ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6960| Title: | Лідери думок в Україні: роль у формуванні громадської думки та політичних процесів |
| Authors: | Бойко, Анжела Іванівна Шишкіна, Діана Станіславівна |
| Keywords: | лідери думок;громадська думка;політичні процеси;навіювання;цифрові інфлюенсери;канали комунікації |
| Issue Date: | 2025 |
| Abstract: | Кваліфікаційна робота «Лідери думок в Україні: роль у формуванні громадської думки та політичних процесів» присвячена дослідженню впливу діяльності «лідерів думок» та їх механізми впливу на формування світогляду громадян. Основний акцент зроблено на політичних та громадських лідерах та їхніх методах впливу. В роботі успішно вирішена низка завдань, серед яких: пояснено теоретичну складову поняття «лідер думок»; виокремлено соціальні та психологічні механізми впливу лідерів думок на громадськість; окреслено сфери життя людини, крізь які лідери думок впливають на громадське життя та державотворчі процеси; визначено типи лідерів думок в Україні від незалежності до сьогодення; наведено сучасні інструменти та механізми впливу на громадську думку; проаналізовано виклики та перспективи розвитку лідерів думок в Україні. Робота складається із 3 розділів, 6 підрозділів, висновків, списку використаних джерел. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/6960 |
| Appears in Collections: | 033 Філософія (Політична філософія) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| Шишкіна.pdf Restricted Access | 928.23 kB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ Факультет гуманітарних технологій Кафедра філософських і політичних наук УДК 323.23:316.653/.658 Допущено до захисту Завідувач кафедри ФІПН д.ф.н., професор А.І. Бойко «___» __________ Кваліфікаційна робота Лідери думок в Україні: роль у формуванні громадської думки та політичних процесів ступінь вищої освіти: перший (бакалаврський) галузь знань 03 «Гуманітарні науки» спеціальність: 033 Філософія ШИШКІНА Діана Станіславівна IV курс, ПФ-219 _________ БОЙКО Анжела Іванівна Завідувач кафедри ФІПН д.ф.н., професор __________ Черкаси 2025 ЗМІСТ Вступ ............................................................................................................. 3 РОЗДІЛ 1. Теоретико-концептуальні засади феномену «лідера думок» 1.1 Еволюція поняття «лідер думок» у світовій та українській науковій традиції .............................................................................................................. 6 1.2 Соціально-психологічні механізми впливу: переконання, навіювання, групова динаміка ............................................................................................. 11 Висновки до розділу 1 ............................................................................. 16 РОЗДІЛ 2. Сфери впливу лідерів думок і їхня типологія в Україні ..... 2.1 Суспільні та державотворчі сфери впливу лідерів думок .................. 18 2.2 Типологія українських лідерів думок: від пост-радянських авторитетів до сучасних цифрових інфлюенсерів .......................................................................... 21 Висновки до розділу 2 ................................................................................ 27 РОЗДІЛ 3. Сучасна цифрова екосистема лідерів думок: платформи, виклики та інституціоналізація ......................................................................... 3.1 Цифрові платформи та канали комунікації «лідерів думок». ............ 29 3.2 Від дезінформації до інституціоналізації: виклики, етичні стандарти та перспективи розвитку лідерів впливу «лідерів думок» ............................ 37 Висновки до розділу 3 ................................................................................ 44 ВИСНОВКИ. ............................................................................................. 46 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ. ............................................. 55 Вступ «У той час, коли люди розумні можуть виразити більше у малій кількості слів, люди знаючі навпаки, мають здібність багато говорити – і нічого не сказати», ці слова можна знайти серед афоризмів французького мораліста Франсуа де Ларошфуко [9] і здалося влучним почати цю роботу таким чином, адже для деякої категорії людей цей афоризм буде стосуватися проблеми розуміння сучасних «лідерів думок». Не тому що вважають, що вони не розумні, а тому що частіше за все трапляється так, що саме обмежені у своїх компетенціях знаннями, а не розумінням, «лідери» з більшою імовірністю матимуть вищу популярність та рейтинги. Цей афоризм демонструє нам певну соціальну абсурдність та асоціюється, з «лідерами думок» - феноменом, який супроводжує людство від початку його існування і до сьогодення, а також розкриває певний хронологічний контекст розвитку суспільно-політичної думки. Війна між Росією та Україною стала каталізатором глибоких суспільних трансформацій, спровокувавши переосмислення самої природи української державності, громадянської належності та національної ідентичності. Водночас цей процес супроводжується актуалізацією морально-етичних норм і цінностей, які проходять крізь призму екзистенційних викликів, спричинених агресією та колективною травмою. У таких умовах посилюється роль лідерів думок як неформальних провідників суспільної орієнтації: саме вони спрямовують наративи, формують рамки публічного дискурсу та впливають на соціальні уявлення про справедливість, гідність і мету національного розвитку. Сучасне українське суспільство існує в умовах динамічного напруження між прихильниками радикальних змін і тими, хто прагне стабільності шляхом збереження наявних правових і культурних засад. У цьому контексті саме лідери думок відіграють центральну роль як інтерпретатори соціальних орієнтирів і модератори публічного діалогу. Усвідомлення природи їхнього впливу є ключовим для розуміння механізмів, 3 через які конкуруючі суспільні візії набувають легітимності, а громадська думка формує вектор подальшого національного розвитку. Проблематика та актуальність дослідження полягає у зростаючій ролі лідерів думок у процесах формування громадської думки та політичної поведінки громадян, особливо в умовах недостатньої політичної активності значної частини населення. В українському суспільстві досі зберігається високий рівень аполітичності та дистанціювання від політичних процесів, що супроводжується обмеженою залученістю громадян до інституційного впливу. Цей дефіцит громадянської участі створює передумови для делегування функції формування переконань і орієнтирів неформальним авторитетам — так званим лідерам думок. Саме вони нерідко відіграють ключову роль у комунікації політичних меседжів, мобілізації електорату та інтерпретації суспільно значущих подій. Актуальність теми посилюється в умовах воєнного часу, коли інформаційна безпека та когнітивна стійкість громадян набувають особливого значення. Формування критичного сприйняття інформації, розвиток медіаграмотності та усвідомлення механізмів впливу лідерів думок стають необхідною умовою демократичного функціонування суспільства. Саме тому ця робота ставить перед собою наступні важливі завдання: • Пояснити теоретичну складову поняття «лідер думок». • Виокремити соціальні та психологічні механізми впливу лідерів думок на громадськість. • Окреслити сфери життя людини крізь які лідерів думок на громадське життя та державотворчі процеси. • Типи лідерів думок в Україні від незалежності до сьогодення. • Сучасні інструменти та механізми впливу на громадську думку. • Виклики та перспективи розвитку лідерів думок в Україні. Варто наголосити, що основна мета цієї роботи розглянути та дослідити вплив діяльності «лідерів думок» та їх механізми впливу на формування 4 світогляду громадян, тому акцент уваги буде саме на політичних та громадських лідерах та їх методах впливу. Об’єкт дослідження – суспільно-політичний феномен українських лідерів думок як специфічного прошарку неформальних комунікаторів, присутнього в інформаційному просторі країни Предмет дослідження – механізми, форми та наслідки впливу цих лідерів думок на формування громадської думки і перебіг політичних процесів в Україні. У роботі використано різноманітні за типом методи. У процесі опрацювання теоретичних засад дослідження було застосовано інструменти аналізу, узагальнення, індукції та дедукції. Під час вивчення функціонування обраних інтернет-ресурсів використовувався метод спостереження, що дало змогу зосередитися на їхній структурі та змісті. Для обробки емпіричних даних було залучено описовий, порівняльний, статистичний і структурно- функціональний підходи. На завершальному етапі дослідження, під час формування авторських висновків, знову був використаний метод узагальнення. Теоретичною основою для кваліфікаційної роботи є праці видатних науковців, зокрема: Андрущекна Віктора, Макеєва Сергія, Перепелиці Наталії, Френсіса Фукуями, Пола Лазарсфельда та Катца Еліо. Наприклад, в роботі В. Андрущенка викладений та описаний погляд сучасного етапу нашого суспільства, він розглядає його як «трансформаційне суспільство – суспільство перманентних змін, які здійснюються в усіх сферах суспільного життя людини» [1], також він наголошує на проблемі «втомленого суспільства», втомленого від війни, політичних конфліктів, пустих обіцянок політичних діячів, корупції, рівню організованої злочинності та інших подібних явищах. 5 РОЗДІЛ 1. Теоретико-концептуальні засади феномену «лідера думок» 1.1. Еволюція поняття «лідер думок» у світовій та українській науковій традиції Поняття «лідер думок» сформувалося в науковому дискурсі середини ХХ століття в рамках досліджень масової комунікації. Вперше термін був ужитий у класичній праці Пола Лазарсфельда та Еліо Катца «Особистий вплив», де було запропоновано теорію двоступеневого потоку інформації [32]. Згідно з цією теорією, інформація від засобів масової інформації спочатку надходить до спеціальної групи впливових посередників – «лідерів думок», які отримують, аналізують та інтерпретують повідомлення, а вже потім передають їх ширшій аудиторії. Така аудиторія складається з людей, менш активно залучених до прямих джерел інформації, які сприймають світ опосередковано – через оцінки та роз’яснення від лідерів думок [17]. Отже, лідер думок – це активний споживач і ретранслятор інформації, що бере на себе роль інтерпретатора суспільно значущих відомостей для своєї спільноти. Як правило, такі особи користуються значним авторитетом і мають високий кредит довіри у своєму оточенні, що і забезпечує їм неформальну легітимність. Варто підкреслити, що поява і виокремлення лідерів думок у суспільстві тісно пов’язана з рівнем довіри до соціальних інститутів та інформаційних джерел. Довіра є фундаментальною основою людських взаємин і суспільного порядку. Як зауважує дослідниця Наталія Перепелиця, узагальнюючи концепцію Френсіса Фукуями, «довіра – ключова характеристика розвиненого людського суспільства, яка виявляється як на індивідуальному рівні, так і на соціальному (довіра до соціальних інститутів і держави загалом)» [18]. Саме високий ступінь довіри громади до певної особи дозволяє їй набути статусу лідера думок і утримувати його. Довіра спільноти уможливлює суспільне визнання таких лідерів та створює підґрунтя їхнього впливу. Водночас беззастережна довіра може мати і негативні наслідки: якщо лідер схиляє 6 аудиторію до хибних або деструктивних переконань, суспільство ризикує бути введеним в оману. До кола «лідерів думок» зазвичай зараховують осіб, чия діяльність пов’язана з публічним впливом та відстоюванням цінностей певних груп: політичних діячів, журналістів, освітян, експертів, громадських активістів, культурних авторитетів. Такі постаті не лише поширюють інформацію, а й артикулюють інтереси своїх спільнот, солідарно просуваючи суспільно значущі цілі та ідеї. Історично жодне суспільство не обходилося без неформальних лідерів думок, адже соціум потребує порядку та регуляції, а також легітимних (формальних чи неформальних) авторитетів, відповідальних за підтримання цього порядку. Ф. Фукуяма вказує, що саме лідери-авторитети забезпечують дотримання суспільних норм [24]. Індивіди та спільноти постійно шукають орієнтири майбутнього устрою й тих представників еліти, які здатні забезпечити стабільність, безпеку та справедливість. Відтак, суспільство готове делегувати особливі повноваження моральним авторитетам та провідникам думок, які беруть на себе відповідальність за колективний добробут і можуть спрямувати енергію мас у конструктивне русло. Однією з ключових рис, що вирізняє ефективних лідерів думок, є харизма – особиста привабливість та здатність надихати послідовників. Класик соціології Макс Вебер, аналізуючи типи легітимного панування, наголошував на феномені харизматичної влади: люди підкоряються харизматичному лідеру не через його офіційну посаду чи традицію, а завдяки вірі у його виняткові якості [6]. Влада триватиме лише доти, доки маси вірять у ці надзвичайні якості – допоки харизма лідера підтверджується його діями. Коли ж віра в особливі здібності провідника зникає, завершується і його панування. Таким чином, успіх лідера думок та готовність аудиторії слідувати за ним значною мірою залежать від особистісних характеристик лідера, передусім від його харизми. Суспільство, особливо в кризові часи, відчуває потребу в харизматичних або принаймні авторитетних постатях, які здатні каналізувати 7 енергію мас у певному напрямі та своїм прикладом надихати їх на дії. Харизматичні оратори, що апелюють до глибинних прагнень і цінностей громади, здатні здобути широку підтримку населення та ініціювати нові соціально-політичні тенденції. Такі дослідники, як Ф. Фукуяма та М. Вебер, на різних етапах виокремили низку базових функцій лідерів думок, які розкривають їхню роль у суспільстві. Серед основних можна назвати такі: світоглядна, посередницька (комунікативна), нормативно-ціннісна функція, та мобілізаційна (групова). Розглянемо ж кожну функцію детальніше – спершу окресливши її зміст, далі простежуючи механізми реалізації та, нарешті, демонструючи емпіричні приклади з українського та світового контекстів. Такий підхід дасть змогу не лише описати формальні обов’язки лідерів думок, а й зрозуміти, як саме ці обов’язки перетворюються на конкретні практики впливу, що формують суспільні настрої, підтримують або змінюють ціннісні орієнтири й, у разі потреби, здатні мобілізувати громадян до колективної дії. Лідери думок формують суспільний світогляд, впливаючи на уявлення громадян про ключові процеси і тенденції. Вони пропонують інтерпретації подій, наративи та оцінки, що допомагають аудиторії осмислити сучасні виклики. Зокрема, через публічні виступи, публіцистику або навіть пропаганду лідери думок задають рамки дискусій і тим самим впливають на колективні переконання. Навіть авторитарні провідники змушені звертатися до світоглядних цінностей: у глобальному вимірі легітимація влади сьогодні пов’язана з риторикою демократичних цінностей, тому навіть недемократичні лідери намагаються обґрунтовувати свої дії в поняттях загального блага, порядку чи справедливості [24]. Лідери думок виступають посередниками між складною інформацією та масовою аудиторією. Проаналізувавши первинні дані та експертні відомості, вони перекладають їх зрозумілою для пересічних громадян мовою, тим самим підвищуючи обізнаність суспільства. Лідер думок своєю діяльністю ніби перекодовує спеціалізовану інформацію (політичну, економічну, наукову) у 8 популярний формат, доступний широким верствам. Це формує прошарок більш поінформованих громадян, які отримують знання вже в інтерпретованому вигляді. Водночас діє і зворотний зв’язок: авторитетні представники громади можуть доносити «голос народу» до еліт, порушуючи проблеми, що хвилюють їхніх прихильників. Таким чином, реалізується двосторонній обмін: зверху донизу (елітні знання – масам) і знизу догори (запити громадськості – до владних структур) [24]. Завдяки цьому підтримується певний суспільний баланс: інформація та ідеї циркулюють між рівнями суспільства, забезпечуючи кращу взаємодію влади і громадськості. Багато лідерів думок стають джерелом нових норм і цінностей або ж, навпаки, захисниками традиційних. Харизматичні пророки, філософи чи громадські діячі можуть пропонувати суспільству нові моральні орієнтири, змінюючи усталені уявлення про добро і справедливість. Приміром, у період демократичних трансформацій в Україні публічні інтелектуали та правозахисники популяризували ідеї свободи слова, прав людини, європейської ідентичності, які поступово прищепилися як нові ціннісні норми. З іншого боку, впливові особи здатні й підривати існуючі норми – коли самі їх порушують, вони подають суспільству негативний приклад, що може призводити до девіації поведінки у частини населення. Класичний «традиційний» тип лідерства (за Вебером) не передбачає творення нових правил – такий лідер спирається на освячені часом звичаї і не може запровадити нічого радикально нового без втрати легітимності [6]. Проте в реальному житті навіть традиційні лідери нерідко переступають через усталені обмеження, особливо в переломні епохи – і тоді норми еволюціонують. Таким чином, лідери думок відіграють двояку роль у нормативній сфері: вони можуть бути як агентами позитивних змін у системі цінностей, так і винуватцями моральних криз, якщо їхній приклад виявляється негативним. Впливові лідери здатні об’єднувати людей навколо спільної мети та спонукати їх до колективних дій. Спираючись на довіру і авторитет, лідер думок може мобілізувати ресурси спільноти – інтелектуальні, матеріальні, 9 емоційні – для розв’язання певних суспільних завдань. Історичний досвід показує, що багато соціальних рухів, протестів чи волонтерських кампаній виникали і набирали сили саме завдяки харизматичним лідерам, які своїм прикладом та словами запалювали маси. Наприклад, феномен «великих чоловіків» у традиційних меланезійських суспільствах полягав у тому, що окремі особи здобували вплив шляхом перерозподілу ресурсів і демонстрації щедрості для громади [24]. Це давній прояв мобілізаційної ролі: лідер забезпечував колективну згуртованість, керуючи розподілом благ. У сучасних умовах мобілізаційна функція особливо помітна під час криз – лідери думок організовують громадян на акції протесту, благодійні збори, волонтерський рух. Так, під час Революції Гідності 2013–2014 рр. соцмережі й польові лідери стали ключовими у самоорганізації протестувальників; у 2022–2023 рр. широкого масштабу набули волонтерські ініціативи, що координувалися через Facebook, Telegram тощо. Отже, лідери думок виконують роль каталізаторів соціальної активності, здатних перетворити розрізнені настрої на скоординовані дії спільноти. Загалом, еволюція концепту «лідер думок» демонструє розширення його змісту від медіа-посередника середини ХХ століття до багатогранного соціального феномену сьогодення. Якщо перші дослідники наголошували на ролі лідерів у процесі масової комунікації (ретрансляція інформації з медіа до мас), то сучасний підхід включає й інші аспекти – моральне лідерство, експертно-аналітичну функцію, онлайн-вплив тощо. Українська дослідницька традиція запозичила світові теоретичні засади і збагатила їх емпіричним матеріалом посттоталітарного суспільства. Так, ще у 1990-х доктор соціологічних наук Сергій Макеєв у своїй «Соціології масової комунікації» фактично переосмислив двоступеневу модель на українському ґрунті, описавши механізм селекції й ретрансляції інформації неформальними авторитетами [17]. Сучасні українські науковці продовжують вивчати феномен лідерів думок, зокрема в умовах повномасштабного вторгнення та інформаційного протистояння [13]. 10 1.2. Соціально-психологічні механізми впливу: переконання, навіювання, групова динаміка Лідери думок реалізують свій вплив на аудиторію через комплекс психологічних та соціально-психологічних механізмів. Знання цих механізмів ґрунтується на дослідженнях у галузі соціальної психології, теорії комунікації та політології. Тож у цьому підрозділі ми розглянемо ключові з них. Переконання постає як базовий – раціонально-емоційний – спосіб, за допомогою якого лідер вибудовує аргументовану лінію доказів, прагнучи логічними й етичними апеляціями змінити установки аудиторії та спонукати її до певних дій. Мета переконання – змінити установки чи спонукати до дії, апелюючи до розуму адресата. Дослідники пропаганди й масової комунікації відзначають, що успішне переконання значною мірою спирається на авторитетність та викликання довіри до джерела повідомлення [2]. Чим вищий статус і компетентність комунікатора в очах аудиторії, тим більше шансів, що його аргументи сприймуться позитивно. Важливу роль відіграє також уміння подати інформацію зрозуміло й переконливо, використовуючи зрозумілі приклади, метафори, емоційно забарвлені образи. Р. Чалдіні, аналізуючи техніки впливу, підкреслював принципи соціального доказу і прихильності: люди легше піддаються переконанню, якщо бачать, що певну позицію вже підтримують значущі інші, або якщо комунікатор їм подобається [27]. Таким чином, лідери думок, які володіють харизмою та експертизою, здатні ефективно переконувати свою аудиторію, апелюючи одночасно до розуму і почуттів. На відміну від переконання, навіювання (сугестія), діє латентно: лідер активує підсвідомі реакції, занурюючи адресата у стан зниженої критичності, що особливо ефективно в умовах стресу, дефіциту часу або інформаційного хаосу. Георгій Почепцов, вітчизняний спеціаліст в області комунікативних технологіій, розглядає психологічний вплив як те, що діє на підсвідомому рівні, коли інформація сприймається некритично, на віру. Навіювання особливо потужне за умов дефіциту часу на обмірковування або підвищеного 11 емоційного напруження. У кризових або стресових ситуаціях люди схильні приймати прості пояснення та вірити сильним обіцянкам, не ставлячи їх під сумнів. Такою вразливістю часто користується маніпулятивна пропаганда: повторюючи одні й ті самі меседжі, створюючи образ ворога чи, навпаки, спасителя, лідери думок можуть майже непомітно навіяти аудиторії потрібні ідеї [19]. Наприклад, популістичні політики нерідко використовують сугестію, апелюючи до базових страхів і бажань мас – обіцяючи прості рішення складних проблем. У сучасних умовах інформаційного перевантаження та війни ефект навіювання особливо помітний: значна частина громадян схильна без перевірки вірити повідомленням від улюблених блогерів чи телеграм- каналів, якщо ті влучають у їхні емоції та переживання. Дослідження українських реалій війни підтверджують, що дезінформація і навіяні фейки здатні поширюватися швидко саме завдяки довірі до локальних лідерів думок [13]. Ідентифікація та наслідування задають наступний рівень впливу, коли аудиторія, емоційно ототожнюючись із харизматичною постаттю, інтеріоризує її цінності й поведінкові моделі, перетворюючи особистий авторитет лідера на колективний шаблон дій [30]. Це породжує феномен наслідування, коли послідовники свідомо чи несвідомо повторюють за лідером його думки, вислови, жести, стиль життя. Такий механізм лежить в основі формування неформальних культів особистості – аудиторія переймає не лише окремі ідеї, але й цілий світоглядний «пакет», який демонструє лідер. Наприклад, якщо відома громадська діячка або експерт публічно підтримує певну реформу, її прихильники теж починають схвалювати цю реформу, навіть якщо раніше мало про неї знали. Ідеї та поведінкові норми, демонстровані авторитетним лідером, набувають статусу соціально прийнятних і нормативних. Протягом останніх років в Україні можна було спостерігати, як завдяки активності авторитетних волонтерів та військових аналітиків у публічному просторі утверджуються нові патріотичні настрої та 12 установки – їх переймає широке коло громадян, орієнтованих на цих лідерів думок. Як показали дослідження А. Тверскі та Д. Канемана наступний механізм, емоційний резонанс і когнітивні спрощення, значною мірою здійснюється шляхом гри на емоціях аудиторії та використання когнітивних спрощень [36]. Люди легше засвоюють ідеї, подані в яскравій, емоційно забарвленій формі – це підвищує запам’ятовуваність і переконливість меседжу. Також індивіди схильні приймати рішення, керуючись евристиками – ментальними скороченнями, що спрощують оцінку ситуації, але можуть призводити до систематичних упереджень. Вмілий лідер думок здатний використати ці особливості мислення: наприклад, повторювати прості гасла (ефект «100 разів повторена брехня стає правдою»), апелювати до виняткових випадків або стереотипів, щоб вплинути на сприйняття. Емоційний фреймінг (задавання рамки інтерпретації) також допомагає спрямувати громадську думку в бажане русло. Наприклад, назвавши реформи «дорожньою картою до європейського добробуту», лідер викликає у людей оптимістичні почуття і готовність підтримати зміни, тоді як ярлик «зрада» викличе обурення і відторгнення. Отже, поєднання апеляції до емоцій та експлуатації когнітивних упереджень – потужний інструмент арсеналу лідерів думок, що дозволяє їм підсилювати свій вплив, минаючи критичне мислення аудиторії [33]. Вплив лідера думок завжди розгортається у певному соціальному контексті – групі, спільноті, мережі. В рамках цієї групи діють механізми конформізму: індивіди схильні погоджуватися з думкою більшості або з думкою авторитетної меншості, щоби залишатися «своїми» у групі. Видатні науковці Девід Майєрс і Джин Твенджі у своїй праці «Social Psychology» наводили приклад з класичним експериментом в соціальної психології (С. Аша щодо конформізму, дослідження групового тиску) показали, що люди нерідко приймають навіть очевидно хибну точку зору, якщо вона домінує у їхній референтній групі [33]. Таким чином, коли лідер думок завойовує значну підтримку, виникає ефект «сніжного кому»: все більше людей приєднуються 13 до позиції лідера просто тому, що вона стала популярною. Це відомо як ефект пасажира на підніжці (bandwagon effect) в політичній поведінці – виборці готові підтримувати того, кого вже підтримують «усі». Тісно пов’язаний із цим феномен «спіралі мовчання»: особи з непопулярною думкою воліють її приховувати, аби не маргіналізуватися, через що публічний дискурс однобічно домінує точка зору лідера [26]. У підсумку групові норми й установки дедалі більше зміщуються в бік, окреслений лідером думок, – альтернативні погляди лишаються безголосими. Лідер, навколо якого сконсолідувалася більшість, здобуває ще більший кредит довіри, адже виступає своєрідним виразником «волі народу». Розвиток соціальних мереж істотно змінив групову динаміку впливу. У мережевих спільнотах стирається межа між лідером і послідовниками: активні фоловери самі перетворюються на мікро-ретрансляторів інформації. Як показав норвезький дослідник Рюне Карлсен, в цифровому середовищі «послідовники стають лідерами думок», адже активно ділячись дописами улюблених блогерів, вони транслюють ці меседжі далі, на власне оточення [30]. Таким чином формується децентралізована мережа впливу: відомий блогер може вплинути на тисячі підписників, а кожен з них – на сотні своїх друзів, вибудовуючи розгалужений ланцюг переконання. Цей мережевий характер політичної комунікації означає, що лідер думок вже не діє як окремий «центр впливу» – він стає частиною інформаційної екосистеми, де кожен поширювач виступає маленьким агентом впливу. При цьому технологічні алгоритми платформ значною мірою визначають, які голоси набудуть видимості та ваги. Соціальні мережі (Facebook, YouTube, TikTok, Twitter тощо) зацікавлені утримувати увагу користувачів, тому їхні алгоритми підсилюють контент, що викликає сильний відгук – емоційний, поляризуючий, той, який активно коментують і поширюють [8]. Внаслідок цього лідерами думок частіше стають особи, здатні генерувати резонансний контент. Платформи однаково просувають як конструктивних експертів, так і відвертих популістів – головне, щоб їхні повідомлення збирали перегляди, 14 лайки та репости. Додатково, користувацькі налаштування творять ефект інформаційних бульбашок: алгоритм демонструє людині передусім ті думки, які співзвучні з її попередніми вподобаннями. В результаті навколо популярного лідера думок може сформуватися своєрідна ізольована спільнота однодумців, яка майже не контактує з альтернативними точками зору. Такий лідер отримує монопольний доступ до свідомості своєї аудиторії, а його вплив на неї стає надзвичайно глибоким. З іншого боку, «бульбашка» посилює поляризацію: послідовники починають довіряти лише «своєму» гуру, вважаючи всі інші джерела брехливими чи ворожими. Це кидає виклик суспільній єдності, оскільки різні сегменти населення живуть у різних інформаційних світах. Підсумовуючи, соціально-психологічні механізми впливу лідерів думок охоплюють як індивідуально-психологічний рівень (переконання, навіювання, емоційне залучення, ідентифікацію та наслідування), так і груповий рівень (конформізм, нормативний тиск, мережеве поширення ідей). Діючи у комплексі, ці механізм забезпечують масштабне формування громадської думки: харизматичні оратори та експерти формують установки індивідів, апелюючи до їхніх емоцій, цінностей і підсвідомих схильностей, а соціальні процеси у групах та мережах перетворюють ці індивідуальні зміни на колективні тенденції [27]. Іншими словами, особистий вплив лідера думок резонує у суспільстві завдяки ефектам взаємного підсилення: коли окрема людина приймає нову думку під впливом авторитета, вона несвідомо стимулює і своїх знайомих зробити те саме – виникає ланцюгова реакція поширення ідей. З огляду на це, не дивно, що в сучасному інформаційному суспільстві лідери думок набули визначальної ролі у формуванні масових настроїв та навіть у здійсненні політичних змін. 15 Висновки до розділу 1 У межах першого розділу дослідження було теоретично окреслено категорію «лідер думок» та проаналізовано її основні характеристики. Вихідним пунктом стала класична двоступенева модель комунікації, запропонована П. Лазарсфельдом і Е. Катцом у праці «Особистий вплив», [31]. Цей підхід, розвиток якого знаходимо і в українській соціологічній традиції (С. Макеєв та інші), дозволив визначити лідера думок як активного реципієнта інформації, що інтерпретує здобуті з першоджерел відомості для широкої аудиторії [17]. Такі особи користуються високим авторитетом і довірою аудиторії. Довіра виокремлюється як ключовий фактор існування феномену лідерів думок. Жодне суспільство не функціонує без власних моральних авторитетів, оскільки потребує механізмів підтримання соціального порядку і згуртованості. Високий рівень довіри до лідерів думок є своєрідним «голосом кредиту», який спільнота видає цим особам, очікуючи від них захисту своїх інтересів та просування спільних цінностей. Водночас статус лідера думок зобов’язує: суспільство очікує від таких осіб відповідальності й компетентності. Якщо ж лідер зловживає довірою – поширює неправдиву або руйнівну ідеологію – це рано чи пізно призводить до втрати його легітимності та суспільного осуду. Аналіз праць класиків (М. Вебера, Ф. Фукуями та ін.) показав, що харизма та особисті якості лідера відіграють не менш важливу роль, ніж інституційний статус. Харизматичні лідери думок здатні згуртовувати довкола себе однодумців та спрямовувати їхню енергію у русло суспільно значущих дій. Відповідно, саме харизма часто стає тим каталізатором, який переводить формальний авторитет у реальний вплив. Крім того, було виокремлено основні соціальні функції лідерів думок – світоглядну, посередницьку, нормативно- ціннісну, мобілізаційну. Вони полягають у формуванні суспільної свідомості, перекладі складних питань на мову, зрозумілу масам, задаванні нових 16 ціннісних орієнтирів (або охороні старих) та консолідації громадян для досягнення спільних цілей. У сучасному інформаційному суспільстві лідери думок виконують визначальну роль у формуванні громадської думки. В умовах перенасичення інформацією вони слугують неформальними навігаторами для масової аудиторії, спрощуючи й структуруючи сприйняття подій. Їхній вплив багатократно посилюється завдяки соціальним мережам, де швидкість та широта поширення інформації є безпрецедентними. Спираючись на теоретичні підходи М. Вебера та Ф. Фукуями, встановлено, що лідери думок відіграють ключову роль у підтриманні соціального порядку та легітимації влади в умовах нестабільності. Їхній авторитет і харизма дозволяють неформально посередничати між владою та суспільством, спрямовуючи громадські настрої, впливаючи на рівень довіри до інституцій та мобілізуючи громадян до участі в політичному житті. У сучасних українських реаліях це особливо проявляється під час виборів, криз чи війни, коли голоси впливових журналістів, експертів і волонтерів слугують орієнтиром для масової свідомості. Підсумовуючи результати теоретичного аналізу, можемо констатувати: феномен лідерів думок – це невід’ємна складова сучасного суспільства, що відіграє подвійну роль. З одного боку, лідери думок забезпечують циркуляцію інформації та ідей, слугують «соціальним цементом», який пов’язує громадянське суспільство і владу, сприяє консолідації навколо спільних цінностей. З іншого – вони несуть велику відповідальність, адже від їхньої позиції залежить напрям суспільного розвитку, рівень громадянської згоди чи поляризації. Розуміння механізмів їхнього впливу є необхідним для вироблення ефективної інформаційної політики та збереження здорового демократичного дискурсу в Україні. 17 РОЗДІЛ 2. Сфери впливу лідерів думок та їх типологія в України 2.1. Суспільні та державотворчі сфери впливу лідерів думок Розділ буде присвячений розгляду двох важливих тем, що стосуються ключових суспільних та державотворчих сфер впливу лідерів думок та типології українських лідерів думок, проаналізованих за основними історичними етапами. Такий підхід дає змогу побачити, як лідери думок опосередковують взаємодію між суспільством і владою, впливаючи на формування громадської думки, ідеологічних орієнтирів та політичних процесів у різні періоди новітньої історії України. Лідери громадської думки в Україні впливають на ключові сфери життя суспільства, які визначають розвиток громадського життя та державотворення. Таку аналітичну модель ми вибудовуємо, спираючись на класичні й сучасні дослідження масової комунікації, політичної соціології та громадянського суспільства. До таких сфер належать політична, громадсько- волонтерська та культурна. Через ці виміри суспільного життя лідери думок опосередковують взаємодію між громадянами і владою, формують суспільний дискурс та беруть участь у виробленні колективних рішень. Політичний вимір є однією з найочевидніших арен, де діють лідери громадської думки. Політична сфера включає як офіційні інституції (влада, партії, вибори), так і неформальні процеси формування політичних поглядів, протестних рухів, громадського контролю над владою. Лідери думок у цій сфері часто виступають рухівниками суспільних змін – їхні заклики та приклад здатні мобілізувати громадян на політичну участь, вплинути на хід виборчих кампаній чи навіть спричинити зміну режимів. Також лідери думок здійснюють громадський контроль за діями владних інституцій, привертаючи увагу до зловживань і несправедливості. Завдяки суспільній довірі, якою вони користуються, такі неформальні лідери фактично виступають речниками інтересів різних груп населення та каналом зворотного зв’язку між суспільством і офіційною політикою. Історія незалежної України неодноразово демонструвала, як публічні заклики авторитетних журналістів 18 чи громадських діячів ставали детонатором масових рухів протесту. Через резонансні журналістські розслідування і відкриту критику можновладців такі лідери змушують владу реагувати на суспільні запити, тим самим впливаючи на ухвалення рішень і коригуючи державну політику відповідно до інтересів громадян. Дослідник Віктор Андрущенко вважає, що такі сам процес безперервних змін без періоду сталості має і негативні ефекти, як він зазначає в своїй праці: «Сучасна Україна перебуває у стані трансформаційного суспільства, де кожна підсистема зазнає перманентних змін і жоден соціальний інститут не може залишатися інерційним. Водночас ці безупинні злами призводять до феномену втомленого суспільства, виснаженого війною, корупцією та нездійсненими очікуваннями модернізації» [1]. У сфері громадянського суспільства та волонтерства лідери думок згуртовують громадян задля спільного блага і реагування на суспільні виклики. Як зазначає Ф. Фукуяма, ключовим ресурсом такої самоорганізації є соціальний капітал — мережа горизонтальної довіри, завдяки якій індивіди готові діяти колективно без зовнішнього примусу [24]. Саме цю довіру акумулюють українські волонтерські та ветеранські лідери, очолюючи ініціативи, від благодійних акцій до волонтерських рухів, які посилюють стійкість суспільства у кризових ситуаціях. Особливо наочно їхня роль проявилася в умовах військових загроз: авторитет, здобутий через реальну допомогу армії та населенню, підвищує загальну ресилієнтність (стійкість) країни. На відміну від традиційних публічних діячів, вплив цих лідерів підтверджується конкретними благородними справами. Стихійні волонтерські рухи, що виникли 2014 р. для забезпечення фронту всім необхідним, згодом переросли в потужні громадські організації. Вони здобули настільки високий кредит довіри, що держава почала залучати їх до розробки та реалізації важливих програм — від підтримки військових до допомоги постраждалим громадам. Таким чином, лідери думок у волонтерській сфері демонструють новий тип суспільного служіння, де їхня легітимність ґрунтується на реальних діях, а не на офіційному статусі. 19 У сфері культури та національної ідентичності лідери думок – передусім митці, інтелектуали, публічні моральні авторитети – формують ціннісні орієнтири та зміцнюють духовні засади суспільства. Як показують Е. Аронсон і А. Пратканіс, культурні агенти володіють «м’якою силою» переконання: використовуючи символи, емоційні апеляції та наративи, вони скеровують суспільні переконання ефективніше за прямі адміністративні методи [2]. Своєю творчістю й громадянською позицією українські авторитети впливають на колективну свідомість, зокрема на утвердження національної самосвідомості, розвиток української мови й культури, виховання історичної пам’яті. Такі моральні лідери задають ідеологічні рамки суспільного дискурсу та нерідко спонукають владу враховувати суспільні настрої у питаннях історії, мови, релігії тощо. У публічних дебатах їхній голос часто стає вирішальним: скажімо, підтримка авторитетними письменниками й науковцями законів про захист української мови чи про декомунізацію значно підвищувала суспільну легітимність таких кроків. Отже, митці та інтелектуали спрямовують розвиток гуманітарної сфери, апелюючи до глибинних національних цінностей і наративів. Також впливові експерти, підприємці та громадські діячі виконують роль агентів змін, просуваючи реформи і суспільно важливі проєкти. Вони беруть участь у формуванні економічної політики, популяризують принципи ринкової економіки, верховенства права та культури соціальної відповідальності бізнесу. Своїми експертними оцінками такі лідери формують громадську думку щодо економічних перетворень, підвищують рівень обізнаності населення в питаннях фінансів, управління та розвитку. Наприклад, під час обговорення економічних реформ фінансові аналітики та відомі економісти через медіа роз’яснюють суть бюджетної чи податкової політики, змінюючи ставлення громадян до нововведень і підвищуючи розуміння необхідності цих кроків. А впливові підприємці, демонструючи кейси соціально відповідального бізнесу, задають стандарти етичної поведінки для бізнес-спільноти. 20 2.2. Типологія українських лідерів думок: від пострадянських авторитетів до сучасних цифрових інфлюєнсерів Еволюція феномену лідерів громадської думки в Україні від часу проголошення незалежності демонструє кілька послідовних «хвиль» таких лідерів. Кожна історична фаза висувала свій тип лідерів думок із притаманними рисами, хоч між поколіннями простежується певна наступність. Кожен з цих етапів був зумовлений суспільно-політичними потрясіннями – проголошенням незалежності 1991 р., утвердженням олігархічно-кланової системи наприкінці 1990-х, цифровою революцією і масовими протестами початку 2010-х, а також зовнішньою агресією Росії з 2014 р. Водночас простежується історична наступність: нові хвилі лідерів думок перебирали естафету у попередників, адаптуючи їхні цінності й підходи до нових умов. Умовно можна виокремити п’ять основних етапів: ранні 1990- ті роки (пострадянські моральні авторитети), кінець 1990-х – початок 2000-х (медійні лідери та опозиційні «трибуни»), початок 2010-х (активісти епохи соцмереж), після 2014 р. (волонтерсько-ветеранська хвиля) та сучасний період 2020-х (цифрові інфлюенсери). Початок 1990-х: пострадянські моральні авторитети. У перші роки незалежності провідну роль у формуванні суспільної думки відігравало покоління колишніх радянських дисидентів, інтелектуалів та митців, яке уособлювало національну ідею і демократичні прагнення. Ці моральні лідери здобули вплив завдяки своєму внеску в боротьбу за свободу і бездоганній репутації. Їхній вплив базувався не на посадових повноваженнях, а на моральному капіталі, особистій харизмі та довірі громадян. Маючи ореол «мучеників за правду», загартованих у радянських репресіях, ці діячі отримали від суспільства безпрецедентний кредит довіри. Прикладом можна назвати політика-візіонера В’ячеслава Чорновола – колишнього дисидента і багаторічного лідера Народного Руху, чия принциповість і національна відданість зробили його символом єдності нації. Не менш знаковою постаттю цього часу був дисидент Левко Лук’яненко – багаторічний політв’язень 21 режиму і співавтор Акту проголошення незалежності. Його непохитність та принциповість, втілені у цьому державотворчому документі, надали Лук’яненку особливий моральний авторитет як одному з «батьків» нової України. Серед моральних авторитетів періоду слід відзначити також поетесу Ліну Костенко, чий совісний поетичний голос у посттоталітарному суспільстві став дороговказом для українців у питаннях мови, культури та історичної пам’яті. Такими постатями була закладена традиція морального лідерства в українській політиці: суспільна довіра зосереджувалася на їхніх особистих чеснотах і принциповості, навіть якщо формально вони не обіймали високих державних посад. У народі цих моральних лідерів називали «духовною елітою» нації, адже після десятиліть тоталітаризму вони уособлювали чесність, інтелект і незламність духу [7; 10]. З розвитком незалежної преси та телебачення в Україні наприкінці 1990- х на авансцену вийшли журналісти-правдошукачі й харизматичні опозиційні політики, які кидали виклик авторитарним і олігархічним тенденціям того часу. Символом цього зламу став журналіст-розслідувач Георгій Ґонґадзе: у квітні 2000 р. він заснував інтернет-видання «Українська правда», що публікувало викривальні матеріали про владу, а його зникнення й убивство восени 2000 р. перетворилися на каталізатор масових акцій протесту «Україна без Кучми», які згодом переросли у Помаранчеву революцію 2004 р. Події цього періоду докладно аналізує Олександр Бойко в енциклопедичній статті про Помаранчеву революцію [4]. У політичній площині суспільний розголос посилив сміливий крок Олександра Мороза, який того ж року оприлюднив «плівки Мельниченка», викривши причетність найвищого керівництва держави до резонансних злочинів і консолідувавши опозицію, а потужним опозиційним лідером стала Юлія Тимошенко, що здобула масову підтримку як голос спротиву проросійському курсу влади. Таким чином, незалежні медії, насамперед «Українська правда», і постаті на кшталт Ґонґадзе, Мороза й Тимошенко сформували в суспільстві сталий запит на прозорість і підзвітність еліт; попри подальший зсув політичного центру ваги до партійних вождів та 22 олігархічних груп, ці лідери думок залишились важливими коректорами державного курсу, підтримуючи демократичний тиск на систему та демонструючи, наскільки потужним може бути вплив окремих журналістів і видань на політичний порядок денний країни [20]. Наступна хвиля лідерів думок з’явилася на тлі бурхливого розвитку інтернет-комунікацій та соціальних мереж. Близько 2010–2013 років визначальну роль почали відігравати молоді журналісти, блогери та громадські активісти, які використовували Facebook, Twitter й інші онлайн- платформи для мобілізації громадськості і поширення реформаторських ідей. Саме представники цього покоління запустили протестні рухи, що призвели до Революції Гідності. Наприклад, журналіст Мустафа Найєм, який у листопаді 2013 р. через допис у Facebook фактично ініціював перші зібрання на Майдані, став символом нової хвилі цифрової активності. Поряд із ним активізувалися й інші медійники та реформатори – такі, як журналіст- розслідувач Сергій Лещенко чи антикорупційний активіст Віталій Шабунін (а також їхні однодумці на кшталт Світлани Заліщук), які здобули широку аудиторію онлайн і привнесли в суспільний дискурс тему боротьби з корупцією та оновлення політичної системи. Таким чином, на початку 2010-х сформувався прошарок молодих лідерів думок, здатних об’єднувати однодумців через соцмережі і чинити тиск на владу поза традиційними партійними структурами [8]. Варто відзначити, що нові лідери впливали не лише словом, а й власним прикладом сміливості: так, журналістка-активістка Тетяна Чорновол під час протистояння з силовиками видерлася на бронемашину, а згодом була жорстоко побита – її мужність зробила її моральним авторитетом для протестувальників, і після нападу на Чорновол багатотисячна колона киян вийшла на марш солідарності. Загалом після Революції Гідності відбувся перелом парадигми: якщо раніше лідерами думок були переважно старші, досвідчені особи (дисиденти, редактори, відомі політики), то з 2010-х ініціативу перехопило покоління 30-річних активних громадян, озброєних смартфонами та Facebook. Їхній стрімкий злет прискорив 23 трансформацію суспільної свідомості і підготував ґрунт для подальших змін. Багато представників цього активного покоління згодом увійшли до владних структур – скажімо, М. Найєм, С. Лещенко та С. Заліщук після 2014 р. стали народними депутатами, закріпивши цінності Майдану на державному рівні. Російська агресія 2014 року породила нову генерацію лідерів громадської думки, які виросли з волонтерського та військового середовища. За даними дослідницького Центру Разумкова, в умовах війни авторитет волонтерів та ветеранів стрімко зріс – суспільна довіра до них почала перевищувати довіру до багатьох чиновників [25]. Вони реально вплинули і на формування державної політики: волонтери залучалися до реформування Збройних Сил, а ветерани – до розробки державних програм національної пам’яті та соціального захисту військовослужбовців. Багато волонтерів, які організовували допомогу фронту, стали впливовими публічними фігурами та були залучені до реформ сектору безпеки й оборони. Зокрема, Юрій Бірюков прославився як волонтер-координатор постачання армії і згодом радник Президента, символізуючи внесок волонтерів у перебудову військової сфери. Волонтерка Тетяна Ричкова, пройшовши шлях від координаторки допомоги на передовій до народної депутатки, уособлює інтеграцію волонтерського руху в структури влади та відстоювання інтересів військових на державному рівні. Поряд із ними голос набули ветерани та військові блогери – такі, як колишній десантник і письменник Валерій Маркус (Ананьєв), чий особистий приклад і патріотична просвіта молоді перетворили його на моральний авторитет для багатьох громадян. Військові журналісти й експерти (наприклад, воєнкор Андрій Цаплієнко) теж стали частиною нового лідерського середовища, пояснюючи суспільству перебіг бойових дій та зміцнюючи віру в перемогу. Загалом поява ветерансько-волонтерської хвилі змінила баланс суспільного дискурсу, зробивши його більш зрілим, консолідованим і національно свідомим. Україна увійшла в 2020-ті роки вже зі сформованим громадянським суспільством та розгалуженим колом авторитетних лідерів думок – набагато ширшим і різноманітнішим, ніж у 1990- 24 х. Водночас майбутнім викликом для цих лідерів є збереження прозорості та непідривання суспільної довіри: будь-який скандал чи навіть натяк на зловживання можуть спричинити розчарування громадськості, тому ветерани й волонтери мають залишатися відданими задекларованим принципам. В останні роки, на тлі стрімкого розвитку соцмереж, відбулася подальша еволюція феномену лідерів думок. Сучасні цифрові інфлюенсери діють переважно онлайн і охоплюють багатомільйонні авдиторії в Україні та світі. Як слушно зауважує Р. Карлсен [30], до них належать як незалежні блогери (в т.ч. популярні раніше суто в розважальних сегментах, що під час випробувань стали суспільно активними), так і офіційні особи, котрі перетворилися на медійних лідерів думок. Яскравий приклад останнього – Президент Володимир Зеленський, чия особиста комунікація в соцмережах та міжнародна медійна присутність значно розширили аудиторію українського наративу за кордоном. Численні інтернет-знаменитості, раніше далекі від політики, під впливом драматичних подій стали активними в громадянській сфері – наприклад, телеведучий Сергій Притула з початком війни 2022 р. перетворився на одного з найуспішніших волонтерів, згуртувавши колосальну народну підтримку для армії. Так само деякі представники військового командування (наприклад, генерал Валерій Залужний) набули всенародної популярності та стали символами стійкості – їхні звернення до народу і приклад мужності згуртували мільйони українців. Цифрові лідери думок вирізняються високою швидкістю донесення інформації, умінням працювати з масовою онлайн-авдиторією в умовах інформаційного перенавантаження та часто глобальним масштабом діяльності. Водночас вони успадковують риси своїх попередників: українські інфлюенсери здебільшого залишаються носіями проукраїнських цінностей і продовжують традицію суспільної ангажованості. Показово, що в умовах повномасштабної війни 2022 р. межа між офіційним керівництвом і лідерами думок фактично зникла – будь-яка публічна особа з великою авдиторією автоматично набуває впливу на громадську думку. Отже, коло лідерів думок нині охоплює не лише 25 громадських активістів чи журналістів, а й найвищих посадовців і популярних селебріті, котрі своїми повідомленнями здатні формувати настрої мільйонів. Змінився й інструментарій: якщо моральні авторитети 1990-х доносили свої ідеї через друковане слово і виступи на мітингах, а опозиційні трибуни 2000-х домінували на телебаченні, то інфлюенсери 2020-х діють переважно через онлайн-стріми та соцмережі. Важливо, що незмінною лишається ключова риса українських лідерів думок – щире відстоювання спільного інтересу і тісний зв’язок із суспільними прагненнями. Завдяки цьому, попри всі технологічні зміни, українські лідери думок не перетворилися на «селебріті» без ідеології – навпаки, вони й надалі залишаються носіями громадянських сенсів і користуються високою довірою населення. Наприклад, колишній міністр закордонних справ Дмитро Кулеба, активно присутній у Twitter, теж перетворився на своєрідного лідера думок, донісши українську позицію світовій аудиторії; символом народної стійкості стала парамедикиня Анастасія «Пташка» з Азовсталі, чий спів у підземеллі заводу облетів світ; а незалежний журналіст Юрій Бутусов як військовий експерт онлайн впливає на суспільне розуміння війни і тримає владу під громадським контролем. 26 Висновки до розділу 2 У другому розділі було проаналізовано феномен лідерів громадської думки в Україні крізь призму їхніх сфер впливу та історичної еволюції. Отримані результати дозволяють сформулювати такі висновки: «Лідери думок» як багатосферний чинник суспільного розвитку. В Україні лідери громадської думки справляють відчутний вплив на виокремлені в роботі сфери життя суспільства – політичну, громадсько- волонтерську, культурно-ідентифікаційну. Вони виконують роль «воротарів» новин для масової авдиторії, формуючи порядок денний та нормативні оцінки подій. У політичній сфері «лідери думок» каталізують ключові процеси – від громадянської мобілізації (протести, вибори) до контролю над діяльністю влади, виступаючи неформальними представниками суспільних інтересів. У громадсько-волонтерській сфері їхня діяльність згуртовує громадянське суспільство, підвищуючи здатність країни протистояти кризам через самоорганізацію та взаємодопомогу. У культурно-ідентифікаційній сфері такі лідери формують систему цінностей та колективну ідентичність, впливаючи на світоглядні засади нації. З поміж іншого авторитетні експерти та підприємці просувають реформи, підвищують економічну грамотність населення і поширюють культуру законності та відповідальності. Таким чином, «лідери думок» пронизують собою всі виміри суспільного життя, виступаючи важливим інтеграційним чинником розвитку держави й суспільства. Вплив лідерів думок на державотворчі процеси через механізми довіри і комунікації. Незалежно від конкретної сфери чи історичного періоду, основу впливовості лідерів громадської думки становить висока суспільна довіра до них, помножена на ефективну комунікацію з авдиторією. В українських реаліях, де історично існував розрив між владою та народом, роль таких неформальних посередників є критично важливою для розбудови демократії. Саме через лідерів думок широкі верстви громадян залучаються до управління державними справами, а влада отримує зворотний зв’язок і підтримку своїх рішень. Неформальні лідери інтегрують суспільство, об’єднуючи людей 27 навколо спільних цілей і цінностей, модерують діалог між громадою та владою і стимулюють громадянську активність. Таким чином, лідери громадської думки фактично виконують інтеграційну функцію у державотворенні, зміцнюючи зв’язки між суспільством і державними інституціями. Українське суспільство засвідчило високий запит на неформальне лідерство думок: у часи криз воно висуває таких лідерів зі свого середовища, активно їх підтримує та орієнтується на їхню думку. Тому феномен лідерів думок в Україні має стійкий характер і надалі відіграватиме важливу роль у розбудові держави та демократичних інституцій. Таким чином, результати дослідження підтверджують, що лідери громадської думки – важливий суб’єкт суспільно-політичного життя України, який впливає на хід історичних подій, сприяє консолідації громадян та просуванню реформ. Їхній вплив є багатовимірним – від гарантування інформаційної безпеки до утвердження національної ідентичності. Типологізація українських лідерів думок за історичними етапами дає змогу краще зрозуміти, як з часом змінювалися суспільна свідомість і структура публічної комунікації. Це знання корисне для прогнозування тенденцій: зокрема, видно, що із розвитком технологій і зміцненням громадянського суспільства роль неформальних лідерів лише зростає, а їхній вплив стає більш безпосереднім. Для ефективного державотворення Українській державі важливо інтегрувати потенціал лідерів думок у офіційні процеси на засадах партнерства, спільних цінностей та взаємної відповідальності, адже в умовах зовнішніх і внутрішніх викликів єдність суспільства та довіра між народом і владою – стратегічний ресурс, що значною мірою забезпечується діяльністю цих лідерів. 28 РОЗДІЛ 3. Сучасна цифрова екосистема лідерів думок: платформи, виклики та інституціоналізація 3.1. Цифрові платформи та канали комунікації: Telegram, TikTok, TV-марафон Цифрова революція докорінно змінила спосіб формування та циркуляції суспільних сенсів, а відтак – і характер впливу лідерів думок на громадську думку в Україні. Метою третього розділу є з’ясувати, як ключові онлайн- платформи (Telegram, TikTok, телевізійний марафон «Єдині новини») задають інформаційний порядок денний, які ризики дезінформації й популізму при цьому виникають і якими інституційними та етичними механізмами можна їх урівноважити. Соціальні мережі перетворилися на головну арену комунікації: тут лідери безпосередньо взаємодіють з аудиторією, оминаючи традиційні «фільтри» редакторів чи офіційних каналів. Як зазначає у своєму дослідженні Данько- Сліпцова А. [8] у нинішньому інформаційному суспільстві цифрові платформи надають унікальні можливості: миттєве поширення інформації, широкий охоплення аудиторії та інтерактивність роблять соцмережі незамінним джерелом новин і засобом впливу на суспільні настрої. Особливо зросла роль цих платформ під час криз – таких, як війна чи пандемія – коли значна частина населення отримує інформацію переважно онлайн. З одного боку, це дозволяє лідерам думок оперативно доводити правдиві відомості, спростовувати чутки, мобілізувати підтримку (наприклад, збори коштів на потреби армії через соцмережі стали повсякденною практикою у 2022–2023 роках). З іншого боку, неконтрольоване використання соціальних медіа створює ризики дезінформації, паніки та маніпуляцій, оскільки ті самі платформи можуть використовуватися і ворожою пропагандою. Медіапростір переживає кардинальну трансформацію: відбувається тектонічний зсув від традиційних медіа (насамперед, телебачення) до цифрових платформ та соціальних мереж. Якщо донедавна телебачення фактично монополізувало формування порядку денного і мало вирішальний 29 вплив на громадську думку, то сьогодні пріоритети аудиторії стрімко зміщуються на користь онлайн-каналів комунікації. За даними останніх досліджень, близько трьох чвертей дорослих українців отримують новини із соціальних мереж, тоді як частка тих, хто регулярно звертається по новини до ТБ, впала до приблизно 30% [29]. Такий перерозподіл уваги аудиторії підтверджує, що цифрові технології стали незамінним джерелом інформації в повсякденному житті громадян. Сама модель споживання новин змінюється: соціальні мережі та месенджери забезпечують цілодобовий потік контенту, що дедалі більше конкурує з традиційними медіа. Це означає, що механізми формування громадської думки все більше залежать від алгоритмів цифрових платформ, блискавичної швидкості поширення будь-яких повідомлень та специфічної культури онлайн-комунікації. Алгоритмічні стрічки новин підлаштовують контент під вподобання користувачів, утримуючи їхню увагу, а натомість зменшується роль редакційного відбору і перевірки фактів. Таким чином, увага аудиторії все більше керується напівпрозорими алгоритмами та віральністю контенту, а довіра формується на основі персональних уподобань і репутації онлайн-авторів, а не лише офіційного статусу джерела. Особливе місце в цій цифровій екосистемі посів месенджер Telegram. Колись нішевий, нині він перетворився на один з провідних каналів отримання новин для українців. Статистика вражає: якщо у 2021 році лише близько 20% українців використовували Telegram як джерело новин, то після початку повномасштабного вторгнення цей показник зріс до 60%, а у 2023 році сягнув 72% [29]. Інакше кажучи, популярність Telegram як новинного агрегатора майже вчетверо перевищила «довоєнний» рівень. Це безпрецедентне явище на українському медіаринку, яке ще потребує глибокого осмислення. Telegram- канали – від офіційних сторінок державних установ до анонімних «інсайдерських» пабліків – стали для багатьох громадян основним джерелом оперативної інформації про війну. Причини такого успіху криються в особливостях платформи: миттєві повідомлення, відсутність складних алгоритмів (стрічка формується хронологічно), можливість підписатися на 30 канали без обмежень у кількості підписників. У перші години російського нападу люди масово долучалися до Telegram-каналів у пошуку термінових новин та попереджень про небезпеку. Наприклад, канал волонтера Ігоря Лаченкова менш ніж за добу зріс із ~70 тис. до 200 тис. підписників, адже саме там оперативно з’явилася інформація про початок війни та перші ракетні удари. Механізм привернення уваги Telegram базується на простоті і швидкості: користувач отримує push-сповіщення про новий допис і за кілька секунд дізнається новину раніше, ніж увімкне телемарафон чи прочитає статтю. Крім того, Telegram майже не модеруючи контент, дозволяє публікувати матеріали, які інші платформи можуть вилучати як такі, що порушують стандарти (насильство, мова ворожнечі тощо). Це приваблює аудиторію, що прагне «нефільтрованих» новин, але водночас посилює ризики поширення чуток і фейків [34]. В українському Telegram-сегменті війни виокремилась низка впливових каналів-лідерів думок. Зокрема, Ігор Лаченков став символом волонтерської оперативної інформації; його канал не лише інформує, а й координує допомогу, збирає донати на армію, що підвищує довіру підписників через реальні справи. Інші популярні канали ведуть військові аналітики (наприклад, відомі блогери та екс-військові, що аналізують хід бойових дій) або журналісти-розслідувачі. Анонімні Telegram-канали також відіграють значну роль: деякі спеціалізуються на «інсайдах» з фронту чи коридорів влади. Частина з них здобула значну аудиторію і вплив, формуючи порядку денного для інших медіа – нерідко новини з анонімних каналів поширюються далі в ЗМІ чи соцмережі. Механізм формування довіри до таких джерел ґрунтується на репутації: якщо канал неодноразово першим повідомляв важливу правдиву інформацію, аудиторія починає сприймати його як достовірний. Крім того, багато хто ідентифікує себе з авторами каналів – волонтером, ветераном, відомим журналістом – і перенимає їхню оцінку подій як власну позицію. Психологічний феномен ідентифікації тут діє потужно: люди схильні довіряти тому лідеру думок, з яким відчувають світоглядну або емоційну спільність. У 31 воєнних умовах така персональна довіра до улюблених Telegram-авторів часто переважає абстрактну довіру до традиційних ЗМІ. Водночас слід зазначити, що Telegram став ареною і для ворожої пропаганди тож підвищена увага до нього з боку українців є зброєю обопільного гострого леза. Іншим впливовим каналом комунікації, який під час війни набув значення, став TikTok. Ця платформа, орієнтована на короткі відео з алгоритмічно сформованою стрічкою, традиційно популярна серед молоді. На початку війни західні оглядачі називали конфлікт в Україні «першою TikTok- війною», оскільки кадри вибухів, техніки та життя під обстрілами масово поширювалися саме через TikTok та ставали вірусними. Для української аудиторії TikTok також перетворився на джерело інформації та емоційної підтримки: численні користувачі діляться там власним досвідом війни – від військових на передовій до переселенців чи волонтерів. Хоча загальний відсоток українців, що отримують новини з TikTok, відносно менший (близько чверті населення використовують TikTok для новин, причому серед молоді цей показник значно вищий) – вплив цієї платформи вимірюється не кількістю, а якістю охоплення. Алгоритм TikTok здатен за лічені хвилини розігнати відео до сотень тисяч переглядів, якщо воно викликає емоційний відгук [28]. Механізм уваги тут побудований на нескінченному потоці різнопланового контенту, де військова хроніка може перемежовуватися з розважальними роликами. Користувач затримався на відео про війну – алгоритм негайно підсовує більше схожих відео, формуючи своєрідну «бульбашку». Таким чином, алгоритми TikTok створюють ехо-камери пропаганди: якщо людина трохи довше подивилась ролик з антиурядовими чи проросійськими наративами, платформа почне все частіше пропонувати подібний контент. Дослідження виявили, що новий акаунт у TikTok може за декілька хвилин почати отримувати неправдиві або викривлені «новини» про війну, якщо алгоритм «впізнає» інтерес до такої тематики. 32 Для України це має небезпечні наслідки: через відсутність регіонального розмежування TikTok активно показує українцям відео, створені в Росії. Ба більше, російська пропаганда використовує TikTok цілеспрямовано – створює фейкові профілі відомих українських діячів чи вигаданих «очевидців», аби поширювати вигідні їй меседжі (наприклад, заклики «просто миру» на умовах РФ чи зневіру у спроможності України перемогти) [35]. Вибухова віральність TikTok дозволяє такому контенту швидко охоплювати молодіжну аудиторію, серед якої традиційні новинні джерела менш популярні. З іншого боку, українські блогери та активісти теж опановують TikTok як інструмент інформаційної боротьби. Популярними стають акаунти військових, що знімають будні на передовій, медиків, які показують процес порятунку поранених, волонтерів, котрі в креативній формі закликають допомагати армії. Ці нові «лідери думок» у TikTok говорять мовою, зрозумілою молоді, і часто доносять патріотичні меседжі значно ефективніше, ніж офіційні звернення. Таким чином, TikTok під час війни став двосічним мечем: з одного боку, платформа консолідує молодь довкола спільних переживань та мобілізує її (через флешмоби підтримки ЗСУ тощо), а з іншого – слугує каналом для проникнення ворожої дезінформації у вигляді розважального контенту. Фактор довіри до TikTok-контенту залежить від контексту: користувачі схильні більше вірити реальним кадрам і очевидцям подій (навіть якщо не знають їх особисто), ніж офіційним повідомленням, які здаються «сухими». Це створює виклик інформаційній гігієні, адже емоційно привабливі, але неперевірені відео можуть формувати хибну громадську думку. Поряд із стрімкими месенджерами та короткими відео, своє місце в екосистемі займають довші відеоплатформи, передусім YouTube. Війна породила величезний попит на аналітичний контент: люди прагнуть зрозуміти глибші причини і прогнозувати розвиток подій. Цю нішу заповнили незалежні аналітики та експерти на YouTube, які стали справжніми лідерами думок для частини аудиторії. Наприклад, військовий експерт Олег Жданов веде щоденний огляд військових новин на власному YouTube-каналі, і кожен 33 випуск набирає сотні тисяч переглядів – аудиторія зіставна з телеефіром. Подібно, колишній радник ОП Олексій Арестович у 2022 році здобув мільйонну авдиторію через щоденні відеороз’яснення перебігу війни. Механізм впливу YouTube-блогерів полягає у поєднанні експертності та неформальної манери подачі: глядачі відчувають себе наче в особистій розмові з аналітиком, що підвищує рівень довіри. На YouTube легше викласти довготривалий контент із поясненнями, схемами, картами – те, чого бракує в коротких новинах телемарафону чи Telegram-повідомленнях. Завдяки цьому «лідери думок»-аналітики формують глибше розуміння громадськістю ситуації, а водночас – і певні оцінні судження. Часто їхні тези розбираються в соцмережах, цитуються журналістами, стають темами дискусій. YouTube використовує алгоритми рекомендацій, тому користувачі зазвичай «варяться» в контенті схожої тематики. Це створює ризик інформаційної ізоляції (якщо людина дивиться лише одного експерта, вона сприймає лише його інтерпретацію подій), але і формує стійкі спільноти однодумців навколо популярних каналів. У коментарях глядачі обговорюють ідеї свого лідера, захищають його від критики – словом, виступають своєрідною «фан-базою». Така лояльність посилює ефект навіювання: якщо улюблений ютубер ділиться певними політичними поглядами або закликами (наприклад, підтримати якусь ініціативу, донатити на ЗСУ, чи навпаки – критикує рішення влади), значна частина його аудиторії сприймає це без зайвих сумнівів. Довіра до незалежних аналітиків часто ґрунтується на думці, що вони «нецензуровані» та «кажуть правду, якою вона є», на відміну від офіційних спікерів. Це частково вірно, але водночас неформальний формат не гарантує точності: навіть експерти можуть помилятися або подавати суб’єктивну оцінку як факт. Традиційне телебачення в Україні під час війни теж зазнало докорінної перебудови. З 24 лютого 2022 року всі провідні канали об’єднали своє мовлення в спільний інформаційний марафон «Єдині новини», метою якого було забезпечити населення узгодженою офіційною інформацією та протидіяти ворожій пропаганді [34]. Цей безпрецедентний крок, коли 34 конкуруючі раніше канали фактично транслюють єдиний контент, значно вплинув на інформаційний ландшафт. Позитивний ефект телемарафону – уніфікація та контроль за повідомленнями: влада отримала змогу доносити важливі звернення і новини без перекручень, уникати паніки, оперативно спростовувати фейки через єдиний канал. Значна частина населення сприйняла марафон як надійне джерело офіційної інформації в перші, найтривожніші місяці війни. Опитування «Internews», що близько 80% українців знають про існування «Єдиних новин», а 55% хоча б раз на місяць його дивляться. Більшість глядачів, які його регулярно дивляться, схвально оцінюють таку форму мовлення і 65% вважають, що марафон треба продовжувати [29]. Особливо позитивно відгукуються прихильники телемарафону на те, що в ньому більше позитивних, обнадійливих сюжетів навіть про війну – це допомагає підтримувати дух в умовах загального негативного інформаційного тла. Водночас критики вказують на низку проблем. По-перше, участь у марафоні приватних каналів, які належать олігархам, та ще й часткове фінансування цього мовлення з державного бюджету (тобто коштом платників податків) викликали дискусії щодо прозорості та підзвітності процесу. Звучали думки (публіцист Віталій Портников та інші медіаексперти), що контент телемарафону сприймається значною частиною глядачів як такий, що транслює виключно офіційну позицію уряду. Через це рівень довіри до марафону серед окремих груп населення нижчий: зокрема, мешканці прифронтових чи окупованих територій та самі військові нерідко ставляться скептично, вважаючи марафон занадто «відфільтрованим» і далеким від їхнього реального досвіду. По-друге, монополізація телепростору державою під час марафону фактично означає обмеження плюралізму думок на ТБ. Опоненти влади майже не отримують ефіру, критичні питання висвітлюються стримано. Опитані українські журналісти навіть називали телемарафон однією з форм цензури воєнного часу [5]. Таким чином, телемарафон став необхідним інструментом консолідації інформаційного фронту, але водночас стимулював частину 35 аудиторії (насамперед молодь та активних інтернет-користувачів) шукати альтернативні джерела новин у соцмережах, де є більше різноманітності. Механізм впливу телемарафону на громадську думку базується на авторитеті держави і постійному фоновому присутньому голосі «єдності»: багато українців тримали марафон увімкненим годинами, сприймаючи його як «офіційний звук війни». Це породжує високу базову довіру до повідомлень марафону у тих, хто його дивиться регулярно. Водночас перенасичення офіційною риторикою іноді призводить до втоми від новин – психологічного ефекту, коли люди починають уникати інформації, щоб зберегти емоційну рівновагу. Дехто з глядачів відзначав, що волів менше дивитися марафон через постійний негатив, відчуваючи потребу відволіктися. Це свідчить, що навіть наймасштабніший офіційний канал має враховувати психологічний стан аудиторії, аби не втрачати її увагу. Розглянуті цифрові платформи – Telegram, TikTok, YouTube – та інституціоналізоване телебачення у формі марафону демонструють різні моделі впливу на громадську думку. У цифрову добу увага стала головним ресурсом, який лідери думок утримують через алгоритми рекомендацій, push- сповіщення та інтерактивні мультимедійні формати. Довіра натомість формується більше навколо особистостей та спільнот, ніж просто навколо брендів медіа. Підписники довіряють улюбленому блогеру чи каналу, бо відчувають з ним зв’язок, знають його позицію і стиль, бачили підтвердження його слів раніше. Цей парасоціальний зв’язок (уявне «особисте знайомство» з лідером думок) підсилюється в соціальних мережах, де комунікація менш офіційна. У воєнний час довіра ще більше концентрується на фігурах, які демонструють компетентність і патріотизм: волонтери, військові аналітики, лідери громадської думки, що залишаються поруч з народом, стають джерелами істини для своїх аудиторій. Водночас навколо цифрових платформ виникають і серйозні ризики та виклики – від хвиль дезінформації до етичних дилем – які необхідно врахувати для повноти картини. Цим питанням присвячено наступний підрозділ. 36 3.2. Від дезінформації до інституціоналізації: виклики, етичні стандарти та перспективи розвитку лідерів думок Стрімка цифровізація медіапростору, що відкрила нові можливості для лідерів думок, водночас оголила й нові загрози для інформаційної сфери та демократії. Однією з головних є аномімність багатьох онлайн-лідерів. У Telegram діють сотні каналів із багатотисячною авдиторією, реальні адміністратори яких невідомі. З одного боку, це дозволяє авторам говорити відверто і поширювати інсайдерську інформацію, не боячись за свою безпеку. З іншого – безвідповідальність анонімів створює підґрунтя для маніпуляцій та поширення брехні. Коли немає конкретної особи, яку можна притягнути до відповідальності, фактично зникають стримувальні механізми: канали можуть тиражувати чутки, панічні вкиди чи відверті фейки без ризику юридичних наслідків. Цим активно користується ворог: в українському сегменті Telegram зафіксовано чимало проросійських каналів та псевдоекспертів, які свідомо сіють паніку чи зневіру серед українців. Вони маскуються під «надійні джерела», посилаються на міфічних «своїх людей в Офісі Президента» тощо, щоб завоювати увагу аудиторії. Інша сторона анонімності – втрата частиною авдиторії довіри до будь-яких повідомлень: користувач постає перед морем інформації невідомого походження і часто не знає, кому вірити. Паралельно з проблемою анонімності стоїть лавина дезінформації. О. Коваленко у своєму матеріалі підтверджує [11], що повномасштабна війна підтвердила, що інформаційний фронт не менш важливий за військовий. Росія інвестує колосальні ресурси у проведення інформаційних спецоперацій, використовуючи весь спектр каналів – від офіційних державних медіа до мереж ботів і підставних акаунтів у соцмережах. Ціль – підірвати українське суспільство зсередини, посіяти хаос, страх, недовіру до власного уряду та ЗСУ. У соціальних мережах і месенджерах ворожі вкиди поширюються з блискавичною швидкістю, користуючись високим вірусним потенціалом таких платформ. Традиційні методи модерації та фактчеку не встигають за хвилею фейків. Більше того, російська пропаганда вдалася до нової хитрої 37 тактики – імітації фактчекінгу. Як з’ясували дослідники, прокремлівські медіа після 2022 року почали створювати фейкові ресурси «для перевірки фактів», де під виглядом спростування нібито «неправдивих» новин насправді просувають викривлену картину реальності. Наприклад, сайт Waronfakes, рекламований через соціальні мережі Міноборони РФ, подає кремлівську версію подій у форматі «розвінчування фейків» – тобто переконує аудиторію, що правдиві повідомлення є брехнею, і навпаки. Мета такої стратегії – не лише дезінформувати, а й підірвати довіру до справжніх журналістів-фактчекерів, посіявши сумнів у тому, чи взагалі існує об’єктивна правда. Для українського суспільства це надзвичайно небезпечний виклик: коли громадяни перестають вірити офіційним спростуванням, будь-які маніпуляції противника можуть знайти відгук. Окремо слід згадати феномен алгоритмічних інформаційних бульбашок. Ми вже бачили на прикладі TikTok, як алгоритми ізолюють користувача в потоці однорідного контенту [28]. Подібне, хоч і менш агресивно, відбувається і в Facebook, YouTube та навіть Telegram (де людина сама підписується лише на ті канали, що відповідають її вподобанням). У результаті формуються замкнені спільноти однодумців, які підтверджують одне одного в певних поглядах і дедалі менше стикаються з альтернативними точками зору. Для демократії це серйозний виклик: зникає загальна «інформаційна картина дня», натомість є кілька паралельних інформаційних реальностей, що співіснують в одному суспільстві. Алгоритмічна селекція контенту підсилює ефект «ехо- камери», коли люди чують тільки те, що вже відповідає їхнім переконанням. Під час війни така поляризація може проявлятися, наприклад, у темах на кшталт компромісів заради миру: аудиторія одних лідерів думок категорично проти переговорів, інших – втомлена війною і схильна погоджуватися на поступки. Кожна група споживає свій медіапотік, що підкріплює саме її настрій, і суспільний діалог стає утрудненим. Крім того, «бульбашки» спотворюють відчуття більшості: в оточенні однодумців людина починає думати, що «всі так вважають», і може радикалізуватися у своїх поглядах (цей 38 феномен описувався ще теорією спіралі мовчання, коли протилежні думки витісняються із публічного простору) [26]. Для українського суспільства, що переживає травму війни, ризик небезпечної поляризації на основі інформаційних «бульбашок» є не абстрактним: він може матеріалізуватися в кризові моменти (наприклад, під час внутрішніх політичних суперечок або виборів). Інформаційне перенасичення воєнного часу призвело до стану українського суспільства, який В. Андрущенко описує як водночас «трансформаційним» і «втомленим», тому в умовах постійного стресу воно схильне відсторонюватися від надмірних інформаційних потоків [1]. Постійний стрес від поганих звісток, тривожні очікування та емоційне вигорання змушують людей підсвідомо відсторонюватися від інформаційного поля. Українці, виснажені роком щоденних повідомлень про бої та втрати, дедалі вибірковіше споживають новини: багато хто обмежує час, проведений за переглядом телемарафону чи стрічки Facebook, або воліє переключитися на розважальний контент, щоб зняти напругу. Така інформаційна перевтома може мати небезпечні наслідки для демократії. По-перше, знижується загальна поінформованість населення про поточні події, що послаблює громадянську участь – люди просто втомлюються від політики і публічного життя, бажаючи «відпочити від новин». По-друге, втомлена аудиторія більш вразлива до спрощених, популістських меседжів. Коли деталі і складні нюанси конфлікту набридають, зростає запит на прості рішення і гасла. Цим можуть скористатися популісти – як з-поміж офіційних політиків, так і з середовища лідерів думок. Наприклад, може з’явитися «новий голос», що пообіцяє «швидкий мир» чи звинуватить усі біди в окремих групах, апелюючи до емоцій виснажених громадян. У інформаційній сфері такі меседжі поширюються дуже швидко, бо не потребують глибокого аналізу – достатньо яскравого гасла, яке легко розлетиться соцмережами. Популізм у цифрову добу підкріплюється ще й тим, що соціальні платформи винагороджують контент, який викликає сильний емоційний відгук (гнів, страх або ентузіазм). 39 Тож популістські «лідери думок» отримують алгоритмічну перевагу: їхні спрощені і часто поляризуючі заяви збирають більше реакцій і коментарів, отже показуються ширшій авдиторії. Для демократичного дискурсу це становить загрозу, адже раціональні, зважені голоси можуть губитися в шумі сенсацій та спекуляцій. Виклики, описані вище, актуалізують питання про етичні стандарти в діяльності лідерів думок. Якщо журналісти традиційно дотримуються професійних кодексів (перевірка фактів, баланс думок, неприйнятність мови ворожнечі тощо) [14], то блогери та інтернет-активісти здебільшого не зв’язані формальними нормами. Багато з них не мають профільної освіти або досвіду роботи в редакції, тому можуть просто не усвідомлювати всю міру відповідальності за поширене слово. Під час війни відсутність етичних рамок іноді призводила до кричущих випадків: публікації відео «прильотів» із прив’язкою до місцевості (що могло коригувати вогонь ворога), розголошення неперевірених чуток про втрати чи оточення військ, мова ворожнечі до окремих груп (іноді – до власних співвітчизників з інших регіонів) тощо. Усі ці дії можуть мати реальні шкідливі наслідки, але нині вони майже не регулюються. Українське законодавство до 2022 року взагалі не давало визначення інтернет-медіа, а отже, блогери випадали зі сфери дії медіа- законів. Ситуацію покликаний змінити новий Закон України «Про медіа» [21], ухвалений наприкінці 2022 року, що вперше вводить поняття онлайн-медіа і встановлює для них певні правила. Тепер до суб’єктів у сфері медіа віднесено також інтернет-видання і навіть окремих творців контенту, які можуть добровільно зареєструватися як онлайн-медіа. Закон значно спрощує порядок реєстрації та діяльності для нових гравців інформаційного поля (зокрема, онлайн-ресурсів), що теоретично мало б сприяти диверсифікації медіаринку та виходу з тіні великих інформаційних блогів. Водночас документ наділяє регулятора (Національну раду з питань телебачення і радіомовлення) правом реагувати на порушення: вимагати спростування або навіть обмежувати діяльність медіа, котрі поширюють заборонений контент (пропаганду війни, 40 заклики до повалення ладу, порнографію тощо). Критики зауважують, що ці норми за певних обставин можуть бути використані для тиску на неугодних авторів, хоча формально блогери, які не реєструються як медіа, і далі лишаються поза повним контролем держави [37]. У будь-якому разі, прийняття закону «Про медіа» – це крок до інституціоналізації цифрових комунікацій, спроба вписати нову генерацію лідерів думок у правове поле. Паралельно з цим на рівні громадянського суспільства почалися ініціативи із саморегуляції. Так, окремі спільноти блогерів та експертів пропонують запровадити Кодекс етики для інфлюенсерів, який встановлював би базові принципи: відповідальність за правдивість інформації, прозорість у разі рекламних чи політичних матеріалів, недопустимість мови ворожнечі тощо. Наприклад, Ініціатива з гендерної освіти розробила проект етичного кодексу блогера, де серед цінностей названо чесність, повагу до аудиторії та доброчесність у поширенні контенту. Такі документи поки що мають радше рекомендаційний характер, але їхня поява свідчить: самі «лідери думок» усвідомлюють потребу підвищувати стандарти своєї роботи. Попри всі виклики, роль лідерів думок у суспільно-політичних процесах зростатиме, тож важливо окреслити перспективи розвитку цього феномену. Одна з тенденцій – професіоналізація частини opinion leaders. Найбільш впливові блогери та волонтери все більше наближаються до класичних медіа за підходами: формують команди помічників, які перевіряють інформацію, готують якісний візуальний контент, модерують дискусії. Деякі «лідери думок» фактично створюють власні медіа-проекти – сайти, YouTube-шоу, подкасти – переростаючи рівень ведення особистої сторінки. Це сприяє тому, що достовірність та глибина аналізу у їхніх повідомленнях зростає. Крім того, спостерігаємо процес, коли окремі представники цієї нової хвилі вливаються у традиційні інституції. Волонтери очолюють державні установи чи проходять до парламенту, військові блогери стають офіційними речниками або радниками – словом, відбувається інтеграція лідерів думок у владні та експертні кола. Цей процес можна назвати інституціоналізацією у вузькому 41 сенсі: найавторитетніші з лідерів набувають офіційного статусу і відповідальності. Звісно, вони ризикують втратити частку неформальної чарівності в очах своєї авдиторії, але водночас можуть принести свіжий погляд і довіру громадян у державні структури. Наступний важливий напрям – освіта та підвищення медіаграмотності як самих opinion leaders, так і громадян загалом. Суспільство поступово усвідомлює, що медіаграмотність – це не розкіш, а необхідний навик в умовах повномасштабної війни. За останні роки в Україні реалізовано чимало курсів, тренінгів, інформаційних кампаній з медіаграмотності для різних аудиторій. Проте експерти відзначають, що ці зусилля часто мають фрагментарний характер і не охоплюють найуразливіші групи – літніх людей, мешканців сільської місцевості, менш освічені прошарки. Постає завдання зробити інформаційну гігієну масовою. Одним із рішень може бути впровадження курсу медіаграмотності у шкільну та вузівську програму, системне навчання критичного мислення з молодого віку. Також варто залучати самих лідерів думок до промоції медіаграмотності: популярні блогери можуть власним прикладом показувати, як перевіряти факти, співпрацювати з професійними журналістами, визнавати і виправляти помилки в разі дезінформації. Позитивним знаком є те, що деякі відомі інфлюенсери вже почали публічно підтримувати ініціативи з медіаграмотності, закликати підписників не довіряти неперевіреним джерелам тощо. Втім, для успіху цих заходів необхідна і політична воля: медіаосвіта повинна стати одним із пріоритетів державної політики у сфері національної безпеки. На жаль, поки що частина посадовців сприймає це формально, як вимогу західних партнерів, а не як життєво важливе завдання. Подолання такого підходу – питання часу та суспільного тиску. Перспективним шляхом розвитку є співпраця лідерів думок із громадянським суспільством та медіа-сектором. Вже зараз успішні кейси демонструють синергію: коли незалежні журналісти співпрацюють з популярними блогерами, результатом стають якісні розслідування з великим 42 охопленням авдиторії. Громадські організації залучають інфлюенсерів як амбасадорів важливих соціальних кампаній (з питань екології, прав людини, підтримки ветеранів тощо) – таким чином серйозні теми доносяться до молодіжної аудиторії живою мовою. В контексті війни співпраця держави, волонтерських рухів і лідерів думок дала змогу реалізувати масштабні благодійні збори на армію: люди довіряли відомим волонтерам і перераховували мільйони гривень, фактично виконуючи загальнонаціональні задачі. Цей потенціал варто розвивати: інституціоналізація може означати і створення мереж чи асоціацій лідерів думок, які б координували свої дії, напрацьовували спільні етичні стандарти, взаємодіяли з органами влади як представники активної громади. У майбутньому цілком реальним є сценарій, за якого впливові «лідери думок» стануть частиною політичного процесу – хтось піде у політику напряму, хтось увійде до громадських рад при міністерствах, хтось створить власні медіаорганізації. Важливо, щоб цей процес відбувався з урахуванням цінностей відкритості та підзвітності. Якщо нова когорта лідерів думок збереже тісний зв’язок зі своєю аудиторією і водночас працюватиме над дотриманням високих стандартів достовірності, це може суттєво посилити стійкість української демократії перед внутрішніми і зовнішніми викликами. Сучасні лідери думок отримали небачені важелі впливу: соцмережі дозволяють їм миттєво мобілізувати аудиторію й формувати порядок денний поза традиційними медіа. Та сама цифрова екосистема водночас загострює питання достовірності й відповідальності. Майбутнє феномена — перехід від стихійної популярності до інституційної зрілості, де автори контенту стають освіченішими, організованішими й підзвітними. Аудиторія вже цінує експертність і репутацію, тому за підтримки держави та громадянського суспільства лідери думок можуть перетворитися з потенційної загрози на справжню опору демократії. 43 Висновки до розділу 3 У третьому розділі проаналізовано, як сучасні комунікаційні канали трансформували сферу впливу лідерів думок в Україні, особливо в умовах війни, та окреслено ключові виклики і перспективи, що постають перед ними. По-перше, продемонстровано докорінну перебудову інформаційного ландшафту: цифрові платформи – месенджери, соціальні мережі, відеохостинги – стали домінувати над традиційними медіа у формуванні громадської думки. Telegram, TikTok, YouTube та інші канали забезпечили безпрецедентну оперативність і масштаб охоплення, завдяки чому нова генерація лідерів думок отримала потужні інструменти впливу. Вони навчилися привертати увагу аудиторії через віральний контент, алгоритми та персоналізовану комунікацію, а довіру вибудовують на основі безпосереднього зв’язку зі спільнотами підписників. Особливої ваги набули «лідери думок» під час війни, коли суспільство шукало джерела правди та підтримки: волонтерські і військові блогери, незалежні аналітики, автори популярних Telegram-каналів фактично доповнили (а часом і замінили) собою офіційні канали інформації, впливаючи на настрої, мобілізацію та консолідацію громадян. По-друге, розділ висвітлив виклики та загрози, пов’язані з таким зростанням ролі неформальних медіа-акторів. Цифрова екосистема лідерів думок виявилася середовищем, де нарівні з корисною інформацією ширяться дезінформація та маніпуляції. Анонімність каналів, відсутність редакційного контролю, алгоритмічні «бульбашки» створюють підґрунтя для інформаційних атак і викривлення громадської думки. Війна загострила ці ризики: російська пропаганда використовує слабкі місця соцмереж, аби сіяти паніку й розбрат, тоді як перевтомлене від негативу населення частіше шукає простих і емоційних відповідей, що дає шанс популізму. Зіткнувшись із цими проблемами, держава і суспільство почали шукати шляхи їх подолання – від нормативних (новий Закон «Про медіа», санкції проти ворожих каналів) до саморегулятивних (ініціативи з етичних кодексів, розвиток фактчекінгу, 44 проекти з медіаграмотності). Етичні стандарти та професіоналізм лідерів думок постали як критично важливі фактори: без них їхній вплив може мати руйнівні наслідки для демократичного дискурсу. По-третє, у розділі окреслено перспективи розвитку феномену лідерів думок. Зростає їхня інституціоналізація – як через інтеграцію в існуючі структури (співпраця з медіа, громадськими організаціями, залучення до державних проектів), так і через самоорганізацію та професійне зростання. В майбутньому можна прогнозувати поглиблення взаємодії між лідерами думок і класичними інститутами: найкращі з них стануть частиною еліт, зберігши при цьому зв’язок із громадянами, і допоможуть модернізувати ці інститути зсередини. Водночас держава, щоб зберегти стійкість демократії, мусить навчитися ефективно працювати з новими лідерами – не придушувати свободу слова, а сприяти відповідальному її використанню. Перспектива – у досягненні балансу, коли «лідери думок» залишаються носіями суспільних настроїв і «дзеркалом» громадської думки, але водночас діють у правовому полі, дотримуються етичних норм та підвищують якість інформаційного середовища. Таким чином, сучасні канали комунікації докорінно змінили природу впливу лідерів думок: зробили його масштабнішим, швидшим і більш персоналізованим. Разом із тим перед ними (і перед всім суспільством) постали нові виклики – інформаційна безпека, достовірність, медіаграмотність, відповідальність за слово. Вирішення цих проблем і подальша інституціоналізація лідерів думок визначать, наскільки конструктивну роль вони гратимуть у формуванні громадської думки та політичних процесів у майбутньому. Український досвід воєнного часу вже продемонстрував їхню величезну мобілізаційну силу; наступне завдання – забезпечити, щоб ця сила працювала на об’єднання суспільства, зміцнення демократичних інститутів і наближення перемоги. 45 ВИСНОВКИ У цій кваліфікаційній роботі було досліджено багатовимірний феномен українських лідерів громадської думки — від дисидентських моральних авторитетів початку 1990-х до сучасних цифрових інфлюенсерів — та їхній внесок у формування суспільних настроїв і перебіг політичних процесів. У ході роботи було проаналізовано роботи видатних науковців, зокрема: Френсіса Фукуями, Макса Вебера, Пола Лазарсфельда та Катца Еліо, Андрущенко Віктора, Макеєва Сергія, Перепелиці Наталії. На основі їх теоретичного вкладу в цю тему та проробленого аналізу над матеріалом завдання, що були поставлені на початку роботи, в цілому виконані. По-перше, було з’ясовано теоретичну сутність поняття «лідер думок». Ще з середини XX століття, коли П. Лазарсфельд і Е. Кац запропонували теорію двоступеневого потоку комунікації, лідер думок розуміється як неформальний комунікатор, що отримує інформацію від мас-медіа, інтерпретує її і передає далі громадськості. Іншими словами, це активний ретранслятор суспільно значущих відомостей, який користується високим авторитетом та довірою своєї спільноти. Довіра виявилася ключовим чинником: як зазначає Н. Перепелиця, узагальнюючи концепцію Ф. Фукуями, суспільна довіра – фундаментальний ресурс соціального порядку. Саме завдяки великому кредиту довіри спільноти певна особа набуває неформальної легітимності і статусу лідера думок. В українському контексті явище лідерів думок історично пов’язане з дефіцитом довіри до офіційних інститутів: суспільство шукає альтернативні джерела правди та орієнтири розвитку, і ці функції беруть на себе неформальні авторитети. При цьому поняття «лідер думок» еволюціонувало від початкового значення медіа-посередника до багатовимірного феномену, що охоплює морально-ціннісне лідерство, експертно-аналітичну діяльність та цифровий вплив. Сучасні дослідники підкреслюють: «лідери думок» не тільки транслюють інформацію, а й артикулюють суспільні цінності, задають ідеологічні рамки та виступають «голосом» своїх спільнот. Таким чином, теоретична складова феномену 46 включає і комунікативну, і ціннісно-нормативну, і мобілізаційну функції лідерів громадської думки. Зрештою, «лідери думок» стали невід’ємною частиною публічної сфери, виконуючи роль сполучної ланки між мас-медіа, елітами та громадянами, а також між суспільством і державою. По-друге, дослідження висвітлило соціальні та психологічні механізми впливу лідерів думок на аудиторію. Встановлено, що ці неформальні лідери користуються широким арсеналом методів – від раціонального переконання до прихованої сугестії. Переконання виступає базовим способом, коли лідер думок через логічні аргументи та етичні апеляції змінює установки людей або спонукає їх до дій. Успішність переконання значною мірою залежить від авторитетності та компетентності комунікатора в очах аудиторії – цей принцип підтверджують класичні праці з психології впливу (зокрема, Е. Аронсон і Е. Пратканіс наголошували на важливості джерела повідомлення та довіри до нього). Інший механізм – навіювання (сугестія) – діє латентно, апелюючи до підсвідомості: в умовах стресу чи інформаційного перевантаження «лідери думок» можуть формувати потрібні реакції, минаючи критичне осмислення повідомлень. Так, Г. Почепцов зауважує, що в ситуації хаосу люди особливо вразливі до сугестивного впливу, коли повідомлення подаються спрощено й емоційно, створюючи ілюзію очевидних істин. Важливу роль відіграють і емоційні тригери та когнітивні упередження аудиторії: поєднання апеляції до почуттів з експлуатацією психологічних евристик є потужним інструментом, який дозволяє лідерам думок підсилити свій вплив, оминаючи раціональні «фільтри» мислення. Дослідження з поведінкової економіки й соціальної психології (А. Тверскі, Д. Канеман та ін.) підтверджують, що люди схильні довіряти інформації, яка вписується в їхні очікування, особливо якщо вона підкріплена авторитетною думкою. Окрім того, «лідери думок» впливають через механізми ідентифікації та наслідування: частина аудиторії ототожнює себе з улюбленим лідером, переймаючи його погляди та стиль поведінки. Така референтна групова підтримка здатна породжувати ефект «сніжного кому», коли дедалі більше 47 людей приєднується до позиції лідера просто тому, що її підтримують інші. На рівні великої групи діють феномени конформізму і нормативного тиску – аудиторія схильна поділяти точку зору, яка домінує в її оточенні, щоби зберегти відчуття єдності. У цифрову еру ця групова динаміка набуває мережевого характеру: відомий блогер може охопити десятки тисяч підписників, а кожен із них – у свою чергу переконати сотні знайомих, поширюючи меседжі далі. Таким чином формується децентралізована мережа впливу, в якій кожен послідовник сам стає мікро-лідером думок. Сукупна дія індивідуальних психологічних прийомів (переконання, навіювання, емоційне залучення, ідентифікація) та групових ефектів (конформізм, наслідування, «сніжний ком») забезпечує масштабність впливу лідерів думок на громадську свідомість. Вони здатні не тільки змінювати окремі установки, але й формувати масові суспільні настрої, стиль мислення епохи, нормативні оцінки подій та навіть колективні міфи. По-третє, інтегральним результатом роботи стало усвідомлення всеохопного впливу лідерів думок на суспільне життя та державотворчі процеси в Україні. Аналіз підтвердив, що лідери громадської думки пронизують собою всі ключові сфери суспільства – інформаційну, політичну, громадсько-волонтерську, культурно-ціннісну та соціально-економічну. В інформаційно-медійній сфері вони виконують роль своєрідних «воротарів» новин: від їхніх інтерпретацій залежить, які факти та оцінки стануть надбанням масової авдиторії. У політичній площині «лідери думок» виступають каталізаторами суспільних процесів – від громадянської мобілізації (протести, виборчі кампанії) до контролю над владою. В українських реаліях, де історично існував розрив між владою і народом, такі неформальні лідери забезпечують потрібний зворотний зв’язок: вони доносять інтереси громадян до державних інституцій і паралельно легітимізують рішення влади в очах суспільства, якщо ті збігаються із суспільними настроями. У волонтерсько-громадській сфері «лідери думок» згуртовують людей заради спільної мети – прикладом є волонтерські рухи, що виникли 48 після 2014 року: авторитетні волонтери змогли залучити масову підтримку і переросли у впливові громадські організації. Вони отримали настільки високий кредит довіри, що держава почала залучати їх до реалізації важливих соціальних і оборонних програм. Таким чином, через механізм довіри і комунікації «лідери думок» впливають і на державотворчі процеси: інтегрують суспільство, об’єднуючи громадян навколо спільних цінностей, та підвищують стійкість демократії. Вони фактично виконують інтеграційну функцію, зміцнюючи зв’язки між громадянами і державними інститутами. Досвід українських криз (революцій, війни) засвідчив високий суспільний запит на таких неформальних лідерів: у переломні моменти громада висуває з-поміж себе нових лідерів думок, активно довіряє їм та орієнтується на їх позицію. Тому феномен лідерів думок в Україні має стійкий характер і відіграватиме вагому роль у подальшій розбудові держави та громадянського суспільства. Ба більше, результати роботи підтвердили, що лідери громадської думки вже сьогодні є одним з важливих суб’єктів, які впливають на хід історичних подій, сприяють консолідації нації та просуванню реформ. Їхній вплив багатовимірний – від гарантування інформаційної безпеки до утвердження національної ідентичності. У перспективі цей потенціал може бути використаний ще повніше: зокрема, інтеграція авторитетних лідерів думок у процес ухвалення державних рішень на засадах партнерства і спільних цінностей здатна посилити легітимність влади та довіру в суспільстві. В умовах сучасних зовнішніх і внутрішніх викликів єдність народу і діалог між суспільством та владою стають стратегічним ресурсом – а «лідери думок» є тією ланкою, що забезпечує це порозуміння. По-четверте, у роботі запропоновано історичну типологію українських лідерів думок від здобуття незалежності до сьогодення, що дозволило простежити їхню еволюцію й різновиди. На основі аналізу визначено кілька послідовних поколінь лідерів громадської думки в Україні. Перші роки незалежності (початок 1990-х) позначилися появою пострадянських «моральних авторитетів»: це колишні дисиденти, видатні діячі культури, 49 інтелігенція, які здобули суспільний вплив через бездоганну репутацію та принциповість. У часи тоталітарного минулого саме такі особи уособлювали для українців чесність і незламність духу, тому природно стали лідерами думок для широких верств. Кінець 1990-х – 2000-ні роки – із розвитком незалежних медіа на авансцену вийшли журналісти-розслідувачі, публіцисти, опозиційні політики. Вони завойовували довіру викриттям корупції, сміливими виступами проти владних зловживань, формували навколо себе громади однодумців. Показовим прикладом є роль незалежної преси кінця 90- х та «Помаранчевої революції» 2004 року: низка журналістів і громадських діячів (наприклад, Георгій Ґонґадзе, чиє прагнення правди надихнуло рух за свободу слова) стали неформальними речниками суспільних настроїв. Початок 2010-х років дав Україні нову хвилю лідерів думок – молодих активістів і блогерів, тісно пов’язаних із соцмережами. Антикорупційні кампанії, громадські ініціативи, що координувалися через Facebook та Twitter, висунули ціле покоління ініціативної молоді. Саме ці лідери стали рушієм Революції Гідності 2013–2014 рр., продемонструвавши, як через онлайн- комунікацію можна мобілізувати громадян на масові дії. Дехто з них згодом перейшов у владу, щоб закріпити здобуті зміни (показово, що журналісти і блогери М. Найєм, С. Лещенко, С. Заліщук після Майдану стали народними депутатами, перенісши цінності протестного руху в стіни парламенту). Після 2014 року, з початком війни на Донбасі, виникла волонтерсько-ветеранська хвиля лідерів думок. Волонтери, військові блогери, «лідери думок» з числа ветеранів війни набули великого суспільного авторитету, оскільки взяли на себе розв’язання найболючіших проблем – допомогу армії, підтримку переселенців, протидію ворожій пропаганді. Їхні сторінки у соцмережах стали джерелами оперативної інформації з фронту та платформою для самоорганізації громадян. Нарешті, сучасний етап 2020-х років – це доба цифрових інфлюенсерів, коли до кола лідерів думок потрапляють не лише громадські діячі чи журналісти, а й популярні відеоблогери, онлайн- волонтери, навіть шоу-бізнесові селебриті, чиї дописи здатні формувати 50 настрої мільйонів. Вони використовують нові канали – YouTube, Instagram, TikTok, Telegram – і часто мають аудиторію не меншу, ніж традиційні ЗМІ. Важливо, що попри зміну поколінь, простежується історична наступність: кожна нова хвиля лідерів думок переймає естафету у попередників, адаптуючи базові цінності до викликів часу. Протягом трьох десятиліть українські «лідери думок» еволюціонували від моральних авторитетів до цифрових лідерів громадської думки, але їхня місія лишається спільною – служити дороговказом для суспільства, формувати порядки денні та консолідувати громадян перед обличчям випробувань. Типологізація цього явища дала можливість краще зрозуміти, як зі зміною інформаційних технологій і розвитком громадянського суспільства зростала роль неформальних лідерів та урізноманітнювалися їхні образи. По-п’яте, дослідження окреслило, які сучасні інструменти та канали комунікації використовують «лідери думок» для впливу на громадську думку. З’ясовано, що нині відбувається кардинальна трансформація медійного ландшафту: цифрові платформи і соцмережі стали основною ареною комунікації. Якщо раніше «лідери думок» були залежні від традиційних медіа (преса, телебачення) для поширення свого слова, то тепер соціальні мережі та он-лайн платформи дозволяють їм напряму доносити послання до масової авдиторії. Формат «месенджерів та стрімів замість ефірів» став визначальним: завдяки Telegram, YouTube, TikTok, Facebook «лідери думок» отримали безпрецедентні можливості миттєво охоплювати десятки чи сотні тисяч людей. Нова генерація «цифрових» лідерів навчилася привертати увагу віральним контентом, використовувати алгоритми платформ для розширення аудиторії та вибудовувати персоналізований зв’язок із підписниками. Важливо, що довіра аудиторії формується через ефект присутності і взаємодії: лідер думок у соцмережах спілкується з людьми безпосередньо (у коментарях, чатах, стрімах), що створює ілюзію близького знайомства і підсилює кредит довіри. Особливо зросла роль онлайн-лідерів думок під час повномасштабної війни: у ситуації, коли суспільство шукало достовірну інформацію та 51 моральну підтримку, на перший план вийшли волонтери-блогери, військові аналітики, адміністратори популярних телеграм-каналів, які фактично доповнили (а іноді й замінили) офіційні джерела новин. Їхні щоденні звіти з місць подій, волонтерські збори, викриття фейків ворога стали важливим джерелом формування громадської думки у воєнний час. Показово, що довіра до цифрових платформ стрімко підвищилася: якщо до 2022 року лише близько 15% українців регулярно читали новини в Telegram, то під час війни ця частка зросла до 60–70%. За даними Internews, станом на 2023 рік 72% української авдиторії отримують новини саме з телеграм-каналів – майже вчетверо більше, ніж до вторгнення. Це безпрецедентний зсув медіаспоживання: онлайн-канали стали домінувати над телебаченням та іншими традиційними ЗМІ у формуванні суспільних настроїв. Отже, сучасні «лідери думок» отримали у своє розпорядження потужні інструменти впливу – цифрову екосистему, яка значно розширила масштаби і швидкість поширення їхнього слова. Водночас ця ж екосистема поставила перед ними і нові проблеми. Нарешті (по-шосте), в роботі проаналізовано виклики та перспективи розвитку інституту лідерів думок в Україні. Головними викликами сьогодення є інформаційні загрози, породжені цифровим середовищем. По-перше, це лавиноподібне поширення дезінформації та фейків, яке нерідко відбувається саме через мережу довіри до локальних лідерів думок. Ворог усвідомлено зловживає цим: з початком великої війни 2022 року російська пропаганда активізувала підривну діяльність у соцмережах, використовуючи анонімні телеграм-канали та псевдоекспертів для сіяння паніки і розбрату. З’явилися навіть «фейкові фактчекери»: як зазначає О. Коваленко, прокремлівські медіа створюють удавані платформи для перевірки фактів, де нібито спростовують «неправдиві» новини, тоді як насправді просувають викривлену картину реальності. У таких умовах суспільству загрожує втома від правди – коли люди перестають довіряти будь-якій інформації, відчуваючи себе дезорієнтованими. По-друге, анонімність і відсутність редакційного контролю в онлайн-середовищі призводять до безвідповідальності: деякі «лідери 52 думок», керуючись погонею за лайками, поширюють неперевірені сенсації або мову ворожнечі. Алгоритми соцмереж, налаштовані на максимізацію залучення, часто підсилюють найрадикальніші голоси, створюючи «бульбашки», де користувачі чують лише однобічні думки. Це спотворює громадську думку і поляризує суспільство. По-третє, існує проблема етичних стандартів: професійна журналістика спирається на кодекси, фактчекінг, баланс думок, тоді як багато інфлюенсерів не мають належної освіти або відповідальності за свої слова. Як наслідок, виникла дискусія щодо інституціоналізації статусу лідерів думок – наприклад, чи потрібно офіційно реєструвати популярні блоги як ЗМІ, запроваджувати для них правила і відповідальність. В Україні вже зроблено кроки в цьому напрямі: новий Закон «Про медіа» (2022) уперше ввів поняття онлайн-медіа і розширив сферу дії медійного законодавства на інтернет-ресурси, фактично визнавши великих блогерів та адміністраторів каналів суб’єктами інформаційної діяльності державного рівня. У перспективі це закладає основи для більш зрілої регуляції: ринок думок поступово виходить із «сірої зони» повної свободи слова до простору співрегуляції та суспільного контролю. Сама ж перспектива розвитку феномену лідерів думок вбачается у переведенні його в русло позитивної інституції. Як зазначено у дослідженні, сучасні «лідери думок» опинилися на перехресті можливостей і загроз. З одного боку, вони мають колосальні можливості миттєво мобілізувати маси, стати виразниками народної волі у кризових ситуаціях, формувати порядок денний без посередництва традиційних інститутів. З іншого – стоять перед викликами достовірності, відповідальності та вимогливої аудиторії, яка дедалі менше пробачає помилки. Уже зараз видно, що українське суспільство починає більш критично ставитися до «лідерів думок»: цінується реальна експертність і репутація, зростає медіаграмотність громадян, які вчаться відрізняти маніпуляції від чесної позиції. Ці тенденції дають шанс, що у найближчому майбутньому «лідери думок» еволюціонують у більш організованих, освічених та 53 відповідальних акторів публічного життя. Успішна інституціоналізація цього феномену означатиме, що неформальні лідери стануть партнерами держави у виробленні та просуванні рішень, зберігаючи при цьому незалежність і довіру громадян. За влучним висловом, вони можуть перетворитися з розрізнених «вільних стрільців» на «четверту, а то й п’яту владу», що працює на благо суспільства і підконтрольна йому. Звісно, шлях до цього лежить через подолання нинішніх ризиків – викорінення дезінформації, підвищення відповідальності за слово, вироблення етичних стандартів саморегуляції. Але потенціал для такого розвитку безперечно існує, про що свідчить і український досвід останніх років. Післявоєнна перспектива України лише підкреслює значущість порушених питань. Війна продемонструвала, що харизматичні й авторитетні «лідери думок» здатні стати потужним мобілізаційним ресурсом, згуртувати націю перед лицем загрози та підтримати моральний дух. У повоєнний період саме ці неформальні лідери можуть відіграти ключову роль у процесах відбудови і суспільного примирення – спрямувати енергію громадян на конструктивні цілі, популяризувати цінності єдності, демократії та інноваційного розвитку. Водночас, як показує аналіз, важливо направити вплив лідерів думок у продуктивне русло: держава та громадянське суспільство мають спільно підтримувати позитивні тенденції (медіаграмотність, просвіта, притягнення до відповідальності за умисну дезінформацію). Лише за умови партнерства між офіційними інститутами та неформальними лідерами український інформаційний простір стане стійким до викликів. Таким чином, «лідери думок» можуть стати не загрозою, а опорою демократії – носіями колективного голосу суспільства, які допомагають консолідувати націю навколо спільного бачення майбутнього. Успішна реалізація цього потенціалу здатна суттєво зміцнити демократію в Україні, підвищити довіру між громадянами та владою і прискорити суспільний розвиток на шляху до перемоги та післявоєнного відродження держави. 54 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Андрущенко В. У пошуках свободи : історіософія української культури від найдавніших часів до наших днів : наукова публіцистика : книга для читання. Київ : Вид-во Людмила, 2023. 735 с. 2. Аронсон Е., Пратканіс Е. Р. Епоха пропаганди: механізми переконання, щоденного використання та зловживання. Вид-во КМ-БУКС, 2003. 3. Бевз Т. Феномен «революція» у дискурсах мислителів, політиків, науковців : Монографія. 2012. 176 с. 4. Бойко О. Д. Помаранчева революція. Велика українська енциклопедія. 2023. URL: https://vue.gov.ua/Помаранчева%20революція. 5. Бондаренко П. Виклики для свободи слова та журналістів в умовах війни: соціологічне дослідження. Київ : Центр прав людини ZMINA, 2023. 60 с. 6. Вебер М. Соціологія. загальноісторичні аналізи. політика / пер. О. Погорілий. Київ : Основи, 1998. 534 с. 7. Грабовський С. Світло «Тіней забутих предків»: 55 років тому відбувся перший публічний протест проти політичних репресій в СРСР. Радіо Свобода. URL: https://www.radiosvoboda.org/a/30812377.html. 8. Данько-Сліпцова А. А., Коваленко Н. А., Жорнокуй У. В. Вплив соціальних мереж на формування громадської думки під час кризових ситуацій: соціологічний аспект. "Scientific notes of V. I. vernadsky taurida national university", series: "philology. journalism". 2024. Т. 2, № 3. С. 218–226. URL: https://doi.org/10.32782/2710-4656/2024.3.2/35. 9. Жирмунська Н. Роздуми та афоризми французьких моралістів XVI-XVIII століть: збірка. Л.: Худож. літ., 1987. 576 с. 10. Кирей Р. Людина всієї України. Урядовий Кур’єр. URL: https://ukurier.gov.ua/uk/articles/lyudina-vsiyeyi-ukrayini/. 55 11. Коваленко О., Голос Америки. Фейки Кремля про Україну: в хід пішли «фейкові фактчекінги». Радіо Свобода. URL: https://www.radiosvoboda.org/a/ukrayina-feyky-kremlya/32942386.html. 12. Крупник Л. “Хто за нас, встаньте в знак протесту”. Локальна історія. URL: https://localhistory.org.ua/texts/statti/khto-za-nas-vstante-v-znak- protestu/. 13. Кузьменко Т. С. Роль лідерів думок у формуванні суспільної думки в умовах гібридної війни. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія: міжнародні відносини, суспільні комунікації та регіональні студії. 2022. № 2. С. 78–83. 14. Куликов А. Посібник з журналістської етики. К. : Коміс. з журналіст. етики, 2023. 129 с. 15. Литвин В. Президенти. Політичне лідерство: світові реалії, українська практика. Київ : Гамазин, 2019. 464 с. 16. Лопатіна Г. Спротив та трансформація громадянського суспільства в умовах окупації: досвід Бердянщини. 2024. С. 43. URL: https://home.ednannia.ua/analytics/data-catalog/278. 17. Макеєв С. Соціологія масової комунікації. Київ : Укр. енциклопедія, 1999. 344 с. 18. Перепелиця Н. Довіра як чинник політичного розвитку: погляд Френсіса Фукуями. Науковий журнал «Політикус». 2019. № 2. С. 11–16. 19. Почепцов Г. Сучасні інформаційні війни. 2-ге вид. Київ : Києво- Могил. акад., 2016. 502 с. 20. Премія ім. Георгія Ґонґадзе. Біографія. URL: https://gongadzeprize.com.ua/biography. 21. Про медіа : Закон України від 13.12.2022 № 2849-IX : станом на 1 січ. 2025 р. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2849-20#Text. 22. Снопок О. Telegram, YouTube чи TikTok: звідки українці дізнаються новини. ОПОРА. URL: https://www.oporaua.org/polit_ad/telegram- youtube-chi-tiktok-zvidki-ukrayinci-diznayut-sya-novini-25308. 56 23. Трапезнікова Д. Дослідження USAID-Internews 2024 про медіаспоживання українців. Медіамейкер. URL: https://mediamaker.me/usaid- internews-2024-mediaspozhyvannya-ukraincziv-12518/. 24. Фукуяма Ф. Витоки політичного порядку від прадавніх часів до Французької революції / пер. з англ. Р. Корнута. Київ : Наш Формат, 2018. 576 с. 25. Центр Разумкова. Оцінка ситуації в країні, довіра до соціальних інститутів, політиків, посадовців та громадських діячів, ставлення до виборів, віра в перемогу (червень 2024р.). URL: https://razumkov.org.ua/napriamky/sotsiologichni-doslidzhennia/otsinka-sytuatsii- v-kraini-dovira-do-sotsialnykh-instytutiv-politykiv-posadovtsiv-ta-gromadskykh- diiachiv-stavlennia-do-vyboriv-vira-v-peremogu-cherven-2024r. 26. Штельмашенко А. Д. Спіраль мовчання як фактор впливу на громадську думку. Вчені записки Таврійського національного університету імені В. І. Вернадського. Серія : державне управління. 2018. Т. 29, № 3. С. 119– 122. 27. Cialdini R. B., Goldstein N. J. Social influence: compliance and conformity. Annual review of psychology. 2004. Vol. 55, no. 1. P. 591–621. 28. Hern A. TikTok algorithm directs users to fake news about Ukraine war, study says. the Guardian. URL: https://www.theguardian.com/technology/2022/mar/21/tiktok-algorithm-directs- users-to-fake-news-about-ukraine-war-study-says. 29. Internews. Ukrainians increasingly rely on telegram channels for news and information during wartime. URL: https://internews.org/ukrainians- increasingly-rely-on-telegram-channels-for-news-and-information-during- wartime/. 30. Karlsen R. Followers are opinion leaders: the role of people in the flow of political communication on and beyond social networking sites. European journal of communication. 2015. Vol. 30. URL: https://doi.org/10.1177/0267323115577305. 57 31. Kyrylova O., Павлюк А. Лідери думок у сучасному інфопросторі. Conference: Progressive research in the modern world., 2023. 7 с. 32. Lazarsfeld P. F., Katz E. Personal influence. New York: Routledge, 2006. 434 p. 33. Myers D., Twenge J. Social psychology. 14th ed. McGraw Hill, 2021. 672 p. 34. Palikot A. As telegram's popularity soars, is it 'A spy in every ukrainian's pocket'?. RadioFreeEurope/RadioLiberty. URL: https://www.rferl.org/a/telegram-ukraine-disinformation-regulation- russia/32927872.html. 35. Patoka M. Does TikTok threaten national security? The case of Ukraine. Свідомі. URL: https://svidomi.in.ua/en/page/does-tiktok-threaten- national-security-the-case-of-ukraine. 36. Tversky A., Kahneman D. Judgment under uncertainty: heuristics and biases. Science. 1974. Vol. 185, no. 4157. P. 1124–1131. 37. Voice of America. Ukraine's media weigh powers of new law. 2023. URL: https://www.voanews.com/a/ukraine-s-media-weigh-powers-of-new-law- /6927353.html. 38. Vorobiov M. Has ukraine become too dependent on telegram?. CEPA. URL: https://cepa.org/article/has-ukraine-become-too-dependent-on-telegram/. 58