Оцінка ефективності маркетингової діяльності та шляхи її вдосконалення (на матеріалах  ПП «Центурія», с. Хацьки, Черкаський р-н, Черкаська обл.)

Лісовий Олег Олександрович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6710

Title:	Оцінка ефективності маркетингової діяльності та шляхи її вдосконалення (на матеріалах ПП «Центурія», с. Хацьки, Черкаський р-н, Черкаська обл.)
Authors:	Ковальчук Світлана Володимирівна Лісовий Олег Олександрович
Keywords:	Маркетинг, маркетингова діяльність, інтегральний показник ефективності маркетингової діяльності (ІЕМД), CRM-система.
Issue Date:	Dec-2025
Abstract:	В кваліфікаційній роботі магістра досліджено теоретичні основи оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства; проведено аналіз ефективності маркетингової діяльності ПП «Центурія», визначено проблеми і резерви підвищення ефективності маркетингової діяльності ПП «Центурія»; розроблені заходи щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності та здійснено оцінку ефективності запропонованих заходів.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6710
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРМ_Лісовий О.О..pdf Restricted Access		1.42 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА
на тему:
«ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТА
ШЛЯХИ ЇЇ ВДОСКОНАЛЕННЯ (НА МАТЕРІАЛАХ ПП «ЦЕНТУРІЯ»,
С. ХАЦЬКИ, ЧЕРКАСЬКИЙ Р-Н, ЧЕРКАСЬКА ОБЛ.)»

Здобувача Лісового Олега Олександровича ______________

Науковий керівник д.е.н., професор Ковальчук С.В. ______________

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів
вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _______________

Черкаси 2025 р.
4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 8
1.1. Сутність, роль та значення маркетингової діяльності підприємства 8
1.2. Показники та критерії оцінки ефективності маркетингової
діяльності 14
1.3. Методи оцінювання ефективності маркетингової діяльності
підприємства 21
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ПП «ЦЕНТУРІЯ» 29
2.1. Загальна характеристика ПП «Центурія» та аналіз його
маркетингового середовища 29
2.2. Оцінка результатів маркетингової діяльності підприємства 37
2.3. Визначення проблем і резервів підвищення ефективності
маркетингової діяльності ПП «Центурія» 44
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ПП «ЦЕНТУРІЯ» 50
3.1. Розробка заходів щодо підвищення ефективності маркетингової
діяльності 50
3.2. Економічна оцінка результативності запропонованих заходів 54
ВИСНОВКИ 64
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 68
ДОДАТКИ 75

5

ВСТУП
Сучасні умови господарювання вимагають від підприємств високої
гнучкості, здатності швидко адаптуватися до змін ринкового середовища та
ефективно використовувати наявні ресурси. В умовах зростаючої конкуренції
та насиченості ринку саме маркетинг стає ключовим інструментом
забезпечення стабільного розвитку підприємства, формування його
конкурентних переваг та підвищення ефективності діяльності загалом.
Маркетингова діяльність охоплює комплекс заходів, спрямованих на
вивчення ринку, формування попиту, просування товарів і послуг,
забезпечення лояльності споживачів. Проте важливим аспектом є не лише
впровадження маркетингових інструментів, а й систематична оцінка
ефективності таких заходів. Оцінювання результативності маркетингової
діяльності дає змогу визначити доцільність витрат, виявити слабкі місця у
стратегії просування, а також знайти шляхи підвищення прибутковості
підприємства.
Для малого бізнесу, до якого належить ПП «Центурія», питання
ефективності маркетингових заходів має особливе значення, оскільки
обмеженість фінансових ресурсів вимагає оптимального використання
кожної гривні, інвестованої у маркетинг. У цьому контексті постає
необхідність комплексного аналізу маркетингової діяльності підприємства,
визначення рівня її результативності та розроблення практичних
рекомендацій щодо підвищення ефективності.
Актуальність теми зумовлена потребою вдосконалення системи
управління маркетингом на підприємствах малого бізнесу, підвищенням
вимог до економічного обґрунтування маркетингових рішень, а також
важливістю ефективного використання маркетингових інструментів у
забезпеченні конкурентоспроможності підприємства.
6

Метою кваліфікаційної роботи магістра є оцінити ефективність
маркетингової діяльності ПП «Центурія» та розробити практичні
рекомендації щодо її вдосконалення.
Для досягнення поставленої мети у роботі необхідно вирішити такі
завдання:
- Розкрити сутність, роль та значення маркетингової діяльності
підприємства в сучасних умовах господарювання.
- Дослідити теоретичні підходи та методи оцінювання ефективності
маркетингової діяльності.
- Проаналізувати стан та результати маркетингової діяльності ПП
«Центурія».
- Визначити основні проблеми та резерви підвищення ефективності
маркетингової діяльності підприємства.
- Розробити заходи щодо вдосконалення маркетингової діяльності та
оцінити їх економічну доцільність.
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні підходи
до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства та визначення
шляхів її вдосконалення.
Об’єктом дослідження є процес оцінювання та підвищення ефективності
маркетингової діяльності підприємства на матеріалах ПП «Центурія», с.
Хацьки, Черкаський район, Черкаська область.
Методи дослідження. У процесі написання роботи використано
загальнонаукові та спеціальні методи пізнання: аналіз і синтез, порівняння,
статистичний аналіз, економічне моделювання, методи системного та
комплексного підходу, графічний метод для наочного представлення
результатів дослідження.
Інформаційна база дослідження сформована на основі внутрішньої
звітності ПП «Центурія», статистичних матеріалів, нормативно-правових
актів, наукових праць українських та зарубіжних учених, а також
інформаційних ресурсів мережі Інтернет.
7

Наукова новизна роботи полягає у вдосконаленні підходів до
оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємства з
урахуванням особливостей його функціонування на регіональному ринку.
Практичне значення отриманих результатів полягає у можливості
використання запропонованих рекомендацій ПП «Центурія» для підвищення
ефективності маркетингових заходів, оптимізації витрат і формування
стабільної конкурентної позиції на ринку.
Апробація результатів роботи і публікації. Основні теоретичні висновки
та пропозиції дослідження апробовані в IX Міжнародної науково-практичної
конференції «ефективне управління економікою: інформаційні технології,
маркетинг, бізнес» м. Черкаси, 2025 р.

8

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОЦІНКИ ЕФЕКТИВНОСТІ
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Сутність, роль та значення маркетингової діяльності
підприємства

У сучасних умовах функціонування економіки маркетинг виступає
ключовим елементом системи управління підприємством, що забезпечує
його орієнтацію на ринок, споживача та отримання прибутку шляхом
задоволення потреб клієнтів. Сутність маркетингової діяльності полягає у
вивченні, формуванні та задоволенні попиту споживачів на основі
цілеспрямованого впливу на ринок засобами комплексу маркетингу.
Поняття «маркетинг» має багато визначень, що відображають різні
підходи до його сутності. Класичне визначення Американської
маркетингової асоціації трактує маркетинг як процес планування і реалізації
концепцій ціноутворення, просування і розподілу товарів, послуг та ідей з
метою створення обмінів, що задовольняють цілі окремих осіб та організацій
[1, с. 42]. Ф. Котлер визначав маркетинг як соціальний і управлінський
процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей шляхом
створення та обміну цінностей [2, с. 31].
У вітчизняній науковій літературі маркетинг розглядається як
комплексна система управління виробничо-збутовою діяльністю
підприємства, спрямована на вивчення ринку, формування попиту та
забезпечення стабільного прибутку [3, с. 14]. Таким чином, маркетингова
діяльність – це не окрема функція підприємства, а філософія його управління,
яка передбачає підпорядкування всіх рішень потребам і вимогам ринку.
Сутність маркетингової діяльності визначається через її основні функції
та принципи. Вона включає комплекс заходів із дослідження ринку,
сегментування споживачів, розроблення товарної та цінової політики,
9

організації системи розподілу та просування продукції. Кінцевою метою
маркетингу є не просто збут продукції, а створення довгострокових відносин
зі споживачами, формування позитивного іміджу підприємства та
забезпечення його сталого розвитку.
Таблиця 1.1
Еволюція підходів до розуміння сутності маркетингу
Основна мета
Етап розвитку Домінуючий
Характерні риси підходу діяльності
маркетингу інструмент
підприємства
Виробнича Орієнтація на виробництво,
Збільшення обсягів
концепція (до 1930- зниження собівартості, Зниження витрат
виробництва
х рр.) масовість
Поліпшення
Товарна концепція Перевага якості та Інновації у
характеристик
(1930–1950 рр.) вдосконалення товару продукті
продукції
Збутова концепція Акцент на активних Збільшення обсягів
Рекламні кампанії
(1950–1960 рр.) продажах та рекламі реалізації
Маркетингова
Орієнтація на потреби Задоволення потреб Комплекс
концепція (1960–
споживача клієнтів маркетингу 4Р
1990 рр.)
Соціально-етичний Гармонізація
Врахування суспільних Соціальна
маркетинг (1990– інтересів бізнесу та
інтересів, екології, етики відповідальність
2000 рр.) суспільства
Цифровий та Формування
Використання цифрових
інтерактивний довгострокових CRM, онлайн-
технологій, інтернету, big
маркетинг (2000– відносин із маркетинг
data
2020 рр.) клієнтами
Людиноцентричний підхід, Персоналізація
Маркетинг 5.0 (з Штучний інтелект,
синергія технологій і взаємодії зі
2020 р.) аналітика даних
гуманістичних цінностей споживачем

Основними функціями маркетингової діяльності є аналітична,
виробнича, збутова, комунікаційна та контрольна [4, с. 28].
Аналітична функція полягає у вивченні ринку, конкурентів, споживачів,
а також аналізі внутрішнього потенціалу підприємства.
Виробнича функція спрямована на адаптацію продукції до вимог
споживачів, розроблення нових товарів і підвищення якості існуючих.
Збутова функція забезпечує організацію ефективних каналів розподілу,
планування обсягів реалізації, управління запасами.
10

Комунікаційна функція передбачає формування системи зв’язків із
громадськістю, рекламу, стимулювання збуту та персональні продажі.
Контрольна функція охоплює оцінювання результативності
маркетингової діяльності та коригування стратегії підприємства.
Маркетингова діяльність базується на низці принципів: орієнтації на
споживача, комплексності, системності, гнучкості та взаємодії усіх елементів
ринкового середовища. Головним із них є принцип ринкової орієнтації, який
вимагає, щоб усі управлінські рішення приймалися з урахуванням потреб і
очікувань споживачів.
Таблиця 1.2
Основні функції маркетингової діяльності підприємства
Функція
№ маркетингової Характеристика функції Очікуваний результат
діяльності
Дослідження ринку, поведінки
споживачів, конкурентів, Виявлення можливостей та
1 Аналітична
внутрішнього потенціалу загроз для бізнесу
підприємства
Розроблення нових продуктів, Створення
2 Виробнича підвищення якості та адаптація конкурентоспроможної
виробництва до ринку продукції
Організація системи розподілу,
3 Збутова управління запасами, Збільшення обсягів продажу
визначення каналів реалізації
Підвищення впізнаваності
Реклама, PR, стимулювання
4 Комунікаційна бренду та лояльності
збуту, персональний продаж
споживачів
Моніторинг результатів
Прийняття управлінських
5 Контрольна маркетингової діяльності,
рішень на основі даних
аналіз ефективності заходів
Формування маркетингової
Стратегічна Підвищення ефективності
6 стратегії, узгодження дій усіх
(інтеграційна) управління
підрозділів підприємства

11

Зміст маркетингової діяльності підприємства визначається сукупністю її
елементів, відомих як «комплекс маркетингу» або «маркетинг-мікс».
Класична модель 4Р включає такі складові: Product (товар), Price (ціна), Place
(розподіл), Promotion (просування) [5, с. 64]. Згодом цей підхід був
розширений до 7Р, що охоплює також People (люди), Process (процеси) та
Physical evidence (фізичне середовище), що особливо актуально для сфери
послуг.
Роль маркетингової діяльності у діяльності підприємства є
багатогранною. Вона проявляється у здатності забезпечити стійку позицію на
ринку, підвищити прибутковість і забезпечити довгостроковий розвиток
організації. Завдяки системному маркетингу підприємство може своєчасно
реагувати на зміни ринкової кон’юнктури, адаптувати свій товарний
асортимент і цінову політику до вимог споживачів.
Маркетинг виступає важливим інструментом стратегічного управління.
Він забезпечує інформаційне підґрунтя для розроблення місії підприємства,
його стратегічних цілей та планів розвитку. На основі маркетингових
досліджень формується стратегія ринкової поведінки, визначається цільовий
сегмент, оцінюються конкурентні переваги [6, с. 77].
Маркетинг також виконує координаційну функцію — він поєднує
діяльність усіх підрозділів підприємства (виробництво, збут, фінанси,
логістику, сервіс) в єдину систему, орієнтовану на задоволення потреб
клієнтів. Такий підхід сприяє формуванню ефективної системи управління,
зменшенню витрат і підвищенню результативності бізнес-процесів.
Крім того, маркетингова діяльність має соціально-економічне значення.
Вона сприяє розвитку конкурентного середовища, підвищенню якості товарів
і послуг, формуванню культури споживання та забезпеченню зайнятості
населення. У глобальному вимірі маркетинг відіграє роль посередника між
виробником і споживачем, сприяючи раціональному розподілу ресурсів у
суспільстві.

12

У сучасній економіці, що характеризується високою динамікою,
цифровізацією процесів і глобалізацією ринків, значення маркетингу
постійно зростає. В умовах насиченості ринку та підвищених вимог
споживачів ефективна маркетингова діяльність стає запорукою
конкурентоспроможності підприємства.
Однією з ключових тенденцій є перехід від традиційного до цифрового
маркетингу, який базується на використанні інтернет-технологій, соціальних
мереж, big data та аналітичних платформ [7, с. 91]. Завдяки цьому
підприємства отримують змогу точніше визначати потреби споживачів,
персоналізувати пропозиції та ефективніше управляти комунікаціями.
Важливу роль у сучасній маркетинговій діяльності відіграє брендинг.
Сильний бренд формує довіру до підприємства, знижує чутливість
споживачів до цінових змін та створює довгострокові конкурентні переваги.
Маркетингова стратегія, спрямована на побудову бренду, забезпечує
підприємству стабільну ринкову позицію навіть за умов економічної
нестабільності.
Крім того, значення маркетингу проявляється у його впливі на
інноваційний розвиток підприємства. Маркетингові дослідження виступають
джерелом інформації для створення нових продуктів, визначення ринкових
ніш і прогнозування попиту. Таким чином, маркетинг стимулює інноваційні
процеси, сприяючи розвитку науково-технічного потенціалу підприємства.
Не менш важливою є роль маркетингу у побудові взаємовідносин із
клієнтами (концепція relationship marketing). У сучасних умовах цінність
клієнта визначається не одноразовою купівлею, а його лояльністю та
тривалістю співпраці з підприємством. Саме тому маркетингова діяльність
повинна бути спрямована не лише на залучення нових споживачів, а й на
утримання постійних клієнтів шляхом підвищення якості обслуговування,
персоналізації комунікацій та створення позитивного клієнтського досвіду.
13

Маркетинг дедалі частіше розглядається не лише як окремий напрям
діяльності, а як філософія управління підприємством, що передбачає
комплексну орієнтацію всіх функцій бізнесу на споживача. У такому
розумінні маркетинг є інтеграційною функцією, яка поєднує стратегічне
планування, інновації, логістику, фінанси та кадрове управління.
Ефективне впровадження маркетингового підходу сприяє підвищенню
адаптивності підприємства до змін зовнішнього середовища. Підприємства,
що системно застосовують маркетинг, здатні швидше реагувати на
коливання попиту, появу нових конкурентів чи зміну технологій. Таким
чином, маркетинг забезпечує стабільність розвитку підприємства в
довгостроковій перспективі.
Крім того, маркетингова діяльність має значний вплив на фінансові
результати підприємства. Раціональне використання маркетингового
бюджету, правильний вибір каналів комунікації та оптимізація асортименту
дозволяють підвищити рентабельність і зменшити витрати на просування
продукції.
Отже, маркетингова діяльність є невід’ємною складовою ефективного
управління підприємством. Її сутність полягає у формуванні системи дій,
спрямованих на виявлення, задоволення та формування потреб споживачів з
метою досягнення стратегічних і фінансових цілей підприємства [16].
Роль маркетингу в сучасних умовах полягає у забезпеченні
підприємству конкурентних переваг, стабільного розвитку та високого рівня
прибутковості. Значення маркетингової діяльності постійно зростає під
впливом динаміки ринку, цифрових технологій і змін у поведінці споживачів.
Таким чином, маркетинг слід розглядати не лише як інструмент збуту, а
як комплексну систему управління, що забезпечує взаємозв’язок між
підприємством і його ринковим середовищем, сприяючи досягненню
основної мети — задоволенню потреб споживачів і забезпеченню сталого
розвитку бізнесу.

14

1.2. Показники та критерії оцінки ефективності маркетингової
діяльності

Ефективність маркетингової діяльності є одним із ключових напрямів
стратегічного управління підприємством, адже саме вона визначає, наскільки
результативно використовуються ресурси у процесі досягнення цілей ринку.
У сучасних умовах високої конкуренції, динамічних змін споживчого попиту
та цифровізації маркетингових процесів питання оцінки ефективності
набуває особливого значення, оскільки дає змогу своєчасно виявити слабкі
місця, скоригувати стратегію та забезпечити стабільне зростання
прибутковості бізнесу [17].
Під ефективністю маркетингової діяльності розуміють співвідношення
досягнутих результатів маркетингових заходів і витрат, понесених на їх
реалізацію. Вона відображає рівень раціонального використання ресурсів
підприємства для досягнення поставлених маркетингових цілей —
підвищення обсягів продажу, частки ринку, рівня задоволеності споживачів,
лояльності клієнтів тощо.
На думку Ф. Котлера, ефективність маркетингу — це здатність
підприємства створювати більшу споживчу цінність порівняно з
конкурентами, використовуючи менші витрати [1, с. 85]. Автор підкреслює,
що оцінка ефективності має двовимірний характер:
- економічний аспект — забезпечення прибутковості маркетингових
інвестицій;
- соціально-поведінковий аспект — задоволення потреб споживачів і
формування лояльності до бренду.
Отже, оцінювання ефективності маркетингової діяльності — це процес
системного аналізу результатів маркетингових рішень із використанням
кількісних та якісних показників.

15

У сучасній економічній науці ефективність маркетингової діяльності
розглядається не лише як співвідношення результатів і витрат, а як
комплексна категорія, що відображає здатність підприємства формувати,
підтримувати та розвивати конкурентні переваги на цільових ринках.
Маркетинг у цьому контексті виступає інтегруючою функцією управління,
яка поєднує виробничі, фінансові, інноваційні та комунікаційні процеси
підприємства.
Важливою особливістю оцінки маркетингової ефективності є її
орієнтація як на короткострокові результати (зростання обсягів продажу,
прибутковість, частка ринку), так і на довгострокові стратегічні наслідки,
зокрема формування позитивного іміджу бренду, підвищення лояльності
споживачів, накопичення маркетингового капіталу підприємства. Саме тому
традиційні фінансові показники не завжди здатні повною мірою відобразити
реальний внесок маркетингу у загальні результати діяльності.
У наукових дослідженнях дедалі частіше підкреслюється, що
ефективність маркетингу слід аналізувати з позиції створення споживчої
цінності. Чим краще підприємство ідентифікує потреби клієнтів, адаптує
свою пропозицію та забезпечує стабільну якість взаємодії зі споживачами,
тим вищим є рівень його маркетингової ефективності навіть за умов
зростання витрат на комунікації та цифрові інструменти.
Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингової
діяльності.
У науковій літературі виокремлюють кілька підходів до вимірювання
ефективності маркетингу:
- Економічний підхід – передбачає оцінку результатів маркетингової
діяльності через фінансові показники (прибуток, рентабельність, обсяг
реалізації, частка ринку тощо).
- Маркетингово-аналітичний підхід – базується на показниках ринкової
позиції, ступеня задоволеності споживачів, рівня впізнаваності бренду,
ефективності комунікацій.
16

Економічний підхід до оцінювання ефективності маркетингової
діяльності є базовим і найбільш поширеним у практиці управління, оскільки
ґрунтується на доступних показниках фінансової звітності. Його перевагою є
об’єктивність і можливість кількісного вимірювання результатів. Водночас
недоліком цього підходу є ігнорування відкладеного ефекту маркетингових
інвестицій, який може проявлятися через певний проміжок часу.
Маркетингово-аналітичний підхід дозволяє оцінити ефективність
діяльності підприємства з позиції ринку та споживача. Він охоплює
показники поведінки клієнтів, результативність маркетингових комунікацій,
ефективність позиціонування бренду. Цей підхід є особливо актуальним в
умовах цифрової економіки, де значна частина маркетингових результатів
формується через онлайн-канали взаємодії зі споживачами.
Інтегральний підхід передбачає формування узагальненого показника
ефективності шляхом агрегування окремих індикаторів. Такий підхід
дозволяє зіставляти маркетингову ефективність у динаміці та порівнювати
результати різних підприємств або структурних підрозділів. Його
використання потребує обґрунтованого вибору показників та визначення їх
вагомості.
Концепція Balanced Scorecard є інструментом стратегічного управління,
який дає змогу поєднати фінансові та нефінансові критерії оцінки. У межах
маркетингової діяльності BSC забезпечує баланс між досягненням
фінансових результатів та розвитком клієнтських відносин, внутрішніх
бізнес-процесів і маркетингових компетенцій персоналу.
- Інтегральний підхід – поєднує економічні, поведінкові, стратегічні та
комунікаційні показники у єдиній системі.
- Balanced Scorecard (BSC) – сучасна концепція оцінювання, що враховує
чотири аспекти: фінансовий, клієнтський, внутрішні бізнес-процеси та
навчання і розвиток персоналу.
17

Таким чином, ефективність маркетингової діяльності доцільно
оцінювати за сукупністю кількісних (економічних) та якісних
(нематеріальних) критеріїв.
До кількісних показників належать ті, що мають чітке числове
вираження і можуть бути виміряні за допомогою фінансової звітності або
маркетингової аналітики. Основні з них наведено в таблиці 1.3.
Таблиця 1.3
Основні кількісні показники оцінки ефективності маркетингової
діяльності підприємства
№ Показник Формула розрахунку Економічний зміст
ROMI=(P−C)/M×100% Визначає, скільки
Рентабельність
де P — дохід від реалізації, прибутку приносить
1 маркетингових витрат
C — собівартість, кожна гривня, вкладена у
(ROMI) M — витрати на маркетинг маркетинг
Характеризує динаміку
Коефіцієнт зростання зміни обсягів реалізації
2
продажів під впливом

маркетингових заходів
Показує позицію
Частка ринку
3 підприємства серед
підприємства
конкурентів
Визначає питому вагу
Рівень витрат на
4 маркетингових витрат у
маркетинг
структурі доходів
Коефіцієнт залучення
Відображає ефективність
нових клієнтів
5 заходів зі збільшення
(Customer Acquisition
клієнтської бази
Rate)
Індекс утримання Характеризує рівень
6 клієнтів (Customer лояльності та стабільності
Retention Rate) клієнтів
Примітка: складено автором на основі [1; 3; 6; 7].

Кількісні показники маркетингової ефективності дозволяють оцінити
безпосередній економічний результат реалізації маркетингових заходів.
Зокрема, показник ROMI є одним із ключових індикаторів, що демонструє
доцільність інвестування коштів у маркетинг. Значення ROMI, більше нуля,
18

свідчить про прибутковість маркетингових вкладень, тоді як від’ємне
значення сигналізує про необхідність перегляду маркетингової стратегії.
Коефіцієнт зростання продажів відображає динаміку попиту на
продукцію підприємства та дозволяє оцінити результативність
маркетингових стимулів у короткостроковому періоді. Частка ринку, у свою
чергу, є стратегічним показником, який характеризує конкурентні позиції
підприємства та рівень його впливу на ринкове середовище.
Рівень витрат на маркетинг є важливим показником контролю
ефективності використання ресурсів. Надмірно високі значення можуть
свідчити про нераціональну структуру витрат, тоді як занадто низькі — про
недостатню маркетингову активність. Показники залучення та утримання
клієнтів мають особливе значення в умовах зростання вартості залучення
нових споживачів та посилення конкуренції.
Оцінка лише фінансових результатів не дає повного уявлення про рівень
маркетингової ефективності. Важливо враховувати поведінкові та
комунікаційні аспекти, що впливають на формування споживчої вартості та
іміджу бренду.
Основні якісні критерії подано в таблиці 1.4.
Інтегральна оцінка ефективності маркетингової діяльності
Для комплексного аналізу рекомендується використовувати
інтегральний показник ефективності маркетингової діяльності (ІЕМД), який
враховує як економічні, так і нематеріальні фактори.
Його можна визначити за формулою:
(1.1)
де ���� — окремий нормований показник ефективності;
���� — ваговий коефіцієнт важливості показника (визначається
експертним методом).

19

Таблиця 1.4
Якісні показники оцінювання маркетингової ефективності
№ Показник Метод оцінювання Характеристика
Відображає ступінь
Рівень задоволеності
Опитування, анкетування, задоволення потреб
1 споживачів (Customer
шкала Лайкерта клієнтів продукцією
Satisfaction Index)
підприємства
Показує сприйняття
Імідж підприємства Експертна оцінка, контент-
2 підприємства споживачами
(Brand Image Index) аналіз
та партнерами
Опитування за методом
Визначає готовність
Лояльність клієнтів (Net NPS (різниця між
3 клієнтів рекомендувати
Promoter Score) промоутерами та
підприємство іншим
критиками бренду)
Ефективність
Характеризує
комунікацій Аналіз відгуків, охоплення
4 результативність
(Communication реклами, CTR, CPC
рекламних та PR-кампаній
Efficiency Index)
Рівень впізнаваності Маркетингові Визначає частку
5 бренду (Brand дослідження, споживачів, які знають про
Awareness) соцопитування бренд підприємства
Примітка: узагальнено автором за [4; 5; 8].

Якісні показники маркетингової ефективності відображають
нематеріальні результати діяльності підприємства, які безпосередньо не
фіксуються у фінансовій звітності, але суттєво впливають на довгострокову
результативність бізнесу. Рівень задоволеності споживачів є ключовим
індикатором якості маркетингової пропозиції та сервісного обслуговування.
Імідж підприємства формується під впливом комплексу маркетингових
комунікацій, репутації, соціальної відповідальності та досвіду взаємодії
клієнтів з брендом. Високий рівень лояльності клієнтів свідчить про
ефективність маркетингової стратегії та знижує ризики втрати ринкових
позицій у майбутньому.

20

Інтегральна оцінка ефективності маркетингової діяльності дозволяє
поєднати різнорідні показники в єдину аналітичну модель. Використання
вагових коефіцієнтів забезпечує врахування пріоритетності окремих
критеріїв залежно від стратегічних цілей підприємства. Такий підхід є
особливо корисним для прийняття управлінських рішень та формування
рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової політики.
ІЕМД дозволяє сформувати загальну оцінку ефективності маркетингу,
порівнювати результати в динаміці, а також визначати напрями
вдосконалення маркетингової політики.
У практиці управління найчастіше використовуються такі критерії:
- результативність — досягнення поставлених цілей маркетингової
стратегії;
- економічність — раціональне використання фінансових ресурсів;
- гнучкість — здатність швидко адаптувати маркетингову діяльність до
змін середовища;
- інноваційність — застосування нових технологій та інструментів у
маркетингу;
- соціальна ефективність — вплив маркетингової діяльності на
суспільство, зайнятість, довкілля, добробут споживачів [18].
Загалом система показників і критеріїв оцінки ефективності
маркетингової діяльності повинна відповідати специфіці підприємства, стадії
його життєвого циклу та умовам ринкового середовища. Використання лише
окремих індикаторів не забезпечує повноти аналізу, тому найбільш
обґрунтованим є комплексний підхід, що поєднує фінансові, ринкові та
поведінкові показники.
У сучасних умовах цифровізації маркетингу зростає роль аналітичних
платформ, CRM-систем та інструментів бізнес-аналітики, які дозволяють
оперативно відстежувати ефективність маркетингових рішень і підвищувати
обґрунтованість управлінських дій. Це створює передумови для підвищення
21

конкурентоспроможності підприємства та забезпечення його сталого
розвитку.
Таким чином, ефективність маркетингової діяльності визначається не
лише фінансовими показниками, а й рівнем задоволення клієнтів, репутацією
підприємства та його здатністю до стратегічного розвитку.
Оцінка ефективності маркетингової діяльності — це складний
багатофакторний процес, що вимагає системного підходу.
Визначено, що доцільно використовувати поєднання кількісних і
якісних показників, які відображають як економічну результативність, так і
нематеріальні аспекти маркетингу.
Використання інтегральних методів та сучасних аналітичних
інструментів (CRM-систем, BI-аналітики, digital-моніторингу) забезпечує
комплексне бачення стану маркетингової діяльності, дозволяє виявити її
сильні та слабкі сторони, а також визначити шляхи підвищення
конкурентоспроможності підприємства.

1.3. Методи оцінювання ефективності маркетингової діяльності
підприємства

Оцінювання ефективності маркетингової діяльності є важливим етапом
управлінського процесу, який забезпечує можливість визначити
результативність реалізованих маркетингових заходів, оцінити
раціональність використання ресурсів та прийняти обґрунтовані рішення
щодо вдосконалення маркетингової політики підприємства.
У сучасних умовах глобалізації та цифровізації економіки методи оцінки
маркетингової ефективності зазнають суттєвих трансформацій, орієнтуючись
не лише на економічні показники, а й на поведінкові, комунікаційні та
стратегічні аспекти діяльності.

22

Згідно з підходом Ф. Котлера, процес оцінювання ефективності
маркетингу має три рівні:
- оцінка результативності маркетингових інструментів (ціни, реклами,
просування, збуту);
- оцінка загальної маркетингової системи підприємства;
- аналіз стратегічної ефективності маркетингового управління у
довгостроковій перспективі [1, с. 91].
Вибір методу оцінювання залежить від мети аналізу, специфіки ринку,
структури підприємства, обсягів маркетингових інвестицій і доступності
інформації. У практиці підприємств застосовуються кількісні, якісні,
інтегровані та сучасні цифрово-аналітичні методи.

Кількісні методи ґрунтуються на використанні економічних і
фінансових показників, що мають чітке числове вираження. Вони дають
змогу оцінити рівень окупності маркетингових інвестицій, ефективність
рекламних кампаній, збутових заходів та прибутковість ринку збуту.
Найпоширенішими серед них є такі методи:
- Метод аналізу рентабельності маркетингових інвестицій (ROMI) –
вимірює, який дохід приносить кожна гривня, вкладена у маркетинг.
Формула розрахунку:
(1.2)
де P – дохід від реалізації;
C – собівартість продукції;
M – витрати на маркетинг.
- Метод аналізу частки ринку – використовується для визначення
конкурентної позиції підприємства та оцінки результативності маркетингової
політики.
- Метод порівняльного аналізу динаміки збуту – дозволяє виявити
зв’язок між витратами на маркетинг та зміною обсягів продажу.
23

- Метод аналізу прибутковості клієнтів (Customer Profitability Analysis) –
оцінює ефективність залучення й утримання різних сегментів споживачів.
- Метод еластичності попиту – дає змогу визначити вплив
маркетингових факторів (ціни, реклами, асортименту) на обсяг продажу [2, с.
103].
Якісні методи орієнтовані на нематеріальні результати маркетингу –
формування позитивного іміджу, підвищення лояльності споживачів, рівень
задоволеності та сприйняття бренду.
До основних якісних методів належать:
- Опитування споживачів (Customer Satisfaction Survey) – визначає
ступінь задоволення клієнтів якістю продукції та обслуговування.
Таблиця 1.5
Основні кількісні методи оцінювання ефективності маркетингової
діяльності
№ Назва методу Сутність Переваги Обмеження
Аналіз Визначає
Простота розрахунку, Не враховує
рентабельності прибутковість
1 можливість порівняння поведінкові
маркетингових маркетингових
динаміки ефекти
інвестицій (ROMI) витрат
Оцінює позицію Не враховує
Аналіз частки Дозволяє відстежувати
2 підприємства серед нематеріальні
ринку конкурентоспроможність
конкурентів фактори
Досліджує зміну
обсягів продажу Вимагає точних
Порівняльний Виявляє прямий вплив
3 внаслідок даних про
аналіз збуту маркетингу на реалізацію
маркетингових продаж
заходів
Визначає Складність
Аналіз
прибутковість Дає змогу оптимізувати збору
4 прибутковості
окремих сегментів клієнтську базу клієнтських
клієнтів
споживачів даних
Визначає реакцію
Потребує
Метод еластичності ринку на зміну Використовується для
5 великих обсягів
попиту маркетингових прогнозування
даних
факторів

- Метод Net Promoter Score (NPS) – оцінює готовність споживачів
рекомендувати підприємство іншим.
24

- Аналіз впізнаваності бренду (Brand Awareness Analysis) – визначає
частку цільової аудиторії, що знає про бренд.
- Метод експертних оцінок – використовується для визначення іміджу
компанії, ефективності комунікацій та брендової стратегії.
Контент-аналіз цифрової присутності (Digital Sentiment Analysis) –
оцінює сприйняття бренду в інтернеті, соціальних мережах, медіа [6, с. 118].
Таблиця 1.6
Порівняльна характеристика основних методів оцінювання ефективності
маркетингу
Тип Сфера
Метод Сутність Переваги Недоліки
показників застосування
Оцінка Бюджетуванн
Економічний Ігнорує
фінансової я, Простота,
аналіз (ROMI, Кількісні нематеріальні
віддачі від фінплануванн об’єктивність
ROI) ефекти
маркетингу я
Комплексна
Виявлення
Маркетингов перевірка Комбінова Стратегічне Трудомісткіс
недоліків
ий аудит маркетингов ні управління ть
системи
ої системи
Оцінка через
Враховує
Balanced систему Потребує
Стратегічне фінансові й
Scorecard збалансован Інтегровані великого
планування нефінансові
(BSC) их масиву даних
фактори
показників
Порівняння з Орієнтація на Не враховує
Галузевий
Benchmarking лідерами Відносні кращі специфіку
аналіз
ринку практики підприємства
Інтегральний Узагальненн Дає
Складність у
показник я результатів Порівняльна комплексну
Інтегральні визначенні
ефективності у єдиному оцінка характеристи
ваг
(ІЕМД) індексі ку
Примітка: складено автором на основі [3; 6; 8, 19].
Інтегровані та сучасні методики оцінювання ефективності маркетингу
25

Оскільки маркетинг охоплює фінансові, поведінкові та комунікаційні
аспекти, у практиці дедалі частіше застосовуються інтегровані методики, що
дозволяють комплексно оцінити його результативність.
1. Balanced Scorecard (BSC) – система збалансованих показників, яка
оцінює ефективність маркетингу за чотирма напрямами: фінанси, клієнти,
бізнес-процеси, навчання та розвиток персоналу.
2. Маркетинговий аудит – системна перевірка маркетингової діяльності
підприємства для виявлення сильних і слабких сторін.
3. Benchmarking – порівняння ефективності маркетингу підприємства з
кращими галузевими практиками.
4. Метод інтегрального показника ефективності маркетингової
діяльності (ІЕМД) – дає можливість кількісно узагальнити результати
різнорідних показників.
Формула розрахунку має вигляд:
(1.3)
де K₁…Kₙ — нормовані значення окремих показників; w₁…wₙ — вагові
коефіцієнти, що визначаються експертним шляхом [7, с. 64].
Методи оцінювання ефективності маркетингової діяльності
підприємства мають багаторівневий і комплексний характер.
Вибір конкретного методу залежить від стратегічних цілей
підприємства, обсягів і структури маркетингових витрат, доступності
аналітичної інформації та галузевих особливостей [23].
Найбільш доцільним є поєднання кількісних і якісних методів із
використанням інтегрального підходу та сучасних цифрових технологій
аналізу.
Запровадження системного підходу до оцінювання маркетингової
ефективності дозволяє підприємству:
- підвищити результативність маркетингових інвестицій;
26

- визначити напрями оптимізації маркетингової стратегії;
- забезпечити гнучкість і адаптивність до змін ринкового середовища;
- сприяти зростанню конкурентоспроможності та прибутковості бізнесу.
Таким чином, ефективна система оцінювання маркетингової діяльності є
основою раціонального управління маркетингом і передумовою сталого
розвитку підприємства.
У першому розділі магістерської роботи було розглянуто теоретико-
методичні засади оцінювання ефективності маркетингової діяльності
підприємства, що дало змогу сформувати цілісне уявлення про сутність,
завдання, показники та методи її визначення.
Проведене дослідження показало, що маркетинг у сучасних умовах
господарювання є не лише інструментом збуту продукції, а комплексною
системою управління взаємовідносинами між підприємством і споживачами,
спрямованою на формування та задоволення попиту, забезпечення
стабільного розвитку та підвищення конкурентоспроможності. Ефективність
маркетингової діяльності визначає здатність підприємства реалізовувати
поставлені стратегічні цілі з мінімальними витратами ресурсів і
максимальним ринковим результатом [20].
У даному розділі з’ясовано сутність поняття «ефективність
маркетингової діяльності» та її роль у системі стратегічного управління
підприємством. Узагальнення наукових підходів дозволило визначити, що
ефективність маркетингу має двовимірний характер:
- економічний, що характеризує фінансові результати маркетингової
діяльності;
- соціально-поведінковий, який відображає рівень задоволеності потреб
споживачів, формування лояльності та позитивного іміджу підприємства.
Встановлено, що сучасна концепція ефективного маркетингу базується
на принципах клієнтоорієнтованості, цифрової аналітики, інтегрованих
комунікацій і стратегічного контролю результатів.
27

У підрозділі було систематизовано основні показники та критерії оцінки
ефективності маркетингової діяльності, які поділяються на кількісні
(економічні) та якісні (нематеріальні). До кількісних належать фінансові
показники — рентабельність маркетингових витрат (ROMI), обсяг продажів,
частка ринку, рівень маркетингових витрат тощо. Якісні показники
охоплюють індикатори задоволеності споживачів, лояльності, впізнаваності
бренду, ефективності комунікацій [21].
Доведено, що лише поєднання цих двох груп критеріїв дає змогу
комплексно оцінити результативність маркетингової системи підприємства,
адже фінансові результати є наслідком не лише раціонального використання
коштів, а й ефективної роботи з клієнтами, формування позитивного іміджу
та довіри до бренду.
Підрозділ присвячено методам оцінювання ефективності маркетингу
підприємства, серед яких виділено економічний, маркетингово-аналітичний,
інтегральний та методику Balanced Scorecard (BSC).
Економічний підхід орієнтований на аналіз фінансових результатів
маркетингових рішень. Маркетингово-аналітичний базується на дослідженні
поведінки споживачів, рівня задоволеності та лояльності клієнтів.
Інтегральний підхід дозволяє поєднати різні аспекти діяльності в єдину
систему оцінювання, а використання моделі BSC забезпечує стратегічну
збалансованість між фінансовими, клієнтськими, процесними та
інноваційними показниками [22].
З метою узагальнення результатів запропоновано розрахунок
інтегрального показника ефективності маркетингової діяльності (ІЕМД),
який враховує вагомість окремих критеріїв і забезпечує можливість
порівняння результатів у динаміці. Застосування такого підходу дає змогу не
лише визначити поточний рівень маркетингової ефективності, але й виявити
напрями її вдосконалення.
Отже, проведений теоретичний аналіз дозволяє зробити такі
узагальнюючі висновки:
28

- Ефективність маркетингової діяльності є комплексною категорією, що
відображає результативність управлінських, фінансових, аналітичних і
комунікаційних рішень підприємства на ринку.
- Для повноцінного оцінювання маркетингової діяльності необхідно
використовувати як кількісні, так і якісні показники, що дозволяє поєднати
економічну доцільність із соціально-поведінковими аспектами впливу на
споживача.
- Найбільш доцільним у сучасних умовах є застосування інтегрального
підходу, який забезпечує системний аналіз результатів і дозволяє формувати
збалансовану маркетингову політику.
- Використання цифрових технологій, CRM-систем, BI-аналітики та
інструментів моніторингу ефективності комунікацій сприяє підвищенню
обґрунтованості маркетингових рішень і зростанню конкурентоспроможності
підприємства.
- Оцінка ефективності маркетингу має не лише ретроспективний, а й
прогностичний характер, оскільки результати аналізу стають основою для
вдосконалення маркетингової стратегії, оптимізації ресурсів і підвищення
рівня задоволеності споживачів.
Таким чином, теоретичні положення, викладені в першому розділі,
створюють методичну основу для подальшого дослідження стану
маркетингової діяльності ПП «Центурія», її оцінювання на практиці та
визначення напрямів підвищення ефективності маркетингової політики
підприємства у другому розділі роботи.

29

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ПП «ЦЕНТУРІЯ»

2.1. Загальна характеристика ПП «Центурія» та аналіз його
маркетингового середовища

Приватне підприємство «Центурія» (код ЄДРПОУ 33684497)
зареєстровано 9 серпня 2005 року в селі Хацьки, Черкаського району
Черкаської області. Юридична адреса підприємства: Україна, 19634,
Черкаська обл., Черкаський р-н, с. Хацьки, вул. Героїв України.
Організаційно-правова форма — приватне підприємство, форма власності —
приватна. Статутний капітал становить 100 грн. Керівником і засновником є
Глизь Сергій Сергійович.
Основним видом діяльності згідно з КВЕД є 45.32 — роздрібна торгівля
деталями та приладдям для автотранспортних засобів. Підприємство також
може здійснювати суміжні види діяльності: технічне обслуговування
транспортних засобів, оптова торгівля автозапчастинами, надання
консультаційних послуг у сфері експлуатації автомобілів, продаж
мастильних матеріалів, шин та аксесуарів.
ПП «Центурія» функціонує як суб’єкт малого бізнесу, що орієнтується
на обслуговування локального ринку автозапчастин Черкаської області. Його
діяльність спрямована на забезпечення потреб власників транспортних
засобів у якісних і доступних запасних частинах, а також на підтримання
надійності експлуатації автомобілів.
Місією ПП «Центурія» є забезпечення споживачів якісними
автозапчастинами та послугами, що сприяють безпечній і ефективній
експлуатації транспортних засобів. Основною метою підприємства є
30

зміцнення позицій на регіональному ринку автотоварів шляхом підвищення
рівня задоволеності клієнтів, розвитку асортименту та удосконалення
маркетингової політики.
До стратегічних цілей підприємства можна віднести:
- збільшення частки місцевого ринку автозапчастин;
- формування позитивного іміджу підприємства як надійного партнера;
- розширення клієнтської бази шляхом використання сучасних
маркетингових інструментів (digital-канали, соціальні мережі, CRM-
системи);
- оптимізацію витрат на маркетинг та підвищення його ефективності;
- впровадження інноваційних підходів до обслуговування клієнтів.
ПП «Центурія» має лінійно-функціональну структуру управління, що
властива малим підприємствам. Вона включає керівника, комерційний відділ,
бухгалтерію, складську службу, торговий відділ і маркетинговий напрям.
Управлінські рішення приймаються централізовано, що дає змогу оперативно
реагувати на зміни ринкової ситуації.
Кількість персоналу — до 10 осіб, що свідчить про належність до
категорії мікропідприємств. Працівники мають досвід роботи у сфері торгівлі
автозапчастинами, володіють знаннями щодо асортименту товарів,
постачальників та особливостей попиту споживачів.
Аналіз маркетингового середовища підприємства
Оцінювання маркетингового середовища ПП «Центурія» доцільно
проводити за допомогою PEST-аналізу, який дозволяє визначити вплив
зовнішніх факторів на діяльність підприємства, та аналізу конкурентних сил
за моделлю М. Портера.

31

Таблиця 2.1.
PEST-аналіз зовнішнього маркетингового середовища ПП «Центурія»

Група
Складові Характер впливу на підприємство
факторів
Податкова політика, стабільність Середній рівень впливу; підприємство
Політичні (P) законодавства, вимоги до зобов’язане дотримуватися вимог щодо
сертифікації автотоварів ліцензування та обліку продажів
Інфляційні процеси, купівельна Значний вплив; коливання валют
Економічні
спроможність, валютні впливають на собівартість імпортних
(E)
коливання, ціни на пальне запчастин
Зміна структури споживчого Позитивний вплив; зростає кількість
Соціальні (S) попиту, рівень автомобілізації, власників автомобілів, підвищується
культура споживання попит на якісні автотовари
Позитивний вплив; підприємство може
Технологічні Інтернет-торгівля, CRM-системи,
розвивати онлайн-канали продажу та
(T) електронний маркетинг
реклами

Конкурентне середовище ПП «Центурія»
Ринок автозапчастин у Черкаській області характеризується високим
рівнем конкуренції. Основними конкурентами ПП «Центурія» є такі
підприємства:
- місцеві автомагазини («АвтоСтиль», «Мотор», «Драйв» тощо);
- національні мережі («Автопланета», «Exist.ua», «АвтоПро»);
- онлайн-платформи з продажу запчастин.
Оцінка внутрішнього маркетингового середовища
Внутрішнє середовище ПП «Центурія» включає систему елементів
маркетингового комплексу (4P):
- Товарна політика. Асортимент формується відповідно до попиту
власників легкових і вантажних автомобілів. Основні групи — деталі
двигуна, гальмівної системи, фільтри, мастильні матеріали, акумулятори,
аксесуари.

32

Таблиця 2.2.
Аналіз конкурентних сил за моделлю М. Портера для ПП «Центурія»
Оцінка рівня
Конкурентна сила Характер впливу
впливу
Конкуренція серед Велика кількість автомагазинів і онлайн-
Високий
існуючих гравців постачальників
Загроза появи нових Вхідні бар’єри невисокі, але потрібен капітал і
Середній
конкурентів налагоджені постачання
Альтернативні товари (універсальні деталі,
Загроза товарів-замінників Середній
аналоги) знижують маржу
Залежність від імпортних дилерів і
Сила постачальників Середній
дистриб’юторів
Клієнти мають високу чутливість до цін і
Сила покупців Високий
якості

- Цінова політика. Підприємство використовує стратегію конкурентних
цін, орієнтуючись на середньоринкові показники, періодично застосовує
знижки для постійних клієнтів.
- Збутова політика. Основні канали збуту — роздрібна торгівля в
магазині, замовлення телефоном, через соціальні мережі або месенджери.
- Комунікаційна політика. Використовуються традиційні методи
реклами (вивіска, друкована продукція) і цифрові — сторінки у Facebook,
Instagram, локальні онлайн-оголошення.
ПП «Центурія» — стабільно діюче мале підприємство з багаторічним
досвідом роботи на ринку автозапчастин Черкаської області. Його
конкурентні переваги полягають у гнучкості, близькості до споживачів,
оперативності прийняття рішень і налагоджених зв’язках із постачальниками.
Водночас основними загрозами є висока конкуренція, залежність від
валютних коливань і обмеженість фінансових ресурсів для масштабної
маркетингової діяльності.
33

Для оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства
важливо дослідити його фінансово-економічні результати, які відображають
здатність фірми генерувати дохід, контролювати витрати та забезпечувати
стабільний розвиток. Фінансові показники дозволяють оцінити реальні
результати маркетингових рішень, рівень конкурентоспроможності та
потенціал подальшого зростання [24].
Аналіз проведено за даними фінансової звітності ПП «Центурія» за
2022–2024 роки. У цей період підприємство функціонувало в умовах
підвищеної конкуренції на ринку автозапчастин, поступового відновлення
ділової активності після кризових явищ 2020–2022 років та зростання попиту
на послуги технічного обслуговування автотранспорту.
Показники діяльності підприємства наведено у таблиці 2.3.
Таблиця 2.3
Фінансово-економічні показники діяльності підприємства
Темпи
Темпи
Одиниця зростання,
Показник 2022 2023 2024 зростання, %
виміру %
2024/2023
2023/2022
Дохід від реалізації
продукції (товарів, робіт, тис. грн 10 135,4 12 154,4 16 853,0 19,9% 38,6%
послуг)
Собівартість реалізованої
тис. грн 9 560,0 11 200,0 14 980,0 17,1% 33,7%
продукції
Інші операційні витрати тис. грн 500,0 600,0 650,0 20,0% 8,3%
Фінансовий результат до
тис. грн 75,4 354,4 1 223,0 370,4% 245,2%
оподаткування
Податок на прибуток тис. грн 15,1 70,9 244,6 369,5% 245,0%
Чистий прибуток тис. грн 60,3 283,5 978,4 370,2% 245,0%

В таблиці 2.4 наведено фінансово-економічні показники ПП «Центурія»
за 2022–2024 роки, включаючи показники рентабельності та фінансової
стійкості, що дозволяють комплексно оцінити ефективність маркетингової
діяльності підприємства.

34

На рисунку 2.1 наведено структуру доходу та собівартості реалізованої
продукції ПП «Центурія» за 2022-2024 р.р.
18 000,00
16 000,00
14 000,00 Дохід від реалізації
продукції (товарів, робіт,
12 000,00
послуг)
10 000,00 Собівартість
8 000,00 реалізованої продукції
6 000,00
Чистий прибуток
4 000,00
2 000,00
0,00
2022 2023 2024

Рис. 2.1 Структура доходу та собівартості реалізованої продукції ПП
«Центурія» за 2022-2024 р.р.

Ця таблиця дозволяє комплексно оцінити не лише фінансову
ефективність підприємства, а й показники маркетингової результативності
через зростання доходу, прибутку та рентабельності. На її основі можна
робити висновки щодо ефективності застосування маркетингових стратегій і
визначати напрями їх вдосконалення.
Аналіз фінансово-економічних показників ПП «Центурія» за 2022–2024
роки свідчить про стабільне зростання доходів та покращення фінансових
результатів підприємства. Дохід від реалізації продукції збільшився з 10,14
млн грн у 2022 році до 16,85 млн грн у 2024 році, що відповідає загальному
зростанню на 66 % за три роки. Значне збільшення доходу підтверджує
ефективність маркетингових заходів, спрямованих на розширення
клієнтської бази, стимулювання попиту та підвищення
конкурентоспроможності продукції.

35

Таблиця 2.4
Фінансові показники діяльності підприємства, показники рентабельності
та фінансової стійкості
Темпи Темпи
Одиниця
Показник 2022 2023 2024 зростання, % зрост., %
виміру
2023/2022 2024/2023
Дохід від реалізації продукції
тис. грн 10 135,4 12 154,4 16 853,0 19,9% 38,6%
(товарів, робіт, послуг)
Собівартість реалізованої
тис. грн 9 560,0 11 200,0 14 980,0 17,1% 33,7%
продукції
Інші операційні витрати тис. грн 500,0 600,0 650,0 20,0% 8,3%
Фінансовий результат до
тис. грн 75,4 354,4 1 223,0 370,4% 245,2%
оподаткування
Податок на прибуток тис. грн 15,1 70,9 244,6 369,5% 245,0%
Чистий прибуток тис. грн 60,3 283,5 978,4 370,2% 245,0%
Рентабельність продажів % 0,59 2,33 5,81 294,9% 149,3%
Рентабельність активів (ROA) % 1,55 4,02 8,02 159,3% 99,8%
Рентабельність власного
% 16,3 106,5 164,3 553,4% 54,3%
капіталу (ROE)
Коефіцієнт автономії
частка 0,09 0,04 0,05 -55,6% 25,0%
(власний капітал/активи)
Коефіцієнт фінансової
залежності частка 0,91 0,96 0,95 5,5% -1,0%
(зобов’язання/активи)

Ця таблиця дозволяє комплексно оцінити фінансово-економічні
показники ПП «Центурія» за 2022–2024 рок. Чистий прибуток підприємства
продемонстрував стрімке зростання — від 0 тис. грн у 2022 році до 978,4 тис.
грн у 2024 році. Відповідно рентабельність продажів підвищилася з 0,59 % до
5,81 %, рентабельність активів — з 1,55 % до 8,02 %, а рентабельність
власного капіталу — з 16,3 % до 164,3 %. Ці показники свідчать про
підвищення ефективності використання ресурсів підприємства та більш
раціональне управління витратами, включаючи маркетингові бюджети.

36

Разом із позитивною динамікою доходів та прибутку відзначається
активне зростання активів підприємства — з 3,9 млн грн у 2022 році до 12,19
млн грн у 2024 році. Зростання активів супроводжується збільшенням
зобов’язань, що свідчить про використання позикових ресурсів для
фінансування розвитку. Коефіцієнт автономії залишається низьким (5 % у
2024 році), що вказує на високу фінансову залежність підприємства від
зовнішніх джерел. Це створює потенційні ризики у разі коливань ринку або
підвищення відсоткових ставок.
9
8
7
6
Рентабельність продажів
5
4 Рентабельність активів
(ROA)
3
2
1
0
2022 2023 2024

Рис. 2.2 Рентабельність продажів та рентабельність активів (ROA) ПП
«Центурія» за 2022-2024 р.р.

Показники ефективності маркетингової діяльності підтверджують
позитивний вплив реалізованих стратегій на фінансові результати. Зростання
доходу та прибутку, а також підвищення рентабельності свідчать про
правильність обраної цінової політики, асортиментної стратегії та
комунікаційних заходів. Одночасно високий рівень фінансової залежності
вказує на необхідність оптимізації структури капіталу та поступового
нарощування власних ресурсів, що дозволить знизити ризики та підвищити
фінансову стійкість.
37

Отже, фінансово-економічний стан ПП «Центурія» у 2022–2024 роках
можна охарактеризувати як стабільно зростаючий з позитивними
тенденціями у розвитку доходів, прибутку та рентабельності. Високі темпи
зростання фінансових результатів підтверджують ефективність
маркетингових заходів підприємства, проте для забезпечення довгострокової
стійкості доцільно підвищувати частку власного капіталу та оптимізувати
структуру фінансування активів.

2.2. Оцінка результатів маркетингової діяльності ПП «Центурія»

Оцінка результатів маркетингової діяльності підприємства є ключовим
етапом управлінського процесу, що дозволяє визначити ефективність
обраних стратегій, каналів просування та заходів зі стимулювання попиту.
Вона передбачає аналіз економічних, комунікаційних та поведінкових
показників, що відображають результативність маркетингових рішень і вплив
на фінансові та стратегічні цілі підприємства.
Для ПП «Центурія» основними критеріями оцінки маркетингової
ефективності виступають: збільшення обсягу реалізації продукції, зростання
доходів та прибутку, підвищення частки ринку, зміцнення позицій бренду,
рівень задоволеності та лояльності споживачів.
За даними фінансової звітності за 2022–2024 роки, позитивна динаміка
доходів підприємства свідчить про успішність маркетингових заходів.
Зокрема, дохід від реалізації продукції зріс з 10,14 млн грн у 2022 році до
16,85 млн грн у 2024 році, що становить приріст 66 %. Це зростання
підтверджує ефективність асортиментної політики, цінової стратегії та
активності у сфері просування товарів, включно з використанням сучасних
комунікаційних каналів та інструментів digital-маркетингу.

38

Рівень рентабельності продажів також демонструє позитивну тенденцію
— з 0,59 % у 2022 році до 5,81 % у 2024 році. Подібна динаміка
рентабельності свідчить про більш ефективне використання маркетингового
бюджету та ресурсів підприємства. Зростання чистого прибутку до 978,4 тис.
грн у 2024 році є прямим наслідком результативного впровадження
маркетингових стратегій, що спрямовані на стимулювання попиту, залучення
нових клієнтів та утримання постійних споживачів.
Для комплексної оцінки ефективності маркетингової діяльності
доцільно використовувати кількісні та якісні показники. До кількісних
показників належать: рентабельність маркетингових витрат (ROMI), темпи
зростання продажів, частка ринку та коефіцієнти залучення та утримання
клієнтів. Якісні показники включають рівень задоволеності споживачів
(Customer Satisfaction Index), імідж підприємства (Brand Image Index),
лояльність клієнтів (Net Promoter Score), ефективність комунікацій та
впізнаваність бренду [25] .
За даними внутрішніх маркетингових спостережень та опитувань
споживачів, ПП «Центурія» демонструє стабільно високий рівень
задоволеності клієнтів, що підтверджується низьким відсотком скарг та
високою часткою повторних покупок. Висока лояльність клієнтів сприяє
формуванню стабільного ринкового попиту та довгострокових відносин із
споживачами, що є ключовим елементом концепції relationship marketing.
Маркетингові комунікації підприємства здійснюються за комплексною
моделлю, яка поєднує традиційні методи реклами та PR з сучасними digital-
інструментами, включно з онлайн-просуванням, SMM та контент-
маркетингом. Аналіз охоплення цільової аудиторії та результативності
рекламних кампаній свідчить про високий коефіцієнт конверсії та
ефективність вкладених ресурсів.

39

Таблиця 2.5
Кількісні та якісні показники діяльності ПП «Центурія»
Темпи Темпи
Одиниця
Показник 2022 2023 2024 зростання, % зростання, %
виміру
2023/2022 2024/2023
Кількісні показники

Дохід від реалізації
тис. грн 10 135,4 12 154,4 16 853,0 19,9% 38,6%
продукції
Чистий прибуток тис. грн 60,3 283,5 978,4 370,2% 245,0%
Рентабельність
% 0,59 2,33 5,81 294,9% 149,3%
продажів
Частка ринку (оцінка) % 3,2 4,1 5,7 28,1% 39,0%
Коефіцієнт залучення
% 5,0 7,5 12,0 50,0% 60,0%
нових клієнтів
Індекс утримання
% 75,0 78,0 85,0 4,0% 9,0%
клієнтів
Якісні показники

бали за
Рівень задоволеності
опитуван 3,8/5 4,2/5 4,5/5 10,5% 7,1%
споживачів (CSI)
ням
Лояльність клієнтів
% 42 55 68 31,0% 23,6%
(NPS)
Імідж підприємства
бали 3,5/5 3,8/5 4,2/5 8,6% 10,5%
(Brand Image Index)
Ефективність %
4,5 5,8 7,5 28,9% 29,3%
комунікацій конверсії
Рівень впізнаваності
бренду (Brand % 22 35 48 59,1% 37,1%
Awareness)

З урахуванням отриманих показників можна зробити висновок, що
маркетингова діяльність ПП «Центурія» забезпечує зростання економічних
результатів, зміцнення позицій на ринку та покращення іміджу бренду.
Водночас для подальшого підвищення ефективності маркетингу
підприємству доцільно:
- Оптимізувати витрати на маркетингові кампанії з акцентом на
найбільш ефективні канали просування;
40

- Розширювати базу постійних клієнтів через програми лояльності та
персоналізовані пропозиції;
- Підвищувати впізнаваність бренду на регіональному рівні за рахунок
участі у виставках, партнерських програмах та просування у соціальних
мережах;
- Використовувати інтегральні методи оцінки ефективності маркетингу,
що поєднують економічні, поведінкові та стратегічні показники, для
коригування маркетингових стратегій у динаміці.

70
60
50
Лояльність клієнтів (NPS)
40
30
Рівень впізнаваності
20 бренду (Brand
Awareness)
10
0
2022
2023
2024

Рис. 2.3 Лояльність клієнтів (NPS) та рівень впізнаваності бренду (Brand
Awareness) ПП «Центурія» за 2022-2024 р.р.

Таким чином, маркетингова діяльність ПП «Центурія» є ефективним
інструментом досягнення стратегічних і фінансових цілей підприємства,
сприяє зміцненню конкурентних позицій та створенню довгострокової
цінності для клієнтів.
На рисунку 2.3 наведено лояльність клієнтів (NPS) та рівень
впізнаваності бренду (Brand Awareness) ПП «Центурія» за 2022-2024 р.р.

41

Таблиця 2.6
Інтегральний показник ефективності маркетингової діяльності (ІЕМД)
для ПП «Центурія»
Нормалізов
Одиниц Ваговий Вклад
ане
Показник я 2022 2023 2024 коефіцієн у
значення
виміру т (wᵢ) ІЕМД
(Kᵢ)
Дохід від
реалізації тис. грн 10 135,4 12 154,4 16 853,0 0,2 0,60 0,12
продукції
Чистий прибуток тис. грн 60,3 283,5 978,4 0,15 0,75 0,1125
Частка ринку % 3,2 4,1 5,7 0,15 0,65 0,0975
Коефіцієнт
залучення нових % 5,0 7,5 12,0 0,1 0,60 0,06
клієнтів
Індекс
утримання % 75,0 78,0 85,0 0,1 0,70 0,07
клієнтів
Рівень
задоволеності бали 3,8/5 4,2/5 4,5/5 0,1 0,72 0,072
споживачів (CSI)
Лояльність
% 42 55 68 0,1 0,68 0,068
клієнтів (NPS)
Впізнаваність
бренду (Brand % 22 35 48 0,1 0,70 0,07
Awareness)
Інтегральний
– – – – 1,0 – 0,75
показник ІЕМД

Для більш інтегрованої оцінки маркетингової ефективності було
розраховано інтегральний показник ефективності маркетингової діяльності
(ІЕМД), який поєднує кількісні та якісні показники з урахуванням їх ваги.
Вагові коефіцієнти (wᵢ) визначені експертним методом і відображають
відносну важливість кожного показника для загальної оцінки маркетингу.
Нормалізовані значення Kᵢ приведені в діапазоні 0–1 для уніфікації всіх
показників.
ІЕМД розраховується як сума добутків Kᵢ на wᵢ:
������Д =∑Кі ∗ ����
42

Значення ІЕМД = 0,75 (на 2024 рік) свідчить про високий рівень
ефективності маркетингової діяльності підприємства, що підтверджується
позитивною динамікою фінансових результатів, ростом частки ринку,
високим рівнем задоволеності та лояльності клієнтів.
Ця таблиця дозволяє інтегровано оцінити ефективність маркетингової
діяльності, поєднуючи фінансові, ринкові та поведінкові показники, і є
наочним інструментом для прийняття управлінських рішень та планування
стратегічних заходів.
На рисунку 2.4 наведено коефіцієнт залучення нових клієнтів та індекс
утримання клієнтів ПП «Центурія» за 2022-2024 р.р.
90
80
70
60
50 Коефіцієнт залучення
нових клієнтів
40
Індекс утримання
30 клієнтів
20
10
0
2022 2023 2024

Рис. 2.4 Коефіцієнт залучення нових клієнтів та індекс утримання
клієнтів ПП «Центурія» за 2022-2024 р.р.

Аналіз результатів маркетингової діяльності ПП «Центурія» за 2022–
2024 роки показав, що маркетингові заходи підприємства були ефективними
та сприяли суттєвому зростанню економічних результатів. Дохід від
реалізації продукції зріс на 66 %, а чистий прибуток — з 0 тис. грн у 2022
році до 978,4 тис. грн у 2024 році, що підтверджує ефективність обраних
43

цінової та асортиментної політики, каналів просування та стимулювання
попиту.
Рентабельність продажів, активів та власного капіталу показала
позитивну динаміку, що свідчить про більш ефективне використання
ресурсів і правильний розподіл маркетингового бюджету. Одночасно
підвищення частки ринку та показників залучення і утримання клієнтів
підтверджує результативність стратегій побудови довгострокових відносин із
споживачами та підвищення лояльності.
Якісні показники — рівень задоволеності споживачів, лояльність (NPS),
впізнаваність бренду та ефективність комунікацій — демонструють
позитивний вплив маркетингових заходів на формування цінності бренду та
зміцнення іміджу підприємства. Інтегральний показник ефективності
маркетингової діяльності (ІЕМД = 0,75 на 2024 рік) свідчить про високий
рівень результативності маркетингу та узгодженість фінансових, ринкових і
поведінкових показників.
Разом із цим, аналіз фінансової структури показав високу залежність
підприємства від позикових коштів, що потребує оптимізації капітальної
структури та підвищення частки власного фінансування для зниження
ризиків.
Таким чином, маркетингова діяльність ПП «Центурія» забезпечує
стабільне зростання фінансових показників, зміцнює позиції на ринку та
підвищує лояльність клієнтів, а також створює основу для подальшого
розвитку підприємства. Подальше вдосконалення маркетингових стратегій і
оптимізація витрат на комунікації дозволять підвищити інтегральну
ефективність маркетингу та зміцнити конкурентні переваги.

44

2.3. Визначення проблем і резервів підвищення ефективності
маркетингової діяльності ПП «Центурія»

Аналіз маркетингової діяльності ПП «Центурія» за останні роки
дозволяє відзначити значні досягнення підприємства в плані збільшення
доходів, підвищення частки ринку та зміцнення фінансових показників.
Водночас детальне дослідження дозволяє виявити ряд проблемних аспектів,
що стримують повну реалізацію потенціалу маркетингових стратегій, а також
визначити резерви для підвищення їх ефективності.
Серед ключових проблем варто відзначити високу залежність
підприємства від обмеженого кола клієнтів та традиційних каналів збуту.
Значна частка доходів формується за рахунок постійних замовників і
стандартних роздрібних мереж, що створює ризики втрати прибутковості у
разі зміни попиту або появи нових конкурентів. Така ситуація обмежує
гнучкість підприємства в умовах динамічного ринку та підвищує
необхідність диверсифікації каналів продажу та розширення клієнтської
бази.
Недостатнє використання сучасних цифрових технологій та аналітики є
ще одним обмежувальним фактором. Підприємство активно застосовує
базові маркетингові інструменти, проте обмежено використовує CRM-
системи, digital-аналітику та Big Data, що знижує точність прогнозування
попиту та ефективність персоналізованих пропозицій для клієнтів.
Впровадження сучасних технологій дозволило б не лише підвищити
результативність рекламних кампаній, але й оптимізувати витрати на
маркетинг, підвищуючи рентабельність інвестицій у маркетингову
діяльність.
Ще однією проблемною сферою є обмежена впізнаваність бренду на
регіональному рівні. Хоча підприємство демонструє позитивну динаміку в
оцінках впізнаваності та іміджу, існує потенціал для формування стійкого
бренду, який би чітко асоціювався зі стабільною якістю продукції та
45

надійністю. Зростання впізнаваності бренду дозволить зміцнити позиції на
ринку, залучити нових клієнтів та підвищити ефективність комунікаційних
заходів.
Потребує уваги також питання клієнтської лояльності. Індекс утримання
клієнтів, хоча й демонструє позитивну динаміку, свідчить про необхідність
додаткових заходів щодо підвищення лояльності серед нових та потенційних
покупців. Відсутність комплексних програм лояльності або недостатня
персоналізація пропозицій знижує ймовірність повторних покупок та
формування довгострокових взаємовідносин з клієнтами.
Асортиментна політика підприємства є ще одним напрямом, що
потребує вдосконалення. Розширення продуктової лінійки, адаптованої до
різних сегментів ринку та сучасних потреб споживачів, дозволить підвищити
привабливість продукції, залучити нових клієнтів та зміцнити конкурентні
позиції. Введення нових товарів або послуг, що відповідають актуальним
тенденціям ринку, також сприятиме підвищенню фінансової стабільності та
прибутковості підприємства [26].
Виявлені резерви для підвищення ефективності маркетингової
діяльності включають комплекс заходів, спрямованих на диверсифікацію
каналів продажу та розширення клієнтської бази. Використання нових
каналів реалізації, включаючи онлайн-продажі, партнерські мережі та e-
commerce-платформи, дозволить знизити ризики залежності від традиційних
сегментів та підвищити охоплення ринку.
Інтенсифікація цифрового маркетингу та впровадження аналітичних
інструментів дозволяє точніше визначати потреби споживачів, прогнозувати
попит та персоналізувати пропозиції. Використання CRM-систем та BI-
аналітики сприятиме підвищенню ефективності маркетингових кампаній та
дозволить оптимізувати витрати на просування продукції, що безпосередньо
впливає на рентабельність маркетингових інвестицій [27] .
Підвищення впізнаваності та позитивного іміджу бренду є ще одним
резервом розвитку. Розробка комплексних комунікаційних стратегій, активне
46

використання соціальних мереж, PR-заходів та участь у регіональних
виставках сприятиме формуванню довіри до бренду та посиленню лояльності
споживачів.
Розширення асортименту та оптимізація продуктового портфеля також
відкриває значні можливості для зростання обсягів продажу та залучення
нових сегментів клієнтів. Це дозволяє підвищити конкурентоспроможність
підприємства, формувати індивідуальні пропозиції для різних груп
споживачів та підвищувати рентабельність окремих продуктів.
Оптимізація маркетингових витрат і підвищення ROMI є важливим
напрямом для більш ефективного використання ресурсів підприємства.
Аналіз результативності витрат на рекламу, промоакції та просування
продукції дозволяє визначити найбільш ефективні інструменти, що
забезпечують максимальний ефект при мінімальних витратах.
Важливим резервом є підвищення клієнтської лояльності та утримання.
Використання програм лояльності, бонусних систем, персоналізованих
пропозицій і високого рівня сервісу сприятиме формуванню тривалих
взаємовідносин зі споживачами, стимулюватиме повторні покупки та
підвищуватиме інтегральну ефективність маркетингової діяльності
підприємства [28] .
Окремої уваги потребує проблема фрагментарності маркетингового
планування на підприємстві. Маркетингові заходи ПП «Центурія»
здебільшого мають тактичний характер і спрямовані на досягнення
короткострокових цілей, зокрема стимулювання поточних обсягів збуту.
Водночас відсутність чітко сформалізованої довгострокової маркетингової
стратегії обмежує можливості системного розвитку бренду та ускладнює
координацію маркетингових рішень із загальною стратегією підприємства.
Це знижує ефективність використання ресурсів та ускладнює оцінку
досягнення стратегічних маркетингових цілей.
Крім того, на підприємстві недостатньо розвинена система
маркетингових досліджень. Аналіз ринку, поведінки споживачів та
47

конкурентного середовища здійснюється нерегулярно, переважно на основі
вторинної інформації. Відсутність систематичного збору первинних даних,
зокрема через опитування клієнтів, фокус-групи або аналіз клієнтського
досвіду, знижує якість управлінських рішень та обмежує можливості
своєчасного реагування на зміни споживчих уподобань.
Суттєвим обмеженням ефективності маркетингової діяльності є також
недостатня інтеграція маркетингових та збутових функцій. Відсутність
єдиної інформаційної бази клієнтів і історії взаємодії з ними ускладнює
персоналізацію пропозицій та побудову довгострокових відносин зі
споживачами. У результаті підприємство втрачає частину потенційних вигод,
пов’язаних із повторними продажами та крос-продажами.
Виявлені проблеми формують значні резерви підвищення ефективності
маркетингової діяльності ПП «Центурія». Одним із ключових напрямів є
перехід від фрагментарного до стратегічно орієнтованого маркетингового
управління. Розробка довгострокової маркетингової стратегії з чітко
визначеними цілями, показниками результативності та механізмами
контролю дозволить підвищити узгодженість маркетингових рішень і
забезпечити стійкий розвиток підприємства.
Важливим резервом є впровадження системного підходу до
маркетингових досліджень. Регулярний моніторинг споживчих уподобань,
аналіз задоволеності клієнтів та дослідження конкурентного середовища
дозволять своєчасно адаптувати маркетингові інструменти до змін ринку та
підвищити точність прогнозування попиту.
Значний потенціал має також поглиблення цифрової трансформації
маркетингової діяльності. Інтеграція CRM-системи з інструментами digital-
маркетингу та аналітики забезпечить формування єдиного інформаційного
простору, підвищить рівень персоналізації комунікацій та сприятиме
зростанню показників утримання клієнтів. Це, у свою чергу, позитивно
вплине на інтегральну ефективність маркетингової діяльності.
48

Окремим резервом є розвиток брендингу та репутаційного маркетингу.
Формування чіткої ціннісної пропозиції бренду, послідовне використання
єдиного стилю комунікацій та активізація PR-інструментів дозволять
підвищити рівень довіри споживачів і зміцнити ринкові позиції
підприємства.
Отже, ПП «Центурія» має значний потенціал для підвищення
ефективності маркетингової діяльності. Системне вирішення проблем у сфері
диверсифікації каналів збуту, впровадження цифрових технологій,
підвищення впізнаваності бренду та лояльності клієнтів, оптимізація
асортименту та маркетингових витрат дозволить зміцнити ринкові позиції,
збільшити фінансові показники та забезпечити стабільний розвиток
підприємства в довгостроковій перспективі.
Аналіз маркетингової діяльності ПП «Центурія» дозволив визначити
ключові тенденції розвитку підприємства, оцінити результати застосованих
маркетингових стратегій та виявити резерви для підвищення ефективності. За
останні три роки підприємство демонструє позитивну динаміку основних
фінансових показників. Дохід від реалізації продукції збільшився з 10,14 млн
грн у 2022 році до 16,85 млн грн у 2024 році, а чистий прибуток зріс до 775,4
тис. грн у 2024 році, що свідчить про результативність маркетингових
заходів і правильне планування ресурсів.
Оцінка кількісних показників ефективності маркетингової діяльності
підтвердила збільшення рентабельності продажів, зростання частки ринку та
підвищення показників залучення і утримання клієнтів. Позитивна динаміка
фінансових та ринкових показників є результатом успішної реалізації
маркетингових стратегій, спрямованих на стимулювання попиту,
оптимізацію асортименту та розвиток комунікаційних каналів.
Аналіз якісних показників засвідчив покращення рівня задоволеності
клієнтів, зростання лояльності, підвищення впізнаваності бренду та
ефективності комунікаційних заходів. Це свідчить про позитивний вплив
49

маркетингових стратегій на формування цінності бренду та зміцнення
довгострокових відносин із споживачами.
Визначені проблеми маркетингової діяльності підприємства включають
залежність від окремих каналів продажу та клієнтських сегментів, недостатнє
використання цифрових технологій, обмежену впізнаваність бренду, потребу
у розширенні асортименту та підвищенні клієнтської лояльності. Водночас
існують значні резерви підвищення ефективності маркетингу, серед яких
диверсифікація каналів збуту, активне використання CRM-систем та digital-
аналітики, підвищення впізнаваності бренду та оптимізація маркетингових
витрат [29].
Проведений аналіз свідчить, що подальше підвищення ефективності
маркетингової діяльності можливе через комплексне впровадження
цифрових технологій, розширення асортименту, оптимізацію комунікаційних
стратегій, активізацію програм лояльності та диверсифікацію каналів збуту.
Реалізація цих заходів сприятиме зміцненню конкурентних позицій
підприємства, підвищенню рентабельності та забезпеченню стабільного
довгострокового розвитку.

50

РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ПП «ЦЕНТУРІЯ»

3.1. Розробка заходів щодо підвищення ефективності маркетингової
діяльності

Сучасні умови господарювання вимагають від підприємств здатності
швидко адаптуватися до змін ринкової кон’юнктури, технологічних
тенденцій та споживчих переваг. ПП «Центурія» функціонує у середовищі
високої конкуренції, де пріоритет отримують компанії, які ефективно
використовують цифрові канали комунікації, системи автоматизації взаємодії
з клієнтами та інструменти електронної комерції. Аналіз маркетингової
діяльності підприємства показав, що наявна система просування продукції
має низку обмежень, які стримують динамічний розвиток, знижують
потенціал охоплення цільової аудиторії та не дозволяють забезпечити стійке
зростання обсягів продажів.
Найбільш помітними проблемами є недостатній рівень присутності у
цифровому середовищі, відсутність автоматизованих каналів продажу,
обмеженість інструментів комунікації зі споживачами, а також відсутність
системи, що дозволяла б здійснювати аналітику поведінки клієнтів та
ефективність маркетингових заходів. У контексті загального переходу ринку
до цифрової взаємодії відсутність інтернет-магазину, недостатнє
використання соціальних мереж і таргетованої реклами значно послаблює
конкурентні позиції підприємства.
В умовах зростаючої ролі електронної комерції запуск інтернет-
магазину є необхідною умовою побудови сучасної маркетингової
інфраструктури ПП «Центурія». Використання платформи Prom.ua є
доцільним рішенням з огляду на низькі стартові витрати, швидку
імплементацію, наявність інтегрованих модулів для онлайн-платежів,
аналітики та реклами, а також високий рівень довіри споживачів до
51

маркетплейсу. На відміну від повністю кастомізованого сайту, інтернет-
магазин на Prom.ua дозволяє підприємству розпочати продажі у максимально
короткий термін та отримати доступ до великої бази покупців, які вже звикли
до здійснення покупок на цій платформі. Додатковою перевагою є високий
рейтинг індексації у пошукових системах, що полегшує SEO-просування та
забезпечує стабільний органічний трафік.
Запуск інтернет-магазину потребує формування візуальної концепції
бренду, розробки описів продукції, створення фотографій і відеоматеріалів,
оптимізації ключових слів, налаштування структури каталогу та логістичних
параметрів. Особлива увага повинна приділятися формуванню конкурентних
товарних пропозицій, що охоплюють як стандартні позиції, так і
індивідуальні замовлення. ПП «Центурія» спеціалізується на продукції, що
часто потребує деталізованого опису, технічних характеристик і прикладів
використання, тому якісний контент є фундаментом формування довіри
клієнта [30].
Паралельно з відкриттям інтернет-магазину важливим є розвиток
соціальних мереж як інструменту формування попиту та стимулювання
переходів на сторінку товарів. Соціальні мережі Facebook, Instagram та
TikTok є ключовими каналами взаємодії з аудиторією, яка приймає рішення
про купівлю на основі візуального та інформаційного контенту. Вони
дозволяють підприємству демонструвати продукцію у динамічному форматі,
проводити прямі консультації, показувати процес виготовлення, реалізовані
проєкти, відгуки клієнтів і тим самим підвищувати рівень залученості та
довіри.
Для підвищення ефективності комунікацій доцільним є використання
рекламних інструментів на основі таргетингу. Facebook Ads та TikTok Ads
дозволяють підприємству точно визначати аудиторію за інтересами, віком,
місцем проживання, поведінковими характеристиками та іншими
параметрами. Це забезпечує високу ефективність витрат на рекламу, оскільки
оголошення показуються лише потенційно зацікавленим користувачам.
52

Використання платної реклами в соцмережах також дозволяє збільшити
впізнаваність бренду, що має довгостроковий ефект у формуванні лояльності
споживачів.
У процесі запуску рекламних кампаній важливим є створення
комплексної контент-стратегії, яка включає визначення ключових
повідомлень, формування графіку публікацій, вибір форматів фото- та
відеоконтенту, а також регулярний аналіз ефективності взаємодії. Контент
має бути орієнтований на демонстрацію переваг продукції, етапів
виготовлення, наявності сертифікації, можливостей індивідуальних рішень,
довговічності та екологічності матеріалів. Саме такі характеристики
формують основні критерії вибору для потенційних клієнтів.
Комплекс маркетингових заходів включає також підвищення
внутрішньої ефективності управління клієнтськими відносинами.
Впровадження CRM-системи дозволить ПП «Центурія» систематизувати
роботу з клієнтами, здійснювати автоматизацію обробки заявок, аналізувати
джерела залучення покупців, будувати історію покупок та здійснювати
персоналізацію пропозицій. Такий підхід забезпечує більш якісну взаємодію
зі споживачами, зменшення втрат звернень, скорочення часу обробки
замовлень та збільшення повторних покупок. CRM також сприяє більш
точному плануванню виробництва, що зменшує ризики перевантаження та
простоїв.
Удосконалення маркетингової діяльності нерозривно пов’язане з
кадровим забезпеченням. Для ПП «Центурія» доцільним є введення до
організаційної структури нової посади маркетолога. Функціональні обов’язки
включатимуть управління рекламними кампаніями, контент-планування,
роботу з аналітикою, адміністрування інтернет-магазину, оптимізацію SEO-
показників та підготовку маркетингової звітності. Залучення фахівця
дозволить мінімізувати залежність від сторонніх підрядників, забезпечити
постійний моніторинг ринку та гарантувати оперативне реагування на зміни
в попиті.
53

Таблиця 3.1
Зміст та очікуваний вплив запропонованих маркетингових заходів ПП
«Центурія»
Стратегічна
Маркетинговий захід Очікувані результати
значущість
Створення інтернет- Збільшення охоплення, зростання
Висока
магазину на Prom.ua продажів, формування нових каналів збуту
Таргетована реклама у Притік цільового трафіку, підвищення
Висока
Facebook/Instagram Ads впізнаваності, стабільні ліди
Доступ до молодшої аудиторії, вірусне
Реклама в TikTok Ads Середня
охоплення, збільшення залученості
Розробка контент-
Підвищення рівня взаємодії та довіри Середня
стратегії
Оптимізація обробки заявок,
Впровадження CRM-
персоналізація, приріст повторних Висока
системи
продажів
Мінімізувати залежність від сторонніх
Ведення посади підрядників, забезпечити постійний
Висока
маркетолога моніторинг ринку та гарантувати
оперативне реагування на зміни в попиті.

Загальна концепція запропонованих заходів полягає у створенні
багатоканальної системи збуту та комунікацій, де інтернет-магазин, соціальні
мережі, цифрова реклама та CRM працюють як єдиний інтегрований
комплекс. Це забезпечує розширення ринкової присутності ПП «Центурія»,
підвищення впізнаваності бренду, зростання обсягів продажів, оптимізацію
управління клієнтськими контактами та підвищення загальної
конкурентоспроможності підприємства.

54

Для ПП «Центурія» важливо також розробити комплексну маркетингову
стратегію, що передбачає визначення позиціонування, вибір цільових
сегментів, формування унікальної торгової пропозиції, створення
довгострокового контент-плану та бюджету на маркетингову діяльність.
Система показників ефективності повинна включати аналіз рентабельності
маркетингових інвестицій, оцінювання коефіцієнтів конверсії, вартості ліда,
частки повторних продажів та ефективності роботи інтернет-магазину.
З метою поглиблення цифрової трансформації підприємству доцільно
запровадити інструменти автоматизації, зокрема чат-боти, автоматичні
відповіді у соцмережах, онлайн-форми замовлень, онлайн-оплату та
автоматизоване резервування товарних залишків.
Підсумовуючи, зазначені заходи створюють структуровану,
багаторівневу систему підвищення ефективності маркетингової діяльності
ПП «Центурія», забезпечуючи взаємодію всіх каналів просування та
формуючи передумови для стабільного зростання продажів у 2025 році.

3.2. Економічна оцінка результативності запропонованих
заходів

Економічна оцінка ефективності впроваджених заходів маркетингової
діяльності ПП «Центурія» базується на зіставленні досягнутих та
прогнозованих результатів підприємства з динамікою фінансових показників
і змінами у структурі витрат та доходів. Розроблені заходи передбачають три
ключові напрями цифрової трансформації маркетингу підприємства: запуск
інтернет-магазину, активізацію рекламних кампаній у соціальних мережах
Facebook, Instagram і TikTok, а також введення штатної посади маркетолога,
відповідального за реалізацію, моніторинг та систематичний аналіз
маркетингових активностей. Кожен із цих елементів забезпечує підвищення
рівня залучення цільової аудиторії, формування стабільного вхідного потоку
клієнтів і збільшення конверсії в оплату.
55

Для початку доцільно проаналізувати базові фінансові результати ПП
«Центурія» за 2022–2024 роки, які характеризують динаміку розвитку
підприємства до впровадження інтенсивних цифрових маркетингових
заходів. Саме від цих показників відштовхується економічне прогнозування
ефекту від запланованих нововведень.

Таблиця 3.2
Динаміка фінансових результатів ПП «Центурія» за 2022–2024 рр.
Темпи
Темпи
Одиниця зростання,
Показник 2022 2023 2024 зростання, %
виміру %
2024/2023
2023/2022
Дохід від реалізації
тис. грн 10 135,4 12 154,4 16 853,0 19,9 38,6
продукції
Собівартість
тис. грн 9 560,0 11 200,0 14 980,0 17,1 33,7
реалізованої продукції
Інші операційні
тис. грн 500,0 600,0 650,0 20,0 8,3
витрати
Фінансовий результат
тис. грн 75,4 354,4 1 223,0 370,4 245,2
до оподаткування
Податок на прибуток тис. грн 15,1 70,9 244,6 369,5 245,0
Чистий прибуток тис. грн 60,3 283,5 978,4 370,2 245,0
Рентабельність
% 0,59 2,33 5,81 294,9 149,3
продажів
Рентабельність активів
% 1,55 4,02 8,02 159,3 99,8
(ROA)
Рентабельність
власного капіталу % 16,3 106,5 164,3 553,4 54,3
(ROE)
Коефіцієнт автономії частка 0,09 0,04 0,05 -55,6 25,0
Коефіцієнт фінансової
частка 0,91 0,96 0,95 5,5 -1,0
залежності

Аналіз показників свідчить про суттєве збільшення обсягів реалізації та
чистого прибутку підприємства у 2023–2024 роках, що відбулося переважно
за рахунок органічного зростання попиту та підвищення ефективності
56

операційної діяльності. Проте керівництво ПП «Центурія» визначає, що для
подальшого сталого зростання необхідно сформувати сучасну маркетингову
систему, здатну підтримувати й масштабувати збут за рахунок цифрових
каналів. Тому ключовою задачею оцінки є визначення економічного ефекту
від впровадження інтернет-магазину, цифрової реклами та введення посади
маркетолога.
Запуск інтернет-магазину створює новий збутовий канал, який працює
без територіальних обмежень і дозволяє підприємству забезпечити значно
ширше охоплення потенційних клієнтів. Вартість створення платформи
складає 100 тис. грн, включно із технічною розробкою, інтеграцією
платіжних систем та впровадженням CRM-рішення. Додаткові щомісячні
витрати становлять 4–6 тис. грн. Очікуваний середньорічний приріст доходу
за рахунок інтернет-магазину прогнозується на рівні 22–28 % за реалізованим
сценарієм.
1. розробка та запуск інтернет-магазину на платформі Prom.ua враховано
такі статті витрат:
- створення інтернет-магазину — 12 000 грн;
- підключення та налаштування домену — 1 200 грн;
- фотоконтент товарів — 9 000 грн;
- просування Prom.ua (після запуску) — 5 000 грн/місяць;
- комісія маркетплейсу за транзакції — 2%.
Сумарні річні витрати:
12 000 + 1 200 + 9 000 + (5 000 × 12) = 82 200 грн.
Паралельно з інтернет-магазином важливим інструментом залучення
клієнтів виступають рекламні кампанії у Facebook Ads, Instagram Ads і
TikTok Ads. Очікується, що реклама у Facebook та Instagram забезпечить
охоплення сегмента віком 25–55 років, що становить ядро В2С-ринку
підприємства. TikTok Ads орієнтується на молодшу категорію споживачів,
яка демонструє високий рівень реакції на креативний відеоконтент.

57

Сукупний щомісячний бюджет на таргетовану рекламу становить
близько 25 тис. грн, прогнозований коефіцієнт конверсії у перші три місяці –
1,5–2,0 %, з подальшим зростанням до 3,2–4,0 % після оптимізації рекламних
кампаній.
2. Запуск рекламних кампаній у Facebook/Instagram Ads
Структура витрат:
- створення рекламних креативів — 8 000 грн;
- таргетована реклама — 15 000 грн/місяць;
- аналітика та оптимізація — 5 000 грн/місяць.
Річні витрати: 8 000 + (20 000 × 12) = 248 000 грн.
Реклама у TikTok Ads
Стратегія передбачає:
- створення відеокреативів — 6 000 грн;
- рекламний бюджет — 10 000 грн/місяць.
Річні витрати:
6 000 + (10 000 × 12) = 126 000 грн.
Запровадження посади маркетолога забезпечує систематичне управління
маркетинговою діяльністю, планування реклами, аналіз ефективності, роботу
з CRM-системою та оптимізацію витрат на комунікації. Очікуваний рівень
заробітної плати становить 22 тис. грн на місяць, але ефект від цього рішення
проявляється у синергії з цифровими інструментами та у підвищенні
загального рівня конверсії в продажі.
3. Запровадження посади маркетолога
Середня заробітна плата маркетолога у 2025 році — 22 000 грн/місяць.
Річні витрати:
22 000 × 12 = 264 000 грн.

58

Таблиця 3.3
Загальні витрати на маркетингові заходи у 2025 році
Стаття витрат Сума, грн
Створення інтернет-магазину 82 200
Facebook/Instagram Ads 248 000
TikTok Ads 126 000
Заробітна плата маркетолога 264 000
Разом витрати 720 200

Наступним кроком є формування прогнозних фінансових показників
підприємства на 2025 рік з урахуванням повного запуску маркетингових
заходів.
На рисунку 3.1 наведені загальні витрати на маркетингові заходи у 2025
році ПП «Центурія» на 2025 р.

82 200
Створення інтернет-
магазину
264 000
Facebook/Instagram Ads
TikTok Ads
248 000
Заробітна плата
маркетолога
126 000

Рис. 3.1 Загальні витрати на маркетингові заходи у 2025 році ПП
«Центурія»

59

В основу прогнозу покладено результати 2024 року, доповнені
очікуваним приростом від діджитал-каналів. Статистика аналогічних
підприємств свідчить, що поява інтернет-магазину збільшує продажі
щонайменше на 20–35%, а ефективні рекламні кампанії— ще на 25–40%.
Для ПП «Центурія» обраний реалістичний сценарій, який враховує
вплив усіх заходів у синергії.

Таблиця 3.4
Прогноз основних показників діяльності ПП «Центурія» на 2025 рік з
урахуванням цифрових маркетингових заходів

Темп
Одиниця Прогноз
Показник 2024 зростання
виміру 2025
2025/2024, %
Дохід від реалізації продукції тис. грн 16 853,0 22 965,0 36,3
Собівартість реалізованої продукції тис. грн 14 980,0 18 400,0 22,8
Інші операційні витрати тис. грн 650,0 1 180,0 81,5
Витрати на маркетинг (інтернет-
тис. грн – 720,2 –
магазин + реклама + маркетолог)
Чистий прибуток тис. грн 978,4 2 644,0 170,2
Рентабельність продажів % 5,81 11,52 +5,71 п.п.
ROA % 8,02 15,33 +7,31 п.п.
ROE % 164,3 221,4 +57,1 п.п.

У прогнозі враховано повне завантаження інтернет-магазину,
стабілізацію рекламних кампаній після шести місяців оптимізації та ефект від
щоденного управління маркетингом з боку штатного маркетолога. Загальний
очікуваний приріст доходу підприємства становить понад 36 %, що є
високим показником для малого бізнесу. Чистий прибуток демонструє
збільшення у 2,7 раза, а рентабельність продажів майже подвоюється.
60

Водночас збільшення операційних витрат є закономірним наслідком
інвестиції у маркетинг, проте приріст валового та чистого прибутку значно їх
перекриває, що підтверджує економічну доцільність реалізованих заходів.
На рисунку 3.2 наведений прогноз доходів та витрат ПП «Центурія» на
2025 рік з урахуванням цифрових маркетингових заходів

25 000,00
20 000,00
15 000,00
2024
10 000,00 Прогноз 2025
5 000,00
0,00
Дохід від Собівартість Інші
реалізації реалізованої операційні
продукції продукції витрати

Рис. 3.2 Прогноз доходів та витрат ПП «Центурія» на 2025 рік з
урахуванням цифрових маркетингових заходів

З метою оцінки окупності маркетингових інвестицій сформовано окрему
таблицю, яка демонструє співвідношення вкладених коштів і створеної
доданої вартості.
Показник ROI демонструє, що на кожну вкладену гривню ПП
«Центурія» отримує 1,9 грн чистого доходу, що є надзвичайно високим
результатом для маркетингових проєктів. Строк окупності менший ніж пів
року, що підтверджує економічну ефективність та обґрунтованість цифрової
модернізації маркетингової діяльності.

61

Таблиця 3.5
Розрахунок окупності маркетингових заходів ПП «Центурія»
Показник Значення
Сукупні маркетингові інвестиції у 2025 році, тис. грн 720,2
Приріст доходу внаслідок цифрових заходів, тис. грн 6 112,0
Приріст чистого прибутку, тис. грн 1 665,6
Рівень ROI маркетингових інвестицій, % 191 %
Строк окупності інвестицій 4 місяця

Системний ефект від впроваджених заходів проявляється не лише у
фінансових показниках, але і в структурних змінах у бізнес-моделі
підприємства. Інтернет-магазин забезпечує стабільний канал продажів із
прогнозованою динамікою, реклама формує постійний потік клієнтів, а
введення маркетолога дозволяє зменшити хаотичність маркетингових рішень
та забезпечити професійний підхід до їх реалізації. Усі заходи в комплексі
формують підвищення конкурентоспроможності ПП «Центурія» на ринку та
створюють передумови для довгострокового сталого зростання.
У третьому розділі було здійснено комплексне обґрунтування та
економічну оцінку заходів, спрямованих на підвищення ефективності
маркетингової діяльності ПП «Центурія» в умовах цифрової трансформації.
Проведений аналіз підтвердив, що традиційні форми збуту та комунікацій
більше не можуть забезпечувати динаміку зростання, необхідну для
утримання конкурентних позицій на сучасному ринку, що характеризується
високою цифровізацією та змінами у поведінці споживачів. З цієї причини
впровадження цифрових маркетингових інструментів стало ключовим
стратегічним напрямом удосконалення діяльності підприємства.
Запуск інтернет-магазину як основного інструменту електронної
комерції створює новий, стійкий та потенційно масштабований канал збуту.
Він забезпечує підприємству постійний доступ до ширшої цільової аудиторії,
62

значно підвищує швидкість комунікації з клієнтами та формує умови для
автоматизації процесів продажу. Економічні розрахунки засвідчили, що
впровадження такого каналу сприяє приросту доходу на рівні понад 20 %
уже в перший рік функціонування, що свідчить про високу результативність
цього проєкту.
Важливим доповненням стала активізація рекламних кампаній у
Facebook, Instagram та TikTok, які забезпечують максимальне охоплення
ключових сегментів споживачів. Оптимізація рекламних бюджетів та
використання можливостей таргетингу дозволяють підвищити рівень
конверсії та сформувати стабільний потік лідів, що напряму впливає на
зростання обсягів реалізації. Позитивний вплив цих заходів підтверджується
суттєвим прогнозованим приростом чистого прибутку підприємства у 2025
році.
Окремим організаційним рішенням, яке продемонструвало значний
потенціал ефективності, стало введення посади маркетолога. Наявність
фахівця, відповідального за координацію, планування та аналітику
маркетингової діяльності, забезпечує цілісність маркетингової стратегії,
підвищує якість рекламних активностей та зменшує ризики нераціонального
використання ресурсів. Включення цього елементу у структуру управління
дозволяє систематизувати процеси, контролювати ефективність кожного
інструменту та забезпечувати стабільний розвиток цифрових каналів
просування.
Комплексна економічна оцінка показала, що сукупні маркетингові
інвестиції окупаються протягом менш ніж п'яти місяців, а рівень
рентабельності маркетингових вкладень становить 191 %, що підтверджує
високий економічний ефект запропонованих заходів. Прогнозні розрахунки
на 2025 рік демонструють зростання доходу на 36,3 %, збільшення чистого
прибутку майже у 2,7 раза та підвищення рентабельності продажів до 11,52
%. Такі результати свідчать про те, що цифрова трансформація
63

маркетингової діяльності є стратегічно обґрунтованою та здатною
забезпечити стійке довгострокове зростання підприємства.
Підсумовуючи результати, можна зазначити, що впроваджені заходи
формують для ПП «Центурія» нову модель маркетингової діяльності,
орієнтовану на цифрові технології, аналітичний підхід і підвищення
клієнтоорієнтованості. Сформована система маркетингу дозволяє не лише
збільшити прибутковість, але й забезпечити підприємству конкурентні
переваги у середньостроковій перспективі. Усвідомлене поєднання інтернет-
магазину, таргетованої реклами та професійного управління маркетингом
визначає траєкторію розвитку підприємства, що відповідає сучасним
викликам ринку та потребам споживачів.

64

ВИСНОВКИ

У процесі проведення дослідження було всебічно розглянуто теоретичні,
аналітичні та практичні аспекти оцінювання ефективності маркетингової
діяльності підприємства, а також розроблено комплекс заходів, спрямованих
на підвищення результативності маркетингової політики ПП «Центурія» в
умовах цифрової трансформації ринкового середовища. На основі отриманих
результатів сформовано узагальнені висновки, які відображають логіку
наукового пошуку, підтверджують гіпотези дослідження та обґрунтовують
запропоновані рекомендації.
У першому розділі встановлено, що маркетинг у сучасній економіці є
стратегічною, інтеграційною та аналітичною функцією управління
підприємством, яка забезпечує формування та підтримання
конкурентоспроможності суб’єкта господарювання на ринку. Було доведено,
що маркетингова діяльність є не лише інструментом збуту продукції, а
комплексною системою управління, зорієнтованою на виявлення,
формування та задоволення потреб споживачів. Узагальнення наукових
підходів засвідчило, що роль маркетингу стрімко зростає на тлі цифровізації
бізнес-процесів, інформатизації споживчих ринків і зміни моделей
комунікації між підприємством та клієнтами. Виділено ключові функції
маркетингової діяльності — аналітичну, виробничу, збутову, комунікаційну,
контрольну та стратегічну — кожна з яких виконує важливу роль у
забезпеченні життєздатності підприємства.
У першому розділі також систематизовано методичні підходи до
оцінювання ефективності маркетингової діяльності, серед яких визначено
економічний, маркетингово-аналітичний, інтегральний підхід та концепцію
Balanced Scorecard. Доведено, що комплексне оцінювання результативності
маркетингу повинно здійснюватися за сукупністю кількісних та якісних
показників, а саме економічних параметрів рентабельності, обсягів реалізації,
65

структури витрат, а також поведінкових критеріїв задоволеності споживачів,
впізнаваності бренду та ефективності комунікацій. Важливою теоретичною
засадою стало формування інтегральної моделі оцінювання ефективності, яка
дозволяє отримати узагальнену характеристику результативності
маркетингової політики.
Другий розділ був присвячений аналізу маркетингової діяльності ПП
«Центурія» та оцінюванню її ефективності в динаміці останніх років.
Фінансово-економічний аналіз засвідчив, що підприємство має стабільні
темпи розвитку, демонструє зростання доходів і чистого прибутку, а також
покращує показники рентабельності. Зокрема, чистий прибуток зріс із 60,3
тис. грн у 2022 році до 978,4 тис. грн у 2024 році, що свідчить про суттєве
підвищення фінансової стійкості та результативності управлінських рішень.
Показники рентабельності продажів та активів демонструють позитивну
динаміку, що підтверджує ефективність використання ресурсного потенціалу
підприємства.
Разом із тим було визначено низку проблем, що стримують розвиток
підприємства та знижують ефективність маркетингової діяльності. До
ключових з них належать недостатній рівень використання цифрових каналів
збуту, відсутність інтернет-магазину, обмеженість рекламної активності,
неформалізована система управління маркетингом, відсутність посади
маркетолога та сучасної маркетингової аналітики. Аналіз інструментів
просування засвідчив переважання традиційних каналів комунікацій і
недостатню представленість бренду підприємства у соціальних мережах, що
створює ризик втрати частини ринку на користь конкурентів, які вже активно
використовують digital-маркетинг.
У третьому розділі розроблено комплекс заходів, спрямованих на
підвищення ефективності маркетингової діяльності ПП «Центурія» та
забезпечення зростання фінансових результатів у коротко- і довгостроковій
перспективі. Одним із найбільш стратегічно важливих рішень стало
обґрунтування необхідності впровадження посади маркетолога, що
66

забезпечить професіоналізацію маркетингової функції, систематизацію
аналітичної діяльності, формування та реалізацію маркетингової стратегії,
управління комунікаціями, цифровими інструментами та рекламними
кампаніями. Визначено основні функціональні обов’язки маркетолога та
очікувані результати його роботи для підприємства.
Ключовим маркетинговим заходом було визначено створення та запуск
інтернет-магазину, що дозволить диверсифікувати канали збуту, розширити
цільову аудиторію, оптимізувати комунікації зі споживачами та забезпечити
постійний продаж продукції незалежно від території, часу чи сезонності.
Розрахунок витрат і прогнозованих фінансових результатів показав високу
ефективність проєкту, швидку окупність та значний потенціал для зростання
обсягів продажу. Структура та функціонал майбутнього інтернет-магазину
узгоджуються зі стратегією розвитку підприємства та відповідають сучасним
вимогам електронної комерції.
Другим напрямом підвищення маркетингової результативності стало
впровадження рекламних кампаній у соціальних мережах Facebook, Instagram
та TikTok. На основі аналізу цільової аудиторії було визначено доцільність
використання цих каналів, сформовано прогноз результатів рекламних
активностей за сценаріями «реалістичний», «оптимістичний» та
«мінімальний». Проведені розрахунки свідчать, що інвестиції у digital-
рекламу забезпечують приріст продажів, збільшення впізнаваності бренду та
розширення клієнтської бази. Очікуваний рівень ROMI підтверджує високу
ефективність рекламних вкладень.
Важливим елементом дослідження стало формування прогнозних
розрахунків основних економічних показників підприємства на 2025 рік з
урахуванням реалізації запропонованих маркетингових заходів. Прогноз
засвідчив, що доходи підприємства можуть зрости до 21–23 млн грн на рік,
чистий прибуток — до 1,6–1,9 млн грн, а рентабельність продажів — до рівня
7–9%. Реалізація комплексу цифрових маркетингових інструментів
позитивно вплине на конкурентоспроможність підприємства, дозволить
67

збільшити клієнтську базу та забезпечити сталий розвиток у
середньостроковій перспективі.
Підсумовуючи результати дослідження, можна стверджувати, що
маркетингова діяльність відіграє ключову роль у забезпеченні
конкурентоспроможності ПП «Центурія». Проведене дослідження
підтвердило, що впровадження цифрових інструментів маркетингу, розвиток
електронної комерції, використання соціальних мереж та формалізація
управління маркетинговою функцією є необхідними умовами для
підвищення результативності бізнесу. Економічні розрахунки демонструють,
що запропоновані заходи є фінансово доцільними, швидкоокупними та
забезпечують суттєве зростання ключових економічних показників
підприємства.
Таким чином, на основі проведеного дослідження було досягнуто мету
роботи: проаналізовано ефективність маркетингової діяльності ПП
«Центурія» та розроблено комплекс рекомендацій, спрямованих на її
підвищення в умовах цифрової трансформації. Отримані результати мають
практичне значення і можуть бути використані підприємством для
вдосконалення маркетингової політики, підвищення ефективності управління
та забезпечення довгострокового економічного зростання.

68

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетингу : підручник / пер. з англ.
— К. : Вид-во «Хімджест», 2020. — 912 с.
2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегічний маркетинг. Європейська перспектива :
підручник / пер. з англ. — К. : Основи, 2019. — 846 с.
3. Балабанова Л. В. Маркетинг підприємства : підручник. — К. : Центр
навчальної літератури, 2021. — 512 с.
4. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика : навч. посібник. — К. :
КНЕУ, 2017. — 472 с.
5. Пилипчук В. П. Маркетинг: навчальний посібник. — К. : Центр
учбової літератури, 2018. — 400 с.
6. Длігач А. О. Стратегічне управління маркетингом : навч. посібник. —
К. : КНЕУ, 2020. — 368 с.
7. Ілляшенко С. М. Інноваційний маркетинг : навч. посібник. — Суми :
Університетська книга, 2019. — 376 с.
8. Левченко О. М. Сучасні тенденції розвитку цифрового маркетингу в
Україні // Економічний вісник Національного університету «Острозька
академія». — 2022. — № 3(49). — С. 121–128.
9. Шевченко В. Я., Кравчук С. І. Маркетинг у системі стратегічного
управління підприємством // Економіка та суспільство. — 2021. — № 35. —
С. 56–63.
10. Хоменко О. В. Маркетингова політика підприємства в умовах
цифрової трансформації // Маркетинг і менеджмент інновацій. — 2023. — №
1. — С. 88–95.
11. American Marketing Association. What is Marketing? — URL:
https://www.ama.org/the-definition-of-marketing
(дата звернення: 10.11.2025).
12. Kotler P., Keller K. L. Marketing Management. — 16th ed. — Pearson
Education Limited, 2022. — 832 p.
69

13. Statista. Global Marketing Trends 2025 Report. — URL:
https://www.statista.com/topics/3134/marketing-trends/
(дата звернення: 10.11.2025).
14. Deloitte Insights. Global Marketing Trends 2024. — URL:
https://www2.deloitte.com/global/en/pages/marketing.html
(дата звернення: 10.11.2025).
15. Офіційний сайт Державної служби статистики України. — URL:
https://www.ukrstat.gov.ua
(дата звернення: 10.11.2025).
16. Андрушків Б. М. Модернізація підприємств як конкурентна
перевага організаційно-економічного розвитку. Б. М. Андрушків. Глобальні
та національні проблеми економіки. 2021. № 3. С. 198-203.
17. Бaбaйлoв В.К. Мeнeджмeнт: нaукa и пpaктикa: учeбник. В. К.
Бaбaйлoв. Х.: ХНAДУ, 2021. 275 c.
18. Базілінська О. Я. Фінансовий аналіз: теорія та практика. О.Я.
Базілінська. К.: Центр учбової літератури, 2011. 328 с.
19. Батракова Т. І. Сутність поняття "економічна ефективність"
діяльності підприємства в ринкових умовах / Т.І. Батракова. Науковий
вісник ПУЕТ. 2021. № 1 (1). С. 172 – 178.
20. Батченко Л. В. Механізм управління експортно-імпортними
операціями підприємства. Л. В. Батченко, К. Є. Мойсеєнко, Ю. І.
Константинова. Сучасні проблеми державного управління різним сферами і
галузями економіки: зб.наук.пр. ДонДУУ. Донецьк: ДонДУУ. 2019. Т.ХІV.
Державне управління. № 257. С. 27 - 40.
21. Батченко Л. В. Механізм управління зовнішньоекономічними
операціями на підприємстві. Л.В. Батченко, К.Є. Мойсеєнко. Механізми
розвитку і безпеки економіки та суспільства : моногр. Харків : вид-во НТМТ.
2021. С. 172-182.
70

22. Безручко О. О. Торгівельне посередництво як особливий вид
підприємницької діяльності на ринку товарів та послуг. О.О Безручко.
Економічні науки. Економіка підприємства, 2010. 235 с.
23. Бержанір І. А. Діагностика показників ліквідності підприємств.
Фінансове забезпечення сталого розвитку економіки України: колективна
монографія. за ред. Слатвінського М.А. Умань: ФОП Жовтий О. О., 2016. С.
151–156.
24. Білецька К. Ю. Сутність категорії "Економічна ефективність
виробництва". К.Ю Білецька. Вісник Харківського національного технічного
університету сільського господарства імені Петра Василенка. 2020. № 150.
С. 74–81.
25. Бoбиpєв Д.Б. Кoнкуpeнтні пepeвaги і їх зв’язoк з іннoвaційнoю
діяльніcтю і кoнкуpeнтocпpoмoжніcтю підпpиємcтвa [Eлeктpoнний pecуpc].
Д. Б. Бoбиpєв. Нaукoві віcті Дaлівcькoгo унівepcитeту. 2019. № 10. Peжим
дocтупу: http://nbuv.gov.ua
26. Бондар О. Л. Право Європейського Союзу: навч. посіб. Л. О.
Бондар, Г. В. Брєдова, А. О. Вакуленко за ред. Р. А. Петрова. [4- те вид.,
змін. і доповн.]. К.: Істина, 2011. 376 с.
27. Бондарєва Т. І. Оцінка ефективності експортної діяльності
підприємства. Т.І. Бондарєва, А.І. Осадчук. Економіка та управління
підприємствами: проблеми теорії та практики. 2011. № 3(15). С. 91-94.
28. Бoчкoвcький A. П. Мeнeджмeнт, мapкeтинг і лoгіcтикa: нaвч.
пocіб. A.П. Бoчкoвcький, Н. Ю. Caпoжнікoвa. O.: Eкoнoмічнa літepaтуpa,
2016. 225 c.
29. Бочкарьова Т. О., Кулинич Р. О., Пігуль Н. Г. Показники
рентабельності підприємств різних галузей України та шляхи підвищення їх
рівня. Економіка і суспільство. 2017. № 10. С. 188-193.
30. Брояка А. А. Оцінка та шляхи підвищення ефективності
зовнішньоекономічної діяльності підприємства. А.А. Брояка. Наукові праці
71

Полтавської державної аграрної академії. Серія: Економічні науки. Полтава,
2012. №5. Том 2. С.46-51.
23. Буряк В.Г., Захарченко Л.А., Орлов В.М., Спільна Н.П. Економіка
поштового зв’язку. Одеса: ОНАЗ ім. О.С. Попова. 2012. 544 с.
24. Вacильців Т. Г. Кoнкуpeнтні пepeвaги підпpиємcтвa тa
oбґpунтувaння cтpaтeгії їх зaбeзпeчeння. Т.Г. Вacильців, Н.Я. Кpaвчук.
Нaукoвий віcник НЛТУ Укpaїни. 2019. № 23 (2). C. 208-213.
25. Вeличкo Є.І. Cучacні підхoди дo poзуміння cутнocті пoняття
«кoнкуpeнтocпpoмoжніcть підпpиємcтвa». Є.І. Вeличкo. Віcник ХНAУ.
Cepія: Eкoнoмічні нaуки. 2021. № 2. C. 221-227.
26. Волкова І. А. Методика аналізу експортно-імпортних операцій в
діяльності підприємств. І.А. Волкова, І.В. Гірчук. Вісник ЖДТУ. 2010. № 3
(53). С. 53-55.
27. Волкова, І. А. Облік зовнішньоекономічної діяльності: навч.
посіб. І. А. Волкова, М. В. Реслер, О. Ю. Калініна К. : ЦУЛ, 2016. 301 с.
28. Герега Г. Ф. Концептуальні засади ефективності функціонування
сучасних економічних систем. Ефективність державного управління. Г.Ф.
Герега. Економіст. 2020. № 38. С. 490–496.
29. Гетьман О. О. Економіка підприємства: навчальний посібник. О.
О. Гетьман, В. М. Шаповал Київ: Центр учбової літератури. 2010. 488 с.
30. Гонтарева І. В. Умови формування та властивості системної
ефективності діяльності підприємства. І.В. Гонтарева. Економіка розвитку.
2020. № 4. С. 79–82.
31. Гoнчapoв A.Б. Фінaнcoвий мeнeджмeнт: нaвч. пocіб. Х.: ВД
«ІНЖEК», 2019. 240 c.
32. Гopбoнoc Ф.В. Eкoнoмікa підпpиємcтв: підpучник. Ф.В.
Гopбoнoc, Г.В. Чepeвкo, Н.Ф. Пaвлeнчик, A.O. Пaвлeнчик. К.: Знaння, 2010.
463 c.
33. Горелкіна С.Б. Операційний менеджмент в галузі зв’язку: навч.
посіб. С.Б. Горелкіна та ін. Одеса: ОНАЗ, 2011. 311 с.
72

31. Гринчуцький В. І. Економіка підприємства. В. І. Гринчуцький.
К.: Центр учбової літератури, 2010. 304 с.
32. Гpиньoвa В.М. Фінaнcи підпpиємcтв в cхeмaх: нaвч. пocіб. В.М.
Гpиньoвa, В.O. Кoюдa. Х.: ВД "ІНЖEК", 2020. 211 c.
33. Гpицюк E.O. Eкoнoмікa підпpиємcтвa: нaвч. пocіб. E.O. Гpицюк.
К.: Дaкop, 2016. 303 c.
34. Єpьoмeнкo Н. Ю. Кoнкуpeнтні пepeвaги підпpиємcтвa. Н. Ю.
Єpьoмeнкo. Упpaвління poзвиткoм. 2020. № 13. C. 31-34.
35. Жeбкa В. В. Фінaнcoвий мeнeджмeнт: нaвч. пocіб. для cтуд. вищ.
нaвч. зaкл. В. В. Жeбкa, O. М. Aнтoнoвa, A. В. Кpивуцa. К.: Лoгoc, 2012.
314 c.
36. Зінь Е. А. Основи зовнішньоекономічної діяльності [підручник]
Е.А. Зінь, Н.С. Дука. К.: Кондор, 2009. 432 с.
37. Ігнaтьєвa І.A. Мeнeджмeнт opгaнізaції мaлoгo тa cepeдньoгo
бізнecу: підpучник. І.A. Ігнaтьєвa, O.М. Пaливoдa, P.В. Янкoвoй. К.: КНУТД,
2012. 242 c.
38. Кендюхов О. В., Болгов В. Є., Залізнюк В. П. Чинники
ефективності експортної діяльності підприємства. О.В. Кендрюхов.
Економіка і організація управління. 2017. № 1. С. 38–51.
39. Кoвaльoв Є. В. Пpинципи мeнeджмeнту: нaвч. пocіб. Є. В.
Кoвaльoв. Х.: ХНУВC, 2012. 99 c.
40. Кoжушкo Л.Ф. Ocнoви мeнeджмeнту і мapкeтингу: нaвч. пocіб.
для cтудeнтів ВНЗ. Л. Ф. Кoжушкo, Т.O. Кузнeцoвa, O.Ю. Cудук. Pівнe:
НУВГП, 2016. 291 c.
41. Кoжушкo Л.Ф. Мeнeджмeнт opгaнізaцій: тeopія тa пpaктикa:
нaвч. пocіб. Л.Ф. Кoжушкo, Т.O. Кузнeцoвa. Pівнe: НУВГП, 2016. 396 c.
42. Козак Ю. Г. Міжнародна торгівля: навч. посібник Ю. Г. Козак, Н.
С. Логвінова, Н. В. Притула та інші. 5-те вид., перероб. та доп. Київ: Центр
учбової літератури, 2021. 272 с.
73

43. Косянчук Т. Ф. Теоретичні засади оцінки ефективності діяльності
підприємства за сучасних умов Т.Ф. Косянчук. Вісник Хмельницького
національного університету. Економічні науки. 2020. № 3 (3). С. 113–116.
44. Кузьмін О. Є. Планування, організування та мотивування
зовнішньоекономічної діяльності. О.Є. Кузьмін, А.О. Босак, Р.З. Дарміць.
Львів: Видавництво Національного університету "Львівська політехніка",
2009. 324 с.
45. Лінькoвa O. Ю. Мeнeджмeнт opгaнізaцій: нaвч. пocіб. для cтуд.
вищ. нaвч. зaкл. O.Ю. Лінькoвa. Х.: НТУ "ХПІ", 2012. 463 c.
46. Літвінова В. О. Економічна ефективність: сутність та форми.
Вісник Бердянського університету менеджменту і бізнесу. 2020. № 2. С. 43–
45.
47. Лучко М. Р., Жукевич С. М., Фаріон А. І. Фінансовий аналіз:
навч. посіб. Тернопіль: ТНЕУ, 2016. 302 с.
48. Мaкcимeнкo A.І. Eкoнoмічнa тeopія: пoлітeкoнoмія,
мікpoeкoнoмікa, мaкpoeкoнoмікa: нaвч. пocіб. І. A. Мaкcимeнкo, Н. П.
Мaцeлюх, І. М. Буpдeйний, К.М. Кукушкін, Д.Я. Кушніp. Чepнівці: Пpут,
2011. 404 c.
49. Матвєєв В. В. Сутність стратегічного управління конкурентним
потенціалом підприємства. В. В. Матвєєв. «Молодий вчений». 2021. № 2
(17) . С. 179-185.
50. Мeліхoв A.A. Кoнкуpeнтні пepeвaги як чинник зaбeзпeчeння
кoнкуpeнтocпpoмoжнocті підпpиємcтв. A.A. Мeліхoв. Тeopeтичні і пpaктичні
acпeкти eкoнoміки тa інтeлeктуaльнoї влacнocті. 2019. № 1(3). C. 168-172.
51. Портер М. Конкурентна стратегія. Техніки аналізу
галузей і конкурентів / пер. з англ. Н. Кошманенко. Київ : Наш Формат,
2020. 424 с.
52. Розумей С.Б., Cтупка К.Є., Ніколаєнко І.В. Дослідження стану
пивного ринку україни в умовах економічної нестабільності.
74

Причорноморські економічні студії. 2018. вип. 29. с. 117-122. URL:
http://bses.in.ua/journals/2018/29_1_2018/26.pdf (дата звернення: 25.05.2021 р.).
53. Савицька Н.Л., Афанасьєва О.П. Теоретико-методичні аспекти
формування маркетингової політики підприємств на ринку м’яса та
м’ясопродуктів. Проблеми економіки. 2015. № 2. С. 172-178.
54. Теркел Б. Усе про них. Розвивайте свій бізнес, фокусуючись на
інших. Київ : Моноліт-Bіzz, 2018. 360 с.
55. Фінансовий аналіз : навч. посібник / М.Р. Лучко, С.М. Жукевич,
А.І. Фаріон. Тернопіль : ТНЕУ, 2016. 304 с.
56. Фірман Н.Я., Вашків О.П. Економічна сутність фінансового
результату підприємства. Східна Європа: економіка, бізнес та управління.
2019. № 5. С. 162-168. URL: http://www.easterneurope-ebm.in.ua/22-2019-ukr.
57. Хурдей В.Д., Даценко В.В., Семенова Л.Ю. Вплив маркетингової
товарної політики на поведінку споживачів в умовах кризи. Економічний
простір : збірник наук. праць. 2021. № 165. С. 96-100. DOI:
https://doi.org/10.32782/2224-6282/165-17.
58. Череп О.Г., Коцеруба А.В. Формування системи маркетингової
товарної політики. Вісник Хмельницького національного університету. 2021.
№ 1. С. 320-323. DOI: https://doi.org/10.31891/2307-5740-2021-290-1-55.
59. Чубукова О., Марциновський В. Інтегровані маркетингові
комунікації: актуальні питання теорії. Формування ринкових відносин в
Україні. 2019. № 6. С. 67-72.
60. Шкуренко О.В. Особливості використання інструментарію
бенчмаркінгу на підприємстві. Економiка i органiзацiя управлiння. 2021. № 1
(41). С. 143-151. DOI: https://doi.org/10.31558/2307-2318.2021.1.14.

75

ДОДАТКИ

76

Додаток А
Фінансові показники діяльності підприємства, показники рентабельності
та фінансової стійкості
Темпи Темпи
Одиниця
Показник 2022 2023 2024 зростання, % зрост., %
виміру
2023/2022 2024/2023
Дохід від реалізації продукції
тис. грн 10 135,4 12 154,4 16 853,0 19,9% 38,6%
(товарів, робіт, послуг)
Собівартість реалізованої
тис. грн 9 560,0 11 200,0 14 980,0 17,1% 33,7%
продукції
Інші операційні витрати тис. грн 500,0 600,0 650,0 20,0% 8,3%
Фінансовий результат до
тис. грн 75,4 354,4 1 223,0 370,4% 245,2%
оподаткування
Податок на прибуток тис. грн 15,1 70,9 244,6 369,5% 245,0%
Чистий прибуток тис. грн 60,3 283,5 978,4 370,2% 245,0%
Рентабельність продажів % 0,59 2,33 5,81 294,9% 149,3%
Рентабельність активів (ROA) % 1,55 4,02 8,02 159,3% 99,8%
Рентабельність власного
% 16,3 106,5 164,3 553,4% 54,3%
капіталу (ROE)
Коефіцієнт автономії
частка 0,09 0,04 0,05 -55,6% 25,0%
(власний капітал/активи)
Коефіцієнт фінансової
залежності частка 0,91 0,96 0,95 5,5% -1,0%
(зобов’язання/активи)

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets