Маркетингова стратегія підвищення конкурентоспроможності підприємства в умовах цифровізації  економіки (на матеріалах  ТОВ «Завод Спецзалізобетон», м. Світловодськ, Олександрійський р-н., Кіровоградська обл.)

Яшний Ярослав Олександрович
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6719
Title:	Маркетингова стратегія підвищення конкурентоспроможності підприємства в умовах цифровізації економіки (на матеріалах ТОВ «Завод Спецзалізобетон», м. Світловодськ, Олександрійський р-н., Кіровоградська обл.)
Authors:	Боковня, Анжеліка Олегівна Яшний Ярослав Олександрович
Keywords:	маркетингова стратегія, конкурентоспроможність, цифровізація економіки, маркетингові інструменти, контент-план, SMM-кампанія.
Issue Date:	Dec-2025
Abstract:	В кваліфікаційній роботі магістра було розглянуто поняття та сутність маркетингової стратегії, як фактору впливу на конкурентоспроможність підприємства, вивчено ключові аспекти вибору маркетингової стратегії підприємства в умовах цифровізації економіки. Досліджено практику просування продукції промислових підприємств в контексті цифровізації економіки. Вивчено методи реалізації маркетингової стратегії у підвищенні конкурентоспроможності промислових підприємств . Проведено стратегічний аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Завод Спецзалізобетон». Запропоновано впровадження маркетингової стратегії підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Завод Спецзалізобетон» та здійснена оцінка ефективності запропонованих заходів.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6719
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРМ_Яшного Я.О..pdf Restricted Access		1.21 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний 
університет  
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу 
 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА 
на тему: 
«МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ПІДВИЩЕННЯ 
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА В УМОВАХ 
ЦИФРОВІЗАЦІЇ ЕКОНОМІКИ 
(НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ЗАВОД СПЕЦЗАЛІЗОБЕТОН»,  
М. СВІТЛОВОДСЬК, КІРОВОГРАДСЬКОЇ ОБЛ.)» 
 
 
Здобувача Яшного Ярослава Олександровича    
 
 
Науковий керівник к.е.н., доц. кафедри Боковня А.О.    
 
 
 
 
Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації 
здобувачів вищої освіти (ЕК) 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.    
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси 2025 р. 
 
4 
 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП………………………………………………………………………… 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ  
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ НА ПІДПРИЄМСТВАХ  
ЗАЛІЗОБЕТОННОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ……………………………....... 8 
1.1 Поняття та сутність маркетингової стратегії, як фактору впливу на  
конкурентоспроможність підприємства……………………………………... 8 
1.2 Ключові аспекти вибору маркетингової стратегії підприємства в  
умовах цифровізації економіки …………………………………………….... 14 
1.3 Методичні підходи щодо розробки маркетингової стратегії на  
підприємстві залізобетонної промисловості………………………………… 17 
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ТОВ  
«ЗАВОД СПЕЦЗАЛІЗОБЕТОН».….………………………………………. 28 
2.1 Аналіз внутрішнього середовища підприємства та його організаційно-  
економічна характеристика………………………………………………….. 28 
2.2  Аналіз зовнішніх факторів у виборі стратегічних напрямів розвитку  
підприємства………………………………………………………………….. 37 
2.3 Обґрунтування необхідності зміни стратегічної поведінки  
підприємства.....................................................................................................  50 
РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА ТА ВПРОВАДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ  
СТРАТЕГІЇ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ  
ТОВ «ЗАВОД СПЕЦЗАЛІЗОБЕТОН»…………………………………… 63 
3.1 Формування цілей та розробка основних напрямів стратегічної  
поведінки підприємства на ринку в умовах цифровізації економіки…….. 63 
3.2 Пропозиції щодо реалізації маркетингової стратегії та оцінка  
ефективності запропонованих заходів ……………………………………… 72 
ВИСНОВКИ………………………………………………………………….. 83 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………….. 86 
ДОДАТКИ…………………………………………………………………….. 91 
 
 
 
5 
 
ВСТУП 
Сучасний етап розвитку економіки характеризується глибокими 
трансформаційними процесами, зумовленими цифровізацією усіх сфер 
діяльності, посиленням конкуренції та зміною поведінки споживачів. У цих 
умовах підприємства промислового сектору, зокрема залізобетонної 
промисловості, стикаються з необхідністю перегляду своїх підходів до 
управління ринковими процесами та формування нових стратегічних 
орієнтирів. Одним з провідних інструментів забезпечення сталого розвитку 
підприємств, їхньої адаптації до умов цифрової економіки та зміцнення 
конкурентних позицій виступає формування ефективної маркетингової 
стратегії. Її роль полягає у здатності системно інтегрувати ринкові, 
технологічні та організаційні чинники з метою досягнення довгострокових 
стратегічних цілей та підвищення результативності функціонування 
підприємства. 
Актуальність теми дослідження зумовлена тим, що більшість 
підприємств будівельного комплексу, зокрема залізобетонної промисловості, 
все ще використовують традиційні підходи до маркетингу, не враховуючи 
можливостей цифрових технологій, аналітики даних, автоматизації 
маркетингових процесів та сучасних комунікаційних інструментів. Водночас 
цифровізація відкриває нові можливості для оптимізації бізнес-процесів, 
розширення ринкових меж та персоналізації взаємодії з клієнтами. У цих 
умовах маркетингова стратегія перестає бути лише засобом просування 
продукції, а перетворюється на комплексну систему стратегічного 
управління конкурентними перевагами підприємства. 
Наукова новизна дослідження полягає у розробці інтегрованого 
підходу до стратегічного управління підприємством залізобетонної галузі, 
який поєднує класичні методи конкурентного аналізу з інструментами 
цифровізації та сучасними маркетинговими стратегіями для забезпечення 
конкурентоспроможності в умовах цифровізації економіки. 
6 
 
Мета кваліфікаційної роботи полягає у теоретичному обґрунтуванні, 
та практичній розробці маркетингової стратегії підвищення 
конкурентоспроможності підприємства залізобетонної промисловості в 
умовах цифровізації економіки. 
Для досягнення поставленої мети у роботі необхідно вирішити такі 
завдання: 
 виявити сутність і роль маркетингової стратегії як фактору 
впливу на конкурентоспроможність підприємства; 
 проаналізувати ключові аспекти вибору маркетингової стратегії в 
умовах цифрової трансформації світової економіки; 
 встановити методичні підходи до формування маркетингової 
стратегії підприємства залізобетонної промисловості; 
 проаналізувати внутрішнє та зовнішнє маркетингове середовище 
ТОВ «Завод Спецзалізобетон»; 
 розкрити чинники, що зумовлюють необхідність зміни 
стратегічної поведінки підприємства; 
 розробити практичні рекомендації та напрями впровадження 
маркетингової стратегії для підвищення конкурентоспроможності 
підприємства в умовах цифровізації. 
Об’єктом дослідження є процес формування та реалізації 
маркетингової стратегії підприємства в умовах цифрової трансформації 
економіки. 
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні засади 
розробки маркетингової стратегії підвищення конкурентоспроможності 
підприємства залізобетонної промисловості, зокрема ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон». 
Теоретико-методологічну основу роботи становлять праці вітчизняних 
і зарубіжних науковців у галузі стратегічного маркетингу, управління 
7 
 
конкурентоспроможністю та цифрової економіки, зокрема таких авторів, як 
О. Темченко, М. Зікрач, В. Сіренко, А. Бондаренко, Д. Воловик, та інші.  
Методологічну базу дослідження становлять загальнонаукові та 
спеціальні методи, зокрема: аналіз і синтез, системний підхід, SWOT-аналіз, 
PEST-аналіз, методи структурно-функціонального аналізу, економіко-
математичного моделювання, а також порівняльні та прогнозні методи для 
оцінки впливу цифровізації на ефективність маркетингових стратегій. 
Інформаційною базою дослідження є статистичні матеріали Державної 
служби статистики України, аналітичні звіти Міністерства економіки 
України, офіційна фінансова та виробнича звітність ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон», а також періодичні науково-практичні видання з 
маркетингу та економіки, такі як «Економіка і регіон», «Економіка і 
суспільство», «Економіка та держава», «Вісник економіки транспорту і 
промисловості». 
Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості 
використання розроблених у роботі підходів і рекомендацій для формування 
ефективної маркетингової стратегії підприємств залізобетонної 
промисловості, спрямованої на підвищення їх конкурентоспроможності в 
умовах цифровізації економіки. Запропоновані методичні підходи можуть 
бути адаптовані для використання іншими промисловими підприємствами, 
що функціонують у суміжних галузях. 
Таким чином, вибрана тема є актуальною, науково обґрунтованою і 
практично значущою, оскільки сприяє розвитку системного підходу до 
управління маркетинговою діяльністю підприємств в умовах цифрової 
трансформації економіки України. 
 
  
8 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ 
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ НА ПІДПРИЄМСТВАХ 
ЗАЛІЗОБЕТОННОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ 
 
1.1 Поняття та сутність маркетингової стратегії, як фактору 
впливу на конкурентоспроможність підприємства 
 
Маркетингова стратегія виступає складовою частиною загальної 
стратегії підприємства і задає напрями розвитку маркетингової діяльності: 
вибір цільового ринку, позиціонування, формування комплексу маркетингу 
(товар, ціна, розподіл, комунікації). Отже, це інструмент управління, що 
забезпечує взаємодію зовнішнього середовища (ринок, конкуренти, 
споживачі) та внутрішніх можливостей підприємства (ресурси, компетенції, 
культура) з метою створення стійких конкурентних переваг [2]. 
Під маркетинговою стратегією підприємства розуміють узгоджену 
систему дій та рішень, спрямованих на досягнення маркетингових цілей 
через орієнтацію на потреби споживачів, конкурентне середовище та ресурси 
підприємства. Зокрема, В. Ковальчук, у своєму дослідженні, трактує 
маркетингову стратегію як «координуючий, об’єднуючий фактор між цілями 
і ресурсами фірми» [1]. 
В таблиці 1.1 розглянуто визначення поняття «маркетингова стратегія» 
від українських та іноземних авторів. 
Таблиця 1.1. 
Визначення поняття «маркетингова стратегія» у наукових працях 
різних авторів 
Автор Визначення 
Г. Багієв, Є. Маркетингова стратегія — програма (довгостроковий план) дій 
Уткін підприємства для досягнення маркетингових цілей (вибір сегментів, 
позиціонування, маркетинг-мікс). 
С. Гаркавенко Маркетингова стратегія — набір засобів і рішень, що слугують для 
досягнення визначених маркетингових цілей (функціонально-
інструментальний підхід). 
 
9 
 
Продовження таблиці 1.1 
Філіп Котлер Маркетингова стратегія — логічна схема маркетингових заходів, за 
допомогою якої компанія сподівається виконати свої маркетингові 
завдання; складається зі стратегій для цільових ринків, 
позиціонування, маркетинг-міксу і рівня витрат. 
О. Ніколайчук Маркетингова стратегія — довготермінова орієнтована модель 
маркетингової діяльності, що містить сукупність маркетингових 
інструментів і заходів для досягнення цілей і підтримання позицій на 
ринку. 
Д. Мельник Маркетингова стратегія — комплекс рішень щодо визначення 
продуктів, послуг і ринків (цільових сегментів), на яких ці 
продукти/послуги будуть запропоновані; включає склад комплексу 
маркетингу та механізми їх реалізації 
Н. Буняк Маркетингова стратегія — стратегічний напрям діяльності 
підприємства для досягнення маркетингових цілей; передбачає 
обґрунтування на основі результатів маркетингових досліджень 
системи маркетингових заходів та засобів впливу на цільові сегменти. 
С. Сенишин,  Маркетингова стратегія — навчально-практичне визначення: 
О. Кривешко системна послідовність управлінських рішень (сегментація, 
позиціонування, політика продукту/ціни/каналів/просування) для 
досягнення довгострокових маркетингових цілей; інтегрує 
планування й виконання. 
Розроблено автором на основі [14-19] 
 
Узагальнюючи наведені в таблиці підходи, можна зазначити, що 
більшість авторів розглядають маркетингову стратегію як довгострокову, 
цілеспрямовану та системну програму дій підприємства, спрямовану на 
досягнення визначених маркетингових цілей шляхом вибору цільових 
сегментів, формування конкурентних переваг, використання комплексу 
маркетингових інструментів та ухвалення узгоджених управлінських рішень. 
Попри відмінності у трактуванні — від акценту на інструментальному 
підході до розуміння стратегії як логічної схеми або моделі маркетингової 
діяльності — усі визначення підкреслюють необхідність цілісності, 
комплексності та орієнтації на ринок у прийнятті стратегічних 
маркетингових рішень. Водночас вони здебільшого мають універсальний 
характер і недостатньо враховують галузеві особливості, такі як специфіка 
B2B-сегментів, проектний характер продажів, нормативні обмеження та 
логістичні вимоги, що є критично важливими для підприємств залізобетонної 
промисловості. З урахуванням цього, маркетингова стратегія підприємства 
10 
 
залізобетонної галузі може бути визначена як довгострокова інтегрована 
програма управлінських рішень і ресурсних пріоритетів, спрямована на 
формування стійкого попиту та конкурентних переваг у сегментах 
будівельного ринку, яка враховує технічні стандарти, виробничі можливості, 
логістичні аспекти, цикли будівельних проєктів і ризики ланцюга постачання 
та забезпечує ефективне позиціонування, збут і розвиток продуктового 
портфеля підприємства. 
Сутність маркетингової стратегії полягає у забезпеченні цілісного 
підходу до планування маркетингової діяльності, визначенні оптимального 
поєднання елементів маркетинг-міксу (товар, ціна, розподіл, просування) та 
спрямуванні цих елементів на досягнення конкурентоспроможності. Ключові 
аспекти сутності маркетингової стратегії представлені в таблиці 1.2. За 
висновками Бондаренко А. та Воловика Д., стратегічне планування у 
маркетингу дозволяє підприємству ефективно реагувати на зміни 
зовнішнього середовища й підвищувати свою ринкову гнучкість [3]. 
Таблиця 1.2 
Ключові складові сутності маркетингової стратегії 
Складові Опис 
Орієнтація на Стратегія має базуватись на сегментації ринку, аналізі потреб і 
споживача переваг цільових груп. 
Конкурентна Підприємство повинно визначити, як відрізнятись від конкурентів — 
орієнтація через диференціацію, лідерство за витратами або нішевість. 
Довгострокова Стратегічний характер маркетингової стратегії означає, що вона 
орієнтація спрямована не лише на поточні результати, а на забезпечення сталого 
становища підприємства на ринку. 
Системність і Маркетингова стратегія має бути інтегрована в бізнес-стратегією 
узгодженість підприємства і враховувати зовнішнє середовище (макро- і 
мікросередовище) та внутрішні ресурси. 
Адаптивність В умовах динамічного середовища (особливо актуально для України) 
маркетингова стратегія має бути гнучкою, готовою до корекції з 
урахуванням зовнішніх змін. 
Джерело: складено автором на основі [3] 
 
Враховуючі дані складові, що представлені в таблиці 1.2, можна 
сказати, що маркетингова стратегія є комплексним управлінським рішенням, 
11 
 
яке формує спосіб дії підприємства за ринкових умов та забезпечує 
систематичну орієнтацію на результат [2, 4]. 
Конкурентоспроможність підприємства означає його здатність 
ефективно функціонувати на ринку, задовольняти потреби споживачів 
краще, ніж конкуренти, та отримувати економічні переваги. Вона 
визначається не лише якістю продукції чи ціновою політикою, а й здатністю 
підприємства адаптувати маркетингові інструменти до вимог ринку. Так, 
Темченко О. підкреслює, що ефективна маркетингова стратегія сприяє 
формуванню позитивного іміджу підприємства, збільшенню його частки на 
ринку та залученню нових клієнтів, що особливо актуально для галузей із 
високим рівнем капіталізації, таких як залізобетонна промисловість [2, 5]. 
Маркетингова стратегія спрямована на забезпечення 
конкурентоспроможності підприємства шляхом формування конкурентних 
переваг, підвищення його здатності до адаптації, ефективності використання 
ресурсів та узгодженості внутрішніх процесів. Більш детальний опис 
вищезазначених факторів представлений в таблиці 1.3. 
Таблиця 1.3 
Фактори впливу маркетингової стратегії на конкурентоспроможність 
підприємства 
Фактори Опис 
Формування Використання маркетингової стратегії дозволяє підприємству 
конкурентних створити унікальну пропозицію, відмінну від конкурентів (через 
переваг асортимент, ціну, імідж тощо). 
Підвищення Стратегічно сплановані маркетингові дії дозволяють швидко 
здатності до реагувати на зміни зовнішнього середовища -зростає стійкість 
адаптації підприємства. 
Ефективність Маркетингова стратегія формує логіку розподілу ресурсів: на які 
використання сегменти фокусуватись, які комунікації та канали 
ресурсів використовувати, що сприяє оптимізації витрат і підвищенню 
рентабельності. 
Узгодженість Коли стратегія маркетингу узгоджена з виробничою, збутовою, 
внутрішніх процесів. фінансовою стратегіями, підприємство отримує синергію дій, що 
зміцнює його позицію на ринку. 
Джерело: складено автором на основі [2, 5] 
 
12 
 
Згідно даних таблиці 1.3 можна зробити висновок, що представлені 
фактори є ключовими у формуванні та підтримці конкурентоспроможності 
підприємства [2, 5]. Їх реалізація здійснюється за допомогою механізмів 
впливу маркетингової стратегії на конкурентоспроможність, які представлені 
в таблиці 1.4.  
Таблиця 1.4 
Механізми впливу маркетингової стратегії на конкурентоспроможність 
підприємства 
Механізм Опис 
Аналіз ринкового Підприємство проводить сегментацію ринку, оцінює конкурентні 
середовища позиції, виявляє можливості та загрози. Це фундаментальний етап 
формування стратегії. 
Вибір конкурентної На підставі аналізу обирається стратегія (наприклад, лідерство за 
позиції витратами, диференціація, фокус-стратегія). 
Формування Відповідь на вибір позиції: продукт, ціна, розподіл, просування. 
комплексу Злагоджена реалізація підсилює конкурентну силу. 
маркетингу 
Моніторинг і корекція в умовах нестабільності (наприклад воєнний стан в Україні) 
стратегії важливо оцінювати результати та адаптувати стратегію, 
зважаючи на актуальні зміни на ринку. 
Інтеграція інновацій Впровадження digital-інструментів, автоматизації, нових моделей 
та технологій маркетингу дозволяє стати гнучкішим та ефективнішим. 
Джерело: складено автором 
 
У сукупності ці механізми створюють ланцюг: стратегічний аналіз - 
вибір конкурентної позиції - реалізація через комплекс маркетингу – корекція 
- підвищення рівня конкурентоспроможності. 
Проте в сучасних умовах перманентної ринкової нестабільності в 
Україні, а також під впливом зовнішніх економічних, політичних та 
соціальних факторів, керівники та маркетинг-менеджери змушені приділяти 
увагу не лише розробці маркетингових стратегій, але й їх постійній адаптації, 
моніторингу ефективності та інтеграції з бізнес-стратегією підприємства.  
В таблиці 1.5 розглянуто основні виклики з якими стикаються 
підприємства України у формуванні маркетингової стратегії [4, 6]. 
 
 
13 
 
Таблиця 1.5 
Проблеми  маркетингового стратегічного планування в Україні 
Виклики Опис 
Нестабільність Політичні, економічні та воєнні чинники вимагають підвищеної 
ринкового адаптивності стратегії. 
середовища 
Обмеженість ресурсів Маркетингова стратегія повинна враховувати реальні можливості 
підприємства, щоб не втрачати ефективність через 
перенавантаження. 
Необхідність Використання сучасних маркетингових каналів і інструментів — 
цифрової основа конкурентної переваги. 
трансформації 
Синхронізація Часто вітчизняні підприємства мають розрізнені стратегії 
стратегій (виробничу, фінансову, маркетингову), що знижує ефект. 
Маркетингова стратегія має бути інтегрована. 
Джерело: складено автором на основі [4, 6] 
 
Підсумовуючи викладене, можна констатувати, що маркетингова 
стратегія є ключовим управлінським інструментом, який визначає напрями 
ринкової діяльності підприємства та окреслює характер його конкурентної 
позиції. Вона слугує концептуальною основою для прийняття стратегічних 
рішень, спрямованих на забезпечення довгострокової ефективності та 
стійкості розвитку суб’єкта господарювання. Її сутність полягає в 
системному поєднанні орієнтації на споживача, конкурентної позиції, 
корпоративних ресурсів та довгострокової перспективи. Маркетингова 
стратегія є важливим інструментом підвищення конкурентоспроможності 
підприємства, створення конкурентних переваг та його адаптації до змін. Для 
українських підприємств особливо важливо враховувати специфіку ринку, 
ресурсні обмеження, цифрову трансформацію та взаємоінтеграцію стратегій. 
 
 
 
 
1.2. Ключові аспекти вибору маркетингової стратегії підприємства 
в умовах цифровізації економіки 
14 
 
 
У сучасному глобалізованому та цифрово-трансформованому 
економічному середовищі підприємства стоять перед викликом необхідності 
не просто адаптуватися до технологічних змін, але і здійснити стратегічний 
вибір маркетингової стратегії, яка б враховувала нові цифрові умови та 
створювала конкурентні переваги. 
Цифровізація бізнес-процесів стає визначальним чинником розвитку 
маркетингових стратегій підприємств. Вона змінює підходи до комунікацій, 
аналітики, позиціонування та управління клієнтськими відносинами. За 
даними досліджень українських фахівців, цифровізація маркетингових 
процесів дозволяє суттєво скоротити часові та фінансові витрати, 
підвищуючи ефективність стратегічного управління [10]. 
Цифровізація економіки визначає кардинальні зміни в каналах 
комунікації, способах взаємодії із споживачами, моделях бізнесу, а також 
швидкості і масштабі змін зовнішнього середовища. Зокрема, у роботі Л. 
Шостак та співавторів підкреслено, що процес цифрової трансформації 
супроводжується як новими можливостями, так і значними ризиками, 
зумовленими економіко-політичними змінами і воєнним часом в Україні [7]. 
Сучасні українські дослідження з цифровізації маркетингу поєднують 
два основні підходи: систематичний огляд і синтез теоретичних джерел із 
формуванням рекомендацій/алгоритмів (нормативно-аналітичний підхід) та  
практично-орієнтовані дослідження, які використовують кейси, аналіз 
тендерної активності, опитування та прикладні інструменти (емпіричний 
підхід). Саме таку подвійність підходів демонструють огляди Л. Шостак та 
колег, що пропонують уніфікований алгоритм формування стратегії у 
складних умовах, й практичні статті, наприклад, І. Бубенця та співавторів, які 
аналізують інструментарій цифрового маркетингу у конкретних 
підприємницьких сценаріях [7, 11]. 
Аналогічно, Ю. Олифіренко та співавтори висвітлюють 
трансформаційні напрями маркетингових стратегій в умовах цифровізації: 
15 
 
зміна інструментів маркетингу, впровадження аналітики даних, омніканальні 
комунікації [8]. 
Українські автори зазвичай аналізують такі змінні: цифрова 
присутність підприємства (сайт, SEO, B2B-портали), доступ до даних (Big 
Data, CRM), канал комунікації (омніканальність), показники операційної 
ефективності (час від запиту до постачання, логістичні витрати), а також 
зовнішні чинники (ринкова кон’юнктура, державні програми, воєнний 
ризик). У своїй роботі Л. Шостак та співавтори взяли за основу аналіз впливу 
саме цифрової трансформації, воєнного і економіко-політичного середовища 
на процес формування стратегії; вони підкреслюють важливість моніторингу 
і побудови альтернативних (ситуаційних) стратегій. Ю. Оліфіренко 
зосереджується на трансформаційних напрямах маркетингових стратегій — 
змінах інструментів і ролі аналітики, тоді як праці І. Бубенця та інших дають 
практичний опис застосування Big Data, CRM та соціальних мереж у 
промисловому сегменті. [7, 8, 11] 
До прикладу Ю. Оліфіренко та співавтори виконали структурований 
огляд трендів і доповнили його аналізом конкретних цифрових інструментів 
(аналітика поведінки, таргетинг, автоматизація маркетингу). Методологія 
даного дослідження — порівняльний аналіз: автори зіставляли традиційні 
складові маркетинг-стратегії з цифровими елементами, виокремлювали 
напрями трансформації (персоналізація, омніканальність, автоматизація) і 
показували, які з них найбільше впливають на вибір стратегії у промислових 
підприємств. В їхній роботі зустрічаються приклади впровадження CRM і 
кейси змін продуктової пропозиції під впливом аналітики даних. Проте це, 
переважно, ілюстративні приклади, а не великі масиви первинних даних [8]. 
Натомість підхід досліджень І. Бубенця та співавторів полягав у 
практичному аналізі. У роботах науковців присутні конкретні приклади 
застосування цифрових інструментів на підприємствах, опис процедур 
впровадження (CRM, цифрові каталоги, аналітика), а також рекомендації 
щодо KPI. Методично вони поєднували огляд практик з аналізом наявних у 
16 
 
публічному доступі даних (тендерної активності, прикладів B2B-запитів) та 
експертні інтерв’ю/опитування, що дає їм право робити практично 
орієнтовані висновки про ефективність конкретних інструментів. Це — один 
із небагатьох робіт, що переходить від теорії до практики в українському 
контексті [11]. 
У таблиці 1.6 наведено основні набори методів які найчастіше 
застосовувались вищезазначеними науковцями. [8, 10, 11] 
Таблиця 1.6 
Основні методи вибору маркетингової стратегії 
Методи Опис 
Літературний Передбачає систематичне вивчення, аналіз і узагальнення вже 
огляд і синтез опублікованих досліджень, концепцій та реальних прикладів 
практик застосування у певній сфері 
Аудит цифрової Перевірка сайту, SEO, наявності CRM, ERP-інтеграцій, можливостей 
готовності електронних тендерів. 
Кейс-аналіз Розбір реальних впроваджень CRM/каталогів/омніканалу у 
промислових підприємствах 
Аналіз вторинних Тендери, статистика продажів, відкриті B2B-запити. 
даних 
Експертні Збори позицій інженерів, логістів, менеджерів з продажу, великих 
інтерв’ю / замовників призначені для валідації рекомендацій і налаштування 
опитування KPI 
Сценарний аналіз Створення кількох варіантів стратегії на випадок криз особливо 
корисне у нестабільних умовах (воєнний ризик, швидкі технологічні 
зміни, тощо). 
Моніторинг та Постійний збір даних і адаптація (циклічний підхід, про який писали  
ітерації Л. Шостак і співавтори). 
Джерело: складено автором на основі [8, 10, 11] 
 
Усі автори погоджуються: ключовий фактор успіху — сумісність 
цифрових інструментів із галузевими особливостями (B2B‐канали, логістика 
великогабаритних виробів, значущість сертифікацій та участі у тендерах). 
Праці Л. Шостак та Ю. Оліфіренко підкреслюють необхідність створення 
алгоритмів і маршрутів цифрової адаптації, тоді як праці І. Бубенця 
демонструють, що впровадження CRM і цифрових каталогів без одночасного 
перегляду логістики і сервісу дає лише частковий ефект. Отже, практичний 
висновок: цифрові інструменти мають бути інтегровані у виробничо-
17 
 
проєктну логіку підприємства, а не замінювати її. Ефективний вибір 
маркетингової стратегії має враховувати зовнішні зміни (цифрове 
середовище, швидкість змін, глобальні тренди) та мікросередовище 
(споживачі, канали, конкуренція) — це стає однією з передумов правильного 
стратегічного вибору. Стратегія має бути вибрана з огляду на технологічний 
потенціал підприємства — наскільки воно спроможне інтегрувати цифрові 
інструменти, наскільки готове до аналітики, наскільки адаптивне. 
 
1.3. Методичні підходи щодо розробки маркетингової стратегії на 
підприємстві залізобетонної промисловості 
 
У сучасному промисловому середовищі підприємства залізобетонної 
промисловості стикаються зі зростаючою конкуренцією, швидкими 
технологічними змінами та змінною структурою попиту на будівельні 
матеріали. У таких умовах належне формулювання і реалізація 
маркетингової стратегії стає не просто бажаним, а критично необхідним для 
забезпечення виживання та розвитку підприємства. 
Підприємства залізобетонної промисловості (виробництво 
залізобетонних виробів, збірних елементів) функціонують у B2B-сегменті, 
мають значні капіталовкладення, жорсткі технологічні та нормативні вимоги, 
тісно пов’язані із будівельною галуззю, інфраструктурними проєктами, 
державними замовленнями. Це означає, що типові методичні підходи до 
маркетингової стратегії мають бути адаптовані до таких умов: більш тривалі 
цикли продажу, велика роль логістики, іміджу надійності, взаємодії з 
інженерним середовищем та замовниками. 
Як зазначають Темченко О. та Зікрач М., для промислових підприємств 
характерний підхід, що включає чітке визначення місії і цілей підприємства, 
сегментацію ринків, позиціонування, розробку маркетинг-міксу (товар, ціна, 
розподіл, просування) та деталізацію плану дій з ресурсами й 
відповідальністю [5]. 
18 
 
Таким чином, при розробці маркетингової стратегії для підприємства 
залізобетонної промисловості методичний підхід має враховувати 
промислову специфіку, що включає B2B-канали, великі обсяги виробництва, 
значну роль технології та логістики, а також державні та проєктні 
замовлення. 
В таблиці 1.7  представлено методичні етапи розробки маркетингової 
стратегії. 
Таблиця 1.7 
Методичні етапи розробки маркетингової стратегії 
Етапи Опис 
1) Аналіз зовнішнього і Зовнішній аналіз (PEST, конкуренти, ринок збуту, будівельна 
внутрішнього ситуація) та внутрішній аналіз (ресурси підприємства, 
середовища технології, виробничі можливості). Як зауважують А. 
Бондаренко та ін., сучасні підприємства повинні аналізувати 
можливості, що відкриває ринок, а також слабкі та сильні 
сторони власної маркетингової діяльності. [3] 
2) Визначення місії, Підприємство формулює, наприклад, мету бути лідером за 
цілей і стратегічних якістю збірних залізобетонних елементів у конкретному 
завдань географічному регіоні, або забезпечувати максимальну 
логістичну ефективність. 
3) Сегментація ринку та Для залізобетонної продукції це можуть бути: великі 
вибір цільових промислові/інфраструктурні замовники, житлове будівництво, 
сегментів приватне будівництво, експорторієнтовані канали. 
4) Позиціонування Формування уявлення замовника про підприємство та продукцію 
(наприклад: «висока технологія + швидка логістика + 
екологічно-сертифіковані матеріали»). 
5) Розробка маркетинг- Товар (вид, якість, модулі), ціна (обсяг, контрактні ціни, знижки 
міксу з промисловою для великих партій), розподіл (логістика, складські рішення, 
специфікою дистрибуція), просування (участь у тендерах, проєктних 
виставках, цифрові каталоги B2B). 
6) Планування ресурсів, Методично важливим є закріпити за етапами конкретні дії, 
бюджетування, бюджет, відповідальних працівників та критерії оцінки успіху. 
визначення KPI і За дослідженнями Темченка О. й Зікрача М., цей останній етап 
відповідальних осіб завершує циклічну процедуру розробки стратегії [5] 
7) Моніторинг, оцінка Промислове середовище швидко змінюється (технології, 
ефективності і стандарти, логістика, конкуренти), тому важливим є механізм 
корекція стратегії адаптації та корекції. 
Джерело: складено автором на основі [5] 
 
Методичні підходи для цієї галузі повинні враховувати специфіку 
продукту і ринкового ланцюга: залізобетонні вироби часто виготовляються 
під конкретні інженерні завдання і за індивідуальними замовленнями, тому 
19 
 
маркетингова стратегія має містити «проєктний підхід», при якому 
сегментація і позиціонування будуються на базі проєктних характеристик, а 
пропозиція налаштовується в залежності від вимог замовника. Взаємодія з 
замовниками відбувається у форматі довгострокових B2B-відносин, де 
участь у тендерах, презентації на виставках і взаємодія з архітекторами та 
генеральними підрядниками виступають ключовими інструментами 
просування, отже методично важливо включати ці інструменти в 
комунікаційні плани. Логістика і сервіс виступають важливою складовою 
конкурентної пропозиції, оскільки доставка і монтаж великогабаритних 
виробів часто визначають економічну вигоду замовника; отже маркетингова 
стратегія має підкреслювати сервісні рішення, швидкість постачання, 
гарантовані терміни та комплексний супровід проєктів. Сертифікація якості, 
дотримання стандартів і екологічні вимоги мають займати центральне місце 
в позиціонуванні, оскільки відповідність нормативам є важливою умовою 
допуску до великих проєктів і тендерів. Крім того, важливо враховувати 
взаємозв’язок з ринком проєктів і державними замовленнями: стратегія має 
базуватися на аналізі циклів будівництва, державних програм та 
регіональних відмінностей попиту, що вимагає від методики включення 
відповідних аналізів і прогнозів. 
Як показує аналіз наукових джерел, традиційно маркетингові 
дослідження у промисловому секторі ґрунтуються на трьох основних групах 
методів: емпіричних, які забезпечують збір первинної інформації; 
аналітичних, що дозволяють здійснювати комплексну оцінку конкурентного 
середовища; та стратегічних, спрямованих на формування довгострокових 
орієнтирів розвитку підприємства [12]. Узагальнена систематизація цих 
методів представлена на рисунку 1.1. 
Для реалізації методики доцільно застосовувати аналітичні 
інструменти та технології, що дають можливість системно оцінювати 
зовнішні і внутрішні фактори, моделювати сценарії й оптимізувати рішення. 
Йдеться про поєднання SWOT-аналізу та PEST-аналізу для всебічної оцінки 
20 
 
сильних та слабких сторін підприємства і впливу макроекономічних та 
політичних чинників, використання матриць стратегічного планування 
(наприклад, BCG або McKinsey) для оцінки портфеля продукції і 
застосування економіко-математичних методів моделювання для оптимізації 
виробничих і маркетингових рішень. 
Емпіричні методи 
• передбачають збір та узагальнення фактичних даних про ринок 
(опитування клієнтів, інтерв’ю із представниками підприємств-
споживачів, аналіз статистики виробництва й експорту). Вони дозволяють 
сформувати первинне уявлення про стан галузі. 
Аналітичні методи 
• пов’язані з використанням кількісних та якісних інструментів оцінки 
(SWOT-аналіз, аналіз конкурентоспроможності, матричні моделі 
розвитку). Їх головна перевага – можливість порівняти різні сценарії 
розвитку підприємства. 
Методи стратегічного маркетингу 
• (портфельний аналіз, прогнозування попиту, моделювання ринкових 
позицій, аналіз сценаріїв) застосовуються для довгострокового планування 
та визначення напрямів інноваційної діяльності. 
 
Рис. 1.1. Основні групи методів маркетингових досліджень 
Джерело: складено автором на основі [12] 
 
Практичні інструменти включають анкетування замовників, експертні 
інтерв’ю і аналіз тендерної активності та конкурентів, що дозволяє краще 
розуміти специфічні потреби проєктних клієнтів і коригувати пропозицію. 
Побудова сценаріїв розвитку, таких як сценарії «зростання 
інфраструктурного попиту» або «спад житлового будівництва», дає змогу 
включити непевні зовнішні умови у стратегічне планування і передбачити 
альтернативні стратегії. Визначення ключових показників ефективності, 
таких як частка великих замовників, середній час виконання замовлення, 
рівень повернень, логістичні витрати і показники іміджу, забезпечує 
21 
 
можливість кількісної оцінки результатів реалізації стратегії та її корекції. 
[12] 
Зазначені підходи до маркетингових досліджень доцільно розглядати 
не ізольовано, а як взаємодоповнювані елементи єдиної методологічної 
системи. Водночас їх результативність визначається насамперед повнотою, 
достовірністю та актуальністю інформаційної бази. Це має особливе 
значення для галузі залізобетонних виробів, оскільки специфіка ринку 
зумовлює обмежений доступ до детальних статистичних даних, їх 
фрагментарність що ускладнює формування об’єктивної картини 
конкурентного середовища. 
У цьому контексті особливої ваги набуває використання сучасних 
методів маркетингових досліджень, що ґрунтуються на цифрових 
технологіях, великих даних та інноваційних аналітичних платформах. Саме 
вони дозволяють компенсувати інформаційні прогалини, підвищити точність 
прогнозування та забезпечити більш глибоке розуміння ринкових процесів. 
[12] 
Узагальнене уявлення про такі інструменти відображено на рисунку 
1.2. 
Big Data-аналіз для відстеження глобальних 
цінових коливань і моніторингу попиту; 
CRM-системи для управління відносинами з 
ключовими клієнтами; 
Benchmarking для порівняння з провідними 
світовими виробниками сталі та залізобетонних 
виробів; 
Методи економетричного моделювання, що 
дозволяють прогнозувати вплив зовнішніх чинників 
(курсових коливань, тарифних обмежень) на обсяги 
експорту. 
 
Рис. 1.2. Сучасні методи маркетингових досліджень 
22 
 
Джерело: складено автором на основі [12] 
 
Такі інструменти значно розширюють аналітичні можливості 
підприємств, проте потребують фінансових та кадрових ресурсів для їхньої 
реалізації. 
Порівняння класичних і сучасних методів маркетингового аналізу 
свідчить, що в умовах України оптимальним є комбіноване використання 
обох груп інструментів. З одного боку, базові методи (SWOT, PEST-аналіз, 
матриця конкурентоспроможності) залишаються універсальними й 
доступними. З іншого боку, сучасні цифрові технології створюють додаткову 
глибину дослідження та дозволяють працювати з великими масивами даних, 
що особливо важливо для залізобетонної галузі виробництва з її високою 
залежністю від кон’юнктури світового ринку. 
Варто підкреслити, що вітчизняні підприємства часто застосовують 
лише окремі елементи інструментарію, тоді як системний підхід залишається 
слабко розвиненим. Це свідчить про потребу у подальшій адаптації наукових 
методів до українських реалій, а також про актуальність удосконалення 
методології маркетингових досліджень у сфері будівельних виробів [13]. 
Виходячи з описаних підходів, підприємствам залізобетонної 
промисловості рекомендується провести аудит маркетингової ситуації для 
оцінки ресурсів, технологій, виробничих потужностей і логістичних 
можливостей, одночасно аналізуючи замовників, конкурентів і тенденції в 
будівництві; на цій базі сформувати ключові сегменти клієнтів-замовників і 
розробити відповідні проєктні пропозиції. Позиціонування має відображати 
унікальні конкурентні переваги підприємства і бути підкріплене 
конкретними сервісними рішеннями, такими як доставка і монтаж, 
сертифікація та супровід проєкту; маркетинг-мікс повинен інтегрувати 
продукт, ціну, канал розподілу й просування у єдину логіку, що орієнтована 
на довгострокові відносини з клієнтами. Практично важливо закласти 
ресурси, бюджет, відповідальних осіб, KPI та механізми моніторингу для 
23 
 
забезпечення контролю виконання та своєчасної корекції. Серед критичних 
зауважень слід врахувати необхідність адаптації методики під конкретне 
підприємство, оскільки загальні шаблони можуть не відобразити унікальної 
технології або ринкового становища; значна залежність від зовнішніх 
чинників, таких як державні програми і цикли інфраструктурного 
фінансування, вимагає врахування зовнішнього ризику і альтернативних 
планів; нарешті, при розробці стратегії не варто надмірно зосереджуватися 
виключно на цінах та обсягах, оскільки сервіс, логістика, якість і репутація 
часто визначають виграш у тендерах і тривалі партнерські відносини. [3, 12] 
Як висновок варто зазначити, що методична розробка маркетингової 
стратегії на підприємстві залізобетонної промисловості повинна враховувати 
промислову специфіку: крупномасове виробництво, B2B-реалії, логістичну 
складність, проєктну орієнтацію та залежність від державних і 
інфраструктурних замовлень. Правильно побудована методика охоплює 
аналіз середовища, формулювання місії й цілей, сегментацію та 
позиціонування, формування маркетинг-міксу, планування ресурсів і 
бюджетування, а також моніторинг і корекцію; особливий акцент слід робити 
на сервісних складових (доставка, монтаж), сертифікації якості, логістиці і 
цифрових каналах B2B. Ретельне поєднання класичних підходів зі сучасними 
цифровими інструментами дозволяє підприємству створювати й 
підтримувати конкурентні переваги на ринку залізобетонної продукції та 
забезпечувати стійкий розвиток навіть в умовах змінного ринку. [3, 5, 12]. 
Для вибору маркетингової стратегії використовується матриця «Товар-
ринок», запропонована І. Ансоффом, яка дозволяє структурувати можливі 
напрями розвитку підприємства залежно від стану ринку та ступеня новизни 
продукції. У контексті цифровізації економіки застосування цієї моделі 
набуває особливої значущості, оскільки сучасні цифрові інструменти 
трансформують класичні підходи до просування продукції, розширюють 
доступ до клієнтських сегментів та створюють нові канали збуту [23]. 
24 
 
Матриця «Товар-ринок» дає змогу оцінити чотири стратегічні 
альтернативи: проникнення на ринок, розвиток ринку, розвиток продукту та 
диверсифікацію. Кожен із цих напрямів може бути реалізований з 
урахуванням цифрових можливостей, що підсилюють ефективність 
маркетингових рішень (рис. 1.3). 
 
 Товар 
Існуючий Новий 
1. Стратегія глибокого 3. Стратегія розвитку 
Існуючий 
проникнення на ринок товару 
2. Стратегія розвитку 4. Стратегія 
Новий 
ринку диверсифікації 
Рисунок 1.3. Матриця «Товар – ринок» І. Ансоффа 
Джерело: складено автором на основі [23] 
 
Порівняльна характеристика стратегій за матрицею Ансоффа 
представлена в таблиці 1.8. 
Таблиця 1.8 
 Порівняльна характеристика стратегій за матрицею Ансоффа 
Комерційний 
Перспективи Основний 
ризик 
Стратегія Сутність стратегії реалізації напрям 
застосування 
стратегії інвестицій 
стратегії 
1.Глибоке Збільшення Коротко- Низький Великі витрати 
проникнення на обсягів продажу строкові на просування 
ринок та ринкової 
частки фірми за 
рахунок 
використання 
існуючих товарів 
та ринків збуту 
2.Розвиток Упровадження Довгострокові Високий Витрати на 
ринку існуючих товарів дослідження 
фірми на нові ринків збуту 
ринки збуту 
3.Розвиток Розроблення Довгострокові Високий Витрати на 
товару нового товару для науково – 
існуючих конструкторські 
сегментів ринку розробки 
Ринок 
25 
 
фірми 
4.Диверсифікаці Вихід фірм у нові Найбільш Найвищий Виробництво 
я сфери бізнесу довгострокові 
Джерело: складено автором на основі [23] 
Стратегія глибокого проникнення на ринок означає збільшення обсягів 
збуту та ринкової частки підприємства без зміни його товарно – ринкових 
позицій. Тобто підприємство намагається збільшити обсяг збуту, ринкову 
частку та прибуток за рахунок існуючих товарів на існуючих ринках збуту. 
Стратегія глибокого проникнення на ринок може бути реалізована за двома 
основним напрямками:  
1) Шляхом підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів 
підприємства на певному ринку збуту; 
2) Через залучення до товарів підприємства нових споживачів на 
існуючому ринку збуту. 
Під час реалізації першого напряму можливе використання таких 
альтернатив: 
 запевнити споживача збільшити обсяг використання 
(споживання) товару; 
 запевнити споживача в необхідності збільшення частоти 
використання (споживання) товару.  
Другий напрям передбачає залучення (переорієнтація уваги) 
споживачів, які використовують товари конкурентів, до товару підприємства.  
Стратегія глибокого проникнення на ринок реалізується за допомогою 
таких засобів: 
 Активізація рекламної діяльності; 
 Застосування засобів стимулювання збуту;  
 Підвищення рівня сервісного обслуговування; 
 Зниження витрат виробництва і збуту. 
Стратегія розвитку ринку (другий квадрат матриці «товар – ринок») 
означає адаптацію існуючих видів товарів підприємства до нових ринків 
збуту: підприємство виходить з існуючим товаром на новий ринок.  
26 
 
Ця стратегія може бути реалізована за такими напрямками: через 
залучення нових сегментів ринку до існуючого товару, або шляхом виходу на 
нові територіальні ринки збуту з існуючим товаром. 
Другий напрям реалізації стратегії розвитку ринку є різновидом 
першого, оскільки він також заснований на сегментації ринку. Але в основу 
сегментації покладено територіальну (або географічну) ознаку. Таким чином, 
більшість експортних операцій підприємств може бути розглянута як 
реалізація стратегії розвитку ринку шляхом виходу на нові території . 
Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його 
якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для 
існуючого кола споживачів підприємства, тобто підприємство пропонує на 
існуючому ринку збуту вдосконалений товар або розширює його асортимент. 
Маркетингові стратегічні альтернативи у визначенні шляхів зростання 
підприємства наведено в таблиці 1.9. 
Таблиця 1.9 
Маркетингові стратегічні альтернативи у виборі стратегій зростання 
Стратегії Маркетингові стратегічні альтернативи 
 Підвищення рівня сервісного обслуговування 
 Зниження витрат виробництва і збуту 
 Активізація рекламної діяльності 
 Розвиток збутової мережі 
Глибоке проникнення на ринок Застосування засобів стимулювання збуту 
Спонукання споживачів до збільшення частоти 
використання товару 
Спонукання споживачів до збільшення обсягів 
споживання товару 
 Виявлення нових засобів використання 
 (застосування) товару 
Розвиток ринку Виявлення нових сфер використання товару 
Освоєння нових територіальних ринків збуту 
 Удосконалення товару 
 Розширення функціональних властивостей товару 
Розвиток товару Розширення товарного асортименту 
 Створення нових моделей товару 
Джерело: складено автором на основі [23] 
Отже, застосування матриці «Товар – ринок» І. Ансоффа для 
підприємств залізобетонної галузі має фундаментальне значення оскільки 
27 
 
цей стратегічний інструмент дозволяє чітко визначити напрямки розвитку в 
умовах масштабної відбудови країни та високої конкуренції. Вибір 
конкретної альтернативи допомагає керівництву заводу збалансувати ризики 
та ресурси при розширенні діяльності. Використання матриці Ансоффа 
забезпечує системний підхід до планування що дозволяє підприємству 
залізобетонної галузі не просто реагувати на поточний попит а свідомо 
формувати свій довгостроковий конкурентний профіль та мінімізувати 
ймовірність стратегічних помилок при розподілі інвестиційного капіталу. 
Таким чином, застосування матриці «Товар – ринок» дозволить 
сформувати збалансовану маркетингову стратегію, що враховує реальні 
можливості підприємства та відкриває перспективи розвитку в умовах 
цифровізації. 
 
  
28 
 
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ТОВ 
«ЗАВОД СПЕЦЗАЛІЗОБЕТОН» 
 
2.1 Аналіз внутрішнього середовища підприємства та його 
організаційно-економічна характеристика 
 
ТОВ «Завод Спецзалізобетон» є одним із провідних виробників 
залізобетонних конструкцій в Україні. Підприємство розташоване у м. 
Світловодськ, Кіровоградської області та має багаторічний виробничий 
досвід.  
Історія заводу бере початок у 1953 році, коли було створено 
Кремгесовський завод залізобетонних конструкцій треста 
«Сельелектроконструкция» Міністерства енергетики УРСР, що 
спеціалізувався на просоченні дерев’яних опор для ліній електропередач.  У 
1958 році було розгорнуто виробництво залізобетонних конструкцій, а 
внаслідок масштабної реконструкції 1967 року підприємство отримало 
можливість випускати опори для ЛЕП, освітлення та зв’язку із застосуванням 
сучасних на той час технологій. Подальший розвиток заводу 
характеризувався розширенням асортименту продукції та впровадженням 
нових виробничих рішень: зокрема, у 2002 році введено в дію лінію з 
виробництва багатопустотних плит перекриття, а у 2003 році здійснено 
модернізацію системи опалення та енергозабезпечення, що сприяло 
підвищенню економічної ефективності виробництва. 
У процесі організаційних змін підприємство неодноразово змінювало 
свій правовий статус. У 2011 році воно отримало статус публічного 
акціонерного товариства, а з 2017 року функціонувало у формі приватного 
акціонерного товариства. Важливою віхою розвитку стала реорганізація 2021 
року, у результаті якої виробничі потужності було структуровано у двох 
напрямах: ТОВ «Завод Спецзалізобетон» (м. Світловодськ) та Одеське 
підприємство, що також увійшло до структури холдингу у формі ПрАТ. Така 
29 
 
трансформація мала на меті оптимізацію управлінських процесів, 
розширення ринків збуту та підвищення гнучкості бізнес-моделі 
підприємства. [20] 
Організаційна побудова підприємства після реорганізації набула більш 
системного та гнучкого характеру. Це зумовлено необхідністю адаптації до 
змін ринкового середовища та підвищення ролі функціональних підрозділів у 
процесі управління. Відповідно, структура управління ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» формується на засадах лінійно-функціонального підходу, 
що дозволяє забезпечити чіткий розподіл повноважень між 
адміністративними, виробничими та допоміжними підрозділами. Така модель 
сприяє концентрації стратегічних рішень на рівні керівництва та водночас 
надає достатню автономію окремим відділам для реалізації оперативних 
завдань. Загальна організаційна структура підприємства наведена на рис. 2.1 
 
 
Рис. 2.1 Організаційна структура підприємства ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» 
Джерело: складено автором  
 
30 
 
На чолі управлінської системи перебуває директор, який здійснює 
стратегічне керівництво. Йому підпорядковуються заступник директора та 
бухгалтерія, що забезпечує фінансово-економічний контроль діяльності. 
На функціональному рівні виділено ключові відділи: маркетингу та 
реклами, логістики і складу, управління персоналом, а також відділ торгівлі. 
Таке розподілення свідчить про прагнення підприємства поєднувати 
виробничу й комерційну діяльність у єдиному управлінському циклі. 
Особливе місце займають виробничі цехи, які структуровано на основні та 
допоміжні. Така диференціація відповідає вимогам виробничої спеціалізації 
та забезпечує гнучкість у плануванні виробничих процесів. 
Загалом, організаційна структура підприємства демонструє раціональне 
поєднання виробничих і функціональних підрозділів, що забезпечує 
узгодженість управлінських рішень та ефективність господарської 
діяльності. [21] 
Однак повне розуміння специфіки діяльності ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» потребує не лише аналізу його внутрішньої структури, але 
й розгляду номенклатури продукції, яка визначає ринкову позицію 
підприємства та формує основу його конкурентоспроможності. Саме тому 
доцільним є детальне висвітлення основних видів продукції, що 
виробляються підприємством.  
Основні види продукції підприємства представлені у вигляді Таблиці 
2.1. 
Таблиця 2.1 
Основні види продукції ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
№ Види продукції Характеристика 
Цей вид продукції є стратегічно важливим для підприємства, 
оскільки забезпечує значний сегмент ринку енергетичної 
інфраструктури. Залізобетонні опори використовуються для 
Опори ліній 
монтажу повітряних ліній електропередач, ліній зв’язку та 
1. електропередач 
освітлення. Виробництво здійснюється із застосуванням 
(ЛЕП). 
сучасних технологій вібраційного формування, що гарантує 
високу міцність, довговічність та відповідність державним 
стандартам.  
31 
 
Продовження таблиці 2.1 
Основними споживачами даної продукції виступають 
  енергетичні компанії та оператори зв’язку (зокрема, 
«Обленерго», «Укртелеком»). 
Дорожні плити застосовуються для облаштування тимчасових 
та постійних дорожніх покриттів, будівельних майданчиків і 
промислових зон. Їх перевагою є універсальність, висока несуча 
здатність та зручність у транспортуванні й монтажі. 
2. Плити дорожні. Замовниками дорожніх плит є підприємства дорожньо-
будівельної галузі, кар’єри та промислові компанії 
(«Укрзалізниця», «Укртатнафта» тощо). Завдяки своїм 
експлуатаційним характеристикам дорожні плити забезпечують 
стабільний попит у різних регіонах України. 
Цей вид продукції використовується у цивільному та 
промисловому будівництві як універсальний елемент 
перекриття житлових будівель, виробничих споруд і соціальної 
інфраструктури. Технологія виробництва передбачає 
Плити пустотні 
3. формування пустот усередині конструкції, що дозволяє 
перекриття. 
зменшити вагу плити без втрати міцності, забезпечуючи 
економію матеріалів та полегшення монтажу. Основними 
споживачами є будівельні організації регіонального та 
національного рівня (Кременчук, Полтава, Черкаси та інші). 
Джерело: складено автором  
 
Товарну політику ТОВ «Завод Спецзалізобетон» можна 
охарактеризувати як вузькоспеціалізовану та чітко орієнтовану на 
задоволення потреб капітального будівництва та розвитку інфраструктури. 
Виробництво опор ліній електропередач свідчить про стратегічну орієнтацію 
на енергетичний сектор та державні замовлення що забезпечує підприємству 
роль критичного постачальника для енергомереж. Включення до 
асортименту дорожніх плит вказує на диверсифікацію в сегменті 
транспортної інфраструктури та логістики де попит формується переважно 
через проєкти дорожнього будівництва та облаштування промислових 
майданчиків. Наявність плит пустотного перекриття доповнює товарний 
портфель рішеннями для цивільного та житлового будівництва що дозволяє 
підприємству знизити ризики залежності від одного сектору економіки. 
Таку структуру продукції можна визначити як стабільну та технічно 
споріднену оскільки всі три види товарів базуються на подібних 
технологічних процесах. Це дає змогу підприємству досягати ефекту 
32 
 
масштабу та оптимізувати витрати на сировину і логістику. Загалом товарна 
політика демонструє баланс між спеціалізованими інженерними виробами та 
універсальними будівельними конструкціями масового вжитку що формує 
стійкий ринковий профіль та забезпечує гнучкість при зміні пріоритетів у 
програмах відбудови. 
Доцільним є проведення аналізу економіко-господарських показників 
підприємства, що дозволить оцінити ефективність діяльності у динаміці. Цей 
аналіз відіграє критично важливу роль для підприємств залізобетонної галузі, 
оскільки допомагає оцінити їхню ефективність, фінансову стійкість та 
здатність до масштабної відбудови в умовах високих ризиків та 
інвестиційних потреб. 
Аналіз економіко-господарських показників є основою для прийняття 
управлінських, інвестиційних та стратегічних рішень. В таблиці 2.2 
представлені дані економіко-господарських показників ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» за останні три роки, які відображають обсяг виробництва, 
виручку, собівартість, прибуток та рентабельність продажів [22]. 
Таблиця 2.2 
Динаміка основних економко-господарських показників виробництва 
ТОВ «Завод Спецзалізобетон» у 2022-2024 рр. 
Відхилення Відхилення 
Показник 2022 р. 2023 р. 2024 р. 
2022/2024, % 2022/2024 
Обсяг виробництва, тис грн 1 038,0 948,0 857,0 -17,4 - 181 
Виручка від реалізації, тис грн 1 038,0 948,0 857,0 -17,4 - 181 
Собівартість, тис грн 662,0 604,0 547,0 -17,4 -115 
Чистий прибуток, тис грн 376,0 344,0 310,0 -17,6 - 66 
Рентабельність продажів, % 36,2 36,2 36,2 0 0 
Середньооблікова чисельність, 
55 52 50 -9,1 - 5 
осіб 
Джерело: складено автором  
 
33 
 
Аналіз даних таблиці 2.2 дозволив зробити висновки, що за три роки 
підприємство показало зниження обсягу виробництва та виручки на 17–18%, 
що свідчить про скорочення попиту та обмеження виробничих можливостей. 
Чистий прибуток зменшився меншою мірою (з 376 тис. грн у 2022 р. до 310 
тис. грн у 2024 р., −17,6%), що свідчить про позитивну тенденцію оптимізації 
витрат та контролю собівартості. Рентабельність продажів залишилася 
стабільною на рівні 36,2%, що є позитивним фактором для малого 
підприємства, яке зберігає мінімальний, але стабільний прибуток. 
Чисельність персоналу скоротилася з 55 до 50 осіб (−9,1%), що узгоджується 
зі зменшенням обсягів виробництва та дозволяє утримувати витрати на 
зарплату у межах доступного рівня. Незважаючи на зменшення обсягів 
виробництва, підприємство підтримує позитивний прибуток і стабільну 
рентабельність, що дозволяє йому залишатися на ринку та забезпечувати 
мінімальну фінансову стійкість. 
При цьому суттєвою проблемою залишається скорочення обсягів 
реалізації та персоналу, що потребує пошуку нових ринків збуту та 
вдосконалення виробничих і маркетингових процесів. Використання 
внутрішніх резервів, оптимізація витрат і адаптація до реальних обсягів 
попиту дозволять зберегти прибутковість та забезпечити виживання 
підприємства у середньостроковій перспективі. 
Розглянемо рішення ТОВ «Завод Спецзалізобетон» щодо покращення 
збуту, з огляду на його адаптацію до змін середовища та умов ринку. 
Підприємство позиціонує себе на ринку, як підприємство гнучке до потреб 
ринку, тобто виготовляє невеликими партіями ту продукцію, яка потрібна 
споживачу саме в цей час. За рахунок такого підходу підприємство 
розширило кількість нових клієнтів. Значна кількість будівельних компаній 
та інших організацій стали купувати залізобетонні вироби саме на ТОВ 
«Завод Спецзалізобетон» через те, що дане підприємство мало можливість 
виконувати продукцію на замовлення за короткий термін, з високою чіткістю 
34 
 
та за помірну ціну. Підприємство має тенденцію перспективного розвитку, 
працює на покращення всіх своїх економічних показників.  
Діяльність ТОВ «Завод Спецзалізобетон» демонструє постановку 
стратегічних цілей, поточні досягнення та ключові проблемні зони. 
Головною метою підприємства у сфері продажів є збільшення їх обсягів для 
завоювання нових ринків, проте поточна ситуація показує, що показник 
залишається стабільним, а зростання є незначним. Що стосується 
прибутковості, хоча підприємство прагне її підвищити, прибуток має стійку 
тенденцію до зменшення, незважаючи на наявний потенціал для збільшення. 
Управління фінансами вимагає оптимізації витрат на виробництво та 
логістику: витрати наразі стабільні, але потребують подальшої оптимізації. 
У роботі з клієнтами підприємство ставить за мету поліпшення сервісу 
та підвищення рівня задоволеності. Позитивним є те, що якість 
обслуговування відповідає стандартам, а споживачі в основному задоволені, 
але для підвищення лояльності необхідне вдосконалення зворотного зв’язку. 
У сфері інновацій підприємство прагне розробляти нові продукти і вже має 
сильну позицію завдяки потенціалу адаптації виробництва під промислові 
замовлення. 
Найбільш критична ситуація склалася з персоналом. Хоча виробничий 
цех забезпечений висококваліфікованими працівниками, існує брак кадрів 
внаслідок ситуації в країні, а також виявлено недостатню кваліфікацію 
працівників маркетингового відділу. Цей кадровий дисбаланс у відділі 
маркетингу може бути головною причиною незначного зростання обсягу 
продажів, незважаючи на потенціал ринку та можливість індивідуалізації 
замовлень. 
З огляду на попередню стратегію, підприємство зосереджувалося на 
підтримці стабільного обсягу продаж та утриманні стабільності своєї позиції 
на ринку. Основна стратегія включала поліпшення збутових каналів та 
модернізацію виробництва, а також збільшення ефективності обслуговування 
35 
 
клієнтів. Однак, відсутність цільового маркетингового підходу та обмежена 
система зворотного зв'язку створили певні бар’єри для зростання. 
Проаналізувавши потреби споживачів, підприємство поповнило 
асортимент товарів, почавши виробляти нові залізобетонні вироби, 
орієнтовані не на великі підприємства, а на окремих фізичних осіб, які 
займаються будівництвом. Також було впроваджено виробництво нових, 
покращених плит для покриття доріг та тротуарів. Впроваджуючи 
нововведення підприємство підвищило швидкість випуску саме даних видів 
товару, орієнтуючись на значний попит на новинки. 
Основним напрямом діяльності ТОВ «Завод Спецзалізобетон» є 
виробництво залізобетонних стійок, які використовуються як опори для 
повітряних ліній електропередач, зв’язку та радіомережі. Ця спеціалізація 
дозволяє підприємству виступати постійним постачальником для великих 
національних компаній, зокрема «Укртелеком» (постачання стовпів зв'язку) 
та Обленерго (забезпечення стовпами для високовольтних ліній). 
В регіоні, в якому працює підприємство, немає відчутої конкурентної 
боротьби, що дає підприємству більш вільно встановлювати ціну на свій 
товар. Хоча через досить скрутне становище підприємства воно йде на 
встановлення саме цін з урахуванням можливостей споживачів. 
Пропонується ряд знижок, а також надання кредитів, за умови укладання 
договору. 
Загалом, можна сказати, що досліджуване підприємство ставить собі за 
мету максимізацію поточного прибутку і намагається обрати таку ціну, яка б 
дала можливість отримувати максимальний прибуток.  
На новий товар підприємство встановлює «ціну проникнення», тобто 
ціну нижчу за ринкову, з метою захоплення масового ринку. 
ТОВ «Завод Спецзалізобетон» демонструє слабку активність у сфері 
маркетингового просування. Ця обставина зумовлена специфічним 
характером діяльності та орієнтацією на вузькосегментований ринок B2B 
(зокрема, енергетичний та телекомунікаційний сектори). Обмеженість 
36 
 
цільової аудиторії та фінансові чинники не дозволяють реалізовувати 
високозатратні комунікаційні стратегії. Комунікаційна політика ТОВ «Завод 
«Спецзалізобетон» є складовою системи збутової діяльності підприємства та 
спрямована на забезпечення інформованості споживачів, формування 
позитивного іміджу та стимулювання попиту на продукцію. Комунікації 
підприємства значною мірою орієнтовані на B2B-сегмент, зокрема на 
енергопостачальні компанії, телекомунікаційні підприємства та будівельні 
організації, що зумовлює акцент на ділових переговорах, участі у тендерах, 
підтриманні партнерських відносин та формуванні довіри до якості 
продукції. Водночас комунікаційна політика має фрагментарний характер і 
не включає системного використання сучасних цифрових каналів 
просування. Крім того, підприємство недостатньо застосовує комплексні 
програми стимулювання збуту, що знижує ефективність взаємодії з 
потенційними замовниками у висококонкурентному середовищі 
залізобетонної промисловості. У цілому комунікаційна політика 
підприємства виконує базові функції інформування та підтримки продажів, 
однак потребує модернізації, розширення інструментарію та переходу до 
стратегічного управління комунікаціями, що дозволить забезпечити 
стабільну ринкову позицію, підвищити впізнаваність бренду та ефективніше 
впливати на поведінку цільової аудиторії. 
Незважаючи на низьку маркетингову активність, підприємство успішно 
здійснило внутрішню інституційну трансформацію, яка включила технічне 
переоснащення, впровадження інноваційних виробничих технологій (що 
призвело до значної економії на операційних витратах) та диверсифікацію 
асортименту через освоєння нових видів продукції. 
Публічне висвітлення цих внутрішніх досягнень — зокрема, 
інформування засобів масової інформації про модернізацію та нові 
технологічні рішення — істотно стимулювало зростання попиту на 
продукцію. Отже, фіксуються позитивні тенденції розвитку підприємства, які 
37 
 
є наслідком інновацій та виробничої ефективності, а не цілеспрямованої 
маркетингової стратегії. 
Проте, незважаючи на об’єктивний позитивний вектор розвитку, 
поточні економіко-господарські показники (зокрема, динаміка прибутку та 
обсягів продажів) залишаються недостатніми для забезпечення стабільного 
та високоефективного функціонування підприємства в умовах сучасних 
ринкових викликів. Це вказує на існування невикористаного потенціалу, який 
вимагає перегляду стратегії збуту та просування. 
 
2.2  Аналіз зовнішніх факторів у виборі стратегічних напрямів 
розвитку підприємства 
 
Ринок залізобетонних конструкцій в Україні за останні три роки зазнав 
кардинальних змін, пов'язаних, насамперед, із повномасштабною військовою 
агресією росії. Динаміка ринку в зазначений період характеризувалась як 
вкрай нестабільна, з різким падінням, частковим відновленням та зміною 
структури попиту.  
Слід зазначити, що ринок залізобетонних конструкцій є одним з 
найбільш чутливих до військових ризиків. Безпрецедентне падіння 
будівельного ринку у 2022 році (показники будівельної галузі в середньому 
впали на 60-70%), було спричинено руйнуванням та зупинкою будівельних 
проєктів (рис. 2.2). З 2023 року спостерігається фаза повільного, але 
цілеспрямованого відновлення ринку, на якому основним драйвером попиту 
є відбудова інфраструктури (мости, дороги), інженерних споруд та укриттів, 
які фінансуються державою та міжнародними донорами. Темпи приросту 
виробництва бетону у 2023 році становили майже 20%, порівняно з 
попереднім 2022 роком. Крім того, ринок демонструє зростання будівництва 
нежитлової нерухомості (на 15% у 2023 році) та значний приріст будівництва 
інженерних споруд (на 40% у 2023 році). 
 
38 
 
30
25
25,8 
20
15
10
5 7,3 
6,1 
0
2021 2022 2023
Роки 
 
Рис. 2.2. Виробництво бетону в Україні в 2021-2023 рр. 
Джерело: побудовано автором на основі [24] 
 
У 2024 році ринок продемонстрував зростання в межах 22 %, до 5,5 
мільярдів доларів США, що становить половину від довоєнних показників, 
зокрема, завдяки програмам відновлення та міжнародній фінансовій допомозі 
[24]. 
Війна спричинила суттєве зростання виробничих витрат (через 
логістику, енергоносії, дефіцит сировини та робочої сили), що призвело до 
значного збільшення кінцевих цін на залізобетонну продукцію. Основні 
фактори – здорожчання сировини (цемент, металопрокат, арматура), палива, 
енергоносіїв, логістики та праці. 
На теперішній час найбільш активними регіонами залишаються 
Київщина та Львівщина, на які припадає значна частина виробництва та 
споживання. Ринок залізобетонних конструкцій  більше не керується 
класичними ринковими механізмами приватного попиту, а залежить від 
державних або донорських інвестицій та безпекової ситуації. Виробники, які 
змогли зберегти потужності та переорієнтуватися на потреби критичної 
інфраструктури та оборони, демонструють стійкість та зростання, оскільки 
млн.тон 
39 
 
потреба у будівельних матеріалах, включаючи бетон, залишається 
надзвичайно високою для відбудови зруйнованих об'єктів. 
В Україні нараховується більше 300 виробників бетону сумарною 
потужністю близько 12 млн куб.м/рік. Основу складають 6 київських 
виробників сумарною потужністю 7 млн куб.м/рік. Інші компанії — це 
невеликі місцеві виробники, які працюють на локальних ринках. Очікуваний 
попит на бетон на період відновлення складає 21-22 млн куб.м/рік, тому 
потреба в додаткових потужностях складає 9-10 млн куб.м/рік [25] 
Перспективи розвитку ринку залізобетонних конструкцій в Україні 
потрібно розглядати в контексті трендів в питанні відновлення України. 
Тренди 2025 року логічно випливають із процесів, розпочатих у попередні 
роки. Стійке зростання обсягів будівельних робіт, впровадження 
інноваційних технологій та акцент на екологічні стандарти стали 
продовженням змін, які зародилися в період 2020-2024 рр. [26] 
Крім проєктів, що передбачається реалізувати національною 
програмою по відновленню та модернізації соціальної інфраструктури, 
прослідковуються наступні тренди: 
- розвиток підземної інфраструктури, яка відіграє важливу роль у 
забезпеченні безпеки та продовженні соціального життя в умовах постійної 
загрози; 
- цифровізація і технологія 3D-сканування, яка відкриває нові 
можливості для збереження архітектурної спадщини, особливо в контексті 
останніх руйнувань від військових дій; 
- застосування інноваційних технологій вторинної переробки 
будівельних матеріалів, що дозволяють не тільки знижувати вартість 
реконструкції, але й сприяти екологічно стійкому розвитку [25]. 
Отже, оскільки післявоєнне відновлення країни спричинить 
стрибкоподібне зростання попиту на бетон, який об’єктивно перевищить 
поточний рівень виробництва, бетонним заводам України необхідно вже 
40 
 
сьогодні визначити пріоритетом стратегічну підготовку для ефективного 
нарощування потужностей зі збереженням стандартів якості. 
В сучасних умовах динамічного розвитку ринку будівельних матеріалів 
та зростаючої конкуренції, ключовим чинником ефективності діяльності 
промислових підприємств виступає здатність правильно ідентифікувати та 
аналізувати потреби споживачів. Для підприємств залізобетонної галузі, які 
функціонують переважно у B2B-сегменті, вивчення споживачів має 
стратегічне значення, оскільки саме від їхніх потреб і вимог залежить не 
лише асортиментна політика, а й напрями інноваційного та інвестиційного 
розвитку. 
Аналіз груп споживачів дозволяє підприємству визначати ключові 
сегменти ринку, формувати систему пріоритетів та оптимізувати виробничо-
збутові процеси. Особливістю промислового маркетингу є те, що кількість 
кінцевих споживачів підприємства є відносно обмеженою, проте обсяги 
замовлень кожного з них можуть бути значними. Це зумовлює потребу в 
індивідуалізованому підході до співпраці та формуванні довгострокових 
контрактних відносин. 
У контексті залізобетонної продукції ключовими критеріями, що 
визначають поведінку споживачів, є надійність постачання, якість продукції, 
відповідність державним стандартам та нормативам, а також гнучкість 
підприємства у задоволенні специфічних потреб. Таким чином, вивчення 
споживацьких пріоритетів дає змогу підприємствам прогнозувати тенденції 
розвитку ринку у середньо- і довгостроковій перспективі та знаходити шляхи 
підвищення їх конкурентоспроможності. 
Варто наголосити, що вітчизняна практика маркетингу у промисловому 
секторі все ще характеризується недостатнім рівнем систематизації даних 
щодо споживачів. Часто підприємства обмежуються аналізом історичних 
замовлень, тоді як комплексний підхід, що включає сегментацію, 
прогнозування та оцінку потенційної місткості ринку, застосовується лише 
частково. Це створює передумови для поглибленого дослідження цільових 
41 
 
груп споживачів та, на основі його результатів, вдосконалення маркетингової 
стратегії. 
У зв’язку з цим подальший аналіз доцільно розпочати із сегментації 
споживачів ТОВ «Завод Спецзалізобетон» за галузевою ознакою (рис. 2.3). 
Інші 
Будівництво 
ЖКГ 
Транспорт 
Енергетика 
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Енергетика Транспорт ЖКГ Будівництво Інші 
  
Рис. 2.3. Сегментація споживачів за галузевою ознакою у 2025 році 
Джерело: складено автором 
 
Як свідчать дані, найбільшу частку споживачів продукції ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» становлять компанії будівельного сектору (30%), що 
зумовлено зростанням попиту на пустотні плити перекриття у житловому та 
промисловому будівництві. Енергетика (25%) залишається другим за 
значимістю сегментом, формуючи стійкий попит завдяки державним 
програмам модернізації ЛЕП та розвитку телекомунікаційної 
інфраструктури. Важливе місце займає сегмент транспортної інфраструктури 
(20%), що включає потреби «Укрзалізниці» та дорожніх служб у дорожніх 
плитах. Порівняно меншу, але значущу частку формують сегмент ЖКГ (15%) 
та дрібні підрядники (10%), які забезпечують широке географічне охоплення. 
Таким чином, аналіз галузевої сегментації свідчить, що підприємство 
орієнтоване, насамперед, на будівельно-енергетичний сектор, проте 
42 
 
обслуговування сегментів транспортної та комунальної галузей забезпечує 
ТОВ «Завод Спецзалізобетон» додаткову стійкість до коливань ринкової 
кон’юнктури. 
Разом з тим, не менш важливим є врахування масштабу споживачів, 
адже великі державні компанії та приватні девелопери формують ядро 
попиту, тоді як дрібні підрядники забезпечують широку присутність 
підприємства на регіональних ринках. Тому наступним етапом доцільно 
провести аналіз сегментації споживачів за масштабами їх діяльності. 
В сучасних умовах господарювання масштаб діяльності клієнтів 
виступає не лише кількісним показником, а й важливим критерієм 
стратегічного планування маркетингової та виробничої політики 
підприємства. Адже саме від розмірів та організаційного рівня клієнтів 
залежить характер співпраці, тривалість контрактів, обсяги замовлень, 
вимоги до термінів постачання та сервісного супроводу. На відміну від 
галузевої ознаки, що дає змогу визначити сферу кінцевого застосування 
продукції, сегментація за масштабом відображає ступінь концентрації збуту 
та розкриває потенціал диверсифікації ризиків. Наприклад, робота з 
великими державними компаніями забезпечує стабільність і довгострокові 
замовлення, проте створює залежність від бюджетного фінансування. 
Натомість середні приватні організації гарантують регулярний попит з 
помірними ризиками, а дрібні підрядники формують широку клієнтську базу, 
що підвищує стійкість підприємства до коливань ринкового попиту. 
Для ТОВ «Завод Спецзалізобетон»  характерним є акцент на трьох 
основних сегментах споживачів, а саме будівельно-енергетичний сектор, та 
обслуговування сегментів транспортної та комунальної галузей, що формує 
збалансовану структуру збуту. Такий підхід дозволяє одночасно зберігати 
позиції на великих державних інфраструктурних проєктах і розвивати 
сегмент приватного та локального будівництва. Важливим є й те, що різні 
групи споживачів по-різному реагують на цінову політику, умови постачання 
43 
 
та інновації в продукції, що відкриває підприємству можливості для гнучкої 
адаптації та підвищення конкурентоспроможності. 
Таким чином, аналіз споживачів за масштабом діяльності дозволяє 
виявити оптимальну комбінацію стабільності та гнучкості, а також визначити 
пріоритети у розвитку відносин із різними групами клієнтів. Це створює базу 
для подальших висновків щодо ефективності маркетингової стратегії 
підприємства та її адаптації до викликів ринку. В таблиці 2.3 вказані основні 
характеристики сегментів споживачів за масштабом діяльності. 
Таблиця 2.3 
Сегментація споживачів ТОВ «Завод Спецзалізобетон» за масштабом 
діяльності 
Частка у 
Сегмент Приклади клієнтів Характеристика структурі 
збуту, % 
НЕК«Укренерго», Великі замовлення, 
Державні 
АТ«Укрзалізниця», довгострокові контракти, 40% 
компанії 
Компанії «Обленерго» висока стабільність попиту 
Приватні Девелоперські компанії Середні за обсягом 
будівельні м.Кременчук, замовлення, потреба у 35% 
організації м.Черкаси, м. Полтава широкому асортименті 
Дрібні Локальні будівельні Невеликі партії продукції, 
25% 
підрядники бригади, ФОПи гнучкі умови співпраці 
Джерело: складено автором 
 
Як видно з таблиці, найбільшу частку збуту ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» формують державні компанії (40%), що пояснюється 
великими інфраструктурними замовленнями у сфері енергетики та 
транспорту. Водночас значну роль відіграють приватні будівельні організації 
(35%), орієнтовані на житлове та комерційне будівництво. Дрібні підрядники 
(25%) забезпечують широку клієнтську базу, сприяючи підвищенню 
гнучкості збутової політики. 
44 
 
Наступним етапом дослідження споживачів є аналіз географічної 
структури клієнтської бази, адже територіальне охоплення визначає рівень 
присутності підприємства на ринку та потенційні напрями його подальшої 
експансії. 
На відміну від сегментації ринку за галузевою ознакою та ознакою за 
масштабом діяльності, географічна сегментація дозволяє визначити 
просторову концентрацію попиту, оцінити регіональні особливості ринкової 
кон’юнктури та виявити найбільш перспективні напрями збуту. 
Для підприємств, що виробляють продукцію будівництва, регіональна 
структура попиту має особливе значення, оскільки транспортна логістика 
істотно впливає на кінцеву вартість продукції. Крім того, регіональні 
відмінності у темпах розвитку інфраструктурних проєктів, обсягах 
житлового та промислового будівництва зумовлюють нерівномірність 
попиту на залізобетонні вироби.  
Географічна структура ринку ТОВ «Завод Спецзалізобетон» та 
регіональні особливості попиту споживачів представлені в таблиці 2.4. 
 
Таблиця 2.4 
Географічна структура ринку ТОВ «Завод Спецзалізобетон» та її 
характеристики 
Частка 
Регіон клієнтів, Основні споживачі Особливості попиту 
% 
Центральний 
Висока концентрація 
(Кіровоградська, Будівельні компанії, 
40 житлового та промислового 
Полтавська, обленерго 
будівництва 
Черкаська обл.) 
Південний 
Потреба у дорожніх плитах і 
(Одеська, Транспортні та портові 
25 виробах для інженерних 
Миколаївська, підприємства, ЖКГ 
мереж 
Херсонська обл.) 
Східний Промислові 
Стійкий попит на опори та 
(Дніпропетровська, 20 підприємства, 
спеціалізовані конструкції 
Харківська обл.) підрядники у енергетиці 
45 
 
Продовження таблиці 2.4 
Західний (Львівська, 
Приватні будівельні Обмежений попит через 
Тернопільська, 10 
компанії логістичну віддаленість 
Рівненська обл.) 
Епізодичні великі 
Північний (Київ, Інфраструктурні 
5 замовлення у межах 
Чернігівська обл.) проєкти 
держпрограм 
Джерело: складено автором  
 
Отримані дані свідчать, що найбільша частка споживачів підприємства 
зосереджена у Центральному регіоні (40%), де поєднані фактори зручної 
логістики та високих темпів будівництва. Вагомим є також Південний регіон 
(25%), який демонструє зростання попиту, зокрема на дорожні плити для 
портової та транспортної інфраструктури. 
Східний регіон (20%) має потужний промисловий сектор і стабільні 
замовлення від енергетичних компаній, що забезпечує довгострокові 
контракти. Натомість Західний регіон (10%) і Північний (5%) мають 
другорядне значення через вищі логістичні витрати та відсутність великих 
будівельних кластерів. Водночас епізодичні масштабні проєкти у Києві або 
на заході країни можуть забезпечувати додаткові доходи, компенсуючи 
сезонні коливання попиту. 
Проведений аналіз сегментації споживачів ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» дозволяє зробити низку висновків. По-перше, за галузевою 
ознакою основним ринком збуту виступає будівельно-енергетичний сектор, 
що забезпечує стабільність попиту та перспективи зростання. По-друге, за 
масштабом діяльності клієнтів підприємство формує збалансовану структуру 
між великими державними компаніями, приватними організаціями та 
дрібними підрядниками, що дозволяє диверсифікувати ризики. По-третє, 
географічна структура демонструє чітку регіональну спеціалізацію з 
концентрацією у центральних та південних областях України, де логістика є 
найбільш ефективною. 
46 
 
Зважаючи на різновиди продукції залізобетонної галузі та їх ринкове 
призначення, розглянемо основну мотивацію споживачів цієї продукції (табл. 
2.5) 
Таблиця 2.5. 
Мотиви покупки споживачів ринку бетонних конструкцій 
Сегмент Мотивація 
Енергопостачальні та Інфраструктурні потреби. Для побудови надійної 
телекомунікаційні інфраструктури електромереж і телекомунікацій потрібні якісні 
компанії залізобетонні стовпи та труби. 
Довговічність і стійкість. Використання залізобетонних 
конструкцій забезпечує тривалу експлуатацію в складних 
погодних умовах. 
Дотримання стандартів. Необхідність відповідати державним 
вимогам і стандартам при встановленні електромереж та 
комунікацій. 
Будівельні компанії Економічність. Залізобетонні конструкції є оптимальними за 
співвідношенням ціна/якість для багатоповерхових будівель. 
Швидкість будівництва. Використання готових конструкцій 
дозволяє прискорити будівельні процеси. 
Архітектурна універсальність. Конструкції можна адаптувати 
для різних проєктів (житлових чи комерційних). 
Гірничо-збагачувальні Високі навантаження. Ці підприємства потребують 
комбінати  залізобетонних конструкцій, які здатні витримувати значні 
навантаження (техніка, обробка корисних копалин). 
Інженерна надійність. Залізобетон забезпечує стабільність 
конструкцій на складних виробничих майданчиках. 
Тривалий термін служби. Умови роботи (пил, вібрації, 
агресивне середовище) потребують матеріалів з високою 
довговічністю. 
Спеціалізовані рішення. Необхідність унікальних розробок під 
специфічні потреби кожного підприємства (наприклад, ПАТ 
«Полтавський ГЗК», ТОВ «Інгулецький ГЗК» тощо). 
Приватні індивідуальні Персоналізовані потреби. Бажання отримати унікальні проєкти 
замовники конструкцій для приватного будівництва. 
Якість і довговічність. Для індивідуальних забудовників 
важливо мати довговічні конструкції, які відповідають сучасним 
стандартам. 
Економічна вигода. Бетонні конструкції є доступними за ціною 
для приватного використання. 
Гнучкість у проєктуванні. Замовники можуть адаптувати 
бетонні вироби до своїх потреб (сходи, паркани, фундаменти). 
Джерело: складено автором 
 
Незважаючи на широкий спектр використання бетонних конструкцій, у 
споживачів різних сегментів можуть бути незадоволені потреби, які 
47 
 
створюють можливості для вдосконалення продуктів і послуг. У таблиці 2.6 
наведені виявлені в процесі дослідження незадоволені потреби споживачів 
бетонних конструкцій. 
Таблиця 2.6. 
Незадоволені потреби споживачів ринку бетонних конструкцій 
1 Потреба в більш коротких термінах постачання. Затримки у 
виготовленні та доставці залізобетонних конструкцій можуть 
впливати на строки реалізації інфраструктурних проєктів. 
2 Потреба в легших і більш стійких матеріалах (наприклад, 
армованих композитах). 
3 Потреба у скороченні транспортних витрат. Особливо для 
віддалених регіонів, доставка важких бетонних конструкцій є 
дорогою. 
Джерело: складено автором 
 
Сегментація ринку бетонних конструкцій демонструє широкий спектр 
споживачів, від енергопостачальних і телекомунікаційних компаній до 
будівельних підприємств, гірничо-збагачувальних комбінатів і приватних 
замовників, кожен із яких має специфічні потреби та мотивацію. Основними 
факторами попиту є довговічність, міцність і економічність бетонних 
конструкцій, а також їх здатність забезпечувати інфраструктурну надійність і 
архітектурну універсальність.  
Однак, ринок має низку незадоволених потреб, включаючи затримки 
постачання, недостатню адаптацію до сучасних технологій, потребу в більш 
естетичних, енергоефективних і кастомізованих рішеннях, а також високу 
вартість для дрібних проєктів. Подолання цих викликів через інновації, 
поліпшення сервісу та екологічність створить значні можливості для 
підвищення конкурентоспроможності на ринку. 
Важливим кроком, у визначенні стратегічних напрямів розвитку 
підприємства, є дослідження факторів макросередовища, яке являє собою 
сукупність зовнішніх, неконтрольованих факторів, що чинять значний вплив 
на маркетингову діяльність підприємства. До його ключових компонентів 
48 
 
належать: економічне середовище, демографічні тенденції, політико-правова 
система, науково-технічний прогрес, культурні особливості та природні 
умови. 
Систематичний аналіз впливу цих макрофакторів на функціонування 
ТОВ «Завод Спецзалізобетон» є необхідним етапом для ідентифікації 
потенційних ринкових можливостей та суттєвих загроз. Для аналізу 
скористаємось методом PEST-аналізу, результати якого (табл. 2.7) дозволять 
сформувати основу для розробки запобіжних заходів, спрямованих на 
нейтралізацію виявлених ризиків. 
Таблиця 2.7 
PEST-аналіз ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
Фактор Вплив Характеристика 
- Державна підтримка інфраструктурних проєктів 
(будівництво доріг, відновлення житла після воєнних дій).  
- Нестабільність регуляторного середовища, часті зміни у 
Політичні (P) Середній 
податковому законодавстві.  
- Потреба у сертифікації та відповідності європейським 
стандартам у рамках інтеграції з ЄС. 
- Зростання попиту на будівельні матеріали у зв’язку з 
масштабними відбудовчими процесами.  
Економічні - Інфляційний тиск та зростання цін на сировину (цемент, 
Високий 
(E) метал).  
- Валютні коливання впливають на собівартість імпортних 
компонентів. 
- Зростання попиту на якісне та енергоефективне житло.  
- Зміна структури споживчого попиту: збільшення ролі 
Соціальні (S) Середній приватних девелоперських компаній та дрібних підрядників.  
- Кадровий дефіцит у виробничій сфері, потреба у 
підвищенні кваліфікації працівників. 
- Поширення технологій автоматизації та цифровізації 
процесів управління виробництвом.  
- Розвиток нових видів залізобетонних конструкцій з 
Технологічні 
Високий покращеними характеристиками (довговічність, 
(T) 
енергоефективність).  
- Необхідність інвестицій у модернізацію обладнання для 
підвищення конкурентоспроможності. 
Джерело: складено автором 
 
Результати PEST-аналізу показують, що діяльність ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» здійснюється під впливом багатьох зовнішніх факторів. 
49 
 
Найбільший вплив мають економічні та технологічні чинники: з одного боку, 
відбудова країни стимулює попит на продукцію підприємства, а з іншого – 
інфляційні процеси та коливання вартості сировини спричинюють 
підвищення собівартості продукції. Політичні умови створюють як ризики 
(нестабільність регулювання), так і можливості (державні інвестиції у 
будівництво). Соціальні фактори підкреслюють необхідність адаптації 
виробництва до нових вимог споживачів та підвищення кадрового 
потенціалу. 
Таким чином, аналіз зовнішнього середовища ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» чітко ілюструє, що ринок залізобетонних конструкцій в 
Україні перебуває на критичному етапі трансформації, зумовленому 
відбудовою. Ринок наразі характеризується високим потенціалом зростання 
попиту та гострою потребою у технологічній модернізації на тлі підвищених 
ризиків, пов’язаних з собівартістю та кадровим забезпеченням. Проте 
дефіцит кваліфікованих працівників у виробничій сфері може стати «вузьким 
місцем», яке не дозволить швидко наростити виробництво для задоволення 
зростаючого попиту. Крім того, регуляторна нестабільність, а саме: часті 
зміни у законодавстві та податковому полі, ускладнюють довгострокове 
планування та інвестиційні рішення. 
З огляду на вищезгадане можна визначити, що успіх ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» залежатиме від здатності підприємства ефективно 
інвестувати в технології, мінімізуючи ризики, пов’язані з економічною 
нестабільністю та дефіцитом робочої сили. Одним з ключових напрямків 
такої трансформації є підвищення ефективності маркетингової діяльності та 
зміцнення конкурентних позицій підприємства на ринку. 
 
 
 
 
 
50 
 
2.3 Обгрунтування необхідності зміни стратегічної поведінки 
підприємства 
 
В сучасних умовах господарювання конкурентне середовище виступає 
ключовим фактором формування довгострокової стратегії промислових 
підприємств. Саме інтенсивність конкуренції та специфіка взаємодії з 
основними ринковими гравцями визначають напрями розвитку, рівень 
інноваційності та можливості для диверсифікації. Для виробників 
будівельних матеріалів, зокрема залізобетонних конструкцій, характерним є 
високий рівень залежності від попиту у суміжних галузях (будівництво, 
енергетика, транспорт), що зумовлює високу циклічність ринку. Для більш 
глибокого розуміння зовнішніх факторів впливу на підприємство проведемо 
стратегічний аналіз конкурентного середовища ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон». 
Конкурентоспроможність підприємства у даній сфері визначається 
якістю продукції, наявністю сертифікації, оптимізацією логістичних витрат 
та здатністю забезпечувати великі обсяги постачань у стислі терміни. 
Водночас важливим є питання бар’єрів входу на ринок - потреба у значних 
інвестиціях, використанні сучасних технологій та дотриманні стандартів 
ДСТУ - факторів, які суттєво обмежують появу нових гравців. З огляду на це, 
доцільним є проведення комплексного аналізу конкурентного середовища 
ТОВ «Завод Спецзалізобетон» з урахуванням основних тенденцій розвитку 
галузі. 
На ринку залізобетонних виробів існує висока конкуренція (лише в  
м. Світловодську дану продукцію виготовляють ще два підприємства), що 
значно впливає на обсяги збуту підприємства. Також, на український ринок 
будівельних матеріалів виходять іноземні конкуренти із більш низькими 
витратами. У таблиці 2.8 визначено стратегічні групи конкурентів на ринку 
залізобетонних конструкцій. 
 
51 
 
 
Таблиця 2.8  
Стратегічні групи конкурентів на ринку залізобетонних 
конструкцій 
Стратегічна група Найбільші конкуренти 
1) Регіональні виробники Об’єднання «Дніпроенергобудпром», 
Білоцерківський, «Тернопільський завод ЗБК» 
2)  Місцеві малі та середні Інші виробники залізобетонних виробів у м. 
підприємства Світловодську та сусідніх областях 
3) Іноземні виробники Іноземні компанії, що пропонують конкурентні 
будівельних матеріалів ціни через низькі витрати виробництва 
Джерело: складено автором  
В таблиці 2.9 представлена характеристика основних стратегічних груп 
конкурентів підприємства.  
Таблиця 2.9 
 Характеристика стратегічних груп конкурентів ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» 
Стратегічна група Характеристика Сильні сторони Слабкі сторони 
компаній і стратегії 
1) Регіональні Великі виробники з Сильна Висока вартість 
виробники різноманітним регіональна доставки на 
асортиментом присутність, віддалені ринки 
стандартних можливість 
залізобетонних масового 
виробів виробництва 
2) Місцеві малі Менші підприємства, Гнучкість Обмежені фінансові 
та середні орієнтовані на виробництва, ресурси та 
підприємства місцевий ринок та можливість можливості для 
індивідуальні швидко масштабування 
замовлення адаптуватися до 
специфічних 
замовлень 
3) Іноземні Виробники з Низькі виробничі Відсутність 
виробники низькими витратами, витрати, що локальної репутації 
будівельних що пропонують дозволяють та висока вартість 
матеріалів товари за пропонувати логістики 
конкурентними привабливі ціни 
цінами 
Джерело: складено автором  
 
52 
 
Згідно таблиці 2.9 видно, що ринок залізобетонних конструкцій має 
ознаки ринку монополістичної конкуренції. Хоча сам бетон є 
стандартизованим продуктом, кінцеві вироби випускаються унікальними за 
розміром, характеристиками та технологією виробництва. Кожна стратегічна 
група конкурентів має сильні і слабкі сторони. Регіональні виробники 
займають сильні позиції завдяки масовому виробництву та регіональній 
присутності, проте стикаються з високими логістичними витратами при 
транспортуванні на віддалені ринки. Місцеві малі та середні підприємства є 
гнучкими у виконанні індивідуальних замовлень, однак їхній потенціал для 
розширення обмежений через обмежені ресурси. Іноземні виробники можуть 
пропонувати продукцію за конкурентними цінами завдяки низьким 
виробничим витратам, але їхня присутність ускладнюється високими 
витратами на логістику та слабкою репутацією на місцевому ринку. Ці групи 
конкурентів формують динамічне середовище, в якому ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» має враховувати як свої конкурентні переваги, так і 
виклики для ефективної збутової діяльності. Основні конкуренти ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» представлені в таблиці 2.10. 
Таблиця 2.10 
Основні конкуренти ТОВ «Завод Спецзалізобетон» на ринку 
залізобетонних виробів 
Частка 
Конкурент Регіон діяльності Сильні сторони Слабкі сторони 
ринку, % 
Сучасні 
Висока 
Білоцерківський технології, 
Київська обл. 12 собівартість 
ЗБВ розвинена 
виробництва 
логістика 
Регіональна 
Обмежена 
Ладижинський ЗБК Вінницька обл. 9 спеціалізація, 
географія збуту 
сталі клієнти 
Великий 
Об’єднання 
Дніпропетровська асортимент, Залежність від 
«Дніпроенергобудп 15 
обл. співпраця з одного регіону 
ром» 
корпораціями 
     
53 
 
   Продовження таблиці 2.10 
Висока якість, 
Обмежені 
ПрАТ сертифікована 
Кіровоградська потужності у 
«Світловодський 10 продукція, 
обл. порівнянні з 
ЗЗБ» гнучкість цінової 
лідерами 
політики 
Джерело: складено автором  
Узагальнення представлених в таблиці 2.10 даних свідчить, що ринок 
залізобетонних виробів в Україні має виражену регіональну спеціалізацію. 
Найбільшу частку на ньому займає об’єднання «Дніпроенергобудпром» (15 
%), яке забезпечує широкий асортимент продукції та орієнтується на 
співпрацю з великими промисловими корпораціями. Це створює для 
підприємства стійкі конкурентні позиції, проте висока залежність від одного 
регіону робить його вразливим до коливань локального ринку. 
Білоцерківський ЗБВ (12 %) характеризується сучасними технологіями 
та розвиненою логістичною системою, що дозволяє йому утримувати 
стабільний сегмент клієнтів у Київському регіоні. Водночас висока 
собівартість продукції знижує його цінову гнучкість та обмежує можливості 
масштабування. 
Ладижинський ЗБВ (9 %) має сталі відносини із замовниками та 
спеціалізується на конкретному ринку, проте його географічна обмеженість 
звужує перспективи подальшого зростання.  
На цьому фоні ТОВ «Завод Спецзалізобетон» (10 %) демонструє 
збалансовані конкурентні характеристики: сертифікована продукція високої 
якості, гнучка цінова політика та здатність адаптуватися до потреб клієнтів. 
Однак його виробничі потужності є меншими, у порівнянні з найбільшими 
конкурентами, що обмежує можливості щодо швидкого нарощування обсягів 
випуску продукції. 
Таким чином, аналіз свідчить про високий рівень конкурентної 
боротьби, де жоден із гравців не має абсолютного домінування. Кожне 
підприємство формує власну нішу за рахунок технологічних, цінових чи 
організаційних переваг, проте водночас стикається з низкою обмежень. 
54 
 
На рисунку 2.4 представлена порівняльна характеристика активів і 
компетенцій основних конкурентів підприємства 
Компанії 
Світловодський 
Активи і компетенції Об’єднання Білоцерківський 
завод Ладижинський 
«Дніпроенергобудп залізобетонний 
залізобетонних ЗБВ 
ром» завод 
виробів 
Популярність компанії    
(ТМ)    
 
Широта продуктової лінії    
  
 
Канали дистрибуції     
  
 
Спеціальні пропозиції     
(нішові продукти) 
Географічне «покриття»     
території  
 
Міжнародні операції     
 
 
 
Сильна позиція 
   Середня позиція   Слабка позиція 
 
        
Вище середнього Нижче середнього 
      
рівня рівня 
 
Рисунок 2.4. Порівняльна характеристика активів і компетенцій 
основних конкурентів ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
 
Сильну позицію займає «Об’єднання «Дніпроенергобудпром», що 
свідчить про його значний вплив на ринку, тоді як інші підприємства мають 
середній або нижчий рівень ринкової позиції. Більшість компаній, 
включаючи досліджуване підприємство, мають обмежену широту 
продуктової лінії. Це може свідчити про спеціалізацію або недостатню 
диверсифікацію асортименту, що знижує гнучкість підприємств на ринку.  
55 
 
Оцінка конкурентоспроможності підприємства представлена в таблиці 
2.11. 
 
Таблиця 2.11 
Оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
відносно конкурентів 
Показник Вага Об’єднання Білоцерківськи Світловодськи
ПрАТ «Завод 
«Дніпро- й й завод 
Спецза-
енергобудпром залізобетонний залізобетонних 
лізобетон» 
» завод виробів 
Оцінка Зважен Оцінка Зважен Оцінка Зважен Оцінка Зважен
а оцінка а оцінка а оцінка а оцінка 
Присутність у 
4 7 28 9 36 5 20 5 20 
регіоні 
Асортимент 
4 5 20 9 36 5 20 7 28 
продукції 
Доступність 
5 7 35 4 20 5 25 6 30 
цін 
Якість та 
відповідність 5 8 40 9 45 8 40 7 35 
ДСТУ 
Виробничі 
4 5 20 9 36 5 20 5 20 
потужності 
Досвід та 
ділова 4 6 24 9 36 7 28 6 24 
репутація 
Маркетинг і 
4 2 8 8 32 6 24 6 24 
комунікації 
Гнучкість 
виконання 3 7 21 8 24 7 21 6 18 
замовлень 
ВСЬОГО - - 196 - 265 - 198 - 199 
Джерело: складено автором  
 
Аналіз представлених показників показав, що найважливішими 
показниками з максимальною вагою п’ять балів визначено доступність цін та 
якість і відповідність ДСТУ, що підкреслює критичну роль балансу між 
вартістю та надійністю. У галузі де конструкції несуть капітальне 
навантаження якість за державними стандартами не підлягає компромісам, 
тоді як ціновий фактор залишається вирішальним через високу 
матеріаломісткість проєктів. Поєднання цих двох параметрів фактично 
56 
 
формує ядро конкурентоспроможності підприємства і визначає його 
здатність проходити тендерні процедури. 
Показники з вагою чотири бали демонструють, що така висока вага 
регіональної присутності зумовлена значними логістичними витратами при 
перевезенні важких залізобетонних конструкцій що робить локального 
виробника апріорі більш конкурентним. Виробничі потужність та асортимент 
демонструють спроможність заводу виконувати масштабні замовлення 
вчасно та комплексно тоді як репутація та маркетинг забезпечують довіру 
клієнтів і впізнаваність бренду на фоні багатьох конкурентів. 
Найменшу вагу у три бали отримала гнучкість виконання замовлень що 
можна пояснити серійним характером виробництва бетонних конструкцій, де 
більшість виробів є стандартизованими за типовими серіями.  
На рисунку 2.5 наочно представлено рівень конкурентоспроможності 
даних підприємств-конкурентів досліджуваного підприємства. 
ПрАТ «Завод Спецзалізобетон» 
Об’єднання «Дніпро-енергобудпром» 
Білоцерківський залізобетонний завод 
Світловодський завод залізобетонних виробів 
Присутність у регіоні 
45
40
Гнучкість виконання 35 Асортимент 
замовлень 30 продукції 
25
20
15
10
Маркетинг і 5
0 Доступність цін 
комунікації 
Досвід та ділова Якість та 
репутація відповідність ДСТУ 
Виробничі 
потужності 
  
Рисунок 2.5. Багатокутник конкурентоспроможності підприємств-
конкурентів  ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
Джерело: складено автором 
57 
 
Проведена зважена оцінка конкурентоспроможності підприємств 
залізобетонної галузі регіону свідчить про наявність чітко вираженої 
диференціації конкурентних позицій між основними учасниками ринку. 
Згідно інтегрального показника конкурентоспроможності, лідируючу 
позицію на серед конкурентів займає об’єднання «Дніпроенергобудпром», 
що зумовлено високими значеннями практично за всіма ключовими 
критеріями оцінки. Найвагомішими чинниками його конкурентних переваг є 
розвинені виробничі потужності, широкий асортимент продукції, високий 
рівень якості та відповідності державним стандартам, а також значний досвід 
і ділова репутація, що дозволяє підприємству ефективно працювати з 
великими корпоративними та державними замовниками. 
ТОВ «Завод Спецзалізобетон» за результатами оцінювання 
характеризується як підприємство із середнім рівнем 
конкурентоспроможності на регіональному ринку. Сильні позиції 
підприємства сформовані насамперед завдяки високій якості продукції, 
прийнятній ціновій доступності та достатньому рівню гнучкості виконання 
замовлень. Водночас обмежені виробничі потужності, порівняно вузький 
асортимент продукції та низький рівень розвитку маркетингових комунікацій 
суттєво стримують можливості нарощування конкурентних переваг і не 
дозволяють підприємству конкурувати з ринковим лідером на рівних умовах.  
Білоцерківський залізобетонний завод із сумарною оцінкою 198 балів 
займає позицію, близьку до ТОВ «Завод Спецзалізобетон», демонструючи 
дещо вищі показники за критеріями ділової репутації та маркетингової 
активності, але поступаючись за рівнем цінової доступності та гнучкості 
виконання замовлень. Це свідчить про наявність схожої конкурентної моделі 
функціонування, орієнтованої на стабільну якість продукції за умов 
обмежених можливостей масштабування. 
«Світловодський завод залізобетонних виробів» також перебуває у 
групі підприємств із середнім рівнем конкурентоспроможності, де 
ключовими перевагами виступають відносно ширший асортимент продукції 
58 
 
та достатня цінова гнучкість. Водночас недостатній рівень розвитку 
виробничих потужностей і відсутність чітко сформованих нематеріальних 
конкурентних переваг обмежують його стратегічні можливості в 
довгостроковій перспективі. 
Загалом результати зваженої оцінки конкурентоспроможності свідчать, 
що регіональний ринок залізобетонних виробів характеризується 
домінуванням одного потужного гравця та групою підприємств середнього 
рівня конкурентоспроможності, до якої належить і ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон». За таких умов подальше підвищення конкурентних 
позицій підприємства можливе виключно за рахунок посилення внутрішніх 
чинників розвитку, насамперед розширення асортименту, модернізації 
виробничої бази та активізації маркетингових комунікацій, що є необхідною 
передумовою формування стійких конкурентних переваг у середньо- та 
довгостроковій перспективі. 
Необхідним етапом вивчення конкурентного середовища є визначення 
фундаментальних джерел прибутковості та привабливості галузі. Тому 
використання для аналізу методу «5 конкурентних сил», запропонованого М. 
Портером, дозволить скласти структуровану і стратегічну картину галузевої 
динаміки. Для ТОВ «Завод Спецзалізобетон» аналіз п’яти конкурентних сил 
допоможе не просто реагувати на дії конкурентів, але й активно формувати 
свою довгострокову позицію на ринку. Результати дослідження представлені 
в Таблиці 2.13. 
Таблиця 2.13 
Комплексний аналіз конкуренції на ринку залізобетонних конструкцій за 
методом «5 конкурентних сил» М. Портера 
Рівень 
Сила Характеристика 
впливу 
Висока капіталомісткість виробництва та потреба у 
Загроза нових 
Низька спеціалізованих технологіях обмежують можливості для 
учасників 
входу нових конкурентів. 
Інтенсивність Наявність як регіональних, так і національних 
конкурентної Висока виробників зумовлює жорстку конкуренцію за частку 
боротьби ринку. 
59 
 
  Продовження таблиці 2.13 
Загроза товарів- У деяких проєктах альтернативою можуть виступати 
Середня 
замінників металеві чи дерев’яні конструкції. 
Залежність від кар’єрів та металургійних комбінатів є 
Сила 
Помірна відчутною, проте конкуренція між ними знижує ризики 
постачальників 
монополізації. 
Ключові замовники (Обленерго, Укртелеком, будівельні 
Сила покупців Висока холдинги) мають значний вплив на формування цін і 
умов контрактів. 
Джерело: складено автором  
 
Аналіз результатів моделі «5 конкурентних сил» М. Портера показав, 
що дві найбільш потужні сили, що тиснуть на прибутковість в галузі, — це 
влада постачальників, через високу залежність від цементу та металу, та 
влада покупців, через масштабні державні та великі девелоперські 
замовлення. Це означає, що для збереження прибутковості ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» повинно зосередитися не лише на збільшенні обсягів 
реалізації, але й на жорсткому контролі собівартості продукції та оптимізації 
закупівель.  
Значна конкуренція між існуючими гравцями, особливо на 
регіональних ринках, провокує цінові війни, тому стратегія ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» має включати технологічну диференціацію продукції і 
підвищення логістичної ефективності для розширення своєї локальної зони 
покриття. Водночас загроза нових учасників є низькою, що забезпечує певну 
стабільність позицій, а загроза товарів-замінників має середній рівень і 
обмежується лише специфічними проєктами.  
Загалом, аналіз конкурентного середовища показав, що підприємство 
стикається з жорсткою конкуренцією на ринку залізобетонних конструкцій, 
обмеженим ринком збуту та зростаючими вимогами клієнтів до сервісу та 
швидкості обслуговування. Основними конкурентними перевагами 
підприємства залишаються конкурентоспроможність продукції, заснована на 
найкращому співвідношенні «ціна/якість» та наявність сертифікації, тоді як 
60 
 
слабкими сторонами є обмежений асортимент, низький рівень впізнаваності 
бренду та слабкий маркетинг. 
Не зважаючи на стійку ринкову позицію ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон», маркетинг на підприємстві наразі розвинений 
недостатньо. Основний маркетинговий функціонал зосереджений в одному 
відділі, який виконує завдання з продажів, реклами та частково аналізу 
ринку. Відсутність фахівців з маркетингу та обмеженість ресурсів призводять 
до того, що маркетингові функції виконуються фрагментарно, що негативно 
впливає на впізнаваність бренду, залучення нових клієнтів, розширення 
ринків збуту та підтримку стабільного прибутку підприємства. 
На теперішній час ТОВ «Завод Спецзалізобетон» реалізує стратегію 
глибокого ринкового проникнення, тобто збільшення обсягів продажу 
існуючої продукції на існуючих ринках, не змінюючи товарну політику чи 
стратегічну орієнтацію підприємства. Це підтверджується тим, що 
підприємство, хоча і впроваджує нові види продукції, але зосереджується на 
реалізації вже наявного асортименту — опор ЛЕП, дорожніх плит, пустотних 
плит перекриття тощо. Останні роки підприємство також впроваджувало 
активні дії щодо зниження собівартості (оптимізація опалення, модернізація 
обладнання), що є прямою ознакою стратегії лідерства за витратами у 
вузькому сегменті. Основними замовниками є державні та великі 
корпоративні структури — «Обленерго», «Укртелеком», «Укрзалізниця», 
будівельні організації тощо. Це означає орієнтацію на довгострокові 
контракти та ділові переговори, а не на активний ринковий маркетинг. 
Підприємство фактично не використовує SMM, цифровий маркетинг та 
системний PR. Комунікації зведені до контактів із постійними клієнтами та 
індивідуальними замовниками і, таким чином, створення нової цільової 
аудиторії майже не розглядається.  
Задля узагальнення та більш наглядного розуміння сильних та слабких 
сторін підприємства пропонується розглянути SWOT-аналіз діяльності ТОВ 
«Завод Спецзалізобетон» у таблиці 2.14. 
61 
 
 
 
Таблиця 2.14 
SWOT-аналіз діяльності ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
Сильні сторони Слабкі сторони 
Багаторічний виробничий досвід (з 1953 р.), Відносно обмежена асортиментна лінійка 
сформована репутація на ринку товарів  
залізобетонних конструкцій 
Сертифікована продукція, що відповідає Низький рівень розвитку маркетингу та 
ДСТУ та використовується державними і цифрових комунікацій 
великими корпоративними замовниками 
Стабільні B2B контракти з ключовими Відсутність системного аналізу ринку та 
споживачами (Обленерго, Укртелеком, зворотного зв’язку зі споживачами 
Укрзалізниця) 
Гнучкість виробництва - можливість Обмежені виробничі потужності порівняно 
виготовлення малих партій та з лідерами ринку 
індивідуальних замовлень 
Стабільна рентабельність продажів навіть в Скорочення обсягів виробництва та доходу 
умовах скорочення обсягів виробництва (−17,5% за 2022–2024 рр.) 
Відносно слабка локальна конкуренція у Кадровий дефіцит та недостатня 
регіоні діяльності кваліфікація працівників маркетингового 
підрозділу 
Оптимізована собівартість та контроль Висока залежність від обмеженого кола 
витрат великих замовників 
Можливості Загрози 
Масштабне післявоєнне відновлення Загальна макроекономічна нестабільність та 
інфраструктури України та зростання військові ризики 
попиту на залізобетон 
Державні та донорські програми з Зростання цін на сировину, енергоносії та 
відбудови доріг, мостів, енергетичних і логістику 
інженерних споруд 
Очікуваний дефіцит виробничих Висока влада покупців (державні та великі 
потужностей на ринку бетону (перевищення корпоративні клієнти диктують умови) 
попиту над пропозицією) 
Розширення попиту з боку приватних Посилення конкуренції з боку регіональних 
забудовників і дрібних підрядників та іноземних виробників 
Впровадження інноваційних та екологічних Кадровий голод у виробничій сфері 
технологій у виробництві 
Цифровізація маркетингу як інструмент Залежність галузі від бюджетного 
виходу на нові регіони та сегменти фінансування та донорських програм 
Джерело: складено автором  
 
Проведений SWOT-аналіз ТОВ «Завод Спецзалізобетон» дозволяє 
зробити висновок, що підприємство володіє достатньо сильною внутрішньою 
62 
 
базою для утримання ринкових позицій, проте обмежене у можливостях 
зростання без зміни стратегічної поведінки. 
Сильні сторони підприємства формуються навколо виробничої 
компетентності, репутації на B2B-ринку, стабільної якості продукції та 
фінансової стійкості, що підтверджується стабільною рентабельністю 
продажів навіть у кризових умовах. Водночас ключові слабкі сторони мають 
не виробничий, а управлінсько-маркетинговий характер: вузький асортимент, 
низький рівень маркетингової активності, відсутність цифрових каналів 
просування та недостатня диверсифікація клієнтської бази. 
Аналіз можливостей свідчить, що зовнішнє середовище у середньо- та 
довгостроковій перспективі є об’єктивно сприятливим для підприємств 
залізобетонної галузі через масштабні процеси відбудови країни та дефіцит 
виробничих потужностей. Проте реалізація цих можливостей потребує 
активної позиції підприємства, інвестицій у модернізацію, розвиток 
маркетингу та розширення ринкової присутності. 
Загрози мають системний характер і пов’язані з макроекономічною 
нестабільністю, зростанням собівартості, високою переговорною силою 
покупців та кадровими проблемами. За умов збереження поточної пасивної 
стратегії проникнення на ринок ці загрози можуть призвести до подальшого 
скорочення масштабів діяльності, навіть за наявності високого ринкового 
попиту. 
Отже, SWOT-аналіз демонструє, що подальший розвиток ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» можливий лише за умови переходу від інерційної моделі 
функціонування до стратегічно орієнтованої, з акцентом на: розвиток 
маркетингової функції; цифровізацію комунікацій; диверсифікацію 
асортименту та клієнтських сегментів; підвищення організаційної гнучкості. 
Висновки, отримані в результаті PEST-аналізу, SWOT-аналізу та 
аналізу «5 конкурентних сил» М. Портера, прямо вказують на критичну 
необхідність цифровізації та активного використання інтернету для 
63 
 
забезпечення конкурентоспроможності ТОВ «Завод Спецзалізобетон» та 
зростання його виробництва. 
  
64 
 
РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА ТА ВПРОВАДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ 
СТРАТЕГІЇ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ  
ТОВ «ЗАВОД СПЕЦЗАЛІЗОБЕТОН» 
 
3.1 Формування цілей та розробка основних напрямів стратегічної 
поведінки підприємства на ринку в умовах цифровізації економіки 
 
З огляду на результати аналізу маркетингової діяльності, 
конкурентного середовища та наявних проблемних аспектів, ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» потребує формування комплексної системи стратегічної 
поведінки, спрямованої на підвищення конкурентоспроможності та 
ефективне функціонування на ринку будівельних матеріалів. Цифровізація 
економіки змінює вимоги до управління маркетингом та збутом, тому 
підприємству необхідно адаптувати свою стратегію шляхом трансформації 
бізнес-процесів, розширення каналів комунікації та впровадження 
інноваційних технологій.  
Цифрова трансформація сучасного ринку будівельних матеріалів 
вимагає від підприємства перегляду підходів до управління маркетингом і 
комунікаціями, оскільки традиційна модель співпраці зі сталими B2B-
замовниками вже не забезпечує достатньої гнучкості й швидкості реагування 
на зміни зовнішнього середовища. З огляду на це, ключовою стратегічною 
метою підприємства має бути підвищення його конкурентоспроможності 
шляхом активного впровадження цифрових інструментів, модернізації 
маркетингової діяльності та зміцнення позицій на існуючих і нових ринках 
збуту.  
Згідно моделі «Товар-ринок» І.Ансоффа, розглянутої в першому розділі 
кваліфікаційної роботи, найбільш доцільними стратегічними напрямами 
розвитку ТОВ «Завод Спецзалізобетон» в умовах цифрової економіки є 
глибоке проникнення на ринок та розвиток ринку, оскільки вони 
відповідають поточному потенціалу підприємства, не потребують 
65 
 
радикальних змін у виробничому процесі та відкривають перспективи 
розвитку в умовах цифровізації. 
Важливим елементом стратегії стає формування сучасної бренд-
ідентичності та зміцнення репутаційного капіталу. Підприємству необхідно 
розвивати власну комунікативну присутність у цифровому середовищі, 
створювати публічні кейси реалізованих проєктів, підтримувати активність у 
соціальних мережах та галузевих онлайн-платформах, що забезпечить 
підвищення довіри до бренду серед потенційних і існуючих клієнтів. 
Поєднання цифрових комунікацій, якісного сервісного супроводу та 
репутаційної стабільності дозволить підприємству посилити свої ринкові 
позиції в умовах зростаючої конкуренції у галузі. Основними галузевими 
онлайн-платформами для підтримання присутності в інформаційному 
просторі В2В сегменту пропонується обрати UBC – Ukrainian building 
community та Build Portal UA, що дозволить ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
доєднатися до професійної онлайн-спільноти будівельного ринку та 
отримувати актуальну інформацію про новини інфраструктурних об’єктів та 
галузевих оглядів ринку. 
Стратегічні напрями підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» представлені в таблиці 3.1. 
Таблиця 3.1 
Маркетингові стратегічні напрями підвищення 
конкурентоспроможності ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
Тип стратегічного напряму Характеристика 
Охоплення ринку Реалізація стратегії диференційованого охоплення ринку 
шляхом поєднання традиційних каналів збуту з цифровими 
інструментами маркетингу забезпечує розширення 
присутності підприємства в ключових B2B- та B2G-
сегментах. Використання соціальних мереж і таргетованої 
реклами дозволяє охопити нові групи потенційних 
замовників, підвищити впізнаваність бренду та сформувати 
стабільний інформаційний контакт із ринком. 
 
 
66 
 
Продовження таблиці 3.1 
Потенціал зростання У довгостроковій перспективі запропоновані заходи 
створюють умови для поступового збільшення частки ринку 
за рахунок зростання кількості звернень, укладених 
контрактів і повторних замовлень. Формування цифрової 
присутності, системного контенту та керованого рекламного 
просування забезпечує масштабованість маркетингових 
активностей і підтримує стійке зростання обсягів реалізації 
продукції. 
Конкурентна поведінка Формування активної конкурентної позиції підприємства, 
орієнтованої не на цінову конкуренцію, а на диференціацію 
через якість, технологічність та репутацію. Демонстрація 
виробничих потужностей, реалізованих проєктів і 
експертного контенту підвищує довіру до підприємства та 
дозволяє ефективно протистояти як існуючим, так і 
потенційним конкурентам. 
Продуктова стратегія Реалізація маркетингових заходів сприяє підвищенню 
сприйманої цінності продукції підприємства за рахунок 
акценту на якості, відповідності стандартам і можливості 
виконання індивідуальних замовлень. Комунікація 
особливостей виробничих процесів і контролю якості через 
цифрові канали формує у споживачів чітке уявлення про 
конкурентні переваги продукції. 
Цінова стратегія Впровадження маркетингових стратегічних напрямів 
створює передумови для зниження цінової чутливості 
споживачів завдяки зростанню довіри до бренду та 
підвищенню його репутаційної цінності. Це дозволяє 
підприємству застосовувати гнучку цінову політику без 
втрати конкурентних позицій та уникати прямої цінової 
конкуренції. 
Стратегія просування і Комплексне використання SMM, таргетованої реклами та 
збуту системного контент-плану забезпечує перехід від пасивного 
збуту до активного формування попиту. Маркетингові 
комунікації починають виконувати функцію генерації лідів, 
попередньої кваліфікації клієнтів і підтримки збутового 
процесу, що підвищує ефективність роботи відділу 
продажів і скорочує цикл укладання угод. 
Джерело: складено автором 
 
Таким чином, реалізація запропонованих маркетингових стратегічних 
напрямів забезпечує комплексний ефект, що проявляється у зростанні 
впізнаваності бренду, розширенні ринкового охоплення, підвищенні довіри 
споживачів та формуванні стійких конкурентних переваг ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» в умовах цифровізації економіки. 
 
67 
 
Базуючись на сегментації споживачів, розглянутої у другому розділі 
кваліфікаційної роботи, окреслимо основної цільові сегменти, на які мають 
бути спрямовані маркетингові зусилля підприємства. Цільовий ринок ТОВ 
«Завод Спецзалізобетон» формується з таких трьох категорій: 
1. B2B -  будівельні компанії, підрядники, девелопери; 
2. В2G – держзамовники, комунальні підприємства; 
3. Малі забудовники, приватні проєкти. 
З урахуванням стратегічних напрямів та цільової аудиторії нами 
сформульовані стратегічні цілі підвищення конкурентоспроможності 
досліджуваного підприємства (таблиця 3.2). 
Таблиця 3.2 
Стратегічні цілі підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» 
Ціль Сутність 
Посилення ринкових позицій Забезпечити зростання частки підприємства на 
підприємства на існуючих ринках збуту ринку залізобетонних виробів шляхом 
активнішої присутності у ключових B2B- та 
B2G-сегментах (енергетика, дорожнє та 
промислове будівництво), що відповідає 
стратегії глибокого проникнення на ринок 
Розвиток цифрових каналів Сформувати системну цифрову присутність 
маркетингових комунікацій і збуту підприємства шляхом розвитку 
корпоративного вебсайту, цифрових каталогів 
продукції, участі в електронних тендерах та 
B2B-платформах. 
Підвищення ефективності роботи з Оптимізувати процес взаємодії з замовниками 
клієнтами та скорочення циклу продажів шляхом впровадження CRM-системи, 
автоматизації обробки запитів та управління 
клієнтськими відносинами. 
 
68 
 
Продовження таблиці 3.2 
Розширення географії збуту та освоєння Забезпечити вихід підприємства на нові 
нових регіональних ринків регіональні ринки України шляхом 
використання цифрових інструментів 
геомаркетингу та аналітики регіонального 
попиту. 
Підвищення довіри до бренду та Сформувати позитивний імідж надійного 
репутаційної стійкості підприємства виробника залізобетонних виробів через 
демонстрацію сертифікації, відповідності 
стандартам, реалізованих проєктів та досвіду 
роботи з великими замовниками. 
Забезпечення довгострокової Створити умови для постійного моніторингу 
адаптивності та стратегічної гнучкості ринку, корекції маркетингової стратегії та 
підприємства адаптації до змін зовнішнього середовища 
(економічних, регіональних, воєнних). 
Джерело: складено автором 
Сформульовані стратегічні цілі підвищення конкурентоспроможності 
ТОВ «Завод Спецзалізобетон» узгоджуються з галузевою специфікою 
залізобетонної промисловості, обраною стратегією інтенсивного зростання та 
умовами цифровізації економіки. Їх реалізація спрямована на посилення 
ринкових позицій підприємства, оптимізацію взаємодії з клієнтами, 
розширення географії збуту та формування стійких конкурентних переваг у 
довгостроковій перспективі. 
Для ефективної реалізації стратегічних цілей у галузі залізобетонних 
конструкцій підприємство повинно відмовитися від фрагментарних 
маркетингових дій на користь цілісної екосистеми просування свого бренду. 
Комплексний підхід у цьому контексті означає не просто паралельне 
використання різних каналів комунікації, а їхню глибоку інтеграцію де кожен 
інструмент підсилює дію іншого для створення стійкого іміджу надійного 
партнера з відбудови. 
69 
 
В таблиці 3.3 запропоновано використання маркетингових інструментів 
для просування ТОВ «Завод Спецзалізобетон». 
Таблиця 3.3 
Основні інструменти просування ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
Інструмент 
Цільова аудиторія Очікуваний ефект 
просування 
Підвищення впізнаваності 
Р1е клама у ЗМІ Широкий загал 
бренду 
С2 оціальні мережі Молоді та активні споживачі Залучення нових клієнтів 
Підтримка іміджу 
P3R -акції Бізнес-клієнти та партнери 
підприємства 
Розширення партнерської 
У4 часть у виставках Професійна аудиторія 
мережі 
Спеціальні акції та 
5 Роздрібні споживачі Стимулювання продажів 
знижки 
Підвищення доступності 
Ведення 
6 Широкий загал для клієнтів та розширення 
корпоративного сайту 
географії збуту 
Джерело: складено автором на основі [7] 
 
1. Реклама у ЗМІ – забезпечує широке охоплення аудиторії та підвищує 
впізнаваність бренду. Це дозволяє потенційним споживачам швидше 
дізнаватися про продукцію підприємства та формує довіру до бренду. 
2. Соціальні мережі – дають можливість залучати нових клієнтів, 
активно взаємодіяти з аудиторією та формувати лояльність до бренду. Вони 
також дозволяють оперативно реагувати на запити споживачів і 
підтримувати постійний контакт із ринком. 
3. PR-акції – сприяють підтримці позитивного іміджу підприємства 
серед бізнес-клієнтів і партнерів, що важливо для розвитку довгострокових 
ділових відносин і зміцнення позицій на ринку B2B. 
4. Участь у виставках – допомагає налагоджувати нові контакти, 
розширювати партнерську мережу та демонструвати продукцію професійній 
аудиторії. Це сприяє підвищенню репутації підприємства та залученню 
потенційних клієнтів. 
70 
 
5. Спеціальні акції та знижки – стимулюють продажі, дозволяють 
швидше реалізовувати продукцію та підвищувати оборот підприємства. Вони 
мотивують споживачів до придбання та сприяють збереженню конкурентної 
переваги на ринку. 
6. Корпоративний сайт - виконує функції головного комунікаційного 
майданчика, інструмента збуту, а також репутаційної вітрини. 
Таким чином, застосування цих інструментів дозволить ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» ефективніше просувати продукцію, збільшувати 
клієнтську базу, підтримувати позитивний імідж і зміцнювати конкурентні 
позиції, навіть за обмежених ресурсів та кризового стану. 
Реалізація стратегії проникнення на ринок передбачає зосередження 
уваги ТОВ «Завод Спецзалізобетон» на підвищенні інтенсивності продажів у 
межах вже освоєних ринкових сегментів. Одним із ключових напрямів 
реалізації маркетингової стратегії має стати створення сучасної цифрової 
інфраструктури просування. Це передбачає активне впровадження цифрових 
рішень, які оптимізують комунікації та взаємодію з клієнтами: 
1. Насамперед, підприємству необхідно створити сучасний 
корпоративний сайт з каталогом продукції, технічними специфікаціями, 
калькулятором вартості та формою швидкого замовлення.  
2. Використання SEO-оптимізації та регулярна публікація експертного 
контенту підвищуватимуть позиції сайту у видачі пошукових систем і 
забезпечуватимуть постійний потік нових клієнтів.  
3. Додатковий ефект забезпечать регулярні email-кампанії, налаштовані 
згідно з історією замовлень та інтересами клієнта, а також системне 
використання соціальних мереж як каналу професійних комунікацій і 
платформи для демонстрації кейсів виконаних проєктів. 
4. Також доцільно сформувати професійну SMM-команду (SMM-
менеджер, фото-/відеооператор), яка зможе вести соціальні мережі 
підприємства на регулярній основі, створювати технічний та іміджевий 
контент, просувати підприємство у професійних спільнотах та взаємодіяти з 
71 
 
потенційними B2B-клієнтами. Контент-стратегія повинна формувати образ 
підприємства як експерта у сфері залізобетонних конструкцій і 
демонструвати практичну цінність продукції через кейси та приклади 
використання у реальних об’єктах. 
5. Поряд з розвитком цифрових каналів має відбуватися структуризація 
та автоматизація роботи з клієнтами. Запровадження CRM-системи 
дозволить підприємству створити єдину базу клієнтів, налаштувати воронку 
продажів, автоматизувати підготовку комерційних пропозицій, відстежувати 
всі стадії угод та аналізувати поведінку замовників. Особливе значення CRM 
матиме у сфері роботи з великими корпоративними клієнтами, оскільки 
дозволить підвищити повторюваність замовлень, скоротити час опрацювання 
запитів та підвищити загальний рівень сервісу. ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
пропонується обрати CRM-систему «HubSpot CRM», як легку у використанні 
та спрямовану на маркетинг і перенесення лідів з корпоративного сайту [30]. 
 Автоматизація комунікацій, нагадувань, оновлення інформації про 
наявність продукції та статистика успішності продажів сприятимуть 
створенню системного та масштабованого збутового процесу. 
Реалізація маркетингової стратегії проникнення на ринок неможлива без 
оптимізації продуктового портфеля. Підприємству слід систематично 
проводити ABC-аналіз та BCG-оцінку для визначення найприбутковіших 
позицій, продуктів із високим потенціалом зростання та виробів, що 
потребують модернізації або виведення з ринку. Ці дані нададуть можливість 
коригувати виробничий план, спрямовувати інвестиції у ті вироби, які дають 
найбільшу рентабельність і користуються сталим попитом, а також 
впроваджувати в асортимент нові конструктивні рішення, які відповідають 
сучасним потребам будівельної галузі.  
У межах стратегії розвитку ринку ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
необхідно розширити свою присутність у нових регіонах, використовуючи 
цифрові інструменти геомаркетингу та аналітики. Для цього доцільно 
проводити дослідження регіонального попиту через онлайн-сервіси (такі як 
72 
 
Google Trends та Google Ads Keyword Planner), аналізувати активність 
будівельних компаній, рівень інвестицій у будівництво та структуру попиту в 
конкретних областях (Prozorro, YouControl, Opendatabot).  
6. Окремої уваги заслуговує стратегічний розвиток системи збуту. ТОВ 
«Завод Спецзалізобетон» необхідно розширювати свою присутність на нових 
регіональних ринках через цифрове просування, участь у галузевих 
виставках, активну роботу з тендерними майданчиками та створення 
партнерської мережі. Формування стандартів підготовки комерційних 
пропозицій, автоматизація розрахунку вартості продукції, організація 
ефективної логістики та підвищення оперативності доставки — усе це 
сприятиме підвищенню конкурентоспроможності підприємства під час участі 
в тендерах та перемовинах із великими будівельними організаціями. 
 7. Використання таргетованої реклами у соціальних мережах через 
інструменти реклами Meta, з залученням професійного таргетолога для її 
налаштування, дозволить підприємству охоплювати нові аудиторії з високою 
ймовірністю зацікавленості у залізобетонних виробах. Розширення 
присутності на електронних тендерних майданчиках сприятиме залученню 
нових B2B-клієнтів, а створення англомовної версії сайту може забезпечити 
доступ до міжнародних партнерів та експортного потенціалу. Гнучкість 
цифрових каналів дозволяє з мінімальними витратами адаптувати 
маркетингові повідомлення для різних регіонів, використовуючи локальні 
характеристики ринку, що суттєво підвищує ефективність стратегії. 
8. Важливим напрямом реалізації маркетингової стратегії є формування 
сильного бренду. Для підприємства, що працює на B2B-ринку, репутація має 
прямий вплив на обсяги продажів і довіру замовників. Тому доцільним є 
створення цілісної корпоративної айдентики, розробка професійних 
технічних паспортів і каталогів, підготовка кейсів реалізованих проєктів, 
розширення присутності підприємства в професійних медіа та галузевих 
спільнотах. Для цього потрібно залучити дизайнера з досвідом роботи у 
галузі бренд-айдентики. Публічне позиціонування, демонстрація досвіду та 
73 
 
відкритість у комунікаціях дозволять суттєво підвищити рівень довіри серед 
партнерів. 
Таким чином, стратегічні цілі та напрями розвитку ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» в умовах цифровізації економіки мають формувати цілісну 
систему модернізації маркетингової й збутової діяльності, розширення 
ринкової присутності, вдосконалення продуктової політики та зміцнення 
бренду. Реалізація цих стратегічних орієнтирів забезпечить підприємству 
можливість ефективно адаптуватися до викликів цифрової економіки, 
підвищити свою конкурентоспроможність та забезпечити довгострокову 
стабільність і розвиток. 
 
3.2 Пропозиції щодо реалізації маркетингової стратегії та оцінка 
ефективності запропонованих заходів 
 
Реалізація маркетингової стратегії ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
потребує системного й цілеспрямованого підходу, спрямованого на 
модернізацію усіх ключових аспектів маркетингової, виробничої та 
комунікаційної діяльності підприємства. Сучасні умови цифровізації 
економіки та зростання конкуренції у сфері виробництва залізобетонних 
виробів вимагають переходу від традиційної моделі ринкової присутності до 
комплексної цифрової бізнес-моделі, де маркетинг виступає не допоміжною 
функцією, а рушійною силою розвитку та фактором створення 
довгострокових конкурентних переваг. Підприємство має вагомі передумови 
для успішної модернізації — стабільну якість продукції, професійний 
виробничий потенціал та сформовані канали збуту, однак водночас 
стикається з обмеженим асортиментом, нестачею сучасної маркетингової 
активності, низькою цифровою представленістю та залежністю від окремих 
великих клієнтів. 
74 
 
У Додатку А представлений поетапний річний план заходів реалізації 
маркетингової стратегії підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон» починаючи з січня 2026 року. 
Запропонований поетапний план маркетингових заходів повністю 
відповідає стратегічним орієнтирам, визначеним у кваліфікаційній роботі, та 
логіці інтенсивного зростання за матрицею «Товар-ринок» І.Ансоффа. Його 
реалізація дозволить ТОВ «Завод Спецзалізобетон» перейти від інерційної 
моделі функціонування до активної ринкової поведінки, зміцнити бренд, 
розширити клієнтську базу та забезпечити довгострокове підвищення 
конкурентоспроможності в умовах цифровізації економіки. 
Оскільки у підприємства наразі відсутня комунікаційна стратегія 
просування у соціальних мережах, як інструмента продажу та розширення 
ринків збуту, пропонується розглянути вихідні умови для створення 
початкового контент-плану впровадження цифрового маркетингу 
підприємства. 
Основні початкові завдання SMM у просуванні ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон»: 
- Створити довіру до підприємства та його продукції; 
- Демонструвати особливості виробництва та рівень компетенції 
підприємства у галузі; 
- Ознайомити аудиторію з асортиментом продукції 
Активне просування ТОВ «Завод Спецзалізобетон» через соціальні 
мережі дозволить формувати експертний статус підприємства. Публікація 
кейсів про успішне використання опор електропередач у складних погодних 
умовах або демонстрація результатів випробувань плит перекриття на 
міцність працює на довіру краще ніж стандартні рекламні гасла. Основними 
соціальними мережами пропонується обрати платформи компанії Meta - 
Facebook та Instagram, зважаючи на сучасну орієнтацію даних платформ на 
рекламу та розвиток впізнаваності бренду. 
75 
 
У Додатку Б представлено початковий контент-план для Instagram-
сторінки підприємства. 
Варто зазначити, що для підтримання стабільного трафіку переглядів 
сторінки SMM-менеджеру варто постійно підтримувати активність в Stories. 
Наповнення Stories пропонується подавати у вигляді наступного 
контенту: 
- Виробництво в реальному часі; 
- Відвантаження; 
- Короткі відповіді на поточні питання підписників; 
- Рубрика «Сьогодні в роботі». 
Контент-план для Instagram, розроблений для ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон», є стратегічно обґрунтованим інструментом формування 
цифрової присутності підприємства в умовах відсутності попередньої 
активності у соціальних мережах. Його структура та тематичне наповнення 
спрямовані на поетапне вирішення ключових маркетингових завдань: 
легалізацію бренду в цифровому середовищі, формування довіри з боку 
цільової аудиторії, демонстрацію виробничих потужностей і професійної 
компетентності підприємства, а також підготовку основи для подальшого 
застосування таргетованого рекламування. 
Важливість запропонованого контент-плану полягає в його орієнтації 
на специфіку B2B-ринку залізобетонних виробів, де рішення про співпрацю 
приймаються на основі репутації виробника, підтвердженої експертності та 
прозорості бізнес-процесів. Використання іміджевого, виробничого, 
кейсового та освітнього контенту дозволяє сформувати цілісний образ 
підприємства як надійного та сучасного партнера, здатного працювати з 
індивідуальними замовленнями та дотримуватися високих стандартів якості. 
Ефективність контент-плану забезпечується його системністю та 
логічною послідовністю: від ознайомлення аудиторії з підприємством до 
поступового зняття ключових бар’єрів і заперечень потенційних клієнтів. 
Поєднання статичних публікацій, відеоконтенту та регулярних stories сприяє 
76 
 
підвищенню охоплення, залученості та рівня довіри до бренду, що є 
критично важливим для подальшої генерації лідів у межах таргетованих 
рекламних кампаній. У підсумку, реалізація даного контент-плану створює 
сталу інформаційну та репутаційну основу для підвищення 
конкурентоспроможності ТОВ «Завод Спецзалізобетон» у цифровому 
середовищі. 
Контент-план для Facebook-сторінки підприємства представлено в 
таблиці 3.4 
Таблиця 3.4 
Контент-план для Facebook ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
Тиждень Тип контенту Тема публікації Суть та зміст Формат Ціль 
1 Презентаційний Офіційний старт Відповідь на Текст + Презентація 
сторінки питання «Хто фото бренду 
ми як 
виробник?» 
1 Аналітичний Стан ринку ЗБВ Попит, виклики, Довгий Експертність 
тенденції пост 
2 Виробничий Потужності Показ Фото + Формування 
підприємства Обладнання, текст довіри 
можливостей 
2 Експертний Як цифровізація CRM, Пост Сучасність 
впливає на планування, 
виробництво логістика 
3 Кейсовий Приклад Показ реальних Пост Доказ 
реалізованого кейсів від компетенції 
проекту завдання до 
результату 
3 Іміджевий Підхід до Гнучкість, Пост Підвищення 
співпраці індивідуальні лояльності 
замовлення 
4 Інформаційний Умови співпраці Як сформувати Пост Залучення до 
запит при генерації 
замовленні замовлень 
4 Репутаційний Типові ризики На що звертати Пост Формування 
для замовника увагу при авторитету 
замовленні бренду 
Джерело: складено автором 
 
Ефективність контент-плану для Facebook забезпечується його 
стратегічною спрямованістю на довгострокову комунікацію з професійною 
аудиторією та поступове формування довіри до бренду. Послідовне 
поєднання презентаційного, аналітичного та репутаційного контенту створює 
77 
 
інформаційне середовище, у межах якого підприємство сприймається не 
лише як постачальник продукції, а як компетентний партнер і експерт галузі. 
У результаті реалізація даного контент-плану формує стабільну основу для 
масштабування маркетингових активностей, зокрема запуску таргетованої 
реклами та залучення нових корпоративних і державних замовників, що 
безпосередньо сприяє підвищенню конкурентоспроможності ТОВ «Завод 
Спецзалізобетон». 
Після чотирьох тижнів наповнення сторінок доцільно запустити 
таргетовану рекламу за допомогою інструментів Instagram / Facebook Ads, 
ціллю якої є генерування лідів та підвищення трафіку соціальних сторінок 
підприємства. 
Зведений кошторис створення та функціонування початкової SMM-
кампанії ТОВ «Завод Спецзалізобетон» представлено на таблиці 3.5. 
 
Таблиця 3.5 
Кошторис початкової SMM-кампанії ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
Категорія Посада / Формат Вартість, Призначення витрат 
витрат захід залучення грн/міс 
Планування контенту, 
SMM-
Штат 15 000 ведення Instagram і Facebook, 
менеджер 
Оплата праці координація SMM-діяльності 
персоналу Оператор / 
Фото- та відеозйомка 
відеоконтент Штат 20 000 
виробництва, кейсів, процесів 
мейкер 
Разом оплата 
 35 000 
праці    
Створення айдентики бренду 
Наймані 
Дизайнер 20 000 та дизайну для соц-мереж та 
послуги 
сайту 
Налаштування, оптимізація та 
Наймані 
Додаткові Таргетолог 10 000 аналітика таргетованої 
послуги 
маркетингові реклами 
витрати Наймані Розробка та налаштування 
IT-спеціаліст 42 000 
послуги сайту 
CRM- Наймані 
20 000 Налаштування CRM-системи 
інтегратор послуги 
Продовження таблиці 3.5 
78 
 
ПЗ та 
цифрові 
інструменти 
(Canva, Забезпечення безперебійної 
Підписки 6 000 
 CRM, хмарні роботи SMM-відділу 
сервіси, 
хостинг 
сайту) 
Разом 
додаткові 98 000 
   
витрати 
Повноцінне функціонування 
ЗАГАЛЬНИЙ SMM-відділу, сайту, CRM-
133 000 грн 
БЮДЖЕТ   системи та рекламних 
активностей 
Джерело: складено автором на основі [27-29] 
Сформований кошторис відображає економічно обґрунтований рівень 
інвестицій у цифровий маркетинг промислового B2B-підприємства у 2025 
році та забезпечує системне впровадження контент-планів Instagram і 
Facebook разом із запуском таргетованої реклами. Така структура витрат 
дозволяє розглядати SMM не як допоміжну функцію, а як повноцінний 
інструмент підвищення конкурентоспроможності та розширення ринкової 
присутності підприємства. 
Розрахунок ефективності запропонованих заходів представлено в 
таблиці 3.6. 
Таблиця 3.6 
Прогнозована ефективність заходів реалізації маркетингової стратегії 
підвищення конкурентоспроможності ТОВ «Завод Спецзалізобетон» за 
перший рік діяльності 
Показник Сума, грн 
Інвестиції у впровадження маркетингових заходів 408 000 
- заробітна плата SMM-відділу 315 000 
- додаткові стартові витрати 98 000 
Прогнозований прибуток без врахування запропонованих 
279 000 
заходів 
 
Продовження таблиці 3.6 
79 
 
Прогнозований прибуток з урахуванням запропонованих 
362 700 
заходів 
Додатковий прибуток від реалізації 83 700 
Період окупності інвестицій 4,8 року 
Рентабельність інвестицій (ROI) 20,5% 
Джерело: складено автором 
 
Прогнозований приріст виторгу розраховано на основі фактичної 
динаміки доходу підприємства за 2022–2024 роки. Враховуючи спад 
реалізації, за відсутності маркетингових заходів очікувалося подальше 
зниження доходу. Запровадження комплексу цифрових маркетингових 
заходів дозволяє не лише компенсувати негативну тенденцію, а й 
забезпечити помірне зростання виторгу на рівні близько 30%, що у 
грошовому вираженні становить 362,7 тис. грн у перший рік. 
Прогнозоване зростання доходу підприємства на рівні 30% після 
впровадження комплексу маркетингових заходів є економічно 
обґрунтованим та реалістичним, з огляду на вихідні умови діяльності 
підприємства та характер запропонованих змін. 
По-перше, у 2022–2024 роках діяльність ТОВ «Завод Спецзалізобетон» 
характеризувалася стабільним скороченням обсягів виробництва та виручки 
при збереженні рівня рентабельності продажів. Це свідчить про те, що 
основною проблемою підприємства є недостатній обсяг збуту, а не 
неефективність виробництва чи завищена собівартість. Відтак, навіть, 
помірне розширення каналів продажу здатне дати відчутний приріст доходу 
без суттєвого зростання постійних витрат. 
 
 
 
По-друге, запропоновані маркетингові заходи мають системний 
характер і спрямовані одночасно на кілька ключових факторів формування 
доходу: 
80 
 
 підвищення впізнаваності підприємства на B2B-ринку через цифрові 
канали; 
 залучення нових клієнтів за рахунок SEO, таргетованої реклами та 
B2B-комунікацій; 
 зростання конверсії запитів у контракти завдяки впровадженню 
CRM-системи; 
 збільшення частки повторних замовлень через структуровану 
роботу з клієнтською базою. 
Сукупний ефект від зазначених заходів не є арифметичною сумою 
окремих ефектів, однак у комплексі вони здатні забезпечити підвищення 
обсягу реалізації на 25–35 %, що відповідає практиці B2B-маркетингу в 
промисловому секторі за умови низької стартової цифрової присутності. 
По-третє, обране значення зростання доходу на рівні 30% є 
компромісним між консервативним і оптимістичним сценаріями. Воно 
перевищує рівень простого «відновлення» попередніх обсягів збуту, але 
водночас не передбачає різкого чи нереалістичного стрибка продажів у 
перший рік реалізації стратегії. Такий підхід відповідає принципам 
обережного прогнозування та мінімізує ризик завищення економічного 
ефекту. 
Для визначення періоду окупності інвестицій у запропоновані заходи 
скористаємось формулою 1.1:  
 
Ток =  , де:     (1.1) 
  
Ток – період окупності; 
Пд - додатковий прибуток, отриманий у результаті впровадження 
маркетингових заходів, грн; 
І - обсяг інвестицій у впровадження маркетингових заходів, грн. 
      
Ток =  = 4,8 року 
     
 
81 
 
Отриманий з розрахунку період окупності інвестицій у терміні 4,8 року 
є прийнятним для маркетингових проєктів стратегічного характеру в 
промисловому B2B-сегменті. Запропоновані заходи спрямовані не лише на 
короткострокове зростання прибутку, а й на формування довгострокових 
конкурентних переваг підприємства, зокрема розширення каналів збуту, 
підвищення впізнаваності та зміцнення клієнтських відносин. За відсутності 
реалізації таких заходів підприємство ризикує втратити ринкові позиції, що 
свідчить про економічну доцільність запропонованих інвестицій. 
Для визначення рентабельності інвестицій у запропоновані заходи 
скористаємось формулою 1.2: 
  
ROI =  *100% , де:    (1.2) 
 
Пд - додатковий прибуток, отриманий у результаті впровадження 
маркетингових заходів, грн; 
І - обсяг інвестицій у впровадження маркетингових заходів, грн. 
     
ROI =  *100% = 20,5 %  
      
 
Отриманий рівень рентабельності інвестицій (ROI) у розмірі 20,5% 
свідчить про достатню економічну ефективність запропонованих 
маркетингових заходів з реалізації маркетингової стратегії підвищення 
конкурентоспроможності ТОВ «Завод Спецзалізобетон». Даний показник 
означає, що вкладені кошти забезпечують стабільний приріст прибутку та 
підтверджують доцільність реалізації обраної маркетингової стратегії. 
Слід зазначити, що маркетингові заходи мають стратегічний характер, 
а їхній вплив не обмежується одним роком реалізації, оскільки сформовані 
цифрові активи, клієнтська база та підвищена впізнаваність підприємства 
продовжують генерувати економічний ефект у середньо- та довгостроковій 
перспективі. Таким чином, отриманий рівень рентабельності інвестицій 
82 
 
можна вважати обґрунтованим і прийнятним для промислового підприємства 
B2B-сегмента. 
У перспективі реалізація цих заходів здатна істотно підсилити ринкову 
позицію підприємства. Завдяки цифровому маркетингу зросте впізнаваність 
бренду, CRM забезпечить системність і прозорість в управлінні клієнтськими 
відносинами, оптимізація асортименту підвищить прибутковість продажів, а 
виробнича модернізація дасть змогу масштабувати обсяги та виконувати 
замовлення різної складності. Розширення ринкової присутності та активна 
робота з новими сегментами сприятимуть зменшенню ризику залежності від 
окремих споживачів та підвищенню стабільності доходів. 
Синергія стратегій матриці «Товар-ринок» І. Ансоффа в умовах 
цифровізації економіки створює комплексне підґрунтя для розвитку 
підприємства. Використання цифрових технологій дозволяє поєднати 
розширення ринку збуту, оптимізацію взаємодії з клієнтами та 
вдосконалення продукції в єдину стратегічну систему, що забезпечує 
підвищення результативності маркетингової діяльності. У довгостроковій 
перспективі це формує можливість перетворення підприємства на 
технологічно орієнтованого виробника, здатного гнучко реагувати на зміни 
попиту, прогнозувати потреби будівельного ринку та розширювати свою 
присутність у регіонах із високим інвестиційним потенціалом. 
Підприємство також отримує перспективу підвищення рентабельності, 
збільшення обсягів виробництва та зменшення сезонності завантаження 
потужностей. Цифрові рішення дозволяють створювати точні прогнози 
попиту, оптимізувати виробничий календар і підвищувати ефективність 
логістики, що підсилює загальний економічний результат реалізації 
маркетингової стратегії. Таким чином, підсилене використанням цифрових 
інструментів, формує стратегічно обґрунтований напрям довгострокового 
розвитку ТОВ «Завод Спецзалізобетон» і дозволяє підприємству підвищити 
свою конкурентоспроможність у сучасних ринкових умовах. 
83 
 
Узагальнюючи, можна зазначити, що перспективи розвитку ТОВ 
«Завод Спецзалізобетон» у значній мірі визначаються здатністю 
підприємства реалізувати комплексну маркетингову стратегію, що поєднує 
цифрову трансформацію, оптимізацію продуктового портфеля, розвиток 
збутової діяльності та модернізацію виробництва. За умови послідовного 
впровадження запропонованих заходів підприємство може перейти на якісно 
новий рівень конкурентоспроможності, зміцнити ринкові позиції та 
забезпечити довгострокове стале зростання у галузі виробництва 
залізобетонних конструкцій.  
  
84 
 
ВИСНОВКИ 
 
В процесі виконання кваліфікаційної роботи було всебічно досліджено 
теоретичні, аналітичні та практичні аспекти формування маркетингової 
стратегії підвищення конкурентоспроможності підприємства залізобетонної 
промисловості в умовах цифровізації економіки. На основі проведеного 
аналізу надано конкретні та обґрунтовані пропозиції щодо їх впровадження в 
діяльність ТОВ «Завод Спецзалізобетон», сформовано комплекс висновків, 
які логічно випливають зі змісту трьох розділів роботи та відображають 
основні результати дослідження.  
У теоретичній частині встановлено, що маркетингова стратегія для 
підприємств залізобетонної промисловості є ключовим інструментом 
забезпечення конкурентоспроможності, оскільки визначає раціональне 
поєднання елементів маркетинг-міксу, дозволяє узгоджувати виробничі 
можливості з ринковим попитом та формувати довгострокові конкурентні 
переваги. Цифровізація створює нові можливості для оптимізації 
комунікацій, автоматизації процесів продажу та вдосконалення взаємодії зі 
споживачами. 
Аналітичний розділ роботи дав змогу встановити, що досліджуване 
підприємство має істотний виробничий потенціал і стабільний попит на свою 
продукцію, проте стикається з низкою проблем, які стримують його 
розвиток. До ключових недоліків належать недостатня цифрова присутність, 
відсутність системної маркетингової діяльності, обмежений асортимент 
продукції, нерівномірне сезонне завантаження потужностей, залежність від 
декількох великих замовників та нестача ресурсів для швидкого реагування 
на пікові обсяги замовлень. Встановлено потребу у зміні стратегічної 
поведінки підприємства, що зумовлена сучасними тенденціями ринку 
будівельних матеріалів та необхідністю інтеграції цифрових інструментів у 
маркетингову систему. 
85 
 
У третьому розділі сформовано стратегічні цілі підприємства та 
визначено основні напрями його розвитку в умовах цифровізації економіки. 
Запропоновано комплекс заходів щодо реалізації маркетингової стратегії на 
основі матриці «Товар-ринок» І. Ансоффа, який включає створення сучасної 
цифрової інфраструктури підприємства, впровадження CRM-системи, 
розвиток цифрових каналів просування, формування професійної 
комунікаційної політики та зміцнення бренду. Розроблено план 
маркетингових заходів з підвищення конкурентоспроможності підприємства. 
Також запропоновано початковий контент-план для соціальних мереж 
(Instagram, Facebook) досліджуваного підприємства та представлено 
кошторис SMM-кампанії. Розраховано ефективність запропонованих заходів. 
Узагальнюючи результати дослідження, сформульовано такі 
підсумкові висновки та рекомендації: 
 сформована маркетингова стратегія дозволяє підприємству 
забезпечити чітку орієнтацію на потреби ринку та ефективно поєднати 
виробничі можливості з ринковим попитом; 
 запропоновані заходи цифрової трансформації створюють 
підґрунтя для підвищення конкурентоспроможності, зокрема через розвиток 
цифрових комунікацій, автоматизацію продажів та покращення взаємодії зі 
споживачами; 
 впровадження CRM-системи є ключовим для оптимізації 
управління клієнтськими відносинами, підвищення повторюваності 
замовлень та скорочення циклу продажів; 
 розвиток цифрових каналів просування та формування системної 
комунікаційної політики сприятиме підвищенню впізнаваності бренду, 
залученню нових клієнтів та розширенню ринків збуту; 
 реалізація запропонованих заходів у сукупності забезпечить 
зростання прибутковості підприємства, зміцнення ринкових позицій та 
формування довгострокової стратегії сталого розвитку. 
86 
 
Таким чином, реалізація інтегрованої маркетингової стратегії для ТОВ 
«Завод Спецзалізобетон» є не просто тактичним кроком, а фундаментальною 
трансформацією всієї системи взаємодії підприємства з ринком. 
Комплексний підхід передбачає глибоку синхронізацію традиційних 
виробничих переваг заводу, таких як відповідність ДСТУ та багаторічна 
репутація, з інструментами цифрового маркетингу та автоматизації продажів. 
Це дозволяє підприємству перейти від пасивного очікування замовлень до 
активного формування попиту, використовуючи аналіз великих даних для 
прогнозування інфраструктурних потреб регіону та персоналізації 
комерційних пропозицій для великих енергетичних холдингів і будівельних 
корпорацій. 
Підвищення конкурентоспроможності через таку стратегію досягається 
завдяки створенню додаткової цінності, яка виходить за межі самого товару. 
Зрештою, орієнтація на довгостроковий розвиток у динамічному середовищі 
забезпечується гнучкістю маркетингових інструментів, що дозволяють 
миттєво реагувати на зміни в державному фінансуванні відбудови або на 
появу нових технологічних стандартів у будівництві.  
 
 
  
87 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
1. Ковальчук В. В. Маркетингова стратегія підприємства: суть поняття, 
особливості формування в сучасних умовах господарювання // 
Економіка. Фінанси. Менеджмент: актуальні питання науки і практики. 
– 2018, № 9. – С. 156-165. 
2. Кравченко М. О., Петровська О. М. Конкурентоспроможність 
підприємства на основі взаємодії маркетингових стратегій // Бізнес, 
інновації, менеджмент: проблеми та перспективи. – Київ: 
[видавництво], 2022. – С. 161-167. 
3. Бондаренко А. С., Воловик Д. В. Маркетингова стратегія – запорука 
успішного розвитку підприємства. Дніпровський державний аграрно-
економічний університет. – 2024. 
4. Шевченко Т. М., Шевченко О. А. Роль маркетингових стратегій у 
формуванні конкурентоспроможності підприємства // Економіка та 
суспільство. – 2020. 
5. Темченко О., Зікрач М. Формування маркетингових стратегій 
промислових підприємств в умовах загострення конкурентної 
боротьби. Економіка і регіон (Economics and Region). – 2025. – № 1(96). 
– С. 147–155. 
6. Куценко Т. М., Ковіна Т. О., Кучугурна Т. С. Маркетингова стратегія 
забезпечення конкурентоспроможності підприємства в контексті 
глобалізаційних трансформаційних викликів // Вісник економіки 
транспорту і промисловості. – Харків, 2024. 
7. Шостак Л.В., Ліпич Л.Г., Морохова В.О., Миронова Н.С. Особливості 
формування маркетингової стратегії розвитку підприємства в умовах 
цифрової трансформації, економіко-політичних змін та воєнного часу // 
Трансформаційна економіка. – 2023, № 4(15). 
8. Олифіренко Ю., Олифіренко І., Біланенко О. Напрями трансформації 
маркетингових стратегій підприємств в умовах цифровізації // 
88 
 
Проблеми і перспективи економіки та управління. – 2024, № 1(37), 45-
61. 
9. Чебакова Т.О. Розробка маркетингової стратегії підприємства в умовах 
цифрової трансформації // Київський національний економічний 
університет імені Вадима Гетьмана. – 2025. 
10. Кузнецова Н. В., Орлова І. О. Цифровізація як фактор трансформації 
маркетингових стратегій промислових підприємств. Економічний 
простір. – 2023. – № 189. – С. 58–65. 
11. Бубенець І.Г., Олініченко К.С., Христенко С.С. Маркетингова 
діяльність підприємств в умовах цифровізації: практичний аспект. 
Проблеми сучасних трансформацій. Серія: економіка та управління, 
2025. 
12. Сіренко В. Ю. Маркетингова стратегія промислового підприємства / 
А.О. Саюн (наук. кер.). К.: КНУТД. – 2023. 
13. Яковенко Р.В. Сучасні напрями розвитку маркетингу промислових 
підприємств в Україні. Економіка та держава. 2021. №4. С. 55–59. 
14. Крамар І. Ю. Стратегічний маркетинг : навч. посіб. — Львів : 
Львівський національний університет імені Івана Франка, 2022. — 148 
с. 
15. Подольна В. О. Маркетинг : навчальний посібник. — Київ : Центр 
учбової літератури, 2020. — 312 с. 
16. Ніколайчук О. А. Маркетингова стратегія: сутність і особливості // 
Економіка та держава. — 2019. — № 3. — С. 78–82. 
17. Мельник Д. Л. Місце та роль маркетингової стратегії в стратегічному 
управлінні підприємством // Економічний вісник Донбасу. — 2009. — 
№ 3(17). — С. 104–108. 
18. Буняк Н. М. Суть і процес вибору маркетингової стратегії 
підприємства // Економіка і суспільство. — 2020. — № 22. — С. 145–
151. 
89 
 
19. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг : навч. посіб. — Львів : 
ЛНУ ім. І. Франка, 2020. — 284 с. 
20. Статут ТОВ «Завод Спецзалізобетон» затверджений протоколом №1 
від 18 червня 2021 року. 2021. 24 с. 
21. Колективний договір ТОВ «Завод Спецзалізобетон». 2021. 10 с. 
22. Річний звіт ПрАТ «Світловодський завод «Спецзалізобетон» від 31 
грудня 2024 року., 2024. 
23. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент : переклад з англійської. 
Київ : Видавничий дім «Києво-Могилянська академія», 2019. 720 с. 
24. Стаття «Ринок бетону в Україні». Електронний журнал Prof Build. 
2024. URL: https://profbuild.in.ua/uk/vsi-statti-zhurnala-prof-build/6047-
rinok-betonu-v-ukrajini-u-voennij-period 
25. Звіт: Структурні зміни та виклики в будівельній індустрії України: 
аналіз та прогнози (серпень 2024). Київська школа економіки. 2024. 
URL: https://kse.ua/wp-
content/uploads/2024/09/02_09_24_Zvit_Strukturni_zmini_ta_vikliki_v_bu
divelnii--_industrii--.pdf  
26. Аналіз будівельного ринку України у 2025 році. Електронний ресурс 
«НоваторБуд». 2025. URL:  https://novatorstroy.com/ua/pres-relizi/analiz-
budivelnogo-rinku-ukrayini-u-2025-roci/?srsltid=AfmBOorIzP58RnVCxil-
bJ9YfTWs3129h3McFshzRBXPU0tzcRw4dDWa 
27. Статистика зарплат в Україні. Електронний ресурс «Work.ua». 2025. 
URL: https://www.work.ua/stat/  
28. Реклама Facebook. Офіційна сторінка Meta. 2025. URL: 
https://www.facebook.com/business/goals/run-facebook-ad-campaigns 
29. Реклама Instagram. Офіційна сторінка Meta. 2025. URL: 
https://www.facebook.com/business/instagram/advertising 
30. Why choose HubSpot? Офіційна сторінка HubSpot CRM. URL: 
https://www.hubspot.com/why-choose-
90 
 
hubspot?hubs_content=www.hubspot.com/&hubs_content-cta=nav-
resources-wch  
31. Савицька О. М. Стратегічне управління розвитком підприємства в 
умовах цифрової економіки : монографія. – Київ : КНЕУ, 2022. – 294 с. 
32. Лук’янець Т. І. Маркетингове управління конкурентними перевагами 
підприємства. – Київ : Центр учбової літератури, 2023. – 268 с. 
33. Дейнега І. О. Маркетингові дослідження на промислових ринках : 
навчальний посібник. – Рівне : НУВГП, 2022. – 221 с. 
34. Кузьмін О. Є. Стратегічний менеджмент підприємства : сучасні 
підходи. – Львів : Видавництво Львівської політехніки, 2023. – 310 с. 
35. Федулова Л. І. Конкурентоспроможність економічних систем в умовах 
трансформації. – Київ : Інститут економіки НАН України, 2022. – 356 с. 
36. Герасимчук В. Г. Маркетинг промислових підприємств : теорія і 
практика. – Київ : КНЕУ, 2024. – 289 с. 
37. Чухрай Н. І. Інноваційні та маркетингові стратегії розвитку 
підприємств. – Львів : ЛНУ ім. І. Франка, 2023. – 247 с. 
38. Калініченко М. П. Економічна ефективність управлінських рішень на 
підприємстві. – Харків : ХНУБА, 2022. – 198 с. 
39. Романюк Л. М. Цифрові технології в управлінні маркетингом 
підприємства. – Тернопіль : ТНТУ, 2024. – 214 с. 
40. Шевчук І. Б. Маркетингові стратегії розвитку підприємств у кризових 
умовах. – Луцьк : Вежа-Друк, 2023. – 232 с. 
41. Пилипенко О. Є. Маркетингова політика підприємства на B2B-ринках. 
– Київ : Кондор, 2022. – 240 с. 
42. Багрій К. Л. Формування конкурентної стратегії підприємств 
будівельної галузі. – Івано-Франківськ : ІФНТУНГ, 2024. – 205 с. 
43. Мазаракі А. А. Економіка підприємства в умовах цифровізації. – Київ : 
КНТЕУ, 2023. – 340 с. 
44. Шандрівська О. Є. Управління збутовою діяльністю підприємства. – 
Львів : Магнолія 2006, 2022. – 256 с. 
91 
 
45. Дуброва О. С. Маркетингові комунікації в системі управління 
підприємством. – Київ : Видавничий дім «Професіонал», 2023. – 218 с. 
46. Кравців В. С. Регіональні ринки та стратегія розвитку промислових 
підприємств. – Львів : ІРД НАН України, 2022. – 301 с. 
47. Економіка промисловості : науковий журнал. № 4 (96). – Київ, 2022. – 
180 с. 
48. Проблеми економіки : науково-практичний журнал. № 2. – Харків, 
2023. – 210 с. 
49. Маркетинг і менеджмент інновацій : науковий журнал. № 1. – Суми, 
2024. – 190 с. 
50. Вісник економіки транспорту і промисловості : збірник наукових 
праць. Випуск 78. – Харків, 2025. – 225 с.
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
