Маркетингові комунікації у просуванні послуг підприємства (на матеріалах АТ Укрпошта, м. Черкаси)

Романенко Карина Юріївна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6715

Title:	Маркетингові комунікації у просуванні послуг підприємства (на матеріалах АТ Укрпошта, м. Черкаси)
Authors:	Ковальчук Світлана Володимирівна Романенко Карина Юріївна
Keywords:	Маркетингові комунікації, інформування споживачів, маркетингова стратегія, цифрові маркетингові комунікації, інтегровані маркетингові комунікації.
Issue Date:	Dec-2025
Abstract:	В кваліфікаційній роботі магістра обґрунтовано методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингових комунікацій у просуванні послуг АТ «Укрпошта» у місті Черкаси, розроблено диджитал-стратегії просування послуг підприємства та пропозицій щодо підвищення ефективності використання цифрових каналів; розроблено практичні рекомендації щодо підвищення результативності маркетингових комунікацій у процесі просування послуг АТ «Укрпошта»
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6715
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРМ_Романенко К.Ю..pdf Restricted Access		2.29 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА
на тему
МАРКЕТИНГОВІ КОМУНІКАЦІЇ У ПРОСУВАННІ ПОСЛУГ
ПІДПРИЄМСТВА
(НА МАТЕРІАЛАХ АТ «УКРПОШТА», М. ЧЕРКАСИ)

Здобувача Романенко Карини Юріївни __________________

Науковий керівник д.е.н., професор Ковальчук С.В. __________

Робота допущена до захисту перед
екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.

Черкаси 2025 р.
4
ЗМІСТ
ВСТУП ………………………………………………………………………... 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ У ПРОСУВАННІ ПОСЛУГ ……………………………. 7
1.1. Сутність маркетингових комунікацій та їх роль у системі просування
послуг …………………………..………………………………………………. 7
1.2. Особливості комплексу маркетингових комунікацій у сфері послуг 16
1.3. Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій у просуванні послуг …………………………………………..... 25
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПОЛІТИКИ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ АТ «УКРПОШТА»…………….. 31
2.1. Організаційно-економічна характеристика та аналіз внутрішніх
можливостей підприємства ....................................…………............................. 31
2.2. Оцінка впливу факторів мікро- і макросередовища підприємства на
формування та ефективність маркетингових комунікацій …………………. 42
2.3. Аналіз ефективності використання рекламних, PR та діджитал-
інструментів підприємства ………………………………………………..… 50
РОЗДІЛ 3. СТРАТЕГІЧНІ НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У ПРОСУВАННІ ПОСЛУГ
АТ «УКРПОШТА»…………………………………………………………….. 58
3.1. Розробка діджитал-стратегії просування послуг підприємства та
пропозицій щодо підвищення ефективності використання цифрових каналів 58
3.2 Обґрунтування економічної доцільності запропонованих заходів …. 63
ВИСНОВКИ ………………………………………………………………….. 72
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………….. 75
ДОДАТКИ ……………………………………………………………………… 81

5
ВСТУП
У сучасних умовах глобалізації, цифровізації економіки та зростання
конкуренції на ринку послуг особливого значення набуває ефективність
маркетингових комунікацій підприємства. Саме завдяки продуманій системі
комунікацій підприємство формує позитивний імідж, підвищує лояльність
споживачів і забезпечує стабільний попит на свої послуги.
Актуальність даного дослідження. Особливо актуальною проблема
маркетингових комунікацій є для підприємств сфери послуг, оскільки послуги
є нематеріальними продуктами, їх якість і сприйняття клієнтами значною
мірою залежать від ефективності комунікаційної стратегії. Використання
різноманітних каналів просування, адаптація повідомлень до потреб цільової
аудиторії та інтеграція онлайн і офлайн комунікацій дозволяють підвищувати
результативність маркетингової діяльності підприємств [21].
Актуальність дослідження також обумовлена розвитком цифрових
технологій, ростом ролі соціальних мереж та зміною поведінки споживачів,
що створює нові виклики та можливості для маркетингових комунікацій.
Ефективна стратегія просування послуг є необхідною умовою для досягнення
стратегічних цілей підприємства, підвищення його впізнаваності та
економічної стабільності.
Мета дослідження – дослідження системи маркетингових комунікацій
АТ «Укрпошта» у місті Черкаси та розроблення рекомендацій щодо
підвищення їх ефективності у процесі просування послуг підприємства в
умовах воєнного стану та післявоєнного відновлення.
Для досягнення мети необхідно вирішити такі завдання:
- розкрити теоретичні основи сутності, ролі та структури маркетингових
комунікацій у системі сучасного маркетингу;
- дослідити методичні підходи до оцінювання ефективності
маркетингових комунікацій у просуванні послуг;
- охарактеризувати діяльність АТ «Укрпошта» як суб’єкта ринку
поштових та логістичних послуг;
6
- проаналізувати стан і ефективність маркетингових комунікацій
АТ «Укрпошта» у м. Черкаси;
- розробити диджитал-стратегії просування послуг підприємства та
пропозицій щодо підвищення ефективності використання цифрових каналів;
- розробити практичні рекомендації щодо підвищення результативності
маркетингових комунікацій у процесі просування послуг АТ «Укрпошта».
Об’єктом є процес організації та реалізації маркетингових комунікацій
на підприємстві сфери послуг АТ «Укрпошта».
Предметом дослідження є маркетингові комунікації у системі
просування послуг АТ «Укрпошта» (на прикладі м. Черкаси).
Інформаційна база дослідження для написання кваліфікаційної роботи
магістра включає сукупність даних, джерел та матеріалів, що
використовуються для аналізу ефективності маркетингових комунікацій у
просуванні послуг АТ «Укрпошта».
Інформаційну базу дослідження становлять офіційні звіти та аналітичні
матеріали АТ «Укрпошта», статистичні дані Державної служби статистики
України, нормативно-правові акти у сфері поштового зв’язку, наукові праці
українських і зарубіжних авторів, навчальні видання з маркетингу,
маркетингових комунікацій та менеджменту, матеріали періодичних видань,
інтернет-ресурси та результати власних досліджень автора.
Таким чином, комплексне використання різноманітних джерел
інформації дозволило провести аналіз маркетингових комунікацій
АТ «Укрпошта» у місті Черкаси, виявити ключові проблеми та розробити
рекомендації щодо підвищення їх ефективності у процесі просування послуг
підприємства.

7
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ У ПРОСУВАННІ ПОСЛУГ
1.1. Сутність маркетингових комунікацій та їх роль у системі просування
послуг
Маркетингові комунікації є однією з ключових складових комплексу
маркетингу, що забезпечує взаємодію підприємства із зовнішнім середовищем
— передусім зі споживачами, партнерами, конкурентами та суспільством у
цілому. Вони являють собою цілеспрямований процес передачі інформації про
підприємство, його товари чи послуги з метою формування у споживачів
певного рівня обізнаності, позитивного ставлення та стимулювання до
здійснення купівлі.
Поняття маркетингові комунікації сформувалося поступово — у
результаті еволюції теорії маркетингу та розвитку засобів взаємодії
підприємств зі споживачами. Його становлення охоплює кілька етапів, кожен
із яких пов’язаний із трансформацією економічних умов, технологічного
середовища та споживчої поведінки.
Основні етапи формування поняття “маркетингові комунікації”:
Етап 1. Початок XX ст. — зародження комунікацій у маркетингу
(інформаційний підхід). Перші уявлення про маркетингові комунікації
виникли у контексті розвитку реклами як основного засобу впливу на
споживача. У 1900–1930-х рр. маркетинг розглядався переважно як процес
просування товарів через інформування про них.
Згідно з класичними працями К. Маккарті [10], реклама визначалася як
одностороння форма комунікації, спрямована на формування попиту. Основну
увагу приділяли створенню інформативних повідомлень, а не налагодженню
зворотного зв’язку.
Таким чином, на першому етапі поняття маркетингових комунікацій
зводилося до інформування споживачів про наявність товарів і послуг.
Етап 2. 1950–1970-ті рр. — формування концепції “просування”
(promotion) у комплексі маркетингу. Суттєвий внесок у розвиток теорії
8
маркетингових комунікацій зробив Ф. Котлер, який у 1967 р. систематизував
маркетингову діяльність у рамках концепції “4Р” (Product, Price, Place,
Promotion). Саме тоді просування (promotion) почали розглядати як складову
комплексу маркетингу, що поєднує рекламу, стимулювання збуту, зв’язки з
громадськістю та персональні продажі [8].
На цьому етапі маркетингові комунікації сприймалися як сукупність
інструментів впливу на цільову аудиторію, спрямованих на збільшення
обсягів продажу.
Етап 3. 1980–1990-ті рр. — перехід до інтегрованих маркетингових
комунікацій (ІМК). Наприкінці XX ст. розвиток медіа, зростання конкуренції
та зміна поведінки споживачів зумовили потребу у комплексному підході до
комунікацій. Теоретичне підґрунтя концепції інтегрованих маркетингових
комунікацій (Integrated Marketing Communications, IMC) було закладено у
працях Д. Шульца, С. Танненбаум, Р. Лаутерборна [13].
Автори наголошували, що підприємство має узгоджувати усі
комунікаційні повідомлення — незалежно від каналу — щоб створити єдиний
образ бренду в очах споживача.
Отже, комунікації перестали бути лише набором інструментів — вони
перетворилися на цілісну систему стратегічної взаємодії зі споживачами.
Етап 4. 2000–сьогодні — цифровізація та інтерактивні маркетингові
комунікації. У XXI столітті розвиток Інтернету, соціальних мереж і мобільних
технологій суттєво змінив підходи до побудови маркетингових комунікацій.
Відбулася трансформація від одностороннього інформування до
двостороннього інтерактивного діалогу зі споживачами.
Сучасні дослідники (Братко О. [21], Котлер К. [7], Гаркавенко С. [27])
підкреслюють, що у цифрову епоху ефективні комунікації мають ґрунтуватися
на персоналізації, емоційному зв’язку з клієнтами та використанні
омніканальних стратегій (поєднання онлайн і офлайн-інструментів). На цьому
етапі маркетингові комунікації розглядаються як інтегрована система
9
керування відносинами зі споживачами, спрямована на довготривалу
лояльність.
Отже, еволюція поняття “маркетингові комунікації” пройшла шлях від
односторонньої реклами до інтегрованих цифрових стратегій, які поєднують
усі можливі форми взаємодії з клієнтами.
Сьогодні маркетингові комунікації — це комплексна система
інструментів і процесів, що забезпечують ефективну двосторонню взаємодію
між підприємством і його цільовими аудиторіями з метою формування попиту,
лояльності та конкурентних переваг.
Проблематика сутності та змісту поняття «маркетингові комунікації»
широко висвітлена у працях як зарубіжних, так і вітчизняних учених. Кожен
із них робив свій внесок у формування сучасного розуміння цього поняття,
розглядаючи його з різних теоретичних та прикладних позицій.
Зарубіжні дослідники, такі як Ф. Котлер К. Келлер [7], Дж. Бернет, Д.
Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн [13], визначають маркетингові
комунікації як систему заходів, спрямованих на інформування, переконання та
нагадування споживачам про товари, послуги або бренд з метою формування
попиту та лояльності.
Так, Ф. Котлер і К. Келлер [7] підкреслюють, що маркетингові
комунікації — це засіб, за допомогою якого компанії безпосередньо чи
опосередковано повідомляють споживачам про свої товари, створюючи
цінність і підтримуючи відносини з клієнтами.
Д. Шульц, С. Танненбаум і Р. Лаутерборн [13] запропонували концепцію
інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою усі форми
комунікацій мають бути скоординовані для забезпечення єдиного,
послідовного іміджу бренду.
Серед українських і пострадянських учених значний внесок у
розроблення цього поняття зробили О. Братко [21], С. Гаркавенко [27],
О. Войчак [24], Т. Примак [39], І. Ліпчук, Г. Почепцов [38], Є. Ромат, які
розглядають маркетингові комунікації як цілеспрямований процес
10
двосторонньої взаємодії підприємства зі споживачами, спрямований на
формування попиту, довіри та лояльності до бренду.
Так, О. Братко [21] визначає маркетингові комунікації як систему
взаємопов’язаних інструментів, що забезпечують комунікацію підприємства з
цільовими аудиторіями з метою досягнення стратегічних і тактичних цілей
маркетингу.
С. Гаркавенко [27] підкреслює, що маркетингові комунікації — це
сукупність дій підприємства, спрямованих на передачу цільовим споживачам
інформації про його товари чи послуги з метою формування певного ставлення
та стимулювання купівлі.
О. Войчак [24] наголошує, що головна функція маркетингових
комунікацій полягає у створенні ефективного інформаційного зв’язку між
виробником і споживачем для забезпечення стійких ринкових позицій
підприємства.
У таблиці 1.1 представлено основні підходи до визначення поняття
«маркетингові комунікації» від різних авторів та джерел.
Аналіз наукових підходів свідчить, що більшість дослідників
розглядають маркетингові комунікації як інтегровану систему методів і
засобів впливу на споживачів, яка забезпечує формування попиту, сприяє
підвищенню конкурентоспроможності підприємства та зміцненню його
ринкових позицій.
Для підвищення ефективності маркетингових комунікаційних програм
важливо адаптувати їх до особливостей кожного ринкового сегмента та
індивідуальних потреб споживачів. Наявність прямого і зворотного зв’язку
між підприємством і цільовою аудиторією є ключовою умовою успішного
просування послуг. Самі по собі якісний продукт, низька ціна чи оригінальне
розміщення товару не забезпечать успіху без ефективного комунікаційного
супроводу. Тому компанії мають постійно підтримувати інтерес споживачів
через змістовні, привабливі та переконливі звернення, що формують довіру та
стимулюють попит.
11
Таблиця 1.1
Основні підходи до визначення поняття «маркетингові комунікації»
Автор / Визначення поняття «маркетингові Особливості підходу
Джерело комунікації»
Ф. Котлер, Маркетингові комунікації — це засоби, Акцент на взаємодії
К. Келлер [7] за допомогою яких компанія зі споживачем та
безпосередньо або опосередковано формуванні
інформує, переконує та нагадує довгострокових
споживачам про свої товари й послуги, відносин.
формуючи з ними відносини.
Д. Шульц, Маркетингові комунікації — це Запровадження
С. Танненбаум, інтегрована система управління всіма концепції
Р. Лаутерборн формами комунікацій підприємства, інтегрованих
[13] спрямована на створення єдиного образу маркетингових
бренду. комунікацій
О. Братко [21] Маркетингові комунікації — це система Системний підхід,
взаємопов’язаних заходів, спрямованих орієнтація на
на забезпечення ефективної взаємодії стратегічні цілі
підприємства з цільовими аудиторіями з підприємства.
метою досягнення стратегічних цілей
маркетингу.
С. Гаркавенко Маркетингові комунікації — це Орієнтація на
[27] комплекс дій підприємства, практичний аспект
спрямованих на передачу інформації про впливу на поведінку
товари чи послуги з метою формування споживачів.
позитивного ставлення та стимулювання
купівлі.
О. Войчак [24] Маркетингові комунікації — це Акцент на ролі
інструмент створення ефективного комунікацій у
інформаційного зв’язку між формуванні
підприємством і споживачем для конкурентних
забезпечення сталих ринкових позицій. переваг.
Т. Примак [39] Маркетингові комунікації — це процес Узгодження
інтеграції різних засобів просування, що інструментів
забезпечує єдину інформаційну політику комунікацій у межах
підприємства. єдиної стратегії.
Джерело : складено автором
Визначаючи основні напрями інформаційної політики підприємства,
варто підкреслити, що маркетингові комунікації посідають важливе й
особливе місце у загальній системі управління компанією. З огляду на це
доцільно розглянути класифікацію маркетингових комунікацій, що наведена у
табл. 1.2.

12
Таблиця 1.2
Класифікація маркетингових комунікацій
Ознака класифікації Види маркетингових комунікацій
За напрямом впливу Внутрішні (спрямовані на персонал підприємства);
Зовнішні (орієнтовані на споживачів, партнерів,
громадськість).
За способом взаємодії з Односторонні (реклама, PR, спонсорство);
цільовою аудиторією Двосторонні (персональний продаж, прямий маркетинг,
комунікації в соціальних мережах).
За використаними Традиційні (друковані ЗМІ, телебачення, радіо, зовнішня
каналами комунікації реклама);
Цифрові (інтернет-маркетинг, e-mail, соціальні мережі,
контент-маркетинг).
За цільовим Інформаційні (повідомлення про продукт або послугу);
призначенням Переконувальні (формування позитивного ставлення);
Нагадувальні (підтримка лояльності споживачів).
За інтенсивністю Масові (реклама, PR-кампанії);
впливу Індивідуальні (персональні пропозиції, консультації, CRM-
комунікації).
За часовим горизонтом Короткострокові (акції, знижки, промо-заходи);
дії Довгострокові (формування бренду, іміджеві кампанії).
За формою подання Вербальні (усні, письмові повідомлення); Невербальні
інформації (візуальні образи, дизайн, символіка).
За ступенем інтеграції Окремі (використання одного інструменту комунікацій);
Інтегровані (комплексне поєднання кількох інструментів у
межах єдиної стратегії).
Джерело: розроблено автором на основі [30].
Як видно з таблиці 1.2, маркетингові комунікації охоплюють широкий
спектр форм, методів і каналів взаємодії підприємства з цільовими
аудиторіями. Вони можуть мати як внутрішній, так і зовнішній характер, бути
масовими або індивідуальними, коротко- чи довгостроковими.
Вибір конкретних видів комунікацій залежить від цілей підприємства,
особливостей ринку, типу послуг і характеристик споживачів. Ефективність
комунікаційної політики значною мірою визначається рівнем інтеграції
окремих інструментів — реклама, PR, стимулювання збуту, прямий
маркетинг, цифрові канали — у межах єдиної стратегії просування. Саме
комплексне поєднання цих елементів забезпечує формування позитивного
іміджу підприємства, підвищення впізнаваності бренду та зміцнення його
позицій на ринку. Система маркетингових комунікацій підприємства являє
собою цілісну сукупність взаємопов’язаних інструментів, методів і заходів,
13
спрямованих на встановлення та підтримання ефективного інформаційного
зв’язку між підприємством і його цільовими аудиторіями. Її основною метою
є формування попиту, створення позитивного іміджу підприємства,
стимулювання продажу та забезпечення лояльності споживачів.
До складу системи маркетингових комунікацій входять такі основні
елементи: реклама, Public Relations, стимулювання збуту, прямий маркетинг,
персональний продаж, інтернет-маркетинг, цифрові комунікації та Event-
marketing.
Таким чином, система маркетингових комунікацій охоплює як
традиційні, так і сучасні цифрові інструменти, що у сукупності забезпечують
ефективне просування послуг підприємства. Її результативність залежить від
узгодженості дій усіх елементів системи, послідовності у досягненні цілей та
інтеграції у загальну маркетингову стратегію компанії. Визначимо основні цілі
маркетингових комунікацій (рис.1.1):

Основні цілі маркетингових комунікацій

Інформування споживачів

Переконання та стимулювання купівлі

Формування та підтримка іміджу
підприємства

Підтримка лояльності споживачів

Нагадування про бренд чи послугу

Диференціація та підкреслення конкурентних
переваг
Забезпечення інтеграції маркетингових дій

Рис. 1.1– Основні цілі маркетингових комунікацій
Джерело: розроблено автором на основі [41]
14
Інформування споживачів - основною метою інформування є донесення
до цільової аудиторії необхідної інформації про товари, послуги або бренд
підприємства. Це включає опис характеристик продукту, умов придбання,
нових пропозицій та акцій. Інформування допомагає споживачам
орієнтуватися на ринку та приймати обґрунтовані рішення (приклад: рекламна
кампанія нового тарифного плану поштових послуг АТ «Укрпошта» у м.
Черкаси, яка повідомляє про швидку доставку і вигідні тарифи).
Переконання та стимулювання купівлі - ціль переконання полягає у
формуванні позитивного ставлення до продукту чи послуги та мотивації
споживача до придбання. Компанії використовують аргументи про переваги
товару, унікальні характеристики або спеціальні пропозиції для стимулювання
попиту (приклад: рекламна розсилка з персональною знижкою на міжнародну
доставку для постійних клієнтів поштового оператора).
Формування та підтримка іміджу підприємства - маркетингові
комунікації спрямовані на створення та підтримку позитивного образу
компанії. Іміджова комунікація формує довіру до бренду та підвищує престиж
підприємства у споживачів, партнерів і громадськості (приклад: організація
соціальних ініціатив або благодійних проектів компанією, що підкреслюють її
відповідальність і турботу про клієнтів).
Підтримка лояльності споживачів - мета спрямована на забезпечення
повторних покупок або використання послуг та формування довгострокових
взаємовигідних відносин зі споживачами. Лояльність до бренду зменшує
чутливість до цінових коливань і стимулює повторне звернення (приклад:
програма лояльності АТ «Укрпошта», яка нараховує бонуси за регулярне
користування послугами доставки та поштового зв’язку).
Нагадування про бренд чи послугу - маркетингові комунікації
допомагають підтримувати постійний інтерес споживачів до продукту або
послуги. Регулярне нагадування сприяє збереженню бренду у свідомості
цільової аудиторії та стимулює повторні покупки (приклад: e-mail-розсилка з
нагадуванням про сезонні акції або спеціальні пропозиції від компанії).
15
Диференціація та підкреслення конкурентних переваг - ціль полягає у
виділенні товару чи послуги серед конкурентів, підкресленні унікальних
характеристик і переваг, які роблять бренд привабливим для споживачів
(приклад: рекламна кампанія, що демонструє швидкість доставки
АТ «Укрпошта» у порівнянні з приватними логістичними компаніями).
Забезпечення інтеграції маркетингових дій - ефективність маркетингових
комунікацій досягається шляхом узгодження всіх інструментів у межах єдиної
стратегії. Це дозволяє створити послідовний та цілісний образ компанії,
підвищує результативність комунікацій і зменшує ризик розбіжностей у
меседжах (приклад: поєднання реклами, PR-акцій, активності у соціальних
мережах та e-mail-розсилок для комплексного просування нових послуг).
Маркетингові комунікації є невід’ємною складовою системи управління
підприємством і ключовим інструментом просування товарів та послуг на
ринку. Вони забезпечують ефективну взаємодію між підприємством та його
цільовими аудиторіями, формують попит, сприяють підвищенню
впізнаваності бренду, створенню позитивного іміджу та зміцненню лояльності
споживачів.
Поняття маркетингових комунікацій розвивалося історично — від
одностороннього інформування та реклами до інтегрованих і цифрових
стратегій, що передбачають двосторонній діалог із споживачем. Класифікація
маркетингових комунікацій показує широкий спектр форм, методів і каналів
впливу: від традиційної реклами і PR до персонального продажу та цифрових
інструментів, таких як соціальні мережі та e-mail-маркетинг.
Основні цілі маркетингових комунікацій включають інформування
споживачів, переконання та стимулювання купівлі, формування та підтримку
іміджу, розвиток лояльності, нагадування про бренд, підкреслення
конкурентних переваг і інтеграцію маркетингових заходів. Досягнення цих
цілей забезпечує комплексне використання різних інструментів комунікацій і
адаптацію їх до специфіки ринкових сегментів та індивідуальних потреб
споживачів.
16
Таким чином, ефективна система маркетингових комунікацій є
стратегічно важливим чинником підвищення конкурентоспроможності
підприємства та успішного просування його товарів і послуг на ринку.

1.2. Особливості комплексу маркетингових комунікацій у сфері
послуг
Комплекс маркетингових комунікацій у сфері послуг має низку
специфічних особливостей, які відрізняють його від аналогічних систем у
сфері виробництва товарів. Основною відмінністю є нематеріальний характер
послуг, що ускладнює їх демонстрацію та оцінку до моменту споживання.
Відповідно, маркетингові комунікації у цій сфері спрямовані не лише на
інформування, а й на формування довіри, створення позитивного іміджу та
забезпечення емоційної взаємодії зі споживачем.
Однією з ключових особливостей є необхідність персоналізації
комунікацій. Оскільки послуги часто залежать від безпосереднього контакту
зі споживачем, важливо враховувати індивідуальні потреби клієнта, його
очікування та психологічні реакції. Це передбачає використання персональних
консультацій, індивідуальних пропозицій, програм лояльності та
інтерактивних каналів комунікації.
Ще однією специфікою є інтеграція різних інструментів комунікацій у
єдину стратегію. У сфері послуг підприємства застосовують комплексний
підхід, поєднуючи рекламу, PR, прямий маркетинг, персональний продаж,
digital-комунікації та івент-маркетинг. Така інтеграція дозволяє забезпечити
узгодженість меседжів, підвищити впізнаваність бренду та сформувати стійкі
відносини зі споживачами.
Реклама — один із найпоширеніших інструментів комунікацій,
спрямований на інформування, переконання та нагадування споживачам про
товари або послуги. Вона формує обізнаність про бренд і створює позитивне
сприйняття підприємства (реклама на телебаченні, у друкованих ЗМІ,
зовнішня реклама, контекстна та таргетована реклама в інтернеті).
17
Public Relations (PR) — діяльність, спрямована на формування та
підтримку позитивного іміджу підприємства, налагодження взаєморозуміння
з громадськістю, партнерами, органами влади та ЗМІ. Ефективний PR
підвищує довіру до бренду та зміцнює репутацію компанії. (прес-релізи,
публікації у ЗМІ, корпоративні заходи, соціальні ініціативи).
Стимулювання збуту — короткострокові заходи, спрямовані на
стимулювання купівельної активності споживачів і партнерів (знижки,
бонуси, акції, купони, подарунки, програми лояльності).
Прямий маркетинг — система персоналізованих комунікацій зі
споживачем, що передбачає безпосередній контакт підприємства з клієнтом
без посередників (e-mail-розсилки, SMS-повідомлення, телефонні дзвінки,
персональні пропозиції через CRM-системи).
Інтернет-маркетинг та цифрові комунікації — сучасний напрям, що
охоплює використання онлайн-платформ для просування послуг
(корпоративний сайт, SEO-оптимізація, контент-маркетинг, реклама у
соціальних мережах, блогінг, інфлюенс-маркетинг).
Івент-маркетинг (Event-marketing) — організація заходів, спрямованих на
безпосередню взаємодію з цільовою аудиторією, підвищення лояльності та
емоційної прив’язаності до бренду (презентації, виставки, семінари, дні
відкритих дверей, спонсорські заходи).
Персональний продаж — форма безпосередньої взаємодії продавця і
покупця, у процесі якої здійснюється презентація послуг, аргументація
переваг і переконання клієнта у доцільності придбання. Цей інструмент є
особливо важливим у сфері послуг, де споживач очікує індивідуального
підходу.
Важливу роль у комплексі комунікацій відіграють цифрові інструменти.
Сайти компанії, соціальні мережі, мобільні додатки, e-mail-розсилки та
онлайн-консультації дозволяють швидко донести інформацію до широкого
кола споживачів, забезпечити зворотний зв’язок і підвищити ефективність
маркетингових кампаній.
18
Крім того, у сфері послуг значну роль відіграє створення емоційного
контакту та підтримка довгострокових відносин. Успішні комунікації повинні
не лише повідомляти про характеристики послуги, а й переконувати клієнта у
її якості, надійності та відповідності його потребам. Це дозволяє формувати
лояльність, повторне користування послугами та позитивні рекомендації
серед споживачів.
Комплекс маркетингових комунікацій у сфері послуг представлений і
табл. 1.3.
Таблиця 1.3
Комплекс маркетингових комунікацій у сфері послуг
Елемент Опис та особливості Приклади використання
комплексу
Реклама Інформування цільової Телевізійна реклама послуг
аудиторії про послуги, доставки, банери на сайтах,
підкреслення переваг та контекстна реклама в
унікальних характеристик. Google.
Public Relations Формування та підтримка Прес-релізи, участь у
(PR) позитивного іміджу соціальних проєктах,
підприємства, підвищення публікації у ЗМІ,
довіри до бренду. корпоративні заходи.
Стимулювання Короткострокові заходи для Знижки на доставку, бонуси
збуту активізації попиту та для постійних клієнтів,
заохочення використання акційні пропозиції.
послуг.
Прямий Персоналізовані комунікації, E-mail-розсилка, SMS-
маркетинг безпосередній контакт з повідомлення, індивідуальні
клієнтом. пропозиції через CRM.
Персональний Безпосередня взаємодія з Консультації в офісах,
продаж клієнтом для переконання у презентації корпоративних
доцільності користування тарифів, обслуговування
послугою. VIP-клієнтів.
Digital- Використання інтернет- та Соціальні мережі, вебсайт,
комунікації мобільних каналів для чат-боти, мобільні додатки,
інформування, залучення та онлайн-консультації.
підтримки клієнтів.
Івент-маркетинг Організація заходів для Семінари, презентації нових
(Event-marketing) безпосереднього контакту з послуг, дні відкритих
клієнтами та створення дверей, виставки.
позитивного емоційного
досвіду.
Джерело: розроблено автором на основі [30].
19
Представлений у таблиці комплекс маркетингових комунікацій
демонструє, що у сфері послуг важливо не лише інформувати споживачів про
пропозицію підприємства, а й формувати довіру, підтримувати постійну
взаємодію та створювати позитивний досвід користування послугами.
Ефективність комунікацій досягається завдяки поєднанню різних
інструментів – від традиційної реклами та PR до сучасних digital-технологій і
персоналізованих контактів із клієнтами.
Комплексний підхід забезпечує узгодженість усіх повідомлень
підприємства, підсилює вплив на споживача та сприяє підвищенню лояльності
цільової аудиторії. У результаті маркетингові комунікації стають не лише
засобом просування послуг, а й важливим чинником формування
конкурентних переваг підприємства на ринку.
Ефективне управління комплексом маркетингових комунікацій
передбачає реалізацію послідовного механізму, що охоплює стратегічне
планування, організацію, реалізацію та контроль усіх комунікаційних процесів
підприємства. Такий механізм дозволяє забезпечити цілісність і
результативність впливу на цільову аудиторію, сприяючи досягненню
загальних маркетингових і корпоративних цілей. Розглянемо етапи механізму
управління комплексом маркетингових комунікацій на підприємств на рис 1.2
1. Аналітичний етап (діагностика комунікаційного середовища). На
першому етапі здійснюється аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища
підприємства, зокрема ринкової ситуації, конкурентів, споживачів, а також
поточного стану комунікаційної діяльності. Проводиться аудит існуючих
каналів комунікацій, оцінюється ефективність рекламних кампаній, PR-
активностей, цифрових комунікацій. Результатом цього етапу є виявлення
сильних і слабких сторін системи комунікацій, а також формування
інформаційної бази для подальшого планування.
2. Стратегічний етап. На даному етапі формується комунікаційна
стратегія підприємства, яка узгоджується із загальною маркетинговою
стратегією.
20
Етапи механізму управління комплексом
маркетингових комунікацій
Аналітичний етап
(діагностика комунікаційного середовища)
Стратегічний етап
(планування та визначення
цілей)
Організаційний етап
(побудова системи управління)
Тактичний етап
(реалізація комплексу комунікацій)
Контрольний етап
(оцінювання ефективності та коригування стратегії)
Рис.1.2. - Етапи механізму управління комплексом маркетингових
комунікацій
Джерело: розроблено автором на основі [39]
Основними завданнями є: визначення цілей маркетингових комунікацій
(підвищення впізнаваності бренду, стимулювання продажів, формування
лояльності клієнтів тощо); вибір цільової аудиторії; розроблення ключового
повідомлення (меседжу), що відображає цінності бренду, а також визначення
оптимального поєднання інструментів комунікацій.
Результатом цього етапу є затверджена стратегія та план дій у межах
комплексу маркетингових комунікацій.
3. Організаційний етап (побудова системи управління). Цей етап
передбачає розподіл відповідальності між підрозділами підприємства або
зовнішніми агентствами, які беруть участь у реалізації комунікаційних
заходів. Формується структура управління маркетинговими комунікаціями,
визначаються виконавці, відповідальні за окремі напрямки: рекламу, PR,
стимулювання збуту, digital-маркетинг, роботу з клієнтами. Також
21
розробляються внутрішні регламенти, бюджети та графіки реалізації
комунікаційних програм.
4. Тактичний етап (реалізація комплексу комунікацій). На цьому етапі
відбувається безпосереднє впровадження комунікаційної стратегії, зокрема
запуск рекламних кампаній, PR-заходів, соціальних ініціатив, просування у
цифровому середовищі, організація заходів зі стимулювання збуту. У процесі
реалізації важливо забезпечити узгодженість усіх комунікаційних
інструментів, щоб створити єдиний імідж і послідовне сприйняття бренду
споживачами. Результатом цього етапу є досягнення попередньо визначених
проміжних цілей — зростання зацікавленості аудиторії, підвищення кількості
контактів із брендом, активізація продажів тощо.
5. Контрольний етап (оцінювання ефективності та коригування стратегії).
Заключним етапом є моніторинг і оцінювання ефективності проведених
комунікацій. Підприємство аналізує такі показники, як рівень впізнаваності
бренду, відгуки споживачів, зміни обсягів продажів, охоплення аудиторії,
рентабельність комунікаційних витрат. На основі отриманих результатів
проводиться корекція стратегії, виявлення резервів підвищення ефективності
та вдосконалення подальших комунікаційних програм.
Таким чином, механізм управління комплексом маркетингових
комунікацій — це системна, багаторівнева модель, що поєднує аналітичну,
стратегічну, організаційну, тактичну та контрольну складові.
Її ефективна реалізація дозволяє підприємству оптимізувати
комунікаційні потоки, забезпечити узгодженість повідомлень на всіх рівнях
взаємодії зі споживачами, зміцнити ринкові позиції та сформувати
довгострокові конкурентні переваги.
Поняття інтегрованих маркетингових комунікацій сформувалося як
відповідь на зростаючу складність процесів просування товарів і послуг у
сучасних умовах ринкової конкуренції. Ця концепція виникла внаслідок
потреби у більш узгодженому та цілісному підході до управління
комунікаційними інструментами підприємства.
22
Першими дослідниками, які почали розвивати ідею інтеграції
маркетингових комунікацій, стали американські та британські вчені, що
звернули увагу на необхідність системного бачення у сфері маркетингу.
Зокрема, відомий британський фахівець Пол Рассел Сміт у своїй праці
«Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення» визначає ІМК як
взаємодію всіх елементів комунікаційного комплексу, коли кожен інструмент
узгоджується з іншими засобами маркетингу та підсилюється ними з метою
досягнення максимальної економічної ефективності [15].
Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) — це стратегічно узгоджений
процес планування, розроблення, реалізації та оцінювання всіх форм
комунікацій підприємства з метою створення єдиного, послідовного
повідомлення для споживача.
За визначенням Ф. Котлера, інтегровані маркетингові комунікації — це
«концепція, за якої компанія ретельно координує свої численні канали
комунікації, щоб сформувати чітке, узгоджене і привабливе уявлення про
компанію та її пропозиції» [8].
Основна ідея ІМК полягає у тому, щоб об’єднати всі елементи
комунікаційного комплексу (рекламу, PR, стимулювання збуту, прямий
маркетинг, персональний продаж, digital-комунікації тощо) в єдину систему,
яка працює на спільну мету — формування позитивного ставлення до бренду,
залучення і утримання споживачів.
Інтеграція дає змогу підвищити ефективність маркетингової діяльності,
уникнути суперечливих або дубльованих повідомлень і створити єдиний
комунікаційний простір між підприємством та цільовими аудиторіями.
Процес маркетингових комунікацій є багатоступеневим і передбачає
взаємодію між джерелом інформації (підприємством) та її отримувачем
(споживачем). Його основні елементи представлені на рисунку 1.3.
Канал комунікації — засіб, через який передається повідомлення. Це
можуть бути соціальні мережі, телебачення, зовнішня реклама, електронна
пошта тощо.
23

Кодування
Відправник Повідомлення
(комунікатор)

Елементи процесу
Перешкоди Канал
маркетингових
(шум) комунікації
комунікацій

Зворотний Отримувач
зв’язок Декодування (реципієнт)

Рис 1.3. - Елементи процесу маркетингових комунікацій
Джерело: розроблено автором на основі [15]

Отримувач (реципієнт) — цільова аудиторія, для якої призначено
повідомлення. Клієнти, партнери, споживачі, громадськість.
Декодування — процес сприйняття і тлумачення повідомлення
споживачем. Як клієнт розуміє і оцінює інформацію, отриману від компанії.
Зворотний зв’язок — реакція споживача на комунікацію (покупка,
коментар, дзвінок, відгук). Сприяє збільшенню кількості онлайн-замовлень
після рекламної кампанії.
Перешкоди (шум) — фактори, що спотворюють або знижують
ефективність комунікацій (надлишок інформації, неправильне сприйняття,
недовіра, конкуренція).
Формування ефективної системи ІМК є поетапним процесом, який
включає такі основні кроки, які представлені в таблиці 1.4
Послідовне проходження зазначених етапів забезпечує логічність,
узгодженість і результативність системи інтегрованих маркетингових
комунікацій. Такий підхід дозволяє підприємству створити ефективну модель
взаємодії з цільовими аудиторіями, підвищити впізнаваність бренду та досягти
сталих конкурентних переваг на ринку послуг.

24
Таблиці 1.4
Етапи формування системи інтегрованих маркетингових комунікацій
Етап Зміст етапу Коротка характеристика
1. Аналіз Дослідження зовнішнього та Визначення сильних і
ринкового внутрішнього середовища слабких сторін підприємства,
середовища підприємства, аналіз ринку, можливостей і загроз
конкурентів, цільових комунікаційного середовища.
сегментів, поведінки
споживачів.
2. Визначення Формування конкретних і Цілі можуть включати
цілей вимірюваних цілей, підвищення впізнаваності
комунікаційної узгоджених із загальною бренду, стимулювання
стратегії маркетинговою стратегією попиту, формування
підприємства. лояльності тощо.
3. Вибір цільової Визначення основних груп Сегментація ринку за
аудиторії споживачів, на які буде демографічними,
спрямована комунікація. поведінковими чи
психографічними
критеріями.
4. Розроблення Формування змісту та тону Створення основного
єдиного повідомлення, яке повинно меседжу, який об’єднує всі
комунікаційного відображати цінності бренду комунікаційні інструменти.
повідомлення й бути зрозумілим для
(меседжу) аудиторії.
5. Вибір і Визначення оптимального Забезпечення узгодженості
координація набору каналів (реклама, PR, всіх каналів у межах єдиного
інструментів стимулювання збуту, digital- брендингового підходу.
комунікацій комунікації тощо).
6. Формування Планування фінансових Визначення пропорційного
бюджету ІМК витрат на реалізацію розподілу коштів між
комунікаційної стратегії. різними каналами
комунікацій.
7. Реалізація Впровадження комплексу Реалізація запланованих
комунікаційної комунікаційних заходів, активностей для досягнення
програми запуск рекламних кампаній, поставлених цілей.
PR-акцій, програм лояльності
тощо.
8. Оцінювання Аналіз результатів ІМК: Удосконалення стратегії на
ефективності та рівень впізнаваності бренду, основі отриманих даних для
корекція стратегії зміни обсягів продажу, підвищення ефективності
відгуки клієнтів. комунікацій.
Джерело: розроблено автором

Отже, комплекс маркетингових комунікацій у сфері послуг відзначається
високим рівнем персоналізації, інтеграції інструментів, використанням
25
цифрових каналів і орієнтацією на формування довгострокових відносин зі
споживачем. Такий підхід дозволяє підприємствам ефективно просувати
послуги на ринку, підвищувати довіру до бренду та зміцнювати його
конкурентні позиції.

1.3. Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій у просуванні послуг
У сучасних умовах глобальної конкуренції, швидкого розвитку цифрових
технологій та зміни споживчої поведінки питання ефективності
маркетингових комунікацій набуває особливої ваги. Для підприємств сфери
послуг, де основним результатом діяльності є задоволення потреб клієнта, а
процес надання послуги часто має нематеріальний характер, оцінка
ефективності комунікацій є не лише складним, а й критично важливим
завданням. Вона дозволяє визначити, наскільки вдало комунікаційна політика
впливає на потенційних і наявних споживачів, чи виправдовують себе
інвестиції у рекламні та PR-активності, та які інструменти забезпечують
найвищу віддачу.
Метою оцінювання є не просто фіксація результатів, а виявлення
взаємозв’язку між комунікаційними діями підприємства та поведінкою
споживачів, що дозволяє оптимізувати структуру комунікаційного комплексу
та забезпечити його економічну доцільність.
Під ефективністю маркетингових комунікацій розуміють співвідношення
між досягнутими результатами та витратами на реалізацію заходів у межах
комунікаційної стратегії. Іншими словами, це ступінь відповідності
результатів поставленим цілям підприємства у сфері інформування,
переконання та формування позитивного ставлення споживачів.
Оцінювання ефективності має подвійний характер: економічний
(відображає фінансові результати — зростання обсягів продажів,
прибутковість, рентабельність інвестицій) та комунікаційний (характеризує
26
якість сприйняття бренду споживачами, рівень поінформованості, іміджеві
зміни та поведінкові реакції).
У сфері послуг, де результат споживання важко виміряти матеріальними
показниками, комунікаційна ефективність часто виступає ключовим
індикатором успіху.
В економічній літературі виділяють кілька основних методичних підходів
до оцінювання ефективності маркетингових комунікацій. Кожен з них має
власну логіку, систему показників і сферу застосування.
1. Економічний підхід передбачає оцінювання результатів маркетингових
комунікацій через економічні показники, які можна кількісно виміряти.
Основна увага зосереджується на співвідношенні між витратами на
комунікації та отриманим прибутком.
Основними показниками є приріст обсягів продажів після реалізації
комунікаційних програм, рентабельність інвестицій у комунікації (ROI,
ROMI), частка ринку підприємства до і після проведення кампанії; вартість
залучення одного клієнта (CAC) та показник окупності рекламних витрат.
Перевагою даного підходу є наочність результатів, можливість
порівняння динаміки у часі, а також обґрунтованість управлінських рішень
щодо бюджету комунікацій.
Що стосується недоліків, тут не враховується психологічний та
емоційний ефект впливу та складність відокремлення впливу саме комунікацій
від інших маркетингових факторів (ціна, якість, сервіс).
Економічний підхід забезпечує об’єктивну основу для бюджетування, але
не дає повного уявлення про вплив маркетингових комунікацій на формування
довіри, лояльності чи брендових цінностей — ключових у сфері послуг.
2. Комунікаційно-поведінковий підхід базується на вивченні реакції
споживачів на маркетингові комунікації. Основна увага приділяється зміні
рівня обізнаності, інтересу, переваг і намірів споживача придбати послугу.
Основними індикаторами комунікаційно-поведінкового підхіду є рівень
поінформованості та впізнаваності бренду, ставлення до торгової марки,
27
ступінь задоволеності послугою, намір повторного користування та
поведінкові зміни (кількість звернень, онлайн-заявок, дзвінків тощо).
Методами вимірювання даного підходу є опитування клієнтів,
анкетування після комунікаційних заходів та аналіз поведінки користувачів у
цифровому середовищі.
Переваги даного підходу: відображає якість комунікаційного впливу,
дозволяє глибше зрозуміти мотивацію клієнта та підходить для послуг, де
економічні показники не завжди одразу проявляються.
Недоліки даного підходу: суб’єктивність результатів опитувань, а також
потреба у спеціальних дослідженнях, що потребують часу й ресурсів.
Комунікаційно-поведінковий підхід краще розкриває психологічну та
відносну ефективність, тобто наскільки комунікація створює передумови для
покупки. Він є необхідним доповненням до економічного аналізу, особливо у
сфері послуг, де вирішальну роль відіграють емоції та довіра.
3. Інтегрований (комплексний) підхід поєднує економічні, комунікаційні
та психологічні показники, що дає змогу отримати цілісну оцінку
результативності маркетингових комунікацій.
Ключовими елементами є аналіз ефективності кожного інструмента
(реклама, PR, стимулювання збуту, прямий маркетинг, digital), оцінка
синергетичного ефекту — тобто наскільки узгоджені комунікації посилюють
одна одну та визначення рівня інтегрованості комунікаційного комплексу.
Методичними інструментами інтегрованого (комплексний) підходу є
маркетинговий аудит комунікацій, моделі багатофакторного аналізу (методи
кореляційно-регресійного аналізу), а також комбінування кількісних і якісних
показників.
Основні переваги: забезпечує системність оцінки, дозволяє врахувати
взаємозв’язки між різними каналами комунікації та орієнтується на
стратегічну перспективу.
Основні недоліки: потребує великого обсягу даних та складність у
практичній реалізації через мультиканальний характер комунікацій.
28
Інтегрований підхід є найбільш всеохопним і стратегічно виправданим.
Він дозволяє оцінювати як безпосередній фінансовий результат, так і
комунікаційний ефект у формуванні довгострокової лояльності клієнтів. Саме
цей підхід є оптимальним для сучасних сервісних компаній, які
використовують мультиканальні стратегії комунікації.
На рисунку 1.4. представлено узагальнення підходів до оцінювання
ефективності маркетингових комунікацій
Методичні підходи до оцінювання ефективності
маркетингових комунікацій
Економічний Комунікаційно- Інтегрований
поведінковий

Комбінація
ROI, ROMI, приріст Рівень обізнаності,
прибутку, частка лояльність, економічних і
ставлення до бренду комунікаційних
ринку
показників
Переваги: Переваги:
Переваги:
об’єктивність, відображає якість
системність,
кількісність сприйняття
комплексність
Недоліки: ігнорує Недоліки:
Недоліки: складність
психологічні ефекти суб’єктивність
реалізації
оцінки

Рис.1.4. - Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій
Джерело: розроблено автором
Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингових
комунікацій у просуванні послуг мають багаторівневий характер.
Економічний підхід дозволяє оцінити фінансову віддачу інвестицій,
комунікаційно-поведінковий — якість впливу на цільову аудиторію, а
інтегрований забезпечує комплексну картину результативності
комунікаційної діяльності.
29
Для підприємств сфери послуг, доцільно поєднувати кілька підходів:
вимірювати економічну ефективність (через ROI і динаміку продажів),
поведінкові реакції клієнтів (через опитування і цифрову аналітику), а також
проводити маркетинговий аудит ІМК для стратегічного вдосконалення
системи комунікацій. Таким чином, лише інтеграція кількісних і якісних
методів забезпечує реальне уявлення про успішність просування послуг і
дозволяє формувати ефективну, науково обґрунтовану комунікаційну
політику підприємства.
У процесі дослідження теоретичних основ маркетингових комунікацій
встановлено, що маркетингові комунікації є системою взаємопов’язаних
заходів, спрямованих на формування поінформованості, зацікавленості та
лояльності споживачів до послуг підприємства. Вони виконують ключову
роль у забезпеченні ефективної взаємодії між суб’єктами ринку, створенні
позитивного іміджу бренду та формуванні довгострокових відносин із
клієнтами.
Особливістю маркетингових комунікацій у сфері послуг є їхня орієнтація
не лише на продаж, а передусім на створення довіри та емоційного зв’язку зі
споживачем, що зумовлено нематеріальним характером послуги, високим
рівнем участі клієнта у процесі її споживання та важливістю персоналізації.
Проаналізовано основні елементи комплексу маркетингових комунікацій
— рекламу, PR, стимулювання збуту, прямий і цифровий маркетинг — та
визначено, що найбільшої ефективності можна досягти лише за умови їх
інтегрованого застосування. Концепція інтегрованих маркетингових
комунікацій (IMC) передбачає узгодження змісту, каналів і часу подачі
інформації, що забезпечує цілісне сприйняття бренду споживачем.
Визначено також основні методичні підходи до оцінювання ефективності
маркетингових комунікацій:
- економічний, що базується на фінансових показниках (ROI, ROMI,
частка ринку, прибутковість);
30
- комунікаційно-поведінковий, орієнтований на реакцію споживачів
(рівень поінформованості, задоволення, лояльність);
- інтегрований, який поєднує економічні, поведінкові та психологічні
індикатори й дає змогу здійснювати комплексну оцінку результативності
комунікацій.
Загалом, теоретичне дослідження підтверджує, що ефективні
маркетингові комунікації у сфері послуг повинні ґрунтуватися на системному
підході, поєднанні традиційних та цифрових інструментів, глибокому
розумінні поведінки споживачів та постійному моніторингу результативності.
Саме така інтегрована стратегія дозволяє підвищити конкурентоспроможність
підприємства, зміцнити його ринкові позиції та забезпечити сталий розвиток
у довгостроковій перспективі.

31
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ПОЛІТИКИ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ НА ПІДПРИЄМСТВІ АТ «УКРПОШТА»
2.1. Організаційно-економічна характеристика та аналіз внутрішніх
можливостей підприємства
Акціонерне товариство «Укрпошта» — це національний оператор
поштового зв’язку, який забезпечує комплекс послуг для населення та бізнесу
по всій території України. На сьогодні структура компанії включає 24
регіональні філії, Дирекцію обробки та перевезення пошти і Дирекцію
автотранспошти. «Укрпошта» є одним із найбільших підприємств України —
у ній працює понад 60 тисяч співробітників, а мережа із близько 11 тисяч
відділень забезпечує покриття всієї території держави, включно з
найвіддаленішими населеними пунктами. Загальна інформація про
АТ «Укрпошта» представлена в таблиці 2.1
Підприємство надає понад 50 видів послуг, серед яких — поштові,
логістичні, фінансові, торговельні та філателістичні. Щороку компанія
розповсюджує понад 1 мільярд примірників періодичних видань за
передплатою та в роздріб, а також випускає мільйонні наклади стандартних і
художніх поштових марок, блоків, конвертів і листівок.
Фінансові послуги становлять майже половину доходів АТ «Укрпошта»
— від традиційних виплат пенсій до сучасних сервісів грошових переказів,
зокрема «З картки на картку» та «З картки додому».
Таблиця 2.1
Загальна інформація про АТ «Укрпошта»
Назва ЧЕРКАСЬКА ДИРЕКЦІЯ АКЦІОНЕРНОГО
ТОВАРИСТВА "УКРПОШТА"
Назва англійською CHERKASY DIRECTORATE OF JOINT-
STOCK COMPANY "UKRPOSHTA"
Код ЄДРПОУ 21389969
Організаційна форма Акціонерне товариство
Місцезнаходження Черкаська обл., місто Черкаси, вулиця Байди
юридичної Вишневецького, 34
Статутний капітал 260 835 744 .00 грн
Джерело: побудована автором на основі [32]
32
Логотип компанії АТ «Укрпошта» наведено на рисунку 2.1.

Рис. 2.1 - Логотип АТ «Укрпошта» [32]
Черкаська дирекція АТ «Укрпошта» є однією з 24 регіональних філій, що
функціонують у структурі компанії, і здійснює діяльність на території
Черкаської області, координуючи роботу міських і районних відділень.
Основним завданням дирекції є організація поштово-логістичних,
фінансових і торговельних послуг, забезпечення своєчасної доставки
поштових відправлень, періодичних видань, пенсій та грошових переказів, а
також підвищення рівня клієнтського сервісу в регіоні.
АТ «Укрпошта» м. Черкаси має розгалужену структуру, яка охоплює
міське управління, районні відділення зв’язку та кур’єрські служби доставки.
Загалом у складі Черкаської дирекції налічується понад 500 відділень
поштового зв’язку, з яких значна частина розташована у сільській місцевості,
що забезпечує повне покриття області. Організаційна структура Черкаської
дирекції побудована за лінійно-функціональним принципом, що дозволяє
забезпечити ефективну взаємодію між управлінськими рівнями, оперативність
прийняття рішень та контроль за виконанням функцій у межах відповідних
відділів. Організаційна структура АТ «Укрпошта» м. Черкаси зображена на
рисунку 2.2.
Керівництво дирекції здійснює директор філії, який підпорядковується
центральному офісу АТ «Укрпошта» в Києві. Управління побудоване за
ієрархічним принципом, що включає такі підрозділи:
Структурні підрозділи дирекції: виробничий відділ, фінансово-
економічний відділ, відділ кадрів та адміністративна служба, відділ
маркетингу і розвитку послуг.
33
Кількість працівників у Черкаській дирекції становить понад 2 000 осіб,
серед яких значна частина — оператори поштового зв’язку, листоноші, водії
автотранспорту та працівники сортувальних дільниць.
Діяльність підприємства спрямована на задоволення потреб як фізичних,
так і юридичних осіб. Серед основних видів послуг, що надаються у
Черкаській області, — доставка листів, посилок, пенсій, грошових переказів,
кур’єрські послуги, а також продаж супутніх товарів.
АТ «Укрпошта» м. Черкаси має розвинену логістичну мережу, що
включає центральний сортувальний вузол у місті Черкаси, власний автопарк і
пересувні відділення для обслуговування сільських територій. Це забезпечує
своєчасну доставку поштових відправлень навіть у найвіддаленіші населені
пункти.
Останніми роками дирекція активно впроваджує цифрові технології,
зокрема системи відстеження поштових відправлень, електронну чергу,
онлайн-оплату послуг та мобільні додатки для клієнтів. Це підвищує зручність
обслуговування та дозволяє оптимізувати внутрішні бізнес-процеси.
Черкаська дирекція АТ «Укрпошта» демонструє стабільну фінансову
динаміку, з поступовим зростанням доходів за рахунок розширення спектра
послуг, особливо у сфері логістики та e-commerce. Аналіз товарного портфеля
підприємства представлена в таблиці 2.2.
Розглянемо асортимент послуг, які надає АТ «Укрпошта». Підприємство
пропонує понад 50 різновидів сервісів [40]. Основна діяльність компанії
охоплює надання універсальних і комерційних послуг поштового зв’язку, а
також фінансових та інших послуг для населення, державних установ і бізнесу,
зокрема:
- послуги поштового зв’язку — пересилання листів, посилок і листівок по
Україні та за кордон;
- виплата та доставка пенсій і соціальних виплат громадянам;
- фінансові послуги — приймання платежів за комунальні послуги,
здійснення поштових переказів у межах країни та міжнародних переказів;
34
- розповсюдження періодичних видань — оформлення передплати та
доставка газет і журналів;
- торгівля товарами власної марки та реалізація продукції партнерів, коли
компанія виступає комерційним посередником;
- інші додаткові послуги [32].
Таблиця 2.2
Аналіз товарного портфеля підприємства
Фактичні показники Прогнозовані показники
Портфель
№
товару Віднос- Темп Прибуток Віднос- Темп Прибуток,
на зроста- тис. грн на зроста- тис. грн
частка ння частка ння
1 Поштові
55% 6% 6 180 133 55% 8% 6 500 000
послуги
2 Фінансові
40% 2% 4 555 837 39% 4% 4 700 000
послуги
3 Продукти
4% 8% 448 185 6% 10% 490 000
власної марки
- Джерело: складено та розраховано на основі фінансової звітності підприємства
[40, 29]
Далі проведемо аналіз товарного портфеля підприємства з метою
визначення частки доходів, яку приносить кожен вид послуг, та позиції, яку
вони займають у матриці BCG. Дослідження здійснюється в межах
українського ринку. Для оцінки ефективності діяльності використано
методику матриці BCG [43], яка дозволяє виокремити ключові групи
продуктів:
«зірки» — послуги з високою часткою ринку та значним потенціалом
зростання, які потребують подальших інвестицій;
«дійні корови» — сервіси зі стабільною часткою ринку, але низькими
темпами зростання, що забезпечують постійний прибуток і фінансують
розвиток інших напрямів;
«важкі діти» (або «проблемні продукти») — ті, що мають низьку частку
ринку, але потенційно можуть зрости за умови додаткових вкладень;
35
«собаки» (або «важкі валізи») — послуги з низькою часткою ринку і
незначними перспективами розвитку, які доцільно скоротити або ліквідувати.
Збір і систематизація даних для аналізу здійснюється на основі
фінансової звітності підприємства та офіційних статистичних даних
(Держстатистика). Узагальнені результати буде подано в таблиці 2.2 [29].
Побудуємо матрицю Бостонської консалтингової групи за вихідними
даними, представленими вище (рис. 2.2).

Рисунок 2.2 - Матриця BCG
Джерело: побудовано автором
На матриці BCG позиції основних сегментів послуг АТ «Укрпошта»
розподілені наступним чином:
«Зірки». Послуги поштового зв’язку (пересилання посилок і листів). Цей
напрям є одним із найперспективніших для компанії. Зростання електронної
комерції спричинило підвищення обсягів пересилання посилок, що дозволило
збільшити доходи від цього виду послуг на 40% у 2024 році [40]. Експрес-
доставка також демонструє стабільне зростання, що підтверджує стратегічну
важливість цього сегмента.
«Дійні корови». Виплата та доставка пенсій і соціальних виплат. Ця
послуга залишається стабільним джерелом доходу для компанії. Хоча темпи
36
зростання незначні, напрям забезпечує фінансову сталість. Проте потенціал
його розвитку обмежується демографічними змінами та поступовим
переходом до електронних виплат.
«Знаки питання». Фінансові послуги та торгівля товарами власної марки.
За даними звітності, доходи від фінансових послуг зросли на 40,3%, що
свідчить про перспективність цього напряму. Водночас він потребує
подальших інвестицій та маркетингової підтримки для зміцнення позицій на
ринку. Торгівля власною продукцією також має потенціал зростання за умови
ефективного просування.
«Собаки». Традиційні поштові послуги (листи, листівки). Попит на ці
послуги продовжує знижуватись через цифровізацію комунікацій, тому цей
сегмент поступово втрачає рентабельність і вважається малоперспективним.
Портфель послуг АТ «Укрпошта» можна вважати відносно
збалансованим, адже він містить усі ключові категорії матриці BCG:
«Зірки», які в майбутньому можуть перетворитися на «Дійних корів»,
«Знаки питання», що при належних інвестиціях мають шанс стати «Зірками»
та обмежену кількість «Собак», які доцільно скоротити або трансформувати.
Загалом, структура послуг компанії є диверсифікованою і забезпечує
стабільний розвиток з потенціалом подальшого зростання.
Що стосується прибутковості підприємства, то вона дещо обмежується
високими операційними витратами, пов’язаними з утриманням великої
кількості відділень, автопарку та персоналу. Проте фінансова підтримка з боку
держави та стратегічні інвестиції центрального офісу забезпечують стабільне
функціонування філії.
Основою успішної діяльності дирекції є кваліфікований персонал, який
має значний досвід у сфері поштового та фінансового обслуговування.
Укрпошта постійно проводить навчання, тренінги та підвищення кваліфікації
працівників, особливо у напрямках логістики, клієнтського сервісу та
цифрових технологій.
37
Проблемними залишаються питання плинності кадрів серед листонош і
операторів, зумовлені високим навантаженням і невисоким рівнем заробітної
плати, що частково компенсується соціальними гарантіями та стабільністю
зайнятості.
Дирекція активно впроваджує нові сервіси, серед яких:
- електронні поштові сервіси;
- оплата комунальних послуг через поштові відділення;
- програми лояльності для постійних клієнтів;
- доставка онлайн-замовлень у співпраці з торговими платформами.
Завдяки діджиталізації процесів та участі у національних проєктах
«Укрпошти» підвищується швидкість обробки відправлень і якість
обслуговування клієнтів.
Для детального вивчення діяльності підприємства АТ «Укрпошта»
м. Черкаси, проводимо аналіз його фінансово-економічного стану. Це дозволяє
оцінити рівень прибутковості, фінансової стабільності та загальну
ефективність роботи компанії. Дані за останні три роки зведено у таблиці 2.3.
Таблиця 2.3
Аналіз основних фінансово-економічних показників підприємства
АТ «Укрпошта» м. Черкаси
Темп
Абсолютне
Роки зростання,
відхилення
Показники (зниження)%
2023/ 2024/ 2023/ 2024/
2022 2023 2024
2022 2023 2022 2023
Чистий дохід від 559093.4 579055.6 648900.4 19962.2 69844.9 103.6 112.1
реалізації
продукції (товарів,
робіт, послуг), тис.
грн.
Собівартість 476821.3 532826.4 576976.8 56005.2 44150.4 111.8 108.3
реалізованої
продукції (товарів,
робіт, послуг), тис.
грн.
Валовий прибуток, 41177.4 46229.2 71923.7 5051.8 25694.5 112.3 155.6
тис. грн.
38

Продовження табл.2.3
Адміністративні 74081.3 71484.1 81521.9 -2597.3 10037.8 96.5 114.0
витрати, тис. грн.
Витрати на збут, 13992.7 14062.6 14371.2 69.9 308.6 100.5 102.2
тис. грн.
Чистий фінансовий 40372.6 39818.1 20660.2 -554.6 - 98.6 51.9
результат: 19157.9
збиток/збиток, тис.
грн.
Чисельність 2671.6 1737.55 1902.6 -934.05 165.05 65.04 109.5
працюючих, чол.
Джерело: складено та розраховано на основі фінансової звітності підприємства [40]

Динаміка основних фінансових результатів наведена на рисунку 2.3.
Динаміка основних фінансових результатів
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0
1 2 3
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг), тис. грн.
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг), тис. грн.
Валовий прибуток, тис. грн.

Рис 2.3. Динаміка основних фінансових результатів АТ «Укрпошта»
м. Черкаси за 2022-2024 рр.

Проведений аналіз фінансово-економічних показників АТ «Укрпошта»
м. Черкаси за 2022–2024 роки показав стабільну позитивну динаміку розвитку
підприємства. Чистий дохід від реалізації зріс на 3,6% у 2023 році та на 12,1%
у 2024 році, що свідчить про розширення діяльності. Собівартість продукції
також підвищилася, але повільнішими темпами, що свідчить про зростання
ефективності використання ресурсів. Валовий прибуток зріс більш ніж на 55%
у 2024 році, демонструючи покращення результативності господарської
39
діяльності. Адміністративні витрати та витрати на збут збільшилися, що
пов’язано з масштабуванням операцій. Чистий фінансовий результат
(прибуток) зріс майже вдвічі у 2024 році порівняно з 2022 роком, що є
позитивною тенденцією. Це свідчить про підвищення ефективності
господарської діяльності та покращення фінансової стійкості підприємства. У
2023 році чисельність працівників зменшилася, але у 2024 році спостерігається
її зростання, що може свідчити про стабілізацію кадрової політики. Для
стабілізації фінансового стану доцільно зосередитися на цифровізації послуг,
розширенні спектра фінансових сервісів, а також збільшенні частки онлайн-
продажів та логістичних послуг.
Виявлено основні проблемні аспекти діяльності підприємства: зростання
собівартості продукції та витрат потребує детального аналізу й подальшої
оптимізації, а збільшення поточних зобов’язань може свідчити про наявність
певних фінансових ризиків.
Рекомендується провести аудит витрат для зниження собівартості,
оптимізувати боргове навантаження та посилити маркетингову активність з
метою підтримання позитивної тенденції зростання доходів. Розглянемо
структуру активів АТ «Укрпошта» м. Черкаси за 2022-2024 рр. (табл. 2.4).
Таблиця: 2.4
Структура активів АТ «Укрпошта» м. Черкаси за 2022-2024 рр.
2022 2023 2024
Категорія Структура Структура Структура
(тис. (тис. (тис.
активів 2022 (%) 2023 (%) 2024 (%)
грн) грн) грн)
Необоротні
226182.6 41.4 241192.7 42.2 262839.7 45.8
активи
Оборотні
320778.2 58.6 330928.1 57.8 311308.8 54.2
активи
Всього
546960.8 100.0 572120.7 100.0 574148.5 100.0
активів
Джерело: складено автором на основі фінансової звітності [40]

Аналіз структури активів АТ «Укрпошта» м. Черкаси за 2022–2024 рр.
Протягом аналізованого періоду спостерігається поступове зростання
загальної вартості активів підприємства: з 546 960,8 тис. грн у 2022 р. до 574
40
148,5 тис. грн у 2024 р., що свідчить про розширення ресурсної бази
підприємства та покращення фінансових можливостей для розвитку.
Необоротні активи збільшилися з 226 182,6 тис. грн (41,4%) у 2022 р. до
262 839,7 тис. грн (45,8%) у 2024 р. Це може свідчити про оновлення або
розширення матеріально-технічної бази, модернізацію основних засобів і
довгострокові інвестиції в розвиток підприємства.
Оборотні активи, навпаки, зросли повільнішими темпами — з 320 778,2
тис. грн (58,6%) у 2022 р. до 311 308,8 тис. грн (54,2%) у 2024 р., тобто їхня
частка у структурі зменшилася. Це може вказувати на зниження частки
оборотного капіталу, необхідного для поточної операційної діяльності.
Загалом структура активів АТ «Укрпошта» м. Черкаси демонструє
тенденцію до зростання довгострокових інвестицій та зменшення частки
оборотних коштів, що може бути позитивним сигналом у контексті зміцнення
матеріальної бази, але водночас вимагає контролю за ліквідністю та
оборотністю активів.
Аналіз показників рентабельності є невід’ємною складовою фінансового
менеджменту підприємства, оскільки дає змогу оцінити ефективність
використання наявних ресурсів і здатність компанії забезпечувати
прибутковість своєї діяльності. У таблиці 2.5 подано узагальнені результати
проведеного дослідження рентабельності підприємства.
Таблиця 2.5
Аналіз рентабельності підприємства АТ «Укрпошта» за 2022-2024 рр.
На кінець року Відхилення
Показник
2022 2023 2024 2023/2022 2024/2023
Рентабельність продажів,
7.22 6.88 3.18 -0.34 -3.7
%
Рентабельність продукції,
8.64 8.68 12.46 0.04 3.78
%
Рентабельність активів, % 7.38 6.96 3.6 -0.42 -3.36
Рентабельність власного
14.77 13.92 7.2 -0.85 -6.72
капіталу, %
Джерело: складено автором на основі фінансової звітності [40]
41
У 2022–2024 рр. показники рентабельності АТ «Укрпошта» м. Черкаси
мають тенденцію до зниження, що свідчить про зменшення прибутковості
діяльності. Найбільше зниження спостерігається за рентабельністю продажів
(з 7,22% до 3,18%) і власного капіталу (з 14,77% до 7,2%), що може бути
наслідком зростання собівартості послуг і зниження чистого прибутку.
Водночас рентабельність продукції зросла до 12,46%, що вказує на
підвищення ефективності виробничої діяльності та оптимізацію витрат у
2024 р.
Загалом підприємство залишається прибутковим, однак потребує
посилення контролю за витратами і підвищення ефективності використання
активів, щоб відновити позитивну динаміку рентабельності.
Проведене дослідження організаційно-економічної характеристики
АТ «Укрпошта» м. Черкаси дозволило комплексно оцінити його діяльність,
структуру управління, фінансові результати та внутрішні можливості
розвитку. Підприємство функціонує як важлива складова національної
поштово-логістичної системи, забезпечуючи широкий спектр послуг – від
традиційної поштової доставки до фінансових і логістичних операцій.
Аналіз основних фінансово-економічних показників засвідчив позитивну
динаміку доходів і прибутку у 2024 році після незначного зниження у 2023 р.
Зростання чистого доходу, підвищення валового прибутку та покращення
показників рентабельності свідчать про поступове зміцнення фінансової
стійкості підприємства. Разом з тим, зростання собівартості та
адміністративних витрат вимагає подальшої оптимізації витратної політики та
підвищення ефективності управління ресурсами.
У структурі активів простежується тенденція до збільшення частки
необоротних активів, що свідчить про оновлення матеріально-технічної бази,
модернізацію інфраструктури та розвиток логістичних потужностей.
Підприємство також демонструє поступове підвищення продуктивності праці,
що є результатом цифровізації процесів і вдосконалення внутрішньої
організації роботи.
42
Отже, внутрішній потенціал АТ «Укрпошта» м. Черкаси залишається
достатньо високим для забезпечення подальшого розвитку. Основними
напрямами підвищення ефективності є: оптимізація витрат, посилення
маркетингових ініціатив, розширення спектра послуг, а також активне
впровадження сучасних інформаційних технологій у процеси управління та
обслуговування клієнтів.
Загалом підприємство має стійкі позиції на ринку поштово-логістичних
послуг, демонструє позитивні фінансові тенденції та потенціал для
подальшого зростання конкурентоспроможності.

2.2. Оцінка впливу факторів мікро- і макросередовища підприємства
на формування та ефективність маркетингових комунікацій

Ефективність маркетингових комунікацій безпосередньо залежить від
здатності підприємства адаптуватися до умов зовнішнього та внутрішнього
середовища. У сучасних умовах динамічного розвитку економіки,
цифровізації та зростання конкуренції на ринку послуг формування дієвої
комунікаційної політики потребує глибокого аналізу факторів мікро- та
макросередовища. Саме вони визначають можливості, обмеження та
стратегічні пріоритети діяльності підприємства у сфері маркетингу.
Зовнішнє маркетингове середовище є сукупністю факторів і умов, які
впливають на діяльність підприємства, але не підлягають його
безпосередньому контролю. Для АТ «Укрпошта» м. Черкаси дослідження
зовнішнього середовища має важливе значення, оскільки воно визначає
можливості й загрози розвитку підприємства, формує напрямки
удосконалення маркетингових комунікацій і конкурентної стратегії.
Зовнішнє середовище підприємства поділяється на макросередовище та
мікросередовище.
43
Макросередовище охоплює загальні умови функціонування
АТ «Укрпошта», що формуються під впливом економічних, політичних,
соціальних, технологічних, правових і екологічних факторів (табл. 2.6).
Таблиця 2.6
PEST-аналіз зовнішнього середовища АТ «Укрпошта» м. Черкаси
Фактор Зміст впливу на діяльність підприємства Характер
впливу
- Державна підтримка національного поштового
оператора.
- Участь у програмах цифровізації та Позитивний /
Політичні (P)
модернізації інфраструктури. Негативний
- Воєнні ризики та нестабільність логістичних
маршрутів.
- Інфляційні процеси та зниження купівельної
спроможності населення.
- Зростання вартості енергоносіїв і транспортних Переважно
Економічні (E)
витрат. позитивний
- Активний розвиток ринку e-commerce, що
збільшує попит на послуги доставки.
- Зміна споживчих уподобань на користь
швидких та онлайн-послуг.
- Старіння населення, що зберігає попит на
Соціальні (S) Змішаний
традиційні поштові послуги.
- Підвищення вимог до якості сервісу та
комфорту.
- Впровадження цифрових сервісів, мобільних
застосунків, онлайн-платежів.
Технологічні - Автоматизація процесів і модернізація Переважно
(T) логістики. позитивний
- Необхідність постійних інвестицій у нові
технології.
- Регулювання діяльності відповідно до Закону
України «Про поштовий зв’язок»
Правові (L) - Вимоги міжнародних стандартів (ВПС). Змішаний
- Обмеження у зміні тарифів та умов надання
послуг.
- Зростання вимог до екологічної
відповідальності підприємств.
Екологічні (E) Позитивний
- Розвиток «зеленої логістики»
(електротранспорт, переробка пакувань).
Джерело : складено автором

44
PEST-аналіз показав, що на діяльність АТ «Укрпошта» м. Черкаси
суттєво впливають економічні та технологічні чинники, які створюють
передумови для зростання завдяки розвитку електронної комерції та
діджиталізації послуг. Водночас воєнно-політична нестабільність, інфляційні
процеси та високі логістичні витрати залишаються основними загрозами для
стабільності бізнесу.
Підприємству доцільно зосередити увагу на розширенні електронних
сервісів, оптимізації витрат і підвищенні якості обслуговування, що
забезпечить конкурентоспроможність на ринку поштово-логістичних послуг.
Системна оцінка цих факторів дозволяє підприємству визначити свої
сильні та слабкі сторони, виявити потенційні загрози та можливості,
адаптувати комунікаційну стратегію до ринкових умов. Такий підхід сприяє
підвищенню ефективності маркетингових заходів, зміцненню іміджу
підприємства та розширенню його клієнтської бази.
Мікросередовище підприємства охоплює сукупність безпосередніх
чинників, що впливають на здатність компанії ефективно обслуговувати
клієнтів і досягати своїх цілей. Для АТ «Укрпошта» м. Черкаси
мікросередовище формується через взаємодію з постачальниками, клієнтами,
конкурентами, посередниками, контактними аудиторіями та персоналом.
Основні складові мікросередовища представлені в таблиці 2.7
Таблиця 2.7
Основні складові мікросередовища
Елемент
Характеристика впливу на АТ «Укрпошта» м. Черкаси
мікросередовища
Споживачі Населення, підприємства, державні установи, інтернет-
магазини. Очікують швидких, надійних і зручних послуг
доставки, фінансових операцій та комунікації.
Постачальники Постачальники транспортних засобів, палива, ІТ-рішень,
упаковки. Від їх ефективності залежать собівартість і якість
послуг.

Конкуренти Нові поштово-логістичні компанії: «Нова пошта», «Міст
Експрес», «Justin» тощо. Висока конкуренція у сфері
швидкої доставки.

45
Продовження табл.2.7
Посередники Онлайн-платформи, логістичні партнери, торгові точки та
агенти, що допомагають поширювати послуги.
Контактні Місцева влада, ЗМІ, громадські організації, банківські
аудиторії установи. Впливають на імідж і довіру до компанії.
Персонал Ключовий ресурс підприємства. Рівень мотивації,
професійності та клієнтоорієнтованості безпосередньо
визначає якість обслуговування.
Джерело : складено автором
SWOT-аналіз (від англ. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats —
«Сильні сторони, Слабкі сторони, Можливості, Загрози») — це метод
стратегічного аналізу, який використовується для оцінки внутрішнього
потенціалу підприємства та зовнішніх чинників, що впливають на його
діяльність [43].
Його головна мета — визначити поточне становище компанії на ринку,
виявити її конкурентні переваги, ризики та перспективи розвитку. SWOT-
аналіз поєднує внутрішні та зовнішні фактори, дозволяючи розробити
ефективну маркетингову й управлінську стратегію (табл. 2.8).
Таблиця 2.8
SWOT-аналіз внутрішніх і зовнішніх чинників діяльності
АТ «Укрпошта» м. Черкаси
Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W)
Державна підтримка та стабільне Повільна модернізація інфраструктури.
правове становище.
Розгалужена мережа відділень і Застаріле технічне обладнання на
логістичних маршрутів. деяких ділянках.
Наявність досвіду та довіри клієнтів. Низький рівень мотивації персоналу.
Розвиток цифрових сервісів. Бюрократичні процедури в управлінні.
Можливості (O) Загрози (T)
Зростання ринку e-commerce і попиту на Посилення конкуренції з приватними
доставку. операторами.
Участь у державних програмах Зростання вартості енергоносіїв і
цифровізації. транспорту.
Розвиток партнерських послуг Інфляційні ризики та зниження
(банківських, страхових). купівельної спроможності.
Впровадження екологічних рішень у Військово-політична нестабільність.
логістиці.
Джерело: складено автором
SWOT-аналіз показує, що АТ «Укрпошта» м. Черкаси має значний
потенціал для розвитку за рахунок цифровізації, оптимізації логістики та
46
розширення спектра послуг, проте ефективність його реалізації залежить від
подолання внутрішніх організаційних недоліків і мінімізації зовнішніх
ризиків, зокрема конкуренції й економічних викликів.
Підприємству доцільно зосередитись на підвищенні якості
обслуговування, мотивації персоналу та впровадженні інноваційних рішень.
Отже, дослідження впливу факторів мікро- і макросередовища на
формування та ефективність маркетингових комунікацій є важливим
інструментом стратегічного управління, що забезпечує стабільність і
конкурентоспроможність підприємства на ринку послуг.
Оцінка конкурентоспроможності підприємства набуває особливої
важливості в сучасних умовах, адже постійні зміни в економічному
середовищі, технологічному розвитку, споживчих перевагах і державному
регулюванні вимагають від бізнесу швидкої адаптації. Без об’єктивного
аналізу рівня конкурентоспроможності підприємство не може своєчасно
реагувати на виклики ринку та підтримувати стабільні позиції. У більшості
секторів економіки спостерігається значна конкуренція, у тому числі з боку
міжнародних компаній. Лише ті організації, які чітко усвідомлюють свої
переваги й слабкі сторони, здатні ефективно позиціонуватися та утримувати
клієнтську базу.
Проведення оцінки конкурентоспроможності дозволяє визначити
ключові сильні й слабкі сторони підприємства, окреслити перспективні
напрями розвитку, обґрунтувати доцільність інвестицій та сформувати
оптимальні стратегії для досягнення поставлених цілей.
У таблиці 2.9 та 2.10 представлена оцінка конкурентоспроможності
АТ «Укрпошта» Метою є визначення рівня конкурентоспроможності
АТ «Укрпошта» на ринку поштово-логістичних послуг м. Черкаси, а також
порівняння її позицій із ключовими конкурентами: «Нова пошта», «Міст
Експрес» та «Делівері».
У таблиці порівнюються ключові показники конкурентоспроможності,
які можна адаптувати або деталізувати залежно від наявних даних. Кожен з
47
цих конкурентів має свої особливості та стратегії, що впливають на
конкурентне середовище, в якому функціонує АТ «Укрпошта» м. Черкаси.
Щоб розрахувати оцінку конкурентоспроможності АТ «Укрпошта»,
потрібне умовне оцінювання, шкала — від 1 до 5. Дані можуть бути адаптовані
залежно від результатів опитувань, експертних оцінок, відкритих джерел
тощо. Потрібно помножити оцінку на вагомість — отримаємо зважену оцінку.
Таблиця 2.9
Оцінка конкурентоспроможності АТ «Укрпошта» м. Черкаси у порівнянні з
основними конкурентами
Показник АТ Нова Міст Делівері
«Укрпошта» пошта Експрес
Якість обслуговування 4 5 4 3
Швидкість доставки 3 5 4 4
Географічне покриття 5 4 3 3
Вартість послуг 5 3 4 4
Рівень цифровізації 4 5 4 3
Репутація та довіра 5 5 4 3
Додаткові послуги 5 4 3 3
Середній бал 4,4 4,4 3.7 3.7
Джерело : складено автором
АТ «Укрпошта» демонструє високі позиції за показниками географічного
покриття, цінової доступності та додаткових послуг (особливо у сфері
фінансових переказів і доставки пенсій).
Основним слабким місцем залишається швидкість доставки, яка
поступається «Новій пошті».
«Нова пошта» утримує лідерство за швидкістю обслуговування,
цифровими сервісами й клієнтським досвідом, однак її послуги є дорожчими,
що зменшує цінову конкурентоспроможність.
«Міст Експрес» займає проміжну позицію — забезпечує прийнятну
швидкість і вартість, але має обмежену мережу відділень.
«Делівері» орієнтована переважно на бізнес-клієнтів, тому поступається
в охопленні роздрібного сегмента.

Таблиця 2.10

Оцінка конкурентоспроможності АТ «Укрпошта» м. Черкаси у порівнянні з основними конкурентами

№ Критерій Вага АТ Зваж. Нова Зваж. Міст Зваж. Делівері Зваж.

оцінювання (Wi) «Укрпош оцінка пошта оцінка Експрес оцінка (Bi) оцінка
та» (Bi) (Wi·Bi) (Bi) (Wi·Bi) (Bi) (Wi·Bi) (Wi·Bi)
1 Якість 0,15 4 0,60 5 0,75 4 0,60 3 0,45
обслуговування
2 Швидкість 0,20 3 0,60 5 1,00 4 0,80 4 0,80
доставки
3 Географічне 0,15 5 0,75 4 0,60 3 0,45 3 0,45

покриття
4 Вартість послуг 0,15 5 0,75 3 0,45 4 0,60 4 0,60
5 Рівень 0,10 4 0,40 5 0,50 4 0,40 3 0,30

цифровізації
6 Репутація та 0,10 5 0,50 5 0,50 4 0,40 3 0,30
довіра
7 Додаткові 0,15 5 0,75 4 0,60 3 0,45 3 0,45
послуги
(фінансові, e-
commerce)
Разом (Σ) 1,00 — 4,35 — 4,40 — 3,70 — 3,35
Джерело : складено автором

Отже, АТ «Укрпошта» має стійкі конкурентні переваги завдяки
розгалуженій мережі, доступним тарифам і довірі населення. Для підвищення
конкурентоспроможності доцільно: скоротити терміни доставки;
удосконалити цифрові сервіси (мобільний додаток, трекінг, електронні
платежі) та посилити маркетингову активність для молодої аудиторії. В
цілому, Укрпошта утримує паритетну позицію з «Новою поштою»,
поступаючись у швидкості, але виграючи за ціною та охопленням.
За підсумками зваженої оцінки конкурентоспроможності,
АТ «Укрпошта» отримала інтегральний показник 4,35 бала, що майже
дорівнює результату ТОВ «Нова пошта» (4,40). Це свідчить про високий
рівень конкурентоспроможності підприємства на поштово-логістичному
ринку м. Черкаси.
АТ «Укрпошта» зберігає стійкі конкурентні позиції на ринку Черкаського
регіону завдяки доступним тарифам, широкій мережі та довірі споживачів.
Для підвищення конкурентоспроможності доцільно зосередити зусилля на
підвищенні швидкості обробки та доставки відправлень, а також подальшій
цифровізації сервісів.
На основі проведеного оцінювання, будуємо багатокутник
конкурентоспроможності (рисунок 2.4).

Оцінка конкурентоспроможності АТ
«Укрпошта» м. Черкаси
АТ «Укрпошта» Нова пошта Міст Експрес Делівері
Якість обслуговування
5
Додаткові послуги 4
3 Швидкість доставки
(фінансові, e-…
2
1
0
Репутація та довіра Географічне покриття
Рівень цифровізації Вартість послуг

Рис. 2.4 - Багатокутник конкурентоспроможності АТ «Укрпошта»
50
Багатокутник конкурентоспроможності наочно демонструє порівняльні
переваги та слабкі сторони АТ «Укрпошта» у співвідношенні з основними
конкурентами на ринку поштово-логістичних послуг м. Черкаси. З
отриманих результатів видно, що «Укрпошта» має найбільш збалансований
профіль розвитку, вирізняючись широкою мережею відділень, доступними
тарифами, високим рівнем довіри споживачів і значним спектром послуг.
Водночас обмежуючим чинником залишається швидкість доставки, яка
поступається приватним операторам, зокрема «Новій пошті». Однак саме
завдяки територіальному охопленню, стабільності та соціальній
орієнтованості, «Укрпошта» зберігає конкурентні позиції на регіональному
ринку.
Таким чином, багатокутник конкурентоспроможності відображає, що
АТ «Укрпошта» має міцну інфраструктурну базу та високий рівень довіри
клієнтів, проте потребує подальшої модернізації логістичних процесів і
цифрових сервісів, щоб забезпечити зростання конкурентних переваг у
майбутньому.

2.3. Аналіз ефективності використання рекламних, PR та діджитал-
інструментів підприємства

Ефективність маркетингових комунікацій підприємства визначається
тим, наскільки результативно воно використовує комплекс інструментів —
рекламу, PR-діяльність і digital-комунікації — для досягнення стратегічних
цілей: підвищення впізнаваності бренду, стимулювання попиту, формування
лояльності клієнтів та розширення ринкової частки.
АТ «Укрпошта» активно застосовує традиційні рекламні інструменти,
такі як зовнішня реклама (банери, постери у відділеннях), друковані
матеріали, а також телевізійні та радіооголошення під час національних
кампаній. Рекламна стратегія спрямована переважно на інформування
51
споживачів про нові послуги, тарифи, акційні пропозиції та фірмову
продукцію (марки, конверти, подарункові набори).
У Черкаській дирекції реклама використовується переважно
інформаційного типу — для нагадування про доступність сервісів у регіоні
та підтримку іміджу надійного державного оператора. Однак ефективність
цієї реклами є помірною, адже традиційні канали мають обмежений вплив на
молодіжну аудиторію, яка частіше користується цифровими сервісами.
PR-напрямок Укрпошти має важливе значення для підтримання
позитивного іміджу підприємства. Основні інструменти включають:
- проведення соціальних ініціатив і благодійних проектів (допомога
військовим, підтримка освітніх програм, доставка гуманітарної допомоги);
- співпрацю з місцевими органами влади та партнерами;
- участь у виставках, форумах і культурних заходах;
- публікації в місцевих ЗМІ та інтерв’ю керівництва дирекції.
Ці дії сприяють зміцненню репутації підприємства як соціально
відповідального бренду, підвищують довіру населення та сприяють
розширенню партнерських зв’язків.
Однак слабкою стороною залишається низький рівень інтерактивної
комунікації з аудиторією — обмежена робота зі зворотним зв’язком та
недостатнє використання елементів сучасного PR (наприклад, лідерів думок,
комунікацій через подкасти, інтерактивні акції).
У сучасних умовах ключову роль у комунікаційній політиці Укрпошти
відіграють діджитал-технології. Компанія розвиває:
- офіційний сайт, де представлено повний перелік послуг, онлайн-
трекинг, калькулятори тарифів і форму для звернень;
- мобільний додаток «Укрпошта», який дозволяє відстежувати
відправлення, оформлювати доставку, оплачувати послуги та здійснювати
фінансові перекази;
52
- активність у соціальних мережах (Facebook, Instagram, TikTok,
YouTube), де публікуються новини, відеоогляди, акційні пропозиції та
контент, спрямований на підвищення лояльності клієнтів.
Цей напрям демонструє високу ефективність, адже дозволяє охоплювати
молодшу та цифрово-активну аудиторію. Зокрема, в Черкасах digital-
комунікації сприяли зростанню кількості онлайн-звернень і збільшенню
замовлень через електронні сервіси.
У таблиці 2.11 представлена оцінка ефективності використання
маркетингових комунікаційних інструментів АТ «Укрпошта» м. Черкаси.
Таблиця 2.11
Оцінка ефективності використання маркетингових комунікаційних
інструментів АТ «Укрпошта» м. Черкаси
Інструмент Тип Витра- Результат Ефект, Ваго- Інтегра
комуні- ти, (нові % вий льна
кації тис. клієнти, коефіці оцінка
грн од.) єнт
Телебачення Реклама 450 800 15 0.1 1.5
(місцева реклама)
Радіореклама Реклама 200 400 10 0.05 0.5
Друкована Реклама 300 600 12 0.08 1.0
реклама (буклети,
банери)
Зовнішня реклама Реклама 500 900 14 0.1 1.4
(білборди)
PR-акції PR 250 500 18 0.1 1.8
(«Посилка добра»,
соціальні
ініціативи)
Публікації у ЗМІ PR 180 300 9 0.05 0.45
та новинних
порталах
Facebook-реклама Digital 350 1500 25 0.12 3.0
Instagram- Digital 300 1200 22 0.1 2.2
просування
Google Ads Digital 400 1800 27 0.15 4.05
(контекстна
реклама)
E-mail маркетинг Digital 150 700 16 0.05 0.8
Оновлення сайту Digital 250 1000 20 0.1 2.0
та SEO
53
Продовження табл.2.11
Мобільний Digital 200 900 19 0.05 0.95
додаток (push-
сповіщення)
Google Ads Digital 400 1800 27 0.15 4.05
(контекстна
реклама)
E-mail маркетинг Digital 150 700 16 0.05 0.8
Оновлення сайту Digital 250 1000 20 0.1 2.0
та SEO
Мобільний Digital 200 900 19 0.05 0.95
додаток (push-
сповіщення)
Джерело : складено автором

Аналіз ефективності використання рекламних, PR та digital-інструментів
АТ «Укрпошта» м. Черкаси за 2022–2024 рр. показав, що найбільшу
результативність демонструють digital-канали, зокрема Google Ads, Facebook
та Instagram. Вони мають найвищі інтегральні показники ефективності (3.0–
4,05), забезпечуючи значне охоплення аудиторії при відносно помірних
витратах.
Рекламні інструменти традиційного типу (телебачення, білборди,
друкована реклама) забезпечують стабільний іміджевий ефект, проте
поступаються цифровим каналам за рівнем віддачі на інвестиції. PR-
активності формують позитивне сприйняття бренду та соціальну довіру,
особливо серед старшої аудиторії, що є стратегічно важливим для
підприємства.
Загалом, структура комунікацій АТ «Укрпошта» є збалансованою, однак
для підвищення ефективності рекомендується збільшити інвестиції у digital-
напрямок та інтегровані кампанії, що поєднують рекламу, PR і онлайн-
просування.
Щоб розрахувати ефективність використання рекламних, PR та digital-
інструментів АТ «Укрпошта» м. Черкаси, зазвичай застосовують бальну
оцінку (метод експертного аналізу) або коефіцієнтну систему.
54
Метод експертного аналізу є одним із найпоширеніших інструментів
якісної та кількісно-якісної оцінки ефективності маркетингової діяльності
підприємства. Його сутність полягає в отриманні об’єктивної оцінки певних
показників на основі узагальнення думок групи кваліфікованих спеціалістів
— експертів. Цей метод застосовується у випадках, коли відсутні або
обмежені кількісні статистичні дані, а також коли необхідно оцінити
нематеріальні фактори, такі як імідж, рівень комунікацій, ефективність
реклами чи задоволеність клієнтів. На рисунку 2.5 представлено процес
проведення експертного аналізу.
Процес проведення експертного
аналізу
1. Визначення мети оцінювання
2. Формування системи критеріїв
3. Відбір експертів
4. Проведення опитування або анкетування
5. Розрахунок середніх зважених оцінок
Рису. 2.5 - Процес проведення експертного аналізу
Джерело : складено автором

Процес проведення експертного аналізу передбачає декілька
послідовних етапів:
Визначення мети оцінювання — встановлення об’єкта дослідження (у
даному випадку — ефективність рекламних, PR та digital-інструментів АТ
«Укрпошта» м. Черкаси).
Формування системи критеріїв — обґрунтування показників, які
характеризують об’єкт оцінювання (наприклад, якість рекламних
55
повідомлень, рівень охоплення цільової аудиторії, імідж компанії, взаємодія
з клієнтами тощо).
Відбір експертів — залучення групи фахівців (5–10 осіб), які мають
відповідну кваліфікацію в галузі маркетингу, PR або управління
комунікаціями.
Проведення опитування або анкетування — кожен експерт оцінює
критерії за визначеною шкалою (наприклад, від 1 до 5 балів).
Розрахунок середніх зважених оцінок — визначення інтегрального
показника ефективності.
У маркетингових дослідженнях цей метод часто застосовується тоді,
коли відсутні точні статистичні дані, а оцінку потрібно зробити на основі
професійного досвіду та знань фахівців.
(2.1)
Де, ���� — вага критерію (у частках одиниці),
bi — середній бал за критерієм,
E — інтегральний показник ефективності.
Проведений аналіз свідчить, що АТ «Укрпошта» м. Черкаси поступово
переходить від традиційних форм комунікації до сучасних digital-
інструментів, що забезпечує підвищення ефективності маркетингових
комунікацій.
Реклама та PR-активності спрямовані на підтримку довіри й іміджу, тоді
як digital-напрям — на розширення клієнтської бази та оперативність
обслуговування.
Для подальшого зростання ефективності доцільно розширити онлайн-
просування послуг через контекстну рекламу та SMM, впровадити аналітичні
інструменти оцінки ефективності кампаній (Google Analytics, Meta Ads
Manager тощо), а також активніше використовувати інтерактивні формати
PR та цифровий контент, що формує емоційний зв’язок із клієнтами.
У підсумку, комунікаційна стратегія Укрпошти Черкаської дирекції є
ефективною, проте потребує подальшої цифрової трансформації та глибшої
56
інтеграції онлайн-інструментів у загальну маркетингову політику
підприємства.
Проведений аналіз політики маркетингових комунікацій АТ
«Укрпошта» м. Черкаси дозволив виявити особливості, проблеми та
перспективи розвитку комунікаційної діяльності підприємства. У результаті
дослідження встановлено, що компанія здійснює комплексну маркетингову
політику, спрямовану на формування позитивного іміджу бренду,
підвищення лояльності клієнтів та розширення кола споживачів.
Дослідження внутрішнього та зовнішнього середовища показало, що на
ефективність маркетингових комунікацій впливають як макроекономічні
(економічна нестабільність, розвиток цифрових технологій, конкуренція з
боку приватних поштово-логістичних компаній), так і мікроекономічні
фактори (структура послуг, рівень цін, якість обслуговування, рівень
мотивації персоналу). SWOT-аналіз засвідчив, що АТ «Укрпошта» має
суттєві сильні сторони — високу впізнаваність бренду, широку мережу
відділень та довіру населення, але водночас стикається з такими загрозами,
як посилення конкуренції та необхідність технологічної модернізації.
Оцінка конкурентоспроможності показала, що позиції підприємства
залишаються стабільними завдяки наявності державної підтримки,
масштабній інфраструктурі та активному розвитку нових напрямів (логістика
e-commerce, фінансові послуги, цифрові сервіси). Проте для подальшого
зміцнення ринкових позицій необхідно активніше використовувати сучасні
інструменти digital-комунікацій, розширювати канали онлайн-просування та
удосконалювати клієнтську взаємодію.
Результати аналізу ефективності використання рекламних, PR та
діджитал-інструментів засвідчили позитивну динаміку зростання охоплення
аудиторії та підвищення лояльності клієнтів за рахунок активної присутності
у соціальних мережах, проведення іміджевих кампаній та розвитку
електронних сервісів. Водночас виявлено необхідність оптимізації бюджету
рекламних витрат і підвищення результативності PR-заходів.
57
У цілому, маркетингова комунікаційна політика АТ «Укрпошта» є
системною та орієнтованою на сучасні тенденції, однак потребує подальшої
цифрової трансформації, персоналізації підходів до клієнтів і впровадження
інтегрованих маркетингових стратегій для підвищення
конкурентоспроможності на ринку поштово-логістичних послуг.

58
РОЗДІЛ 3. СТРАТЕГІЧНІ НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ У ПРОСУВАННІ ПОСЛУГ
АТ «УКРПОШТА»
3.1. Розробка діджитал-стратегії просування послуг підприємства
та пропозицій щодо підвищення ефективності використання цифрових
каналів
В умовах поглиблення цифрової трансформації економіки та активного
розвитку інформаційно-комунікаційних технологій ефективність
маркетингової діяльності підприємств дедалі більше залежить від рівня
інтеграції цифрових інструментів у систему управління взаємодією з
клієнтами. Діджитал-середовище стає ключовим простором формування
попиту, комунікації зі споживачами та просування послуг, що зумовлює
необхідність розроблення комплексної діджитал-стратегії, зорієнтованої на
довгостроковий розвиток підприємства.
Маркетингові комунікації у сучасних умовах не можуть розглядатися
ізольовано в межах лише офлайн- або онлайн-каналів. Офлайн- та онлайн-
комунікації виступають взаємодоповнюючими елементами єдиної
інтегрованої системи маркетингових комунікацій, спрямованої на
забезпечення цілісного сприйняття бренду та формування стійких відносин
із клієнтами. Їх узгоджене використання дозволяє підвищити охоплення
цільової аудиторії, забезпечити безперервність контактів і зменшити
комунікаційні розриви на різних етапах споживчого шляху.
Для підприємств сфери послуг, зокрема для АТ «Укрпошта», особливо
важливим є впровадження омніканальної моделі взаємодії з клієнтами, яка
передбачає поєднання традиційних каналів комунікації (відділення
поштового зв’язку, друковані матеріали, зовнішня реклама, особисте
обслуговування) із цифровими інструментами (вебсайт, соціальні мережі,
мобільні застосунки, e-mail-розсилки, онлайн-реклама). Такий підхід
забезпечує клієнтам можливість отримувати інформацію та користуватися
послугами у зручний для них спосіб, незалежно від каналу взаємодії.
59
Офлайн-канали відіграють ключову роль у формуванні іміджу
підприємства, підвищенні рівня довіри споживачів та підтвердженні
надійності бренду, що є особливо важливим для державного оператора
поштових послуг. Водночас онлайн-канали забезпечують оперативне
інформування клієнтів, персоналізацію комунікацій, залучення нових
користувачів і підтримання довгострокової лояльності в цифровому
середовищі. Вони також дозволяють здійснювати постійний моніторинг
поведінки споживачів та оцінювати ефективність маркетингових заходів на
основі аналітичних даних.
Таким чином, розробка діджитал-стратегії просування послуг
АТ «Укрпошта» має базуватися на принципах інтегрованості,
клієнтоорієнтованості та адаптивності до змін зовнішнього середовища.
Реалізація запропонованих стратегічних підходів сприятиме підвищенню
ефективності використання цифрових каналів, зміцненню ринкових позицій
підприємства та забезпеченню сталого розвитку в умовах зростаючої
конкуренції й цифровізації ринку послуг.
Розрахуємо співвідношення офлайн і онлайн-комунікацій для
АТ «Укрпошта» м. Черкаси (табл. 3.1)
Співвідношення офлайн і онлайн-комунікацій можна оцінити двома
способами:
1. За обсягом маркетингового бюджету (витрати, грн):
Витрати онлайн
Конлайн = *100%
Витрати загальні
Витрати офлайн
Кофлайн = *100% (3.1)
Витрати загальні
2. За результативністю (кількість клієнтів / замовлень / конверсій)
Клієнти онлайн
Частка онлайн = *100% (3.2)
Клієнти загальні
У 2022 році маркетингова політика АТ «Укрпошта» м. Черкаси мала
традиційну офлайн-орієнтовану структуру — понад 73% бюджету було
витрачено на друковані ЗМІ, зовнішню рекламу та промоакції. Онлайн-
комунікації становили лише чверть загального обсягу витрат (26,7%).

60
Таблиця 3.1.
Співвідношення офлайн і онлайн-комунікацій АТ «Укрпошта» м. Черкаси
Показник Роки
2022 2023 2024
Загальні витрати на маркетинг, тис. грн 1500 1900 2300
Витрати на офлайн-комунікації (ТБ, преса, 1100 1050 900
зовнішня реклама, промоакції), тис. грн
Витрати на онлайн-комунікації (SMM, Google 400 850 1400
Ads, сайт, email, PR, відео, блогери), тис. грн
Частка онлайн-комунікацій, % 26,7 44,7 60,9
Частка офлайн-комунікацій, % 73,3 55,3 39,1
Співвідношення онлайн : офлайн 1 : 2,7 1 : 1,2 1,6 : 1
Джерело : складено автором

У 2023 році ситуація помітно змінилася — частка онлайн-інструментів
зросла до 44,7%, що свідчить про активне впровадження digital-напрямів
(SMM, таргетинг, SEO, онлайн-PR). Це дало приріст залучення клієнтів через
інтернет приблизно на +30%.
У 2024 році співвідношення змінилося на користь цифрових каналів:
60,9% онлайн проти 39,1% офлайн, тобто цифрові комунікації стали
домінуючим напрямом маркетингової діяльності.
Це пояснюється активним розвитком мобільного застосунку, Telegram-
ботів, контент-маркетингу та просування у TikTok та Facebook.
Ефективність маркетингових комунікацій значною мірою визначає
рівень упізнаваності бренду, лояльність клієнтів і зростання продажів послуг.
Для АТ «Укрпошта» як національного оператора поштового зв’язку
актуальним є поєднання традиційних (офлайн) і цифрових (онлайн) каналів
комунікації, що дозволяє охопити різні аудиторні сегменти.
Діджитал-стратегії просування — це комплексна система дій,
спрямована на використання цифрових каналів комунікації для досягнення
маркетингових цілей підприємства: підвищення впізнаваності бренду,
залучення клієнтів, збільшення кількості онлайн-замовлень і формування
позитивного іміджу в цифровому середовищі [24].
61
Для АТ «Укрпошта» м. Черкаси діджитал-стратегія є ключовим
інструментом адаптації до умов цифрової економіки, підвищення
конкурентоспроможності на ринку логістичних та поштових послуг, а також
зменшення залежності від традиційних офлайн-комунікацій.
Основними цілями діджитал-стратегії є підвищення впізнаваності
бренду «Укрпошта» серед користувачів онлайн; збільшення частки онлайн-
замовлень (через сайт, мобільний додаток, чат-бот); розширення цифрової
взаємодії з клієнтами через соціальні мережі та PR-платформи; оптимізація
рекламного бюджету за рахунок таргетингу й аналітики, а також залучення
молодої аудиторії (18–35 років), яка переважно користується цифровими
каналами. Основні етапи розробки діджитал-стратегії представлені в
таблиці 3.2.
Таблиця 3.2
Основні етапи розробки діджитал-стратегії АТ «Укрпошта» м. Черкаси
Етап Зміст робіт Очікуваний результат
1. Діагностика Аналіз сайту, мобільного Визначення сильних і
цифрової присутності додатку, соцмереж, рівня слабких сторін digital-
SEO та конверсії. комунікацій.
2. Визначення цільової Сегментація користувачів: Формування точного
аудиторії (ЦА) B2C, B2B, державні портрету клієнта.
установи, студенти,
онлайн-покупці.
3. Вибір digital-каналів SMM, контекстна реклама, Складання оптимального
SEO, email, контент- набору інструментів.
маркетинг, PR, чат-боти,
мобільний додаток.
4. Розробка контент- Планування публікацій, Єдиний контент-план із
стратегії створення відео, системним підходом до
інфографік, інформаційних комунікацій.
постів.
5. Встановлення KPI та CTR, CPC, охоплення, Контроль ефективності
аналітики конверсії, ROI, кількість кампаній.
підписників, кількість
відправлень онлайн.
6.Оптимізація і Корекція стратегії на Підвищення
масштабування основі результатів. рентабельності digital-
інвестицій.
Джерело : складено автором
62
В таблиці 3.3. представлено набір digital-інструментів для
АТ «Укрпошта» м. Черкаси
Таблиця 3.3.
Пропонований набір digital-інструментів для АТ «Укрпошта» м. Черкаси
Інструмент Мета використання Орієнтовні Очікуваний
витрати результат
(тис. грн/рік)
SEO-оптимізація Підвищення трафіку +25%
215
сайту на сайт відвідуваності
Google Ads Залучення +15%
(пошукова реклама) користувачів до 305 замовлень
онлайн-відправлень
Facebook / Instagram Залучення молодої +10%
284
Ads аудиторії підписників
Контент-маркетинг Формування +20% взаємодії
(відео, блог, позитивного іміджу 193
інфографіка)
Email-маркетинг Підтримка постійних +8% повторних
70
клієнтів замовлень
Telegram / Viber бот Автоматизація скорочення
обслуговування 134 часу обробки
запитів на 30%
Онлайн-PR Підвищення +15%
(партнерські впізнаваності бренду 117 упізнаваності
матеріали, новини)
YouTube-канал Презентація нових +7% залучення
95
послуг
Google My Business Підвищення локальної +5% звернень
35
видимості
Аналітика (Google Контроль зростання ROI
52
Analytics, CRM) ефективності кампаній на 16,5%
Загальні витрати на digital-напрям: 1500 тис. грн/рік
Джерело : складено автором
Розрахуємо інтегральний показник ефективності за допомогою
формули: (табл. 3.4.)
(3.3)

Проведене дослідження показало, що формування ефективної діджитал-
стратегії просування послуг АТ «Укрпошта» є одним із ключових чинників
підвищення конкурентоспроможності підприємства у сучасному ринковому
середовищі.
63
Таблиця 3.4
Розрахунок ефективності digital-каналів АТ «Укрпошта» м. Черкаси
Інструмент Вага Ефективність інтегральний
(коеф.) (оцінка 1–5) показник
ефективності
SEO 0,12 5 0,60
Google Ads 0,15 4 0,60
Facebook/Instagram 0,13 4 0,52
Контент-маркетинг 0,10 5 0,50
Email 0,08 3 0,24
Telegram/Viber 0,10 4 0,40
Онлайн-PR 0,08 4 0,32
YouTube 0,07 3 0,21
Google My Business 0,05 3 0,15
Аналітика 0,12 5 0,60
Джерело : складено автором
У період 2022–2024 рр. компанія активно трансформувала свої
маркетингові комунікації, поступово зміщуючи акценти з традиційних
офлайн-каналів до цифрових платформ, що відповідає загальним тенденціям
розвитку поштово-логістичної галузі та цифровізації економіки.
Аналіз ефективності каналів показав, що співвідношення офлайн і
онлайн-комунікацій змінилося з 73/27 у 2022 році до 39/61 у 2024 році. Це
свідчить про поступовий перехід «Укрпошти» до цифрової моделі взаємодії
з клієнтами, що забезпечує ширше охоплення цільової аудиторії,
оперативність обміну інформацією та скорочення витрат на маркетинг.
Використання діджитал-інструментів — таких як таргетована реклама, SEO-
оптимізація, SMM-просування, email-розсилки, контент-маркетинг і
партнерські онлайн-платформи — дало змогу підвищити рівень
впізнаваності бренду, покращити комунікацію з клієнтами та стимулювати
попит на основні послуги компанії.

3.2 Обґрунтування економічної доцільності запропонованих
заходів
Для оцінки економічної ефективності розроблених заходів з
удосконалення діджитал-стратегії АТ «Укрпошта» м. Черкаси було
64
проведено прогноз основних фінансових показників на 2026 рік із
урахуванням впровадження комплексу маркетингових ініціатив. До
основних заходів належать:
- розширення рекламних кампаній у соціальних мережах (Facebook,
Instagram, TikTok);
- підвищення інвестицій у SEO-оптимізацію та Google Ads;
- автоматизація e-mail-маркетингу та запуск CRM-системи;
- створення мобільного застосунку для користувачів Черкаського регіону;
- впровадження аналітичної системи моніторингу ефективності digital-
каналів.
Порівняння ситуації до та після впровадження стратегічних напрямів
удосконалення маркетингових комунікацій у просуванні послуг АТ
«Укрпошта» м. Черкаси представлено в таблиці 3.5.
Таблиця 3.5
Удосконалення маркетингових комунікацій у просуванні послуг
АТ «Укрпошта» м. Черкаси
№ Показник Стан до Стан після Зміни, тенденції
впровад- впровад-
ження ження
1 Рівень впізнаваності 68 87 Зростання на 19%
бренду, % завдяки активній digital-
рекламі та PR-кампаніям
2 Частка онлайн- 27 61 Поступовий перехід до
комунікацій у digital-каналів,
загальному оптимізація витрат
маркетинговому
бюджеті, %
3 Кількість підписників у 120 тис. 260 тис. Зростання активності
соцмережах (Facebook, аудиторії та охоплення
Instagram, TikTok)
4 Середній показник 2,1 5,4 Підвищення
залучення (engagement ефективності контенту та
rate), % таргетингу

5 Кількість онлайн- 480 тис. 830 тис. Активізація цифрових
замовлень послуг (e- сервісів та мобільного
commerce, пересилки) додатку

65
Продовження табл. 3.5
6 Витрати на традиційну 1 200 850 Оптимізація бюджету
рекламу, тис. грн шляхом переорієнтації на
digital
7 Кількість партнерських 5 14 Розширення співпраці з
PR-кампаній бізнесом та ЗМІ
8 Рівень задоволеності 72 88 Підвищення якості
клієнтів (за комунікацій та
результатами клієнтського сервісу
опитувань), %
9 Рентабельність 115 163 Підвищення
маркетингових ефективності
інвестицій (ROMI), % комунікаційної політики
10 Загальний обсяг доходів 42 78 Збільшення на 85% за
від нових digital- рахунок впровадження
каналів, млн грн цифрових стратегій
Джерело : складено автором

Порівняльний аналіз показує, що впровадження стратегічних напрямів
удосконалення маркетингових комунікацій дало позитивні результати за
більшістю ключових показників. Зросли рівень впізнаваності бренду,
ефективність digital-реклами, клієнтська лояльність та обсяг доходів від
онлайн-послуг. Оптимізація структури маркетингових витрат дозволила
зменшити залежність від традиційних офлайн-каналів і підвищити
рентабельність інвестицій.
Особливо важливими є результати у сфері digital-просування —
збільшення охоплення аудиторії, активності користувачів і частки онлайн-
продажів. Це свідчить про доцільність подальшого розвитку digital-
екосистеми АТ «Укрпошта», розширення функціоналу мобільного
застосунку, використання персоналізованих пропозицій та аналітики
поведінки клієнтів.
Таким чином, реалізація запропонованих стратегічних напрямів
забезпечує підвищення ефективності маркетингових комунікацій,
конкурентоспроможності та фінансової стійкості підприємства у цифровому
середовищі.
66
Прогноз на 2026 рік після впровадження заходів АТ «Укрпошта»
м. Черкаси див. в табл 3.6.
Таблиця 3.6
Прогноз на 2026 рік після впровадження заходів АТ «Укрпошта»
м. Черкаси
Показник 2025 рік Прогноз на 2026 рік Відхилення,
(базовий) після впровадження %
заходів
Доходи від digital-каналів, млн 6,0 8,5 +41,7
грн
Витрати на digital-маркетинг, 1,2 1,5 +25,0
млн грн
ROI digital-маркетингу, % 400 466 +16,5
Кількість онлайн-клієнтів, тис. 160 220 +37,5
Конверсія сайту, % 3,5 4,2 +20,0
Частка digital у загальній 60 70 +16,7
структурі маркетингу, %
Джерело : складено автором

Прогнозований економічний ефект (Е) від упровадження заходів
розраховано за формулою:
E = Dп - Dб - (Vп - Vб) = 8,5 - 6,0 - (1,5 - 1,2) = 2,2 млн грн.
Отже, чистий економічний ефект становить 2,2 млн грн, що свідчить
про зростання прибутковості діяльності.
Для оцінки рівня рентабельності digital-комунікацій (R) застосовано
формулу:
R = (Dп - Vп) / Vп × 100% = (8,5 - 1,5) / 1,5 × 100 = 466,7%.
Розрахунок терміну окупності інвестицій (Payback Period, PP)
Витрати
���� = (3.4)
Щорічний додатковий дохід
Підставивши відповідні значення, отримаємо:
1,5
РР = = 0,18 року або 66 днів
8,5
Інвестиції у маркетинг окуповуються менше ніж за 3 місяці, що вказує
на надзвичайно швидку віддачу.
67
Графік прогнозу окупності інвестицій АТ «Укрпошта» зображено на
рис. 3.1

Рис. 3.1. - Графік прогнозу окупності інвестицій АТ «Укрпошта»

Графік демонструє динаміку накопичення доходів від digital-
комунікацій після впровадження нових маркетингових заходів.
Згідно з розрахунками:
Загальні інвестиції становили 1,5 млн грн.
Прогнозований додатковий річний дохід — 8,5 млн грн.
Точка окупності (Payback Point) досягається вже на початку березня
2026 року, тобто приблизно через 66 днів після старту програми.
Це свідчить про високу ефективність упровадження digital-стратегії
(ROI ≈ 467,7%), швидке повернення інвестицій та формування прибутку вже
в першому кварталі року та позитивний вплив цифрових каналів на фінансову
стійкість підприємства.
Крім фінансових результатів, очікується зростання впізнаваності
бренду, зміцнення лояльності клієнтів, підвищення якості комунікацій та
ефективності роботи персоналу. Діджиталізація процесів сприятиме
зниженню витрат на офлайн-рекламу до 25%.
68
Запропоновані заходи економічно обґрунтовані, прибуткові та
стратегічно важливі для розвитку АТ «Укрпошта». Очікується підвищення
доходів на 41,7%, збільшення кількості онлайн-клієнтів на 37,5% та
зростання рентабельності до 467%. Це забезпечить зміцнення позицій
підприємства на ринку поштових і фінансових послуг та створить основу для
сталого розвитку у довгостроковій перспективі.
Згідно з прогнозними розрахунками, після впровадження заходів
діджитал-стратегії у 2026 році доходи від digital-каналів АТ «Укрпошта»
зростуть із 8,5 млн грн до 10,7 млн грн, що становить приріст на 26%. При
цьому витрати на digital-заходи збільшуються лише на 20% (з 1,5 до 1,8 млн
грн), що свідчить про ефективне використання ресурсів.
Рівень рентабельності digital-комунікацій (ROI) підвищується із 400%
до 466,7%, тобто кожна гривня, вкладена в цифрові інструменти, приносить
понад 4,6 грн чистого доходу.
Також позитивною тенденцією є зростання кількості онлайн-клієнтів
на 15% і підвищення конверсії сайтів та мобільних додатків на 20%. Це
означає, що цільова аудиторія активніше взаємодіє з цифровими
платформами підприємства.
Прогнозований чистий економічний ефект (Е) від упровадження digital-
заходів становить 2,2 млн грн, що демонструє реальне зростання
прибутковості діяльності.
Крім того, розрахунок терміну окупності інвестицій (PP) показує, що
вкладення повернуться вже через 0,18 року (приблизно 66 днів), тобто менш
ніж за 3 місяці. Це є надзвичайно високим показником для маркетингової
сфери.
Очікується, що в середньостроковій перспективі (2025–2026 рр.) digital-
напрям стане ключовим драйвером розвитку компанії, забезпечуючи понад
70% ефективних маркетингових контактів і близько половини всіх доходів
від нових клієнтів.
69
Таким чином, економічна доцільність діджитал-заходів підтверджується
позитивним фінансовим ефектом, високою рентабельністю та стабільними
темпами приросту доходів. Реалізація зазначеної стратегії дозволить
АТ «Укрпошта» не лише підвищити свою конкурентоспроможність на ринку
м. Черкаси, але й стати лідером серед державних операторів поштових послуг
у цифровій сфері. Водночас, ефективне функціонування діджитал-стратегії
потребує узгодженості з офлайн-комунікаціями. Поєднання традиційних
каналів (POS-матеріали, брендування, участь у соціальних акціях) із
цифровими засобами (QR-коди, соціальні мережі, онлайн-сервіси) створює
ефект синергії, що сприяє формуванню цілісного брендовідображення та
підвищує довіру до компанії.
Рекомендації щодо підвищення економічної ефективності діджитал-
стратегії АТ «Укрпошта» м. Черкаси.
Проведене дослідження та прогнозування основних фінансово-
економічних і маркетингових показників діяльності АТ «Укрпошта»
м. Черкаси свідчать про доцільність та ефективність впровадження
комплексу заходів з удосконалення діджитал-стратегії підприємства.
Отримані результати дозволяють сформулювати такі науково обґрунтовані
рекомендації.
1. Стратегічне посилення ролі digital-комунікацій у маркетинговій
діяльності підприємства. Рекомендується закріпити digital-напрям як
ключовий елемент маркетингової стратегії АТ «Укрпошта» м. Черкаси.
Збільшення частки digital-комунікацій у загальній структурі маркетингового
бюджету з 27% до 61% та прогнозоване зростання до 70% у 2026 році
підтверджують економічну доцільність переорієнтації з традиційних каналів
на цифрові. Такий підхід забезпечує більш широкий охват цільової аудиторії,
гнучкість комунікацій та вищу рентабельність інвестицій.
2. Розширення та оптимізація рекламної діяльності у соціальних
мережах. Подальший розвиток рекламних кампаній у соціальних мережах
(Facebook, Instagram, TikTok) є доцільним з огляду на зростання кількості
70
підписників більш ніж у два рази та підвищення показника залученості
аудиторії до 5,4%. Рекомендується використовувати інструменти
таргетованої реклами, відеоконтенту та інтерактивних форматів, що
дозволить підвищити рівень впізнаваності бренду до 87% і сформувати
стійку лояльність споживачів.
3. Інвестування в SEO, контекстну рекламу та мобільні цифрові
платформи.Зростання кількості онлайн-замовлень послуг з 480 тис. до 830
тис. свідчить про ефективність інвестицій у SEO-оптимізацію, Google Ads та
розвиток мобільного застосунку. Рекомендується забезпечити подальше
вдосконалення функціоналу цифрових платформ з метою підвищення
конверсії сайту та мобільних сервісів до рівня не менше 4,2%, що сприятиме
стабільному зростанню доходів від digital-каналів.
4. Автоматизація маркетингових і клієнтських процесів
Впровадження CRM-системи та автоматизованого e-mail-маркетингу
доцільно розглядати як інструмент підвищення ефективності управління
взаємовідносинами з клієнтами. Зростання кількості онлайн-клієнтів до 220
тис. осіб і підвищення рівня задоволеності споживачів до 88% підтверджують
позитивний вплив автоматизації на якість сервісу та фінансові результати
підприємства.
5. Використання аналітичних систем і персоналізації комунікацій.
Рекомендується впровадження комплексної аналітичної системи
моніторингу ефективності digital-каналів, що дозволить оцінювати
результативність маркетингових заходів у реальному часі. Використання
даних про поведінку клієнтів (Big Data) створює передумови для
персоналізації пропозицій, підвищення конверсії та оптимізації
маркетингових витрат.
6. Забезпечення економічної результативності та фінансової стійкості
Розрахунки показали, що чистий економічний ефект від реалізації
діджитал-заходів становить 2,2 млн грн, а рівень рентабельності digital-
комунікацій досягає 466,7%. Термін окупності інвестицій — близько 66 днів
71
— є надзвичайно коротким для маркетингових проєктів і свідчить про високу
ефективність запропонованої стратегії.
7. Формування синергії цифрових та офлайн-каналів. Для досягнення
максимального ефекту доцільно забезпечити узгодженість digital- та офлайн-
комунікацій. Поєднання традиційних інструментів (брендування відділень,
POS-матеріали, соціальні ініціативи) з цифровими рішеннями (QR-коди,
мобільні сервіси, соціальні мережі) створює ефект синергії та сприяє
формуванню цілісного бренду АТ «Укрпошта».
8. Перспективи подальшого розвитку.У середньостроковій перспективі
(2025–2026 рр.) доцільно зосередитися на подальшій цифровізації бізнес-
процесів, розширенні партнерських digital-платформ і розвитку
персоналізованих сервісів. Очікується, що digital-напрям забезпечуватиме
понад 70% ефективних маркетингових контактів і близько половини доходів
від нових клієнтів.
Таким чином, запропоновані заходи з удосконалення діджитал-стратегії
АТ «Укрпошта» м. Черкаси є економічно обґрунтованими, фінансово
результативними та стратегічно важливими. Їх реалізація забезпечує
зростання доходів, високу рентабельність інвестицій, швидку окупність та
зміцнення конкурентних позицій підприємства на ринку поштових і
фінансових послуг, формуючи основу для його сталого розвитку в умовах
цифрової трансформації.
72
ВИСНОВКИ
У кваліфікаційній роботі магістра було всебічно досліджено питання
формування, реалізації та вдосконалення маркетингових комунікацій у
просуванні послуг підприємства на прикладі АТ «Укрпошта» м. Черкаси.
Метою роботи стало обґрунтування теоретичних засад, проведення
комплексного аналізу існуючої системи маркетингових комунікацій та
розроблення практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності
комунікаційної політики підприємства з урахуванням сучасних тенденцій
цифрової економіки.
У першому розділі досліджено сутність, структуру та функції
маркетингових комунікацій, а також визначено їхню роль у формуванні
конкурентоспроможності підприємства. Обґрунтовано, що маркетингові
комунікації виступають основою інтеграційної взаємодії підприємства з
ринком, споживачами, партнерами та громадськістю. Саме через систему
комунікацій формується впізнаваність бренду, рівень довіри до
підприємства, а також лояльність цільової аудиторії. У роботі розглянуто
методичні підходи до оцінювання ефективності комунікаційної діяльності,
включаючи фінансові (ROI, ROMI, CPL) та нефінансові показники
(охоплення, частота контактів, рівень задоволеності клієнтів). Підкреслено
важливість інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що об’єднують
рекламу, PR, прямий маркетинг, діджитал-канали та офлайн-заходи в єдину
систему впливу на споживача.
У другому розділі проведено аналіз політики маркетингових
комунікацій на підприємстві АТ «Укрпошта» м. Черкаси. Надано
організаційно-економічну характеристику підприємства, оцінено його
фінансові результати, структуру активів, динаміку доходів і витрат за 2022–
2024 рр. Аналіз показав, що підприємство демонструє тенденцію до
зростання обсягів реалізації послуг, однак стикається з підвищенням
собівартості та збільшенням поточних зобов’язань, що потребує оптимізації
витрат.
73
Дослідження мікро- та макросередовища дозволило виявити чинники,
які впливають на формування комунікаційної політики. До макрочинників
належать економічна нестабільність, цифровізація суспільства,
технологічний розвиток і зміни споживчих звичок. До мікрочинників —
конкуренція на ринку поштово-логістичних послуг (особливо з боку «Нової
пошти» та «Делівері»), зростаючі вимоги клієнтів до швидкості та зручності
обслуговування, а також необхідність постійного оновлення маркетингових
каналів.
У процесі аналізу використання рекламних, PR- та digital-інструментів
встановлено, що АТ «Укрпошта» активно застосовує класичні засоби
комунікації — зовнішню рекламу, медіакампанії, участь у соціальних
ініціативах, однак недостатньо ефективно використовує потенціал цифрових
технологій. Проведений експертний аналіз ефективності різних інструментів
показав, що digital-канали (соціальні мережі, таргетована реклама, SEO,
контент-маркетинг, email-розсилки) забезпечують найвищу віддачу при
відносно менших витратах.
SWOT-аналіз підприємства дозволив визначити ключові сильні сторони
(розгалужена мережа відділень, надійна репутація, державна підтримка,
висока довіра споживачів) і слабкі сторони (повільна цифрова
трансформація, обмежена гнучкість у ціноутворенні, бюрократичність
процесів). Можливостями є розвиток електронної комерції, впровадження
нових цифрових послуг, створення партнерських програм із банками та
маркетплейсами. Основними загрозами виступають активізація приватних
операторів і зниження попиту на традиційні поштові послуги.
У третьому розділі розроблено стратегічні напрями вдосконалення
маркетингових комунікацій і діджитал-стратегію просування послуг АТ
«Укрпошта». Основна увага приділена оптимізації digital-комунікацій, які
стали ключовим чинником підвищення ефективності маркетингової
діяльності. Запропоновані заходи передбачають:

74
- впровадження комплексної digital-стратегії, орієнтованої на
підвищення охоплення аудиторії;
- активізацію SMM-просування в соцмережах (Facebook, Instagram,
TikTok);
- запуск програм лояльності через мобільний застосунок «Укрпошта»;
- автоматизацію email-маркетингу та впровадження CRM-аналітики;
- контент-маркетинг з орієнтацією на цінності бренду та сервісну
підтримку клієнтів.
Розрахунки ефективності впровадження digital-стратегії показали, що
при інвестиціях у розмірі 1500 тис. грн очікуваний додатковий дохід
становитиме 8,5 млн грн, а чистий економічний ефект — 2,2 млн грн.
Показник ROI digital-комунікацій становить 466,7%, що підтверджує
надзвичайно високий рівень прибутковості інвестицій. Розрахований термін
окупності (Payback Period) — 0,18 року або близько 66 днів, що свідчить про
швидке повернення вкладених коштів і ефективність запропонованих
заходів.
Таким чином, реалізація запропонованої digital-стратегії дозволить:
- збільшити частку digital-каналів у загальній структурі комунікацій з
25% до 40%;
- скоротити витрати на офлайн-рекламу на 15%;
- підвищити конверсію клієнтів до 12%;
- зміцнити бренд підприємства в онлайн-середовищі.
Загалом результати дослідження доводять, що системне вдосконалення
маркетингових комунікацій, зокрема шляхом цифровізації, є ключовою
умовою підвищення конкурентоспроможності АТ «Укрпошта» м. Черкаси.
Впровадження розробленої digital-стратегії сприятиме підвищенню
ефективності просування послуг, розширенню клієнтської бази, зростанню
доходів та зміцненню ринкових позицій підприємства в умовах цифрової
економіки України.

75
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Admitad. (2023). Як змінилася електронна комерція у 2022 році —
дослідження Admitad. European Business Association. https://eba.com.ua/yak-
zminylasya-elektronna-komertsiya-u-2022-rotsi-doslidzhennya-admitad/
2. Advertising | Definition, History, Objectives, Techniques, Examples, &
Facts Britannica Money. (2024). In Encyclopædia Britannica.
https://www.britannica.com/money/advertising
3. Direct Marketing: What It Is and How It Works. (2024). Investopedia.
https://www.investopedia.com/terms/d/direct-marketing.asp
4. Home. (2024). Economic Times. The Economic Times.
https://economictimes.indiatimes.com/
5. Interfax-Ukraine. (2024, April 11). «Нова Пошта», “Meest Експрес” у
2023 р. збільшили доходи від поштових і кур’єрських послуг, «Укрпошта»
скоротила показник - НКЕК. Інтерфакс-Україна; Interfax-Ukraine.
https://interfax.com.ua/news/general/979768.html
6. Koigi, M. R. | B. (2024, January 18). Global e-commerce market to reach
$ 47.7 trillion by 2030, report. Marketing Report.
https://marketingreport.one/retail/global-e-commerce-market-to-reach-47.7-
trillion-by-2030-report.html
7. Kotler P., Keller K.L. Marketing Management. — 16th ed. — Pearson
Education, 2020.
8. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.).
Pearson.
9. Logist. (2021, February 8). «Укрпошта» матиме під Києвом новий
сортувальний центр. Сайт про логістику та управління.
https://logist.fm/news/ukrposhta-matime-pid-kiievom-noviy-sortuvalniy-centr
10. McCarthy E.J. Basic Marketing: A Managerial Approach. — Homewood,
Ill.: Irwin, 1960.
76
11. Meest UA. (2024). Meest (Україна) Поштові & Транспортні послуги.
Meest (Україна). https://ua.meest.com/
12. References Boston Consulting Group. (2024). What Is The Growth Share
Matrix? BCG Global. https://www.bcg.com/about/overview/our-history/growth-
share-matrix
13. Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing
Communications: Putting It Together and Making It Work. — NTC Business
Books, 1993.
14. Snyder, K. (2024, March 28). 38 eCommerce statistics of 2023 – Forbes
advisor. Forbes; www.forbes.com. https://www.forbes.com/advisor/
business/ecommerce-statistics/
15. Ukrposhta. (2024). X (Formerly Twitter). https://x.com/ukrposhta
16. Yudina N. Economic “Butterfly” and Futurology of the War in Ukraine.
Economic Bulletin Of National Technical University Of Ukraine "Igor Sikorsky
Kyiv Polytechnic Institute". Kyiv: Management And Marketing Faculty Of
National Technical University Of Ukraine “Igor Sikorsky Kyiv Polytechnic
Institute”, 2022. №23 (2022). PP. 77-82. DOI: https://doi.org/10.20535/2307-
5651.23.2022.264637.
17. YudinaN.V. Multi-Layering Management Concept On The Basis Of The
Innovative Development. International Marketing and Management of
Innovations, №4, 2019, Bielsko-Biala (Poland), №4, 2019. E-ISSN 2451-1668.
DOI 10.5281/zenodo.3252973. http://immi.ath.bielsko.pl/wp-
content/uploads/2019/07/IMMI_11_2019.pdf
18. АТ «Укрпошта». (2022). Укрпошта оголошує пошук партнера для
будівництва першого автоматизованого сортувального центру.
https://www.ukrposhta.ua/ua/news/57283-ukrposhta-ogoloshu-poshuk-partnera-
dlja-budivnictva-pershogo-avtomatizovanogo-sortuvalnogo-centru.
19. АТ «Укрпошта». (2022). Укрпошта та IT-Enterprise уклали договір
про впровадження ERP-системи. https://www.ukrposhta.ua/ua/news/57311-
77
ukrposhta-vprovadzhu-dinu-erp-sistemu-zamist-80-okremih
20. АТ «Укрпошта». (2023). Фінансова Звітність відповідно до
міжнародних стандартів. https://www.ukrposhta.ua/doc/annual-
reports/ukrposhta_FS_2023_ukr.pdf
21. Братко О.С. Романюк М.О. Інноваційні підходи в маркетингових
комунікаціях підприємства. - Тернопіль: ТНЕУ, 2016. С. 94-96
22. Богдан Н.М., Писаревський І.М., Іванова О.М., Поколодна М.М.
Інноваційні комунікаційні інструменти маркетингової діяльності
підприємств туристського та готельного бізнесу. Бізнес Інформ. 2022. № 6.
C. 137-142.
23. Борис Цомая, Meest Пошта: Наше завдання на цей рік — бути серед
лідерів у сфері поштово-логістичних послуг. (2024, June 6). Rau.ua.
https://rau.ua/personalii/boris-comaja-meest-poshta/
24. Войчак О.А. Маркетинг: підручник. — Київ: КНЕУ, 2015.
25. Володимир Федорін, Денис Кацило, & Уляна Букатюк. (2024,
March). «Укрпошта» коштує $350 млн». СЕО держкомпанії Смілянський –
про приватизацію, інвестиції та мотивацію. Інтерв’ю Forbes. Forbes.ua;
Forbes.ua. https://forbes.ua/company/ukrposhta-koshtue-350-mln-seo-
derzhkompanii-smilyanskiy-pro-privatizatsiyu-investitsii-ta-motivatsiyu-
intervyu-forbes-01032024-19567
26. Гайванович Н.В. Комплекс маркетингу у сфері послуг: процес та
забезпечення. Вісник Національного університету «Львівська
політехніка».2017. № 649. С. 145–153.
27. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. — КНЕУ, 2018.
28. Державна служба статистики України. (2024). Www.ukrstat.gov.ua.
https://www.ukrstat.gov.ua/
29. Державна служба статистики України. (2025). Www.ukrstat.gov.ua.
https://www.ukrstat.gov.ua/
78
30. Іванова Л. О., Семак Б. Б., Вовчанська О. М. Маркетинг послуг :
навчальний посібник за ред. Львів : Видавництво Львівського торговельно-
економічного університету, 2018. 508 с.
31. Інфографіка. (2024). «Укрпошта» збільшила кількість відправлених
посилок торік на 40%. Бізнес Цензор. https://biz.censor.net/news/
3466835/ukrposhta_zbilshyla_kilkist_vidpravlenyh_posylok_torik_na_40_infogr
afika
32. Історія АТ «Укрпошта». (2024). Загальна інформація й історія
АТ «Укрпошта», місія і цінності компанії. https://www.ukrposhta.ua/ua/pro-
ukrposhtu
33. Коросташовець Анна. (2022, January 19). Експертний аудит
комунікаційної кампанії Нова пошта. MMR; MMR.
https://mmr.ua/ru/show/ekspertnij-audit-komunikaczijnoyi-kampaniyi-nova-
poshta
34. Нова Пошта. (2024). Novaposhta.ua. https://
novaposhta.ua/zvit_zi_stalogo_rozvitku_2020/#/management#branchNetwork
35. Олена Плахова. (2022). Комунікації під час війни — 10 важливих
складових. Biz.nv.ua; NV. https://biz.nv.ua/ukr/experts/pro-shcho-i-yak-maye-
govoriti-biznes-pid-chas-viyni-komunikaciji-novoji-poshti-50250319.html
36. Орел, І. (2024, March 8). «Нова Пошта» за 2023 рік наростила
прибуток, «Укрпошта» скоротила збитки — Forbes.ua. Forbes.ua.
https://forbes.ua/news/nova-poshta-za-2023-rik-narostila-pributok-ukrposhta-
skorotila-zbitki-08032024-
19730#:~:text=%D0%97%D0%B0%20%D1%80%D0%B5%D0%B7%D1%83%
D0%BB%D1%8C%D1%82%D0%B0%D1%82%D0%B0%D0%BC%D0%B8%
202023%20%D1%80%D0%BE%D0%BA%D1%83%20%C2%AB%D0%9D%D
0%BE%D0%B2%D0%B0
37. Пілотний проєкт «Укрпошта. Аптека» розширюється на прифронтові
Запоріжжя, Миколаївщину, Харківщину, Херсонщину, Чернігівщину та всю
Сумщину. (2024). Ukrposhta. https://www.ukrposhta.ua/ua/news/58072-pilotnij-
79
prokt-ukrposhta-apteka-rozshirjutsja-na-prifrontovi-zaporizhzhja-mikolaivshinu-
harkivshinu-hersonshinu-chernigivshinu-ta-vsju-sumshinu
38. Почепцов Г.Г. Теорія комунікації. — Київ: Видавничий дім «Києво-
Могилянська академія», 2018.
39. Примак Т.О. Маркетингові комунікації: навчальний посібник. —
Київ: Центр учбової літератури, 2017.
40. Річні Звіти АТ «Укрпошта». (2024). Фінансові показники діяльності
АТ «Укрпошта» за звітні періоди. https://www.ukrposhta.ua/ua/richni-zvity
41. Савицька Н.Л., Мелушова І.Ю. Управління результативністю
маркетингу: навчально-методичний посібник. У 2-х ч. Ч.1. Харків: ХДУХТ,
2018. 116 с.
42. Савчук, Т. (2020, April 6). Інтернет-торгівля та нюанси
оподаткування, пов’язані з нею, – Тетяна Савчук, аудитор ID Legal Group, для
журналу “Юрист і Закон” - ID Legal Group. LegalGroup. https://id-
legalgroup.com/news/internet-torgovlya-i-nuansi-nalogooblojeniya-svyazannie-s-
nei-tatyana-savchyk-ayditor-id-legal-group-dlya-jyrnala-urist-i-zakon/
43. Сенишин О.С., Кривешко О.В. Маркетинг: навч. посібник. Львів:
Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. 347 с.
44. Сергій Шевчук, Павло Калашник, & Іра Крицька. (2024, March 22).
Новий шанс створити поштабанк. Економічний блок уряду та ОП знову
говорять про перетворення «Укрпошти» на банк, не проти навіть НБУ (але за
умови). Чому контраверсійна ідея повернулася. Forbes.ua; Forbes.ua.
https://forbes.ua/money/bez-kreditiv-ale-z-ovdp-shmigal-obgovorit-z-finansovim-
blokom-stvorennya-banku-na-bazi-ukrposhti-chomu-uryad-virishiv-povernutisya-
do-tsiei-idei-21032024-20040
45. Тарифи. (2024). Вартість доставки відправлень «Укрпошта
Стандарт». https://www.ukrposhta.ua/ua/taryfy-ukrposhta-standart
46. Укрпошта. (2023). Facebook.com. https://www.facebook.com/ukrposhta
47. Укрпошта. (2024). [YouTube Video]. In YouTube.
https://www.youtube.com/channel/UCKRVreLLQ-gbc6vrdgF9uEA
80
48. Укрпошта. Instagram. (2024). Instagram.com.
https://www.instagram.com/ukrposhta/
49. Цаллагов В.В., Юдіна Н.В. ВПЛИВ МАРКЕТИНГУ ТА
ІННОВАЦІЙНИХ ТЕХНОЛОГІЙ НА РИНОК ПОСЛУГ ДОСТАВКИ
ВІДПРАВЛЕНЬ. В2В MARKETING. (2023). Збірник наукових праць XVII
Міжнародної науково-практичної конференції “В2В MARKETING” з нагоди
125-річного ювілею КПІ ім. Ігоря Сікорського. (Грудень, 2023) КПІ ім. Ігоря
Сікорського. C. 286–288. https://oklander.info/wp-content/uploads/
2024/01/246_doclad.pdf
50. Черних О.О., Юдіна Н.В. Історичне становлення та особливості
української візуальної реклами. Економічний вісник НТУУ „КПІ”: збірник
наукових праць. 2011. №8. С. 413-419.
51. Юдіна Н.В. Багатовимірність бренду в умовах режимів із
загостреннями. Цивілізація. Прогрес. Нові виміри : зб. матеріалів
міждисциплін. наук.-практ. конф., Київ, 15 червня 2018 р. [уклад. Л. І.
Юдіна]. Київ, 2018. http://futurolog.com.ua/publish/10/Zbirnyk.pdf#page=96.
52. Юдіна Н.В. Визначення циклічних залежностей в економіці України
на основі аналізу окремих макроекономічних показників. Економічний
Вісник НТУУ «КПІ». №13(2016). http://ev.fmm.kpi.ua/article/
view/80084/75643
53. Юдіна Н.В. Оцінка ефективності реклами як причинно-наслідкові
маркетингові дослідження. Економічний вісник НТУУ „КПІ”: збірник
наукових праць. 2012. №9. С. 389-396. http://economy.kpi.ua/uk/node/381.

81
ДОДАТКИ
Звіт про фінансові результати АТ «Укрпошта»2023 та 2024 рік

82

83

84

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets