ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6717| Title: | Вдосконалення маркетингової діяльності підприємства готельно-ресторанного бізнесу (на матеріалах ТОВ «Перлина Клаб», с. Сокирна, Черкаський р-н, Черкаська обл.) |
| Authors: | Ковальчук Світлана Володимирівна Шевченко Альона Сергіївна |
| Keywords: | маркетингова діяльність, готельно-ресторанний бізнес, комплекс маркетингу, маркетингове середовище, маркетингова стратегія, конкурентоспроможність, клієнтський сервіс, розвиток підприємства, індустрія гостинності. |
| Issue Date: | Dec-2025 |
| Abstract: | У кваліфікаційній роботі магістра досліджено теоретично-методичні аспекти маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу в умовах сучасного конкурентного середовища. Розкрито сутність, зміст і роль маркетингу в діяльності підприємств індустрії гостинності, визначено особливості маркетингової діяльності в сучасних умовах, а також узагальнено методи та інструменти маркетингу, що застосовуються у готельно-ресторанному бізнесі. Проведено комплексний аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Перлина Клаб», зокрема здійснено організаційно-економічну характеристику підприємства, оцінено маркетингове середовище та проаналізовано комплекс маркетингу підприємства. За результатами дослідження розроблено напрями вдосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Перлина Клаб», спрямовані на підвищення ефективності комплексу маркетингу та зміцнення конкурентних позицій підприємства. Запропоновано маркетингову стратегію розвитку підприємства в умовах сучасного конкурентного середовища, реалізація якої сприятиме підвищенню рівня впізнаваності бренду, якості сервісу та лояльності споживачів. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6717 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРМ_Шевченко А.С..pdf Restricted Access | 885.79 kB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра маркетингу ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА на тему: «ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ПЕРЛИНА КЛАБ», С.СОКИРНА, ЧЕРКАСЬКИЙ Р- Н, ЧЕРКАСЬКА ОБЛ.)» Здобувача Шевченко Альони Сергіївни Науковий керівник д.е.н., професор Ковальчук С.В. Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з атестації здобувачів вищої освіти (ЕК) Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. Черкаси 2025 р. 2 ЗМІСТ ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО - МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ 6 ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ 1.1. Сутність, зміст та роль маркетингу в діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу 6 1.2. Особливості маркетингової діяльності підприємств готельно- ресторанного бізнесу в сучасних умовах 14 1.3. Методи та інструменти маркетингової діяльності підприємств 24 готельно-ресторанного бізнесу РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ 368 ТОВ «ПЕРЛИНА КЛАБ» 2.1. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Перлина Клаб» 36 2.2. Оцінка маркетингового середовища підприємства 48 2.3. Аналіз комплексу маркетингу підприємства ТОВ «Перлина Клаб» 56 РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ГОТЕЛЬНО- 70 РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ ТОВ «ПЕРЛИНА КЛАБ» 3.1. Напрямки підвищення ефективності комплексу маркетингу підприємства 70 3.2. Розробка маркетингової стратегії розвитку ТОВ «Перлина Клаб» в умовах сучасного конкурентного середовища 76 ВИСНОВКИ 87 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 91 ДОДАТКИ 3 ВСТУП Актуальність теми. Питання вдосконалення маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу є особливо актуальним в умовах зростаючої конкуренції на ринку послуг, цифровізації економіки та змін у споживчій поведінці клієнтів. Готельно-ресторанний бізнес функціонує у висококонкурентному середовищі, де успіх підприємства значною мірою залежить від здатності ефективно формувати ціннісні пропозиції, вибудовувати комунікації з клієнтами, забезпечувати якісний сервіс та оперативно реагувати на ринкові зміни. Сучасні тенденції розвитку галузі зумовлюють зростання ролі маркетингових інструментів, орієнтованих на клієнта, зокрема цифрових каналів просування, онлайн-бронювання, управління репутацією, персоналізації сервісу та використання аналітичних даних у процесі прийняття управлінських рішень. Недостатній рівень адаптації маркетингової діяльності до цих умов може призводити до втрати конкурентних переваг, зниження лояльності споживачів і погіршення фінансових результатів підприємств. У зв’язку з цим дослідження шляхів удосконалення маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу набуває особливої значущості, оскільки дозволяє обґрунтувати ефективні напрями розвитку, підвищення якості сервісу та забезпечення сталого функціонування підприємств у сучасних умовах ринку. Метою кваліфікаційної роботи магістра є обґрунтування теоретико- методичних аспектів маркетингової діяльності підприємства готельно- ресторанного бізнесу та розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення та підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства ТОВ «Перлина Клаб». Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення: - Вивчити теоретично-методичні засади маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу; 4 - Розглянути методи та інструменти маркетингової діяльності підприємств в готельно-ресторанному бізнесі; - Здійснити аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства готельно-ресторанного бізнесу ТОВ «Перлина Клаб»; - Розробити шляхи удосконалення маркетингової діяльності підприємства готельно-ресторанного бізнесу ТОВ «Перлина Клаб», обґрунтувати їх доцільність та ефективність. Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність підприємства готельно-ресторанного бізнесу ТОВ «Перлина Клаб». Предметом кваліфікаційної роботи магістра є теоретико-методичні та практичні аспекти проблеми удосконалення маркетингової діяльності підприємства готельно-ресторанного бізнесу. Методи дослідження. У процесі виконання магістерської роботи було використано сукупність загальнонаукових та спеціальних методів дослідження, що забезпечили комплексний підхід до вивчення маркетингової діяльності підприємства готельно-ресторанного бізнесу та обґрунтування напрямів її вдосконалення. Зокрема, застосовано методи аналізу та синтезу – для дослідження теоретичних підходів до формування та реалізації маркетингової діяльності підприємств сфери гостинності; індукції та дедукції – для формування узагальнень і висновків на основі отриманих результатів; системний підхід – для розгляду маркетингової діяльності ТОВ «Перлина Клаб» як цілісної системи взаємопов’язаних елементів; порівняльний метод – для оцінювання позицій підприємства на ринку та виявлення конкурентних переваг і недоліків; економіко-статистичні методи – для аналізу показників діяльності підприємства. Поряд із загальноприйнятими методами в роботі було застосовано метод анкетного опитування, який дозволив зібрати первинну маркетингову інформацію щодо споживчих уподобань, рівня задоволеності клієнтів, чинників вибору готельно-ресторанних послуг та оцінки ефективності маркетингових інструментів підприємства. Для обґрунтування запропонованих заходів застосовано методи економічних 5 розрахунків, зокрема визначення економічного ефекту, рентабельності та строку окупності інвестицій. Інформаційно-методичною основою дослідження є аукові праці вітчизняних і зарубіжних учених з питань маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу, маркетингу послуг і сфери гостинності; нормативно-правові акти України, що регулюють діяльність суб’єктів господарювання у сфері готельно-ресторанних послуг; офіційні статистичні матеріали органів державної статистики; звітні та облікові дані ТОВ «Перлина Клаб»; матеріали внутрішньої управлінської звітності підприємства; результати власних маркетингових досліджень, зокрема анкетного опитування споживачів; а також інформаційні ресурси мережі Інтернет. Практичне значення отриманих результатів полягає в можливості використання розроблених у роботі рекомендацій і пропозицій у практичній діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу з метою вдосконалення їх маркетингової діяльності, підвищення рівня конкурентоспроможності та ефективності функціонування на ринку. Запропоновані заходи можуть бути впроваджені в діяльність ТОВ «Перлина Клаб» для оптимізації маркетингових інструментів, підвищення рівня задоволеності споживачів, зміцнення лояльності клієнтів і формування позитивного іміджу підприємства. Результати досліджень за темою кваліфікаційної роботи магістра були апробовані у матеріалах IX Міжнародної науково-практичної конференції «Ефективне управління економікою: інформаційні технології, маркетинг, бізнес» [Електронний ресурс] (24 квітня 2025 р., Черкаський державний технологічний університет, Черкаси, 2025). Зокрема, результати представлені у статті: «Інтегрований маркетинг як інструмент розвитку підприємств сфери гостинності». 6 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО - МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВ ГОТЕЛЬНО- РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ 1.1. Сутність, зміст та роль маркетингу в діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу У сучасних умовах розвитку економіки маркетинг виступає однією з ключових функцій управління підприємством, що забезпечує його конкурентоспроможність, стабільність та довгостроковий розвиток. Особливого значення маркетинг набуває у сфері готельно-ресторанного бізнесу, яка характеризується високим рівнем конкуренції, динамічністю попиту та зростаючими вимогами споживачів до якості послуг. У науковій літературі поняття маркетингу трактується як система діяльності, спрямована на виявлення, формування та задоволення потреб споживачів шляхом створення та пропонування цінності, що забезпечує досягнення цілей підприємства [11]. Класичне визначення маркетингу передбачає процес планування і реалізації концепції ціноутворення, просування та розподілу товарів і послуг з метою здійснення обміну, який задовольняє як індивідуальні, так і організаційні потреби [17]. У сучасному розумінні маркетинг виходить за межі збутової діяльності та охоплює комплекс стратегічних і тактичних рішень, орієнтованих на споживача. Еволюція маркетингу відображає зміну підходів до управління підприємствами. Початкові концепції були зосереджені на виробничій та товарній орієнтації, коли основна увага приділялася обсягам виробництва та якості продукту. Згодом сформувалася збутова концепція, що акцентувала увагу на активізації продажів. Подальший розвиток ринкових відносин зумовив перехід до маркетингової концепції, в основі якої лежить орієнтація на потреби та очікування споживачів. На сучасному етапі все більшого 7 поширення набувають концепції соціально-етичного, партнерського та цифрового маркетингу, які враховують інтереси суспільства, довгострокові відносини з клієнтами та можливості інформаційних технологій [18]. У працях відомого американського науковця Ф. Котлера маркетинг розглядається як динамічна система, що еволюціонує відповідно до змін економічного середовища, технологій та поведінки споживачів. Автор виділяє кілька етапів розвитку маркетингової концепції, які умовно позначаються як маркетинг 1.0, 2.0, 3.0, 4.0 та 5.0. Кожен із цих етапів відображає зміну фокусу маркетингової діяльності — від орієнтації на продукт до орієнтації на людину, суспільство та цифрові технології [16]. Маркетинг 1.0 сформувався в умовах індустріальної економіки та був зорієнтований переважно на продукт. Основною метою підприємств на цьому етапі було масове виробництво та зниження собівартості продукції, що дозволяло задовольняти базові потреби споживачів. У центрі уваги знаходився товар, а споживач розглядався як пасивний отримувач запропонованої цінності. Подальший розвиток ринкових відносин та зростання конкуренції зумовили перехід до маркетингу 2.0, який орієнтується на споживача. На цьому етапі підприємства почали приділяти увагу вивченню потреб, очікувань і поведінки клієнтів, застосовуючи інструменти сегментації, таргетингу та позиціонування. Основною метою стало не просто виробництво товару чи послуги, а максимальне задоволення споживача. Маркетинг 3.0 виник як відповідь на соціальні, культурні та екологічні виклики сучасності. Його ключовою особливістю є орієнтація на цінності та духовні потреби людини. У межах цієї концепції споживач розглядається як особистість із власними переконаннями, а підприємства беруть на себе соціальну відповідальність, прагнучи зробити внесок у сталий розвиток суспільства. Наступним етапом еволюції є маркетинг 4.0, який сформувався під впливом цифрових технологій та розвитку інтернет-середовища. Його 8 сутність полягає в інтеграції традиційного та цифрового маркетингу, активному використанні соціальних мереж, мобільних технологій, big data та персоналізованих комунікацій. Особливого значення набуває побудова довгострокових взаємовідносин із клієнтами та формування позитивного споживчого досвіду. На сучасному етапі розвитку маркетингової науки Ф. Котлер виокремлює маркетинг 5.0, який базується на використанні штучного інтелекту, автоматизації, машинного навчання та аналітики даних. Основною метою маркетингу 5.0 є поєднання технологічних можливостей із глибоким розумінням людських потреб для створення індивідуалізованих ціннісних пропозицій. Для узагальнення еволюції маркетингових концепцій за Ф. Котлером доцільно представити їх у вигляді таблиці (табл. 1.1). Таблиця 1.1 Еволюція концепцій маркетингу за Ф. Котлером Концепція Основна Ключовий об’єкт Головна мета маркетингу орієнтація уваги Масове виробництво та Маркетинг 1.0 Продукт Товар зниження витрат Потреби та Формування лояльності та Маркетинг 2.0 Споживач задоволення клієнтів конкурентних переваг Людина як Соціальна відповідальність і Маркетинг 3.0 Цінності особистість сталий розвиток Цифрові Взаємодія онлайн та Побудова споживчого Маркетинг 4.0 технології офлайн досвіду Дані та Технології для Персоналізація та Маркетинг 5.0 індивідуальні людини інноваційна цінність потреби Складено за [16-17] Аналіз даних, наведених у таблиці 1.1, свідчить про поступову трансформацію маркетингової діяльності від продуктово-орієнтованого підходу до комплексної системи управління, що поєднує технології, цінності та орієнтацію на людину. Кожен наступний етап розвитку маркетингу не заперечує попередній, а доповнює його новими інструментами та підходами. 9 Маркетинг у сфері послуг має низку специфічних особливостей, зумовлених нематеріальним характером послуг, їх невіддільністю від процесу надання, мінливістю якості та неможливістю зберігання [9]. Готельно- ресторанні послуги створюються та споживаються одночасно, а їх якість значною мірою залежить від персоналу, рівня сервісу та емоційного сприйняття клієнта. У зв’язку з цим маркетингова діяльність у готельно- ресторанному бізнесі повинна бути спрямована не лише на просування послуг, але й на формування позитивного споживчого досвіду, іміджу та репутації закладу [26]. Тому, для підприємств готельно-ресторанного бізнесу найбільш актуальними є концепції маркетингу 3.0–5.0, оскільки сфера послуг передбачає тісну взаємодію з клієнтом, формування емоційної цінності та використання цифрових каналів комунікації. Застосування сучасних маркетингових концепцій дозволяє готелям і ресторанам задовольняти потреби споживачів, створювати унікальний клієнтський досвід, підвищувати рівень лояльності та забезпечувати стійкі конкурентні позиції на ринку. Особливу роль у маркетингу підприємств готельно-ресторанного бізнесу відіграє орієнтація на клієнта, що передбачає глибоке вивчення поведінки споживачів, їхніх уподобань, мотивації та рівня задоволеності. Важливим аспектом є сегментація ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування готельних та ресторанних послуг з урахуванням специфіки різних груп споживачів [26]. Крім того, значного поширення набувають інструменти маркетингових комунікацій, зокрема брендинг, реклама, PR, цифровий та соціальний медіамаркетинг. З огляду на те, що готельно-ресторанний бізнес належить до сфери послуг, доцільним є розмежування загальних підходів до маркетингу товарів, маркетингу послуг та маркетингу підприємств готельно-ресторанного бізнесу. Таке порівняння дозволяє глибше розкрити специфіку маркетингової діяльності в даній сфері та обґрунтувати необхідність застосування спеціалізованих маркетингових інструментів. Для цього узагальнимо ключові характеристики зазначених видів маркетингу у таблиці 1.2. 10 Таблиця 1.2 Порівняльна характеристика маркетингу товарів, маркетингу послуг та маркетингу в готельно-ресторанному бізнесі Критерій Маркетинг у сфері Маркетинг у готельно- Маркетинг товарів порівняння послуг ресторанному бізнесі Характер Матеріальний Нематеріальна Комплекс матеріальних пропозиції продукт послуга і нематеріальних послуг Неможливість Можливість Можливе Неможливість зберігання номерного зберігання складування зберігання фонду та сервісу Час виробництва і Одночасні, з високою Розділені в часі Одночасні споживання роллю сервісу Стандартизація Обмежена, залежить від Висока Обмежена якості персоналу Роль персоналу Опосередкована Висока Ключова Контакт зі Тривалий та Обмежений Безпосередній споживачем інтерактивний Формування Через властивості Через процес Через споживчий досвід цінності товару надання послуги та емоції Основні Розширений Брендинг, сервіс, Продукт, ціна, маркетингові маркетинг-мікс онлайн-платформи, дистрибуція інструменти (7P) репутація Рівень впливу Низький Середній Високий емоцій Лояльність Помірна Висока Критично важлива споживачів Складено за [24; 30; 39; 45] Помітними є суттєві відмінності між маркетингом товарів, маркетингом у сфері послуг та маркетингом у готельно-ресторанному бізнесі. Якщо у маркетингу товарів основна увага зосереджується на фізичних характеристиках продукту та ефективності логістики, то у сфері послуг ключову роль відіграють процес надання послуги, рівень сервісу та взаємодія з клієнтом. Маркетинг готельно-ресторанного бізнесу має ще більш виражену специфіку, оскільки поєднує матеріальні елементи (номерний фонд, інтер’єр, страви) з нематеріальними складовими (обслуговування, атмосфера, емоції). Високий рівень контактності зі споживачем, залежність якості послуг від персоналу та значний вплив емоційного чинника зумовлюють необхідність 11 застосування комплексних маркетингових підходів, орієнтованих на формування позитивного клієнтського досвіду [47]. Маркетинг у готельно-ресторанному бізнесі доцільно розглядати як окремий напрям маркетингової діяльності, що потребує використання спеціалізованих інструментів, зокрема сервісного маркетингу, маркетингу взаємовідносин, цифрових комунікацій та управління репутацією. Важливим елементом теорії маркетингу є комплекс маркетингу, який являє собою сукупність контрольованих маркетингових інструментів, що використовуються підприємством для досягнення поставлених цілей на цільовому ринку. Класичний підхід до формування комплексу маркетингу був запропонований Дж. Маккарті та отримав назву концепції «4Р», яка включає такі складові, як продукт (Product), ціна (Price), розподіл (Place) та просування (Promotion) [35]. Даний підхід тривалий час залишався універсальним інструментом управління маркетинговою діяльністю, особливо у сфері виробництва та реалізації товарів. Однак із розвитком сфери послуг та зростанням ролі нематеріальних чинників класичний комплекс маркетингу виявився недостатнім для повного відображення специфіки сервісної діяльності. Це зумовило необхідність його розширення та адаптації. У межах маркетингу послуг концепція «4Р» була доповнена ще трьома складовими — персонал (People), процеси (Process) та матеріальні докази (Physical evidence), що сформувало модель «7Р» [36]. Розширений комплекс маркетингу дозволяє врахувати особливості взаємодії зі споживачем, якість обслуговування та сприйняття послуги клієнтом. Персонал у сфері послуг виступає ключовим елементом створення цінності, оскільки саме працівники безпосередньо взаємодіють із клієнтами та формують їхнє враження про підприємство. Процеси відображають порядок і технологію надання послуг, що забезпечують стабільність якості та ефективність обслуговування. Матеріальні докази включають фізичне середовище, дизайн інтер’єру, атрибути бренду та інші елементи, які допомагають споживачеві оцінити нематеріальну послугу [36]. 12 Паралельно з розвитком концепції «4Р» у наукових дослідженнях з’явився альтернативний підхід до формування комплексу маркетингу — концепція «4С», запропонована Р. Лотерборном. Її виникнення було зумовлене посиленням орієнтації маркетингу на споживача та необхідністю переходу від внутрішнього погляду підприємства до зовнішнього — з позиції клієнта. Концепція «4С» включає такі елементи: цінність для споживача (Customer value), витрати для споживача (Cost), зручність придбання (Convenience) та комунікації (Communication) [22]. Основна відмінність концепції «4С» від «4Р» полягає у зміні фокусу маркетингової діяльності: якщо «4Р» орієнтована переважно на інструменти, якими управляє підприємство, то «4С» акцентує увагу на сприйнятті цих інструментів споживачем. Зокрема, продукт трансформується у цінність для клієнта, ціна — у загальні витрати споживача, канали розподілу — у зручність доступу, а просування — у двосторонні комунікації. Для підприємств готельно-ресторанного бізнесу найбільш доцільним є поєднання підходів «7Р» та «4С», що дозволяє одночасно враховувати управлінський та клієнтоорієнтований аспекти маркетингової діяльності. Застосування розширеного комплексу маркетингу забезпечує комплексний підхід до формування та надання послуг, а концепція «4С» сприяє глибшому розумінню потреб і очікувань споживачів. В таблиці 1.3. узагальнено характеристику концепцій комплексу маркетингу та їх застосування в готельно-ресторанному бізнесі. Таблиця 1.3 Характеристика концепцій комплексу маркетингу та їх застосування в готельно-ресторанному бізнесі Критерій аналізу Концепція «4Р» Концепція «7Р» Концепція «4С» 1 2 3 4 Методологічна Сервісно- Виробничо-збутова Клієнтоцентрична основа орієнтована Інструменти Процес надання Сприйняття цінності Фокус управління підприємства послуг споживачем 13 Продовження таблиці 1.3 1 2 3 4 Основна логіка «Виробити та «Організувати «Створити цінність формування пропозиції продати» сервіс» для клієнта» Активний Пасивний Роль споживача Учасник процесу співтворець покупець цінності Облік нематеріальних Обмежений Високий Максимальний чинників Ключова (через Роль персоналу Другорядна Ключова досвід клієнта) Через Через процеси та Через задоволеність Управління якістю стандарти персонал клієнтів продукту Адаптивність до цифрових Низька Середня Висока каналів Відповідність специфіці готельно-ресторанного Часткова Висока Дуже висока бізнесу Доцільність практичного Обмежена Основна Доповнююча застосування Складено за [27; 39; 49] Аналіз інформації, наведеної у таблиці 1.3, свідчить про поступове ускладнення та поглиблення підходів до формування комплексу маркетингу відповідно до розвитку сфери послуг і зміни ролі споживача. Концепція «4Р» є базовою та залишається методологічним підґрунтям маркетингової діяльності, однак її застосування у чистому вигляді є недостатнім для підприємств готельно-ресторанного бізнесу через обмежене врахування нематеріальних складових сервісу. Розширений комплекс маркетингу «7Р» більш повно відповідає специфіці готельно-ресторанної сфери, оскільки акцентує увагу на ролі персоналу, процесах надання послуг та матеріальному середовищі. Водночас концепція «4С» дозволяє змістити фокус управління на споживача та його сприйняття цінності, що є особливо важливим в умовах зростання конкуренції та цифровізації ринку. 14 Отже, для підприємств готельно-ресторанного бізнесу доцільним є інтегрований підхід до формування комплексу маркетингу, що поєднує управлінські інструменти концепції «7Р» з клієнтоорієнтованою логікою «4С». Такий підхід забезпечує баланс між внутрішньою ефективністю підприємства та задоволенням потреб споживачів, сприяючи формуванню стійких конкурентних переваг. Ефективний комплекс маркетингу в готельно-ресторанному бізнесі повинен бути гнучким, інтегрованим та орієнтованим на створення споживчої цінності. Використання розширеного маркетинг-міксу з урахуванням клієнтоцентричних підходів дозволяє підприємствам готельно-ресторанної сфери підвищувати якість сервісу, формувати позитивний імідж та забезпечувати конкурентоспроможність у динамічному ринковому середовищі. Маркетинг у діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу виступає комплексною системою управління, що забезпечує узгодження інтересів підприємства та споживачів, сприяє підвищенню якості послуг, формуванню конкурентних переваг і досягненню стратегічних цілей. Ефективне використання маркетингових підходів дозволяє готелям і ресторанам адаптуватися до змін зовнішнього середовища та забезпечувати стійкий розвиток у довгостроковій перспективі. 1.2. Особливості маркетингової діяльності підприємств готельно- ресторанного бізнесу в сучасних умовах Сучасний етап розвитку готельно-ресторанного бізнесу характеризується підвищеною нестабільністю зовнішнього середовища, трансформацією споживчого попиту та зростанням ролі адаптивних управлінських рішень. Для України ці процеси мають особливу специфіку, зумовлену функціонуванням підприємств сфери гостинності в умовах дії 15 воєнного стану, що суттєво впливає на характер попиту, поведінку споживачів, конкурентне середовище та маркетингові стратегії. Воєнні дії, міграційні процеси, зміна туристичних потоків і зниження платоспроможності населення призвели до структурних змін у готельно- ресторанному бізнесі. У багатьох регіонах України спостерігається скорочення класичного туристичного попиту та водночас зростання попиту на довгострокове проживання, соціально орієнтовані послуги, волонтерські та гуманітарні ініціативи. У цих умовах маркетингова діяльність підприємств набуває не лише комерційного, а й адаптаційного та соціального характеру, що вимагає перегляду традиційних підходів до формування маркетингових стратегій. Однією з ключових особливостей маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу є специфіка попиту, який відзначається високою чутливістю до економічних, соціальних та безпекових чинників. Попит у сфері гостинності має похідний характер і значною мірою залежить від рівня мобільності населення, ділової активності та загальної стабільності в країні. В умовах воєнного стану попит стає менш прогнозованим, що зумовлює необхідність постійного моніторингу ринку та гнучкого коригування маркетингових рішень. Важливу роль у формуванні маркетингової діяльності відіграє поведінка споживачів, яка зазнає істотних змін у кризових умовах. Сучасні споживачі готельно-ресторанних послуг демонструють підвищену раціональність у виборі, орієнтацію на співвідношення ціни та якості, безпеку, надійність і репутацію закладу. Зростає значення відгуків, рекомендацій, соціальних мереж та цифрових платформ, що формують уявлення клієнтів про підприємство ще до моменту споживання послуги [8]. Сервісна складова залишається визначальним чинником конкурентоспроможності підприємств готельно-ресторанного бізнесу навіть в умовах обмежених ресурсів. Якість обслуговування, професіоналізм персоналу, клієнтоорієнтованість та здатність створювати позитивний 16 емоційний досвід набувають особливого значення [18]. У кризових умовах сервіс стає інструментом утримання клієнтів і формування довгострокової лояльності, що безпосередньо впливає на стійкість підприємства. Суттєвим чинником, який визначає особливості маркетингової діяльності, є сезонність попиту. Для готельно-ресторанного бізнесу вона традиційно пов’язана з туристичними сезонами, діловою активністю та календарними подіями. В умовах воєнного стану сезонні коливання можуть посилюватися або набувати нових форм, що потребує застосування гнучких цінових стратегій, диверсифікації послуг та розвитку альтернативних сегментів ринку. З метою виявлення змін у підходах до маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу залежно від умов зовнішнього середовища доцільно здійснити порівняльний аналіз особливостей маркетингу в звичайних умовах господарювання та в умовах дії воєнного стану. Узагальнені результати такого аналізу подано в таблиці 1.4. Таблиця 1.4 Порівняльна характеристика маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу в звичайних умовах та в умовах воєнного стану Критерій Звичайні умови Умови воєнного стану порівняння функціонування 1 2 3 Характер попиту Стабільний, прогнозований Нестабільний, фрагментарний Структура Туристи, бізнес-клієнти, Внутрішньо переміщені особи, споживачів локальні споживачі волонтери, військові, локальні клієнти Поведінка Орієнтація на комфорт і Орієнтація на безпеку, ціну та споживачів сервіс надійність Орієнтація на максимізацію Гнучка, адаптаційна, часто соціально Цінова політика прибутку орієнтована Сервісна Конкурентна перевага Критичний чинник утримання клієнтів складова Комунікації з Планові маркетингові Оперативні, кризові, цифрові клієнтами кампанії комунікації Сезонність Чітко виражена Зміщена або нестабільна попиту 17 Продовження таблиці 1.4 1 2 3 Роль цифрових каналів Допоміжна Домінуюча Орієнтація на імідж і Орієнтація на довіру та Управління брендом впізнаваність репутацію Конкурентне Високий рівень Конкуренція за середовище конкуренції платоспроможний попит Соціальна Додатковий елемент Невід’ємна складова діяльності відповідальність Помітною є суттєва трансформація маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу під впливом умов воєнного стану. Якщо у звичайних умовах маркетинг спрямований переважно на розвиток бренду, розширення ринку та підвищення прибутковості, то в кризових умовах він набуває адаптаційного та антикризового характеру. В умовах воєнного стану змінюються пріоритети маркетингової діяльності: на перший план виходять питання безпеки, довіри, соціальної відповідальності та підтримки локальних спільнот. Значно зростає роль цифрових каналів комунікації, які забезпечують оперативний зв’язок зі споживачами та швидке реагування на зміну попиту. Водночас гнучкість цінової політики та орієнтація на сервіс дозволяють підприємствам зберігати клієнтську базу навіть в умовах нестабільності [8]. Структура споживачів готельно-ресторанних послуг є одним із ключових чинників, що визначають напрями та інструменти маркетингової діяльності підприємств сфери гостинності. У звичайних умовах господарювання вона характеризується відносною стабільністю та прогнозованістю, що дозволяє підприємствам формувати довгострокові маркетингові стратегії, орієнтовані на окремі цільові сегменти. У мирний період основними споживчими сегментами готельно- ресторанного бізнесу є туристи (внутрішні та іноземні), ділові клієнти, учасники масових заходів, а також місцеві споживачі, які користуються ресторанними послугами з рекреаційною або соціальною метою. Кожен із цих сегментів має власні мотиваційні чинники, очікування щодо якості сервісу, 18 цінового рівня та асортименту послуг, що обумовлює диференційований підхід до формування маркетингових пропозицій. В умовах дії воєнного стану структура споживачів готельно- ресторанних послуг зазнає суттєвих трансформацій. Значна частка традиційного туристичного попиту зникає або різко скорочується, водночас формуються нові споживчі сегменти, зумовлені міграційними та соціально- економічними процесами. До таких сегментів належать внутрішньо переміщені особи, військовослужбовці, волонтери, працівники гуманітарних організацій, а також локальні споживачі, які орієнтуються на базові послуги та доступні ціни. Особливістю нових споживчих сегментів є зміна мотивації споживання готельно-ресторанних послуг. Якщо у звичайних умовах домінують мотиви комфорту, відпочинку та престижу, то в умовах воєнного стану першочергового значення набувають безпека, надійність, доступність та соціальна відповідальність підприємства. Це зумовлює зміну маркетингових акцентів у комунікаціях, ціновій політиці та формуванні асортименту послуг. Важливою рисою сучасної структури споживачів є також зростання ролі локального ринку. У багатьох регіонах України саме місцеві мешканці стають основними споживачами ресторанних послуг, тоді як готельні підприємства переорієнтовуються на довгострокове проживання або надання спеціалізованих послуг. Це потребує перегляду сегментації ринку, уточнення цільових аудиторій та адаптації маркетингових стратегій до нових умов. Таким чином, маркетингова діяльність підприємств готельно- ресторанного бізнесу в умовах воєнного стану трансформується з інструмента конкурентної боротьби у механізм забезпечення стійкості та виживання. Результати порівняльного аналізу можуть бути використані як теоретичне підґрунтя для розроблення адаптивних маркетингових стратегій у практичній частині дослідження. Окремої уваги заслуговує процес цифровізації маркетингової діяльності, який у сучасних умовах виступає одним із ключових факторів виживання та 19 розвитку підприємств готельно-ресторанного бізнесу. Цифровізація маркетингу сприяє підвищенню ефективності комунікацій, персоналізації пропозицій та формуванню довгострокових взаємовідносин із клієнтами. Узагальнення основних етапів та інструментів цифровізації маркетингової діяльності доцільно представити у вигляді таблиці 1.5. Таблиця 1.5 Еволюція цифровізації маркетингової діяльності підприємств готельно- ресторанного бізнесу Ключова Маркетингові Етап цифровізації Основні інструменти характеристика переваги Вебсайт, Google Підвищення Онлайн- Базова цифрова Maps, онлайн- доступності присутність видимість каталоги інформації Електронний Односторонні E-mail-розсилки, Розширення маркетинг комунікації онлайн-реклама охоплення аудиторії Соціальні мережі, Двостороння Формування Інтернет-маркетинг SEO, контент- взаємодія лояльності маркетинг CRM, онлайн- Цифровий Персоналізація Інтеграція каналів бронювання, мобільні маркетинг сервісу додатки Інтелектуальний Прогнозування Орієнтація на дані Big Data, AI, чат-боти маркетинг поведінки клієнтів Складено за [1; 15] Еволюція цифровізації маркетингової діяльності підприємств готельно- ресторанного бізнесу, наведена у таблиці 1.5, свідчить про поступовий перехід від базової онлайн-присутності до комплексних цифрових екосистем, орієнтованих на управління клієнтським досвідом. Кожен наступний етап цифровізації не заперечує попередній, а розширює його можливості, забезпечуючи вищий рівень інтеграції маркетингових інструментів. Маркетингова діяльність підприємств готельно-ресторанного бізнесу дедалі більше переміщується в онлайн-простір, де ключовими точками контакту зі споживачем виступають вебсайти, сервіси геолокації та онлайн- каталоги. Ці інструменти формують перше враження про заклад, визначають 20 рівень його доступності для потенційних клієнтів і значною мірою впливають на процес прийняття рішення щодо вибору місця проживання або харчування. Вебсайт підприємства готельно-ресторанного бізнесу виконує функцію центральної маркетингової платформи, яка акумулює інформацію про бренд, концепцію закладу, асортимент послуг, цінову політику та унікальні конкурентні переваги [2]. Наявність сучасного, функціонального та адаптованого до мобільних пристроїв вебресурсу сприяє підвищенню рівня довіри з боку споживачів, оскільки сайт сприймається як офіційне джерело інформації та індикатор професійності управління закладом. Окрім іміджевої складової, вебсайт забезпечує реалізацію інструментів прямого маркетингу, зокрема онлайн-бронювання номерів або столиків, ознайомлення з меню, спеціальними пропозиціями та програмами лояльності, що дозволяє зменшити залежність від посередників і підвищити маржинальність продажів. Водночас сервіс Google Maps відіграє ключову роль у локальному маркетингу підприємств готельно-ресторанного бізнесу. Для значної частини споживачів саме пошук у Google Maps є відправною точкою у процесі вибору закладу, особливо в умовах туристичної мобільності та спонтанного споживання [3]. Присутність підприємства в цьому сервісі, актуальність контактних даних, графіку роботи, фотографій і опису послуг формують його видимість у локальному пошуку та безпосередньо впливають на потік клієнтів. Особливе значення має система відгуків і рейтингів, які виступають інструментом соціального доказу та значною мірою визначають сприйняття якості сервісу. Таким чином, Google Maps трансформується з навігаційного сервісу у потужний маркетинговий канал, що поєднує інформаційну, комунікаційну та репутаційну функції. Онлайн-каталоги та агрегатори, зокрема платформи бронювання, туристичні портали та спеціалізовані гастрономічні ресурси, доповнюють цифрову екосистему маркетингу готельно-ресторанних підприємств. Вони забезпечують доступ до ширшої аудиторії, зокрема іноземних туристів та споживачів, які перебувають на етапі активного порівняння альтернатив. 21 Присутність у таких каталогах підвищує впізнаваність бренду, спрощує процес пошуку та бронювання, а також дозволяє використовувати аналітичні інструменти для оцінки попиту та поведінки клієнтів. Водночас залежність від зовнішніх платформ актуалізує потребу у збалансованій маркетинговій стратегії, яка поєднує використання агрегаторів із розвитком власних цифрових каналів. У сукупності вебсайти, Google Maps та онлайн-каталоги формують інтегроване цифрове середовище взаємодії підприємств готельно- ресторанного бізнесу зі споживачами. Їх ефективне використання дозволяє не лише залучати нових клієнтів, а й формувати довгострокові відносини, підвищувати рівень лояльності та конкурентоспроможності закладів. У цьому контексті маркетинг готельно-ресторанного бізнесу набуває рис клієнтоорієнтованого та data-driven підходу, де цифрові інструменти виступають не допоміжним елементом, а стратегічною основою розвитку підприємства. CRM-системи відіграють ключову роль у формуванні клієнтоорієнтованої маркетингової стратегії підприємств готельно- ресторанного бізнесу. Вони забезпечують централізоване зберігання та обробку даних про клієнтів, включно з історією бронювань, споживчими вподобаннями, частотою відвідувань і реакцією на маркетингові комунікації [13]. На основі цих даних підприємства отримують можливість сегментувати аудиторію, формувати персоналізовані пропозиції, впроваджувати програми лояльності та підвищувати цінність клієнта протягом усього життєвого циклу взаємодії з брендом. Онлайн-бронювання є важливим інструментом прямого маркетингу, який суттєво впливає на зручність і швидкість прийняття рішень споживачами. Для готелів і ресторанів наявність власних або інтегрованих платформ бронювання дозволяє скоротити транзакційні витрати, зменшити залежність від посередників і отримувати актуальні дані про попит у режимі реального часу. Онлайн-бронювання також створює передумови для впровадження 22 динамічного ціноутворення, управління завантаженістю та персоналізації пропозицій залежно від поведінкових характеристик клієнтів. Мобільні додатки дедалі більше стають інструментом побудови довгострокових відносин із клієнтами у готельно-ресторанному бізнесі. Вони поєднують функції комунікації, сервісу та маркетингу, забезпечуючи доступ до спеціальних пропозицій, програм лояльності, push-сповіщень і персоналізованого контенту [15]. Завдяки мобільним додаткам підприємства отримують можливість підтримувати постійний контакт із клієнтом, формувати його залученість і стимулювати повторні відвідування, що особливо важливо в умовах високої конкуренції та насиченого ринку. Технології Big Data значно розширюють аналітичні можливості маркетингу в готельно-ресторанному бізнесі. Обробка великих масивів структурованих і неструктурованих даних, отриманих з CRM, систем бронювання, соціальних мереж, онлайн-відгуків і мобільних додатків, дозволяє глибше розуміти поведінку споживачів та прогнозувати їхні потреби. Використання Big Data сприяє переходу від реактивного маркетингу до проактивного управління клієнтським досвідом, що безпосередньо впливає на рівень задоволеності та лояльності клієнтів [41]. Штучний інтелект виступає логічним продовженням data-driven підходу в маркетинговій діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу. Алгоритми машинного навчання застосовуються для автоматичного сегментування клієнтів, прогнозування попиту, оптимізації цінових стратегій і формування персоналізованих рекомендацій. AI дозволяє не лише підвищити точність маркетингових рішень, а й скоротити часові витрати на їх прийняття, що є критично важливим у динамічному середовищі сфери послуг. Чат-боти, інтегровані у вебсайти, месенджери та мобільні додатки, виконують функцію оперативного каналу комунікації між підприємством і клієнтом. Вони забезпечують цілодобову підтримку, відповіді на типові запити, прийом бронювань і збір первинної інформації про потреби клієнтів. Використання чат-ботів підвищує рівень сервісу, зменшує навантаження на 23 персонал і створює позитивний користувацький досвід, що є важливим фактором формування лояльності. Інтеграція CRM, онлайн-бронювання, мобільних додатків, Big Data, AI та чат-ботів у маркетингову діяльність підприємств готельно-ресторанного бізнесу формує цілісну цифрову екосистему, орієнтовану на клієнта. Застосування цих інструментів дозволяє підприємствам не лише підвищувати ефективність маркетингових комунікацій і операційних процесів, а й забезпечувати стійкі конкурентні переваги через глибше розуміння потреб споживачів та управління їхнім досвідом. Для підприємств готельно-ресторанного бізнесу цифровізація маркетингової діяльності має особливе значення, оскільки дозволяє компенсувати сезонність попиту, оперативно реагувати на зміну споживчих уподобань та ефективно комунікувати зі споживачами в умовах обмежених ресурсів [43]. Використання сучасних цифрових інструментів сприяє підвищенню рівня лояльності клієнтів, оптимізації витрат на маркетинг та формуванню стійких конкурентних переваг. Використання онлайн-бронювання, соціальних мереж, цифрових платформ, CRM-систем та інструментів інтернет-маркетингу дозволяє підприємствам ефективно комунікувати зі споживачами, оперативно реагувати на зміни попиту та оптимізувати витрати [43]. Таким чином, цифровізація маркетингової діяльності виступає технологічним трендом і стратегічним напрямом розвитку підприємств готельно-ресторанного бізнесу, що забезпечує їх адаптацію до сучасних умов функціонування та створює підґрунтя для подальшого зростання. Конкурентне середовище готельно-ресторанного бізнесу в сучасних умовах характеризується високою інтенсивністю та нерівномірністю розвитку в регіональному розрізі. Поряд із зменшенням кількості активних підприємств посилюється конкуренція за платоспроможного споживача, що стимулює заклади до впровадження інноваційних маркетингових рішень, розвитку 24 бренду, підвищення якості сервісу та формування унікальних ціннісних пропозицій. Отже, маркетингова діяльність підприємств готельно-ресторанного бізнесу в сучасних умовах, зокрема в Україні в період дії воєнного стану, характеризується підвищеною складністю, адаптивністю та клієнтоорієнтованістю. Успішне функціонування таких підприємств можливе за умови системного врахування специфіки попиту, змін у поведінці споживачів, ролі сервісу, сезонності, цифровізації та конкурентного середовища, що формує основу для подальшого стратегічного розвитку. 1.3. Методи та інструменти маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу Ефективна маркетингова діяльність підприємств готельно-ресторанного бізнесу ґрунтується на використанні комплексу методів та інструментів, що забезпечують системне вивчення ринку, формування ціннісних пропозицій, комунікацію зі споживачами та оцінювання результативності прийнятих управлінських рішень. З огляду на специфіку сфери гостинності, маркетингові інструменти мають бути орієнтовані на створення позитивного клієнтського досвіду, формування лояльності та довгострокових взаємовідносин із клієнтами. Важливим елементом маркетингової діяльності підприємств готельно- ресторанного бізнесу є маркетингові дослідження, які слугують інформаційною основою для прийняття управлінських рішень. Маркетингові дослідження у сфері гостинності спрямовані на аналіз попиту, вивчення поведінки споживачів, оцінювання рівня задоволеності клієнтів, дослідження конкурентного середовища та виявлення ринкових тенденцій [30]. Залежно від мети дослідження застосовуються якісні та кількісні методи, зокрема анкетування, глибинні інтерв’ю, спостереження, аналіз вторинної інформації 25 та онлайн-аналітика. В умовах цифровізації дедалі більшого значення набуває використання даних з онлайн-платформ, відгуків клієнтів і CRM-систем. Маркетингові дослідження охоплюють комплекс взаємопов’язаних етапів і компонентів, починаючи з визначення проблеми та цілей дослідження і завершуючи аналізом та інтерпретацією отриманих результатів. На першому етапі формулюється дослідницька проблема, визначаються об’єкт і предмет дослідження, а також конкретизуються інформаційні потреби підприємства. Чітке формулювання цілей дозволяє обрати адекватні методи збору та аналізу даних. Наступним етапом є розроблення плану маркетингового дослідження, який передбачає вибір джерел інформації, методів збору даних та інструментів їх обробки. У готельно-ресторанному бізнесі використовуються як вторинні, так і первинні джерела інформації. Вторинна інформація включає статистичні дані, галузеві огляди, аналітичні звіти, інформацію з офіційних джерел та онлайн-платформ. Первинна інформація збирається безпосередньо підприємством для вирішення конкретних маркетингових завдань [39]. Особливе місце у маркетингових дослідженнях займають методи збору первинної інформації, які поділяються на якісні та кількісні. Якісні методи маркетингових досліджень посідають важливе місце в системі вивчення споживчої поведінки у сфері готельно-ресторанного бізнесу, оскільки дозволяють глибоко дослідити мотиви, очікування, емоційне сприйняття та суб’єктивний досвід клієнтів. На відміну від кількісних методів, якісні методи не орієнтовані на статистичну репрезентативність, а спрямовані на виявлення прихованих чинників, що впливають на вибір та оцінку послуг. Одним із найбільш поширених якісних методів є глибинне інтерв’ю, яке являє собою індивідуальну бесіду дослідника з респондентом за заздалегідь підготовленим, але гнучким сценарієм. Метою глибинного інтерв’ю є отримання розгорнутої інформації про ставлення споживачів до готельних або ресторанних послуг, їхні очікування, рівень задоволеності, а також причини вибору того чи іншого закладу [22]. У готельно-ресторанному бізнесі глибинні 26 інтерв’ю доцільно застосовувати для дослідження клієнтського досвіду, сприйняття якості сервісу, ефективності комунікацій та іміджу бренду. Особливістю застосування цього методу є необхідність створення довірчої атмосфери, що сприяє відкритості респондентів та дозволяє отримати достовірну інформацію. Фокус-групи як метод якісного дослідження передбачають проведення групового обговорення за участю 6–10 респондентів під керівництвом модератора. Основною перевагою фокус-груп є можливість виявлення колективних уявлень, соціальних норм та спільних асоціацій, які формуються у споживачів щодо готельно-ресторанних послуг. У сфері гостинності фокус- групи використовуються для тестування нових концепцій закладів, меню, сервісних стандартів, рекламних повідомлень або елементів брендингу. Особливістю застосування фокус-груп у готельно-ресторанному бізнесі є висока емоційна залученість учасників, що потребує професійної модерації для запобігання домінуванню окремих респондентів і забезпечення збалансованого обговорення [24]. Ще одним важливим якісним методом є спостереження, яке полягає у систематичному фіксуванні поведінки споживачів у процесі споживання готельно-ресторанних послуг. Спостереження дозволяє дослідити реальні дії клієнтів, а не лише їхні суб’єктивні оцінки, що є особливо цінним для аналізу якості сервісу та ефективності обслуговування. У готельно-ресторанному бізнесі спостереження застосовується для вивчення процесу взаємодії клієнтів з персоналом, оцінювання організації обслуговування, часу очікування, реакцій на сервісні ситуації та загальної атмосфери закладу [26]. Особливістю цього методу є можливість отримання об’єктивної інформації, однак він потребує чітко визначених критеріїв спостереження та дотримання етичних норм. Застосування якісних методів маркетингових досліджень у готельно- ресторанному бізнесі має низку особливостей, зумовлених специфікою сфери послуг. По-перше, висока роль емоційного чинника та суб’єктивного 27 сприйняття якості послуг обумовлює необхідність глибокого аналізу клієнтського досвіду. По-друге, безпосередня взаємодія між персоналом і споживачами створює умови для використання інтерактивних методів дослідження. По-третє, результати якісних досліджень мають прикладний характер і використовуються для вдосконалення сервісу, підвищення рівня задоволеності клієнтів та формування конкурентних переваг. Кількісні методи маркетингових досліджень є важливим інструментом отримання структурованої та статистично обґрунтованої інформації про ринок і споживачів. На відміну від якісних методів, кількісні дослідження спрямовані на вимірювання кількісних характеристик споживчої поведінки, рівня задоволеності клієнтів, сприйняття якості послуг та ефективності маркетингових заходів. У готельно-ресторанному бізнесі кількісні методи забезпечують можливість узагальнення результатів дослідження та прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Одним із найбільш поширених кількісних методів є анкетування, яке передбачає збирання інформації за допомогою стандартизованих анкет із чітко сформульованими запитаннями. Анкетування дозволяє отримати дані від значної кількості респондентів у відносно короткий термін, що є особливо важливим для підприємств готельно-ресторанного бізнесу з високою плинністю клієнтів [19]. У процесі анкетування можуть використовуватися закриті, напівзакриті та шкальні запитання, які дають змогу кількісно оцінити рівень задоволеності споживачів, їхні очікування та наміри повторного відвідування закладу. У сфері готельно-ресторанного бізнесу анкетування найчастіше застосовується для оцінювання якості обслуговування, рівня комфорту, асортименту послуг, цінової політики та загального враження клієнтів. Особливістю застосування цього методу є доцільність проведення анкетування безпосередньо після споживання послуги, коли враження клієнтів є найбільш актуальними. Крім того, широкого поширення набули онлайн- 28 анкети, які розміщуються на вебсайтах, у соціальних мережах або надсилаються клієнтам електронною поштою. Опитування як різновид кількісного дослідження передбачає безпосередню взаємодію дослідника з респондентом і може здійснюватися у формі особистих, телефонних або онлайн-інтерв’ю. Опитування дозволяє отримати більш деталізовану інформацію порівняно з анкетуванням, а також контролювати процес заповнення відповідей. У готельно-ресторанному бізнесі опитування часто використовується для вивчення споживчих уподобань, аналізу причин вибору конкретного закладу та оцінювання ефективності маркетингових комунікацій [19]. Особливістю застосування опитувань у сфері гостинності є необхідність врахування часових обмежень клієнтів та забезпечення ненав’язливості дослідження. Опитування повинні бути короткими, чітко структурованими та орієнтованими на конкретні аспекти діяльності підприємства. Водночас персонал, який проводить опитування, має бути підготовленим до комунікації з клієнтами та дотримуватися етичних норм. Важливим аспектом застосування кількісних методів у готельно- ресторанному бізнесі є забезпечення репрезентативності вибірки та достовірності результатів. Для цього необхідно правильно визначати цільову аудиторію дослідження, обсяг вибірки та методи обробки даних. Сучасні цифрові технології, зокрема CRM-системи та онлайн-аналітика, значно розширюють можливості кількісних досліджень, дозволяючи автоматизувати процес збору та аналізу інформації. У сучасних умовах дедалі більшого значення набувають цифрові методи маркетингових досліджень, які базуються на аналізі онлайн-даних. До них належать веб-аналітика, аналіз відгуків і рейтингів на онлайн-платформах, дані CRM-систем, соціальних мереж та систем онлайн-бронювання [13]. Використання цифрових інструментів дозволяє підприємствам готельно- ресторанного бізнесу оперативно отримувати актуальну інформацію про поведінку споживачів і швидко адаптувати маркетингові стратегії. 29 Завершальним етапом маркетингових досліджень є аналіз і інтерпретація зібраної інформації, формування висновків та рекомендацій для прийняття управлінських рішень. У готельно-ресторанному бізнесі результати маркетингових досліджень використовуються для сегментації ринку, позиціонування послуг, формування цінової політики, вдосконалення сервісу та оцінювання ефективності маркетингових заходів. Для узагальнення основних компонентів і методів маркетингових досліджень у готельно-ресторанному бізнесі доцільно представити їх у таблиці 1.6. Таблиця 1.6 Компоненти та методи маркетингових досліджень підприємств готельно-ресторанного бізнесу Компонент Зміст Основні методи Практичне значення дослідження Визначення Формулювання Аналіз ситуації, Чіткість проблеми та завдань експертні управлінських рішень цілей дослідження оцінки Вивчення Статистичний Аналіз ринку Оцінка ринкового місткості та аналіз, вторинні та попиту потенціалу динаміки ринку дані Вивчення потреб Опитування, Дослідження Підвищення і поведінки інтерв’ю, споживачів клієнтоорієнтованості клієнтів спостереження Аналіз Дослідження Benchmarking, Формування конкурентного конкуренції SWOT-аналіз конкурентних переваг середовища Аналіз Mystery Оцінка рівня Поліпшення якості сервісу та shopping, обслуговування послуг якості анкетування Цифрові Аналіз онлайн- Web-аналітика, Оперативність та дослідження поведінки CRM, відгуки точність даних Статистичні та Аналіз Інтерпретація аналітичні Обґрунтування рішень результатів даних методи 30 Узагальнення компонентів і методів маркетингових досліджень, наведених у таблиці 1.6, свідчить про їх комплексний і багатоаспектний характер у діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу. Маркетингові дослідження охоплюють як аналіз ринку та споживачів, так і оцінювання якості сервісу, конкурентного середовища та цифрової поведінки клієнтів. Застосування різноманітних методів маркетингових досліджень дозволяє підприємствам сфери гостинності формувати обґрунтовані маркетингові стратегії, підвищувати рівень задоволеності споживачів і адаптуватися до змін зовнішнього середовища. Особливе значення в сучасних умовах має інтеграція традиційних і цифрових методів досліджень, що забезпечує повноту та актуальність отриманої інформації. Маркетингові дослідження виступають фундаментальною складовою маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу та створюють інформаційне підґрунтя для ефективного управління і сталого розвитку. Маркетингові комунікації відіграють ключову роль у формуванні взаємовідносин між підприємствами готельно-ресторанного бізнесу та їхніми споживачами. До основних інструментів маркетингових комунікацій належать реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, персональний продаж та цифрові комунікації [1]. Особливістю комунікацій у сфері гостинності є їхня орієнтація на емоційне сприйняття послуг, формування довіри та підтримання постійного діалогу з клієнтами. У сучасних умовах дедалі більшого поширення набувають інтегровані маркетингові комунікації, що поєднують традиційні та цифрові канали взаємодії. В таблиці 1.7 наведено інструменти маркетингових комунікацій підприємств готельно-ресторанного бізнесу та особливості їх застосування. 31 Таблиця 1.7 Інструменти маркетингових комунікацій підприємств готельно- ресторанного бізнесу Особливості Інструмент застосування у Сутність та Основні цілі Очікуваний маркетингови готельно- основний зміст використання результат х комунікацій ресторанному бізнесі Орієнтація на Цілеспрямоване емоційне поширення сприйняття, Формування Зростання інформації про візуалізацію впізнаваності попиту та Реклама послуги та сервісу, та іміджу зацікавленості бренд через атмосфери та закладу клієнтів різні канали досвіду комунікації споживання Використання Короткостроков Підвищення Збільшення акцій, знижок, і заходи, обсягів кількості Стимулюванн бонусних спрямовані на продажу та відвідувань і я збуту програм, активізацію залучення повторних спеціальних попиту нових клієнтів покупок пропозицій Акцент на Формування Позитивний соціальній Зміцнення Зв’язки з позитивного імідж і відповідальності довіри та громадськістю іміджу та довгострокові , участі у подіях, лояльності (PR) репутації взаємовідносин благодійних споживачів підприємства и проєктах Висока роль Індивідуалізаці Безпосередня Підвищення професіоналізму я Персональний комунікація рівня персоналу та обслуговування продаж персоналу з задоволеності сервісної та задоволення клієнтами та лояльності культури потреб клієнтів Активне використання Оперативний Розширення Взаємодія зі соціальних зворотний аудиторії та Цифрові споживачами мереж, сайтів, зв’язок та зміцнення комунікації через цифрові месенджерів та персоналізація онлайн- канали онлайн- комунікацій репутації платформ Узгоджене Забезпечення Підвищення Інтегровані поєднання єдиного Стійкий бренд ефективності маркетингові традиційних і комунікаційного та конкурентні маркетингових комунікації цифрових повідомлення на переваги комунікацій інструментів всіх каналах 32 Наведені в таблиці 1.7 інструменти маркетингових комунікацій демонструють багатокомпонентний характер взаємодії підприємств готельно- ресторанного бізнесу зі споживачами. Особливістю комунікацій у сфері гостинності є домінування емоційного складника, що зумовлює необхідність поєднання інформаційного впливу з формуванням позитивного клієнтського досвіду. Традиційні інструменти, такі як реклама, стимулювання збуту та зв’язки з громадськістю, залишаються важливими для формування іміджу та залучення клієнтів, однак у сучасних умовах вони дедалі частіше доповнюються цифровими каналами комунікації. Особливу роль відіграють інтегровані маркетингові комунікації, які забезпечують узгодженість повідомлень, підвищують ефективність маркетингових заходів і сприяють формуванню довгострокових взаємовідносин зі споживачами. Таким чином, комплексне використання інструментів маркетингових комунікацій є необхідною умовою підвищення конкурентоспроможності підприємств готельно-ресторанного бізнесу та забезпечення їх сталого розвитку. Важливим інструментом маркетингової діяльності є брендинг, який у готельно-ресторанному бізнесі спрямований на формування унікального образу закладу в свідомості споживачів. Бренд у сфері гостинності включає не лише назву та візуальні атрибути, а й сукупність асоціацій, вражень та емоцій, які виникають у клієнтів у процесі споживання послуг [14]. Ефективний брендинг сприяє підвищенню впізнаваності підприємства, зміцненню його репутації та формуванню лояльності споживачів, що є особливо важливим в умовах високої конкуренції та нестабільності зовнішнього середовища. Суттєвого значення у маркетинговій діяльності підприємств готельно- ресторанного бізнесу набуває онлайн-маркетинг, який охоплює сукупність інструментів просування послуг у цифровому середовищі. До основних інструментів онлайн-маркетингу належать вебсайти, соціальні мережі, 33 пошукова оптимізація, контент-маркетинг, онлайн-бронювання, e-mail- маркетинг та управління онлайн-репутацією. Використання цифрових каналів дозволяє підприємствам оперативно реагувати на зміну попиту, персоналізувати комунікації та розширювати охоплення цільової аудиторії. В умовах воєнного стану онлайн-маркетинг часто стає основним засобом підтримання зв’язку зі споживачами та інформування їх про діяльність підприємства. Невід’ємною складовою маркетингової діяльності є оцінювання ефективності маркетингових заходів, що дозволяє визначити результативність використаних інструментів і коригувати подальші маркетингові стратегії [7]. У готельно-ресторанному бізнесі оцінювання ефективності здійснюється на основі фінансових і нефінансових показників, зокрема рівня завантаженості номерного фонду, середнього чеку, обсягу продажів, рівня задоволеності клієнтів, показників лояльності та онлайн-активності (табл.1.8). Застосування системи ключових показників ефективності (KPI) та аналітичних інструментів дозволяє підприємствам комплексно оцінювати вплив маркетингових заходів на результати діяльності. Таблиця 1.8 Показники оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу Інтерпретація Напрям Економічний Формула для готельно- Показник оцінювання зміст показника розрахунку* ресторанного бізнесу 1 2 3 4 5 Показує Визначає Рентабельність доцільність ефективність ROMI = (ΔП маркетингових витрат на інвестицій у / МВ) × 100% витрат (ROMI) маркетингові маркетинг Фінансова заходи ефективність Оцінює Оптимальний Частка навантаження ЧМВ = (МВ / рівень залежить маркетингових маркетингу на Д) × 100% від класу витрат у доході фінансові закладу результати 34 Продовження таблиці 1.8 1 2 3 4 5 ТЗП = Характеризує Відображає Темп зростання ((Д₁ − Д₀) динаміку результативність обсягу продажів / Д₀) × Продажі та реалізації послуг маркетингових дій 100% попит Показує середні Використовується СЧ = Д / Середній чек витрати одного для оцінки К клієнта upselling-стратегій Відображає Ключовий Коефіцієнт рівень КЗ = ФЗ / показник для завантаженості використання МЗ Ефективність готелів і ресторанів ресурсів завантаження Дозволяє оцінити RevPAR (для Дохід на один RevPAR = ефективність готелів) доступний номер Д / Кн цінової політики CSI = Індекс Визначає рівень Σ(Оцінка Відображає якість задоволеності задоволеності × Вага) / обслуговування Клієнтська клієнтів (CSI) сервісом ΣВага лояльність Коефіцієнт Показує рівень Високе значення КПВ = Кп повторних лояльності свідчить про / Кз відвідувань клієнтів сильний бренд Відображає Конверсія Характеризує ефективність КОБ = (Б / онлайн- якість онлайн- цифрових В) × 100% бронювань маркетингу Цифрова каналів ефективність Оцінює ROI = ROI цифрових ефективність ((Дц − Вц) Важливий в умовах кампаній онлайн- / Вц) × цифровізації просування 100% Охоплення Показує масштаб Відображає ОЦА = Кк цільової маркетингового ефективність / Кц Комунікаційна аудиторії впливу комунікацій ефективність Характеризує RER = (Л Рівень Важливий для активність + К + П) / залученості соціальних мереж споживачів П × 100% *Умовні позначення: ΔП – приріст прибутку; МВ – маркетингові витрати; Д – дохід; Д₀, Д₁ – дохід у базовому та звітному періодах; К – кількість клієнтів; 35 ФЗ, МЗ – фактична та максимальна завантаженість; Кн – кількість номерів; Кп, Кз – кількість постійних і загальних клієнтів; Б – кількість бронювань; В – кількість відвідувань сайту; Л, К, П – лайки, коментарі, поширення. Система показників, представлена в таблиці 1.8, дозволяє здійснювати комплексне оцінювання ефективності маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу з урахуванням фінансових, операційних, клієнтських і цифрових аспектів. Поєднання фінансових та нефінансових індикаторів забезпечує всебічний аналіз результативності маркетингових заходів. Особливістю оцінювання ефективності маркетингової діяльності у сфері гостинності є необхідність врахування сервісної складової, рівня задоволеності клієнтів і показників лояльності, які безпосередньо впливають на довгострокову конкурентоспроможність підприємств. Значна роль відводиться цифровим показникам, що відображають результативність онлайн-комунікацій та електронних каналів продажу. Таким чином, застосування системи кількісних показників і формул розрахунку дозволяє обґрунтовано оцінювати ефективність маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу, своєчасно виявляти проблемні аспекти та формувати напрями її вдосконалення. Отже, методи та інструменти маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу становлять цілісну систему, спрямовану на дослідження ринку, формування ефективних комунікацій, розвиток бренду, використання цифрових технологій та оцінювання результативності маркетингових рішень. Їх комплексне застосування забезпечує підвищення конкурентоспроможності підприємств сфери гостинності та створює передумови для сталого розвитку в сучасних умовах. 36 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ ТОВ «ПЕРЛИНА КЛАБ» 2.1. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Перлина Клаб» Товариство з обмеженою відповідальністю «Перлина Клаб» є суб’єктом господарювання у сфері готельно-ресторанного бізнесу, що здійснює діяльність під брендом готельного комплексу «Perlyna Resort». Підприємство зареєстроване 8 квітня 2016 року та розташоване за адресою: Україна, Черкаська область, Черкаський район, селище Сокирна, вул. Польова, буд. 40. Директором підприємства є Наумова Олександра Миколаївна. Статутний капітал товариства становить 30 тис. грн, що відповідає вимогам чинного законодавства України для підприємств даної організаційно-правової форми. Основним видом діяльності ТОВ «Перлина Клаб» відповідно до КВЕД є діяльність готелів і подібних засобів тимчасового розміщування (55.10), що визначає його профільну спеціалізацію як підприємства сфери гостинності. Водночас підприємство здійснює широкий спектр додаткових видів діяльності, зокрема ресторанне обслуговування, надання послуг мобільного харчування, обслуговування напоями, організацію подій, функціонування спортивних та оздоровчих об’єктів, а також послуги у сфері дозвілля та відпочинку [31]. Така диверсифікація видів діяльності свідчить про комплексний характер бізнес-моделі підприємства та його орієнтацію на задоволення різноманітних потреб споживачів. Готельний комплекс Perlyna Resort розташований у рекреаційно привабливій зоні на правому березі річки Дніпро, між містами Черкаси та Київ, поблизу Мошногірського кряжу. Природно-кліматичні умови місцевості, зокрема помірно континентальний клімат, екологічно чисті лісові масиви та 37 близькість до водних ресурсів, формують сприятливе середовище для розвитку рекреаційного та сімейного туризму. Географічне розташування комплексу створює передумови для залучення як регіональних, так і міжрегіональних туристичних потоків. Матеріально-технічна база підприємства характеризується розвиненою інфраструктурою та значною місткістю. До складу готельного фонду входять 48 готельних номерів різних категорій, 9 багатомісних котеджів з окремою територією та 24 сучасні бунгало. Така структура номерного фонду дозволяє підприємству обслуговувати різні сегменти споживачів, зокрема сім’ї з дітьми, корпоративних клієнтів, туристів, орієнтованих на відпочинок вихідного дня, а також гостей, які поєднують відпочинок із віддаленою роботою. Важливим напрямом діяльності ТОВ «Перлина Клаб» є надання ресторанних та кейтерингових послуг, що доповнюють готельну складову та підвищують загальну цінність пропозиції для клієнтів. Крім того, підприємство активно розвиває напрям організації заходів, зокрема конференцій, корпоративів, сімейних і святкових подій, що дозволяє розширювати цільову аудиторію та забезпечувати додаткові джерела доходів. Суттєву роль у формуванні конкурентних переваг підприємства відіграє оздоровчо-рекреаційна та розважальна інфраструктура. На території комплексу функціонують відкритий та закритий басейни, SPA-зона, сауна, джакузі, а також надаються послуги оздоровчого масажу. Для активного відпочинку передбачено можливості велосипедних і піших прогулянок, водних видів дозвілля, спортивних ігрових зон, а також прокат відповідного обладнання. Окрема увага приділяється організації дитячого дозвілля, що підсилює позиціонування комплексу як сімейно орієнтованого закладу. Таким чином, ТОВ «Перлина Клаб» є багатофункціональним підприємством готельно-ресторанного бізнесу з розвиненою інфраструктурою, диверсифікованою діяльністю та чіткою рекреаційною спрямованістю. Поєднання готельних, ресторанних, оздоровчих і розважальних послуг створює передумови для формування комплексної 38 маркетингової пропозиції та забезпечує підприємству стійкі конкурентні позиції на регіональному ринку гостинності. Різноманітність напрямів діяльності підприємства зумовлює необхідність чіткої системи управління, яка забезпечує узгодженість функціонування структурних підрозділів, ефективний розподіл повноважень і відповідальності, а також контроль якості надання послуг. У цьому контексті важливого значення набуває аналіз організаційної структури управління підприємством, яка відображає ієрархію підпорядкування, функціональну спеціалізацію підрозділів та механізми координації їх діяльності. Саме організаційна структура створює передумови для ефективної реалізації маркетингової стратегії, забезпечення клієнтоорієнтованості та підвищення конкурентоспроможності підприємства готельно-ресторанного бізнесу. Організаційну структуру управління ТОВ «Перлина Клаб» представлено на рисунку 2.1. Організаційна структура управління ТОВ «Перлина Клаб», представлена на рисунку, побудована за лінійно-функціональним принципом, що є доцільним для підприємств готельно-ресторанного бізнесу з диверсифікованою діяльністю. Така структура поєднує централізоване стратегічне управління з функціональною спеціалізацією підрозділів, що забезпечує ефективну координацію операційних і маркетингових процесів. На вищому рівні управління перебуває директор підприємства, який здійснює загальне керівництво, визначає стратегічні напрями розвитку та несе відповідальність за результати господарської діяльності. Середній рівень управління представлений заступником директора (операційним менеджером), а також функціональними підрозділами адміністративно- управлінського, фінансово-економічного та маркетингово-комерційного напрямів. 39 Директор Фінансово- Маркетингово- Адміністративно- економічний комерційний управлінський блок блок блок Заступник директора Відділ Юридично- (операційний Бухгалтерія маркетингу та кадрова служба менеджер) продажів Готельний Відділ підрозділ бронювання та роботи з клієнтами Ресторанний підрозділ Рекреаційно- оздоровчий підрозділ Технічно- господарський підрозділ Рис. 2.1. Організаційна структура управління ТОВ «Перлина Клаб» Юридично-кадрова служба (HR та юридичний супровід) - відповідає за кадрову політику, підбір і навчання персоналу, трудові відносини, а також правовий супровід діяльності підприємства. Фінансово-економічний блок забезпечує бухгалтерський облік, фінансову звітність, планування та контроль витрат, аналіз фінансово-економічних показників діяльності підприємства. Відділ маркетингу та продажів займається розробленням і реалізацією маркетингової стратегії, просуванням послуг, управлінням брендом, ціноутворенням, комунікаціями з клієнтами, онлайн-маркетингом та роботою з партнерами і туристичними агентствами. 40 Відділ бронювання та роботи з клієнтами відповідає за обробку бронювань, взаємодію з онлайн-платформами, роботу з клієнтською базою та управління клієнтським досвідом. До операційного рівня управління належать готельний, ресторанний, рекреаційно-оздоровчий, анімаційний і технічно-господарський підрозділи, які безпосередньо забезпечують надання послуг споживачам. Ключовим елементом організаційної структури ТОВ «Перлина Клаб» є готельний підрозділ, який забезпечує базову діяльність підприємства, пов’язану з наданням послуг тимчасового розміщення. До його складу входить служба прийому та розміщення (Front Office), що виконує функції первинної взаємодії з клієнтами. Основними завданнями цього підрозділу є організація процесів заселення та виселення гостей, надання інформаційного супроводу, обробка запитів і звернень клієнтів, а також оперативне вирішення поточних питань, що виникають у процесі перебування гостей у готельному комплексі. Ефективна робота служби прийому та розміщення суттєво впливає на формування першого враження споживачів і рівень їхньої задоволеності послугами. Важливу роль у забезпеченні якості готельного сервісу відіграє служба номерного фонду (Housekeeping), яка відповідає за підтримання належного санітарно-гігієнічного стану номерів і загальних приміщень, своєчасне прибирання, зміну білизни та створення комфортних умов проживання. Діяльність цього підрозділу є ключовою з точки зору дотримання стандартів якості та безпеки, а також безпосередньо впливає на репутацію готельного комплексу. Ресторанний підрозділ ТОВ «Перлина Клаб» представлений службою харчування (Food & Beverage), яка забезпечує організацію ресторанного обслуговування гостей, надання послуг харчування, кейтерингу, а також проведення банкетних, корпоративних і святкових заходів. До функцій підрозділу належить формування меню, контроль якості страв і рівня обслуговування, управління процесами обслуговування відвідувачів та 41 взаємодія з іншими підрозділами комплексу з метою комплексного задоволення потреб клієнтів. Невід’ємною складовою ресторанного підрозділу є кухня, яка забезпечує приготування страв відповідно до затвердженого меню, технологічних карт і стандартів якості. Діяльність кухні спрямована на дотримання санітарних норм, раціональне використання сировини та забезпечення стабільної якості кулінарної продукції, що є важливим чинником формування лояльності споживачів. Рекреаційно-оздоровчий підрозділ підприємства виконує функції з організації відпочинку, відновлення та дозвілля гостей. До його складу входить SPA та оздоровчий центр, який надає широкий спектр послуг, зокрема користування басейнами, сауною, масажем, а також іншими процедурами, спрямованими на фізичне відновлення та релаксацію. Наявність такого підрозділу дозволяє підприємству розширювати ціннісну пропозицію та позиціонувати себе як комплекс для повноцінного відпочинку. Доповненням рекреаційного напряму є спортивно-розважальний сектор, що організовує активні види відпочинку, надає послуги прокату спортивного та рекреаційного обладнання, а також забезпечує водні й наземні розваги. Діяльність цього підрозділу сприяє підвищенню привабливості комплексу для різних категорій споживачів і формуванню конкурентних переваг. Забезпечення безперебійного функціонування матеріально-технічної бази підприємства покладено на технічно-господарський підрозділ, до складу якого входить служба експлуатації та обслуговування території. Основними завданнями цього підрозділу є підтримання належного технічного стану будівель і споруд, обслуговування обладнання, благоустрій території, забезпечення безпеки, а також контроль енергозабезпечення. Ефективна робота технічно-господарського підрозділу створює необхідні умови для стабільної діяльності всіх інших структурних підрозділів та безпеки перебування гостей. 42 Усі виконавчі підрозділи адміністративно підпорядковуються заступнику директора, що сприяє оперативності управлінських рішень і контролю якості сервісу. Водночас відділ бронювання та роботи з клієнтами функціонально інтегрований у маркетингово-комерційний блок, що дозволяє узгоджувати процеси продажу та маркетингових комунікацій. Таким чином, організаційна структура ТОВ «Перлина Клаб» забезпечує чіткий розподіл функцій і відповідальності між структурними підрозділами, сприяє ефективній взаємодії між ними та створює організаційні передумови для реалізації маркетингової політики підприємства в сучасних умовах. Комплексна оцінка маркетингової діяльності підприємства потребує аналізу результативності його господарювання, що відображається у системі основних економічних показників. З огляду на обмежений доступ до внутрішньої управлінської звітності підприємства, показники для подальшого аналізу сформовано на основі даних відкритих джерел, зокрема інформації, оприлюдненої на аналітичній платформі Опендатабот та у YC Market Catalog. Подальший аналіз дасть змогу оцінити фінансово-економічний стан ТОВ «Перлина Клаб» та визначити передумови і обмеження реалізації його маркетингової діяльності (таблиця 2.1). Аналіз динаміки доходу ТОВ «Перлина Клаб» за 2022–2024 рр. свідчить про суттєве зростання обсягів діяльності підприємства. Так, у 2023 р. дохід збільшився на 4 271,5 тис. грн, або на 83,5 % порівняно з 2022 р., а у 2024 р. – ще на 9 056,0 тис. грн, або на 96,4 % порівняно з попереднім роком. Така позитивна динаміка може свідчити про відновлення попиту на послуги готельно-ресторанного бізнесу, розширення спектра послуг підприємства та підвищення ефективності його маркетингових і збутових заходів. 43 Таблиця 2.1 Аналіз основних економічних показників діяльності підприємства ТОВ «Перлина Клаб» за 2022-2024 рр. Відхилення Відхилення Роки аналізу абсолютне відносне, % Показники 2023/ 2024/ 2023/ 2024/ 2022 2023 2024 2022 2023 2022 2023 1 2 3 4 5 6 7 8 Дохід, 5117,3 9388,8 18444,8 4271,5 9056 83,5 96,4 тис.грн. Чистий прибуток, 234,2 228,2 192,0 -6 -36,2 -2,6 -15,9 тис.грн. Активи, 14083,5 17695,2 15025,3 3611,7 -2669,9 25,6 -15,1 тис.грн. Зобов'язання, 13939,9 17338,3 14476,4 3398,4 -2861,9 24,4 -16,5 тис.грн. Гроші та еквіваленти, 30,4 177,0 65,9 146,6 -111,1 482,2 -62,8 тис.грн. Складено та розраховано на основі [31]. Водночас динаміка чистого прибутку має негативну тенденцію. У 2023 р. показник зменшився на 6,0 тис. грн (–2,6 %), а у 2024 р. – ще на 36,2 тис. грн (–15,9 %). Незважаючи на стрімке зростання доходів, скорочення чистого прибутку свідчить про зростання витрат, підвищення собівартості послуг або зниження маржинальності діяльності. Це може бути наслідком підвищення цін на ресурси, енергоносії, оплату праці, а також додаткових витрат, пов’язаних із функціонуванням підприємства в умовах воєнного стану. Динаміка активів підприємства є нестабільною. У 2023 р. їх вартість зросла на 3 611,7 тис. грн, або на 25,6 %, що може свідчити про інвестиції в розвиток матеріально-технічної бази або розширення діяльності. Однак у 2024 р. активи скоротилися на 2 669,9 тис. грн (–15,1 %), що може бути пов’язано з вибуттям частини майна, зменшенням оборотних активів або оптимізацією активів у відповідь на зміну зовнішніх умов господарювання. Аналогічні тенденції спостерігаються і щодо зобов’язань підприємства. У 2023 р. вони зросли на 3 398,4 тис. грн, або на 24,4 %, що може вказувати на 44 активне залучення позикових ресурсів для фінансування діяльності. У 2024 р. обсяг зобов’язань зменшився на 2 861,9 тис. грн (–16,5 %), що свідчить про часткове погашення боргів або скорочення потреби в зовнішньому фінансуванні. Особливу увагу привертає динаміка грошових коштів та їх еквівалентів. У 2023 р. цей показник зріс у 4,8 раза (на 146,6 тис. грн), що може свідчити про покращення ліквідності та акумулювання фінансових ресурсів. Проте у 2024 р. обсяг грошових коштів скоротився на 111,1 тис. грн (–62,8 %), що може вказувати на активне використання коштів для фінансування операційної діяльності або інвестиційних потреб. Узагальнюючи результати аналізу, можна зробити висновок, що ТОВ «Перлина Клаб» демонструє динамічне зростання обсягів доходу, однак зіткнулося з проблемою зниження фінансової результативності у вигляді скорочення чистого прибутку. Важливим елементом аналізу економічного становища ТОВ «Перлина Клаб» є оцінка його позицій у конкурентному середовищі регіонального ринку готельних послуг. Згідно з даними аналітичної платформи YC Market Catalog, у Черкаській області за видом економічної діяльності 55.10 «Діяльність готелів і подібних засобів тимчасового розміщування» станом на 2024 рік зареєстровано 157 діючих суб’єктів господарювання, з яких 43 функціонують у формі юридичних осіб, а 114 – у формі фізичних осіб-підприємців. Така структура ринку свідчить про високий рівень конкуренції та значну фрагментованість готельного бізнесу в регіоні. На платформі YC Market Catalog сформовано рейтинг суб’єктів господарювання Черкаської області за обсягом виручки у 2024 році, що дає змогу оцінити конкурентні позиції окремих підприємств у межах відповідного виду діяльності. За результатами цього рейтингу ТОВ «Перлина Клаб» посідає третє місце серед суб’єктів господарювання за показником виручки, що свідчить про його вагому роль на регіональному ринку готельних послуг. 45 Першу позицію у рейтингу займає ТОВ «Клуб Рівервуд», обсяг виручки якого у 2024 році становив 100 643,9 тис. грн, що суттєво перевищує показники інших учасників ринку. Друге місце посідає Обласне комунальне підприємство «Готельний комплекс Дніпро» з виручкою 18 697,5 тис. грн. Водночас ТОВ «Перлина Клаб», поступаючись зазначеним підприємствам за абсолютними обсягами доходу, входить до числа лідерів регіонального ринку, що підтверджує його конкурентоспроможність та ефективність господарської діяльності. Рейтинг провідних підприємств готельного бізнесу Черкаської області за обсягом виручки у 2024 році наочно подано на рисунку 2.2. [31] ТОВ "Клуб Рівервуд" 100643,9 ОКП "Готельний комплекс "Дніпро" 18697,5 ТОВ "Перлина Клаб" 16155 ТОВ "Черкаси Палац" 14081,5 ТОВ "Селена- Фемелі Резорт" 13126,2 ТОВ "Готель "Умань" 6357,1 ТОВ "Ніка" 4675,7 ТОВ "Інтер - Сервіс" 1851,4 ПП "Клуб відпочинку "Дача" 1631,8 ТОВ "Сателітес" 1581,2 0 20000 40000 60000 80000 100000 Обсяг виручки щза 2024 р., тис.грн. Рис.2.2. Рейтинг підприємств Черкаської області за видом діяльності 55.10 «Діяльність готелів і подібних засобів тимчасового розміщування» за обсягом виручки у 2024 році Таким чином, наведені на рисунку 2.2 дані підтверджують, що ТОВ «Перлина Клаб» займає стійкі конкурентні позиції на регіональному ринку готельних послуг Черкаської області, поступаючись за обсягом виручки лише 46 окремим великим учасникам ринку, що свідчить про значний потенціал подальшого розвитку підприємства. Важливою складовою комерційної діяльності ТОВ «Перлина Клаб» є участь у публічних закупівлях, що здійснюються через систему державних тендерів. Залучення підприємства до тендерних процедур свідчить про диверсифікацію каналів збуту, розширення клієнтської бази та здатність відповідати формалізованим вимогам замовників публічного сектору. За даними відкритих аналітичних ресурсів, ТОВ «Перлина Клаб» протягом 2024–2025 рр. взяло участь у 8 тендерах, виступаючи у статусі продавця послуг з тимчасового розміщення та готельного обслуговування. Загальний обсяг продажів за результатами укладених договорів у межах публічних закупівель у 2024 році становив 239 318 грн, тоді як у 2025 році – 106 000 грн. Така динаміка може бути зумовлена як коливаннями попиту з боку бюджетних установ, так і змінами у структурі та масштабах державних закупівель у регіоні. Основними замовниками послуг підприємства в межах тендерних процедур виступають комунальні підприємства, установи обласного та міського підпорядкування, що підтверджує орієнтацію підприємства на співпрацю з органами публічного сектору та його інтегрованість у регіональну економіку. Інформацію щодо окремих укладених договорів у межах державних закупівель узагальнено в таблиці 2.2. Таблиця 2.2 Участь ТОВ «Перлина Клаб» у державних закупівлях у 2024–2025 рр. Сума Дата № Покупець (замовник) Предмет закупівлі договору, грн завершення 1 2 3 4 5 Комунальний заклад «Полтавський академічний 1 Проживання у готелі 82 000 08.08.2025 симфонічний оркестр» Полтавської обласної ради Проживання в готелі 2 КП «Чернігівводоканал» (ДК 021:2015 – 24 000 25.07.2025 55110000-4) 47 Продовження таблиці 2.2 1 2 3 4 5 КП «Черкасиводоканал» Організація 3 56 562 26.08.2024 Черкаської міської ради Дніпровського форуму КП Полтавської обласної Послуги з розміщення 4 43 656 23.07.2024 ради «Полтававодоканал» у готелях Вишгородське міське КП Послуги з проживання 5 42 800 19.07.2024 «Водоканал» в готелі Міське КП 6 Готельні послуги 32 100 15.07.2024 «Хмельницькводоканал» КП «Жовтоводський водоканал» Послуги з розміщення 7 32 100 12.07.2024 Дніпропетровської обласної у готелі ради 8 КП «Вінницяоблводоканал» Готельні послуги 32 100 10.07.2024 Джерело: сформовано на основі [31] Наведені дані свідчать, що ТОВ «Перлина Клаб» активно використовує інструмент публічних закупівель як додатковий канал реалізації готельних послуг. Участь у тендерах дозволяє підприємству забезпечувати відносну стабільність завантаження номерного фонду, підвищувати впізнаваність бренду серед інституційних клієнтів та знижувати ризики, пов’язані з сезонністю попиту. Водночас обсяги продажів у межах державних закупівель залишаються помірними порівняно із загальним доходом підприємства, що свідчить про їх допоміжний, а не домінуючий характер у структурі збуту. 2.2. Оцінка маркетингового середовища підприємства Ефективність маркетингової діяльності підприємств готельно- ресторанного бізнесу значною мірою визначається впливом факторів маркетингового середовища, які формують умови функціонування, розвитку та конкурентної взаємодії на ринку. Маркетингове середовище охоплює сукупність зовнішніх і внутрішніх чинників, що безпосередньо або опосередковано впливають на результати господарської діяльності підприємства, його ринкові позиції та здатність адаптуватися до змін. Для ТОВ «Перлина Клаб», як підприємства, що функціонує у сфері гостинності та рекреаційних послуг, аналіз маркетингового середовища є 48 особливо важливим з огляду на високу залежність попиту від сезонності, платоспроможності споживачів, туристичних потоків, рівня конкуренції та загальноекономічної ситуації в країні. У сучасних умовах нестабільності зовнішнього середовища здатність підприємства своєчасно ідентифікувати можливості та загрози виступає ключовою передумовою формування ефективної маркетингової стратегії. У науковій практиці маркетингове середовище поділяється на макросередовище та мікросередовище. Макросередовище включає фактори, що не піддаються прямому контролю з боку підприємства, проте суттєво впливають на його діяльність, зокрема: економічні, політико-правові, соціально-демографічні, технологічні та природно-екологічні чинники. Мікросередовище охоплює безпосередніх учасників ринку – споживачів, конкурентів, постачальників, посередників і партнерів, взаємодія з якими формує поточні ринкові позиції підприємства. Оцінювання маркетингового середовища ТОВ «Перлина Клаб» у межах даного підрозділу здійснюється шляхом поетапного аналізу ключових факторів макро- та мікросередовища з метою виявлення їхнього впливу на діяльність підприємства, визначення потенційних ризиків і можливостей, а також обґрунтування напрямів подальшого вдосконалення маркетингової політики. Такий підхід дозволяє сформувати цілісне уявлення про ринкове становище підприємства та забезпечує аналітичну основу для розроблення практичних рекомендацій у наступних розділах роботи. Макросередовище підприємства формується під впливом сукупності зовнішніх факторів, які не піддаються безпосередньому контролю з боку суб’єкта господарювання, однак суттєво визначають умови його функціонування, напрями розвитку та маркетингові можливості. Для підприємств готельно-ресторанного бізнесу вплив макрофакторів є особливо відчутним, оскільки попит на послуги гостинності значною мірою залежить від економічної ситуації, рівня безпеки, соціальних змін і технологічного розвитку. 49 З метою комплексної оцінки впливу зовнішнього середовища на діяльність ТОВ «Перлина Клаб» у роботі використано PEST-аналіз, який передбачає дослідження політико-правових (P), економічних (E), соціально- демографічних (S) та технологічних (T) факторів. Результати аналізу подано в таблиці 2.3. Таблиця 2.3 PEST-аналіз макросередовища діяльності ТОВ «Перлина Клаб» Група Характер впливу на діяльність Основні чинники факторів підприємства 1 2 3 Обмеження туристичних потоків, Воєнний стан в Україні зниження іноземного попиту, підвищені ризики ведення бізнесу Податкове та трудове Посилення фіскального навантаження та Політико- законодавство зростання витрат на персонал правові (P) Часткова компенсація негативних впливів Державні програми через участь у публічних закупівлях і підтримки бізнесу тендерах Регулювання у сфері безпеки Підвищення витрат на дотримання та санітарних норм стандартів безпеки та обслуговування Зростання собівартості послуг, продуктів Інфляційні процеси харчування та енергоресурсів Коливання Орієнтація на внутрішнього споживача та Економічні платоспроможного попиту корпоративних клієнтів (E) Формування попиту на послуги Рівень доходів населення середнього цінового сегмента Нерівномірність завантаження номерного Сезонність попиту фонду та інфраструктури Зростання частки внутрішнього туризму Зміна структури споживачів та сімейного відпочинку Підвищена цінність безпеки Попит на закриті рекреаційні комплекси з Соціально- та комфорту повним сервісом демографічні Урбанізація та потреба у Підвищений інтерес до заміських (S) відпочинку на природі готельно-ресторанних комплексів Поширення культури short Попит на короткострокові відпочинкові break поїздки Цифровізація бронювання та Активне використання онлайн-каналів сервісу продажу та CRM-систем Соціальні мережі та цифрові Підвищення ролі Instagram та Facebook у Технологічні комунікації просуванні бренду (T) Автоматизація Оптимізація операційних витрат і управлінських процесів підвищення якості обслуговування Онлайн-аналітика та відгуки Посилення впливу репутаційних факторів клієнтів на попит 50 Результати проведеного PEST-аналізу (табл. 2.3) свідчать, що діяльність ТОВ «Перлина Клаб» здійснюється в умовах складного та динамічного макросередовища, сформованого поєднанням значних викликів і потенційних можливостей. Найбільш вагомий вплив на підприємство мають політико- правові та економічні фактори, зумовлені воєнним станом, інфляційними процесами та трансформацією споживчого попиту. Водночас соціально-демографічні тенденції та технологічний розвиток створюють передумови для адаптації та зміцнення ринкових позицій підприємства за рахунок орієнтації на внутрішній туризм, розвитку комплексних послуг відпочинку та активного використання цифрових маркетингових інструментів. Таким чином, ефективне врахування факторів макросередовища дозволяє ТОВ «Перлина Клаб» мінімізувати зовнішні ризики та сформувати конкурентні переваги в умовах нестабільного ринку. SWOT-аналіз є одним із ключових інструментів стратегічного маркетингового аналізу, який дозволяє комплексно оцінити внутрішній потенціал підприємства та зовнішні умови його функціонування. Застосування даного методу дає змогу систематизувати сильні та слабкі сторони діяльності підприємства, а також можливості та загрози, що формуються у зовнішньому маркетинговому середовищі. Для підприємств готельно-ресторанного бізнесу SWOT-аналіз має особливе значення, оскільки конкурентоспроможність у сфері гостинності залежить не тільки від матеріально-технічної бази, а й від рівня сервісу, репутації бренду, ефективності маркетингових комунікацій та здатності адаптуватися до змін ринкової кон’юнктури. Результати SWOT-аналізу маркетингового середовища ТОВ «Перлина Клаб» узагальнено в таблиці 2.4. 51 Таблиця 2.4 SWOT-аналіз маркетингового середовища ТОВ «Перлина Клаб» Сильні сторони (Strengths) Слабкі сторони (Weaknesses) Вигідне розташування на березі р. Дніпро в Обмежена впізнаваність бренду на екологічно чистій зоні національному рівні Широкий асортимент послуг (проживання, Висока сезонність попиту ресторани, SPA, активний відпочинок, івенти) Розвинена рекреаційно-оздоровча Обмежені фінансові ресурси для інфраструктура масштабних маркетингових кампаній Орієнтація на сімейний та корпоративний Зниження показників чистого прибутку сегменти Залежність від внутрішнього Активна присутність у соціальних мережах туристичного попиту Нерівномірне завантаження номерного Участь у публічних закупівлях та тендерах фонду Можливості (Opportunities) Загрози (Threats) Зростання внутрішнього туризму в Україні Воєнні та безпекові ризики Попит на заміський та короткостроковий Інфляція та зростання операційних відпочинок (short break) витрат Розвиток цифрового маркетингу та онлайн- Посилення конкуренції в регіоні бронювання Розширення корпоративного сегмента та Зниження платоспроможності MICE-послуг населення Розвиток партнерських програм та Зміна споживчих уподобань колаборацій Диверсифікація послуг (нові формати Репутаційні ризики через онлайн- дозвілля, wellness) відгуки Результати SWOT-аналізу свідчать, що ТОВ «Перлина Клаб» володіє значним внутрішнім потенціалом для розвитку маркетингової діяльності, насамперед завдяки вигідному розташуванню, різноманітності послуг та наявності сучасної рекреаційної інфраструктури. Сильні сторони підприємства формують основу його конкурентних переваг на регіональному ринку готельно-ресторанних послуг. Водночас ідентифіковані слабкі сторони, зокрема сезонність попиту та обмежені маркетингові ресурси, потребують цілеспрямованих управлінських рішень. Зовнішнє середовище створює як суттєві можливості у вигляді зростання внутрішнього туризму та розвитку цифрових каналів комунікації, 52 так і серйозні загрози, пов’язані з макроекономічною нестабільністю та посиленням конкуренції. Мікросередовище підприємства охоплює сукупність безпосередніх суб’єктів ринку, з якими ТОВ «Перлина Клаб» перебуває у постійній взаємодії в процесі здійснення маркетингової діяльності. До ключових елементів мікросередовища належать споживачі, конкуренти, постачальники, посередники, контактні аудиторії та партнери. Саме ефективність взаємодії з цими суб’єктами визначає здатність підприємства формувати конкурентні переваги та забезпечувати стабільні результати господарської діяльності. Основними споживачами послуг ТОВ «Перлина Клаб» є фізичні особи та організації, які формують кілька цільових сегментів: – сім’ї з дітьми, орієнтовані на заміський рекреаційний відпочинок; – корпоративні клієнти (проведення конференцій, тімбілдингів, корпоративних заходів); – індивідуальні туристи, які віддають перевагу короткостроковому відпочинку вихідного дня; – бюджетні установи та організації, що користуються послугами підприємства в межах публічних закупівель. Для споживчої поведінки характерними є підвищена чутливість до співвідношення «ціна–якість», зростаюча роль онлайн-відгуків і рекомендацій, а також орієнтація на комплексні пропозиції, що поєднують проживання, харчування та дозвілля. Постачальниками ТОВ «Перлина Клаб» виступають підприємства, що забезпечують готельно-ресторанний комплекс продуктами харчування, напоями, текстилем, засобами гігієни, енергоресурсами, а також послугами технічного та сервісного обслуговування. Умови воєнного стану та інфляційні процеси зумовлюють підвищення вартості ресурсів і потребу у диверсифікації постачальницької бази з метою зниження ризиків перебоїв у постачанні. Важливу роль у маркетинговій діяльності підприємства відіграють посередники, до яких належать онлайн-платформи бронювання, туристичні 53 агентства та корпоративні партнери. Їх використання сприяє розширенню каналів збуту та підвищенню завантаженості номерного фонду, водночас зумовлює додаткові витрати у вигляді комісійних платежів. До контактних аудиторій ТОВ «Перлина Клаб» належать органи місцевої влади, фінансові установи, засоби масової інформації, громадські організації та місцеві громади. Взаємодія з цими суб’єктами має важливе значення для формування позитивного іміджу підприємства, дотримання нормативно-правових вимог та забезпечення соціальної відповідальності бізнесу. Конкурентне середовище ТОВ «Перлина Клаб» формується підприємствами готельно-ресторанного бізнесу Черкаської області, що надають аналогічні послуги у сегменті заміського відпочинку та рекреації. За даними галузевих аналітичних ресурсів, у регіоні функціонує значна кількість готелів і туристичних комплексів, які конкурують за внутрішній туристичний потік. На регіональному ринку Черкаської області серед основних конкурентів ТОВ «Перлина Клаб» можна виділити такі підприємства: Riverwood Relax Park ТОВ «Клуб Рівервуд» та обласне комунальне підприємство «Готельний комплекс Дніпро». У табл. 2.5 наведено порівняльну характеристику цих конкурентів за ключовими маркетинговими показниками. Таблиця 2.5 Порівняльний аналіз конкурентного середовища ТОВ «Перлина Клаб» ТОВ «Перлина ТОВ «Клуб Рівервуд» Готельний комплекс Показник Клаб» (Riverwood Relax Park) «Дніпро» (Perlyna Resort) 1 2 3 4 Форма Приватне Приватний готельно- Обласне комунальне власності підприємство рекреаційний комплекс підприємство Основні Сімейний та Бюджетний та діловий сегменти корпоративний Leisure-туризм, сімейні групи туризм ринку туризм Сайт https://perlyna.biz/ https://www.riverwood.com.ua/ https://hoteldnipro.com/ 54 Продовження таблиці 2.5 1 2 3 4 Проживання, Проживання, ресторан, Проживання, Асортимент ресторан, SPA, конференц-послуги, ресторани, SPA, послуг природний базові послуги активні розваги рекреаційний парк гостинності Конференц- Так Так Так послуги Instagram (24500 Instagram (86000 Instagram (1249 Присутність у підписників) підписників) підписників) соцмережах Facebook (986 Facebook (8000 Facebook (44 підписників) підписників) підписника) Активні соціальні Досить активний Маркетингова Обмежена активність у мережі, участь у SMM (велика комунікація соцмережах рейтингах аудиторія IG), події Середній/вищий Середній/вищий Середній/бюджетний Цінова політика середнього середнього сегмент сегмент сегмент Комфортний «Resort-relax» Позиціонування Готель у місті Черкаси з відпочинок у формат відпочинку бренду традиційним сервісом природній зоні на природі Велика кількість Наявність Велосипеди, рекреаційних Стандартні готельні додаткових дитячі зони, заходів, дитячі та сервіси, ресторан, сауна активностей рибалка, тощо спортивні опції Онлайн- Середня Висока Середня/низька видимість Внутрішній Охоплення Внутрішній туризм, Внутрішній та діловий туризм, цільових ринків leisure туризм корпоратив Складено за [31-34] Аналіз конкурентів показує, що Riverwood Relax Park має суттєві переваги у частині маркетингової присутності та цифрової видимості: активні сторінки в Instagram і Facebook з великою аудиторією сприяють формуванню стабільного потоку клієнтів, посиленню бренду та кращій комунікації з цільовими групами споживачів. Цей комплекс також відрізняється розширеним асортиментом рекреаційних сервісів (природний парк, велика SPA-інфраструктура, тематичні заходи), що відповідає очікуванням leisure- аудиторії. У свою чергу Готельний комплекс «Дніпро» (комунальне підприємство) позиціонується як стандартний міський готель зі зручним розташуванням у 55 Черкасах, що у поєднанні з традиційним сервісом, ресторанними послугами та конференц-просторами приваблює клієнтів, орієнтованих на ділові поїздки та бюджетний відпочинок. Його цифрова присутність може бути більш помітною в окремих каналах, зокрема через Instagram профіль, що створює можливість для підсилення маркетингових комунікацій та підвищення впізнаваності бренду. У порівнянні з конкурентами ТОВ «Перлина Клаб» має комплексну пропозицію і потенціал для розширення цільових сегментів, але потребує активнішої цифрової стратегії, зокрема в SMM та контент-маркетингу, що дозволило б підвищити охоплення та залученість аудиторії у соціальних мережах. Це є особливо важливим в контексті адаптації до сучасних споживчих очікувань і підтримки конкурентної переваги серед місцевих і регіональних готельно-ресторанних комплексів. Структура конкурентного середовища вказує на різні позиціювання: − Riverwood Relax Park (ТОВ «Клуб Рівервуд») – широко представлені в digital та орієнтовані на lifestyle-сегмент; − Perlyna Resort (ТОВ «Перлина Клаб») – має потенціал для посилення digital-присутності; − Готельний комплекс «Дніпро» – працює у бюджетному сегменті з меншою увагою до цифрових комунікацій. Конкуренція у даному сегменті має переважно неціновий характер і ґрунтується на таких чинниках, як якість сервісу, унікальність локації, різноманітність дозвіллєвих послуг, рівень цифрових комунікацій та репутація бренду. Умови воєнного стану посилюють конкуренцію за платоспроможного споживача, що зумовлює необхідність активізації маркетингових зусиль та пошуку нових форматів взаємодії з клієнтами. 56 2.3. Аналіз комплексу маркетингу підприємства ТОВ «Перлина Клаб» Ефективність маркетингової діяльності підприємств готельно- ресторанного бізнесу значною мірою визначається збалансованістю та узгодженістю елементів комплексу маркетингу, які формують ціннісну пропозицію для споживачів і забезпечують конкурентоспроможність на ринку. З огляду на сервісний характер діяльності ТОВ «Перлина Клаб», доцільним є використання розширеної моделі комплексу маркетингу 7Р, що включає продукт (Product), ціну (Price), розподіл (Place), просування (Promotion), персонал (People), процеси (Process) та матеріальне оточення (Physical evidence). 1. Продуктова політика (Product) Продуктова складова маркетингового комплексу ТОВ «Перлина Клаб» представлена комплексом готельних, ресторанних, рекреаційно-оздоровчих та розважальних послуг. Основу пропозиції становлять послуги тимчасового розміщення, які реалізуються через різні формати проживання: готельні номери, котеджі та бунгало. Така диверсифікація дозволяє підприємству обслуговувати різні сегменти споживачів, зокрема сім’ї з дітьми, корпоративних клієнтів, туристів вихідного дня та гостей, орієнтованих на триваліший відпочинок. Доповненням до основної готельної послуги є ресторанне обслуговування, кейтеринг, організація банкетних і корпоративних заходів, а також розвинена інфраструктура відпочинку та оздоровлення. Формування комплексного туристичного продукту підвищує сприйману цінність послуг і сприяє збільшенню тривалості перебування гостей. Важливою складовою продуктової політики ТОВ «Перлина Клаб» є ресторанні та подієві послуги, які формують комплексний туристично- рекреаційний продукт підприємства та суттєво впливають на рівень задоволеності споживачів. Ресторанна інфраструктура готельного комплексу 57 представлена двома основними локаціями – зимовим та літнім ресторанами, що дозволяє забезпечувати безперервне обслуговування гостей упродовж року з урахуванням сезонних особливостей попиту. Зимовий ресторан Perlyna Resort розташований у корпусі готелю на першому поверсі та функціонує цілорічно. Він включає основний і бенкетний зали, що забезпечує можливість одночасного обслуговування як індивідуальних гостей, так і організованих груп. У межах даної локації здійснюється надання сніданків у форматі «шведський стіл», а також обслуговування за меню європейської кухні, що відповідає сучасним стандартам готельно-ресторанного сервісу та орієнтації на масового споживача. Літній ресторан Perlyna Resort, розташований біля відкритого басейну з панорамним видом на річку Дніпро, функціонує в період з 1 червня по 30 вересня та має загальну площу близько 1 000 м². Його меню є більш диверсифікованим і включає страви європейської кухні, суші-бар, дитяче меню, коктейльну карту, а також спеціальні банкетні пропозиції. Наявність контактної барної стійки, відкритої тераси та доступу до бездротового інтернету створює додаткову цінність для клієнтів і сприяє формуванню позитивного емоційного досвіду споживання послуг. Окреме місце в продуктовій політиці підприємства посідають послуги з організації корпоративних заходів, свят та приватних подій. Для цього готельний комплекс пропонує послугу «під ключ», яка передбачає комплексний супровід заходів персональним менеджером — від планування до реалізації. Такий підхід дозволяє мінімізувати організаційні витрати клієнтів і підвищує конкурентоспроможність підприємства на ринку подієвого туризму. ТОВ «Перлина Клаб» також має розвинену ділову інфраструктуру, представлену конференц-залами різної місткості: універсальний зал площею 450 м², зал «Бутік» (45 м²) та зал «Аудиторіум» (40 м²). Усі приміщення обладнані сучасними системами вентиляції та кондиціонування, а також 58 мультимедійним обладнанням, що створює необхідні умови для проведення ділових заходів, тренінгів, конференцій і семінарів. Важливою перевагою продуктового портфеля підприємства є наявність різноманітних локацій для заходів різного формату та масштабу. До них належать літній ресторан з панорамним басейном (до 500 осіб), внутрішній басейн (до 70 осіб), котеджне містечко з власним басейном, що включає 11 сімейних котеджів і 24 бунгало, а також тераса біля річки з місткістю до 50 осіб. Така диференціація локацій дозволяє адаптувати продуктову пропозицію до індивідуальних потреб клієнтів та забезпечує гнучкість у формуванні цінових і маркетингових пропозицій. Загалом, продуктова політика ТОВ «Перлина Клаб» характеризується високим рівнем комплексності, орієнтацією на різні сегменти споживачів і поєднанням готельних, ресторанних, рекреаційних та подієвих послуг. Це створює синергетичний ефект, підвищує споживчу цінність пропозиції та формує стійкі конкурентні переваги підприємства в умовах сучасного ринку готельно-ресторанних послуг. З метою поглибленої оцінки продуктової політики ТОВ «Перлина Клаб» доцільно проаналізувати ширину та глибину асортименту послуг підприємства. Ширина асортименту відображає кількість основних груп послуг, тоді як глибина асортименту характеризує кількість варіацій (підвидів) у межах кожної групи. Узагальнену характеристику асортиментної структури підприємства наведено в таблиці 2.6. Продуктова політика ТОВ «Перлина Клаб» характеризується значною шириною асортименту, яка охоплює шість основних груп послуг, та достатньою глибиною в межах ключових асортиментних позицій. Найбільш розвиненими з точки зору глибини є групи готельних номерів і бунгало, що дозволяє підприємству адаптувати пропозицію до різних сегментів споживачів за рівнем комфорту, ціною та форматом відпочинку. 59 Таблиця 2.6 Ширина та глибина асортименту послуг ТОВ «Перлина Клаб» Глибина Асортиментна група Види (різновиди послуг) асортименту (од.) Старт; Стандарт; Стандарт Твін; Стандарт Готельні номери 5 покращений; Де люкс Котеджі Котеджі на 1 спальню; Котеджі на 2 спальні 2 Бунгало Дабл; Бунгало люкс; Бунгало твін; Бунгало 5 Бунгало Інтроверта; Бунгало Дуплекс Басейни; Дитячі розваги; Велосипеди Fat Розважальні послуги 6 Bike; Рибалка; Більярд; Теніс та бадмінтон Ресторанні послуги Ресторанне обслуговування 1 Корпоративні та Організація корпоративів та заходів 1 подієві послуги Разом – 20 Водночас наявність широкого спектра розважальних послуг підсилює комплексність туристичного продукту та сприяє збільшенню тривалості перебування гостей. Менша глибина ресторанних і корпоративних послуг свідчить про їх допоміжний характер у загальній структурі асортименту, водночас саме ці напрями мають потенціал для подальшого розширення з метою підвищення середнього чека та диверсифікації доходів підприємства. Таким чином, асортиментна політика ТОВ «Перлина Клаб» відповідає концепції комплексного готельно-рекреаційного продукту та створює передумови для ефективної реалізації маркетингової стратегії підприємства. З метою поглибленої оцінки продуктової політики ТОВ «Перлина Клаб» доцільно застосувати АВС-аналіз, який дозволяє ідентифікувати ключові групи послуг залежно від їхнього внеску у формування загального доходу підприємства. Метод АВС-аналізу ґрунтується на принципі Парето та передбачає поділ асортименту на три групи: категорія А – послуги, що формують близько 80 % доходу; категорія В – послуги з часткою близько 15 % доходу; категорія С – послуги, що забезпечують близько 5 % доходу. Результати АВС-аналізу наведено в таблиці 2.7 60 Таблиця 2.7 АВС-аналіз послуг ТОВ «Перлина Клаб» за рівнем формування доходу у 2024 році Дохід, Частка Кумулятивна Вид послуг Категорія тис. грн доходу, % частка, % Проживання в готельних 8 300,80 45,00 45,00 A номерах Проживання в котеджах та 4 612,20 25,01 70,01 A бунгало Ресторанні послуги 1 844,50 10,00 80,01 A (харчування) Організація корпоративів і 1 475,60 8,00 88,01 B заходів SPA та басейни 737,8 4,00 92,01 B Конференц-зали та ділові 563,5 3,06 95,06 B заходи Активний відпочинок 553,3 3,00 98,06 C (велосипеди, рибалка, спорт) Дитячі та розважальні 357,10 1,94 100,00 C послуги Разом 18 444,80 100 - - Джерело: складено автором на основі фінансової звітності підприємства Результати АВС-аналізу свідчать, що ключовим джерелом доходу ТОВ «Перлина Клаб» є базові послуги проживання та ресторанного обслуговування, які формують 80 % загального обсягу виручки та належать до категорії А. Саме ці напрями діяльності потребують пріоритетної маркетингової підтримки, інвестицій та постійного контролю якості. Послуги категорії В, зокрема організація корпоративних заходів, SPA- послуги та використання конференц-залів, виконують функцію доходів зростання, мають потенціал масштабування та можуть бути підсилені за рахунок активніших маркетингових комунікацій і пакетних пропозицій. Категорія С представлена допоміжними та сервісними послугами, які формують незначну частку доходу, проте відіграють важливу роль у створенні 61 комплексної цінності туристичного продукту, підвищенні лояльності клієнтів та конкурентоспроможності підприємства. 2. Цінова політика (Price) Цінова політика ТОВ «Перлина Клаб» характеризується гнучкістю та адаптивністю до сезонних коливань попиту. Вартість послуг формується з урахуванням типу проживання, рівня комфортності, тривалості перебування, а також періоду року. Підприємство застосовує диференційований підхід до ціноутворення, що дозволяє максимізувати завантаження номерного фонду в періоди низького попиту та отримувати додаткові доходи у пікові сезони. Участь у державних закупівлях передбачає використання договірних цін, які відповідають вимогам тендерної документації, що свідчить про здатність підприємства працювати в умовах цінової конкуренції та регламентованого ціноутворення. 3. Політика розподілу (Place) Реалізація послуг ТОВ «Перлина Клаб» здійснюється через поєднання прямих і непрямих каналів збуту. До прямих каналів належать офіційний сайт підприємства, телефонне бронювання та безпосередні звернення клієнтів. Непрямі канали представлені онлайн-платформами бронювання, туристичними агентствами та корпоративними партнерами. Важливою складовою політики розподілу є співпраця з бюджетними установами в межах публічних закупівель, що дозволяє підприємству забезпечувати стабільний попит і диверсифікувати клієнтську базу. В таблиці 2.8 узагальнено та систематизовано інформацію щодо політики розподілу ТОВ «Перлина Клаб». Наведена в таблиці 2.8 характеристика свідчить, що політика розподілу ТОВ «Перлина Клаб» ґрунтується на мультиканальному підході, який дозволяє охоплювати різні сегменти споживачів та мінімізувати ризики, пов’язані з сезонними коливаннями попиту. Поєднання прямих і непрямих каналів збуту сприяє підвищенню гнучкості маркетингової діяльності підприємства та забезпечує стабільність реалізації послуг. 62 Таблиця 2.8 Характеристика каналів розподілу послуг ТОВ «Перлина Клаб» Основні Цільові Канал Маркетинг інструменти сегменти Переваги Обмеження розподілу ова роль реалізації споживачів 1 2 3 4 5 6 Тип каналу: прямий Низькі Онлайн- Індиві- комісійні бронювання, дуальні Потребує Формуванн витрати, Офіційний форма туристи, постійного я бренду та прямий сайт зворотного сімейні оновлення довгострок контакт із підприємства зв’язку, клієнти, та SEO- ових клієнтом, акційні віддалені просування відносин формування пропозиції працівники лояльності Клієнти Персоналіза- старших ція Підвище- Консультації, вікових Обмежена Телефонне обслуговуван ння індивідуальні груп, масштабов бронювання ня, середнього пропозиції корпоратив аність можливість чека ні upselling замовники Локальні Оператив- Безпосередні Заселення без Залежність Заповнення клієнти, ність, звернення попереднього від номерного спонтанни мінімальні клієнтів бронювання сезонності фонду й попит витрати Тип каналу: непрямий Комісійні Онлайн- Туристи з Широке Booking, інші витрати, Залучення платформи інших охоплення туристичні цінова нових бронювання регіонів і ринку, висока сервіси конкурен- клієнтів (OTA) країн видимість ція Організова Зниження Розширенн Туристичні Пакетні тури, ні групи, Стабільний маржиналь я географії агентства групові заїзди корпоратив потік клієнтів ності збуту ні клієнти Забезпечен Договірні Залежність Бізнес- ня Корпоративні відносини, Прогнозовані від клієнти, завантажен партнери корпоративні сть попиту контрагент компанії ня в пакети ів міжсезоння Стабільність Публічні Формалізо Зниження Участь у Бюджетні доходів, закупівлі вані ризиків Prozorro установи диверсифіка- (тендери) вимоги попиту ція Джерело: складено автором на основі даних підприємства та аналітичної оцінки. 63 Особливу роль у структурі розподілу відіграє співпраця з бюджетними установами через систему публічних закупівель, що дозволяє підприємству формувати гарантований попит та диверсифікувати клієнтську базу, знижуючи залежність від туристичних потоків. 4. Політика просування (Promotion) Просування послуг ТОВ «Перлина Клаб» ґрунтується на поєднанні традиційних і цифрових маркетингових інструментів. Основний акцент зроблено на цифрових комунікаціях, зокрема використанні вебсайту, соціальних мереж, онлайн-платформ бронювання та контент-маркетингу. Комунікації спрямовані на формування позитивного іміджу підприємства, емоційне сприйняття послуг і підвищення лояльності клієнтів. Участь у рейтингах, публічних закупівлях і регіональних заходах також виконує іміджеву функцію, підвищуючи рівень довіри до підприємства з боку інституційних клієнтів. Важливим елементом комунікаційної політики підприємства готельно- ресторанного бізнесу є його візуальна айдентика, ключовим компонентом якої виступає логотип. Логотип ТОВ «Перлина Клаб» (Perlyna Resort) виконує ідентифікаційну, іміджеву та комунікативну функції, формуючи перше враження про бренд і закладаючи основу для емоційного сприйняття споживачами (рис.2.3). Рис.2.3. Логотип бренду готельного комплексу «Perlyna Resort» підприємства ТОВ «Перлина Клаб» 64 Композиційно логотип має круглу форму, що у маркетинговій комунікації асоціюється з цілісністю, гармонією, стабільністю та завершеністю. Така форма є особливо доречною для брендів у сфері гостинності, оскільки символізує комфорт, безпеку та замкнений простір відпочинку. Центральним елементом логотипу є стилізоване зображення перлин, що безпосередньо корелює з назвою бренду та підсилює його семантичне навантаження. Перлина традиційно асоціюється з унікальністю, цінністю, природною красою та вишуканістю, що відповідає позиціонуванню підприємства як заміського готельно-рекреаційного комплексу преміального формату. Кольорова гама логотипу поєднує темний фон із м’якими світлими відтінками центрального символу. Темний фон створює відчуття елегантності, статусності та спокою, водночас контрастні світлі елементи забезпечують добру візуальну читабельність. Типографічне рішення логотипу є стриманим і сучасним: використання чіткого, лаконічного шрифту підсилює відчуття професійності та надійності бренду. Поєднання назви «PERLYNA» з уточненням «RESORT» чітко комунікує сферу діяльності підприємства та сприяє однозначному сприйняттю бренду цільовою аудиторією. З точки зору маркетингових комунікацій, логотип ТОВ «Перлина Клаб» є універсальним і придатним для використання в різних каналах просування – на офіційному сайті, в соціальних мережах, на онлайн-платформах бронювання, у рекламних матеріалах, навігації на території комплексу та брендованій продукції. Його візуальна цілісність і впізнаваність сприяють формуванню сталого бренд-образу та підвищенню рівня довіри з боку споживачів. В умовах цифровізації маркетингової діяльності соціальні мережі відіграють одну з ключових ролей у формуванні комунікаційної політики підприємств готельно-ресторанного бізнесу, забезпечуючи безпосередній контакт із цільовою аудиторією, підвищення впізнаваності бренду та стимулювання попиту. Для ТОВ «Перлина Клаб» основними платформами 65 цифрових маркетингових комунікацій є соціальні мережі Instagram та Facebook, сторінки яких використовуються для інформування споживачів про послуги, акційні пропозиції, подієві заходи та атмосферу відпочинку в готельному комплексі (додаток А). Аудиторія сторінки підприємства в соціальній мережі Instagram є значно більшою порівняно з Facebook. Кількість підписників в Instagram (24500 підписників) суттєво перевищує аналогічний показник у Facebook (986 підписників), що зумовлено як загальними тенденціями споживання візуального контенту, так і специфікою цільової аудиторії готельно- рекреаційних послуг, яка надає перевагу емоційно насиченим фото- та відеоматеріалам. Саме Instagram як платформа, орієнтована на візуальний контент, дозволяє ефективніше транслювати атмосферу відпочинку, природне оточення, інфраструктуру та сервісні переваги комплексу. Контент-стратегія підприємства в соціальних мережах включає публікації, присвячені подіям, сезонним пропозиціям, знижкам, святковим програмам, а також використання функціоналу stories і highlights для структурування інформації (ціни, події, конкурси, спеціальні пропозиції). Такий підхід сприяє підвищенню залученості аудиторії, підтриманню постійного комунікаційного контакту з потенційними та постійними клієнтами, а також формуванню позитивного іміджу бренду. Facebook, у свою чергу, виконує переважно інформативну та іміджеву функції, орієнтуючись на більш зрілу аудиторію та використовується для поширення новин, анонсів заходів і забезпечення зворотного зв’язку з клієнтами. Водночас менша кількість підписників свідчить про нижчий рівень залученості цієї платформи у порівнянні з Instagram, що вказує на доцільність диференційованого підходу до управління контентом залежно від каналу комунікації. З метою комплексної оцінки комунікаційної політики ТОВ «Перлина Клаб» доцільно проаналізувати структуру розподілу бюджету на основні 66 канали маркетингових комунікацій та їхню відносну ефективність. Результати аналізу наведено в таблиці 2.9. Таблиця 2.9 Розподіл бюджету маркетингових комунікацій та ефективність каналів просування ТОВ «Перлина Клаб» Маркетингові інструменти Частка Частка залучених Оцінка просування бюджету, % клієнтів (ефекту), % ефективності Instagram (SMM, таргетинг, 35 45 Висока контент) Facebook (SMM, реклама) 10 8 Середня Онлайн-платформи 15 18 Висока бронювання (OTA) Офіційний сайт (SEO, 10 12 Середня підтримка) Акційні пропозиції та 10 7 Середня стимулювання збуту PR та іміджеві заходи 5 3 Низька Участь у тендерах та B2B- 5 4 Середня комунікації Інші канали (офлайн- 10 3 Низька матеріали, навігація) Разом 100 100 - Оцінка ефективності визначена шляхом співвідношення частки отриманого ефекту до частки витрат. Дані таблиці 2.9 свідчать, що найбільша частка комунікаційного бюджету ТОВ «Перлина Клаб» спрямовується на цифрові канали просування, насамперед соціальну мережу Instagram, яка забезпечує найвищу віддачу у вигляді залучення клієнтів та формування попиту. Перевищення частки ефекту над часткою витрат свідчить про високу ефективність даного каналу та доцільність його подальшого розвитку. Онлайн-платформи бронювання також демонструють відносно високу ефективність, оскільки забезпечують стабільний приплив нових клієнтів, незважаючи на комісійні витрати. Водночас канали з низькою або середньою ефективністю, зокрема традиційні офлайн-інструменти та окремі PR- активності, потребують перегляду або оптимізації з точки зору співвідношення витрат і результатів. 67 Загалом структура розподілу комунікаційного бюджету ТОВ «Перлина Клаб» відповідає сучасним тенденціям розвитку маркетингу у сфері гостинності. 5. Персонал (People) Персонал відіграє ключову роль у формуванні якості сервісу та сприйняття бренду підприємства. У ТОВ «Перлина Клаб» задіяні працівники різних функціональних підрозділів, зокрема служби прийому та розміщення, ресторанного обслуговування, рекреаційного та технічного напрямів. Рівень професійної підготовки персоналу, комунікативні навички та орієнтація на клієнта безпосередньо впливають на задоволеність споживачів і повторні візити. 6. Процеси надання послуг (Process) Процеси обслуговування в ТОВ «Перлина Клаб» характеризуються стандартизованістю та орієнтацією на зручність клієнтів. Вони охоплюють етапи бронювання, заселення, проживання, користування додатковими послугами та виїзду гостей. Узгодженість процесів між підрозділами забезпечує цілісність клієнтського досвіду та мінімізує можливі сервісні збої. 7. Матеріальне оточення (Physical evidence) Матеріальне оточення є важливим елементом комплексу маркетингу в сфері гостинності, оскільки саме через фізичні атрибути формується уявлення клієнтів про якість послуг. До таких атрибутів у ТОВ «Перлина Клаб» належать зовнішній вигляд території, інтер’єри номерів і ресторанів, стан інфраструктури, а також візуальна айдентика бренду. Наявність сучасної рекреаційної та оздоровчої інфраструктури підсилює сприйману цінність послуг і позитивно впливає на імідж підприємства. З метою оцінки сприйняття матеріального оточення ТОВ «Перлина Клаб» у межах комплексу маркетингу 7Р було проведено опитування гостей готельного комплексу «Perlyna Resort». Опитування здійснювалося серед гостей, які користувалися послугами проживання та відпочинку у готельному комплексі, та мало на меті визначити рівень задоволеності основними 68 фізичними атрибутами сервісу, що формують уявлення про якість наданих послуг. Респондентам було запропоновано оцінити окремі елементи матеріального оточення за п’ятибальною шкалою, де 1 – «дуже низький рівень», 5 – «дуже високий рівень» (анкета представлена в додатку Б). Узагальнені результати опитування наведено на рисунку 2.4. 100 4,7 4,8 4,8 5 4,5 4,6 4,7 4,3 4,4 96 95 95 4 93 92 90 90 88 3 85 85 2 80 82 75 1 Е1 Е2 Е3 Е4 Е5 Е6 Е7 Е8 Середня оцінка (1–5) Частка позитивних оцінок (4–5), % Е1 - Зовнішній вигляд території Е2 - Ландшафтний дизайн та природне оточення Е3 - Інтер’єри готельних номерів Е4 - Інтер’єри ресторанів Е5 - Стан рекреаційної інфраструктури (басейни, SPA) Е6 - Чистота та санітарний стан Е7 - Навігація та зручність орієнтації Е8 - Візуальна айдентика та бренд-елементи Рис. 2.4. Результати опитування клієнтів щодо оцінки матеріального оточення ТОВ «Перлина Клаб» (готельного комплексу «Perlyna Resort») Результати опитування, свідчать про високий рівень задоволеності клієнтів матеріальним оточенням ТОВ «Перлина Клаб». Найвищі оцінки отримали природне оточення, чистота території та стан рекреаційної інфраструктури, що підтверджує сильні позиції підприємства у формуванні позитивного емоційного досвіду споживання послуг. 69 Водночас дещо нижчі, хоча й високі, оцінки отримали навігація територією та візуальна айдентика, що може свідчити про наявність потенціалу для подальшого вдосконалення інформаційних та бренд- комунікаційних елементів. Загалом матеріальне оточення виступає важливою конкурентною перевагою підприємства та суттєво підсилює сприйману цінність готельно-ресторанних послуг. Загалом комплекс маркетингу ТОВ «Перлина Клаб» характеризується цілісністю та відповідністю специфіці готельно-ресторанного бізнесу. Поєднання різноманітної продуктової пропозиції, гнучкої цінової політики, розвинених каналів збуту та акценту на сервісній складовій створює передумови для підтримання конкурентних позицій підприємства. Водночас подальше вдосконалення маркетингової діяльності потребує системного аналізу ефективності окремих інструментів, що зумовлює необхідність розроблення рекомендацій щодо оптимізації комплексу маркетингу в наступному розділі роботи. 70 РОЗДІЛ 3. ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ ТОВ «ПЕРЛИНА КЛАБ» 3.1. Напрямки підвищення ефективності комплексу маркетингу підприємства Ефективне функціонування готельно-ресторанного підприємства в умовах високої конкуренції потребує системного вдосконалення комплексу маркетингу з урахуванням специфіки сфери послуг. Для ТОВ «Перлина Клаб» доцільним є застосування розширеної моделі 7P, яка охоплює продуктову, цінову, збутову та комунікаційну політику, а також елементи процесу обслуговування, персоналу та матеріального оточення. 1. Product (продуктова політика). З метою підвищення споживчої цінності послуг пропонується: 1) розширення продуктового портфеля за рахунок тематичних пакетів («Resort-weekend», «Family & Kids», «Wellness retreat», «Corporate escape»). Такий підхід відповідає концепції сервісно-орієнтованого маркетингу та дозволяє адаптувати комплекс послуг під конкретні потреби споживачів. Розглянемо детальніше запропоновані тематичні пакети послуг: Пакет «Resort-weekend»: Цільовий сегмент: пари, молоді професіонали, мешканці великих міст, які шукають короткотерміновий відпочинок (2–3 дні). Зміст пакету: − проживання у номері категорії «Стандарт покращений» або «Де люкс» (2 ночі); − сніданки у форматі «шведський стіл»; − романтична вечеря або вечеря з панорамним видом; − доступ до басейнів та рекреаційної інфраструктури; 71 − welcome-drink та пізній check-out (за наявності можливості). Маркетинговий ефект: підвищення заповнюваності номерного фонду у вихідні дні, зростання ADR, формування емоційного позиціонування бренду як курорту «швидкої втечі з міста». Пакет «Family & Kids»: Цільовий сегмент: сім’ї з дітьми різного віку. Зміст пакету: − проживання у сімейних номерах, котеджах або бунгало; − сніданки та обіди з дитячим меню; − анімаційні програми, дитячі майстер-класи, ігрові зони; − доступ до дитячих басейнів та безпечних рекреаційних локацій; − прокат велосипедів, сімейні активності на відкритому просторі. Маркетинговий ефект: збільшення тривалості перебування, підвищення лояльності сімейної аудиторії, формування стабільного повторного попиту у високий сезон. Пакет «Wellness retreat»: Цільовий сегмент: клієнти, орієнтовані на оздоровлення, релакс та відновлення (25–55 років). Зміст пакету: − проживання у спокійних зонах комплексу (котеджі, бунгало); − оздоровчі сніданки; − доступ до внутрішнього та відкритого басейнів; − йога-сесії, дихальні практики, SPA-процедури (за партнерством або власними ресурсами); − участь у wellness-майстер-класах (детокс, здорове харчування, mindfulness). Маркетинговий ефект: посилення нематеріальної цінності послуги, залучення платоспроможної аудиторії, розширення асортименту за рахунок сервісів з високою маржинальністю. 72 Пакет «Corporate escape» Цільовий сегмент: корпоративні клієнти, компанії, бізнес-спільноти. Зміст пакету: − проживання учасників заходу; − оренда конференц-залів із технічним оснащенням; − кейтеринг, кава-брейки, банкетне обслуговування; − тімбілдинг-активності (квести, спортивні ігри, майстер-класи); − персональний менеджер заходу «під ключ». Маркетинговий ефект: диверсифікація джерел доходу, зниження сезонності, залучення бюджетних та корпоративних замовників, підвищення середнього чеку на одного клієнта. Запровадження тематичних пакетів дозволить ТОВ «Перлина Клаб» перейти від стандартної продуктової пропозиції до клієнтоорієнтованої моделі формування цінності, що узгоджується з сучасними підходами маркетингу послуг. Такі пакети забезпечують синергію елементів комплексу 7P (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical evidence) та створюють передумови для підвищення економічної та комунікаційної ефективності маркетингової діяльності підприємства. 2) впровадження подієвих і культурних продуктів (фестивалі локальної культури, гастрономічні вечори, майстер-класи з українських традицій); 3) розвиток додаткових сервісів (сувенірна продукція, авторські екскурсії, wellness-програми). Очікуваний ефект – зростання середнього чеку, підвищення тривалості перебування гостей та формування унікальної ціннісної пропозиції бренду. 2. Price (цінова політика). Вдосконалення цінової політики передбачає: − застосування гнучкого ціноутворення (seasonal pricing, dynamic pricing); 73 − диференціацію цін залежно від сегмента клієнтів (сімейні, корпоративні, індивідуальні туристи); − впровадження пакетних та bundle-пропозицій, що об’єднують проживання, харчування та дозвілля; − програми лояльності для повторних клієнтів. Такі заходи дозволять оптимізувати доходи без зниження сприйманої якості послуг. 3. Place (політика розподілу). Для підвищення ефективності збуту доцільно: − посилити роль цифрових каналів продажу (власний сайт із системою онлайн-бронювання, мобільна оптимізація); − активніше використовувати OTA-платформи та корпоративні канали; − розширити співпрацю з організаторами подій, туристичними агентствами та державними установами. Очікуваним результатом є зростання завантаженості номерного фонду та зменшення залежності від окремих каналів збуту. 4. Promotion (комунікаційна політика). Комунікаційна стратегія має бути зосереджена на: − розвитку SMM-стратегії (Instagram, Facebook, відеоконтент, stories, reels); − співпраці з локальними інфлюенсерами та митцями; − контент-маркетингу, що підкреслює атмосферність, емоції та досвід перебування; − використанні таргетованої реклами та e-mail маркетингу. Комунікаційний ефект проявиться у зростанні впізнаваності бренду, залученні нових сегментів аудиторії та підвищенні рівня залученості. 5. People (персонал). Підвищення якості сервісу потребує: − регулярного навчання персоналу стандартам гостинності; 74 − розвитку клієнтоорієнтованої корпоративної культури; − залучення менеджерів подій та координаторів клієнтського досвіду. 6. Process (процеси надання послуг) Доцільним є: − стандартизація процесів обслуговування; − оптимізація клієнтського шляху (customer journey); − цифровізація внутрішніх процесів бронювання та зворотного зв’язку. 7. Physical Evidence (матеріальне оточення). Пропонується: − подальший розвиток візуальної айдентики; − оформлення локацій у єдиній концепції Resort-Core; − використання брендованих елементів у всіх точках контакту з клієнтом. З метою посилення клієнтоорієнтованості запропонованих маркетингових заходів доцільним є їх узгодження з концепцією 4C, яка доповнює традиційний комплекс маркетингу 7P та фокусується на потребах і сприйнятті споживачів. Інтеграція моделей 7P і 4C дозволяє забезпечити баланс між інтересами підприємства та очікуваннями цільової аудиторії, що є особливо важливим для підприємств готельно-ресторанного бізнесу. У межах даного дослідження комплекс 4C розглядається як інструмент переведення внутрішніх маркетингових рішень ТОВ «Перлина Клаб» у площину споживчої цінності, зручності та ефективної комунікації з ринком. В таблиці 3.1. наведені пропозиції щодо інтеграції комплексу маркетингу 7P та концепції 4C у діяльності ТОВ «Перлина Клаб». 75 Таблиця 3.1 Інтеграція комплексу маркетингу 7P та концепції 4C у діяльності ТОВ «Перлина Клаб» Відповідний Елемент 7P Зміст інтеграції та запропоновані заходи елемент 4C Формування комплексного туристичного Customer Value досвіду (проживання + гастрономія + події + Product (Продукт) (Цінність для рекреація); впровадження концепції «Resort- клієнта) Core Experience» як унікальної ціннісної пропозиції Запровадження пакетних пропозицій Cost (Витрати для (weekend-pack, family-pack), прозора цінова Price (Ціна) клієнта) політика, диференціація цін залежно від сезону та рівня сервісу Розвиток цифрових каналів бронювання, Convenience інтеграція з онлайн-платформами, Place (Розподіл) (Зручність) оптимізація процесу онлайн-оплати та підтвердження бронювання Перехід від односторонньої реклами до Promotion Communication інтерактивної комунікації через соціальні (Просування) (Комунікація) мережі, SMM, роботу з відгуками та контентом користувачів Підвищення якості сервісу через навчання People (Персонал) Customer Value персоналу, формування емоційного зв’язку з гостями Спрощення сервісних процесів (check- Process (Процеси) Convenience in/check-out, бронювання послуг), цифровізація внутрішніх процедур Physical Evidence Посилення візуальної айдентики, підтримка (Матеріальне Customer Value високих стандартів інтер’єрів, території та середовище) інфраструктури Таким чином, інтеграція концепції 4C з комплексом маркетингу 7P дозволяє ТОВ «Перлина Клаб» трансформувати традиційні маркетингові інструменти у клієнтоорієнтовану систему управління попитом. Запропонований підхід сприяє формуванню довгострокової цінності для споживачів, підвищенню лояльності клієнтів та зміцненню конкурентних позицій підприємства на ринку готельно-ресторанних послуг. 76 3.2. Розробка маркетингової стратегії розвитку ТОВ «Перлина Клаб» в умовах сучасного конкурентного середовища Сучасні умови функціонування підприємств готельно-ресторанного бізнесу в Україні характеризуються високим рівнем конкурентного тиску, зростанням ролі цифрових каналів комунікації, зміною споживчих уподобань та підвищенням вимог клієнтів до якості сервісу й комплексності пропонованих послуг. В умовах воєнного стану та нестабільного макроекономічного середовища особливої актуальності набуває формування обґрунтованої маркетингової стратегії розвитку, спрямованої на збереження конкурентних позицій, підвищення стійкості бізнесу та адаптацію до трансформацій ринку. Результати аналізу маркетингової діяльності ТОВ «Перлина Клаб», а також оцінка його маркетингового середовища свідчать про наявність значного потенціалу для стратегічного розвитку підприємства, який доцільно реалізувати через системне планування маркетингових рішень, чітке визначення цільових сегментів ринку та формування конкурентних переваг. Виходячи з результатів SWOT- та конкурентного аналізу, основними стратегічними напрямами маркетингового розвитку ТОВ «Перлина Клаб» доцільно визначити: − посилення ринкового позиціонування підприємства як заміського рекреаційно-готельного комплексу комплексного типу, що поєднує проживання, харчування, оздоровчі та розважальні послуги; − розвиток цифрового маркетингу та онлайн-продажів, зокрема через соціальні мережі, онлайн-платформи бронювання та власний сайт; − диверсифікацію клієнтської бази за рахунок поєднання сімейного, корпоративного та подієвого (MICE) сегментів; − підвищення лояльності існуючих клієнтів шляхом формування довгострокових взаємовідносин, програм лояльності та персоналізації сервісу; 77 − зменшення сезонності попиту через активізацію пропозицій у міжсезонний період (SPA-послуги, корпоративні заходи, тематичні події). Реалізація зазначених напрямів дозволить підприємству більш ефективно використовувати наявні ресурси та адаптуватися до динамічних змін конкурентного середовища. З урахуванням особливостей асортименту послуг та географічного розташування ТОВ «Перлина Клаб» доцільно виділити такі основні цільові сегменти ринку: 1. Сімейні туристи – клієнти, орієнтовані на короткостроковий відпочинок на природі, комфортне проживання, наявність дитячої інфраструктури та безпечного середовища. 2. Корпоративні клієнти та бізнес-сегмент – підприємства та організації, зацікавлені у проведенні конференцій, тренінгів, тімбілдінгів та корпоративних заходів. 3. Індивідуальні туристи та пари – споживачі, орієнтовані на релакс- відпочинок, SPA-послуги та гастрономічні враження. 4. Подієвий сегмент (MICE) – організатори святкових, приватних та масових заходів, які потребують комплексного сервісу «під ключ». Чітка сегментація ринку дозволяє формувати диференційовані маркетингові пропозиції та адаптувати комунікаційні повідомлення до очікувань кожної групи споживачів. З огляду на результати конкурентного аналізу, найбільш доцільною для ТОВ «Перлина Клаб» є стратегія диференціації з елементами фокусування, що передбачає: − створення унікальної ціннісної пропозиції, заснованої на поєднанні природної локації, різноманіття послуг та високого рівня сервісу; − акцент на емоційній складовій споживчого досвіду (атмосфера, комфорт, відпочинок «поза містом»); − орієнтацію на чітко визначені сегменти з високим потенціалом повторних візитів; 78 − посилення бренду Perlyna Resort як символу якісного заміського відпочинку в Черкаській області. На відміну від цінової конкуренції, стратегія диференціації дозволяє підприємству формувати стійкі конкурентні переваги та знижувати чутливість споживачів до цінових коливань. У межах розробленої маркетингової стратегії доцільно визначити такі ключові стратегічні маркетингові цілі ТОВ «Перлина Клаб»: − зростання впізнаваності бренду на регіональному ринку шляхом активізації комунікацій у цифрових каналах; − підвищення рівня лояльності клієнтів, що проявлятиметься у збільшенні частки повторних відвідувань; − збільшення частки цифрових каналів продажу, зокрема онлайн- бронювання та продажів через соціальні мережі; − зміцнення конкурентних позицій у сегменті заміського відпочинку та корпоративних заходів; − підвищення ефективності маркетингових витрат за рахунок таргетованих та інтегрованих маркетингових комунікацій. Досягнення зазначених цілей сприятиме сталому розвитку підприємства та формуванню довгострокових конкурентних переваг у сучасному ринковому середовищі. В таблиці 3.1. подані пропозиції з реалізації зазначених стратегічних цілей на 1 півріччя 2026 року. Реалізація запропонованої програми маркетингових заходів дозволить ТОВ «Перлина Клаб» забезпечити системний розвиток маркетингової діяльності шляхом поєднання стратегічних і тактичних інструментів. Основний акцент зроблено на цифрових каналах комунікації та продажу, що відповідає сучасним тенденціям розвитку готельно-ресторанного бізнесу та зміні споживчої поведінки. 79 Таблиця 3.1 Програма маркетингових заходів ТОВ «Перлина Клаб» на січень– червень 2026 року Маркетинговий Термін Очікуваний Стратегічна ціль Зміст заходу захід реалізації результат 1 2 3 4 5 Ребрендинг та Актуалізація Формування Січень– оновлення візуальних елементів єдиного лютий візуальної у соцмережах, на сучасного 2026 Підвищення айдентики сайті, в поліграфії іміджу бренду впізнаваності Регулярний контент бренду (відео, Reels, Stories), Січень– Збільшення Активізація акцент на червень залученості SMM-стратегії емоційному досвіді 2026 аудиторії гостей Поліпшення UX/UI, Зростання Оптимізація Лютий– впровадження кількості офіційного березень Збільшення онлайн-бронювання, прямих сайту 2026 частки мобільна адаптація бронювань цифрових Рекламні кампанії у Запуск Березень– каналів продажу Facebook та Залучення таргетованої червень Instagram для різних нових клієнтів реклами 2026 сегментів Бонуси для Розробка Березень– Зростання постійних клієнтів, програми квітень повторних знижки для Підвищення лояльності 2026 бронювань повторних візитів лояльності Email-розсилки, клієнтів Квітень– Поглиблення CRM- персоналізовані червень взаємодії з комунікації пропозиції, 2026 клієнтами нагадування Створення Просування Січень– Збільшення спеціальних Розвиток конференц-та червень корпоративних пропозицій для корпоративного івент-послуг 2026 замовлень бізнес-клієнтів сегмента Участь у Презентація Квітень– Розширення (MICE) бізнес-заходах можливостей червень партнерських і виставках комплексу 2026 зв’язків Моніторинг, Робота з Підвищення відповіді, Формування онлайн- Постійно довіри стимулювання позитивної відгуками споживачів відгуків репутації Проведення Травень– бренду Онлайн-анкети після Поліпшення опитувань червень проживання якості сервісу клієнтів 2026 Запропоновані заходи мають комплексний характер і орієнтовані як на залучення нових клієнтів, так і на утримання наявної аудиторії, що сприятиме 80 підвищенню фінансової стійкості підприємства, посиленню бренду та зростанню конкурентоспроможності у середньостроковій перспективі. Важливим елементом удосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Перлина Клаб» у межах реалізації запропонованої програми заходів є впровадження інноваційних та креативних маркетингових рішень, спрямованих на формування унікальної ціннісної пропозиції підприємства. У цьому контексті доцільним є запровадження авторської концепції «Resort-Core Experience», яка ґрунтується на сучасних тенденціях розвитку індустрії гостинності та орієнтації на емоційний, сенсорний і lifestyle-досвід споживачів. Суть концепції «Resort-Core Experience» полягає у трансформації перебування гостей у готельно-ресторанному комплексі з традиційної послуги проживання у комплексний досвід відпочинку, що поєднує комфорт, рекреацію, культурну складову та індивідуалізацію сервісу. Реалізація даної концепції передбачає створення тематичних номерів і котеджів, інтеграцію елементів локальної ідентичності регіону, організацію подієвих активностей та формування спеціальних зон емоційного відновлення на території комплексу. Запропонований підхід дозволяє ТОВ «Перлина Клаб» сформувати унікальну конкурентну перевагу на регіональному ринку готельно- ресторанних послуг за рахунок диференціації продукту та підвищення його сприйманої цінності. Крім того, впровадження концепції «Resort-Core Experience» сприятиме розширенню джерел доходів підприємства шляхом запровадження преміальних пакетів проживання, організації тематичних заходів, майстер-класів і реалізації брендованої сувенірної продукції. З маркетингової точки зору дана концепція створює сприятливі умови для активізації цифрових комунікацій, оскільки забезпечує високий потенціал візуального та емоційного контенту для просування у соціальних мережах і на онлайн-платформах бронювання. Це, у свою чергу, дозволяє підвищити 81 впізнаваність бренду ТОВ «Перлина Клаб», залучити нові сегменти споживачів та посилити лояльність наявної клієнтської бази. З метою практичної реалізації запропонованої концепції «Resort-Core Experience» та підвищення ефективності маркетингової діяльності ТОВ «Перлина Клаб» доцільно розробити поетапну програму креативних маркетингових заходів на середньостроковий період (таблиця 3.2). Такий підхід дозволяє конкретизувати стратегічні напрями розвитку підприємства, визначити відповідальних виконавців і очікувані маркетингові результати, а також забезпечити інтеграцію локальної культурної ідентичності Черкаського регіону в ціннісну пропозицію готельно-ресторанного комплексу. Таблиця 3.2 Програма реалізації креативної маркетингової концепції «Resort-Core Experience» у ТОВ «Перлина Клаб» (січень–червень 2026 р.) Захід Цільова Маркетинговий Місяць Зміст та конкретизація (ініціатива) аудиторія ефект 1 2 3 4 5 Формування бренд-ідеї, Підвищення Запуск візуальної айдентики Поточні та впізнаваності Січень концепції концепції; створення потенційні бренду, 2026 «Resort-Core landing-page на сайті та клієнти формування Perlyna» серії анонсів у очікування соцмережах Співпраця з місцевими художниками та Leisure- Диференціація Колаборація з Лютий фотографами туристи, бренду, емоційна черкаськими 2026 (експозиції в ресторані культурна цінність митцями та лобі готелю; арт- аудиторія перебування зони біля басейну) Оформлення частини Тематичні Підвищення номерів/бунгало у стилі Пари, Березень номери середнього чеку, природної Черкащини індивідуальні 2026 «Дніпровська преміалізація (декор, аромати, туристи тиша» продукту музичні плейлисти) Гончарство, Зростання Сімейний Майстер-класи писанкарство, лояльності, Квітень сегмент, українських традиційна кухня збільшення 2026 корпоративні традицій (запрошені майстри з тривалості групи Черкащини) перебування 82 Продовження таблиці 3.2 Вікенд-подія: жива Фестиваль Широка Травень українська музика, Залучення нових «Perlyna Ethno туристична 2026 локальна гастрономія, клієнтів, PR-ефект Weekend» аудиторія ярмарок ремесел Запуск Лімітовані набори: арт- Додатковий дохід, Червень сувенірної листівки, декор, Усі гості закріплення 2026 лінійки локальні вироби з комплексу емоційного Perlyna айдентикою готелю зв’язку Запропонована програма реалізації концепції «Resort-Core Experience» має проектно-орієнтований характер та передбачає поетапне впровадження маркетингових інновацій протягом шести місяців. Особливістю програми є інтеграція маркетингових комунікацій, продуктової політики та брендингу в єдину концептуальну модель розвитку підприємства. Акцент на колаборації з локальними митцями та майстрами Черкащини дозволяє підсилити унікальність пропозиції ТОВ «Перлина Клаб» та відповідає сучасним тенденціям розвитку культурного та внутрішнього туризму в Україні. Проведення тематичних заходів і фестивалів створює передумови для зростання туристичного потоку в міжсезонний період та формування позитивного іміджу підприємства як центру дозвілля й культурного відпочинку. У цілому реалізація даної програми сприятиме підвищенню середнього чеку, зростанню впізнаваності бренду, посиленню емоційної лояльності клієнтів і диверсифікації джерел доходу, що є особливо важливим в умовах конкурентного середовища та нестабільної макроекономічної ситуації. Для оцінювання доцільності реалізації запропонованої концепції «Resort-Core Experience» доцільно здійснити попередній розрахунок витрат, необхідних для її впровадження протягом шестимісячного періоду. Кошторис включає витрати на створення унікального продукту, організацію подієвого маркетингу, розвиток партнерських колаборацій, а також забезпечення цифрового просування концепції (табл.3.3.). 83 Таблиця 3.3 Орієнтовний кошторис витрат на реалізацію концепції «Resort-Core Experience» (6 місяців) Орієнтовна № Стаття витрат Зміст витрат сума, грн Тематичне оформлення Декор 5 номерів (текстиль, елементи 1 номерів (пілотний дизайну, арт-об’єкти від локальних 350 000 проєкт) митців, айдентика) Колаборації з Гонорари художників, майстрів 2 локальними митцями 68 000 народного мистецтва Черкащини Майстер-класи з Гончарство, петриківський розпис, 3 62 000 українських традицій обрядові практики Культурно-подієві Жива музика, тематичні вечори, 4 120 000 заходи (Resort-вечори) фестивалі вихідного дня Створення сувенірних Розробка та виготовлення 200 5 60 000 наборів брендованих наборів Професійна зйомка концепції, номерів, 6 Фото- та відеоконтент 50 000 подій (2 зйомки × 20 000 грн) Таргетована реклама (Instagram, 7 Цифрове просування Facebook), SMM-підтримка (6 міс. × 15 110 000 000 грн) Координація заходів, декорації, 8 Організаційні витрати 50 000 матеріали, логістика Загальна сума витрат 870 000 грн Загальний обсяг витрат на реалізацію концепції «Resort-Core Experience» протягом шести місяців становить близько 870 тис. грн, що є прийнятним для підприємства готельно-ресторанного бізнесу середнього масштабу з урахуванням отриманого доходу у 2024 році. Впровадження даної концепції дозволяє очікувати: − зростання середнього чеку за рахунок преміалізації частини номерного фонду та додаткових сервісів; − підвищення завантаженості у міжсезонний період завдяки подієвому туризму; − збільшення доходів від додаткових послуг (майстер-класи, сувеніри, культурні заходи); 84 − підсилення бренду та впізнаваності підприємства, особливо в цифрових каналах комунікації. Для обґрунтування доцільності впровадження креативної маркетингової концепції «Resort-Core Experience» доцільно здійснити розрахунок очікуваної економічної ефективності за оптимальним сценарієм, який базується на середньоринкових показниках готельно-ресторанного бізнесу, поточних фінансових результатах ТОВ «Перлина Клаб» та прогнозованих змінах ключових маркетингових і економічних параметрів. Вихідні припущення для розрахунків 1. Загальний дохід підприємства за 2024 рік – 18 444,8 тис. грн. 2. Частка доходів від основних послуг проживання та рекреації – орієнтовно 75 %. 3. Впровадження концепції «Resort-Core Experience» передбачає: − підвищення середньої ціни проживання (ADR); − зростання завантаженості номерного фонду; − появу додаткових джерел доходу (події, майстер-класи, сувенірна продукція). 4. Період оцінювання ефективності – 6 місяців. Прогноз зростання доходів 1. Зростання доходів від проживання Припустимо: − середнє зростання завантаженості номерів – +10 %; − підвищення середнього чеку (ADR) – +8 %. Тоді прогнозне зростання доходів від проживання розраховується за формулою: ΔDпрож = Dбаз × (1+0,10) × (1+0,08) – Dбаз (3.1) Де Dбаз – базовий дохід від проживання за 6 місяців. Розрахунок: − базовий дохід від проживання за 6 місяців: 18 444,8 × 0,75 × 0,5 = 6 916,8 тис. грн. 85 − прогнозний дохід: 6 916,8 × 1,10 × 1,08 = 8 213,1 тис. грн. − додатковий дохід: 8 213,1 − 6 916,8 = 1 296,3 тис. грн. 2. Додаткові доходи від подій, майстер-класів та сувенірної продукції Орієнтовні додаткові доходи за 6 місяців: − майстер-класи та культурні події – 300 тис. грн; − тематичні вечори, фестивалі – 250 тис. грн; − продаж сувенірної продукції – 200 тис. грн. Загальний додатковий дохід: Dдод = 300 + 250 + 200 = 750 тис. грн. Загальний приріст доходів: ΔDзаг = 1 296,3 + 750 = 2 046,3 тис. грн. Порівняння з витратами та розрахунок ефективності: Загальні витрати на впровадження концепції – 870 тис. грн. Чистий економічний ефект (Е) визначається як різниця між загальним приростом доходів та витратами на впровадження маркетингових заходів: E = 2 046,3 – 870 = 1 176,3 тис. грн. Чистий економічний ефект від реалізації концепції «Resort-Core Experience» за 6 місяців становить 1 176,3 тис. грн, що свідчить про доцільність її впровадження. Рівень рентабельності маркетингових інвестицій (ROMI) визначається за формулою: ROMI = E / V × 100% (3.2) Де V – загальні витрати на впровадження концепції ROMI = 1 176,3 / 870 × 100% = 135,2% ROMI = 135,2 % означає, що кожна гривня, вкладена у впровадження концепції, приносить 1,35 грн чистого доходу, що є високим показником ефективності для маркетингових інвестицій у сфері гостинності. 86 Термін окупності проєкту визначається як відношення загальних витрат до середньомісячного чистого економічного ефекту: T = V / (E / t) (3.3) Де t — період реалізації проєкту (6 місяців). Середньомісячний чистий ефект: 1 176,3 / 6 = 196,05 тис. грн/міс. Термін окупності: T = 870 / 196,05 = 4,4 місяця Отже термін окупності проєкту становить близько 4,4 місяця, що є прийнятним і економічно обґрунтованим для маркетингових інновацій у готельно-ресторанному бізнесі. Отримані результати розрахунків свідчать, що впровадження креативної маркетингової концепції «Resort-Core Experience» є економічно доцільним та фінансово ефективним. Проєкт забезпечує значний чистий економічний ефект, високий рівень рентабельності маркетингових інвестицій і короткий термін окупності, що підтверджує його практичну значущість для підвищення конкурентоспроможності та фінансової стійкості ТОВ «Перлина Клаб». Таким чином, інтеграція концепції «Resort-Core Experience» у загальну програму маркетингових заходів підприємства відповідає стратегічним цілям розвитку ТОВ «Перлина Клаб» та сприятиме підвищенню його конкурентоспроможності, фінансової результативності й стійкості в умовах динамічного та висококонкурентного середовища. 87 ВИСНОВКИ У першому розділі магістерської роботи було комплексно розглянуто теоретико-методичні аспекти маркетингової діяльності підприємств готельно- ресторанного бізнесу, що дозволило сформувати системне уявлення про сутність, зміст та особливості маркетингу у сфері гостинності в сучасних умовах. У результаті дослідження сутності та еволюції маркетингу встановлено, що сучасний маркетинг трансформувався від орієнтації на продукт і збут до клієнтоорієнтованої та ціннісно-орієнтованої концепції, що особливо актуально для підприємств готельно-ресторанного бізнесу. Визначено, що специфіка сфери послуг, зокрема нематеріальність, невіддільність виробництва від споживання, мінливість якості та нездатність до зберігання, зумовлює необхідність адаптації класичних маркетингових підходів до умов сфери гостинності. Обґрунтовано доцільність використання розширених моделей комплексу маркетингу та клієнтоцентричних підходів у діяльності готелів і ресторанів. У межах аналізу особливостей маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу в сучасних умовах визначено вплив зовнішніх чинників на формування попиту, поведінку споживачів та конкурентне середовище. Особливу увагу приділено специфіці функціонування підприємств сфери гостинності в Україні в умовах воєнного стану, що характеризується зростанням невизначеності, змінами у структурі споживачів, посиленням ролі безпеки, гнучкості та цифрових каналів комунікації. Встановлено, що цифровізація маркетингової діяльності є ключовим чинником адаптації підприємств до сучасних викликів та інструментом підтримання конкурентоспроможності. У процесі дослідження методів та інструментів маркетингової діяльності підприємств готельно-ресторанного бізнесу визначено, що ефективне управління маркетингом ґрунтується на комплексному застосуванні 88 маркетингових досліджень, інструментів маркетингових комунікацій, брендингу, онлайн-маркетингу та систем оцінювання ефективності. Доведено, що поєднання якісних і кількісних методів маркетингових досліджень забезпечує глибоке розуміння потреб і поведінки споживачів, а використання інтегрованих маркетингових комунікацій сприяє формуванню довіри та довгострокових взаємовідносин із клієнтами. Обґрунтовано доцільність застосування системи показників оцінювання ефективності маркетингової діяльності, яка включає фінансові, операційні, клієнтські та цифрові індикатори. Такий підхід дозволяє всебічно оцінювати результативність маркетингових заходів, своєчасно виявляти проблемні аспекти та формувати напрями їх удосконалення. У другому розділі магістерської роботи було здійснено комплексний аналіз маркетингової діяльності та маркетингового середовища підприємства готельно-ресторанного бізнесу ТОВ «Перлина Клаб». Проведене дослідження дозволило сформувати цілісне уявлення про особливості функціонування підприємства, його економічний стан, структуру управління та позиції на регіональному ринку готельних послуг. Аналіз організаційно-економічних показників діяльності підприємства засвідчив позитивну динаміку доходів упродовж 2022–2024 років, що свідчить про зростання попиту на послуги комплексу. Водночас виявлено зниження чистого прибутку, що вказує на зростання витрат та потребу в оптимізації фінансово-економічної та маркетингової політики підприємства. Додатковим чинником стабілізації доходів є участь ТОВ «Перлина Клаб» у публічних закупівлях, що сприяє диверсифікації каналів збуту та формуванню стабільного попиту. Оцінка комплексу маркетингу підприємства показала, що продуктова політика ТОВ «Перлина Клаб» характеризується широким і глибоким асортиментом послуг, що охоплює проживання, ресторанне обслуговування, рекреаційно-оздоровчі та розважальні послуги, а також організацію корпоративних заходів. Використання розширеного комплексу маркетингу 89 (7Р) є доцільним для сфери гостинності, проте виявлено резерви для підвищення ефективності комунікаційної та цінової політики, зокрема шляхом посилення цифрових каналів просування та диференціації пропозицій за сегментами споживачів. Дослідження маркетингового середовища підприємства, зокрема макро- та мікросередовища, дозволило ідентифікувати ключові фактори впливу на діяльність ТОВ «Перлина Клаб». Результати PEST-аналізу підтвердили значний вплив політико-економічної нестабільності та воєнного стану на функціонування підприємств готельно-ресторанного бізнесу, водночас зростання внутрішнього туризму та цифровізація створюють нові можливості для розвитку. SWOT-аналіз виявив наявність вагомих внутрішніх переваг підприємства поряд із загрозами зовнішнього середовища, що обумовлює необхідність стратегічного маркетингового управління. Порівняльний аналіз конкурентного середовища показав, що ТОВ «Перлина Клаб» займає стійкі позиції серед основних конкурентів у Черкаській області, поступаючись окремим підприємствам за рівнем цифрової присутності та маркетингової активності. Це свідчить про доцільність посилення SMM-стратегії, розвитку бренду та впровадження інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій з метою підвищення впізнаваності та лояльності споживачів. У третьому розділі кваліфікаційної роботи було обґрунтовано напрями вдосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Перлина Клаб» з урахуванням результатів аналізу внутрішнього та зовнішнього маркетингового середовища, а також сучасних тенденцій розвитку готельно-ресторанного бізнесу. Обґрунтовано комплекс практичних заходів щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства на основі інтеграції концепцій 7P та 4C. Запропоновано вдосконалення продуктової політики шляхом розширення асортименту послуг і впровадження тематичних пакетів («Resort-weekend», «Family & Kids», «Wellness retreat», «Corporate escape»), що дозволяє більш точно відповідати потребам різних сегментів споживачів. 90 Розроблено маркетингову стратегію розвитку підприємства в умовах конкурентного середовища, яка ґрунтується на стратегії диференціації та посилення бренду. Визначено ключові цільові сегменти споживачів (індивідуальні туристи, сімейні клієнти, корпоративний сегмент, поціновувачі рекреаційного та культурного відпочинку) та сформульовано стратегічні маркетингові цілі, спрямовані на підвищення впізнаваності бренду, зростання лояльності клієнтів і збільшення частки цифрових каналів продажу. Особливу увагу приділено впровадженню креативної маркетингової концепції «Resort- Core Experience», яка передбачає створення унікального клієнтського досвіду через поєднання сервісу, локальної автентики, подієвого маркетингу та емоційної цінності бренду. Проведені розрахунки економічної ефективності засвідчили доцільність впровадження запропонованих маркетингових заходів. Очікуваний приріст доходів у розмірі 2 046,3 тис. грн за 6 місяців за умов загальних витрат 870 тис. грн забезпечує позитивний чистий економічний ефект, високий рівень рентабельності маркетингових інвестицій (ROMI) та короткий термін окупності проєкту. Окрім економічного ефекту, реалізація запропонованих заходів сприятиме формуванню стійкого позитивного іміджу підприємства, зростанню впізнаваності бренду та зміцненню конкурентних позицій ТОВ «Перлина Клаб» на регіональному ринку. Таким чином, запропоновані в третьому розділі заходи є комплексними, економічно обґрунтованими та практично значущими, а їх реалізація дозволить ТОВ «Перлина Клаб» забезпечити довгостроковий маркетинговий розвиток і підвищити ефективність діяльності в умовах динамічного конкурентного середовища. 91 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Буга, Н., & Огренчук, А. Маркетингові комунікації нового покоління: цифрові технології управління взаємодією з клієнтами . Економіка та суспільство, 2025. (79). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-79-153 2. Васильченко Л. С., Якушев О. В., Литвин С. В. Веб-сайт підприємства як ефективний інструмент маркетингових комунікацій в мережі Інтернет. Вісник Херсонського національного технічного університету. Херсон: ХНТУ, 2020. № 1 (72). Ч. 2. С. 19–24. 3. Войтович Н. В., Терещук О. Ю. Особливості маркетингової стратегії в умовах цифрової трансформації. Соціальна економіка. 2021. № 62. С. 122–129. DOI: https://doi.org/10.26565/2524-2547-2021-62-11 4. Ганжала І.В., Пепчук С.М., Шевченко Н.В. Тенденції розвитку маркетингової комунікації в Україні. Науково-виробничий журнал «Бізнес- навігатор». Випуск 2 (75) 2024. С. 10-14. 5. Детальніше про ROI та ROAS: як правильно аналізувати рекламні кампанії. URL: https://pengstud.com/blog/ roi-i-roas (дата звернення: 29.05.2020). 6. Економіка підприємства [Текст] : підручник / за заг. ред. Л. Г. Ліпич. – Луцьк : Вежа-Друк, 2021. – 768 с. 7. Єрмошенко М. М. Маркетинговий менеджмент: навч. посібн. Київ: Національна академія управління. 2015. 206 с. 22. 8. Зубченко, В., Герасименко, І., & Осипенко, Н. Маркетингові комунікації в умовах війни: виклики та напрями впливу на купівельну поведінку. Економіка та суспільство. 2024. (60). https://doi.org/10.32782/2524- 0072/2024-60-20 9. Іванова Л.О., Семак Б.Б., Вовчанська О.М. Маркетинг послуг : навч. посіб. Львів : Видавництво Львівського торговельно-економічного університету, 2018. 508 с. 92 10. Ільченко К. Нейромаркетинг не хайп, а корисний інструмент для грамотного маркетолога. Маркетинг в Україні. 2021. №1. С. 60-64. 11. Катаєв А.В. Маркетинг : навчальний посібник. Харків : Видавничий центр «Діалог», 2016. 425 с. 12. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. посібник / Г.І. Кіндрацька. – Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2010. – 406 с. 13. Коломицева О. В. Маркетингові комунікації підприємства: стратегічні вектори розвитку в епоху цифрової економіки : монографія / О. В. Коломицева, Л. С. Васильченко, С. М. Пепчук ; М-во освіти і науки України, Черкас. держ. технол. ун-т. – Черкаси : видавець Гордієнко Є. І., 2022. – 455 с. 14. Коноваленко А. С. Вплив бренду на поведінку споживача. Соціально - економічні проблеми розвитку бізнесу та місцевого самоврядування: тези Міжнародної науково-практичної конференції. 2018. С. 436-438. 15. Кононенко Т.О. Цифрові технології в маркетинговій діяльності підприємств. – К.: КНЕУ, 2022. – 210 с. 16. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. К.: Альпіна Паблішер, 2021. - 252 c. 17. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – К.: Вільямс, 2019. – 816 с. 18. Куденко Н. В. Управління маркетингом: сучасні концепції. – К.: КНЕУ, 2020. – 384 с. 19. Кудла Н. Є. Маркетинг туристичних послуг : навчальний посібник / Н. Є. Кудла. Київ : Знання, 2011. 351 с. 20. Левіна М.О. Теоретичні основи комплексу маркетингу. Вісник Київського національного університету ім. Тараса Шевченка. Сер.: Економіка. К. : Вид-во КНУ ім. Тараса Шевченка. 2010. № 5. С. 70-75. 21. Ліпич Л. І., Данько Т. Г. Маркетинг: підручник. – К.: Центр учбової літератури, 2021. – 472 с. 93 22. Мазаракі А.А., Мельник Л.Г., Панченко Ю.Г. Маркетинг: підручник. – К.: КНЕУ, 2020. – 512 с. 23. Мазур І.І., Терещенко Т.І. Управління підприємством: Навч. посібник. – К.: Центр учбової літератури, 2019. – 412 с. 24. Мальченко В. М. Маркетинг послуг : навч. посібник – К. : КНЕУ, 2006. – 360 с. 25. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О. та ін. Київ: НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с. 26. Маркетинг в готельно-ресторанному господарстві : навчальний посібник. / С.М. Цвілий, Т.С. Кукліна, В.М. Зайцева – Запоріжжя : НУ «Запорізька політехніка», 2023. – 260 с. 27. Мацеха, Д.С. Маркетинг у сфері готельно-ресторанного бізнесу та туризму [Текст] / Д. С. Мацеха, С. А. Бурий // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. – 2014. – № 5, т. 2. – С. 40-44. 28. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник. Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с. 29. Мізюк Б.М. Стратегічне управління: підручник. 2-ге вид., перероб. і допов. Львів : Магнолія 2006, 2007. 392 с. 30. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А. Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с. 31. Офіційний сайт YC Market Catalog. URL: https://catalog.youcontrol.market/55.10/cherkaska-oblast 32. Офіційний сайт Perlyna Resort (ТОВ «Перлина Клаб»). URL: https://perlyna.biz/ 33. Офіційний сайт «Готельний комплекс «Дніпро». URL: https://hoteldnipro.com/ 34. Офіційний сайт «Готельно-ресторанний комплекс «RiverWood». URL: https://www.riverwood.com.ua/ 35. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: навч.-метод. посібник. Київ: КНЕУ, 2001. 306 с. 94 36. Петруня Ю. Є., Андрєєва Т. Є., Сичова О. Є. Маркетнг: навч. посібник. Київ: Знання, 2013. 108. 16. Правик Ю. Маркетинг туризму. Київ : Знання, 2008. 303 с. 37. Рекун І.М. Стратегічний маркетинг: Навчальний посібник. – Харків: Видавництво ХНУ, 2020. 38. Силивейстр В. Програми лояльності для ресторанів. URL: https://joinposter.com/post/restaurant-loyalty-programs (дата звернення 22.08.2021) 39. Страшинська Л.В. Маркетинг готельного і ресторанного господарства / Л.В. Страшинська. Київ : НУХТ, 2011. 89 с. 40. Стратегічний аналіз: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл./ О. В. Пилипенко; За заг. ред. М. І. Коваля. — К.: ДП “Вид. дім “Персонал”, 2018. — 350 с. 41. Тарасюк Г. Г. Омніканальна стратегія як інноваційний підхід до збутової діяльності підприємства. Бізнес-інформ. – 2022. – №5. – С. 111–117. 42. Тютюнник О.О. Маркетинг у системі управління підприємством. – Дніпро: НГУ, 2017. – 286 с. 43. Федорова К. 8 порад для SMM ресторану: як ефективно просувати заклад у соціальних мережах. URL : https://joinposter.com/post/smm-dlya- restorana (дата звернення 22.08.2021) 44. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: навч. посібник. Київ: МАУП, 2003. - 160 с. 45. Шканова О. М. Маркетинг послуг : навчальний посібник / О. М. Шканова. – К. : Кондор, 2018. – 304 с. 46. Шульга Л.Г. Управління маркетинговою діяльністю підприємства. – К.: Центр учбової літератури, 2018. – 348 с. 47. Elms, J., & Low, W.-Y. Market orientation and hotel performance: The mediating effect of creative marketing programs // Journal of Hospitality and Tourism Management. — 2019. — Vol. 41. — P. 175–183. — DOI:10.1016/j.jhtm.2019.10.006 95 48. Horng, J.-S., Liu, C.-H., Chou, S.-F., Yu, T.-Y., & Hu, D.-C. Marketing Management in the Hotel Industry: A Systematic Literature Review by Using Text Mining // Sustainability. — 2022. — Vol. 14, No. 4. — P. 2344. — DOI:10.3390/su14042344 49. Line, N. D., & Runyan, R. C. Hospitality marketing research: Recent trends and future directions // International Journal of Hospitality Management. — 2012. — Vol. 31, № 2. — P. 477–488. — DOI:10.1016/j.ijhm.2011.07.006 50. Mulet-Forteza, C., Ferrer-Rosell, B., Martorell Cunill, O., & Linares- Mustarós, S. The role of expansion strategies and operational attributes on hotel performance: a compositional approach // ArXiv Preprint. — 2024. — arXiv:2411.04640. 51. Uhodnikova, O., Pisarevskiy, I., Bogdan, N., Shapovalenko, D., Karyuk, A., & Kozlova, A. Tourism and hotel and restaurant marketing: modern challenges // Tourism and Hotel and Restaurant Marketing. — 2022. — DOI:10.33042/2522-1809-2022-5-172-26-30. 52. Van Leeuwen, R., & Koole, G. Data-Driven Market Segmentation in Hospitality Using Unsupervised Machine Learning // ArXiv Preprint. — 2021. — arXiv:2111.02848. 53. Zhao, R., Hao, Y., & Li, X. Business Analysis: User Attitude Evaluation and Prediction Based on Hotel User Reviews and Text Mining // ArXiv Preprint. — 2024. — arXiv:2412.16744. 96 Додаток А Рис.А.1. Скріншот зі сторінок підприємства в соціальних мережах 97 Додаток Б Анкета Шановний респонденте! Ми проводимо опитування з метою дослідження рівня задоволеності клієнтів якістю послуг та матеріальним оточенням готельно-ресторанного комплексу «Perlyna Resort» ТОВ «Перлина Клаб». Отримані результати будуть використані в узагальненому вигляді виключно для наукових цілей у межах аналітичного дослідження та не передбачають розголошення персональних даних. Анкетування є анонімним, а всі відповіді конфіденційними. Просимо Вас уважно ознайомитися з питаннями та обрати варіант відповіді, який найбільше відповідає Вашій думці. Дякуємо за участь! Блок 1. Загальна інформація про респондента 1. Ваша стать: ☐ Чоловіча ☐ Жіноча 2. Ваш вік: ☐ до 25 років ☐ 26–35 років ☐ 36–45 років ☐ 46–55 років ☐ старше 55 років 3. Мета відвідування готельного комплексу: ☐ Відпочинок ☐ Сімейний відпочинок ☐ Корпоративний захід / подія 98 ☐ Ділова поїздка ☐ Інше (вкажіть) ______________________ 4. Тривалість перебування у комплексі: ☐ 1 день ☐ 2–3 дні ☐ 4–7 днів ☐ понад 7 днів Блок 2. Оцінка матеріального оточення (Physical evidence) Оцініть, будь ласка, наведені нижче елементи за п’ятибальною шкалою, де: 1 – дуже низький рівень, 2 – низький, 3 – задовільний, 4 – високий, 5 – дуже високий рівень. № Показник 1 2 3 4 5 5 Зовнішній вигляд території ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 6 Ландшафтний дизайн та природне оточення ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 7 Інтер’єр готельних номерів ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 8 Інтер’єр ресторанів ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 9 Чистота номерів і громадських зон ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 10 Стан рекреаційної інфраструктури (басейни, SPA) ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 11 Зручність навігації територією комплексу ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ 12 Візуальна айдентика (логотип, вивіски, ☐ ☐ ☐ ☐ ☐ оформлення) Блок 3. Загальна оцінка та лояльність 13. Загалом, як Ви оцінюєте матеріальне оточення «Perlyna Resort» ТОВ «Перлина Клаб»? ☐ Дуже низько 99 ☐ Низько ☐ Задовільно ☐ Високо ☐ Дуже високо 14. Чи відповідає матеріальне оточення Вашим очікуванням? ☐ Повністю відповідає ☐ Переважно відповідає ☐ Частково відповідає ☐ Не відповідає 15. Чи готові Ви рекомендувати готельний комплекс «Perlyna Resort» ТОВ «Перлина Клаб» своїм знайомим? ☐ Так ☐ Скоріше так ☐ Скоріше ні ☐ Ні Блок 4. Відкриті запитання 16. Які елементи матеріального оточення Вам сподобалися найбільше? 17. Які аспекти, на Вашу думку, потребують покращення? Дякуємо за приділений час та участь в опитуванні! Ваша думка є надзвичайно важливою для підвищення якості послуг та вдосконалення сервісу готельно-ресторанного комплексу «Perlyna Resort» ТОВ «Перлина Клаб».