Маркетингові інструменти формування лояльності споживачів (на матеріалах ТОВ «Альянс Клімат», м. Черкаси)

Кодола, Юрій Олександрович
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8656
Title:	Маркетингові інструменти формування лояльності споживачів (на матеріалах ТОВ «Альянс Клімат», м. Черкаси)
Authors:	Ковальчук, Світлана Володимирівна Кодола, Юрій Олександрович
Keywords:	маркетингова діяльність підприємства,;клієнтоорієнтованість.
Issue Date:	Dec-2025
Abstract:	У роботі досліджено теоретичні та практичні аспекти використання маркетингових інструментів формування лояльності споживачів на прикладі ТОВ «Альянс Клімат» (м. Черкаси). Проаналізовано маркетингову діяльність підприємства та рівень задоволеності клієнтів. Визначено основні фактори, що впливають на формування лояльності споживачів. На основі проведеного аналізу запропоновано рекомендації щодо вдосконалення маркетингових інструментів і впровадження ефективних програм лояльності з метою зміцнення взаємовідносин із клієнтами та підвищення конкурентоспроможності підприємства.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8656
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРМ_Кодоли Ю.О.pdf Restricted Access		1.41 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра маркетингу  
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ» 
 
 КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА 
на тему: 
«МАРКЕТИНГОВІ ІНСТРУМЕНТИ ФОРМУВАННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ 
СПОЖИВАЧІВ  (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «АЛЬЯНС КЛІМАТ»,  
М. ЧЕРКАСИ)» 
      
 
  Здобувача Кодоли Юрія Олександровича                       ______________ 
                                                                                                                                 
 
    Науковий керівник д.е.н., професор Ковальчук С.В.         ______________ 
 
 
 Робота допущена  до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
                 
              Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _______________ 
 
 
 
Черкаси  2025 р. 
 
4 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП………………………………………………………………………. 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ  
СПОЖИВАЧІВ …………………………………….……………………… 9 
1.1.  Економічна сутність лояльності споживачів та її вплив на  
створення споживчої цінності …………………………………………….. 9 
1.2. Класифікація та типи лояльності споживачів …….......................... 18 
1.3. Маркетингові механізми впливу на формування лояльності  
споживачів ….…………………………………………………………….. 26 
РОЗДІЛ 2. ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ  
«АЛЬЯНС КЛІМАТ» ……………………………………………………… 37 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства та його 37 
ринкового середовища………………………………………………………. 
2.2. Аналіз цільової аудиторії та поведінки споживачів підприємства…… 47 
2.3. Оцінка діючих маркетингових інструментів формування лояльності  
споживачів……………………………………………………………………………………………………………………….. 54 
РОЗДІЛ 3. ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ВИКОРИСТАННЯ  
МАРКЕТИНГОВИХ ІНСТРУМЕНТІВ ФОРМУВАННЯ  
ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ………………………………………… 62 
3.1. Розробка комплексу маркетингових заходів з підвищення лояльності  
споживачів………………………………………………………………….. 62 
3.2. Використання цифрових та інноваційних маркетингових  
інструментів у формуванні лояльності……………………………………. 66 
ВИСНОВКИ………………………………………………………….…….. 76 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ……………………………….. 80 
ДОДАТКИ …………………………………………………………….…… 86 
 
5 
 
ВСТУП 
 
Сучасний етап розвитку ринкової економіки характеризується зростанням 
конкуренції, насиченістю ринків товарами та послугами, а також підвищенням 
вимог споживачів до якості обслуговування, рівня сервісу та ціннісної 
пропозиції підприємств. За таких умов здатність підприємства залучати нових 
клієнтів та утримувати наявних, формуючи довгострокові партнерські 
відносини, набуває визначального значення для забезпечення стабільності та 
конкурентоспроможності бізнесу. У цьому контексті лояльність споживачів 
розглядається як важливий нематеріальний актив підприємства та ключовий 
чинник його сталого розвитку. 
Формування лояльності споживачів є складним і багатокомпонентним 
процесом, що залежить від сукупності економічних, психологічних, соціальних 
та маркетингових факторів. У практиці сучасного маркетингу лояльність 
виходить за межі виключно повторних покупок і охоплює емоційне ставлення 
споживачів до бренду, готовність рекомендувати підприємство іншим, а також 
стійкість споживчого вибору за наявності альтернативних пропозицій. Саме 
тому особливої актуальності набуває дослідження маркетингових інструментів, 
які дозволяють цілеспрямовано впливати на поведінку та ставлення споживачів, 
забезпечуючи формування їхньої довготривалої лояльності. 
У сучасних умовах трансформації маркетингової діяльності, зумовленої 
цифровізацією бізнес-процесів, розвитком клієнтоорієнтованих підходів та 
активним впровадженням інформаційних технологій, традиційні маркетингові 
інструменти зазнають суттєвих змін. Підприємства дедалі частіше 
використовують персоналізовані комунікації, програми лояльності, CRM-
системи, цифрові канали взаємодії зі споживачами, що потребує наукового 
обґрунтування доцільності та ефективності їх застосування. В зв’язку з цим, 
виникає необхідність системного дослідження маркетингових інструментів 
6 
 
формування лояльності споживачів з урахуванням специфіки діяльності 
конкретних підприємств і галузей. 
Особливої уваги потребує аналіз формування лояльності споживачів у 
сфері продажу побутової техніки, яка характеризується високою конкуренцією, 
значною кількістю товарних аналогів, технічною складністю продукції та 
тривалим циклом прийняття рішення про купівлю. Для підприємств, що 
працюють на регіональних ринках, формування стійкої клієнтської бази та 
підтримка довгострокових відносин зі споживачами є важливою передумовою 
забезпечення стабільного попиту та зростання фінансових результатів.  
Актуальність обраної теми зумовлена необхідністю вдосконалення 
маркетингової діяльності підприємств шляхом упровадження ефективних 
інструментів формування лояльності споживачів, адаптованих до сучасних умов 
функціонування ринку та специфіки діяльності конкретного суб’єкта 
господарювання. Незважаючи на значну кількість наукових досліджень у сфері 
маркетингу, питання практичного застосування маркетингових інструментів 
формування лояльності споживачів на рівні окремого підприємства потребують 
подальшого вивчення, систематизації та обґрунтування. 
Метою кваліфікаційної роботи є дослідження теоретичних засад та 
практичних аспектів використання маркетингових інструментів формування 
лояльності споживачів, а також розробка рекомендацій щодо їх удосконалення в 
діяльності ТОВ «Альянс Клімат». 
Для досягнення поставленої мети в роботі передбачено розв’язання таких 
основних завдань: 
– узагальнити наукові підходи до визначення сутності та змісту лояльності 
споживачів; 
– дослідити фактори та умови формування лояльності споживачів у 
сучасному маркетингу; 
7 
 
– систематизувати маркетингові інструменти формування лояльності 
споживачів; 
– проаналізувати організаційно-економічні характеристики та 
маркетингову діяльність ТОВ «Альянс Клімат»; 
– оцінити діючу систему маркетингових інструментів формування 
лояльності споживачів підприємства; 
– виявити проблеми та резерви підвищення рівня лояльності споживачів; 
– розробити практичні рекомендації щодо вдосконалення маркетингових 
інструментів формування лояльності споживачів підприємства та обґрунтувати 
їх ефективність. 
Об’єктом дослідження є маркетингова діяльність підприємства у частині 
взаємодії зі споживачами. 
Предметом дослідження є сукупність маркетингових інструментів 
формування лояльності споживачів у діяльності ТОВ «Альянс Клімат». 
Методологічну основу дослідження становлять загальнонаукові та 
спеціальні методи пізнання, зокрема: аналіз і синтез, індукція і дедукція, 
системний підхід, порівняльний аналіз, статистичні методи, графічні методи 
представлення інформації, а також методи економічного обґрунтування 
ефективності управлінських рішень. Інформаційну базу дослідження складають 
наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених, нормативно-правові акти, 
статистичні матеріали, внутрішня звітність та маркетингова інформація ТОВ 
«Альянс Клімат». 
Наукова новизна отриманих результатів полягає в узагальненні та 
подальшому розвитку підходів до формування лояльності споживачів шляхом 
системного використання маркетингових інструментів з урахуванням специфіки 
діяльності підприємства у сфері кліматичної техніки. Практичне значення 
результатів роботи полягає в можливості використання розроблених 
8 
 
рекомендацій у діяльності ТОВ «Альянс Клімат» з метою підвищення рівня 
лояльності споживачів та ефективності маркетингової діяльності загалом. 
Структура кваліфікаційної роботи визначається логікою дослідження та 
поставленими завданнями і складається зі вступу, трьох розділів, висновків, 
списку використаних джерел і додатків. 
Результати наукової роботи було апробовано на Міжнародній науково-
практичній конференції  «Ефективне управління економікою, інформаційні 
технології, маркетинг, бізнес» (м. Черкаси,  квітень, 2025 року).  
 
  
9 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ 
СПОЖИВАЧІВ 
 
 
1.1. Економічна сутність лояльності споживачів та її вплив на 
створення споживчої цінності  
 
Однією із сучасних глобальних тенденцій є перенасичення ринку загалом 
або його окремих сегментів широким асортиментом товарів, які мають дуже 
подібні, а інколи майже ідентичні якісні характеристики. За таких умов розгляд 
маркетингової трансакції виключно як разового акту купівлі-продажу, в межах 
якого комунікація між підприємством і споживачем завершується після 
виконання фінансових та юридичних зобов’язань, уже не відображає реальної 
логіки ринкових відносин і є недостатнім для досягнення конкурентних переваг. 
Фактором успіху або, навпаки, неуспіху підприємства дедалі частіше стає 
наявність налагоджених і тривалих взаємин зі споживачем, а також ефективно 
вибудувана система комунікацій [6]. 
Із зарубіжної практики ведення бізнесу було запозичено низку понять, 
пов'язаних із побудовою відносин зі споживачами, одним із яких є поняття 
«лояльності  споживачів», яке у вітчизняній науковій літературі й діловій 
практиці дістало поширення відносно нещодавно. Слово «лояльний» у перекладі 
з французької або англійської (loyal) означає «вірний».  
В усіх досліджених словниках та енциклопедіях термін «лояльність» 
трактують як емоційну характеристику споживача, у першу чергу, як вірність, 
відданість та прихильність до кого-небудь або чого-небудь. Варто зазначити, що 
деякі науковці розмежовують поняття «лояльність» та «прихильність», 
визначаючи лояльність як позитивний вияв поведінкового аспекту «споживач – 
підприємство», що базується на досвіді споживача, а прихильність – як 
психологічний феномен, який відбиває стійку позитивну асоціацію із 
підприємством у свідомості споживача [13, с. 323].  
10 
 
З метою з’ясування семантичної основи понять «лояльність клієнтів», 
«лояльність споживачів»  доцільно звернутися до їх змістовного трактування в 
науково-економічному контексті. Відповідно до тлумачних джерел, термін 
«лояльність» інтерпретується як характеристика коректного, прихильного та 
поблажливого ставлення до певного суб’єкта або об’єкта [37, с. 422]. У межах 
маркетингової теорії «лояльність клієнтів», «лояльність споживачів»  доцільно 
розглядати як специфічне соціально-економічне явище, що ґрунтується на 
довірливому, зичливому та стабільно позитивному ставленні споживача 
(відвідувача, замовника, покупця) до суб’єктів господарювання, які здійснюють 
функції задоволення його потреб і запитів [24]. 
Погляди наукових дослідників на визначення поняття «лояльність 
споживачів» дещо відрізняються. Так, Девід Аллен Аакер інтерпретує  лояльність 
як міру прихильності споживача до бренду [43]. У цьому контексті системно-
організаційні одиниці слід трактувати як первинні структурні елементи 
торговельних підприємств, що відрізняються за організаційною конфігурацією, 
характером контактного середовища зі споживачами та асортиментною 
спрямованістю господарської діяльності.  Саме взаємодія споживача з такими 
одиницями формує основу для виникнення та закріплення лояльного ставлення 
до підприємства в цілому. 
Синергетичний ефект від застосування лояльності клієнтів як інструменту 
маркетингової політики доцільно інтерпретувати як інтегральний результат 
поєднання процесів формування лояльності та її подальшого цілеспрямованого 
використання в маркетинговій діяльності підприємств. Реалізація такого 
підходу, у підсумку, має сприяти підвищенню ефективності функціонування 
торговельних підприємств незалежно від форми власності та організаційної 
структури. 
Результати узагальнення наукових підходів до визначення поняття 
«лояльність споживачів» засвідчують, що більшість із них базуються на 
виокремленні або інтеграції емоційних і поведінкових характеристик 
споживачів. У межах таких підходів лояльність споживачів доцільно розглядати 
11 
 
як результат зворотного зв’язку у системі маркетингових комунікацій 
підприємства, який проявляється у готовності споживачів рекомендувати 
підприємство відповідним контактним аудиторіям. Зазначена готовність 
формується на основі задоволення ключових для споживача параметрів вибору, 
а також регулярності споживання товарів або послуг одного підприємства за 
умов наявності привабливих альтернативних пропозицій конкурентів. 
Трактування лояльності споживачів, що наведено  на рис. 1.1., належить до 
інтегративного підходу, який ґрунтується на поєднанні емоційних і поведінкових 
компонентів споживчої поведінки.  
 
Перцепційна (емоційна) лояльність  Трансакційна (поведінкова) 
 лояльність  
 
 готовність Задоволеність Нечутливість Регулярність споживання 
рекомендувати споживачів  до дій товарів або послуг одного 
 підприємство конкурентів  підприємства 
контактним 
аудиторіям 
 
 
Рис. 1.1.  Параметри лояльності споживачів 
Джерело: складено автором за [8] 
 
Регулярність споживання товарів або послуг одного підприємства є 
свідченням наявності трансакційної (поведінкової) лояльності, яку доцільно 
інтерпретувати як окремий тип споживчої поведінки. Вона проявляється у 
тривалій взаємодії споживачів із підприємством та систематичному здійсненні 
повторних покупок, однак не супроводжується сформованою емоційною 
прихильністю до підприємства, його товарів або послуг. 
Натомість рівень задоволеності споживачів, їхня готовність рекомендувати 
підприємство контактним аудиторіям, а також низька чутливість до 
маркетингових дій конкурентів свідчать про формування перцепційної 
12 
 
(емоційної) лояльності. Даний тип лояльності доцільно визначати як форму 
споживчої поведінки, що характеризується тривалою взаємодією з 
підприємством і зумовлюється наявністю позитивного ставлення або стійкої 
емоційної прихильності споживача до підприємства, його товарів чи послуг, 
незалежно від альтернативних пропозицій конкурентів, навіть у випадках їх 
більшої фінансової привабливості. 
Перцепційна лояльність також може проявлятися в ситуаціях, коли 
споживач має виражену емоційну прихильність до підприємства, проте 
обмежений у можливості регулярно здійснювати покупки його товарів або 
послуг з об’єктивних причин, зокрема фінансового характеру. 
У підсумку формується ситуація, за якої на прийняття рішення про 
здійснення покупки впливає не лише рівень задоволеності споживача товаром 
або послугою, а й характер емоційного сприйняття бренду, а також ступінь 
чутливості клієнта до альтернативних пропозицій, представлених на ринку. З 
огляду на психологічні особливості сприйняття інформації, її обробки та 
механізми ухвалення рішень споживачами, у сучасній маркетинговій практиці 
виокремлюють два базові підходи до формування лояльності, а саме емоційний 
та раціональний. 
Емоційний підхід передбачає формування стійкого позитивного, емоційно 
забарвленого ставлення споживачів до бренду, що сприяє підвищенню 
сприйнятої цінності продукції або послуги. В умовах широкого асортименту 
товарів і послуг та значної кількості конкурентних пропозицій споживачі дедалі 
частіше надають перевагу брендам, які асоціюються з позитивними емоціями, 
перевищують очікування клієнтів та забезпечують унікальний споживчий 
досвід. У зв’язку з цим для розширення кола лояльних споживачів 
першочергового значення набуває визначення чинників, що зумовлюють вибір 
бренду, ефективних способів емоційного впливу на покупців, а також сучасних 
методів формування позитивного клієнтського досвіду. 
Емоційна лояльність ґрунтується на низці аспектів суб’єктивного 
сприйняття споживачів, серед яких ключове місце посідає репутація та образ 
13 
 
бренду. Сильний бренд, як правило, асоціюється з певною системою цінностей, 
принципів і світоглядних орієнтирів, які поділяються його прихильниками. У 
процесі комунікації компанія транслює цільовій аудиторії емоційно значущі 
повідомлення, що формують відповідні ментальні асоціації та активізують 
поведінкові реакції споживачів у момент контакту з брендом. Зважаючи на те, 
що значна частка купівельних рішень приймається на підсвідомому рівні, 
емоційні стимули відіграють важливу роль у впливі на поведінку покупців та 
вибір продукції. 
Вагомим чинником формування емоційної лояльності є також сприйнята 
цінність продукції компанії. Товар або послуга мають характеризуватися 
індивідуальністю та набором корисних властивостей, які диференціюють їх від 
конкурентних аналогів у свідомості споживачів. У процесі кожної взаємодії з 
клієнтами підприємство повинно послідовно акцентувати увагу на цих 
відмінностях, формуючи чітке уявлення про унікальність своєї пропозиції. Чим 
більш системними та продуманими є маркетингові комунікації, тим більш 
усвідомленою стає відповідь споживачів на питання щодо доцільності вибору 
саме цієї продукції. 
 Вагомим фактором тут також є позитивні рекомендації та відгуки близьких 
і друзів. Довіра – це головний товар, який продається через сарафанне радіо. 
Рекомендації знайомих знижують поріг чутливості до негативних сигналів 
відносно продукції компанії і кратно збільшують ймовірність позитивного 
ставлення до бренду. Раціональна лояльність будується на взаємній матеріальній 
вигоді компанії і клієнтів. При цьому базова умова лояльності – задоволеність 
якістю продуктів і послуг компанії.  
У науковій літературі обґрунтовується наявність принципових відмінностей 
у структурі мотиваційних чинників, що лежать в основі вибору споживачем 
товарних альтернатив за умов сучасної економіки порівняно з періодом 
індустріального розвитку (рис. 1). Для індустріальної економіки характерною є 
послідовна мотиваційна модель, у межах якої процес прийняття рішення про 
купівлю ґрунтується на низці взаємопов’язаних елементів: доступності продукту 
14 
 
як результату ефективної асортиментної політики, його цінової привабливості, 
що формується відповідною ціновою стратегією підприємства, зручності 
придбання та використання, забезпеченої функціонуванням системи дистрибуції 
та сервісного обслуговування, а також довіри споживача до якості й надійності 
продукції конкретного виробника. За умови належної реалізації зазначених 
складових досягається ключова мета процесу збуту — задоволення потреб і 
запитів споживачів на прийнятному рівні (рис. 1.2, а). 
 
Задоволення Лояльність  
 
 
Довіра Злиття  
 
 Зручність Персоналіація  
 
Цінність  Стабільність  
 
 Наявність продукту  Задоволення   
 
                                   а)        б)  
Рис. 1.2. Ланцюг мотивації споживачів в умовах індустріальної економіки 
(а) та сучасних умовах (б) 
Джерело: [6] 
 
Водночас посилення конкурентного тиску на ринках і поступове 
вичерпання можливостей зростання оборотності активів за рахунок залучення 
нових клієнтів зумовили необхідність пошуку альтернативних підходів до 
забезпечення сталого розвитку підприємств. У зв’язку з цим у XXI столітті 
стратегічним пріоритетом для більшості компаній стає формування 
довгострокових взаємовідносин зі споживачами, що передбачає концентрацію 
ключових ресурсів на створенні інтегрованої системи управління клієнтськими 
відносинами — Customer Relationship Management (CRM). 
Напрям руху мотивації  
Напрям руху мотивації  
15 
 
CRM розглядається як комплексна стратегія управління взаємовідносинами 
з клієнтами, рівнем їх задоволеності та, як наслідок, лояльністю до виробника, 
постачальника або торговельної марки. При цьому CRM не зводиться до окремих 
функціональних процесів чи діяльності спеціалізованих підрозділів. Вона 
охоплює широкий спектр напрямів діяльності підприємства, зокрема маркетинг 
у цілому, стимулювання збуту, логістику та доставку, обслуговування клієнтів, 
дизайн продукту, процеси поширення товарних інновацій, а також фінансові 
процедури, пов’язані з виставленням рахунків. 
Результати емпіричних досліджень свідчать, що задоволений споживач, як 
правило, поширює позитивний досвід взаємодії з компанією серед 5–8 
потенційних покупців, тоді як незадоволений клієнт повідомляє про негативний 
досвід у середньому 9–10 особам; при цьому близько 13 % таких споживачів 
діляться негативною інформацією з понад 20 контактами, що спричиняє значно 
більші втрати для підприємства, ніж окрема нереалізована трансакція. 
Управління взаємовідносинами зі споживачами передбачає повну 
клієнтоорієнтованість компанії та формування персоналізованого підходу в 
процесі обслуговування. Використовуючи маркетингові дані, інформацію про 
події та історію взаємодії з клієнтами, доцільно зазначити, що передумовою 
ефективного управління відносинами є ідентифікація категорій клієнтів, які 
мають найбільшу цінність для підприємства. Критеріями такої оцінки можуть 
виступати частота та обсяги закупівель, рівень наданих знижок та інші 
показники економічної ефективності співпраці. Даний підхід ґрунтується на 
загальновідомому принципі, згідно з яким близько 20 % споживачів формують 
до 80 % прибутку підприємства, тоді як інша частина клієнтської бази може 
генерувати непропорційно високі витрати [50, с. 114]. 
Таким чином, ключовим завданням підприємства є побудова та підтримка 
таких взаємовідносин із цінними споживачами, які сприяють посиленню їх 
лояльності. За сучасного підходу задоволеність споживача придбаним товаром 
розглядається не як кінцева мета, а як апріорно очікувана вигода, що слугує лише 
16 
 
початковим етапом у формуванні мотивації до повторних покупок і 
довгострокової прихильності до бренду (рис. 1, б). 
Як уже зазначалось, споживча цінність є одним із базових стратегічних 
орієнтирів функціонування маркетингового середовища підприємства, при 
цьому її визначальна роль найбільш чітко проявляється у діяльності рітейлерів. 
У контексті роздрібної торгівлі М. Хартнетт наголошує, що саме здатність 
рітейлерів ефективно задовольняти потреби споживачів забезпечує створення 
цінності, яка формує їх стійкі конкурентні позиції у довгостроковій перспективі 
[49]. Аналогічної позиції дотримується С. Бурден, який підкреслює, що сучасні 
успішні рітейлери дедалі частіше адаптують свої пропозиції до двох основних 
груп покупців: орієнтованих на отримання максимальної цінності та тих, для 
яких вирішальним чинником є дефіцит часу [46, с. 2]. Це свідчить про зростання 
ролі рітейлера поряд із виробником як активного учасника процесу формування 
споживчої цінності. 
Формування споживчої цінності розпочинається з дослідження сприйняття 
споживачами товару та підприємства, що його пропонує. Зібрана інформація має 
бути передана виробнику й трансформована у конкретні рекомендації та 
побажання, які слугують основою для розроблення маркетингових програм 
виробництва, випуску та реалізації продукції. Ланцюг створення цінності може 
застосовуватися як для аналізу процесу формування цінності для споживачів, так 
і для задоволення інтересів інших стейкхолдерів за умови їх залучення до 
обмінних процесів у комунікаційному середовищі підприємства. 
Кожне підприємство характеризується сукупністю взаємопов’язаних 
господарських процесів, що впливають на розроблення, виготовлення, 
просування, реалізацію продукції та надання післяпродажного сервісу. Уся 
діяльність підприємства може бути представлена як інтегрований ланцюг, що 
відображає процес створення цінності та охоплює всі види його операційної 
діяльності. Теоретичне обґрунтування концепції ланцюга створення споживчої 
цінності вперше було запропоновано М. Портером [54]. 
17 
 
Важливим науково-практичним завданням є ідентифікація сукупності 
чинників, що формують очікування споживачів, а також забезпечення 
узгодженості дій учасників маркетингових каналів розподілу продукції. 
Досягнення такої координації можливе шляхом застосування механізму 
формування споживчої цінності, яка в науковій літературі трактується як 
співвідношення між сукупними перевагами, які отримує споживач, та витратами, 
що виникають у процесі придбання і використання товару [55]. 
Слід зазначити, що потреби споживачів зазнають постійної трансформації в 
умовах динамічного розвитку ринків товарів, послуг і брендів, поступово 
набуваючи форми ціннісних орієнтацій [52]. За результатами наукових 
досліджень, ключові стимули поведінки споживачів у минулому столітті — 
потреби, вигоди та цінності — були структуровані за ієрархічним принципом, 
подібним до піраміди потреб А. Маслоу, що відображено у вигляді класичної 
пірамідальної моделі (рис. 1.3). 
 
 
Цінності 
 
 
Цінності 
Переваги і 
 
інтереси 
 Переваги і 
 інтереси Потреби 
  
Потреби 
 
 
Рис. 1.3.  Стимули поведінки споживачів у процесі прийняття рішення 
 про купівлю товару в ХХ ст. і на сучасному етапі 
Джерело:  [18] 
 
Натомість сучасні дослідження споживчої поведінки засвідчують зміну 
зазначеної ієрархії. В умовах гіперконкурентних ринків, зростання якості життя 
економічних суб’єктів та швидкої трансформації споживчих уподобань 
18 
 
відбувається інверсія піраміди стимулів. Це означає, що саме цінності та 
потреби, а не ціна, стають визначальними критеріями під час ухвалення рішень 
про придбання товарів або вибір бренду. 
Отже, з економічної точки зору лояльність споживачів виступає важливим 
нематеріальним активом підприємства, який забезпечує трансформацію 
створеної споживчої цінності у стабільні фінансові результати. Вона 
проявляється у зниженні чутливості споживачів до цінових змін, зростанні 
частоти та обсягів повторних покупок, а також у зменшенні витрат на залучення 
нових клієнтів. Завдяки цьому лояльність формує довгострокову економічну 
вигоду для підприємства та підсилює конкурентні позиції на ринку, 
перетворюючи одноразові трансакції на стійкі ринкові відносини. 
Таким чином, лояльність споживачів безпосередньо впливає на процес 
створення споживчої цінності, виконуючи не лише роль результату ефективної 
маркетингової діяльності, а й активного чинника її подальшого відтворення та 
розвитку. У сучасних умовах вона забезпечує інтеграцію функціональних, 
емоційних і соціальних складових цінності в єдину систему споживчого 
сприйняття, що сприяє формуванню довіри, позитивного клієнтського досвіду та 
довготривалої прихильності до бренду. Це обумовлює доцільність розгляду 
лояльності як ключового елементу формування споживчої цінності та важливого 
об’єкта маркетингового управління підприємством. 
 
1.2. Класифікація та типи лояльності споживачів 
 
У наукових дослідженнях доцільно виокремлювати три базові типи 
лояльності споживачів: поведінкову, афективну та комплексну. 
Поведінкова лояльність проявляється у стабільній повторюваності 
купівельної поведінки споживача щодо певної торгової марки або торговельного 
об’єкта за відсутності вираженої емоційної прихильності. У структурі даного 
типу лояльності домінує раціональна складова, зумовлена зручністю, ціною або 
іншими утилітарними чинниками, над емоційним компонентом. 
19 
 
Афективна лояльність характеризується сформованою емоційною 
прихильністю споживача до конкретного бренду або торговельної точки, що 
супроводжується зацікавленістю у здійсненні покупки та високим рівнем 
задоволеності від процесу споживання. Для цього типу лояльності притаманна 
значна роль емоційних чинників, які визначають споживчі переваги та 
стабільність вибору. 
Комплексна лояльність є поєднанням поведінкових і афективних 
характеристик споживачів та відображає різний ступінь взаємозв’язку між 
емоційною прихильністю і фактичною купівельною активністю. В її межах 
здійснюється диференціація потенційних і реальних покупців залежно від рівня 
поведінкової та афективної лояльності. До основних підтипів комплексної 
лояльності належать: 
– істинна лояльність, яка вирізняється високим рівнем задоволеності 
споживачів торговою маркою або торговельною точкою та стійкою емоційною 
прихильністю, що зумовлює низьку чутливість даного сегмента покупців до дій 
конкурентів; 
– латентна лояльність, що характеризується високим рівнем прихильності 
до бренду або торговельного об’єкта за умови низької інтенсивності повторних 
покупок, коли вирішальний вплив на купівельну поведінку мають ситуаційні 
чинники; 
– хибна лояльність, для якої притаманний низький рівень емоційної 
прихильності за одночасно високої частоти повторних покупок, що обумовлено 
переважно раціональними мотивами, зокрема ціновими перевагами, 
обмеженістю альтернативних пропозицій або зручністю розташування.  
– відсутня лояльність – характеризується незадоволеністю покупця маркою 
чи торговою точкою та майже відсутністю будь-яких покупокування 
торговельного об’єкта. 
Дослідниця Неткова Д.М. виділяє ще один підвид комплексної лояльності -  
показова лояльність [26]. Вона має місце тоді, коли споживач не купує товари / 
послуги конкретної торгової марки або не звертається постійно до однієї і тієї ж 
20 
 
компанії, але в певних колах, за певних обставин, де панує очевидна 
прихильність до певних товарів / послуг / компаній, споживач, підтримує тренд 
та також висловлює своє «брехливе» позитивне ставлення. Цей підвид 
лояльності, на наш погляд, не дає можливості об’єктивно оцінювати лояльність. 
Тому необхідно враховувати похибку, яку дасть показова лояльність. 
На сьогодні «чистого» виду лояльності майже не існує. Для того, щоб 
віднести конкретну лояльність до того чи іншого типу або підтипу, варто  
враховувати такі критерії: 
- емоційна прихильність; 
- фактор часу;  
-  частота та регулярність покупки; 
-  чутливість до ринкових змін та дій конкурентів. 
Неткова Д.М. пропонує новий принцип класифікації лояльності, який 
базується на факторах ймовірності формування лояльності (рис. 1.4). 
 
 Потенційна лояльність  
 
 Доступна  лояльність  
  
 
Справжня 
 лояльність  
 
 
Рис. 1.4. Види лояльності за фактором ймовірності її формування 
Джерело: [26] 
 
Потенційна лояльність характеризує такий стан взаємовідносин між 
споживачем і підприємством, за якого формування лояльності є можливим у 
перспективі для всіх потенційних покупців товарів або користувачів послуг 
компанії за умови повної відповідності пропозиції наявним і ймовірним запитам 
21 
 
ринку. До цієї групи належать не лише споживачі, які мають обмежене уявлення 
про товар, послугу чи підприємство, а й ті, хто на момент аналізу взагалі не 
поінформований про їх існування. У такому випадку першочерговим завданням 
маркетингової діяльності є підвищення рівня поінформованості цільової 
аудиторії, зокрема шляхом застосування інструментів інформативної зовнішньої 
реклами та інших комунікаційних заходів. 
Доступна лояльність формується серед існуючих споживачів, які виявляють 
готовність і мають певні можливості здійснювати покупки товарів або 
користуватися послугами підприємства у поточний момент часу. Водночас для 
таких споживачів характерною є відсутність остаточно сформованої 
прихильності, що зумовлює відкритість до альтернативних пропозицій і 
активний пошук більш привабливих варіантів на ринку. За цих умов лояльність 
має нестійкий характер і може швидко трансформуватися у разі появи 
конкурентних пропозицій, які краще відповідають індивідуальним очікуванням 
споживача. Для максимального використання потенціалу цього виду лояльності 
та її переходу до вищого рівня підприємству необхідно здійснювати системні 
маркетингові заходи та забезпечувати постійну комунікаційну підтримку. 
Справжня лояльність відображає найвищий рівень прихильності 
споживачів, що ґрунтується на стійкому бажанні та повній можливості 
здійснювати повторні покупки конкретного товару або користуватися послугами 
певного підприємства незалежно від змін ринкового середовища чи активності 
конкурентів. Даний тип лояльності забезпечує стабільність функціонування 
підприємства, прогнозованість попиту та сталий розвиток у довгостроковій 
перспективі. Маркетингові зусилля на цьому етапі доцільно зосереджувати на 
персоналізованій взаємодії з лояльними клієнтами, використовуючи наявну 
інформацію про їхні потреби та очікування з метою формування відчуття 
індивідуальної значущості та унікальності для кожного споживача. 
Порівняльну характеристику наведених видів лояльності доцільно подати у 
вигляді узагальнюючої таблиці (табл. 1.1), що дозволить наочно відобразити їх 
відмінні риси та особливості формування. 
22 
 
Таблиця 1.1. 
Порівняльна характеристика видів лояльності за фактором доступності 
щодо її формування 
Вид лояльності  Ймовірність Чутливість до Інтенсивність Характер Інтенсивність 
завоювання  змін ринку та маркетингової маркетингової витрат  
дій конкурентів  діяльності діяльності 
Потенційна  Низька  Висока  середня інформативний середня 
Доступна Середня середня висока формуючий висока 
Справжня  Висока низька низька підтримуючий низька 
Джерело: [26] 
 
У наукових дослідженнях виокремлюють дві базові форми лояльності 
споживачів — емоційну та когнітивну. 
Емоційна лояльність ґрунтується на сукупності почуттів, асоціацій і 
вражень, які формуються у споживача щодо товару, послуги або підприємства. 
Вона вважається найбільш стійкою формою лояльності, оскільки базується на 
емоційному зв’язку зі брендом, який складно відтворити або швидко замінити 
альтернативною пропозицією конкурентів. 
Когнітивна лояльність формується на основі доступної споживачеві 
інформації про товар, послугу чи компанію та має переважно раціональний 
характер. Цей вид лояльності є менш стабільним, оскільки залежить від рівня 
поінформованості споживача, який у сучасних умовах високої інформаційної 
насиченості та активної конкурентної комунікації потребує значних фінансових 
і організаційних витрат для постійного підтримання на належному рівні. 
У межах дослідження споживчої поведінки виділяють три моделі, які 
визначають характер формування різних типів клієнтської лояльності. 
Емоційно позитивна модель поведінки притаманна споживачам, які 
сприймають свій поточний вибір як оптимальний і не відчувають потреби в його 
перегляді. Стійкість лояльності цієї групи забезпечується переважно неявними 
чинниками, такими як довіра, звичка та позитивний попередній досвід взаємодії 
з брендом. 
 
23 
 
Індиферентна модель поведінки характеризується формальною лояльністю, 
зумовленою насамперед високими витратами переходу до іншого постачальника 
товарів або послуг, які можуть мати як матеріальний, так і нематеріальний 
характер. Крім того, для таких споживачів властива низька схильність до 
формування емоційної прихильності, що обмежує глибину їх взаємовідносин із 
брендом. 
Оціночно-раціональна модель поведінки притаманна споживачам, які 
постійно співвідносять власну купівельну спроможність із рівнем очікуваних 
вигод та бажань. У більшості випадків фактичні фінансові можливості цієї 
категорії є нижчими за рівень сформованих запитів, що ускладнює підтримання 
стабільної лояльності та потребує від підприємства застосування гнучких 
маркетингових інструментів. 
Слід зазначити, що кожна з наведених моделей поведінки або їх поєднання 
характерна для окремих груп споживачів. Узагальнену характеристику типів 
покупців та специфіку маркетингової діяльності, спрямованої на формування їх 
лояльності, наведено в таблиці 1.2. 
Таблиця 1.2 
Характеристика споживачів залежно від етапу розвитку взаємовідносин із 
підприємством 
Категорія Узагальнена Інтенсивність Ключове 
споживача характеристика маркетингового завдання 
впливу маркетингової 
діяльності 
Потенційний Не має попереднього Висока Інформування; 
споживач досвіду взаємодії з формування 
товаром, послугою первинної 
або компанією обізнаності; 
стимулювання 
першого 
контакту 
Новий Ознайомлений з Висока Формування 
споживач пропозицією зацікавленості; 
підприємства та заохочення до 
здійснив першу повторної 
покупку покупки 
 
24 
 
Продовження табл. 1.2. 
Покупець Має досвід Середня Забезпечення 
неодноразового позитивного 
придбання товару або споживчого 
бренду підприємства досвіду 
Постійний Регулярно Середня Формування 
покупець користується емоційної 
пропозицією компанії, прихильності та 
однак допускає цінності бренду 
альтернативний вибір 
Лояльний Стабільно обирає Помірна Розроблення 
споживач продукцію або (підтримуюча) персоналізованих 
послуги компанії за пропозицій та 
наявності відповідної індивідуального 
потреби підходу 
Споживач Скоротив або Висока Відновлення 
групи ризику припинив купівлю взаємодії та 
через зміну потреб запобігання 
або вплив конкурентів відтоку клієнта 
 
Доцільним є виокремлення ще однієї категорії покупців — ризикових. 
Поява споживачів, які можуть бути віднесені до цієї групи, є об’єктивно 
зумовленою та практично неминучою в умовах динамічного ринкового 
середовища. У роботі з такою категорією клієнтів маркетингова діяльність 
підприємства має носити активний і цілеспрямований характер та передбачати 
використання спеціально адаптованих інструментів, зокрема індивідуалізованих 
товарних пропозицій, гнучкої цінової політики, систем знижок, 
персоналізованих комунікацій, унікальних сервісних рішень і бонусних програм. 
Реалізація зазначених заходів спрямована на формування у споживача відчуття 
його унікальності як клієнта компанії та створення індивідуальної ринкової 
пропозиції, що підвищує ймовірність відновлення та збереження взаємовідносин 
(рис. 1.5). 
 
 
 
 
25 
 
 
 
Потенційний 
 
 
Новий 
 
 
Покупець 
 
 Постійний 
 
Лояльний 
 
 Перехід за умов втрати 
лояльності  
 
 
Рис. 1.5. Стадії розвитку відносин із споживачами. Процес формування 
лояльності 
Джерело: складено автором  
Представлена на рисунку модель відображає послідовну еволюцію 
взаємовідносин між споживачем і підприємством — від потенційного інтересу 
до формування стійкої лояльності. Кожен етап характеризується різним рівнем 
залученості споживача та потребує застосування відповідних маркетингових 
інструментів, спрямованих на поступовий перехід до вищого рівня взаємодії. 
Особливістю моделі є її динамічний характер, оскільки за умови зниження якості 
обслуговування, невідповідності очікуванням або активного впливу конкурентів 
можливий зворотний перехід споживача до попередніх стадій, що 
супроводжується втратою сформованої лояльності. Це обумовлює необхідність 
системного та безперервного управління взаємовідносинами зі споживачами, 
орієнтованого не лише на залучення нових клієнтів, а й на утримання існуючих 
та запобігання їх відтоку. 
 
 
26 
 
1.3. Маркетингові механізми впливу на формування лояльності 
споживачів 
 
Можна впевнено стверджувати, що в сучасних ринкових умовах 
фінансові показники самі по собі вже не є достатніми для оцінювання успішності 
діяльності компанії. В умовах загострення конкуренції та широкого асортименту 
товарів і послуг споживачі мають можливість звертатися до різних брендів для 
придбання однакових або подібних продуктів. З огляду на цю тенденцію 
компанії повинні прагнути завоювати довіру клієнтів і сформувати їхню 
готовність до довгострокової співпраці. Сьогодні спостерігається перехід від 
традиційного капіталізму до споживчо орієнтованої моделі розвитку. Це означає, 
що підприємства мають чітко усвідомлювати зростання ролі споживачів та 
адаптувати свою діяльність до їхніх очікувань і потреб. Йдеться про формування 
клієнтоцентричної організаційної культури, у межах якої споживчі запити та 
інтереси визначаються як пріоритетні. За таких умов споживач виступає 
ключовим стейкхолдером, інтереси якого мають враховуватися насамперед. 
Отже, забезпечення успішності та стійкого розвитку бізнесу в 
довгостроковій перспективі можливе лише за наявності лояльних споживачів, 
які виявляють бажання та готовність неодноразово звертатися до певного 
бренду. Існують різноманітні інструменти оцінювання рівня споживчої 
лояльності, одним із найпоширеніших серед яких є показник NPS (Net Promoter 
Score) — індекс, що відображає рівень прихильності споживачів до конкретного 
бренду. У межах цього підходу клієнтам пропонується відповісти на запитання: 
«Чи готові ви порекомендувати нашу компанію своїм близьким і друзям?» за 
десятибальною шкалою. Подальше обчислення показника NPS здійснюється за 
відповідною методикою (табл. 1.3.) . 
 
 
 
 
27 
 
Таблиця 1.3.  
Шкала оцінювання індексу NPS 
 
Оцінка за шкалою (бали) Категорія респондентів 
NPS = % прихильників  - % критиків  
0–6 балів Критики 
7–8 балів Пасивні споживачі 
9–10 балів Промоутери 
 
Одним із найважливіших аспектів є коректний аналіз споживчих уподобань 
та формування ефективної системи зворотного зв’язку. Важливо усвідомлювати, 
що найбільш точну та релевантну інформацію щодо діяльності компанії може 
надати саме клієнт, який уже здійснив покупку товарів або скористався 
послугами підприємства. Водночас необхідно проаналізувати внутрішнє 
середовище організації та оцінити, наскільки чинники внутрішнього середовища 
сприяють створенню позитивного клієнтського досвіду в усіх його аспектах. 
Зокрема, до таких чинників належать рівень кваліфікації персоналу, якість 
обслуговування клієнтів, а також здатність співробітників ефективно вирішувати 
проблемні ситуації. 
Існують різноманітні стратегії, які можуть бути реалізовані з метою 
формування та підтримання споживчої лояльності. 
Під програмами лояльності зазвичай розуміють комплекс маркетингових 
стратегій і заходів, спрямованих на стимулювання та заохочення споживачів до 
повторних покупок, залучення до взаємодії з брендом і підтримки певного 
підприємства. Реалізація таких програм передбачає надання клієнтам 
різноманітних заохочень у вигляді винагород, знижок, бонусів чи спеціальних 
привілеїв за регулярне користування товарами або послугами. Основною метою 
програм лояльності є формування та підтримка довгострокових взаємовідносин 
між підприємством і споживачами шляхом пропонування додаткових переваг і 
28 
 
ексклюзивних умов в обмін на прихильність клієнтів, а також стимулювання їх 
до повторних покупок і активної комунікації з компанією. 
У сучасних умовах господарювання програми лояльності відіграють 
важливу роль з огляду на низку ключових аспектів. 
 По-перше, вони сприяють утриманню наявних клієнтів, створюючи 
систему стимулів, що мотивує споживачів і надалі обирати продукцію 
конкретного бренду, що, своєю чергою, дає змогу знизити рівень відтоку 
клієнтів.  
По-друге, програми лояльності забезпечують підвищення рівня 
залученості споживачів, оскільки дозволяють підприємствам вибудовувати 
більш тісну та персоналізовану взаємодію через індивідуальні пропозиції, 
ексклюзивні знижки та цільові комунікації, зміцнюючи емоційний зв’язок між 
брендом і клієнтами. 
 По-третє, такі програми є ефективним інструментом збору та аналізу 
даних про споживачів, зокрема їхні вподобання, купівельну поведінку та 
демографічні характеристики, що створює підґрунтя для розроблення більш 
адресних маркетингових кампаній, удосконалення товарних пропозицій і 
підвищення загального рівня споживчого досвіду. 
В умовах висококонкурентних ринків програми лояльності виступають 
важливим інструментом диференціації підприємства, дозволяючи йому 
виокремитися серед конкурентів. Раціонально спроєктована програма 
лояльності здатна не лише залучати нових клієнтів, а й заохочувати наявних 
споживачів і надалі віддавати перевагу конкретному бренду, що сприяє 
зростанню ринкової частки та посиленню бренд-лояльності. 
Лояльні та задоволені клієнти з більшою ймовірністю поширюють 
позитивні відгуки про бренд серед свого оточення та в соціальних мережах. 
Програми лояльності, які передбачають заохочення за рекомендації або активне 
просування бренду, сприяють активізації маркетингу «з вуст у вуста» та 
дозволяють підприємствам залучати нових споживачів через довіру й схвалення 
з боку наявної клієнтської бази. 
29 
 
Ефективно реалізовані програми лояльності позитивно впливають на 
прибутковість підприємства, стимулюючи клієнтів здійснювати покупки 
частіше або збільшувати обсяги витрат. Запровадження таких інструментів, як 
бонусні бали, знижки чи ексклюзивний доступ до товарів і послуг, мотивує 
споживачів до активнішої купівельної поведінки та сприяє загальному 
зростанню обсягів продажу. 
Програми лояльності відіграють важливу роль у зміцненні довіри, 
прихильності та довгострокової лояльності споживачів до бренду. Забезпечуючи 
клієнтам стабільну цінність і регулярні винагороди, підприємства мають змогу 
вибудовувати міцні та тривалі відносини зі своєю клієнтською базою, що 
позитивно позначається на підтримці бренду в довгостроковій перспективі. 
Загалом програми лояльності є дієвим маркетинговим інструментом 
залучення й утримання споживачів у сучасному конкурентному середовищі. 
Орієнтація на задоволення потреб клієнтів, персоналізацію пропозицій і 
створення додаткової цінності дає змогу підприємствам використовувати 
програми лояльності як чинник сталого розвитку та формування довготривалих 
взаємовідносин із споживачами. Ключовим елементом у цьому процесі виступає 
лояльність споживачів, яка визначає стабільність попиту та 
конкурентоспроможність підприємства. 
Програми лояльності, маючи свої переваги й  недоліки,  бувають  різних  
типів  (табл.  1.4.), кожен  з  яких  адаптований  до  різних  бізнес- цілей,  
демографічних  показників  клієнтів і динаміки галузі.  
Таблиця 1.4. 
Розповсюджені типи програм лояльності, їхні переваги та недоліки 
Тип програми Сутність Переваги Недоліки 
лояльності 
Бальна Накопичення Гнучкість, Складність для 
балів та їх обмін багаторівневі підприємства та 
на винагороду винагороди, збір споживачів, 
даних знецінення балів 
 
30 
 
Продовження табл. 1.4. 
Багаторівнева Розподіл членів Видимі цілі, Складність, 
програми та ексклюзивні занепокоєння 
винагород на рівні переваги, ексклюзивністю, 
утримання підтримка рівнів 
Кешбек Повернення Відчутні Тиск на маржу, 
певного відсотку винагороди, очікувана цінність, 
коштів з витрат на прозорість, цінова обмеження 
покупку привабливість погашення 
Штампи Збір штампів та їх Простота, Обмежена 
обмін на прихильність масштабованість, 
винагороду клієнтів, ризик шахрайства, 
привабливість для вплив на 
місцевих жителів навколишнє 
середовище 
Підписка Передплата Передбачуваний Втома клієнтів, 
винагород дохід, прив’язка сприйняття 
клієнта, послуги вартості, ризик 
преміум-класу відтоку 
Коаліції Об’єднання Мережевий ефект, Складність, 
кількох різноманітні проблеми 
підприємств в винагороди, узгодження, 
одній програмі перехресне занепокоєння щодо 
просування конкуренції 
Гейміфікація Впровадження Залучення та Необхідність 
ігрових механік веселощі, вплив на постійних 
для залучення поведінку оновлень, надмірне 
клієнтів, ускладнення 
вірусність 
Джерело: складено автором за [38] 
 
 
Водночас принципово важливим є вибір такого типу програми лояльності, 
який узгоджується зі стратегічними цілями підприємства, характеристиками 
31 
 
цільової аудиторії та специфікою розвитку галузі, а також здатний забезпечити 
реальну споживчу цінність і дієві стимули для клієнтів. З урахуванням переваг і 
обмежень кожного різновиду програм лояльності підприємства отримують 
можливість ухвалювати обґрунтовані управлінські рішення на етапах 
проєктування та впровадження стратегій лояльності, що сприяє зростанню рівня 
залученості споживачів, їхнього задоволення та утримання. 
Кляченко І. О. і Зозульов О. В. [16], а також Іванова Л. О. і Музика О. М. 
[15] дотримуються подібних підходів щодо визначення основних етапів 
формування програми лояльності. Зокрема, науковці виокремлюють такі 
послідовні стадії:  
1) залучення клієнтів до двосторонньої комунікації та отримання 
зворотного зв’язку;  
2) аналіз і опрацювання зібраної інформації;  
3) розроблення клієнтоорієнтованої пропозиції; 
 4) інформування споживачів про сформовану пропозицію (при цьому 
Кляченко І. О. і Зозульов О. В. поєднують цей етап із попереднім);  
5) збір відгуків та внесення відповідних коригувань до програми. 
Іваннікова М. М. пропонує інший підхід до структурування процесу 
розроблення програм лояльності, групуючи етапи за функціональними ознаками 
[14], а саме: організаційно-управлінський, інформаційно-методологічний, 
фінансово-економічний та контрольно-коригувальний. З метою подальшого 
вдосконалення процесу формування програми лояльності в роботі 
запропоновано авторський підхід, спрямований на підвищення її 
результативності та відповідності стратегічним цілям підприємства (рис. 1.6.). 
 
 
 
32 
 
 
 
Постановка цілей 
 
 
Визначення та аналіз цінового сегменту  
 
 
 Вибір типу програми лояльності  
 
 Вибір винагород програми лояльності  
 
 
Розробка  механізму програми лояльності  
 
 
Моніторинг і корегування  
 
 
Рис.1.6.  Етапи процесу розроблення програми лояльності  
Джерело: [38] 
 
На рис. 1.5 представлено послідовність етапів процесу розроблення 
програми лояльності підприємства. Процес розпочинається з постановки цілей, 
що передбачає визначення стратегічних та тактичних завдань програми. 
Наступним етапом є визначення та аналіз цінового сегменту, що дозволяє 
врахувати платоспроможність і поведінкові характеристики цільової аудиторії. 
Далі здійснюється вибір типу програми лояльності з урахуванням специфіки 
ринку та маркетингових цілей підприємства, а також визначення оптимальних 
винагород для споживачів. На етапі розробки механізму програми лояльності 
формуються правила участі, умови нарахування та використання бонусів. 
Завершальним етапом є моніторинг і корегування програми, що забезпечує її 
адаптацію до змін ринкового середовища та підвищення ефективності. 
33 
 
Ознакою абсолютної лояльності є стійке позитивне ставлення споживачів 
до товару та підприємства, що проявляється у регулярному здійсненні повторних 
покупок, а також у готовності рекомендувати продукцію та залучати нових 
клієнтів. Хибна лояльність формується у випадках, коли повторні покупки 
здійснюються за відсутності позитивного або за наявності нейтрального чи 
негативного ставлення споживача до підприємства або його продукції. 
Прихована лояльність характеризується позитивним ставленням до товару та 
підприємства за низького рівня фактичних покупок: у такому разі споживач 
залишається потенційним клієнтом, водночас поширюючи позитивну 
інформацію про підприємство. Відсутність лояльності спостерігається тоді, коли 
споживачі не мають позитивного ставлення до підприємства і його товарів та не 
здійснюють покупок. 
На нашу думку, доцільно розглядати лояльність споживачів крізь призму 
концепції життєвого циклу. Згідно з концепцією життєвого циклу лояльності 
клієнтів Р. Олівера [53], лояльність розвивається поетапно — від когнітивної 
стадії, що ґрунтується переважно на інформаційній обізнаності та раціональних 
мотивах вибору, до активної лояльності, яка передбачає готовність споживача 
долати ситуативні бар’єри з метою продовження взаємовідносин з 
підприємством (рис. 1.7.)  
 
4 етапи життєвого циклу лояльності 
 покупців  
 
 Етап когнітивної лояльності  
 
 Стадія афективної лояльності  
 
 Етап вольової (конверсійної) лояльності  
 
Стадія активної (ефективної) лояльності  
 
Рис. 1.7. Основні етапи життєвого циклу лояльності покупців 
34 
 
 
Таким чином, підхід до формування лояльності на основі концепції 
життєвого циклу дає змогу не лише ідентифікувати чинники, що впливають на її 
становлення та подальший розвиток, а й визначити комплекс маркетингових 
заходів, необхідних для підтримки та зміцнення довгострокових відносин зі 
споживачами на різних етапах життєвого циклу. Саме ці положення стали 
основою формування маркетингового інструменту, відомого як «піраміда 
лояльності» (рис. 1.8) . 
 
лояльність
Наявність високої 
цінності у 
відносинах із 
компанією 
Задоволення всіх 
функціональних потреб та 
очікувань клієнта 
Стабільність і активність використання 
продуктів і послуг компанії 
Сприйняття компанії (бренд, популярність на 
ринку). Поінформованість клієнта про 
діяльність, продукти компанії. 
 
Рис. 1.8. Піраміда лояльності покупців з урахуванням розвитку 
життєвого циклу покупця 
 
Наведена на рисунку пірамідальна модель відображає послідовність 
формування лояльності споживачів як найвищого рівня споживчої цінності. 
Базовим рівнем цієї системи виступає поінформованість споживача та загальне 
35 
 
сприйняття компанії і її бренду, що створює передумови для первинної взаємодії 
з підприємством. Наступним етапом є стабільність і активність використання 
продуктів і послуг компанії, які свідчать про сформований інтерес і практичну 
цінність пропозиції. Подальше задоволення функціональних потреб та очікувань 
клієнта забезпечує позитивний досвід взаємодії, що, у свою чергу, 
трансформується у сприйняття високої цінності відносин із компанією. 
Вершиною цієї ієрархії є лояльність, яка відображає стійку прихильність 
споживача до бренду та готовність підтримувати довгострокові взаємовідносини 
незалежно від впливу зовнішніх чинників. 
Таким чином, лояльність споживачів формується поступово як результат 
накопичення позитивного досвіду та зростання споживчої цінності на кожному 
з етапів взаємодії з підприємством. Це обумовлює необхідність комплексного та 
системного підходу до управління маркетинговою діяльністю, спрямованого не 
лише на забезпечення поінформованості клієнтів, а й на створення 
довгострокової цінності взаємовідносин. 
У першому розділі роботи розглянуто теоретичні засади формування 
лояльності споживачів у сучасних умовах розвитку ринкових відносин. 
Узагальнення наукових підходів дозволило розкрити економічну сутність 
лояльності споживачів як багатовимірної категорії, що поєднує поведінкові, 
емоційні та когнітивні аспекти взаємодії споживача з підприємством. 
Встановлено, що лояльність споживачів є важливим чинником створення 
споживчої цінності, забезпечення стабільного попиту та довгострокової 
конкурентоспроможності підприємства. 
У межах розділу здійснено класифікацію та систематизацію основних 
типів лояльності споживачів, що дозволило уточнити їх відмінні ознаки та 
особливості формування. Обґрунтовано, що різні типи лояльності потребують 
застосування диференційованих маркетингових підходів та інструментів впливу. 
Також проаналізовано маркетингові механізми формування лояльності 
36 
 
споживачів, зокрема інструменти комплексу маркетингу, комунікацій, сервісу та 
управління взаємовідносинами з клієнтами. Отримані теоретичні положення 
стали методологічною основою для подальшого практичного аналізу діяльності 
підприємства. 
 
 
37 
 
РОЗДІЛ 2. ОЦІНКА МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ  ТОВ «АЛЬЯНС 
КЛІМАТ» 
 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства та його 
ринкового середовища  
 
Товариство з обмеженою відповідальністю «Альянс Клімат» провадить 
підприємницьку діяльність у сегменті інженерно-кліматичних рішень, 
спеціалізуючись на реалізації, проєктуванні, монтажі та сервісному супроводі 
обладнання для створення та підтримання комфортного мікроклімату. До сфери 
професійної компетенції компанії належать системи вентиляції, 
кондиціонування, опалення й очищення повітря, що застосовуються як у 
житлових, так і в комерційних об’єктах. 
Підприємство функціонує на ринку кліматичної техніки України та 
сформувало імідж відповідального й надійного партнера для індивідуальних 
замовників і корпоративних клієнтів. Діяльність ТОВ «Альянс Клімат» 
здійснюється відповідно до вимог чинного законодавства України; компанія 
володіє повним пакетом дозвільної документації, необхідної для виконання робіт 
у сфері інженерних систем. 
Головний офіс підприємства розміщений у місті Черкаси, яке 
вирізняється вигідним логістичним розташуванням та розвиненою 
інфраструктурою. З метою розширення регіональної присутності та підвищення 
доступності послуг для споживачів філії компанії функціонують у містах 
Хмельницький, Кременчук  і Полтава. 
Ключові напрями діяльності ТОВ «Альянс Клімат» охоплюють: 
- реалізацію сучасного кліматичного обладнання (кондиціонерів, 
вентиляційних установок, теплових насосів, осушувачів повітря та інших 
технічних рішень); 
38 
 
- розробку комплексних проєктів систем мікроклімату для об’єктів різного 
функціонального призначення; 
- виконання монтажних і пусконалагоджувальних робіт із дотриманням 
технічних та безпекових стандартів; 
- надання послуг сервісного обслуговування й технічної підтримки 
протягом усього життєвого циклу обладнання. 
У процесі господарської діяльності підприємство орієнтується на 
принципи клієнтоорієнтованості, впровадження інноваційних технологій та 
забезпечення стабільно високої якості послуг. Співпраця з провідними 
вітчизняними та зарубіжними виробниками кліматичної техніки дає змогу 
компанії формувати оптимальні інженерні рішення з урахуванням 
індивідуальних потреб споживачів і їхніх фінансових можливостей. 
Важливою складовою організаційно-економічної діяльності ТОВ 
«Альянс Клімат» є наявність власного офіційного вебсайту, який виконує 
інформаційну, комунікаційну та маркетингову функції. Через вебресурс 
підприємство презентує асортимент кліматичного обладнання, перелік сервісних 
послуг, інформацію про торгову мережу та сервісний центр, а також забезпечує 
зручний канал комунікації з потенційними та постійними клієнтами. Наявність 
корпоративного сайту сприяє підвищенню впізнаваності бренду, формуванню 
довіри споживачів і розширенню ринкової присутності підприємства, що є 
особливо важливим в умовах цифровізації бізнес-процесів та зростання ролі 
онлайн-каналів у сфері послуг  (Рис. 2.1.).  
 
Рис. 2.1. Веб-сайт ТОВ «Альянс-Клімат»  
 
39 
 
Важливою складовою фірмового стилю та візуальної ідентифікації ТОВ 
«Альянс Клімат» є його логотип (рис. 2.2.), який виконує комунікаційну та 
іміджеву функції. Візуальна символіка логотипу асоціюється з надійністю, 
стабільністю та технологічністю, що відповідає специфіці діяльності 
підприємства у сфері кліматичних та інженерних рішень. Використання світлих 
і природних кольорів у поєднанні з графічними елементами створює асоціації з 
чистотою повітря, комфортом і енергоефективністю, що є ключовими 
цінностями бренду. Логотип застосовується на офіційному вебсайті, у рекламних 
матеріалах, комерційних пропозиціях та сервісній документації, забезпечуючи 
впізнаваність підприємства та підтримуючи формування цілісного 
брендингового образу на ринку. 
 
 
Рис. 2.2. Логотип ТОВ «Альянс Клімат»  
 
Організаційна структура  ТОВ «Альянс Клімат» передбачає наявність 
адміністративного, інженерно-технічного, сервісного та маркетингового 
підрозділів. Така структура забезпечує чіткий розподіл функцій і 
відповідальності між працівниками та сприяє ефективному управлінню 
основними бізнес-процесами. Персонал підприємства представлений 
кваліфікованими фахівцями, які систематично підвищують професійний рівень 
з урахуванням сучасних тенденцій розвитку ринку кліматичних технологій. 
Функціональний тип організаційної структури ТОВ «Альянс Клімат» 
(рис. 2.3) забезпечує узгодженість дій між структурними підрозділами, підвищує 
рівень спеціалізації персоналу та створює передумови для досягнення 
стратегічних цілей підприємства в умовах конкурентного середовища. 
 
40 
 
Директор
Відділ 
постачання, Фінансово-
збуту  та бухгалтерський Проєктно-інженерний 
логістики відділ  відділ 
Завідувач Бухгалтер 
відділом збуту 
Проєктанти
Маркетолог Фахівець з 
фінансового 
планування та 
аналізу 
Комірник
 
Рис.2.3. Організаційна структура управління підприємством 
Джерело: складено автором  
 
Підприємство очолює директор, який здійснює загальне керівництво 
діяльністю компанії, визначає стратегічні цілі розвитку, ухвалює ключові 
управлінські рішення та несе відповідальність за результати фінансово-
господарської діяльності. 
Відділ постачання, збуту та логістики відповідає за формування та 
реалізацію збутової політики підприємства, організацію процесів закупівлі 
обладнання, взаємодію з постачальниками й клієнтами, а також за логістичне 
забезпечення виконання проєктів. До складу відділу входять завідувач відділу 
збуту, який координує продажі та роботу з клієнтами, маркетолог, що здійснює 
аналіз ринку, просування послуг і формування маркетингових комунікацій, а 
також комірник, відповідальний за облік і збереження матеріальних ресурсів. 
Фінансово-бухгалтерський відділ забезпечує ведення бухгалтерського 
обліку, складання фінансової та податкової звітності, контроль за рухом 
грошових коштів і дотримання фінансової дисципліни. У його структурі 
функціонують бухгалтер та фахівець з фінансового планування та аналізу, який 
здійснює аналіз фінансових показників, бюджетування, прогнозування доходів 
і витрат, а також оцінювання фінансової ефективності діяльності підприємства. 
41 
 
Проєктно-інженерний відділ виконує ключову виробничу функцію та 
відповідає за розробку проєктних рішень у сфері кліматичних систем, технічні 
розрахунки, підготовку проєктної документації та супровід реалізації 
інженерних рішень. Основними виконавцями в межах цього підрозділу є 
проєктанти, які забезпечують відповідність технічних рішень чинним 
стандартам і вимогам замовників. 
Загалом функціональна організаційна структура ТОВ «Альянс Клімат» 
забезпечує чіткий розподіл обов’язків між підрозділами, підвищує рівень 
спеціалізації персоналу та сприяє ефективному досягненню стратегічних і 
операційних цілей підприємства в умовах конкурентного ринкового 
середовища. 
З метою комплексної оцінки фінансового стану підприємства та 
визначення тенденцій його розвитку доцільно здійснити фінансовий аналіз 
основних економічних показників діяльності. Такий аналіз дозволяє 
охарактеризувати рівень фінансової стійкості, платоспроможності, ліквідності 
та ефективності використання ресурсів підприємства. Узагальнені результати 
фінансового аналізу за відповідний період наведено в таблиці 2.1., що дає змогу 
виявити ключові проблеми та резерви підвищення ефективності господарської 
діяльності. 
Таблиця 2.1 
Динаміка основних фінансово-економічних показників діяльності ТОВ «Альянс 
Клімат» у 2022–2024 рр. 
Показник 2022 р. 2023 р. 2024 р. Відхилення Відхилення  
2023/2022 
2024/2023 
Чистий дохід 1572,0 - 7846,7 -1572,0 7846,7 
від реалізації 
Собівартість 883,4 - 7017,9 -883,4 7017,9 
реалізованої 
продукції 
 
 
42 
 
Продовження табл. 2.1. 
Інші 1054,9 79,1 - - - 
операційні 
витрати 
Інші доходи - - 17,7 - 17,7 
Інші витрати - - 704,2 - 704,2 
Разом доходи 1572,0 79,1 7864,4 -1572,8 7864,4 
Разом витрати 1938,3 79,1 7722,1 -1859,2 7643,0 
Фінансовий -336,3 -79,1 142,3 257,2 221,4 
результат до 
оподаткування 
Чистий -366,3 -79,1 142,3 287,2 221,4 
фінансовий 
результат 
Джерело: сформовано автором на основі фінансової звітності ТОВ «Альянс Клімат» за даними 
системи Clarity Project. 
 
Аналіз динаміки основних фінансово-економічних показників 
діяльності ТОВ «Альянс Клімат» у 2022–2024 рр. свідчить про суттєві 
коливання результатів господарської діяльності підприємства. У 2022 році 
підприємство отримало чистий фінансовий збиток у розмірі 366,3 тис. грн, що 
було зумовлено перевищенням витрат над доходами та від’ємним фінансовим 
результатом до оподаткування. У 2023 році спостерігалося різке погіршення 
результатів  діяльності: чистий дохід від реалізації був відсутній, а підприємство 
зазнало чистого збитку в сумі 79,1 тис. грн, що свідчить про кризовий характер 
функціонування в зазначеному періоді. Водночас у 2024 році фінансовий стан 
підприємства суттєво покращився: чистий дохід від реалізації зріс до 7846,7 тис. 
грн, що супроводжувалося зростанням собівартості реалізованої продукції до 
7017,9 тис. грн. За підсумками 2024  року підприємство отримало чистий 
прибуток у розмірі 142,3 тис. грн, що свідчить про відновлення 
платоспроможності та підвищення ефективності господарської діяльності. 
Загалом виявлені тенденції підтверджують наявність позитивної динаміки у 
43 
 
2024 році, однак водночас актуалізують потребу в подальшому вдосконаленні 
системи управління витратами та доходами підприємства. 
Ринкове середовище функціонування ТОВ «Альянс Клімат» формується 
в межах ринку інженерно-кліматичних послуг, який охоплює продаж, монтаж, 
сервісне обслуговування та проєктування систем кондиціонування, вентиляції, 
опалення й очищення повітря. Даний ринок характеризується поєднанням 
товарної та сервісної складових, що зумовлює високу залежність 
конкурентоспроможності підприємств від цінових параметрів та від якості 
обслуговування, професійності персоналу та швидкості реагування на запити 
споживачів. 
Рівень конкуренції на ринку кліматичних послуг є високим, що 
пояснюється значною кількістю як локальних, так і регіональних компаній, які 
пропонують аналогічні рішення. Конкурентне середовище має фрагментований 
характер: поряд із великими постачальниками інженерних систем функціонує 
значна кількість малих підприємств і приватних підрядників. У таких умовах 
ключовими факторами успіху стають репутація підприємства, наявність 
комплексного сервісу «під ключ», гнучка цінова політика та довгострокові 
відносини з клієнтами. 
Попит на послуги підприємства формується як у сегменті B2C (приватні 
домогосподарства), так і в сегменті B2B (комерційні та промислові об’єкти). Для 
споживачів корпоративного сегмента визначальними є надійність обладнання, 
відповідність технічним нормам, гарантійні зобов’язання та сервісний супровід, 
тоді як приватні клієнти більш чутливі до цінових параметрів, термінів 
виконання робіт і рекомендацій. Водночас у сучасних умовах спостерігається 
зростання попиту на енергоефективні та екологічно безпечні кліматичні 
рішення, що створює додаткові можливості для підприємств, орієнтованих на 
інноваційні підходи. 
На ринкове середовище діяльності підприємства суттєво впливають 
зовнішні фактори, зокрема макроекономічна нестабільність, коливання 
купівельної спроможності населення, зростання вартості енергоресурсів та зміни 
44 
 
в регуляторному полі. Водночас ці фактори стимулюють підвищення інтересу до 
сучасних систем енергозбереження, що частково компенсує загальні ризики 
ринку. 
Таким чином, ринкове середовище діяльності ТОВ «Альянс Клімат» є 
динамічним і конкурентним, що вимагає від підприємства активного 
використання маркетингових інструментів, орієнтації на потреби споживачів та 
постійного вдосконалення сервісної і технічної складових з метою зміцнення 
позицій на ринку. 
З метою комплексної оцінки внутрішнього потенціалу підприємства та 
визначення впливу факторів зовнішнього середовища доцільним є застосування 
SWOT-аналізу (табл. 2.2.). Даний метод стратегічного аналізу дозволяє 
систематизувати сильні та слабкі сторони діяльності підприємства, а також 
виявити ключові можливості й загрози, що формуються під впливом ринкового 
середовища. Результати SWOT-аналізу ТОВ «Альянс Клімат» створюють 
аналітичну основу для обґрунтування напрямів удосконалення маркетингової 
діяльності та формування стратегій підвищення конкурентних переваг 
підприємства. 
Таблиця 2.2.  
SWOT – аналіз ТОВ «Альянс-Клімат» 
S – Strengths (Сильні сторони) W – Weaknesses (Слабкі сторони) 
- наявність комплексного циклу послуг: - нестабільні фінансові результати у 
продаж, монтаж, сервісне обслуговування попередні роки, що знижує 
та проєктування кліматичних систем;  інвестиційну привабливість;  
- досвід роботи на регіональному ринку та - обмежені фінансові ресурси для 
сформована ділова репутація надійного масштабних маркетингових 
партнера;  кампаній;  
- кваліфікований персонал (інженери, - недостатній рівень системної 
монтажні бригади), що забезпечує якість маркетингової діяльності та 
виконання робіт;  цифрового просування;  
- орієнтація як на B2C, так і на B2B- - залежність від імпортного 
сегменти, що диверсифікує клієнтську обладнання та коливань валютних 
базу;  курсів;  
- гнучкість управління завдяки - висока частка змінних витрат у 
організаційно-правовій формі ТОВ;  структурі собівартості послуг. 
- наявність сервісного супроводу та  
післягарантійного обслуговування. 
45 
 
 
O – Opportunities (Можливості) T – Threats (Загрози) 
- зростання попиту на енергоефективні та - воєнний стан в Україні;  
екологічні кліматичні рішення; -  високий рівень конкуренції з боку 
- активний розвиток ринку реконструкції, локальних компаній і приватних 
модернізації та відновлення будівель;  підрядників. 
- розширення присутності в онлайн- - зниження платоспроможного 
каналах продажу та комунікацій;  попиту населення в умовах 
- формування довгострокових контрактів економічної нестабільності; 
із корпоративними клієнтами;  - подальше зростання вартості 
 - використання програм обладнання та енергоресурсів;  
енергоефективності та державної - регуляторні зміни та посилення 
підтримки;  вимог до технічних стандартів; 
 - запровадження інноваційних сервісних - сезонність попиту на кліматичні 
моделей (сервісні абонементи, підписка). послуги. 
  
Джерело: складено автором  
 
Таким чином, результати проведеного SWOT-аналізу засвідчують, що 
ТОВ «Альянс Клімат» має достатній внутрішній потенціал для розвитку та 
зміцнення своїх позицій на ринку інженерно-кліматичних послуг. Виявлені 
сильні сторони підприємства у поєднанні з наявними ринковими можливостями 
створюють передумови для формування ефективних маркетингових і 
конкурентних стратегій. Водночас ідентифіковані слабкі сторони та зовнішні 
загрози зумовлюють необхідність цілеспрямованих управлінських рішень, 
спрямованих на підвищення фінансової стійкості, удосконалення маркетингової 
діяльності та адаптацію підприємства до динамічних умов ринкового 
середовища. 
Разом із тим результати SWOT-аналізу дозволяють здійснити 
узагальнену оцінку внутрішнього потенціалу підприємства та ключових 
зовнішніх факторів впливу, однак не дають змоги детально проаналізувати 
макросередовище його функціонування. У зв’язку з цим доцільним є 
застосування PESTEL-аналізу (табл. 2.3.), який забезпечує системне 
дослідження політичних, економічних, соціальних, технологічних, екологічних 
та правових чинників, що формують умови діяльності ТОВ «Альянс Клімат». 
46 
 
Використання даного інструменту дозволяє глибше оцінити вплив зовнішнього 
середовища на діяльність підприємства та слугує підґрунтям для обґрунтування 
подальших стратегічних і маркетингових рішень. 
Таблиця 2.3.  
PESTEL-аналіз ТОВ «Альянс Клімат» 
Фактор Характеристика впливу Вплив на діяльність 
підприємства 
Політичні (P) Воєнний стан в Україні, Формує 
державна політика нестабільність ринку, 
енергоефективності, водночас створює 
підтримка відновлення попит на 
інфраструктури. модернізацію 
інженерних систем. 
Економічні (E) Інфляція, коливання Впливає на 
валютного курсу, зміна собівартість 
платоспроможності обладнання та рівень 
споживачів. попиту на кліматичні 
послуги. 
Соціальні (S) Зростання уваги до Сприяє підвищенню 
 комфорту, енергоощадності попиту на сучасні 
та якості повітря. кліматичні рішення. 
Технологічні (T) Розвиток smart‑технологій, Створює можливості 
автоматизація кліматичних для впровадження 
систем. інноваційних 
продуктів і сервісів. 
Екологічні (E) Підвищення екологічних Стимулює попит на 
стандартів, орієнтація на енергоефективні та 
зниження споживання екологічні системи. 
енергії. 
Правові (L) Будівельні норми, Вимагає дотримання 
сертифікація обладнання, стандартів і впливає 
податкове законодавство. на організацію 
діяльності. 
Джерело: складено автором  
47 
 
 
Таким чином, результати проведеного PESTEL-аналізу свідчать, що 
діяльність ТОВ «Альянс Клімат» значною мірою залежить від впливу зовнішніх 
макроекономічних, політичних та регуляторних чинників, а також від 
соціальних і технологічних змін у суспільстві. Виявлені тенденції, зокрема 
зростання попиту на енергоефективні та екологічно безпечні кліматичні 
рішення, створюють сприятливі умови для розвитку підприємства за умови 
своєчасної адаптації до змін зовнішнього середовища. Водночас наявні ризики, 
пов’язані з економічною нестабільністю, регуляторними обмеженнями та 
конкурентним тиском, актуалізують необхідність розробки обґрунтованих 
управлінських і маркетингових рішень, спрямованих на забезпечення стійкого 
функціонування та підвищення конкурентоспроможності підприємства. 
 
 
2.2. Аналіз цільової аудиторії та поведінки споживачів підприємства 
 
Ефективність маркетингової діяльності підприємства значною мірою 
залежить від глибини розуміння цільової аудиторії та особливостей споживчої 
поведінки. У сучасних умовах високої конкуренції на ринку інженерно-
кліматичних послуг здатність підприємства ідентифікувати ключові сегменти 
споживачів, їхні потреби, мотиви вибору та чинники прийняття купівельних 
рішень є передумовою формування результативних маркетингових стратегій. У 
зв’язку з цим у даному підрозділі здійснюється аналіз цільової аудиторії та 
поведінки споживачів ТОВ «Альянс Клімат», що дозволяє визначити 
пріоритетні напрями взаємодії з клієнтами та підвищити ефективність 
маркетингових комунікацій підприємства. 
ТОВ «Альянс Клімат» здійснює господарську діяльність у містах 
Черкаси, Хмельницький, Полтава та Кременчук, що формує регіонально 
диверсифіковану клієнтську базу. Географія присутності підприємства дозволяє 
охоплювати як обласні центри, так і прилеглі території, що зумовлює 
48 
 
відмінності у платоспроможності споживачів, рівні попиту та моделях 
купівельної поведінки. 
Цільова аудиторія підприємства поділяється на два ключові сегменти: 
B2C та B2B (табл. 2.4.). Сегмент B2C охоплює приватних споживачів — 
власників квартир, приватних будинків і котеджів, які зацікавлені у 
встановленні та обслуговуванні кліматичних систем. Для даного сегменту 
характерна емоційно-раціональна модель поведінки, де поряд із ціною важливу 
роль відіграють комфорт, рекомендації та рівень сервісу. 
Сегмент B2B представлений комерційними підприємствами, 
забудовниками, торговельними мережами, офісними центрами та бюджетними 
установами. Для корпоративних клієнтів ключовими чинниками вибору є 
надійність постачальника, наявність досвіду реалізації проєктів, дотримання 
технічних стандартів і можливість комплексного обслуговування «під ключ». 
Процес прийняття рішення в цьому сегменті є більш формалізованим і часто 
включає тендерні процедури. 
Таблиця 2.4 
Географічна сегментація споживачів ТОВ «Альянс Клімат» 
Регіон Тип клієнтів Рівень попиту Особливості 
поведінки 
Черкаси B2C / B2B Високий Стабільний 
попит, 
орієнтація на 
сервіс 
Хмельницький B2C / B2B Середній Чутливість до 
ціни 
Полтава B2C / B2B Середній Раціональний 
вибір 
Кременчук B2B Високий Проєктні 
продажі 
Джерело:  побудовано автором  
З метою більш ґрунтовного дослідження цільової аудиторії підприємства 
та визначення ключових характеристик споживачів у сегменті B2C доцільно 
49 
 
здійснити демографічну та поведінкову сегментацію, що дозволить виявити 
особливості споживчої поведінки, рівень впливу окремих факторів на процес 
прийняття рішення про купівлю, а також сформувати обґрунтовані висновки 
щодо потреб і очікувань цільових споживачів. Узагальнені результати 
проведеної сегментації подано в таблиці 2.5. 
Таблиця 2.5 
Демографічна та поведінкова сегментація B2C 
Показник Характеристика Вплив Значення 
Вік 30–60 років Високий Потреба в 
комфорті 
Дохід Середній та Високий Вибір якісних 
вище рішень 
Тип житла Будинки, Середній Індивідуальні 
квартири рішення 
Джерело:  побудовано автором  
 
З метою виявлення відмінностей у процесі прийняття рішень споживачами 
різних ринкових сегментів доцільно здійснити порівняльний аналіз критеріїв 
вибору постачальника кліматичних послуг у сегментах B2C та B2B, що 
уможливить здійснення оцінки  ключових чинників на вибір клієнтів залежно від 
характеру їхніх потреб, рівня відповідальності за прийняте рішення та специфіки 
використання послуг. Узагальнені результати порівняльного аналізу критеріїв 
вибору постачальника кліматичних послуг наведено в таблиці 2.6. 
Таблиця 2.6  
Критерії вибору постачальника кліматичних послуг 
Критерій B2C B2B 
Ціна Високий вплив Середній 
Сервіс Високий Високий 
Гарантії Середній Високий 
Репутація Середній Високий 
Джерело:  побудовано автором  
 
50 
 
Таким чином, результати аналізу цільової аудиторії та поведінки 
споживачів ТОВ «Альянс Клімат» свідчать про необхідність застосування 
диференційованого маркетингового підходу залежно від сегмента ринку. 
Отримані висновки створюють підґрунтя для подальшої розробки 
маркетингових стратегій підприємства. 
З метою систематизації результатів демографічної, поведінкової та 
мотиваційної сегментації, а також для більш глибокого розуміння особливостей 
цільової аудиторії підприємства, доцільно сформувати узагальнений портрет 
споживача, що  дозволить інтегрувати ключові характеристики споживачів у 
сегментах B2C та B2B, визначити їхні потреби, мотиви вибору, канали 
комунікації та релевантні маркетингові акценти. Узагальнений портрет 
споживача слугує практичним інструментом для обґрунтування подальших 
маркетингових рішень і розроблення ефективних заходів з формування 
лояльності, що відображено в таблиці 2.7. 
Таблиця 2.7 
Узагальнений портрет споживача (Buyer Persona) 
Параметр B2C споживач B2B споживач Маркетингові 
акценти 
Вік / тип 35–60 років, Менеджер/директор Персоналізовані 
власник житла компанії пропозиції 
Основна Комфорт, Надійність, Наголос на 
потреба економія енергії безперервність вигодах 
Мотив вибору Ціна + сервіс Гарантії + Довіра до 
репутація бренду 
Канал Сайт, Комерційні B2C/B2B 
комунікації рекомендації пропозиції, тендери комунікації 
Джерело:  побудовано автором  
 
51 
 
За допомогою даного інструмента ТОВ «Альянс Клімат» може  адаптувати 
маркетингові інструменти до потреб різних сегментів цільової аудиторії та 
підвищити ефективність комунікацій. 
З метою оцінювання рівня лояльності споживачів підприємства було 
проведено дослідження, що передбачало використання системи кількісних 
показників, які характеризують ступінь задоволеності клієнтів, їхню готовність 
рекомендувати компанію іншим споживачам та схильність до повторних 
покупок. Для цього було застосовано такі індикатори: Net Promoter Score (NPS), 
Customer Satisfaction Index (CSI), Customer Retention Rate та частку повторних 
покупок. 
Першим показником, що був використаний для оцінювання лояльності 
клієнтів, став Net Promoter Score (NPS) – індекс готовності споживачів 
рекомендувати компанію іншим клієнтам. Для визначення цього показника було 
проведено опитування 120 клієнтів підприємства, яким пропонувалося оцінити 
ймовірність рекомендації компанії за десятибальною шкалою. За результатами 
опитування встановлено, що 45 % респондентів належать до групи промоутерів, 
39 % – до нейтральних клієнтів, а 16 % – до критиків. Відповідно індекс NPS 
становить 29 пунктів, що свідчить  достатній рівень лояльності клієнтів, але 
водночас вказує на наявність потенціалу для подальшого підвищення рівня 
задоволеності та залученості споживачів. 
Наступним показником став Customer Satisfaction Index (CSI) – індекс 
задоволеності клієнтів після останньої взаємодії з компанією, який характеризує 
рівень задоволення споживачів якістю продукції, сервісом та загальним досвідом 
взаємодії з підприємством. Для його визначення було використано результати 
анкетування клієнтів, які оцінювали основні параметри діяльності компанії за 
п’ятибальною шкалою. Респондентам пропонувалося оцінити основні 
параметри діяльності підприємства за п’ятибальною шкалою, де 1 – дуже 
низький рівень задоволеності, а 5 – дуже високий.  
 В таблиці 2.8.  наведено перелік запитань до респондентів та середня 
оцінка кожного показника.  
52 
 
 
Таблиця 2.8.  
Основні параметри оцінювання задоволеності клієнтів 
Середня 
№ Параметр оцінювання 
оцінка 
1 Якість обладнання для кондиціонування та вентиляції 4,6 
2 Професійність та компетентність працівників 4,4 
3 Швидкість виконання монтажних робіт 4,3 
4 Якість сервісного обслуговування 4,2 
5 Співвідношення ціни та якості 4,1 
6 Швидкість реагування на звернення клієнтів 4,3 
Зручність комунікації з компанією (телефон, сайт, 
7 4,2 
месенджери) 
Джерело: складено автором на основі опитування  
 
За результатами дослідження середній рівень задоволеності клієнтів 
становив 4,3 бали з 5 можливих, що свідчить про високий рівень задоволеності 
споживачів якістю обладнання, швидкістю монтажу та сервісного 
обслуговування. 
Важливим показником оцінювання лояльності клієнтів є Customer 
Retention Rate (CRR) – коефіцієнт утримання клієнтів, який характеризує 
здатність підприємства зберігати наявних споживачів та підтримувати з ними 
довгострокові відносини. Цей показник відображає частку клієнтів, які 
продовжують співпрацювати з підприємством протягом певного періоду часу. 
Високе значення цього показника свідчить про стабільність клієнтської бази та 
високий рівень довіри до компанії. 
Коефіцієнт утримання клієнтів визначається за формулою: 
�� −��
������ =  �� �� ∗ 100%, де  
����
Сe  - кількість клієнтів на кінець періоду;  
Сn  - кількість нових клієнтів, залучених протягом періоду;  
53 
 
Сs  - кількість клієнтів на початок періоду.  
Для оцінювання рівня утримання клієнтів підприємства було 
проаналізовано дані клієнтської бази за рік. Встановлено, що на початку періоду 
компанія мала 1020 клієнтів, протягом року було залучено 356  нових клієнтів, 
але 228 клієнтів за 2 попередні роки не зробили жодного замовлення, відповідно, 
на кінець періоду, можна вважати, що компанія мала 1048 клієнтів.  
1048 − 356
������ =  ∗ 100% = 77,6% 
1020
 
Відповідно коефіцієнт утримання клієнтів становить 77,6%  
Отриманий результат свідчить про достатньо високий рівень утримання 
клієнтів підприємством, що підтверджує ефективність його маркетингової 
діяльності та високий рівень задоволеності споживачів якістю обладнання і 
сервісного обслуговування. 
Високий показник Customer Retention Rate є важливим чинником 
забезпечення стабільного розвитку підприємства, оскільки утримання наявних 
клієнтів, як правило, потребує значно менших витрат порівняно із залученням 
нових споживачів. Крім того, постійні клієнти частіше здійснюють повторні 
покупки та рекомендують компанію іншим споживачам, що сприяє підвищенню 
її конкурентоспроможності на ринку. 
У дослідженні було також враховано частку повторних покупок, яка 
характеризує поведінкову лояльність клієнтів. Цей показник визначає 
співвідношення кількості повторних замовлень до загального обсягу продажів 
підприємства. Високий рівень повторних покупок свідчить про позитивний 
досвід взаємодії клієнтів з компанією та їхню довіру до її продукції та послуг. 
Застосування зазначених показників дозволяє комплексно оцінити рівень 
лояльності клієнтів підприємства, визначити сильні та слабкі сторони його 
маркетингової діяльності, а також сформувати рекомендації щодо підвищення 
конкурентоспроможності компанії на ринку кліматичного обладнання. 
Важливим елементом маркетингової діяльності підприємства та 
формування лояльності споживачів є визначення ефективних джерел 
54 
 
інформування потенційних клієнтів  про послуги компанії. Для цього було 
проаналізовано основні канали отримання інформації споживачами  різних 
сегментів  ринку. Узагальнені результати дослідження представлені у таблиці 2.9. 
Таблиця 2.9 
Основні джерела інформації споживачів про послуги підприємства 
Джерело інформації B2C сегмент B2B сегмент 
Офіційний вебсайт Високе значення Високе значення 
Рекомендації Високе значення Середнє значення 
Соціальні мережі Середнє значення Низьке значення 
Комерційні Низьке значення Високе значення 
пропозиції 
Джерело:  побудовано автором  
 
Аналіз джерел інформації підтверджує важливість поєднання цифрових та 
персоналізованих каналів маркетингових комунікацій для ефективного 
охоплення як приватних, так і корпоративних клієнтів, проте ефективність їх 
використання значною мірою залежить від рівня адаптації маркетингових 
інструментів до потреб різних сегментів споживачів. 
Загалом проведений аналіз цільової аудиторії та поведінки споживачів ТОВ 
«Альянс Клімат» свідчить про наявність чітко окреслених сегментів ринку з 
різними моделями купівельної поведінки. Отримані результати дозволяють 
обґрунтувати доцільність використання диференційованих маркетингових 
стратегій та слугують основою для розробки практичних рекомендацій щодо 
підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства. 
 
2.3.  Оцінка діючих маркетингових інструментів формування лояльності 
споживачів 
 
В умовах загострення конкуренції на ринку інженерно-кліматичних 
рішень особливої актуальності набуває питання формування та підтримання 
55 
 
лояльності споживачів як ключового чинника довгострокової стабільності 
підприємства. Для ТОВ «Альянс Клімат», що здійснює діяльність у сфері 
продажу, монтажу та сервісного обслуговування кліматичного обладнання, 
ефективне використання маркетингових інструментів лояльності є важливою 
передумовою утримання клієнтів і зміцнення конкурентних позицій на 
регіональному ринку.  
З огляду на це доцільно здійснити  оцінку діючих маркетингових 
інструментів формування лояльності споживачів ТОВ «Альянс Клімат», аналіз 
яких спрямований на виявлення ключових засобів комунікації з клієнтами, 
інструментів стимулювання повторних звернень, елементів сервісної політики та 
цифрових каналів взаємодії, а також визначення їх відповідності очікуванням 
цільових сегментів споживачів.  
У наукових та прикладних дослідженнях фахівці виокремлюють низку 
ключових чинників, що зумовлюють високий рівень відмов на вебсайтах 
інтернет-магазинів. До них належать: недостатньо привабливе візуальне 
оформлення ресурсу, недоліки юзабіліті, невідповідність контенту очікуванням 
користувачів, залучення нецільового трафіку, відсутність чітко сформульованих 
закликів до дії (CTA), повільне завантаження сторінок, а також відсутність 
адаптивної версії сайту для мобільних пристроїв. 
З метою ідентифікації причин підвищеного рівня відмов було проведено 
аналіз вебсайту ТОВ «Альянс Клімат» на предмет відповідності зазначеним 
характеристикам із використанням шкали Р. Лайкерта. Зазначена методика 
передбачає оцінювання ступеня згоди або незгоди респондентів із визначеними 
твердженнями за п’ятибальною шкалою, де 1 відповідає повній незгоді, а 5 — 
повній згоді. У дослідженні взяли участь сім респондентів — незалежних 
споживачів, які регулярно здійснюють покупки через мережу Інтернет. 
Результати оцінювання респондентами рівня юзабіліті представлено в 
таблиці 2.10. 
 
 
56 
 
 
Таблиця 2.10. 
Результати оцінювання юзабіліті аналізу сайту за шкалою Лайкерта 
Підприємство 
Характеристика  
№ 
сайту 
1.  Сайт підприємства має 
4 5 4 4 5 4 4 4 
візуально привабливий дизайн  
2.  Сайт зручний у використанні   4 4 5 4 4 5 4 3 
3.  Сайт має актуальний контент  3 3 3 4 4 4 4 4 
4.  СТА-кнопка закликає 
2 4 4 3 3 4 5 3 
споживача до дії 
5.  Сторінки сайту швидко 
3 3 5 3 4 2 4 5 
завантажуються   
6.  Сайт має адаптивну версію  4 4 3 4 4 4 3 4 
Джерело: побудовано втором  
 
За результатами експертного оцінювання юзабіліті сайту підприємства за 
шкалою Лайкерта встановлено, що загальний рівень зручності використання 
вебресурсу можна охарактеризувати як середній із тенденцією до високого. 
Більшість проаналізованих характеристик отримали оцінки в діапазоні 4–5 балів, 
що свідчить про загальну відповідність сайту базовим вимогам користувачів та 
прийнятний рівень клієнтського досвіду. 
Найвищі оцінки експертів стосуються візуальної привабливості дизайну 
сайту та зручності його використання, що вказує на достатньо продуману 
структуру сторінок, логічну навігацію та загальну естетичну привабливість 
ресурсу. Це позитивно впливає на перше враження користувачів і знижує 
ймовірність негайного виходу із сайту після переходу на нього. 
Водночас аналіз показує, що окремі елементи сайту потребують 
подальшого вдосконалення. Зокрема, відносно нижчі середні оцінки отримали 
показники, пов’язані з наявністю та ефективністю закликів до дії (CTA-кнопок), 
Експерт 1  
Експерт 2  
Експерт 3 
Експерт 4  
Експерт 5 
Експерт 6  
Експерт 7  
Експерт 8  
57 
 
а також швидкістю завантаження сторінок. Це може негативно впливати на 
конверсійні показники сайту та стримувати користувачів від здійснення цільових 
дій, таких як оформлення заявки або звернення до компанії. 
Оцінювання актуальності контенту свідчить про його загальну 
відповідність очікуванням користувачів, однак наявність оцінок середнього 
рівня вказує на доцільність регулярного оновлення інформації та її більш чіткого 
орієнтування на потреби цільової аудиторії. Наявність адаптивної версії сайту в 
цілому позитивно оцінена експертами, що є важливим чинником з огляду на 
зростання частки мобільного трафіку. 
Результати аналізу юзабіліті сайту свідчать про наявність функціонального 
та зручного вебресурсу, який формує загалом позитивний користувацький 
досвід. Разом із тим, виявлені недоліки у сфері оптимізації швидкості 
завантаження, посилення закликів до дії та підвищення ефективності контенту 
обґрунтовують необхідність подальшого вдосконалення сайту як одного з 
ключових маркетингових інструментів формування лояльності споживачів.  
Вагомим елементом аналізу вебресурсу є також оцінювання якісних 
характеристик трафіку, зокрема структури та джерел відвідуваності сайту. 
Регулярний моніторинг показників, пов’язаних із походженням трафіку та 
переходами користувачів між сторінками, дає змогу відтворити логіку їхньої 
поведінки на сайті. Такі дані слугують індикатором інформаційних пріоритетів 
аудиторії та дозволяють визначити напрями оптимізації контенту і структури 
вебресурсу з метою більш повного задоволення очікувань користувачів і 
підвищення ефективності виконання сайтом його функціонального призначення.  
Було проведено аналіз трафіку за період з 06.10.2025 по 09.11.2025 року 
(рис. 2.4.).  
58 
 
 
100  
80  
60  
40  
20
 
0
 
-прямі входження, % -пошукові системи, % -посилання на сайтах, %  
 
-соціальні мережі, % -поштова розсилка, %
 
 
Рис. 2.4. Аналіз джерел трафіку сайту ТОВ «Альянс Клімат»  з 06.10.25 
по 09.11.25 року  
 
Аналіз структури джерел трафіку веб-сайту за останні п’ять тижнів 
свідчить про домінування пошукових систем як основного каналу залучення 
відвідувачів. Їхня частка у загальному обсязі трафіку поступово зростає від 
тижня до тижня, що вказує на ефективність пошукової оптимізації сайту та 
релевантність його контенту запитам користувачів. Така динаміка є позитивною, 
оскільки пошуковий трафік, як правило, характеризується вищою якістю та 
більшою ймовірністю здійснення цільових дій. 
Частка прямих входжень залишається відносно стабільною протягом 
усього аналізованого періоду. Це свідчить про наявність постійної аудиторії 
користувачів, які безпосередньо звертаються до сайту, що є непрямим 
індикатором впізнаваності бренду та сформованої базової лояльності 
споживачів. 
Трафік із соціальних мереж та посилань на сторонніх сайтах має 
помірний характер і не демонструє суттєвих коливань. Це вказує на обмежене 
використання соціальних платформ і партнерських ресурсів як каналів залучення 
59 
 
клієнтів, що є певним  резервом для подальшого нарощування відвідуваності та 
підвищення залученості аудиторії. 
Найменшу частку в структурі трафіку займає поштова розсилка, що 
свідчить про недостатній рівень розвитку e-mail-маркетингу або нерегулярність 
його використання. Водночас цей канал має потенціал для формування 
повторних звернень та підтримання лояльності існуючих клієнтів за умови його 
активнішого впровадження. 
Загалом структура джерел трафіку веб-сайту є відносно збалансованою, 
однак із чітко вираженим домінуванням пошукового каналу. Це підтверджує 
доцільність подальшого розвитку SEO-напряму поряд із активізацією 
альтернативних каналів комунікації, зокрема соціальних мереж та 
персоналізованих розсилок, з метою зменшення залежності від одного джерела 
трафіку та підвищення стійкості маркетингової системи залучення клієнтів. 
Для підвищення рівня споживчої лояльності доцільно зосередити 
маркетингові зусилля на зменшенні частки критиків, зокрема шляхом 
підвищення якості сервісу, удосконалення системи зворотного зв’язку та 
впровадження більш персоналізованого підходу до обслуговування клієнтів. 
Проведена оцінка діючих маркетингових інструментів формування 
лояльності споживачів ТОВ «Альянс Клімат» засвідчила, що підприємство 
загалом використовує ефективний комплекс заходів для налагодження та 
підтримання взаємовідносин із клієнтами. Результати аналізу вебсайту, джерел 
трафіку, а також показників лояльності та задоволеності споживачів (NPS і CSI) 
свідчать про наявність позитивного клієнтського досвіду, достатній рівень 
довіри до бренду та сформовану базу постійних клієнтів. Отримані значення 
індексів лояльності підтверджують здатність підприємства забезпечувати 
стабільну взаємодію зі споживачами як у сегменті B2C, так і B2B. 
Однак, за результатами проведеного аналізу було виявлено низку проблем, 
які обмежують ефективність формування лояльності споживачів підприємства. 
 
60 
 
По-перше, підприємство не використовує  CRM-систем для управління 
відносинами з клієнтами. Відсутність комплексної системи обліку клієнтської 
бази та аналізу поведінки споживачів ускладнює процес персоналізації 
комунікацій і формування довгострокових відносин зі споживачами.  
По-друге, маркетингові комунікації підприємства мають обмежений 
рівень персоналізації. Аналіз існуючих каналів взаємодії з клієнтами показав, що 
інформаційні повідомлення здебільшого мають загальний характер і не завжди 
враховують індивідуальні потреби та особливості різних сегментів споживачів. 
По-третє, виявлено обмежене використання сучасних цифрових 
маркетингових інструментів. Хоча підприємство має власний сайт, що 
функціонує як інтернет-магазин та застосовує окремі онлайн-канали комунікації, 
потенціал цифрового маркетингу використовується не повною мірою, що знижує 
можливості залучення нових клієнтів та підтримки довгострокових відносин із 
наявними споживачами. 
Крім того, встановлено відсутність формалізованої програми лояльності, 
яка б передбачала системне стимулювання повторних покупок і заохочення 
постійних клієнтів. Наявні інструменти взаємодії з клієнтами використовуються 
переважно ситуативно та не об’єднані в єдину комплексну систему формування 
лояльності споживачів. 
Особливої уваги потребує впровадження та активне використання CRM-
системи, яка дозволить систематизувати роботу з клієнтською базою та 
підвищити ефективність маркетингових комунікацій. CRM-система забезпечує 
накопичення та аналіз інформації про клієнтів, історію їх взаємодії з 
підприємством, особливості попиту та частоту звернень. Це створює можливості 
для формування більш персоналізованих маркетингових пропозицій, 
підвищення якості обслуговування та зміцнення довгострокових відносин із 
клієнтами. 
Крім того, використання CRM-технологій сприятиме автоматизації 
маркетингових процесів, зокрема управлінню клієнтською базою, сегментації 
61 
 
споживачів, плануванню комунікацій та контролю ефективності маркетингових 
заходів.  
Поряд із впровадженням CRM-системи доцільним є також удосконалення 
персоналізації маркетингових комунікацій, активізація використання цифрових 
інструментів просування та розроблення комплексної програми лояльності для 
постійних клієнтів. Поєднання цих заходів дозволить підвищити ефективність 
взаємодії з клієнтами, зміцнити довіру до підприємства та забезпечити стабільне 
формування лояльної клієнтської бази. 
Отже, удосконалення маркетингових інструментів формування лояльності 
споживачів повинно ґрунтуватися на системному використанні сучасних 
цифрових технологій, серед яких ключову роль відіграє CRM-система як 
інструмент управління взаємовідносинами з клієнтами та підвищення 
конкурентоспроможності підприємства. 
 
 
  
62 
 
РОЗДІЛ 3. ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ ВИКОРИСТАННЯ 
МАРКЕТИНГОВИХ ІНСТРУМЕНТІВ ФОРМУВАННЯ ЛОЯЛЬНОСТІ 
СПОЖИВАЧІВ 
 
 
3.1. Розробка комплексу маркетингових заходів з підвищення 
лояльності споживачів 
 
Результати аналізу діючих маркетингових інструментів формування 
лояльності споживачів ТОВ «Альянс Клімат», проведеного в попередньому 
розділі, засвідчили наявність як позитивних аспектів у взаємодії з клієнтами, так 
і окремих проблемних зон, що стримують подальше зростання рівня їхньої 
прихильності до компанії. Зокрема, попри достатній рівень задоволеності 
споживачів і загалом позитивні значення показників NPS та CSI, було виявлено 
резерви для вдосконалення комунікаційної політики, персоналізації пропозицій 
та системного управління взаємовідносинами з клієнтами. 
У зв’язку з цим виникає об’єктивна необхідність розробки комплексу 
цілеспрямованих маркетингових заходів, спрямованих на підвищення 
лояльності споживачів ТОВ «Альянс Клімат» з урахуванням специфіки ринку 
кліматичних послуг, особливостей цільових сегментів та результатів 
проведеного аналізу. Реалізація запропонованих заходів має забезпечити 
зміцнення довгострокових взаємовідносин із клієнтами, зменшення частки 
критиків, підвищення рівня повторних звернень і формування стійкої 
конкурентної переваги підприємства. 
З урахуванням результатів проведеного аналізу доцільно формувати 
комплекс маркетингових заходів з підвищення лояльності споживачів ТОВ 
«Альянс Клімат» на основі системного підходу, який поєднує інструменти 
комунікацій, сервісу, стимулювання повторних звернень і цифрового 
маркетингу. Такий підхід дозволяє впливати на лояльність споживачів як на 
поведінковому, так і на емоційному рівнях. 
63 
 
1. Удосконалення сервісної політики та клієнтського досвіду.  
З огляду на специфіку діяльності ТОВ «Альянс Клімат», що передбачає 
продаж, монтаж і післяпродажне обслуговування кліматичного обладнання, 
першочергове значення має якість сервісної взаємодії з клієнтами. Доцільно 
впровадити стандарти обслуговування клієнтів на всіх етапах контакту — від 
первинної консультації до післягарантійного сервісу. Особливу увагу слід 
приділити швидкості реагування на звернення, чіткості консультацій та якості 
зворотного зв’язку після виконання робіт, що сприятиме формуванню 
позитивного клієнтського досвіду та зменшенню частки критиків. 
2. Розвиток персоналізованих маркетингових комунікацій. 
Важливим напрямом підвищення лояльності споживачів є персоналізація 
взаємодії з клієнтами. Для цього доцільно активізувати використання клієнтської 
бази та елементів CRM-підходу, що дозволить сегментувати споживачів за 
типом (B2C/B2B), частотою звернень, обсягом замовлень та історією співпраці. 
На основі отриманих даних підприємство може формувати індивідуальні 
пропозиції, нагадування про сервісне обслуговування, спеціальні знижки для 
постійних клієнтів, що сприятиме зміцненню довгострокових відносин. 
3. Запровадження програм стимулювання повторних звернень. 
З метою підвищення рівня поведінкової лояльності доцільно впровадити 
елементи програм лояльності, орієнтовані як на приватних, так і на 
корпоративних клієнтів. Для сегмента B2C такими інструментами можуть бути 
накопичувальні знижки, бонуси за повторні звернення або рекомендації компанії 
іншим споживачам. Для клієнтів B2B доцільно запропонувати спеціальні умови 
обслуговування, сервісні пакети або довгострокові договори з фіксованими 
цінами, що підвищує рівень довіри та стабільності співпраці. 
4. Оптимізація цифрових каналів взаємодії з клієнтами. 
Результати аналізу вебсайту та джерел трафіку свідчать про доцільність 
подальшого розвитку цифрових маркетингових інструментів. Зокрема, варто 
вдосконалити структуру сайту, посилити наявність чітких закликів до дії (CTA), 
забезпечити регулярне оновлення контенту та розширити інформаційні 
64 
 
матеріали щодо послуг компанії. Окрім цього, активніше використання 
соціальних мереж і e-mail-маркетингу дозволить підтримувати постійний 
контакт із клієнтами та формувати емоційну прихильність до бренду. 
5. Управління зворотним зв’язком і репутацією компанії. 
Важливим елементом комплексу маркетингових заходів є систематичний 
збір і аналіз відгуків клієнтів. Доцільно впровадити регулярне опитування рівня 
задоволеності після надання послуг, а також активніше працювати з онлайн-
відгуками. Це дозволить оперативно реагувати на проблемні ситуації, 
підвищувати якість обслуговування та формувати позитивний імідж компанії, 
що безпосередньо впливає на рівень споживчої лояльності. 
6. Формування емоційної складової лояльності споживачів. 
З урахуванням сучасних підходів до маркетингу відносин, формування 
лояльності споживачів не може обмежуватися виключно раціональними 
чинниками, такими як ціна чи функціональні характеристики послуг. Для ТОВ 
«Альянс Клімат» доцільно посилити емоційну складову взаємодії з клієнтами, 
зосередивши увагу на створенні довіри, відчуття надійності та професіоналізму 
компанії. Це може бути реалізовано шляхом персоналізованих комунікацій, 
демонстрації експертності фахівців, використання кейсів виконаних проєктів та 
відгуків задоволених клієнтів. 
Особливу роль у формуванні емоційної лояльності відіграє післяпродажна 
комунікація, зокрема нагадування про сервісне обслуговування, рекомендації 
щодо експлуатації обладнання та подальша підтримка клієнтів. Такий підхід 
дозволяє підвищити рівень довіри до компанії та сформувати довгострокову 
прихильність до бренду. 
7. Диференціація маркетингових заходів для сегментів B2C та B2B. 
Оскільки ТОВ «Альянс Клімат» обслуговує як приватних, так і 
корпоративних клієнтів, маркетингові заходи з підвищення лояльності мають 
бути диференційовані відповідно до особливостей кожного сегмента. Для 
споживачів сегмента B2C доцільно акцентувати увагу на зручності, швидкості 
обслуговування, доступності інформації та фінансових стимулах. Для сегмента 
65 
 
B2B ключовими чинниками лояльності виступають надійність партнера, 
стабільність співпраці, прозорість умов та індивідуальний підхід. 
У цьому контексті для корпоративних клієнтів доцільно впровадити 
персонального менеджера, спеціальні сервісні пакети та довгострокові договори 
на обслуговування. Така модель взаємодії сприятиме зміцненню партнерських 
відносин і зниженню ймовірності переходу клієнтів до конкурентів. 
8. Інтеграція маркетингових заходів у єдину систему управління 
лояльністю 
Для досягнення сталого ефекту всі запропоновані маркетингові заходи 
мають бути інтегровані в єдину систему управління лояльністю споживачів. Це 
передбачає узгодження дій маркетингового відділу, служби сервісу та 
менеджерів з продажу, а також використання єдиної клієнтської бази даних. Така 
інтеграція дозволить уникнути фрагментарності маркетингових рішень і 
забезпечити цілісність клієнтського досвіду на всіх етапах взаємодії з компанією. 
Крім того, доцільним є запровадження регулярного моніторингу ключових 
показників лояльності, зокрема індексів NPS та CSI, що дозволить оцінювати 
ефективність реалізованих заходів і своєчасно коригувати маркетингову 
стратегію. 
9. Очікувані результати від реалізації комплексу маркетингових заходів. 
Реалізація запропонованого комплексу маркетингових заходів з 
підвищення лояльності споживачів ТОВ «Альянс Клімат» дозволить досягти 
низки позитивних результатів, зокрема: зростання частки повторних звернень 
клієнтів, підвищення рівня задоволеності сервісом, зменшення частки критиків 
за показником NPS, а також посилення конкурентних позицій підприємства на 
регіональному ринку кліматичних послуг. 
Очікується, що комплексний характер запропонованих заходів сприятиме  
зростанню показників лояльності та формуванню стійких довгострокових 
взаємовідносин із клієнтами, що є ключовою передумовою стабільного розвитку 
підприємства в умовах динамічного конкурентного середовища. 
66 
 
3.2. Використання цифрових та інноваційних маркетингових 
інструментів у формуванні лояльності 
 
Реалізація комплексу маркетингових заходів з підвищення лояльності 
споживачів, запропонованого в підрозділі 3.1, неможлива без активного 
використання цифрових та інноваційних маркетингових інструментів. В умовах 
цифровізації економіки саме онлайн-канали комунікації, автоматизовані системи 
взаємодії з клієнтами та інноваційні технології персоналізації дозволяють 
підприємствам формувати стійкі довгострокові відносини зі споживачами та 
підвищувати їхню прихильність до бренду. 
Для ТОВ «Альянс Клімат», діяльність якого поєднує сервісну складову, 
технічні консультації та післяпродажне обслуговування, використання 
цифрових маркетингових інструментів є особливо актуальним. Вони 
забезпечують оперативну комунікацію з клієнтами, накопичення та аналіз 
клієнтських даних, а також формування персоналізованих пропозицій, що 
безпосередньо впливає на рівень задоволеності та лояльності споживачів. 
З метою підвищення рівня утримання клієнтів та зміцнення їхньої 
лояльності доцільно детальніше  обґрунтувати  комплекс заходів щодо 
вдосконалення маркетингової діяльності підприємства, який буде підвищувати 
лояльність споживачів і, відповідно, прибутковість підприємства, а саме:  
1. впровадження CRM-системи для систематизації клієнтської бази та . 
підвищення ефективності управління взаємовідносинами з клієнтами; 
2. розроблення та впровадження програми лояльності для постійних клієнтів, 
що сприятиме стимулюванню повторних звернень і формуванню 
довгострокових відносин із клієнтами; 
3. запровадження реферальної програми для B2B-клієнтів, яка дозволить 
залучати нових клієнтів через рекомендації існуючих партнерів 
підприємства. 
 
67 
 
1. У умовах цифровізації бізнес-процесів системи управління 
взаємовідносинами з клієнтами (Customer Relationship Management, CRM) 
виступають одним із ключових інструментів формування довгострокової 
споживчої лояльності. Для підприємств сфери кліматичних послуг, діяльність 
яких пов’язана з комплексним сервісом, технічними консультаціями та 
післяпродажним обслуговуванням, використання CRM є необхідною умовою 
підвищення якості клієнтського досвіду. 
CRM-система забезпечує централізоване накопичення та обробку 
інформації про клієнтів, включаючи контактні дані, історію звернень, попередні 
замовлення, особливості обслуговування та рівень задоволеності споживачів. 
Наявність такої інформаційної бази дозволяє підприємству більш ефективно 
організовувати комунікацію зі споживачами, своєчасно реагувати на їхні 
потреби та пропонувати індивідуалізовані рішення. У сфері кліматичних послуг 
це має особливе значення, оскільки клієнти часто потребують консультацій щодо 
вибору обладнання, його монтажу, технічного обслуговування та модернізації 
систем кондиціонування чи вентиляції. 
Важливою перевагою CRM-систем є можливість автоматизації процесів 
взаємодії з клієнтами. Зокрема, система дозволяє фіксувати всі етапи роботи з 
клієнтом — від першого звернення до післяпродажного сервісу. Це забезпечує 
контроль за виконанням замовлень, підвищує оперативність обслуговування та 
знижує ризик втрати інформації про клієнтів. Крім того, CRM-системи 
дозволяють формувати нагадування про планове технічне обслуговування 
обладнання, що є важливим елементом сервісної підтримки клієнтів у сфері 
кліматичних послуг. 
Ще одним важливим напрямом використання CRM є сегментація 
клієнтської бази. На основі зібраних даних підприємство може групувати 
клієнтів за різними критеріями, зокрема за обсягом замовлень, частотою 
звернень, типом придбаних послуг або рівнем прибутковості, що створює 
можливості для розроблення більш ефективних маркетингових стратегій та 
формування персоналізованих пропозицій для різних категорій клієнтів. 
68 
 
Персоналізація маркетингових комунікацій, у свою чергу, сприяє підвищенню 
рівня задоволеності клієнтів і зміцненню їхньої лояльності до підприємства. 
Крім того, CRM-системи дозволяють здійснювати аналітичну оцінку 
ефективності маркетингових заходів, відстежувати динаміку клієнтської бази та 
визначати рівень утримання клієнтів. Це дає можливість підприємству, на основі 
отриманих даних, оцінювати результативність маркетингових кампаній, 
аналізувати поведінку споживачів та приймати обґрунтовані управлінські 
рішення щодо вдосконалення маркетингової діяльності. 
Зазначені переваги впровадження CRM-системи є важливим напрямом 
підвищення ефективності маркетингової діяльності ТОВ «Альянс Клімат». 
Використання підприємством CRM-системи дозволяє оптимізувати процес 
управління взаємовідносинами з клієнтами та створити передумови для 
формування довгострокової лояльності споживачів, підвищення 
конкурентоспроможності та забезпечення стабільного розвитку в умовах 
сучасного ринкового середовища 
З урахуванням специфіки діяльності ТОВ «Альянс Клімат» доцільним є 
використання CRM-системи з такими основними функціональними модулями: 
управління клієнтською базою, автоматизація продажів, контроль сервісних 
звернень, аналітика лояльності та інтеграція з цифровими каналами комунікації. 
Основні функції CRM та їх вплив на формування лояльності споживачів 
наведено в таблиці 3.1.  
Таблиця 3.1. 
Основні функції CRM та їх вплив на формування лояльності 
споживачів 
Функція CRM Зміст функції Вплив на лояльність 
Єдина база клієнтів Збереження контактів, Персоналізація 
історії замовлень та обслуговування 
сервісу 
 
 
69 
 
Продовження табл. 3.1. 
Автоматизація продажів Контроль угод, Підвищення 
статусів і повторних повторних покупок 
звернень 
Сервісний модуль Облік заявок, гарантій Зростання довіри 
і техобслуговування клієнтів 
Аналітика NPS і CSI Моніторинг Зниження відтоку 
задоволеності та клієнтів 
лояльності 
Джерело: складено автором 
Для обґрунтування доцільності впровадження CRM-системи проведемо 
прогнозний аналіз її впливу на ключові показники лояльності клієнтів ТОВ 
«Альянс Клімат» (табл. 3.2.). 
 
Таблиця 3.2 
Прогнозна динаміка показників лояльності після впровадження CRM 
Показник До Після Зміна, % 
впровадження впровадження 
Індекс NPS, % 29 40 +11 
Частка повторних 42 55 +13 
звернень, % 
Середній чек, грн 25 000 38 000  +52 
Рівень відтоку 18 12 –6 
клієнтів, % 
Джерело: розраховано автором 
 
Cередньорічна кількість активних клієнтів підприємства становить 500 
осіб, а середній чек – 25 000 грн. Тоді річний обсяг реалізації до впровадження 
CRM складе: 
500 × 25 000 = 12 500 000 грн. 
70 
 
Після впровадження CRM очікується зростання кількості активних 
клієнтів до 575 осіб та підвищення середнього чека до 38 000 грн, що забезпечить 
річний дохід на рівні: 
575 × 38 000 = 21 850  000 грн. 
Додатковий дохід у результаті впровадження CRM становитиме: 
21 850 тис. Грн. – 12 500 тис. грн.  = 9350 тис. грн.  
Орієнтовні витрати на впровадження CRM-системи (ліцензія, адаптація, 
навчання персоналу) становлять близько 140 000 грн. 
Таблиця 3.3.  
Розрахунок витрат на впровадження CRM-системи в ТОВ «Альянс Клімат» 
Стаття витрат Зміст витрат Орієнтовна Примітка 
вартість, грн 
Придбання Ліцензія на 60 000 Хмарне рішення 
CRM-системи використання для 
CRM (1 рік) малого/середнього 
бізнесу 
Налаштування Первинне 35 000 Одноразові 
та адаптація налаштування витрати 
системи під 
бізнес-процеси 
підприємства 
Інтеграція з Підключення 20 000 Підвищення 
сайтом форм заявок, конверсії звернень 
онлайн-
консультацій 
Навчання Проведення 15 000 Разові витрати 
персоналу тренінгів для 
менеджерів і 
сервісної 
служби 
Технічна Супровід та 10 000 Може 
підтримка оновлення CRM коригуватися 
протягом року 
Разом  140 000  
Джерело: розраховано автором 
71 
 
Разом із позитивним ефектом слід враховувати можливі ризики 
впровадження CRM-системи, зокрема недостатню адаптацію персоналу, 
формальне використання функціоналу та опір змінам. Для мінімізації зазначених 
ризиків необхідно забезпечити навчання працівників, інтеграцію CRM у щоденні 
бізнес-процеси та регулярний контроль результативності її використання. 
Таким чином, впровадження CRM-системи для ТОВ «Альянс Клімат» є 
реалістичним і економічно доцільним цифровим інструментом підвищення 
споживчої лояльності, який забезпечує як зростання фінансових показників, так 
і формування довгострокових взаємовідносин із клієнтами. 
2. Разом з тим, з метою підвищення рівня утримання  споживачів доцільно 
запропонувати впровадження програми лояльності для постійних клієнтів 
підприємства. Така програма спрямована на стимулювання повторних звернень 
клієнтів та формування довгострокових партнерських відносин. 
Для ТОВ «Альянс Клімат»  особливо ефективною є сервісно-орієнтована 
програма лояльності, яка передбачає надання додаткових переваг клієнтам, що 
вже користувалися послугами підприємства. Зокрема, передбачається включити 
в програму такі елементи: 
− накопичувальні знижки для клієнтів, які повторно замовляють монтаж або 
сервісне обслуговування кліматичного обладнання; 
− знижки на сервісне обслуговування для клієнтів, які раніше придбали 
кліматичну техніку у підприємства; 
− безкоштовні консультації щодо експлуатації та енергоефективності 
кліматичних систем; 
− нагадування про планове технічне обслуговування обладнання, що 
дозволить своєчасно підтримувати контакт із клієнтами; 
− спеціальні пропозиції для постійних клієнтів, зокрема акційні ціни на 
модернізацію або заміну обладнання. 
Запровадження такої програми дозволить підприємству підтримувати 
постійний контакт із клієнтами та стимулювати повторні звернення. Крім того, 
регулярна комунікація та додаткові сервісні переваги формуватимуть у 
72 
 
споживачів відчуття цінності співпраці з підприємством, що сприятиме 
зміцненню їхньої лояльності. 
Запропонована програма лояльності для постійних клієнтів ТОВ «Альянс 
Клімат» за різними рівнями споживачів наведена в таблиці 3.4.  
Таблиця 3.4.  
Програма лояльності для постійних клієнтів підприємства 
Переваги для Очікуваний ефект 
Рівень програми Умови отримання 
клієнтів для підприємства 
Знижка 5% на 
Перше повторне сервісне Стимулювання 
Silver (базовий 
замовлення або обслуговування, повторних 
рівень) 
сервіс безкоштовна звернень клієнтів 
консультація 
Знижка 10%, 
2–3 замовлення пріоритетне Підвищення 
Gold (постійний або регулярне обслуговування, частоти 
клієнт) сервісне нагадування про повторних 
обслуговування технічне покупок 
обслуговування 
Знижка 15%, Формування 
4 і більше 
персональний довгострокових 
Premium замовлень або 
менеджер, відносин та 
(ключовий клієнт) корпоративні 
індивідуальні високої 
клієнти 
пропозиції лояльності 
Джерело: складено автором 
 
Очікується, що впровадження програми лояльності сприятиме зменшенню 
кількості клієнтів, які припиняють співпрацю з підприємством, та дозволить 
підвищити коефіцієнт утримання клієнтів. Зокрема, за рахунок стимулювання 
повторних звернень і покращення якості взаємодії з клієнтами за прогнозними 
оцінками дозволить скоротити відтік клієнтів приблизно на 2–3 %, що 
забезпечить підвищення коефіцієнта утримання клієнтів з 77,6 % до близько 
80%.  
На початок періоду підприємство мало 1020 клієнтів. Для досягнення 
коефіцієнта утримання клієнтів на рівні 80 % необхідно забезпечити збереження 
73 
 
більшої частини клієнтів. Розрахуємо необхідну кількість клієнтів, які повинні 
залишитися активними: 1020 х0,80 = 816.  
Отже, для досягнення показника 80 % підприємство має утримати 
щонайменше 816 клієнтів. Фактично підприємство утримало: 
1020−228=792 клієнти. Таким чином, для досягнення рівня утримання клієнтів 
80 % підприємству необхідно зберегти додатково: 816−792=24 клієнти.   
Отже, впровадження програми лояльності та удосконалення взаємодії з 
клієнтами дозволить зберегти приблизно на 24 клієнти більше протягом року, що 
сприятиме зростанню коефіцієнта утримання клієнтів до 80 %. 
3. З метою підвищення рівня утримання клієнтів та зміцнення їхньої 
лояльності доцільно запропонувати впровадження реферальної програми для 
B2B-клієнтів підприємства. Для підприємств сфери кліматичних послуг 
корпоративні клієнти мають особливе значення, оскільки співпраця з ними, як 
правило, є довгостроковою та передбачає комплексне надання послуг, зокрема 
постачання кліматичного обладнання, його монтаж, технічне обслуговування та 
модернізацію систем кондиціонування і вентиляції. 
Серед клієнтської бази   ТОВ «Альянс Кліиат» налічується 450 B2B-
клієнтів, тому саме цей сегмент є перспективним для розвитку партнерських 
програм. Суть запропонованої реферальної програми полягає в тому, що 
корпоративний клієнт, який рекомендує послуги підприємства іншому 
підприємству або В2С споживачу, отримує додаткові переваги, зокрема знижку 
на подальше сервісне обслуговування або бонус у розмірі 5 % від вартості 
наступного замовлення. 
Розглянемо можливий економічний ефект від впровадження такої 
програми. Припустимо, що лише 10 % B2B-клієнтів скористаються можливістю 
рекомендувати послуги підприємства своїм партнерам або контрагентам:  
450×0,10=45 клієнтів  
Отже, приблизно 45 корпоративних клієнтів можуть взяти участь у 
реферальній програмі. Якщо кожен із них залучить хоча б одного нового клієнта, 
підприємство може отримати додатково близько 45 нових споживачів. 
74 
 
При цьому учасники програми отримують знижку на наступне замовлення 
і,  якщо середній чек одного замовлення становить 25 000 грн, розмір знижки у 5 
% складатиме: 25000×0,05=1250 грн.   
Таким чином, витрати підприємства на стимулювання одного клієнта 
становитимуть приблизно 1250 грн, що є відносно незначними витратами 
порівняно з витратами на залучення нових клієнтів через рекламні канали. 
Водночас залучення нових клієнтів через рекомендації дозволяє 
підприємству отримати додатковий дохід. Якщо 45 нових клієнтів здійснять 
замовлення із середнім чеком 25 000 грн, потенційний обсяг додаткових 
продажів може становити: 45×25000=1 125 000 грн.   
Отже, впровадження реферальної програми для B2B-клієнтів може 
забезпечити підприємству потенційний  додатковий обсяг продаж близько 1,125 
млн грн, що значно перевищує витрати на стимулювання клієнтів. 
Крім економічного ефекту, така програма сприятиме зміцненню 
партнерських відносин із корпоративними клієнтами, підвищенню їхньої 
лояльності та стимулюватиме довгострокову співпрацю. Реалізація зазначеного 
заходу дозволить зменшити відтік клієнтів та сприятиме підвищенню 
коефіцієнта утримання клієнтів підприємства.  
Таким чином, запропоновані заходи щодо вдосконалення маркетингових 
інструментів формування лояльності споживачів спрямовані на підвищення 
ефективності взаємодії підприємства з клієнтами та зміцнення його 
конкурентних позицій на ринку кліматичних послуг. Впровадження CRM-
системи дозволить систематизувати роботу з клієнтською базою, підвищити 
рівень персоналізації маркетингових комунікацій та оптимізувати процес 
управління взаємовідносинами з клієнтами. У свою чергу, реалізація програми 
лояльності для постійних клієнтів сприятиме стимулюванню повторних 
звернень, підвищенню рівня задоволеності споживачів та формуванню 
довгострокових партнерських відносин. 
Важливим елементом запропонованої системи є також впровадження 
реферальної програми для B2B-клієнтів, яка дозволить залучати нових 
75 
 
споживачів через рекомендації існуючих партнерів підприємства та сприятиме 
розширенню клієнтської бази. Комплексне використання зазначених 
маркетингових інструментів дозволить підвищити рівень довіри до 
підприємства, зменшити відтік клієнтів та забезпечити більш ефективне 
формування клієнтської лояльності. 
Очікується, що реалізація запропонованих заходів сприятиме підвищенню 
коефіцієнта утримання клієнтів підприємства до близько 80 %, що забезпечить 
стабільність клієнтської бази, збільшення обсягів продажів та створить 
передумови для подальшого розвитку підприємства в умовах зростаючої 
конкуренції на ринку кліматичних послуг. 
Реалізація запропонованих заходів дозволить підвищити ефективність 
маркетингової діяльності підприємства, зміцнити довгострокові 
взаємовідносини з клієнтами та забезпечити підвищення рівня утримання 
споживачів у довгостроковій перспективі. 
 
 
  
76 
 
 
ВИСНОВКИ 
 
У сучасних умовах розвитку ринкової економіки та зростання 
конкурентного тиску проблема формування та підтримання лояльності 
споживачів набуває особливої актуальності. Лояльність клієнтів дедалі частіше 
розглядається не лише як поведінкова характеристика, а як стратегічний 
нематеріальний актив підприємства, що забезпечує його довгострокову 
конкурентоспроможність, стабільність доходів і позитивний імідж на ринку. У 
зв’язку з цим дослідження маркетингових інструментів формування лояльності 
споживачів є важливим як з теоретичної, так і з практичної точок зору. 
У процесі виконання кваліфікаційної роботи було узагальнено наукові 
підходи до трактування сутності споживчої лояльності, визначено її 
економічний зміст та місце у системі формування споживчої цінності. 
Встановлено, що лояльність споживачів є багатокомпонентним явищем, яке 
поєднує поведінкові, емоційні та когнітивні аспекти та формується в результаті 
тривалого позитивного досвіду взаємодії клієнта з підприємством. Лояльність 
виступає логічним завершенням процесу створення споживчої цінності та є 
результатом системного задоволення потреб і очікувань клієнтів на всіх етапах 
взаємодії з компанією. 
У першому розділі роботи було досліджено теоретичні основи формування 
лояльності споживачів та проаналізовано основні маркетингові інструменти, що 
використовуються для її досягнення. Встановлено, що в сучасних умовах 
ефективне управління лояльністю неможливе без застосування концепції 
маркетингу відносин, клієнтоорієнтованого підходу та інтегрованих 
маркетингових комунікацій. Особливу увагу приділено класифікації видів 
лояльності, моделей поведінки споживачів і чинників, що впливають на рівень 
їх прихильності до бренду. Узагальнення наукових джерел дозволило 
сформувати теоретичну базу для подальшого практичного аналізу. 
77 
 
У другому розділі кваліфікаційної роботи здійснено оцінку діючих 
маркетингових інструментів формування лояльності споживачів на прикладі 
ТОВ «Альянс Клімат». У ході дослідження проаналізовано ринкове середовище 
підприємства, його цільову аудиторію, особливості поведінки споживачів у 
сегментах B2C та B2B, а також специфіку критеріїв вибору клієнтами 
постачальника кліматичних послуг. Проведений аналіз дозволив виявити 
ключові фактори, що впливають на формування довіри та прихильності клієнтів 
до підприємства. 
Значну увагу в роботі було приділено аналізу цифрових маркетингових 
інструментів, зокрема вебсайту підприємства, джерел трафіку та юзабіліті 
ресурсу. За результатами оцінювання встановлено, що сайт ТОВ «Альянс 
Клімат» загалом відповідає базовим вимогам користувачів і виконує 
інформаційну функцію, проте потребує подальшого вдосконалення з точки зору 
оптимізації користувацького досвіду, посилення закликів до дії та розвитку 
персоналізованих комунікацій. Аналіз структури трафіку засвідчив домінування 
пошукового каналу залучення клієнтів, що підтверджує доцільність подальшого 
розвитку SEO-напряму та диверсифікації цифрових каналів взаємодії. 
Оцінка рівня лояльності споживачів із використанням індексів NPS та CSI 
дозволила зробити висновок про загалом позитивне сприйняття підприємства 
клієнтами та наявність сформованої бази постійних споживачів. Водночас 
виявлено резерви для зменшення частки критиків і підвищення рівня 
задоволеності клієнтів за окремими параметрами маркетингових комунікацій, 
зокрема актуальністю рекламних повідомлень та рівнем персоналізації взаємодії. 
У третьому розділі роботи розроблено комплекс маркетингових заходів з 
підвищення лояльності споживачів ТОВ «Альянс Клімат», що базується на 
результатах проведеного аналізу. Запропоновані заходи мають системний 
характер і охоплюють удосконалення сервісної політики, розвиток 
персоналізованих комунікацій, впровадження програм стимулювання повторних 
78 
 
звернень, активізацію цифрових каналів маркетингу та управління зворотним 
зв’язком із клієнтами. Обґрунтовано необхідність диференціації маркетингових 
інструментів залежно від специфіки сегментів B2C та B2B. 
Особливу увагу в роботі приділено використанню цифрових та 
інноваційних маркетингових інструментів у формуванні лояльності споживачів, 
зокрема впровадженню CRM-системи як ключового інструменту управління 
взаємовідносинами з клієнтами. Проведені розрахунки засвідчили економічну 
доцільність впровадження CRM для ТОВ «Альянс Клімат», що проявляється у 
зростанні кількості активних клієнтів, підвищенні частки повторних звернень, 
збільшенні середнього чека та зростанні індексу NPS. Окрім фінансового ефекту, 
CRM-система забезпечує підвищення якості клієнтського досвіду, що є 
важливим чинником довгострокової лояльності. 
Результати дослідження підтвердили, що ефективне формування 
споживчої лояльності можливе лише за умови комплексного використання 
маркетингових інструментів, поєднання раціональних і емоційних чинників 
впливу на споживача та інтеграції цифрових технологій у маркетингову 
діяльність підприємства. Лояльність не може розглядатися як одноразовий 
результат окремих маркетингових заходів, а є динамічним процесом, що 
потребує постійного моніторингу, аналізу та адаптації до змін ринкового 
середовища й очікувань клієнтів. 
Водночас реалізація програми лояльності для постійних клієнтів та 
впровадження реферальної програми для B2B-клієнтів сприятимуть 
стимулюванню повторних звернень, розширенню клієнтської бази та зміцненню 
довгострокових партнерських відносин із корпоративними споживачами. За 
прогнозними оцінками, комплексне впровадження запропонованих 
маркетингових інструментів дозволить зменшити відтік клієнтів і підвищити 
коефіцієнт їх утримання до близько 80 %, що забезпечить стабільність 
клієнтської бази підприємства та створить передумови для зростання обсягів 
продажів у майбутньому. 
79 
 
Отже, мету кваліфікаційної роботи досягнуто, а поставлені завдання 
виконано в повному обсязі. Теоретичні узагальнення та практичні рекомендації, 
розроблені у роботі, можуть бути використані у практичній діяльності ТОВ 
«Альянс Клімат»  для підвищення ефективності маркетингової діяльності та 
формування стійкої споживчої лояльності. Перспективи подальших досліджень 
полягають у поглибленому аналізі інноваційних цифрових інструментів, зокрема 
використанні аналітики великих даних та штучного інтелекту в управлінні 
клієнтськими відносинами. 
 
  
80 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Буняк Н. М. Сутність маркетингової стратегії підприємства. Вісник 
Волинського інституту економіки та менеджменту. 2019. Вип. 23. С. 22–29. 
2. Васильченко Л.С. Вплив маркетингового комунікаційного 
середовища підприємства на поведінку споживача. Підприємництво та 
інновації. 2019. Вип. 9. Ст. 66-69.  
3. Васильченко Л.С. Методи та інструментарій дослідження 
інтегрованих маркетингових комунікацій на підприємстві. Актуальні проблеми 
економіки. 2019. №12 (222) с. 84-91.  
4. Васильченко О.В., Ільєнко А.В. Маркетинг відносин як сучасна 
концепція маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. 
Серія: Економічні науки. 2024. №3. С. 274 – 278.  
5. Волков А.В.  Сучасні інтерпретація еволюції рівнів лояльності 
споживача. Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія: 
Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2019. Вип. 25. Ч. 1. 
С. 59-63.  
6. Гірна О.Б., Гаєва Л.І., Кобилюх О.Я. Диференціальна сутність 
поняття споживчої лояльності. Причорноморські економічні студії. 2018. Воп. 
27. С. 113 – 117.  
7. Гліненко Л. К., Дайновський Ю.А. Цифрові маркетингові 
комунікації в Україні в аспекті готовності споживачів. Маркетинг і цифрові 
технології.  2022. Т. 6, № 1. С. 6-20.  
8. Гурджиян К.В. Сутність та типи лояльності споживачів. Економіка 
розвитку. 2015. №2 (74). С. 78-86.  
9. Демко М. Я. Формування системи маркетингових комунікацій 
банківських установ у мережі. Інтернет: інтегрований підхід. Науково-
практичний журнал: Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 8. С. 55–62. 
81 
 
10. Дибчук Л. В. Сутність та особливості формування інтегрованих 
маркетингових комунікацій. Вісник Хмельницького національного 
університету. Економічні науки, 2014. № 5. Т. 2. С. 58–61. 
11. Жебровська О. Використання інтегрованих маркетингових 
комунікацій у просуванні товарів та послуг класу «люкс». Економіст. 2014. № 9. 
С. 44–46. 
12. Жегус О. В. Інтегрований підхід до організації продажу в роздрібній 
торгівлі. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2017. № 1. С. 62–72.  
13. Зозульов О. В. Поведінка споживачів : навч. посіб. / О. В. Зозульов. 
– К. : Знання, 2004. – 364 с 
14. Іваннікова М. М. Маркетингове управління лояльністю споживачів. 
Маркетинг і менеджмент інновацій.2014. No 3. С. 62–72 
15. Іванова Л. О., Музика О. М. Лояльність споживачів та формування їх 
видів на споживчому ринку. Науковий вісник НЛТУ України. 2013. No 23.7. С. 
164–172. 
16. Кляченко І. О., Зозульов О. В. Програми лояльності споживачів до 
бренду. Актуальні проблеми економіки та управління: збірник наукових праць 
молодих вчених. 2012. No 6. URL: http://surl.li/fthlxo 
17. Ковальчук С. В., Лазебник М. Р., Стахов Ю. Комплекс 
маркетингових комунікацій підприємства в процесі формування 
клієнтоорієнтованого маркетингу. Вісник Хмельницького національного 
університету. 2018. № 6. Т. 1. С. 282–286.  
18. Коломицева О. В. Маркетингові комунікації підприємства: 
стратегічні вектори розвитку в епоху цифрової економіки : монографія / О. В. 
Коломицева, Л. С. Васильченко, С. М. Пепчук ; М-во освіти і науки України, 
Черкас. держ. технол. ун-т. – Черкаси : видавець Гордієнко Є. І., 2022. – 455 с.  
19. Коломицева О. В., Васильченко Л. С., Бурцева Т. І. Маркетингові 
комунікації як фактори в інтегральному методі дослідження 
конкурентоспроможності підприємства. Інтелект XXI: наук. екон. журн. 2020. № 
2. С. 90–93. 
82 
 
20. Кузминчук Т.В., Куценко Т.М., Терованесова О.Ю. Теоретико-
методичні аспекти оцінки лояльності споживачів як об’єктивна умова розвитку 
підприємництва. Проблеми економіки. 2019. №1 (39). С. 102-108.  
21. Кузьменко М. М., Поліщук І. І. Реклама як особливий маркетинговий 
інструмент впливу на споживача. Молодий вчений. 2017. № 10 (50). С. 926–929. 
22. Лабурцева О. І., Алданькова Г. В. Система маркетингових 
комунікацій роздрібної торгівлі. Економіка України. 2018. № 9. С. 139–152.  
23. Лучко Г.Й. Управління проєктами підвищення привабливості 
споживачів. Бізнес інформ. 2022. №8. С. 173-179.  
24. Макарова В.В., Нечипоренко В.В. Лояльність клієнтів як об’єкт 
маркетингового управління. Економіка та суспільство. 2021. Вип. 34. С.  DOI: 
10.32782/2524-0072/2021-34-34  
25. Маркіна І. А., Вороніна В. Л. Розвиток торгівлі в Україні: діагностика 
стану, тенденції та перспективи. Науковий вісник Ужгородського національного 
університету. 2018. Вип. 21. Ч. 2. С. 27–33.  
26. Неткова В.М. Систематизація типів лояльності споживачів продукції 
промислових підприємств. Економіка: реалії часу. Науковий журнал. 2016.  № 5 
(27). С. 38-44. 
27. Окландер М. А., Жарська І. О. Поведінка споживача: навч. посіб. 
Київ: Центр учбової літ., 2014. 208 с. 
28. Окландер М.А. Маркетингові комунікації промислових підприємств 
в умовах інформаційної економіки : монографія / М. А. Окландер, І. Л. 
Литовченко, М. І. Ботушан.  К. : Знання, 2011.  232 с. 
29. Окландер М.А., Окландер Т.О., Яшкіна О.І.   Тенденції 
маркетингових досліджень: онлайн панелі та онлайн спільноти. Маркетинг і 
менеджмент інновацій.  2018.  №1. С. 118-119  URL:  
https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2018_1_118_129.pdf. 
30. Петрішина Т. О., Немировська О.В., Лошенюк О.В.  Маркетингові 
комунікації в умовах цифровізації: актуальні тенденції використання соціальних 
83 
 
мереж. Міжнародний науковий журнал "Інтернаука". Серія : Економічні науки.  
2022. № 12. С. 55-62.  
31. Попко О. В., Філатов В. В. Аналітичний інструментарій управління 
лояльністю клієнтів елетротехнічних компаній України. Вісник Національного 
університету водного господарства та природокористування. Серія: 
Економічні науки. 2023. Випуск 2 (102). С. 161–171.  
32. Попко О. В., Філатов В. В. Управління лояльністю клієнтів 
електротехнічних підприємств на засадах персоналізованого маркетингу. 
Проблеми та перспективи розвитку сучасної науки: Збірник тез допові-дей 
Міжнародної науково-практичної конференції молодих науковців, аспірантів і 
здобувачів вищої освіти. Рівне, 2023. C. 441–444.  
33. Попко О.В., Філатов В.В. Методичні підходи до формування 
конкурентної маркетингової стратегії шляхом вивчення потреб та очікувань 
клієнтів електротехнічних підприємств. Актуальні проблеми теорії і практики 
менеджменту в контексті євроінтеграції: збірник матеріалів XІI Міжнародної 
науково-практич-ної конференції. Рівне, 2023. C. 169–170. 
34. Прокопчук І. Реклама як інструмент впливу на процес прийняття 
рішень споживачем. Студентський вісник НУВГП. 2015. № 3. С. 126–128. 
35. Райко Д. В. Маркетингові комунікації як інструмент інформаційної 
взаємодії між підприємством, партнерами, споживачами. Маркетинг і цифрові 
технології. 2017.  Т. 1, № 2.  С. 102-122. 
36. Романенко О.О. Концептуальні підходи щодо визначення 
маркетингових комунікаційних стратегій підприємства. Економічний вісник.  
2017. №1. с. 140 – 145.  
37. Скопненко О.І., Цимбалюк Т.В. Сучасний словник іншомовних слів. 
Київ : Довіра, 2006. 789 с 
38. Скригун Н.П., Москвіна М.Є., Бойко І.А.  Програма лояльності: 
сутність та етапи розроблення. Економіка та суспільство. 2024. Вип. 7.  DOI: 
https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-67-77 
84 
 
39. Сова В. В. Інформаційне забезпечення інтегрованих маркетингових 
комунікацій підприємств торгівлі: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. 
екон. наук. Київ, 2014. 24 с. 
40. Хмарська І. А. Етапізація процесу формування маркетингових 
комунікацій. Економіка і суспільство. 2018. Вип. 14. С. 554–563. 
41. Чубукова О. Ю., Марциновський В.В. Інтегровані маркетингові 
комунікації: актуальні питання теорії. Формування ринкових відносин в Україні. 
2019.  № 6. С. 62-72. 
42. Щерба О. І. Поведінка споживача: вплив післякупівельного 
задоволення та післякупівельного дисонансу. Габітус.2020. Вип. 20. С. 20–25. 
43. Aaker D. A. Managing Brand Equity. New York : TheFreePress, 1991. 
44. Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. The future of social 
media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science. 2020. Vol. 48(1), 
p. 79–95.  
45. Burden S. Current trends and issues in the retail sector. European Venture 
Capital Journal. 1998. November 1. Р. 1–5. 
46. Burnett J.; Moriarty S. Introduction to Marketing Communications: An 
Integrated Approach. Prentice Hall. 1998. 659 p.  
47. CRM-системи – що це таке і в чому їхня користь для бізнесу? URL: 
https://lemarbet.com/ua/razvitie-internet-magazina/crm-sistemy/ (date of reference: 
April 27, 2024). 
48. Dwivedi,  Y.  K.,  Hughes,  L.,  Baabdullah,  A.  M.,  Ribeiro-Navarrete,  
S.,  Giannakis,  M.,  Al-Debei,  M.  M., Dennehy, D., Metri, B., Buhalis, D., Cheung, 
C. M. K., Conboy, K., Doyle, R., Dubey, R., Dutot, V., Felix,R., Goyal, D. P., 
Gustafsson, A., Hinsch, C., Jebabli, I., ... Wamba, S. F.  Metaverse beyond the hype: 
Multidisciplinary perspectives on emerging challenges, opportunities, and agenda for 
research, practice and policy. International Journal of Information Management. 2022. 
Vol. 66, 102542. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2022.102542 
49. Hartnett M. Shopper needs must be priority. Discount Store News. 1998. 
No. 37 (May). Р. 21–22. 
85 
 
50. Jacek O. Marketing relacyi. Koncepcja i stosowanie. Warszawa: C.H. 
Beck, 2004. 374 s. 
51. Mahardhani, A. J.The Role of Public Policy in Fostering Technological 
Innovation and Sustainability. Journal of Contemporary Administration and 
Management (ADMAN). 2023. 1(2),p. 47–53. https://doi.org/10.61100/adman.v1i2.22 
52. Marketing management / P. Kotler [et al.]. 9th ed. Englewood Cliffs, NJ: 
Prentice Hall, 1997. 656 p. 
53. Oliver Richard L. Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing. 
Special Issue. 1999. Р. 34–38.  
54. Porter M. E. Competitive advantage. New York, 1985. 557 p. 
55. Zeithaml V. Consumer perceptions of price, quality, and value: A means–
end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing. 1988. No. 52 (July). P. 2–
22. 
  
86 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Додатки 
 
 
 
Фінансова звітність за 2022 рік
ТОВАРИСТВО З ОБМЕЖЕНОЮ ВІДПОВІДАЛЬНІСТЮ "АЛЬЯНС КЛІМАТ"
ЧЕРКАСЬКА ОБЛ., М. ЧЕРКАСИ, ВУЛ. ГЕРОЇВ ДНІПРА, БУД. 21, КВ. 45
(ТОВ "АЛЬЯНС КЛІМАТ")
Код за ЄДРПОУ:  41294759 
Дата звіту 26.02.2024
Період 2022 рік, 12 міс
КАТОТТГ UA71080490010144486
Кількість працівників 6
Фінансова звітність малого підприємства
Актив
На початок На кінець
Назва рядка Код звітного звітного
рядка року,  тис. періоду, 
грн тис. грн 
I. Необоротні активи Нематеріальні активи 1000 0.00 0.00
первісна вартість 1001 0.00
накопичена амортизація 1002 0.00
Незавершені капітальні інвестиції 1005 0.00
Основні засоби: 1010 241.90 110.40
первісна вартість 1011 399.50 432.80
знос 1012 157.60 322.40
Довгострокові біологічні активи 1020 0.00
Довгострокові фінансові інвестиції 1030 0.00
Інші необоротні активи 1090 0.00
На початок На кінець
Назва рядка Код звітного звітного
рядка року,  тис. періоду,
грн тис. грн
Усього за розділом I 1095 241.90 110.40
II. Оборотні активи Запаси: 1100 861.90 1 107.30
у тому числі готова продукція 1103 827.00
Поточні біологічні активи 1110 0.00
Дебіторська заборгованість за товари, роботи,
послуги 1125 1 241.40
Дебіторська заборгованість за розрахунками з
бюджетом 1135 1.90
у тому числі з податку на прибуток 1136 0.00
Інша поточна дебіторська заборгованість 1155 979.40
Поточні фінансові інвестиції 1160 0.00
Витрати майбутніх періодів 1170 0.00
Інші оборотні активи 1190 722.60 40.80
Усього за розділом II 1195 3 805.30 1 150.00
III. Необоротні активи, утримувані для продажу,
та групи вибуття 1200 0.00
Баланс 1300 4 047.20 1 260.40
Пасив
На початок На кінець
Назва рядка Код звітного звітного
рядка року,  тис. періоду, 
грн тис. грн 
I. Власний капітал Зареєстрований (пайовий)
капітал 1400 1 170.80 1 170.80
На початок На кінець
Назва рядка Код звітного звітного
рядка року,  тис. періоду,
грн тис. грн
Додатковий капітал 1410 0.00
Резервний капітал 1415 0.00
Нерозподілений прибуток (непокритий збиток) 1420 89.50 -276.80
Неоплачений капітал 1425 0.00
Усього за розділом I 1495 1 260.30 894.00
II. Довгострокові зобов'язання, цільове
фінансування та забезпечення 1595 126.10
Короткострокові кредити банків 1600 0.00
III. Поточні зобов'язання Поточна кредиторська
заборгованість за: довгостроковими 1610 0.00
зобов'язаннями
товари, роботи, послуги 1615 1 165.10 1.50
розрахунками з бюджетом 1620 13.60 9.70
у тому числі з податку на прибуток 1621 13.60
розрахунками зі страхування 1625 0.00
розрахунками з оплати праці 1630 0.00
Доходи майбутніх періодів 1665 0.00
Інші поточні зобов'язання 1690 1 482.10 355.20
Усього за розділом III 1695 2 660.80 366.40
IV. Зобов'язання, пов'язані з необоротними
активами, утримуваними для продажу, та 1700 0.00
групами вибуття
Баланс 1900 4 047.20 1 260.40
Звіт про фінансові результати
За
Код За звітний аналогічний
Назва рядка рядка період, період
тис. грн попереднього
року,  тис.
грн 
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів,
робіт, послуг) 2000 1 572.00 11 208.60
Собівартість реалізованої продукції (товарів,
робіт, послуг) 2050 883.40 8 971.10
Інші операційні витрати 2180 1 054.90 2 162.10
Інші доходи 2240 0.00
Разом доходи (2000 + 2120 + 2240) 2280 1 572.00 11 208.60
Разом витрати (2050 + 2180 + 2270) 2285 1 938.30 11 133.20
Фінансовий результат до оподаткування (2280
- 2285) 2290 -366.30 75.40
Податок на прибуток 2300 13.60
Чистий прибуток (збиток) (2290 - 2300) 2350 -366.30 61.80
Clarity Project - простий та зрозумілий доступ до закупівельної та корпоративної
інформації.
Фінансова звітність за 2023 рік
ТОВАРИСТВО З ОБМЕЖЕНОЮ ВІДПОВІДАЛЬНІСТЮ "АЛЬЯНС КЛІМАТ"
ЧЕРКАСЬКА ОБЛ., М. ЧЕРКАСИ, ВУЛ. ГЕРОЇВ ДНІПРА, БУД. 21, КВ. 45
(ТОВ "АЛЬЯНС КЛІМАТ")
Код за ЄДРПОУ:  41294759 
Дата звіту 27.02.2024
Період 2023 рік, 12 міс
КАТОТТГ UA71080490010144486
Фінансова звітність малого підприємства
Актив
На початок На кінець
Назва рядка Код звітного звітного
рядка року,  тис. періоду, 
грн тис. грн 
I. Необоротні активи Нематеріальні активи 1000 0.00 0.00
первісна вартість 1001 0.00
накопичена амортизація 1002 0.00
Незавершені капітальні інвестиції 1005 0.00
Основні засоби: 1010 110.40 31.30
первісна вартість 1011 432.80 432.80
знос 1012 322.40 401.50
Довгострокові біологічні активи 1020 0.00
Довгострокові фінансові інвестиції 1030 0.00
Інші необоротні активи 1090 0.00
Усього за розділом I 1095 110.40 31.30
На початок На кінець
Назва рядка Код звітного звітного
рядка року,  тис. періоду,
грн тис. грн
II. Оборотні активи Запаси: 1100 1 107.30 1 107.30
Поточні біологічні активи 1110 0.00
Дебіторська заборгованість за розрахунками з
бюджетом 1135 1.90 1.90
у тому числі з податку на прибуток 1136 0.00
Поточні фінансові інвестиції 1160 0.00
Витрати майбутніх періодів 1170 0.00
Інші оборотні активи 1190 40.80 40.80
Усього за розділом II 1195 1 150.00 1 150.00
III. Необоротні активи, утримувані для продажу,
та групи вибуття 1200 0.00
Баланс 1300 1 260.40 1 181.30
Пасив
На початок На кінець
Назва рядка Код звітного звітного
рядка року,  тис. періоду, 
грн тис. грн 
I. Власний капітал Зареєстрований (пайовий)
капітал 1400 1 170.80 1 170.80
Додатковий капітал 1410 0.00
Резервний капітал 1415 0.00
Нерозподілений прибуток (непокритий збиток) 1420 -276.80 -355.90
Неоплачений капітал 1425 0.00
Усього за розділом I 1495 894.00 814.90
На початок На кінець
Назва рядка Код звітного звітного
рядка року,  тис. періоду,
грн тис. грн
Короткострокові кредити банків 1600 0.00
III. Поточні зобов'язання Поточна кредиторська
заборгованість за: довгостроковими 1610 0.00
зобов'язаннями
товари, роботи, послуги 1615 1.50 1.50
розрахунками з бюджетом 1620 9.70 9.70
розрахунками зі страхування 1625 0.00
розрахунками з оплати праці 1630 0.00
Доходи майбутніх періодів 1665 0.00
Інші поточні зобов'язання 1690 355.20 355.20
Усього за розділом III 1695 366.40 366.40
IV. Зобов'язання, пов'язані з необоротними
активами, утримуваними для продажу, та 1700 0.00
групами вибуття
Баланс 1900 1 260.40 1 181.30
Звіт про фінансові результати
За
За звітний аналогічний
Назва рядка Код період
рядка період, 
тис. грн попереднього
року,  тис.
грн 
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів,
робіт, послуг) 2000 1 572.00
Собівартість реалізованої продукції (товарів,
робіт, послуг) 2050 883.40
За
Код За звітний аналогічний
Назва рядка рядка період, тис. період
грн попереднього
року,  тис.грн
Інші операційні витрати 2180 79.10 1 054.90
Інші доходи 2240 0.00
Разом доходи (2000 + 2120 + 2240) 2280 0.00 1 572.00
Разом витрати (2050 + 2180 + 2270) 2285 79.10 1 938.30
Фінансовий результат до оподаткування (2280
- 2285) 2290 -79.10 -366.30
Чистий прибуток (збиток) (2290 - 2300) 2350 -79.10 -366.30
Clarity Project - простий та зрозумілий доступ до закупівельної та корпоративної
інформації.
Фінансова звітність за 2024 рік
ТОВАРИСТВО З ОБМЕЖЕНОЮ ВІДПОВІДАЛЬНІСТЮ "АЛЬЯНС КЛІМАТ"
ЧЕРКАСЬКА ОБЛ., М. ЧЕРКАСИ, ВУЛ. ГЕРОЇВ ДНІПРА, БУД. 21, КВ. 45
(ТОВ "АЛЬЯНС КЛІМАТ")
Код за ЄДРПОУ:  41294759 
Дата звіту 26.01.2025
Період 2024 рік, 12 міс
КАТОТТГ UA71080490010144486
Кількість працівників 2
Фінансова звітність мікропідприємства
Актив
На початок На кінець
Назва рядка Код звітного звітного
рядка року,  тис. періоду, 
грн тис. грн 
I. Необоротні активи Основні засоби: 1010 31.30 29.90
первісна вартість 1011 432.80 485.80
знос 1012 401.50 455.90
Усього за розділом I 1095 31.30 29.90
II. Оборотні активи Запаси 1100 1 107.30 1 276.70
Поточна дебіторська заборгованість 1155 1.90
Г роші та їх еквіваленти 1165 0.90
Інші оборотні активи 1190 40.80 27.80
Усього за розділом II 1195 1 150.00 1 305.40
Баланс 1300 1 181.30 1 335.30
Пасив
На початок На кінець
Назва рядка Код звітного звітного
рядка року,  тис. періоду, 
грн тис. грн 
Капітал 1400 1 170.80 1 170.80
Нерозподілений прибуток (непокритий збиток) 1420 -355.90 -213.60
Усього за розділом I 1495 814.90 957.20
Поточна кредиторська заборгованість за:
товари, роботи, послуги 1615 1.50 7.30
розрахунками з бюджетом 1620 9.70 15.60
Інші поточні зобов'язання 1690 355.20 355.20
Усього за розділом III 1695 366.40 378.10
Баланс 1900 1 181.30 1 335.30
Звіт про фінансові результати
За звітний За
Назва рядка Код
рядка період, попередній
тис. грн період, 
тис. грн 
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів,
робіт, послуг) 2000 7 846.70
Собівартість реалізованої продукції (товарів,
робіт, послуг) 2050 7 017.90
Інші доходи 2160 17.70
Інші витрати 2165 704.20 79.10
Разом доходи (2000 + 2160) 2280 7 864.40 0.00
Разом витрати (2050 + 2165) 2285 7 722.10 79.10
Фінансовий результат до оподаткування (2280 -
2285) 2290 142.30 -79.10
Код За звітний За
Назва рядка рядка період, тис. попередній
грн період, тис.
грн
Чистий прибуток (збиток) (2290 - 2300 - (+) 2310) 2350 142.30 -79.10
Clarity Project - простий та зрозумілий доступ до закупівельної та корпоративної
інформації.
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
