Інноваційні маркетингові технології у просуванні послуг підприємства (на матеріалах ТОВ «ЕТК «АДВАНС», м. Черкаси)

Жалдак Максим Сергійович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6708

Title:	Інноваційні маркетингові технології у просуванні послуг підприємства (на матеріалах ТОВ «ЕТК «АДВАНС», м. Черкаси)
Authors:	Григор Олег Олександрович Жалдак Максим Сергійович
Keywords:	маркетинг послуг, просування послуг, цифровий маркетинг, інтернет-маркетинг, маркетингові комунікації, SMM-маркетинг, контент-маркетинг, CRM-системи, клієнтоорієнтований підхід, бренд підприємства, конкурентоспроможність підприємства
Issue Date:	Dec-2025
Abstract:	У кваліфікаційній роботі досліджено особливості застосування інноваційних маркетингових технологій у процесі просування послуг підприємства. Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність ТОВ «ЕТК «АДВАНС», що функціонує на ринку послуг м. Черкаси. Предметом дослідження виступають сучасні маркетингові інструменти та технології, які використовуються для підвищення ефективності просування послуг підприємства в умовах цифровізації економіки. У роботі проаналізовано теоретичні підходи до визначення сутності інноваційних маркетингових технологій, розкрито їх роль у формуванні конкурентних переваг підприємств сфери послуг. Проведено оцінку поточного стану маркетингової діяльності підприємства, зокрема використання цифрового маркетингу, інтернет-комунікацій, CRM-систем та клієнтоорієнтованих підходів. На основі отриманих результатів визначено основні проблеми та перспективи впровадження інноваційних маркетингових рішень. За результатами дослідження розроблено практичні рекомендації щодо вдосконалення маркетингової стратегії просування послуг підприємства із використанням сучасних інноваційних технологій, що сприятиме підвищенню ефективності маркетингової діяльності, зростанню рівня конкурентоспроможності та зміцненню ринкових позицій підприємства.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6708
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРМ_Жалдака М.С..pdf Restricted Access		1.35 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

4

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА
на тему:
«ІННОВАЦІЙНІ МАРКЕТИНГОВІ ТЕХНОЛОГІЇ
У ПРОСУВАННІ ПОСЛУГ ПІДПРИЄМСТВА (НА
МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ЕТК «АДВАНС», М. ЧЕРКАСИ»

Здобувача Жалдака Максима Сергійовича ______________

Науковий керівник д.політ.н., професор Григор О.О. ______________

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів
вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _______________

Черкаси 2025 р.

5

ЗМІСТ
ВСТУП……………………………………………………………………… 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ ІННОВАЦІЙНИХ
МАРКЕТИНГОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ У ПРОСУВАННІ ПОСЛУГ…. 9
1.1. Сутність інноваційного маркетингу в системі інноваційних
маркетингових технологій………………………………………………….. 9
1.2. Класифікація інноваційних маркетингових технологій та їх роль у
просуванні послуг підприємства ………………………………………….. 18
1.3. Методичні підходи до оцінювання ефективності інноваційних
маркетингових технологій у просуванні
послуг…………………………… 28
РОЗДІЛ 2. ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ЕТК
АДВАНС» ТА ЙОГО РИНКОВОГО СЕРЕДОВИЩА 37
2.1. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «ЕТК Адванс» ….. 37
2.2. Аналіз стану та тенденцій розвитку ринку транспортних послуг …. 53
2.3. Оцінка діючої системи маркетингових комунікацій і просування
послуг підприємства ……………………………………………………… 60
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ІННОВАЦІЙНОГО КОМПЛЕКСУ
МАРКЕТИНГОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ ПРОСУВАННЯ ПОСЛУГ ТОВ
«ЕТК АДВАНС»……………………………………………………… 68
3.1. Формування стратегічних пріоритетів інноваційної маркетингової
діяльності експедиційно-транспортних підприємств …………………….. 68
3.2. Розроблення інноваційної моделі просування послуг підприємства
та оцінка її ефективності …………………………………………………… 81
ВИСНОВКИ………………………………………………………….…….. 86
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ……………………………….. 89
ДОДАТКИ …………………………………………………………….…… 97

6

ВСТУП

Сучасний етап розвитку економіки характеризується стрімким
поширенням цифрових технологій, посиленням конкуренції, зростанням ролі
інновацій та зміною поведінки споживачів, що формує нові правила
функціонування підприємств у різних секторах економіки. Особливо динамічно
ці процеси проявляються у сфері послуг, де ключовими чинниками успіху
стають швидкість реагування, персоналізація, клієнтський досвід, технологічна
гнучкість та здатність підприємства створювати унікальні конкурентні переваги
через ефективні маркетингові інструменти. Глобалізація світової економіки,
регіональний розвиток, а також удосконалення бізнес-структур і бізнес-
процесів на сучасному етапі є неможливими без активної участі транспорту,
використання різних його видів і форм кооперації та координації. Забезпечення
транспортного процесу виступає однією з базових складових руху товарів від
виробника до кінцевого споживача, а його багаторівневість і складність є
ключовими чинниками трансформацій у цій сфері. Саме це зумовлює появу
специфічних форм і моделей організації бізнесу, які передбачають
відокремлення функцій організації перевезень і передачу їх спеціалізованим
суб’єктам.
Транспортно-експедиторські та логістичні компанії, використовуючи
накопичений професійний досвід, розгалужену мережу контрагентів і
налагоджені партнерські зв’язки, забезпечують оптимізацію транспортної
складової, зниження її вартості та підвищення рівня безпеки вантажів. У
результаті такі компанії стають невід’ємною складовою транспортного процесу
нарівні з безпосередніми перевізниками. Удосконалення бізнес-процесів
транспортно-експедиторських компаній безпосередньо впливає на ефективність
і швидкість усього логістичного ланцюга, сприяє скороченню фінансових і
часових витрат вантажовласників, а в окремих випадках — формуванню нових
форматів міжфірмової взаємодії та бізнес-колаборацій.
7

У таких умовах усе більшого значення набуває використання інноваційних
маркетингових технологій, що дають змогу компаніям посилювати свою
ринкову присутність та підвищувати якість взаємодії зі споживачами,
оптимізувати процеси просування та забезпечувати сталий розвиток.
Інноваційні маркетингові технології сьогодні перестають бути виключно
інструментами просування і перетворюються на комплексну систему
управління взаємодією з клієнтами. Інтеграція автоматизованих CRM-систем,
цифрової аналітики, алгоритмів штучного інтелекту, персоналізованих
комунікацій, технологій омніканальної взаємодії та сучасних форматів
контенту дозволяє підприємствам сфери послуг створювати цілісний
клієнтський досвід, підвищувати ефективність маркетингових кампаній і
забезпечувати оптимальний розподіл ресурсів. Використання таких рішень є
особливо важливим для українських компаній, які працюють у середовищі
високої ринкової турбулентності, зміни споживчих пріоритетів та швидкого
оновлення конкурентних стратегій.
Підприємства сфери послуг, зокрема експедиторсько-транспортні
компанії, функціонують у сегменті, де якість сервісу, швидкість обробки
запитів та індивідуальний підхід до клієнтів відіграють ключову роль у
формуванні лояльності та стабільного попиту. В умовах постійної зміни
комунікаційних каналів та підвищення вимог споживачів традиційні методи
просування демонструють зниження ефективності. Це актуалізує необхідність
переходу до інноваційних методів маркетингу, що базуються на цифрових
технологіях, інтерактивних формах комунікації та аналітичних платформах.
Упровадження таких інструментів дозволяє підприємству адаптуватися до
сучасних ринкових умов, вибудовувати стійку комунікаційну політику та
досягати стратегічних конкурентних переваг.
Поглиблення цифрової трансформації та посилення конкуренції на ринку
послуг вимагають від підприємств розуміння новітніх маркетингових
концепцій та уміння критично оцінювати власні комунікаційні практики,
вимірювати ефективність упроваджених інновацій та формувати комплексну
8

систему просування, що забезпечує досягнення конкретних бізнес-результатів.
З цієї точки зору особливої уваги потребує аналіз інноваційних маркетингових
технологій, оскільки підприємство, що активно працює з клієнтами, надає різні
види спеціалізованих послуг - потребує ефективної моделі просування для
залучення нових споживачів і зміцнення лояльності існуючих.
Незважаючи на значну кількість наукових праць, присвячених
інноваційному маркетингу, питання застосування інноваційних технологій саме
в контексті просування послуг українських підприємств досліджене
недостатньо. Більшість робіт сфокусована на теоретичних аспектах або аналізі
конкретних цифрових інструментів, у той час як комплексний підхід до
формування інноваційної системи просування послуг у поєднанні з реальними
умовами функціонування підприємства потребує подальшого опрацювання. Це
визначає актуальність обраної теми та практичну цінність проведеного
дослідження.
Метою кваліфікаційної роботи магістра є розроблення інноваційного
комплексу маркетингових технологій для підвищення ефективності просування
послуг ТОВ «ЕТК Адванс», який базується на сучасних концепціях маркетингу,
цифрових інструментах та аналізі ринкового середовища.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
1. Узагальнити теоретичні засади застосування інноваційних
маркетингових технологій у сфері послуг.
2. Дослідити ринок, конкурентне середовище та маркетингову
діяльність ТОВ «ЕТК Адванс».
3. Оцінити ефективність існуючої системи просування послуг
підприємства, визначити її сильні та слабкі сторони.
4. Розробити інноваційну модель просування послуг із використанням
сучасних маркетингових технологій.
5. Обґрунтувати економічну доцільність упровадження
запропонованих рішень та прогнозувати їхній вплив на результати діяльності
підприємства.
9

Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність підприємства ТОВ
«ЕТК Адванс».
Предметом дослідження виступають інноваційні маркетингові технології
як інструменти підвищення ефективності просування послуг підприємства.
Методологічною основою дослідження є сукупність методів системного,
структурно-функціонального, порівняльного та стратегічного аналізу; методи
статистичного аналізу, моделювання, маркетингових досліджень, а також
інструменти цифрової аналітики.
Практичне значення роботи полягає в тому, що запропоновані заходи
можуть бути використані ТОВ «ЕТК Адванс» для оптимізації маркетингової
діяльності, підвищення результативності комунікацій, поліпшення клієнтського
досвіду та зростання ринкової частки. Запропоновані рішення можуть бути
адаптовані й до інших підприємств сфери послуг.
Результати досліджень за темою кваліфікаційної роботи магістра були
апробовані у матеріалах IX Міжнародної науково-практичної конференції
«Ефективне управління економікою: інформаційні технології, маркетинг,
бізнес» (24 квітня 2025 р., Черкаський державний технологічний університет,
Черкаси, 2025).

10

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ ІННОВАЦІЙНИХ
МАРКЕТИНГОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ У ПРОСУВАННІ ПОСЛУГ

1.1. Сутність інноваційного маркетингу в системі інноваційних
маркетингових технологій

Сучасний розвиток ринкових відносин відбувається в умовах глибокої
цифрової трансформації, швидкої зміни споживчих пріоритетів, посилення
конкуренції та глобального поширення інформаційно-комунікаційних
технологій. У таких умовах маркетинг як наука та практика зазнає суттєвих
змін: він поступово переходить від традиційного розуміння просування товарів
і послуг до комплексної системи формування цінності, управління взаємодією
зі споживачами та створення довгострокових конкурентних переваг. Одним із
ключових напрямів цієї еволюції стає інноваційний маркетинг, сутність якого
полягає у використанні інноваційних інструментів, технологій і концепцій у
всіх елементах маркетингової діяльності підприємства.
Поняття «інноваційний маркетинг» сформувалося на перетині теорії
інновацій, цифрової економіки та сучасних маркетингових концепцій. У
найширшому значенні інноваційний маркетинг — це система управлінських
рішень, побудована на впровадженні інновацій у процеси дослідження ринку,
створення продукту, комунікації, дистрибуції та взаємодії зі споживачами. Він
охоплює не тільки технологічні нововведення, а й інновації у бізнес-моделях,
підходах до формування ціннісної пропозиції та методах управління
клієнтським досвідом. Інноваційний маркетинг є реакцією підприємств на
необхідність адаптації до високодинамічного середовища, у якому традиційні
підходи втрачають ефективність.
Сутність інноваційного маркетингу доцільно розглядати через призму його
основних характеристик. По-перше, він передбачає проактивність
підприємства: замість реагування на зміни компанія прагне передбачати їх та
формувати ринкові тренди. По-друге, інноваційний маркетинг базується на
11

інтеграції сучасних цифрових технологій — штучного інтелекту,
автоматизованих CRM-систем, великих даних, аналітичних платформ,
технологій персоналізації, мобільного та омніканального маркетингу. По-третє,
він орієнтується на створення унікального клієнтського досвіду (Customer
Experience), що забезпечує стійку конкурентну перевагу в довгостроковій
перспективі. По-четверте, інноваційний маркетинг включає постійне оновлення
процесів, інструментів та стратегій відповідно до змін технологічного
середовища. У цьому випадку маркетинг інновацій спрямований на виведення
на ринок інноваційних товарів і послуг, а інноваційний маркетинг — на
застосування інновацій у самому процесі маркетингу.
У науковій літературі існує значна кількість підходів до визначення
інноваційного маркетингу. Частина дослідників трактує його як процес
упровадження новітніх інструментів у систему маркетингових комунікацій.
Такий підхід зосереджується на використанні цифрових каналів,
автоматизованих платформ, соціальних мереж, нових форматів рекламного
контенту та інших високотехнологічних рішень. Інші автори розглядають
інноваційний маркетинг як елемент загальної інноваційної діяльності
підприємства, що охоплює творення нових продуктів, удосконалення бізнес-
моделей, управління інноваційними процесами та модернізацію організаційної
структури. Серед зарубіжних дослідників, які ґрунтовно аналізують роль
інноваційного маркетингу в управлінні підприємствами, варто виокремити
Ф.Котлера та К. Келлера [44], Д. Кревенса, М. Портера. Так, Н. О’Реган
наголошує, що інноваційний маркетинг слід розглядати як «процес створення,
комунікації, доставки та обміну новими продуктами, процесами, ринками чи
методами, які більш повно задовольняють потреби клієнтів, є
конкурентоспроможнішими та зручнішими порівняно з існуючими рішеннями»
[69].
Е. Пересунько визначає інноваційний маркетинг як діяльність, пов’язану зі
створенням та застосуванням новітніх маркетингових інструментів, тобто
інновацій у самому маркетингу [48]. На думку С. Ілляшенка, сутність
12

інноваційного маркетингу полягає у реалізації традиційних функцій маркетингу
в процесі розроблення та поширення інновацій з метою максимально повного
задоволення потреб споживачів і виробників [34]. В. Білозубенко тлумачить
інноваційний маркетинг як цілісну систему принципів і методів, спрямованих
на створення в організації умов для пошуку, упровадження, поширення та
комерціалізації продуктивних змін [5]. Натомість Ю. Бажал, І. Бакушевич та
У.Венесаар розглядають інноваційний маркетинг як діяльність на ринку
нововведень, орієнтовану на формування або виявлення попиту з метою
максимального задоволення потреб споживачів. Цей підхід базується на
використанні нових ідей щодо товарів, послуг і технологій, що сприяють
досягненню стратегічних цілей організації [35]. Такої ж позиції дотримуються
В.Липчук, Р. Дудяк, Я. Бугіль та Я. Янишина [43].
Поряд із цим існує підхід, згідно з яким інноваційний маркетинг
трактується як системна концепція, орієнтована на створення довгострокової
цінності для споживачів за допомогою інновацій у всіх функціональних
напрямках маркетингової діяльності. Цей підхід підкреслює необхідність
інтеграції інновацій у стратегічне планування, позиціонування, сегментацію
ринку, формування комунікаційної політики та організацію взаємодії зі
споживачами. Таким чином, інноваційний маркетинг виходить за межі
звичайного технологічного оновлення та стає ключовим стратегічним
інструментом розвитку підприємства.
Для системного аналізу сутності інноваційного маркетингу доцільно
розглянути основні концептуальні підходи, що формують його теоретичний
фундамент.
Першим з них є технологічний підхід, відповідно до якого інноваційний
маркетинг розглядається як використання підприємством новітніх цифрових та
інформаційно-комунікаційних технологій. У рамках цього підходу акцент
робиться на таких інструментах, як штучний інтелект, машинне навчання,
великі дані, аналітика поведінки користувачів, мобільні додатки, платформи
автоматизації маркетингу, нейромережі та новітні комунікаційні технології.
13

Технологічний підхід підкреслює необхідність постійного оновлення технічної
бази маркетингової діяльності відповідно до технологічного прогресу.
Другим є клієнтоорієнтований підхід, який виводить на перший план
потреби, очікування та поведінкові особливості споживача. Відповідно до цієї
концепції інноваційний маркетинг передбачає створення максимально
персоналізованої системи взаємодії, у якій кожен клієнт отримує унікальну
ціннісну пропозицію. Персоналізація комунікацій, сегментація на основі
поведінкових патернів, впровадження програм лояльності, прогнозування
потреб та управління клієнтським досвідом є ключовими елементами цього
підходу.
Третім концептуальним підходом є стратегічний підхід, згідно з яким
інноваційний маркетинг розглядається як частина довгострокової стратегії
розвитку підприємства. У рамках цього підходу інновації використовуються не
лише для оптимізації маркетингових процесів, але й для формування нових
ринків, створення конкурентних переваг, розроблення нових бізнес-моделей та
визначення перспективних напрямів розвитку. Стратегічний підхід передбачає
інтеграцію маркетингових інновацій у загальну систему управління
підприємством.
Четвертим є системний підхід, що підкреслює необхідність розглядати
інноваційний маркетинг як цілісну систему, яка поєднує технології, персонал,
бізнес-процеси, ринкові механізми та комунікаційні інструменти. У цьому
контексті інноваційний маркетинг постає як процес, що охоплює всі елементи
комплексу маркетингу: продукт, ціну, розподіл, просування, взаємодію з
клієнтами, сервісну складову та інтелектуальні активи підприємства.
Отже, інноваційний маркетинг — це не просто впровадження
технологічних новинок або зміна рекламних каналів. Це складна управлінська
концепція, яка поєднує сучасні технології, аналітичні підходи, новітні моделі
взаємодії зі споживачем і стратегічне бачення розвитку підприємства. Його
сутність полягає в інтеграції інновацій у систему маркетингових рішень таким
14

чином, щоб вони забезпечували створення унікальної цінності для споживача,
підвищення конкурентоспроможності та зміцнення ринкових позицій компанії.
У сфері послуг інноваційний маркетинг відіграє особливо важливу роль,
оскільки саме в цьому секторі споживач оцінює функціональну корисність
продукту та якість взаємодії, сервіс, комфорт, швидкість реагування та
загальний досвід. Це обумовлює потребу у впровадженні інноваційних
технологій, що дозволяють підприємствам посилювати клієнтську орієнтацію,
підвищувати рівень сервісу та створювати на ринку диференційовані
конкурентні пропозиції.
Для більшого розуміння сутності інноваційного маркетингу виконаємо його
порівняння з традиційним маркетингом табл. 1.1.
Таблиця 1.1.
Порівняльна характеристика традиційного та інноваційного
маркетингу
Сфера Традиційний маркетинг Інноваційний маркетинг
застосування
1 2 3
1. Стратегія Характеризується Базується на детальній
орієнтацією на масові сегментації та
ринки та застосуванням індивідуалізації пропозиції.
стандартизованих підходів Використовує цифрові
до просування. Рішення технології, алгоритми
ґрунтуються на аналізу даних, штучний
уніфікованих моделях інтелект і персоналізацію
комунікацій, що не для формування адаптивної
враховують глибоку стратегії, орієнтованої на
варіативність споживчих конкретні групи споживачів.
потреб.
2. Комунікація Передбачає переважно Передбачає двосторонню,
зі споживачами односторонній характер інтерактивну комунікацію зі
взаємодії, у межах якого споживачем. Використання
підприємство є основним цифрових платформ
джерелом інформації, а забезпечує можливість
споживач виконує роль активного діалогу, залучення
пасивного отримувача. клієнтів до процесів
Зворотний зв’язок не є створення контенту та
системно інтегрованим у отримання оперативного
маркетингову діяльність. зворотного зв’язку.
15

Продовження табл. 1.1.
1 2 3
3. Канали Спирається на традиційні Використовує цифрові
просування медіа: телебачення, канали: соціальні мережі,
друковану пресу, зовнішню вебресурси, мобільні
рекламу. Основна перевага застосунки, пошукову та
— широке охоплення; контекстну рекламу.
недолік — низька точність Забезпечує високоточне
таргетування та обмежена націлення завдяки аналітиці
персоналізація рекламного демографічних,
впливу. поведінкових та
геолокаційних даних.
4. Технології Передбачає використання Інтегрує передові цифрові
традиційних методів збору рішення: Big Data, машинне
даних, зокрема опитувань, навчання, штучний інтелект,
фокус-груп та аналізу автоматизацію та блокчейн.
попередніх періодів. Ці технології забезпечують
Технологічні можливості моделювання та
обмежені й не включають прогнозування поведінки
сучасні алгоритмічні споживачів у реальному
інструменти. часі.
5. Вирізняється низьким Характеризується високою
Адаптивність рівнем гнучкості та адаптивністю завдяки
повільною реакцією на постійному аналізу
ринкові зміни. Стратегічні актуальних даних.
рішення зазвичай Маркетингові стратегії
залишаються сталими можуть оперативно
протягом тривалого періоду. коригуватися відповідно до
поведінкових змін
споживачів.
6. Витрати Вимагає значних фінансових Забезпечує оптимізацію
вкладень у масову рекламу, витрат завдяки цифровим
медіаприсутність та інструментам, які
виробництво рекламних дозволяють досягати
матеріалів. Економічна значного охоплення
ефективність таких витрат аудиторії за нижчою
часто є низькою через собівартістю. Аналітика та
обмеженість точного автоматизація підвищують
охоплення. ефективність розподілу
маркетингового бюджету.

16

Продовження табл. 1.1.
1 2 3
7. Рівень інтерактивності є Висока інтерактивність, що
Інтерактивність незначним, оскільки проявляється у залученні
комунікація відбувається споживачів до
переважно в комунікаційного процесу,
односторонньому форматі створення контенту,
без можливості активної обговорень та формування
участі споживача. онлайн-спільнот.
8. Інновації в Акцент робиться на Передбачає розроблення
продуктах поступовому вдосконаленні нових продуктів і сервісів на
існуючих продуктів без основі технологічних
радикальних інноваційних інновацій, орієнтацію на
змін. створення унікальної
цінності та застосування
творчих рішень.
Джерело: складено автором на основі [52]

Наведене порівняння традиційного та інноваційного маркетингу
демонструє поступову трансформацію маркетингових концепцій під впливом
технологічного розвитку, зміни моделей споживчої поведінки та ускладнення
конкурентного середовища. З позиції сучасної теорії маркетингу можна
стверджувати, що традиційний маркетинг ґрунтується на використанні
класичних інструментів комунікації та просування, орієнтованих на масове
охоплення аудиторії та переважно односторонній характер взаємодії зі
споживачем.
Інноваційний маркетинг, натомість, базується на інтеграції цифрових
технологій, даних та адаптивних підходів до управління ринковою діяльністю.
Використання персоналізованих комунікацій, взаємодії у режимі реального
часу та можливостей автоматизації дозволяє досягати значно вищого рівня
точності впливу на цільові сегменти й забезпечувати оперативне реагування на
зміни ринкової кон’юнктури. Перехід до інноваційних моделей маркетингової
діяльності надає підприємствам суттєві конкурентні переваги, оскільки
забезпечує їхню здатність швидко адаптуватися до нових умов та більш повно
задовольняти індивідуалізовані потреби клієнтів [45].
17

Серед ключових характеристик інноваційного маркетингу можна
виокремити:
– використання новітніх технологій (Big Data, штучний інтелект, машинне
навчання), що дають змогу підвищувати точність та обґрунтованість
маркетингових рішень;
– фокус на поведінкових змінах споживачів і формування релевантних
комунікаційних стратегій;
– активне застосування цифрових платформ як базових каналів просування
та взаємодії зі споживачами;
– адаптивність до динамічного конкурентного середовища та здатність
оперативно реагувати на зміни ринку.
Таким чином, інноваційний маркетинг передбачає інтеграцію новаторських
технологій та підходів у маркетингову стратегію підприємства, що дозволяє
забезпечити його стійкість та конкурентоспроможність в умовах прискореного
технологічного розвитку [47]. Водночас застосування інноваційних
маркетингових інструментів має як переваги, так і певні обмеження, що
потребують додаткового аналізу. Узагальнений огляд основних сильних і
слабких сторін інноваційного маркетингу подано у таблиці 1.2.
Таблиця 1.2.
Переваги та недоліки інноваційного маркетингу
Переваги інноваційного маркетингу Недоліки інноваційного маркетингу
1 2
1. Посилення конкурентоспроможності 1. Висока вартість впровадження
Інноваційні інструменти дозволяють Інноваційні рішення потребують
формувати унікальні пропозиції та інвестицій у технології, інфраструктуру
забезпечувати швидку реакцію на ринкові та навчання персоналу.
зміни.
2. Глибша орієнтація на клієнта 2. Необхідність високої кваліфікації
Завдяки аналітиці даних компанії точніше кадрів
розуміють потреби й очікування споживачів. Потрібні фахівці зі знаннями у сфері
цифрового маркетингу та аналітики.
3. Підвищення ефективності комунікацій 3. Технологічна залежність
Цифрові платформи забезпечують Компанії залежать від стабільності
персоналізовану взаємодію та автоматизацію цифрових систем та необхідності
процесів. постійних оновлень.

18

Продовження табл. 1.2.
1 2
4. Вимірювання результатів у реальному часі 4. Ризики невдалих рішень
Аналітичні інструменти дозволяють Нові маркетингові підходи можуть
оперативно оцінювати ефективність кампаній. бути експериментальними й не завжди
ефективними.
5. Доступ до глобальних ринків 5. Необхідність швидкої адаптації
Інноваційні канали просування спрощують Високий темп технологічних змін
вихід на міжнародні ринки без значних витрат. вимагає постійного оновлення
компетенцій.
6. Формування технологічного іміджу бренду 6. Етичні та конфіденційні ризики
Активне впровадження інновацій підвищує Обробка персональних даних створює
довіру споживачів і зміцнює бренд. ризики витоку та викликає етичні
питання.
Джерело: складено автором на основі [52]

Узагальнення переваг і недоліків інноваційного маркетингу свідчить, що
цей підхід має значний потенціал для підвищення результативності діяльності
підприємств, проте водночас вимагає наявності відповідних ресурсів,
технологічної готовності та високої кваліфікації персоналу. Інноваційний
маркетинг забезпечує глибшу взаємодію зі споживачами, підвищує точність
сегментування та сприяє створенню унікальної ціннісної пропозиції, проте його
ефективність безпосередньо залежить від рівня технологічної зрілості компанії
та здатності адаптуватися до динамічних змін середовища.
Узагальнюючи викладене, інноваційний маркетинг можна
охарактеризувати як комплексний процес просування нових продуктів,
технологій або послуг, спрямований на формування конкурентної позиції
підприємства та забезпечення результативної комерціалізації інновацій. Він
охоплює сукупність стратегічних і тактичних рішень, орієнтованих на
донесення до цільової аудиторії унікальної цінності інноваційної пропозиції.
Зміст інноваційного маркетингу передбачає поєднання глибокого аналізу
ринку, дослідження поведінкових характеристик споживачів, ефективної
комунікації інноваційних переваг, а також розроблення маркетингових
стратегій, що забезпечують конкурентоспроможність інноваційного продукту.
Отже, сутність інноваційного маркетингу полягає у застосуванні
новаторських рішень, що дозволяють підприємству створювати та
19

підтримувати конкурентні переваги в сучасних умовах технологічної
трансформації. Його концептуальні підходи передбачають інтеграцію цифрових
технологій, аналізу даних і клієнтоорієнтованих стратегій у загальну модель
функціонування підприємства. Такий підхід трансформує систему комунікацій
і взаємодії зі споживачами та сприяє формуванню нових стандартів ринкової
поведінки, що забезпечують довгострокову конкурентоспроможність.
Проведений аналіз дозволяє констатувати, що інноваційний маркетинг
формує нові підходи до організації ринкової діяльності, переорієнтовуючи її з
масових, уніфікованих інструментів на інтерактивні, персоналізовані та
технологічно обґрунтовані механізми впливу на споживача. На відміну від
традиційних моделей, інноваційний маркетинг не лише забезпечує реалізацію
функції просування, а й виступає комплексною системою управління
взаєминами з клієнтами, яка базується на цифровій аналітиці та
автоматизованих процесах.
Таким чином, інноваційний маркетинг є необхідною умовою розвитку
сучасних підприємств, зокрема підприємств сектора послуг. Його
концептуальні основи, методологія та інструментарій забезпечують
підприємствам можливість ефективно реагувати на виклики ринку,
адаптуватися до змін та формувати й реалізовувати стратегії сталого зростання.

1.2. Класифікація інноваційних маркетингових технологій та їх роль
у просуванні послуг підприємства

Вивчення інноваційних маркетингових технологій потребує системного
аналізу, що базується на їх науковій класифікації та визначенні функціональних
можливостей у контексті просування послуг підприємства. Оскільки інновації в
маркетингу охоплюють не лише цифрові інструменти, але й зміни бізнес-
моделей, комунікаційних форматів, логіки взаємодії зі споживачами та
механізмів ціннісної пропозиції, їх упорядкування за певними критеріями
дозволяє розкрити логіку використання цього інструментарію у сучасному
20

конкурентному середовищі. Класифікація дає змогу деталізувати характер
інноваційних технологій, визначити їхню стратегічну спрямованість та
окреслити можливості їх застосування у підвищенні ефективності
маркетингової діяльності підприємства сфери послуг.
У науковій літературі існує кілька підходів до структурування інновацій у
маркетингу. Один із найбільш поширених базується на поділі інновацій за
рівнем їх технологічності. У межах цього підходу виокремлюють цифрові
інновації (digital innovations), що включають використання штучного інтелекту,
великих даних, автоматизованих CRM-систем, омніканальних платформ, а
також нецифрові інновації, пов’язані з розвитком нових форматів сервісної
взаємодії, моделюванням клієнтського досвіду, концептуальними змінами у
позиціонуванні та дизайні маркетингових пропозицій. Такий поділ дозволяє
оцінити ступінь технологічної складності маркетингових рішень та рівень
цифрової зрілості підприємства.
Другий підхід до класифікації інноваційних маркетингових технологій
базується на їх функціональній ролі у системі маркетингу. У цьому контексті
розрізняють комунікаційні технології, аналітичні технології, технології
управління відносинами з клієнтами та технології формування й трансформації
товарної (у сфері послуг — сервісної) пропозиції. Комунікаційні інновації
охоплюють інструменти інтерактивного, персоналізованого й контентного
маркетингу, соціальні медіа-платформи, відеостратегії, інфлюенсер-маркетинг,
VR/AR-комунікації тощо. Аналітичні інновації включають моделі
прогнозування попиту, алгоритми персоналізації, системи машинного навчання
та когнітивної аналітики, що забезпечують точніше розуміння поведінки
клієнтів. Інновації у сфері CRM зосереджені на побудові довготривалих
відносин зі споживачами, сегментації, профілюванні та управлінні життєвим
циклом клієнта. Інновації у сфері сервісної пропозиції сприяють формуванню
нових форматів послуг, підвищенню рівня їх адаптивності та інтерактивності.
Суттєвого поширення в останні роки набув підхід, який розглядає
інноваційні маркетингові технології в контексті етапів клієнтського шляху
21

(customer journey). Згідно з ним інструменти інноваційного маркетингу
групуються відповідно до їхньої ролі на етапах залучення уваги, формування
інтересу, стимулювання рішення про покупку та підсилення постсервісної
взаємодії. Такий підхід є особливо актуальним для підприємств сфери послуг,
де якість взаємодії, швидкість реагування та персоналізація є критичними
елементами конкурентної переваги. Він дозволяє структурувати інновації з
позиції цінності, яку вони додають клієнтському досвіду, та забезпечують
побудову довготривалих відносин зі споживачем.
Окремим критерієм класифікації є рівень залучення штучного інтелекту.
У межах цього підходу виділяють традиційні цифрові технології
(автоматизовані розсилки, таргетована реклама, SEO/SEM-інструменти),
технології з елементами штучного інтелекту (чат-боти, рекомендаційні
системи, алгоритмічний контент-маркетинг) та технології повністю базовані на
AI-моделях (динамічне ціноутворення, предиктивна персоналізація,
генеративний контент-менеджмент, когнітивні системи підтримки
маркетингових рішень). Така класифікація дозволяє оцінити функціональні
можливості інновацій та рівень їхньої інвестиційної складності та
організаційних вимог.
Розглядаючи інноваційні маркетингові технології у контексті просування
послуг, важливо підкреслити, що їхня ефективність значною мірою
визначається здатністю підприємства адаптувати інструментарій до
особливостей сервісної діяльності. На відміну від ринку матеріальних товарів,
просування послуг має справу з нематеріальністю, мінливістю та
інтерактивністю сервісного продукту, що підсилює значення персоналізованої
комунікації та інноваційних форм взаємодії. Інноваційні технології дозволяють
підприємству зменшити інформаційну асиметрію між компанією та
споживачем, зробити результати послуги більш передбачуваними та посилити
емоційну складову взаємин.
Важливою характеристикою інноваційних технологій у просуванні
послуг є їхня здатність формувати комплексний клієнтський досвід.
22

Використання VR-екскурсій, гейміфікованих сервісних платформ,
рекомендаційних механізмів, смарт-комунікацій, омніканального супроводу та
ін., забезпечує можливість підвищити залученість клієнтів і створити емоційно
насичену взаємодію. Для підприємств сфери послуг — від туризму й
гостинності до сервісних компаній у сфері B2B — такі інновації часто стають
основою для формування унікальної ціннісної пропозиції.
Роль інноваційних маркетингових технологій у просуванні послуг
полягає передусім у розширенні можливостей таргетингу, підвищенні точності
комунікацій, оптимізації витрат на маркетинг та забезпеченні кращого
розуміння потреб споживачів. Інновації сприяють розвитку
клієнтоорієнтованості, оскільки дають змогу будувати адаптивні маркетингові
стратегії, що враховують поведінкові патерни клієнтів, їхні уподобання та
очікування. Завдяки цьому підприємство здатне запропонувати більш
релевантні та диференційовані послуги, що формує основу довгострокового
конкурентного успіху.
Таким чином, класифікація інноваційних маркетингових технологій є
важливим методологічним інструментом, що дозволяє систематизувати
різноманітний інноваційний інструментарій та визначити його роль у
просуванні послуг. Вона забезпечує можливість комплексної оцінки
маркетингових рішень і формує основу для розроблення ефективних стратегій
просування підприємства у динамічному ринковому середовищі.
Подальший розвиток класифікації інноваційних маркетингових
технологій доцільно доповнити групою інструментів, орієнтованих на
забезпечення доступу клієнтів до розширеної інформації про товар або послугу.
В умовах вітчизняного ринку це набуває особливого значення, оскільки
споживачі часто стикаються з недостатньою інформативністю упаковки,
відсутністю повного складу чи характеристик товару, обмеженою можливістю
порівняння альтернатив. На міжнародних ринках цю проблему вирішують за
допомогою прайс-чекерів і QR-кодів, які дозволяють покупцю сканувати товар
за допомогою смартфона та миттєво отримувати дані про характеристики
23

продукту, його походження, акції, відгуки та порівняння цін. В Україні подібні
практики вже активно впроваджують мережі ритейлу, аптеки, магазини
електроніки, а також виробники продуктів харчування, які орієнтуються на
прозорість і підвищення довіри до бренду.
До окремої категорії інноваційних технологій належать голографічні
рішення. Хоча голографічний маркетинг ще не став масовим інструментом
через технічні обмеження та високу вартість обладнання, він поступово
інтегрується в просування послуг і товарів преміального сегменту. Голограми
здатні представити товар у повітрі або на спеціальних екранах, формуючи у
споживача ефект віртуальної присутності. Українські компанії поки що рідко
використовують такий інструмент, проте він має потенціал у сферах
нерухомості, автомобільного бізнесу, туризму та освіти, де важливу роль
відіграє візуальна демонстрація складних продуктів і сервісів.
Ще одним напрямом, що набуває популярності є використання
віртуальних промоутерів — цифрових персонажів, які проєктуються на
спеціальні поверхні та виконують функцію консультантів або рекламних
модераторів. Програма, що керує віртуальним промоутером, може мати
декілька режимів демонстрації товарів і сценаріїв поведінки залежно від цілей
компанії. Такі інструменти вже використовуються на виставках, у торгових
центрах та туристичних інформаційних офісах. Для українського бізнесу
віртуальні промоутери є перспективним напрямом, оскільки дозволяють
одночасно забезпечити клієнту «живий» досвід взаємодії та мінімізувати
витрати на роботу персоналу, не знижуючи рівня сервісу.
Важливо підкреслити, що розвиток інноваційних маркетингових
технологій безпосередньо пов’язаний зі змінами у поведінці споживачів.
Сучасний український споживач очікує персоналізованої, інтерактивної та
емоційно залученої комунікації. В умовах зростання конкуренції та високого
рівня насиченості ринку підприємства, які активно впроваджують інноваційні
маркетингові технології, отримують значно більше можливостей для
диференціації. Інтерактивність, дані в реальному часі, цифрові тривимірні
24

рішення, чат-боти, VR/AR-демонстрації, голографічні проекції й
автоматизовані системи персоналізації формують той інноваційний комплекс,
який дозволяє підприємствам сфери послуг залишатися
конкурентоспроможними навіть у складних ринкових умовах.
Отже, аналіз і класифікація сучасних інноваційних маркетингових
технологій свідчить, що їх роль у просуванні послуг стрімко зростає. Вони
дозволяють підвищити залученість споживачів, забезпечити прозорість
інформації, адаптувати сервіс до індивідуальних потреб клієнта та сформувати
високий рівень взаємодії з брендом. Для українських підприємств ефективне
застосування таких технологій стає не лише конкурентною перевагою, а й
умовою успішного функціонування в цифровій економіці.
Одним із основних функціональних елементів інноваційних
маркетингових технологій є цифровий маркетинг, який по праву вважається
ключовим компонентом сучасного інформаційного суспільства, оскільки
охоплює систему заходів, спрямованих на просування товарів або послуг через
різноманітні цифрові канали з метою залучення, утримання та розширення
аудиторії споживачів.
Варто підкреслити, що цифровий маркетинг нерідко помилково
ототожнюють із інтернет-маркетингом, хоча ці поняття не є тотожними.
Інтернет-маркетинг охоплює лише ті інструменти, які функціонують виключно
в онлайн-середовищі, такі як SEO, контекстна реклама, вебінари та інші форми
інтернет-просування. На відміну від нього, цифровий маркетинг включає не
тільки онлайн-інструменти, але й ширший спектр цифрових засобів
комунікації, що працюють як у мережі Інтернет, так і поза нею [42].
Відповідно, на сучасному етапі розвитку цифровий маркетинг охоплює
широкий комплекс технологічних, аналітичних, комунікаційних та
інтерактивних інструментів (Таблиця 1.3), які забезпечують формування
ефективної маркетингової стратегії в умовах цифрових екосистем.

25

Таблиця 1.3.
Найпопулярніші інструменти цифрового маркетингу
Інструмент Опис
SMM (маркетинг у Цей інструмент дає змогу не лише просувати товари
соціальних мережах) чи послуги, а й встановлювати зв’язок із цільовою
аудиторією через соціальні мережі. Платформи
дозволяють точно налаштовувати таргетинг для
охоплення потрібної аудиторії.
PPC (контекстна Головною перевагою цього інструменту є швидкість
реклама з оплатою за результатів. Такий формат реклами забезпечує миттєве
клік) залучення трафіку на сайт через пошукові системи.
SEO (пошукова Цей інструмент спрямований на аналіз і покращення
оптимізація) вебсайту з метою підвищення його видимості у
пошукових системах.
Email-маркетинг Ефективний інструмент комунікації з аудиторією, що
дає змогу надсилати персоналізовані електронні листи
з новинами, пропозиціями або рекламними
матеріалами.
Контент-маркетинг Передбачає створення якісного контенту для
інформування та залучення аудиторії. Сприяє
формуванню довіри до бренду.
Відеомаркетинг Ґрунтується на створенні відеоматеріалів для
просування, інформування або розважального
контенту.
Інфлюенсер- Співпраця з блогерами або лідерами думок, які
маркетинг просувають товари чи бренди в соціальних мережах.
Джерело: складено автором

Ще одним із ключових трендів сучасного розвитку інформаційних
систем, що, торкнулося також і маркетингової діяльності, є впровадження
технологій штучного інтелекту (ШІ). Алгоритми ШІ, машинне навчання та
різноманітні боти формують технологічну основу нової хвилі цифрової
26

трансформації. Використання ШІ дає змогу оперативно виявляти спроби
кібератак, попереджати їхні наслідки та забезпечувати адаптивний захист
цифрової інфраструктури. Крім того, інтелектуальні системи здатні
автоматично ідентифікувати потреби різних технологічних компонентів та
приймати рішення щодо оптимальних способів їх задоволення. Інтеграція ШІ
також дозволяє автоматизувати окремі бізнес-сервіси, що сприяє підвищенню
точності виявлення загроз і прискоренню реакції на них.
Сьогодні практично неможливо взаємодіяти з онлайн-середовищем та не
зустрічатися з системами на кшталт ChatGPT. Цю модель штучного інтелекту
вже інтегровано в пошукові системи Bing та Google, а надалі її вплив на
цифрові сервіси та бізнес-додатки, що використовуються щоденно, лише
зростатиме. ChatGPT суттєво змінив формат комунікації компаній зі
споживачами та переосмислив підходи до виконання робочих завдань. Він
використовується для створення текстових матеріалів, обслуговування клієнтів,
генерування брендових рішень і розроблення креативних ідей. Водночас
інтеграція таких інструментів потребує зваженого підходу та постійного
контролю, адже некритичне застосування ШІ може мати негативні наслідки.
Значну роль у розвитку сучасних бізнес-процесів відіграють технології
роботи з великими даними (Big Data) й аналітичні системи. Підприємства
дедалі більше зосереджуються на підвищенні продуктивності, ефективному
використанні ресурсів, прибутковості та покращенні якості взаємодії з
клієнтами. Для прийняття обґрунтованих управлінських рішень необхідна
структурована інформація, подана у зручному форматі. Наявність якісних
даних і здатність підприємства інтерпретувати їх стає вагомою конкурентною
перевагою, особливо для компаній, що працюють у гібридному форматі.
Сучасні аналітичні інструменти дають змогу збирати, обробляти й
використовувати великі обсяги даних для виявлення тенденцій, оцінювання
ринкових можливостей та оптимізації діяльності. Наприклад, автоматизовані
CRM-системи забезпечують управління взаєминами із клієнтами та підтримку
процесів продажу.
27

Особливої важливості набуває омніканальний підхід до просування.
Сучасний споживач взаємодіє з брендом через різні платформи — вебсайти,
соціальні мережі, мобільні застосунки, месенджери, чат-боти. Інноваційні
технології дають змогу інтегрувати всі канали в єдину систему комунікацій,
забезпечуючи безперервний та узгоджений клієнтський шлях (customer
journey). У результаті підприємство отримує можливість впливати на рішення
споживача на кожному етапі — від пошуку інформації до покупки та
післяпродажного сервісу.
Значну роль відіграють також автоматизовані інструменти маркетингу.
Маркетингова автоматизація (Marketing Automation) дозволяє підприємствам
створювати персоналізовані розсилки, налаштовувати тригерні повідомлення,
управляти ставками в онлайн-рекламі, відстежувати ефективність каналів та
оптимізувати бюджет на просування. Це забезпечує швидку реакцію на зміну
попиту, мінімізує людський фактор та підвищує продуктивність маркетингової
діяльності.
Не менш важливою складовою інноваційних технологій є інтерактивні та
візуальні інструменти взаємодії з клієнтами. Технології доповненої (AR) та
віртуальної реальності (VR) створюють нові можливості для презентації послуг
та формування емоційного зв’язку зі споживачем. Наприклад, у сфері туризму
використання VR дозволяє продемонструвати можливі маршрути або умови
проживання, а у сфері сервісних центрів — візуалізувати процес надання
послуг чи результати виконаних робіт. Такі інструменти не лише підвищують
інтерес клієнтів, але й формують довіру, що є критично важливим для
підприємств сфери послуг.
Важливо підкреслити, що інноваційні маркетингові технології суттєво
змінюють механізми формування лояльності клієнтів. Платформи для
управління відгуками, системи гейміфікації, програми лояльності, побудовані
на блокчейн-технологіях, сприяють створенню стабільної клієнтської бази,
зміцненню репутації бренду та підвищенню повторних звернень. Завдяки
відстеженню поведінки споживачів підприємство може адаптувати свою
28

пропозицію, оперативно коригувати сервіс та підвищувати якість
обслуговування.
Не менш вагомим є те, що впровадження інноваційних технологій сприяє
посиленню конкурентних переваг підприємства. У сфері послуг, де ключову
роль відіграє взаємодія зі споживачем, саме якість комунікацій, швидкість
реакцій, рівень персоналізації та цінність клієнтського досвіду стають основою
диференціації на ринку. Підприємства, які активно використовують сучасні
інструменти — такі як programmatic-реклама, нейромаркетинг, чат-боти,
мобільні застосунки, автоматизовані системи підтримки — отримують
можливість збільшувати продажі та формувати сталий імідж інноваційного та
клієнтоорієнтованого бренду.
Крім того, застосування інноваційних технологій дозволяє підприємствам
оптимізувати внутрішні процеси, підвищувати продуктивність персоналу та
ефективність прийняття управлінських рішень. Інтеграція цифрових
інструментів у процес просування забезпечує прозоре планування
маркетингових активностей, удосконалення процесу бюджетування та точнішу
оцінку результативності маркетингових стратегій.
Таким чином, роль інноваційних маркетингових технологій у просуванні
послуг підприємства є визначальною. Вони забезпечують суттєве підвищення
ефективності комунікацій із клієнтами, сприяють створенню персоналізованого
та ціннісного споживчого досвіду, удосконалюють бізнес-процеси та
посилюють конкурентні позиції підприємства. В умовах цифрової
трансформації інноваційні технології стають не просто інструментом
маркетингу, а стратегічним ресурсом, що формує основу довгострокового
розвитку підприємств сфери послуг.
Передусім інноваційні технології створюють передумови для глибшого
розуміння потреб цільової аудиторії. Використання аналітики великих даних
(Big Data), CRM-систем, алгоритмів машинного навчання та штучного
інтелекту забезпечує можливість детального сегментування клієнтів,
прогнозування їхньої поведінки та формування персоналізованих пропозицій.
29

Це значно підвищує ефективність маркетингових кампаній, скорочує витрати
на залучення клієнтів та дозволяє підприємствам сфери послуг працювати з
кожним споживачем у режимі індивідуальної комунікації.
1.3. Методичні підходи до оцінювання ефективності інноваційних
маркетингових технологій у просуванні послуг

Попри широке використання інноваційних маркетингових технологій у
просуванні послуг, питання їхньої ефективності часто залишається
дискусійним. Підприємства стикаються з труднощами у визначенні реального
впливу окремих інструментів на поведінку споживачів, рівень продажів та
рентабельність маркетингових інвестицій. Це зумовлює потребу у
систематизації методичних підходів до оцінювання ефективності, які
дозволяють здійснювати об’єктивний аналіз результатів упровадження
інноваційних технологій.
Одним із ключових напрямів оцінювання є аналіз економічної
ефективності. До традиційної системи показників належать: рентабельність
маркетингових інвестицій (ROMI), коефіцієнт конверсії, приріст доходу,
середній чек і частка повторних покупок. У контексті інноваційних технологій
ці метрики набувають нової значущості, оскільки дозволяють визначити внесок
цифрових інструментів у підвищення фінансових результатів підприємства.
Особливо важливим є обчислення ROMI, яке дає змогу оцінити окупність
упровадження таких технологій, як автоматизація маркетингу, штучний
інтелект у комунікаціях, таргетинг та омніканальні стратегії.
Важливою групою методів є також поведінкові показники, що
характеризують зміну реакцій клієнтів на впровадження інноваційних
інструментів просування. До них належать: рівень залученості (engagement
rate), показники переглядів і взаємодій у цифрових каналах, тривалість
перебування в онлайн-середовищі, активність під час використання мобільних
застосунків, переходи за тригерними повідомленнями та інші параметри
клієнтської активності. Аналіз цих показників дозволяє підприємству
30

зрозуміти, наскільки ефективно інноваційні технології формують інтерес,
стимулюють комунікацію та впливають на прийняття рішення про купівлю.
Окреме місце у структурі оцінювання займають індикатори, пов’язані з
якістю та результативністю комунікацій. Сучасні цифрові інструменти надають
можливість відстежувати показники CTR, CPC, CPA, рівень відмов, частоту
переглядів, охоплення цільової аудиторії, глибину комунікації. Формування
багатоканального середовища дозволяє вимірювати взаємодію клієнтів із
підприємством на кожному етапі клієнтського шляху, а методи web- та mobile-
аналітики допомагають об’єктивно визначати “вузькі місця” у процесі
просування послуг та оптимізувати вибір каналів.
У практиці підприємств сфери послуг особливого значення набувають
методи оцінювання задоволеності та лояльності клієнтів. Серед найбільш
поширених інструментів виокремлюють показник NPS (Net Promoter Score),
Customer Satisfaction Index (CSI), Customer Effort Score (CES) та SERVQUAL. Ці
методики дозволяють визначити рівень відповідності очікувань клієнтів
фактичній якості сервісу, оцінити емоційну складову взаємодії з
підприємством, а також з’ясувати, наскільки інноваційні маркетингові
технології сприяють зміцненню довіри та формуванню довгострокових
відносин із клієнтом. Для підприємств сфери послуг це має критичне значення,
оскільки якість сервісу часто є ключовим фактором конкурентної переваги.
Методичний інструментарій оцінювання ефективності інноваційних
технологій включає також якісні методи, що дозволяють дослідити глибинні
аспекти впливу маркетингових інновацій на споживача. Йдеться про експертні
оцінки, глибинні інтерв’ю, фокус-групи, аналіз відгуків, моніторинг соціальних
мереж (social listening), нейромаркетингові методи. Вони забезпечують
розуміння того, як клієнти сприймають інновації, які емоції вони викликають,
чи підвищують рівень довіри та чи формують позитивний досвід користування
послугами. На відміну від кількісних методів, які дають числову оцінку
результативності, якісні підходи дозволяють глибше дослідити мотиви
31

поведінки споживачів та визначити сильні й слабкі сторони використаних
інструментів.
Важливо зазначити, що комплексне оцінювання ефективності
інноваційних маркетингових технологій передбачає використання інтегральних
підходів. Методи KPI-моделювання, Balanced Scorecard (BSC), воронка
продажів, customer journey analytics та ROI-аналітика дають змогу об’єднати
фінансові, комунікаційні та поведінкові показники в єдину систему. Саме
інтегральні моделі дозволяють оцінювати вплив інноваційних маркетингових
рішень на діяльність підприємства в цілому, включаючи показники
прибутковості, рівень задоволеності клієнтів, продуктивність операційних
процесів та стратегічне позиціонування підприємства на ринку.
Розглянемо більш детально базові метрики веб-аналітики, які, на
переконання авторів [37], доцільно застосовувати для оцінювання
результативності комунікаційної взаємодії підприємства безпосередньо зі
споживачами в інтернет-середовищі (табл. 1.4.).
Таблиця 1.4
Базові метрики веб-аналітики та етапи
інтернет-взаємодї споживача з компанією
Етапи взаємодії
Ключові показники
споживача Група метрик
ефективності
з компанією
1. Кількісна а) відвідувачі;
Інформаційно-
характеристика трафіку б) перегляди; сторінки;
ознайомчий етап
(відвідуваність) сайту в) візити; г) відмови
2. Якісна а) географія відвідувачів;
характеристика трафіку б) джерело трафіку;
(відвідуваність) сайту в) глибина перегляду;
г) час на сайті
3. Сприйняття а) залучені користувачі;
Пошуковий
аудиторією інтерфейсу б) зовнішні посилання;
32

сайту і представленого в) оцінки /коментарі /
на його сторінках відгуки;
контенту г) запити до внутрішньої
пошукової системи

Продовження табл. 1.4.
4. Комунікаційна а) Сall To Action (CTA-
взаємодія конверсія); б) прийняті
з аудиторією сайту пропозиції; в) база даних;
г) відмови від email-
Комунікаційний
розсилки; д) відкриті
листи; е) Click Through
Rate (CTR); ж) канали
залучення відвідувачів
5. Комерційна а) конверсія; б) вартість
ефективність сайту залучення відвідувача
Транзакційний (Cost to Acquire
Customers); в) середній
чек.
Джерело: [37]

До першої групи належать метрики, що забезпечують кількісну
характеристику трафіку сайту, тобто відображають рівень його відвідуваності.
Зокрема, метрика «відвідувачі» характеризує кількість унікальних
користувачів, які здійснили завантаження вмісту сторінки. Обчислення цього
показника ґрунтується на підсумовуванні кількості різних браузерів за певний
часовий період, виходячи з припущення, що кожен користувач використовує
один браузер. При цьому як JavaScript-лічильники, так і сучасні аналізатори
серверних логів визначають унікальність відвідувачів за допомогою файлів
33

cookie, які містять унікальні цифрові ідентифікатори та тимчасово
присвоюються браузеру користувача під час його першого звернення до
вебресурсу. Термін дії cookie, що встановлюються системою Google Analytics,
становить два роки.
Метрика «перегляди сторінок» відображає кількість завантажень вмісту
сторінки в браузері користувача. Незважаючи на уявну простоту цього
показника, його формування має низку специфічних особливостей, що залежать
від застосування технологій JavaScript або використання аналізаторів лог-
файлів, що може впливати на точність фіксації реальної активності
користувачів.
Метрика «візити» характеризує кількість сеансів взаємодії унікального
відвідувача з сайтом у межах обмеженого проміжку часу, тривалість якого
може відрізнятися залежно від конкретної системи веб-аналітики.
Використання цього показника дає змогу оцінити динаміку змін ядра лояльної
аудиторії, оскільки практика свідчить, що зростання обсягів продажу часто
забезпечується за рахунок повторних звернень і повторних купівель. Дані щодо
кількості візитів відображаються в стандартних звітах системи Google
Analytics, зокрема в розділі «Огляд аудиторії».
Метрика «відмови» відображає частку користувачів, які після перегляду
лише однієї сторінки залишили сайт без подальшої взаємодії. Аналіз цього
показника може здійснюватися як у цілому по вебресурсу, так і в розрізі
окремих сторінок. При цьому на рівень відмов впливають не лише якість і
повнота контенту (інформативність сторінок товарів, наявність товарів у
продажу), але й зручність навігації, швидкість завантаження сторінок, рівень
адаптації сайту до мобільних пристроїв, а також якість залученого трафіку,
тобто частка нецільової аудиторії в загальній кількості відвідувачів інтернет-
ресурсу підприємства.
Узагальнюючи, можна зазначити, що методичні підходи до оцінювання
ефективності інноваційних маркетингових технологій у просуванні послуг
мають багатовимірний характер і поєднують економічні, поведінкові,
34

комунікаційні та якісні показники. Їх застосування дає змогу підприємствам
оцінювати доцільність упровадження нових технологій та оптимізувати
маркетингові стратегії, підвищувати рівень клієнтського досвіду та посилювати
конкурентні позиції. У контексті цифрової трансформації економіки системний
підхід до вимірювання ефективності є необхідною умовою формування
інноваційноорієнтованої маркетингової діяльності підприємства.
Ефективність маркетингових технологій виступає ключовим індикатором
результативності діяльності підприємства, оскільки відображає рівень
досягнення цілей, визначених для маркетингової функції, а також
обґрунтованість вибору інструментів для їх реалізації. Сутність маркетингових
технологій полягає у доборі найбільш релевантних та дієвих методів
просування, що дає змогу підвищувати конкурентоспроможність компанії на
ринку, формувати позитивний імідж, забезпечувати керівництво необхідною
інформацією для прийняття управлінських рішень, зміцнювати бренд та
створювати продукт, який максимально відповідає потребам споживачів.
З огляду на зміст поняття ефективності маркетингу, його оцінювання
ґрунтується на аналізі сукупності часткових показників. Для отримання
системного й комплексного уявлення про результативність маркетингової
діяльності компанії необхідною є інтеграція ключових індикаторів, що
характеризують кожен елемент маркетингового комплексу. Такий підхід дає
змогу врахувати вплив усіх застосованих дій, інструментів та стратегій на
досягнення визначених цілей.
Отже, показники ефективності маркетингу відображають динаміку змін
окремих складових маркетингової системи — як у позитивному, так і в
негативному напрямку — та визначають їхню значущість у загальному
інтегральному результаті. Тому оцінювати рівень ефективності маркетингу
виключно за одним або кількома вибірковими показниками є недоцільно;
необхідно застосовувати комплексний підхід, який охоплює всі елементи
маркетингової діяльності підприємства.
35

Розглядаючи маркетингову технологію як дію, прийом або процес, що
здійснюється на комерційному ринку професійно та на основі раціональних
знань з метою задоволення потреб і досягнення цілей учасників ринкових
відносин, її можна визначити як складову маркетингової діяльності, яка
інтегрує елементи суміжних технологій та використовує відповідні
інструменти. Тому при оцінюванні ефективності маркетингових технологій
підходи до аналізу маркетингу та маркетингової діяльності не звужуються, а,
навпаки, розширюються з урахуванням специфіки технологічного процесу.
У класичному розумінні технологічний процес базується на послідовності
технологічних операцій, що становлять ланцюг дій. Відповідно, оцінювання
ефективності технологічного процесу зосереджується на визначенні
результативності кожної операції та їхнього впливу на загальний підсумок.
Розглядаючи маркетингову технологію як дію, прийом або процес, що
реалізується на комерційному ринку професійно та на основі раціональних
знань з метою задоволення потреб і досягнення цілей учасників ринкових
відносин, її можна трактувати як елемент маркетингової діяльності, що поєднує
компоненти суміжних технологій та передбачає застосування відповідних
інструментів. Відтак під час оцінювання ефективності маркетингових
технологій традиційні підходи до аналізу маркетингу та маркетингової
діяльності не звужуються, а, навпаки, розширюються з урахуванням
особливостей технологічного процесу.
У класичному розумінні технологічний процес складається з
технологічних операцій, тобто послідовних дій. Тому оцінювання його
ефективності базується на визначенні результативності кожної окремої операції
як структурного елемента. У контексті маркетингової технології технологічний
процес має забезпечувати досягнення конкретної маркетингової мети.
Відповідно, аналіз ефективності маркетингової технології передбачає
оцінювання як власне маркетингової діяльності, так і інтегрованої технології,
що використовується для реалізації поставлених маркетингових цілей.
36

Будь-які операції з інформаційними ресурсами спрямовані на формування
інформаційного продукту, а отже можуть розглядатися як технологічний
процес. Зважаючи на те, що створення та використання інформаційного
продукту відбувається у маркетинговому середовищі, відповідні інформаційні
технології доцільно трактувати як технології, орієнтовані на досягнення
маркетингових цілей. Тому сучасні маркетингові технології слід розуміти як
інтегровані системи, що включають елементи інформаційних технологій,
адаптованих до потреб маркетингової діяльності.
Відповідно оцінювання ефективності маркетингових технологій має
враховувати як показники, власне, маркетингової діяльності так і індикатори,
пов’язані з отриманням інформації та створенням на її основі інформаційного
продукту. На нашу думку, показники результативності маркетингових
технологій доцільно групувати за чотирма аналітичними напрямами: оцінка
зовнішнього маркетингового середовища, аналіз внутрішнього маркетингового
середовища, визначення релевантності обраних методів для формування
інформаційного продукту як результату досліджень, а також аналіз результатів
ринкових досліджень (рис. 1.1.).

Дослідження ринку

Аналіз зовнішнього Аналіз внутрішнього середовища
середовища

Оцінка техніки отримання Виявлення та моніторинг показників
результату дослідження маркетингових технологій

Виявлення відхилень від Визначення динаміки змін
еталонних значень за визначений період

Рівень виконання прийняття рішень

Рівень рентабельності маркетингових дій
Економічна результативність
37

Рис. 1.1. Алгоритми ефективності маркетингових технологій
Джерело: побудовано автором на основі [61]

Використання показників, представлених у запропонованому алгоритмі
оцінювання ефективності маркетингових технологій, дозволяє відстежувати
динаміку їх змін у певному часовому періоді, порівнювати фактичні значення з
еталонними чи запланованими та визначати рівень ефективності технологій
шляхом подальшого моніторингу або включення нових показників.

38

РОЗДІЛ 2. ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «ЕТК
АДВАНС» ТА ЙОГО РИНКОВОГО СЕРЕДОВИЩА

2.1. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «ЕТК Адванс»

Товариство з обмеженою відповідальністю «ЕТК Адванс» є суб’єктом
господарювання, що здійснює підприємницьку діяльність у сфері транспортно-
експедиційних та логістичних послуг. Підприємство функціонує відповідно до
чинного законодавства України, керується Господарським та Цивільним
кодексами України, а також іншими нормативно-правовими актами, що
регулюють діяльність у транспортно-логістичному секторі.
ТОВ «ЕТК Адванс» зареєстроване як юридична особа та має
організаційно-правову форму товариства з обмеженою відповідальністю, що
забезпечує гнучкість управління, обмеження відповідальності учасників у
межах їхніх внесків до статутного капіталу та можливість оперативного
прийняття управлінських рішень. Підприємство здійснює свою діяльність на
підставі статуту, має самостійний баланс, розрахункові рахунки в банківських
установах, печатку та інші реквізити юридичної особи.
Підприємство знаходиться в м. Черкаси, що є важливим адміністративним,
економічним і транспортним центром Центральної України. Розташування в
м.Черкаси формує сприятливі умови для здійснення логістичної діяльності,
оскільки місто має вигідне географічне положення, розвинену мережу
автомобільних шляхів та близькість до промислових і аграрних районів регіону.
Це дозволяє Товариству ефективно взаємодіяти з клієнтами різних галузей
економіки та забезпечувати стабільний попит на транспортно-експедиційні
послуги.
Організаційна структура управління ТОВ «ЕТК Адванс» зображена на рис.
2.1.
39

Директор
Комерційна Адміністративно -
Логістика
діяльніть фінансова функція
Менеджер з Бухгалтер
Логіст/Експедитор
продажів (аутсорсинг)

Рис. 2.1. Організаційна структура підприємства
Джерело: побудовано автором за даними підприємства

Організаційна структура управління ТОВ «ЕТК Адванс» є лінійно-
функціональною та сформована з урахуванням масштабу діяльності
підприємства і специфіки транспортно-експедиційних послуг. Центральною
ланкою системи управління є директор, який здійснює загальне керівництво
підприємством, визначає стратегічні напрями розвитку, координує діяльність
усіх структурних підрозділів та несе відповідальність за результати фінансово-
господарської діяльності.
Функціональний блок логістики представлений посадою логіста
(експедитора), який відповідає за організацію та супровід вантажних
перевезень, взаємодію з перевізниками, контроль виконання логістичних
операцій та дотримання встановлених термінів доставки. Даний підрозділ
забезпечує безперервність операційної діяльності підприємства та формує
основу якості надання логістичних послуг.
Блок комерційної діяльності охоплює функції залучення та обслуговування
клієнтів і представлений менеджером з продажів, який здійснює формування
комерційних пропозицій, ведення договірних відносин, підтримку клієнтської
бази та забезпечує стабільний обсяг замовлень підприємства. Діяльність цього
40

підрозділу спрямована на розвиток ринкової присутності підприємства та
зміцнення його конкурентних позицій.
Адміністративно-фінансова функція реалізується шляхом ведення
бухгалтерського обліку та фінансового контролю, що забезпечує дотримання
вимог чинного законодавства, прозорість фінансових потоків та своєчасність
розрахунків із контрагентами. Зосередження цієї функції в окремому блоці
дозволяє підвищити ефективність управління фінансовими ресурсами
підприємства.
Загалом лінійно-функціональна організаційна структура ТОВ «ЕТК
Адванс» забезпечує чіткий розподіл управлінських повноважень,
відповідальності та функцій між основними напрямами діяльності
підприємства, сприяє оперативності прийняття управлінських рішень і
відповідає вимогам ефективного функціонування малого підприємства у сфері
транспортно-логістичних послуг.
На основі вивчення фінансового стану ТОВ ЕТК Адванс» проведемо
аналіз основних економічних показників за 2022–2024 рр. (табл.2.1).
Таблиця 2.1
Аналіз основних економічних показників діяльності підприємства ТОВ
«ЕТК Адванс» за 2022-2024 рр.
Роки Відхилення Відхилення
+/- у % +/- у %
Показник
2022 2023 2024
20232/2022 2023/2022 2024/2023 2024/2023
Чистий дохід від
реалізації
15331,9 18870,5 13177,6 3538,60 123,08 -5692,90 69,83
продукції, тис.
грн.
Собівартість
реалізованої
13714,4 15741,3 10298,1 2026,90 114,78 -5443,20 65,42
продукції, тис.
грн.
Інші доходи,
12 31,5 118,6 19,50 262,50 87,10
тис. грн

41

Продовження табл 2.1.
Інші витрати,
1106,7 2010,9 2913 904,20 181,70 902,10 144,86
тис. грн
Разом доходи,
15343,9 18902 13296,2 3558,10 123,19 -5605,80 70,34
тис. грн
Разом витрати,
14821,1 17752,2 13211,1 2931,10 119,78 -4541,10 74,42
тис грн
Фінансовий
результат до
522,8 1149,8 85,1 627,00 219,93 -1064,70 7,40
оподаткування,
тис. грн
Податок на
прибуток, тис. 14,9 20,3 15,3 5,40 136,24 -5,00 75,37
грн
Чистий
прибуток
507,9 1129,5 69,8 621,60 222,39 -1059,70 6,18
(збиток), тис.
грн
Джерело: Складено та розраховано на основі фінансової звітності
підприємства

Проведений аналіз показників фінансової звітності ТОВ «ЕТК Адванс» за
2022–2024 роки свідчить про нестабільну динаміку фінансових результатів
підприємства та суттєву залежність рівня прибутковості від змін обсягів
реалізації та структури витрат.
У 2023 році порівняно з 2022 роком (рис. 2.2.) чистий дохід від реалізації
продукції зріс на 3 538,6 тис. грн, або на 23,08 %, що було зумовлено
збільшенням обсягів наданих послуг. Водночас у 2024 році спостерігається
зниження чистого доходу на 5 692,9 тис. грн, або на 30,17 % порівняно з 2023
роком, що негативно вплинуло на загальні фінансові результати діяльності
підприємства.
Собівартість реалізованої продукції у 2023 році зросла на 2 026,9 тис. грн
(14,78 %), що є нижчим темпом зростання порівняно з доходами, однак у 2024
році вона скоротилася на 5 443,2 тис. грн, або на 34,58 %. Така динаміка
свідчить про зменшення обсягів господарської діяльності підприємства у
звітному періоді.
42

Інші доходи підприємства протягом аналізованого періоду мали позитивну
динаміку: у 2023 році вони зросли на 19,5 тис. грн (у 2,6 рази), а у 2024 році –
ще на 87,1 тис. грн, що свідчить про диверсифікацію джерел надходжень.
Водночас інші витрати зростали більш високими темпами: у 2023 році – на
904,2 тис. грн (81,7 %), а у 2024 році – на 902,1 тис. грн (44,86 %), що негативно
позначилося на кінцевому фінансовому результаті.
Сукупні доходи підприємства у 2023 році зросли на 3 558,1 тис. грн (23,19
%), проте у 2024 році зменшилися на 5 605,8 тис. грн (29,66 %). Аналогічна
тенденція спостерігається і за сукупними витратами: їх зростання у 2023 році
на 2 931,1 тис. грн (19,78 %) у 2024 році змінилося скороченням на 4 541,1 тис.
грн (25,58 %).
Фінансовий результат до оподаткування у 2023 році зріс на 627,0 тис. грн
(у 2,2 раза), однак у 2024 році різко зменшився на 1 064,7 тис. грн і склав лише
85,1 тис. грн, що свідчить про суттєве погіршення фінансової ефективності
діяльності підприємства. Аналогічна тенденція спостерігається і щодо чистого
прибутку: у 2023 році його зростання становило 621,6 тис. грн (222,39 %), тоді
як у 2024 році чистий прибуток скоротився на 1 059,7 тис. грн, або на 93,82 %.
20000
18000
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
2022 2023 2024
Чистий дохід від реалізації продукції, тис. грн. Собівартість реалізованої продукції, тис. грн.
Чистий прибуток (збиток)

Рис. 2.2. Динаміка основних фінансових показників діяльності
підприємства
43

Джерело: Складено автором на основі фінансової звітності
підприємства

Таким чином, результати аналізу фінансової звітності ТОВ «ЕТК Адванс»
свідчать про відсутність стабільності фінансових результатів у досліджуваному
періоді. Незважаючи на зростання показників у 2023 році, у 2024 році
підприємство зіткнулося зі значним скороченням доходів і прибутковості, що
обумовлює необхідність підвищення ефективності управління витратами,
оптимізації структури доходів та активізації маркетингової діяльності з метою
забезпечення сталого фінансового розвитку в перспективі.
Ринкове середовище функціонування ТОВ «ЕТК Адванс» формується під
впливом галузевих, регіональних та макроекономічних чинників. Транспортно-
логістичний ринок України є висококонкурентним і динамічним, що зумовлює
постійну необхідність підвищення якості послуг, оптимізації витрат і
впровадження сучасних управлінських та цифрових рішень. Логістика виступає
критично важливою складовою ланцюгів постачання для підприємств
промисловості, торгівлі та аграрного сектору, що забезпечує стабільний попит
на послуги транспортно-експедиційних компаній.
Особливістю сучасного ринкового середовища є зростання ролі сервісної
складової логістики. Клієнти орієнтуються не тільки на цінові параметри, а й на
надійність виконання зобов’язань, дотримання строків доставки, прозорість
розрахунків та якість комунікації. У цьому контексті ТОВ «ЕТК Адванс»
функціонує як оператор, що забезпечує координацію логістичних процесів і
створює додану вартість для клієнтів за рахунок ефективного управління
перевезеннями.
Регіональний ринок транспортно-логістичних послуг у Черкаській області
характеризується значною кількістю суб’єктів господарювання, серед яких
присутні як малі підприємства та фізичні особи-підприємці, так і середні
компанії. Така структура ринку зумовлює високий рівень конкуренції та
44

посилює значення нематеріальних чинників конкурентоспроможності, зокрема
ділової репутації, стабільності партнерських відносин та клієнтоорієнтованості.
Конкурентне середовище, в якому працює ТОВ «ЕТК Адванс», стимулює
підприємство до раціонального використання ресурсів, оптимізації бізнес-
процесів і формування довгострокових відносин з клієнтами. Основними
контрагентами підприємства є суб’єкти господарювання, для яких логістика є
невід’ємною частиною операційної діяльності, а своєчасність і надійність
перевезень безпосередньо впливають на їхню економічну ефективність.
Важливу роль у ринковому середовищі підприємства відіграють
інституційні та регуляторні чинники, зокрема вимоги до безпеки перевезень,
податкове регулювання та нормативи у сфері транспортної діяльності.
Дотримання цих вимог є обов’язковою умовою стабільної роботи підприємства
та формує основу його легітимності на ринку.
Комплексна оцінка діяльності підприємства потребує поєднання
кількісного аналізу фінансових показників із якісною діагностикою
внутрішнього та зовнішнього середовища його функціонування. Проведений
аналіз фінансової звітності ТОВ «ЕТК Адванс» дозволив виявити динаміку
доходів, витрат і прибутковості підприємства, однак самі по собі фінансові
показники не відображають повною мірою потенціал розвитку компанії, рівень
її конкурентоспроможності та здатність адаптуватися до змін ринкової
кон’юнктури.
З метою систематизації ключових внутрішніх переваг і обмежень
підприємства, а також ідентифікації можливостей і загроз зовнішнього
ередовища, доцільним є застосування SWOT-аналізу (табл. 2.2.). Даний
інструмент стратегічного аналізу дає змогу комплексно оцінити позиції ТОВ
«ЕТК Адванс» на ринку транспортно-експедиційних послуг, визначити
стратегічні орієнтири подальшого розвитку та сформувати основу для
обґрунтування управлінських і маркетингових рішень у наступних підрозділах
дипломної роботи.

45

Таблиця 2.2.
SWOT – аналіз діяльності підприємства ТОВ «ЕТК Адванс»»
Сильні сторони (Strengths) Слабкі сторони (Weaknesses)
Стійка позиція на місцевому ринку Малий масштаб діяльності та обмежена
транспортно-експедиційних послуг та чисельність персоналу.
сформована клієнтська база, що забезпечує Залежність від зовнішніх перевізників і
стабільний обсяг замовлень. підрядників при наданні логістичних послуг.
Гнучка організаційна структура управління, Обмежені фінансові ресурси для
яка дозволяє оперативно приймати інвестування у розвиток і масштабування
управлінські рішення. бізнесу.
Чітка спеціалізація у сфері допоміжної Нестабільність рівня прибутковості у
діяльності транспорту та експедиційного динаміці років.
супроводу. Недостатній рівень впізнаваності бренду за
Низька капіталомісткість бізнес-моделі, що межами регіонального ринку.
знижує постійні витрати підприємства. Відсутність системної маркетингової та
Наявність налагоджених партнерських цифрової стратегії розвитку.
зв’язків з перевізниками та суміжними
логістичними підприємствами.
Індивідуальний підхід до клієнтів, що сприяє
формуванню лояльності та довгострокових
ділових відносин.
Можливості (Opportunities) Слабкі сторони (Weaknesses)
Зростання попиту на транспортно- Високий рівень конкуренції на ринку
експедиційні та логістичні послуги в умовах транспортно-експедиційних послуг.
відновлення економіки. Цінова конкуренція та демпінг з боку
Розвиток електронної комерції та B2B- дрібних перевізників і фізичних осіб-
дистрибуції, що підвищує потребу у підприємців.
логістичному супроводі. Зростання вартості паливно-енергетичних
Впровадження цифрових інструментів ресурсів та логістичних витрат.
управління логістикою, CRM-систем та Воєнні та інфраструктурні ризики, що
електронного документообігу. ускладнюють планування перевезень.
Розширення спектра послуг у напрямі Нестабільність макроекономічного
комплексних логістичних рішень. середовища.
Формування довгострокових контрактів з Можливі зміни у регуляторному та
корпоративними клієнтами. податковому законодавстві у сфері
Активне використання онлайн-каналів для транспорту.
залучення нових замовників.
Джерело: складено автором

Сильні сторони ТОВ «ЕТК Адванс» зумовлені особливостями його бізнес-
моделі як малого транспортно-експедиційного підприємства. Компанія
46

функціонує у форматі з низькою капіталомісткістю, що дозволяє зменшувати
постійні витрати та зберігати гнучкість у прийнятті управлінських рішень.
Наявність чіткої спеціалізації у сфері допоміжної діяльності транспорту та
орієнтація на B2B-клієнтів забезпечують підприємству стабільний попит на
послуги та формують основу для довгострокових партнерських відносин.
Водночас слабкі сторони підприємства пов’язані передусім з обмеженими
ресурсами. Малий масштаб діяльності, незначна чисельність персоналу та
залежність від зовнішніх перевізників стримують можливості масштабування
бізнесу й підвищують операційні ризики. Крім того, відсутність системної
маркетингової політики та недостатня цифрова активність обмежують
впізнаваність бренду та його конкурентні позиції у порівнянні з більшими
логістичними операторами.
Можливості розвитку ТОВ «ЕТК Адванс» формуються під впливом
загальноекономічних та галузевих тенденцій. Зростання електронної комерції,
відновлення ділової активності та підвищення ролі логістики у ланцюгах
постачання створюють передумови для розширення клієнтської бази. Значний
потенціал має впровадження цифрових інструментів управління логістичними
процесами, CRM-систем та онлайн-каналів залучення клієнтів, що дозволить
підвищити ефективність операційної діяльності та якість сервісу.
Загрози для підприємства мають системний характер і пов’язані з високою
конкуренцією на ринку транспортно-експедиційних послуг, зростанням витрат
та нестабільною макроекономічною ситуацією. Значний тиск чинить цінова
конкуренція з боку дрібних перевізників і фізичних осіб-підприємців, а також
воєнні ризики, що ускладнюють планування маршрутів і підвищують
операційні витрати. У цих умовах критично важливим є підвищення фінансової
стійкості підприємства та диверсифікація клієнтського портфеля.
Для поглибленої оцінки умов функціонування ТОВ «ЕТК Адванс»
доцільно проаналізувати чинники зовнішнього макросередовища, які
безпосередньо або опосередковано впливають на результати його діяльності та
стратегічні можливості розвитку. На відміну від аналізу внутрішніх показників,
47

дослідження макросередовища дозволяє ідентифікувати загальноекономічні,
інституційні, соціальні та технологічні тенденції, що формують рамкові умови
ведення бізнесу у сфері транспортно-експедиційних послуг. З цією метою у
роботі застосовується PEST-аналіз як один із базових інструментів стратегічної
діагностики зовнішнього середовища підприємства (Табл. 2.3.) .

Таблиця 2.3.
PEST – аналіз діяльності підприємства ТОВ «ЕТК Адванс»»
Політико-правові фактори Економічні фактори
Діяльність ТОВ «ЕТК Адванс» здійснюється Економічне середовище діяльності ТОВ
в межах чинного законодавства України, яке «ЕТК Адванс» характеризується
регулює транспортно-експедиційну нестабільністю, зумовленою коливанням
діяльність, господарські відносини та макроекономічних показників,
податкову систему. Впливовим чинником є інфляційними процесами та змінами
державне регулювання у сфері купівельної спроможності суб’єктів
автомобільних перевезень, вимоги до господарювання. Суттєвий вплив на
безпеки транспортування вантажів, діяльність підприємства мають ціни на
оформлення супровідної документації та паливно-енергетичні ресурси, які
дотримання ліцензійних умов. Воєнний стан безпосередньо формують собівартість
в Україні істотно впливає на умови ведення транспортно-експедиційних послуг.
бізнесу, зокрема через обмеження руху, Водночас логістика залишається критично
ускладнення логістичних маршрутів та важливою складовою функціонування
підвищення регуляторних вимог. Разом із підприємств реального сектору економіки,
тим державна підтримка відновлення що забезпечує відносну стійкість попиту на
бізнесу та інтеграція України до послуги компанії. Коливання валютного
європейського економічного простору курсу, рівень ділової активності та
створюють передумови для подальшого платоспроможність клієнтів визначають
розвитку логістичного сектору. фінансові результати та потребують
постійної адаптації цінової політики
підприємства.
Соціальні фактори Технологічні фактори
Соціальне середовище діяльності ТОВ Технологічні зміни істотно впливають на
«ЕТК Адванс» формується під впливом змін розвиток транспортно-експедиційної
на ринку праці, демографічних процесів та діяльності. Активна цифровізація
очікувань клієнтів щодо якості сервісу. Для логістичних процесів, впровадження
логістичної галузі характерним є дефіцит електронного документообігу, CRM-систем,
кваліфікованих кадрів, що підвищує онлайн-платформ управління
значення професійної компетентності перевезеннями та інструментів аналітики
персоналу та універсальності виконуваних створюють нові можливості для підвищення
функцій. З боку споживачів зростають ефективності роботи підприємства. Для
вимоги до надійності, швидкості та ТОВ «ЕТК Адванс» технологічні фактори
прозорості надання послуг, а також до рівня виступають як джерелом конкурентних
комунікації з клієнтом. Формування довіри, переваг, так і викликом, оскільки
персоналізований підхід та стабільність потребують інвестицій та організаційних
взаємодії стають важливими соціальними змін. Використання сучасних цифрових
чинниками конкурентоспроможності рішень дозволяє оптимізувати операційні
підприємства. процеси, знизити транзакційні витрати та
48

підвищити якість обслуговування клієнтів
Джерело: складено автором

Проведений PEST-аналіз свідчить, що діяльність ТОВ «ЕТК Адванс»
відбувається в умовах підвищеної турбулентності зовнішнього середовища, де
ключовими чинниками впливу є політико-правові та економічні ризики.
Водночас соціальні та технологічні фактори створюють можливості для
підвищення конкурентоспроможності підприємства за умови активізації
цифровізації та орієнтації на клієнтоорієнтований сервіс. Отримані результати є
підґрунтям для подальшого проведення SWOT-аналізу та формування
стратегічних напрямів розвитку підприємства.
Конкурентне середовище, у межах якого функціонує ТОВ «ЕТК Адванс»,
формується специфікою ринку транспортно-експедиційних послуг України, що
характеризується високою динамічністю, фрагментованістю та значною
кількістю учасників. Логістичний ринок у сучасних умовах виконує критично
важливу функцію забезпечення безперервності господарської діяльності
підприємств різних галузей, що підтримує стабільний попит на транспортно-
експедиційні послуги, водночас посилюючи рівень конкурентної боротьби.
Структура ринку транспортно-експедиційних послуг представлена
великими логістичними операторами, середніми регіональними компаніями та
значною кількістю малих підприємств і фізичних осіб-підприємців. Великі
компанії володіють істотними фінансовими ресурсами, розвиненою
інфраструктурою та сучасними цифровими системами управління
перевезеннями, що забезпечує їм конкурентні переваги у масштабі та географії
діяльності. Водночас вони орієнтовані переважно на великих корпоративних
клієнтів і менш гнучкі у роботі з малими та середніми замовниками.
ТОВ «ЕТК Адванс» функціонує у сегменті малих транспортно-
експедиційних підприємств, де ключовими чинниками конкуренції виступають
гнучкість, оперативність прийняття рішень та індивідуальний підхід до клієнта.
Такі підприємства не конкурують з великими логістичними операторами за
масштабами, проте забезпечують більш персоналізований сервіс та швидку
49

адаптацію до змін умов перевезень. Водночас обмежені фінансові й
маркетингові ресурси знижують можливості активного розширення ринкової
присутності.
Кожен клієнт є важливим елементом діяльності ТОВ «ЕТК Адванс»,
оскільки саме споживачі формують попит на послуги підприємства та
забезпечують надходження фінансових ресурсів. Клієнтську базу підприємства
становлять як фізичні, так і юридичні особи, що зумовлює доцільність її
сегментації на ринки B2C та B2B відповідно. Аналіз структури клієнтської бази
за зазначеними сегментами дозволяє оцінити динаміку та чисельність клієнтів
ТОВ «ЕТК Адванс», які безпосередньо впливають на результати його
господарської діяльності (рис. 2.3).
200
180
160
140
120
100
80
60
40
20
0
2022 2023 2024
B2B B2C

Рис. 2.3. Структура клієнтської бази за чисельністю сегментам В2В і В2С
2022-2024 рр.
Джерело: складено автором

Аналіз рисунка 2.3 показує динаміку та структуру клієнтської бази
підприємства за сегментами B2B та B2C у 2022–2024 рр. Упродовж
досліджуваного періоду спостерігається стале зростання кількості клієнтів в
обох сегментах, що свідчить про розширення ринкової присутності
підприємства.
50

Сегмент B2B у всі роки залишається домінуючим, демонструючи
послідовне збільшення чисельності клієнтів: з приблизно 120 у 2022 р. до
близько 200 у 2024 р. Це може свідчити про ефективну роботу з
корпоративними клієнтами, налагоджені довгострокові партнерські відносини
та стабільний попит на послуги підприємства з боку бізнесу.
Водночас сегмент B2C також характеризується позитивною динамікою,
причому у 2024 році темпи зростання є більш інтенсивними порівняно з
попередніми роками. Кількість клієнтів зросла майже втричі порівняно з 2022
роком, що може бути результатом активізації маркетингових комунікацій,
підвищення впізнаваності бренду або розширення асортименту послуг для
кінцевих споживачів.
Загалом, отримані дані свідчать про збалансований розвиток клієнтської
бази підприємства, з переважанням B2B-сегмента та перспективним
зростанням B2C-напрямку, що створює передумови для подальшого
підвищення конкурентоспроможності.
Таким чином, для ТОВ «ЕТК Адванс» ключове значення має чисельність
клієнтів у сегменті B2B, оскільки замовники цієї категорії здійснюють відносно
нечасті, проте значні за обсягом замовлення, що забезпечують підприємству
істотні надходження виручки порівняно із сегментом B2C, що підтверджується
даними, наведеними на рис. 2.4.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2022 2023 2024
B2B, тис. грн B2C, тис. грн

51

Рис.2.4.с Структура виручки за сегментами B2B і B2C ТОВ «ЕТК Адванс»
в 2022-2024 рр.
Джерело: складно автором

Аналіз рис. 2.3. свідчить про структуру виручки ТОВ «ЕТК АДВАНС» за
сегментами B2B та B2C у 2022–2024 рр. Упродовж усього досліджуваного
періоду переважну частку виручки формує сегмент B2B, що підтверджує
орієнтацію підприємства на роботу з корпоративними клієнтами.
У 2022 році частка виручки від B2B становила близько 70 %, тоді як
сегмент B2C формував орієнтовно 30 % загального обсягу доходів. У 2023 році
спостерігається зростання частки B2B до приблизно 85 %, що може бути
наслідком збільшення кількості великих контрактів або зростання середнього
чека корпоративних замовлень. Водночас частка B2C у цей період відповідно
скоротилася.
У 2024 році структура виручки залишається відносно стабільною, однак
відбувається незначне зменшення частки B2B та зростання частки B2C. Це
говорить про активізацію роботи підприємства з кінцевими споживачами,
розширення каналів збуту та підвищення ефективності маркетингових
комунікацій у B2C-напрямку.
Загалом, отримані дані підтверджують, що B2B-сегмент є ключовим
джерелом формування виручки ТОВ «ЕТК АДВАНС», водночас зростання ролі
B2C у 2024 році створює передумови для диверсифікації доходів та зниження
залежності від корпоративних клієнтів.
Згідно з моделлю п’яти сил М. Портера, рівень конкурентної боротьби між
існуючими гравцями на ринку транспортно-експедиційних послуг є високим.
Це зумовлено значною кількістю конкурентів, подібністю наданих послуг та
низьким рівнем диференціації у базових логістичних операціях. Для ТОВ «ЕТК
Адванс» це означає постійний ціновий тиск та необхідність конкурувати не
лише за рахунок тарифів, а й через якість сервісу, надійність і ділову
репутацію.
52

Загроза появи нових конкурентів у галузі є відносно високою, оскільки
бар’єри входу на ринок транспортно-експедиційних послуг залишаються
низькими. Для початку діяльності не потрібні значні капіталовкладення, а
значна частина операцій може виконуватися через залучення сторонніх
перевізників. Це сприяє постійному притоку нових учасників, що підсилює
конкуренцію та ускладнює утримання ринкових позицій малими
підприємствами.
Сила впливу постачальників, до яких у логістичній діяльності належать
перевізники, склади та інші сервісні партнери, є суттєвою. Для ТОВ «ЕТК
Адванс» залежність від зовнішніх перевізників означає обмежений контроль
над собівартістю та якістю виконання окремих операцій. Зміна тарифів
перевізників або зменшення доступності транспортних ресурсів безпосередньо
впливають на фінансові результати та конкурентоспроможність підприємства.
Сила впливу споживачів на ринку транспортно-експедиційних послуг є
високою. Клієнти мають широкий вибір альтернативних постачальників послуг
і можуть легко змінювати експедитора, орієнтуючись на ціну, строки доставки
або рівень сервісу. У таких умовах для ТОВ «ЕТК Адванс» ключового значення
набуває формування довгострокових партнерських відносин, підвищення якості
обслуговування та забезпечення надійності виконання зобов’язань.
Загроза товарів-замінників у логістичній галузі проявляється у вигляді
прямої взаємодії клієнтів з перевізниками без залучення експедитора. Така
практика дозволяє зменшити витрати клієнта, однак водночас підвищує його
операційні ризики. Для ТОВ «ЕТК Адванс» це створює необхідність
демонструвати додану вартість експедиційних послуг, зокрема через
комплексний супровід, координацію процесів і зниження логістичних ризиків
для клієнтів.
Додатково конкурентне середовище ускладнюється макроекономічними та
воєнними чинниками, які підвищують логістичні ризики, ускладнюють
планування маршрутів і збільшують витрати. У таких умовах конкурентні
переваги формуються не стільки за рахунок масштабів діяльності, скільки за
53

рахунок гнучкості управління, здатності швидко адаптуватися до змін і
підтримувати стабільні партнерські відносини.
Таким чином, конкурентне середовище ТОВ «ЕТК Адванс»
характеризується високим рівнем конкуренції, значним впливом клієнтів і
постачальників, низькими бар’єрами входу та наявністю альтернативних форм
організації перевезень. За таких умов підприємство займає нішу малого
регіонального транспортно-експедиційного оператора,
конкурентоспроможність якого базується на гнучкості, індивідуальному
підході до клієнтів і здатності забезпечувати надійний логістичний сервіс.
Клієнтський сегмент ТОВ «ЕТК Адванс» сформований переважно за
рахунок суб’єктів господарювання, для яких транспортно-експедиційні послуги
є невід’ємною складовою операційної діяльності. Орієнтація підприємства на
B2B-ринок зумовлює специфіку попиту, характер взаємодії з клієнтами та
вимоги до якості логістичного сервісу. На відміну від споживчого сегмента,
корпоративні клієнти оцінюють логістичного партнера з позицій надійності,
дотримання строків, фінансової відповідальності та здатності забезпечити
безперервність ланцюгів постачання.
Основними клієнтами ТОВ «ЕТК Адванс» є підприємства торгівлі,
виробничі компанії та представники аграрного сектору, які потребують
регулярних або періодичних вантажних перевезень. Для зазначених клієнтів
логістика виступає критично важливим елементом бізнес-процесів, оскільки
своєчасна доставка безпосередньо впливає на виконання контрактних
зобов’язань, оборотність капіталу та рівень задоволеності кінцевих споживачів.
У цьому контексті транспортно-експедиційні послуги мають характер
виробничої необхідності, а не разової покупки.
Попит на послуги ТОВ «ЕТК Адванс» у B2B-сегменті характеризується
відносною стабільністю, однак має виражену залежність від сезонних і
кон’юнктурних чинників. Частина клієнтів формує регулярний попит на
логістичні послуги, що створює передумови для довгострокової співпраці, тоді
як інша частина звертається до підприємства епізодично, залежно від обсягів
54

виробництва або торговельної активності. Така структура клієнтської бази
вимагає від підприємства гнучкого підходу до організації перевезень і тарифної
політики.
Особливістю B2B-клієнтів є високий рівень вимог до якості сервісу та
прозорості взаємодії. Для корпоративних замовників важливими є не лише
вартісні параметри послуг, а й оперативність комунікації, точність виконання
зобов’язань, можливість контролю логістичних процесів та наявність
відповідального експедиторського супроводу. У цьому аспекті ТОВ «ЕТК
Адванс» виступає не просто як посередник у перевезеннях, а як логістичний
партнер, який бере на себе координацію процесів і знижує операційні ризики
клієнтів.
Рівень лояльності B2B-клієнтів значною мірою визначається стабільністю
якості послуг та індивідуальним підходом до співпраці. Для малого
транспортно-експедиційного підприємства важливою конкурентною перевагою
є можливість швидко адаптувати умови обслуговування до потреб конкретного
клієнта, що сприяє формуванню довгострокових ділових відносин. Водночас
висока чутливість клієнтів до змін тарифів і строків доставки зумовлює
необхідність постійного контролю витрат і якості сервісу.
Клієнтський сегмент ТОВ «ЕТК Адванс» у B2B-фокусі характеризується
орієнтацією на корпоративних замовників, для яких логістика є ключовим
елементом бізнес-процесів. Стабільність попиту, високі вимоги до сервісу та
значення довгострокових партнерських відносин визначають специфіку
взаємодії підприємства з клієнтами та формують основу його
конкурентоспроможності на ринку транспортно-експедиційних послуг.
Проведена організаційно-економічна характеристика ТОВ «ЕТК Адванс»
та аналіз його ринкового середовища дозволили комплексно оцінити умови
функціонування підприємства, особливості його управлінської структури,
фінансово-економічні результати, клієнтський сегмент і конкурентне оточення.
Встановлено, що підприємство діє в умовах високої конкуренції та підвищеної
турбулентності зовнішнього середовища, водночас володіючи внутрішнім
55

потенціалом розвитку, зумовленим гнучкістю управління, спеціалізацією у
сфері транспортно-експедиційних послуг та орієнтацією на B2B-клієнтів.

2.2. Аналіз стану та тенденцій розвитку ринку транспортних послуг

Транспортно-логістичний ринок України на сучасному етапі розвитку
відіграє ключову роль у забезпеченні економічної стійкості держави та її
інтеграції у світову економіку. В умовах глобалізаційних процесів, цифрової
трансформації бізнес-середовища та посилення конкуренції на міжнародних
ринках саме транспорт і логістика виступають базовими елементами
ефективного функціонування національного господарства. Для України, яка
характеризується вигідним геополітичним розташуванням на перетині
основних європейських транспортних коридорів, розвиток транспортно-
логістичного сектору є одним із пріоритетних напрямів державної економічної
політики та практичної діяльності бізнесу.
Водночас сучасний стан галузі засвідчує наявність низки системних
проблем і викликів, що стримують повноцінний розвиток транспортно-
логістичного ринку. Серед них слід виокремити руйнування транспортної
інфраструктури та логістичних хабів унаслідок воєнних дій, втрату частини
традиційних маршрутів через обмеження функціонування морських портів,
високу залежність від транзитних держав, нестабільність нормативно-
правового середовища, а також дефіцит інвестиційних ресурсів для
модернізації галузі. Окремої уваги потребують кадрові проблеми, зокрема
відтік робочої сили та нестача кваліфікованих фахівців у сфері транспортної
56

логістики, що негативно позначається на конкурентоспроможності
підприємств.
В умовах воєнних і економічних викликів українські транспортно-
логістичні компанії змушені активно адаптуватися до змін зовнішнього
середовища. До ключових трендів розвитку належать розширення
мультимодальних перевезень, переорієнтація вантажопотоків у західному
напрямі, поглиблення інтеграції в європейську транспортну систему,
упровадження цифрових рішень (систем моніторингу вантажів, електронного
документообігу, CRM- та ERP-платформ), а також поступовий перехід до
принципів «зеленої» логістики. Зазначені процеси свідчать про формування
якісно нового етапу розвитку транспортно-логістичного ринку, що базується на
інноваційності, гнучкості та клієнтоорієнтованості.
Транспортно-логістичний ринок являє собою сукупність економічних
відносин між виробниками, перевізниками, посередниками та споживачами, що
формуються в процесі організації, здійснення та управління вантажними
перевезеннями й надання супутніх логістичних послуг. Його основу становить
комплексна взаємодія різних видів транспорту, складських, інформаційних і
сервісних систем, спрямована на забезпечення ефективного руху матеріальних
потоків [39].
Аналіз динаміки вантажних перевезень в Україні у 2019–2024 рр. (рис. 2.5)
засвідчує наявність суттєвих коливань, зумовлених як внутрішніми, так і
зовнішніми чинниками. У 2021 р. спостерігалося незначне зростання обсягів
перевезень порівняно з попереднім роком (103,5 %). Водночас найбільш різке
скорочення було зафіксовано у 2022 р., коли обсяг перевезень зменшився
майже вдвічі — до 317,5 млн т (51,1 %), що безпосередньо пов’язано з
воєнними діями та руйнуванням логістичної інфраструктури. Починаючи з
2023 р., простежується тенденція до поступового відновлення: у 2023 р. обсяг
57

перевезень зріс до 327,9 млн т (103,3 %), а у 2024 р. — до 354,4 млн т (108 %),
що свідчить про процеси часткової стабілізації та адаптації ринку до нових
умов функціонування.
800 120
700
100
600
80
500
400 60
300
40
200
20
100
0 0
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Обсяг перевезених вантажів, млн т Темп росту, %

Рис. 2.5. Динаміка обсягів перевезень вантажів
Джерело: складено автором за [28]

Аналогічні тенденції характерні й для показників вантажообігу (рис. 2.6).
У 2019 р. його обсяг становив близько 350 млрд ткм, проте вже у 2020 р.
відбулося скорочення до 286 млрд ткм (81,7 %). У 2021 р. показник майже
досяг докризового рівня (349 млрд ткм, або 99,8 %). Найглибше падіння
зафіксовано у 2022 р. — до 202 млрд ткм (57,6 %), що підтверджує масштаб
логістичної кризи. Водночас у 2023 р. спостерігалася певна стабілізація (206
млрд ткм, 98 %), а у 2024 р. — зростання до 233 млрд ткм (113 %), що може
свідчити про підвищення ефективності використання транспортних ресурсів та
поступове відновлення ринкових позицій.
Таким чином, наведені показники дають підстави стверджувати, що 2022
рік став переломним для транспортно-логістичного ринку України, тоді як
2023–2024 рр. характеризуються ознаками адаптації та часткового відновлення
його функціонування.
58

400 120
350
100
300
80
250
200 60
150
40
100
20
50
0 0
2019 2020 2021 2022 2023 2024
Вантажообіг, млн ткм Темп росту, %

Рис. 2.6. Динаміка вантажообігу
Джерело: складено автором за [28]

На основі аналізу структури вантажних перевезень в Україні за 2023–2024
рр. (рис. 2.7, 2.8) можна зробити висновки про поступові зрушення у розподілі
транспортних потоків між окремими видами транспорту. Так, наприклад, у
2023 році найбільшу питому вагу займав залізничний транспорт, що становить
45,2 % і підтверджує його провідну роль у забезпеченні логістичних операцій.
Автомобільний транспорт посідав друге місце з часткою 38,8 %, тоді як інші
види транспорту мали значно нижчі показники: водний — лише 0,7 %, інші
види (переважно трубопровідний транспорт) — 15,4 %.
У 2024 році відбулася певна зміна структури перевезень: частка
залізничного транспорту зросла до 49,4 %, що свідчить про його підвищену
адаптивність до умов воєнного часу та поступове відновлення логістичного
потенціалу.
59

0,7 15,4
45,2
38,8
Залізничний Автомобільний Водний Інший

Рис. 2.7. Структура обсягів перевезень за видами транспорту у 2023 році
Джерело: складено автором за [28]

Водночас частка автомобільного транспорту скоротилася до 36,4 %, що,
ймовірно, зумовлено зростанням витрат на паливо та переглядом логістичних
маршрутів. Водний транспорт і надалі залишався майже не залученим до
перевезень (0,6 %), тоді як питома вага інших видів транспорту зменшилася до
13,6 %.
0,6
13,6
49,4
36,4
Залізничний Автомобільний Водний Інший

Рис. 2.8. Структура обсягів перевезень за видами транспорту у 2024 році
Джерело: складено автором за [28]

Аналіз структури реалізованих послуг свідчить, що у 2024 році домінуючі
позиції в транспортно-логістичному секторі займають комплексні транспортно-
60

логістичні послуги, тоді як допоміжні напрями, зокрема поштова та кур’єрська
діяльність, характеризуються відносно незначними обсягами (рис.2.9).
Найбільшу питому вагу формує узагальнена категорія «Транспорт, складське
господарство, поштова та кур’єрська діяльність», частка якої становить 35,4 %
від загального обсягу реалізованих послуг. Це підтверджує високий рівень
інтеграції транспортних і логістичних операцій та їх визначальне значення для
стабільного функціонування ринку послуг.
Поштова та кур'єрська діяльність 1,2
Складське господарство та допоміжна 17,4
діяльність у сфері транспорту
Вантажний автомобільний транспорт, 7
надання послуг перевезення речей
Наземний і трубопровідний транспорт 14,7
Транспорт, складське господарство, 35,4
поштова та кур'єрська діяльність
0 5 10 15 20 25 30 35 40

Рис. 2.9. Питома вага обсягів реалізованих послуг підприємствами
сфери послуг у 2024 р.
Джерело: складено автором за [28]

Значну питому вагу в структурі реалізованих послуг також формує
складське господарство та допоміжна діяльність у сфері транспорту, частка
яких становить 17,4 %, що свідчить про зростаючу роль складських і
логістичних операцій у забезпеченні безперебійного функціонування ланцюгів
постачання. Дещо нижчий показник характерний для наземного і
трубопровідного транспорту (14,7 %), що відображає його відносно стабільну,
проте менш динамічну позицію в загальній структурі послуг. Частка
вантажного автомобільного транспорту та послуг з перевезення речей є
порівняно невисокою і становить 7,0 %, що може бути наслідком як конкуренції
з боку інших видів транспорту, так і підвищення ефективності використання
61

автопарків. Найменшу питому вагу має поштова та кур’єрська діяльність – 1,2
%, що зумовлено високим рівнем конкуренції у сфері цифрових сервісів та
електронних комунікацій.
Для поглибленої оцінки стану та тенденцій розвитку транспортно-
логістичного ринку доцільно проаналізувати діяльність провідних компаній
галузі (таблиця 2.5), оскільки саме лідери ринку формують основні фінансово-
економічні показники сектору, визначають напрями конкурентної боротьби та
задають вектор трансформації логістичних процесів в умовах сучасних
викликів.

Таблиця 2.5.
Аналітичні дані транспортно-логістичних компаній України
Транспортно- Тип Рейтинг Рейтинг Чистий Чистий Темп Чистий Чистий Темп
логістична 2023 2024 дохід дохід росту прибуток прибуток росту
компанія 2023, млн 2024, млн доходу, 2023, млн 2024, млн прибутку,
грн грн % грн грн %
Нова пошта ПКК 1 1 36468,9 44779,9 122,8 3967,2 2500,3 63,0
Укрпошта ПКК 2 2 11581,1 12978,7 112,1 -655,5 -387,4 59,1
Лемтранс ТЕК 3 3 7141,6 7360,2 103,1 -531,5 0,0 0,0
ПромВагонТра ТЕК 4 7 4492,9 1751,7 39,0 -16,6 2,0 -12,0
нс
Метінвест- ТЕК 5 5 2462,6 2492,7 101,2 -834,7 -67,4 8,1
Шіппінг
НП Глобал ПКК 7 4 2212,0 2553,7 115,4 175,5 -300,7 -171,3
УТЛ-2 ТЕК 9 8 1602,8 1704,2 106,3 75,3 94,6 125,6
Ніка Транс ТЕК 10 12 1516,6 1306,4 86,1 -382,8 5,4 -1,4
Логістика
М.В. Карго СК 13 6 1142,8 2313,9 202,5 352,0 1117,9 317,6
Кашкан ТЕК 15 16 1055,2 1089,1 103,2 50,2 75,9 151,2
Логістик
Джерело: складено автором на основі [55; 56]
Аналіз таблиці свідчить, що у 2023–2024 рр. беззаперечним лідером
транспортно-логістичного ринку України залишається компанія «Нова пошта»,
яка утримує перше місце в рейтингу та демонструє суттєве зростання чистого
доходу, попри скорочення чистого прибутку. «Укрпошта» зберігає стабільну
62

рейтингову позицію та нарощує доходи, однак продовжує працювати зі
збитками, що вказує на наявність системних фінансових проблем. Компанії
залізничного та промислового сегментів, зокрема «Лемтранс» і «Метінвест-
Шіппінг», характеризуються помірним зростанням доходів, але нестабільною
прибутковістю, що відображає вплив зовнішніх економічних чинників.
Водночас окремі оператори, такі як «М.В. Карго» та «УТЛ-2»,
продемонстрували значне покращення фінансових результатів і зростання
чистого прибутку, що позитивно позначилося на їхніх рейтингових позиціях.
Загалом отримані дані підтверджують високий рівень диференціації фінансових
результатів серед лідерів ринку та різну здатність компаній адаптуватися до
сучасних умов функціонування транспортно-логістичного сектору.
Отримані результати діяльності лідерів ринку підтверджують, що
впровадження інноваційних маркетингових технологій, цифрових інструментів
комунікації та клієнтоорієнтованих сервісів є ключовими чинниками зростання
конкурентоспроможності транспортно-експедиційних компаній. З огляду на це,
для ТОВ «ЕТК «АДВАНС» доцільним є адаптація кращих практик ринкових
лідерів із урахуванням власної специфіки з метою посилення позицій на ринку
та забезпечення сталого фінансового розвитку.

2.2. Оцінка діючої системи маркетингових комунікацій і просування
послуг підприємства

Ефективність діяльності підприємства на ринку значною мірою
визначається рівнем сформованості та результативності його системи
маркетингових комунікацій, яка забезпечує взаємодію з цільовою аудиторією,
формування попиту на послуги та підтримку конкурентних позицій. Для
підприємств сфери транспортно-експедиційних послуг маркетингові
комунікації відіграють особливо важливу роль, оскільки рівень довіри,
поінформованості та ділової репутації безпосередньо впливає на вибір
логістичного партнера клієнтами.
63

З урахуванням результатів організаційно-економічної характеристики та
аналізу ринкового середовища ТОВ «ЕТК Адванс», доцільним є дослідження
діючої системи маркетингових комунікацій і методів просування послуг
підприємства, що дозволить оцінити, наскільки наявні комунікаційні
інструменти відповідають потребам B2B-клієнтів, ринковим умовам та його
стратегічним цілям, а також виявити сильні сторони, недоліки і напрями
вдосконалення маркетингової діяльності.
Просування послуг ТОВ «ЕТК Адванс» здійснюється з урахуванням
специфіки B2B-ринку транспортно-експедиційних послуг та малого масштабу
діяльності підприємства. Комунікаційна політика підприємства має
прикладний, операційно орієнтований характер і зосереджена передусім на
прямих формах взаємодії з клієнтами, що є типовим для логістичних компаній
регіонального рівня.
Ключовим інструментом просування послуг підприємства є прямі продажі
та персональні комунікації з клієнтами. Залучення нових замовників і
підтримка співпраці з наявними клієнтами відбувається через безпосередні
контакти, переговори, телефонні та електронні комунікації. Такий підхід
дозволяє враховувати індивідуальні потреби клієнтів, оперативно узгоджувати
умови перевезень і формувати довіру, що є визначальним чинником у B2B-
сегменті логістичних послуг.
Важливу роль у системі просування послуг ТОВ «ЕТК Адванс» відіграє
репутаційний маркетинг. Значна частина замовлень формується за рахунок
повторних звернень клієнтів і рекомендацій партнерів, що свідчить про
орієнтацію підприємства на довгострокові ділові відносини. Ділова репутація,
надійність виконання зобов’язань і стабільна якість сервісу виступають
основними нематеріальними інструментами просування, які частково
компенсують обмеженість фінансових ресурсів на класичні маркетингові
заходи.
Цифрові канали просування використовуються підприємством обмежено
та виконують переважно інформаційну функцію. Онлайн-комунікації
64

здійснюються через електронну пошту, месенджери та інші зручні для B2B-
взаємодії засоби зв’язку. При цьому відсутність системного використання
цифрового маркетингу, таких як контент-маркетинг, пошукове просування або
таргетована реклама, знижує рівень видимості підприємства на ринку та
обмежує можливості активного залучення нових клієнтів через онлайн-канали.
Підприємство не використовує масштабні рекламні кампанії або масові
канали комунікацій, що пояснюється як специфікою логістичних послуг, так і
необхідністю оптимізації витрат. У сфері транспортно-експедиційної діяльності
ефективність реклами значною мірою залежить від довіри до постачальника
послуг, тому пріоритет надається персоналізованим комунікаціям і
партнерським зв’язкам, а не широкому рекламному охопленню.
Таким чином, діюча система просування послуг ТОВ «ЕТК Адванс»
характеризується переважанням прямих продажів, персональних комунікацій і
репутаційних механізмів над формалізованими маркетинговими інструментами.
Така модель є ефективною для підтримки наявної клієнтської бази, однак має
обмежений потенціал зростання в умовах посилення конкуренції та
цифровізації логістичного ринку. Отримані результати свідчать про доцільність
подальшого розвитку системи маркетингових комунікацій шляхом інтеграції
сучасних цифрових інструментів просування, що буде розглянуто у наступних
підрозділах дипломної роботи.
Для оцінки діючої системи маркетингових комунікацій ТОВ «ЕТК Адванс»
здійснено бальну оцінку основних каналів просування за шкалою від 1 до 10, де
1 – найнижчий рівень ефективності, 10 – найвищий.
Таблиця 2.6
Оцінка ефективності каналів просування послуг ТОВ «ЕТК Адванс»
Канал просування Характеристика Бал
використання
Прямі продажі та персональні Основний канал 8
переговори залучення і утримання
клієнтів
Рекомендації та ділова Висока частка повторних 7
репутація звернень клієнтів
Телефонні та електронні Постійне використання в 7
65

комунікації операційній діяльності
Партнерські зв’язки з Забезпечують 6
перевізниками стабільність замовлень
Онлайн-присутність (сайт, Обмежене використання 4
пошук)
Продовження табл. 2.6.
Соціальні мережі Практично не 2
використовуються
Рекламні інструменти Не застосовуються 1
системно
Джерело: складено автором

Отримані результати свідчать, що система просування послуг ТОВ «ЕТК
Адванс» є зосередженою переважно на персоналізованих B2B-комунікаціях.
Найбільш ефективними каналами є прямі продажі та рекомендації, що
відповідає специфіці транспортно-експедиційного ринку. Водночас низька
оцінка цифрових і рекламних каналів вказує на обмежені можливості
масштабування клієнтської бази.
Для визначення конкурентних позицій підприємства здійснено
порівняння системи маркетингових комунікацій ТОВ «ЕТК Адванс» з типовими
підходами конкурентів на ринку транспортно-експедиційних послуг.
Таблиця 2.7
Порівняльний аналіз систем просування логістичних підприємств
Критерій ТОВ «ЕТК Середні Великі
Адванс» регіональні логістичні
конкуренти оператори
Прямі продажі Високий Середній Середній
Репутаційний Високий Середній Високий
маркетинг
Цифровий маркетинг Низький Середній Високий
Джерело: складено автором

66

Порівняльний аналіз свідчить, що ТОВ «ЕТК Адванс» має сильні позиції
у сфері персоналізованих комунікацій і побудови довіри з клієнтами, однак
суттєво поступається конкурентам у використанні цифрових інструментів
просування. У порівнянні з великими логістичними операторами підприємство
має нижчий рівень впізнаваності бренду, але виграє за рахунок гнучкості та
індивідуального підходу до клієнтів.
Таким чином, результати оцінки та порівняльного аналізу діючої системи
маркетингових комунікацій ТОВ «ЕТК Адванс» засвідчили її орієнтацію на
персональні B2B-комунікації та репутаційні механізми за відсутності
системного використання сучасних інструментів просування. Це обмежує
потенціал розширення клієнтської бази та знижує рівень
конкурентоспроможності підприємства в умовах цифровізації логістичного
ринку.
У сучасних умовах розвитку логістичного ринку інноваційні
маркетингові технології відіграють ключову роль у формуванні конкурентних
переваг підприємств, підвищенні ефективності комунікацій з клієнтами та
розширенні ринкової присутності. Для підприємств сфери транспортно-
експедиційних послуг використання цифрових і аналітичних інструментів
маркетингу дозволяє не лише залучати нових клієнтів, а й системно управляти
взаємовідносинами з наявною клієнтською базою.
Аналіз діяльності ТОВ «ЕТК Адванс» свідчить, що інноваційні
маркетингові технології у просуванні послуг підприємства використовуються
обмежено та фрагментарно. Підприємство не має офіційного веб-сайту, що
суттєво знижує його цифрову видимість і ускладнює первинний контакт із
потенційними клієнтами. Відсутність систем електронної аналітики, CRM-
рішень і автоматизованих каналів комунікації обмежує можливості
підприємства щодо накопичення та використання клієнтських даних у
маркетингових цілях.
Таким чином, ефективність використання інноваційних маркетингових
технологій у ТОВ «ЕТК Адванс» на даному етапі є низькою не через
67

неефективність їх впровадження, а через їх фактичну відсутність. Це формує
стратегічний розрив між потенційними можливостями підприємства та
реальним рівнем використання сучасних маркетингових інструментів.
Незважаючи на наявність окремих елементів маркетингової діяльності,
результати аналізу, проведеного у підрозділі 2.2, свідчать про те, що система
маркетингових технологій ТОВ «ЕТК «АДВАНС» перебуває на початковому
етапі розвитку та характеризується переважно традиційним підходом до
просування послуг. В умовах посилення конкуренції на транспортно-
логістичному ринку, цифровізації бізнес-процесів і зростання ролі
клієнтоорієнтованих стратегій така ситуація формує суттєвий розрив між
поточним рівнем маркетингових технологій підприємства та цільовим рівнем,
необхідним для забезпечення сталого розвитку і зміцнення ринкових позицій.
Поточний рівень маркетингових технологій ТОВ «ЕТК «АДВАНС»
характеризується обмеженим використанням сучасних інструментів просування
та комунікації. Основний акцент у діяльності підприємства зроблено на
особисті продажі, ділові контакти у сегменті B2B, а також на рекомендації
постійних клієнтів. Така модель є типовою для невеликих і середніх
транспортно-експедиційних компаній, однак вона не забезпечує достатнього
рівня масштабування бізнесу та залучення нових клієнтів у довгостроковій
перспективі. Відсутність офіційного вебсайту та системної присутності у
цифровому середовищі обмежує можливості формування бренду підприємства
та знижує рівень його впізнаваності на ринку.
Цільовий рівень маркетингових технологій для підприємств транспортно-
логістичного сектору, зокрема для ТОВ «ЕТК «АДВАНС», передбачає
комплексне використання інноваційних інструментів маркетингу, орієнтованих
на цифрові канали комунікації, автоматизацію взаємодії з клієнтами та
персоналізацію пропозицій. До таких інструментів належать корпоративний
вебсайт як ключовий інформаційно-комунікаційний майданчик, CRM-системи
для управління клієнтською базою, активна присутність у професійних
68

соціальних мережах, використання контент-маркетингу та аналітичних
інструментів для оцінювання ефективності маркетингових заходів.
Порівняння поточного та цільового рівнів дозволяє виокремити ключові
напрями розриву, серед яких першочергове значення має недостатній рівень
цифровізації маркетингової діяльності. Відсутність цифрових каналів
комунікації унеможливлює системне залучення нових клієнтів через онлайн-
середовище та обмежує доступ підприємства до ширшої аудиторії потенційних
замовників. Крім того, відсутність інструментів веб-аналітики та
автоматизованого збору даних не дозволяє здійснювати повноцінний
моніторинг поведінки клієнтів і оцінювати ефективність маркетингових рішень.
Ще одним важливим аспектом розриву є відсутність інтегрованого підходу
до управління маркетинговими комунікаціями. На поточному етапі
маркетингова діяльність підприємства має фрагментарний характер і не
ґрунтується на чітко сформульованій стратегії просування. Натомість цільовий
рівень передбачає формування єдиної системи маркетингових комунікацій, у
межах якої всі канали взаємодії з клієнтами функціонують узгоджено та
спрямовані на досягнення стратегічних цілей підприємства.
Суттєвий розрив спостерігається також у сфері використання інноваційних
інструментів управління взаємовідносинами з клієнтами. Відсутність CRM-
системи ускладнює накопичення та аналіз інформації про клієнтів, їхні потреби
та історію взаємодії з підприємством. Це, своєю чергою, обмежує можливості
персоналізації послуг і зниження рівня відтоку клієнтів. На цільовому рівні
впровадження CRM-технологій дозволяє підвищити якість обслуговування,
оптимізувати внутрішні процеси та забезпечити зростання лояльності клієнтів.
Аналіз кадрових та організаційних передумов засвідчує, що ТОВ «ЕТК
«АДВАНС» володіє потенціалом для подолання виявленого розриву.
Підприємство має гнучку організаційну структуру та управлінський персонал,
здатний адаптуватися до змін зовнішнього середовища. Водночас відсутність
спеціалізованого маркетингового підрозділу або відповідального фахівця з
69

цифрового маркетингу стримує процес впровадження інноваційних технологій і
потребує організаційних змін.
Виявлений розрив між поточним і цільовим рівнем маркетингових
технологій має як негативні, так і потенційно позитивні наслідки для діяльності
підприємства. З одного боку, недостатній рівень використання сучасних
інструментів знижує конкурентоспроможність ТОВ «ЕТК «АДВАНС» та
обмежує можливості зростання. З іншого боку, наявність значного
невикористаного потенціалу створює передумови для швидкого ефекту від
упровадження інноваційних маркетингових рішень за умови правильного
вибору інструментів і послідовності їх реалізації.
Таким чином, проведений аналіз дозволяє зробити висновок про наявність
суттєвого розриву між фактичним і цільовим рівнем маркетингових технологій
ТОВ «ЕТК «АДВАНС». Подолання цього розриву потребує системного підходу,
що поєднує організаційні зміни, цифровізацію маркетингових процесів та
впровадження інноваційних інструментів просування послуг. Отримані
результати є аналітичною основою для розроблення практичних рекомендацій
щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства, які будуть
детально розглянуті у третьому розділі кваліфікаційної роботи.

70

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ІННОВАЦІЙНОГО КОМПЛЕКСУ
МАРКЕТИНГОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ ПРОСУВАННЯ ПОСЛУГ ТОВ «ЕТК
АДВАНС»

3.1. Формування стратегічних пріоритетів інноваційної маркетингової
діяльності експедиційно-транспортних підприємств

Глобалізація та електронна комерція з кожним роком стимулює
зростання конкуренції в міжнародному масштабі, трансформуючи
взаємовідносини між постачальниками транспортних послуг і клієнтами.
Організація перевезень має прямий вплив на розвиток міжнародної торгівлі,
забезпечуючи рух товарів та послуг у рамках комерційної діяльності роздрібної
та оптової торгівлі. Еволюція ланцюгів постачання та міжнародної торгівлі
прямо залежить від сучасних тенденцій автоматизації та обміну даними,
включно з Інтернетом речей. Сьогодні досить складно уявити торгове або
виробниче підприємство, яке не потребує вирішення логістичних питань [13].
Водночас сучасний розвиток логістичних систем супроводжується зростанням
ролі логістичних посередників, що зумовлено складністю логістичних процесів,
у межах яких навіть незначні збої можуть призвести до суттєвих порушень у
функціонуванні міжнародних ланцюгів постачання. У зв’язку з цим особливої
актуальності набуває дослідження питань, пов’язаних з організацією діяльності
транспортно-експедиторських підприємств як посередників у наданні
логістичних послуг на ринку міжнародної торгівлі, з метою максимально
повного задоволення потреб клієнтів.
Початок повномасштабної збройної агресії російської федерації призвів
до суттєвого ускладнення логістичної ситуації в Україні та різкого зростання
ризиків у взаємодії із закордонними ринками. Зазначені обставини зумовлюють
необхідність формування українськими експортерами та імпортерами нових
підходів до здійснення зовнішньоекономічної діяльності, а також перегляду
тактичних і стратегічних управлінських рішень у сфері логістики. В умовах
71

воєнного стану Україна стикається з обмеженими логістичними можливостями,
що потребує пошуку альтернативних маршрутів і форматів перевезень.
Водночас уже на сьогодні очевидним є те, що в середньо- та
довгостроковій перспективі основні потоки українських товарів будуть
орієнтовані переважно у західному напрямку — до країн Європейського Союзу.
Це актуалізує необхідність розширення мережі автомобільних пунктів
пропуску на кордоні з ЄС, розвитку залізничної логістики із використанням
сухих портів та вузлів перевантаження на європейську вузьку колію. Разом із
тим традиційні морські маршрути, зокрема Одеський, Південний та
Чорноморський порти, і надалі залишатимуться найбільш економічно
доцільними для здійснення зовнішньоторговельних операцій, оскільки вартість
логістики за альтернативними маршрутами суттєво перевищує витрати,
характерні для використання портів Великої Одеси [41].
Відповідно до Закону України «Про транспортно-експедиторську
діяльність», транспортно-експедиторська діяльність визначається як
підприємницька діяльність, спрямована на надання транспортно-
експедиторських послуг з організації та забезпечення перевезень експортних,
імпортних, транзитних та інших видів вантажів. При цьому експедиторська
послуга розглядається як комплекс робіт, безпосередньо пов’язаних з
організацією та забезпеченням перевезення вантажів на підставі договору
транспортного експедирування [33].
За результатами нещодавнього дослідження, проведеного
консалтинговою компанією McKinsey, встановлено, що впровадження
логістичних інформаційних технологій сприяло підвищенню стійкості
глобальних ланцюгів постачання: сім із десяти керівників відзначили здатність
ефективніше протидіяти негативним наслідкам збоїв, які мали місце в
попередні роки [64]. Наявність якісних майстер-даних у поєднанні з
використанням сценарного планування забезпечує наскрізну прозорість
логістичних процесів, що дає змогу компаніям формувати перспективні та
адаптивні ланцюги постачання. Використання аналітики даних також підвищує
72

обґрунтованість управлінських рішень експедиторів за рахунок урахування
транспортних і цінових ризиків, а також своєчасного виявлення вразливих
місць у процесі перевезення вантажів.
Ключовим фактором, що змінює сучасний бізнес-ландшафт, особливо
в галузі логістики, є цифрова трансформація. Впровадження новітніх
цифрових технологій, таких як IoT, Big Data, AI та блокчейн, сприяє
підвищенню ефективності, прозорості та адаптивності логістичних процесів.
Логістичні підприємства, які активно інтегрують ці технології у свою
діяльність, мають можливість не лише покращити свої операційні
показники, але й стимулювати інноваційну активність, створюючи нові
продукти та послуги, а також оптимізуючи існуючі (рис. 3.1).

Інноваційний Цифровізація
потенціал
Споживча
Високі технології лояльність
Інноваційна Екологічна
Інтелектуальний
діяльність відповідальність
потенціал
транспортно- Гнучкість та
експедиційного
Людський капітал адаптованість
підприємства
Інвестиційна
Соціальні Глобалізація привабливість
відповідальність

Рис. 3.1. Схематичне відображення впливу цифрових трансформацій на
інноваційну активність цифрових підприємств
Джерело: побудовано автором на основі [50]

В умовах глобалізації та посилення конкурентного тиску здатність
логістичних компаній оперативно реагувати на зміни зовнішнього середовища й
73

упроваджувати інноваційні рішення виступає ключовим чинником забезпечення
їх конкурентоспроможності. Використання цифрових інструментів і платформ
надає можливість логістичним підприємствам більш точно прогнозувати попит,
оптимізувати маршрути перевезень, скорочувати витрати та підвищувати рівень
клієнтського сервісу. Крім того, цифрова трансформація сприяє формуванню
інтегрованих логістичних екосистем, у межах яких учасники ланцюга
постачання можуть ефективно взаємодіяти та обмінюватися інформацією в
режимі реального часу.
Сучасні трансформації глобального економічного простору, зокрема явище
цифрової трансформації, належать до найбільш значущих змінних процесів, що
визначають розвиток бізнесу та суспільства на сучасному етапі. Цифрова
трансформація як окреме соціально-економічне явище охоплює широкий
спектр технологічних зрушень, які докорінно змінюють підходи до ведення
господарської діяльності, управління організаціями та взаємодії з клієнтами.
Упровадження цифрових технологій у різні сфери економіки та суспільного
життя сприяє підвищенню ефективності функціонування підприємств, їх
адаптивності та конкурентоспроможності, а також позитивно впливає на якість
життя населення.
Цифрова трансформація включає такі ключові складові, як автоматизація
бізнес-процесів, використання технологій Big Data та аналітики, впровадження
штучного інтелекту, розвиток Інтернету речей, блокчейн-рішень і хмарних
обчислень. Зазначені технології трансформують традиційні моделі управління,
виробництва, маркетингу та збуту, створюючи нові можливості для
інноваційного розвитку суб’єктів господарювання. Водночас цифрові
трансформації не обмежуються виключно технологічними змінами, а
передбачають глибокі організаційні та культурні перетворення.
Упровадження цифрових рішень потребує адаптації бізнес-процесів,
трансформації організаційних структур і формування нових професійних
навичок та компетентностей персоналу. Це, своєю чергою, сприяє розвитку
інноваційної організаційної культури, орієнтованої на безперервне
74

вдосконалення та здатність швидко реагувати на зміни зовнішнього
середовища. Важливим аспектом цифрової трансформації є також її вплив на
споживачів, оскільки цифрові технології змінюють їхні очікування, моделі
поведінки та критерії вибору товарів і послуг.
Зростання попиту на персоналізовані продукти й послуги, посилення ролі
цифрових каналів комунікації та продажів зумовлюють необхідність переходу
підприємств до клієнтоорієнтованих моделей управління та індивідуалізованих
маркетингових підходів. У таких умовах суб’єкти господарювання змушені
оперативно адаптуватися до змін ринкового середовища та впроваджувати нові
формати взаємодії зі споживачами. Отже, цифрова трансформація є
комплексним і багатовимірним процесом, що поєднує технологічні,
організаційні та культурні зміни, відкриваючи нові можливості для розвитку
бізнесу і суспільства, водночас вимагаючи значних управлінських зусиль для
успішної реалізації та адаптації до нових умов функціонування.
Також важливо акцентувати увагу на те, що цифрова трансформація
охоплює широкий спектр компонентів і технологій, що разом створюють
нові можливості для розвитку бізнесу, підвищення ефективності та
конкурентоспроможності організацій. Основні складові цифрової
трансформації представлено у табл. 3.1
Таблиця 3.1.
Складові цифрової трансформації бізнесу
Складова Характеристика
Автоматизація Роботизація операційних процесів; використання
автоматизованих систем управління
Аналітика великих даних Збір, обробка та аналіз значних масивів даних;
використання прогнозної аналітики
Штучний інтелект та Розпізнавання образів і мовлення; інтелектуальні
машинне навчання рекомендаційні системи

75

Продовження табл 3.1.
Інтернет речей (IoT) Застосування сенсорів і пристроїв для збору та
передачі даних у режимі реального часу;
моніторинг і управління
Хмарні обчислення Гнучкий доступ до цифрових ресурсів;
масштабованість і мобільність ІТ-рішень
Блокчейн-технології Децентралізовані реєстри; використання смарт-
контрактів
Цифрові платформи та Цифрові платформи та маркетплейси; формування
екосистеми екосистем цифрових сервісів
Кібербезпека Захист інформаційних ресурсів; управління
інформаційними та кіберризиками
Цифрові навички та Розвиток цифрових компетентностей персоналу;
культура формування інноваційної культури
Мобільні технології Мобільні застосунки; розвиток мобільної цифрової
інфраструктури
Джерело: складено автором на основі [13]
Складові цифрової трансформації, наведені в таблиці 3.1, є
взаємопов’язаними та у своїй сукупності формують комплексний підхід до
модернізації бізнесу і підвищення ефективності його функціонування.
Реалізація цифрової трансформації передбачає не лише впровадження сучасних
технологічних рішень, а й адаптацію організаційної структури, бізнес-процесів
та корпоративної культури підприємства. Цифровізація суттєво трансформує
логістичну діяльність, запроваджуючи нові технології та управлінські підходи,
які забезпечують зростання ефективності, прозорості та гнучкості логістичних
процесів.
Ключові особливості логістичної діяльності в умовах цифровізації
узагальнено на рисунку 3.2. Представлені на ньому характеристики свідчать
про істотне підвищення результативності логістичних операцій, розвиток
інноваційних рішень та покращення якості обслуговування клієнтів. Логістичні
підприємства, що активно інтегрують цифрові технології у свою діяльність,
76

отримують вагомі конкурентні переваги в умовах динамічного ринкового
середовища.
Рівень інноваційної активності логістичних підприємств визначається
сукупністю кількісних і якісних показників, які дають змогу оцінити ступінь
упровадження нових технологій, процесів і управлінських підходів. Основні
показники інноваційної активності наведено в таблиці 2. Аналіз зазначених
показників дозволяє комплексно оцінити здатність логістичних підприємств до
інноваційного розвитку та ефективність використання інноваційних рішень у
підвищенні результативності їх діяльності.

Автоматизація логістичних процесів
Роботизація логістичних процесів
Блокчейн-технології
Експе Інтернет речей
лицій
Ци
но-
фро
транс Вихідні дані та аналітика
віза
портн
ція
а Хмарні технології
діяль
ність
Цифрові платформи та маркетплейси

Персоналізація

Екологічна стійкість
Інвестиційна привабливість та інноваційність
Клієнтоорієнтованість
Залучення висококваліфікованих кадрів

Рис. 3.2. Особливості впливу цифровізації на експедиційно транспортні
підприємства
Джерело: складено автором на основі: [50]
77

У сучасних умовах значна увага приділяється маркетинговій діяльності
транспортних компаній загалом та підприємств, що здійснюють автомобільні
перевезення, зокрема. З метою максимізації прибутку такі компанії прагнуть
залучати нових клієнтів, утримувати наявну клієнтську базу та знижувати
витрати, пов’язані з експлуатацією транспортних засобів. У зв’язку з цим
маркетингова діяльність транспортно-експедиційних підприємств передбачає
системне дослідження ринку транспортно-логістичних послуг, аналіз потреб
споживачів і розробку ефективних інструментів просування відповідних
послуг.
Сучасні споживачі транспортно-логістичних послуг висувають підвищені
вимоги до якості сервісу, надійності перевезень і дотримання строків доставки,
що зумовлює необхідність активного позиціонування компанії на ринку.
Транспортні підприємства мають переконливо демонструвати клієнтам
доцільність вибору саме їхніх послуг, акцентуючи увагу на здатності
забезпечити збереження вантажів, своєчасність доставки та індивідуальний
підхід до кожного замовника. У цьому контексті маркетингова діяльність
повинна бути спрямована на максимальне задоволення потреб клієнтів і
формування стійкого попиту на транспортно-логістичні послуги.
В умовах цифровізації економіки важливу роль у вдосконаленні
маркетингової діяльності транспортних компаній відіграють інструменти
цифрового маркетингу, зокрема реклама в мережі Інтернет, SEO-маркетинг,
контекстна та таргетована реклама, SMM, email-маркетинг і крауд-маркетинг.
SEO-маркетинг дає змогу підвищити видимість корпоративного вебсайту в
пошукових системах завдяки наповненню його якісним контентом та
зростанню кількості зовнішніх посилань, що формує імідж компанії як
надійного й авторитетного учасника ринку. Водночас слід зазначити, що
результати SEO-просування мають відкладений характер і потребують
тривалого часу для досягнення відчутного ефекту.
Контекстна реклама, зокрема із використанням сервісів Google Ads,
дозволяє оперативно залучати потенційних клієнтів через пошукові запити,
78

пов’язані з транспортно-логістичними послугами. Значний потенціал для
просування транспортних компаній мають також соціальні мережі та цифрові
платформи, такі як Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube і месенджери,
зокрема Telegram. Публікація тематичного контенту, інформаційних матеріалів
і новин із використанням відповідних хештегів сприяє підвищенню
впізнаваності бренду та формуванню довіри до компанії. Зазначені інструменти
є найбільш ефективними у сегменті B2C, однак у B2B-сфері вони також
відіграють важливу роль у формуванні ділової репутації.
Для інформування постійних клієнтів про графіки перевезень, зміни
маршрутів або особливості надання послуг доцільним є використання email-
маркетингу, який дозволяє підтримувати регулярний контакт із замовниками та
підвищувати їхню лояльність. Таргетована реклама орієнтується на чітко
визначені групи споживачів за демографічними, географічними та
поведінковими характеристиками, що підвищує ефективність маркетингових
комунікацій і знижує витрати на просування.
Крауд-маркетинг, у свою чергу, забезпечує двосторонню комунікацію між
транспортною компанією та споживачами логістичних послуг через відгуки,
коментарі й обговорення на спеціалізованих онлайн-платформах, у соціальних
мережах або на корпоративному вебресурсі. Така форма взаємодії сприяє
формуванню довіри, покращенню іміджу компанії та врахуванню зворотного
зв’язку клієнтів у процесі вдосконалення сервісу.
Вагоме місце в системі маркетингової діяльності транспортних підприємств
посідає наявність власного корпоративного вебсайту. Саме на ньому доцільно
розміщувати інформацію про напрями вантажних перевезень, форми для запиту
вартості доставки, можливість замовлення зворотного дзвінка, перелік
документів, необхідних для оформлення заявки, нормативно-правову
інформацію, супутні послуги та контактні дані працівників компанії.
Корпоративний вебресурс виконує не лише інформаційну, а й комунікаційну
функцію, забезпечуючи первинний контакт із потенційними клієнтами.
79

Проведений аналіз свідчить, що не всі транспортні компанії впроваджують
на своїх вебсайтах функціонал «особистого кабінету» клієнта, який
інтегрований із CRM-системами та інструментами наскрізної аналітики.
Наявність такого сервісу дозволяє формувати персоналізовані пропозиції,
зберігати історію попередніх запитів, надавати клієнтам доступ до закритих
документів, зокрема підписаних експедиторських розписок, а також
відстежувати статус вантажу в режимі реального часу. За відсутності
особистого кабінету клієнтам доводиться звертатися до кількох менеджерів для
отримання документів і інформації про хід перевезення, що знижує зручність
сервісу та збільшує навантаження на персонал компанії.
Запровадження особистого кабінету клієнта сприяє оптимізації роботи
відділу продажів, оскільки менеджери звільняються від значної кількості
операційних дзвінків і можуть зосередитися на розвитку клієнтських відносин,
проведенні офлайн- та онлайн-зустрічей, а також розширенні напрямів
діяльності підприємства. Таким чином, цифрові сервіси не лише підвищують
рівень задоволеності клієнтів, а й позитивно впливають на ефективність
внутрішніх бізнес-процесів.
З метою забезпечення зручності користування корпоративним вебсайтом та
особистим кабінетом доцільно дотримуватися низки ключових вимог. По-
перше, важливим є висока швидкість завантаження сторінок, оскільки саме цей
фактор значною мірою впливає на бажання клієнта повторно користуватися
сайтом компанії. Вебресурс має містити достатню кількість графічних
елементів для наочного представлення діяльності підприємства, проте без
перевантаження інтерфейсу.
По-друге, сайт повинен бути інтуїтивно зрозумілим і зручним у
користуванні. Клієнт має легко знаходити ключові функції, зокрема кнопку
«Оформити заявку», інформацію про напрями перевезень і умови співпраці.
Надмірна кількість переходів між сторінками ускладнює навігацію та знижує
ефективність взаємодії користувача з вебресурсом.
80

По-третє, доцільним є використання стриманої та узгодженої кольорової
гами, що відповідає фірмовому стилю транспортної компанії. Рекомендується
застосовувати не більше двох–трьох основних кольорів, які асоціюються з
брендом підприємства. Також важливо дотримуватися єдиного стилю
оформлення — використовувати однакові шрифти, розміри та формат
елементів інтерфейсу, уникаючи надмірної кількості зображень.
Крім того, вебсайт має містити функціональні елементи, що підвищують
зручність користування, зокрема кнопку швидкого повернення на початок
сторінки, а також вбудовану пошукову систему. Наявність пошукового рядка
дозволяє клієнту оперативно знайти інформацію щодо напрямів перевезення,
пунктів доставки або інших параметрів послуг. Важливою вимогою є й
адаптивна верстка вебсайту, яка забезпечує коректне відображення ресурсу на
мобільних пристроях або можливість використання окремого мобільного
застосунку компанії.
Таким чином, корпоративний вебсайт із розширеним функціоналом
особистого кабінету клієнта є важливим інструментом інноваційної
маркетингової діяльності транспортних підприємств, що сприяє підвищенню
якості обслуговування, оптимізації бізнес-процесів і зміцненню конкурентних
позицій на ринку транспортно-логістичних послуг.
Особистий кабінет клієнта доцільно формувати на підставі
ідентифікаційних даних: для фізичних осіб — паспортних даних та
реєстраційного номера облікової картки платника податків (РНОКПП), для
юридичних осіб — коду ЄДРПОУ. Для цього клієнт здійснює реєстрацію на
корпоративному вебсайті, після чого в особистому кабінеті отримує доступ до
повної історії взаємодії з транспортно-експедиційним підприємством.
Користувачеві стають доступними підписані експедиторські розписки на
видачу вантажу, рахунки на оплату, а також закривальні документи, які
автоматично завантажуються з корпоративної ERP-системи (наприклад, BAS
ERP або іншого сучасного облікового програмного забезпечення).
81

Функціонал особистого кабінету також може передбачати відображення
детальної інформації щодо кожного вантажу, зокрема його габаритів, ваги,
найменування, переліку замовлених додаткових послуг (обрешітка,
експедирування, страхування тощо), а також фотоматеріалів вантажу на момент
надходження на склад і під час завантаження в транспортний засіб. Такий
підхід підвищує прозорість логістичних операцій і рівень довіри клієнтів до
підприємства.
Комунікація менеджерів відділу продажів із клієнтами доцільно
здійснюється через сучасну CRM-систему, інтегровану з особистим кабінетом
користувача (наприклад, Creatio, HubSpot, Salesforce або інші рішення, що
застосовуються на українському ринку). У межах такої системи централізовано
обробляються телефонні дзвінки, повідомлення в месенджерах, електронна
пошта та інші канали взаємодії з клієнтами. З метою запобігання
несанкціонованим змінам умов перевезення доцільно передбачити
стандартизовану онлайн-форму заявки, у якій активними є лише визначені поля
для заповнення. Після подання заявки вона автоматично надходить на
погодження менеджеру.
Окрему увагу слід приділити організації роботи з претензіями. Для цього в
особистому кабінеті доцільно створити окремий розділ «Претензії», у якому
клієнти можуть у режимі реального часу заповнювати необхідні форми. Подані
звернення автоматично спрямовуються до відділу сервісу та контролю якості,
минаючи менеджерів відділу продажів, що сприяє підвищенню оперативності
та об’єктивності їх розгляду. Важливою умовою ефективного функціонування
особистого кабінету є регулярне оновлення інформації та актуальність даних.
Упровадження цифрових рішень у маркетингову діяльність транспортно-
експедиційних підприємств дозволяє забезпечити клієнтів інформацією про
поточний етап транспортування вантажу, прискорити обмін документами щодо
надання транспортно-логістичних послуг, зменшити рівень дезінформації,
оптимізувати навантаження на працівників відділу продажів та мінімізувати
82

ризики виникнення дебіторської заборгованості завдяки прозорому
відображенню статусу оплати в особистому кабінеті клієнта.

3.2. Розроблення інноваційної моделі просування послуг

Як було зазначено вище, сучасні умови функціонування ринку
транспортно-експедиційних послуг характеризуються високим рівнем
конкуренції, зростанням вимог клієнтів до якості сервісу та активним
поширенням цифрових технологій у сфері маркетингу. За таких умов
традиційні підходи до просування послуг, що ґрунтуються переважно на
персональних комунікаціях і репутаційних механізмах, не забезпечують
достатнього рівня конкурентоспроможності підприємств у середньо- та
довгостроковій перспективі. Результати проведеного аналізу діяльності ТОВ
«ЕТК Адванс» свідчать про необхідність переходу від інтуїтивного маркетингу
до системного використання інноваційних маркетингових технологій.
Розроблення інноваційної моделі просування послуг ТОВ «ЕТК Адванс»
спрямоване на створення цілісної системи маркетингових комунікацій, яка
поєднує цифрові інструменти, автоматизовані процеси взаємодії з клієнтами та
аналітичну підтримку управлінських рішень. Запропонована модель має
враховувати специфіку B2B-ринку транспортно-експедиційних послуг,
масштаби діяльності підприємства, фінансові можливості та стратегічні цілі
розвитку.
Основною метою інноваційної моделі просування є підвищення
ефективності залучення та утримання клієнтів шляхом формування єдиного
інформаційного простору взаємодії з ними. Для цього модель передбачає
інтеграцію корпоративного веб-сайту, CRM-системи, особистого кабінету
клієнта, цифрових каналів комунікації та маркетингової аналітики. Такий підхід
83

дозволяє покращити якість комунікацій та забезпечити прозорість логістичних
процесів і підвищити рівень довіри клієнтів до підприємства.
Центральним елементом інноваційної моделі просування послуг є
корпоративний вебсайт ТОВ «ЕТК Адванс», який виступає базовою точкою
контакту з потенційними клієнтами. Вебсайт має виконувати інформаційну,
комунікаційну та маркетингову функції, забезпечуючи доступ до актуальної
інформації про напрями перевезень, перелік послуг, умови співпраці та
контактні дані підприємства. Крім того, сайт є платформою для реалізації SEO-
маркетингу, що сприяє підвищенню видимості підприємства в пошукових
системах і залученню нових клієнтів.
Важливою складовою інноваційної моделі є впровадження особистого
кабінету клієнта, який дозволяє автоматизувати значну частину взаємодії між
підприємством і замовниками. Через особистий кабінет клієнти отримують
доступ до історії замовлень, статусу перевезення вантажів, фінансових
документів і експедиторських розписок. Це підвищує прозорість логістичних
операцій, зменшує кількість звернень до менеджерів та сприяє формуванню
довгострокових партнерських відносин.
Інтеграція особистого кабінету з CRM-системою є ключовою умовою
ефективності запропонованої моделі. CRM-система забезпечує централізований
облік клієнтів, заявок і комунікацій, дозволяє сегментувати клієнтську базу та
формувати персоналізовані пропозиції. Використання CRM у маркетинговій
діяльності ТОВ «ЕТК Адванс» створює передумови для переходу до
клієнтоорієнтованої моделі управління, у якій маркетингові рішення
ґрунтуються на аналізі даних, а не лише на досвіді персоналу.
Цифрові канали просування послуг посідають важливе місце в
інноваційній моделі. До них належать SEO-маркетинг, email-маркетинг,
таргетована реклама та використання професійних онлайн-платформ для B2B-
комунікацій. Застосування зазначених інструментів дозволяє ТОВ «ЕТК
Адванс» розширити охоплення цільової аудиторії, підвищити впізнаваність
бренду та забезпечити стабільний потік звернень від потенційних клієнтів.
84

Особливу роль у B2B-сегменті відіграє email-маркетинг, який сприяє підтримці
регулярного контакту з клієнтами та інформуванню їх про нові послуги й умови
співпраці.
Елементом, що забезпечує цілісність інноваційної моделі просування, є
система маркетингової аналітики. Аналітичні інструменти дозволяють
оцінювати ефективність окремих каналів просування, визначати найбільш
результативні маркетингові заходи та коригувати комунікаційну стратегію
відповідно до змін ринкового середовища. Для малого транспортно-
експедиційного підприємства використання базових аналітичних рішень є
економічно доцільним і не потребує значних інвестицій.
Запропонована інноваційна модель просування послуг ТОВ «ЕТК
Адванс» має поетапний характер упровадження, що дозволяє мінімізувати
фінансові ризики та адаптувати персонал до нових умов роботи. На першому
етапі доцільно зосередитися на створенні корпоративного вебсайту та
впровадженні CRM-системи, на другому — на розвитку цифрових каналів
просування та особистого кабінету клієнта, а на третьому — на поглибленні
маркетингової аналітики та оптимізації бізнес-процесів.
Реалізація інноваційної моделі просування сприятиме підвищенню
конкурентоспроможності ТОВ «ЕТК Адванс», зростанню рівня задоволеності
клієнтів і формуванню позитивного іміджу підприємства на ринку
транспортно-експедиційних послуг. Крім того, систематизація маркетингових
процесів дозволить підвищити ефективність використання ресурсів
підприємства та створити передумови для сталого розвитку в умовах цифрової
економіки.
Таким чином, розроблена інноваційна модель просування послуг ТОВ
«ЕТК Адванс» ґрунтується на інтеграції цифрових маркетингових інструментів,
автоматизації взаємодії з клієнтами та використанні аналітичних даних для
прийняття управлінських рішень. Її впровадження забезпечує перехід
підприємства до системного маркетингу та створює основу для економічного
85

обґрунтування доцільності використання інноваційних технологій, що буде
розглянуто в наступному підрозділі дипломної роботи (рис. 3.3).

Корпоративний веб-
сайт
SEO та
цифрова CRM-система
e-mail та B2B
реклама
комунікації
кабінет клієнта
маркетингова
аналітика

Рис. 3.3. Інноваційна модель просування послуг ТОВ «ЕТК Адванс»
Джерело: складено автором

Запропонована інноваційна модель просування послуг ТОВ «ЕТК Адванс»,
представлена на рисунку 3.3, ґрунтується на інтеграції цифрових маркетингових
інструментів, автоматизації взаємодії з клієнтами та використанні аналітичних
даних для прийняття управлінських рішень. Центральним елементом моделі є
корпоративний вебсайт, який поєднує цифрові канали просування, CRM-
систему, особистий кабінет клієнта та інструменти маркетингової аналітики,
забезпечуючи системний і клієнтоорієнтований SEO підхід до просування
транспортно-експедиційних послуг. У межах даного дослідження
корпоративний вебсайт розглядається не як окремий інструмент маркетингу, а
як ключовий елемент інноваційної моделі просування послуг, що забезпечує
цифрову трансформацію маркетингових комунікацій підприємства, інтеграцію
CRM-системи, персоналізацію взаємодії з клієнтами та аналітичну підтримку
управлінських рішень.
86

Ефективність упровадження інноваційної моделі просування послуг ТОВ
«ЕТК Адванс» потребує ґрунтовного економічного обґрунтування, що дозволяє
оцінити доцільність запровадження запропонованих заходів з позицій їх впливу
на фінансові результати діяльності підприємства. У сучасних умовах
господарювання рішення щодо впровадження інноваційних маркетингових
технологій мають прийматися з урахуванням співвідношення очікуваних
витрат і прогнозованих економічних вигід.
Економічні розрахунки на впровадження даної інноваційної моделі
просування послуг підприємства, ґрунтуються на оцінці витрат, пов’язаних із
впровадженням цифрових маркетингових інструментів, зокрема
корпоративного вебсайту, CRM-системи, особистого кабінету клієнта та
каналів цифрового просування. Поряд із цим здійснено прогноз очікуваних
економічних результатів від реалізації запропонованої інноваційної моделі,
зокрема зростання обсягів реалізації послуг, розширення клієнтської бази та
підвищення ефективності використання ресурсів підприємства.
Розрахунки виконано з урахуванням масштабів діяльності ТОВ «ЕТК
Адванс» як малого транспортно-експедиційного підприємства, а також
реальних умов функціонування ринку транспортно-логістичних послуг. Це
дозволяє оцінити практичну доцільність запропонованих заходів і визначити їх
потенційний вплив на забезпечення сталого розвитку підприємства в
середньостроковій перспективі. Деталізація інвестиційних витрат на
впровадження проєкту наведена в табл. 3.2.
Таблиця 3.2
Деталізація інвестиційних витрат на впровадження проєкту
Стаття витрат Одноразові Щорічні Призначення
витрати, грн витрати, грн
Розробка вебсайту 45 000 – Цифрова платформа для
просування послуг
Особистий кабінет 30 000 – Автоматизація взаємодії з
клієнта клієнтами
CRM-система 20 000 6 000 Облік клієнтів і заявок
SEO та контент- – 18 000 Підтримка позицій у
маркетинг пошукових системах
Цифрова реклама – 12 000 Залучення нових клієнтів
Навчання персоналу 10 000 – Підвищення цифрових
87

компетенцій
Джерело: складено автором
В табл.3.3. наведено прогноз очікуваних фінансових результатів
від впровадження зазначених заходів.
Таблиця 3.3.
Прогноз від упровадження інноваційної моделі просування послуг ТОВ
«ЕТК Адванс»
Показник Базовий 1-й рік 2-й рік 3-й рік Очікуваний ефект
рівень (до
впровадже
ння)
Кількість 100 115 125 135 Розширення
клієнтів, од. клієнтської бази за
рахунок цифрового
просування
Середній дохід 50 000 52 000 54 000 56 000 Підвищення цінності
з одного послуг та лояльності
клієнта, грн/рік клієнтів
Дохід від 5 000 000 5 980 000 6 750 000 7 560 000 Зростання обсягів
реалізації продажів
послуг, грн
Додаткові – 36 000 38 000 40 000 Підтримка цифрових
операційні інструментів
витрати, грн
Додатковий – 944 000 1 012 000 1 080 000 Зростання
прибуток, грн фінансового
результату
Джерело: складено автором
Запровадження інноваційної моделі просування послуг дозволить ТОВ
«ЕТК Адванс» забезпечити стабільне зростання кількості клієнтів і обсягів
реалізації послуг у середньостроковій перспективі. Очікуване підвищення
середнього доходу з одного клієнта та оптимізація операційних витрат
формують суттєвий приріст прибутку вже в перший рік реалізації проєкту. У
цілому запропоновані заходи сприятимуть зміцненню фінансової стійкості
88

підприємства та підвищенню його конкурентоспроможності на ринку
транспортно-експедиторських послуг.

89

ВИСНОВКИ

У процесі виконання кваліфікаційної роботи магістра досягнуто
поставленої мети, яка полягала у розробленні інноваційного комплексу
маркетингових технологій для підвищення ефективності просування послуг
ТОВ «ЕТК Адванс» на основі сучасних маркетингових концепцій, цифрових
інструментів та аналізу ринкового середовища. Проведене дослідження дало
змогу сформувати цілісне бачення ролі інноваційного маркетингу в умовах
цифрової трансформації сфери послуг та високої конкурентної динаміки.
У ході теоретичного дослідження узагальнено наукові підходи до
трактування сутності інноваційних маркетингових технологій та визначено їх
місце у системі управління маркетинговою діяльністю підприємств сфери
послуг. Встановлено, що інноваційні маркетингові технології перестають
виконувати виключно комунікаційну функцію та трансформуються у
комплексний інструмент управління взаємодією з клієнтами, клієнтським
досвідом і лояльністю. Обґрунтовано, що ключовими характеристиками
ефективних інноваційних маркетингових рішень є цифровізація,
персоналізація, аналітична орієнтація, омніканальність та інтеграція з бізнес-
процесами підприємства.
У межах аналітичної частини досліджено ринок транспортно-
експедиторських послуг, конкурентне середовище та особливості
маркетингової діяльності ТОВ «ЕТК Адванс». Аналіз показав, що підприємство
функціонує в умовах високої конкуренції, зростання вимог клієнтів до якості
сервісу, швидкості реагування та прозорості комунікацій. Виявлено, що
існуюча система просування послуг підприємства має низку сильних сторін,
зокрема професійний досвід, напрацьовані партнерські зв’язки та репутаційний
капітал, водночас характеризується фрагментарністю використання цифрових
маркетингових інструментів, недостатнім рівнем персоналізації комунікацій і
обмеженим застосуванням аналітичних платформ для оцінювання ефективності
маркетингових заходів.
90

Оцінювання ефективності наявної системи просування дозволило
ідентифікувати основні проблемні аспекти маркетингової діяльності
підприємства, серед яких: недостатня інтеграція CRM-систем у процес
управління клієнтськими відносинами, обмежене використання цифрової
аналітики для прийняття маркетингових рішень, низький рівень системності у
формуванні комунікаційної політики та відсутність комплексного клієнтського
підходу. Водночас встановлено значний потенціал для підвищення
результативності маркетингової діяльності за рахунок упровадження
інноваційних технологій.
На основі отриманих результатів розроблено інноваційну модель
просування послуг ТОВ «ЕТК Адванс», яка передбачає інтеграцію цифрових
маркетингових інструментів, автоматизованих CRM-рішень, персоналізованих
комунікацій, омніканальних каналів взаємодії та інструментів цифрової
аналітики. Запропонована модель орієнтована на формування цілісного
клієнтського досвіду, підвищення рівня лояльності споживачів, оптимізацію
маркетингових витрат і зростання ефективності комунікаційної політики
підприємства.
У роботі обґрунтовано економічну доцільність упровадження
запропонованих інноваційних маркетингових рішень. Прогнозні розрахунки
свідчать, що реалізація запропонованого комплексу заходів може забезпечити
зростання обсягів залучення нових клієнтів, підвищення рівня повторних
звернень, покращення показників конверсії та загальної рентабельності
маркетингової діяльності. Це, своєю чергою, сприятиме зміцненню ринкових
позицій підприємства та підвищенню його конкурентоспроможності.
Практичне значення результатів дослідження полягає в можливості їх
безпосереднього використання у діяльності ТОВ «ЕТК Адванс» для
вдосконалення системи просування послуг, оптимізації комунікацій із
клієнтами та формування довгострокових конкурентних переваг.
Запропоновані рекомендації мають прикладний характер і можуть бути
91

адаптовані для використання іншими підприємствами сфери послуг, зокрема
транспортно-експедиторськими та логістичними компаніями.
Загалом результати кваліфікаційної роботи підтверджують доцільність і
ефективність застосування інноваційних маркетингових технологій як
ключового інструменту підвищення результативності просування послуг в
умовах цифрової трансформації та посилення конкуренції. Проведене
дослідження має як наукову, так і практичну цінність та може слугувати
основою для подальших наукових розвідок у сфері інноваційного маркетингу
та управління маркетинговою діяльністю підприємств сфери послуг.

92

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Амонс С. Е., Красняк О. П. Маркетингове дослідження ринку та
його структурних елементів: теоретичний аспект. Науковий вісник Полісся.
2020. Вип. 5. С. 106–114. DOI: https://doi.org/10.32702/2307-2105-2020.5.106
2. Ангелко І. В., Лех І. А. Практичні аспекти застосування
маркетингових комунікацій у діяльності суб’єктів господарювання. Вісник
Хмельницького національного університету. 2020. № 5. С. 11-14. DOI:
https://doi.org/10.31891/2307-5740- 2020-286-5-2.
3. Аулін В.В., Гриньків А.В., Головатий А.О., Лисенко С.В., Голуб
Д.В., Кузик О.В., Тихий А.А. Методологічні основи проектування та
функціонування інтелектуальних транспортних і виробничих систем:
монографія під заг. ред.д.т.н., проф. Ауліна В.В. Кропивницький, 2020. 428 с.
URL: https://dspace.kntu.kr.ua/server/api/core/bitstreams/ e7410952-bb7d-4c1f-ae12-
8f14339b88ff/content (дата звернення: 07.10.2025).
4. Білик В.В. Маркетингові комунікації підприємства у формуванні
споживчої цінності. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки. Хмельницький: ХНУ, 2019, № 6. Том 2. С. 45-51.
5. Білозубенко В.С. Інноваційна активність і національна інноваційна
система. Торгівля й ринок України. Інвестиційна й інноваційна діяльність
підприємства. 2009. Т. 2. Вип. 28. С. 332–340.
6. Білоус С.П., Калита Н.В. Удосконалення маркетингової діяльності в
забезпеченні конкурентоспроможності підприємства. Економіка та
суспільство. 2024. №60. URL:
https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/3630
7. Богач Ю., Сивак Н. Роль та проблеми малого підприємництва.
Галицький економічний вісник Тернопільського національного технічного
університету. 2019. № 56.1. С. 50–59.
93

8. Божок А.Р., Колбушкін Ю.П. Маркетинг як інструмент реалізації
принципів сталого розвитку. Розділ у колективній монографії. С. 121 – 146.
DOI: https://doi. org/10.30525/978-9934-26-157-2-7.
9. Боковня А. О., Васильченко Л. С. Вибір маркетингових комунікацій
у просуванні брендів підприємств малого бізнесу. Збірник наукових праць
Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні
науки. Черкаси: ЧДТУ, 2020. Вип. 56. С. 149–161.
10. Брінь П.В., Голтвянська Ю.В. Стратегія розвитку підприємства:
сутність та класифікація. Підприємництво та інновації. 2021. Вип. 21. С. 31–33.
11. Буднікевич І. М., Благун І. І., Крупенна І. А., Бокучава В. Б.
Напрямки застосування маркетингових інновацій у комунікаційній політиці
готельних закладів. Бізнес Інформ. 2020. №8. C. 266–277.
12. Буняк Н. М. Сутність маркетингової стратегії підприємства. Вісник
Волинського інституту економіки та менеджменту. 2019. Вип. 23. С. 22–29
13. Валявська Н.О., Корнійко Я.Р., Філін О.А. Шляхи вдосконалення
діяльності транспортно-експедиторських підприємств в умовах розвитку
інформаційних технологій. Бізнес-інформ. 2024 №5. С. 168-174.
14. Ванькович Д. Стратегічні орієнтири фінансового забезпечення
розвитку малого інноваційного підприємництва в Україні. Світ фінансів. 2019.
Вип. 3. С. 53–64.
15. Василець Н.М. Наукові підходи до розвитку малого підприємництва
в умовах війни. Науковоосвітній іннова- ційний центр суспільних
трансформацій: колективна монографія. Portugal — Chernihiv: REICST, 2022.
С. 110–121. https://doi.org/10.54929/monograph-02-2022-01-08.
16. Васильченко Л.С. Вплив маркетингового комунікаційного
середовища підприємства на поведінку споживача. Підприємництво та
інновації. 2019. Вип. 9. Ст. 66-69.
17. Васильченко Л.С. Методи та інструментарій дослідження
інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємстві. Актуальні проблеми
економіки. 2019. №12 (222) с. 84-91.
94

18. Васильченко О.В., Ільєнко А.В. Маркетинг відносин як сучасна
концепція маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету.
Серія: Економічні науки. 2024. №3. С. 274 – 278.
19. Васюта В., Чорновол Н., Горбунова М. Роль підприємницької
діяльності в розвитку національної економіки. Галицький економічний вісник.
2022. Bип. 78–79. № 5–6. С. 130–137. https://doi.org/10.33108/galicianvisnyk_
tntu2022.05_06.130.
20. Війна в Україні: хроніка подій та оцінка наслідків. BBC News
Україна : веб-сайт. 2025. URL: https://www.bbc.com/ukrainian (дата звернення:
14.10.2025).
21. Волков А.В. Сучасні інтерпретація еволюції рівнів лояльності
споживача. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія:
Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2019. Вип. 25. Ч. 1.
С. 59-63.
22. Гаврилець О.В., Дочинець Н.М., Кампо Г.М. Зелений маркетинг –
перспективна концепція ринкового позиціювання як реакція на виклики
сьогодення. Механiзм регулювання економiки. 2022. № 3 – 4 (97 – 98). С. 118 –
123. DOI: https://doi. org/10.32782/mer.2022.97-98.19.
23. Гліненко Л. К., Дайновський Ю.А. Цифрові маркетингові
комунікації в Україні в аспекті готовності споживачів. Маркетинг і цифрові
технології. 2022. Т. 6, № 1. С. 6-20.
24. Гонтарева І.В., Євтушенко В.А., Михайленко Д.Г. Стан та
особливості розвитку підприємництва в повоєнний період. Economic synergy.
2023. Вип. 2 (8). С. 148–158.
25. Гречаник Н., Дюгованець О., Колєдіна К. Методи маркетингових
досліджень: порівняння традиційних та сучасних підходів. Ефективна
економіка. 2024. № 8. DOI: https://doi. org/10.32702/2307-2105.2024.8.36
26. Гуцалюк О. М. Методичний підхід до оцінювання технологічної
зрілості підприємства. Бізнес Інформ. 2012. № 11. С. 200–204.
27. Демко М. Я. Формування системи маркетингових комунікацій
95

банківських установ у мережі Інтернет: інтегрований підхід. Науково-
практичний журнал: Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 8. С. 55–62.
28. Державна служба статистики України URL:
https://www.ukrstat.gov.ua/ (дата звернення 10.11.2025).
29. Дибчук Л. В. Сутність та особливості формування інтегрованих
маркетингових комунікацій. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки, 2014. № 5. Т. 2. С. 58–61.
30. Довгань Ю.В., Середницька Л.П. Маркетинг сталого розвитку:
досвід ЄС. Економіка та суспільство. 2023. Вип. 49. DOI:
https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023- 49-49 (дата доступу 10.11.2025 р.).
31. Довженко Н., Мазур Н., Костюк Ю., Рзаєва С. Інтеграція IоT та
штучного інтелекту в інтелектуальні транспортні системи. Кібербезпека:
освіта, наука, техніка. 2024. 2(26). С. 430–444. https://doi.org/10.28925/2663-
4023.2024.26.708; URL:
https://www.csecurity.kubg.edu.ua/index.php/journal/article/view/708?utm_source=c
hatgpt.com (дата звернення: 09.10.2025).
32. Жосан Г.В., Кириченко Н.В. Управління цифровізацією бізнес--
процесів діяльності підприємства. Economic synergy. 2022. № 4. С. 82–91.
https://doi.org/10.53920/ES-2022-4-6.
33. Закон України «Про транспортно-експедиторську діяльність» від
01.07.2004 р. № 1955-IV (станом на 1 січня 2022 р.). URL: https://zakon.rada.
gov.ua/laws/show/1955-15#Text
34. Ілляшенко С.М. Інноваційний менеджмент : підручник. Суми :
Університетська книга, 2010. 334 с.
35. Інноваційне підприємництво: креативність, комерціалізація,
екосистема : навчальний посібник / Ю.М. Бажал та ін. ; за ред. д-ра екон. наук,
проф. Ю.М. Бажала. Київ : ПУЛЬСАРИ, 2015. 278 с.
36. Клюєв С.О., Сігонін А.Є., Цимбал С.В. Розвиток інтелектуальних
транспортних систем. Вісник машинобудування та транспорту. 2024. Том 18,
96

№ 2. С. 80–86. https://doi.org/10.31649/2413-4503-2023-18-2-80-86 https://vmt.
vntu.edu.ua/index.php/vmt/article/view/357 (дата звернення: 07.10.2025).
37. Коломицева О. В. Маркетингові комунікації підприємства:
стратегічні вектори розвитку в епоху цифрової економіки : монографія / О. В.
Коломицева, Л. С. Васильченко, С. М. Пепчук ; М-во освіти і науки України,
Черкас. держ. технол. ун-т. – Черкаси : видавець Гордієнко Є. І., 2022. – 455 с.
38. Коноплянникова М. Персоналізація як стратегія лояльності в
електронній комерції. The International Scientifi c and Practical Journal
“Commodities and Markets”. 2024. Vol. 49, No. 1. P. 4–26.
DOI: 10.31617/2.2024(49)01.
39. Кривенко Л.Ф. Аналітика розвитку транспортно логістичного
ринку: проблеми та тренди. Економіка транспортного комплексу. 2025. Вип. 46.
С. 254-272.
40. Кухта Ю. А., Восконюк С. Є., Рожнова Ю. С., Держипільський А. І.,
Ковшова І. О. Вплив Big Data на маркетингові дослідження в Україні. Молодий
вчений. 2020. Вип. 5(81). С. 163. DOI: https://doi. org/10.32839/2304-5809/2020-5-
81-35
41. Логістика у воєнні часи: перспективи українського експорту. Inter
Trans Logistics. URL: https:// itl-ltd.com/blog/view/logistika-u-voenni-
chasiperspektivi-ukrayinskogo-eksportu/
42. Макарцева, Ю., Хоменко І. Інноваційні підходи до маркетингу в еру
цифрових технологій. Збірник наукових праць «ΛΌГOΣ» , 2025, № 9, с. 97-100,
doi:10.36074/logos-09.05.2025.018.
43. Маркетинг: навчальна допомога / В.В. Липчук та ін. ; за заг. ред.
В.В. Липчука. Львів : Магнолія – 2006, 2012. 456 с
44. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Ф.М. Котлер, К.Л.
Келлер, А.Ф. Павленко та ін. –К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с
45. Мітіна Е.А., Лозовий І.О. Маркетинг та інновації як головні функції
бізнесу. Економіка та бізнес: теорія та практика. 2016. Вип. №12. С. 82-84.
97

46. Мних О., Довгунь О. Спеціалізація маркетингових досліджень в
інноваційному розвитку глобальних компаній. Адаптивне управління: теорія і
практика. Серія Економіка. 2023. Вип. 17(34). DOI: https://doi.
org/10.33296/2707-0654-17(34)-02
47. Носань Н. Інноваційні маркетингові стратегії сучасного
українського підприємства. Економіка та суспільство. 2024. Вип. 59 (Січень).
DOI: 10.32782/2524-0072/2024-59-106.
48. Пересунько Е.С. Місце й роль інноваційної діяльності в системі
економіки. Формування ринкових відносин в Україні. 2007. № 6(73). С. 84–88.
49. Похильченко О.А. Тренди логістики та Supply Chain Management в
проекції трансформаційних змін Industry 4.0. Інтелект ХХІ. 2019. № 3. С. 149-
154. URL: http://www.intellect21.nuft.org.ua/journal/2019/ 2019_3/26.pdf (дата
звернення 21.01.2025).
50. Птащенко О., Шершенюк О. Вплив цифрової трансформації на
інноваційну активність логістичних підприємств. Журнал стратегічних
економічних досліджень. 2024. №3 (20). С. 140-149.
51. Савченко С.О., Аблязова Н.Р., Сукач О.М. Інноваційний маркетинг у
системі управління підприємством. Підприємництво та інновації. 2021. Вип.
17. С. 46-49.
52. Смірнова Т. Сучасні аспекти інноваційного маркетингу, проблеми та
перспективи використання інноваційного маркетингу бізнесом України.
Economics: time realities. 2024. С. 96-106.
53. Стеценко В. В. Соціально-економічна сутність маркетингових
комунікацій підприємства. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2013.
№ 43. С. 213–217.
54. Томах В.В., Сігаєва Т.Є., Мартиненко М.В. Цифрова трансформація
управління підприємствами України у контексті сталого розвитку: інноваційні
рішення, креативні технології. Академічні Візії. 2023. 18. https://doi.
org/10.5281/zenodo.7840221
98

55. ТОП-10 транспортно-логістичних компаній України 2025.URL:
https://uba.top/transport-logistics-companies-of-ukraine/ (дата звернення
12.10.2025).
56. ТОР-1000 компаній України. URL: https://top-1000.com.ua (дата
звернення 28.10.2025).
57. Хмарська І. А. Сутність та значення комплексу маркетингових
комунікацій підприємств. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки. 2011. № 6, Т. 2. С. 114–118.
58. Холод А. Маркетинговий аналіз ринку транспортних послуг. Вісник
СумДУ Серія «Економіка». 2023. С. 29– 38 DOI: 10.21272/1817-9215.2023.3-02;
URL: https://visnyk.fem.sumdu.edu.ua/issues/3_2023/3.pdf (дата звернення:
07.11.2025).
59. Чередніченко О. Управління міськими транспортними системами.
Сучасні проблеми архітектури та містобудування. 2022. (63). С. 164–180.
https://doi.org/10.32347/2077-3455.2022.63.164-180; URL: http://archinform.knuba.
edu.ua/article/view/263734 (дата звернення: 07.01.2025).
60. Чередніченко О., Валацкене А. Інтелектуальні транспортні системи
як інструменти управління транспортними потоками (на прикладі м. Києва).
Містобудування та територіальне планування. 2022. (80). С. 416–450.
https://doi.org/10.32347/2076-815x.2022.80.416-450; URL:
http://mtp.knuba.edu.ua/article/view/264477 (дата звернення: 07.10.2025).
61. Чернявський А.В. Оцінка рівня ефективності маркетингових
технологій. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2024. №86. С. 219-
230.
62. Чигирин О., Севченко К., Туляков О. Нейромаркетинг як механізм
комунікації зі споживачем: кейс для малого бізнесу. Marketing and Management
of Innovations. 2024. Т. 15. № 2. С. 26–38. DOI:
https://doi.org/10.21272/mmi.2024.2-03
63. Чухрай Н.І., Гірна О.Б. Формування ланцюга поставок: питання
теорії та практики. Львів: Інтелект-Захід, 2007. 232 с.
99

64. Alicke K. et al. Taking the pulse of shifting supply chains. McKinsey &
Company. 26.09.2025. URL.: https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-
insights/taking-the-pulse-of-shiftingsupply-chains
65. Annosi M.C., Foss N.J. Artificial Intelligence in Business: From
Research and Innovation to Market Deployment. Procedia Computer Science. 2020.
№ 167(1). P. 2200-2210. DOI: https://doi.org/10.1016/j.procs.2020.03.272.
66. Babatunde N. S. O., Odejide N. O. A., Edunjobi N. T. E., Ogundipe N.
D. O. The role of AI in marketing personalization: A theoretical exploration of
consumer engagement strategies. International Journal of Management &
Entrepreneurship Research. 2024. Vol. 6(3). Pp. 936–949. DOI: https://doi.
org/10.51594/ijmer.v6i3.964
67. Big Data та аналіз даних – як отримати цінні інсайти з величезних
масивів інформації. Bizmag.com.ua : веб-сайт. 2025. URL:
https://bizmag.com.ua/bigdata-analiz-velykyh-danyh-dlyakompanij/ (дата
звернення: 12.10.2025)
68. Kumar V., Ramachandran D., Kumar B. Infl uence of newage
technologies on marketing: A research agenda. Journal of Business Research. 2021.
Vol. 125. Pp. 864–877. DOI: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.01.007
69. Nicholas O'Regan, Abby Ghobadian (2005) Innovation in SMEs: the
impact of strategic orientation and environmental perceptions. International Journal
of Productivity and Performance Management. Vol. 54. Issue 2. Р. 81–97
70. Nisar T. The personalisation economy: how is AI aff ecting businesses
and markets?. Economics Observatory. 2025. URL:
https://www.economicsobservatory.com/the-personalisation- economy-how-is-ai-aff
ecting- businesses-and-markets (дата звернення: 15.10.2025)

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets