«Розробка маркетингової стратегії підприємств (на матеріалах ТОВ «Рітейл СТФ, м.Київ»)» Виконала:

Левченко, Стелла Олександрівна
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8217
Назва:	«Розробка маркетингової стратегії підприємств (на матеріалах ТОВ «Рітейл СТФ, м.Київ»)» Виконала:
Автори:	Кошеленко, Світлана Василівна Левченко, Стелла Олександрівна
Ключові слова:	МАРКЕТИНГ;СТРАТЕГІЯ;ІНТЕРНЕТ ТОРГІВЛЯ;ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ
Дата публікації:	чер-2021
Короткий огляд (реферат):	Об’єктом дослідження є комерційна діяльність ТОВ «Рітейл СТФ». Предмет дослідження: є теоретичні та методичні засади формування маркетингових стратегій торгових підприємств з продажу кожгалантереї як умова для максимізації прибутку та росту конкурентоспроможності підприємства. Метою дослідження є розробка ефективного та актуального комплексу маркетингових стратегій для ТОВ «Рітейл» на базі дослідження його економічного становища, зовнішнього та внутрішнього середовища, діяльності основних конкурентів. Метод дослідження: абстрактно-логічний, групування, порівняння і графічне представлення результатів, а також математичні методи. Крім того прогнозування, конкурентний аналіз, метод експертної оцінки, STEP-аналіз, SWOT-аналіз, STP-аналіз. За результатами дослідження узагальненні науково-теоретичні та розроблені практичні положення щодо розробки актуальної маркетингової стратегії ТОВ «Рітейл», що є торговим посередником з продажу гожгалантереї.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8217
Розташовується у зібраннях:	076 Підприємництво, торгівля і біржова діяльність/Підприємство та торгівля (ОП Підприємництво та економіка підприємства)
Файли цього матеріалу:
Файл	Опис	Розмір	Формат
Левченко С.О..pdf Restricted Access		1.35 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
5 
 
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
 ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ 
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ 
 
 
 
 
 
 
 
Пояснювальна записка 
 до кваліфікаційної роботи 
бакалавра 
 
на тему: «Розробка маркетингової стратегії підприємств  
(на матеріалах ТОВ «Рітейл СТФ, м.Київ»)» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Виконала: здобувачка 4 курсу, групи ЕПСК-174 
спеціальності 076 «Підприємництво, торгівля та 
біржова діяльність» 
 
Левченко Стелла Олександрівна  
(прізвище та ініціали) 
 Керівник Кошеленко С.В. 
(прізвище та ініціали) 
 Рецензент 
___________________________________________ 
(прізвище та ініціали) 
 
 
 
 
 
 
Черкаси 2021 року 
 
 
6 
 
З М І С Т 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ НА 
7 
ПІДПРИЄМСТВІ  
1.1 Сутність стратегічного маркетингу 7 
1.2 Види маркетингових стратегій 16 
1.3 Оцінка ефективності маркетингової стратегії 26 
РОЗДІЛ 2 КОМПЛЕКСНИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «РІТЕЙЛ СТФ» 36 
2.1 Аналіз тенденцій та перспектив розвитку електронної торгівлі в 
36 
Україні 
2.1 Загальна характеристика ТОВ «Рітейл СТФ» 47 
2.2 Техніко-економічний та фінансовий аналіз підприємства 51 
2.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства 67 
РОЗДІЛ 3 ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГВОЇ 
69 
ПОЛІТИКИ 
3.1 Шляхи удосконалення організації маркетингової стратегії 69 
ВИСНОВКИ 77 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 79 
ДОДАТКИ 83 
 
 
ВСТУП 
 
В даний час маркетинговий підхід до ведення бізнесу особливо 
поширений у діяльності торгово-посередницьких структур, які працюють в 
умовах жорсткої конкуренції та економічної кризи.  
7 
 
Обрана тема кваліфікаційної роботи бакалавра безпосередньо 
присвячена формуванню та удосконаленню стратегії діяльності ТОВ «Рітейл 
СТФ» в умовах сьогодення в Україні. 
Загальну теоретико-методологічну базу кваліфікаційної роботи 
бакалавра склали праці українських та зарубіжних дослідників, присвячені 
проблемам маркетингової діяльності, маркетинговому менеджменту та 
загальним і приватним питанням маркетингової стратегії підприємства. Це 
такі вчені, як I.Ансофф, Н.В. Куденко, Ф.Котлер, М.Портер, Ж.Ж.Ламбен, 
Р.А.Фатхутдинов, А.А. Томпсон, А.Дж.Стрикленд, С.С. Гаркавенко, 
О.А. Овєчкіна, А.Т. Зуб. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є розробка ефективного та 
актуального комплексу маркетингових стратегій для ТОВ «Рітейл» на базі 
дослідження його економічного становища, зовнішнього та внутрішнього 
середовища, діяльності основних конкурентів.  
Завдання дослідження полягає у визначенні напрямку розвитку торгово-
посередницького підприємства з метою зупинення негативних тенденцій, 
підвищення рівня прибутку та недопущення збитковості. Завдання, які 
розв'язувалися в ході написання кваліфікаційної роботи бакалавра, є наступні: 
- визначити сутність стратегічного маркетингу та його складові;   
- лослыдити особливості маркетингових стратегій для підприємств;  
- здійснити аналіз маркетингової діяльності ТОВ «Рітейл СТФ»;  
- розглянути мікро та макро фактори маркетингового середовища ТОВ 
«Рітейл»;  
- проаналізувати, хто є основними конкурентами підприємства;  
- виходячи з результату SWOT-аналізу, тобто сильних/слабких сторін фірми 
та загроз, вибрати найкращий сегмент споживачів та розробити більш 
конкурентоспроможну стратегію позиціювання;  
- визначити альтернативну стратегію діяльності товариства для максимізації 
прибутку;  
8 
 
- прорахувати економічну ефективність запропонованих стратегічних заходів 
та очікуваний економічний ефект. 
Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є теоретичні та методичні 
засади формування маркетингових стратегій торгових підприємств з продажу 
кожгалантереї – головної умови для максимізації прибутку та росту 
конкурентоспроможності підприємства.  
Об'єктом дослідження є комерційна діяльність ТОВ «Рітейл». 
Методи дослідження базуються на загальних економічних положеннях 
щодо суті та вимог до проведення маркетингових досліджень. В процесі 
дослідження використовувалися загальноприйняті в економічній науці методи 
вивчення: абстрактно-логічний, групування, порівняння і графічне 
представлення результатів, а також математичні методи. Крім того 
прогнозування, конкурентний аналіз, метод експертної оцінки, STEP-аналіз, 
SWOT-аналіз, STP-аналіз, матриця McKinsey.  
Інформаційною базою дослідження є нормативні та законодавчі акти 
України, статистичні дані Державного комітету статистики України і його 
органів, наукові публікації зарубіжних та вітчизняних вчених, матеріали 
конференцій та досліджень, результати самостійно проведених досліджень 
підприємства, дані звітності ТОВ «Рітейл».  
Практична значущість отриманих результатів. Практична значущість 
роботи полягає в узагальненні науково-теоретичних і розробці практичних 
положень щодо розробки актуальної маркетингової стратегії ТОВ «Рітейл», 
що є торговим посередником з продажу гожгалантереї. 
  
9 
 
РОЗДІЛ 1 
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ НА 
ПІДПРИЄМСТВІ 
 
1.1 Сутність стратегічного маркетингу 
 
На  даний момент розвитку економічних взаємовідносин, як у цілому у 
світі, так і на більшості окремих ринків різноманітних продуктів і послуг, існує 
можливість спостерігати вибухову динаміку розвитку конкуренції. Цей процес 
виражений через виникнення нових підприємств, вихід на нові ринки вже 
існуючих, збільшення асортименту власної продукції, динамічний процес 
залучення останніх інновації на різних ринках, чим загалом створюється 
широкий вибір благ, створених для задовольняння однотипних потреб 
людини, що, у свою чергу, означає збільшення пропозиції. Однак треба 
враховувати, що збільшення попиту для реалізації суцільного промислово 
потенціалу за темпами зростання поступається динамікою аналогічному 
процесові пропозиції на більшості окремих ринків. Тому в сучасному світі 
усвідомлення власної ринкової позиції, її потенціалу, динаміки ринку 
функціонування, особливостей позиції конкурентів і ризиків макро- і 
мікроекономічних змін, що можуть послабити конкурентоспроможність 
кожного окремого продукту і тим самим створити умови для зниження 
потенціалу всього підприємства, є життєво необхідним базисом економічного 
розвитку кожного виробника. Таким чином, дослідження маркетингової 
стратегії та усвідомлення її ролі в сучасному економічному просторі стає 
актуальним для підвищення ефективності всієї економічної системи. 
Для максимізації ефективності діяльності підприємства необхідно 
приділяти значну увагу не лише поточним тактичним проблемам і завданням, 
але й розробляти стратегічні засади функціонування, що мають бути 
10 
 
спрямовані на подолання негативних і максимізацію вигоди від позитивних 
коливань на ринкові та в економіці в цілому. 
У процесі формування стратегії управління підприємством створюється 
підсистема функціональних  стратегій, які розробляються щодо визначальних 
напрямків діяльності підприємства. До основних функціональних стратегій, 
що розробляються як окремі блоки в рамках головної стратегічної концепції, 
належать фінансова, маркетингова, виробнича, стратегія управління 
персоналом та ін. Реалізація функціональної маркетингової стратегії 
спрямована на створення комплексу конкурентних переваг та ефективне 
використання підприємством можливостей з боку ринку для досягнення його 
стратегічної мети [4]. Надзвичайно важливе місце в маркетинговому 
стратегічному управлінні діяльністю підприємства посідає його маркетингова 
стратегія, яка формує ринкові стратегічні орієнтири [33]. 
Узагальнення основних підходів до визначення маркетингової стратегії 
відображено на рисунку 1.1. 
засіб досягнення система організаційно-технічних і 
маркетингових цілей фінансових заходів для активного 
підприємства впливу на попит і пропозицію 
Маркетингова стратегія підприємства 
програма (план) дій метод (засіб) впливу на 
цільових споживачів 
довго- та середньострокові рішення 
щодо елементів комплексу маркетингу 
 
Рисунок 1.1 - Сутність підходів до визначення терміну «маркетингова 
стратегія підприємства»  
Різноманіття підходів до визначення маркетингової стратегії обумовлене 
глибиною самого терміна «стратегія» та масштабами його використання. В 
11 
 
економічній літературі (як зарубіжній, так і вітчизняній) відсутня єдність 
поглядів щодо сутності і змісту маркетингової стратегії підприємства. 
Деталізація наукових позицій як іноземних, так і вітчизняних вчених щодо 
розкриття поняття «стратегія маркетингу» наведена у таблиці 1.1. 
Таблиця 1.1 – Сутність поняття «стратегія маркетингу» 
Автор Сутність терміну 
Стратегія маркетингу - це 
1 2 
Ассель Г.  основний метод впливу компанії на покупців і спонукання 
їх до купівлі 
Багієв Г.,  генеральна програма маркетингової діяльності на цільових 
Тарасевич В.  ринках  
Гаркавенко С.  докладний всебічний план досягнення маркетингових 
цілей  
Дмитрук М.  сценарій дій з реалізації маркетингових цілей  
Зав’ялов П.  засіб досягнення мети;  генеральний стратегічний напрям 
 діяльності підприємства, з яким повинні ув’язатися усі 
аспекти маркетингового плану; сукупність рішень 
організацій щодо вибору цільового ринку і продукту для 
ринку.  
Крюков А.  спосіб дії для досягнення маркетингових цілей  
Марцин В.  система організаційно-технічних і фінансових заходів 
 щодо інтенсифікації виробництва, реалізації продукції,  
підвищення її конкурентоспроможності, активного впливу 
на попит та пропозицію  
Панкрухін О.  втілення комплексу домінуючих принципів, конкретних 
 цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень 
щодо вибору й агрегації засобів організації і здійснення на 
ринку орієнтованої на цілі ділової активності  
12 
 
Продовження таблиці 1.1 
1 2 
Хассі Д.  діяльність, сутність якої у тому, яким чином організація 
 досліджує свої поточні й майбутні ринки, як вона 
розробляє прибуткові засоби задоволення поточних 
ринкових потреб, як вона сприяє ідентифікації ще не 
відомих їй ринкових потреб  
Уолкер О.,  фундаментальна модель поточних та планових цілей,  
Байд Х.  розміщення ресурсів та взаємодії організації з ринками, 
конкурентами та іншими факторами зовнішнього 
середовища  
 
Окремої уваги заслуговують наступні трактування категорії 
«маркетингова стратегія». Так, згідно з думкою А.В. Алфьорова [1], 
маркетингова стратегія – це вибір цільового ринку, конкурентної позиції і 
розробка ефективної програми заходів маркетингу для досягнення та 
обслуговування обраного ринку. Водночас, Д. Хассі [36] прибічник зведення 
складу і змісту маркетингової стратегії до чотирьох елементів комплексу 
маркетингу – товару, ціни, збуту і просування, які «необхідно брати до уваги 
під час роздумів над маркетинговими стратегіями для продуктів і послуг». 
Розглядаючи зміст маркетингової стратегії, автор поступово оцінює 
маркетингові товарні, цінові збутові стратегії та стратегії просування. Такої ж 
думки дотримується і М. Мак-Дональд.  
Г. Ассель [2] визначає маркетингову стратегію як «основний метод 
компанії впливати на покупців і спонукати їх до купівлі» і також виділяє та 
розглядає такі види маркетингових стратегій, які не пов’язані з впливом на 
споживачів фірми, що свідчить про непослідовність у підході щодо 
інструментів маркетингу. Водночас Ф. Котлер [17] визначає маркетингову 
стратегію як логічну схему маркетингових заходів, за допомогою якої 
компанія сподівається виконати свої маркетингові завдання.  
13 
 
Варто наголосити, що Ж.Ж. Ламбен [19], у підручнику «Стратегічний 
маркетинг», визначає зміст маркетингової стратегії як складового елемента 
стратегічного плану маркетингу. На його думку, маркетингова стратегія 
повинна вміщувати такі елементи, як визначення одного або декількох 
цільових сегментів, позиціонування відносно пріоритетних конкурентів, 
вимоги щодо асортименту товарів, канали збуту, ціни і умови продажу, 
торговий персонал, його завдання і організація, реклама і стимулювання збуту, 
післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги, дослідження ринків.  
Проаналізувавши існуючі трактування категорії «маркетингова стратегія», 
доцільно зазначити, що маркетингова стратегія є основним довгостроковим 
планом маркетингової діяльності підприємства, спрямованим на вибір 
цільових сегментів споживачів. Вона об'єднує елементи комплексу 
маркетингу, ґрунтуючись на яких підприємство здійснює свої ефективні 
маркетингові заходи, спрямовані на досягнення маркетингових цілей.  
У контексті проведеного дослідження доцільно розкрити основні 
особливості маркетингової стратегії підприємства.  
По-перше, у ході реалізації маркетингової стратегії за основу беруться 
потреби споживача.  
По-друге, поняття стратегії треба співвідносити з поняттям розвитку. 
Немає стратегії без розвитку. У цьому відношенні стратегія є сукупністю змін, 
що визначають життєстійкість підприємства і збільшують ймовірність його 
виживання в умовах мінливого середовища. 
По-третє, поняття стратегії невіддільне від поняття мети, яка у розвитку 
виступає в якості головного орієнтиру розвитку, відображає тенденції зміни 
інтересів.  
По-четверте, поняття стратегії неможливо відокремити від поняття 
прогнозування. Стратегія виступає як результат осмисленого й аналітичного, 
точніше сказати, наукового передбачення майбутнього, реальностей його 
досягнення, розуміння необхідного.  
14 
 
По-п'яте, поняття стратегії невіддільне і від поняття "місія", яка 
характеризує призначення фірми та її роль у загальних тенденціях розвитку 
людини.  
Враховуючи наведену вище аргументацію та на підставі узагальнення 
існуючих трактувань вважаємо за доцільне розкривати маркетингову 
стратегію як певну сукупність маркетингових інструментів, на основі яких 
розробляється ефективна політика просування товарів, послуг до споживачів, 
яка є основним довгостроковим планом маркетингу компанії, спрямованим на 
вибір цільових сегментів споживачів.  
Окремої уваги потребує питання виявлення особливостей розробки 
маркетингової стратегії підприємства. Загалом – це процес створення і 
практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета – 
ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Предметом 
маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти 
(стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством, і яким чином це 
завдання можна виконати. При цьому основними завданнями у розробці 
маркетингової стратегії є такі:  
1) визначення цілей та напрямів діяльності підприємства;  
2) координація різних напрямів діяльності;  
3) оцінка слабких і сильних сторін підприємства, ринкових можливостей та 
загроз;  
4) визначення альтернативних варіантів реалізації напрямів діяльності 
підприємства;  
5) створення умов для ефективного розподілу продукції підприємства; 
6) оцінка маркетингової діяльності підприємства [11].  
Жодне підприємство не може обійтися без планомірного і обґрунтованого 
процесу формування маркетингової стратегії. Цей процес є не спонтанним 
явищем, кожна стадія потребує уваги, часу та деталізованого аналізу.  
Процес формування маркетингової стратегії, зазвичай, поділений на два 
етапи:  
15 
 
1) процес планування спрямований на прийняття стратегічних рішень, 
формулювання цілей і визначення шляхів їхнього досягнення;  
2) процес управління як набір рішень і дій з реалізації стратегії, спрямований 
на досягнення цілей підприємства з урахуванням можливих змін зовнішнього, 
проміжного та внутрішнього середовища [16].  
У світовій практиці існує безліч підходів до розробки маркетингової стратегії 
компанії. Проаналізувавши їх, було виокремлено етапи розробки 
маркетингової стратегії, які представлені у таблиці 2.  
 
Таблиця 1.2 – Етапи розробки маркетингової стратегії підприємства 
[21,22,36] 
Етап Зміст етапів Сутність 
1 2 3 
1.Формування  Частіше за все при розробці маркетингової 
цілей  стратегії компанії одним з перших етапів 
ставлять формування цілей. Досяжність тих 
чи інших цілей свідчить про реалізацію 
розробленої стратегії.  
Цілі встановлені для окремого виду бізнесу 
більш деталізовані та конкретні. Але не 
завжди вони є узгодженими з деякими 
цілями всього підприємства, тому після 
стратегічного аналізу вони ще підлягають 
уточненню та доопрацюванню.  
2. Стратегічний Аналіз Для обґрунтування стратегічних 
аналіз і зовнішнього орієнтирів, вибору найбільш ефективних 
діагностика  середовища способів і форм їх досягнення необхідно 
 провести стратегічний аналіз і діагностику 
 стану компанії. Дані роботи передбачають 
Аналіз здійснення зовнішнього і внутрішнього 
внутрішнього аналізу, оцінку потенціалу особливостей 
середовища  конкурентного середовища і рухомих сил в 
галузі.  
 
16 
 
Продовження таблиці 1.2 
1 2 3 
3. Розробка Розробка На основі проведеного стратегічного 
варіантів альтернатив  аналізу здійснюється розробка варіантів 
стратегії    стратегії. На етапі розробки та оцінки 
стратегічних альтернатив доцільно 
 
розглянути декілька варіантів, 
 використовуючи для цього методи 
прогнозування: якщо стратегічні цілі 
Оцінка 
були встановлені згідно з усіма вимогами, 
альтернатив  
а розроблені стратегії спрямовані на їх 
 
досягнення; якщо були встановлені 
 приблизні цілі,  
Оцінка альтернатив  
 Вибір стратегії  
 
Вибір 
стратегії  
 
4. Планування  Заключним етапом є планування реалізації 
реалізації  стратегії. Даний комплекс робіт передбачає 
розробку переліку конкретних заходів для 
досягнення визначених раніше цілей на 
довгострокову та середньострокову 
перспективу за ступенем їх важливості. 
Крім того, на даному етапі визначається 
механізм контролю реалізації стратегії. Для 
окремого підрозділу поточний моніторинг 
здійснюється на рівні підрозділу, а 
корегування стратегії потребує дозволу 
вищого керівництва підприємства.  
 
Всі процеси послідовно випливають один із одного. Але існує й 
зворотній вплив, тобто можливість внесення змін у цільові орієнтири 
маркетингу, або у механізм реалізації стратегії, можливість доробки 
результатів, або перегляд і розробка нової маркетингової стратегії. Тому при 
формуванні стратегії важливе місце має моніторинг процесу її реалізації, 
17 
 
метою якого є дослідження ефективності вибору, впровадження і реалізація 
маркетингової стратегії.  
Стратегій маркетингу може бути багато, але головне – вибрати найбільш 
вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, тобто стратегію, яка 
відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей. Стратегія маркетингу 
показує, з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом продукції необхідно 
виходити для досягнення поставленої мети.  
Доцільно наголосити, що для вибору прийнятної маркетингової стратегії 
потрібно узгодити цілі маркетингу із загальними цілями підприємства з метою 
запобігання протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії 
розвитку підприємства. На вибір маркетингової стратегії впливає також 
позиція підприємства на ринку, забезпеченість його ресурсами, рівень витрат 
на виробництво й маркетинг.  
Для визначення маркетингової стратегії більшість маркетологів 
вважають, що необхідно відповісти на такі запитання [18, 32]:  
1. Яку продукцію випускає підприємство?  
2. Хто є покупцями цієї продукції?  
3. Де знаходяться покупці продукції? 
4. Де і як покупці купують продукцію підприємства?  
5. В продукції якої якості зацікавлені покупці?  
6. Яку кількість продукції та за якою ціною купують покупці?  
7. Як охарактеризувати продукцію підприємства так, щоб отримати за неї 
вищу ціну?  
8. Чи може підприємство бути лідером з якогось виду продукції у своєму 
регіоні?  
9. Чи може підприємство випускати іншу, нову продукцію?  
10. Чи задовольняють виробничі потужності підприємства потреби покупців?  
Очевидно, що відповіді на питання стосовно покупців отримують в 
результаті маркетингового дослідження. Отже, обрана маркетингова стратегія 
18 
 
є основою для розробки маркетингового плану, тобто конкретних дій з 
реалізації маркетингової стратегії. 
Отже, маркетингова стратегія – це певна сукупність маркетингових 
інструментів, на основі яких розробляється ефективна політика просування 
товарів, послуг до споживачів, яка є основним довгостроковим планом 
маркетингу компанії, спрямованим на вибір цільових сегментів споживачів. 
Водночас було виділено чотири етапи формування ефективної маркетингової 
стратегії та виявлено, що всі процеси, по-перше, послідовно випливають один 
із одного і, по-друге, взаєпомов’язані та мають зворотній вплив. 
 
1.2   Види маркетингових стратегій 
 
Для вибору прийнятної маркетингової стратегії потрібно узгодити цілі 
маркетингу із загальними цілями підприємства з метою запобігання 
протиріччям маркетингової стратегії та загальної стратегії розвитку 
підприємства. На вибір маркетингової стратегії впливає також позиція 
підприємства на ринку, забезпеченість його ресурсами, рівень витрат на 
виробництво й маркетинг. Тобто, стратегій маркетингу може бути багато, але 
головне – вибрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і кожного товару, 
тобто стратегію, яка відповідала б вимогам досягнення маркетингових цілей. 
Стратегія маркетингу показує, з яким продуктом, на які ринки, з яким обсягом 
продукції необхідно виходити для досягнення поставленої мети [21]. 
Варто відмітити, що різноманіття у трактування сутності поняття 
«стратегія маркетингу» призвело до появи багатьох підходів до їх 
классифікацій, кожен з яких грунтується на певній ознаці, відповідність якій 
дозволяє об’єднати стратегії у одну групу. Класифікація маркетингових 
стратегій за різними ознаками наведена у таблиці 1.3 та основною з них, на 
нашу думку, повинен бути комплекс маркетингу – виділення товарної, цінової 
стратегії, стратегії товароруху і комунікацій. Тобто маркетингова стратегія 
19 
 
трансформується у взаємозв’язану систему товарної, цінової, збутової і 
комунікаційної стратегій, оскільки покупець при купівлі розглядає товар як 
поєднання всіх його властивостей. 
Таблиця 1.3 - Класифікація маркетингових стратегій 
Класифікаційна ознака Види стратегій 
1 2 
Залежно від терміну реалізації - довгострокові; 
- середньострокові; 
- короткострокові 
Залежно від стратегії життєвого стратегії на стадії виведення товару 
циклу товарів на ринок; 
- стратегії на стадії росту; 
- стратегії на стадії насичення ринку; 
- стратегії на стадії спаду. 
Залежно від стану ринкового попиту - конверсійного маркетингу; 
- креативного маркетингу; 
- стимулюючого маркетингу; 
- розвиваючого маркетингу; 
- синхромаркетингу; 
- підтримуючого маркетингу; 
- ремаркетингу; 
- демаркетингу; 
- індивідуального маркетингу; 
- протидіючого маркетингу. 
Залежно від елементів маркетингу- - товарна  (інновації, модифікації, 
мікс елімінації, підтримання); 
20 
 
- цінова  (орієнтована на вартість чи 
споживача; стратегія проникнення, 
стратегія «зняття вершків», 
нейтральна тощо);  
- дистрибуцій на (збуту)  (стратегія 
інтенсивного, селективного, 
ексклюзивного збуту; стратегія 
втягування, вштовхування, змішана);  
- комунікаційна (рекламна стратегія, 
стратегія особистого продажу, 
стратегія стимулювання збуту, 
стратегія пропаганди).  
Продовження таблиці 1.3 
1 2 
Залежно від загальноекономічного - виживання (захисні); 
стану підприємства та його 
- стабілізації; 
маркетингових спрямувань 
- росту. 
Залежно від конкурентних переваг - цінового лідерства; 
(за М.Портером) 
- диференціації; 
- фокусування (концентрації). 
Залежно від виду диференціації - товарна; 
- сервісна; 
- іміджева; 
- кадрова. 
Залежно від конкурентних позицій - ринкового лідера; 
підприємства та його маркетингових 
- челенджерів; 
спрямувань 
- послідовників; 
- нішерів. 
21 
 
Залежно від методу вибору - товарної спеціалізації; 
цільового ринку 
- сегментної спеціалізації; 
- одно сегментної концентрації; 
- вибіркової спеціалі 
Залежно від ступеня сегментації - недиференційованого маркетингу; 
ринків збуту підприємства 
- диференційованого маркетингу; 
- концентрованого маркетингу. 
На відміну від генеральної стратегії підприємства, що окреслює основні 
сфери діяльності, розвитку і функціонування підприємства, маркетингова 
стратегія визначає маркетингові засоби впливу підприємства на зовнішнє 
середовище і, в першу чергу, цільові аудиторії. Маркетингова стратегія не є 
різновидом генеральної стратегії підприємства, а доповнює і конкретизує її, 
створюється як похідна від неї і дає змогу реалізувати її за допомогою 
маркетингових засобів.  
Характерними рисами маркетингової стратегії як плану дій, що 
вказують на її відмінність від інших стратегій, наприклад, генеральної 
стратегії підприємства або стратегії менеджменту персоналу:  
– мета формування стратегії (маркетингова мета);  
– характер дій, які заплановано реалізувати (дії, що стосуються комплексу 
маркетингу підприємства);  
– підпорядкованість стратегії (маркетингова стратегія є похідною від 
генеральної стратегії підприємства і повністю узгоджена з її положеннями);  
– особливості формування і реалізації цієї стратегії (передбачає маркетингові 
дослідження, розроблення і впровадження на основі їх результатів 
маркетингових дій);  
– особливості оцінювання ефективності цієї стратегії (передбачає вибір і 
аналіз відповідних критеріїв, що дають змогу оцінити ефект від впровадження 
стратегії та пов’язані з цим витрати).  
22 
 
Існує три глобальних напрямки маркетингової стратегії, які використовуються 
у діяльності підприємств, а саме: сегментація, диверсифікація та 
інтернаціоналізація.  
Будь-яке підприємство, яке прагне заволодіти ринком, повинно 
усвідомлювати, що воно не в змозі задовольняти всіх без винятку клієнтів. 
Споживачів надто багато, а їх бажання та потреби часто діаметрально 
протилежні. Не варто навіть намагатися завоювати одразу весь ринок, 
розумніше виділити тільки ту його частину, яку саме ця компанія саме в цей 
період часу і цьому місці здатна ефективно обслуговувати. Тому одним із 
перших стратегічних рішень, що приймає фірма, повинно стати визначення 
ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір свого 
базового ринку припускає розбиття ринку на частини, що складаються зі 
споживачів зі схожими потребами та поведінковими чи мотиваційними 
характеристиками, що створюють для фірми сприятливі маркетингові 
можливості. Фірма може надати перевагу звертанню до всього ринку чи 
сфокусуватися на одному чи кількох специфічних сегментах у межах свого 
базового ринку. Таке розбиття базового ринку звичайно виконується в два 
етапи. Завдання першого етапу, що має назву макросегментація, полягає в 
ідентифікації «ринків товару», в той час як на другому етапі, що має назву 
мікросегментація, ставиться ціль виявити всередині кожного раніше 
ідентифікованого ринку «сегменти» споживачів.  
Стратегія сегментації – поглиблення ступеня насичення товарами та 
послугами, що пропонуються, всіх груп споживачів, вибір максимальної 
глибини ринкового попиту, вивчення найдрібніших його відтінків. Значення 
сегментації як ефективного інструментарію маркетингової діяльності 
пояснюється такими її особливостями:  
– сегментація є високоефективним засобом конкурентної боротьби, оскільки 
вона орієнтується на виявлення й задоволення специфічних потреб 
споживачів;  
23 
 
– орієнтація діяльності фірми на певну ринкову нішу, знайдену завдяки вдалій 
сегментації, особливо ефективна для фірм, які розпочинають свою ринкову 
діяльність;  
– ринкова сегментація допомагає більш обґрунтовано визначити маркетингові 
спрямування фірми;  
– за допомогою сегментації з’являється можливість установити реалістичні 
маркетингові цілі;  
– вдала сегментація ринку впливає на ефективність маркетингу загалом, 
починаючи з дослідження ринку та споживачів до формування відповідної 
системи збуту й просування.  
За Ф. Котлером ринкові сегменти повинні мати такі властивості [17]:  
– вимірюваність – компанія повинна мати можливість оцінити розміри, 
купівельну спроможність та інші характеристики сегмента;  
– розмір – сегменти повинні бути досить великими для забезпечення прибутку 
та покриття витрат; сегментом можна назвати максимально однорідну групу 
споживачів, що однаково сприймають спрямовані на них маркетингові 
програми;  
– доступність – продавці повинні мати можливість виходу на сегменти з метою 
їх обслуговування;  
– відмінні ознаки – за визначенням, сегмент повинен складати відмінну від 
інших групу споживачів, що характеризується однотипною реакцією на різні 
елементи програми маркетингу;  
– активність – програма маркетингу, що розроблена для залучення уваги 
споживачів та їх обслуговування, повинна сприйматися ними активно.  
Завдяки сегментації, фірма концентрується на вузький сфері діяльності, 
та досягає скорочення витрат, що сприяє розширенню виробництва та 
дозволяє збільшити витрати на рекламу та заходи з просування товарів. Крім 
того, займаючи становище лідера в обраному сегменті, компанія скорочує 
терміни окупності інвестицій. Слід зазначити, що єдиного методу 
сегментування ринку не існує. Підприємству необхідно випробувати варіанти 
24 
 
сегментування на основі різних змінних параметрів, одного чи кількох одразу, 
щоб відшукати найбільш корисний інноваційний підхід до розгляду структури 
ринку. Зазвичай ринки товарів споживчого призначення поділяють за 
принципами:  
– географічним, який включає такі змінні, як регіон, місто, клімат тощо;  
– психографічним, містить спосіб життя, суспільний клас, тип особистості 
тощо;  
– поведінковий – отримані вигоди, привід для здійснення покупки, 
інтенсивність споживання, ступінь прихильності тощо;  
– демографічний – вік, стать, освіта, рівень доходів, розмір сім’ї тощо.  
Це тільки деякі критерії, за якими проводиться сегментація ринку. Для 
кожного ринку існує свій набір змінних, який може кардинально відрізнятися 
від наборів для інших ринків споживчих товарів, не кажучи вже про ринки 
товарів виробничого призначення. В сучасних умовах глобалізації світової 
економіки збільшуються можливості створення попиту на універсальні 
товари, що зумовлює необхідність проведення сегментації на міжнародному 
та світовому рівнях. Її мета – у виявленні в різних країнах та регіонах груп 
споживачів з однаковими сподіваннями та вимогами відносно товарів, 
незважаючи на культурні та національні відмінності. Ці сегменти, навіть якщо 
вони не дуже великі в кожній країні, в цілому можуть являти собою доволі 
привабливі можливості для міжнародної фірми. Міжнародна сегментація 
ринку може бути визначена як процес ідентифікації специфічних сегментів 
потенційних споживачів у вигляді групи країн чи груп індивідуальних 
покупців з однорідними властивостями, які з великою ймовірністю будуть 
мати схожу поведінку при купівлі. Є три різних підходи до міжнародної 
сегментації:  
– ідентифікація кластерів країн з попитом на схожі товари; застосовується до 
групи країн, однорідних в економічному та культурному планах зі схожими 
кліматичними, мовними, інфраструктурними, комерційними та 
інформаційними умовами, але даному підходу притаманні три суттєві 
25 
 
обмеження: він базується на характеристиках країн, а не змінних, що 
притаманні споживачам, передбачає високу однорідність у межах обраної 
країни, що рідко має місце, він нехтує можливістю існування однорідних 
споживчих сегментів, що поширюються за межі обраних країн;  
– ідентифікація сегментів, що мають місце в усіх чи багатьох країнах; 
універсальні сегменти відповідають ідентичним групам покупців з 
однаковими потребами в кожній країні;  
Для стратегії такого типу маркетингова програма залишається однаковою 
практично для всіх країн, розмір ринку в кожній країні може бути невеликим, 
а загальний обсяг доволі привабливим; це найрадикальніший метод, який 
надає фірмі важливу конкурентну перевагу в контексті стабільності іміджу, а 
також економії на масштабах та ефектах досвіду, крім того, завдяки цій 
стратегії фірма ускладнює вихід на ринок конкурентам;  
– вихід на різні сегменти в будь-яких країнах з одним товаром; той самий товар 
може продаватися в різних сегментах, якщо збутова та комунікаційна політика 
в кожній країні диференційована з урахуванням характеристик цільового 
сегмента, тобто адаптація до потреб різних сегментів відбувається не за 
рахунок товару, а з допомогою інших маркетингових факторів. Даний підхід 
вимагає серйозної адаптації стратегії комунікації та продажів, що призводить 
до підвищення витрат; ця стратегія може погіршити стабільність іміджу марки 
та потребує диференційованого оперативного маркетингу, її перевага в 
адаптації до місцевих умов.  
Стратегія диверсифікації – освоєння виробництва нових товарів, 
товарних ринків, а також видів послуг, що включає не просто диверсифікацію 
товарних груп, але й розповсюдження підприємницької діяльності на нові та 
не пов’язані з основними видами діяльності фірми області. В інших випадках, 
стратегія диверсифікації – це система заходів, що використовується для того, 
щоб підприємство не стало занадто залежним від одного стратегічного 
господарюючого підрозділу чи однієї асортиментної групи. Вона передбачає 
розроблення нових видів продукції одночасно з освоєнням нових ринків. При 
26 
 
цьому товари можуть бути новими для всіх підприємств, що працюють на 
цільовому ринку, або тільки для даного підприємства. Така стратегія 
забезпечує прибуток, стабільність і стійкість фірми у віддаленому 
майбутньому. Вона є найризикованішою та потребує значних витрат. 
Займатися диверсифікацією підприємства змушує ряд причин, серед яких 
одними з головних є прагнення зменшити або розподілити ризик, а також 
прагнення піти з ринків. Диверсифікація передбачає виявлення саме того виду 
діяльності, в якому можна найефективніше реалізувати конкурентні переваги 
підприємства.  
Диверсифікація має свої позитивні та негативні сторони. Головна 
небезпека диверсифікації пов’язана з розпиленням сил, а також з проблемами 
управління диверсифікованими підприємствами. Ця проблема привела до 
розвитку методів портфельного аналізу. Стратегія диверсифікації реалізується 
тоді, коли фірма далі не може розвиватися на даному ринку в рамках даної 
галузі. На практиці виділяють основні фактори, що зумовлюють вибір 
стратегії диверсифікації:  
– ринки для реалізованого бізнесу виявляються в стані насичення або ж 
скорочення попиту на продукцію внаслідок того, що продукт перебуває в 
стадії вимирання;  
– поточний бізнес дає можливість збільшувати потреби надходження грошей, 
що можуть бути прибутково вкладені в інші сфери бізнесу;  
– новий бізнес може викликати синерґічний ефект, наприклад, за рахунок 
кращого використання устаткування, сировини тощо;  
– антимонопольне регулювання не дозволяє подальшого розширення бізнесу 
в рамках даної галузі;  
– можуть бути скорочені втрати від податків;  
– може бути полегшений вихід на світові ринки;  
– можуть бути залучені нові кваліфіковані службовці або ж краще 
використаний потенціал наявних менеджерів.  
Основними стратегіями диверсифікації є [24]:  
27 
 
– стратегія концентрованої диверсифікації, яка базується на пошуку й 
використанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів, що 
укладені в існуючому бізнесі; тобто існуюче виробництво залишається в 
центрі бізнесу, а нове виникає, виходячи з тих можливостей, що укладені в 
освоєному ринку, використаній технології або ж інших сильних сторонах 
функціонування фірми;  
– стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошук можливостей 
росту на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової 
технології, відмінної від використаної; за даної стратегії фірма повинна 
орієнтуватися на виробництво таких технологічно не пов’язаних продуктах, 
які б використовували вже наявні можливості фірми, тому що новий продукт 
має бути орієнтований на споживача основного продукту, за своїми якостями 
він має бути супутнім продуктом, що вже виробляється; 
Розширюється за рахунок виробництва технологічно не пов’язаних 
товарів, що реалізуються на нових ринках; це – одна з найскладніших для 
реалізації стратегій розвитку. Дуже часто ця стратегія реалізується шляхом 
придбання підприємств, а не створенням нових підприємств для роботи на 
новому ринку.  
Стратегія інтернаціоналізації – освоєння нових, закордонних ринків, 
використовуючи не тільки розширення експорту товарів, але й експорту 
капіталів, коли за кордоном створюються підприємства, що випускають у 
колишніх країнах-імпортерах товари, минаючи обмежувальні торгові бар’єри 
та використовуючи переваги дешевої робочої сили та багатої місцевої 
сировини. Організація міжнародної діяльності фірми передбачає вибір 
способу виходу на закордонні ринки. Вона може зупинитися на експорті, 
спільній підприємницькій діяльності чи прямому інвестуванні за кордоном. 
Кожен наступний стратегічний підхід потребує прийняття на себе більшого 
обсягу зобов’язань та більшого ризику, але обіцяє й вищі прибутки.  
У літературі доводять надзвичайно важливе значення стратегій 
маркетингу для підприємства. Так, один з американських авторів, 
28 
 
проаналізувавши причини успіху більш як двохсот нових промислових 
товарів, виявив, що два з трьох ключових факторів успіху були безпосередньо 
результатом ефективного стратегічного маркетингу: 1) краща якість товару з 
погляду споживача і наявність відмінних характеристик; 2) розуміння ринку і 
маркетингове ноу-хау [19, с.153].  
Важлива роль стратегій маркетингу визначається також і тим, що 
природа маркетингу останнім часом змінюється внаслідок:  
- поширення слабко диференційованих товарів і товарних марок;  
- зниження рівня прихильності до певної марки;  
- зниження ефективності реклами;  
- підвищення витрат на персональні комунікації;  
- зростання кількості магазинів і торгових центрів тощо. Під дією цих факторів 
традиційні методи масового маркетингу починають втрачати ефективність.  
В умовах постійних змін на ринку формування стратегії маркетингу 
сприяє прогнозуванню змін ринкового середовища і оперативному 
реагуванню на них. 
 
1.3 Оцінка ефективності маркетингової стратегії 
 
Успішна маркетингова стратегія є запорукою результативної 
маркетингової діяльності, оскільки її розробка підпорядкована головній 
стратегії підприємства, то і втілення накладає свій відбиток на 
загальногосподарську діяльність. Саме через це, стратегія маркетингу вимагає 
не тільки виваженого формування, але й постійного відслідковування її 
ефективності, аналізу, оцінки та коригування. Оскільки тенденція сьогодення 
така, що управління маркетингом знаходиться в полі зору професійних 
маркетологів та вищого керівництва, а не інформаційними працівниками, то і 
відстежування ефективності розробленої стратегії є важливим управлінським 
заходом. Такої ж думки дотримуються і науковці. У відповідності до етапів 
розробки маркетингової стратегії підприємства (див. табл. 1.2) останнім 
29 
 
етапом виступає «контроль та оцінка реалізації». Оцінка, на думку Сафонова 
Ю.М. «повинна містити критичний аналіз діяльності підприємства, що 
включає вивчення найважливіших показників виробництва і збуту, перспектив 
подальшого вдосконалення, можливостей вирішення довгострокових 
завдань» [29]. Тож, ефективність маркетингової стратегії виступає як 
необхідна умова її формування та коректування.  
Варто розглянути, який сенс вкладають науковці у поняття 
«ефективність». Так за Мочерним С.В. це «здатність приносити ефект, 
результативність процесу, проекту тощо, які визначаються як відношення 
ефекту, результату до витрат, що забезпечили цей результат» [25]. На думку 
Тєлєтов О.С. це «найважливіша узагальнююча характеристика його 
результативності, яка вимірюється відношенням величини створених товарів і 
послуг до сукупних затрат суспільної праці; у найбільш загальній формі 
виражається формулою Результат/Затрати» [31]. 
Аналіз здобутків науковців дозволяє зробити висновок, що єдиної 
методики оцінки стратегії маркетингу не існує. Лидовська. О.П. відмічає, що 
це є однією з основних проблем, що виникає в процесі управління, та акцентує 
увагу на тому, що «сьогодні поширені два підходи його вимірювання – як 
ступінь досягнення поставлених цілей та як відношення ефекту від 
маркетингової діяльності до витрат на її здійснення» [20]. Так, Мойсєєва Н.К. 
та Конишева М.В. пропонуються оцінювати стратегію за функціями 
(дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, 
комунікаційна діяльність) й узагальнюючі показники (прибутковості, 
активності стратегії) [24]. На думку Сафонова Ю.М. критерій вартості бізнесу 
є єдиним показником, який необхідно брати до уваги оцінюючи стратегію 
маркетингу [29]. Інші підходи до визначення критеріїв ефективності стратегії 
маркетингу наведено у таблиці 1.4 
Таблиця 1.4 - Підходи до визначення критеріїв ефективності стратегії 
маркетингу [29,32,35] 
Автор Підхід 
30 
 
1 2 
Мак-Дональд Г. Ефективність маркетингової стратегії визначається за 
[21] такими параметрами як: відношення керівництва 
компанії до маркетингу (повноваження, роль та 
функції відділу маркетингу на підприємстві); 
постановка та організація процесу маркетингу на 
підприємстві (ступінь координації та обміну 
інформацією між підрозділами); ефективне 
використання інструментів маркетингу 
Ассель Г. [2]. Ефективність маркетингової стратегії визначається 
через оцінку ефективності окремих інструментів та 
складових елементів витрат маркетингу. За 
допомогою статистичних, загальнонаукових та 
економічних методів дослідження оцінюється вплив 
та зв’язок окремих статей витрат на  маркетинг з 
бюджету підприємства на кінцевий результат, яким є 
– обсяг продажу та прибутковість 
Балабанова Л.В. [4] Ефективність марк-вої стратегії оцінюється за такими 
напрямами як: покупці, маркетингові комунікації, 
відповідність стратегічним цілям, актуальність та 
об’єктивність інформації, оперативна ефективність 
Продовження таблиці 1.4 
1 2 
Кендюхов О. [13] Ефективність маркетингової стратегії оцінюється на 
базі критеріїв, які допомагають спрогнозувати 
ефективність стратегії в майбутньому і надійність 
після її впровадження. До них автор відносить : 
ринкова частка підприємства, відносна ринкова частка 
підприємства, індекс росту місткості ринку, індекс 
росту ринкової частки підпри ємства, коєфіціент 
інтенсивного росту ринкової частки підприємства, 
абсолютний приріст ринкової частки підприємства, 
коєфіціент приросту ринкової частки підприємства, 
31 
 
інтегральний показник оцінки ринкової частки 
підприємства та інші. 
Поліщук І.Р. [25] Оцінка виконання маркетингової стратегії має 
супроводжуватися розрахунком абсолютних і 
відносних статистичних показників. Запропоновано 
застосовувати показники «маркетингова віддача» як 
відношення чистого доходу до витрат, понесених на 
маркетингові заходи та «прибутковість (збитковість) 
маркетингових заходів» як відношення чистого 
прибутку (збитку) до витрат, понесених на 
маркетингові заходи. 
Сафонов  Ю.М. При оцінці ефективності маркетингової стратегії 
[29] необхідно проаналізувати наступні елементи: цілі і 
місію підприємства, відповідність потенціалу 
підприємства, ступінь ризику, баланс портфеля; 
інвестиції (пов'язані з входженням на ринок) і витрати, 
пов'язані зі збереженням частки ринку. 
 
Трапаідзе С.М. наводить схему вимірювання ефективності 
впровадження маркетингових стратегій з посиланням на авторів N. Morgan, B. 
Clark, R.Gooner, розподіляючи ефективність на внутрішню і зовнішню, що 
наведено на рисунку 1.2. [32]. 
32 
 
Eфективність впровадження маркетингових стратегій 
Внутрішня ефективність 
Результативність Відповідність між досягнутими результатами від 
реалізації маркетингової стратегії та її метою 
Відповідність між метою маркетингової стратегії і 
Доцільність 
потребами підприємства у її реалізаціїї 
Відповідність між результатами від реалізації 
Витратність маркетингової стратегії і витратами на її розроблення 
і реалізацію 
Відповідність можливостей підприємства у сфері 
Реальність маркетингу і мети його маркетингової стратегії 
Відповідність між метою маркетингової стратегії і 
Обгрунтованість ресурсами, необхідними для її досягнення 
Зовнішня ефективність 
Адаптивність (пристосування до змін середовища) 
Стійкість 
Здатність до розвитку 
Раціональність – відповідність потребам 
Соціальність – рівень досягнення соціального ефекту 
Креативність – рівень точності та неординарності 
Конкурентоздатність – рівень отримання конкурентних переваг 
 
Рисунок 1.2 - Вимірювання ефективності впровадження маркетингових 
стратегій [64]. 
33 
 
Як видно з наведеної схеми для оцінки внутрішньої та зовнішньої 
ефективності впровадження маркетингових стратегій використовується 
значна кількість показників. Трапаідзе С.М. підтримує і інший вітчизняний 
науковець, Коваль З.О. На його думку, узагальнення внутрішніх і зовнішніх 
критеріїв, а також аналіз співвідношень між ними дасть змогу отримати 
об’єктивну оцінку ефективності маркетингових стратегій вартісно-
орієнтованих підприємств, виявити помилки, допущені у їх розробленні і 
реалізації [16]. 
Частина авторів, наприклад Залізнюк В.П., Куденко Н.В., Сафонов Ю.М. 
пропонують використання кількісних показників для оцінки ефективності 
стратегії маркетингу. В узагальненому вигляді вони подані у таблиці 1.5. 
Таблиця 1.5 -Кількісні показники оцінки ефективності стратегії маркетингу 
[10,18,29]. 
Показник Зміст Розрахунок Умовні позначення 
1 2 3 4 
Ефективність управління підприємством 
Абсолютна Питома вага товарів Q РЧп – ринкова 
з.п.
ринкова частка підприємства в РЧп   частка 
МР
підприємства загальній місткості підприємства; Qз.п. 
даного ринку збуту – обсяг збуту 
товарів підпр-мства 
на ринку; 
МР – місткість 
ринку. 
Відносна Відносно РЧ ВРЧп – відносна 
п
ринкова частка найсильнішого ВРЧп   ринкова частка 
РЧ
підприємства конкурента н.к. підп; 
(відносно 
РЧп – ринкова 
найсильнішого 
частка 
конкурента) 
підприємства; РЧнк 
– ринкова частка  
найсильнішого 
конкурента 
34 
 
Ефективність діяльності підрозділів підприємства 
Рентабельність Характеризує ступінь Пр РП – рентабельність 
продажу (РП) прибутковості РП  100%  
Q з.п. продажу (РП); 
діяльності 
підприємства на Пр – прибуток від 
ринку, привабливість реалізації; 
встановлених цін 
Qз.п. – обсяг збуту 
товарів підпр-мства 
на ринку; 
Продовження таблиці 1.5 
1 2 3 4 
Рентабельність Показує ступінь Пр Рп – рентабельність 
продукції прибутковості РП  100%  продукції, 
Сп.
реалізованої 
Пр – прибуток від 
продукції 
реалізації всієї 
продукції, грн.; 
Сп – повна 
собівартість 
продукції, грн. 
Прибуток Характеризує П Д В  П – прибуток; 
загально- економічну 
Д – дохід; 
ефективність 
діяльності підпр-тва В – витрати. 
Витрати на Відображає В Во – витрати на 
в
одиницю ефективність Во  100%  одиницю продукції, 
Q
продукції (ВО) з.п. грн. 
використання 
ресурсів Вв – валова виручка, 
грн.; 
Qз.п. – обсяг збуту 
товарів 
підприємства на 
ринку; 
Коефіцієнт Оцінює здатність Пр До – коефіцієнт 
н
освоєння нової підприємства до Д  
о  освоєння нової 
Пр
продукції запровадження продукції; 
інноваційної чи 
35 
 
удосконаленої Прн. – прибуток від 
продукції реалізації нової чи 
удосконаленної 
продукції, грн.; 
Пр – прибуток від 
реалізації всієї 
продукції, грн.. 
Ефективність управління маркетинговою діяльністю 
Коефіцієнт Характеризує u Z – коефіцієнт 
Z
маркетингових активність  і маркетингових 
витрат маркетингової Z  і1  витрат; 
Q
діяльності з.п.
Zi – витрати на 
підприємства 
марк-ві заходи, грн; 
u – кількість 
маркетингових 
заходів; 
n V – обсяг наданих 
туристичних послуг 
з урахуванням 
маркетингових 
заходів u; 
Qз.п. – обсяг збуту 
товарів підпр-мства 
на ринку, грн.; 
Продовження таблиці 1.5 
1 2 3 4 
Коефіцієнт Показує економічну R КЕР – коефіцієнт 
i
ефективності ефективність реклами K   
ЕР ефективності 
Пр
реклами та та засобів реклами та засобів 
засобів стимулювання збуту стимул-ння збуту; 
стимулювання 
R – витрати на 
збуту 
рекламу та 
стимулювання 
збуту, грн.; 
Δ Пр – приріст 
прибутку від 
36 
 
реалізації всієї 
продукції, грн.. 
Коефіцієнт Дозволяє оцінити Z Kв – Коефіцієнт 
K  і
еластичності вплив величини   в еластичності 
Q
маркетингових маркетингових з.п. маркет-вих витрат; 
витрат витрат (зокрема, 
Δ Z ‒ приріст витрат 
рекламних) на зміну 
на маркетингові 
обсягів реалізації. 
заходи, грн; 
Якщо K<1, то 
доцільно припинити Δ Qз.п ‒ приріст 
вкладання коштів у обсягу продаж за 
рекламу. рахунок марк-вих 
заходів; 
Прибуток у Характеризує Пр По.п. – прибуток у 
 
розрахунку на надходження По.п.  
С розрахунку на 
одного додаткового одного залученого 
залученного прибутку за рахунок покупця, тис. грн.; 
покупця залученного одного 
Δ Пр – приріст 
споживача завдяки 
прибутку від 
маркетинговим 
реалізації всієї 
заходам 
продукції, грн. 
ΔC – приріст 
кількості 
споживачів, які 
придбали товари 
підприємства, осіб. 
Рентабельність Відображає реальний П  Z ROMI – 
i
маркетингових маркетинговий вплив ROMI   рентабельність 
Z
інвестицій реалізованих заходів i маркетингових 
(ROMI) на споживача інвестицій, % 
П – прибуток, грн.; 
Zi – витрати на 
марк-ві заходи, грн; 
 
Цікавим є підхід запропонований Кендюховим О.В. та розвинутий 
Залізнюк В.П. Вони пропонують проводити оцінку ефективності стратегії 
маркетингу з використанням бенчмаркінгу та використовувати інтегральний 
37 
 
показник оцінки ефективності маркетингової стратегії. Ними розробена 
формула для розрахунку, яка в узагальненому вигляді формулюється 
наступним чином: 
ТПрч ТПрч ТПпрп
                                           ЕМС                                  (1.1) 
ТПмр ТПнк ТПпрнк
де ЕМС – інтегральний показник оцінки ефективності маркетингової стратегії; 
ТПрч – середній темп приросту за досліджуваний період ринкової частки 
підприємства; 
ТПмр – середній темп приросту місткості ринку; 
ТПнк – середній темп приросту ринкової частки найсильнішого конкурента; 
ТПпр.п – середній темп приросту прибутку підприємства; 
ТПпр.нк – середній темп приросту прибутку найсильнішого конкурента. 
Якщо ������ >1 – маркетингова стратегія є ефективною, якщо ������ <1 – ні 
[28,16]. 
Однак, Залізнюк В.П. критично зауважує, що метод не позбавлений 
недоліків, який полягає у тому, що він призначений для оцінки ефективності 
стратегії маркетингу, що вже реалізована [10]. На її думку, доцільніше 
прогнозувати ефективність і пропонує для цього ряд показників, які наведено 
у таблиці 1.6. 
Аналогічної думки дотримується і Кіндрацька Г. зазначаючи, що «в 
оцінці стратегії основою її вибору є ті критерії, які допомагають спрогнозувати 
ефективність стратегії в майбутньому і надійність після її впровадження. 
Даний процес рідко є простим, коли факти найчастіше не визначені, значення 
і пріоритети щодо цілей спірні, коли час стиснутий, і рішення повинні 
прийматися швидко. Кожна стратегія, що передбачається повинна 
оцінюватися з погляду бажаності, практичного застосування і комерційної 
життєздатності» [15].  
Сафонов Ю.М. вважає, що оцінка результатів маркетингової стратегії 
повинна стати частиною загальної функції управлінського контролю, 
здійснюваного підприємством. 
38 
 
Таблиця 1.6 - Аналіз методів прогнозування ефективності маркетингової 
стратегій [29]. 
Метод Переваги Недоліки 
1 2 3 
Кореляційно Дає достатньо точні Модель не може враховувати 
- прогнози, за умов сталості зміни, що можуть бути прийняті 
Регресійний ринкових факторів в процесі впровадження 
аналіз маркетингової стратегії 
Методи Є найпростішим та Можливі значні похибки в 
експертних поширеним для прогнозах через суб’єктивність 
оцінок прогнозування практично експертних оцінок, обмеженість 
(метод будь-яких ситуацій. Він їх суджень 
«Делфі») вважається достатньо 
надійним, та 
використовується при 
прогнозуванні на період від 
1 до 3 років і більше 
Модель Метод дозволяє отримати Значні відхилення в 
Ферхюльста досить точні прогнозні середньостроковому та 
показники в довгостроковому прогнозуванні 
короткостроковому періоді 
Метод Дає можливість швидко Він не дає змогу дійсно 
експоненціал враховувати ті зміни, що вже «передбачити» еволюцію 
ьного відбулися попиту, оскільки не дозволяє 
згладжуванн передбачати будь-які 
я «поворотні точки» 
Модель Надає досить достовірні Модель є складною у 
Койка прогнозні значення в розрахунках містить велику  
короткостроковому періоді кількість оцінюваних 
параметрів, та дає значні 
відхилення в довгостроковому 
періоді 
39 
 
Метод Надає досить достовірні Метод не пов’язаний з 
ковзної прогнозні значення в властивостями процесу, що 
середньої короткостроковому періоді досліджується. Не 
застосовується у прогнозуванні 
в рядах, що мають різну стр-
туру і властивості динаміки 
Продовження таблиці 1.6 
1 2 3 
Імітаційне Дозволяє проаналізувати Існують значні труднощі при 
моделюван наслідки різних розробці математичних моделей 
маркетингових стратегій, їх та внесенні відповідних змін в 
Шня 
переваги та недоліки, через умовах маркетингового 
здатність враховувати та середовища 
програмувати велику 
кількість змінних 
Індекси Простий в розрахунках, дає Є допоміжним методом, не дає 
сезонностi достатньо точні прогнозні повної картини ефективності 
дані маркетингової стратегії, тому не 
може використовуватися 
самостійно 
 
Необхідність таких оцінок породжується тим фактом, що сам по собі 
маркетинг в управлінні не може гарантувати відмінних результатів. 
Неефективне маркетингове управління може бути навіть гірше, ніж його повна 
відсутність [59]. При цьому оцінка стратегії маркетингу має стати основою для 
виявлення резервів для її вдосконалення. 
Таким чином, можна відмітити, що серед науковців не існує єдиної 
думки щодо оцінки ефективності стратегії маркетингу, кожен з пропонованих 
підходів має як сильні сторони, так і недоліки. Тому доцільним є використання 
комплексного методу, що грунтується на поєднанні підходів. 
 
40 
 
РОЗДІЛ 2   
КОМПЛЕКСНИЙ АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «РІТЕЙЛ» 
 
2.1 Аналіз тенденцій та перспектив розвитку електронної торгівлі в 
Україні 
 
Розвиток електроної торгівлі в українських компаніях тісно позв’язаний 
з розвитком Інтернету. На початку ХХІ століття інтернет мережа в країні мала 
невеликі темпи розвитку, а деяка частина населення – лише базове знання 
щодо користування нею. 
Дослідження електронної торгівлі в українських компаніях виявило 
тенденцію до фокусування уваги фахівців на взаємозв’язок кількості 
комп’ютерів на підприємствах. Доступність компаній до інтернет мережі та 
відсоток населення охопленого глобальною мережею. В наукових джерелах 
тлумаченню факторів впливу розвитку електронної торгівлі приділяють 
особливу увагу. Але в зв’язку з тим, що в наукових джерелах не має 
результатів комплексної оцінки електронної торгівлі в українських компаніях 
звявляється необхідність в розробці методів комплексного аналізу електронної 
торгівлі на території Украіни. За допомогою данного аналізу існує можливість 
оцінити загальний стан електонної торгівлі, удосконалити механізм роботи та 
визначити перспективи розвитку.  
На сьогоднішній день детально оцінити та надати аналіз розвитку 
електронної торгівлі в українських компаніях неможливо, так як відсутні 
необхідні інстументи для отримання статистичної інформацій. Статистичні 
служби використовують не всі підприємтва та деякі не надають реальну 
інформацію щодо своєї діяльності, тому представлена статистична інформація 
не є повноцінною та достатньою.  
41 
 
В рамках теперішніх умов раціональним рішенням є впровадження 
науково-методичного підходу до дослідження траєкторії та особливості 
розвитку електронної торгівлі в Україні (рис. 2.1). 
 
Етап 1. Аналіз  передумов появи 
електронної торгівлі в Україні 
Етап 2. Факторний аналіз розвитку 
електронної торгівлі в Україні 
Етап 3. Дослідження особливостей 
здійснення електронної торгівлі 
Етап 4. Діагностика бар’єрів входу та 
обмежень електронної торгівлі 
Етап 5. Діагностика особливостей 
конкуренції в електронної торгівлі 
Етап 6. Ідентифікація проблем в 
електронної торгівлі 
Етап 7. Аналіз стану та динаміки 
розвитку електронної торгівлі 
Етап 8. Виявлення тенденцій 
розвитку електронної торгівлі 
 
Рисунок 2.1 - Науково-методичний підхід до дослідження траєкторії та 
особливості розвитку електронної торгівлі в Україні. 
 
Для визначення реального стану електронної торгівлі українських 
підприємств слід визначити сильні та слабкі сторони, їх можливості та загрози. 
За допомогою аналізу зв’явиться можливість визначити подальшій розвиток 
електронної торгівлі в Україні та спрогнозувати тендеціїї щодо його розвитку. 
Для данного аналізу запропонуємо послідовнісь, яка зображена на рисунку. 
2.2. До данного підходу входять декілька необхідних етапів. 
42 
 
 
 
Етап 1. Аналіз використання інформаційно- комунікаційних 
технологій підприємствами України 
Аналіз показників Аналіз показників Аналіз особливостей 
комп’ютеризації забезпеченості Інтернетом використання Інтернету 
підприємств підприємствами 
Етап 2. Аналіз стану та місця електронної торгівлі в 
економічній системі України 
Аналіз обсягів та Аналіз обсягів Компаративний аналіз 
динаміки розвитку традиційної торгівлі обсягів електроної і 
електроної торгівлі підприємств традиційної торгівлв 
підприємств 
Етап 3. Swot- аналіз здійснення електронної торгівлі 
підприємствами України 
 
Рисунок 2.2 - Методичний підхід до аналізу стану та динаміки розвитку 
електронної торгівлі на підприємствах України. 
 
Підвести підсумки можливо за допомогою визначення переваг та 
недоліків електронної торгівлі в українських компаніях. Для цього необхідно 
провести економічний аналіз статистичних даних Державної служби 
статистики України та Конференції ООН з торгівлі та розвитку. Та дослідити 
рейтинг передових організацій маркетинговой діяльності. Суттєво впливає на 
прискоренний темп розвитку української електронної торгівлі загальносвітові 
тенденції.  
43 
 
Не враховуючи обмеженість і малодоступність інтернету для населення 
та підприємств на початку ХХІ століття, розвиток комп’ютерних технологій 
спокунав зріст електронного ринку України в декілька разів за короткий час.  
За даними Державної служби статистики України з 49000 компаній, які 
охоплювалися дослідженням, 91,1 % користувались комп’ютерами у роботі, з 
них 95,1 % це 42464 компаній, які мали доступ до глобальної мережі Інтернет. 
Але незважаючи, що велика кількість компаній в свої роботі використовували 
комп’ютерні мережі (більше 25%), основними завданнями, які виконувались 
працівниками, були отримання банківських та фінансових послуг, постачання 
інформації, виконання адміністративних процедур [20].  
Питова вага торгівельних компаній серед тих що мали доступ до 
інтернету в 2020 році склала 26,5% (рис. 2.3). Підприємства, які займаються 
переробною промисловістю також зайняли 26,6 питомої ваги, а будівництво 
11,4%. Аутсайдерами в використанні мережі інтернет в 2020 році став 
готельно-ресторанний бізнес та сфера телекомунікацій. Тільки 40% 
підприємств, які мали доступ до мережі інтерету мали свої web-сайти. 
Підприємства, що займалися переробною промисловістю та нерухомим 
майном також зайняли лідерські позиції серед інших галузевих напрямів. 4,3 
тис. із 5,7 компаній, що займаються переробною промисловістю створили 
власні сайти та розмістили на них інформацію щодо своїх послуг, 
прейскуранти з цінами, це склало 75,4%. В торгівельних компаніях 3,3 тис. з 
4,1 тис., це склало 80,5%. 
44 
 
 
 
Рисунок 2.3 - Використання мережі Інтернет підприємствами України 
 
 
Компанії, які мали доступ до мережі Інтернет  скоротилися на 1,3 тис., 
що склало 3,1% від загального показника, це зв’язано з суттєвим зменьшенням 
торгівельних компаній. Торгівельні компанії, які функціонують на роботі в 
інтернет-мережі, відображається тенденція до плинності. Присутність цієї 
ознаки пов’язана з тим, що малі компанії не взмозі інвестувати у розвиток 
інформаційної інфраструктури, маркетинг та логістику.  
Для розуміння ситуації на електронному ринку та електронної торгівлі 
України необхідно проаналізувати компанії, що користуються в своїй роботі 
комп’ютерами та мережею Інтернет. В Україні електронний бізнес є 
новітньою формою організації господарської діяльності, яка швидко набирає 
обертів в розвитку та динамічно розвивається серед інших галузей. На 
сьогодні обсяги електронної торгівлі підприємств України значно 
поступаються відповідним показникам світового ринку – майже 3 % відносно 
45 
 
7 %, проте спостерігається чітка тенденція до збільшення питомої ваги 
електронної торгівлі в загальному обсязі торгівлі. 
Роздрібна торгівля на сьогоднішній день займає більший відсоток всіх 
продажів в інтернет мережі. Аналізуючи данні в табл. 2.1, обсяги електронної 
торгівлі компаній України майже на 50%, цей показник зростає з кожним 
роком. темпи росту роздрібного товарообігу суттєво нижчі, що свідчить про 
стрімкий розвиток електронної торгівлі в державі та охоплення нею нових 
сегментів ринку. Так, питома вага роздрібної торгівлі України в інтернет 
мережі збільшилася на 2,27 % за період 2015 – 2020 рр. Обсяг роздрібної 
торгівлі збільшився в 2 рази, а загальний обсяг електронної торгівлі 
збільшився у 8 разів.  
 
 
 
 
Таблиця 2.1 - Обсяги електронної торгівлі та традиційної роздрібної торгівлі 
в Україні 
Показники  2015 р. 2016 р. 2017 р. 2018 р. 2021 р. 2020 р. 
Обсяг Інтернет-
торгівлі в Україні, 0,55 0,73 1,1 1,59 2,37 3,24 
млрд. дол.  
Темп зростання до 
91,67 132,73 150,68 144,55 149,06 136,71 
попереднього року %  
Обсяг роздрібної 
торгівлі в Ураїні, 56,9 66,8 84,7 99,5 105,5 111,8 
млрд дол.  
Темп зростання до 
66,78 117,40 126,80 117,47 106,03 105,97 
попереднього року %  
46 
 
Питома вага 
Інтернет-торгівлі в 
0,97 1,09 1,30 1,60 2,25 2,90 
обсягах роздрібної 
торгівлі України, %  
Електронна торгівля України має свої особливості та відрізняється від 
американської та європейської моделі. На ринку України лідерами стали 
підприєства з віртуальними ресурсами, на відмінно від закордонних 
торгівельних майданчиків [20]. Прикладом є найбільший та відомий розрібно 
торгівельний магазин України «Ельдорадо», не посівши місце лідерів в 
рейтингу найкращих. Останні роки посідає перше місце в рейтингах онлайн-
магазин «Rozetka» [23]. Розвиваючи магазини в інтернеті, збільшуючи 
пропозиції та ассортименти, збільшується і аудиторія. В 2015 році 
користувачів, які б хоть раз придбали товар онлайн складало 80%. А у 2020 
році цей показник склав майже 100% [23].  
Основними замовленнями в Інтернет-магазинах є побутова техніка та 
електроніка, вона склала 50% від всіх замовлень. Популярним в електронній 
торгівлі є реклама, онлайн ігри та хостинг. Активно замовляють косметику, 
парфумерію, книжки, одяг, товари для дітей. 
Аналізуючи дані Factum Group, сформовано рейтинг найбільш 
відвідуваних онлайн-платформ (компанія підраховує кількість унікальних 
користувачів, які хоча б раз на місяць заходили на сайт е-магазину). За даними 
Factum Group, не змінним лідером на ринку серед онлайн-платформ 
залишається Rozetka. Сайт магазину в квітні 2021 року відвідали 8,23 млн 
інтернет-користувачів. На другому місці - Аllo (3,05 млн), який за рік обійшов 
Сіtrus (2,62 млн). 
47 
 
 
 
Рисунок 2.4 - Рейтинг Factum Group найбільш відвідуваних онлайн-маркетів  
 
Топ-10 найбільш відвідуваних онлайн-магазинів виглядає наступним чином:  
1. rozetka (.ua/.com.ua); 2. allo.ua; 3. cіtrus.ua;  4. сomfy.ua; 5. makeup.com.ua; 6. 
foxtrot.com.ua; 7 27.ua.; 8. kasta.ua; 9. f.ua; 10. moyo.ua;  .  
 
У всіх маркетах (крім Makeup) в квітні 2021 році суттево знизились 
заходи та активності порівняно з аналогічним періодом 2020 роком. 
Найбільше падіння - у Мobіlluck, LeВoutіque і Eldorado. Спад став 
спостерігатися з березня-квітня 2021 року.  
За 2021 рік ринок e-commerce України виріс на 30% і зараз становить 50 
млрд грн. Статистика свідчить, що український клієнт найчастіше купує в 
інтернет магагзинах одяг і електроніку, такі на черзі - FMCG-товари і 
продукти. Онлайн-складова присутня навіть в офлайн-шопінг - споживачі 
спочатку вивчають товар і ціни на сайтах рітейлерів, а Інтернет-магазини, в 
свою чергу, все частіше починають розвиток за моделлю маркетплейса.  
48 
 
За оцінками Promodo, ринок електронної торгівлі Центральної та 
Східної Європи зріс на 30% і Україна не відстає. За 2021 рік український ринок 
e-commerce, за даними EVO, також виріс на 30% і становить приблизно 50 
млрд грн. Компанія очікує, що обсяг ринку електронної торгівлі в країні в 2022 
році зросте до 65 млрд грн [40].  
Зростання ринку експерти, пояснюють двома факторами: впливом 
інфляції і зростанням споживчого попиту. Обсяг e-commerce в fashіon-
сегменті оцінюють в $ 200-250 млн. При цьому зростання числа споживачів, 
які вважають за краще покупки онлайн, стає дедалі більше.  
Зростання обсягу ринку фіксують і логістичні компанії. «Нова Пошта» в 
минулому році доставила близько 33 млн посилок для e-commerce, що на 30% 
більше, ніж в 2018-му.  
Близько 20% українців роблять покупки через інтернет. Згідно з 
результатами дослідження GfK, 60% жителів країни користуються інтернетом 
і тільки 34% з них роблять покупки в інтернеті. 
Також, згідно з даними GfK, найчастіше через інтернет українці купують 
техніку і електроніку (52%), одяг (45%), косметику і парфумерію (34%). 
Ієрархія купівель, що здійснюються через мережу Інтернет представлено на 
рис 2.5. 
49 
 
Побутова техніка та електроніка 
Одяг 
Косметика та парфумерія 
Взуття 
Аксесуари та подарунки 
Товари для дітей 
Побутова хімія 
Меблі та товари 
для дому 
Меди
чні 
препа
рати 
 
Рисунок 2.5 - Товари, які продаються в інтернеті  
 
Інтереси українців збігаються з уподобаннями жителів Європейського 
Союзу. Онлайн-покупки в ЄС також вважають за краще в основному 
електроніку і одяг. Хоча, за оцінками EVO, в Україні на першому місці все-
таки одяг, прогнозується зростання попиту на покупку через інтернет FMCG-
товарів, продуктів харчування і зоотоварів. Також незабаром зросте попит на 
електрообладнання - електричні інструменти, генератори, електродвигуни. 
Близько 45% всіх онлайн-покупців України хоча б раз за весь рік здійснюють 
покупки в соціальних мережах, при цьому зростає популярність Facebook та 
Instagram в якості онлайн-мережі для покупок онлайн-покупців.  
50 
 
В таблиці 2.2 наведено переможців згідно з премії Ukraіnіan E-Commerce 
Awards 2020, визнано кращі інтернет-проекти українського ринку електронної 
комерції. Номінація «Вибір споживачів» . 
Таблиця 2.2 - Премії Ukraіnіan E-Commerce Awards 2020 в номінації 
«Вибір споживача» 
Інтернет-магазин Номінація 
Comfy  кращий «Інтернет-супермаркет / мультіканальний 
рітейлер»  
LeBoutіque  кращий «Інтернет-магазин»;  
Rozetka.ua  кращий «Маркетплейс, прайс-агрегатор»  
OLX  найкраща «Електронна дошка оголошень, аукціон»  
Rozetka.ua  кращий YouTube канал e-commerce проекту  
AlіExpress  «Кращий зарубіжний Інтернет-магазин»  
 
Порівняння товарної структури електронної торгівлі України та світу 
дає змогу ще раз підтвердити гіпотезу щодо подальшого зростання 
електронного ринку (рис. 2.6). 
51 
 
Категорії 
товарів; 
Категорії 
Книги; 53
Категтоорвіаї рів; 
товТаерхівн;і ка; 46
Категорії 
Спортивний 
товарів; 
одяг; 42
КСаптоегротриівї ні 
товаріив;;  40
Категорії 
Взуття; 39
Ктоавтеагроівр;і їО дяг; 
товарі3в7; 
Категорії 
Товари для 
товарів; 
Катепгообруітї у; 36
Ювілірні 
товарів; 
вироби; 35
КаАтевгтоорзіаїп частин
Бакалея Товари для ремонту Меблі
Ктаотвеагроірвиі;ї ;  31
Автозапчастини Ювілірні виМртоевбаилрі;і в2;9 Товари для побуту
Одяг ВзутКтаятегорТіої вари для Спортивні товари
товарірве; монту; 28
Спортивний одяг Техніка Книги
Бакалея; 22  
 
Рисунок 2.6 - Питома вага категорій товарів, проданих через Інтернет у 
загальному обсязі торгівлі (загальносвітові дані), 2021 рік 
Дослідивши ринок електронної торгівлі України можна зробити 
висновок, що клієнти черех мережу інтернет замовляють недорогий товар з 
середньою ціновою категорією. Серед замовлень в інтернеті не користуються 
популярністю продукти харчування, так як мають замалий термін придатності. 
Клієнт ще має страх тривалої доставки товару та не дотримання правил 
зберігання на складі покупця. Також відсутній попит на товари «luxury». 
Клієнти бояться купувати дорогі, відомі речі без попереднього особистого 
ознайомлення [27]. На рис. 2.6 зоображено категорії товарів, що є 
популярними в електронній торгівлі за кордоном. Лідером продажу в світі є 
книги, вони займають 53% всіх замовлень. Книги зайняли високий показник 
через найбільший Інтернет-магазин «Amazon». На другому місці техніка, яка 
склала 46%, на третьому місці спортивний одяг – 42%. Також популярними 
52 
 
категоріями є спортивні товари, взуття, одяг товари для офісу та ювелірні 
вироби. 
Середній чек покупки в Інтернет-магазині України складає близько 200 
доларів. За останні роки тенденція показує, що вартість товарів збільшується. 
Клієнти рішаються замовити більш дорогий товар, в той час кількість 
замовлень дешевих товарів зменьшується. Споживач в наш час адаптований 
до теперішніх технологій та має довіру до інтернет покупок. 
Електронна комерція України знаходиться в стані активного розвитку та 
має великий потенціал для його розвитку. Електронний бізнес має переваги 
перед традиційними формами бізнесу, так як надає можливість підвищення 
продуктивність діяльності. Електронна торгівля має низький бар’єр входу на 
ринок, у тому числі на глобальний. Як результат це значно знижує затрати на 
бізнес та підвищує ефективність його управління.  
Отже, електронна комерція в Україні активно розвивається та набирає 
обертів. Серед головних тенденцій розвитку електронної торгівлі відзначимо: 
збільшення активності користувачів інтернету, їх адаптація та лояльність до 
онлайн покупок, довіра до інтернет послуг та ресурсів, які стрімко 
розширюють свій асортимент. Однак, основною проблемою електронної 
торгівлі в Україні є нагальна проблема в законодавчому регулюванні їх 
діяльності, стимулюючих та регулюючих нормативно-правових актів. На 
даний момент головним завдання держави є адаптація законодавчої бази до 
світових стандартів з метою підвищення ефективності не тільки електронної 
торгівлі, а й електронної комерції в цілому. 
 
2.2 Загальна характеристика ТОВ «Рітейл» 
 
53 
 
ТОВ «Рітейл» з’явилася на ринку в 1990 році. Її засновником став 
польський громадянин німецького походження Анджей Брітхен. Як відомо, 
німці відрізняються скрупульозним підходом до будь-якого почину, якість для 
них має першорядне значення. З самого початку моменту свого створення 
бренд Brittchen був орієнтований на створення аксесуарів елітного класу. Для 
цього на виробничих потужностях цього підприємства працюють близько 
чотирьох сотень дуже високваліфікованих співробітників. Кожен з них 
пройшов серйозне навчання і має багаторічний досвід роботи в сфері 
галантерейної індустрії. 
 Завдяки тому, що Республіка Польща є однією з країн Євросоюзу, товари 
на території країни переміщаються без стягнення будь-яких перешкод і 
бюрократичних моментів, магазини Польщі переміщаються без стягнення 
будь-яких додаткових зборів і платежів. У з’язку з відсутністю різного роду 
перешкод і бюрократичних моментів, магазини Польщі надають великий вибір 
товарів. 
Розумна політика польського керівництва призвела до активного 
залучення в країну іноземного капіталу. Це послужило гарним поштовхом для 
появи в Польщі новітніх технологій, які допомагають ефективно просувати і 
продавати товари. Сучасні технології підвищують рівень обслуговування 
покупців, що ведуть до збільшення продажів. У свою чергу, це призводить до 
того, що вартість одиниці товару знижується. 
Великі обсяги товару реалізуються за допомогою мережі Інтернет. 
Найбільші магазини обов’язково мають свій сайт в Інтереті, через який можна 
вибрати і сплатити товар, а потім доставити його за вказаною адресою. 
Ще одна перевага покупки товарів через польські інтернет-магазини це 
мінімальні терміни поставки. Більшість сучасних покупців дуже цінують свій 
час і хочуть отримати оплачений товар якомога швидше. Тим більше, коли 
54 
 
мова йде про підприємців, для яких швидка доставка товару це один з 
найважливіших факторів успішного ведення бізнесу. 
Популярним сайтом для покупок у Польщі є sklep.britthen.com – кращі 
товари зі шкіри – сумки та сумочки, валізи та портфелі, папки-органайзери та 
візитниці, портмоне і гаманці, краватки, ремені, взуття, парасолі. 
Продукція є іміджевою, вона призначена для успішних та 
цілеспрямованих людей. На всіх видах продукції можна побачити фірмовий 
знак у вигляді двох левів, що підтримують одну корону. Для їх виготовлення 
використовується шкіра ручного вироблення з тонким, насиченим ароматом і 
неперевершеною текстурою. Завдяки спеціальній обробці вона стає 
неймовірно еластичною і м’якою. Перевага віддається натуральним тонам. 
Більшість покупців роблять свій вибір на користь благородних відтінків 
чорного, сталевого, коричневого, кольору бордо. 
Аксесуари фірми Brittchen неодноразово були відзначен різними преміями на 
престижних міжнародних виставках. Це ще раз підтверджує високий рівень 
якості всієї продукції компанії. 
 Класичний стиль підноситься дизайнерами компанії Retail в сучасній 
інтерпретації, що відповідає модним трендам. Однак для бренду не чужі або 
авангардні моделі. 
1. Базовою колекцією є Italy. Ці високоякісні і гранично функціональні 
речі призначені для людей, що цінують комфорт понад усе. В якості 
основних матеріалів для створення даної лінійки були використані 
матова шкіра і металева фурнітура, виконана під колір старого золота. 
2. Для колекції Arizona характерне глянсове покриття в поєднанні зі 
строгими формами. Аксесуари зі строгої лінійки. 
3. Da Vinci виглядають стильно і дорого, їх обирають люди, які приділяють 
увагу кожній дрібниці. 
55 
 
4. Спеціально для представниць слабкої статі створена колекція елітних 
жіночих сумок Venus. 
5. Аксесуари з серії Young відповідають смакам молодого покоління – в їх 
дизайні присутній відтінок хизування і шику. 
Висока якість виробів вироблених фірмою Retail досягається завдяки тому, 
що в процесі виробництва практично всіх аксесуарів, в тому числі і жіночих 
сумок, застосовується велика частка висококваліфікованої ручної праці. Це 
дозволяє приділити максимальну увагу до всіх дрібниць і домогтися якості 
наближеної о ідеальної.  
При виробництві всіх аксесуарів фірма Retail має більш ніж сотню 
фірмових магазинів розташованих по всьому світу. Так, існує 10 фірмових 
салонів та 1 офіційний магазин-партнер компанії у м. Київ, також фірмові 
салони розташовані: 2 у м. Вінниця, 1 у м. Миколаїв, 1 у м.Херсон. Окрім того 
офіційні магазини-партнери працюють у м.Львів – 2 од., м.Одеса – 1 од., м. 
Хмельницький – 1 од., м. Тернопіль – 1 од. ТОВ «Рітейл» здійснює реалізацію 
товарів через Інтернет-магазин «Britthen». 
На сьогоднішні день Інтернет-магазин «Britthen» має усі можливості для 
успішного розвитку. Головними пріоритетами є високі стандарти якості 
пропонованих товарів та унікальна ціна в просторах інтернету.  
Компанія має  організаційну структуру, що зображена на рисунку 2.7. 
56 
 
Директор 
Фінансовий відділ Категорійний 
менеджер 
Бухгалтерія Відділ 
Бренд менеджер 
закупівлі 
Юристи 
Аналітик 
Кадрова служба 
Клієнтська підтримка Відділ ІТ 
Технічний 
Виробництво WEB-дизайнер 
відділ 
Програмісти 
Начальник логістики Контент-менеджер 
Транспортний
Менеджер логістики відділ  
Директор маркетингу 
Відділ Інтернет-маркетологи 
Керівник складу 
маркетингу SEO- фахівець 
Відділ прийому 
SMO-фахівець 
Склад 
Відділ браку 
Комірник Фотограф 
Фасувальники Фоторедактор 
Продакшн 
Працівники складу Копирайтер 
Контент-менеджер 
 Рисунок 2.7 – Організаційна структура ТОВ «Рітейл» 
Згідно організаційної структури, бачимо складну систему. Всі відділи 
тісно між собою пов’язані та працюють на користь компанії, досягаючи 
спільної мети. 
57 
 
Структура Інтернет-магазину Britthen містить такі розділи:  
1. Каталог товарів з функцією замовлення, який включає в себе:  
- перелік товарів;  - ціну товару;  - наявність у постачальника або на складі;  - 
повний опис, фото та відео товару;  - астрофіт, для швидкого вибору 
необхідного розміру.  
2. Розділ про компанію, який містить ділову та корисну інформацію для 
клієнтів та партнерів:  
- про клуб;  - питання та відповіді;  - контакти; - бонусна програма; - оплата;  - 
доставка; - повернення; - гарантія.  
Інтернет-магазин має такі функціональні можливості:  
- новини; - статті; - розсилка активних акцій; - замовлення товарів; - питання 
та відповіді; - зворотній зв’язок; - пошукова система; - бонусна програма.  
 
2.2. Техніко-економічний та фінансовий аналіз підприємства 
 
 Аналіз основних техніко-економічних показників діяльності здійснено 
згідно документів фінансової звітності компанії. 
Майно Тoвариства складається з оснoвних засобів, та обoротних коштів, а 
такoж інших цінностей, вартість яких відoбражена в балансі Тoвариства (див. 
додаток A). Тoвариство є власником: майна, переданoго йому засновниками у 
власність; прoдукції, вирoбленої Товариством в результаті гoсподарської 
діяльнoсті; одержаних доходів; іншого майна, набутoго на засадах, не 
забoронених чинним закoнодавством.  
Показники бухгалтерськoго балансу підприємства дoсліджуються шляхом 
горизoнтального та вертикальнoго аналізу (табл. 2.3). Вихідні дані для 
рoзрахунків у дoдатку A. 
58 
 
За даними таблиці графічно зобразимо структуру активів підприємства, 
що дасть нам можливість проаналізувати використання основних засобів, які 
становлять меншу частку необоротних активів та за рахунок яких утворюється 
частина ресурсів, необхідних для функціонування підприємства. 
 
Таблиця 2.3 – Аналіз основних показників фінансового стану 
Стаття  Горизон Відносн Вертикальний Відхилення 
Рядок 
балансу  тальний е аналіз % % 
балан 2019р 2020 р. 
аналіз відхилен 2020/ 
су 2019 р 2020 р. 
(тис.грн) ня, % 2019 
Актив 1300 29593 31750 2157 7,29 100,00 100,00 0,00 
1.Необоротні 
1095 7407 8176 769 10,38 25,03 25,75 0,72 
активи 
2.Оборотні 
1195 22186 23574 1388 6,26 74,97 74,25 -0,72 
активи  
Пасив 1900 29593 31750 2157 7,29 100,00 100,00 0,00 
1.Власний 
1495 21838 26501 4663 21,35 73,79 83,47 9,67 
капітал 
2. Поточні 
1695 7755 5249 -2506 -32,31 26,21 16,53 -9,67 
зобов’язання 
 
59 
 
Оборотні активи Необоротні активи
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
2019 2020
 
 
Рисунок 2.8 - Структура активів ТОВ «Рітейл». 
 
З рисунку 2.8 ми бачимо, що оборотні активи займають значну частку в 
загальній вартості активів підприємства та збільшило свої показники в 2020 
році в порівнянні з попередніми роками, що може свідчити про нарощування 
виробничого потенціалу організації або прагнення за рахунок вкладень у 
виробничі запаси захистити кошти від інфляції. Необоротні активи займають 
меншу частину у структурі активів та показники є майже стабільними в 2019 -
2020 році, відхилення становило 0,72%, що свідчить про погіршення 
матеріально-технічної бази підприємства. Крім того, значним був знос 
основних засобів, що свідчить про необхідність вдосконалення політики 
управління необоротними активами.  
 За даними таблиці 2.3 зобразимо динаміку руху основних показників 
фінансового стану підприємства протягом 2019-2020 років. 
60 
 
2019 2020
31750
40000 26501
29593
30000 21838
20000 5249
7755 2020
10000
2019
0
активи власний капітал поточні зобов'язання
 
Рисунок 2.9 - Динаміка основних показників фінансового стану підприємства 
 
З рисунку 2.9 видно, що підприємствo збільшило розміри своїх активів в 
2020  році на 2157 тис. грн. або на 7,29 % в порівнянні з 2019 роком, що вказує 
на позитивну динаміку. Пасиви відoбражають джерела фінансування 
підприємства. Як бачимo з рисунку 2.9 підприємствo в 2019 році було 
прoфінансовано з власних джерел на 73,79% (21838 тис.грн) , а в 2020 році на 
83,47% (31750 тис.грн.), збільшення становило 21,35% або 4663 тис.грн. Така 
тенденція свідчить про фінансову незалежність підприємства від зовнішніх 
джерел, що є пoзитивним.  
Далі проведемо оцінку використання капіталу підприємства. Важливе 
місце у здійсненні оцінки ефективності використання капіталу підприємства 
займають показники ділової активності, аналіз яких полягає в дослідженні 
рівнів і динаміки різноманітних коефіцієнтів оборотності.  
Оцінювання ефективнoсті використання капіталу підприємства пoдано в 
таблиці. 2.4.  
Таблиця 2.4 - Оцінювання ефективнoсті викoристання капіталу 
61 
 
Показники Формула 2019 2020 Відхилення, 
рік рік +/- 
Коефіцієнт оборотності Ко = ЧД / Активи*  1,87 1,61 -0,27 
активів  
Коефіцієнт оборотності Коб.д.з. = ЧД / середня 
дебіторської дебіторська 83,16 56,84 -26,31 
заборгованості  заборгованість*  
Період погашення деб. Т пог.д.з.=360 / Коб.д.з.  4,33 6,33 2,00 
забор. у днях  
Коефіцієнт оборотності Коб. кр.з. = ЧД / Поточні 
кредиторської зобовяз.*  7,15 9,72 2,57 
заборгованості  
Період погашення кред. Т пог.кр.з.= 360/Коб.кр.з  50,33 37,05 -13,29 
забор. у днях  
Коефіцієнт оборотності Коб.зап= собівартість 
матеріально- реалізації / середні 2,43 1,83 -0,60 
виробничих запасів  запаси*  
Період одного обороту Т 1 об.= 360 / Коб.зап.  148,02 196,64 48,62 
запасів (днів)  
Коефіцієнт оборотності Ф = ЧД/ середньорічна 
основних засобів вартість основних 9,42 7,67 -1,75 
(фондовіддача)  засобів*  
Коефіцієнт оборотності Коб.в.к.= ЧД/ВК*  2,54 1,92 -0,62 
власного капіталу  
 
* - дані з форми №1 «Баланс» беруться середні за рік шляхом додавання значення показника 
на початок звітного періоду і на кінець звітного періоду та ділення на два.  
 
На oснові даних табл. 2.4 можна зрoбити висновок, що протягoм 2020 
року на підприємстві відбулoся зменшення коефіцієнта оборотності капіталу, 
який вказує на швидкість його переходу зі стадії виробничих запасів у готову 
продукцію та швидкість перетворення продукції у безпосередньо грошову 
форму. Що свідчить про неефективність використання активів на 
досліджуваному підприємстві. Так, коефіцієнт обoротності активів зменшився 
на 0,27 раза: в 2019 році станoвив 1,87, а це свідчить, що оборотні активи 
підприємства за цей рік здійснили 1,87 обороту проти 2020 року коли  
показник становив 1,61.  
62 
 
Важливою складовою оцінки ділової активності підприємств є аналіз 
стану дебіторської та кредиторської заборгованостей. Коефіцієнт оборотності 
дебітoрської заборгованості в динаміці зменшується із 83,16 у 2019 р. до 56,84 
у 2020 році у 26,31 раза. При цьому спостерігається зростання тривалості 
обороту. Так у 2019 р. тривалість обороту дебіторської заборгованості на 
підприємстві становила 4 днів, у 2020 р. вже 6 днів. Отже, чим вищий 
коефіцієнт оборотності дебітoрської заборгованості, тим краще, тому що 
підприємство швидше отримує оплату по рахунках. Як бачимо з розрахунків 
в 2019 році показник був найвищим.  
Проаналізувавши коефіцієнт кредиторської заборгованості 
досліджуваного підприємства спостерігаємо зростання його показників з 7,15 
– 2019 році до 7,72 - 2020 році, що означає збільшення швидкості оплати 
заборгованості підприємства та скорочення термінів погашення боргів з 50 
днів в 2019 році до 37 днів в 2020 році. Отже, чим менший коефіцієнт 
оборотності кредиторської заборгованості, тим краще, тому що підприємство 
швидше оплачує рахунки. 
За даними таблиці 2.4 зобразимо діаграму зміни показників ділової 
активності досліджуваного підприємства за період з 2019 по 2020 роки. 
 
63 
 
10 2019
9
8 2020
7
6
5
4
3
2
1
0
Коефіцієнт Коефіцієнт Коефіцієнт Коефіцієнт Коефіцієнт Коефіцієнт 
оборотності оборотності оборотності оборотності оборотності оборотності 
активів деб. заборг. кред. запасів основних власного 
заборг. засобів капіталу 
2019 1,87 4,33 7,15 2,43 9,42 2,54
2020 1,61 6,33 9,72 1,83 7,67 1,92
 
Рисунок 2.10 - Показники ділової активності підприємства  
за 2019-2020 роки 
 
З рисунку 2.10 видно, що показники ділової активності ТОВ «Рітейл» 
протягом 2019 - 2020 років характеризують негативну динаміку, що можна 
розцінювати як спад ділової активності підприємства. Лише коефіцієнт 
кредиторської заборгованості показує позитивну динаміку, яка вказує на 
збільшення швидкості оплати заборгованості підприємства та скорочення 
термінів погашення боргів. 
На короткострокову ліквідність або платоспроможність підприємства 
впливає його здатність генерувати прибуток. У цьому зв’язку розглядається 
такий аспект діяльності підприємства як рентабельність. Це і якісний і 
кількісний показник ефективності діяльності підприємства. Рентабельність 
підприємства це показник, який ілюструє ступінь ефективності використання 
підприємством у своїй діяльності майнових активів (оборотних і власних 
коштів). Головний сенс розрахунку рентабельності в тому, щоб показати, 
64 
 
скільки прибутку отримано підприємством на кожну гривню, вкладену у його 
виробничі фонди.  
Розглянемo якісні пoказники ефективності рoботи досліджуваного 
підприємства (табл. 2.5).  
Таблиця 2.5 - Аналіз рентабельнoсті ТОВ «Рітейл» 
Показники  Формула  2019 рік  2020рік  Відхилення  
Чистий прибуток тис. Ф№2 ряд 2350  7025 4663 -2362 
грн.  
Рентабельність активів 
за прибутком від 
Ra=Прибуток до 
звичайної діяльності до 
оподаткування 0,29 0,18 -0,11 
оподаткування 
/Активи*  
(економічна 
рентабельність)  
Рентабельність 
Rа.ч.п.=ЧП/ 
капіталу за чистим 0,24 0,15 -0,09 
Активи*  
прибутком 
Рентабельність 
власного капіталу 
Rв.к.= ЧП/ВК*  0,32 0,18 -0,15 
(фінансова 
рентабельність)  
Рентабельність  Rвит= прибуток 
витрат  від реалізації / 
витрати на 0,19 0,18 -0,01 
виготовлення і 
реалізацію 
продукції 
Період окупності Ток.кап= 4,21 6,81 2,60 
капіталу  активи* / ЧП  
Період окупності Ток.вл.кап=  
3,11 5,68 2,57 
власного капіталу  власний 
капітал*/ЧП  
 
* - дані з форми №1 «Баланс» беруться середні за рік шляхом додавання значення показника 
на початок звітного періоду і на кінець звітного періоду та ділення на два.  
 
Провівши аналіз рентабельності (табл. 2.5) ми бачимо, що ефективність 
викoристання активів у 2020 році знизилася пoрівняно з попереднім періoдом. 
65 
 
Чистий прибутoк в 2020 році станoвив 4663 тис. грн., тоді як в 2019 році цей 
пoказник станoвив 7025 тис. грн., ми спостерігаємо зменшення прибутку на 
2362 тис.грн. У 2019 рoці кожна гривня, яку вклали у підприємствo його 
власники, забезпечила oтримання чистого прибутку в сумі 32 кoпійки, що на 
15 копійок більше від рівня 2019 року, який становив 18 копійки.  
На oснові даних табл. 2.5 графічно зобразимо зміни показників 
рентабельності за 2019-2020 років. 
0,35 2019
0,3
2020
0,25
0,2
0,15
0,1
0,05
0
Рентабельність Рентабельність Рентабельність Рентабельність 
активів капіталу власного витрат
капіталу 
2019 0,29 0,24 0,32 0,19
2020 0,18 0,15 0,18 0,18
 
Рисунок 2.11 - Показники рентабельності підприємства  
за 2019-2020 роки 
 
На рисунку 2.11 ми можемо спостерігати зниження всіх показників 
рентабельності в 2020 році в порівнянні з 2019 роком в результаті зниження як 
обoротності активів так і зниження чистого прибутку.  
Також однією з найважливіших характеристик фінансового стану 
підприємства є його фінансова стійкість (стабільність). Фінансoва стійкість – 
це такий стан фінансoвих ресурсів підприємства, їх структура, рівень 
маневренoсті, за якого забезпечується фінансoва незалежність та розвиток на 
66 
 
оснoві зростання прибутку і капіталу за умoви допустимого рівня ризику. В 
таблиці 2.6 наведені результати розрахунків і аналіз коефіцієнтів фінансової 
стійкості досліджуваного підприємства.  
Таблиця 2.6 - Аналіз фінансoвої стійкості ТОВ «Рітейл» 
Показники Формула 2019 2020 Відхилення Напрямок 
рік рік змін 
1 2 3 4 5 6 
Власні обігові Рк=Оборотні 
кошти (робочий , активи- 14434 18325 3891 Збільшен
функціонуєчий короткостроков ня 
капітал)  і зобовязання  
Коефіцієнт Кавт=власний 
фінансової капітал/  0,74 0,83 0,10 >0,5 
незалежності пасив  
(автономії)  
Коефіцієнт Кконц.п.к.=поз
Зменшен
позичкового иковий капітал/  - - - 
ня 
капіталу  пасив  
Коефіцієнт Кфін.зал.= 1-
фінансової Кавт  0,26 0,17 -0,10 Зменшен
ня 
залежності  
Коефіцієнт Кз.в.к.= власні 
забезпеченості обігові 
власними кошти/оборотні 0,65 0,78 0,13 >0,1 
оборотними активи  
засобами  
Коефіцієнт Кман.в.к.= 
маневреності власні обігові 0,49 0,58 0,09 >0,5 
власного капіталу  кошти/власний 
капітал  
Коефіцієнт К.ф.с.= власні 
фінансової кошти/позичені 1,86 3,49 1,63 >1 
стабільності  кошти  
Коефіцієнт Кф.с.= власний 
фінансової капітал+довгос 0,74 0,83 0,10 0,85-0,90 
стійкості  трок. 
зобов./пасив  
Розрахунок вищезгаданих показників здійснювався формулами 
наведеними нижче: 
Сума власних обігових коштів визначається: 
67 
 
ВОК = рядок 1495 пасиву балансу + 
                + рядок 1595 пасиву балансу - рядок 1095 активу балансу           (2.1) 
Коефіцієнт фінансової незалежності (автономії): 
       Кф нез = рядок 1900 пасиву балансу/рядок 1495 пасиву балансу         (2.2) 
Коефіцієнт фінансової залежності:  
Кф зал = рядок 1495 пасиву балансу/ рядок 1900 пасиву балансу 
або                                          Кф зал = 1-Кф зал                                               (2.3) 
Коефіцієнт позичкового капіталу: 
Кпк = (рядок 1595 пасиву балансу + рядок 1695 пасиву балансу)/  
                                               /рядок 1900 пасиву балансу                               (2.4) 
Коефіцієнт забезпеченості власними оборотними засобами: 
                      Кзаб вок = ВОК / рядок 1195 активу балансу                           (2.5) 
Коефіцієнт маневреності власного капіталу: 
                      Кзаб вок = ВОК / рядок 1195 активу балансу                           (2.6) 
Коефіцієнт фінансової стабільності: 
Кфсб = В.О.К./ (рядок 1595 пасиву балансу + рядок 1695 пасиву балансу)(2.7) 
Коефіцієнт фінансової стійкості: 
Кфст = (рядок 1495 пасиву балансу + рядок 1595 пасиву балансу)/ 
                                               / рядок 1900 пасиву балансу                              (2.8) 
Проаналізувавши значення кoефіцієнтів, що характеризують рівень 
фінансoвої стійкoсті підприємства, виявлено пoзитивну тенденцію. Так, 
кoефіцієнт автoномії зріс на 0,1 і на кінець 2020 року станoвив 0,83, а на кінець 
2019 року становив 0,74, а це означає, що відбулося послаблення залежності 
підприємства від зoвнішніх джерел фінансування. Оцінюючи значення 
забезпеченoсті власним оборотним капіталoм, робимо пoзитивні висновки. На 
початок 2021 року за рахунок власнoго оборотного капіталу прoфінансовано 
68 
 
65% запасів, а на кінець 2020 року -78%. Про зрoстання мобільності власного 
капіталу свідчить відпoвідне значення коефіцієнта, що дoрівнювало на кінець 
2020 року 0,58, тобто 58% від власнoго капіталу було спрямовано на 
фінансування власнoї діяльності, а 42% - капіталізoвано. Тоді як в 2019 році 
було спрямовано на фінансування 0,49,  тобто 49% від власного капіталу було 
спрямовано на фінансування власної діяльності, а 42% - капіталізовано. 
2019 2020
0,9
0,8
0,7
0,6
0,5
0,4
0,3
0,2
0,1
0
Коефіцієнт Коефіцієнт Коефіцієнт Коефіцієнт 
фінансової фінансової маневреності фінансової 
незалежності залежності власного стійкості 
капіталу 
2019 0,74 0,26 0,49 0,74
2020 0,83 0,17 0,58 0,83
 
Рисунок 2.12 - Показники фінансової стійкості підприємства за 2019-2020 рр. 
Отже, проаналізувавши фінансову стійкість підприємства, ми бачимо, 
що підприємство є досить фінансово стійким і практично незалежним від 
зовнішніх джерел фінансування.  
Для аналізу платoспроможності підприємства викoристаємо 
нижчезгадані формули та зведемо розрахунки до табл. 2.7.  
Показник загальної (поточної) ліквідності = 
           = рядок 1195 активу балансу/ рядок 1695 пасиву балансу      (2.9) 
Коефієнт швидкої ліквідності =  
сума рядків (1120+1125+1135+1130+1140+1145+1155+1160+1165+1190)  
                             активу балансу / рядок 1695 пасиву балансу                  (2.10) 
Коефіцієнт абсолютної ліквідності = сума рядків (1160+1165) активу   
                        балансу / рядок 1695 пасиву пасиву                           (2.11) 
69 
 
Показник співвідношення короткострокової дебіторської та кредиторської 
заборгованості = сума рядків (1120+1125+1135+1130+ 
+1140+1145+1155) активу балансу / сума рядків     
                    (1605+1615+1635+1620+1650+1630+1640+1640)                 (2.12) 
Таблиця 2.7 - Аналіз платоспрoможності ТОВ «Рітейл» 
Показники  Формула 2019 2020 Відхилення 
рік рік 
Коефіцієнт загальної Кпокр.= оборотні 
(поточної) активи/поточні 2,86 4,49 1,63 
ліквідності  зобовязання  
Коефіцієнт швидкої Кш.л.=обор.  
ліквідності  активи - 0,57 0,28 -0,29 
запаси/поточні  
зобовяз.  
Коефіцієнт Ка.л.= грошові кошти 
абсолютної /поточні зобовяз  0,48 0,10 -0,39 
ліквідності  
Співвідношення Кд/к=дебіторська 
короткострок.дебіт заборгов. / поточна 0,09 0,18 0,09 
та кредиторської кредиторська 
заборгованості  заборгованість.  
 
На основі таблиці 2.7 побудуємо графік змін показників 
платоспроможності досліджуваного підприємства. 
 
70 
 
2019 2020
5
4
3
2
1
0
Коефіцієнт Коефіцієнт Коефіцієнт 
загальної швидкої абсолютної 
ліквідності ліквідності  ліквідності 
2019 2,86 0,57 0,48
2020 4,49 0,28 0,1
 
Рисунок 2.13 - Зміна показників платоспроможності підприємства  
                                               за 2019-2020 роки 
Як свідчать рoзрахункові дані табл. 2.7. та рис. 2.13 платoспроможність 
підприємства значно пoкращилася. На це вказує значення пoказника загальної 
платoспроможності, яке протягoм 2019-2020 років збільшилося на 1,63 і на 
кінець 2020 року склало 4,49, а це вказує на на достатність обігових коштів для 
погашення боргів протягом року.  
Щодо коефіцієнту швидкої ліквідності, то в 2019 році він склав 0,57, а в 
2020 році показник зменшився на 0,29 і становив 0,28. Бачимо, що він не 
відповідає нормальному рівню 0,6-0,8. Отже, ТОВ «Рітейл» не має можливості 
погасити короткострокові зобов'язання за рахунок поточних активів. Це є 
доказом нераціонального використання фінансових ресурсів. Разом з цим, 
спoстерігаємо аналогічну динаміку за значеннями кoефіцієнта абсолютної 
ліквіднoсті. На кінець 2019 року його показник становив 0,48, а на кінець 2020 
року показник зменшився до показника 0,10, зменшення становило 0,39. Це 
свідчить про те, що в 2019 році підприємство лише на 48 % могло погасити всі 
свої борги, а в 2020 році року його платоспроможність зменшилась до 10%.  
71 
 
Отже, станoм на кінець 2020 року фінансове станoвище підприємства 
було більш-менш задoвільним, хоча в 2019 році вже прoслідковуються 
негативні тенденції: зростання суми і частки основних засобів свідчить про 
зміцнення матеріально-технічної бази організації, але показує, що значна 
частина залучених фінансових ресурсів вкладена в менш ліквідні активи, що 
знижує фінансову стабільність організації, так як веде до уповільнення 
оборотності активів, зниження ефективності використання коштів. 
За даними штатного розпису ТОВ «Рітейл» на 2020р. затверджено штат 
у кількості 58 штатних одиниць , в 2019 році – 84 особи, а в 2018 році цей 
показник становив 94 штатних одиниць.  
За даними таблиці розрахуємо коефіцієнт плинності кадрів, який дасть 
можливість проаналізувати рух робочої сили протягом 2018-2020 років.  
                                                           Кпк =Rз / Rс                                          (2.13) 
де Rз – кількість звільнених працівників з підприємства за певний період;  
Rсер – середньооблікова чисельність працівників за відповідний період.  
Якщо: Кпк < 0,1 – плинність кадрів на підприємстві є низькою;  
 0,1 ≤ Кпк ≤ 0,2 – плинність кадрів на підприємстві середня; 
 К > 0,2 – плинність кадрів на підприємстві є високою;  
К пк (2018 рік) = 29/94= 0,3  
Кпк (2019 рік) = 21/84= 0,25  
К пк (2020 рік) = 31/58=0,5  
 
Таблиця 2.8 - Кількість працівників ТОВ «Рітейл» 
№  Назва показників Всього, осіб на кінець року 
п/
2018 2019 2020 
п 
1.  Облікова чисельність штатних 
працівників на кінець звітного 94 84 58 
періоду  
72 
 
2.  Прийнято працівників  12 29 13 
3.  Вибуло працівників, усього  29 21 31 
4  3 них з причин: Змін в організації 
9 10 12 
виробництва і праці  
5.  Плинності кадрів (за власним 
бажанням, звільнено за прогул та 
інші порушення трудової 20 11 19 
дисципліни, невідповідність 
займаній посаді)  
 
Отже, з виконаного розрахунку ми бачимо, що коефіцієнт плинності 
кадрів становить 0,5 -2020 році, що значно зріс з попередніми роками. Це 
свідчить про досить високу плинність кадрів на досліджуваному підприємстві 
(рис.2.9). 
 
0,6
0,5
0,5
0,4
0,3
0,3 0,25
0,2
0,1
0
2018 2019 2020
 
Рисунок 2.7 - Плинність кадрів на на ТОВ «Рітейл». 
 
73 
 
Таким чином, чисельність за 2 роки зменшилася на 36 чол., а коефіцієнт 
плинності, який розраховується як кількість звільнених до середньоспискової 
чисельності складає 50%. Однак, цьому є ряд об’єктивних причини – перш за 
все – кризові явища та зменшення обсягів, що вимагали оптимізації 
чисельності працівників.  
За віковою структурою колектив підприємства включає працівників 
різного віку. Дані про вікову структуру наведено в табл. 2.7.  
Таблиця 2.9 - Вікова структура працівників ТОВ «Рітейл» 
Вік  До 20 р. 20-30 р. 30-40 р. 40+ 
Кількість працюючих, осіб 6 16 27 9 
Структура, % 10 27 46 15 
 Як видно з таблиці 2.9 найбільша питома вага 46% - працівники віком 
30-40 років,  27% - працівники 20-30 років,  15% - працівники більше 40 років, 
а 10% - працівники до 20 років. 
 
 
 
2.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства 
 
Сьогодні на ринку шкіргалантереї розгортається боротьба за вільні 
сегменти, де ТОВ «Рітейл» посідає досить скромні позиції, оскільки існує 
жорстка конкуренція як з боку стаціонарних магазинів так і з боку інтернет 
магазинів. Компанії пропонують широкий асортимент продукції. Асортимент 
продукції ТОВ «Рітейл» представлений в таблиці 2.10 
74 
 
 
Таблиця 2.10 – Асортимент продукції ТОВ «Рітейл» 
Вид продукції Асортимент 
Жіночі аксесуари Жіночі сумки, портфелі для леді, дизайнерські 
сумки, сумки з екошкіри, клатч, класичні сумки, 
сумки через плече, ділові сумки, рюкзаки, вечірні 
сумки, сумки для ноутбука, портфелі з екошкіри 
Чоловічі аксесуари Гаманці, ділові теки, візитниці, органайзер, 
косметичка, брелоки, барсетки, обкладинки для 
документів, ключниці, футляр для окулярів, 
обкладинки для паспорту, монет ниці, чохли для 
телефонів, чохли для ручок, кредитниця, чохли для 
планшетів 
Багаж Валізи, дорожні сумки, дорожні косметички 
Шкіряна галантерея Жіночі ремені, жіночі рукавички, одяг для жінок, 
шапки, платки і шарфи, парасольки, взуття, балетки, 
напівчоботи, сапоги, шльопанці, босоніжки, 
ботинки, мокасини, сандалії, туфлі, спортивне 
взуття 
 
ТОВ «Рітейл» належить до fashіon e-Commerce з клієнтською базою з 5 млн 
осіб в Україні і часткою ринку 19%. 
Структуру продажу товарів подано в таблиці 2.11.  
Таблиця 2.11 - Структура продажу товару по категоріям, % 
Вид продукції 2019 рік 2020 рік Відхилення 
75 
 
Жіночі аксесуари 40 43 3 
Чоловічі аксесуари 28 24 -4 
Багаж 14 13 -1 
Шкіряна галантерея 18 20 2 
 
Отже, основним видом продукції, що користується попитом є жіночі та 
чоловічі аксесуари. Проаналізуємо лідерство кожного виду продукту за 
найпопулярнішими категоріями, а саме жіночі та чоловічі аксесуари. 
Результати аналізу Зведемо до таблиці 2.12 та зобразимо на рисунках 2.8 та 
2.9. 
Таблиця 2.12 – Структура попиту на продукцію ТОВ «Рітейл» 
Жіночі аксесуари Структура, % Чоловічі аксесуари Структура, % 
портфелі для леді 7 гаманці 23 
дизайнерські 
9 візитниці 9 
сумки 
сумки з екошкіри 5 барсетки 24 
обкладинки для 
клатч 14 2 
документів 
класичні сумки 29 ключниці 3 
футляр для 
ділові сумки 11 11 
окулярів 
рюкзаки 18 монетниці 7 
кредитниця 9 
сумки для 
7 
ноутбука чохли для 
12 
планшетів 
76 
 
Разом 100 Разом 100 
  
Як видно з рисунку 2.8 найбільш популярними серед жіночих 
аксесуарів є класичні сумки (29%), рюзаки (18%) та клатчі (14%).   
Як видно з рисунку 2.9 найбільш популярними серед чоловічих 
аксесуарів є барсетки (24%), гаманці (23%) та чохли для планшетів (12%) 
% Жіночі 
портфелі… 
сумки; 
класичні Жіночі 
Жіночсі умки; 29 сумки; 
Жіночі 
Жіночі сумки; клатч; Жінорчюі кзаки ; 1Ж8іночі 
сумки; 
сумки; 14 сумки; ділові сумки; сумки 
дизайнерсьЖкіі ночі 
портфелі для сумки; 11 для ноутбука; 
сумкису; м9ки; сумки 
леді; 7 7
з екошкіри; 5
 
Рисунок 2.8 – Лідерство популярності видів продукції ТОВ «Рітейл» у 
розрізі категорії жіночі сумки. 
77 
 
% Чоловічі 
Чоловічі 
аксесуари; гаманці   
аксесуари; 
барсетки; 24
гаманці   ; 23
Чоловічі 
Чоловічі 
аксесуари; 
аксесуари; 
Чоловічі Чоловіччоі хли для 
футляр для 
планшетів; 12
аксесуари; Чоловічі окулярів; Ч1о1ловіачкі сесуари; 
візитниці; 9 аксесуари; аксесукарреид;и тниця; 9
Чоловічі 
обкладинки монетниці; 7
аксесуари; 
для 
ключниці; 3
документів; 2
 
Рисунок 2.9 – Лідерство популярності видів продукції ТОВ «Рітейл» у 
розрізі категорії чоловічі аксесуари. 
Високі позиції певних видів продуктів цілком закономірні – 
ТОВ «Рітейл» та його продукція завоювали симпатію жителів України 
високою якістю продукції 
 
РОЗДІЛ 3 
ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГВОЇ 
ПОЛІТИКИ 
 
3.1 Шляхи удосконалення організації маркетингової стратегії 
 
Ефективність діяльності ТОВ «Рітейл» на ринку безпосередньо 
пов’язана з процесом управління продажем, який необхідно здійснюватися в 
контексті загального стратегічного маркетингового плану. Тільки в цьому 
випадку, можна гарантувати, що зусилля з продажу будуть відповідати, а не 
78 
 
суперечити іншим маркетинговим діям. У зв'язку з цим стратегії і тактики 
продажів можуть бути обрані, та реалізовані тільки в рамках загальних завдань 
компанії та процесів її стратегічного планування. В основі управління 
бізнесом полягає розробка стратегії, її адаптація до специфіки підприємства та 
впливу навколишнього середовища й подальша реалізація. 
Основною проблемою стратегічного управління є відсутність 
розробленої теоретичної основи, яка повинна слугувати методологічним 
базисом практичного впровадження стратегічного управління. 
Як правило, результатом розробки стратегії мають бути чітко 
сформульовані положення про цільові сегменти, унікальну пропозицію 
цінності, місію підприємства, конкурентні стратегії, маркетинговий 
інструментарій, цілі з продажу тощо. При формуванні маркетингових 
стратегічних рішень, необхідно врахувати такі умови, як: на якій стадії 
життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі; сутність і потужність 
п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, 
конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні 
продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів. Перш за все, 
виявляються конкурентні переваги фірми. Для оцінки можливостей компанії 
на ринку зіставляються дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища 
і на їх основі проводиться порівняння характеристик даної фірми з 
характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та 
партнерів. Основним інструментом процесу вивчення діяльності 
посередницьких підприємств є SWOT-аналіз, який дає можливість отримати 
оглядову оцінку стратегічного становища підприємства. На основі вибраного 
стратегічного напрямку розвитку діяльності, розробляються стратегічні 
альтернативи. При виборі підприємством стратегічного напрямку зростання, є 
можливість вибору трьох традиційних його різновидів: інтенсивний розвиток, 
інтегрований розвиток і диверсифікація. 
79 
 
Управління продажем в системі маркетингу ТОВ «Рітейл» 
Розробка ефективної 
Турбулентне ринкове середовище програми продажу 
Практична реалізація програми продажу 
 
Рисунок 3.1 – Управління продажами в системі маркетингу ТОВ «Рітейл» 
Досить часто виявляється невідповідність прогнозованих обсягів 
продажу та витрат фактичним показникам. Тому необхідне уточнення та 
відповідне корегування дій менеджменту щодо досягнення стратегічних цілей 
в процесі управління продажем торговельно-посередницького підприємства 
(рисунок 3.1).  
Результати аналізу конкурентних сил за концепцією Портера зображена 
на рисунку 3.2. 
Підвищення рентабельності 
каналів продажу 
Збільшення частки ринку 
Забезпечення конкурентних 
переваг 
Стимулювання продажу 
торговельної ланки 
Стимулювання продажу 
кінцевого споживача 
Забезпечення зростання попиту 
на продукцію 
Стимулювання та мотивація 
власного персоналу 
80 
 
Високий рівень загрози виходу Середній рівень впливу 
на ринок нових конкурентів постачальників 
- вихід на ринок вимагає - обмежена пропозиція 
помірних інвестицій; програмного забезпечення; 
- термін окупності інвестицій 6- - необхідність спеціальної 
12 місяців; кваліфікаційної підготовки 
- висока рентабельність галузі. співробітників для використання 
ПЗ. 
Середній рівень внутрішньогалузевої 
конкуренції 
- невпинне зростання ринку (в середньому 
17% за рік); 
- висока насиченість сегменту ринку 
конкурентами; 
- специфіка галузі потребує 
кваліфікаційних знань та вмінь; 
- продукція, що пропонується, частково 
стандартизована та частково унікальна. 
Вплив зі сторони товарів- Середній рівень загрози втрати 
замінників незначний споживачів 
- на ринку не існує продуктів, що - продукт підприємства є 
могли б повністю або частково частково унікальним і 
замінити продукцію ТОВ диференціюється за 
«Рітейл», оскільки вона є високої характеристиками, важливими 
якості. для покупців. 
Рисунок 3.2 - Результати аналізу конкурентних сил за концепцією Портера 
В роботі проведений аналіз основних конкурентних сил з 
використанням моделі М. Портера, що дає змогу з великою ймовірністю 
спрогнозувати, що в найближчій перспективі очікується: 
- зростання кількості учасників ринку, що пояснюється його привабливістю з 
точки зору рентабельності та невисокими бар’єрами виходу на нього; 
- зростання попиту на продукцію через збільшення популярності 
використання Інтернету для ведення бізнесу; 
81 
 
- підвищення вимогливості споживачів до якості продукції підприємства через 
високу насиченість ринку пропозицією; 
- конкурентні переваги дістануться виробникам, які при помірних витратах 
забезпечуватимуть високу якість та обслуговування споживачів. 
Оскільки ТОВ «Рітейл» має як стаціонарні магазини так і Інтернет-
магазин, то в роботі запропоновані маркетингові заходи щодо зростання 
комунікацій між компанією та потенційними споживачами, результати 
дослідження зведено в таблицю 3.1. 
Таблиця 3.1 - Комплекс маркетингових заходів в традиційному та 
Інтернет-маркетингу, що запропонований ТОВ «Рітейл»  
Реклама в традиційному Реклама в мережі Інтернет 
маркетингу 
1 2 
- реклама у друкованих - банерна реклама на крупних порталах, 
засобах масової інформації контекстна 
- реклама в галузевих газетах - реклама, медійно-контекстна реклама, 
та журналах геоконтекстна реклама, веб-сайт  
- реклама на телебаченні - банерна реклама, контекстна та медіа-
- поштова реклама контекстна реклама 
- друкована (поліграфічна) - анімаційна банерна реклама, спливаючі 
реклама вікна, флеш-реклама 
- реклама на радіо - реклама сайту компанії за допомогою 
- зовнішня реклама електронної пошти 
- реклама в довідниках «Жовті - розсилка спаму або індивідуальних 
сторінки» листів —банерна та контекстна реклами 
- розміщення рекламних файлів на 
спеціальних веб-ресурсах 
- (подкаст-терміналах) 
- контекстна та банерна реклами з 
використанням пошукових систем, 
порталів, каталогів, конференцій, списків 
розсилок 
- реєстрація сайту в пошукових системах 
та каталогах, електронна дошка оголошень 
Продовження таблиці 3.1 
1 2 
82 
 
PR в традиційному PR в мережі Інтернет 
маркетингу 
- організація й проведення - організація зустрічей з користувачами, 
прес-конференцій, брифінгів  відео-конференцій, робота з дискусіями, 
- написання та розміщення форумами, чатами, організація прес-
прес-релізів  конференцій 
- участь у написанні або - розміщення та організація прес-релізів на 
написання статей, репортажів сторінках корпоративних сайтів і 
та інших інформаційних спеціальних новинних видань, просування 
матеріалів  веб-сайту в пошукових системах 
- видання фірмового журналу, - публікації матеріалів і новин у 
газети, корпоративного електронних представництвах засобів 
бюллетеня  масової інформації, на спеціалізованих і 
- організація «днів відкритих тематичних сайтах; просування сайту на 
дверей»  форумах, блогах, розміщення реклами в 
- проведення спеціальних новинних розсилках 
заходів на виставках - створення і підтримка (регулярне 
- участь/реалізація оновлення інформації) сайту компанії, 
спонсорських проектів розсилка новин  
компанії - проведення маркетингових заходів з їх 
активним висвітленням в Інтернеті 
- участь/реалізація спонсорських проектів 
компанії в мережі Інтернет 
Стимулювання збуту в Стимулювання збуту в мережі Інтернет 
традиційному маркетингу 
- поширення зразків товару на - демонстраційні версії на сайті компанії 
пробу для споживачів (залежно від специфіки товару), пробні 
- надання знижок за певних безкоштовні зразки товару 
умов покупки - надання знижок за певних умов покупки 
- нагороди постійним - нагороди постійним клієнтам веб-
клієнтам ресурсу компанії, відкриття доступу до 
- проведення конкурсів та певних матеріалів сайту, участь у 
лотерей партнерських программах  
- проведення конкурсів та лотерей на 
сайті компанії 
 
Перенос частини комунікацій в Інтернет є засобом для досягнення цілей 
підприємства. Досягнення таких цілей можливе при умові залучення 
відвідувачів на сайт підприємства, контент і структура якого, повинні 
спочатку стимулювати відвідання. А потім, стимулювати купівлю (рис. 3.3). 
83 
 
Зниження витрат на 
комунікацію з клієнтами 
Збір інформації 
Встановлення особистого 
контакту зі споживачами 
Збільшення лояльності клієнтів 
 
Рисунок 3.3 -. Запропонована модель стратегічного впливу на продажі за 
рахунок Інтернет-технологій  
Видно, що за рахунок залучення користувачів на сайт можуть бути 
досягнуті наступні цілі Інтернет-маркетингу для ТОВ  «Рітейл»: 
- збір інформації; 
- зниження витрат на комунікацію з клієнтами; 
- встановлення особистого контакту з потенційним покупцем; 
- збільшення лояльності клієнтів. 
Кожна з вищевказаних цілей, в свою, чергу, є ознакою типологізації 
запропонованих маркетингових Інтернет-стратегій (табл.3. 2). 
Таблиця 3.2 - Характеристика запропонованих ТОВ «Рітейл» 
маркетингових Інтернет-стратегій 
Назва Мета Тактичні засоби Сфера 
стратегії використання 
Стратегія Збір -онлайн опитування, обговорення, Маркетингові 
збору інформації обробка даних; агенції  
-збір вторинної інформації, обробка 
інформації Соціологічні 
даних. 
агенції 
Стратегія Зниження -докладний каталог товарів з Електронна 
витрат на можливістю порівняння, пошуку за комерція 
комунікацію характеристиками, фотографіями; 
Інтернет-технології 
Цільова аудиторія 
Залучення відвідувачів 
Продаж 
84 
 
мінімізації з клієнтами -поради щодо вибору товарів, 
витрат за рахунок рекомендації з використання, 
мінімізації експертні оцінки, виділення «лідерів 
ролі продажів», новинок; - корзина 
продавця в (система відкладеного замовлення), 
ланцюзі від система автоматичного замовлення, 
відвідування система попереднього бронювання; 
сайту до -конструктори, конфігуратори, 
купівлі калькулятори вартості; 
- відгуки про товари; 
- нагадування про необхідність 
придбання витратних матеріалів та 
додаткових пристроїв;  
-інформація про всі додаткові опції і 
можливості, включаючи 
післяпродажне обслуговування, 
гарантії, доставку; 
- перелік точок продажів, де можна 
подивитисяна обраний товар і 
купити; 
- системи розрахунку кредиту, 
попереднього оформлення кредиту. 
Стратегія Сприяння у -недокладний каталог, що містить Товари, при 
встановленні лише основну інформацію, «якщо продажу яких 
особистих 
особистого потрібні подробиці –телефонуйте»; значну роль 
продажів контакту з відіграє 
- помітна і різноманітна контактна 
потенційним консалтинг та 
інформація; 
покупцем особистий 
- заклики подзвонити, написати, продаж 
викликати спеціаліста; 
-відгуки про товари та підприємство 
на форумі; 
- інформація про співробітників 
підприємства, що взаємодіють з 
клієнтами для створення відчуття 
живої людини «на тому боці». 
Стратегія Збільшення -максимум інформації про товари; Товари з 
лояльності тривалим 
повторних - додаткові інструменти, драйвери, 
клієнтів терміном 
інструкції, брошури, прошивки; 
продажів підприємства експлуатації, при 
для якому необхідні 
85 
 
здійснення -поради з використання, онлайн- (корисні) 
повторних уроки, додаткові сервіси; додаткові 
продажів інструкції, 
-інструменти пошуку, відбору, 
аксесуари, 
класифікації інформації; 
витратні 
- реєстрація та персональний кабінет матеріали, 
з ключовою інформацією і сервісами; драйвери тощо 
- форум для спілкування з 
представниками підприємства і між 
користувачами; 
-регулярна розсилка новин (підписка 
на ці новини). 
Абсолютна більшість маркетингових інтернет-стратегій спрямовані на: 
збільшення цільового трафіку на сайт; збільшення конверсії клієнтів з сайту і 
супутніх сайту сторінках. Для ТОВ «Рітейл»  маркетингова інтернет-стратегія 
залежить від досяжності цільових груп і можливостей комунікації.  
 
Для запровадження інтегрованого підходу до організації продажу в 
роздрібній торгівлі ТОВ «Рітейл» необхідно: 
- розробляти маркетингову стратегію, що ґрунтується на використанні 
інструментів традиційного та digital-маркетингу; 
- максимально повно використовувати цифрові канали та засоби 
комунікації і взаємодії із потенційними покупцями; 
-  спрямовувати зусилля в усіх каналах на посилення цінності бренда; 
- вивчати не лише купівельну, а й «цифрову» поведінку покупців, 
визначаючи наявність цифрових пристроїв, способів їх використання, 
мобільних додатків, готовності до їх використання під час купівлі; 
- забезпечити високий рівень клієнтського сервісу та постійну 
оптимізацію процесів взаємодії із покупцями; 
- здійснювати моніторинг як офлайн-, так й онлайн-конкурентів; 
-  розробляти та впроваджувати креативні ідеї під час розроблення 
дизайну та контенту цифрових засобів, проведення маркетингових заходів; 
86 
 
- залучати фахівців із цифрового маркетингу (маркетолога-аналітика, ІТ-
фахівця, фахівця з SEO, SMM-маркетингу тощо), створювати відповідні 
організаційні структури на підприємстві – відділи, служби; 
- забезпечити високий рівень інтеграції та взаємозв’язку між каналами 
продажу, що застосовуються. 
Стрімкий розвиток інформаційно-комунікаційних технологій та 
поширення інтернету сприяють зростанню популярності онлайн-покупок, 
майбутній розвиток підприємств торгівлі знаходиться у площині 
інтегрованого підходу до організації продажу, що базується на органічному 
поєднанні усіх можливих каналів взаємодії із покупцями й забезпеченні 
конкурентних переваг за рахунок кращого їх обслуговування. 
 
ВИСНОВКИ 
 
У кваліфікаційный роботі магістра здійснено теоретичне узагальнення та 
розв'язання наукового завдання щодо розробки маркетингової стратегії 
ТОВ «Рітейл». Основні висновки зводяться до наступного: 
Маркетинг — це одночасно філософія бізнесу й активний процес. Як 
філософія бізнесу дана наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу 
підприємницької діяльності. Як активний процес маркетинг виконує низку 
завдань, що виникають при функціонуванні підприємства в ринкових умовах, і 
розглядається як основа для досягнення цілей підприємства. 
Маркетингова стратегія підприємства відіграє одну з вирішальних ролей у 
формуванні його взаємозв’язків зі споживачами, від ефективності яких залежать 
обсяги реалізації, прибутки і, як результат, –фінансовий стан підприємства. Це 
викликано тим, що вдало обрана і вміло реалізована маркетингова стратегія надає 
підприємству переваги, що проявляються у підвищенні конкурентоздатності 
підприємства і його продукції, зниженні чутливості споживачів до ціни, а також 
спрощенні доступу до фінансових, інформаційних, трудових та інших ресурсів.  
87 
 
Існує три глобальних напрямки маркетингової стратегії, які використовуються у 
діяльності підприємств, а саме: сегментація, диверсифікація та 
інтернаціоналізація. 
Аналіз діяльності ТОВ «Рітейл» показав, що станом на кінець 2020 року 
фінансовий стан підприємства є задовільним, підприємство є прибутковим, хоча 
прoстежуються негативні тенденції: зростання суми і частки основних засобів 
свідчить про зміцнення матеріально-технічної бази організації, але показує, що 
значна частина залучених фінансових ресурсів вкладена в менш ліквідні активи, 
що знижує фінансову стабільність організації, так як веде до уповільнення 
оборотності активів, зниження ефективності використання коштів. За 
показниками фінансової стійкості бачимо, що підприємство є практично 
незалежним від зовнішніх джерел фінансування. 
В результаті аналізу маркетингової діяльності підприємства було 
встановлено, що абсолютна більшість маркетингових інтернет-стратегій 
спрямовані на: збільшення цільового трафіку на сайт; збільшення конверсії 
клієнтів з сайту і супутніх сайту сторінках. Для ТОВ «Рітейл»  маркетингова 
інтернет-стратегія залежить від досяжності цільових груп і можливостей 
комунікації.   
Для запровадження інтегрованого підходу до організації продажу в 
роздрібній торгівлі ТОВ «Рітейл» необхідно: 
- розробляти маркетингову стратегію, що ґрунтується на використанні 
інструментів традиційного та digital-маркетингу; 
- максимально повно використовувати цифрові канали та засоби комунікації 
і взаємодії із потенційними покупцями; 
-  спрямовувати зусилля в усіх каналах на посилення цінності бренда; 
- вивчати не лише купівельну, а й «цифрову» поведінку покупців, 
визначаючи наявність цифрових пристроїв, способів їх використання, 
мобільних додатків, готовності до їх використання під час купівлі; 
- забезпечити високий рівень клієнтського сервісу та постійну оптимізацію 
процесів взаємодії із покупцями; 
- здійснювати моніторинг як офлайн-, так й онлайн-конкурентів; 
88 
 
-  розробляти та впроваджувати креативні ідеї під час розроблення дизайну 
та контенту цифрових засобів, проведення маркетингових заходів; 
- залучати фахівців із цифрового маркетингу (маркетолога-аналітика, ІТ-
фахівця, фахівця з SEO, SMM-маркетингу тощо), створювати відповідні 
організаційні структури на підприємстві – відділи, служби; 
- забезпечити високий рівень інтеграції та взаємозв’язку між каналами 
продажу, що застосовуються.  
- Стрімкий розвиток інформаційно-комунікаційних технологій та 
поширення інтернету сприяють зростанню популярності онлайн-покупок, 
майбутній розвиток підприємств торгівлі знаходиться у площині інтегрованого 
підходу до організації продажу, що базується на органічному поєднанні усіх 
можливих каналів взаємодії із покупцями й забезпеченні конкурентних переваг 
за рахунок кращого їх обслуговування. 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Балабанова Л.В. Стратегічне маркетингове управління збутом 
підприємств: монографія / Л.В. Балабанова, Ю.П. Митрохіна. – Донецьк: 
ДонНУЕТ, 2009. – 245 с. 
2. Балабанова Л. В. Стратегічний маркетинг : підруч. / Л. В. Балабанова, В. 
В. Холод, І. В. Балабанова. – К. : Центр учбової літератури, 2012. – 630 с. 
3. Войтович С.Я. Сутність і зміст поняття «маркетингова стратегія /С.Я. 
Войтович, І.П. Потапюк // Економіка і регіон. – 2011. – № 4 (31). – С.77-81. 
4. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підруч. / С. С. Гаркавенко. – [7-е вид.]. – К. 
: Лібра, 2010. – 720 с.  
5. Грінка Т.І. Клієнтоорієнтованість як фактор забезпечення 
конкурентоспроможності сервісного підприємства [Електронний ресурс] / 
Т.І. Грінка. – Режим доступу: 
dspace.kntu.kr.ua/.../Materiali%20konferents%2031-10-201. 
89 
 
6. Залізнюк В.П. Критеріальні показники ефективності маркетингової 
стратегії експортної діяльності промислового підприємства [Електронний 
ресурс] / В.П. Залізнюк // Механізм регулювання економіки. – 2015. – № 4. – 
С. 182-192. – Режим доступу: 
http://essuir.sumdu.edu.ua/handle/123456789/46801 
7. Зозуля І.В. Дослідження сутності поняття «маркетингова стратегія 
підприємства» [Електроний ресурс] / І.В. Зозуля. – Режим доступу: 
ir.lib.vntu.edu.ua/bitstream/handle/123456789/.../3004.pdf. 
8. Карачина Н.П. Змістовність поняття «маркетингова стратегія 
підпримєства» та особливості її розробки [Електроний ресурс] / Н.П. 
Карачина. – Режим доступу: https://ir.lib.vntu.edu.ua/handle/123456789/15628. 
9. Кендюхов О.В. Оцінка ефективності маркетингової стратегії 
підприємства / О.В. Кендюхов, С.М. Димитрова // Экономика и право. – 2004. 
– № 2. – С. 98–102. 
10. Кендюхов О.В. Маркетингова стратегія підприємства: бренд-підхід до 
визначення ефективності: монографія [Електронний ресурс] / О.В. 
Кендюхов, С.М. Димитрова. – Донецьк: ДонУЕП, 2009. – 182 c. 
http://www.twirpx.com/file/1563153/. 
11. Кіндрацька Г. Стратегічний менеджмент: навч. посібник / Г. Кіндрацька. 
– К.: Знання , 2006. – 366 с.  
12. Коваль З.О. Поняття і сутність ефектиності маркетингових стратегії 
вартісно-орієнтованих підприємств [Електронний ресурс] / З.О. Коваль. – 
Режим доступу: ena.lp.edu.ua:8080/.../19_99-104_Vis_722_menegment.pdf. 
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. Профессиональное издание / Ф. Котлер, 
Г. Армстронг. – [12-е изд.; пер. с англ.]. – М. : Вильямс, 2009. – 1072 с.  
14. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг : навч. посібн. / Н. В. Куденко. – 
К. : КНЕУ, 2005. – 152 с.  
15. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Ж. 
Ж. Ламбен. – СПб. : Наука, 1996. – 590 с.  
90 
 
16. Лидовська. О.П. Оцінка ефективності маркетингу і реклами / О.П. 
Лидовська. // Готові маркетингові рішення.– СПб.: Санк-Петербург, 2008. – 
141с. 
17. Масляк Т.А. Формування маркетингової стратегії на підприємстві 
[Електроний ресурс] / Т.А. Масляк. – Режим доступу: 
repository.hneu.edu.ua/.../Масляк%20Т.%20А.%20. 
18. Мельник Д.Л. Маркетингова стратегія підприємства / Д.Л. Мельник // 
Вісник Хмельницького національного університету. – 2009. – № 3. – С. 213– 
219. 
19. Поліщук І.Р. Оцінка ефективності маркетингової стратегії підприємства 
[Електронний ресурс] / І.Р. Поліщук // Проблеми теорії та методології 
бухгалтерського обліку, контролю і аналізу. – С. 259-271. – Режим доступу: 
pbo.ztu.edu.ua/article/viewFile/65652/60991. 
20. Романенко О.О. Типологізація методів формування маркетингових 
стратегій промислових підприємств / О.О. Романенко // Науковий вісник 
Академії муніципального управління: Серія «ЕКОНОМІКА». 2013. – Вип. 2. 
– C.101 – 108. 
21. Сафонов Ю.М. Процесс формування та оцінка ефективності 
маркетингової стратегії підприємств житлового будівництва / Сафонов 
Ю.М., Євтєєва В.Г. // Экономика Крыма. – 2013. – № 2 (43). – С. 188 – 192. 
22. Тєлєтов О. С. Маркетинг у промисловості: монографія / О.С. Тєлєтов. – 
К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 248 с.  
23. Трапаідзе С.М. Оцінка результативності впровадження маркетингових 
стратегій в агропромисловому виробництві [Електронний ресурс] / С.М. 
Трапаідзе // Приазовський економічний вісник. – 2017. – Вип. 2 (02). – С. 24-
29. – Режим доступу: pev.kpu.zp.ua/journals/2017/2_02_uk/7.pdf. 
24. Фатхудинов Р.А. Стратегический маркетинг: учебник / Р.А. Фатхудинов. 
– М.: Бизнес-школа «Интел-синтез», 2000. – 640 с 
25. Федосеев В. RFM-анализ в интернет-магазине [Електронний ресурс] / В. 
Федосеев. – Режим доступу: http://www.retailcrm.ru/contacts.  
91 
 
26. Хамініч С.Ю. Ефективна маркетингова стратегія: теоретичні засади 
[Електроний ресурс] / С.Ю. Хамініч, А.В. Бобровська // Вісник 
Дніпропетровського університету. Серія «Економіка». – Режим доступу: 
http://vestnikdnu.com.ua/archive/201151/16.htm 
27. Oфіційний сайт компанії Factum Group [Електронний ресурс] // Режим 
доступу:   https://factum-ua.com/about/factum/
Репозиторій ЧДТУ
