«Економічне обгрунтування напрямів підвищення ефективності маркетинговоі діяльності (на матеріалах ТОВ «ТД БлагоДар», м. Черкаси)»

Винокуров, Павло Павлович
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8060
Title:	«Економічне обгрунтування напрямів підвищення ефективності маркетинговоі діяльності (на матеріалах ТОВ «ТД БлагоДар», м. Черкаси)»
Authors:	Демиденко, Віктор Вячеславович Винокуров, Павло Павлович
Keywords:	ПІДПРИЄМСТВО;МАРКЕТИНГОВА ДІЯЛЬНІСТЬ;АНАЛІЗ
Issue Date:	Dec-2023
Abstract:	Тема дослідження: Економічне обґрунтування напрямів підвищення ефективності маркетингові діяльності (на матеріалах ТОВ «ТД БлагоДар», м. Київ). Об’єкт дослідження: маркетингова діяльність підприємства. Предмет дослідження: напрями підвищення ефективності маркетингові діяльності. Мета дослідження: економічне обґрунтування напрямів підвищення ефективності маркетингові діяльності, виявлення недоліків маркетингові діяльності та пошук напрямів їх усунення. Завдання дослідження: дослідити сутність та особливості маркетингової діяльності підприємства; виявити напрями підвищення ефективності маркетингові діяльності та чинники, які її формують; вивчити та систематизувати методику оцінювання маркетингової діяльності підприємства; розібратися з основними тенденціями розвитку ефективності маркетингової діяльності; проаналізувати основні економічні показники діяльності ТОВ «ТД БлагоДар»; оцінити ефективність маркетингової діяльності ТОВ «ТД БлагоДар; розробити та обґрунтувати проект підвищення ефективності маркетингової діяльності ТОВ «ТД БлагоДар» в видавничо-поліграфічній галузі. Методи дослідження: комплексний і системний підхід; економіко-правовий підхід; метод групування і порівняльного аналізу та інші види статистичного аналізу; метод логічного аналізу. Наукова новизна отриманих результатів: у даній роботі було запропоновано підприємствам видавничо-поліграфічній галузі, на прикладі ТОВ «ТД БлагоДар», реалізувати інвестиційний проект розробки та створення CRM-систем для здійснення ефективної маркетингової діяльності на підприємстві. Проект допоможе створити тісні взаємозв’язки між клієнтами та підприємство-виробником, що дозволяє більш чітко планувати господарську діяльність та підвищувати ефективність маркетингової діяльності, а також, підвищить рівень прибутку підприємства та підвищити конкурентоздатність підприємства на ринку видавничо-поліграфічній галузі. Також запропоновано нову методику визначення комплексного інтегрального показника рівня ефективності маркетингової діяльності підприємства. Одержані результати можуть бути використані підприємствами видавничо-поліграфічної галузі.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8060
Appears in Collections:	076 Підприємництво, торгівля і біржова діяльність/Підприємство та торгівля (ОП Підприємництво та економіка підприємства)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
Винокуров П.П.pdf Restricted Access		1.71 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
5 
 
ЗМІСТ 
 
 
ВСТУП………………………………………………………………………… 6 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ 9 
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ……………. 
1.1. Економічна сутність та критерії  маркетингової діяльності 9 
підприємства………………………………………………………………….. 
1.2. Поняття та показники ефективності маркетингової діяльності  18 
підприємства………………………………………………………………….. 
1.3 Основні тенденції  розвитку ефективності  маркетингової 22 
діяльності……………………………………………………………………… 
Висновки до розділу 1……………………………………………………….. 30 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ТОВ «ТД 33 
БЛАГОДАР»………………………………………………………………….. 
2.1 Організаційно-виробнича характеристика підприємства ……….. 33 
2.2  Аналіз господарсько-фінансового стану підприємства…………. 37 
2.3  Аналіз маркетингової діяльності підприємства………………….. 54 
2.4 Аналіз зовнішнього середовища підприємства…………………… 65 
Висновки до розділу 2……………………………………………………….. 80 
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ТА ОБГРУНТУВАННЯ ПРОЕКТУ 82 
ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ 
ДІЯЛЬНОСТІ НА ТОВ «ТД БЛАГОДАР»……………………………… 
3.1 Напрями підвищення ефективності маркетингової діяльності 82 
підприємства…………………………………………………………………… 
3.2 Економічне обґрунтування запропонованих заходів щодо 102 
підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства……… 
3.3 Прогнозна оцінка ефективності маркетингової діяльності 113 
підприємства…………………………………………………………………… 
Висновки до розділу 3……………………………………………………….. 116 
ВИСНОВКИ………………………………………………………………….. 119 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ………………………………….. 124 
ДОДАТКИ…………………………………………………………………….. 130 
 
  
6 
 
ВСТУП 
 
Актуальність теми. Раціональний комплекс маркетингу становить 
систему маркетингових інструментів, що дозволяють збільшити ефективність 
маркетингової діяльності підприємства на ринку. Оцінювання ефективності 
маркетингової діяльності підприємств є необхідним процесом, що допомагає 
визначити доцільність застосування обраних маркетингових інструментів 
ведення бізнесу, який допомагає вчасно виявляти та усувати недоліки. 
Формування набору показників є базою для аналізу ефективності, що дозволяє 
провести поетапну оцінку реалізації стратегії та допомагає знайти відповіді на 
питання керівників підприємства щодо подальших дій у конкурентному 
середовищі. Проте суттєвою проблемою є відсутність інформації, необхідної 
для проведення контролю, та невизначеність при виборі показників 
ефективності та результативності.  
Ефективність маркетингу є важливим показником діяльності 
підприємства, який показує ступінь досягнення поставлених перед 
маркетинговою службою цілей. Маркетингова діяльність є одним із 
найважливіших напрямів стратегічного управління, оскільки грамотно 
розроблені дії та заходи у сфері маркетингу дозволяють підвищувати 
конкурентоспроможність на ринку, відповідно збільшити частку ринку та 
розширити межі цільових сегментів, сформувати позитивний імідж 
підприємства та підтримувати його ділову репутацію. 
Висвітлення робіт відомих авторів. Питанням розвитку маркетингової 
діяльності на підприємстві присвячено багато робіт як зарубіжних, так і 
вітчизняних вчених: Ф.Котлера, Р.Асселя, Т.Примак, Д. Траут, Е.Райс, 
Д.Еванс, Б.Берман, А.О.Старостіна, С.С.Гаркавенко, Л.В.Балабанова, 
І.В.Балабанова, Р.А. Муха, В. Руделіус, О.Азарян, О. Виноградов інші. Але, 
слід відзначити, що не існує єдиного розуміння щодо сутності предметного 
поняття та сьогодні існує реальна необхідність розвитку маркетингової 
діяльності підприємства в умовах воєнного стану. 
7 
 
Віддаючи належне науковим напрацюванням, слід зазначити, що на 
сьогодні спостерігається відсутність єдиного підходу та відповідних методик 
до оцінювання ефективності як маркетингової діяльності загалом, так і 
окремих її структурних елементів, пов’язаних з розробкою програм лояльності 
для покупців.  
Незважаючи на значні напрацювання провідних науковців, залишається 
низка проблем щодо ефективності маркетингової  діяльності в видавничо-
поліграфічній галузі, що потребує необхідності подальшого дослідження 
обраного напряму. 
Мета і завдання дослідження. Метою дослідження є вивчення 
специфіки функціонування видавничо-поліграфічній галузі, виявлення 
недоліків маркетингової діяльності в цій галузі та пошук напрямів їх усунення. 
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання: 
− дослідити сутність та особливості маркетингової діяльності 
підприємства; 
− виявити специфіку маркетингової діяльності та чинники, які її 
формують; 
− вивчити та систематизувати методику оцінювання ефективності 
маркетингової діяльності підприємства; 
−  виявити основні тенденції  розвитку ефективності  маркетингової 
діяльності 
− проаналізувати основні економічні показники діяльності пат ТОВ «ТД 
БлагоДар»; 
− оцінити ефективність маркетингової діяльності  ТОВ «ТД БлагоДар»; 
− розробити напрями напрями підвищення ефективності маркетингової 
діяльності в видавничо-поліграфічній галузі. 
Об’єкт і предмет дослідження. Об’єктом дослідження кваліфікаційної 
роботи є ефективність маркетингової діяльності підприємства. 
8 
 
Предметом дослідження є специфічні особливості ефективності 
маркетингової діяльності підприємств видавничо-поліграфічній галузі. 
Методи дослідження. При виконанні кваліфікаційної роботи 
застосовувались такі методи дослідження: історичний підхід і діалектичний 
метод пізнання; комплексний і системний підхід; економіко-правовий підхід; 
метод ланцюгових підстановок та інтегральний метод, метод групування і 
порівняльного аналізу та інші види статистичного аналізу; метод логічного 
аналізу. 
Інформаційною базою дослідження були основні форми бухгалтерської 
звідності, а саме: Баланс (Звіт про фінансовий стан) і Звіт про фінансові 
результати (Звіт про сукупний дохід). 
Наукова новизна одержаних результатів полягає в тому, що у даній 
роботі було запропоновано підприємствам видавничо-поліграфічній галузі, на 
прикладі ТОВ «ТД БлагоДар», вдосконалити інформаційне забезпечення ТОВ 
«ТД БлагоДар» та реалізувати інвестиційний проект по розробці та 
впровадженні CRM-систем, що дозволяє більш чітко планувати  господарську 
діяльність та підвищувати ефективність маркетингової діяльності. Також 
запропоновано нову методику визначення результативності маркетингової 
діяльності, як один з елементів ефективності маркетингової діяльності 
підприємства в цілому: «KPI інтернет-магазину» та  емпіричних критерій 
оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства. 
Структура роботи. Кваліфікаційна робота складається зі вступу, трьох 
розділів, висновків, списку використаних джерел і додатків. Загальний обсяг 
роботи 130 сторінки. Робота містить 48 таблицю, 27 рисунків, 2 додатки, 
опрацьовано 62 літературних джерела. 
 
  
9 
 
РОЗДІЛ 1  
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ 
ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ 
 
1.1. Економічна сутність та критерії  маркетингової діяльності 
підприємства 
 
В сучасному світі не можна уявити діяльність підприємств без 
маркетингової діяльності, яка є «філософією» бізнесу та поєднує в собі як 
науку так і мистецтво. Її можна охарактеризувати як творчу управлінську 
діяльність, задача якої полягає в досягненні згоди між виробником і 
споживачем. 
Появу маркетингу здійснили наступні рушійні сили (рис.1.1) 
Рівень розвитку 
конс'юмеризму 
Рівень платоспроможності 
населення та структура попиту 
Рівень розвитку технічної та 
виробничої бази
Рівень капіталізації 
банківської системи 
(стан фінансового ринку) 
Співвідношення попиту та 
пропозиції на ринку 
(кон’юнктура) 
 
Рисунок 1.1 – Рушійні сили що привели до появи маркетингу 
Джерело: складено автором на основі [30] 
 
Поняття «маркетинг» - багатогранне поняття та має різні  вектори 
трактування, а саме,  вітчизняні науковці  виділяють сім основних трактувань 
маркетингу: філософське, управлінське, організаційне, функціональне, 
сутнісне, ціннісне та інституціональне (рис.1.2). 
10 
 
Філосовське 
трактування
Інституціональне 
Управлінське 
трактування
трактування
Маркетинг
Ціннісне Організаційне 
трактування трактування
Сутнісне Функціональне 
трактування трактування
 
Рисунок 1.2 – Основні трактування  поняття «маркетинг» 
Джерело: складено автором на основі [30] 
 
Охарактеризуємо кожне трактування маркетингу більш ширше та 
визначимо призначення кожного для маркетингової діяльності підприємства в 
цілому. 
1. Філософське трактування маркетингу – розглядає маркетинг як 
філософію ведення господарської діяльності, що призводить до 
клієнтоорієнтована  концепція ведення господарської діяльності.  
2. Управлінське трактування маркетингу – розглядає маркетинг як 
теорію і практику управління підприємством. Маркетингова стратегія 
направлення на  прийняття та реалізація управлінських рішень на основі 
аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства та їх 
взаємозв’язок. Мета -  узгодження економічних інтересів суб’єктів ринкових 
відносин.    
3. Організаційне трактування маркетингу – розглядає маркетинг як 
систему організації господарської діяльності підприємства на підставах  
вивчення ринкового попиту на продукцію, його стан та перспективний 
прогноз для подальшого успішного збуту продукції. 
11 
 
4. Функціональне трактування маркетингу – розглядає маркетинг як 
процес планування ціноутворення, просування і реалізація продукції 
підприємства. Маркетинг підтримує зв’язки між наступними функціями 
підприємства: планування, ціноутворення, створення нової продукції, 
просування та збут. 
5. Сутнісне трактування маркетингу – розглядає маркетинг як 
теорію, яка підвищує ефективність ринкових обмінів. Розглядає питання 
спеціалізації та кооперації  між суб’єктами господарювання  в умовах ринку. 
6. Ціннісне трактування маркетингу – розглядає маркетинг  як 
теорію  практичної діяльності підприємства, яка спрямована на створення  
продукції для окремо взятого покупця та суспільства в цілому. 
Конкурентоспроможність  підприємства сьогодні – це  створення та прийняття 
покупцем цінності на товар, яка забезпечує постійний та зростаючий попит на 
товар. 
7. Інституціональне трактування маркетингу – розглядає маркетинг 
як інституціональний інструмент -  набір інструментів для планування, 
створення, донесення, комунікації та обміну  між пропозиціями, які 
забезпечують сучасне споживацьке суспільство. Маркетинг як теорія 
планування та регулювання економіки на різних рівнях: макро, мезо та мікро. 
Головне призначення маркетингу – це виявити потреби потенційного 
споживача продукції і надати пропозиції для вирішення потреб клієнтів щодо 
продукції підприємства.  Всі ці заходи  відбуваються в оточенні ринку 
підприємств-конкурентів та впливу як зовнішніх так і внутрішніх факторів 
впливу на виробництво і просування продукції підприємства. Мета 
маркетингу в сучасних умовах невизначеності – це забезпечити виробничий 
процес та процес реалізації продукції, які користуються високим попитом на 
ринку і приносять основну вигоду підприємству. Завдання маркетингу – це  
вивчення ринку, оцінка попиту на продукцію, розробка маркетингової 
стратегії, вибір маркетингових інструментів, зокрема,  товар, ціна, канал збуту, 
комунікація, та реалізації всіх маркетингових заходів. Від того, як швидко і 
12 
 
якісно, ефективно і вчасно, будуть прийняті ефективні маркетингові рішення  
буде забезпечений успіх  господарської діяльності підприємства на ринку в 
сучасних умовах нестабільності. 
Підвищення ефективності ринкових обмінів є одним з головних завдань 
маркетингу [30,с.9]. Маркетинг, як наукова дисципліна, використовує  
наступну наукову базу, а саме:  
• Загально-науковий (універсальний); 
• Конкретно-науковий напрям (економіка та управління); 
• Напрямок до наукової дисципліни (маркетинг). 
Використовуючи  ці три основні базисні рівні наукового знання, 
маркетинг  створює свою науково-фундаментальну позицію пізнання та 
здійснення маркетингової діяльності (рис.1.3).  
ІІІ  Маркетингові рішення
ІІ Маркетингова теорія 
Теорія конкуренції
Економічна теорія
Методологія системного аналізу
Логіка
Філософські закони наукового 
пізнання (закони діалектики)
 
Рисунок 1.3 – Теоретично-методологічні засади  
маркетингової діяльності 
Джерело: складено автором на основі [30] 
 
Маркетингова діяльність  як одна з складових господарської діяльності   
підприємства вимагає досконалого вивчення цього поняття  з огляду  на 
дискусійність  визначення цього  поняття. На сьогодні немає єдиного підходу 
13 
 
до визначення сутності поняття «маркетингова діяльність підприємства» 
(табл.1.1). 
 
Таблиця 1.1 -  Поняття «маркетингова діяльність підприємства»   
Науковець Головна ідея 
Ф.Котлер [11] Управління попитом 
М.О.Турченюк [44] Координує різні аспекти комерційної 
діяльності 
Т.Примак [39] Управлінська діяльність 
Д.Траут, Е.Райс [16] Інструмент ведення конкурентної боротьби 
А.О. Старостіна [42] Процес визначення потреб та вимог ринку 
С.З.Мошенський, Комплекс цілей і завдань контрольного 
О.В.Олійник [33]  характеру 
С.С.Гаркавенко [11] Вид діяльності на підприємстві для 
створення пропозицій 
Л.В.Балабанова, Умови розвитку ринку 
І.В.Балабанова [6] 
В.Руделіус, О.Азарян, Процес формування та реалізації ідей 
ОВиноградов [38] 
Джерело: складено автором на основі [6,11,16,33,38,42,44] 
 
Згідно табл.1.1, можна згрупувати, за основними напрямами, поняття 
«маркетингова діяльність підприємства» за такими напрямами: 
• Управлінська діяльність (Ф.Котлер, Т.Примак, С.З.Мошенський, 
О.В.Олійник; 
• Конкурентна боротьба – Д.Траут, Е.Райс; 
• Процес - М.О.Турченюк, В.Руделіус, О.Азарян, О.Виноградов, 
А.О.Старостіна; 
• Стратегія і тактика;  розвиток діяльності – С.С.Гаркавенко, 
Л.В.Балабанова, І.В.Балабанова. 
Тобто, аналізуючи вищенаведене (табл.1.1), можна сказати, що під 
маркетинговою діяльністю  розуміється комплекс, що забезпечує просування 
товарів через вивчення    потреб споживачів для  ефективного функціонування  
підприємства. 
14 
 
Маркетингова діяльність підприємства вимагає творчого підходу до 
вирішення питань щодо розвитку господарської діяльності підприємства на 
ринку товарів, послуг та робочої сили. Фахівці з маркетингової діяльності на 
підприємстві  оцінюють потреби споживачів та формують практичні заходи їх 
задоволення. Для цього визначається маркетингові заходи щодо просування 
продукції кінцевому споживачеві. Ринок визначає співвідношення між 
попитом та пропозицією на продукцію підприємства та створює певний зміст 
маркетингової діяльності підприємства та основні етапи здійснення 
маркетингової діяльності на підприємстві (рис.1.4).  
I. Маркетингова 
аналітика
V. Контроль ІІ. Розроблення 
Основні етапи ринкової стратегії 
маркетингової організації
діяльності
IV. Реалізація 
маркетингової 
стратегії
ІII. Розроблення 
продуктової стратегії 
компанії
 
Рисунок 1.4 - Основні етапи маркетингової діяльності 
Джерело: складено автором на основі [30] 
 
Етапи маркетингової діяльності підприємства наповнюються певним 
змістом, а саме: 
I. Маркетингова аналітика маркетингової діяльності підприємства 
включає: 
1. Аналіз маркетингового середовища підприємства: аналіз мега, макро, 
мезо та мікромаркетингового середовища підприємства; збір, обробка і аналіз 
маркетингової інформації; аналіз типу ринку, його характеристик; аналіз 
поведінки споживачів; 
15 
 
2. Аналіз внутрішнього середовища підприємства:  аналіз цілей, 
ресурсів, структур, бізнес-процесів і функцій, стилів керівництва тощо; 
3. Аналітика: визначення стану та трендів ринку, маркетингових 
можливостей  підприємствата загроз тощо.  
ІІ. Розроблення ринкової стратегії підприємства передбачає відбір 
цільових ринків та розроблення системи ринкових стратегій підприємства 
через: сегментування ринку, визначення типу маркетингу і стратегії охоплення 
ринку; ринкове позиціонування; формування системи конкурентних стратегій;  
визначення стратегії зростання;  вибір стратегії по відношенню до 
середовища;  формування міжнародні стратегії у глобальному економічному 
середовищі;  
ІII. Розроблення продуктової стратегії підприємства передбачає 
формування бренд-стратегії підприємства та підпорядкових їй системі 
продуктових стратегій, таких як: товарна стратегія; цінова стратегія; стратегія 
розподілу; - стратегія просування;   
IV. Реалізація маркетингової стратегії  підприємства здійснюється через  
прийняття стратегічних маркетингових рішень;  планування маркетингу; 
створення організаційних структур; внутрішній маркетинг;  
V. Контроль здійснюється на підприємстві через моніторинг та аналіз і 
контроль процесу реалізації. 
Наукове товариство у сфері маркетингу не мають єдиної позиції, щодо 
критеріїв оцінки маркетингової діяльності підприємства [40]. 
Для ефективного управління господарською діяльністю підприємства, 
зокрема, маркетинговою діяльністю, необхідно визначити критерії оцінки 
маркетингової діяльності підприємства (табл.1.2). Тільки чітке визначення 
критеріїв оцінки маркетингової діяльності дозволить стимулювати 
працівників  відділу продаж та маркетингу щодо проведення ефективності 
своєї діяльності, зокрема, та в цілому по підприємству, в цілому. 
 
16 
 
Таблиця 1.2 - Критерії оцінки маркетингової діяльності підприємства: 
зарубіжний та вітчизняний досвід 
Науковці в сфері  Критерії оцінки маркетингової діяльності 
маркетингу підприємства 
Зарубіжні вчені 
Ферріс Поль У., Бендл вимірюють всі параметри роботи підприємства на ринку лише 
Нейл Т., Пфайфер Філіп І., в кількісних вимірниках. «цінність товару», «цінність 
Рейбштейн Девід Дж. клієнта», «цінність каналу збуту» – при різноманітних 
сценаріях ціноутворення та стимулювання збуту [46, с. 3] 
Г. Асель пропонує оцінювати ефективність маркетингової діяльності 
через оцінку ефективності окремих інструментів та складових 
елементів витрат маркетингу. За допомогою статистичних, 
загально-наукових та економічних методів дослідження 
оцінюється вплив та зв’язок окремих статей витрат на 
маркетинг з бюджету підприємства на кінцевий результат, 
яким за думкою автора є – обсяг продажу та прибутковість [3, 
с. 803]. 
М. Мак-Дональд застосовує підхід, що суперечить двом вищезгаданим та 
пропонує аналізувати ефективність маркетингу за такими 
параметрами як: відношення керівництва компанії до 
маркетингу (повноваження, роль та функції відділу маркетингу 
на підприємстві); постановка та організація процесу 
маркетингу на підприємстві (ступінь координації та обміну 
інформацією між підрозділами); ефективне використання 
інструментів маркетингу [28, с. 15 – 33]. 
Грант Дж. запевняє, що ефективною та дієвою може бути лише та 
маркетингова діяльність, яка заснована на певних 
індивідуальних ідеях, які відмінні від усіх, що були 
запропоновані раніше. [12]. 
Вітчизняні вчені 
М.В. Конишєва пропонує досліджувати ефективність маркетингової діяльності 
через аналіз функцій маркетингу – аналіз ринку, асортимент 
продукції, збутову, комунікативну діяльність та показники 
прибутковості [32, с. 193]. 
М. Туган-Барановський, оцінюють ефективність маркетингової діяльності за такими 
Л.В. Балабанова напрямами як: покупці, маркетингові комунікації, 
відповідність стратегічним цілям, актуальність та 
об’єктивність інформації, оперативна ефективність [29, с. 27]. 
Є. В. Савельєв, С. І. пропонують досліджувати ефективність маркетингової 
Чоботар, Д. А. Штефанич діяльності через призму послідовного здійснення певних 
етапів при розробці маркетингової стратегії, кожен з яких 
повинен надати відповідь на ряд питань: «Як усвідомлюється 
потреба в продукції клієнтами?», «Як роблять споживачі 
остаточний вибір?», «Як доставляється, упаковується та 
зберігається товар?» [41, с. 48]. 
Джерело: складено автором на основі [3,12,28,29,41,46] 
 
17 
 
Поняття критерій визначає підстави для оцінки, визначення або 
класифікації чогось, мірило [8,с.327].  Тобто, вітчизняні вчені у своїх працях 
розглядають деякий механізм розрахунку ефективності маркетингової 
діяльності підприємства, але не вказують якісних показників чи елементів 
оцінки.  
Маркетингова діяльність підприємства може бути оцінена як за 
кількісними показниками: рентабельність, прибуток, так і за якісними: 
репутація та імідж підприємства, пізнаваємось торгової марки  та ін. 
В аналізі маркетингової діяльності підприємства може бути використані 
такі економічні методи, як: 
- Метод абсолютних показників маркетингової діяльності. Звіти з 
маркетингової діяльності свідчать про фінансові вкладення,  розмір 
запозичених коштів; виручка від реалізації продукції, розмір запасів готової 
продукції  та запасів ресурсів на складах підприємства тощо; 
- Методи фінансового аналізу – як горизонтальний та і 
вертикальний аналіз діяльності підприємства: 
- Горизонтальний фінансовий аналіз  порівнює статті фінансової 
звітності за роками, що дозволяє виявити тенденції зміни у статтях балансу та 
фінансової звітності; 
- Вертикальний аналіз  виявляє вплив кожної статті фінансової 
звітності до результату в цілому, що допомагає розглядати структуру 
фінансових показників;  
- Динамічний аналіз допомагає виявити тенденції позицій 
фінансової звітності на протязі кількох років, що допомагає створити тред та 
здійснити прогнозний аналіз [45,с.76]. 
Оцінка маркетингової діяльності підприємства здійснюється за такими  
показниками як: обсяг товарообороту, розмір товарних запасів, витрати обігу 
на підприємстві за формами фінансової звітності. Також можуть бути 
використані такі показники як: широта та глибина асортименту товарів 
підприємства. 
18 
 
Для оцінки маркетингової діяльності необхідний аналіз безперервної 
інформації про стан обігу товарів на підприємстві. Якщо йде збільшення 
динаміки обігу товарів, то цей результат показує поліпшення маркетингової 
діяльності підприємства. 
 
1.2. Поняття та показники ефективності маркетингової діяльності  
підприємства 
 
Для визначення ефективного управління всіма ресурсами для 
господарської діяльності підприємства необхідно мати маркетингову 
інформацію; інформацію щодо діяльності підприємства на ринку конкурентів; 
інформацію щодо продукції підприємства і конкурентів, а ці інформацію може 
дати тільки комплексна оцінка ефективності маркетингової діяльності 
підприємства [40,с.127].  
Такі зарубіжні вчені, як: Ферріс Поль., Бендл Нейл Т., Пфайфер Філіп І., 
Рейбштейн Девід Дж.[46,с.104]. виміряють всі параметри роботи підприємства 
на ринку лише в кількісних показниках. Ці вчені знаходять кількісний 
розрахунок таким категоріям як «цінність товару», «цінність клієнта», 
«цінність каналу збуту» при різних сценаріях встановлення ціни на продукцію 
та стимулювання просування товару при здійснені маркетингових проектів 
стимулювання збуту [40, с.223]. Всі фінансові та економічні показники, а 
особливо показники маркетингової діяльності, мають свою систему 
вимірювання. Сутність вимірювання всіх факторів ефективності 
маркетингової діяльності пов’язано з тим, що факторів, які впливають на 
кінцевий результат ефективності діяльності багато і їх необхідно 
використовувати тільки з позиції зменшення впливу ризиків в умовах 
невизначеності функціонування ринків.  Системи оцінки охоплює всі 
показники: бухгалтерський, управлінський облік та враження і побажання 
покупців товарів. 
19 
 
Через показники ефективності маркетингової діяльності  надається 
оцінка застосованим маркетинговим стратегіям підприємства, які включають 
в собі якісний склад: ціноутворення, дистрибуція, вибір методу просування 
продукції на ринку тощо. Тільки те підприємство, яке швидко, якісно та вчасно 
донесе інформацію про свій товар до цільового свого споживача, 
використавши, при цьому, найменший маркетинговий бюджет, виграє в 
конкурентній боротьбі на ринку. Підприємству необхідно балансувати між  
збільшенням продажу та зниженням ціни, щоб не переступивши певну межу, 
перестати отримувати дохід, який потрібен для розвитку підприємства.   
Визначення економічної ефективності маркетингової діяльності 
поділяються наступним чином [21,с.107]: 
- відносний  (за всіма етапами процесу маркетингу) результат, що 
відповідає кінцевим і проміжним цілям здійснення маркетингової діяльності; 
- відношення ефекту/результату від проведення маркетингової 
діяльності до усіх витрат;  
- віддача витрат, які пов’язані з маркетинговою діяльністю та може 
мати оцінку у вигляді ефекту/результату, що виражається в  натуральній або в 
вартісній формах, до витрат усіх ресурсів для організації і здійснення 
маркетингової діяльності (табл.1.3). 
Як зазначають в своїх наукових працях Є.В.Савельєв, С.І.Чоботар, 
Д.А.Штефанич, що основним критерієм успішної діяльності підприємства є 
прибутковість як загалом підприємства в цілому так і окремого підрозділу. 
Цей показник характеризує ефективність маркетингової діяльності [41,с.39]. 
Показник прибутковості підприємства не визначає конкретний відсоток 
від отриманого прибутку підприємства, що належить отриманню додаткового 
прибутку від впровадження окремого взятого маркетингового заходу.  
Показник прибутковості включає в себе елементи потенціалу 
підприємства як: менеджмент, виробнича діяльність, кадрова діяльність, 
фінансова діяльність, ресурси тощо. 
 
20 
 
Таблиця 1.3 – Поняття ефективності: зарубіжний та вітчизняний досвід 
Науковці в сфері Визначення ефективності 
маркетингу 
Ефективність як вибір 
Долан Е. Дж. Ефективність – це вибір правильних цілей, на 
яких фокусується вся енергія 
Ефективність як результат 
Друкер П. Ф., Устенко Ефективність – це не тільки зв'язок результату з 
О. Л., Маркіна І. А., наміченими цілями, а й результат (ефект) з точки 
Шеремет А. Д., зору оптимального використання ресурсів  –  
Сайфулін Р. С. матеріальних,  фінансових, трудових. 
Ефективність як оцінка 
Мескон М. Х., Ефективність – внутрішня економічність, яка 
М. Альберт, Ф. Хедоурі вимірює найкраще використання ресурсів 
Ефективність як співвідношення 
Румянцева З. П.,  Ефективність це завжди певне співвідношення  
Мазур І. І.,  (результату з цілями або результату з витратами на 
Шапіро В. Д., його отримання), тобто величина відносна, дана 
Ольдерогге Н.Г., категорія носить управлінський характер і 
Сініцина Т. А., відображає, перш за все, ступінь досягнення 
Ячменьова М.В., поставлених цілей. Ефективність – це здатність 
Сулима О. Й., приносити ефект, результативність процесу, 
Мільнер Б. З., проекту тощо, які визначаються як відношення 
Н. Туленков. ефекту, до витрат, які забезпечили цей результат. 
Джерело: складено автором на основі [24] 
 
Наступним критерієм ефективності маркетингової діяльності є частка 
ринку.  
Тобто, аналізуючи вищенаведене, можна виділити основні показники 
ефективності здійснення маркетингової діяльності – це прибутковість та 
частка ринку. 
Прибутковість розглядається як результат маркетингових заходів, як по 
підприємству в цілому, так і в розрізі аналізу просування та збуту продукції за 
наступними параментами: 
• регіони продажу – місця продажу, області, регіони, території; 
• асортимент продукції (широта та глибина); 
• клієнтська база – по типу, обсягу, відвантаження; 
• посередники – масштаби, покриття; 
21 
 
• методи збуту – персоніфіковані, через пошту, через Інтернет; 
• розмір замовлення – 1000 грн., 10 000 грн.;  
Існують і інші критерії та показники ефективності маркетингової 
діяльності (табл.1.4.) 
 
Таблиця 1.4 – Показники ефективності маркетингової діяльності 
підприємства 
Показники Сутність показника 
Питома вага Відображає частку  працівників, які виконують 
маркетингового маркетингові функції в загальній чисельності 
персоналу персоналу підприємства 
Питома вага витрат на Являє собою питому вагу заробітної плати, яку 
маркетинговий отримують працівники маркетингового відділу, у 
персонал загальному фонді заробітної плати підприємства. 
Рентабельність витрат Характеризує  ефективність збутових витрат і 
на просування і збут  розраховується як співвідношення суми прибутку 
від реалізації продукції до суми витрат на  
просування і збут 
Рентабельність Являю собою  співвідношення суми прибутку від 
маркетингових витрат реалізації продукції і загального обсягу витрат на 
маркетинг та ілюструє ефективність реалізованих 
підприємством маркетингових заходів 
Коефіцієнт затоварення  Розраховується як співвідношення зміни залишку 
готової продукції та обсягу реалізації продукції 
підприємства. «+»↑ - на підприємстві відбувається 
зростання залишків готової продукції і навпаки, 
коли цей показник «-»↓ - або набуває від’ємного 
значення на підприємстві  відбувається 
скорочення залишків готової нереалізованої 
продукції 
Джерело: складено автором на основі [23,24] 
 
Аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства  включає в 
себе використання динаміки показників прибутковості господарської 
діяльності підприємства. 
При безперечній важливості всіх вище перелічених критеріїв оцінки 
результативності маркетингової діяльності без вирахування ефективності 
22 
 
здійснення маркетингових заходів вони не можуть бути реалізованими. За  
американським досвідом, основними критеріями ефективності здійснення 
маркетингової діяльності обсяг продажу та прибуток [40]. Слід зауважити, що 
обсяг продажу при зростаючому ринку є показником успіху маркетингової 
стратегії лише за умови значно вищого значення за значення зростання ринку 
як такого, та навпаки, нульове значення може вважатись успіхом за умови 
роботи на спадаючому ринку або в період кризи.  
 
1.3. Основні тенденції  розвитку ефективності  маркетингової діяльності 
 
Сучасний стан ринку, як нестабільність та хаотичність, зумовлює появу 
нових можливостей в моменті переділу ринку поліграфії. Кожне 
підприємство, має велику ймовірність, щось втратити, але, це призводить до 
появи і нових можливостей здійснення господарської діяльності в умовах 
нестабільності. Така ринкова ситуація  потребує нових стратегій поведінки 
підприємств на ринку, яке не будується тільки на компенсуванні втрат 
ціновою політикою, а позиціонує нові вектори використання можливостей на 
ринку. Ці можливості використовують тільки ті підприємства, які мімікрують  
до нових умов. 
Для забезпечення стабільного функціонування та розвитку суб’єктів 
господарювання  необхідно  проводити  наступні механізми регулювання 
діяльності, а саме: аналіз, прогнозування та планування, що забезпечить не 
лише нові вектори розвитку, але й встановити стабільність господарювання в 
короткі терміни часу.  Кожне підприємство, на ринку поліграфії, здійснюючі 
господарську діяльність, взаємодіє з іншими підприємствами, а саме: 
постачальниками, споживачами, банками, податковими органами, має свій 
ресурсний потенціал та життєвий цикл розвитку як продукції, так і самого 
об’єкта господарювання, які не збігаються з циклами розвитку великого 
організму вітчизняної та міжнародної економіки в цілому.  Природні  процеси 
підприємства призводять до зміни технологічних операцій, технологій 
23 
 
випуску продукції,  зміни асортименту продукції, персоналу, фінансовий 
надходжень тощо. Посилення конкурентної боротьби на світових та 
вітчизняних ринків товарів підштовхує підприємства до впровадження 
активного маркетингу для стабілізації економічного становища на ринках. 
Тобто, перед підприємствами стає питання підвищення ефективності  
проведення маркетингових заходів, як окремих так і маркетингової діяльності 
підприємства в цілому [5].  
Згруповані типові маркетингові рішення в умовах нестабільності та 
хаотичності міжнародної та вітчизняної  ринкової ситуації показані в табл.1.5. 
 
Таблиця 1.5 Типові маркетингові рішення в умовах нестабільності та 
хаотичності міжнародної та вітчизняної  ринкової ситуації 
Період Типові рішення 
розвитку 
ринку 
економія витрат  на маркетинг-проекти, що є  збитковими та 
здійснювати просування товарі, які є конкурентоздатними; 
коригування цін на товарні групи відповідно до цінової політики 
конкурентів; 
проведення ресурсозбереження, проведення маркетингових рішень 
щодо зниження витрат на просування продукції; 
збільшення обсягу продажів  лояльним покупцям (підвищення 
якості продукції, розширення асортимента продукції); 
повернення маркетингової діяльності на придбання активів 
слабких конкурентів (збільшення прибутку); 
вихід на зовнішні внутрішні ринки (додаткові обсяги продажів).  
Концентрація на обслуговуння зростаючих сегментів ринку 
(збільшення прибутку за рахунок переваг окремих сегментів 
ринку); 
Вивчення інновацій щодо впровадження можливостей нецінової 
конкуренції; 
Зниження собівартості продукції (підвищення ефективності 
виробництва в продажів)   
Створення нової продукції, вихід на нові ринки; 
Впровадження інновацій: 
Диференціація  клієнтів – вектор клієнтоорієнтування; 
Індивідувальний підход до клієнта; чітке уявлення про зміни в 
поведінці споживачів на ринку. 
  Джерело: складено автором на основі [24] 
Кризовий Застійний Уповільнення зростання 
ринок ринок ринку 
24 
 
В умовах нестабільності та хаотичності ринку  використовують три 
способи оптимізації витрат на просування продукції підприємства: 
- нові рекламні носії; 
- вдосконалення заходів стимулювання збуту; 
- підвищення ефективності  маркетинг-проектів. 
Сучасний стан розвитку ринку призводить до відбування суттєвих змін 
в діяльності суб’єктів господарювання щодо ведення бізнесу [4,с.98]. 
Провідні  підприємства та організації, окрім інструментів традиційного 
маркетингу, впроваджують  сучасні технології та нововведення. 
Велика кількість  компаній і людей перешли в онлайн. Підприємства, які 
не використовували в своїй діяльності Інтернет-просування товарів, почали 
здійснювати  маркет-проекти в новому форматі Інтернет-ресурсів: розробка 
власних сайтів та проведення онлайн продажу товарів та послуг. Також і 
клієнти, які не здійснювали онлайн-покупки, стали онлайн-клієнтами. Онлайн 
господарська діяльність, яка була відносно невеликою, збільшилася на 
15%.[45,с.77].  
Можна стверджувати, що з розвитком Інтернету, а також глобальних 
економічних та політичних змін, змінилися підходи до комплексу маркетингу. 
На світових та вітчизняних ринках спостерігається  застосування різних 
інструментів маркетингових комунікацій, але онлайн маркетингові 
інструменти  виходять на перші міста серед традиційних  інструментів 
маркетингу за свою ефективність, наочність та швидкість здійснення покупки. 
Інтернет обслуговування клієнтів через сайти та Інтернет-ринки дає 
можливість простежити за поведінкою відвідувачів сайту суб’єкта 
господарювання, а саме: інформація – сторінка web-сайту; web-сторінка 
входження клієнта; web-сторінка виходу клієнта; кількість секунд затримання 
на сторінці тощо.  Аналізуючи ці дані можна проводити аналіз   щодо переваг 
та уподобань відвідувачів сайту, знайти переваги на недоліки товарних груп 
та асортиментної політики підприємства, та відповідно,  провести коригування 
маркетингової тактики та стратегії рекламних заходів підприємства.  
25 
 
Нові інструменти Інтернет-просування товару все більше  
використовуються в сучасних маркетинг-проектів підприємств.  Основна 
перевага  нових маркетингових інструментів це: низькобюджетність, 
незвичайність та високоефективність впливу на цільову аудитору. Але, 
незважаючи на простоту у використанні, ці маркетингові інструменти, зв’язані 
з ризиком невизначеності тому, що застосовуються уперше та оцінити реакцію 
споживачів дуже складно [24].    
В умовах нестабільності та хаотичності ринку спостерігається тісна 
взаємодія між інструментами маркетингу та управління на підприємствах. Це 
пов’язано зі швидкістю прийняття рішень в різних  підрозділах підприємства, 
хоча мета господарської діяльності підприємства одна – отримання прибутку. 
Мета менеджменту, як фундаменту управління організацією, є прийняття 
ефективних   рішень, то метою маркетингової діяльності підприємства, як 
філософії ведення бізнесу  є  - формування рішень адекватних зовнішнім 
умовам в моменти змін факторів впливу. 
Дуже важко розробити універсальну маркетингову програму з певними 
універсальними  управлінськими  діями, тому що кожному окремому виду 
діяльності властиві специфічні особливості та умови проведення 
маркетингової діяльності в просторі і часі. Але саме ефективна діяльність 
маркетингових підрозділів підприємства дасть підприємству особливі 
конкурентні переваги, щоб побудувати особливий маркетинг-план для 
стабілізації господарської діяльності підприємства на ринку, зберегти власний 
потенціал та поліпшити ринкову позицію [4, с.115].   
Як було сказано вище, такі вчені як: Ферріс Роль У., Бендл Нейл Т., 
Пфайффер Філіп І., Рейбштейн Девід Дж. Стверджують систему оцінки 
ефективності здійснення маркетингової діяльності виключно на числових 
показниках; інші, такі як: Хенді Ч., Пітерс Т., Хємел Г., Гошал С., Грант Дж. 
Вважають  емпіричний підхід, тобто статистичні дані отримані за допомогою 
експериментів та спостережень, більш значущим в хаотичному на 
26 
 
нестабільному ринку.  Обидва підходи мають сенс бути, бо досвід цих вчених 
був використаний успішними компаніями в світі [34, с.169-173]. 
Науковці, прихильники емпіричного методу визначають наступні 
критерії результативності маркетингової діяльності, що є складовою частиною  
ефективності маркетингової діяльності (рис.1.5). 
Емпіричні критерії оцінки ефективності маркетингової діяльності 
підприємства мають наступні характеристики: 
Критерій зрозумілості – підприємство (продукт, мета, стратегія) повинні 
бути зрозумілою споживачу. Маркетингова стратегія: тісний зв'язок між 
споживачем і виробником продукції; знищення бар’єрів  між покупцем  та 
товаром, брендом. Маркетингова діяльність будується на зрозумілій концепції 
для реальної людини, яка створює позитивне враження на споживача та 
водночас є індивідуальною і креативною. 
 
Зрозумілість
Відповідність 
стратегічному Задоволення потреб
баченню Критерії 
оцінки 
маркетингової 
Здатність до змін діяльності Інноваційність
підприємства: 
емпіричний 
Довіра споживачів підхід Стратегічна 
креативність
Автентичність
 
Рисунок 1.5 - Критерії оцінки ефективності маркетингової  
діяльності підприємства: емпіричний підхід 
Джерело: складено автором на основі [30] 
 
Критерій задоволення потреб  побудована на концепції ієрархії потреб 
по А.Маслоу (1950): фізіологічні потреби (дихання, вода, їжа, сон, секс); 
безпека (здоров’я, майна, майбутнього); соціальні потреби (дружба, сім’я, 
інтимність); повага (самоповага, впевненість, досягнення); самовираження 
27 
 
(творчість, моральність, вирішування проблем). Ієрархія  піраміди потреб 
тісно пов’язана з рівнем матеріального достатку. Ця модель побудови 
суспільства актуальна і сьогодні, хоча  для концепція маркетингу на перше 
місце по важливості ставить культуру людини: смаки, уподобання, 
індивідуальні особливості людини, а  не соціальний статус.  Універсальні 
людські потреби, як фундамент маркетингової стратегії, роблять 
маркетингову стратегію успішною. 15 фундаментальних сил та потреб, які є 
рушійною силою людини, це – секс, голод, фізичні та психічні задоволення, 
спокій, цікавість, слава, порядок, справедливість, спілкування, сім’я, престиж, 
влада, громадянська позиція, незалежність, суспільне визнання – були 
виявлені в 1988 році групою американських психологів, дослідження яких 
виявили, що 12 з  цих сил та потреб притаманні і тваринам, а тільки 3 виключно 
людині.  Маркетингова  стратегія може бути побудована на основі однієї з 
вибраних потреб  та під неї знайти масового споживача під продукцію. 
Найбільша масовість призведе до більшої ефективності маркетингової 
діяльності [12, с. 78 – 87].   
Критерій інноваційності. Цей критерій  вказує на необхідність динаміки 
та інновацій при здійсненні господарської діяльності. Сучасність вимагає від 
суспільства постійних змін та інновацій. Маркетингова стратегія повинна 
постійно трансформуватися під впливом впровадження інновацій. Все це 
призводить до зменшення технологічного інноваційного циклу виробництва 
продукції та зміни на ринку і конкуренції. Рушійними силами цього ринку 
стають технічні нововведення, «шоки пропозиції» за висловами Ф.Кідланд та 
Е.Прескотт, які спонукають до інноваційного розвитку діяльності підприємств 
[12, с. 112 – 117]..  Тобто, тільки  ті суб’єкти господарювання, які відслідковують 
очікування учасників ринку  щодо динаміки цін на товари і послуги, та вводять 
технічні нововведення, стають конкурентоспроможними на  сучасному ринку. 
Критерій креативності спонукає  здійснення маркетингової діяльності  в 
розрізі винаходів та відмови від шаблонів (просування товарів за допомогою 
мультимедійної маркетингової стратегії просування тощо) [12, с. 307]... 
28 
 
Критерій аутентичності – це критерій маркетингової діяльності, яка 
відходить від базових та традиційних умовностей реалії та переходить до 
площини реальності, персоніфікованості та оригінальності, що призводить до 
радикальних змін правил, які діють на ринку.   Якщо на ринок виходить 
аутентичний продукт з аутентичною пропозицією, то це призводить до 
відходження від чогось синтетичного та штучного, викликає недовіру в 
клієнтах, змінює ринок або стає монопольним [12, с. 198-201]. 
Критерій довіри споживача та клієнтів передбачає  перехід від 
традиційного маркетингу до орієнтації до співробітництва та взаємодії із своїм 
споживачем, активно залучає клієнтів в процес виробництва та продажу 
товару. Маркетингова діяльності підприємства, як і само виробництво 
становиться соціально-орієнтованим. 
Критерій здатності до змін приводить маркетингову діяльність 
підприємства до швидкого прилаштування до змін в зовнішньому середовищі.  
Як результат цієї дії, відбувається випуск актуального товару в потрібний час, 
який відповідає запитам та очікуванням покупців та не відповідає сучасному 
тлумаченню ефективності маркетингової діяльності підприємства. 
Критерій відповідності стратегічному баченню передбачає відповідність 
між місією та цінностям підприємства  в якому вона використовується. 
Маркетингова стратегія  повинна бути першим комунікативним та ціннісним 
елементом підприємства. 
Аналізуючи вищенаведене, ми бачимо, що вітчизняні та зарубіжні 
науковці, ще не виробили комплексної системи оцінювання ефектності 
маркетингової діяльності підприємства. Відповідь на питання щодо 
загального алгоритму та шкали оцінки ефективності здійснення маркетингової 
діяльності  повинна мати в собі основні критерії результативності та 
ефективності з урахуванням  ваги цих компонентів до цілого  результату в 
цілому по підприємству. Основними  критеріями ефективності здійснення 
маркетингової діяльності є обсяг продажу продукції та прибуток, вважає 
29 
 
А.Гендрі, після опитування та аналізу ТОР-менеджерів американських 
компаній [3, с. 719]. 
Тобто,  для практичного застосування методики оцінки ефективності 
здійснення маркетингової діяльності, на першому етапі  слід здійснити АВС-
аналіз, виявити значущість та цінність кожного з критеріїв результативності 
для підприємства, що аналізується. Наступним етапом є,  після проведення 
розрахунків на основі експертного та статистичного методу,  аналіз 
відповідності маркетингової діяльності цим критеріям – еталон 100%.   Далі, 
розраховуємо загальний показник відповідності критеріям результативності 
маркетингової діяльності, як основним елементом показника ефективності 
маркетингової діяльності підприємства (табл.1.6). 
 
Таблиця 1.6 – Розрахунок загального показника відповідності 
критеріям результативності маркетингової діяльності 
Показник Вага Частка Частка Коефі- Результат 
результативності відповідності, цієнт 
% 
1.Зрозумілість В 10,20 90 0,9 9,18 
2.Задоволення 
В 10,20 100 1 10,20 
потреб 
3.Інноваційність А 21,90 100 1 21,90 
4.Стратегічна 
В 10,23 80 0,8 8,18 
креативність 
5.Аутентичність С 5,14 50 0,5 2,57 
6.Довіра споживачів В 10,23 75 0,75 7,67 
7.Здатність до змін А 21,90 100 1 21,90 
8.Відповідність 
стратегічному В 10,20 100 1 10,20 
баченню 
Загальний показник  100,00   91,81 
Джерело: складено автором на основі [40] 
 
Ця методика,  (табл.1.6),  визначення результативності маркетингової 
діяльності, як один з елементів ефективності маркетингової діяльності 
підприємства в цілому, може застосовуватись як до окремих маркетинг-
30 
 
проектів підрозділів підприємства, так і для   визначення загального показника 
ефективності маркетингової діяльності підприємства. Частка відповідності 
може бути отримана та розрахована як на основі експертної оцінки так і на 
основі статичних даних, та Інтернет-даних певних програм, таких як програма 
«Управління продажами з аналітикою КПД» тощо [17].  Джерела отримання 
статистичних даних  може бути інформація зібрана через опитувальну  форму,  
анкетування клієнтів, партнерів, споживачів, працівників, постачальників та 
інших сторін. Показники, які використані в табл.1.6   можуть змінюватися в 
залежності від специфічних особливостей здійснення господарської 
діяльності суб’єкта господарювання. Після проведення вищенаведеного 
аналізу, визначається шкала результативності, як один з елементів 
маркетингової діяльності та аналізується динаміка загального показника за 
рівні часові проміжки, робиться висновок щодо зміни стратегії та тактики 
проведення маркетингової діяльності підприємства. 
 
Висновки до розділу 1 
 
Маркетингова діяльність – це комплекс дій, що забезпечує просування 
товарів через вивчення потреб споживачів для  ефективного функціонування  
підприємства. 
Маркетингова діяльність підприємства вимагає творчого підходу до 
вирішення питань щодо розвитку господарської діяльності підприємства на 
ринку товарів, послуг та робочої сили. Фахівці з маркетингової діяльності на 
підприємстві  оцінюють потреби споживачів та формують практичні заходи їх 
задоволення. Для цього визначається маркетингові заходи щодо просування 
продукції кінцевому споживачеві. Ринок визначає співвідношення між 
попитом та пропозицією на продукцію підприємства та створює певний зміст 
маркетингової діяльності підприємства та основні етапи здійснення 
маркетингової діяльності на підприємстві. 
31 
 
Етапи маркетингової діяльності підприємства наповнюються певним 
змістом, а саме: I. Маркетингова аналітика маркетингової діяльності 
підприємства включає: 1. Аналіз маркетингового середовища; 2. Аналіз 
внутрішнього середовища підприємства; 3. Аналітика; ІІ. Розроблення 
ринкової стратегії підприємства; ІII. Розроблення продуктової стратегії 
підприємства; IV. Реалізація маркетингової стратегії  підприємства;  V. 
Контроль. 
Маркетингова діяльність підприємства може бути оцінена як за 
кількісними показниками: рентабельність, прибуток, так і за якісними: 
репутація та імідж підприємства, пізнаваємось торгової марки  та ін. 
Оцінка маркетингової діяльності підприємства здійснюється за такими  
показниками як: обсяг товарообороту, розмір товарних запасів, витрати обігу 
на підприємстві за формами фінансової звітності. Також можуть бути 
використані такі показники як: широта та глибина асортименту товарів 
підприємства. 
Для оцінки маркетингової діяльності необхідний аналіз безперервної 
інформації про стан обігу товарів на підприємстві. Якщо йде збільшення 
динаміки обігу товарів, то цей результат показує поліпшення маркетингової 
діяльності підприємства. 
Основні показники ефективності здійснення маркетингової діяльності – 
це прибутковість та частка ринку. 
В умовах нестабільності та хаотичності ринку  використовують три 
способи оптимізації витрат на просування продукції підприємства: нові 
рекламні носії; вдосконалення заходів стимулювання збуту; підвищення 
ефективності  маркетинг-проектів. 
Сучасний стан розвитку ринку призводить до відбування суттєвих змін 
в діяльності суб’єктів господарювання щодо ведення бізнесу. 
Провідні  підприємства та організації, окрім інструментів традиційного 
маркетингу, впроваджують  сучасні технології та нововведення, зокрема 
CRM-системи. 
32 
 
Емпіричні критерії оцінки ефективності маркетингової діяльності 
підприємства – це Критерій зрозумілості; Критерій задоволення потреб; 
Критерій інноваційності; Критерій креативності;  Критерій автентичності; 
Критерій довіри споживача та клієнтів; Критерій здатності до змін;  Критерій 
відповідності стратегічному баченню. 
Методика  визначення результативності маркетингової діяльності, як 
один з елементів ефективності маркетингової діяльності підприємства в 
цілому, може застосовуватись як до окремих маркетинг-проектів підрозділів 
підприємства, так і для   визначення загального показника ефективності 
маркетингової діяльності підприємства. Частка відповідності може бути 
отримана та розрахована як на основі експертної оцінки так і на основі 
статичних даних, та Інтернет-даних певних програм, таких як програма 
«Управління продажами з аналітикою КПІ» тощо за допомогою CRM-систем.   
  
33 
 
РОЗДІЛ 2 
АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА 
 ТОВ «ТД БЛАГОДАР» 
 
2.1 Організаційно-виробнича характеристика підприємства  
 
Підприємство ТОВ «ТД БлагоДар» працює на ринку продажу та 
розповсюдження поліграфічної продукції (далі – ринок поліграфії) в Київській 
області та в Україні в цілому. До переліку друкованої продукції та 
поліграфічних послуг в Україні входять: журнали, газети, книги, брошури; 
акцидентна продукція (листівки, візитки, афіші, етикетки та пакувальна 
продукція; також входять: зошити, ділові щоденники, бланки тощо. Тобто, 
продукція видавничої та поліграфічної галузі задовольняє широкі прошарки 
населення України як за віком так і за соціальним становищем. 
Організаційна структура ТОВ «ТД БлагоДар» 2022 році (рис.2.1). 
Генеральний директор (1) 
Завідувач господарства (1) Менеджер з адміністративної 
діяльності (1) 
Фахівець з кадрового 
адміністрування (1) 
Відділ  Відділ з Відділ планування та  Бухгалтерія   Склад (5) 
продажу (3) роботи з клієнтами (2) 
реклами (2) (3) 
Журналіст мультимедійних 
видань засобів масової Фахівець з інформаційних 
інформації (1) технологій (3) 
Фахівець по роботі з 
Логістики (3) Фахівець -аналітик з дослідження 
клієнтами (16) товарного ринку (1) 
 
Рисунок 2.1. - Організаційна структура ТОВ «ТД БлагоДар» 2022 році  
Джерело: складено автором 
 
34 
 
Організаційна структура ТОВ «ТД БлагоДар» включає такі структурні 
підрозділи: кадровий відділ; відділ продажу; відділ реклами; відділ 
планування та роботи з клієнтами; бухгалтерія, склад. 
Керівництво ТОВ «ТД БлагоДар» в особі голови – Генерального 
директора; Завідувача господарством; Менеджерів з адміністративної 
діяльності прикладає немало зусиль управлінського характеру, щодо 
забезпечення ефективної діяльності  підприємства в умовах ринкової 
нестабільності, розширення ринків збуту, підвищення конкурентоздатності 
продукції. 
Організаційна структура ТОВ «ТД БлагоДар» є лінійно-
функціональною. В цій структурі вдало поєднані лінійні підрозділи, що 
виконують  основні господарські технологічні процеси, ефективно поєднані 
відділи, служби, які реалізовують функції управління на всіх етапах 
технологічного процесу, а саме: планування, виробництво, маркетинг, кадри. 
Виробничий  процес на підприємстві складається  з наступних 
складових, а саме: взаємозв’язані сукупні дії людей, засоби праці, природні 
ресурси, які необхідні для виготовлення продукції (рис.2.2). 
 
Ресурси Використання Результат 
  ресурсів 
 
 
Виробничий процес  
 Засоби праці енергія (електрична, теплова, 
механічна, світлова, м’язова);  
 • інформація (науково-технічна, 
комерційна, оперативно- Продукція 
 Предмети виробнича, правова, соціально-
поліграфії 
політична) 
праці 
 
 
Персонал 
 
Дія сил природи 
 
Рисунок 2.2  - Схема виробничого процесу 
Джерело: складено автором 
 
Основні складові виробничого процесу  ТОВ «ТД БлагоДар» є: персонал 
з професійними компетенціями; засоби праці (будівлі, лінії електромереж, 
35 
 
лінії підводу/виведення води, устаткування, машини та інш.); предмети праці 
(папір; напівфабрикати, комплектуючи); енергія; інформація. 
На підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар» використовується логістичний  
підхід до організації виробництва, як виробничого так і технологічного 
процесів. Основними критеріями логістичного підходу до управління всіма 
процесами на виробництві  є такі: збільшення гнучкості виробництва; 
зменшення часу простоїв; скорочення термінів підготовки обладнання до 
виконання технологічних операцій;  зменшення до мінімуму матеріальних 
запасів; ліквідацію необгрунтованих витрат (збільшення запасів, 
перевиробництво, години очікування, зайві витрати на перевезення).  
На підприємстві, відповідно до логістичного підходу, побудова 
виробничого процесу здійснюється постійне узгодження і взаємне 
коригування планів та дій постачальницьких, виробничих і збутових ланок 
всередині підприємства. Це призводить до зниження собівартості продукції в 
умовах конкуренції, коли діяльність підприємства  орієнтується на ринок 
покупця, тобто, коли  господарська діяльність на підприємстві проводиться від 
споживача, як основного вектора конкурентної боротьби.    
ТОВ «ТД БлагоДар» за період 2020-2022 рр.  (табл.2.1) показав 
збільшення обсягів діяльності. Виручка  ТОВ «ТД БлагоДар» зросла з 1512 
тис. грн. у 2020 р. до 4744,20 тис. грн. у 2021 р. з подальшим зростанням до 
рівня 9247 тис. грн. у 2022 р. 
Аналіз чисельності працюючих на ТОВ «ТД БлагоДар» демонструє 
позитивну тенденція. Середньомісячна заробітна плата зросла у 2022 році на 
5,1% по відношенню до 2021 р. і склала 17735 грн. Продуктивність праці  на 
підприємстві зрослана 85,45% (від 95,99 в 2020 р. до 521,4 в 2022 р.), що вказує 
на позитивну тенденцію в господарській діяльності підприємства. 
Основні економічні показники господарської діяльності ТОВ «ТД 
БлагоДар» за період 2020-2022рр. наведені у табл.2.1. 
  
36 
 
Таблиця 2.1 – Показники господарської діяльності ТОВ «ТД БлагоДар» 
за період 2020-2022рр. 
Зміни, 
Роки 
2022/2021 
Показники (%), 
(+/-),  
2020 2021 2022 п.5*100/
п.4-п.3 
п.3 
Чистий дохід (виручка) від 
1512,00 4744,20 9247,00 4502,80 94,91 
реалізації продукції 
Собівартість реалізованої 
1237,70 3671,60 7067,80 3396,20 92,50 
продукції 
Валовий прибуток (збиток) 274,30 1072,60 2179,20 1106,60 103,17 
Адміністративні витрати 89,70 356,60 899,00 542,40 152,10 
Витрати на збут 53,80 477,00 609,50 132,50 27,78 
Інші операційні витрати 13,80 89,70 116,80 27,10 30,21 
Оборотні активи 1488905,81 2661429 4663030,7 2001601,70 75,21 
Необоротні активи 331623,4 231858,80 790833,39 558974,59 241,08 
Вартість основних 
201899,78 775273,69 573373,91 283,99 
виробничих фондів 261336,43 
Власний капітал 387500,93 392963,5 753476,32 360512,82 91,74 
Чисельність працюючих, 
40 43 42 -1,00 -2,33 
осіб 
Середньомісячна з/п, грн. 15752,00 16874,00 17735,00 861,00 5,10 
Продуктивність праці 95,99 281,15 521,40 240,24 85,45 
Рентабельність продажу, 
% =Прибуток / Чиста 18,14 22,61 23,57 0,96 4,24 
виручка від реалізації 
Рентабельність 
виробництва, %= 
22,16 29,21 30,83 1,62 5,54 
Прибуток / Собівартість 
реалізованої продукції 
Джерело: розроблено автором на основі фінансової звітності 
 
Рентабельність продажу та рентабельність виробництва відповідно 
склали: в 2020 р.18,14% та 22,16% до 23,57% і 30,83% в 2022 р. 
Таким чином, аналіз табл.2.3. показує позитивні тенденції в 
господарській діяльності ТОВ «ТД БлагоДар», про що свідчать показники 
покращення діяльності підприємства в 2022 р. по відношенню до 2021 року. 
2.2  Аналіз господарсько-фінансового стану підприємства 
 
37 
 
Для  проведення аналізу господарсько-фінансового стану підприємства 
ТОВ «БлагоДар на сьогодення, потрібно чітко усвідомлювати час проведення 
аналізу та період, який аналізується. Невизначеність, не контрольованість та 
хаотичність сучасних умов ведення бізнесу, обумовлює починати розглядати 
аналіз господарсько-фінансового стану підприємства через призму фінансової 
стійкості. Зокрема, це стосується, по перше: співвідношенням позикового та 
власного капіталу; по друге:  наявністю достатньою кількості власних 
оборотних активів; по третє: співвідношенням доходів та витрат. Такий погляд 
на аналіз господарсько-фінансового стану підприємства дозволить 
співставляти довгострокові та короткострокові  результати діяльності 
підприємства. 
Тому, починаємо проводити аналіз з показників фінансової стійкості 
підприємства ТОВ «БлагоДар. Ці показники вказують на рівень фінансових 
ризиків для ТОВ «БлагоДар та рівень залежності цих показників  від 
позикового капіталу. Необхідно зрозуміти, при проведенні аналізу, здатність 
підприємства ТОВ «БлагоДар, оперативно реагувати на зовнішні та внутрішні 
стресори без погіршення фінансового, технологічного та господарського 
потенціалу підприємства. На це може вказувати тільки висока фінансова 
стійкість підприємства. 
Структура балансу ТОВ «ТД БлагоДар» на 31.12.2022 рік (табл.2.2) 
показує, що активи підприємства складають: необоротні активи – 14,49%  та 
оборотні активи – 85,51%; пасиви підприємства  складають: власні кошти – 
14,43% та  поточні зобов’язання і забезпечення – 85,57%, що вказує на 
нестабільність підприємства щодо покриття власними коштами оборотних 
активів. 
 
  
38 
 
Таблиця 2.2 - Структура балансу ТОВ «ТД БлагоДар» на 31.12.2022 р. 
Частка у Частка у 
Активи грн. Пасив грн. 
структурі структурі 
    
5457940,22 100,00 5497940,22 100,00 
Необоротні 
790833,39 14,49 Власний капітал 793476,32 14,43 
активи 
Поточні 
Оборотні 
4667106,83 85,51 зобов’язання і 4704463,9 85,57 
активи 
забезпечення 
Кредиторська 
заборгованість за 
Запаси 2699142,8 57,83 3288712,16 69,91 
товари, роботи, 
послуги 
Дебіторська 
заборгованість 
1648461,58 35,32 З бюджетом 38917,88 0,83 
за товари, 
роботи, послуги 
Дебіторська 
заборгованість 
за розрахунками 
Зі страхування та 
з нарахованих 152426,04 3,27 15743,79 0,33 
оплати праці 
доходів та інша 
поточна 
заборгованість 
Дебіторська 
заборгованість з 136817,15 2,93 Короткострокові 
бюджетом кредити банків 1200344,12 25,52 
Із внутрішніх   
7931,5 0,17 
розрахунків 
Гроші та їх За одержаними 
844,12 0,02 143590,05 3,05 
еквіваленти авансами 
Витрати 
Поточні 
майбутніх 4076,13 0,09 17119,35 0,36 
зобов’язання  
періодів 
Інші оборотні Інші поточні 
17407,51 0,37 36,55  
активи зобов’язання  
Джерело: розроблено автором на основі фінансової звітності 
 
Проведемо оцінку показників фінансової стійкості підприємства ТОВ 
«ТД БлагоДар» за 2020- початок 2023 рр. За наступними показниками: 
коефіцієнт незалежності; коефіцієнт фінансової стійкості; коефіцієнт 
фінансування; коефіцієнт власних інвестицій; коефіцієнт інвестування 
власних і довгострокових залучень та коефіцієнт фінансового лівериджу [23]. 
39 
 
Розрахунок групи показників фінансової стійкості ТОВ «ТД БлагоДар»   
проводимо на основі даних Балансу (Звіт про фінансовий стан) Форма №1 та 
Форма №2 Звіт про фінансові результати (Додаток А-Б).  Форма №2 згідно 
НПБО-1[2] має подвійну назву: Звіт про фінансові результати, а також, Звіт 
про сукупний дохід. Друга назва покликана привести правила складання 
української фінансової звітності у відповідність с МСФЗ (Міжнародні 
стандарти фінансової звітності).  
Коефіцієнт фінансової незалежності (автономії, концентрації власного 
капіталу) розраховується наступним чином (Кфн): 
р.1495 Ф1
Кфн= ,                                                                                       (2.1) 
р.1900 Ф1
306320,37
Кфн31.12.2020= =0,194523. 
1574725,2
Розраховуємо коефіцієнт фінансової незалежності за всіма періодами 
згідно табл. 2.3 та результати заносимо до табл.2.4, будуємо діаграму динаміки 
коефіцієнта  незалежності  ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. 
(рис.2.5).  
 
Таблиця 2.3 – Вихідні дані для розрахунку коефіцієнта незалежності на 
ТОВ «ТД БлагоДар» за 2020- початок 2023 рр. 
Період 31.12.2020 31.03.2021 30.06.2021 30.09.2021 31.12.2021 
Власний капітал 306320,37 387500,93 325340,07 345971,22 392963,5 
Статутний капітал 38 000 38 000 38 000 38 000 38 000 
Нерозподілений   прибуток 268320,37 349500,93 287340,07 307971,22 354963,5 
Валюта балансу 1574725,2 1824605,3 2456846,0 2346845,8 2897363,9 
Власні кошти 306320,37 387500,93 325340,07 345971,22 392963,5 
Довгострокові   зобов'я-
120 000 0 0 0 0 
зання 
Поточні пасиви 1148404,87 1437104,41 2131505,9 2000874,6 2504400,4 
Період 31.03.2022 30.06.2022 30.09.2022 31.12.2022 31.03.2023 
Власний капітал 707202,79 731671,03 731121,81 753476,32 859473,26 
Статутний капітал 38 000 38 000 38 000 38 000 38 000 
Нерозподілений   прибуток 669202,79 693671,03 693121,81 715476,32 821473,26 
Валюта балансу 3575388,3 4144066,4 4536028,9 5457940,2 5347657,8 
Власні кошти 707202,79 731671,03 731121,81 753476,32 859473,26 
Довгострокові   
0 0 0 0 0 
зобов'язання 
Поточні пасиви 2868185,6 3412395,4 3804907 4704463,9 4488184,6 
Джерело: фінансова звітність підприємства 
40 
 
Коефіцієнт незалежності показує можливість підприємства виконати 
зовнішні зобовязання за рахунок власних коштів (рис.2.3). 
6000000
5000000
4000000
3000000
2000000
1000000
0
Власні кошти Довгострокові   зобов'язання Поточні пасиви
 
 
Рисунок  2.3 – Динаміка зміни власних коштів на ТОВ «ТД БлагоДар»  
за 2020-2022 рр. 
Джерело: складено автором 
 
Власні кошти ТОВ «ТД БлагоДар» за 2020- початок 2023 рр. (рис.2.3) 
мають тенденцію до збільшення, але поточні зобов’язання становлять 85,5%, 
що набагато випереджає власний капітал підприємства.  
800 000
700 000
600 000
500 000
400 000
300 000
200 000
100 000
0
Статутний капітал  
Рисунок  2.4 – Динаміка зміни нерозподіленого прибутку  
 ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2020-2022 рр. 
Джерело: складено автором 
41 
 
Нерозподілений прибуток  ТОВ «ТД БлагоДар» за 2020- початок 2023 
рр. (рис.2.4) має тенденцію до збільшення,  що зумовлює вирівнення 
фінансової стійкості підприємства в подальшому.  
 
Таблиця 2.4 - Коефіцієнт незалежності  ТОВ «ТД БлагоДар»   
за 2020- початок 2023 рр. 
  
31.12.2020 31.03.2021 30.06.2021 30.09.2021 31.12.2021 31.03.2022 30.06.2022 30.09.2022 31.12.2022 31.03.2023 
Період 
Верхня межа 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 
Нижня межа 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 1,0 
Значення 
0,195 0,212 0,132 0,147 0,136 0,198 0,177 0,161 0,138 0,161 
коефіцієнта 
Джерело: розроблено автором на основі фінансової звітності 
 
За проведеними розрахунками, коефіцієнт незалежності ТОВ «ТД 
БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. не належить до рекомендованих меж 0,5-
1,0. Значення цього показника дуже низькі і перебувають на рівні 14-20 %. 
0,25
0,2
y = -4E-05x + 2,1242
0,15
0,1
0,05
0
Значення коефіцієнта Линейная (Значення коефіцієнта)
 
Рисунок  2.5 - Динаміка зміни коефіцієнта незалежності  
ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. 
Джерело: складено автором 
42 
 
Тобто для покриття залучених коштів власного капіталу не вистачить. 
Якщо подивитися на структуру пасивів, можна побачити значне переважання 
поточних зобов'язань (-85%), що говорить про високу фінансову залежність 
від короткострокових пасивів. Взагалі динаміка коефіцієнта незалежності 
негативна. Найвищого значення (-20 %) коефіцієнт досяг у 2-й та 6-й періоди, 
коли власний капітал зростав швидше, ніж пасиви в цілому. Мінімальне 
значення (13,2 %) було досягнуто в 3-й період, коли власний капітал знизився, 
а пасиви зросли за рахунок поточних зобов'язань (табл. 2.3, 2.4; рис.2.3-2.5). 
Коефіцієнт фінансової стійкості  показує частку власного капіталу в 
загальній сумі джерел засобів підприємства, показник, який показує про 
здатність підприємства  бути платоспроможним в довгостроковому періоді.  
Визначається як відношення  власних засобів та довгострокових 
зобов’язань до суми джерел засобів підприємства (табл.2.5 та рис.2.6). 
Коефіцієнт фінансової стійкості (Кфс): 
р.1495 Ф1+р.1595Ф1
Кфс= ,                                                                                       (2.2) 
р.1900 Ф1
306320,37+120000
Кфс31.12.2020= =0,270726. 
1574725,2
Розраховуємо коефіцієнт фінансової стійкості за всіма періодами згідно 
табл. 2.5 та результати заносимо до табл.2.6, будуємо діаграму динаміки 
коефіцієнта  стійкості  ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. (рис.2.6)  
 
Таблиця 2.5 - Вихідні дані для розрахунку коефіцієнта фінансової 
стійкості  ТОВ «ТД БлагоДар» за 2020- початок 2023 рр. 
Період 31.12.2020 31.03.2021 30.06.2021 30.09.2021 31.12.2021 
Власний капітал 306320,37 387500,93 325340,07 345971,22 392963,5 
Довгострокові   
120 000 0 0 0 0 
зобов'язання 
Валюта балансу 1574725,2 1824605,3 2456846,0 2346845,8 2897363,9 
Період 31.03.2022 30.06.2022 30.09.2022 31.12.2022 31.03.2023 
Власний капітал 707202,79 731671,03 731121,81 753476,32 859473,26 
Довгострокові   0 0 0 0 0 
зобов'язання 
Валюта балансу 3575388,3 4144066,4 4536028,9 5457940,2 5347657,8 
Джерело: фінансова звітність підприємства 
43 
 
Таблиця 2.6 - Коефіцієнт фінансової стійкості ТОВ «ТД БлагоДар»  
за 2020- початок 2023 рр. 
Період 
Верхня межа 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 
Нижня межа 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 
Значення 
0,271 0,212 0,132 0,147 0,136 0,198 0,177 0,161 0,138 0,161 
коефіцієнта 
Джерело: розроблено автором на основі фінансової звітності 
 
За аналізом коефіцієнта фінансової стійкості ТОВ «ТД БлагоДар»  за 
2020- початок 2023 рр. (табл.2.6) можна визначити, що частка власних засобів 
у загальній сумі джерел засобів становить на 31.12.2020 р. 27,1%, на 31.03.2023 
– 16,1%. Отже, на початок розглянутого періоду коефіцієнт фінансової 
стійкості не задовольняє  рекомендованим межам (50-90%). Та і в наступні 
періоди помітне його зменшення, що показує, що частка власних засобів у 
загальній сумі джерел засобів підприємства постійно зменшується. 
 
0,3
0,25
y = -8E-05x + 3,7632
0,2
0,15
0,1
0,05
0
Значення коефіцієнта Линейная (Значення коефіцієнта)
Рисунок  2.6 - Динаміка зміни коефіцієнта фінансової стійкості    
ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. 
Джерело: складено автором 
дек.20
янв.21
фев.21 31.12.2020 
мар.21
апр.21
май.21 31.03.2021 
июн.21
июл.21
авг.21 30.06.2021 
сен.21
окт.21
30.09.2021 
ноя.21
дек.21
янв.22
31.12.2021 
фев.22
мар.22
апр.22
31.03.2022 
май.22
июн.22
июл.22 30.06.2022 
авг.22
сен.22 30.09.2022 
окт.22
ноя.22
31.12.2022 
дек.22
янв.23
фев.23 31.03.2023 
мар.23
44 
 
Фактично аналогічний коефіцієнту незалежності, оскільки 
довгострокові зобов'язання були лише в перший період (120 тис). Взагалі 
коефіцієнт фінансової стійкості не належить до рекомендованих меж 0,5-0,9, а 
перебуває набагато нижче від нижньої межі, на рівні 16,1-27,1%. Це говорить 
про те, що в структура пасивів дуже нерівномірна, зі значним навантаженням 
на поточні зобов'язання, що потребує від підприємства бути достатньо 
ліквідним, щоб зуміти погашати ці зобов'язання (табл. 2.5, 2.6; рис. 2.6). 
Коефіцієнт фінансування  показує чатску власних засобів у загальному 
обсязі джерел засобів підприємства (табл.2.7, рис.2.7). Коефіцієнт 
фінансування (Кф) визначає відношення власних коштів до позикових і 
розраховується наступним чином: 
р.1495 Ф1
Кф= ,                                                                                       (2.3) 
р.1595+р.1695Ф1
306320,37
Кф31.12.2020= =0,242. 
120000+1148404,87
Розраховуємо коефіцієнт фінансування за всіма періодами згідно табл. 
2.7 та результати заносимо до табл.2.8, будуємо діаграму динаміки коефіцієнта  
фінансування ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. (рис.2.8).  
 
Таблиця 2.7 - Вихідні дані для розрахунку коефіцієнта фінансування  
ТОВ «ТД БлагоДар» за 2020- початок 2023 рр. 
Період 31.12.2020 31.03.2021 30.06.2021 30.09.2021 31.12.2021 
Власний капітал 306320,37 387500,93 325340,07 345971,22 392963,5 
Позикові кошти 1574725,2 1824605,3 2456846,0 2346845,8 2897363,9 
Довгострокові   
120 000 0 0 0 0 
зобов'язання 
Поточні 
1148404,87 1437104,41 2131505,9 2000874,6 2504400,4 
зобов'язання 
Період 31.03.2022 30.06.2022 30.09.2022 31.12.2022 31.03.2023 
Власний капітал 707202,79 731671,03 731121,81 753476,32 859473,26 
Позикові кошти 3575388,3 4144066,4 4536028,9 5457940,2 5347657,8 
Довгострокові   
0 0 0 0 0 
зобов'язання 
Поточні 
2868185,6 3412395,4 3804907 4704463,9 4488184,57 
зобов'язання 
Джерело: фінансова звітність підприємства 
  
45 
 
Таблиця 2.8 - Коефіцієнт фінансування ТОВ «ТД БлагоДар»  
за 2020- початок 2023 рр.  
Період 
Верхня межа 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 
Нижня межа 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 3,0 
Значення 
0,242 0,270 0,153 0,173 0,157 0,247 0,214 0,192 0,160 0,191 
коефіцієнта 
  Джерело: розроблено автором на основі фінансової звітності 
 
Коефіцієнт показує забезпечення заборгованості власними коштами 
(якщо цей коефіцієнт ≥1, то  буде використана необхідна  умова фінансової 
стійкості підприємства).  На протязі всього періоду цей коефіцієнт менше 
одиниці, що не задовольняє встановленої межі. 
 
0,3
0,25
y = -5E-05x + 2,6396
0,2
0,15
0,1
0,05
0
Значення коефіцієнта Линейная (Значення коефіцієнта)
Рисунок  2.7 - Динаміка зміни коефіцієнта фінансування  
ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. 
Джерело: складено автором 
 
31.12.2020 
31.03.2021 
30.06.2021 
30.09.2021 
31.12.2021 
31.03.2022 
30.06.2022 
30.09.2022 
31.12.2022 
31.03.2023 
46 
 
Коефіцієнт фінансування ТОВ «ТД БлагоДар» за 2020- початок 2023 рр.  
не належить до рекомендованих меж 0,9-3,0, тобто підприємство нестійке. 
ТОВ «ТД БлагоДар»  в змозі забезпечити лише 16-25% позикових зобов'язань. 
Низький рівень коефіцієнта фінансування зумовлений нерівномірною 
структурою пасивів підприємства, з яких 85 % становлять поточні 
зобов'язання. Динаміка коефіцієнта спадна, тому що зростання власного 
капіталу відбувається повільніше, ніж зростання поточних пасивів. 
Максимального значення коефіцієнта досяг на рівні 27 % у 2-й період, коли 
власний капітал зріс швидше ніж ПП. Одразу ж у наступному періоді 
коефіцієнт показав своє мінімальне значення 15,3 %, бо власний капітал 
зменшився, а поточні зобов'язання зросли (табл. 2.7, 2.8; рис. 2.7). 
Коефіцієнт власних інвестицій (табл.2.9, рис.2.8) визначає  частку 
засобів в основних фондах підприємсва до необоротних активів, залежить від 
обсягу джерел власних коштів і темпів хз зростання. Коли коефіцієнт 
інвестицій менше одиниці -  показує частку необоротних активів у власних 
коштах, а при коефіцієнті більше одиниці – у скільки разів сума власних 
коштів перевищує суму необоротних активів. 
Коефіцієнт власних інвестицій (Кв.і.) визначає відношення власних 
коштів до необоротних (рис.2.9-2.11) і розраховується наступним чином: 
 
р.1400 Ф1+р.1420Ф1
Кв.і.= ,                                                                                       (2.4) 
р.1095Ф1
38000+268320,37
Кв.і.31.12.2020= =0,911. 
336282,59
 
Розраховуємо коефіцієнт власних інвестицій за всіма періодами згідно 
табл. 2.9 та результати заносимо до табл.2.10, будуємо діаграму динаміки 
коефіцієнта  власних інвестицій ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 
рр. (рис.2.8).  
  
47 
 
Таблиця 2.9 - Вихідні дані для розрахунку коефіцієнта власних 
інвестицій на ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. 
Період 31.12.2020 31.03.2021 30.06.2021 30.09.2021 31.12.2021 
Власний капітал 306320,37 387500,93 325340,07 345971,22 392963,5 
Статутний 
38 000 38 000 38 000 38 000 38 000 
капітал 
Нерозподілений 
268320,37 349500,93 287340,07 307971,22 354963,5 
прибуток 
Необоротні 
336282,59 331623,4 306452,4 293347,28 231858,8 
активи 
Нематеріальні 
3524,3 3600,31 3631,32 3385,88 18037,53 
активи 
Матеріальні 
270591,48 239356,28 159092,47 151832,79 150277,46 
активи 
Незавершене 
62166,81 62166,81 63128,61 63128,61 63543,81 
будівництво 
Фінансові 
 26 500 80 600 75 000 0 
інвестиції 
Період 31.03.2022 30.06.2022 30.09.2022 31.12.2022 31.03.2023 
Власний капітал 707202,79 731671,03 731121,81 753476,32 859473,26 
Статутний 
38 000 38 000 38 000 38 000 38 000 
капітал 
Нерозподілений 
669202,79 693671,03 693121,81 715476,32 821473,26 
прибуток 
Необоротні 
262076,82 649454,84 772192,85 790833,39 799681,6 
активи 
Нематеріальні 
23958,91 25067,41 27453,8 33335,74 33142,78 
активи 
Матеріальні 
174574,1 557465,38 622379,41 635138,01 644159,18 
активи 
Незавершене 
63543,81 66922,05 122359,64 122359,64 122379,64 
будівництво 
Фінансові 
     
інвестиції 
Джерело: фінансова звітність підприємства 
 
48 
 
1000000
900000
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0
Власний капітал Необоротні активи
 
Рисунок  2.8 - Динаміка зміни власного капіталу  
ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. 
Джерело: складено автором 
 
Динаміка зміни власного капіталу щодо зміни необоротних активів  
ТОВ«ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. (рис.2.9)  показує пропорційну 
тенденцію змін цих засобів. 
900000
800000
700000
600000
500000
400000
300000
200000
100000
0
Необоротні активи Нематеріальні активи
Матеріальні активи Незавершене будівництво
 
Рисунок  2.9 - Динаміка зміни необоротних активів  
Джерело: складено автором 
дек.20
янв.21
фев.21
мар.21
апр.21
май.21
июн.21
июл.21
авг.21
сен.21
окт.21
ноя.21
дек.21
янв.22
фев.22
мар.22
апр.22
май.22
июн.22
июл.22
авг.22
сен.22
окт.22
ноя.22
дек.22
янв.23
фев.23
мар.23
49 
 
Таблиця 2.10 - Коефіцієнт власних інвестицій на ТОВ «ТД БлагоДар»  
за 2020- початок 2023 рр. 
Період 
31.12.2020 31.03.2021 30.06.2021 30.09.2021 31.12.2021 
Рекомендоване 
1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 
значення 
Значення 
0,911 1,168 1,062 1,179 1,695 
коефіцієнта 
Період 
31.03.2022 30.06.2022 30.09.2022 31.12.2022 31.03.2023 
Рекомендоване 
1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 
значення 
Значення 
2,698 1,127 0,947 0,953 1,075 
коефіцієнта 
Джерело: розроблено автором на основі фінансової звітності 
 
Коефіцієнт власних інвестицій показав, що власні кошти загалом 
перевищують суму необоротних активів на рекомендовану величину 1,1. 
 
3
2,5
2
y = 1E-05x + 0,6458
1,5
1
0,5
0
Значення коефіцієнта
 
Рисунок  2.10 - Динаміка зміни коефіцієнта власних інвестицій   
ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. 
Джерело: складено автором 
 
Динаміка коефіцієнта протягом середини строку була дуже нестійкою. 
Коефіцієнт зріс до максимального значення 2,7 на тлі різкого зростання 
дек.20
янв.21
фев.21
мар.21
апр.21
май.21
июн.21
июл.21
авг.21
сен.21
окт.21
ноя.21
дек.21
янв.22
фев.22
мар.22
апр.22
май.22
июн.22
июл.22
авг.22
сен.22
окт.22
ноя.22
дек.22
янв.23
фев.23
мар.23
50 
 
нерозподіленого прибутку на майже 90% (314 тис.) та повільного зростання 
необоротних активів (на 13 %). У наступному періоді коефіцієнт так само 
швидко впав до 1,12, оскільки відбулося різке збільшення необоротних активів 
на 147%, або 387 тис. (за рахунок 220 % приросту матеріальних активів) та 
повільне зростання нерозподіленого прибутку на 3,5 %. Взагалі ж коефіцієнт 
знаходиться в рекомендованих межах, тому що і власний капітал, і необоротні 
активи змінюються майже однаковими темпами (табл. 2.9, 2.10; рис. 2.8-2.10). 
Коефіцієнт інвестування власних і довгострокових залучень показує  
частку засобів довгострокового користування, які вкладені в основні фонди 
підприємства. Коефіцієнт інвестування власних і довгострокових залучень 
визначає відношення необоротних активів до засобів довгострокового 
інвестування і розраховується наступним чином: 
р.1095Ф1
Кі.вд.= ,                                                                                (2.5) 
р.1400Ф1+р.1420Ф1+р.1595Ф1
336282,59
Кі.вд.31.12.2020= =0,394. 
426320,37+306320,37+120000
Розраховуємо коефіцієнт інвестування власних і довгострокових 
залучень за всіма періодами згідно табл. 2.11 та результати заносимо до 
табл.2.12, будуємо діаграму динаміки коефіцієнта  власних інвестицій 
ТОВ«ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. (рис.2.11). 
 
Таблиця 2.11 - Вихідні дані для розрахунку коефіцієнта інвестування власних 
і довгострокових залучень  ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2020- початок 2023 рр. 
Період 31.12.2020 31.03.2021 30.06.2021 30.09.2021 31.12.2021 
Необоротні активи 336282,59 331623,4 306452,4 293347,28 231858,8 
Засоби довгост. 
426320,37 387500,93 325340,07 345971,22 392963,5 
користування 
Власний капітал 306320,37 387500,93 325340,07 345971,22 392963,5 
Довгострокові зобов'язання 120 000 0 0 0 0 
Період 31.03.2022 30.06.2022 30.09.2022 31.12.2022 31.03.2023 
Необоротні активи 262076,82 649454,84 772192,85 790833,39 . 799681,6 
Засоби довгост. 
707202,79 731671,03 731121,81 753476,32 859473,26 
користування 
Власний капітал 707202,79 731671,03 731121,81 753476,32 859473,26 
Довгострокові зобов'язання 0 0 0 0 0 
Джерело: фінансова звітність підприємства 
51 
 
Таблиця 2.12  - Коефіцієнт інвестування власних і довгострокових залучень  
ТОВ «ТД БлагоДар» за 2020- початок 2023 рр. 
Період 31.12.2020 31.03.2021 30.06.2021 30.09.2021 31.12.2021 
Верхня межа 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 
Нижня межа 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 
Значення 
коефіцієнта 0,394 0,428 0,471 0,424 0,295 
Період 31.03.2022 30.06.2022 30.09.2022 31.12.2022 31.03.2023 
Верхня межа 0,4 0,4 0,4 0,4 0,4 
Нижня межа 0,9 0,9 0,9 0,9 0,9 
Значення 
коефіцієнта 0,185 0,444 0,528 0,525 0,465 
Джерело: розроблено автором на основі фінансової звітності 
 
Коефіцієнт інвестування власних та довгострокових коштів ТОВ «ТД 
БлагоДар» за 2020- початок 2023 рр. знаходиться в рекомендованих межах. 
1
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3 y = 0,0001x - 4,1964
0,2
0,1
0
Верхня межа Нижня межа
Рисунок 2.11 - Динаміка зміни коефіцієнта інвестування власних та 
довгострокових залучень  ТОВ «ТД БлагоДар» за 2020- початок 2023 рр. 
Джерело: складено автором 
 
Зниження відбулося в момент початку повномасштабного воєнного 
озброєного вторгнення Російською Федерацією на Україну – 24 лютого 2022 
дек.20
янв.21
фев.21
мар.21
апр.21
май.21
июн.21
июл.21
авг.21
сен.21
окт.21
ноя.21
дек.21
янв.22
фев.22
мар.22
апр.22
май.22
июн.22
июл.22
авг.22
сен.22
окт.22
ноя.22
дек.22
янв.23
фев.23
мар.23
52 
 
року. В цей же день Указом Президента України [1], який ухвалила Верховна 
Рада України, було введено воєнний стан та відповідні тимчасові обмеження, 
які дуже мають вплив на економічні умови господарської діяльності в Україні. 
Динаміка — повільно зростаюча. Мінімального значення коефіцієнт досяг у 6-
му періоді, коли відбулося різке зростання нерозподіленого прибутку на 
майже 90% та повільне зростання необоротних активів (на 13%). У 
наступному періоді коефіцієнт так само швидко зріс до 0,528, тому що різко 
збільшились необоротні активи на 147% (за рахунок 220% приросту 
матеріальних активів) та повільно збільшився нерозподілений прибуток на 
3,5% (табл. 2.11, 2.12; рис. 2.11). 
Коефіцієнт фінансового лівериджу визначає частку довгострокових 
зобов’язань у власних коштах. Характеризує залежність підприємства від 
довгострокових зобов’язань і розраховується наступним чином: 
р.1595Ф1
Кф.л.= ,                                                                                (2.6) 
р.1495Ф1
Розраховуємо коефіцієнт фінансового лівериджу за всіма періодами 
згідно табл. 2.13 та результати заносимо до табл.2.14. 
 
Таблиця 2.13 - Вихідні дані для розрахунку коефіцієнта фінансового 
лівериджу  ТОВ «ТД БлагоДар» за 2020- початок 2023 рр. 
Період 31.12.202
31.12.2020 31.03.2021 30.06.2021 30.09.2021 
1 
Власний капітал 306320,37 387500,93 325340,07 345971,22 392963,5 
Довгострокові зобов'язання 120 000 0 0 0 0 
Період 31.03.202
31.03.2022 30.06.2022 30.09.2022 31.12.2022 
3 
Власний капітал 707202,79 731671,03 731121,81 753476,32 859473,26 
Довгострокові зобов'язання 0 0 0 0 0 
Джерело: фінансова звітність підприємства 
 
Коефіцієнт фінансового лівериджу (табл.2.14) в усіх періодах, першого, 
був на рівні 0, тому що ТОВ «ТД БлагоДар» не було довгострокових залучень. 
Оскільки коефіцієнт дорівнює 0, то ймовірність довгострокового фінансового 
ризику також нульова. 
53 
 
Таблиця 2.14 - Коефіцієнт фінансового лівериджу  ТОВ «ТД БлагоДар» 
 за 2020- початок 2023 рр. 
Період 31.12.2020 31.03.2021 30.06.2021 30.09.2021 31.12.2021 
Нижня межа 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 
Значення коефіцієнта 0 0 0 0 0 
Період 31.03.2022 30.06.2022 30.09.2022 31.12.2022 31.03.2023 
Нижня межа 0,25 0,25 0,25 0,25 0,25 
Значення коефіцієнта 0 0 0 0 0 
Джерело: розроблено автором на основі фінансової звітності 
 
Але це ще не говорить про надійний фінансовий стан підприємства, тому 
що значна частка (85 %) поточних пасивів створює доволі великий поточний 
ризик (табл. 2.13, 2.14). 
Аналіз структури джерел засобів фінансування підприємства ТОВ «ТД 
БлагоДар» показав, що його фінансовий стан нестійкий. Аналіз структури 
пасивів ТОВ «ТД БлагоДар» свідчить про значне переважання частки 
поточних пасивів (~85 %) над такими складовими, як власний капітал (~15 %) 
та довгострокові зобов'язання (~0 %). Поточні пасиви зросли з 1148 тис. до 
4488 тис. грн; власний капітал зріс з 306 тис. 859 тис. грн. ТОВ «ТД БлагоДар»  
погасило всі свої довгострокові зобов'язання (120 тис.) уже у другому періоді. 
Низька частка власного капіталу в структурі пасивів зумовила дуже низькі 
коефіцієнти незалежності (16%), фінансової стійкості (16%), фінансування 
(19%), які знаходяться набагато нижче від рекомендованих значень. Так, 
коефіцієнти незалежності та фінансової стійкості були однаковими в усіх 
періодах, крім першого, коли ТОВ «ТД БлагоДар» мало довгострокові 
зобов'язання. Низький обсяг власних коштів зумовлювався незмінно низьким 
статутним капіталом (38 тис. грн) та незначним розміром нерозподіленого 
прибутку, який зріс з 268 тис. до 821 тис. грн. Особливо слід сказати про різке 
зростання нерозподіленого прибутку в 6-му періоді з 392 тис. до 707 тис. грн. 
Сам це підвищення привело до незначного поліпшення коефіцієнтів 
незалежності, фінансування, фінансової стійкості. На підприємстві ТОВ «ТД 
БлагоДар»  обсяг необоротних активів (вони зросли з 336 тис. до 799 тис. грн) 
дещо нижчі від обсягу власного капіталу, що й зумовлює значення 
54 
 
коефіцієнтів власних інвестицій та інвестування власних і довгострокових 
залучень на рівнях 1,1 та 0,9 відповідно. З цього випливає, що підприємство 
ТОВ «ТД БлагоДар»  за рахунок власного капіталу повністю покриває обсяг 
необоротних активів, що говорить про фінансову стійкість у довгостроковій 
перспективі. Таким чином, можна зробити висновок, що ТОВ «ТД БлагоДар» 
позбавлене довгострокових ризиків пов'язаних із фінансовою нестійкістю, але 
значна частка поточних зобов'язань у структурі пасивів передбачає високий 
короткостроковий ризик для підприємства. 
 
2.3  Аналіз  маркетингової діяльності підприємства 
 
Задоволення потреб і вимог споживачів -  сучасний вектор ринкової 
економіки. Маркетингової концепції управління на рівні підприємства ТОВ 
«ТД БлагоДар» створила новий підхід господарювання, що  допомагає не 
тільки вдосконалити систему управління технологічним процесом 
підприємства, а й допомагає досягти успіху підприємства на зовнішньому полі 
торгівлі. 
Торгово-посередницьке підприємство ТОВ «ТД БлагоДар»  є  ланкою 
зв’язку між оптовими підприємствами та кінцевими споживачами продукції. 
Маркетингова діяльність для таких посередників має особливо важливе 
значення. Цей вид діяльності вимагає постійного контролю за конкурентами, 
за цінами на аналогічні товари, за змінами в навколишньому середовищі. При 
проведенні оцінки маркетингової діяльності ТОВ «ТД БлагоДар»  необхідно 
спершу поглянути на структуру, яка напряму здійснює маркетингові функції 
підприємства.  
На ТОВ «ТД БлагоДар» відсутній відділ маркетингу, а його функції 
роздані двом відділам: Відділ продажу (3 працівника) та Відділ з реклами (2 
працівника). Вони здійснюють визначену стратегію маркетингової діяльності, 
приймають рішення; проводять рекламну діяльність, маркетингові 
комунікації, за допомогою опитування клієнтів.  Аналіз продуктів та ринку 
55 
 
проводить Фахівець-аналітик з дослідження товарного ринку (1 працівник за 
штатним розкладом) і  проводить заходи щодо покращення його становища.  
Розглянемо елементи  маркетингу підприємства ТОВ «ТД БлагоДар», а 
саме: ціна, товари, розподіл та просування (таблиця 2.15).  
 
Таблиця 2.15 - Аналіз маркетингу ТОВ «ТД БлагоДар» 
Елементи маркетингу Пояснення 
Товар • Кросворди: 
• Формат А3+ (товсті) 
• Формат А3 
• Формат А4 
• Формат А5 
• Судоку 
• Ключворди 
• Японські 
• Філворди 
Календар квартальний 3 рекламні блоки;  
календар перекидний на ригелі А3,  
календар перекидний на ригелі А4,  
календар перекидний маленький,  
календар кишеньковий;  
календар будиночок;  
календарі магнітні, календарі листові (А2, А3, А4) 
Ціна Ціна підприємства + 
доставка+обслуговування+знижки+націнки+тощо 
Розподіл Канал: нульового рівня, однорівнений та  другого рівня  
Просування -рекламні флаєри та брошурки 
- інформаційні технології – Сайт компанії - 
http://www.blagodar.kiev.ua; 
- стратегія проштовхування. 
Джерело: Побудовано автором 
 
Реалізація продукції ТОВ «ТД БлагоДар» проводиться через 
посередників, які формують відповідний канал розподілу (рис.2.12).  
Канал нульового рівня (канал прямого маркетингу) відповідно 
формується наступним чином: виробник продає свій товар безпосередньо 
споживачам (відділ збуту, Інтернет-сайт;  посилкова торгівля тощо).  
Однорівневий  канал (один посередник) – роздрібний торгівець.  Дворівнений 
канал (два посередника) – оптовий роздрібний торгівець. Як показує практика, 
що формування більш ніж трьох рівнів каналу неефективне, тому що, між 
56 
 
кількістю рівнів розподілу та кінцевою ціною товару існує взаємозв’язок,  а 
саме, збільшення рівнів каналів розподілу приводить до збільшення  ціни 
товару у кінцевого споживача. 
 
  
Виробник Виробник Виробник 
 
 
Оптовий 
 торгівець 
 
 Роздрібний 
канал 
Споживач 
 
Споживач Роздрібний 
 торгівець 
 
Споживач 
 
 
 
Канал Однорівневий  Дворівневий 
 нульового рівня канал канал 
 
Рис.2.12 – Канали розподілу ТОВ «ТД БлагоДар» 
Джерело: складено автором 
 
Стратегія просування (маркетингова політика комунікацій) 
використовується ТОВ «ТД БлагоДар» та  передбачає створення, підтримання 
та стимулювання  постійних зав’язків між  виробником і ринком з головною 
метою збільшення продажу асортименту товарів і формування іміджу за 
допомогою інформування, переконання й нагадування про свою діяльність 
дилерам та оптовиків. Маркетингові комунікації, через рекламні заходи,  
стимулюють дилерів до  вироблення балансуючих дій між поступками в ціні 
та високими торговими надбавками в порівнянні з конкурентами. Це є одна з 
головних маркетингових стратегій яка використовується на підприємстві. 
57 
 
Проаналізуємо витрати на стимулювання збуту продукції на ТОВ «ТД 
БлагоДар» (табл.2.16).    
 
Таблиця 2.16 – Витрати на стимулювання збуту продукції ТОВ «ТД 
БлагоДар» за 2020-2022 рр. 
Зміни, 
Роки 
2022/2021 
Показники 
(+/-),  (%), 
2020 2021 2022 
п.5*100/п.3 
п.4-п.3 
1.Чистий дохід (виручка) від 
1512,00 4744,20 9247,00 4502,80 94,91 
реалізації продукції 
2.Валовий прибуток (збиток) 274,30 1072,60 2179,20 1106,60 103,17 
3.Собівартість реалізованої 
1237,7 3671,6 7067,8 3396,2 92,5 
продукції 
4.Витрати на збут 53,80 477,00 609,50 132,50 27,78 
5. Виручка в розрахунку на 1 
грн. витрат на збут, грн., 81345,60 2262983,40 5636046,50 3373063,10 149,05 
п.1/п.4 
6.Прибуток в розрахунку на 1 
грн. витрат на збут, грн., 5,10 2,25 3,58 1,33 59,00 
п.3/п.4 
7. Частка витрат на збут в 
собівартості продукції, грн., 4,35 12,99 8,62 -4,37 -33,62 
п.4*100/п.3 
8.Кількість працівників,які 
виконують маркетингові 21 20 22 2,00 10,00 
функції, чол. 
9.Чисельність персоналу за 
40 43 42 -1,00 -2,33 
штатним розкладом, чол. 
10.Питома вага 
маркетингового персоналу , 52,50 46,51 52,38 5,87 12,62 
п.8*100/п.9 
11.Загальний обсяг витрат на 
13,45 128,79 188,95 60,16 46,71 
маркетинг  
12.Рентабельність 
маркетингових витрат, 20,39 8,33 11,53 3,21 38,49 
п.2/п.11 
 Джерело: Розраховано і побудовано автором на основі фінансової звітності 
 
Витрати на збут на підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар» відносять  не 
тільки витрати на транспортування продукції, але також:  витрати на 
маркетинг та рекламу, витрати на пакувальні матеріали, витрати на оплату 
58 
 
праці торговим агентам, витрати на оплату праці працівникам відділу збуту, 
витрати на амортизацію, ремонт та витрати на підтримання основних засобів, 
які використовуються  для  проведення збуту продукції. 
Аналіз таблиці 2.16 показує те, що виручка від реалізації за 2022 р. 
зросла на 94,91 %. Витрати на збут за 2022 рік зросли на 27,78%, що призвело 
до збільшення виручки в розрахунку на 1 грн. витрат на збут – на 149,05%.  
Ефективність маркетингової діяльності підприємства ТОВ «ТД 
БлагоДар» оцінемо  за допомогою наступних показників:  
• Питома вага маркетингового персоналу; 
• Рентабельність витрат на просування і збут продукції (Рв.п.з.); 
• Рентабельність маркетингових витрат (Рм.в.); 
• Рентабельність рекламування (Рр) [26]. 
Питома вага маркетингового персоналу показує частку персоналу, які 
виконують маркетингові функції, в чисельності персоналу за штатним 
розкладом   підприємства.  
Питома вага маркетингового персоналу = 
Кількість працівників,які виконують маркетингові функції
∗ 100%.        (2.7) 
Чисельність персоналу за штатним розкладом
21
Питома вага маркетингового персоналу2020 = ∗ 100% =52,5%; 
40
20
Питома вага маркетингового персоналу2021 = ∗ 100% =46,51%; 
43
20
Питома вага маркетингового персоналу2022 = ∗ 100% =52,38%. 
42
Рентабельність витрат на просування і збут продукції (Рв.п.з.) = 
Сума прибутку від реалізації продукції
. [26]                                               (2.8) 
Сума витрат на збут
274,30
Рв.п.з.2020 = =5,10; 
53,80
1072,6
Рв.п.з.2021 = =2,25; 
477
2179,2
Рв.п.з.2022 = =3,58. 
609,5
59 
 
Рентабельність витрат на просування і збут продукції при збільшенні 
витрат на просування і збут продукції, зменшилась рентабельність, свідчить 
про неефективну маркетингову діяльність підприємства.  
Рентабельність маркетингових витрат (Рм.в.) = 
Сума прибутку від реалізації продукції
.                              (2.9) 
Загальний обсяг витрат на маркетинг 
274,30
Рм.в.2020 =  =20,39;                        
13,45 
1072,6
Рм.в.2021 =  =8,33;                        
128,79 
2179,2
Рм.в.2022 =  =11,53.                        
188,95 
Аналізучи вищенаведене можна  сказати, що збільшення витрат на 
маркетинг на ТОВ «ТД БлагоДар» не впливає суттєво на  ефективне зростання 
рентабельності маркетингових витрат. Маркетингова політика ТОВ «ТД 
БлагоДар»  не є ефективною, унаслідок того, що маркетингової діяльністю та 
маркетингова стратегія здійснюється застарілими інструментами та 
механізмами.   
Рентабельність рекламування (Рр)= 
Прибуток,отриманий від рекламування
 ∗ 100%.[26]        (2.10). 
Загальні рекламні витрати
68,58
Рр2020 =  =5,10;                        
13,45 
278,88
Рр2021 =  =2,17;                        
128,79 
523,01
Рр2022 =  =2,77.                        
188,95 
Як ми бачимо, при збільшенні витрат на рекламування продукції не 
відбувається ніяких змін. Це свідчить про неефективне використання реклами 
підприємством ТОВ «ТД БлагоДар», що свідчить про неефективність  
використання застарілих інструментів та механізмів  проведення 
маркетингової діяльності.  
Проаналізуємо асортиментну політику підприємства ТОВ «ТД 
БлагоДар», а саме: ширину, глибину, ціноутворення (табл.2.17).   
  
60 
 
Таблиця 2.17 – Аналіз ширини та глибини асортиментної політики 
 ТОВ «ТД БлагоДар» 
ШИРИНА КАЛЕНДАРІ КРОСВОРДИ КАТАЛОГИ ЛИСТІВ 
КИ ТА 
ДИТЯЧІ 
РОЗМА 
ЛЬОВКИ  
ГЛИБИНА • квартальний • Формат Закони; Більше 
3 рекламні блоки;  А3+ Правила 200 
• календар (товсті) Дорожнього різновидів
перекидний на • Формат А3 руху ;  
ригелі А3;  • Формат А4 (великі, Більше 
• перекидний • Формат А5 маленькі). 100 
на ригелі А4,  • Судоку  різновидів 
• перекидний • Ключворди 
маленький; • Японські 
• кишеньковий; • Філворди 
• будиночок;  
• магнітні;  
• листові (А2, 
А3, А4). 
Джерело: Побудовано автором 
 
 Ширина асортименту товарів визначає визначену кількість  
асортиментних груп, а глибина асортименту товару – кількість позицій у 
кожній з асортиментних груп. 
Ширина асортименту товарів ТОВ «ТД БлагоДар» становить 5 груп 
товарів, а глибина асортименту групи товару показана в табл.2.17.  
Цінова політика ТОВ «ТД БлагоДар» повністю залежить від 
кон’юнктури ринку на поліграфічну продукцію, сезонність та 
платоспроможність покупців та рівня конкуренції.  
При великих коливаннях на ринку ціноутворення поліграфічної 
продукції, ціни на продукцію можуть змінюватися з неймовірною швидкістю.  
І необхідно в он-лайні та в оф-лайні приймати рішення щодо: витрат на 
собівартість поліграфічної продукції, попит на продукцію підприємства, зміни 
61 
 
цін в прейскурантах  конкурентів та постачальників, націнок та знижок  на  
продукцію  тощо. Від цих коливань цін постачальників  та цін на просування 
продукції на ринку,  буде залежити остаточна ціна на продукцію  ТОВ «ТД 
БлагоДар».     
Тобто, основними векторами, яким необхідно вчасно слідкувати є: 
аналіз характеристик і даних за заданою категорією товарів (ширина та 
глибина;  слідкування та фільтрування товарів за кількістю відгуків та ціновим 
діапазоном в Інтернеті; логування активності споживачів та потім обчислення 
оптимальної ціни в заданій категорії товару.  З цього можна зробити висновок, 
що   встановлення цін на товарні групи ТОВ «ТД БлагоДар» впливає дуже 
велика кількість векторів змін, що і визначає актуальність впровадження 
автоматизованих систем розрахунку цін.    
Використовуючи  автоматизовану систему розрахунку цін можливо 
вести далекоглядну цінову політику на  ТОВ «ТД БлагоДар», в якій можливо 
здійснювати швидкісне коригування цін на товари підприємства, які 
відповідають і купівельній спроможності споживачів, і цінам конкурентів і  
виробника та покриває можливі збитків від валютних коливань на ринку.   
Як один із складових елементів маркетингової діяльності підприємства 
ТОВ «ТД БлагоДар» проаналізуємо товарну політику підприємства.  Для 
цього скористаємося розробкою БКГ (Бостонська Консалтингова Група), яка 
визначає місцеперебування товарних груп підприємства на ринку 
поліграфічної діяльності щодо зростання попиту цієї продукції і частки ринку. 
На ринку поліграфії підприємство ТОВ «ТД БлагоДар» реалізує 
наступні групи товарів: 
1. Календарі; 
2. Кросворди; 
3. Каталоги; 
4. Дитячі розмальовки; 
5. Листівки. 
62 
 
Структура  продажу за товарними групами ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2021-
2022 рр.  показані в табл.2.18.  
 
Таблиця 2.18 - Структура  продажу за товарними групами ТОВ «ТД 
БлагоДар»  за 2021-2022 рр. 
Частка Виручка Відно
Абсолю Темп 
Товарна Виручка, тис.грн товарної групи, у сна 
тна росту 
% конкуре частка 
група різниця ринку, 
нта. ринку, 
(+/-) % 
тис.грн. % 
2021 2022 2021 2022 
1.Календарі 948,84 2126,81 20,00 23,00 1177,97 2,24 1702,26 1,25 
2.Кросворди 1043,72 1941,87 22,00 21,00 898,15 1,86 2080,54 0,93 
3.Каталоги 1186,05 2589,16 25,00 28,00 1403,11 2,18 2837,10 0,91 
4.Дитячі 
711,63 1571,99 15,00 17,00 860,36 2,21 1418,55 1,11 
розмальовки 
5. Листівки 616,75 924,70 13,00 10,00 307,95 1,50 945,70 0,98 
6.Інша 
237,21 92,47 5,00 1,00 -144,74 0,39 472,85 0,20 
продукція 
Разом 4744,20 9247,00 100,00 100,00   9457,00  
Джерело: Розраховано і побудовано автором 
 
Структура  продажу за товарними групами ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2021-
2022 рр.  (табл.2.18) показала, що частка товарних груп має тенденцію до 
зростання, а деякі групи мають тенденцію до спаду. Такі групи товарів як: 
Календарі – зросла на 2,24%; Кросворди – 1,86%; Каталоги – зросли на 2,18%; 
Дитячі розмальовки – зросли на 2,21%; Листівки – зросли на 1,5%, а такі Інша 
продукція впала на 0,39%. 
На матриці БКГ по осям відображаємо темп росту ринку (% - 
вертикальна вісь) і частку ринку, який займає конкретна група товару 
(горизонтальна вісь). Групування за цими двома показниками дає можливість 
класифікувати групи товарів наступним чином: 1- Зірки; 2 – Важкі діти; 3- 
Дійні корови; 4 - Собаки. 
 
63 
 
Таблиця 2.19 – Розрахункові дані та групування матриці БКГ  товарних 
груп  ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2022 рік 
Група 
Темп 
Частка Відносна 
росту 
Товарна група товарної частка 
ринку, 
групи, % ринк у, % 
% 
Дійні 
1.Календарі 23,00 2,24 1,25 
корови 
2.Кросворди 21,00 1,86 0,93 Собаки 
3.Каталоги 28,00 2,18 0,91 Собаки 
Дійні 
4.Дитячі розмальовки 17,00 2,21 1,11 
корови 
5. Листівки 10,00 1,50 0,98 Собаки 
6.Інша продукція 1,00 0,39 0,20 Собаки 
Разом 100,00    
Джерело: Розраховано і побудовано автором 
 
Будуємо матрицю БКГ товарних груп  ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2022 рік 
за даними таблиці 2.19, рис.2.13. 
 Частка ринка 
Низька (<1%) Висока (>1%) 
Темп Високий  
росту (>10%)  
ринку, %  
Низький Кросворди (частка ринка Календарі 
(<10%) 0,93; темп росту 1,86)    (частка ринку 
1,25; темп росту 
 2,24) 
Каталоги (частка ринка 
0,91; темп росту 2,18)    
Листівки  (частка ринка Дитячі 
0,98; темп росту 1,5)  розмальовки  
Інша продукція  (частка (частка ринка 
ринка 0,20; темп росту 1,11; темп росту 
0,39)    2,21)   
Рисунок 2.13 – Матриця БКГ ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2022 рік 
Джерело: Побудовано автором 
 
64 
 
З аналізу табл.2.18-2.19  товарні групи  ТОВ «ТД БлагоДар»  за 2022 рік 
розподілились  наступним чином: 
Лідер в асортиментній групі товарів цього підприємства відсутній. Всі 
товарні групи підприємства згрупувалися на позиції «Дійні корови» та 
«Собаки». 
Позицію «Дійна корова» або («Грошові мішки»), тобто позиція, що 
приносить максимальний дохід,  займають Календарі та Дитячі розмальовки. 
Ці групи товарів мають високу частку ринку, але низький темп росту обсягу 
продажів. Ці позиції товарних груп необхідно берегти та максимально 
здійснювати контроль.  Вони привабливі тим, що вони не  вимагають 
додатково інвестицій і при цьому забезпечують  стабільний грошовий дохід. 
Групи товарів, що залишилися: Кросворди, Каталоги, Листівки та Інша 
продукція  зайняли  позицію «Собака». Для цієї позиції групи товарів 
характерний низький темп зростання та низька частка ринку. Ці групи товарів 
вимагає більшої уваги з боку управління асортиментною політикою 
підприємства та потребують вирішення питання відносно 
конкурентоздібності на ринку поліграфії для  ТОВ «ТД БлагоДар»   
Торговельне підприємство ТОВ «ТД БлагоДар»   обрало  для 
господарської діяльності на ринку поліграфії  стратегію масового  маркетингу, 
що  зумовило повне охоплення ринку, а це призвело до появи в бюджеті 
маркетингової діяльності підприємства вкладень в масове розповсюдження 
товару и розвиток масової дистрибуції.  Цей вибір маркетингової стратегії був 
обумовлений кон’юнктурою ринку на товарні групи підприємства, які 
розповсюджує   ТОВ «ТД БлагоДар»   - це Календарі, Кросворди, Каталоги, 
Дитячі розмальовки та інш. Масовість ринку стимулює підприємство ТОВ 
«ТД БлагоДар»  розширювати асортимент продукції за широтою та глибиною, 
використовуючи гнучку цінову політику на різні групи товарів. 
 
  
65 
 
2.4 Аналіз зовнішнього середовища підприємства 
 
Підприємство ТОВ «ТД БлагоДар» здійснює свою діяльність на ринку 
поліграфії, яка включає наступні  в види економічної діяльності, а саме: 
видання книг, періодичних видань та інша видавнича діяльність (КВЕД-2010: 
група 58.1), поліграфічна діяльність і надання пов’язання із нею послуг 
(КВЕД-2010: група 18.1) та  роздрібна торгівля газетами та канцелярськими 
товарами в спеціалізованих магазинах (КВЕД-2010: група 47.62). 
Кожен з видів діяльності на ринку поліграфії має свої особливості та 
характеристики, а саме: 
• Видання книг, періодичних видань та інша видавнича діяльність 
(КВЕД-2010: група 58.1) – включає видання книг, газет, журналів та інших 
періодичних видань, довідників, посібників, каталогів, а також інших 
друкованих виробів, таких як фотографії, гравюри, листівки, графіки-
розклади, бланки, плакати та репродукції творів мистецтва. Ці твори є 
результатом творчої діяльності та зазвичай захищені авторськими правами 
[36]. 
• Поліграфічна діяльність і надання пов’язання із нею послуг 
(КВЕД-2010: група 18.1) – включає друкування такої продукції як газети, 
книги, періодичні видання, бланки, вітальні листівки та інша друкована 
продукція, а також пов'язані із ним допоміжні види діяльності, такі як 
палітурна справа, виготовлення друкарських форм та оброблення зображень. 
Друкування виконують із застосуванням різних технологій та на різних 
матеріалах [37]. 
• Роздрібна торгівля газетами та канцелярськими товарами в 
спеціалізованих магазинах (КВЕД-2010: група 47.62) – включає роздрібну 
торгівлю журналами, офісним приладдям тощо. 
Зовнішнє оточення кількості суб’єктів господарювання ТОВ «ТД 
БлагоДар» на ринку поліграфії, який має один з основних факторів впливу на 
66 
 
господарську діяльність господарського суб’єкта, який досліджується в цій 
роботі, розглядається в табл.2.20-2.21, рис.2.14.  
 
Таблиця 2.20 - Зовнішнє оточення ТОВ «ТД БлагоДар» за видом 
економічної діяльності 58.1 за 2019-2021 рр. 
Роки 
Види 
економічної 
діяльності 
2020/ 2020/ 2021/ 2021/ 
2019 2020 2021 
2019 2019 2020 2020 
Видання книг, 
періодичних 
видань та 
58.1 4369 4110 3882 -259 -5,93 -228 -5,55 
інша 
видавнича 
діяльність 
видання книг 58.11 999 959 951 -40 -4,00 -8 -0,83 
видання 
довідників і 58.12 74 65 61 -9 -12,16 -4 -6,15 
каталогів 
видання газет 58.13 1154 1106 1050 -48 -4,16 -56 -5,06 
видання 
журналів і 
58.14 964 860 759 -104 -10,79 -101 -11,74 
періодичних 
видань 
інші види 
видавничої 58.19 1178 1120 1051 -58 -4,92 -69 -6,16 
діяльності)  
Джерело: складено автором на основі [14,15] 
 
Аналізуючи табл.2.20 можна  виявити тенденцію щодо зменшення 
кількості суб’єктів господарювання (код діяльності за КВЕД-2020) - 58.1. 
Кількість суб’єктів господарювання (58.1) зменшилась на 5,93% у 2020 році та 
на 5,55% у 2021 році. Також, таку тенденцію можна виявити і для суб’єктів, 
Код діяльності  за КВЕД-2020 
Абсол.зміни,  
п.4-п.3 
Відності зміни, %, 
п.6*100/п.3 
Абсол.зміни,  
п.5-п.4 
Відності зміни, %, 
п.7*100/п.4 
67 
 
які  видавали лише книги: на 4% в 2020 р. та на 0,83% - в 2021 р.; ті, хто 
випускав  довідники, каталоги (зменшення на 12,16% в 2020 р. та (-6,15% в 
2021 р),  періодичні видання газет  – зменшилися (-4,16% в  2020 р. та (-5,06% 
в 2021 р). 
Рисунок  2.14 – Динаміка зміни кількості суб’єктів господарювання 
ТОВ «ТД БлагоДар» за КВЕД 58.1  за 2019-2021 рр. 
Джерело: складено автором на основі [14,15] 
 
Як зазначає Інститут Масової інформації [22],  видавництво книг в 
Україні у 2022 році зменшилась на 8532 видання;  наклади також зменшилися 
– на 16473 тисяч примірників. Кількість видань зменшилася на 1-й квартал 
2023 року в Україні на 50,5%; наклади знизилася на 36%. Поділ книг за мовами 
видання має наступну тенденцію: українська мова – зниження  накладів на 
38%; зниження накладів російською мовою  на 26%;  інші мови – зменшення 
накладів на 19%.  
Тобто, можна спостерігати, що динаміка випуску книжкової продукції 
відповідає соціально-економічній ситуації в Україні. Після того, як видавнича 
діяльність пожвавила свою діяльність в 2019, почалося падіння обсягів 
продукції в 2020 р., що є  прямим результатом від COVID-19 та заходів 
карантину. Але вже в 2021 р. можна були побачити збільшення кількості 
видань за всіма позиціями: кількість книг та брошур зросла на 11,2% при 
збільшенні тиражу на 6,7% [21]. 
68 
 
Таблиця 2.21 - Зовнішнє оточення ТОВ «ТД БлагоДар» за видом 
економічної діяльності 18.1 за 2019-2021 рр. 
Роки 
Види економічної 
діяльності 
2020/ 2020/ 2021/ 2021/ 
2019 2020 2021 
2019 2019 2020 2020 
Поліграфічна 
діяльність і 
надання 18.01 5005 4767 4468 -238,00 -4,99 -299,00 -6,69 
пов’язаних із нею 
послуг 
- друкування газет 18.11 224 230 218 6,00 2,61 -12,00 -5,50 
- друкування іншої 
18.12 3300 3164 2945 -136,00 -4,30 -219,00 -7,44 
продукції 
-виготовлення 
18.13 1184 1083 1034 -101,00 -9,33 -49,00 -4,74 
друкарських форм  
- брошурувально-
палітурна 18.14 297 290 271 -7,00 -2,41 -19,00 -7,01 
діяльність 
Джерело: складено автором на основі [14,15] 
 
З таблиці 2.21 видно, що зовнішнє оточення ТОВ «ТД БлагоДар» 
суб’єктами господарювання на ринку поліграфії (КВЕД-2010 18.1) за 2019-
2021 рр. зменшилося на 4,99% у 2020 р. (зменшення на 6,69% в 2021 р.).   
Для виявлення становища підприємства на ринку видавничо-
поліграфічної галузі скористаємося PEST-аналізом, як одним з інструментом 
дослідження маркетингової діяльності підприємства. PEST-аналіз  
призначений для опису впливу 4-аспектів зовнішнього середовища, які 
впливають на бізнес підприємства, а саме: політичний аспект (P-political); 
соціальний аспект (S-social ); економічний аспект (E-economic);  
технологічний аспект (T — technological) [20, с.41-45]. 
Аналіз зовнішнього середовища ТОВ «ТД БлагоДар» в видавничо-
поліграфічній галузі України показав наступне (табл.2.22). 
Код діяльності  за 
КВЕД-2020 
Абсол..зміни,  
п.4-п.3 
Відності зміни, 
%, п.6*100/п.3 
Абсол.зміни,  
п.5-п.4 
Відності зміни, 
%, п.7*100/п.4 
69 
 
При оцінці ваги впливу до уваги бралися можливість появи та сил 
впливу окремого фактора. Вага відзначалась від 1 до 7, де 1 – слабий вплив, 7 
- сильний вплив (експерти галузі). 
 
Таблиця 2.22 - Аналіз зовнішнього середовища ТОВ «ТД БлагоДар» в 
видавничо-поліграфічній галузі України 
Елементи Фактор Прояв факторів в (+) Вага 
перспективі Можли- вплиу, 
вості  бали* 
(-) 
Загрози 
1 2 3 4 5 
Спад економіки  та -сумнівні борги; - 5 
зменшення купівельної 
спроможності покупців 
Диспропорційність розмірів Невеликі темпи росту - 4 
заробітної плати населення.   попиту та виробництва 
Неузгодженість Втрата  додаткового - 5 
податкового законодавства фінансування 
в галузі 
Здороження  поліграфічних Збільшення собівартості - 4 
матеріалів та послуг  
Зростання цін на Відсутня можливість - 5 
поліграфічне обладнання та оновлення  технічного 
запасні частини для парку 
проведення ремонтів 
обладнання 
Російська агресія Зниження системи - 7 
24.02.2022 забезпечення ресурсами 
Лобіювання інтересів Тиск на роботу  менеджерів - 6 
політичними  силами 
Недосконале правове Можлива  корупція - 4 
забезпечення  
Лібералізація ринку  Залежність  кінцевого - 5 
результату від керівництва 
та постачальників 
підприємства 
Політична нестабільність Несприятливі умови для - 6 
ефективної діяльності  
Науково- Невідповідність Дефіцит вітчизняних - 7 
технічні вітчизняних інновацій  наукових розробок  щодо 
потребам ринку безпеки ІТ-продукції від 
зовнішнього впливу 
(хакерство)  промислове 
шпигунство; безпека 
телефонного  ділового 
спілкування, безпека 
передачі конфіденційної 
економічної,  фінансової  та 
технічної інформації. 
 
Політико-правові Економічні 
70 
 
Продовження таблиці 2.22 
1 2 3 4 5 
Демографіч Скорочення населення  Погіршення кількісних та - 6 
ні країни, проблема біженців якісних параметрів 
пропозиції  робочої сили 
Високий рівень безробіття Нестабільність ринку +/- 4 
кваліфікованих спеціалістів 
в розрізі виїзду на кордон 
Невідповідність  рівнів Погіршення мотивації - 6 
заробітної плати та цінам на персоналу 
товари та послуги 
Екологічні Збільшення зборів на Зростання витрат на - 3 
охорону довкілля  екологію 
Джерело: складено автором 
 
Аналіз таблиця 2.22  свідчить, що зовнішнє середовище  створює для  
ТОВ «ТД БлагоДар»  значну кількість загроз. Використання цих результатів  
разом з поєднанням визначення стану внутрішнього середовища підприємства 
допоможе  визначити  шляхи збалансування між найсильнішими загрозами  та 
отримати інформацію щодо сильних і слабких сторін діяльності підприємства, 
та запропонувати  шляхи збільшення ефективності діяльності підприємства 
його маркетингової діяльності (табл.2.23.).  
 
Таблиця 2.23 - Аналіз внутрішнього середовища ТОВ «ТД БлагоДар»   
видавничо-поліграфічної галуз 
Фактор Прояв факторів в Прояв факторів в (+) 
перспективі перспективі Можли-
вості  
(-) 
Загрози 
1 2 3 4 5 
Потужності Обсяги Зниження обсягу - 
підприємства виробництва виробництва при 
зниженні замовлень 
Поліграфічне потужність Висока  питома вага  + 
обладнання Строк експлуатації інноваційних ІТ-
обладнання, технологій 
амортизаційні 
відрахування; 
технічний стан 
Технічне 
обслуговування і 
ремонт 
  
Виробництво Елементи 
Соціально-
культурні 
71 
 
Продовження таблиці 2.23 
1 2 3 4 5 
Будівлі, земля  Оновлення Значна кількість - 
Якість, приміщень, що не 
матеріальний стан використовуються 
Придатність 
Продуктивність  Можливості  
виробництва зростання 
продуктивності праці 
Продуктивність Продуктивність Високий рівень + 
виробництва праці охорони праці 
фондовіддача 
Умови праці і Безпека праці   
техніка безпеки 
Параметри Технічні Відповідають умовам + 
конкурентоспромо Нормативні конкурентоспроможнос
жності Економічні, розміри, ті 
тенденції розвитку 
ринки Власна частка ринку Незначна частка ринку  + 
ціноутворення стратегія Тенденція зростання цін - 
продажу. Застаріли 
інструменти   
маркетингової 
діяльності 
Фінанси Стан фінансового Фінансова Малоймовірне - 
балансу стабільність; збільшення прибутків 
Прибутки і їх у найближчій 
розподіл перспективі 
Джерела Джерела грошових Можливість  
фінансування надходжень фінансування з 
приватними 
інвесторами 
Динаміка та склад Вибуття, плинність Низька плинність + 
кадрового Показники в цілому кадрів 
персоналу по персоналу; 
Забезпечення За категоріями; Повна забезпеченість + 
кадрами Керівники і 
спеціалісти, 
Рівень оплати 
Підвищення праці; Моральне Відсутня система - 
кваліфікації стимулювання підвищення 
кваліфікації, 
просування по службі 
мотивація Відсутні мотиваційні - 
фактори праці 
Система Керівний Оцінка якостей, Управління - 
управлін (управлінський) Відноішення до здійснюється 
ня склад змін; Наявність поточними планами. 
підприємства стратегічного 
мислення та 
тактичного 
впровадження. 
Трудовий потенціал Конкретність і збут Виробництво 
продукції 
72 
 
Продовження таблиці 2.23 
1 2 3 4 5 
Організаційна Оцінка структури ОСУ змінюється + 
структура відповідно до потреб 
управління (ОСУ) 
Організаційна Традиції, цінності, Переважає - 
культура  стилі управління. авторитарний стиль 
управління. 
Імідж Імідж оцінка Впізнаваємість + 
підприємства 
Імідж керівника  оцінка високий + 
Соціаль Доходи Оцінка Розшарування в - 
ні працівників, Диференціація доходах  
ефекивн Соціальні послуги 
ість 
Історія, традиції. Особливості Формуються власні + 
розвитку, традиції, 
Основні етапи підприємство ще 
становлення. молоде. 
Роль Становище в галузі Займає середнє + 
становище серед 
конкурентів 
Місія і цілі Оцінка; Неузгодженні цілі.  
підприємства  Відповідність 
середовищу, 
 Соціальна 
відповідальність 
пере середовище 
Визначена  Підприємство не має - 
корпоративні чіткої стратегії 
стратегія розвитку. 
Джерело: складено автором 
 
В ході  проведення PEST-аналізу ТОВ «ТД БлагоДар», на  ринку 
видавничо-поліграфічній галузі, були виявлені сильні та слабкі сторони 
підприємства, а також, можливості і загрози зовнішнього середовища 
підприємства. 
Для  аналізу зовнішнього середовища підприємства використовується 
один з інструментів, як, SWOT-аналізи, який визначає сильні сторони 
діяльності підприємства в галузі та можливості коригування слабких сторін на 
основі визначення впливу як зовнішніх, так і внутрішніх  факторів. 
На основі інформаційних джерел [47]  та табл.2.22-2.23, були проявлені 
фактори впливу на виробничо-комерційну діяльність  ТОВ «ТД БлагоДар» на 
Оцінка стратегії Загальна оцінка Система 
підприємства управління 
73 
 
ринку поліграфії, врахування яких дає можливість визначити стратегічний 
напрямок здійснення більш ефективної маркетингової діяльності 
підприємства (табл.2.24).  
 
Таблиця 2.24 - SWOT-аналіз ТОВ «ТД БлагоДар»  поліграфії 
 Сильні сторони  Слабкі стороки (W)  
(S) 
 Наявність 7 Залежність від -5 
кваліфікованого технічних 
персоналу характеристик 
поліграфічного 
обладнання 
Підвищення 6 Наявність товарів- -3 
якості та замінників у сфері 
стильності ІТ 
продукції  
Наявність 4 Низький рівень  -5 
використання маржинального 
маркетингових прибутку 
технологій  
Усього (S) 17 Усього (W) -13 
 Внутрішні фактори (Y)=Сильні сторони (S)+Слабкі 4 
сторони (W) (17-13) 
 Можливості (О)  Загрози (Т)  
Використання 5 Розбалансованість -7 
нових технологій структури 
економіки країни 
Розширення 4 Високий рівень -7 
ринків збуту  конкуренції 
поліграфії 
Наявність 3 Високий рівень -5 
стійкого рівня інфляції 
попиту на 
поліграфію 
  Залежність від -7 
імпорту 
поліграфічного  
обладнання, 
матеріалів, 
комплектуючих 
 Усього (О) 16 Усього (Т) -26 
 Зовнішні фактори (Х)=Можливості (О)+Загрози (Т)= -10 
=16-26=-10 
Джерело: складено автором 
Зовнішні фактори Внутрішні фактори 
74 
 
Аналіз сильних та слабких сторін діяльності підприємства показав, що 
збалансовану  та ефективну діяльність підприємства, оскільки сильні сторони 
підприємства значно переважають над слабкими сторонами.  
Тобто, далі, будуємо матрицю SWOT, в якій розглядаємо комбінації 
наступних сил:  Strengths (Сили)  та Weaknesses (Слабкості); Opportunities 
(Можливості) таа Threats (Загрози)(табл. 2.24). 
Як  показують розрахунки табл.2.24 дезбалансування  підприємства 
можуть призвести наступні фактори:  розбалансованість структури економіки  
країни, Високий рівень конкуренції та інфляції та залежність від імпорту 
поліграфічного  обладнання, матеріалів, комплектуючих.  
Результати SWOT-аналізу (табл.2.24) змінюється у матрицю TOWS. 
TOWS є логічним продовженням SWOT аналізу  та складається  на основі 
різних комбінацій: сильні сторони – можливості, сильні сторони – загрози, 
можливості – слабкі сторони, слабкі сторони – загрози тощо (табл. 2.25). 
 
Таблиця 2.25 -  Матриця стратегічного вибору (TOWS-аналіз) 
 Внутрішні фактори 
Сильні сторони (S) Слабкі стороки (W) 
Можливості Стратегія SO-OS Максі- Стратегія WO-OW 
(О) максі (стратегія успіху) Міні-максі 
(стратегія 
конкуренції) 
Загрози (Т) Стратегія SТ-TS Максі- Стратегія WT-TW 
 міні (стратегія Міні-міні 
збереження) 
Джерело: складено автором 
 
«Сильні сторони—можливості» або «maxi–maxi» стратегія  (SO-OS)— 
використання можливостей для посилення сильних сторін – наступальна 
стратегія і вважається «безпрограшною стратегією». 
«Слабкі сторони—можливості» або «maxi–mini» стратегія (SТ-TS) — 
запобігання слабким сторонам із використанням можливостей - оборонна 
стратегія. Спрямована на відкриття нових можливостей. Використовується в 
Зовнішній фактор  
75 
 
ситуації, коли всі наявні можливості вже були використані. Під час реалізації 
легка в управлінні процесами, оскільки більшість факторів контрольовані 
органами місцевого самоврядування. 
«Сильні сторони—виклики» або «mini–maxi» стратегія  (WO-OW)— 
застосування сильних сторін для мінімізації загроз – оборонна стратегія. 
Пропонується застосовувати для підприємств, що мають «сильну конкурентну 
позицію», що потребують запобігання певних зовнішніх загроз. Важка в 
плануванні, оскільки більшість зовнішніх факторів не залежать від  
підприємства. 
«Слабкі сторони—виклики» або «mini–mini» стратегія (WT-TW) — 
усунення слабких сторін для запобігання загроз - оборонна стратегія. Є 
ризикованою та потребує багато ресурсів. У разі успішного впровадження 
стратегії є можуть відкритись нові напрямків розвитку підприємства [7]. 
Яким чином здійснюється формування уявлення про те, як сильні та 
слабкі сторони впливають на реалізацію можливостей і нейтралізацію загроз, 
які йдуть від зовнішнього середовища на ринку поліграфії, відбуваються на 
основі побудови вектора спрямованості (рис.2.15).  
Сильні сторони (S)
20
10
0
Вектор спрямованості  -10
Можливості (О)
розвитку 
-20
-30
Загрози (Т) Слабкі стороки (W)
 
Рисунок 2.15 - Вектор спрямованості розвитку підприємства   
ТОВ «ТД БлагоДар» 
Джерело: складено автором на основі [7] 
 
76 
 
Вектор спрямованості розвитку підприємства міститься у квадранті TS, 
що вказує на те, що попри несприятливі умови зовнішнього середовища, ТОВ 
«ТД БлагоДар» на ринку  поліграфії мають потенціал для реалізації обраної 
стратегії. 
Стратегія має бути направлена на максимальне використання 
можливостей, що надаються, і максимально можливий захист від погроз. 
Отже, за класичною теорією стратегічного планування для розвитку 
поліграфічних підприємств має бути обрана стратегія збереження ринкових 
позицій для ТОВ «ТД БлагоДар». 
Другим кроком у забезпеченні ефективності маркетингової діяльності 
підприємства є визначення його конкурентної позиції відносно основних 
конкурентів на умов ринку поліграфії. Конкурентна позиція – це становище 
підприємства відносно господарюючих суб’єктів конкурентного оточення, яке 
утворюється із сукупності позицій, які підприємство займає і відстоює в 
конкурентному середовищі [27]. 
Для визначення конкурентної позиції ТОВ «ТД БлагоДар» на ринку 
поліграфії, скористаємося одним з інструментів здійснення маркетингової 
діяльності підприємства. За даними експертів визначаємо конкурентну 
позицію ТОВ «ТД БлагоДар» на ринку та визначаємо напрямки управління 
ефективності маркетингової діяльності та  її потенціалу (табл.2.26-2.27). 
Обчислимо, зважений на вагу споживчої власності, загальний ранг 
продукції кожного підприємства, що бере участь у масиві оцінки (Rangі). 
Rangi=∑Rij*Vagai. 
 
Rang New Media =0,13*3+0,19*1+0,4*1+0,12*2+0,08*1+0,08*1=1,38; 
Rang БлагоДар =0,13*2+0,19*3+0,4*3+0,12*6+0,08*5+0,08*3=3,39; 
Rang Поліграфія 306 =0,13*6+0,19*7+0,4*6+0,12*5+0,08*7+0,08*6=6,15; 
RangПреса України =0,13*7+0,19*2+0,4*2+0,12*1+0,08*2+0,08*2=2,53. 
RangВізаві =0,13*1+0,19*6+0,4*5+0,12*4+0,08*3+0,08*4=4,31. 
 
77 
 
Таблиця 2.26 -  Результати ранжування поліграфічних фірм і їх виробів 
№ Поліграфічне Споживчі властивості поліграфічної продукції 
п підприємство  і їх ранги 
/
п 
1 Цифрова 3 1 1 2 1 1 
друкарня New 
Media и.Одеса 
2 ТОВ «ТД 2 3 3 6 5 3 
БлагоДар», м.Київ 
3 Поліграфія 306,  6 7 6 5 7 6 
м. Київ 
4 Преса України, 7 2 2 1 2 2 
м.Київ 
5 Видавничо- 1 6 5 4 3 4 
поліграфічний 
центр «Візаві» 
м. Умань 
Вага споживчої 0,13 0,19 0,4 0,12 0,08 0,08 
властивості 
  Джерело: складено автором 
 
На основі визначених загальних рангів встановлюємо, що підприємство-
лідер (L) за визначеними показниками продукції – це Цифрова друкарня New 
Media и.Одеса, а підприємство-аутсайдер (A) – це Поліграфія 306, м. Черкаси. 
Знаходимо діапазон відстані аутсайдера від лідера (Dv). 
Dv=RangA–RangL=6,15–1,38=4,77.                                                      (2.11) 
r=Dv/4=4,774=0,954.                                                                               (2.12)  
Виходячи із визначеної відстані між аутсайдером та лідером, можна 
стверджувати, що:  
коли 1,38< Rangi <Rangi< (1,38+0,954) 2,33, то підприємство перебуває 
в колі лідерів (Цифрова друкарня New Media и.Одеса);  
коли 2,33< Rangi <Rangi< (2,33+0,954) 3,29, то підприємство перебуває 
в зоні очікування нападу (Преса України, м.Київ);  
Ціна (Ц) 
Розміри (Р) 
Зовнішній 
вигляд (Зв) 
Внутрішнє 
наповнення 
(Вн) 
Надійність 
(Н) 
Довговічність 
(Д) 
78 
 
коли 3,29< Rangi <Rangi< (3,29+0,954) 4,24, то підприємство перебуває 
в зоні невикористаних можливостей (ТОВ «ТД БлагоДар»); 
коли 4,24< Rangi <Rangi< (4,24+0,954) 6,15, то підприємство перебуває 
в колі аутсайдерів (Поліграфія 306, м. Черкаси і Видавничо-поліграфічний 
центр «Візаві» м. Умань).  
 
Таблиця 2.27 - Визначення конкурентної  позицію фірм поліграфії 
№ Поліграфіч Споживчі властивості виробів  поліграфії  
п на  фірма і їх ранги 
/
п 
1 Цифрова 3 1 1 2 1 1 
друкарня 
1,38 1 
New Media 
и.Одеса 
2 ТОВ «ТД 2 3 3 6 5 3 
БлагоДар», 3,39 0,58 
м.Київ 
3 Поліграфія 6 7 6 5 7 6 
306,  6,15 0 
м. Черкаси 
4 Преса 7 2 2 1 2 2 
України, 2,53 0,76 
м.Київ 
5 Видавничо- 1 6 5 4 3 4 
поліграфічни
й центр 4,31 0,39 
«Візаві» 
м. Умань 
Вага споживчої 0,13 0,19 0,4 0,12 0,08 0,08  
 
властивості 
Джерело: складено автором 
 
Визначимо конкурентоспроможність продукції кожного підприємства 
(KSopia). 
 KSopia=(RangA–Rangi)/Dv;  
Ціна (Ц) 
Розміри (Р) 
Зовнішній вигляд 
(Зв) 
Внутрішнє 
наповнення (Вн) 
Надійність (Н) 
Довговічність (Д) 
Rangi=∑Rij*Vagai 
 
KSopia 
79 
 
K  New Media
Sop  =(6,15–1,38)/4,77=1;  
K БлагоДар
Sop  =(6,15–3,39)/4,77=0,5;  
K  Поліграфія 306
Sop  =(6,15–6,15)/4,77=0,00; 
K  Преса України
Sop  =(6,15–2,53)/4,77=0,76.  
K  Візаві
Sop  =(6,15–4,31)/4,77=0,39.  
 
Таким чином, Цифрова друкарня New Media и.Одеса є лідером за рівнем 
конкурентоспроможності продукції відносно проаналізованих ключових 
конкурентів, але існує загроза втрати лідируючих позицій через його 
найближчого конкурента – Преса України, м.Київ, тому керівництву 
підприємства необхідно спрямовувати зусилля і ресурси на розробку заходів 
щодо підтримки та нарощення конкурентних переваг для успішного 
представлення продукції на ринку.  
1,2
Цифрова друкарня 
1
New Media и.Одеса; 1
0,8 Преса України, м.Київ; 
0,76
0,6 ТОВ «ТД БлагоДар», 
м.Черкаси; 0,58 Видавничо-
0,4 поліграфічний центр 
«Візаві», м.Умань; 
0,2 Поліграфія 306, 0,39
м.Черкаси; 0
0
-0,2 0,8 1,8 2,8 3,8 4,8 5,8
-0,2
-0,4
Рисунок 2.16 – Розподіл конкурентоспроможності продукції підприємств 
поліграфії (KSopia) 
Джерело: складено автором 
 
Аналізуючи вищенаведені розрахунки, можна стверджувати, що  
підприємство ТОВ «ТД БлагоДар»  перебуває в зоні невикористаних 
можливостей на ринку. Невикористані можливості підприємства ТОВ «ТД 
БлагоДар» полягають в удосконаленні ефективності маркетингової діяльності, 
зокрема,  показників продукції – розширенні асортименту, урізноманітненні 
дизайну упаковки, розширенні мережі збуту, реалізації ефективної рекламної 
політики,  робота з клієнтською базою підприємства. 
80 
 
Висновки до розділу 2 
 
Підприємство ТОВ «ТД БлагоДар» працює на ринку продажу та 
розповсюдження поліграфічної продукції (далі – ринок поліграфії) в Київській 
та Черкаській областях та в Україні в цілому. До переліку друкованої 
продукції та поліграфічних послуг в Україні входять: журнали, газети, книги, 
брошури; акцидентна продукція (листівки, візитки, афіші, етикетки та 
пакувальна продукція; також входять: зошити, ділові щоденники, бланки 
тощо. Тобто, продукція видавничої та поліграфічної галузі задовольняє 
широкі прошарки населення України як за віком так і за соціальним 
становищем. 
Зовнішнє оточення ТОВ «ТД БлагоДар» суб’єктами господарювання на 
ринку поліграфії (КВЕД-2010 18.1) за 2019-2021 рр. зменшилося на 4,99% у 
2020 р. (зменшення на 6,69% в 2021 р.).   
Організаційна структура ТОВ «ТД БлагоДар» включає такі структурні 
підрозділи: кадровий відділ; відділ продажу; відділ реклами; відділ 
планування та роботи з клієнтами; бухгалтерія, склад. 
Організаційна структура ТОВ «ТД БлагоДар» є лінійно-
функціональною. 
ТОВ «ТД БлагоДар» за період 2020-2022 рр. показав збільшення обсягів 
діяльності. Виручка  ТОВ «ТД БлагоДар» зросла з 1512 тис. грн. у 2020 р. до 
4744,20 тис. грн. у 2021 р. з подальшим зростанням до рівня 9247 тис. грн. у 
2022 р. 
Структура балансу ТОВ «ТД БлагоДар» на 31.12.2022 рік показує, що 
активи підприємства складають: необоротні активи – 14,49%  та оборотні 
активи – 85,51%; пасиви підприємства  складають: власні кошти – 14,43% та  
поточні зобов’язання і забезпечення – 85,57%, що вказує на нестабільність 
підприємства щодо покриття власними коштами оборотних активів. 
Різке зростання нерозподіленого прибутку в 6-му періоді з 392 тис. до 
707 тис. грн. Сам це підвищення привело до незначного поліпшення 
81 
 
коефіцієнтів незалежності, фінансування, фінансової стійкості. На 
підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар»  обсяг необоротних активів (вони зросли з 
336 тис. до 799 тис. грн) дещо нижчі від обсягу власного капіталу, що й 
зумовлює значення коефіцієнтів власних інвестицій та інвестування власних і 
довгострокових залучень на рівнях 1,1 та 0,9 відповідно. З цього випливає, що 
підприємство ТОВ «ТД БлагоДар»  за рахунок власного капіталу повністю 
покриває обсяг необоротних активів, що говорить про фінансову стійкість у 
довгостроковій перспективі. Таким чином, можна зробити висновок, що ТОВ 
«ТД БлагоДар» позбавлене довгострокових ризиків пов'язаних із фінансовою 
нестійкістю, але значна частка поточних зобов'язань у структурі пасивів 
передбачає високий короткостроковий ризик для підприємства. 
Збільшення витрат на маркетинг на ТОВ «ТД БлагоДар» не впливає 
суттєво на  ефективне зростання рентабельності маркетингових витрат. 
Маркетингова політика ТОВ «ТД БлагоДар»  не є ефективною, унаслідок того, 
що маркетингової діяльністю та маркетингова стратегія здійснюється 
застарілими інструментами та механізмами. 
Підприємство ТОВ «ТД БлагоДар»  перебуває в зоні невикористаних 
можливостей на ринку. Невикористані можливості підприємства ТОВ «ТД 
БлагоДар» полягають в удосконаленні ефективності маркетингової діяльності, 
зокрема,  показників продукції – розширенні асортименту, урізноманітненні 
дизайну упаковки, розширенні мережі збуту, реалізації ефективної рекламної 
політики,  робота з клієнтською базою підприємства. 
 
  
82 
 
РОЗДІЛ 3 
 РОЗРОБКА ТА ОБГРУНТУВАННЯ ПРОЕКТУ ПІДВИЩЕННЯ 
ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ  
НА ТОВ «ТД БЛАГОДАР» 
 
3.1 Напрями підвищення ефективності маркетингової діяльності 
підприємства 
 
На підставі аналізу маркетингової діяльності, який був проведений за 
даними фінансової звітності за 2020-2022 рр. на ТОВ «ТД Благодар»  були 
виявлені основні маркетингові проблеми підприємства.  
Високі витрати і низька ефективність реклами зазвичай виявляються 
наслідком того, що вона була спрямована не на ту аудиторію або 
використовувала невірно обрані рекламоносії. Якість маркетингових 
досліджень в істотному ступені залежить від наявності необхідної інформації 
про те: 
• хто конкретно є клієнтами компанії; 
• на які рекламоносії клієнти краще реагують; 
• на скільки задоволені клієнти поточними взаємовідносинами з 
компанією і що конкретно їх не влаштовує в її роботі. 
У загальному випадку, для підвищення ефективності маркетингових 
компаній служба маркетингу підприємства повинна виявити: 
1) групи споживачів продукції компанії; 
2) поточні та перспективні потреби різних груп споживачів в конкретних 
видах продукції; 
3) орієнтовні обсяги закупівель продукції різними групами споживачів 
при заданих цінах; 
4) основних конкурентів компанії на ринку; 
5) ринкові переваги компанії в порівнянні з конкурентами; 
6) цілі, до яких повинна прагнути компанія і стратегію їх досягнення[43]. 
83 
 
Як вже було сказано вище у другому розділі цієї роботи, збільшення 
витрат на маркетинг на ТОВ «ТД БлагоДар» не впливає суттєво на  ефективне 
зростання рентабельності маркетингових витрат. Маркетингова політика ТОВ 
«ТД БлагоДар» не є ефективною, унаслідок того, що маркетингової діяльністю 
та маркетингова стратегія здійснюється застарілими інструментами та 
механізмами. 
Статистичні  обстеження, які проводились  на зарубіжних ринках, 
свідчать, про неефективність існуючої клієнтської бази (50%) компаній  не 
приносить достатнього прибутку (табл.3.1). Незадоволеність клієнтів є, також, 
причиною частих змін постачальників [43]. 
 
Таблиця  3.1 - Підвищенні ефективності маркетингової підприємства 
  
1.Витрати на залучення нового клієнта В п'ять разів більше, ніж на 
утримання існуючого 
2. Взаємини з більшою частиною Починають приносити стійкий 
клієнтів.  прибуток тільки через рік після 
Тому, якщо новий клієнт працює з фірмою початку роботи з ними 
менше року, то витрати на його залучення 
не окупаються і фірма зазнає збитків 
3. Укласти угоду з уже наявним клієнтом В 5-10 разів дешевше, ніж з 
істотно легше   новим покупцем 
4. Збільшення числа постійних клієнтів на Обсяги продажів більш, ніж на 
5% збільшує  25%, а прибуток - на 50-100% 
5. Близько 50% існуючих клієнтів Не приносить прибутку через 
більшості компаній  неефективну взаємодію з ними 
6. Близько 80% доходу компанії  Забезпечується 20% її клієнтів 
7. Незадоволені взаємодією з компанією Тиражують негативну думку 
клієнти про неї істотно ширше, ніж 
задоволені - позитивну 
8.Велика частина компаній зі списку Втрачає до 50% своїх клієнтів 
Fortune 500  кожні 5 років. 
Джерело: складено автором на основі [43] 
 
Тому для ТОВ «ТД БлагоДар»  ключовим фактором ефективної 
маркетингової діяльності є задоволеність, лояльність клієнтської бази. У той 
84 
 
же час основною метою маркетингових зусиль підприємства залишається 
залучення клієнтів, що реалізовуються через високо-затратні маркетингові 
програми. Це вимагає перегляду маркетингової діяльності і її переорієнтації 
на першочергове вирішення завдань підвищення лояльності клієнтів. 
Ефективне управління взаємовідносинами з клієнтами ТОВ «ТД 
БлагоДар» вимагає індивідуального підходу до кожного клієнта, аналізу 
взаємин з ними з метою виявлення найбільш перспективних. Для цього 
необхідно збирати і обробляти великі обсяги інформації з історії взаємин з 
кожним клієнтом. 
Таким чином, рішення задач підвищення лояльності клієнтів і 
оптимізації маркетингових програм вимагає накопичення та обробки великих 
обсягів інформації. Тому цілком природно постає питання про застосування 
сучасних інформаційних технологій. 
Для вирішення цих завдань і була активно розвинена концепція CRM 
(Customer Relationship Management - Управління Взаємовідносинами з 
Клієнтами), яка передбачає використання передових управлінських і 
інформаційних технологій для оптимізації взаємин з клієнтами. 
Постало питання перед ТОВ «ТД БлагоДар» щодо необхідності 
докладання зусиль на утримання вже існуючих клієнтів, забезпечення їх 
лояльності до свого бренду. Багато компаній поліграфії, в цей час, 
намагаючись захопити якомога більшу частку ринку, основну увагу 
приділяють залученню нових клієнтів, реалізуючи високовитратні 
маркетингові програми. 
Маркетингу взаємовідносин лояльність клієнтів слід розглядати як 
комплекс параметрів, що характеризують їх поведінку (обсяг і сталість 
закупівель) і сприйняття постачальника товарів і послуг. 
Тому, клієнтська база - це головний актив компанії, яким треба ретельно 
і ефективно управляти. Це вимагає: 
1) створення та підтримання у клієнтів почуття прихильності до обраної 
торгової марки (постачальника товарів, послуг); 
85 
 
2) персоналізації взаємин на основі вивчення переваг клієнта і його 
поведінки; 
3) вибору найбільш перспективних клієнтів з точки зору 
довгострокового співробітництва. 
Реалізації цієї концепції маркетингової діяльності вимагає 
індивідуального підходу до кожного клієнта, аналізу взаємин з ними з метою 
виявлення найбільш перспективних, з якими необхідно підтримувати 
найбільш "теплі" і довірчі відносини. Отримана інформація та показники, за 
рахунок такого аналізу диференціювання клієнтів, дозволить не тільки 
додатково стимулювати перспективних клієнтів і підвищити їх лояльність, а й 
знизити витрати на взаємини з тими клієнтами, які не приносять стабільного 
доходу. Для вирішення цього завдання необхідно збирати і обробляти великі 
обсяги інформації з історії взаємин з кожним клієнтом. 
Інвестиції в певні напрями маркетингової діяльності повязані з ІТ-
технологіями, зокрема, ІТ-технології роботи з існуючими клієнтами, можуть 
підвищити їх лояльність, а в кінцевому підсумку істотно підвищити 
ефективність і стійкість бізнесу.  
Як було зазначено вище (табл.3.1), витрати на організацію продажів 
продуктів і послуг старим клієнтам у багатьох випадках значно нижче, ніж 
новим. В результаті прибутковість може бути вище, навіть якщо ціна нижче, 
ніж у конкурента.  
У багатьох випадках лояльний клієнт стає менш чутливий до ціни, а 
значить на продукт (послугу) можна встановити більш високу ціну без ризику 
втрати обороту. Особливо це стосується випадків нееластичного попиту або 
компаній, бізнес яких пов'язаний з високою часткою змінних витрат. Не можна 
скидати з рахунків і ту обставину, що постійні клієнти з більшою ймовірністю 
скористаються додатковими послугами (продуктами) пропонованими 
компанією, збільшуючи тим самим її оборот. 
86 
 
Для вирішення цих проблем сучасний ринок маркетингових 
інструментів пропонуємо розглянути для впровадження системи ERP/CRM 
(рис.3.1).  
 
ERP
CRM FRM
HRM SCM MRP
 
Рисунок 3.1 – Будова системи ERP/CRM 
Джерело: складено автором на основі [50] 
 
Скорочена назва CRM (англ. Customer Relationship Management) – 
перекладається як управління взаємовідносинами з клієнтами. Тобто, CRM-
система – це набір ІТ-технологій, які дозволяють здійснювати 
взаємовідносини з клієнтами в онлайн просторі і часі з використанням 
сучасних мобільних засобів зв’язку [50].  
CRM (Customer Relationship Management) – система, як 
використовується для побудови відносини між клієнтами  та відслідковувати 
угоди, які здійснюються FRM на  підприємстві. CRM-система включає в себе 
всі стратегії, методи, інструменти та технології, які використовуються для 
проведення господарської діяльності підприємством, його розвитку та 
залучення і утримання клієнтів. 
Будова CRM- системи складається з набору додатків, які включають весь 
інформаційних процес: від збору інформації  до прийняття бізнес-рішення на 
базі цієї інформації. Ця система дозволяє автоматизувати  наступні процеси: 
маркетинг, продажі,  обслуговування клієнтів [50].   
HRM – Управління персоналом (англ. human resources management, 
HRM, HR-менеджмент) - управлінська функція прийняття рішень на 
підприємстві, яка спрямована на управління персоналом (відділ кадрів, 
служба, персоналу, департамент HR). 
87 
 
SCM (Supply Chain Management) - управлінська функція прийняття 
рішень на підприємстві, яка спрямована на управління  потоком товарів та 
послуг, а саме: логістика, розробка та виробництва товарів тощо  
MRP (Мaterial requirements planning) – це процес планування 
матеріальних ресурсів підприємства. MRP система – це софт, що  допомагає 
та прискорює виконання  всіх робот, які пов’язані з  обліком, планування, 
прогнозуванням ресурсів та потреб підприємства в них.  
ERP (Еnterprise resource planning) – це програмне  забезпечення для 
планування ресурсів підприємства, що допомагає  вести та контролювати 
внутрішні та зовнішні технологічні, інформаційні, фінансові та інші процеси 
та приймати  управлінські рішення щодо розвитку підприємства в режимі 
реального часу. 
Використання CRM-систем, на ринку ІТ-технологій підвищення 
ефективності здійснення  господарської діяльності підприємств, у світі та в 
Україні, з кожним роком  невпинно зростає і модифікується.  Самі платформи 
CRM-систем та їх  функціональність і наповнення відрізняються друг від 
друга, але основа їх одна – це клієнтська база [31]. 
 
Інтернет-магазин
Телефон, SMS
Instagram, Facebook, 
Viber, Telegram, Email
Приватбанк, Монобанк
РРО
Нова Пошта, Укрпошта
Склад
Рахунки
Витрати
Prom, Rozetka, 
OpenCart, WordPress, 
Хорошоп
 
Рисунок 3.2 - Основні напрями функціонування складних CRM-систем 
Джерело: складено автором 
88 
 
Наповнення CRM-систем функціями на ринку України відрізняється. 
Прості системи CRM допомагають сформувати клієнтську базу і можливість 
зберігати основну інформаційну базу даних про клієнтів. Більш складні CRM-
систем вже можуть інтегруватися з різними телефонами, складськими та 
бухгалтерськими системами, електронною  поштою та ін. Основні напрями 
функціонування складних CRM-систем згрупуємо на рис.3.2. 
Професійно реалізовані CRM-системи забезпечують безліч переваг для 
відділу продажів, маркетингу, служби підтримки і не тільки. Основні 
характеристики цих переваг показані в табл 3.3. 
 
Таблиця  3.3 – Характеристика напрямів функціонування складних 
CRM-систем 
Напрями Характеристика 
функціонування 
складних CRM-систем 
1 2 
Email Відправлення підтвердження замовлення, номер ТТН по емейл 
прямо з карточки замовлення. 
Шаблони листів. 
Корпоративна і персональна пошта. 
Інформер непрочитаних повідомлень. 
Уся емейл-переписка по клієнту (вхідні/відправлені листи) - в 
картках заявки/контакту. 
Робота з поштовими папками, пошук по пошті. 
SMS Відправлення SMS клієнту з карточки заявки/контакту: 
підтвердження замовлення; 
номер ТТН. 
Розсилка SMS клієнтам по вибраному фільтру 
розсилка ТТН відправлених замовлень. 
Автоматична відправка SMS: 
при надходженні заявки онлайн; 
при зміні статусу заявки. 
Шаблони SMS з підстановкою полів замовлення. 
Замовлення по телефону Найкраща інтеграція з IP-телефонією від Phonet, Binotel. 
в CRM для інтернет- При дзвінку - отримання спливаюче вікно. 
магазину Створення замовлення прямо із спливаючого вікна дзвінка. 
Відстеження пропущених дзвінків. 
Дозвон клієнту з CRM в один клік 
Інтеграція з чатботами Переписка з клієнтами прямо із CRM! 
Viber і Telegram, Миттєві сповіщення менеджерам про нові повідомлення. 
Instagram і Facebook   Шаблони повідомлень, привітання, смайлики. 
Створення контакту та заявки з чату. 
Віджет чатів для розміщення на сайті. 
Запит номера телефону. 
  
89 
 
Продовження таблиці 3.3  
1 2 
Повна інтеграція з Формування експрес-накладної з CRM. 
Новою Поштою, Друк з CRM в 1 клік: 
Укрпоштою, точками експрес-накладних; 
видачі Rozetka маркувань; 
реєстрів. 
Автоматичне заповнення даних з каталогу товарів: розмір, вага, 
опис відправлення. 
Відстеження статусу доставки. 
Фільтри по статусах доставки. 
Можливість роботи через декілька відправників. 
Робота з реєстрами Нової Пошти й Укрпошти через CRM. 
Індикація, коли посилку довго не забирають. 
Пошук по останніх 4 цифрах ТТН. 
Доставка на адресу, на відділення 
Склад Контроль залишків на складі. 
Синхронізація залишків на складі з сайтом. 
Імпорт залишків на складі з Excel. 
Робота з декількома складами, переміщення між складами. 
Етапи опрацювання Новий 
замовлення Підтверджено 
налаштовуються під Оплачено 
замовника системи Відправлено ; Доставлено 
Документи Щоб надрукувати видаткову накладну, виставити рахунок, ввести 
оплату - менеджеру не потрібно заходити в окрему бухгалтерську 
програму! 
Створення документів, друк, відправка рахунків по емейл - усе це 
доступно в CRM SalesDrive в 1 клік! 
Рахунки. 
Видаткові накладні. 
Платежі. 
Прибуткові касові ордери та інші документи. 
Інтеграція з Приватбанком і Монобанком. 
РРО, каса, інтеграція з Формування чеків із заявок SalesDrive. 
Checkbox Фіскалізація чеків. 
Друк чеків у форматах HTML, PDF, TXT, QR-code. 
Відправка чеку на емейл клієнту. 
Історія чеків. 
Повернення товарів. 
Службове внесення, службова видача. 
Робота з Список дропшиперів, прив'язка дропшипера до замовлення 
дропшиперами в CRM Винагорода дропшиперу 
для інтернет-магазину Звіт дропшиперу по його замовленнях в ексель 
Собівартість, витрати, При аналізі роботи компанії і кожного менеджера - враховуйте дохід, 
прибуток витрати і прибуток! 
Собівартість товарів 
можливість заімпортувати собівартість в каталог товарів; 
можливість ввести собівартість товару вручну при оформленні 
замовлення. 
Оплата / Витрати / Прибуток 
по кожній заявці - видно оплату, витрати і прибуток; 
у всіх звітах (по менеджерах, по місяцях, по товарах, по рекламі) - ви 
бачите оплату, витрати і прибуток. 
Знижки: в % або сума знижки. 
  
90 
 
Продовження таблиці 3.3 
1 2 
Інтеграція з сайтами, OpenCart, WordPress, Prom, Rozetka, Хорошоп, Алло, Zakupka, 
маркетплейсами Kasta, Hubber та інші CMS і конструктори сайтів. 
Заявки з сайту автоматично потрапляють в систему. 
Авторозподілення заявок між менеджерами. 
Миттєві сповіщення про нові заявки навіть при згорнутому 
браузері. 
Сповіщення про нові заявки на емейл. 
Відстежуйте швидкість реагування на заявки онлайн. 
Рекламні кампанії Рекламуєте свій інтернет-магазин в Google.Adwords, SEO-
просуваєте свій сайт в Google, працюєте через дропшиперів і 
партнерів? 
Відслідковуйте в CRM для інтернет-магазину, скільки грошей 
ви витратили на рекламну кампанію, і скільки успішних 
продаж вона принесла (враховуються як заявки он-лайн, так і 
заявки по телефону). 
Завдання в CRM- Постановка завдання відділу доставки, іншим співробітникам. 
системі Зручний календар, сповіщення, нагадування. 
Звіти • Звіт по кількості і сумі проданих товарів, по категоріях 
товарів. 
• Скільки дзвінків обробив кожен з менеджерів. 
• Скільки заявок обробив кожен з менеджерів. 
• Звіти по місяцях: Яка динаміка відвідувань сайту, 
продаж по місяцях. 
Джерело: складено автором на основі [61] 
 
Сучасний стан ринку свідчить, що 75% споживачів потребують більше 
уваги щодо обслуговування. Експертний прогноз на кінець 2023 року показує, 
що  AI-CRM-системи (системи штучного інтелекта)  (All-Inclusive  - все 
включено) для ефективної роботи з клієнтами будуть використовувати 81% 
організацій та підприємств. Впровадження в систему управління 
підприємством CRM-системи дозволить здійснити збільшення конверсії лідів 
на 17% та продуктивність – на 21%. 
Швидких розвиток та розробка нових CRM-систем стимулювала 
російська-українська  війна, тому, що до 2022 року багато українських 
підприємств використовували у своїй діяльності CRM-системи російського 
виробництва. Український ринок ІТ-технологій, а особливо CRM-системи, 
швидко зростає. Ефективність впровадження CRM-систем для підприємств, 
91 
 
показник повернення інвестицій (ROI) становить 8,71 долар США на кожний 
витрачений долар [62].  
Впровадження програмних засобів, призначених для автоматизації 
вирішення завдань управління взаємовідносинами з клієнтами, за даними з 
різних джерел, дозволяє: 
знизити адміністративні витрати на 10-20%; 
збільшити обсяги продажів на 10-30% в рік на одного менеджера; 
збільшити число укладених угод на 5-15% [59].  
Тобто, строк окупності впровадження CRM-систем становить, за 
експертними оцінками, близько 1 року [51] 
Розглянемо переваги та можливості CRM-системи (рис.3.3). 
 
Швидкий доступ до актуальної клієнтської інформації 
• Оперативне обслуговування клієнтів і проведення операцій
Формалізація схем роботи з клієнтами
• Швидке отримання звітних даних і аналітичної інформації 
• Зниження операційних витрат менеджерів 
• Контроль роботи менеджерів
• Узгоджена взаємодіяміж співробітниками і підрозділами 
• Управління бізнес-процесами Управління контактами, історія взаємодії з 
клієнтами 
• Планування та управління продажами 
• Планування та управління закупівлями і доставками 
• Управління маркетингом Автоматизація документообігу
 
Рисунок  3.4 – Можливості та переваги CRM-систем 
Джерело: складено автором на основі [48.62] 
 
Ефективність впровадження CRM-системи залежить від її галузевої 
відповідності та особливостям ведення  господарської діяльності. Підприємці, 
в більшості, розчаровуються в деяких софтах, якщо користуються 
«універсальними» рішенням в Інтернеті [31]. 
92 
 
Проаналізувавши CRM-системи в Україні та провівши дослідження 
серед 46 підприємств України, які користуються даними системами було 
складено список топових систем в 2023 р. (табл.3.4). 
 
Таблиця 3.4. -  Основні CRM-системи в Україн в 2023 р. 
Назва Характеристика 
CRM-
системи 
1 2 
Creatio єдина хмарна CRM-система для великих та середніх компаній,  
[60] яка допомагає об’єднати та прискорити процеси продажу, маркетингу  
 та сервісу, а також операційні процеси організації. Це система,  
яка містить функціонал CRM та BPM (управління бізнес-процесами). 
Ціна: Enterprise 1 650 ₴ за користувача в місяць (Повний цикл 
автоматизації для великих компаній); Growth 750 ₴ за користувача в 
місяць (Автоматизація процесів для невеликих та середніх компаній); 
Unlimited 2 550 ₴ за користувача в місяць (Необмежені можливості для 
глибокої автоматизації масштабних бізнес-сценаріїв)  - для 50 
користувачів за рік – 1530000 ₴. Безкоштовно для 1 користувача, без 
обмежень на кількість клієнтів і замовлень. Розширений тариф - більше 
можливостей за доступну ціну. 
SalesDriv система управління продажами. Можна налаштувати сервіс під  
e [58] конкретний бізнес з різних галузей. Інтеграція CRM з інтернет-
 магазином, телефонією, SMS, Новою Поштою, Укрпоштою, Instagram, 
Facebook,  Viber, Telegram, Email. Приватбанк, Монобанк, РРО, склад, 
рахунки, витрати. Prom, Rozetka, OpenCart, WordPress, Хорошоп – 14 
днів безкоштовно.   
 
LP-CRM CRM-система для товарного бізнесу, яка створювалася з метою  
[55] особистого користування. Переваги LP-CRM: Легко слідкувати за  
 замовленнями, їх статусами, а також одразу створювати ТТН, так  
 як в LP-CRM наявні інтеграції із службами доставки: «Нова Пошта»,  
«Укрпошта» та «Justin»; Інтеграція з популярними українськими  
маркетплейсами Prom та Rozetka дозволяє переносити всі замовлення  
з них у CRM без ризику їх втрати; Інтеграція з ПРРО Checkbox дозволяє  
створювати електронні чеки та одразу реєструвати їх у ДПС. Ціна: $9.99 
на місяць – включає двох користувачів та підтримує до 200 замовлень.. 
14 днів безкоштовно. 
  
93 
 
Продовження таблиці 3.4 
1 2 
KeepinCRM проста та функціональна CRM-система для роботи компанії  
[54] та автоматизації процесів. Все необхідне в одній системі: від роботи  
 з лідами до ведення фінансів. Постійні оновлення, доступна вартість.  
 Ціна: 1 користувач безкоштовно, кожен наступний – 299 грн. на 
місяць. 
HugeProfit це система управління товарним бізнесом, яка призначена  
[53] для автоматизації основних фінансових процесів: обліку залишків 
 товару, контролю продажів та наочного відображення доходів та 
 витрат.  HugeProfit дає можливість повністю автоматизувати бізнес: 
від закупки  товару до отримання його покупцем. Ціна: від 199 грн. 
(200 продаж/міс, 2000 товарів; 599 грн/міс, 1000 продаж/міс, 10000 
товарів; 1199 грн/міс, безліміт продаж/міс; 100000 товарів ). Є пробна 
версія  тривалістю місяць, а також можливість отримати 300 грн 
бонусів. Є безкоштовний тариф – використання абсолютно всіх 
функцій та інтеграція безкоштовно необмежену кількість часу, 50 
продаж/місяць, 300 товарів. 
Джерело: складено автором на основі [53,54.55.58] 
 
Підприємства впроваджують маркетингову діяльність з таким 
інструментом, як впровадження CRM-систем, тоді, коли виникають такі 
ситуації [9,10,35,52,62]:  
– Залучення та утримання клієнтів;  
– Захист особистих даних. Зберігання все в одному місці, на захищених 
серверах; 
 – Мінімізація витрат на просування товарів в Інтернеті; 
– Систематизація ІТ-бази клієнтів; 
– Економія часу на обслуговування замовлення на покупку продукції по 
Інтернету; 
– Збільшення продуктивності праці при обробці замовлення на покупку 
продукції по Інтернету; 
– Якісна, віддалена робота для працівників в сучасних умовах 
господарювання. 
Застосування CRM-систем сприяють підвищенню ефективності роботи 
підприємств. Якщо раніше такі системи використовували тільки великі 
компанії, то на сьогодні популярність впровадження таких систем зросла на 
94 
 
відносно невеликих підприємствах. CRM-системи допомагають збирати, 
аналізувати та зберігати великий обсяг інформації.  
Щоб достовірно визначити ефективність господарської діяльності –  
застосовують ключові показники ефективності KPI (key performance indicators, 
KPI). Такі, як: RFM, CLV, CRR і CCR, показник покинутого кошика і cross-
sell/up-sell є важливими елементами побудови ефективної стратегії продажів. 
CRM-система, має можливість проводити аналітику звітності та аналізувати 
KPI (табл.3.5).   
 
Таблиця 3.5 - Ключові показники ефективності KPI 
Показник ефективності Розрахунок Характеристика 
KPI    
1 2 3 
1. Кількість Для розрахунку загальної Кількість замовлень дає 
замовлень. кількості замовлень необхідно можливість оцінити попит, 
врахувати всі успішні транзакції ефективність 
(тобто ті, що потрапили у вашу маркетингових зусиль, 
CRM-систему та дійшли до стадії конверсію та створювати 
«Оформлено») за певний період, прогнозну модель роботи 
включно із замовленнями на магазину. 
товари й послуги, якщо такі  
надаються. 
2. Валовий дохід - Валовий дохід = сума всіх Чим більший валовий 
це загальна сума коштів, продажів. дохід, то більше грошей 
отриманих від продажу  залишається на покриття 
товарів до відрахування постійних витрат і 
всіх супутніх витрат, генерації прибутку. 
таких як собівартість Якщо ви підвищили ціни 
товарів, орендна плата, на товари й валовий дохід 
витрати на доставку, зростає, це може означати, 
податки тощо. що клієнти готові платити 
більше за продукцію, яку 
ви їм пропонуєте. 
Якщо цей показник 
залишився стабільним за 
умови зростання ціни, то 
кількість проданих товарів 
стала меншою, тобто 
клієнти не готові купувати 
товар у таких обсягах, як 
раніше. 
Валовий дохід обов’язково 
варто оцінювати разом із 
чистим прибутком та 
рентабельністю. 
 
95 
 
Продовження таблиці 3.5 
1 2 3 
3.Чистий прибуток - є Чистий прибуток = валовий Високий чистий прибуток 
кінцевим фінансовим прибуток − (операційні витрати + говорить про те, що 
результатом інтернет- податки), магазин успішно керує 
магазину. Він відображає де своїми операційними 
решту прибутку, яку валовий прибуток = виторг за витратами, досягає високої 
магазин генерує після певний період − собівартість рентабельності та здатен 
покриття всіх витрат і товару. виконувати свої фінансові 
виконання зобов’язань. До операційних витрат належать зобов’язання. 
 витрати на зарплати працівників, Якщо магазин здатен 
оренду приміщень, маркетингові підтримувати високий 
витрати, комісії платіжних чистий прибуток у періоди 
систем, витрати на економічної нестабільності 
обслуговування і доставку чи зниження попиту, це 
замовлень та інші витрати, що вказує на його 
безпосередньо пов’язані з конкурентоспроможність 
діяльністю магазину. та стійкість до зовнішніх 
факторів. 
3. Рентабельність - Рентабельність продажів = Рентабельність продажів 
відображає (чистий прибуток / загальний вказує на те, наскільки 
співвідношення між дохід) * 100. успішно магазин 
прибутком і витратами  перетворює свої витрати на 
магазину та дає дохід. 
можливість оцінити його Варто зазначити, що для 
ефективність у генерації кожної категорії можуть 
прибутку щодо вкладених бути свої бенчмарки з 
ресурсів.  рентабельності.  
Середня рентабельність 
чистого прибутку загалом 
у e-commerce дорівнює 
10% (за даними 
Shopify).  Висока 
рентабельність чистого 
прибутку в e-commerce 
становить близько 20%, а 
низька — близько 5%. 
4. Середній чек Середній чек = валовий дохід / Знаючи середній чек, ви 
(AOV) - (Average Order загальна кількість замовлень (за можете краще планувати 
Value, AOV) визначає певний період). оборот. 
середню суму, витрачену  Команда маркетингу та 
клієнтом на транзакцію.  Високий середній чек означає, що продажів має працювати над 
покупці схильні витрачати більше зростанням середнього чека. 
грошей за одну купівлю, що сприяє   
збільшенню виторгу та прибутку Для цього 
магазину. використовуються техніки 
Якщо після запуску певної апсейлу (збільшення 
рекламної кампанії чи вартості товару в чеку, 
промоактивності середній чек наприклад, iPhone 14 замість 
зростає, це може свідчити про iPhone 13) або кроссейлу 
успішність зусиль вашої команди (додавання товарів у чек, 
маркетингу та категорійників. наприклад, телефон + 
 чохол). 
 
  
96 
 
Продовження таблиці 3.5 
1 2 3 
5. Кількість Розрахунок зазвичай Зростання кількості 
продажів -  відображає здійснюється шляхом продажів може 
загальну кількість підрахунку рядків і штук у вказувати на 
одиниць товарів, які ви транзакціях (тобто скільки SKU збільшення попиту на 
продали за певний і в якій кількості було продано). продукцію, 
період   привабливість цінової 
політики, ефективність 
рекламних кампаній або 
поліпшення якості 
обслуговування. 
Цей KPI також може 
допомогти вашому 
категорійному відділу 
визначити, які товари 
найпопулярніші у 
клієнтів, і вжити заходів 
для їх просування чи 
максимізації прибутку 
на них.  
Крім того, порівняння 
кількості продажів з 
іншими показниками, 
такими як середній чек 
або вартість залучення 
клієнта. 
 
Обсяг трафіку - це Збирання даних щодо обсягу Зростання обсягу 
кількість унікальних трафіку зазвичай здійснюється за трафіку може вказувати 
відвідувачів (або допомогою аналітичних на збільшення 
відвідувань) вебсайту за інструментів, таких як Google впізнаваності бренду та 
певний період часу. Analytics. масштабування 
  маркетингових каналів 
або підвищення 
рейтингу в пошукових 
системах, попиту на 
товари. 
Аналіз даних щодо 
обсягу трафіку також 
може допомогти виявити 
найпопулярніші 
категорії чи сторінки 
товарів, ідентифікувати 
точки збоїв або недоліки 
в навігації та навіть 
визначити потенційні 
можливості збільшення 
конверсії. 
  
97 
 
Продовження таблиці 3.5 
1 2 3 
6. Коефіцієнт конверсії - Коефіцієнт конверсії = Визначення 
вимірює ефективність (кількість конверсій / коефіцієнта 
маркетингової кампанії чи кількість відвідувачів або конверсії дає 
вебсайту в перетворенні сеансів відвідувань) * 100%. можливість оцінити 
відвідувачів на бажані дії. В  ефективність вашої 
інтернет-магазинах бажаною Вебсайти електронної асортиментної та 
дією є замовлення товару.   комерції мають середній цінової політики. Ви 
коефіцієнт конверсії від 1% можете проводити 
до 4%. При цьому цей тести, змінювати 
середній показник може елементи сторінки 
варіюватися залежно від чи поліпшувати 
вашої галузі чи регіону. пропозицію, щоб 
досягти вищого 
коефіцієнта 
конверсії. 
ROAS – розраховується як ROAS = (виторг від Якщо ROAS 
коефіцієнт або відсоток і рекламної кампанії / витрати дорівнює 100%, це 
показує, скільки гривень виторгу на рекламу) * 100%. означає, що ваша 
приносить кожна витрачена на Для розрахунку ROAS рекламна кампанія 
рекламу гривня. необхідно знати такі дані: спрацювала в нуль 
 • виторг від рекламної — кожна витрачена 
кампанії: загальна сума гривня дала одну 
грошей, отримана від гривню виторгу.  
продажу чи конверсій, ROAS вище 100% 
пов’язаних із рекламною свідчить про 
кампанією; позитивну 
витрати на рекламу: рентабельність 
загальна сума грошей, реклами.. 
витрачена на рекламу в 
межах конкретної кампанії 
7. Вартість залучення клієнта Розрахунок CAC CAC є показником 
(CAC) - (Customer Acquisition здійснюється шляхом поділу ефективності 
Cost, CAC) відображає витрати, сукупних витрат для інвестицій компанії в 
яких компанія зазнає для залучення клієнтів (включно з залучення клієнтів.  
залучення клієнтів.. маркетинговими витратами, Низьке значення CAC 
витратами на рекламу, комісії, вказує на те, що 
акції та іншими пов’язаними компанія ефективно 
витратами) на кількість використовує свої 
клієнтів, залучених за певний ресурси для 
період часу. залучення клієнтів. 
CAC = вартість рекламної Це може свідчити про 
кампанії / загальна кількість ефективність 
клієнтів. маркетингових 
 стратегій, низьку 
вартість залучення 
клієнтів та високу 
конверсію з 
відвідувачів у 
покупців. 
  
98 
 
Продовження таблиці 3.5 
1 2 3 
8. Довічна цінність Визначення CLV CLV вказує на 
клієнта (CLV) - (Customer передбачає розгляд усіх ефективність 
Lifetime Value, CLV) — це доходів, отриманих від стратегій для 
метрика, що використовується клієнта протягом його утримання клієнтів. 
для визначення вартості відносин з компанією, і Якщо CLV зростає, це 
клієнта протягом усього його відрахування із цієї може свідчити про те, 
«життєвого циклу», тобто суми всіх витрат, що магазин 
періоду, протягом якого пов’язаних з забезпечує високу 
клієнт здійснює замовлення у обслуговуванням та якість 
вашому магазині та приносить утриманням цього обслуговування, 
дохід. Окрім того, ця метрика клієнта. пропонує 
оцінює потенційний прибуток, CLV = (середній дохід персоналізовані 
який компанія може отримати від клієнта * середній пропозиції та 
від кожного клієнта. термін співпраці з задовольняє потреби 
клієнтом) − середні клієнтів.  
витрати на залучення та 
обслуговування 
клієнта. 
 
9. Рівень утримання CRR = (клієнти на Високий показник 
клієнтів (CRR) -(Customer кінець періоду − нові CRR вказує на те, що 
Retention Rate, CRR) клієнти за період) / магазин успішно 
відображає відсоток клієнтів, клієнти на початок утримує свою 
які залишаються та періоду) * 100%. клієнтську базу та 
продовжують купувати товари  забезпечує їхню 
в певний період часу. лояльність. . 
10. Коефіцієнт виконаних Коефіцієнт виконаних Високий коефіцієнт 
замовлень - (Order замовлень = (загальна виконаних замовлень 
Fulfillment Rate) відображає кількість виконаних свідчить про те, що 
відсоток замовлень, які замовлень / загальна магазин успішно 
успішно оброблені та вчасно кількість прийнятих виконує свої 
виконані. замовлень) * 100. зобов’язання перед 
 клієнтами.  
Оборотність запасів - показує, Оборот запасів = Потрібно 
скільки разів компанія собівартість проданих відстежувати: 
повертає свої запаси протягом товарів за певний • коефіцієнт 
певного часу. Він дає уявлення період ÷ середній запас оборотності запасів; 
про те, наскільки ефективно за той самий період. • співвідношення 
категорійний менеджер керує  плану/факту (відсоток 
запасами. виконання плану з 
оборотності)..  
Індекс лояльності клієнтів NPS = відсоток Низький показник 
(NPS) - (Net Promoter Score, «промоутерів» − NPS може вказувати 
NPS) визначає  рівень «відсоток критиків». на проблеми, з якими 
задоволеності клієнтів.  стикаються клієнти. 
Джерело: складено автором 
99 
 
Згідно з даними сервісу Statista, cтаном на четвертий квартал 2022 року 
середні коефіцієнти конверсії для шести найпопулярніших ніш електронної 
комерції такі: мода та одяг: 2,7%; здоров’я і краса: 3,3%; розваги: 2,5%; товари 
для дому: 2,1%; електроніка: 1,9%; їжа та напої: 4,6%. 
Розуміючи галузеві стандарти, можна порівняти коефіцієнти конверсії  
підприємства та знайти відправну точку для оптимізації свого бізнесу [49]. 
CRR є важливим показником, оскільки утримання наявних клієнтів 
зазвичай потребує менших витрат, ніж залучення нових. Високий CRR дає 
магазину можливість знизити CAC (вартість залучення клієнта) та збільшити 
CLV (клієнтську життєву цінність), що сприяє підвищенню прибутковості 
бізнесу. 
Аналіз коефіцієнта виконаних замовлень дає магазину можливість 
визначити слабкі місця у процесі виконання замовлень (наприклад, велика 
кількість випадків, коли статус товару на сайті «У наявності», але на складі він 
закінчився) та вжити заходів для їх поліпшення. Це може бути простою 
точкою зростання для магазину. 
Крім цього, можна проаналізувати ефект від впровадження CRM 
системи, для цього використовують такі показники: Зростання кількості лідів;  
Зростання кількості потенційних угод на шляхом збільшення кількості лідів, і 
на підвищення конверсії. Тобто шляхом якісної сегментації клієнтів, 
автоматизації взаємодії з клієнтом і підвищення продуктивності роботи 
співробітників в результаті автоматизації рутинних завдань. 
Зростання кількості укладених угод.  Підвищення суми середнього 
замовлення. З точки зору управління бізнесом ефект  від впровадження CRM 
виявляється в тому, що підвищується швидкість реакції на запити,  росте 
швидкість обороту коштів і знижуються  витрати.  
Цифрові інструменти та сервіси для бізнесу, зокрема CRM-системи, 
дозволяють зробити роботу компанії та комунікацію з клієнтами набагато 
ефективнішою. Але розробка та підтримка програмних продуктів – досить 
трудомістке та дороге задоволення. Щоб регулярно оновлювати програмне 
100 
 
забезпечення або допрацьовувати функціонал під власні потреби, іноді 
потрібний цілий технічний відділ усередині компанії. 
Software as a service або SaaS – вирішення цієї проблеми для користувачів. 
Це модель співпраці з власниками ПЗ, де програмне забезпечення виступає як 
послуга, а власник є провайдером, який самостійно займається 
обслуговуванням. 
Сучасні CRM-системи всі користуються системами SaaS, тобто 
хмарними технологіями. При всій успішності і ефективності використання 
SaaS-технологія, вони мають і свої мінуси. Як правило, всі дані CRM-системи 
знаходяться на хмарі. Для деяких компаній вони критичні, тому доводиться 
відмовлятися від можливостей технологій SaaS. Користувач не керує 
серверами, операційними системами, мережею, зберіганням даних та навіть 
деякими можливостями програм.  Передача даних стороннім особам. По суті, 
сторонній провайдер отримуватиме конфіденційні дані вашої компанії. У 
більшості випадків це безпечно, але все ж таки ризик є. Швидкодія системи 
залежить від швидкості інтернету. При нестабільній його роботі або повній 
відсутності робота сервісів припиняється. 
CRM-система  має  гнучку систему, що дозволяє її підлаштовувати під 
власні специфічні  потреби суб’єкта господарювання, на її базі можна 
створювати різноманітні інтеграції з іншими системами. 
На основі проведеного аналізу, запропоновано наступні заходи  
підвищення ефективності маркетингової діяльності  на ТОВ «ТД БлагоДар» 
(табл.3.6). 
CRM-системі створює тісні взаємозв’язки  між  клієнтами та 
підприємство-виробником, що дозволяє більш чітко планувати  господарську 
діяльність та підвищувати ефективність маркетингової діяльності. 
Зі зростанням асортименту та обсягів продажу товарів та послуг 
поліграфії, взаємини між клієнтами  все відчутніше  впливають на 
технологічні процеси виробництва продукції: від розробки до продажу. 
 
101 
 
Таблиця 3.6 – Заходи підвищення ефективності маркетингової 
діяльності  на ТОВ «ТД БлагоДар» 
Напрями Засоби 
Вдосконалення Розробка та впровадження Методики 
визначення результативності 
інформаційного 
маркетингової діяльності, як один з 
забезпечення ТОВ «ТД елементів ефективності маркетингової 
діяльності підприємства в цілому. «KPI 
БлагоДар». 
інтернет-магазину» та  емпіричних 
критерій оцінки ефективності 
маркетингової діяльності підприємства 
(далі - CRM1) 
Поліпшення інформаційного Розробка та впровадження програма 
«Управління продажами з аналітикою 
забезпечення відділу 
КПІ» та впровадження емпіричних 
продажу ТОВ «ТД критерій оцінки ефективності 
маркетингової діяльності підприємства 
БлагоДар». 
на CRM-системі. (далі – CRM2) 
Поліпшення інформаційного Розробка та впровадження програма 
забезпечення аналітики з «Задоволеність, лояльність клієнтської 
дослідження товарного бази»  на CRM-системі. (далі – CRM3) 
ринку  ТОВ «ТД БлагоДар». 
Поліпшення інформаційного Розробка та впровадження програма 
забезпечення відділу «Парсинг цін» на CRM-системі. (далі – 
реклами щодо   ТОВ «ТД CRM4) 
БлагоДар». 
Джерело: складено автором 
 
Тому, все більше стає питання впровадження CRM-систем як інструмент 
підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства для 
швидкого надання клієнтам  ефективних рішень, раціональне управляти 
часом, гармонізувати бізнес-процеси виробництва та продажу, просувати 
бренд на ринку, та, як наслідок, збільшувати прибуток підприємства. 
 
  
102 
 
3.2 Економічне обґрунтування запропонованих заходів щодо 
підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства 
 
Розрахуємо економічну ефективність впровадження CRM-системи на 
підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар» для обслуговування власного виробництва 
та просування товару на ринок.  
Скористаємося методикою розрахунків економічної ефективності 
розробки та впровадження капітальних вкладень в господарській діяльності.  
(Capital expenditures, CAPEX) це витрати компанії на придбання та 
оновлення необоротних активів. Дані інвестиції можуть стосуватися як 
основних засобів (будівель, споруд, обладнання), так і різних видів 
нематеріальних активів (наприклад, ліцензій та патентів). Витрати компанії 
класифікуються як CAPEX у тому випадку, якщо йдеться про довгострокові 
активи з терміном дії понад 1 рік. 
Це витрати на придбання довгострокових активів, які функціонують 
протягом тривалого періоду, з поступовою амортизацією ціни. До капітальних 
витрат зазвичай відносять початкову вартість будівель і споруд (або крокові 
витрати на їх встановлення); вартість нових видів машин і механізмів; 
придбання обладнання та приладів (крім малокоштовних і 
швидкозношуваних); вартість придбаних нематеріальних активів (патентів, 
ліцензій, «ноу-хау» і т.д.), що належать до поступового  списання і т. д. 
Показник CAPEX зазвичай розраховується на підставі даних звітності, 
підготовленої відповідно до Міжнародних стандартів (МСФЗ). Капітальні 
витрати компанії враховуються відповідно до стандартів МСФЗ (IAS) 16 
«Основні засоби», МСФЗ (IAS 23) «Витрати на позики» та МСФЗ (IAS) 38 
«Нематеріальні активи». 
Капітальні витрати розраховуються так: 
CAPEX = ОС та НМА за звітний період – ОЗ та НМА за попередній 
період + Амортизація за звітний період,                                                         (3.1) 
де ОС – основні засоби, НМА – нематеріальні активи. 
103 
 
Витрати щодо впровадження CRM-системи на підприємстві ТОВ «ТД 
БлагоДар»  поділяються на одноразові і поточні. Часто ці витрати складають 
значні розміри, тому їх необхідно враховувати при оцінці економічної 
ефективності впровадження. 
Одноразові витрати щодо впровадження CRM-системи на підприємстві  
ТОВ «ТД БлагоДар»  розрахуємо по наступній формулі: 
Ку = Ку1 + Ку2 + Ку3,     (3.2)    [19, c.296] 
     де Ку1 – передвиробничі витрати; 
Ку2 –  капітальні вкладення в управління, пов'язані з впровадженням 
заходів; 
Ку3 – супутні капітальні вкладення у виробництво, викликані 
здійсненням заходів; 
Передвиробничі витрати (Ку1) складаються з витрат на науково-дослідні 
роботи, розробку і впровадження заходів щодо впровадження CRM-системи 
на підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар». Розмір цих витрат визначається по 
кошторисній вартості робіт, якщо вони виконуються за договором сторонніми 
організаціями. На підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар» роботи щодо 
впровадження CRM-системи на підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар» 
виконувались силами своїх працівників, то витрати потрібно визначати по 
формулі: 
Ку1 = Зі *Кс+Зр,     (3.3)   [19, c.297] 
де Зі – зароботна плата,  пов’язана з розробкою проекту впровадження 
CRM-системи на підприємстві; 
 Кс – коефіцієнт, що враховує єдиний соціальний внесок, 22% (2023 р.); 
Зр – інші витрати, пов'язані з розробкою і впровадження CRM-системи 
на підприємстві (витрати на патентування, витрати на відрядження, 
канцелярські, поштові, Інтернет і телефонні витрати, витрати по 
використанню ЕОМ і оргтехніки при розробці оргпроекта, витрати на 
підвищення кваліфікації розробників оргпроекта і т.п). 
Капітальні вкладення (Ку2) в управління, пов'язані впровадження CRM-
104 
 
системи на підприємстві, визначаються по формулі: 
Ку2 = Кт.с. + Кт.м. + Кі  + Кп.к.  ,   (3.4)  [19, c.298] 
де Кт.с – витрати на придбання обладнання, периферійних пристроїв, 
допоміжного обладнання, організаційної техніки; 
Кт.м. – витрати на транспортування, монтаж, наладку і пуск обладнання; 
Кі – витрати на купівлю інших приладів; 
Кп.к. – витрати на перепідготовку і підвищення кваліфікації працівників 
управління для роботи в умовах після впровадження заходів. 
Супутні капітальні вкладення у виробництво (Ку3), які викликані 
заходами щодо впровадження CRM-системи на підприємстві, включають 
витрати на придбання або виготовлення основних і оборотних фондів. 
Визначаються по фактичних витратах на купівлю або виробництво 
відповідних фондів. Капітальних вкладень у виробництво в зв’язку з 
впровадженням запропонованих заходів впровадження CRM-системи на 
підприємстві не було. 
Розрахунки одноразових витрат впровадження CRM-системи на 
підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар» зведено в таблицю 3.7.  
 
Таблиця 3.7- Одноразові витрати проекту щодо впровадження CRM-системи 
на підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар», тис.грн. 
№ Статті витрат Сума 
1 Передвиробничі витрати 109,74 
Зароботна плата,  пов’язана впровадження CRM-
1.1 
системи на підприємстві 60,00 
1.2 Єдиний соціальний внесок, 22% (2023 р.) 13,20 
1.3. Інші передвиробничі витрати 36,54 
Капітальні вкладення в управління, пов'язані з 
2 
впровадженням заходів 82,22 
Супутні капітальні вкладення у виробництво, 
3 
викликані здійсненням заходів  12,36 
4.  Загальні витрати на CRM-систему 56,23 
 Разом витрат 260,55 
Джерело: складено автором 
105 
 
Оскільки у підприємства ТОВ «ТД БлагоДар»  немає в наявності такої 
кількості коштів, пропонується звернутися до банку за кредитом.  
Пропонується підприємству ТОВ «ТД БлагоДар»  взяти кредит в розмірі 
260,55 тис грн. на 4 рок під 16% річних. Розрахунок виплати відсотків 
показаний в таблиці 3.8. 
 
Таблиця 3.8  -   Розрахунок відсотків за користування кредитом 
Відсотки  за користування 
Рік Кредит Погашення Разом 
кредитом, 16% 
1 260,55 41,69 65,14 106,83 
2 195,41 31,27 65,14 96,41 
3 130,27 20,84 65,14 85,98 
4 65,13 10,42 65,13 75,55 
Всього 104,22 260,55 364,77 
Джерело: складено автором 
 
Прогнозовані обсяги виробництва реалізації продукції протягом 
реалізації проекту впровадження CRM-системи на підприємстві ТОВ «ТД 
БлагоДар»  наведені в таблиці 3.9. 
 
Таблиця 3.9 -  Прогнозовані обсяги продажу поліграфічної продукції  за 
2023-2026 роки 
Роки 
Показник 
2023 2024 2025 2026 
Дохід  від реалізації 
1536256,00 1590235,00 1640640,0 1651200,0 
продукції, грн. 
Джерело: складено автором 
 
Розглянемо розрахунки операційних витрат на виробництво (табл.3.10) 
 
  
106 
 
Таблиця 3.10  - Операційні витрати  на виробництва на 2023 рік 
Статті витрат Сума тис.грн. 
ПОСТІЙНІ ВИТРАТИ 148997 
-амортизація 24976 
-витрати на збут 40000 
-єдиний соц. внесок 38321 
-витрати на водопостач.і електроенергію 1500 
електроенергію 36000 
-орендні платежі 
-інші загальногоспод.витр. 8200 
ЗМІННІ ВИТРАТИ 198076 
-сировина і матеріали 86400 
-основна зарплата 55485 
-додаткова зарплата 48087 
-паливо і електроенергія 6904 
-інші загальновиробн.витр 1200 
       РАЗОМ 347073 
Джерело: складено автором 
 
Сумарні поточні витрати по інвестиційному проекту в розрізі окремих 
років його реалізації, прибутки та грошові потоки, які отримує підприємство 
ТОВ «ТД БлагоДар» в результаті виробництва згідно проекту наведені в 
таблиці 3.11. 
План прибутків-збитків розробляється на термін реалізації  
інвестиційного проекту, яка складається за 4 роки. 
 
Таблиця 3.11  -План прибутків та збитків по інвестиційному проекту 
щодо впровадження CRM-системи на підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар» 
Разом по 
№ Показник 2023 рік 2024 рік 2025 рік 2026 рік 
проекту 
1 2 3 4 5 6 7 
1 Обсяг продаж 691200,0 758100,0 819000,0 832500,00 3100800 
2 Прямі витрати на 
виробництво 
212220,0 225600,0 246000,0 251440,00 935260 
продукції у тому 
числі: 
3. Матеріальні витрати 138240,0 151620,0 163800,0 166500,00 6201600 
4. Оплата праці 54000,00 54000,00 60000,00 62000,00 230000 
 5. Єдиний соціальний 
19980,00 19980,00 22200,00 22940,00 85100,00 
внесок 
       
  
107 
 
Продовження таблиці 3.11  
1 2 3 4 5 6 7 
6. Валовий прибуток 324036,0 364635,0 394640,0
399760,00 1483071 
0 0 0 
7. Операційні витрати у 136783,9 132944,0 130213,0
127408,00 527348,9 
тому числі: 9 0 0 
8. Заробітна плата 
46800,00 46800,00 47500,00 48000,00 189100,0 
персоналу 
9. Єдиний соціальний 
17316,00 17316,00 17575,00 17760,00 69967,00 
внесок 
10. Орендна плата 36000,00 36000,00 36000,00 36000,00 144000,0 
11.  Амортизація  24776,00 17219,20 12041,20 8720,30 62756,70 
12. Енергоресурси  2100,00 2100,00 2500,00 2500,00 9200,00 
13. Витрати на зв’язок  600,00 600,00 550,00 600,00 2350,00 
14. Маркетинг і реклама 
10207,99 10208,00 10208,00 10208,00 40831,99 
15. Сплата процентів 15360,00 11520,00 7680,00 3840,00 38400,00 
16. Інші витрати 8400,00 8400,00 8200,00 8500,00 33500,00 
17. Прибуток до 162476,0 214471,8 252385,8
263631,70 892965,3 
оподаткування 1 0 0 
18. Податок з прибутку 40619,00 53617,95 63096,45 65907,93 223241,3 
19. Чистий прибуток 121857,0 160853,8 189289,3
197723,78 669723,9 
1 5 5 
Джерело: складено автором 
 
Застосуємо 5 основних методів оцінки ефективності інвестиційного  
проекту щодо впровадження CRM-системи на підприємстві ТОВ «ТД 
БлагоДар»: 
1. Метод чистої теперішньої вартості (ЧТВ).  
До інвестиційної фази проекту відносяться ті кошти необхідні для 
придбання CRM-системи на підприємстві  ТОВ «ТД БлагоДар» та витрати на 
обслуговування її.   
Отже, загальна сума інвестицій проекту впровадження CRM-системи на 
підприємстві  ТОВ «ТД БлагоДар» складає – 260,55 тис. грн. 
Результати розрахунку наведені в таблиці 3.12. 
  
108 
 
Таблиця 3.12 - Величина ЧДП проекту при ставці дисконтування 16% 
 Роки  Разом 
Показники 
0 1 2 3 4  
1 2  3 4 5 6 7 
1. Прогнозований обсяг 
  1536256,0 1590235 1640640, 1651200, 6418331 
реалізації, грн.,  
2. Собівартість продукції 
1349003,9
(надання послуг   1358544,0 1376213, 1378848, 5462609 
9 
монтажу), грн. 
3. Амортизація, грн.,    24776,00 17219,20 12041,20 8720,30 62756,70 
4.Виплати за кредит, грн.   65140 65140 65140 65140 260,55 
5. Виплати процентів  за 
  41690 31270 20840 10420 10422 
кредит,  16% річних,  грн. 
6.Прибуток до 
оподаткування, грн.,   187252,01 231691,00 264427,0 272352,0 955722 
 р.1-р.2 
7. Податок на прибуток, 
  46813,00 57922,75 66106,75 68088,00 238930 
грн., р.9*0,18 
8. Прибуток після 
оподаткування, грн.,   140439,01 173768,25 198320,25 204264,0 716791,5 
 р.6-р.7 
9.Операційний грошовий 645148,2
  125855,01 155467,45 178681,45 185144,3 
потік, грн., р.8+р.3-р.4-р.5 1 
-
10.Інвестиційні витрати 260,           
55 
11.Загальний грошовий 
  125855,01 155467,45 178681,45 185144,30 645148,2 
потік проекту 
12.Коефіцієнт 
дисконтування  за ставки   0,86207 0,74316 0,64066 0,55229   
норми доходності Нд=16% 
13.Дисконтовати 
грошовий потік проекту, 
  108495,70 115537,64 114473,64 102253,55   
р.11*р.12 
- за періодами 
- наростаючим підсумком   108495,70 224033,34 338506,98 440760,53  
Джерело: складено автором 
 
Розрахуємо показник чистого дисконтованого прибутку (доходу) 
проекту – ЧДП (ЧДД). 
ЧДП = ΣПt*КДt - ΣВt*КДt ,                             (3.5) 
ЧДП =(108495,70+115537,64+114473,64+102253,55)-260,55 =344761 грн.,  
        
Таке значення ЧДП свідчить про високу ефективність даного проекту. 
109 
 
Внутрішня норма доходності інвестицій (IRR) – є ставкою дисконтування, 
при якій чиста поточна вартість інвестицій у періоді окупності дорівнює нулю.  
Показник внутрішньої норми доходності проекту (IRR) визначається на 
підставі рішення рівняння 
П *КД −В *КД = 0                  (3.6) 
t t t t
Якщо підставити вираз 
1
КД�� = Н ,                                          (3.7) 
д
(1+ )��
100
отримуємо наступне вирішення цього рівняння 
П t В
− t = 0                         (3.8) 
t t
 Н   Н 
1+
д д
 1+ 
 100   100 
 
Розрахунок IRR проводиться за ітеративним алгоритмом. Починається з 
наближеного завдання ставки дисконтування, при якій розраховуються чисті 
грошові потоки (табл.3.13) – розрахунок триває до того моменту, коли 
величина різниці між поточною вартістю за період та інвестиціями (І) буде 
дорівнювати 0, або буде близька до 0. 
Вирішення цього рівняння відносно X =Н  , дає значення Н , яке 
д д
являє собою показник IRR. Цей показник повинен бути більшим ніж норми 
доходу на капітал, яка покладена в основу розрахунків показників 
ефективності проекту. 
Розрахуємо значення ЧДП при різних ставках дисконту, розрахунки 
показані в таблиці 3.13. 
 
Таблиця 3.13 - Розрахунок внутрішньої норми доходності 
Норма доходності, % 16 20 30 40 145 
Чистий дисконтований 344760,53 309532,7 238958,0 186528,3 -1441,41 
дохід, грн.      
Джерело: складено автором 
 
110 
 
З таблиці видно, що ЧДП дорівнює нулю при ставці дисконту рівній 
приблизно 142,83%. 
400000
350000 344760,53
300000 309532,71
250000 238958,03
200000 186528,29
150000
100000 -1441,41 -13013,23
50000
0
-50000 16 20 30 40 145 165
ЧДД
Рисунок 3.5 – Внутрішня норма доходності інвестиційного проекту 
Джерело: складено автором 
 
Отже, внутрішня норма доходності даного проекту (IRR) = 142,83%.  
Цей показник набагато більший, ніж норма доходу на капітал, яка 
покладена в основу розрахунків показників ефективності проекту (16%). А це 
означає, що проект являється ефективним. 
Період окупності – це мінімальний часовий інтервал починаючи з якого 
первісні вкладення і інші витрати, пов’язані з проектом, покриваються 
сумарними доходами результатів його здійснення. 
Доходи та витрати, пов’язані зі здійсненням проекту, можна 
обчислювати з дисконтуванням чи без нього. Відповідно, виходять два різних 
строки окупності. Рекомендується визначати строк окупності з використанням 
дисконтування. 
Для розрахунку строку окупності капіталу, що передбачається вкласти у 
проект, визначається величина середньорічних грошових притоків: 
Пt КД
П = t = 440760,53/4=110190 грн.,                  (3.9)  
Топ
де Топ - тривалість операційного періоду генерування грошових потоків. 
Норма доходності, %
111 
 
Очікуваний строк окупності капіталу, що буде вкладений у проект: 
 Вt  КД t
Ток = = 260550/110190,13 =2,36  років.            (3.10) 
П
Проведені розрахунки показують, що інвестиційний проект щодо 
впровадження CRM-системи на підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар»  
задовольняє всім критеріям ефективності інвестиційних проектів.  
Показник відносної ефективності використання інвестиційного капіталу 
– індекс  прибутковості (доходності) капіталу проекту. Індекс прибутковості 
тісно пов’язаний з ЧДП. Він будується з тих же елементів, і його значення 
зв’язане із значенням ЧДП: якщо ЧДП позитивний, тоді ІД>1 і навпаки. Індекс 
прибутковості показує рівень ефективності при одному обмеженні – при 
прийнятій нормі дисконту. Внутрішня норма прибутковості позбавлена цього 
обмеження. 
Індекс прибутковості визначається по формулі: 
ІД = ΣПt * КДt / ΣВt * КДt = 110190,13/260550= 0,42.                    (3.11) 
Результат цього розрахунку свідчить про ефективність використання 
інвестиційного капіталу в даному проекті. 
Одним з найважливішим критеріїв оцінки ефективності проекту ТОВ 
«ТД БлагоДар»  є його дисконтована цінність або чиста теперішня вартість. 
Дослідити, наскільки стійким є значення даного показника, тобто визначити 
ступінь впливу різним факторів на фінансовий результат проекту, дозволяє 
використання такої техніки аналізу проектного ризику, як аналіз чутливості 
якості варіюючих факторів: Фізичний обсяг продажів, як наслідок місткості 
ринку, потенціалу попиту; Ціна продажу та тенденції її зміни; Витрати 
виробництва та тенденції зміни; Необхідний обсяг затрат на оплату праці 
персоналу, тощо. 
Для  ТОВ «ТД БлагоДар»   найбільш впливовими є коливання таким 
факторів, як ціна продукції, обсяг реалізації та витрати виробництва. Тож був 
112 
 
проведений аналіз відхилень ЧТВ (тобто аналіз чутливості значень даного 
показника) залежно від зміни цих двох основним факторів.  
Розрахунки чистої теперішньої вартості (ЧТВ) в залежності від зміни 
змінних факторів наведені в таблиці 3.14. 
 
Таблиця 3.14 – Аналіз чутливості інвестиційного проекту  
ТОВ «ТД БлагоДар» 
Зміна факторів, % Змінні фактори, що впливають на ефективність проекту 
 Обсяг збуту Ціна Витрати 
50%     59167,94 
40%     135486,46 
30%     211804,98 
20%   288123,49 
10%   364442,01 
0 440760,53 440760,53 440760,53 
-10% 315434,53 359298,63   
-20% 190108,53 190108,53   
-30% 64782,53 64782,53   
-40% -60543,46 -60543,46   
-50% -185869,5 -185869,5   
Джерело: складено автором 
 
Аналіз чутливості можна проілюструвати на рис.3.6. 
500000
400000
300000
200000
Обсяг збуту
100000 Ціна
Витрати
0
-60% -40% -20% 0% 20% 40% 60%
-100000
-200000
-300000
ЧТВ, грн.
Рисунок 3.6 – Зміна ЧТВ інвестиційного проекту ТОВ «ТД БлагоДар» 
в залежності від зміни трьох факторів 
Джерело: складено автором 
Зміна фактора, %
113 
 
Отже, проект виявиться неефективним, коли обсяг продаж і ціна 
зменшиться на 20%.  
Спираючись на ці висновки можна стверджувати, що ситуація по 
інвестиційному проекту впровадження CRM-системи на підприємстві ТОВ 
«ТД БлагоДар» є сприятливою і ймовірність негативного впину подій за 
наявних  обставин зводиться практично до нуля. Проте, слід брати до уваги, 
що в аналізі чутливості розглядається окремий вплив кожної змінної на 
результуючу величину. Втім, на практиці всі змінні впливають на результати 
проекту одночасно, погіршуючи або поліпшуючи результуючу величину 
чистої теперішньої вартості проекту. 
Тобто, аналізуючи вищенаведене можна зробити наступні висновки, що 
вартість інвестиційного  проекту щодо впровадження CRM-системи на 
підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар»  складає 260,55 тис.грн. Оцінка 
ефективності інвестиційного  проекту щодо впровадження CRM-системи на 
підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар» має наступні показники: ЧДД 
інвестиційного проекту дорівнює 344761 грн.; внутрішня норма доходності 
даного проекту (IRR) = 142,83%. Цей показник набагато більший, ніж норма 
доходу на капітал, яка покладена в основу розрахунків показників 
ефективності проекту (16%). А це означає, що проект являється ефективним. 
Період окупності інвестиційного проекту щодо впровадження CRM-системи 
на підприємстві становить 2,36 років; індекс прибутковості – 0,42. 
 
3.3 Прогнозна оцінка ефективності маркетингової діяльності 
підприємства 
 
Розглянувши можливості ТОВ «ТД БлагоДар», його слабкі і сильні 
сторони, провівши аналіз погроз, витікаючих із зовнішнього середовища, 
можна визначити стратегію підприємства, при цьому спираючись на меті 
організації. Стратегію розглядатимемо в контексті реалізації проекту 
підприємства по розширенню ринку збуту в Україні. Спочатку передбачалося, 
114 
 
що на даному сегменті ринку конкуренція дуже висока. В результаті SWOT-
аналізу з'ясувалося, що надалі конкуренція на даному сегменті ринку 
посилитися, то має бути переглянута стратегія підприємства ТОВ «ТД 
БлагоДар».  
Стратегія має бути направлена на максимальне використання 
можливостей, що надаються, і максимально можливий захист від погроз. 
Отже, для розвитку поліграфічного підприємств ТОВ «ТД БлагоДар» 
має бути обрана стратегія збереження ринкових позицій. 
Оскільки підприємство збирається збільшити обсяг виробництва і 
сегмент ринку, а якому в майбутньому передбачається конкуренція, то для неї 
найкращою буде комбінована стратегія, націлена на вирішення своїх 
конкурентних переваг і передбачаюча глибше проникнення і географічний 
розвиток ринку, з подальшою вертикальною інтеграцією вгору. Це можна 
сформулювати таким чином: 
• мінімізувати витрати і тим самим укріпити свою конкурентну 
позицію; 
• удосконалювати реалізацію в тих районах України, в яких вже 
налагоджена; 
• проводити активну рекламну компанію своєї продукції, потім вийти 
на нові ринки збуту, уклавши договори з організаціями. 
При стратегічному плануванні перевагу необхідно віддати стратегії 
концентрованого зростання (концентрації зусиль). На відміну від стратегій 
лідерства по витратах і диференціації стратегії концентрації зусиль (стратегії 
ніші) орієнтовані на вузьку частину ринку. Цільовий сегмент або ніша можуть 
бути визначений, виходячи з географічної унікальності, особливих вимог до 
використання товару або його особливих характеристик, які привабливі лише 
для даного сегменту. 
Конкурентна перевага ТОВ «ТД БлагоДар» може бути досягнута 
пропозицією споживачам даного сегменту продуктів (послуг), відмінних від 
конкурентів і більш повно задовольняючих вимогам покупців цієї цільової 
115 
 
групи. З врахуванням вибраної дороги досягнення конкурентної переваги 
необхідно планувати сфокусовану стратегію диференціації. 
Сфокусована стратегія є привабливою для ТОВ «ТД БлагоДар» тому, що 
виконуються наступні умови: 
• підприємство має досить навиків і ресурсів для успішної роботи у 
виробництві; 
• ТОВ «ТД БлагоДар» може захистити себе від конкурентів в 
майбутньому, завдяки доброзичливості покупців до її здібностей в 
обслуговуванні (задоволенні вимог) покупців цільового сегменту. 
Таким чином, провівши SWOT-аналіз діяльності ТОВ «ТД БлагоДар», 
виявилися помилки в стратегії підприємства, які могли б привести як до 
невдачі проекту, так і до краху підприємства в цілому. Матриця SWOT-аналізу 
допомогла поглянути на сильні і слабкі сторони підприємства, проаналізувати 
можливості і погрози зовнішнього середовища, і в результаті створити нову 
стратегію діяльності підприємства. Таким чином, найбільш прийнятними для 
«ТД БлагоДар» в даний час є стратегії концентрації зусиль (стратегії ніші). 
Економічний ефект від впровадження пропозиції  розраховуємо і 
заносимо до таблиці 3.15. 
 
Таблиця 3.15  - Економічний ефект від впровадження інвестиційного 
проекту ТОВ «ТД БлагоДар» 
Після Економічний ефект 
До впровадження 
впровадження 
Показник пропозиції, 
пропозиції, тис. грн. % 
тис.грн. 
тис.грн. 
1.  Зростання 
12910 14201-16783 1291– 3873 10-30% 
обсягів продажів 
2.  Розширення 
12910 13555,5-14846,5 645,5-1936,5 5-15% 
клієнтської бази 
3. Зниження 
адміністративних 2517 2768,7-3020,4 251,7-503,4 30% 
витрат 
4. Збільшення 
ступеня лояльності 12910 13297,3-14201 387,3-1291 3-10% 
клієнтів 
Разом:   2575,5-7603,9  
Джерело: складено автором 
116 
 
Економічний ефект від впровадження пропозиції CRM-системі на ТОВ 
«ТД БлагоДар», а саме: Розробка та впровадження Методики визначення 
результативності маркетингової діяльності, як один з елементів ефективності 
маркетингової діяльності підприємства в цілому. «KPI інтернет-магазину» та  
емпіричних критерій оцінки ефективності маркетингової діяльності 
підприємства (далі - CRM1);  Розробка та впровадження програма 
«Управління продажами з аналітикою КПІ» та впровадження емпіричних 
критерій оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства на 
CRM-системі. (далі – CRM2); Розробка та впровадження програма 
«Задоволеність, лояльність клієнтської бази»  на CRM-системі. (далі – CRM3); 
Розробка та впровадження програма «Парсинг цін» на CRM-системі. (далі – 
CRM4), створює тісні взаємозв’язки  між  клієнтами та підприємство-
виробником, що дозволяє більш чітко планувати  господарську діяльність та 
підвищувати ефективність маркетингової діяльності. Загальний економічний 
ефект від впровадження інвестиційного проекту становить 2575,5-7603,9 
тис.грн. 
 
Висновки до розділу 3 
 
На підставі аналізу маркетингової діяльності, який був проведений за 
даними фінансової звітності за 2020-2022 рр. на ТОВ «ТД Благодар»  були 
виявлені основні маркетингові проблеми підприємства.  
Високі витрати і низька ефективність реклами зазвичай виявляються 
наслідком того, що вона була спрямована не на ту аудиторію або 
використовувала невірно обрані рекламоносії.  
Як вже було сказано вище у другому розділі цієї роботи, збільшення 
витрат на маркетинг на ТОВ «ТД БлагоДар» не впливає суттєво на  ефективне 
зростання рентабельності маркетингових витрат. Маркетингова політика ТОВ 
«ТД БлагоДар» не є ефективною, унаслідок того, що маркетингової діяльністю 
117 
 
та маркетингова стратегія здійснюється застарілими інструментами та 
механізмами. 
Тому для ТОВ «ТД БлагоДар»  ключовим фактором ефективної 
маркетингової діяльності є задоволеність, лояльність клієнтської бази. У той 
же час основною метою маркетингових зусиль підприємства залишається 
залучення клієнтів, що реалізовуються через високо-затратні маркетингові 
програми. Це вимагає перегляду маркетингової діяльності і її переорієнтації 
на першочергове вирішення завдань підвищення лояльності клієнтів. 
Ефективне управління взаємовідносинами з клієнтами ТОВ «ТД 
БлагоДар» вимагає індивідуального підходу до кожного клієнта, аналізу 
взаємин з ними з метою виявлення найбільш перспективних. Для цього 
необхідно збирати і обробляти великі обсяги інформації з історії взаємин з 
кожним клієнтом. 
Таким чином, рішення задач підвищення лояльності клієнтів і 
оптимізації маркетингових програм вимагає накопичення та обробки великих 
обсягів інформації. Тому цілком природно постає питання про застосування 
сучасних інформаційних технологій. 
Для вирішення цих завдань і була активно розвинена концепція CRM 
(Customer Relationship Management - Управління Взаємовідносинами з 
Клієнтами), яка передбачає використання передових управлінських і 
інформаційних технологій для оптимізації взаємин з клієнтами. 
На основі проведеного аналізу, запропоновано наступні заходи  
підвищення ефективності маркетингової діяльності  на ТОВ «ТД БлагоДар»:  
впровадження інвестиційного проекту розробки та створення CRM-систем для 
здійснення ефективної маркетингової діяльності на підприємстві. Проект 
складається з наступних складових, а саме: 1) Розробка та впровадження 
Методики визначення результативності маркетингової діяльності, як один з 
елементів ефективності маркетингової діяльності підприємства в цілому. «KPI 
інтернет-магазину» та  емпіричних критерій оцінки ефективності 
маркетингової діяльності підприємства (далі - CRM1); 2) Розробка та 
118 
 
впровадження програма «Управління продажами з аналітикою КПІ» та 
впровадження емпіричних критерій оцінки ефективності маркетингової 
діяльності підприємства на CRM-системі. (далі – CRM2); 3) Розробка та 
впровадження програма «Задоволеність, лояльність клієнтської бази»  на 
CRM-системі. (далі – CRM3); 4) Розробка та впровадження програма «Парсинг 
цін» на CRM-системі. (далі – CRM4). Проект створює тісні взаємозв’язки  між  
клієнтами та підприємство-виробником, що дозволяє більш чітко планувати  
господарську діяльність та підвищувати ефективність маркетингової 
діяльності.  
Вартість інвестиційного  проекту щодо впровадження CRM-системи на 
підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар»  складає 260,55 тис.грн. Оцінка 
ефективності інвестиційного  проекту щодо впровадження CRM-системи на 
підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар»  має наступні показники: ЧДД 
інвестиційного проекту дорівнює 344761 грн.; внутрішня норма доходності 
даного проекту (IRR) = 142,83%. Цей показник набагато більший, ніж норма 
доходу на капітал, яка покладена в основу розрахунків показників 
ефективності проекту (16%). А це означає, що проект являється ефективним. 
Період окупності інвестиційного проекту щодо впровадження CRM-системи 
на підприємстві становить 2,36 років; індекс прибутковості – 0,42. 
Загальний економічний ефект від впровадження інвестиційного проекту 
становить 2575,5-7603,9 тис.грн. 
 
 
  
119 
 
ВИСНОВКИ 
 
Маркетингова діяльність – це комплекс дій, що забезпечує просування 
товарів через вивчення потреб споживачів для  ефективного функціонування  
підприємства. Метою  маркетингової діяльності виробничо-торговельного 
підприємства  є стале забезпечення стимулювання збуту, розширення  охвату 
ринку та отримання  максимального прибутку, підвищення 
конкурентоспроможності підприємства на ринку. Для забезпечення 
вищенаведених цілей в випускній кваліфікаційній роботі   було проведено 
практичне дослідження маркетингової діяльності  ТОВ «ТД БлагоДар», яке 
здійснює свою господарську діяльність на видавничо-поліграфічному 
українському ринку.  
У першому розділі випускної кваліфікаційної роботи було виявлено суть 
маркетингової діяльності, її види, інструменти та функції. Було розширено 
творчість та важливість цієї маркетингової діяльності для роботи 
підприємства та збільшення її ефективності. Були виявлені та  надані 
характеристики  шляхів оцінення маркетингової діяльності та сутність таких 
оцінок.  Маркетингова діяльність підприємства може бути оцінена як за 
кількісними показниками: рентабельність, прибуток, так і за якісними: 
репутація та імідж підприємства, пізнаваємось торгової марки  та ін. 
Оцінка маркетингової діяльності підприємства здійснюється за такими  
показниками як: обсяг товарообороту, розмір товарних запасів, витрати обігу 
на підприємстві за формами фінансової звітності. Також можуть бути 
використані такі показники як: широта та глибина асортименту товарів 
підприємства. 
Основні показники ефективності здійснення маркетингової діяльності – 
це прибутковість та частка ринку. В умовах нестабільності та хаотичності 
ринку  використовують три способи оптимізації витрат на просування 
продукції підприємства: нові рекламні носії; вдосконалення заходів 
стимулювання збуту; підвищення ефективності  маркетинг-проектів. 
120 
 
Сучасний стан розвитку ринку призводить до відбування суттєвих змін 
в діяльності суб’єктів господарювання щодо ведення бізнесу. 
Провідні  підприємства та організації, окрім інструментів традиційного 
маркетингу, впроваджують  сучасні технології та нововведення, зокрема 
CRM-системи. 
Емпіричні критерії оцінки ефективності маркетингової діяльності 
підприємства – це Критерій зрозумілості; Критерій задоволення потреб; 
Критерій інноваційності; Критерій креативності;  Критерій автентичності; 
Критерій довіри споживача та клієнтів; Критерій здатності до змін;  Критерій 
відповідності стратегічному баченню. 
У другому розділі  був здійснений аналіз, як загальний аналіз 
господарсько-економічної діяльності підприємства, також, аналіз  
конкурентів, аналіз зовнішнього середовища  та маркетингова діяльність 
підприємства. Було використані графічний метод, метод експертних оцінок, 
горизонтальний та вертикальний аналізи господарської діяльності 
підприємства. 
 Підприємство ТОВ «ТД БлагоДар» працює на ринку продажу та 
розповсюдження поліграфічної продукції (далі – ринок поліграфії) в 
Черкаській області та в Україні в цілому. До переліку друкованої продукції та 
поліграфічних послуг в Україні входять: журнали, газети, книги, брошури; 
акцидентна продукція (листівки, візитки, афіші, етикетки та пакувальна 
продукція; також входять: зошити, ділові щоденники, бланки тощо. Тобто, 
продукція видавничої та поліграфічної галузі задовольняє широкі прошарки 
населення України як за віком так і за соціальним становищем. 
Зовнішнє оточення ТОВ «ТД БлагоДар» суб’єктами господарювання на 
ринку поліграфії (КВЕД-2010 18.1) за 2019-2021 рр. зменшилося на 4,99% у 
2020 р. (зменшення на 6,69% в 2021 р.).   
Організаційна структура ТОВ «ТД БлагоДар» включає такі структурні 
підрозділи: кадровий відділ; відділ продажу; відділ реклами; відділ 
121 
 
планування та роботи з клієнтами; бухгалтерія, склад. Організаційна 
структура ТОВ «ТД БлагоДар» є лінійно-функціональною. 
ТОВ «ТД БлагоДар» за період 2020-2022 рр. показав збільшення обсягів 
діяльності. Виручка  ТОВ «ТД БлагоДар» зросла з 1512 тис. грн. у 2020 р. до 
4744,20 тис. грн. у 2021 р. з подальшим зростанням до рівня 9247 тис. грн. у 
2022 р. 
Структура балансу ТОВ «ТД БлагоДар» на 31.12.2022 рік показує, що 
активи підприємства складають: необоротні активи – 14,49%  та оборотні 
активи – 85,51%; пасиви підприємства  складають: власні кошти – 14,43% та  
поточні зобов’язання і забезпечення – 85,57%, що вказує на нестабільність 
підприємства щодо покриття власними коштами оборотних активів. 
Різке зростання нерозподіленого прибутку в 6-му періоді з 392 тис. до 
707 тис. грн. Сам це підвищення привело до незначного поліпшення 
коефіцієнтів незалежності, фінансування, фінансової стійкості. На 
підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар»  обсяг необоротних активів (вони зросли з 
336 тис. до 799 тис. грн) дещо нижчі від обсягу власного капіталу, що й 
зумовлює значення коефіцієнтів власних інвестицій та інвестування власних і 
довгострокових залучень на рівнях 1,1 та 0,9 відповідно. З цього випливає, що 
підприємство ТОВ «ТД БлагоДар»  за рахунок власного капіталу повністю 
покриває обсяг необоротних активів, що говорить про фінансову стійкість у 
довгостроковій перспективі. Таким чином, можна зробити висновок, що ТОВ 
«ТД БлагоДар» позбавлене довгострокових ризиків пов'язаних із фінансовою 
нестійкістю, але значна частка поточних зобов'язань у структурі пасивів 
передбачає високий короткостроковий ризик для підприємства. 
Збільшення витрат на маркетинг на ТОВ «ТД БлагоДар» не впливає 
суттєво на ефективне зростання рентабельності маркетингових витрат. 
Маркетингова політика ТОВ «ТД БлагоДар»  не є ефективною, унаслідок того, 
що маркетингової діяльністю та маркетингова стратегія здійснюється 
застарілими інструментами та механізмами. 
122 
 
Підприємство ТОВ «ТД БлагоДар»  перебуває в зоні невикористаних 
можливостей на ринку. Невикористані можливості підприємства ТОВ «ТД 
БлагоДар» полягають в удосконаленні ефективності маркетингової діяльності, 
зокрема,  показників продукції – розширенні асортименту, урізноманітненні 
дизайну упаковки, розширенні мережі збуту, реалізації ефективної рекламної 
політики,  робота з клієнтською базою підприємства. 
На підставі аналізу маркетингової діяльності, який був проведений за 
даними фінансової звітності за 2020-2022 рр. на ТОВ «ТД Благодар»  були 
виявлені основні маркетингові проблеми підприємства.  
Високі витрати і низька ефективність реклами зазвичай виявляються 
наслідком того, що вона була спрямована не на ту аудиторію або 
використовувала невірно обрані рекламоносії.  
Як вже було сказано вище у другому розділі цієї роботи, збільшення 
витрат на маркетинг на ТОВ «ТД БлагоДар» не впливає суттєво на  ефективне 
зростання рентабельності маркетингових витрат. Маркетингова політика ТОВ 
«ТД БлагоДар» не є ефективною, унаслідок того, що маркетингової діяльністю 
та маркетингова стратегія здійснюється застарілими інструментами та 
механізмами. 
Тому для ТОВ «ТД БлагоДар»  ключовим фактором ефективної 
маркетингової діяльності є задоволеність, лояльність клієнтської бази. У той 
же час основною метою маркетингових зусиль підприємства залишається 
залучення клієнтів, що реалізовуються через високо-затратні маркетингові 
програми. Це вимагає перегляду маркетингової діяльності і її переорієнтації 
на першочергове вирішення завдань підвищення лояльності клієнтів. 
Для вирішення цих завдань і була активно розвинена концепція CRM 
(Customer Relationship Management - Управління Взаємовідносинами з 
Клієнтами), яка передбачає використання передових управлінських і 
інформаційних технологій для оптимізації взаємин з клієнтами. 
На основі проведеного аналізу, запропоновано наступні заходи  
підвищення ефективності маркетингової діяльності  на ТОВ «ТД БлагоДар»:  
123 
 
впровадження інвестиційного проекту розробки та створення CRM-систем для 
здійснення ефективної маркетингової діяльності на підприємстві. Проект 
складається з наступних складових, а саме: 1) Розробка та впровадження 
Методики визначення результативності маркетингової діяльності, як один з 
елементів ефективності маркетингової діяльності підприємства в цілому. «KPI 
інтернет-магазину» та  емпіричних критерій оцінки ефективності 
маркетингової діяльності підприємства (далі - CRM1); 2) Розробка та 
впровадження програма «Управління продажами з аналітикою КПІ» та 
впровадження емпіричних критерій оцінки ефективності маркетингової 
діяльності підприємства на CRM-системі. (далі – CRM2); 3) Розробка та 
впровадження програма «Задоволеність, лояльність клієнтської бази»  на 
CRM-системі. (далі – CRM3); 4) Розробка та впровадження програма «Парсинг 
цін» на CRM-системі. (далі – CRM4). Проект створює тісні взаємозв’язки  між  
клієнтами та підприємство-виробником, що дозволяє більш чітко планувати  
господарську діяльність та підвищувати ефективність маркетингової 
діяльності.  
Вартість інвестиційного  проекту щодо впровадження CRM-системи на 
підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар»  складає 260,55 тис.грн. Оцінка 
ефективності інвестиційного  проекту щодо впровадження CRM-системи на 
підприємстві ТОВ «ТД БлагоДар»  має наступні показники: ЧДД 
інвестиційного проекту дорівнює 344761 грн.; внутрішня норма доходності 
даного проекту (IRR) = 142,83%. Цей показник набагато більший, ніж норма 
доходу на капітал, яка покладена в основу розрахунків показників 
ефективності проекту (16%). А це означає, що проект являється ефективним. 
Період окупності інвестиційного проекту щодо впровадження CRM-системи 
на підприємстві становить 2,36 років; індекс прибутковості – 0,42. 
Загальний економічний ефект від впровадження інвестиційного проекту 
становить 2575,5-7603,9 тис.грн. 
  
124 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Указ Президента України «Про введення воєнного стану в Україні»,  
затверджено Законом № 2102-IX від 24.02.2022, поточна редакція від 
17.08.2023 // https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/64/2022#Text – звернення 
01.11.2023. 
2. Нaціональнe положення (стандарт) бухгалтерського обліку N1 «Загальні 
вимоги дo фінансової звітності» Наказ Мінфіну № 73 вiд 07.02.2013// 
https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/z0336-13#Text; поточна редакція від 
17.02.2023; дата звернення – 01.11.2023. 
3. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – 
М. : ИНФРА-М, 1999. – 804 с. 
4. Багорка М. О., Кадирус І. Г., Юрченко Н. І. Інструменти інтернет-
маркетингу в період глобальної фінансової кризи: актуальність та 
ефективність. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. 
Серія «Економіка і менеджмент». 2021. Вип. 49. С. 97–106.  
5. Багорка М. О., Писаренко В. В., Кадирус І. Г., Юрченко Н.І.Антикризовий 
маркетинг : навч. посіб. Дніпро : Журфонд, 2022. 340 с. 
6. Балабанова Л.В., Холод В.В., Балабанова І.В. Маркетинг підприємства: 
навчальний посібник. Київ: Центр навч. літ., 2012. 612 с.  
7. Берданова О., Вакуленко В. Стратегічне планування місцевого розвитку. 
Практичний посібник. 
http://despro.org.ua/media/articles/04_book_berdanova_vakulenko_ctrateg_chne_
planuvann.pdf https://expertprogrammanagement.com/2019/05/tows-matrix-
analysis/ 
8. Бибик С. П., Сюта Г. М. Словник іншомовних слів: тлумачення, 
словотворення та слововживання / За ред. С. Я. Єрмоленко; Худож.- 
оформлювач Б. П. Бублик. — Харків: Фоліо, 2006. — 623 с.  
9. Бутенко Н.В. Впровадження концепції CRM на промисловому ринку. 
Економіка та держава. 2019. № 3. С. 40–42. 
125 
 
10. Ганущак-Єфіменко Л. М. CRM-система як ефективний інструмент розвитку 
готельного бізнесу в Україні. Вісник Київського національного університету 
технологій та дизайну. Серія : Економічні науки. 2017. № 4. С. 51–56. 
11. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002. - 705с. 
12. Грант Джон. 12 тем: маркетинг 21 века / Пер. с англ. Ю. Каптуревского. 
– М. : ИД «Коммерсантъ»; СПб. : «Питер», 2007. – 448 с. 
13. Гефанич Д., Братко О., Дячун О., Лагоцька Н., Окрепкий Р. 
Маркетинговий аналіз / За ред. доктора економічних наук, професора Д.А. 
Штефанича. – Тернопіль: Економічна думка, 2011, 267 с. 
14. Державна служба статистики України. Офіційний сайт. URL: 
https://www.ukrstat.gov.ua. 
15. Державна служба статистики України. Кількість суб’єктів 
господарювання за видами економічної діяльності у 2022 році. Офіційний 
сайт. URL: https://www.ukrstat.gov.ua. 
16. Джек Траут, Ел Райс. Маркетингові війни. - СПб.: Київ, 2008.-304 с. 
17. Дорощук, М. Результативність системи продажу. URL: 
https://www.audit- it.ru/finanaliz/terms/performance/dupont_ formula.html. 
18. Дорощук, М. Система ІТ-КПД. URL: http://kpd-
expert.com/2016/08/12/formula- upravleniya-skorostyu-rosta-prodazh. 
19. Економіка підприємства: Підручник / За ред. С.Ф. Покропивного. - К.: 
КНЕУ, 2001. - 528 с. 
20. Ігнатьєва І. А. Стратегічний менеджмент: підручник. Київ: Каравела, 
2019. 464 с. 
21. Кваско А.В., Сухорукова О.А. Стан та тенденції розвитку видавничо-
поліграфічної галузі України // DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-
51-42 
22. Кількість виданих в Україні книжок у 2022 році зменшилася вдвічі – 
Книжкова Палата // https://imi.org.ua/news/kilkist-vydanyh-v-ukrayini-knyzhok-
u-2022-rotsi-zmenshylasya-vdvichi-knyzhkova-palata-i50631 
126 
 
23. Кобилецький В. Р., Відносні показники фінансової стійкості / 
В.Р.Кобилецький // Онлайн-журнал «Financial Analysis online» [Електронний 
ресурс] – Режим доступу: https://analizua.com/metodyka-rozrakhunku/100-
vidnosni-pokaznyky-finansovoi-stiikosti (дата перегляду: 01.11.2023) 
24. Комплексна аналітична оцінка маркетингової діяльності підприємств як 
основа прийняття антикризових управлінських рішень Багорка, М. О. Вісник 
соціально-економічних досліджень 2023, Вип. 1-2, № 84-85, c. 106-117 // 
http://vsed.oneu.edu.ua/collections/2023/84-85/ 
25. Концепт безпеки регіонального бізнесу в Україні: теорія хаосу та 
фрактальний погляд на організацію бізнесу // 
https://er.chdtu.edu.ua/bitstream/ChSTU/4232/1/Матеріали%20ХХІІІ%20конфер
енції%20ЧДТУ_removed.pdf.  
26. Крамар В. В. Основи рекламної діяльності / В. В. Крамар. – Львів: 
Кафедра менеджменту ЛТЕУ, 2017. – 265 с. 
27. Лихолат С., Воробель Н. Маркетингові стратегії  як основа господарські 
діяльності підприємства // № 4(34) (2023): Наукові перспективи // 
http://perspectives.pp.ua/index.php/np/article/view/4390 
//DOI:https://doi.org/10.52058/2708-7530-2023-4(34)-249-258 
28. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб: 
Питер, 2000. — 320 с. 
29. Маркетинг менеджмент: Научное издание / Под ред. Туган-
Барановского М., Балабановой Л. В.— Донецк : ДонГУЭТ, 2001. – 594 с. 
30. Маркетинг: теоретичні основи маркетингу : навчально-методичний 
комплекс [Електронний ресурс] : навч. посіб. для студентів спеціальності 075 
«Маркетинг» / Зозульов О.В., Царьова Т.О.; КПІ ім. Ігоря Сікорського. – Київ 
: КПІ ім. Ігоря Сікорського, 2021. – 100 с.  
31. Матрос О.М., Мельник Л.Ю., Михайловина С.О. CRM-система - 
інструмент для бізнесу в соціальних мережах. Ефективна економіка. 2022. № 
5. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=10298 DOI: 
10.32702/2307-2105-2022.5.89 
127 
 
32. Моисеева Н. К., Конышева М. В. Управление маркетингом: теория, 
практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. 
Н.К.Моисеевой. – М. : Финансы и статистика, 2002. –304 с. 
33. Мошенський С.З., Олійник О.В. Економічний аналіз: Підручник для 
студентів економічних спеціальностей ВНЗ/За ред. д.е.н., проф., заслуженого 
діяча науки і техніки України Ф.Ф.Бутинця. – 2-ге вид., доп. і перероб. – 
Житомир: ПП «Рута», 2007. – 704 с. 
34. Олексюк, О. І. Технологія оцінки результативності діяльності 
підприємства. Збірник наукових праць Черкаського державного 
технологічного університету. 2009. № 22. С. 169 - 173. 
35. Островерхов В.М. Застосування CRM-систем у маркетинговій 
діяльності та управлінні персоналом транспортних підприємств. Економічний 
аналіз. 2018. № 3. С. 199–206. URL: 
https://www.econa.org.ua/index.php/econa/article/download/1581/6565656670 
(дата звернення 23.11.2023)   
36. Офіційний сайт Державної служби статистики України. Розділ: 
Класифікація видів економічної діяльності (КВЕД-2010) 
https://kved.ukrstat.gov.ua/KVED2010/58/KVED10_58_1.html 
37. Офіційний сайт Державної служби статистики України. Розділ: 
Класифікація видів економічної діяльності (КВЕД-2010) https:// 
https://kved.ukrstat.gov.ua/KVED2010/18/KVED10_18_1.html 
38. Підручник / В. Руделіус, О. М. Азарян, О. А. Виноградов та ін.: Ред.- 
упор. О. І. Сидоренко, П. С Редько. - К.: Навчально-методичний центр 
«Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2005. - 422 с. 
39. Примак Т. О.  Маркетинг: Навч. посіб. — К.: МАУП, 2004. — 228 с.: іл. 
— Бібліогр.: с. 223-224. 
40. Романов О.О. Маркетингова діяльність підприємства: інструменти, 
критерії результативності //Вісник Хмельницького національного 
університету. 2009, №2, Т.1 – С.127-133. 
128 
 
41. Савельєв Є. В., Чоботар С. І., Штефанич Д. А. та ін. Новітній маркетинг 
: Навч. посіб. / За ред. Є. В. Савельєва. – К. : Знання, 2008. – 420 с. 
42. Старостина А.А. Маркетингові дослідження / А.А. Старостина. – М. : 
Издательский дом «Вильямс», 2001. – 320 с. 
43. Статистичні дослідження результатів впровадження автоматизованих 
CRM-систем. Роль ІТ в підвищенні клієнтоорієнтованості і скороченні 
маркетингових витрат // https://tqm.com.ua/ua/likbez/crm-systemy/rol-
vprovadzhennia-crm 
44. Турченюк М.О. Маркетинг : підручник / М. О. Турченюк, М. Д. Швець. 
–. Київ : Знання, 2011. – 318 с. 
45. Турчин Л., Островерхов В. Сучасні тренди інтернет-маркетингу. 
Регіональні аспекти розвитку продуктивних сил України. 2019. № 24. С. 75–
85. 
46. Ферріс Поль У. Маркетингові показники: Більше 50 показників, які 
важливо знати кожному керівнику / Поль У. Ферріс, Нейл Т. Бендл, Філіп І. 
Пфайфер, Девід Дж. Рейбштейн ; пер. з англ; за наук. ред. І. В. Тараненко. – 
Дніпропетровськ : Баланс Бізнес Букс, 2009. – 480 с. 
47. Шляхта О. М.  Swot-аналіз як інструмент стратегічного менеджменту 
підприємства / О. М. Шляхта //Економічний простір. - 2012. - № 68. - С. 301-
309. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/ecpros_2012_68_35 
48. Янчук Т.В., Боєнко О.Ю. Впровадження CRM-системи як засіб 
підвищення ефективності маркетингової діяльності // Економіка та 
суспільство Випуск №48. – 2023, Маркетинг;  DOI: 
https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-89 
49. 15 ключових KPI інтернет-магазину для маркетингу та відділу продажів 
(12.07.2023) 
50. CRM-systemy staly naibilshym sehmentom rynku v 2022 rotsi [CRM systems 
have become the largest market segment in 2022]. Available at: 
https://news.finance.ua. 
129 
 
51. CRM-системи – що це таке і в чому їхня користь для бізнесу? // 
https://lemarbet.com/ua/razvitie-internet-magazina/crm-sistemy/ 
52. CRM-системи стали найбільшим сегментом ринку в 2022 році. 
URL:https://news.finance.ua (дата звернення 23.11.2022). 
53. https://h-profit.com/#price 
54. https://keepincrm.com/prices 
55. https://lp-crm.biz/ 
56. https://pricer24.com/uk/blog/15-klyuchovih-kpi-v-e-commerce-dlya-
marketingu-ta-viddilu-prodazhiv/ 
57. https://salesdrive.ua/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campai
gn=crm&gclid=EAIaIQobChMIpOjI3vDQggMVhVCRBR3lzAysEAAYASAAEg
IXfPD_BwE 
58. https://salesdrive.ua/features/ 
59. https://tqm.com.ua/ua/likbez/crm-systemy/rol-vprovadzhennia-crm 
60. https://www.creatio.com/ua/products/pricing?activity=adwords_brand_ua&a
ctivity=adwords_brand_ua 
61. SalesDrive  Офіційний сайт // https://salesdrive.ua/about-us/ 
62. TQM systems. Впровадження CRM-системи: роль CRM-технологій у 
підвищенні ефективності бізнесу. URL: https://tqm.com.ua/ua/likbez/crm-
systemy/rol-vprovadzhennia-crm (дата звернення: 20.11.2023) 
  
130 
 
ДОДАТКИ
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
