«Прогнозування розвитку підприємства (на матеріалах ТОВ «Нова Пошта», м. Черкаси)»

Новак, Володимир Вікторович

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/7512

Назва:	«Прогнозування розвитку підприємства (на матеріалах ТОВ «Нова Пошта», м. Черкаси)»
Автори:	Демиденко, Віктор Вячеславович Новак, Володимир Вікторович
Ключові слова:	ПРОГНОЗУВАННЯ;ПІДПРИЄМСТВО;РОЗВИТОК;ПІДПРИЄМНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ;МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ
Дата публікації:	чер-2022
Короткий огляд (реферат):	Кваліфікаційна робота бакалавра містить: 113 сторінки, 52 таблиць, 12 рисунків, список літератури з 63 найменування. Об’єкт дослідження: система управління ТОВ «Нова Пошта». Предмет дослідження: сукупність теоретичних, методичних та практичних проблем, пов’язаних з прогнозуванням розвитку підприємства. Мета бакалаврської роботи полягає у визначенні напрямів управління підприємством в умовах маркетингової орієнтації й розробка рекомендацій щодо прогнозування напрямів розвитку підприємства. Методи дослідження: логічного узагальнення, описовий, порівняльний, системний підхід, абсолютних, відносних та середніх величин. За результатами дослідження проведено теоретичний аналіз сутності сучасних підходів до управління розвитком підприємства; охарактеризовано модель маркетингового управління підприємством; проведено діагностику досягнутого стану системи та процесів управління ТОВ «Нова Пошта»; здійснити оцінку ефективності системи управління ТОВ «Нова Пошта»; розроблено пропозиції щодо впровадження комплексної системи управління на основі маркетингу і стратегічного менеджменту в умовах ТОВ «Нова Пошта»; прогнозовано зміни у діяльності ТОВ «Нова Пошта» через запровадження пропозицій та рекомендацій. Одержані результати можуть бути використані в практичній діяльності ТОВ «Нова Пошта», так як їх впровадження є економічно вигідним.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/7512
Розташовується у зібраннях:	076 Підприємництво, торгівля і біржова діяльність/Підприємство та торгівля (ОП Підприємництво та економіка підприємства)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
Новак В.В..pdf Restricted Access		1.85 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи
бакалавра

на тему: «Прогнозування розвитку підприємства
(на матеріалах ТОВ «Нова Пошта»,
м. Черкаси)»

Виконав (ла): здобувач (ка) 4 курсу, групи ЕП-184
спеціальності 076 «Підприємництво, торгівля та
біржова діяльність»
__________________Новак В.В._____________
(прізвище та ініціали)
______________________
Керівник _________Демиденко В.В.___________
(прізвище та ініціали)
Рецензент _____________________________________
(прізвище та ініціали)

Черкаси 2022 року
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Факультет економіки та управління
Кафедра економіки та управління
Освітній рівень: бакалавр
Спеціальність: 076 «Підприємництво, торгівля та біржова діяльність»
ЗАТВЕРДЖУЮ
Завідувач кафедри
економіки та управління
_______ Руслан МАНН
“____” ____________ 2022 р.

З А В Д А Н Н Я
на випускну роботу здобувачу вищої освіти
Новаку Володимиру Вікторовичу
(прізвище, ім’я та по батькові)
1. Тема роботи Прогнозування розвитку підприємства (на матеріалах ТОВ «Нова
Пошта», м. Черкаси)

Керівник роботи Демиденко Віктор Вячеславович, к.е.н., доц.
(прізвище, ім’я та по батькові, науковий ступінь, вчене звання)
затверджені наказом ректора ЧДТУ від 31.01.2022 р. №_21/04_

2. Строк подання здобувачем роботи 31.05.2022 р.

3. Вихідні дані до роботи фінансові документи ТОВ «Нова Пошта» за
2018-2020 рр.; періодичні видання та друковані літературні джерела; офіційний
сайт підприємства, статут підприємства

4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, які потрібно
розробити) Розділ 1. Теоретичні основи управління розвитком підприємства.
Розділ 2. Аналіз системи та процесу управління підприємством ТОВ «Нова
Пошта». Розділ 3. Прогнозування розвитку ТОВ «Нова Пошта» в умовах
маркетингової орієнтації діяльності

5. Перелік графічного матеріалу (з точним зазначенням обов’язкових креслень)
теоретичні основи соціальної відповідальності; показники діяльності
ТОВ «Нова Пошта» у динаміці за досліджуваний період; напрями реалізації
стратегії розвитку підприємства, прогнозування діяльності ТОВ «Нова Пошта»

6. Консультанти розділів роботи

Розділ Прізвище, ініціали та посада Підпис, дата
консультанта завдання видав завдання прийняв
1 Демиденко В.В., к.е.н., доц.
2 Демиденко В.В., к.е.н., доц.
3 Демиденко В.В., к.е.н., доц.

7. Дата видачі завдання ____________________________________________________

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН
№ Назва етапів кваліфікаційної Строк виконання
Примітки
з/п роботи бакалавра етапів роботи
1. Підбір літератури, її вивчення і обробка.
Укладання бібліографії по основним 11.02.2022 виконано
джерелам
2. Укладання плану (змісту) випускної роботи
25.02.2022 виконано
і погодження його з керівником
3. Розробка і подання на перевірку першого
04.03.2022 виконано
розділу
4. Збір, систематизація та аналіз практичних
18.03.2022 виконано
матеріалів
5. Розробка і подання другого розділу 29.04.2022 виконано
6. Розробка і подання третього розділу 02.04.2022 виконано
7. Погодження з керівником висновків і
10.04.2022 виконано
пропозицій
8. Переробка (доопрацювання) випускної
роботи у відповідності з зауваженнями і 16.04.2022 виконано
подання її на кафедру
9. Нормоконтроль 25.04.2022 виконано
10. Збір документів (відгук, рецензія) 10.05.2022 виконано
11. Подача на підпис до завідувача кафедри 15.05.2022 виконано
12. Розробка тез доповіді для захисту 24.05.2022 виконано

Здобувач (ка) вищої освіти __________________ _____ Новак В.В.____
______________________ (підпис) (прізвище та ініціали)

Керівник роботи ____________________ _______Демиденко В.В.______
(підпис) (прізвище та ініціали)
4
РЕФЕРАТ
Кваліфікаційної роботи бакалавра
на тему:
«Прогнозування розвитку підприємства
(на матеріалах ТОВ «Нова Пошта», м. Черкаси)»

Кваліфікаційна робота бакалавра містить: 113 сторінки, 52 таблиць,
12 рисунків, список літератури з 63 найменування.

Об’єкт дослідження: система управління ТОВ «Нова Пошта».

Предмет дослідження: сукупність теоретичних, методичних та практичних
проблем, пов’язаних з прогнозуванням розвитку підприємства.

Мета бакалаврської роботи полягає у визначенні напрямів управління
підприємством в умовах маркетингової орієнтації й розробка рекомендацій
щодо прогнозування напрямів розвитку підприємства.

Методи дослідження: логічного узагальнення, описовий, порівняльний,
системний підхід, абсолютних, відносних та середніх величин.

За результатами дослідження проведено теоретичний аналіз сутності
сучасних підходів до управління розвитком підприємства; охарактеризовано
модель маркетингового управління підприємством; проведено діагностику
досягнутого стану системи та процесів управління ТОВ «Нова Пошта»;
здійснити оцінку ефективності системи управління ТОВ «Нова Пошта»;
розроблено пропозиції щодо впровадження комплексної системи управління
на основі маркетингу і стратегічного менеджменту в умовах ТОВ «Нова
Пошта»; прогнозовано зміни у діяльності ТОВ «Нова Пошта» через
запровадження пропозицій та рекомендацій.

Одержані результати можуть бути використані в практичній діяльності
ТОВ «Нова Пошта», так як їх впровадження є економічно вигідним.

Ключові слова: ПРОГНОЗУВАННЯ, РОЗВИТОК, ПІДПРИЄМСТВО,
ПІДПРИЄМНИЦЬКА ДІЯЛЬНІСТЬ, МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ.
5
ЗМІСТ

ВСТУП................................................................................................................ 6
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ
ПІДПРИЄМСТВА…..……………………………………………………..…. 9
1.1. Теоретичні основи управління розвитком підприємства в сучасних
умовах господарювання……………………………………………….............. 9
1.2. Маркетинговий підхід до управління розвитком підприємства……...... 26
1.3. Модель маркетингового управління розвитком підприємства..……….. 29

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ ТА ПРОЦЕСУ УПРАВЛІННЯ

ПІДПРИЄМСТВОМ ТОВ «НОВА ПОШТА»................................................. 37
2.1. Діагностика стану системи управління ТОВ «Нова Пошта»……........... 37
2.2. Діагностика процесу управління в умовах ТОВ «Нова Пошта»............. 53
2.3. Оцінка ефективності системи управління розвитком
ТОВ «Нова Пошта»............................................................................................. 63
РОЗДІЛ 3. ПРОГНОЗУВАННЯ РОЗВИТКУ ТОВ «НОВА ПОШТА» В
УМОВАХ МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ ДІЯЛЬНОСТІ………………. 77
3.1. Комплексна система управління розвитком підприємства на основі
маркетингу………………………………………………………………........... 77
3.2. Запровадження змін в діяльність ТОВ «Нова Пошта» через реалізацію
комплексної системи управління на основі маркетингу.…………………… 88
3.3. Прогнозування змін в діяльності ТОВ «Нова Пошта» через
впровадження комплексної системи управління на основі маркетингу….. 99

ВИСНОВКИ......................................................................................................... 105
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………....................................... 108
ДОДАТКИ……………………………………………………………………… 114
6
ВСТУП

В умовах формування сучасного стану функціонування економіки
України виникає необхідність ринкової орієнтації управління, забезпечення
стратегічного підходу, зміни самого стилю управління, який передбачає
формування визначеної форми мислення керівників в управлінні
підприємством. Саме тому ринкова орієнтація в управлінні підприємством має
обумовлювати впровадження інструментів і підходів, які б дозволили
здійснити процедури прогнозування розвитку підприємства, що неможливо
реалізувати на практиці без застосування інструментів маркетингового
менеджменту.
Поступовий розвиток ринкової економіки обумовлює необхідність
підвищення ефективності управління та отримання на цій основі
перспективних можливостей для розвитку всіх сфер діяльності підприємства.
В сучасних умовах функціонування суб'єктів господарювання України
підвищуються вимоги до гнучкості та адаптивності їх систем управління, що
визначає умови їх ефективного функціонування. Висока динамічність
факторів зовнішнього середовища, швидкі і часто несподівані зміни у
соціально-економічних процесах викликають потребу у використані нових
технологій організації управлінських процесів, діагностики умов
функціонування і прийняття рішень в умовах ризику і невизначеності.
На сучасному етапі розвитку України виникає необхідність ринкової
орієнтації управління, забезпечення стратегічного підходу, зміни самого
стилю управління, що припускає формування визначеного способу мислення
в управлінні підприємством, заснованого на прогнозуванні його стратегічного
розвитку. Ця орієнтація реалізується за допомогою стратегічного
маркетингового управління. Тільки бачення довгострокової перспективи може
забезпечити підприємству подальше процвітання і зростання сегменту ринку,
а це можливо лише за умов впровадження стратегічного маркетингового
управління в діяльності підприємства.
7
Стратегічні пріоритети розвитку України, визначені урядом, ринкова
орієнтація підприємств, мінливість зовнішнього середовища, глобалізація
бізнесу, інтеграційні процеси, наявність можливості у підприємств самостійно
визначати довгострокові цілі і стратегію їх досягнення обумовили
необхідність запровадження стратегічного маркетингового управління в
систему прогнозування розвитку підприємств Україні.
Проблеми прогнозування розвитку та ефективного управління
підприємством являються на сьогоднішній день найбільш актуальними та є
основою багатьох досліджень. Значний внесок у розвиток науки, практики і
методології управління в умовах нестабільності внесли Анікаєв С., Ансофф І.,
Акофф Р., Ассель Г., Березін І., Берман Б., Бухалков М., Віханський О.,
Гремінгер Р., Дібб С., Дойль П., Друкер П., Завгородня А., Кінг В., Котлер Ф.,
Краснова В., Томпсон А., Портер М., Попов С., Фатхутдинов Р., Чандлер А.
Такий широкий перелік науковців, що працюють в обраній тематиці свідчить
про високу актуальність теми дослідження та доцільність подальшого
продовження цих досліджень і апробації отриманих результатів на рівні
окремого суб'єкта господарювання.
Об’єктом дослідження у роботі обрано систему управління ТОВ «Нова
Пошта».
Предметом дослідження кваліфікаційної роботи обрано сукупність
теоретичних, методичних та практичних проблем, пов’язаних з
прогнозуванням розвитку підприємства.
Мета бакалаврської роботи полягає у визначенні напрямів управління
підприємством в умовах маркетингової орієнтації й розробка рекомендацій
щодо прогнозування напрямів розвитку підприємства. Для досягнення
поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання:
1. Провести теоретичний аналіз сутності сучасних підходів до
управління та менеджменту підприємства, що спрямовані на активізацію його
розвитку.
2. Розглянути особливості використання специфічних інструментів
8
маркетингового управління підприємством при реалізації процедур
прогнозування його розвитку.
3. Охарактеризувати модель маркетингового управління процесами
розвитку підприємства.
4. Провести діагностику досягнутого стану системи управління
ТОВ «Нова Пошта», м. Черкаси.
5. Провести комплексний аналіз процесів управління ТОВ «Нова
Пошта».
6. Здійснити оцінку ефективності системи управління ТОВ «Нова
Пошта».
7. Розробити пропозиції та рекомендації щодо впровадження
комплексної системи управління підприємством на основі маркетингу і
стратегічного менеджменту в умовах ТОВ «Нова Пошта».
8. Спрогнозувати зміни у діяльності ТОВ «Нова Пошта» через
запровадження пропозицій та рекомендацій щодо впровадження комплексної
системи управління розвитком підприємства.
Методами дослідження в кваліфікаційній роботі бакалавра обрано:
логічного узагальнення, описовий, порівняльний, системний підхід,
абсолютних, відносних та середніх величин.
Робота виконана на основі вивчення спеціальної наукової, методичної,
навчальної та довідкової літератури з питань менеджменту, маркетингу,
зокрема основ управління розвитком підприємств в умовах маркетингової
орієнтації, використання бухгалтерської та статистичної звітності, а також
звітних даних ТОВ «Нова Пошта», за результатами особистих спостережень і
опитувань, керуючись Законами України та іншими нормативними актами.
9
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ РОЗВИТКОМ
ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Теоретичні основи управління розвитком підприємства в
сучасних умовах господарювання

У сучасних умовах господарювання для підприємств України стає
об’єктивною необхідністю використання якісно нового підходу до управління
виробництвом та збутом товарів та послуг, управлінням персоналом та
збутом, управлінням рекламною діяльністю тощо. У зв’язку з цим особливої
актуальності набуває удосконалення підходів до управління розвитком
підприємства на засадах використання принципів менеджменту та
маркетингу, забезпечення стратегічного підходу до їх діяльності, що
здійснюється за допомогою маркетингового менеджменту [1, с. 45; 37, с. 23].
Саме на підставі таких інструментів має бути сформованим сучасний
інструментарій та методичний апарат ефективного управління розвитком
підприємства.
Термінологія, що охоплює сферу управління розвитком підприємства
містить як підходи до управління, так і до менеджменту. Водночас слід
зазначити, що терміни «управління» і «менеджмент» не є синонімами. У
загальному виді менеджмент слід розуміти як науку і мистецтво перемагати,
вміння добиватися поставлених цілей, використовуючи працю, мотиви
поведінки і інтелект людей. Управління – це елемент, функція організаційних
систем різної природи (біологічних, соціальних, технічних), що забезпечує
збереження їхньої визначеної структури, підтримка режиму діяльності,
реалізацію їхньої програми і цілей [3, с. 19; 59].
Виходячи з цього у сучасній економічній літературі можна зустріти
багато визначень сутності поняття «управління» (табл. 1.1) [9; 23; 27; 32; 48;
10
76]. Разом із тим «менеджмент» означає управління соціально-економічними
процесами на рівні організації – управління господарською діяльністю і
особою, персоналом. Підходи до визначення поняття «менеджмент» наведено
на рис. 1.1.

Таблиця 1.1 – Основні визначення поняття «управління»
Визначення Автор
1. Елемент, функція організованих систем різної природи (біологічної,
соціальної, технічної), яка забезпечує збереження їх певної структури, Л. Балабанова
підтримання режиму діяльності, реалізацію їх програми і цілей
2. Вміння досягати поставлених цілей, використовуючи труд, інтелект,
М. Мескон
мотиви поведінки інших людей
3. Функція, вид діяльності по керівництву людьми у різних організаціях М. Альберт
4. Багатопланове явище, яке охоплює процеси, які відбуваються в
організації, пов’язані як з внутрішнім життям, так і з її взаємодією з
навколишнім середовищем. Управління в загальному вигляді –
О. Віханський
певний тип взаємодії, що існує між двома суб’єктами, один з яких
знаходиться в позиції суб’єкта управління, а другий – в позиції
об’єкта управління
5. Властивість систем різної природи зберігати свою цілісність,
Ю. Ципкін
структурну єдність і добиватися досягнення поставлених цілей
6. Універсальний процес, який складається з декількох взаємозалежних
функцій, таких як планування, організація, розпорядження, А. Файоль
координація та контроль

Отже, трактувань менеджменту існує велика кількість. І це, зрозуміло,
тому що на будь-якій стадії розвитку підприємства ми маємо справу з
менеджментом різного типу (технологічний, фінансовий, корпоративний,
функціональний, тощо).
Поняття «управління» як економічної категорії розглядається багатьма
дослідниками. Але деякі звужують це поняття до процесу впливу суб’єкту
управління на об’єкт або однієї системи на іншу з певними цілями (А. Брасе,
О. Гірняк, В. Глухов) [6; 22; 44]. Інші дослідники розглядають управління
лише як процес впливу на персонал підприємства, ігноруючи інші сфери
внутрішнього середовища (В. Герасимчук, А. Курочкин, Б. Мільнер) [40,
с. 59]. Лише деякі вчені співвідносять процес управління з діями щодо
11
планування, розподілу, руху, контролю ресурсів підприємства
(матеріальними, трудовими, фінансовими та ін.) для досягнення цілей
організації (А. Большаков, В. Нємцов, Л. Довгань) [7, с. 34; 16].

Менеджмент визначається як:

1. Ф ункція 2. Процес 3. Орган або 4. Вид 5. Наука і
(ви д діяльності) апарат управління діяльності мистецтво
людей

Рис. 1.1 Підходи до визначення поняття «менеджмент»

Деякі з визначень, що найчастіше використовуються у зарубіжній та
вітчизняній літературі, представлено у табл. 1.2 [2; 20; 29; 35; 64].
Класичним є визначення управління Мескона, який розглядає
управління як процес планування, організації, мотивації і контролю [46; 57].
Також він акцентує увагу на тому, що управління організацією спрямоване на
досягнення її цілей. Ми вважаємо це визначення найбільш точним, тому що
воно найбільш повно розкриває сутність управління. Але зазначимо, що
процес управління потребує постійної координації усіх дій і зусиль
управлінського персоналу на кожному етапі.
Менеджмент як управління в умовах ринку забезпечує орієнтацію
підприємства на задоволення потреб ринку, на попит конкретних споживачів,
на організацію виробництва тих видів продукції, котрі мають попит і можуть
принести підприємству прибуток.
Для сучасного менеджменту характерним є:
стабільне прагнення до підвищення ефективності діяльності;
широка господарська самостійність, яка забезпечує свободу прийняття
управлінських рішень;
12
Таблиця 1.2 – Основні визначення поняття «менеджмент»
Визначення Автор
1. Сукупність методів, принципів, засобів і форм управління господарчими
А. Большаков
організаціями з ціллю підвищення ефективності їх роботи
2. Діяльність по управлінню організацією в умовах ринку; управління
самостійним напрямком діяльності без створення організації; група вищих
керівників, що мають можливість приймати незалежні господарчі рішення; В. Веснін
сукупність наукових знань і практичних навиків, що дозволяють здійснювати
процес управління
3. Самостійний вид професійно здійсненої діяльності направленої на досягнення
у процесі любої господарчої діяльності фірми, діючої в ринкових умовах,
певних намічених цілей шляхом раціонального використання матеріальних та І. Герчикова
трудових ресурсів з використанням принципів, функцій, та методів
економічного механізму менеджменту
4. Сукупність принципів, методів та засобів управління виробництвом з ціллю
В. Глухов
підвищення ефективності виробництва та здобуття прибутку
5. Людські можливості, за допомогою яких лідери використовують ресурси для
досягнення стратегічних і тактичних цілей організації М. Кабушкін
6. Процес планування, організації, мотивації та контролю працівників організації,
В. Нємцов
що забезпечують досягнення її цілей
7. Вид управлінської діяльності, що повністю відповідає потребам розвитку
ринкової економіки. Це особливий вид професійної діяльності спрямований на
досягнення підприємством, що діє у ринкових умовах, оптимальних
господарських результатів на засадах використання багато аспектних
принципів, функцій, методів соціально-економічного механізму менеджменту. В. Уткін
Це система програмно-цільового управління, поточного планування і
прогнозування науково-технічних розробок і організації виробництва,
реалізації продукції і послуг з метою підвищення ефективності
господарювання, задоволення потреб ринку і суспільства, збільшення прибутку
8. Вид професійної діяльності людей по організації досягнення системи цілей,
прийнятих та реалізуючих з використанням наукових підходів, концепції
Р. Фатхутдінов
маркетингу і людського фактору. Це система досягнення
конкурентоспроможності керованого об’єкту
9. Вираз людської сили, можливість активно формувати та управляти світом, а не Д. Бодді,
тільки реакція на його прояву. Р. Пептон
10. Ефективне та продуктивне досягнення цілей організації шляхом планування,
організації, лідерства (керівництва) та контролю над організаційними Р. Дафт
ресурсами

корегування цілей і програм в залежності від стану та змін зовнішнього
середовища підприємства;
використання сучасної інформаційної бази, прикладних комп’ютерних
програм для багатоваріантних розрахунків при прийнятті ефективних
управлінських рішень;
зміна функції планування – від поточного до перспективного;
оцінка ефективності управління на засадах реально досягнутих кінцевих
результатів діяльності;
залучення всього персоналу до управління підприємством;
13
здійснення управління на основі прогнозування змін, гнучких
управлінських рішень, інновацій;
проведення глибокого економічного аналізу кожного управлінського
рішення стосовно діяльності підприємства;
здатність розумно ризикувати і управляти ризиками;
використання маркетингу в управлінні підприємством та підвищення
його ролі до ключової [4, с. 45; 51; 56].
Розвиток українському ринку відбувається з урахуванням регіонального
самофінансування і самозабезпечення регіонів ресурсами, що необхідно
враховувати в управлінні підприємством. Звідси зростання зацікавленості
фахівців і теоретиків до менеджменту з урахуванням специфіки підприємства.
Процес управління підприємством – це перш за все соціальна функція, а
управління виробництвом, торгівлею – це головним чином управління
людьми. Якість управління визначає в кінцевому рахунку результат всієї
виробничо-господарської діяльності підприємства. Він складає головний зміст
діяльності апарату управління і базується на таких видах розподілу:
функціональному (за видами управлінських робіт); професіональному (за
спеціальностями та фаховим спрямуванням діяльності робітників у кожній
функції); кваліфікаційному (за рівнем складності робіт); операційно-
технологічному (за видами операцій і процедур).
Характер змісту процесу управління визначається характером задач, що
вирішуються за його допомогою. Залежно від цього розрізняють наступні
аспекти змісту процесу управління: методологічний, соціальний,
організаційний, функціональний та інформаційний. Кожен з них має свої
особливості, інструменти та методи.
Підхід до управління як до процесу оцінює його в якості системи, в якій
робота, що спрямована на досягнення цілей підприємства розглядається як
взаємопов’язані функції управління: планування, організація, мотивація,
координація, контроль, комунікація, дослідження оцінки, прийняття рішень,
підбір персоналу, представництво, ведення переговорів, укладання угод.
14
Найчастіше основними функціями менеджменту вчені і практики
вважають: планування, організацію, мотивацію, контроль, координацію.
Процес управління, а також основні функції, що виконуються під час його
здійснення наведено на рис. 1.2.

Функції управління

1. Планування
Вибір цілей та встановлення шляхів
їх досягнення

Ресу рси: 4. Контроль 2. Організація Результати
людські; спостереження за діяльності:
розподіл від-
фінансові; діями, що
повідальності за
матер іальні; виконуються, досягнення цілей;
виконання
технол огіч ні; внесення товари;
робочих завдань
інформ аційні коректив послуги;
продуктивність;

ефективність

3. Мотивація

Використання впливу для

управління працівниками

Рис. 1.2 Процес управління підприємством
Планування є базовою функцією управління підприємством на засадах
маркетингу і містить в собі наступні фази: визначення мети планування;
аналіз проблеми; пошук альтернатив; прогнозування; оцінка (вибір
альтернатив); прийняття рішення та постановка планового завдання.
Мета – бажаний стан об’єкту у майбутньому. Цілі та плани повинні
розробляться на усіх організаційних рівнях. Місія містить інформацію про то,
що являє собою підприємство для чого воно існує. Місія – це загальна мета,
яка викликає у членів організації стан націленості до чогось, фундамент для
цілей, планів підприємства. Цілі можуть бути стратегічні, вони мають
довгостроковий характер (2-5 років); тактичні є одним з елементів досягнення
15
стратегічних цілей, зазвичай, вони мають більш короткий період планування
(1 рік); оперативні цілі вказують послідовність дій і розробляються на день,
декаду, місяць, квартал [52; 57].
Ефективність планування як функції управління багато в чому залежить
від врахування основних принципів та методів планування. Встановлення
цілей підприємства повинно ґрунтуватися на усвідомленні намірів
підприємства у галузі підвищення своєї конкурентоспроможності з
урахуванням виявлених можливостей. Формулювання основних цілей та задач
залежить від життєвого циклу підприємства – період, протягом якого
підприємство діє на ринку [58]. З даних таблиці видно, що від стадії до стадії
змінюється головна ціль підприємства, основні завдання і вся система
управління конкурентоспроможністю підприємства. Головним критерієм
визначення стадії життєвого циклу розвитку підприємств може бути часовий
критерій та відстрочення оплати податків, яке практикується у ряді
розвинених країн.
Менеджер, що ефективно діє на ринку, забезпечує єдність усіх видів,
форм і стадій процесу управління як цілісної системи економічного,
організаційно-технічного і соціально-психологічного управління. Протягом
багатьох років у теорії і практиці сформувались певні технології
менеджменту. Кожній конкретній ситуації у підприємстві відповідає своя
управлінська технологія: управління за цілями; управління за результатами;
на основі обліку потреб і інтересів, управління в особливих ситуаціях;
технологія, що базується на штучному інтелекті на засадах інформаційної
системи; управління, що спирається на активізацію діяльності; управління на
засадах систематичних перевірок і вказівок.
Одне з визначених місць на підприємстві торгівлі у період переходу до
ринкових відносин посідає метод управління за цілями. Цільове управління –
це своєрідна форма побудови процесу управління та його організаційно-
практичного здійснення. Воно характеризується визначальним і активним
впливом цілі управління на всі характеристики. Зміст цільового управління:
16
логічно обґрунтована декомпозиція головної мети на цілі більш низького
рівня – побудова «дерева цілей»; узгодження «дерева цілей» з системою
управління; використання цілей більш низького рівня як вихідної позиції і
основи всіх наступних управлінських впливів.
Організація як функція менеджменту – це процес створення структури
підприємства, яка дає можливість людям ефективно працювати разом для
досягнення спільної мети. Попередньою умовою для створення структури є
формування стратегії, а основна мета організаційної функції в менеджменті –
забезпечити перехід від стратегії до структури [53, с. 31]. Сутність
організаційної функції зображена на рис. 1.3.
Організаційна структура – це конструкція організації, на основі якої
здійснюється управління підприємством [67; 70, с. 63]. Ця конструкція має або
формальний, або неформальний вираз і охоплює два аспекти: канали влади та
комунікації між різними адміністративними службами та працівниками;
інформацію, яка передається цими каналами.
Функція мотивації має за мету активізацію персоналу, заохочення його
працювати ефективно для реалізації намічених цілей. Для цього
впроваджується матеріальне і моральне стимулювання працюючих,
створюються умови для прояву творчого потенціалу і розвитку робітників.
Мотивація робітників підприємства значно впливає на продуктивність праці.

Функція організації

Затвердження Затвердження Схема Регламентація
ст р уктури структури взаємозв`язків між функцій, підфункцій,
виробництва органів підрозділами робіт та операцій
управління

Встановлення прав та Затвердження Кадрове
обов’язків органів положень, забезпечення
уп равління та службових інструкцій
осіб

Рис. 1.3 Схема складу організаційн ої функції

17

До факторів підвищення продуктивності праці можна віднести: великі
шанси на просування по службі; добрий заробіток; оплату праці, що
безпосередньо пов’язана з досягнутими результатами визначення та схвалення
добре виконаної роботи; складна, важка та цікава робота, що дозволяє
розвинути свої здібності, робота, що дозволяє самостійно приймати рішення
та вимагає творчого підходу; високий ступінь відповідальності [24].
Контроль – це кількісна та якісна оцінка та облік результатів роботи.
Головними інструментами цієї функції є спостереження, перевірка, облік і
аналіз всіх напрямків діяльності підприємства. Контроль є елементом
зворотного зв`язку. За його результатами здійснюється коригування
прийнятих рішень, планів, норм. Етапи традиційного контролю зображені на
рис. 1.4. Яка технологія контролю не була б обрана, її кінцева ціль полягає в
обслуговуванні планів та цілей управління.

Зворотний зв’язок

Уточнення Уточнення Якщо не
нормативів результатів відповідають

Вст ановлення 1. Встанов- 2. Вимірю- 3. Порівняння 4. Здійснення
стратегічних лення нор- вання результатів з коректуючого
цілей мативних фактичних нормативними впливу
показників результатів

Якщо
відповідають

5. Відсутність коригуючого
впливу або підкріплень
Зворотний зв’язок

Рис. 1.4 Етапи процесу контролю

Встановлення діючого організаційного контролю в умовах управління
18
на засадах маркетингу потребує інтеграції контролю за якістю концепцій
стратегічного планування. Якщо контроль обмежується моніторингом
внутрішньої діяльності, зростає імовірність того, що він може стати
неспроможним допомагати організації у досягненні її стратегічних цілей.
При створенні системи контролю на підприємстві необхідно вибрати
підхід, який буде покладений в її основу, тобто вибрати між традиційним
бюрократичним або сучасними децентралізованими підходами.
Бюрократичний контроль розуміється як застосування правил, ієрархія влади,
письмова документація, системи планування та інші офіційні механізми
впливу на поведінку співробітників та оцінка досягнутих результатів.
Реалізується через адміністративну систему підприємства.
Децентралізований контроль заснований на соціальних цінностях,
традиціях, загальних для співробітників та довірі, які сприяють формуванню
прихильності організаційним цілям. Він передбачає, що для виконання
робочих завдань достатньо мінімальних наказів та стандартів, а співробітники
можуть брати участь у встановленні нормативних показників та створенні
дієвої системи контролю.
Функція контролю пов`язана з функцією координації. Координація є
важливою функцією менеджменту, що гарантує безперервність та
безперебійність дій. Мета координації – досягнення злагоди у роботі усіх
ланок підприємства шляхом встановлення оптимальних зв`язків між ними за
допомогою звітності, інтерв’ю, засобів радіо, телебачення, електронної пошти
та ін. [54; 61]. За допомогою різних форм зв`язку забезпечує взаємодія між
підсистемами, здійснюється маневрування ресурсами, досягається єдність всіх
функцій менеджменту, а також дій керівників.
Функції управління розвитком підприємства, а відповідно і методи їх
реалізації не є незмінними, що раз і назавжди сформувалися. Вони постійно
модифікуються і поглиблюються, у зв’язку з чим ускладнюється їх зміст.
Розвиток і поглиблення кожної з розглянутих функцій управління
відбувається не тільки під впливом внутрішніх закономірностей їхнього
19
удосконалення, але і під впливом вимог розвитку інших функцій.
Принципи управління розвитком підприємства визначають вимоги до
системи, структури та організації процесу управління. Це основоположні ідеї,
закономірності та правила поведінки керівників щодо здійснення
управлінських функцій. Основні принципи управління наведені у табл. 1.3 [5;
19; 21; 38; 55].
Управлінська діяльність, що має місце у сучасних вітчизняних
підприємствах часто не відповідає вимогам основних принципів управління,
що значно знижує її ефективність. Реалізація розглянутих вище функцій та
принципів управління здійснюється шляхом використання різних методів. У
практиці управління, як правило, одночасно використовують різні методи та
їх сполучення (комбінації). Характеристика основних типів методів
управління наведена у табл. 1.4 [12-15; 42].

Таблиця 1.3 – Основні принципи управління
Принцип Сутність
1 2
1. Загальні:
Основності Менеджмент передбачає керівництво дій усіх співробітників
підприємства
Системності Менеджмент охоплює усю систему з урахуванням зовнішніх та
внутрішніх взаємозв’язків, взаємозалежностей та відкритості
власної структури та системи в цілому
Багатофункціональності Менеджмент охоплює різні аспекти діяльності
Інтеграції Усередині системи повинні інтегруватися різні засоби відносин
та думки співробітників
Орієнтації на цінності Менеджмент включений у суспільний світ з певними
уявленнями про різні цінності
2. Часні:
Поєднання централізації Передбачає необхідність вмілого використання єдинопочатку
і децентралізації колегіальності в управлінні
Наукової Передбачає наукове прогнозування, планування у часі
обґрунтованості соціально-економічні зміни організації
Плановості Встановлення основних напрямків та пропорцій розвитку
організації у перспективі
Поєднання прав, Передбачає, що кожен в організації наділяється конкретними
обов’язків та правами, несе відповідальність за виконання завдань, що
відповідальності покладені на нього
20
1 2
Ієрархічності та Полягає у створенні багатосходинкової структури управління
зворотного зв’язку
Часної автономії та Передбачає, що усі ініціативи надходять від вільно діючих
свободи економічних суб’єктів, які виконують управлінські функції за
власним бажанням в межах діючого законодавства
Мотивації Буде ефективнішою, якщо керівники у системі винагород та
покарань будуть ураховувати непередбачені обставини
Демократизації Участь в управлінні підприємством усіх співробітників
Державної законності Система управління має відповідати вимогам державного
законодавства
Органічної цілісності Розглядає управління як процес впливу суб’єкту управління на
об’єкта та суб’єкта об’єкт. Вони повинні складати єдину комплексну систему, яка
управління має вихід, зворотний зв’язок із зовнішнім середовищем
Сталості та мобільності При зміні зовнішнього середовища підприємства система
системи управління менеджменту не повинна підлягати корінним змінам

Складність проблем управління, як на макроекономічному рівні, так і на
рівні підприємства обумовлює широке використання в практиці управління
цілого ряду підходів, у тому числі маркетингового (табл. 1.5) [10; 12-15; 17;
62].

Таблиця 1.4 – Основні типи методів управління розвитком підприємства
Тип методу Характеристика
Організаційно- Засновані на владі керівника, дисципліні та відповідальності. Впливають
адміністративні на об’єкт управління через розпорядження, накази, контроль за їх
виконанням, систему адміністративних засобів підтримання трудової
дисципліни та ін. Покликані забезпечити організаційну чіткість та
дисципліну праці. Регулюються правовими актами законодавства
Економічні Являють собою сукупність економічних важелів, за допомогою яких
досягається ефект, що задовольняє потреби колективу взагалі та зокрема
особистості. Встановлена мета досягається шляхом впливу на економічні
інтереси об’єкту, що керується. Припускає розробку загальних планово-
економічних показників та засобів їх досягнення
Соціально- Являють собою сукупність специфічних засобів впливу на особисті
психологічні відносини та зв’язки, що виникають у трудових колективах, а також на
соціальні процеси, які протікають у них. Засновуються на використанні
моральних стимулів до праці, впливають на особистість за допомогою
психологічних прийомів з метою перетворення адміністративних завдань
в усвідомлюваний борг, внутрішню потребу людини. Головна мета –
формування позитивного соціально-психологічного клімату в колективі
Самоуправління Трактується як демократизація управління, яка забезпечує робітникам
можливість приймати участь у прийнятті рішень, впливати на становище
організації, процес перетворення співробітника, усього колективу із
об’єкту управлінської діяльності у суб’єкт
21
На основі проведеного кабінетного дослідження визначимо основні
проблеми управління підприємством в умовах ринкової економіки:
1. Неефективне використання потенціалу підприємства (матеріальних,
фінансових, трудових, інноваційних ресурсів).
2. Низька ефективність управління підприємством та загроза
банкрутства (через неефективність управління окремими сферами діяльності –
організацією управління, маркетингом, фінансами, персоналом, інноваціями,
корпоративною культурою та іміджем).

Таблиця 1.5 – Основні наукові підходи до управління розвитком підприємства
Підхід Зміст
Системний Будь-яку систему розглядає як сукупність взаємозв’язаних елементів, яка має
вихід, вхід, зв’язок із зовнішнім середовищем, зворотній зв’язок
Комплексний Враховує технічні, економічні, організаційні, соціально-психологічні та інші
аспекти управління, їх взаємозв’язок
Інтеграційний Спрямований на дослідження та посилення взаємозв’язку поміж: окремими
підприємствами та елементами системи управління; стадіями життєвого
циклу об’єкту управління; рівнями управління по вертикалі; суб’єктами
управління по горизонталі
Маркетинго- Передбачає орієнтацію системи управління при вирішенні будь-яких завдань
вий на споживача
Функціона- Розглядає потребу як сукупність функцій, які треба виконати для її
льний задоволення
Динамічний Об’єкт управління розглядається у динамічному розвитку, у причинно-
наслідкових зв’язках та супідрядності. Здійснюється ретроспективний аналіз
за 5-10 та більше років та перспективний (прогноз)
Відтворюва- Орієнтований на постійне відновлення виробництва товару щодо
льний задоволення потреб конкретного ринку з меншими у порівнянні з кращим
аналогічним об’єктом на даному ринку сукупними витратами на одиницю
корисного ефекту
Процесний Розглядає функції управління як взаємопов’язані
Нормативний Нормативи управління встановлюються за всіма елементами системи
Кількісний Сутність полягає у переході від якісних оцінок до кількісних за допомогою
математичних, статистичних методів, інженерних розрахунків, експертних
оцінок та ін.
Адмністра- Регламентація функцій, прав, обов’язків, нормативів якості, витрат,
тивний тривалості елементів системи управління у нормативних актах
Поведінко- Метою є надання допомоги працівникові у розумінні своїх власних
вкий можливостей, творчих здібностей на засадах використання поведінкових
наук при управлінні підприємством
Ситуаційний Концентрується на тому, що придатність різних методів управління
визначається конкретною ситуацією

У зв’язку з цим фахівці та керівники мають оволодіти теорією та
22
методикою дослідження ефективності. Дж.К. Лафта виділяє такі аспекти:
внутрішня ефективність – ефективність з точки зору використання
внутрішніх можливостей підприємства або з точки зору управління
внутрішніми ресурсами (витратами і капіталом);
зовнішня ефективність – ефективність з точки зору використання
зовнішніх можливостей підприємства;
загальна ефективність – ефективність в якості композиції двох її
складових: зовнішньої і внутрішньої ефективності;
ринкова ефективність – наскільки повністю задовольняються потреби
споживачів у порівнянні з альтернативними способами їх задоволення;
ідеальна ефективність – незважаючи на всі зусилля менеджменту з
оптимізації організаційної структури така ефективність не можлива при
любих обставинах;
цільова або стратегічна ефективність відображає ступінь досягнення
цілей підприємства;
затратна, або тактична ефективність відображає економічність ресурсів
у результаті виробничої діяльності підприємств;
глобальна ефективність економії – наслідки способів функціонування
економічної системи підприємства [8; 11; 54].
Ефективність управління прийнято розглядати у поєднанні двох сторін:
економічної та соціальної. Визначення економічної ефективності
багатоспрямованої і широкомасштабної підприємницької діяльності (бізнесу)
має спиратися на власну методичну основу і дозволяє визначити, ціною яких
витрат вона досягнута. Проте в Україні не існує офіційної та загальновизнаної
методики комплексної оцінки результатів різних видів підприємницької
діяльності. Соціальна ефективність характеризує ступінь досягнення
соціальних цілей – задоволення матеріальних та трудових потреб, підвищення
умов праці, розвиток творчої активності робітників.
3. Несприятливий вплив факторів маркетингового середовища на
функціонування підприємств. Серед РЕSТ-факторів особливо треба виділити
23
вплив держави на підприємницьку діяльність суб’єктів господарювання.
Сучасна законодавча система характеризується нестабільністю, мінливістю та
неефективністю. Особливо жорстким є податкове законодавство, яке не дає
підприємством вільно розвиватися через велику ставку податків. Жорстка
податкова політика держави призводить або до банкрутства підприємства, або
до появи так званої «тіньової економіки».
Якщо розглянути фактори макросередовища, то найгострішою
проблемою тут є жорстка конкуренція як з боку вітчизняних, так і з боку
закордонних підприємств. У конкурентній боротьбі виграє той, хто має
конкурентні переваги та постійно Їх підтримує. Отже, звідси витікає наступна
проблема ефективного управління – проблема швидкості реакції на зміну
умов функціонування.
4. Швидкість реакції на зміну факторів маркетингового середовища. У
сучасних умовах потрібна не тільки швидко реагувати та адаптувати свою
діяльність до нових умов конкуренції, а також а передбачувати ці зміни, що
дозволить підприємству бути на крок уперед від своїх конкурентів. Але цьому
перешкоджає відсутність маркетингових досліджень, стратегічного
планування та прогнозування в діяльності вітчизняних підприємств.
5. Невикористання маркетингу у діяльності підприємств. Не можна
сказати про відсутність маркетингу на підприємствах взагалі, оскільки це є
умовою виживання у напружених економічних умовах. В основному
виконується лише деякі функції маркетингу:
функція управління асортиментом та якістю (це стосується оптимізації
асортименту, контролю якості продукції; але на жаль підприємства проводять
цінову політику, яка відштовхує споживачів);
функція управління збутом і розподілом (звичайно, що підприємства
відбирають постачальників, що є вигідними за умовами постачання, в
територіальному, ціновому аспектах);
функція управління рекламою та СТИЗ (виконується не в повному
обсязі, оскільки керівниками або недооцінюється важливість реклами та
24
стимулювання споживачів, постачальників, посередників, персоналу, або
підприємства не мають коштів для реклами та стимулювання).
На жаль, функція управління маркетинговими дослідженнями не
здійснюється взагалі, або здійснюється несистематичне, що зводить
ефективність від виконання цієї функції до мінімуму. Але ця функція є
основою для успішного виконання інших функцій маркетингу: вона дозволяє
чітко визначити орієнтири подальшого розвитку підприємства, напрямки його
співпраці зі споживачами, постачальниками, посередниками, найбільш повно
розкривати потенціал персоналу.
6. Відсутність стратегічного підходу в управлінні підприємством. Це
свідчить про те, що підприємство не працює на перспективу, отже воно не
може ефективно розвиватися, а при деяких несприятливих умовах стає під
загрозою саме функціонування підприємства. Стратегічний підхід забезпечує
пристосування підприємства до мінливих умов середовища.
7. Недостатнє використання системного підходу до управління, який
включає сукупність теоретичних і методологічних положень про управління
як єдине ціле з урахуванням його структури, взаємин, взаємозв’язків і
взаємодій його складових частин, виявлення ролі і місця кожної з них у
загальному процесі управління. Виходячи з цього керівникам і фахівцям
підприємств необхідно опанувати системним підходом до управління. Сучасні
підприємства, включно й торговельні, діють в умовах ринкових відносин.
Ринкові відносини – це система економічних, правових та соціально-
психологічних відносин між продавцем (виробником) та споживачем, які
відбуваються в умовах різноманіття форм власності.
8. Нестаток або відсутність висококваліфікованих фахівців з управління,
що можна розглядати у двох аспектах:
підприємства нездатні залучати висококваліфікованих фахівців з
управління або з причини неусвідомлення необхідності та важливості цієї
категорії працівників для успішної діяльності, або з причини фінансової
неспроможності оплатити працю такого спеціаліста;
25
глибокі знання в області сучасних методів управління мають
випускники ЗВО, проте вони ще не мають необхідного професійного досвіду,
що для багатьох керівників є причиною відмови від використання їхньої
праці.
9. Стереотипність мислення у більшості керівників підприємств та
управління «по старинці». Ця проблема тісно пов’язана з попередньою
проблемою, оскільки керівники не завжди розуміють доцільність нових
методів управління, оскільки вони є новими, що відповідають новим умовам
господарювання. Зазначимо, що ці загальні проблеми можна конкретизувати
цілою сукупність менш значних проблем, які можуть бути різними для
кожного конкретного підприємства, але також чинять вплив на ефективність
управління організацією. На вирішення проблем, що стоять перед
торговельним підприємством, спрямовані наступні заходи (табл. 1.6) [18; 25].

Таблиця 1.6 – Проблеми управління торговельним підприємством і заходи
щодо їх практичного розв’язання
Проблеми управління Заходи щодо їх вирішення
Неефективне використання провести аналіз ефективності використання потенціалу;
потенціалу підприємства виявити причини неефективності використання та
розробити заходи щодо їх подолання; розробити
стратегію управління потенціалом підприємства
Низька ефективність упра- оцінити рівень загрози банкрутства підприємства;
вління та загроза банкрутства розробити відповідну антикризову стратегію
Несприятливий вплив PEST- оцінити рівень впливу РЕSТ-факторів на функціонування
факторів на функціонування підприємства; розробити дієву систему пристосування
підприємств підприємства до мінливого маркетингового середовища,
адаптивні і проактивні заходи
Нестаток або відсутність залучити висококваліфікованих фахівців з маркетингу;
висококваліфікованих фахівців розробити відповідну кадрову стратегію, яка має
в області управління на враховувати питання проведення атестації, підвищення
підприємствах кваліфікації та перекваліфікації управлінських робітників
Стереотипність мислення та застосування нових методів в управління підприємством
управління «по старинці» маркетингового та стратегічного управління
Відсутність стратегічного, впровадження стратегічного підходу в практику
системного підходу в управління підприємством: стратегічного планування;
управлінні підприємством стратегічної організації та стратегічного контролю;
розробка стратегічних, тактичних та оперативних планів
Відсутність гнучкої системи створення ефективної системи отримання, обробки та
управління передачі інформації щодо зміни умов; підвищення рівня
професійної підготовки працівників
26
Складність проблем управління як на макроекономічному рівні, так і на
рівні підприємства обумовлює широке використання в практиці управління
цілого ряду підходів, у тому числі маркетингового підходу.

1.2. Маркетинговий підхід до управління розвитком підприємства

Маркетинг на сучасному етапі доцільно розглядати як теорію і практику
управління виробництвом і збутом товарів і послуг, яке зорієнтоване на
потреби та попит, найбільш повне їх задоволення, забезпечення прибутковості
діяльності підприємства. Маркетинг – це шлях підвищення ефективності
управляючої системи, методологія ринкової діяльності, яка визначає
стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції [26]. Нову
«філософію» управління забезпечує використання на практиці досвіду
менеджменту і маркетингу, що накопичили фірми країн з ринковою
економікою, його адаптацію до конкретних умов діяльності вітчизняних
підприємств в кожному регіоні України.
Керівники і фахівці розглядають менеджмент і маркетинг ізольовані
один від одного, хоча вони не суперечать один одному. Якщо менеджмент
встановлює цілі, формує ресурси з подальшою оцінкою результатів, то
маркетинг потрібно розглядати як засіб досягнення намічених цілей, а
управління маркетингом – як приватну систему управління різними
складовими діяльності підприємством у цілому. Необхідно акцентувати увагу
на сучасних концепціях та визначеннях управління маркетингом. Сучасна
концепція маркетингу передбачає, що управління маркетингом – це не тільки
оцінка і перевірка, але і діагностика, і прогнозування.
Управління маркетингом є найважливішою складовою системи
управління розвитком підприємством. Але воно має свої особливості:
маркетинг пов’язаний із зовнішнім середовищем, яке визначає ринкову
діяльність підприємства;
27
головна задача маркетингу – забезпечити ефективне співвідношення
внутрішніх можливостей підприємства з вимогами зовнішнього середовища
для одержання прибутку;
маркетинг забезпечує зв’язок підприємства з ринком [45; 63].
Управління маркетингом доцільно розглядати у трьох аспектах:
1. Управління маркетингом як приватна функція управління розвитком
підприємства передбачає формування маркетингової системи підприємства.
Управління маркетинговою функцією розглядається як процес узгодження
умов і можливостей зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.
Маркетингова функція формується через те, що відбуваються зміни у
світогляді управління підприємством на всіх його рівнях за принципом «від
потреб виробництва до потреб ринку». Механізм виконання маркетингом
своїх функцій базується на розробці маркетингової системи як складової
управлінської системи підприємства. Відповідальність за створення і
функціонування маркетингової системи підприємства покладається на топ-
менеджерів, менеджерів, що відповідають за окремі напрямки діяльності
підприємства, і менеджерів з маркетингу. При цьому важливо акцентувати
увагу на процесі управління маркетингом як послідовній реалізації основних
функцій маркетингу за допомогою різних методів для досягнення цілей
підприємства. Процес управління маркетингом складається з шести
послідовних етапів (рис. 1.5).
Управління маркетингом як управління попитом спрямоване на
вирішення задачі впливу на рівень, часові рамки і структуру попиту таким
чином, щоб підприємство досягло поставлених цілей. Управління попитом
здійснюється шляхом проведення маркетингових досліджень, планування,
реалізації планів і контролю. Управління попитом – це змістовний аспект
управління маркетингом на підприємстві. Механізм управління попитом
базується на використанні елементів комплексу (4 «р») [61, с. 35].
Управління попитом забезпечується стратегічними і оперативними
рішеннями щодо визначення цільових ринкових сегментів і формування
28
маркетингових зусиль з використанням 4 «р». Відповідальність за формування
ефективного маркетингу (4 «р»), як механізму управління попитом несе
конкретний продукт-менеджер [39, с. 41].

1. Аналіз ринкових можливостей підприємства
Аналіз ринку: Аналіз підприємства:
маркетингові дослідження; управління підприємством;
маркетингова інформація; виробництво; фінанси;
маркетингове середовище; персонал;
оптовий ринок; роздрібний ринок; маркетинг;
ефективність конкурентоспроможність

Висновки про стан ринку Висновки про стан підприємства
можливості для підприємства на ринку; сильні сторони підприємства;
загрози для підприємства на ринку слабкі сторони підприємства

Висновок про:
маркетингову компетенцію підприємства: що робить підприємство, що може, як сприймає ринок
підприємство та його продукцію;
маркетингову компетенцію менеджера: я знаю, що робити; я роблю;
ринок бажає, щоб я це робив

2. Встановлення цілей підприємства:
Критерії цілей: ранжувальність, реальність, досяжність, кількісна вимірюваність.
Упорядкованість цілей: головні і другорядні. Побудова «дерева цілей»

3. Розробка стратегії для досягнення цілі. Напрямки: сегментація ринку, визначення мішені (вибір
цільового ринку), позиціонування товару

4. Розробка комплексу маркетингу для реалізації стратегії: товар, ціна, розподіл, просування, персонал

5. Реалізація маркетингових заходів шляхом розробки 4-х допоміжних систем маркетингу: системи
маркетингової інформації, системи стратегічного і тактичного планування маркетингу, системи
організації служби маркетингу, системи маркетингового контролю

6. Контроль маркетингу: стратегічний, тактичний,
контроль прибутковості

Рис. 1.5 Схема процесу управління маркетингом підприємства

Головну роль тут грає дослідження маркетингового середовища
підприємства (табл. 1.7) [30; 34; 47; 60; 61]. Управління попитом означає
управління побажаннями та потребами споживачів-клієнтами як постійними,
так і новими. Теорія і практика сучасного маркетингу окрім використання
стратегій, що спрямовані на залучення нових клієнтів, зберігає уже відомих і
підтримує з ними зв’язки.
29
Таблиця 1.7 – Етапи дослідження маркетингового середовища підприємства
Етапи діагностики Напрямки дослідження Результати
1. Дослідження PEST-чинники: Визначення можливостей і загроз
чинників макро- політико-правові; для підприємства; розробка профілю
середовища економічні; соціально- макросередовища підприємства;
підприємства демографічні; можливі варіанти дій підприємства у
техніко-технологічні відповідь на зміни чинників
2. Дослідження чинників мікросередовища підприємства
2.1. Дослідження Вивчення: Визначення можливостей і загроз;
чинників безпо- споживачів; постачальників; розробка профілю мікросередовища;
середнього конкурентів; посередників; можливі варіанти дій підприємства у
оточення контактних аудиторій відповідь на зміни чинників
2.2. Дослідження Вивчення: Виявлення сильних і слабких сторін
чинників організації управління; діяльності; профіль внутрішнього
внутрішнього маркетингу; фінансів; маркетингового середовища
середовища технології; персоналу; підприємства; маркетингова
підприємства організаційної культури та компетенція персоналу підприємства,
іміджу; досліджень і розробок інструменти її нарощування

2. Управління маркетингом як маркетинг менеджмент – це процес
планування і реалізації політики ціноутворення, просування і розподілу ідей,
продуктів, послуг, спрямований на здійснення обмінів, що задовольняють як
індивідів, так і організації. Відповідно з цим визначенням, маркетингове
управління розглядається як:
процес, який включає наступні етапи: аналізу, планування, реалізації
планів і контроль;
сфера, що охоплює товари, послуги, ідеї;
процес, що базується на поняттях обміну;
процес, основна задача якого полягає у досягненні почуття задоволення
всіма сторонами, що беруть у ньому участь.

1.3. Модель маркетингового управління розвитком підприємства

Маркетингове управління розвитком підприємства базується на
сучасній маркетинговій концепції, формуванні нового образу мислення і
нового образу дій, розвитку комунікаційних зв’язків підприємства з ринком.
Перехід на маркетингове управління підприємством являє собою якісно
новий стан, коли у своїй діяльності підприємство не тільки спирається на свої
30
внутрішні можливості, але і враховує стан та динаміку зовнішніх умов. Тобто
реалізується концепція управління як «відкритою системою». Механізм
маркетингового управління підприємством стає розвиток комунікативних
зв’язків підприємства з ринком (прямих і зворотних). Відповідальність за
прийняття маркетингової концепції несе вище керівництво (топ-менеджери).
Концепція реалізується через розробку маркетингових стратегій на
корпоративному рівні (портфельних стратегій, стратегій росту і конкурентних
стратегій) [60, с. 45].
У багатьох підприємствах відбувається процес переходу від
використання маркетингових елементів до усвідомлення важливості
маркетингового управління підприємством, до використання маркетингу як
управлінської концепції. Ринкова орієнтації в управлінні підприємством
реалізується за допомогою маркетингового менеджменту. Маркетинговий
менеджмент – це управління всіма функціями, всіма структурними
підрозділами на засадах маркетингу. Концепція маркетингового менеджменту
передбачає:
орієнтацію на потреби ринку;
стратегічний підхід і спрямованість на довгостроковий комерційний
успіх; ситуаційне управління;
своєчасну адаптацію до зовнішнього середовища, завоювання провідних
позицій на ринку і забезпечення конкурентних переваг;
стратегію активного впливу на покупців;
цільовий, комплексний, системний підхід до здійснення всієї
управлінської діяльності на засадах маркетингу.
Модель маркетингового менеджменту у торговельних підприємствах
складається з 7 етапів і представлена на рис. 1.6 [28, с. 17; 31; 36].
Підприємства, які взяли на озброєння маркетинговий менеджмент,
повинні всі управлінські рішення щодо формування товарної політики, всього
комплексу заходів відносно здійснення своєї діяльності базувати на засадах
результатів дослідження попиту покупців, ринкових і маркетингових
31
можливостей.

1 етап. Збір і накопичення маркетингової інформації

2 етап. Дослідження ринку з метою виявлення його потреб,
погроз та можливостей для підприємства

3 етап. Діагностика конкурентоспроможності підприємства,
визначення його сильних та слабких сторін

4 етап. Постановка цілей маркетингу

5 етап. Розробка відповідної стратегії, програмування
маркетингової діяльності підприємства

6 етап. Оперативна діяльність і контроль, який забезпечує

зворотний зв’язок

7 етап. Корегування програм діяльності підприємства в
умовах маркетингової орієнтації

Рис. 1.6 Модель маркетингового менеджменту на підприємствах

Як свідчать результати проведеного кабінетного дослідження на засадах
вивчення спеціальної літератури, публікацій у ділових виданнях, наукових
статей, а також обмін досвідом роботи з колегами, процес впровадження
маркетингового менеджменту у торговельних підприємствах ще тільки
розпочинається. Сучасним керівникам та фахівцям доцільно зрозуміти, що
впровадження маркетингового менеджменту в умовах ринкової трансформації
економіки є об’єктивна необхідність. Однак практичне використання
маркетингового менеджменту у підприємствах наштовхується на низку
32
внутрішніх та зовнішніх проблем, а саме:
подолання психологічного бар’єру господарських керівників та фахівців
щодо необхідності і можливості використання маркетингу у менеджменті
підприємств на сучасному етапі;
неточність, нечіткість у визначенні місії підприємства, формулювання її
з орієнтацією на товар, а не на ринок, його потреби, а також низький рівень
інформованості співробітників підприємства про місію;
недостатня управлінська цінність мети управління підприємством,
відсутність стратегічних цілей;
докорінна реорганізація існуючої системи управління, перегляд
внутрішніх взаємовідносин між функціональними підрозділами, фахівцями з
метою забезпечення тісної взаємодії між ними, створення служби маркетингу,
сучасної організаційної структури управління;
інформаційне забезпечення маркетингового менеджменту,
впровадження нових інформаційних технологій, техніки для збору, обробки,
аналізу, зберігання інформації та її використання для наукового
обґрунтування управлінських рішень, створення комп’ютеризованих
інформаційних систем управління і як складової – маркетингової
інформаційної системи (МІС);
науково-методичне забезпечення маркетингового менеджменту,
проведення маркетингових досліджень для раціонального поєднання
можливостей і потреб зовнішнього середовища і внутрішнього потенціалу
підприємства;
забезпечення підприємств висококваліфікованими фахівцями,
керівниками, що володіють сучасними методами, підходами менеджменту,
маркетингу, здатні творчо підходити до вирішення ринкових проблем,
своєчасно адаптуватися до змін маркетингового середовища і забезпечувати
прибуткове функціонування підприємств в умовах ринкової економіки;
проблема інтеграції функціональних маркетингових стратегій у
стратегію маркетингового управління підприємством;
33
відсутність маркетингової системи взаємодії у підприємствах,
інтуїтивний характер прийняття управлінських рішень відносно взаємодії з
чинниками мікро-середовища, недосконалість взаємодії між функціональними
структурними підрозділами;
забезпечення стійких конкурентних позицій підприємства на ринку;
економічна криза у країні; дефіцит вітчизняних споживчих, зокрема
непродовольчих, товарів, проблеми їх якості, конкурентоспроможності;
використання неекономічних регуляторів ринку, недостатній розвиток
законодавчої бази, що регулює ринкову діяльність великої кількості малих та
середніх підприємств торгівлі, які самостійно не можуть впровадити і
використовувати маркетинговий менеджмент, а у створенні об’єднань не
бачать необхідності.
Для рішення зазначених проблем необхідно:
1. Засвоєння, осмислення концепцій маркетингу; послідовне, поетапне
впровадження елементів маркетингу, його принципів і функцій, комплексу
маркетингу в цілому з метою забезпечення прийняття обґрунтованих
управлінських рішень, раціонального використання фінансових, матеріальних
і трудових ресурсів, переорієнтація підприємств від потреб виробництва до
потреб ринку.
2. Поетапна організація служб маркетингу на підприємствах: у
функціональні обов'язки фахівців, керівників традиційних структурних
підрозділів варто впроваджувати елементи маркетингової діяльності, що не
найшли застосування в підприємстві; до складу традиційних функціональних
підрозділів необхідно увести відділ маркетингу.
3. Розробка науково-методичного забезпечення управління
підприємством в умовах його маркетингової орієнтації.
4. Створення системи маркетингової інформації. Служби маркетингу
повинні мати сучасні системи зв’язку і обробки інформації, комп'ютерну
техніку, офісне обладнання та інше, що дозволить підвищити ефективність
управління маркетингом.
34
5. Підготовка та перепідготовка фахівців з маркетингу і менеджменту.
Існує потреба підвищення якості підготовки маркетологів, поліпшення
методичної бази підготовки, з маркетингових дисциплін, які склали б основи
національної системи підготовки фахівців з маркетингу.
Тільки вирішення цих проблем дозволити підприємствам
переорієнтувати свою діяльність на маркетинг та значно підвищити
ефективність свого функціонування. Маркетингова діяльність будь-якого
підприємства здійснюється в умовах нестабільності, яка передбачає наявність
ризиків. Під ризиком розуміється можлива небезпека втрат, що випливає зі
специфіки тих чи інших явищ природи і видів діяльності людського
суспільства. Ризик – це історична й економічна категорія [49, с. 81].
Як історична категорія, ризик являє собою усвідомлену людиною
можливу небезпеку. Вона свідчить про те, що ризик історично зв’язаний із
усім ходом суспільного розвитку. Ризик як історична категорія виник на
нижчій ступені цивілізації з появою в людини почуття страху перед смертю.
Як економічна категорія ризик являє собою подію, що може чи відбутися не
відбутися. У випадку здійснення такої події можливі три економічних
результати: негативний (програш, втрата, збиток), нульовий, позитивний
(виграш, вигода, прибуток).
Під класифікацією ризику варто розуміти розподіл ризику на конкретні
групи по визначених ознаках для досягнення поставлених цілей. Кожному
ризику відповідає своя система прийомів керування ризиком. Кваліфікаційна
система ризиків включає групу, категорії, види, підвиди і різновиди ризиків. У
залежності від можливого результату (ризикової події) ризики можна
поділити на дві великі групи: чисті і спекулятивні. Чисті ризики означають
можливість одержання негативного чи нульового результату. До цих ризиків
відносяться: природно-природні, екологічні, політичні, транспортні і частина
комерційних ризиків. Спекулятивні ризики виражаються в можливості
одержання як позитивного, так і негативного результату. До цих ризиків
відносяться фінансові ризики, що є частиною комерційних ризиків.
35
У залежності від основної причини виникнення ризиків вони
поділяються на наступні категорії: природно-натуральні ризики, екологічні,
політичні, транспортні, комерційні ризики. До природно-природних ризиків
відносяться ризики, зв’язані з проявом стихійних сил природи: землетрус,
повінь, бура, пожежа, епідемія, тощо. Екологічні ризики – це ризики, зв’язані
з забрудненням навколишнього середовища. Політичні ризики зв’язані з
політичною ситуацією в країні і діяльністю держави. Політичні ризики
виникають при порушенні умов виробничо-торгового процесу з причин, що
безпосередньо не залежать від суб’єкта, що хазяює. Транспортні ризики – це
ризики, зв’язані з перевезеннями вантажів транспортом: автомобільними,
морськими, річковими, залізничним, літаками. Комерційні ризики являють
собою небезпеку втрат у процесі фінансово-господарської діяльності. Вони
означають невизначеність результатів від даної комерційної справи [50; 58].
По структурній ознаці комерційні ризики поділяються на майнові,
виробничі, торговельні, фінансові. Майнові ризики – це ризики, зв’язані з
імовірністю втрат майна підприємця через крадіжку, диверсії, недбалості,
перенапруги технічної і технологічної систем і т.п. Виробничі ризики –
ризики, зв’язані зі збитком від зупинки виробництва унаслідок впливу
факторів, а також ризики, зв’язані з впровадженням у виробництво нової
техніки і технології. Торгові ризики являють собою риски, зв'язані зі збитком
через затримку платежів, відмовлення від платежу в період транспортування
товару, непостачання товару, тощо. Фінансові ризики зв’язані з імовірністю
утрат фінансових ресурсів (тобто коштів) [33, с. 43].
Фінансові ризики підрозділяються на два види: ризики, зв’язані з
купівельною спроможністю грошей, і ризики, зв’язані з вкладенням капіталу
(інвестиційні ризики). До ризиків, зв’язаним з купівельною спроможністю
грошей, відносяться наступні різновиди ризиків: інфляційні і дефляційні
ризики, валютні ризики, ризики ліквідності. Інфляційний ризик – це ризик
того, що при росту інфляції одержувані грошові доходи знецінюються з
погляду реальної купівельної спроможності швидше, ніж ростуть. У таких
36
умовах підприємець несе реальні втрати. Дефляційний ризик – це ризик того,
що при росту дефляції відбуваються падіння рівня цін, погіршення
економічних умов підприємництва і зниження доходів. Валютні ризики
являють собою небезпеку валютних утрат, зв'язаних зі зміною курсу однієї
іноземної валюти стосовно іншої, при проведенні зовнішньоекономічних,
кредитних і інших валютних операцій. Ризики ліквідності – це ризики,
зв’язані з можливістю втрат при реалізації цінних чи паперів інших товарів
через зміну оцінки їхньої якості і споживчої вартості. Інвестиційні ризики
складаються з: ризик упущеної вигоди, ризик зниження прибутковості, ризик
прямих фінансових утрат.
Ризик упущеної вигоди – це ризик настання непрямого фінансового
збитку у результаті нездійснення якого-небудь заходу. Ризик зниження
прибутковості може виникнути в результаті зменшення розміру відсотків і
дивідендів по портфельних інвестиціях, по внесках і кредитам. Ризики прямих
фінансових утрат включають наступні різновиди: біржовий ризик,
селективний ризик, ризик банкрутства, а також кредитний ризик. Біржові
ризики являють собою небезпеку утрат від біржових угод. До цього ризик
відносяться ризик неплатежу по комерційних справах, ризик неплатежу
комісійної винагороди брокерської фірми і т.п.
Селективні ризики – це ризик неправильного вибору видів вкладення
капіталу, виду цінних паперів для інвестування в порівнянні з іншими видами
цінних паперів при формуванні інвестиційного портфеля. Ризик банкрутства
являє собою небезпека в результаті неправильного вибору вкладення капіталу,
повної втрати підприємцем власного капіталу і нездатності його
розрахуватися по узятим на себе зобов’язанням. Кредитний ризик – небезпека
несплати основного боргу і відсотків, що приєднуються кредитору.
Раціональне дотримання принципів маркетингового менеджменту у
загальній системі управління підприємством має стати основною підвищення
результативності діяльності підприємства, скорочення негативних ефектів від
всіх видів ризику та запобігання їх появі.
37
РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ СИСТЕМИ ТА ПРОЦЕСУ УПРАВЛІННЯ ПІДПРИЄМСТВОМ
ТОВ «НОВА ПОШТА»

2.1. Діагностика стану системи управління ТОВ «Нова Пошта»

ТОВ «Нова Пошта» є лідером ринку експрес-доставки в Україні.
Щороку компанія доставляє мільйони відправлень, розширює мережу
відділень, збільшує кількість послуг та вдосконалює їхню якість. Місією
компанії є легкість доставки для життя і бізнесу. Цінностями підприємства
виступають клієнти, працівники, технології та ефективність. ТОВ «Нова
Пошта» підтримує 10 принципів Глобального договору ООН з прав людини,
праці, довкілля та боротьби з корупцією. Керівництво підприємства докладає
значних зусиль задля досягнення 17 цілей сталого розвитку.
Перед тим, як розпочати діагностику системи управління, необхідно
проаналізувати ступінь використання підприємством методів діагностики
(табл. 2.1). За результатам проведеного аналізу було встановлено, що
ТОВ «Нова Пошта» використовує у своїй діяльності такі методи діагностики:
спостереження, опитування виконавців, анкетування, фотографія робочого
дня, вивчення документів, наданих у розпорядження. Проте ступінь
використання кожного з перерахованих методів є не повною – максимально
методи використовуються на шість балів з п’ятнадцяти можливих.
Експертами при виконанні оцінки ступеня використання методів
діагностики виступали топ-менеджери структурних підрозділів, до
професійних обов’язків яких входить оцінка рівня залучення прогресивних
методів дослідження працівниками під час роботи. При цьому було
встановлено, що переважно означені методи використовуються на
підприємстві частково.

38
Таблиця 2.1 – Ступінь використання методів діагностики
Ступінь використання методів
не викорис-
частковий неповний повний
Методи діагностики товується
Бальна оцінка
0 балів 1 бал 2 бали 3 бали
1. Спостереження +
2. Опитування виконавців +
3. Вивчення документів, які надано у
+
розпорядження
4. Анкетування +
5. Фотографія робочого дня +
Разом: 6 балів

З метою оцінки дієвості запровадженої на підприємстві системи
управління, було проведено моніторинг PEST-чинників, тобто аналіз факторів
зовнішнього оточення з метою виявлення погроз (факторів несприятливого
впливу) і можливостей (факторів сприятливого впливу). За результатами
аналізу було побудовано профіль макросередовища ТОВ «Нова Пошта», який
наведено в Додатку А. Експертна оцінка виходить з припущень, що в 1 бал
оцінюється слабкий вплив фактору, в 2 бали – помірний, а в 3 – сильний вплив
чинника. Напрям впливу оцінювався як позитивний («+») чи негативний («-»).
Таким чином було встановлено, що загальний вплив факторів
макросередовища на діяльність ТОВ «Нова Пошта» є негативним (-22). При
цьому найбільшим негативним впливом характеризуються політичні чинники
(-45), найменшим – соціально-демографічні (-8).
Чинники безпосереднього оточення представлені силами, що мають
безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей.
Безпосередній вплив на діяльність підприємств здійснюють такі фактори:
клієнти, конкуренти, постачальники, маркетингові посередники, контактні
аудиторії. За результатами опитування було встановлено, що найбільш
типовими споживачами ТОВ «Нова Пошта» є чоловіки та жінки у віці 18-60
років із середньою спеціальною та вищою освітою, що знаходяться в шлюбі,
мають середній рівень доходів, чутливі до заходів стимулювання збуту.
39
Вибір постачальників є дуже складним і відповідальним завданням,
оскільки від ефективності вибору багато в чому залежить обсяг товарообороту
та репутація фірми в очах клієнта. При цьому на досліджуваному
підприємстві має місце дво- і трирівневі канали надходження супутніх
товарів, необхідних для здійснення основної діяльності. Оцінка діяльності
постачальників, їхньої конкурентної сили була здійсненою за допомогою
методу експертних оцінок із використанням оцінної шкали від 0 до 3 балів (0
– мінімальна оцінка, 3 – максимальна оцінка). Результати оцінки двох
основних постачальників ТОВ «Нова Пошта» відображено в табл. 2.2.

Таблиця 2.2 – Оцінка двох основних постачальників ТОВ «Нова Пошта»
Постачальники
Показники
перший другий
1. Показники, що характеризують конкурентну силу постачальника, бали
1.1. Репутація та імідж 3 3
1.2. Виробнича потужність/потужність постачання 2 3
1.3. Рівень каналу розподілу 3 3
1.4. Далекість постачальника 2 2
1.5. Сконцентрованість постачальника на роботі з конкретним 2 2
клієнтом
1.6. Асортимент 2 2
1.7. Важливість для постачальника розміру замовлення 3 2
Оцінка конкурентної сили постачальника, балів 17 17
2. Характеристика діяльності постачальника, +/-
2.1. Ціна на товар, що поставляється + +
2.2. Гарантії якості + +
2.3. Умови постачання і форма розрахунків - -
2.4. Інтервал постачання + +
2.5. Розмір партії + +
2.6. Додаткові послуги - -
2.7. Фінансові умови + +
Оцінка постачальника, кількість позитивних виборів 5 5

За результатами аналізу, проведеного у табл. 2.2 можна зробити
висновок, що договірна політика підприємства доцільна: основні
постачальники мають значну конкурентну силу, їхні умови постачання
товарів цілком прийнятні.
40
У ТОВ «Нова Пошта» на сучасному етапі існують конкуренти. Для того,
щоб ознайомитися з факторами та наслідками їхнього впливу на інтенсивність
конкуренції, скористаємося інформацією, поданою в табл. 2.3.

Таблиця 2.3 – Вплив факторів на інтенсивність конкуренції
Фактори Стан фактора на сучасному етапі Наслідок дії фактора
Гостра конкурентна боротьба на
Зрілість ринку Високі темпи зростання ринку
ринку
Кількість Зростання кількості конкурентів в Зростання інтенсивності
конкурентів галузі конкуренції
Однорідність Надання конкурентами однорідних
Посилення конкуренції
продукції послуг
Відмінності Великі відмінності в пріоритетах, Неможливо передбачити хід
конкурентів стратегіях конкурентів конкуренції
Повільне зростання попиту на Боротьба за платоспроможний
Попит на товари
товари попит
Ділова Посилення ділової активності Активне використання нецінових
активність конкурентів методів конкурентної боротьби
Більшість підприємств має високий
Постійні затрати Актуальність цінової конкуренції
рівень витрат
Конкурентні Підприємства використовують свої Конкурентна акцентуація
переваги переваги в конкурентній боротьбі підприємств

З таблиці зрозуміло, що разом зі зростанням ринку товарів, зростає й
інтенсивність конкуренції на даному ринку. Конкуренти реалізують майже
однорідні послуги, тому використовуються як цінові, так і нецінові методи
конкурентної боротьби. В таких умовах дуже важко працювати, бо неможливо
передбачити хід дій конкурентів. Оцінимо конкурентне середовище
ТОВ «Нова Пошта» за допомогою даних, наведених у табл. 2.4. Розмістимо
отримані результати в вигляді шкали, яку подано в табл. 2.5.
Таким чином, ми визначили, що майже всі конкурентні сили негативно і
сильно впливають на діяльність досліджуваного підприємства і тільки вплив
постачальників характеризується помірним ступенем.
На основі аналізу попередніх показників конкурентоспроможності
побудуємо «Профіль діяльності підприємств-конкурентів» (Додаток В.1), а
потім їхній «Профіль полярностей» (Додаток В.2). Дані «Профілю
полярності» свідчать, що більшість характеристик припадає на зону
приблизної рівності.
41
Таблиця 2.4 – Оцінка конкурентного середовища підприємства
Вага Оцінка в Оцінка ступеня
Показники
показника балах впливу
Поява нових конкурентів
1. Економія масштабів 0,25 3 0,75
2. Прихильність покупців 0,20 3 0,60
3. Доступ до каналів збуту 0,20 4 0,80
4. Обсяг капвкладень 0,15 3 0,45
5. Витрати, пов’язані зі входом в галузь 0,10 4 0,40
6. Державні заходи і політика 0,10 4 0,40
Разом: 1,00 - 3,40
Інтенсивність конкуренції
1. Зрілість ринку 0,15 4 0,60
2. Кількість конкурентів 0,15 5 0,75
3. Однорідність продукції, що реалізується на ринку 0,08 4 0,32
4. Відмінності в пріоритетах, стратегіях і ресурсах
0,10 4 0,40
підприємств
5. Зростання попиту на товари підприємства 0,12 4 0,48
6. Ділова активність 0,15 4 0,60
7. Високі постійні витрати 0,10 3 0,30
8. Наявність конкурентних переваг 0,15 3 0,45
Разом: 1,00 - 3,90
Сила впливу споживачів
1. Прихильність покупців до товарів підприємства 0,15 3 0,45
2. Ступінь важливості товарів для покупця 0,15 4 0,60
3. Відношення покупців до товарів підприємства 0,13 3 0,39
4. Наявність постійних покупців 0,13 4 0,52
5. Чутливість покупця до цін товарів підприємства 0,10 4 0,40
6. Чутливість покупців до реклами і стимулювання збуту 0,10 4 0,40
7. Рівень інформованості покупця 0,09 4 0,36
8. Вартість для покупця переходу до іншого продавця 0,08 5 0,40
9. Ступінь організації споживачів 0,07 2 0,14
Разом: 1,00 - 3,66
Сила впливу постачальників
1. Наявність великих компаній постачальників 0,11 3 0,33
2. Різноманітність і якість товарів, що поставляються 0,14 2 0,28
3. Надання постачальниками додаткових послуг 0,12 3 0,36
4. Цінова політика постачальників 0,15 3 0,45
5. Надання вигідних умов продажу товарів 0,12 2 0,24
6. Сконцентрованість постачальників 0,10 2 0,20
7. Вартість переходу до інших постачальників 0,14 1 0,14
8. Важливість запропонованого постачальником товару для
0,12 3 0,36
підприємства
Разом: 1,00 - 2,36
Наявність послуг-субститутів
1. Глибина асортименту послуг-субститутів 0,18 3 0,54
2. Політика ціноутворення на послуг-субститути 0,16 4 0,64
3. Конкурентоспроможність послуг-субститутів 0,15 3 0,45
4. Форми і засоби продажу послуг-субститутів 0,15 3 0,45
5. Доступність послуг-субститутів для споживачів 0,14 2 0,28
6. Цінова конкуренція 0,12 4 0,48
7. Політика просування послуг-субститутів 0,10 2 0,20
Разом: 1,00 - 3,04

42
Таблиця 2.5 – Шкала оцінки впливу конкурентних сил на конкурентного
середовища
Оцінка ступеня впливу, бали Характер впливу на
Конкурентні сили слабкий помірний сильний конкурентні позиції
(нижче 2) (2-3) (3 і вище) підприємства
1. Поява нових конкурентів 3,40 Негативний
2. Інтенсивність конкуренції 3,90 Негативний
3. Сила впливу споживачів 3,66 Негативний
4. Сила впливу постачальників 2,36 Помірний
5. Загроза появи послуг-
3,04 Негативний
субститутів

Для успішного існування в умовах ринкової економіки підприємству
необхідно правильно оцінювати ступінь і вміти управляти ризиком, щоб
досягти запланованих результатів на ринку. У практиці діяльності
досліджуваного підприємства ТОВ «Нова Пошта» доцільно виокремити два
види комерційних ризиків – макроризики, які обумовлені об’єктивними
факторами, діючими на рівні країни (регіону) та мікроризики, які обумовлені
суб’єктивними факторами, діючими на рівні підприємства. Загальну оцінку
рівня комерційного ризику здійснимо експертним шляхом, для чого було
розроблено фактор-карту оцінки рівня ризику ТОВ «Нова Пошта»
(табл. 2.6).
У табл. 2.6 значення R визначене за формулою:
R =( * P), (2.1)
де R – рівень комерційного ризику;
α – вага кожного критерію оцінки;
Р – оцінка рівня комерційного ризику, бали.

Чим ближчим є значення R до 1,0, тим менше ризик, а чим більше до 5,0
– тим ризик збільшується. У нашому випадку загальний R = 3,04.
43
Таблиця 2.6 – Фактор-карта оцінки рівня комерційного ризику підприємства ТОВ «Нова Пошта»
Оцінка рівня комерційного ризику, бали R
Вага
Показники
критерію незначний слабкий середній високий значний

(1 бал) (2 бали) (3 бали) (4 бали) (5 балів)
1 2 3 4 5 6 7 8
МАКРОРИЗИКИ
1. Податковий ризик
1.1. Стан державного Доходи Баланс між Незначне
Значне перевищення Дефіцит
бюджету 0,06 перевищують доходами та перевищення витрат 0,300
витрат над доходами бюджету
витрати витратами над доходами
1.2. Стабільність Зміни в Зміни в
Зміни в Зміни в податковому Зміни в податковому
податкового податковому податковому
податковому законодавстві законодавстві
законодавства 0,07 законодавстві законодавстві 0,280
законодавстві відбуваються час від відбуваються
відбуваються відбуваються
відсутні часу часто
дуже рідко дуже часто
Разом: 0,13 0,580
2. Інфляційний ризик
2.1. Загальний
Економічна
макроекономічний стан 0,05 Розвиток Стабільність Деяке погіршення Занепад 0,250
криза
в державі
2.2. Рівень інфляційних Рівень інфляції від Рівень інфляції Рівень інфляції 5,0- Рівень інфляції 50,0- Рівень інфляції
0,06 0,120
очікувань 0 до 1,3% 1,3-5,0% 50,0% 100% понад 100%
Разом: 0,11 0,370
3. Ризик законодавчих змін Нестабільність
0,09 Стабільність Дуже рідкі зміни Незначні зміни Часті зміни 0,450
законодавства
Разом: 0,09 0,450
МІКРОРИЗИКИ
1. Ринковий ризик
1.1. Прогноз кон’юнктури Здійснюється Здійснюється час Здійснюється Здійснюється рідко,
0,035 Відсутній 0,105
ринку постійно від часу епізодично базується на інтуїції
1.2. Тенденція попиту Значно
0,020 Значне зростання Зростання Без змін Зменшується 0,040
зменшується
1.3. Стан попиту 0,025 Зростає Стабільний Імпульсивний Згасаючий В стадії спаду 0,050
1.4. Частка ринку Незначно Незначно
0,020 Збільшується Без змін Зменшується 0,060
збільшується зменшується
Разом: 0,10 0,255
43
44
1 2 3 4 5 6 7 8
2. Збутовий ризик
2.1. Сегментація ринків Обслуговується
Обслуговується
збуту декілька сегмен- Сегментація ринку Проведення
декілька сегментів
тів ринку, обра- Сегментація ринку здійснюється сегментації
0,030 ринку, обраних в 0,060
них в процесі базується на інтуїції некваліфікованими повністю
процесі ретельної
приблизної фахівцями відсутнє
сегментації
сегментації
2.2. Вибір цільового Підприємство
Підприємство Вибір цільового Цільовий ринок
сегменту приблизно Цільовий ринок
0,025 вірно обрало ринку заснований на обраний з деякими 0,050
визначило обраний невірно
цільовий ринок інтуїції погрішностями
цільовий ринок
2.3. Вибір стратегії Стратегія продажу Стратегія продажу
Не
продажу товару постійно Стратегія Стратегія продажу товарів
здійснюється
змінюється продажу розроблена за розробляється час від
0,020 розробка 0,060
відповідно до змін визначена на приблизними часу, виходячи з
стратегії
зовнішнього довгий період оцінками фахівців можливостей
продажу
середовища підприємства
2.4. Темп зростання Значне Значно
0,015 Зростання Без змін Зменшується 0,030
продажу зростання зменшується
Разом: 0,09 0,200
3. Товарний ризик
3.1. Ступінь задоволення
0,015 Дуже низький Низький Середній Високий Дуже високий 0,060
асортиментом товарів
3.2. Рівень конкуренто-
Дуже
спроможності товарів 0,030 Дуже високий Високий Середній Низький 0,030
низький
підприємства
3.3. Стадія ЖЦТ 0,015 Зростання Зрілості Насичення Впровадження Спад 0,045
Разом: 0,06 0,135
4. Конкурентний ринок
4.1. Інтенсивність
0,03 Дуже слабка Слабка Помірна Сильна Дуже сильна 0,150
конкуренції
4.2. Рівень вхідного бар’єру 0,02 Дуже високий Високий Середній Низький Дуже низький 0,080
4.3. Протидії конкурентів 0,03 Відсутні Дуже слабкі Слабкі Значні Дуже сильні 0,150
Разом: 0,08 0,380
5. Ціновий ризик
Збільшились 0,150
5.1. Рівень закупівельних Збільшились до Збільшились на
0,05 Без змін незначно до Збільшились до 9,0%
цін 6,0% 9,0% і більше
3,0%
51
45
1 2 3 4 5 6 7 8
5.2. Рівень цін реалізації Збільшились Збільшились на Збільшились на Збільшились
0,03 Без змін 0,030
товарів понад 10,0% 7,0% 4,0% до 1,0%
Збільшились
5.3. Рівень цін на послуги Збільшились до Збільшились Збільшились на
0,02 Без змін незначно до 0,020
сторонніх організацій 4,0% до 6,0% 8% і більше
2,0%
Разом: 0,10 0,200
6. Закупівельний ризик
6.1. Кількість випадків
До 3 випадків До 9 випадків 10 та більше
порушення договірних 0,02 Відсутні До 6 випадків за рік 0,040
за рік за рік випадків за рік
зобов’язань
6.2. Непередбачене
зниження обсягів 0,03 Немає Дуже рідко Рідко Часто Дуже часто 0,030
закупівлі
6.3. Закупівля
До 3 випадків До 9 випадків 10 та більше
недоброякісної партії 0,02 Відсутня До 6 випадків за рік 0,020
за рік за рік випадків за рік
товару
Разом: 0,07 0,090
7.Транспортний ризик
7.1. Рівень тарифів на Збільшились Збільшились Збільшились на
0,02 Без змін Збільшились до 4% 0,060
перевезення товарів незначно до 2,0% до 6,0% 8,0% і більше
Збільшились Збільшились до Збільшились Збільшились на
7.2. Рівень цін на паливо 0,02 Без змін 0,100
незначно до 2,0% 4,0% до 6,0% 8,0% і більше
7.3. Кількість випадків
До 3 випадків До 9 випадків 10 та більше
пошкодження вантажу 0,01 Відсутнє До 6 випадків за рік 0,020
за рік за рік випадків за рік
при транспортуванні
Разом: 0,05 0,180
8. Фінансовий ризик
8.1. Ступінь ймовірності
0,05 Відсутня Дуже низька Ймовірна Висока Дуже висока 0,100
банкрутства
8.2. Коефіцієнт
відновлення 0,04 0,8-1,0 0,6-0,8 0,4-0,6 0,2-0,4 Нижче 0,2 0,040
платоспроможності
Область Область Область Область
8.3. Ділова активність Область нестійкого
0,03 абсолютної нормальної критичного кризового 0,060
комерційної діяльності стану
стійкості стійкості стану стану
Разом: 0,12 0,200
Загальна оцінка 1,0 3,040

52
46

Для визначення зони ризику досліджуваного підприємства доцільно
використати наступну шкалу (табл. 2.7).

Таблиця 2.7 – Шкала границь зон ризику
Зони ризику
Границі зон ризику 1,0-1,5 1,5-2,0 2,0-2,5 2,5-3,0 3,0-3,5 3,5-4,0 Понад 4,0
Рівень комерційного ризику Низький Середній Високий

Таким чином, проведене дослідження дозволило встановити, що
ТОВ «Нова Пошта» знаходиться в зоні високого ризику, а тому мають
розроблятися та впроваджуватися дієві методи запобігання ризику.
Крім розглянутих чинників, зупинимось більш докладно на
взаємовідносинах з контактними аудиторіями. Ця інформація подана в
Додатку Г. Підбиваючи підсумок впливу контактних аудиторій на діяльність
досліджуваного підприємства, можна визначити їхні можливості та загрози
(табл. 2.8).

Таблиця 2.8 – Можливості та загрози з боку контактних аудиторій
Можливості Загрози
Збільшення кількості комерційних банків, поширення Посилення державного контролю за до-
асортименту їхніх послуг, що надає підприємству триманням установленого порядку зат-
можливості вибору привабливих банків, одержання вердження і застосування цін і тарифів,
необхідних видів послуг на вигідних умовах правил торговельного обслуговування,
прав споживачів, законодавства про
охорону навколишнього середовища
Засоби масової інформації готові співпрацювати з Зміни до Законів «Про захист прав
підприємством, розміщуючи рекламні оголошення, споживачів», «Про рекламу» можуть
публікуючи статті про діяльність підприємства, викликати залучення додаткових засобів
організовуючи радіо- і телепередачі з приводу знаменних забезпечення реалізації нормативних
подій, презентацій, тощо актів
Державні органи у справах захисту прав споживачів по- Підвищення тарифів на послуги зв’язку,
силюють контроль за дотриманням підприємствами зако- технічне обслуговування комп'ютерної і
нодавства про якість і безпеку товарів, про інформова- копіювальної техніки
ність населення про товари і послуги, про недопущення
необґрунтованого підвищення цін, про рекламу виробів

Безризикова зона
Зона мінімального
ризику
Зона припустимого
ризику
Зона підвищеного
ризику
Зона високого
ризику
Зона критичного
ризику
Зона
катастрофічного
ризику
47

ТОВ «Нова Пошта» залучає до роботи торговельних і транспортних
посередників, агентства щодо надання маркетингових послуг і кредитно-
фінансові установи. Інформація щодо цих організацій подана в табл. 2.9.

Таблиця 2.9 – Функції маркетингових посередників у системі
взаємовідносин з ТОВ «Нова Пошта»
Маркетингові
Функції
посередники
Торговельні
посередники
Рух товарів від виробництва до складу чи мережі магазинів
Транспортні
організації
Передача і одержання інформації за допомогою маркетингових
засобів і посередників (рекламні агентства, центри
Агентства щодо маркетингових досліджень, бізнес-центри, інформаційні
надання компанії, консалтингові компанії); активізація маркетингових
маркетингових послуг зусиль щодо найбільш ефективного просування товарів на
ринок, сприяння в створенні позитивного образу торговельного
підприємства в системі заходів «паблік рилейшнз»
Переговори і передача права власності на товари через
Кредитно-фінансові
торговців-посередників; контроль фінансово-договірної
установи
дисципліни; оформлення кредитних відносин

За результатами аналізу факторів безпосереднього оточення та
експертної оцінки було побудовано відповідний профіль, наведений у
Додатку Д. Таким чином, загальний вплив факторів безпосереднього
оточення на діяльність ТОВ «Нова Пошта» є позитивним (+3). Серед них
найбільшим позитивним впливом характеризуються постачальники (+8), а
конкуренти впливають на підприємство негативно (-8). Внутрішнє
середовище підприємства являє собою сукупність всіх внутрішніх змінних
підприємства, що визначають процеси його життєдіяльності. Внутрішнє
середовище постійно і самим безпосереднім чином впливає на
функціонування підприємства і складає систему ситуаційних чинників
усередині підприємства.
Дослідження завдань, стратегії, політики і планів підприємницької
діяльності підприємства є основним елементом оглядового дослідження
діяльності, пов’язаної з управлінням. Таке дослідження дає напрям для

48

докладнішого аналізу різноманітних функцій і сфер діяльності, створює
основу для оцінки продуктивності. Стратегічні та тактичні цілі
досліджуваного підприємства представлено у табл. 2.10.

Таблиця 2.10 – Перелік стратегічних і тактичних цілей підприємства
результатів діяльності ТОВ «Нова Пошта»
Стратегічні цілі Тактичні цілі
1. Найбільш повний облік попиту населення при формуванні
асортиментної політики
2. Формування асортиментної політики з урахуванням життєвого
1. Удосконалення
циклу товарів, цін, конкурентоспроможності
асортиментної
3. Формування заявок і замовлень на товари з урахуванням
політики
результатів вивчення незадоволеного, потенційного й дійсного
попиту
4. Насичення асортименту новими товарами
1. Вихід на нові сегменти ринки збуту: залучення нових покупців
2. Впровадження прогресивних методів продажів:
2. Активізація
телемаркетингу, на основі попередніх замовлень, е-продажів
збутової
3. Оптимізація товарних запасів
діяльності
4. Стимулювання покупців: організація лотерей, виставок-
продажів, демонстрацій, нових моделей, використання купонів.

ТОВ «Нова Пошта» у процесі своєї діяльності використовує лінійно-
функціональну організаційну структуру управління, яка ґрунтується на
сполученні лінійних і функціональних зв’язків. При існуючий системі лінійні
керівники приймають рішення та управляють даною організацією, а
функціональні – виконують, консультують та координують їх, займаються
плануванням господарської діяльності підприємств.
За допомогою даних табл. 2.11 проведемо оцінку стратегічної
націленості існуючої оргструктури ТОВ «Нова Пошта». Оцінка рівня
стратегічної націленості існуючої оргструктури підприємства проводилася на
основі методу експертних оцінок за п’яти бальною шкалою за наступними
критеріями: 5 балів – повністю притаманно оргструктурі підприємства;
4 бали – у значній мірі; 3 бали – у середній мірі; 2 бали – частково; 1 бал –
зовсім не притаманно оргструктурі підприємства.
На базі цього дослідження була розроблена наступна шкала
(табл. 2.12).

49

Таблиця 2.11 – Оцінка стратегічної націленості оргструктури ТОВ «Нова Пошта»
Параметри стратегічної націленості оргструктури Оцінка
параметру
1. Відповідність оргструктури сучасним вимогам маркетингового середовища 2
підприємства
2. Гнучкість оргструктури 2
3. Адаптивність оргструктури до зовнішніх змін, що носять постійний характер 2
4. Інтегрованість оргструктури 2
5. Наявність універсальних ланок, створених для досягнення певної мети 2
6. Рівень взаємозв’язків між окремими фахівцями і відділами 3
7. Рівень взаємозв’язків між керівництвом і підлеглими 4
8. Раціональність розподілу завдань між окремими працівниками 3
9. Рівень координації взаємодії окремих працівників 3
10. Наявність ланок, що займаються питаннями стратегічного планування 1
11. Швидкість реакції виконавців на прямі накази від керівництва 4
12. Домінування стратегічних проблем над оперативними 1
Разом 29

Таким чином можна зробити висновок про часткову стратегічну
націленість оргструктури ТОВ «Нова Пошта», що є недостатнім.

Таблиця 2.12 – Шкала оцінки стратегічної націленості оргструктури
ТОВ «Нова Пошта»
Відсутність Часткова Значна Повна
стратегічної стратегічна стратегічна стратегічна
націленості націленості націленості націленості
оргструктури оргструктури оргструктури оргструктури
підприємства підприємства підприємства підприємства
Від 12 Від 25 Від 37 Від 49
до 24 балів до 36 балів До 48 балів до 60 балів

Крім стратегічної націленості організаційної структури управління
підприємством доцільно також здійснити аналіз її наповненості на
підприємстві конкретними працівниками, що дозволить встановити її дієвість
та перспективність. Кадровий зріз за своєю структурою характеризується
питомою вагою основного, допоміжного та управлінського персоналу в їх
загальній чисельності (табл. 2.13). Аналіз даних таблиці дозволяє зробити
наступні висновки: за 2019-20207 рр. чисельність персоналу збільшилася на
20 осіб. При цьому чисельність адміністративно-управлінського персоналу

50

збільшилася на 68 осіб, торгово-оперативного персоналу – на 2 особи,
допоміжного – скоротилася на 50 осіб. Усі ці зміни пов’язані з покращенням
основних показників діяльності, збільшенням її масштабів протягом
досліджуваного періоду.

Таблиця 2.13 – Кадровий склад ТОВ «Нова Пошта»
Категорії 2019 р. 2020 р. Відхилення
персоналу осіб % осіб % осіб %
1. Адміністративно-управлінський персонал, у т.ч.
Керівники 42 11,9 42 10,0 - -1,9
Фахівці 65 18,5 73 17,4 8 -1,1
Технічні виконавці 245 69,6 305 72,6 60 3,0
Разом 352 100,0 420 100,0 68 0
2. Оперативний персонал
Оператори 23 4,3 25 4,5 2 0,2
3. Допоміжний персонал
Працівники 166 30,6 116 20,6 -50 -10,0
Разом 541 100 561 100 20 0

Діагностику проблем внутрішнього порядку здійснимо у процесі
управлінського обстеження з використанням SNW-підходу. За результатами
дослідження чинників внутрішнього середовища охарактеризуємо перелік
сильних, нейтральних і слабких сторін для ТОВ «Нова Пошта» (Додаток Е).
У ТОВ «Нова Пошта» переважають сильні сторони (18), наявні три
нейтральні сторони (формування асортименту за власним вибором, кількість
додаткових послуг на рівні конкурентів та керівництво підприємства
частково стимулює впровадження інновацій) і чотири слабкі (використання
двох- і трьохрівневого каналів розподілу, відсутність прогресивних методів
збуту, недостатній рівень механізації робіт і недостатнє стимулювання
працівників підприємства).
Загальний вплив факторів маркетингового середовища
охарактеризуємо з допомогою складання відповідного профілю для
підприємства (Додаток Ж). Таким чином, загальний вплив факторів
макросередовища на діяльність ТОВ «Нова Пошта» негативний (-15), вплив

51

факторів безпосереднього оточення нейтральний (0), факторів внутрішнього
середовища позитивний (+24). Враховуючи все, це загальний вплив чинників
маркетингового середовища на діяльність ТОВ «Нова Пошта» дорівнює +9.
Після того, як у результаті проведення стратегічного аналізу було
визначено всі елементи SWOT, необхідно провести їх позиціонування з
метою виявлення найбільш значущих. Для цього будується профіль
позиціонування елементів-SWOT (табл. 2.14). Для подальшого їхнього
розгляду, попарного зіставлення й встановлення між ними зв’язків необхідно
скласти матрицю SWOT (табл. 2.15).

Таблиця 2.14 – Зведений профіль позиціонування елементів-SWOT
для умов ТОВ «Нова Пошта»
Елементи-SWOT
Можливості Погрози Сильні сторони Слабкі сторони
Ступінь впливу Імовірність Імовірність Імовірність підт- Імовірність
елементів на реалізації настання римки і розвитку подолання
діяльність
підприємства
Сильний вплив
Помірний вплив
Слабкий вплив

На перетині складових груп факторів формуються чотири поля чи
квадранта. Для них характерні відповідні комбінації, які необхідно
враховувати в ході розробки стратегії:
поле СіМ – припускає розробку стратегій підтримки і розвитку сильних
сторін підприємства в напрямку реалізації можливостей зовнішнього
середовища;
поле СліМ – націлює на використання можливостей для подолання
слабких сторін внутрішнього потенціалу підприємства;
поле СіП – орієнтує стратегію на боротьбу з небезпеками за рахунок
використання внутрішніх резервів;

висока
середня
низька
висока
середня
низька
висока
середня
низька
висока
середня
низька
52

Таблиця 2.15 – Матриця SWOT-аналізу, виконаного для умов ТОВ «Нова Пошта»
Зовнішнє середовище
оцінка, оцінка,
МОЖЛИВОСТІ
бали ЗАГРОЗИ бали
1. Сертифікація товарів і послуг. +6 1. Неузгодженість дій Президента і Верховної Ради. -9
2. Збільшення виробництва продовольчих і непродовольчих +9 2. Постійні зміни в законодавстві. -9
товарів. 3. Гальмування економічних реформ. -9
3. Зростання обсягу продажів споживчих товарів населенню. +9 4. Жорстка податкова політика. -9
4. Зростання інвестицій в основний капітал підприємств. +6 5. Правова база не забезпечує гарантій підприємницької -9
Внутрішнє середовище 5. Збільшення грошових доходів населення. +9 діяльності.
оцінка, 6. Зменшення рівня безробіття. +6 6. Збільшення індексу споживчих цін. -9
СИЛЬНІ СТОРОНИ
бали 7. Високий науково-технічний потенціал. +6 7. Несистематичні виплати заробітної платні. -6
1. Мають місце організаційні елементи +3 8. Зростання кількості освоєних видів продукції. +9 8. Деформована структура видатків населення. -9
маркетингу. 9. Можливість розширення кола потенційних покупців. +3 9. Скорочення чисельності населення. -6
2. Всі працівники виконують обов’язки в +3 10. Висока чутливість покупців до реклами і стимулювання +3 10. Нерегулярне придбання товарів в даному підприємстві. -3
повному обсязі. збуту. 11. Можливість вибору інших продавців. -3
3. Широкий асортимент товарів. +3 11. Широкий асортимент товарів. +3 12. Висока чутливість покупців до зміни цін. -3
4. Ціни на товари доступні для широкого +3 12. Надання додаткових послуг. +3 13. Високий ступінь інтенсивності конкуренції на ринку. -3
кола споживачів. 13. Взаємодія з перевіреними контактними аудиторіями. +3 14. Використання двох- і трьохрівневого каналів розподілу -3
5. Прибуткова основна діяльність. +3 14. Надання кредитів банками на вигідних умовах +3
6. Покращення основних показників. +3 Середній бал +5,6 Середній бал -6,4
фінансово-господарської діяльності. Сила і Можливості Сила і Загрози
7. Розвинена матеріально-технічна база. +3 (стратегія зовнішнього зростання) (стратегія інтенсивного зростання)
8. Високий рівень кваліфікації працівників. +3
16,8 19,2
9. Високий імідж підприємства в очах +3
1. Формування асортименту з урахуванням різного рівня доходів
споживачів.
1. Можливість виходу на нові ринки за рахунок розширення населення, потреб і смаків споживачів.
10. Високий рівень організаційної +3
асортименту. 2. Послаблення конкурентного тиску за рахунок пропозиції
культури. +3
2. Розширення переліку супутніх послуг. конкурентоспроможних товарів.
11. Підприємство працює над
3. Підвищення кваліфікації робітників на основі маркетингу. 3. Проведення активної інноваційної політики для випередження
нововведеннями 4. Впровадження нових технологій конкурентів
Середній бал +3
оцінка,
СЛАБКІ СТОРОНИ бали Слабкість і Можливості
Слабкість і Загрози
1. Використання двох- і трирівневого -3 (стратегія обмеженого зростання)
(стратегія скорочення)
каналів розподілу. 16,8
19,2
2. Відсутність прогресивних методів збуту. -3 1. Розширення кола потенційних покупців за рахунок більшого
1. Послаблення конкурентного тиску за рахунок використання
3. Недостатнє стимулювання працівників -3 використання засобів стимулювання збуту.
оптимальної маркетингової політики.
підприємства. 2. Розширення збуту за рахунок більш ефективної рекламної
2. Постійний моніторинг зміни у зовнішньому середовищі.
4. Недостатній рівень механізації робіт -3 діяльності.
3. Перегляд асортиментної і цінової політики з урахуванням
-3,0 3. Проведення політики нововведень для залучення нових
демографічної ситуації.
споживачів.
4. Стимулювання працівників підприємства задля мотивування
4. Стимулювання працівників підприємства задля мотивування їхньої
їхньої діяльності
діяльності

52
53

поле СліП – необхідність розробки такої стратегії, яка б дозволила
підприємству не тільки зміцнити свій потенціал, але і запобігти можливим
погрозам у зовнішньому середовищі.
Таким чином, в умовах, що склалися для ТОВ «Нова Пошта» з метою
покращення діяльності є доцільним використання стратегій інтенсивного
зростання. Інтенсивне зростання доцільне за умови, що підприємство не до
кінця використовувало можливості своїх товарів і ринків. Відомі три основні
різновиди інтенсивного зростання:
стратегія інтенсифікації зусиль на ринку, яка забезпечить виживання і
конкурентні переваги підприємства за рахунок збільшення обсягів продажу
наявних товарів на існуючих ринках;
стратегія розвитку ринку, яка передбачає зростання за рахунок пошуку
нових ринків для вже існуючих товарів;
стратегія розробки товару, яка спрямована на збільшення продажів
завдяки модифікації товарів.
Проведений ґрунтовний аналіз дозволив встановити сильні та слабкі
сторони досліджуваного підприємства, його можливості і загрози, а також
окреслити основні напрями руху, щоб мінімізувати негативний вплив та
максимізувати позитивний.

2.2. Діагностика процесу управління в умовах ТОВ «Нова Пошта»

Процес управління підприємством представляє собою сукупність
управлінських функцій: планування, організації, мотивації, контролю,
координації. Розглянемо кожну з них більш детально для умов
досліджуваного підприємства. Так, відповідно до запровадженого порядку
планування в ТОВ «Нова Пошта» здійснюється за наступними напрямами:
розробка ринкової стратегії;
планування джерел закупівлі товарів, обсягів постачання та

54

асортименту у розрізі товарних груп;
розробка замовлень, проектів, договорів з постачальниками товарів;
розробка планів забезпечення товарів структурних підрозділів;
планування основних показників діяльності на коротко-, і
довгостроковий період, цінової політики;
розробка плану щодо удосконалення товаропостачання, форм продажу
товарів, раціоналізація організації праці робітників;
одержання кредитів і термінів їх погашення, тощо.
Для планування підприємство використовує елементи стратегічного
підходу, перш за все, по відношенню до споживачів, здійснюючи стратегію
глибокого проникнення на ринок. Дослідження споживачів, їхніх смаків,
побажань, мотивів переваг тих чи інших товарів, структури потреб є
неодмінною умовою підтримки конкурентоспроможності підприємства і
його товарів. Вивчення діяльності споживачів дозволило зробити висновок
про те, що підприємство має досить сприятливі умови для реалізації товарів,
а попит на товари підприємств досить інтенсивний (табл. 2.16).
При дослідженні покупців важливою характеристикою є профіль
покупців. Інформацію, яка необхідна для складання профілю покупців, була
одержана за допомогою анкетування покупців підприємства. З
використанням даних табл. 2.17 можна зробити висновок про незначний
ступінь зміни потреб і смаків покупців, середню прихильність покупців до
товарів підприємства і значну силу клієнтів ТОВ «Нова Пошта».
Було встановлено, що сучасний покупець вимагає більшої
інформаційної підтримки та естетичної насиченості усього процесу
прийняття рішень про покупку. Тому необхідно використовувати елементи
мерчандайзингу, який є потужним інструментом забезпечення
конкурентоспроможності будь-якого підприємства та ТОВ «Нова Пошта»,
оскільки якщо зростає ступінь задоволеності споживачів роботою
підприємства, прихильність до них, водночас підсилюються конкурентні
позиції підприємства на ринку.

55

Таблиця 2.16 – Профіль покупців ТОВ «Нова Пошта»
Характеристики Оцінка в балах
Індикатори
профілю покупців 1 2 3
1. Ступінь зміни потреб Відносно Міняються Змінюються
покупців постійні незначно значно
1. Зміна переваг, 2. Ступінь зміни переваг і
потреб і смаків смаків покупців по
Відносно Міняються Значно
покупців відношенню товару, які
постійні незначно міняються
входять в номенклатуру
підприємства
1. Частота набуття
2. Прихильність
товарів в даному Дуже рідко Нерегулярно Регулярно
покупців до
підприємстві
товарів
2. Ступінь залежності
підприємства 1-30% 31-60% 61-100%
покупців від продавця
1. Рівень інформованості
покупців про товари,
Низький Середній Високий
ціни, режим роботи
підприємства
2. Чутливість споживачів
до зміни рівня цін на Низька Середня Висока
3. Торговельна товари підприємства
сила покупців 3. Ступінь залежності Мало
Не залежить Залежить
продавця від покупця залежить
4. Фінансове положення Нижче Вище
Середній
покупця середнього середнього
рівень
рівня рівня
5. Чутливість покупців до Дуже Чутливі
Не чутливі
стимулювання збуту чутливі незначно

ТОВ «Нова Пошта» слід використовувати мерчандайзинг, в першу
чергу, для вирішення проблеми низького рівню координації сервісної й
збутової політики. Тобто слід планувати і здійснювати комплекс заходів,
спрямованих на активізацію продажів і створення зручностей для покупців.
Отже, було встановлено, що ТОВ «Нова Пошта» займає значні
конкурентні позиції на ринку міста Черкас і Черкаської області.
У процесі стратегічної сегментації було виділено дванадцять
потенційних стратегічних зон господарювання (табл. 2.18).
Розглянемо характеристики виділених СЗГ:
СЗГ1 – ринок стандартизованих товарів, орієнтований на низький
рівень доходів громадян в місті;
СЗГ2 – ринок стандартизованих товарів, орієнтований на середній

56

рівень доходів громадян в місті;

Таблиця 2.17 – Шкала оцінки характеристик профілю покупців
ТОВ «Нова Пошта»
Параметри Бали Значення Оцінка підприємств
оцінка в балах якісна характеристика
1. Ступінь зміни 2 Низька
потреб, смаків 3-4 Незначна 4 Незначна
покупців 5-6 Значна
2. Прихильність по- 2 Слабка
купців до товарів 3-4 Середня 3 Середня
підприємства 5-6 Сильна
5 Незначна
3. Торговельна сила
6-10 Середня 11
покупців Значна
11-15 Значна

СЗГ3 – ринок стандартизованих товарів, орієнтований на споживачів з
високим рівнем доходів в місті;
СЗГ4 – ринок ексклюзивних товарів, орієнтований на споживачів з
низьким рівнем доходів в місті;

Таблиця 2.18 – Процес стратегічної сегментації ТОВ «Нова Пошта»
Параметри Варіанти декомпозиції
ПОТРЕБА 1 (телефони)
ТЕХНОЛОГІЇ 2 (стандартизовані, ексклюзивні)
ТИПИ КЛІЄНТІВ 3 (низькі, середні, високі доходи)
ГЕОГРАФІЯ СПОЖИВАЧІВ 2 (Черкаси, Черкаська область)
Кількість СЗГ 2*3*2 = 12

СЗГ5 – ринок ексклюзивних товарів, орієнтований на споживачів з
середнім рівнем доходів в місті;
СЗГ6 – ринок ексклюзивних товарів, орієнтований на споживачів з
високим рівнем доходів в місті;
СЗГ7 – ринок стандартизованих товарів, орієнтований на споживачів з
низьким рівнем доходів в області;
СЗГ8 – ринок стандартизованих товарів, орієнтований на споживачів з
середнім рівнем доходів в області;

57

СЗГ9 – ринок стандартизованих товарів, орієнтований на споживачів з
високим рівнем доходів в області;
СЗГ10 – ринок ексклюзивних товарів, орієнтований на споживачів з
середнім рівнем доходів в області;
СЗГ11 – ринок ексклюзивних товарів, орієнтований на споживачів з
низьким рівнем доходів в області;
СЗГ12 – ринок ексклюзивних товарів, орієнтований на споживачів з
високим рівнем доходів в області.
Привабливість СЗГ – це сукупність сприятливих умов функціонування
підприємства, які забезпечують йому довгострокові конкурентні переваги в
даній СЗГ.
Оцінка привабливості СЗГ здійснюється за формулою:
Псзг = a*Пзрост+ b*Прент. + c*Тсприятл – d*Тнесприятл, (2.2)
де Псзг – привабливість стратегічної зони господарювання;
Пзрост – перспективи зростання стратегічної зони господарювання;
Прент – перспективи рентабельності стратегічної зони господарювання;
Тсприятл – сприятливі тенденції;
Тнесприятл – несприятливі тенденції;
а, b, c, d – коефіцієнти, що визначають ступінь важливості параметрів,
встановлюються експертним шляхом і в сумі дорівнюють
одиниці. За таких умов приймаємо наступні значення
коефіцієнтів: а = 0,3; b = 0,2; c = 0,2; d = 0,3.

Для розрахунку привабливості СЗГ ТОВ «Нова Пошта» скористаємося
оцінками перспектив зростання СЗГ (Додаток И.1) та оцінками перспектив
рентабельності СЗГ (Додаток И.2).
Псзг1 = 0,3 * 9 + 0,2 * 2 + 0,2*8 - 0,3 * 3 = 3,8;
Псзг2 = 0,3 * 13 + 0,2 * 6 + 0,2 * 7 - 0,3 * 4 = 5,3;
Псзг3 = 0,3 * 2 + 0,2 * 5 + 0,2 * 1 - 0,3 * 10 = -1,2;
Псзг4 = 0,3 * 0 + 0,2 * 3 + 0,2 * 2 - 0,3 * 9 = -1,7;

58

Псзг5 = 0,3 * 11 + 0,2 * 6 + 0,2 * 10 - 0,3 * 1 = 6,2;
Псзг6 = 0,3 * 14 + 0,2 * 4 + 0,2 * 10 -0,3 * 1 = 6,7;
Псзг7 = 0,3 * 10 + 0,2 * 2 + 0,2 * 8 -0,3 * 3 = 4,1;
Псзг8 = 0,3 * 13 + 0,2 * 7 + 0,2 * 9 -0,3 * 2 = 6,5;
Псзг9 = 0,3 * 2 + 0,2 * 0 + 0,2 * 6 -0,3 * 5 = 0,3;
Псзг10 = 0,3 * 9 + 0,2 * 2 + 0,2 * 7 -0,3 * 4 = 3,3;
Псзг11 = 0,3 * 5 + 0,2 * (-2) + 0,2 * 4 -0,3 * 7 = -0,2;
Псзг12 = 0,3 * 4 + 0,2 * 2 + 0,2 * 5 - 0,3 * 6 = 0,8.

За результатами оцінки було встановлено, що непривабливими для
ТОВ «Нова Пошта» виступають СЗГ3 (ринок стандартизованих товарів,
орієнтований на споживачів з високим рівнем доходів в місті), СЗГ4 (ринок
ексклюзивних товарів, орієнтований на споживачів з низьким рівнем доходів
в місті) та СЗГ11 (ринок ексклюзивних товарів, орієнтований на споживачів з
низьким рівнем доходів в області). Інші СЗГ являються привабливими для
ТОВ «Нова Пошта».
Для визначення найбільш привабливих СЗГ проранжуємо їх від
найбільш до найменш привабливих (табл. 2.19). Оцінку СЗГ ТОВ «Нова
Пошта» виконаємо в табл. 2.20. За таких умов для СЗГ1, СЗГ2 і СЗГ3
ТОВ «Нова Пошта» доцільно використовувати стратегію активного
інвестування для подальшого перебування СЗГ в цій категорії; для СЗГ4
ТОВ «Нова Пошта» потрібно обрати стратегію обмежених інвестицій для
захисту конкурентних позицій; для СЗГ5 ТОВ «Нова Пошта» варто
використовувати стратегію «збору врожаю» з метою максимізації доходу.
Аналіз організації управління ТОВ «Нова Пошта» проведений на
основі вивчення основних регламентуючих документів підприємства
(статуту підприємства, штатного розкладу, функціональних обов’язків
керівника підприємства та основних спеціалістів, посадовими інструкціями
виконавців); спостереження за змістом діяльності спеціалістів і керівника
підприємства. Згідно з проведеною роботою можна сказати наступне. Усі

59

повноваження стосовно поточного управління зосереджені в руках
директора, основною задачею якого є чітка організація торговельного
процесу й забезпечення рентабельності всіх підрозділів, координація робіт
різних структурних підрозділів і виконавців.

Таблиця 2.19 – Оцінка привабливості СЗГ ТОВ «Нова Пошта»
Приваб-
СЗГ Характеристика ливість,
бали
СЗГ6 Ринок ексклюзивних товарів, орієнтований на споживачів з високим 6,7
рівнем доходів в місті Черкаси
СЗГ8 Ринок стандартизованих товарів, орієнтований на споживачів з 6,5
середнім рівнем доходів в Черкаській області
СЗГ5 Ринок ексклюзивних товарів, орієнтований на споживачів з середнім 6,2
рівнем доходів в місті Черкаси
СЗГ2 Ринок стандартизованих товарів, орієнтований на середній рівень 5,3
доходів громадян в місті Черкаси
СЗГ7 Ринок стандартизованих товарів, орієнтований на споживачів з 4,1
низьким рівнем доходів в Черкаській області
СЗГ1 Ринок стандартизованих товарів, орієнтований на низький рівень 3,8
доходів громадян в місті Черкаси
СЗГ10 Ринок ексклюзивних товарів, орієнтований на споживачів з середнім 3,3
рівнем доходів в Черкаській області
СЗГ9 Ринок стандартизованих товарів, орієнтований на споживачів з 1,5
високим рівнем доходів в Черкаській області
СЗГ12 Ринок ексклюзивних товарів, орієнтований на споживачів з високим 0,8
рівнем доходів в Черкаській області

Вивчивши посадові інструкції працівників апарату управління
ТОВ «Нова Пошта» були виявлені деякі відхилення, тобто окремі функції не
виконуються і навпаки виконуються функції, не передбачені інструкціями, а
також функції окремих працівників дублюються. У зв’язку з цим
підприємству необхідно розробити нові посадові інструкції, внести зміни в
штатний розклад.
У рамках ТОВ «Нова Пошта» доцільно оптимізувати функціональну
організаційну структуру відділу маркетингу з закріпленням за кожним
фахівцем певних обов’язків в рамках відповідних функцій маркетингу. Після
цього структуру відділу маркетингу можна зобразити таким чином, рис. 2.1.

60

Таблиця 2.20 – Оцінка стратегічних зон господарювання ТОВ «Нова Пошта»
Оцінка в балах СЗГ Зважена оцінка, бали
Параметри/
Вага
показники
1. Привабливість СЗГ:
1.1. Ємність СЗГ 0,20 3 3 3 1 1 0,60 0,60 0,60 0,20 0,20
1.2. Темп зростання СЗГ 0,05 4 2 5 1 3 0,20 0,10 0,25 0,05 0,15
1.3. Прибутковість 0,10 4 4 5 2 5 0,40 0,40 0,50 0,20 0,50
1.4. Рівень конкуренції 0,60 5 5 4 3 2 3,00 3,00 2,40 1,80 1,20
1.5. Доступність і наявність постачальників 0,03 3 3 3 2 2 0,09 0,09 0,09 0,06 0,06
1.6. Сприйнятливість до змін навколишнього
0,02 3 3 3 2 2 0,06 0,06 0,06 0,04 0,04
середовища
Координата 1(Σ) 1,00 - - - - - 4,35 4,25 3,90 2,35 2,15
2. Конкурентоспроможність СЗГ:
2.1. Ринкова частка збуту в СЗГ 0,20 5 4 5 1 2 1,00 0,8 1,00 0,20 0,40
2.3. Якість товару 0,50 5 5 5 3 4 2,50 2,50 2,50 1,50 2,00
2.4. Престижність товарних марок 0,20 4 4 4 3 3 0,80 0,80 0,80 0,60 0,60
2.5. Ефективність системи маркетингу 0,10 2 2 2 1 2 0,20 0,200 0,20 0,10 0,20
Координата 2(Σ) 1,00 - - - - - 4,50 4,30 4,50 2,40 3,20

На підприємстві діють різні методи мотиваційного впливу, кожний з
яких застосовується для відповідної групи. З погляду на цю ієрархію
розробляються заходи щодо заохочення працівників, які були б найбільш
бажаними для відповідної категорії (табл. 2.21).
Можна констатувати, що в умовах ТОВ «Нова Пошта» переважає
використання економічних мотивів. Їхня сутність полягає в тому, що люди в
результаті виконання вимог, які висуває організація, отримують визначені
матеріальні вигоди, що підвищують їх добробут.
Поряд з основною та додатковою заробітною платою на підприємстві
існує не менш важливий елемент економічної мотивації – система

СЗГ1 (Доставка посилок)
СЗГ2 (Збереження товарів на
складі)
СЗГ3 (Комплектація посилок)
СЗГ4 (Відправка замовлень)
СЗГ5 (Грошові переведення)
СЗГ1 (Доставка посилок)
СЗГ2 (Збереження товарів на
складі)
СЗГ3 (Комплектація посилок)
СЗГ4 (Відправка замовлень)
СЗГ5 (Грошові переведення)
61

підсумкової винагороди, яка (доведено практикою) робить більш ефективним
стимулюючим засобом рівень зарплати і більш справедливо відбиває внесок
працівника в досягнення певного результату.
Начальник відділу
маркетингу
Спеціаліст з Спеціаліст з Спеціаліст з Спеціаліст з
маркетингових управлінням управління управління
досліджень асортиментом і розподілом і рекламою і
якістю товарів збутом СТИЗ

Рис. 2.1 Функціональна організаційна структура відділу маркетингу,
рекомендована для ТОВ «Нова Пошта»

З чисельних моральних методів використовують наступні: особисте
визнання – полягає в тому, що працівники, які особливо відзначились,
включаються в доповіді вищому керівництву; похвала, що слідує за будь-
якими достойними діями виконавців; критика, тобто негативна оцінка
оточуючими недоліків в роботі, що також стимулює людину на їх усунення.

Таблиця 2.21 – Мотивація за категоріями персоналу в ТОВ «Нова Пошта»
№ Менеджери Фахівці Службовці
1. Оплата і премії Просування по службі Оплата і премії
2. Просування по службі Оплата і премії Просування по службі
3. Авторитет Складні задачі Самостійність
4. Гордість Нова кваліфікація Повага
5. Складні задачі Самостійність Безпека праці

Підприємство використовує всі види управлінського контролю. На
підприємстві використовуються окремі види маркетингового контролю
(табл. 2.22).
Для оцінки ефективності маркетингу на підприємстві скористаємося
даними табл. 2.23.

62

Таблиця 2.22 – Види маркетингового контролю в умовах ТОВ «Нова Пошта»
Тип контролю Відповідальний Мета контролю Підходи
1. Контроль Вище керівниц- Дізнатися, чи дося- Аналіз збуту Аналіз частки
щорічних планів тво. Менеджери гаються заплановані ринку. Порівняння витрат і
середньої ланки результати продажу. Фінансовий
аналіз
2. Контроль Маркетинговий Визначити куди Оцінити прибутковість по
прибутковості контролер йдуть і де втрача- продуктах, територіях,
(інспектор) ються гроші клієнтах, сегментах ринку,
підприємства розмірах замовлень
3. Контроль Лінійні і функціо- Оцінити і поліпшити Оцінити ефективність:
ефективності нальні менеджери. ефективність витра- торгового персоналу,
Маркетинговий чання коштів і вплив реклами, стимулювання
контролер маркетингових збуту, розподілу
(інспектор) витрат
4. Стратегічний Вище З’ясувати, чи вико- Інструменти оцінки
контроль керівництво. ристовує підприємство ефективності маркетингу.
Маркетинговий свої максимальні Маркетинговий аудит.
аудитор можливості в значенні Перегляд якості
ринків, товарів, каналів маркетингу. Перегляд
розподілу етичної і соціальної
відповідальності компанії

У табл. 2.23 проаналізовано спрямованість на споживачів, маркетингова
інтеграція на підприємстві, адаптивність маркетингової інформації,
стратегічна маркетингова орієнтація та оперативна ефективність експертним
шляхом. Кожна позитивна відповідь отримала 2 бали, негативна – 0, а
відповідь «частково» – 1 бал. Оцінка відбувалася експертним шляхом, де
експертами виступали фахівці підприємства. Для підрахунку балів
використовувалась наступна шкала: 0-5 = Немає; 6-10 = Погано; 11-15 =
Середньо; 16-20 = Добре; 21-25 = Дуже добре; 26-30 = Чудово. Підрахувавши
загальну кількість балів було отримано 12, що говорить про середню
ефективність маркетингу на досліджуваному підприємстві.
Процес управління маркетингом на підприємстві повинен носити
циклічний характер. Нажаль на підприємстві ТОВ «Нова Пошта» ця
циклічність не спостерігається, що говорить про відсутність загальної
системи управління маркетингом на підприємстві, та про необхідність
створення служби маркетингу.

63

Таблиця 2.23 – Оцінка ефективності маркетингу ТОВ «Нова Пошта»
№ Параметр «Так» «Частково» «Ні»
Спрямованість на покупця
1 Чи розуміє керівництво важливість задоволення потреб споживачів? +
2 Чи розробляє керівництво різні пропозиції і плани маркетингу для різних
+
сегментів ринку?
3 Плануючи бізнес, чи приймає керівництво до уваги всю маркетингову
систему (постачальників, канали розподілу, конкурентів, покупців, +
зовнішнє оточення) загалом?
Маркетингова інтеграція
1 Чи високі маркетингова інтеграція і контроль над основними
+
маркетинговими функціями в компанії?
2 Чи добре узгоджена робота керівників відділу маркетингу з іншими
відділами (дослідницьким, виробничим, закупівельним, фінансовим і +
відділом логістики)?
3 Чи добре організований процес розробки нових товарів, контролю за нею? +
Адекватність маркетингової інформації
1 Чи часто на підприємстві проводяться дослідження покупців, чинників,
+
що впливають на купівлю, каналів збуту і конкурентів?
2 Чи добре керівництво знайоме з потенціалом збуту і прибутковістю різних
сегментів ринку, покупців, територій, продуктів, каналів і розмірів партій +
замовлень?
3 Чи витрачає керівництво певні зусилля для зниження витрат обігу? +
Стратегічна орієнтація
1 Чи відбувається на підприємстві довгострокове стратегічне планування, що
оновлюється кожний рік, та чи складається докладний щорічний план +
маркетингу?
2 Чи є поточна маркетингова стратегія ясною, заснованою на реальних
+
даних, обґрунтованою та чи містись новаторські підходи?
3 Чи визначає керівництво найбільш важливі обставини і чи складає
+
відповідні плани по їх подоланню?
Оперативна ефективність
1 Чи добре маркетингова стратегія доводиться до працівників і
+
впроваджується?
2 Чи ефективно керівництво розподіляє свої маркетингові ресурси? +
3 Чи здатне керівництво швидко і негайно реагувати на різні ситуації? +

Функції маркетингу виконуються частково, а заходи щодо комплексу
маркетингу не використовують взагалі. Відсутнє стратегічне та тактичне
планування маркетингу, маркетинговий контроль проводиться за окремими
видами.

2.3. Оцінка ефективності системи управління розвитком
ТОВ «Нова Пошта»

Здійснимо аналіз економічної ефективності діяльності досліджуваного
підприємства ТОВ «Нова Пошта» за 2019-2020 рр. Оцінка рівня загрози
банкрутства підприємства здійснена на основі розрахунку коефіцієнту

64

фінансування важколіквідних активів для звітного періоду та проілюстрована
у табл. 2.24.

Таблиця 2.24 – Оцінка рівня загрози банкрутства на основі розрахунку
коефіцієнту фінансування важколіквідних активів ТОВ «Нова Пошта»
Вірогідність
Показники Значення
банкрутства
Середня вартість позаобігових активів (ПА) 240,90
Середня сума поточних запасів товарно-матеріальних цінностей (Зт) 88,00
Середня сума власного капіталу (ВК) 145,70 Висока
Середня сума довгострокових банківських кредитів (Бд) 138,10
Середня сума короткострокових банківських кредитів (Бк) 7337,30
Коефіцієнт фінансування важколіквідних активів ПА+Зт <ВК+Бд+Бк

Умови визначення рівня загрози банкрутства досліджуваного
підприємства на основі розрахунку коефіцієнту фінансування важколіквідних
активів представлені у табл. 2.25.
Оцінка рівня загрози банкрутства підприємства на основі розрахунку
коефіцієнту фінансування важколіквідних активів свідчить, що ймовірність
банкрутства досліджуваного підприємства ТОВ «Нова Пошта» можлива,
тобто дотримується умова ПА + Зт < ВК + Бд.

Таблиця 2.25 – Умови визначення рівня загрози банкрутства на основі
розрахунку коефіцієнту фінансування важколіквідних активів
Умова загрози банкрутства Ймовірність базнкурства
ПА + Зт < ВК Дуже низька
ПА + Зт < ВК + Бд Можлива
ПА + Зт < ВК + Бд + Бк Висока
ПА + Зт > ВК + Бд + Бк Дуже висока

Аналіз ефективності використання ресурсів ТОВ «Нова Пошта»
свідчить, що підприємство є рентабельним і більшість показників його
діяльності мають тенденцію до підвищення (табл. 2.26).
Результати оцінки використання основних фондів свідчать про те, що
фондовіддача зросла на 10,4 тис. грн., або на 39,5%. Фондоємність

65

зменшилася на 0,01 тис. грн. Свідоцтвом підвищення ефективності
використання основних фондів є суттєве зростання фондоозброєності та
рентабельності основних фондів: на 110,0 та 225,0% відповідно. Показники
ефективності використання оборотних коштів свідчать про те, що
рентабельність обігових коштів підвищилася і склала в 2020 р. 329,3%.
Прискорилася обертальність оборотних коштів в днях практично в 2 рази, що
свідчить про збільшення ефективності використання обігових коштів.

Таблиця 2.26 – Динаміка ефективності основних показників фінансово-
господарської діяльності ТОВ «Нова Пошта»
Од. ви- Відхилення, Темпи
№ Показники 2019 р. 2020 р.
міру (+;-) зміни, %
1.1 Узагальнюючі показники ефективності
1. Ресурсовіддача грн. 19,1 21,0 +1,9 110,5
2. Рентабельність ресурсів % 40,0 77,0 +0,37 192,5
1.2 Показники ефективності використанні основних фондів
3. Фондовіддача грн. 26,30 36,70 +10,40 139,5
4. Фондоємкість грн. 0,04 0,03 -0,01 75,0
5. Фондоозброєність грн. 39,90 43,90 +4,00 110,0
6. Рентабельність ОФ грн. 0,54 1,22 +0,68 225,9
1.3 Показники ефективності використанні обігових коштів
7. Рентабельність оборотних коштів % 315,30 329,30 +14,0 104,4
8. Оборотність оборотних коштів дн. 2,50 4,02 +1,5 160,8
9. Товарооборотність дн. 16,40 14,40 -2,0 87,8
1.4 Показники ефективності використанні трудових ресурсів
10. Продуктивність праці тис. грн. 1048,5 1610,4 +561,9 207,0
11. Прибуток на 1 працівника тис. грн. 21,7 59,3 +37,6 273,3
12. Товарообіг на 1 грн. ФОП грн. 129,8 110,2 -19,6 84,8
13. Прибуток на 1 грн. ФОП грн. 2,7 4,1 +1,4 151,9
1.5 Показники ефективності використання поточних витрат
14. Витратовіддача грн. 15,8 21,4 +5,6 135,4
15. Рентабельність поточних витрат % 32,7 78,8 +46,1 241,0

Показники ефективності використання трудових ресурсів свідчать про
те, що вони використовуються ефективно, про що свідчать показники
зростання продуктивності праці та прибутку на одного працівника. Так за

66

аналізований період ці показники збільшилися більше ніж у 2 рази. Але
товарообіг на 1 грн. ФОП зменшився на 19,6 тис. грн. і склав у 2020 р.
110,2 тис. грн. Це несприятлива картина, яка свідчить про падіння
забезпечення ФОП надходженнями від реалізації.
Аналіз показників ефективності поточних витрат дав наступні
результати: витратовіддача підприємства зросла на 35,4%, збільшилася
рентабельність поточних втрат майже в 2 рази і склала 78,8% в 2020 р.
Розраховані узагальнюючі показники ефективності економічної діяльності
ТОВ «Нова Пошта» свідчать, що в цілому по підприємству за аналізує мий
період збільшилися показники ресурсовіддачі та рентабельності ресурсів. Це
означає, що підприємство є рентабельним і більшість показників його
фінансово-господарської діяльності мають тенденцію до підвищення.
Показники ефективності управлінської діяльності ТОВ «Нова Пошта»
представлені у табл. 2.27.

Таблиця 2.27 – Аналіз основних показників ефективності управлінської
діяльності ТОВ «Нова Пошта»
Відхилення Т емпи зміни,
Показники ефективності 2019 р. 2020 р.
(+,-) %
Кількість працівників апарату управління, осіб 352 420 68 119,3
Загальна чисельність персоналу, осіб 541 561 20 103,7
Питома вага працівників апарату управління у
65,1 74,8 9,7 114,9
загальній чисельності персоналу, %
Адміністративні витрати, тис. грн. 95,30 104,80 9,5 109,4
Загальні витрати, тис. грн. 1588,1 2255,1 667,0 141,9
Частка витрат на утримання апарату управління
68,02 71,91 3,9 105,7
у загальній сумі витрат, %
Товарооборот, тис. грн. 25163,0 48310,1 23147,6 192,1
Фактичні витрати на утримання апарату
0,17 0,24 0,07 141,2
управління на 1 тис. грн. товарообороту, тис. грн.
Товарооборот на одного працівника апарату
71,5 115,0 43,5 160,8
управління, тис. грн.
Чистий прибуток, тис. грн. 313,9 1200,1 +886,2 382,3
Прибуток на одного працівника апарату
0,89 2,85 19,6 320,2
управління, тис. грн.

Аналіз показників управлінської діяльності свідчить, що робота
апарату управління за період ТОВ «Нова Пошта» характеризується

67

неоднозначно. Так, кількість працівників апарату управління зросла на
68 осіб. Питома вага працівників апарату управління у загальній чисельності
персоналу підприємства збільшилась у 2020 р. порівняно до 2019 р. на 119%.
Адміністративні витрати ТОВ «Нова Пошта» збільшились на 9,5 тис. грн. і
склали 104,8 тис. грн.
Частка витрат на утримання апарату управління у загальній сумі витрат
збільшилась на 3,9% і склала у 2020 р. 71,91%. Фактичні витрати на
утримання апарату управління на 1 тис. грн. товарообороту збільшились на
0,07 тис. грн., і склали у 2020 р. 0,24 тис. грн. Товарооборот на одного
працівника апарату управління збільшився на 43,5 тис. грн. або на 160,8%.
Чистий прибуток у 2020 р. становив 1200,1 тис. грн., а у розрахунку на
одного працівника апарату управління зріс майже втричі і досяг 2,85 тис. грн.
Внутрішня ефективність повністю залежить від рівня загальної
продуктивності праці, що говорить про можливість удосконалення
ефективності за рахунок збільшення діючих механізмів продуктивності.
У сучасних умовах перетерпіла великих змін система мотивації
персоналу: важливе значення набули соціально-економічні і соціально-
психологічні методи управління персоналом над адміністративними;
керівництво тепер спрямоване на здійснення співробітництва персоналу і
адміністрації для досягнення поставлених цілей; продовжується розвиток
принципу колегіальності в управлінні.
Узагальнена анкета управління персоналом представлена у табл. 2.28.
За результатами анкетування можемо зробити висновок, що
ефективність управління персоналом у ТОВ «Нова Пошта» (38 балів)
знаходиться на вищому за середній рівні (10  Ефект  50). Важливе
значення придбали наступні соціально-психологічні аспекти управління:
стабільність службового положення; звільнення за ініціативою адміністрації
практично відсутні; виховання у працівників почуття прихильності до
підприємства. Підвищення ефективності управління персоналом у
ТОВ «Нова Пошта» досягається за рахунок використання таких факторів:

68

добра організація робочих місць; раціональне планування і використання
ресурсів, але виникає необхідність їх постійного корегування; забезпечення
стабільності зайнятості.

Таблиця 2.28 – Аналіз ефективності управління персоналом в умовах
ТОВ «Нова Пошта» на основі анкетування
Бали
Питання
1 2 3 4 5
1. Чи повідомлений персонал
Можливо,
підприємства про його Ні Мало Добре Прекрасно
ні
плани?
2. Чи приймає участь Більш ніж в
персонал в отриманні частки Ні Дуже мало Мало Частково 15%
прибутку? прибутку
3. Як підприємство
Не
розподіляє повноваження та
розподіляє, Фрагмен- Відносно
встановлює відповідальність Погано Добре
не тарно добре
за допомогою складання
встановлює
посадових інструкцій?
4. Як підприємство визначає
Фрагмен-
потребу в кадрах на Не визначає Погано Частково Добре
тарно
перспективу?
5. Скільки працівників
виконують одну й саму 80 60 40 30 20
роботу як і 5 років тому, %?
6. Яка процедура прийому на Деталізо- Зверхдета-
Проста Неістотна Приблизна
роботу? вана лізована
7. Яка частка персоналу не
пройшла навчання за останні 95 75 50 40 30
два роки, %?
8. Як змінився рівень Значно Майже без Значно
Збільшився Зменшився
травматизму та пропусків? збільшився змін зменшився
9. Як оцінюється робота при Оцінка
регулюванні оплати праці? відсутня Погано Відносно Задовільно Добре
10. Який рівень розуміння
Дуже
юридичних зобов’язань Нульовий Низький Середній Високий
високий
підприємства?
Середня оцінка: 38

Також сприяють підвищенню продуктивності праці систематичні
заходи з перепідготовки і підвищення кваліфікації працівників за різними
соціально-економічними програмами. Підвищення індивідуальної
продуктивності праці можна забезпечити чітким і постійно функціонуючим

69

механізмом мотивації. Реальні шанси на зростання продуктивності праці
організаційно-технічних засобів знаходяться, перш за все, у використанні
методів наукової організації праці та у технологічній озброєності організації.
Одним із важливих факторів для аналізу та оцінки ефективності
управління досліджуваним підприємством ТОВ «Нова Пошта» є дослідження
іміджу підприємства (табл. 2.29).

Таблиця 2.29 – Рейтингова оцінка іміджу ТОВ «Нова Пошта»
Аспекти іміджу Оцінка,
Показник Характеристика
підприємства бали
1. Атмосфера на 1.1. Документообіг. на досить високому рівні 3
підприємстві 1.2. Інтер’єр офісу. привабливий 2
1.3. Планування секцій відповідає вимогам 2
Разом: 7
2. Культура 2.1. Стиль обслуговування. сучасний, професійний 3
обслуговування: 2.2. Відношення до клієнтів. доброзичливе 3
2.3. Репутація чесності. довіра покупців до продавців 3
2.4. Комплекс послуг надаються окремі додаткові послуги 3
Разом: 9
3. Комунікаційна 3.1. Стимулювання покупок. засоби стимулювання попиту
активність: клієнтів здійснюються 2
3.2. Якість реклами неінтенсивна реклама слабко
впливає на рівень інформованості 2
Разом: 4
4. Пропозиція: 4.1. Асортимент послуг. відносно оптимальний, можна легко 3
вибрати потрібну послугу
4.2. Якість послуг. вище середнього рівня 3
4.3. Відповідність якості досить ефективне співвідношення 2
послуг цінам ціни та якості послуг
Разом: 8
5. Чинники 5.1. Вигоди системи збуту. застосування прогресивних методів 3
вигоди: збуту
5.2. Умови розрахунку. дуже зручні для клієнтів 3
5.3. Час роботи дуже зручний для клієнтів 3
Разом: 9
Підсумкова оцінка 37

На основі проведеної рейтингової оцінки іміджу ТОВ «Нова Пошта»
можна зробити висновок, що підприємство має досить високу оцінку
споживчого рейтингу – 37 балів. До переваг підприємства можна віднести:
культуру обслуговування, чинники вигоди і пропозиції, атмосферу
підприємства, але підприємство не позбавлене і деяких незначних недоліків у

70

комунікаційній політиці.
Аналіз економічного потенціалу ТОВ «Нова Пошта» представлений в
Додатку К. З таблиці можна зробити висновок щодо деякого погіршення
фінансово-економічного стану ТОВ «Нова Пошта», а саме: товарооборот у
поточних цінах збільшився на 6,0%; у порівняних цінах – зменшився на
1,8%; виручка від реалізації та ПДВ підвищились на 6,0%. Зростання
показників відбувається за такими позиціями: валовий прибуток (+5,1%) і
фонд оплати праці (+24,6%). Зменшення відбулося з наступних позицій:
витратовіддача (-15,1%), чистий прибуток (-39,9%) і фінансові результати від
звичайної діяльності до оподаткування (-38,0%).
Після цього проведемо експертну діагностику ефективності маркетингу
ТОВ «Нова Пошта», табл. 2.30.
Ефективність маркетингу визначається за наступною шкалою:
0-5 балів – маркетингова діяльність підприємства неефективна;
6-10 балів – низька ефективність маркетингової діяльності;
11-15 балів – середня ефективність маркетингової діяльності;
16-20 балів – добра ефективність маркетингової діяльності;
21-25 балів – дуже добра ефективність маркетингової діяльності;
26-30 балів – відмінна ефективність маркетингової діяльності.
Отримана ТОВ «Нова Пошта» сума в 17 бал свідчить про добру
ефективність маркетингової діяльності. Узагальнюючи маркетингову
інформацію, побудуємо окрему систему маркетингової діяльності
ТОВ «Нова Пошта», яка наведена в табл. 2.31. З таблиці зрозуміло, що
підприємство недостатньо ефективно використовує елементи маркетингової
діяльності. Частка елементів функцій маркетингу використовуються, а деякі з
них ще необхідно впровадити в діяльність підприємств.
Оцінимо маркетингову активність досліджуваного підприємства за
допомогою табл. 2.32. Таким чином, а для ТОВ «Нова Пошта» характерна
середня, майже висока маркетингова активність. Проведемо оцінку ступеня
здійснення маркетингового контролю діяльності підприємства (табл. 2.33).

71

Таблиця 2.30 – Експертна оцінка ефективності маркетингу ТОВ «Нова Пошта»
Аспекти оцінки Бали
0 1 2
Спрямованість на покупця
1. Чи розуміє керівництво важливість Керівництво Керівництво намага- Керівництво
задоволення потреб споживачів? зайняте продажем ється обслужити обслуговує потреби
товарів усім, хто широкий спектр ринків чітко визначених
хоче їх придбати і потреб сегментів
2. Чи розробляє керівництво пропозиції і
Ні Частково Так
плани маркетингу?
3. Плануючи бізнес, чи бере керівництво Ні, керівництво Частково, керівництво Так, керівництво
до уваги всю маркетингову систему зайняте продажем бере до уваги маркетин- бере до уваги всю
(постачальників, канали розподілу, гову систему в цілому, маркетингову
конкурентів, покупців, зовнішнє але основна маса зусиль систему в цілому
середовище) у цілому? іде на обслуговування
Маркетингова інтеграція
4. Чи високі маркетингова інтеграція і Ні, маркетингові Частково, існує Так, основні
контроль основних маркетингових функції не інтегро- формальна інтеграція маркетингові
функцій у компанії? вані, виникають функції ефективно
конфлікти інтегруються
5. Чи добре погоджена робота фахівців, що Ні, є скарги, що ви- Частково, відносини Так, відділи ефектив-
займаються маркетинговою діяльністю з моги маркетологів, дружні, хоча кожен відділ но кооперують один з
іншими відділами? рівно як і їхньої вит- працює керуючись одним і працюють в
рати необґрунтовані власними інтересами інтересах компанії
6. Як організований процес розробки Система невизначена Формально така система Система добре струк-
нових товарів? і погано керована існує, але застосовується турована і працює як,
рідко одна команда
Адекватність маркетингової інформації
7. Коли востаннє проводилися дослідження
Багато років тому. Кілька років назад. Недавно.
покупців, каналів збуту і конкурентів?
8. Чи знайомо керівництво з потенціалом
збуту і прибутковістю різних сегментів
Зовсім незнайоме Частково знайомо Добре знайомо
ринку, покупців, територій, продуктів і
розмірів партій замовлень?
9. Які зусилля звичайно необхідні для зни- Невеликі чи не прий-
Деякі Значні
ження витрат на маркетингові заходи? маються взагалі
Стратегічна орієнтація
10. У якому ступені проводиться Не проводиться, чи Складається щорічний Складається
маркетингове планування? йому не приділяється план маркетингу довгостроковий і
досить уваги щорічні плани
маркетингу
11. Яке враження робить поточна Поточна Поточна маркетингова Поточна маркетин-
маркетингова стратегія? маркетингова стратегія являє собою гова стратегія ясна,
стратегія не ясна продовження традиційної обґрунтована і міс-
стратегії тить новаторські
підходи
12. У якому ступені враховуються Керівництво мало Керівництво задумується Керівництво визна-
непередбачені обставини? задумується про їх про їх, але практично не чає важливі обста-
чи не враховує їх планує їх заздалегідь вини і складає плани
зовсім щодо їх подолання
Оперативна ефективність
13. Чи добре маркетингова стратегія дово-
Погано Непогано Успішно
диться до працівників і впроваджується?
14. Чи ефективно керівництво розподіляє Ні, ресурси не Частково, маркетингові Так, маркетингові
свої маркетингові ресурси? відповідають тій ресурси адекватні, але ресурси адекватні, і
роботі, для якої використовуються не використовуються
призначаються оптимально оптимально
15. Чи здатне керівництво швидке Ні, інформація про Частково, інформація про Так, керівництво ко-
відреагувати на різні ситуації? збут і ринки не саме збут і ринки свіжа, час ристається систе-
свіжа, керівництво реакції по-різному мою, що забезпечує
реагує повільно швидке реагування

72

Таблиця 2.31 – Окрема система маркетингової діяльності ТОВ «Нова Пошта»
Функції маркетингу Елементи маркетингової діяльності
збір і обробка інформації щодо маркетингового середовища;
Маркетингові вивчення попиту та кон’юнктури ринку; облік і аналіз показників
дослідження діяльності за попередні періоди; дослідження ефективності
маркетингових заходів
Управління асорти- планування закупівельної діяльності; контроль виконання планів
ментом і якістю товарообороту; контроль якості товарів; гарантії
товарів і послуг
планування збуту; вивчення обсягів і структури попиту; облік
Управління збутом і
реалізації і залишків; аналіз товарообороту та прибутку; організація
розподілом
торговельних комунікацій; надання додаткових послуг
планування і реалізація рекламних заходів; неокруглені ціни; облік
Управління
витрат на рекламу і СТИЗ; стимулювання попиту; стимулювання
рекламою і СТИЗ
працівників збуту; пабліситі

З п’ятнадцяти питань анкети мінімальну кількість балів було віддано
лише питанню «У якому ступені враховуються непередбачені обставини?»,
що говорить про те, що керівництву досліджуваного підприємства слід
більше уваги приділити прогнозуванню як негативного, так і позитивного
впливу різних непередбачуваних обставин, що має підвищити стійкість
підприємства.
Результати загального аналізу ступеня здійснення маркетингового
контролю свідчать про недостатньо ефективне його застосування в умовах
ТОВ «Нова Пошта» (18 з 36 можливих балів) та необхідність його
вдосконалення. Тому для ефективного функціонування в умовах
маркетингової орієнтації підприємству необхідно здійснювати управління
маркетингом, вдосконалювати маркетингову діяльність, розробляти
маркетингові програми та стратегії.
Отже, головним джерелом підвищення сукупної продуктивності є
особиста зацікавленість працівників, якої неможливо досягти без створення
ефективного механізму мотивації. Проблема мотивації, вирішення якої у
вигляді деякої «розмитої» управлінської функції покладено на плечі
керівника, що виконує процес управління, на справді за своєю значущістю
для підвищення ефективності управління є еквівалентною всім іншим
управлінським проблемам.

73

Таблиця 2.32 – Оцінка маркетингової активності ТОВ «Нова Пошта»
Бали
0 1 2 3
№
Елементи маркетингової діяльності використо- використо-
з/п не частково
вується, вується
використо- викорис-
але не повністю і
вується товується
регулярно регулярно
1. Збір, обробка й аналіз інформації в
економічній, торговельній,
виробничій, споживчій, товарній,
збутовій і рекламних сферах
2. Вивчення ринку та його кон’юнктури
3. Вивчення потреб і попиту населення
4. Дослідження конкурентоспро-
можності власних товарів
5. Вивчення мотивації купівлі,
закономірностей поведінки клієнтів
на ринку
6. Оцінка і прогнозування купівельного
попиту
7. Типологія споживачів
8. Сегментування ринку
9. Вивчення реакції ринку на новий
товар і можливість його реалізації
10. Модернізація та вдосконалення
асортименту товарів з урахуванням
запитів споживачів
11. Контроль якості послуг
12. Облік чинників, які впливають на
формування асортименту послуг
13. Планування товарообороту в
асортиментному розрізі
14. Маневрування наявними ресурсами
15. Надання комплексу додаткових
послуг
16. Прогнозування обсягів збуту
17. Оцінка ефективності збутової
діяльності
18. Організація торговельної комунікації
19. Рекламна діяльність
20. Стимулювання працівників
21. Стимулювання попиту
22. Використання власної торговельної
марки
23. Застосування системи знижок, корек-
тувань та інших цінових стимулів
24. Використання прогресивних методів
продажу
25. Рівень сервісу
Разом 50
Низький рівень маркетингової активності (0-25 балів)
Середній рівень маркетингової активності (26-50 балів)
Високий рівень маркетингової активності (51-75 балів)

74

Таблиця 2.33 – Оцінка ступеня здійснення маркетингового контролю
в умовах ТОВ «Нова Пошта»
Ступінь реалізації
Вид
0 1 2
маркетингового Критерії
не частково здійснюється
контролю
здійснюється здійснюється повністю
Оцінка ефективності маркетингу *
Маркетинговий аудит
- аудит маркетингового середовища *
- аудит маркетингової стратегії *
- аудит організації маркетингу *
Стратегічний
- аудит маркетингових систем *
контроль
- аудит маркетингової результативності *
- аудит елементів комплексу маркетингу *
Перегляд якості маркетингу *
Перегляд етичної і соціальної
*
відповідальності
Аналіз збуту *
Аналіз ринкової частки *
Тактичний Аналіз співвідношення між витратами на
*
контроль маркетинг і обсягами продажів
Фінансовий аналіз *
Маркетинговий аналіз *
Оцінка прибутковості у товарному розрізі *
Оперативний Оцінка прибутковості у розрізі груп покупців *
контроль Оцінка прибутковості у розрізі сегментів
*
прибутковості ринку
Оцінка прибутковості у розрізі каналів збуту *
Разом 18

Ефективне управління розвитком підприємства можливе тільки при
наявності ефективної системи управління. Система управління персоналом є
ефективною, якщо в будь-яких виробничих ситуаціях при управлінні в
рамках цієї системи можливо застосування максимально ефективного
способу управління кожним працівником підприємства незалежно від
продуктивного профілю останнього.
За результатами дослідження розроблено рекомендації щодо
впровадження комплексної системи управління розвитком підприємства на
основі маркетингу і стратегічного менеджменту, що дозволить підвищити
ефективність управління ТОВ «Нова Пошта», а саме:
1. Вирішенню проблеми ефективності управління розвитком буде
сприяти впровадження у діяльність підприємства рекомендованої

75

комплексної системи управління підприємством на основі маркетингу, що
забезпечить здійснення як операційного, так і стратегічного маркетингу.
2. Центральне місце в цій системі належить маркетинговим
дослідженням. ТОВ «Нова Пошта» рекомендується проводити дослідження з
таких напрямків: дослідження інтенсивності конкуренції на ринку,
сегментація ринку, оцінка привабливості ринку для підприємства, оцінка
доцільності договірної політики підприємства, дослідження виробників
послуг-замінників і самих цих послуг та ін.; дослідження товарної, цінової,
комунікаційної, збутової політики конкурентів, дослідження попиту
споживачів, дослідження привабливості постачальників.
3. У ТОВ «Нова Пошта» доцільно використовувати функціональну
оргструктуру служби маркетингу, тому, що вона одночасно є простою і
забезпечує координацію дій у сфері маркетингу.
4. ТОВ «Нова Пошта» у ринкових умовах доцільно використовувати
стратегію ціноутворення, що базується на конкуренції, тобто встановлювати
ціни в залежності від цін на послуги-аналоги конкурентів. ТОВ «Нова
Пошта» рекомендується при реалізації цінової стратегії сполучення
стандартних цін, що не змінюються на протязі відносно тривалого періоду, і
змінних цін, які підприємство може змінити відповідно до змін у витратах
обігу чи попиту клієнтів.
5. Для ТОВ «Нова Пошта» рекомендується розробка комплексу
просування, який являє собою специфічне сполучення реклами, особистого
продажу, заходів щодо СТИЗ, пропаганди і прямого маркетингу, що
використовуються в підприємстві для досягнення маркетингових цілей.
6. В ринкових умовах для ТОВ «Нова Пошта» з метою покращення
діяльності є доцільним використання стратегії інтенсивного зростання.
7. Зусилля відділу маркетингу повинні бути спрямовані на створення
такого асортименту товарів, який би відповідав попиту.
8. Доцільно оптимізувати відділ маркетингу в напрямку
функціонального типу – з закріпленням за кожним фахівцем певних

76

обов’язків в рамках 1 з 4-ох функцій маркетингу. Для ефективної роботи
відділу маркетингу його необхідно укомплектувати кваліфікованими
фахівцями, правильно розподілити між ними обов’язки, наділити їх
необхідними правами, створити прийнятні умови для роботи.
9. Серед напрямків зосередження зусиль керівництва для практичного
втілення обраної стратегії доцільні: особисте керівництво стратегічними
змінами; перерозподіл ресурсів; заохочення працівників; формування
критеріїв оцінки виконаних завдань; делегування повноважень; досягнення
узгодженості дій підлеглих; розстановка відповідальних осіб на ключові
позиції; створення сприятливої робочої атмосфери; розвиток спонукальних
мотивів у працівників; зосередження уваги учасників нарад на реалізації
стратегічних проектів; обговорення всіх важливих проблем підприємства з
позицій стратегічної перспективи.
10. У сучасних умовах господарювання ТОВ «Нова Пошта» доцільно
впровадити та використовувати маркетингову інформаційну систему, яка
складається з чотирьох підсистем: підсистеми внутрішньофірмової звітності,
підсистеми маркетингового спостереження, підсистеми маркетингового
дослідження та підсистеми аналізу маркетингової інформації.
Таким чином ТОВ «Нова Пошта» потребує розробки системи стратегій
різного типу на певний відрізок часу з урахуванням специфіки
функціонування і розвитку підприємства, а також рівня його претендування
на місце у зовнішньому середовищі. ТОВ «Нова Пошта» зможе забезпечити
перспективу свого існування лише на основі стратегічного маркетингового
управління підприємством.

77

РОЗДІЛ 3
ПРОГНОЗУВАННЯ РОЗВИТКУ ТОВ «НОВА ПОШТА» В УМОВАХ
МАРКЕТИНГОВОЇ ОРІЄНТАЦІЇ ДІЯЛЬНОСТІ

3.1. Комплексна система управління розвитком підприємства на
основі маркетингу

Реалізація концепції маркетингового менеджменту в умовах
ТОВ «Нова Пошта» можлива шляхом практичного впровадження і
використання комплексної системи управління розвитком підприємства на
основі маркетингу (КСУРПМ). Це сукупність взаємопов’язаних елементів
системи управління, що забезпечує її внутрішню та зовнішню ефективність
на основі маркетингу. КСУРПМ має чотирьохрівневу структуру: перший
рівень – місія підприємства; другий рівень – цілі підприємства; третій рівень
– часні системи управління підприємством: система управління
маркетинговими дослідженнями (СУМД); система управління організаційно-
технологічною діяльністю (СУОТД); система управління персоналом (СУП);
система управління економічним потенціалом (СУЕП); четвертий рівень –
підсистеми, що розкривають зміст кожної із чотирьох систем управління
підприємством. Загальна рекомендована для ТОВ «Нова Пошта» схема
КСУРПМ, наведена на рис. 3.1.
Серед чотирьох систем управління підприємством провідна роль
належить СУМД, яка формує інформаційну базу управління, дозволяє
здійснювати діагностику інших системи управління, створює передумови для
прийняття оптимальних управлінських рішень, дозволяє визначити
ефективність їх реалізації та загальну ефективність системи управління.
СУОТД включає підсистеми організаційних підсистеми організаційних форм
функціонування підприємства та його структурних підрозділів, управління
комерційною діяльністю та управління технологічними процесами. СУЕП
незалежно від потужності підприємства має охоплювати управління

78

результатами діяльності, управління ризиками, управління фінансовим
станом підприємства.

Місія

Цілі

Системи управління підприємством на основі маркетингу

Система управління Система управління Система управління Система
маркетинговими організаційно - персоналом (СУП) управління
дослідженнями технологічною економічним
(СУМД) діяльністю (СУОТД) потенціалом
(СУЕМ)

Організація Управління Об’єкти Управління
маркетингових технологічними управління результатами
досліджень процесами персоналом діяльності

Планування Управління Принципи Управління
маркетингови комерційною управління господарчими
х досліджень діяльністю персоналом ризиками

Вибір ефективних Методи Управління
Контроль та
організаційних управління фінансовим
координація персоналом станом
маркетингови форм
х досліджень функціонування
підприємства та
його структурних
Кадрова
підрозділів політика
підприємства

Рис. 3.1 Рекомендована КСУРПМ ТОВ «Нова Пошта»

79

При розгляді СУП особливу увагу необхідно приділити компетентності
персоналу, оскільки в сучасних умовах підприємства мають повну
самостійність у визначенні методів і процедур вирішення проблем, у
виявленні і реалізації ініціативи персоналу. Тому компетентність персоналу є
стратегічним ресурсом підприємства, однією із конкурентних переваг.
У метою реалізації КСУРПМ адміністративно-управлінському
персоналу повинно бути притаманним: стратегічне мислення;
підприємницькі дії (орієнтації на цільовий ринок і його потреби, вимоги,
готовність до ризику); ініціювання і супроводження розвитку (сприйняття
сигналів про зміни у зовнішньому середовищі і готовність до різних змін,
оволодіння комунікативним стилем управління; створення культури та
іміджу підприємства); мислення, що орієнтоване на політику підприємства.
Вирішенню проблеми ефективності управління підприємством буде
сприяти впровадження у діяльність підприємства рекомендованої КСУРПМ,
що забезпечить здійснення як операційного, так і стратегічного маркетингу.
КСУРПМ передбачає здійснення всіх управлінських функцій (планування,
організація, мотивація, аналіз, регулювання, координація, контроль) на
основі маркетингу, але менеджмент і маркетинг необхідно розглядати не
відокремлено один від одного, а разом, тобто робота підприємств повинна
базуватися на маркетинговому менеджменті, причому у зв’язку з
динамічністю зовнішнього оточення підприємства маркетингове управління
повинно бути кільцевим, тобто здатним оперативно відстежувати зміни у
конкурентному середовищі і вносити відповідні корективи у діяльність. При
цьому відбувається трансформація та інтеграція функцій маркетингу та
менеджменту, табл. 3.1.
Рекомендована СУМД (рис. 3.2) згідно з КСУРПМ передбачає
виконання трьох взаємопов’язаних функцій організації, планування,
контролю та координації. Метою досліджень є забезпечення підприємств
надійною і достовірною інформацією про ринок, конкурентне середовище,
конкурентів, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання клієнтів.

80

Таблиця 3.1 – Інтеграція функцій маркетингу та менеджменту в управлінні
підприємством
Функції маркетингу
Функції управління управління управління
маркетингові
менеджменту асортиментом та розподілом та рекламою та
дослідження
якістю збутом СТИЗ
Розробка Розробка товарної Розробка планів Розробка
бюджету політики, реалізації товарів, рекламного
маркетингових планування планування бюджету,
Планування
досліджень асортименту, обсягів організації планування
закупівлі товарів, продажів, вибір заходів СТИЗ і
товарних запасів каналів збуту витрат на них
Збір і обробка Формування і надання Реалізація товарів в Розміщення
інформації в заявок, замовлень на асортиментному реклами на
економічній, поставку товарів, розрізі, телебаченні,
торговельній, формування встановлення радіо, в пресі,
виробничій, торговельного господарських організація
споживчій, збутовій асортименту, закупка зв’язків, внутрішньо-
Організація
і рекламній сферах, товарів і пошук маневрування магазинної
проведення додаткових ресурсів, товарними реклами;
досліджень, участь у формуванні ресурсами, надання впровадження
опитувань, асортиментної додаткових послуг, засобів СТИЗ у
експериментів, політики продаж товарів діяльність
спостережень товаровиробників
Облік витрат під Облік показників Ведення звітності, Облік витрат
час проведення діяльності, товарних журналів обліку на рекламу і
Облік досліджень запасів, товарообер- незадоволеного проведення
тання, облік попиту заходів СТИЗ
постачальників
Аналіз отриманої Аналіз товарних Аналіз обсягів Аналіз ступеня і
в ході досліджень залишків, швидкості продажу в розрізі можливостей
інформації за обертання товарів, товарних груп, використання
Аналіз допомогою ряду діяльності досягнення заходів реклами
методів постачальників, планових та СТИЗ
договірної політики показників
підприємства
Розробка системи Розробка системи Розробка системи Розробка
оплати та оплати і заохочення оплати і заходів
заохочення для працівників, що преміювання за мотивації
робітників, що займаються зростання обсягів працівників
Мотивація
займаються формуванням товарообороту для підприємства,
дослідженнями асортименту працівників, що споживачів,
підприємства займаються рекламних
продажем агентств
Контроль якості Контроль якості Контроль ступеня Контроль
інформації, товарів, задоволеності витрат на
отриманої в ході ефективності попиту, рекламу і
досліджень, товарної політики, відповідності СТИЗ,
Контроль
якості і строків використання товарів запитам ефективності
проведення товарних запасів покупців, використання
досліджень ефективності розроблених
збутової діяльності заходів

81

Практичне використання СУМД забезпечує чітку поетапність і
послідовність маркетингових досліджень в області конкурентоспроможності
підприємства. З рис. 3.2. видно, що першочергове значення має формування
інформаційного забезпечення як базового для реалізації всіх елементів даної
підсистеми.

Система управління маркетинговими

дослідженнями

Функціональні підсистеми

Організація Планування Контроль та

маркетингових маркетингових координація
досліджень досліджень маркетингових
досліджень

Елем енти підсистеми Елементи підсистеми Елементи підсистеми
організації планування контролю та координації

Суб’єкт дослідження Проблеми дослідження
Контроль за виконанням

плану

Об’єкт Цілі дослідження
дослідження Встановлення
зворотного
План дослідження зв’зку
Хар актер дослідження
Заходи координації
Розрахунок витрат на
Ме тоди дослідження маркетингові
дослідження

Рис. 3.2 Рекомендована СУМД підприємства

ТОВ «Нова Пошта» необхідно проводити дослідження з таких
напрямах: дослідження інтенсивності конкуренції на ринку, сегментація
ринку, оцінка привабливості ринку для підприємства, оцінка доцільності
договірної політики підприємства; дослідження цінової, комунікаційної,
збутової політики конкурентів, дослідження попиту, дослідження

82

привабливості постачальників.
Рекомендовано такі напрямки проведення маркетингових досліджень
для ТОВ «Нова Пошта» (табл. 3.2), а також об’єкти, зміст та результати
маркетингових досліджень (табл. 3.3).

Таблиця 3.2 – Рекомендовані напрями маркетингових досліджень ТОВ «Нова
Пошта»
Проблеми
Цілі дослідження
дослідження
Вивчення:
поточних і перспективних потреб населення;
вимог споживачів до асортименту і якості послуг;
мотивації замовлень і закономірностей поведінки покупців на ринку;
В області сегментації ринку і типології споживачів;
управління споживчих характеристик і конкурентоспроможності товарів різних
асортиментом і виробників;
якістю послуг стандартів якості;
товарних запасів;
реакції ринку на нові послуги;
інформації про якість наданих послуг, отриманої від споживачів по
«зворотному зв’язку»
Дослідження:
потреб і попиту населення;
місткості ринку;
В області
частки підприємства в загальному обсязі наданих послуг;
управління
ринкової ситуації;
збутом
динаміки обсягу продажу;
каналів розподілу;
думок покупців і споживчих переваг
Вивчення:
В області думок покупців і споживчих переваг;
управління ефективності реклами та засобів її поширення;
рекламою і форм стимулювання збуту;
стимулюванням ефективності стимулювання працівників збуту;
збуту ефективності різних методів стимулювання;
упакування як засобу реклами і стимулювання попиту

ТОВ «Нова Пошта» потрібно створити і широко використовувати
комп’ютеризовані інформаційні системи управління підприємством і МІС.
Розглянемо реалізацію такої важливої складової СУОТД як підсистема
організаційних форм функціонування ТОВ «Нова Пошта» та його фахівців,
зокрема організації маркетингу. Організація маркетингу включає: побудову
організаційної структури управління маркетингом; підбір фахівців з

83

маркетингу (маркетологів) відповідної кваліфікації; розподіл задач, прав,
відповідальності серед співробітників маркетингової служби; створення умов
для ефективної роботи співробітників служби маркетингу, встановлення
ефективної взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами і фахівцями.

Таблиця 3.3 – Об’єкти, зміст та результати маркетингових досліджень
ТОВ «Нова Пошта»
Об’єкт Зміст Результати
Ємність ринку, структура, географія, Прогнози ринку та
конкуренція, кон’юнктура кон’юнктури, з’ясування
Ринок факторів успіху, визначення
методів ведення конкурентної
боротьби
Рівень доходів, вік, стан життєвого циклу Типологія покупців,
сім’ї, потреби, відношення до підприємства моделювання поведінки
Покупці
мотивація купівель, закономірності покупців, прогноз попиту на
поведінки, сила товари підприємства
Діючі та потенціальні конкуренти, сила Визначення сильних та слабких
конкурентного тиску, виявлення стратегій підприємств та конкурентів,
активних конкурентів, оцінка їх визначення конкурентних
Конкуренти конкурентоспроможності переваг підприємства, оцінка
його конкурентоспроможності,
розробка конкурентних
стратегій
Конкурентоспроможність, надійність Оцінка договірної політики
постачальників, доцільність співпраці з підприємства її коректування,
Постачальники ними конкурентоспроможність товарів укладення угод на постачання,
різних постачальників. Аналіз та оцінка створення товарних резервів
потенційних постачальників
Дійсні та потенційні контактні аудиторії, їх Визначення кола бажаних
Контактні діяльність, можливості, характер та сила контактних аудиторій,
аудиторії впливу на підприємство, основні вимоги розробка заходів щодо
отримання їх прихильності
Витрати на збут окремих товарів, рівень цін Встановлення оптимальних цін,
Ціни у порівнянні з конкурентами, вплив цін на впровадження гнучкої системи
окремі товари на поведінку покупців знижок з ціни
Склад асортименту, його широта та глибина, Розробка заходів щодо
темпи та обсяги реалізації окремих послуг, вдосконалення асортименту,
Асортимент
ступінь відповідності асортименту до вимог збільшення темпів та обсягів
покупців реалізації послуг
Поведінка покупців, постачальників, Впровадження рекламної
Засоби реклами ефективність реклами та засобів СТИЗ, кампанії, введення різних
та СТИЗ контакти з покупцями, відношення громади стимулів щодо покупців,
продавців, постачальників
Фінансові результати, якість кадрового Визначення підприємства, його
забезпечення, стан матеріальних ресурсів, потенціалу з’ясування
Діяльність та фінансовий стан. Технології здійснення тенденцій, виявлення проблем,
потенціал основних торгово-оперативних процесів, розробка заходів щодо
підприємства психологічне забезпечення, ефективність поліпшення діяльності
використання ресурсів, характер та підприємства
ефективність маркетингової роботи

84

При переорієнтації системи управління на маркетинг ТОВ «Нова
Пошта» необхідно реалізувати три групи заходів: організаційні заходи
передбачають внесення відповідних структурних змін у організацію та
техніку управління підприємством; за допомогою адміністративно-правових
заходів здійснюється юридичне закріплення відділу маркетингу (посади
маркетолога) у складі підприємства; науково-методичні заходи пов’язані з
розробкою та використанням наукових і методичних рекомендацій
маркетингової діяльності.
В складі оргструктури управління ТОВ «Нова Пошта» є відділу
маркетингу, до якого входять менеджер з маркетингової діяльності,
менеджер з реклами та СТИЗ та начальник відділу збуту. Загальне
керівництво маркетинговою діяльністю покладено на директора з
маркетингу. Отже, використано функціональну оргструктуру служби
маркетингу, яка є найбільш простішою і забезпечує координацію дій у сфері
маркетингу.
Удосконаленню діагностики управління підприємством буде сприяти
розробка комплексу елементів маркетингу та їх стратегій. При прийнятті
рішення про товар необхідно притримуватися певної товарної політики.
Удосконалення товарної політики ТОВ «Нова Пошта» може здійснюватися за
допомогою наступних елементів маркетингової діяльності:
1. Формування і оптимізація асортименту. Вдосконалення
асортиментного набору підприємства можна здійснювати через нарощування
і насичення асортименту, розширення і поглиблення параметричного ряду.
2. Позиціонування підприємства на ринку. Основна ціль
позиціонування полягає у виробленні схильності споживача до підприємства.
ТОВ «Нова Пошта» має орієнтуватися на стратегію позиціонування на основі
технології.

85

3. Рішення в асортиментній політиці залежать від стадії життєвого
циклу. Вивчення життєвого циклу має здійснюватися систематично, і з
врахуванням цього необхідно розробляти стратегії.
Приймаючи рішення відносно ціни, ТОВ «Нова Пошта» ставить перед
собою цілі ціноутворення, орієнтовані на прибуток, тобто максимізація
прибутку, забезпечення швидкого надходження готівки, отримання доходів
від оптимізації інвестицій. ТОВ «Нова Пошта» у ринкових умовах доцільно
використовувати стратегію ціноутворення, що базується на конкуренції,
тобто встановлювати ціни залежно від цін на товари-аналоги конкурентів.
ТОВ «Нова Пошта» використовує при реалізації цінової стратегії
сполучення стандартних цін, що не змінюються на протязі відносно
тривалого періоду, і змінних цін, які підприємство може змінити відповідно
до змін у витратах обігу чи попиту споживачів. Необхідно здійснювати
контроль за різними аспектами цін для того, щоб виявити необхідність зміни
і коректування цін у відповідь на поведінку покупців та конкурентів, і
визначити, наскільки досягаються цілі щодо прибутку і продажу
Стимулювання попиту у ТОВ «Нова Пошта» повинно включати як
стимулювання споживачів, так і стимулювання персоналу (премії за
збільшення продажів у вигляді відсотків від продажу, конкурси продавців,
додаткові дні відпустки, пільгові путівки на бази відпочинку, подарунки у
святкові дні).
Прийняття рішення щодо просування передбачає розробку комплексу
просування, який являє собою специфічне сполучення реклами, особистого
продажу, заходів щодо СТИЗ, пропаганди і прямого маркетингу, що
використовуються в підприємстві для досягнення маркетингових цілей. Для
ТОВ «Нова Пошта» слід запропонувати використання таких елементів
комплексу просування (табл. 3.4).
Для вдосконалення системи управління персоналом ТОВ «Нова
Пошта» слід проводити атестації працівників, оцінку ефективності їх праці,
виконання працівниками своїх функціональних обов’язків. Також для

86

вдосконалення управління персоналом необхідно формувати та розподіляти
персонал, виходячи з визначених потреб підприємства, кваліфікації
працівників, освіти, особистих властивостей, виходячи з принципів
забезпечення ефективності праці та створення сприятливого морально-
психологічного клімату у колективі. Керівництву підприємства слід
приділяти більше уваги адаптації нових працівників, впровадити систему
контролю ділової кар’єри співробітників. Це підвищить рівень організаційної
культури підприємства, прихильність працівників до нього, їх зацікавленість
у результатах праці.

Таблиця 3.4 – Рекомендації щодо використання комплексу просування у
ТОВ «Нова Пошта»
Елементи Засоби (види, форми), що необхідно
Засоби (види, форми), що
комплексу впроваджувати в практику підприємства або
використовуються у підприємстві
просування посилювати
Рекламні матеріали, що особисто Зовнішня реклама (вітрини, щити), реклама
вручаються, друкарська реклама в пресі, реклама на радіо, пряма реклама
Реклама
(проспекти, каталоги, буклети, поштою, реклама на телебаченні, реклама
календарі) на транспорті, на талонах, сувенірна
Використовується вхідний Можна використовувати вихідний
телемаркетинг – прийом замовлень за телемаркетинг – пропонування товарів за
Особистий телефоном; при комунікації з покупцями телефоном і розширити використання
продаж використовується шаблонний варіант вхідного телемаркетингу; доцільно
комунікації за передбаченим сценарієм використовувати метод комунікації на
основі вирішення проблем
СТИЗ Продаж товарів в кредит, знижки з ціни Безкоштовні зразки, презентація нових
1) стиму- за обсяг партії товарів, регулярність товарів для потенційних споживачів, гра і
лювання покупок, бонусні (постійним покупцям), лотерея, спеціальна реклама на різних
покупців спеціальні знижки виробах
Грошові винагороди, цільові премії, Цінні подарунки, додаткові дні відпустки,
2) стиму-
моральні форми заохочення, про що розважальні поїздки за рахунок
лювання
оповіщаються працівники, члени сімей підприємства, конкурси, ділові ігри
продавців
продавців
Публічні виступи керівників перед Сприятливі новини про підприємство,
представниками ЗМІ, на торговельних товари, співробітників; спеціальні заходи
зборах, нарадах, друковані матеріали (прес-конференції, дні відкритих дверей,
Паблік (щорічні звіти, брошури, статті) презентації з участю відомих людей,
рилейшнз аудіовізуальні матеріали (фільми, слайди,
касети); матеріали, що персоніфікують
підприємство; вкладання коштів в
суспільно-корисну діяльність; спонсорство
Індивідуальний продаж, вхідний Вихідний телефонний маркетинг, покупки в
Прямий
телефонний маркетинг, продаж за інтерактивному режимі
маркетинг
зразками

87

ТОВ «Нова Пошта» доцільно здійснювати контроль за станом умов
праці, поліпшувати їх, застосовуючи принципи наукової організації праці.
Слід посилити стимулювання праці працівників, використовуючи
матеріальні засоби (підвищення заробітної плати працівникам, які
демонструють високі результати діяльності, виплату премій), а також
соціально-психологічні (командна праця, заохочення пропозицій, здійснення
поздоровлень працівників з їх особистими святами). Отже, в ТОВ «Нова
Пошта» виникає необхідність в комплексній СУП (рис. 3.3).

Комплексна СУП
1 . 1 п ер сон а ло м

1 . 2 К омп л ек сна си ст ем а упр ав лін ня п ер сон а ло м
Система Система Система Система Система

планування управління правового організації соціального
управління кар’єрою управління управління управління
персоналом персоналом персоналом
персоналом

Підсистема Підсистема Підсистема

дослідження формування контролю ділової
ринку праці персоналу кар’єри

Підсистема Підсистема Підсистема

прогнозування розподілу адаптації
персоналу персоналу працівників

Підсистема Підсистема умов праці
розробки
оргструктури
управління

Підсистема Підсистема організації
оформлення та стимулювання праці
обліку кадрів

Підсистема
трудових відносин

Рис. 3.3 Комплексна система управління персоналом, рекомендована до
впровадження в умовах ТОВ «Нова Пошта»

88

Для контролю за реалізацією заходів маркетингової діяльності
доцільно використовувати систему маркетингового контролю, яка
складається з стратегічного, тактичного і оперативного контролю
прибутковості. Контроль повинен проводитися систематично, що дозволить
підприємству своєчасно виявляти наявні проблеми і приймати відповідні
заходи. За результатами контролю маркетолог буде здійснювати корегування
маркетингових цілей, внесення змін в організацію маркетингу, переглядати і
вдосконалювати комплекс маркетингу на підприємстві.

3.2. Запровадження змін в діяльність ТОВ «Нова Пошта» через
реалізацію комплексної системи управління на основі маркетингу

У основі трансформації діяльності підприємства має лежати адекватна
зміна місії та стратегічних цілей його діяльності. Існують три види місії:
місія-призначення, місія-політика та місія-організація [45, с. 18]. Добре
сформульована місія прояснює те, чим являється організація і якою вона хоче
стати, а також показує її відмінність від інших. Дуже важливо, щоб місія була
сформульована ясно і була зрозумілою всім суб’єктам, взаємодіючим з
організацією, всім членам організації. При цьому місія має виключати
можливість різних тлумачень, але залишати простір для творчого гнучкого
розвитку організації. Управлінська цінність місії – виявлення
довгострокового орієнтиру діяльності. Тому пропонуємо в якості місії
ТОВ «Нова Пошта»: «Ми створюємо комфортні умови для життя та бізнесу».
Після формування місії розробляється система стратегічних цілей
підприємства. При цьому доцільно використовувати багатоцільовий підхід:
цілі мають базуватися за ієрархічним принципом: стратегічні цілі
конкретизуються тактичними й оперативними. Сформульовані цілі
представлено у табл. 3.5.
У ТОВ «Нова Пошта» розробляються стратегічні цілі за окремими
сферами діяльності, далі встановлюються загальні цілі маркетингу, потім цілі

89

маркетингу на окремих ринках, для конкретних товарів і на останньому етапі
розробляються цілі за кожним елементом комплексу маркетингу (табл. 3.6).
При цьому процес стратегічного управління має охоплювати три рівні:
корпоративний, діловий, бізнес-рівень та функціональний рівень. Для
удосконалення існуючого стратегічного портфелю ТОВ «Нова Пошта»
необхідно сформувати стратегічний набір підприємства.

Таблиця 3.5 – Стратегічні цілі і завдання для ТОВ «Нова Пошта»
Стратегічні цілі Тактичні цілі (завдання)
Поліпшення сервісного обслуговування
Виконання нормативних вимог з екології і безпеки
Орієнтація асортименту на вимоги цільових сегментів
Орієнтація на споживача
Зниження рівня рекламацій до1,0%
Підвищення якості товарів і технологічних процесів
Посилення заходів СТИЗ
Розробка стратегій управління факторами ризику і зниження ризиків
Постійне підвищення ефективності використання всіх видів ресурсів
Збереження Розширення використання інформаційних технологій шляхом якнайшвидшого
довгострокової їх впровадження
конкурентоспроможності Рівень задоволеності персоналу не менш 80,0%
на ринку Результативність процесів системи менеджменту якості 100%
Підкреслення відмітних характеристик товарів, їхніх конкурентних переваг,
сервісного обслуговування
Рентабельність чистого прибутку – 11,8%
Зростання виторгу від реалізації на 15,0%
Зростання виробітку на 1 працівника на 20,0%
Забезпечення Прискорення оборотності запасів на 15,0%
динамічного розвитку Освоєння нових сегментів ринку
підприємства Збільшення прибутку на 1 працюючого на 20,0%
Підвищення професійної майстерності і розкриття творчих здібностей
персоналу
Забезпечення ефективності навчання і підвищення кваліфікації

Для обрання корпоративної стратегії необхідно визначити основні
стратегічні альтернативи ТОВ «Нова Пошта», а саме: інтеграційне зростання,
диверсифікація у суміжні галузі, інтенсивне зростання. Тобто, замість
корпоративної стратегії обмеженого зростання, якою підприємство керується
зараз в своїй діяльності, йому треба вибрати стратегію інтенсивного
зростання. Раціональний портфель стратегій для ТОВ «Нова Пошта»
запропоновано у Додатку Л.
Серед бізнес-стратегій для ТОВ «Нова Пошта» рекомендується
використовувати:

90

Конкурентну стратегію – комплекс стратегічних рішень, що
визначають конкурентну поведінку. Базується на загальних конкурентних
стратегіях, що охарактеризував Портер. Для ТОВ «Нова Пошта» доцільним є
продуктове лідерство (диференціація), оскільки воно націлює на великий
ринок товару, що цікавить багатьох споживачів. Основну увагу необхідно
приділяти вдосконаленню асортименту товарів, сервісному обслуговуванню,
стимулюванню продажів, створенню позитивного іміджу.

Таблиця 3.6 – Стратегічні цілі ТОВ «Нова Пошта» за елементами маркетингу
Області
Стратегічні цілі
стратегічних цілей
1. Забезпечити інтенсивний розподіл товарів на нових сегментах ринку
2. Частка реалізації в сегменті телефонів не менше 8,0%
1. Ринок 3. Орієнтація асортименту на вимоги цільових сегментів
4. Освоєння нових сегментів ринку
5. Покращення сервісного обслуговування
1. Вдосконалення структури управління
2. Підвищення якості процесів обслуговування покупців
2. Нововведення 3. Розширення використання сучасних інформаційних технологій
4. Використання прогресивних форм і методів продажу товарів
5. Використання сучасних методів СТИЗ і реклами
1. Формування більш ефективного кадрового забезпечення
2. Навчання, перепідготовка та підвищення кваліфікації управлінського та
торгового персоналу
3. Трудові ресурси
3. Планування ділової кар’єри, службово-професійного просування та
своєчасного переміщення персоналу
4. Делегування повноважень та управління різноманітністю
1. Постійне підвищення ефективності використання фінансових ресурсів
4. Фінансові 2. Прискорення оборотності капіталу на 15,0% за два роки
ресурси 3. Зменшити довгострокову заборгованість на 80,0% на протязі трьох років
4. Зменшити період інкасації до 26 днів
1. Підвищення ємності складських приміщень
5. Матеріальні
2. Підвищення ємності торговельних площ на 15,0% за рахунок відмови в
ресурси
оренді
6. Продуктивність 1. Зростання виробітку на 1 працівника на 20,0% на протязі трьох років
1. Збільшення виторгу від реалізації на 15,0% за рахунок заходів СТИЗ
7. Прибутковість 2. Забезпечити рентабельність чистого прибутку на рівні 11,8% за три роки
3. Збільшити дохід на інвестований капітал до 15% за винятком податків
1. Виконання нормативних вимог з екології і безпеки
2. Покращення умов роботи персоналу
3. Рівень задоволеності персоналу довести до 80,0% за три роки
8. Соціальна
4. Підвищення професійної майстерності і розкриття творчих здібностей
відповідальність
персоналу
5. Часткова компенсація працівникам витрат на відпочинок чи забезпечення
пільговими путівками

91

Продуктово-ринкову стратегію – спрямовану на визначення видів
конкретної продукції, сфер і ринків збуту товару. Є основою для розробки
стратегії маркетингу підприємства. Раціональними є стратегія розвитку
ринку (орієнтує на збільшення збуту за рахунок проникнення на нові ринки:
географічні, сегменти споживачів, по-новому запропонувати існуючі товари,
нові методи збуту і розподілу) та стратегія розвитку товару (розробка нових
або підвищення якості існуючих товарів для вже існуючих ринків).
Серед функціональних стратегій рекомендується використовувати:
в області НДДКР – оборонна стратегія (не відставати від інших, не
претендувати на домінування);
в області фінансів – стратегія накопичення і споживання
(прогнозування й обґрунтування оптимального співвідношення між
розмірами доходів, що використовуються на формування цих двох
спеціальних фондів);
в області управління персоналом – підвищення кваліфікації персоналу
та поліпшення умов праці, вдосконалення системи мотивації;
в області маркетингу:
стратегія управління асортиментом і якістю;
стратегія ціноутворення – «зняття вершків» на нові послуги, гнучких цін
на традиційні послуги;
стратегія управління збутом і розподілом – селективний розподіл;
стратегія управління рекламою та СТИЗ – активізація реклами і СТИЗ.
Зусилля відділу маркетингу мають бути спрямовані на створення
такого асортименту товарів, який би відповідав попиту. Але для того, щоб
створити стійкий попит на свої товари, успішно конкурувати з іншими
підприємствами, отримувати додатковий прибуток, ТОВ «Нова Пошта» має
створити «прихильність» покупців.
Серед основних критеріїв, які зумовлюють ефективність стратегічного
управління можна виділити: критерій міри відповідності, критерій переваги у
конкурентній боротьбі, критерій інтенсивності роботи та інші (рис. 3.4).

92

Основні критерії
Критерій
переваги
в конкурентній
боротьбі Критерій інтенсив-
Критерій міри ності роботи (зрос-
відповідності (із тання прибутковості
позицій зовнішніх та довгострокової
та внутрішніх дійової активності
факторів, можли- конкурентоспро-
востей, прагнень можності компанії
Критерії ефективності стратегії
Чіткість Гнучкість
Узгод-
женість усіх Міра
складових ризику
стратегій
Відповідність
Своєчас- особистим
ність інтересам та
амбіціям клю-
чових постатей

Рис. 3.4 Критерії ефективності стратегічного управління ТОВ «Нова Пошта»

У ТОВ «Нова Пошта» управління маркетингом розглядається в аспекті
управління попитом. За таких обставин для більш ефективного управління
маркетингом використовувати управління діяльністю підприємства на основі
маркетингу, тобто формування нового способу мислення і нового способу
дії, прийняття всіх управлінських рішень з урахуванням вимог ринку. При
цьому слід регулювати цінову (табл. 3.7) та мерчандайзингову політики
(табл. 3.8).
Одним з найважливіших чинників успіху магазину є його внутрішня
атмосфера: планування, загальний вигляд тощо.

93

Таблиця 3.7 – Рекомендовані аспекти цінової політики ТОВ «Нова Пошта»
Етапи
Рекомендації
ціноутворення
Використовувати різні цілі ціноутворення залежно від виду товарів. Для нових
зразків, які тільки починає реалізовувати підприємство, встановлювати низькі
Визначення
ціни, тобто використовувати стратегію проникнення.
цілей
На ексклюзивні, елітні товари, використовувати престижні, високі ціни, тобто
ціноутворення
стратегію «зняття вершків». На інші види товарів ціни встановлювати з
орієнтацією на підтримку існуючого положення
На ціноутворення впливає багато різноманітних факторів, внутрішніх і зовнішніх:
Поведінка споживачів, бо характер і кількість купівлі тісно пов’язані з рівнем цін.
Однак не всі споживачі реагують на ціни однаково, що слугує одним з критеріїв
Виявлення
сегментації. Урядові заходи, що стосуються штрафів і покарань за фіксування цін,
факторів, що
обман у рекламі. Поведінка учасників каналу товароруху. Дії конкурентів.
впливають на
Серед внутрішніх чинників особливо підкреслюється значення витрат.
ціни
В таких умовах необхідно постійно проводити моніторинг усіх чинників і
відслідковувати їхній вплив на ціноутворення, щоб встановлювати найбільш
прийнятні в наявних умовах ціни на товари
Перегляд цінової стратегії здійснюється в тих випадках, коли з’являється новий
Розробка товар, конкуренти змінюють ціни та збільшуються витрати.
стратегії Доцільно переглядати цінову стратегію у випадках, коли товар проходить через
ціноутворення різні стадії ЖЦТ та відбуваються істотні зміни у макросередовищі,
використовувати більшу кількість цінових стратегії залежно від новизни товару
При реалізації цінової стратегії застосовується перемінне ціноутворення, тобто
Визначення відбувається реагування на зміни у витратах і попиті споживачів. Для різних
кінцевої ціни сегментів пропонуються товари, що відрізняються складом, об’ємом, якістю,
дизайном, упакуванням, ціною
Коректування Періодично використовуються такі види коригувань цін, як знижки (сезонні та
рівня цін бонусні), цінові стимули, неокруглені ціни
Контрольні дії за ціноутворенням наявні, але не завжди систематичні. Тому
можна порадити використовувати наступний механізм цінового контролю.
Працівники аналізують чи досягаються цілі відносно продажів і прогнозованого
прибутку, чи враховують ціни витрати, особливість і цінність товарів, чи достатні
Оцінка і знижки? Отримавши відповіді на ці питання, здійснюються необхідні дії щодо
контроль цін оптимізації рівня цін (ціна корегується з урахуванням ситуації на ринку,
збільшення або зменшення витрат, особливостей товару – якості, дизайну, складу
тощо). Крім того, можна запропонувати визначити, чи відповідають встановлені
ціни уявленню споживачів про співвідношення «ціна-якість», а потім також
відповідним чином здійснювати корегування ціни у встановленому напрямі

Атмосфера магазину, тобто оформлення інтер’єру, впливає на імідж
підприємства і поведінку споживачів. Приємній атмосфері активно сприяє
мерчандайзинг.
Таким чином, мерчандайзинг для ТОВ «Нова Пошта» повинен
передбачати такі заходи: розвиток сучасних форм продажу; демонстрація і
розміщення товарів в торговельному залі; маркування; гнучка цінова
політика; внутрішньомагазинна реклама; додаткові послуги; стимулювання

94

збуту. Доцільно також здійснювати такі заходи СТИЗ:

Таблиця 3.8 – Завдання мерчандайзингу стосовно складових маркетингової
політики
Складові
маркетингової Завдання мерчандайзингу
політики
1. Орієнтація асортименту на впровадження технологій мерчандайзингу і його адаптація
до потреб покупців.
2. Вибір методів подання, розміщення і викладення товарів у торговому залі магазину, що
Товарна підвищують сприйняття товарів відвідувачами.
політика 3. Надання інформації про споживчі властивості і використовування товару.
4. Підтримка товарного запасу, що не тільки забезпечує безперебійну пропозицію
прибуткових товарів, але і достатнього для виконання окремими товарами своїх
функцій відповідно до їх статусу і ролі
1. Забезпечення представлення товарів відповідно до їх цінової орієнтації і з урахуванням
психологічних чинників сприйняття ціни відвідувачами торговельного залу.
Цінова 2. Участь всіх суб’єктів маркетингу у формуванні цін на товари, розробка інструментів
політика цінового стимулювання.
3. Встановлення ціни відповідно до статусу і ролі товару (марки) у технологіях
мерчандайзингу
1. Розробка плану магазину залежно від статусу товарної групи і її ролі в
мерчандайзинговому процесі й поведінки відвідувачів у торговому залі.
2. Подання різних груп, видів і марок товарів з метою створення максимальної
Збутова привабливості для покупців з урахуванням чинників візуального мерчандайзингу.
політика 3. Створення атмосфери магазину, що формує позитивні емоції і активізує діяльність
покупців.
4. Використовування рекламних засобів на місці продажу
1. Розміщення рекламних матеріалів безпосередньо на місці, де споживач здійснює оцінку
варіантів і вибір товару.
Комунікаційна
2. Навчання і підготовка торгового персоналу технологіям мерчандайзингу.
політика
3. Проведення акцій по просуванню товару на ринку, які орієнтовані на впровадження
технологій мерчандайзингу

1. СТИЗ по відношенню до покупців:
1.1. Знижки з ціни, бонусні знижки постійним покупцям, спеціальні
знижки привілейованим покупцям;
1.2. Премія – безкоштовні або дуже дешеві додатки до основного
товару, які спонукають споживача до купівлі.
1.3. Презентація нових товарів для потенційних споживачів.
1.4. Прес-конференції, прес-релізи в засобах масової інформації з
нагоди виведення на ринок нових зразків товарів.
1.5. Екскурсії на підприємства-виробники товарів.
1.6. Реклама (написи, зображення).
2. СТИЗ по відношенню до посередників доцільно здійснювати

95

шляхом:
2.1. Надання знижок з продажної ціни.
2.2. Підвищення оплати в зв’язку із збільшенням обсягу продажу.
2.3. Постачання зразків товарів для пробного продажу.
2.4. Організації конкурсів, ділових ігор посередників.
3. СТИЗ по відношенню до персоналу доцільно проводити шляхом:
3.1. Грошової винагороди, цільової премії.
3.2. Додаткових днів відпустки.
3.3. Цінних подарунків.
3.4. Розважальних поїздок за рахунок фірми.
3.5. Моральних форм заохочення, про що сповіщаються співробітники,
члени сімей службовців.
ТОВ «Нова Пошта» пропонується використовувати маркетинг на
основі бази даних покупців, який являє собою процес створення, підтримки і
використання баз даних покупців, а також інших баз даних (про товари тощо)
з метою встановлення контактів з покупцями, підписання угод і здійснення
більшої кількості продажів. Використання маркетингу на основі бази даних
покупців зумовить формування прихильності покупців; виявлення тенденцій
їхньої поведінки; виявлення потенційних покупців. При використанні
індивідуальних продажів необхідно покласти на працівників відділу
маркетингу виявлення потенційних покупців, перетворення їх на своїх
клієнтів, створення довгострокових відносин з покупцями. Для використання
прямого поштового маркетингу доцільно використовувати: поштову
розсилку листів, рекламних матеріалів, буклетів потенційним покупцям. Ці
заходи приведуть до повної інформованості потенційних і дійсних покупців
про наявні пропозиції, навіть якщо вони не відвідували магазин. Доцільно
використовувати також маркетинг за каталогом, тобто метод прямого
маркетингу з використанням каталогів товарів, які розсилаються поштою,
знаходяться на сайті або в магазинах.
Ефективна маркетингова діяльність потребує надійного

96

інформаційного забезпечення. Створення такого забезпечення – це не лише
накопичення інформації та її обробка. МІС – це сукупність індивідів,
обладнання і методичних прийомів збору, класифікації, аналізу, оцінки і
розповсюдження актуальної, своєчасної і достовірної інформації для
прийняття маркетингових рішень. Роль МІС полягає у визначенні потреб в
інформації для маркетингового управління, її одержання і своєчасного
подання відповідним фахівцям, керівникам. Необхідні відомості одержують з
внутрішньої звітності підприємства, маркетингових спостережень (розвідки),
маркетингових досліджень. Процес аналізу інформації робить її більш
зручною для сприйняття та використання. МІС подає інформацію в
необхідній формі і в необхідний час для забезпечення науково-
обґрунтованого планування, організації та контролю маркетингових заходів.
Складові МІС зображено на рис. 3.5.

Маркетингова інформаційна система

Оцінка

потреби в Підсистема Маркетингове
Менеджери з інформації, Підсистема маркетинго- середовище:
маркетингу здійснення внутрішньо- вого цільові ринки
пошуку та фірмової спостере- (клієнти);
Аналіз вибору звітності жен ня маркетингові
посередники;
Планування джерел (розвідки)
конкуренти;
інформації постачальники;
Реалізація контактні аудиторії;
PEST-фактори
Контроль
Підсистема Підсистема
Розподіл аналізу маркетинго-
інформації маркетинго вих
вої досліджень
інформації

Маркетингові рішення та комунікації

Рис. 3.5 Маркетингова інформаційна система ТОВ «Нова Пошта»

97

МІС складається з чотирьох підсистем: підсистеми
внутрішньофірмової звітності, підсистеми маркетингового спостереження,
підсистеми маркетингового дослідження, підсистеми аналізу маркетингової
інформації. При цьому перевагами МІС для підприємства є:
1. Здійснення організованого збору інформації.
2. Зберігання важливих даних, які забезпечують широку царину
діяльності для підприємства і фахівців.
3. На основі МІС проводиться координація планів маркетингу.
4. Підвищення швидкості прийняття рішень і їх обґрунтованості.
5. МІС дозволяє отримати обґрунтовані результати, виміряні як
кількісно, так і якісно.
Для удосконалення управління маркетинговою діяльністю необхідна
організація автоматизованих систем збору, передачі, накопичення і обробки
інформації. Серед напрямів зосередження зусиль керівництва для
практичного втілення обраної стратегії доцільні: особисте керівництво
стратегічними змінами; перерозподіл ресурсів; заохочення працівників;
формування критеріїв оцінки виконаних завдань; делегування повноважень;
досягнення узгодженості дій підлеглих; розстановка відповідальних осіб на
ключові позиції; створення сприятливої робочої атмосфери; розвиток
спонукальних мотивів у працівників; зосередження уваги учасників нарад на
реалізації стратегічних проектів; обговорення важливих проблем з позицій
стратегічної перспективи.
Маркетинговий контроль діяльності підприємства являє собою
дослідження сукупності маркетингових дій, умов, зв’язків і результатів з
метою з’ясування ступеня ефективності діяльності підприємства для
досягнення маркетингових цілей. Рекомендовану для ТОВ «Нова Пошта»
система маркетингового контролю наведено в табл. 3.9.
Стратегія маркетингу пов’язана з управлінням ризиками, тому однією
із задач управління маркетинговою діяльністю на сучасному етапі є розробка
та впровадження заходів щодо управління ризиком.

98

Таблиця 3.9 – Рекомендована система маркетингового контролю ТОВ «Нова
Пошта»
Вид контролю Відповідальні Мета контролю Завдання Послідовність дій
Стратегічний Комерційний Оцінка того, як 1) визначення пра- 1) вивчення умов зов-
контроль – це директор підприємство вильності вибору нішнього середови-
регулярна перевірка використовує наявні цілей підприємства ща діяльності, вияв-
відповідності цілей, можливості, і цілей маркетин- лення тенденцій їх
стратегічних наскільки гової діяльності; зміни і перспектив;
установок, програм ефективно; 2) перевірка відпо- 2) огляд установлених
підприємства й виявлення проблем відності обраної маркетингових цілей
інших стратегічних і нових стратегії умовам і програм та визна-
рішень наявним і можливостей, а функціонування; чення їх відповід-
прогнозованим також розробка 3) перевірка реалі- ності умовам зовні-
маркетинговим і рекомендацій з зації потенційних шнього середовища;
ринковим підвищення можливостей рин- 3) дослідження відпо-
можливостям ефективності ків збуту, цільо- відності елементів
маркетингової вих груп спожива- маркетингової ді-
діяльності чів, товарів, яльності прийнятій
каналів розподілу програми маркетингу
Тактичний контроль Начальник Перевірка 1) аналіз збуту; 1) постановка цілей
– фахівці з відділу відповідності 2) оцінка частки (чого хочемо
маркетингу постійно маркетингу результатів ринку; досягти?);
стежать за марке- поставленим 3) порівняння витрат 2) вимір показників
тинговими зусил- завданням, тобто чи і продажів; діяльності (що
лями і досягнутими дійсно підприємство 4) фінансовий аналіз досягнуто?);
результатами, вийшло на діяльності підрозді- 3) аналіз діяльності
зіставляють заплановані на лів і підприємства; (чому це
фактичні показники конкретний рік 5) визначення став- відбулося?);
з плановими, показники лення споживачів 4) коригувальні дії
приймають маркетингової до товарів (що потрібно
коригувальні дії діяльності підприємства зробити?)
Оперативний Головний Визначення сфер 1) вимір прибутко- 1) визначення функ-
контроль прибут- бухгалтер, діяльності, що вості підприємства; ціональних витрат
ковості – це оцін- фахівці приносять 2) визначення прибу- (зарплата, оренда,
ка і здійснення відділу підприємству тковості структур- маркетингові дос-
коригувальних дій маркетингу прибуток і збитки них підрозділів; лідження, продаж,
з метою забезпе- 3) аналіз прибутко- реклама, упаку-
чення прибутко- вості каналів збуту; вання, доставка);
вості різних про- 4) вимір прибутко- 2) розподіл витрат;
дуктів, територій, вості цільових 3) складання звіту
груп споживачів, сегментів; про фінансові ре-
каналів розподілу, 5) визначення при- зультати для кож-
діяльності на бутковості певних ного каналу збуту
різних ринках груп товарів

ТОВ «Нова Пошта» в даний час у зв’язку з обмеженими ресурсами не
має можливості ввести в свою структуру цілий відділ управління ризиком,
проте додати одну-дві функції з управління ризиком до складу
функціональних обов’язків одного з менеджерів з маркетингу буде доцільно.

99

Головна функція ризик-менеджера – практична реалізація обраної
підприємством ризикової стратегії.
Крім того, для ефективного функціонування в умовах невизначеності
зовнішньої середи ТОВ «Нова Пошта» необхідно розробити стратегією
управління ризиком. На першому етапі розробки такої стратегії необхідно
провести ідентифікацію ризиків, при тому, що доцільно виділяти п’ять видів
маркетингових ризиків: товарний ризик, ризик збутової діяльності, ціновий
ризик, ризик просування та ризик персоналу. На другому етапі проводиться
збір інформації про виявлені види ризику та характер його прояву у
ТОВ «Нова Пошта». Необхідна інформація отримується як з внутрішніх, так
із зовнішніх джерел. На третьому етапі проводиться оцінка рівня окремих
видів ризику та ризикованості діяльності підприємства. На четвертому етапі
проводиться експертиза доцільності ризику. На п’ятому етапі розробки
стратегії приступають до практичної реалізації запланованих дій з
управління ризиком.

3.3. Прогнозування змін в діяльності ТОВ «Нова Пошта» через
впровадження комплексної системи управління на основі маркетингу

Запровадження протягом наступних двох-трьох років рекомендованих
у попередніх підрозділах роботи пропозицій щодо спрямування системи
управління на маркетинговий аспект має позитивним чином вплинути на
ефективність діяльності ТОВ «Нова Пошта» за умови інвестування у
реалізацію заходів мінімальних коштів. При цьому за цей період
прогнозуються кардинальні зміни у структурі конкурентного середовища
підприємства, через що зміниться і позиція підприємства на ринку, і
результативність його комерційної діяльності. При цьому у розрахунки було
закладено мінімальний рівень зміни показників, який за сприятливих умов
може мати більш позитивні зміни, табл. 3.10.

100

Таблиця 3.10 – Прогнозування змін в оцінках конкурентного середовища
ТОВ «Нова Пошта» через запровадження маркетингової складової в управління
Вага Факт Прогноз
Показники показ- оцінка в оцінка оцінка в оцінка
ника балах впливу балах впливу
1 2 3 4 5 6
Поява нових конкурентів
1. Економія масштабів 0,25 3 0,75 3 0,75
2. Прихильність покупців 0,20 3 0,60 2 0,40
3. Доступ до каналів збуту 0,20 4 0,80 3 0,60
4. Обсяг капвкладень 0,15 3 0,45 3 0,45
5. Витрати, пов’язані зі входом в галузь 0,10 4 0,40 4 0,40
6. Державні заходи і політика 0,10 4 0,40 4 0,40
Разом: 1,00 - 3,40 - 3,00
Інтенсивність конкуренції
1. Зрілість ринку 0,15 4 0,60 3 0,45
2. Кількість конкурентів 0,15 5 0,75 5 0,75
3. Однорідність продукції, що
0,08 4 0,32 3 0,24
реалізується на ринку
4. Відмінності в пріоритетах, стратегіях і
0,10 4 0,40 3 0,30
ресурсах підприємств
5. Зростання попиту на послуги
0,12 4 0,48 3 0,36
підприємства
6. Ділова активність 0,15 4 0,60 2 0,30
7. Високі постійні витрати 0,10 3 0,30 3 0,30
8. Наявність конкурентних переваг 0,15 3 0,45 2 0,30
Разом: 1,00 - 3,90 - 3,00
Сила впливу споживачів
1. Прихильність покупців до послуг
0,15 3 0,45 2 0,30
підприємства
2. Ступінь важливості послуг для
0,15 4 0,60 3 0,45
споживача
3. Відношення покупців до послуг
0,13 3 0,39 2 0,26
підприємства
4. Наявність постійних клієнтів 0,13 4 0,52 3 0,39
5. Чутливість покупця до цін товарів
0,10 4 0,40 3 0,30
підприємства
6. Чутливість покупців до реклами і
0,10 4 0,40 3 0,30
стимулювання збуту
7. Рівень інформованості покупця 0,09 4 0,36 2 0,18
8. Вартість для покупця переходу до
0,08 5 0,40 5 0,40
іншого продавця
9. Ступінь організації споживачів 0,07 2 0,14 1 0,14
Разом: 1,00 - 3,66 - 2,70
Сила впливу постачальників
1. Наявність великих компаній
0,11 3 0,33 3 0,33
постачальників
2. Різноманітність і якість послуг, що
0,14 2 0,28 1 0,14
надаються
3. Надання постачальниками додаткових
0,12 3 0,36 3 0,36
послуг
4. Цінова політика постачальників 0,15 3 0,45 2 0,30

101

1 2 3 4 5 6
5. Надання вигідних умов надання послуг 0,12 2 0,24 1 0,12
6. Сконцентрованість постачальників 0,10 2 0,20 2 0,20
7. Вартість переходу до інших
0,14 1 0,14 1 0,14
постачальників
8. Важливість запропонованого поста-
0,12 3 0,36 3 0,36
чальником товару
Разом: 1,00 - 2,36 - 1,95
Наявність послуг-субститутів
1. Глибина асортименту послуг-
0,18 3 0,54 3 0,54
субститутів
2. Політика ціноутворення на послуги-
0,16 4 0,64 4 0,64
субститути
3. Конкурентоспроможність послуг-
0,15 3 0,45 3 0,45
субститутів
4. Форми і засоби продажу послуг-
0,15 3 0,45 3 0,45
субститутів
5. Доступність послуг-субститутів для
0,14 2 0,28 2 0,28
споживачів
6. Цінова конкуренція 0,12 4 0,48 4 0,48
7. Політика просування послуг-
0,10 2 0,20 2 0,20
субститутів
Разом: 1,00 - 3,04 - 3,04

У результаті нововведень бальна оцінка появи нових конкурентів
скоротиться з 3,40 до 3,00, що свідчить про більш привабливі умови
функціонування ТОВ «Нова Пошта» на ринку. Інтенсивність конкуренції
зміниться з 3,90 до 3,00, що стане можливим завдяки зростання попиту на
товари досліджуваного підприємства на ринку, а саме: зросте зрілість ринку
(з 4 до 3 балів), продукція стане більш різнорідною (з 4 до 3 балів); з’являться
більші відмінності у пріоритетах, стратегіях і ресурсах підприємств (з 4 до
3 балів); зросте попит на товари підприємства (з 4 до 3 балів); збільшиться
ділова активність на ринку (з 4 до 2 балів) та збільшиться наявність
конкурентних переваг (з 3 до 2 балів).
Оцінка сили впливу споживачів зросте з 3,66 до 2,70, що стане
можливим завдяки збільшенню прихильності покупців до товарів
підприємства (з 3 до 2 балів); ступеня важливості товарів для покупців (з 4 до
3 балів); відношення покупців до товарів підприємства (з 3 до 2 балів);
кількості постійних покупців (з 4 до 3 балів); рівня інформованості
споживача (з 4 до 2 балів); ступеня організації споживача (з 2 до 1 балу);
чутливості покупця до реклами та СТИЗ (з 4 до 3 балів) та зміни цін (з 4 до

102

3 балів).
Прогнозована оцінка зміни сили впливу постачальників – з 2,36 до 1,95,
що буде реалізовано завдяки наданню більш вигідних умов продажу товарів
підприємством (з 2 до 1 балу), оптимізації цінової політики постачальників (з
3 до 2 балів) та збільшення різноманітності і якості товарів, що
поставляються (з 2 до 1 балу). Прогнозована оцінка впливу наявності товарів-
субститутів залишиться для досліджуваного підприємства без змін.
Узагальнення отриманих прогнозних оцінок щодо змін в оцінках
конкурентного середовища ТОВ «Нова Пошта» через запровадження
маркетингової складової в управління наведено у табл. 3.11.

Таблиця 3.11 – Шкала оцінки впливу конкурентних сил на конкурентного
середовища до та після впровадження маркетингових заходів в систему
управління ТОВ «Нова Пошта»
Оцінка ступеня впливу, бали Характер впливу на
Конкурентні сили слабкий помірний сильний конкурентні позиції
(нижче 2) (2-3) (3 і вище) підприємства
Фактичний рівень
1. Поява нових конкурентів 3,40 Негативний
2. Інтенсивність конкуренції 3,90 Негативний
3. Сила впливу споживачів 3,66 Негативний
4. Сила впливу постачальників 2,36 Помірний
5. Загроза появи товарів-субститутів 3,04 Негативний
Прогнозований рівень
1. Поява нових конкурентів 3,00 Помірний
2. Інтенсивність конкуренції 3,00 Помірний
3. Сила впливу споживачів 2,70 Помірний
4. Сила впливу постачальників 1,95 Позитивний
5. Загроза появи товарів-субститутів 3,04 Негативний

Таким чином можна констатувати, що завдяки впровадженню
пропонованих у роботі рекомендацій три конкурентні сили змінять оцінку
для ТОВ «Нова Пошта» з «негативний вплив» на «помірний вплив», а одна –
з «помірний вплив» до «позитивний вплив». Негативний вплив залишається
лише за останньою конкурентною силою – загроза появи товарів-субститутів.

103

Проте із часом можливо досягти скорочення негативного впливу і від цього
чинника, що ще більше підвищить рівень конкурентоспроможності
досліджуваного підприємства. Така можливість лежить у кожному з тих
заходів, що пропонуються підприємству для впровадження, так як кожен з
заходів носить пролонгований та накопичуваний характер.
Спрогнозуємо зміну рівня ефективності маркетингу ТОВ «Нова
Пошта» після впровадження рекомендованих у роботі заходів, для чого
проведемо повторну діагностику ефективності маркетингу, табл. 3.12.

Таблиця 3.12 – Прогнозована експертна оцінка ефективності маркетингу
ТОВ «Нова Пошта» після впровадження рекомендованих заходів
Аспекти оцінки Бали*
0 1 2
1 2 3 4
Спрямованість на покупця
1. Чи розуміє керівництво важливість Керівництво Керівництво намага- Керівництво
задоволення потреб споживачів? зайняте продажем ється обслужити обслуговує потреби
товарів усім, хто широкий спектр ринків чітко визначених
хоче їх придбати і потреб сегментів
2. Чи розробляє керівництво пропозиції і
Ні Частково Так
плани маркетингу?
3. Плануючи бізнес, чи бере керівництво до Ні, керівництво Частково, керівництво Так, керівництво
уваги всю маркетингову систему зайняте продажем бере до уваги всю мар- бере до уваги всю
(постачальників, канали розподілу, кетингову систему в ці- маркетингову
конкурентів, покупців, зовнішнє лому, але основна маса систему в цілому
середовище) у цілому? зусиль іде на обслуго-
вування покупців
Маркетингова інтеграція
4. Чи високі маркетингова інтеграція і Ні, маркетингові Частково, існує Так, основні
контроль основних маркетингових функції не інтегро- формальна інтеграція маркетингові
функцій у компанії? вані, виникають функції ефективно
конфлікти інтегруються
5. Чи добре погоджена робота фахівців, що Ні, є скарги, що ви- Частково, відносини Так, відділи ефектив-
займаються маркетинговою діяльністю з моги маркетологів, дружні, хоча кожен відділ но кооперують один з
іншими відділами? рівно як і їхньої вит- працює керуючись одним і працюють в
рати необґрунтовані власними інтересами інтересах компанії
6. Як організований процес розробки нових Система невизначена Формально така система Система добре струк-
товарів? і погано керована існує, але застосовується турована і працює як,
рідко одна команда
Адекватність маркетингової інформації
7. Коли востаннє проводилися дослідження
Багато років тому Кілька років назад Недавно
покупців, каналів збуту і конкурентів?
8. Чи знайомо керівництво з потенціалом
збуту і прибутковістю різних сегментів
Зовсім незнайоме Частково знайомо Добре знайомо
ринку, покупців, територій, продуктів і
розмірів партій замовлень?
9. Які зусилля звичайно необхідні для зни- Невеликі чи не прий-
Деякі Значні
ження витрат на маркетингові заходи? маються взагалі
Стратегічна орієнтація

104

1 2 3 4
10. У якому ступені проводиться Не проводиться, чи Складається щорічний Складається
маркетингове планування? йому не приділяється план маркетингу довгостроковий
досить уваги стратегічний план і
щорічні плани
11. Яке враження робить поточна Поточна Поточна маркетингова Поточна маркетин-
маркетингова стратегія? маркетингова стратегія являє собою гова стратегія ясна,
стратегія не ясна продовження традиційної обґрунтована і міс-
стратегії тить новаторські
підходи
12. У якому ступені враховуються Керівництво мало Керівництво задумується Керівництво визна-
непередбачені обставини? задумується про їх про їх, але практично не чає важливі обста-
чи не враховує їх планує їх заздалегідь вини і складає плани
зовсім щодо їх подолання
Оперативна ефективність
13. Чи добре маркетингова стратегія дово-
Погано Непогано Успішно
диться до працівників і впроваджується?
14. Чи ефективно керівництво розподіляє Ні, ресурси не Частково, маркетингові Так, маркетингові
свої маркетингові ресурси? відповідають тій ресурси адекватні, але ресурси адекватні, і
роботі, для якої використовуються не використовуються
призначаються оптимально оптимально
15. Чи здатне керівництво швидке Ні, інформація про Частково, інформація про Так, керівництво ко-
відреагувати на різні ситуації? збут і ринки не саме збут і ринки свіжа, час ристається систе-
свіжа, керівництво реакції по-різному мою, що забезпечує
реагує повільно швидке реагування

Отже, за результатами прогнозу було встановлено, що ефективність
маркетингової діяльності ТОВ «Нова Пошта» зміниться з оцінки «добра» до
«дуже добра», що є досить позитивним зрушенням та між тим залишаються
потенційні можливості для подальшого її зростання.
При цьому з п’ятнадцяти питань анкети один бал замість двох балів
було віддано чотирьом питанням: «Чи знайомо керівництво з потенціалом
збуту і прибутковістю різних сегментів ринку, покупців, територій, продуктів
і розмірів партій замовлень?», «Які зусилля звичайно необхідні для зниження
витрат на маркетингові заходи?», «У якому ступені проводиться
маркетингове планування?», «У якому ступені проводиться маркетингове
планування?» та «У якому ступені враховуються непередбачені обставини?»,
що говорить про те, що керівництву досліджуваного підприємства слід
більше уваги приділити прогнозуванню як негативного, так і позитивного
впливу різних непередбачуваних обставин, управлінню витратами на
маркетингову діяльність та ефективності маркетингових досліджень, що у
комплексі має підвищити стійкість досліджуваного підприємства на ринку та
збільшити рівень його конкурентоспроможності.

105

ВИСНОВКИ

Для забезпечення розвитку підприємством сам процес управління
необхідно розглядати як систему. Структура системи управління
підприємством як суб’єктом господарювання складається з підсистем
(цільової, функціональної, забезпечувальної, управляючої), які у свою чергу
складаються з окремих елементів, включає наукове обґрунтування, економіку
системи управління, а також її зовнішнє середовище.
Аналіз факторів зовнішнього оточення ТОВ «Нова Пошта» свідчить,
що вплив факторів макросередовища на діяльність ТОВ «Нова Пошта»
негативний (-15), вплив факторів безпосереднього оточення – позитивний
(+3), факторів внутрішнього середовища позитивний (+24 відповідно),
загальний вплив чинників маркетингового середовища на діяльність
ТОВ «Нова Пошта» +9.
Загальну оцінку рівня комерційного ризику здійснено експертним
шляхом. З цією метою розроблено фактор-карту оцінки рівня ризику
ТОВ «Нова Пошта». Для визначення зони ризику досліджуваного
підприємства доцільно використано шкалу границь зон ризику. Розрахунки
показали, що ТОВ «Нова Пошта» знаходиться в зоні високого ризику.
SWOT-аналіз показав, що з метою покращення діяльності є доцільним
використання стратегій інтенсивного зростання. Для сучасного рівня
планування підприємство використовує елементи стратегічного підходу,
перш за все, по відношенню до споживачів, здійснюючи стратегію глибокого
проникнення на ринок. На ТОВ «Нова Пошта» деякі маркетингові функції
виконує комерційний відділ. Тому доцільно вдосконалити організаційну
структуру підприємства, створивши відділ маркетингу функціонального типу
– з закріпленням за кожним фахівцем певних обов’язків в рамках однієї з
чотирьох функцій маркетингу.
В своїй діяльності ТОВ «Нова Пошта» враховує необхідність
спонукання працівників до досягнення найкращих показників діяльності. На

106

підприємстві діють різні методи мотиваційного впливу, кожний з яких
застосовується для відповідної групи. З погляду на цю ієрархію
розробляються заходи щодо заохочення працівників, які були б найбільш
бажаними для відповідної категорії. Для аналізу системи мотивації на
підприємстві розглянуто показники стосовно заробітної платні, премій,
оцінити експертним шляхом рівень задоволеності робітників підприємством,
виявити рівень їх умотивованості. На підприємстві використовуються далеко
не всі важливі елементи мотивації.
На ТОВ «Нова Пошта» циклічність управління маркетингом не
спостерігається, що говорить про відсутність загальної системи управління
маркетингом, та про необхідність створення служби маркетингу. Функції
маркетингу виконуються частково, а заходи щодо комплексу маркетингу не
використовують взагалі. Відсутнє стратегічне та тактичне планування
маркетингу, маркетинговий контроль проводиться за окремими видами.
Оцінка рівня загрози банкрутства підприємства на основі розрахунку
коефіцієнту фінансування важколіквідних активів свідчить, що вірогідність
банкрутства досліджуваного підприємства ТОВ «Нова Пошта» можлива.
Динаміка основних показників фінансово-господарської діяльності
ТОВ «Нова Пошта» показала, що в цілому по підприємству за аналізує мий
період збільшилися показники ресурсовіддачі та рентабельності ресурсів. Це
означає, що підприємство є рентабельним і більшість показників його
фінансово-господарської діяльності мають тенденцію до підвищення.
Аналіз показників управлінської діяльності свідчить, що робота
апарату управління ТОВ «Нова Пошта» характеризується неоднозначно. Так,
кількість працівників апарату управління зросла на 68 осіб. Адміністративні
витрати ТОВ «Нова Пошта» збільшились на 9,5 тис. грн. і склали 104,8 тис.
грн. З аналізу економічного потенціалу ТОВ «Нова Пошта» можна зробити
висновок щодо деякого погіршення фінансово-економічного стану
ТОВ «Нова Пошта». Зростання показників відбувається за такими позиціями:
валовий прибуток (+5,1%) і фонд оплати праці (+24,6%). Зменшення

107

відбулося з наступних позицій: витратовіддача, чистий прибуток (-39,9%) і
фінансові результати від звичайної діяльності до оподаткування (-38,0%).
Ефективність маркетингу визначається допомогою загальновідомої
шкали. Отримана ТОВ «Нова Пошта» сума в 17 бал свідчить про добру
ефективність маркетингової діяльності. Підприємство недостатньо
ефективно використовує елементи маркетингової діяльності. Частка
елементів функцій маркетингу використовуються, а деякі з них ще необхідно
впровадити в діяльність підприємства. Оцінка маркетингової активності
показала, що для ТОВ «Нова Пошта» характерна середня, майже висока
маркетингова активність.
Результати загального аналізу ступеня здійснення маркетингового
контролю свідчать про недостатньо ефективне його застосування у
ТОВ «Нова Пошта» та необхідність його вдосконалення. Тому для
ефективного функціонування в умовах маркетингової орієнтації необхідно
здійснювати управління маркетингом, вдосконалювати маркетингову
діяльність, розробляти маркетингові програми та стратегії.
Рекомендується проводити дослідження з таких напрямів:
інтенсивності конкуренції на ринку, сегментація ринку, оцінка привабливості
ринку для підприємства, оцінка доцільності договірної політики
підприємства; цінової, комунікаційної, політики конкурентів, дослідження
попиту клієнтів, дослідження привабливості постачальників. Доцільно
використовувати стратегію ціноутворення, що базується на конкуренції,
тобто встановлювати ціни залежності від цін конкурентів.
Серед функціональних стратегій доцільно використовувати: в області
НДДКР – оборонну стратегію; в області фінансів – стратегію накопичення і
споживання; в області управління персоналом – підвищення кваліфікації
персоналу та поліпшення умов праці, вдосконалення системи мотивації; в
області маркетингу: поглиблення асортименту; «зняття вершків» на нові
товари, престижних цін на елітні товари, гнучких цін на традиційні товари;
селективний розподіл; активізація реклами.

108

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Белошапка В.А., Загорий Г.В. Стратегическое управление: принципы и
международная практика. Киев: Абсолют-В, 2018. 352 с.
2. Біловодська О.А. Маркетинговий менеджмент. Київ: Знання, 2017. 332 с.
3. Василенко В.О., Ткаченко Т.І. Стратегічне управління підприємством.
Київ: Центр навчальної літератури, 2016. 400 с.
4. Васюткіна Н.В. Прогнозування потенціалу розвитку авіаційних
підприємств в Україні. Економіка і управління. 2014. № 2. С. 13-22.
5. Ващенко О.П., Карпенко О.В. Прогнозування розвитку підприємства.
Економіка. Менеджмент. Бізнес. 2020. №3. С. 63-68.
6. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. Киев: КНЕУ, 1998. 268 с.
7. Вольська О.М., Миколайчук Н.С. Інформаційне забезпечення як
інструмент прогнозування та планування переходу до сталого розвитку
підприємства. Економічні інновації. 2013. Вип. 54. С. 34-42.
8. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Київ: Лібра, 2012. 712 с.
9. Герасимчук В.П. Стратегічне управління підприємством. Графічне
моделювання. К.: КНЕУ, 2018. 360 с.
10. Гонтарева І.В. Об’єктивізація цілей при прогнозуванні ефективного
розвитку підприємства. Економіка і прогнозування. 2011. № 1. С. 143-155.
11. Денисенко М.П., Колісніченко П.Т. Прогнозування як інструмент
дослідження питань розвитку та економічної безпеки малого та
середнього підприємництва. Вісник Хмельницького національного ун-ту.
Економічні науки. 2018. № 3(1). С. 181-183.
12. Дудкіна О. Регіональний маркетинг у системі управління збалансованим
розвитком регіону. Українська наука: минуле, сучасне, майбутнє. 2013.
Вип. 18. С. 51-60.
13. Забродська Л.Д. Стратегічне управління: реалізація стратегії. Харків:
Консул, 2014. 208 с.
14. Зозульов О., Длігач А. Сучасні проблеми менеджменту українських

109

підприємств. Економіка України. 2012. № 6. С. 41.
15. Ілляшенко Н.С., Росохата А.С.Формування організаційно-економічного
механізму прогнозування перспективних напрямів інноваційного
розвитку промислового підприємства. Ефективна економіка. 2015. №1.
URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2015_1_32
16. Карпенко Н.В. Управління маркетингом на підприємствах малого та
середнього бізнесу: монографія. Полтава: РВВ ПУСКУ, 2008. 363 с.
17. Кислов Д. Система маркетингових комунікацій у державному управлінні.
ВІСНИК КНТЕУ. 2013. № 1. С. 29-38.
18. Кіндрацька Г.І. Основи стратегічного менеджменту. Львів: КІНПАТРІ
ЛТД, 2013. 264 с.
19. Клименко С.О., Мікрюкова Л.В., Бурова Т.А. Використання
управлінського обліку для ретроспективного аналізу та прогнозування
розвитку підприємств. Науковий вісник Миколаївського державного ун-
ту імені В. О. Сухомлинського. Серія: Економічні науки. 2013. Вип. 5.1.
С.42-46.
20. Клімова О.І. Методики проведення аналізу стратегічного розвитку
підприємства. Економіка та держава. 2018. № 4. С. 54.
21. Крамаренко С.Б. Новая маркетинговая стратегия как фактор
промышленного развития. Економіка. Фінанси. Право. 2015. №1. С.37-39.
22. Криковцева Н.О. Організація служби маркетингу підприємства. Донецьк,
2011. 39 с.
23. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми: монографія. Київ: КНЕУ,
2012. 245 с.
24. Кузьминчук Н.В., Альошин С.Ю. Прогнозування інноваційного розвитку
промислових підприємств в контексті контролінгового забезпечення.
Економіка і регіон. 2014. № 6. С. 21-27.
25. Кузьминчук Н.В., Куценко Т.М., Терованесова О.Ю. Методичні підходи
до прогнозування попиту на експортно-імпортну продукцію як підґрунтя
розвитку підприємницької діяльності. Причорноморські економічні

110

студії. 2020. Вип. 53. С. 31-37.
26. Лапшин В.І. Прогнозування розвитку підприємницької діяльності в
Україні. Бізнес Інформ. 2016. № 10. С. 150-154.
27. Лепейко Т.І., Баланович А.М. Прогнозування сучасних ринкових
тенденцій у контексті обґрунтування стратегії розвитку підприємства.
Економіка розвитку. 2017. № 4. С. 49-59.
28. Лисенко Р., Колесніченко Н. Використання результатів опитувань щодо
ділових очікувань підприємств для короткострокового прогнозування
економічного розвитку. Вісник Національного банку України. 2016. №235.
С. 43-56.
29. Ляпіна К., Ляпін Д. Прогноз впливу норм Податкового кодексу України
на розвиток малого підприємництва. Вісник Київського національного
університету імені Тараса Шевченка. Економіка. 2011. Вип. 124-125.
С. 29-31.
30. Мариненко Н.Ю. Прогнозування адаптивного розвитку промислових
підприємств. Економічний форум. 2016. № 1. С. 176-184.
31. Маркетинговий менеджмент; за ред. Л.В. Балабанової. Київ: Знання, 2014.
354 с.
32. Марков М.Є. Напрямки розвитку методичних підходів до оцінки та
прогнозування банкрутства підприємств. Бізнес Інформ. 2018. №11.
С.154-161.
33. Мельникова М.О. Прогнозування рівня фінансового стану
досліджуваного підприємства в умовах нестабільного розвитку
економіки. Теорія та практика державного управління. 2012. Вип. 1.
С.225-236.
34. Мізюк Б.М. Особливості стратегічного управління підприємствами.
Фінанси України. 2012. № 12. С. 31.
35. Моисеев А. Стержневые технологии нового времени. Управление
персоналом. 2007. №17 (171). С. 8-24.
36. Нижник О.В. Прогнозування ризиків у формуванні конкурентного

111

потенціалу підприємств з використанням логіки розвитку подій. Вісник
Хмельницького національного ун-ту. Економічні науки. 2016. № 1. С. 29-
34.
37. Окландер М.А. Проблеми формування маркетингової системи країни.
Київ: Наук. думка, 2012. 168 с
38. Писар Н.Б. Застосування методів прогнозування при формуванні стратегії
розвитку підприємства. Актуальні проблеми розвитку економіки регіону.
2012. Вип. 8(2). С. 175-183.
39. Пономаренко О.С., Пересадько Г.О. Прогнозування кількісних орієнтирів
розвитку промислових підприємств. Ефективна економіка. 2016. №9.
URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2016_9_9
40. Пуцентейло П.Р., Костецький Я.І. Використання методів кластерного
аналізу для прогнозування інвестиційного розвитку підприємств
аграрного сектору. Інноваційна економіка. 2020. № 7-8. С. 88-99.
41. Пучкова С.І. Використання інструментів управління персоналом у
системі маркетингу відносин. ECONOMICS. 2017. №2(30). С. 97-108.
42. Пушкарь І.В., Чеберко Л.В. Методика застосування коефіцієнта стійкого
зростання SGR у прогнозуванні розвитку підприємства. Вчені записки
Таврійського національного ун-ту імені В.І. Вернадського. Серія:
Економіка і управління. 2020. Т. 31(70), № 3(2). С. 159-164.
43. Райко Д.В. Формування департаменту маркетингу промислового
підприємства. Маркетингові аспекти управління інноваційним
розвитком: монографія / за заг. ред. д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка. Суми:
ТОВ «Друкарський дім «Папірус», 2014. С. 197-205.
44. Райко Д.В., Лебедєва Л.Е. Концептуальна модель автоматизованої
інформаційної системи маркетингу на підприємстві. Маркетинг і
менеджмент інновацій. 2014. №3. С. 142-153.
45. Райко Д.В., Лебедєва Л.Е. Модель управління маркетингом у системі
менеджменту промислового підприємства. Маркетинг і менеджмент
інновацій. 2015. № 1. С. 107-123.

112

46. Рєпіна І.М. Трансформаційний аналіз та прогноз розвитку інноваційного
підприємництва в Україні. Економіка України. 2018. №11-12. С. 19-27.
47. Романенко К.М. Маркетингові технології як механізм реформування
державного управління в Україні. Економіка та держава. 2018. №3.
С.121-123.
48. Сафонов Ю.М., Мельник Ю.М. Прогнозування інноваційно-
інвестиційного розвитку промислових підприємств. Ринкова економіка:
сучасна теорія і практика управління. 2016. Т. 15, Вип. 2. С. 23-44.
49. Сімонова В.С. Прогнозування показників конкурентоспроможності
господарського суб'єкта та його потенціалу на кожній стадії розвитку
підприємства. Інвестиції: практика та досвід. 2014. № 2. С. 57-59.
50. Скібіцький О.М. Стратегічний менеджмент. Київ: ЦНЛ, 2016. 312 с.
51. Смотрич Ж. Система реалізації маркетингової стратегії підприємства.
Маркетинг в Україні. 2004. № 6. С.44-45.
52. Старостіна А.О. Маркетинг. Київ: Знання-Прес, 2012. 191с.
53. Страпчук С.І. Огляд моделей часткової економічної рівноваги для
прогнозного оцінювання сталого розвитку підприємств аграрного
сектору. Вісник ХНАУ. Серія: Економічні науки. 2020. №4(2). С. 309-317.
54. Тєлєтов О.С. Місце трудової зайнятості населення в економічних
системах та маркетингове прогнозування розвитку підприємства.
Маркетинг і менеджмент інновацій. 2010. № 1. С. 132-143.
55. Ткаченко М.О. Формування методичного підходу щодо прогнозування
результатів реструктуризації системи управління інноваційним розвитком
промислового підприємства. Бізнес Інформ. 2016. № 5. С. 86-92.
56. Усов А.В., Гончаренко О.М., Коваленко М.П. Теоретико-методичні
основи прогнозування стійкого розвитку підприємства. Економічні
інновації. 2015. Вип. 60(2). С. 211-220.
57. Федорченко А.В., Окунєва О.В. Внутрішній маркетинг підприємства:
теорія, методика, практика: монографія; за наук. ред. д-ра екон. наук,
проф. А.В. Федорченка. Київ: КНЕУ, 2015. 230 с.

113

58. Фролова З.В. Взаємозв’язок планування та прогнозування в
інноваційному розвитку підприємств. Вісник Приазовського державного
технічного ун-ту. Сер.: Економічні науки. 2011. Вип. 21. С. 11-14.
59. Хаг П. Маркетинговые исследования: руководство по планированию,
методологии и оценке. Киев: Знання-Прес, 2015. 418 с.
60. Халімон Т.М. Прогнозування конкурентного розвитку
телекомунікаційних підприємств: методологічний вимір. Науковий вісник
Ужгородського національного ун-ту. Серія: Міжнародні економічні
відносини та світове господарство. 2018. Вип. 17(2). С. 108-112.
61. Ціпуринда В.С. Інноваційний підхід до прогнозування розвитку
підприємства у сучасних умовах. Науковий вісник Міжнародного
гуманітарного ун-ту. Серія: Економіка і менеджмент. 2015. Вип. 10.
С.182-185.
62. Шалаєнко М.А. Моделювання та прогнозування розвитку малих
підприємств в Україні. Ефективна економіка. 2016. №11. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2016_11_47.
63. SWOT-аналіз – основа формування маркетингових стратегій
підприємства; за ред. Л.В. Балабанової. Донецьк: ДонДУЕТ, 2011. 180 с.

114

ДОДАТКИ

115

Додаток А

Профіль факторів макросередовища ТОВ «Нова Пошта»
Оцінка
Вплив на Вплив на
№ Напрям впливу характеру і
галузь, підприємство,
з/п 1.1 Фактори (+; -) ступеня впливу
бали бали
фактора
1. Політичні фактори
1.1. Неузгодженість дій Президента і 3 3 - -9
Верховної Ради
1.2. Посилення міжпартійної боротьби 2 2 - -4
1.3. Постійні зміни в законодавстві 3 3 - -9
1.4. Гальмування економічних реформ 3 3 - -9
1.5. Жорстка податкова політика 3 3 - -9
1.6. Відсутність контролю за 2 1 - -2
дотриманням антимонопольного
законодавства
1.7. Правова база не забезпечує 3 3 - -9
гарантій підприємницької
діяльності
1.8. Сертифікація товарів та послуг 3 2 + +6
Разом -45
2. Економічні фактори
2.1. Збільшення виробництва 3 3 + +9
продовольчих та непродовольчих
товарів
2.2. Зростання обсягу продажу 3 3 + +9
споживчих товарів населенню, в
т.ч. і товарів вітчизняного
виробництва
2.3. Збільшення 3 1 + +3
зовнішньоторговельного обороту
2.4. Збільшення індексу споживчих 3 3 - -9
цін
2.5. Зростання інвестицій в основний 3 2 + +6
капітал підприємств
1.2 1.3 Разом 1.4 +18
3. Соціально-демографічні фактори
3.1. Зростання грошових доходів 3 3 + +9
населення
3.2. Несистематичні виплати 3 2 - -6
заробітної платні
3.3. Зменшення заборгованості з 2 2 + +4
виплати пенсій
3.4. Деформована структура видатків 3 3 - -9
населення
3.5. Збільшення рівня безробіття 3 2 - -6
3.6. Скорочення чисельності населення 3 2 - -6
1.5 1.6 Разом 1.7 -8
4. Техніко-технологічні фактори
4.1. Високий науково-технічний 3 2 + +6
потенціал
4.2. Зниження фінансування 2 1 - -2
наукомістких галузей
4.3. Зростання кількості освоєних 3 3 + +9
нових видів продукції
1.8 1.9 Разом 1.10 +13
За підсумком факторів -22
макросередовища

116

Додаток Б

Аналіз кількісних та якісних показників конкурентоспроможності
ТОВ «Нова Пошта» на основі методу експертних оцінок
Відхилення за Відносна
Кількісні Бальна
№ Показники Од. вим. кількісними експертна
показники оцінка
показниками оцінка
1 2 3 4 5 6 7
Кількісні показники конкурентоспроможності
1. Ринкова частка % 0,40 8 0,20 -2
2. Обсяг продажу тис. грн. 15300,0 10 7659,6 -4
Фінансовий результат від
3. тис. грн. 396,3 7 132,1 -1
звичайної діяльності
4. Чистий прибуток/ збиток тис. грн. 288,3 5 96,1 -1
5. Рівень рентабельності % 4,2 6 0,6 1
6. Період обороту обігових коштів дн. 38,6 7 11,5 2
Товарооборот на 1 кв. м
7. тис. грн. 2,9 4 1,6 3
торговельної площі
Сума фінансового результату
8. від звичайної діяльності на 1 кв. тис. грн. 0,1 4 0,1 1
м торг. площі
9. Продуктивність праці тис. грн. 142,1 6 3,2 -1
Якісні показники конкурентоспроможності
Якість товару, який
10. - - 9 - 0
пропонується
11. Широта асортименту - - 8 - -1
12. Глибина асортименту - - 7 - 1
Використання сучасних методів
13. - - 4 - 2
торгівлі
Частка товарів "ринкової
14. - - 8 - 1
новизни"
15. Ціна товару - - 8 - -1
16. Рівень сервісу - - 8 - 1
17. Якість обслуговування - - 9 - 1
18. Рекламна політика - - 6 - 2
Внутрішній дизайн
19. - - 8 - 2
торговельного залу
20. Рівень кваліфікації персоналу - - 8 - 1
21. Стимулювання покупців - - 7 - 1
22. Розміщення підприємства - - 10 - -2
23. Імідж підприємства - - 10 - 0

117

Додаток В

Таблиця В.1 – «Профілі діяльності» торговельних підприємств-
конкурентів
Конкурент ТОВ «Нова Пошта»
№ Показники
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1. Ринкова частка + +
2. Обсяг продажу + +
Фінансовий результат від
3. + +
звичайної діяльності
4. Чистий прибуток/ збиток + +
5. Рівень рентабельності + +
Період обороту обігових
6. + +
коштів
Товарооборот на 1 кв. м
7. + +
торговельної площі
Сума фінансового результату
8. від звичайної діяльності на + +
1 кв. м торговельної площі
9. Продуктивність праці + +
Якість товару, який
10. + +
пропонується
11. Широта асортименту + +
12. Глибина асортименту + +
Використання сучасних
13. + +
методів торгівлі
Частка товарів "ринкової
14. + +
новизни"
15. Ціна товару + +
16. Рівень сервісу + +
17. Якість обслуговування + +
18. Рекламна політика + +
Внутрішній дизайн
19. + +
торговельного залу
20. Рівень кваліфікації персоналу + +
21. Стимулювання покупців + +
22. Розміщення підприємства + +
23. Імідж підприємства + +

118

Таблиця В.2 – «Профіль полярностей» оперативного персоналу ТОВ «Нова
Пошта»
Бали
№ Показники
9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
1. Ринкова частка *
2. Обсяг продаж *
Фінансовий результат від звичайної
3. *
діяльності
4. Чистий прибуток/ збиток *
5. Рівень рентабельності *
6. Період обороту обігових коштів *
Товарооборот на 1 кв. м торговельної
7. *
площі
Сума фінансового результату від
8. звичайної діяльності на 1 кв. м *
торговельної площі
9. Продуктивність праці *
10. Якість товару, який пропонується *
11. Широта асортименту
12. Глибина асортименту *
Використання сучасних методів
13. *
торгівлі
14. Частка товарів «ринкової новизни» *
15. Ціна товару *
16. Рівень сервісу *
17. Якість обслуговування *
18. Рекламна політика
19. Внутрішній дизайн торговельного залу *
20. Рівень кваліфікації персоналу *
21. Стимулювання покупців *
22. Розміщення підприємства *
23. Імідж підприємства *

119

Додаток Г

Характеристика взаємин ТОВ «Нова Пошта» з контактними
аудиторіями
Типи Види контактних Характер впливу на підприємство Маркетингові рішення
контактних аудиторій підприємств
аудиторій
Комерційні Надання банківських послуг, Складання договорів і їх
банки кредитування, розрахунково- виконання, надання
1. Фінансові касове обслуговування; контроль необхідних документів
кола за використанням коштів, за
виконанням касової дисципліни,
правил розрахунків
2. Засоби Регіональні Публікація рекламних Підготовка і розміщення
масової щотижневики, оголошень підприємства рекламних оголошень
інформації журнали
Верховна Рада Регулювання діяльності Адаптація до вимог законів і
України підприємств за допомогою нормативних актів
законів, постанов, розпоряджень
Обласна Розробка і реалізація програм Моніторинг діяльності ОДА,
державна економічного і соціального реалізація розпоряджень,
адміністрація розвитку регіону, підприємств; дотримання законодавства
(ОДА) видання розпоряджень,
здійснення контролю за
діяльністю підприємств
Державна Здійснення контролю за Дотримання законодавчих,
інспекція по дотриманням чинного порядку нормативних актів,
контролю за встановлення цін і тарифів на прейскурантів цін, надання
цінами підприємствах з метою захисту інспекції необхідних
інтересів споживачів матеріалів для перевірки
Управління по Контроль дотримання Розробка і реалізація заходів
3. Державні і захисту прав законодавства, правил мерчендайзингу, надання
муніципальні споживачів торговельного обслуговування, споживачам товарів кращої
прав споживачів, консультації по якості за сприятливою ціною з
органи
конкретних проблемах повним переліком додаткових
послуг
Управління Контроль звітності підприємств Надання достовірної звітності
статистики відповідно до чинного
законодавства
Санітарно- Контроль санітарно- Дотримання санітарних норм і
епідеміологічна епідеміологічного стану вимог відповідно до стандартів
служба діяльності підприємств та технічних умов
Державна Контроль господарсько- Створення умов для перевірки
податкова фінансової діяльності фінансово-господарської
адміністрація підприємств, своєчасності сплати діяльності підприємств,
(ДПАУ) податків, консультування контроль своєчасності і
фахівців підприємств повноти сплати податків,
подачі належної звітності,
одержання консультацій
4. Внутрішні Робітники та Пасивне відношення до Підбор, розміщення кадрів,
контактні службовці діяльності підприємства, контроль діяльності персоналу
аудиторії підприємства недоліки в управлінні

120

Додаток Д
Профіль факторів безпосереднього оточення ТОВ «Нова Пошта»
Оцінка
Вплив на Напрям
№ характеру і
Фактори підприємство, впливу
з/п ступеня впливу
бали (+; -)
фактора
1. Споживачі
1.1. Тенденція до збільшення цільового ринку 2 + +2
1.2. Нерегулярне придбання товарів в даному 3 - -3
підприємстві
1.3. Можливість вибору інших продавців 3 - -3
1.4. Можливість розширення кола потенційних 3 + +3
покупців
1.5. Постійні зміни потреб і смаків покупців 2 - -2
1.6. Висока чутливість покупців до зміни цін 3 - -3
1.7. Недостатній рівень поінформованості про 1 - -1
товари підприємства
1.8. Висока чутливість покупців до реклами і 3 + +3
засобів СТИЗ
1.9. Вимоги до якості товарів 2 + +2
Разом -2
2. Постачальники
2.1. Довгострокові зв’язки з постачальником 2 + +2
2.2. Широкий асортимент товарів 3 + +3
2.3. Глибокий асортимент товарів 3 + +3
+8
Разом
3. Конкуренти
3.1. Низькі бар’єри для входу на ринок для 2 - -2
потенційних конкурентів
3.2. Високий ступінь інтенсивності конкуренції на 3 - -3
ринку
3.3. Конкуренція з боку стихійного ринку 1 - -1
3.4 Застосування прийомів недоброякісної 2 - -2
конкуренції
Разом -8
4. Контактні аудиторії
4.1. Посилення тиску з боку контролюючих органів 2 - -2
4.2. Підприємство взаємодіє з перевіреними 3 + +3
банками, аудиторськими фірмами та ін.
4.3. Поширення кола послуг, які надаються 1 + +1
фінансовими установами
4.4. Контакти зі ЗМІ 2 + +2
Разом +4
5. Посередники
5.1 Надання кредитів банками на вигідних умовах 3 + +3
5.2 Підвищення цін на послуги посередників 2 - -2
Разом +1
Разом за факторами безпосереднього оточення +3
мікросередовища

121

Додаток Е
SNW-аналіз внутрішнього середовища ТОВ «Нова Пошта»
Якісна оцінка позиції
Стратегічні позиції в
функціональних зонах Сильна Нейтральна Слабка
S N W
1. Організація управління
1.1. Використовується оргструктура управління, яка в
цілому адаптована до ринкових умов
1.2. Мають місце організаційні елементи маркетингу
1.3. Посадові інструкції, що відповідають сучасним вимогам
1.4. Всі працівники виконують обов’язки в повному обсязі
2. Маркетинг
2.1. Формування асортименту за власним вибором
2.2. Широкий асортимент товарів
2.3. Контроль якості товарів
2.4. Використання двох- і трьохрівневого каналу розподілу
2.5. Ціни на товари доступні для широкого кола споживачів
2.6. Кількість додаткових послуг на рівні конкурентів
3. Фінанси
3.1. Прибуткова основна діяльність
3.2. Низький рівень загрози банкрутства
3.3. Покращення основних показників фінансово-
господарської діяльності
4. Технологія і збут
4.1. Достатньо розвинена матеріально-технічна база
підприємства
4.2. Впровадження нових технологій
4.3. Відсутність прогресивних методів збуту
4.4. Недостатній рівень механізації робіт
5. Персонал
5.1. Високий рівень кваліфікації працівників
5.2. Зростання продуктивності праці працівників
5.3. Низький показник плинності кадрів
5.4.Недостатнє стимулювання працівників підприємства
6. Організаційна культура і імідж
6.1. Досить високий імідж підприємства в очах споживачів
6.2. Достатньо висока організаційна культура на
підприємстві
7. Дослідження і розробки
7.1. Підприємство працює над нововведеннями
7.2. Керівництво підприємства частково стимулює
впровадження інновацій
Σ 18 3 4

122

Додаток Ж

Зведений профіль маркетингового середовища ТОВ «Нова Пошта»
Вплив на
Вплив на Спрямованість Інтегральний
Фактори підприємство,
галузь, бали впливу, (+,-) показник
бали
ФАКТОРИ МАКРОСЕРЕДОВИЩА
1.Політико-правові
Неузгодженість дій Президента і Верховної Ради 3 3 - -9
Постійні зміни в законодавстві 3 3 - -9
Гальмування економічних реформ 3 3 - -9
Жорстка податкова політика 3 3 - -9
Правова база не забезпечує гарантій 3 3 - -9
підприємницької діяльності
Сертифікація товарів та послуг 3 2 + +6
Загалом -39
2.Економічні
Збільшення виробництва продовольчих та 3 3 + +9
непродовольчих товарів
Зростання обсягу продажу споживчих товарів 3 3 + +9
населенню, в т.ч. і товарів вітчизняного
виробництва
Збільшення індексу споживчих цін 3 3 - -9
Зростання інвестицій в основний капітал 3 2 + +6
підприємств
Загалом +15
3.Соціально-демографічні
Зростання грошових доходів населення 3 3 + +9
Несистематичні виплати заробітної 3 2 - -6
платні
Деформована структура видатків населення 3 3 - -9
Зменшення рівня безробіття 3 2 + +6
Скорочення чисельності населення 3 2 - -6
Загалом -6
4.Техніко-технологічні
Високий науково-технічний потенціал у регіоні 3 2 + +6
Зростання кількості освоєних нових видів 3 3 + +9
продукції
Загалом +15
Загалом факторів макросередовища -15
ФАКТОРИ МІКРОСЕРЕДОВИЩА
Фактори безпосереднього оточення
1.Постачальники
Двох-і трьохрівневі канали надходження 3 - -3
товарів
Широкий асортимент товарів 3 + +3
Надання додаткових послуг 3 + +3
Загалом +3
2.Споживачі
Нерегулярне придбання товарів в даному 3 - -3
підприємстві
Можливість вибору інших продавців 3 - -3
Можливість розширення кола потенційних 3 + +3
покупців
Висока чутливість покупців до зміни цін 3 - -3
Висока чутливість покупців до реклами і засобів 3 + +3
СТИЗ
Загалом -3

123

Продовження додатку Ж

Вплив на
Вплив на Спрямованість Інтегральний
Фактори підприємство,
галузь, бали впливу, (+,-) показник
бали
Високий ступінь інтенсивності конкуренції на 3 - -3
ринку
Загалом -3
4.Контактні аудиторії
Підприємство взаємодіє з перевіреними 3 + +3
банками, аудиторськими фірмами та ін.
Загалом +3
Загалом факторів безпосереднього оточення 0
Фактори внутрішнього середовища
1.Організація управління
Мають місце організаційні елементи маркетингу 3 + +3
Всі працівники виконують обов’язки в повному 3 + +3
обсязі
Загалом +6
2.Маркетинг
Широкий асортимент товарів 3 + +3
Використання двох- і трьохрівневого каналів 3 - -3
розподілу
Ціни на товари доступні для широкого кола 3 + +3
споживачів
Загалом +3
3.Фінанси
Прибуткова основна діяльність 3 + +3
Покращення основних показників фінансово- 3 + +3
господарської діяльності
Загалом +6
4.Технологія і збут
Достатньо розвинена матеріально-технічна база 3 + +3
підприємства
Відсутність прогресивних методів збуту 3 - -3
Загалом 0
5.Персонал
Високий рівень кваліфікації працівників 3 + +3
Недостатнє стимулювання працівників 3 - -3
підприємства
Загалом 0
6.Організаційна культура та імідж
Досить високий імідж підприємства в очах 3 + +3
споживачів
Достатньо висока організаційна культура на 3 + +3
підприємстві
Загалом +6
7.Дослідження та розробки
Підприємство працює над нововведеннями 3 + +3
Загалом +3
Загалом факторів внутрішнього середовища +24
Загалом факторів мікросередовища +24
Загалом факторів маркетингового середовища +9

124

Додаток И
Таблиця И.1 – Оцінка перспектив зростання СЗГ ТОВ «Нова Пошта»
Чинник, в балах Чинник, в балах Чинник, в балах Чинник, в балах Чинник, в балах
Темп зростання Можливість Ступінь Рівень Сума
СЗГ Ступінь оновлення
збуту підприєм- географічного оновлення насиченості балів
продукції
ства у даній СЗГ розширення СЗГ технології попиту
№1 +4 ↓ +2 ↑ +3 ↑ +3 ↑ -3 ↓ 9
№2 +5 ↓ +4 ↑ +4 ↑ +4 ↑ -4 ↑ 13
№3 0 ↓ 0 ↓ 0 ↓ -2 ↓ +4 ↓ 2
№4 0 ↓ 0 ↓ 0 ↓ -3 ↓ +3 ↑ 0
№5 +2 ↑ +2 ↑ +3 ↑ +1 ↑ +3 ↑ 11
№6 +3 ↑ +3 ↑ +3 ↑ +3 ↑ +2 ↑ 14
№7 +3 ↑ +1 ↑ +5 ↑ +4 ↑ -3 ↓ 10
№8 +4 ↑ +2 ↑ +4 ↑ +2 ↑ +1 ↑ 13
№9 0 ↓ 0 ↓ +1 ↓ +2 ↑ -1 ↑ 2
№10 +2 ↑ +1 ↓ +3 ↑ +1 ↑ +2 ↑ 9
№11 0 ↓ 0 ↓ +1 ↓ +1 ↑ +3 ↓ 5
№12 +1 ↑ +1 ↑ +1 ↓ -2 ↓ +3 ↓ 4

Таблиця И.2 – Оцінка перспектив рентабельності СЗГ ТОВ «Нова Пошта»
Чинник, в Чинник, в Чинник, в Чинник, в Чинник, в
Чинник, в балах
балах балах балах балах балах
Сума
СЗГ Коливання Коливання Витрати, необхідні
Циклічність Інтенсивність Тиск балів
рентабельності обсягу для подолання
попиту конкуренції покупців
в СЗГ продажу в СЗГ вхідного бар’єру
№1 +1 ↑ +3 ↑ +2 ↑ +3 ↑ -4 ↑ -3 ↓ 2
№2 +2 ↓ +4 ↓ +3 ↑ +4 ↑ -4 ↑ -3 ↓ 6
№3 0 ↓ -4 ↓ 0 ↑ +1 ↓ +4 ↓ +4 ↓ 5
№4 0 ↓ -5 ↑ 0 ↑ +1 ↓ +3 ↓ +4 ↓ 3
№5 -2 ↑ +2 ↑ +4 ↑ +2 ↑ -2 ↓ +2 ↑ 6
№6 -3 ↑ +3 ↑ +2 ↑ +2 ↑ -2 ↓ +2 ↑ 4
№7 +2 ↑ +3 ↑ +4 ↑ -3 ↓ -3 ↑ -1 ↓ 2
№8 +3 ↑ +3 ↑ +4 ↑ -3 ↓ -2 ↓ +2 ↑ 7
№9 -4 ↓ +1 ↑ +2 ↑ -2 ↓ +1 ↓ +2 ↑ 0
№10 -3 ↓ +2 ↑ +3 ↑ -4 ↑ +1 ↓ +3 ↓ 2
№11 -5 ↑ -2 ↓ +2 ↑ +1 ↓ +1 ↓ +1 ↑ -2
№12 -3 ↓ -1 ↓ +1 ↑ +2 ↑ +1 ↓ +2 ↑ 2

Тенден-
ція роз-
витку Тенден-
ція роз-
витку
Тенден-
ція роз-
витку
Тенден-
ція роз-
витку
Тенден-
ція роз-
витку
Тенден-
ція роз-
витку
Тенден-
ція роз-
витку
Тенден-
ція роз-
витку
Тенден-
ція роз-
витку
Тенден-
Тенден- ція роз-
ція роз- витку
витку
124
125

Додаток К

Економічний паспорт діяльності ТОВ «Нова Пошта»

ТОВ «Нова Пошта»
Од.
№ Показники Темп
виміру Відхи-
2018 р. 2019 р. зміни,
лення, +/-
%
1. Товарооборот
у поточних цінах тис.грн. 30232,0 32055,2 1823,2 106,0
у порівняних цінах (= Товарооборот у поточних цінах /
тис.грн. 30232,0 29680,7 -551,3 98,2
Індекс споживчих цін)
2. Дохід (виручка) від реалізації продукції (товарів, робіт,
тис.грн. 30232,0 32055,2 1823,2 106,0
послуг)
3. Податок на додану вартість тис.грн. 6046,4 6411,0 364,6 106,0
4. Валовий прибуток/збиток тис.грн. 7365,7 7740,0 374,3 105,1
5. Фінансові результати від звичайної діяльності до
тис.грн. 2263,4 1403,1 -860,3 62,0
оподаткування: прибуток/збиток
6. Податок на прибуток від звичайної діяльності тис.грн. 491,7 338,9 -152,8 68,9
7. Фінансові результати від звичайної діяльності:
тис.грн. 1771,7 1064,2 -707,5 60,1
прибуток/збиток
8. Чистий прибуток / збиток тис.грн. 1771,7 1064,2 -707,5 60,1
9. Середньорічна вартість основних фондів тис.грн. 12281,3 11817,3 464,0 96,2
10. Середня вартість обігових коштів тис.грн. 7580,0 6997,7 -582,3 92,3
11. Середньооблікова чисельність працівників осіб 391 396 5 101,3
12. Фонд оплати праці тис.грн. 794,8 990,1 195,3 124,6
13. Товарні запаси середні тис.грн. 3599,7 3779,7 180,0 105,0
14. Торговельна площа кв. м 13420,5 13420,5 0,0 100,0
15. Фондовіддача грн. 2,46 2,71 0,25 110,2
16. Фондоємкість грн. 0,41 0,37 -0,04 90,7
17. Фондоозброєність грн. 31,4 29,8 -1,6 95,0
18. Рентабельність (збитковість) основних фондів % 18,4 11,9 -6,5 -
19. Товарооборот на 1 кв. м торговельної площі тис.грн. 2,3 2,3 0,0 100,0
20. Прибуток (збиток) на 1 кв. м торговельної площі тис.грн. 0,17 0,10 0,07 60,2
21. Рентабельність (збитковість) обігових коштів % 29,9 20,1 -9,8 -
22. Товарообертальність дн. 43,0 43,0 0,0 100,0
23. Витратовіддача грн. 4,3 3,7 -0,6 84,9
24. Рентабельність (збитковість) поточних витрат % 32,4 16,1 -16,3 -
25. Рентабельність/ збитковість ресурсів % 11,0 7,1 3,9 -

126

Додаток Л
Стратегічний набір ТОВ «Нова Пошта»

Корпоративна стратегія
Стратегія інтенсивного
зростання

Конкурентна
стратегія За Портером: стратегія продуктового лідерства
Бізнес-стратегії

Продуктово-ринкова За Ансоффом: стратегія розвитку ринку та стратегія
стратегія розвитку товару

Стратегія в області НДДКР
Функціональні Оборонна стратегія
стратегії

Стратегія в області фінансів Стратегія накопичення і споживання кредитования

Підвищення кваліфікації персоналу
Стратегія управління
персоналом
Поліпшення умов праці, вдосконалення системи
мотивації

Стратегія маркетингу
Поглиблення асортименту
Стратегія управління асортиментом і якістю

„Зняття вершків”(нові)
Стратегія ціноутворення

Престижних цін (елітні)
Стратегія управління збутом та розподілом
Гнучких цін (традиційні)
Стратегія управління рекламою та СТИЗ САеклтеиквтіизавцніяи йр ерколзапмоид іі лС ТИЗ

126
127

Репозиторій ЧДТУ