ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8632| Title: | «Удосконалення маркетингової діяльності аптечних установ» (на матеріалах Аптека «Ваше здоров'я» No300 ТОВ «Фармацевтична фірма» |
| Authors: | Григор , Олег Олександрович Дубіч, Олександра Павлівна |
| Keywords: | маркетинг у фармації,;аптечні установи,;маркетингова діяльність. |
| Issue Date: | Dec-2021 |
| Abstract: | У роботі досліджено особливості маркетингової діяльності аптечних установ на прикладі аптеки «Ваше здоров'я» №300 ТОВ «Фармацевтична фірма». Проаналізовано сучасний стан фармацевтичного ринку та маркетингові інструменти, що використовуються в аптечній практиці. Визначено основні проблеми організації маркетингової діяльності аптеки та запропоновано напрями її удосконалення з метою підвищення конкурентоспроможності, покращення якості обслуговування споживачів і ефективності роботи аптечної установи. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8632 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРМ_Дубіч О.П.pdf Restricted Access | 2.59 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
4
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу
Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи
______________________________магістра_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Удосконалення маркетингової діяльності аптечних установ (на
матеріалах Аптека «Ваше здоров’я» №300 ТОВ «Фармацевтична
фірма»)»
Виконала: студентка 2 курсу, МКМ-020
Спеціальності: 075 «Маркетинг»
Освітня програма: «Маркетинг»
Дубіч О.П.
Керівник: д. політ. наук., проф. Григор О.О.
Рецензент:
Черкаси 2021 р.
5
ЗМІСТ
ВСТУП ……………………………………………………………………………………………………. 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СУЧАСНОЇ КОНЦЕПЦІЇ
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ АПТЕЧНИХ
УСТАНОВ..................................................................................................... 7
1.1. Еволюція концепцій маркетингу: основні етапи і сучасні
тенденції……………………………………………………………….......... 7
1.2. Комплекс фармацевтичного маркетингу…………………………….. 24
1.3. Технологія побудови та оптимального управління малою
аптечною мережею………………………………………………………… 36
РОЗДІЛ 2. ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СИСТЕМИ
АПТЕЧНИХ УСТАНОВ НА ПРИКЛАДІ АПТЕКИ «ВАШЕ
ЗДОРОВ'Я» №300 ТОВ «ФАРМАЦЕВТИЧНА ФІРМА» …………... 45
2.1 Оцінка поточного стану та перспектив розвитку роздрібного
фармацевтичного ринку як основи формування елементів комплексу
маркетингу аптечних установ …………….................................................. 45
2.2. Аналіз ефективності економічної та маркетингової діяльності ТОВ
«Фармацевтична фірма» Аптека «Ваше здоров'я» №300……………….. 54
2.3. Діагностика елементів комплексу маркетингу аптечних установ на
прикладі Аптеки «Ваше здоров'я» №300………………………………… 62
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ АПТЕКИ «ВАШЕ ЗДОРОВ'Я» №300 ТОВ
«ФАРМАЦЕВТИЧНА ФІРМА» ……………………………………….. 75
3.1 Результати маркетингових досліджень як інформаційна база
удосконалення елементів комплексу аптечної установи………………. 75
3.2. Маркетингові засоби попередження сучасних кризових явищ та
підвищення конкурентоспроможності Аптеки «Ваше здоров'я» №300
ТОВ «Фармацевтична фірма»…………………………………………… 91
ВИСНОВКИ ……………………………………………………………………………………….. 110
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ……………………………………………. 116
ДОДАТКИ ………………………………………………………………………………………………. 122
6
ВСТУП
Важливою складовою вирішення загальнодержавних завдань
покращання здоров'я населення України є якісне, безвідмовне й своєчасне
задоволення його потреб у лікувальних заходах. У зв'язку з розвитком
конкуренції на фармацевтичному ринку, обумовленої впливом ряду чинників,
аптечні установи і фармацевтичні компанії, роздрібні аптечні мережі, повинні
докладати все більше і більше зусиль для виживання, а для успішного бізнесу
простого виживання недостатньо, потрібно ще і зростати. Робота
фармацевтичних компаній, фірм і аптек в сучасних конкурентних умовах
пов'язана з труднощами, різними економічними, політичними,
епідеміологічними викликами, і тому для фармацевтичної галузі властиві всі
види ризиків, характерні для будь-якої іншої сфери діяльності, а також ризики,
викликані специфікою самої галузі і товару. Використання маркетингового
інструментарію в значній мірі дозволяє зменшити втрати суб'єктів
фармацевтичного ринку, пов'язані із сьогоднішніми кризовими явищами.
Перше знайомство з маркетингом в нашій країні відбулося у 70-х роках,
а друга половина 80-х років відзначилася початком формування у вітчизняній
фармацевтиці передумов для використання маркетингу на практиці: зміна
відносин власності, руйнування державної монополії на лікарські засоби, поява
проблем із закупкою і збутом поодиноких найменувань лікарських засобів. На
цьому етапі в нашій країні спостерігається розвиток розуміння необхідності
використання маркетингових інструментів для просування товару.
Маркетинг - це комплекс діяльності в умовах ринку, компанії, аптеки,
аптечного складу, який орієнтований на задоволення потреб клієнтів.
Маркетинг визначають як процес, під яким розуміють дії щодо визначення
потреб клієнтів та забезпечення їх продуктами та сервісами для підтримки
певного рівня життя. Маркетинг у фармацевтичній галузі розглядають не тільки
7
як сферу бізнесу, але і як широке сприйняття всієї сфери виробництва та
реалізації ліків.
Загальні принципи маркетингової діяльності є застосовуваними і для
діяльності аптечного компанії і втілюються в маркетинговій діяльності цих
компаній: комплексне дослідження та прогнозування ринку; втілення товарної
політики; втілення цінової політики; проведення комунікаційної політики;
планування асортименту лікарських засобів; розвиток збутової політики:
управління маркетинговою діяльністю і контроль за її втіленням.
Незважаючи активний розвиток останнім часом фармацевтичного
маркетингу, як окремого напрямку наукових досліджень в Україні,
представленої роботами Б.П. Громовика, З.М. Мнушко, М.С. Пономаренка,
О.В. Посилкіної, В.М. Толочка та інших, ряд важливих напрямків оптимізації
роботи установ аптечного бізнесу до цього часу не отримали достатньої
науково-теоретичної, методологічної, практичної підтримки та забезпечення.
Серед них обґрунтоване використання засобів мерчандайзингу, організація
маркетингу та маркетингових досліджень на рівні малих аптечних мережі,
вибір постачальників, впровадження сучасних стандартів обслуговування,
розширення переліку додаткових послуг тощо. Вищевикладені проблеми й
зумовили вибір теми дипломної роботи, визначили її мету, завдання,
структурну та логічну побудову послідовності дослідження, обумовили
актуальність та доцільність роботи.
Метою кваліфікаційної роботи магістра є розробка теоретичних основ,
методичних підходів та практичних рекомендацій з використання сучасної
концепції маркетингової діяльності установ аптечного бізнесу, зокрема малої
аптечної мережі. Для досягнення поставленої мети необхідно було вирішити
такі завдання:
- дослідити основні етапи еволюції концепцій маркетингу та сформувати
основні категорії фармацевтичного маркетингу;
- дати характеристику комплексу фармацевтичного маркетингу;
- описати технологію побудови та оптимального управління малою
8
аптечною мережею;
- здійснити оцінку поточного стану та перспектив розвитку роздрібного
фармацевтичного ринку як основи формування елементів комплексу
маркетингу аптечних установ;
- провести аналіз ефективності економічної та маркетингової діяльності
Аптека «Ваше здоров’я» №300;
- здійснити оцінку маркетингової діяльності Аптека «Ваше здоров’я»
№300;
- провести діагностику елементів комплексу маркетингу аптечних установ
на прикладі Аптека «Ваше здоров’я» №300;
- провести маркетингове дослідження та сформувати на його основі
напрямки удосконалення елементів комплексу аптечної установи;
- обґрунтувати маркетингові засоби попередження сучасних кризових
явищ та підвищення конкурентоспроможності Аптека «Ваше здоров’я»
№300.
Об’єкт дослідження – мала аптечна мережа ТОВ «Фармацевтична фірма»
в склад якої входить 1 стаціонарна аптека та два аптечні кіоски.
Предмет дослідження – маркетингові аспекти діяльності аптечних
установ в умовах зниження активності фармацевтичного ринку.
Теоретичною, методологічною та практичною основою дипломної роботи
послужили монографії, навчальні посібники, періодичні публікації провідних
вітчизняних та зарубіжних економістів, Закони України та Постанови уряду
України, Накази МОЗ, приклади фармацевтичної практики, статистичні
матеріали та звітна документація Аптека «Ваше здоров’я» №300.
Основні результати кваліфікаційної роботи магістра було апробовано у
матеріалах IV Всеукраїнській науково-практичній конференції студентів та
молодих вчених «Маркетинг очима молоді» (м. Хмельницький, 8 червня
2021р.).
9
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СУЧАСНОЇ КОНЦЕПЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ АПТЕЧНИХ УСТАНОВ
1.1. Еволюція концепцій маркетингу: основні етапи і сучасні
тенденції
Перехід на початку 90-х років XX ст. системи надання фармацевтичної
галузі України до роботи в умовах ринкової економіки зажадав застосування
відповідних концепцій і моделей управління, здатних забезпечити ефективність
підприємницької діяльності. Вирішенню цього завдання значною мірою
сприяло активне освоєння концепції маркетингу.
Маркетингова діяльність, орієнтована на споживача, необхідна
фармацевтичній організації як у випадку повної залежності від покупця
(ситуація, близька до тендерних закупівель), так і за наявності високої
конкуренції між виробниками і продавцями продукції. Оскільки в обох
випадках на ринку більш сильні позиції будуть у покупців, активними
необхідно бути продавцям, щоб задовольнити споживчі переваги.
Розуміння змісту маркетингу неможливо без вивчення його становлення і
розвитку. Враховуючи, що фармацевтичні організації – це соціально-економічні
системи, різні школи маркетингу доцільно розглядати з точки зору наступних
вимірювань (рис. 1.1):
НЕВЗАЄМОДІЮЧА МОДЕЛЬ
ІУ І
Школа організаційної динаміки Товарна школа
Школа систем Школа регіоналізму
Школа соціального обміну Школа функціоналізму
ІІІ ІІ
Школа споживчих цінностей Школа інституціоналізму
Школа макромаркетингу Систематизаційна школа
Управлінська школа
ВЗАЄМОДІЮЧА МОДЕЛЬ
Рис.1.1. Школи маркетингу [53]
СОЦІАЛЬНО-ПСИХОЛОГІЧНА
МОДЕЛЬ
РАЦІОНАЛЬНА МОДЕЛЬ
10
А. За ступенем взаємодії моделі з оточуючими елементами: взаємодіюча
(відкрита); невзаємодіюча (закрита); Б. За ступенем урахування впливу людських
відносин: раціональна (економічна); соціально-психологічна. Невзаємодіюча
модель передбачає, що один з учасників процесу купівлі-продажу (частіше
продавець) може маркетинговими способами односторонньо впливати на
поведінку споживачів. Метою такого впливу є зміна ставлення споживачів до
продукту або до організації. Взаємодіюча модель передбачає обов'язкове
узгодження інтересів і намірів всіх учасників ринкового процесу (виробників,
учасників каналів розподілу, споживачів).
Раціональна економічна модель означає, що в якості основних цілей
маркетингу приймається отримання максимального прибутку найбільш
ефективними способами і задоволення потреб покупців виробниками продукції
і каналами розподілу.
Соціально-психологічна модель базується на таких припущеннях:
продавець гіпотетично прагне не до максимізації короткострокового прибутку,
а до довгострокової стабільності; структура каналів розподілу є результатом
взаємодії відносин власності, контрактів, прийнятих соціальних норм;
поведінка споживачів більшою мірою є результатом взаємодії психологічних
мотивів і соціальних норм, ніж бажанням задовольнити необмежені потреби і
потреби при обмеженому розмірі доходу.
I. До шкіл першого квадранта схеми на рис. 1, розташованого між осями «не
взаємодіюча» - «раціональна», відносяться три найбільш ранні класичні
маркетингові школи: товарна, функціональна і школа регіоналізму [53].
Прихильники товарної школи маркетингу приділяють особливу увагу
фізичним характеристикам товарів, їх класифікаціям і вважають, що поведінка
споживачів істотно залежить від виду товару. Прихильники цієї школи
стверджують, що поділ всіх товарів за однорідними групами дозволить для
кожної з них встановити раціональні способи продажів, відповідні
маркетингові інструменти та процедури. Уже в 1923 р М. Коупленд [106]
обґрунтував той факт, що основні процедури, пов'язані з просуванням нового
11
товару, будуть залежати від приналежності його до відповідного розділу
розробленої класифікації. В якості критеріїв різних класифікацій розглядалися
споживчі потреби, товари-замінники, ступінь готовності покупця до
задоволення потреби, термін служби, прибутковість, простота використання,
час пошуку, зручність, плановане придбання, характеристики споживачів і
товарів (рис.1.2).
Т О В А Р И
Товари Товари
особистого споживання промислового призначення
Товари Товари Товари
повсякденного попереднього особливого
попиту вибору попиту
Товари виробничого Товари для
призначення забезпечення
виробництва
Сировина Матеріали Комплектуючі
Споруди Допоміжне Витратні
та обладнання обладнання матеріали
Рис. 1.2. Класифікація товарів
Очевидно, що будь-яка класифікація товарів має своєю метою спрощення
прийняття управлінських рішень, і тому головна перевага товарної школи
маркетингу - простота використання на практиці. Товарні теорії маркетингу не
враховують особливості поведінки споживачів товарів і послуг.
Функціональна школа маркетингу виникла на початку XX століття
одночасно з товарної школою. Якщо товарна школа вивчала «об'єкти
маркетингу», то предметом вивчення функціональної школи стали «засоби
маркетингу». У I960 р Е. Маккарті [107] сформував знаменитий маркетинговий
мікс «4Р» (продукт, ціна, місце і просування). Пізніше стосовно до послуг
12
М. Бітнер [104] запропонувала доповнити маркетинговий мікс трьома
додатковими «Р»: процес, матеріальний доказ і люди. Таким чином, основна
спрямованість функціональної школи маркетингу - розвиток його інструментів,
вдосконалення яких дозволяє домогтися цілей організації. Це особливо
актуальним є для прихильників прагматичного підходу до вибору концепцій
управління, оскільки результати вдосконалення окремих інструментів впливу
(наприклад, реклами або системи розподілу) легко перевірити на практиці.
Складністю є виявлення взаємозв'язків між різними функціями маркетингу
(рис.1.3).
ФУНКЦІЇ МАРКЕТИНГУ
↓
↓ ↓ ↓ ↓
Аналітична Виробнича Збутова функція Функція
(дослідницька) функція (функція продажів) управління та контролю
функція
↓ ↓ ↓ ↓
Вивчення Організаціям Організація системи Організація стратегічного і
ринку як такого виробництва нових товарообігу оперативного планування на
товарів, розробка підприємстві
нових технологій
Вивчення Організація системи Вивчення фірмової Організаціям матеріально-
споживачів формування попиту і структури ринку технічного постачання
стимулювання збуту Інформаційне забезпечення
(ФОПСТИЗ) управління маркетингом
Вивчення Управління якістю та Проведення Управління ризиками
товару конкурентоспроможної цілеспрямованої
(товарної готової продукції товарної політики
структури)
Аналіз Організація сервісу Комунікативна підфункція
внутрішнього маркетингу (організація системи
середовища комунікації на підприємстві)
підприємства
Проведення Організаціям контролю
цілеспрямованої маркетингу (зворотні зв'язки,
цінової політики функціонування комунікаційної
та інформаційної систем в
єдиному комплексі)
Рис.1.3. Взаємозв’язок функцій маркетингу
На початку 30-х років XX ст. виникла школа регіоналізму, прибічники
якої головну увагу приділяли дослідженню ролі фізичного розмежування
продавця і покупця. Їх цікавили питання місця розташування і розмірів
13
торговельних підприємств, впливу географічних і демографічних чинників на
товарні потоки, структура каналів розподілу, співвідношення оптових і
роздрібних торговців. Найбільш відомою з перших робіт у цій галузі є «Закон
роздрібної гравітації» В. Рейлі (1931), який пов'язав привабливість ринків з
чисельністю жителів і відстанню від магазину до споживача. Більшість
прихильників теорії регіоналізму (П. Конверс, Д. Хуфф, Е. Гретер, Д. Ревзан та
ін.) для обґрунтування своїх теоретичних поглядів широко використовували
математичний апарат і статистичні дані [48]. Регіоналізм доповнив
маркетингову теорію ідеєю впливу на економіку організації географічного та
демографічного факторів.
II. Маркетингові школи, позначені у другому квадраті (школи
інституціоналізму, систематизаційна та управлінська) між осями «взаємодіюча»
і «раціональна» також засновані на економічних принципах і концепціях, однак
припускають незалежність відносин продавця і покупця при великому значенні
ролі посередників [53].
Інституційній школі належить головна роль у становленні маркетингу як
самостійної дисципліни. Прихильники цієї школи досліджують організації
(інститути маркетингу), які здійснюють рух товарів від виробника до
споживача. Це напрям маркетингу з'явився у 1910 р XX в. як реакція на
невдоволення покупців США значним підвищенням цін, викликаним великою
кількістю посередників при продажу сільськогосподарських товарів [48]. У
зв'язку з цим маркетологами було піднято питання про ефективність
маркетингових каналів, відповідь на яке припускала визначення ролі
посередників і мінімізацію витрат на розподіл. З початку 70-х років розвиток
інституційної школи маркетингу в чистому вигляді пішло на спад. Це було
викликано появою її різновидів - інституційно-динамічної школи, яка стала
орієнтуватися і на поведінкові аспекти, і на такі фактори, як влада, конфлікт,
співробітництво [53].
Систематизаційна школа заснована на ідеї використання системного
аналізу при вивченні маркетингу. Автор цієї концепції Р. Oлдерсон [82] називав
14
свій підхід «функціональним» і розглядав маркетинг на відміну від попередніх
дослідників не як прикладну дисципліну, а як економічну науку, яка має свою
теорію і практику, як систему взаємопов'язаних структурних і незалежних
динамічних відносин. Теорія Р. Олдерсон включала три основних елементи -
суб'єкти ринкових відносин, їх поведінку і очікування. Він одним з перших
визначив завдання формування продукції як одну з найважливіших в
маркетингу [53].
Управлінські школи маркетингу з'явилися наприкінці 40-х-початку 50-х
років. У 1950 р американський вчений Дж. Дін, відчувши, що економічна теорія
занадто віддаляється від практичного світу бізнесу, вводить і розвиває поняття
«економіка управління». Він першим запропонував використовувати
економічний аналіз для визначення політики поведінки фірми, а в 1960 р,
досліджуючи теорію цінової політики, запропонував стратегії «зняття вершків»
і «проникнення». Основний внесок в управлінську школу був зроблений в 60-х
роках такими вченими, як Т. Левітт [108] (в 1965 р пропонує концепцію
«життєвого циклу товару»), Н. Борден [8], В. Сміт (ввели в практику
маркетингу поняття «маркетингова короткозорість», «комплекс маркетингу»,
«сегментація ринку»). Система управління маркетингом запропонована на
рис.1.4.
Рис.1.4. Система управління маркетингом
15
III. Школи маркетингу (дослідження споживчої поведінки, взаємодії та
макромаркетингу), зазначені в третьому квадранті схеми між осями
«взаємодіючі» і «соціально-психологічні», припускають, що дії організації на
ринку повинні враховувати, з одного боку, взаємодію зі споживачами і
суспільством, а з іншого - ґрунтуватися на поведінкових і соціальних науках в
більшій мірі, ніж на раціональних економічних теоріях.
Дослідники споживчої поведінки для пояснення дій покупців
використовують знання психології, соціології, антропології. Вони аналізують,
як впливають характеристики товарів на поведінку покупців і як нею можна
управляти. Численних прихильників цієї школи об'єднує припущення, що
споживач, приймаючи рішення про покупку (рис.1.5), діє не на основі строгих
економічних закономірностей або обґрунтувань, а під впливом безлічі
соціальних і психологічних факторів.
Рис.1.5. Процес прийняття рішення покупцем
Особливий напрямок в цій школі маркетингу формують дослідження,
пов'язані з вивченням закономірностей одержання споживачем задоволеності
або незадоволеності від придбання товару, а також з питаннями етики і
соціальної відповідальності. Ф. Котлер в 1972 р запропонував класифікацію
товарів за ступенем їх цінності для споживача і ступенем задоволення потреби
16
[38] та запропонував цікавий підхід до рівневої концепції товару (рис.1.6), а
П. Мерфі в 1986 р опублікував дані першого дослідження з етики маркетингу.
5. Потенційний
1. Товар за товар
задумом
Рис.1.6. Рівні товарів за підходом Ф.Котлера [38]
2. Товар у
реальному 4. Поліпшений
виконанні товар
3. Товар з
підкріпленням
Рис.1.6. Рівні товарів за підходом Ф.Котлера [38]
Школа макромаркетингу спирається на дослідження ролі і впливу
маркетингу на суспільство, що знаходиться під впливом соціальних,
політичних, юридичних, етичних, конкурентних і технологічних сил (Р.
Холоуей і Г. Фіск) [53].
Маркетинг взаємодії, який має в даний час найбільше число
прихильників, об'єднує теоретичні платформи двох шкіл маркетингу -
управлінської та соціального обміну.
17
Таблиця 1.1
Відмінність маркетингу взаємовідносин від трансакційного маркетингу
Чинник Трансакійний Маркетинг відносин
маркетинг
Часове відношення Короткострокове Довгострокове
Організаційна мета Продаж Утримання покупця
Пріоритет обслуговування покупця Ключовий компонент
Відносно низький
Контакт зі споживачем Низький/помірний Частий
Ступінь споживацьких зобов’язань Низька Висока
Основа взаємодії покупця та продавця Погашення конфліктів Довіра
Джерело якості Головним чином Зобов’язання
виробництво
Основні поняття, які використовує маркетинг взаємодії - «контрактинг
відносин», «внутрішній маркетинг», «симбіозний маркетинг», «стратегічні
альянси» та ін. Прихильники цього напряму розглядають як об'єкт дослідження
довгострокові ринкові відносини між організаціями. Найбільш відомі в цій
галузі є роботи X. Хакансона, який одним з перших (1982 р.) відзначив
важливість довгострокових відносин продавця і покупця на ринку потім
обґрунтував мережевий підхід, а у 1992 р., спільно з Й. Йохансоном, визначив
основні елементи «моделі промислових мереж». Під промисловими мережами
вони розуміли сукупність множинних зв'язків підприємства з постачальниками,
партнерами, клієнтами, а основними елементами цих мереж були названі
сукупності учасників відносин, їх діяльності та використовуваних ресурсів. У
1992 р Ф. Вебстер обґрунтував необхідність виникнення «маркетингу
взаємовідносин», визначив типи та закономірності розвитку множинних
взаємовідносин між організаціями.
IV. Остання група шкіл маркетингу (організаційної динаміки, школа
систем і соціального обміну) знаходиться між осями «соціально-психологічна»
і «невзаємодіюча» [53].
Послідовники школи організаційної динаміки, щодо нової в розробці
теорії маркетингу, займаються, як і прихильники раніше розглянутої
інституційної школи, дослідженнями каналів розподілу, роблячи акцент на
вивченні мотивів і цілей учасників розподілу, а не на економічному аналізі.
Теоретики школи організаційної динаміки вивчають, як учасники розподілу
18
координують свої зусилля для досягнення власних інтересів (Ш. Хант, Й.
Невін, Й. Гаске) [48].
Представники школи систем застосовують до вивчення маркетингу
системний підхід і стверджують, що системи складаються з двох класів змінних
- елементів системи та взаємовідносин між ними. Школа систем маркетингу
стала основою розвитку багатьох напрямків теоретичного і практичного
маркетингу. Так, Й. Ховард, використовуючи системний підхід, сформулював
маркетингову теорію фірми.
Школа соціального обміну об'єднує дослідників маркетингу як науки про
процеси обміну між продавцем і покупцем. Авторами перших
фундаментальних праць у цій галузі, що з'явилися на початку 70-х років XX ст.,
вважають Р. Багоцці, Ф. Котлера та Ш. Ханта [48]. Школа соціального обміну в
маркетингу поклала початок роботам з пояснення поведінки учасників
ринкових операцій, сприяла створенню практичних рекомендацій щодо
встановлення взаємовідносин на ринку.
Як зазначив у своїй роботі «Основи маркетингу» (1990) Ф. Котлер,
концепція маркетингу, як порівняно новий підхід у підприємницькій діяльності
включає систему поглядів, яка говорить, що гарантією досягнення цілей
компанії є визначення потреб ринків цільового призначення та забезпечення
необхідної задоволеності покупців більш ефективними ефективним способом
ніж у конкурентів [38].
В даний час в більшій мірі розвиваються такі концепції маркетингу, як
соціально-етичний (суспільний) маркетинг, стратегічний маркетинг і маркетинг
взаємодії (взаємовідносин), маркетинг в інформаційному середовищі,
територіальний маркетинг, глобальний маркетинг.
Багато років безумовного господарювання принципів класичного
маркетингу в системі охорони здоров’я та на фармацевтичному ринку
спровокували появу багатьох негативних явищ, серед яких можливо виділити
найбільш суттєві:
- поява контрафактної і фальсифікованої продукції;
- зниження рівня безпеки фармацевтичних товарів;
19
- зростаючий маркетинговий тиск на споживачів, маніпулювання їх
психікою, сприйняттям і споживчою поведінкою;
- використання opinion-лідерів серед лікарів, які просувають лікарські
засоби за завданням фармацевтичних фірм при одночасній відсутності
медичних товариств, які були б в змозі впливати на opinion-лідерів, а
також чітких положень у відповідних етичних кодексах, які б припускали
покарання за неетичну поведінку;
- завищення витрат на створення лікарських засобів, завищення оптових та
роздрібних цін;
- зменшення цінової доступності фармацевтичних товарів для споживачів;
- позбавлення роздрібних аптечних установ статусу організацій охорони
здоров’я [64].
Тому в багатьох країнах світу відбувається перехід до нової концепції
управління фармацевтичним маркетингом – концепції соціально-етичного
маркетингу, яка передбачає визначення потреб та інтересів цільових ринків та
задоволення цих потреб більш ефективними, ніж у конкурентів, засобами при
забезпеченні і зміцненні добробуту споживачів і суспільства в цілому.
Концепція соціально-етичного маркетингу склалася внаслідок сумнівів
щодо відповідності концепції чистого маркетингу існуючим конфліктам між
потребами покупця і його довготривалим добробутом (наприклад, продавці
засобів для схуднення на основі рослинної сировини морозника замовчували
про кумулятивний дії цієї рослини та його вплив на серцево-судинну систему;
не на всіх лікувальним зубних паст і полоскань, що мають в своєму складі
хлоргексидин є попередження про обмеження часу їх застосування і т.д.) [53].
Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає від організацій в процесі їх
діяльності дотримуватися паритету між власними вигодами, інтересами
споживачів і суспільства. Таким чином, цю концепцію характеризують такі
ознаки: встановлення потреб і потреб покупця; задоволення цих потреб більш
ефективним способом; підвищення добробуту окремих споживачів та
суспільства в цілому.
Проблема соціальної орієнтованості фармацевтичного ринку викликає
20
гострі дискусії серед фармацевтичної спільноти в усьому світі. Домінуюча на
протязі багатьох років парадигма класичного маркетингу з отримання
максимального прибутку, який власник може використовувати за своїм
власним розсудом, є застарілою.
На сьогодні відбувається значна еволюція в сприйнятті концепції
соціальної відповідальності взагалі і особливо на фармацевтичному ринку, яку
взагалі можливо описати наступним чином. Так, якщо на першому етапі
розвитку головним обов’язком компаній була відповідальність за прибуток та
забезпечення максимального прибутку для власників та акціонерів, то на
другому етапі розвитку додається також відповідальність перед зацікавленими
особами, тобто обов’язки, що має компанія перед групами, здатними вплинути
на досягнення цілей (клієнти, співробітники, постачальниками,
дистриб’юторами). Третій етап розвитку передбачає відповідальність та
виконання обов’язків перед суспільством та обов’язків, пов’язаних з охороною
оточуючого середовища.
Підвищення добробуту окремих споживачів може виражатися не тільки в
поліпшенні матеріального добробуту, а й позитивному зміні якості життя. Це
особливо актуально, коли мова йде про збереження здоров'я людини.
Наприклад, засновник французької фармацевтичної компанії Жак Сервье так
сформулював соціально-етичний зміст фармацевтичного бізнесу: «Лікарські
препарати додають роки до життя і життя до років» [53].
Однак, навіть парадигма соціально-етичного маркетингу повністю не
відповідає сучасній філософії діяльності в сфері обігу лікарських засобів. Тому
більш прогресивною на даний час вважається орієнтація на доктрину
фармацевтичної допомоги, розроблену кафедрою ОЕФ ММА ім. І.М. Сеченова
на чолі з професором П. В. Лопатіним [7], що визначається як забезпечення
пацієнтів кваліфікованою, своєчасною і доступною фармацевтичною
допомогою та отримання поміркованого прибутку, який реінвестується в
розвиток (рис.1.7).
Концепцію стратегічного маркетингу (або конкурентної раціональності)
визначають як процес прийняття маркетингових рішень на насиченому
21
конкурентному ринку. Вона передбачає цілеспрямовані дії організації з пошуку
стійких переваг перед конкурентами шляхом задоволення потреб споживачів.
Базовою передумовою теорії конкурентної раціональності є наявність різних
типів продавців і покупців: піонери, традиціоналісти, пристосуванці,
консерватори. Уподобання, вибір і задоволення покупців залежать від тактики
продавців.
Вхід Вихід
Підсистеми та елементи маркетингу, які
забезпечують
Сигнали: запити Прибуток
споживачів - вивчення споживчої поведінки та Накопичення
фармацевтичної управління нею; (збагачення)
допомоги у - Інвестиції в будь-
вироблення прийомів і способів
фармацевтичних товарах який бізнес
Ресурси: формування попиту і стимулювання збуту; Інвестиції в
- Фінансові. - конструювання конкурентоспроможних інновації
- товарів. Складання «дзеркала товару»; Реінвестування в
Матеріальні, розвиток
- Трудові, - управління просуванням товару на ринок: фармацевтичного
- пошук і вивчення цільових сегментів,
Інформаційні бізнесу,
Сигнали нормативно- визначення ніші та ін.; фінансування витрат
правового поля, інші - формулювання політик: цінової, товарної, на управління
сигнали зовнішнього споживчими
кадрової, виробництва і розподілу товарів
середовища - вивчення поведінкою,
та ін.;
запитів та їх формування ФОПСТИЗ та ін.
з метою отримання - управління і координація маркетингової Сформовані запити
прибутку діяльності Задоволені запити
Зовнішнє середовище
Система правового регулювання, в тому числі захисту прав споживачів, правового регулювання
фармацевтичної діяльності, (генератори законів, норм), системи медичного забезпечення,
протиепідеміологічних та санітарної-гігієнічних заходів, економіки, народонаселення, екологія та ін.
Рис.1.7. Доктрина фармацевтичної допомоги [44]
Наявність конкуренції чи небезпека конкуренції зумовлюють появу нових
видів товарів і послуг, зниження цін і, отже, більш ефективне використання
ресурсів покупця і продавця. У зв'язку з цим при реалізації маркетингової
діяльності організація може постати перед дилемою: на чому слід зосередитися
- на споживачах або конкурентах. Крім того, на відміну від соціально-етичного
маркетингу теорія конкурентної раціональності позбавлена моральних чи
етичних цінностей. Однак, дана концепція змушує організацію постійно
перебувати в процесі творчого пошуку унікальних позитивних відмінностей
[64].
Стосовно прийняття цих положень на фармацевтичному ринку
споконвічно спостерігається протиріччя: з однієї сторони, виробники
22
зацікавлені в збільшенні кількості споживачів (хворих) лікарських засобів і
виробів медичного призначення, а з іншої – етичні норми передбачають участь
у роботі протилежного напрямку – в сфері профілактики захворювань. Підхід
до базових проблем, що стоять перед фармацевтичною галуззю, в рамках двох
парадигм – класичного маркетингу та фармацевтичної допомоги, наведено в
табл. 1.2.
Таблиця 1.2
Рішення базових питань фармацевтичної галузі
в рамках двох парадигм [64]
Етична проблема Можливості, пріоритети, «витрати» запропонованих рішень
Класичний маркетинг Фармацевтична допомога
Для чого і для кого Досягнення максимального прибутку Вирішення найважливіших
виробляти будь-якими засобами. Запити охорони проблем охорони здоров’я,
здоров’я залишаються на другому плані покращення здоров’я, тривалості
активної діяльності, якості життя.
Що виробляти Будь-які товари, попит на які Товари, що відповідають рівню
сформовано шляхом маніпулювання досягнень сучасної медицини і
сприйняттям, свідомістю і психікою фармації і забезпечують високу
споживача і його споживчою поведінкою. ефективність, безпеку, економічну
В ряді випадків перевага надається доцільність використання, необхідні,
лікарським засобам, що не лікують, а лише по-перше, для лікування найбільш
полегшують хворобливі прояви, що розповсюджених і соціальних
забезпечує значний об’єм продажу. захворювань.
Як виробляти У відповідності до вимог GMP і ISO, У відповідності до вимог GMP і
що забезпечують якість і конкурентні ISO, що забезпечує високу якість
переваги. Фактично, їх не завжди
дотримуються
Як і за якими вимогами Фармакологічна ефективність, безпека Надійний об’єктивний контроль
контролювати якість і економічна ефективність ефективності, безпеки, економічної
доцільності використання, якості
Організація боротьби с Належним чином проводиться лише Системна боротьба з
фальсифікатами приблизно в 40 країнах світу фальсифікатами
Як встановлювати Керування лише інтересами виробника. Прагнення до забезпечення
норму прибутку доступності лікарських засобів для всіх
верств населення
Як вести конкурентну Можливість використання прийомів Конкуренція проводиться лише в
боротьбу недоброякісної конкуренції рамках правового поля
Концепції соціально-етичного маркетингу та доктрина фармацевтичної
допомоги передбачає акцентування уваги не лише на лікарських засобах і
виробах медичного призначення, а також і на послугах чи ідеях, які можуть
бути спрямовані на надання фармацевтичної допомоги і також є предметом
фармацевтичного маркетингу
Концепція маркетингу взаємовідносин (взаємодії) з покупцями полягає у
23
спільному прагненні всіх співробітників організації до встановлення
довгострокового взаємовигідного партнерства зі своїми клієнтами. Концепція
базується на твердженні: «легше утримати клієнта, ніж придбати нового».
Взаємодії встановлюються на декількох рівнях: «бізнес - бізнес», що відповідає
взаєминам між організаціями, і «бізнес - кінцевий покупець» [53].
Маркетингові взаємовідносини повинні змінюватися залежно від етапу,
на якому вони знаходяться, маркетингової стратегії організації, виду товару чи
послуг. При взаємодії зі споживачем проводиться аналіз його ролей, які
формують переваги: ініціатор - той, хто пропонує зробити покупку; авторитет -
той, хто впливає на вибір; особа, яка приймає рішення, - той, хто здійснює
вибір покупки або основних його складових; покупець - той, хто фактично
купує; користувач - той, хто користується товаром або послугою.
Всі перераховані ролі можуть належати як одній людині, так і декільком.
Цілком очевидно, що при покупці рецептурного препарату фактори ініціатора,
авторитету і особи, що приймає рішення, належать лікарю, тому аптечній
організації необхідно встановити взаємини на рівні «аптека - лікар» і на рівні
«аптека - покупець». Таким чином, концепція маркетингу взаємин дозволяє
відстежувати складний ланцюжок взаємодій між учасниками товарообмінного
процесу, шукати засоби задоволення потреб різних груп споживачів.
Ще однією відмінною рисою концепції маркетингу взаємин є націленість
на задоволення потреб так званих внутрішніх споживачів - співробітників
організації: «задоволення запитів внутрішніх споживачів підвищує можливості
для задоволення зовнішніх споживачів»; «Співробітника легше втримати, ніж
знайти і навчити нового».
«Фармацевтичний маркетинг – це управлінська діяльність, спрямована на
створення попиту та досягнення цілей фармацевтичного підприємства через
максимальне задоволення потреб споживачів у лікарських засобах та виробах
медичного призначення» [24].
Перші згадки про фармацевтичний маркетинг відносять до першої
половини 40-х років двадцятого століття. Факторами до його активного розвитку
24
були активне зростання кількості виробників і посередників у галузі, високі
вимоги до якості лікарських засобів. Особливостями маркетингу у
фармацевтичній галузі є те, що виробництво спрямовано не тільки на кінцевого
покупця, але й на лікарів (або фармацевтів, які рекомендують лікарські засоби).
Тобто, пріоритетними суб’єктами маркетингових зусиль у цій сфері є лікарі, які
призначають ліки, та пацієнти-клієнти. Усе це формує головну особливість
маркетингу у фармації - значне ускладнення системи «покупець — продавець».
На підставі дослідження теперішнього етапу розвитку, теоретичних положень і
практичного досвіду ринкової діяльності до особливостей маркетингової
політики сучасного фармацевтичного підприємства А. Дубодєлов відносить:
- створення та забезпечення на території регіону ефективної системи
дистрибуції, що забезпечує конкурентоспроможність компанії, безперебійні та
своєчасні поставки продукції та максимальне охоплення цільової аудиторії
(медичних організацій, медичних працівників та пацієнтів) для задоволення їх
потреби в продукції;
- забезпечення гарантії наявності на ринку оригінальної продукції компанії,
що відповідає вимогам належної якості, безпеки та ефективності медичної дії;
- стандартизації та регулювання маркетингової діяльності компанії з
вибору ділових партнерів, які здатні розповсюджувати продукцію компанії
сумлінно, професійно, із застосуванням високих етичних принципів та
стандартів ведення бізнесу та неухильним дотриманням вимог законодавства,
як українського так і іноземного та міжнародного законодавства про протидію
корупції,
- забезпечення єдиного, прозорого, об'єктивного та справедливого підходу
до взаємодії компанії з усіма Діловими партнерами, а також недопущення
дискримінації у процесі їх відбору;
- проведення маркетингових досліджень з орієнтацією на глибоке
вивчення поведінки покупців на урахуванням впливу стейкхолдерів, власного
досвіду лікування, використовуваних мехінізмів просування, лікарського
консультування при купівлі лікарських засобів;
25
- залучення виробників та їх маркетингових відділів до розроблення
відповідного лікарського засобу;
- врахування функції часу для своєчасного забезпечення доступності
лікарських засобів;
- необхідність підвищення інформаційної обізнаності споживачів
фармацевтичної продукції щодо переваг, застережень препаратів, використання
різних методів доставки препаратів та акцентування уваги на не причиненні
шкоди пацієнтам й налагоджену систему прямих і зворотних комунікацій [27].
Урахування реальних особливостей у практичній діяльності
фармацевтичних компанії сприяє підвищенню ролі соціального фактора при
формуванні маркетингової політики фармацевтичної компанії з урахуванням
забезпечення клієнтам доступності якісних лікарських засобів, що їм необхідні,
формування та імплементація національної системи відповідального
самолікування [27].
1.2. Комплекс фармацевтичного маркетингу
Фармацевтичний ринок як різновид продуктового ринку представляє
систему взаємовідносин та взаємопідпорядкованості між економічно вільними
продавцями та споживачами лікарських засобів і засобів медичного призначення.
На думку А.Краснокутського «… ринкові відносини проявляються у формі актів
купівлі-продажу, в яких беруть участь суб’єкти фармацевтичного ринку» [39, c.6].
Запорукою успіху в досягненні цілей фармацевтичних підприємств, у
визначенні цільових споживачів та задоволенні їх потреб ефективнішим, ніж у
конкурентів, способом є фармацевтичний маркетинг. Він дозволяє навіть при
значних динамічних змінах зовнішнього середовища осмислити їх характер і
причини, по можливості прогнозувати ці зміни, а також змоделювати різні
ситуації для добору шляхів ефективного функціонування фармацевтичних
підприємств [52].
26
Філософія фармацевтичного маркетингу головним об'єктом уваги
підприємницької діяльності вважає планування, організування, мотивування,
контролювання і регулювання процесу перетворення бажань і можливостей
потенційних споживачів у сформований попит на лікарські засоби і вироби
медичного призначення, а кінцевою метою утримання очікуваного прибутку
шляхом як найповнішого задоволення цього попиту.
«Комплекс маркетингу - це набір засобів маркетингу, сукупність яких
підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті
домогтися бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу охоплює усі
заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на лікарські засоби.
З огляду на класичну теорію маркетингу він складається з чотирьох елементів -
системи 4Р» [37, c.14]: Товар (product) - це лікарські засоби та їх асортимент,
товари медичного призначення. Ціна (price), це вартість одиниці товару
лікарського призначення, виражена в грошовій формі. Методи збуту або
розповсюдження (place) – методи, що допомагають лікарському засобу стати
доступним для цільових споживачів-пацієнтів. Важливим є також просування,
або маркетингові комунікації (promotion).
Як один із принципів обгрунтування права на самовизначення теорій
фармацевтичного управління концепцію маркетинг-міксу або 5Р Б. Громовик
пропонуємо розглядати через призму комплексу особливостей (specificity)
фармації або 5S (рис.1.8) [22]:
Рис.1.8. Елементи комплексу фармацевтичного маркетингу «5P-5S»
Товар. Специфіка фармацевтичного маркетингу визначена
27
особливостями лікарських препаратів як товару і фармацевтичного ринку в
цілому. Особливість лікарських препаратів визначається їх споживчими
властивостями, а саме: ефективністю; відповідністю якості окремим вимогам;
безпекою; силою дії; вартістю лікування за добу або вартістю курсу лікування;
швидкістю настання ефекту; тривалістю фармакологічної дії; режимом
дозування; можливістю застосування особливими групами хворих (дітьми,
людьми похилого віку тощо) [20].
Маркетинг у фармації є не лише функцією бізнесу. Це широкий погляд на
всю сферу виробництва лікарських засобів та послуг, а також їх реалізацію; це
соціальний процес, за допомогою якого прогнозується, розширюється і
задовольняється попит на медичні послуги. Слід враховувати, що тут у ролі
покупців виступають пацієнти, у кожного з яких свої потреби в медикаментах.
Поява широкого асортименту лікарських засобів породжує високу конкуренцію
серед фірм-виробників. Фармацевтичний маркетинг здатний впливати на те,
який препарат в результаті вибере споживач, яких потребує споживач. І тому
необхідно спиратися реальні потреби покупців, сегментацію ринку, можливості
всіх інструментів маркетингу, інновації, планування, націленість на
довгострокову перспективу.
Функції фармацевтичного маркетингу. Маркетинг у фармацевтичній
сфері виконує такі функції: інформації. Під маркетинговою інформацією
розуміються цифри, факти, відомості, дослідження, оцінки та інші дані,
необхідні для прогнозування маркетингової діяльності. Інформація повинна
відповідати таким принципам: актуальності; достовірності; релевантності;
повноти охоплення; цілеспрямованості.
Збір поточної інформації про товари та послуги, потреби і попиті,
конкурентах і цінах відбувається під час аудиту - спеціального дослідження.
Маркетингові дослідження повинні проводиться систематично, оскільки
ринок має властивість постійно змінюватися. У межах цієї функції
здійснюється відбір продукції виробництва відповідно до технічними
параметрами. Для цього потрібно мати повну інформацію про вид препарату,
його характеристики та наявність аналогічних ліків на ринку. Вивчення товарів
28
конкурентів допоможе зрозуміти перспективи розвитку нової продукції.
Розробка політики ціноутворення на товари.
Політика ціноутворення - провідний елемент маркетингової діяльності.
Цінова політика суттєво позначається на результатах діяльності. Звідси, якщо
вона була недостатньо продумана, це негативно позначиться на динаміці
продажів.
Реалізація, розповсюдження та просування товарів
Фармацевтичний маркетинг відповідає за: доставку вироблених товарів у
необхідній кількості в умовах, зручних споживачеві; залучення уваги до
продукції компанії-виробнику.
Реклама і стимулювання збуту. Сюди відносяться всі дії, спрямовані на
те, щоб споживач обрав конкретний товар:
- реклама;
- розвиток комунікативних зв'язків;
- співпраця з клініками;
- участь у некомерційних заходах як спонсора;
- заохочення покупців;
- формування сприятливого іміджу фірми - виробника.
Функції фармацевтичного маркетингу формують його завдання:
- підвищення задоволеності споживачів;
- формування постійної купівельної аудиторії;
- постійне вивчення ринку;
- розробка стратегії маркетингу та її здійснення;
- виявлення попиту та незадоволених потреб;
- прогнозування потреби в товарах;
- розробка заходів щодо вдосконалення організації виробництва;
- оцінка конкурентоспроможності виробленої продукції.
У сфері фармацевтичної діяльності більшість компаній давно усвідомила
необхідність відділу маркетингу.
Подібні відділи націлені на розробку стратегії та тактики просування
підприємства на фармацевтичному ринку, його успішного функціонування та
29
розвитку, яке засноване на виробництві та реалізації продукції.
Однак робота відділу маркетингу фармацевтичної компанії орієнтована
не тільки на благополуччя фірми, але і на задоволенні потреб суспільства,
забезпечення необхідними товарами. рамами населення країни.
Діяльність відділу маркетингу будується на підставі досліджень ринку та
споживачів, їх потреб та переваг. Без цього жодна стратегія не буде успішною.
Ринок – майданчик, що постійно змінюється, за яким потрібно стежити і вчасно
реагувати на ці зміни.
Ціна відноситься до категорії контрольованих факторів маркетингу. Тому
детальна розробка цінової політики є надзвичайно важливим завданням
фармацевтичного підприємства. З метою впровадження системи моніторингу
цін та показників їх доступності на ЛЗ вченими-економістами Немченко А.С.,
Косяченко К.Л було розроблено методику внутрішнього та зовнішнього
моніторингу цін на ліки (рис.1.9).
Рис.1.9. Основні етапи моніторингу цін на лікарські засоби
30
Ціна як один з складових елементів комплексу фармацевтичного
маркетингу виконує важливі функції, які полягають не лише в отриманні доходу
від реалізації, але й у інформуванні виробника про реальний обсяг попиту на
лікарський засіб, а споживача про можливість задоволення потреби. Від ціни
залежать досягнуті маркетингові результати, а вдало обрана цінова стратегія
впливає на підвищенні конкурентоспроможності та ефективності виробничо-
збутової діяльності фармацевтичної фірми.
Усі фактори ціноутворення поділяються на дві групи: внутрішні та
зовнішні. До внутрішніх факторів відносять, насамперед, цілі, які стоять перед
ціноутворенням, собівартість та витрати на виготовлення і реалізацію продукту
та етап життєвого циклу фармацевтичного засобу. До зовнішніх - ступінь
попиту та конкурентного середовища суб’єктів ринку, державне регулювання
ціноутворення на фармакологічний засіб тощо.
Одним із найважливіших внутрішніх факторів, що визначає нижню
межу ціни, є витрати. Фармацевтичне підприємство завжди прагне встановити
на лікарський засіб ціну, що покриває усі витрати на виробництво і збут, а
також формує змогу отримати певний рівень прибутку. Коли ж ці витрати не
покриваються, подальша комерційна діяльність втрачає сенс. Для
обгрунтованого визначення рівня ціни на лікарський засіб необхідно
проаналізувати зміну витрат відповідно від зміни обсягу його виробництва.
Також дуже важливим є те, на якому етапі життєвого циклу перебуває
лікарський засіб. Будь-який препарат протягом життєвого циклу зазнає
значних змін, що істотно впливає на проведення цінової політики. В
залежності від стану життєвого циклу лікарського засобу фірми здійснюють
різноманітні заходи, щоб продовжити термін його перебування на ринку саме
за рахунок гнучкої політики ціноутворення.
Збут. Виявимо фармацевтичну сутність понять «збут (розповсюдження)»,
«збутова діяльність», «збутова політика» поширення. Особливістю
розповсюдження лікарських засобів є те, що їх виготовлення, оптовий та
роздрібний продаж може здійснюватися лише відповідно до спеціального
дозволу, враховуючи специфіку ліцензування (specificity of licensing);
31
Збут - це сукупність заходів, які здійснюються фармацевтичною фірмою з
моменту, коли лікарський засіб поступає на споживчий ринок та/або ринок
організацій-споживачів до моменту, коли споживач купує його. Збутову політику
компаній на ринку фармації можна інтерпретувати як політику, спрямовану на
планування, реалізацію, моніторинг та контроль лікарських засобів для
задоволення попиту пацієнтів і отримання власного прибутку компанії.
Збутові діяльність, у свою чергу, є цілісним процесом, що охоплює
планування обсягу реалізації лікарських засобів з урахуванням рівня прибутку, що
намічається, пошук і добір контрагентів, проведення з ними обмінних процесів з
установленням ціни відповідно до якості лікарського засобу та інтенсивності
попиту на нього, виявлення та активне використання чинників, здатних
пришвидшити просування ліків на ринок і збільшити прибуток від реалізації.
Збутова діяльність компаній складається з трьох елементів:
- організаційно-технологічного елементу, що обґрунтовує обмін
фармацевтичних засобів і медичних виробів на засоби платежу;
- економічної складової, що представляє зміну форм вартості у ході обміну
та вносить певну завершеність в процес обміну;
- правової складової, яка регулює норми обміну та фіксує перехід права
власності на лікарські засоби.
За участю Європейського Директорату з якості лікарських засобів та
охорони здоров’я Ради Європи (EDQM) Державною службою України з
лікарських засобів у країні набирає обертів впровадження автоматизованої
системи відстеження лікарських засобів в обігу.
Апробація програми відображена на рисунку(рис.1.10).
Протягом трьох місяців вивчалося навантаження на систему, виявлялися
та виправлялися недоліки в її роботі. Нині, за висновком IT-спеціалістів
Держлікслужби України, автоматизована система вже готова до промислової
апробації та поступового переходу до першого етапу впровадження. На початку
листопада планується проведення першого завантаження інформації до системи.
32
АВТОМАТИЗОВАНА СИСТЕМА ДЕРЖЛІКСЛУЖБИ
2. Повідомити
систему про
виробництво
партії ЛЗ
8. Повідомити
систему про
приймання
партії ЛЗ
ВИРОБНИК
1. Виробити партію ЛЗ 5. Повідомити
систему про
3. Відвантажити партію ЛЗ приймання
партії ЛЗ
4. Прийняти партію ЛЗ
6. Відвантажити 7. Прийняти
партію ЛЗ партію ЛЗ
МЕРЕЖА АПТЕК
ДИСТРИБЮТОР
Рис.1.10. Автоматизована система відстеження лікарських засобів в обігу від
виробника до споживача з використанням маркування та ідентифікації
Вона міститиме дані про присвоєння упаковкам індивідуальних номерів від
виробників та дистриб’юторів (імпортерів), що виявлять бажання на добровільній
основі взяти участь у проекті. Такий тип кодування (GS1 ECC200 (data-matrix) вже
успішно випробуваний у Європейському Союзі. Використання цієї програми дасть
можливість державі пригальмувати потрапляння фальсифікованих фармацевтичних
засобів у торговельну мережу поставок та визначати лікарський засіб через
використання двовимірного штрих-коду, що включає унікальний номер в
реальному часі.
Цілями збутової політики фармацевтичного підприємства є проникнення
на нові сегменти ринку лікарських засобів, регіональне охоплення, збільшення
ринкової частки, обсягів реалізації та прибутку. Канали розповсюдження ліків -
це сукупність фармацевтичних компаній чи суб’єктів – посередників, що
перебирають на себе або сприяють переданню права власності на фармакологічні
засоби при їх просування від продуцента до споживача.
Те що існує велика кількість операцій посередництва пояснюється тим, що на
33
фармакологічному ринку неможливі прямі поставки до значної частини аптек і
лікувально-профілактичних закладів від підприємств-виробниками, так як: існують
певні вимоги до мінімальної суми контракту і партії постачання ліків. А більшість
аптечних установ мають певні проблеми з нестачею обігових коштів. При великій
партії закупівлі може відбутися затоварювання медикаментами того чи іншого
виробника, який, як часто це буває, має вузький їх асортимент; крім того
територіальна віддаленість компаній-виробників для переважної більшості
аптечних установ не сприяє підвищенню швидкості поставок необхідних
фармакологічних препаратів.
Існують наступні функції для суб’єктів каналів розподілу: збирання
інформації для проведення маркетингових досліджень; поширення позитивної
інформації про лікарські засоби; налагодження комунікаційних зв'язків із
потенційними клієнтами; пристосування ліків до вимог клієнтів, тобто – поділ
на сорти, фасування, пакування; розробка асортиментної політики; комунікація
зі стейкхолдерами стосовно рівня цін та інших умов перед тим, як підписати
угоди на поставку; логістика лікарських засобів: транспортування і складування
ліків; фінансування витрат; прийняття на себе ризиків збуту ліків.
Необхідно також визначити довжину каналу збуту тобто кількість
посередників, через які проходять лікарські засоби на шляху від виробника до
споживача, а також слід визначити рівень каналу збуту – це любий посередник,
що виконує роботу щодо просування ліків до споживача. Традиційні канали
збуту різного рівні наведено на рис.1.11.
34
Виробники лікарських засобів
Оптово-фармацевтична
фірма-імпортер
Оптова Оптова фармацевтична
фармацевтична фірма
фірма
Аптека Аптека Аптека
Виробники лікарських засобів
Рис.1.11. Приклади каналів розподілу різних рівнів
на фармацевтичному ринку
При ексклюзивному розподілі фармацевтична фірма різко обмежує
кількість посередників у географічному регіоні, використовуючи в конкретному
регіоні збуту один чи два посередники, яким надає виняткове право реалізовувати
свої ліки. Вона прагне підтримати свій престижний образ, контроль над каналами
збуту і високий прибуток завдяки високій ціні, свідомо орієнтуючись на менший
обсяг збуту. В такій ситуації фармацевтична фірма, як правило, вимагає від
посередника, щоб він не торгував препаратами-аналогами конкурентів.
Ексклюзивний розподіл характерний для реалізації певних груп лікарських
засобів (наприклад, наркотичних, особливо небезпечних психотропних
препаратів). При інтенсивному розподілі фармацевтична фірма використовує
численних посередників. Й цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання
високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання ліків для
споживача. Такий підхід характерний для вибору посередників на роздрібному
сегменті фармацевтичного ринку. Щодо селективного розподілу, то
фармацевтична компанія обирає тих посередників, які найкращим чином готові
надати свої послуги. Компанія поєднує контроль над каналом, формує свій
Канал нульового рівня
Однорівневий канал
Дворівнев
ий
канал
Трирівневий канал
35
імідж, намагається отримати достатній обсяг продажу і прибутку.
Комунікації. Цей маркетинговий елемент враховує просування
лікарських засобів та пов’язує його з особливостями методів комунікації, так як
лікарські засоби належать до продукції вимушеного попиту. Крім того,
законодавчо дозволяється рекламувати тільки безрецептурні препарати.
Важливу роль у споживанні лікарських засобів відіграють, перш за все, фахівці
медичної та фармацевтичної сфер, тому на них і націлена реклама більшості
лікарських препаратів, а також персональні продажі й методи стимулювання
збуту.
Просування ліків на ринку відбувається через використання
маркетингових комунікацій, вони охоплює маркетингову діяльність
фармацевтичного підприємства, та включають інформування компаній,
нагадування покупцям про свої лікарські засоби, стимулювання збуту і
формування позитивного іміджу підприємства.
Маркетингові комунікації мають такі головні цілі: формування попиту;
стимулювання збуту. А також мають наступні підпорядковані цілі: інформування
споживачів про компанію та її лікарські препарати; створення позитивного
іміджу фармацевтичної компанії; мотивація споживачів; актуалізація потреб
клієнтів; формування залученості та відданості товарній марці; нагадування про
компанію та її препарати.
Різні складові системи маркетингових комунікацій по-різному вирішують
комунікаційні задачі фармацевтичної компанії. Використання кожного з елементів
повинно застосовуватися відповідно до ринкової ситуації.
Перш ніж обрати систему комунікацій фармацевтичної компанії необхідно
визначитись з однією з двох стратегій просування ліків, які продемонстровані на
рис. 1.12. Стратегія (push strategy) або «проштовхування» ліків пропонує
інтенсивне стимулювання реалізації лікарських засобів через канали збуту.
Фармацевтична компанія - виробник активно нав'язує лікарські засоби оптовим
фармацевтичним компаніям. Ці компанії, активно співпрацюють із мережею аптек,
які інтенсивно стимулюють продаж ліків покупцям.
36
Маркетинговий вплив Запит
Фармацевт Оптова
ичний фармацевти Аптека Споживач
виробник чна фірма
Запит
«Проштовхування» (push strategy)
Маркетинговий вплив
Фармацевт Оптова
ичний фармацевти Аптека Споживач
виробник чна фірма
Запит
«Притягування» (pull strategy)
Рис.1.12. Стратегії просування лікарських засобів
Інша стратегія (pull strategy) або «стратегія притягування» передбачає
інтенсивні вкладення в рекламу і стимулювання клієнтів для формування у них
попиту на визначені лікарські препарати. При такому нав’язуванні через рекламу,
споживачі починають запитувати ці ліки в аптеках, а аптечні установи, в свою
чергу, в оптових фармацевтичних компаніях, а ті - у продуцентів фармакологічних
препаратів. В цьому випадку використовуються рекламні засоби щодо
стимулювання збуту, спрямовані на покупців ліків і комплекс заходів -
мерчандайзинг.
Завданням стратегічного управління маркетингом є забезпечення такої
взаємодії компанії із ринковим середовищем, що дозволяло б їй підтримувати
власний потенціал на такому рівні, що дає можливість виживати в
довгостроковому періоді.
37
Слід визначити, що комплекс маркетингу - це система маркетингових
інструментів, засобів, які використовуються компанією для впливу на цільовий
ринок, для того, щоб домогтися бажаної реакції. Комплекс маркетингу охоплює
заходи, що використовує компанія для активізації попиту на фармакологічні
засоби з урахуванням дій факторів зовнішнього середовища.
1.3. Технологія побудови та оптимального управління малою
аптечною мережею
Успішна діяльність роздрібної збутової структури на фармацевтичному
ринку залежить від досвіду роботи, знання специфіки ринку та вміння
вибудовувати технологію продажу лікарських засобів. Крім того, необхідно
неухильно дотримуватися технології роздрібних продажів, без чого не
побудувати успішно функціонуючу аптечну мережу. Однак найголовніше - це
сформувати професійну управлінську команду, оскільки, навіть найбільш
досконала технологія не врятує ситуацію при неправильно підібраному
кадровому складі.
Загальна методика керівництва мережею повинна бути наступною:
стратегію та ключові питання (цінова, фінансова та закупівельна політика)
визначає центральний офіс, а вся оперативна робота з управління – прерогатива
керівників аптек, що входять до складу роздрібної мережі [70]. Успішний
розвиток – це також неперевишення певного порогу необхідних витрат,
включаючи податки, комунальні платежі і т.п.
Подібного підходу до розвитку мережі збуту в тій чи іншій мірі
дотримуються всі роздрібні компанії, які динамічно розвиваються в Україні,
надаючи споживачеві практично однакові послуги по схожих цінах. Тому, щоб
вирватися вперед або втримати раніше завойовані позиції, серед аптечних
мереж буде зростати роль нецінової конкуренції. До неї насамперед
відноситься сталість асортименту, рівень сервісу, загальна комфортність роботи
аптеки з клієнтами та постачальниками, іміджева реклама, PR-заходи і
лобіювання.
38
Побудова мережі. Аптечна мережа створюється для надання послуг
своїм клієнтам, тобто для забезпечення їх в потрібний час потрібним товаром за
прийнятними цінами, які необхідно порівнювати з реальними фінансовими
можливостями. Для реалізації завдань по обслуговуванню клієнтів повинна
бути побудована ефективна структура збуту. Перш за все роздрібній
фармацевтичній фірмі необхідно встановити привабливість збутової території
за такими критеріями, як платоспроможність місцевого населення, його
щільність і розвиток інфраструктури. Менш значущими факторами на даному
етапі будуть такі територіальні показники, як рівень захворюваності та
кількість конкуруючих аптечних установ. Після з'ясування існуючої ситуації та
отримання інформації про потенційних клієнтів з розбивкою їх по категоріях
приступають до вибудовування основних функціональних елементів збутової
структури центрального офісу. До них відносяться: менеджери з закупівель, які
відповідають за розвиток відносин з постачальниками; співробітники
торговельного відділу, що забезпечують прийом і оформлення замовлень; склад
і транспортна служба, яка забезпечує доставку товару в аптеки мережі;
допоміжні підрозділи (бухгалтерія, маркетинг, інформаційні технології,
юристи, охорона і т.п.) [70].
Формування товарного запасу та принципи планування
замовлень. Основна умова оптимальної роботи мережі - наявність необхідного
асортименту медикаментів у потрібній кількості. Теоретично фірма повинна
задовольняти всі потреби своїх аптек. Але витрати, що виникають при
збільшенні товарного запасу, зростають у геометричній прогресії, в залежності
від того, скільки відсотків відмов в асортименті фірма вважає припустимим.
Однак при великій кількості відмов клієнт іде до конкурентів. Але при цьому
слід мати на увазі, що як правило 80% обороту будь-якої української аптеки
припадає на 20% товарної номенклатури, яка становить приблизно 400-500
позицій, тобто в першу чергу необхідно мати ці потрібні для клієнта
найменування [70]. Певною мірою уникнути конфлікту інтересів дозволяє
правильне прогнозування майбутніх продажів з урахуванням свят, епідемій,
39
сезонних факторів, реклами, затримок в поставках, продажі конкурентів,
адміністративних дій влади і найголовніше з урахуванням середньої швидкості
реалізації препаратів. Так, для медикаментів, які часто купуються - це середнє
число упаковок, проданих за день протягом певного часу, наприклад, півроку.
Якщо число покупок досить велике, то ця оцінка справедлива. Для препаратів,
які рідко і нерегулярно продаються, орієнтуватися слід на загальний продаж
препарату за місяць. Таким чином, середньомісячна швидкість продажу
препаратів є прогностичним критерієм для замовлення постачальникам
оптимального кількості медикаментів, як без наднормативних запасів, так і без
дефіциту за конкретними позиціями.
Конкурентна політика та способи ціноутворення аптечної мережі.
Споживачі - не єдиний об'єкт суперництва роздрібних компаній. Останні ведуть
боротьбу за кадрові ресурси та адміністративну підтримку. Від позиції
конкурентів можуть залежати такі фактори, як оплата праці та умови роботи.
Не менш важливою умовою оптимальної роботи є цінові фактори конкуренції -
вартість медикаментів і фактори (інфляція, розмір банківського відсотка, прямі
втрати і т.п.), які впливають на неї. При обліку цих факторів фірма насамперед
виводить для себе криву попиту, яка вказує на ймовірну кількості товару, що
вдасться продати на ринку протягом конкретного відрізка часу за цінами
різного рівня. Чим більш нееластичним є попит, тим вище може бути ціна, що
призначається фірмою. Потім фірма розраховує, як міняється сума її витрат при
різних рівнях обсягу продажів. Попит, як правило, визначає максимальну ціну,
яку фірма може запросити за свій товар. Ну а мінімальна ціна визначається
витратами фірми. Як правило, фірма прагне призначити на товар таку ціну, щоб
вона повністю покривала всі витрати по його закупівлі, розподілу та збуту,
включаючи «справедливу норму прибутку» за прикладені зусилля і ризик. Для
оптимізації оподаткування частина маржинального доходу компанії може бути
віднесена на витрати обігу. Далі фірма вивчає ціни конкурентів для
використання їх в якості основи при ціновому позиціонуванні власного товару
(тобто в якості відправної точки для потреб свого ціноутворення). У підсумку,
40
знаючи графік попиту, розрахункову суму витрат і ціни конкурентів, фірма
готова до вибору ціни власного товару. В принципі ціна повинна знаходитись у
проміжку між надто низькою, не покриває валових витрат, і занадто високою,
яка обмежує збут товару клієнтам. Хоча в залежності від стратегічних
пріоритетів (забезпечення виживання, максимізація поточного прибутку або
завоювання лідерства за показниками частки ринку) аптека, а точніше головний
офіс роздрібної мережі, вирішує цю проблему, вибираючи для себе один з
наступних методів ціноутворення:
1. Середні витрати плюс прибуток (нарахування певної націнки на
собівартість товару). Така методика не дозволяє оперативно враховувати
особливості поточного попиту і конкуренції. Однак, стосовно до
фармацевтичних мереж переважного числа роздрібних фармкомпаній є на
даний момент найбільш привабливою. По-перше, завжди більше відомо про
власні витрати, ніж про специфіку попиту, особливо в різних територіальних
округах. По-друге, немає необхідності при наявності матриці націнок їх часто
коректувати, що вже спрощує саму проблему. По-третє, при «середніх» по
ринку витратах фармацевтична компанія не «відстане» від цін конкурентів;
2. Аналіз беззбитковості і забезпечення цільового прибутку (тобто фірма
встановлює таку ціну, яка дозволяє їй покрити валові витрати надходженнями
від продажу та отримати бажаний обсяг прибутку). Подібна схема наскільки
ефективна, так і дорога, і тому в основному може застосовуватися найбільшими
мережевими аптечними структурами;
3. Встановлення ціни, виходячи з відчутного значення товару або від його
цінового позиціонування на ринку (основним фактором ціноутворення при
цьому методі вважаються не витрати фірми, а купівельне сприйняття або
вартісна перевага). Стосовно до аптечної мережі цю методику можна брати на
озброєння при наявності роздрібних точок в першокласних готелях, фітнес-і
гольф-клубах, дорогих магазинах і бутіках і інших елітних місцях дозвілля і
шопінгу, де купує товар високозабезпечена рафінована публіка, включаючи
високооплачуваних менеджерів. Іншими словами, сама атмосфера подібних
41
закладів надає товару додаткову цінність [70].
Характерні помилки і система контролю в роздрібній компанії. Існує
цілий ряд характерних помилок (при оформленні рахунків, протоколів,
договорів), які практично завжди призводять до виникнення конфліктних
ситуацій між фірмою і її постачальниками або до прямих грошових втрат (з-за
неможливості при юридично невірному договорі стягнути штрафні санкції з
дистриб'ютора або заводу-постачальника ). Помилки в реєстрації ліцензій чи
збереженні рахунків можуть призвести до неприємностей при спілкуванні з
контролюючими органами, які при перевірці клієнта можуть вимагати у фірми
копії рахунків, договорів та протоколів, погодження цін.
Певною мірою зменшити кількість помилок дозволяє грамотно
організована система контролю на фірмі. Виділяють три основних види
контролю: попередній, поточний і заключний. Перший з них - це фактично
встановлення «правил гри», визначених процедур і ліній поведінки. Чітко
розроблені посадові інструкції для кожного співробітника, підбір
кваліфікованих людей збільшують імовірність того, що організація буде
працювати так, як задумано. Поточний контроль здійснюється безпосередньо в
процесі діяльності компанії. Так, наприклад, регулярна перевірка роботи
підлеглих дозволяє уникнути відхилень від намічених планів і інструкцій.
Заключний контроль - порівняння отриманих результатів з очікуваними.
Подальший аналіз допущених помилок дозволяє краще діяти в майбутньому.
Принцип контролю як процесу забезпечення організацією своїх цілей -
необхідність і достатність. На контроль необхідно витрачати мінімально
необхідну кількість часу і сил, намагаючись отримати при цьому достатньо
повне уявлення про існуючу ситуацію.
Інформаційний простір аптечної мережі. Для полегшення управління та
аналізу діяльності аптечної мережі необхідне створення єдиного інформаційного
простору, що враховувало б інтереси як центрального офісу, так і кожної з
роздрібних точок. Технічно це полягає в забезпеченні системи зворотного
зв'язку, що дозволяє фірмі обмінюватися всією необхідною оперативною
42
інформацією з кожною зі своїх аптек. Це дозволяє уникнути безліч помилок,
оскільки аналіз діяльності, який ведеться в режимі «on line» виявляє можливі
небажані ефекти ще до того, як вони придбають незворотний характер і стануть
видні вже в підсумкових місячних результатах.
Загальні завдання служби маркетингу роздрібної компанії [70]:
1. Забезпечення центрального офісу достовірною та оперативною
інформацією: потреби кожної конкретної аптеки; цінове і асортиментне
порівняння з конкурентами при своїх націнках і вхідних цінах постачальника;
дефектура; особливості попиту, місцеві звичаї влади; фінансово-економічне
становище і соціальний склад клієнтів аптеки в даному територіальному окрузі.
2. Рекламна політика заводів-виробників (терміни і тривалість рекламної
кампанії по кожному препарату).
3. Аналіз існуючого асортименту та варіанти його розширення.
4. Економічний аналіз поставок. Швидкості продажу, залишки на складі в
день торгівлі. Структура та прогнозування товарного запасу.
5. Порівняльний збут препаратів (аналіз рейтингових таблиць,
включаючи випадки падіння і зростання рейтингів по сезонах, в залежності від
реклами або від форс-мажору).
6. Фактори, що впливають на збут (інтерв'ю з аптеками, іншими
причетними до цього особами тощо), і думка влади з цього приводу.
Спеціальні маркетингові завдання
1. Аналіз пропозицій постачальників: а) аналіз прайс-листів та умов
заводів-виробників та (або) дистриб'юторів для порівняльної оцінки з
аналогічними препаратами та умовами поставок інших постачальників; аналіз
відпускних цін наших конкурентів (обчислення та аналіз можливих знижок); б)
думка про препарати в торговельних підрозділах і додатково - кількість аптек
конкретного територіального округу (у %), де є дані препарати і ціни аптек на
них (тобто оцінка рівня продажів і популярності медикаменту).
2. Аналіз конкурентів за критеріями асортимент-сервіс-ціни-реклама-
становище в суспільстві-вкладення.
43
- Виділення постачальників, з якими фірма не працює, але працюють її
конкуренти, аналіз можливих продажів їх препаратів, з обов'язковою
консультацією в «наших» і «чужих» аптеках.
- Аналіз конкурентів, які співпрацюють з постачальниками фірми; аналіз
препаратів, які не надходять на фірму від її постачальників, але надходять
конкурентам. Виявлення знижок, наданих постачальниками фірми
конкурентам.
- Терміни доставки замовленого аптеками товару.
- Аналіз цінової політики (з рекомендаціями для керівництва).
- Реклама (газети, довідники, виставки).
- Положення в суспільстві (участь в асоціаціях, видання газет і т.п.).
- Вкладення (інвестиції в аптеки, будівництво складів і т.д.) [70].
3. Аналіз роботи мережі в світлі її положення на ринку. Оцінка і
рекомендації по: асортименту (в плані його оптимізації та раціонального
розширення); цінах (чи вписується фірма в ринок з умовою підтримки
необхідного для неї рівня продажів); сервісу (у тому числі в плані своєчасної
доставки товару); роботі з клієнтами ( «мистецтво аптечних продажів»); виду
документів (фармпорядок і т.п.); рекламі (в тому числі корпоративній), PR та
іміджу фірми (для постачальників, медичної громадськості, клієнтів, для влади,
потенційних інвесторів і власних працівників); виду офісу, складу, виробничих
приміщеннях.
4. Аналіз причин низьких продажів препаратів: а) неадекватна
нинішньому моменту політика закупівель; б) недалекоглядність при управлінні
запасами, розширенні та (або) оптимізації асортименту; в) недосконале
прогнозування товарного запасу (відсутність рейтингових таблиць та інші
технічні прорахунки в плануванні); г) понаднормативні запаси в результаті
форс-мажору або непродуманих дій керівників аптек (відмова від замовленого
для них товару або його повернення).
З огляду на вищесказане можна зробити ряд висновків, перш за все
необхідно підкреслити переваги та специфічні відмінності корпоративної
44
аптечної мережі перед окремими роздрібними установами. Так, спільність
володіння і контролю - основна відмінна ознака корпоративної мережі. Аптечні
мережі торгують товаром аналогічного асортименту. Штаб-квартира
(центральний офіс) відіграє вирішальну роль у визначенні товарного
асортименту аптек, при формуванні великих замовлень з метою отримання
знижок за кількість, при розподілі товару по окремих точках в мережі, при
розробці політики цін, стимулювання та інших положень і установок
обов'язкових для аптечних пікселів. І нарешті, для надання кожній аптечній
точці відмінного і пізнавального іміджу фірми.
Успіх мережі базується на її здатності досягати фінансових і
конкурентних переваг над «дискретними» аптеками як за рахунок збільшення
обсягу продажів, так і завдяки зниженню розміру націнок і кращому
асортименту. Мережа забезпечує свою рентабельність кількома способами. Так,
розміри мережі дозволяють закуповувати великі партії товару, отримуючи
максимальні знижки за кількість, і одночасно заощаджувати кошти на
логістичних операціях та бухгалтерському супроводі. У свою чергу більш
високий обсяг продажів дозволяє якщо не компенсувати, то певною мірою
збалансувати вимушені витрати фірми, наприклад, по стимулюванню збуту або
по інших заходах іміджевого або рекламного характеру.
Мережа здатна створювати ефективні організаційні структури, наймаючи
за достойну оплату кваліфікованих керівників. А також розробляти оптимальні
методики в області прогнозування збуту та стратегічного планування. Крім
того, ресурси аптечної мережі дозволяють впровадити ефективні технології
управління товарно-матеріальними запасами, ціноутворенням і стимулюванням
продажу. І одночасно налагодити адекватні схеми оптимізації та координації
оподаткування фінансових потоків.
Мережа здатна об'єднати функції оптової та роздрібної торгівлі, тоді як
«незалежним» аптекам доводиться співпрацювати з безліччю оптовиків.
Мережа може давати своїм точкам певну свободу, щоб ті могли врахувати
місцеві споживчі переваги, кон'юнктуру та успішно вести конкурентну
45
боротьбу на своїх локальних ринках.
Доцільно схематично обрисувати ряд добре всім відомих положень, без
яких успішне функціонування аптечної мережі буде більш ніж
проблематичним. Багато керівників розуміють, що це неприпустимо, але з
цілого ряду причин об'єктивного і суб'єктивного характеру вони часто
нехтують цими значимими для роздрібних компаній факторами:
1. Здатність роздрібної мережі здійснювати ретельно продумані закупівлі
- найважливіша складова її успішної діяльності.
2. Вибір місця розташування торгової точки - один з вирішальних
конкурентних факторів з точки зору можливостей залучення покупців.
3. Своєчасність оплати постачальникам - єдина умова підтримання
оптимального роздрібного аптечного асортименту і запорука гарантованого
отримання знижок. Оскільки при затримках в оплаті фірма втрачає кошти,
причому нерідко і багато, і не завжди з-за недоотриманих покладених їй
бонусів, а головним чином за рахунок зниження обсягу продажів [70].
Недотримання цих очевидних положень в кінцевому підсумку призведе
до збиткової діяльності всієї мережі. Уникнути цього допоможуть ретельно
проведені розрахунки доцільності відкриття кожної аптечної точки,
маркетинговий аналіз ситуації на роздрібному сегменті фармринку з
кон'юнктурними параметрами і показниками попиту, а також скрупульозне
дослідження розставлених стратегічних і тактичних пріоритетів у галузі
фінансової політики, постачання товару та корпоративної етики.
46
РОЗДІЛ 2
ДОСЛІДЖЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СИСТЕМИ АПТЕЧНИХ УСТАНОВ
НА ПРИКЛАДІ АПТЕКИ «ВАШЕ ЗДОРОВ'Я» №300 ТОВ
«ФАРМАЦЕВТИЧНА ФІРМА»
2.1. Оцінка поточного стану та перспектив розвитку роздрібного
фармацевтичного ринку як основи формування елементів комплексу
маркетингу аптечних установ
Фармацевтичний ринок – це система, яка формалізує економічні
взаємовідносини між суб’єктами та об’єктами, пов’язані з обміном
фармацевтичних товарів і послуг, внаслідок чого формуються основні елементи
ринку – попит, пропозиція та ціна [92].
За даними фармацевтичної компанії «Дарниця» «фармацевтичний ринок
– один з небагатьох, який може похвалитися успішними результатами 2020
року. З одного боку, логіка зрозуміла: через пандемію люди почали масово
купувати антивірусні й антибактеріальні препарати (обсяг їх продажів зріс на
68% і 32% відповідно). З другого – з тієї самої причини купівельна
спроможність населення та загальна кількість проданих упаковок препаратів за
цей період впали» [107].
У 2020 році обсяг продажів аптечних засобів збільшився на 8% порівняно
з аналогічними показниками 2019 року і склав 3,4 млрд $. Якщо розглядати
інформаційні дані 2015 року, то через аптечні мережі було реалізовано
фармацевтичних засобів на суму 1,9 млрд. $. Щорічне споживання
медикаментів на одного жителя України збільшується і становить в середньому
на рік - 96 $, хоча в порівнянні з іншими країнами ця сума не виглядає дуже
великою. «Наприклад, у Швейцарії щорічно витрати на одну людину
становлять 789$, і навіть в Угорщині – 223$ на рік. І все ж – щорічний середній
приріст цього показника в Україні становить 12,6%, а це досить високий темп»
[107].
Компанії ринку фармацевтичної продукції можна об’єднати в такі блоки:
47
- управління й регулювання – ті, що займаються координацією і контролем
за діяльністю фармацевтичних компаній;
- виготовлення лікарських засобів та препаратів медичного призначення і
їх розподіл: національні та зарубіжні виробники, оптові та роздрібні
компанії, підсистема фармацевтичної інформації, що включає
спеціалізовані інформаційні видання; компанії, що аналізуютьо
інформацію, Big data тощо;
- підсистема компаній безперервної фармацевтичної освіти;
- громадські організації професійного спрямування (асоціації, профспілки
тощо);
- підсистема споживання продукції, яка представлена хворими
амбулаторних і стаціонарних закладів [92].
Об’єктами ринку фармацевтичної продукції є фармацевтичні та
парафармацевтичні продукти, послуги, ідеї, дані маркетингових досліджень.
Структура продажу окремих груп лікарських засобів зумовлена
національною та регіональною специфікою, але існують і певні загальні
тенденції.
Сьогодні на фармацевтичному ринку України спостерігається значне
зростання аптечних продажів у грошовому еквіваленті. Це пояснюється перш за
все тим, що в Україні підвищилася частка ринку фармакологічних препаратів
зарубіжних компаній з їхніми дорогими ліками. Проведений аналіз демонструє
підвищення частки дорогих препаратів в загальному обсязі продажів ліків.
«Наприклад, якщо у 2010 році частка упаковок дорогих ліків у загальному
обсязі продажів становила 19%, то у 2020-му вона зросла до 29%. І це попри те,
що загальна кількість проданих упаковок ліків зменшилася з 1103 млн.грн у
2018 році до 1027 млн.грн у 2020 році» [107].
Лідерами вітчизняного ринку фармакологічних засобів за обсягами
продажів аптечних установ входять такі українські компанії як «Фармак»,
«Дарниця», «Артеріум», а також іноземні Teva (Ізраїль) і Sanofi (Франція).
Загалом у 2020 році всі фармкомпанії з топ-20 (а це 50% ринку)
48
продемонстрували приріст обсягів реалізації. Такі українські компанії «… як
«Дарниця», «Артеріум» і «Фармак» увійшли до міжнародного рейтингу
найбільших фармкомпаній світу The Pharma 1000» (таблиця 2.1) [107] .
Таблиця 2.1
Компанії- лідери за обсягом аптечного продажу лікарських засобів за І кв. 2021
р. та рейтингом за 2020-2021 рр.
№ Фармакологічні компанії Рейтинг Зростання Evolution Ринкова
за/п компаній за обсягів index частка,
обсягом продажу, %
продажу ліків %
1. «Фармак» (Україна)
3 2 6,5 104 5,92
2. «Дарниця» (Україна)
5 3 -3,9 94 3,38
3. «Sanofi» (Франція) 4 4 0,4 98 3,33
4. «Teva» (Ізраїль) 2 5 -1,4 97 3,3
5. Корпорація «Артеріум» (Україна) 7 6 -12,4 86 3,25
6. «Acino» (Швейцарія) 9 7 17,5 115 3,2
7. «Berlin-Chemie» (Німеччина) 8 8 18,6 116 2,96
8. «KRKA» (Словенія) 6 9 16,4 114 2,91
9. «Київський вітамінний завод»
(Україна) 11 10 -1,4 97 2,71
10. «Кусум Фарм» (Україна) 13 11 7,7 105 2,39
11. «Юрія-Фарм» (Україна) 10 12 9,9 108 2,3
12. Група компаній «Здоров’я»
(Україна) 14 13 -10,2 88 2,01
13. «Дельта Медікел» (Україна) 12 14 -4,8 93 1,91
14. «Sandoz» (Швейцарія) 17 15 -13,8 84 1,88
15. «Bayer Pharmaceuticals»
(Німеччина) 16 16 23,8 121 1,6
16. «Servier» (Франція) 25 17 4,7 103 1,57
17. «Abbott Products» (Німеччина) 19 18 26,3 124 1,45
18. «Dr. Reddy’s» (Індія) 23 19 -2,8 95 1,24
19. «Gedeon Richter» (Угорщина) 21 20 1,5 99 1,19
20. «Bayer Consumer Health»
(Швейцарія 3 2 -3,9 94 3,38
Джерело: складено автором за [107]
Аналіз показав , що карантинні обмеження не вплинули в значному
ступеню на зміну лідерів фармакологічного ринку, але слід визначити що Але
якщо на позиції лідерів карантин вплинув незначно, то топліст лікарських
препаратів змінився кардинально. За 2020 рік збільшився обсяг споживання
протимікробних препаратів – на 35,7% (дезінфектанти, засоби для терапії
респіраторних інфекцій, противірусні препарати й антибіотики). Відбулось
49
зростання ліків для системи крові та кровотворення – на 10,1 %, а також
дерматологічних препаратів на 9,3%. «Наприклад, антикоагулянт «Ксарелто»,
який за продажами 2016 року посів 173-тє місце, у 2020-му, коли був
затверджений відповідний протокол лікування COVID-19, став
фармацевтичним бестселером – 1-е місце на аптечному ринку» [107].
Відбулось збільшення обсягів реалізації лікувальних засобів для нервової та
серцево-судинної систем зросли на 7,2% по обох позиціях. Перші позиції
аптечних продажів за декілька останніх років займають препарати для травної
системи, хоча їх зростання на відміну від інших груп препаратів невелике (+
5,4%).
Загальний обсяг реалізації всіх категорій продуктів «аптечного кошика»
складав 33 млрд. грн, або 1,2 млрд. $, що в перерахунку на аптечні упаковки
складає 438 млн. упаковок. Хоча були впроваджені карантинні обмеження, на
що впливала загальна епідеміологічна ситуація в країні, в цілому
за підсумками І кв. 2021 р. ринок фармакологічних продуктів не демонстрував
значного зростання. Порівняно з аналогічним періодом минулого року обсяги
реалізації продукції зросли на зросли на 1% в сумарному вираженні, а
в доларовому еквіваленті - знизилися на 9%.
Аналіз внеску різних категорій продуктів «аптечного кошика» в розвиток
ринку показав, що драйвером розвитку фармацевтичного ринку у І кв. 2021 р.
стали дієтичні добавки. Їх обсяги реалізації зросли, як у натуральному так і
грошовому вираженні. Всі інші категорії демонструють зниження обсягів
продажу лікарських засобів (табл. 2.2).
Таблиця 2.2
Обсяги реалізації продуктів «аптечного кошика» за І кв. 2019–2021 рр.
Показники Роки
2019 2020 2021
Лікарські засоби
Обсяги аптечного продажу,
млн.грн 21271,10 26712,6 26710,5
Темп приросту до
аналогічного показника
минулого року, % 17,30 25,6 0,0
50
Продовження табл. 2.2
Частка продукту в «аптечному
кошику», % 83,2 81,8 80,2
Медичні вироби
Обсяги аптечного продажу,
млн.грн 1894,9 2668,2 2434,7
Темп приросту до
аналогічного показника
минулого року, % 19,4 40,4 -8,8
Частка продукту в «аптечному
кошику», % 7,4 8,2 7,4
Косметика
Обсяги аптечного продажу,
млн.грн 856,1 1113,2 1079,7
Темп приросту до
аналогічного показника
минулого року, % 18,1 30,0 -3,0
Частка продукту в «аптечному 3,4 3,4 3,3
кошику», %
Дієтичні добавки
Обсяги аптечного продажу,
млн.грн 1541,9 2166,9 2777,6
Темп приросту до
аналогічного показника 37,4 40,5 28,2
минулого року, %
Частка продукту в «аптечному
6,0 6,6 8,4
кошику», %
Джерело: складено автором за [107]
Стратегія ціноутворення у виробників відрізняється. Вартість препаратів,
які імпортуються та закуповуються через дистриб’юторів, підвищується
пропорційно до зростання курсу іноземних валют. Національні виробники
лікарських засобів, які мають локальні представництва, можуть самостійно
впливати на процеси ціноутворення, для того, щоб стримати зростання ціни.
Хоча в короткостроковій перспективі отримують вигоду продуценти, ціни яких
підвищуються пропорційною курсу іноземної валюти, – в грошовому
вираженні темпи зростання у них вищі. Але виникає слушне питання: чи
збережеться ця тенденція в довготерміновій перспективі та чи зуміють компанії
зберегти лояльність споживачів лікарської продукції?
Якщо розглянути просування фармакологічних препаратів, то рейтинг
підприємств (табл. 2.3) «… за показником рівня контакту з аудиторією (EqGRP)
51
реклами лікарських засобів та дієтичних добавок на телебаченні очолюють
«Фармак», «Sanofi» та «Київський вітамінний завод»» [107].
Переважна більшість компаній суттєво збільшила свою рекламу саме
на телебаченні. Якщо аналізувати промоції через візити фармацевтичних
представників, то для більшості підприємств характерне зниження такої
активності. Компаніями, які мають найвищі рейтинги за кількістю спогадів
фахівців охорони здоров’я про промоції за допомогою візитів фармацевтичних
представників є «Berlin-Chemie», «Acino» і «Teva».
Таблиця 2.3
Рейтинг компаній за показником рівня контакту з аудиторією (EqGRP)
реклами лікарських засобів та дієтичних добавок на телебаченні у першому
кварталі 2021 року
№ Назва фармацевтичної компанії EqGRP Темп зміни, %
за/п
1. «Фармак» (Україна) 31358,50 90
2. «Sanofi» (Франція) 10167,40 51
3. «Київський вітамінний завод»
(Україна) 8292,3 17
4. «Кусум Фарм» (Україна) 8057,6 109
5. «Дарниця» (Україна) 6841,5 48
6. «Acino» (Швейцарія) 6630,5 92
7. «Reckitt Benckiser Healthcare
International» (Великобританія) 6121,9 13
8. «Teva» (Ізраїль) 5871 38
9. «GlaxoSmithKline Consumer
Healthcare» (Великобританія) 5465,1 -11
10. Корпорація «Артеріум» (Україна) 5003,4 -36
Традиційно левову частку серед товарів «аптечного кошика» займають
лікарські засоби та ВМП. Їх сумарна питома вага становить 93,2% в грошовому
та 94,6% у натуральному вираженні. Тому саме ці категорії товарів формують
ключові ринкові показники. Однак загальноринкові тенденції збільшення
обсягу продажів у грошовому вираженні і зменшення - в натуральному,
характерні для всіх категорій товарів.
За досліджуваний період товари «аптечного кошика» вітчизняного і
зарубіжного виробництва демонструють схожу структуру аптечних продажів.
52
У грошовому вираженні більшу частину аптечної виручки формують
імпортні товари. При цьому більшість проданих упаковок вироблені
вітчизняними підприємствами, за винятком ВМП, де невелика перевага все ж
мають закордонні виробники.
Лікарські засоби формують значну частку всього фармацевтичного
ринку, акумулюючи більше 83% всієї аптечної виручки і 63% проданих
упаковок. Тому розглянемо цю категорію більш докладно. У першому півріччі
2021 р. обсяг продажів лікарських засобів склав 26710,5 млн грн. за 1,1 млрд
упаковок. При цьому в грошовому вираженні обсяг продажів збільшився на
25,6%, в той час як в натуральному вираженні відзначається спад продажів на
рівні 12,2%.
Аналіз індикаторів приросту ринку лікарських засобів чітко демонструє,
що приріст обсягу продажів у грошовому вираженні забезпечується виключно
за рахунок підвищення вартості препаратів. Про це свідчать високі показники
інфляційного індексу, який протягом 2020 щомісяця підвищувався. При цьому
негативні значення індексів заміщення і еластичності попиту свідчать про зміну
структури споживання у бік більш дешевих препаратів і відмови від покупки.
Аналізуючи структуру ринку лікарських засобів слід визначити, що
відзначається стійка тенденція щодо вибору співвітчизниками препаратів
національного виробника. «Частка ліків українського виробництва в грошовому
еквіваленті зросла з 28% у 2010 році до 37% у 2020-му. Водночас впродовж
останніх двох років спостерігається зростання частки продажів іноземних
препаратів у грошовому еквіваленті (рис.2.1). Насамперед, як говорилося вище,
через те, що середня ціна цих препаратів продовжує зростати, і українцям
доводиться платити за них більше» [107].
Якщо говорити про країни-партнери, що постачають лікарські препаратив
україну, то це, перш за все – Німеччина з оборотом у 370 млн. $, Індія - 222
млн. $, Франція - 163 млн. $, Італія - 160 млн. $ і Словенія - 111 млн. $. Якщо
аналізувати період за 2010–2015 рр, то слід відмітити, що імпорт ліків в
Україну скоротився, практично, у два рази – з 2,1 млрд. $ до 1,1 млрд. $, то
53
протягом останніх років обсяг лікарських препаратів, що ввозиться
збільшується прискореними темпами, демонструючи тенденції минулих років.
120
100
80
62 62 63
72 70 68
60
40
20
0
2010 2012 2014 2016 2018 2020
Українські Зарубіжні
Рис.2.1 Структура аптечних продажів за місцем виробництва за 2010-2020
рр. у грошовому виразі[107]
Аналіз структури аптечних продажів за місцем виробництва у 2010-2020
рр у натуральному вимірі характеризує збільшення споживання лікарських
засобів вітчизняного виробника (рис.2.2)
2020 31
69
2018 29
71
2016 26
74
2014 30
70
2012 35
65
2010 33
67
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Зарубіжні Українські
Рис. 2.2. Структура аптечних продажів за місцем виробництва за 2010-
2020 рр. у натуральному виразі[107].
54
У розрізі рецептурного статусу препаратів в 2014 р відзначені практично
ідентичні показники зменшення обсягу продажів у натуральному і збільшення - в
грошовому вираженні. Внаслідок цього їх часткове співвідношення практично не
змінилося в порівнянні з попереднім роком. Більш низькі показники зменшення
обсягу продажів у натуральному і більш високий приріст - в грошовому
вираженні дозволили вітчизняним виробникам зміцнити свої позиції на ринку.
У розрізі АТС-класифікації 1-го рівня за обсягом аптечних продажів у
грошовому вираженні у 2020 році порівняно з попереднім періодом лідирує
група «Протимікробні засоби», яка демонструє зростання на 35,7%; «Система
крові та кровотворення» - зростання на 10,1 %; «Дерматологічні засоби» -
зростання на 9,3 %; «Засоби, що впливають на серцево-судинну систему та
нервову систему» - збільшення на 7,2 %; «Засоби, що впливають на систему
травлення та метаболізм» - на 5,4 %, але необхідно зазначити, що група R
«Засоби, що впливають на респіраторну систему» демонструє зниження обсягів
обороту на 3,7% [107].
Девальвація національної валюти зумовлює підвищення цін на лікарські
засоби. Висока частка імпортної складової у вартості лікарських засобів змушує
виробників відповідно реагувати на зміни курсу валют. За підсумками грудня
2020 середній індекс цін на препарати по відношенню до січня поточного року
склав 59%. У той же час найбільш залежні від курсу валют препарати
закордонного виробництва, що купуються безпосередньо у виробника за
валюту, демонструють підвищення ціни на рівні 87,5%. Аналіз зміни цін і
обсягу продажів в розрізі препаратів вітчизняного та закордонного виробництва
свідчить про те, що зменшення обсягу продажів у натуральному вираженні
безпосередньо залежить від рівня підвищення ціни.
Запровадження всеукраїнського локдауну в січні та карантинних
обмежень у деяких регіонах у березні 2021 р. негативно вплинуло
на економічну активніть суб’єктів фармакологічного ринку. Хоча, незважаючи
на цей факт, фармацевтичний ринок у І кв. 2021 р. Відзначився певним
зростанняя в грошовому виразі. «Драйвером такого зростання стали дієтичні
добавки, внаслідок чого їх частка у загальній структурі ринку продовжує
55
збільшуватися. За аналізований період обсяг продажу лікарських засобів у
грошовому вираженні майже не змінився порівняно з аналогічним періодом
минулого року. Втім вже з березня відмічається позитивна динаміка в обсягах
продажу ліків. Вселяють оптимізм і дані за перші тижні квітня, згідно з якими
фіксуються значні темпи зростання обсягів продажу лікарських засобів, які, за
прогнозами, становитимуть понад 50%. У цілому за підсумками 2021 р.
експерти прогнозують зростання ринку в грошовому вираженні на 6,5–11,4%»
[108].
2.2. Аналіз ефективності економічної та маркетингової діяльності
ТОВ «Фармацевтична фірма» Аптека «Ваше здоров'я» №300
Товариства з обмеженою відповідальністю «Фармацевтична фірма»
Аптека «Ваше здоров'я» №300, скорочене – Аптека «Ваше здоров'я» №300
створене з метою покращення забезпечення ліками населення, установ охорони
здоров’я та інших закладів, підприємств і організацій, удосконалення діяльності
фармацевтичної справи, всебічного розвитку аптечної служби, а також
одержання прибутку на основі матеріальної заінтересованості учасників і
трудового колективу товариства. Аптечні заклади, які входять в структуру ТОВ
«Фармацевтична фірма» Аптека «Ваше здоров'я» розміщуються в Черкасах та
Черкаській області.
Аптека «Ваше здоров'я» №300 ТОВ «Фармацевтична фірма» «Ваше
здоров'я» є юридичною особою і діє на принципах господарського розрахунку,
самоврядування, самоокупності, самофінансування, володіє відособленим
майном, має самостійний баланс, рахунки в банку, має круглу печатку, кутовий
штамп із своїм найменуванням, фірмову емблему, фірмові бланки,
ідентифікаційний код, інші реквізити, передбачені законодавством.
Підприємство самостійно здійснює свою діяльність, розпоряджається
отриманим прибутком, що залишився в його розпорядженні після сплати
податків і інших обов'язкових платежів.
56
Тип організаційної структури Аптека «Ваше здоров'я» №300 - лінійний.
Структура управління Аптека «Ваше здоров'я» №300 включає три підрозділи:
аптека «Аптека 300», аптечний кіоск №1, аптечний кіоск №2 (рис.2.13). У
лінійній організаційній структурі кожний підлеглий має лише одного керівника
і в кожній ланці виконується весь комплекс робіт, пов'язаних з управлінням.
Збори засновників
Бухгалтерія Директор товариства
Завідувач аптеки Провізор аптечного Провізор аптечного
„Аптека «Ваше кіоску №2 кіоску №2
здоровя” №300
Старші провізори,
Завідувачі відділів, провізори,
старші провізори, фармацевти,
провізори, молодший
фармацевти, обслуговуючий
молодший персонал
обслуговуючий
персонал
Рис.2.13. Лінійна організаційна структура Аптека «Ваше здоров'я» №300
Формування такого типу структур мають низку переваг: узгодженість дій
виконавців; простота управління; оперативність прийняття рішень; особиста
відповідальність лінійного керівника за результати діяльності підприємства;
чіткість та взаємопов’язаність розпоряджень і завдань; забезпечення ресурсами;
відсутність паралелізму в роботі; моніторинг і надійний контроль.
В той же час, слід відмітити такі недоліки лінійних організаційних
структур управління: існуючі обмеження для виявлення ініціативи у
працівників нижчих ієрархічних рівнів; значна кількість комунікацій з
підлеглими; великий обсяг інформації, яка функціонує між управлінськими
рівнями; високі вимоги до компетенції та кваліфікації керівників, що, в свою
чергу, створює перепони для ефективного управління організацією.
Організаційна структура центральної аптеки Аптека «Ваше здоров'я»
№300 включає також відділ рецептурно-виробничий із запасами та відділ
57
готових лікарських форм і безрецептурного продажу.
Організація управління на даному підприємстві є аналогічною організації
управління, яка здійснюється на підприємствах, що за формою власності
являють собою товариство з обмеженою відповідальністю.
Аптека «Ваше здоров'я» №300 є підприємством місцевого значення, роль на
ринку становить близько 40% фармацевтичного ринку мікрорайону Південно-
західний у м. Черкаси, що розташована по вул Сумгаїтській, 38. Основними
конкурентами підприємства серед аптек, що здійснюють виготовлення лікарських
засобів є: Медіт-М № 03, Аптека низьких цін по вул. Сумгаїтській 39. Основним
конкурентом по роздрібній реалізації лікарських засобів і виробів медичного
призначення є Аптека 165 по вул. Сумгаїтській, 67/1.
Лікарські засоби виробляються відповідно до призначених рецептів
лікарями та на замовлення лікувальних закладів. Такі лікарські препарати не
підлягають державній реєстрації, а їх реалізація не здійснюється іншим
підприємствам, які здійснюють продаж лікарських засобів, заборонена.
На всі фармакологічні препарати, який виробляються партіями, в аптечних
установах наявна технологічна інструкція, тобто внутрішній документ
підприємства, який належить до виробничих інструкцій. В такому документі
визначено технічні засоби та методи, норми та нормативи виготовлення
лікарського засобу, методи контролю, допустимі межі відхилення від
нормативної якості, вимоги до пакування та умов зберігання, терміну
придатності.
У виготовленні фармакологічних препаратів використовуються лише
зареєстровані та дозволені до використання МОЗ України діючі (субстанції) і
допоміжні речовини, пакувальні матеріали, які відповідають вимогам, та
нормативно-технічній документації.
Вчасне та високоякісне забезпечення населення і лікувально-
профілактичних закладів лікарськими препаратами залежить від наявності в
Аптеці «Ваше здоров'я» №300 необхідних лікарських препаратів необхідної
якості та кількості за прийнятними цінами. Тому фахівець фармацевтичного
закладу повинен мати знання щодо закономірностей реалізації та постачання
58
аптек необхідними лікарськими засобами, вміти визначати споживчу потребу в
них, обґрунтовано оформляти замовлення, уміти приймати та зберігати товар в
аптеці.
При характеристиці економічної та маркетингової діяльності
підприємства найбільш ілюстративним є дослідження основних економічних
показників (обсяги реалізації, прибутковість, чисельність, фонд оплати праці
тощо). За останній період Аптека «Ваше здоров'я» №300 має на своєму
рахунку економічні результати, які можна продемонструвати за допомогою
динаміки і аналізу основних показників (табл. 2.5):
Таблиця 2.5
Основні показників діяльності Аптеки «Ваше здоров'я» №300
2018 р. 2019 р. 2020 р. Зміна
Показники абсол віднос
Виручка від реалізації. млн.грн. 735,8 1030,1 1117,4 87,4 108,5
ПДВ, млн.грн 8,8 13,9 11,8 -2,2 84,5
Чистий дохід, млн.грн 727,1 1016,2 1105,7 89,5 108,8
Собівартість продукції, млн.грн 514,9 742,0 787,3 45,4 106,1
Валовий прибуток, млн.грн 212,2 274,2 318,4 44,2 116,1
Інші операційні доходи, млн.грн 0,0 0,0 0,4 0,4 -
Матеріальні витрати, млн.грн 2,5 4,0 6,1 2,2 154,5
Витрати на оплату праці, млн.грн 36,1 54,4 78,6 24,2 144,6
Відрахування на соц.заходи, млн.грн 12,2 18,5 25,6 7,1 138,3
Амортизація, млн с.грн 1,7 1,4 1,2 -0,2 83,3
Інші операційні витрати, млн.грн. 49,6 60,8 73,6 12,7 120,9
Єдиний податок, млн.грн 42,2 48,6 67,1 18,5 138,0
Разом витрати, млн.грн. 659,3 881,0 972,4 91,3 110,4
Чистий прибуток, млн.грн 67,8 135,1 133,7 -1,4 98,9
Рентабельність діяльності, % 33,8 21,9 20,3 -1,6 0,0
Чисельність персоналу, осіб 12,0 16,8 18,0 1,2 107,1
Вартість основних фондів, млн.грн 14,5 12,6 11,4 -1,2 90,5
Роздрібний товарооборот підприємства досяг в 2020 р. 1117,4 млн. грн. і
збільшився в порівнянні з 2019 р. на 87,4 млн. грн. або на 9 %. В свій час у
2019 році зростання виручки від реалізації в порівнянні з 2018 роком склало
40% і можна було б сподіватися на такі ж тенденції в майбутньому (рис.2.15).
59
2500,0 1200,0
318,4
2000,0 274,2 1000,0
787,3 972,4
742,0 881
1500,0 800,0
212,2
514,9 659,3
1000,0 1030,1 1117,4 600,0
735,8
400,0
500,0
200,0
0,0 135,1 133,7
2018 р. 2019 р. 2020 р. 67,8
0,0
2018 р. 2019 р. 2020 р.
Валовий прибуток, млн.грн Разом витрати, млн.грн.
Собівартість продукції, млн.грн
Виручка від реалізації. млн.грн. Чистий прибуток, млн.грн
Рис. 2.15. Динаміка результативності Рис. 2.16. Динаміка витрат та чистого
діяльності Аптеки «Ваше здоров'я» №300 , прибутку Аптеки «Ваше здоров'я» №300
млн.грн
В товарообороті переважну частку займають готові лікарські засоби.
Так, в 2020 р. їх питома вага в товарообороті підприємства склала більше 90%,
на частку індивідуальних ліків вироблених в аптеці та виробів медичного
призначення (гумові вироби, вироби з пластмаси, перев’язувальні засоби,
вироби медичної техніки) припадає тільки 10% від загальної суми
товарообороту. Серед готових лікарських засобів найбільша реалізація
антибіотиків, полівітамінів. Таким чином, є резерви розширення асортименту
виробів медичного призначення.
Розглянемо динаміку прибутку за 2018-2020 рр. (рис. 2.16), звернувши
увагу на те, що чистий дохід від реалізації продукції у 2020 році зріс на 7,1 %, а у
2019 році в порівнянні з 2018 роком зростання склало 40%. Валовий прибуток у
2020 році перевищив минулорічні показники на 44,2 млн.грн, а в 2019 році проти
2018 р. зростання відбулося на 62,0 млн.грн. Щороку зростають матеріальні
витрати та витрати на оплату праці. Зростання перших відбулося на 54,5%, а
другі – на 44,6. Постійно змінюється ставка єдиного податку і це також збільшує
витрати товариства. Динаміка витрат та чистого прибутку зображена на
рис. 2.16. Таким чином, чистий прибуток у 2020 році склав 133,7 тис.грн, а
рентабельність діяльності – 20,3%. У цілому результати діяльності є успішними,
60
але можна діагностувати кризовий сигнал - незначне зниження усіх показників.
Ми б це пояснили відкриттям нової аптеки в грудні 2020 року, що збільшило
операційні витрати, витрати на оплату праці, але не встигло принести
позитивний результат.
Аптека «Ваше здоров'я» №300 має господарські зв'язки з багатьма
постачальниками, зокрема: ТОВ «Юрія-фарм», ТОВ «Комплекс», ТОВ «Вента
ЛТД», ПП «O.L.KAR. Фарм-сервіс», ПП «O.L.KAR. Косметик-сервіс», ТОВ
«Лакс», ТОВ «Сігмафарм», ЗАТ «Фармацевтична фірма «Дарниця», ЗАТ
«Фармація – 2000», ТОВ «ЮЛГ», ТОВ «Протек-Фарма», ЗАТ «Мегаполіс», ТОВ
«Вако», ТОВ «Ненсі Фарм», ТОВ «Фарм-Плюс», СП «Фарм-Інвест», ТОВ «3 І»,
ДП «Захід-Фарм», ПАТ «Лекхім-Харків». Всього від цих і інших підприємств
надійшло в продаж товарів на суму 656,1 млн.грн. в 2020 році. Обсяг товарних
ресурсів збільшився в порівнянні з 2019 роком на 10,7 % або на 37,8 млн.грн.
Середній термін реалізації ЛЗ у 2020 році склав 29 днів. В порівнянні з
2019 роком оборотність засобів, вкладених в товарні запаси, сповільнилася на
один день (2018 рік - 28 день). Це вплинуло на погіршення фінансового стану
підприємства, оскільки уповільнення оборотності товарів спричиняє за собою
нераціональні витрати і зниження прибутку.
Середньооблікова чисельність працівників Аптеки «Ваше здоров'я» №300
у 2020 році зросла на 7,1% за рахунок зростання чисельності оперативних
працівників - провізорів та фармацевтів. Усі нормативні документи по
визначенню чисельності працівників аптек носять не законодавчий, а
рекомендаційний характер і допомагають керівникам аптек орієнтуватися в
потребі в працівниках. Об’єктами управління також є персонал Аптеки «Ваше
здоров'я» №300 , який згідно штатного розкладу складається з:
1) Директор ТзОВ
2) Завідувач аптеки – 2 штатні одиниці.
3) Старший провізор – 1 штатна одиниця.
4) Провізори – 3 штатні одиниці.
5) Фармацевти – 2 штатні одиниці.
61
6) Фасувальник – 1 штатна одиниця.
7) Санітарка (прибиральниця) - 2 штатні одиниці.
8) Головний бухгалтер – 1 штатна одиниця.
9) Водій - 1 штатна одиниця.
Підприємство надає значної уваги здійсненню режиму економії. Рівень
операційних витрат склав в 2020 р. 6,59% до товарообороту. В порівнянні з
минулим роком він зріс на 1,32% (2019 р.- 5,91%), що також є чинником
зниження прибутку, адже при збереженні минулорічних нормативів – витрати
склали б 55,04 млн. грн., а не 61,3 млн.грн.
Відповідно до стану фінансових ресурсів аналізованої компанії, то слід
визначити позитивний їх розвиток, але для остаточного висновку слід
дослідити деякі фінансові коефіцієнти, наприклад коефіцієнти ліквідності, що
дають можливість визначити чи здатне підприємство виконувати свої поточні
зобов'язання. Аналіз цих коефіцієнтів продемонстрував, що підприємство має
збільшення показників за коефіцієнтом загальної ліквідності у 1,3 рази;
швидкої ліквідності - у 2,3 рази, коефіцієнт абсолютної ліквідності збільшився
у 2,1 рази. Тобто підприємство є досить мобільним для перетворення своїх
активів в готівкову форму.
Коефіцієнт фінансової стійкості значно вище нормативного значення, це
демонструє фінансову стійкість Аптеки «Ваше здоров'я» №300. Коефіцієнт
співвідношення залученого і власного капіталу (фінансування) демонструє що
кожна грошова одиниця власних коштів вкладених в активи підприємства
припадає 0,46 грн позичкових коштів. На перший погляд, для Аптеки «Ваше
здоров'я» №300 це зниження залежності, але на наш погляд підприємство
недостатньо використовує кредитні ресурси.
Коефіцієнт стійкості фінансування демонструє що достатня частина майна
Аптеки «Ваше здоров'я» №300 фінансується за рахунок стійких джерел, а
коефіцієнт концентрації залученого капіталу свідчить що в одній гривні капіталу
Аптеки «Ваше здоров'я» №300 всього 0, 45 грн. залученого майна. В той же час
коефіцієнт забезпечення власними оборотними засобами показує що досить мала
62
частина оборотних активів фінансується за рахунок власних оборотних засобів.
Оцінка ймовірності настання кризового стану за фінансовими
показниками показала що становище Аптеки «Ваше здоров'я» №300 є
стабільним, прослідковується позитивна динаміка практично усіх показників.
Ми, також, можемо зробити висновок що підприємство не є активним,
підприємницька складова досить низька, не використовуються ні власні кошти,
ні залучені кредити, джерелом фінансування поточних витрат є виручка від
реалізації.
Коефіцієнт ефективності маркетингової діяльності розраховується за
наступною формулою (табл. 2.9):
V
T Z C
KMD / n
V
T Z C
Таблиця 2.9
Вихідні дані для розрахунку коефіцієнту ефективності маркетингової
діяльності Аптеки «Ваше здоров'я» №300 за 2018-2020 рік, тис.грн.
№ п/п Показник 2018 р. 2019 р. 2020 р.
1 Виручка від реалізації 735,8 1030,1 1117,4
2 Середні запаси 72,76 82,9 91,83
3 Витрати обігу 3,2 14,2 17,57
Для Аптеки «Ваше здоров'я» №300 на основі використання вихідних
даних цей коефіцієнт становить:
1030,1 72,76 14,2
������ = [ + + ] /3 = 0,931
2019 735,8 82,9 17,57
1117,4 82,9 14,2
������ = [ + + ] /3 = 0,839
2020 1030,1 91,83 17,57
Отже, ефективність маркетингової діяльності Аптеки «Ваше здоров'я»
№300 у 2020 році порівняно із попереднім періодом зросла на 11,0%, при цьому
відбулося збільшення товарообігу на 20,4%; зросли товарні запасів на 33,3% та
збільшилися витрати обігу на 23,4%. Основним чинником зниження
ефективності є зростання товарних запасів, що демонструє тенденцію до
затоварення. Залишок запасів, хоча б, на рівні початку року гарантувало б
підприємству додаткові 18,93 тис.грн. виручки від реалізації. Причиною такої
63
ситуації є низька маркетингова складова діяльності Аптеки «Ваше здоров'я»
№300, відсутність навіть елементарних маркетингових досліджень (проведення
анкетування покупців) та плану маркетингових заходів, погана організація
мерчандайзингу, недоліки комунікаційної політики.
З метою покращення обслуговування населення аптека постійно
проводить роботу по підвищенню рівня організаторської діяльності
працівників, дотримання виконавчої дисципліни, вихованню фармацевтичних
кадрів, по підвищенню персональної відповідальності за доручену роботу. В
аптеці постійно проводиться аналіз пропозицій громадян, які поступили,
контроль за наявністю асортименту лікарських засобів, співпраця з
дільничними лікарями, підтримується належний рівень обслуговування
відвідувачів в аптеці. Адміністрація аптеки впроваджує досвід роботи
передових аптек, організовує вивчення нових лікарських препаратів серед
провізорів та фармацевтів, проводить контроль за підготовкою аптеки до
роботи в осінньо-зимовий період.
2.3. Діагностика елементів комплексу маркетингу аптечних установ
на прикладі Аптеки «Ваше здоров'я» №300
Фундаментом ефективної діяльності аптечного бізнесу являється вдале
застосування маркетингової політики у своїй господарській діяльності. А саме:
миттєве реагування на потреби споживачів та підтримка належної якості та
рівня обслуговування що значно підвищує імідж підприємства, та їй
абсолютної переваги над потенційними конкурентами. Обґрунтуємо концепцію
фармацевтичного маркетингу, яку застосовує Аптеки «Ваше здоров'я» №300 в
окремих ситуаціях (табл.2.10).
Відображенням маркетингової діяльності підприємства є комплекс
маркетингу, що представляє собою сукупність засобів маркетингу, які компанія
використовує для впливу на цільовий ринок, щоб мати необхідне реагування з
боку цього ринку. Комплекс маркетингу включає усі механізми та інструменти,
які може запровадити компанія для активізації попиту на фармакологічні
64
засоби.
Таблиця 2.10
Варіанти концепцій маркетингу в діяльності Аптеки «Ваше здоров'я» №300
Чим Суть нового проекту Концепція маркетингу
займалася
Перегляд 1) Вилучення з асортименту концепція удосконалення
асортименту та продуктів з низьким рівнем виробництва, суть якої - в розширенні
орієнтація на рентабельності виробничих ємностей та зниженні
зменшення ціни 2) На 8% зменшилася собівартості широко розповсюджених
лікарських засобів собівартість виробництва ліків з установленням доступних цін
власного ліків на них
виробництва
Створення малої Відкриття нової аптеки концепція інтенсифікації комерційних
аптечної мережі «Аптека «Ваше здоров’я зусиль, суть якої - в активізації
»300/1» прогресивних комерційних зусиль і
методів стимулювання збуту та
розширення збутової мережі
Проведення 1. Відкриття кабінету для Концепція «власне маркетингу» яка
маркетингового лікаря-консультанта. передбачає орієнтацію на задоволення
дослідження 2. Розширення переліку потреб певних споживачів
додаткових послуг послуг
що потребують
споживачі
Інтерпретуючи з використанням класичної маркетингової теорії
маркетинговий комплекс складається з чотирьох елементів - системи 4Р
(рис. 2.17).
ТОВАР Соціально-екологічна особливість
ЦІНА Особливість здоров’я
РОЗПОВСЮД Особливість ліцензування
ЖЕННЯ
ПРОСУВАННЯ Особливості методів комунікацій
Рис. 2.17. Елементи маркетингового комплексу фармацевтичної компанії
«4P-4S» [20]
Товар (product) - це асортимент фармакологічних препаратів або
продуктів медичного призначення, які фармація спеціально створює для своїх
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ
КОМПЛЕКС
ОСОБЛИВОСТЕЙ
ФАРМАЦІЇ
65
цільових пацієнтів. Ціна - це вартість лікарського засобу, яка виражена в
грошовій формі. Методи збуту (place) - діяльність, що допомагає лікарських
препаратам стати доступним для цільових споживачів. Просування (promotion)
- діяльність, направлена на розповсюдження компанією інформації про
лікарський препарат та переконання цільових клієнтів у необхідності їх
використання.
Товарна політика. Аптека «Ваше здоров'я» №300 ТОВ «Фармацевтична
фірма - це заклади охорони здоров'я, що ставлять собі на меті надання якісних
ліків населенню, забезпечення лікувально-профілактичних закладів та інших
установ, компанії лікарськими препаратами і засобами медичного призначення.
Для цього аптечні установи повинні мати в наявності обов'язковий асортимент
лікарських препаратів, тобто продуктові запаси для безперервної і ритмічної
роботи своїх закладів.
Товарний запас - це сукупність лікарських препаратів і засобів медичного
призначення, що перебуває в обороті компанії та підлягає продажу. Він
забезпечує безперервність забезпечення споживачів лікарськими препаратам, а
також лікувальні заклади, які цього потребують. До товарних запасів аптеки
належать: продукти, що є в наявності в аптечному закладі та в структурних
підрозділах аптечної мережі; продукти, закуплені та оплачені аптекою на
зберіганні у постачальників-партнерів; продукти, які, здані на переробку
(лікарська рослинна сировина).
Для аналізу асортименту лікарських засобів аптеки можна
охарактеризувати його ширину та глибину (табл.2.11).
66
Таблиця 2.11
Продуктовий асортимент Аптека «Ваше здоров'я» №300
Основні анатомічні групи лікарських засобів Кількість позицій групи Глибина
Необхідно, Б За фактом, Ф продуктового
асортименту,
А - засоби, які впливають на травну систему і А = Ф / Бх100%
метаболізм 1387 518 45
В - засоби, які впливають на систему крові і гемопоез
335 62 22
С - засоби» які впливають на серцево-судинну систему 800 264 40
D - засоби, які застосовуються в дерматології 834 250 36
G - засоби, які впливають на сечостатеву систему і
статеві гормони 282 114 48
Н - препарати гормонів для системного застосування
(крім статевих гормонів) 108 28 31
J - протимікробні засоби для системного застосування 758 221 35
L - антинеопластичні і імуномодулюючі засоби 218 24 13
М - засоби, що впливають на опорно-руховий апарат 394 115 35
N - засоби, які діють на нервову систему 808 236 35
Р - антипротозойні препарати 56 23 48
R - засоби, які діють на респіраторну систему 619 338 65
S - засоби, які діють на органи відчуття 142 47 40
V - різні засоби 232 56 29
Всього: 6960 2286 39
Як видно з даних аналізу, в досліджуваній аптеці присутні всі анатомічні
групи лікарських засобів відповідно з АТХ-класифікаційною системою. Щодо
ширини асортименту лікарських засобів, то з 6960 назв (теоретичної кількості)
в аптеці наявні 2286, що становить 39 %. Стосовно окремих груп, необхідно
відмітити, що найбільшою глибиною продуктового асортименту відзначаються
засоби, які діють на респіраторну систему (65 %), а також група засобів, які
впливають на сечостатеву систему і статеві гормони та група антипротозойних
препаратів (по 48 % кожна). Найменша глибина наповнення асортименту
характерна для групи антинеопластичних та імуномодулюючих засобів
(13,0 %) та засобів, які впливають на систему крові (22,0 %).
Цінова політика. Після отримання лікарських препаратів і засобів
медичного призначення слід обґрунтувати на ліки роздрібні ціни.
Загалом у світі існує практика змішаного ціноутворення на
фармакологічні засоби: сьогодні в країнах не зустрічається повністю вільне чи
повністю регульоване ціноутворення. В більшій чи меншій мірі ціни на
лікарські препарати регулюються всіма країнами. «У таких країнах, як США,
67
Німеччина, Великобританія, Швеція, Данія провідну роль займає вільне
ціноутворення, коли ціна визначається співвідношенням попиту та пропозиції.
У Франції ж, Іспанії, Бельгії, Японії, Китаї та Індії існує більш жорстке
державне регламентування та контроль за цінами» [99].
Деякі сегменти ринку регулюються державою у переважній більшості
країн з вільним ціноутворенням. «Наприклад, у Німеччині регулювання
відбувається в основному в сфері оптово-роздрібної торгівлі, у Великобританії
– у сфері патентування препаратів (регламентується рівень доходів компаній,
які їх виробляють), у США регулювання здійснюється стосовно державних
соціальних програм Medicare, FSSР (Federal Supply Schedule of Prices)
та Medicaid» [99, c.3-21], які надають пільги на ліки для малозабезпечених
верств населення країни, тобто інвалідів, безробітних, пенсіонерів, хто
найбільше потребує допомоги. У Канаді держава регулює ціни на ті лікарські
засоби, які є запатентованими та ті препарати, що відпускаються за лікарським
рецептом, при чому існує чіткий перелік таких препаратів.
У де-яких країнах держава бере на себе роль регулюючого органу на
фармакологічні засоби основного списку, але існує вільне ціноутворення на
препарати, які не підпадають під державні соціальні програми, тому на них не
існує особливих пільг чи відшкодування.
Існує практика формування позитивних та негативних списків лікарських
засобів. Якщо препарат включенипй до позитивних списків, то такий препарат
підлягає пільговому відпуску за рахунок компенсації, інші препарати, що
включені до негативних списків продаються за вільними ринковими цінами.
«Найбільш поширеною є практика позитивних списків (наприклад, у Франції,
Бельгії, Швеції, Італії, Данії та ін.). ЛЗ, включені до позитивних списків,
повинні відповідати міжнародним стандартам ефективності та безпеки та бути
призначеними для лікування найпоширеніших хвороб. Наприклад, у Франції
ліки, за якими отримується компенсація, мають бути включені у позитивний
список, що складається з близько 4500 найменувань ЛЗ (близько 90% ринку
французької фармації). Для того, щоб входити до позитивного списку, ліки
68
мають отримати рекомендації Комісії з прозорості та Економічного комітету
медичних продуктів – CEPS. Комісія з прозорості здійснює фармацевтичну
оцінку препаратів та надає рекомендації щодо того, які ліки повинні бути
включені до позитивного переліку та за якими препаратами має надаватися
компенсація» [68].
«В Україні особливості державного регулювання цін на лікарські засоби
визначаються постановами КМУ №333 від 25 березня 2009 р. «Деякі питання
державного регулювання цін на лікарські засоби і вироби медичного
призначення», № 1012 від 01.11.2010 р. «Питання декларування зміни оптово-
відпускних цін на лікарські засоби, які закуповуються за рахунок коштів
державного та місцевих бюджетів», № 762 від 13 серпня 2012 р. щодо розширення
переліку ліків, на які встановлюється державне регулювання цін» [25].
Також слід зазначити, що з 18.05.2020 Кабінетом Міністрів України
тимчасово запроваджено державне регулювання цін на товари, що мають
істотну соціальну значущість та на товари протиепідемічного
призначення шляхом декларування зміни роздрібних цін у разі їх збільшення,
про що прийнято постанову від 22.04.2020 № 341 «Про заходи щодо стабілізації
цін на товари, що мають істотну соціальну значущість, товари
протиепідемічного призначення» [108]
«В Національний перелік лікарський засобів включено 215 одиниць ЛЗ.
Ціни на ліки, які до нього входять, підлягають державному регулюванню і
передбачається встановлення максимально допустимих розмірів надбавок оптової
/ роздрібної торгівлі, враховуючи референтні ціни на ЛЗ (ціни в середині країни та
за її межами). Так, оптові надбавки не можуть перевищувати 12% оптово-
відпускної ціни, а роздрібні – 25% закупівельної ціни: при закупівельній ціні до
100 грн роздрібна надбавка складає 25%; 100-300 грн – 23%; 300-500 грн – 20%;
500-1000 грн – 15%; понад 1000 грн – 10%» [25].
Завдяки наполяганню Держкомпідприємництва, яке врахувало пропозиції
вітчизняних фармацевтичних виробників, у постанову КМУ №333 внесено
69
пункт про те, що ціноутворення на препарати виробництва, оптово-відпускна
ціна на які становить менше 12 грн., не підлягає регулюванню.
З 1 червня 2012 р., в Україні здійснюється реалізація пілотного проєкту
щодо запровадження державного регулювання цін на фармакологічні препарати
для лікування осіб, які мають гіпертонічну хворобу. Для цього встановлюється
граничний рівень оптових цін на такі препарати з урахуванням застосування
механізму порівняльних цін на початковому першому етапі та на другому етапі
формування механізму часткового відшкодування вартості таких препаратів за
рахунок коштів державного та місцевих бюджетів (постанова Кабінету
Міністрів України від 25.04.2012 № 340 (із змінами)).
Постановою Кабінету Міністрів України від 12.06.2013 № 554 «Питання
удосконалення реалізації пілотного проекту щодо запровадження державного
регулювання цін на лікарські засоби для лікування осіб з гіпертонічною
хворобою» визначено більш розширений перелік лікарських препаратів, які
підпадають під дію пілотного проєкту та визначено три рівня часткового
відшкодування вартості ліків задіяних у пілотному проекті. На зазначені
лікарські засоби установлено надбавки, які не перевищують 10% оптово-
відпускної ціни та надбавки до роздрібної ціни, які не перевищують 25%
закупівельної ціни.
Також, МОЗ України затверджено нову методику розрахунку граничного
рівня оптово-відпускних цін на лікарські засоби для лікування осіб з
гіпертонічною хворобою та порівняльних (референтних) цін на такі засоби
(наказ МОЗ України від 15 серпня 2013 року № 726 «Про внесення змін до
Порядку розрахунку граничного рівня оптово-відпускних цін на лікарські
засоби для лікування осіб з гіпертонічною хворобою та порівняльних
(референтних цін) на такі засоби», зареєстрований в Міністерстві юстиції
України 22 серпня 2013 року за № 1446/23978).
Максимально допустимим розміром надбавки є гранична
постачальницько-збутова надбавка, що може встановлюватись компанією по
оптовому продажу ліків при обґрунтуванні товарної ціни. Незалежно від обсягу
70
реалізації продукту гранична постачальницько-збутова надбавка не повинна
перевищувати її встановленого розміру. Гранична торговельна (роздрібна)
надбавка є максимально допустимим її величиною, що може встановлюватися
підприємством при реалізації товару через аптечну мережу. Підприємство
відпускає товар або продукт медичного призначення за оптово-відпускною
ціною, що встановлюється в договорі, який укладено між вітчизняним
товаровиробником та підприємством, що здійснює оптовий продаж
фармакологічної продукції. Формування цін на товар здійснюється
підприємством в такій послідовності :
1) ціна одиниці продукту, який імпортується, визначається
підприємством, що займається оптовим продажем, за формулою
Ціт = Мв (Кдр / Кмв ),
де Ціт — ціна одиниці імпортованого товару; Мв — ціна одиниці товару зазначена в декларації митної вартості;
Кдр — середній курс гривні, встановлений на міжбанківському валютному ринку України на дату реалізації
товару, до іноземної валюти, за якою здійснюється закупівля товару; Кмв — офіційний курс гривні до іноземної
валюти, встановлений Національним банком на дату митного оформлення товару, за якою здійснюється його
закупівля;
2) закупівельна ціна на одиниці реалізуємого продукту визначається
підприємством, що займається оптовим продажом фармакологічної продукції,
для його подальшої реалізації через мережу аптек, за формулою
Цз = Цов + Нпз,
де Цз — закупівельна ціна; Цов — оптово-відпускна ціна; Нпз — постачальницько-збутова
надбавка в межах граничного розміру;
3) роздрібна ціна одиниці товару визначається суб’єктом
господарювання, що здійснює реалізацію товару через аптечну мережу, за
формулою
Цр = Цз + Нтр,
де Цр — роздрібна ціна; Цз — закупівельна ціна або оптово-відпускна ціна, встановлена
вітчизняним товаровиробником; Нтр — торговельна (роздрібна) надбавка в межах
граничного розміру.
Для лікарських засобів не включених в Національний перелік (Додаток Б)
розмір торгівельної надбавки визначається самостійно аптекою. Розмір
торгівельної націнки Аптека «Ваше здоров'я» №300 на товар може залежати
від: форми оплати; форми доставки; партії товару; наявності операцій стосовно
71
просування нових лікарських засобів фірмами-виробниками. Розмір торгової
надбавки залежить також від розвитку конкурентного середовища в
конкретному населеному пункті. Директор товариства та завідувачі аптек
ціноутворенні застосовує:
- для парафемарцевтичних засобів - диференціювання величини торгової
надбавки в залежності від попиту на різні ліки;
- для найбільш розповсюджених лікарських засобів - єдину надбавку на всі
лікарські засоби;
- для брендових товарів - підхід, який враховує рекламну активність
фармацевтичних фірм щодо конкретних ліків та рекомендовані ціни;
- для імпортних лікарських засобів - диференційований підхід в залежності
від величини оптової ціни виробника (митної вартості) (на дорожчі ліки -
націнка менша).
2 липня 2014 р. № 240 Кабінет міністрів України прийняв Постанову
«Про референтне ціноутворення на лікарські засоби та вироби медичного
призначення, що закуповуються за кошти державного та місцевих бюджетів».
Комунікаційна політика Аптека «Ваше здоров'я» №300 формується
через інформаційну та рекламну діяльність. Інформаційно-консультаційна
діяльність Аптека «Ваше здоров'я» №300 включає: довідки по асортименту
медичних і фармацевтичних товарів і цінам на локальному фармацевтичному
ринку; необхідна інформація яка забезпечує дотримання хворими призначеного
лікування (лікарського режиму); інформація про медичні і фармацевтичні
товари для самодопомоги і самопрофілактики; довідки про місце знаходження
різних установ охорони здоров'я тощо. Рекламна політика аптечного
підприємства є однією з головних конкурентних переваг аптечних організації. І
саме цей вид комунікацій наші аптеки використовують досить мало. Так, в ТОВ
Аптека «Ваше здоров'я» №300, використовується зовнішня реклама - світлова
вивіска, додатковий світловий покажчик; внутрішньоаптечна - стенди, вітрини,
друкарська реклама, надана дистриб’юторами, у торговому залі); не
використовується реклама у ЗМІ - телебачення, газети, медичні журнали і
72
радіо. Розвивати рекламну діяльність аптечним закладом необхідно, оскільки
потрібно сформувати доброзичливе відношення до аптеки, бажано зробити
споживача постійним клієнтом, крім того, реклама стимулює збут та
прискорює товарообіг, але в аптечному бізнесі масову рекламу утрудняє чисто
економічний чинник - невеликий обсяг аптечного споживання. Тим часом,
важлива специфіка масової реклами - в тому, що вартість рекламної кампанії
яка б охопила істотну частину цільової аудиторії відносно велика: навіть в
мінімальних варіантах вона звичайно обчислюється тисячами та десятками
тисяч гривень. З урахуванням масштабів аптечного бізнесу, дорога масова
реклама для окремих аптек та малих мереж в більшості випадків не окупається.
Політика розподілу. Управління товарними запасами в Аптеці «Ваше
здоров'я» №300 - це процес балансування між двома взаємовиключними
тенденціями: скорочення сумарних витрат, спрямованих на утримання запасів, і
забезпечення наявності запасів, достатніх для безвідмовної реалізації. При
цьому збільшення товарних запасів за кількістю та якістю доцільне доти, поки
економічний ефект перевищує витрати з утримання додаткових запасів і
відволікання обігових коштів.
Важливим розділом організаційної роботи Аптеки «Ваше здоров'я» №300
є визначення поточної потреби в ліках в залежності від попиту споживачів. Для
обґрунтування обсягу лікарських засобів для замовлення, медичний персонал
аптек повинен мати наступну інформацію: кількість препарату, яка є в
наявності на поточну дату; час поновлення асортиментних позицій; необхідну
партію замовлення.
Для реалізації асортиментної політики Аптеки «Ваше здоров'я» №300
необхідно здійснювати контроль наявності товарних запасів.
Наприклад, визначимо для малої аптечної мережі Аптеки «Ваше здоров'я»
№300 показники управління запасами таблеток ацетилсаліцилової кислоти за
умови, що замовлення роблять кожні десять днів, тобто через однакові інтервали
часу. В аптеках Аптеки «Ваше здоров'я» №300 в середньому за день
реалізується 27 упаковок.
73
Показниками управління запасами конкретного препарату є оптимальний
розмір виконання замовлення, інтервал між виконанням замовлення, точка
поповнення запасу і денні витрати, пов'язані з утриманням запасу лікарського
засобу. Оптимальний розмір виконання замовлення визначається за формулою
Уілсона:
2Z i Ai 2270.48
Qi =114
Bi 0,002
де Qі - оптимальний розмір виконання замовлення г-препарату, од.; Zі - потреба в препараті на
певний період часу, од.; А- витрати на поставку одиниці препарату, який замовляють, грн; Ві -
витрати на зберігання одиниці препарату, грн/од.
Інтервал між виконанням замовлень можна розраховувати за формулою:
N Qi 1114
I i 4
Z i 27
де Іі - інтервал між замовленнями і-препарату, днів; N- кількість робочих днів у певному
періоді часу.
Далі необхідно розрахувати ефективний термін замовлення (/.) за
формулою:
li Li nI i 10 24 2
де n - найбільше число, що не перевищує Li/Ii (якщо Li=10, а Ii=4, топ = 2, позаяк це
найбільше ціле число ≤10:4).
Тоді точка поповнення запас для Аптеки «Ваше здоров'я» №300
виникатиме при рівні запасу qі=LixZi=2x27=54. У свою чергу, денні витрати,
пов'язані з утриманням запасу лікарського засобу (Ui), можна розрахувати за
формулою:
AiZi Bi Qi 0,4827 0,002114
Ui 0,227
Qi 2 114 2
Отже, оптимальна стратегія управління запасами Аптеки «Ваше здоров'я»
№300 полягає у замовленні 114 упаковок таблеток кислоти ацетилсаліцилової,
коли рівень її запасу зменшиться до 54 одиниць.
Стимулювання збуту в аптеці здійснюється посередництвом як економічних
так і соціальних методів. До економічних методів відносяться різноманітні
дисконтні та бонусні програми, картки постійного клієнта. В Аптеці «Ваше
здоров'я» №300 застосовується 10% знижка для пенсіонерів, учасників та
74
інвалідів Великої Вітчизняної війни, бойових дій, ветеранів праці, пенсіонерам,
багатодітним матерям, на жаль інші інструменти не застосовуються.
Значний вплив на розвиток роздрібного товарообороту підприємства
мають стан, розвиток і використання матеріально-технічної бази підприємства.
В 2019 році було проведено реконструкція приміщення Аптеки «Ваше
здоров'я» №300. В результаті скорочення підсобних і складських приміщень,
перепланування торговельного залу вдалося отримати додатково 10 кв.м.
торговельної площі. В 2020 році торгова площа аптеки склала 42 кв. м., у тому
числі площа торгового залу - 30 кв. м. Торговий зал і рецептурна оснащені
сучасними видами устаткування (прилавки, секційні столи, шафи,
холодильники, шафи з поворотними секціями та вертушками), касовими
апаратами, електронними терезами і ін. Аптечний кіоск №1 розміщений в
обласній дитячій лікарні і торговельна площа складає всього 9 кв.м.
Використання матеріально-технічної бази торгівлі безпосередньо
пов'язано з режимом роботи аптеки і, зокрема, зі змінністю їх роботи, часом
початку і закінчення робочого дня, часом обідньої перерви, вихідними і
санітарними днями. Аптека працює з 8 до 20 годин. Середня тривалість
робочого дня складає майже 12 годин. В 2020 році в результаті простою
підприємства через ремонт та інші причини тривалість робочого дня в
підприємстві знизилася на 0,1 години, внаслідок чого втрачено товарообороту
на суму 89 тис.грн.
Серед чинників, що впливають на покупку, більше половини є
результатом впливу маркетингових ініціатив. Як вагомі чинники, що
впливають на покупку, провізорами відзначені: наявність знижок, купонів -
29%; вдале розташування ЛЗ на вітринах - 17,5%; реклама препарату в ЗМІ -
13,1%; знання препарату покупцем - 12,7%; реклама препарату консультантами
в торговому залі - 9,1%; наявність в аптеці інформаційного відділу - 6,0%;
наявність рекламних матеріалів по препарату в аптеці - 3%.
Розглянемо стан надання споживацьких послуг. До цієї групи віднесені
послуги які поліпшують сервіс обслуговування населення і стимулюють збут.
Сервісні послуги які надаються Аптекою «Ваше здоров'я» №300 наступні:
75
організовано прийом замовлень по телефону і доставка товарів до будинку для
ветеранів Великої вітчизняної війни та для інвалідів І групи; запроваджено
попереднє замовлення на відсутні, дорогі лікарські засоби; режим роботи
досить сприятливий: без перерв і вихідних днів, цілодобовий; наявна стоянки
для особистого автотранспорту відвідувачів.
Серед послуг які стимулюють збут, тобто певні короткострокові
заохочувальні заходи які сприяють продажам продукції і послуг, ми б
відмітили організацію торгового залу, організацію торговельного процесу.
Організація торгового залу здійснена з порушеннями правилами
мерчандайзингу. Мерчандайзинг - це маркетинг в роздрібній точці, що
складається з техніки розміщення товару, розробки і розташування рекламних
матеріалів на місці покупки. Основною задачею мерчандайзингу є правильна
демонстрація і розміщення товару на полицях роздрібної точки з метою
збільшення обсягів реалізації. В Аптеціи «Ваше здоров'я» №300 дуже мало
скляних вітрин, приміщення досить велике, а навантаження на торговельну
площу мале – всього площа торговельного залу – 45 кв.м, з них вільна площа –
25 кв.м. Великий хол можна використати під відділ самообслуговування де
будуть продаватися косметичні засоби, вироби медичного призначення,
фітопродукція, парафармацевтика тощо.
Причиною такої ситуації є низька маркетингова складова діяльності
Аптеки «Ваше здоров'я» №300, відсутність навіть елементарних маркетингових
досліджень (проведення анкетування покупців) та плану маркетингових
заходів, погана організація мерчандайзингу, недоліки комунікаційної політики.
Серед чинників, що впливають на покупку, більше половини є результатом
впливу маркетингових ініціатив. Як вагомі чинники, що впливають на покупку,
провізорами відзначені: наявність знижок, купонів - 29%; вдале розташування
ЛЗ на вітринах - 17,5%; реклама препарату в ЗМІ - 13,1%; знання препарату
покупцем - 12,7%; реклама препарату консультантами в торговому залі - 9,1%;
наявність в аптеці інформаційного відділу - 6,0%; наявність рекламних
матеріалів по препарату в аптеці - 3%.
76
РОЗДІЛ 3
НАПРЯМКИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
АПТЕКИ «ВАШЕ ЗДОРОВ'Я» №300 ТОВ «ФАРМАЦЕВТИЧНА ФІРМА»
3.1. Результати маркетингових досліджень як інформаційна база
удосконалення елементів комплексу аптечної установи
Для удосконалення маркетингової діяльності підприємства необхідно
проводити маркетингові дослідження всіх складових маркетингу: ринку,
внутрішнього потенціалу підприємства, дослідження конкурентів, споживачів.
Для цього можна використовувати різні методи досліджень та інформаційне
забезпечення; різні джерела інформації (внутрішні і зовнішні, власні і придбані
і т.д.). Якщо підприємство має обмежений бюджет для проведення
маркетингових досліджень, то доцільніше проводити кабінетні дослідження, в
основі яких є офіційні джерела інформації: статистична та фінансова звітність
підприємства, дані торгової та медичної статистики. Безперечно, основним
джерелами інформації аптечних установ та підприємств фармації є рецепти, за
якими відпускають ліки; історії хвороб пацієнтів, накладні лікувально-
профілактичних закладів, замовлення аптечних установ, дані оперативного
обліку аптек та компаній. Якщо фармацевтичній компанії потрібно вивчити
реакцію споживачів на продукт, то слід проводити польові дослідження. В
результаті проведених маркетингових досліджень отримують інформацію, яка
лягає в основу розробки маркетингової стратегії підприємства, а також
використовується при виборі тактичних інструментів для регулювання
маркетингової діяльності підприємства.
Концепція інтегрованого маркетингу передбачає, що запорукою
досягнення цілей фармацевтичної компанії є обґрунтування потреб споживачів,
а також їх задоволення більш ефективним способом ніж конкуренти [20].
Потреби, референтні групи (лікарі, провізори), а також пріоритети споживачів
стосовно вибору аптечних закладів та придбання лікарських засобів (ЛЗ), у
свою чергу, зумовлюють характер їх поведінки. Тому актуальними є
77
дослідження, спрямовані на:
1. Визначення числа відвідувачів/покупців. Методика маркетингового
дослідження передбачає розробку листка спостереження (стать, приблизний
вік, час відвідування, категорія товару, на який було звернено увагу, контакт з
«першостольником»). Необхідно зафіксувати всіх відвідувачів/покупців та
підрахувати: баланс загального числа відвідувачів і числа покупців. Додатково
можна опитати тих, хто не зробив покупку у аптеці; співвідношення по різних
днях тижня, часу доби, категоріям товарів тощо
2. Дослідження якості роботи «першостольників». Методика
маркетингових досліджень передбачає розробку міні-анкети з 5-7 питань, що
стосуються роботи «першостольників» та включити в неї, наприклад, наступні
питання: Хто Вас обслужив? Як Ви оцінюєте його зовнішній вигляд: хороший,
прийнятний, незадовільний - і чому? Як Ви оцінюєте його спілкування:
добрзичливе, прийнятне, незадовільне - і чому? Що йому потрібно поліпшити в
своїй роботі? Хотіли б Ви звернутися до цього співробітника при наступних
відвідинах аптеки?
3. Дослідження конкурентів відбувається через аналіз інформації, що
дозволяє зрозуміти можливості для компанії отримати конкурентні переваги на
ринку, а також знайти можливості для партнерських відносин та кооперації з
конкурентами. Для цього проводиться SWOT-аналіз, вивчаються сильні і слабкі
сторони конкурентів, аналізується їх відносна частка на ринку, політика
ціноутворення; асортиментні позиції, рекламні кампанії, використовувані
канали комунікації. Для одержання стійких конкурентних переваг також
аналізуються організаційний, фінансово-матеріальний, кадровий потенціал
конкурентів, елементи корпоративної діяльності конкурентів. Як наслідок, в
результаті такого аналізу компанія формує пул подальших шляхів для
досягнення найбільш вигідного положення на конкурентному ринку. Методика
передбачає вивчення конкурента з точки зору покупця. Бажано здійснити
ціновий моніторинг на сигнальні лікарські засоби, обрати та здійснити покупку.
Необхідно об’єктивно визначити, що сподобалося, а що ні. Можна при
відвідинах ініціювати нестандартну ситуацію і перевірити рівень роботи
78
персоналу. Позитивні моменти необхідно взяти на озброєння для певної аптеки,
а з приводу негативних подумати як не допустити їх у торговому залі.
4. Дослідження споживачів дає можливість виявити фактори, які є
визначальними при виборі товарів покупцями (рівень доходу, соціальний стан,
освіта, вік, стать). В результаті такого дослідження проводиться аналіз
структури споживання, кон’юнктури ринку, тенденції споживчого попиту. В
ході роботи аптеки слід постійно оцінювати процес вибору і здійснення
покупки групами покупців. Для цього необхідно: спостерігати за покупцями;
опитувати існуючих і потенційних покупців; проводити аналіз статистичних
даних за продажами: обсяг продажів за групами товарів, прибуток, розподіл
продажів за часом, співвідношення відвідувачів і покупців, «середній чек».
За допомогою спостереження можна дізнатися: хто приходить в аптеку і
що саме купують; у яких частинах аптеки зосереджено більше всього покупців,
а які ділянки є «холодними зонами»; що є процесом вибору і здійснення
покупки; що сприяє, а що заважає процесу покупки.
При аналізі опитування покупців можна з'ясувати: особливості
сприйняття і формування відношення до аптеки; результат порівняння аптеки з
конкурентами; сильні і слабкі сторони асортименту.
Статистичний аналіз результатів продажів допоможе визначити:
- які товари максимально затребувані у аптеці, а які - мінімально;
- розміри максимальної, середньої і мінімальної покупки в аптеці. Це
дозволить обчислити платоспроможність основного купівельного
контингенту і порівняти його з «середнім чеком» конкурентів;
- частки покупців з максимальним, середнім і мінімальним розмірами
покупок, внесок кожної з цих споживацьких груп в оборот аптеки;
- типовий купівельний кошик - найбільш запитуваний набір товарів які
купують в даній аптеці (це не тільки допоможе визначити, яку саме
продукцію купують клієнти, але і в яких комбінаціях).
Разом з такими дослідженнями необхідно регулярно аналізувати
внутрішні джерела інформації - статистику продажів, дані про прибуток,
ефективність розподілу і завантаження торгових площ, а також співвідносити
79
внутрішню інформацію з ситуацією на ринку і позиціями конкурентів.
В умовах посилення конкуренції проблема створення і утримання
конкурентних переваг аптекою є однією з найактуальніших. Більшість аптек
надають споживачеві практично однакові послуги за схожими цінами. Тому,
щоб вирватися вперед або хоч би утримати раніше завойовані позиції, серед
аптечних мереж все більше зростатиме роль нецінової конкуренції.
Метою нашого дослідження було визначити, як якість обслуговування
впливає на конкурентоспроможність Аптека «Ваше здоров’я» № 300 і, як
наслідок, на виручку. Виходячи з даної мети, ми оцінювали аптеки за
наступними чинниками: місцерозташування, мерчандайзинг, ціна, асортимент,
якість обслуговування. В основі застосованої нами методик лежать розробки
В.Пашутина [69] та З.Мнушко [54-59]
Визначення обсягу вибірки
Генеральна сукупність: аптеки м. Черкаси. Елементи: аптеки.
Територія: Південно-західний район міста Черкаси.
Час: вересень-листопад 2021 р.
Особливі умови: дослідження проводилося в період активізації
респіраторних захворювань.
Методологія вибірки. Використовувався детермінований метод
визначення вибірки. Він заснований на індивідуальній оцінці дослідника, який
може довільно або свідомо вирішувати, які елементи включати у вибірку. В
результаті проведення детермінованої вибірки можна отримати детальну оцінку
характеристик сукупності [47].
Як елементи ми вибрали аптеки, що володіють наступними
характеристиками: однаковий асортиментний ряд; однаковий рівень цін. Даним
умовам відповідають 10 аптек. Після вибору елементів вибірки було проведено
польове дослідження. Як ми відзначали раніше, обрані аптеки вимірювалися
нами за місцерозташуванням, мерчандайзингом та якістю обслуговування, для
чого були розроблені спеціальні вимірники.
Оцінка чинників
Як основний показник, що характеризує місцерозташування, була
80
вибрана прохідність аптеки, тобто кількість людей, що проходять мимо або що
зайшли в аптеку, і транспорту, що проїжджає повз. Весь простір біля аптеки був
поділений на три зони: 1-а зона - тротуар біля аптеки; 2-а зона - дорога; 3-а зона
- протилежна сторона через дорогу. Дані параметри вимірювалися методом
структурованого особистого спостереження в природних умовах. Для
підвищення точності спостереження було зроблено два виміри в різні дні.
Всі виміри в усіх аптеках проводилися в один часовий проміжок, оскільки
в різний час прохідність істотно розрізняється. Була розроблена форма
спостереження, на основі якої складені таблиці 3.1 та 3.2. Для зручності
розрахунків були введені позначення, приведені в табл. 3.1.
Таблиця 3.1
Прийняті позначення
Поведінка Зона 1 (тротуар Зона 2 Зона 3 (протилежна сторона через
біля аптеки) (дорога) дорогу)
Пройшов повз Х 1,2 Y 1,2 Z 1,2
Зайшов в аптеку X' 1,2 Y' 1,2 Z' 1,2
За першим заміром позначення з індексом 1, а за другим – позначення з
індексом 2. Спочатку були розраховані середні значення за двома замірам за
формулою середньої арифметичної. Таким чином, отримані середні значення Х,
Y, Z, Х', Y', Z'.
Таблиця 3.2
Результати спостереження (од. вим. - осіб)
Аптека Зона 1 Зона 2 Зона 3
Пройшов Зайшов Пройшов Зайшов в Пройшов Зайшов в
повз в повз аптеку повз аптеку
аптеку
Аптека №911 30 17,5 160,5 1,5 73,5 —
Аптека АНЦ 42 10,5 113,5 1,5 1 —
Аптека «Копійка» 40,5 7,5 243 1 60,5 —
Аптека №198 91,5 9 179,5 1 60,5 1,5
Аптека «Мед- 48 4,5 267,5 — 45 2,5
Сервіс»
Аптека «БАМ» 74 9 64 0,5 71,5 1
Аптека «Ваше 73 14,5 106 1,5 87 0,5
здоров’я»» № 300
Аптека твоєї 96 16,5 116,5 0,5 58 —
родини
Аптека 1 102,5 16,5 353 — 136 —
«Авіцена»
Медіт-М Аптечний 116,5 20,5 252 — 104 —
пункт №5
81
Далі по кожній зоні був розрахований відсоток тих хто зайшов в аптеку із
загальної маси тих хто проходив повз об’єктів спостереження за наступними
формулами:
X ' Y ' Z '
ЗІ 100% ЗІI 100% ЗІII 100%
X X ' Y Y ' Z Z '
Результати представлені в табл. 3.3.
Таблиця 3.3
Середній відсоток тих хто зайшов в аптеку, %
Аптека Зона 1 Зона 2 Зона 3
Середнє значення 17,07 0,52 0,91
Отримане середнє значення за кожною зоною складає вагу зони.
Помноживши вагу (В) на кількість тих хто проходив в кожній зоні, ми
отримали інтегральний індекс прохідності по кожній з аптек:
I прох = (Х + Х') х В1 + (Y + Y') х В2 + (Z + Z') х В3 ,
Таблиця 3.4
Вага зони
Аптека Загальна оцінка прохідності
Аптека №911 9,6
Аптека АНЦ 9,6
Аптека «Копійка» 10,0
Аптека №198 10,8
Аптека «Мед-Сервіс» 15,2
Аптека «БАМ» 16,3
Аптека «Ваше здоров’я»» № 300 18,7
Аптека твоєї родини 20,3
Аптека 1 «Авіцена» 23,4
Медіт-М Аптечний пункт №5 25,6
Мерчандайзинг в досліджуваних аптеках вимірювався методом
особистого спостереження в природних умовах. Для цього був розроблений
спеціальний бланк спостереження, що містить десять найбільш важливих
характеристик, вибраних нами. Кожна характеристика оцінювалася в ході
спостереження за п’ятибальною ранговою шкалою.
Нижче перераховані характеристики оцінки мерчандайзинг аптек:
вивіска, оформлення фасаду, зручність підходу, освітлення внутрішнього
простору, просторість, чистота приміщення, запах, зручність для покупців,
82
викладка товарів, реклама на місцях продажів, зручність під'їзду.
В результаті проведення спостереження були отримані оцінки за всіма
характеристиками всіх досліджуваних аптеках. Далі був проведений
розрахунок інтегрального показника мерчандайзингу по кожній даній аптеці за
наступною формулою:
где Iкв.п. - інтегральний показник мерчандайзингу; Вi -
оцінка i-ої характеристики; Wi – вага i-ої характеристики; n –
кількість характеристик.
Проведені розрахунки подані в табл. 3.5.
Таблиця 3.5
Оцінка характеристик в усіх досліджуваних об’єктах
Характеристика Вага Аптека
хар-
ки,
%
1. Вивіска 8 5 4 2 4 5 4 4 4 3 4
2. Оформлення фасаду 6,5 4 3 3 4 5 2 4 4 4 3
3. Зручності підходу 8,9 4 3 3 4 4 4 4 4 5 4
4. Освітлення 9,6 5 5 3 4 5 5 3 5 5 4
внутрішнього простору
5. Просторість 10,3 5 5 5 3 4 5 5 5 3 4
6. Чистота приміщення 12,2 4 4 5 5 5 4 5 4 4 5
7. Запах 10,5 1 4 4 5 4 3 4 3 5 5
8. Зручність для покупців 6,7 2 5 5 3 4 5 3 3 2 3
9. Викладка товарів 11,2 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5
10. Реклама на місцях 7,3 3 3 2 2 3 3 3 3 4 2
продажу
11. Зручність підїзду 8,8 4 3 4 5 5 5 5 4 2 2
Сумарна оцінка 100 3,7 4,0 3,8 4,2 4,5 3,8 4,2 4,1 3,9 3,9
Оцінюючи вивіску, ми враховували те, наскільки далеко її видно і
наскільки вона яскрава. Мінімальний бал ставився у випадку, якщо вивіску не
видно, максимальний бал привласнювався у разі, коли вивіску видно в радіусі
100 метрів і більше.
Кваліфікація працівників першого столу (фармацевти, які безпосередньо
вступають в контакт з клієнтами) оцінювалася за допомогою експерименту у
вигляді пробної закупівлі. Для проведення пробної закупівлі були розроблені
дві схеми, що відображають поведінку працівника першого столу в двох
№911
АНЦ
«Копійка»
№198
«Мед-сервіс»
«БАМ»
«Ваше
здоров’я»
№ 300
Твоєї родини
1 «Авіцена»
Медіт-М
Аптечний
пункт №5
83
ситуаціях: за наявності в аптеці необхідних ліків і при його відсутності.
Для оцінки якості обслуговування були взяті наступні параметри оцінки
якості обслуговування: уважність, консультація щодо дії ліків; професійні
поради щодо вибору ліків; реакція на провокацію; знання асортименту;
пропозиція заміни. Провокація полягала в тому, щоб створити для працівника
першого столу нестандартну ситуацію, наприклад грубили йому або кілька
разів питали одне і те ж.
У першому випадку ми моделювали ситуацію покупки ліків від певної
хвороби. Враховуючи сезон проведення дослідження (літо), ми вибрали ліки від
діареї. При виділенні параметрів оцінки персоналу ми врахували важливість
уміння продавця бути стриманим, ввічливим і доброзичливим незалежно від
ситуації і поведінки покупців, коротше кажучи, продавець повинен уміти
поводитися в нестандартних ситуаціях. При оцінці даного параметра ми
звертали увагу на міміку, жести, параметри мови продавця. Мінімальний бал
привласнювався незадовільній реакції на провокацію (наприклад, у відповідь
продавець почав грубити), а максимальний бал привласнювався продавцям, які,
не дивлячись на ситуацію, зберігали ввічливе відношення, поводилися гідно.
У другому випадку ми моделювали ситуацію, коли ліків немає в
наявності. Як ліки ми вибрали препарат «Інфлювак-суспензія», якого не було в
наявності в досліджуваних аптеках на час проведення експерименту. Для
оцінки якості обслуговування в даній ситуації були виділені наступні три
параметри: уважність продавця, пропозиція заміни ліків, знання асортименту.
Обидві моделі закупівлі є самодоповнюючими і в сукупності
відображають всі основні параметри поведінки працівника першого столу,
важливі для покупців. В результаті експерименту були отримані оцінки по всіх
параметрах. Потім по кожній аптеці був отриманий інтегральний показник
кваліфікації персоналу.
Під персоналом в даному випадку ми розуміємо працівників першого
столу, оскільки саме вони безпосередньо контактують з покупцем, і через їх
роботу покупці оцінюють роботу даної аптеки.
84
Iкв.п - інтегральний показник якості обслуговування; Bi - оцінка i-го параметру; Wi – вага i-ої
характеристики; n – кількість параметрів.
Всі розрахунки запропоновано в табл.3.6.
Таблиця 3.6
Оцінка характеристик у всіх досліджуваних об’єктів
Характеристика Вага Аптека
хар-ки,
%
Уважність продавця 16,4 3 5 3 4 3 3 3 4 2 5
Консультація щодо дії 18,9 3 4 2 4 3 4 3 4 3 3
ліків
Поради щодо вибору 18,9 3 4 2 3 2 4 2 5 3 4
ліків
Реакція на провокацію 14,1 4 4 3 4 3 5 4 5 3 4
Пропозиція заміни 16,7 1 5 2 5 1 2 1 4 1 1
Знання асортименту 14,9 3 5 1 4 4 5 4 4 4 4
Сума 100 2,8 4,5 2,2 3,9 2,6 3,8 2,8 4,3 2,6 3,5
Критерії оцінки мерчандайзингу та кваліфікації персоналу володіють
різним ступенем значущості для покупця, і тому для виведення інтегральних
показників нам було необхідно ввести вагу даних критеріїв. Для знаходження
ваги була розроблена анкета та проведене анкетування.
Розробка анкети проводилася у декілька етапів. Перший етап -
визначення інформації, яку необхідно отримати. У нашому випадку це
визначення ступеня значущості для покупців характеристик мерчандайзингу та
якості обслуговування. Другий етап - вибір методу проведення опиту. Ми
обрали метод особистого інтерв'ю. Респонденти самі заповнювали анкети у
присутності інтерв’юера.
Далі ми визначили зміст питань анкети. Анкета складається з трьох
частин. Перша частина складалася з двох питань які допомагають відсівати
недостатньо обізнаних респондентів. Друга частина включає два питання, в
яких за шкалою важливості оцінюються характеристики персоналу і
№911
АНЦ
«Копійка»
№198
«Мед-сервіс»
«БАМ»
«Ваше
здоров’я»
№ 300
Твоєї родини
1 «Авіцена»
Медіт-М
Аптечний
пункт №5
85
мерчандайзингу. Третя частина містить відомості про респондента: стать, вік,
рід занять.
Після проведення анкетування була проведена обробка отриманих даних
(табл. 3.7 та 3.8 21). Розрахована сума балів характеристик якості
обслуговування по всіх анкетах, потім - загальна сума балів.
Таблиця 3.7
Зважені оцінки характеристик якості обслуговування
Характеристика Увага Консультація Професійність Настрій Заміна Знання
продавця порад асортименту
Вага, % 16,4 18,9 18,9 14,1 16,7 14,9
Далі була визначена частка кожної характеристики в загальній
сукупності. (Дана частка узята нами як вага характеристики.) Вага
характеристик мерчандайзингу була розрахована аналогічно. В результаті
отримані ваги всіх критеріїв.
Таблиця 3.8
Зважені оцінки характеристик мерчандайзингу
Характе Вивіс Оформле Зручност Освітле Простор Чист Зап Зручні Викла Рекла Зручність
ристика ка ння і підходу ння ість ота ах сть дка ма підїзду
фасаду
Вага, % 8,0 6,5 8,9 9,6 10,3 12,2 10, 6,7 11,2 7,3 8,8
5
Проведення розрахунків
В результаті дослідження були отримані оцінки за встановленими
характеристикам: мерчандайзинг, розміщення, якість обслуговування. Вони
представлені в табл. 3.9.
Таблиця 3.9
Оцінки які отримані в результаті дослідження
Адрес Розміщення Мерчандайзинг Якість
аптеки обслуговування
1 9,6 3,7 2,8
2 9,6 4,0 4,5
3 10,0 3,8 2,2
4 10,8 4,2 3,9
5 15,2 4,5 2,6
6 16,3 3,8 3,8
7 18,7 4,2 2,8
8 20,3 4,1 4,3
9 23,4 3,9 2,6
10 25,6 3,9 3,4
Таким чином, розміщення є визначним чинників успішності аптек під
номером 7-10. Ці аптеки розміщені в центральній частині місця (вул. Шевченка,
86
вул. Гоголя, вул. Смілянська), де ступінь проходу досить високий, до того ж
поряд розміщені автобусні та тролейбусні зупинки. Для аптеки «Аптека «Ваше
здоров’я» № 300 досліджуваної аптечної мережі ТОВ «Фармацевтична фірма»
оцінка розміщення рівна 18,7, ця аптека розміщена по вул. Сумгаїтьській, і
практично усі жителі Південно-західного району користуються її послугами.
Також, для аптеки «Аптека «Ваше здоров’я» № 300 досліджуваної
аптечної мережі ТОВ «Фармацевтична фірма» значним фактором успіху є
якість обслуговування, серед усіх досліджуваних аптек саме в даній аптеці були
витримані усі стандарти обслуговування (Додаток Г.1-Г.3). Для аптеки «Аптека
«Ваше здоров’я» № 300 досліджуваної аптечної мережі ТОВ «Фармацевтична
фірма» визначним фактором успіху є мерчандайзинг, це нова аптека в якій
достатньо простору для викладки товарів та сучасне торговельне обладнання.
«Аптека «Ваше здоров’я» № 300 була учасником пілотного проекту по
вивченню фармацевтичного ринку м. Черкаси з метою вивчення інформації про
покупців аптек та чинники впливу на їх потреби.
Відвідувачам аптечних установ для виявлення споживацьких перевазі
відвідувачів та інформації про негативні моменти в їх обслуговуванні була
запропонована анкета, яка включала інформацію про стать, вік відвідувачів
аптеки, споживацькі переваги відвідувачів (розташування аптеки, режим
роботи, асортимент лікарських засобів, рівень цін на товари і послуги і ін.) та
негативні моменти в роботі аптеки (грубість, великі черги, невміння
консультувати тощо). Всі опитані респонденти були розділені на чотири вікові
групи. В результаті обробки анкетних даних були отримані наступні
результати, зведені нами в табл. 3.10, з урахуванням статі та віку респондентів.
При проведенні аналізу даних про негативні моменти в обслуговуванні
відвідувачів, ЗМК отримала наступні результати (розглянемо на прикладі
негативних моментів в обслуговуванні жінок). Відвідувачі у віці до 25 років:
жінки найбільш часто стикалися з неуважністю, нетактовністю і відзначили
такий елемент, як високі ціни (по 72,7%). Відвідувачі у віці від 26 до 40 років:
для жінок основним елементом стали високі ціни (86,7%). Відвідувачі у віці від
87
41 до 55 років: для жінок домінантою стали високі ціни (84,6%). Відвідувачі у
віці від 56 років і старше: жінки відмітили основним пунктом невміння
консультувати (100%). Аналіз інформації про негативні моменти в
обслуговуванні відвідувачів аптек показав, що незалежно від статі та віку
відвідувачі найбільш часто відзначали такі елементи, як грубість, неуважність,
тактовність, недостатню компетентність, невміння консультувати, великі черги,
високі ціни.
Таблиця 3.10
Елементи споживацьких переваг відвідувачів аптек чоловічої статі
Вік Елементи споживацьких переваг
Відвідувачі асортимент лікарських засобів і парафармацевтичних товарів, виробів
у віці до 25 медичного призначення - 100% опитаних; 87,5% відмітили режим роботи,
років: професіоналізм працівників, швидкість і якість обслуговування, викладку
товару, оформлення вітрин, планування залу; 75% чоловіків виділили
рівень цін на товари і послуги, систему знижок, ввічливе, уважне
відношення персоналу.
Відвідувачі рівень цін на товари і послуги, система знижок, професіоналізм
у віці від 26 працівників, викладка товару, оформлення вітрин, планування залу (по
до 40 85,7%). Швидкість та якість обслуговування, асортимент лікарських
засобів і режим роботи аптеки, відмітили 71,4% чоловіків. Ввічливе,
уважне відношення персоналу позначили 57,1% опитаних чоловіків.
Відвідувачі зростає значення таких елементів, як розташування аптеки та режим
у віці від 41 роботи аптеки (по 100%). Професіоналізм працівників, послуги, рівень цін
до 55 на товари і послуги відмітили 80% чоловіків. Для 60% опитаних чоловіків
найбільше значення відіграють: уважне відношення, швидкість і якість
обслуговування, асортимент лікарських засобів; для жінок мають значення
рівень цін на товари і послуги, система знижок (100%); розташування
аптеки, режим роботи, асортимент лікарських засобів, викладку товарів,
оформлення вітрин, планування залу (92,3%); професіоналізм працівників
(84,6%).
Відвідувачі режим роботи аптеки, розташування, зручний вхід в аптеку, а також рівень
у віці від 56 цін на товари і послуги, систему знижок (по 100%), професіоналізм
та старше працівників і надання додаткових послуг (75%), ввічливе відношення,
асортимент лікарських засобів, швидкість і якість обслуговування ,
викладка товарів, планування залу (50%).
Спільні для рівень цін на товари і послуги, система знижок, асортимент лікарських
всіх засобів і парафармацевтичних товарів, ввічливе відношення персоналу до
вікових та покупців, розташування і режим роботи аптеки, професіоналізм
статевих працівників, викладка товарів, оформлення вітрин.
груп
Дані анкетного опиту про важливість конструкції будівлі і зручного
входу в аптеку для відвідувачів залежно від статі та віку свідчать що для жінок
із збільшенням віку значущість цього елемента збільшується. Показники
88
склали: жінки у віці до 25 років 4,8%, 26 - 40 років 40%, 41-55 років 53,8%, 56 і
старше 100%. У чоловіків не спостерігається тенденції до зростання показників:
група у віці до 25 років 37,5%, 26-40 років 42,9%, 41-55 років 40%, 56 і старше
100%.
Дані дослідження споживацьких переваг відвідувачів аптек Південно-
західного району м. Черкаси дозволили виділити, що для всіх відвідувачів
основними елементами є - рівень цін на товари і послуги, система знижок,
асортимент лікарських засобів і парафармацевтичних товарів, виробів мед
призначення, ввічливе, уважне відношення персоналу до покупців,
розташування аптеки, режим роботи аптеки, професіоналізм працівників,
викладку товарів, оформлення вітрин, планування залу тощо.
Таким чином, «Аптека «Ваше здоров’я» № 300 є однією з крупних аптек
м. Черкаси і тому повинна враховувати загальні тенденції фармацевтичного
ринку, що дасть можливість вірно організувати управління як усією діяльністю
так і маркетинговою підсистемою зокрема, а маркетингові дослідження повинні
стати невід’ємним елементом бізнесу.
Слід зазначити, що в даний час відсутнє нормативно-правове
регулювання надання медичних (лікарських) послуг в аптечних установах.
Проте можна виділити наступні варіанти вирішення питання.
Перший момент: якщо лікар є фізичною особою-підприємцем і має
ліцензію на медичну практику по відповідній спеціальності, аптека може
укласти з ним договір про використання аптечного приміщення. Лікар також
може бути працівником певної організації, в цьому випадку аптека укладає
договір з організацією.
Другий момент: за наявності відповідних можливостей і матеріально-
технічної бази в аптеці може бути організована «міні поліклініка», яка об'єднає
фахівців декількох лікарських спеціальностей (терапевт, кардіолог,
невропатолог, алерголог, отоларинголог, гастроентеролог тощо). В даному
випадку лікарі можуть прийматися на роботу в аптеку на підставі трудового
договору. Аптека повинна отримати ліцензію на медичну практику по
89
відповідних спеціальностях. Проте, як правило, аптека залучає одного-двох
фахівців (терапевт, окуліст, стоматолог) [25].
Аптечні установи мають ліцензії на здійснення діяльності в області
медицини. При цьому ліцензійні умови і вимоги фармацевтичної діяльності не
порушуються, оскільки для лікарів виділені окремі приміщення. Аптеки
використовують послуги лікарів відразу декількох спеціальностей, але дуже
часто послуги терапевта, які користуються найбільшим попитом населення, є
безкоштовними. Наявність лікарського кабінету є однією з переваг аптеки. Крім
цього, лікарі аптек завдяки отримання оперативної інформації про появу нових
препаратів виявляються більш обізнаними, ніж їх колеги, що працюють
в лікувально-профілактичних установах. Досвід показує, що такі форми роботи
аптечних установ є актуальними на ринку послуг. Фінансові витрати
знижуються, а чисельність відвідувачів завдяки прийому лікарів збільшується,
що сприятливо позначається на рівні товарообігу.
Окрім основних послуг, аптеки пропонують цілий ряд додаткових, які
сприяють більш ефективному використовуванню матеріальних і трудових
ресурсів і формуванню кола постійних клієнтів. Результати анкетування
описані в роботі [57] засвідчили наступний розподіл відповідей щодо оцінки
значущості кожного виду послуг для аптеки по десятибальній шкалі:
- професійні поради провізора (8 балів) – це пріоритетне місце в роботі
аптечної установи;
- доставка в аптечну установу лікарських препаратів «під замовлення»
клієнта (7–8 балів) - така послуга має другу позицію по значущості і
являється альтернативним варіантом доставки препаратів додому, крім
того споживач має можливість замовити препарат, що відсутній в
асортименті аптеки на момент замовлення;
- продовжений розпорядок роботи аптечної установи (6–7 балів) - дає
змогу зайнятим споживачам відвідати аптеку в той час, який є зручним
для них, а також придбати необхідні ліки, якщо виникає виникнення така
ситуації;
90
- служба, яка надає довідки про наявність лікарських засобів в аптеці (5–6
балів). Така служба дозволяє економити час споживача. Для цього в
торговому залі може бути створено місце для провізора-інформатора,
створення електронного каталогу сайту в мережі Інтернет, удосконалення
телефонної довідкової служби аптеки;
- відпуск товару в фірмових пакетах (4–6 балів), а також надання корисних
і необхідних порад провізора залишає приємне емоційне враження, при
відвідуванні аптечної установи;
- допомога в підборі парфюмерно-косметичних препаратів і засобів
медичного призначення, а також апаратних засобів діагностики (4–6
балів). Також можна застосовувати пропозицію більш розширеного
аптечного асортименту, враховуючи засоби гігієни, різні біологічні
активні добавки та інші види фармацевтики, тонометри, глюкометри,
масажери тощо;
- формування бонусів для клієнтів (3–4 бали), що надає можливість
привабити клієнтів та сформувати їх лояльність, а також збільшити
товарообіу. Широко поширені картки постійного клієнта з встановленим
відсотком знижки. Кожному препарату аптечного асортименту надається
певна кількість балів. В такому випадку при покупці ліків, покупець має
право отримати який-небудь інший товар безкоштовно;
- послуга аптеки - замовлення ліків по телефону з доставкою на дім (3–6
балів) користується великим попитом в крупних містах. Споживачу
пропонується гарантія якісної доставки лікарських засобів з урахуванням
його властивостей і отримання фахових рекомендацій;
- присутність біля аптеки автостоянки (3–4 бали) також створює зручність
відвідин аптеки для споживачів з лімітом часу, в поєднанні з
продовженим режимом роботи аптеки;
- наявність телефону для споживачів (2–5 балів) - створення можливості
уникнути непередбачуваних ситуацій при неуважності відвідувача в
процесі купівлі лікарських засобів;
91
- гарантійне обслуговування тих фармацевтичних засобів, які мають
гарантійний термін служби (2–3 бали), так як останнім часом пропозиція
таких засобів в аптеці є більш розширеною. Це і масажери, апарати для
вимірювання тиску, різні апаратні засоби для діагностики, проведення
водних процедур;
- надання можливості клієнтам здійснювати розрахунки за ліки різними
системами платежу: cash, пластиковими картками, система Google Pay
(1–2 бали), така послуга найбільше розповсюдження у велких містах;
- замовлення ліків через мережу Internet з можливістю отримання ліків не
виходячи з дому (1–3 бали), що надає можливість економії часу на пошук
необхідних препаратів, вибір зручного способу доставки його на місце
призначення, можливість вибору прийнятної ціни. Завдяки налагодженим
прямим зв'язкам з виробниками ліків, є можливість придбати препарати
за цінами нижчими, ніж в аптечних закладах;
- послугою, яка приваблює і залучає випадкових покупців є наявність
банкомату (1–2 бали), що є достатньо зручним для багатьох клієнтів. І,
навіть, якщо вони не мали намірів, щось придбати, наявність широкого
асортименту аптечних установ спонукає таких клієнтів до купівлі.
В результаті проведеного аналіз було виявлено характер впливу
додаткових послуг на діяльність аптек. Певний перелік послуг сприяють
збільшенню товарообігу аптечної установи. До таких послуг належить:
консультація лікаря; доставка ліків в необхідне місце, зал
самообслуговування у фармацевтичних маркетах. Важливими для
аптечних установ є власний фірмовий знак, ви5соко цінується
споживачами професійні поради провізора; наявність автостоянки поряд з
аптекою; зручний (продовжений) режим роботи аптечної установи;
довідкова служба аптеки. Такі додаткові послуги сприяють залученню
клієнтів, формування їх лояльності, створення торгової марки, іміджу
підприємства [1-5].
92
3.2. Маркетингові засоби попередження сучасних кризових явищ та
підвищення конкурентоспроможності Аптеки «Ваше здоров'я» №300 ТОВ
«Фармацевтична фірма»
Все більш очевидним стає те, що головною характерною рисою
антикризових програм повинна стати орієнтація на довгострокову перспективу,
проведення маркетингових досліджень, диверсифікацію діяльності, виважена
асортиментна та цінова політика, мерчандайзинг, максимальне використання
творчої активності персоналу.
Застосування попереджувальної антикризової стратегії розвитку дає
можливість оновити асортимент продукції, швидко просувати нові вироби і
одночасно нарощувати продуктивність праці, підвищувати гнучкість аптеки,
ефективність, знижувати усі види витрат. Особливе місце займає забезпечення
стабільного зростання нефальсифікованих, якісних та надійних нових
лікарських засобів при одночасному зниженні їх цін.
У більшості аптек великі резерви поліпшення асортиментної політики, на
яку впливають багато чинників, у тому числі розміщення аптеки, робота з
дистриб'юторами. В результаті правильної організації діяльності підприємства
приріст обороту може досягати 10-20%, а у ряді випадків і більше.
Важливу роль в асортиментній політиці відіграє специфіка розміщення
аптеки. Розглянемо чинники специфіки та їх вплив на формування
асортиментної політики для аптек та аптечних пунктів Аптека «Ваше здоров'я»
№300.
Для аптечного пункту №1 який знаходиться в міській лікарні №3 з
переважанням місцевої клієнтури, близької по доходах до середнього рівня,
необхідно враховувати такі специфічні чинники:
- можливість передбачення рецептурного навантаження;
- можливість вивчення «уподобань» лікарів;
- висока ймовірність значних відхилень локальної структури попиту від
середньостатистичних показників за рахунок специфічних вікових,
соціальних параметрів місцевого населення;
93
- висока частка пенсіонерів, домогосподарок тощо, більш чутливих до цін;
- іногородні пацієнти (лікарня обслуговує увесь район) які придбавають
ліки саме в цьому кіоску, оскільки не знають де розміщені інші.
Серед можливих заходів ми б виділили: моніторинг рекомендацій лікарів
щодо вибору тих чи інших ліків; жорсткий контроль обсягу асортименту щодо
наявності препаратів «популярної» рекомендації; врахування специфіки
місцевого населення та Центральної районної лікарні; наявність дешевих
препаратів-синонімів (аналогів) для соціально-незахищених груп населення.
Для Аптека «Ваше здоров'я» №300 яка знаходиться по вул. Сумгаїтьській
біля жвавої автомобільної дороги переважними є «транзитні відвідувачі» і тому
при формуванні асортиментної політики необхідно враховувати такі специфічні
чинники:
а) висока вимогливість до обсягу асортименту, оскільки: значно (у
декілька разів в порівнянні з аптеками, розташованими далеко від центру міста)
вищий ступінь відвідувань та частка випадкових відвідувачів; «транзитні
відвідувачі» можуть вибрати інші аптеки «по дорозі»; для «транзитних
відвідувачів» характерна більш висока частка спонтанних (незапланованих)
покупок;
б) вищою є частка більш забезпечених відвідувачів з відповідними
споживацькими перевагами: менша чутливість до цін, більша орієнтація на
високоякісну, у тому числі імпортну, продукцію.
Враховуючи такі особливості для аптеки Аптека «Ваше здоров'я» №300
можна рекомендувати наступний варіант асортиментної політики: підтримка
асортименту ширше средньоміського, високої частки супутніх товарів (часто
більше 20%); наявність дорогої (імпортної, відомих марок тощо) продукції.
Товарна політика повинна бути спрямована на: підтримку асортименту
ширше средньоміського, високої частки супутніх товарів (часто більше 30%);
забезпечення переважання високоякісної (імпортної, відомих марок і тощо)
продукції.
Заслуговує на увагу інформація з продажу бестселерів аптечного ринку,
94
яку можна придбати у аналітичних агентств ( AIMP-RMBC Market-Bulletin або
фармацевтичної маркетингової групи «Бізнес-Кредит», «Фармексперта»). Ці
дані (у разі репрезентативної вибірки аптек) можуть бути більш
достовірнішими, ніж показники окремих дистриб'юторів, завжди мають
асортиментні особливості (зумовлені взаємостосунками з постачальниками
тощо).
Ефективна система управління асортиментом також припускає:
- використання комп'ютерної моделі, що враховує «середньостатистичний
прогноз» попиту споживачів (з урахуванням динаміки продажів,
внутрішньо тижневої (сезонної) динаміки) і наявний запас по кожній
позиції;
- ведення статистики дефектури. На основі щотижневого звіту можна
достатньо точно визначити розмір закупівлі, якщо препарат раніше не
закуплявся, або скоректувати замовлення у випадку, якщо статистика
продажів через дефектуру не дозволяє зробити надійний прогноз.
Нерідко приріст обороту в розмірі близько 10% можливий за рахунок
підвищення «споживацького комфорту». Для Аптеки «Ваше здоров'я» №300
можна відмітити такі резерви:
- організація робочих місць, оскільки недостатня кількість касових
апаратів та торгового персоналу веде до втрати обороту через небажання
помітної частини клієнтури стояти в черзі (відповідні параметри
поведінки відвідувачів, як то відмова від покупки необхідно регулярно
заміряти). Звичайно, фінансово неефективно прагнути абсолютної
відсутності черг. Проте їх скорочення (зокрема, залученням тимчасових
працівників на періоди внутрішньоденних і внутрішньотижневих піків
відвідувань) до прийнятного для 90-95% відвідувачів рівня, виправдає
себе;
- підвищення комерційної кваліфікації торгового персоналу: при
рекомендаціях придбання того або іншого препарату не враховується
ймовірна платоспроможність покупця;
95
- підвищення спеціальної (фармацевтичної, косметологічної тощо)
кваліфікації торгового персоналу: деколи працівники першого столу
погано знають специфіку багатьох товарів.
У аптек ТОВ «Фармацевтична фірма» є резерви збільшення обороту і
прибутку (до 10%) за рахунок оптимізації цін. Формування цін аптеки повинні
проводити з урахуванням ключових груп маркетингових чинників.
1. Трафік, або прохідність (транзитний пішохідний потік потенційних
відвідувачів в безпосередній близькості від аптеки). В аптеці «Аптеки «Ваше
здоров'я» №300» з високою часткою «транзитних відвідувачів» більше частка
економічно активних, забезпечених відвідувачів. Для них характерна більш
висока частка спонтанних (незапланованих) покупок і менша чутливість до цін.
Навпаки, місцеві відвідувачі (серед яких висока частка пенсіонерів,
домогосподарок) звичайно більш чутливі до цін. Крім того, працівники аптеки
«Аптека «Ваше здоров'я» №300», відвідування якої значно вище, в деякій мірі
нехтують деякою часткою відвідувачів, орієнтованих на низькі ціни.
2. Необхідність врахування конкурентної ситуації: розміщення та якість
роботи прямих конкурентів - аптек, що борються за один і той же контингент
потенційних відвідувачів. Ми розглядаємо для аптек ТОВ «Аптека «Ваше
здоров'я» №300» в якості прямих конкурентів всі аптеки, розташовані поблизу.
Такий підхід виправданий, оскільки йдеться про декілька аптек з приблизно
однаковою невисокою прохідністю – аптека по вул. Одеській, 12, аптека вул.
Ярославська, 15. Вирішальним чинником є зручність пішохідного пересування
від однієї аптеки до іншої.
3. Платоспроможність потенційних відвідувачів впливає на цінову
політику через меншу чутливість більш забезпечених відвідувачів до рівня цін.
Розподіл аптек по платоспроможності потенційних відвідувачів може бути
більш помітним через розподіл на «багаті» та «бідні» житлові райони, а також
через аналогічну диференціацію торгових зон.
Перераховані чинники (прохідність, конкурентна ситуація,
платоспроможність відвідувачів) можуть комбінуватися в різних, у тому числі
96
суперечливих, поєднаннях, тому розробка цінової політики для аптек ТОВ
«Фармацевтична фірма» повинне здійснюватися суто індивідуально. Можна
виділити дві найтиповіші стратегії з урахуванням виявлених чинників (рис.3.2).
- гарна локалізація (висока - локалізація нижче середнього рівня
прохідність та (або) висока (невисока платоспроможність
платоспроможність клієнтури клієнтури)
- невисокий або середній рівень - високий рівень конкуренції (більш
конкуренції одного прямого конкурента)
Стратегія забезпечення цінової Стратегія «зняття вершків» –
конкурентоспроможності в підвищення цін до нормативних
порівнянні з прямими обмежень або до рівня, коли це
конкурентами перестане позитивно позначатися на
рівні прибутку
Рис. 3.2. Типові стратегії ціноутворення в аптеках
Стратегію «зняття вершків» звичайно доцільно здійснювати з орієнтацією
на реакцію клієнтури - шляхом ітераційного (методом «проб і помилок»)
підвищення цін аж до рівня, коли це перестане позитивно позначатися на
одержуваному прибутку. Цю стратегію можна використовувати для аптеки
Аптеки «Ваше здоров'я» №300. Корисними, для визначення оптимальної ціни,
«індикаторами» що характеризують відношення клієнтури до цін (еластичність
попиту за ціною), є:
- відмови від покупки після з'ясування ціни - значна (більше 10-15%)
кількість таких відмов і тим більше їх збільшення звичайно свідчить про
доцільність зниження цін та (або) збільшення частки дешевих препаратів-
синонімів;
- позитивна реакція на пропозицію як альтернатива більш дорогих
препаратів-синонімів (аналогів) - значна (більше 10%) кількість таких
випадків і тим більше їх збільшення звичайно свідчить про доцільність
підвищення цін і (або) збільшення частки дорогих препаратів-синонімів.
В рамках стратегії забезпечення цінової конкурентоспроможності, як
правило, ефективним є істотне зниження націнки для 50-100 найпопулярніших
дешевих препаратів-синонімів (аналогів) масового попиту. Часто корисно
також підтримувати невисокий рівень націнки на активно рекламовані
97
препарати. При цьому рівень цін на основну частину (90%) асортименту може
бути близький до середньоміського або навіть перевищувати його. Такий підхід
у багатьох випадках дозволяє привернути додаткових відвідувачів з числа
малозабезпечених верств населення без скорочення частки більш
платоспроможної клієнтури. Цю стратегію можна використати для кіоску №1
розміщеного в міській лікарні №3, де представлений ще один кіоск-конкурент і
наявна орієнтація на споживачів середнього та низького рівня доходів.
Важливим інструментом ціноутворення, але для великих аптек, є
іміджева реклама фірмового бренду, яка створює потенціал підвищення цін в
порівнянні з аналогічними по розміщенню, але менш відвідуваними аптеками
(зрозуміло, за умови конкурентноздатного асортименту і сервісу). Для мереж з
переважанням «непрохідних аптек» маркетингова реклама загальномережного
бренда досить малоефективна: місцеве населення і так знає довколишні аптеки,
а кількість додаткових відвідувачів, яка може бути привернута в них за
допомогою іміджевої реклами, невелика.
Для малої мережі, якою є ТОВ «Фармацевтична фірма», витрати на
рекламу мережного бренду можуть перевищити можливий позитивний ефект
від неї, або будуть на межі окупності.
В даний час багато аптечних мереж використовують політику єдиних цін
всередині міста. Даний підхід ефективний лише за умови, що аптеки мережі
достатньо однорідні за характером розміщення. Проте, в даний час, більш
типовими є аптечні мережі, у тому числі і аптеки ТОВ «Фармацевтична фірма»,
які різнорідні за якістю локалізації: деякі розташована в місцях з невисокою
прохідністю, деякі розміщені дійсно добре.
В подібних ситуаціях єдині ціни для всіх аптек мережі приводять до
істотних втрат: для частини аптек ціни є або завищеними (що викличе відтік
клієнтури), або заниженими (що означає недоотримання прибутку). Тому при
значній неоднорідності мережі більш доцільно розділити її на два сегменти:
«елітна частина», що включає аптеки в місцях з високою прохідністю та
«багатих кварталах», - для них найбільш доцільною є єдина ціна і цінова
98
«стратегія зняття вершків», тобто ціна, що забезпечує максимальну
рентабельність; інші аптеки в місцях з низькою прохідністю - для них звичайно
доцільна децентралізована цінова політика, орієнтована на забезпечення
цінової конкурентоспроможності щодо прямих місцевих конкурентів. При
цьому, проте, наявність широко розрекламованого мережного бренду дозволить
утримувати ціни дещо вищі, ніж у незалежних конкурентів.
Знижки застосовуються аптеками все ще недостатньо часто. Тим часом в
цій області є значні резерви розвитку бізнесу для ТОВ «Фармацевтична фірма».
Для більшості типів аптек ефективними будуть знижки за обсяг покупок:
проста оптова знижка (при покупці поверху певного обсягу) може істотно
стимулювати продажі парафармацевтических товарів і ліків, споживання яких
достатньо прогнозовано (для хронічних хворих, сезонних і ін.); більш
ефективна у багатьох випадках накопичувальна знижка, що надається у разі
перевищення певного обсягу покупок за період(місяць або квартал). Вона
стимулює лояльність постійних відвідувачів, збільшення кількості їх покупок
саме в даній аптеці (мережі). Проте реалізація такої знижки складніша, оскільки
електронна дисконтна карта може не окупатися для невеликої аптеки і ї
технічно тяжко підтримувати.
Для аптек у віддалених від центру районах і з невисокою
платоспроможністю клієнтури корисні знижки в період між
внутрішньоденними сплесками купівельного попиту: вони дозволяють згладити
піки, що врешті збільшує попит через зменшення черг.
Як відомо, на фармацевтичному ринку присутні різні категорії товару. Всі
маркетовані продукти, а їх приблизно 30 тис., можна розділити на три
приблизно рівні частини - вироби медичного призначення; косметика і дієтичні
добавки; лікарські засоби. Рецептурні, або етичні препарати повинні
відпускатися тільки за призначенням лікаря. Безрецептурні лікарські засоби
(ОТС) - наявні у вільному продажу, без обов'язкового пред'явлення рецепта.
Але всі ми розуміємо, що de facto фармацевтичний ринок України
безрецептурний. За підсумками 2018 р. на частку рецептурних препаратів
99
припало 51,5% загального обсягу продажу лікарських засобів. Однак
безрецптурним належить більша частка в натуральному вираженні - 65,8%.За
рахунок підвищення промоційної активності компаній-виробників у загальному
обсязі аптечних продажів поступово збільшується частка лікувальної
косметики. Сприяє цьому і збільшення кількості фармамаркетів, де ймовірність
здійснення спонтанних покупок значно вище, ніж у класичних аптеках. Саме
тому на нашому ринку особливу значимість набувають мерчандайзингові
заходи
Одним з найбільш вдалих визначень цього терміна дала Американська
асоціація маркетингу (American Marketing Association - АМА): «Мерчандайзинг
- це область маркетингової діяльності, спрямована на зосередження уваги
покупців на певних товарах». По суті мерчандайзинг - це вміння максимально
підвищити свій оборот, не змінюючи топографії аптеки [48].
Синтетичним визначенням є наступне: «Мерчандайзинг - одна зі
складових маркетингу, спрямована на вдосконалення товарів і збільшення
обсягу продажів роздрібного підприємства». Іншими словами, мерчандайзинг
являє собою комплекс заходів, що включає розробку та реалізацію методів, а
також всілякі технічні рішення, метою яких є просування товарів і залучення
покупців в певну торгову точку для збільшення її прибутку [49]
Фундамент успішності аптеки є: позиціювання, сервіс, робота з
персоналом. Значимість застосування мерчандайзингових прийомів
підтверджується низкою показників (дослідження організації «Point of Purchase
Advertising Institute») [49]: лише 33% відвідувачів аптеки здійснюють чітко
сплановану покупку, решта 66% здійснюють або нечітко сплановану покупку,
або незаплановану; три покупки з десяти відбуваються завдяки добре
оформленої вітрині; препарати, виставлені в правильно оформленої вітрині,
продаються в 6 разів краще таких на традиційно оформлених.
Тут доречно процитувати відомий девіз мерчандайзерів, який розкриває
зв'язок мерчандайзингу і комерційного успіху: «Відсутність товару на полицях
- самогубство для установи, просто наявність товару на полицях - всього лише
100
захист від конкурентів, і тільки правильне розміщення товару - атака та успіх»
[49]. Часто під мерчандайзингом розуміють тільки правильну викладку
препаратів в аптеках. Однак не варто забувати, що до мерчандайзингу також
належать такі заходи, як своєчасне внесення препаратів до дефектури, а також
грамотне розміщення POS-матеріалів (POS - point of sale - місце продажу). Ось
деякі особливості викладки препаратів та розміщення POS-матеріалів в аптеці
[47]:
- Найбільш ефективним є розміщення препаратів на рівні очей. Так,
шляхом простої перестановки товару з полиці на полицю можна значно
варіювати обсяг його продажу, аж до 80% (рис.3.2). На нижніх полицях,
які вважаються мертвою зоною для дорослої людини, доцільно
розміщувати товари для дітей, тоді вони будуть на рівні очей дитини і він
зможе взяти їх у руки;
- створення відчуття множини товару, оптимальне використання
торговельних площ також веде до зростання товарообороту (рис. 3.3-3.4)
- Слідуючи принципу локомотиву, поряд з провідним трендом можна
розмітити препарат, який потребує посилення уваги (рис.3.5).
Рівень шляпи
Мертва
зона Рівень
очей
1,8 м
Рівень очей
1,3 м -25% +63%
Рівень Рівень рук
+78% рук
0,7 м
Рівень ніг
Мертва
зона
Рис. 3.2. Зростання обсягу продаж при переміщенні товару з мертвої зони та з
рівня рук на рівень очей; зменшення – з рівня очей на рівень рук
101
Препарат 1 Препарат 1
При викладці подвійного фейсингу
товарооборот зростає на 15%
Препарат 1 Препарат 1
Препарат 1
Товарооборот зростає на 30%
Рис.3.3. Ефект відображення при дзеркальних
вітринах штучно примножує фейсинг Препарат 1 Препарат 1
Препарат 1 Препарат 1
Товарооборот зростає на 60%
Препарат 1 Препарат 1
Препарат 1 Препарат 1
Препарат 1
Товарооборот зростає на 100%
Рис.3.4. Ефективне використання площі аптек Рис. 3.5. Основні принципи
розміщення препаратів на аптечних
полицях
Говорячи про розміщення препарату на рівні очей, ми хотіли підкреслити
необхідність забезпечення покупцеві зручності сприйняття. Для цієї ж мети
служить розміщення препаратів за групами (рис.3.6-3.7). Адже пошук
потрібного лікарського засобу людина починає, визначившись з локалізацією
групи, до якої він належить.
Створення відчуття множинності товару досягається завдяки розміщенню
поруч декількох зразків товару та їх відображення в дзеркальних вітринах.
Ефект множинності товару може бути посилений, а його впізнаваність –
підвищена, якщо викладка здійснюється навколо провідного бренду (рис.3.8).
Принцип локомотива може бути посилений законом краю (рис. 3.8).
102
Рис. 3.6. Метод локомотива – розміщення Рис.3.7. Вірне розміщення препаратів в
Дротаверину поряд з провідним трендом та аптеці - по групам
подвійний фейсинг
Рис.3.8. Подвійна викладка Ф-геля, Рис.3.9. Принцип локомотиву, посилений
розмішення Ремісиду та Гепарину-Дарниця по законом края: подвійний фейсинг
боках від провідного бренду (Дротаверін) порядом с провідним брендом
За своєю суттю принципу локомотиву близький метод поділу лаврів, з
однією лише відмінністю - використовується не провідний, а найбільш
рекламований бренд (рис.3.10). Метод поділу лаврів може бути посилений
законом краю і ефектом множинності (рис.3.11).
Рис.3.10. Метод поділу лаврів: викладка Рис.3.11. Метод поділу лаврів, посилений
Нейро-Норма, Пірацетама-Дарниця біля законом края, подвійний фейсинг Нейро-
активно рекламованого бренду Норма
103
При цьому виходять із таких міркувань: покупець неодмінно зверне увагу
на рекламований препарат, але можливість вибору повинна бути завжди - адже,
якщо виявиться, що він відповідає не всім вимогам (наприклад, не влаштовує
ціна), клієнт автоматично перемкне свою увагу на сусідній препарат. Також
така викладка доцільна для нових препаратів.
Існує думка, що на найбільш «гарячих» місцях повинні розміщуватися
найдорожчі товари групи. Це так, але не слід забувати і про викладки по типу
Price Leader (рис.3.12).
Рис.3.12. Викладка по типу Price Leader:
Дарсіл- один з найбільш доступних по ціні в
представленій групі; подвійна викладка
препарату Урсохол
Вона може стати оптимальною для аптек, цільовою аудиторією яких є
населення з невисокою платоспроможністю, коли для прийняття рішення про
покупку більш вагомим фактором може бути ціна препарату, а не популярність
торгової марки. А для аптеки дуже важливо правильно представити
асортимент, виходячи з потреб саме своєї цільової аудиторії.
Слід також пам'ятати про те, що сезонні препарати повинні займати
найкращі місця у вітринах в пік сезону (наприклад, навесні антигістамінні,
взимку – протипростудні і т.д.), а поза сезону вони можуть бути пересунути
назад. Часто в аптечних супермаркетах можна спостерігати викладку «під
лінійку» або ще гірше - піраміди або інші геометричні фігури з упаковок.
Візуально це, начебто, красиво, але психологічно більшості людей не хочеться
104
порушувати наявну симетрії. У деяких випадках дизайн вітрини варто принести
в жертву доцільності. Коли в ряду упаковок препарату є пролом, це створює
ілюзію жвавої торгівлі (тобто хтось вже купив цей препарат або виріб) і на
емоційному рівні стимулює до придбання.
Головний принцип - вітринної площі повинно бути максимальний багато,
скільки дозволяє торгова площа без зниження для сервісу та комфорту
відвідувачів. Гостра проблема прилавкового формату торгівлі - відсутність
зручного доступу до широкого асортименту товарів незапланованого попиту.
Важливий спосіб її пом'якшення – викладка на максимально можливу кількість
вітрин.
Одне з ключових питань – вірне розміщення товарів на полицях різного
рівня. Переміщення товару з рівня грудей до рівня очей або з рівня пояса до
рівня грудей нерідко підвищує його продаж на десятки відсотків. Важливий
принцип - небажаність «розриву» групи (по декількох стелажах в різних
частинах залу, по декількох просторово розділених частинах полиці або
стелажу). Це формує у частини покупців підсвідоме відчуття, що дана категорія
товару закінчилася і вони перестають шукати товари з цієї групи. Нарешті,
істотним інструментом є взаємне розташування товарів: багато товарів можуть
виступати в ролі свого роду «супутніх». Особливо це характерно для різних
категорій «товарів якості життя», парафармацевтичних тощо.
Кожний вид продукції повинен мати своє, чітко визначене місце на
вітринах і в шафах. Розміщення товару обирається з урахуванням обсягу та
динаміки його продажів, розміру упаковки, сезону, загострення хвороб тощо.
Приймаючи до уваги поведінку покупців, можна виділити наступні ділянки на
полицях: сильні горизонтальні ділянки: у центрі полиці або в центрі групи
препаратів, ближче до правого краю; слабкі горизонтальні ділянки: ліворуч від
центру полиці або бічної секції групи препаратів; сильні вертикальні ділянки:
на рівні очей і на рівні грудей; слабкі вертикальні ділянки: на рівні пояса і
нижче, вище голови (щоб узяти ліки, покупець повинен нахилятися або
дотягуватися до місця розташування препарату). Безрецептурні ліки, які легко
105
побачити, легко і зручно взяти з полиці, найбільш привабливі для покупця.
Серед основних правил можна виділити критерії запропоновані Б.Громовик,
Г.Гасюк та ін. розміщення ліків на полицях за рівнем; на рівні (на полиці); за
розміром упаковки; серед препаратів-конкурентів; дублювання;
доступність(табл. 3.11) [19].
Таблиця 3.11
Критерій розміщення безрецептурних препаратів
у залі обслуговування [19]
№. Назва критерію Зміст критерію розміщення
1. За рівнем - у вигляді вертикальних блоків (легше виділити і знайти
лікарський засіб)
- на рівні очей (це полиця, на яку найчастіше звертають увагу)
- на один рівень нижче або вище очей (відповідно займають другу і
третю позиції)
- найнижчий рівень краще не використовувати (менше всього
звертають увагу, і знайти препарат набагато важче)
2. На рівні (на - на відстані витягнутої руки (найдоступніше і найзручніше місце)
полиці) - зліва направо за розміром упаковки: від малої до великої. Це
правило менш придатне для вертикальних блоків
- від світлого до темного (у лівій частині препаратного ряду
виставляються ліки у світлій упаковці, далі - у міру згущення
кольорів, і правіше - темні). Таким чином розкладка не дратує очі
споживача і сприймається як єдине ціле
- менш відомі ліки розташовуються усередині викладок
популярних марок препаратів-аналогів
3. За розміром - малі - угорі (зручніше розглянути упаковку і дістати препарат)
упаковки - великі - унизу (на більшій упаковці і шрифт більший, його можна
з меншими зусиллями розглянути на нижній полиці)
4. Серед - поруч із препаратами, які мають високий попит (щоб запозичити
препаратів- популярність)
конкурентів - подалі від препаратів, для яких характерний низький попит
- самі по собі (якщо лікарські засоби є лідерами за продажем -
внаслідок унікальних властивостей)
5. Дублювання - повторення однієї і тієї ж позиції лікарського засобу в злитому
ряді (дозволяє збільшити ймовірність звернути на себе увагу)
6. Доступність - за терміном придатності (препарати з обмеженим терміном
повинні бути доступні у першу чергу)
- за цілісністю упаковки (ліки з порушеною упаковкою повинні
вилучатися з продажу)
Слід звернути увагу також на сезонні зміни попиту на товар і відповідно
змінювати його розташування, збільшуючи або зменшуючи площу, що
надається. Для Аптеки «Ваше здоров’я» № 300 можна рекомендувати декілька
можливих тематичних викладок:
106
- Сезонні, з урахуванням календарного циклу - попередження про сезонне
загострення різних хвороб, профілактика захворювань, пов'язаних з
певним сезоном. Наприклад, взимку можуть бути представлені засоби
проти застуди і грипу, рекомендації по харчуванню, для компенсації
браку вітамінів і світла. Влітку - товари, які необхідні в дачній аптечці
(засоби від укусів комах, перегріву, сонячного опіку, харчових отруєнь).
- Препарати на основі оригінальної сировини (морські продукти, бджолина
отрута, зміїна отрута тощо). Така викладка окрім інформації може
використовувати театральні ефекти: поряд із засобом для профілактики
остеопорозу можуть знаходитися справжні раковини, фотографії, фігурки
та іграшки. «Екзотичні ліки» та оздоровчі засоби вимагають відповідного
оформлення. Препарати на основі лікарських рослин можуть
поєднуватися з композицією з квітів та трав, розповіддю про цілющі
властивості рослин що використовуються господинями в кулінарії. В
аптеках з великою часткою косметичних засобів окреме місце може
займати стенд, присвячений аромотерапії.
- Стенд про масаж в домашніх умовах: прилади, креми, інструкції.
- Стенд щодо профілактики та лікування професійних захворювань.
- Презентація аптечки мандрівників і туристів, а також працівників
транспорту, які часто змінюють кліматичні та годинні пояси.
- Попередження захворювань, характерних для даної місцевості
(особливості догляду за лицем та волоссям при несприятливій екології,
неякісна вода, компенсація браку йоду тощо).
Завданням мерчандайзингу є не тільки розміщення товарів, але й
ефективне використання реклами в торговому залі. Ще років 5 тому аптеки із
задоволенням розміщували в торговому залі всі рекламні матеріали, які їм
приносили медичні представники, і навіть просили принести ще. Сьогодні
можна зустріти аптеки, рясно і безсистемно заповнені рекламною продукцією.
Однак розміщення POS-матеріалів буде найбільш ефективним на рівні очей
біля каси або в місцях, максимально наближених до неї. Покупець часто вивчає
107
рекламну продукцію, нудьгуючи в черзі, коли нема чим зайнятися.
Крім того, потрібно враховувати, що більшість людей правші і мають
досить стандартний тип поведінки в приміщенні, тобто після нетривалого
прямолінійного руху звертають свою увагу на предмети, розташовані по праву
руку від них за годинниковою стрілкою. Таким чином, можна розташувати
рекламні матеріали навпроти і праворуч від входу в аптеку.
Звичайно, універсального способу розміщення товарів і візуальної
підтримки не існує. Все залежить від особливостей конкретної аптеки (форма
торгового залу, розташування входу і т.п.). Для того щоб точно визначити
напрямок потоків покупців можна поспостерігати за рухом у торговельному
залі в протягом 30-40 хв; також можна поставити себе на місце покупця і
подумати, де розміщення товарів і POS-матеріалів буде більш зручним у
конкретному випадку.
Оформлення прилеглої території має важливе значення для цілого ряду
клієнтів. Особливі вимоги до прилеглої території пред'являють, наприклад,
клієнти-автоаматори, немолоді клієнти, клієнти зі слабким зором. Аналіз і
висновки про існуючі потенційні групи покупців дозволяють робити додаткові
акценти на тих або інших особливостях оформлення прилеглої території. Вхід в
аптеку є природною перешкодою між працівником першого столу і покупцем.
Часто аптеками не виконуються елементарні вимоги клієнта до сходів,
поручнів, порогу, дверей, освітленню входу; в зимовий час слизькі сходи і
відсутність поручнів можуть перенаправити до 20% клієнтів немолодого віку в
сусідню аптеку, де такі проблеми вирішені успішніше.
Зовнішня реклама і оформлення фасаду покликана стимулювати цільові
групи покупців до відвідин аптеки. Цільові групи покупців по-різному реагують
на різні засоби залучення уваги. Оформлення як фасаду аптеки, так і торгового
залу, орієнтоване на клієнта, вимагає грамотного підходу і ґрунтується на
загальних принципах і індивідуальних особливостях аптеки (рис.3.13).
108
ОФОРМЛЕННЯ
ВІТРИНИ
Сигнальний
вказівник
Рис.3.14. Варіанти оформлення входу аптеки
Внутрішнє впорядкування аптеки, функціональність і оформлення
торгового залу напряму пов'язані з мерчандайзингом. Цільові групи покупців
визначають те, як виглядатиме і буде заповнений торговий зал конкретної
аптеки. Наприклад, торговий зал аптеки, розташованої поблизу дитячої
районної або міської поліклініки, і зал бюджетної аптеки в спальному районі, де
однією з основних груп покупців є люди немолодого віку істотно
відрізнятимуться, в першому випадку, орієнтуючись на дітей (строката
реклама, казкові герої мультфільмів тощо) , в другому - на громадян
немолодого віку (неслизькі сходи, поручні, місця для сумок, дивани і ін.).
Стандартне оформлення торгового залу аптеки відповідає тільки типовим
потребам і ігнорує переваги тієї або іншої цільової групи. І хоча враховувати
індивідуальні особливості різних груп покупців достатньо складно, але в той же
час це дозволяє активно боротися за постійного покупця
Особливу увагу слід звернути на чинники, що формують для покупців
незручності або викликають неприємні відчуття. Сюди відносяться неприємні
запахи, зношений або забруднений, витертий вигляд поверхонь, у тому числі
монетниць та дверних ручок, неохайний вигляд східців та поверхні підлоги в
дощ і міжсезоння. В оформленні можуть бути використані альтернативні стилі,
наприклад фен-шуй. Це підвищує привабливість аптеки для покупців, як і
надання додаткових послуг, наприклад вимірювання артеріального тиску.
Межі можливостей мерчандайзингу визначаються наявністю покупців в
аптеці. Аналіз груп лікарських засобів, що продаються, по сезонах і по
109
потребах цільових груп споживачів дозволяє підібрати оптимальну схему
викладки препаратів і оформлення вітрин згідно стандартів, прийнятих в даній
аптеці. Мерчандайзинг рідко обмежує розвиток аптеки і дозволяє практично без
витрат збільшити обсяги продаж на 5–10%.
Від зусиль і професіоналізму співробітників першого столу в більшості
випадків залежить формування постійного кола покупців. Передумови успішної
роботи співробітників першого столу: зацікавленість; вміння виявляти і
задовольняти потребу клієнта, правильно працювати із запереченнями, знати
межі власної компетенції; знати препарати та їх замінники.
Зацікавленість і професіоналізм співробітників першого столу є
ключовими чинниками досягнення аптеки успіху. Уміння «читати» покупця,
тобто легко виявляти потребу і зіставляти із властивістю препаратів є основою
професійної компетентності співробітника першого столу. Навчанню
розпізнаванню потреб і знанню властивостей препарату необхідно відводити
достатньо часу, оскільки тільки цілеспрямоване навчання і формування знань, а
також контроль їх застосування на практиці можуть забезпечити стабільно
високий результат. Класичною тріадою навчання є: навчання виявленню
типової потреби клієнта; знання властивостей препарату які задовольняють
типові потреби; чітке знання вигод клієнта.
Окремо слід відмітити межі компетентності співробітника першого столу в
конкретних ситуаціях, пов'язаних з типовими потребами. Іншими словами,
співробітник першого столу повинен чітко знати, що він може рекомендувати, а
чого не повинен, в яких випадках направляти пацієнта до лікаря.
Досвід залучення представників фірм-виробників для підготовки тренінгів
по препаратах які вони просувають є, безумовно, прогресивним. Потребу цих
тренінгів для співробітників першого столу важко переоцінити, оскільки
комплексні знання працівників першого столу дозволяють погоджувати з одного
боку зусилля виробника по просуванню свого продукту, з іншого - зусилля з
продажу, власне, співробітників першого столу.
Методика проведення тренінгів може бути, наприклад, такою: по
конкретному продукту, окрім загальної інформації, необхідно підготувати набори
110
ключових запитань покупців, з якими частіше за все співробітників першого столу
стикаються і у відповідь на які вони повинні запропонувати препарат. Необхідно
також чітко формулювати потребу в препараті в тому вигляді, як її розуміє клієнт,
і властивість препарату, завдяки якому ця потреба буде задоволена.
Формулюються заперечення, сумніви, що також часто зустрічаються, побоювання
клієнтів і обговорюються варіанти роботи з ними.
Найбільш ефективними є тренінги, в яких отримана інформація
відтворюється співробітниками першого столу, наприклад, у вигляді рольових
ігор або тестів. Фірми-виробники із задоволенням беруть участь в підготовці
таких тренінгів, проводять необхідні презентації і тестують знання
співробітників першого столу, якщо їм надають таку можливість.
Виходячи з вищевикладеного, можна виділити основні вимоги до
мерчандайзингу в аптеці:
- по-перше, він повинен бути зручним для покупців, тобто максимально
полегшувати процес пошуку потрібного товару;
- по-друге, він повинен стимулювати продажу і просто радувати око;
- по-третє, він повинен відповідати всім вимогам контролюючих органів
(лікарські засоби повинні розміщуватися строго по групах та у
відповідності з притаманними їм особливостями зберігання: тому трави,
які містять ефірні олії, розміщуються на верхніх полицях, термолабільні
препарати - в холодильнику і т. д.).
Таким чином, в сучасній економіці вирішальне значення придбавають
конкурентні переваги аптечної мережі та конкретної аптеки. Поступово в гру
вступають такі чинники впливу на покупця, які не використовувалися раніше, а
стандартні підходи вже не гарантують успішного ведення аптечного бізнесу. В
такій ситуації пріоритетами можуть бути лише підвищення лояльності до
покупця, боротьба за постійного покупця, вдосконалення і безперервний
прогрес.
111
ВИСНОВКИ
В результаті дослідження концептуальних засад маркетингової діяльності
на підприємствах фармацевтичного бізнесу нами зроблені наступні
узагальнення:
1. Фармацевтичний маркетинг - управлінська діяльність, яка направлена
на створення попиту споживачів та досягнення цілей фармацевтичної компанії
через задоволення потреб клієнтів у лікарських препаратах та засобах
медичного призначення. При цьому під потребою розуміється відчуття нестачі
якісного рівня життя внаслідок патологічних змін стану чи функцій організму
людини, що прийняло конкретну форму відповідно до культурного рівня та
особистості індивіда, а під попитом - потреба, підкріплена купівельною
спроможністю, тобто це ті ліки, які споживачі готові і можуть купити за
певною ціною протягом певного проміжку часу.
2. Концепція маркетингу – підхід до організації діяльності в сфері
маркетингу, що формується на розробці ефективної маркетингової стратегії з
використанням маркетингових інструментів та механізмів для досягнення
поставлених цілей. Виділяють п’ять концепцій маркетингу, які мають свою
специфіку щодо формування фармацевтичного маркетингу.
3. Фармацевтичний ринок як різновид продуктового ринку представляє
систему взаємовідносин та взаємопідпорядкованості між економічно вільними
продавцями та споживачами лікарських засобів і засобів медичного призначення.
Запорукою успіху в досягненні цілей фармацевтичних підприємств, у
визначенні цільових споживачів та задоволенні їх потреб ефективнішим, ніж у
конкурентів, способом є фармацевтичний маркетинг. Він дозволяє навіть при
значних динамічних змінах зовнішнього середовища осмислити їх характер і
причини, по можливості прогнозувати ці зміни, а також змоделювати різні
ситуації для добору шляхів ефективного функціонування фармацевтичних
підприємств.
4. Фармацевтичний ринок – це система, яка формалізує економічні
взаємовідносини між суб’єктами та об’єктами, пов’язані з обміном
112
фармацевтичних товарів і послуг, внаслідок чого формуються основні елементи
ринку – попит, пропозиція та ціна [92].
За даними фармацевтичної компанії «Дарниця» «фармацевтичний ринок
– один з небагатьох, який може похвалитися успішними результатами 2020
року. З одного боку, логіка зрозуміла: через пандемію люди почали масово
купувати антивірусні й антибактеріальні препарати (обсяг їх продажів зріс на
68% і 32% відповідно). З другого – з тієї самої причини купівельна
спроможність населення та загальна кількість проданих упаковок препаратів за
цей період впали» [109].
У 2020 році обсяг продажів аптечних засобів збільшився на 8% порівняно
з аналогічними показниками 2019 року і склав 3,4 млрд $. Якщо розглядати
інформаційні дані 2015 року, то через аптечні мережі було реалізовано
фармацевтичних засобів на суму 1,9 млрд. $. Щорічне споживання
медикаментів на одного жителя України збільшується і становить в середньому
на рік - 96 $, хоча в порівнянні з іншими країнами ця сума не виглядає дуже
великою.
5. Роздрібний товарооборот підприємства досяг в 2020 р. 1117,4 млн.
грн. і збільшився в порівнянні з 2019 р. на 87,4 млн. грн. або на 9 %. В свій
час у 2019 році зростання виручки від реалізації в порівнянні з 2018 роком
склало 40% і можна було б сподіватися на такі ж тенденції в майбутньому.
6. В товарообороті переважну частку займають готові лікарські засоби.
Так, в 2020 р. їх питома вага в товарообороті підприємства склала більше 90%,
на частку індивідуальних ліків вироблених в аптеці та виробів медичного
призначення (гумові вироби, вироби з пластмаси, перев’язувальні засоби,
вироби медичної техніки) припадає тільки 10% від загальної суми
товарообороту. Серед готових лікарських засобів найбільша реалізація
антибіотиків, полівітамінів. Таким чином, є резерви розширення асортименту
виробів медичного призначення.
7. Аптека «Ваше здоров'я» №300 має господарські зв'язки з багатьма
постачальниками, зокрема: ТОВ «Юрія-фарм», ТОВ «Комплекс», ТОВ «Вента
113
ЛТД», ПП «O.L.KAR. Фарм-сервіс», ПП «O.L.KAR. Косметик-сервіс», ТОВ
«Лакс», ТОВ «Сігмафарм», ЗАТ «Фармацевтична фірма «Дарниця», ЗАТ
«Фармація – 2000», ТОВ «ЮЛГ», ТОВ «Протек-Фарма», ЗАТ «Мегаполіс», ТОВ
«Вако», ТОВ «Ненсі Фарм», ТОВ «Фарм-Плюс», СП «Фарм-Інвест», ТОВ «3 І»,
ДП «Захід-Фарм», ПАТ «Лекхім-Харків». Всього від цих і інших підприємств
надійшло в продаж товарів на суму 656,1 млн.грн. в 2020 році. Обсяг товарних
ресурсів збільшився в порівнянні з 2019 роком на 10,7 % або на 37,8 млн.грн.
8. Ширини асортименту лікарських засобів Аптеки «Ваше здоров’я» №
300 складається з 6960 назв (теоретичної кількості), в аптеці наявні 2286, що
становить 39 %. Стосовно окремих груп, необхідно відмітити, що найбільшою
глибиною продуктового асортименту відзначаються засоби, які діють на
респіраторну систему (65 %), а також група засобів, які впливають на
сечостатеву систему і статеві гормони та група антипротозойних препаратів
(по 48 % кожна). Найменша глибина наповнення асортименту характерна для
групи антинеопластичних та імуномодулюючих засобів (13,0 %) та засобів, які
впливають на систему крові (22,0 %).
9. Оцінка ефективності маркетингової діяльності за фінансовими
показниками показала що становище Аптеки «Ваше здоров’я» № 300 є
стабільним, прослідковується позитивна динаміка практично усіх показників.
Ми, також, можемо зробити висновок що підприємство не є активним,
підприємницька складова досить низька, не використовуються ні власні кошти,
ні залучені кредити, джерелом фінансування поточних витрат є виручка від
реалізації.
Встановлено, що фундаментом ефективної діяльності аптечного бізнесу
являється вдале застосування маркетингової політики у своїй господарській
діяльності. А саме: миттєве реагування на потреби споживачів та підтримка
належної якості та рівня обслуговування що значно підвищує імідж
підприємства, та їй абсолютної переваги над потенційними конкурентами.
Аптеки «Ваше здоров’я» № 300 застосовує інструменти різних концепцій, дві з
яких відносяться до ситуативних: удосконалення виробництва та інтенсифікації
114
комерційних, а також активізується стратегічна концепція – власне маркетингу.
В рамках першої концепції переглядався асортимент та відбулася орієнтація на
здешевлення лікарських форм власного виробництва. З цією метою було
вилучено з асортименту низькоприбукових ліків та здійснені заходи щодо
зменшилася собівартість ліків (укладання договору на доставку ліків за рахунок
дистрибюторів). В рамках концепції інтенсифікації комерційних зусиль
відбулося формування малої аптечної мережі Аптеки «Ваше здоров’я» № 300.
Концепція «власне маркетингу» передбачає орієнтацію на задоволення потреб
певних споживачів і тому на основі результатів маркетингового дослідження
додаткових послуг що потребують споживачі було прийняте рішення про
відкриття кабінету для лікаря-консультанта та розширення переліку послуг
Дані дослідження споживацьких переваг відвідувачів аптек м. Черкаси
дозволили виділити, що для всіх відвідувачів основними елементами є - рівень
цін на товари і послуги, система знижок, асортимент лікарських засобів і
парафармацевтичних товарів, виробів мед призначення, ввічливе, уважне
відношення персоналу до покупців, розташування аптеки, режим роботи
аптеки, професіоналізм працівників, викладку товарів, оформлення вітрин,
планування залу тощо. Такі послуги, як фірмовий стиль обслуговування,
професійні поради провізора, продовжений режим роботи аптеки, наявність
автостоянки і довідкова служба аптеки сприяють формуванню постійного кола
клієнтів і створенню торгової марки, іміджу підприємства
Були сформовані пропозиції щодо використання маркетингових засобів
як інструментів попередження сучасних кризових явищ та підвищення
конкурентоспроможності ТОВ «Фармацевтична фірма»:
1. В умовах жорсткої конкуренції до компаній, що займаються
роздрібною торгівлею лікарськими засобами, покупці пред'являють все більш
жорсткі вимоги. В безпосередній близькості один від одного часто можна
зустріти велику кількість роздрібних аптечних точок.
2. Головною характерною рисою сучасних маркетингових антикризових
програм повинна стати орієнтація на довгострокову перспективу, проведення
115
маркетингових досліджень, диверсифікацію діяльності, виважена асортиментна
та цінова політика, мерчандайзинг, максимальне використання творчої
активності персоналу.
3. Застосування попереджувальної стратегії розвитку дає можливість
оновити асортимент продукції, швидко просувати нові вироби і одночасно
нарощувати продуктивність праці, підвищувати гнучкість аптеки, ефективність,
знижувати усі види витрат. Особливе місце займає забезпечення стабільного
зростання нефальсифікованих, якісних та надійних нових лікарських засобів
при одночасному зниженні їх цін.
4. Фундамент успішності аптеки є: позиціювання, сервіс, мерчандайзинг,
робота з персоналом. Мерчандайзинг являє собою комплекс заходів, що
включає розробку та реалізацію методів, а також всілякі технічні рішення,
метою яких є просування товарів і залучення покупців в певну торгову точку
для збільшення її прибутку. Мерчандайзингом це не тільки правильна викладка
препаратів в аптеках, сюди також належать такі заходи, як своєчасне внесення
препаратів до дефектури, а також грамотне розміщення POS-матеріалів. Межі
можливостей мерчандайзингу визначаються наявністю покупців в аптеці.
Аналіз груп лікарських засобів, що продаються, по сезонах і по потребах
цільових груп споживачів дозволяє підібрати оптимальну схему викладки
препаратів і оформлення вітрин згідно стандартів, прийнятих в даній аптеці.
Мерчандайзинг рідко обмежує розвиток аптеки і дозволяє практично без витрат
збільшити обсяги продаж на 5–10%.
5. Особливої уваги заслуговує торговельний персонал аптек, які можуть
бути як причиною криз, так і чинником їх уникнення. Від зусиль і
професіоналізму співробітників першого столу в більшості випадків залежить
формування постійного кола покупців. Передумови успішної роботи
співробітників першого столу: зацікавленість; вміння виявляти і задовольняти
потребу клієнта, правильно працювати із запереченнями, знати межі власної
компетенції; знати препарати та їх замінники.
6. Вирішальне значення придбавають конкурентні переваги аптечної
мережі та конкретної аптеки. Поступово в гру вступають такі чинники впливу
116
на покупця, які не використовувалися раніше, а стандартні підходи вже не
гарантують успішного ведення аптечного бізнесу. В такій ситуації
пріоритетами можуть бути лише підвищення лояльності до покупця, боротьба
за постійного покупця, вдосконалення і безперервний прогрес.
117
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Азарян О.М. Споживчий ринок України: маркетингові дослідження:
монографія / О.М. Азарян та ін. - Донецьк : ДонНУЕТ, 2012 .- 535 с.
2. Бердар М. Стратегії конкурентоспроможності продукції підприємств
фармацевтичної галузі України. – Теоретичні та прикладні питання
економіки. – 2014. – №1 (28)
3. Віннікова І. І. Дослідження та аналіз рекламного ринку лікарських засобів
/ І. І. Віннікова, Г. М. Гребньов // Економічний вісник НТУУ «КПІ». –
2011. – № 8. – С. 149-157.
4. Гілета Ю.І. Актуальні проблеми імпортозаміщення і практична цінність
кластерного аналізу в покращенні маркетингової діяльності вітчизняних
фармацевтичних підприємств / Ю.І. Гілета // Бізнес-Інформ. – 2014. – № 5.
– С. 413- 418.
5. Галій Л. В. Наукове обґрунтування та розробка методичних підходів до
регулювання цін на лікарські засоби: дис. доктора фармацевтичних наук:
15.00.01 / Галій Лариса Віталіївна. – Х., 2004. – 153 с.
6. Голубка В. Кластерна модель розвитку транскордонного фармацевтичного
ринку / В. М. Голубка // Журнал «Український соціум». – 4 (51)/2014. – С.
113-121.
7. Голубка В. М. Теоретична сутність контролінгу та специфіка його
здійснення відносно процесів розвитку фармацевтичного ринку / В. М.
Голубка, П. І. Голубка // Економічний вісник університету [зб. наук. праць
учених та аспірантів],м. Переяслав-Хмельницький, ДПУ ім. Григорія
Сковороди, 2015 р. – Випуск 20/3. – С. 290-292.
8. Голубка В. Механізм регулювання фармацевтичного ринку: сутність,
класифікація та роль у забезпеченні конкурентоспроможності / В. М.
Голубка // Економічний форум. – №2 . – 2015. – С. 18-30.
9. Голубка В. Розвиток фармацевтичного ринку України в площині
статистичних оцінок / В. М. Голубка // Економіка і фінанси. – №1. – 2015.
118
– С. 8-14.
10. Дацько О. І. Імпортозаміщення у фармацевтичній галузі як пріоритет
стратегії соціальної безпеки України / О. І. Дацько // Соціальна фармація в
Україні : стан, проблеми та перспективи : матер. всеукр наук.-практ.
інтернетконференції за участю міжнародних спеціалістів, 3 квітня 2013 р.
/ ред. кол.: А. А. Котвіцька та ін. – Х. : Вид-во НФаУ, 2013. – 350 с. – С.
109-120.
11. Демченко Т.А. Економіко-математичне моделювання активів
фармацевтичних промислових підприємств // АКТУАЛЬНІ ПРОБЛЕМИ
ЕКОНОМІКИ. 2006. № 8. - С.196-205.
12. Державний реєстр медичної техніки та виробів медичного призначення :
Державна служба України з лікарських засобів [Електронний ресурс]. –
Режим доступу : http://www.diklz.gov.ua/control/main/uk/index
13. Індекс здоров‘я. Україна–2018: Результати загальнонаціонального
дослідження /Укл. Степурко Т.Г. та ін. Київ, 2018. [Електронний ресурс].
– Режим доступу: http://health-index.com.ua/zvit_index_2018_ukr.pdf
14. Клунко Н. С. Вплив глобалізаційних процесів на тенденції розвитку
світового фармацевтичного ринку / Н. С. Клунко // Економіка.
Менеджмент. Підприємництво. – № 24 (І). – 2012. – С. 39-45.
15. Клунко Н. С. Особливості логістичного підходу до організації діяльності
фармацевтичних підприємств на внутрішньому та зовнішніх ринках / Н.
С. Клунко, М. В. Рета // Інвестиції: практика та досвід : науково-практ.
журн. 2012. № 20. - С. 46-49.
16. Клунко Н.С. Модель управління у фармацевтичній компанії на основі
стратегічного аналізу ситуацій / Н. С. Клунко // ЕКОНОМІКА
ПРОМИСЛОВОСТІ. 2011. № 4. -С.122-130.
17. Концепція розвитку фармацевтичного сектору галузі охорони здоров‘я
України на 2011 – 2020 роки [Електронний ресурс] : концепція :
[затверджено наказом Міністерства охорони здоров‘я України від 13
вересня 2010 року № 769] // Офіційний сайт Міністерства охорони
119
здоров‘я України. – Режим доступу:
http://moz.gov.ua/ua/portal/dn_20100913_769.html
18. Котвіцька А.А. Маркетингові дослідження фармацевтичного ринку
нестероїдних протизапальних лікарських засобів / А.А. Котвіцька, В.Г.
Костюк // Фармацевтичний часопис. – 2016. – № 2. – С. 48-53.
19. Кнорр І. Є. Посібник з цифрової трансформації бізнесу. Центр
інформаційної підтримки бізнесу. URL: https://biz.mk.ua/wp-
content/uploads/2020/05/POSIBNYK_z_tsyfrovoi_transformatsii_biznesu_Tsi
PB_ m_Mykolaiv.pdf (дата звернення: 01.04.2021).
20. Котвіцька А. А. Дослідження впливу соціально-економічних факторів на
динаміку розвитку потенціалу фармацевтичного ринку в умовах
конкуренції / А. А. Котвіцька, В. Г. Костюк // Актуальні питання
фармацевтичної і медичної науки та практики. – 2017. – Т. 10, № 3 (25). -
С. 329-334.
21. Кохан М.М. Управління розвитком маркетингового потенціалу
фармацевтичних підприємств : автореф. дис. ... кан. ек. наук : 08.00.04
«Економіка та управління підприємствами» / М.М. Кохан; ДВНЗ
«Київський національний економічний університет імені Вадима
Гетьмана». – Київ, 2018. – 24 с.
22. Мала Ж. В., Посилкіна О. В., Нессонова М. М. Аналіз факторів впливу
на динаміку конкурентоспроможності аптечних мереж у залежності від їх
типу // Управління, економіка та забезпечення якості в фармації. 2017. №
1. С. 57-65
23. Мартиненко В.П. Економічна сутність управління маркетинговою
діяльністю підприємства / В.П. Мартиненко, І.В. Манько //
Підприємництво та інновації : журнал / ПВНЗ «Міжнародний університет
фінансів»; редкол.: Л.Г. Смоляр (голов. ред.) та ін. – Київ, 2017. – Вип. 4. –
C. 93-98
24. Маркетинговий менеджмент : підручник / Ф.Котлер, К.Л.Леннер,
А.Ф.Павленко та ін. – К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с.
120
25. Механізми забезпечення розвитку високотехнологічних та наукоємних
виробництв у фармацевтичній галузі України : Аналітична записка :
Національний інститут стратегічних досліджень при Президентові
України : Економіка [Електронний ресурс]. – Режим доступу :
http://www.niss.gov.ua/articles/846/
26. Окландер М. Нейромаркетинг – теорія та практика впливу на
підсвідомість споживача / М. Окландер, Ю. Губарєва // Економіст. – 2014.
– № 11. – С. 59-62.
27. Постанова Кабінету Міністрів України від 17 серпня 1998 р. № 1303
«Про впорядкування безоплатного та пільгового відпуску лікарських
засобів за рецептами лікарів у разі амбулаторного лікування окремих груп
населення та за певними категоріями захворювань» (із змінами та
доповненнями) [Електронний ресурс]. Режим доступу:
http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/1303-98-%D0%BF
28. Постанова Кабінету Міністрів України від 17.03.2017 р. № 152 «Про
забезпечення доступності лікарських засобів» [Електронний ресурс].
Режим доступу: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/152-2017%D0%BF#n12
29. «Про затвердження Концепції розвитку фармацевтичного сектору галузі
охорони здоров'я України на 2011-2020 роки». Наказ Міністерства
охорони здоров'я України № 769 від 13.09.2010 [Електронний ресурс]. –
Режим доступу : http://zakon.nau.ua/doc/?code=v0769282-10.
30. Торб‘як Б.М. Адаптивні механізми регіональної підтримки формування
кластерів у фармацевтичній галузі // Матеріали V Міжнародної науково-
практичної конференції «Фінансові аспекти розвитку держави, регіонів та
суб‗єктів господарювання: сучасний стан та перспективи» (Одеса, 20-21
листопада 2017 р.). 2017. С.
31. Торб‘як Б.М. Аналіз тенденцій формування та розвитку регіональних
фармацевтичних ринків // Вісник Хмельницького національного
університету. Економічні науки. Хмельницький, 2018. №1. С. 220-224.
32. Шульгіна Л.М. Особливості фармацевтичного маркетингу: стратегічний
121
аспект / Л.М. Шульгіна // Вісник Бердянського університету менеджменту
і бізнесу. – 2012. - № 4 (20). – С. 112-114
33. Щорічна доповідь про стан здоров‘я населення, санітарно-епідемічну
ситуацію та результати діяльності системи охорони здоров‘я України.
2017 рік / МОЗ України, ДУ «УІСД МОЗ України». – Київ, 2018. – 458 с.
34. Bitner, J. en Booms, B. Marketing of services // Journal of Marketing. – 1992. –
Vol. 56. April. – N 2. – P. 57–71..
35. European experiences with prescription drug pricing. France, Norway and the
United Kingdom. October 2006 [Електронний ресурс] – Режим
доступу:http://assets.aarp.org/www.aarp.org_/cs/gap/ldrstudy_prescdrugs.pdf
36. Copeland M.T. (1923) Relation of consumer’s buying habits to marketing
method. Harvard Business Review, 1, p. 282-289.
37. McCarthy, E.J. Basic Marketing, Richard D. Irwin, Homewood, IL, 1964.
38. Lovelock Ch. H., Wirtz J. Services Marketing: People, Technology, Strategy. 5th
ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2004.
39. http://www.apteka.ua – офіційний сайт газети «Аптека»
40. http://www.moz.gov.ua9 – сайт Міністерства Охорони здоров’я України
41. Державне регулювання лікарських засобів
https://mind.ua/publications/20231404-kriza-yak-mozhlivist-zrostannya-farmrinku
42. https://mind.ua/publications/20231404-kriza-yak-mozhlivist-zrostannya-
farmrinku
Додаток А
Класифікація лікарських засобів:
- токсикологічними групами (список А - отруйні речовини; список Б -
122
сильнодіючі речовини; список В - речовини загального списку);
- анатомо-нозологічним принципом (засоби, які впливають на опорно-руховий
апарат, серцево-судинну систему, для лікування інфекцій тощо);
- терапевтичним застосуванням (анальгетики, антибіотики, гіпотензивні
засоби та ін.);
- фармакологічною дією (антикоагулянти, діуретики, вазодилятатори тощо);
- хімічною будовою (алкалоїди, серцеві глікозиди, стероїдні засоби та ін.);
- видом контролю і порядком обігу (наркотичні засоби, психотропні речовини
та прекурсори);
- правилами виписування і порядком відпуску (препарати, що їх відпускають за
рецептом лікаря, та препарати, які дозволені до відпуску без рецепта);
- способом вживання (зовнішні, внутрішні);
- фізико-хімічнимц властивостями і впливом різних факторів зовнішнього
середовища (світлочутливі, термолабільні, пахучі, барвні та ін.);
- агрегатним станом (лікарські засоби в масі „ангро" - тверді, рідкі, м'які,
газоподібні);
- видом лікарської форми (розчини, суспензії, емульсії, краплі, порошки,
таблетки, драже, гранули, мазі, пасти, лініменти, супозиторії тощо);
- готові лікарські засоби (заводського й аптечного виготовлення) та лікарські
засоби індивідуального виготовлення;
- термінами придатності - з коротким терміном придатності (до двох років) і
тривалим терміном придатності (понад два роки);
- дозовані та недозовані лікарські засоби тощо.
Додаток Б
ЗАТВЕРДЖЕНО
постановою Кабінету Міністрів України
від 25 березня 2009 р. № 333
123
НАЦІОНАЛЬНИЙ ПЕРЕЛІК
основних лікарських засобів і виробів медичного призначення
Порядковий Міжнародна непатентована або Фармакотерапевтична група, до якої входить діюча
номер загальноприйнята назва діючої речовини речовина (речовини), згідно з кодом анатомо-
(речовин) терапевтично-хімічним
1. Абакавір J05A F06
2. Азатіоприн L04A X01
3. Азитроміцин J01F A10
4. Азоту закис N01A X13
5. Алергени V04C
V01A
6. Алкуроній M03A A01
7. Алопуринол M04A A01
8. Альбендазол P02C A03
9. Амікацин J01G B06
10. Амітриптилін N06A A09
11. Амлодипін C08C A01
12. Амоксицилін (монопрепарат J01C A04
та в комбінації з клавулановою кислотою) J01C R02
13. Ампіцилін J01C A01
14. Амфотерицин В J02A A01
15. Аспарагіназа L01X X02
16. Атенолол C07A B03
17. Атропін A03B A01
S01F A01
18. Ацетазоламід S01E C01
19. Ацетилцистеїн R05C B01
20. Ацикловір J05A B01
S01A D03
21. Барію сульфат V08B A02
22. Беклометазон R03B A01
23. Бензатин бензилпеніцилін J01C E08
24. Бензилбензоат P03A X01
25. Бензилпеніцилін J01C E01
26. Бензоїл пероксид D10A E01
27. Бетаметазон D07A C01
28. Блеоміцин L01D C01
29. Бупівакаїн N01B B01
30. Бупренорфін N02A E01
31. Вакцини J07
L03A X03
32. Ванкоміцин J01X A01
33. Варфарин B01A A03
34. Векуроній M03A C03
35. Верапаміл C08D A01
36. Вінбластин L01C A01
37. Вінкристин L01C A02
38. Вода для ін'єкцій V07A B
39. Вугілля активоване A07B A01
40. Галоперидол N05A D01
41. Галотан N01A B01
42. Гентаміцин J01G B03
S01A A11
43. Гепарин B01A B01
44. Гідрокортизон H02A B09
D07A B02
S01B A02
45. Гідрохлортіазид C03A A03
46. Глібенкламід A10B B01
47. Гризеофульвін D01B A01
48. Дакарбазин L01A X04
49. Дезинфікуючі засоби D08A
50. Дексаметазон H02A B02
51. Декстран B05A A05
52. Дефероксамін V03A C01
53. Дигоксин C01A A05
54. Диданозин J05A F02
124
55. Діазепам N05B A01
56. Доксициклін J01A A02
57. Доксорубіцин L01D B01
58. Допамін C01C A04
59. Еналаприл C09A A02
60. Епінефрин C01C A24
61. Ергокальциферол A11C C01
62. Ергометрин G02A B03
63. Еритроміцин J01F A01
64. Етамбутол (монопрепарат J04A
та його комбінації)
65. Етанол D08A X
66. Етинілестрадіол G03C A01
67. Етіонамід (монопрепарат J04A
та його комбінації)
68. Етопозид L01C B01
69. Етосуксимід N03A D01
70. Ефавіренз J05A G03
71. Заліза сульфат B03A A07
72. Зидовудин (монопрепарат J05A F
та в комбінації з ламівудином та/або J05A R01
невірапіном)
73. Ібупрофен M01A E01
74. Ізоніазид (монопрепарат J04A
та його комбінації)
75. Ізосорбід динітрат C01D A08
76. Іміпенем у комбінації з циластатином J01D H51
77. Імуноглобуліни J06B
L04A A
78. Індинавір J05A E02
79. Інсуліни та їх аналоги A10A
80. Іпратропію бромід R03B B01
81. Йогексол V08A B02
82. Калію йодид H03C A
83. Калію перманганат D08A X06
84. Кальцію глюконат A12A A03
85. Кальцію фолінат V03A F03
86. Канаміцин J01G B04
87. Капреоміцин J04A B30
88. Карбамазепин N03A F01
89. Касія (сенна) та її похідні A06A B06
90. Кетамін N01A X03
91. Кисень V03A N
92. Кислота аскорбінова A11G A01
93. Кислота ацетилсаліцилова B01A C06
N02B A01
94. Кислота вальпроєва та її солі N03A G01
95. Кислота нікотинова C04A C01
96. Кислота саліцилова D01A E12
97. Кислота фолієва B03B B01
98. Кліндаміцин J01F F01
99. Кломіпрамін N06A A04
100. Кломіфен G03G B02
101. Клотримазол G01A F02
102. Клофазимін J04B A01
103. Ламівудин (монопрепарат J05A F
та в комбінації з ставудином, невірапіном
104. Левамізол P02C E01
105. Леводопа та карбідопа в комбінації N04B A02
106. Левоноргестрел (монопрепарат G03A C03
та в комбінації з етинілестрадіолом) G03A A07
107. Левотироксин H03A A01
108. Лідокаїн (монопрепарат та в комбінації з N01B B
епінефрином)
109. Літій (його похідні та комбінації) N05A N
110. Магнію сульфат B05X A05
125
111. Манітол B05B C01
112. Мебендазол P02C A01
113. Медроксипрогестерон G03A C06
114. Меркаптопурин L01B B02
115. Метадон N07B C02
116. Метилдопа C02A B01
117. Метиленовий синій D08A X10
118. Метіонін V03A B26
119. Метоклопрамід A03F A01
120. Метотрексат L01B A01
L04A X03
121. Метронідазол J01X D01
G01A F01
P01A B01
122. Метформін A10B A02
123. Мефлохін P01B C02
124. Мізопростол G02A D
125. Міконазол D01A C02
G01A F04
126. Міфепристон G03X B01
127. Морфін (монопрепарат N02A A
та його комбінації)
128. Налоксон V03A B15
129. Натрію амідотризоат V08A A01
130. Натрію парааміносаліцилат (монопрепарат та J04A
його комбінації)
131. Натрію тіопентал N01A F03
132. Натрію тіосульфат V03A B06
133. Натрію фторид A01A A01
134. Невірапін J05A G01
135. Нелфінавір J05A E04
136. Неоміцину сульфат у комбінації D06A X54
з бацитрацином
137. Неостигмін N07A A01
138. Нікотинамід A11H A01
139. Ністатин A07A A02
140. Нітрогліцерин C01D A02
141. Нітрофурантоїн J01X E01
142. Норетистерон G03D C02
143. Окситоцин H01B B02
144. Офлоксацин J01M A01
145. Парацетамол N02B E01
146. Пеніциламін M01C C01
147. Пілокарпін S01E B01
148. Піразинамід (мопрепарат J04A
та його комбінації)
149. Пірантел P02C C01
150. Піридоксин A11H A02
151. Піридостигмін N07A A02
152. Повідон йод D08A G02
153. Празиквантел P02B A01
154. Преднізолон H02A B06
155. Препарати дьогтю D11A X20
D08A X10
156. Прокаїнамід C01B A02
157. Прокарбазин L01X B01
158. Прометазин R06A D02
159. Пропранолол C07A A05
160. Протамін V03A B14
161. Ранітидин A02B A02
162. Ретинол A11C A01
163. Рибавірин J05A B04
164. Рибофлавін A11H A04
165. Ритонавір (монопрепарат J05A
та його комбінації)
166. Рифампіцин (монопрепарат J04A
126
та його комбінації)
167. Розчини для корекції водного, B05B
електролітного та килотно-основного B05X
балансу A07C A
168. Розчини для перитонеального діалізу B05D
169. Сальбутамол R03A C02
170. Селен A12C X
171. Симвастатин C10A A01
172. Сироватки J06A
173. Спектиноміцин J01X X04
174. Спіронолактон C03D A01
175. Срібла сульфадіазин D06B A
176. Ставудин (монопрепарат J05A
та його комбінації)
177. Стрептокіназа B01A D01
178. Стрептоміцин J01G A01
179. Суксаметоній M03A B01
180. Сульфадоксин у комбінації P01B D51
з піриметаміном
181. Сульфаметоксазол у комбінації J01E E01
з триметопримом
182. Сульфасалазин A07E C01
183. Тамоксифен L02B A01
184. Тенофовір (монопрепарат J05A
та його комбінації)
185. Тестостерон G03B A03
186. Тетрациклін S01A A09
187. Тимолол S01E D01
188. Тіамін A11D A01
189. Тропікамід S01F A06
190. Фактори згортання крові B02B
191. Фенітоїн N03A B02
192. Фенобарбітал N03A A02
193. Феноксиметилпеніцилін J01C E02
194. Флуконазол J02A C01
195. Флуоксетин N06A B03
196. Флуфеназин N05A B02
197. Флюоресцеїн S01J A01
198. Флюороурацил L01B C02
199. Фуросемід C03C A01
200. Хлорамбуцил L01A A02
201. Хлорамфенікол J01B A01
202. Хлоргексидин D08A C02
203. Хлорохін P01B A01
204. Хлорпромазин N05A A01
205. Цефазолін J01D A04
206. Цефіксим J01D A23
207. Цефтазидим J01D D02
J01D A11
208. Цефтриаксон J01D A13
J01D D04
209. Циклосерин J04A B01
210. Циклоспорин L04A A01
211. Циклофосфамід L01A A01
212. Цинку сульфат A12C B01
213. Ципрофлоксацин J01M A02
J01R A04
214. Цисплатин L01X A01
215. Цитарабін L01B C01
Додаток В
Викладка в аптеці
127
128
Додаток Г
Викладка в аптеці
129
Додаток Д
Викладка вітамінів в зоні самообслуговування
130
Додаток Є
Викладка товарів для дітей
Муляж зубної щітки