ChSTU repository

 
 
 
Факультет 
гуманітарних технологій 
Кафедра дизайну 
 
Освітня програма  «Дизайн і візуальна культура» 
  
Спеціальність          022 Дизайн 
 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА 
 
на тему: “ДИЗАЙН ІНТЕРФЕЙСУ ЛЕНДІНГ-СТОРІНОК ДЛЯ  
ЕЛЕКТРОННОЇ КОМЕРЦІЇ” 
 
 
 
Студент групи мДЗ-24_______________________________Антон ОСТАПЕНКО 
  
Керівник, канд. техн. наук, доцент_____________________Мекуріа ДЕМЕССІЕ  
 
Консультант,  
д-р мист., проф., зав. каф. дизайну______________________Інна ЯКОВЕЦЬ 
 
 
 
 
«Допуск до захисту»  
Завідувач кафедри дизайну  
 __________Інна ЯКОВЕЦЬ 
_____   __________2025рік 
 
 
 
Черкаси 2025  
 
            Черкаський державний технологічний університет   
 
 
Кафедра дизайну 
Факультет гуманітарних технологій    
Спеціальність 022 Дизайн  
 
 
«ЗАТВЕРДЖУЮ» 
 
Завідувач кафедри дизайну 
  Інна ЯКОВЕЦЬ 
„  ”              2025р. 
 
 
ЗАВДАННЯ 
до кваліфікаційної випускної роботи магістра 
 
Остапенко Антон Сергійович 
1.Тема роботи: «Дизайн інтерфейсу лендінг-сторінок для  
електронної комерції» 
затверджена наказом по університету від «_________»_____ р. №______ 
2.Термін здачі студентом магістратури закінченої роботи      
3.Вихідні дані: теоретичні відомості з питань проєктування конверсійних 
лендінг-сторінок, принципів UX/UI дизайну. 
4.Зміст випускної роботи:  
ВСТУП (Сторінки додам, коли повністю напишу роботу.) РОЗДІЛ 1. СТАН 
ПРЕДМЕТУ ДОСЛІДЖЕННЯ І ФОРМУЛЮВАННЯ ПРОБЛЕМИ 
1.1. Лендінг-сторінка як інструмент електронної комерції 1.2. Роль дизайну 
інтерфейсу у формуванні користувацького досвіду 1.3. Постановка та формулювання 
проблеми дослідження1.4 Методи дослідження  
РОЗДІЛ 2. ДИЗАЙН ЛЕНДІНГ-СТОРІНОК: ПРИНЦИПИ, СТРУКТУРА ТА ВПЛИВ 
НА ЕФЕКТИВНІСТЬ 2.1. Основні підходи до створення  дизайну лендінг-сторінок 
2.2. Вплив візуальних та структурних рішень на конверсію РОЗДІЛ 3. 
КОНЦЕПТУАЛЬНІСТЬ ВИРІШЕННЯ ПРОБЛЕМИ ТА ЕКСПЕРИМЕНТАЛЬНЕ 
ПІДТВЕРДЖЕННЯ 3.1 Веб-сайти та їх структура  3.2 Лендінг-сторінки і реклама. 
Художньо-образні аспекти  3.3 Авторська пропозиція комунікаційної 
лендінг-сторінки для електронної комерції  
ВИСНОВКИ 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
ДОДАТКИ 
2 
5. Перелік графічного матеріалу: загальна площа графічної частини 
1600×2300 см.  
6.Консультанти кваліфікаційної роботи із зазначенням розділів, що їх 
стосуються 
 
  Підпис, дата 
Розділ Консультант завдання завдання 
видав прийняв 
Графічна частина Келкай Д. М./Яковець І.О.   
Наукове дослідження Келкай Д. М./Яковець І.О.   
Загальне керівництво Келкай Д. М./Яковець І.О.   
Макет/відеопрезентація Келкай Д. М./Яковець І.О.   
 
 
Дата видачі завдання______________________________________________ 
 
 
КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН 
 
№ Назва етапів дипломного проекту Термін 
з/п (роботу) виконання етапів Примітк
проекту (роботи) а 
1. Затвердження теми роботи, керівника 13.06.2025  
2. Робота з аналогами, збір інформації 01.07.2025  
3. Заслуховування про виконання першого 30.09.2025  
етапу роботи 
4. Звіт про перші два розділи 08.10.2025  
магістерської роботи 
5. Затвердження ідеї дизайнерського 25.10.2025  
рішення проекту та кінцевого варіанту 
плану 
6. Попередній захист випускної роботи 18.11.2025  
магістра 
7 Робота над макетом/відео презентацією 25.11.2025  
кваліфікаційної роботи 
8. Захист випускної роботи магістра 02.12.2025  
 
 
Керівник                                                                             Мекуріа ДЕМЕССІЕ 
 
Завдання прийняв до виконання                                     Антон ОСТАПЕНКО 
 
3 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП…………………………………………………………………..……..5  
РОЗДІЛ 1. СТАН ПРЕДМЕТУ ДОСЛІДЖЕННЯ І ФОРМУЛЮВАННЯ 
ПРОБЛЕМИ………………………………………………………….………………7 
1.1. Лендінг-сторінка як інструмент електронної комерції………………...7 
1.2. Роль дизайну інтерфейсу у формуванні користувацького досвіду…..13 
1.3. Постановка та формулювання проблеми дослідження……………….21 
1.4 Методи дослідження…………………………………………………….25 
РОЗДІЛ 2. ДИЗАЙН ЛЕНДІНГ-СТОРІНОК: ПРИНЦИПИ, СТРУКТУРА 
ТА ВПЛИВ НА ЕФЕКТИВНІСТЬ………………………………………………...29 
2.1. Основні підходи до створення  дизайну лендінг-сторінок…………...29 
2.2. Вплив візуальних та структурних рішень на конверсію……………...38 
РОЗДІЛ 3. КОНЦЕПТУАЛЬНІСТЬ ВИРІШЕННЯ ПРОБЛЕМИ ТА 
ЕКСПЕРИМЕНТАЛЬНЕ ПІДТВЕРДЖЕННЯ……………………………………47 
3.1 Веб-сайти та їх структура……………………………………………….47 
3.2 Лендінг-сторінки і реклама. Художньо-образні аспекти  
її формування………………………………………………………………...51 
3.3 Авторська пропозиція комунікаційної лендінг-сторінки для 
електронної комерції……………………………………………………………….54 
ВИСНОВКИ………………………………………………………………….63  
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………65  
ДОДАТКИ……………………………………………………………………69 
 
4 
ВСТУП 
 
Актуальність теми дослідження. Електронна комерція сьогодні є 
однією з провідних сфер цифрової економіки, що стрімко розвивається та 
змінює способи взаємодії між бізнесом і споживачами. У цьому процесі 
важливе місце займають лендінг-сторінки, які забезпечують представлення 
продукту чи послуги, формують перше враження користувача та сприяють 
прийняттю рішення щодо взаємодії з компанією. Якість дизайну інтерфейсу 
лендінг-сторінки визначає рівень зручності користування, емоційне сприйняття 
та ефективність комунікації, що робить цю тему актуальною для дослідження в 
контексті сучасного вебдизайну. 
Об’єкт дослідження – дизайн користувацьких інтерфейсів веб-сторінок 
для електронної комерції. 
Предмет дослідження – художньо-образні та функціональні особливості 
формування інтерфейсів лендінг-сторінок для електронної комерції. 
Мета роботи – дослідити теоретичні та практичні аспекти дизайну 
інтерфейсу лендінг-сторінок у сфері електронної комерції та розробити 
авторську концепцію проєкту. 
Завдання дослідження: 
1. розкрити сутність і роль лендінг-сторінки в електронній комерції; 
2. проаналізувати сучасні підходи та принципи UX/UI-дизайну; 
3. дослідити художньо-образні та структурні особливості 
лендінг-сторінок; 
4. представити авторську концепцію інтерфейсу лендінг-сторінки для 
електронної комерції. 
Методи дослідження. У роботі проведено аналіз наукової літератури та 
сучасних практик вебдизайну, застосовано методи порівняння та узагальнення, 
а також метод дизайн-проєктування, які дозволяють сформувати концептуальне 
рішення. 
5 
Наукова новизна полягає у цілісному підході до дослідження дизайну 
інтерфейсу лендінг-сторінок у сфері електронної комерції та у формуванні 
авторської концепції. 
Теоретична значущість полягає в систематизації знань щодо 
особливостей UX/UI-дизайну в електронній комерції. 
Практична значущість полягає у можливості використання результатів 
дослідження для розробки лендінг-сторінок у сфері електронної комерції та в 
освітньому процесі підготовки дизайнерів. 
Апробація результатів. Основні положення та висновки дослідження 
були представлені в межах навчальних проєктів і наукових обговорень у 
студентському середовищі кафедри дизайну Черкаського державного 
технологічного університету 
6 
РОЗДІЛ 1 
СТАН ПРЕДМЕТА ДОСЛІДЖЕННЯ І ФОРМУЛЮВАННЯ 
ПРОБЛЕМИ 
 
1.1. Лендінг-сторінка як інструмент електронної комерції 
У сучасному цифровому середовищі лендінг-сторінка (landing page, 
посадкова сторінка) стала одним із ключових інструментів інтернет-маркетингу 
та електронної комерції. Як зазначають дослідники OptimizePress, 
лендінг-сторінка – це спеціально розроблена веб-сторінка, основною метою якої 
є спонукання відвідувача до виконання однієї конкретної цільової дії [1]. На 
відміну від багатофункціональних корпоративних веб-сайтів або 
інтернет-магазинів з широким асортиментом товарів, лендінг-сторінка 
концентрується на єдиній пропозиції та направляє всю увагу користувача на 
один конверсійний елемент – це може бути придбання товару, реєстрація на 
послугу, підписка на розсилку, завантаження електронного контенту чи 
заповнення контактної форми. 
Концепція лендінг-сторінки базується на принципі мінімізації 
відволікаючих факторів та максимальної фокусації на цільовій дії. Дослідники 
компанії Unbounce на чолі з Олі Гарднером (Oli Gardner) протягом останнього 
десятиліття провели масштабні емпіричні дослідження, аналізуючи поведінку 
понад 2 мільярдів конверсій на лендінг-сторінках, що дозволило встановити 
ключові закономірності ефективного дизайну [2]. Їхні дослідження показують, 
що лендінг-сторінки демонструють значно вищі показники конверсії порівняно 
зі звичайними сторінками веб-сайтів саме завдяки своїй цілеспрямованості та 
оптимізованій структурі. У контексті електронної комерції лендінг-сторінка 
виконує роль ефективного посередника між рекламною кампанією та 
безпосереднім здійсненням покупки, створюючи оптимізований шлях конверсії 
клієнта. 
7 
Структурно лендінг-сторінка для електронної комерції зазвичай включає 
кілька обов'язкових елементів: привабливий заголовок, що чітко комунікує 
цінність пропозиції; візуальний контент (зображення або відео продукту); 
стислий опис переваг товару чи послуги; соціальні докази (відгуки клієнтів, 
рейтинги, сертифікати); чіткий та помітний заклик до дії (call-to-action, CTA) 
[1]. Ця структура забезпечує логічну послідовність представлення інформації, 
що веде користувача від першого знайомства з пропозицією до прийняття 
рішення про покупку.  
Електронна комерція як сфера економічної діяльності характеризується 
використанням цифрових технологій для здійснення комерційних транзакцій 
між суб'єктами господарювання та кінцевими споживачами. Основною 
перевагою електронної комерції є можливість скорочення традиційного 
ланцюга дистрибуції та встановлення прямого контакту з цільовою аудиторією, 
що дозволяє оптимізувати витрати та підвищити ефективність продажів. У цій 
системі лендінг-сторінки відіграють стратегічну роль як високоефективні точки 
входу для потенційних клієнтів. 
Основна функція лендінг-сторінки в електронній комерції полягає у 
перетворенні трафіку з різних джерел (контекстна реклама, соціальні мережі, 
email-маркетинг, SEO) у конкретні комерційні результати. Дослідна команда 
Unbounce під керівництвом CEO Стіва Оріоли (Steve Oriola) у своєму 
Conversion Benchmark Report 2024 проаналізувала понад 464 мільйони 
відвідувань 41 тисячі лендінг-сторінок та виявила, що середній показник 
конверсії лендінг-сторінок становить приблизно 6,6% у різних галузях, що 
значно перевищує конверсію звичайних сторінок веб-сайтів [2]. Для сфери 
електронної комерції якісно розроблена лендінг-сторінка може досягати 
показників конверсії від 10% до 20% залежно від специфіки товару та 
ефективності дизайну. 
Важливим аспектом використання лендінг-сторінок у електронній 
комерції є можливість персоналізації пропозиції під конкретні сегменти 
8 
аудиторії. На відміну від універсальних інтернет-магазинів, де представлений 
широкий асортимент продукції, лендінг-сторінка дозволяє створити 
індивідуальне торгове середовище для кожної маркетингової кампанії, продукту 
чи цільової групи споживачів [3]. Така персоналізація сприяє підвищенню 
релевантності пропозиції для користувача, що безпосередньо впливає на 
ймовірність здійснення покупки. 
Лендінг-сторінки також виконують важливу аналітичну функцію в 
системі електронної комерції. Завдяки своїй простій структурі та чітко 
визначеній меті, вони надають точні дані про ефективність маркетингових 
зусиль та поведінку користувачів. Підприємства можуть відстежувати ключові 
показники ефективності (KPI), такі як коефіцієнт конверсії, час перебування на 
сторінці, показник відмов, вартість залучення клієнта та рентабельність 
інвестицій у рекламу [4]. Ця інформація є критично важливою для оптимізації 
маркетингових стратегій та вдосконалення комерційних процесів. 
У практиці електронної комерції використовуються різні типи 
лендінг-сторінок, кожен з яких має специфічне призначення та структуру. 
Експерти OptimizePress у своєму аналізі найкращих практик електронної 
комерції виділяють кілька ключових типів лендінгів, що демонструють 
найвищу ефективність [3]. Найпоширенішим типом є продуктова 
лендінг-сторінка, яка присвячена конкретному товару або лінійці продуктів. 
Така сторінка детально презентує характеристики продукту, його переваги, 
умови придбання та спонукає до негайної покупки. Продуктові лендінги 
особливо ефективні для просування нових товарів, сезонних пропозицій або 
продуктів з унікальними властивостями. 
Другим важливим типом є лід-генеруючі лендінг-сторінки, основною 
метою яких є збір контактної інформації потенційних клієнтів. Замість 
безпосереднього продажу, такі сторінки пропонують цінний контент (знижки, 
безкоштовні зразки, інформаційні матеріали) в обмін на електронну адресу, 
номер телефону чи інші контактні дані. Лід-генеруючі лендінги є невід'ємною 
9 
частиною маркетингової воронки в електронній комерції, особливо для товарів з 
тривалим циклом прийняття рішення про покупку або високою вартістю. 
Промоційні лендінг-сторінки створюються для підтримки 
короткострокових маркетингових кампаній, таких як сезонні розпродажі, 
святкові акції або спеціальні пропозиції з обмеженим терміном дії. Такі 
сторінки активно використовують елементи термінової необхідності (scarcity) та 
соціального доказу для стимулювання швидких покупок [3]. Промоційні 
лендінги характеризуються яскравим дизайном, чітким таймером зворотного 
відліку та акцентом на економічній вигоді для покупця. 
Окремою категорією є мікросайти – багатосторінкові лендінги, які 
присвячені певному бренду, події чи масштабній маркетинговій кампанії. Хоча 
технічно мікросайти виходять за рамки однієї сторінки, вони зберігають 
ключові принципи лендінгів: фокус на конкретній цілі, мінімальна навігація та 
оптимізована конверсійна структура. У електронній комерції мікросайти часто 
використовуються для запуску нових брендів або окремих колекцій товарів. 
Процес розробки ефективної лендінг-сторінки для електронної комерції 
вимагає комплексного підходу, що поєднує маркетингову стратегію, психологію 
споживача та принципи веб-дизайну. Перший критичний елемент – це чітке 
визначення цільової аудиторії та її потреб. Розуміння демографічних 
характеристик, мотивацій, болючих точок та очікувань цільової групи дозволяє 
створити персоналізоване повідомлення, яке резонує з конкретними 
користувачами. 
Ключовим фактором успіху є формулювання унікальної ціннісної 
пропозиції (Unique Value Proposition, UVP), яка чітко комунікує, чому саме цей 
продукт або послуга заслуговує на увагу споживача. Дослідження команди 
Unbounce показують, що УЦП має бути сформульована лаконічно, розміщена на 
видному місці (зазвичай у верхній частині сторінки) та відповідати на три 
основні питання: що пропонується, для кого призначено та яку проблему 
вирішує [2]. Користувачі формують перше враження про лендінг-сторінку 
10 
протягом перших 3-5 секунд, тому ефективна УЦП має бути зрозумілою з 
першого погляду. 
Візуальний дизайн лендінг-сторінки відіграє критичну роль у формуванні 
довіри та стимулюванні конверсій. Професійні високоякісні зображення 
продукту, відеопрезентації та інфографіка не лише роблять сторінку 
привабливішою, але й допомагають користувачам краще зрозуміти 
характеристики та переваги товару [1]. Особливу увагу слід приділити 
оптимізації візуального контенту для різних пристроїв – згідно з актуальними 
даними, понад 60% трафіку електронної комерції надходить з мобільних 
пристроїв, тому адаптивний дизайн є обов'язковою вимогою. 
Соціальні докази є потужним психологічним інструментом переконання, 
особливо важливим для електронної комерції, де покупці не мають можливості 
фізично оцінити товар перед покупкою. Відгуки клієнтів, рейтинги, кейс-стадії 
успішного використання продукту, логотипи відомих клієнтів або партнерів, 
сертифікати якості – всі ці елементи підвищують довіру до пропозиції [3]. 
Дослідження демонструють, що наявність автентичних відгуків може 
збільшити конверсію на 15-25% порівняно зі сторінками без соціальних доказів. 
Заклик до дії (CTA) є вирішальним елементом, який безпосередньо 
впливає на конверсію. Ефективний CTA має бути візуально помітним 
(контрастний колір, достатній розмір), чітко сформульованим (використання 
дієслів та конкретних фраз типу "Купити зараз", "Отримати знижку"), 
стратегічно розміщеним на сторінці (зазвичай кілька CTA на різних рівнях 
сторінки) та оптимізованим для мобільних пристроїв. A/B-тестування різних 
варіантів CTA є стандартною практикою для визначення найефективнішого 
формулювання та дизайну. 
Систематична аналітика та оптимізація є невід'ємною частиною 
успішного використання лендінг-сторінок у електронній комерції. Основним 
показником ефективності є коефіцієнт конверсії, який розраховується як 
відношення кількості виконаних цільових дій до загальної кількості відвідувачів 
11 
сторінки. Проте для комплексної оцінки необхідно відстежувати ширший 
спектр метрик, включаючи показник відмов (bounce rate), середній час на 
сторінці, глибину прокручування, теплові карти взаємодії користувачів та 
мікроконверсії (проміжні дії типу перегляду відео чи читання відгуків) [4]. 
Для збору та аналізу даних використовуються спеціалізовані аналітичні 
інструменти, такі як Google Analytics, Hotjar, Crazy Egg та власні системи 
відстеження електронної комерції. Ці платформи надають детальну інформацію 
про поведінку користувачів, джерела трафіку, демографічні характеристики 
аудиторії та ефективність різних елементів лендінг-сторінки [4]. Особливо 
цінною є можливість відстеження повної воронки конверсії – від першого 
відвідування до здійснення покупки та повторних транзакцій. 
Методологія A/B-тестування є золотим стандартом оптимізації 
лендінг-сторінок. Цей підхід передбачає створення двох або більше варіантів 
сторінки з відмінностями в конкретних елементах (заголовок, зображення, CTA, 
колірна схема, розташування елементів) та порівняння їх ефективності на 
реальній аудиторії. Результати A/B-тестів дозволяють приймати обґрунтовані 
рішення щодо дизайну та контенту, базуючись на фактичних даних про 
поведінку користувачів, а не на припущеннях чи суб'єктивних уподобаннях.  
Важливим аспектом оптимізації є швидкість завантаження 
лендінг-сторінки. Дослідження Unbounce показують, що кожна додаткова 
секунда завантаження може знижувати конверсію на 7-10%, а більшість 
користувачів залишають сторінку, якщо вона не завантажується протягом 3 
секунд [2]. Технічна оптимізація включає стиснення зображень, мінімізацію 
коду, використання CDN (Content Delivery Network), кешування та адаптивний 
дизайн для різних швидкостей інтернет-з'єднання. 
Постійна оптимізація лендінг-сторінок є циклічним процесом, що 
включає збір даних, аналіз результатів, формулювання гіпотез покращень, 
тестування змін та імплементацію успішних рішень. Компанії, які системно 
підходять до оптимізації своїх лендінг-сторінок, демонструють зростання 
12 
конверсії на 30-50% протягом року порівняно з початковими показниками [5]. У 
висококонкурентному середовищі електронної комерції така безперервна 
оптимізація стає критичним фактором успіху та конкурентної переваги. 
 
1.2. Роль дизайну інтерфейсу у формуванні користувацького 
досвіду 
Дизайн інтерфейсу користувача (User Interface Design, UI Design) є 
критичною складовою розробки цифрових продуктів, що безпосередньо 
впливає на якість взаємодії людини з технологією. UI дизайн охоплює всі 
візуальні та інтерактивні елементи цифрового продукту: типографіку, кольорову 
палітру, кнопки, форми введення, іконографію, анімації та загальну візуальну 
структуру інтерфейсу. Ефективний дизайн інтерфейсу не є просто естетичним 
прикрашанням, а представляє собою функціональний інструмент комунікації 
між системою та користувачем, що визначає легкість, інтуїтивність та 
задоволення від використання цифрового продукту. 
Концепція користувацького досвіду (User Experience, UX) є ширшою та 
включає всю сукупність емоцій, вражень та реакцій людини під час взаємодії з 
продуктом чи послугою. UX охоплює не лише візуальний дизайн, але й 
функціональність, продуктивність, доступність, зручність використання та 
загальне враження від взаємодії з цифровим середовищем. Якщо UI дизайн 
зосереджений на тому, як продукт виглядає, то UX фокусується на тому, як він 
працює і як користувачі відчувають себе під час його використання. Ці два 
напрямки є взаємопов'язаними та взаємодоповнюючими – якісний UI дизайн є 
необхідною, але недостатньою умовою для створення позитивного 
користувацького досвіду. 
Для електронної комерції взаємозв'язок між UI дизайном та UX набуває 
особливої важливості, оскільки якість цифрового досвіду безпосередньо 
впливає на комерційні результати. Дослідження компанії Forrester 
демонструють, що ефективний UI дизайн може підвищити конверсію веб-сайту 
13 
до 200%, тоді як виняткова якість UX здатна збільшити конверсію до 400% [7]. 
Ці статистичні дані підкреслюють економічну значущість інвестицій у якісний 
дизайн інтерфейсу та користувацький досвід. Понад 80% компаній, які 
пріоритизували UX дизайн, зафіксували вимірюване зростання ключових 
показників ефективності. 
Методологія проектування користувацького досвіду базується на 
принципі орієнтації на користувача (user-centered design), який передбачає 
систематичне дослідження потреб, очікувань, поведінкових моделей та 
обмежень цільової аудиторії на всіх етапах розробки продукту. Процес UX 
дослідження включає різноманітні методи збору та аналізу інформації: інтерв'ю 
з користувачами, опитування, спостереження, аналіз аналітичних даних, 
створення персон користувачів, картування шляху клієнта (customer journey 
mapping), юзабіліті-тестування. Результати цього дослідження інформують 
проектні рішення та забезпечують відповідність кінцевого продукту реальним 
потребам користувачів. 
Ефективний дизайн інтерфейсу для платформ електронної комерції 
базується на фундаментальних принципах, що забезпечують інтуїтивність, 
зручність та привабливість цифрового середовища. Перший критичний 
принцип – це простота та мінімалізм у візуальному представленні інформації. 
Перевантажені інтерфейси з надмірною кількістю елементів, складною 
навігацією та суперечливими візуальними акцентами створюють когнітивне 
навантаження на користувача і негативно впливають на його здатність приймати 
рішення про покупку [30]. Дослідження показують, що 38% користувачів 
залишають веб-сайт, якщо вони вважають його контент або розташування 
непривабливим. 
Візуальна ієрархія є фундаментальним принципом організації інформації 
в інтерфейсі, що керує увагою користувача та допомагає йому зрозуміти 
відносну важливість різних елементів на сторінці. Візуальна ієрархія 
досягається через маніпуляцію розміром, кольором, контрастом, типографікою, 
14 
відступами та розташуванням елементів. У контексті лендінг-сторінок 
електронної комерції ефективна візуальна ієрархія направляє погляд 
користувача від найважливіших елементів (заголовок з ціннісною пропозицією) 
через підтримуючу інформацію (характеристики продукту, відгуки) до закликів 
до дії, створюючи природний та логічний шлях до конверсії. 
Колірна палітра відіграє багатогранну роль у дизайні інтерфейсу 
електронної комерції, впливаючи одночасно на естетичне сприйняття, емоційну 
реакцію, розпізнаваність бренду та функціональну навігацію. Колір може 
збільшувати впізнаваність бренду на 80% та суттєво впливати на рішення про 
покупку. Кожен колір несе культурні та психологічні конотації: синій 
асоціюється з довірою та стабільністю, червоний створює відчуття терміновості 
та енергії, зелений символізує природність та екологічність [8]. Вибір 
кольорової схеми має враховувати ідентичність бренду, особливості продукту, 
культурний контекст цільової аудиторії та забезпечувати достатній контраст для 
читабельності та доступності. 
Типографіка – мистецтво та техніка організації тексту – є критичним 
елементом інтерфейсу, що впливає на читабельність, естетику та комунікативну 
ефективність. Вибір шрифтів, їх розмір, міжрядковий інтервал, довжина рядка 
та вирівнювання тексту безпосередньо визначають легкість сприйняття 
інформації користувачем. Для платформ електронної комерції особливо важлива 
оптимальна типографіка для описів продуктів, цінової інформації та закликів до 
дії. Дослідження читабельності вказують, що оптимальна довжина рядка для 
веб-контенту становить 50-75 символів, міжрядковий інтервал має бути 1.4-1.6 
від розміру шрифту, а мінімальний розмір шрифту для основного тексту – 16 
пікселів для забезпечення комфортного читання на різних пристроях. 
Інтерактивні елементи інтерфейсу – кнопки, форми, меню, слайдери – є 
точками безпосередньої взаємодії користувача з системою і мають бути 
інтуїтивно зрозумілими та візуально доступними. Закон Фіттса, 
фундаментальний принцип ергономіки інтерфейсу, стверджує, що час, 
15 
необхідний для досягнення цілі, залежить від відстані до неї та її розміру. Це 
означає, що критичні інтерактивні елементи, такі як кнопки "Купити" або 
"Додати до кошика", повинні бути достатньо великими, стратегічно 
розміщеними та візуально виділеними. Особливо це важливо для мобільних 
інтерфейсів, де користувачі взаємодіють пальцями, а не точним курсором миші. 
Емпіричні дослідження послідовно демонструють прямий зв'язок між 
якістю дизайну інтерфейсу та комерційними результатами платформ 
електронної комерції. Один з найбільш важливих показників – коефіцієнт 
конверсії – напряму залежить від того, наскільки інтерфейс допомагає 
користувачам легко знаходити потрібну інформацію, приймати рішення та 
завершувати транзакції. Дослідження показують, що якісний UI дизайн може 
збільшити конверсію до 200%, що представляє значний вплив на прибутковість 
бізнесу без необхідності залучення додаткового трафіку. 
Швидкість завантаження сторінки, яка безпосередньо пов'язана з 
технічною оптимізацією дизайну, критично впливає на утримання користувачів 
та конверсію. Статистика показує, що 53% мобільних користувачів залишають 
веб-сайт, якщо він завантажується довше трьох секунд. Кожна додаткова 
секунда завантаження може знижувати конверсію на 7-10%. Це означає, що 
дизайнери інтерфейсу мають балансувати візуальну привабливість з технічною 
продуктивністю, оптимізуючи зображення, мінімізуючи код. 
Показник відмов (bounce rate) – відсоток користувачів, які залишають сайт 
після перегляду лише однієї сторінки – також суттєво залежить від якості UI/UX 
дизайну. Високий показник відмов часто сигналізує про невідповідність між 
очікуваннями користувача (сформованими рекламою або пошуковим запитом) 
та реальним досвідом на сайті. Ефективний дизайн інтерфейсу лендінг-сторінки 
має негайно підтверджувати очікування користувача через чіткий заголовок, 
релевантні візуальні елементи та зрозумілу структуру інформації, що мотивує 
його залишитися та дослідити пропозицію детальніше. 
16 
Середня тривалість сесії та глибина взаємодії є показниками залученості 
(engagement), які відображають якість користувацького досвіду. Довші сесії та 
більша кількість взаємодій зазвичай корелюють з позитивним досвідом та 
вищою ймовірністю конверсії. Дизайн інтерфейсу впливає на ці метрики через 
створення привабливого візуального середовища, забезпечення інтуїтивної 
навігації, представлення цікавого контенту та стимулювання дослідження через 
інтерактивні елементи. Дослідження показують, що користувачі витрачають 
більше часу на естетично привабливих веб-сайтах, навіть якщо 
функціональність ідентична менш привабливим альтернативам. 
Коефіцієнт відмови від кошика (cart abandonment rate) у електронній 
комерції становить в середньому 69-70% і значною мірою визначається якістю 
UX/UI дизайну процесу оформлення замовлення. Складні, довгі або незрозумілі 
форми замовлення, несподівані додаткові витрати, відсутність опцій оплати, 
непрозорість політики доставки та повернення, технічні проблеми – всі ці 
фактори, пов'язані з дизайном та досвідом користувача, спонукають покупців 
залишити кошик без завершення покупки. Оптимізація інтерфейсу процесу 
checkout, включаючи мінімізацію кількості кроків, автозаповнення форм, 
прозоре відображення всіх витрат та забезпечення множинних опцій оплати, 
може значно знизити відмову від кошика та підвищити конверсію. 
Мультипристрійна природа сучасного цифрового середовища вимагає від 
дизайнерів створення інтерфейсів, які забезпечують оптимальний досвід на 
різноманітних екранах – від великих десктопних моніторів до планшетів та 
смартфонів. Адаптивний дизайн (responsive design) є підходом, який передбачає 
автоматичне пристосування розташування та розміру елементів інтерфейсу до 
параметрів екрану користувача [9]. Цей підхід став стандартом у веб-дизайні 
після того, як Google оголосив мобільну адаптивність одним з факторів 
ранжування в пошукових результатах. 
Статистика демонструє критичну важливість мобільної оптимізації для 
електронної комерції: більше 60% всього інтернет-трафіку надходить з 
17 
мобільних пристроїв, і ця частка продовжує зростати. Проте конверсія на 
мобільних пристроях традиційно нижча порівняно з десктопами (1.81% проти 
1.98%), що частково пояснюється недостатньою оптимізацією мобільних 
інтерфейсів. Це представляє значну можливість для покращення – компанії, які 
інвестують у якісний мобільний UX/UI дизайн, отримують конкурентну 
перевагу на ринку. 
Мобільний дизайн інтерфейсу має специфічні вимоги та обмеження 
порівняно з десктопним дизайном. Обмежений розмір екрану вимагає більш 
жорсткої пріоритизації контенту та функціоналу – тільки найважливіша 
інформація та дії мають бути негайно доступні користувачу. Навігація має бути 
спрощеною та оптимізованою для взаємодії пальцем: кнопки та інтерактивні 
елементи мають бути достатньо великими (мінімум 44x44 пікселі згідно з 
рекомендаціями Apple) і розташовані з достатніми відступами для запобігання 
випадковим натисканням. 
Вертикальна прокрутка є природною взаємодією на мобільних пристроях, 
тому мобільний дизайн зазвичай використовує довгі односторінкові 
розташування (long-form layout) замість горизонтальної навігації між 
сторінками. Форми мають бути оптимізовані для мобільного введення: 
використання відповідних типів клавіатур для різних полів (числова для 
телефонів, email-клавіатура для електронної пошти), автозаповнення, 
мінімізація необхідності ручного введення. Зображення та медіаконтент 
повинні бути оптимізовані для швидкого завантаження на мобільних мережах 
без втрати візуальної якості. 
Принцип "mobile-first" дизайну передбачає початок проектування 
інтерфейсу з мобільної версії, а потім поступове додавання функціоналу та 
контенту для більших екранів. Такий підхід забезпечує, що основна 
функціональність та найважливіший контент завжди присутні та доступні, а 
додаткові елементи впроваджуються лише там, де є достатньо простору та 
обчислювальних ресурсів. Це особливо важливо для лендінг-сторінок 
18 
електронної комерції, де мобільна версія часто є основною точкою контакту з 
клієнтом. 
Доступний дизайн (accessible design) – це практика створення цифрових 
продуктів, які можуть ефективно використовуватися людьми з різними 
можливостями, включаючи осіб з порушеннями зору, слуху, моторики чи 
когнітивними особливостями [10]. Доступність не є просто етичним 
імперативом або юридичною вимогою (у багатьох юрисдикціях), але також 
представляє економічну можливість – приблизно 15% світового населення має 
ті чи інші форми інвалідності, що становить значний сегмент потенційних 
клієнтів електронної комерції. 
Візуальна доступність включає забезпечення достатнього контрасту між 
текстом та фоном (мінімальне співвідношення 4.5:1 для звичайного тексту 
згідно з стандартами WCAG), використання розміру шрифту не менше 16 
пікселів, уникнення покладання виключно на колір для передачі важливої 
інформації. Для користувачів з порушеннями зору критично важлива підтримка 
програм читання екрану (screen readers), що вимагає семантичної 
HTML-розмітки, альтернативних текстових описів для зображень (alt text), 
правильної структури заголовків та зрозумілих labels для форм. 
Моторна доступність передбачає можливість навігації та взаємодії з 
інтерфейсом без використання миші, виключно за допомогою клавіатури або 
асистивних технологій. Це вимагає видимих індикаторів фокусу, логічного 
порядку табуляції між інтерактивними елементами, достатньо великих цільових 
областей для натискання та уникнення взаємодій, які вимагають точної 
координації (наприклад, hover-ефектів без альтернативних способів доступу до 
контенту). Для платформ електронної комерції клавіатурна навігація має 
забезпечувати легкий доступ до всіх функцій: пошуку продуктів, додавання до 
кошика, оформлення замовлення. 
Когнітивна доступність зосереджена на створенні інтерфейсів, які легко 
зрозуміти та використовувати для людей з різними когнітивними здібностями. 
19 
Це включає використання простої, зрозумілої мови, послідовної навігації та 
розташування елементів, чітких інструкцій та підказок, уникнення надмірних 
відволікаючих елементів та анімацій, забезпечення достатнього часу для 
читання та взаємодії. Для лендінг-сторінок електронної комерції це означає 
чітку структуру інформації, зрозумілі описи продуктів, прозорі умови та 
політики, та простий, логічний процес покупки. 
Інклюзивний дизайн виходить за рамки мінімальних стандартів 
доступності та прагне створити досвід, який є комфортним та ефективним для 
максимально широкого кола користувачів. Це включає врахування культурних 
відмінностей, мовних бар'єрів, різних рівнів технічної грамотності, обмежених 
інтернет-з'єднань та застарілих пристроїв. Інклюзивний підхід до дизайну не 
лише розширює потенційну аудиторію, але часто призводить до створення 
більш простих, зрозумілих та ефективних інтерфейсів для всіх користувачів. 
Ландшафт дизайну інтерфейсів постійно еволюціонує під впливом 
технологічних інновацій, змін у поведінці користувачів та нових дизайнерських 
підходів. Однією з найбільш значущих тенденцій 2024-2025 років є інтеграція 
штучного інтелекту та машинного навчання у процеси дизайну та 
користувацького досвіду [11]. AI-керовані інструменти дизайну можуть 
автоматизувати рутинні завдання, генерувати варіанти дизайну, оптимізувати 
розташування елементів на основі аналізу поведінки користувачів та 
персоналізувати контент для індивідуальних відвідувачів. 
Персоналізований контент та адаптивні інтерфейси стають стандартом у 
електронній комерції. Сучасні платформи використовують машинне навчання 
для аналізу поведінки користувачів, їхніх уподобань та історії взаємодій, щоб 
динамічно адаптувати контент, рекомендації продуктів та навіть візуальне 
представлення інтерфейсу під індивідуальні потреби кожного відвідувача. 
Такий рівень персоналізації може значно підвищити релевантність пропозиції 
та конверсію порівняно з універсальним підходом "один розмір для всіх". 
20 
Темна тема (dark mode) стала популярною опцією для багатьох цифрових 
продуктів, включаючи платформи електронної комерції. Темний режим не лише 
виглядає сучасно та стильно, але також знижує напругу очей при використанні в 
умовах низького освітлення, економить заряд батареї на OLED-екранах та може 
створити відчуття преміальності для певних брендів. Багато провідних 
платформ тепер пропонують можливість перемикання між світлою та темною 
темами або автоматично адаптуються до системних налаштувань користувача. 
Мікроінтерації та анімації стають більш витонченими та 
функціональними, виходячи за рамки простого декоративного елементу. 
Продумані анімації можуть направляти увагу користувача, підказувати можливі 
дії, надавати зворотний зв'язок про виконані операції та робити інтерфейс більш 
живим та привабливим. Проте важливо знайти баланс – надмірні або надто 
повільні анімації можуть сповільнювати роботу та дратувати користувачів, 
особливо тих, хто відвідує сайт з конкретною метою. 
Голосові інтерфейси та розмовний AI починають інтегруватися у 
платформи електронної комерції, дозволяючи користувачам здійснювати пошук, 
отримувати рекомендації та навіть завершувати покупки за допомогою 
голосових команд. Хоча ця технологія ще перебуває на ранніх стадіях 
впровадження, зростання популярності розумних асистентів та покращення 
технологій розпізнавання мовлення передбачають її значну роль у майбутньому 
електронної комерції. Дизайнери інтерфейсів мають готуватися до 
мультимодального досвіду, який поєднує візуальну, голосову та жестову 
взаємодію. 
 
1.3. Постановка та формулювання проблеми дослідження 
Стрімкий розвиток цифрової економіки та зростання обсягів електронної 
комерції визначають електронні канали продажу як критично важливий 
компонент сучасного бізнесу. За прогнозами аналітиків, до 2040 року 95% всіх 
покупок здійснюватиметься онлайн, що підкреслює необхідність розробки 
21 
ефективних інструментів цифрової комерції [12]. Лендінг-сторінки 
залишаються одним з найефективніших інструментів перетворення веб-трафіку 
на конкретні комерційні результати, демонструючи середній коефіцієнт 
конверсії близько 6,6% порівняно з 2-3% для традиційних веб-сайтів [2]. Проте 
досягнення високих показників конверсії вимагає глибокого розуміння 
принципів дизайну інтерфейсу та механізмів формування користувацького 
досвіду. 
Український ринок електронної комерції переживає період динамічної 
трансформації, адаптуючись до нових викликів та можливостей цифрової 
епохи. Незважаючи на значний потенціал зростання, багато українських 
компаній стикаються з проблемою низької конверсії своїх лендінг-сторінок 
через недостатню увагу до принципів якісного UI/UX дизайну. Дослідження 
показують, що підвищення конверсії лише на один відсоток може призвести до 
значного зростання прибутковості бізнесу без необхідності збільшення витрат 
на залучення трафіку. У цьому контексті оптимізація дизайну інтерфейсу 
лендінг-сторінок набуває стратегічного значення для конкурентоспроможності 
підприємств електронної комерції. 
Особливої актуальності тематика дослідження набуває у зв'язку зі 
зростанням частки мобільного трафіку, яка вже перевищує 60% для більшості 
платформ електронної комерції. Традиційні підходи до дизайну 
лендінг-сторінок, орієнтовані переважно на десктопні пристрої, виявляються 
неефективними в мобільному середовищі, що призводить до втрати значної 
частини потенційних клієнтів. Проблема полягає не просто в технічній 
адаптації розташування елементів під різні розміри екранів, а в необхідності 
переосмислення принципів організації інформації, взаємодії та візуальної 
комунікації з урахуванням специфіки мобільного користувацького досвіду. 
Сучасний стан практики розробки лендінг-сторінок характеризується 
значним розривом між теоретичними знаннями про принципи ефективного 
дизайну інтерфейсу та їх практичним застосуванням. Багато компаній 
22 
створюють лендінги на основі інтуїції, шаблонних рішень або простого 
копіювання конкурентів, не враховуючи специфіку свого продукту, особливості 
цільової аудиторії та культурний контекст. Відсутність систематичного підходу 
до дизайну, базованого на емпіричних дослідженнях та перевірених принципах 
UX/UI, призводить до субоптимальних результатів та втрачених комерційних 
можливостей. 
Аналіз наукової літератури та практичного досвіду виявляє кілька 
критичних проблемних областей у сфері дизайну лендінг-сторінок для 
електронної комерції. Перша проблема пов'язана з фрагментарністю існуючих 
досліджень – більшість наукових публікацій зосереджується на окремих 
аспектах дизайну лендінг-сторінок (колірна палітра, типографіка, розташування 
CTA) без комплексного розгляду взаємозв'язку різних елементів інтерфейсу та 
їх сукупного впливу на користувацький досвід. Практикам бракує цілісної 
методологічної бази, яка б інтегрувала різні аспекти UI/UX дизайну в єдину 
систему проектування ефективних лендінг-сторінок. 
Друга значуща проблема полягає у відсутності адаптованих рекомендацій 
для специфічного контексту української електронної комерції. Більшість 
досліджень та кейс-стадій базуються на досвіді західних ринків з їх 
особливостями поведінки споживачів, культурними кодами та технологічною 
інфраструктурою [13]. Пряме перенесення цих підходів на український контекст 
часто виявляється неефективним через відмінності в купівельних звичках, рівні 
цифрової грамотності, довірі до онлайн-трансакцій та естетичних уподобаннях 
цільової аудиторії. Існує потреба в дослідженнях, які б враховували специфіку 
українського ринку та формували локально релевантні рекомендації. 
Третя проблемна область стосується динамічної природи дизайнерських 
трендів та технологічних можливостей. Рекомендації, розроблені навіть 2-3 
роки тому, можуть втратити актуальність через зміни в поведінці користувачів, 
появу нових технологій (таких як AI-персоналізація, голосові інтерфейси, 
доповнена реальність) та еволюцію естетичних стандартів веб-дизайну. Багато 
23 
існуючих методологій не передбачають механізмів постійного оновлення та 
адаптації до нових викликів, що обмежує їх довгострокову цінність для 
практиків електронної комерції. 
Четвертою критичною прогалиною є недостатня увага до вимірювання та 
оцінки ефективності дизайнерських рішень. Хоча існують загальні принципи 
A/B-тестування та аналітики конверсії, бракує систематичних методологій, які б 
допомагали дизайнерам та маркетологам визначати, які саме елементи 
інтерфейсу та аспекти користувацького досвіду мають найбільший вплив на 
комерційні результати для конкретних типів продуктів та сегментів аудиторії. 
Без таких методологій процес оптимізації лендінг-сторінок залишається 
переважно інтуїтивним та неефективним. 
П'ята проблема пов'язана з балансом між естетикою та функціональністю. 
Існує тенденція надмірного акцентування на візуальній привабливості на шкоду 
зручності використання, або навпаки – створення функціональних, але 
візуально непривабливих інтерфейсів. Проблема посилюється різноманітністю 
пристроїв та контекстів використання – дизайн, який виглядає чудово на 
великому десктопному моніторі, може бути непрактичним на мобільному 
екрані. Потрібні дослідження, які б формулювали принципи створення 
візуально привабливих та одночасно функціонально ефективних інтерфейсів 
для різних контекстів використання. 
На основі проведеного аналізу стану предмета дослідження та виявлених 
прогалин можна сформулювати наукову проблему дослідження наступним 
чином: недостатня ефективність конверсії лендінг-сторінок у сфері електронної 
комерції внаслідок неоптимального дизайну інтерфейсу та невідповідності 
користувацького досвіду очікуванням та потребам цільової аудиторії в умовах 
мультипристрійного цифрового середовища. 
Ця проблема має кілька взаємопов'язаних аспектів. По-перше, існує 
теоретичний розрив між загальними принципами UI/UX дизайну та специфікою 
їх застосування для лендінг-сторінок електронної комерції, які мають унікальну 
24 
мету – максимізацію конверсії при мінімальній кількості відволікаючих 
факторів. По-друге, спостерігається практичний розрив між знанням про 
ефективні дизайнерські практики та їх реальним впровадженням у комерційних 
проектах, особливо на українському ринку. По-третє, існує методологічний 
розрив у вимірюванні та оптимізації впливу окремих елементів дизайну 
інтерфейсу на загальну ефективність лендінг-сторінки. 
 
1.4 Методи дослідження 
Для вирішення поставлених завдань у роботі використано комплекс 
теоретичних та емпіричних методів дослідження. 
Теоретичні методи включали: 
- Аналіз наукової літератури з теорії дизайну інтерфейсів, 
користувацького досвіду, електронної комерції та цифрового маркетингу, що 
дозволило сформувати теоретичну базу дослідження та виявити існуючі 
прогалини у знаннях. 
- Систематизацію та класифікацію принципів, підходів і практик 
дизайну лендінг-сторінок, завдяки чому створено цілісну концептуальну модель 
ефективного дизайну інтерфейсу в контексті електронної комерції. 
- Порівняльний аналіз різних підходів до проєктування 
лендінг-сторінок, дизайн-систем та методологій оптимізації конверсії, що 
дозволило визначити найбільш результативні стратегії та тактики. 
Емпіричні методи дослідження включали: 
- Контент-аналіз існуючих лендінг-сторінок у різних секторах 
електронної комерції з метою виявлення загальних патернів, успішних практик 
та типових помилок у дизайні інтерфейсу [14]. 
- Експертну оцінку дизайну лендінг-сторінок за встановленими 
критеріями якості UI/UX, що забезпечило верифікацію розроблених принципів 
та рекомендацій. 
25 
- Аналіз статистичних даних і метрик ефективності реальних 
лендінг-сторінок (коефіцієнт конверсії, показник відмов, час на сторінці, 
теплові карти), який дав змогу встановити кореляції між дизайнерськими 
рішеннями та комерційними результатами. 
- Прототипування та дизайн-моделювання, застосовані для 
практичної апробації розроблених принципів та створення демонстраційних 
прикладів ефективного дизайну інтерфейсу лендінг-сторінок. 
- Юзабіліті-тестування прототипів із реальними користувачами, що 
дозволило оцінити інтуїтивність навігації, зручність взаємодії та загальний 
рівень задоволення користувацьким досвідом [15]. 
Застосування комплексу різноманітних методів забезпечило 
багатостороннє вивчення проблеми, перевірку висунутих положень із різних 
перспектив та формулювання обґрунтованих і практично застосовних 
рекомендацій щодо проєктування дизайну інтерфейсу лендінг-сторінок для 
електронної комерції. 
Виконання дослідження за визначеною програмою дозволило отримати 
низку теоретичних та прикладних результатів, що мають наукову новизну та 
практичну цінність. 
На теоретичному рівні сформовано систематизовану концептуальну 
модель, яка інтегрує принципи UI/UX дизайну зі специфікою електронної 
комерції та особливостями лендінг-сторінок як конверсійного інструменту. Ця 
модель заповнила прогалину між загальними теоріями дизайну інтерфейсу та 
практичними потребами проєктування комерційних лендінг-сторінок, надаючи 
дизайнерам і дослідникам цілісну теоретичну основу для роботи в цій сфері. 
На методологічному рівні результатом дослідження стала розробка 
структурованого підходу до проєктування дизайну інтерфейсу лендінг-сторінок, 
що охоплює етапи дослідження цільової аудиторії, визначення ключових 
показників ефективності, формулювання дизайн-концепції, створення 
прототипів, їх тестування та оптимізації. Запропонований підхід адаптовано до 
26 
специфіки українського ринку електронної комерції з урахуванням культурних 
особливостей та споживчих моделей локальної аудиторії. 
На прикладному рівні дослідження призвело до створення комплексу 
практичних рекомендацій щодо різних аспектів дизайну інтерфейсу 
лендінг-сторінок: оптимального розміщення ключових елементів, використання 
ефективних кольорових схем і типографічних рішень, формування структури 
контенту, проектування інтерактивних компонентів та закликів до дії. 
Рекомендації підкріплено емпіричними даними та прикладами успішних 
реалізацій. 
Особливу практичну цінність становлять розроблені методики оцінки та 
оптимізації ефективності дизайну лендінг-сторінок. Ці методики дають змогу 
компаніям електронної комерції системно вимірювати вплив дизайнерських 
рішень на ключові показники ефективності, визначати проблемні зони 
користувацького досвіду та приймати обґрунтовані рішення щодо подальшої 
оптимізації інтерфейсу [16]. Таким чином, хаотичний підхід до покращення 
лендінгів замінено структурованими процедурами, що забезпечують поступове 
підвищення результативності. 
Створений демонстраційний прототип лендінг-сторінки став візуальною 
реалізацією теоретичних принципів та практичних рекомендацій, 
запропонованих у дослідженні. Він виконує функцію не лише ілюстративного 
матеріалу, але й практичного інструменту, який може бути адаптований 
реальними компаніями або використаний як еталонний приклад для створення 
нових комерційних лендінг-сторінок. Документований процес розробки 
прототипу слугує покроковим керівництвом для дизайнерів-практиків. 
Для академічної спільноти результати дослідження створили основу для 
подальших наукових розвідок у таких напрямах, як емоційний дизайн, 
культурна специфіка сприйняття інтерфейсів, впровадження нових технологій 
(AI, AR/VR, голосові інтерфейси) у конверсійні сторінки. Матеріали 
27 
дослідження можуть бути інтегровані в освітні програми з дизайну, електронної 
комерції та цифрового маркетингу. 
Загалом, отримані результати сприяють підвищенню 
конкурентоспроможності українських підприємств електронної комерції через 
оптимізацію їх цифрових маркетингових інструментів, покращенню 
користувацького досвіду онлайн-покупців та розвитку вітчизняної наукової бази 
у сфері дизайну цифрових продуктів. 
 
 
 
 
28 
РОЗДІЛ 2 
ДИЗАЙН ЛЕНДІНГ-СТОРІНОК: ПРИНЦИПИ, СТРУКТУРА ТА 
ВПЛИВ НА ЕФЕКТИВНІСТЬ 
 
2.1. Основні підходи до створення  дизайну лендінг-сторінок 
Орієнтований на користувача дизайн (User-Centered Design, UCD) є 
фундаментальним методологічним підходом до створення інтерфейсів, що 
ставить потреби, очікування та обмеження кінцевих користувачів у центр 
процесу проектування. Застосування UCD до розробки лендінг-сторінок 
електронної комерції передбачає систематичне вивчення цільової аудиторії на 
всіх етапах проектування – від первинного дослідження до фінального 
тестування готового продукту [17]. Цей підхід базується на розумінні того, що 
найефективніші дизайнерські рішення випливають не з особистих уподобань 
дизайнера чи припущень замовника, а з глибокого розуміння реальних потреб 
та поведінки користувачів. 
Процес орієнтованого на користувача дизайну лендінг-сторінок 
розпочинається з етапу дослідження цільової аудиторії. Цей етап включає 
різноманітні методи збору інформації про потенційних користувачів: глибинні 
інтерв'ю, опитування, аналіз демографічних даних, вивчення існуючої 
поведінки на подібних платформах, аналіз відгуків клієнтів та коментарів у 
соціальних мережах [17]. Метою цього дослідження є формування 
комплексного розуміння того, хто є цільовою аудиторією, які проблеми вона 
намагається вирішити, які мотивації керують її поведінкою, які бар'єри можуть 
перешкоджати здійсненню покупки, та яким чином користувачі приймають 
рішення про придбання конкретного продукту чи послуги. 
На основі зібраної інформації створюються персони користувачів – 
детальні напівфікційні профілі, що представляють різні сегменти цільової 
аудиторії. Кожна персона включає демографічні характеристики, поведінкові 
патерни, цілі, мотивації, болючі точки, технологічну грамотність та контекст 
29 
використання продукту. Для лендінг-сторінки електронної комерції може бути 
створено кілька персон, що відображають різні типи покупців – наприклад, 
імпульсивний покупець, який цінує швидкість та простоту процесу; 
раціональний дослідник, якому потрібна детальна інформація та соціальні 
докази; ціноорієнтований споживач, для якого критичним фактором є 
економічна вигода. Розуміння цих різних персон дозволяє створювати 
багаторівневий контент та дизайн, що резонує з різними сегментами аудиторії. 
Картування шляху користувача (user journey mapping) є наступним 
критичним інструментом UCD підходу. Ця техніка передбачає візуалізацію 
всього досвіду взаємодії користувача з лендінг-сторінкою – від першого 
контакту (наприклад, кліку на рекламне оголошення) через дослідження 
контенту до прийняття рішення про покупку та подальшої взаємодії [18]. Карта 
подорожі допомагає ідентифікувати ключові точки дотику (touchpoints), 
критичні моменти прийняття рішення, потенційні перешкоди та можливості для 
оптимізації досвіду. Для електронної комерції особливо важливо розуміти, на 
якому етапі користувачі можуть відчувати сумніви чи тривогу, та як дизайн 
інтерфейсу може адресувати ці емоції через додаткову інформацію, соціальні 
докази чи гарантії. 
Ітеративний характер UCD підходу передбачає постійне тестування 
дизайнерських рішень з реальними користувачами та корегування на основі 
отриманого зворотного зв'язку. Юзабіліті-тестування, A/B-експерименти, аналіз 
теплових карт взаємодії, відстеження метрик поведінки – всі ці методи 
забезпечують емпіричну основу для оцінки ефективності дизайну [17]. На 
відміну від інтуїтивного або естетично орієнтованого підходу, UCD методологія 
вимагає підтвердження кожного значущого дизайнерського рішення даними про 
реакцію та поведінку користувачів. Це особливо критично для лендінг-сторінок 
електронної комерції, де навіть незначні зміни можуть суттєво впливати на 
конверсію та, відповідно, на комерційні результати. 
30 
Конверсійно-орієнтований дизайн (Conversion-Centered Design, CCD) є 
спеціалізованим методологічним підходом, розробленим специфічно для 
створення веб-сторінок з максимальною конверсійною ефективністю. Якщо 
орієнтований на користувача дизайн фокусується на загальному досвіді та 
задоволенні потреб користувачів, то CCD має більш вузьку та конкретну мету – 
направити максимальну кількість відвідувачів до виконання цільової дії [19]. 
Цей підхід особливо релевантний для лендінг-сторінок електронної комерції, де 
основною метрикою успіху є коефіцієнт конверсії – відсоток відвідувачів, які 
здійснюють покупку або виконують іншу бажану дію. 
Методологія CCD базується на семи фундаментальних принципах, які 
формують структуру ефективного конверсійного дизайну.  
Перший принцип – енкапсуляція (encapsulation) – передбачає візуальну 
ізоляцію ключових конверсійних елементів від решти контенту сторінки через 
використання контрастних кольорів, меж, фонів або білого простору [19]. Цей 
прийом допомагає направити увагу користувача на критичні елементи, такі як 
кнопки "Купити" або форми реєстрації, забезпечуючи, що вони не загубляться 
серед іншого контенту сторінки. 
Другий принцип – контраст (contrast) – є одним з найпотужніших 
інструментів візуальної комунікації, що використовує різницю в кольорі, 
розмірі, формі або текстурі для виділення важливих елементів [19]. Для 
лендінг-сторінок електронної комерції це означає, що основна кнопка заклику 
до дії має контрастувати з іншими елементами сторінки настільки сильно, щоб 
бути негайно помітною для користувача. Дослідження показують, що зміна 
кольору CTA-кнопки на більш контрастний може підвищити конверсію на 
20-30% без будь-яких інших змін у дизайні. 
Третій принцип – направлення уваги (directional cues) – використовує 
візуальні елементи для керування поглядом користувача в бажаному напрямку. 
Це можуть бути стрілки, лінії, погляди людей на фотографіях, жести рук, або 
навіть форма та розташування елементів, що створюють візуальний потік [19]. 
31 
У контексті лендінг-сторінок для електронної комерції направлені візуальні 
підказки можуть вести користувача від заголовка через опис продукту та 
соціальні докази до кнопки покупки, створюючи природний наратив, що 
завершується конверсійною дією. 
Четвертий принцип – білий простір (white space або negative space) – є 
критично важливим для створення візуального комфорту та направлення уваги. 
Адекватний білий простір навколо ключових елементів не лише робить 
інтерфейс більш естетично привабливим, але й допомагає користувачам 
швидше обробляти інформацію та приймати рішення [19]. Перевантажені 
лендінг-сторінки з мінімальним білим простором створюють когнітивне 
навантаження та можуть викликати відчуття хаосу, що негативно впливає на 
конверсію. 
П'ятий принцип – терміновість та дефіцит (urgency and scarcity) – 
використовує психологічні тригери для стимулювання швидкого прийняття 
рішення. Таймери зворотного відліку, повідомлення про обмежену кількість 
товару, часові обмеження на спеціальні пропозиції – всі ці елементи створюють 
відчуття "страху втратити можливість" (FOMO – Fear of Missing Out), що 
мотивує користувачів діяти негайно [19]. Проте важливо використовувати ці 
техніки етично та чесно – фальшиві таймери або недостовірна інформація про 
обмеженість можуть підірвати довіру до бренду. 
Шостий принцип – соціальний доказ (social proof) – базується на 
психологічному феномені, згідно з яким люди схильні довіряти та наслідувати 
дії інших. Відгуки клієнтів, рейтинги, кількість задоволених покупців, логотипи 
відомих компаній-клієнтів, згадки в медіа, сертифікати та нагороди – всі ці 
форми соціального доказу значно підвищують довіру до пропозиції та 
ймовірність конверсії [19]. Дослідження показують, що додавання автентичних 
відгуків клієнтів може збільшити конверсію на 15-20%. 
Сьомий принцип – єдине ціннісне бачення (single conversion goal) – є 
філософською основою всієї методології CCD. Кожна лендінг-сторінка має 
32 
фокусуватися на одній головній конверсійній меті, уникаючи множинних опцій 
або відволікаючих елементів, що можуть розсіяти увагу користувача [19]. Це не 
означає, що сторінка має бути мінімалістичною або містити мало інформації, 
але всі елементи мають служити єдиній меті – підвести користувача до 
виконання цільової дії. Для електронної комерції це може означати фокус на 
покупці конкретного продукту, підписці на розсилку або реєстрації акаунту – 
але не всього одночасно. 
Зростання частки мобільного трафіку в електронній комерції, яка вже 
перевищує 60% для більшості платформ, зробило мобільно-орієнтований підхід 
до дизайну не просто бажаною практикою, а абсолютною необхідністю [20]. 
Mobile-First Design – це методологія проектування, що передбачає початок 
процесу дизайну з мобільної версії інтерфейсу, а потім поступове додавання 
функціоналу та контенту для більших екранів. Цей підхід кардинально 
відрізняється від традиційної практики створення десктопної версії з 
подальшою її адаптацією для мобільних пристроїв, і має глибокі наслідки для 
процесу проектування та кінцевої якості продукту. 
Філософська основа мобільно-орієнтованого дизайну полягає в принципі 
прогресивного покращення (progressive enhancement) – створенні базової 
функціональної версії для найбільш обмеженого контексту (мобільний екран з 
повільним інтернетом), яка потім збагачується додатковими можливостями для 
більш потужних пристроїв [20]. Цей підхід гарантує, що основна 
функціональність та найважливіший контент завжди доступні всім 
користувачам незалежно від пристрою, а додаткові функції впроваджуються 
лише там, де є достатньо ресурсів та простору для їх ефективного 
використання. 
Проектування лендінг-сторінки з мобільно-орієнтованого підходу вимагає 
радикальної пріоритизації контенту та функціоналу. Обмежений розмір 
мобільного екрану не дозволяє розмістити всю інформацію одночасно, тому 
дизайнер має прийняти складні рішення щодо того, що є абсолютно необхідним 
33 
для досягнення конверсійної мети, а що може бути перенесено на другий план 
або взагалі виключено [20]. Для лендінг-сторінок електронної комерції це 
означає фокус на найкритичніших елементах: чіткий заголовок з ціннісною 
пропозицією, візуальне представлення продукту, базові характеристики, ціна та 
видима кнопка заклику до дії. Вся інша інформація має бути структурована 
таким чином, щоб бути легко доступною через прокручування або розширювані 
секції, але не конкурувати за увагу користувача з цими ключовими елементами. 
Взаємодія на мобільних пристроях фундаментально відрізняється від 
десктопної взаємодії, що вимагає специфічного підходу до дизайну 
інтерактивних елементів. Користувачі мобільних пристроїв взаємодіють з 
інтерфейсом за допомогою пальців, а не точного курсору миші, що вимагає 
достатнього розміру та відступів між інтерактивними елементами для 
запобігання випадковим натисканням [20]. Мінімальний рекомендований розмір 
кнопок та інших інтерактивних елементів становить 44x44 пікселі згідно з 
гайдлайнами Apple, але для критичних конверсійних елементів на 
лендінг-сторінках доцільно використовувати ще більші розміри для 
максимальної зручності. 
Продуктивність є критичним аспектом мобільного досвіду, особливо 
враховуючи, що багато користувачів можуть мати повільне мобільне з'єднання. 
Мобільно-орієнтований підхід вимагає агресивної оптимізації всіх ресурсів: 
стиснення та оптимізація зображень, мінімізація JavaScript та CSS, 
використання lazy loading для контенту нижче fold, впровадження ефективного 
кешування [20]. Статистика показує, що 53% мобільних користувачів 
залишають сайт, якщо він завантажується довше трьох секунд, тому 
продуктивність безпосередньо впливає на конверсію та комерційні результати 
лендінг-сторінки. 
Вертикальна орієнтація та природність прокручування на мобільних 
пристроях впливають на оптимальну структуру контенту. На відміну від 
десктопних лендінгів, де інформація часто організована в кілька колонок або 
34 
горизонтальних секцій, мобільні лендінги зазвичай використовують 
односторінковий вертикальний потік (long-form single-column layout), де 
користувач природно прокручує вниз, послідовно споживаючи інформацію [20]. 
Ця структура вимагає ретельного планування послідовності представлення 
інформації, де кожна секція логічно веде до наступної, поступово підводячи 
користувача до прийняття рішення про покупку. 
Мінімалізм у дизайні інтерфейсів є не просто естетичним трендом, а 
функціональною філософією, що базується на принципі максимізації 
ефективності комунікації через мінімізацію візуального шуму та когнітивного 
навантаження. Застосований до лендінг-сторінок електронної комерції, 
мінімалістичний підхід передбачає свідоме обмеження кількості елементів, 
кольорів, шрифтів та візуальних ефектів до абсолютного мінімуму, необхідного 
для ефективної комунікації ціннісної пропозиції та стимулювання конверсії 
[21]. Цей підхід особливо релевантний в епоху інформаційного перевантаження, 
коли користувачі стикаються з надмірною кількістю стимулів та мають 
обмежену увагу для обробки інформації. 
Психологічною основою мінімалістичного підходу є концепція 
когнітивного навантаження – кількості розумових ресурсів, необхідних для 
обробки інформації та прийняття рішення. Кожен додатковий елемент на 
сторінці, кожен вибір, кожна візуальна деталь вимагає певної кількості уваги від 
користувача. Перевантажені лендінг-сторінки з множиною елементів, варіантів 
вибору та візуальних конкуруючих акцентів можуть створити стан "параліч 
аналізу" (analysis paralysis), коли користувач відчуває себе перевантаженим і 
відкладає прийняття рішення або взагалі залишає сторінку [21]. 
Мінімалістичний дизайн, навпаки, знижує когнітивне навантаження, роблячи 
процес прийняття рішення легшим та швидшим. 
Практичне застосування мінімалістичного підходу до лендінг-сторінок 
електронної комерції починається з безжалісної пріоритизації контенту. 
Дизайнер має критично оцінити кожен елемент сторінки, ставлячи питання: "Чи 
35 
абсолютно необхідний цей елемент для досягнення конверсійної мети? Чи 
додає він реальної цінності для користувача або просто заповнює простір?" Все, 
що не проходить цього тесту, має бути видалено або перенесено на другорядні 
позиції [21]. Для продуктової лендінг-сторінки це може означати фокус на 3-5 
ключових характеристиках продукту замість вичерпного списку всіх можливих 
фічей, або використання одного потужного відгука клієнта замість десятків 
коротких цитат. 
Візуальна мова мінімалістичного дизайну характеризується чистотою, 
простотою та щедрим використанням білого простору. Палітра обмежується 2-3 
основними кольорами плюс нейтральні відтінки, типографія спрощується до 
1-2 шрифтових родин з чітко визначеною ієрархією розмірів, декоративні 
елементи зводяться до мінімуму або взагалі елімінуються [21]. Ця візуальна 
стриманість не робить дизайн нудним чи непривабливим – навпаки, вона 
створює відчуття елегантності, професіоналізму та фокусу, що може підвищити 
сприйняття якості та преміальності продукту, особливо для товарів у вищих 
цінових сегментах. 
Білий (або негативний) простір є функціональним інструментом у 
мінімалістичному дизайні, а не просто "порожнім місцем". Адекватний білий 
простір навколо елементів покращує читабельність, направляє увагу, створює 
візуальні зв'язки між пов'язаними елементами та відокремлює різні секції 
контенту [21]. Для лендінг-сторінок електронної комерції щедрий білий простір 
навколо ключових конверсійних елементів – заголовка, зображення продукту, 
ціни, CTA-кнопки – гарантує, що ці елементи отримають максимальну увагу 
користувача та не конкуруватимуть з іншим контентом за візуальну 
домінантність. 
Проте важливо розуміти межу між ефективним мінімалізмом та 
надмірною спрощеністю, що може шкодити конверсії. Мінімалізм не означає 
відсутність інформації – він означає присутність лише необхідної інформації, 
представленої у найбільш ефективний спосіб [21]. Для багатьох продуктів 
36 
електронної комерції користувачам потрібні детальні характеристики, відгуки 
клієнтів, гарантії та іншу інформацію для прийняття впевненого рішення про 
покупку. Майстерність мінімалістичного дизайну полягає у знаходженні 
балансу між візуальною простотою та інформаційною повнотою – організації 
всієї необхідної інформації таким чином, щоб вона була легко доступною, але 
не перевантажувала первинне візуальне сприйняття сторінки. 
Емоційний дизайн визнає фундаментальну роль емоцій у прийнятті 
рішень, особливо в контексті споживчої поведінки. Дослідження 
нейромаркетингу демонструють, що більшість рішень про покупку 
приймаються на емоційному рівні, а потім раціоналізуються логічними 
аргументами. Застосований до лендінг-сторінок електронної комерції, 
емоційно-орієнтований підхід передбачає свідоме проектування візуальних 
елементів, контенту та взаємодій для викликання специфічних емоційних 
реакцій, що сприяють конверсії [21]. Це може включати почуття довіри, 
захоплення, належності до спільноти, страху втратити можливість, або навіть 
ностальгії – залежно від продукту та цільової аудиторії. 
Сторітелінг (розповідь історій) є потужним інструментом емоційного 
залучення, що перетворює абстрактну пропозицію продукту на конкретний, 
релевантний наратив. Замість простого перерахування характеристик товару, 
лендінг-сторінка може розповісти історію про те, як цей продукт вирішує 
реальну проблему реальної людини, як він трансформує досвід або покращує 
життя користувача [21]. Ця історія може бути розказана через текст, візуальні 
елементи (фотографії, ілюстрації, відео), відгуки клієнтів або комбінацію цих 
елементів. Ключовим є створення наративу, з яким цільова аудиторія може 
емоційно резонувати та ідентифікувати себе. 
Візуальна естетика відіграє критичну роль у формуванні емоційної реакції 
на лендінг-сторінку. Колірна палітра, типографія, фотографічний стиль, анімації 
– всі ці елементи несуть емоційне навантаження та комунікують специфічні 
почуття та асоціації [21]. Наприклад, теплі кольори (червоний, помаранчевий) 
37 
можуть викликати почуття енергії, терміновості та пристрасті, тоді як холодні 
відтінки (синій, зелений) асоціюються зі спокоєм, довірою та 
професіоналізмом. Вибір візуальної мови має відповідати як характеру 
продукту, так і емоційному стану, який бренд прагне створити у своїх клієнтів. 
Людські елементи у дизайні – фотографії реальних людей, автентичні 
відгуки, особисті історії – є особливо ефективними для емоційного залучення. 
Дослідження відстеження погляду (eye-tracking) показують, що користувачі 
інстинктивно звертають увагу на людські обличчя, особливо на очі та емоційні 
вирази [21]. Використання фотографій щасливих клієнтів, що використовують 
продукт, або членів команди, що стоїть за брендом, може створити відчуття 
людського зв'язку та автентичності, що підвищує довіру та ймовірність 
конверсії. Важливо, щоб ці зображення були автентичними, а не стоковими 
фотографіями, які можуть викликати протилежний ефект – відчуття 
фальшивості та недовіри. 
Мікроінтерації та анімації можуть збагатити емоційний досвід взаємодії з 
лендінг-сторінкою, роблячи інтерфейс більш живим, відповідним та 
привабливим. Тонкі анімації при наведенні на кнопки, плавні переходи між 
секціями, анімовані ілюстрації або відео можуть додати рівень полірованості та 
уваги до деталей, що підсилює сприйняття якості бренду [21]. Проте критично 
важливо знайти баланс – надмірні або надто повільні анімації можуть дратувати 
користувачів та сповільнювати їх прогрес до конверсії, особливо на мобільних 
пристроях з обмеженими обчислювальними ресурсами. Кожна анімація має 
служити функціональній меті – направляти увагу, надавати зворотний зв'язок 
або покращувати розуміння – а не просто бути декоративним елементом. 
 
2.2. Вплив візуальних та структурних рішень на конверсію 
Колір є одним з найпотужніших інструментів візуальної комунікації в 
дизайні інтерфейсів, що здатний миттєво впливати на емоційний стан, 
сприйняття та поведінку користувачів. У контексті лендінг-сторінок 
38 
електронної комерції стратегічне використання кольору може суттєво вплинути 
на конверсію через кілька взаємопов'язаних механізмів. По-перше, колір 
створює першу емоційну реакцію на сторінку – дослідження показують, що 
людський мозок формує візуальне судження про середовище протягом 90 
секунд, і від 62% до 90% цієї оцінки базується виключно на кольорі [22]. 
По-друге, колір допомагає встановити візуальну ієрархію та направляти увагу 
користувача до ключових конверсійних елементів. По-третє, колір комунікує 
індивідуальність бренду та створює психологічні асоціації, що впливають на 
довіру та сприйняття якості продукту. 
Психологія кольору є фундаментальною концепцією для розуміння 
впливу візуальних рішень на конверсію. Різні кольори викликають специфічні 
емоційні та психологічні реакції, хоча ці асоціації можуть варіюватися залежно 
від культурного контексту та особистого досвіду [23]. Червоний колір 
традиційно асоціюється з енергією, пристрастю, терміновістю та може 
стимулювати імпульсивні рішення, що робить його популярним вибором для 
розпродажів та обмежених пропозицій. Синій колір викликає почуття довіри, 
надійності, професіоналізму та спокою, тому широко використовується 
фінансовими установами та технологічними компаніями. Зелений символізує 
природність, здоров'я, зростання та екологічність, що робить його ефективним 
для органічних продуктів та сервісів, пов'язаних зі здоров'ям. Помаранчевий 
поєднує енергію червоного з дружелюбністю жовтого, створюючи відчуття 
ентузіазму без агресивності. Чорний та сірий кольори комунікують 
елегантність, розкіш та мінімалізм, часто використовуються брендами 
преміум-сегменту. 
Застосування кольору для оптимізації конверсії вимагає стратегічного 
підходу до різних елементів лендінг-сторінки. Кнопки заклику до дії (CTA) є 
найбільш критичними конверсійними елементами, і їх колір має максимально 
контрастувати з іншими елементами сторінки, щоб миттєво привертати увагу 
[22]. Класичним прикладом є використання яскраво-помаранчевих або 
39 
червоних CTA-кнопок на сторінках з переважно синьою або білою колірною 
схемою. A/B-тестування демонструють, що зміна кольору CTA-кнопки може 
підвищити конверсію на 20-35% залежно від контексту та цільової аудиторії. 
Проте немає універсального "найкращого" кольору для CTA – ефективність 
залежить від загальної колірної палітри сторінки, бренд-ідентичності та 
психологічного профілю цільової аудиторії. 
Колірна схема фону та основних секцій сторінки створює загальну 
атмосферу та емоційний тон взаємодії. Білий або світло-сірий фон забезпечує 
чистоту, простір та професіоналізм, допомагає іншим кольорам виділятися та 
покращує читабельність тексту [23]. Темні фони можуть створити відчуття 
розкоші, драматизму або технологічної витонченості, але вимагають ретельної 
роботи з контрастом для забезпечення читабельності. Градієнти та м'які колірні 
переходи можуть додати глибину та сучасність дизайну, проте їх слід 
використовувати обережно, щоб не створити відчуття надмірної декоративності 
або ускладнити сприйняття ключових елементів. 
Колір тексту та типографічних елементів має забезпечувати оптимальну 
читабельність при збереженні візуальної привабливості. Стандарти 
веб-доступності WCAG рекомендують мінімальне співвідношення контрасту 
4.5:1 між текстом та фоном для звичайного тексту та 3:1 для великого тексту, 
щоб забезпечити читабельність для користувачів з порушеннями зору [22]. 
Проте для критично важливого контенту, такого як ціна продукту або ключові 
характеристики, доцільно використовувати ще вищий контраст для 
максимальної ясності. Використання кольору для виділення окремих слів чи 
фраз у тексті може підкреслити важливу інформацію, але має застосовуватися 
помірковано, щоб не створити візуальний хаос. 
Емоційний брендинг через колір є стратегічним інструментом для 
створення консистентного та запам'ятовуваного візуального досвіду. 
Дослідження показують, що послідовне використання брендових кольорів може 
збільшити впізнаваність бренду на 80% [23]. Для лендінг-сторінок електронної 
40 
комерції це означає інтеграцію корпоративної колірної палітри таким чином, 
щоб підсилити ідентичність бренду, одночасно оптимізуючи конверсію. Якщо 
основний брендовий колір не створює достатнього контрасту для CTA-кнопок, 
можна використовувати комплементарні або акцентні кольори з колірного кола, 
які гармонійно поєднуються з брендовою палітрою, але забезпечують необхідну 
візуальну помітність конверсійних елементів. 
Типографіка є критичним елементом дизайну лендінг-сторінок, що 
безпосередньо впливає на здатність користувачів швидко та ефективно 
обробляти інформацію, формувати довіру до бренду та приймати рішення про 
покупку. Ефективна типографіка є "невидимою" – вона не привертає уваги сама 
собою, але створює оптимальні умови для комфортного читання та сприйняття 
контенту [24]. Погана типографіка, навпаки, може створити когнітивне 
навантаження, зменшити довіру до бренду та призвести до високого показника 
відмов навіть при якісному контенті та пропозиції. 
Вибір шрифту є першим та одним з найважливіших типографічних 
рішень для лендінг-сторінки. Шрифти можна поділити на кілька основних 
категорій, кожна з яких комунікує специфічні характеристики та підходить для 
різних контекстів. Sans-serif шрифти (без зарубок), такі як Helvetica, Arial або 
Roboto, асоціюються зі сучасністю, чистотою та мінімалізмом, забезпечують 
відмінну читабельність на екранах та широко використовуються для 
веб-інтерфейсів [24]. Serif шрифти (із зарубками), такі як Times New Roman або 
Georgia, викликають відчуття традиційності, авторитетності та елегантності, 
ефективні для брендів преміум-класу або контенту, що вимагає серйозного тону. 
Script та декоративні шрифти можуть додати особистість та унікальність, але 
мають використовуватися дуже обмежено, переважно для логотипів або 
коротких акцентних фраз, оскільки їх складніше читати в довгих текстах. 
Ієрархія розмірів шрифтів є фундаментальним інструментом для 
створення візуальної структури та направлення уваги користувача. Типова 
ієрархія для лендінг-сторінки включає кілька рівнів: основний заголовок (H1) 
41 
зазвичай має розмір 36-60 пікселів для десктопу та 28-42 пікселі для мобільних 
пристроїв, підзаголовки (H2, H3) – 24-36 пікселів, основний текст (body) – 16-18 
пікселів, а допоміжний текст – 14 пікселів [25]. Важливо підтримувати чіткі та 
консистентні різниці між рівнями ієрархії – кожен наступний рівень має бути 
помітно меншим за попередній, щоб користувачі могли миттєво ідентифікувати 
важливість різних фрагментів інформації. Занадто малі різниці між рівнями 
створюють візуальну плутанину, тоді як надмірно великі різниці можуть 
порушити візуальну гармонію сторінки. 
Міжрядковий інтервал (line height) та міжлітерна відстань (letter spacing) 
суттєво впливають на легкість читання та візуальний комфорт. Оптимальний 
міжрядковий інтервал для основного тексту становить 1.4-1.6 від розміру 
шрифту – наприклад, для тексту розміром 16 пікселів міжрядковий інтервал має 
бути 22-26 пікселів [25]. Занадто щільний міжрядковий інтервал ускладнює 
відстеження рядків та створює відчуття стиснутості, тоді як надмірно великий 
інтервал порушує візуальний зв'язок між рядками та сповільнює читання. 
Міжлітерна відстань особливо важлива для заголовків великого розміру – 
зазвичай великі шрифти потребують невеликого зменшення міжлітерної 
відстані для оптимального візуального балансу. 
Довжина рядка тексту є критичним фактором для комфортного читання. 
Дослідження читабельності показують, що оптимальна довжина рядка для 
веб-контенту становить 50-75 символів (приблизно 10-12 слів) для 
максимальної швидкості та комфорту читання [24]. Надто короткі рядки 
змушують очі занадто часто переходити до нового рядка, порушуючи ритм 
читання, тоді як надто довгі рядки ускладнюють знаходження початку 
наступного рядка та втомлюють читача. Для лендінг-сторінок це означає 
обмеження ширини текстових блоків навіть на широких екранах, використання 
колонкового розташування або центрування тексту з обмеженою максимальною 
шириною. 
42 
Вирівнювання тексту впливає на читабельність та візуальну естетику. 
Вирівнювання по лівому краю є найбільш читабельним варіантом для 
основного тексту, оскільки створює рівний лівий край, що полегшує 
знаходження початку кожного рядка [25]. Вирівнювання по центру може бути 
ефективним для заголовків, коротких блоків тексту або елементів, що мають 
символічне значення, але ускладнює читання довгих текстів. Вирівнювання по 
правому краю рідко використовується в західному дизайні через незвичність 
для більшості читачів. Вирівнювання по ширині (justify) створює рівні краї з 
обох боків, що може виглядати більш формально, але часто призводить до 
нерівних проміжків між словами та ускладнення читання, особливо на вузьких 
екранах мобільних пристроїв. 
Колір тексту та контраст з фоном мають критичне значення для 
читабельності та доступності. Як зазначалося раніше, стандарти WCAG 
рекомендують мінімальне співвідношення контрасту 4.5:1 для звичайного 
тексту, але для оптимального досвіду доцільно прагнути до вищого контрасту 
[22]. Класична комбінація чорного тексту на білому фоні забезпечує 
максимальний контраст, але може бути візуально жорсткою для тривалого 
читання. Більш м'який підхід використовує темно-сірий текст (#333333 або 
#444444) на білому або світло-сірому фоні, що знижує контраст до комфортного 
рівня при збереженні відмінної читабельності. 
Структурна організація контенту лендінг-сторінки визначає 
послідовність, в якій користувачі споживають інформацію, та направляє їх через 
логічний шлях від першого знайомства з пропозицією до прийняття рішення 
про конверсію. Ефективна структура базується на розумінні природних патернів 
сканування веб-сторінок користувачами та стратегічному розташуванні 
ключових елементів у відповідності до цих патернів [26]. Дослідження 
відстеження погляду (eye-tracking) виявили кілька типових патернів сканування, 
найвідомішими з яких є F-патерн та Z-патерн. 
43 
F-патерн сканування характерний для сторінок з великою кількістю 
текстового контенту. Користувачі спочатку сканують горизонтально верхню 
частину сторінки, потім рухаються вниз по лівому краю та роблять ще кілька 
коротших горизонтальних сканувань, створюючи візуальний патерн у формі 
літери F [26]. Розуміння цього патерну дозволяє стратегічно розміщувати 
найважливішу інформацію в зонах максимальної уваги – верхня частина 
сторінки (above the fold), лівий край та початок кожного текстового блоку. Для 
лендінг-сторінок електронної комерції це означає розміщення заголовка з 
ціннісною пропозицією, зображення продукту та основної CTA-кнопки в цих 
критичних зонах. 
Z-патерн більш характерний для мінімалістичних сторінок з меншою 
кількістю контенту та чітко визначеними візуальними блоками. Погляд 
користувача рухається горизонтально зліва направо у верхній частині сторінки 
(часто там розташований логотип та навігація), потім по діагоналі вниз-ліво, 
знову горизонтально направо та знову по діагоналі, створюючи зигзагоподібний 
патерн [26]. Дизайнери можуть використовувати цей патерн для створення 
візуального потоку, розміщуючи ключові елементи в точках перетину ліній 
Z-патерну. Для простих продуктових лендінгів це може означати розміщення 
логотипу в лівому верхньому куті, візуального контенту в центрі, соціальних 
доказів нижче-ліворуч та CTA-кнопки в правому нижньому куті візуального 
вікна. 
Концепція "above the fold" (вище лінії прокручування) залишається 
релевантною навіть в епоху довгих односторінкових лендінгів. Контент, 
видимий без прокручування при першому завантаженні сторінки, має критичне 
значення для формування першого враження та утримання уваги користувача 
[26]. Статистика показує, що 80% часу користувачі проводять у верхній частині 
сторінки, і лише 20% приділяють контенту нижче fold. Тому верхня секція 
лендінг-сторінки має містити найважливіші елементи: чіткий заголовок з 
ціннісною пропозицією, ключове зображення або відео, стислу характеристику 
44 
найважливішої переваги та видиму CTA-кнопку. Ця інформація має бути 
достатньою для розуміння суті пропозиції, але водночас створювати мотивацію 
для дослідження подальшого контенту. 
Секційна структура та ритм контенту визначають, як інформація 
розділена на логічні блоки та як ці блоки чергуються для підтримки уваги та 
інтересу користувача. Типова структура лендінг-сторінки для електронної 
комерції може включати наступні секції: герой-секція з основною пропозицією, 
секція переваг або характеристик продукту, секція соціальних доказів з 
відгуками клієнтів, секція "як це працює", секція вирішення заперечень з 
відповідями на часті питання, заключна конверсійна секція з повторною CTA 
[26]. Важливо чергувати візуально насичені секції з текстовими, 
використовувати різні фонові кольори або візуальні розділювачі для чіткого 
відокремлення секцій та створення візуального ритму, що утримує увагу 
користувача під час прокручування. 
Візуальна ієрархія через розмір, колір, контраст та просторове 
розташування направляє погляд користувача по сторінці в бажаній 
послідовності. Найважливіші елементи мають бути візуально домінантними 
через більший розмір, контрастний колір або ізоляцію білим простором [25]. 
Менш важлива інформація має бути візуально підпорядкованою через менший 
розмір, менший контраст або менш помітне розташування. Для 
лендінг-сторінок продукту це може означати, що зображення продукту та 
заголовок є найбільшими елементами, характеристики представлені середнім 
шрифтом, а юридична інформація або деталі доставки – найменшим. Ця 
візуальна ієрархія відображає інформаційну важливість елементів та допомагає 
користувачам швидко орієнтуватися в контенті. 
Принцип близькості (proximity) з гештальт-психології стверджує, що 
елементи, розташовані близько один до одного, сприймаються як пов'язані, тоді 
як віддалені елементи – як окремі [26]. Застосування цього принципу до 
лендінг-сторінок означає групування пов'язаної інформації (наприклад, 
45 
зображення продукту, ціна та кнопка "Купити" мають формувати візуально 
згуртовану групу) та створення достатніх відступів між різними 
інформаційними блоками. Це допомагає користувачам інтуїтивно розуміти 
структуру контенту та швидко знаходити потрібну інформацію без когнітивного 
навантаження від необхідності свідомо аналізувати зв'язки між елементами.
46 
РОЗДІЛ 3 
КОНЦЕПТУАЛЬНІСТЬ ВИРІШЕННЯ ПРОБЛЕМИ ТА 
ЕКСПЕРИМЕНТАЛЬНЕ ПІДТВЕРДЖЕННЯ 
 
3.1 Веб-сайти та їх структура 
У контексті сучасного цифрового середовища веб-сайт являє собою 
комплексну інформаційну систему, що складається з сукупності 
взаємопов'язаних веб-сторінок, об'єднаних єдиною тематичною спрямованістю, 
консистентним візуальним дизайном та унікальним доменним ім'ям, 
призначених для надання інформаційних ресурсів або цифрових послуг 
користувачам глобальної мережі Інтернет. Сучасний веб-сайт представляє собою 
складний багатокомпонентний цифровий продукт, який інтегрує технічні, 
візуальні та функціональні елементи з метою забезпечення оптимальної та 
ефективної взаємодії з цільовою аудиторією користувачів. 
Структурна організація веб-сайту являє собою систематизоване 
компонування та архітектурне впорядкування різноманітних елементів і 
веб-сторінок у рамках єдиного цифрового простору. Ця структура визначає 
спосіб взаємозв'язку різних сторінок веб-ресурсу через систему внутрішніх 
гіперпосилань та їх ієрархічне підпорядкування [27]. Архітектура 
інформаційного простору веб-сайту безпосередньо впливає на зручність 
навігації користувачів, ефективність пошукової оптимізації та загальну 
функціональність цифрового ресурсу. 
Аналіз сучасних веб-ресурсів дозволяє ідентифікувати п'ять 
фундаментальних структурних елементів, що є спільними для переважної 
більшості веб-сайтів незалежно від їх тематичної спрямованості чи 
функціонального призначення: заголовна частина (header), система основної 
навігації (main navigation menu), область основного контенту (body або main 
content), бічна панель (sidebar) та підвальна частина (footer) [28]. Кожен з цих 
47 
структурних компонентів виконує специфічні функції в рамках загальної 
архітектури веб-сайту та сприяє створенню цілісного користувацького досвіду. 
Заголовна частина веб-сайту (Header) являє собою верхній сегмент 
веб-сторінки, що містить ключові ідентифікаційні та навігаційні елементи 
цифрового ресурсу. Типовий заголовок включає логотип компанії або бренду, 
систему основної навігації та критично важливу інформацію про організацію. З 
технічної точки зору, заголовок представляє собою горизонтальну смугу, 
розташовану у верхній частині веб-інтерфейсу, що містить великий заголовок та 
візуальний символ бренду [28]. 
Заголовки окремих внутрішніх сторінок веб-сайту функціонують як 
мініатюрні версії головної сторінки, що послідовно розташовуються у верхній 
частині кожної сторінки ресурсу. Ці елементи виконують багато функцій, 
притаманних домашнім сторінкам, проте адаптовані до обмеженого 
просторового формату [28]. Заголовна частина забезпечує консистентність 
візуального досвіду користувача при переміщенні між різними розділами 
веб-сайту та сприяє підтримці впізнаваності бренду на всіх рівнях 
інформаційної архітектури. 
Функціональне призначення заголовка полягає в забезпеченні швидкого 
доступу до ключових розділів сайту, підтримці брендової ідентичності та 
створенні відчуття орієнтації користувача в структурі веб-ресурсу. Ефективно 
спроектований заголовок дозволяє користувачам миттєво ідентифікувати 
веб-сайт, зрозуміти його основне призначення та отримати доступ до 
найважливіших функціональних елементів незалежно від того, на якій сторінці 
сайту вони перебувають. 
Система навігації веб-сайту (Navigation) представляє собою організовану 
структуру меню та гіперпосилань, що забезпечує ефективне переміщення 
користувачів у межах інформаційного простору цифрового ресурсу. Меню 
навігації веб-сайту являє собою систематизований перелік посилань на інші 
веб-сторінки, переважно внутрішні сторінки даного ресурсу. Навігаційні меню 
48 
можуть бути розташовані в заголовних частинах сторінок, на бічних панелях або 
в підвальних секціях по всьому веб-сайту, надаючи відвідувачам можливість 
швидкого доступу до найбільш затребуваних та функціонально важливих 
сторінок ресурсу [28]. 
Основна або первинна навігація (яку також називають заголовковою 
навігацією) традиційно розташовується у верхній частині веб-сайту, 
забезпечуючи максимальну видимість та доступність для користувачів. З метою 
оптимізації зручності навігації по веб-ресурсу, основне навігаційне меню є 
найбільш доцільним місцем для розміщення посилань на сторінки, які, за 
очікуваннями, будуть найбільш затребувані відвідувачами сайту [28]. 
Стратегічне планування структури основної навігації має базуватися на 
глибокому розумінні потреб цільової аудиторії та пріоритетності різних розділів 
веб-сайту. 
Ефективна навігаційна система виконує кілька критичних функцій у 
рамках загальної архітектури веб-сайту. По-перше, вона забезпечує інтуїтивно 
зрозумілий спосіб переміщення користувачів між різними розділами та 
сторінками ресурсу. По-друге, навігація сприяє покращенню пошукової 
оптимізації через створення логічної структури внутрішніх посилань. По-третє, 
добре спроектована система навігації знижує когнітивне навантаження на 
користувачів, дозволяючи їм ефективно орієнтуватися в структурі сайту без 
необхідності запам'ятовування складних шляхів доступу до потрібної 
інформації. 
Область основного контенту (Main Content) являє собою центральний 
сегмент веб-сторінки, що містить унікальний інформаційний матеріал, 
специфічний для конкретної сторінки веб-ресурсу. Цей структурний елемент 
представляє собою велику область в центральній частині інтерфейсу, що містить 
переважну частину унікального контенту даної веб-сторінки. Це може включати 
різноманітні типи контенту: відеоматеріали, текстові публікації, інтерактивні 
49 
карти, новинні заголовки, зображення, інфографіку або інші мультимедійні 
елементи [28]. 
Область основного контенту є єдиною частиною веб-сайту, яка 
гарантовано відрізняється від сторінки до сторінки, оскільки саме тут 
розміщується специфічна інформація або функціонал, заради якого користувач 
відвідав конкретну сторінку [28]. На відміну від заголовка, навігації та підвалу, 
які зазвичай залишаються консистентними по всьому сайту для забезпечення 
візуальної цілісності та зручності навігації, основний контент є динамічним та 
унікальним для кожної окремої сторінки. 
Проектування області основного контенту вимагає особливої уваги до 
організації інформації, візуальної ієрархії та читабельності матеріалів. 
Ефективна структура основного контенту має забезпечувати легке сканування 
інформації користувачами, логічну послідовність представлення матеріалу та 
оптимальне використання доступного простору екрану. Контент має бути 
організований таким чином, щоб користувачі могли швидко знаходити потрібну 
інформацію, розуміти ключові повідомлення та виконувати цільові дії без 
зайвих перешкод. 
Підвальна частина веб-сайту (Footer) являє собою нижній структурний 
сегмент веб-сторінки, що містить додаткову інформацію про організацію, 
контактні дані, правові відомості та елементи вторинної навігації. Підвал 
(footer) розташовується в нижній частині кожної сторінки веб-сайту, 
безпосередньо під областю основного контенту. Термінологічне позначення 
"підвал" походить з традицій друкованих видань, де аналогічний структурний 
елемент характеризувався послідовним розташуванням у нижній частині 
сторінки [28]. 
Функціональне призначення підвальної частини веб-сайту є 
багатоаспектним. Передусім, підвал забезпечує доступ до важливої, але не 
критично термінової інформації, яка не вимагає розміщення в основній навігації 
або контентній області. Типовий підвал містить посилання на юридичні 
50 
документи (політика конфіденційності, умови користування), контактну 
інформацію організації, посилання на сторінки соціальних мереж, карту сайту 
та іншу допоміжну інформацію. 
Мінімальні вимоги до меню підвалу веб-сайту передбачають обов'язкове 
включення посилань на юридичні сторінки та засоби комунікації з власником 
або адміністратором сайту [28]. Це забезпечує відповідність веб-ресурсу 
нормативним вимогам щодо прозорості інформації та доступності каналів 
зворотного зв'язку. Окрім юридичної необхідності, підвал виконує важливу 
функцію забезпечення додаткових точок навігації для користувачів, які 
прокрутили сторінку до кінця та бажають перейти до іншого розділу сайту без 
необхідності повернення до верхньої частини сторінки. 
Ефективно спроектована підвальна частина сприяє покращенню 
загального користувацького досвіду, надаючи відвідувачам зручний доступ до 
важливої інформації та альтернативних шляхів навігації. Підвал також часто 
використовується для розміщення елементів, що підвищують довіру до 
веб-ресурсу: сертифікати безпеки, нагороди, партнерські логотипи та інші 
індикатори авторитетності та надійності організації. 
 
3.2 Лендінг-сторінки і реклама. Художньо-образні аспекти 
Лендінг-сторінка являє собою спеціалізовану веб-сторінку цільового 
призначення, яка створюється з метою конвертування відвідувачів у 
потенційних клієнтів або безпосередніх покупців шляхом спонукання їх до 
виконання конкретної цільової дії. У сучасному контексті цифрового 
маркетингу лендінг-сторінка, яка також відома під термінами "продажна 
сторінка" або "сторінка збору контактних даних", функціонує як перша точка 
взаємодії користувача з комерційною пропозицією – це вхідна сторінка, на яку 
потрапляє потенційний клієнт після здійснення кліку на рекламне оголошення, 
публікацію в соціальних мережах, гіперпосилання або результат пошукової 
видачі [29]. 
51 
У контексті електронної комерції та цифрової торгівлі лендінг-сторінки 
відіграють фундаментальну роль у структурі рекламних кампаній, оскільки 
саме ці спеціалізовані веб-сторінки формують початкове враження користувача 
про продукт, послугу чи бренд загалом. Перше враження має критичне значення 
для подальшої поведінкової реакції відвідувача та його готовності до взаємодії з 
комерційною пропозицією. 
Візуальні компоненти лендінг-сторінок є критично важливими 
елементами для досягнення високих показників конверсії та ефективності 
комерційної комунікації. Дослідження у сфері когнітивної психології свідчать, 
що люди здатні запам'ятовувати приблизно 80% інформації, яку вони 
сприймають візуально, тоді як текстова інформація запам'ятовується лише на 
рівні 20%. Ця особливість людського сприйняття підкреслює необхідність 
ретельного та виваженого підходу до добору візуальних елементів. 
Рекомендується надавати перевагу виразним, естетично привабливим 
зображенням та графічним рішенням, які наочно ілюструють та підсилюють 
комерційну пропозицію. [30] 
Основний комплекс художньо-образних компонентів лендінг-сторінок 
включає наступні елементи: 
Головне зображення (Hero Image) – це центральний візуальний елемент 
сторінки, який має першочергове значення для привернення уваги відвідувачів у 
перші секунди взаємодії. Головне зображення повинно створювати потужний 
візуальний вплив на цільову аудиторію та функціонувати як цифровий 
еквівалент рекламного білборду, який встановлює загальний тон та настрій 
комунікації буквально за лічені секунди після завантаження сторінки [30]. 
Типографіка та заголовки – це текстові елементи різної ієрархічної 
значущості, які формують структуровану систему подання інформації та 
направляють увагу користувача послідовно через ключові повідомлення. При 
проектуванні типографічної системи необхідно дотримуватися найкращих 
принципів UX-дизайну – лендінг-сторінка має бути спроектована продумано, з 
52 
ретельно підібраними візуальними елементами, інтерактивними компонентами, 
макетними рішеннями, типографічними системами, шрифтовими парами та 
колористичними рішеннями [30]. 
Кольорова палітра – це систематично організована система кольорів, яка 
справляє безпосередній вплив на емоційне сприйняття користувачів та їх 
психологічні реакції. Колористичні рішення мають прямий та вимірюваний 
вплив на поведінку споживачів, їх емоційний стан під час взаємодії зі 
сторінкою, а також на їх остаточні рішення щодо здійснення покупки або 
виконання цільової дії. 
Візуальна ієрархія – це принцип організації та розташування елементів на 
площині веб-сторінки, який направляє погляд користувача в певній 
послідовності від найбільш важливих та пріоритетних елементів до менш 
значущих компонентів інтерфейсу. Чистий та структурований макет, зрозумілий 
заголовок з чіткою комунікацією цінності та сильна візуальна ієрархія 
допомагають ефективно використовувати психологічні механізми для миттєвого 
сигналізування довіри та високої якості продукту чи послуги потенційним 
клієнтам [30]. 
Лендінг-сторінки становлять фундаментальну основу кампаній цифрового 
маркетингу для широкого спектру підприємств – від малого бізнесу до великих 
корпоративних структур. Незважаючи на їх відносну зовнішню простоту, 
психологія ефективного дизайну лендінг-сторінок являє собою складну та 
багатовимірну взаємодію когнітивної науки, маркетингової стратегічної 
кмітливості та естетичного почуття [31]. 
Візуально привабливий та гармонійний дизайн лендінг-сторінки створює 
позитивну емоційну реакцію у користувача на підсвідомому рівні, що в 
подальшому може призвести до суттєвого збільшення показників залученості 
аудиторії та підвищення рівня конверсій [31]. Ефективний дизайн 
лендінг-сторінки – це не лише питання естетики чи макетних рішень, це 
53 
насамперед глибоке розуміння психології користувача, його мотивацій, страхів 
та бажань. 
Використовуючи фундаментальні психологічні принципи та механізми, 
такі як соціальне підтвердження (social proof), ефект дефіциту (scarcity), FOMO 
(страх упустити можливість – fear of missing out) та різноманітні когнітивні 
упередження (cognitive biases), бізнес-структури можуть створювати 
лендінг-сторінки, які не лише ефективно залучають відвідувачів на емоційному 
рівні, а й стимулюють їх до виконання цільових дій [31]. 
Візуальні елементи довіри включають такі компоненти, як відгуки 
реальних клієнтів, логотипи компаній-клієнтів та партнерів, а також 
сертифікати безпеки та захисту даних. При розробці лендінг-сторінки важливо 
зосередитися на високоякісних, релевантних візуальних елементах, які 
органічно доповнюють та підсилюють те, що пропонується до продажу. 
Підтримуючі елементи доказів (proof elements) – у певних випадках виникає 
необхідність у наданні конкретних доказів для підтвердження заявлених 
переваг: відгуки задоволених клієнтів, логотипи відомих компаній-клієнтів або 
значки безпеки та сертифікації можуть суттєво допомогти створити атмосферу 
довіри та заохотити потенційних користувачів до здійснення конверсії [29]. 
 
 
 
 
3.3 Авторська пропозиція комунікаційної лендінг-сторінки 
для електронної комерції 
Запропонована лендінг-сторінка для кавового бренду "Daily Brew" є 
зразком сучасного дизайну для електронної комерції, яка спеціалізується на 
продажу підписок на щомісячну доставку свіжообсмаженої кави. Комунікаційна 
стратегія лендінгу базується на поєднанні емоційного та раціонального 
54 
підходів: створення атмосфери ранкового ритуалу, затишку та якості разом із 
чітким акцентом на перевагах сервісу та доступності преміальної кави. 
Сторінка складається з кількох логічно пов'язаних блоків, які плавно 
ведуть користувача від першого враження до здійснення дії — вибору 
тарифного плану або оформлення підписки. Ефективна лендінг-сторінка 
повинна мати логічний потік, який веде відвідувачів від усвідомлення потреби 
до її вирішення. Візуальний стиль поєднує естетику мінімалізму з теплими 
кавовими відтінками, що підсилює основне повідомлення бренду про щоденний 
кавовий ритуал. 
Головна секція (Hero Section) 
Верхня частина лендінгу складається з візуального блоку з м'яким світлим 
фоном та центрованим контентом. У верхньому лівому куті розміщено логотип 
"Daily Brew" з мінімалістичною іконкою кавової чашки, що забезпечує 
ідентифікацію бренду. Праворуч від логотипу розташовано горизонтальне меню 
навігації з пунктами: Головна, Ціни, Кава, Як це працює, Відгуки, Підписатися, 
що забезпечує швидкий доступ до ключових розділів сторінки. У правому 
верхньому куті виділено кнопку контрастного кольору "Почати", яка виконує 
роль основного елемента заклику до дії (call-to-action). 
Центральна частина головної секції містить великий заголовок "Почни 
свій день правильно" — лаконічне повідомлення, яке влучно передає головну 
цінність продукту та апелює до ранкового ритуалу цільової аудиторії. 
Переконливий заголовок є найважливішим елементом лендінг-сторінки, 
оскільки це перше, що бачать відвідувачі. Нижче розміщено підзаголовок 
світло-сірого кольору "Свіжообсмажена кава доставляється щомісяця прямо до 
твоїх дверей", який конкретизує пропозицію та комунікує основну перевагу 
сервісу — регулярність та свіжість. Під текстом розташовано кнопку 
контрастного кольору "Обрати свій план" з закругленими кутами, що створює 
чіткий шлях до конверсії. 
55 
М'який світлий фон створює відчуття тепла та затишку, асоціюється з 
ранковою кавою та формує спокійну, ненав'язливу атмосферу, що сприяє 
тривалому перебуванню на сторінці. Мінімалістичний підхід до дизайну 
головної секції забезпечує максимальну фокусацію уваги користувача на 
ключовому повідомленні та елементі заклику до дії. 
 
Рис. 3.1 Головна секція (Hero Section) 
Секція тарифних планів (Pricing Section) 
Розділ "Обери свій найбільш підходящий план" презентує три варіанти 
підписки, розташовані горизонтально з рівномірним інтервалом. Заголовок 
секції виконано темним кольором великим шрифтом, а підзаголовок "Просто. 
Гнучко. Доступно" світло-сірим кольором додає конкретики та знижує бар'єр 
входу через акцент на простоті та доступності. 
Кожна з трьох карток (Базовий $15/місяць, Стандартний $27/місяць, 
Преміум $50/місяць) виконана на фоні теплого коричневого кольору з 
закругленими кутами та містить структуровану інформацію: назву плану, ціну, 
обсяг кави в грамах, список переваг (3-4 пункти з іконками-галочками) та 
кнопку "Підписатися". Використання високоякісних зображень продуктів може 
збільшити коефіцієнт конверсії на 30%. 
Центральна картка "Стандартний" виділена значком "Найпопулярніший" 
світлого коричневого кольору у верхньому правому куті, що використовує 
психологічний ефект соціального доказу та допомагає користувачам у прийнятті 
рішення через підказку найпопулярнішого варіанту. Кольорова гама карток 
56 
гармонійно поєднується з загальною стилістикою сторінки, підтримуючи кавову 
тематику через використання натуральних коричневих відтінків. 
 
Рис. 3.2 Секція тарифних планів (Pricing Section) 
Секція вибору кави (Coffee Selection Section) 
Блок презентації кавових сортів містить три картки продуктів, 
розташовані вертикально з чергуванням позицій зображення та текстового 
опису. Перша картка розміщує текст ліворуч, а фото пакету кави з кавовими 
зернами та декоративною рослинною гілкою праворуч. Друга картка змінює 
розташування елементів — фото ліворуч, текст праворуч. Третя картка 
повертається до початкової композиції. Така альтернативна структура створює 
візуальний ритм та утримує увагу користувача під час прокручування сторінки. 
Кожна картка містить назву сорту кави, виконану темним кольором 
великим шрифтом, опис смакових характеристик та нот. Фотографії продукту 
виконані у м'якому світлі на нейтральному світлому фоні, що підкреслює 
натуральність упаковки та створює консистентний візуальний стиль. Закруглені 
кути фотографій підтримують загальну м'якість дизайну та мінімалістичну 
естетику бренду. 
57 
 
Рис. 3.3 Секція вибору кави (Coffee Selection) 
Секція процесу (How It Works Section) 
Інформаційний блок "Як це працює" структурований у три візуальні 
картки з іконками та текстовими поясненнями, розташовані горизонтально з 
рівномірним інтервалом. Кожна картка виконана на теплому коричневому фоні з 
закругленими кутами та містить центровану білу іконку (чашка кави, календар, 
пакет з кавою), заголовок дії білим кольором та короткий пояснювальний текст 
світло-кремовим відтінком. 
Перша картка "Обери свою каву" з іконкою чашки комунікує перший крок 
— вибір сорту кави з доступних варіантів. Друга картка "Встановлення графіка 
доставки" з іконкою календаря пояснює можливість налаштування зручної 
58 
частоти доставки. Третя картка "Насолоджуйся свіжою кавою" з іконкою 
усмішки та пакету кави підкреслює кінцеву вигоду — насолоду свіжою кавою. 
Послідовна нумерація кроків відсутня, натомість використано більш емоційний 
підхід через дієслова, що робить процес менш формальним та більш доступним 
для цільової аудиторії студентів та молодих професіоналів. 
 
Рис. 3.4 Секція процесу (How It Works) 
Секція відгуків (Reviews Section) 
Блок "Що говорять наші клієнти" містить видимих три картки відгуків, 
розташовані горизонтально з однаковою шириною. Заголовок секції виконано 
темним кольором великим шрифтом, а підзаголовок "Справжні історії від нашої 
спільноти" світло-сірим кольором створює довіру через акцент на автентичності 
відгуків. Відгуки клієнтів є одним із найпотужніших інструментів соціального 
доказу, який може збільшити довіру до бренду на 92%. 
Кожна картка виконана на теплому коричневому фоні з закругленими 
кутами та містить текст відгуку світло-кремовим кольором з лапками, ім'я 
клієнта білим кольором та позначення користувача. Тексти відгуків є 
емоційними та конкретними. 
Стилістика відгуків є персональною та автентичною, що сприяє 
створенню емоційного зв'язку між брендом та потенційним клієнтом. 
Відсутність фотографій клієнтів компенсується детальністю текстових відгуків 
та використанням реальних імен з ініціалами прізвищ, що балансує довіру та 
конфіденційність. 
59 
 
Рис. 3.5 Секція відгуків (Testimonials Section) 
Заключна конверсійна секція (CTA Section) 
У нижній частині сторінки, перед футером (найнижча частина сайту), 
розміщено фінальну секцію заклику до дії "Готовий змінити своє сприйняття 
кави?" з підзаголовком "Приєднайся до 5 000+ щасливих передплатників." Цей 
блок використовує психологічний тригер соціального доказу через конкретну 
цифру задоволених підписників, що знижує сумніви потенційних клієнтів та 
створює ефект популярності сервісу. 
Секція містить форму підписки, що складається з поля для електронної 
пошти світлого кольору з підказковим текстом "Введи свою електронну адресу" 
та кнопки контрастного кольору "Розпочати свій ритуал". Проста структура з 
одним полем забезпечує легкість заповнення, що сприяє вищій конверсії. 
Використання фрази "Розпочати свій ритуал" замість стандартного 
"Підписатися" апелює до емоційного позиціонування бренду як частини 
щоденного ритуалу користувача, що створює більш персональний зв'язок. 
 
Рис. 3.6 Заключна конверсійна секція (CTA Section) 
Підвал сайту (Footer) 
60 
Заключна частина сторінки структурована у чотири вертикальні колонки 
на темному фоні зі світлим текстом. Перша колонка "Daily Brew" містить 
логотип бренду та короткий девіз "Твій щоденний кавовий ритуал", що 
підкреслює позиціонування. Друга колонка "Швидкі посилання" включає 
навігаційні посилання: Головна, Наша історія, Вибір кави, Плани підписки, що 
дублюють основну навігацію та забезпечують альтернативний шлях до 
ключових розділів. 
Третя колонка "Контакти" містить контактну інформацію: електронна 
пошта, телефон та адресу, що забезпечує канали комунікації з брендом. 
Четверта колонка включає заголовок та іконки соціальних мереж (Instagram, 
Facebook, Twitter), виконані у світлому кольорі з можливістю ефекту при 
наведенні курсора. 
Психологія кольору відіграє вирішальну роль у дизайні лендінг-сторінок, 
впливаючи на емоції користувачів та їх рішення про покупку.  
 
Рис. 3.7 Підвал сайту (Footer) 
Дизайн лендінгу використовує м'яку кольорову гаму, що асоціюється з 
кавовою тематикою та натуральними матеріалами: темно-коричневий колір для 
акцентів та футера, кавовий колір для карток та інтерактивних елементів, 
світлий кремовий колір для фону, бежевий колір для вторинних фонів та чорний 
колір для основного тексту. Помаранчевий акцентний колір використовується 
виключно для основних кнопок заклику до дії, що забезпечує їх максимальну 
помітність та спонукає до дії. 
Типографічна система ґрунтується на використанні шрифту Inter як 
основного (середня жирність, оптимальна читабельність на екранах). 
Просторий макет, збільшені відступи, чітка ієрархія та сучасне типографічне 
рішення забезпечують легке сприйняття інформації та акцент на змісті. Кнопки 
61 
з помаранчевим акцентом і заокругленими кутами виразно виділяються на фоні 
стриманої кавової палітри, позначаючи основні точки взаємодії користувача зі 
сторінкою. 
Лендінг-сторінка "Daily Brew" є ефективним інструментом для 
комунікації з потенційними клієнтами в сфері електронної комерції, поєднуючи 
емоційне позиціонування бренду через концепцію щоденного кавового ритуалу, 
функціональну структуру з чіткими конверсійними шляхами, зручну навігацію 
та акцент на довірі через соціальні докази та мінімалістичну естетику якості. 
 
 
62 
ВИСНОВКИ 
У магістерській роботі здійснено комплексне дослідження принципів, 
підходів та практик проєктування інтерфейсів лендінг-сторінок для електронної 
комерції. У ході виконання першого завдання встановлено, що лендінг-сторінка 
є ключовим елементом електронної комерції, оскільки виконує функцію 
цілеспрямованої взаємодії з користувачем та спрямована на досягнення 
конкретної конверсійної дії. Розкрито її місце у маркетинговій воронці та 
доведено, що ефективність лендінгу залежить від чіткого фокусування контенту, 
логічної структури та орієнтації на потреби цільової аудиторії. У межах другого 
завдання з’ясовано, що сучасні підходи UX/UI-дизайну ґрунтуються на 
принципах інтуїтивності, візуальної ієрархії, емоційної залученості та 
адаптивності інтерфейсу. Виявлено ключові фактори, які впливають на 
зручність і зрозумілість взаємодії користувача з лендінг-сторінкою, зокрема 
консистентність стилю, читабельність, контрастність, оптимізацію навігації та 
використання поведінкової аналітики. Виконання третього завдання дозволило 
дослідити художньо-образні та структурні особливості лендінгів і встановити, 
що композиція, візуальні акценти, колористичні рішення та баланс 
текстово-візуального контенту формують емоційне сприйняття інтерфейсу й 
значною мірою визначають поведінку користувачів. Аналіз реальних прикладів 
дав змогу визначити найефективніші дизайнерські рішення та типові недоліки, 
що негативно впливають на конверсійність. При реалізації четвертого завдання 
розроблено авторську концепцію лендінг-сторінки, яка інтегрує теоретичні 
принципи, результати аналізу й практичні рекомендації. Створено прототип і 
фінальне дизайн-рішення, що підтвердило ефективність запропонованої 
методики та її придатність до практичного застосування. Узагальнюючи 
результати дослідження, можна стверджувати, що комплексний підхід до 
проєктування лендінг-сторінок — поєднання UX/UI-принципів, структурної 
логіки, естетичних рішень і поведінкової аналітики — є визначальним 
чинником їхньої ефективності. Запропонована концепція може бути 
63 
використана для створення конкурентоспроможних цифрових продуктів у сфері 
електронної комерції та слугувати основою для подальших досліджень у галузі 
дизайну інтерфейсів. 
 
64 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Optimizepress. 12 Best Converting Ecommerce Landing Page Examples For 
2025 [Електронний ресурс]. – 2025. – Режим доступу: 
https://www.optimizepress.com/best-ecommerce-landing-page-examples/ 
2. Unbounce. What is the average landing page conversion rate? (Q4 2024 
data) [Електронний ресурс]. – 2025. – Режим доступу: 
https://unbounce.com/average-conversion-rates-landing-pages/ 
3. Unbounce. 27 ecommerce landing page examples to sell more in 2024 
[Електронний ресурс]. – 2025. – Режим доступу: 
https://unbounce.com/conversion-rate-optimization/ecommerce-landing-page-exampl
es-sales/ 
4. Campaign Monitor. What is a Landing Page Conversion Rate? 
[Електронний ресурс]. – 2021. – Режим доступу: 
https://www.campaignmonitor.com/resources/knowledge-base/what-is-a-landing-pag
e-conversion-rate/ 
5. Landingi. Landing Page Conversion Rate: Average, Good & How to 
Improve [Електронний ресурс]. – 2024. – Режим доступу: 
https://landingi.com/landing-page/conversion-rate-a/ 
6. Dribbble. Ecommerce Landing Page designs, themes, templates 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://dribbble.com/tags/ecommerce-landing-page 
7. Orthoplex Solutions. E-commerce UX and UI Design Guide for The Best 
Practices [Електронний ресурс]. – 2025. – Режим доступу: 
https://orthoplexsolutions.com/web-development/e-commerce-ux-and-ui-design-best-
practices-a-full-guide/ 
8. Django Stars. Top eCommerce UX Design Strategies for Higher 
Conversions [Електронний ресурс]. – 2024. – Режим доступу: 
https://djangostars.com/blog/ecommerce-ux-design-dest-practices/ 
65 
9. Nielsen Norman Group. Responsive Web Design (RWD) and User 
Experience [Електронний ресурс]. – 2024. – Режим доступу: 
https://www.nngroup.com/articles/responsive-web-design-definition/ 
10. W3C. Web Content Accessibility Guidelines (WCAG) 2.2 [Електронний 
ресурс]. – 2023. – Режим доступу: https://www.w3.org/TR/WCAG22/ 
11. UXPin. Top UX UI Design Trends in 2025 [Електронний ресурс]. – 2025. 
– Режим доступу: https://www.uxpin.com/studio/blog/ui-ux-design-trends/ 
12. Vue.ai. 20 Biggest Ecommerce Challenges In 2024 + Simple Solutions 
[Електронний ресурс]. – 2024. – Режим доступу: 
https://www.vue.ai/blog/ai-in-retail/ecommerce-challenges-in-2021/ 
13. Nature. Unlocking e-commerce potential in SMEs: an integrative 
framework for adoption in emerging markets [Electronic resource]. – 2025. – Режим 
доступу: https://www.nature.com/articles/s41599-025-04952-3 
14. Unbounce. 40 best landing page examples of 2024 (for your swipe file) 
[Електронний ресурс]. – 2023. – Режим доступу: 
https://unbounce.com/landing-page-examples/best-landing-page-examples/ 
15. Nielsen Norman Group. Usability Testing 101 [Електронний ресурс]. – 
2024. – Режим доступу: https://www.nngroup.com/articles/usability-testing-101/ 
16. Landingi. Landing Page Conversion Rate: Average, Good & How to 
Improve [Електронний ресурс]. – 2024. – Режим доступу: 
https://landingi.com/landing-page/conversion-rate-a/ 
17. HubSpot. The 7 Principles of Conversion-Centered Landing Page Design 
[Електронний ресурс]. – 2025. – Режим доступу: 
https://blog.hubspot.com/marketing/principles-of-conversion-centered-landing-page-
design 
18. Unbounce. 40 best landing page examples of 2024 (for your swipe file) 
[Електронний ресурс]. – 2023. – Режим доступу: 
https://unbounce.com/landing-page-examples/best-landing-page-examples/ 
66 
19. Interaction Design Foundation. The Seven Simple Principles of Conversion 
Centred Design [Електронний ресурс]. – 2016. – Режим доступу: 
https://www.interaction-design.org/literature/article/the-seven-simple-principles-of-co
nversion-centred-design-ccd-and-how-to-use-them 
20. Unbounce. Landing Page Best Practices To Create High-Converting Pages 
[Електронний ресурс]. – 2024. – Режим доступу: 
https://unbounce.com/landing-page-articles/landing-page-best-practices/ 
21. OWDT. The power of visual storytelling: best practices for designing 
landing pages [Електронний ресурс]. – 2024. – Режим доступу: 
https://owdt.com/insight/the-power-of-visual-storytelling-best-practices-for-designing
-landing-pages/ 
22. Medium. UI design: typography and colour fundamentals [Електронний 
ресурс]. – 2025. – Режим доступу: 
https://medium.com/design-bootcamp/ui-design-typography-and-colour-fundamental
s-b3bdf091b096 
23. Medium. The Psychology Behind SaaS Design: Color, Typography, and 
Layout for Conversions [Електронний ресурс]. – 2025. – Режим доступу: 
https://medium.com/@fineartdesignagency/the-psychology-behind-saas-design-color-
typography-and-layout-for-conversions-cb16a126ccf2 
24. Figma. Ultimate Guide to Typography in Design  
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://www.figma.com/resource-library/typography-in-design/ 
25. Addnectar Academy. The Building Blocks of Design: Mastering color 
theory, typography & layout [Електронний ресурс]. – 2024. – Режим доступу: 
https://addnectaracademy.com/the-building-blocks-of-design-mastering-color-theory-
typography-layout/ 
26. Linear Design. The Ultimate Collection of Great Landing Page Designs for 
2024 [Електронний ресурс]. – 2025. – Режим доступу: 
67 
https://lineardesign.com/blog/the-ultimate-collection-of-great-landing-page-designs-f
or-2024/ 
27. UXPin. Website Structure 101 with Examples [Електронний ресурс]. – 
Режим доступу: https://www.uxpin.com/studio/blog/web-structures-explained/ 
28. Trevellyan.biz. Structural Parts of a Website. What Are The Five Common 
Areas? [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://trevellyan.biz/structural-parts-of-a-website/ 
29. Insight Out Digital. The Psychology Of High Converting Landing Pages + 
Template [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://insightoutdigital.com/high-converting-landing-page-psychology/ 
30. Superside. 20 Best Landing Page Design Examples to Perform in 2025 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://www.superside.com/blog/landing-page-design-examples 
31. DevStars. The Psychology Behind Effective Landing Page Design 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://www.devstars.com/blog/the-psychology-behind-effective-landing-page-design
/ 
68 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ДОДАТКИ 
 
69 
Додаток А 
 
Рис. А.1. Візуальна схема інфографіки структури лендінг-сторінки 
 
70 
 
Рис. А.2. Психологія кольору 
 
 
Рис. А.3. Приклад типографічних стандартів для різних пристроїв 
 
71 
 
Рис. А.4. Сім принципів CCD (Conversion-Centered Design — дизайн, 
спрямований на конверсію) 
 
 
Рис. А.5. Візуальні та структурні рішення 
 
 
Рис. А.6 Приклад теплової карти 
72 
Додаток Б 
 
 
Рис. Б.1. Вайрфрейм низької якості (Low-fidelity wireframe) 
 
73 
 
Рис. Б.2. Вайрфрейм високої якості (High-fidelity wireframe) 
74