1. Repository at ChSTU
  2. Випускні кваліфікаційні роботи
  3. Магістр
  4. 075 Маркетинг (Маркетинг)
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8638
Назва: «Управління конкурентоспроможністю підприємства» (на матеріалах ТОВ «ЗЛГЗ «Златогор», м. Золотоноша, Черкаська область)
Автори: Коломицева, Олена Віталіївна
Горбань, Олександр Віталійович
Ключові слова: конкурентоспроможність підприємства,;управління конкурентоспроможністю,;конкурентні переваги.
Дата публікації: гру-2021
Короткий огляд (реферат): У роботі досліджено теоретичні та практичні аспекти управління конкурентоспроможністю підприємства на прикладі ТОВ «ЗЛГЗ «Златогор» (м. Золотоноша, Черкаська область). Проаналізовано основні показники діяльності підприємства, стан конкурентного середовища та фактори, що впливають на рівень його конкурентоспроможності. Визначено проблеми та можливості підвищення ефективності управління підприємством. Запропоновано практичні рекомендації щодо зміцнення конкурентних позицій підприємства на ринку та підвищення результативності його діяльності.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу): https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8638
Розташовується у зібраннях:075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:
Файл Опис РозмірФормат 
КРБ _Горбань О. В.pdf
  Restricted Access		1.32 MBAdobe PDFПереглянути/Відкрити    Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики


Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text 
4 
 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу  
 
 
 
Пояснювальна записка 
до кваліфікаційної роботи 
______________________________магістра_____________________________ 
(освітньо-кваліфікаційний рівень) 
НА ТЕМУ 
«Управління конкурентоспроможністю підприємства (на матеріалах 
ТОВ «ЗЛГЗ «Златогор», м. Золотоноша, Черкаська область)»  
 
 
 Виконав: студент 2 курсу, МКМ-020 
Спеціальності: 075  «Маркетинг» 
Освітня програма: «Маркетинг» 
Горбань О.В. 
Керівник: д.е. н., проф. Коломицева О.В.  
Рецензент:  
 
 
 
 
 
Черкаси  2021 р. 
 
5 
 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ  1  ТЕОРЕТИЧНІ  ЗАСАДИ  УПРАВЛІННЯ  
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА 7 
1.1 Конкуренція, як форма функціонування товарно-ринкового 
господарювання  7 
1.2 Параметричні характеристики конкурентної переваги 17 
1.3 Інструменти і методи підвищення конкурентоспроможності 
сучасного підприємства 21 
РОЗДІЛ 2  АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ ГОСПОДАРЮВАННЯ 
ТОВ  ЗЛГЗ  «ЗЛАТОГОР» 32 
2.1 Загальна характеристика підприємства  32 
   2.2  Аналіз конкурентних переваг ТОВ ЗЛГЗ «Златогор»                 38 
2.3 Аналіз прибутковості ТОВ ЗЛГЗ «Златогор»                              3  9            
РОЗДІЛ 3  ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ УПРАВЛІННЯ 
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА  ТОВ 
ЗЛГЗ  «ЗЛАТОГОР» 53 
        3.1 Обґрунтування вибору стратегії розвитку ТОВ ЗЛГЗ 
«Златогор»            53 
        3.2  Вдосконалення системи управління на ТОВ ЗЛГЗ 
«Златогор» 55 
ВИСНОВКИ 61 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 65 
 ДОДАТКИ  72 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
ВСТУП 
 
Активний розвиток соціально-економічних відносин призводить до 
необхідності безперервного пошуку напрямів підвищення 
конкурентоспроможності продукції компанії та формування її конкурентних 
переваг на рівні окремих суб'єктів підприємництва так і на рівні регіональної та 
національної економіки.  Саме конкурентні переваги, які сформовані компанією, 
визначають його особливі характеристики в умовах конкуренції, та визначають 
його конкурентоспроможність та впливають на економічні результати його 
діяльності. 
В сучасних умовах розвитку компанії слід акцентувати увагу на 
необхідності розвитку власних ключових компетенцій, які в поєднанні з 
ресурсами становлять підгрунтя для розвитку стратегії підприємства та 
визначають його конкурентні переваги.  В даний час компаніям слід вправильно 
оцінити ситуацію в  ринковому середовищі, врахувати дію глобальних 
економічних факторів  для того, щоб запропонувати ефективніні засоби 
конкуренції, які, з одного боку, відповідали б тій ринковій ситуації, та 
тенденціям  розвитку,  що склалася в країні, з іншого боку – специфіці  певного 
виробництва.  Найбільш відповідальними етапами такої роботи є обгрунтування 
напрямів досягнення конкурентних переваг продукту компанії і формування 
заходів щодо підвищення її конкурентоспроможності на національному і 
глобальному ринках. 
Разом з тим, щорічно становище  на конкурентному ринку все більш 
ускладнюється через  входження до нього нових вітчизняних і іноземних 
компаній, які мають досвід роботи на конкурентному  ринку, та які заходять з 
продуктом, що має однакові характеристики; поступовим розширенням меж 
ринку.  Пряме використання цього досвіду на вітчизняних підприємствах часто 
ускладнюється через відсутність універсальних схем конкурентної поведінки на 
ринку, обмеженість матеріальних, фінансових, людських ресурсів. Формування 
конкурентних переваг компанії є вирішальною передумовою забезпечення їх 
7 
 
подальшого розвитку та ефективності їх діяльності, а також подолання кризових 
ситуацій, в яких перебувають вітчизняні компанії різних видів діяльності і форм 
власності.  Рішення даної проблеми повинно розглядатися з позицій 
вдосконалення теоретико-методичних аспектів формування конкурентних 
переваг в контексті використання ключових компетенцій підприємства.  
Метою кваліфікаційної роботи магістра є обґрунтування теоретичних 
основ управління конкурентоспроможністю підприємства та практичних 
рекомендацій щодо її підвищення. 
Відповідно до поставленої мети було виконано такі задачі:                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                      
 визначено сутність конкуренції, та критеріїв, що впливають на її 
рівень; 
 обгрунтовано вплив конкурентної стратегії підприємства на 
управління конкурентоспроможністю; 
 проаналізовано ефективності господарювання ТОВ ЗЛГЗ 
„Златогор"; 
 запропоновано стратегію розвитку ТОВ ЗЛГЗ «Златогор»;            
 удосконалено систему управління виробничим потенціалом 
підприємства для підвищення його конкурентоспроможності; 
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні засади щодо 
управління конкурентоспроможністю компанії ТОВ ЗЛГЗ «Златогор». 
Об’єктом дослідження є процес управління конкурентоспроможністю 
Золотоніського лікеро-горілчаного заводу «Златогор». 
Теоретичну базу дослідження  формують нормативно-правові та  
законодавчі акти, які регулюють діяльність компанії, науковий доробок 
вітчизняних і зарубіжних науковців щодо вирішення проблем управління 
конкурентоспроможністю компанії, економічна звітність підприємства. 
 
 
 
 
8 
 
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ 
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА 
 
1.1  Сутність конкурентоспроможності та критерії, що впливають на її 
рівень 
Формування конкурентного середовища в регіонах за різними видами 
діяльності економіки призвело до становлення в Україні ринкових відносин. 
Конкуренція – це невід'ємна частина ринкової економіки.  Вона ж 
спонукає підприємців і комерсантів в найбільш стислі терміни впроваджувати 
новітні інструменти, продукти, технології, тобто враховувати останні результати 
наукових досліджень та досягнень науково-технічного прогресу.  
У вивчення конкуренції найбільш внесок належить представникам 
класичної політекономії.  В результаті багаторічних досліджень представники 
класичної політекономії акцентували увагу на принципи досконалої 
конкуренції, в межах яких основним координуючим важелем ринку є цінова 
система в децентралізованій економіці.  Автори неокласичної політекономії, 
розкриваючи дієвість економічних механізмів  функціонування ринку в більш 
широкому сенсі, сформували моделі чистої, монополістичної, олігополістичної 
конкуренції і чистої монополії, що є адекватними  відповідно до реальної 
дійсності. 
Відповідно до створеної методології дослідження, сучасна економічна 
наука збагатила теоретичний базис науковими розвідками в області 
конкурентоспроможності продуктів, компаній, видів діяльності, державного 
регулювання конкурентних відносин, охоплення нових територіальних ринків, 
глобальної конкуренції.  Практика дослідження та отриманні знання свідчать 
про об'єктивність відносин конкуренції в ринкових умовах, які формуються 
незалежно від цілей і намірів ринкових суб'єктів.  В той же час форми та 
інтенсивність взаємодії можуть бути різними і визначаються політичними і 
соціально-економічними процесами, що відбуваються в суспільстві. 
9 
 
Не існує однозначного підходу до визначення конкурентоспроможності в 
науковій економічній літературі, кожен автор привносить совю думку 
відповідно до цієї дефініції, тому неможливо в єдиному визначенні  всебічно 
відобразити сутність цієї економічної категорії.  Також не існує єдиної методики 
щодо оцінювання конкурентоспроможності компанії, різних економічних 
об'єктів і суб'єктів.  Базуючись на розумінні  економічного змісту дефініції 
«конкуренція», науковці акцентують увагу на різних аспектах поняття 
«конкурентоспроможність».    
Визначення поняття «конкурентоспроможність» має свої витоки від 
латинського слова  «concurentia», яке в перекладі означає зіткнення, змагання. 
На думку економіста Адама Сміта, конкуренція – це суперництво, яке він 
трактує як чесне без змови, що ведеться за найбільш вигідні умови продажу 
продукту між продавцями (чи покупцями). Американський економіст Френк 
Найт визначає дефініцію «конкуренція»  як значну кількість індивідуумів, які є 
незалежними між собою і мають певні взаємовідносини, обираючи при цьому на 
ринку тих субєктів господарювання, які надають їм найкращі, на їх думку , 
умови купівлі-продажу товарів. На думку Йозефа Шумпетера,  «…конкуренція –
це суперництво старого і нового: нових товарів, нових технологій, нових джерел 
задоволення потреб,  нових типів організацій. Конкуренція обумовлює 
зменшення витрат виробництва, підвищення якості продукції і ставить у 
залежність від цього життєздатність конкуруючих фірм» [71]. Шумпетер 
заснував теорію «ефективної конкуренції», яка визначає, що «взаємодія сил 
монополії і конкуренції  спирається на нововведення, перетворює ринковий 
механізм в епоху «великого бізнесу» у важіль особливого динамізму 
економічного розвитку» [71]. 
На сьогоднішній день дані різні визначення конкурентоспроможності 
(таблиця 1.1) 
 
 
 
10 
 
Таблиця 1.1 
Визначення поняття конкурентоспроможності 
Автор Визначення поняття конкурентоспроможності 
М. Портер  «Властивість товару, послуги, суб'єкта ринкових 
відносин бути присутніми на ринку поряд з 
аналогічними товарами, послугами або 
конкуруючими суб'єктами ринкових відносин» [44] 
 
В.Г. Шинкаренко, «Конкурентоспроможність підприємства – це 
 А.С. Бондаренко динамічна характеристика здібності підприємства 
 адаптуватися до змін зовнішнього середовища і 
забезпечувати при цьому визначений рівень 
конкурентних переваг» [52] 
С. Ярошенко  «Підприємства конкурентоспроможні, якщо вони 
можуть більш тривалий період часу відстоювати 
власні переваги на ринку завдяки наявності 
ефективнішої стратегії або здатності функціонувати 
в довгостроковому періоді на ринку й отримувати 
при цьому прибуток, після перерозподілу якого 
залишиться можливість для вдосконалення 
виробництва, підтримання якості продукції та 
стимулювання робітників» [57] 
П.Ю. Бєлєнький  «Конкурентоспроможність підприємства є 
показником узагальнювальним, який відображає 
дієвість всього комплексу механізмів 
господарювання, і до дослідження проблем його 
забезпечення потрібно підходити комплексно з 
урахуванням усіх факторів і механізмів» [8],. 
Л.В. Балабанова  «Конкурентоспроможність підприємства - 
можливість (здатність) господарських одиниць до 
ефективного функціонування на ринку, заснованому 
на пропозиції товарів, які відповідають запитам і 
перевагам покупців за якістю, кількістю та 
асортименту на більш вигідних в порівнянні з 
конкурентами умовах» [6] 
 
Відмінності у розумінні поняття «конкурентоспроможність» зумовлені 
особливостями її економічної суті, її багатоаспектним характером.  У сучасній 
економічній науці термін «конкурентоспроможність» використовується 
відповідно  до різного роду категорій: конкурентоспроможність продукту, 
11 
 
компанії, виду діяльності, регіону і, нарешті, конкурентоспроможність країни.  
Для наочного уявлення взаємозв'язків і взаємозумовленості різних рівнів 
конкурентоспроможності, можна скористатичся схемою у вигляді «піраміди 
конкурентоспроможності» (рис.1.1) 
 
1 
2 
3 
4 
5 
                              
Рис.1.1 Піраміда рівнів конкурентоспроможності, де 1 – рівень країни, 2 – 
рівень економіки, 3 – рівень виду діяльності, 4 – рівень підприємства, 5 – рівень 
товару 
Між поняттями конкурентоспроможності, які представлені  різними 
ієрархічними  рівнями є тісний взаємозв'язок і взаємозалежність.  Зокрема, 
конкурентоспроможність країни і конкурентоспроможність виду діяльності в 
кінцевому результаті залежать від можливості конкретних товаровиробників 
продукувати конкурентоспроможні товари.  Хоча, з іншої точки зору, випуск 
конкурентоспроможної продукції може здійснюватися тоді, коли створені умови 
через законодавчу базу, політичне й економічне підгрунтя  для компаній 
певного виду діяльності та  країні в цілому. Тобто конкурентоспроможність 
кожного наступного рівня є умовою та  фактором конкурентоспроможності 
12 
 
об'єктів всіх вищих рівнів.  Існує і зворотній взаємозв’язок, коли об'єкти вищих 
щаблів створюють умови, які забезпечують конкурентоспроможність об'єктів та 
суб’єктів на нижніх рівнях. 
Слід зазначити, що існують принципові відмінності між змістовним 
наповненням категорій «конкурентоспроможність» різних рівнів.  Наприклад, 
дефініції «конкурентоспроможність країни» і «конкурентоспроможність 
підприємства» є різними за соєю суттю, по-перше, відрізняються цільовими 
настановами цих об'єктів.  По-друге, в різних країнах самі цільові установки в 
залежності від історично сформованих життєвих умов і традицій їх мешканців 
можуть істотно різнитися.  Кожна країна має власний рівень економічного 
розвитку, вона є унікальною, тому в кожній з них сформувалися і розвинулися 
(в тому чи іншому ступеню) унікальні господарські уклади зі своїми  моделями 
розвитку  і структурою композицією.  По-третє, кожна країна є різною за своєю 
економічною та історичною роллю і масштабом діяльності в глобальному 
просторі, своїм економічним і геополітичним потенціалом.  Все це впливає на 
пріоритети національно-державних інтересів, вибудовування економічних 
стратегій і зовнішньоекономічних сегментів цих стратегій. 
Конкурентоспроможність може використовуватися для оцінювання різних 
сфер життєдіяльності, так як є універсальним показником.  Все ж за своєю 
суттю вона залишається поняттям економічним, і найбільш правильним є її 
застосування саме до економічних об'єктах. 
Можна з певною часткою умовності все різноманіття конкурентних 
відносин, які формуються у  ринкових відносинах, розподілити на три рівні: 
 - мікрорівень (продукція компанії, виробництва й галузі, власне компанії) 
- характеристики, які ідентифікцють власне якість і ціни продукції компаній; 
 - мезорівень (регіони, різні види діяльності, об'єднання компаній) - 
характеристики, що визначають рівень сталого й ефективного використання 
наявних виробничих ресурсів різних видів діяльності;   
- макрорівень (національні комплекси, об'єднання країн) - 
характеристики, які оцінюють і визначають загальний стан економічних систем 
13 
 
різних рівнів, їх збалансованість, інвестиційну привабливість.  На 
макроекономічному рівні визначаються базові умови конкурентоспроможності 
для успішного функціонування всієї системи  господарства. 
На мезорівні  формуються перспективи розвитку галузі, виду діяльності 
або корпорації,  яка  інтегрує підприємства, та визначається їх 
конкурентоспроможність. 
На мікрорівні конкурентоспроможність визначається у вигляді 
конкурентоспроможності підприємства, або продукту компанії  та  має свою 
завершену форму, що можна оцінити через співвідношення ціни і якості. На 
мікрорівні  співвідношення ціни і якості  залежить від умов, які були 
сформовані на макро-та-мезо рівнях, а також від фаховості персоналу компанії, 
його спроможності використовувати як власні ресурсні можливості, так і 
порівняльні національні загальногосподарські та галузеві переваги. 
Слід також визначити, що в науковій спільноті останнім часом з'явилося 
поняття кластерної конкурентоспроможності.  Кластер - це взаємопов'язаних 
підприємств і пов'язаних з ними організацій, які близько територіально 
розташовані та узгоджено взаємодіють щодо створення кінцевого 
конкурентоспроможного продукту.  Тому багатогранну структуру такої 
дефініції як «конкурентоспроможність» з урахуванням сучасних трендів слід 
доповнити визначенням «конкурентоспроможність кластера», що являє собою 
… «здатність мережуватися екстенсивно і вибірково формувати мережі серед 
партнерських структур малих і середніх підприємств» [36].  
Враховуючи властивості багатогранності та багаторівневості поняття 
конкурентоспроможності, створено таблицю ієрархії понять 
конкурентоспроможності суб'єктів ринку (таблиця 1.2). 
 
 
 
 
 
14 
 
Таблиця 1.2 
Ієрархія поняття «конкурентоспроможність» 
Рівень ієрархії Поняття конкурентоспроможності 
Конкурентоспроможність Спроможність країни виробляти продукти і послуги, 
країни які адекватні вимогам світових ринків, і створювати 
умови примноження ресурсів держави таким чином, 
щоб забезпечувати стійкі темпи зростання ВВП, 
сприяти підвищенню рівня  якості життя населення 
на рівні світових значень 
Конкурентоспроможність Здатність території (регіону) виробляти продукти, 
регіону рівень якості яких відповідає вимогам внутрішніх і 
світових ринків; формувати умови нарощування 
регіональних ресурсів (інтелектуальних, 
інвестиційно-інноваційних) для створення 
можливостей  збільшення потенціалу 
конкурентоспроможності акторів ринку таким 
чином, щоб забезпечити динамічні темпи зростання 
ВРП і підвищення рівня якості життя населення 
регіону на рівні світових значень 
Конкурентоспроможність Здатність виду діяльності продукувати товари і 
виду діяльності послуги, які забезпечують вимоги та потреби 
світових і вітчизняних ринків, забезпечувати умови 
підвищення потенціалу галузевої 
конкурентоспроможності підприємств  
Конкурентоспроможність Спроможність: до досягнення поставлених 
підприємства компанією цілей в умовах конкурентного ринку; 
забезпечувати потреби цільових клієнтів  шляхом 
продукування і пропозиції продуктів на ринку, які 
мають більші конкурентні переваги для споживачів,  
використовувати власні виробничі та управлінські 
ресурси для зміцнення іміджу підприємства, 
розширення ринків збуту, зростання ринкової 
вартості компанії 
Конкурентоспроможність Спроможність забезпечувати привабливість  для 
товару клієнта в порівнянні з іншими аналогічними 
продуктами, завдяки кращій відповідності якісних і 
вартісних характеристик продукту, високим 
споживчим оцінкам та вимогам сучасного ринку. 
 
В даний час, відповідно до сформованих сукупних і локальних чинників 
визначилися два підходи до завдань, що ставляться для розуміння процесу 
15 
 
конкурентоспроможності: 
 - постановка задачі дослідження процесу конкурентоспроможності, що 
являється базою для оптимізації та підвищення ефективності діяльності 
компанії, тобто  обґрунтування оптимального співставлення фінансових коштів 
різних форм прояву; 
 - «…постановка задачі аналізу процесу конкурентоспроможності 
конкретного виду, тобто  оптимізація процесу функціонування системи аналізу 
процесу конкурентоспроможності по деякому заздалегідь обраному критерію» 
[35]. 
Наприклад, оцінюючи критерій надійності постачання, тобто 
«бездефіцитного» постачання, розуміючи при цьому відсутність дефіцитних 
ситуацій постачання, або відповідно до критерію мінімуму сукупних витрат 
обігу постачальницько-збутової організації тощо. 
Класична теорія сутності процесу конкурентоспроможності визначає 
процес управління у обґрунтуванні обсягів фінансування і часовий лаг на 
поповнення фінансів. 
Обґрунтування системи правил, які надають можливість прийняти такі ці 
рішення, пояснюють сутнісне наповнення конкурентоспроможності. 
Для формування оптимального процесу конкурентоспроможності в 
сучасних умовах діяльності компанії слід  робити вибір найбільш прийнятного 
компромісу між зниженням витрат на створення фінансових резервів і 
підвищення надійності постачання компанії та обігу продукції. 
Важливим є надання коректної та  достовірної інформації щодо стану 
конкурентоспроможності компанії, це передбачає надання користувачам повної 
та всебічної інформації про компанію та результати її діяльності для прийняття 
управлінських рішень. 
Для компанії важливим є формування комплексу оціночних показників, 
які б надали можливість проаналізувати і оцінити рівень її  
конкурентоспроможності в порівнянні з основними конкурентами.  
«Значення і оцінки процесу конкурентоспроможності підприємства є 
16 
 
досить важливим питанням, тому що від достовірності і оперативності залежить 
вся діяльність підприємства» [13]. 
Дослідження рівня конкурентоспроможності компанії повинна носити 
комплексний характер, з урахуванням системного підходу.  Специфікою такого 
системного підходу до управління конкурентоспроможністю є побудова 
коректного балансу між  поточним і перспективним  управлінням;  постановкою 
і вирішенням як приватних завдань так і комплексних проблем; як аналізом 
аналізу окремих локальних ситуацій так і системним аналізом альтернативних 
варіантів існуючих рішення, а також комплексної параметричної оцінки їх 
результативності.  Предметом дослідження існуючий стан системи на «вході» і 
«виході», цілі, завдання, фактори впливу, функції, обмеження, існуючі ризики, 
вплив внутрішнього і зовнішнього середовища, аналіз комунікаційних зв'язків, 
тощо. 
Аналіз конкурентоспроможності компанії надає її можливість 
мінімізувати існуючі витрати за допомогою сумарної комбінації різних 
елементів витрат та ресурсів, пов'язаних зі створенням, просуванням, 
постачанням вироблених товарів покупцям. 
Процесу конкурентоспроможності за функціями можна розподілити таким 
чином: 
1) Організація,  управління координація, що передбачає  встановлення 
чіткої послідовності виконання управлінських функцій, їх розподіл між 
структурними підрозділами підприємства, забезпечення взаємоузгодженості  та 
взаємопов’язаності всіх функцій, як таких. 
2) Регулювання - планомірний вплив на умови організації постачання 
матеріальних ресурсів, підтримання їх структури  та певного необхідного обсягу 
для безперебійного виробництва та  запобігання створенню аномальних 
ситуацій. 
3) Облік і контроль – це функція збирання, реєстрація, обробки 
інформаційних даних про рух і стан компанії, розробки заходів для підвищення 
ефективності діяльності. 
17 
 
4) Аналіз - виявлення відхилень у діяльності компаній та негативних 
тенденцій, які ускладнюють її діяльність.  
5) Планування - встановлення конкретних задач на короткострокову та 
довгострокову перспективу, прогнозування всіх видів діяльності. 
6) Проектування  - функція, яка уможливлює досягнення певних 
результатів діяльності в умовах існуючих часових та ресурсних обмежень. Тому, 
враховуючи необхідність такої інформації, сучасна система аналізу 
конкурентоспроможності повинна включати систему критеріїв оцінки 
поставлених цілей компанією, як кінцевих так і  проміжних. 
Також необхідно акцентувати увагу на тому, що конкурентоспроможність 
компанії  залежить від певних критеріїв, які впливають на її рівень показаних на 
рисунку 1.2. 
Однорідніс
ть ринку 
Кокурентні 
позиції 
Легкість і підприємств
доступність 
а на 
до ринку 
існуючому 
ринку 
Рівень 
конкурентос
проможності Конруренто
підприємства  спроможніс
Місткість 
ть галузі, 
ринку 
регіону, 
країни 
Кокурентос
Можливість 
промложніс
реалізації 
ть продукту 
інновацій в 
компанії  на 
галузі 
ринку 
 
Рис.1.2 Критерії, що впливають на рівень конкурентоспроможності 
підприємства 
Таким чином, можна зробити висновок, що конкурентоспроможність 
підприємства являє собою характеристику, яка залежить від різних чинників і за 
18 
 
допомогою яких оцінюються досягнуті підприємством кінцеві результати його 
діяльності протягом певного періоду. 
 
 1.2.  Параметричні характеристики конкурентної переваги 
 
Конкурентоспроможність суб'єкта господарювання визначається  
присутністю у нього конкурентних переваг, таких характеристик, як 
системність,  здібності до динамічного розвитку, об’єктивність, швидкість 
реагування на мінливість факторів зовнішнього середовища, що забезпечує 
підприємству конкурентні переваги на конкретному ринку.  Понятійний апарат 
теорії конкурентних переваг не є сталим, він постійно змінюється і 
розвивається..  Існує глибокий науковий доробок, який демонструє, що на 
різних етапах становлення теорії конкурентних переваг  визначається дія різних 
факторів, які обумовлені соціально-економічними змінами  суспільного 
розвитку (таблиця 1.3). 
Таблиця 1.3 
Еволюція теорії «конкурентних переваг» 
Вид теорії Короткий зміст теорії «конкурентних переваг» 
«конкурентних 
переваг» 
Теорія абсолютних Країні необхідно імпортувати ті продукти, виробництво 
переваг яких створює вищі витрати, ніж це відбувається зарубіжних 
(А.Сміт) країн, та експортувати ті продукти при виробництві яких 
формується нижчий рівень витрат, ніж в інших країнах. 
Таким чином це є абсолютні переваги. 
Теорія Країні доцільно імпортувати такі продукти витрати на 
порівняльних власне внутрішнє виробництво яких є вищими, ніж при 
переваг експорті цих продуктів.  Кожній країні слід 
(Д.Рікардо) спеціалізуватися на виробництві тих продуктів, які мають 
 порівняно нижчі витрати праці 
Теорія факторів «Країна експортує товари, виробництво яких вимагає 
виробництва більшої кількості ресурсів, наявних у неї в надлишку.  У 
(Е. Хекшер, процесі міжнародної торгівлі відбувається вирівнювання 
Б.Олін) цін на фактори виробництва» [45]. 
 
 
19 
 
Продовження табл. 1.3 
Парадокс Американська економіка в післявоєнний період 
(В. Леонт’єва) спеціалізувалася на виробництві трудомістких товарів, що 
перешкоджало сприйманню економіки США, яка через 
надлишок капіталу повинна була експортувати 
капіталомісткі товари.  Такий парадокс можливий, якщо 
зважати  на більше ніж два фактори виробництва, а також 
різновиди праці (кваліфіковану, некваліфіковану), капітал 
та ін. Якщо існує відносний надлишок кваліфікованої або 
некваліфікованої праці, то це призводить до експорту 
товарів, які потребують великих витрат відповідного 
різновиду праці. 
Концепція «М. Портер довів залежність міжнародних конкурентних 
конкурентних переваг, національних фірм від макросередовища, в якій 
переваг здійснюється їх діяльність у власній країні.  
(М. Портер) Макросередовище визначається поєднанням шести 
головних параметрів» [44]: ефективністю використання 
факторів виробництва;  характером попиту на 
внутрішньому ринку;  розвитком суміжних і споріднених 
галузей;  рівнем менеджменту і конкуренції в країні;  
економічною політикою уряду;  випадковими подіями 
(війна, природні катаклізми, важливі винаходи тощо.).   
 
Існують два види конкурентних переваг: 
 - «…переваги у витратах - означають здатність підприємства розробляти, 
випускати і продавати схожий товар, послугу з меншими витратами, а отже за 
нижчою ціною, в порівнянні з конкурентами» [42]. 
 - «…переваги в маркетингу - це здатність підприємства забезпечувати 
покупця більшою цінністю у формі нової якості товару, особливих споживчих 
властивостей або післяпродажного обслуговування, що дає можливість 
встановлювати більш високі ціни» [42]. 
В глобальній економічній системі слід враховувати фактори, які вливають 
на компанію та допомагають їй отримати більш вигідну економічну позицію.  
До таких факторів належить: швидкість, маневреність, ефективність, 
креативність, орієнтація на лояльність клієнтів, якість і продуктивність . 
Є декілька напрямів ведення конкурентної боротьби: 
20 
 
прагнення мати найнижчі у галузі витрати виробництва (стратегія керівної 
ролі у сфері витрат виробництва); 
пошук шляхів диференціації продукції від продукції конкурентів 
(стратегія диференціації); 
фокус на вузькій частині, а не на всьому ринку (стратегія фокусу або 
ніші). 
Для підвищення конкурентоспроможності підприємства та вирішення 
проблем, з якими стикається сучасне підприємство слід врахувати такі заходи: 
формування лояльності клієнта та розробка Сustomer map journey, для розуміння 
кроків, які робить клієнт на шляху до здійснення покупки;  аналіз 
конкурентного середовища;  обґрунтована рекламна політика;  продукування 
нових товарів, нових ідей, послуг;  підвищення якісних властивостей продукції;  
цифровізація виробничих процесів;  економія всіх видів ресурсів;  
вдосконалення обслуговування в процесі покупки;  кореляція мотивацій 
основних стейкхолдерів компанії; підвищення якості управління; підвищення  
корпоративної культури;  впровадження стратегічного маркетингу «виходу» і 
«входу» компанії;  запровадження інноваційних інструментів продажу;  
впровадження нових інформаційних технологій;  аналіз витратомісткості 
кожного продукту за  стадіями життєвого циклу і введення ресурсозберігаючих 
технологій;  розвиток логістики;  розвиток інструментів та засобів тактичного 
маркетингу. 
Також пріоритетними чинниками підвищення конкурентоспроможності 
компаній є зниження витрат та всіх видів ресурсів, диференціація і системна 
інтеграція. Слід визначити, що «…для підвищення конкурентоспроможності 
підприємств необхідно розробляти і впроваджувати комплексну систему 
заходів, спрямованих на забезпечення якості продукції та послуг» [30]. 
Загострення конкуренції на внутрішніх та зовнішніх ринках змушує 
підприємства шукати нові джерела та способи отримання конкурентних переваг, 
що визначають позиції підприємств у конкурентному середовищі. 
21 
 
«Поступовий перехід до постіндустріального суспільства ставить нові 
завдання розвитку підприємств, пов'язані з пошуком нових джерел стійких 
конкурентних переваг підприємства, які засновані не на матеріальних ресурсах 
або витратах, а відносяться до внутрішнього потенціалу підприємства і 
зумовлюють його конкурентоспроможність у турбулентному ринковому 
середовищі» [54]. Незважаючи на актуальність вищесказаного, у спеціальній 
економічній літературі (як вітчизняної, і зарубіжної) існує значна кількість 
думок щодо сутності конкурентних переваг, їх значимості у розвитку компанії, 
взаємозв'язку і взаємообумовленості. 
Так, Ж.-Ж. Ламбен відносить до конкурентних переваг «...ті 
характеристики, властивості товару чи марки, що створюють для підприємства 
певну перевагу перед своїми прямими конкурентами. Перевага є відносною, яка 
визначається порівняно з конкурентом, що займає найкращу позицію на ринку 
чи сегменті ринку» [37, c. 589]. 
Отже, стійка конкурентна перевага підприємства можна тлумачити як 
«...результат раціонального поєднання унікальних ресурсів та можливостей, що 
становлять цінність, які вкрай обмежені та важко відтворювані (повторювані). 
Конкурентні переваги, сформовані підприємством, що зумовлюють його 
унікальність у конкурентному середовищі та є запорукою 
конкурентоспроможності над ринком» [46]. 
Розвиток конкурентного ринку передбачає формування умов для 
зростання рівня пропозиції продуктів з високими якісними характеристиками, а 
також забезпечення інформаційності та публічності ринку за ціновими 
параметрами і якістю послуг.  Це надає можливість клієнтам вільного вибору 
продукції та послуг, та предметом конкуренції є якість продукту і ціна.  
Враховуючи показники "ціна-якість" дає можливість стимулювати в компаніях 
дослідження попиту на різні види продуктів і аналізувати рівень конкуренції за 
комплексом показників, знаходити оптимальний баланс «ціна-якість», 
підвищувати якісні характеристики пропонованих продуктів.  Врахування цих 
22 
 
чинників дає можливість підвищити ефективність роботи і зростання  
конкурентоспроможності національної економіки в цілому. 
Традиційний ресурсний підхід до формування конкурентних переваг 
підприємства не враховує таких важливих факторів формування 
конкурентоспроможності, як зростання очікувань співробітників та клієнтів, 
підвищення споживчої цінності та високий темп технологічних змін. Це 
пов'язано з невизначеністю зовнішнього середовища підприємства, слабким 
прогнозованістю напрямів та темпів її змін, лавиноподібним характером ризиків 
та виникненням кризових явищ, складністю зовнішньої середовища (значною 
кількістю факторів, що впливають на діяльність підприємства), високою 
динамічністю та нестабільністю, інформаційною асиметрією, недостатністю та 
недостовірністю інформації. 
Зокрема, спостерігаються суттєві зміни у технологіях, скорочення 
життєвого циклу товарів, зростаюча глобальна конкуренція, швидке поширення 
ноу-хау, тобто динамізм, що характеризується різнорідністю довкілля. Виникає 
ситуація, за якої зовнішнє середовище «руйнує» цінність існуючих компетенцій 
підприємства та вимагає їх постійного поновлення. Складні умови 
функціонування підприємств відображаються у стратегічному управлінні у 
вигляді формування концепції турбулентності довкілля. Крім того, 
формулюється закон прискорення темпів у суспільному розвиткові – всі 
процеси, які у суспільстві, що призводять до кінцевого результату, мають 
тенденцію до прискорення. Як результат, скорочення життєвого циклу 
продуктів та зростання темпів функціонування підприємств. 
«В даний час в економічній літературі виділяються кілька найбільш 
важливих параметричних характеристик.  Зокрема, всі конкурентні переваги 
поділяються на дві групи: переваги низького порядку і переваги високого 
порядку» [35]. 
Переваги низького порядку спрямовані на використання дешевих джерел 
ресурсів: робочої сили, матеріалів (сировини), енергії.  Конкурентні переваги 
низького порядку характеризуються тим, що вони нестійкі, вони легко можуть 
23 
 
змінені і втрачені через зростання цін і оплати праці, або тому, що такі ж дешеві 
ресурси виробництва можуть використовувати конкуренти компанії.  Таким 
чином, переваги низького порядку - це переваги, які володіють невеликою 
стійкістю, вони неспроможні забезпечити перевагу над конкурентами в 
довгостроковій перспективі. 
Перевагами високого порядку є особливий унікальний продукт, унікальна 
технологія, оптимальна корпоративна та маркетингова структура, стабільна 
репутація компанії,  організація виробництва.  Якщо конкурентна перевага 
сформована, враховуючи унікальні характеристики продукту компанії,  
заснованої на власних конструкторських розробках, то ця перевага є стійкою на 
ринку, тому що для її знищення конкурентам необхідно або розробляти якісний 
аналог, або створювати щось краще. 
Конкурентні переваги визначають також як реальні і потенційні.  Якщо 
говорити про реальні конкурентні переваги, то це, перш за все, фактори 
внутрішнього і зовнішнього середовища компанії, які вже являються певними 
перевагами над конкурентами;  під потенційними конкурентними перевагами – 
внутрішні та зовнішні чинники, які можуть при певних обставинах перевершити 
конкурентів в короткостроковій або довгостроковій перспективі. 
Найбільш значущими факторами зовнішнього середовища, на нашу 
думку, є рівень конкуренції на ринку, а також динаміка і ємність цільового для 
конкретного бізнесу ринку. У разі загострення конкуренції є доцільним розгляд 
типу конкурентної переваги конкретного бізнесу. Нецінові конкурентні 
переваги в даному контексті передбачають реалізацію стратегії підвищення 
продуктивності, цінові переваги забезпечують можливість експлуатування 
стратегії зростання масштабів бізнесу. 
Скорочення ємності ринку також є основою застосування стратегії 
підвищення продуктивності, або виходу нові ринки. Як критеріями вибору 
стратегії можуть виступати також доступність ресурсів, а також передбачувана 
норма прибутку. Доступність ключових стратегічних ресурсів забезпечує для 
бізнесу сприятливі умови зростання масштабів виробництва. Дефіцитність 
24 
 
ресурсів спонукає бізнес в якості базових стратегій зростання використовувати 
стратегії зростання продуктивності компанії цілому, спрямовані на збільшення 
норми прибутку та збільшення конкурентного статусу. 
Стратегія зростання масштабів також застосовується у разі, коли норма 
прибутку, що склалася, повністю задовольняє топ-менеджмент і власників 
бізнесу. У разі їх бажання забезпечити збільшення норми 
прибутку вибір робиться на користь стратегій зростання продуктивності. 
Конкурентні переваги діляться за такими видами: ресурсні переваги, які  
представляють собою фактори виробництва і ступінь ефективності 
використання цих ресурсів; техніко-технологічні, які гуртуються на досягненнях 
науково-технічного прогресу; корпоративні, які полягають в сформованих 
компетентностях менеджменту компанії та їх професійних уміннях мобілізувати 
існуючий потенціал розвитку компанії за всіма напрямками і забезпечити його 
ефективне управління. 
Основними властивостями конкурентних переваг підприємств є: 
1) відносність – конкурентні переваги завжди відносні складу конкурентів 
у конкурентному середовищі (галузевому чи географічному), оскільки 
припускають порівняння результатів діяльності підприємства з діяльністю 
конкурентів; 
2) унікальність - формування конкурентних переваг часто обумовлено 
використанням рідкісних ресурсів та організаційних можливостей, які 
одночасно не можуть бути реалізовані іншими підприємствами- конкурентами; 
3) стійкість – запозичити чи адаптувати конкурентні переваги певного 
підприємства під специфіку діяльності іншого є неможливим чи складним 
процесом. 
Іншими словами, конкурентні переваги дозволяють створювати відомі 
споживачами ключові атрибути підприємства (товарів, робіт, послуг), що 
визначають унікальність споживчої вартості у конкурентній середовище. При 
цьому слід розуміти, що така унікальність може створюватися як усередині 
підприємства, так і поза ним, оскільки схильна до дії джерел та факторів, що 
25 
 
впливають на формування конкурентних переваг. Заснована на витратах 
(внутрішнє) конкурентна перевагу є результатом підвищеної продуктивності 
праці і високої ефективність діяльності підприємства. 
Розглянуті вище конкурентні переваги мають різну природу і умови для 
реалізації, які можливо відобразити на рисунку 1.1. Оцінка конкурентних 
переваг дозволяє підприємству визначити свою позицію на ринку за двома 
чинниками і сформулювати стратегічні пріоритети для кожного товару, що 
випускається. Отже, особливе місце у дослідженні соціально-економічної 
сутності конкурентних переваг займають питання їх класифікації, оскільки 
дозволяють встановити фактори, що на них впливають, і джерела формування 
конкурентних переваг. У спеціальній економічній літературі немає єдиного 
підходу до класифікації конкурентних переваг підприємства.  Значна частина 
дослідників, погоджуючись з М. Портером, як базові виділяють два конкурентні 
переваги: нижчі витрати, які дозволяють встановлювати нижчі ціни та 
отримувати більш високий прибуток; диференціацію (унікальність) товару, що 
забезпечує високу 
споживчу цінність. Причому вважається, що ці конкурентні переваги властиві 
саме товарам. 
18 
 
 
 
 
Рисунок 1.1 Класифікація конкурентних переваг 
 
19 
Крім перерахованих вище конкурентні переваги слід класифікувати за 
такими ознаками: 
 - за терміном дії: короткострокові, середньострокові, довгострокові; 
 - за характером динаміки вони можуть бути: стійкі, нестабільні; 
 - за рівнем ієрархії: на ієрархічному рівні товару, компанії, на рівні виду 
діяльності, на рівні економіки регіону або країни; 
 - за ціновим чинником: цінові, нецінові; 
 -за рівнем і  можливостями імітації: імітовані, унікальні. 
 -  за сферою прояву: науково-дослідні роботи, безпосередньо 
продукування,  продаж,  післяпродажне обслуговування, експлуатація; 
В умовах трансформаційних змін, цифровізації змінюється сутнісний 
характер конкурентних переваг  та їх структура: 
- переваги вже не є сталими, вони змінюються під впливом зміни 
існуючих інформаційно - технологічних змін (таких як, технології виробництва, 
корпоративна методи управління, логістика та розподіл продукції, способи 
комунікації тощо); 
 - сучасні глобальні тренди змушують компанії найповніше враховувати 
як національні інтереси  так й світові тренди. 
М. Портер став автором так званого методу стратегічного вибору, де 
пропонується набір типових стратегій, спрямованих на підвищення 
конкурентного статусу бізнесу та підвищення ефективності його роботи через 
розвиток конкурентної переваги. Причому кожна організація має чітко розуміти 
потенціал досягнення цих конкурентних переваг і перспективні сфери їх 
формування. Очевидно, що ключовим елементом тут стає конкурентна перевага, 
яка за М. Портером може лежати  або в площині диференціація товару, або в 
області низького рівня витрат. Низький рівень витрат забезпечує можливість 
бізнесу працювати в тих же сферах, що й конкуренти, але з меншими витратами 
порівняно з конкурентами. В даному випадку продаж товару за цінами, 
порівнянними з цінами конкурентів, забезпечить можливість отримання 
суттєвих обсягів прибутку [38]. 
20 
Таким чином, перед будь-якою компанією формується два альтернативні 
сценарію: або вибирати досягнення цінової конкурентної переваги, або нецінові 
чинники. Цінова конкурентна перевага є більш вигіднішою з позиції 
позиціонування компанії та її товару в конкурентному ряду за критерієм ціни. У 
той час як нецінова конкурентна перевага – це лідирування за сукупністю 
факторів, що визначають якість товару. 
Слід зазначити, що нецінові конкурентні переваги є важкодосяжними, на 
відміну від придбання цінових конкурентних, особливо в короткостроковій 
перспективі (стратегія демпінгу). Якщо компанія свій стратегічний вибір 
зупиняє на конструюванні цінових конкурентних переваг, то як базову 
стратегію слід вибирати стратегію лідерства економії на витратах. В основі цієї 
стратегії лежатимуть унікальний доступ до недорогих ресурсів, ефективний 
бізнес-процесинг та ефект економії на масштабах Будь-які інші передумови 
використання цієї стратегії, як правило, є неефективними. Якщо фірма здійснює 
свій стратегічний вибір на користь збільшення нецінових конкурентних переваг, 
то слід вибрати одну з чотирьох стратегій: диференціації, диверсифікації, 
спеціалізації чи капіталізації. Найбільш ефективна стратегія в цьому ключі, як 
стверджує М. Портер, є стратегія диференціації.  
Диференціація являє собою можливість забезпечення споживача товару з 
більшою цінністю і унікальністю, що виражається у вигляді нової якості товару, 
особливого післяпродажного обслуговування чи споживчих властивостей. 
Стратегія диверсифікації – це стратегія зниження кон'юнктурних ризиків 
та/або стратегія «зняття вершків» на високоприбуткових ринках у даний момент 
часу. Вона передбачає розподіл ринкових потенціалів компанії з низки напрямів 
з використанням наступних критеріїв: ринки/товарні групи з найменшими 
кон'юнктурними ризиками; ринки/товарні групи з максимальною нормою 
прибутку;  ринки/товарні групи з мінімальним ступенем конкуренції;  
ринки/товарні групи з максимальною часткою ринкової присутності;  
ринки/товарні групи, зумовлені вертикальною та горизонтальною інтеграцією. 
 
21 
1.3  Інструменти і методи підвищення конкурентоспроможності 
сучасного підприємства 
 
Конкурентоспроможність як інтегральна оцінка об'єкта дедалі частіше 
використовують у практиці стратегічного управління та планування російських 
підприємств. Саме тому для комплексного розуміння проектів конкуренції 
необхідно мати чітке уявлення про основні фактори, що впливають на 
конкурентоспроможність підприємства, і зокрема на СТК. 
Згідно із запропонованим визначенням, стратегічна технологічна 
конкурентоспроможність, як і загалом конкурентоспроможність підприємства, є 
непостійною (мінливою) величиною, яка залежить від сукупності факторів. Слід 
зазначити, що в даний час немає єдиної думки щодо визначення переліку 
факторів конкурентоспроможності підприємства. 
Багато вчених-економістів сходяться на думці, що 
конкурентоспроможність підприємства забезпечується певним набором 
конкурентних переваг, сформовані за рахунок впливу факторів зовнішнього та 
внутрішнього середовища. 
Великий внесок у формування підходів щодо класифікації факторів 
конкурентоспроможності зробив професор Гарвардської школи бізнесу М. 
Портер. Він сформував три підходи до класифікації факторів 
конкурентоспроможності. Відповідно до першого підходу фактори 
конкурентоспроможності - це фактори виробництва []: 
1) людські ресурси (кількість, кваліфікація та вартість робочої сили); 
2) фізичні ресурси (кількість, якість, доступність та вартість землі, де 
знаходиться підприємство, його географічне положення, а також води, корисних 
копалин, лісових ресурсів, джерел гідроелектроенергії, рибальських угідь, 
кліматичні умови тощо); 
3) фінансові ресурси (кількість та вартість капіталу, що використовується 
при фінансуванні промисловості, у тому числі окремого підприємства); 
22 
4) ресурс знань (сукупність наукової, технічної, ринкової та іншої 
інформації, що впливає на конкурентоспроможність); 
5) інфраструктура (тип, якість, оплата за користування інфраструктурою, 
що впливає на характер конкуренції). 
М. Портером також було запропоновано і другий підхід до класифікації 
факторів конкурентоспроможності підприємства, заснований на ступені їх 
спеціалізації [42]: 
1. Загальні фактори, які можуть бути використані в різних галузях та 
формують конкурентні переваги обмеженого характеру (наприклад, наявність 
персоналу з вищою освітою, система залізничного сполучення тощо); 
2. Спеціалізовані фактори, що забезпечують довготривалі та унікальні 
конкурентні переваги (наявність вузькоспеціалізованого персоналу, 
використання специфічних інфраструктур, баз даних тощо). 
Третій підхід за М. Портером виділяє дві групи факторів: 
1) основні, до яких входять географічне розташування, кліматичні умови, 
природні ресурси, некваліфікована та напівкваліфікована робоча сила, 
дебетовий капітал тощо. Дані фактори існують об'єктивно або для їх створення 
потрібні незначні державні та приватні інвестиції; 
2) розвинені, що включають сучасну інфраструктуру, спеціалізовані бази 
даних з високотехнологічних дисциплін, висококваліфікований персонал тощо; 
ці фактори формуються часто на основі основних факторів. 
Також існує підхід до класифікації факторів конкурентоспроможності 
підприємства, які здійснюють діяльність на внутрішньому та зовнішньому 
ринках. Тому чинники поділяються на вісім груп, що утворюють гіпотетичний 
«багатокутник конкурентоспроможності» [42] (рис.1.2). 
Класифікація найбільш відомих і широко застосовуваних методів оцінки 
конкурентоспроможності підприємств і можливості їх застосування для 
виробничих підприємств наведені в таблиці 1.4.   
 
 
23 
 
 
Рисунок 1.2 Багатокутник конкурентоспроможності 
 
А.А. Томпсон та А.Дж. Стрикленд запропонували такі чинники 
конкурентоспроможності підприємства [44]: якість та характеристики продукції; 
репутація (імідж); виробнича потужність; використання технологій; дилерська 
мережа та можливості поширення; інноваційні можливості; фінансові ресурси; 
витрати проти конкурентами; обслуговування клієнтів. 
Інструменти підвищення конкурентоспроможності - це комплекс заходів, 
що забезпечують ефективну рекламну компанію, налагоджений збут, ефективне 
обслуговування, гнучку політику цін. 
Таблиця 1.4 
 Класифікація методів оцінки конкурентоспроможності підприємства 
Методи оцінки Критерії Характеристика методів і 
конкурентоспроможності конкурентоспроможності  можливості їх застосування 
підприємства для підприємств  
 
1. В залежності від способу отримання інформації 
1.1.  Соціологічні методи Задоволеність споживачів Результати, отримані з 
(опитування, анкетування, тими чи іншими використанням соціологічних 
статистична обробка даних) параметрами підприємства і методів формують обмежене 
24 
       Продовження табл. 1.4 
 продукції уявлення про 
конкурентоспроможність 
підприємства, так як 
орієнтовані на зовнішнє 
середовище і не враховують 
внутрішні чинники 
конкурентоспроможності 
підприємства.  Дана група 
методів може широко 
застосовуватися для різних 
виробничих підприємств, так 
як специфіка процесу 
виробництва товарів, як 
правило, не передбачає 
особисту взаємодію зі 
споживачем. 
1.2.  Органолептичні методи Розміри, щільність, вага, Широко використовуються на 
(за допомогою органів температура, час, підприємствах матеріального 
почуття) зносостійкість тощо. виробництва.  Також можуть 
 бути використані для 
підприємств сфери послуг 
(наприклад, тривалість 
надання послуги та 
очікування в черзі; 
температура приміщень, в 
яких здійснюється процес 
надання послуги тощо). 
2. В залежності від характеру використовуваної інформації 
2.1.  Якісні методи (SWOT- Конкурентний потенціал, Якісні методи дозволяють 
аналіз, маркетинговий аналіз) конкурентна перевага оцінити перспективну 
конкурентоспроможність 
підприємства і виявити 
«вузькі» місця в його 
діяльності.  Чи можливо 
застосувати для оцінки 
конкурентоспроможності 
будь-яких підприємств. 
2.2.  Кількісні методи Частка ринку.  Ефективність Дозволяють судити про 
(маркетинговий метод, використання ресурсів поточний рівень 
фінансовий аналіз результати конкурентоспроможності 
діяльності підприємства підприємства, але не пояснює 
тощо) причини досягнутих 
 результатів.  В цілому, можна 
застосувати для оцінки 
конкурентоспроможності 
будь-яких підприємств.  
Відмінності полягають в 
переліку критеріїв, за якими 
оцінюється 
конкурентоспроможність. 
25 
Продовження табл. 1.4 
3. В залежності від форми представлення даних 
3.1.  Графічні методи Оцінювані критерії можуть Дозволяють представити 
(багатокутник бути найрізноманітнішими наочно рівень 
конкурентоспроможності, (від 3 до 360): конкурентоспроможності 
радар конкурентоспромож-ність підприємства за різними 
конкурентоспроможності продукції, ефективність критеріями.  Графічні методи 
маркетингової діяльності, застосовні для оцінки 
фінансовий стан, конкурентоспроможності 
рентабельність продажів, будь-яких підприємств, в 
імідж тощо. тому числі і підприємств 
 різних видів діяльності. 
3.2.  Матричні методи Частка ринку, яку займає Матричні методи, що 
(матриці ADL, BCG, GE / підприємство і темпи застосовуються для оцінки 
McKinsey та ін.) зростання ринку конкурентоспроможності 
 будь-яких підприємств.  Дані 
методи характеризуються 
простотою і наочністю, але 
низькою інформативністю, 
так як  невідомою 
залишається причина 
ситуації, яка виникла 
3.3.  Розрахункові методи Можуть використовуватися Розрахункові методи, що 
(метод середньозваженої різні критерії (наприклад: застосовуються для оцінки 
арифметичної, метод аналізу конкурентоспромож-ність конкурентоспроможності 
ієрархій, індексний метод та продукції, рівень будь-яких підприємств.  При 
ін.) задоволеності споживачів, цьому відмінності полягають 
рентабельність тощо). в переліку критеріїв та 
 показників, за якими 
оцінюється 
конкурентоспроможність 
різних підприємств. 
 
Характеризуючи методи оцінки конкурентоспроможності підприємства, 
слід визначити наступні. 
Цілями маркетингового аналізу є визначення та оцінка ринків компанії, 
факторів зовнішнього середовища, що впливають на маркетинг з метою 
виявлення існуючих можливостей, слабких місць в діяльності компанії.  
Ефективний маркетинговий аналіз передує  розробці  маркетингових планів, але 
він, також, виконується в процесі моніторингу, реалізації і контролю.  В процесі 
проведення маркетингових досліджень збирається інформація, яка потрібна для 
26 
проведення для маркетингового аналізу.  Проведення маркетингових 
досліджень, як аналітичної функції маркетингу є сьогодні необхідним для 
нормальної діяльності компанії.  Відсутність таких досліджень може 
спричинити несприятливі наслідки для компанії. 
Маркетинговими дослідженнями називають комплекс аналітичних заходів 
щодо розробки стратегії та певної філософії бізнесу, які спрямовані на 
задоволення потреб клієнтів, зростання їх числа та підвищення прибутковості 
бізнесу. Маркетинг не слід розглядати як маркетинг та рекламу у чистому 
вигляді - він з'являється ще до появи самої компанії, її продуктів та послуг. 
Вона включає аналіз ринку і попиту, творчу роботу з розробки 
інноваційних рішень, постійне вдосконалення продуктової лінійки та 
просування на ринку. 
Філіп Котлер, автор першого професійного керівництва з просування 
ринку, розглядає маркетинг як цілісну філософію бізнесу, що з постійним 
зростанням та розвитком, тісною взаємодією зі споживачем та задоволенням 
його потреб найкращим чином. 
Інвестори проігнорують бізнес-ідею, якщо не надати їм повний план 
розвитку. Саме на цьому етапі і з'являються перші елементи маркетингу - аналіз 
конкуренції, ретельне вивчення власного продукту, аналіз ринку та перспектив 
розвитку компанії. Завдання кожної компанії отримання прибутку, який 
виправдає  початкові та поточні інвестиції. У період прогнозування попиту і, 
отже, рентабельності починається постановка та вирішення маркетингових 
завдань,  що формують філософію майбутньої компанії та надають можливість 
утриматися на хвилях конкуренції. Найважливіші цілі маркетингових 
досліджень такі: 
- аналіз ринку, прогнозування тенденцій його розвитку, що стосуються 
сфери діяльності компанії; 
- дослідження ніші та її ємності, потенціалу попиту на існуючі та 
розроблювані продуктові лінійки; 
- аналіз конкурентної діяльності та розробка власної стратегії; 
27 
- формування корпоративного іміджу, політики компанії та асортименту 
випуску продукції; 
- комунікація зі споживачами та партнерами, постачальниками та 
інвесторами; 
- аналіз потреб потенційної аудиторії, розробка нових продуктів, які 
максимально  відповідають потребам клієнтів; 
- розробка стратегії та тактики поведінки компанії на ринку, формування 
цінової політики; 
- організація продажів продукції та проведення рекламної компанії. 
Основними цілями при проведенні маркетингових досліджень є: 
 - визначення можливостей і проблем маркетингу на підприємстві; 
 - зниження рівня невизначеності при прийнятті управлінських рішень; 
 - планування маркетингових заходів; 
-  розробка, уточнення і оцінка контролю виконання маркетингових 
рішень. 
Об'єктами маркетингових досліджень можуть бути: 
1. «Ринок.  Як правило, представляє найбільшу цікавість для маркетологів 
і керівників організацій.  В основному тут вивчаються тенденції і процеси 
розвитку ринку, структура і географія ринку, ємність, динаміка продажів, стан 
конкуренції, бар'єри ринку, вплив на ринок step-факторів, а також, можливості і 
ризики» [52]. 
2. Споживачі.  До них відносяться індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні 
господарства, а також, корпоративні клієнти.  Предметом дослідження в даному 
випадку є мотиваційні чинники, що визначають поведінку споживачів на ринку, 
структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції купівельного попиту. 
3. «Конкуренти.  В умовах жорсткої конкурентної боротьби результати 
такого роду дослідження дозволяють зайняти вигідне становище порівняно з 
конкурентами.  У сферу інтересів підприємства потрапляють частка ринку 
конкурентів, їх слабкі і сильні сторони, реакції споживачів на маркетингові 
28 
засоби конкурентів, виробничий, трудовий потенціал, а також, організація 
управління діяльністю» [17]. 
4. Товар.  Основною метою дослідження є перевірка відповідності 
техніко-економічних показників і якості товарів запитам і вимогам споживачів.  
Дослідження дозволяють отримати цінні дані про споживчі властивості товару: 
дизайн, упаковку, форму, колір, ціну, сервіс, ергономіку, функціональність.  
Дані дослідження, також, дозволять розробити оптимальний товарний 
асортимент, підвищити конкурентоспроможність і визначити основні напрямки 
діяльності підприємства. 
5. «Ціна.  Як об'єкти дослідження тут виступають витрати за статтями 
калькуляції, ступінь впливу конкуренції (порівняння техніко-економічних 
показників і споживчих властивостей товарів інших підприємств), поведінка і 
реакція споживачів на ціни товарів (еластичність попиту).  В результаті 
вибираються найбільш оптимальні співвідношення «витрати-ціни» і «ціна-
прибуток» [42]. 
6. Рух товару і товарні потоки.  Вивчаються торгові канали, посередники, 
продавці, форми і методи продажу, витрати обігу з метою виявлення найбільш 
ефективних шляхів, способів і засобів оперативного доведення товару до 
кінцевого споживача. 
7. Системи стимулювання збуту і реклами.  Вивчення поведінки 
постачальників, посередників, покупців, ефективність реклами дозволяють 
встановити найбільш сприятливий період часу для стимулювання збуту товарів, 
розробити ефективну PR компанію, створити сприятливе ставлення до 
підприємства і його товарів, розробити систему сучасних ефективних 
маркетингових комунікацій. 
8. Реклама.  Дослідження в цій сфері передбачають апробацію рекламних 
інструментів (попереднє тестування), порівняння фактичних і прогнозованих 
результатів від реклами.  Така інформація дозволяє приймати зважені рішення 
щодо необхідності активізації рекламних кампаній, використовувати новітні 
способи впливу на клієнтів, підвищувати зацікавленість до продукту. 
29 
9. Внутрішнє середовище компанії.  Його вивчення передбачає визначення 
існуючого рівня конкурентоспроможності компанії в результаті порівняння 
чинників зовнішнього і внутрішнього середовища.  В результаті такого 
порівняння можна надати  відповіді на питання про те, як гнучко реагувати 
компанії на фактори зовнішнього середовища, щоб мати можливість швидко 
адаптуватися до нових викликів. 
10. Комплексне дослідження.  З точки зору об'єкта дослідження 
маркетингові дослідження являють собою комплексне дослідження.  Тому що в 
результаті дослідження представляється неможливим проводити окремо такі 
напрями дослідження, як ринок, споживач, конкурент.  На ринку клієнти 
формують власну споживчу поведінку в певному ринковому середовищі.  
Проводячи опитування споживачів, вивчається не тільки їх купівельна 
поведінка, але думка і оцінки, що характеризують стан ринку, рівень 
конкурентоспроможності продуктів, оцінюються ті чи інші фактори 
зовнішнього середовища, тобто може одночасно проводитися маркетингове 
дослідження по всіх виділених напрямках. 
Слід зазначити, що здійснення  маркетингових досліджень відбувається в 
двох напрямках: параметрична оцінка ринкової ситуації компанії та 
прогнозування розвитку ситуації на ринку в певному сегменті. Як правило, 
прогнозні оцінки відбуваються з урахуванням використання методів 
математичного моделювання при розробці стратегій розвитку компаній в 
цілому, так і її маркетингової діяльності. 
Компанія, яка замовляє проведення маркетингового дослідження, або 
якщо має власні ресурси для його проведення, повинна отримати інформацію 
про товарний ринок, його конкурентів, незаповнені ніші, попит ринку на 
продукцію,  дослідити канали просування і комунікації зі споживачами.  Це має 
вирішальне значення для досягнення конкурентних переваг в умовах 
конкурентної боротьби.  Результати дослідження можуть визначити зміну цілей 
і стратегій діяльності організації в цілому. 
Сегментація ринку і позиціонування. 
30 
Сегментація ринку - це процес об'єднання потенційних клієнтів у групи на 
підставі подібних показників таких як вік, стать, місце проживання, професія та 
багато іншого. 
Сегментація ринку дозволяє визначити цільову аудиторію та вибрати одну 
або кілька груп потенційних покупців. Такий підхід допомагає визначити частку 
ринку, розрахувати збут, продумати позиціонування та розробити стратегію 
продажу. 
Щоб продати якийсь продукт, важливо знати, як зачепити увагу 
споживача, чим його зацікавити та на яких характеристиках товару акцентувати 
увагу. Для цього необхідно вивчити потреби, біль, переваги і навіть слабкість 
цільової аудиторії. Саме тому в рекламі товарів найпопулярніших брендів 
найчастіше продають не технічні характеристики продуктів, а вигоди, які 
приносить покупка. 
Сегментація ринку допомагає вибрати відповідні канали комунікації, 
розробити релевантну пропозицію та сконцентрувати свої маркетингові зусилля. 
Якщо ви знаєте свою цільову аудиторію, то можете завоювати прихильність 
клієнта, підвищити рівень утримання, збільшити лояльність і побудувати 
тривалі та міцні взаємини. 
Сегментувати ринок можна по-різному, оскільки немає єдиного методу. 
Кожна компанія самостійно визначає набір характеристик, якими групує 
потенційних клієнтів. Щоб правильно вибрати сегмент, спочатку необхідно 
визначити ознаки, на підставі яких ви групуватимете потенційних клієнтів. 
Важливу роль у виборі критеріїв відіграє рівень конкуренції у ніші, так як 
впливає на шлях покупця. Чим більший вибір стоїть перед споживачем, тим 
більше способів покупки він може використовувати і тим більше нюансів 
потрібно врахувати. 
Існує безліч показників якими сегментують аудиторію. Проте, всі вони 
належать до одного з чотирьох основних критеріїв: 
1. Географічні критерії. До них належать такі характеристики як країна 
проживання, мова, регіон, місто, район тощо. 
31 
2. Демографічні критерії. Це стать, вік потенційного клієнта, розмір 
сім'ї, професійна діяльність, національність, соціальний статус та багато іншого. 
3. Психографічні критерії. До них відносяться інтереси, спосіб життя, 
цінності, риси характеру та інше. 
Поведінкові критерії. Це готовність до покупки, інтенсивність 
використання товару, рівень лояльності тощо. 
Щоб визначити цільову аудиторію і створити портрет покупця, 
використовуйте кілька взаємопов’язаних критеріїв. Чим більше характеристик 
буде обрано, тим точнішим буде результат. Однак, слід акцентувати увагу, що 
ваш сегмент повинен мати потенціал зростання та бути доступним для 
комунікації. 
У майбутньому, покладаючись на ті ж критерії, ви зможете сегментувати 
цільову аудиторію на інші групи. Наприклад, можна групувати клієнтів на 
основі рівня продажів, сумі покупок, категорії куплених товарів тощо. Щоб 
збирати дані клієнтів та керувати ними, слід використовувати CRM-системи, які 
також допоможуть покращити комунікацію та підвищити ефективність роботи.  
Сегментація ринку дозволяє знайти баланс між неоднорідністю покупців з 
одного боку і обмеженістю ресурсів постачальників з іншого.  Це можливо 
враховуючи те, що клієнтів, споживча поведінка і потреби яких схожі, слід 
об'єднувати в один ринковий сегмент.  Клієнти в межах одного сегмента подібні 
та мають однорідні схеми споживання, мають однакове  відношення до 
продукту. Цим вони відрізняються від аналогічних характеристик інших 
сегментів ринку. 
Тобто сегментування є обов’язковим елементом маркетингових 
досліджень, що дає можливість визначити групи клієнтів з подібними 
потребами. Для певних груп споживачів, лояльних до компанії,   розробляються 
збутові і маркетингові програми, різні програми лояльності, вибудовується 
зручний для них комунікаційний ланцюг. Це надає можливість компанії  
підкреслювати відмітний імідж продукту або позиціонувати товарну марку. 
 
 
32 
РОЗДІЛ 2  АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ ГОСПОДАРЮВАННЯ ТОВ 
ЗЛГЗ «ЗЛАТОГОР» 
 
2.1 Загальна характеристика підприємства 
 
Золотоніський лікеро-горілчаний звод «Златогор» являється одним з 
найстаріших підприємств цього виду діяльності, воно засноване у 1896 року.  
ТОВ «Златогор» є юридичною особою з моменту державної реєстрації в 
Золотоніському міськвиконкомі 23.01.2001 року за № 42. Товариство має 
самостійний баланс, відповідні рахунки в установах банків, круглу печатку зі 
своєю повною назвою, фірмовий знак (символіку), а також всі інші необхідні 
реквізити. Форма власності — колективна (код 20) без підпорядкування. 
Засновники товариства: ТОВ «Петрус» (м. Київ) - 51% у статутному капіталі, 
трудовий колектив - 49% . 
ТОВ «Златогор» знаходиться за адресою: 19700, Черкаська обл., м. 
Золотоноша, вул. Січова, 22. 
Поточне керівництво діяльністю заводу здійснює виконавчий орган -
дирекція на чолі з генеральним директором Войцехівським В. О. та головним 
бухгалтером Гордієнком С. П. 
Структура Золотоніського лікеро-горілчаного заводу ТОВ «Златогор» 
(рис. 2.1). 
Відповідно до наказу Державного департаменту продовольства 
Міністерства аграрної політики України від 01.09.02 № 45 „Про припинення 
діяльності державного підприємства Золотоніського лікеро-горілчаного заводу" 
та договором з фондом Держмайна України від 25.09.02 № 842 передано в 
оренду цілісний майновий комплекс державного підприємства Золотоніського 
лікеро-горілчаного заводу ТОВ „Золотоніський лікеро-горілчаний завод 
„Златогор". 
У 2000 році ЗЛГЗ «Златогор» компанія LVR ALCO  стала розпорядником 
Золотоніського лікеро-горілчаного заводу «Златогор».  «LVR ALCO - один з 
33 
лідерів українського алкогольного ринку, стратегічним напрямком діяльності 
якого є виробництво і дистрибуція лікеро-горілчаної продукції. Сьогодні 
продукція експортується в більш ніж 40 країн світу: США, Китай, Молдова, 
Вірменія, Азербайджан, країни Балтики, Африки, Італія, Іспанія, Німеччина, 
Польща, Канада та інші. LVR ALCO має збалансований портфель торгових 
марок, забезпечує присутність продукції компанії у всіх цінових сегментах» 
[62]. Брендами, які є основними для компанії LVR ALCO: «…Status, The 
Highland Fox, Happy Leaf, Стигла, Стародавній рецепт, Златогор та ін. На 
сьогоднішній день у компанії є декілька власних філій, представлених в містах 
Дрогобич, Рівне, Чернівці, Чернігів, Вінниця, Одеса, Житомир та Луцьк» [62]. 
Ключові бренди LVR ALCO є  генеральними спонсорами концертних 
програм на BAKKARA RIVER PARTY у Києві та на арені SELENA у Черкасах. 
Окрім того, торгові марки LVR ALCO можна також знайти в Одесі на 
дегустаційних заходах. Протягом літніх місяців 2021 р. LVR ALCO 
висвітлювала різні міста країни, щоби клієнти повною мірою відчули драйвову 
атмосферу напоїв компанії. Спонсорами концертів найвідоміших зірок України 
виступили такі відомі бренди як TM Status, Highlan Fox та Happy Leaf.  
«Корпоративна соціальна відповідальність - це ефективний інструмент 
саморозвитку компанії, а також розвиток місцевих громад та побудови 
конструктивного діалогу з різними секторами суспільства» [62]. 
Минулого року було відкрито нові напрямки: Буркіна-Фасо, Кот-д'Івуар, 
Алжир, Марокко, Руанда, Конго; компанія продемонструвала якісно новий 
стрибок присутності на світовій арені не тільки для заводу, а й загалом на тлі 
інших виробників: частка ринку збільшилась у півтора рази, завод увійшов до 
ТОП-5 найбільших експортерів LGV на Україні. 
Приріст у натуральному та грошовому вираженні становив 79% та 86% 
відповідно порівняно з аналогічним періодом 2020 року. Горілку, солодкі та 
гіркі настоянки, лікери та бальзами Златогор знають та люблять як в Україні, так 
і в країнах ближнього зарубіжжя. Жителі найекзотичніших і затишних куточків 
Землі насолоджуються незмінно високою якістю та неперевершеним смаком 
34 
продукції заводу.  Асортимент продукції заводу представлений в Додатку А. 
 
Спостережна Ревізійна 
 рада комісія 
 
 
Генеральний 
 
директор 
 
Головний Заступник ген. Директор по Заступник ген. 
інженер Директора з маркетингу Директора з кадрів 
економіки та та соціальних 
фінансів питань 
Технічна Економічно- Служба Кадрова служба 
служба фінансова директора по 
служба маркетингу 
Відділи загального призначення 
Виробництв Виробництво Виробництво Виробництво Виробництво Виробництво 
о горілчаних коньячних лікерних слабоалкоголь коктельних мінеральних  
 виробів виробів виробів них виробів виробів вод 
 
 
Допоміжні цехи 
 
 
Рис. 2.1  Організаційна структура Золотоніського лікеро-горілчаного заводу 
ТОВ «Златогор» 
 
Список країн, в які експортується рослина, включає понад 40 країн на 5 
континентах: Австралія, Австрія, Азербайджан, Алжир, Вірменія, Білорусь, 
Бенін, Болгарія, Буркіна-Фасо, В'єтнам, Гана, Німеччина, Грузія, Ізраїль, Індія , 
Йорданія, Ірак, Італія, Канада, Китай, Конго, Кот-д'Івуар (Кот-д'Івуар), Латвія, 
Лівія, Литва, Марокко, Нігерія, Нідерланди, Оман, Польща, Руанда, Румунія, 
США, Тайвань, Танзанія, Туркменістан, Туреччина, Чехія Республіка, Чилі, 
35 
Естонія. 
Предметом діяльності заводу є виробництво, розлив та реалізація лікеро-
горілчаної продукції, мінеральної води та інших алкогольних та безалкогольних 
напоїв. 
До складу основного виробництва входять: 
- цех розливу горілчаних виробів; 
- цех розливу кон’ячних виробів; 
- цех розливу лікерних виробів; 
- цех розливу слабоалкогольних виробів; 
- цех розливу коктельних виробів; 
- цех розливу мінеральної води. 
До складу допоміжного виробництва входять: 
- компресорний цех; 
- котельня; 
- ремонтно-будівельна бригада; 
- складське господарство; 
- гараж; 
- їдальня. 
ТОВ «Златогор» - одне з відомих в Україні підприємств з виробництва 
лікеро-горілчаних виробів, в своїй діяльності завод застосовує давні традиції в 
виробництві горілчаних виробів (настоянок, .лікерів, бальзамів) та іншої лікеро-
горілчаної продукції, які відрізняються високою якістю та відмінними 
смаковими властивостями. Підприємство для виробництва продукції 
використовує старовинні рецепти, застосовує спирти найвищої якості. 
До основних видів діяльності ТОВ «Златогор» відносяться: 
- виробництво дистильованих лікеро-горілчаних виробів; 
- виробництво мінеральних вод та слабоалкогольних напоїв; 
- неспеціалізована оптова торгівля харчовими продуктами, тютюновими 
виробами, та напоями; 
36 
- роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах з продовольчим 
асортиментом; 
- автомобільне господарство; 
- зовнішня торгівля . 
На даний час підприємство виробляє понад 60 найменувань промислової 
продукції. Фахівцями підприємства впроваджуються нові технології для 
покращення асортименту та дизайну власної продукції. Як ароматичні добавки 
використовуються різноманітні лікарські трави. У 2018 році оновлено 
асортимент продукції на 68 %. З 1 липня 2019 року впроваджено нові види 
продукції. Серед них: напої десертні „Мед кет тропік", „Мед кет цитрус", „Мед 
кет ківі", „Ти = я”; коктейлі : „Викрутка дайм", „Викрутка грейпфрут"," 
Викрутка апельсин" та інші. За рахунок випуску цих слабоалкогольних напоїв 
підприємство збільшило обсяги виробництва. Продукція заводу користується 
великим попитом як в Україні так і за її межами. Обсяги експорту власної 
продукції підприємства великі. Власна продукції експортувалась в Росію, 
Грузію, Арсенію, Німеччину, Молдову.  
Розрахунок   основних   показників   діяльності   заводу   проведемо   на 
підставі вихідних даних за 2018 - 2020 роки (табл. 2.1).  
Таблиця  2.1    
Аналіз  основних  економічних показників діяльності  ТОВ „Золотоніський 
лікеро-горілчаний завод „Златогор” за 2018-2020 рр. 
Відхилення 
Од. 
Показник 2018 2019 2020 19/18 19/18 20/19 20/19 
виміру 
тис.грн % грн. % 
1 . Обсяг 
виробництва тис. грн 110004 330080 335020 220076 300,1 4940 101,5 
продукції  
2. Виручка від 
реалізації продукції  тис. грн 96007,4 222029 272742 126022 231,3 50712 122,8 
3. Собівартість 
реалізованої тис. грн 53900 187610 207648 133710 348,1 20038 110,7 
продукції  
5. Валовий 
тис. грн 42107,4 34419 65094 -7688 81,7 30674 189,1 
прибуток  
 
37 
Продовження табл. 2.1 
6. Чистий прибуток  
тис. грн 11527 10750 22458 -777 93,3 11708 208,9 
7. Операційні тис. грн. 
7654 10495,8 18581,1 2841,8 137,1 8085,3 177,0 
витрати  . 
8. Витрати на 1 
гривню виробленої грн./шт 0,070 0,032 0,055 -0,0378 45,7 0,0237 174,4 
продукції  
9. Залишкова 
вартість основних тис. грн 33397,6 56395,2 78478,6 22997,6 168,9 22083 139,2 
засобів  
10. Фонд оплати 
тис. грн 1159,6 487,5 1833,0 -672,1 42,0 1345,5 376,0 
праці  
1 1 . Середньо-
спискова чол. 223 75 235 -148 33,6 160 313,3 
чисельність  
12. Середня 
грн. 5200 6500 7800 1300 125,0 1300 120,0 
заробітна плата  
 
За даними таблиці 2.1 можна зробити такі висновки: виробництво лікеро-
горілчаної продукції в 2019 році зросло в порівнянні з 2018 р. на 200,1%, в 
2020р. в порівнянні з 2019р. - на 1,5 %, це пов'язано з оновленням асортименту 
продукції на 68% у 2018 році та пандемією у 2020 р. А саме, за рахунок випуску 
слабоалкогольних напоїв підприємство збільшило обсяги виробництва у 2018 р. 
Внаслідок збільшення обсягу виробництва продукції зросла виручка від 
реалізації продукції, відповідно, на 131,3 % у 2019 році та на 22,8 % у 2020 році, 
також збільшився фінансовий результат діяльності до оподаткування (на 238 
тис.грн у 2020 році в порівнянні до попереднього року), хоча слід відмітити, що 
у 2019 році за рахунок підвищення собівартості продукції відбулось зменшення 
валового прибутку на 7688 тис. грн, що вплинуло на зменшення чистого 
прибутку на 777 тис. грн. У 2020 році підприємство отримало чистий прибуток у 
розмірі 11708 тис. грн, тобто збільшення до попереднього періоду на 108,9 %. 
Загальна сума операційних витрат на виробництво у 2019 році зросла на 
2841,8 тис. грн. в порівнянні з 2018 р., а операційні витрати у 2020 році 
збільшились на 8085,3 тис. грн. тобто 77% в порівнянні з 2019 роком. Як 
наслідок, збільшується собівартість продукції - у 2019 р. на 248,1 %, у 2020 на 
38 
10,7 % в порівнянні до попередніх періодів та витрати на одну гривню 
випущеної продукції. 
Основні засоби підприємства збільшилась в 2019 році на 68,9% в 
порівнянні з 2018 роком, а в 2020 році на 39,2 % в порівнянні з 2019 роком. 
Зростання цього показника, свідчить про збільшення майнового потенціалу 
підприємства внаслідок укладення договору оренди цілісного майнового 
комплексу державного підприємства Золотоніського лікеро-горілчаного заводу. 
В 2020 році зросла середньоспискова чисельність працівників на 160 осіб, 
середня заробітна плата працівників заводу підвищилась на 20%, в результаті 
чого зріс фонд оплати праці на 276,0%. 
Після розгляду основних техніко-економічних показників діяльності 
підприємства доречно перейти до поглибленого аналізу фінансового стану ЗЛГЗ 
ТОВ „Златогор". 
 
 
2.2 Аналіз конкурентних переваг ТОВ ЗЛГЗ „Златогор" 
 
Для визначення конкурентної позиції ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» був 
проведений порівняльний аналіз конкурентів за допомогою бальної системи за 
параметрами, заснованим на ключових факторах успіху і особливо значущих 
для споживачів. Для збору інформації про конкурентів використовувалися їх 
сайти і сторінки в соціальних мережах, дані довідкових сайтів, відгуки клієнтів, 
статті, інформація з виставок, інформація, отримана у адміністраторів компаній, 
і особисте враження при огляді компанії. В якості основних конкурентів ТОВ 
ЗЛГЗ «Златогор» були відібрані такі компанії: ПрАТ «Львівський лікеро-
горілчаний завод», ТОВ «Національна горілчана компанія», ТОВ «ЛГЗ 
Хортиця», ТОВ Немирівський лікеро-горілчаний завод «Nemiroff», ТОВ 
«Атлантіс», ТОВ лікеро-горілчаний завод «Прайм», ДП «Житомирський лікеро-
горілчаний завод». Радіус розташування підприємств є неоднаковим, але були 
обрані торгові марки, які є найбільш відомими в Україні. Оцінки параметрів 
39 
компаній отримано  експертним шляхом і проранжовано один з одним за 
шкалою від 1 до 10. Вага для кожного критерію отримано методом парного 
порівняння між підприємствами. Дані отримання ваги для кожного критерію 
представлена в таблиці 2.2.  
Таблиця 2.2 
Метод парних порівнянь для визначення ваги ключових факторів успіху в 
компаніях по виробництву лікеро-горілчаних виробів 
Критерій 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Ʃkj Ʃkj/n 
Професійність 
-  2 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 2 1 25 0,12 
дизайнерів 
Сервіс і якість 
0   2 2 2 2 1 1 2 1 2 2 2 2 1 22 0,10 
обслуговування 
Пропонований 
асортимент 
0 0 -  0 2 2 1 1 2 0 1 2 1 1 1 14 0,07 
продукту 
1 0 2  - 2 2 1 2 2 1 2 2 2 2 1 21 0,10 
Рівень цін 
0 0 0 0   2 0 1 1 0 2 2 2 1 1 12 0,06 
Місцерозташування 
0 0 0 0 0 0 0 0 2 0 1 2 2 2 0 9 0,04 
Дизайн пляшки 
Акції і 
0 1 1 1 2 2 0 1 2 0 1 2 2 1 1 17 0,08 
спецпропозиції 
0 1 1 0 1 2 1 0 1 0 1 2 2 1 0 13 0,06 
Імідж 
Доступність 
0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 1 1 1 0 0 5 0,02 
інформації 
1 1 2 1 2 1 2 2 2 0 2 2 2 1 1 21 0,10 
Реклама 
0 0 1 0 0 1 1 1 1 0 0 1 1 0 1 8 0,04 
Логістичні послуги 
0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 1 0 1 0 0 3 0,01 
Режим роботи 
Дотримання 
графіків 
0 0 1 0 0 0 0 0 1 0 1 1 0 0 0 4 0,02 
постачання 
0 0 1 1 1 1 1 1 2 1 2 2 2 0 1 16 0,08 
Наявність домішок 
1 1 1 1 1 2 1 2 2 1 1 2 2 1 0 18 0,09 
Якість продукту 
              n= 211  
 
Наступним етапом є проведення оцінювання конкурентної позиції ТОВ 
ЗЛГЗ «Златогор»,  результати конкурентного аналізу представлені в табл. 2.3.  
З проведеного аналізу видно, що найбільш високі конкурентні позиції 
займає ТОВ «ЛГЗ Хортиця» з середньозваженою бальною оцінкою 8,38 та ТОВ 
Немирівський лікеро-горілчаний завод «Nemiroff» з середньозваженою бальною 
оцінкою 8,9. ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» займає достатньо потужно позиціонує себе, 
його середньозважений конкурентний бал складає   7,11. Аутсайдерами серед 
40 
аналізованих підприємств є  ДП «Житомирський лікеро-горілчаний завод» з 
середньозваженою бальною оцінкою – 6,17 та  ТОВ «Атлантіс» - 6. 
Отриману інформацію об’єднано в діаграму та представлено на рис. 2.2 
Професійність 
дизайнерів 
Сервіс і якість 
Якість продукту 10
9 обслуговування 
8 Пропонований 
Наявність домішок 7 ТОВ «Атлантіс» 
6 асортимент … 
5 ТОВ лікеро-горілчаний 
Дотримання 4
Рівень цін завод «Прайм» 
графіків постачання 3
2 ЛГЗ Хортиця 
1
0 Nemiroff
Режим роботи Місцерозташування 
ТОВ «Національна 
горілчана компанія» 
Логістичні послуги Дизайн пляшки ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» 
Акції і ДП «Житомирський 
Реклама 
Доступність спецпропозиції лікеро-горілчаний завод» 
Імідж 
інформації 
 
Рис.2.2 Ключові фактори успіху ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» та його 
конкурентів 
41 
Таблиця 2.3 
Порівняльний аналіз конкурентів за ключовими факторами успіху 
Критерій ТОВ ТОВ ЛГЗ Nemiroff ТОВ ТОВ ЗЛГЗ ДП ПрАТ Вага 
«Атлантіс» лікеро- Хортиця «Національна «Златогор» «Житомирський «Львівський 
горілчаний горілчана лікеро-горілчаний лікеро-
завод компанія» завод» горілчаний 
«Прайм» завод» 
Професійність 7 8 10 10 7 8 6 10 
0,12 
дизайнерів 
Сервіс і якість 6 8 10 10 7 7 7 9 
0,10 
обслуговування 
Пропонований 7 4 10 10 9 6 5 8 
асортимент 
0,07 
продукту 
Рівень цін 6 10 4 7 9 10 7 8 0,10 
Місцерозташування 6 6 9 7 7 9 8 10 0,06 
Дизайн пляшки 4 4 10 9 10 5 4 4 0,04 
Акції і 6 3 8 6 7 10 9 2 
0,08 
спецпропозиції 
Імідж 9 7 10 10 8 8 8 8 0,06 
Доступність 9 8 10 9 9 7 9 10 
0,02 
інформації 
Реклама 5 4 8 10 7 7 6 5 0,10 
Логістичні послуги 6 4 10 9 7 4 3 3 0,04 
Режим роботи 6 6 10 10 6 6 6 6 0,01 
Дотримання 9 1 10 9 5 3 4 9 
0,02 
графіків постачання 
Наявність домішок 4 3 6 9 10 7 6 4 0,08 
Якість продукту 5 1 8 10 7 4 3 2 0,09 
Зважена оцінка 6 5,35 8,38 8,9 7,68 7,11 6,17 6,42 - 
 
  36 
 
При аналізі параметрів, які отримали низькі оцінки, ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» 
слід врахувати за рахунок яких чинників у компаній вони вище.  
Наприклад, сервіс ТОВ ЗЛГЗ «Златогор»  втрачає бали, так як в компанії 
не ведеться облік постійних клієнтів. Пропонований спектр логістичних послуг 
у ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» широкий, але не повний, компанії ТОВ «ЛГЗ Хортиця», 
Немирівський лікеро-горілчаний завод «Nemiroff», ТОВ «Національна горілчана 
компанія» здійснюють такі послуги як: відвантаження цілодобово зі складів 
компанії, можливість вивозу за рахунок транспорту компанії. Рівень цін ТОВ 
ЗЛГЗ «Златогор» буде нижчою в основному через наявність акцій і спеціальних 
пропозицій. ТОВ «Національна горілчана компанія» пропонує своїм клієнтам 
при замовленні великої партії продукту безкоштовну доставку до місця 
розвантаження, також в ній проходить акція - 20% на всі свята. ПрАТ 
«Львівський лікеро-горілчаний завод» та ТОВ «Атлантіс» отримують мінімальні 
оцінки по пунктам реклама, вивіска, доступність інформації. Непримітні 
рекламні  щити  ТОВ «Атлантіс», встановлені у місцях продажу сильно 
програють яскравим неоновим вивіскам ТОВ «ЛГЗ Хортиця» та Немирівський 
лікеро-горілчаний завод «Nemiroff». ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» має свій сайт, але  
інтерфейс за допомогою яких користувач може взаємодіяти з компанією є 
неінформативним, компанія не просуває свій сайт на перші рядки в пошуковій 
системі і не надає прайс-листи з цінами на наявні продуктові  позиції, що 
ускладнює отримання інформації про продукт і його вартіст. ТОВ «ЛГЗ 
Хортиця» та Немирівський лікеро-горілчаний завод «Nemiroff», володіючи 
власними функціональними сайтами, дають клієнтам повну можливість 
ознайомиться з вартістю послуг і зв’язатися з менеджером компанії у зручний 
час.  
За результатами порівняльного аналізу було виявлено:  
1. ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» займає невисоку позицію щодо конкурентів.  
2. Найсильнішими конкурентами є компанії ТОВ «ЛГЗ Хортиця» та 
Немирівський лікеро-горілчаний завод «Nemiroff».  
  37 
 
3. ТОВ ЗЛГЗ «Златогор»  має лідируючі позиції за параметрами: рівень цін, акції 
і спецпропозиції, високі позиції по параметрам - професійність дизайнерів, 
графік роботи.  
4. За параметрами: вивіска, реклама, імідж, логічтичні послуги, дотримання 
графіків постачання ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» значно відстає від основних 
конкурентів.  
 Для визначення конкурентної позиції ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» був 
проведений порівняльний аналіз конкурентів за допомогою бальної системи за 
параметрами, заснованим на ключових факторах успіху і особливо значущих 
для споживачів. Для збору інформації про компанії-конкуренти 
використовувалися їх сайти і сторінки в соціальних мережах, дані довідкових 
сайтів, відгуки клієнтів, статті, інформація з виставок, інформація, особисте 
враження при огляді салонів.  
1. Знайдемо всі внутрішні фактори, які можуть вплинути на посилення або 
ослаблення конкурентоспроможності товару компанії.  
2. Визначимо, які з перерахованих факторів є ключовими факторами успіху на 
ринку в даний момент. Іншими словами такі чинники, які повинна мати 
компанія, щоб стати №1 на ринку.  
3. Оцінимо, по яким фактором ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» краще конкурентів, а по 
яким фактором гірше конкурентів.  
4. Заповнимо сильні і слабкі сторони компанії в таблицю 2.4. 
Таблиця 2.4 
Визначення конкурентної позиції ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» 
Критерій Ключові фактори успіху в Позиція Позиція 
сегменті вище нижче 
конкурентів конкурентів 
Зовнішній вигляд Привабливість дизайну упаковки  V 
Відповідність дизайну упаковки  V  
іміджу продукту 
Імідж бренду Образи, що сформували думку імідж,   
що покращують сприйняття продукту 
Образи, що сформували думку імідж,  V 
що погіршуютьсприйняття продукту 
 
  38 
 
Продовження табл. 2.4 
Впізнаваність і Рівень пізнаваності товару на ринку V  
лояльність Рівень лояльності до продукту V  
Частота купівлі V  
Готовність рекомендувати товар V  
знайомим 
Ціна  Гнучкість у ціновій політиці V  
Ефективне ціноутворення V  
Широта Широта вибору товару в лінійці  V 
асортименту Відсутність проблем із залишками V  
товару 
Ліквідність одиниці товарного  V 
асортименту 
Собівартість  Зростання собівартості продукту  V 
Технології  Технологічний рівень компанії  V 
Наявність патентів V  
Наявність технологій, що дозволяють  V 
знижувати собівартість продукту 
Просування Якість креативу в рекламних  V 
товару  матеріалах 
Унікальність стратегії просування  V 
Унікальність каналів просування  V 
Розмір рекламного бюджету  V 
Персонал Кваліфікація персоналу V  
Кількість персоналу  V  
Продуктивність персоналу V  
Мотивація і залученість персоналу V  
 
За результатами проведеного аналізу видно, що ТОВ ЗЛГЗ «Златогор»  
займає порівняно невисоку конкурентну позицію в основному через 
недостатньо розвинену маркетингову діяльність. У компанії не ведеться облік 
постійних клієнтів.  
ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» має свій сайт, але не просуває його на перші рядки 
в пошуковій системі і не надає прайс-лист з цінами на наявні позиції, що 
ускладнює отримання інформації про послуги компанії і їх вартості.  
ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» має переваги по параметрам: привабливість дизайну 
упаковки, професіоналізм майстрів, сервіс і якість обслуговування, місце 
розташування, пропонований спектр послуг, рівень цін. За параметрами: 
вивіска, реклама, імідж і інтер'єр, ТОВ ЗЛГЗ «Златогор»  значно відстає від 
основних конкурентів.  
  39 
 
Ключові фактори успіху - головні визначники конкурентного успіху в 
галузі. Зазвичай для галузі характерні три-чотири чинника, а з них один-два 
найбільш важливі, завдання аналізу - в їх виділенні.  
Для ТОВ ЗЛГЗ «Златогор»  ключовими факторами успіху, є: кваліфікація 
співробітників;  наявність досвіду роботи у співробітників в займаних посадах;  
партнерство з надійними позитивно зарекомендували постачальниками;  
широкий асортимент продукції;  зручне місце розташування компанії4 наявність 
патентів. 
Щоб зміцнити і поліпшити свою конкурентну позицію, ТОВ ЗЛГЗ 
«Златогор» слід ефективно використовувати наявні ресурси, удосконалити облік 
різних видів діяльності компанії і провести рекламну компанію, для підвищення 
інтересу до компанії. 
 
2.3 Аналіз прибутковості ТОВ ЗЛГЗ „Златогор" 
 
Ліквідність підприємства - це його здатність швидко реалізувати власні 
активи й одержати   кошти в грошовому виразі   для   оплати   зобов'язань за 
своїми платежами.   Ліквідність підприємства  слід охарактеризувати      як 
відношення      високоліквідних активів до його  короткострокової 
заборгованості. Розраховують декілька показників ліквідності враховуючи те, 
якими платіжними засобами компанія має можливість сплатити власні 
зобов'язання. ( табл. 2.4).  
 
 
 
 
 
 
 
 
  40 
 
Таблиця   2.4    
Аналіз   показників   ліквідності   ТОВ   Золотоніського   ЛГЗ „Златогор" 
за 2018- 2020 роки 
Оптимальне 2018 2019 2020 
Показники Порядок розрахунку 
значення рік рік рік 
Коефіцієнт Ряд.260 + ряд.270ф.№1/ 
загальної ряд.620 + ряд.630ф.№1  більше 1 1 0,8 0,9 
ліквідності  
Коефіцієнт швидкої Ряд.260-(ряд.100-ряд.140) + у межах 0,5 -
0,9 0,7 0,5 
ліквідності  ряд.270 ф.№1/ ряд.270 ф.№1  0,6 
Коефіцієнт   . Ряд.230 + ряд.240ф.№1/ 
абсолютної ряд.620 + ряд.630ф.№1  0,2 0,002 0,002 0,01 
ліквідності  
 
Аналізуючи показники ліквідності підприємства згідно таблиці 2.4 
бачимо, що коефіцієнт ліквідності в 2018-2020 роках зменшився у порівнянні до 
показника 2018 року. Зниження даного показника є негативним фактором, 
оскільки чим нижче значення коефіцієнта загальної ліквідності, тим менша 
ймовірність погашення короткострокових зобов'язань підприємства. Коефіцієнт 
розрахований на кінець 2019 та 2020 років показує, що підприємство може 
погасити лише 90% боргових зобов'язань. Таким чином у останні роки 
підприємство має неліквідний баланс. 
Значення показників швидкої ліквідності має негативну тенденцію до 
зменшення. Якщо в 2018 році показник має позитивне значення, то в 2019 та в 
2020 роках він зменшується на 0,2 щороку. У 2020 році показник має  критичне  
значення - 0,5.  Причиною  цього  є постійне зростання  суми поточних 
зобов'язань та запасів. 
Показники абсолютної ліквідності показують, що підприємство зовсім не 
має можливості своєчасно розрахуватись по своїх боргах. Низька ліквідність 
підприємства спричинюється низьким рівнем рентабельності, нераціональним 
розміщенням фінансових ресурсів. 
Якщо ліквідність характеризує підприємство з точки зору здатності 
«…розрахуватися за своїми зобов'язаннями за певний час за допомогою 
  41 
 
перетворення своїх активів на гроші, то під платоспроможністю розуміють 
здатність підприємства розрахуватися з кредиторами негайно, в день настання 
строку платежів, тобто йдеться про постійну наявність у нього в необхідних 
розмірах платіжних засобів або активів, які можуть бути негайно перетворені у 
платіжні засоби» [42]. 
Основними показниками, на основі яких можна визначити 
платоспроможність підприємства є: коефіцієнт фінансового левериджу, 
коефіцієнт забезпеченості власними коштами, маневреність грошових коштів. 
Коефіцієнт фінансового левериджу показник, який характеризує 
відношення довгострокових зобов'язань і джерел власних коштів, тобто він 
показує, скільки довгострокових зобов'язань приходиться на одиницю джерел 
власних коштів. 
Таблиця 2.5 
Аналіз коефіцієнтів платоспроможності ТОВ Золотоніського ЛГЗ „Златогор" за 
2018 - 2020 роки 
Нормативне 
Показники 2018 2019 2020 
значення 
Коефіцієнт                 фінансового 
менше 1 0 0,04 0,03 
левериджу  
Коефіцієнт             забезпеченості 
більше 0,1 -0,05 -0,21 -0,16 
власними засобами  
Маневреність грошових коштів   0,20 0,04 0,21 
 
Коефіцієнт забезпеченості власними засобами - показник, який 
характеризує рівень забезпеченості підприємства власними джерелами 
формування оборотних активів, тобто він показує, скільки власних джерел 
формування оборотних активів підприємства приходиться на одиницю цих 
активів. 
Маневреність грошових коштів визначається як відношення суми 
грошових коштів до величини власного капіталу. У досліджуваному періоді 
коефіцієнт забезпеченості власними засобами показує нестачу джерел 
формування оборотних активів підприємства, отже оборотні активи, які є у 
  42 
 
підприємства не покриваються власними і прирівняними до них джерелами. 
Зростання маневреності грошових коштів - позитивна тенденція. 
Економічними показниками використання оборотних активів є 
фондовіддача, фондоємність, прибутковість. Для характеристики ефективності 
використання оборотних активів також розраховуються такі показники як 
тривалість одного оберту і коефіцієнт оборотності (табл. 2.6). 
Таблиця 2.6 
Аналіз показників ефективності використання оборотних коштів ТОВ 
Золотоніського ЛГЗ „Златогор” протягом 2018-2020 рр. 
№ з/п  Показники  Од. 2018  2019  2020 
виміру  
1.  Обсяги виробництва валової продукції  тис. грн  110004 330080 335020 
2.  Основні засоби  тис. грн.  61038,1 167097 212689 
3.  Середньорічна вартість оборотних коштів  тис. грн  96779,9 118267 190843 
4.  Виручка від реалізації (сума оберту)  тис. грн  96007,4 222029 272742 
5.  Чистий прибуток  тис. грн  11527 10750 22458 
6.  Валовий прибуток   тис. грн  42107,4 34419 65094 
7.  Фондовіддача    1,80 1,98 1,58 
8.  Фондомісткість   0,55 0,51 0,63 
9.  Прибутковість, %  % 12,0 4,8 8,2 
10.  Оборотність оборотних активів  ДНІ 2168 397 94 
11.  Коефіцієнт оборотності    0,992 1,877 1,429 
 
Показник фондовіддачі характеризує рівень виробництва валової 
продукції на одиницю основних засобів і показує, що на 1 грн. оборотних 
коштів припадає 1,58 грн. виробленої продукції у 2020 році, в той час, як у 2019 
році було 1,98 грн., тобто ефективність використання основних засобів на 
підприємстві знизилась. 
Фондоємність характеризує розмір основних засобів, що 
використовуються у виробництві валової продукції. У 2019 році цей показник 
зменшився на 0,04 в порівнянні з 2018 роком . 
Прибутковість - показник, що характеризує рівень окупності сукупних 
витрат виробництва або його складових. Як видно з таблиці 2.6 сукупні витрати 
виробництва майже не перекриваються доходами від реалізації. 
  43 
 
Позитивним  фактом є збільшення коефіцієнта оборотності - у 2019 році, 
він збільшився на 0,885 в порівнянні з 2018 роком, а в 2020 він зменшився на 
0,448 в порівнянні до 2019 року. Досить вагомо змінилась оборотність 
оборотних активів: в 2020 році - 94 дні, що на 303 дні менше ніж в 2019 році і на 
2074 дні менше ніж в 2018 році. Причиною прискорення оборотності активів є 
збільшення суми оберту. 
Здатність підприємства виконувати свої зобов'язання характеризується 
коефіцієнтом незалежності, який розраховується як відношення джерел власних 
коштів до валюти балансу, тобто показує частку коштів, вкладених власником в 
загальну вартість майна підприємства (табл. 2.7). З проведених розрахунків 
випливає, що фінансовий стан підприємства є нестійким до зовнішніх факторів. 
Підприємство знаходиться в залежності від інвесторів та кредиторів. Досить 
низьким є показник фінансової стійкості, який у 2020 р. становить 0,05 що вище 
від 2019 р. на 0,01 пункт, але значно нижче нормативних значень. 
У підприємства не вистачає грошових коштів на покриття неліквідних 
зобов'язань. Протягом 2018-2020 років показник фінансової незалежності  
(коефіцієнт   автономності)   перебуває   далеко   за   межами   припустимого 
(критичного) рівня. 
Таблиця 2.7 
Система узагальнюючих показників фінансового стану ЗЛІЗ ТОВ „Златогор" за 
2018-2020 рр. 
Норма- Відхилення 
Порядок 2018 2019 2020 
Показник тивне 19/18 20/19 
розрахунку рік рік рік 
значення грн. грн. 
Коефіцієнт ф.1р. 
незалежності 380+р.430+р.630 0,01 0,05 0,05 >0,5 0,04 0,04 
(автономності'!)  /ф.1р.640 
Коефіцієнт фінансової ф.1ряд 640/ 64,62 
83,04 18,42 20,68 <2,0 2,26 
залежності  ф.1 р. 380 
Коефіцієнт фінансової ф.1р.380+ 
стійкості  р.430+р.480 + 
0,01 0,06 0,05 >1 0,05 -0,01 
р.630/ ф.1р.640 
 
 
  44 
 
Продовження табл. 2.7 
 
Коефіцієнт стійкості ф.1 р. 380 + 
фінансування  р.430 + р.480 + 0,01 0,04 0,05 0,8-0,9 0,03 0,01 
р.630 /ф1 р.640 
ф.р.620/ 
Коефіцієнт концентрації 
ф. 1р. 640 0,99 0,95 0,95 0,5 -0,04 - 
залученого капіталу  
Коефіцієнт ф.1р.380+р.430-
забезпечення власними р.080/ -0,05 -0,21 -0,17 >0,1 -0,26 -0,38 
оборотними коштами  ф.1р.260+р.270 
Коефіцієнт           довго-
ф.1р480/р.620 - 0,002 0,001 <0,2 - 0,001 
строкових зобов'язань  
Коефіцієнт ф.р260/р380+ 
забезпечення      запасів р.480 0,72 1,38 2,5 >0,2 0,66 1,12 
робочим капіталом   
 
Характеризуючи коефіцієнт фінансової залежності можна відмітити, що 
на 1 грн. власних коштів у 2020 році припадає 20,68 грн. загальної вартості 
майна. 
Коефіцієнт фінансової стійкості показує частину майна підприємства, яка 
фінансується за рахунок стійких джерел. В нашому випадку цей коефіцієнт 
нижче нормативного значення і у 2020 році складає 0,05, що характеризує його 
як підприємство, що має недостатньо стійких джерел формування. 
Характеризуючи коефіцієнт концентрації залученого капіталу можна 
сказати, що на підприємстві частка залученого капіталу в загальній сумі 
капіталу складає 0,95 протягом 2019-2020 років. Але цей показник є досить 
високим порівняно з нормативним значенням, від якого він вищий на 0,45 
пунктів. 
Частина довгострокових зобов'язань в загальній сумі джерел фінансування 
складає 0,001 у 2020 р., що є позитивним показником, оскільки це значення є 
нижчим нормативного. Коефіцієнт забезпечення запасів робочим капіталом 
вказує, що на 1 грн. запасів припадає 1,38 грн. робочого капіталу у 2019 р. і 2,5 
грн. у 2020 р. Цей показник є досить високим на підприємстві. 
  45 
 
Товариство постійно працює над тим, щоб збільшувати виробництво 
продукції і об'єми реалізації з метою одержання прибутків в результаті своєї 
діяльності для перекриття збитків одержаних в минулих періодах. 
Проведемо аналіз прибутковості діяльності підприємства. Основними 
факторами, що впливають на чистий прибуток, є обсяг виручки від реалізації 
продукції, рівень собівартості, рівень рентабельності продукції, фінансові 
результати та витрати від операційної звичайної діяльності (табл. 2.7). 
З таблиці 2.7 можна встановити, що обсяг виробництва на протязі 2018-
2020 років постійно зростає, збільшується також виручка від реалізації 
продукції. 
У 2018 році оновлено асортимент продукції на 68%, за рахунок 
впровадження нових видів десертних, слабоалкогольних напоїв підприємство 
збільшило обсяги виробництва на 220076тис. грн. (200,1%) в порівнянні з 2019 
роком. Також у 2020 році було проведено чергові заходи для забезпечення 
товарного вигляду власної продукції, розроблено та введено нові види пляшок, в 
тому числі сувенірні, етикеток з логотипом власної торгової марки. В результаті 
собівартість зросла у 2019 році на 248,1% в порівнянні з 2018, а в 2020 - на 
10,7% в порівнянні до 2018 року. Це також потягло за собою збільшення витрат. 
Негативним фактором , що вплинув на величину прибутку у 2020 році, є питома 
вага витрат у виручці від реалізації, яка збільшилась на 1401,3 тис. грн. 
Таблиця 2.8  
Аналіз прибутку ТОВ Золотоніського ЛГЗ „Златогор" за 2018-2020 роки 
Відхилення 
Од. 
Показники  2018 2019 2020 19/18 19/18 20/19 20/19 
виміру 
грн % грн % 
1 . Обсяг 
продукції в 
тис. грн. 110004 330080 335020 220076 300,1 4940 101,5 
порівняльних 
цінах 
2. Обсяг 
продукції в тис. дал 155,3 284,3 575,6 129 183,1 291,3 202,5 
натур. виразі  
 
 
 
  46 
 
Продовження табл. 2.8 
 
3. Чистий доход 
(виручка) від 
тис. грн. 110004 330080 335020 220076 300,1 4940 101,5 
реалізації 
продукції  
4. Собівартість         
реалізованої тис. грн. 53900 187610 207648 133710 348,1 20038 110,7 
продукції         
 - питома вага         
витрат у виручці         
від реалізації         
(ряд.4/ряд.3* 100  % 86,5 85,6 99,9 - 0,9 - 14,3 - 
5. Валовий 
тис. грн. 42107,4 34419 65094 -7688 81,7 30674 189,1 
прибуток  
8. Чистий 
тис. грн. 11527 10750 22458 -777 93,3 11708 208,9 
прибуток  
 
 
Виробництво лікеро-горілчаної продукції за 2018-2020 роки показано в 
таблиці 2.9., Додатку А. 
Середньозважена ціна 1 тис. дал лікеро-горілчаної продукції у 2020 році 
порівняно з 2019 р. зросла на 39,64 %, порівняно з 2018 роком - на 5,28 %. Це 
зумовлюється збільшенням закупівельних цін та впливає на зростання 
собівартості готової продукції. Але, починаючи з 2018 року, зростання ціни 
відбувається більш рівномірно і повільно. 
Таблиця 2.9 
Оцінка структури та динаміки основних видів продукції на ТОВ Золотоніський 
ЛГЗ „Златогор" за 2018-2020 рр. 
Відхилення, % 
2019р. 2020р. 
Показники  Од. вим.  2018 р.  2019 р.  2020 р.  
від від 
2018р. 2019р. 
Виробництво основних видів 
тис.дал.  155,3 167,8 177,2 14,10 5,6 
продукції всього:  
Вт.ч. - горілка „Російська"  тис.дал.  32,4 34,6 35,8 10,49 3,47 
- горілка „Графська"  тис.дал.  32,2 32,5 33,8 4,97 4,0 
- горілка „Золотоніська"  тис.дал.  35,64 38,85 40,2 13,63 3,48 
- горілка „Трапезна"  тис.дал.  20,7 23,87 25,2 21,74 5,57 
  47 
 
Продовження табл. 2.9 
 
- горілка „Златогор"  тис.дал.  20,5 22,6 23,9 16,58 5,75 
- бальзам „Богдан"  тис.дал.  5,5 7,9 9,2 67,3 16,46 
- інші лікеро-горілчані 
тис.дал.  1,43 7,48 9,0 529,4 20,32 
вироби  
Середньозважена ціна 1 тис. 
дал. лікеро-горілчаної тис.грн.  149,44 165,58 169,04 39,64 . 5,28 
продукції  
 
Прибутковість    підприємства    вимірюється    двома    показниками 
прибутком і рентабельністю. Прибуток виражає абсолютний ефект без 
урахування використаних ресурсів. Тому для аналізу його доповнюють 
показником рентабельності. Рентабельність - відносний показник роботи 
підприємства, у загальній формі обчислюється як відношення прибутку до 
витрат (ресурсів). Рентабельність має кілька модифікованих форм (таблиця 
2.10). 
З проведених розрахунків в таблиці 2.10 видно що, показник 
рентабельності активів характеризує ефективність управління підприємством, 
показує скільки прибутку припадає на одну гривню активів. Згідно таблиці 2.10 
ми бачимо, що у 2019 році цей показник зріс на 2,42 в  порівнянні з 2018 роком, 
але у 2020 році зменшився на 0,54 в порівнянні з 2019 роком . 
Таблиця 2.10  
Аналіз показників рентабельності ТОВ Золотоніського ЛГЗ „Златогор" за 2018- 
2020 роки 
Показники оцінки  Порядок 2018 2019 2020 Відхилення 
розрахунку  рік рік рік 19/18 20/19 
1 .Рентабельність Ф.2(ряд.170/ 
активів  ф.1((ряд.280  
гр.3 + 0,06 2,48 1,94 2,42 -0,54 
ряд.280гр.4)/2) 
х100  
2 .Рентабельність Ф.2 (ряд.050) / 
0,14 0,14 0,001 0 -0,139 
продажу  ф.2 (ряд.035)  
3 .Рентабельність Ф.2 (ряд.050) 
продукції  ф.2 (ряд.040) х 15,67 16,76 0,13 1,09 - 16,63 
100  
 
 
  48 
 
Продовження табл. 2.10 
 
4. Чиста Ф.2 (ряд.220)/ 
рентабельність ф.1 ((ряд.280 
0,0004 0,02 0,01 0,0196 -0,01 
підприємства  гр.3 + ряд.280 
гр.4)/2)  
 
Показник рентабельності продажу характеризує розмір прибутку, що 
надходить на підприємство з кожної гривні від продажу продукції. Показник є 
стабільним у 2018 -2019 роках, але різко (на 0,139) зменшився у 2020 році. 
Показник рентабельності продукції показує, скільки прибутку отримало 
підприємство в розрахунку на одну гривню понесених витрат. У 2019 році 
збільшився в порівнянні з 2018 роком на 1,09, а 2020 році в порівнянні до 2019 
роком зменшився на 16,63. 
Чиста рентабельність підприємства розраховується як відношення чистого 
прибутку підприємства до середньорічної вартості майна підприємства. Також 
має негативну тенденцію до зменшення у 2020 році, у 2019 році на 0,01 був 
більшим. 
Ринок алкоголю в Україні формально є одним з найбільш регульованих в 
країні - до недавнього часу зберігалася державна монополія на спирт, 
ліцензування виробництва та торгівлі спиртних напоїв, мінімальних цін на 
ринку і окремі податки, і збори. На ділі ж свої функції держава виконувала в 
минулому році досить "прохолодно", а з літа планується ще сильніше його 
дерегулювати  [72].  
«Так, у 2017 році акцизний податок на лікеро-горілчані вироби було 
збільшено на 20%, проте, це не тільки не забезпечило додаткових надходжень 
до державного бюджету, як передбачалось, але й призвело до їх зменшення. 
Загалом, в період з 2014 по 2017 роки ставка акцизного податку на лікеро-
горілчані вироби зросла на 125% (з 56,42 грн за 1 л 100% спирту до 126,96 грн за 
1 л 100% спирту). Проте, надходження зросли лише на 14%. За даними 
Державної казначейської служби України, за січень-червень 2020 року від 
виробництва лікеро-горілчаних напоїв отримано майже на 13% більше 
  49 
 
надходжень акцизного податку, а від імпорту – на понад 22% (ніж за 
аналогічний період минулого року). Бізнес вкотре наголошує на важливості 
стабільного податкового навантаження, задля досягнення розвитку тієї чи іншої 
сфери» [73].  
Також, слід визначити, що в грудні 2019 «було прийнято закон про 
демонополізацію спиртової галузі, який вступив в силу з 1 липня 2020 року та 
передбачає, у тому числі, приватизацію спиртових заводів. Однак, основним 
споживачем спиртової галузі України станом на 2020 рік залишаються 
виробники лікеро-горілчаних виробів (80% від усього виробленого спирту 
ректифікованого використовується на їх виробництво), а частка експорту спирту 
не перевищує 2% від загального обсягу виробництва» [50]. Окрім цього, згідно з 
«Угодою про асоціацію Україна ЄС встановлена квота на експорт етанолу до ЄС 
у розмірі 85400 тон, яка у 2021 році складатиме 100000 тон та поки не 
передбачається її перегляд, що також є певним бар’єром у експорті як готової 
продукції так і сировини. А це означає, що інвестори, які зацікавлені будуть у 
придбанні спиртзаводів вимушені будуть сконцентровані на внутрішньому 
спадаючому ринку виробництва та збуту продукції та сировини. Проте, 
фактори, які сприятимуть негативній тенденції галузі (а саме – збільшення 
ставок акцизного податку на 11,6%) можуть вплинути на інвестиційну 
привабливість придбання спиртзаводів, а отже, і на надходження до державного 
бюджету» [50]. 
На ринку працюють біля 300 виробників, 3 тисячі оптових та близько 70 
тисяч роздрібних торгівця. 
Загальний асортимент алкогольної продукції в Україні становить 1300 
найменувань. Як свідчать дані торгівельних підприємств, споживачі віддають 
превагу продукції забезпеченій сильною рекламною підтримкою, тому для 
більшості регіональних компаній наявність широкого асортиментного ряду без 
рекламної підтримки продукції призвела до витіснення навіть з регіональних 
ринків торгівельними марками провідних українських виробників. В 
майбутньому прогнозується скорочення асортименту в декілька разів. 
  50 
 
За даними роздрібних торгівців до торгівельних марок, що 
зарекомендували себе на ринку відносять «Хортиця»,  «Хлібний Дар», 
«Гетьман», «Nemiroff», Medoff , «Мороша», «Златогор», «Арго», «Перша 
Гільдія», "Еванс",  Green Day , "Старий друже", "Мягков", "Вдала". 
Більшість   легальних   виробників   позиціонують   свою   продукцію   в 
середньому та преміум класі. 
Рентабельність виробництва становить в середньому 20 %. В преміум 
класі до 100 %. 
В таблиці 2.17 представлено рейтинг легальних виробників горілки в 
Україні в рейтингу представлено виробників з обсягом виробництва більшим за 
1 % від обсягів ринку. Рейтинг складено за даними концерну Укрспирт.  
Таблиця 2.11  
Рейтинг виробників горілки в Україні 
Рейтинг 
Оцінка за 5-баль-
№ Бренди вітчизняних 
ною шкалою 
виробників 
1 Nemiroff 53,15 5 
2 «Хортиця»  23,87 4,24 
3 Medoff  18,92  
3 «Хлібний дар»   18,47 3,67 
4 «Мороша»   18,02 2,74 
5 Green Day  13,06 1,9 
Хоча за обсягом виробленої продукції Золотоніський ЛГЗ займає 14 місце 
серед виробників лікеро-горілчаної продукції в Україні (обсяг виробництва за 9 
місяців становив 104,1 тис. дал.). підприємство виробляє продукцію середнього 
та преміум цінових сегментів. 
«Згідно зі щорічним рейтингом The Millionaires’ Club журналу Drinks 
International виробники горілок «Хортиця» та «Хлібний Дар» увійшли до першої 
п’ятірки світових виробників горілки 2020 року» [49] (табл.2.12 ). 
 
 
 
  51 
 
Таблиця 2.12 
ТОП-30 найкращих світових брендів горілки 
  
Для оцінки привабливості ринку застосуємо методику Томпсона.  
Таблиця 2.12  
Оцінки привабливості ринку за Томпсоном 
Критерії  Питома вага Рейтинг Оцінка 
1. Розміри ринку  0,15 4 0,6 
2. Прогнозований   темп   зростання ринку  0,15 5 0,75 
3. Історична     та     передбачувана 0,1 5 0,5 
прибутковість  
4. Рівень конкуренції  0,2 2 0,4 
5. Можливі загрози та шанси  0,15 4 0,6 
6. Вплив    сезонних    і    циклічних 0,05 5 0,25 
факторів  
7. Вимоги  до  рівня  технології  та 0,1 5 0,5 
капіталовкладень  
8. Вплив середовиша  0,05 4 0,2 
9. Вплив регулювання соціальної та 
0,05 1 0,05 
економіч ної політики  
Усього  1.00  3,85 
  52 
 
Обсяг ринку лікеро-горілчаної продукції становить в вартісному вимірі 
3,8-4,3 млрд. грн., враховуючи, що Золотоніський ЛГЗ є одним з великих 
виробників. Оцінимо розмір ринку в чотири бали. 
На протязі 2019-2020 року спостерігалась тенденція збільшення ринку в 
вартісному вимірі при скороченні в натуральному (таблиця 2.12). Темпи 
зростання становили 1,142 при зростанні економіки України в цілому в 1,08 
рази. Оцінимо прогнозований темп зростання ринку в п'ять балів. 
Рентабельність виробництва становить в середньому 20%. В преміум класі 
до 100 %. Оцінимо історична та передбачувана прибутковість в п'ять балів. 
Конкуренція висока, вплив значний, що знижує привабливість галузі. 
Щонайменше чотири компанії заявляють, що саме вони є горілчаними королями 
України. І кожна має для цього певні підстави. Йдеться про  компанії та 
торговельні марки «Smirnoff» (Сімферопольський ЛГЗ), „Nemiroff” 
(Немирівський ЛГЗ), «Гетьман» (володіє також брендом «Первак» і розливає 
продукцію на низці ЛГЗ), «Олімп» (Донецький ЛГЗ). Оцінимо рівень 
конкуренції в два бали. 
Можливі загрози та шанси. Оцінено вплив фактору в чотири бали. 
Вплив сезонних і циклічних факторів. Практично не впливають, оцінка 
п'ять балів. 
Вимоги до рівня технології та капіталовкладень. Технологія виготовлення 
горілки проста: купують спирт за ціною 110-116 грн/л; беруть з крана хлоровану 
воду, дістають пляшки місткістю 0,5 л, замовляють закатувальний пристрій та 
витратні матеріали для коркування й етикетування. Після змішування 
інгредієнтів та коркування пляшок готову продукцію реалізують. Фактор 
оцінюємо в п'ять балів. 
Вплив середовища - незначний (4 бали). 
Вплив регулювання соціальної та економічної політики. Суттєво впливає 
негативне сприйняття вживання алкоголю з боку суспільства та регулятивний, а 
саме податковий (акцизи, ПДВ) вплив держави. Оцінка один бал. 
Загальна оцінка привабливості ринку 3,85. 
  53 
 
РОЗДІЛ  3   ШЛЯХИ ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОЗДАТНОСТІ 
ПРОДУКЦІЇ ТОВ ЗЛГЗ «ЗЛАТОГОР» 
 
3.1     Обґрунтування    вибору    стратегії    розвитку    ТОВ    ЗЛГЗ 
«Златогор» 
 
Визначимо   яку   стратегію   слід   обрати   підприємству.   Для   цього 
використаємо наступну матрицю:(рисунок 3.1) 
 
 Інтенсивні 
Придбання Стратегія НДДКР 
сильна іншою слідування за технологічний    
фірмою лідером лідер 
ЗЛГЗ 
Пошук 
вигідних сфер 
сприятлива Раціоналізація Раціоналізація 
використання 
технології 
Організація 
слабка Ліквідація  Раціоналізація  "Ризикованого” 
проекту  
                                                     слабка               сприятлива         сильна 
             
                                                        Технологічна позиція 
 
Рис. 3.1   Обґрунтування вибору стратегії для Золотоніського ЛГЗ 
 
ТМ "Златогор" є відомою торговою маркою з позитивним сприйняттям 
споживачами, підприємство входить до 15 найбільших виробників лікеро-
горілчаних виробів в Україні отже конкурентну позицію підприємства можна 
оцінити як сприятливу. 
Як показав аналіз проведений в другій частині показав, що технологія 
виробництва на Золотоніському ЛГЗ відповідає найкращим вітчизняним 
стандартам отже технологічну позицію підприємства можливо оцінити як 
сильну. 
Ринкова  позиція 
  54 
 
Отже підприємству слід спрямувати діяльність на зниження собівартості 
продукції за рахунок покращення якості та ефективності використання 
виробничо-технологічних процесів; нарощення обсягів виробництва та продажу 
високоприбуткової продукції, що користується попитом, на тих самих 
виробничих потужностях, або створення нових більш продуктивних 
виробництв. 
На основі проведеного аналізу ринку побудуємо матрицю Мак-Кінсі 
Дженерал Електрік для визначення сфери використання технології на 
підприємстві (рисунок 3.2). 
 1     
висока   2 3 
    
 С  
    А 
  
середня 4  5 6  
    Д  
 
   В   
   
низька 7  8  9  
                                                  висока           середня           низька 
                                                    Прибутковість виду діяльності 
Рис. 3.2  Матриця Мак-Кінсі  Дженерал  Електрік для Золотоніського ЛГЗ 
 
Для підприємства можливо виділити наступні стратегічні зони 
господарювання: горілки середнього класу (А), горілки преміум класу (В), 
бальзами та гіркі настойки (С), лікери (Д). Конкурентну позицію підприємства 
оцінимо як відносну частку ринку в відповідному сегменті ринку. 
Прибутковість виду діяльності як відношення рентабельності даного виду 
діяльності на підприємстві до середньогалузевої норми рентабельності. 
Конкурентна позиція 
  55 
 
В сегменті горілки середнього класу конкурентна позиція підприємства 
вище середнього, привабливість сегменту вище середньої відповідно 
підприємству слід продовжувати роботу в цьому сегменті, вибірково 
інвестувати. 
Сегмент горілки преміум класу конкурентна позиція підприємства низька, 
але зважаючи на над високу привабливість сегменту підприємству слід 
спрямувати значні інвестиції в розвиток цього сегменту бізнесу. 
Сегмент бальзами та гіркі настойки привабливість сегменту нижче 
середньої, але частка відносна ринку висока. Рекомендована стратегія 
утримання позицій. 
Сегмент лікери привабливість сегменту нижче середньої, відносна частка 
ринку середня. Рекомендована стратегія скорочення, поступовий вихід. 
 
 
3.2 Вдосконалення системи управління на ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» 
 
LVR Alco, до складу якого входить ЗЛГЗ «Златогор» є одним із важливих 
гравців українського ринку алкогольних напоїв, з середнім рівнем, по 
відношенню до конкурентів,  ринкової частки у виробництві спиртних напоїв. 
Група розвиває портфель власних брендів  
Ключові стратегічні пріоритети ЗЛГЗ «Златогор»: 
1. Диверсифікація продуктової лінійки в сегменті спиртних напоїв та 
ефективний розвиток власних та партнерських брендів в Україні . 
2. Підвищення диверсифікації у винному сегменті з фокусом на власне 
виробництво преміальних тихих та ігристих вин. 
3. Фокус на продукції та просуванні високоякісних преміальних продуктів. 
4. Інновації та розвиток продукції. 
5. Інвестиції у розвиток брендів. 
6. Посилення платформи для дистрибуції горілки Shabbat Shalom в Україні  
та за кордоном. 
  56 
 
 
7. Подальший розвиток платформи дистрибуції. 
8. Розширення експорту та просування бренду Shabbat Shalom за кордоном, 
включаючи Duty Free канали (Global Travel Retail). 
Ключові цілі групи включають також елементи сталого розвитку бізнесу: 
 Підтримка найвищих стандартів стійкості бізнесу. 
 Збільшення продуктивності за збереження низьких витрат. 
 Забезпечення високоякісних продуктів споживачам. 
 Просування стандартів відповідального споживання спиртних напоїв. 
 Скорочення негативного впливу на довкілля. 
 Побудова здорового та процвітаючого суспільства. 
 Високі стандарти управління та етики. 
Ринкова позиція групи асоційована з преміальними та високоякісними 
продуктами. Диверсифікація продуктової лінійки та інвестиції в інновацію 
Виробництво є двома довгостроковими факторами зростання для компанії. 
Для більш ефективного створення та просування на зовнішні ринки нових 
конкурентоздатних товарів слід створити на Золотоніському лікеро-горілчаному 
заводі департамент з маркетингу до основних функцій якого буде входити 
пошук та впровадження нових видів конкурентних можливостей, аналізу ринку 
та можливостей розвитку на основі всебічного аналізу ринкових умов. 
В складі департаменту маркетингу на підприємстві запропоновано 
створити відділ дослідження ринку, відділ розробки нових продуктів та відділ 
зовнішньо економічної діяльності. 
Розробимо посадову інструкцію маркетолога відділу дослідження ринку 
департаменту маркетингу.  
Для цього за методикою наведеною в [11] аналіз посади та опис посади. 
Аналіз посади - це визначення найбільш суттєвих характеристик роботи за 
допомогою впорядкування та оцінки інформації, пов'язаної з робітником, або 
роботою. 
  57 
 
 
 
Відділ маркетингу 
 
 
 
 Відділ Відділ розробки Відділ зовнішньо-
дослідження нових продуктів економічної 
 ринку діяльності 
 
 
Рис. 3.3   Структура відділу маркетингу 
 
 
Для аналізу посади маркетолога проведемо співбесіду та анкетування 
серед працівників підприємства. В своїй роботі маркетолог використовує 
наступну інформацію: 
1.   Про основні кон'юнктуро-утворюючі чинники потенційних ринків та 
збуту продукції, що випускається  підприємством:  комерційно-економічні, 
включаючи економічну ситуацію і фінансовий стан потенційних покупців, 
реальний   платоспроможний   попит   на   продукцію,   що   випускається   і 
співвідношення попиту і пропозиції на конкурентні види продукції; обсяги 
постачання   і   якість   конкуруючої   продукції,   її   переваги   і   недоліки   у 
порівнянні з продукцією даного підприємства; наявності нових ринків збуту і 
нових споживачів продукції що випускається підприємством. 
2.   Про   властивості   виробленої   продукції   і   про   задоволеність   нею 
покупців. 
3.   Передові тенденції у світовому виробництві  продукції по профілю 
підприємства. 
4.  Попит на продукцію, що випускається. 
5.   Конкурентноздатність продукції підприємства, споживчі властивостей, 
ціни,   витрати   виробництва   в   зіставленні   з   аналогічними   показниками 
конкуруючої продукції, що випускається іншими підприємствами й іншими 
країнами. 
  58 
 
6.   Ємність ринку для продукції підприємства. 
7.   Географічне розміщення потенційних споживачів. 
8.  Питому вагу продукції основних конкурентів у загальному обсязі збуту 
на даному ринку. 
9.   Структуру, склад й організацію роботи збутової мережі, що обслуговує 
даний ринок. 
10.Рівень фірмової торгівлі і її вплив на збут продукції підприємства. 
11.Мотиви певного ставлення споживачів до продукції.  
12.Сильні і слабкі сторони конкуруючої продукції. 
Мета опису посади - фіксація даних о змісті роботи на даній посаді. До 
складу опису посади входять наступні розділи: назва посади; підпорядкування 
робітника, за кого відповідає робітник; загальна мета роботи; основні напрямки 
діяльності та задачі; умови праці та робоче середовище; робочі відносини; 
показники за які робітник несе відповідальність. 
Назва посади - маркетолог відділу дослідження ринку відділу маркетингу. 
Підпорядкування начальник відділу дослідження ринку відділу 
маркетингу. 
Загальна     мета     роботи:      дослідження     кон'юнктури     ринку, 
споживчої поведінки, платоспроможності клієнтів, їх сегментування, 
моніторинг ринку та гнучке реагування на зовнішні та внутрішні виклики,  
прогноз продажів та цін, розробка пропозицій по удосконалюванню методів 
конкурентної боротьби. 
Основні напрямки діяльності та задачі: 
– аналіз і прогнозування основних кон’юнктуроутворюючих чинників 
потенційних ринків, збуту продукції, що випускається підприємством; 
– дослідження   споживчих   властивостей   виробленої  продукції   і   аналіз 
інформації про задоволеність ними споживачів; 
– вивчення  попиту  на  продукцію,  що  випускається  на основі  
налаштування інструментів для збирання даних (Google Analytics/Enhanced 
Ecommerce, Яндекс Метрика, Hotjar) або перевірка коректності їхньої роботи; 
  59 
 
– аналіз даних веб-аналітики та цільової аудиторії. При необхідності 
проведення додаткових UX-досліджень — модерованих та немодерованих 
тестів, CustDev, конкурентного аналізу та інших. Виявлення зв'язків між даними 
в якісних та кількісних досліджень; збір інсайтів, скоринг ідей та гіпотез; 
підготовка плану оптимізації проведення тестування; спліт-тестування. Оцінка 
результату, опис кейсу у базі знань; контроль застосування виграшного 
варіанта; 
–  аналіз   конкурентних переваг   продукції   компанії,   зіставлення 
споживчих    властивостей ,    ціни,    витрат    виробництва    з    аналогічними 
параметрами     продукції конкурентів як на національному так і зарубіжному 
ринках; 
–   розробка прогнозів по платоспроможному попиту на продукцію існуючу 
та нові види;  
– застосування D2C - продаж кінцевого споживача, без посередників і 
дилерів. Це світовий тренд, який в Україні  стартував відносно недавно і лише 
набирає обертів. Виробники зрозуміли, що майбутнє ринку — у прямій боротьбі 
за покупця без посередників. А для цього важливо знати свого покупця, 
контролювати всі етапи взаємодії з ним, спілкуватися безпосередньо та 
посилювати емоційний зв'язок. Це дозволяє швидко збирати зворотний зв'язок 
від користувачів та постійно покращувати продукт. Компанія переймає досвід 
рітейлу, який вже давно вибудовує комунікацію зі споживачем безпосередньо 
— засобами онлайн-торгівлі, запускаючи свої інтернет-магазини та розгортаючи 
вітрини на маркетплейсах. 
– щоб витримувати боротьбу з виробниками та маркетплейсами, компанія 
націлена на визначення своєї конкретної ніші, вибудовуючи асортимент навколо 
вузької цільової аудиторії чи категорії товару. При цьому важливо:вибудовувати 
ком'юніті навколо бренду; регулярно генерувати експертний контент і 
стимулювати створення контенту користувача; збирати зворотний зв'язок; 
давати додаткову цінність; впроваджувати персоналізацію як з точки зору 
сервісу, так і за рахунок CRM-стратегії; 
  60 
 
– розробка департаментом маркетингу рекламної стратегії по кожному виду 
продукції; 
–  аналіз організації оптової торгівлі, збутової мережі, вибір найбільше 
оптимальних   по   тривалості,   вартості   і   технічної   оснащеності   каналів 
реалізації продукції підприємства.  Оцінка  ефективності  роботи  збутової 
мережі; 
–   аналіз стану реалізації продукції підприємства, виявлення продукції, що 
не має достатнього збуту, визначення причин цього; 
–   формування нових потреб із метою розширення ринку і пошуку нових 
форм  застосування  що  випускається  продукції.  Розробка пропозицій  по 
створенню принципово нової продукції. Розробка пропозицій і рекомендацій  по 
зміні характеристик і технології виробництва нової продукції, що випускається з 
метою вивчення її споживчих властивостей з обліком думки покупців. 
-    розробка пропозицій по підвищенню ефективності маркетингу. 
Умови праці в межах створеної корпоративної культури. 
Робочі позиції департаменту маркетингу: начальник департаменту 
маркетингу, начальник відділу дослідження ринку, копірайтер відділу 
маркетингу, менеджер по рекламі, менеджер по збуту.  
Відповідальність    -  маркетолог      відповідає      за      правильність, 
обґрунтованість, достовірність і ефективність розроблених пропозицій по 
виробництву і реалізації продукції. 
Аналіз діяльності підприємства показав, що для досягнення кращих 
результатів, йому необхідно впроваджувати інновації всіх видів. 
Розробка будь-якої інновації починається з генерації ідей - постійного і 
систематичного пошуку можливостей створення нових товарів та послуг. Для 
успішної діяльності на ринку підприємство необхідно, щоб управлінський 
механізм, мав можливість використовувати будь-які ідеї, з якого б джерела вони 
б не з'являлися. 
Для вдосконалення цього етапу інноваційного процесу пропонується 
підбір персоналу в маркетинговий відділ здійснити на конкурсній основі. 
  61 
 
Основна вимога до конкурсантів розробка бізнес-плану розвитку підприємства. 
Це дозволить керівництву, по-перше, практично оцінити здатність працівників 
до збору, аналізу та оцінки інформації. По-друге. Це дозволить створити 
початкову інформаційну базу щодо конкурентів, продуктів та ринків. По-третє, 
підприємство зможе застосувати стратегію імітації інновацій. 
Дана пропозиція дозволить організувати паралельно-послідовний процес 
розробки та впровадження інновацій, а саме, управлінської інновації 
(організація та створення маркетингового відділу) та продуктових або 
технологічних Інновацій, які зацікавлять керівництво підприємства. 
Основні маркетингові ініціативи компанії зосереджені на підтримці 
торгової діяльності, щоб збільшити продажі з полиці. Діяльність включає 
правильне розміщення продукції - «золота полиця», додаткові точки продажу у 
магазинах, політику дисконтів та інше. 
Істотні маркетингові зусилля групи з бренду горілки Shabbat Shalom 
сфокусовані на щорічних подіях та регіональних кампаніях, які покращують 
розпізнавання бренду. Shabbat Shalom бренд отримує також підтримку у каналах 
Duty Free (Global Travel Retail). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  62 
 
ВИСНОВКИ  
 
В роботі вивчено теоретичні засади формування та економічної оцінки 
конкурентоздатності продукції підприємства. Поняття конкурентоспроможності 
можна інтерпретувати в залежності від суб’єктів економічної діяльності, який 
аналізується при дослідженні. Характеристика критеріїв, за якими аналізується 
конкурентоспроможність на різних рівнях аналізу суб’єктів економічної діяльності 
мають свою специфіку будь то товар, компанія, галузь, регіональне або 
національне господарство. Тому в залежності від поставлених цілей дослідження, 
можна провести аналіз конкурентоспроможності суб’єктів господарювання для 
кожного рівня. 
  Конкурентоспроможність, як соціально-економічну категорію можна  
інтерпретувати як здатність суб’єкта господарювання досягати правовим шляхом 
найвищих економічних та соціальних переваг. 
Конкурентоспроможність продукції визначається через сукупність вартісних 
та споживчих  характеристик, що детермінують її успіх на ринку, тобто здатність 
саме цього продукту бути придбаним на відміну від  конкурентів в умовах широкої 
пропозиції та посилення процесу комодитизації. 
Конкурентоспроможність підприємства можна визначити, як реальну та 
потенційну спроможність, а також існуючі можливості компанії досліджувати 
споживчий попит, прогнозувати, продукувати нові ідеї та товари та реалізувати їх, 
чітко відмежовуючись від товарів конкурентів за визначеними характеристиками. 
Конкурентоспроможність персоналу, тобто всіх категорій працівників 
компанії – це їх залученість до компанії, уміння  швидко реагувати на глобальні 
виклики,  ефективно сприймати і використовувати новітні інструменти і технології 
для задоволення споживача. Це уміння продукувати товари, які відповідають 
сучасним вимогам клієнтів з мінімальними  витратами всіх видів ресурсів. 
В другому розділі проведено аналіз виробничої діяльності та потенціалу ТОВ 
„Златогор". ТОВ „Златогор" - одне з відомих в Україні підприємств з виробництва 
лікеро-горілчаних виробів, в своїй діяльності завод застосовує давні традиції в 
виробництві горілчаних виробів (настоянок, лікерів, бальзамів) та іншої лікеро-
  63 
 
горілчаної продукції, які відрізняються високою якістю та відмінними смаковими 
властивостями. Підприємство для виробництва продукції використовує старовинні 
рецепти, застосовує спирти найвищої якості. 
Для визначення конкурентної позиції ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» був проведений 
порівняльний аналіз конкурентів за допомогою бальної системи за параметрами, 
заснованим на ключових факторах успіху і особливо значущих для споживачів. 
Для збору інформації про конкурентів використовувалися їх сайти і сторінки в 
соціальних мережах, дані довідкових сайтів, відгуки клієнтів, статті, інформація з 
виставок, інформація, отримана у адміністраторів компаній, і особисте враження 
при огляді компанії. В якості основних конкурентів ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» були 
відібрані такі компанії: ПрАТ «Львівський лікеро-горілчаний завод», ТОВ 
«Національна горілчана компанія», ТОВ «ЛГЗ Хортиця», ТОВ Немирівський 
лікеро-горілчаний завод «Nemiroff», ТОВ «Атлантіс», ТОВ лікеро-горілчаний завод 
«Прайм», ДП «Житомирський лікеро-горілчаний завод». Радіус розташування 
підприємств є неоднаковим, але були обрані торгові марки, які є найбільш 
відомими в Україні.  
В роботі проведено аналіз ринку горілчаної продукції. Загальна оцінка 
привабливості ринку 3,85, ринок привабливість якого вища за середню. 
За результатами порівняльного аналізу було виявлено:  ТОВ ЗЛГЗ 
«Златогор» займає невисоку позицію щодо конкурентів; найсильнішими 
конкурентами є компанії ТОВ «ЛГЗ Хортиця» та Немирівський лікеро-горілчаний 
завод «Nemiroff»; ТОВ ЗЛГЗ «Златогор»  має лідируючі позиції за параметрами: 
рівень цін, акції і спецпропозиції, високі позиції по параметрам - професійність 
дизайнерів, графік роботи; за параметрами: вивіска, реклама, імідж, логічтичні 
послуги, дотримання графіків постачання ТОВ ЗЛГЗ «Златогор» значно відстає від 
основних конкурентів.  
Для   підвищення   виробничого   потенціалу   підприємства   визначено 
можливі стратегії, які слід застосувати підприємству на зовнішніх ринках. В 
сегменті горілки середнього класу конкурентна позиція підприємства вище 
середнього, привабливість сегменту вище середньої відповідно підприємству слід 
продовжувати роботу в цьому сегменті, вибірково інвестувати. Сегмент горілки 
  64 
 
преміум класу конкурентна позиція підприємства низька, але зважаючи на над 
високу привабливість сегменту підприємству слід спрямувати значні інвестиції в 
розвиток цього сегменту бізнесу. Сегмент бальзами та гіркі настойки 
привабливість сегменту нижче середньої, але частка відносна ринку висока. 
Рекомендована стратегія утримання позицій. Сегмент лікери привабливість 
сегменту нижче середньої, відносна частка ринку середня. Рекомендована стратегія 
скорочення, поступовий вихід. 
Для більш ефективного створення та просування на зовнішні ринки нових 
конкурентоспроможних товарів необхідно створити на Золотоніському лікеро-
горілчаному заводі департамент маркетингу до основних функцій якого буде 
входити пошук та впровадження нових видів конкурентних можливостей, аналізу 
ринку та можливостей розвитку на основі всебічного аналізу ринкових умов. 
В складі департаменту маркетингу на підприємстві пропонується створити 
відділ дослідження ринку, відділ розробки нових продуктів та відділ зовнішньо 
економічної діяльності. 
Ключові стратегічні пріоритети ЗЛГЗ «Златогор»: диверсифікація 
продуктової лінійки в сегменті спиртних напоїв та ефективний розвиток власних та 
партнерських брендів в Україні; підвищення диверсифікації у винному сегменті з 
фокусом на власне виробництво преміальних тихих та ігристих вин; фокус на 
продукції та просуванні високоякісних преміальних продуктів; інновації та 
розвиток продукції; інвестиції у розвиток брендів; посилення платформи для 
дистрибуції горілки Shabbat Shalom в Україні  та за кордоном; подальший розвиток 
платформи дистрибуції; розширення експорту та просування бренду Shabbat 
Shalom за кордоном, включаючи Duty Free канали (Global Travel Retail). 
 
 
 
 
 
 
 
  65 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Закон України “ Про захист економічної конкуренції” № 2210-III від 
11.01.2001 р., із змінами, внесеними згідно із Законами № 1630-IX від 
13.07.2021. https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2210-14#Text 
2.  Закон України “Про Антимонопольний комітет України”  від 26 
листопада 1993 року N 3660-XII, із змінами, внесеними згідно із Законами № 
1587-IX від 30.06.2021. https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/3659-12#Text 
3. Конституція України № 254к/96-ВР від 28.06.1996, із змінами, внесеними 
згідно із Законами № 11-р/2019 від 2.12.2019.  
https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/254%D0%BA/96-%D0%B2%D1%80#Text 
4. Адамик В.А. Оцінка конкурентоспроможності підприємства / В.А. Адамик 
// Вісник Тернопільського національного економічного університету. – 2012. – 
№ 1. – С. 69-78. 
5. Авраменко, Т.П. Вплив економічних чинників на 
конкурентоспроможність підприємства. Науковий вісник Національного 
університету біоресурсів і природокористування України. Серія: Економіка, 
аграрний менеджмент, бізнес, [online] 2013. Вип. 181(6), с. 45-53.  
6. Барабась Д.О. Конкурентні стратегії підприємства // Стратегія 
економічного розвитку України: Науковий збірник. – Вип. 2-3. – К.: КНЕУ, 
2016. – С. 201-208. 
7. Бєлєнький П.Ю. Дослідження проблем конкурентоспроможності / П.Ю. 
Бєлєнький // Вісник НАН України. – 2007. – № 5. – С. 9-18. 
8. Берницька, Д. Особливості розвитку конкурентних переваг підприємства 
за сучасних умов функціонування. Регіональні аспекти розвитку 416 
продуктивних сил України, [online] 2018. Вип. 23, с. 34-39.  
9. Бечко, П.К., Голобородько, Я.О. Теоретичні засади сутності економічних 
категорій «конкуренція» і «конкурентоспроможність». Ефективна економіка, 
[online] 2015. № 7.  
  66 
 
10. Бондарчук, М.К.,  Воляник, Г.М. Контролінг як складова управління 
санацією в об'єднаннях підприємств. Науковий вісник НЛТУ України: Збірник 
науково-технічних праць, [online] 2013. Вип. 23.14, с. 115-120.  
11. Боровик, Ю.Т. Управління конкурентоспроможністю будівельних 
підприємств залізничного транспорту. Вісник економіки транспорту і 
промисловості, [online] 2017. Вип. 59, с. 101-108. 
12. Боровских, Н. Конкурентные стратегии: методология формирования 
и развития. Маркетинг, 2005.  № 2, с. 29-37.  
13. Бурковська А.В., Мікуляк, К.А. Прогнозування 
конкурентоспроможності банківських установ у сучасних умовах. Modern 
Economics, [online]. 2017, № 1, с. 9-17.  
14.  Бурлака, О.П., Бурлака О.А. Чинники формування 
конкурентоспроможності продукції аграрних підприємств. Технологічний аудит 
та резерви виробництва, [online] 2012,  № 2 (4), с. 23-26. 
15. Бутко М.П. Стратегічний менеджмент: навчальний посібник. Київ: 
«Центр учбової літератури», 2016, 376с.,  с. 31.  
16. Бшарат, Н. Теоретичні засади концепції конкурентної стратегії 
управління потенціалом конкурентоспроможності торговельних підприємств. 
Економіка та держава, [online] 2019, № 9, с. 78-82.  
17. Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2006. – 712 с. 
18. Герасименко Ю. В. Ідентифікація стейкхолдерів підприємств та 
оцінка  їхнього впливу: теоретичний аспект. Вісник ЖДТУ. 2019. № 1 (87). С. 9-16. 
19. Глобальні цілі сталого розвитку. URL: https://www.ua.un 
dp.org/content/ukraine/uk/home/sustainable-development-goals.html. 
20. Гук О. В. Взаємозалежність моделі сталого розвитку і 
конкурентоспроможності національної економіки. Науковий вісник 
Ужгородського національного університету. 2017. Вип. 14, Ч. 1. С. 74-78. 
21. Гулик Т.В., Кобзєв, А.В. Стратегічне управління розвитком персоналу 
як джерело підвищення конкурентоспроможності підприємства. Економіка і 
суспільство, [online] 2018., Вип. 18, с. 353-358. 
  67 
 
22. Дві українські компанії увійшли в ТОП-5 світових виробників горілки. 
https://posteat.ua/news/dvi-ukra%D1%97nski-kompani%D1%97-uvijshli-v-top-5-
svitovix-virobnikiv-gorilki 
23. Дубницький В.І., Нефедова, О.Г. Конкурентоспроможність і базові 
поняття конкурентного аналізу: сучасні напрями наукових досліджень. Вчені 
записки ТНУ імені В. І. Вернадського. Серія: Економіка і управління, [online]. 
2019. Том 30 (69), № 5, с. 57-67.  
24.  Дудник О.В., Міненко, С.І. Економічна природа понять «конкуренція» 
та «конкурентоспроможність». Причорноморські економічні студії, [online]. 
2018, Вип. 29(1), с. 112-116. Доступно: [Дата звернення 17 Січень 2019]. 
25. Зайцева Н. О. Чинники конкурентних переваг фірми. [Електронний 
ресурс]. – Режим доступу: www//http://іntkonf.org/zaytseva-no-chіnnіkі-
konkurentnіh-perevag-fіrmі-2/ 
26. Закон України “Про захист від недобросовісної конкуренції” від 7 
червня 1996 року №236/96-ВР, із змінами № 286-IX від 12.11.2019. 
https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/236/96-%D0%B2%D1%80#Text 
27. Закон України “Про захист економічної конкуренції” від 11 січня 
2001 року №2210-ІІІ, із змінами № 1630-IX від 13.07.2021. 
https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/2210-14#Text 
28.  Іванникова М.М. Алгоритм формування конкурентних переваг 
підприємства. Електронний ресурс - Режим доступу: 
http://nbuv.gov.ua/PORTAL/Soc_gum 
29. Карпюк В.П. Управління конкурентоспроможністю продукції / В.П. 
Карпюк [Електронний ресурс] – Режим доступу: 
http://nbuv.gov.ua/PORTAL/Soc_gum/Vzhdtu_econ/2009_4/46.pdf 
30. Клемпарський М. М., Ларіна Т. Ф. Еліта як суб’єкт інституційної 
динаміки. Формування механізму зміцнення конкурентних позицій 
національних економічних систем у глобальному, регіональному та 
локальному вимірах: Матеріали ІІІ Міжнародної науково-практичної 
  68 
 
конференції. Тернопіль, 2019. С. 16-18. 
31.  Клименко С.М., Дуброва О.С., Барабась Д.О., Омельяненко Т.В., 
Вакуленко А.В. Управління конкурентоспроможністю підприємства: 
Навhttp://nbuv.gov.ua/PORTAL/Soc_gum/Vzhdtu_econ/2009_4/46.pdf 
32. Козак К. Б. Адаптивні стратегії розвитку підприємств харчової 
промисловості в умовах мінливого світу. Ефективне управління персоналом 
як передумова виживання вітчизняних підприємств у конкурентному 
середовищі: [матеріали наукового симпозіуму з міжнародною участю] /О.Б. 
Каламан, Т.А. Кулаковська та ін.. за ред. О. І. Павлова. Одеса: Астропринт, 
2017. 232 с. 
33. Козак К. Б., Орел А. М. Інтеграція управління конкурентною та 
інноваційно- інвестиційною поведінкою аграрних підприємств в парадигму 
сталого розвитку. Проблеми економіки. 2020. №4. С. 171-176. 
34. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: навч. посібник. — Вид. 2-ге, 
без змін. К.: КНЕУ 2006.—152 с. 
35. Куденко Н.В. Маркетингові стратегії фірми: Монографія. – К.: 
КНЕУ, 2016. – 245 с. 
36. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская 
перспектива / Пер. с фр. – СПб.: Наука, 1996. – 589с. 
37.  Лебединська О. І. Конкурентоспроможність національного 
товаровиробника нуту на світових ринках. Ефективна економіка. 
2017. № 12. URL: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=5940. 
38. Лепейко Т. І., Кривобок К. В. Адаптаційний потенціал підприємства 
в конкурентному середовищі. Економічний аналіз: зб. наук. праць / 
Тернопільський національний економічний університет; редкол.: В. А. Дерій 
(голов. ред.) та ін. Тернопіль: Видавничо-поліграфічний центр Тернопільського 
національного економічного університету “Економічна думка”, 2015. Т. 20. С. 
245-250. 
  69 
 
39. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности 
товаров и услуг - М : Юрайт-М, 2011. – 224 с. 
40. Меглей В. І., Лопатинський Ю. М. Концепція сталого розвитку 
як фактор конкурентоспроможності національної економіки. Науковий 
вісник Чернівецького  університету. 2016. Вип. 777-778. С. 35-40. 
41. Момот Т. В., Філатова І. О., Конопліна О. О. Стейкхолдер-
орієнтований підхід до забезпечення фінансово-економічної безпеки 
підприємств: теоретико-методичні засади впровадження. Актуальні 
проблеми економіки. 2015. №8(170). С. 36-44. 
42. Портер, Майкл, Э. Стратегія конкуренції . Методика аналізу 
галузей і діяльності конкурентів: Пер. з англ. – К.: Основи, 1998 (К.). – 390 с 
43.  Портер М. Конкурентна перевага. Як досягати стабільно високих 
результатів / Майкл Портер ; пер. з англ.: І. Ємельянова, І. Гнатковська. – Київ: 
Наш формат, 2019. – 622 
44. Прокопенко О., Корнатовські Р. Обґрунтування процесу 
формування ринкових стратегій на промислових підприємствах. Економіка і 
суспільство. 2017. № 13. С. 677-684. 
45.  Теорія Хекшера-Оліна.  https://inlnk.ru/4y8ej  
46. Теорія конкурентних переваг. http://www.info-library.com.ua/books-
text-4391.html 
47. Томпсон, А.А. Стратегический менеджмент [Текст] / А.А. 
Томпсон, А.Дж. Стрикленд. – М.: Вильямс, 2010. – 307 с.   
48. Україна втратила одну позицію в рейтингу 
конкурентоспроможності країн. Слово і діло. URL: 
https://www.slovoidilo.ua/2020/06/18/novyna/polityka/ukrayina-vtratyla- odnu-
pozycziyu-rejtynhu-konkurentospromozhnosti-krayin. 
49. Чіков, І.А., Конкуренція: теоретичні підходи до розуміння сутності 
поняття. Агросвіт, [online] № 10, с. 74-80. Доступно: [Дата звернення 17 
листопада 2021].  
  70 
 
50. Шаповал М.І. Менеджмент якості: підручник. – К.: Т-во «Знання», 
КОО, 2013. – 475 с. 
51. Шинкаренко В.Г., Бондаренко А.С. Управління 
конкурентоспроможністю підприємства. Харків : Вид-во ХНАДУ, 2003. 186 с.  
52. Шипков, Д.О. та Білоцерківський, О.Б., 2018. Методи оцінки та 
аналізу конкурентоспроможності продукції підприємства в системі управління 
якістю. В: Є.І. Сокол, ред., XII Міжнародна науково-практична конференція 
магістрантів та аспірантів. Харків, Україна, 17-20 Квітень 2018. Харків: НТУ 
«ХПІ», Ч. 1. 
53. Якименко, Н.В. та Федорова, В., 2014. Конкурентні переваги 
підприємств торгівлі. Вісник економіки транспорту і промисловості, Вип. 47, с. 
116-121.  
54. Якименко, Н.В., 2015. Управління конкурентоспроможністю 
підприємств торгівлі. Вісник Хмельницького національного університету. 
Економічні науки, [online] № 1 (220), с. 51-55. Доступно: [Дата звернення 20 
Лютий 2019].  
55. Якименко-Терещенко, Н.В. та Ніколаєш, Я.Р., 2018. Сутність та 
принципи розвитку конкурентного потенціалу економічної системи. Економіка 
та держава, [online] № 2, с. 32-35. Доступно: [Дата звернення 01 Березень 2020]. 
56. Yaroshenko, S.P. (1998). Pryntsypy konkurentnozdatnosti sfery 
materialnoho vyrobnytstva [Principles of competitive sphere of material production]. 
Rehionalni perspektyvy – Regional perspectives, 1(2), 37-39 [in Ukrainian]. 
57. Fabio Rizzato, Value Relevance of Financial Performance Measures 
under IFRS: An Analysis of Eurpean Listed Companies. / Fabio Rizzato, Donatella 
Busso and Alain Devalle //International Business Management, – 2019. – №13: – р 
101-118  
58. Hyun Sook Ahn The Effect of Mobile Social Commerce Site (MSCS) 
Characteristics on Purchase Intention-Focused on Mediating Effect of Cognitive 
Emotional Trust / Hyun Sook Ahn, Alex Bates, Sam Park, Moon Jong Choi. // 
International Business Management. – 2018. – № 12 – p. 299–310. 
  71 
 
59. Firas Abbas. The Association Between Enterprise Risk Management 
and Corporate Governance Quality. / Firas Abbas, Khudair Al Zubaidi. // International 
Business Management. – 2020. – № 14 – p. 88–99. 
60. Ricardo M. P. Integrating Business Process Management, Business 
Ethics and Normalization of Deviance in Managerial Decision-Making / M. Pino 
Ricardo, Jorge Pena. // International Business Management. – 2020. – № 14 – p. 280–
285/ 
61. Бізнес не підтримує збільшення акцизного податку. 
https://eba.com.ua/biznes-ne-pidtrymuye-zbilshennya-aktsyznogo-podatku/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  72 
 
Додаток А 
 
 Настоянка 0.5л 35% Графська калганівка Тарас Бульба 
 
 Горілка 0.7л 38%  Особливо чиста сльоза м’яка. Автомат Златогор пл  
 
 Горілка 0.5л 38%  Особливо чиста сльоза м’яка. Долар Златогор пл  
 
Бальзам 0.5л 35% Грин Хілс Череп Златогор бут  
  73 
 
 
Настоянка 0.5л 60% Абсент Зелений Привид Череп Златогор пл  
 
 Горілка 0.5л 38%  Особливо чиста сльоза м’яка. Маруся Златогор пл.  
 
Горілка 1л 40% Класична Машина Златогор бпл.  
 
 Горілка 0.5л 38%  Особливо чиста сльоза м’яка. Болт Златогор пл.  
  74 
 
 
Набір сувенірний Златогор  
 
 Горілка 0.5л 38%  Особливо чиста сльоза м’яка. Поросятко  
 
Горілка Златогор Чиста сльоза м’яка. Пацюк з мішком