Удосконалення системи маркетингових комунікацій на підприємстві (на матеріалах ТОВ «Оскар Груп», м. Черкаси)

Риженко Артем Віталійович
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6714
Назва:	Удосконалення системи маркетингових комунікацій на підприємстві (на матеріалах ТОВ «Оскар Груп», м. Черкаси)
Автори:	Коломицева, Олена Віталіївна Риженко Артем Віталійович
Ключові слова:	Маркетингові комунікації, система маркетингових комунікацій, інтегровані маркетингові комунікації, ефективність комунікацій, цифрові комунікації, інструменти маркетингу, бренд-комунікації, конкурентоспроможність підприємства.
Дата публікації:	гру-2025
Короткий огляд (реферат):	У кваліфікаційній роботі магістра досліджено теоретично-методичні основи функціонування системи маркетингових комунікацій на підприємстві в умовах сучасного ринкового середовища та цифрової трансформації. Розкрито сутність і значення маркетингових комунікацій у системі управління підприємством, узагальнено методичні підходи до оцінювання ефективності системи маркетингових комунікацій, а також охарактеризовано сучасні концепції й інструменти її удосконалення. Проведено аналіз ефективності системи маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп», зокрема здійснено організаційно-економічну характеристику підприємства, проаналізовано наявні інструменти маркетингових комунікацій та оцінено результативність їх функціонування. За результатами дослідження розроблено комплекс заходів з удосконалення системи маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп», спрямованих на підвищення узгодженості комунікацій, посилення впізнаваності бренду та ефективності взаємодії з цільовими аудиторіями. Проведено економічне обґрунтування запропонованих заходів, що підтверджує їх доцільність і позитивний вплив на конкурентоспроможність підприємства.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6714
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Файли цього матеріалу:
Файл	Опис	Розмір	Формат
КРМ_Риженка А.В..pdf Restricted Access		1.03 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра маркетингу 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА 
на тему: 
«УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 
НА ПІДПРИЄМСТВІ (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ОСКАР ГРУП», 
М.ЧЕРКАСИ)» 
 
 
 
Здобувача         Риженка Артема Віталійовича                  
 
Науковий керівник д.е.н., професор Коломицева О.В.    
 
 
 
Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.    
 
 
 
 
Черкаси 2025 р. 
 
2 
ЗМІСТ 
ВСТУП 3 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО - МЕТОДИЧНІ  ОСНОВИ  
ФУНКЦІОНУВАННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ 6 
КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ 
1.1. Теоретичні засади функціонування системи маркетингових  
комунікацій підприємства 6 
1.2. Методичні підходи до оцінювання ефективності системи  
маркетингових комунікацій 15 
1.3. Концепції та інструменти удосконалення системи маркетингових  
комунікацій в умовах цифрової трансформації 31 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ СИСТЕМИ  
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ 42 
ТОВ «ОСКАР ГРУП» 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ  
«Оскар Груп» 42 
2.2. Аналіз системи маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» 52 
2.3. Оцінка результативності функціонування системи  
маркетингових комунікацій досліджуваного підприємства 64 
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ  
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ 73 
ТОВ «ОСКАР ГРУП» 
3.1. Розробка комплексу заходів з удосконалення системи  
маркетингових комунікацій підприємства 73 
3.2. Економічне обґрунтування ефективності запропонованих заходів  82 
ВИСНОВКИ 90 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 94 
ДОДАТКИ  100 
 
  
 
3 
ВСТУП 
 
Актуальність теми. В умовах цифровізації економіки, зростання 
конкуренції на ринках та швидкої зміни поведінки споживачів маркетингові 
комунікації набувають визначального значення у формуванні конкурентних 
переваг підприємства. Ефективна система маркетингових комунікацій 
забезпечує інформування споживачів про продукцію та послуги, формування 
позитивного іміджу бренду, лояльності клієнтів, довіри до підприємства та 
стабільного попиту. Від рівня узгодженості, системності й результативності 
комунікацій значною мірою залежить фінансова стійкість суб’єктів 
господарювання та їх здатність адаптуватися до динамічних ринкових умов. 
Особливої актуальності проблема удосконалення системи 
маркетингових комунікацій набуває для підприємств будівельної та 
виробничо-торговельної сфери, які функціонують в умовах нестабільного 
економічного середовища, зниження платоспроможного попиту, загострення 
конкурентної боротьби та трансформації каналів взаємодії зі споживачами. 
Традиційні інструменти просування дедалі частіше поступаються місцем 
цифровим каналам комунікацій, соціальним мережам, автоматизованим 
системам управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM), що вимагає від 
підприємств перегляду та адаптації комунікаційних стратегій. 
Для вітчизняних підприємств, зокрема ТОВ «Оскар Груп», 
удосконалення системи маркетингових комунікацій є важливим чинником 
розширення клієнтської бази, зміцнення позицій на ринку, розвитку B2B- та 
B2G-напрямів співпраці, а також підвищення загальної ефективності 
господарської діяльності. Раціонально сформована комунікаційна система 
сприяє зростанню обсягів продажу, підвищенню прибутковості та 
довгостроковій конкурентоспроможності підприємства. 
Метою кваліфікаційної роботи магістра є  обґрунтування теоретико-
методичних аспектів системи маркетингових комунікацій на підприємстві та 
розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення та підвищення 
 
4 
ефективності маркетингової комунікаційної політики підприємства ТОВ 
«Оскар Груп». 
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення: 
- Вивчити теоретичні засади функціонування системи 
маркетингових комунікацій підприємства;  
- Розглянути методичні підходи до оцінювання ефективності 
системи маркетингових комунікацій; 
- Дослідити концепції та інструменти удосконалення системи 
маркетингових комунікацій в умовах цифрової трансформації; 
- Здійснити аналіз ефективності системи маркетингових 
комунікацій підприємства ТОВ «Оскар Груп»; 
- Розробити практичні рекомендації щодо удосконалення системи 
маркетингових комунікацій підприємства ТОВ «Оскар Груп», обґрунтувати їх 
доцільність та ефективність. 
Об’єктом дослідження є процес формування та реалізації системи 
маркетингових комунікацій підприємства ТОВ «Оскар Груп». 
Предметом кваліфікаційної роботи магістра є теоретико-методичні та 
практичні аспекти проблеми удосконалення системи маркетингових 
комунікацій підприємства.  
Методи дослідження. Під час написання роботи використано 
сукупність загальнонаукових та спеціальних методів дослідження. Зокрема, 
застосовано методи аналізу і синтезу – для узагальнення теоретичних підходів 
до формування та розвитку системи маркетингових комунікацій; метод 
індукції та дедукції – для формулювання висновків на основі отриманих 
результатів; порівняльний метод – для зіставлення ефективності окремих 
інструментів маркетингових комунікацій. 
Для дослідження практичної діяльності ТОВ «Оскар Груп» використано 
економіко-статистичні методи, зокрема аналіз динаміки та структурний 
аналіз. Анкетне опитування застосовано для оцінювання впізнаваності бренду, 
рівня клієнтоорієнтованості та ефективності комунікаційних каналів. 
 
5 
Графічний та табличний методи використано для наочного відображення 
результатів дослідження. Для обґрунтування запропонованих заходів 
застосовано методи економічних розрахунків, зокрема визначення 
економічного ефекту, рентабельності та строку окупності інвестицій. 
Інформаційно-методичною основою дослідження є наукові праці 
вітчизняних і зарубіжних учених з питань маркетингових комунікацій, 
навчальна та монографічна література, матеріали наукових конференцій, 
статистичні та аналітичні матеріали, нормативно-правові акти, що регулюють 
діяльність суб’єктів господарювання, а також офіційні дані фінансової, 
статистичної та управлінської звітності ТОВ «Оскар Груп», результати 
власних маркетингових досліджень, матеріали офіційного вебсайту 
підприємства, соціальних мереж та відкритих інформаційних ресурсів мережі 
Інтернет. 
Практичне значення отриманих результатів полягає у можливості 
використання розроблених у магістерській роботі рекомендацій та пропозицій 
у практичній діяльності ТОВ «Оскар Груп» з метою підвищення ефективності 
системи маркетингових комунікацій. Запропоновані напрями вдосконалення 
комунікаційної стратегії, розвитку цифрових каналів, B2B- та B2G-
комунікацій, PR-діяльності та участі у виставкових заходах можуть бути 
використані керівництвом підприємства під час формування маркетингових 
програм і комунікаційного бюджету. Окремі положення роботи можуть бути 
застосовані у практиці інших підприємств будівельної та виробничо-
торговельної сфери, що функціонують у схожих ринкових умовах.  
Результати досліджень за темою кваліфікаційної роботи магістра були 
апробовані у матеріалах IX Міжнародної науково-практичної конференції 
«Ефективне управління економікою: інформаційні технології, маркетинг, 
бізнес» [Електронний ресурс] (24 квітня 2025 р., Черкаський державний 
технологічний університет, Черкаси, 2025). Зокрема, результати представлені 
у статті: «Ефективність виставкової діяльності підприємства як елемента В2В-
комунікацій». 
 
6 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО - МЕТОДИЧНІ  ОСНОВИ 
ФУНКЦІОНУВАННЯ СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВИХ 
КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ 
 
 
1.1. Теоретичні засади функціонування системи маркетингових 
комунікацій підприємства 
 
Маркетингові комунікації слід розуміти як цілісну систему 
інформаційної взаємодії між підприємством та його цільовими аудиторіями, 
метою якої є забезпечення ефективного обміну повідомленнями про товари, 
послуги, бренд чи саму організацію задля досягнення маркетингових цілей – 
підвищення впізнаваності, формування іміджу, розвитку лояльності, 
стимулювання попиту, підтримки відносин із споживачами, партнерами, 
іншими зацікавленими сторонами [29]. У контексті сучасного ринку, де 
цифрові й традиційні канали переплітаються, маркетингові комунікації – це не 
просто набір окремих активностей (наприклад, реклама чи PR), а інтегрована 
система, яка охоплює різні точки контакту з аудиторією, враховує специфіку 
засобів комунікації, їхню синхронізацію та послідовність. Саме така 
системність і цілісність забезпечують узгодженість іміджу та повідомлень 
компанії на ринку, роблять комунікаційну політику стратегічним ресурсом 
підприємства.  
Роль маркетингових комунікацій є багатоплановою. По-перше, вони 
виступають інструментом інформування –  донесення до споживачів, 
партнерів, ринку загалом відомостей про продукцію, послуги, умови 
співпраці, конкурентні переваги, зміни чи пропозиції компанії. По-друге, 
комунікації виконують функцію формування та підтримки іміджу й репутації 
підприємства або бренду –  через систематичні, узгоджені повідомлення, через 
PR, взаємодію з громадськістю, медіа, через іміджеві кампанії. По-третє –  
вони слугують інструментом впливу на поведінку аудиторії: стимулюють 
 
7 
споживчий попит, формують попит, стимулюють повторні покупки, 
підсилюють лояльність, створюють емоційний зв’язок із брендом. Нарешті, 
маркетингові комунікації –  це механізм зворотного зв’язку: вони дають змогу 
підприємству отримувати інформацію про реакцію ринку, оцінювати 
ефективність своїх дій, адаптувати стратегії, коригувати позиціювання та 
продукти відповідно до запитів аудиторії [38]. 
До основних функцій маркетингових комунікацій слід віднести [44]: 
інформативну; переконуючу; нагадувальну: стимулюючу (стимулювання 
збуту); функцію формування та підтримки іміджу  (репутаційна); 
комунікаційно-регулятивну (підтримка взаємин зі стейкхолдерами); 
аналітичну (отримання зворотного зв’язку, оцінювання ефективності). 
Інформативна функція передбачає надання цільовій аудиторії 
необхідної інформації про підприємство, його товари чи послуги –  про їхні 
властивості, умови придбання, наявність, новинки. Завдяки цій функції 
споживач отримує уявлення про те, що пропонує підприємство, на яких 
умовах, з якими вигодами –  що є базою для прийняття рішення про покупку 
чи співпрацю [44]. 
Переконуюча функція полягає у формуванні переконань, мотивів та 
спонукань у аудиторії: вона має стимулювати зацікавленість, формувати 
позитивне ставлення до бренду чи продукту, спонукати до дій (наприклад, 
пробне придбання, оформлення замовлення, звернення до компанії). Через 
переконуючу функцію комунікації можуть змінювати ставлення, переваги, 
поведінку потенційних споживачів [54]. 
Нагадувальна функція має на меті підтримувати постійну присутність 
бренду чи підприємства в інформаційному полі цільової аудиторії – щоб 
споживачі не забували про бренд, пам’ятали про нього під час ухвалення 
рішення. Це важливо особливо для брендів, які вже існують на ринку, для 
підсилення лояльності, збереження частки уваги серед конкурентів [44]. 
Стимулююча функція (стимулювання збуту) – це використовування 
комунікацій як інструменту активізації продажів чи послуг: через акції, 
 
8 
знижки, промо-кампанії, пропозиції, спеціальні умови, пробні пропозиції 
тощо. Метою є не лише інформування чи нагадування, а безпосереднє 
мотивування до купівлі чи використання послуги. 
Функція формування та підтримки іміджу (репутаційна) – через 
послідовні, цілеспрямовані комунікації підприємство створює бажаний образ, 
репутацію, асоціативний ряд та ціннісні орієнтири, що асоціюються з брендом 
[39]. Це може бути формування іміджу як надійного партнера, інноваційного 
виробника, соціально-відповідального бізнесу тощо. 
Комунікаційно-регулятивна функція (підтримка взаємин зі 
стейкхолдерами). Маркетингові комунікації –  це зусилля, спрямовані на 
споживача, взаємодія з партнерами, постачальниками, співробітниками, 
державними або регуляторними органами, іншими зацікавленими сторонами. 
Завдяки цьому підприємство може будувати, підтримувати і регулювати 
відносини, адаптуватись до змін, створювати сприятливий контекст для своєї 
діяльності. 
Аналітична функція передбачає використання комунікацій для збирання 
даних про ринок, реакцію цільової аудиторії, ефективність різних елементів 
комунікаційної політики. Завдяки зворотному зв’язку, моніторингу, аналізу 
результатів – підприємство отримує інформацію, необхідну для коригування 
стратегій, оптимізації витрат і підвищення результативності комунікацій [28]. 
Таке системне розгортання функцій дозволяє краще зрозуміти, що 
маркетингові комунікації – це не просто окремі дії, а багатомірний, 
стратегічно важливий інструмент, який водночас інформує, впливає, 
стимулює, будуючи довготривалі взаємини з ринком. 
У відповідь на зростаючу складність ринкового середовища, стрімку 
фрагментацію інформаційного простору та мультиканальність взаємодії між 
підприємством і цільовими аудиторіями виникла концепція інтегрованих 
маркетингових комунікацій (ІМК). У сучасних умовах різноманіття каналів, 
засобів і форматів комунікації призводить до посилення конкуренції за увагу 
споживача, що вимагає від підприємств узгодженості, послідовності та 
 
9 
стратегічної скоординованості всіх форм маркетингового впливу. Саме тому 
ІМК розглядаються як комплексна система, у межах якої різні інструменти 
взаємодії з ринком не просто поєднані, а інтегровані в єдину логічну 
структуру, зорієнтовану на досягнення спільних комунікаційних і 
стратегічних цілей підприємства [33]. 
Структура інтегрованих маркетингових комунікацій охоплює 
сукупність основних та допоміжних інструментів, які у взаємодії створюють 
цілісний, узгоджений інформаційний потік.  
В таблиці 1.1 систематизовано структуру інтегрованих маркетингових 
комунікацій (ІМК) за основними групами інструментів, їх сутністю та роллю 
у загальній комунікаційній системі підприємства. 
Таблиця 1.1  
Структура інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) 
Група 
Сутність Роль у комунікаційній системі 
інструментів ІМК 
1 2 3 
Платне неособисте 
представлення товару, бренду чи Формує впізнаваність, широку 
ідеї через різні медіаканали: ТБ, поінформованість, створює 
Реклама 
радіо, зовнішня реклама, преса, базовий рівень знань про бренд, 
інтернет-банери, відеореклама підтримує імідж. 
тощо. 
Короткострокові заходи зі 
Підсилює вплив реклами, 
Стимулювання стимулювання купівельної 
стимулює швидкий продаж, 
збуту (Sales активності: акції, знижки, 
активізує попит у 
Promotion) купони, дегустації, бонусні 
короткостроковому періоді. 
програми. 
Формування іміджу компанії, Створює довіру, сприятливий 
Зв’язки з 
робота зі ЗМІ, прес-релізи, інформаційний фон, формує 
громадськістю 
публічні заходи, управління репутаційний капітал 
(PR) 
репутацією, кризові комунікації. підприємства. 
Забезпечує глибоке 
Безпосереднє особисте 
переконання, враховує 
Персональний спілкування продавця з покупцем 
індивідуальні потреби клієнтів, 
продаж (B2B і B2C), презентації, 
ефективний у складних або 
консультації. 
дорогих продажах. 
 
10 
Продовження таблиці 1.1 
1 2 3 
Дозволяє персоналізувати 
Індивідуалізовані комунікації 
Прямий повідомлення, стимулювати 
через пошту, e-mail, SMS, 
маркетинг повторні покупки, отримувати 
каталоги, телемаркетинг. 
швидкий зворотний зв’язок. 
Забезпечує цілісність усіх 
Формування унікального 
комунікацій, створює 
образу бренду, розробка 
Брендинг ідентичність бренду, впливає на 
айдентики, позиціювання, 
лояльність та емоційну 
ціннісна пропозиція. 
прив’язаність. 
Соціальні мережі (SMM), Забезпечують точне таргетування, 
Цифрові 
контент-маркетинг, SEO, інтерактивність, двосторонній 
маркетингові 
таргетинг, онлайн-реклама, зв’язок, багатий аналітичний 
комунікації 
мобільні додатки. потенціал. 
Співпраця з лідерами думок, Підсилює довіру та 
Інфлюенсер-
блогерами, брендовими автентичність, розширює 
маркетинг 
амбасадорами. охоплення у цифровому просторі. 
Системи управління Забезпечують персоналізацію, 
Маркетингова взаєминами з клієнтами, збір сегментацію, оптимізацію каналів 
аналітика та CRM даних, інтегровані аналітичні і підвищення ефективності всіх 
платформи. інструментів ІМК. 
Створює емоційний контакт, 
Подієвий Організація заходів: 
підвищує залученість, дозволяє 
маркетинг (Event- презентації, виставки, форуми, 
працювати з ключовими 
marketing) промо-події. 
аудиторіями вживу. 
Складено за  [1; 15; 33; 44 ] 
Традиційно до ключових елементів ІМК відносять рекламу, 
стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг, 
персональний продаж та брендинг. У сучасних умовах до структури ІМК 
також інтегруються цифрові комунікації: контент-маркетинг, соціальні 
мережі, пошукова оптимізація, e-mail-маркетинг, мобільні додатки, 
інфлюенсер-маркетинг, автоматизовані системи комунікацій (marketing 
automation), CRM-засоби та аналітика поведінки користувачів. Таким чином, 
структура ІМК є багаторівневою та охоплює як традиційні, так і сучасні 
цифрові формати, кожен з яких виконує власну функцію у загальній 
комунікаційній політиці підприємства. 
Всі елементи комунікаційної системи повинні бути скоординовані як на 
рівні змісту повідомлень, так і на рівні часу, каналів та цільових аудиторій. 
Реклама формує широке охоплення та обізнаність, тоді як стимулювання збуту 
забезпечує короткострокове зростання продажів, підкріплюючи рекламні 
 
11 
меседжі конкретними вигодами. Зв’язки з громадськістю покликані створити 
сприятливе інформаційне середовище та довіру до бренду, а персональний 
продаж – реалізувати індивідуальний контакт, необхідний у сегментах з 
високою складністю прийняття рішення або у B2B-сфері. Прямий та цифровий 
маркетинг забезпечують персоналізацію й інтерактивність, що в умовах 
цифрової економіки підсилює ефективність традиційних комунікаційних 
інструментів і дозволяє підприємству отримувати оперативний зворотний 
зв’язок. 
Взаємозв’язок елементів ІМК забезпечується принципами узгодженості, 
єдності стилю та образу, послідовності та комплементарності інструментів 
[33]. Єдність стилю та образу передбачає, що всі повідомлення підприємства 
– незалежно від каналу – мають містити узгоджені візуальні, текстові та 
смислові елементи, які формують цілісне уявлення про бренд. Послідовність 
означає систематичний, логічний розвиток комунікацій у часі, де кожна 
наступна дія підсилює або конкретизує попередню [41]. Комплементарність 
інструментів передбачає, що різні елементи ІМК не дублюють один одного, а 
взаємодіють, підсилюючи ефект і забезпечуючи синергію – тобто сукупний 
результат, більший за просту суму ефектів окремих засобів. 
У контексті взаємозв’язку важливим є також стратегічний рівень ІМК: 
інтеграція починається не з інструментів, а з єдиної комунікаційної стратегії, 
яка визначає ключове повідомлення, ціннісну пропозицію, позиціювання 
бренду та логіку застосування інструментів [42]. Стратегічна узгодженість 
формує спільну «комунікаційну платформу» для всіх підрозділів підприємства 
та дозволяє уникнути суперечливих або неузгоджених сигналів, які можуть 
негативно вплинути на сприйняття бренду. Однією з ключових ознак 
інтеграції є наскрізна аналітика: усі інструменти ІМК генерують дані, які 
накопичуються у єдиній системі та забезпечують можливість управління 
комунікаційною діяльністю на основі показників ефективності, поведінкових 
метрик та результатів ринкової взаємодії. 
 
12 
Таким чином, структура інтегрованих маркетингових комунікацій є не 
просто сукупністю окремих інструментів, а динамічною, взаємопов’язаною 
системою, здатною адаптуватися до умов ринку та забезпечувати стратегічну 
цілеспрямованість усієї комунікаційної діяльності підприємства. ІМК 
дозволяють досягти високого рівня узгодженості між різними каналами 
взаємодії із цільовими аудиторіями, забезпечуючи формування цілісного 
іміджу бренду, підвищення ефективності комунікаційної політики та 
створення довгострокових відносин зі споживачами. Завдяки синергетичній 
природі ІМК підприємство може оптимізувати свої комунікаційні ресурси, 
підвищити конкурентоспроможність у середовищі, що постійно змінюється й 
ускладнюється. 
Ефективність комунікаційної діяльності підприємства формується під 
впливом комплексу внутрішніх і зовнішніх чинників, що зумовлюють 
результативність інформаційного впливу на цільові аудиторії та визначають 
здатність комунікацій забезпечувати досягнення стратегічних маркетингових 
цілей [16]. У сучасних умовах насиченості інформаційного простору, високої 
конкуренції та стрімкої зміни комунікаційних каналів підприємства повинні 
спеціально управляти чинниками, що впливають на якість передачі 
повідомлень, їхнє сприйняття та подальшу поведінку споживачів. Сукупність 
таких чинників охоплює як характеристики самого підприємства та його 
комунікаційної стратегії, так і особливості цільового ринку, комунікаційного 
середовища, технологічної інфраструктури та зовнішніх ринкових впливів. 
Одним із ключових чинників є якість комунікаційної стратегії, яка 
визначає рівень узгодженості цілей, позиціювання бренду, змістових акцентів 
та вибору каналів взаємодії. Стратегія, побудована на точній діагностиці 
ринку та чітко визначених цілях, забезпечує логічну структуру і напрям 
розвитку всієї комунікаційної діяльності. Натомість неузгодженість між 
стратегією та тактичними заходами призводить до фрагментації повідомлень, 
суперечливих сигналів та розпорошення ресурсів [15]. Важливу роль відіграє 
також якість комунікаційного контенту, який повинен бути релевантним, 
 
13 
достовірним, ціннісно значущим для аудиторії та адаптованим до 
особливостей кожного каналу. Ефективність різко знижується у разі 
невідповідності змісту очікуванням споживачів або використання застарілих, 
ідентичних усім аудиторіям повідомлень, що не враховують сегментні 
відмінності. 
Значним чинником ефективності є правильне визначення і сегментація 
цільової аудиторії. Чим точніше підприємство ідентифікує групи споживачів, 
їх потреби, мотиви, поведінкові патерни та медіапереваги, тим більшою є 
ймовірність того, що комунікаційне повідомлення буде сприйняте і викличе 
заплановану реакцію [21]. Недостатнє знання аудиторії або використання 
неправильних каналів розповсюдження інформації може зробити навіть 
професійно підготовлене повідомлення неефективним. У цьому контексті 
важливою умовою виступає також персоналізація – здатність адаптувати 
комунікації до індивідуальних запитів та характеристик отримувача, що 
особливо актуально в умовах цифровізації [21]. 
Не менш значущим є технологічне забезпечення комунікаційної 
діяльності, яке охоплює використання сучасних платформ, CRM-систем, 
інструментів автоматизації маркетингу, систем аналітики та вимірювання 
ефективності. Технологічні чинники визначають швидкість, масштабованість, 
гнучкість та інтерактивність комунікаційного процесу, відкриваючи 
можливості для адресного впливу, багатоканальної взаємодії та глибокої 
персоналізації [42]. Компанії, які активно впроваджують цифрові технології та 
використовують дані для прийняття рішень, істотно підвищують 
результативність своїх комунікацій у порівнянні з підприємствами, що 
використовують традиційні або несистемні підходи [45]. 
Суттєво впливають на ефективність комунікацій і організаційні чинники 
підприємства, зокрема рівень професійної компетентності комунікаційних 
фахівців, якість внутрішньої координації між підрозділами, корпоративна 
культура та загальна готовність організації до інновацій [51]. Ефективні 
комунікації вимагають не лише професійних навичок, а й достатнього 
 
14 
ресурсного забезпечення – фінансових, людських, технічних ресурсів. Нестача 
ресурсів або їхнє нераціональне використання може обмежувати можливості 
реалізації комплексних комунікаційних програм. 
Зовнішні чинники також відіграють важливу роль. Ринкове середовище, 
рівень конкуренції, економічна ситуація, поведінка конкурентів, соціально-
культурні особливості аудиторій, законодавчі обмеження та регуляторні 
норми визначають рамки та можливості комунікаційної діяльності [54]. 
Зокрема, високий рівень конкуренції змушує підприємство застосовувати 
більш інноваційні та точні інструменти, щоб виділитися серед численних 
інформаційних потоків. У свою чергу, значні регуляторні обмеження 
(наприклад, щодо реклами окремих категорій товарів) можуть послаблювати 
вплив комунікацій або вимагати перебудови стратегії. 
Важливим чинником ефективності є також рівень довіри аудиторії до 
підприємства та його бренду. Висока довіра підсилює ефективність будь-яких 
повідомлень, тоді як репутаційні ризики або негативні інформаційні приводи 
можуть нівелювати позитивний ефект навіть масштабних комунікаційних 
кампаній [4]. Тому ключовою складовою комунікаційної діяльності стає 
управління репутацією та побудова довгострокових відносин зі 
стейкхолдерами. 
Таким чином, ефективність комунікаційної діяльності визначається 
взаємодією широкого спектра чинників: стратегічних, контентних, ринкових, 
технологічних, організаційних та соціально-психологічних. Кожен із них сам 
по собі формує частину результативності, але справжня комунікаційна 
ефективність досягається лише за умови їхньої узгодженої дії, системного 
підходу та здатності підприємства адаптувати свої комунікаційні практики до 
динамічного ринкового середовища. У результаті комунікаційна діяльність 
перетворюється з набору окремих інструментів на стратегічний ресурс, що 
здатний забезпечувати конкурентні переваги й сприяти довгостроковому 
розвитку підприємства. 
 
 
15 
1.2. Методичні підходи до оцінювання ефективності системи 
маркетингових комунікацій 
 
Оцінювання ефективності системи маркетингових комунікацій є 
важливим елементом стратегічного управління діяльністю підприємства, 
оскільки дозволяє визначити результативність застосованих інструментів, 
оптимізувати комунікаційний бюджет та забезпечити відповідність 
комунікаційної політики стратегічним цілям організації [15]. Ефективність 
маркетингових комунікацій формується під впливом багатьох чинників, а її 
вимірювання передбачає використання системи критеріїв і показників, які 
дають можливість оцінити як внутрішню, так і зовнішню результативність 
комунікаційної діяльності. 
У науковій літературі виділяють кілька груп критеріїв оцінювання, серед 
яких ключовими є комунікаційна, економічна, поведінкова та іміджева 
ефективність [38]. Кожна з цих груп критеріїв відображає певні аспекти 
впливу комунікацій на цільові аудиторії та на діяльність підприємства загалом 
(таблиця 1.2). 
Комунікаційна ефективність передбачає оцінку того, наскільки повно і 
точно цільова аудиторія сприйняла комунікаційне повідомлення. Тут 
визначальними є такі показники, як рівень впізнаваності бренду, 
інформованість споживачів, охоплення аудиторії, частота контактів, 
показники переглядів, кліків та залученості в цифрових медіа. Комунікаційна 
ефективність дає змогу визначити, чи вдалося підприємству донести 
інформацію до споживачів у необхідному обсязі та чи відбулося формування 
запланованих у свідомості аудиторії уявлень. 
 
 
 
 
 
 
16 
Таблиця 1.2  
Критерії та показники оцінювання ефективності маркетингових 
комунікацій 
Група Критерій Формула розрахунку Характеристика критерію 
1 2 3 4 
R = 
Охоплення Відображає частку цільової 
Кількість охоплених осіб / 
аудиторії аудиторії, яка отримала 
Загал. цільова аудиторія × 
(Reach) комунікаційне повідомлення. 
100% 
Частота F = Загальна кількість  Показує середню кількість 
контактів контактів / взаємодій аудиторії з 
(Frequency) Кількість охоплених осіб повідомленням. 
Рівень 
(соцопитування, Brand Характеризує ступінь знайомства 
впізнаваності 
Awareness Index) споживачів із брендом. 
бренду 
Показник 
Оцінює активну реакцію на 
залученості ER = Взаємодії / 
комунікації (лайки, коментарі, 
(Engagement Охоплення × 100% 
переходи тощо). 
Rate) 
Конверсія CR=Кількість цільових дій Відображає частку осіб, які 
(Conversion / Кількість контактів × здійснили бажану дію (покупку, 
Rate) 100% реєстрацію, заявку). 
RP = Кількість повторних  
Рівень Характеризує лояльність клієнтів 
покупців / 
повторних і якість комунікації після 
Загальна кількість  
покупок продажу. 
покупців × 100% 
Індекс Вимірює прихильність 
NPS = %промоутерів − 
лояльності споживачів до бренду та 
%критиків 
(NPS) готовність його рекомендувати. 
ROMI 
ROMI = Показує фінансову віддачу від 
(окупність 
(Додатковий прибуток − інвестицій у маркетингові 
маркетингових 
Витрати) / Витрати×100% комунікації. 
інвестицій) 
Вимірює збільшення доходу під 
Приріст 
ΔS = S1 − S0 впливом комунікаційної 
продажів 
кампанії. 
Демонструє, наскільки 
Вартість CAC = Витрати на  
ефективно підприємство 
залучення залучення / 
витрачає бюджет на залучення 
клієнта (CAC) Кількість нових клієнтів 
покупців. 
Економічна ефективність Поведінкова ефективність Комунікаційна ефективність 
 
17 
Продовження таблиці 1.2 
1 2 3 4 
Показує ступінь позитивного 
Рівень довіри Опитування, Reputation 
сприйняття підприємства 
до бренду Index 
суспільством. 
Відображає якість медійного 
Тональність TS = Позитивні згадки / 
образу, співвідношення 
згадок Усі згадки × 100% 
позитивних/негативних згадок. 
CSI=∑(оцінки споживачів) 
Індекс Характеризує рівень 
/ (Максимальна оцінка × 
задоволеності задоволеності споживачів 
кількість респондентів) 
клієнтів (CSI) взаємодією з брендом. 
×100% 
Оцінює узгодженість 
Рівень Експертна оцінка, індекс 
комунікацій і якість управління 
інтеграції ІМК узгодженості каналів 
каналами. 
Своєчасність Показує якість планування та 
TR=Фактичні терміни / 
реалізації дотримання комунікаційних 
Планові терміни×100% 
кампаній графіків. 
Складено за [4; 15; 19; 36; 38; 46] 
Поведінкова ефективність охоплює зміни у поведінці цільової аудиторії, 
що виникають під впливом комунікацій. До таких показників належать 
кількість нових клієнтів, частота покупок, конверсія з потенційних у реальних 
споживачів, обсяг повторних продажів, рівень лояльності та участь клієнтів у 
програмах взаємодії. Така група показників дозволяє оцінити, чи призвели 
комунікації до бажаних дій з боку споживача, і наскільки глибоким є вплив 
повідомлень на процес ухвалення ними рішень. 
Економічна ефективність відображає фінансові результати 
комунікаційної діяльності. Основними показниками виступають 
рентабельність маркетингових інвестицій (ROMI), приріст обсягів продажу, 
маржинальний дохід від залучених клієнтів, вартість залучення одного клієнта 
(CAC), а також порівняння витрат на комунікації з отриманими результатами 
[8]. Цей критерій дає змогу оцінити, наскільки використані комунікаційні 
інструменти економічно виправдані та ефективно інтегровані в загальну 
систему управління підприємством. 
Іміджева та репутаційна ефективність пов’язана з оцінюванням 
сприйняття підприємства зовнішнім середовищем. Серед показників, які тут 
Організаційна Іміджева та репутаційна 
ефективність ефективність 
 
18 
використовуються, можна виділити рівень довіри до бренду, оцінювання 
репутації, наявність позитивних згадок у медіа, тональність інформаційного 
поля, оцінки задоволеності клієнтів [11; 17-18]. Ці показники дозволяють 
виміряти нематеріальні ефекти, які суттєво впливають на 
конкурентоспроможність підприємства та його довгострокову стійкість. 
Важливо зазначити, що сучасні методики оцінювання ефективності 
маркетингових комунікацій базуються на багатоканальних підходах і 
враховують інтеграцію традиційних медіа з цифровими. Доступ до детальної 
аналітики в цифрових каналах розширив можливості вимірювання, надаючи 
підприємствам широкий арсенал інструментів, таких як веб-аналітика, CRM-
дані, аналіз поведінкових патернів споживачів та автоматизовані панелі 
управління маркетинговою ефективністю. 
Отже, система критеріїв і показників оцінювання ефективності 
маркетингових комунікацій є комплексною структурою, яка дозволяє 
здійснювати повномасштабний аналіз результатів комунікаційної діяльності 
та оптимізувати її відповідно до змін ринкового середовища. Її використання 
дає можливість підприємству не лише обґрунтовано формувати комунікаційну 
політику, а й підвищувати конкурентоспроможність та забезпечувати стійкість 
бренду у довгостроковій перспективі. 
Оцінювання ефективності системи маркетингових комунікацій 
підприємства ґрунтується на поєднанні якісних і кількісних методів аналізу, 
що забезпечують комплексне розуміння результатів впливу комунікацій на 
поведінку споживачів, рівень лояльності, ступінь впізнаваності бренду та 
фінансові показники діяльності [21]. Використання цих методів дозволяє 
підприємству підвищувати точність прийняття рішень, оптимізувати бюджет 
комунікацій і підвищувати результативність маркетингової діяльності 
відповідно до стратегічних завдань. 
Кількісні методи базуються на числових даних, показниках, метриках, 
які можна формалізувати та порівнювати. До них належать A/B-тестування, 
 
19 
аналіз KPI, розрахунок ROMI, економетричне моделювання. Розглянемо 
детальніше наведені методи [20; 22]: 
1. A/B-тестування – це експериментальний метод, що передбачає 
порівняння двох або більше варіантів маркетингового повідомлення, 
рекламного оголошення, лендингу, email-розсилки, елементів дизайну або 
пропозицій для визначення, який варіант демонструє кращі результати. 
Основна мета – мінімізація інтуїтивних рішень і підвищення 
ефективності комунікацій на основі статистичних доказів. 
Типові метрики для A/B-тестів: 
1) CTR (Click-Through Rate – клікабельність) – є одним із базових 
індикаторів ефективності комунікаційних матеріалів, що відображає частку 
користувачів, які здійснили перехід за посиланням чи натиснули на рекламний 
елемент. Цей показник розраховується як співвідношення кількості кліків до 
кількості показів рекламного повідомлення. CTR дає змогу оцінити 
привабливість та релевантність контенту, дизайн оголошення, чіткість заклику 
до дії. У контексті A/B-тестів CTR дозволяє визначити, яка з версій 
комунікаційного повідомлення гіпотетично краще привертає увагу цільової 
аудиторії та стимулює взаємодію. Вищі значення CTR інтерпретуються як 
свідчення більшої зацікавленості й відповідності контенту очікуванням 
споживачів. 
2) CR (Conversion Rate — коефіцієнт конверсії) – є ключовим 
показником результативності комунікаційної активності, оскільки визначає 
частку користувачів, які виконали цільову дію: здійснили покупку, 
зареєструвалися, залишили заявку або завантажили матеріал. Розрахунок 
коефіцієнта здійснюється як відношення кількості конверсій до загальної 
кількості відвідувачів, які взаємодіяли з повідомленням. У межах A/B-
тестування CR дає змогу об’єктивно порівняти ефективність альтернативних 
варіантів комунікацій: зміну заголовка, кольору кнопки, структури сторінки, 
формулювання пропозиції тощо. Вищий CR означає, що комунікаційний 
 
20 
контент не лише привертає увагу, а й здатний стимулювати бажану поведінку 
споживача, тобто підвищує результативність маркетингової кампанії. 
3) Bounce Rate (коефіцієнт відмов) – вимірює частку користувачів, 
які залишають вебсторінку одразу після перегляду першої сторінки, не 
здійснюючи жодної подальшої взаємодії. Цей показник є важливим 
індикатором релевантності контенту, швидкості завантаження сторінки, 
якості користувацького досвіду та відповідності комунікаційної пропозиції 
очікуванням аудиторії. Під час A/B-тестів Bounce Rate дозволяє 
ідентифікувати, яка з версій сторінки є більш зрозумілою, зручнішою та 
відповідає мотиваціям відвідувачів. Зростання цього показника свідчить про 
наявність бар’єрів у комунікаційній взаємодії, тоді як його зниження означає 
підвищення залученості аудиторії й кращу релевантність повідомлення. 
4) Average Session Duration (середня тривалість сеансу) – 
характеризує середній час, який користувач проводить на вебресурсі під час 
одного сеансу. Цей індикатор відображає ступінь зацікавленості аудиторії та 
якість контенту. У рамках A/B-тестів аналіз середньої тривалості сеансу 
дозволяє зробити висновки щодо того, який варіант сторінки спонукає 
відвідувачів проводити більше часу з матеріалом, глибше вивчати інформацію 
або рухатися за логічним сценарієм взаємодії. Зростання цього показника 
свідчить про підвищення якості користувацького досвіду, а також про 
ефективність структури, дизайну чи змісту сторінки. 
5) CPA (Cost per Acquisition — вартість залучення) – є економічним 
показником, який відображає витрати на залучення одного користувача, що 
здійснив цільову дію. Розрахунок CPA здійснюється як відношення загальних 
витрат на кампанію до кількості конверсій. У процесі A/B-тестів CPA дає 
змогу визначити, який варіант комунікаційної взаємодії є більш економічно 
ефективним. Наприклад, версія з вищим CTR або CR може виявитися менш 
вигідною, якщо її реалізація потребує значно більших витрат. Зниження CPA 
є бажаним результатом, оскільки воно означає оптимізацію витрат на 
 
21 
досягнення маркетингових цілей та підвищення рентабельності 
комунікаційних інвестицій. 
A/B-тестування дозволяє: 
− визначити найефективніші формулювання повідомлень; 
− оптимізувати візуальні елементи; 
− покращити користувацький досвід; 
− зменшити витрати на рекламу за рахунок вибору ефективніших 
рішень; 
− підвищити рівень конверсії та загальний ROMI. 
2. Аналітика KPI (Key Performance Indicators) – це ключові показники 
ефективності, що використовуються для вимірювання результативності 
маркетингових комунікацій відповідно до поставлених цілей. У контексті 
маркетингових комунікацій KPI поділяють на такі групи [37; 42]: 
− Комунікаційні KPI (досягнення аудиторії, охоплення, частота 
контактів, GRP, TRP); 
− Цифрові KPI (CTR, кількість переходів, глибина перегляду, 
вартість кліку); 
− Поведінкові KPI (кількість заявок, завантажень, реєстрацій, 
повторних покупок); 
− Брендові KPI (впізнаваність бренду, рівень лояльності, NPS); 
− Економічні KPI (продажі, дохід, прибуток, CAC, CLV). 
Систематичний моніторинг KPI дозволяє оцінити ефективність каналів 
комунікацій, встановити взаємозв’язок між маркетинговою активністю та 
поведінкою споживачів і своєчасно коригувати стратегічні напрями 
комунікацій. 
3. ROMI (Return on Marketing Investment) – є одним із ключових 
інтегральних показників, який використовується для фінансової оцінки 
результативності маркетингових комунікацій. На відміну від традиційного 
ROI, ROMI оцінює саме ефект від маркетингових інвестицій. 
ROMI дозволяє [8; 15]: 
 
22 
− визначити рентабельність окремих комунікаційних каналів; 
− оцінити доцільність збільшення чи зменшення маркетингових 
інвестицій; 
− порівнювати ефективність різних рекламних кампаній; 
− оптимізувати маркетинговий бюджет. 
Показник може бути позитивним або негативним, що прямо свідчить 
про ефективність або неефективність відповідних комунікацій. 
4. Економетричні та статистичні методи. До кількісних методів також 
належать [14]: 
− кореляційно-регресійний аналіз (визначення залежності продажів 
від комунікаційної активності); 
− медіамікс-моделювання; 
− аналіз часових рядів; 
− прогнозні моделі поведінки споживачів; 
− атрибуційні моделі (last-click, linear, data-driven attribution). 
Ці методи дозволяють більш точно вимірювати вплив різних каналів на 
кінцевий результат, а також моделювати оптимальний розподіл бюджету. 
Якісні методи аналізу ефективності – дозволяють оцінити нематеріальні 
аспекти комунікаційної діяльності, зокрема емоційне сприйняття, мотивацію, 
рівень задоволеності та асоціативний ряд бренду. 
Основними інструментами якісних методів є [20]: 
1. Глибинні інтерв’ю та фокус-групи. Метод дає змогу аналізувати: 
мотиви споживачів; сприйняття рекламних повідомлень; якість візуальної та 
емоційної комунікації; реакцію аудиторії на конкретні рекламні образи. 
2. Контент-аналіз - використовується для аналізу реакцій користувачів у 
соцмережах; коментарів, відгуків, форумів; згадуваності бренду у ЗМІ. 
Дозволяє виявити настрої аудиторії, структуру асоціацій та ефективність PR-
активності. 
 
23 
3. Аналіз сприйняття бренду (Brand Perception Research) – метод, який  
включає: вимірювання впізнаваності бренду; оцінку емоційної реакції; 
визначення іміджевих характеристик; оцінку лояльності (NPS, CSI). 
4. Соціологічні опитування та анкетування. Застосовуються для 
з’ясування [23]: 
− рівня поінформованості споживачів; 
− реакції на рекламні кампанії; 
− ставлення до бренду; 
− намірів щодо покупок. 
Поєднання кількісних та якісних методів аналізу дозволяє сформувати 
комплексну картину результативності маркетингових комунікацій. Кількісні 
методи забезпечують точність, вимірність і можливість фінансової оцінки, 
тоді як якісні – глибину розуміння поведінки споживачів, їхніх мотивацій та 
сприйняття бренду. Саме на основі інтеграції цих підходів підприємство може 
створювати ефективні, адаптивні та результативні системи маркетингових 
комунікацій. 
Оптимізація комунікаційного бюджету є ключовою складовою 
стратегічного управління маркетинговими комунікаціями підприємства. Вона 
передбачає вибір оптимального обсягу фінансових ресурсів та їх розподіл між 
окремими інструментами комунікацій з метою досягнення максимального 
рівня результативності. Оскільки ринкове середовище характеризується 
високим рівнем динамізму, цифровізацією й зростанням витрат на просування, 
підприємства все частіше звертаються до використання спеціалізованих 
моделей оптимізації. Такі моделі дозволяють підвищити ефективність 
маркетингових інвестицій, забезпечити збалансованість комунікаційного 
комплексу та мінімізувати ризики нераціонального витрачання бюджету. 
В таблиці 1.3 узагальнено та здійснено порівняльний аналіз моделей 
оптимізації комунікаційного бюджету підприємства. 
 
24 
Таблиця 1.3 
Порівняльна характеристика моделей оптимізації комунікаційного 
бюджету 
Група моделей Сутність та призначення Переваги Недоліки 
Формалізовані моделі, 
- точність і 
що базуються на - висока вимога 
Класичні формалізованість;  
математичних до якості даних;  
економіко- - можливість 
залежностях між - складність 
математичні моделювати різні 
витратами та побудови моделі;  
моделі (лінійне сценарії;  
результатами - слабке 
програмування, - підходять для 
комунікацій; врахування 
економетричні великих бюджетів і 
використовують поведінкових 
моделі, MMM) складних систем 
регресійні аналізи та факторів. 
комунікацій. 
оптимізаційні рівняння. 
- дають уявлення про - спрощені моделі 
шлях користувача;  можуть давати 
Визначають внесок 
- дозволяють викривлену 
Моделі кожної точки контакту в 
перерозподіляти картину;  
атрибуції у конверсію; ґрунтуються 
бюджет на основі - data-driven 
цифровому на принципах first/last-
фактичного внеску атрибуція 
маркетингу click, time-decay або data-
каналів;  потребує великих 
driven атрибуції. 
- адаптивні та обсягів даних і 
динамічні. ML-алгоритмів. 
- висока точність - низька 
Моделі Прогнозують конверсії, прогнозів;  інтерпретованість;  
машинного продажі й ROMI на - здатність - складність 
навчання основі великих даних; враховувати складні реалізації;  
(нейронні виявляють нелінійні взаємозв’язки;  - потреба в 
мережі, бустинг, взаємозв’язки між - адаптація до змін великих даних і 
дерева рішень) факторами. ринкового технічних 
середовища. ресурсах. 
- важко врахувати 
довгостроковий 
- орієнтація на 
бренд-ефект;  
Оцінюють економічну бізнес-результати;  
- потребують 
ефективність витрат на - простота 
ROMI-based точних 
маркетинг, порівнюючи розрахунку;  
моделі (оцінка фінансових даних;  
прибуток від - придатні для 
рентабельності) - можуть 
комунікацій із витратами постійного 
недооцінювати 
на їх реалізацію. контролю 
інструменти 
ефективності. 
верхнього рівня 
воронки. 
- простота - менша точність;  
Базуються на досвіді, використання;  - суб’єктивність;  
Евристичні та 
стратегіях і гнучких - стратегічна - не завжди 
стратегічні 
правилах бюджетування, цілісність;  враховують 
моделі (70/20/10, 
поєднують аналіз, - підходять у мікромеханізми 
SOSTAC, PIMS) 
планування та контроль. ситуації нестачі поведінки 
даних. споживачів. 
Складено за [29; 31; 33; 43; 44] 
 
25 
1. Класичні економіко-математичні моделі оптимізації бюджету. 
До традиційних моделей, що застосовуються для прийняття рішень 
щодо розподілу бюджету, належать: 
1.1. Модель лінійного програмування. Лінійне програмування 
передбачає формування математичної моделі, де цільова функція (наприклад, 
максимізація охоплення або мінімізація витрат) оптимізується за певними 
обмеженнями бюджету, доступності каналів або параметрів аудиторії [9]. 
Цей підхід дозволяє розподілити фінансові ресурси між інструментами 
таким чином, щоб досягти оптимального результату за наявності чітко 
визначених змінних та обмежень. Його перевагою є формалізованість і 
точність, а недоліком – складність врахування нелінійних ефектів, 
характерних для поведінки споживачів. 
1.2. Модель «Медіа-мікс» (Media Mix Modeling, MMM). Ця статистична 
модель використовує багатофакторний регресійний аналіз для визначення 
впливу різних каналів комунікацій на кінцеві результати (продажі, ліди, 
охоплення). MMM дозволяє оцінити еластичність продажів щодо кожного 
інструмента, визначити оптимальний рівень інвестицій та проєктувати ефект 
від зміни бюджету [15]. 
Перевага моделі полягає у можливості врахування довгострокових 
ефектів реклами та зовнішніх чинників, проте вона потребує великих масивів 
даних та складного статистичного опрацювання. 
1.3. Економетричні моделі з урахуванням еластичності попиту. Такі 
моделі враховують взаємозв’язок між рівнем витрат на комунікації та обсягом 
продажів через поняття еластичності [14]. Це дає змогу визначити, на скільки 
зміниться попит при зміні інвестицій у кожен канал. Оптимізація бюджету 
здійснюється шляхом вибору інструментів з найвищою еластичністю або 
найбільшою маржинальною віддачею. 
2. Моделі оптимізації у цифровому маркетингу. 
У зв’язку зі зростанням ролі онлайн-комунікацій, підвищеної вимоги до 
швидкості прийняття рішень та доступності великого обсягу поведінкових 
 
26 
даних, широкого застосування набула низка моделей, адаптованих для 
цифрового середовища. 
2.1. Моделі атрибуції (Attribution Modeling). Моделі атрибуції 
використовують для визначення внеску кожного каналу чи точки контакту у 
створення конверсії. Найпоширеніші моделі [37]: 
-  First-click attribution (атрибуція за першим кліком). Модель first-click 
attribution передбачає, що повна цінність конверсії приписується першому 
джерелу взаємодії користувача з брендом. Така модель акцентує увагу на 
інструментах, що виконують роль "входу у воронку" та ініціюють інтерес до 
продукту або компанії. Перевагою моделі є її здатність чітко визначати канали, 
що найефективніше формують первинне охоплення, стимулюють пізнаваність 
бренду та запускають шлях користувача. Водночас вона має обмеження, 
оскільки не враховує подальші точки взаємодії, які можуть відігравати 
ключову роль у створенні рішення про конверсію. Застосування цієї моделі 
доцільне у ситуаціях, коли підприємство прагне оцінити інструменти, 
відповідальні за формування попиту на початковій стадії. 
- Last-click attribution (атрибуція за останнім кліком). Модель last-click 
attribution приписує всю цінність конверсії останньому каналу, через який 
користувач здійснив фінальну взаємодію перед покупкою. У минулому ця 
модель була стандартною у вебаналітиці (зокрема Google's default). Її ключова 
перевага — простота застосування та можливість чітко ідентифікувати 
інструменти, що безпосередньо стимулюють конверсію. Проте вона не 
враховує роль каналів верхнього та середнього рівня воронки, які можуть 
суттєво впливати на формування попиту та залучення аудиторії. Така модель 
доцільна для бізнесів із коротким циклом прийняття рішення або для оцінки 
ефективності інструментів нижньої частини воронки, таких як ремаркетинг чи 
пошукова реклама. 
- Linear attribution (лінійна атрибуція). Лінійна модель рівномірно 
розподіляє вагу конверсії між усіма точками контакту в ланцюзі взаємодії з 
користувачем. Таким чином, кожен канал отримує однакову частку цінності 
 
27 
результату. Цей підхід дозволяє комплексно оцінити комунікаційний ланцюг, 
визнаючи важливість як початкових, так і проміжних точок контакту. Модель 
є корисною для багатоканальних кампаній, де взаємодія з клієнтом 
відбувається у кілька етапів і де складно визначити один вирішальний 
інструмент. Основним обмеженням є те, що реальний внесок кожного каналу 
може бути нерівномірним, і рівний розподіл не завжди відображає фактичну 
динаміку впливу. 
- Time-decay attribution (атрибуція зі спадною ваговою функцією) - 
Модель time-decay базується на припущенні, що точки контакту, які відбулися 
ближче до моменту конверсії, мають більшу вагу, ніж ті, що були раніше. 
Розподіл ваги часто здійснюється за експоненційною функцією, яка враховує 
«старіння» взаємодії у часі. Цей підхід дає змогу більш точно оцінити 
вирішальні канали, що безпосередньо спонукають користувача до здійснення 
цільової дії. Він зберігає багатоканальність аналізу, але зменшує значення 
каналів верхнього рівня воронки. Недоліком моделі є те, що вона може 
недооцінювати інструменти, які формують первинний інтерес, брендову 
впізнаваність або довгострокову лояльність. 
- Data-driven attribution (атрибуція на основі даних). Data-driven 
attribution є найбільш сучасним та точним підходом. Вона використовує 
машинне навчання для аналізу реальних шляхів користувачів та визначення 
фактичного внеску кожного каналу в конверсію. Модель оцінює ймовірності 
конверсії за наявності або відсутності конкретного каналу в послідовності 
взаємодій. На основі цього розраховується маржинальний внесок кожного 
інструмента. Таким чином, найбільшу вагу отримують ті точки контакту, які 
статистично підвищують імовірність конверсії. Переваги моделі: висока 
точність, врахування складних взаємозв’язків, адаптивність до змін 
споживацької поведінки. 
Головними обмеженнями є потреба у великих обсягах даних, складність 
інтерпретації та залежність від алгоритмів, що не завжди прозорі для 
 
28 
користувачів. Незважаючи на це, модель є «золотим стандартом» у сучасній 
аналітиці. 
Оптимізація бюджету відбувається шляхом перенаправлення 
фінансування на ті інструменти, які згідно з моделлю забезпечують 
найбільший внесок у конверсії. Data-driven атрибуція, що використовує 
машинне навчання, дозволяє підвищити точність оптимізації завдяки аналізу 
реальних сценаріїв поведінки. 
2.2. Моделі прогнозування на основі машинного навчання. До них 
належать моделі, що прогнозують конверсії, продажі або ROI залежно від 
зміни бюджету. Серед найпоширеніших [36; 37; 42]: 
1) Градієнтний бустинг (Gradient Boosting). Градієнтний бустинг є одним 
із найбільш продуктивних ансамблевих методів машинного навчання. Його 
суть полягає в послідовному створенні слабких моделей (зазвичай дерев 
рішень), кожна з яких спрямована на коригування помилок попередніх. Кожна 
наступна модель навчається на залишкових помилках попередньої, а 
підсумковий прогноз формується як зважена сума всіх моделей. 
У контексті маркетингових комунікацій градієнтний бустинг дозволяє: 
прогнозувати ймовірність конверсії для різних сегментів аудиторії; оцінювати 
маржинальний внесок каналів комунікацій; визначати оптимальний розподіл 
бюджету між інструментами; моделювати складні нелінійні взаємозв’язки 
(наприклад, сезонність, поведінкові патерни, крос-канальні ефекти). 
Переваги методу: висока точність, здатність працювати з великим 
числом змінних, хороша інтерпретованість завдяки можливості оцінювати 
«важливість» факторів. Недоліки: значна обчислювальна складність та ризик 
перенавчання, який потребує тонкого налаштування параметрів. 
2) Випадкові ліси (Random Forest). Випадкові ліси — це ансамблевий 
алгоритм, що об’єднує велику кількість дерев рішень, кожне з яких навчається 
на випадковій вибірці даних та/або підмножині ознак. Остаточний прогноз 
отримується через усереднення (у задачах регресії) або голосування 
(«більшістю») у задачах класифікації. 
 
29 
У маркетинговій аналітиці випадкові ліси використовують для: 
прогнозування поведінки споживачів на основі історичних даних; сегментації 
клієнтів; визначення факторів, що найбільше впливають на здійснення 
конверсії; моделювання ROMI за каналами комунікацій. 
Сильні сторони методу — стійкість до шумів, здатність працювати з 
пропущеними значеннями, невисокий ризик перенавчання порівняно з іншими 
моделями. Алгоритм добре працює з великими наборами змінних та із 
взаємодіями між факторами. Його слабкими сторонами є менша точність 
порівняно з бустингом у складних задачах та обмежена інтерпретованість, 
оскільки при великій кількості дерев модель стає складною для пояснення. 
3) Нейронні мережі (Neural Networks). Нейронні мережі – це 
математичні моделі, що імітують роботу нервових клітин мозку й здатні 
навчатися на великих масивах даних, виявляючи складні нелінійні та 
багаторівневі залежності. Мережа складається з шарів нейронів, які передають 
інформацію через зважені зв’язки, а навчання відбувається шляхом мінімізації 
помилки за допомогою алгоритму зворотного поширення градієнта. 
Нейронні мережі активно використовуються в оптимізації 
маркетингових комунікацій для: прогнозування попиту та конверсій; 
персоналізації контенту й рекомендацій; аналізу поведінкових патернів 
споживачів; моделювання результатів змін у бюджеті або інструментах 
комунікацій; роботи з немаскованими даними (зображення, текст, соціальні 
мережі). 
Переваги нейронних мереж: здатність працювати з великими та 
складними даними, висока точність за умов достатнього обсягу інформації, 
можливість автоматичного виявлення прихованих структур. Недоліки: 
складність інтерпретації («чорна скринька»), тривалість навчання, 
необхідність високих обчислювальних ресурсів та значних обсягів даних для 
якісного результату [36]. 
Вони забезпечують можливість моделювати складні взаємозв’язки між 
комунікаційними активностями та результативністю, враховувати сезонність, 
 
30 
характеристики аудиторії, зовнішні події. Перевага – висока точність 
прогнозів; недолік — складність інтерпретації моделей. 
2.3. ROMI-based models (Return on Marketing Investment).  
ROMI використовується як ключова метрика для оцінки рентабельності 
маркетингових інвестицій. Моделі оптимізації на основі ROMI передбачають 
порівняння ефективності витрат на окремі канали та визначення тих 
інструментів, які забезпечують найвищу віддачу. Це дає змогу визначити 
оптимальний поріг інвестицій, рівень насичення каналу та точку, де подальші 
витрати стають неефективними. ROMI-оптимізація є практичною й широко 
застосовується у бізнесі, оскільки прямо пов’язана з фінансовими 
результатами. 
3. Евристичні та стратегічні моделі оптимізації. 
Окрім формально-математичних моделей, підприємства 
використовують також стратегічні та евристичні підходи, спрямовані на 
забезпечення комплексності та узгодженості маркетингових комунікацій. 
3.1. Правило 70/20/10. Ця модель передбачає розподіл бюджету таким 
чином [47]: 
− 70% – на перевірені й традиційно ефективні інструменти; 
− 20% – на нові або перспективні канали; 
− 10% – на експерименти (A/B-тести, інноваційні формати). 
Модель забезпечує баланс між стабільністю та інноваційністю. 
3.2. Модель SOSTAC для стратегічної оптимізації. SOSTAC (Situation, 
Objectives, Strategy, Tactics, Action, Control) – це стратегічна рамка, яка 
дозволяє комплексно планувати бюджет та оптимізувати інструменти на 
основі аналізу ситуації, чітко визначених цілей і контролю результатів. 
Оптимізація бюджету у цій моделі ґрунтується на принципі відповідності між 
обраною стратегією та тактичними інструментами [53]. 
3.3. PIMS-модель (Profit Impact of Marketing Strategy). PIMS базується на 
масштабних емпіричних дослідженнях зв’язку між маркетинговими 
стратегіями й прибутковістю. Вона дає змогу оптимізувати бюджет, виходячи 
 
31 
з таких факторів, як конкурентна позиція, частка ринку, якість продукту та 
інтенсивність комунікацій [41]. 
4. Інтегративний підхід до оптимізації бюджету. 
Сучасні підприємства використовують комбінацію різних моделей, 
оскільки жодна з них не забезпечує універсального рішення. Інтегративний 
підхід передбачає: 
− поєднання економіко-математичних та поведінкових методів; 
− використання як статистичних, так і машинних моделей 
прогнозування; 
− синхронізацію результатів A/B-тестів із моделюванням ROMI та 
MMM; 
− залучення стратегічних інструментів планування для узгодження 
бюджету зі стратегією підприємства. 
Такий підхід дозволяє досягти найвищого рівня точності у плануванні, 
мінімізувати ризики та забезпечити збалансований розвиток системи 
маркетингових комунікацій. 
 
 
1.3. Концепції та інструменти удосконалення системи 
маркетингових комунікацій в умовах цифрової трансформації 
 
Цифрова трансформація суттєво змінила архітектуру маркетингових 
комунікацій підприємств, зумовивши необхідність активного впровадження 
цифрових каналів та їх гармонійного поєднання з традиційними засобами 
просування. У сучасних умовах ефективність комунікаційної діяльності 
визначається не стільки кількістю використовуваних каналів, скільки рівнем 
їх інтеграції, узгодженості та синергії впливу на цільову аудиторію. Інтеграція 
традиційних та цифрових каналів комунікацій стає ключовою передумовою 
формування цілісного інформаційного простору бренду та забезпечення 
стабільного двостороннього зв’язку зі споживачами. 
 
32 
Традиційні канали маркетингових комунікацій (телебачення, радіо, 
друковані ЗМІ, зовнішня реклама, прямі поштові розсилки, персональний 
продаж) історично орієнтовані на масове охоплення аудиторії та формування 
базового рівня поінформованості. Натомість цифрові канали (соціальні 
мережі, контекстна реклама, e-mail-маркетинг, SMM, SEO, мобільні 
застосунки, вебсайти, месенджери) забезпечують персоналізовану, 
інтерактивну та вимірювану взаємодію зі споживачами. Інтеграція цих двох 
груп каналів дозволяє поєднати переваги масового охоплення з високою 
точністю таргетування та глибиною зворотного зв’язку. 
Сутність інтеграції полягає у створенні єдиної узгодженої 
комунікаційної системи, в межах якої всі повідомлення, незалежно від каналу 
поширення, підпорядковані спільній стратегії бренду, мають єдині змістові 
акценти, візуальну ідентичність та ціннісне наповнення. У такій системі 
традиційні канали виконують функцію формування первинного контакту та 
широкої впізнаваності, тоді як цифрові інструменти забезпечують розвиток 
взаємодії, персоніфікацію повідомлень і стимулювання цільових дій [42]. 
В умовах цифрової трансформації особливого значення набувають 
омніканальні підходи до інтеграції комунікацій. Омніканальність передбачає 
не просто паралельне використання кількох каналів, а створення 
безперервного комунікаційного середовища, у якому споживач може вільно 
переходити між онлайн- і офлайн-каналами, зберігаючи цілісність 
користувацького досвіду [46]. Наприклад, контакт із брендом через 
телевізійну рекламу може бути продовжений через QR-код на сайті, далі – у 
соціальних мережах або мобільному застосунку, і завершитися покупкою в 
фізичному магазині. 
Одним із ключових напрямів інтеграції є синхронізація контенту між 
традиційними та цифровими каналами. Це передбачає використання єдиних 
комунікаційних повідомлень, адаптованих до специфіки кожного каналу, але 
збереженням спільного смислового ядра. Такий підхід дозволяє забезпечити 
когнітивну єдність сприйняття бренду та підвищити ефект повторюваності 
 
33 
інформаційного впливу. Узгодженість візуальних елементів, тональності 
комунікацій, слоганів та ключових обіцянок бренду істотно підсилює довіру 
споживачів та сприяє формуванню стійких асоціацій. 
Важливою умовою ефективної інтеграції каналів є наявність єдиної 
аналітичної платформи, яка дозволяє відстежувати поведінку споживачів у 
різних точках контакту. Використання CRM-систем, CDP-платформ, 
інструментів вебаналітики та систем управління даними дає змогу 
акумулювати інформацію з офлайн- та онлайн-джерел, формувати цілісні 
профілі клієнтів і будувати персоналізовані комунікаційні сценарії [45]. Саме 
на основі таких даних відбувається оптимізація комунікаційних потоків і 
підвищення точності впливу. 
Інтеграція традиційних і цифрових каналів також передбачає 
координацію часових параметрів комунікацій. Синхронізація рекламних 
кампаній у різних медіа дозволяє створювати ефект підсилення, коли вплив 
одного каналу підкріплюється іншим у найбільш релевантний для споживача 
момент. Так, запуск телевізійної реклами може супроводжуватися 
активізацією digital-кампаній у соціальних мережах та пошуковій рекламі, що 
істотно підвищує ймовірність конверсії. 
В таблиці 1.4 представлена порівняльна характеристика традиційних і 
цифрових каналів маркетингових комунікацій у контексті їх інтеграції. 
Традиційні канали маркетингових комунікацій зберігають свою 
значущість як інструменти масового інформування та формування базового 
іміджу бренду, тоді як цифрові канали забезпечують персоналізовану, 
вимірювану та інтерактивну взаємодію зі споживачами. Їх інтеграція в межах 
єдиної системи маркетингових комунікацій дозволяє досягти синергетичного 
ефекту, підвищити ефективність використання бюджету та забезпечити 
безперервність комунікаційного впливу на цільову аудиторію. 
 
 
 
 
34 
Таблиця 1.4.  
Порівняльна характеристика традиційних і цифрових каналів 
маркетингових комунікацій у контексті інтеграції 
Критерій Традиційні канали Цифрові канали Роль в інтегрованій 
порівняння комунікацій комунікацій системі 
1 2 3 4 
Телебачення, радіо, Соціальні мережі, 
преса, зовнішня сайти, SMM, SEO, Формують єдине 
Основні види 
реклама, direct mail, контекстна реклама, комунікаційне 
каналів 
персональний email-маркетинг, середовище бренду 
продаж мобільні застосунки 
Забезпечується 
повний цикл 
Характер 
Переважно Двосторонній, комунікації: 
взаємодії зі 
односторонній інтерактивний інформування – 
споживачем 
взаємодія – зворотний 
зв’язок 
Традиційні канали 
Високий (таргетинг, 
формують масовий 
Рівень Низький або сегментація, 
попит, цифрові — 
персоналізації середній персональні 
індивідуальну 
пропозиції) 
взаємодію 
Поєднання забезпечує 
Охоплення 
Широке, масове Сегментоване, точне одночасно масовість і 
аудиторії 
точність впливу 
Дозволяє швидко 
Швидкість 
підсилювати офлайн-
поширення Відносно повільна Миттєва 
кампанії онлайн-
інформації 
активаціями 
Обмежена, Цифрові дані 
Можливість Висока точність (KPI, 
переважно через використовуються для 
вимірювання аналітика в реальному 
опосередковані оцінки ефективності 
ефективності часі) 
показники всієї системи 
Дає змогу 
Вартість оптимізувати бюджет 
Висока Гнучка, часто нижча 
контакту шляхом 
перерозподілу витрат 
Забезпечується 
Гнучкість Низька (обмежені Висока (можливе 
адаптація кампаній у 
управління можливості оперативне внесення 
режимі реального 
кампаніями коригування) змін) 
часу 
Digital-канали 
Зворотний Повільний або Миттєвий (коментарі, забезпечують 
зв’язок опосередкований лайки, повідомлення) контроль реакції на 
офлайн-активності 
Формує базову Інтеграція забезпечує 
Формує залученість, 
Вплив на бренд впізнаваність та системне формування 
лояльність, репутацію 
імідж бренду 
 
35 
Продовження таблиці 1.4 
1 2 3 4 
Поєднання дозволяє 
Часто 
Тривалість Середньо- та досягти сталого 
короткостроковий, але 
ефекту довгостроковий комунікаційного 
повторюваний 
ефекту 
Формується єдина 
Обмежена Повномасштабна 
Аналітична аналітична база 
соціологічними аналітика Big Data, 
підтримка управління 
дослідженнями CRM, BI-системи 
комунікаціями 
Роль у Забезпечується 
Переважно Поглиблення, супровід 
омніканальній безперервний 
ініціація контакту і завершення взаємодії 
стратегії клієнтський шлях 
Складено на основі [1; 15; 19; 29; 37; 45] 
З позицій удосконалення системи маркетингових комунікацій інтеграція 
каналів сприяє досягненню низки стратегічних ефектів: підвищенню рівня 
поінформованості та залученості аудиторії, зростанню лояльності споживачів, 
оптимізації витрат на просування, підвищенню рентабельності маркетингових 
інвестицій, формуванню стійкого брендовго іміджу. Водночас недостатній 
рівень інтеграції може призводити до фрагментації комунікацій, дублювання 
витрат, виникнення суперечливих повідомлень і зниження загальної 
ефективності маркетингової діяльності. 
Разом із тим, процес інтеграції традиційних і цифрових каналів 
супроводжується низкою проблем: організаційною роз’єднаністю підрозділів, 
різними підходами до планування офлайн- та онлайн-кампаній, складністю 
інтеграції даних, дефіцитом фахівців із цифрової аналітики. Це вимагає від 
підприємств удосконалення управлінських механізмів, розвитку цифрових 
компетенцій персоналу та впровадження сучасних інформаційних систем. 
Таким чином, інтеграція традиційних та цифрових каналів комунікацій 
у контексті цифрової трансформації виступає стратегічною основою 
формування конкурентних переваг підприємства. Саме завдяки 
комплексному, скоординованому та клієнтоорієнтованому використанню 
всього спектра комунікаційних інструментів забезпечується сталий розвиток 
компанії в умовах динамічного ринкового середовища. 
 
36 
Цифрова трансформація маркетингової діяльності підприємств 
зумовила перехід від масових, стандартизованих комунікацій до 
індивідуалізованих, клієнтоорієнтованих підходів взаємодії. У цьому 
контексті ключову роль відіграють CRM-системи, інструменти автоматизації 
маркетингу (MarTech) та технології персоналізації комунікацій, які формують 
технологічну основу сучасної системи маркетингових комунікацій [45]. Їх 
використання дозволяє підприємствам суттєво підвищити точність, 
своєчасність та результативність комунікаційного впливу, а також 
оптимізувати витрати на просування. 
CRM-система (Customer Relationship Management) є інформаційною 
платформою, призначеною для централізованого збирання, зберігання та 
аналізу даних про клієнтів і взаємодії з ними. Вона забезпечує інтеграцію всієї 
інформації, що надходить з офлайн- та онлайн-каналів комунікацій, у єдину 
базу даних [19]. Завдяки цьому формується комплексне уявлення про клієнта, 
яке включає його демографічні характеристики, історію покупок, поведінкові 
патерни, реакцію на маркетингові кампанії та звернення до служби підтримки. 
В умовах удосконалення системи маркетингових комунікацій CRM-системи 
виконують не лише облікову, а й аналітичну та управлінську функції, 
забезпечуючи основу для побудови персоналізованих комунікаційних 
стратегій. 
Автоматизація маркетингу (MarTech) охоплює сукупність цифрових 
інструментів та програмних рішень, що дозволяють автоматизувати процеси 
планування, реалізації, контролю та аналізу маркетингових комунікацій. До 
таких інструментів належать платформи email-маркетингу, системи 
управління кампаніями, чат-боти, системи програматик-реклами, платформи 
управління контентом (CMS), платформи клієнтських даних (CDP), аналітичні 
та BI-системи. Їх інтеграція з CRM забезпечує наскрізне управління 
комунікаціями — від моменту першого контакту до формування 
довгострокових відносин із клієнтом. 
 
37 
Використання MarTech-рішень дозволяє автоматизувати такі ключові 
процеси, як сегментація аудиторії, запуск рекламних кампаній, управління 
контентом, розсилання повідомлень, обробка лідів, ремаркетинг та 
оцінювання ефективності комунікацій. Це не лише скорочує часові та трудові 
витрати, а й мінімізує ризик людських помилок, забезпечуючи стабільність і 
відтворюваність маркетингових процесів. Крім того, автоматизація сприяє 
підвищенню адаптивності комунікаційної системи підприємства, оскільки дає 
змогу оперативно реагувати на зміни ринкової ситуації та поведінки 
споживачів. 
Персоналізація комунікацій є логічним результатом впровадження CRM 
та MarTech-інструментів і виступає одним із провідних напрямів 
удосконалення системи маркетингових комунікацій у цифрову епоху. Вона 
передбачає формування індивідуалізованих повідомлень, пропозицій і 
комунікаційних сценаріїв для окремих клієнтів або сегментів на основі аналізу 
даних про їхні потреби, інтереси, поведінку та попередній досвід взаємодії з 
брендом. Персоналізація охоплює як змістовні, так і часові, форматні та 
канальні аспекти комунікацій [15]. 
Застосування персоналізованих комунікацій істотно підвищує 
релевантність маркетингових повідомлень, сприяє зростанню рівня 
залученості споживачів, підвищенню довіри до бренду та формуванню 
довгострокової лояльності. У практиці підприємств персоналізація 
реалізується через індивідуальні email-розсилки, персоналізовані 
рекомендації на сайтах та у мобільних застосунках, динамічний контент у 
рекламі, таргетовані пропозиції в соціальних мережах, а також через 
адаптацію сервісних повідомлень до конкретних ситуацій взаємодії з клієнтом 
[17]. 
Важливим аспектом є те, що персоналізація комунікацій у сучасних 
умовах дедалі частіше ґрунтується на використанні алгоритмів машинного 
навчання та штучного інтелекту. Такі алгоритми дозволяють у режимі 
реального часу аналізувати великі масиви даних, прогнозувати поведінку 
 
38 
споживачів, визначати оптимальний момент і форму контакту, а також 
автоматично адаптувати зміст повідомлень. Це значно підвищує точність 
комунікаційного впливу та ефективність використання маркетингового 
бюджету. 
Водночас упровадження CRM, MarTech та персоналізованих 
комунікацій пов’язане з низкою організаційних, технічних та етичних 
викликів. Серед них — питання інтеграції різнорідних інформаційних систем, 
забезпечення якості та актуальності даних, кібербезпеки, захисту 
персональної інформації та дотримання вимог законодавства у сфері 
персональних даних [5]. Крім того, значення має рівень цифрових компетенцій 
персоналу та готовність організації до трансформації традиційних бізнес-
процесів. 
У контексті удосконалення системи маркетингових комунікацій 
використання CRM-систем, інструментів автоматизації маркетингу та 
персоналізації дозволяє досягти низки стратегічних ефектів: підвищення 
точності таргетування, скорочення комунікаційного «шуму», зростання 
показників конверсії, оптимізації витрат на просування, підвищення якості 
обслуговування клієнтів та зміцнення конкурентних позицій підприємства [5]. 
Саме тому ці інструменти розглядаються як базові елементи інноваційної 
інфраструктури сучасних маркетингових комунікацій. 
В межах даного розділу роботи доцільно також розглянути сучасні 
підходи до формування комунікаційної стратегії та її адаптації до змін 
ринкового середовища. 
Формування комунікаційної стратегії підприємства в умовах цифрової 
трансформації набуває системного, динамічного та клієнтоорієнтованого 
характеру. На відміну від традиційних підходів, які ґрунтувалися переважно 
на довгостроковому плануванні та сталих каналах комунікацій, сучасні 
концепції передбачають постійну адаптацію стратегії до мінливих умов 
ринкового середовища, технологічних змін та трансформації поведінки 
споживачів. Комунікаційна стратегія фактично перетворюється на гнучкий 
 
39 
інструмент управління взаємодією з ринком, що забезпечує узгодженість 
брендових повідомлень, ефективність використання ресурсів та стійкість 
конкурентних позицій підприємства. 
Сучасні підходи до формування комунікаційної стратегії базуються на 
системному аналізі зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. 
На етапі діагностики використовуються інструменти PEST- і PESTEL-аналізу, 
аналіз конкурентного середовища, дослідження споживчих трендів, цифрової 
активності аудиторії, рівня технологічної готовності підприємства. Особливе 
значення має аналіз клієнтського досвіду та побудова карти шляху споживача 
(Customer Journey Map), що дозволяє ідентифікувати ключові точки контакту 
та критичні моменти прийняття рішень. Саме на цьому етапі формуються 
інформаційні передумови для побудови ефективної комунікаційної 
архітектури. 
Важливим сучасним підходом є орієнтація на стратегії інтегрованих 
маркетингових комунікацій, у межах яких комунікаційна стратегія 
розглядається як єдиний взаємопов’язаний комплекс інструментів, каналів і 
повідомлень. У такій моделі всі комунікаційні дії підпорядковуються єдиній 
концепції бренду, а вибір каналів визначається не їх традиційністю або 
інноваційністю, а відповідністю стратегічним цілям і характеристикам 
цільових сегментів. Зміщується акцент із окремих рекламних кампаній на 
побудову довгострокової, послідовної комунікаційної політики [33]. 
Сучасна комунікаційна стратегія формується з урахуванням принципів 
омніканальності та клієнтоцентризму. Омніканальний підхід передбачає 
забезпечення безперервного та узгодженого досвіду взаємодії споживача з 
брендом незалежно від обраного каналу комунікації. Клієнтоцентризм, у свою 
чергу, орієнтує стратегію на глибоке розуміння потреб, очікувань, цінностей 
та поведінкових моделей споживачів. Внаслідок цього стратегія перестає бути 
суто інструментальною і набуває характеру довгострокової системи 
управління відносинами з клієнтами. 
 
40 
Суттєвою рисою сучасних підходів є використання даних (data-driven 
strategy) як основи для ухвалення стратегічних рішень. Комунікаційна 
стратегія дедалі частіше формується на основі аналітики великих даних, 
інструментів вебаналітики, CRM- та CDP-систем, результатів A/B-тестування 
та атрибуційних моделей. Це дозволяє обґрунтовувати вибір каналів, форматів 
та бюджету не інтуїтивно, а на основі реальної поведінки споживачів, 
підвищуючи точність стратегічних рішень і знижуючи рівень ризику. 
Адаптація комунікаційної стратегії до змін ринкового середовища 
здійснюється через механізми стратегічної гнучкості та сценарного 
планування. Підприємства формують кілька альтернативних сценаріїв 
розвитку подій залежно від можливих змін економічної кон’юнктури, 
поведінки конкурентів, технологічних інновацій або соціальних чинників. Це 
дозволяє оперативно змінювати акценти комунікацій, коригувати бюджет, 
переорієнтовувати канали просування та адаптувати зміст повідомлень без 
втрати стратегічної цілісності. 
В умовах високої турбулентності ринку особливого значення набувають 
підходи до управління комунікаційною стратегією в режимі реального часу 
(real-time marketing). Використання цифрових платформ, автоматизованих 
систем моніторингу та інструментів соціального слухання (social listening) 
дозволяє оперативно відстежувати реакції аудиторії, інформаційні тренди та 
репутаційні ризики. На основі цих даних підприємства можуть швидко 
адаптувати комунікаційний контент, змінювати тональність повідомлень і 
реагувати на кризові ситуації [7]. 
Сучасна комунікаційна стратегія також передбачає інтеграцію 
стратегічних та тактичних рівнів управління. Стратегічні цілі (формування 
бренду, підвищення лояльності, розширення ринку) конкретизуються через 
систему тактичних завдань, KPI та показників ефективності, що дозволяє 
здійснювати постійний контроль результатів і забезпечувати зворотний 
зв’язок. Регулярний стратегічний аудит комунікацій, що включає аналіз 
 
41 
ефективності каналів, відповідності контенту цілям бренду та реакції цільових 
аудиторій, стає обов’язковим елементом управління. 
Водночас адаптація комунікаційної стратегії потребує високого рівня 
організаційної готовності підприємства. Це включає розвиток цифрових 
компетенцій персоналу, гнучкість управлінських структур, міжфункціональну 
координацію маркетингових, ІТ- та комерційних підрозділів, а також 
підтримку змін на рівні корпоративної культури. Без відповідної внутрішньої 
трансформації ефективна реалізація сучасних стратегічних підходів є 
ускладненою. 
Отже, сучасні підходи до формування комунікаційної стратегії та її 
адаптації до змін ринкового середовища ґрунтуються на принципах 
інтегрованості, омніканальності, клієнтоцентризму, цифрової аналітики та 
стратегічної гнучкості. Вони дозволяють підприємству не лише своєчасно 
реагувати на зміни зовнішнього середовища, а й активно формувати 
конкурентні переваги, забезпечуючи сталий розвиток у динамічному 
цифровому просторі. 
 
 
 
  
 
42 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ СИСТЕМИ 
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ ТОВ 
«ОСКАР ГРУП» 
 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ 
«Оскар Груп» 
 
Товариство з обмеженою відповідальністю «Оскар Груп» є одним із 
провідних суб’єктів господарювання будівельного сектору України, що 
спеціалізується на постачанні сучасних полімерних матеріалів для 
будівельних і промислових потреб. Підприємство засноване у 2007 році та за 
відносно короткий період функціонування змогло сформувати стійку ділову 
репутацію надійного партнера й конкурентоспроможного учасника 
національного ринку [34]. Системність управління, стратегічна орієнтація на 
довгостроковий розвиток та послідовна клієнтоорієнтована політика 
забезпечили компанії стабільне зростання та зміцнення ринкових позицій у 
відповідному сегменті. 
Основним напрямом діяльності ТОВ «Оскар Груп» є дистрибуція 
стільникових та монолітних полікарбонатів, які широко застосовуються у 
будівництві, сільському господарстві, рекламній індустрії та інших галузях. 
Функціонування компанії ґрунтується на принципах безумовного 
забезпечення високої якості як продукції, так і сервісного обслуговування 
клієнтів, що є ключовим чинником формування довіри з боку споживачів та 
партнерів. Налагоджена співпраця з провідними виробниками з Італії, Австрії 
та Сербії дозволяє підприємству підтримувати стабільно високий рівень якості 
продукції, що відповідає сучасним міжнародним стандартам [34]. 
Якість продукції ТОВ «Оскар Груп» підтверджується наявністю 
сертифікатів відповідності міжнародним вимогам ISO 9000, ISO 9001, ISO 
9004, ISO 19011:2000, сертифікатів пожежної безпеки та європейських 
 
43 
сертифікаційних стандартів [34]. Уся продукція проходить багаторівневу 
систему контролю якості, що включає як внутрішній виробничий контроль, 
так і зовнішні лабораторні випробування. Такий підхід забезпечує стабільність 
технічних характеристик матеріалів, їхню надійність у експлуатації та 
відповідність вимогам споживачів, що, своєю чергою, створює підґрунтя для 
ефективного просування продукції та формування позитивного іміджу 
компанії на ринку. 
У 2013 році підприємству було надано статус офіційного представника 
провідних світових виробників полікарбонату на території України, що стало 
важливим етапом у його стратегічному розвитку [34]. Отримання такого 
статусу сприяло суттєвому розширенню асортиментної лінійки продукції та 
посиленню конкурентних позицій компанії на ринку за рахунок впровадження 
інноваційних матеріалів, які за своїми характеристиками та споживчими 
властивостями не мали аналогів серед вітчизняних виробників на момент їх 
виходу на ринок. Це дозволило підприємству зміцнити імідж надійного 
постачальника високотехнологічної продукції та підвищити рівень довіри з 
боку споживачів. 
Станом на сьогодні компанія є власником трьох зареєстрованих 
торгових марок, а саме: «Oscar standard», «Oscar» та «Oscar premium», 
реєстрація яких відбулася 17 січня 2024 року. Окрім цього, ще дві торгові 
марки — «Oscar-pr solid» і «Oscar-st solid» — перебувають на стадії 
реєстраційного розгляду [34]. Формування власного портфеля брендів є 
важливим інструментом реалізації маркетингової політики підприємства та 
сприяє диференціації продукції на ринку. 
До числа ключових брендів, під якими здійснюється реалізація 
продукції компанії, належать OSCAR PREMIUM, OSCAR STANDARD та 
LEXAN, що охоплюють різні цінові та споживчі сегменти й дозволяють 
підприємству ефективно задовольняти потреби широкого кола клієнтів. 
Основним напрямом господарської діяльності ТОВ «Оскар Груп» 
відповідно до національної класифікації видів економічної діяльності є оптова 
 
44 
торгівля деревиною, будівельними матеріалами та санітарно-технічним 
обладнанням (КВЕД 46.73), що визначає профільну спеціалізацію 
підприємства та його місце на ринку будівельних матеріалів [35]. Разом із тим 
діяльність компанії не обмежується виключно торговельними операціями, а 
має комплексний, багатогалузевий характер. 
Підприємство також здійснює виробничу діяльність у сфері 
виготовлення плит, листів, труб і профілів із пластмас, виробництва 
будівельних та інших виробів із пластмас, а також металевих будівельних 
конструкцій і їх складових елементів. Окрім цього, товариство провадить 
різноманітні спеціалізовані будівельно-монтажні роботи, зокрема покрівельні 
роботи, інші види будівельно-монтажних та спеціалізованих будівельних 
робіт, що не віднесені до інших груп [35]. Такий підхід дозволяє компанії 
постачати будівельні матеріали та брати участь у повному циклі будівельних 
проєктів – від забезпечення матеріалами до виконання окремих етапів 
будівельних робіт. 
Сфера торговельної діяльності підприємства також охоплює оптову й 
роздрібну реалізацію деталей та приладдя для автотранспортних засобів, 
мотоциклів, а також торгівлю меблями, килимами, освітлювальними 
приладами, залізними виробами, водопровідним і опалювальним 
устаткуванням. Крім того, компанія здійснює роздрібну торгівлю 
будівельними матеріалами, санітарно-технічними виробами та металевими 
виробами у спеціалізованих торговельних об’єктах. Окремим напрямом 
діяльності є виробництво іншої продукції, що не віднесена до інших груп, а 
також участь у реалізації інфраструктурних проєктів у сфері будівництва доріг 
і автострад. 
Вивчення видів економічної діяльності ТОВ «Оскар Груп» свідчить про 
високий рівень диверсифікації бізнес-процесів та широке охоплення суміжних 
сегментів будівельного і промислово-торговельного ринку. Поєднання 
оптової та роздрібної торгівлі, виробництва пластмасових і металевих виробів, 
а також виконання спеціалізованих будівельних робіт формує синергетичний 
 
45 
ефект у діяльності підприємства. Така структура дозволяє компанії 
підвищувати стійкість до впливу зовнішніх чинників, ефективно реагувати на 
коливання ринкової кон’юнктури, оптимізувати логістичні та виробничі 
процеси, а також зміцнювати свої конкурентні позиції на національному 
будівельному ринку. У довгостроковій перспективі це створює передумови 
для стабільного економічного зростання та розширення ринкової присутності 
підприємства. 
Розміщення основних виробничих потужностей у низці європейських 
країн, зокрема в Італії, Австрії та Сербії, формує одну з ключових стратегічних 
переваг ТОВ «Оскар Груп» у системі його господарської діяльності. Така 
географічна диверсифікація виробництва забезпечує стабільно високий рівень 
якості продукції відповідно до міжнародних технічних та екологічних 
стандартів, а також підвищує надійність постачань у складних умовах 
глобальної нестабільності. Зокрема, підприємству вдалося забезпечити 
безперервність логістичних процесів і зберегти належний рівень 
обслуговування споживачів як у період пандемії COVID-19, так і за умов 
запровадження воєнного стану в Україні, що свідчить про високий рівень 
адаптивності, гнучкості управлінських рішень та стійкість бізнес-моделі 
компанії до зовнішніх шоків. 
Важливою складовою ефективної діяльності ТОВ «Оскар Груп» є також 
розвинена логістична інфраструктура, яка включає складські приміщення 
загальною площею понад 100 тис. м². Наявність значних складських 
потужностей дозволяє підприємству формувати необхідні товарні запаси та 
оперативно задовольняти потреби замовників у великих обсягах як 
стандартної, так і продукції з індивідуальними технічними характеристиками. 
Такий підхід забезпечує скорочення термінів виконання замовлень, 
підвищення рівня надійності поставок і зростання задоволеності клієнтів. 
Безпосередня співпраця з провідними європейськими виробниками, 
скорочення кількості посередницьких ланок у логістичному ланцюгу та 
ефективно вибудувана система дистрибуції створюють передумови для 
 
46 
формування конкурентоспроможної цінової політики підприємства. При 
цьому компанії вдається поєднувати доступний рівень цін із високою якістю 
продукції, що суттєво підсилює її ринкові позиції, підвищує привабливість для 
споживачів і сприяє сталому розвитку в умовах жорсткої конкурентної 
боротьби на будівельному ринку України. 
За інформацією, представленою на офіційному веб-ресурсі ТВ «Оскар 
Груп» (https://oscargroup.ua/pro-nas), компанія співпрацює з низкою провідних 
підприємств та організацій, які виступають її клієнтами та партнерами: ТОВ 
«Епіцентр К», «БРСМ – Нафта», ТОВ СП «Нібулон», ТОВ «Сільпо», ПРАТ 
«Фармацевтична фірма «Дарниця», АТ КБ «ПриватБанк», Метінвест Холдинг, 
ДП «КК «Рошен», ТОВ «Нова Лінія», ТОВ «Вог Рітейл» (WOG). Цей факт 
демонструє довіру до якості продукції, надійності постачань і рівня 
обслуговування, яке надає підприємство.  
Такий перелік клієнтів і партнерів свідчить про те, що Оскар Груп не 
працює «для себе» чи у вузькому сегменті — вона реалізує свою продукцію та 
послуги для широкого кола компаній, які мають вагу на ринку. Це створює для 
неї важливу репутаційну основу, розширює ринкові можливості та забезпечує 
стабільний рівень попиту на продукцію. 
Формування портфеля «відомих» клієнтів підвищує статус компанії як 
постачальника високоякісних будівельних матеріалів. Це, у свою чергу, 
сприяє зміцненню довгострокової репутації, підвищенню 
конкурентоспроможності та формуванню іміджу надійного партнера у галузі. 
Такий контингент клієнтів — це також потенційна реклама «сарафанного 
радіо»; замовники, які вже працюють із Оскар Груп, можуть ставати джерелом 
рекомендацій для нових клієнтів. 
Таким чином, наявність серед замовників відомих і впливових компаній 
– це не просто факт маркетингової статистики, а важливий актив, який 
підвищує цінність бренду Оскар Груп, зміцнює довіру ринку та дає підґрунтя 
для подальшого розширення діяльності й посилення позицій на ринку 
будівельних матеріалів. 
 
47 
На рисунку 2.1. зображено організаційну структуру управління 
підприємством. 
ДИРЕКТОР
Відділ продажів Виробничо- Відділ Фінансово-
ІТ-відділ
і кляєнтської логістичний маркетингу адміністратив
підтримки відділ та розвитку ний відділ
ІТ-
Менеджери Менеджер з Менеджер з Головний спеціаліст 
з продажу логістики маркетингу бухгалтер (аутсорсинг)
Спеціаліст з Складський SMM-
клієнтської Юрист
персонал спеціаліст
підтримки
Офіс-
менеджер
 
Рис.2.1. Організаційна структура управління ТОВ «Оскар Груп» 
 
Подана на рисунку організаційна структура управління ТОВ «Оскар 
Груп» відображає лінійно-функціональний тип управління, що є типовим для 
підприємств середнього бізнесу з чітким розподілом повноважень та 
відповідальності між структурними підрозділами. Така структура забезпечує 
єдність розпорядництва, ефективну координацію управлінських рішень та 
оперативність у виконанні виробничо-господарських функцій. 
Верхній рівень управління представлений директором підприємства, 
який здійснює загальне стратегічне керівництво діяльністю товариства, 
визначає основні напрями розвитку, координує роботу всіх структурних 
підрозділів, несе відповідальність за фінансово-економічні результати, 
формування маркетингової політики та реалізацію управлінських рішень. 
Безпосередньо директору підпорядковуються п’ять основних 
функціональних підрозділів, кожен з яких виконує чітко окреслені завдання: 
Відділ продажів і клієнтської підтримки забезпечує реалізацію продукції 
та підтримку довгострокових відносин із клієнтами. До його складу входять 
 
48 
менеджери з продажу, які здійснюють пошук і супровід замовників, укладають 
договори, формують комерційні пропозиції та забезпечують виконання планів 
реалізації. Спеціаліст із клієнтської підтримки відповідає за післяпродажне 
обслуговування, консультаційний супровід клієнтів та вирішення поточних 
звернень. Функціонування цього підрозділу відіграє ключову роль у 
формуванні доходів підприємства та підтриманні його репутації на ринку. 
Виробничо-логістичний відділ виконує функції матеріально-технічного 
забезпечення, управління складськими запасами та організації процесів 
постачання і відвантаження продукції. До складу відділу входять менеджер з 
логістики та складський персонал. Менеджер з логістики відповідає за 
планування маршрутів, контроль поставок, координацію взаємодії з 
постачальниками та транспортними компаніями, тоді як складський персонал 
забезпечує приймання, зберігання та відвантаження продукції. Діяльність 
цього підрозділу безпосередньо впливає на ритмічність поставок і рівень 
сервісу для клієнтів. 
Відділ маркетингу та розвитку забезпечує формування та реалізацію 
маркетингової стратегії підприємства, аналіз ринку, планування 
комунікаційної політики та просування бренду. У його складі працюють 
менеджер з маркетингу та SMM-спеціаліст. Менеджер з маркетингу відповідає 
за аналітичні дослідження, розробку рекламних кампаній, позиціонування 
продукції та оцінювання ефективності маркетингових заходів. SMM-
спеціаліст забезпечує просування підприємства у цифрових каналах, зокрема 
в соціальних мережах, формує онлайн-імідж компанії та підтримує 
комунікацію з цільовою аудиторією. 
Фінансово-адміністративний відділ виконує функції фінансового обліку, 
правового супроводу та адміністративного забезпечення діяльності 
підприємства. До його складу входять головний бухгалтер, юрист та офіс-
менеджер. Головний бухгалтер відповідає за ведення бухгалтерського та 
податкового обліку, формування фінансової звітності та контроль за 
використанням фінансових ресурсів. Юрист забезпечує правовий супровід 
 
49 
господарської діяльності, договірну роботу та захист інтересів підприємства. 
Офіс-менеджер виконує адміністративні та організаційні функції, 
забезпечуючи внутрішню координацію роботи персоналу. 
ІТ-відділ на підприємстві представлений ІТ-спеціалістом на умовах 
аутсорсингу, який відповідає за підтримку інформаційних систем, 
працездатність програмного забезпечення, захист даних та технічний супровід 
цифрових процесів. Такий підхід дозволяє оптимізувати витрати на утримання 
штатного ІТ-персоналу та водночас забезпечити стабільне функціонування 
інформаційної інфраструктури підприємства. 
Загалом організаційна структура управління ТОВ «Оскар Груп» 
характеризується чіткістю ієрархії, функціональною спеціалізацією 
підрозділів та раціональним розподілом управлінських повноважень. Вона 
забезпечує належну керованість підприємством, ефективну взаємодію між 
структурними одиницями та створює сприятливі умови для реалізації стратегії 
розвитку і вдосконалення системи маркетингових комунікацій. Якщо 
потрібно, можу також підготувати коротке резюме цієї структури для 
висновків розділу або пов’язати її з аналізом маркетингових процесів 
підприємства. 
З метою комплексної характеристики результатів функціонування ТОВ 
«Оскар Груп» та обґрунтування подальших напрямів удосконалення системи 
маркетингових комунікацій у межах даного розділу доцільним є проведення 
оцінювання ефективності господарської діяльності підприємства на основі 
аналізу ключових економічних показників у динаміці за 2022–2024 роки. 
Дослідження фінансово-економічного стану підприємства дозволяє виявити 
тенденції розвитку, оцінити рівень його фінансової стійкості, 
платоспроможності та рентабельності, а також визначити потенціал для 
подальшого зростання в умовах нестабільного зовнішнього середовища. 
Аналіз динаміки основних економічних індикаторів у часовому аспекті 
забезпечує можливість не лише здійснити кількісну оцінку результатів 
діяльності підприємства, а й сформувати об’єктивне уявлення про 
 
50 
ефективність використання ресурсного потенціалу, результативність 
управлінських рішень та здатність компанії адаптуватися до змін ринкової 
кон’юнктури. Крім того, результати такого аналізу створюють інформаційну 
основу для подальшого дослідження взаємозв’язку між фінансовими 
показниками та рівнем ефективності маркетингових комунікацій. 
Інформаційною базою для проведення дослідження слугували дані 
відкритих офіційних джерел, зокрема інформаційно-аналітичної платформи 
«Опендатабот», яка акумулює відомості з державних реєстрів та забезпечує 
доступ до фінансової звітності суб’єктів господарювання. Використання 
даних із відкритих джерел забезпечує об’єктивність, достовірність та 
можливість верифікації результатів проведеного аналізу, що відповідає 
вимогам наукової обґрунтованості та академічної доброчесності. 
Результати аналізу основних економічних показників діяльності 
підприємства наведено в таблиці 2.1. 
Таблиця 2.1 
Аналіз основних економічних показників діяльності підприємства ТОВ 
«Оскар Груп» за 2022-2024 рр. 
Темп Темп Темп 
Відхи- Відхи-
зрос- зрос- зрос-
Показни- 2022 2023 лення 2024 лення 
тання тання тання 
ки рік рік 2023/ рік 2024/ 
2023/ 2024/ 2024/2
2022 2023 
2022 2023 022 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 
Дохід, 
108753,6 157932,6 49179 45,2 187346 29413 18,62 72,27 
тис.грн. 
Чистий 
прибуток, 14085,5 16846,3 2760,8 19,6 19024 2177,7 12,93 35,06 
тис.грн. 
Активи, 
73902,1 102051,5 28149,4 38,1 124310 22259 21,81 68,21 
тис.грн. 
Зобов’яза
ння, 51789 48977,6 -2811,4 -5,4 46525 -2452,6 -5,01 -10,16 
тис.грн. 
Кількість 
працівник 17 23 6 35,3 22 -1 -4,35 29,41 
ів, осіб 
Складено та розраховано на основі [35]. 
 
 
51 
Аналіз динаміки основних економічних показників діяльності ТОВ 
«Оскар Груп» за 2022–2024 роки свідчить про загалом позитивні тенденції 
розвитку підприємства, зростання обсягів господарської діяльності та 
поступове зміцнення його фінансово-економічного потенціалу. 
Упродовж досліджуваного періоду спостерігається стійке зростання 
доходу підприємства. У 2023 році порівняно з 2022 роком дохід збільшився на 
49179 тис. грн, або на 45,2 %, що свідчить про активізацію комерційної 
діяльності, розширення обсягів реалізації продукції та зростання попиту на 
продукцію компанії. У 2024 році позитивна динаміка зберіглася: дохід зріс ще 
на 29413 тис. грн, або на 18,62 % порівняно з 2023 роком. У цілому за два роки 
темп зростання доходу склав 72,27 %, що є показником високого рівня ділової 
активності підприємства. 
Позитивну динаміку демонструє також чистий прибуток компанії. У 
2023 році відбулося його зростання на 2760,8 тис. грн, або на 19,6 % порівняно 
з 2022 роком. У 2024 році прибуток збільшився ще на 2177,7 тис. грн (12,93 
%). Загальний темп приросту чистого прибутку за 2022–2024 роки склав 35,06 
%, що свідчить про збереження прибутковості діяльності та поступове 
підвищення її результативності, хоча темпи зростання прибутку є нижчими, 
ніж темпи зростання доходу. Це може вказувати на підвищення витрат або 
зміну структури собівартості. 
Вартість активів підприємства за аналізований період також має 
тенденцію до зростання. У 2023 році активи збільшилися на 28149,4 тис. грн, 
або на 38,1 %, а у 2024 році — ще на 22259 тис. грн, або на 21,81 %. Загальний 
приріст активів у 2024 році порівняно з 2022 роком становив 68,21 %, що 
свідчить про розширення майнового потенціалу підприємства, нарощування 
ресурсної бази та посилення можливостей для подальшого розвитку. 
Водночас зобов’язання підприємства упродовж 2022–2024 років 
демонструють негативну динаміку, тобто мають тенденцію до скорочення. У 
2023 році вони зменшилися на 2811,4 тис. грн (–5,4 %), а у 2024 році – ще на 
2452,6 тис. грн (–5,01 %). Загальне скорочення зобов’язань за два роки 
 
52 
становило 10,16 %. Така тенденція є позитивною з позиції фінансової 
стійкості, оскільки свідчить про зниження боргового навантаження, 
підвищення рівня платоспроможності та зменшення фінансових ризиків. 
Динаміка кількості працівників має неоднозначний характер. У 2023 
році чисельність персоналу зросла з 17 до 23 осіб, тобто на 35,3 %, що може 
бути пов’язано з розширенням обсягів діяльності та необхідністю залучення 
додаткових трудових ресурсів. Однак у 2024 році відбулося незначне 
скорочення чисельності персоналу на 1 особу (–4,35 %). Загалом за період 
2022–2024 років кількість працівників зросла на 29,41 %, що свідчить про 
загальну тенденцію до розширення кадрового потенціалу при одночасній 
оптимізації чисельності у 2024 році. 
Узагальнюючи результати аналізу, можна зробити висновок, що ТОВ 
«Оскар Груп» у 2022–2024 роках демонструє стійку позитивну динаміку 
розвитку, яка проявляється у зростанні доходів, прибутку та активів на фоні 
скорочення зобов’язань. Це свідчить про покращення фінансового стану 
підприємства, підвищення ефективності господарської діяльності та 
зміцнення його позицій на ринку. Отримані результати створюють сприятливе 
підґрунтя для подальшого впровадження заходів щодо удосконалення системи 
маркетингових комунікацій як інструменту підтримки та прискорення 
розвитку підприємства. 
 
 
2.2. Аналіз системи маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» 
 
У сучасних умовах зростаючої конкуренції на будівельному ринку та 
активної цифровізації бізнес-процесів система маркетингових комунікацій 
відіграє ключову роль у формуванні ринкових позицій підприємства, 
забезпеченні стабільного попиту та підтриманні довгострокових відносин із 
споживачами. У зв’язку з цим важливим завданням є комплексний аналіз 
чинної системи маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» з метою 
 
53 
визначення її структурних особливостей, використовуваних каналів та 
інструментів, а також організаційних засад реалізації комунікаційної політики 
підприємства. Це дасть змогу виявити сильні та слабкі сторони існуючої 
системи і створити аналітичне підґрунтя для подальшого оцінювання її 
результативності та розроблення напрямів удосконалення. 
Формування результативної системи маркетингових комунікацій 
неможливе без чіткого розуміння цільових груп споживачів, їхніх потреб, 
поведінкових особливостей та очікувань щодо комунікацій з боку 
підприємства. У цьому контексті доцільним є проведення сегментування 
споживачів ТОВ «Оскар Груп», що дозволяє систематизувати клієнтську базу 
за найбільш вагомими ознаками та забезпечити адресність комунікаційного 
впливу. Сегментування дає змогу підвищити ефективність використання 
маркетингового бюджету, адаптувати канали та інструменти комунікацій до 
особливостей кожної групи споживачів, а також посилити конкурентні позиції 
підприємства на ринку. 
На основі специфіки продукції, характеру попиту та напрямів діяльності 
ТОВ «Оскар Груп» основні сегменти споживачів наведено в таблиці 2.2. 
Таблиця 2.2 
Сегментування споживачів ТОВ «Оскар Груп» та їх структура 
Частка у 
Характеристика загальній 
Група споживачів Представники сегменту 
сегмента структурі, 
% 
Юридичні особи, що 
ТОВ «ПБГ «Ковальська», 
Будівельні здійснюють 
ТОВ «Будальянс», ТОВ 
компанії та промислове, житлове та 38 
«БК Моноліт Сервіс», 
девелопери (B2B) комерційне 
KAN Development, UDP 
будівництво 
Органи державної та 
Державні та КП «Київтеплоенерго», 
муніципальної влади, 
комунальні обласні державні 
що здійснюють 12 
установи (B2G- адміністрації (ОДА), АТ 
закупівлі через 
сегмент) «Укрзалізниця» 
тендерні процедури 
Приватні Індивідуальні 
забудовники та споживачі для Приватні 
18 
фізичні особи приватного домогосподарства 
(B2C) будівництва 
 
54 
Організації, що Archimatika, AVG Group 
Архітектурні та 
формують проєктні Architects, регіональні 12 
проєктні бюро 
рішення бюро 
Торговельні «Епіцентр К», «Нова 
Перепродаж продукції 
посередники та Лінія», «Леруа Мерлен 12 
через торгові мережі 
дистриб’ютори Україна» 
Тепличні комбінати, 
ФГ Київської, Вінницької 
Агросектор фермерські 8 
обл. 
господарства 
Усього — — 100 
 
Проведене сегментування споживачів ТОВ «Оскар Груп» засвідчує, що 
ринкова структура підприємства має виражену B2B-орієнтацію, оскільки 
найбільшу частку в загальній структурі клієнтів займають будівельні компанії 
та девелопери (38 %). Це свідчить про тісний зв’язок підприємства з 
інвестиційно-будівельним сектором та високу залежність обсягів реалізації від 
динаміки розвитку будівельного ринку. 
Водночас суттєву роль у формуванні збутових результатів відіграє 
державний та комунальний сектор (B2G-сегмент), частка якого становить 12 
%. Наявність у структурі споживачів таких замовників, як КП 
«Київтеплоенерго», ОДА та АТ «Укрзалізниця», свідчить про 
конкурентоспроможність продукції підприємства на ринку публічних 
закупівель, відповідність вимогам державних стандартів та фінансову 
стійкість контрактної бази. Разом із тим, залежність від тендерних процедур 
зумовлює необхідність високого рівня ділової репутації та формалізованих 
комунікацій. 
Сегмент приватних забудовників та фізичних осіб (18 %) формує 
помірну, але стабільну частку попиту, що є характерним для ринку 
будівельних матеріалів із вираженою сезонністю. Даний сегмент забезпечує 
швидший оборот коштів, але водночас відзначається високою чутливістю до 
цінових коливань та рівня сервісного обслуговування. 
Частка архітектурних і проєктних бюро (12 %) свідчить про значущість 
експертного середовища у формуванні попиту на продукцію ТОВ «Оскар 
Груп». Вплив цього сегмента має не лише прямий економічний, а й 
 
55 
опосередкований характер, оскільки саме проєктні організації значною мірою 
визначають вибір матеріалів для майбутніх будівельних об’єктів. 
Торговельні посередники та дистриб’ютори (12 %) забезпечують 
розширення географії збуту продукції, підвищення доступності товарів для 
кінцевих споживачів та зниження витрат підприємства на розвиток власної 
роздрібної мережі. Співпраця з такими мережами, як «Епіцентр К», «Нова 
Лінія» та «Леруа Мерлен Україна», сприяє підвищенню впізнаваності бренду 
та зміцненню ринкових позицій компанії. 
Найменшу, проте стратегічно важливу частку займає аграрний сегмент 
(8 %), представлений тепличними та фермерськими господарствами. Попит у 
цьому сегменті характеризується стабільністю та орієнтацією на 
довгострокове співробітництво, що створює передумови для розвитку 
спеціалізованих продуктових рішень і цільових комунікаційних програм. 
Узагальнюючи результати сегментування, можна зробити висновок, що 
структура споживачів ТОВ «Оскар Груп» є диверсифікованою та 
збалансованою, що знижує ризики залежності від одного ринкового напряму 
та створює підґрунтя для сталого розвитку підприємства. Водночас 
домінування корпоративних і державних замовників обумовлює підвищені 
вимоги до якості маркетингових комунікацій, ділової репутації, сервісного 
супроводу та відповідності продукції нормативним вимогам. 
З урахуванням проведеного сегментування, система маркетингових 
комунікацій ТОВ «Оскар Груп» формує різні комунікаційні підходи до 
окремих груп споживачів, комбінуючи традиційні та цифрові канали 
взаємодії. Відповідність каналів комунікації специфіці кожного сегмента має 
вирішальне значення для забезпечення ефективності просування продукції та 
підтримання стійких ділових зв’язків. Основні засоби, інструменти та 
характер комунікацій із ключовими групами споживачів наведено в таблиці 
2.3. 
 
56 
Таблиця 2.3 
Засоби та інструменти маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» 
у розрізі сегментів споживачів 
Група Основні засоби 
Інструменти Характер взаємодії 
споживачів комунікації 
1 2 3 4 
Персональні Комерційні пропозиції, 
Будівельні 
продажі, офіційний технічні консультації, Довгострокова 
компанії та 
сайт, ділові зустрічі, тендерна документація, співпраця, B2B 
девелопери 
галузеві виставки договірна робота 
Соціальні мережі, Онлайн-каталоги, 
Приватні B2C, 
офіційний сайт, рекламні пости, 
забудовники та короткострокові 
телефонні відеоконтент, 
фізичні особи угоди 
консультації зворотний зв’язок 
Прямі переговори, 
Технічна документація, 
презентації, Партнерська, 
Архітектурні та каталоги рішень, BIM-
професійні рекомендаційна 
проєктні бюро матеріали, 
виставки, профільні співпраця 
демонстраційні зразки 
заходи 
Персональні Дистриб’юторські 
Торговельні 
комунікації, угоди, оптові прайси, Довгострокове 
посередники та 
електронна пошта, маркетингові бонуси, партнерство 
дистриб’ютори 
переговори спільна реклама 
Офіційний сайт, 
Агросектор Продуктові презентації, 
телефонні 
(тепличні рекомендації щодо Сезонна, проєктна 
консультації, 
господарства, монтажу, типові співпраця 
спеціалізовані 
фермери) рішення 
виставки 
Участь у тендерах, 
Тендерні пропозиції, 
офіційне Регламентована, 
Державні та сертифікати 
листування, довгострокова 
комунальні відповідності, 
електронні торгові контрактна 
установи кошторисна та технічна 
майданчики, ділові співпраця, B2G 
документація 
перемовини 
Аналіз засобів та інструментів маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар 
Груп» у розрізі сегментів споживачів свідчить про високий рівень адаптації 
комунікаційної політики до специфіки кожної цільової аудиторії. 
Підприємство використовує диференційований підхід, поєднуючи цифрові, 
персональні та офіційно-регламентовані канали взаємодії. 
Для будівельних компаній і девелоперів домінують персональні 
продажі, ділові переговори та участь у професійних виставках, що зумовлено 
складністю продукції, значними обсягами закупівель і потребою в технічному 
 
57 
супроводі. Такий формат комунікації сприяє формуванню довгострокових 
партнерських відносин та підвищенню лояльності клієнтів. 
У сегменті приватних забудовників та фізичних осіб акцент зроблено на 
цифрові інструменти — соціальні мережі, сайт та онлайн-каталоги. Це 
пояснюється високою інформаційною чутливістю даного сегмента, 
орієнтацією на візуальний контент, швидкий зворотний зв’язок та порівняння 
альтернативних пропозицій. 
Комунікації з архітектурними та проєктними бюро мають переважно 
експертно-партнерський характер. Використання технічної документації, 
демонстраційних матеріалів і презентацій дозволяє формувати попит ще на 
етапі проєктування, що створює значний мультиплікативний ефект для збуту 
продукції. 
Для торговельних посередників і дистриб’юторів характерними є 
формалізовані комерційні комунікації з елементами партнерського 
маркетингу — бонусні програми, спеціальні прайси, спільні рекламні заходи. 
Це забезпечує розширення каналів збуту та підвищення територіального 
охоплення ринку. 
Комунікації з аграрним сектором мають сезонний і проєктний характер, 
що обумовлює використання спеціалізованих виставок, технічних 
консультацій та типових продуктових рішень для тепличних господарств. 
Виокремлення державного та комунального сегмента (B2G) як 
самостійного напряму комунікацій є обґрунтованим, оскільки взаємодія з 
такими споживачами здійснюється у строго регламентованому правовому полі 
через систему публічних закупівель. Основними інструментами тут 
виступають тендерні пропозиції, сертифікати відповідності та кошторисно-
технічна документація, що потребує високого рівня формалізації 
маркетингових комунікацій. 
Узагальнюючи, можна стверджувати, що система маркетингових 
комунікацій ТОВ «Оскар Груп» є комплексною, багатоканальною та 
орієнтованою на специфіку кожного сегмента споживачів, що створює 
 
58 
передумови для підвищення її результативності, стабільності збуту та 
посилення конкурентних позицій підприємства на ринку будівельних 
матеріалів. 
Ефективність функціонування системи маркетингових комунікацій 
значною мірою визначається структурою та якістю використання 
комунікаційних каналів. Для підприємств будівельної галузі, що працюють 
одночасно на ринках B2B і B2C, особливо важливим є поєднання цифрових і 
традиційних каналів взаємодії зі споживачами. ТОВ «Оскар Груп» 
використовує комплексний підхід до формування комунікаційного 
середовища, поєднуючи офіційний вебсайт, соціальні мережі, онлайн-
каталоги, офлайн-активності та спеціалізовані B2B-комунікації. Для 
систематизації наявних каналів і оцінки їх функціонального призначення у 
таблиці 2.4 наведено загальну характеристику каналів маркетингових 
комунікацій підприємства. 
Таблиця 2.4 
Характеристика каналів маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» 
Характеристика 
Канал комунікації Основне призначення Орієнтація 
використання 
1 2 3 4 
Інформаційна та Сучасний дизайн, зручна 
Офіційний сайт іміджева функції, навігація, блог з B2B, B2C 
генерація звернень актуальними новинами 
Соціальні мережі Регулярний контент, 
Просування бренду, 
(Facebook, візуальна презентація Переважно 
взаємодія з аудиторією, 
Instagram, TikTok, продукції, B2C 
формування лояльності 
YouTube) відеоматеріали 
Випускаються 
Презентація продукції та українською та 
Онлайн-каталоги B2B, B2C 
технічних характеристик англійською мовами, 
наочні, кольорові 
Офлайн-
Безпосередній контакт зі Участь у галузевих 
присутність 
споживачами, укладання виставках та B2B 
(виставки, прямі 
угод презентаціях 
продажі) 
Побудова Персональні переговори, 
B2B-комунікації довгострокових комерційні пропозиції, B2B 
партнерських відносин ділові зустрічі 
 
 
59 
Отримані дані свідчать, що ТОВ «Оскар Груп» сформувало 
багаторівневу систему маркетингових комунікацій, яка поєднує цифрові та 
традиційні канали взаємодії зі споживачами. Ключову роль у забезпеченні 
інформаційної відкритості відіграє офіційний вебсайт, який виконує не лише 
функцію презентації продукції, а й роль інформаційного центру завдяки 
наявності блогу з актуальними новинами та роз’яснювальними матеріалами. 
Соціальні мережі забезпечують оперативну комунікацію з широкою 
аудиторією, формування позитивного іміджу бренду та підвищення його 
впізнаваності. Онлайн-каталоги, підготовлені двома мовами, розширюють 
комунікаційні можливості підприємства на внутрішньому й зовнішньому 
ринках, тоді як офлайн-активності та B2B-комунікації спрямовані на 
формування довгострокових партнерських відносин і безпосереднє 
стимулювання збуту. 
Особливістю системи маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» є 
активне поєднання цифрових каналів із традиційними інструментами офлайн-
комунікацій. Значну роль у формуванні іміджу соціально відповідального та 
інноваційного підприємства відіграє участь у професійних заходах, а також 
підтримка освітніх та креативних ініціатив. Зокрема, у 2025 році ТОВ «Оскар 
Груп» стало офіційним партнером всеукраїнського архітектурного конкурсу 
для студентів профільних вищих навчальних закладів, запровадивши власну 
номінацію «Володарі світла». У межах цієї номінації учасники мають 
продемонструвати можливості використання полікарбонатних систем для 
створення світлих, енергоефективних та інноваційних просторів, а переможці 
отримують грошову винагороду у розмірі 20 тис. грн та брендовану статуетку 
від підприємства. Така активність сприяє формуванню позитивного іміджу 
бренду в професійному середовищі та серед майбутніх фахівців галузі. 
Крім того, підприємство бере участь у провідних галузевих виставках, 
зокрема KyivBuild Ukraine та Agro Ukraine Summit. Найближчою 
запланованою подією є участь у виставці KyivBuild Ukraine 2026, яка 
відбудеться 18–20 лютого 2026 року в місті Києві. У межах виставки 
 
60 
підприємство планує презентувати сучасні світлопрозорі рішення, зокрема 
монолітний, стільниковий і профільований полікарбонат, фасадні та 
покрівельні системи, навіси та інші інноваційні продукти. 
Для систематизації офлайн- і цифрових активностей підприємства у 
таблиці 2.5 наведено характеристику заходів та інструментів комунікацій. 
Таблиця 2.5 
Офлайн- та іміджеві маркетингові комунікації ТОВ «Оскар Груп» 
Напрям 
Захід/інструмент Цільова аудиторія Комунікаційний ефект 
комунікацій 
1 2 3 4 
Формування іміджу 
Освітні та Архітектурний Студенти, 
інноваційного та 
соціальні конкурс «Володарі архітектори, 
соціально відповідального 
проєкти світла» (2025 р.) проєктанти 
бренду 
Будівельні 
Розширення партнерської 
Виставкова KyivBuild Ukraine, компанії, 
мережі, презентація 
діяльність Agro Ukraine Summit девелопери, 
продукції 
аграрний сектор 
Просування інноваційних 
Заплановані KyivBuild Ukraine Професійна 
рішень, збільшення B2B-
виставки 2026 аудиторія 
контактів 
Підвищення 
Онлайн- Сайт, соцмережі, Широка цільова 
поінформованості та 
презентації відеоконтент аудиторія 
впізнаваності бренду 
 
Наведена інформація свідчить, що ТОВ «Оскар Груп» активно 
використовує іміджеві та офлайн-інструменти як складову системи 
маркетингових комунікацій. Участь у професійних виставках забезпечує 
безпосередній контакт з ключовими споживачами та партнерами, сприяє 
просуванню інноваційних продуктів і розширенню ринкової присутності 
підприємства. Освітні ініціативи, зокрема партнерство в архітектурних 
конкурсах, виконують довгострокову стратегічну функцію формування 
позитивного бренду серед майбутніх фахівців галузі. Поєднання таких заходів 
із цифровими каналами дозволяє підприємству формувати єдину інтегровану 
комунікаційну систему, орієнтовану як на поточних, так і на потенційних 
споживачів. 
 
61 
Таким чином, система каналів маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар 
Груп» характеризується багатоканальністю, поєднанням цифрових і 
традиційних інструментів та чіткою орієнтацією на різні сегменти споживачів. 
Розвинений офіційний сайт, активна присутність у соціальних мережах, 
професійно оформлені онлайн-каталоги, участь у виставках і підтримка 
освітніх ініціатив формують комплексну комунікаційну платформу 
підприємства. Такий підхід створює сприятливі умови для зміцнення 
ринкових позицій компанії, підвищення впізнаваності бренду та формування 
тривалих партнерських відносин. 
З метою узагальнення особливостей використання інструментів 
комунікаційної діяльності доцільно проаналізувати структуру розподілу 
маркетингового бюджету ТОВ «Оскар Груп» між основними формами 
комунікацій (рис.2.2). 
20%
30% Цифровий маркетинг
PR
Реклама
20% Виставкова діяльність
Персональні продажі
12%
18%
Рис.2.2. Розподіл бюджету ТОВ «Оскар Груп» за інструментами 
комунікацій (за даними 2024 року) 
 
Найбільшу частку в структурі витрат займає цифровий маркетинг (30 
%), що є логічним з огляду на активну присутність компанії в соціальних 
мережах (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube), функціонування сучасного 
корпоративного вебсайту, ведення блогу та використання онлайн-каталогів 
українською й англійською мовами. Це свідчить про стратегічну орієнтацію 
 
62 
підприємства на цифрові канали як основне джерело формування попиту та 
підтримання постійного контакту зі споживачами. 
Суттєву частку бюджету також займають персональні продажі (20 %). 
Такий рівень витрат є обґрунтованим, оскільки діяльність ТОВ «Оскар Груп» 
значною мірою орієнтована на B2B-сегмент, де ключову роль відіграють прямі 
переговори, індивідуальні комерційні пропозиції, консультаційний супровід 
та довгострокові партнерські відносини. 
Аналогічну частку займає виставкова діяльність (20 %), що відповідає 
активній участі компанії у спеціалізованих галузевих заходах (KyivBuild 
Ukraine, Agro Ukraine Summit тощо). Участь у виставках дозволяє 
підприємству не лише презентувати інноваційні світлопрозорі рішення, а й 
безпосередньо взаємодіяти з професійною аудиторією, формувати бренд-
імідж і розширювати партнерську мережу. 
Рекламна діяльність (18 %) охоплює витрати на онлайн-рекламу, 
поліграфічну продукцію, каталоги та рекламні матеріали для виставкових 
заходів. Використання двомовних кольорових каталогів із детальним описом 
продукції підвищує рівень довіри до бренду та сприяє ефективній роботі як на 
внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. 
Найменшу, проте стратегічно важливу частку займають витрати на PR-
діяльність (12 %). До них можна віднести партнерські проєкти, зокрема участь 
у Всеукраїнському архітектурному конкурсі для студентів профільних 
спеціальностей із власною номінацією «Володарі світла», інформаційну 
активність у професійних спільнотах та формування соціально 
відповідального іміджу підприємства. 
Таким чином, сформована структура розподілу бюджету свідчить про 
збалансований підхід ТОВ «Оскар Груп» до використання комплексу 
маркетингових комунікацій, у якому поєднуються інструменти цифрового 
просування, персональних продажів, виставкової активності, реклами та PR. 
Такий підхід забезпечує як короткострокову комерційну ефективність, так і 
 
63 
довгострокове зміцнення бренду на національному ринку будівельних 
матеріалів. 
Проведений аналіз системи маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар 
Груп» засвідчив, що підприємство сформувало розгалужену, багатоканальну 
та переважно інтегровану комунікаційну систему, орієнтовану на різні 
сегменти споживачів і специфіку ринку будівельних матеріалів. 
Комунікаційна діяльність охоплює як цифрові, так і традиційні канали 
взаємодії з цільовими аудиторіями, що підвищує рівень ринкового охоплення 
та забезпечує стабільний інформаційний вплив на потенційних і наявних 
клієнтів. 
Встановлено, що ключову роль у комунікаційній стратегії підприємства 
відіграють цифрові канали, зокрема офіційний вебсайт, соціальні мережі, 
онлайн-каталоги та контент-маркетинг. Їх активне використання сприяє 
формуванню впізнаваності бренду, підтриманню постійного контакту зі 
споживачами, оперативному інформуванню про новинки продукції та 
підсиленню довіри до компанії. Водночас суттєве місце зберігають 
персональні продажі та B2B-комунікації, що має вирішальне значення для 
розвитку партнерських відносин у корпоративному сегменті. 
Важливим елементом комунікаційної політики ТОВ «Оскар Груп» є 
участь у спеціалізованих галузевих виставках та професійних заходах, а також 
реалізація PR-проєктів, спрямованих на формування позитивного іміджу та 
соціальної репутації підприємства. Зокрема, партнерство з архітектурними 
конкурсами та підтримка молодих фахівців сприяють зміцненню бренду як 
інноваційно орієнтованої та соціально відповідальної компанії. 
Аналіз структури споживачів і використовуваних інструментів 
комунікації показав, що підприємство здійснює диференційований підхід до 
взаємодії з різними цільовими групами, адаптуючи канали та зміст 
повідомлень до їхніх інформаційних потреб та поведінкових особливостей. Це 
підвищує результативність комунікаційного впливу та сприяє формуванню 
довгострокових відносин зі споживачами. 
 
64 
Орієнтовний аналіз розподілу бюджету за інструментами 
комунікаційної діяльності свідчить про пріоритетність інвестицій у цифровий 
маркетинг, персональні продажі та виставкову активність, що є обґрунтованим 
з огляду на специфіку ринку, характер продукції та домінування B2B-
сегмента. Така структура витрат забезпечує баланс між інструментами 
короткострокового стимулювання збуту та довгострокового формування 
бренду. 
Загалом система маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» 
характеризується достатнім рівнем розвитку, адаптивністю до умов цифрової 
трансформації та відповідністю сучасним вимогам ринку. Водночас отримані 
результати аналізу свідчать про наявність потенціалу для подальшого 
удосконалення комунікаційної політики, зокрема в напрямах поглиблення 
аналітики ефективності, впровадження більш широких інструментів 
персоналізації та оптимізації розподілу ресурсів. 
 
 
2.3. Оцінка результативності функціонування системи 
маркетингових комунікацій досліджуваного підприємства 
 
Ефективність системи маркетингових комунікацій підприємства можна 
оцінити через показники впізнаваності бренду, рівень клієнтоорієнтованості, 
активність аудиторії та ступінь залученості споживачів. З огляду на це у межах 
даного підрозділу була проведена оцінка результативності функціонування 
системи маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» на основі первинних 
маркетингових досліджень та експертних узагальнень. 
З метою визначення рівня впізнаваності бренду, оцінки 
клієнтоорієнтованості підприємства та сприйняття комунікаційної політики 
було проведено анкетне опитування споживачів продукції ТОВ «Оскар Груп». 
Опитування проводилося у формі онлайн-анкетування за допомогою Google 
Forms протягом серпня-жовтня 2025 року. 
 
65 
У дослідженні взяли участь 120 респондентів, що представляли основні 
цільові сегменти підприємства: 
− корпоративні клієнти (будівельні компанії, девелопери) – 40 %; 
− дилери та торгові партнери – 25 %; 
− приватні споживачі – 35 %. 
Такий розподіл дозволяє вважати вибірку репрезентативною щодо 
ключових груп споживачів продукції підприємства. 
З метою проведення маркетингового дослідження та комплексного 
оцінювання результативності функціонування системи маркетингових 
комунікацій ТОВ «Оскар Груп» було розроблено спеціалізовану анкету для 
опитування споживачів підприємства (додаток Б). Анкета сформована з 
урахуванням завдань дослідження, специфіки діяльності підприємства та 
теоретико-методичних підходів до оцінювання ефективності маркетингових 
комунікацій. 
Структурно анкета складається з шести логічно взаємопов’язаних блоків 
запитань, кожен з яких спрямований на аналіз окремих аспектів 
комунікаційної системи підприємства. Перший блок «Загальна 
характеристика респондента» містить запитання, що дозволяють 
ідентифікувати респондента за типом споживача, досвідом співпраці та 
регіональною належністю. Другий блок «Впізнаваність та сприйняття бренду» 
спрямований на оцінку рівня впізнаваності бренду та джерел отримання 
інформації про підприємство. Третій блок «Оцінка якості комунікацій та 
клієнтоорієнтованості» присвячений аналізу клієнтоорієнтованості та якості 
комунікаційної взаємодії між підприємством і споживачами. 
Четвертий блок анкети «Цифрові канали та активність аудиторії» 
орієнтований на дослідження використання цифрових каналів комунікацій та 
рівня активності аудиторії в інформаційному просторі. П’ятий блок 
«Поведінкові наміри та лояльність» містить запитання, що характеризують 
поведінкові наміри споживачів, їхню лояльність до бренду та готовність до 
повторної взаємодії. Шостий, узагальнюючий, блок «Загальна оцінка 
 
66 
ефективності» спрямований на формування загальної оцінки ефективності 
системи маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» та збір рекомендацій 
щодо її подальшого вдосконалення. 
Запитання анкети поєднують закриті, напівзакриті та відкриті форми, що 
забезпечує можливість як кількісної статистичної обробки результатів, так і 
якісного аналізу думок респондентів. Така побудова інструментарію дала 
змогу отримати комплексну характеристику сприйняття комунікаційної 
політики підприємства з боку різних груп споживачів та сформувати 
аналітичну базу для оцінки її результативності. 
Результати оцінки впізнаваності бренду ТОВ «Оскар Груп» наведені на 
рисунку 2.3. 
12%
Високий рівень 
впізнаваності
Середній рівень 
впізнаваності
32% 56%
Низький рівень 
впізнаваності
Рис. 2.3. Результати оцінки впізнаваності бренду ТОВ «Оскар Груп» 
 
За результатами опитування встановлено, що 56 % респондентів добре 
знайомі з брендом ТОВ «Оскар Груп», що свідчить про достатньо високий 
рівень його впізнаваності на ринку будівельних матеріалів. Ще 32 % опитаних 
мають середній рівень обізнаності, тобто хоча й не співпрацюють постійно з 
компанією, проте знають її як учасника ринку. Лише 12 % респондентів 
зазначили низький рівень впізнаваності, що є прийнятним показником для 
ринку з високою конкуренцією. 
 
67 
Результати опитування щодо задоволеності споживачів комунікаційною 
політикою підприємства наведені на рисунку 2.4. 
Частка респондентів, %
45 42
40 38
35
30
25
20
14
15
10
6
5
0
Дуже задоволені Скоріше Нейтрально Незадоволені
задоволені
Рис. 2.4. Результати оцінювання рівня задоволеності споживачів 
комунікацією з підприємством 
Отримані результати свідчать, що 80 % опитаних клієнтів загалом 
задоволені рівнем комунікації з підприємством, що підтверджує високий 
рівень клієнтоорієнтованості ТОВ «Оскар Груп». Частка незадоволених 
становить лише 6 %, що вказує на незначну кількість проблемних контактів та 
загалом позитивне сприйняття сервісу і комунікаційної політики компанії. 
За експертною оцінкою та аналізом відкритих цифрових каналів 
комунікації (соціальні мережі, сайт), підприємство демонструє стабільну 
активність аудиторії, що проявляється у: 
− регулярних публікаціях контенту; 
− наявності коментарів і запитів від користувачів; 
− зростанні кількості підписників у соціальних мережах. 
Також стабільний трафік на офіційний сайт і активність у блоговому 
розділі свідчать про стійкий пошуковий інтерес до бренду та продукції 
підприємства. 
 
68 
Результати аналізу динаміки доходу та чистого прибутку ТОВ «Оскар 
Груп» за 2022–2024 рр. свідчать про стале фінансове зростання, що 
опосередковано підтверджує ефективність маркетингових комунікацій. 
Розширення клієнтської бази, активна участь у виставках, розвиток цифрових 
каналів та B2B-комунікацій формують стійкий попит і позитивно впливають 
на фінансові результати підприємства. 
Узагальнена характеристика сегментів споживачів ТОВ «Оскар Груп» 
дозволила визначити ключові групи, з якими підприємство здійснює 
комунікаційну взаємодію. Однак для формування цілісної картини 
результативності маркетингових комунікацій важливо також з’ясувати, через 
які канали цільові аудиторії найчастіше отримують інформацію про 
продукцію та діяльність компанії. Це дає можливість оцінити, які інструменти 
комунікаційної політики працюють найефективніше та потребують 
подальшого розвитку. 
З огляду на це, у межах проведеного маркетингового дослідження було 
визначено структуру інформаційних джерел, через які респонденти 
знайомляться з діяльністю ТОВ «Оскар Груп» (табл. 2.6). 
Таблиця 2.6 
Джерела отримання інформації споживачами про ТОВ «Оскар Груп» 
Частка 
Джерело інформації Характеристика каналу 
респондентів, % 
1 2 3 
Основне джерело технічної та 
Офіційний сайт підприємства 28 комерційної інформації, каталоги, 
новини 
Соціальні мережі (Instagram, Візуальний контент, новини, кейси, 
32 
Facebook, YouTube, TikTok) відеоогляди, зворотний зв’язок 
Рекомендації партнерів, Неофіційне джерело з високим 
18 
знайомих, колег рівнем довіри 
Участь у виставках, 
Очний контакт з продукцією, живе 
презентаціях, галузевих 12 
спілкування 
заходах 
Зовнішня реклама 6 Іміджеве інформування 
Друковані ЗМІ, каталоги, 
4 Додаткове джерело інформації 
буклети 
Усього 100 – 
 
69 
Система маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» ґрунтується на 
поєднанні цифрових, міжособистісних та офлайн-каналів впливу, кожен з яких 
виконує чітко окреслену функцію. Провідну роль відіграють офіційний сайт і 
соціальні мережі, які забезпечують споживачів повною технічною, 
комерційною та візуальною інформацією, формують імідж бренду, 
підтримують постійний контакт із аудиторією та сприяють залученню нових 
клієнтів. Рекомендаційні канали (поради партнерів, колег, знайомих) свідчать 
про сформовану ділову репутацію підприємства на ринку. Виставки, 
презентації та галузеві заходи виконують функцію прямої демонстрації 
продукції й особистих комунікацій, що особливо важливо для B2B-сегменту 
та складної технологічної продукції. Зовнішня реклама має переважно 
іміджевий характер і спрямована на підтримку впізнаваності бренду, тоді як 
друковані ЗМІ, каталоги та буклети виконують допоміжну інформаційну 
функцію.  
Візуально результати опитування представлені на рисунку 2.5  
 
Офіційний сайт підприємства
4
6
Соціальні мережі
28
12
Рекомендації партнерів, знайомих, колег
Участь у виставках, презентаціях, 
18 галузевих заходах
Зовнішня реклама
32
Друковані ЗМІ, каталоги, буклети
Рис. 2.5. Структура джерел отримання інформації про підприємство та 
його продукцію 
 
 
70 
Аналіз джерел отримання інформації споживачами про діяльність ТОВ 
«Оскар Груп», наведений у таблиці 2.6, свідчить, що домінуючу роль у 
формуванні поінформованості про підприємство відіграють цифрові канали 
комунікацій, зокрема соціальні мережі (32 %) та офіційний сайт компанії (28 
%). Сукупна частка онлайн-джерел становить 60 %, що підтверджує високу 
результативність цифрового маркетингу в комунікаційній політиці 
підприємства. 
Вагоме значення зберігають також рекомендації партнерів, колег і 
знайомих (18 %), що свідчить про наявність стабільної ділової репутації ТОВ 
«Оскар Груп» на ринку та значний вплив неформальних комунікацій у B2B- і 
B2G-сегментах. 
Виставкова та презентаційна діяльність (12 %) виступає ефективним 
інструментом прямого ознайомлення споживачів із продукцією, формування 
первинного інтересу та встановлення ділових контактів. Водночас традиційні 
канали, зокрема зовнішня реклама (6 %) та друковані ЗМІ (4 %), мають 
обмежений вплив на формування інформаційного поля навколо підприємства. 
Отримані результати дають підстави стверджувати, що інформаційна 
стратегія ТОВ «Оскар Груп» є чітко орієнтованою на цифрові канали 
комунікацій та персональні рекомендації, що відповідає сучасним тенденціям 
розвитку маркетингового середовища та специфіці ринку будівельних 
матеріалів. 
Також, у ході проведення маркетингового дослідження, респондентам 
було поставлено запитання: «Оцініть ступінь своєї довіри до рекламної 
інформації ТОВ «Оскар Груп», розміщеної у таких джерелах (за шкалою від 1 
до 5, де 1 – зовсім не довіряю, 5 – високий рівень довіри)». Отримані 
результати узагальнено та подано в таблиці 2.7. 
 
 
 
 
 
71 
Таблиця 2.7. 
Рівень довіри споживачів до реклами ТОВ «Оскар Груп» залежно від 
каналу поширення (за 5-бальною шкалою) 
Середній бал 
Канал поширення рекламної інформації Рівень довіри 
довіри 
Інтернет-реклама (сайт, соціальні мережі) 4,8 Високий 
Персональні продажі, консультації менеджерів 4,3 Високий 
Участь у виставках, презентаціях та професійних 
3,5 Середній 
заходах 
Зовнішня реклама (білборди, банери) 2,4 Низький 
Реклама у друкованих ЗМІ 1,9 Низький 
Дуже 
Реклама на транспорті 1,5 
низький 
 
Аналіз інформації, представленої в таблиці, дає підстави стверджувати, 
що найвищий рівень довіри респонденти виявляють до реклами ТОВ «Оскар 
Груп», розміщеної в інтернет-каналах, зокрема на офіційному сайті 
підприємства та в соціальних мережах (середній бал – 4,8). Це свідчить про 
високу ефективність цифрових каналів комунікацій і відповідність онлайн-
контенту очікуванням цільової аудиторії. 
Дещо нижчий, проте також високий рівень довіри зафіксовано до 
персональних комунікацій та прямих рекомендацій менеджерів з продажу 
(середній бал – 4,3), що підтверджує важливу роль персональних продажів у 
системі маркетингових комунікацій підприємства, особливо у B2B- та B2G-
сегментах. 
Середній рівень довіри респонденти продемонстрували до виставкової 
та презентаційної діяльності (середній бал – 3,5), яка виконує переважно 
іміджеву та інформаційну функцію й впливає на формування первинного 
зацікавлення продукцією. 
Нижчі показники довіри характерні для традиційних медіаканалів, 
зокрема зовнішньої реклами та реклами в друкованих виданнях (відповідно 2,4 
та 1,9 бали). Найменший рівень довіри зафіксовано щодо реклами на 
 
72 
транспорті (1,5 бали), що свідчить про низьку інформаційну насиченість цього 
каналу для складної технічної продукції, якою є полікарбонатні системи. 
Отримані результати дозволяють зробити висновок, що найбільш 
результативними для формування довіри до бренду ТОВ «Оскар Груп» є 
цифрові канали комунікацій та персональні продажі, тоді як традиційні види 
реклами доцільно використовувати переважно як допоміжні інструменти для 
підвищення впізнаваності торгової марки. 
На основі узагальнення результатів опитування, аналізу інструментів 
просування та динаміки діяльності підприємства зроблено висновок, що 
система маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» є ефективною, 
адаптованою до цифрових умов та орієнтованою на довгострокову взаємодію 
зі споживачами. Разом із тим існує потенціал для подальшого розвитку 
інструментів персоналізації, аналітики поведінки клієнтів та автоматизації 
комунікацій. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
73 
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ СИСТЕМИ 
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ 
ТОВ «ОСКАР ГРУП» 
 
 
3.1. Розробка комплексу заходів з удосконалення системи 
маркетингових комунікацій підприємства 
 
Результати проведеного аналізу системи маркетингових комунікацій 
ТОВ «Оскар Груп» у другому розділі свідчать, що підприємство використовує 
широкий спектр сучасних комунікаційних інструментів та має сформовану 
багатоканальну модель взаємодії зі споживачами. Водночас зміна поведінки 
клієнтів, активна цифровізація бізнес-процесів, зростання конкуренції та 
ускладнення ринкового середовища зумовлюють необхідність подальшого 
стратегічного удосконалення комунікаційної політики підприємства. 
У сучасних умовах комунікаційна стратегія ТОВ «Оскар Груп» має бути 
орієнтована на формування довгострокових партнерських відносин, 
підвищення рівня довіри до бренду, посилення емоційної залученості клієнтів 
та зростання їх лояльності. З урахуванням результатів проведеного аналізу 
доцільно виокремити такі ключові напрями вдосконалення комунікаційної 
стратегії підприємства. 
По-перше, поглиблення цифрової трансформації маркетингових 
комунікацій. Попри активну присутність компанії в соціальних мережах та 
наявність функціонального вебсайту, доцільним є впровадження системного 
підходу до digital-комунікацій: регулярне контент-планування, використання 
інтерактивних форматів (відеоогляди, кейси реалізованих проєктів, 
навчальний контент), активізація SEO- та SMM-стратегії. Особливу увагу слід 
приділити аналітиці поведінки користувачів та персоналізації комунікаційних 
повідомлень. 
 
74 
По-друге, посилення B2B- та B2G-комунікацій як стратегічно важливих 
сегментів для ТОВ «Оскар Груп». З огляду на значну частку корпоративних та 
державних клієнтів у структурі споживачів, доцільним є розвиток 
персоналізованих комунікацій: індивідуальних комерційних пропозицій, 
технічного консалтингу, післяпродажного супроводу, участі у професійних 
конференціях і галузевих форумах. Окремим напрямом має стати формування 
експертного іміджу компанії серед професійної аудиторії. 
По-третє, удосконалення PR-складової комунікаційної стратегії. 
Активна участь компанії у всеукраїнських конкурсах, галузевих виставках та 
партнерських проєктах створює передумови для поглиблення репутаційного 
позиціонування бренду. Доцільним є системне висвітлення соціально 
відповідальних ініціатив, інноваційних проєктів та успішних кейсів у 
професійних медіа, що сприятиме зростанню рівня довіри до підприємства 
серед широких цільових аудиторій. 
По-четверте, розвиток інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) 
шляхом узгодження всіх каналів взаємодії зі споживачами в єдину цілісну 
систему. Важливим завданням є забезпечення єдності повідомлень, візуальної 
ідентифікації бренду, стилю подачі інформації та ціннісних орієнтирів у всіх 
точках контакту зі споживачем: від виставок і персональних переговорів до 
соціальних мереж та онлайн-каталогів. 
По-п’яте, орієнтація на клієнтоцентричну модель комунікацій. 
Удосконалення комунікаційної стратегії має ґрунтуватися на глибшому 
вивченні потреб і поведінкових характеристик різних сегментів споживачів, 
застосуванні CRM-технологій, автоматизації зворотного зв’язку, формуванні 
індивідуальних пропозицій і програм лояльності. 
В таблиці 3.1. наведено запропоновані напрями в узагальнюючому 
вигляді з чітко структурованими інструментами реалізації, запланованими 
результатами від впровадження. 
 
 
 
75 
Таблиця 3.1 
Напрями вдосконалення комунікаційної стратегії ТОВ «Оскар Груп» 
Інструменти Очікуваний 
Напрям удосконалення Зміст заходів 
реалізації результат 
1 2 3 4 
SEO, SMM, 
Оновлення сайту, Зростання 
Цифровізація Google Ads, 
розвиток блогу, SEO- онлайн-
маркетингових контент-
оптимізація, присутності та 
комунікацій маркетинг, 
активізація соцмереж лідів 
відеомаркетинг 
Систематизація 
персональних CRM, комерційні Зростання 
Розвиток B2B- продажів, стандарти пропозиції, обсягів 
комунікацій роботи з технічні корпоративних 
корпоративними консультації продажів 
клієнтами 
Участь у тендерах, Посилення 
Посилення B2G- Prozorro, тендерна 
супровід державних присутності в 
напряму документація, PR 
закупівель держсекторі 
Підвищення 
Співпраця з 
Вебінари, частки 
Розвиток партнерських архітекторами та 
презентації, BIM- включення 
програм проєктними бюро, 
моделі продукції в 
навчальні заходи 
проєкти 
Участь у профільних 
Виставкові 
Активізація виставках, Розширення 
стенди, майстер-
виставкової діяльності демонстрація клієнтської бази 
класи 
новинок 
Формування Публікації в ЗМІ, 
Зростання довіри 
Розвиток ділового PR експертного іміджу конференції, 
до бренду 
бренду форуми 
Зростання 
Підвищення Покращення сервісу Онлайн-чати, call-
лояльності 
клієнтоорієнтованості та зворотного зв’язку центр, опитування 
клієнтів 
Таким чином, удосконалення комунікаційної стратегії ТОВ «Оскар 
Груп» доцільно здійснювати за напрямами цифровізації, інтеграції каналів, 
посилення B2B- та B2G-взаємодії, розвитку PR та впровадження 
клієнтоорієнтованого підходу. Реалізація зазначених напрямів дозволить 
підприємству підвищити ефективність комунікаційного впливу, зміцнити 
ринкові позиції та забезпечити стійкий розвиток у довгостроковій перспективі. 
В умовах цифрової трансформації економіки ефективність 
комунікаційної діяльності значною мірою залежить від рівня розвитку digital-
інструментів, їх системності та орієнтації на потреби цільових аудиторій. У 
 
76 
зв’язку з цим особливої актуальності набуває подальше удосконалення 
цифрових каналів маркетингових комунікацій підприємства. 
Насамперед доцільно зосередити увагу на оптимізації функціонування 
офіційного вебсайту ТОВ «Оскар Груп» як базового інформаційно-
комунікаційного осередку бренду. Сайт має виконувати не тільки 
презентаційну, а й комерційну, консультаційну та іміджеву функції. З цією 
метою рекомендується впровадження SEO-оптимізації для підвищення 
позицій сайту в пошукових системах, удосконалення структури навігації за 
продуктовими категоріями, розширення розділу кейсів реалізованих проєктів, 
а також створення окремих цільових сторінок для B2B- та B2G-клієнтів. 
Важливим напрямом є інтеграція онлайн-консультацій, чат-ботів та форм 
швидкого зворотного зв’язку для підвищення рівня сервісу. 
Наступним важливим напрямом є поглиблення SMM-стратегії в 
соціальних мережах (Facebook, Instagram, TikTok, YouTube). Доцільним є 
запровадження системного контент-планування з чітким поділом контенту на 
інформаційний, іміджевий, освітній та комерційний. Особливу увагу слід 
приділяти відеоформатам (огляди продукції, демонстрація монтажу, кейси 
реалізованих об’єктів, відгуки клієнтів), які мають найвищий рівень 
залученості аудиторії. Важливим інструментом підвищення результативності 
SMM є використання таргетованої реклами з урахуванням географічних, 
професійних і поведінкових характеристик потенційних клієнтів. 
З метою підвищення результативності цифрових комунікацій доцільно 
також впровадити наскрізну аналітику та систему KPI для оцінювання 
ефективності онлайн-каналів. До таких показників доцільно віднести кількість 
відвідувачів сайту, показники залученості в соціальних мережах, кількість 
лідів, конверсії, коефіцієнт утримання клієнтів, а також показники ROMI 
цифрових кампаній. Системний моніторинг цих показників забезпечить 
своєчасну корекцію комунікаційної стратегії та раціональний розподіл 
бюджету. 
 
77 
Окремим напрямом удосконалення цифрових каналів є розвиток 
контент-маркетингу та експертного позиціонування бренду. Доцільним є 
регулярне наповнення блогу компанії аналітичними матеріалами щодо 
застосування полікарбонатних систем у будівництві, енергоефективних 
рішень, інновацій у світлопрозорих конструкціях, а також публікація 
практичних рекомендацій для проєктувальників, забудовників і 
агровиробників. Це сприятиме формуванню довіри до бренду та підвищенню 
професійного авторитету підприємства. 
Важливим сучасним інструментом є також інтеграція цифрових каналів 
із CRM-системою, що дозволить автоматизувати процеси обробки заявок, 
сегментації клієнтів, формування персоналізованих пропозицій та 
післяпродажного супроводу. Використання CRM у поєднанні з email-
маркетингом, месенджерами та push-повідомленнями дозволить підвищити 
рівень клієнтоорієнтованості та зміцнити довгострокові відносини зі 
споживачами. 
В таблиці 3.2 представлені наведені пропозиції удосконалення у 
порівнянні з поточним станом цифрових каналів комунікації підприємства. 
Таблиця 3.2 
Пропозиції щодо удосконалення цифрових каналів маркетингових 
комунікацій ТОВ «Оскар Груп» 
Цифровий Поточний стан Напрями Інструменти Очікуваний 
канал використання удосконалення реалізації ефект 
1 2 3 4 5 
Функціонує як SEO-оптимізація, 
інформаційна та впровадження Зростання 
Google Analytics, 
Офіційний презентаційна онлайн- трафіку, 
SEO-аудит, чат-
сайт платформа, консультанта, заявок і 
бот, API CRM 
містить блог і інтеграція CRM, конверсій 
каталоги мультимовність 
Соціальні 
Ведеться Запровадження 
мережі Meta Ads, TikTok Підвищення 
сторінки з контент-плану, 
(Instagram, Ads, охоплення та 
новинами, відео, таргетованої 
Facebook, відеомаркетинг, залученості 
презентаціями реклами, серій 
TikTok, SMM-аналітика аудиторії 
продукції відеокейсів 
YouTube) 
 
78 
Продовження таблиці 3.2 
1 2 3 4 5 
Використовуються Покращення 
Інтерактивні Web-каталоги, 
Онлайн- як довідкові сприйняття 
каталоги, 3D- AR/VR-
каталоги матеріали для продукції та 
візуалізація, QR- рішення, QR-
(UA/EN) клієнтів та зростання 
коди маркетинг 
партнерів продажів 
Запровадження Mailchimp, Зростання 
Email- Використовується регулярних CRM-розсилки, повторних 
маркетинг обмежено розсилок для персоналізовані продажів і 
різних сегментів листи лояльності 
Системне 
Google Ads, Збільшення 
використання 
Онлайн- Епізодичне ремаркетинг, кількості 
контекстної та 
реклама використання банерна цільових 
ремаркетингової 
реклама звернень 
реклами 
Комплексна Google Підвищення 
Аналітичні Часткове 
система Analytics 4, якості 
цифрові використання 
аналітики CRM-аналітика, управлінських 
інструменти базової аналітики 
комунікацій BI-панелі рішень 
 
Отже, удосконалення цифрових каналів маркетингових комунікацій 
ТОВ «Оскар Груп» має здійснюватися за напрямами оптимізації вебресурсу, 
розвитку SMM, використання аналітики та KPI, впровадження контент-
маркетингу й інтеграції з CRM-системами. Реалізація запропонованих заходів 
сприятиме зростанню ефективності комунікаційної діяльності, підвищенню 
впізнаваності бренду та зростанню комерційних результатів підприємства. 
B2B- та B2G-напрями є стратегічно важливими для ТОВ «Оскар Груп», 
оскільки саме ці сегменти забезпечують найбільші обсяги реалізації продукції, 
стабільність збуту та довгострокові контракти. Результати аналізу системи 
маркетингових комунікацій підприємства свідчать про активну співпрацю з 
будівельними компаніями, девелоперами, проєктними організаціями та 
державними установами, проте існує потреба в її подальшій структуризації та 
підвищенні результативності. 
Насамперед доцільно удосконалити систему персональних продажів як 
ключовий інструмент B2B- та B2G-комунікацій. Для цього рекомендовано 
впровадити регламент роботи з корпоративними клієнтами, що включатиме 
стандарти підготовки комерційних пропозицій, порядок технічних 
 
79 
консультацій, алгоритми супроводу тендерних процедур та післяконтрактного 
обслуговування. Важливим напрямом є підвищення кваліфікації менеджерів із 
продажу шляхом проведення спеціалізованих тренінгів з технічних 
характеристик продукції, переговорних стратегій та роботи із запереченнями. 
З метою посилення позицій підприємства на ринку державних 
закупівель доцільним є формування окремого B2G-напряму в системі 
комунікацій. Рекомендується закріплення відповідальних осіб за 
моніторингом тендерів у системі Prozorro, підготовкою тендерної 
документації, комунікацією з державними замовниками та супроводом 
виконання контрактів. Додатковим інструментом підвищення довіри до 
підприємства у сфері B2G є активне висвітлення реалізованих проєктів для 
державних органів на офіційному сайті та в професійних медіа. 
Важливим напрямом удосконалення є також розвиток партнерських 
програм для архітектурних і проєктних бюро. Доцільним є запровадження 
системи професійних заходів (семінарів, вебінарів, презентацій нових 
продуктів), надання технічних каталогів у цифровому форматі (BIM-моделі, 
креслення, 3D-візуалізації), а також формування програм лояльності для 
постійних партнерів. Це сприятиме інтеграції продукції ТОВ «Оскар Груп» 
безпосередньо у проєктні рішення ще на стадії проєктування об’єктів. 
Окремої уваги потребує виставкова та презентаційна діяльність у B2B- 
та B2G-сегментах. З урахуванням участі підприємства у спеціалізованих 
галузевих заходах (KyivBuild Ukraine, Agro Ukraine Summit) доцільно 
удосконалити підхід до підготовки виставкових заходів шляхом формування 
інтерактивних стендів, демонстрації готових рішень, проведення майстер-
класів із монтажу та презентацій інноваційних розробок. Післявиставковий 
супровід контактів у CRM-системі дозволить підвищити конверсію 
потенційних лідів у реальні контракти. 
З метою підвищення ефективності корпоративних комунікацій також 
доцільним є розширення використання інструментів ділового PR: публікацій 
у профільних будівельних та аграрних медіа, участі експертів підприємства у 
 
80 
галузевих форумах, конференціях та круглих столах, а також формування 
експертного іміджу бренду як постачальника інноваційних світлопрозорих 
рішень. 
В таблиці 3.3 систематизовано пропозиції щодо удосконалення B2B- та 
B2G-комунікацій підприємства. 
Таблиця 3.3 
Пропозиції щодо удосконалення B2B- та B2G-комунікацій підприємства 
Запропоновані 
Напрям Поточний Інструменти Очікуваний 
заходи 
комунікацій стан реалізації результат 
удосконалення 
1 2 3 4 5 
Впровадження 
Персональні Переважно системи Key CRM-система, 
Підвищення 
B2B- здійснюються Account персональні 
лояльності та 
комунікації з через Management менеджери, 
обсягів 
ключовими менеджерів із (KAM) для регламент 
контрактів 
клієнтами продажу стратегічних взаємодії 
клієнтів 
Активізація участі 
ProZorro, 
Участь у в ProZorro, Зростання 
Комунікації з аналітика 
публічних підготовка кількості 
державним тендерів, 
закупівлях спеціалізованих виграних 
сектором (B2G) електронний 
через тендери тендерних тендерів 
документообіг 
пропозицій 
Регулярне 
Offline-
проведення Зміцнення 
Ділові Носить зустрічі, 
галузевих ділових 
презентації та епізодичний Zoom, 
презентацій та зв’язків і 
переговори характер PowerPoint-
технічних довіри 
презентації 
семінарів 
Формування 
образу галузевого Профільні 
Позиціону- Підвищення 
Експертний експерта через ЗМІ, LinkedIn, 
ється ділової 
імідж компанії професійні галузеві 
опосередковано репутації 
публікації та конференції 
форуми 
Виставкова Активна участь Розширення Міжнародні Залучення 
діяльність у у спеціалізо- міжнародної B2B- нових 
B2B/B2G- ваних виставкової виставки, корпоративних 
сегменті виставках присутності демозони клієнтів 
Особисті 
Спрощення 
Використову- Створення кабінети 
Цифрові B2B- процесу 
ються окремого B2B- партнерів, 
комунікації замовлень і 
обмежено кабінету на сайті CRM-
комунікації 
інтеграція 
 
81 
Продовження таблиці 3.3 
1 2 3 4 5 
Програми 
Запровадження Зростання 
Окремі угоди з лояльності, 
Партнерські бонусних і обсягів 
дистриб’ю- спільні 
програми мотиваційних оптових 
торами маркетингові 
програм продажів 
акції 
Розробка типових 
Електронні 
Документально- пакетів технічної Скорочення 
Стандарти- бази даних, 
інформаційна та строків 
зована цифрові 
підтримка B2G сертифікаційної погодження 
архіви 
документації 
 
PR-діяльність відіграє визначальну роль у формуванні довгострокового 
позитивного іміджу підприємства, особливо на ринку будівельних матеріалів, 
де довіра є ключовим фактором ухвалення рішень. Для ТОВ «Оскар Груп» 
актуальним є розвиток проактивної репутаційної стратегії, спрямованої не 
лише на інформування, а й на формування експертного статусу компанії. 
Основними напрямами удосконалення PR-активності доцільно вважати: 
розширення медійної присутності у галузевих та ділових ЗМІ; системне 
висвітлення участі у виставках, соціальних та освітніх проєктах; розвиток 
експертних публікацій керівництва та провідних спеціалістів; управління 
онлайн-репутацією та роботою з відгуками клієнтів. 
Особливої ваги набуває використання корпоративного брендингу та 
соціально відповідальних ініціатив (підтримка освітніх конкурсів, 
студентських проєктів, інноваційних ініціатив), що дозволяє зміцнювати 
емоційну складову бренду та підвищувати його соціальну цінність. 
Отже, удосконалення B2B- та B2G-комунікацій ТОВ «Оскар Груп» має 
здійснюватися за рахунок розвитку персональних продажів, професіоналізації 
роботи з державними замовниками, розширення партнерських програм для 
проєктних організацій, активізації виставкової діяльності та впровадження 
інструментів ділового PR. Реалізація зазначених заходів забезпечить 
зростання обсягів продажу, підвищення рівня довіри з боку корпоративних і 
державних клієнтів та посилення конкурентних позицій підприємства на 
ринку. 
 
82 
3.2. Економічне обґрунтування ефективності запропонованих 
заходів  
 
Запропоновані у попередньому підрозділі напрями вдосконалення 
системи маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» потребують 
економічного обґрунтування з метою визначення їх доцільності, очікуваної 
результативності та впливу на фінансові результати діяльності підприємства. 
Економічна оцінка здійснюється на основі прогнозування змін у показниках 
доходу, прибутку та витрат на реалізацію комунікаційних заходів. В роботі 
оцінювання ефективності проведено із застосуванням сценарного підходу, 
який передбачає розгляд песимістичного, реалістичного та оптимістичного 
сценаріїв розвитку подій. 
Для розрахунків використано фактичні узагальнені показники 
діяльності підприємства за 2024 рік, а також прогнозні значення, сформовані 
з урахуванням середньоринкових тенденцій та практики використання 
цифрових, B2B-, PR- і виставкових інструментів у будівельному секторі. На 
основі галузевої практики та ефективності запропонованих інструментів 
прогнозується: 
− зростання обсягу продажів на 8–15 % за рахунок активізації 
цифрових і B2B-комунікацій; 
− підвищення рівня повторних продажів; 
− зростання кількості B2G-контрактів; 
− підвищення конверсії звернень у замовлення. 
Формування прогнозного бюджету витрат здійснювалося на основі 
аналізу середньоринкових тарифів на маркетингові послуги в Україні у сфері 
B2B, будівельної та промислової продукції, а також з урахуванням масштабів 
діяльності ТОВ «Оскар Груп», його сегментів споживачів і пріоритетних 
каналів комунікації. Для кожного напряму було визначено оптимальний 
перелік інструментів та мінімально достатні обсяги фінансування для 
досягнення відчутного економічного ефекту. 
 
83 
В таблиці 3.4 наведено розрахунок витрат на удосконалення цифрових 
каналів. 
Таблиця 3.4 
Деталізація витрат на цифрові комунікації 
Альтернативні Середня річна Прийнято до 
Інструмент 
варіанти вартість, тис. грн бюджету 
Внутрішній спеціаліст / 
SEO-просування 48–90 60 
агентство 
Таргетована реклама 
Самостійно / агентство 60–120 70 
(Meta, Google) 
Часткова / повна 
SMM-супровід 30–60 40 
підтримка 
Google Analytics, CRM-
Аналітика та сервіси 10–20 10 
аналітика 
Разом – 148–290 180 
 
Обрано середній рівень фінансування, достатній для стабільної генерації 
лідів без надмірного рекламного перевантаження бюджету. 
В таблиці 3.5. наведено розрахунок витрат на B2B- та B2G-комунікації. 
Таблиця 3.5 
Деталізація витрат на розвиток B2B- та B2G-напрямів 
Діапазон, У 
Стаття витрат Альтернативи 
тис. грн/рік бюджеті 
Creatio (Terrasoft, Україна),  Zoho CRM 
CRM-система (міжнародний стандарт), HubSpot 25–60 40 
(міжнародний стандарт) 
Навчання 
Внутрішні тренінги / курси 10–25 15 
менеджерів 
Тендерний 
Outsource / штат 30–60 45 
супровід 
Представницькі 
Ділові зустрічі, презентації 25–50 40 
витрати 
Разом – 90–195 140 
 
Орієнтація на державні та корпоративні тендери потребує інвестицій у 
CRM та професійний супровід, але забезпечує великі за обсягом контракти. 
В таблиці 3.6. обґрунтовано витрати на виставкову діяльність. 
 
 
84 
Таблиця 3.6 
Структура витрат на участь у виставках 
Стаття витрат 1 виставка, тис. грн 2–3 виставки, тис. грн 
Оренда стенду 18–25 36–75 
Оформлення стенду 10–15 20–30 
Логістика, зразки 8–12 16–24 
Персонал, відрядження 6–10 12–30 
Рекламні матеріали 5–8 10–24 
Разом 47–70 94–183 
Прийнято до бюджету: 120 тис. грн – 2 виставки середнього масштабу. 
Виставки забезпечують прямі контакти з девелоперами, агросектором, 
B2G-сегментом, що робить їх економічно виправданими навіть за значних 
одноразових витрат. 
В таблиці 3.7. обґрунтовано витрати на PR і репутаційні комунікації. 
Таблиця 3.7 
Деталізація PR-витрат 
Захід Альтернатива Діапазон, тис. грн У бюджеті 
Публікації в галузевих ЗМІ 3–6 публікацій 15–35 25 
PR-агентство / 
Прес-релізи 8–15 10 
внутрішньо 
Іміджеві статті Інтерв’ю, кейси 10–25 15 
Моніторинг репутації Online-сервіси 5–10 10 
Разом – 38–85 60 
Формування довіри до бренду у B2B та B2G-сегментах критично 
важливе для участі в тендерах та великих проєктах. 
В таблиці 3.8. наведено розрахунок витрат на email-маркетинг та 
автоматизацію. 
Таблиця 3.8 
Структура витрат на автоматизацію комунікацій 
Стаття Альтернативи Вартість, тис. грн У бюджеті 
Платформа email-розсилок UniSender, SendPulse 6–12 10 
Інтеграція з CRM Разова / абонплата 8–15 10 
Дизайн листів Фриланс / агентство 6–12 8 
Сценарна автоматизація Lead-nurturing 8–15 12 
Разом – 28–54 40 
 
 
85 
Email-маркетинг у B2B має один із найвищих показників ROI і 
забезпечує повторні продажі без значних рекламних витрат. 
Таким чином, для оцінки витрат на впровадження заходів з 
удосконалення комунікацій, визначено орієнтовний обсяг інвестицій у 
запропоновані заходи (табл. 3.9). 
Таблиця 3.9 
Прогнозні витрати на реалізацію заходів з удосконалення системи 
маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» 
Річні витрати, 
Напрям заходів Основний зміст витрат 
тис. грн 
Удосконалення цифрових SEO, таргетована реклама, SMM, 
180 
каналів аналітика 
Розвиток B2B- та B2G- CRM, персональні менеджери, 
140 
комунікацій тендерний супровід 
Виставкова діяльність Участь у 2–3 галузевих виставках 120 
PR та репутаційні 
Публікації у ЗМІ, іміджеві кампанії 60 
комунікації 
Email-маркетинг та CRM-розсилки, програмне 
40 
автоматизація забезпечення 
Усього - 540 
 
Отже, загальний обсяг прогнозних витрат на реалізацію комплексу 
заходів становить 540 тис. грн на рік. Кожна стаття прогнозних витрат 
сформована: 
− на основі ринкових діапазонів цін; 
− з урахуванням специфіки B2B-, B2G- та промислового 
маркетингу; 
− у межах середнього рівня фінансування, достатнього для 
досягнення вимірюваного економічного ефекту. 
Загальний бюджет у 540 тис. грн є економічно обґрунтованим та 
узгодженим із масштабами діяльності ТОВ «Оскар Груп». 
 
Базою для подальших розрахунків є фактичні показники діяльності 
підприємства за 2024 рік: 
 
86 
− дохід – 187 346 тис. грн; 
− чистий прибуток – 19 024 тис. грн; 
− рентабельність за чистим прибутком: 
R = 19 024 / 187 346 × 100 = 10,15% 
Формування сценаріїв розвитку. 
Для прогнозних розрахунків прийнято такі сценарії: 
− Песимістичний – приріст доходу на 5 % (часткова реалізація 
заходів, стримана реакція ринку); 
− Реалістичний – приріст доходу на 9 % (повноцінне впровадження 
заходів за умов стабільного ринку); 
− Оптимістичний – приріст доходу на 13 % (висока ринкова 
кон’юнктура та ефективна реалізація всього комплексу заходів). 
Розрахунок прогнозного приросту доходу та прибутку 
1. Песимістичний сценарій (5 %): 
ΔДпес = 187 346 × 0,05 = 9 367,3 тис. грн. 
ΔПпес = 9 367,3 × 0,1015 = 951,3 тис. грн. 
2. Реалістичний сценарій (9 %): 
ΔДреал = 187 346 × 0,09 = 16 861,1 тис. грн. 
ΔПреал = 16 861,1 × 0,1015 = 1 711,1 тис. грн. 
3. Оптимістичний сценарій (13 %): 
ΔДопт = 187 346 × 0,13 = 24 354,98 тис. грн. 
ΔПопт = 24 354,98 × 0,1015 = 2 471,8 тис. грн. 
Розрахунок показників ефективності. 
1. Економічний ефект (Е) розраховується за формулою:  
                                          Е = ΔП – В                                                 (3.1) 
де ΔП – приріст чистого прибутку, тис.грн. 
В – витрати на заплановані заходи, тис.грн. 
За песимістичним сценарієм: 
Е = 951,3 – 540 = 411,3 тис. грн. 
За реалістичним сценарієм: 
 
87 
Е = 1 711,1 – 540 = 1 171,1 тис. грн. 
За оптимістичним сценарієм: 
Е = 2 471,8 – 540 = 1 931,8 тис. грн. 
2. Рентабельність інвестицій (ROI) розраховується за формулою: 
                            ROI = ΔП / В × 100%                                         (3.2) 
За песимістичним сценарієм: 
ROI = 951,3 / 540 × 100 = 176,2% 
За реалістичним сценарієм: 
ROI = 1 711,1 / 540 × 100 = 316,9% 
За оптимістичним сценарієм: 
ROI = 2 471,8 / 540 × 100 = 457,0% 
3. Термін окупності розраховується за формулою: 
                                          T = В / ΔП                                         (3.3) 
За песимістичним сценарієм: 
T = 540 / 951,3 = 0,57 року ≈ 7 місяців 
За реалістичним сценарієм: 
T = 540 / 1 711,1 = 0,32 року ≈ 4 місяці 
За оптимістичним сценарієм: 
T = 540 / 2 471,8 = 0,22 року ≈ 3 місяці 
В таблиці 3.5 наведена порівняльна оцінка ефективності трьох 
розглянутих сценаріїв. 
Таблиця 3.5 
Порівняльна характеристика економічної ефективності заходів за 
сценаріями 
Показник Песимістичний Реалістичний Оптимістичний 
Приріст доходу, тис. грн 9 367,3 16 861,1 24 355,0 
Приріст чистого прибутку, тис. грн 951,3 1 711,1 2 471,8 
Витрати на заходи, тис. грн 540 540 540 
Економічний ефект, тис. грн 411,3 1 171,1 1 931,8 
ROI, % 176,2 316,9 457,0 
Термін окупності, років 0,57 0,32 0,22 
 
 
88 
Отримані в таблиці числові результати доцільно подати також у 
графічному вигляді для підвищення наочності сприйняття інформації та 
зручності порівняння економічного ефекту за різними сценаріями. 
Візуалізація дозволяє чітко простежити динаміку зростання ефективності 
залежно від рівня реалізації запропонованих заходів (рис.3.1). 
2000 1 931,80
1800
1600
1400
1 171,10
1200
1000
800
600
457
411,3
400 316,9
176,2
200
0
Песимістичний Реалістичний Оптимістичний
Економічний ефект, тис. грн ROI, %
 
Рис.3.1.Порівняння економічного ефекту за сценаріями 
 
Проведене сценарне економічне обґрунтування підтверджує високу 
фінансову доцільність реалізації комплексу заходів з удосконалення системи 
маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» за будь-якого варіанту 
розвитку подій. Навіть за песимістичного сценарію інвестиції забезпечують 
позитивний економічний ефект і повну окупність менш ніж за один рік. 
За реалістичного сценарію очікується: 
− зростання доходу підприємства більш ніж на 16,8 млн грн; 
− приріст чистого прибутку на 1,7 млн грн; 
 
89 
− коефіцієнт рентабельності інвестицій понад 300 %; 
− повна окупність витрат приблизно за 4 місяці. 
Оптимістичний сценарій демонструє ще вищу результативність, що 
свідчить про значний стратегічний потенціал розвитку комунікаційної 
системи підприємства. Таким чином, запропоновані заходи є економічно 
обґрунтованими, фінансово доцільними та сприятимуть підвищенню 
конкурентоспроможності ТОВ «Оскар Груп» у середньо- та довгостроковій 
перспективі. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
90 
ВИСНОВКИ 
 
У ході написання кваліфікаційної роботи магістра на тему 
«Удосконалення системи маркетингових комунікацій на підприємстві (на 
матеріалах ТОВ «Оскар Груп». м. Черкаси)» було виконано всі поставлені 
завдання.  
У першому розділі магістерської роботи здійснено комплексний аналіз 
теоретико-методичних основ функціонування системи маркетингових 
комунікацій на підприємстві, що дозволило сформувати цілісне уявлення про 
її сутність, зміст, інструментарій та сучасні напрями розвитку. 
У підрозділі 1.1 встановлено, що система маркетингових комунікацій є 
важливою складовою загальної маркетингової системи підприємства та 
виступає ключовим інструментом взаємодії з ринком. Узагальнення наукових 
підходів до трактування сутності маркетингових комунікацій дало змогу 
визначити їх як процес багатоканальної, цілеспрямованої та інтегрованої 
взаємодії підприємства з цільовими аудиторіями з метою формування попиту, 
підтримки лояльності та досягнення стратегічних цілей розвитку. 
Проаналізовано роль і функції маркетингових комунікацій, які реалізуються 
через інформування, переконання, нагадування, формування іміджу та 
забезпечення зворотного зв’язку. Обґрунтовано, що ефективне 
функціонування комунікаційної системи можливе лише за умови її 
інтегрованості, узгодженості та стратегічної орієнтації. 
У підрозділі 1.2 розглянуто методичні підходи до оцінювання 
ефективності системи маркетингових комунікацій. Доведено, що ефективність 
комунікацій має багатовимірний характер і повинна оцінюватися з 
урахуванням економічних, комунікаційних, поведінкових та стратегічних 
результатів. Систематизовано критерії та показники оцінювання, 
охарактеризовано сучасні методи кількісного та якісного аналізу, зокрема 
A/B-тестування, KPI-аналіз, ROMI та показники цифрової аналітики. 
Обґрунтовано доцільність використання комплексного підходу до 
 
91 
оцінювання, який поєднує фінансові та нефінансові індикатори й забезпечує 
можливість об’єктивного управління комунікаційною діяльністю 
підприємства. 
У підрозділі 1.3 досліджено концепції та інструменти удосконалення 
системи маркетингових комунікацій в умовах цифрової трансформації. 
Визначено, що ключовими напрямами розвитку комунікаційної системи є 
інтеграція традиційних і цифрових каналів, впровадження CRM-систем, 
використання інструментів автоматизації маркетингу (MarTech) та 
персоналізація комунікацій. Доведено, що омніканальний підхід і 
клієнтоцентрична орієнтація є базовими принципами сучасної комунікаційної 
стратегії. Окреслено роль цифрової аналітики, великих даних та інструментів 
адаптивного управління у формуванні стратегічної гнучкості підприємства в 
умовах динамічного ринкового середовища. 
Узагальнюючи результати першого розділу, можна стверджувати, що 
система маркетингових комунікацій у сучасних умовах розглядається як 
складна, динамічна та відкрито інтегрована система, ефективність якої 
визначається рівнем узгодженості інструментів, орієнтацією на споживача, 
здатністю до цифрової трансформації та гнучкою адаптацією до змін 
зовнішнього середовища. Теоретичні положення та методичні підходи, 
викладені в розділі, створюють науково-методичну основу для подальшого 
аналізу стану системи маркетингових комунікацій на конкретному 
підприємстві та розроблення практичних рекомендацій щодо її 
удосконалення. 
У другому розділі магістерської роботи здійснено комплексний аналіз 
господарської діяльності та системи маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар 
Груп», що дозволило сформувати цілісне уявлення про поточний стан 
підприємства та ефективність його комунікаційної політики. 
Встановлено, що ТОВ «Оскар Груп» є фінансово стійким та динамічно 
зростаючим підприємством будівельної галузі, про що свідчить позитивна 
динаміка доходів, прибутку та активів упродовж 2022–2024 років. Зниження 
 
92 
зобов’язань і стабільна чисельність персоналу підтверджують раціональну 
фінансову політику та ефективне управління ресурсами. 
Сегментація споживачів засвідчила домінування будівельних компаній, 
девелоперів і державних установ у структурі клієнтської бази, що обумовлює 
чітко виражену B2B-орієнтацію підприємства. Водночас суттєву частку 
займають приватні споживачі та агросектор, що сприяє диверсифікації ринків 
збуту. 
Аналіз системи маркетингових комунікацій показав, що підприємство 
використовує комплексний підхід, поєднуючи цифрові канали, офлайн-
інструменти та персональні продажі. Ключову роль відіграють офіційний сайт, 
соціальні мережі, виставкова діяльність, участь у галузевих подіях і B2B-
комунікації. Така багатоканальна модель дозволяє ефективно охоплювати 
різні сегменти споживачів і підтримувати стабільні довгострокові партнерські 
відносини. 
Оцінка результативності функціонування маркетингових комунікацій на 
основі анкетного опитування підтвердила високий рівень впізнаваності 
бренду, значну активність аудиторії в цифровому середовищі та вагому роль 
рекомендацій у формуванні довіри до підприємства. Найбільш ефективними 
каналами інформування споживачі визнали соціальні мережі та офіційний 
сайт. 
Таким чином, проведений аналіз свідчить, що система маркетингових 
комунікацій ТОВ «Оскар Груп» є загалом сформованою, результативною та 
такою, що відповідає сучасним вимогам ринку, водночас існують резерви для 
її подальшого вдосконалення, що стане предметом дослідження у наступному 
розділі роботи. 
У третьому розділі кваліфікаційної роботи магістра було розроблено 
комплекс практичних рекомендацій, спрямованих на вдосконалення системи 
маркетингових комунікацій ТОВ «Оскар Груп» з урахуванням сучасних 
тенденцій цифрової трансформації, особливостей B2B- та B2G-ринків, а також 
специфіки галузі світлопрозорих будівельних матеріалів. 
 
93 
Обґрунтовано ключові напрями удосконалення комунікаційної стратегії 
підприємства, серед яких пріоритетними визначено розвиток цифрових 
каналів маркетингових комунікацій, посилення B2B- та B2G-взаємодії, 
активізацію виставкової та івент-діяльності, а також удосконалення PR-
активності й управління репутацією бренду. Запропоновані заходи спрямовані 
на підвищення впізнаваності бренду, розширення клієнтської бази, зростання 
рівня довіри з боку партнерів і замовників, а також формування стійких 
довгострокових комунікаційних зв’язків. 
Значну увагу у розділі приділено економічному обґрунтуванню 
запропонованих заходів. На основі прогнозних розрахунків було сформовано 
бюджет упровадження комплексу заходів та здійснено оцінку їх економічної 
результативності за трьома сценаріями розвитку – песимістичним, 
реалістичним та оптимістичним. Результати розрахунків свідчать, що навіть за 
песимістичного сценарію впровадження запропонованих заходів є економічно 
доцільним, тоді як за реалістичного та оптимістичного сценаріїв очікується 
суттєве зростання доходу, прибутку та рівня рентабельності маркетингових 
витрат. 
Побудова сценарного прогнозу та графічне порівняння економічного 
ефекту підтвердили доцільність інвестування у вдосконалення системи 
маркетингових комунікацій як одного з ключових чинників забезпечення 
конкурентоспроможності ТОВ «Оскар Груп» на національному ринку. 
Реалізація запропонованих заходів дасть змогу підвищити ефективність 
використання комунікаційного бюджету, посилити позиції бренду в 
інформаційному просторі, активізувати залучення нових клієнтів та 
забезпечити сталий розвиток підприємства в умовах динамічного ринкового 
середовища. 
Таким чином, результати третього розділу мають практичну цінність та 
можуть бути безпосередньо використані у діяльності ТОВ «Оскар Груп» для 
вдосконалення його маркетингової комунікаційної стратегії та підвищення 
загальної ефективності функціонування підприємства. 
 
94 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Буга, Н., & Огренчук, А. Маркетингові комунікації нового 
покоління: цифрові технології управління взаємодією з клієнтами . Економіка 
та суспільство, 2025. (79). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-79-153 
2. Васильченко Л. С., Якушев О. В., Литвин С. В. Веб-сайт 
підприємства як ефективний інструмент маркетингових комунікацій в мережі 
Інтернет. Вісник Херсонського національного технічного університету. 
Херсон: ХНТУ, 2020. № 1 (72). Ч. 2. С. 19–24.  
3. Васильченко Л. С., Стручок О. В. Особливості розвитку 
маркетингового комунікаційного середовища підприємства в умовах нової 
парадигми ведення бізнесу. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного 
університету. Серія: Економіка і менеджмент. Одеса: МГУ, 2020. № 42. С. 46–
49.  
4. Васильченко Л. С. Аналіз моделей формування поведінки 
споживачів під впливом маркетингового комунікаційного середовища 
підприємства. Технологічний аудит та резерви виробництва. 2020. № 1/4 (51). 
С. 41–44.  
5. Войтович Н. В., Терещук О. Ю. Особливості маркетингової 
стратегії в умовах цифрової трансформації. Соціальна економіка. 2021. № 62. 
С. 122–129. DOI: https://doi.org/10.26565/2524-2547-2021-62-11  
6. Ганжала І.В., Пепчук С.М., Шевченко Н.В. Тенденції розвитку 
маркетингової комунікації в Україні. Науково-виробничий журнал «Бізнес-
навігатор». Випуск 2 (75) 2024. С. 10-14. 
7. Гриневич Л. В., Смотрова Д. В. Як організаційно забезпечити 
омніканальність підприємству?. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: 
економіка та управління. 2023. № 7. URL: https://doi.org/10.54929/2786-5738-
2023-7-04-13 
 
95 
8. Детальніше про ROI та ROAS: як правильно аналізувати рекламні 
кампанії. URL: https://pengstud.com/blog/ roi-i-roas (дата звернення: 
29.05.2020). 
9. Економіка підприємства [Текст] : підручник / за заг. ред. Л. Г. 
Ліпич. – Луцьк : Вежа-Друк, 2021. – 768 с.  
10. Єрмошенко М. М. Маркетинговий менеджмент: навч. посібн. 
Київ: Національна академія управління. 2015. 206 с. 22.  
11. Зубченко, В., Герасименко, І., & Осипенко, Н. (2024). 
Маркетингові комунікації в умовах війни: виклики та напрями впливу на 
купівельну поведінку. Економіка та суспільство, (60). 
https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-60-20 
12. Іванова Л. О. Маркетинг послуг. Львів: Видавництво Львівського 
торговельно-економічного університету, 2018. 508 с. 
13. Іванов В. Від автоматизації до повторних продажів: як чат-боти 
допомагають бізнесу рости. URL: https://netpeak.net/uk/blog/vid-avtomatizatsii-
do-povtornikh-prodazhiv-yak-chat-boti-dopomagayut-biznesu-
rosti/?utm_source=chatgpt.com (дата звернення: 20.10.2025). 
14. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. посібник / Г.І. 
Кіндрацька. – Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2010. – 406 с. 
15. Коломицева О. В. Маркетингові комунікації підприємства: 
стратегічні вектори розвитку в епоху цифрової економіки : монографія / О. В. 
Коломицева, Л. С. Васильченко, С. М. Пепчук ; М-во освіти і науки України, 
Черкас. держ. технол. ун-т. – Черкаси : видавець Гордієнко Є. І., 2022. – 455 с.  
16. Коломицева О. В., Васильченко Л. С. Сучасні підходи до розробки 
маркетингової комунікаційної стратегії для забезпечення сталого розвитку 
підприємства. Актуальні проблеми економіки. Київ: Національна академія 
управління, 2020. №2 (224). С. 35-44.  
17. Коломицева О.В. Васильченко Л.С. Особливості поведінки 
споживачів в умовах сучасного ринку. Збірник наукових праць Черкаського 
 
96 
державного технологічного університету. Серія: Економічні науки. 2022. №64. 
с. 88-96.  
18. Коноваленко А. С. Вплив бренду на поведінку споживача. 
Соціально - економічні проблеми розвитку бізнесу та місцевого 
самоврядування: тези Міжнародної науково-практичної конференції. 2018. С. 
436-438. 
19. Кононенко Т.О. Цифрові технології в маркетинговій діяльності 
підприємств. – К.: КНЕУ, 2022. – 210 с. 
20. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. К.: Альпіна Паблішер, 2021. - 252 
c.  
21. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – К.: Вільямс, 
2019. – 816 с. 
22. Куденко Н. В. Управління маркетингом: сучасні концепції. – К.: 
КНЕУ, 2020. – 384 с. 
23. Левіна М.О. Теоретичні основи комплексу маркетингу. Вісник 
Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Сер.: Економіка. 
К. : Вид-во КНУ ім. Тараса Шевченка. 2010. № 5. С. 70-75. 
24. Ліпич Л. І., Данько Т. Г. Маркетинг: підручник. – К.: Центр учбової 
літератури, 2021. – 472 с. 
25. Мазаракі А.А., Мельник Л.Г., Панченко Ю.Г. Маркетинг: 
підручник. – К.: КНЕУ, 2020. – 512 с. 
26. Мазур І.І., Терещенко Т.І. Управління підприємством: Навч. 
посібник. – К.: Центр учбової літератури, 2019. – 412 с. 
27. Мальченко В. М. Маркетинг послуг : навч. посібник – К. : КНЕУ, 
2006. – 360 с. 
28. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О. та ін. Київ: 
НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с.  
29. Маркетингові комунікації: навчально-методичний посібник / 
уклад. І. В. Король; МОН України, Уманський державний пед. ун-т імені 
Павла Тичини. – Умань: Візаві, 2018. – 191 с. 
 
97 
30. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник. 
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.  
31. Мороз Л.А. Проблеми використання нестандартних методів 
маркетингових комунікацій [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://www.nbuv.gov.ua/portal/natural/Vnulp/Logistyka/2010_690/20.pdf 
32. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А. 
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с. 
33. Осипенко Н. О. Вплив кризових ситуацій на інтегровані 
маркетингові комунікації та внутрішнє середовище підприємства. Наук. вісн. 
Херсон. держ. ун-ту. Серія «Економічні науки». 2023. № 48. С. 25–30. 
URL: https://www.ej.journal.kspu.edu/index.php/ej/article/view/804  
34. Офіційний сайт  ТОВ «Оскар Груп»: https://oscar-group.com.ua/ 
35. Офіційний сайт Опендатабот: https://opendatabot.ua/ 
36. Пальонна Т., Ахтоян А., Боковня А., Бурцева Т. Трансформація 
SEO-стратегій під впливом ШІ. Актуальні проблеми економіки. 2025. 
№8(290). с.201- 209. https://doi.org/10.32752/1993-6788-2025-1-290-201-209. 
37. Пойта І. О., Мосійчук І. В., Калініченко О. О. Цифровий 
маркетинг: сучасний стан та перспективи розвитку в Україні. Бізнес Інформ. 
2023. Т. 7, № 546. С. 219–224. URL: https://doi.org/10.32983/2222-4459-2023-7-
219-224  
38. Попова Н. В. Маркетингові комунікації : підручник / Н. В. Попова, 
А. В. Катаєв, Л. В. Базалієва, О. І. Кононов, Т. А. Муха ; під загальною 
редакцією Н. В. Попової. Харків: «Факт», 2020. 315 с. 
39. Попов О. С. Брендинг : навч. посіб. / О. С. Попов, С. М. 
Мельников. – Харків : ХАІ, 2019. – 103 с. 
40. Разумов Д.С. 5 відмінностей в стратегіях просування b2b- і b2c-
компаній. 2019. URL: https://aboutmarketing.info/ internet-marketynh/b2b-vs-
b2c/#protses-prijnyattya-rishen 
41. Рекун І.М. Стратегічний маркетинг: Навчальний посібник. – 
Харків: Видавництво ХНУ, 2020. 
 
98 
42. Рижкова Н.М. Стратегії збуту в умовах цифровізації: монографія. 
– Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2021. – 180 с. 
43. Садовська І.І., Петропавловська С.Є. Особливості та основні 
відмінності комунікаційної політики на b2bта b2c-ринках. Східна Європа: 
економіка, бізнес та управління. 2019. № 3. С. 327–334. 
44. Сафронська І. Маркетингові комунікації: навчальний посібник. 
Київ : СНУ ім. В. Даля, 2023. 149 с. 
45. Сахарова, Т. В., & Ремезь, Ю. Б. (2023). Основні тенденції 
розвитку цифрового маркетингу . Проблеми сучасних трансформацій. Серія: 
економіка та управління, (7). https://doi.org/10.54929/2786-5738-2023-7-04-12 
46. Сахарова, Т. В., & Равікович, І. Є. Пріоритети вибору 
маркетингових комунікацій тa контенту приватними компаніями в умовах 
військового стану. Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та 
управління, 2024. 15. https://doi.org/10.54929/2786-5738-2024-15-04-05 
47. Сігарьова І. Соціальні мережі для В2В: як скласти контент-
стратегію, яка дійсно працюватиме. URL: https://thepage.ua/ua/experts/socialni-
merezhi-dlya-v2v-yak-sklasti-kontent-strategiyu-yaka-dijsno-pracyuvatime-the-
page?utm_source=chatgpt.com (дата звернення: 19.10.2025) 
48. Стратегічний аналіз: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл./ О. В. 
Пилипенко; За заг. ред. М. І. Коваля. — К.: ДП “Вид. дім “Персонал”, 2018. — 
350 с.  
49. Тарасюк Г. Г. Омніканальна стратегія як інноваційний підхід до 
збутової діяльності підприємства. Бізнес-інформ. – 2022. – №5. – С. 111–117. 
50. Транспортно-експедиторські послуги. URL: https:// 
i.factor.ua/ukr/journals/nk/2014/august/issue-16/article1171.html (дата звернення: 
29.05.2020). 
51. Тютюнник О.О. Маркетинг у системі управління підприємством. 
– Дніпро: НГУ, 2017. – 286 с. 
52. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: навч. посібник. 
Київ: МАУП, 2003. - 160 с. 
 
99 
53. Шканова О. М. Маркетинг послуг : навчальний посібник / О. М. 
Шканова. – К. : Кондор, 2018. – 304 с. 
54. Шульга Л.Г. Управління маркетинговою діяльністю підприємства. 
– К.: Центр учбової літератури, 2018. – 348 с. 
55. Яловега Н. І. Маркетингові комунікації в умовах війни: виклики й 
шляхи просування товарів. Наук. зап. Льв. ун-ту бізнесу та права. 2023. № 37. 
С. 373–379. URL: https://nzlubp.org.ua/index.php/journal/article/view/824  
 
 
 
 
 
 
 
  
 
100 
Додаток А 
 
 
 
 
Рис.А.1.Логотип ТОВ «Оскар Груп» 
 
  
 
101 
Додаток Б 
 
Рис. Б1. Дані про підприємство ТОВ «Оскар Груп» (інформація взята із 
платформи Опендатабот) 
 
 
102 
Додаток В 
 
Анкета для оцінювання результативності системи маркетингових 
комунікацій ТОВ «Оскар Груп» 
 
Шановний респонденте! 
Запрошуємо Вас взяти участь у маркетинговому дослідженні, метою 
якого є оцінювання ефективності системи маркетингових комунікацій 
підприємства ТОВ «Оскар Груп». Результати опитування будуть використані 
виключно в узагальненому вигляді для наукових цілей у межах магістерської 
роботи. Опитування є анонімним, а отримані дані — конфіденційними. 
Просимо Вас уважно ознайомитися з кожним запитанням та обрати 
варіант відповіді, який найбільше відповідає Вашій думці, або вписати 
власний варіант, якщо це передбачено. 
БЛОК 1. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РЕСПОНДЕНТА 
1. До якої категорії споживачів Ви належите? 
□ Будівельна компанія (юридична особа) 
□ Дилер / торговельний партнер 
□ Архітектор / проєктувальник 
□ Приватний споживач 
□ Інше (вкажіть) ______________________ 
2. Ваш стаж співпраці з ТОВ «Оскар Груп»: 
□ Понад 3 роки 
□ Від 1 до 3 років 
□ Менше 1 року 
□ Ще не співпрацював(ла), лише знайомий(а) з брендом 
3. Ваш регіон: 
□ м. Київ 
□ Західний регіон України 
□ Центральний регіон України 
 
103 
□ Південний регіон України 
□ Східний регіон України 
БЛОК 2. ВПІЗНАВАНІСТЬ ТА СПРИЙНЯТТЯ БРЕНДУ 
4. Чи знайомі Ви з брендом ТОВ «Оскар Груп»? 
□ Так, добре знаю та співпрацюю 
□ Знаю, але не співпрацював(ла) 
□ Щось чув(ла) 
□ Не знайомий(а) 
5. З яких джерел Ви дізналися про компанію? (можна обрати кілька 
варіантів) 
□ Офіційний сайт 
□ Соціальні мережі 
□ Виставки 
□ Онлайн-каталоги 
□ Рекомендації партнерів 
□ Інше ______________________ 
6. Як Ви оцінюєте впізнаваність бренду «Oscar Group» на ринку? 
□ Висока 
□ Середня 
□ Низька 
□ Важко відповісти 
БЛОК 3. ОЦІНКА ЯКОСТІ КОМУНІКАЦІЙ ТА 
КЛІЄНТООРІЄНТОВАНОСТІ 
7. Наскільки інформативними є рекламні та презентаційні матеріали 
підприємства? 
□ Дуже інформативні 
□ Достатньо інформативні 
□ Малокорисні 
□ Не користувався(лась) 
 
104 
8. Як Ви оцінюєте швидкість реагування працівників компанії на 
Ваші запити? 
□ Дуже швидка 
□ Прийнятна 
□ Повільна 
□ Важко відповісти 
9. Наскільки зручно отримувати інформацію про продукцію та 
новини компанії? 
□ Дуже зручно 
□ Скоріше зручно 
□ Незручно 
□ Не користуюся каналами комунікації 
10. Загальна оцінка Вашої задоволеності комунікацією з ТОВ «Оскар 
Груп»: 
□ Дуже задоволений(а) 
□ Скоріше задоволений(а) 
□ Нейтрально 
□ Скоріше незадоволений(а) 
□ Незадоволений(а) 
БЛОК 4. ЦИФРОВІ КАНАЛИ ТА АКТИВНІСТЬ АУДИТОРІЇ 
11. Якими цифровими каналами ТОВ «Оскар Груп» Ви 
користуєтесь? 
□ Сайт 
□ Facebook 
□ Instagram 
□ TikTok 
□ YouTube 
□ Не користуюся жодним 
12. Як часто Ви переглядаєте інформацію про компанію в мережі 
Інтернет? 
 
105 
□ Регулярно 
□ Час від часу 
□ Рідко 
□ Взагалі не переглядаю 
13. Який тип контенту є для Вас найбільш корисним? 
□ Новинки продукції 
□ Реалізовані проєкти 
□ Акції та спецпропозиції 
□ Галузеві новини 
□ Навчальні матеріали 
БЛОК 5. ПОВЕДІНКОВІ НАМІРИ ТА ЛОЯЛЬНІСТЬ 
14. Чи плануєте Ви продовжувати співпрацю з ТОВ «Оскар Груп»? 
□ Так 
□ Скоріше так 
□ Важко відповісти 
□ Скоріше ні 
□ Ні 
15. Чи рекомендували б Ви компанію своїм партнерам або 
знайомим? 
□ Так, однозначно 
□ Ймовірно так 
□ Важко відповісти 
□ Ймовірно ні 
□ Ні 
16. Що, на Вашу думку, потребує найбільшого вдосконалення у 
комунікаційній політиці компанії? 
БЛОК 6. ЗАГАЛЬНА ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ 
17. Як би Ви в цілому оцінили ефективність системи маркетингових 
комунікацій ТОВ «Оскар Груп»? 
□ Висока 
 
106 
□ Достатня 
□ Середня 
□ Низька 
□ Важко відповісти 
18. Ваші пропозиції щодо покращення комунікацій підприємства: 
 
Щиро дякуємо Вам за участь в опитуванні! 
Ваші відповіді є надзвичайно важливими для підвищення якості 
маркетингових комунікацій та розвитку підприємства ТОВ «Оскар Груп».
Репозиторій ЧДТУ
