Напрями підвищення іміджу територіальних громад в Україні

Гайдамака, Анастасія Юріївна
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/7880
Title:	Напрями підвищення іміджу територіальних громад в Україні
Authors:	Волошин, Ігор Володимирович Гайдамака, Анастасія Юріївна
Keywords:	імідж території;маркетинг території;стратегія територіального маркетингу;привабливість території
Issue Date:	Dec-2023
Abstract:	Кваліфікаційна робота магістра містить 76 сторінок, 8 таблиць, 13 рисунків, список використаних джерел з 55 найменувань, 1 додатку. Об’єктом дослідження є імідж території. Предмет дослідження — напрями підвищення іміджу територіальної громади. Метою кваліфікаційної роботи магістра є формування теоретичної та практичної бази щодо підвищення іміджу територіальних громад. Завданнями кваліфікаційної роботи магістра є: дослідити поняття, сутність та етапи формування іміджу території; вивчити основні підходи до оцінки іміджу та привабливості території; вивчити особливості територіального маркетингу як інструменту розвитку іміджу території; дослідити особливості визначення та формування цільових груп територіального маркетингу; вивчити особливості розробки та реалізації маркетингової стратегії іміджу території; дослідити брендинг як складову формування іміджу територіальної громади. Наукова новизна одержаних результатів полягає в узагальненні теоретичних аспекти щодо формування та оцінки іміджу і привабливості території; узагальненні теоретичних та практичних аспектів розвитку територіального маркетингу; формулюванні рекомендації щодо розробки бренду територіальних громад. Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що його результати можуть бути використані для подальших досліджень в сфері формування іміджу територій, а також органами влади, місцевого самоврядування, неурядовими організаціями для розробки територіальних маркетингових стратегій.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/7880
Appears in Collections:	281 Публічне управління та адміністрування (Публічне управління та адміністрування)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
Гайдамка А.Ю..pdf Restricted Access		1.19 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
 ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ 
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ 
 
 
 
 
 
 
 
Пояснювальна записка 
 до кваліфікаційної роботи магістра 
 
 
на тему: «Напрями підвищення іміджу територіальних громад в 
Україні» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Виконала: здобувачка 2 курсу,  
групи ПУАМ-221 
спеціальності 281 «Публічне управління та 
адміністрування»    
                                                                             ____________Гайдамака А. Ю.____________________ 
(прізвище та ініціали) 
                                                          Керівник ______Волошин І. В.______________ 
(прізвище та ініціали) 
                                                                    Рецензент _______________________________________ 
(прізвище та ініціали) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси 2023 року 
 
4 
 
ЗМІСТ 
 
 
ВСТУП………………………………………………………………….. 5 
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ІМІДЖУ ТЕРИТОРІЙ……….. 8 
1.1 Імідж території: поняття, сутність, етапи формування………….. 8 
1.2 Підходи до  оцінки іміджу та привабливості території………….. 16 
РОЗДІЛ 2МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ  
РОЗВИТКУ ЇЇ ІМІДЖУ………………………………………………... 22 
2.1 Територіальний маркетинг: сутність, складові, суб’єкти……….. 22 
2.2 Особливості визначення та формування цільових груп  
територіального маркетингу…………………………………………... 34 
2.3 Особливості розробки та реалізації маркетингової стратегії  
іміджу території ……………………………………………………….. 39 
РОЗДІЛ 3 БРЕНДИНГ ЯК СКЛАДОВА ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ  
ТЕРИТОРІАЛЬНОЇ ГРОМАДИ……………………………………….. 47 
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………………………………… 68 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………………………. 71 
ДОДАТКИ…………………………………………………………………………………………………. 77 
 
  
5 
 
ВСТУП 
 
 
Кожна територія, як країна, регіон, так і окрема міська чи сільська 
громада, має свою унікальність і особливість, а також певний потенціал для їх 
розвитку. Саме ця унікальність може зробити дану територію більш 
привабливою для визначеної аудиторії: інвесторів, туристів, населення тощо. 
Перед територіальною громадою будь-якого рівня стоїть завдання на основі 
своєї унікальності створити такий імідж, який би заохотив контактні аудиторії 
відвідати громаду як турист, або відкрити бізнес, або переїхати жити, або 
поїхати на навчання тощо. Тобто, територія повинна вміти «продати» свою 
унікальність та за рахунок цього покращити свій соціально-економічний 
рівень. 
На жаль, не усі громади розуміють наявність таких переваги та/або не 
вміють їх виявляти. В зв’язку з цим виникає необхідність ретельного вивчення 
підходів до формування позитивного іміджу території органами влади та 
місцевого самоврядування в партнерстві з бізнесом, неурядовим сектором, 
освітніми установами та іншими зацікавленими особами з метою виявлення 
таких переваг та отримання за їх допомогою соціальних та економічних вигод 
для своєї громади. 
Вивченням проблем формування іміджу території, в тому числі 
розробки та реалізації маркетингових стратегій іміджу, а також створення 
бренду території займається низка вітчизняних та зарубіжних науковців, на 
дослідження яких ми спиралися при написанні кваліфікаційної роботи 
магістра, серед яких Ph. Kotler, D. H. Haider, I. J.Rein, H. M. Hamri, 
O. O. Zerouali, A. Sadiqui, Zivkovic L., О. Зінченко, О. В. Балуєва, 
Т. Ю. Рибаченко, О. А. Біловодська, Н. В. Гайдабрус, К. В. Блюмська-Данько, 
Н. В. Колодненко, В. М. Бондаренко, К. О. Шершун, В. Вардеванян, Н. 
Гринчук, І. В. Гукалова, Ю. В. Давидюк, В. І. Дубницький, Н. В. Даніліна, 
В. Ю. Луніна, О. Дудкіна, О. Н. Євтушенко, М. М. Суслов , С. М. Верба, 
6 
 
О. В. Жегус, М. В. Михайлова, Т. О. Саєнко, Ю. В. Звягіна, І. В. Заблодська, 
К. І.  Сєрєбряк, В. Ігнатьєва, О. Кабанова, О. І. Карий, Ю. С. Копчак, 
І. В. Васюк, А. А. Григорук, Т. Л. Нагорняк, Л. В. Романова, 
Д. В. Бережинський та інші. 
Метою кваліфікаційної роботи магістра є формування теоретичної та 
практичної бази щодо підвищення іміджу територіальних громад 
Завдання кваліфікаційної роботи магістра: 
− дослідити поняття, сутність та етапи формування іміджу території 
− вивчити основні підходи до оцінки іміджу та привабливості 
території; 
− вивчити особливості територіального маркетингу як інструменту 
розвитку іміджу території; 
− дослідити особливості визначення та формування цільових груп 
територіального маркетингу; 
− вивчити особливості розробки та реалізації маркетингової стратегії 
іміджу території; 
− дослідити брендинг як складову формування іміджу територіальної 
громади. 
Об’єктом дослідження є імідж території. 
Предметом дослідження є напрями підвищення іміджу територіальної 
громади 
При проведенні дослідження використовувалися наступні методи: 
загальнонаукові, такі як абстрагування, аналізу, історичний і логічний; 
порівняння, спостереження. 
Наукова новизна одержаних результатів полягає в: 
− узагальненні теоретичних аспекти щодо формування та оцінки 
іміджу і привабливості території;  
− узагальненні теоретичних та практичних аспектів розвитку 
територіального маркетингу; 
7 
 
− формулюванні рекомендації щодо розробки бренду 
територіальних громад. 
Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що його 
результати можуть бути використані для подальших досліджень в сфері 
формування іміджу територій, а також органами влади, місцевого 
самоврядування, неурядовими організаціями для розробки територіальних 
маркетингових стратегій. 
Апробація дослідження. Гайдамака А., Ільченко Н. Підходи до оцінки 
привабливості територій. Теорія і практика сучасної економіки : матеріали 
ХXІV Міжнародної науково-практичної конференції : 20 жовтня 2023 р./ відп. 
ред. Р. В. Манн ; М-во освіти і науки України, Черкас. держ. технол. ун-т. 
Черкаси : ЧДТУ, 2023.  218 с.  С. 33-35. 
Структура та обсяг роботи.  Кваліфікаційна магістерська робота 
складається зі вступу, трьох розділів, висновків, списку використаних джерел 
та додатків. Повний обсяг роботи становить   сторінки. Список використаних 
джерел складається з 55  найменувань, 8 таблиць, 13 рисунків, 1 додатку. 
 
 
 
  
8 
 
РОЗДІЛ 1 
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ІМІДЖУ ТЕРИТОРІЙ 
 
 
1.1 Імідж території: поняття, сутність, етапи формування 
 
Термін «імідж» з’явився в науковому обороті стосовно маркетингу на 
початку 60-х, оскільки попередніх підходів було недостатньо для формування 
іміджу організації, створення технологій впливу. Імідж отримав свій розвиток 
у рамках концепції маркетингу відносин, Ф. Котлер визначає імідж як 
«сприйняття компанії або її товарів суспільством». Так, щоб сформувати 
певний імідж у свідомості споживача. організація впливає на його органи 
почуттів з допомогою елементів маркетингової комунікації [32].  
Імідж як образ фірми у свідомості цільової аудиторії атрибутивно 
передається споживачеві за допомогою сенсорних каналів – вербально, 
візуально тощо, але процес його формування є набагато складнішим і зачіпає 
особистісні та світоглядні установки кожного окремого споживача у 
навколишньому його референтному соціальному середовищі. Імідж – не лише 
своєрідна «картинка», яку споживачі сприймають по-різному, а й стійке 
особисте ставлення кожного з них до фірми та її товарів. У зв’язку з цим імідж 
часто асоціюють із брендом та ототожнюють ці поняття [46].  
 В умовах інтернаціоналізації та глобалізації світової економіки 
актуальною проблемою є посилення конкурентної боротьби у всіх сферах 
суспільства, зокрема між територіальними громадами. Конкуренція між ними 
йде за залучення інвестицій, за туристів, що приїжджають (у тому числі за 
іноземних) та іногородніх студентів є потенційними творцями нових бізнесів 
та різних видів діяльності і здатних обмінятися знаннями, традиціями та 
цінностями), за висококваліфіковані кадри та за потенційних жителів регіону. 
Таким чином, цільовою аудиторією маркетингу території є бізнес, туристи, 
9 
 
мешканці територіальних громад, потенційні інвестори. Очевидним є той 
факт, що привабливість тієї чи іншої території залежить від правильно 
обраного іміджу територіальної громади (території) [46].  
У науці цей термін новий і є важковизначеним, тому досі чітко не 
сформульований. Імідж територіальної громади складається з наступних 
складових: репутація, в основі якої лежить думка про територію її мешканців 
та популярність, що базується на привабливості території. Можна сказати, що 
імідж території – це зоровий образ, що виникає у свідомості людей, який 
поєднує в собі загальну базу даних з різних джерел інформації, а також 
сприйняття самих людей даної території [46]. 
О. Зінченко в своєму дослідженні виділила такі концепції щодо 
дослідження іміджу:   
− геополітичний – дослідження іміджу з позиції географічного 
простору, що включають найбільш яскраві та ті, що запам’ятовуються, 
символи, знаки, образи і характеристики певних територій, країн, регіонів, які 
маркують їх з політичної точки зору (Knight, 1982; Liu, Zhou, Zhao, & Ryan, 
2016; Salesses, Schechtner, Hidalgo, 2013; Rousseau, 2009); 
−  брендинговий – відображає концепцію «регіон (територія) – 
бренд», що застосовується в тому випадку, якщо уряд за допомогою 
маркетингових технологій впливає на імідж держави з метою наповнення його 
позитивним сенсом (Jose, & Vila-López, 2014; Young, Diep, & Drabble, 2006; 
Onesti, 2017; Balibrea, 2010; Harcup, 2010);  
− маркетинговий – в якому регіон розглядається як товар з 
комплексним функціональним наповненням, а завдання регіональних і 
місцевих органів влади – за допомогою маркетингових технологій вплинути 
на формування його позитивного іміджу (Liu, & Chen, 2007; Shaw, Bagwell, & 
Karmowska, 2004; Romão, Guerreiro, & Rodrigues, 2017);  
−  психологічний – імідж території розглядається на двох рівнях: на 
першому рівні розкриваються психологічні механізми формування 
10 
 
ментального образу – іміджу; на другому рівні досліджується комунікаційна 
взаємодія іміджу і соціальної групи (Kim, & Chen, 2015; Smith, 2005);  
− інформаційно-комунікаційний – сфера формування іміджу постає 
як система різноманітних інформаційних потоків, які певними способами 
організовуються і транслюються по відповідних інформаційних каналах 
різними суб’єктами. У межах цього підходу аналізуються системні 
характеристики інформаційного політичного простору, методи і технології 
політичної комунікації (Eli, 2004; Shao, & Li, 2011) [6]. 
Кожна територіальна громада, вступивши в конкурентну боротьбу, має 
враховувати найбільш привабливі сторони, індивідуальні особливості іміджу 
перед іншими громадами та за допомогою спеціальних технологій розвивати 
їх.  
Створення, підтримка або зміна іміджу регіону породжує свого роду 
ланцюгову реакцію: за ним слідує довіра, високі оцінки, упевнений вибір місця 
вкладення інвестицій, місця роботи, проведення часу і навіть місця мешкання. 
Таким чином, позитивний імідж сприяє залученню необхідних для розвитку 
території ресурсів, розвитку ділового і культурного потенціалу, створенню 
сприятливого середовища життєдіяльності. 
У літературі виділяють наступні основні функції іміджу: 
1) ідентифікація –  дозволяє цільовій аудиторії сприймати інформацію 
про позитивні або негативні сторони об’єкта за короткий період часу, не 
аналізуючи всю інформацію;  
2) ідеалізація – сприяє проектуванню на об'єкт тих або інших 
характеристик, забезпечуючи позитивне або негатив не інформаційне поле 
навколо об’єкта;  
3) порівняння – базується на іміджах інших об’єктів, відображаючи 
контраст з об’єктом іміджу в позитивну або негативну сторону;  
4) диференціація – демонструє особливі якості іміджу об’єкта в ситуації, 
що склалася [30].  
11 
 
Імідж території – це сформований на основі суб’єктивних переконань, 
відчуттів, вражень, думок та емоцій образ міста, регіону, країни у свідомості 
цільової аудиторії [30]. 
Імідж відображає спрощення великої кількості асоціацій та інформації, 
пов’язаних з територією. Ті цінності, якими імідж доповнює об’єкт, можуть і 
не мати підстав у його реальних якостях, але водночас мати певну значущість 
для сприйняття.  
Територія має тоді позитивний імідж, коли зуміє подати споживачам 
пропозицію, що сприймається ними як унікальна. Унікальна настільки, що 
обирають її, а не пропозиції конкурентів. У випадку територіальної громади 
це означає вибір місця для проведення відпустки, навчання, проживання, 
локалізації господарської діяльності [30].  
Імідж громади базується перш за все на територіальній індивідуальності. 
Територіальна індивідуальність включає, з одного боку, «офіційні» 
характеристики території (країни, регіону, міста і т.д.), тобто комплекс 
візуальних, вербальних й інших ознак, за якими люди ідентифікують 
територію (місце на карті, приналежність до країни, назва, герб, прапор, гімн і 
т.д.). Територіальна індивідуальність включає також характеристику 
сукупності особливостей і ресурсів території. Територіальна індивідуальність, 
крім об’єктивно заданих особливостей (природнокліматичних і сировинних, 
етнографічних, історичних і культурних особливостей, особливостей 
економіки, рівня розвитку виробничої і соціальної інфраструктури тощо), 
включає ще й технології та підходи до роботи, довіру до партнерів і експертну 
інформацію, рівень і якість управління, особливості спіл кування і багато 
іншого. Всі ці чинники впливають на імідж, репутацію і, врешті решт, на 
конкурентоспроможність території [30]. 
Можна виділити такі типи технологій створення іміджу територіальної 
громади:  
− відродницька, її суть у тому, що вона спирається виключно на 
історичне коріння; 
12 
 
− самозвеличувальна, суть – уявлення про роль територіальної 
громади як найбільш значимої;  
− наслідувальна – посилається на асоціації з відомими зарубіжними 
центрами [46].  
Також, важливим інструментом формування позитивного іміджу 
території вважається цілеспрямоване проведення іміджевих заходів, а саме 
подієвий маркетинг або event-маркетинг. У контексті формування іміджу 
міста event-маркетинг розглядається як  просування бренду міста за 
допомогою створення та організації спеціальних заходів, що створюють 
емоційні зв’язки між споживачем і брендом. Event-маркетинг (подієвий 
маркетинг) передбачає систематичну організацію заходів як платформи 
презентації міста для того, щоб за допомогою емоційного впливу активізувати 
увагу цільової групи [24].  
 Переваги  event-маркетингу  зумовлені наступними обставинами [27]:  
− більш висока сприйнятливість цільової аудиторії;  
− найбільш вигідне поєднання засобів комунікації; 
−  триваліший інформаційно-комунікаційний період, що пов’язано 
із організацією заходу,  висвітленням у ЗМІ інформації до та після його 
проведення; 
−  залученість до процесу цільової аудиторії;  
− іміджевий захід – засіб налагодження контактів і взаємозв’язків із 
різними контактними аудиторіями;  
− унікальність, висока креативність, що дозволяє організовувати 
оригінальний, неповторний захід. 
 Використання event-маркетингу  як інструменту формування іміджу 
території дозволить вирішити наступні завдання:  
− сформувати бажаний імідж території;  
− забезпечити підтримку та просування іміджу території;  
− забезпечити позиціювання території та управління її іміджем;  
13 
 
− створити інформаційний привід і сприяти розповсюдженню 
інформації через ЗМІ, Інтернет про захід та місце його проведення, що 
привертатиме увагу до території;  
− розкрити та більш повно реалізувати потенціал території [24]. 
Дедалі ширше поширюється переконання у тому, що з територією 
необхідно поводитися як із бізнес-структурою, отже, нею, як й у виробництва 
товарів та послуг, потрібен стратегічний маркетинговий план [46]. 
Поняття іміджу стосується як національного рівня, так і регіонального, 
а також рівня окремої територіальної громади, як міста так і сільської 
території. Не можна сформувати позитивний імідж окремої громади, не 
сформувавши позитивний імідж країни в цілому, а також навпаки.  
В процесі формування іміджу території виділяють декілька етапів:  
1. Аналіз початкового стану або вивчення наявного іміджу. На старті 
істотним є визначення, чи є і який він - образ території у свідомості адресатів, 
в якій мірі власний імідж регіону відрізняється від загального іміджу, які 
позитивні і негативні риси регіону може помічати оточення, який напрям змін 
іміджу (покращується він або погіршується).  
2. Визначення цілей, що відносяться до бажаного, ідеального іміджу. На 
цьому етапі ключовим стає визначення ідентичності території і ідентифікація 
показників ідентичності, на яких базуватиметься створюваний образ 
(унікальність, найбільш значні сильні сторони).  
3. Сегментація адресатів іміджу. На цьому етапі органи влади місцевого 
рівня повинні поділити адресатів іміджу на однорідні групи згідно точно 
певних критеріїв (напр., інвестори, туристи, студенти і тому подібне). Це 
ділення дасть можливість ретельно вибрати засоби і інструменти для 
здійснення мети – створення позитивного образу цієї території.  
4. Позиціонування іміджу - на цьому етапі слід створити у свідомості 
потенційних споживачів територіальної пропозиції такий образ території, 
який, завдяки певним особливостям, дозволить відрізняти їх пропозицію від 
пропозицій конкурентів.  
14 
 
5. Вибір маркетингових інструментів формування іміджу - просування 
образу. Потрібний відбір інструментарію територіального маркетингового 
комплексу, в першу чергу, засобів комунікацій. Одним з найважливіших є 
реклама. Програмування рекламних заходів (у тому числі, створення 
рекламного слогану) концентрується на позиціонуванні іміджу місця, що 
підкреслює унікальність і виняткові якості цієї території.  
6. Контроль, порівняння стану фактичного і планованого - вимір іміджу 
[8].  
Бажаний імідж повинен точно виростати з місії розвитку території, при 
цьому повинен виконувати декілька умов:  
1) має бути актуальним і достовірним;  
2) має бути простим (якщо ця місцевість представляє надто багато 
іміджів, то може «розмити» свій образ);  
3) повинен привертати увагу (наводити на думку, чому люди хотіли б 
жити, інвестувати, працювати в цьому місті або відвідати її); 
 4) має бути впізнаним, унікальним (якщо, наприклад, в країні є декілька 
територій, які рекламують себе як «сприятливе місце» з «кращим кліматом для 
бізнесу», то можуть виникнути помилки) [4, c. 167.].  
Для об’єктивної оцінки іміджу необхідним є проведення комплексних 
маркетингових досліджень, з залученням експертів, з метою виявлення 
прихованих детермінант, що визначають відношення до території, можливих 
бар’єрів сприйняття бажаного іміджу [8]. 
О. Зінченко пропонує при формуванні іміджу території використовувати 
проєктний підхід, особливість якого полягає в тому, що формування іміджу 
території розглядається як здійснення деякого проекту, який має свій 
життєвий цикл [6]. Основні стадії процесу формування іміджу території за цим 
підходом наведено на рис.1.1. 
15 
 
 
Рисунок 1.1-  Алгоритм створення іміджу регіону в контексті 
проектного підходу 
Джерело: [6] 
 
Цінним в даному підході є те, що на перше місце ставляться очікування 
контактної аудиторії, а вже на основі цього відбуваються подальші 
дослідження потенціалу територій та розробка іміджевих стратегій, 
необхідних програм та проєктів. Так, наприклад, якщо територія має гарні 
природно-кліматичні умови для відпочинку, то логічно, що одним з очікувань 
контактної аудиторії буде туризм з метою відпочинку. Тобто, в своєму 
розвитку необхідно буде відштовхуватися саме від цього очікування, якщо 
воно буде підтверджено дослідженнями.  
16 
 
Хочемо додати, що даний алгоритм повинен бути безперервний та мати 
циклічний характер. Тобто, при оцінці ступеня вдоволення потреб 
«споживачів території» необхідно знову переходити до оцінки очікувань цієї, 
або інших контактних аудиторій.  
 
1.2 Підходи до  оцінки іміджу та привабливості території 
 
Важливим елементом для формування іміджу територіальної громади є 
його позиціонування, тобто уточнення найбільш значимих, привабливих 
сторін певної території, особливо тих, які мають довгостроковий характер 
(спрямованих у майбутнє). 
Імідж територіальної громади складається з уявлення про такі 
характеристики:  
– населення (демографічна ситуація, етнічна та конфесійна 
різноманітність, щільність населення, народжуваність);  
– економіка (трудові ресурси, аналіз ринкової ситуації, економічні 
показники, рівень виробництва, заробітна плата, середньодушовий дохід та 
ін.); – освіта, культура, наука (світогляд, мораль, індустрія розваг та інше);  
– засоби масової інформації;  
– охорона здоров’я, спорт [46]. 
Імідж території обумовлений особливими рисами, властивими їй. Ці 
особливості можуть мати природно-екологічне походження, образно кажучи, 
– «сонце, повітря та вода». Привабливість курортних зон, центрів пляжного та 
гірськолижного відпочинку тощо заснована, перш за все, на ефективній 
реалізації природно-кліматичних умов, які дозволяють задовольняти потреби 
людей у лікуванні та відпочинку [46]. 
 Приваблива сила території може бути пов’язана з історико-
культурними об’єктами. При цьому абсолютно необов’язково, щоб об’єкт, 
який привертає увагу, було створено багато років тому.  
17 
 
Говорячи про імідж територіальних громад, дослідники підкреслюють 
багатошаровість іміджу, який, по суті, є сукупністю великої кількості 
взаємовпливових та взаємозумовлених елементів політики, культури, 
географії, історії тощо, тому при реконструюванні іміджу території важливо 
враховувати кожен із представлених «шарів» [46]. 
Розвиток територіальної громади значним чином залежить від рівня її 
привабливості для різних зацікавлених осіб, зокрема інвесторів, бізнесу, 
туристів, населення та інших. Як показує практика, практично кожна громада 
має можливість тим чи іншим чином підвищити свою привабливість, якщо 
правильно оцінить свої потенційні можливості. Кожна громада має власний 
капітал, який можу бути використаний для підвищення своєї 
конкурентоспроможності. 
Враховуючи різні аспекти, які визначають привабливість території, 
науковці пропонують різні методики оцінки тієї чи іншої складової 
привабливості, зокрема, соціально-економічної привабливості, туристичної, 
інвестиційної тощо. 
Так, І. Заблодська, К. Сєрєбряк пропонують оцінювати привабливість 
території в умовах децентралізації за допомогою соціально-економічних 
показників, які зведено у 5 груп (рис.1.2) 
 
  
Демографічна ситуація 
 
 Економічна Створення комфортних 
ефективність умов для життя 
 Показники соціально-
економічної 
 Фінансова привабливості Якість та доступність 
са модостатність публічних послуг 
 
Рисунок 1.2 - Групи показників соціально-економічного аналізу 
привабливості території 
Джерело: [25]  
18 
 
Кабанова О. визначає такі компоненти іміджу країни та її регіонів (рис. 
1.3) 
 
Рисунок 1.3 - Компоненти іміджу країни та її регіонів у контексті 
реалізації  державної іміджевої політики та стратегії 
Джерело: [29]  
 
Цілісний імідж територій (регіонів) країни, а власне у цілому й країни, 
на думку І. Гукалової [19], формується щонайменше з шести складових, які 
відповідають основним функціональним блокам життєдіяльності населення:  
1) фізико-географічний імідж означає символічне і фактичне 
позиціювання території в плані умов та ресурсів, комфортності проживання і 
унікальності природних об’єктів;  
19 
 
2) економіко-географічний – просування галузевих кластерів економіки 
– промисловості, сільського господарства чи транспортно-логістичних;  
3) соціально-географічний – ступінь соціальної ідентифікації населення 
з територією, позиціювання людського, у т. ч. інтелектуального капіталу, 
особливостей розвитку сервісного сектору, стан здоров’я населення і 
криміногенність середовища;  
4) еколого-географічний – презентацію екологічних проектів і 
діяльності, оцінку ступеня забруднення середовища і рівня екологічної 
безпеки;  
5) культурно-географічний – презентацію соціокультурної, у т. ч. 
етноконфесійної специфіки, популяризацію культурних і туристичних 
пам’яток і територій; 6) політико-географічний – визначеність геополітичного 
статусу, електоральних «тенденцій», рівня «конфліктності», впливу 
політичних лідерів, громадських рухів тощо [19]. 
H. M. Hamri, O. Zerouali Ouarti, A. Sadiqui назвали такі п’ять основних 
факторів регіональної привабливості: економічне, технічне та фінансове 
середовище; людські ресурси; організації та діячи; якість життя, 
територіальний імідж [3]. 
Нижче представлено можливі показники привабливості територій, 
запропоновані L. Zivkovic та В. Barboric  (рис. 1.4). 
Вважаємо за потрібне доповнити інституційний капітал таким 
показником, як якість інституційного середовища (наявність правових, 
безпекових, фінансових, розвиткових та інших інституцій та організацій), 
тобто таке середовище яке б дозволило громадам ефективно функціонувати.  
Треба зазначити, що наведена або інша класифікація показників 
привабливості територій, є вихідною точкою для оцінки привабливості 
території та виробленні на її основні політик, стратегій та заходів щодо 
підвищення привабливості. Показники та індикатори повинні бути такими, 
щоб їх можна було виміряти, і на їх основі можна було б зробити висновки 
20 
 
щодо рівня привабливості для тієї чи іншої цільової групи, а також 
прослідкувати тенденції щодо змін у привабливості.  
 
 
 Привабливість 
 
 
Еколо гічний Фізичний Соціально- Економічний/ Інституційний 
кап італ капітал культурний Людський капітал 
 капітал капітал 
 
Як ість Якість Культура Знання та Міжнародні 
оточ уючого ландшафту інновації відносини 
серед овища 
Зайнятість 
Природні Інфраструк- Рівен ь життя населення 
ресурси та тура 
енергетика  
Спеціаліза-
 ція 
 Туризм 
 Структура 
населення 
 
Сприяння 
 інвестиціям 
 
Рисунок 1.4 – Класифікація показників привабливості територій 
Джерело: [7] 
 
Наприклад, Платформа моніторингу територіальної привабливості 
(Territorial Attractiveness Monitoring Platform) для оцінки території 
Дунайського регіону використовують такий набір показників та індикаторів: 
− якість оточуючого середовища: кількість днів з перевищенням 
приземної концентрації озону; населення, підключене до очищення міських 
стічних вод принаймні з вторинним очищення; 
− природні ресурси та енергія: електроенергія, вироблена з 
відновлюваних джерел; споживання води на душу населення; 
− якість ландшафту: відсоток території суші, що охороняється (загалом 
та за екологічними регіонами); 
21 
 
− інфраструктура: населення (або домогосподарства), що мають доступ 
до високошвидкісного широкосмугового зв’язку; 
− культура: об’єкти європейської культури внесені до Списку 
всесвітньої спадщини ЮНЕСКО; 
− якість життя: очікувана тривалість життя при народженні за статтю; 
валовий наявний дохід домогосподарства; люди, яким загрожує бідність або 
соціальна ізоляція; 
− знання та інновації: населення віком 25-64 роки з вищою освітою; 
витрати на дослідження та експериментальні розробки у відсотках від 
валового внутрішнього продукту; 
− зайнятість: рівень зайнятості населення віком 20-64 років за статтю; 
рівень безробіття серед молоді; 
− спеціалізація/ключові сектори: частка зайнятості за галузями; 
− туризм: кількість ночівель туристів на душу населення за рік; частка 
зайнятості, пов’язаної з туризмом, у загальній зайнятості; 
− стимулювання інвестицій: частка прямих іноземних інвестицій у 
валовому внутрішньому продукті; 
− населення: темпи зростання населення; відсоток населення у віці 20-
64 років; індекс старіння; 
− міжнародні взаємозв’язки: відсоток іноземних студентів [5]. 
Зрозуміло, що наведений перелік показників та індикаторів не є 
усталеним і вичерпним, а повинен формуватися відповідно до потреб 
конкретної території, а також цільових аудиторій. 
Зазначена оцінка дозволить виявити «вузькі місця» та виробити заходи, 
щодо покращення ситуації. Така оцінка, на нашу думку, повинна бути 
періодичною, щоб бачити поступ у вирішенні виявлених проблем. Також, 
рекомендується до розробки показників та індикаторів, оцінки та вироблення 
рекомендацій залучати органи влади різних рівнів, бізнес-сектор та громадські 
організації [17].  
22 
 
РОЗДІЛ 2 
МАРКЕТИНГ ТЕРИТОРІЇ ЯК ІНСТРУМЕНТ РОЗВИТКУ ЇЇ ІМІДЖУ 
 
 
2.1 Територіальний маркетинг: сутність, складові, суб’єкти 
 
На сьогодні виникає значна конкуренція між містами, регіонами, 
країнами за певні ресурси. Вони перетворюються із місця проживання у 
самостійні суб’єкти, які можуть проводити заходи щодо підвищення їх 
конкурентоспроможності, привабливості для інвесторів, туристів, нового 
населення тощо. Це вимагає пошуку нових підходів до управління 
адміністративно-територіальною одиницею, щоб забезпечити зазначений 
результат. Одним із інструментів є маркетинг територій (територіальний 
маркетинг, маркетинг місць), який дозволяє найбільш повно використати 
наявний потенціал. 
До недавнього часу поняття «маркетингу» пов’язувалося в основному з 
бізнес-середовищем, звідки і пішли визначення, методи та інструменти. У 
зарубіжній і вітчизняній практиці існують різні визначення «маркетингу». 
Наприклад, Американська асоціація маркетингу: 
− 2004 рік – «Маркетинг – організаційна функція і сукупність 
процесів створення, просування і надання цінностей для покупців і управління 
взаєминами між ними із зиском для організації та для зацікавлених у ній осіб». 
2007 рік – «Маркетинг – це діяльність, сукупність інститутів і процесів, 
що забезпечують створення, інформування, доставку та обмін пропозиціями, 
що мають цінність для споживачів, клієнтів, партнерів та суспільства в 
цілому» [18]. 
Маркетинг може розглядатися у трьох площинах: 
- маркетинг, як філософія – тобто основна установка на спрямованість 
всієї підприємницької діяльності на потреби ринку; 
23 
 
- процес маркетингу – розподіл на окремі фази процесу прийняття 
маркетингових рішень, як: аналіз, планування, впровадження, контроль, 
організація; 
- інструменти маркетингу – підприємницькі засоби, спрямовані на 
політику збуту: товарна, цінова, дистрибутивна і комунікативна політика [18]. 
Філософія маркетингу ґрунтується на усвідомленні того, що 
підприємство може досягти своїх цілей лише шляхом дій, орієнтованих на 
клієнта і ринок. Прибутки у тривалій перспективі можна отримати тільки через 
цілеспрямоване задоволення потреб покупців [18].  
В зв’язку зі змінами зовнішнього середовища, концепція маркетинг не є 
сталою, а постійно розвивається. На сьогодні ми маємо еру маркетингу 3.0. 
Таблиця 2.1 – Порівняння трьох варіантів маркетингу 
Характеристика Маркетинг 1.0 Маркетинг 2.0 Маркетинг 3.0 
Орієнтація на Орієнтація на Орієнтація на 
продукт споживача цінності 
Мета Продавати продукти Задовольняти запити Зробити світ краще 
та утримувати 
споживачів 
Рушійна сила Промислова Інформаційні Технології нової 
революція технології хвилі 
Як компанії Масові споживачі з Більш інформовані Повноцінні розумні 
розглядають фізіологічними споживачі зі своїми людські істоти з 
ринок потребами думками та емоціями  емоціями та душею 
Ключова Розробка товарів Диференціація Цінності 
маркетингова 
концепція 
Принципи Акцент на Позиціонування Місії, бачення та 
маркетингу характеристиках компанії та продукту цінності компанії 
продукту 
Споживча Функціональна Функціональна та Функціональна, 
вартість емоційна емоційна та духовна 
Взаємодія зі «Один з багатьма» «Один на один» «Співробітництво 
споживачами багатьох з 
багатьма» 
Джерело: [50] 
 
 Етапи процесу маркетингового прийняття рішень є наступним: 
- аналіз/дослідження ринку; 
- маркетингове планування; 
24 
 
- маркетингові заходи; 
- маркетинговий контроль; 
- організація маркетингу. 
Даний процес впроваджується за допомогою спеціальних 
маркетингових інструментів, які використовуються і процесі формування та 
реалізації товарної політики, цінової політики, політики збуту та 
комунікативної політики.  
Застосування даних інструментів здійснюється комплексно. Кожна 
організація шукає для себе таку комбінацію, яка дозволяє підвищити загальну 
ефективність діяльності. 
Комплекс маркетингу пройшов також певну еволюцію від чотирьох 
елементів (4Р) до п’яти (5Р) і згодом семи елементів (7Р).  
Складові маркетинг-мікс 4Р : товар, ціна, місце, просування.  
Товар (product) – головний елемент комплексу маркетингу. 
Розкривається через такі категорії: упаковка, асортимент, якість, торгова 
марка, післяпродажне обслуговування, сервіс, можливість повернення, обміну 
тощо.  
Ціна (price) розглядається з погляду підходів до ціноутворення: 
прейскуранти, знижки, націнка, терміни виплати, кредит, умови платежу 
тощо. Ціна встановлюється таким чином, щоб сприяти продажу і водночас 
забезпечувати певний дохід підприємству. 
Місце (place) або дистрибуція (розповсюдження)— це дії, які здійснює 
підприємство для забезпечення доставки товару цільовій групі споживачів у 
потрібне місце і час. Його характеризують такі категорії: канали розподілу 
(збуту), посередники, рівні збуту, транспортування, складський запас, 
розміщення, підготовка торгового персоналу та ін.  
Просування (promotion) – створення інформаційних взаємозв’язків 
підприємства зі своїм цільовим ринком (споживачами). Тут мається на увазі: 
зв'язок з громадськістю, реклама, виставки, персональний продаж, 
стимулювання збуту, PR, метод прямого продажу та ін.  
25 
 
Концепція маркетинг-мікс 5Р включає ще один елемент – люди (people) 
– продавці і покупці товару (маркетинг відносин) – розробка кадрової політики 
компанії (підбір і навчання персоналу, орієнтованого на клієнта і цілі фірми), 
формування потенційних клієнтів. 
 Концепція маркетинг-мікс 7Р додатково містить елемент процес 
(process) та фізичне оточення (physical evidence) 
Термін «process» відноситься до В2В ринку і ринку послуг. Термін 
описує процес взаємодії між споживачем і компанією. Даному взаємодії 
приділяється особлива увага, оскільки саме воно є основою для здійснення 
покупки на ринку і формування лояльності клієнта. Мета - зробити придбання 
та користування послугою максимально комфортними для споживача. 
Термін «physical evidence» відноситься до В2В ринку і ринку послуг. 
Термін описує те, що оточує споживача в момент придбання послуги. Фізичне 
оточення дозволяє сформувати правильний імідж компанії, виділити відмітні 
характеристики продукту. 
Досвід маркетингу бізнесу може адаптуватися і застосовуватися для 
потреб публічного сектору в контексті тієї мети та завдань, які стоять перед 
ним. 
Маркетинг територій як окреме поняття вперше з’являється у 70-х роках 
минулого століття у роботах американських та британських учених, 
пов’язаних з містобудівним плануванням та місцевим економічним 
розвитком. 
В 1993 році виходить перше видання книги Філіпа Котлера, Дональда 
Хайдера і Ірвіна Рейна «Маркетинг територій: залучення інвестицій, 
промисловості та туризму в міста, штати і країни». В цій роботі 
наголошується, що «для маркетингу територій є тільки одна мета – просування 
цінності та образу території у такий спосіб, щоб потенційні користувачі 
території повною мірою усвідомлювали свої відмінні переваги, тобто 
відрізняли територію від інших» [18]. 
26 
 
О.П. Панкрухін визначає маркетинг територій як «маркетинг в інтересах 
території, її внутрішніх суб’єктів, а також зовнішніх суб’єктів, у збільшенні 
яких зацікавлена територія» [18].  
А. Шромнік: «...територіальний маркетинг - це сукупність 
скоординованих дій місцевих, регіональних або загальнодержавних суб’єктів, 
що прагнуть прискорити процеси обміну і впливу шляхом розпізнавання, 
формування і задоволення потреб та сподівань мешканців» [18].  
Територіальний маркетинг можна визначити як особливий вид публічної 
управлінської діяльності, що здійснюється з метою виявлення і просування 
інтересів населення території для вирішення конкретних задач розвитку, 
створення, підтримки і/або зміни відносин та поведінки резидентів і 
нерезидентів в особі приватних осіб і компаній стосовно конкретної території. 
Спрямовується на забезпечення додаткових можливостей розвитку, 
привабливості зосереджених на території природних, матеріально-технічних, 
фінансових, трудових, організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також 
перспектив для реалізації та відтворення таких ресурсів, підвищення престижу 
території в цілому [18].  
Маркетинг територій: 
− покликаний розширювати вплив міста, регіону, населеного пункту 
зовні для досягнення своїх цілей, служити інструментом підвищення її 
конкурентоспроможності на самих різних аренах, задовольняти потреби 
цільових груп; 
− це нестандартний, але досить ефективний інструмент вирішення 
тих територіальних проблем, з якими органи влади адміністративно-
територіальної одиниці (АТО) не в змозі справитися традиційними 
управлінськими способами; 
− це не просто інструмент управління, а ідеологія, яка видозмінює 
всі сфери життєдіяльності і примушує їх працювати на розвиток території, на 
задоволення потреб населення, що тут проживає; 
27 
 
− органи місцевої влади, покликані створювати сприятливі умови 
для життєдіяльності у своїх АТО є не єдиним суб’єктом маркетингу і повинні 
враховувати інтереси своїх ринкових партнерів: бізнесу, НУО, науки, туристів 
та інших; 
− це тривалий процес кооперації і координації, поєднання всіх 
територіальних інтересів у комунікативну, креативну та інноваційну культуру 
співробітництва; 
− вирішення завдань розвитку території, створення позитивної 
репутації, поліпшення іміджу, створення бренду [18].  
Розрізняють поняття «маркетинг територій» більш зовнішнього 
спрямування  та «маркетинг на території» як внутрішньо-маркетингову 
діяльність, публічний управлінський маркетинг, спрямований на спільні 
потреби громади. 
Маркетинг територій може відноситися до міста, регіону, країни або 
конкретного напряму та їх конкуренції за туриста, інвесторів, мешканців. 
В контексті концепції «4Р»: 
1. Товаром є не стільки різноманітні матеріальні ресурси та послуги 
вироблені на території, скільки якість «середовища» та його компоненти, такі 
як земля, створена інфраструктура, якість публічних послуг та якість 
інститутів, що обслуговують дану територію тощо. Товаром може бути власне 
територія з точки зору розміщення бізнесу. 
Територіальний продукт  комплексне поняття, що складається з трьох 
елементів:   
- конкретні характеристики і ресурси території (людина сприймає 
територію як об'єкт свого розташування в просторі, що задає для неї визначені 
корисності);   
- конкретне місце, де людина отримуватиме і витрачатиме доходи 
(людина сприймає територію як об’єкт своїх економічних і соціальних 
інтересів);   
28 
 
- система організації і якість менеджменту цієї території (людина 
сприймає суспільно організовані сили території, які визначатимуть і 
впливатимуть на її життя і ділову активність).  
Для стратегічного розвитку території за різними напрямками, її 
представлення як продукту потребує диференціації для різних груп 
споживачів. Це означає, що для різних цільових груп один і той самий регіон 
пропонується як різний продукт, як з різними (дешева робоча сила – для 
інвесторів, унікальна культурна спадщина – для туристів), так і однаковими 
перевагами (екологічно чиста територія для жителів і для відвідувачів). 
Диференціація потребує різного підходу до просування окремих 
територіальних продуктів. Умовно можна виділити 3 основні територіальні 
продукти (відповідно до цільових груп споживачів) – територія для місцевої 
спільноти, територія для відвідувачів, територія для бізнесу та експорту. Для 
стратегічного розвитку найбільш важливим є задоволення потреб цільової 
групи місцевого населення, але він невіддільний від двох інших напрямків.  
2. У значенні ціни в територіальному маркетингу розглядають ту 
дію, на яку очікує суб’єкт від об’єкта в разі задоволення потреб останнього. 
Ціна має багато складників, серед яких витрати на маркетингові заходи, 
комунальні послуги, місцеві податки тощо. Це витрати, які несе споживач в 
процесі придбання даного територіального продукту, тобто витрати які 
нестиме споживач, мешкаючи і/або здійснюючи діяльність на цій території. 
Ціною території можна вважати її цінність для споживача.  
3. Наступним інструментом територіального маркетингу є місце, 
тобто локалізація територіального продукту в просторі. З однієї сторони, це 
статична, така, що не підлягає зміні локалізація (територія як точка на карті), 
з іншого боку, це динамічна характеристика, оскільки територіальний продукт 
може розглядатися як ланка в комунікаційних потоках, як елемент в системі 
руху сировинних, людських, матеріальних, фінансових, інформаційних 
потоків. При цьому територію можна розглядати як елемент різних за 
масштабами систем і систем, критерієм побудови яких є різні чинники 
29 
 
(адміністративний, економічний, географічний, спільність політичних і 
соціальних завдань управління тощо). Ініціатором нових комунікацій може 
виступати сама територія і тим самим формувати своє зовнішнє 
мікросередовище. Розміщення територіального продукту можна розглядати як 
з позиції «ззовні» (тобто територія і її «сусіди»), так і з позиції «усередині» 
(тобто локалізація окремих видів ресурсів всередині самої аналізованої 
території). Об’єктивна оцінка і правильне використання специфіки локалізації 
територіального продукту дозволяє ефективно розвивати спеціалізацію і 
коопераційні зв’язки території, що надзвичайно важливо у стратегічному 
розвитку регіону.  
4. Четвертий інструмент територіального маркетингу  це просування 
територіального продукту. Дослідженнями доведено, що для просування 
територіального продукту можуть бути використані усі інструменти 
маркетингових комунікацій: традиційну комерційну рекламу; зв’язки з 
громадськістю та організаціями з розвитку територій та громад; пропаганду; 
особисті контакти тощо [18]. 
Зміст маркетингових заходів для території як об’єкту маркетингу 
визначають суб’єкти, даної території та їх положення (зовнішні або 
внутрішні).  
Зовнішні суб’єкти зацікавлені в добробуті регіону переважно тому, що 
хочуть зробити його частиною власного добробуту (дешева робоча сила, 
прибутки від інвестицій, кваліфіковані кадри тощо).  
Внутрішні суб’єкти пов’язують свій власний достаток з добробутом 
свого регіону, країни. Кожна із цих позицій важлива і потребує різних підходів 
до маркетингових заходів.  
Основними суб’єктами для будь-якого виду маркетингу є виробники 
товару чи послуги та споживачі, а також посередники. В маркетингу територій 
можуть приймати участь органи управління (державні і місцеві), галузі/види 
діяльності економіки (торгівля, туризм), засоби масової інформації, наукові та 
освітні установи, некомерційні організації, але найбільш активними 
30 
 
традиційно є виробники товарів і послуг, а цільовою групою – їх споживачі. 
Розглянемо групи споживачів, виробників та посередників більш детально. На 
рисунку 2.1 зображено основні групи «споживачів» та «виробників» 
територіального продукту відносно території як об’єкту.  
 
Посередники  
 (державні органи управління, ЗМІ, 
Ма ркетингові  міжнародні організації та ін.) Маркетингові  
інструменти інструменти 
 
 Маркетингові  
інструменти 
 Виробники Споживачі територіального 
територіального продукту продукту 
 
 
 
Резиденти Нерезиденти 
 Місцевий бізнес-сектор Відвідувачі (туристи, 
Місцеві органи управління студенти, потенційні жителі 
 
Регіональні агенції розвитку та інш.) 
 Громадські та інші зацікавлені організації Бізнес-сектор (фірми, 
Місцеві жителі інвестори) 
 Експорт-сектор 
Інші зовнішні організації 
 
 
Рисунок 2.1 – Суб’єкти територіального маркетингу 
Джерело: [13]  
 
Деякі з них одночасно відносяться до обох груп – зокрема, сектор 
місцевого бізнесу може бути і споживачем ресурсів території і суб’єктом, 
зацікавленим у її просуванні для залучення інвесторів чи покупців. Суб’єкти, 
що просувають територію можуть діяти на цільові групи безпосередньо, 
використовуючи різноманітні маркетингові інструменти, або через 
посередників. Умовно суб’єкти можна поділити на резидентів (місцеві жителі, 
органи управління, бізнес) та нерезидентів. (відвідувачі, інвестори). 
31 
 
Перша група, на яку, спрямовані маркетингові заходи – це споживачі 
територіального продукту, тобто цільові групи які мають, або можуть виявити 
певний інтерес до території.  
Ф. Котлер поділяє їх на 4 підгрупи:  
1) Відвідувачі (що приїхали для участі в конференціях, бізнес-
переговорах або як туристи); 
 2) Місцеве населення;  
3) Бізнес і промисловість (місцевий та зовнішній бізнес-сектор);  
4) Експортні ринки (представники інших територій) [4]. 
 За юридичною ознакою перші дві групи можна віднести до фізичних 
осіб, а останні – до юридичних осіб. Відповідно для їх приваблення потрібно 
використовувати різні маркетингові підходи. Всі вищезазначені групи 
зацікавлені в ефективному та корисному для себе використанні конкурентних 
переваг території (для проживання, бізнесу). Більш конкретно це виражається 
у таких показниках: об’єми ринку та розмір платоспроможного попиту, рівень 
розвитку інфраструктури, культурні та рекреаційні ресурси території, 
природний потенціал, робоча сила [4]. 
Суб’єктами, що здійснюють просування, чи умовний «продаж» 
території виступають умовні «виробники» територіального продукту: місцеві 
(або державні) органи управління, місцеві агенції та асоціації з розвитку, 
транспортні підприємства та організації, туристичні фірми (оператори та 
агенти), сфера гостинності (готелі, заклади харчування, розваг), мережі та 
підприємства торгівлі, спортивні федерації, громадські організації та інші 
структури локалізовані на території, зацікавлені у привабленні клієнтів 
(відвідувачів, членів). Провідною метою даних суб’єктів маркетингу 
територій є створення, підтримання, чи зміна думок, намірів, поведінки 
суб’єктів «споживачів» відносно їх можливостей на даній території [4]. 
Більш конкретними завданнями суб’єктів, що просувають територію є:  
привабливість, престижність території в цілому;  привабливість зосереджених 
на території природних, матеріально-технічних, фінансових, трудових, 
32 
 
організаційних, соціальних та інших ресурсів, а також можливостей реалізації 
та відтворення ресурсів.  
Що стосується суб’єктів-посередників, у маркетингу територій їх 
функції виконуються лише частково такими групами: органи управління і 
громадські організації більш високого територіального рівня, торгово-
промислові палати, виставки, ярмарки, транснаціональні бізнес-суб’єкти, 
засоби масової інформації, соціальні мережі, освітні та наукові організації [4]. 
Маркетинг територій має на увазі наявність цілої низки елементів 
представлених на рисунку 2.2. 
Процес створення вартості в сталій територіальній одиниці має чотири 
основних маркетингових кроки.  
1. Цей процес повинен гарантувати надання основного набору 
послуг та підтримання інфраструктури в робочому стані для задоволення 
потреб жителів, ділових кіл та відвідувачів. 
2. Територіям можуть стати потрібними нові фактори привабливості, 
щоб продовжити отримувати підтримку з боку бізнесу та держави, а також для 
залучення нових інвестицій, компаній або людей. 
3. Території необхідно донести інформацію до всіх про свої 
особливості та переваги за допомогою енергетичного іміджу та 
комунікаційної програми. 
4. Місце повинно отримати підтримку місцевих жителів, лідерів та 
впливових інституцій, щоб залучати нові компанії, інвесторів та відвідувачів. 
Ці чотири фактори маркетингу впливають на успішність території у 
залучені та задоволенні його п’яти потенційних ринків: 
1. Виробники товарів та послуг. 
2. Штаб-квартири та регіональні представники корпорацій. 
3. Зовнішні інвестиції та експортні ринки. 
4. Туризм та готельний бізнес. 
5. Нові мешканці. 
 
33 
 
 
 Цільові ринки 
 Експортери 
 
 
Фактори маркетингу 
 
Інфраструктура 
 
 
 Група планування 
 Населення 
 
План 
 маркетингу Люди 
місця: діагноз, 
 
концепція, дія 
 
Бізнес Місцева влада 
 
 
 
 Імідж та якість 
життя 
 
 
 Корпорації 
 
Рисунок 2.2 – Рівні маркетингу територій 
 
Добробут територій залежить від взаємодії державного та приватного 
секторів. Території повинні навчитися більш ефективній командній роботі 
місцевих органів влади, бізнесу, а також благодійних та громадських 
організацій. На відміну від бізнес або комерційного продуктового маркетингу, 
для маркетингу територій потрібна активна підтримка державних та 
приватних структур, зацікавлених груп та громадян.  Успіху зможуть добитися 
Нові жителі 
Туристи 
Фактори 
привабливості 
Інвестори Виробники 
34 
 
тільки ті території, які виявляться ефективними у налагоджені взаємодії між 
усіма гравцями (стейкхолдерами). 
Потенціал території у меншій мірі залежить від географічного 
розміщення, клімату та наявності природних ресурсів,  ніж від людської волі, 
кваліфікації, енергії, цінності та організації. 
Можливості розвитку все більше залежить від здатності територій 
вирішувати наступні завдання: 
1. Правильна оцінка того, що відбувається в світі. 
2. Розуміння потреб, бажань та поведінкового набору визначених 
внутрішніх або зовнішніх клієнтських груп. 
3. Усвідомлення основних сильних та слабких сторін даної території. 
4. Створення реалістичного та комерційно життєздатного бачення 
перспективного розвитку: чим дана територія може стати. 
5. Розробка плану дій на додаток до бачення. 
6. Досягнення внутрішнього консенсусу та створення ефективної 
організації для оперативної діяльності. 
7. Оцінка ходу виконання плану дій. 
Чим меншою та віддаленою є територія, тим більш професійною вона 
повинна бути у вирішенні цих завдань. 
 
2.2 Особливості визначення та формування цільових груп 
територіального маркетингу 
 
Концепція територіального маркетингу вимагає орієнтації на потреби 
цільових груп споживачів як товарів і послуг території, так і території як 
товару в цілому. Всі структури і підприємства, що відповідають за долю 
регіону, повинні орієнтуватися на потреби клієнтів і цільові групи споживачів, 
а також на створення кращих в порівнянні з іншими територіями 
конкурентних переваг для оптимального задоволення населення регіону. 
35 
 
Ф.Котлер виділяє чотири головні ринки маркетингу наведені в таблиці 
2.2. 
Таблиця 2.2 – Чотири головних ринки в маркетингу територій 
Відвідувачі Ті, хто приїхав у справах (для відвідування конференції, 
переговорів, знайомства з місцем, торгівлі) 
Ті, які приїхали просто так (туристи та мандрівники) 
Місцеве населення та Професіонали (вчені, лікарі тощо) 
працівники Кваліфіковані робітники 
Багаті люди 
Інвестори 
Підприємці 
Некваліфіковані робітники 
Жителі старшого віку та пенсіонери 
Бізнес та промисловість Важка промисловість 
Високотехнологічні підприємства, підприємства по 
зборці, обслуговуючі підприємства тощо 
Підприємці 
Експортні ринки Інші території в межах внутрішнього ринку 
Міжнародні ринки 
Джерело: [4] 
Ринок відвідувачів складається з двох великих груп: бізнесмени та ті, які 
відпочивають. Всередині цих двох груп існує ціла низка важливих цільових 
пігруп, які необхідно ретельно вивчати.  
Досить часто, вивчення територіями цільових пріоритетів відсутня. 
Люди, які займаються просуванням на ринок певної території, витрачають 
значні ресурси на видання нових туристичних проспектів або рекламних 
матеріалів, не вивчивши ретельно ринкові потреби та відмінності. 
Концепція розвитку туристичного напряму вимагає від території 
розробки систематичної та довгострокової стратегії, спрямованої на розвиток 
та вдосконалення потенційних властивостей території. Центральним 
пріоритетом у створенні такої стратегії є визначення специфічної цільової 
групи, на яку територія і повинна спрямувати свої ресурси. 
Територія повинна безперервно створювати нову вартість. Для цього 
необхідно формувати процесу створення вартості, в ході якого будуть 
створюватися додаткові переваги, які апелюють до більш чітко визначених 
цільових груп. Чим менше територія, тим більше значення набуває здатність 
запропонувати ринку щось унікальне. 
36 
 
Цільові групи можуть бути різноманітними: від маленької групи людей, 
які об’єднані одним хобі (наприклад, від любителів тірольських йодлей), до 
величезних груп (більше 30 млн організованих європейських любителів 
спортивної риболовлі) [55]. 
Таблиця 2.3. Специфічні цільові групи та відповідні методи залучення 
Цільова група Метод залучення 
Любителі спортивної Ловля риби на муху в Північній Європі в поєднанні з 
риболовлі проживанням в палатках 
Ентузіасти Відвідування конференції в Ганновері (беруть участь більше 
інформаційних 600 тис. осіб) 
технологій 
Поцінювачи вина Дегустаційні тури, які починаються у французькому Кольмарі 
– «Столиця ельзаських вин» 
Дизайнери та покупці Модні покази в Мілана та Парижі 
модного одягу та інші 
групи, які цікавляться 
тією ж тематикою 
Відвідувачі кафе та Відвідування Відня з традиційними кафе 
туристи 
Знавці вишуканої Гастрономічні тури по Тоскані 
італійської кухні 
Любителі пива Октоберфест в Мюнхені 
Любителі гольфа Нові поля для гольфа з незвичними характеристиками, такими 
як найпівнічніше (158 миль до півночі від Полярного кола), 
найбільш високе (висота 2000 м) 
Лікарі Участь у щорічній Стокгольмській Міжнародній конференції 
лікарів; тур по місцям Ганномана 
Любителі трояндових Тур по Європі з відвідуванням всесвітньо відомих трояндових 
садів садів: Міський трояндовий парк в Римі, Парк св. Анни в 
Дубліні, Валбипаркен в Копенгагені, парк Тет Д’Ор в Ліоні 
Любителі потягів та Поїздка по малим альпійським залізним дорогам в Швейцарії 
залізних доріг 
Любителі йодлів Поїздка на Фестиваль йодля в Туні в Швейцарії 
Діти Сімені тури до Леголенду в Біллунді в Данії 
Джерело: [55]  
 
Другий цільовий ринок для будь-якої території – місцеве населення та 
працівники. Цей ринок також передбачає ретельне вивчення потреб і розуміти, 
що в одній групі можна виділити декілька підгруп, наприклад: 
- родини без дітей; 
- родини з малими дітьми; 
- родини з дітьми передпідліткового та підліткового рівня; 
37 
 
- родина з дітьми, які вже виїхали з дому тощо. 
Для залучення тієї чи іншої групи використовуються різноманітні 
методи залучення населення, наприклад, гарні школи, паркові зони, 
спеціалізовані центри тощо [55]. 
Третьою категорією цільових ринків є залучення бізнесу. Промисловості 
та інвестицій. Ця категорія існує найдовше. Наприклад, в Європі бізнес стає 
все більш професійним при відборі і виборі територій. В деяких випадках 
банки та агентства нерухомості об’єднуються для спільної роботи з покупцями 
територій. Організовуються спеціальні «служби підбору місць для розміщення 
підприємств». До сфери їх діяльності входить, наприклад, розробка стратегії 
вибору місць, оцінка ринку робочої сили, порівняльний аналіз оподаткування, 
підбір нерухомості, забезпечення пільг, переговори і навіть управління 
проектом переїзду підприємства [55].  
Майже в усіх країнах організуються інвестиційні семінари, 
організуються виїзні презентації на пріоритетних цільових ринках, 
створюються спеціальні агентства із залучення інвестицій.  Наприклад, 
«Інвестуй у Францію», «Інвестуй в Британію» тощо. 
Такого типу агентства можна створювати на рівні країни, регіону та 
окремих громад.  
Здійснюючи маркетинг територій, необхідно розуміти те, як бізнес 
приймає рішення про здійснення інвестицій чи місце базування. Як правило, 
фірми починають відноситься до території як до потенційного адресу після 
оцінки різних факторів, які визначають в сукупності загальний місцевий 
діловий клімат будь якого конкретного місця. Ці фактори привабливості 
можна поділити на дві групи: жорсткі та м’які фактори привабливості (табл. 
2.4) [55]. 
Жорсткі фактори – це ті, які можуть вимірюватися у більш-менш 
об’єктивних показниках. М’які фактори складно піддаються вимірюванню та 
містять більш суб’єктивні характеристики конкретного місця [55]. 
 
38 
 
Таблиця 2.4– Жорсткі та м’які фактори привабливості 
Жорсткі фактори М’які фактори 
Економічна стабільність Розробка ніші 
Продуктивність Якість життя 
Витрати Кваліфікація спеціалістів та робітників 
Відношення до власності Культура 
Місцеві допоміжні служби та мережі Персонал 
Інфраструктура зв’язку Менеджмент 
Стратегічне географічне розміщення Гнучкість і динаміка 
Стимулюючі схеми та програми Професіоналізм у підтримці зв’язків з 
ринком 
 Підприємницька ініціатива 
 Непередбачені, але значимі фактори 
Джерело: [55] 
 
Існує чотири способи підтримати та укріпити економічну базу території. 
1. Територія повинна зберегти існуючий бізнес або, хоча б бажаний. 
Щоб успішно утримувати існуючі компанії, місце повинно знаходитися в 
постійному діалозі. Місцева влада повинна уявляти собі, як їх місто виглядає 
порівно з іншими та правильно оцінювати його переваги та недоліки.  
2. Місце повинно розробляти плани та послуги для допомоги 
існуючому бізнесу в його розширенні. Якщо підприємства реалізують більше 
товарів  та послуг на віддалених ринках, вони тим самим забезпечують 
більший дохід та більшу зайнятість для місцевої економіки. 
3. Територія повинна полегшити підприємцям організацію нової 
справи. Програми підтримки малих та середніх підприємств. 
4. Місце повинно намагатися залучати стратегічно важливі проекти 
розвитку. 
Четвертий цільовий ринок – розширення експорту -здатність міста або 
регіону виробляти більше товарів та послуг, які готові купувати інші території, 
люди і фірми. 
 
 
 
39 
 
2.3 Особливості розробки та реалізації маркетингової стратегії іміджу 
території  
 
Маркетингова стратегія – довгострокова або середньострокова програма 
(проект) здійснення маркетингу територій, що включає три розділи: 
1. Позиціонування (цілі, завдання проекту, концепція цільового 
іміджу міста/регіону, їх унікальна пропозиція, опис цільової аудиторії) 
2. Просування (комплекс заходів, методи дії, канали маркетингових 
комунікацій) 
3. Організаційне забезпечення проекту (ресурсне забезпечення, 
механізм координації і контролю за реалізацією, система моніторингу і оцінки 
результативності). 
Стратегія територіального маркетингу може бути спрямована як на 
загальне поліпшення іміджу певної території і підвищення її впізнанності, так 
і на розвиток конкретних параметрів її соціально-економічного життя.  
Серед цілей територіального маркетингу можна виділити наступні 
(рис.2.3) 
 
Рисунок 2.3 –  Цілі маркетингу територій 
 
 
40 
 
Ф. Котлер визначає наступні стратегії маркетингу територій:  
- маркетинг іміджу,  
- маркетинг привабливості, 
- маркетинг інфраструктури,  
- маркетинг людей (персоналу, населення) [4]. 
Маркетинг іміджу. Імідж стає усе більш значною категорією для регіону, 
у зв’язку з тим що, як і для інших об’єктів, позитивний імідж сприяє 
диференціації регіону від ряду схожих інших, що дуже важливе в умовах 
ринкової економіки і високої конкуренції регіонів за ресурси. 
 На рисунку 2.4 подано структурно-логічну концепцію реалізації 
стратегії маркетингу іміджу території. 
  
Рисунок 2.4 –  Структурно-логічна концепція реалізації стратегії маркетингу 
іміджу території 
П’ять іміджевих позицій території: 
1) надто привабливий імідж - висока затребуваність території з боку її 
адресних груп, що тягне за собою супутні проблеми; 
2) позитивний імідж - привабливий імідж території для життя, ведення 
бізнесу та відпочинку; адекватне позитивне сприйняття території її цільовими 
групами; 
41 
 
3) слабкий імідж - може бути наслідком або недостатності потенціалу 
території, або недостатньої освітленості її переваг в інформаційному просторі. 
Подібні території можуть мати привабливі характеристики, але не здатні 
трансформувати їх у конкурентні переваги; 
4) суперечливий імідж - діаметрально протилежні масові уявлення про 
територію, які роблять значущий вплив на її імідж у цілому; 
5) негативний імідж - приписується територіям, які явно непривабливі 
для туристів, бізнесу і навіть самих жителів [4]. 
Таблиця 2.5 – Приклади застосування стратегії маркетингу іміджу 
Тип іміджу Приклад 
Венеція, Львів, Відень, безумовно асоціюються із своїми 
принадами, будь то архітектурна екзотика, фінансовий добробут, 
Позитивний цінне історичне минуле або високий культурний рівень. Цей 
імідж   імідж вимагає не його зміну, а його посилення, підтвердження та 
розповсюдження на можливо більшу кількість цільових груп 
споживачів 
Територія може бути відносно невідомою цільовим групам 
бажаних споживачів, клієнтів. Основні причини – малі розміри, 
Слабковиражений неопрацьованість конкурентних переваг, відсутність реклами, 
імідж небажання приваблювати до себе увагу приїжджих. В цьому 
випадку необхідно цілеспрямовано формувати інформаційні 
потоки 
Велика Британія, наприклад, із приходом лейбористів почала 
Надмірно активно просувати ідею оновлення іміджу. Імідж, заснований на 
традиційний асоціації, що уходить в глибину сторічь, не дозволяє представити 
імідж   країну динамічною, сучасною, а це відштовхує багатозначущі для 
неї цільові групи 
Багато столичних міст мають безліч переваг, але одночасно вони 
Імідж, що часто асоціюються із смогом, забрудненою водою, інтенсивним 
заснований на рухом транспорту, зосередженням злочинності. Задача території – 
протиріччі   розірвати на ділі такого роду зв’язки та таким чином виправити 
імідж 
Часто в іміджі території за сусідством «плюси» та «мінуси», не 
пов’язані між собою. Так, Італія виглядає досить привабливо, але 
до тих пір, поки турист не зіткнеться із страйком залізничних, 
Змішаний імідж   
авіаційних або готельних службовців. Найбільш поширений 
прийом в даному випадку –підкреслення позитивних рис та 
замовчування негативних 
Детройт, наприклад, - визнана столиця брутального криміналу 
Америки, Колумбія – осередок наркоманії, а Бангладеш - апофеоз 
Негативний іміж 
бідності. Необхідно не тільки створювати новий образ, але й 
активно руйнувати старий 
42 
 
Тип іміджу Приклад 
Ряд територій вже зіткнулись з необхідністю регулювання потоків 
відвідувачів та нових резидентів в бік зменшення їх кількості. Так, 
Надмірно 
Каліфорнія свідомо відмовилась від модернізації та розширення 
привабливий 
можливостей забезпечення водою і колекторами, щоб запобігти 
імідж   
новим будівництвам. Ще один «безвідмовний» прийом – 
підвищення податкових ставок, тарифів тощо 
 
 Очевидно, що конкурентні переваги сприяють посиленню 
конкурентоздатності території, а конкурентні недоліки ускладнюють процес її 
включення в ринковий простір. Можна сказати, що імідж регіону є уявленням 
про його конкурентні переваги і недоліки. 
Маркетинг привабливості виступає найчастіше як доповнення 
маркетингу іміджу. Реалізація цієї стратегії залежить від того, які пам'ятки 
культури є в регіоні, чи є вони взагалі або їх потрібно створити, в якому стані 
вони знаходяться. 
Структурно-логічна концепція реалізації маркетингу привабливості 
наведена на рисунку 2.5. 
 
Рисунок 2.5 – Структурно-логічна концепція реалізації маркетингу 
привабливості території 
43 
 
 До чинників, які підвищують привабливість території для населення і 
відвідувачів, можуть відноситися: 
- природні пам’ятки (набережні річок, озера, гори), 
- культурно-історична спадщина (музеї, пам’ятники архітектури, 
храми), 
- об’єкти розваг відпочинку (стадіони, торгівельні центри, парки), 
відомі особи, пов’язані з даною територією 
При цьому, чим більш індивідуальними і унікальнішими будуть 
пам’ятки, тим більше вірогідність залучення відвідувачів. Крім того, 
комплексне оформлення території як єдиного цілого також підвищує її 
привабливість і естетичні достоїнства. Важливим інструментом тут є 
територіальне планування. 
Завдання стратегічного маркетингу полягає у створенні бренду 
території, що має ряд конкурентних переваг стосовно інших територій. Це 
передбачає формування інвестиційної, економічної, соціальної та культурної 
привабливості території. 
Інвестиційна привабливість означає формування сприятливого 
інвестиційного клімату на території для ведення успішного бізнесу (побудова 
транспортної, комунікаційної та інформаційної інфраструктури, реалізація 
привабливих для бізнесу довгострокових проектів, створення сприятливих 
податкових умов, фінансування і т.д.). Цільовою групою цієї складової 
територіального маркетингу є влада, крупні підприємці, промислові 
підприємства, малий і середній бізнес на території. Метою маркетингу є 
утримання бізнес-капіталу в регіоні, залучення інвестицій інших територій. 
Економічна привабливість означає формування ринку товарів і послуг 
та його розвиток за рахунок купівельної спроможності населення (мінімізація 
адміністративних та фіскальних обмежень на ведення бізнесу, підтримка та 
лобіювання інтересів місцевими органами влади виробників за межами 
території регіону, політика залучення компаній за межами регіону для 
розвитку інфраструктури і т. д.). Цільова аудиторія цієї складової 
44 
 
територіального маркетингу – промислові підприємства, малий і середній 
бізнес, населення території. 
Соціальна привабливість пов’язана з формуванням сприятливого 
соціального середовища проживання (суспільна і особиста безпека, екологічна 
безпека, розвиток інфраструктури проживання, розвиток освітньої і 
культурної інфраструктури). Цільовою групою тут є населення регіону. 
Культурна привабливість регіону пов’язана з реалізацією інноваційних 
культурних проектів, з використанням існуючих культурних і природних 
пам’яток для формування позитивного іміджу регіону. Цільовою групою є 
фахівці креативних професій, робота яких сприяє культурному розвитку і 
підвищенню культурного іміджу території. Названі фактори взаємопов’язані 
між собою, тому неможливо виділити серед них більш або менш пріоритетні 
чинники для територіального маркетингу. Фактори культурної привабливості 
є настільки ж потужними факторами економічного розвитку, як і 
інвестиційний клімат. Європейський досвід показує, що інноваційний 
розвиток території в якості початкового фактора розвитку може мати 
культурну або соціальну привабливість. Пріоритетність факторів 
територіального розвитку визначається їх специфікою у конкретному регіоні і 
ресурсами регіональної влади. Кожен напрям стратегічного аналізу, 
пов’язаний з формуванням відповідних факторів територіального маркетингу, 
може плануватися окремо, однак, у результаті вони повинні бути об’єднані в 
єдиний стратегічний маркетинговий план розвитку території [37]. 
Підготовка маркетингової стратегії відбувається здебільшого в дев’ять 
етапів (рис.2.6).  
Треба заначити, що до розробки та впровадження маркетингової 
стратегії території потрібно рівноцінно залучати представників влади, бізнесу 
та громади. Кожен робить свій внесок у процес: чиновники забезпечують 
адміністративний ресурс, координують і лобіюють інтереси території перед 
інституціями вищого порядку влади; бізнес ділиться експертизою, надає 
45 
 
фінансову й кадрову підтримку; жителі можуть надати ідеї та політичну 
підтримку [15].  
 
 
Рисунок  2.6– Етапи розробки маркетингової стратегії території 
Джерело: [15] 
46 
 
План дій з впровадження маркетингової стратегії потрібно складати й 
виконувати поступово, забезпечуючи можливість оцінити поточні результати 
та необхідність подальших змін. 
Треба зазначити, що в Україні вже багато територіальних громад 
розробили свою маркетингову стратегію, наприклад, Львів, Вінниця, Київ, 
Кривий Ріг, Лиманська ОТГ, Коломийська міська ОТГ та інші. 
Але, треба зазначити, що кожна територіальна громада незалежно від 
свого розміру, повинна розробити для себе маркетингову стратегію на основі 
своїх переваг з метою формування позитивного іміджу. 
 
  
47 
 
РОЗДІЛ 3 
БРЕНДИНГ ЯК СКЛАДОВА ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ 
ТЕРИТОРІАЛЬНОЇ ГРОМАДИ 
 
 
В сучасних умовах бренд вважають невід’ємним елементом 
прискореного розвитку території громад, а тому його розробка й створення 
повинні сприяти подальшому посиленню локальної ідентичності населення 
місцевого співтовариства, через активізацію його в житті громади. По суті, 
брендинг територіальної громади є інструментом підвищення привабливості 
території громади, механізмом соціальної взаємодії і механізмом відтворення 
суспільного порядку в громаді [23]. 
Саме поняття «брендинг» є досить новим для політичної науки. 
Вважається, що в науковий обіг це поняття ввів С. Анхольт, вживши термін 
«place branding», що і стало поштовхом до виникнення наукових досліджень у 
різних галузях [34], і на сьогодні активно використовується в контексті 
розвитку країни, регіону та територіальної громади. 
На думку С.Анхольта процес брендингу країни – це створення 
сукупності шести показників її сприйняття: своєї туристичної привабливості, 
експортного потенціалу, інвестиційного клімату, системи управління, 
культурно-історичної спадщини та людського ресурсу: 
1. Експорт – імідж продуктів і послуг з кожної країни і ступінь, в якій 
споживачі активно шукають або уникають товарів з кожної країни 
походження. 
2. Управління –  громадська думка про компетентність і справедливості 
національного уряду, а також про його передбачувану прихильність до 
глобальних проблем, таких як мир і безпека, справедливість, бідність і 
навколишнє середовище. 
48 
 
3. Культура і спадщина – глобальне сприйняття спадщини кожної нації і 
визнання її сучасної культури, включаючи кіно, музику, мистецтво, спорт і 
літературу. 
4. Люди – репутація населення щодо компетентності, відкритості і 
дружелюбності, а також інших якостей, таких як терпимість. 
5. Туризм –  рівень інтересу до відвідування країни і залучення 
природних і штучних туристичних визначних пам’яток [2]. 
Ф. Котлер також активно досліджував цю проблематику та навів 
наступні аргументи важливості маркетингу (в тому числі, і його складової - 
брендингу) в розвитку територій: «…в мінливому середовищі і такому, що 
висуває все нові труднощі кожній території потрібен стратегічний 
маркетинговий план, щоб отримати користь з нової конфігурації. Стратегічне 
ринкове планування – це не одноразова спроба впоратися з кризою або 
фінансовою проблемою, а безперервний, довгостроковий процес, необхідний 
для зустрічі із світовим ринком, який постійно розвивається, і пристосування 
до нього. Території, які твердо керуються загальним маркетинговим планом, 
зможуть розробити опорну модель, гнучку і, яка дозволяє уникнути 
скоростиглих і непродуманих рішень» [23]. 
На сьогодні не існує загального визначення брендингу територій. Так, 
наприклад, К. Дінні вважає, що «брендинг – інструмент, що дозволяє 
втримувати й залучати жителів, відвідувачів і інвесторів» [23]. 
О. Біловодська та Н. Гайдабрус зазначають, що: «Територіальний 
брендинг – це найбільш ефективний інструмент позиціювання регіону, процес 
побудови, розвитку та управління брендом, мета якого – створення сильного і 
конкурентоспроможного регіону» [9]. 
О. Євтушенко, М. Суслов, С. Верба роблять висновок, що «Бренд – 
можна визначити, як комплекс уявлень, асоціацій, емоцій, ціннісних 
характеристик про територію, продукт або послугу, що робить його 
унікальним у свідомості споживача» [23]. 
Отже, бренд території по суті – це:  
49 
 
– стереотип, умовний образ (позитивний імідж) території громади, її 
потенціалу сформований у свідомості місцевого населення, а також ймовірних 
інвесторів та споживачів, тобто – це конкурентний ресурс територіальної 
громади у порівнянні з іншими громадами;  
– асоціації і міфи, що укорінені у свідомості населення громади і 
ототожнюють людину з територіальною громадою й людьми, що проживають 
на цій території;  
– культурний контент (історія, культура, символи, ідеологеми), тобто 
символічне маркування значимих для територіальної громади місць, які 
акумулюють його історичну, культурну пам’ять;  
– товар, що відповідає потребам деяких користувачів і становить для них 
якусь додаткову цінність, здатну задовольнити певні психічні потреби й 
спонукати до взаємовідносин з територіальною громадою;  
– нематеріальний актив територіальної громади, як економічного 
суб’єкту;  
– певний знак якості, що «повідомляє», що громада відповідає вказаним 
стандартам [23]. 
Основна мета брендингу — забезпечити інформаційну присутність 
бренду в найрізноманітніших джерелах, упізнаваність його назви в масовій 
свідомості через образи локальних ексклюзивних відмінностей, іміджеві 
характеристики і репутацію, що забезпечують території можливість стати 
силою впливу, транслювати самостійні рішення і збільшувати власні ресурси 
[38, c. 37] 
Бренд створює з усіма групами цільової аудиторії певні відносини, 
формує емоційну прив’язаність і лояльність. Уявлення споживача про ідею та 
цінності бренда території лягають в основу його іміджу. Якщо ці уявлення 
сформовані правильно та підсумковий імідж максимально повно, адекватно й 
позитивно відображає місцевову ідентичність, то можна вважати, що бренд 
території відбувся та успішно спрацював [15]. 
50 
 
До цільових аудиторій брендингу як міста, так і будь-якої іншої 
території відносяться наступні: 
− органи державної влади та місцевого самоврядування, які 
очікують від успішного брендингу території в залежності від цілей бренду: 
підвищення конкурентоспроможності територіальної громади; збільшення 
робочих місць; приплив інвестицій; збільшення кількості туристів; 
підвищення іміджу органів державної влади та місцевого самоврядування; 
підвищення рівня довіри населення територіальної громади; збільшення 
надходжень до місцевого бюджету тощо; 
− жителі, як існуючі так і потенційні, брендинг території для яких 
може призвести до покращення рівня та якості життя; збільшення пропозиції 
на ринку праці; розвитку інфраструктури; почуття гордості за свою 
територіальну громаду; покращення культурної та соціальної сфери; 
підвищення можливостей для професійної самореалізації; 
− туристи різного спрямування (відвідування історичних місць, 
відвідування закладів культури, відпочинок, медичний туризм, освітній 
туризм тощо) очікують задовільнити свої споживацькі потреби, отримати 
товари та послуги високої якості; 
− інвестори та підприємці очікують створення привабливих умов 
для ведення бізнесу, зокрема, прийнятну вартість оренди землі та нерухомості, 
наявність кваліфікованої робочої сили; рівень розвитку інфраструктури та 
інше. 
В таблиці 3.1 наведено успішні приклади брендингу території в світі. 
 
 
 
 
 
 
51 
 
Таблиця 3.1 – Бренди успішних міст 
Місто Логотип міста Зміни, що відбулися після впровадження бренду 
Нью-Йорк Щорічний обсяг туристичних відвідувань за 20 
років зріс більш ніж у 110 разів, обсяг фінансової 
віддачі від туризму — більш ніж у 70 разів 
 (близько 6 млрд дол. США на рік) 
Амстердам За перші п’ять років чотири рази зросла щорічна 
кількість туристів і розширився спектр 
 туристичних послуг 
Копенгаген Краще місто світу для велосипедистів, другий у 
рейтингу кращих міст світу за рівнем безпеки і 
міст-моделей сталого розвитку, найкраще місто 
 світу для бізнесу.  
Гонконг Один із найкращих туристичних, фінансових 
інноваційних центрів, креативних індустрій та 
освіти світового рівня. Спостерігався серйозний 
перерозподіл потоків: культурний і рекреаційний 
туризм в основному з країн Азії, Океанії та 
 
Австралії; діловий туризм — з Америки, 
Південної і Південно-Східної Європи 
Джерело: [9] 
 
На рисунку 3.1 представлено основні етапи побудови бренду території. 
Брендинг територіальної громади повинен починатися з ретельного 
дослідження сучасного стану території, її поточного іміджу, 
конкурентоспроможності та потенціалу, визначення цілей брендингу що 
дозволить визначити цільову аудиторію (споживачів територіальної громади) 
та зацікавлених осіб у процесі брендингу. 
На цьому етапі можна використовувати різноманітні методи та 
інструменти досліджень: картування територіальної громади, SWOT-аналіз, 
складання історії територіальної громади, різноманітні соціологічні 
опитування тощо.  
Зазначені інструменти дозволять з’ясувати сильні та слабкі сторони 
територіальної громади; зовнішні загрози та можливості для подальшого 
розвитку; провести інвентаризацію наявних ресурсів та проблем, що 
дозволить оцінити потенціал громади; ключові точки для подальшого 
розвитку; виявити ту «родзинку» територіальної громади, на основі якої 
52 
 
можна побудувати свій бренд; виявити основних наявних та потенційних 
споживачів громади тощо. 
 
Підготовчий етап 1. Постановка ц ілей брендингу 
 
2. Дослідження конкурентоспроможності та 
привабливості т ериторії 
3. Аналіз існую чого іміджу 
4. Визначення  цільових аудиторій та їх потреб 
 
5. Визначення зацікавлених сторін та їх інтересів 
 
Етап планування 6. Формування  сутності бренду 
7. Розробка  комунікативної стратегії між 
стейкхолдерами 
 
8. Розробка стр атегічного плану розвитку території 
 
9. Розробка комунікативної стратегії з цільовими 
аудиторіями  
 
Етап реалізації 10. Реалізація плану розвитку бренду 
 
Оцінка 11. Оцінка еф ективності брендингу 
 
12. Внесення коректив 
 
Рисунок 3.1 – Етапи брендингу територіальної громади 
Джерело: [48]  
 
Цей етап є дуже важливим, тому що дозволяє сформувати бачення 
розвитку і на основі досліджень вже безпосередньо розробити стратегію 
розвитку територіальної громади, в тому числі, створити бренд, розробити 
маркетингові та комунікаційні стратегії. 
Вище зазначалося, що важливо знайти саме «родзинку» громади, тобто 
те, що буде суттєво її відрізняти від інших громад і на основі чого можна буде 
53 
 
будувати свою подальшу політику розвитку. Правильне визначення своєї 
ідентичності та відмінності від інших громад є ключовим питання в умовах 
глобалізації та конкуренції. Нижче наведено декілька прикладів того, як 
громади визначили свою особливість і використали її для свого подальшого 
розвитку (табл. 3.2). 
Таблиця 3.2 – Приклади ключових особливостей громади для 
брендингу територіальної громади 
Особливість Характеристика Приклад використання 
Природні об’єкти Місця, оточені Невеликі поселення в Альпах 
мальовничим Лохнеське чудовисько 
ландшафтом, або з яких 
відкриваються красиві 
пейзажі. Також увагу 
може привернути 
унікальне створіння або 
природний об’єкт 
Знакова фігура, Територія розвивається Діяльність А. Гауді у Барселоні 
історичні події через просування У Лондоні частина міста 
фігури, життя якої присвячена Шерлоку Холмсу 
пов’язане з цим містом, Місто Ульм є батьківщиною А. 
або подій, які Ейнштейна. Для нагадування про це 
відбувалися в цьому був побудований науковий парк 
місті поряд з університетом 
У м. Ватерлоо організовані 
екскурсії на тему розгрому армії 
Наполеона 
Інфраструктурне Завдяки Ейфелева вежа в Парижі 
спорудження інфраструктурному Біг Бен у Лондоні 
проекту, місто може Статуя «пісяючого хлопчика» є 
змінити та покращити неофіційною емблемою Брюселя: 
свій імідж 
Визначні події Місто підносить себе як Усе міське середовище побудовано 
місце проведення під проведення Театрального 
певних визначних фестивалю у Единбурзі 
подій, наприклад, Сорочинський ярмарок у с. 
фестивалів, святкувань Сорочинці 
Спеціалізація міст Міста мають вузьку Місто при університеті – 
спеціалізацію у певній Грейфсвальд у Німеччині. 
галузі Впродовж багатьох століть місто і 
університет стали єдиним цілим 
Електронне місто в Індії, біля 
Бангалора, на зразок «кремнієвої 
долини» 
Аукціон квітів в Амстердамі 
Джерело: [9]   
54 
 
На наступному етапі можна використовувати результати проведених 
досліджень і безпосередньо займатися плануванням, зокрема формуванням 
сутності бренду, розробкою комунікативної стратегії між стейкхолдерами, 
розробкою стратегічного плану розвитку території та розробкою 
комунікативної стратегії з цільовими аудиторіями. 
В першу чергу, необхідно сформулювати концепцію цільового іміджу 
територіальної громади та її бренда, а також підготувати технічне завдання на 
візуалізацію бренда громади. 
Дизайн бренду територіальної громади складає з наступних елементів: 
− візуальні атрибути: логотип, фірмові кольори, шрифти, графічні 
стандарти та правила застосування бренда; 
− вербальні атрибути: назва, слоган, ключові повідомлення до груп 
цільової аудиторії [15]. 
Треба зазначити, що дизайн бренда території будується саме на 
«родзинках» територіальної громади, на тих речах, з якими асоціюється та чи 
інша територія як у місцевого населення, так і людей, що проживають за 
межами громади. 
На рисунку 3.2 наведено декілька логотипів українських міст. 
 
Рисунок 3.2 – Логотипи українських міст 
Джерело: [33]  
55 
 
Наприклад, у міста Дрогобич слоган «Дрогобич – у нього вся сіль», тому 
що з часів Середньовіччя місто є солеварним центром і в ньому з 1250 року 
працює найстарша в Європі солеварня. В зв’язку з цим в логотипі міста 
застосовується символ солі, а також астролябія Юрія Котемарка – відомого 
вченого родом з Дрогобича [33]. 
Ще одним відомим українським брендом міста є дрогобицька ковбаса. В 
зв’язку з цим, в 2020 році в місті організували фестиваль «Заковбасимо 
Дрогобич», який присвячений історії та виготовленню дрогобицьких ковбасок 
[26]. 
Слоганом Ужгорода є такий: «Ужгород говорить багатьма мовами», в 
зв’язку з чим логотипом є літера У з діакритикою – верхньою позначкою над 
нею.  
На логотипі Львова зображені п’ять веж міста – Вірменської церкви, 
вежі Корнякта, Ратуші, Латинської катедри та церкви Святого Андрія, а 
логотипом є «Львів відкритий для світу» [33]. 
Київ асоціюється з каштанами, які прикрасили його логотип. Чотири 
літери назви міста розміщені на різнокольорових фігурках. Голуба у вигляді 
краплі символізує Дніпро, зелена – каштан. Жовтий купол означає верхівки 
православних храмів, адже саме тут почали хрестити Русь, а червоне серце – 
сучасний розвиток міста, комфортного для життя [33]. 
Сучасна Вінниця позиціонує себе як комфортне місто ідей, яке творить 
щось нове і стимулює до творчості. Логотип міста схожий на історичний герб. 
На ньому схрещені шаблі і жовто-червоні кольори, запозичені з історичного 
герба [33]. 
На цьому етапі також розробляються комунікативні стратегії з 
стейкхолдерами та цільовими  аудиторіями, а також стратегічний план 
розвитку громади, який є одним з основних документів-дороговказів для 
територіальної громади. 
Наступним безпосередньо є етап реалізації стратегії і оцінки результатів. 
Зрозуміло, що оцінити перші результати можна лише через 3-5 років 
56 
 
впровадження стратегії. Наявність значних позитивних результатів будуть 
свідчити про дійсно правильний вибір як цільової аудиторії, так і стратегічних 
напрямів розвитку своєї територіальної громади. 
Треба зазначити, що будь-яка громада може створити таку подію, або 
знайти таку історію, яка б могла стати брендовою.  Це є дуже важливим для 
громади не зволікати з цим процесом, оскільки може відбутися «крадіжка» 
бренда територіями-конкурентами. Що в свою чергу, призводить до втрат 
ідентичності та самобутності території, і стирається привабливість території 
[16]. 
Наприклад, навіть вживання в назвах кафе і ресторанів певної громади, 
назв інших міст, може призвести до того, що у відвідувача не виникне асоціації 
саме з цією конкретною громадою, що негативно вплине на сприйняття 
відвідувачем цієї місцевості. 
Для уникнення таких неприємних і несприятливих для розвитку 
територіальних брендів явищ, як розмивання та крадіжка бренда події чи 
території потрібно: 
−   систематично працювати над підтримкою та просуванням бренда 
території та подій. Необхідно створювати центри розвитку територіальних 
брендів. Такі центри повинні бути спроможними надавати консультативну, 
проектну та іншу допомогу у створенні та просуванні місцевих брендів, які б 
підсилювали територіальний бренд;  
− затвердити і змусити дотримуватися квот присутності брендів, що 
містять назву територій-конкурентів на вашій території, особливо на 
туристичних маршрутах; 
− унеможливити експорт подій, які відіграють ключову роль у зміцненні 
позицій бренда власної території;  
− створити передумови для появи системи галузевих брендів з 
прив’язкою до власної території [16]. 
57 
 
Окремо, хочемо сказати про сучасні комунікаційні стратегії, які 
використовують для просування бренду, і які стали можливими завдяки 
розвитку ІКТ. Саме Інтернет-технології насьогодні є найбільш перспективним 
способом поширення інформації та комунікації, а отже і у випадку з 
маркетингом територій, цей інструмент може успішно використовуватися для 
донесення інформації про громаду потенційним аудиторіям. 
В зв’язку з цим необхідно розвивати такий інструмент, як онлайн-
брендинг.   
 Виділяють два основних напрями онлайн-брендингу, такі як просування 
та комунікації цінностей бренду, його ідентичності; створення онлайн-
спільнот, пов’язаних з брендом. Серед широкого спектру наявних онлайн-
інструментів найпопулярнішими та вже широко використовуваними містами 
для характеристик їх брендів є: сайт; блогосфера; соціальні мережі; віртуальна 
реальність; електронна пошта; вірусний маркетинг [53]. 
Сайти – це основний, найпопулярніший та обов’язковий сьогодні 
інструмент брендингу територій. Сайт допомагає збільшити впізнавання 
міста, поліпшити поінформованість про нього і, нарешті, сформувати його 
імідж. Отже, основна функція сайту полягає в передачі ідентичності бренду 
міста за допомогою релевантної інформації. Комунікація може відбуватись у 
вигляді пасивної передачі інформації (загальних відомостей, галереї 
фотографій, брошур, проектів та планів муніципалітету). Є також така форма 
інтерактивної комунікації, як інформація, відсортована за запитами 
користувача, консультації, зворотний зв’язок, календар заходів, інтерактивні 
карти, віртуальні тури та бронювання готелів. Контент сайту, на відміну від 
традиційних ЗМІ, можна налаштувати на потрапляння в різні цільові 
аудиторії, отже, створення привабливого іміджу міста. Сайти надають 
розгорнуту систему ідентифікації бренду (логотипи, слогани, герби, 
характерні кольори тощо), свої пропозиції (списки пам’яток, календар заходів, 
фотогалерею, карти, каталоги, веб-трансляції), лінію поведінки (новини, 
58 
 
проекти, плани, стратегії, звіти, постанови, інформацію про місцеву владу, 
відносини з дружніми містами) [53]. 
Блог – це різновид сайту, що підтримується приватною особою шляхом 
регулярних публікацій коментарів, описів різноманітних заходів та іншого 
матеріалу, наприклад графіки та відео. Швидке зростання блогосфери привело 
до сприйняття блогів як одного з найбільш достовірних та об’єктивних джерел 
інформації. Крім моніторингу дій найвпливовіших лідерів думок та блогерів, 
сіті-менеджери повинні думати про створення власних блогів, зокрема блогів 
міської влади [53]. 
Соціальні мережі – це онлайн-спільноти людей зі схожими інтересами 
та діяльністю. Вони дають користувачу цілий набір різних можливостей 
взаємодії, а саме звичайний чат і відеоконференції з безліччю учасників, обмін 
простими повідомленнями електронною поштою, участь в блогах та 
дискусійних групах. Щодо брендінгу завдяки взаємодії між споживачами та 
створенням доброзичливої онлайн-спільноти маркетологи можуть відстежити 
вподобання споживачів та їх відчуття від бренду. Соціальні мережі, 
присвячені подорожам, все частіше стають предметом інтересу в процесі 
створення бренду міста. Серед відомих соціальних мереж, за допомогою яких 
приймаються рішення щодо туризму є «Trip Advisor» і «WAYN». «Trip 
Advisor» – це сайт, в основі якого лежить ідея, що мандрівники, приймаючи 
рішення про поїздки, покладаються на думку інших мандрівників або 
сприймають їх розповіді як надійну підказку. «WAYN.com» (абревіатура 
фрази “Where are you now?”) – це сайт соціальної мережі, присвячений 
мандрівникам і стилю життя, мета якого полягає в об’єднанні туристів усього 
світу. “WAYN” охоплює 251 країну [53].  
4) Віртуальне середовище 3D. “Second Life”, засноване у 2003 році, є 
найвідомішим та широко використовуваним віртуальним середовищем 3D. 
Воно безкоштовне й надає будь-якому користувачу Інтернету простий та 
легкий доступ. Безліч територій вже розмістили свій образ у віртуальній 
реальності «Second Life», щоби мати вплив на сприйняття їх напрямів [53].  
59 
 
Електронна пошта надає прямий вплив на цільові аудиторії та 
залишається значущою формою контакту й інструментом брендингу міст. 
Вірусний маркетинг – це заходи, вжиття яких дає змогу забезпечити активне 
поширення потрібної інформації всередині цільової аудиторії самими 
користувачами. Цей інструмент онлайн-брендингу є досить ефективним та 
мало затратним [53]. 
Досвід використання блогів та сайтів доводить свою ефективність вже 
багато років. Наприклад, в Ісландії протягом січня і лютого 2011 року рівень 
туристів, що відвідали Ісландію зріс на 18% завдяки успішній рекламній 
кампанії «Inspired by Iceland», ініційованої туристичною адміністрацією 
країни. Ісландія використала виверження вулкана Ейяф’ятлайокудль як свою 
конкурентну перевагу. Рекламна кампанія стартувала у травні 2010 року на 
сайті inspiredbyiceland.com та сторінках акції у соціальних мережах. Щодня 
цей сайт відвідують більше 200 тис. чоловік, які мають можливість залишати 
свої коментарі про подорожі до Ісландії. За весь період акції з’явилось півтори 
мільйони позитивних вражень туристів. У проведенні цієї компанії була 
задіяна третя частина населення країни. Прогнози організаторів здійснилися - 
країну, де проживає 350 тис. чоловік, відвідало 500 тис. туристів. Згідно 
опитуванню Торгової ради Ісландії, рівень позитивного іміджу країни зріс на 
89% [12]. 
Окремо хочемо проаналізувати стан розробки та просування бренду 
Черкаської області та міста Черкаси. 
Процес брендингу Черкаської області розпочався з березня 2019 року і 
протягом першого етапу було залучено представників від громади, бізнесу та 
обласної ради для обговорення цього питання  [14]. 
Головною метою брендингу було визначено наступне: змінити 
стереотипи про Черкаську область, створити новий образ. Зробити Черкащину 
цікавою та впізнавано, створити певний імідж, враження про місце в уяві 
туристів та жителів [1]. 
60 
 
За прогнозами успішний брендинг дозволить збільшити кількість 
туристів в три рази  (до 3,5 мільйона осіб) [14]. 
Протягом серпня-жовтня 2019 року було проведено інформаційну 
компанію про дану ініціативу, з метою залучення населення до формування 
слогану бренду.  
Протягом листопаду 2019 року - 20 січня 2020 року  було отримано 231 
пропозицію і конкурсна комісія відібрали 3 найкращих слогани: 
1. Черкащина – місце сили. 
2. Черкащина – земля переможців. 
3. Черкащина – тут починається Україна [14]. 
З метою остаточного вибору слогана було проведено публічні 
консультації (13.12.2019-19.01.2020) із залученням Інституту Республіка, за 
результатами яких було з’ясовано наступне: 
− 44,05% отримав слоган «Черкащина – місце сили»; 
− 40,87% - «Черкащина – тут починається Україна»; 
− 15,07% - «Черкащина – земля переможців». 
Отже, слоган, який використовується: «Черкащина – місце сили». 
Також було розроблено логотип, в основі якого лежить форма прапору 
Богдана Хмельницького, та характер Заголовна буква «Ч» з літописів того 
часу. Таким чином виник символ, який часто зустрічається в різних деталях та 
артефактах регіону (рис. 3.3). 
 
 
 
 
 
 
61 
 
 
 
 
Рисунок 3.3 – Логотипи бренду Черкаської області 
Джерело: [14]  
 
Ключовими графічними елементами ілюстрацій є хвиля, коло та спіраль. 
Це набір базових елементів з яких складається ілюстрації в поєднанні з бренд-
кольорами. 
На розвиток бренду було розроблено Програму розвитку туризму 
Черкаської області на 2021-2025 роки, метою якої є реалізація заходів та 
проектів необхідних для створення стійких уявлень про регіон та його 
позиціонування, збільшення кількості туристів та збільшення надходження від 
туристичного збору [43]. 
В Програмі визначено таких п’ять основних напрямів діяльності задля 
досягнення мети: 
1. Створення туристичної навігації по Черкаській області: 
62 
 
- аналіз наявної туристичної навігації, визначення переліку місць, де 
необхідне розташування знаків та вказівників, розробка концепції їх дизайну; 
- встановлення дорожніх знаків, вказівників до туристичних 
локацій та на самих об’єктах Черкаської області; 
- встановлення інформаційних Смарт-таблиць, інформаційних 
пілонів та стел на туристичних локаціях та об’єктах Черкаської області; 
- визначення та позначення селфі-рамками найвдаліші фотозони на 
туристичних об’єктах, локаціях та туристичних маршрутах області; 
- першочерговий ремонт під’їзних шляхів області, що ведуть до 
головних туристичних об’єктів та локацій [39]. 
2. Промоція туристичних об’єктів та локацій Черкаської області: 
- створення ексклюзивних туристичних маршрутів, які допоможуть 
розкрити унікальність місця, як для туристів так і для мешканців регіону 
(орієнтовані на різний вік та уподобання, сформовані на короткі, одноденні 
тури та тури вихідного дня); 
- створення рекламно-презентаційних відеороликів; 
- організація та проведення рекламних прес-турів для представників 
туристичних фірм та ЗМІ;  
- організація та проведення щорічного Туристичного Форуму 
Черкащини; 
- наповнення мережі якісними фотографіями з ключових локацій, 
об’єктів регіону та ідеями для відпочинку в області; 
- розміщення на АЗС області інформаційні постери про туристичні 
об'єкти Черкаської області, які знаходиться поруч конкретної АЗС. 
3. Промоція бренду Черкаської області: 
- створення унікальної колекції сувенірної продукції з елементами 
айдентики Черкащини; 
- модернізація та просування туристичного сайту області, який 
дозволить спланувати час і декілька туристичних маршрутів в залежності від 
уподобань; 
63 
 
- розміщення зовнішньої реклами з туристичною айдентикою 
Черкаської області; 
- організація та проведення заходів щодо популяризації бренду 
області, зокрема сприяння в проведенні фестивалів у регіоні; 
- проведення презентацій туристичного потенціалу Черкаської 
області за кордоном та в Україні, участь делегацій області в міжнародних 
заходах (спеціалізованих виставках та презентаціях); 
- створення муралів з елементами айдентики Черкащини; 
- встановлення знаків на в’їздах в Черкаську область з елементами 
айдентики Черкащини; 
- підготовка та подання заявки для отримання патенту на логотип 
області [43]. 
4. Облаштування туристичних локацій: 
− будівництво та реставрація туристичних об’єктів і локацій області, 
зокрема: Національний дендрологічний парк „Софіївка“ Національної 
академії наук України; Державний історико-архітектурний заповідник „Стара 
Умань“; Корсунь-Шевченківський державний історико-культурний 
заповідник та інші. 
- будівництво ландшафтно-паркового комплексу «Умань. Дружба. 
Єрусалим» в зоні зелених насаджень громадського користування вздовж русла 
річки Уманки, м. Умань Черкаської області; 
- створення Арт-інсталяції на туристичних об’єктах та локаціях 
регіонe [43]. 
5. Розвиток туристичних об’єктів, продуктів та мереж:  
- організація та проведення засідань робочих та експертних груп з 
розвитку туристичної галузі області; 
- створення регіональної мережі туристичних кластерів у регіоні; 
- організація та проведення семінарів, тренінгів для представників 
туристичного бізнесу, фахівців районних державних адміністрацій, 
64 
 
територіальних громад, комунальних закладів, установ, підприємств та інших 
організацій; 
- співпраця з навчальними закладами регіону щодо організації 
спільних заходів, ініціатив та проектів у сфері розвитку туристичної галузі 
регіону; 
- організація та проведення «Школи гідів місцями сили» [43]. 
На думку розробників Програми фінансування заходів повинно 
відбуватися за кошти місцевих бюджетів, міжнраодної фінансовї допомоги та 
інших джерел, не заборонених законів. В той же час, фінансування з 
бюджетних коштів передбачено в у межах «відповідних фінансових 
можливостей». Зрозуміло, що в такому випадку фінансування відбувається  за 
остаточним принципом і, як правило, не достатнє для ефективного виконання 
поставлених завдань. Крім цього, на сьогодні значна частка місцевих 
бюджетів спрямована на цілі, пов’язані з усуненям наслідків війни та 
підтримки армії. 
Аналіз звіту про стан виконання Програми розвитку туризму Черкаської 
області на 2021-2025 роки [28] показав, що протягом даного періоду було 
здійснено низку заходів, передбачених даною програмою, зокрема проведено 
низку фестивалів в різних територіальних громадах, створено вказівники та 
інформаційні таблиці, здійснено низку інфраструктурних робіт, проведено 
теристичний форум тощо. 
Зрозуміло, що війна внесла значні корективи в персепктиви розвитку 
Черкаської області, в тому числі і теристичної сфери. Тому необхідно 
переглянути Програму розвитку туристичної сфери і просування бренду 
Черкащини. 
Щодо Черкас, то спроба розробити бренд міста відбувалася 3 рази: 1-й 
раз в 2012 році, другий раз в 2013 році і останній раз спроба відбулася в 2021 
році. Так, було створено Робочі групу і сайт, на якому можна було 
ознайомитися із етапами розробки бренду Черкас, новинами всіх етапів 
65 
 
брендування, приєднатися до складу Робочої групи, запронувати свій варіант 
слогану міста. 
Розробка бренду розпочалася в рамках Програма промоції м. Черкаси на 
2020 – 2024 роки (додаток А). 
Метою Програми було визначено наступне: 
1. Створення бренду та айдентики Черкас для підвищення впізнаваності 
міста та для реклами місцевої продукції. 
2. Формування позитивного іміджу Черкас на карті України та за її 
межами, популяризація та просування сприятливого образу міста для різної 
цільової аудиторії (городяни, нові жителі, туристи, потенційні інвестори 
тощо). 
3. Зміна уявлень про місто, його культурні, історичні, туристичні, 
економічні надбання, популяризація місцевих переваг і, як результат, – 
залучення нових туристів, збільшення інвестицій. 
4. Закріплення образу Черкас як спортивної столиці України, міста, в 
якому комфортно відпочивати родинами та де доступні розважальні події на 
будь-який смак. 
5. Створення конкурентного презентаційного та туристичного продукту 
[42]. 
Також, 25 листопада 2021 року було затверджено Стратегію розвитку 
міста Черкаси до 2032 року [51]. 
Першим стратегічним пріоритетом визначено, що брендом та стилем 
міста Черкас є Дніпро. Тобто, Дніпро вважається потенціальною можливістю 
для розвитку, як за рахунок активізації бізнесу так і туризму. 
Серед низки сильних сторін для розвитку даного пріоритету, наприклад, 
таких як розташування на річці Дніпро, наявність унікальних краєвидів, 
наявність 17 км набережної, бази яхтового клубу, соснового бору природнього 
походження площею 28,5 тис.га тощо. 
Але в той же час, виділено низку слабких сторін і проблем, які 
потребують вирішення, щоб визначений бренд можна було надалі простувати: 
66 
 
− відсутність прокомунікованої ідентифікації, унікальності, бренду 
міста; 
− відсутність туристичного порталу; 
− відсутність туристичної та культурної стратегій; 
− недостатня кількість об’єктів розміщення туристів, доступних для 
різних категорій населення, та просторів для великих подій, конференцій; 
− низька поінформованість туристів про принади Черкас; 
− обмежене транспортне сполучення з іншими великими містам; 
− екологічні виклики з Дніпром: слабка течія Дніпра (низька 
проточність, цвітіння); забрудненість річки викидами та зливами; зниження 
видового складу риби; ускладнений рух суден; один міст через Дніпро; 
−  відсутність упорядкованої набережної;  
− брак тематичних подій, пов‘язаних з брендом міста; 
− застарілий фонд культурних закладів [51]. 
Отже, для втілення пріоритету розвитку міста Черкаси розробники 
стратегії рекомендували наступні цілі: 
1. Розвиток впізнаваності та унікальності міста. Черкаси мають 
сформувати свою чітку і впізнавану ідентичність, яка тісно пов‘язана із темою 
води.  
2. Розвиток культури та туризму.  
3. Розвиток HORECA. Важливою частиною туристичної 
інфраструктури являються заклади 42 харчування та відпочинку [51]. 
 До операційних цілей віднесено наступні (табл.3.3). 
Таблиця 3.3 – Операційні цілі стратегічного напряму «Дніпро – бренд і 
стиль Черкас» 
Операційні цілі Результати досягнення цілей 
1. Створення бренду міста Проведено обговорення, розроблено та затверджено 
та унікальної атмосфери бренд міста. Разом з тим проведено обговорення та 
навколо теми води напрацьовано рекомендації для забудовників та 
підприємців щодо тематики, зовнішнього та 
внутрішнього стилю майбутніх забудов чи вже існуючих 
архітектурних об‘єктів. 
67 
 
Операційні цілі Результати досягнення цілей 
2. Підвищити туристичну Черкаси екологічно чисте місто, що опікується питаннями 
привабливість міста екодизайну середовища. Місто розвиває у комфортну 
туристичну інфраструктуру, здійснює заходи та реалізує 
проекти покращення просторів. Забезпечує інтенсивний 
благоустрій парків та зелених насаджень міста, як 
безперервної мережі зелених зон міста 
3. Підтримка та створення У Черкасах з‘являються нові цікаві туристичні локації та 
нових туристичних та маршрути по ним. Також активно розвиваються гастро 
культурних продуктів. тури, туризм і відпочинок на воді. 
4. Розвиток об’єктів Активно будується набережна Дніпра та ведеться 
туристичної благоустрій центральної частини міста. Створюються та 
інфраструктури, рекреації ремонтуються паркові зони, зелені зони відпочинку. 
та відпочинку. 
Джерело: [51] 
 
Отже, на початку 2022 року розпочалося виконання першої операційної 
цілі і 14 січня відбулося обговорення слогану для міста Черкаси. Початок 
повномасштабного вторгнення призупинив цю діяльність. Розуміючи 
важливість і необхідність формування позитивного іміджу, необхідно 
повернутися до цієї діяльності. В той же час, за півтори роки відбулися значні 
зміни в кількості та складі населення, соціально-економічному становищі 
міста, фінансових можливостях міста. В зв’язку з цим, необхідно переглянути 
та скорегувати профіль міста і провести повторний SWOT-аналіз розвитку 
міста, на основі чого повторно сформулювати пріоритетні напрями розвитку 
територіальної громади 
 
  
68 
 
ВИСНОВКИ 
 
 
З’ясовано, що в умовах глобалізації території повинні боротися за 
інвестиції, ресурси, висококваліфіковані кадри, потенційних жителів, тобто 
підвищувати свою конкурентоздатність за рахунок формування позитивного 
іміджу території, який представляє собою сформований на основі 
суб’єктивних переконань, відчуттів, вражень, думок та емоцій образ міста, 
регіону, країни у свідомості цільової аудиторії. 
Імідж території формується у декілька етапів: аналіз початкового стану 
або вивчення наявного іміджу; визначення цілей, що відносяться до бажаного, 
ідеального іміджу; сегментація адресатів іміджу; позиціонування іміджу; 
вибір маркетингових інструментів формування іміджу; контроль та 
порівняння стану фактичного і планового стану іміджу. 
Виявлено, що розвиток територіальної громади значним чином залежить 
від рівня її привабливості для різних зацікавлених осіб, зокрема інвесторів, 
бізнесу, туристів, населення та інших, який необхідно оцінювати за 
допомогою тієї чи іншої методики.  Класифікація показників привабливості 
територій, є вихідною точкою для оцінки привабливості території та 
виробленні на її основні політик, стратегій та заходів щодо підвищення 
привабливості. Показники та індикатори повинні бути такими, щоб їх можна 
було виміряти, і на їх основі можна було б зробити висновки щодо рівня 
привабливості для тієї чи іншої цільової групи, а також прослідкувати 
тенденції щодо змін у привабливості. 
Проаналізовано сутність, складові та суб’єктів територіального 
маркетингу, як інструменту розвитку іміджу певної території. З’ясовано, що 
Територіальний маркетинг можна визначити як особливий вид публічної 
управлінської діяльності, що здійснюється з метою виявлення і просування 
інтересів населення території для вирішення конкретних задач розвитку, 
69 
 
створення, підтримки і/або зміни відносин та поведінки резидентів і 
нерезидентів в особі приватних осіб і компаній стосовно конкретної території. 
Основними суб’єктами для будь-якого виду маркетингу є виробники 
товару чи послуги та споживачі, а також посередники. В маркетингу територій 
можуть приймати участь органи управління (державні і місцеві), галузі/види 
діяльності економіки (торгівля, туризм), засоби масової інформації, наукові та 
освітні установи, некомерційні організації, але найбільш активними 
традиційно є виробники товарів і послуг, а цільовою групою – їх споживачі. 
З’ясовано, що існує чотири головних ринки в маркетингу територій: 
відвідувачі, місцеве населення та працівники, бізнес і промисловість, експорті 
ринки, і кожна територія, виходячи зі своїх можливостей та потенціалу 
повинна визначити своє місце на тому чи іншому ринку. 
Виявлено, що стратегія територіального маркетингу може бути 
спрямована як на загальне поліпшення іміджу певної території і підвищення її 
впізнанності, так і на розвиток конкретних параметрів її соціально-
економічного життя. Завдання стратегічного маркетингу полягає у створенні 
бренду території, що має ряд конкурентних переваг стосовно інших територій. 
Це передбачає формування інвестиційної, економічної, соціальної та 
культурної привабливості території. 
До основних етапів розробки маркетингової стратегії відносять 
наступні: аналіз ситуації; визначення цілей; сегментація ринку; проведення 
ринкового дослідження; позиціонування та брендинг; вибір набору 
інструментів маркетингу; розроблення інструментарію оцінювання; 
підготовка бюджету; розроблення стратегії та плану її впровадження. До 
розробки та впровадження маркетингової стратегії території потрібно 
рівноцінно залучати представників влади, бізнесу та громади. 
Одним із інструментів підвищення привабливості території є брендинг. 
На сьогодні не існує загального визначення брендингу території але а своєю 
сутністю – це: стереотип, умовний образ (позитивний імідж) території 
громади; асоціації і міфи, що укорінені у свідомості населення громади і 
70 
 
ототожнюють людину з територіальною громадою й людьми, що проживають 
на цій території; культурний контент; певний знак якості, що «повідомляє», 
що громада відповідає вказаним стандартам; нематеріальний актив 
територіальної громади, які дозволяють забезпечити інформаційну 
присутність бренду в найрізноманітніших джерелах, упізнаваність його назви 
в масовій свідомості. 
До цільової аудиторії брендингу території відносяться: органи 
державної влади та місцевого самоврядування, жителі, як існуючі так і 
потенційні, туристи різного спрямування, інвестори та підприємці. 
До основних етапів брендингу територій відносять наступні: постановка 
цілей брендингу, Дослідження конкурентоспроможності та привабливості 
території, аналіз існуючого іміджу, визначення цільових аудиторі та їх потреб; 
визначення зацікавлених сторін та їх інтересів; формування сутності бренду; 
розробка комунікативної стратегії між стекхолдерами; розробка стратегічного 
плану розвитку території; розробка комунікативної стратегії з цільовими 
аудиторіями; реалізація плану розвитку; оцінка ефективності брендингу; 
внесення коректив. 
Важливо розвивати онлайн-брендинг територій шляхом використання 
таких інструментів, як сайт, блососфера, соціальні мережа, віртуальні 
реальність, електронна пошта, вірусний маркетинг, які довели свою 
ефективність в процесі просування бренду територій.  
 
 
 
 
 
 
  
71 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
 
1. #Черкащина_місце_сили: в області презентували відео про брендинг 
регіону. URL : https://ck-oda.gov.ua/novyny-cherkaskoyi-
oblasti/cherkashhina_misce_sili-v-oblasti-prezentuvali-video-pro-brending-
regionu/ 
2. Anholt-Ipsos Nation Brands Index (NBI). URL:  
https://www.ipsos.com/sites/default/files/20-03-60_anholt-ipsos_place-
branding.pdf 
3. Hamri H. M., Zerouali Ouarti O., Sadiqui A.  (2014): Territory 
Attractiveness: Case of Souss-Massa-Draa Region. International Journal of 
Research in Management & Business Studies, 1, pp. 27-31. 
4. Kotler Ph., Haider D. H., Rein I. J. Marketing Place’s – Attracting 
Investment, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. The Free Press. New 
York 1993. 
5.  Territorial Attractiveness Monitoring Platform. A Handbook for Policy 
Planners. September 2018 URL: https://www.interreg-
danube.eu/uploads/media/approved_project_output/0001/25/ 
064d81849140676a3f2a51001d860b3d710abbd3.pdf 
6. Zinchenko O. (2017). Проектний підхід до створення іміджу території. 
European Journal of Management Issues/ 25(3-4). C. 176-183. URL: 
https://doi.org/10.15421/191721 
7. Zivkovic L., Barboric B. (2017). “ATTRACTIVE DANUBE” – Improving 
Capacities for Enhancing Territorial Attractiveness of the Danube Region. Research 
Gate Publications. 
8. Балуєва О. В., Рибаченко Т.Ю. Формування іміджу територій в 
контексті сталого розвитку. Економiка i органiзацiя управлiння. 2014. № 3 (19) 
– 4 (20). С. 19-24. 
72 
 
9. Біловодська О. А., Гайдабрус Н. В. Теоретико-методичні засади 
створення бренда міста. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2012. № 1. С. 35-
43. 
10. Бліщук К. М., Рудніцька Р. М. Стратегічні вектори розвитку 
територій на мікрорівні. URL: https://doi.org/10.33990/2070-
4011.61.2019.198516  
11. Блюмська-Данько К. В., Колодненко Н. В. Взаємозв’язок 
територіального маркетингу та бренду об’єднаних територіальних громад. 
URL: DOI: https://doi.org/10.36887/2415-8453-2019-3-46 
12. Бондар А. Соціальні мережі як інструмент формування 
внутрішнього і зовнішнього бренду території. Політичний менеджмент.  
2012. №1-2  с. 81-87 URL: https://ipiend.gov.ua/wp-content/uploads/2018/08/ 
bodnar_sotsialni.pdf 
13. Бондаренко В. М., Шершун К. О. Поняття та інструменти 
територіального маркетингу в контексті стратегічного розвитку регіонів. 
Науковий вісник Ужгородського університету : Серія: Економіка. Ужгород: 
Видавництво УжНУ «Говерла», 2012.  Вип. 2 (36). С. 66–73.  
14. Бренд Черкаської області. Офіційний сайт. URL : https://brand.ck.ua/ 
15. Брендинг і маркетинг територій. У чому секрет найбільш успішних 
міст в Україні? URL : http://pleddg.org.ua/wp-content/uploads/2019/09/ 
Case_Study_PLEDDG_Regional_BrandingMarketing_2019.pdf 
16. Вардеванян В. Заходи із захисту від розмивання та крадіжки  
бренда території. Стратегії та політика розвитку територій : міжнародні, 
національні, регіональні та локальні виклики : Матеріали Міжнародної 
науковопрактичної конференції, 10-12 травня 2018 р., Чернівці (Україна) – 
Сучава (Румунія). – Чернівці : Чернівецький нац. ун-т, 2018. 156 с. С. 37-39. 
17. Гайдамака А., Ільченко Н. Підходи до оцінки привабливості 
територій. Теорія і практика сучасної економіки : матеріали ХXІV 
Міжнародної науково-практичної конференції : 20 жовтня 2023 р./ відп. ред. 
73 
 
Р. В. Манн ; М-во освіти і науки України, Черкас. держ. технол. ун-т. Черкаси 
: ЧДТУ, 2023.  218 с.  С. 33-35 
18. Гринчук Н. Формування територіальних маркетингових стратегій. 
К., 2014. 
19. Гукалова І. В. Імідж території як фактор формування якості життя 
населення. Вісник ОНУ. Сер.: Географічні та геологічні науки. 2014. т. 19, вип. 
3. С. 115-124. 
20. Давидюк Ю. В. Зарубіжний досвід використання стратегій  
територіального маркетингу URL: https://conf.ztu.edu.ua/wp-
content/uploads/2016/06/243.pdf 
21. Дубницький В. І., Даніліна Н. В., Луніна В. Ю. Розроблення 
комплексу територіального маркетингу для підвищення соціально-
економічного потенціалу промислових міст старопромислового регіону. URL: 
https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2012_4_81_90.pdf 
22. Дудкіна О.  Маркетинг територій як інструмент забезпечення 
конкурентоспроможного розвитку URL: http://rarrpsu.wunu.edu.ua/index.php/ 
rarrpsu/article/view/178 
23. Євтушенко О. Н., Суслов М. М., Верба С. М. Брендинг території 
громади – механізм формування локальної ідентичності та фактор 
конкурентоспроможності. Public Administration and Regional Development. 
2021. №3. С. 622-649. DOI: 10.34132/pard2021.13.04 
24. Жегус О. В., Михайлова М. В., Саєнко Т. О., Звягіна Ю. В. Event-
маркетинг як інструмент  формування іміджу території.  URL: 
https://journals.indexcopernicus.com/api/file/viewByFileId/75841.pdf 
25. Заблодська І. В., Сєрєбряк К. І. Оцінка привабливості території у 
межах регіону в умовах децентралізації: соціально-економічний аспект. 
Ефективна економіка № 11. 2016. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/ 
?op=1&z=5519 
74 
 
26. Заковбасимо Дрогобич: Цієї суботи відбудеться захід, присвячений 
дрогобицькій ковбасі. URL : https://drohobych-rada.gov.ua/ zakovbasymo-
drogobych-tsiyeyi-suboty-vidbudetsya-zahid-prysvyachenyj-drogobytskij-kovbasi/ 
27. Ігнатьєва В. Територіальний бренд: використання сучасних 
інструментів для створення територіального бренду (на прикладі міста 
Черкаси): URL: http://naub.oa.edu.ua/2015/територіальний-бренд-
використання-с/ 
28. Інформація про стан виконання заходів з розвитку туризму 
Черкаської області на 2021-2025 роки, у 2021 році та 2022. URL : 
https://www.oblradack.gov.ua/files/docs/Zvit_prog/Zvit_5_18_8_19022021_2022.
pdf 
29. Кабанова О. Імідж країни та її регіонів  у системі національної 
економіки. Причорноморські економічні студії. 2017. Випуск 13-1. URL: 
http://bses.in.ua/journals/2017/13-1_2017/52.pdf 
30. Карий О. І. Імідж міста як фактор його розвитку. Економiка та 
держава. 2010. № 10. C.35-37. URL: http://www.economy.in.ua/pdf/10_2010/ 
10.pdf 
31. Копчак Ю. С., Васюк І. В., Григорук А. А. Маркетинг територій як 
інструмент ефективності функціонування регіону. Наукові перспективи: 
журнал. 2021. № 11 (17). С. 270-280.  URL: http://dspace.tnpu.edu.ua/ 
handle/123456789/23392 
32. Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетингу. Київ, 2020. 880 с 
33. Логотипи і слогани міст України: 30 брендів. URL : 
https://ua.igotoworld.com/ua/article/1361_logotipi-i-slogani-mist-ukrajini.htm 
34. Лушагіна Т. В., Супрун А. В. Брендинг території в контексті 
децентралізації в Україні. URL: https://journals.indexcopernicus.com/api/ 
file/viewByFileId/678671.pdf 
35. Маланчук Л. О., Синютич C. C. Маркетинговий підхід в 
управлінні розвитком території.  DOI: 10.32702/23066814.2021.20.121 
75 
 
36.  Міщук О. І. Територіальний маркетинг. URL: 
https://elartu.tntu.edu.ua/bitstream/123456789/8040/2/Conf_2015_Mishchuk_O_I-
Terytorialnyi_marketynh_55-59.pdf 
37. Мостова А. Д. Маркетингова стратегія розвитку території  з 
урахуванням інноваційної складової.  Економіка та управління національним 
господарством. 2017. Випуск 9. URL: https://ir.duan.edu.ua/bitstream/ 
123456789/167/1/6%20%281%29.pdf 
38. Нагорняк Т. Брендинг території як предмет міждисциплінарного 
наукового знання. Сучасна українська політика. 2011. № 24. С. 35-42. 
39. Нагорняк Т.Л. Брендинг території як державна та регіональна 
політика. Монографія. Донецьк: Вид-во «Ноулідж», 2013. 367с. 
40. Окландер М. А. Проблеми формування маркетингової стратегії 
країни. К. : Наукова думка, 2002. 168 с. 
41. Пастернак О. І. Ключові тенденції розвитку маркетингу територій: 
міжнародний досвід та уроки для України. URL: 
https://re.gov.ua/re201404/re201404_212_PasternakOI.pdf 
42. Програма промоції м. Черкаси на 2020 – 2024 роки. URL : 
http://rada.ck.ua/golos/files/pdf/781.pdf 
43. Програма розвитку туризму в Черкаській області на 2021-2025 роки. 
URL : https://www.oblradack.gov.ua/oblasn-programi 
44.  Раменська С. Є., Сібрук В. Л. Особливості впровадження 
стратегій  маркетингу територій в Україні. URL: http://psae-jrnl.nau.in.ua/ 
journal/6_62_2_2017_ukr/25.pdf 
45. Ресурсне забезпечення об’єднаної територіальної громади та її 
маркетинг: навч. посіб. К. : 2017. 107 с. 
46. Романова Л. В. Бережинський Д. В. Маркетинг як інструмент 
розвитку іміджу територіальних громад. Київський економічний науковий 
журнал. 2023. №1. URL: DOI 10.32782/2786-765X/2023-1-9  69-75 
47. Росохата А. С., Хоменко Л. М., Ясніковський A., Дмитрук К. В. 
Дослідження методичного інструментарію маркетингу територій через 
76 
 
розвиток малого та середнього підприємництва. URL: 
https://doi.org/10.31521/modecon.V29(2021)-24 
48. Савченко М. Є. Теоретико-методичні основи управління брендами 
регіонів. Економічний вісник. 2021. №4. URL : https://ev.nmu.org.ua/docs/ 
2021/4/ EV20214_175-182.pdf 
49. Серьогіна Д. О., Пушкар Т. О., Жовтяк Г. А. Маркетинг територій:  
підвищення інвестиційної привабливості. URL: https://doi.org/10.32782/2521-
666X/2022-79-17 
50. Сетиван А., Котлер Ф., Картаджайя Х. Маркетинг 3.0: от 
продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. 
51. Стратегія розвитку міста Черкаси до 2032 року. URL : 
http://chmr.gov.ua/myrada/app/305092.pdf 
52. Ткаченко Т. І., Соколова К. О. Територіальний маркетинг. Вісник 
маріупольського державного університету. Серія: Економіка. 2011. №. 
2..С.100-106. 
53. Ткачук М. Ю., Петропавловська С. Є. Застосування онлайн-
брендингу у створенні іміджу міста. URL: https://doi.org/10.32782/2520-
2200/2019-2-48 
54. Шевчук О. Ю. Територіальний маркетинг як ефективний 
інструмент та перспективний напрямок сучасного менеджменту. URL: 
http://elar.tsatu.edu.ua/bitstream/123456789/442/1/408.pdf 
55. Асплунд К. «The USP market». EuroFuteres. Swedbank. Стоугольм. 
1999.
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
