Розробка і обґрунтування стратегії виведення нового товару на ринок (на матеріалах ТОВ «НВС ТС», м. Сміла, Черкаська обл. )

Прокопюка, В’ячеслава Олександровича

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8654

Title:	Розробка і обґрунтування стратегії виведення нового товару на ринок (на матеріалах ТОВ «НВС ТС», м. Сміла, Черкаська обл. )
Authors:	Бурцева, Тетяна Іванівна Прокопюка, В’ячеслава Олександровича
Keywords:	новий товар,;маркетингова стратегія,;інноваційна продукція.
Issue Date:	Dec-2023
Abstract:	У роботі досліджено теоретичні та практичні аспекти розробки стратегії виведення нового товару на ринок на прикладі ТОВ «НВС ТС» (м. Сміла, Черкаська область). Проаналізовано маркетингове середовище підприємства, ринок та попит на нову продукцію. Визначено основні фактори, що впливають на успішність впровадження нового товару. На основі проведеного аналізу обґрунтовано стратегію виведення нового товару на ринок та запропоновано заходи щодо його ефективного просування і підвищення конкурентоспроможності підприємства.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8654
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРМ_Прокопюка В.О..pdf Restricted Access		2.17 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ»
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ»

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА
на тему
«Розробка і обґрунтування стратегії виведення нового
товару на ринок (на матеріалах ТОВ «НВС ТС», м.
Сміла, Черкаська обл. )»

Здобувача Прокопюка
В’ячеслава Олександровича _______________
(підпис)

Науковий керівник к.е.н, доцент Бурцева Т.І. _______________
(підпис)

Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з атестації
здобувачів вищої освіти (ЕК)

Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _____________
(підпис)

Черкаси 2023
4

ЗМІСТ

ВСТУП …………………………………………………………………… 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ВИВЕДЕННЯ
НОВОГО ТОВАРУ НА СПОЖИВЧИЙ РИНОК……………………….. 8
1.1.Поняття «новий товар, підходи до його визначення та етапи
створення ……………………………………………………………... 8
1.2.Стратегії та етапи виведення нового товару на ринок ………......... 16
1.3. Маркетингові дослідження та їх роль при виведенні на ринок
нового товару……………………………………………………………… 32
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «НВС
ТЕЛЕМАТИЧНІ СИСТЕМИ»…………………………………………… 42
2.1. Аналіз ринку телематичних систем ………………………………… 42
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства та аналіз
його господарської діяльності……………………………………………. 46
2.2. Аналіз впливу факторів зовнішнього маркетингового середовища
на діяльність підприємства…………………………………………….. 58
РОЗДІЛ 3. СТРАТЕГІЯ ВИВЕДЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ НА
СПОЖИВЧИЙ РИНОК ………………………………………………… 63
3.1. Маркетинг початкової стадії комерціалізації інноваційного
продукту………………………………………………………………….. 63
3.2. Пропозиції щодо просування продукції підприємства на В2В
ринку …………………………………………………………………….. 73
ВИСНОВКИ ……………………………………………………………. 87
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ……………………………… 91
ДОДАТКИ ……………………………………………………………….. 97

5

ВСТУП

Процес розроблення та виведення на ринок нового товару є одним із
найважливіших і найскладніших напрямів сучасної маркетингової діяльності
підприємства. Це зумовлено тим, що простір ущільнюється великою кількістю
товарів, асортимент пропонованої продукції зростає високими темпами.
Прогнозування результатів виведення на ринок нового товару ускладнюється
нестабільністю економіки країни та світу в цілому. Тому, як ніколи
актуальним є дослідження перспектив виведення нового товару в умовах
кризового стану економіки України.
Вміння компанії знаходити інформацію про нові тенденції науково-
технічного прогресу, змінах споживчого попиту та смаків споживачів,
можливостях впливу на ринок та формування споживчих переваг, а також
внутрішніх обмежень фінансового, виробничого та іншого характеру
визначається інформаційними потоками, які пов'язують компанію та ринок, на
якому вона працює.
Разом з тим слід брати до уваги, що в сучасних умовах спостерігається
тенденція до стиснення термінів необхідних досліджень ринку, обумовлена
скороченням періоду розробки нововведень та скороченням їх життєвого
циклу в зв'язку з прискоренням технологічного прогресу, проте на практиці
компанії, що займаються нововведеннями, навіть за наявності значної
маркетингової бази, приділяють недостатню увагу маркетинговим
дослідженням, що передують виведення товару на ринок.
Тому важливим для підприємства є необхідність розробки стратегії
виведення нового товару на ринок, адже саме вона допомагає вдало
розподілити ресурси компанії та нарощувати обсяги реалізації. В певних
ситуаціях збільшення прибутку можливе за рахунок збільшення виробництва,
в інших випадках необхідно відмовитися від малоперспективних товарів та
зосередити свою увагу на найуспішніших. Іноді важливо усі сили направити
на просування.
6

Стратегія також визначає, що варто зробити для зміцнення поточних
позицій та вихід на нові ринки. Зі стратегією керівництво компанії розумієте,
куди рухатися і на чому сконцентруватися, куди витрачати як трудові так і
фінансові ресурси.
Якщо діюча стратегія виявляється неефективною, виникає необхідність
її перегляду або розробки нової маркетингової стратегії. Також необхідність
у цьому виникає також у разі серйозних змін усередині фірми або на ринку.
Метою кваліфікаційної роботи магістра є узагальнення теоретико-
методичних положень та розробка практичних рекомендацій щодо стратегії
виведення на ринок нового товару.
Для досягнення цієї мети в роботі були поставлені наступні завдання:
 висвітлити теоретичні аспекти стратегії виведення нового товару на
ринок;
 окреслити роль маркетингових досліджень при виведенні на ринок
нового товару;
 провести аналіз маркетингової діяльності ТОВ «НВС ТС»;
 обґрунтувати маркетинговий план виведення на ринок нового товару
для ТОВ «НВС ТС».
Об’єктом дослідження є стратегія виведення нового товару ТОВ «НВС
ТС» на ринок.
Предметом дослідження є теоретичні та практичні аспекти стратегії
виведення на ринок нового товару ТОВ «НВС ТС».
Теоретичною основою кваліфікаційної роботи магістра є навчальні
посібники, публікації провідних зарубіжних та вітчизняних вчених-
економістів, періодичні наукові видання, Закони України та Постанови уряду,
Інформаційною базою дослідження є статистичні матеріали та звітна
документація Товариства з обмеженою відповідальністю «НВС Телематичні
системи».
7

Структура роботи: кваліфікаційна робота магістра складається зі вступу,
трьох розділів, висновків, списку використаної літератури та додатків.
Результати наукової роботи було апробовано на Міжнародній науково-
практичній конференції «Актуальні проблеми науки та освіти: реалії та
перспективи» (м. Київ, 7 грудня, 2023 року).

8

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ВИВЕДЕННЯ
НОВОГО ТОВАРУ НА СПОЖИВЧИЙ РИНОК

1.1. Поняття «новий товар, підходи до його визначення та етапи створення

В умовах насиченості ринку товарами і збільшення кількості
конкурентів, головним завданням товарної стратегії є створення нових
товарів. В сучасному динамічному світі, саме створення нових товарів
відрізняє успішне підприємство, виводить його на інший рівень і є ознакою
компанії, що орієнтована на маркетинг. За статистичними даними, в
ринковому середовищі близько половини доходів від продажу надходить саме
від реалізації інноваційних товарів, новизна яких є результатом творчого
пошуку і комерційної самостійної цінності.
Термін «новий товар» в маркетингу має своє трактування. Товар є
новим, якщо він:
- задовольняє нові потреби;
- задовольняє нового потенційного споживача;
- задовольняє умови нових ринків.
Виходячи з даних категорій, під новим товаром або товаром ринкової
новизни розуміємо:
- якісно новий товар, що не має аналогів, та якого на ринку дуже
мало. Його ще називають «первинна або абсолютна інновація» (до прикладу:
«Інтернет», ЕОМ, мобільні телефони тощо);
- товар із суттєвим вдосконаленням, який з'явився у вже існуючому
товарно-ринковому середовищі та має нові техніко-економічні
характеристики (до прикладу: відеокамери, які замінили кінокамери, лазерні
диски, цифрові технології тощо);
- товар ринкової новизни, який для попередніх ринків є старим, але
новим для даного, тобто для нового ринку;
9

- товар нової сфери застосування.
Оскільки в наукових працях багатьох вітчизняних авторів класифікації
нового товару дещо відрізняються, а також відсутній єдиний підхід до
визначення критеріїв класифікації нових товарів через наявність численних
класифікаційних ознак - для простоти застосування рекомендацій науковців,
підходи до класифікації нових товарів спробуємо подати з більш практичної
точки зору, та згрупувати їх в цілісну систему на основі системи
класифікаційних критеріїв які представлені на рис.1.1.

Орієнтований на товар.
Визначення базується на якостях,
притаманних самому товару та Орієнтований на підприємство.
розглядає міру того, на скільки новий Визначає новий товар як перспективу
товар здатний змінювати встановлені для компанії, що його виробляє, чи
моделі саоживчої поведінки. Так, чим просуває на ринок. Якщо товар є
більшим є стримання задоволення новим саме для цього підприємства,
споживача, тим вищу ланку займає то воно його изначає для себе як
продукт у шкалі новизни «новий товар»
Підходи до
визначення
сутностві "новий
товар"
Маркетинговий. Визначає новий товар
як кінцевий результат науково-дослідної
Ринково – орієнтований. Зосереджений
діяльності компанії-виробника, який
на властивостях, які має сам товар та на
неодмінно має відповідати потребам, що
впливі, який ці властивості можуть
сформувалися у потенційних покупців до
справити на покупця. Система товарної
моменту його виходу на ринок, та який у
орієнтації розглядає міру того, на скільки
свідомості споживачів є значним
новий товар може змінювати встановлені
нововведенням, спрямований на
моделі поведінки споживачів.
максимізацію прибутку виробника та
зменшення його ризиків

Рис.1.1. Підходи щодо визначення сутності «новий товар»
Джерело: сформовано автором

Отже, нові товари, з позиції маркетингу, можна класифікувати так:
- товар, що не має аналогів на ринку;
10

- оригінальний результат принципово нових відкриттів та винаходів, що
є наслідком якісних проривів у науці;
- товар, який має вагоме якісне вдосконалення по відношенню до
товарів-аналогів, які існують на ринку;
- товар, який вже був на ринку, після цього вдосконалено так, що його
властивості принципово не змінилися (телевізори на батарейках);
- товар ринкової новизни, тобто новий лише для певного ринку;
- старий товар, що успішно знайшов нову сферу застосування [24].
Класифікацію нових товарів за глибиною запропонованих змін наведено
на рис. 1.2.
За глибиною
запропонованих змін
Нові товари - товари, які
передбачають зміну Радикальні (базові) нові Нові товари, які
фізичних або товари - аналогів яким не передбачають зміни у
технологічних існує та який створений споживчих властивостях
зарактеристик по на основі товару, змінюючи спосіб
відношенню до вже науковотехнічних задоволення вже існуючих
існуючого на ринку винаходів та відкриттів потреб
товару

Рис.1.2. Класифікація нових товарів на основі системи класифікаційних
критеріїв
Джерело: сформовано автором

Варто відзначити, що інноваційний продукт може бути включений до
продуктового портфеля компанії як у вигляді концентричної диверсифікації,
де виробляються товари технологічно та маркетингово схожі на існуючі
продукти, так і в рамках горизонтальної диверсифікації, що включає
розширення асортименту за рахунок товарів, не пов'язаних з поточною
11

продукцією. Згідно з доповіддю Greenbook Research Industry Trends, лідерами
у галузі зазвичай вважаються ті компанії, що зосереджені на впровадженні
інновацій (рис. 1.3). Хоча інші фактори загалом становлять 31,14%, кожен з
них окремо має занадто малий відсоток для ефективного сегментування.
Цікаво, що приблизно 70% керівників у промисловому секторі вважають, що
саме цей сектор є лідером в інформатизації та цифровізації, хоча насправді
лідером є фінансовий сектор.

Впровадження інновацій
Концентрація на Big Data
Сучасна технологія виробництва
23.4
31.14
Сучасні підходи до ведення бізнесу
Методологія, що використовується
Близькість до споживача
9.28 Концентрація на споживачах
Використання в діяльності принципів
3 цифровізації
8.19 Адаптивність
2.67
Використання сучасних інструментів
2.75 7.15 маркетингу
3.22 Інше
3.46 5.74

Рис. 1.3. Розподіл факторів у діяльності компаній, через які їх
відносять до інноваційних
Джерело: сформовано автором на основі [49]

Перш ніж створювати щось нове, необхідно вивчити вже створене та
зрозуміти існуючі категорії продуктів та особливості існуючих товарів.
Насамперед необхідно досліджувати ринок (споживчий, ринок конкурентів і
т.д.). Нові концепції часто виникають під час виявлення слабких місць або
шляхів покращення задоволення наявних та ще не виявлених потреб різних
груп населення та різноманітних сфер діяльності, які формуються на основі
12

індивідуального аналізу підприємцем реального стану ринку, рівня технічного
прогресу, розвитку технологій та управління виробництвом і збутом, а також
споживчих поведінок та інших факторів.
Наука виділяє досить багато видів класифікацій етапів створення нового
товару. Кожен варіант має свої особливості, одна категорія може включати
більше етапів у порівнянні з іншими категоріями, наприклад, один з етапів
може бути розбитий на кілька окремих етапів, або кілька етапів можуть бути
об'єднані в один.
Розділимо процес створення нового товару на такі основні етапи:
1. Визначення ідеї нового товару. Для безперервної діяльності з
розробки нового товару необхідно організувати виникнення нових ідей.
Кожна запропонована ідея має відповідати ресурсним можливостям
підприємства. Ідей має бути декілька, щоб виникала можливість вибору. Їх
актуальність, багато в чому залежить від того, наскільки вдало розроблені
принципи товарної політики компанії, виходячи з його дійсних можливостей,
і наскільки ефективно доведена ця політика до всіх ланок підприємства.
Персонал компанії має точно знати, яку сферу вона визначила перспективною.
До основних джерел виникнення ідей нових товарів слід віднести опитування,
які проводяться серед чинних та потенційних клієнтів та агентів зі збуту, а
також дослідження окремих чи взаємопов'язаних ринків. Одними із джерел
ідей виступають фахівці сфери НДДКР, робітники відділу технічного
обслуговування, комівояжери. Зовнішніми джерелами ідей виступають
спеціалізовані виставки та експозиції, професійні асоціації та товариства,
тощо.
Процес створення нового товару довгостроковий, тому при відборі ідеї
нового товару необхідно враховувати не нагальні потреби клієнтів, а
перспективні запити майбутнього. При поповненні асортименту новими
товарами завжди виникає ризик, і кандидати на включення до виробничої
програми компанії повинні відбиратися з величезною обережністю.
13

2. Попередня оцінка ідеї нового товару. На цьому етапі відбувається
вирішення двох основних завдань.
По-перше, відсіваються явно непридатні проєкти, що не заслуговують
на подальшу увагу. По-друге, з числа ідей, що залишилися після відсіву,
відбувається відбір найбільш успішних і перспективних, які можна
рекомендувати для експериментального опрацювання сферою НДДКР.
До основних проблем, що розглядаються на даному етапі, можна
віднести очікувану потенційну норму прибутку нового товару, кон'юнктурне
становище компанії, її здатність до сприйняття нового товару, співвідношення
між готівковими фінансовими ресурсами та обсягом капіталовкладень,
необхідних для здійснення проєкту. Визначається приблизна оцінка обсягів
попиту, відбувається аналіз стійких тенденцій його розвитку, потім
проводиться огляд методів, використання яких необхідне для забезпечення
успішного збуту товару, відбувається розгляд питань структури цін тощо.
3. Дослідження споживчих властивостей товару та аналіз ринку. Після
проходження етапу попередньої оцінки ідеї нового товару необхідно
проводити дослідження технічного та економічного характеру, а потім
провести дослідження ринку. Об’єм технічних досліджень може бути
найрізноманітнішим залежно від проблеми забезпечення задовільних
властивостей товару. Чим більше товар схожий на існуючі аналоги, тим
менший обсяг досліджень, які мають технічний характер. На даному етапі
необхідно з'ясувати фізичні властивості створеного товару, організувати
виробництво малих партій цього товару в лабораторних умовах, розпочати
дослідження проблем подальшого використання. Потім потрібно розпочати
попередню роботу над патентами, провести попередні оцінки витрат
виробництва.
4. Вивчення особливостей процесу виробництва. За часом цей етап
трохи збігається з попереднім етапом. Фахівці-техніки освоюють
найефективніші методи виробництва нового товару. Потім фахівці
публікують інформацію, необхідну підготовки заяви на патент. Паралельно
14

техніки досліджують проблеми, пов'язані з управлінням якістю нового товару
та розробляють план заходів, які необхідно здійснювати у цій сфері на початку
виробництва та наступні етапи. Фахівці, які займаються збутом, повинні
продовжувати пошук потенційних покупців, вдаватися до випробувань у
лабораторних умовах невеликих партій нового товару, виробленого у
лабораторії.
Крім цього, на даному етапі фахівці, які продають товар, та фахівці, які
досліджують ринок, повинні розпочати роботу над створенням назви нового
товару та його упаковки. Після цього фахівці повинні добре перевірити
конструкцію товару, щоб переконатися, що всі отримані в пробних
випробуваннях товару в лабораторних умовах поради та пропозиції не
залишилися поза увагою.
5. Організація дослідного виробництва. Головним завданням п'ятого
етапу є перевірка придатності запропонованого процесу виготовлення товару.
Для цього потрібно розгорнути невелике дослідне виробництво, де
виготовлятиметься пробна партія новинки. Потім дану партію фахівці, які
займаються збутом, можуть досліджувати серед невеликого кола споживачів.
Досвідчене виробництво повинне дати необхідний обсяг первинної інформації
для запуску нового товару в серійне виробництво, що дозволить з'ясувати
рівень та структуру витрат виробництва.
6. Серійне виробництво та початок комплексної програми збуту. Як
тільки новий продукт отримує схвалення від вищого керівництва, він
впроваджується в масове виробництво. Після цього розпочинається виконання
інтегрованої стратегії збуту продукту. У цей процес включаються всі відділи
та служби компанії для повного засвоєння нового товару.
Виділимо уніфіковану технологію створення нового товару, яка
представлена алгоритмом, зображеним на рис.1.4.
15

Усвідомлення Аналіз
Вимоги до внутрішніх
проблеми
(потреби) товару можливостей
підприємсва
Аналіз зовнішнього
середовища Генерація ідей
(поставщики ресірчів, Відбір ідей
конкуренти, товари- товару
замінники, посередники)
Розробка Тестування Тестування
концерції концепції концепції
товару товару товару
Розробка Запуск товару
Сертифікація
ідеології у
товару
товару виробництво
Маркетинг товару

Рис. 1.4. Алгоритм створення нового товару
Джерело: сформовано автором

Щоб успішно функціонувати на ринку, підвищувати рівень продажів,
отримувати прибуток і розширювати бізнес, компанія має послідовно пройти
всі етапи маркетингу [18]. В умовах постійно мінливих запитів покупців,
технологій та конкуренції, виживання компанії безпосередньо залежить від
того, наскільки вдало вона не тільки розробляє, але й впроваджує на ринок
нові товари. Однак після того, як новий товар попаде на ринок, він не може
самостійно реалізовуватись. Необхідно застосовувати щодо нього правильні
маркетингові стратегії у міру того, як він проходить стадії свого життєвого
16

циклу: народження, зростання, зрілість і послідовне, поетапне витіснення з
ринку товарами, які краще задовольняють споживчі потреби.

1.2. Стратегії та етапи виведення нового товару на ринок

Досить оригінальне та лаконічне визначення концепції «стратегія» ,
надає відомий канадський дослідник структури організацій і організаційної
поведінки Генрі Мінцберг представляючи її через п'ять ключових «П»: план,
патерн, позиція, перспектива та прийом.
Стратегія в ролі плану означає ретельно сплановану послідовність дій,
розроблену заздалегідь з конкретною метою, щоб застосовуватися в певних
ситуаціях.
У вигляді прийому, стратегія виступає як тактика, що використовується
компанією для переваги над конкурентами у визначеній обстановці або «грі».
Як патерн, стратегія представляє собою стабільний зразок поведінки
підприємства. Таке розуміння дозволяє стратегії формуватися як на основі
попередньо продуманих планів, так і еволюціонувати в процесі розвитку
подій.
В ролі перспективи, стратегія є спільним баченням світу, яке поділяється
членами підприємства і відображається через їх наміри та дії.
Коли стратегія розглядається як позиція, вона фокусується на
знаходженні оптимального місця для компанії в ринковому середовищі. Це
може включати пошук позицій з вищим потенціалом прибутку, захистом від
конкуренції, або кращою відповідністю до ресурсів і здібностей компанії.
Існує 4 ключові стратегії конкуренції, що дещо відрізняються за
своїм підходом, кожна з них адаптована до специфічних економічних умов та
доступних ресурсів компанії. Ці стратегії є критично важливими для
забезпечення стабільності та процвітання економічної системи.
“Віолентна (силова) стратегія втілена через образи «гордих левів»,
«могутніх слонів» та «неповоротких бегемотів», характеризується випуском
17

широкого спектру стандартних товарів за помірною ціною та середньою
якістю з метою захоплення значної частки ринку. Її сила криється у
виробництві великих обсягів (ефект масштабу) і перевагах, отриманих від
масштабних наукових досліджень, розгалуженої мережі дистрибуції та
масштабних рекламних кампаній”
“Патіентна (нішева) стратегія, символізована як «хитрі лиси»,
відзначається виробництвом унікальної продукції, яка є незамінною для
обмеженого кола споживачів, займаючи максимально можливу частку в
малому сегменті ринку. Її перевага полягає в висококваліфікованому
персоналі, якісному обладнанні, досвіді у виробництві невеликих серій та
унікальності товарів, що забезпечує ефективність від спеціалізації”.
“Комутантна (пристосована) стратегія, яку ще називають стратегією
«сірі миші», вирізняється збільшеною гнучкістю і постійним прагненням до
прибутку, при цьому компанія готова використовувати різноманітні підходи
для його досягнення, зосереджуючись на локальному рівні. Малі розміри
компаній дозволяють їм легко адаптуватися до змін на ринку, що є їхньою
головною перевагою (ефект гнучкості та маневреності)”.
“Піонерська стратегія, яку ще називають «швидкі ластівки», полягає
у створенні зовсім нового ринку та отриманні переваг від ініціативної участі
на ньому. Основою її сили є науковий потенціал, включно з кваліфікованими
спеціалістами та інноваційними розробками, що може призвести до
величезних прибутків у випадку успішної реалізації проектів. Типово для
таких компаній після проекту змінювати свою стратегію та переходити до
іншого типу діяльност”і.
На етапі розробки стратегії виведення нового товару на ринок спочатку
необхідно сформулювати головну мету, яку підприємство-інноватор хоче
досягти шляхом випуску нового товару.
Згідно з численними дослідженнями лише 10 % усіх нових товарів є по-
справжньому новими, оригінальними та називаються товарами світової
величини. Розробка таких товарів, організація їх виробництва та виведення на
18

ринок вимагають великих затрат і пов'язані з підвищеним рівнем ризику.
Тому часто компанії вважають за краще вдосконалювати та модифікувати
існуючі товари і головне завдання розробника тут – це зацікавити споживача
унікальністю та неповторністю товару на відміну від інших конкурентів.
Для вирішення питання, яким має бути новий товар: диференційованим
(залежно від ринку), стандартним (індиферентним до ринку), універсальним
(що поєднує обидві ознаки), необхідно, насамперед, вивчити природу товару,
вимоги потенційних покупців та їх мотивацію до купівлі даного продукту.
Найбільш виграшний варіант – максимально стандартизований, потрібний
товар з оригінальними елементами, які відображають певні вимоги ринку. У
міжнародному бізнесі за доцільне вважається випускати не один виріб, а
досить широкий параметричний ряд (product line – продуктова лінія). Дуже
привабливо створити уніфікований продукт для всіх ринків, що забезпечить
низку безперечних переваг, а саме:
- значну економію коштів за рахунок збільшення обсягів виробництва;
- полегшення контролю за рухом запасів та організацією технічного
обслуговування;
- опція створення уніфікованих маркетингових програм;
- забезпечення прискореного повернення інвестицій.
Однак індивідуалізація конструкцій та розмірів подібних до
призначення виробів призводить до зменшення серійності виробництва,
розпилення коштів на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи.
Тому необхідним стає виконання досліджень для визначення оптимального
параметричного ряду та асортименту продукції.
Виготовлення та збут нових товарів є дорогими і ризикованими
процесами. Тому маркетинг відіграє важливу роль у виборі ідей для нових
товарів і їх реалізації з метою забезпечення прибутковості підприємства. До
того ж, впровадження нового товару, як правило, супроводжується великим
рівнем ризику, тому потрібно бути готовим до того, що ринок не прийме
створений товар, і мати інший виріб напоготові разом з його маркетинговою
19

програмою. І, не зважаючи на те, що ризик, пов'язаний з новаторством,
суттєвий, але і матеріальні вигоди, що очікують підприємство при правильно
обраній стратегії, також значні і варті того, щоб ризикувати.
Необхідність нової продукції для сталого економічного розвитку фірм
пов'язують з такими обставинами:
1) нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягом
року, що особливо важливо для компаній із сезонним характером
виробництва;
2) нові вироби забезпечують підприємству високу прибутковість та
підвищують ефективність маркетингових програм;
3) підприємство отримує інструмент оперативного реагування на
мінливі демографічні характеристики споживачів та зміни стилю життя.
Як було наведено в попередньому підрозділі, процес вибірки нових
товарів включає себе, перш за все, генерування ідеї, які виникають у
дослідницьких лабораторіях та конструкторських бюро на підставі
опитування споживачів, спостереження за ставленням споживачів до подібних
товарів на виставках чи ярмарках, звітів та пропозицій торгових агентів,
досліджень недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у
конструкторській діяльності підприємств-конкурентів, аналізу інформації
постачальників та патентної інформації, вивчення думок експертів з техніки
та технології, оцінки переваг та недоліків власної продукції тощо.
В процесі розробки ідеї товару необхідно керуватися вимогами
найбільшої економічної доцільності та повної відповідності виробу умовам
навколишнього середовища.
Цілеспрямований пошук ідей нового товару базується на використанні
загальних методів науково-технічної діяльності та: прогностичних,
логістичних, інверсій та методів комбінування. До найпоширеніших методів
прогностики відносять фактографічні та експертні методи.
Фактографічні методи передбачають використання кількісної
інформації про факти та явища, що спостерігалися раніше. Фактографічна
20

інформація може бути зафіксована на будь-яких носіях.
Всі концепції для нових товарів обов'язково переглядаються та відбираються
під час аналітичного дослідження, яке включає в себе оцінку оточуючого
середовища, потенційних потреб споживачів і конкурентну ситуацію.
На етапі попереднього аналізу можливостей виробництва та збуту
з'ясовується сумісність ідеї товару з наявною виробничо-збутовою діяльністю
підприємства, тобто зв'язок нового товару з технологіями та принципами
збуту. Аналізується достатність виробничих потужностей, матеріальних та
трудових ресурсів для освоєння товару. Слід також оцінити ємність ринку,
проблеми проникнення на ринок, гостроту конкуренції, можливість
використання старих каналів збуту чи організації нових тощо.
З цією метою при аналізі факторів економічної доцільності випуску
нової продукції враховуються:
- прогнози попиту (співвідношення обсягів продажів та цін);
- темпи зростання збуту;
- сезонність;
- інтенсивність каналів збуту);
- прогнози витрат (загальні та відносні витрати, використання
існуючих потужностей та ресурсів, співвідношення початкових та поточних
витрат, оцінка майбутніх витрат матеріально-технічних ресурсів);
- конкуренція (потенційні конкуренти; показники частки компанії
та її конкурентів на ринку);
- слабкі та сильні сторони конкурентів;
- стратегія конкурентів;
- необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук, розробка
продукції, випробування);
- прибутковість (при покритті початкових витрат, прогнозний
прибуток, контроль за цінами, ризик).
Усе це разом робить прийняття рішення про доцільність випуску нового
товару.
21

Основні умови комерційного успіху нових товарів наведено на рис. 1.5.

- орієнтація потреби ринку, наявність достатньої
та своєчасної інформації щодо тенденцій ринкового
попиту;

- активна взаємодію між підрозділами науково-
дослідних та конструкторських робіт та службою
маркетингу;

- наявність у підприємства довгострокових
планів, чітких цілей;

- можливість спрогнозувати ситуацію на
довгострокову перспективу; раціональна
організаційна структура, потужний дослідницький

та збутовий потенціал, достатнє фінансування
проектних робіт;

- ефективне координування взаємодії людей, які
беруть участь у розробці нового товару, наявність

лідера, стимулювання творчої активності.

Рис. 1.5. Основні умови комерційного успіху нових товарів
Джерело: сформовано автором

На етапі проєктування товару проєктують сам товар, його параметри,
дизайн, упаковку, визначають назву чи марку товару, виготовляють дослідні
зразки. Зазвичай, основним документом, що служить основою для розробки
продукції, є технічне завдання, яке включає в себе техніко-економічні вимоги
до продукту, які визначають його властивості для споживачів і ефективність
22

використання. Іноді цей документ можуть замінити договір, заявка, договір,
протокол тощо. Виконавець з урахуванням вимог технічного завдання та
відповідних стандартів розробляє технічну документацію. Уточнення вимог
відбувається за допомогою попередньої конструкторської оцінки та аналізу
різних його варіантів. Ескізний проект розробляється з метою визначення
принципових (конструктивних, схемних) рішень вироби, що дають загальне
уявлення про принципи дії та побудови. Цей документ створюється перед
технічним проектом або робочою конструкторською документацією.
Наявні в технічному проекті інженерні рішення дають вичерпне
уявлення про конструкцію виробу. За потреби проєкт може передбачати
розробку декількох варіантів виробу та його складових частин. У цьому
випадку вибір оптимального варіанта здійснюється за результатами
випробувань дослідних зразків виробу. Після розгляду та затвердження
технічний проєкт використовується для розробки конструкторської та іншої
робочої документації. Випробування дослідних зразків відбувається спочатку
на стендах виробника, потім у реальних умовах експлуатації споживачем Як
правило, під випробуванням розуміють експериментальне визначення
кількісних та якісних характеристик об'єкта та їх змін внаслідок впливу
реальних умов експлуатації. З отриманих даних здійснюється доопрацювання
товару.
На цьому етапі розвитку виробництва та збуту, детально пророблюється
план виготовлення нового продукту. Вивчаються можливі джерела постачання
матеріалів, компонентів і обладнання для виробництва. Починається процес
запуску виробництва нових товарів. Паралельно розробляються стратегії
продажу, включаючи рекламу та організацію послуг технічного
обслуговування.
Усі етапи планування нової продукції варто здійснювати якнайшвидше,
так як зволікаючи, можна втратити свою частку ринку внаслідок дій
конкурентів.
23

Скорочення термінів освоєння підвищує конкурентоспроможність
підприємства-новатора. Цілком логічно, що витрати на новий товар повинні
окупитися ще до того, як суттєво зменшиться попит на нього через появу на
ринку нових, досконаліших виробів, що конкурують з товаром-новинкою.
Значну увагу у товарній політиці підприємства приділяють дизайну. З
його допомогою забезпечується комфортність користування виробу. Останній
аспект досягається шляхом надання продукту виразності, гармонійної і
цілісної форми та інших характеристик, які найбільше відповідають його
призначенню. Дизайн створює фірмовий стиль, що стає особливо важливим у
сучасних умовах, коли багато виробів мають подібні технології виробництва
та вартість обслуговування.
При розробці стратегії ретельно розглядаються також елементи
зовнішнього середовища: конкуренція, інституційні чинники, правова система
(особливо експортної продукції). По кожному з цих елементів оцінюються
функціональні аспекти товару, дизайн, назва, марка, пакування. Такий аналіз
особливо необхідний на початку розробки нового товару, оскільки рівень
витрат, пов'язаних з експлуатацією виробу, на 80 % визначається
характеристикою початкового етапу проектування; на стадії робочого
проектування та виготовлення дослідного зразка конструктор має можливість
вплинути вже лише на 15 % загальних витрат, а коли виріб передається у
серійне виробництво, ці можливості скорочуються до 55%.
Якщо розглянути маркетинг нового товару, то його алгоритм може
бути зображений так, як показано на рис. 1.6.
Успіх сучасного підприємства багато в чому залежить від якості
стратегічного планування та управління. Уміння своєчасно та ефективно
планувати і проводити оновлення портфеля асортименту служитиме основою
конкурентоспроможності підприємства і продукції, яку воно випускає на
ринок товарів. Підприємство, яке виробляє продукти для споживчого ринку,
не буде успішним протягом довгого періоду часу, якщо не проведе заходи
щодо розвитку та вдосконалення свого асортименту [24]. Така необхідність
24

зумовлена наявністю так званого життєвого циклу кожного окремого товару,
який відстежується і коригується у міру необхідності і за можливості, а також
завдяки постійно мінливим потребам споживачів товарів.

Тестування товару
Сегментування ринку
Вибір стратегії охоплення ринку
Оцінка конкурентоспроможності (для товарів замінників)

Розробка комплексу маркетингу і вибір стратегії за елементами
комплексу маркетингу
Товарна Цінова Стратегія Стратегія
стратегія стратегія просування розподілу

Рис. 1.6. Маркетинг нового товару
Джерело: сформовано автором

На думку маркетологів і дослідників, процес розробки та введення нових
продуктів на український ринок має свої особливості, серед яких часто
виділяються:
- скорочений термін (завдяки нестабільності, швидкозмінній
економічній ситуації та недостатньому стратегічному плануванню діяльності
підприємства);
- прийняття рішень про створення нових продуктів зазвичай базується
на бажаннях і рішеннях керівництва, а не на результаті оцінки умов і потреб.
Також, при розробці надається перевага продуктам, а не потребами
споживачів, і часто цільові групи визначаються пізніше, коли продукт вже
готовий;
25

- орієнтація на європейські зразки та їх копіювання;
- псевдонові товари (випуск більш дешевих продуктів за рахунок
зниження собівартості виробництва, зменшення кількості інгредієнтів або
заміни їх більш дешевими аналогами);
- ринок стикається з масовим заміщенням вітчизняних товарів
імпортними альтернативами. Після визначення концепції та маркетингової
стратегії для продукту виникає питання про ймовірність досягнення
запланованих обсягів продажів, частки ринку і прибутку від нових продуктів,
які передбачені у проєкті. Цю ймовірність можна оцінити шляхом проведення
економічного або бізнес-аналізу.
Бізнес-аналіз - це більш ретельна оцінка ідеї нових продуктів, яка
включає в себе розгляд необхідних інвестицій, очікувані обсяги продажів,
ціну, витрати, розмір прибутку та планований час повернення інвестицій.
Економічний аналіз ідей включає прогнозування затрат, пов'язаних із
розвитком товару, виходом його на ринок та продажем, оцінку конкурентів і
обсягів реалізації, аналіз прибутковості та облік невизначеності й ризиків. У
випадку, якщо новий товар вдало подолав етапи бізнес-аналізу, він
переходить у стадію створення прототипу, у результаті перетворюється на
реальний товар. На цьому етапі проводиться аналіз можливості втілення
концепції продукту у виробництво, яке буде як технологічно, так і комерційно
прибутковим, та перевіряється, чи вдається реалізувати на практиці ідеї.
Готові прототипи піддаються випробуванням. Ті, що успішно пройшли тест на
якість і надійність, можуть перейти на стадію пробного маркетингу, на якій
проводиться перевірка в умовах, близьких до ринкових. У контексті стратегії
розробки та введення нового продукту на ринок, етап пробного маркетингу
відіграє важливу роль і не повинен бути ігнорованим. Цей етап є перехідною
фазою, що свідчить про завершення розробки та готовність до введення товару
на ринок.
Підприємство, яке недостатньо уважно ставиться до пробного
маркетингу або намагається заощадити час і кошти, нехтувати цим етапом,
26

може зазнати значних фінансових втрат після введення на ринок
невипробуваного товару в повному масштабі.
Пробний маркетинг, крім можливості оцінки реакції споживачів на
новий товар і корекції на основі цієї інформації, також дозволяє вибрати
найбільш прийнятні та ефективні маркетингові інструменти і канали збуту, які
можуть бути використані під час комерціалізації, вже заздалегідь
переконавшись у їхній результативності. При використанні пробного
маркетингу підприємство, що виробляє товари для споживачів, зазвичай
обирає один із трьох методів: стандартний, контрольований або модельований
пробний маркетинг. У разі позитивного рішення за результатами пробного
маркетингу проєкт вступає у фазу комерціалізації.
Цей етап передбачає запуск серійного виробництва і введення нового товару
на ринок, що зазвичай супроводжується значними витратами.
При введенні нового товару на ринок, необхідно чітко вирішити чотири
ключові питання: де, коли, кому і як? Початковим етапом є перший поява
нової продукції в продажу. Навіть якщо новий продукт є досить успішним,
завоювання ним ринку вимагає певного часу і значних витрат. Для цього
потрібно інвестувати значні кошти у залучення дистриб'юторів і створення
запасів на складах. Підприємство має можливість вибирати одну з різних
стратегій при введенні нового товару на ринок. Воно може регулювати рівень
кожної з наступних змінних: ціни, маркетингового просування, дистрибуції і
якості товару.
Рекомендовані стратегії для виведення нової продукції на ринок
представлені в таблиці 1.1.
Компанія обирає стратегію введення товару на ринок відповідно до
очікуваного способу позиціонування товару. Вибір стратегії на етапі
виведення товару на ринок є стартовим пунктом для планування всього
життєвого циклу товару. Компанія спрямовує свої зусилля на тих покупців, які
найбільше готові до покупки, і вживає заходів для того, щоб дати їм змогу
випробувати новинку або зацікавитися нею. Згідно світової практики, лише
27

невелика частина нових товарів досягає комерційного успіху. За оцінками
деяких експертів, лише 10% нововведень мають успіх на ринку [6].

Таблиця 1.1.
Стратегії, які рекомендуються для виведення нового товару на ринок
Стратегія Рівень Значення Умови застосування
змінних
Поступового Ціна – висока, Висока ціна сприяє Невеликий розмір
отримання витрати на вилученню з одиниці ринку і обізнаність
максимального стимулювання товару максимального покупців про товар за
прибутку збуту – низькі прибутку, а низькі їх готовності платити
витрати на за нього. Незначна
стимулювання кількість конкурентів
знижують загальні
витрати на маркетинг
Прискореного Високий рівень Дає можливість Ринок відносно
отримання ціни і розширити коло невеликий, основна
максимального стимулювання обізнаних споживачів, маса покупців має
прибутку збуту сприяючи збільшенню слабке уявлення про
обсягу продажів. товар, і необхідні
Доходи мають заходи з їх
перекривати витрати на оприлюднення та
стимулювання переконання
Прискореного Ціна – низька, Забезпечує найшвидше і Забезпечує
завоювання ринку витрати на повне завоювання ринку найшвидше і повне
стимулювання та захоплення завоювання ринку та
збуту – високі найбільшої його частки захоплення найбільшої
його частки
Прискореного Слабке Планомірне виведення Планомірне виведення
завоювання ринку стимулювання продукту на існуючий продукту на існуючий
збуту, низька конкурентний ринок за конкурентний ринок за
ціна низьких можливостей і низьких можливостей і
низьких амбіціях фірми низьких амбіціях
фірми
Усереднених Середній рівень Продукт призначається Переважно на ринку
параметрів ціни і середнє для середнього класу та необхідних товарів, за
проникнення на стимулювання не намагається орієнтації на покупців,
ринок збуту виділятися, конкурує за які більше реагують на
рахунок якості, акцент якість, а не на ціну, а
робиться на рекламу і також досить обізнані,
позиціонується на мають якесь уявлення
високій якості за про товар
доступної ціни
Джерело: сформовано автором

28

Надзвичайно важливою при просуванні нового товару на ринок є
рекламна стратегія. Вона заснована на досконалому знанні споживчої
поведінки. Тому важливим етапом у процесі створення рекламної стратегії є
тестування рекламних повідомлень та реклами в цілому. Ефективна рекламна
стратегія може бути розроблена лише після проведення ґрунтовного аналізу
мотивів споживання товарів. Інструментом дослідження виступають так звані
фокус-групи, що дозволяють з’ясувати не тільки відверті думки споживачів
про продукт, але й саму природу їх формування. Досліджується сприйняття
товару, особисті емоції та переживання, пов'язані з продуктом. Ці методики
широко використовуються серед фахівців з реклами в західних країнах і
набирають популярність в Україні [5]. Перевірку на коректність сприйняття
цих повідомлень зазвичай проводять на фокус-групах, використовуючи mood-
board або інші методи. Тільки після досягнення високих результатів на цих
тестах переходять до остаточного формування рекламної стратегії та
технічного втілення рекламних матеріалів.
Багато виробників вважають, що найважливішою в рекламі є лише
виразність звертання. Проте у сучасному рекламному ринку найбільш
поширеним вважається агресивний тип реклами. Хоча для компаній такий
підхід може здатися привабливим з потенційно великим ефектом, враховуючи
перенасиченість агресивних повідомлень до споживачів, в більшості випадків
це може призвести до відторгнення, а не до успіху.
Дотримання психологічної нейтралітету стосовно всієї аудиторії, яка
бере участь у рекламній кампанії, є дуже важливою частиною процесу
створення реклами. За правильної рекламної стратегії виробники мають
посилювати відчуття свободи вибору. У літературі часто дискутують про
відмінності поведінки у різних країнах і науковці не сприймають, а виробники
не застосовують методи західних компаній. Важливо розуміти, що психологія
покупки більшості товарів, особливо масового споживання, українських
споживачів подібна до тих, що мають американці чи європейці. Тому
практично будь-яка рекламна стратегія може бути розроблена з
29

використанням західних методів. Якщо товар відповідає потребам покупця і
реклама впливає на нього в потрібний час і в потрібному місці, то товар буде
продаватися [8]. По факту готовності рекламного продукту, можна
переходити до наступного етапу – запуск реклами у медійний простір.
Компанії повторно переглядають медіаплани і всі канали поширення та
остаточно погоджують їх перед запуском реклами.
Завершальним кроком стратегічного планування реклами є аналіз
ефективності витрат і зусиль, що були вкладені, іншими словами, оцінка
результатів рекламної стратегії.. Цей етап є доволі проблематичним і
актуальним, оскільки реклама є одним із багатьох, але не завжди
найважливішим інструментом активізації продажів. Оцінка ефективності
рекламної стратегії в цілому дає можливість:
визначити доцільність рекламного звернення;
визначити результативність окремих засобів та інструментів
розповсюдження реклами;
прогнозувати майбутні умови оптимального впливу реклами на цільову
та потенційну аудиторію.
Як відомо, прямий вплив від реклами відносно збільшення обсягів
продажу важко вирахувати, проте існують певні інструменти, що можуть
вирішити проблематику цього питання. Науковці розглядають поняття
ефективності у двох площинах: ефективність психологічного впливу та
ефективність економічна. Для оцінки ефективності психологічного впливу та
визначення, наскільки ефективно рекламна кампанія вплинула на споживачів,
використовуються такі методи як розрахунок ступеня залучення до реклами,
спостереження, опитування та фокус-групи. Для оцінки ефективності
економічного впливу, часто застосовують економічні формули, які
дозволяють оцінити результати витрат коштів. За статистичними даними
можна розрахувати рентабельність рекламної стратегії, розрахувати
економічний ефект від рекламування, визначити рентабельність витрат на базі
30

додаткового товарообігу. Викладені вище положення дали змогу визначити
послідовність етапів розробки рекламної стратегії нового товару (рис. 1.5.).

Дослідження чинників впливу
на вибір рекламної стратегії
Визначення мети та постановка
цілей реклами
Вибір видів рекламних
стратегій
Медіа планування та
бюджетування
Розробка рекламного продукту
Тестування рекламного
звернення та реклами вцілому
Запуск реклами у медійний
простір
Оцінка ефективності рекламної
стратегії

Рис. 1.7. Послідовність етапів розробки
рекламної стратегії нового товару
Джерело: сформовано автором на основі [34]

Відповідно до даних дослідження чинників впливу, підприємство
проводить певну послідовність дій для розроблення рекламної стратегії. В разі
отримання низької оцінки ефективності проведеного процесу, відбувається
корегування цілей реклами і, відповідно, вносяться правки у всі етапи
рекламної стратегії.
Корегування цілей
31

Розроблення рекламної стратегії для нового товару - це послідовність
дій, яка дозволяє ефективно впроваджувати продукцію на ринок. Важливо
адаптувати цю стратегію під мінливі умови зовнішнього середовища.
Не варто забувати, що шлях інновацій, як було зазначено вище, завжди
пов'язаний із ризиком. Причин може бути кілька [4].
1. Недостатні характеристики товару. Цей показник найчастіше є
вирішальним у забезпеченні переваг нового товару над конкурентами.
2. Недостатньо чітке визначення ринку чи товару до його фактичної
розробки. Новий товар, в ідеалі, повинен розроблятися на основі чітко
сформульованого протоколу-заяви, в якому встановлюється:
а) чітко визначений цільовий ринок;
б) специфічні переваги споживачів цьому ринку;
в) властивості та призначення товару.
3. Переоцінка ступеня привабливості ринку може статися, коли
обраний цільовий сегмент ринку виявляється надто обмеженим і насиченим
конкурентами, що не дозволяє виправдати витрати на створення нового
товару.
4. Здорожчання процесу розробки товару.
5. Значні витрати часу. З моменту створення ідей до моменту створення
прототипу може пройти досить тривалий проміжок часу. На ринку, за цей
період, можуть з'явитися аналогічні продукти, і продукт компанії вже не
сприйматиметься як новий.
6. Непередбачені витрати у процесі розробки товару.
7. Неефективна реалізація комплексу маркетингу.
Таким чином, діяльність будь-якого підприємства не буде настільки
ефективною, якщо на підприємстві не буде впроваджено технології
інноваційного маркетингу, який використовує комплекс інструментів та
методів, що дають можливість підприємству своєчасно та правильно оцінити
наявні у нього шанси та з максимальною віддачею впровадити інноваційний
продукт. Технології інноваційного маркетингу, прогнозуючи відповідні
32

сегменти ринку, плануючи споживчі властивості інновації, ціну, канали
розподілу, витрати на рекламу дозволяє знизити ринкову невизначеність та
ризик споживчого неприйняття інновації.

1.3. Маркетингові дослідження та їх роль при виведенні на ринок нового
товару

Розробка нового товару неспроможна здійснюватися без маркетингових
досліджень, оскільки саме маркетингові дослідження дозволяють мінімізувати
ризики провалу на ринку.
Маркетингові дослідження визначають як систематичне та об'єктивне
виявлення, збирання, аналіз, поширення та використання інформації для
підвищення ефективності, ідентифікації та вирішення маркетингових проблем
[12]. Маркетингові дослідження допомагають розкрити ситуацію у
зовнішньому середовищі та визначити структуру задоволеності потреб на
конкретній території. Ці дослідження можна розділити на три групи:
- дослідження ринку (ємність, товарна структура, стан попиту,
географічне положення, перспективи розвитку ринку);
- дослідження споживача (способи використання товару, сегментація,
мотиви купівлі, способи купівлі, незадоволені потреби);
- дослідження конкурентів (основні конкуренти, конкуренти, які
динамічно розвиваються, особливості товарів, марки конкурентів, форми і
методи збуту).
Маркетингові дослідження проводяться за допомогою збору первинних
та вторинних джерел інформації. Первинну інформацію, чи первинні дані
(primary data), маркетолог збирає спеціально на вирішення конкретної
проблеми маркетингового дослідження. Вторинна інформація, або вторинні
33

дані (secondary data), збирається для цілей, відмінних від цілей конкретного
дослідження.
“Однією з основних методик, що базується на вторинній інформації, є
SWOT-аналіз, який є одним з найбільш популярних аналітичних методів. Він
відображає сильні та слабкі сторони компанії чи торгової марки, а також
можливості та загрози, які можуть її спіткати”. У ході ситуаційного аналізу
збирається вся доступна інформація про торгову марку та конкурентну
ситуацію, ринкові фактори, поведінку споживачів щодо даної марки. Потім ця
інформація групується в рамках внутрішніх факторів (сильні та слабкі
сторони) та зовнішніх факторів (можливості та загрози). Після цього
відбувається аналіз. На цій стадії необхідно осмислити всю зібрану
інформацію та визначити основні сфери, на яких базуватиметься стратегія
кампанії.
При дослідженні ціни широко використовуються методики «сходи цін»
(price laddering) та PSM (price sensitivity measurement). При використанні
методики «сходи цін» респонденту пред'являється опис товару і ціна на нього.
Респондент оцінює можливість купівлі товару за вказану ціну за 5-ти бальною
шкалою переваг (шкалою Лайкерта). Потім респондентові демонструється той
же продукт за іншою ціною і знову задається те саме питання. Процес може
повторюватися до тих пір, поки не досягнуто заздалегідь визначеної кількості
градацій ціни або поки ймовірність покупки не досягне однієї з меж шкали.
Методика PSM (price sensitivity measurement, вимірювання чутливості до
ціни) - один із найпоширеніших методів цінових досліджень. Методика
запропонована нідерландським вченим Вестерндорпом у 70-х роках ХХ
століття.
Як було зазначено, первинна інформація необхідна досліднику на
вирішення конкретної маркетингової проблеми. За своїм походженням,
первинні дані може бути отримані як якісними, і кількісними методами.
34

Якісне дослідження (qualitative research) дозволяє зрозуміти суть
обставин, що склалися, що склалася навколо проблеми, тоді як мета
кількісного дослідження (quantitative research) – отримати результати у
кількісній формі за допомогою низки методів статистичного аналізу.
Якісне дослідження (qualitative research) - неструктурований пошуковий
метод дослідження, заснований на малій кількості учасників, покликаний
краще зрозуміти проблему маркетингового дослідження.
До якісних методик можна віднести методику «імітація процесу
покупки», яка використовується найчастіше виробниками продуктів
харчування. Суть методу полягає в тому, що ряд торгових точок
виставляються вітрини, що імітують найпоширенішу розстановку
досліджуваного продукту в будь-якій торговій точці. Підвівши респондента до
«вітрини», інтерв'юер запитує, яку з марок респондент вибрав би за вказаних
цін. Потім інтерв'юер прибирає ряд цінників, під яким знаходяться інші ціни,
змінені у бік підвищення, наприклад, на 10 грн. Респондента просять ще раз
зробити вибір. Процедура повторюється стільки разів, скільки необхідно
встановлення оптимальної ціни товару. У разі, якщо лояльність споживачів
висока, застосовують інший метод, у якому респондента безпосередньо
з'ясовують, яка ціна була для даного продукту оптимальною і чому.
Кількісне дослідження (quantitative research) – метод дослідження,
призначений для збору інформації та подання її у кількісній формі, за
допомогою процедур статистичного аналізу.
До якісних досліджень можна віднести такі методики як фокус-групи та
глибинні інтерв'ю.
Фокус-групою (focus group) називається неструктуроване інтерв'ю, яке
спеціально підготовлений ведучий (модератор) у вільній манері бере у
невеликої групи респондентів. Ведучий спрямовує перебіг обговорення.
Основна мета проведення фокус-груп - отримання уявлення про те, що думає
35

група людей, що представляє конкретний цільовий ринок, про проблеми, які
цікавлять дослідника.
Глибинне інтерв'ю (depth interview) – це ще один метод отримання даних
у ході якісного дослідження. Неструктуроване, пряме, особисте інтерв'ю, в
якому одного респондента опитує висококваліфікований інтерв'юер для
визначення його основних спонукань, емоцій, стосунків та переконань щодо
певної теми.
До якісних досліджень відносять різного виду опитування та
спостереження.
Метод опитування (survey methods) заснований на отриманні інформації
від респондентів, які відповідають на запитання, що задаються. Респондентам
пропонується безліч питань про їх купівельну поведінку, наміри, відносини,
поінформованість, мотивацію, демографічні характеристики та спосіб життя.
Питання можуть задаватися усно, письмово або за допомогою комп'ютера, так
само як і відповіді можна отримати будь-яким із цих трьох способів.
Опитування проводиться за допомогою структурованої анкети,
запропонованої для заповнення респондентам, що входять до певної вибірки з
генеральної сукупності, для отримання певної інформації.
Структурований збір даних (structured data collection). Використання
формалізованої анкети з питаннями, що розташовані в певному порядку.
Структуроване пряме опитування передбачає розробку анкети. Питання
типової анкети є питання із заданими варіантами відповідей (fixed-alternative
questions), коли респонденту пропонується вибрати найбільш відповідну
відповідь із кількох запропонованих варіантів.
Питання із заданими варіантами відповідей (fixed-alternative questions)
Питання, які передбачають вибір респондентом відповіді із заданого набору
варіантів.
36

Метод опитування має низку переваг. По-перше, він простий у
проведенні. По-друге, отримані відповіді є достовірними, оскільки обмежена
кількість заданих варіантів відповідей. Використання питань із заданими
варіантами відповідей дозволяє усунути розбіжності у результатах, викликані
відмінностями у техніці опитування.
До недоліків відноситься те, що іноді респонденти не хочуть або не
можуть надати необхідну інформацію. Наприклад, відповідаючи питання про
мотивації, респонденти можуть усвідомлювати свої мотиви придбання тих чи
інших товарів чи здійснення покупок у тих чи інших універмагах. Тому вони
не в змозі точно відповісти на запитання щодо своїх мотивів. Респонденти не
захочуть відповідати, якщо потрібна інформація особиста або торкається їх
почуттів. Тим не менш, незважаючи на ці недоліки, на даний момент
опитування - це метод, який застосовується ширше за інших для отримання
первинної інформації в маркетингових дослідженнях.
Опитування можна проводити: по телефону, особисто, поштою, з
допомогою Internet. Опитування по телефону поділяють на традиційні
опитування по телефону та опитування за допомогою комп'ютера (Computer-
Assisted Telephone Interviews - CATI). Особисті опитування можуть
проводитися вдома, в торгівельному центрі. Третій основний метод –
опитування поштою – включає звичайне поштове опитування та опитування
на основі поштових панелей. Нарешті, опитування через Internet проводяться
електронною поштою чи Internet-сайтах. З цих методів найбільше поширене
опитування по телефону, за ним слідують особисте опитування та опитування
поштою. Використання Інтернет-методів, особливо опитувань на сайтах
Мережі, зростає швидкими темпами.
Традиційне опитування телефоном відбувається, коли інтерв'юер
дзвонить певній вибірці респондентів і ставить їм низку питань. Інтерв'юер
37

використовує надрукований перелік питань, у якому олівцем зазначає
отримані відповіді.
Методи особистого інтерв'ювання поділяються на опитування вдома у
респондентів, опитування в торгових центрах та опитування за допомогою
комп’ютера.
Опитування вдома у респондентів. У цьому випадку інтерв'юер опитує
респондентів у них удома. Завдання інтерв'юера - встановити контакт із
респондентами, поставити запитання та записати відповіді. Останнім часом
кількість опитувань, що проводяться вдома, скоротилася через високі витрати.
Особисті опитування у торгівельних центрах. У цьому випадку в
торгівельних центрах покупців «перехоплюють» при пересуванні по
приміщенню центру та запрошують у спеціальні місця. Потім інтерв'юер
пропонує їм відповісти на запитання анкети аналогічно до того, як це робиться
при опитуваннях на дому. Перевага опитувань у торгових центрах полягає в
тому, що набагато зручніше респонденту підійти до інтерв'юера, ніж йти
додому до респондента.
Опитування поштою. При традиційному поштовому опитуванні анкети
розсилаються заздалегідь відібраним потенційним респондентам. Типовий
комплект для опитування поштою включає два конверти, супровідний лист,
анкету та інколи винагороду. Респонденти заповнюють та повертають анкети.
При цьому відсутній вербальний контакт між інтерв'юером та респондентом.
Проте, такий вид опитування в сучасних умовах використовують не часто.
Опитування в Internet. На противагу опитуванням електронною поштою,
опитування в Internet і розміщуються на Web-сайті. Респонденти відбираються
через Internet з баз даних, підтримуваних маркетинговими фірмами.
Респондентам пропонують зайти на певний Web-сайт та заповнити розміщену
там анкету. Часто відбір респондентів спеціально не проводиться, але ті, хто
38

заходять на такий Web-сайт або інші популярні сайти, запрошують взяти
участь в опитуванні.
Дослідження ринку – найпоширеніший напрям у маркетингових
дослідженнях. [19]. Воно проводиться з метою одержання даних про ринкові
умови для визначення діяльності компанії. Ринкові дослідження дозволяють
систематично збирати, проводити аналіз та зіставляти всю інформацію, яка
потребується для прийняття важливих рішень, пов'язаних з визначення обсягу
продажів, вибором ринку, прогнозування та планування ринкової діяльності.
У цьому контексті, об'єктами маркетингових досліджень є тенденції та
процеси розвитку ринку, а також фактори, що впливають на нього, такі як
економічні, науково-технічні, демографічні, екологічні, законодавчі та інші.
Досліджуються структура ринку, його географічні особливості та місткість,
динаміка продажів, стан конкуренції, кон'юнктура ринку, можливості та
ризики, що виникають у зв'язку з цими факторами.
Роль маркетингових досліджень на ринку для виробників можна
продемонструвати за допомогою матриці (табл 1.2).
При розробці нового товару важлива роль відводиться місткості ринку.
Місткість ринку - це можливий обсяг реалізації товару при конкретному рівні
та співвідношенні цін [20]. Вона вимірюється в натуральному та грошовому
вимірах і завжди визначається для певної заданої території.
Основними результатами маркетингового дослідження ринку є:
прогнози розвитку ринку: оцінка тенденцій та прогнози на майбутнє, що
допомагають компанії планувати свою діяльність;
оцінка кон'юнктурних тенденцій: аналіз попиту та пропозиції, діяльності
конкурентів і факторів, що впливають на ринок;

39

Таблиця 1.2.
Матриця значимості маркетингових досліджень у двовимірі «споживач
– виробник»
Новий товар для Не новий товар для споживача
споживача
Новий товар Маркетингові Маркетингові дослідження
для виробника дослідження здатні дозволяють ідентифікувати
показати ймовірність аналогічні продукти на ринку,
сприйняття інновації визначити ті з них, які вже
ринком здобули популярність серед
споживачів, та дають можливість
передбачити, наскільки успішно
новий продукт виробника зможе
конкурувати серед існуючих
аналогів на ринку.
Не новий товар Маркетингові Маркетингові дослідження
для виробника дослідження можуть ефективно виявляють, які аспекти
вказати нові або елементи продукту потрібно
неохоплені сегменти удосконалити, змінити чи
ринку для реалізації доповнити, щоб зробити товар
товару більш привабливим та
конкурентоспроможним на
ринку.
Джерело: сформовано автором

визначення ключових факторів успіху: ідентифікація та оцінка факторів,
які впливають на успішність бізнесу на даному ринку;
вибір ефективних стратегій конкурентної політики: визначення
найкращих шляхів конкуренції та взаємодії з іншими гравцями на ринку;
можливості виходу на нові ринки: виявлення можливостей для
розширення бізнесу на нові території або на нові сегменти ринку;
сегментація ринків: розділення ринку на підгрупи зі спільними
характеристиками для більш точного визначення цільової аудиторії;
вибір цільових ринків та ринкових ніш: визначення конкретних ринків і
сегментів, на які компанія буде спрямовувати свої зусилля та ресурси.
40

Дослідження споживачів дозволяє з’ясувати та вивчити весь комплекс
спонукальних факторів, якими споживачі керуються при виборі товарів
(доходи, статево-вікова структура, соціальне становище, освіта). Як об'єкти
виступають індивідуальні споживачі, сім'ї, домашні господарства, і навіть
підприємства. Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки на
ринку і його чинники. Вивчається структура споживання, забезпеченість
товарами, тенденції попиту. Орім того, проводиться аналіз процесів та умови
задоволення основних прав споживачів. Розробками тут є типологія
споживачів, моделювання їхньої поведінки на ринку, прогноз очікуваного
попиту. Мета цього дослідження – сегментація споживачів, вибір цільових
сегментів ринку [21].
Дослідження конкурентів проводять для того, щоб отримати необхідні
дані забезпечення переваги на ринку, і навіть знайти можливості
співробітництва та кооперації з потенційними конкурентами [22]. З цією
метою аналізуються їх сильні і слабкі сторони, вивчаються частка ринку,
реакція споживачів на їх маркетингові засоби (вдосконалення товару, зміна
цін, товарні марки, поведінка рекламних компаній, розвиток сервісу). Разом із
цим аналізуються ресурси конкурентів, такі як матеріальні, фінансові та
трудові можливості, а також може проводитись аналіз управління їх
діяльністю. Ці дослідження, в результаті, ведуть до вибору оптимальних
стратегій для досягнення переваги на ринку, таких як лідерство, слідування за
лідером або уникнення прямої конкуренції. Крім того, визначаються активні
та пасивні стратегії для забезпечення конкурентних переваг, які можуть
базуватися на цінових або якісних аспектах пропонованих товарів і послуг.
Додатково, проводиться дослідження стратегій маркетингу та продажів
[23], яке спрямоване на ідентифікацію найбільш ефективних способів, методів
та засобів для швидкого введення товару на ринок та його реалізації серед
споживачів. У цьому випадку основними об'єктами аналізу стають роздрібні
41

канали збуту, посередники, працівники з продажу, різні стратегії продажу, а
також витрати на дистрибуцію, які порівнюються з потенційним прибутком.
Дослідження також охоплюють аналіз функцій та особливостей
діяльності різних видів оптової та роздрібної торгівлі, виявлення їхніх переваг
та недоліків, а також характеру взаємодії з виробниками. Ці дані дозволяють
визначити можливості для збільшення товарообігу підприємства, оптимізації
управління запасами, розробки критеріїв для вибору ефективних каналів
продажу товарів та розробки методів просування до кінцевих споживачів.
Отже, значення маркетингових досліджень у процесі створення та
запуску нового продукту на ринок є надзвичайно високою, адже ці
дослідження надають можливість з усією точністю оцінити, наскільки
ефективною буде реалізація проєкту просування на ринок нового товару.

42

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ «НВС
ТЕЛЕМАТИЧНІ СИСТЕМИ»

2.3. Аналіз ринку телематичних систем

Ринок телематичних систем в Україні, як і в багатьох інших країнах, є
динамічним і швидкозростаючим сегментом, що охоплює широкий спектр
застосувань, від автомобільних систем слідкування та управління флотом до
інтелектуальних систем безпеки та оптимізації логістичних процесів.
Зростання цього ринку підтримується кількома ключовими факторами,
такими як:
- технологічний розвиток ( поліпшення у сфері мобільних технологій та
Інтернету речей (IoT) сприяють розвитку нових телематичних рішень, що
пропонують більшу ефективність, точність та зручність управління);
- запит на оптимізацію транспорту та логістику (в умовах зростаючої
конкуренції українські компанії прагнуть знизити витрати та підвищити
ефективність своїх логістичних та транспортних операцій, що стимулює попит
на телематичні системи);
- підтримка державних ініціатив (урядові програми та ініціативи,
спрямовані на підвищення безпеки дорожнього руху, енергоефективності та
розвиток інтелектуальних транспортних систем (ITS), також сприяють росту
ринку);
- безпека та контроль (ростаюча потреба в системах безпеки та контролю
за транспортними засобами, особливо в комерційному секторі, де необхідно
відстежувати рух товарів та осіб).
Основні гравці на ринку телематичних систем в Україні включають як
місцеві стартапи та компанії, так і міжнародні фірми, що пропонують широкий
спектр продуктів та послуг. Серед них можна виділити розробників
програмного забезпечення для управління флотом, постачальників
43

обладнання для GPS-трекінгу, компанії, що спеціалізуються на рішеннях для
«розумного» міста, та інші.
Ринок характеризується високою конкуренцією та швидким
впровадженням інновацій. Для успішної конкуренції компаніям необхідно не
тільки розробляти передові технологічні рішення, але й забезпечувати високу
якість послуг та підтримку, а також активно взаємодіяти з клієнтами для
розуміння їхніх потреб і вимог.
Сучасний ринок телематичних систем поділяється на 3 гілки -
розробники повного циклу, розробники програмних комплексів для GPS
моніторингу транспорту, та інтегратори систем контролю транспорту
(рис.2.1):
Розробники повного
циклу
Розробники програмних
комплексів для GPS
моніторинку
Інтегратори систем
контролю транспорту

Рис. 2.1. Розподіл ринку GPS моніторингу транспорту
Джерело: складено автором

Розробники комплексних GPS систем - це фактично компанії, що
формують ринок GPS моніторингу транспорту в Україні. Вони створюють
унікальні програмно-апаратні рішення для нагляду за транспортом, а також
постійно адаптують їх до потреб ринку. Ці компанії займаються розробкою
спеціалізованого обладнання для GPS моніторингу, включаючи GPS трекери,
Ринок GPS моніторингу
транспортних засобів в
Україні
44

датчики рівня палива, та інші пристрої, гарантуючи надійність своїх систем
контролю транспорту. Вони також пропонують повний спектр послуг, від
технічної підтримки до післягарантійного обслуговування.
Відмінно від них, розробники програмного забезпечення для GPS
моніторингу спеціалізуються лише на створенні та підтримці програмних
продуктів, не займаючись розробкою фізичного обладнання. Вони зазвичай
купують необхідне устаткування від виробників комплексних рішень або з-за
кордону, що може призводити до проблем з сумісністю та надійністю
обладнання, а також обмежує можливості для гарантійного та сервісного
обслуговування без необхідної матеріальної бази, змушуючи звертатись
безпосередньо до виробників у разі потреби ремонту.
На рисунку 2.2. зображено співвідношення даних компаній.

30
50
20
Інтегратори
Розробники повного циклу
Розробники програмних комплексів

Рис. 2.2. Розподіл основних представників ринку GPS моніторингу
Джерело: сформовано автором

Інтегратори виступають як агенти та дистриб'ютори для виробників
комплексних рішень та програмного забезпечення. Вони забезпечують
підключення клієнтів до вибраної системи GPS моніторингу транспорту, при
цьому послуги з обслуговування надаються безпосередньо виробниками або
розробниками програмного забезпечення. Згідно з розподілом на ринку (рис.
45

2.4.), лише 20% становлять виробники комплексних рішень, 30% - розробники
програмних продуктів, а решта 50% припадає на інтеграторів. Цей розподіл є
логічним, адже продаж готових продуктів є значно простішим, ніж їх
розробка.
В сучасному економічному середовищі, компанії з власними або
орендованими автопарками зіштовхуються із викликом ефективного
управління використанням свого транспорту під час виконання замовлень.
Використання супутникового моніторингу транспорту є ключовим рішенням
для цієї проблеми.
Супутниковий моніторинг транспорту — це комплексна система, яка
забезпечує повний контроль над переміщенням автотранспорту за допомогою
супутникових навігаційних систем (зазвичай GPS або ГЛОНАСС),
спеціалізованого моніторингового обладнання (такого як супутникові
трекери), мобільного зв'язку та цифрових карт (растрових чи векторних).
Основною метою системи є відстеження та аналіз координат розташування
транспортних засобів. Огляд цілей моніторингу транспортування
представлено на рисунку 2.3.
Інтерактивне
плануівання
маршрутів
доставки
Виключення
Мінімізація
нецільового
холостого
використанн
пробігу
я ТЗ
Завдання
Миттєвий ринку GPS
доступ до моніторингу
інформації транспорту економія
про
місцезхнахо пального
дження
транспорту
Знгиження
Контроль
аварійності
часу
за рахунок
прибуття і
котролю
відправки
робочого
вантажів
часу водія

Рис. 2.3. Завдання ринку GPS моніторингу транспорту
Джерело: сформовано автором
46

Ця технологія застосовується для оптимізації логістичних процесів у
системах автоматизованого управління вантажоперевезеннями та
автопарками, забезпечуючи інтегрований підхід до навігації, управління та
аналізу перевезень. Системи моніторингу транспорту стають ключовими
елементами в координації та аналітиці вантажоперевезень, об'єднуючи різні
компоненти для забезпечення ефективності.

2.2. Організаційно-економічна характеристика підприємства та аналіз його
господарської діяльності

Компанія «НВС Телематичні Системи», що функціонує в м. Сміла
Черкаської області, спеціалізується на технологіях ГЛОНАСС, GPS та Galileo,
є важливим гравцем на ринку сучасних навігаційних систем. Її діяльність
охоплює розвиток та виробництво обладнання, науково-дослідні та дослідно-
конструкторські роботи, зокрема в контексті глобальних навігаційних
супутникових систем та їх доповнень, які відкривають нові можливості в
контексті вимог 21-го століття.
Компанія досягла значного прогресу у виробництві навігаційного
обладнання для систем ГЛОНАСС і GPS, включаючи різноманітне
приймальне обладнання. Вона також займається розробкою та масовим
виробництвом обладнання для імітації сигналів цих систем. Її продукція
включає електронну картографію, точну синхронізацію часу та частоти,
вимірювання просторової орієнтації, диференціальні поправки і методи
усунення перешкод при прийомі сигналів. Компанія також втілює успішні
європейські проєкти, зокрема Galileo і Gagarin.
Досліджуване в роботі підприємство працює в сфері телекомунікацій,
яка станом на 2023 рік в Україні продовжує розвиватися, хоча і має ряд
специфічних викликів. Україна демонструє значний прогрес у сфері
інформаційних технологій та телекомунікацій, що сприяє розвитку
47

телематики. Зокрема, розвиток мобільного зв'язку та інтернет-інфраструктури
сприяє широкому впровадженню телематичних систем. Одним із найбільш
активних напрямків є впровадження телематичних систем у автомобільному
транспорті. Це включає системи GPS-навігації, відстеження транспортних
засобів, управління логістикою та системи безпеки.
Телематика також знаходить застосування в промисловому та аграрному
секторах, де вона використовується для моніторингу та оптимізації
виробничих процесів. Іноземні інвестиції та підтримка з боку уряду сприяють
розвитку телематики. Це стосується як стартапів, так і вже існуючих компаній.
Незважаючи на позитивні тенденції, сектор телематики в Україні
зіштовхується з викликами, такими як нестабільна економічна ситуація,
обмежена фінансова підтримка, а також потреба в модернізації законодавчої
бази для регулювання нових технологій.
В Україні активно розвиваються наукові дослідження та освітні
програми у сфері телематики, що сприяє підготовці кваліфікованих фахівців.
Ключові сфери діяльності ТОВ «НВС ТС» охоплюють:
- дослідження та розробка в галузі навігаційних систем,
використовуючи сигнали від глобальних навігаційних супутникових систем,
таких як ГЛОНАСС, GPS, GALILEO, та їх додаткових систем SBAS і GBAS;
- створення споживчого обладнання для супутникових навігаційних
систем ГЛОНАСС, GPS, GALILEO, SBAS, використовуючи мультисистемні
технології;
- виконання науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт за
контрактами, пов'язаними з навігаційним обладнанням.
Спектр розроблюваного обладнання та компонентів включає:
- мультисистемні приймачі ГЛОНАСС, GPS, GALILEO, SBAS для
морських, авіаційних та наземних застосувань;
- навігаційне обладнання для авіації, морських та наземних потреб;
48

- обладнання для диференціальних сервісів, імітаційні пристрої
сигналів, OEM базові модулі, антенні системи, диспетчерські системи,
програмне забезпечення;
- спеціалізоване обладнання для синхронізації сигналів ГЛОНАСС і GPS
для комунікаційних сервісів CDMA і DECT, а також обладнання кутомірної
навігації.
Особливо важливим аспектом в транспортному секторі є обмін
інформацією між учасниками ланцюга постачання. Реалізація цього обміну
вимагає створення точок (інтерфейсів) для передачі даних і визначення правил
доступу для різних суб'єктів, задіяних у транспортних процесах.
ТОВ «НВС ТС» нараховує 52 фахівці, більшість з яких мають понад 15
років досвіду у розробці споживчого обладнання для супутникових
радіонавігаційних систем.
Компанія постійно удосконалюється, розвиваючи нові напрямки.
Модернізується існуюче навігаційне обладнання і розробляються нові
технології і відбувається пошук технічних рішень у сфері своєї діяльності,
мініатюризації приймачів, розробки мультисистемних приймачів,
вдосконалення схем і алгоритмів обробки сигналів, застосування електронної
картографії.
У своїй діяльності компанія використовує власні технічні рішення,
новітні технології, сучасні апаратно-програмні засоби та системи
автоматизованого проектування. Продукція компанії відповідає системі якості
ISO 9001: 2008.
ТОВ «НВС ТС» має власний сайт (рис. 2.4.) де представлено коротку
характеристику підприємства та наведено продукцію, яку реалізує
підприємство. Також компанія представлена в соціальній мережі Facebook,
активно «просуває» свою сторінку. Партнерами підприємства є: ДП «Орізон-
Навігація», ДУ «Держгідрографія», Філія державної установи
«Держгідрографія» Укрморкартографія, Одеська морська академія, Кафедра
49

моделювання складних систем Київського національного університету ім.
Т.Г.Шевченка та кафедра теоретичних основ радіотехніки Київського
національного технічного університету (КПІ).

Рис. 2. Веб-сторінка ТОВ «НВС ТС»

Організаційна структура компанії «НВС Телематичні Системи»
представлена на рис. 2.5.
Генеральний директор знаходиться на вершині ієрархії, від нього
розгалужуються відділи, що охоплюють різні аспекти бізнесу, такі як фінанси,
техніка, маркетинг, персонал, розробка продукту, операції, комерція, ІТ та
телематика. Ця структура демонструє, як взаємодіють між собою різні відділи
в компанії.
У підпорядкуванні генерального директора знаходяться фінансовий
директор (відповідає за управління фінансами компанії, включаючи
планування бюджету, фінансовий аналіз, управління ризиками та звітність),
технічний директор (займається розробкою та імплементацією технологічних
стратегій, управлінні проектами з розробки продуктів, а також на інноваціях
та технічному розвитку компанії) та директор з маркетингу (відповідає за
50

розробку та реалізацію маркетингових стратегій, спрямованих на збільшення
продажів та підвищення впізнаваності бренду).

Генеральний
директор
Фінансовий Технічний Директор з
директор директор маркетингу
Відділ
Інженерний Комерційний Відділ
Бухгалтерія досліджень і
відділ відділ логістики
розробок
Відділ Відділ
ІТ та Відділ
контролю та обслуговування
телематика продажів
якості клієнтів
Відділ Відділ
інформаційних телематичних
технологій рішень

Рис. 2.5. Організаційна структура ТОВ «НВС Телематичні Системи»

Проведемо аналіз основних показників фінансово-господарської
діяльності ТОВ «НВС Телематичні Системи» (Табл. 2.1.)
Таблиця 2.1.
Основні показники фінансово-господарської діяльності ТОВ «НВС
Телематичні Системи»
Роки Відхилення Відхилення
+/- у % +/- у %
Показник
2020 2021 2022
2021/2020 2021/2020 2022/2021 2022/2021
Чистий дохід від
реалізації
4056 8192 4132,5 4136,00 201,97 -4059,50 50,45
продукції, тис.
грн.

51

Продовження табл. 2.1.
Собівартість
реалізованої
3743 7385,4 3852,5 3642,40 197,31 -3532,90 52,16
продукції, тис.
грн.
Інші доходи, тис.
583 341,3 420,8 -241,70 58,54 79,50 123,29
грн
Інші витрати,
901 1328,9 1070,4 427,90 147,49 -258,50 80,55
тис. грн
Разом доходи,
4639 8533,3 4553,3 3894,30 183,95 -3980,00 53,36
тис. грн
Разом витрати,
4644 8714,3 4922,9 4070,30 187,65 -3791,40 56,49
тис грн
Чистий прибуток у 36 разів
-5 -181 -369,6 -176,00 -188,60 -203,00
(збиток) зменшився
Джерело: сформовано автором на основі фінансової звітності ТОВ «НВС
Телематичні Системи»

З таблиці аналізу фінансових показників компанії видно, що її стан є
нестабільним, ТОВ «НВС Телематичні Системи» протягом останніх трьох
років має збитки, які щороку збільшуються. Так, в 2021 році, незважаючи на
те, що чистий дохід від реалізації зріс у два рази, збитки компанії збільшились
на 176 тис. грн.
В 2022 році, чистий дохід від реалізації продукції зменшився до рівня
2020 року, а збиток зріс у два рази, порівняно з 2021 роком.
Ці дані вказують на значні коливання в фінансовому стані компанії ТОВ
«НВС Телематичні Системи», особливо з великим зростанням виручки у 2021
році, а потім різким зниженням у 2022 році. Значне зростання збитків також є
тривожним сигналом.
Наочно динаміка виручки витрат та прибутків (збитків) компанії наведена
на рис. 2.6.

52

10000
8000
6000
4000
2000
0
2020 2021 2022
-2000
Роки
Чистий дохід від реалізації продукції, тис. грн. Собівартість реалізованої продукції, тис. грн.
Інші доходи, тис. грн Інші витрати, тис. грн
Чистий прибуток (збиток)

Рис. 2.6. Показники фінансової діяльності ТОВ «НВС Телематичні
Системи» за 2020-2022 рр.
Джерело: сформовано автором

Проведемо аналіз продукції, яку випускає ТОВ «НВС Телематичні
системи» (Рис. 2.7.)
ГЛОНАСС / GPS / GALILEO / SBAS мультисистемні
1.5 1.3
приймачі для морських, авіаційних і наземних 0.9
0.6
застосувань 1.8
Навігаційне обладнання для авіаційних застосувань
4.3
Навігаційне обладнання для морських застосувань
6.2
Навігаційне обладнання для наземних застосувань
35.2
6.4
Обладнання для диференціальних сервісів
DGLONASS / DGPS відповідно до вимог RTCM SC-
104
Технологічне обладнання імітації сигналів СНС
7.2
ГЛОНАСС, GPS, GALILEO та їх функціональних
доповнень типу WAAS, EGNOS, MSAS
ГЛОНАСС / GPS / GALILEO / SBAS ОЕМ базові
модулі для інтегрування в навігаційне обладнання
Апаратура тимчасової синхронізації по СНС 10.1
ГЛОНАСС / GPS для CDMA і DECT комунікаційних
сервісів
Обладнання кутомірної навігації
24.5
Антенні пристрої

Рис. 2.7. Категорії продукції, яку випускає ТОВ «НВС Телематичні Системи»
Джерело: сформовано автором

53

З рис. 2.7. бачимо, що найбільшу питому вагу має ГЛОНАСС / GPS /
GALILEO / SBAS мультисистемні приймачі для морських, авіаційних і
наземних застосувань, а наступним за питомою вагою є категорія «Навігаційне
обладнання для авіаційних застосувань». Ці дві категорії продукції становлять
більше 50 % від усієї продукції, яку виробляє підприємство.
Було проведено ABC аналіз асортименту продукції досліджуваного
підприємства (табл. 2.2.). ABC аналіз це метод управління запасами, який
допомагає класифікувати товари за їх важливістю, засновану на їх вартості
споживання протягом певного періоду часу. Ця техніка розділяє товари на три
категорії (A, B, і C) для оптимізації запасів та покращення ефективності
управління запасами.
Таблиця 2.2.
АВС аналіз товарної групи ТОВ «НВС Телематичні Системи»
Обіг
Товарна група Частка, % Група
кумулятивний, %
ГЛОНАСС / GPS / GALILEO / SBAS
мультисистемні приймачі для морських, 35,2 35,2 А
авіаційних і наземних застосувань
Навігаційне обладнання для авіаційних
24,5 59,7 А
застосувань
Навігаційне обладнання для морських
10,1 69,8 А
застосувань
Навігаційне обладнання для наземних
7,2 77 А
застосувань
Обладнання для диференціальних сервісів
DGLONASS / DGPS відповідно до вимог 6,4 83,4 В
RTCM SC-104
Технологічне обладнання імітації сигналів
СНС ГЛОНАСС, GPS, GALILEO та їх
6,2 89,6 В
функціональних доповнень типу WAAS,
EGNOS, MSAS
ГЛОНАСС / GPS / GALILEO / SBAS ОЕМ
базові модулі для інтегрування в навігаційне 4,3 93,9 В
обладнання
Апаратура тимчасової синхронізації по СНС
ГЛОНАСС / GPS для CDMA і DECT 1,8 95,7 В
комунікаційних сервісів
54

Продовження табл. 2.2.
Обладнання кутомірної навігації 1,5 97,2 С
Антенні пристрої 1,3 98,5 С
Диспетчерські системи 0,9 99,4 С
Програмне забезпечення (вбудоване і прикладне) 0,6 100 С

До товарів категорії A, яка включає товари, які становлять невелику частину
асортименту, але приносять левову частку доходу, на даному підприємстві
відносять: ГЛОНАСС / GPS / GALILEO / SBAS мультисистемні приймачі для
морських, авіаційних і наземних застосувань; Навігаційне обладнання для
авіаційних застосувань; Навігаційне обладнання для морських застосувань;
Навігаційне обладнання для наземних застосувань. Це найцінніші товари, які
вимагають ретельного управління, частого перегляду запасів та точного
планування закупівель.
Категорія B включає товари середньої важливості, які становлять більшу
частину асортименту порівняно з категорією A і приносять помірний дохід.
Товари цієї категорії вимагають помірного контролю та управління.
Категорія C складається з великої кількості товарів, які приносять
незначну частку доходу. Ці товари вимагають найменшого контролю та
управління, і часто для них встановлюються мінімальні рівні запасів.
ABC аналіз дозволяє компаніям визначити, на які товари слід зосередити
увагу та ресурси для максимізації прибутку та ефективності інвестицій у
запаси. Він також допомагає в ідентифікації застарілих запасів та оптимізації
процесів закупівлі та зберігання.
Рівень фінансового стану компанії великою мірою зумовлене їх
здатністю розраховуватися за своїми зобов'язаннями, що вимірюється через
показники ліквідності. Кожен із цих коефіцієнтів служить певній меті і
допомагає зрозуміти, наскільки наявні оборотні активи є достатніми для
задоволення поточних зобов'язань компанії. Аналіз показників ліквідності
ТОВ ТОВ «НВС ТС» наведено в табл. 2.3.

55

Таблиця 2.3.
Динаміка показників ліквідності ТОВ ТОВ «НВС ТС»
Нормат. Відхилення Відхилення
2020 2021 2022
Показники значення 21/20 22/21
Поточна
434,9 695,7 447,2 >100% 260,8 -248,5
ліквідність
Абсолютна
17,8 0,7 1,9 >20% -17,1 1,2
ліквідність
Коефіцієнт
71,2 116,3 71,4 збільшення 45,1 -44,9
«кислотний тест»
Коефіцієнт
швидкої 70,3 110 58,8 60-80 39,7 -51,2
ліквідності

Як видно з табл. 2.3. показники ліквідності в 2021 році загалом мають
тенденцію до покращення, хоча показник абсолютної ліквідності значно
зменшився, і його значення не досягає нормативного, що говорить про
нездатність підприємства покривати короткострокові боргові зобов'язання
наявними і короткостроковими фінансовими вкладенням. В 2022 році ситуація
з коефіцієнтами ліквідності погіршилась, всі показники мають від’ємне
відхилення, порівняно з 2021 роком. Лише коефіцієнт абсолютної ліквідності
незначно збільшився. Причиною цього є введення воєнного стану в Україні,
практично півроку підприємств не працювали через невизначеність.
Показники платоспроможності вказують на можливість фірми
виплачувати свої довготермінові фінансові зобов'язання, що перевищують
один рік. Серед цих показників можна виділити, наприклад, коефіцієнт
автономії, який показує відсоткове співвідношення власного капіталу до
загальної суми активів, та коефіцієнт фінансування необоротних активів за
рахунок власного капіталу.
Аналіз показників платоспроможності ТОВ ТОВ «НВС ТС» наведено в
табл. 2.4.

56

Таблиця 2.4.
Аналіз показників платоспроможності ТОВ ТОВ «НВС ТС»
Рік Нормат. Відхилення Відхилення
Показник
2020 2021 2022 значення 21/20 22/21
Коефіцієнт
83,6 85,7 76,4 > 50% 2,1 -9,3
автономії
Відношення
3-5;
чистого боргу до 8,3 -8,9 5,1 -17,2 14
зменшення
EBIT
Коефіцієнт
покриття
необоротних 289,9 12334,2 30048,7 збільшення 12044,3 17714,5
активів власним
капіталом

З аналізу показників платоспроможності бачимо, що в 2021 році
показники платоспроможності незначно покращились, в а 2022 погіршились.
Одним із основних елементів аналізу діяльності підприємства є
коефіцієнти рентабельності, які займає ключове місце, представляючи собою
складну економічну категорію з багатоаспектними функціями. На відміну від
прибутку, який показує загальний фінансовий результат без врахування
ресурсів, використаних для його досягнення, рентабельність стає ключовим
показником оцінки ефективності використання активів та капіталу в процесі
виробництва. Вона відображає, наскільки ефективно підприємство
використовує свої ресурси для генерації прибутку, демонструючи
ефективність роботи компаній незалежно від форми власності та мірою їх
діяльності. Рентабельність є відносним показником, що дозволяє проводити
порівняльний аналіз дохідності, вигідності та прибутковості. Аналіз по
показників рентабельності ТОВ «НВС ТС» наведено в таблиці 2.5.
Таблиця 2.5.
Аналіз показників рентабельності ТОВ ТОВ «НВС ТС»
Рік Нормат. Відхилення Відхилення
Показник
2020 2021 2022 значення 21/20 22/21
ROA –
> 0;
рентабельність -0,001 -3,0 -6,0 -3,0 -3
збільшення
активів

57

Продовження табл. 2.5.
Рентабельність > 0;
-0,1 -3,4 -7,3 -3,3 -3,9
власного капіталу збільшення
Рентабельність
> 0;
оборотних -0,1 -3,1 -6,0 -3 -2,9
збільшення
активів
Валова
рентабельність 8,4 10,9 7,3 збільшення 2,5 -3,6
собівартості
Рентабельність
операційних 48,9 36,9 60,9 збільшення -12 24
витрат
Чиста
рентабельність 1,0 -2,0 7,3 збільшення -3 9,3
витрат

З аналізу показників рентабельності видно, що всі показники, крім
валової рентабельності в 2021 році та рентабельності операційний витрат в
2022 році, мають тенденцію до зменшення, що є негативним моментом.
Комплексне відображення різноманітних аспектів діяльності компанії
можна знайти у фінансових показниках, де особливу увагу приділяють
індикаторам ділової активності. Ця увага обумовлена здатністю цих
показників віддзеркалювати економічний ріст і динаміку розвитку. Позитивні
зміни в діловій активності вказують на інвестиційну привабливість, фінансову
стабільність та кредитну спроможність підприємства. Аналіз пкоказників
ілової активності ТОВ «НВС ТС» наведено в табл. 2.6.
Таблиця 2.6.
Аналіз показників ділової активності ТОВ ТОВ «НВС ТС»
Рік Нормат. Відхилення Відхилення
Показник
2020 2021 2022 значення 21/20 22/21
Оборотність
0,4 1,3 0,7 збільшення 0,9 -0,6
загальних активів
Оборотність
робочого 0,8 1,6 0,8 збільшення 0,8 -0,8
капіталу
Оборотність
дебіторської 3,8 9,5 4,9 збільшення 5,7 -4,6
заборгованості

58

З аналізу показників ділової активності бачимо, що вони також
корелюють з усіма показниками. В 2021 році спостерігаємо покращення
показників, а в 2022 - погіршення всіх показників ділової активності.
Загалом, можна зробити висновки, що воєнний стан суттєво вплинув не
діяльність підприємства. В 2021 році ТОВ «НВС Телематичні системи» мала
позитивну динаміку, але в 2022 всі показники суттєво погіршились.

2.2. Аналіз впливу факторів зовнішнього маркетингового середовища на
діяльність підприємства

У сучасному бізнес-середовищі, яке характеризується швидкими змінами
та високою конкуренцією, вміння правильно аналізувати та реагувати на
зовнішні фактори є ключовим для успіху та сталого розвитку будь-якого
підприємства.
Аналіз впливу факторів зовнішнього середовища на підприємство має
важливе значення для будь-якого бізнесу. Ось чому цей аналіз є критично
важливим. Він дає змогу прогнозувати та адаптуватися до змін, адже зовнішнє
середовище, як правило, мінливе і непередбачуване. Такий аналіз допомагає
підприємству бути готовим до макроекономічних, політичних, соціальних,
технологічних, екологічних і правових змін, чітке розуміння сприяє швидкій
адаптації бізнесу до нових умов.
Аналіз зовнішнього середовища дозволяє виявляти нові можливості
(наприклад, нові ринки, технологічні інновації) та ризики (наприклад,
конкурентні загрози, зміни в законодавстві), що дає можливість своєчасно
реагувати на них. Аналіз зовнішніх факторів є ключовим для розробки
ефективної стратегії. Він допомагає визначити, які аспекти діяльності
підприємства потребують змін, модернізації чи розширення.
Розуміння зовнішнього середовища допомагає підприємству знаходити
унікальні шляхи для виходу на передові позиції в галузі, а також формувати
стратегії, які забезпечують конкурентну перевагу.
59

Розуміння соціальних та політичних умов, в яких діє підприємство,
допомагає в управлінні корпоративною репутацією та підтриманні
ефективних відносин з клієнтами, інвесторами, урядом та громадськістю.
Глибокий аналіз зовнішнього середовища сприяє більш обґрунтованому
прийняттю рішень на всіх рівнях управління підприємством.
Одним із основних методів при проведенні аналізу макросередовища
підприємства є SWOT- аналіз - метод оцінки чотирьох ключових аспектів
діяльності підприємства,, а саме сильних і слабких сторін, можливостей та
загроз. Цей аналіз використовується для стратегічного планування та
допомагає підприємствам ефективно використовувати свої сильні сторони,
вдосконалювати слабкі місця, максимально використовувати можливості та
уникати або мінімізувати вплив потенційних загроз. В табл. 2.7. наведено
SWOT – аналіз ТОВ «НВС Телематичні Системи».
Таблиця 2.7.
SWOT – аналіз ТОВ «НВС Телематичні Системи»
Сильні сторони Слабкі сторони
Спеціалізація на телематиці. Глибоке Обмежені ресурси. Як мале підприємство,
розуміння телематичних систем та ТОВ «НВС Телематичні системи» має
технологій. обмежений доступ до фінансів та інших
Інноваційність. Розробка передових ресурсів.
технологічних рішень у сфері телематики. Залежність від вузького сегмента ринку.
Кваліфікований персонал. Високий рівень Спеціалізація дещо обмежує можливості
експертизи серед співробітників. розширення та виходи на нові ринки.
Міцні відносини з клієнтами. Надійність та Обмежена маркетингова діяльність.
якість послуг можуть призвести до високої Недостатня присутність на ринку та
лояльності клієнтів. обмежені маркетингові зусилля.
Можливості Загрози
Зростаючий попит на телематичні системи: Воєнний став в країні
Збільшення використання телематики в Жорстка конкуренція: Наявність багатьох
різних сферах, як-от транспорт та гравців на ринку телематичних послуг.
логістика. Швидкі зміни технологій. Необхідність
Технологічні інновації: Впровадження постійно оновлювати продукти та послуги,
нових технологій може відкрити нові ринки щоб відповідати сучасним технологічним
та можливості для розвитку. стандартам.
Партнерства та співпраця: Співпраця з Економічні невизначеності.
іншими компаніями або організаціями для Макроекономічні зміни можуть впливати
розширення діяльності. на попит та інвестиційну активність.

Ще одним із важливої методів аналізу підприємства є
STEP-аналіз (або PEST-аналіз, як його ще називають за англійською
60

абревіатурою), який включає оцінку зовнішніх факторів, які можуть вплинути
на діяльність компанії або проєкту. Ці фактори поділяються на чотири
категорії: Соціальні (S), Технологічні (T), Економічні (E), Політичні (P). В
таблиці 2.8. проведено PEST -аналіз підприємства ТОВ «НВС Телематичні
Системи».
Таблиця 2.8
PEST-аналіз підприємства ТОВ «НВС Телематичні Системи»
Оцінка з
Характер Середня корекцією на
Опис факторів впливу Експертна оцінка оцінка вагу фактора
(+/-) Вплив
факторів 1 2 3 4 5
Політичні фактори
Воєнний стан в
Україні - 3 5 5 5 5 5 5 0,6
Ініціативи уряду з
розвитку цифрової
економіки та
інфраструктури + 2 4 4 3 4 4 3,8 0,30
Законодавчі
ініціативи в області
цифрової безпеки + 3 3 3 2 2 3 2,6 0,31
Економічні
фактори
Глобальні
економічні
коливання - 3 3 4 4 3 3 3,4 0,41
Високий темп
інфляції - 2 3 2 3 4 2 2,8 0,22
Висока вартість
технологічний
компонентів - 1 2 1 2 3 2 2 0,08
Високі податки - 2 4 4 3 4 3 3,6 0,29
Соціальні фактори
Споживчі
вподобання, а саме
зростаючий інтерес
до інноваційних
технологій та
готовність
адаптуватися до
нових рішень. + 2 3 4 3 3 3 3,2 0,26
Зростаюча потреба
в дистанційному
моніторингу та
управлінні + 3 3 3 3 2 3 2,8 0,34
Технологічні
фактори

61

Продовження табл. 2.8.
Інновації у сфері ІТ 2 4 3 3 5 3
та телекомунікацій + 3,6 0,29
Збільшення
швидкості передачі 2 4 3 2 3 3
даних. + 3 0,24
Разом: 25
Спочатку було виділено фактори макросередовища підприємства у кожній з
чотирьох груп аналізу та визначено важливість їх впливу на підприємство за
шкалою від 1 до 3, де — велика, 2 — помірна, 1 — слабка. В колонці характер
впливу визначено, яка даний фактор має спрямованість, позитивну чи
негативну. Потім експертами, якими в даному випадку виступають працівники
досліджуваного в роботі підприємства, проведена оцінка впливу факторів за
5-тибальною шкалою, де 5 – сильний вплив, 1 – слабкий вплив. Наступним
етапом визначено реальні значимість кожного фактора, що дозволяє зробити
висновки наскільки варто звертати увагу та контролювати той чи інший
фактор. В табл. 2.9. розраховано приведені показники PEST-аналізу ТОВ
«НВС Телематичні Системи».
Таблиця 2.9
Приведена таблиця розрахунків PEST-аналізу
ТОВ «НВС Телематичні Системи»
Політичні фактори Економічні фактори
Воєнний стан в Україні 0,60 Глобальні економічні коливання 0,41
Ініціативи уряду з розвитку
цифрової економіки та
інфраструктури 0,30 Високий темп інфляції 0,22
Законодавчі ініціативи в області Висока вартість технологічний
цифрової безпеки 0,31 компонентів 0,08
Високі податки 0,29
Соціальні фактори Технологічні фактори
Споживчі вподобання, а саме
зростаючий інтерес до
інноваційних технологій та
готовність адаптуватися до нових
рішень. 0,26 Інновації у сфері ІТ та телекомунікацій 0,29
Зростаюча потреба в
дистанційному моніторингу та
управлінні 0,34 Збільшення швидкості передачі даних. 0,24

62

Як видно з таблиці 2.9. найбільший вплив (негативний) на підприємство
сьогодні має такий фактор як воєнний стан в Україні, що, звичайно, не може
не відображатися на діяльності підприємства та глобальні економічні
коливання.
Такі фактори як: ініціативи уряду з розвитку цифрової економіки та
інфраструктури, законодавчі ініціативи щодо цифрової безпеки, споживчі
вподобання, зростаюча потреба в дистанційному моніторингу та управлінні,
інновації в сфері ІТ та телекомунікацій, збільшення швидкості передачі даних
мають помірний позитивний вплив.

63

РОЗДІЛ 3. СТРАТЕГІЯ ВИВЕДЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ НА СПОЖИВЧИЙ
РИНОК

3.1. Маркетинг початкової стадії комерціалізації інноваційного продукту

Один із найвідповідальніших для інноватора моментів настає, коли
продукт підготовлений і розпочинається старт продажів. Перший покупець
сплатив, замовив чи придбав новий продукт. Це означає, що розпочався
процес комерціалізації стартапу. На даному етапі ще невідомо, який результат
він зможе принести підприємцю чи компанії.
Старт продажів знаменує початок битви за споживача, причому
компанія-новачок на ринку занурюється у середовище з високим ступенем
невизначеності, які значно ускладнюють життя стартаперів.
Численні дослідження невдалих стартапів інновацій показали, що
більшість проблем обумовлена такими факторами: ринок не приймає
інноваційний продукт, споживачі не розуміють його призначення та не
сприймають цінності нового продукту. У цих ситуаціях найважливіше –
з'ясувати причини проблем.
Після запуску продукту на ринок відбуваються процеси налаштування
на цільових споживачів, доопрацювання моделей продажів, аналізу
правильності обраної ціни, оцінки перших відгуків споживачів та конкурентів
та інші. На цій стадії приймається багато необдуманих рішень, що є
вимушеною реакцією, яка є наслідком виявлення певних недопрацювань, які
раніше не потрапили в поле зору команди стартапу.
Маркетинг стартапу передбачає, що настає черга все отримане на
початковому етапі реалізувати у конкретних ринкових рішеннях. На цій стадії
існують лише перші «живі» зразки продукту, який успішно пройшов
тестування та містить мінімальний набір споживчих якостей MVP (англ. most
valuable player – найбільш цінний гравець) [21]. Ціна продукту, засоби його
64

просування інноваторам та спосіб продажу – найважливіші рішення, які
необхідно ухвалити для стартапу.
На старті продажів пропонується використовувати циклічну модель, що
багаторазово повторюється: навчання зі зворотним зв'язком, яку назвав
«створити-оцінити-навчитися» (рис. 3.1):

Навчання
Дані Ідеї
Оцінка Створення
Продукт

Рис. 3.1. Модель оцінки інноваційних продуктів
на початку стартапів

Основне призначення дій за цією моделлю полягає в тому, щоб
оперативно «вчитися» в умовах реального продажу продукту. Це можна
назвати процесом точного припасування властивостей продукту під вимоги
перших споживачів. Але й надалі, коли продукт, можливо, продаватиметься у
більших обсягах, такий принцип буде дуже корисним для створення лінійки
продуктів під запити різних груп споживачів.
Таким чином, завдання початку процесу комерціалізації – адаптувати
нові ідеї в запропонованому інноваційному продукті, оцінювати і в міру
можливостей вимірювати реакцію споживачів, вносити зміни до споживчих
властивостей продукту та повторювати цикл до досягнення рівноваги між
65

кількістю властивостей продукту, якими наповнюють його розробники та тим,
що вимагає від товару споживач.
Дуже важливий момент стартапу полягає у визначенні, хто стане
першими покупцями нового продукту. Не завжди вдається точно
ідентифікувати їх на початковій стадії. Але при цьому важко однозначно
визначити характеристики цих перших покупців. Стратегічні рішення про
продукти стартапів бажано ґрунтувати на розумінні перших споживачів, які
придбали інноваційний продукт та користуються ним. Вивчення способів
використання продукту інноваторами, їх відгуки про позитивні та негативні
властивості дуже важливі для розвитку стартапу.
Тільки після вивчення споживачів (як вони знайомляться з новинкою, як
розпаковують і вперше її використовують, як оцінюють властивості продукту,
чи продовжують користуватися ним після першого досвіду) стартапери
зможуть зрозуміти, чи приймають споживачі інновацію. У разі негативного
результату необхідно негайно включати зворотний зв'язок до розробників і
вносити зміни, що потребуються споживачами, у продукт.
Одним із нових напрямків, які розробляються на ТОВ “НВС ТС” є
розробка технології застосування електронної картографії в навігаційній
апаратурі. Результати за цими розробками можуть застосовуватися для
моніторингу змін в довкіллі, включаючи лісові масиви, річки, природні
резервати, інші об'єкти; для ведення системи точного землеробства, в цілому
для різних потреб, відповідно до запитів SMART сільського господарства.
У сфері агропромислового комплексу використання інноваційних технологій
має великий діапазон застосування. Смарт-технології дозволяють моніторити
роботу тяжкої аграрної техніки, наглядати за обробітком землі, процесами
посіву та збору врожаю, а також застосуванням добрив. Сучасні технологічні
розвитки в аграрній галузі свідчать про перехід до інтелектуального
фермерства та більш ефективного розподілу часу й ресурсів при одночасному
зниженні втрат урожаю. Використання знімків, отриманих за допомогою
дронів та супутників, у комбінації з GPS-системами, забезпечує деталізовані
66

візуалізації полів із врахуванням специфіки місцевості. Крім того, IoT-
пристрої на основі сенсорних технологій збирають актуальні дані про стан
поля, що допомагає фермерам приймати обґрунтовані рішення, опираючись на
точну інформацію.
Враховуючи технологічні та іноваційні можливості підприємства з
одного боку, та потреби Черкаського регіону, з іншого, а саме визначені
пріоритетні напрямки Стратегії розвитку області, серед яких, у тому числі є
SMART-спеціалізація, яка в першу чергу передбачає високотехнологічність
розвитку сільського господарства області в роботі пропонується маркетингове
просування оновленої моделі GPS агронавігатора.
Маркетингове просування систем точного землеробства вимагає
комплексного підходу, який включає в себе не тільки традиційні методи
реклами, але й застосування інноваційних технологій та стратегій. Наведемо
набір заходів, які варто використати для просування даного інноваційного
товару на ринок.
1. Освітні програми та вебінари. Оскільки точне землеробство є відносно
новою темою для багатьох фермерів, проведення освітніх програм, семінарів і
вебінарів може допомогти не тільки роз'яснити переваги продуктів, але й
показати, як їх ефективно використовувати.
2. Соціальні медіа та інтернет-маркетинг. Використання соціальних
медіа, блогів, форумів і інших онлайн платформ для популяризації нової
продукції може бути дуже ефективним. Створення контенту, який демонструє
успішні кейси, відгуки клієнтів, а також детальні описи та відео-інструкції,
можуть значно підвищити інтерес до продукту.
3. Партнерство з інститутами та дослідницькими організаціями.
Співпраця з агрономічними університетами, науково-дослідними інститутами
та іншими організаціями може допомогти в налагодженні довіри до продукту,
а також сприяти розробці нових інновацій.
4. Демонстраційні поля та дні поля. Організація днів поля на
демонстраційних ділянках, де потенційні клієнти можуть на власні очі
67

побачити результати використання продукції, є дуже ефективною стратегією.
Це дає можливість безпосередньо демонструвати переваги та ефективність
нової технології.
5. Кейс-стаді та історії успіху. Публікація детальних кейс-стаді та історій
успіху реальних користувачів може суттєво збільшити довіру до продукції. Це
також допомагає потенційним клієнтам краще зрозуміти, як вони можуть
використовувати продукти для покращення своєї діяльності.
6. Участь у виставках та конференціях. Присутність на професійних
виставках та конференціях, пов'язаних з агропромисловістю, дозволяє
встановлювати контакти з потенційними клієнтами, дилерами та партнерами,
а також демонструвати свої продукти широкому колу зацікавлених осіб.
7. Цільова реклама та контент-маркетинг. Розробка цільових рекламних
кампаній в Google AdWords, Facebook Ads та інших платформах, а також
створення високоякісного контенту для привернення уваги до бренду, можуть
значно підвищити видимість продукції в інтернеті.
Використання зазначених підходів може допомогти ефективно
просувати системи точного землеробства, збільшити обізнаність потенційних
клієнтів про продукти та технології, а також сприяти збільшенню продажів.
Серед стратегій, описаних у п. 1.2. підприємству варто обрати
комутантну (пристосовувану) стратегія, яку ще називають стратегією «сірі
миші». Саме вона характерна для малих компаній, дозволяє їм легко
адаптуватися до змін на ринку, завдяки своїй гнучкості та маневреності.
В якості першочергового кроку в обґрунтуванні доцільності співпраці з
такою цільовою аудиторією як агрофірми, фермерські господарства,
агрохолдинги, було проведено маркетингове дослідження, шляхом адресного
опитування через e-mail розсилку. В опитуванні взяли участь 11
підприємницьких структур, серед яких МХП, ФГ «СТЕП», ТОВ «АгроРось»,
ТОВ «Агратерра», ТОВ «Олімп», «Шпола-Агро-індустрі» та ін. Результати
опитування наведено в табл. 3.1.

68

Так, з поданих матеріалів видно, що 91% опитаних, а це 10 з 11
підприємств використовують в своїй діяльності сучасні навігаційні системи. З
наведеної таблиці видно, що абсолютно всі підприємства застосовують
технологію точного землеробства. Це, в свою чергу, відкриває широкі
можливості підприємству до співпраці. Дана технологія здатна значно
підвищити врожайність, заощадити ресурси і потребує застосування GPS-
трекерів, датчиків врожайності, вологості, бортових комп'ютерів, складання
карт, що здійснюється за допомогою супутникового моніторингу. До анкет,
які було надіслано підприємствам було підкріплено додаток, в якому стисло,
але ґрунтовно було описано можливості підприємства працювати за
індивідуальними замовленнями, умови, переваги та особливості формування
ціни.
Таблиця 3.1.
Результати опитування респондентів
Технологічні рішення, Розподіл відповідей респондентів
які застосовуються
сільськогосподарськими 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
підприємствами
Дрони для штучного
+ + + +
запилення рослин
Штучний інтелект + +
Технологія блокчейн + + + +
Технологія точного
+ + + + + + + + + + +
землеробства
Курсовказівники
напівпрофесійного + + + + + + + + + + +
рівня

69

Продовження табл. 3.1.
Курсовказівники
професійного рівня на + + + + + + + + + +
безкоштовному сигналі
Курсовказівники
професійного рівня із
+ + + + + +
підвищеною точністю
на базі RTK сигналу
Автопілоти на трактори,
комбайни та самохідну + + + + + +
с.г. техніку
Аналізатори ґрунту + + + + + + +
Метеостанції + + + +
GNSS прилади
+ + + + +
оцифровки полів

Одним із найважливіших інструментів маркетингу інноваційного
стартапу є визначення «правильної» ціни товару. Проблема непроста у
практичному ціноутворенні. І так мала кількість потенційних споживачів
інноваційного продукту може скоротитися до мінімуму через неправильно
призначеної ціни. А психологічно, стартапери прагнуть завищити ціну на свій
продукт таким чином, щоб якнайшвидше повернути вкладені кошти,
розплатитися з кредиторами та швидше заробити.
Необхідно розділити зміст ціноутворення на пристрій, послугу або
мобільний додаток та на їх ринковий товар. Великою помилкою буде
враховувати формальну вартість технічних характеристик інноваційного
продукту, тоді як оцінюватися має ринковий продукт.
Очевидно, що ціна є одним із показників конкурентоспроможності
продукту. Важливий, але не єдино значущий. На старті продажів потрібно
визначити, які показники товару негативно сприймаються споживачами.
70

Критично важливі – ті, що визначають вибір покупців продукту, саме заради
них споживачів готові купувати інноваційну продукцію.
Ціноутворення на інновації, особливо високотехнологічні, дуже
суб'єктивно [5]. Ціна на новий продукт визначатиметься виходячи з набору
різних, часто сильно взаємопов'язаних між факторів, включаючи фінансові
витрати (вони повинні бути нижчими, ніж доходи); ринкові фактори (скільки
всього споживачів нового продукту є на ринку); психологічні фактори
(прагнення швидше повернути витрачені кошти та вийти на окупність); оцінка
розробниками сили інновації; власне бюджету маркетингу, виходу продукту
на ринок, його подальшого розвитку та ін.
У процесі ціноутворення завжди існують «вилки» між витратами та
вартістю продукту. Проте істотним чинником є розуміння цінності продукту
його споживача. У реальному житті стартапери визначають вартість продукту
на основі зіставлення з цінами на існуючі аналоги та замінники. Якщо таких
не виявляється, то ціноутворення відбувається з урахуванням цінності
вирішуваних проблем споживачів. У цьому випадку ціна на новий продукт має
мало спільного із витратами на його виробництво.
У практиці ціноутворення інноваційного продукту можливі такі
ситуації:
1) різниця цінності та ціни незначна, що характеризує слабкість
продукту з погляду споживача. Змінити це співвідношення можна лише за
рахунок зниження ціни продукту, або, що складніше – за рахунок підвищення
цінності шляхом додавання споживчих якостей;
2) дуже велика різниця цінності та ціни має стимулювати компанію до
пошуку балансування ціни продукту, тобто до підвищення;
3) зразковий паритет різниць інноваційного продукту та його аналога
характеризує слабкі ринкові можливості стартапу.
Очевидним є те, що ціноутворення на інноваційний продукт доводиться
переглядати кілька разів за час його ринкового життя. Перший раз, ймовірно і
найбільш критичний – до початку продажу стартапу. Це є базова ціна на
71

інновацію. У стартапу один сегмент та єдина ціна на інноваційний продукт.
Надалі при розвитку продукту та розширенні пропозицій на різні сегменти,
таку роботу доведеться повторювати, але з іншими початковими умовами,
спираючись на статистику, на дослідження та аналіз споживачів, на критерії
сегментації.
Ціна відображає споживчу цінність продукту для споживача та визначає
суму, яку він готовий заплатити за неї. Якщо новий продукт «нашпигований»
великою кількістю додаткових, по відношенню до основного призначення,
функцій, це не завжди означає збільшення привабливої цінності для клієнтів,
а якщо продукт має високу ціну, то спроби продати непривабливу цінність
ведуть до повного провалу інновації. Спираючись на цей імператив фахівці
рекомендують визначатися з ціною на продукт на початку процесу розробки
продукту, і навіть до його початку. Їхні аргументи можна прийняти, оскільки,
з'ясувавши, яка цінність продукту для споживача, скільки він готовий буде
заплатити, а потім, знаючи скільки є на ринку потенційних споживачів можна
дозволити оцінити можливі грошові надходження (звісно, з певною
ймовірністю). Це все в ідеалі, але на практиці таку роботу зробити непросто.
Непросто однозначно визначити, якою є приваблива цінність нового продукту,
якщо фактичних продажів не здійснювалося і реальних споживачів немає.
Для визначення ціни нами було застосувано метод Ван Вестендорпа, що
являє собою техніку дослідження ціноутворення, яка дозволяє оцінити, як
споживачі сприймають ціну продукту або послуги. Ця методика базується на
чотирьох ключових запитаннях, які задаються потенційним покупцям:
За якою ціною продукт буде сприйматись як очевидно дешевий? Це ціна,
за якою якість продукту або послуги може викликати сумніви.
За якою ціною продукт починає здаватися дорогим, але споживач ще
готовий його купити? Це вказує на верхню межу ціни, за якою покупець все
ще розглядає покупку.
72

За якою ціною продукт є дорогим, таким, що споживач не розглядає його
придбання? Тут визначається цінова точка, за якою продукт вважається
занадто дорогим для покупки.
За якою ціною продукт є настільки дешевим, що споживач починаєте
сумніватися в його якості? Це вказує на ціну, за якою продукт вважається
недостатньо якісним або підозрілим з точки зору ціни.
Відповіді на ці питання дозволяють скласти криву цінової чутливості та
визначити оптимальний діапазон цін, який максимізує задоволення покупців
та прибуток компанії. Оптимальна ціна знаходиться на перетині кривих, що
вказують на ціну, за якою товар або послуга будуть максимально привабливі
для споживачів, забезпечуючи при цьому прийнятний рівень прибутку для
продавця.
Нами було проведено опитування споживачів з використанням онлайн та
офлайн формату з метою визначення діапазону прийнятних цін на систему
паралельного водіння з розширеними можливостями для точного
землеробства GPS агронавігатор, який дозволяє вирішувати комплекс завдань
точного землеробства. В мережі інтернет опитування проводилося за
допомогою Google Forms, а респондентами його були керівники 12 аграрних
підприємств, для який актуальним є придбання цієї продукції.
Респондентам було задано чотири запитання щодо ціни, яку вони готові
сплатити за GPS агронавігатор, який планує просувати на ринок досліджуване
в роботі підприємство:
- яка цінова позначка за товар із заданими характеристиками буде
здаватися Вам настільки низькою, що викличе сумніви?
- до якої верхньої межі ціни за цей продукт Ви б не розглядали можливість
його покупки через високу вартість?
- яку ціну за цей продукт Ви вважаєте високою, але все одно б розглянули
варіант покупки?
- яку цінову пропозицію за цей товар Ви визначите як прийнятну,
враховуючи баланс між ціною та якістю?
73

Результати проведеного опитування дали нам змогу побудувати графік
оцінки рівня цін за методом Ван Вестендорпа (рис. 3.2).

1.20
1.00
0.80
0.60
0.40 IDPP
PME
0.20
PMC
OPP
0.00
Підозріло дешево Висока Прийнятна Занадто висока

Рис. 3.2 Оцінка рівня цін методом Ван Вестендорпа
Джерело: побудовано автором

На рисунку 3.2 показано, що діапазон цін, які сприймаються як прийнятні
для системи паралельного керування, варіюється між PMC та PME, складаючи
від 61 000 до 68 000 гривень. Оптимальна ціна входу на ринок, визначена за
методикою Ван Вестендорпа про зміну цінової чутливості, вказується точкою
OPP і встановлюється на рівні 64 000 гривень. У цій точці товар відштовхує
найменшу кількість покупців через високу або занизьку ціну.
Застосування методу Ван Вестендорпа разом з іншими стратегіями
ціноутворення та перевіркою валідності дозволяє будь-якій компанії створити
ефективні підходи до монетизації та ціноутворення продукту, відповідно до її
унікальної бізнес-моделі.

3.2. Пропозиції щодо просування продукції підприємства на В2В ринку

В умовах сучасної динаміки ринку, B2B маркетинг виступає як
інноваційний засіб для оптимізації управління компаніями, що діють на
промислових ринках. Оскільки промисловий сектор є ключовим для
74

економіки будь-якої держави, стає актуальним дослідження та застосування
B2B маркетингу, заснованого на основних техніках і принципах цієї сфери.
Застосування B2B маркетингу промисловими підприємствами стає
необхідним для забезпечення їх ефективного розвитку у світлі глобалізації,
зростаючої конкуренції, швидкого науково-технічного прогресу, змін у
вимогах та поведінці споживачів, зниження ефективності традиційних
маркетингових стратегій, а також підвищених очікувань суспільства від
кожного учасника ринку щодо його внеску в економічний розвиток країни.
Пропонується просування продукції підприємства такими за
допомогою таких напрямків:
1. Виставкова діяльність
2. Просування продукції у соціальних мережах
3. Просування сайту підприємства.
Розглянемо кожен з них детальніше.
1. У період економічного спаду завдання підтримки ділових зв'язків
компанії та робота щодо зміцнення її репутації стають пріоритетними. Для
учасників ринку B2B актуальність різноманітних ділових зустрічей,
конференцій, переговорів, що проводяться в рамках виставок, набуває
особливого значення в інтегрованому світовому економічному просторі.
Основна мета організаторів виставки полягає в забезпеченні певної
кількості та якості бізнес-контактів між експонентами та відвідувачами, тобто
ступінь задоволеності експонентів та відвідувачів контактами B2B визначає їх
повторна участь у виставках.
Унікальність виставки як маркетингового інструменту полягає в
поєднанні функцій персональних продажів та рекламної діяльності в одному
місці [31]. Виставка є важливим майданчиком для активної роботи із
залучення клієнтів. Застосування виставкової діяльності на ринку В2В є
усталеним інструментом для просування своєї продукції, який часто є єдиною
життєздатною стратегією комунікацій із споживачем через складності
продуктів, необхідності надання інформації та, уможливлює замовлення
75

великого розміру, як для початкових, так і для довгострокових закупівель [25].
Участь у виставкових заходах дозволяє компанії швидко зорієнтуватися в
макроекономічному контексті визначеної географічної зони, завдяки
безпосередньому доступу до інформації від потенційних замовників,
конкурентів, постачальників та бізнес-партнерів. Експерти з маркетингу
підкреслюють значний вплив виставок на розвиток не торговельних аспектів
діяльності. Участь у таких заходах сприяє отриманню об'єктивної оцінки від
цільових груп, розумінню їхніх потреб, а також адаптації до змін у попиті
через аналіз конкретних запитів.
Для компанії конкуренти також є важливим джерелом інсайтів. Водночас,
керівництво та відділи продажів часто бачать у виставках можливість
підтримки та поліпшення іміджу компанії. Відмова від участі у виставках
може негативно позначитися на сприйнятті ділової активності компанії ззовні
та спричинити репутаційні ризики. Тому визначення чітких цілей для участі у
виставках має стати пріоритетом для усіх рівнів управління в організації.
Інший важливий аспект виставкової діяльності полягає в тому, що
учасники виставки формують унікальне внутрішнє середовище, тобто
виробляється певна атмосфера, культура [11].
У створенні виставки задіяні представники всієї промисловості: клієнти,
продавці, виробники, посередники.
Можна зробити висновок, що виставка є діалогом між усіма
представниками галузі.
Участь у спеціалізованих виставках сприяє досягненню кількох цілей:
- укладання контрактів на постачання продукції;
- встановлення контактів з потенційними покупцями та партнерами;
- вивчення конкурентного середовища;
- відстеження ситуації на ринку та галузі;
- пошуку нових технологій та продукції;
- підвищення іміджу компанії та цінності бренду.
- Керівництву ТОВ «НВС Телематичні системи» під час прийняття
76

рішення про участь у визначеній виставці варто оцінити наступні фактори:
- загальна характеристика виставки (спеціалізація, тематика, географічне
розташування, віддаленість від місцезнаходження компанії, цільова аудиторія,
якість інфраструктури);
- вартість участі (калькулюються загальні витрати на організацію
спеціалізованого простору (виставкового стенду), технічне оснащення, оплату
роботи персоналу, додаткову програму для гостей. Це можуть бути майстер-
класи від компанії, проведення навчальних семінарів, лекцій. Враховується у
загальній кошторисі витрат та оплата виготовлення рекламної продукції,
сувенірів та ін.);
- репутація та імідж виставки (рівень значимості виставки для галузі,
регіону, країни).
Кожен із представлених факторів може мати перевагу перед іншими та
позначити вибір на користь певної виставки.
У секторі B2B виставки продовжують залишатися актуальним
інструментом просування, незважаючи на активний розвиток так званих
«нових» медіа, до яких належать способи комунікації, пов'язані з інтернет-
технологіями.
2. Інтерес бізнесу до соціальних медіа сьогодні обумовлений
використанням їх як майданчиків для просування бренду та розвитку
комунікацій зі споживачами, через переваги даного виду бізнес-комунікації
над традиційними засобами масової комунікації, а саме через охоплення
великої аудиторії, відносно невеликих витрат та таркетованості, що дозволяє
сегментувати аудиторію.
Справді, популярність соціальних мереж стрімко росте з кожним днем.
Соцмережі відкривають доступ величезної аудиторії не лише до особистого
спілкування, але й до реалізації цілей бізнесу, і є фундаментальним PR-
інструментом. Більш того, комунікації у соціальних медіа носять двосторонній
характер, що дозволяє конструювати ефективні моделі такої взаємодії. По суті
використання соціальних мереж допомагає вибудувати ефективні PR-
77

комунікації з клієнтом, отримуючи зворотний зв'язок, а також сформувати
позитивний імідж для цільової аудиторії, привернути увагу до бренду,
створити впізнаваність та підвищити лояльність цільових груп.
Основною метою PR є створення позитивного іміджу компанії,
формування довірчих відносин із споживачем, зростання впізнаваності бренду
[4]. За допомогою PR зміцнюється репутація брендів, стимулюється інтерес
аудиторії, транслюються цінності компанії великій аудиторії потенційних
клієнтів. Щоб реалізувати PR-мету, слід визначити функції соціальних мереж:
збір різної інформації про соціально-демографічні характеристики, про
інтереси аудиторії, залучення та інформування аудиторії, охоплення нових
груп, управління репутацією та взаємовідносинами, створення та
розповсюдження контенту.
ТОВ “НВС ТС” варто також просувати свою продукцію в соціальних
мережах, публікувати новини, огляди продукції, спілкуватися із
споживачами, формуючи споживчу лояльність. За рахунок величезних
можливостей та різноманітності форматів соціальні мережі ефективні як
інструмент побудови комунікації із цільовою аудиторією.
Важливим елементом PR є отримання зворотний зв'язок від аудиторії, і
комунікація не повинна бути одностороннього характеру. У соцмережах
фактом зворотних зв'язків є коментарі, лайки, репости [22, с. 80].
Сьогодні соціальні мережі грають величезну роль PR-діяльності компаній
сегмента B2C. Однак, для ринку B2B ефективність використання соціальних
мереж не настільки очевидна, тому потребує певних рекомендацій.
Щоб PR у соціальних мережах був ефективним, по-перше, потрібно
визначити його цілі. Цілі просування ТОВ “НВС ТС” - сформувати
позитивний імідж B2B компанії, підвищити лояльність аудиторії.
Регулярне спілкування з підписниками у мережі завойовує довіру
споживачів. Соціальні мережі – це чудовий спосіб поширити інформацію про
новини компанії та галузі, наприклад, анонсувати проведення конференції,
вебінарів, семінарів.
78

Користувачі діляться враженнями про той чи інший бренд, тому є
можливість відстежувати згадки про компанію та продукцію та реагувати
відповідно, з метою збільшення кількості позитивних відгуків. Так, PR у
соціальних мережах допомагає покращити репутацію компанії та сформувати
імідж. За допомогою різних форматів - тексту, відео, графічних банерів,
опитувань - можна розповісти історію компанії, докладно описати послуги та
продукцію. Такого типу повідомлення, безперечно, підвищать довіру,
познайомлять аудиторію з брендом, зацікавлять.
По-друге, щоб PR приносив користь бізнесу, потрібно зробити детальний
аналіз, вивчити цільову аудиторію, її інтереси.
Для побудови стратегії PR-комунікацій виходячи з потреб користувачів
виявляються особливості привабливого їм контенту.
Далі, після постановки цілей та аналізу аудиторії B2B бізнес стикається з
завданням вибору соціальної мережі, на якій буде створювати співтовариство
бренду. Невдалий вибір соціальної мережі може обернутися поразкою,
оскільки цільова аудиторія не отримає повідомлення, а бренд не реалізує PR-
мети.
Тому, по-третє, ефективність залежить від чіткого розуміння, у якій
соцмережі зосереджено ядро аудиторії. Спільнота бренду має мати «своє
обличчя», повинно бути оформлено відповідно до свого фірмового стилю, щоб
користувач міг одночасно ідентифікувати бренд.
Компанія веде свою сторінку в фейсбук, проте її немає в мережі Instagram,
яка зручна для бізнесу як у B2C-сегменті, так і у B2B-сегменті, оскільки її
аудиторія стрімко зростає з кожним днем.
У цій мережі можна спілкуватися з користувачами, залучати до діалогу,
рекламувати товари та послуги. Підвищити впізнаваність, популярність
бренду допоможуть наступні дії:
1) реєстрація облікового запису в Instagram;
2) збільшення числа підписників;
3) збільшення кількості згадок про назву компанії за допомогою
79

спеціальних символів (хештегів) в інтерфейсі Instagram.
Сформувати позитивний імідж у мережі можна за допомогою контенту.
Контент є одним із найважливіших елементів побудови комунікації. Instagram
– це візуальна мережа, тому акцент робиться на фотографіях, анімації та
коротких відео.
За допомогою професійного контенту можна показати, що бренд має
статус експерта у своїй галузі. Будь-який матеріал повинен точно відповідати
інтересам та потребам аудиторії, та «приваблювати». Саме такого типу
контент підвищує довіру до бренду. Бажання користувача поділитися
інформацією з друзями та підписниками — вірна запорука підвищення
впізнаваності бренду.
Сьогодні соцмережі пропонують величезний набір інструментів для
реалізації комунікацій, проте привабливість контенту залежить від знання
інтересів та потреб цільової аудиторії B2B-бізнесу. Тому розвиток бренду в
соцмережі - це не лише сторінка з офіційними новинами, а й, як бачимо,
креативний профіль з унікальним змістом. Отже, можна констатувати, що PR
у соціальних мережах для компаній сектору B2B має свої особливості та цілі,
а також, при вдалому підході може принести бізнесу реальну користь:
підвищити впізнаваність бренду, обізнаність аудиторії про компанію та
продукцію, а також сформувати лояльну аудиторію, збільшити кількість нових
клієнтів та підвищити довіру цільової аудиторії.
3. Прикладами «нових» медіа, які актуальні для ринку B2B, є: веб-сайт
компанії, відео-блоги, форуми, соціальні медіа.
Як уже зазначалось вище, компанія має свій сайт, який містить
інформацію про підприємство, контакти та перелік продукції, але
підприємство не достатньо часу та сили приділяє просуванню своєї продукції.
Пропонується удосконалити сайт, чітко структурувати його, і зайнятися
«просуванням» сайту. Необхідно на сайт додати елементи, які можуть
збільшити конверсію – дворівневе меню для спрощення навігації; УТП на
картці товару, створити фільтри, оновити структуру URL, внутрішню
80

оптимізацію під SEO.
Сайт ТОВ «НВС Телематичні системи» має відповідати таким критеріям:
- цінова стратегія на основі комплексного підходу (B2B компанії
застосовують диференційоване ціноутворення, встановлюючи індивідуальні
ціни для різних клієнтів, що включає: знижки, спеціальні пропозиції, обсяги
замовлень та інші важливі аспекти, які повинні бути чітко представлені на веб-
сайті);
- гнучкість у процедурі замовлення, що враховує різноманіття методів
оплати та варіанти доставки;
- необхідність реєстрації для клієнтів (на більшості B2B веб-сайтів
обов'язкове створення облікового запису, що надає клієнтам можливість
доступу до персоналізованих цін, продуктів та угод, досягнутих під час
попередніх переговорів);
- ефективна навігація по сайту має ключове значення для сайтів з
обширними каталогами товарів, застосування фільтрів для вузького вибору
(наприклад, за ціною, кольором, рейтингом) допомагає покупцям легше
знаходити товари, які є найпопулярнішими або рекомендованими;
- функціонал для швидкого замовлення. У світі B2B бізнесу клієнти часто
точно знають, що їм потрібно, включно з конкретними кодами продуктів.
Важливо надати можливість швидкого додавання товарів до замовлення через
спеціальну форму;
- детальні специфікації продуктів (важливо розмістити на сайті
докладний опис характеристик товарів, дозволяючи клієнтам робити виважені
покупки; важливо забезпечити легкий доступ до цієї інформації, особливо
коли мова йде про якість, безпеку та розміри продуктів, є критично важливим).
Світ B2B комунікацій з клієнтами переживає значні зміни, з оновленням
підходів з боку корпоративних споживачів. В пошуках і оцінці потенційних
бізнес-партнерів вони все більше покладаються на пошукові системи, як
Google, замість традиційних особистих рекомендацій.
Це розширює арсенал каналів для просування B2B веб-сайтів, змушуючи
81

компанії адаптуватися, щоб залишатися конкурентоспроможними. Ефективна
взаємодія з клієнтами тепер вимагає впровадження різноманітних стратегій та
використання нових інструментів. Необхідно здійснити такі кроки щодо
просування як сайту так і продукції досліджуваного в роботі підприємства:
1. SEO-просування сайту.
Пошукова оптимізація стає вирішальним фактором у стратегії онлайн-
маркетингу, особливо для динамічно розвиваючихся компаній, які вважають
її найбільш продуктивним способом залучення відвідувачів у мережі.
Розуміючи тонкощі SEO для B2B веб-сайтів, можна значно покращити їхню
видимість.
Основою внутрішньої оптимізації є використання ключових слів, які
відображають суть бізнесу для залучення цільової аудиторії. Ці ключові слова
зосереджені на послугах та експертизі компанії. Для B2B сектору експерти
радять фокусуватися на низькочастотних запитах, де спеціалізована
термінологія може відіграти ключову роль у демонстрації професіоналізму та
рішенні потреб клієнтів. Головна мета внутрішнього SEO полягає в тому, щоб
інформувати пошукові системи про контент сайту, підвищуючи його
релевантність для запитів користувачів. Контент на сайті повинен
підкріплювати унікальність досвіду компанії у своїй ніші та підтверджувати її
лідерство в галузі. Це забезпечить, що при пошуку спеціалізованих послуг,
потенційні клієнти знайдуть необхідні їм рішення. Важливо орієнтуватися на
обґрунтовані, логічні аргументи, адже в B2B сегменті рішення зазвичай
приймаються на основі обдуманого аналізу.
Зовнішнє SEO просування сайту ТОВ «НВС Телематичні системи» має
ґрунтуватися на розміщенні посилань у публікаціях на інших ресурсах. Це
буде підвищувати авторитет сайту як загальновизнаного лідера у тематиці.
У міру того як все більше авторитетних і релевантних веб-ресурсів буде
посилатися на сайт, пошукові системи почнуть вважати останній більш
надійним, що підвищить його рейтинг.
2. Контекстна реклама для сайту
82

Реклама з оплатою за дію (PPC) може значно підсилити онлайн-
присутність компанії та відкрити її бренд для нової аудиторії. Замість
фокусування на рекламі окремих продуктів чи послуг, що можуть бути занадто
унікальними для B2B сегменту, більш ефективно буде звернути увагу на
загальні переваги бренду або просувати цінний контент з блогу.
Для того, щоб контекстна реклама на сайті була вигідною, необхідно
детально проаналізувати цільові сегменти аудиторії та вибрати відповідні
ключові слова. Існує ризик високої вартості кліків, але інвестиції можуть
швидко окупитись через укладення значних контрактів. Ефективним буде
почати з конкретних, нішевих ключових слів, щоб привабити зацікавлену
аудиторію, а потім розширювати охоплення за допомогою більш загальних
кампаній для збільшення потенційної клієнтської бази.
Використовувати РРС-реклама для розкрутки сайту ТОВ «НВС
Телематичні системи» будемо використовувати лише на першому етапі
продажів, тобто для привернення уваги нових клієнтів. Далі рішення
ухвалюватимуть на підставі розрахунків, і вона вже перестане бути
актуальною.
3. Email-маркетинг. Досить сильним засобом зв'язку з цільовою
аудиторією залишається Email-маркетинг. Дослідження показують, що
маркетинг електронною поштою є найбільш ефективним каналом для
залучення потенційних клієнтів у сегменті B2B. За ним йдуть контент-
маркетинг та соціальні мережі. У процесі розробки стратегій електронного
маркетингу B2B варто звернути особливу увагу на якість контенту, який
планується доставляти аудиторії.
Використання електронної пошти для виходу ринку для підприємств B2B
має багато переваг. Це, наприклад, простота впровадження та економічність.
Електронні листи мають інформувати про нові лінійки продуктів, можливості
та терміни доставки, а також про способи використання товарів компанії. Це
сприяє налагодженню довірливих відносин із аудиторією. Електронною
поштою можна надсилати комерційну пропозицію. На цьому етапі критично
83

важливо демонструвати цінність продукту. Лист має містити дані про
статистику продажів, основні переваги та порівняння з попередніми бізнес-
рішеннями, що підкреслює його важливість. У спілкуванні зі сталими
клієнтами має робитися акцент на індивідуальний підхід. В листах можуть
бути згадки про спеціальні знижки чи ексклюзивні пропозиції, що підкреслює
їх важливість для компанії.
Відмінно від спілкування з B2C-клієнтами, у корпоративному сегменті
зазвичай уникають наголосу на обмеженість часу акцій чи терміновість
покупки, зберігаючи більш формальний та професійний стиль комунікації.
4. Контент-маркетинг ТОВ «НВС Телематичні системи»
Користувачі в B2B секторі відомі своєю зосередженістю на отриманні
досвіду, керівництвом логікою та прагненням до навчання, що робить контент-
маркетинг ідеальним засобом задоволення їхніх основних потреб. Відмінно
від традиційних PR-маркетингових стратегій, які можуть втручатися в
повсякденне життя зі своїми рекламними повідомленнями, контент-маркетинг
пропонує вартісну інформацію та забезпечує корисний зміст, який відповідає
пошукам професійної аудиторії. Особливо цінною є можливість отримати
інформацію через статті, а не через безпосередню рекламу для тих, хто
приймає бізнес-рішення. Контент-маркетинг також підсилює B2B SEO-
зусилля, дозволяючи за допомогою високоякісного контенту залучити більш
широку аудиторію та поступово перетворити її на лояльних клієнтів.
B2B компаніям слід активно експериментувати з контентом,
випробовуючи різноманітні його формати, включаючи вебінари та
відеоматеріали. Ключ до успіху контент-маркетингу полягає у виробленні
матеріалів, які відповідають на потреби покупців на різних етапах їхнього
рішення про покупку. Важливим є креативний підхід, глибоке розкриття тем,
надання корисного досвіду та з'ясування складних аспектів. Всі ці елементи
мають бути відображені у публікованому контенті. Опубліковані статті мають
бути розміщені у таких місцях, як:
- блог на офіційному сайті;
84

- на спеціалізованих платформах;
- у професійних співтовариствах;
- на корпоративних медіаплатформах.
5. Крауд-маркетинг для B2B
Соціальна природа людей спонукає їх уникати ізоляції та шукати згоди з
більшістю, що лежить в основі крауд-маркетингу. Ця стратегія передбачає
розміщення посилань на сайт у спеціалізованих спільнотах, таких як тематичні
форуми, дискусійні «гілки» в соціальних мережах та відгуках.
Для B2B-сектору особливо ефективним є крауд-маркетинг, що сприяє
збільшенню кількості посилань. Ці посилання слід уміщувати на ресурсах з
високою авторитетністю, великою кількістю відвідувачів та позитивними
оцінками. Такий контент не тільки задовольняє інформаційні потреби
професіоналів, але й залучає трафік на сайт, який необхідно «просунути».
Застосування крауд-маркетингу разом з іншими маркетинговими
інструментами дозволяє сформувати бренд з міцною репутацією в своїй сфері,
що може збільшити відвідуваність сайту та сприяти розширенню бізнесу.
Рекомендується застосування цільової реклами, яка є ключовим
елементом в стратегіях маркетингу сучасних підприємств та відіграє
вирішальну роль у цифрових комунікаціях. Цільова реклама орієнтована на
звернення до специфічної групи споживачів, враховуючи їх демографічні
особливості, інтереси, поведінку, та інші аспекти. Ось декілька ключових
переваг цільової реклами:
- покращення ефективності, оскільки цільова реклама дозволяє точніше
діставатися до аудиторії, яка має високий інтерес до продукту чи послуги, тим
самим зменшуючи рекламні витрати та підвищуючи рівень конверсії;
- збільшення залученості, тому що рекламні повідомлення стають більш
релевантними та персоналізованими, цільова аудиторія більш активно
взаємодіє з рекламою, що відповідає їхнім потребам і інтересам;
- підвищення конверсії, так як цільова реклама сприяє зростанню
конверсій, оскільки допомагає компаніям досягати споживачів, які вже
85

зацікавлені у їхніх продуктах чи послугах, через ретаргетинг;
- максимізація результатів, оскільки зосередження зусиль на конкретних
сегментах аудиторії дозволяє компаніям оптимізувати маркетингові кампанії
та досягати кращих результатів, уникаючи розсіювання ресурсів;
- покращує аналітика тому що цільова реклама надає можливість збирати
детальну інформацію про ефективність кампаній, аналізувати дані, виявляти
неефективні аспекти та оптимізувати рекламні стратегії для покращення
результатів.
Розрахуємо необхідний бюджет для впровадження одного напрямку із
системи запропонованих заходів, а саме контекстне просування.
Найвигіднішою системою оплати є «оплата за клік», тому що ця система
передбачає оплату тільки за отримані переходу на веб-ресурс підприємства.
Визначено, що для підвищення ефективності використання веб
ресурсу, як інструменту маркетингових комунікацій, варто залучити
аудиторію на рівні 8000 кліків за час проведення кампанії. ПКК = 8 тис. кліків.
Отже, для розрахунку прогнозованої кількості кліків на день
застосуємо формулу денного охоплення:
ДН = прогноз кількості кліків/кількість днів рекламної кампанії;
ДН = 8000/31 = 258 кліків на день.
Розрахуємо денний бюджет, який необхідний ТОВ «НВС Телематичні
системи» для впровадження цієї рекламної кампанії.
Вартість кліка становитиме 50 грн.
ДН = ПКК × вартість кліку.
Розрахуємо денний бюджет
ДН = 258 × 50 = 12903 грн.
Розрахуємо прогнозоване денне охоплення аудиторії рекламного
повідомлення. Середня конверсія рекламного оголошення в кабінеті Google
ADS підприємства складає CTR 5,2 Отже, середній показник конверсій
рекламних оголошень дорівнює 5,2.
ДОА = ПКК/CTR × 100
86

ДОА = 258/5,2 × 100 = 4961
Визначаємо загальні витрати на рекламне просування для формування
загального бюджету.
ЗВ = ДН × кількість днів рекламної кампанії
ЗВ = 12903 × 31 = 399 993 грн.
Узагальнимо необхідні витрати на реалізацію рекламної кампанії в
табл. 3.2.
Таблиця 3.2
Вартість рекламної кампанії з використанням таргетингу та
контекстного просування Google ADS
Показник Один. виміру Значення
показника
1 2 3
Охоплення аудиторії показів/день 4961
Прогноз кліків кліків /день 258
Вартість кліка грн 50
Денний бюджет грн 12903
Загальні витрати грн 399 993

Із проведеного аналізу можемо зробити висновок, що запропоновані
заходи щодо просування сайту підприємства матиме позитивний
комунікаційний ефект та приверне увагу нових споживачів, що є однією із
основних цілей ТОВ «НВС Телематичні системи» Загальний бюджет на
реалізацію заходу складе 400 тис. грн. на місяць. Зважаючи на територію
охоплення споживачів та результат, який буде проявлятися в зростанні
трафіку сайту та посиленні комунікаційного впливу на споживачів, він
забезпечить позитивні фінансові зрушення на підприємстві.

87

ВИСНОВКИ

В процесі написання кваліфікаційної роботи магістра було
проаналізовано ринок телематичної продукції України, наведено дефініції
поняття «новий товар, підходи до його визначення та етапи створення.
Визначено, що під новим товаром або товаром ринкової новизни
розуміють:
- якісно новий товар, що не має аналогів, та якого на ринку дуже
мало. Його ще називають «первинна або абсолютна інновація» (до прикладу:
«Інтернет», ЕОМ, мобільні телефони тощо);
- товар із суттєвим вдосконаленням, який з'явився у вже існуючому
товарно-ринковому середовищі та має нові техніко-економічні
характеристики (до прикладу: відеокамери, які замінили кінокамери, лазерні
диски, цифрові технології тощо);
- товар ринкової новизни, який для попередніх ринків є старим, але
новим для даного, тобто для нового ринку;
- товар нової сфери застосування.
Було проаналізовано чотири ключові стратегії конкуренції, що дещо
відрізняються за своїм підходом, кожна з них адаптована до специфічних
економічних умов та доступних ресурсів компанії: віолентна (силова)
стратегія; патіентна (нішева) стратегія; комутантна (пристосована) стратегія
та піонерська стратегія, яку ще називають «швидкі ластівки». Також було
визначено послідовність етапів розробки маркетингової стратегії нового
товару.
Визначено, що одним із необхідних заходів, які необхідно здійснити на
етапі планування нового товару є маркетингові дослідження, що визначають
як систематичне та об'єктивне виявлення, збирання, аналіз, поширення та
використання інформації для підвищення ефективності, ідентифікації та
вирішення маркетингових проблем. Вони допомагають розкрити ситуацію у
88

зовнішньому середовищі та визначити структуру задоволеності потреб на
конкретній території.
Було проаналізовано ринок телематичної продукції, на якому функціонує
досліджуване в роботі підприємство ТОВ «НВС Телематичні системи».
Також проведено аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства та
аналіз впливу факторів зовнішнього маркетингового середовища на діяльність
ТОВ «НВС Телематичні системи».
З аналізу фінансових показників компанії видно, що її стан є
нестабільним, ТОВ «НВС Телематичні Системи» протягом останніх трьох
років має збитки, які щороку збільшуються. Так, в 2021 році, незважаючи на
те, що чистий дохід від реалізації зріс у два рази, збитки компанії збільшились
на 176 тис. грн.
В 2022 році, чистий дохід від реалізації продукції зменшився до рівня
2020 року, а збиток зріс у два рази, порівняно з 2021 роком.
Ці дані вказують на значні коливання в фінансовому стані компанії,
особливо з великим зростанням виручки у 2021 році, а потім різким
зниженням у 2022 році. Значне зростання збитків також є тривожним
сигналом.
З PEST аналізу підприємства можна зробити висновок, що найбільший
вплив (негативний) на підприємство сьогодні має такий фактор як воєнний
стан в Україні, що, звичайно, не може не відображатися на діяльності
підприємства та глобальні економічні коливання.
Було наведено пропозиції щодо маркетингу початкової стадії
комерціалізації інноваційного продукту. Враховуючи технологічні та
іноваційні можливості підприємства з одного боку, та потреби Черкаського
регіону, з іншого, а саме визначені пріоритетні напрямки Стратегії розвитку
області, серед яких, у тому числі є SMART-спеціалізація, яка в першу чергу
передбачає високотехнологічність розвитку сільського господарства області в
89

роботі пропонується маркетингове просування оновленої моделі GPS
агронавігатора.
Оскільки маркетингове просування систем точного землеробства
вимагає комплексного підходу, який включає в себе не тільки традиційні
методи реклами, але й застосування інноваційних технологій та стратегій.
Наведемо набір заходів, які варто використати для просування даного
інноваційного товару на ринок.
1. Освітні програми та вебінари. Оскільки точне землеробство є відносно
новою темою для багатьох фермерів, проведення освітніх програм, семінарів і
вебінарів може допомогти не тільки роз'яснити переваги продуктів, але й
показати, як їх ефективно використовувати.
2. Соціальні медіа та інтернет-маркетинг. Використання соціальних
медіа, блогів, форумів і інших онлайн платформ для популяризації нової
продукції може бути дуже ефективним. Створення контенту, який демонструє
успішні кейси, відгуки клієнтів, а також детальні описи та відео-інструкції,
можуть значно підвищити інтерес до продукту.
3. Партнерство з інститутами та дослідницькими організаціями.
Співпраця з агрономічними університетами, науково-дослідними інститутами
та іншими організаціями може допомогти в налагодженні довіри до продукту,
а також сприяти розробці нових інновацій.
4. Демонстраційні поля та дні поля. Організація днів поля на
демонстраційних ділянках, де потенційні клієнти можуть на власні очі
побачити результати використання продукції, є дуже ефективною стратегією.
Це дає можливість безпосередньо демонструвати переваги та ефективність
нової технології.
5. Кейс-стаді та історії успіху. Публікація детальних кейс-стаді та історій
успіху реальних користувачів може суттєво збільшити довіру до продукції. Це
також допомагає потенційним клієнтам краще зрозуміти, як вони можуть
використовувати продукти для покращення своєї діяльності.
90

6. Участь у виставках та конференціях. Присутність на професійних
виставках та конференціях, пов'язаних з агропромисловістю, дозволяє
встановлювати контакти з потенційними клієнтами, дилерами та партнерами,
а також демонструвати свої продукти широкому колу зацікавлених осіб.
7. Цільова реклама та контент-маркетинг. Розробка цільових рекламних
кампаній в Google AdWords, Facebook Ads та інших платформах, а також
створення високоякісного контенту для привернення уваги до бренду, можуть
значно підвищити видимість продукції в інтернеті.

91

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Біловодська О.А., Сигида Л.О. Маркетингова політика розподілу:
принципи управління та показники ефективності. Вісник Національного
університету «Львівська політехніка». Логістика. Львів, 2016. № 846. С. 16–
20. URL:http://nbuv.gov.ua/UJRN/ VNULPL_2016_846_5.
2. Буднікевич І. М., Благун І. І., Крупенна І. А., Бокучава В. Б.
Напрямки застосування маркетингових інновацій у комунікаційній політиці
готельних закладів. Бізнес Інформ. 2020. №8. C. 266–277.
3. Буднікевич І. М., Черданцева І. Г., Крупенна І. А. Інноваційні
інструменти маркетингових досліджень в маркетинговій товарній та
комунікаційній політиці торговельних закладів. Економіка та право. 2020.
№ 2 (57). С. 64–76.
4. Васильченко Л. С., Стручок О. В. Особливості розвитку
маркетингового комунікаційного середовища підприємства в умовах нової
парадигми ведення бізнесу. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного
університету. Серія: Економіка і менеджмент. 2020. № 42. С. 46–49.
5. Гамалій В. Ф., Мінько А.Ю., Романчук С.А. Маркетингові
інформаційні системи та цифрове моделювання в управлінні процесом
виведення на ринок нового товару. Центральноукраїнський науковий вісник.
Економічні науки. 2021. Вип. 6. С. 154-162.
6. Железняк К. Л., Компанець К.А. Маркетингові дослідження –
інструмент стратегічного управління конкурентоспроможністю підприємства.
Причорноморські економічні студії. 2019. Вип. 46(1). С. 83-87.
7. Жук О. І. Інноваційний маркетинг як ефективний інструмент
успіху бізнесу. Біоекономіка і аграрний бізнес. 2021. Т. 12, № 1. С. 5-13.
8. Журавльова М.О. Роль та сучасні методи маркетингових
досліджень у бізнесі. URL: https://www.kpi.kharkov.ua/
archive/Conferences/Оптимум/ (дата звернення: 25.04.2023).
9. Івашова Н. В., Сагур Л.Ю., Мельник Ю.М. Аналіз основних
92

недоліків сайтів, як інструменту комунікацій промислових підприємств.
Ефективна економіка. 2017. № 12. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2017_12_67.
10. Івченко І.Ю., Будорацька Т.Д. Розробка моделі розподілу ІТ-
проектів на підприємствах галузі інформаційних технологій. Маркетинг і
цифрові технології. 2018. Т. 2, № 3. С. 64–76.
11. Коваль Л. А., Жовновач Р.І., Романчук С.А. Реклама та її
інноваційний розвиток з позицій маркетингового менеджменту.
Центральноукраїнський науковий вісник . Економічні науки. 2022. Вип. 8. С.
129-139.
12. Ковальчук С.В., Ковінько О.М., Лісовський І.В. Роль цифрового
маркетингу в активізації міжнародної бізнес-діяльності підприємств.
Маркетинг і цифрові технології. 2018. № 1. C. 55–73.
13. Ковальчук С. В., Лазебник М. Р., Стахов Ю. Комплекс
маркетингових комунікацій підприємства в процесі формування
клієнтоорієнтованого маркетингу. Вісник Хмельницького національного
університету. 2018. № 6. Т. 1. С. 282–286.
14. Коломицева О.В., Васильченко Л.С., Пепчук С.М., Деньга
Л. Методи маркетингового дослідження цінової політики підприємств
ритейлу та їх вплив на поведінку споживача. Збірник наукових праць
Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економіччні
науки. 2021. № 62, Т. c.1. 93-100.
15. Котлер Ф., Катарджая Г., Сетьяван Ї. Маркетинг 4.0. від
традиційного до цифрового. Київ: КМ-БУКС, 2019. 224 с.
16. Мазаракі А. А., Дубовик Т.В. Інтернет-маркетингові комунікації в
програмах е-лояльності споживачів. Актуальні проблеми економіки. 2015. №
12. С. 423-429.
17. Майборода О. О. Маркетингова політика комунікацій:
монографія. Київ: Ліра, 2008. 383 с.
93

18. Маркетинг: теорія, світовий досвід, українська практика:
підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін.; за ред.
А. О. Старостіної. Київ: Знання, 2009. 1070 с.
19. Маркетингові дослідження інновацій та підприємницькі ризики:
монографія / М. А. Окландер, Т. О. Окландер, І. А. Педько, О. І. Яшкіна; за ред.
М.А. Окландера. Одеса: Астропрінт. 2017. 284 с.
20. Маркіна І. А., Вороніна В. Л. Розвиток торгівлі в Україні:
діагностика стану, тенденції та перспективи. Науковий вісник Ужгородського
національного університету. 2018. Вип. 21. Ч. 2. С. 27–33.
21. Мейш А. В., Матвійчук О.В. Маркетингові дослідження: їх роль та
потреба у ринковій економіці. Вісник Хмельницького національного
університету. Економічні науки. 2020. № 3. С. 80-84.
22. Окландер М. А., Жарська І. О. Поведінка споживача: навч. посіб.
Київ: Центр учбової літ., 2014. 208 с.
23. Окландер М.А., Окландер Т.О., Яшкіна О.І. Тенденції
маркетингових досліджень: онлайн панелі та онлайн спільноти. Маркетинг і
менеджмент інновацій. 2018. №1. С. 118-119 URL:
https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2018_1_118_129.pdf.
24. Онопрієнко І.М., Шумкова О.В. Стратегічне планування нової
продукції в маркетинговій діяльності промислового підприємства. Східна
Європа: економіка, бізнес та управління. 2021. Вип. 6 (33). С. 155 – 161.
25. Петрова І. Л. Маркетингова стратегія енергокомпанії
як інноваційний фактор підвищення її конкурентоспроможності. Ефективна
економіка. 2023. № 7. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2023_7_7
26. Писаренко Н. Л., Михайлова Є. Д. Дерево цілей у процесі
формування програми маркетингових комунікацій для системи публічних
державних закупівель «PROZORRO». Економічний вісник Національного
технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2018.
№ 15. С. 401–412.
94

27. Підприємництво в епоху глобальних трансформацій: виклики та
перспективи розвитку: монографія / за ред. д-ра екон. наук, проф. П. В. Пашка
та д-ра екон. наук, проф. Л. Л. Лазебник; Ун-т держ. фіскальної служби
України. Ірпінь, 2019. 476 с.
28. Примак Т. О. Маркетинг: навч. посіб. Київ: МАУП, 2004. 228 с.
29. Райко Д.В. Маркетингові комунікації як інструмент інформаційної
взаємодії між підприємствами, партнерами, споживачами. Маркетинг і
цифрові технології. 2017. Т.1 №2. С. 102-122.
30. Раупов Р. Б. Інтеграція маркетингових комунікацій. Вісник
Хмельницького національного університету. 2009. № 6. С. 85–89.
31. Рзаєва Т. Г., Слива А.А. Маркетингові дослідження та аналітичні
етапи їх здійснення. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки. 2019. № 5. С. 199-202.
32. Рижова Г. А. Особливості і перспективи розвитку ринку
маркетингових комунікацій в Україні. Економічний нобелівський вісник. 2014.
С. 375–381.
33. Ровенська В. В., Буркацький Ю. Ю. Аналіз сучасного розвитку
торгівельної галузі України. Економічний вісник Донбасу. 2019. № 2 (56).
С. 145–150.
34. Розумей С.Б., Ніколаєнко І.В., Долюк А.В. Розроблення рекламної
стратегії нового товару. Економіка та управління АПК. 2020. №1. С. 129 – 140.
35. Савченко С. О. , Аблязова Н.Р., Сукач О.М. Інноваційний
маркетинг у системі управління підприємством. Підприємництво та інновації.
2021. Вип. 17. С. 46-49.
36. Суворова С.Г. Розвиток маркетингових інтернет-досліджень в
умовах поширення електронної Комерції. Вісник Східноєвропейського
університету економіки і менеджменту. Серія «Економіка і менеджмент»:
науковий журнал. - Черкаси: Східноєвропейський університет економіки і
менеджменту. 2012. №1(11). С. 81-89.
95

37. Суворова С. Г. Маркетингові дослідження в умовах діджиталізації.
Ефективна економіка. 2020. № 2.
URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/efek_2020_12_48
38. Суворова С. Маркетингові дослідження в умовах цифрової
економіки. Ефективна економіка. 2020. №12. URL:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=8431
39. Ткачук С. В., Стахурська С.А., Стахурський В.О. Дистанційні
комунікації як інноваційний підхід в сфері освіти: маркетингові перспективи
та переваги. Формування ринкових відносин в Україні. 2021. № 6. С. 40-47.
40. Федорченко, А. В. Система маркетингових досліджень:
монографія / А. В. Федорченко. К. : КНЕУ, 2009. 259 с
41. Чекіна В.Д., Князєв С.І. Аналіз впливу Big Data and Analytics на
реальний і державний сектори економіки та проблеми їх оцінювання за
допомогою статистичних методів. Економіка промисловості. 2019. № 1. С. 51–
64.
42. Шевченко Л. В. Роль маркетингових досліджень в системі
прийняття управлінських рішень. Тези доповідей VI Всеукраїнської наукової
конференції молодих учених та студентів «Актуальні проблеми та перспективи
розвитку маркетингового управління», 5 квітня 2019 р., м. Київ. Київ : КНУТД,
2019. С. 78–79.
43. Штучний інтелект у маркетингу: як АІ-алгоритми вдосконалюють
онлайн-рекламу? Конференція АІ. URL:
https://aiconference.com.ua/uk/news/iskusstvenniy-intellekt-v-marketinge-kak-ai-
algoritmi-sovershenstvuyutonlayn-reklamu-93972 (дата звернення: 07.05.2023).
44. Ярликов А. Інструменти інтернет-маркетингу. URL:
http://takmak51.ru (дата звернення: 18.11.2023).
45. Chaffey D., Patron M. From web analytics to digital marketing
optimization: Increasing the commercial value of digital analytics. Journal of Direct,
Data and Digital Marketing Practice. 2012. №14. С. 30–45.
96

46. Definition of Marketing. Сайт Американської асоціації маркетингу.
http://www.ama.org/ AboutAMA/Pages/ Definition-of-Marketing.aspx
47. Glass K., Colbaugh R .Web Analytics for Security Informatics.
Intelligence and Security Informatics Conference (EISIC). 2018. С. 214–219.
48. Global Market Research : An ESOMAR Industry Report
Європейського співтовариства з вивчення суспільної думки й маркетингових
досліджень. https://www.esomar.org/uploads/ industry/reports/global-market-
research2014/ESOMAR-GMR2014-Preview.pdf
49. Greenbook Research Industry Trends Report 2018. URL:
https://www.greenbook.org/grit
50. Orazymbetova A., Bekmurzayev B. , Kazykeshvova A. , Faizullina S.
,Kogabayeva A. Нow to Effectively Build Marketing in Digital Era Economies. E3S
Web of Conferences BTSES-2020, 2020. URL: http://surl.li/hswss
51. Weischedel B., Huizingh E. Website optimization with Web metrics: A
case study / B. Weischedel. Proceedings of the 8th International Conference on
Electronic Commerce. 2016. С. 463–470.

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets