«Удосконалення системи маркетингових комунікацій на підприємстві (на матеріалахТОВ «ЛОГІСТИК – ТРАНС СЕРВІС», м.Черкаси )

Погибляцька, Ірина Дмитрівна

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8627

Назва:	«Удосконалення системи маркетингових комунікацій на підприємстві (на матеріалахТОВ «ЛОГІСТИК – ТРАНС СЕРВІС», м.Черкаси )
Автори:	Коломицева, Олена Віталіївна Погибляцька, Ірина Дмитрівна
Ключові слова:	маркетинг,;маркетингові комунікації,;SEO-просування
Дата публікації:	гру-2021
Короткий огляд (реферат):	В кваліфікаційній роботі магістра досліджено теоретичні основи формування системи маркетингової комунікації; проведено аналіз та оцінку існуючого комплексу маркетингу на підприємстві ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» та оцінювання комунікаційної діяльності; проведена розробка заходів маркетингових комунікацій та прогнозування економічної ефективності
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8627
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
КРМ_Погибляцька І.Д..pdf Restricted Access		1.98 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи
______________________________магістра_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Удосконалення системи маркетингових комунікацій на підприємстві (на
матеріалах ТОВ «ЛОГІСТИК – ТРАНС СЕРВІС», м. Черкаси )»

Виконав: студент 2 курсу, МКМ-020
Спеціальності: 075 «Маркетинг»
Освітня програма: «Маркетинг»
Погибляцька І.Д.
Керівник: д.е.н., проф., Коломицева О.В.
Рецензент: директор Мельник С.Ю.

Черкаси 2021 р.

4

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІВ 1 ТЕОРЕТИЧНО ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ
СИСТЕМИ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ 7
1.1 Маркетингові комунікації: поняття та сутність 7
1.2 Види маркетингових комунікацій 19
1.3 Підходи до оцінки ефективності маркетингових комунікацій 28
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ІСНУЮЧОГО КОМПЛЕКСУ
МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ 35
2.1 Характеристика підприємства ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» 35
2.2 Аналіз ефективності роботи служби маркетингу підприємства 42
2.3 Оцінювання комунікаційної діяльності підприємства 50
РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА ЗАХОДІВ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ ТА ПРОГНОЗУВАННЯ ЕКОНОМІЧНОЇ 56
ЕФЕКТИВНОСТІ
3.1 Розробка заходів маркетингових комунікацій та оцінка їх 56
ефективності
3.2 Розрахунок прогнозних показників з урахуванням проведення
маркетингових заходів 64
ВИСНОВКИ 71
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 75
ДОДАТКИ 82

5

ВСТУП
У нинішній обстановці становлення вітчизняної економіки, внаслідок
посилення конкуренції, підвищення витрат, пов'язаних з реалізацією та
просуванням товарів, видозміни запитів покупців до сервісу, істотним
фактором, що зумовлює виживання підприємств та їх цілеспрямований
розвиток, є ефективність системи маркетингових комунікацій. Тому чимале
значення набувають питання оцінки та прийняття управлінських рішень у сфері
маркетингових комунікацій.
Служби маркетингу, створені на підприємствах, через брак фахівців які
володіють потрібними компетенціями, і відсутністю відповідного
інформаційного, методичного, технічного забезпечення, часто немає
можливості проводити необхідну діяльність із розвитку комунікацій з цільової
аудиторіею.
У торгівлі маркетингові комунікації є необхідною умовою для роботи
підприємства. Не розвиваючи їх, підприємство не зможе утримувати
конкурентні позиції. В даний час серед величезної конкуренції та
перенасиченості багатьох ринків товарами, підприємство не зможе просто
займатися продажами, воно має доносити до споживачів усі вигоди та плюси
свого товару, щоб зуміти залучити більшу кількість клієнтів та збільшити
товарообіг.
Актуальність цієї теми у тому, що підприємству торгівлі потрібно набагато
більше, ніж просто мати товар, встановити потрібну ціну і забезпечити
доступність цільової аудиторії. Потрібно вміти встановлювати комунікації з
клієнтами, і саме через їх ефективність підприємство зможе підвищити обсяги
реалізації та прибутку.
Мета дослідження є обґрунтування теоретичних засад та практичних
рекомендацій щодо удосконалення системи маркетингових комунікацій
підприємства ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС. Для досягнення поставленої
мети необхідно вирішити такі завдання:

6

1. Вивчити теоретичні засади формування системи маркетингових
комунікацій для підприємства.
2. Дослідити зміст та елементи маркетингових комунікацій.
3. Вивчити специфіку системи маркетингових комунікацій.
4. Проаналізувати основні техніко-економічні показники діяльності
підприємства ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
5. Провести аналіз системи маркетингових комунікацій для ТОВ
«ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
6. Підготувати заходи щодо підвищення ефективності маркетингових
комунікацій на підприємстві ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
7. Розрахувати заходи щодо підвищення ефективності маркетингових
комунікацій на підприємстві ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
Об'єктом кваліфікаційної роботи магістра є процес удосконалення системи
маркетингових комунікацій.
Предметом кваліфікаційної роботи магістра є теоретичні, методичні та
практичні засади удосконалення системи маркетингових комунікацій.
Інформаційною базою дослідження послужили: спеціалізована навчальна
література та наукові статті з маркетингу, матеріали періодичних видань,
електронні ресурси, а також фінансова звітність досліджуваного підприємства.
У процесі дослідження використовувалися монографічний, економіко-
статистичний, розрахунково-конструктивний, економіко-математичний,
абстрактно-логічний методи, а також методи системного, економічного та
статистичного аналізу, порівнянь, прогнозування та моделювання та ін.
Основні результати кваліфікаційної роботи магістра, було апробовано у
матеріалах ХVIII Міжнародної науково-практичної конференції молодих
вчених, аспірантів і студентів «Актуальні проблеми фінансової системи
України» (м. Черкаси, 2021р.).

7

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНО ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ СИСТЕМИ
МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЇ

1.1 Маркетингові комунікації: поняття та сутність

«Маркетингові комунікації - це процес передачі даних про товар цільовії
аудиторії, задля досягнення певних цілей підприємства» - [1].
«Цільова аудиторія - це стратегічне поняття і передбачає виділення із
загальної маси потенційних споживачів конкретного кола осіб, які мають
загальні критерії, ознаки» - [2].
Комунікації розглядаються як процес обміну інформацією, а маркетинг
безпосередньо пов'язаний з інформуванням потенційних споживачів про товар,
рекламу.
Жодна компанія неспроможна охопити весь ринок загалом, навпаки, для
стабільної роботи підприємство має бути націлене на такий ринок, споживачі
якого будуть зацікавлені у його маркетинговій програмі.
Маркетингові комунікації входять до складу комплексу маркетингу.
«Комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) – це такий набір інструментів
(процесів, факторів, функцій) маніпулюючи якими, підприємство задовольняє
потреби клієнтів і дозволяє викликати бажану реакцію у відповідь» - [20]. Свої
особисті цілі та стратегії має кожна із сфер маркетингу-мікс. Так, наприклад,
ціль і стратегія ціноутворення полягає у збільшенні продажів за рахунок того,
що встановлюється нижча ціна на товар, ніж у конкурентів. Маркетингові
комунікації покликані дати цільовії аудиторії уявлення про загальну
маркетингову стратегію фірми за допомогою направлення їм спеціальних
повідомлень про товар, його ціну та способи продажу з метою викликати їх
інтерес або переконати прийняти певну точку зору. За допомогою
маркетингових комунікацій компанія передає цільовій аудиторії загальне
уявлення про стратегію компанії, про її продукт та інші важливі моменти.

8

Маркетингові комунікації часто сприймаються як синонім просування.
Проте просування саме собою є цілісний і правильно підібраний комплекс
елементів, необхідних для планування маркетингових комунікацій, щоб
успішно досягти поставлених цілей.
Для прийняття стратегічних рішень на основі плану маркетингу ключовим
фактором є маркетингові комунікації разом з іншими елементами комплексу
маркетингу. «План маркетингу - це документ, у якому відбивається аналіз
поточної маркетингової ситуації, встановлюються ринкові мети, і намічається
план дій, вкладених у їх досягнення» [10].
Підприємству недостатньо створити товар, призначити ціну та забезпечити
доступність для споживачів, воно має правильно здійснювати комунікації зі
своєї цільової аудиторії.
Немає єдиної думки щодо процесів, пов'язаних із впливом підприємства на
споживача. У теорії та практиці маркетингу використовується таке поняття, як
ФОПСТИЗ (формування попиту та стимулювання збуту). ФОПСТИЗ включає
рекламу, стимулювання збуту та забезпечення зв'язків із громадськістю.
Заходи ФП (формування попиту) включають інформативну рекламу для
виставок та ярмаркок. Ці заходи звернені до потенційних покупців, вони
знайомлять клієнтів із новими товарами, які лише з'явилися на ринку. Заходи
ФП спрямовані насамперед на те щоб з потенційного, покупець став реальним.
Заходи СЗ (стимулювання збуту) допомагають збільшити обсяг реалізації
тих товарів, які вважаються новинками. Завданням цих заходів є спонукання до
повторної купівлі товару, або ж розповсюдження його серед нових покупців,
збільшуючи свою частку на ринку. Заходи СЗ спрямовані на споживачів,
посередників та продавців.
Комунікаційна політика торгівлі спрямовано, передусім, на професійний
ринок збуту. До заходів ФОПСТИЗ спрямованих на торгівлю відносяться такі
елементи як:
- Реклама;
- Стимулювання збуту;

9

- Особисті продажі;
- Зв'язки із громадськістю (PR).
1) Реклама.
На відміну від роздрібної торгівлі, реклама в оптовій звернена не тільки до
населення, а також до інших оптових та роздрібних підприємств.
Тому робота з рекламування товарів підприємствами покупцям
проводиться у двох напрямках:
- Реклама, що звертається до роздрібних та інших оптових підприємств;
- Реклама, яка звертається до населення. Така реклама ставить собі за мету
пробудити і збільшити попит на товар, для того щоб простимулювати роздрібні
підприємства до закупівлі цього товару на підприємстві оптової торгівлі.
- Реклама для населення поширює інформацію про появу нових товарів та
їх переваги, допомагає формуванню попиту, а отже, сприяє збільшенню
реалізації товарів серед роздрібних торгових підприємств.
Як реклами зверненої до населення, оптові підприємства використовують
рекламні повідомлення у місцевій та обласній пресі та радіо. Так само задіють
листівки та плакати.
Завданнями реклами оптового підприємства до оптових покупців є
передача клієнтам повідомлень про появу нових видів товару, та наявному
асортименті продукції, а також цінах на цю продукцію, і різних
характеристиках властивих цим товарам. До способів рекламування товару
оптових споживачів відносять інформаційні листи, каталоги, товарні зразки,
реклама у спеціалізованих виданнях. Також до засобу реклами в торгівлі
відносять виставки-продажі, виставки-перегляди та оптові ярмарки. Якщо
оптове підприємство не є виробником продукції, що продається, дані заходи
проводять разом з підприємством-виробником. З допомогою таких заходів
підприємство збільшує реалізацію своїх товарів. Також вони спонукають
підприємство до оптимізації свого асортименту та покращення якості
продукції.

10

Завданнями будь-якого рекламного повідомлення є інформування,
переконання та нагадування клієнтам про підприємство та його товари. Більш
докладний опис наведено в таблиці 1.1
Таблиця 1.1
Характеристика завдань рекламних повідомлень
Характер рекламного повідомлення Задача
Інформування Повідомлення про випуск нового товару. Опис
товару. Розсіювання невірних уявлень про
товар.
Переконання Переконання клієнтів до здійснення покупки.
Формування образу фірми.
Нагадування Нагадування клієнтом про товар. Вказівка
клієнтам, де можна придбати товар.
Підтримка поінформованості про товар.
2) Стимулювання збуту.
Нині використання засобів стимулювання збуту має лише позитивні
тенденції, передусім, оскільки чутливість споживачів до реклами помітно
знижується.
Головною ланкою системи управління стимулюванням збуту, є,
управління яке складається з етапів, у яких розташовуються всі управлінські
функції зі стимулювання збуту, цей процес показаний на рис. 1.1.
Формулювання цілей стимулювання
Збір інформації, необхідної для побудови плану
стимулювання
Аналіз стану системи стимулювання збуту
Розробка плану системи стимулювання
Контроль виконання розробленого плану
Оцінка результатів виконаних завдань щодо стимулювання
збуту

Рисунок 1.1. - Процес управління стимулюванням збуту

11

Стимулювання збуту в торгівлі здійснюється за трьома напрямками:
- стимулювання покупців;
- стимулювання посередників;
- стимулювання персоналу.
а) Стимулювання покупців відбувається через залучення споживачів з
метою спонукання їх до укладання угоди. Через види реклами на споживача
чинять емоційний тиск.
Способи стимулювання обумовлені типом споживачів та видом
запропонованого товару. Найчастішими методами стимулювання вважаються:
- Розповсюдження зразків клієнтам.
Дані заходи проводять як розсилки, наприклад, нового виду товару
клієнтам.
- Купони. За умови їх пред'явлення клієнт отримує певну знижка.
- Знижка на кількість. Клієнт отримує знижку для придбання певної
кількості товару.
- Премія. Премією вважається товар, який додають до іншого товару або ж
пропонують знижку на нього.
- Безкоштовне обслуговування.
- Знижка або безкоштовна видача продукції, яку отримує клієнт, якщо
пред'являє певну кількість будь-яких вкладишів (кришок, упаковок), як
підтвердження скоєних раніше покупок.
- Гарантоване повернення грошей, якщо товар не відповідає умовам,
заявленим виробником у рекламному повідомленні.
- Знижка або прийом товару як перший внесок (якщо товар продається на
виплату), при пред'явленні застарілого.
- Проведення лотереї за допомогою купонів, чеків тощо, що додаються до
товару при покупці.
Важливість заходів щодо стимулювання збуту так само полягає у
скороченні складських витрат.
б) Заходи щодо стимулювання посередників. До таких заходів відносять:

12

- Знижка за певний обсяг закупівлі;
- Знижка за додавання нового виду товару до стандартного асортименту
закупівлі;
- Дистриб'юторські знижки;
- Організація спеціалізованих ярмарків та виставок; Гарна організація
сервісу;
- Споживчі знижки (зниження ціни виробника для зниження цін у всьому
ланцюжку посередників);
- Стимулювання покупців товарів промислового призначення: постачання
запасних частин; монтаж, налагодження; гарантійне та післягарантійне
обслуговування; прийом обладнання, що зносилося.
Поряд із рекламною діяльністю, заходи щодо стимулювання збуту
вимагають витрат. Тому такі заходи організують з метою отримати найбільшу
віддачу від вкладених коштів.
Основними стадіями розробки комплексу заходів щодо стимулювання збуту є:
- постановка цілі;
- визначення інтенсивності стимулювання;
- визначення умови участі виробника у програмі стимулювання;
- визначення каналів поширення інформації про програму стимулювання;
- встановлення тривалості програми стимулювання;
- вибір часу щодо заходів із стимулювання;
- складання зведеного бюджету на здійснення програми стимулювання;
- оцінка результатів стимулювання
в) Засоби стимулювання власного торгового персоналу
Для успішної збуту діяльності співробітники відділу збуту повинні бути
зацікавлені у результатах своєї роботи, тому підприємство повинно мати
систему стимулювання та заохочення торговельного персоналу.
Система стимулювання персоналу може мати як комерційне, і некомерційне
начало.

13

Комерційні методи стимулювання припускають поєднання постійної
частини зарплати із преміальною, комісійною формою винагороди за конкретні
результати.
Некомерційні методи – це як матеріальні (безкоштовні обіди, оплата
транспорту тощо), і нематеріальні (кубки, грамоти тощо.) стимулювання може
поширюватися як на окремого співробітника, і на якусь групу.
3) Особисті продажі
Продаж здійснюється на всіх рівнях ієрархії співробітників комерційного
відділу: директора, менеджерів та агентів зі збуту. Особисті комунікації мають
виконувати керівники компанії. Для ефективної роботи працівники
комерційного відділу повинні мати представницьку рекламу та візитку,
сувеніри, фірмові папки, ручки тощо. Компетентна та грамотна поведінка
продавця сприяє благополучним переговорам, а його авторитет впливає на
розвиток іміджу всієї компанії.
4) Зв'язки із громадськістю. PR (Public relations) – це функція управління,
яка допомагає встановлювати та підтримувати взаємини покупців із фірмою.
Використання PR у маркетингу, як і стимулювання збуту, пов'язано,
передусім, зі скороченням корисності реклами. PR, як компонент
маркетингових комунікацій та комплексу маркетингу загалом, дає не просто
інформацію про товар, а створює бренд та репутацію підприємству.
Метою PR не є негайний продаж товарів та послуг, не просування товару, а
фірма у суспільстві загалом. Завданням PR являється створення комунікацій,
створення суспільної думки та репутації організації.
«Маркетинг - система управління діяльністю фірми з розробки,
виробництва та збуту товарів на основі вивчення ринку та на користь
отримання прибутку» [8]
Маркетинг допомагає вирішувати не тільки інертне завдання докладного,
скрупульозного та повного вивчення запитів споживання товару, але також
допомагає підприємству вирішити завдання пов'язані з організацією попиту та

14

стимулювання збуту для збільшення темпів зростання прибутку діяльності
організації. І тому створено такий елемент комплексу маркетингу, як система
маркетингових комунікацій.
Маркетингові комунікації, як ми говорили раніше, це комплекс заходів
спрямований на встановлення комунікацій з цільовою аудиторією з метою
передачі інформації про переваги товару та сприяє покупця до покупки.
Маркетингові комунікації допомагають поєднати всю маркетингову
діяльність у одне ціле, та забезпечити ефективне застосування компонентів
ФОПСТИЗ (рисунок 1.2).

Комплекс
комунікацій
Реклама Стимулювання Особисті Зв'язки з
збуту громадськістю
продажі

Рисунок 1.2 - Елементи маркетингових комунікацій.

Тому використання елементів маркетингових комунікацій у систему
маркетингу, допомагає забезпечити підприємству агресивніший вплив на
покупця.
«Оптова торгівля - це форма відносин між підприємствами, організаціями,
за якої господарські зв'язки з постачання продукції формуються сторонами
самостійно» [1]
Система економічних зв'язків регіонів та галузей піддається впливу
оптової торгівлі.
Можна виділити такі завдання оптової торгівлі:
- Проведення маркетингових досліджень ринку та попиту та пропозиції на
товари;

15

- Виробництво продукції, що має споживчий попит, у необхідному
асортименті та кількості, належної якості;
- Постачання посередників та роздрібних підприємств необхідним
асортиментом товарів;
- створення умов зберігання товарних запасів;
- Здійснення планомірних поставок та відвантажень товарів; Здійснення
стабільних відносин із партнерами;
- Здійснення планомірного постачання продукції з регіонів виробництва в
район споживання;
- Широке застосування економічних методів регулювання системи
взаємовідносин між постачальниками, посередниками, споживачами;
- Зниження сукупних витрат, пов'язаних із просуванням товарів від
виробників до споживачів.
Система маркетингових комунікацій для підприємства оптової торгівлі
ставить собі за мету збільшення темпи зростання обсягів реалізації та прибутку,
а як і підвищення впізнаваності підприємства.
Система маркетингових комунікацій на оптовому ринку має перелік
особливостей, це пов'язано з тим, що:
1) На оптовому ринку перебуває особливий учасник – оптовий покупець.
Оскільки він є посередником підприємств і виступає не як партнер чи
конкурент, а як клієнтом, який просуває продукцію кінцевим споживачам.
Оптовий покупець є кінцевим споживачем. Якщо кінцевий споживач купує
товар для задоволення своїх потреб, то оптовий покупець, купуючи товар,
ставить собі за мету отримання прибутку.
Характеристики властиві оптовому покупцю:
- Оскільки оптовий покупець має кінцевою метою успіх у своїй справі,
йому необхідно спиратися як на постачальників, так і на кінцевих споживачів,
що не дає певної незалежності у роботі;
- Клієнські показники мають менше значення ніж економічні, оскільки
оптовому покупцю куди важливіше прибутковість операції;

16

- наявність витрат, пов'язаних з оптовим споживанням та організацією
роботи підприємства. Такі витрати мають у своїй основі витрати, пов'язані з
веденням складського господарства, транспортуванням тощо, а не лише
вартість закупівлі.
Більшість учасників оптового ринку грає роль продавця і оптового
покупця.
2) Оптове підприємство займається одночасно двома рівнями попиту.
Попит кінцевих споживачів грає одну з головних ролей у напрямі роботи
підприємства. З іншого боку, засновуючи стратегію лише кінцевих споживачах,
підприємству доводиться брати він певну відповідальність, оскільки йому треба
зуміти налагодити роботу з оптовими споживачами.
Будь-який оптовий споживач який завжди може мати повну маркетингову
інформацію, тому підприємство має надавати якусь допомогу таким
споживачам.
З іншого боку, ці два суб'єкти (оптовий продавець і споживач) часто
стають конкурентами у завоюванні більшої частки ринку. У таких ситуаціях
оптовий продавець повинен чітко визначити правильність стратегії заснованої
на оптових покупцях або він зможе налагодити роботу аж до роздрібних
покупців. Якщо підприємство робить ставку тільки на оптовий збут, він
вибирає стратегію саме виходячи з особливості роботи з оптовими
споживачами.
3) Підприємства оптової торгівлі забезпечують маркетингової
інформацією як себе, а й виробників, і оптових і роздрібних споживачів. Через
оптових споживачів йде зв'язок між виробниками та кінцевими споживачами.
Вони повинні донести до виробників запити кінцевих споживачів, що ті своєю
чергою могли грамотно і своєчасно реагувати. Оптовики беруть частку
маркетингових функцій підприємств-виробників на свій рахунок і ті можуть
покладатися на структуру та обсяги закупівель оптовиків

17

Безумовно, підприємству-виробнику набагато складніше вивчати потреби
споживачів і впливати на них, ніж підприємствам оптової торгівлі, які
знаходяться ближчими до кінцевих споживачів. Підприємству-виробнику
складно відстежувати відхилення продажу та своєчасно реагувати на зміни.
З іншого боку, і оптовики а тим більше і роздрібні підприємства, не завжди
можуть мати повне уявлення про обстановку на ринку і тому не можуть
використовувати всі можливості у своєму стратегічному маркетингу. Оптовий
покупець не кожного разу може застосувати всі необхідні рекламні дії, важлива
частка яких можлива тільки на рівні не нижче за великий оптовик. І тут це ще
раз доводить, що між суб'єктами оптової торгівлі немає конкуренція, а навпаки
вони працюють командно розподіляючи між собою обсяги робіт. І від їхньої
злагодженої роботи залежатиме успіх усіх суб'єктів.
Планування комплексу маркетингових комунікацій та впровадження його
в роботу оптового підприємства передбачає:
- розробку системи комплексу маркетингових комунікацій;
- Підготовку та проведення створеного комплексу маркетингових
комунікацій на підприємстві.
Розробка стратегії маркетингових комунікацій необхідна більш ефективної
роботи підприємства міста і кращого на покупців. Її реалізують за допомогою
використання окремих компонентів. Розробка стратегії маркетингових
комунікацій проводиться з метою найрезультативнішої роботи зі споживачами
та посилення впливу над ними.
Завданнями маркетингових комунікацій у галузі оптової торгівлі є:
- підштовхування покупців до укладання угоди, за допомогою
використання стимулювання збуту, реклами та зв'язків із громадськістю.
- демонстрація вигідних пропозицій;
Залежно від обсягу реалізації, оптовики і роздрібні підприємства
здійснюють свій комплекс маркетингових комунікацій. Підприємства, що
мають невеликий товарообіг, не дозволяють собі великих витрат на проведення

18

заходів маркетингових комунікацій. Такі підприємства ґрунтуються на
особистому контакті зі споживачами.
Оптовик зобов'язаний запровадити та підтримувати комунікації з
покупцями - роздрібними торговцями. Ці комунікації повинні відрізнятися від
світових комунікацій, тобто тих, що націлені на кінцевих покупців продукції.
У оптових продавців складається більше можливостей для спрямованої,
персоніфікованої роботи з контрагентами - роздрібними продавцями. Це
означає, що безглуздо цілком застосувати персоніфіковані комунікаційні
звернення (наприклад, рекламу в друкованих виданнях, журналах, на
телебаченні). Але бувають помічені можливості з допомогою визначення
орієнтовного кола покупців працювати із ними індивідуалізовано. Виходячи з
цього провідними методами комунікаційної політики вважаються реклама в
спеціалізованих виданнях і власний перепродаж, що дозволяє правильно
застосувати витрати, більше буквально вибирати покупців, більш ефективно
виробляти договірну роботу.
Продаж - одне з провідних складових маркетингових комунікацій, які
забезпечують як прямий контакт із покупцем, так і дієве просування товару та
окремі кроки його реалізації. Провідними напрямками вважаються:
- підготовка торгових агентів;
- розподіл районів продаж;
- організація торгівлі (особисті зустрічі, демонстрація каталогів продукції
та інше).
Таким чином, комунікаційна політика у сфері оптової торгівлі спрямована
на вплив на роздрібного торговця, який є покупцем. Вона включає рекламу,
прямі продажі, що дозволяють проводити індивідуальну роботу з кожним
клієнтом.

19

1.2. Види сучасних рекламних комунікацій

Маркетингові комунікації є основою всім сферам ринкової діяльності, мета
яких — досягнення успіхів у процесі задоволення сукупних потреб суспільства.
Вони є важливим інструментом при здійсненні зв'язків із громадськістю у
комерційній сфері. Для розширення збуту, створення позитивного ринкового
образу організації використовують комунікаційну модель, яка змушує
відмовитися від пасивного пристосування до ринкових умов і перейти до
політики на ринок з метою активного формування попиту на продукцію або
послуги, що продаються. Маркетингові комунікації сьогодні активно
використовують як ефективний інструмент маркетингу.
На даний момент існує безліч різновидів маркетингових комунікацій.
Розглянемо найпоширеніші.
Рекла́ма (від лат. reclamare - «стверджувати, вигукувати, протестувати») —
частина маркетингових комунікацій, у межах якої виробляється оплачене
відомим спонсором поширення персоналізованої інформації з метою
привернення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримки
інтересу до нього. Існують чотири універсальні функції, які виконує будь-яка
реклама:
1) Економічна функція реклами. Реклама формує попит і стимулює збут, і
цим сприяє зростанню обороту товарів та послуг, отже, і виробництва. Високий
життєвий рівень розвинених економік базується на системі масового
виробництва, яка, своєю чергою, повністю залежить від системи масового
збуту. Рекламі відведено одну з ключових ролей у забезпеченні масового збуту.
Отже, реклама сприяє економічному розвитку суспільства.
Реклама позитивно впливає на розробку та виробництво нових видів
товарів та послуг, надаючи ефективні способи інформування споживачів про
їхню появу. Цей вплив, в цілому, сприяє залученню інвестицій, різним
нововведенням у всіх сферах виробництва та споживання, підвищенню якості

20

товарів та послуг, розширенню можливостей споживчого вибору. В окремих
випадках значні витрати, пов'язані з розробкою нових продуктів, завдяки
рекламі частково відшкодовуються, так як реклама інформує споживачів про
появу нових товарів і тим самим створює умови для їхнього придбання.
2) соціальна функція реклами.
Функція реклами як соціальної практики полягає у формуванні та
закріпленні у свідомості людей певних споживчих моделей, цінностей та норм
даного суспільства. Незважаючи на те, що сфера реклами визнається досить
вузькою, вона впливає на характер суспільних відносин. Реклама стала
настільки очевидним явищем у громадському житті, що фактично
трансформувалася в особливий соціальний інститут та отримала окреме
комплексне регулювання у межах громадянського права.
Рекламна інформація, звернена до споживачів, крім власне рекламування
тих чи інших товарів та послуг, впливає на масову суспільну свідомість та
суспільні відносини загалом. Нижче наведено деякі, найважливіші аспекти
соціального впливу реклами на суспільство.
3) Маркетингова функція реклами.
Функція реклами як інструменту маркетингу полягає у формуванні попиту
на товари або послуги та стимулювання їх збуту. Рекламна діяльність у системі
ринкових операцій сприймається як комплекс коштів нецінового стимулювання
збуту продукції і на формування попиту неї.
Маркетинг прийнято визначати як діяльність, спрямовану на досягнення
гармонії продавців і покупців над ринком, яка встановлюється у вигляді
взаємовигідних відносин обміну. Маркетингова діяльність складається з
комплексу стратегічного планування та ринкових операцій, які переслідують як
кінцеву мету повне задоволення запитів споживачів у товарах або послугах.
Маркетинг має місце тоді, коли для задоволення своїх потреб використовують
обмін — акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з пропозицією чогось
натомість. Обмін – основне поняття маркетингу. Основною одиницею виміру в
системі маркетингу є угода, яка є комерційним обміном цінностей між двома

21

сторонами — виробником товарів або послуг та їх споживачем. Аудиторія
споживачів, у яких виробник товарів чи послуг спрямовує свої маркетингові
зусилля, утворює цільовий ринок. Основні елементи структури маркетингу
включають продукт, ціну, засоби збуту, а також просування, тобто засоби
комунікації зі споживачами. Маркетингова комунікація, у свою чергу,
підрозділяється на чотири комунікаційних інструменти: рекламу,
стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та персональні продажі . Отже,
реклама є ключовим елементом просування товарів чи послуг ринку, а
просування своєю чергою — елементом комплексу маркетингу. Без реклами
маркетингові зусилля в прагненні викликати бажану реакцію у відповідь з боку
цільового ринку не матимуть логічного завершення, а, отже, і бажаної
ефективності.
4) Комунікаційна функція реклами.
Функція реклами як інструменту комунікації полягає в інформуванні
споживачів про товари та послуги. Реклама є однією з специфічних форм
масової комунікації, тобто безособового обміну інформацією. Вона виконує
відповідну комунікаційну функцію, яку реалізує за допомогою усталених
практик створення та трансляції цільовим аудиторіям маркетингової інформації
- рекламних повідомлень. При цьому реклама не тільки інформує про товари
або послуги, а й одночасно трансформує інформацію у певний образ, який стає
у свідомості споживача пов'язаним із фактичними відомостями про якості
рекламованого об'єкта. Таким чином, реклама надає споживачам інформаційні
моделі об'єктів, що рекламуються, і пов'язує тим самим рекламодавців і
споживчу аудиторію на ринку.
Наступний вид маркетингових комунікацій – зв'язки із громадськістю.
PR не слід розглядати ні як форму реклами, ні як її частину. У сучасній
літературі виділено кілька критеріїв їхнього розрізнення.
По-перше, на думку багатьох фахівців, PR відрізняється від реклами тим,
що не переслідує як мету отримання прямої комерційної вигоди; реклама має
платний характер, PR безкоштовний.

22

По-друге, реклама — це позитивне оповідання про конкретному об'єкті для
конкретної аудиторії, спрямоване на стимуляцію конкретної дії (купівлю,
голосування). На відміну від реклами PR виходить на широку публіку, а не
тільки на вузько окреслене коло потенційних споживачів.
По-третє, якщо реклама малює позитивний образ товару (політичного в
тому числі) або послуги, то PR не тільки формує позитивний образ товару (у
тому числі політичного), але насамперед виправляє негативне враження, що
виникло поки якимось причинам.
По-четверте, принципова відмінність PR від реклами вбачають у тому, що
він несумісний із отриманням сьогохвилинної вигоди, з роботою за принципом
«збуту та змитися». PR вміщує довгостроковий ефект.
Отже, в основі PR лежить угода, злагода, співпраця між організацією та
громадськістю, від якої залежить успіх діяльності організації. PR - це
спеціальний вид діяльності, плановані та тривалі зусилля зі збору, аналізу та
передачі інформації, організації спілкування.
Паблік рілейшнз (PR, public relations) – особлива управлінська функція
маркетингу, яка допомагає встановлювати та підтримувати тісну комунікацію,
взаєморозуміння та співпрацю між організацією, брендом, особистістю та
пов'язаною з ними громадськістю.
Public Relations – це тривалі, плановані зусилля, спрямовані на створення
та підтримку взаєморозуміння та доброзичливих відносин між організацією та
громадськістю (потенційно зацікавленими у продукті чи послузі цієї організації
сторонами). PR - це мистецтво правильно подати інформацію, зробити так, щоб
один факт був більш важливим, ніж інший, допомогти інформації знайти свою
аудиторію.
Паблік рілейшнз (PR) у службі маркетингу відносять до маркетингових
комунікацій. Ці комунікації відрізняються від комунікації, що формуються у
повсякденному житті та масових комунікацій.
Мета PR - просування та захист образу (іміджу, престижу) фірми, бренду
чи особистості.

23

Завдання PR — підтримка контактів із цільовою аудиторією,
громадськими інститутами, ключовими журналістами у відповідних сферах
(преса, журнали, радіо, ТБ). PR по суті - процес "інвестування" в імідж.
Розрізняють внутрішній PR та зовнішній PR. Внутрішній піар ще
називають внутрішньо корпоративним. Основне завдання внутрішнього PR -
створення сприятливих та довірчих відносин керівництва компанії з
персоналом на всіх рівнях управління, стимулювання появи у працівника
почуття причетності та гордості тим, що людина працює у компанії.
Вважається, що відданий організації працівник краще обслуговуватиме клієнтів
і уважніше прислухатися до їхніх запитів і потреб. Зовнішній PR - робота із
зовнішнім середовищем компанії: з конкурентами, партнерами, інвесторами,
покупцями, клієнтами, з усіма, крім працівників компанії. Основне завдання
зовнішнього PR - формування сприятливого іміджу, просування.
Наступний вид маркетингових комунікацій – паблісіті. Паблісіті – це
інформація, отримана із зовнішнього джерела, яка використовується ЗМІ
відповідно до їх уявлень про її цінність. Паблісіті (англ. pablisity) – публічність,
популярність, рекламування засобами масової інформації.
Паблісіті - це інформація із незалежного джерела, яка використовується
засобами інформації тому, що вона має цінність новини. Паблісіті є
неконтрольованою PR-технологією у ЗМІ, оскільки джерело повідомлення не
платить пресі за розміщення.
Варто зазначити, що паблісіті – це не завжди гарантія доброї та достовірної
інформації. В умовах кризи, наприклад, для фірми дуже важливо випередити
ЗМІ у донесенні інформації до аудиторії, адже навіть найменші затримки
можуть призвести до втрати репутації організації. У подібних ситуаціях
публіцист грає роль свого кореспондента організації, який доносить
інформацію до внутрішньої та зовнішньої аудиторії.
Програма лояльності - комплекс маркетингових заходів для розвитку
повторних продажів існуючим клієнтам у майбутньому, продажу ним
додаткових товарів та послуг, просування корпоративних ідей та цінностей,

24

інших видів потенційно прибуткової поведінки. Проводиться переважно на
етапі зрілості життєвого циклу товару. До елементів відносяться не тільки
встановлені стандарти спілкування з клієнтами (ввічливі слова, обов'язкові
посмішки), покликані дарувати їм позитивні емоції та гарний настрій, а й різні
акції, що надаються, бонуси та знижки, пропоновані подарунки, сюрпризи,
подарункові сертифікати і навіть привітання клієнтів з днем народження.
Як відомо, основним завданням будь-якого продажу товару чи надання
послуг є надання клієнту певних вигод, вирішення будь-яких завдань та
проблем клієнта. При цьому досить зацікавити клієнта, надавши йому якісь
матеріальні вигоди, наприклад зниження ціни, збільшення знижки. Набагато
складніше надати емоційні та психологічні вигоди.
Саме це завдання й вирішують програми щодо збільшення лояльності. Їхнє
основне завдання – зробити для клієнта щось приємне, можливо навіть
незвичайне, адже якщо клієнт залишиться задоволеним цим сюрпризом, то
бренд асоціюватиметься з отриманими позитивними емоціями.
Таким чином, необхідно завжди дотримуватись правил: незалежно від
сфери діяльності компанії або бренду, клієнту необхідно завжди надавати не
тільки матеріальні вигоди, а й емоційні. До них може відносити все, що
завгодно: чудовий дизайн продукту, що викликає приємні естетичні почуття,
відмінне обслуговування клієнта, різні види постпродажного обслуговування,
починаючи від повідомлення клієнту новин бренду до постійного контакту з
клієнтом.
Персональний продаж, або прямий продаж, - активна діяльність без участі
посередників, метою якої є залучення реальних та потенційних споживачів
товару та отримати зворотну інформацію про їх інтереси, потреби та бажання.
При персональному продажу товар та послуга характеризується усно, важливий
компонент – це розмова з метою продажу товару та послуги. У цьому елементі
просування важливу роль відіграє особистий контакт. Прямий продаж
використовується у випадках, коли:
1. фірмі не доступна дорога реклама;

25

2. споживачі територіально сконцентровані;
3. фірма виробляє у споживача довіру через особисті контакти продавця;
4. одиниця продукції продається за високою ціною;
5. необхідно продемонструвати товар у дії;
6. товар повинен відповідати індивідуальним вимогам покупця;
7. товар належить групі товарів, які можуть обмінюватися нові при здачі
старих.
Прямі продажі вважаються найбільш ефективними у косметичній
індустрії. У цій сфері цей вид продажів найчастіше використовується, тому що
дає можливість продемонструвати товар "в дії". На телебаченні прямі продажі
використовуються лише на каналах, що спеціалізовані на продажах. Але і тут є
свої "підводні камені" - немає можливості потримати товар у руках, розглянути
якнайкраще, помацати, а це важливий момент будь-якої торгівлі.
Директ-маркетинг (Direct marketing) - інтерактивна взаємодія
продавця/виробника з дистриб'юцією, кінцевим споживачем з метою продажу
товарів; один з основних засобів маркетингових комунікацій.
Директ-маркетинг – інструмент прямого маркетингу, коли
продавець/виробник здійснює комунікацію із цільовою аудиторією шляхом
прямого звернення до кожного представника цільової аудиторії персонально.
Директ-маркетинг спрямований на індивідуального споживача і
здійснюється відповідно до списку клієнтів, складеним самою фірмою, у якому,
зазвичай, використовуються масові засоби зв'язку: пошта, телефон. Директ
маркетинг реалізується в кілька кроків спілкування з клієнтом, починаючи з
розсилки листа з пропозицією товару або послуги, каталогу, проспекту і т.д.
Особливість прямого маркетингу (директ маркетингу) полягає у
персональному виділенні перспективних покупців задля встановлення із нею
безпосереднього двостороннього спілкування, регулярного підтримки із цим
покупцем індивідуальних зв'язків. На світовому ринку завдяки повсюдній
комп'ютеризації стало можливим поєднати у рекламній кампанії масовість із
індивідуальним підходом до кожного споживача.

26

Деякі фірми повністю відмовляються від традиційних форм реклами та від
продажів через магазини та торговельну мережу, а поширюють свої товари
через канали директ-маркетингу, на замовлення, розробляючи спеціальну
маркетингову політику. Більшість західних фахівців з реклами сходяться на
думці, що найближчими роками прямий маркетинг (директ маркетинг) здатний
збільшити свій вплив на покупця, і натомість зниження ефективності
рекламних засобів впливу стане домінуючим у сфері маркетингових
комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі
інтенсивніше, ніж реклама у засобах масової інформації, і в порівнянні з нею
вдвічі прибутковіша для рекламних агентств.
Як додатковий засіб підвищення рівня продажів, директ-маркетинг
постійно застосовується у оптовому ланці маркетингового каналу. Директ-
маркетинг так само дозволяє налагодити системну комунікацію з клієнтами -
пряме спілкування дозволяє не тільки продавати, але й дізнаватися про реальну
думку дистриб'юції про продукт.
Різновидами директ-маркетингу є:
• директ-мейл маркетинг,
• телемаркетинг,
• телевізійний маркетинг
• електронна торгівля.
Наступний вид - благодійність та спонсорство. Благодійна діяльність та
спонсорство є важливими, складними та необхідними джерелами допомоги
нужденним та нужденним, маркетингових комунікацій також є джерелами
фінансування сфер освіти, охорони здоров'я, культури, нехтувати якими в
жодному разі не варто. У Україні її дана діяльність негаразд розвинена, як у
інших економічно благополучних країнах, де пожертвування громадян та
корпорацій підтримують функціонування цілих сфер освіти та культури, де
законодавство заохочує благодійність, значно знижуючи податки.

27

Спонсорство - здійснення юридичною або фізичною особою (спонсором)
вкладу в діяльність іншої юридичної або фізичної особи (спонсованої) на
умовах поширення спонсорованим реклами про спонсора, його товари.
Благодійність — надання безкорисливої (безоплатної або на пільгових
умовах) допомоги тим, хто цього потребує. Основною рисою благодійності є
добровільний вибір виду, часу та місця, а також змісту допомоги.
Застосування спонсорства та благодійності - безумовно, правильний вибір
для компанії, який бажає досягти високих PR-результатів та виділитися у
конкурентному середовищі. Альтруїстичне бажання чи добре продуманий
комерційний хід — у будь-якому разі такі технології впливають на імідж
компанії.
Наступний вид маркетингових комунікацій – стимулювання збуту.
Стимулювання збуту - це різні засоби (головним чином, короткострокові), які
покликані прискорити та/або збільшити продаж окремих товарів/послуг
споживачам або дилерам.
До стимулювання збуту на ТБ можна віднести конкурси, ігри, вікторини на
спеціалізованих каналах, а також знижки на купівлю через ТБ.
Отже, можна зробити висновок у тому, що є багато маркетингові
комунікації має багато різновидів. Сучасні дослідники та практики додають до
списку маркетингових комунікацій також упаковку, продакт-плейсмент,
сервісне обслуговування, інтернет-маркетинг. За великим рахунком, дроблення
чи укрупнення компонентів списку маркетингової комунікації залежить від
підходів до типізації, яке розширення — від появи нових прийомів і каналів
спілкування. Ф. Котлер оперував поняттям маркетинговий мікс, маючи на увазі,
що маркетологи змішують, «міксують» різні інструменти цього комплексу у
процесі маркетингових комунікацій. Отриманий коктейль був подібний до
улюбленого напою знаменитого кіногероя Джеймса Бонда і відповідав рецепту:
змішати, але не збовтувати.
Маркетингові комунікації можуть створити позитивні емоції, які зможуть
задовольнити покупців та нададуть продукції компанії додаткову цінність у

28

власних очах споживачів. Проте жодна грамотно побудована кампанія у сфері
маркетингових комунікацій нізащо не допоможе, якщо фірма випускає
продукцію низької якості. Як показує практика, найпростіший спосіб "злити"
будь-який неякісний товар полягає в тому, щоб створити та реалізувати для
нього хорошу комунікаційну програму, оскільки саме така програма швидко
продемонструє цільовій аудиторії всі недоліки продукту.

1.3 Підходи до оцінки ефективності маркетингових комунікацій

Вибір методу визначення ефективності реклами досить складний, оскільки:
- Немає єдиної та універсальної формули розрахунку;
- Результати використання маркетингових комунікацій та результати
використання інших заходів, що використовуються підприємством, дуже
складно розділити;
- Підвищення лояльності споживачів може бути викликане як справжнім
комплексом маркетингу, а й попередньої кампанією;
- Ефективність маркетингових комунікацій щодо просування будь-якого
товару, може бути обґрунтована використанням маркетингових комунікацій
щодо просування однорідного виду товару іншим підприємством;
- Є ймовірність, що кінцевий результат можуть вплинути на фактори, на
які підприємство не може вплинути.
Але незважаючи на це, без оцінки ефективності підприємство не зможе
нормально функціонувати.
Оцінка маркетингових комунікацій поділяється на економічну та
комунікаційну ефективність, вони відображені на рис. 1.3.
Комунікаційна ефективність. Вона дозволяє встановити, наскільки
ефективно конкретний вид комунікацій передає цільовій аудиторії необхідні
відомості чи формує бажану для фірми точку зору. Комунікаційна ефективність
рекламної чи іншої кампанії може бути визначена до, протягом та після її
проведення. [10]

29

Для того щоб оцінити комунікаційну ефективність заходів можна провести
тестування ринку до застосування розробленого комплексу
Можна виділити вісім основних способів визначення комунікаційної
ефективності:

Оцінка ефективності маркетингових комунікацій

Суб'єкт оцінювання

Фінансовий (прибуток, обсяги Комунікаційний (вплив на
продажу) аудиторію, частота обігу)

Економічна Комунікаційна
ефективність ефективність

Комплексна ефективність

Рисунок 1.3 - Оцінка ефективності маркетингових комунікацій.

- Тести на запам'ятовування. Такий метод поділяють на два напрямки: тест
на згадку та тест на впізнання. Ці методи полягають у дзвінках жителям з
метою проведення опитування, після чого робляться висновки;
- Тести на переконливість. Такий метод оцінює вплив комунікацій на
бажання покупця купити товар;
- Підрахунок безпосереднього відгуку. Цей метод ґрунтується на
встановленні чисельності споживачів, що вимагають додаткову інформацію про
товар;

30

- Комунікативні тести. Цей спосіб допомагає дати відповідь такі питання
як: представлено повідомлення цільової аудиторії у вигляді у якому було
відправлено; яку реакцію воно викликало у цільової аудиторії;
- Покадрові випробування. Цей метод заснований на оцінюванні реакції
цільової аудиторії деякі частини повідомлення;
- Внутрішньоринкові тести. Внутрішньоринкові випробування вимірюють
ефективність комунікації з допомогою визначення фактичних результатів над
ринком, тобто. за допомогою виміру їх впливу на обсяги продажів.
Важливим поняттям визначення ефективності комунікацій є поняття
спонукання. Воно багато в чому визначається мотиваційним впливом
комунікації, що часто здійснюється на підсвідомому рівні, і це може стати
інструментом маніпулювання поведінкою споживачів.
Видом дослідження у разі виступає неструктуроване інтерв'ювання. Але
таке дослідження має дуже суб'єктивний характер, оскільки результати
залежать від методу, особистості інтерв'юера і тлумачення результатів.
Крім цього важливе значення мають чисельні методи оцінки ефективності
комплексу маркетингових комунікацій.
Таблиця 1.2.
Оціночні способи визначення ефективності маркетингових комунікацій.

Метод оцінки Характеристика способу
Прямий Пряме тестування:
відвідувачів фірми
покупців
експертів чи співробітників
випадкових осіб
Непрямий Опитування тих, хто телефонував, посилають факси,
відвідувачів, покупців
Порівняння за періоди різкої різниці в рекламі
Порівняння обсягу реклами та нових клієнтів
Порівняння витрат на рекламу
Порівняння обсягу реклами з обсягом продажів
За сумою ефективностей різних способів опитувань
За сумою непрямих опитувань

31

Оціночні методи покликані оцінити ефективність використовуваних
комунікацій, за їх допомогою підприємство приймає рішення про доцільність
використання тих чи інших компонентів маркетингових комунікацій.
Класифікація методів відображена у таблиці 1.2.
1) прямий спосіб, ґрунтується визначенні прямого впливу комунікації на
споживачів, постачальників, експертів, співробітників фірми, випадкових осіб,
державних службовців; у разі виявляється значимість комунікації шляхом
опитувань чи тестування споживачів, встановлення її рейтингу у власних очах
споживачів, бальної оцінки чи порівняння з аналогами;
2) непрямий, який заснований на методах опитування, методах порівняння
та розрахункових методах.
Опитувальний метод полягає у проведенні опитування та підрахунку тих,
хто відгукнувся за допомогою телефону, електронної пошти тощо, а також
відвідувачів організації. Кількість тих, хто відгукнувся за певний період часу,
визначає ефективність комунікації.
Сенс порівняльного методу полягає у порівнянні результативності
продажів залежно від використаних комунікацій, обсягу комунікацій та
кількості нових покупців; витрат на маркетингові комунікації та числа
покупців; обсягу комунікацій, витрат за них та обсягу реалізації.
Необхідно розглядати характеристики, що відбивають ефективність
комунікацій:
- Підвищення іміджу організації та лояльності споживачів;
- Підвищення кількості повторних збільшення повторних закупівель
постійним споживачам;
- Вид комунікації вибирається залежно від стадії життєвого циклу товару;
- Грамотне застосування нових технологій;
- Точне визначення засобів передачі інформаційних повідомлень, а також
тривалість використання коштів маркетингових комунікацій.
Також необхідно розраховувати економічний ефект проведених заходів,
оскільки він безпосередньо пов'язані з оцінкою комунікаційної ефективності.

32

Тому розглянемо методи проведення розрахунків економічної ефективності.
Економічна ефективність маркетингових комунікацій розраховується такими
методами, як:
- Метод оцінки обсягів реалізації до впровадження заходів та після;
- Аналітичний метод заснований на кореляції витрат на комунікацію та
обсяги реалізації;
На жаль, визначити економічний ефект тільки одного заходу
маркетингових комунікацій досить складно, однак і приблизні розрахунки
можуть зробити висновок про доцільність використання компонентів
маркетингових комунікацій.
Економічна ефективність використання маркетингових комунікацій
розраховується шляхом розподілу приросту прибутковості отримали від
використання маркетингових комунікацій до витрат, необхідні на реалізацію
цих заходів.
Економічну ефективність маркетингових комунікацій можна розрахувати
шляхом відношення приросту доходу від продажів, отриманого в результаті
використання заходів маркетингових комунікацій до витрат на відтворення
даних заходів.

де, Ек - економічна ефективність;
Е - приріст доходу від продажу;
ЗМК - Витрати на маркетинговий комплекс.
Але, на жаль, такий підрахунок який завжди може дати правильну оцінку
ефективності проведених заходів. Вона тісно пов'язана з цілями, які ставляться
при проведенні цього рекламного заходу та тією сумою коштів, виділених на
проведення. Якщо ці поняття врівноважують одне одного, то маркетингові
комунікації вважаються ефективними.

33

Так само судити про економічну ефективність вживаних заходів можна за
економічним результатом, досягнутим за допомогою їх застосування. Він
визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу,
отриманого під впливом комунікації, та витратами на неї.
Для розрахунку економічного ефекту можна використати формулу:

де Е приріст доходу від продажу;
Тпр -приріст товарообігу;
Нт – торгова надбавка на товар;
ЗМК - Витрати на маркетингові комунікації.
Звідси випливає, що у випадку для визначення ефективності комунікацій
порівнюється отриманий ефект від проведення заходу з витратами пов'язаними
з його здійсненням. Результати такого співвідношення можуть виражатися у
трьох варіантах:
1) ефект від заходу дорівнює витратам на його проведення;
2) ефект від заходу більше витрат (прибутковий);
3) ефект від заходу менший від витрат (збиткове).
Одним з методів оцінки економічної ефективності комунікативної
політики, що широко практикуються, є метод виявлення приблизної грошової
вартості одного контакту в результаті проведених комунікаційних заходів або
рекламних кампаній.
Важливими є показники прибутку та рентабельності компонентів
маркетингових комунікацій. Рентабельність комунікації розраховується як
відношення одержаного прибутку до витрат на проведення заходу.

де РМК - рентабельність маркетингових комунікацій;

34

ПР - прибуток від продажів;
ВМК - Витрати на маркетингові комунікації.
Таким чином, визначення економічної та комунікаційної ефективності
елементів маркетингових комунікацій – непростий та клопіткий процес, який,
однак, допоможе дати оцінку доцільності використовуваних заходів.
Маркетингові комунікації - це комплекс заходів, що сприяють донесенню
інформації про товар цільовій аудиторії. Маркетингові комунікації, що
застосовуються на підприємствах торгівлі, на відміну від роздрібної,
насамперед націлені на професійний ринок збуту,

35

РОЗДІЛ 2 РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ІСНУЮЧОГО
КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ

2.1 Характеристика підприємства ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»

ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» вже більше 15 років працює на ринку
міжнародних автомобільних вантажоперевезень. Великий досвід та
професіоналізм персоналу підприємства гарантує надійність, безпечність та
швидкість доставки вантажу клієнтів компанії.
ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» може запропонувати практично весь
спектр логістичних послуг з автомобільним парком і головним офісом в м.
Черкаси та представництвом у Києві.
У 1994 році компанія стала дійсним членом Асоціації міжнародних
автомобільних перевізників України № 10294Д, що дає підприємству право
здійснювати перевезення з книжками МДП (TIR-carnet).
У вересні 2005 року підприємство було нагороджено Дипломом у
номінації «Лідер транспортної галузі», в жовтні 2007 року – в Міжнародному
академічному рейтингу популярності «Золота Фортуна» – медаллю «Народна
повага працівникам транспортної галузі».
ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» здійснює перевезення вантажів по
країнам СНД і всій Європі. Підприємство доставляє вантажі своїм транспортом
в Німеччину, Голландію, Бельгію, Польщу, Францію, Словаччину, Чехію та
інші країни ЄС.
Вид діяльності підприємства: Діяльність автомобільних вантажних
підприємств.
Предметом діяльності:
- Міжнародні автомобільні вантажоперевезення по Європі і країнам СНД;
- Перевезення вантажів усередині Європейського союзу;
- Рефрижераторні перевезення;
- Перевезення небезпечних (ADR) вантажів;
- Перевезення негабаритних вантажів;

36

Діяльність що здійснюється, ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
керується чинним законодавством України, а також внутрішніми правилами.
Види діяльності компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС», згідно з
КВЕД, представлені в таблиці 2.1.
Таблиця 2.1
Види діяльності ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» з КВЕД
Код по ОКВЭД Розшифровка коду
74.13.1 дослідження кон'юнктури ринку
оптова торгівля технічними носіями інформації
51.43.22
51.7 інша оптова торгівля
60.24.2 діяльність автомобільного вантажного неспеціалізованого транспорту
63.4 організація перевезень вантажів
74.84 надання інших послуг

Єдиним засновником компанії є генеральний директор Мельник Світлана
Юріївна.
Організаційна структура підприємства представлена на рисунку 2.1.

Рисунок 2.1 Організаційна структура ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
До організаційних документів ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
відносяться установчі документи організації, штатний розпис, правила
внутрішнього трудового розпорядку, положення про структурні підрозділи,
посадові інструкції та інші документи. Головним серед них є Статут,
затверджений в останній редакції 02.02.2015р. Побудова карти стратегічних
груп дозволить побачити становище компанії над ринком маркетингових
досліджень. Найбільш близькі конкуренти для ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС
СЕРВІС»: ТОВ «БізнесСтат», ТОВ «Технології бізнесу» (Тебіз), ТОВ
«Діскавері РГ», ТОВ «Альто-ІнноСистем» (Альто-груп) та ТОВ «АйДіЕм». Як

37

критерії для порівняння будуть служити такі показники, як виручка від
продажів за 2020 рік та середньомісячне число брендових запитів компаній
(Таблиця 2.2).
Таблиця 2.2.
Основні учасники ринку маркетингових досліджень
Середньомісячна кількість Дохід за 2020 р., Частка у загальній
Назва компанії
брендових запитів тис. грн. виручці
Альто-групп 80 8 781 9,52%
Тебіз 152 18 125 19,65%
Айдіем 215 5 822 6,31%
«ЛОГІСТИК-ТРАНС 248 21 601 23,42%
СЕРВІС»
Бізнесстат 399 24 773 26,86%
Діскавері РГ 451 13 130 14,24%

Спостерігається лідерство компаній «Бізнесстат», ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС» та «Тебіз» за обсягом виторгу від продажів за 2020 рік (рис.
2.2). Всі вони також відрізняються досить високим трафіком сайту. При
найбільшій кількості брендових запитів "Діскавері РГ" відстає від "Тебізу" за
виручкою на 5 млн. грн. Це може бути пов'язано з неврахованими доходами та
меншим середнім чеком.

14% 10%
Альто-групп
Тебіз
20%
Айдіем
27% ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
6%
Бізнесстат
Діскавері РГ
23%
Рисунок 2.2 Частка ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» у загальній
виручці конкурентів
Карта стратегічних груп як спосіб графічного відображення позиції
компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» над ринком представлена на
рисунку 2.3.

38

600

Альто-групп
500
Тебіз
Айдіем
ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС
400
Бізнесстат

Діскавері РГ

5 000 10 000 15 000 20 000 25 000 30 000
Виручка за 2020 рік, тис. грн.
Рисунок 2.3 Карта стратегічних груп конкурентів ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС»
За обсягом виручки за 2020 рік ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
знаходиться на другому місці після "Бізнесстату" з різницею в сумі в 3,2 млн.
грн. Щодо кількості брендових запитів, то ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
посів третє місце серед представлених компаній-конкурентів. Щороку дедалі
більше людей дізнаються про компанію та здійснюють її пошук у мережі
Інтернет. Цей факт є показником активного розвитку підприємства, як наслідок,
збільшення частки над ринком маркетингових досліджень.
Кінцевим продуктом компанії є інформаційно-аналітичні звіти,
маркетингові дослідження та статистичні бюлетені, засновані на даних
статистичної інформації автомобільних шляхів України. Аналіз ринків
виробляється у таких галузях, як хімічна та нафтохімічна, харчова, текстильна,
скляна промисловості, обладнання та спецтехніка, комерційний транспорт,
будівельні матеріали, медицина та фармацевтика, електротехніка, ветеринарія
та ін.
Кожен звіт включає інформацію про імпортерів (експортерів) продукції,
країнах і компаніях-виробниках, загальні дані про обсяг ринку та його динаміку
та ін. Зміст і структура звіту залежать від вимог клієнта та його цілей. Гнучкий
підхід до замовників дозволяє формувати роботи з урахуванням реальної
Брендові запити, шт.

39

специфіки ринку, що скорочує витрати керівника компанії щодо прийняття
управлінських рішень.
ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» є розробником методики виявлення
зростаючих ринків імпорту та зростаючих ринків експорту. Основними
клієнтами компанії є експортери, імпортери, виробники та інші учасники
товарних ринків та бізнес-послуг B2B.
ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» щомісяця надає інформаційно-
аналітичні послуги сотням українських та зарубіжних фірм. У числі постійних
клієнтів – Bosch, Toshiba, Volvo, Oshkosh та багато інших.
Аналітичними матеріалами, підготовленими ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС
СЕРВІС», користуються багато галузевих ЗМІ.
Постачальником інформації є компанія, афілійована з митницею та надає
сировинні бази даних, на основі яких аналітики виробляють кінцевий продукт.
ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» відноситься до мікропідприємств та
працює на спрощеній системі оподаткування (6% від доходу, зменшені на
величину страхових внесків). Фінансова звітність компанії передбачає
оформлення бухгалтерського балансу (Додаток А) та звіту про фінансові
результати (Додаток Б).
Таблиця 2.4
Обсяг реалізації послуг ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС», тис. грн.
В % до підсумку
Асортиментний портфель 2018 р. 2019 р. 2020 р.
2018 р. 2019 р. 2020 р.
Митна статистика ЗЕД 14 038 17 665 17 583 75,17 76,49 81,40
Огляд залізничних 1 083 2 076 1 251 5,80 8,99 5,79
Маркетингові дослідження 1 530 1 485 307 8,19 6,43 1,42
Огляд збірний 672 328 786 3,60 1,42 3,64
Виробництво 342 265 259 1,83 1,15 1,20
Парк автомобілів 299 177 132 1,60 0,77 0,61
Тендери 151 212 274 0,81 0,92 1,27
Бюлетені «ТОП» 122 140 156 0,65 0,61 0,72
ЗЕД інші країни 374 501 624 2,00 2,17 2,89
Стат. України 65 198 177 0,35 0,86 0,82
Консультаційні послуги/Семінари 0 48 52 0,00 0,21 0,24
Разом виручка 18 676 23 095 21 601 100,00 100,00 100,00

В основі аналізу фінансово-господарської діяльності підприємства, як
правило, лежить вивчення показників, пов'язаних з реалізацією товарів та

40

послуг компанії, оскільки зростання обсягу продажів впливає як на величину
витрат, так і на прибуток та рентабельність фірми. Динаміка обсягу реалізації у
межах видів послуг представлена в таблиці 2.4.
Найбільшим попитом користується аналіз митної статистики
зовнішньоекономічної діяльності, оскільки вона має докладний класифікатор
товарів, дає можливість деталізувати інформацію за трьома видами учасників
ринку та з постачанням із зазначенням цін. Цей напрямок послуг щорічно
приносить компанії близько 80% доходу.
Огляд статистики залізничних перевезень також є важливим напрямком,
оскільки дає інформацію про внутрішньо українські продажі товарів. Проте, у
2020 році у загальному виторгу компанії його частка склала 5,79%,
скоротившись на 3,2% щодо попереднього року.
Другу частку в виручці займають маркетингові дослідження, збірні огляди,
аналіз виробництва країни, статистики України, зовнішньоекономічна
діяльність інших країн, продаж статистичних бюлетенів «ТОП-200 найкращих
товарів для імпорту та експорту» та ін.
Варто відзначити різке скорочення частки маркетингових досліджень у
доході компанії з 6,43% у 2019 році до 1,42% у 2020 році. Це з низькою
рентабельністю цього напряму послуг.
Таблиця 2.5
Фінансовий результат ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС», тис. грн.
Абсолютна Відносна
зміна зміна
Показники 2018 р. 2019 р. 2020 р.
2019 до 2020 до 2019 до 2020 до
2018 2019 2018 2019
Дохід 18 676 23 095 21 601 4 419 -1 494 23,66 -6,47
Собівартість 13 592 18 299 16 750 4 707 -1 549 34,63 -8,46
Валовий прибуток 5 084 4 796 4 851 -288 55 -5,66 1,15
Комерційні витрати 0 0 0 0 0 0 0
Управлінські витрати 604 604 604 0 0 0 0
Прибуток від продажу 4 480 4 192 4 247 -288 55 -6,43 1,31
інші доходи 88 61 510 -27 449 -30,68 736,07
Інші витрати 89 116 398 27 282 30,34 243,10
Прибуток до оподаткування 4 479 4 137 4 359 -342 222 -7,64 5,37
Податок на прибуток 560 693 648 133 -45 23,75 -6,49
Чистий прибуток 3 919 3 444 3 711 -475 267 -12,12 7,75
EBIT 4 479 4 137 4 359 -342 222 -7,64 5,37
EBITDA 4 832 4 490 4 712 -342 222 -7,08 4,94

41

Основні показники, що характеризують фінансовий результат діяльності
підприємства, відображаються у його фінансовій звітності. У таблиці 2.5
представлені ці показники для ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС».
Всі представлені показники, що відображають фінансовий результат
фірми, протягом трьох років демонстрували нестабільну тенденцію. Через АТО,
чистий прибуток ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» у 2019 року знизився на
475 тис. грн., тобто. на 12%, в порівнянні з 2018 роком, склавши 3444 тис. грн.
У 2020 році він становив 3711 тис. грн., Збільшившись на 267 тис. грн., Її темп
зростання склав 108%.
Важливим показником в оцінці фінансового результату компанії є EBITDA
– прибуток до відрахування відсотка за кредитами, прибуток і амортизації.
Тобто вона показує фінансовий результат діяльності фірми без урахування
витраченого на цей результат часу та служить для аналізу її
кредитоспроможності. Динаміка показника представлена на рисунку 2.4.

4 900 4 832
4 800 4 712
4 700
4 490
4 600
4 500

4 400 2018 р. 2019 р. 2020 р.

Рисунок 2.4 Динаміка EBITDA для ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»

Зростання собівартості у 2019 році вплинуло на скорочення прибутку
підприємства, тому спостерігалося зниження EBITDA щодо фінансового
результату 2018 року. Проте у 2020 році показник збільшився на 5% до
підсумку попереднього періоду. Позитивне значення EBITDA говорить про
прибутковість діяльності організації на операційній стадії, до оплати
користування позиковим капіталом, податків та амортизації. Співвідношення
суми боргу до EBITDA у 2018 році та у 2019 році становило 0,53, у 2020 році –

42

0,79, такі значення боргового коефіцієнта входять до діапазону нормативу від 0
до 3, що говорить про високий рівень кредитоспроможності.
В результаті аналізу фінансово-господарську діяльність ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС» можна дійти висновку у тому, що підприємство перебуває у
задовільному фінансовому стані. Воно має низький обсяг власного капіталу і
залежить від зовнішніх джерел фінансування, що говорить про неефективне
управління активами. При цьому прибуток від продажів у кожній гривні
виручки набагато вищий за середнє значення по галузі, яке дорівнює 8%.
Віддача від використання всіх активів також перевищує середньогалузеву
(13%).

2.2 Аналіз ефективності роботи служби маркетингу підприємства

Однією з найважливіших функцій маркетингової служби підприємства є
організація систем збуту та просування продукції. Пріоритетним напрямком
реалізації цієї функції для ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» є інтернет-
маркетинг.
Каналами просування є пошукова оптимізація, контекстна реклама, email-
розсилки, а також контент-маркетинг як публікація аналітичних матеріалів для
галузевих ЗМІ. Основна ціль – залучення клієнтів на сайт компанії, головний
канал збуту. Він оснащений системою «Онлайн-консультант Jivosite», яка є
основним майданчиком взаємодії відвідувачів сайту та менеджерів з продажу.
Крім того, на сайті присутні форми для заявок та лід-магніти, наприклад,
банери у статтях та спливаючі вікна.
Діяльність служби маркетингу неможлива без організації контролю
маркетингової діяльності та оцінки її ефективності. Показники для аналізу
вибираються з урахуванням особливостей та специфіки організації
підприємства. У зв'язку з цим з метою оцінки ефективності маркетингу ТОВ

43

«ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» було використано модифікована модель
Дюпона (Таблиця 2.6).
Таблиця 2.6
Розрахунок показників ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» за
модифікованою моделлю Дюпона
Абсолютна
зміна
Показники Од. вим. 2018 р. 2019 р. 2020 р.
2019 до 2020 до
2018 2019
Ринковий попит (кі-сть
од. 350 076 338 825 464 265 -11 251 125 440
потенційних клієнтів)
Частка ринку % 0,093 0,108 0,101 0,015 -0,00
Число клієнтів од. 325 367 468 42 101
Дохід на 1 клієнта тис. грн. 57,46 62,93 46,16 5,46 -16,77
Прямі витрати на 1 клієнта тис. грн. 41,82 49,86 35,79 8,04 -14,07
Питомий виграш тис. грн. 15,64 13,07 10,37 -2,57 -2,70
Валовий виграш тис. грн. 5 084,00 4 796,00 4 851,00 -288 55
Маркетингові витрати тис. грн. 1 026,85 292,62 427,57 -734,23 134,95
Чистий маркетинговий дохід тис. грн. 4 057,15 4 503,38 4 423,43 446,23 -79,95
Операційні витрати тис. грн. 89,00 116,00 398,00 27,00 282,00
Накладні витрати тис. грн. 604,00 604,00 604,00 0,00 0,00
Загальнофірмові витрати тис. грн. 693,00 720,00 1 002,00 27,00 282,00
Валовий прибуток тис. грн. 3 364,15 3 783,38 3 421,43 419,23 -361,95
Дебіторська заборгованість тис. грн. 1 195,00 1 571,00 3 321,00 376,00 1750,00
Запаси тис. грн. 393,00 151,00 121,00 -242,00 -30,00
Оборотний капітал тис. грн. 1 588,00 1 722,00 3 442,00 134,00 1720,00
Основний капітал тис. грн. 1 232,00 878,00 525,00 -354,00 -353,00
Сукупні активи тис. грн. 2 820,00 2 600,00 3 967,00 -220,00 1367,00
Рентабельність активів % 119,30 145,51 86,25 26,21 -59,26

Аналіз буде не повним без вивчення впливу кожного чинника на
результуючий показник (Таблиця 2.7).
Таблиця 2.7
Факторний аналіз модифікованої моделі Дюпона
Показники Значення ROA, % Абсолютна зміна
Рентабельність активів, 2019 рік 145,51
Зміна ринкового попиту 213,81 68,30
Зміна частки ринку 196,28 -17,53
Зміна виторгу на 1 клієнта -105,64 -301,92
Зміна суми прямих витрат за 1 клієнта 147,63 253,27
Зміна маркетингових витрат 142,44 -5,19
Зміна операційних витрат 131,59 -10,85
Зміна накладних витрат 131,59 0,00
Зміна дебіторської заборгованості 78,65 -52,94
Зміна величини запасів 79,20 0,55
Зміна суми основних засобів 86,25 7,05

44

В результаті факторного аналізу варто зазначити, що збільшення
ринкового попиту на послуги компанії у 2020 році, порівняно з 2019 роком,
збільшило рентабельність активів на 68%, а скорочення частки ринку, у свою
чергу, призвело до зниження рентабельності на 18%. Найбільший вплив на
рентабельність активів зробило зниження виручки з одного клієнта, яке
зумовлене скороченням загального обсягу продажу та одночасним збільшенням
кількості клієнтів. Скорочення суми прямих витрат за одного клієнта справило
позитивний вплив показник ефективності використання активів, повернувши
його від -106% до 148%.
Збільшення маркетингових витрат, як і зростання операційних витрат і
дебіторської заборгованості, негативно вплинули на рентабельність активів, яка
скоротилася до 79%. Оскільки сума накладних витрат не змінювалася протягом
трьох років, вона мала найменший вплив на результуючий показник.
Скорочення запасів та суми основних засобів у результаті призвели до
зростання рентабельності активів, яка за 2020 рік склала 86%.
Отже, спостерігається значний вплив маркетингу показник, що
характеризує ефективність підприємства у цілому. Збільшення кількості
клієнтів у кращому разі має супроводжуватися зростанням виручки та
середнього чека відповідно. Для оцінки ефективності маркетингової активності
компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» (Таблиця 2.8) було використано
основні кількісні показники, описані у розділі 1.3.
Аналіз показав, що маркетингова діяльність компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС» має підвищену ефективність, викликану невеликим обсягом
витрат та високими сумами угод, про що свідчить співвідношення LTV:CAC.
Зростання значення ROMI по всіх каналах просування говорить про окупність
витрат і отримання прибутку під час маркетингової активності.

45

Таблиця 2.8
Оцінка ефективності маркетингової діяльності ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС
СЕРВІС» каналами просування
Од. Абсолютна зміна
Показники 2018 р. 2019 р. 2020 р.
вим. 2019до2018 2020до2019
Кількість відвідувачів сайту в т.ч.. чол. 100 062 387 984 403 473 287 922 15 489
Пошукові системи чол. 75 362 361 760 365 487 286 398 3 727
Контекстна реклама чол. 5 915 6 783 7 511 868 728
Email чол. 1 987 2 093 2 318 106 225
Прямий вхід чол. 11 778 12 988 16 623 1 210 3 635
Інше (переходи зі сторінок
чол. 5 020 4 360 11 534 -660 7 174
партнерів, рекомендації тощо)
Кількість заявок, зокрема. шт. 834 1 119 1 314 285 195
Пошукові системи шт. 343 587 713 244 126
Контекстна реклама шт. 214 226 257 12 31
Email шт. 215 223 241 8 18
Конференції шт. 62 83 103 21 20
Кількість угод з маркетингових
шт. 167 140 188 -27 48
каналів, зокрема.
Пошукові системи шт. 83 72 101 -11 29
Контекстна реклама шт. 25 43 47 18 4
Email шт. 52 20 30 -32 10
Конференції шт. 7 5 10 -2 5
Конверсія 1 % 0,83 0,29 0,33 -0,54 0,04
Пошукові системи % 0,46 0,16 0,20 -0,30 0,04
Контекстна реклама % 3,62 3,33 3,42 -0,29 0,09
Email % 10,82 10,65 10,40 -0,17 -0,25
Конференції % 0,53 0,64 0,62 0,11 -0,02
Конверсія 2 % 20,02 12,51 14,31 -7,51 1,80
Пошукові системи % 24,20 12,27 14,17 -11,93 1,90
Контекстна реклама % 11,68 19,03 18,29 7,35 -0,74
Email % 24,19 8,97 12,45 -15,22 3,48
Конференції % 11,29 6,02 9,71 -5,27 3,69
Витрати на маркетинг грн. 1 026 854 292 621 427 569 -734 233 134 948
Вартість залучення клієнта грн. 6 149 2 090 2 274 -4 059 184
Вартість ліда (CPL) грн. 1 231 262 325 -969 63
Витрати на контекстну рекламу грн. 196 490 198 177 301 672 1 687 103 495
Ціна за клік (CPC) грн. 33 29 40 -4 11
Сума угод з маркетингу грн. 3 147 147 2 308 887 3 996 859 -838 260 1 687 972
Середній чек грн. 18 845 16 492 21 260 -2 353 4 768
Цінність клієнта (LTV) грн. 36 937 32 324 41 669 -4 613 9 345
Відношення цінності клієнта до
част
вартості його залучення 6,01 15,47 18,32 9,46 2,85
ки
%
Термін окупності CAC рік 0,39 0,16 0,22 -0,23 0,06
ROMI % 106 589 735 483 146

Пошукові системи наводять на сайт значну кількість відвідувачів, заявок
та угод із цього каналу теж більше, ніж із контекстної реклами, email-розсилок
та конференцій. У зв'язку з цим у компанії велика увага приділяється роботі з
сайтом та контентом. У сфері контекстної реклами у ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС

46

СЕРВІС» багато конкурентів, які використовують цей канал як основний. Email
дозволяє повертати вже існуючих клієнтів компанії, загальна виручка з таких
угод є досить низькою. Варто зазначити, що контекстна реклама та email-
розсилки мають високі показники конверсії, оскільки наводять вже "теплих"
клієнтів, готових до покупки. Але найменший прибуток компанія отримує з
каналу «Конференції», оскільки з клієнтами, залученими таким чином,
необхідно вибудовувати особливу систему комунікації.
Вище було проаналізовано кількісні показники для ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС». Проте варто звернути увагу і на якісні метрики.
Оцінити рівень поінформованості про бренд можна за допомогою сервісу
«Googl.Метрика». Прямі переходи за адресою сайту є брендовими, оскільки
здійснюються людьми, які вже знайомі з компанією за підсумками галузевих
бізнес-заходів, а також в результаті прочитання аналітичного матеріалу,
розміщеного на порталах та журналах галузевих ЗМІ, або отримання
рекомендацій.
У 2020 році частка брендових запитів, що містять назву ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС» або її продукту, у пошукових системах становила 0,8%.
Низьке значення може бути пов'язане із розміщенням контекстної реклами
конкурентами за брендовими запитами, пов'язаними з ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС». Частка прямих переходів у загальному обсязі відвідувань
сайту склала 4%, що в рази більше за частку відвідувачів сайту з контекстної
реклами та email-розсилок. Такий результат відповідає активному SEO
просування. Проте, компанії слід безперервно вживати заходів щодо
підвищення впізнаваності бренду та працювати над цими двома показниками.
Що стосується тест-драйву, демонстраційна версія продукту ТОВ
«ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» є набір агрегованих даних про ринок, створений
за запитом клієнта. Такий тест-драйв дає потенційному клієнту можливість
зрозуміти ситуацію на його ринку та допомогти прийняти рішення про покупку
дослідження. Для більш точного визначення показника необхідно виключити з
числа відвідувачів сайту тих, метою яких було отримання безкоштовних даних,

47

і прийняти до уваги кількість потенційних клієнтів, які залишили запит, що
перейшли на сайт із пошукових систем і раніше не знайомі з послугами
компанії. За 2020 рік запит на загальні дані щодо ринку залишили 0,05% від
усіх відвідувачів сайту з пошукових систем, при цьому 10% з них потім
здійснили покупку. Це говорить про те, що тест-драйв продукту ТОВ
«ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» є досить ефективним засобом збільшення
продажів і підвищення лояльності споживачів.
Оцінити лояльність клієнтів можна з допомогою коефіцієнта вибуття, а
внутрішню ефективність маркетингу – шляхом розрахунку коефіцієнта вибуття.
Динаміка цих показників представлена на рисунку 2.5

3,5
3,000 3,033
2,821
3,0

2,5

2,0 0,250 0,248 0,262

1,5
2018 р. 2019 р. 2020 р.

Коефіцієнт відтоку Коефіцієнт відгуку

Рисунок 2.5 Динаміка показників
Коефіцієнт відтоку клієнтів ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
протягом трьох років являв собою високий показник. Його зростання у 2019
році супроводжувалося скороченням прибутку компанії та зниженням
коефіцієнта відгуку. У 2020 році коефіцієнт відтоку скоротився, частка тих, хто
прийняв пропозицію компанії в загальній чисельності тих, хто отримав цю
пропозицію, відповідно, збільшився. За збереження такої тенденції скорочення
відтоку, клієнти частіше здійснюватимуть повторні покупки, збільшуючи
прибуток компанії у період взаємодії з клієнтом. Компанії необхідно вести
активнішу роботу з вибудовування комунікації з контрагентами за рахунок
каналу email-розсилок та відділу продажів, що здійснює телефонні дзвінки
неактивним компаніям, для мінімізації відтоку клієнтів.
Наступною метрикою для оцінки ефективності маркетингу компанії є

Частка %

48

рівень задоволеності клієнтів. За підсумками 2020 року до ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС» звернулося 47 компаній, що на 15 більше, ніж у 2019 році. У
звітному періоді частка клієнтів, які прийшли за рекомендацією, у загальній
кількості заявок становила 4%. Крім того, в результаті телефонного опитування
50 клієнтів, проведеного в 4 кварталі 2020 року, було отримано показник CSAT,
що дорівнює 90%. Тобто 45 респондентів залишилися задоволені результатами
робіт і дали позитивну відповідь на запитання: «Чи рекомендуватимете ви ТОВ
«ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС ?».
Оскільки рекомендації є цінним ресурсом для залучення нових клієнтів
за нижчою ціною, компанії слід працювати над якістю послуг підтримки рівня
лояльності клієнтів і стимулювання залучення аудиторії.
Для докладного вивчення процесу взаємодії компанії з цільовою
аудиторією необхідне візуальне уявлення про шлях клієнта, точок його
контакту з компанією від першого дотику до повторних покупок за допомогою
Customer Journey Map (CJM). Відповідно, точки контакту є «різноманітні
ситуації, місця та інтерфейси контакту клієнта з компанією.
CJM дозволяє компаніям зрозуміти свою цільову аудиторію та мотиви її
дій, основні причини покупок чи відмов на користь конкурентів.
«Побудова CJM дає можливість побачити слабкі місця, знайти шляхи їх
вирішення, запровадити отримані результати.»
Карта шляху клієнта для ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
представлена в Додатку Г. Згідно з отриманою моделлю, клієнт проходить 11
етапів при взаємодії з компанією від обізнаності до повторної покупки. На
стадії виникнення потреби у майбутнього клієнта лише виникає розуміння те,
що з прийняття стратегічно правильного рішення йому потрібно знати, що
відбувається над ринком, у якому функціонує його фірма, його обсяг, динаміку,
цінові тенденції тощо. Етап «Поінформованість» включає самостійний збір
інформації про варіанти вирішення проблеми. На стадії «Дослідження»
потенційний клієнт приходить до того, що краще придбати готове дослідження
ринку сторонньої організації, оскільки безкоштовні джерела точної та повної

49

інформації не існують. Далі слідує «Вибір», коли відбувається знайомство
відразу з декількома компаніями, які надають маркетингові дослідження. На
цьому етапі майбутній клієнт залишає заявки та порівнює умови співпраці,
рівень та якість сервісу тощо. Якщо до цього моменту основною точкою
контакту був сайт ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС», то під час вибору клієнт
зв'язується безпосередньо з менеджером з продажу, як правило, через «Онлайн-
консультант JivoSite», а також за допомогою заповнення форм зворотного
зв'язку, рідше – через електронна пошта або телефонний дзвінок.
Стадія «Купівля» включає кілька ступенів: детальне вивчення продукту
ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС», прийняття рішення про купівлю даних
саме у неї, оплата рахунку та отримання готової роботи. Точками контакту тут є
менеджер з продажу та спілкування з ним за допомогою перерахованих вище
ресурсів, а також новинна email-розсилка, у разі згоди користувача.
Далі відбувається прийняття рішення компанією-клієнтом на основі звіту
про аналіз ринку та аналіз результатів. Це тривалий процес, під час якого клієнт
продовжує отримувати електронну розсилку з новинами зовнішньоторговельної
діяльності України, інформацією про перспективні ніші для розвитку та
запрошеннями на галузеві бізнес-заходи за участю генерального директора
компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС».
Якщо клієнта все влаштувало у звіті і йому згодом також необхідні
аналітичні дані щодо його ринку, то з ним укладається абонентський договір на
їх регулярне отримання (раз на місяць, квартал або рік). Клієнт у цьому випадку
набуває статусу Абонента та отримує додаткові послуги.
За підсумками аналізу CJM можна дійти невтішного висновку у тому, що
у компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» приділяється недостатня увага
взаємодії з клієнтом, особливо на постпродажному етапі. Маркетингова
активність компанії більшою мірою спрямована на просування та залучення
нових клієнтів, меншою – на роботу з уже існуючими.
Таким чином, компанія ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» здійснює
активну маркетингову діяльність, засновану на відносному підході. Більшість

50

заходів щодо залучення клієнтів проводиться у мережі Інтернет. Тим не менш,
присутні елементи та трансакційного маркетингу, які полягають у застосуванні
інструментів прямої реклами – публікації аналітичних статей у галузевих
друкованих виданнях, а також участі як спікера на різних майданчиках,
виставках та конференціях. Згідно з цими критеріями, компанія належить до
низькоактивного кластеру.
Проведена оцінка ефективності маркетингових заходів фірми дозволяє
зробити висновки про те, що їй використовуються найбільш відповідні
специфіки та сфері діяльності канали просування: пошукові системи,
контекстна реклама, email-розсилки та участь у галузевих виданнях та бізнес-
заходах. Ефективність всіх цих каналів загалом досить висока. При низьких
витратах компанії вдається залучати велику кількість нових клієнтів та
отримувати високий дохід з маркетингових каналів, окупаючи вкладені кошти
за короткий термін. Проте кожен з каналів просування потребує постійного
вжиття заходів щодо підтримки та покращення показників.
Використання розглянутих вище маркетингових каналів робить великий
внесок у результативність діяльності всієї ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
загалом. Особливо важливими показниками тут стали чисельність клієнтів, що
є добутком показника ринкового попиту і частки ринку, і виручка, що припадає
на одного клієнта. Отже, стратегічно значущими завданнями є: збільшення
частки ринку та кількості залучених клієнтів, а також середнього чека та
загального обсягу продажів, у тому числі і за рахунок підвищення лояльності.

2.3 Оцінювання комунікаційної діяльності підприємства

Для оцінки ефективності комунікаційної політики та її впливу на
збільшення обсягів продажу ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» та залучення
нових споживачів, скористуємось моделлю Дюпона [3], що передбачає
отримання прогнозних показників на основі даних, отриманих в розділах 2.1
та 2.2.

51

Оскільки компанія ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» працює на
eкраїнському ринку, було використано прогнозне значення чисельності
підприємств, що надають маркетингові послуги, у т.ч. дослідження логістичних
послуг, в Україні. Згідно з багатьма дослідженнями, в середньому підприємства
витрачають на маркетингові комунікації 12% від доходу, тому показник PAM
(Potential Available Market – потенційний обсяг ринку) був розрахований від
прогнозного обсягу доходу підприємства на 2020-2022 роки.
ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» продовжить працювати з раніше
визначеними каналами просування. Буде присутня пряма реклама у форматі
публікацій аналітичних статей у галузевих ЗМІ та виступів на бізнес-заходах.
Цей канал залишиться ефективним, оскільки при мінімальних витратах
приносить нових клієнтів та повертає вже існуючих. Основним напрямом буде
інтернет-просування. Прогноз показників з інтернет-просування представлений
у таблиці 2.9.
Таблиця 2.9
Прогнозні показники маркетингової діяльності ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС
СЕРВІС»
Абсолютна зміна
Од.
Показники 2021 р. 2022 р. 2023 р. 2021 до 2022до 2023до
вим.
2020 2021 2022
Джерела трафіку
Пошуковий трафік (SEO) чол. 428 354 447 419 454 770 62 867 19 065 7 351
Контекстна реклама (SEM) чол. 8 643 9 078 9 350 1 132 435 272
Email чол. 2 540 2 934 3 096 222 394 162
Прямий трафік чол. 14 272 16 889 15 317 -2 351 2 617 -1 572
Інше (рекомендації, переходи з
чол. 11 164 10 993 11 891 -370 -171 898
сайтів партнерів, соц. мережі тощо)
Разом трафік чол. 464 973 487 313 494 424 61 500 22 340 7 111
Структура трафіку
Пошукова оптимізація (SEO) % 92,12 91,81 91,98 1,53 -0,31 0,17
Контекстна реклама (SEM) % 1,859 1,863 1,891 -0,003 0,004 0,028
Email % 0,55 0,60 0,63 -0,02 0,05 0,03
Прямий трафік % 3,07 3,47 3,10 -1,05 0,40 -0,37
Інше (рекомендації, переходи з
% 2,40 2,26 2,40 -0,46 -0,14 0,14
сайтів партнерів тощо)
Кількість заявок шт. 1 384 1 444 1 524 70 60 80
Пошукові системи шт. 802 793 838 89 -9 45
Контекстна реклама шт. 237 251 278 -20 14 27
Email шт. 222 231 255 -19 9 24
Конференції шт. 123 169 153 20 46 -16
Кількість угод шт. 216 227 240 28 11 13
Пошукові системи шт. 127 128 127 26 1 -1

52

Продовження таблиці 2.9
Контекстна реклама шт. 43 47 56 -4 4 9
Email шт. 32 30 39 2 -2 9
Конференції шт. 14 22 18 4 8 -4
Конверсія 1 % 0,30 0,30 0,31 -0,03 0,00 0,01
Пошукові системи % 0,19 0,18 0,18 -0,01 -0,01 0,00
Контекстна реклама % 2,74 2,76 2,97 -0,68 0,02 0,21
Email % 8,74 7,87 8,24 -1,66 -0,87 0,36
Конференції % 0,86 1,00 1,00 0,24 0,14 0,00
Конверсія 2 % 15,58 15,74 15,77 1,27 0,16 0,03
Пошукові системи % 15,84 16,14 15,16 1,67 0,30 -0,98
Контекстна реклама % 18,17 18,73 20,14 -0,12 0,56 1,41
Email % 14,42 13,12 15,29 1,97 -1,30 2,17
Конференції % 11,00 13,00 12,00 1,29 2,00 -1,00

Так, передбачається позитивна динаміка показників загального обсягу
трафіку, кількості заявок та угод з маркетингових каналів просування та
збереження значення «Конверсії 1» приблизно на одному рівні. «Конверсія 2»
трохи збільшиться до підсумку 2020 року, а потім залишатиметься на
колишньому рівні.
Вартість послуг ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» визначається в
залежності від фінансових результатів підприємства, обсягу поставок, які
необхідно вивантажити та проаналізувати аналітикам, та витрат часу на роботу.
Прогноз динаміки виручки представлений рисунку 2.6.
Операційні витрати (OPEX) підприємства це витрати, що включають
поточні витрати на оплату праці робітників, розробку продукту,
обслуговування клієнтів і т.д. Важливою складовою витрат компанії є заробітна
плата працівників та відрахування на соціальні страхові внески.
Середньооблікова чисельність компанії становить 13 осіб на кінець 2020 року:
чотири аналітики, чотири менеджери з продажу, два менеджери відділу PR та
просування, спеціаліст з кадрів, секретар та генеральний директор. Заробітна
плата всім співробітникам, крім менеджерів з продажу та аналітиків,
нараховується виходячи із встановленої суми та преміальних виплат. У
менеджерів з продажу вона залежить від обсягу продажів, а аналітиків – від
обсягу виконаних робіт. Крім того, компанія активно користується послугами
сторонніх організацій, працюючи з бухгалтерією, юристом та програмістом на
умовах аутсорсингу. Великі дослідження ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»

53

виконує за допомогою проектних робітників також на основі договору.

25 000 23 095
21 601 21 385 21 706 22 140
18 676
20 000

15 000

10 000

5 000

2018 р 2019 р 2020 р 2021 р 2022 р 2023 р
(прогноз) (прогноз) (прогноз)

Митна статистика ЗЕД Огляд жд
Маркетингові дослідження Огляд збірний

Виробництво Парк автомобілів

Тендери ТОП
ЗЕД інші країни Укр Стат.
Консультаційні послуги/Семінари Виторг
Рисунок 2.6. Прогноз обсягу реалізації послуг ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС
СЕРВІС»
Ключові витрати ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» полягають у
придбанні та обслуговуванні баз даних, про існуючі показники для наступної їх
реалізації. Зазвичай, закупівля даних здійснюється під конкретний запит
клієнта, виходячи з того, що використання та пошук статистичної інформації
набагато дорожче, ніж придбання повної бази даних. Тому в січні 2020 року
було ухвалено рішення про покупку статистичних даних імпорту та експорту
України за 2020 рік. Витрати на неї відносяться до одноразового платежу,
вкладеним у розвиток підприємства (CAPEX).
Комунікаційні витрати компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» у
середньому становили 3% від виручки, і їхня частка залишиться на такому ж
рівні в період з 2021 по 2023 роки. На рисунку 2.7 представлена прогнозна

54

динаміка використання коштів маркетингових комунікацій.

545,8

600,0 483,0
500,0 420,0
400,0
300,0
200,0
72,6
53,5 53,5 53,5 72,6 72,6
100,0 33,2 33,7
34,4
0,0

Контекстна Пошукова Email Витрати на роботу
рекламою (SEM) оптимізація (SEO) з покупцями
2021 р 2022 р 2023 р

Рисунок 2.7 прогнозна динаміка використання коштів маркетингових
комунікацій.
Найбільшу частку в бюджеті маркетингових витрат на маркетингові
комунікації належать витратам на контекстну рекламу. Вони встановлюється
залежно від обороту з урахуванням цілей та завдань та коригується щомісяця,
тому прогноз побудований з урахуванням середніх витрат на рекламу на місяць
та існуючого темпу зростання. Витрати на пошукову оптимізацію включають
роботу програміста в разі необхідності, SSL-сертифікат сайту для захисту
персональних даних, обслуговування сайту і його техпідтримку, а також оплату
інструменту для спілкування з клієнтами «JivoSite». Email-розсилки
здійснюються за допомогою сервісу Sendsay, вартість якого щомісяця
становить 18 тис. грн. Витрати на співпрацю з покупцем полягають у доставці
оригіналів документів клієнтам.
Основні показники з аналізу витрат та ефективності маркетингової
діяльності компанії у прогнозному періоді по залученню клієнтів представлені
в таблиці 2.10.

55

Таблиця 2.10
Оцінка ефективності маркетингової діяльності в прогнозному періоді
Показники Абсолютна зміна
Од.
2021 р 2022 р 2023 р 2021до 2022до 2023до
вим.
2020 2021 2022
Вартість залучення клієнта (CAC) грн. 2 688 2 829 2 938 413 141 110
Вартість ліда (CPL) грн. 419 445 463 93 26 18
Ціна за клік (CPC) грн. 49 53 58 8 5 5
Сума угод із маркетинговими грн. 4 461 471 4 840 656 5 697 015 464 612 379 185 856 359
каналами
Середній чек грн. 20 700 21 300 23 700 -560 600 2 400
Цінність клієнта (LTV) грн. 40 572 41 748 46 452 -1 097 1 176 4 704
Відношення цінності клієнта до част
15 15 16 -3 0 1
вартості залучення (LTV:CAC) ка
%
ROMI % 570 553 607 -165 -17 54
Згідно з прогнозами багатьох економістів, ринок маркетингових
комунікацій надалі демонструватиме тенденцію до зростання. У зв'язку з цим,
якщо компанія ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» не вживатиме жодних
заходів щодо вдосконалення процесу роботи з клієнтами, темпи зростання її
виручки залишаться недостатньо високими, що призведе до скорочення частки
на ринку та зменшення кількості клієнтів. Незважаючи на прогнозоване падіння
кількості угод у 2022 році, спостерігатиметься зростання валового доходу на
3534 тис. грн., порівняно зі значенням 2021 року. Це зумовлено скороченням
собівартості послуг унаслідок придбання повної бази даних у 2022 році. Такі
зміни вплинуть на рентабельність активів.
Таким чином, складений прогноз діяльності компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС» за незмінного підходу до маркетингового просування
призведе до поступового зниження ефективності компанії. Коефіцієнт відтоку
клієнтів у результаті збільшуватиметься, а коефіцієнт відгуку, відповідно,
скорочуватиметься. Компанії слід працювати над цими показниками,
реанімуючи клієнтів минулих років. Вони вже працювали з ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС» і є лояльнішими за нові, тому можуть принести більший
дохід. Збільшення виручки призведе до зростання частки ринку компанії, і,
отже, до приросту кількості нових клієнтів та підвищення ефективності
діяльності фірми.

56

РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА ЗАХОДІВ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ ТА ПРОГНОЗУВАННЯ ЕКОНОМІЧНОЇ
ЕФЕКТИВНОСТІ

3.1 Розробка заходів маркетингових комунікацій та оцінка їх
ефективності

На основі аналізу проведеного в 2 розділі пропонуємо здійснити наступні
заходи щодо покращення взаємодії з існуючими клієнтами та залученням
нових. З цією метою було розроблено та запропоновано низку заходів:
1. Проведення RFM-аналізу для сегментації клієнтів та розробки системи
взаємодії з кожним сегментом.
2. Створення каналу в Telegram як закритого клубу клієнтів, які зробили
більше однієї покупки.
3. Створення бота в Telegram та його інтеграція з онлайн-сервісами
компанії, що пропонують демонстраційну версію продукту та можливість
оперативно ознайомитися з позиціями бюлетенів «ТОП-200 найкращих товарів
для експорту», «ТОП-200 найкращих товарів для імпортозаміщення», «ТОП
ринків, що падають». " і т.д.
4. Проведення вебінарів на актуальні теми для клієнтів.
5. Отримання зворотний зв'язок від клієнта через місяць з покупки.
Крім того, у ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» слід змінити
позиціонування та працювати не на ринку маркетингових досліджень, а на
більш вузькій ніші, спеціалізуючись на аналізі ринків імпорту та експорту.
З урахуванням запропонованих заходів шлях клієнта ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС» на етапі «Повторна покупка» включатиме в себе додаткові
дії та точки контакту, що сприяють більш швидшому прийняттю
рішення про нову угоду.
RFM-аналіз – це один із найчастіше використовуваних інструментів для
сегментації ринку за поведінковою ознакою. Така методика «дозволяє

57

враховувати приводи для здійснення покупки, реакцію на товар, ступінь
прихильності до товару (послуги), характеру використання товару,
інтенсивності споживання та ін.
Згідно з розробленими рекомендаціями, був проведений RFM-аналіз за
весь час роботи компанії, в результаті якого в залежності від давності (R),
частоти (F) та суми угод (M) було виділено сегменти:
1. «Одноразові» компанії (1-1) – клієнти, які здійснили найменшу
кількість угод, у цьому випадку одну, і дуже давно – у період з початку роботи
компанії до 2019 року.
2. «Новички» - це в основному клієнти, які здійснили найменшу кількість
угод нещодавно. Тут виділяють дві групи: «2-1» та «3-1». У першій групі –
клієнти, які здійснили одну угоду відносно недавно (2019 рік – 2 квартал 2020
року включно), їх ще називають «сплячими», у другій – ті, які придбали звіт
один раз нещодавно (друге півріччя 2020 року).
3. «Втрачені» – клієнти, які здійснили найбільшу кількість угод, але дуже
давно (до 2019 року). У цьому сегменті також виділяється дві групи: «1-2» –
давні рідкісні угоди (2-3 рази на рік), «1-3» - давні часті покупки (більше 4 разів
на рік).
4. «Зростаючі» – клієнти, які регулярно здійснювали замовлення
протягом аналізованого періоду, та остання угода з якими була порівняно
недавно. Цей сегмент включає три групи: «2-2» – «сплячі» клієнти, які робили
рідкісні угоди з 2019 року по 2 квартал 2020 року, «2-3» – «сплячі» з високою
частотою покупок і «3-2» – клієнти, які робили рідкісні угоди, остання з яких
була нещодавно.
5. «VIP» (3-3) – клієнти, які часто здійснювали замовлення, і остання
угода з нею була недавно. Для ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» це ті
компанії, які набували звіт у середньому більше 4 разів на рік, і остання угода з

58

ними була в період з липня до грудня 2020 року включно.
На рисунку 3.1 показано сегментацію клієнтів ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС
СЕРВІС» відповідно до цих критеріїв та сегментів.

Рисунок 3.1 Сегментація клієнтів ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» на
основі RFM-аналізу
Опис отриманих сегментів та напрями роботи з ними представлені у
таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Сегменти клієнтського портфеля ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
Сегмент Одноразові Новачки Втрачені Зростаючі VIP
Умовне
1026 360 107 144 19
позначення
Маркетингова Проведення Пропозиція Цим клієнтам Це досить Розширення меж
стратегія спеціальних довідкової необхідно постійні клієнти співпраці за
email-розсилок інформації щодо нагадати про під час поточної рахунок програми
та виявлення продукту, компанію та роботи лояльності,
тих клієнтів, статей, переваги її підприємства. Ця запрошуючи на
хто точно не проведення продукту, група підходить спеціальні заходи,
зацікавлений у додаткової зробити для проведення анкетування та
покупці, та консультації. персональні компанією виявлення
перспективних Запрошення на пропозиції, експериментів та побажань до
клієнтів, яких бізнес-події, де зацікавити пошуку способів звітів. Таким
можна буде зручніше корисним покращення їх клієнтам важливо
перевести до відповісти на контентом. показників для знати, що вони
наступної запитання та переведення в шановні та
категорії. пояснити, чому їм наступний бажані гості.
підійде продукт сегмент.
компанії.

59

Так, 62% клієнтського портфеля компанії – одноразові клієнти. 22% - це
"новачки", 6% - "втрачені", 9% - "зростаючі" і лише 1% - "VIP". Усередині
кожного з цих сегментів знаходяться клієнти з різним чеком: низький чек – до
10 тис. грн., Середній – від 10 тис. грн. до 50 тис. грн., Високий - вище 50 тис.
грн. Співвідношення частоти покупок (F) та суми (M) показано на рисунку 3.2.

300
250
200
150
100

50

20 40 60 80 100 120
Середній. чек, тис. грн.

Рисунок 3.2 Співвідношення показників R та M всіх клієнтів ТОВ
«ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
Компанії, що здійснювали часті покупки, мали переважно низький
середній чек, а разові покупки здійснювалися високу суму. Для збільшення
кількості угод з високим чеком потрібна індивідуальна робота із такими
клієнтами. Найімовірніше – це компанії, зацікавлені у аналізі великих товарних
ринків. У зв'язку з цим їм варто запропонувати оновити аналогічне дослідження
або укласти договір на регулярне постачання даних про нішу.
Одним із способів «нагадування» клієнтам про компанію є зв'язок із ними
у месенджерах. З їх допомогою можна швидко та ефективно ділитися
новинами, акціями та розсилками з великою кількістю користувачів, тим самим
провокуючи клієнта звернутися до компанії. Це дозволяє збільшувати
конверсію, автоматизувати продажі, скоротити витрати на просування та
роботу з покупцями. Для цих цілей найбільш популярним у Україні
Кількість покупок (F), шт.

60

месенджером є Telegram, оскільки дозволяє створювати тематичні канали,
інтегрувати чат з клієнтською підтримкою, використовувати ботів для
створення клієнтських серверів і часткового зняття монотонної роботи з
менеджерів з продажу.
Крім того, за допомогою невеликого опитування в email-розсилці було
виявлено, що серед клієнтів ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» 35%
користувачів хотіли б вступити до закритого клубу клієнтів компанії в Telegram
(рис. 3.3). Це підтверджує доцільність роботи у ньому.
Кількість клієнтів, які позитивно
відповіли на запитання "Чи хотіли б
419 ви вступити в закритий клуб
клієнтів VVS?"
Кількість клієнтів, що утрималися
та відповіли негативно на
772 запитання "Чи хотіли б ви вступити
в закритий клуб клієнтів VVS?"

Рисунок 3.3 Результати опитування клієнтів ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС
СЕРВІС»
Створення бота та інтеграція онлайн-сервісів компанії, дозволить клієнту
згадати про те, що собою представляє продукт, а також дізнатися оперативну
інформацію про ринок, що його цікавить, і швидко зв'язатися з менеджером з
продажу.
Вебінари – ще один спосіб повторного залучення клієнтів та збільшення
їхньої лояльності. Вони можуть бути спрямовані на різні теми, пов'язані із
зовнішньоторговельною діяльністю України та інших країн, поточною
ситуацією на конкретних ринках імпорту та експорту. Регулярне проведення
вебінарів, наприклад, раз на два тижні, дозволить закріпити компанії статус
експерта в даній галузі, допомогти клієнтам сформувати потребу та надати
рекомендації щодо використання звіту про аналіз ринку.
Часто клієнти компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» не виходять на
зв'язок після першої покупки та не залишають жодного відгуку про отримані

61

результати, що підтвердив проведений RFM-аналіз. З цією метою необхідно
здійснювати телефонні дзвінки клієнтам після закінчення одного місяця після
покупки.
Проведемо оцінку ефективності описаних вище заходів, що сприяють
поверненню «одноразових» потенційних і «втрачених» клієнтів, а також
стимулювання «зростаючих» та «VIP» до нових покупок (Таблиця 3.2).
Таблиця 3.2
Оцінка ефективності запропонованих маркетингових заходів щодо
модифікованої моделі Дюпона
Абсолютное
изменение
Показники Од. вим. 2021 р. 2022 р. 2023 р.
2022 до 2023 до
2021 2022
Ринковий попит (число потенційних
од. 1 656 1 886 2 136 230 250
клієнтів)
Частка ринку % 23 23 23 0 0
Число клієнтів од. 388 442 500 54 59
Виручка на 1 клієнта тис. грн. 20,20 21,70 22,50 1,50 0,80
Прямі витрати на 1 клієнта тис. грн. 10,59 11,62 11,54 1,03 -0,08
Питомий виграш тис. грн. 9,61 10,08 10,96 0,47 0,88
Валовий виграш тис. грн. 3 726,00 4 451,75 5 481,53 725,75 1 029,78
Маркетингові витрати тис. грн. 18,14 20,86 23,45 2,72 2,59
Чистий маркетинговий виграш тис. грн. 3 707,86 4 430,90 5 458,08 723,04 1 027,18
Операційні витрати тис. грн. 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00
Накладні витрати тис. грн. 263,87 263,87 263,87 0,00 0,00
Загальнофірмові витрати тис. грн. 263,87 263,87 263,87 0,00 0,00
Валовий прибуток тис. грн. 3 443,99 4 167,03 5 194,22 723,04 1 027,18
Дебіторська заборгованість тис. грн. 98,63 99,62 104,60 0,99 4,98
Запаси тис. грн. 2,72 2,75 2,89 0,03 0,14
Оборотний капітал тис. грн. 101,36 102,37 107,49 1,01 5,12
Основний капітал тис. грн. 1,72 1,60 1,70 -0,12 0,10
Сукупні активи тис. грн. 103,07 103,97 109,19 0,90 5,22
Рентабельність активів % 3341 4008 4757 667 749

У разі кількість потенційних клієнтів буде дорівнює кількості клієнтів, із
якими ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» вже працювало. Зміни
позиціонування компанії відповідає зміна її частки над ринком.
Передбачається, частка доходу фірми у загальній виручці підприємств-
конкурентів залишиться лише на рівні 23%. Число угод щорічно зростатиме у
зв'язку зі збільшенням ринкового попиту, тобто. з появою нових клієнтів із
інших каналів просування. Збільшення обсягу продажів супроводжуватиметься
зростанням накладних витрат, дебіторської заборгованості та запасів фірми, що

62

в сукупності призведе до збільшення рентабельності активів компанії та
підвищення її ефективності (рис. 3.4).

300%
238%
250% 218%
200%
200%
150% 110% 109% 107%
100%
50%
0%
2021 р. 2022 р. 2023 р.
Рентабельність активів при поточній маркетинговій діяльності
Рентабельність активів після реалізації маркетингових заходів

Рисунок 3.4 Динаміка рентабельності активів ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС
СЕРВІС» внаслідок проведення маркетингових заходів

Фахівці в галузі дослідження споживчої поведінки В. Рейнарц та В.
Кумар встановили такі взаємозв'язки: «що довше клієнт взаємодіє з компанією,
тим більший прибуток він приносить; витрати на обслуговування повторних
клієнтів нижчі, ніж на нових; постійні клієнти готові купувати товари за вищою
ціною». Так, витрати на залучення клієнтів у рамках реалізації запропонованих
маркетингових заходів ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» будуть набагато
нижчими, ніж підприємство витрачає на залучення нових клієнтів. У таблиці
3.3 представлені прогнозні показники ефективності заходів для поліпшення
роботи з контрагентами.

63

Таблиця 3.3
Прогнозні показники ефективності запропонованих маркетингових
заходів для компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
Од. Абсолютна зміна
Показники 2021 р. 2022 р. 2023 р.
вим. 2022до2021 2023до 2022
Кількість заявок од. 751 1 007 1 183 256 176
Кількість угод од. 388 442 500 54 58
Конверсія % 51,66 43,89 42,26 -7,77 -1,63
Вартість ліда (CPL) грн. 24,17 20,71 19,83 -3,46 -0,88
Вартість залучення клієнта
грн. 46,78 47,22 46,87 0,44 -0,35
(CAC)
Сума угод грн. 7 834 271 9 584 916 11 255 652 1 750 645 1 670 736
Середній чек грн. 20 200 21 700 22 500 1 500 800
Цінність клієнта (LTV) грн. 46 460 49 910 51 750 3 450 1 840
Відношення цінності клієнта
част
до вартості залучення 993 1057 1104 64 47
ка
(LTV:CAC)
%
ROMI % 42 980 45 756 47 806 2 776 2 050
Строк окупності вартості
рік 0,005 0,005 0,004 0,000 -0,001
залучення клієнта

Так, у 2021-2023 роках вартість повторного залучення одного клієнта
дорівнюватиме менше 50 грн., У той час як витрати на одного нового клієнта
склали б близько 3 тис. грн. (Рис. 3.5).
шт. грн.
Ліди з поточних
1800
3500 маркетингових заходів
1600 Ліди з нових маркетингових
3000
заходів
1400
2500 Угоди з поточних
маркетингових заходів
1000 2000 Угоди з нових
маркетингових заходів
800 1500 CPL поточних
600 маркетингових заходів
1000 CPL нових маркетингових
400 заходів
500 CAC поточних маркетингових
200
заходів
CAC нових маркетингових
2021 р. 2022 р. 2023 р. заходів

Рисунок 3.5 Динаміка прогнозних показників ефективності
маркетингових заходів ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»

64

Очікується високе значення показника LTV від вживання описаних
заходів, це пов'язано зі збільшенням періоду взаємодії з контрагентом та
високим середнім чеком (рис. 3.6). Прогнозне співвідношення LTV до CAC
підтверджує високу ефективність запропонованих маркетингових заходів.
55 52
50
50 46
45
46
40
42
41
35
30
2021 р. 2022 р. 2023 р.

LTV за поточних маркетингових заходів, тис. грн.

LTV за нових маркетингових заходів, тис. грн.

Рисунок 3.6 Динаміка LTV компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
у плановому періоді

Розглянемо якісні показники ефективності маркетингових заходів.
Основними серед них є коефіцієнти відпливу та відгуку клієнтів (рис. 3.7).
У прогнозному періоді реалізація нових заходів щодо покращення процесу
взаємодії з клієнтами призведе до скорочення коефіцієнта відтоку клієнтів та
його темпів зростання. Отже, станеться збільшення коефіцієнта відгуку.
Telegram-бот сприяє підвищенню значення показника "тест-драйв", оскільки
даватиме можливість оперативно ознайомитися з демонстраційною версією
продукту компанії.

тис. грн.

65

4,00 3,60

3,50 3,09
2,54
3,00
2,50
2,00 1,14
0,87 1,01
1,50 0,53 0,50 0,47

1,00 0,28 0,24 0,22

2021 р. 2022 р. 2023 р.
Коефіцієнт відтоку при поточній маркетинговій діяльності
Коефіцієнт відтоку після реалізації маркетингових заходів

Коефіцієнт відгуку при поточній маркетинговій діяльності

Коефіцієнт відгуку після реалізації маркетингових заходів

Рисунок 3.7 Прогноз динаміки коефіцієнтів відпливу та відгуку клієнтів
ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
Таким чином, було запропоновано ряд маркетингових заходів для
збільшення точок контакту клієнта з компанією на постпродажному етапі та
ведення його до повторної угоди. Аналіз показав високу ефективність цих
заходів та його впливом геть поліпшення показників діяльності підприємства у
цілому. Проведення даних маркетингових заходів за невисоких витратах на
привіт до значного зростання доходу компанії, а також до збільшення
показника рентабельності активів – ключової метрики ефективності діяльності
фірми.

3.2 Розрахунок прогнозних показників з урахуванням проведення
маркетингових заходів

Для повного аналізу ефективності запропонованих маркетингових заходів
та їх впливу на діяльність ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» слід вивчити
фінансову модель проекту та порівняти основні показники з прогнозними
частка%

66

значеннями, розрахованими без урахування заходів щодо покращення роботи з
клієнтами. Вихідними даними для побудови моделі, як і в розділі 2.3, стали
макроекономічні показники (обсяг ринку, кількість заявок та угод, конверсія,
подані в розділі 3.1), поточні та операційні витрати, маркетингові витрати.
Таблиця 3.4
Розрахунок планового показника при проведенні нових маркетингових
заходів ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
Показники Од. вим. 2021 р. 2022 р. 2023 р.
Робітники, які не зайняті безпосередньо виробництвом послуг
Плановий річний фонд оплати праці до сплати страхових
тис. грн. 972,40 972,40 972,40
внесків
Середній річний фонд оплати праці одного працівника до
тис. грн. 243,10 243,10 243,10
сплати страхових внесків
Плановий річний фонд оплати праці після сплати
тис. грн.. 748,00 748,00 748,00
страхових внесків
Середній дохід працівника на рік після сплати страхових
тис. грн. 187,00 187,00 187,00
внесків
Робочих днів у році днів 243 249 249
Відпустка (28 календарних днів = 20 робочих днів) днів 20 20 20
Day-off (лікарняні, адміністративні) днів 3 3 3
Оплачуваних робочих днів днів 220 226 226
Робочих годин на день годин 8 8 8
Собівартість робочої години грн. 106,25 103,43 103,43
Загальна кількість людино-годин за рік чол.-год 7040 7232 7232
Людина-годинник, потрібний на дзвінки чол.-год 440 452 452
Собівартість дзвінків тис. грн.. 46,75 46,75 46,75
Годинни на створення контенту для Telegram тис. грн. 880 904 904
Собівартість створення контенту для Telegram тис. грн.. 93,50 93,50 93,50
Кількість вебінарів на рік шт. 22 23 23
Людино-години, витрачені на проведення вебінарів чол.-год 308,00 316,40 316,40
Собівартість організації вебінарів чол.-год. 32,73 32,73 32,73
Зростання планового фонду оплати праці під час проведення
маркетингових заходів після сплати страхових тис. грн.. 172,98 172,98 172,98
внесків
Зростання планового фонду оплати праці під час проведення
тис. грн.. 224,87 224,87 224,87
маркетингових заходів до сплати страхових внесків
Співробітники апарату управління
Плановий річний фонд оплати праці до сплати страхових
тис. грн.. 1 560,00 1 560,00 1 560,00
внесків
Плановий річний фонд оплати праці після сплати
тис. грн.. 1 200,00 1 200,00 1 200,00
страхових внесків
Собівартість робочої години грн. 681,82 663,72 663,72
Години які будуть витрачені керівником на
чол.-год. 44,00 45,20 45,20
проведення вебінарів
Собівартість проведення вебінарів тис. грн.. 30,00 30,00 30,00
Зростання планового фонду оплати праці під час проведення
тис. грн.. 39,00 39,00 39,00
маркетингових заходів до сплати страхових внесків

Витрати на реалізацію запропонованих маркетингових заходів головним
чином міститимуть витрати на оплату праці співробітників компанії, оскільки
вони стануть більше витрачати ресурсів на виконання нових завдань.

67

Створення та публікація контенту в Telegram-каналі входитимуть в обов'язки
двох осіб з відділу PR та просування, організацією вебінарів та підготовкою
доповідей до них також займатимуться співробітники з цього відділу,
собівартість години яких у середньому дорівнює 105 грн. за людину. Але як
спікера на вебінарах виступатиме генеральний директор компанії, тому витрати
на оплату праці апарату управління також збільшаться (Таблиця 3.4).
Собівартість її робочої години в середньому становитиме 670 грн.
Внаслідок збільшення кількості угод та зростання обсягу продажів
збільшаться і витрати на оплату праці менеджерів з продажу та аналітиків. Усі
планові постійні та змінні операційні витрати OPEX за проектом наведено в
таблиці 3.5.
Таблиця 3.5
Витрати на реалізацію маркетингових заходів компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС», тис. грн.
Абсолютна зміна
Показники 2021 р. 2022 р. 2023 р.
2022до2021 2023до2022
Змінні витрати
Закупівля та обслуговування баз даних 2 520 3 177 3 579 657 402
Витрати на оплату праці робітників
(виробничий відділ та менеджери з 1 579 1 956 2 195 377 239
продажам)
заробітна плата робітників 1 214 1 505 1 688 291 183
відрахування на страхові внески 364 451 507 87 56
Разом змінні витрати 4 098 5 133 5 774 1 035 641
Постійні витрати
Витрати на утримання управлінського та
264 264 264 0 0
адміністративного персоналу
витрати на оплату праці 203 203 203 0 0
внески до фондів 61 61 61 0 0
Разом постійні витрати 264 264 264 0 0

Так, реалізація маркетингових заходів призведе до збільшення постійних
та змінних витрат компанії (рис. 19). Крім того, знадобляться разові вкладення
в січні 2021 року на роботу програміста зі створення та інтеграції робота з
онлайн-сервісами компанії (CAPEX), які становитимуть 10 тис. грн.

68

Рисунок 3.8 Прогноз динаміки витрат ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»

Маркетингові та комерційні витрати в рамках нових заходів включатимуть
обслуговування Telegram-бота програмістом і витрати на доставку оригіналів
документів клієнтам. В результаті ці витрати зростуть приблизно на 18 тис. грн.
у 2021 році, на 21 тис. грн. у 2022 році та на 23 тис. грн. 2023 року (рис. 3.9).

750 730

700 664

650 706
597
600
643
550
579

500

450

2021 р. 2022 р. 2023 р.

Маркетингові та комерційні витрати при поточних маркетингових заходах

Маркетингові та комерційні витрати при запропонованих маркетингових заходах

Рисунок 3.9 Прогноз динаміки маркетингових та комерційних витрат ТОВ
«ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»

тис. грн.

69

Наслідком збільшення кількості угод компанії в ході вжиття заходів щодо
поліпшення роботи з існуючими клієнтами є зростання виручки (рис. 3.10).

Рисунок 3.10 Динаміка виручки компанії внаслідок проведення
маркетингових заходів у плановому періоді
Так, передбачається збільшення виручки підприємства від реалізації
запропонованих маркетингових заходів у 2021 року на 7834 тис. грн., 2022 року
– на 9585 тис. грн., 2023 року – на 11256 тис. грн. У таблиці 3.6 представлений
очікуваний фінансовий результат реалізації маркетингових заходів.
Таблиця 3.6
Прогнозний звіт про фінансові результати від реалізації маркетингових
заходів для ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС», тис. грн.
Абсолютна зміна
Показники 2021 р. 2022 р. 2023 р.
2022до2021 2023до2022
Виторг 7 834 9 585 11 256 1 751 1 671
Собівартість в т. ч. 4 108 5 133 5 774 1 025 641
Сировина і матеріали 2 520 3 177 3 579 657 402
Оплата виробничого персоналу 1 578 1 956 2 195 378 239
Проектні наймані 10 0 0 -10 0
Валовий прибуток 3 726 4 452 5 482 726 1 030
Оплата адміністративного та комерційного
264 264 264 0 0
персоналу
Адміністративні витрати 0 0 0 0 0
Комерційні витрати 18 21 23 3 2
Відсотки 0 0 0 0 0
Податки, крім податку на прибуток 0 0 0 0 0
інші доходи 0 0 0 0 0
Інші витрати 0 0 0 0 0
Прибуток до оподаткування 3 444 4 167 5 194 723 1 027
Податок з прибутку (3% від доходу) 235 288 338 53 50
Чистий прибуток (збиток) 3 209 3 879 4 857 670 978
Прибуток до відсотків та податку (EBIT) 3 444 4 167 5 194 723 1 027
Прибуток до податку, відсотків та
3 444 4 167 5 194 723 1 027
амортизації (EBITDA)
Після податковий операційний
3 209 3 879 4 857 670 978
прибуток (NOPLAT)

70

9 000 8 247
8 000 7 127
6 478
7 000
6 000
5 000 3 269
3 247 3 390
4 000

3 000

2 000
1 000 2021 р. 2022 р. 2023 р.
Чистий прибуток компанії при поточних маркетингових заходах
Чистий прибуток компанії після реалізації нових маркетингових заходів

Рисунок 3.11 Прогноз динаміки чистого прибутку ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС»
Від проведення маркетингових заходів у 2021 році передбачається, що
компанія отримає чистий прибуток розміром 3209 тис. грн., У 2022 році - 3879
тис. грн., У 2023 році - 4857 тис. грн. (Рис. 3.11).
12 000 10 998
10 000 9 816
8 000
5 515 5 649 5 804
6 000
4 000
2 000

2021 р. 2022 р. 2023 р.
EBITDA при поточних маркетингових заходах
EBITDA після реалізації нових маркетингових заходів
Рисунок 3.12 Прогноз динаміки EBITDA ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
Показник EBITDA у прогнозному періоді при поточній маркетинговій
діяльності буде набагато нижчим, ніж після реалізації запропонованих
маркетингових заходів (рис. 3.12). Удосконалення процесу роботи з існуючими
тис. грн.

71

клієнтами призведе до зростання величини заробітку до виплати відсотків,
податків та амортизації на 3444 тис. грн. у 2021 році, на 4167 тис. грн. у 2022
році, на 5194 тис. грн. 2023 року.
NPV від вжиття заходів щодо поліпшення процесу комунікації з клієнтами
компанії за планові три роки складе 4562 тис. грн. за поточної ставки 17,2%.
Реалізація запропонованих у розділі 3.1 маркетингових заходів дозволить
покращити показники діяльності ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» у
плановому періоді: передбачається позитивна динаміка числа угод, виручки,
фінансового результату, і, найголовніше – ефективності компанії загалом. При
цьому запропоновані маркетингові заходи надають відсутність великих
вкладень грошових коштів і невелике зростання операційних витрат, пов'язаних
переважно зі збільшенням витрат на оплату праці та покупку даних, необхідних
для реалізації послуг. Вартість залучення одного клієнта повторно буде
нижчою, ніж витрати на нових клієнтів.
Отже, проведений аналіз показав високу ефективність запропонованих
маркетингових заходів. Клієнти, які зробили одну і більше покупок, набагато
лояльніші, ніж нові, тому вони готові купувати за більш високою ціною та
приносити компанії більший обсяг прибутку. Це підтверджує необхідність
роботи над вдосконаленням процесу взаємодії з контрагентами на етапі його
продажу.

72

ВИСНОВКИ

Існує ряд проблем, пов'язаних з оцінкою ефективності маркетингових
заходів: обмежена кількість метрик та критеріїв, відсутність систематизованої
моделі їх визначення, складність у розрахунках якісних показників, відсутність
наукових видань, що поєднують всю інформацію про непросту структуру
маркетингу та оцінку його результативності. Усе це тягне у себе знижену увагу
маркетингу із боку підприємців, нерозуміння його дієвості і сприйняття
маркетингового бюджету як статті витрат, що зменшує прибуток підприємства,
ніж як ресурсу, здатного її збільшити.
Першочерговим завданням для формування системи показників для оцінки
маркетингових заходів стало вивчення сучасних маркетингових практик та
існуючих показників ефективності. Під маркетинговими практиками
розуміється процес формування взаємовідносин компанії із зацікавленими
сторонами. Існує два підходи до вибудовування цього процесу: трансакційний
та відносний. Компаніям властиво поєднувати їх різною мірою, у зв'язку з чим
виділяється 5 кластерів. Організації-представники кожного з цих сегментів
використовують різні інструменти маркетингу, а також відрізняються підходом
до його аналізу, що пояснюється їхньою специфікою та сферою діяльності. В
основі вивчення існуючих показників оцінки ефективності маркетингових
заходів було покладено праці американських економістів та маркетологів Ф.
Котлера та М. Джеффрі.
Особливого значення у цьому дослідженні розробки системи показників
ефективності маркетингових заходів отримав клієнтський підхід до моделі
Дюпона. Така її модифікація дозволяє не тільки оцінити маркетингові
показники, а й побачити їх вплив на рентабельність активів компанії –
ключовий показник ефективності її діяльності. Іншими важливими кількісними
показниками стали чисельність відвідувачів сайту, кількість заявок, угод,
конверсія, сума витрат та виручка від маркетингових заходів, LTV, ROMI та ін.

73

Для якісної оцінки було обрано показники поінформованості про бренд, тест-
драйву, коефіцієнти відгуку та відтоку.
Як приклад у роботі було проведено оцінку ефективності маркетингових
заходів з використанням основних показників для компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС». Перш, ніж приступити до оцінки, були вивчені особливості
фірми. Вона являє собою мікропідприємство, що спеціалізується на аналізі
зовнішньоторговельних та внутрішніх ринків України. Її кінцевим продуктом є
інформаційно-аналітичні звіти, маркетингові дослідження та статистичні
бюлетені. Цільова аудиторія – виробники, імпортери та експортери.
Аналіз фінансово-господарської діяльності дозволив виявити задовільний
фінансовий стан та низьку стійкість фірми, що з невеликою часткою власного
капіталу у сумі активів. Фінансовий результат ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС
СЕРВІС» з 2018 року по 2020 рік демонстрував нестабільну тенденцію: у 2019
році чистий прибуток компанії склав 3444 тис. грн., що на 12% нижче за
значення 2018 року, а в 2020 році цей показник виріс на 8% і став дорівнює
3711 тис. грн. Аналогічна динаміка була характерною і для EBITDA: 2018 рік –
4832 тис. грн., 2019 рік – 4490 тис. грн., 2020 рік – 4712 тис. грн. Однак такі
значення говорять про прибутковість компанії на операційному етапі. ТОВ
«ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» протягом трьох років мала високі показники
рентабельності, що перевищують середньогалузеві значення. Рентабельність
продажів компанії у 2020 році склала 17% (середнє по галузі – 8%),
рентабельність активів – 113% (середнє по галузі – 13%), рентабельність
власного капіталу – 1606% (середнє по галузі – 33%).
Відповідно до отриманої системи показників був проведений аналіз
поточної маркетингової діяльності компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС
СЕРВІС», яка включає просування за допомогою пошукових систем,
контекстної реклами, email-розсилок, галузевих ЗМІ та галузевих бізнес-
заходів. Крім того, виявлено їхній значний вплив на рентабельність активів
компанії. Факторний аналіз з використанням модифікованої моделі Дюпона
показав, що скорочення ROA зі 146% у 2019 році до 86% у 2020 році викликане

74

переважно зниженням виручки на 1 клієнта, на що, в свою чергу, вплинуло
падіння частки ринку, збільшення кількості клієнтів та одночасне скорочення
обороту. При цьому варто відзначити високу ефективність маркетингових
заходів компанії, обумовлену значенням LTV:CAC, рівним 18,3 у 2020 році, а
також показником ROMI – 735% у звітному періоді.
Проте, всі використовувані компанією маркетингові заходи, крім email-
розсилок, спрямовані переважно на залучення нових клієнтів. У зв'язку із цим
варто відзначити низький рівень роботи з існуючими клієнтами, високий
коефіцієнт відтоку (2,82 у 2020 році) та низький коефіцієнт відгуку (0,26 у 2020
році). Побудована CJM показала, що після першої покупки точкою контакту
служить лише електронне розсилання. Збереження такої маркетингової
активності призведе до поступового зниження ефективності компанії
(очікується скорочення рентабельності активів зі 110% у 2021 році до 107% у
2023 році), значення LTV:CAC на рівні 16, а ROMI – 607% у 2023 році, а також
до збільшення коефіцієнта відпливу до 3,6 у 2023 році, падіння коефіцієнта
відгуку до 0,22 через 3 роки. В умовах пандемії коронавірусу (COVID-19)
утримати виручку та фінансовий результат приблизно на рівні 2020 року
дозволить скорочення собівартості за рахунок придбання бази даних митної
статистики, про що свідчать результати розробленої фінансової моделі
діяльності компанії.
Для ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» було запропоновано маркетингові
заходи щодо вдосконалення процесу взаємодії з клієнтами, серед яких:
проведення RFM-аналізу для сегментації клієнтського портфеля та розробки
напрямків роботи з кожною з груп; створення закритого клубу клієнтів у
Telegram; створення робота в Telegram та його інтеграція з онлайн-сервісами
компанії; регулярне проведення вебінарів; обов'язкове отримання зворотного
зв'язку від клієнта за місяць після покупки.
Аналіз таких маркетингових заходів демонстрував високу їх ефективність
з урахуванням зміни позиціонування фірми та спеціалізації на аналізі ринків
імпорту та експорту, що дозволить збільшити частку фірми на ринку до 23% та

75

залучити до повторної купівлі 388 клієнтів у 2021 році, 442 – у 2022 році та 5
2023 року. Ставлення LTV до CAC від реалізації запропонованих заходів
становитиме 993 частки % 2021 року, 1057 частки % – 2022 року й 1104 частки
% 2023 року.
Так, за відсутності великих вкладень та невисокого зростання операційних
витрат проведення запропонованих маркетингових заходів дозволить
збільшити конверсію із заявок на угоди, чисельність повторних покупок,
виручку та середній чек, час взаємодії одного клієнта з компанією та прибуток
від нього. Збільшиться і рівень лояльності клієнтів. Все це призведе до
зростання рентабельності активів до 238% у 2023 році.
Згідно з прогнозними розрахунками, результатом реалізації
запропонованих маркетингових заходів стане поліпшення показників
фінансово-господарську діяльність підприємства. Після реалізації заходів щодо
поліпшення роботи з існуючими клієнтами очікується: значення загального
чистого прибутку в 2021 розміром 6478 тис. грн., У 2022 році - 7127 тис. грн., У
2023 році - 8247 тис. грн.; показник EBITDA у 2021 році - 8959 тис. грн., 9816
тис. грн. - У 2022 році і 10998 тис. грн. 2023 року. В результаті проведеного
дослідження варто зробити висновок про те, що компанії ТОВ «ЛОГІСТИК-
ТРАНС СЕРВІС» необхідно активніше працювати з існуючими клієнтами,
скорочувати частку «одноразових» та «втрачених» клієнтів у загальній їх
чисельності, оскільки, згідно з RFM-аналізом, таких у базі контрагентів
підприємства більшість. Їх потрібно виводити більш високі рівні взаємодії,
підвищуючи лояльність споживачів.
Отримані результати дослідження можна використовуватиме для
подальшого розвитку компанії, а розроблена модель оцінки ефективності
маркетингових заходів може бути адаптована і до іншого підприємства.

76

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Азарян О.М., Баширов І.Х., Воробйов Б.З. та ін. Маркетинг: принципи
та функції: Навч. посіб. Донец. держ. ун-т економіки и торгівлі ім. М.Туган-
Барановського. - 2-е вид., перероб. і допов.. - К.: НМЦВО МОіН України: НВФ
«Студцентр», 2010 - 319 с.
2. Андрющенко I. Є., Омельченко В. В. Використання факторного
моделювання в діагностиці фінансової діяльності. Ефективна економіка. 2020.
№ 10. – URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8241
3. Божко В. М. Маркетинговий потенціал : сутність, складові та
взаємозв’язок з економічним потенціалом підприємства / В. М. Божко. – Луцьк
: Економічний форум. – №1. – 2012. − С. 210−217.
4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2012. – 712 с.
5. Голубков, Є. П. Маркетинг для професіоналів: практичний курс:
підручник і практикум для бакалаврату та магістратури / Є. П. Голубков. -,
2017. - С. 358-390. - (Серія: Бакалавр і магістр. Академічний курс).
6. Горин М. Ф. Маркетингові комунікації. Короткий огляд // Економіка:
проблеми теорії та практики. - Дніпропетровськ, 2012. - Вип.153. - с. 65–69.
7. Дериколенко А. О. Social media marketing як інноваційний інструмент
просування товарів та послуг в online–середовищі / А. О. Дериколенко, С. М.
Ілляшенко // Маркетинг інновацій і інновації у маркетингу : зб. тез доп. VІI
Міжнар. наук.–практ. конф. – Суми :ТОВ “ДД “Папірус”, 2013. – С. 66–67.
8. Дудяк Р.П., Липчук В.В., Микитюк В.М., Мельник С.І. Маркетинг:
Навч. посіб. для підготовки фахівців екон. спец. в аграр. навч. закл. III-IV рівнів
акредитації; Держ. агроекол. ун-т. - 2-е вид., випр. і допов.. - Житомир: Волинь,
2013. - 318 с.
9. Економічна теорія. Міжнародна економіка: Підручник / За ред. В. М.
Тарасевича. - К. : "Знання", 2012. - 143 с.

77

10. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: підручник для вузів/
І.В. Багрова, Н.І Редіна, В.Є Власик, О.О.Гетьман; за ред. І.В. Багрової. – К.:
ЦУЛ, 2012. – 580 с.
11. Інноваційне підприємництво : креативність, комерціалізація,
екосистема : навч. посіб. для вищих навч. закладів / Авт. кол. : Ю. М. Бажал, І.
В. Бакушевич, У. Венесаар ін. / за ред. д-ра екон. наук проф. Ю. М. Бажала.—К.
: Унів. вид-во ПУЛЬСА-РИ, 2015.—278 с.
12. Карпов В.А. Планування та аналіз підприємницьких проектів. −
Одеса: ОНЕУ, 2014. – 243 c.
13. Керанчук, Т. Л. Стратегічне планування як передумова ефективності
функціонування підприємств в сфері готельного та ресторанного бізнесу / Т. Л.
Керанчук // Проблеми економіки підприємств в сучасних умовах : матеріали Х-ї
(Ювілейної) Міжнарод. наук.-практ. конф., присвяченої 130- річчю НУХТ,
Київ, 23-24 травня 2014 р. : тези доп. – К. : НУХТ, 2014. – С. 18-20.
14. Кирилюк М. Перспективи застосування директ-маркетингу як
ефективного виду маркетингових комунікацій в умовах ринкових відносин
України // Україна в глобальному середовищі: нові алгоритми управління
економікою. - Чернівці, 2012. - с. 399–404.
15. Ковальчук І.В. Економіка підприємства: Лекції / Укр. держ. ун-т
харчових технологій. - К., 2011. - 179 с.
16. Кочкіна Н.Ю. Маркетингові комунікації як інструмент узгодження
економічних інтересів виробника та споживача: Автореф. дис. на здоб. наук.
ступ. канд. екон. наук. 08.06.01 / Київ. нац. ун-т ім. Т.Шевченка. - К., 2014. - 20
с.
17. Крамар В. В. Основи рекламної діяльності / В. В. Крамар. – Львів:
Кафедра менеджменту ЛТЕУ, 2017. – 265 с.
18. Куртіна І. О. Організація ефективного просування та продажу
продукції на підприємстві/І.О.Куртіна,В.В.Добрянська//Молодий вчений.–
2015.–№7(10).–С.38–40.

78

19. Лаврів Л. А. Бізнес-планування у діяльності організації: базові
процедури та основні методичні підходи / Л. А. Лаврін // Інноваційна
економіка. - 2013. - No 10.
20. Лаврів Л. А. Планування діяльності організації : навчальний посібник
/ Л.А. Лаврів. –Тернопіль : Крок, 2013. – 320 с.
21. Лаврова Ю.В. Маркетинг. Класичні положення і особивості
застосування на транспорті: конспект лекцій [для студ. вищ. навч. закл.] / Ю. В.
Лаврова - Харків: Изд-во ХНАДУ, 2012. - 227 с.
22. Лепчук В.В. Маркетинг: основи теорії та практики: Навч. посіб. для
студ. вищ. навч. закл. — 2-е вид., випр. і допов.. — Львів: Новий світ-2000:
Магнолія плюс, 2013. — 280, [6] с.
23. Лукан О.М. Економічна сутність маркетингової діяльності
підприємства // Економічний простір. – 2014. – № 84. – 172-180с.
24. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: підручник і практикум для
акад. бакалаврату / під заг. ред. С. В. Коропової, С. В. Мхіта- ряна., 2017. - С.
22-45,112-116. - (Серія: Бакалавр. Академічний курс).
25. Маркетинг. Менеджмент / [Балабанова Л.В., Алачева Т.И.,
Смеричевская С.В. и др.; Под ред. Балабановой Л.В., ред.]; Донец. гос. ун-т
экономики и торговли им. М.Туган-Барановского. - Донецк, 2011. – 594 с.
26. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних
закладів. - 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Азарян. — Харків: Студцентр,
2013.
27. Маркетинг-менеджмент: підручник і практикум для бакалаврату та
магістратури / під ред. І. В. Ліпсіца, О. К. Ойнер. -, 2017. - С. 119-133. - (Серія:
Бакалавр і магістр. Академічний курс).
28. Міжнародні економічні відносини: навч. посібник [для студ.,
аспірантів вищих навч. закладів] / О.С. Передрій. – 4–те вид., перероб. і доп. –
К.: Знання, 2018. – 264с. : іл. – (Вища освіта XXI століття).

79

29. Моргулець О. Б. Динаміка розвитку сфери послуг України / О. Б.
Моргулець // Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. —
2015. — No 11. — С. 194-197.
30. Моргулець О. Б. Менеджмент у сфері послуг. Навч. посіб. – К.: Центр
учбової літератури, 2012. – 384 с.
31. Мороз О.В. Мeтодологічні aспeкти зaбeзпeчeння конкурeнто–
спроможності підприємствa тa якості оновлeння його потeнціaлу / О.В. Мороз,
С.С. Воловодюк, І.В. Грeбeньок // Вісник Мaріупольського дeржaвного
унівeрситeту. Сeр. : Eкономікa. – 2014. – Вип. 7. – С. 98–108.
32. Орленко О. В. Ефективність інструментів просування продукції на
вітчизняні та європейські ринки в умовах глобалізації / О. В. Орленко // Бізнес–
навігатор. – 2015. – № 1. – С. 53–59. – Режим доступу:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/bnav_2015_1_12.
33. Паппу О. О. Маркетингові дослідження в управлінні діяльністю
підприємства // Актуальні проблеми міжнародних відносин. - К., 2012. - Вип.35,
ч.2. - с.138–140.
34. Перерва П.Г., Тимофєєв В.М., Погорєлов М.І. Економіка і маркетинг
виробничо-підприємницької діяльності: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.
Нац. техн. ун-т «Харк. політехн. ін-т», 2014. — 636 с.
35. Писаренко В.В. Організаційно-економічні аспекти маркетингової
діяльності. — Суми: Унів. кн., 2012. — 71с.
36. Потапув В.М. Проблемні перспективи розвитку ЗЕД України //
Економічні новини. –2018 – №4.
37. Примак Т. О. Маркетингові комунікації як механізм регулювання
відносин на споживчому ринку в Україні // Формування ринкових відносин в
Україні. - К., 2012. - Вип.18. - с.104–109.
38. Примак Т. О. Оцінка економічної ефективності комплексу
маркетингових комунікацій // Системні методи керування, технологія та
організація виробництва, ремонту і експлуатації автомобілів. - К., 2013. -
Вип.12. - с. 350–356.

80

39. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. — К.: МАУП, 2014. — 228 с.
40. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: [Навч.
посіб. для студ. вищ. навч. закл.] / Міжрегіон. акад. упр. персоналом (МАУП). -
К., 2013. - 197 с.
41. Прокушев Е.Ф. Зовнішньоекономічна діяльність /Е.Ф.Прокушев.
Тернопіль: Астон, 2013. – 320 с.
42. Рзаєв Г. І. Фінансовий потенціал підприємства та напрями його оцінки
/ Г. І. Рзаєв, О. В. Жовтівська // ОНУ імені І. І. Мечникова. –2014. –Том 19.
Випуск 2/4.–С. 49–55. – Режим доступу: http://visnyk-
onu.od.ua/journal/2014_19_2_4/10.pdf.
51. Рижкова Г. А. Особливості і перспективи розвитку ринку
маркетингових комунікацій в Україні // Економічний Нобелівський вісник. –
2014. – № 1(7). – С. 375–382.
43. Ринок фінансових послуг : підручник для внз / С. М. Еш ; М-во освіти
і науки України, Нац. ун-т харчових технологій. - К. : Центр учб. літ., 2015. -
400 с. : табл. - Бібліогр.: с. 391-393.
44. Рокоча В.В. Міжнародна економіка: Навч. посібник; – Кн. І:
Міжнародна торгівля: теорія та політика. – К.: Таксон, 2010. – 320с.
45. Соломянюк Н. М. Сучасні тенденції формування бюджету маркетингу
на українських підприємствах // Інвестиції: практика і досвід. – 2014. – № 10. –
С. 28–32.
46. Стельмах О. О. Інтерактивні маркетингові комунікації в менеджменті
підприємства: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Донец. держ. ун-т
економіки і торгівлі ім. Туган-Барановського. - Донецьк, 2016. - 19 с.
47. Сухорська У. Р. Формування стратегії маркетингових комунікацій
підприємства // Вісник. - Львів, 2012. – N 446: Логістика. - с.289–293.
48. Чала Ю. В. Специфічні проблеми міжнародної реклами та
рекомендації щодо їх вірішення / Ю. В. Чала // Вісник Одеського національного
університету ім. І. І. Мечникова. – 2014. – Т. 19, Вип. 1/1. – С. 71–75.

81

49. Шестов С. М. Підвищення ефективності комплексу маркетингових
комунікацій підприємства на засаді маркетингу // Матеріали міжнародної
науково-практичної конференції «Управління підприємствами: проблеми та
шляхи їх вирішення». - Донецьк, 2013. - Т. 2. - с. 163–168.
50. Alenn D. 10 Steps to Create a Successful Promotion // Business know–how
[Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.businessknowhow.com/marketing/scspromo.htm.
51. Borg B. 8 Steps to Creating an Effective Sales Promotion Strategy / B.
Bobby // Features, Columns, Marketing and Promotional [Електронний ресурс]. –
Режим доступу: http://blog.sonicbids.com/8–steps–to–creating– an–effective– sales–
promotion–strategy.
52. Contemporary Media Use in Ukraine [Електронний ресурс]. – Режим
доступу:http://www.bbg.gov/wp–content/media/2014/06/Ukraine–research brief.pdf.
53. Feinstein A. Why You should be writing down your goals. Forbs / Forbs
Woman, 2014 [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.forbes.com/sites/ellevate/2014/04/08/why–you–should–be–writing–
down–your–goals/ #73152e652f14.
54. Leung S. Five key elements for running a successful sales
promotion/ S. Leung // Sales, Sales Cloud, Marketing, Featured [Електронний
ресурс]. – Режим доступу: https://www.salesforce.com/blog/2015/08/5–key–
elements– successful–sales–promotion.html.

82

Додаток А
Бухгалтерський баланс ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
Найменування Рядок 2017 рік 2018 рік 2019 рік 2020 рік
АКТИВ
I. НЕОБОРОТНІ АКТИВИ
Нематеріальні активи 1110
Основні засоби 1150 1560 1 207 853 500
незакінчене будівництво
Прибуткові вкладення матеріальні
1160
цінності
Довгострокові фінансові вкладення 1170 25 25 25 25
Інші необоротні активи 1190
Разом у розділі I 1100 1585 1 232 878 525
ІІ. ОБОРОТНІ АКТИВИ
Запаси 1210 60 177 4 2
ПДВ за набутими цінностями 1220
Дебіторська заборгованість 1230 433 339 295 330
Короткострокові фінансові 1240
вкладення
Грошові кошти 1250 273 856 1 276 2 991
Інші оборотні активи 1260 259 216 147 119
Разом у розділі II 1200 1025 1 588 1 722 3 442
БАЛАНС 1600 2610 2 820 2 600 3 967
ПАСИВ
ІІІ. КАПІТАЛ ТА РЕЗЕРВИ
Статутний капітал 1310 150 150 150 150
Власні акції, викуплені в акціонерів
1320
Переоцінка поза-обігових активів 1340 29 29 29 29
Додатковий капітал 1350
Резервний капітал 1360 15 15 15 15
Нерозподілений прибуток
(непокритий збиток) 1370 37 37 37 37
Разом у розділі III 1300 231 231 231 231
IV. ДОВГОСТРОКОВІ
ЗОБОВ'ЯЗАННЯ
Позики та кредити (довгострокові) 1410
Інші довгострокові зобов'язання 1450
Разом у розділі IV 1400
V. КОРОТКОТЕРМІНОВІ
ОБОВ'ЯЗКИ
Позики та кредити 1510
(короткострокові)
Кредиторська заборгованість 1520 2 379 2 589 2 369 3 736
Доходи майбутніх періодів 1530
Разом у розділі V 1500 2 379 2 589 2 369 3 736
БАЛАНС 1700 2 610 2 820 2 600 3 967

83

Додаток Б
Звіт про фінансові результати ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС»
Найменування Рядок 2017 рік 2018 рік 2019 рік 2020 рік
Виторг 2110 19 780 18 676 23 095 21 601
Собівартість продажів 2120 13 480 13 592 18 299 16 750
Валовий прибуток (збиток) 2100 6 300 5 084 4 796 4 851
Комерційні витрати 2210
Управлінські витрати 2220 713 604 604 604
Прибуток (збиток) від продажу 2200 5 587 4 480 4 192 4 247
відсотки до отримання 2320
Відсотки до сплати 2330
Доходи від участі в інших
2310
організаціях
інші доходи 2340 91 88 61 510
Інші витрати 2350 148 89 116 398
Прибуток (збиток) до
2300 5 530 4 479 4 137 4 359
оподаткування
Поточний податок на прибуток 2410
Зміна відстрочених податкових
2430
зобов'язань
Інше 2460 593 560 693 648
чистий прибуток (збиток) 2400 4 937 3 919 3 444 3 711
Результат від переоцінки
необоротних активів, не 2510
включається у чистий прибуток
(збиток) періоду
Результат від інших операцій,
що не включається до чистого 2520
прибутку (збиток)
Сукупний фінансовий
2500 4 937 3 919 3 444 3 711
результат періоду
ДОВІДКОВО:
Базовий прибуток (збиток) на 2900
акцію (у грн.)
Розбавлений прибуток (збиток)
2910
на акцію

84

Додаток В
Звіт про фінансові результати ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» за
поточних маркетингових заходів (прогноз на 2021-2023 рр.)
Найменування 2021 рік 2022 рік 2023 рік
Виторг 21 385 21 706 22 140
Собівартість 13 000 13 270 13 485
в тому числі
Сировина і матеріали 6 371 6 438 6 561
Оплата виробничого персоналу 4 309 4 374 4 461
Проектні наймані 716 708 712
Амортизація 1 604 1 750 1 750
Валовий прибуток 8 385 8 436 8 655
Оплата адміністративного та комерційного 2 536 2 536 2 536
персоналу
Адміністративні витрати 1 358 1 358 1 358
Комерційні витрати 579 643 706
Відсотки 0 0 0
Податки, крім податку на прибуток 0 0 0
інші доходи 0 0 0
Інші витрати 0 0 0
Прибуток до оподаткування 3 911 3 899 4 054
Податок з прибутку (6% від доходу, зменшені у сумі
642 651 664
страхові внески, 3% від доходу)
чистий прибуток (збиток) 3 269 3 247 3 390
Прибуток до відсотків та податку (EBIT) 3 911 3 899 4 054
Прибуток до податку, відсотків та амортизації 5 515 5 649 5 804
(EBITDA)
Після податковий операційний прибуток (NOPLAT) 3 269 3 247 3 390

85

Додаток Г
Етап «Повторна покупка» у Customer Journey Map з урахуванням нових
маркетингових заходів для ТОВ «ЛОГІСТИК-ТРАНС СЕРВІС» (план)
Повторна купівля

Приймає управлінські Укладає договір про
Аналізує результати Здійснює повторне
рішення на основі звіту. регулярне проведення
ухваленого рішення. придбання.
аналізу.
- - Регулярно отримує новинну розсилку з - Отримує дзвінок - Набуває статусу
інформацією про зовнішньоторговельні ринки від секретаря, Абонента, регулярно
України та майбутні галузеві заходи. ділиться оновлює дані.
- враженнями від
- - Відвідує виступи на галузевих виставках та звіту, отримує
конференціях. пропозицію щодо
- оновлення даних.
- - Бере участь у вебінарах.
-
- - Підписаний на Telegram-канал, як учасник
закритого клубу клієнтів отримує актуальну та
унікальну інформацію щодо ринків, новини
компанії.
-
- - Використовує бота в Telegram для
отримання оперативної інформації про
ринок, що цікавить.

Дії клієнта (виробника/експортера/імпортера) Стадія

Репозиторій ЧДТУ