«ОСОБЛИВОСТІ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА»

Грабовський, Дмитро Юрійович
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8724
Назва:	«ОСОБЛИВОСТІ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА»
Автори:	Березюк-Рибак, Ірина Романівна Грабовський, Дмитро Юрійович
Ключові слова:	ТОВАР;КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ;ТОВАРНА СТРАТЕГІЯ;ТОВАРНА СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТВА
Дата публікації:	чер-2020
Короткий огляд (реферат):	Робота містить 69 сторінок, 12 таблиць, 1 рисунки, список літератури з 34 найменування, 2 додатків. Об’єктом дослідження є комерційна діяльність торговельного підприємства. Предметом роботи є розроблення напрямів удосконалення товарної стратегії торговельного підприємства з метою забезпечення його конкурентоспроможності. Метою роботи є дослідження теоретичних та практичних аспектів впровадження конкурентоспроможної товарної стратегії на торговельному підприємстві в сучасних умовах господарювання. Основними завданням роботи є: - дослідити теоретичні основи формування товарної стратегії на підприємстві; - проаналізувати комерційну діяльність торговельного підприємства; - обґрунтувати напрями впровадження товарної стратегії у комерційну діяльність підприємства. Одержані результати можуть бути використані у практичній діяльності торговельного підприємства. За результатами дослідження сформульовані висновки теоретичного та науково-практичного характеру, які відображають проблему формування товарної стратегії відповідно до поставленої мети.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8724
Розташовується у зібраннях:	076 Підприємництво, торгівля і біржова діяльність/Підприємство та торгівля (ОП Підприємництво та економіка підприємства)
Файли цього матеріалу:
Файл	Опис	Розмір	Формат
Грабовський Д.Ю..pdf Restricted Access		959.76 kB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
 
 
 
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
 ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ 
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ 
 
 
 
 
 
 
 
Пояснювальна записка 
 до кваліфікаційної роботи бакалавра 
 
на тему: «ОСОБЛИВОСТІ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ 
ПІДПРИЄМСТВА» 
(на матеріалах ТОВ «АТБ-Маркет», м. Черкаси) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Виконав: студент 4 курсу, групи  ЕП-164 
спеціальності 076 
«Підприємництво, торгівля та біржова 
діяльність», (освітня програма «Підприємництво 
та економіка підприємства») 
Грабовський  Дмиторо  Юрійович 
Керівник: к.е.н., доц. Березюк-Рибак  І.Р. 
Рецензент: Грабовський Ю. П. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси 2020 року 
 
 
 
ЗМІСТ 
           стор. 
ВСТУП …………………………………………………………………. 5 
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ 
СТРАТЕГІЇ  ПІДПРИЄМСТВА……………………………… 7 
1.1 Поняття товару та його ринкова атрибутика……………... 7 
1.2 Формування та управління товарним асортиментом 
підприємства…………………………………………………. 19 
1.3 Товарна стратегія підприємства: сутність та види………... 27 
1.4 Реалізація інноваційних стратегій для  забезпечення 
конкурентоспроможності підприємства…………………… 33 
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ «АТБ-МАРКЕТ»…………………. 37 
2.1 Організаційно-економічна характеристика 
супермаркету………………………………………………… 37 
2.2 Аналіз основних показників діяльності супермаркету 45 
2.3 SWOT-аналіз супермаркету……………………………….... 51 
РОЗДІЛ 3 НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ 
«АТБ-МАРКЕТ»………………………………………………. 54 
3.1 Система мотивації персоналу торговельного 
підприємства…………………………………………………... 54 
3.2 Пропозиції для покращення якості обслуговування в 
магазинах мережі «АТБ-Маркет»………………………….. 57 
ВИСНОВОК………………………………………………………………... 62 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………. 65 
ДОДАТКИ…………………………………………………………………… 68 
 
 
 
 
 
 
ВСТУП 
 
На сучасному етапі функціонування ринкового середовища потрібне 
нагальне вирішення проблеми адаптації підприємств до функціонування в 
конкурентному середовищі. Саме конкуренція як рушійний чинник спонукає 
підприємства розробляти та впроваджувати товарну стратегію, яка може 
забезпечити успіх на ринку та прихильність споживачів. 
Сучасний ринок вимагає від торговельних підприємств впровадження 
нових вимог щодо властивостей та якості продукції, яку пропонує роздрібний 
магазин. Саме для того, щоб гідно конкурувати на внутрішньому та зовнішньому 
ринках, виникає потреба у впровадженні та оновленні товарних стратегій. 
Тому проблема реалізації товарної стратегії для забезпечення 
конкурентоспроможності кожного вітчизняного підприємства стає особливо 
актуальною в сучасних умовах ведення бізнесу. 
Актуальність роботи обумовлена необхідністю дослідження проблем 
удосконалення товарної стратегії суб’єктів господарювання для підвищення 
рівня їх конкурентоспроможності в сучасних умовах господарювання.  
Об’єктом дослідження є комерційна діяльність супермаркету «АТБ- 
Маркет». 
Предметом роботи є розроблення напрями удосконалення товарної 
стратегії у мережі супермаркетів з метою забезпечення їх 
конкурентоспроможності. 
Метою роботи є дослідження теоретичних та практичних аспектів 
впровадження конкурентоспроможної товарної стратегії на підприємстві в 
сучасних умовах господарювання. 
Основними завданням роботи є: 
- дослідити теоретичні основи формування товарної стратегії на 
підприємстві;  
- проаналізувати комерційну діяльність підприємства; 
 
 
- обґрунтувати напрями впровадження товарної стратегії у мережі  
супермаркетів «АТБ-Маркет». 
Методи дослідження: аналітичний, статистичний, аналогій, 
спостережень, розрахунковий та інші. 
Практичне значення роботи полягає у впровадженні практичних 
пропозицій щодо удосконалення товарної стратегії у мережі супермаркетів  
«АТБ-Маркет». 
РОЗДІЛ 1 
ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ФОРМУВАННЯ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ  
ПІДПРИЄМСТВА 
 
1.1 Поняття товару та його ринкова атрибутика 
 
 
Важливою складовою комплексу ефективних засобів впливу на споживача 
є товар. Найчастіше товар визначають як продукт праці, що виготовлений для 
продажу. 
На думку відомого американського економіста Ф. Котлера, «товар – це все, 
що може задовольняти потребу і пропонується ринку з метою притягнення уваги, 
придбання, використання і споживання» [ 16 ]. 
Згідно з цим визначенням товаром можуть бути фізичні об’єкти і послуги, 
організації та ідеї. В усіх випадках категорія товару безпосередньо 
ототожнюється із споживчими властивостями, здатністю речі або блага 
задовольняти потреби. 
Характеризувати товари можна через ціну, якість, 
конкурентоспроможність, а бо через словесні, кількісні, графічні 
характеристики, оскільки конкретний споживач у понятті «товар» убачає не 
науковий термін, а визначену відокремлену цілісність – конкретну товарну 
одиницю. Вона визначається  специфічними показниками якості, гатунку, ціни 
та іншими ознаками – оформлення, марочна назва, упаковка тощо [ 12 ]. 
 
 
Головне призначення товару - рішення тих або інших проблем споживача, 
людина купує, щоб позбутися проблеми й одержує задоволення тому, що її 
більше не існує. За це вона готова сплачувати гроші [ 15 ]. 
Існують різноманітні класифікації товарів. Одна з найбільш поширених 
класифікацій - по цілі застосування По цілі застосування товари діляться на 
споживчі товари, ціль застосування яких - кінцеве споживання, і товари 
виробничого призначення або промислові товари, ціль застосування яких - 
використання у виробничому процесі для виробництва інших товарів і послуг [ 
14 ]. 
Стосовно до споживчих товарів і товарів виробничого призначення 
використовують специфічні інструменти маркетингу. Характер споживання цих 
товарів буде різноманітним, купівля визначається різними потребами і 
мотивами. Придбання споживчого товару - особиста воля і бажання, колегіальне 
рішення, більше усього цінується надійність постачальника, менше значення 
надається цінам і т.д. [ 16 ]. 
Розподіл, комунікація, цінова політика, коло споживачів буде 
різноманітним, специфічним. Споживчі товари класифікуються порізному. 
Перша класифікація заснована на характері споживання. При цьому 
виділяють три категорії товарів: товари короткострокового користування, які 
використовуються один або декілька разів;  товари тривалого користування, 
використовувані багаторазово; послуги - дії, що приносять споживачу корисний 
результат і задоволення [ 16 ]. 
Для цих груп товарів також будуть використовуються специфічні 
інструменти маркетингу. Придбання виробів короткострокового користування і 
послуг супроводжується частими контактами покупця і продавця. При цьому, 
якщо покупець задоволений, виробляється прихильність до марки, фірми. При 
якісній організації і якості феномен схильності виникає достатньо швидко. 
Вироби тривалого користування - досягнення схильності потребує великих 
зусиль, як в організації продажу, так і у формуванні схильності до торгової марки 
[ 15 ]. 
 
 
Друга класифікація заснована на поведінці споживача, його звичках у 
споживанні. Виділяють чотири категорії товарів: 
1) товари повсякденного попиту - це товари , які ми купуємо часто, не 
задумуючись і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння між собою. 
Поведінка споживача звичайна. Рутинний процес купівлі.   
Їх можна розділити на такі категорії: 
а) основні товари повсякденного попиту (товари перший необхідності) 
б) товари імпульсної покупки - товари, покупка яких не плануєтся –
повинні бути у всіх доступних місцях, у яскравій привабливій упаковці (25%) 
в) товари для екстрених випадків - потребують максимального охоплення 
ринку 
2) товари ретельного вибору - це ті товари, при покупці яких ми 
порівнюємо їхню якість, ціну, зовнішнє оформлення з аналогічними товарами. 
Споживач готовий витратити час на порівняння, прикладає зусилля по пошуку 
таких товарів, поки не знаходить те, що йому підходить. Товари середнього рівня 
ризику, що сприймається.  
3) престижні товари або товари особливого попиту - це товари , які або дійсно 
мають унікальні характеристики, або є фірмовими товарами або здаються 
такими. Споживач готовий витратити масу часу і зусиль , ніколи не порівнює. Це 
товари класу люкс. Головне – це прихильність одній або декільком 
характеристикам. 
4) товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, 
але купує неохоче. Продавець повинен прикласти зусилля для реалізації цих 
товарів [ 15 ]. 
Одні товари можуть створювати високий соціальний статус власнику, інші 
не можуть. 
Французькі маркетологи класифікують товари по значенню в діяльності 
фірми: 
1) товари-лідери - визначають успіх фірми, забезпечують широку клієнтуру і 
прибуток, сприяють успіху; 
 
 
2) товари – «локомотиви» - тягнуть за собою інші вироби, сприяючи 
утвердженню фірмової марки 
3) тактичні товари - товари підтримки або товари, що доповнюють, 
пропонуються для того, щоб споживач не звертався до конкурентів 
4) «закличні товари» або приваблюють покупців дешевизною або, навпаки, 
є дорогими, престижними, унікальними [ 14 ]. 
Товари виробничого призначення класифікуються в залежності від 
ступеня їхньої участі в процесі виробництва на сировину, матеріали, 
напівфабрикати , цілком використовувані у виробництві або на ті, що стають 
частиною товарної продукції  [ 16 ]. 
На відміну від сировини і матеріалів, такі товари як будинки, спорудження, 
основне і додаткове устаткування переносять свою вартість на готову продукцію 
частинами. Умовно товари виробничого призначення можна поділити на три 
групи: сировина та матеріали, основне та допоміжне обладнання, допоміжні 
матеріали та послуги. Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку 
певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої 
діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій 
покупців. [ 12 ]. 
Отже, товар - це складне поняття, що включає сукупність багатьох 
властивостей, головними серед який є споживчі властивості, тобто спроможність 
товару задовольняти потреби [ 22 ]. 
Споживач оцінює товар, співставляючи принесену їм користь і витрати на 
його придбання. Корисність товару, із погляду споживача, полягає в його 
здатності вирішувати визначені проблеми. Оцінка спроможності товару 
вирішувати проблеми залежить не тільки (а часто і не стільки) від його 
об'єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних та інших 
характеристик, але і від психологічного процесу переробки інформації про товар, 
від його сприймання. Синтез сприйняття товару і супроводжуючої товар 
інформації доповнюється суб'єктивним досвідом і системою цінностей, 
призводить до створення у свідомості споживачів певних уявлень про товар, які 
 
 
можна охарактеризувати як очікувану спроможність товару вирішувати 
проблеми споживача [ 16 ]. 
Розглядаючи товар як комплексне поняття, можна сприймати його на трьох 
рівнях: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар з підкріпленням. 
Перший рівень або товар за задумом – відображає ту потребу, яку товар 
задовольняє, тобто це товар з чіткою орієнтацією на споживання, скоріше 
функція, котру виконує товар для споживача. Другий рівень або товар в 
реальному виконанні – це реально створений виріб із конкретними 
властивостями і характеристиками. Третій рівень або товар з підкріпленням – це 
«шлейф» обслуговування, тобто ті додаткові послуги і вигоди, які виробник 
надає споживачу одночасно з товаром [ 7 ]. 
Так звана «підтримка продукту (товару)» включає надійні поставки, 
післяпродажний сервіс, транспортування гарантії, документація, засоби 
зберігання - власне все те, що супроводжує вихід товару на ринок і забезпечує 
його успішне споживання. Це можуть бути і супутні продукти і послуги, які 
забезпечують успішне використання основного продукту. Маркетинг з'ясовує 
характеристики додаткових товарів і послуг, що потрібні для нормальної роботи, 
визначає ступінь їхньої доступності на ринках, доцільність організації їх 
виробництва при відсутності. Схему про місце та роль маркетингу в системі 
служб підприємства ви можете розглянути в додатку Б під назвою рисунок 1 
«Місце та роль маркетингу в системі служб підприємства» [ 12 ]. 
Виготовляючи будь-який товар, підприємство повинно потурбуватись про 
те, щоб він був впізнаваний споживачами, покупцями чи користувачами. Це 
досягається шляхом використання товарно-знакової символіки та інформації. 
Товарна марка, яка являє собою ім'я, знак або символ (малюнок або їх 
комбінація), які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників. Як 
товарна марка можуть бути використані: фірмове ім'я - це буква, слово, група 
слів або букв, які можна прочитати (наприклад, «Світоч», «Галичина» та інші);  
фірмовий знак - це символ, малюнок, своєрідний колір, що є частиною товарної 
марки, яку можна впізнати, але не прочитати, вимовити.  
 
 
Фірмові кольори є надзвичайно важливим інструментом, фоном товарного 
знака серед схожих, подібних, майже тотожних товарів. Фірмове ім'я та знак 
являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту, 
якщо не зареєстровані як товарний знак, який гарантує своєрідність та 
індивідуальність виключно для їх власників і створює правовий захист їх 
інтересів [ 14 ]. 
Товарний знак - це специфічне позначення, яке допомагає відокремити 
товари одних фірм від товарів інших підприємств. Товарний знак реєструється, 
юридично захищається і має властивість виключної приналежності. Широке 
розповсюдження та використання товарних знаків пояснюється потребою 
скоротити, як правило, довгу назву, інколи однакову або схожу назву інших 
формувань. Визнаний покупцями, затверджений громадською думкою з високою 
репутацією товарний знак сам по собі служить надійним гарантом і відмінною 
рекламою товарів і фірми. Володіючи таким товарним знаком, фірма отримує 
величезні переваги в конкуренції, у розширенні існуючого та при захопленні 
потенційного ринку збуту [ 22 ]. 
У ринковій економіці товарний знак - це об'єкт власності. Власник мас 
право володіти, використовувати, забороняти його незаконне використання. Як 
товарний знак найбільш поширеними є словесні позначення (біля 80% всіх 
товарних знаків у світі) і замальовки (і 5%), а також їх комбінації (5%).У практиці 
реєстрація товарного знака не допускається, якщо: відсутні знаки відмінностей, 
є зображення національних емблем, гербів, печатей, нагород, назв країн, 
товарних знаків раніше розроблених і зареєстрованих на інших осіб, держав; 
прізвища, імена, псевдоніми, портрети відомих осіб без їхньої згоди, без згоди 
нащадків або компетентного органу.Основними функціями товарного знаку є: 
гарантія якості; індивідуальність; реклама;  охорона. Товарний знак символізує 
стабільність якісних характеристик і властивостей товарів, обумовлених 
технічними, конструктивними рівнями виробів, кваліфікацією кадрів, які в 
сукупності і визначають якість виробів [ 7 ]. 
 
 
Індивідуалізація товарного знака виражається у виділенні позначеного 
товару із сукупностей однорідної продукції. Для виконання індивідуалізації 
товарний знак повинен відповідати вимогам:  
- простота, тобто мінімальна кількість ліній, для швидкого 
запам'ятовування;  
- індивідуальність, яка повинна забезпечувати відмінність та 
розпізнаваність знака;  
- привабливість, тобто відсутність негативних емоцій, викликаних 
товарним знаком [ 16 ]. 
Рекламна функція полягає у розміщенні товарного знака у різних 
візуальних проявах, зображеннях на товарі або упаковці, у вивісках, сувенірах, 
торговельних приміщеннях тощо. Товарні знаки активно використовуються в 
різних рекламних заходах, зокрема в опублікованих інформативних джерелах, 
проспектах, листівках, в газетах, журналах, кіно, на телебаченні, на виставках, 
ярмарках, аукціонах тощо. У практиці відомі випадки самовільного незаконного 
присвоєння товарного знака або його окремих елементів для рекламування 
нового товару. Збереженість та охорону товарного знака гарантує патентне 
законодавство України та Закон «Про товарні знаки і знаки обслуговування», 
який базується на загальних принципах, основним із яких є виключне право 
власника товарного знака на його володіння та використання [ 12 ]. 
Однак слід мати на увазі, що, супроводжуючи товар, товарний знак і сам 
може бути товаром. Особи та фірми-власники мають право продавати право 
користування на основі ліцензійного договору.Марка є важливим 
нематеріальним засобом підприємства і може купуватись і продаватись. Це є 
основою здійснення спроби визначення її вартості. У процесі продажу кінцевим 
визначником вартості марки є ринок [ 7 ]. 
У літературі відомі наступні методи оцінки вартості марки в грошовому 
виразі:o різниця цін між товаром з маркою і не позначеного маркою 
(pricepremium); o різниця в прибутку між товаром з маркою і товаром, не 
позначеним маркою; o додаткові продажі, які можна отримати від товару з 
 
 
маркою, порівняно з товаром, не позначеним маркою; o кошти відтворення; o 
ціна акції; o майбутні доходи. 
Позиція марки на ринку визначається по відношенню до конкурентів, 
найчастіше двох-трьох найважливіших. Показники позиції марки на ринку 
можуть мати якісний або кількісний характер. Останній передбачає оцінку 
частки марки на ринку. Позицію підприємства можна виразити також вартістю 
марки по відношенню до її конкурентів. Якісним визначником вартості марки є 
відношення покупців і споживачів, насамперед цільового ринку, яке виражається 
в перевагах, іміджі, лояльності на фоні конкурентних марок. 
Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, 
відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з 
оточення підприємства. Упаковка має суттєве соціальне значення, оскільки нею 
зацікавлені як місцеві органи, які контролюють стан навколишнього середовища, 
так і міжнародні організації. Передусім це стосується захисних функцій 
упаковки, інформації, яка знаходиться на етикетці. Але в кожного з них існує 
власний підхід до оцінювання інформації.  
Покупця передусім цікавлять: інформація про термін зберігання, 
особливості вжитку, складники. Виробник натомість зверне увагу на фірмовий 
знак і інформацію, яка заохочує до покупки, а посередник, як етикетка 
ідентифікує товар на поличці. Кожен покупець, торкаючись товару, як правило, 
пізнає товар за товарним знаком на упаковці. Упаковка відіграє роль картки 
знайомства виробника або продавця. Упаковка виконує функціональні та 
маркетингові функції. Вона в значній мірі впливає на ефективність збуту товарів, 
акумулює у потрібних обсягах і формі вироблену продукцію, забезпечує її 
збереженість на шляху від виробника до споживача, зменшує показники 
транспортних та складських витрат, вартість навантажувально-
розвантажувальних робіт. Упаковка має істотне комунікативне, рекламне і 
стимулююче значення у збуті товарів. Це пов'язане з тим, що часто покупець не 
знає ні товару, ні фірми-виробника, а зустрічається лише з упаковкою. Тому 
зовнішнє оформлення та інформативний зміст мають величезне значення. 
 
 
Покупці при оцінці упаковки звертають увагу на: 
- відповідність упаковки естетичним вимогам; зручність і безпечність 
упаковки в процесі покупки, транспортування, відкривання, закривання, 
знищення; відповідність величини упаковки до потреб ринку; 
- наявність інформації, яка цікавить покупця (вага, ціна, складники, термін 
придатності, адреса виробника, спосіб споживання тощо) [ 15 ]. 
Основними критеріями упаковки з точки зору виробника є:  привабливість 
упаковки для покупця при здійсненні покупки; вміст інформації, що вимагається 
законодавчо і стосується виробника й товару; відповідність упаковки 
юридичним вимогам з точки зору безпеки, екології тощо;  відповідність упаковки 
правовим нормам країни, в якій продається товар;  пристосованість до вимог 
цільового ринку з точки зору величини, простоти використання, естетичних 
вимог;  відмінність на фоні конкуренції;  узгодженість з позиціонуванням товару; 
узгодженість з іміджем підприємства; вартість упаковки; відповідність упаковки 
класу товару; узгодженість упаковки з типом, структурою та властивостями 
товару; естетичність упаковки; можливість використання упаковки для 
промоційних цілей (упаковка з купоном) [ 22 ]. 
Посередники оцінюють: мотивуючий вплив на психіку покупця; 
можливість легко ідентифікувати товар;  вигідність в транспортуванні, 
складуванні, нанесенні цін, розташуванні на полицях, обслузі клієнта біля каси;  
оберігання товару від знищення (розсипання, розливання, зволоження); 
наявність всіх правових вимог щодо інформації; оберігання від відкриття товару 
і маніпуляції з ним. Вимоги до упаковки: оригінальність, патентна захищеність; 
функціональність, вигідність (упаковку можна не викидати, а використовувати з 
упакованим товаром); естетичний вплив на споживача; можливість 
використання в рекламних цілях; відносно невисокі витрати; виконання вимог 
щодо збереження якостей товарів на шляху переміщення; забезпечення 
раціональних партій підчас транспортування і навантаження; створення 
раціональних за масою і обсягом одиниць для продажу товарів.  
 
 
У практиці відомі наступні чинники, які впливають на вид упаковки: 
властивості і особливості товарів, маса і, об'єм підчас транспортування, 
навантаження, складування; рівень пристосовуваності до транспортування, 
складування; види і засоби транспортування при перевезенні повітряним 
транспортом зростає потреба у легких пакувальних засобах) [ 22 ]. 
Залежно від виду і призначення товарів на упаковці додається ще 
інформація для покупців про умови та особливості використання, експлуатації: 
одяг - прання, відбілювання - хімічна чистка; техніка - порядок запуску двигуна, 
додаткові заходи перевірки до стану використання; електротовари - перевірки 
напруги 127 В, 220 В тощо. 
Підсумовуючи вищесказане відмітимо, що сучасна, гарна упаковка - дуже 
важливий чинник конкурентоспроможності товарів на ринку. 
До упаковки можуть додаватись ще такі інформативні джерела: 
керівництво з експлуатації, етикетка та пам'ятка з використання. 
Керівництво з експлуатації додається, якщо споживачеві потрібна 
додаткова інформація про конструкцію, правила використання або технічне 
обслуговування. 
В етикетках додаються наступні дані: найменування виробу, його 
позначка, технічні дані, номер стандарту, відмітка ВТК про прийом, ціну і дату 
виготовлення. 
Пам'ятка з використання додається при продажі, як правило, одягу з 
високоякісної матерії, при догляді за яким треба бути дуже обережним 
(прасування, хімічна чистка тощо). 
Переважна більшість фірм широко використовують для ідентифікації 
власних виробів комп'ютерну техніку, яка значно підвищує продуктивність праці 
торговельних працівників та знижує затрати. Для цього використовують 
штрихове кодування. 
Упакування має полегшувати користування товаром і слугувати цілям 
комунікації зі споживачами. Останнє досягається, коли упакування демонструє 
марку, склад і напрям використання продукції, привертає до неї увагу через 
 
 
оригінальний дизайн, колір, форму і матеріали. Упаковку можна розробляти для 
певної ринкової групи, використовуючи її в такий спосіб для сегментування 
ринку (наприклад, спеціальні коробки для пакування подарунків).  
Під час проектування упаковки слід мати на увазі вимоги каналів збуту 
щодо полегшення перевезень і збереження продукції. Вона має бути міцною і 
придатною для використання протягом тривалого часу, сумісною з наявним 
торговельним і транспортним обладнанням, полегшувати контроль за товарами 
в процесі обігу.  
Велику увагу треба приділити дизайну упаковки як засобу формування 
іміджу фірми. Спрощене упакування асоціюється з продукцією низької якості. 
Сучасне виробництво створює великі можливості для використання 
різноманітних пакувальних матеріалів. Це картон, пластик, метал, скло та ін. 
Значення має і психологічний ефект кольору упаковки. Наприклад: темно-синій 
колір асоціюється з емоційною теплотою; червоно-оранжевий - із 
завойовницьким та підприємницьким потягом; червоний - це життя, 
енергійність, агресивність, перемога; синьо-зелений - ясність, безпека; жовтий - 
новація, модернізм, майбуття і розвиток. 
Як правило, існують дві причини, через які фірма змінює упакування. По-
перше, зменшення обсягів продажу. По-друге, бажання залучити нові групи 
покупців. Наприклад, деякі фірми змінюють упакування під зміну програми 
просування товару, тобто нова упаковка використовується як головний елемент 
рекламної кампанії.  
Інша стратегія стимулювання повторного продажу полягає у створенні 
можливості багаторазового використання упаковок. Так, скляні (пластикові) 
пляшки і банки з кришками, що загвинчуються, можна повторно 
використовувати в домашньому господарстві. Інновація упаковки завжди 
пов'язана з додатковими витратами. Це витрати на проект (розробка ідеї, графіка, 
текст, виготовлення зразка), придбання та збереження матеріалів. Найбільша 
частка витрат лягає на безпосереднє виготовлення упаковки, пакування до неї 
товару, а також на збереження і транспортування упакованого товару. Тому 
 
 
найвідоміші у світі фірми користуються стандартною упаковкою. Це сприяє 
абсолютному і відносному скороченню вартості пакування, що в деяких 
випадках сягає 40% роздрібної ціни.  
Отже, упакування є важливим інструментом програми маркетингу, 
багаторазово повторюючи рекламу, воно сприяє збільшенню прибутку фірми. 
Водночас треба вміло визначити місце, зміст і розмір етикетки, а також зон 
штрихового кодування інформації. 
Розробка упаковки товарів є невід'ємною частиною загальної товарної 
стратегії підприємства у системі маркетингової діяльності. Тому при виборі 
стратегії потрібно враховувати деякі аспекти, які будуть впливати на успіх 
комерційно-збутової діяльності: 
- потрібно опрацювати дизайн упаковки, який повинен бути у гармонії з 
товаром і фірмовим стилем. 
- потрібно підібрати розмір, колір, форму упаковки і пакувальний матеріал 
(для молока - один, для хліба - інший). 
- часто фірмами виставляється кілька зразків упаковки залежно від сегмента 
ринку. 
- слід враховувати і фінансову сторону вартості упаковки. 
- Потрібно враховувати норми стандартів, норми поживності, вмісту калорій 
і т. п. 
Розробка упаковки – це важливий елемент планування нової продукції, 
тому цьому питанню приділяють увагу на всіх етапах інноваційного процесу. 
Упакування суттєво сприяє формуванню іміджу товару, особливо коли на ньому 
постійно відтворюється та сама торгова марка. Тому найважливіші вимоги до 
первинної та додаткової упаковки мають виходити з таких критеріїв: збереження 
цінності; доцільність; ставлення до продукту; ставлення до марки; ставлення до 
покупця; пристосованість до перевезень; пристосованість до складування; 
витонченість форми;  доступність використання; збільшення споживчої цінності 
товару; підвищення дієвості реклами. 
 
 
Штрихове кодування - це символ, який складається з чіткого рисунку, смуг 
та простору між ними, який означає автоматизований код букв і чисел у 
двійковій системі. Наявність штрихового коду значно полегшує працю 
виробників і продавців, піднімає престиж фірми, рекламує товар і фірму-
виробника, підвищує конкурентоспроможність на ринку. 
Штрихове кодування інформації є системою даних (цифр, літер, інших 
знаків), записаних у вигляді штрихів та інтервалів між ними. Перевага цього 
методу -збільшення швидкості й точності обробки техніко-економічної 
інформації. В ринковій економіці штрихове кодування широко застосовується в 
комерційній діяльності, оптовій торгівлі, для обліку матеріальних запасів, в 
технологічних процесах. Використання штрихових кодів у торгівлі приблизно на 
30% скорочує час отримання покупцем чека на придбаний товар і введення даних 
до комп’ютерної системи. Автоматизований облік реалізованих товарів 
здійснюється в будь-який час, що дає можливість надсилати зі складу необхідні 
товари (замість проданих), прогнозувати їх надходження, спрощувати 
інвентаризацію товарів. 
 
 
1.2  Формування та управління товарним асортиментом підприємства 
 
Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають 
асортиментом. Асортимент - це набір різних видів і сортів товарів у торгівлі 
Номенклатура – застосовують у статистиці - систематизований перелік груп, 
підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій      [ 16 
]. 
Товарний асортимент або сукупність товарів, що випускаються фірмою, 
він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції [ 7 ]. 
Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю 
асортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються 
спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або 
 
 
кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна 
позиція - це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між 
запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів 
кінцевого використання , каналів розподілу, ціною і т.д. 
Асортимент вважається надто вузьким, якщо можна доповнити його 
новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна 
виключити ряд виробів і прибуток збільшиться. 
Різноманітний асортимент дозволяє витягнути цілий ряд товарів за 
допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження 
різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш численні 
групи споживачів.  
При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до 
несподіваних змін ринкової кон’юнктури, але управляти їм більш складно. Для 
широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і 
численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що 
ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. 
Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований 
до ринку. 
Вузький асортимент його основна перевага у простоті , при цьому потрібні 
менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся 
маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, 
мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він 
обслуговує вузький споживчий ринок [ 25 ] 
Нарощування асортименту - розширення - збільшення числа 
асортиментних груп. Насичення асортименту - поглиблення - додавання нових 
асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.  
Перенасичення асортименту - товари «підривають» один другий. Якщо 
асортимент великий і глибокий, є товари масового попиту, супутні товари, 
техніка, товари «люкс» - і усе в великій кількості - товарна лінія буде довгою і 
 
 
для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові 
площі. 
На маленьких площах доцільно зосередитися на вузькій номенклатурі 
товарів і спробувати зайняти по ній провідне положення або запропонувати 
різноманітний асортимент, але без поглиблення. 
Формуванню асортименту передує розробка асортиментної концепції 
фірми, що являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної 
структури товарної пропозиції. При цьому за основу приймається, з одного боку, 
споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку - необхідність 
забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, 
технологічних, фінансових і інших ресурсів. 
Асортиментна позиція виражається у вигляді системи показників, що 
характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту 
даного товару. До таких показників ставляться: розмаїтість видів і різновидів 
товарів; рівень і частота відновлення асортименту; рівень і співвідношення цін 
на товари даного виду. 
Ціль асортиментної концепції - зорієнтувати фірму на випуск товарів, 
найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців. 
Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а 
програмна - систему заходів для її досягнення за певний період. 
Формуванню товарного асортименту  передує розроблення асортиментної 
концепції. З останньою ототожнюють побудову оптимальної асортиментної 
структури товарного пропонування. За її основу беруть споживчі вимоги певних 
груп (сегментів ринку), а також необхідність забезпечити підприємству 
найефективніше використання сировинних, технологічних, фінансових та інших 
ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами.  
Мета асортиментної концепції полягає в тім, щоб спрямувати 
підприємство на випуск товарів, які найбільше відповідають структурі та 
різноманітності попиту конкретних покупців.  
 
 
 Асортиментна концепція - це своєрідна програма управління розвитком 
виробництва та реалізації товарів. Цільова частина цієї програми стосується 
оптимізації структури асортименту, а програмна - передбачає систему заходів 
для досягнення такої структури у заздалегідь визначений період.  
Досягнення відповідності між асортиментним пропонуванням товарів і 
попитом на них базується на визначенні та прогнозуванні структури 
асортименту. За прискореного науково-технічного розвитку виробництва та 
значної диференціації потреб прогнозування тенденцій розвитку асортименту на 
віддалену перспективу має недостатню вірогідність. Тому прогнозуються лише 
головні напрямки розвитку, що допоможуть забезпечити майбутній ринковий 
попит. Суть формування асортименту полягає в плануванні всіх видів діяльності, 
спрямованих на відбір продуктів для майбутнього виробництва та реалізації на 
ринку, а також приведення властивостей цих продуктів у відповідність до вимог 
споживачів. Зрозуміло, що це, по суті, безперервний процес, який здійснюється 
протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження 
задуму аж до вилучення продукції з товарної програми. 
Формування товарного асортименту підприємства неможливе без 
визначення його принципової спрямованості, обсягів і супутніх послуг. У 
сучасному виробництві всі ці напрямки тісно взаємозв’язані і не 
диференціюються, що потребує досягнення компромісу між різними сферами 
виробничо-комерційної діяльності підприємства.  
У найзагальнішому вигляді система формування асортименту передбачає 
здійснення таких заходів [ 34 ]: 
1. визначення поточних і перспективних потреб споживачів, аналіз наявних 
способів використання продукції і особливостей споживчої поведінки на 
відповідних ринках; 
2. оцінка товарів-аналогів, що їх виробляють конкуренти, за тими самими 
напрямками; 
3. критична оцінка власних виробів та аналогічної продукції конкурентів з 
позицій покупців; 
 
 
4. коригування асортименту у зв’язку зі змінами рівня 
конкурентоспроможності окремих товарів; 
5. вивчення пропозицій щодо створення нових продуктів та поліпшення 
властивостей вироблюваної продукції, а також нових способів та сфер 
використання товару; 
6. розроблення специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до 
вимог покупців; 
7. вивчення можливостей виробництва нової або модернізованої продукції з 
урахуванням можливих цін, собівартості, рентабельності; 
8. розроблення спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів щодо 
якості, найменування, упаковки продукту згідно з результатами 
проведених випробувань виробу; 
9. оцінювання всього асортименту та внесення змін до нього. 
Нині є загальновизнаним те, що планування та управління асортиментом - 
це важлива й невід’ємна частина маркетингу. Крім збуту цей процес 
безпосередньо зачіпає сфери виробництва, фінансування, матеріально-
технічного забезпечення, а також взаємовідносини з технологічними та 
конструкторськими підрозділами. Тому наслідки помилок, допущених у 
плануванні асортименту, не можуть бути в майбутньому нейтралізовані лише 
політикою збуту та зусиллями реклами.  
Сутність управління асортиментом полягає у створенні продуктів, які 
споживач бажає придбати, з метою пропонування цих товарів у необхідних 
обсягах і своєчасно. Отже, планування товарного асортименту - це важливий 
засіб конкурентної боротьби. Управління асортиментом базується на 
координуванні взаємозв’язаних видів діяльності: науково-технічної, проектної, 
комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, 
стимулювання попиту. Остаточна мета планування - оптимізація асортименту з 
урахуванням стратегічних ринкових цілей підприємства.  
Залежно від обсягів збуту, особливостей продукції, цілей і завдань, що 
стоять перед виробництвом, формування асортименту здійснюється різними 
 
 
методами. Однак управління асортиментом має бути безпосередньо 
підпорядковане керівникові служби маркетингу. 
Принциповими рішеннями в процесі управління асортиментом 
вважаються: 
- зняття з виробництва нерентабельних видів продукції, її окремих моделей, 
типорозмірів; 
- визначення необхідності досліджень і розроблень для створення нової 
продукції та модифікування тієї, що вже виготовляється; 
- затвердження планів і програм розроблення нових або поліпшення наявних 
продуктів; 
- надання фінансових ресурсів для втілення затверджених програм і планів. 
Прийняття рішень щодо асортименту залежить від фінансових 
можливостей керівництва фірми, глибокого знання ринкової кон’юнктури, від 
місцезнаходження підприємства, а також від стану конкуренції та загальної 
купівельної спроможності споживачів. Велике значення має стан матеріально-
технічного постачання, а також чинник часу. Останнє пояснюється тим, що 
комерційний успіх не має сталого характеру, збільшуючись і зменшуючись з 
різних причин, тобто він є функцією часу. Планування асортименту пов’язане 
також із розподілом виробничих потужностей для максимального використання 
наявних ринкових можливостей. Ця проблема значно ускладнюється через 
зрозумілу обмеженість ресурсів будь-якого підприємства. 
У процесі планування асортименту традиційно розв’язується питання 
стандартизації та диференціювання товару. Зі стандартизацією товарів 
пов’язують зниження витрат на виробництво, розподіл, збут і обслуговування. 
Завдяки цьому уніфікуються елементи комплексу маркетингу, прискорюється 
окупність інвестицій. Однак надто велика стандартизація товару може призвести 
до зниження використання потенційних можливостей ринку, недостатньо 
гнучкої реакції на зміни ринкових умов, уповільнення впровадження 
нововведень. 
 
 
Диференціювання товару сприяє повнішому використанню можливостей 
ринку та його окремих сегментів; заповненню тих товарних ніш, де немає 
конкуренції або вона незначна. Водночас визначення такого напрямку 
асортиментної стратегії пов’язане з необхідністю модернізації та збільшення 
виробничих потужностей, диверсифікацією та переобладнанням збутової 
мережі, розширенням комплексу маркетингу.  
Можливість поєднання стандартних і диференційованих товарів залежить 
від конкретних умов діяльності продуцента і оцінюється з огляду на кінцевий 
результат - обсяг збуту та рівень його ефективності. Слід зазначити, що 
найліпших результатів досягають фірми, стратегія яких передбачає компроміс 
між стандартизацією та індивідуальними особливостями продукції. Наприклад, 
фірма «Кока-Кола» експортує однаковий концентрат на заводи, що 
виготовляють кінцеву продукцію і розміщені в різних частинах світу, але 
насичення вуглекислотою, інтенсивність кольору та цукристість напою залежать 
від традиційних місцевих смаків. [ 34 ] 
Важливим напрямком управління асортиментом уважають вилучення 
(елімінування) з виробництва недостатньо ефективних товарів. Товар, що 
вичерпав свої ринкові можливості, завдає самих тільки збитків. Тому необхідні 
чіткі критерії вилучення застарілих товарів із виробничо-збутової програми. Ці 
критерії мають базуватися на об’єднаній інформації з усіх ринків щодо 
показників реалізації товару, а також на систематичному контролюванні стадій 
його життєвого циклу. 
Ефективність управління асортиментом і його планування полягають у тім, 
щоб утілити реальні та потенційні можливості підприємства в такому сполученні 
виробів, яке задовольняє потреби покупців на високому рівні та дає фірмі 
достатній зиск. Це означає, що «будь який новий товар чи послуга будуть мати 
успіх, коли їхні якості та характеристики і, головне, вигоди від них будуть 
корегуватися із тими потребами та запитами, які існують на ринку. З іншого 
боку, будь яке підприємство буде мати тривалий прогрес лише за здійснення 
ефективної інноваційної політики» [ 34 ]. 
 
 
 У процесі управління товарним асортиментом фірми вживають такі 
заходи: 
- безперервно контролюють вплив зовнішніх чинників — зниження та 
підвищення попиту на окремі товари на окремих сегментах ринку, зміни 
товарного пропонування конкурентами, удосконалення технології 
виробництва тощо; 
- здійснюють технічні дослідження товарів і процесів їх споживання залежно 
від потреб та становища фірми на ринку; 
- забезпечують відповідне обслуговування споживачів щодо організації 
використання товарів наявного асортименту та надання допомоги в 
оцінюванні специфічних індивідуальних вимог замовників; 
- забезпечують необхідну інтенсифікацію зусиль для формування попиту під 
час оцінки, створення та пропонування ринкові нового товару й дальшого 
стимулювання попиту на нього; 
- здійснюють цілеспрямований пошук ідей нових товарів; 
- забезпечують координацію зусиль та максимальну оперативність дій 
протягом усього процесу розроблення нового товару. 
 
 
 
1.3 Товарна стратегія підприємства: сутність та види 
 
 
Залежність підприємств в сучасних економічних умовах від впливу 
зовнішнього середовища обумовлюють необхідність створення системи 
формування товарних стратегій, здатної швидко і ефективно реагувати на 
ринкові потреби.  
Загалом, стратегія підприємства – це систематичний план його потенційної 
поведінки в умовах неповноти інформації про майбутній розвиток середовища 
та підприємництва і включає формування місії, довгострокових цілей, а також 
 
 
шляхів і правил прийняття рішень по їх досягненню з метою найбільш 
ефективного використання стратегічних ресурсів, сильних сторін і можливостей 
при усуненні слабких сторін та захисті від загроз зовнішнього середовища задля 
майбутньої прибутковості. 
Стратегічне товарне планування – це процес здійснення сукупності 
систематизованих та взаємоузгоджених робіт по визначенню довгострокових 
(на певний період) цілей та напрямків діяльності підприємства. Першим 
рішенням при стратегічному плануванні є вибір цілей. Основна загальна ціль 
підприємства - це його місія. Після визначення місії починається діагностичний 
етап стратегічного планування, першим та найбільш важливим етапом якого є 
вивчення зовнішнього середовища діяльності підприємства. 
Далі йде вибір генеральної стратегії, потім аналіз стратегічних 
альтернатив, розробка функціональних та ресурсних субстратегій. Кінцевим 
етапом є впровадження, контроль та оцінка результатів. 
Товарна політика підприємства належить як до загально-корпоративних 
проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функцій якого є розроблення 
лінії товару та планування асортименту з орієнтацією на вимоги ринку. Отже, 
товарна стратегія - це комплекс заходів, за яких один або кілька товарів 
використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності фірми. 
Іншими словами, це розроблення та прийняття рішень щодо створення і 
просування на ринку товарів підприємства. 
Метою розробки товарної стратегії є вибір такої сукупності стратегічних 
рішень, які б підвищували ефективність діяльності підприємства в перспективі, 
шляхом найбільш розумного розподілу ресурсів та вибору найпріоритетніших 
напрямків розвитку підприємства, найоптимальніше поєднавши при цьому 
асортимент, обсяг виробництва, якість продукції чи послуг, а такожканали та 
період реалізації. 
Ключовим моментом товарної політики господарських об’єктів є вибір 
товарної стратегії, тобто сукупності маркетингових, управлінських, 
адміністративно-правових дій, спрямованих на найуспішніше досягнення 
 
 
основної мети підприємства. Товарна стратегія забезпечує визначений курс дій 
товаровиробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів 
поводження. У її задачу входить забезпечення обґрунтованості рішень і заходів 
для формування асортименту, підтримка конкурентноздатності товарів, 
завоювання оптимальних товарно-ринкових сегментів. Крім цього сюди входить 
розробка і здійснення стратегії упакування, маркірування, обслуговування 
товарів. Продумана товарна стратегія служить для керівництва підприємства 
свого роду покажчиком загальної спрямованості дій, здатних скорегувати 
поточні ситуації. Розробка товарних стратегій є складовою частиною 
господарської і маркетингової політики підприємства. У силу цього принцип 
«товар вибирає покупця» у сполученні зі створенням для покупців широких 
можливостей вибору повинен закладатися безпосередньо у виробництві. 
Система конструювання, моделювання, дизайну, механізми стимулювання й 
організації виробництва повинні орієнтуватися на конкретного потенційного 
покупця. 
Тому, при формуванні товарної стратегії необхідно: мати чітке 
представлення про цілі виробництва, збуту й експорту на перспективу, про 
стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; добре знати ринок і 
характер його вимог; усвідомлювати можливості і ресурси в даний час і в 
перспективі. 
Необхідно також чітко уявляти темпи відновлення продукції в цілому і по 
окремих її видах з урахуванням життєвого циклу, співвідношення «нових» і 
«старих» виробів, нових і освоєних ринків, рівень відновлення товарів тощо. Ці 
питання вирішуються в тісній прив'язці до ринку, його вимог, до поводження 
конкурентів. 
Ефективна товарна стратегія - це розробка товарного ассортименту 
підприємства, на основі даних про попереднє виробництво, реалізацію та 
просування товарів чи послуг, статистичний аналіз конкурентоспроможності 
підприємства та інших, найбільш впливових підприємств, збір статистичних 
даних щодо позиції товарів чи послуг підприємства на ринку, а також, 
 
 
обов’язково необхідно враховувати особливості, напрямки та цілі подальшого 
розвитку досліджуваного підприємства. 
Основним призначенням товарної стратегії підприємства є 
взаємоузгодження цілей підприємства з його можливостями та вимогами 
споживачів, використовуючи при цьому всі його переваги. Для того, щоб 
підприємство в ринкових умовах функціонувало ефективно, товарна стратегія 
повинна розроблятись з врахуванням попиту на продукцію підприємства, який 
сформувався на ринку. Тому й виробничі програми господарства повинні бути 
максимально наближені до потреб та очікувань фактичних і потенційних 
споживачів. 
Отже, допомогти підприємствам змінити ситуацію на краще та спланувати 
свій подальший розвиток повинна правильно розроблена та запроваджена в 
життя товарно-ринкова стратегія у виробничій діяльності. 
Відсутність товарної стратегії веде до нестійкості структури пропозиції 
через дії випадкових або скороминущих поточних чинників, втраті контролю над 
конкурентоспроможністю і комерційною ефективністю товарів. Поточні 
маркетингові рішення, що приймаються в таких випадках, нерідко ґрунтуються 
виключно на інтуїції, а не на тверезому розрахунку, що враховує довготривалі 
інтереси підприємства. 
Навпаки, добре продумана товарна стратегія не лише дозволяє 
оптимізувати процес оновлення пропозиції, але і служить для керівництва фірми 
свого роду покажчиком спрямованості дій, здатних скоректувати поточні 
рішення. Для здійснення успішної діяльності на ринку потрібна детально 
розроблена і добре продумана товарна стратегія. Стратегічні рішення по товару 
є такими, що очолюють у рамках загальної маркетингової стратегії підприємства. 
Це пов'язано з тим, що товар (послуга) служить ефективним засобом дії на ринок 
і джерелом отримання прибули. Крім того, він є центральним елементом 
комплексу маркетингу. Ціна, збут, комунікації ґрунтуються на особливостях 
продукту. 
 
 
Важливе значення має створення привабливої упаковки товару, 
використання штрих-коду, розроблення ефектної товарної марки, її офіційна 
реєстрація. Підкріплює позиції товару організація сервісу, надані фірмою 
гарантії, умови поставки тощо. Все це в комплексі і становить сутність 
маркетингової товарної політики фірми, спрямованої на максимальне 
задоволення потреб цільових споживачів. 
Товарна стратегія може здійснюватися за такими напрямами: стратегія 
інновації товару – розробка та впровадження товару; стратегії варіації товару – 
модифікація товару, пов’язана зі зміною його параметрів із вилученням старого 
продукту з асортименту; стратегія елімінації товару – зняття товару з 
виробництва.  
Ці стратегії пов’язані з різними етапами життєвого циклу товару від 
розробки і впровадження товару на ринок до виведення його з ринку. 
Почнемо зі стратегії «інновації» товару, яка може здійснюватися через: 
- диференціація товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призводить 
до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару 
конкурентів; 
- диверсифікацію товару – стратегію, пов’язану з виробництвом нових для 
фірми товарів. 
Стратегія диференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних 
ліній (асортиментних груп) продукції новими її видами. Мета диференціації – 
підвищення конкурентоспроможності; привабливості товару завдяки 
врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг 
споживачів.  
Напрями, за якими компанія може диференціювати свою пропозицію 
порівняно з конкурентами: 
Напрями Елементи диференціації 
диференціації 
Товарна * функціональні,експлуатаційні характеристики товару( 
диференціація забезпечення вищої якості порівняно з товарами конкурентів); 
 * надійність виробу в експлуатації (довговічність, 
 ремонтопридатність, безпечність товару); 
 
 
 * стиль, дизайн; 
 * збут продукції в комплексі із супутними послугами. 
Сервісна * доставка, монтаж, налагодження, ремонт; 
диференціація * навчання споживачів; 
 * консультаційні послуги; 
 * швидкість обслуговування. 
Диференціація * компетентність, відповідальність; 
персоналу * ввічливість; 
 * комунікабельність; 
 * надійність, якість послуг. 
Диференціація * символіка; 
іміджу  * особистості, які користуються товарами; 
* спонсорська підтримка масових заходів; 
* технічне лідерство фірми на ринку. 
 
Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої 
виробничої програми новими лініями продукту.  
Розрізняють такі види диверсифікації товару: 
- концентричну (горизонтальну) диверсифікацію – до товарної номенклатури 
додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих 
технологій або потребує аналогічних маркетингових програм; 
- вертикальну диверсифікацію – доповнення виробничої програми продукцією 
попередніх та наступних ступенів; 
- конгломератну (латеральну, чисту, багатогалузеву) диверсифікацію – 
передбачає випуск нового товару, не пов’язаного з основною діяльністю 
підприємства. 
Якому конкретно способу диверсифікації віддати перевагу, залежить від 
фінансових ресурсів, терміну, протягом якого ця стратегія має бути реалізована, 
а також від того, який імідж має фірма (наприклад, чи доцільно фірмі, яка 
здобула високу репутацію на ринку високих технологій, займатися 
виробництвом деяких споживчих товарі або оптовою торгівлею продуктами 
харчування та ін.). [ 23 ] 
Стратегія варіації (модифікації) товару реалізується шляхом варіацій:  
функціональних характеристик; фізичних характеристик; дизайну; іміджу; імені 
марки; надання додаткових ефектів; 
 
 
Стратегія елімінації товару. Рішення щодо елімінації (зняття продукту з 
ринку) приймаються з використанням таких критеріїв: економічна вагомість 
продукту для фірми (частка в обороті, рентабельність); позиція товару на ринку( 
частка ринку, ринковий потенціал, позиція щодо конкуруючих продуктів, 
інтенсивність зв’язку з іншими продуктами); рівень використання виробничих і 
складських потужностей для виробництва продукту; майбутні перспективи 
продукту(наприклад, стадія життєвого циклу). 
Для того, щоб вивести товар з ринку можуть бути використані такі 
стратегії елімінації товару: 
- «збір врожаю» - поступове зниження витрат на виробництво та збут, отже, 
зменшення обсягів продажу застарілого продукту і можливе збереження 
ціни на нього; 
- «видоювання» - різке зменшення витрат на маркетинг або зниження 
загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого 
циклу товару; 
- «концентрація зусиль» - усі зусилля маркетингу націлюються на 
найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта 
сегментів виводяться з фази збуту; 
- «посилення лінії продукту» - виключення деяких асортиментних позицій з 
продуктової лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш 
вигідних для фірми позиціях; 
- «виключення ліній продукту» - вихід фірми з галузей функціонування задля 
концентрування на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних 
напрямах. 
 
1.4 Реалізація інноваційних стратегій для  забезпечення 
конкурентоспроможності підприємства  
 
 
Інноваційні стратегії та їх реалізація можуть бути дієвим інструментом 
досягнення конкурентних переваг досліджуваного підприємства. 
 
 
Інноваційні стратегії можна поділити на два основні типи: більші низькі 
ціни; диференціація товарів. Конкурентна перевага будь-якого типу забезпечує 
більш високу ефективність використання ресурсів порівняно з конкурентами, та, 
відповідно, вищу прибутковість діяльності. На можливості утримати 
конкурентні переваги у довгостроковій перспективі впливають ключові фактори 
успіху. [ 22 ] 
Ключовий фактор успіху (ключова компетенція) – це те, що підприємство 
може робити найкраще, тобто більш ефективно, ніж конкуренти. Це ті способи 
досягнення конкурентних переваг, якими володіє лише підприємство. На відміну 
від ресурсів, ключову компетенцію неможливо придбати, або можливо лише з 
цілим підприємством (поглинання та злиття підприємств у світі бізнесу 
відбуваються саме з цієї причини).  
Наявність ключових компетенцій у підприємства є обов’язковою 
складовою успішної реалізації інноваційних стратегій. Якщо ключові 
компетенції відсутні, це означає, що продукція підприємства не має суттєвих 
переваг порівняно з аналогічною продукцією конкурентів, а її реалізація не 
принесе високий прибуток, або ця продукція взагалі не буде продаватися. 
Ключові компетенції є бар’єром, який захищає підприємство від прямої 
конкуренції, що підвищує вірогідність успіху реалізації інноваційних стратегій 
та досягнення високої прибутковості діяльності.  
Пропонуємо до розгляду шість видів інноваційних стратегій: традиційна, 
опортуністська (стратегія «ніші»), імітаційна, захисна (оборонна), залежна, 
наступальна.  
Характеристика цих стратегій має свої умови застосування, переваги та 
недоліки. Слід зазначити, що у науковій літературі, присвяченій питанням 
стратегічного управління, інноваційна стратегія відноситься до функціональної 
стратегії НДДКР. Вважаємо такий підхід обмеженим, оскільки в умовах 
конкуренції будь-яку стратегію підприємства, що застосовується вперше та 
реалізація якої дозволяє досягати конкурентні переваги та підвищувати 
прибутковість діяльності, можна віднести до інноваційної. [ 18 ] 
 
 
У Додатках систематизовано конкретні стратегічні заходи за 
функціональними напрямами діяльності промислового підприємства, 
спрямовані на реалізацію класичної інноваційної стратегії відповідно до обраних 
базової (зростання або стабілізації) та конкурентної стратегій.  
Традиційна інноваційна стратегія застосовується за умови наявності 
унікального продукту та спрямована на підвищення якості продукції. 
Опортуністська інноваційна стратегія спрямована на знаходження 
продукту на існуючих ринках для споживачів з нетиповими, але значущими 
потребами. При цьому її застосування можливе за наявності глибокого знання 
ринкової ситуації, високого рівня техніко-технологічного розвитку і великих 
адаптаційних можливостей підприємства. 
Імітаційна інноваційна стратегія спрямована на закупівлю ліцензій на 
певні нововведення, застосовується за наявності власних ресурсів та високої 
кваліфікації фахівців для освоєння нової технології. 
Захисна (оборонна) інноваційна стратегія використовується за наявності на 
ринку перспективної інновації, яку можна розвивати та спрямована на 
оптимізацію співвідношення «витрати-випуск» у виробничому процесі. 
Залежна інноваційні стратегія використовується малими підприємствами-
субпідрядниками за наявності замовлень від головної фірми. 
Наступальна інноваційна стратегія спрямована на досягнення 
підприємством технічного та ринкового лідерства шляхом створення та 
впровадження нових продуктів. Використовується лише за наявності у 
підприємства потужної науково-дослідної та проектно-конструкторської бази; 
фахівців творчого складу високої кваліфікації; сприйнятливості керівництва до 
нових ідей; глибокого знання ринку; належної організації маркетингу. 
Для промислових підприємств в умовах обмеженості фінансових ресурсів 
запропоновані стратегічні заходи можуть впроваджуватися поступово в міру 
нарощування власного потенціалу. Але реалізація інноваційних функціональних 
стратегій має проводитися обов’язково координовано водночас, що дозволить 
забезпечити позитивний ефект синергії. Для успішної реалізації інноваційних 
 
 
функціональних стратегій формуються інноваційні програми з інноваційних 
проектів, яким надаються переваги за критерієм чистого приведеного доходу. 
Ефективність сформованої інноваційної програми оцінюється за рівнем 
доходності, ризику та ліквідності. [ 22 ] 
Стратегічними показниками для оцінки досягнення конкурентних переваг 
визначено: рентабельність інвестованого капіталу; додана вартість 
підприємства; ліквідність. 
Отже, формування системи інноваційних стратегій спрямоване на 
досягнення конкурентних переваг підприємства у сьогоднішніх складних умовах 
його функціонування. Реалізація інноваційних стратегій сприяє підвищенню 
конкурентоспроможності продукції та підприємства, а також його розвиткові у 
довгостроковій перспективі. 
  
 
 
РОЗДІЛ 2  
АНАЛІЗ ДІЯЛЬНОСТІ «АТБ-МАРКЕТ» 
 
2.1  Організаційно-економічна характеристика «АТБ-Маркет» 
 
 
 «АТБ-Маркет» - українська мережа супермаркетів формату «дискаунтер». 
Повне найменування товариства: Товариство з обмеженою 
відповідальністю  «АТБ-Маркет». 
Юридична адреса підприємства ТОВ «АТБ-Маркет»: 49101, м. Черкаси, 
вул.. Смілянська, 21. 
Історичні етапи розвитку торгового підприємства «АТБ-Маркет». 
Роздрібна мережа «АТБ-Маркет» була заснована в 1993 році і складалася з 6 
гастрономів. У 1999 році фірма отримала назву «АТБ-Маркет» (раніше – 
«Агротехбізнес»). У березні 2001 року починається новий етап у розвитку 
компанії – впровадження сучасної технології організації роздрібної торгівлі, 
гастрономи «АТБ-Маркет» послідовно реорганізується в магазини 
самообслуговування. При запуску магазинів був проведений ретельний 
маркетинговий аналіз. Були вивчені всі можливі сценарії розвитку, визначені 
цільові групи споживачів, виділено їх основні потреби. З березня 2001 року 
гастрономи «АТБ-Маркет» послідовно реорганізуються у дискаунтери, для 
магазинів мережі розробляється єдиний фірмовий стиль. 2017 рік став визначним 
в історії розвитку мережі – відбулося відкриття оновленого магазину АТБ.  
На даний момент мережа «АТБ-Маркет» представлена більше ніж 900 
магазинами (з яких 50 в оновленому дизайні), в 117 містах та 15 –ти областях 
України. Компанія «АТБ-Маркет» позиціонується як національна мережа 
формату «економний супермаркет». 
ТОВ «АТБ-Маркет» є українською мережею супермаркетів. Предметом 
діяльності фірми є роздрібна торгівельна мережа, продуктових товарів, товарів 
першої необхідності та непродовольчої групи товарів. 
 
 
Місія ТОВ «АТБ-Маркет» полягає в тому, щоб забезпечувати населення 
України якісними продуктами харчування та непродовольчими товарами першої 
необхідності за мінімальними цінами. Гарантуючи якість товару за рахунок 
використання високоефективних технологій та етичного ведення роздрібного 
бізнесу. 
Цілі компанії. Компанії «АТБ-Маркет» є багатоцільовою системою. До 
того ж компанія є комерційною організацією, а отже, її діяльність повинна бути 
рентабельною.  
Загальними цілями підприємства є: 
1. збільшення частки ринку; 
2. максимізація одержуваного прибутку. 
ТОВ «АТБ-Маркет» має свою мережу магазинів. Мережа «АТБ-Маркет» - 
це магазини самообслуговування, що торгують товарами повсякденного попиту 
за зниженими цінами. Мережа магазинів «АТБ-Маркет» орієнтовано 
розташована у спальних і віддалених районах міста. 
За всі роки праці мережі, дискаунтери «АТБ-Маркет» зарекомендували 
себе, як магазини, в яких можна купити якісний товар, економлячи при цьому 
сімейний бюджет. 
ТОВ «АТБ-Маркет» позиціонує бренд своєї компанії, як недорогий 
магазин у будинках, націлений на обслуговування споживачів, які мешкають  
безпосередньо біля магазинів, що підтверджує їх слоган – «Зручно й ощадливо». 
Мережа «АТБ-Маркет» має основну групу споживачів товарів, які 
характеризують компанію, як представника середнього економічного класу, 
який дотримується та прагне до європейських стандартів споживання. 
ТОВ «АТБ-Маркет» називає свою торгову мережу – національною 
мережею продуктових магазинів, основним сегментом яких є покупці із середнім 
та нижче середнього достатком. В класичному дискаунтері, такому, як «АТБ-
Маркет», ціни в середньому на 15-20% нижче, чим в супермаркетах великих 
форматів. 
 
 
Діяльність у сферах бізнесу, така, як виробництво і продаж продуктів 
харчування, роздрібна торгівля, торгівля, управління активами, надання послуг 
у сфері спорту та відпочинку є провідними напрямками діяльності корпорації 
«АТБ». 
«АТБ-Маркет» є часткою корпорації, до якої також входять спортивний 
комплекс «Схід»,  хлібозавод №8 в Дніпропетровську, м’ясна фабрика 
«Фаворит», кондитерська фабрика, м’ясокомбінат «Ювілейний», і 
Новомосковський завод мінеральних вод. Виробничий напрям діяльності 
корпорації представлений кондитерською фабрикою «Квітень». Всі вони є 
великими підприємствами з широко розвиненою мережею дистрибуції і 
високотехнологічною виробничо базою. 
На сьогоднішній день компанія «АТБ-Маркет» є однією з найбільших за 
кількістю об’єктів роздрібної торгівлі мережею в Україні. 
Організаційна структура ТОВ «АТБ-Маркет» будується за територіально- 
функціональним принципом,  що поєднує в єдину структуру мережу суб’єктів 
роздрібної торгівлі (магазинів), головний керівничо-організаційний 
(центральний офіс, штаб-квартиру) і регіональні центри. Безпосередня робота 
магазинів керується головним центром, розосереджених територіально але 
об’єднаних під спільною торговою маркою. 
Найвищим керівним органом підприємства є загальні збори акціонерів, які 
обирають генерального директора ЗАТ. Він призначає виконавчого та 
фінансового директора, в обов’язки яких входить управління виробничим та 
фінансовим сектором підприємства. 
Головний центр є основним структурним елементом «АТБ-Маркет». Для 
забезпечення окремих напрямків комерційно-господарської діяльності компанії 
«АТБ-Маркет» створені такі підрозділи (відділи, групи) як: фінансовий, 
маркетинговий, комерційний, економічний, технічний, відділ кадрів, розвитку 
мережі та інші відділи. 
Фінансовий підрозділ компанії «АТБ-Маркет» складається з відділів 
розрахунків і кредитів. Цей відділ відстежує своєчасність і правильність 
 
 
здійснення розрахунків з постачальниками відповідно до умов укладених 
договорів. В свою чергу, кредитний відділ організовує отримання кредитів на 
найбільш вигідних умовах, обґрунтовує необхідність та стежить за своєчасністю 
його повернення. 
Маркетинговий підрозділ «АТБ-Маркет», в свою чергу, складається з 
відділів вивчення кон’юнктури та реклами. Цей підрозділ займається 
прогнозуванням та постійним аналізом конкурентної ситуації в даному сегменті 
ринку та проводить рекламні заходи для стимулювання збуту. 
Комерційний підрозділ «АТБ-Маркет» очолює комерційний директор. До 
складу цього підрозділу входять внутрішній розподільний центр, товарний та 
закупівельний відділ. 
Економічний підрозділ компанії «АТБ-Маркет» - це система планового та 
аналітичного відділів. Плановий відділ спільно з маркетинговим, закупівельним 
та іншими підрозділами розробляє плани розвитку підприємства, як у цілому, так 
і окремих його підрозділів на перспективу. В свою чергу, аналітичний відділ 
займається збором і аналізом первинної інформації стосовно до конкретних 
цільових ринків включно з даними про частку на них даної торговельної 
компанії. 
У компетенцію технічного підрозділу «АТБ-Маркет» входить 
забезпечення загальних технічних умов для оптимальної роботи всіх магазинів 
мережі. Задля досягнення цієї мети в його складі організовується технічний, 
будівельно-ремонтний, загальний та інші відділи. 
Кадровий підрозділ «АТБ-Маркет», як і в багатьох подібних мережах, 
проводить добір, навчання, розстановку, переміщення кадрів, а також вирішення 
соціальних проблем персоналу. 
Підрозділ розвитку мережі «АТБ-Маркет» - це особлива структурна 
вертикаль, яка об’єднує відділ мережі головного центру, регіональних центрів та 
керівників пунктів продажу. Підрозділ розробляє політику розвитку та 
функціонування власної торговельної мережі компанії – від дизайну, 
 
 
оформлення та архітектурно-планувального вирішення до забезпечення єдиного 
стандарту обслуговування. 
Закупівельний відділ «АТБ-Маркет» займається організацією гуртових 
закупок товарів від постачальників для забезпечення потреб усієї мережі 
компанії. Для своєї роботи він використовує дані товарних, а також інших 
відділів про рух і потребу товарів у розрізі окремих груп (підгруп) товарів, 
належних асортименту компанії. 
Розподільний центр головного центру компанії керує доставкою 
закуплених товарів до кожного локального магазину, займається організацією 
товаропостачання в масштабах усієї торговельної мережі. 
Організаційна структура регіональних центрів компанії, за широтою 
функціональних напрямів, практично повторює структуру головного центру, але 
за кількістю структурних елементів є вужчою. Наприклад, функції відділів, а 
місцями й цілих підрозділів у регіональних центрах компанії, виконують окремі 
групи зведених відділів або менеджери-виконавці. Кількість найманих 
працівників економічних, комерційних та інших спеціальностей у компанії, 
кожному структурному підрозділі мережі, визначається колом та обсягом 
основних та допоміжних функціональних обов’язків. Кожен відділ компанії є 
невід’ємною її частиною та має суттєве значення для успішного функціонування 
мережі «АТБ-Маркет». Задля підтримання відповідного рівня 
конкурентоспроможності мережі «АТБ-Маркет» потрібно впроваджувати 
світові стандарти торгівлі. До них належать: високий рівень сервісу, постійне 
оновлення асортименту, сучасні методики продаж, широкий асортимент та 
гарантована якість товарів та послуг тощо. Всі вони широко розповсюджені та 
використовуються в системі управління у більшості торгових структур. В даному 
контексті актуальним стає процес забезпечення ефективної системи маркетингу 
в торгових мережах, до якої відноситься впровадження нецінових конкурентних 
факторів. 
Провівши аналіз товарного асортименту в магазинах мережі «АТБ-
Маркет» був зроблений висновок, що асортиментна лінія мережі надто вузька. 
 
 
Представлені товари торговельною мережею є попитом без вимушеного 
споживчого вибору – а саме магазини мережі «АТБ» користуються 
популярністю завдяки низькій ціні, які встановлюються на товари першої 
необхідності, які представлені в обмежених умовах вибору, тобто це можуть 
бути кілька виробничих фірм аналогічної продукції, а іноді навіть і єдині 
виробники. 
Номенклатура виробничих підприємств, що виготовляють і поставляють 
свою продукцію в мережу «АТБ» досить широка, проте компанія «АТБ» 
розробила план поставок на певну продукцію, в певних кількостях, який звужує 
асортиментну групу товарів, що не дає великого вибору серед представлених 
товарів.  
Конкурентні торговельні мережі такі, як «Сільпо», «Фора»,  «Фуршет» та 
інші, мають більшу перевагу, ніж мережі «АТБ-Маркет». Дані конкуруючі 
торговельні мережі співпрацюють з великою кількістю постачальників і в тому 
числі з тими з якими співпрацює мережа магазинів «АТБ», але при цьому 
замовлення на мережі конкурентних магазинів, оформляються в широкому 
використанні товарної номенклатури всіх постачальників, які при оформленні  
товарного асортименту виходять зі споживчих переваг. Це є основним 
інструментом конкурентних магазинів, які орієнтуються на залучення уваги 
покупців до представленого їм вибору. Магазини мережі «АТБ», по усій 
території України. В основному магазини зустрічаються на вулицях міста, де 
завжди є великий потік покупців: в основному магазини розташовані поруч з 
житловими будинками, спальних районах, зустрічаються такі магазини «АТБ», 
які вбудовані у житлові будинки на першому поверсі, також магазини мережі 
знаходяться поруч з навчальними закладами, дорогами і навіть трасами при в’їзді 
або виїзді з міста, але при цьому, асортимент у всіх магазинах однаковий. 
2.2  Аналіз фінансового стану «АТБ-Маркет» 
 
Основним звітним документом підприємств є бухгалтерський баланс, який 
відображає фінансово-господарський стан підприємств на певну дату. Для 
 
 
аналізу балансу підприємства зазвичай використовується горизонтальний та 
вертикальний аналіз фінансової звітності. Проведемо горизонтальний аналіз на 
основі балансу і дані занесемо у таблиці  
Таблиця 2.1  - Актив балансу «АТБ-Маркет» за 2018 рік 
Відхилення 
На початок На кінець 
Код 
Стаття балансу звітного звітного 
рядка 
періоду періоду 
Абсолютне % 
Актив      
I. Необоротні активи      
Нематеріальні активи 1000 1 0 -1 -100,00 
первісна вартість 1001 49 49 0 0,00 
накопичена амортизація 1002 ( 48 ) ( 49 ) -1 2,08 
Незавершені капітальні 
1005 865 413 -452 -52,25 
інвестиції 
Основні засоби: 1010 645 751 604 700 -41 051 -6,36 
первісна вартість 1011 820 621 812 351 -8 270 -1,01 
знос 1012 ( 174 870 ) ( 207 651 ) -32 781 18,75 
Інвестиційна нерухомість 1015 109 901 114 726 4 825 4,39 
первісна вартість 1016 123 139 132 377 9 238 7,50 
знос 1017 ( 13 238 ) ( 17 651 ) -4 413 33,34 
Довгострокові фінансові 
   0  
інвестиції: 
які обліковуються за 
методом участі в капіталі 1030 21 21 0 0,00 
інших підприємств 
Довгострокова дебіторська 
1040 0 543 543  
заборгованість 
Усього за розділом I 1095 756 539 720 403 -36 136 -4,78 
II. Оборотні активи      
Дебіторська 
заборгованість за 
 44 659 76 006 31 347 70,19 
продукцію, товари, роботи, 
послуги: 
Дебіторська 
заборгованість за      
рахунками: 
за виданими авансами  16 239 22 074 5 835 35,93 
за бюджетом  5 148 5 -5 143 -99,90 
У тому числі з податку на 
 5 5 0 0,00 
прибуток 
Інша поточна дебіторська 
 51 095 151 939 100 844 197,37 
заборгованість 
Грошові кошти та їх 
 91 37 -54 -59,34 
еквіваленти: 
Рахунки в банках  91 37 -54 -59,34 
 
 
Витрати майбутніх 
 290 348 58 20,00 
періодів 
Інші оборотні активи  392 268 -124 -31,63 
Усього за розділом II  117 924 250 687 132 763 112,58 
Баланс  874 463 971 090 96 627 11,05 
 
Як свідчать дані таблиці 2.1. загальна сума активів «АТБ-Маркет» 
протягом аналізованого періоду збільшилася на 96 627 тис. грн. або на 11,05 %. 
Це збільшення відбулося переважно за рахунок оборотних активів на 132 763 
тис. грн. (аж 112,58 %). Це є гарною ознакою того, що в діяльності мережі 
відбулося економічне зростання та підвищення активності на ринку.  
Загалом збільшення оборотних активів відбулося за рахунок збільшення 
іншої поточної дебіторської заборгованості на 100 844 тис. грн. або на 197,37 у 
відсотках. Також значним чином на оборотні активи вплинула дебіторська 
заборгованість за продукцію, товари, роботи, послуги, яка збільшилася на 70,19 
% або на 31 347 тис. грн. до кінця року. Проте слід зазначити, що дебіторська 
заборгованість за бюджетом знизилася на 99,9 % (5 143 тис. грн.)., а дебіторська 
заборгованість за виданими авансами зросла на 5 835 тис. грн. Також незначними 
відхиленнями виділяються грошові кошти та їх еквіваленти на -54 тис. грн., 
витрати майбутніх періодів на 58 тис. грн. та інші оборотні активи на -124 тис. 
грн. 
На відміну від оборотних активів, необоротні активи балансу зменшилися 
на -36 136 тис. грн., або на 4,48 %, що є негативною тенденцією в балансі 
товариства. Це відбулося не за рахунок зменшення одного показника, а 
здебільшого сукупності показників. Серед них найбільше виділяється знос 
основних засобів, який збільшився на 32 781 тис. грн. тобто на 18,75 відсотків. 
Також на це значно вплинуло зменшення первісної вартості основних засобів на 
8 270 тис. грн. або на 1,01 у відсотках. У тому числі зріс знос інвестиційної 
нерухомості на 4 413 тис. грн. чи 33,34 %.  
Незавершені капітальні інвестиції зменшилися на 52,25 відсотка, що в 
абсолютних величинах дорівнює 452 тис. грн. Також зменшення відбулося у 
структурі нематеріальних активів. На кінець звітного періоду цей показник упав 
до 0 за рахунок накопиченої амортизації, яка зросла на 1 тис. грн. Це все мало 
 
 
негативний вплив на баланс активів, що в свою чергу могло призвести до 
значних втрат прибутку мережею. Проте є і позитивний момент у структурі 
необоротних активів – первісна вартість інвестиційної нерухомості зросла на 
9 238 тис. грн., тобто на 7,5 відсотка, що в свою чергу перекрило втрати від зносу 
інвестиційної нерухомості.  
Далі проведемо аналіз власного капіталу (пасиву) балансу «АТБ-Маркет» 
за 2018 рік. 
Таблиця 2.2 – Аналіз власного капіталу «АТБ-Маркет» за 2018 рік. 
На початок На кінець 
Код Відхилення 
Стаття балансу звітного звітного 
рядка 
періоду періоду 
Абсолютне % 
Пасив      
I. Власний капітал      
Зареєстрований (пайовий) 
1400 173 783 173 783 0 0 
капітал 
Внески до незареєстрованого 
1401 0 0 0  
статутного капіталу 
Капітал у дооцінках 1405 25 603 25 017 -586 -2,3 
Нерозподілений прибуток 
1420 -172 737 -226 193 -53 456 31,0 
(непокритий збиток) 
Усього за розділом 1495 26 649 -27 393 -54 042 -203 
 
Як свідчать дані таблиці 2.2 власний капітал товариства на кінець звітного 
періоду зменшився на 54 042 тис. грн. Ця стаття балансу протягом звітного 
періоду стала від’ємною величиною та складала -27 393 тис. грн., що може 
свідчити про значний борг підприємства накопиченого протягом року. У 
структурі показників власного капіталу найбільших змін, а в свою чергу, 
причину такого зменшення власного капіталу, зазнав нерозподілений прибуток 
(непокритий збиток), який збільшився на 53 456 тис. грн., або на 31 відсоток. 
Також відбулося зменшення суми капіталу у дооцінках на 586 тис. грн. (2%). 
Таблиця 2.3 - Довгострокові зобов’язання і забезпечення «АТБ-Маркет» за 
2018 рік 
На початок На кінець Відхилення 
Код 
Стаття балансу звітного звітного 
рядка Абсолютне % 
періоду періоду 
II. Довгострокові зобов’язання і 
     
забезпечення 
Інші довгострокові зобов’язання 1515 3 716 0 -3 716 -100 
 
 
Довгострокові забезпечення 1520 16 22 6 38 
Усього за розділом ІІ 1595 3 732 22 -3 710 -99 
 
Дані таблиці 2.3 свідчать, що протягом аналізованого періоду у структурі 
довгострокових зобов’язань і забезпечень, які зменшилися на 3 710 тис. грн. 
(99%) та становили 22 тис. грн. на кінець звітного періоду, повністю зникли інші 
довгострокові зобов’язання, що стало причиною цього зменшення. 
Довгострокові забезпечення збільшилися на 6 тис. грн., що майже не вплинуло 
на суму довгострокових зобов’язань і забезпечень. 
Таблиця 2.4 – Аналіз поточних зобов’язань  «АТБ-Маркет» за 2018 рік 
На Відхилення 
На кінець 
Код початок 
Стаття балансу звітного 
рядка звітного Абсолютне % 
періоду 
періоду 
ІІІ. Поточні зобов’язання і 
     
забезпечення 
Поточна кредиторська 
     
заборгованість за: 
довгостроковими зобов’язаннями 1610 63 153 216 657 153 504 243 
товари, роботи, послуги 1615 12 459 3 400 -9 059 -73 
розрахунками з бюджетом 1620 5 5 0 0 
у тому числі з податку на 
1621 0 3 3  
прибуток 
розрахунками зі страхування 1625 67 80 13 19 
Інші поточні зобов’язання 1690 761 807 772 383 10 576 1 
Усього за розділом ІІІ 1695 844 082 998 461 154 379 18 
Баланс 1900 874 463 971 090 96 627 11 
 
За даними таблиці 2.4 серед показників поточних зобов’язань і забезпечень 
значних змін протягом звітного періоду зазнала поточна кредиторська 
заборгованість за довгостроковими зобов’язаннями, яка збільшилась на 243%, 
тобто на 153 504 тис. грн., що свідчить про збільшення суми поточної 
заборгованості за рахунок довгострокових зобов’язань. Збільшення даної статті 
балансу може негативно вплинути на фінансовий стан підприємства. Також слід 
зазначити, що збільшення відбулося у статті інших поточних зобов’язань на 
10 576 тис. грн. Хоча збільшення і складає 1 % від суми на початок року, але 
треба враховувати, що загальна її сума продовжує збільшуватися і складає вже 
772 383 тис. грн. на кінець звітного періоду.  
 
 
Також протягом року відбулося збільшення поточної кредиторської 
заборгованості за розрахунками зі страхування на 13 тис. грн. З’явилася поточна 
кредиторська заборгованість з податку на прибуток, яка складає 3 тис. грн. Проте 
значно зменшилася поточна кредиторська заборгованість за товари, роботи, 
послуги на 73 відсотка (9 059 тис. грн.) і складає 3 400 тис. грн. на кінець звітного 
періоду. Загальна сума поточних зобов’язань і забезпечень на кінець року 
збільшилась на 18 % (154 379 тис. грн.) та на кінець року складала 998 461. 
 
2.3 Аналіз показників фінансової стійкості «АТБ-Маркет» 
 
 
Розглянемо фінансовий стан «АТБ-Маркет». Фінансовий стан визначає 
місце і роль підприємства в економічному середовищі та наскільки ефективними 
і безризиковими можуть бути ділові відносини з ним постачальників, 
потенційних інвесторів, позичальників і комерційних банків та ін. Для партнерів, 
як і для самого підприємства, становить інтерес не тільки фактичний стан справ, 
тобто те, що вже відбулося, а й очікуваний фінансовий стан та перспективи.  
Фінансова стійкість є однією з найважливіших характеристик фінансового 
стану. Фінансова стійкість характеризує ступінь фінансової незалежності 
підприємства щодо володіння своїм майном і його використання. Відповідно до 
забезпеченості запасів можливими варіантами фінансування можливі чотири 
типи фінансової стійкості:  
1. Абсолютна стійкість – для забезпечення запасів (З) достатньо власних 
обігових коштів.  Платоспроможність підприємства гарантована при: 
З<ВОК; 
2. Нормальна стійкість – для забезпечення запасів крім власних обігових 
коштів залучаються довгострокові кредити та позики. Платоспроможність 
гарантована при: З<ВОК+ДК; 
3. Нестійкий фінансовий стан – для забезпечення запасів крім власних 
обігових коштів та довгострокових кредитів і позик залучаються 
 
 
короткострокові кредити та позики. Платоспроможність порушена, але є 
можливість її відновити: З<ВОК+ДК+КК. 
4. Кризовий фінансовий стан – для забезпечення запасів не вистачає 
«нормальних» джерел їх формування. Підприємству загрожує 
банкрутство: З<ВОК+ДК+КК.  
Проведемо розрахунок фінансової стійкості «АТБ-Маркет» за 
аналізований період та дані наведемо у таблиці 2.5. 
Таблиця 2.5 - Аналіз показників фінансової стійкості «АТБ-Маркет»  
за 2017-2018 рр. 
№ 
Показник 2017 2018 Відхилення 
п/п 
1 Власний капітал 186,20 227,16 40,96 
2 Необоротні активи 205,90 251,20 45,3 
3 Власні обігові кошти (р.1-р.2) -19,70 -24,03 -4,33 
4 Довгострокові зобов’язання 0,00 0,00 0 
5 Наявність власних і довгострокових 
-19,70 -24,03 -4,33 
джерел покриття запасів (р.3+р.4) 
6 Короткострокові кредити та позики 517,30 631,11 113,81 
7 Загальний розмір основних джерел 
497,60 607,07 109,47 
покриття запасів (р.5+р.6) 
8 Запаси 1428,70 53,92 -1374,78 
9 Надлишок або нестача власних 
-1448,40 -77,95 1370,45 
обігових коштів (р.3-р.8) 
10 Надлишок або нестача власних 
коштів та довгострокових кредитів і -1448,40 -77,95 1370,45 
позик (р.5-р.8) 
11 Надлишок або нестача основних 
-931,10 553,15 1484,25 
джерел покриття запасів (р.7-р.8) 
 
Як свідчать дані таблиці фінансова стійкість товариства покращилась у 
порівнянні з попередніми періодом. 
Показники фінансової стійкості підприємства наведено у таблиці 2.6. 
Таблиця 2.6 - Показники фінансової стійкості «АТБ-Маркет» 
№ Формула для 
Показник 2017 2018 Відхилення 
п/п розрахунку 
1 Маневреність Запаси / Робочий -2,05 -72,52 -70,47 
робочого капітал 
капіталу 
2 Коефіцієнт Власний капітал / 0,07 0,07 0 
фінансової Пасиви 
незалежності 
 
 
3 Коефіцієнт Позиковий 0,08 0,08 0 
фінансової капітал / Пасиви 
стабільності 
4 Коефіцієнт Власний капітал + 0,07 0,07 0 
фінансової Довгострокові 
стійкості зобов’язання / 
Пасиви 
 
Далі докладніше розглянемо кожен із наведених показників. Показник 
маневреності робочого капіталу характеризує частку запасів у власних обігових 
коштах. Позитивна зміна даного показника повинна зменшуватися, що ми і 
спостерігаємо у аналізованого підприємства.  
Коефіцієнт фінансової незалежності характеризує можливість 
підприємства виконувати зовнішні зобов’язання за рахунок власних активів. 
Його нормативне значення повинно бути більше або дорівнювати 0,5. Як видно 
з таблиці протягом аналізованого періоду цей показник є незмінним, а його 
значення суттєво менше нормативного, що свідчить про недостатній рівень 
власних активів підприємства для покриття зовнішніх зобов’язань.  
Коефіцієнт фінансової стабільності показує можливість забезпечити 
заборгованість власними коштами. Перевищення власних коштів над 
позиковими вказує на фінансову стабільність мережі «АТБ». Нормативне 
значення показника повинно бути більшим за одиницю. В даному випадку цей 
показник складає лише 0,08.  
Коефіцієнт фінансової стійкості характеризує частку стабільних джерел 
фінансування у їх загальному обсязі. Поряд з абсолютними показниками 
фінансової стійкості доцільно розрахувати сукупність відносних аналітичних 
показників – коефіцієнтів ліквідності. 
Таблиця 2.7 - Показники оцінювання ліквідності активів «АТБ-Маркет»  
№ Формула для 
Показник 2017 2018 Відхилення 
п/п розрахунку 
1 Коефіцієнт покриття Поточні активи / 0,99 0,99 0 
Поточні пасиви 
2 Коефіцієнт Дебіторська 0,40 0,40 0 
співвідношення заборгованість / 
кредиторської та Кредиторська 
дебіторської заборгованість 
заборгованості 
 
 
3 Коефіцієнт абсолютної Кошти / Поточні 0,08 0,08 0 
ліквідності пасиви 
 
Коефіцієнт покриття характеризує достатність обігових коштів для 
погашення боргів протягом року. Якщо значення коефіцієнта менше 1, то 
підприємство має неліквідний баланс. Як ви можете бачити, значення цього 
показника практично відповідає нормативному.  
Коефіцієнт співвідношення кредиторської та дебіторської заборгованості 
показує здатність підприємства розрахуватися з кредиторами за рахунок 
дебіторів протягом одного року. Нормативне значення показника 1. Розраховане 
значення показника для аналізованих активів свідчить про не виважену політику 
стосовно власних дебіторів.  
Коефіцієнт абсолютної ліквідності характеризує готовність підприємства 
негайно ліквідувати короткострокову заборгованість.  
Охарактеризуємо майновий стан «АТБ-Маркет» за аналізований період і 
дані занесемо у таблицю 2.8. 
Коефіцієнт зносу основних засобів свідчить про те, що майно товариства 
зношене на 50% і темпи оновлення майна падають. Коефіцієнт оновлення 
основних засобів характеризує частку введених нових основних засобів у 
загальній вартості основних засобів. 
 
Таблиця 2.8 - Показники оцінювання майнового стану «АТБ-Маркет»  за 
2017-2018 рр. 
№ 
Показник Формула для розрахунку 2018 2017 Відхилення 
п/п 
1 Частка основних Залишкова вартість ОЗ / 7 7 0 
засобів в активах Активи 
2 Коефіцієнт зносу Знос ОЗ / Первісна 50 50 0 
основних засобів вартість ОЗ 
3 Коефіцієнт Збільшення за звітний 18 26 -8 
оновлення період первісної вартості 
основних засобів ОЗ / Первісна вартість 
ОЗ 
 
Показники ділової активності «АТБ-Маркет» за аналізований період 
наведено у таблиці 2.9.  
 
 
Таблиця 2.9 -  Показники оцінювання ділової активності «АТБ-Маркет» 
№ Формула для 
Показник 2017 2018 Відхилення 
п/п розрахунку 
1 Фондовіддача Чиста виручка / 61,72 56,61 -5,11 
Основні виробничі  
фонди 
2 Коефіцієнт Чиста виручка / 3,44 4,21 0,77 
оборотності обігових Обігові кошти 
коштів (обороти) 
3 Період одного 360 / Коефіцієнт 104,78 85,49 -19,29 
обороту обігових оборотності 
коштів (дні) обігових коштів 
4 Коефіцієнт Собівартість / 7,45 6,65 -0,8 
оборотності запасів Середні запаси 
(обороти) 
5 Період одного 360 / Коефіцієнт 48,31 54,11 5,8 
обороту запасів (дні) оборотності запасів 
6 Коефіцієнт Чиста виручка / 212,66 147,22 -65,44 
оборотності Середня дебіторська 
дебіторської заборгованість 
заборгованості 
(обороти) 
7 Період погашення 360 / Коефіцієнт 1,69 2,45 0,76 
дебіторської оборотності 
заборгованості (дні) дебіторської 
заборгованості 
8 Період погашення Середня 111,02 92,09 -18,93 
кредиторської кредиторська 
заборгованості  (дні) заборгованість * 360 
/ Собівартість 
реалізації 
 
Розглянемо основні з наведених показників окремо:  
1. Фондовіддача – показує скільки виручки припадає на одиницю основних 
фондів. Як бачимо, цей показник має тенденцію до зменшення в 2018 році 
порівняно з минулим роком, що є негативною тенденцією і свідчить про 
зменшення ефективності використання основних фондів підприємства;  
2. Період одного обороту обігових коштів – показник визначає середній 
період від витрачання коштів на виробництво продукції до отримання коштів за 
її реалізацію. Зменшення цього показника в 2018 році свідчить про більш 
ефективне використання обігових коштів на підприємстві;  
 
 
3. Період одного обороту запасів – це період, протягом якого запаси 
трансформуються в кошти. Збільшення показника протягом аналізованого 
періоду вказує на не ефективний фінансовий менеджмент підприємства;  
4. Показники періоду погашення дебіторської та кредиторської 
заборгованості свідчать про те, що підприємство набагато більше часу 
користується по суті безкоштовним кредитом з боку власних кредиторів ніж сама 
кредитує (безкоштовно) інші підприємства. Також у періоді погашення 
кредиторської заборгованості спостерігається стала позитивна тенденція до 
зниження даного показника. 
Основні показники рентабельності «АТБ-Маркет» за аналізований період 
наведено у таблиці. 
Таблиця 2.10 - Аналіз показників рентабельності «АТБ-Маркет» 
№ Показник Формула для 2017 2018 Відхилення 
п/п розрахунку 
1 Рентабельність Чистий прибуток / 0,03 0,01 -0,02 
капіталу (активів) Активи 
2 Рентабельність Чистий прибуток / 0,46 0,01 -0,45 
власного капіталу Власний капітал 
3 Рентабельність Чистий прибуток / 0,01 0,00 -0,01 
реалізації Виручка 
4 Рентабельність Прибуток від 0,01 0,01 0 
реалізованої оперативної діяльності 
продукції / Виручка 
5 Період окупності Активи / Чистий 31,17 108,15 76,98 
капіталу прибуток 
 
Аналізуючи дані таблиці 2.10, слід відмітити, що в основному показники 
рентабельності не зазнали суттєвих змін в аналізованому періоді окрім періоду 
окупності капіталу, що суттєво зріс і рентабельності власного капіталу, яка 
суттєво знизилась, що є доволі негативними тенденціями. Дану тенденцію можна 
пояснити тим, що зростання темпів величини власного капіталу підприємства 
перевищує зріст темпів чистого прибутку підприємства. Таким чином, провівши 
аналіз фінансового стану підприємства можна зробити наступні висновки: 
- фінансова стійкість підприємства незадовільна, хоча і спостерігається 
тенденція до її покращення; 
 
 
- показники ліквідності підприємства вказують на неліквідний баланс 
підприємства; 
- показники ділової активності свідчать про нарощування підприємством 
випуску основної продукції і мають позитивну тенденцію до покращення. 
Підсумовуючи слід сказати, що для покращення свого фінансового стану і 
збільшення об’єму виробництва та реалізації продукції, підприємство потребує 
подальших значних капіталовкладень. 
 
2.4  SWOT-аналіз «АТБ-Маркет» 
 
 
 Конкурентоспроможність роздрібних торговельних мереж базується на 
їхніх конкурентних перевагах, які визначаються як певні, притаманні тільки їм 
особливості, що дає змогу розширити цільову аудиторію. Для того щоб перевага 
приносила перемогу у боротьбі з конкурентами, вона повинна: 
 1) забезпечувати підприємству ринкове положення, вигідно відрізняти 
його від конкурентів; 
 2) бути націленою на специфічні запити клієнта, що дасть змогу принести 
користь цільовій групі споживачів; 
 3) спиратися на специфічні, оригінальні здатності та ресурси підприємства, 
які не піддаються імітації з боку конкурентів; 
 4) мати інноваційний характер для визначення напрямів і встановлення 
пріоритетності заходів щодо управління підприємством [33, с. 68]. 
На даний час існує кілька методів оцінки умов діяльності підприємства. 
Одними з найбільш розповсюджених і визнаних методів є СВОТ аналіз 
(абревіатура від англійських слів: сила (strength), слабкість (weakness), 
можливість (opportunities), погрози (threats)), і СТЕП-аналізи (абревіатура від 
англійських слів: соціальні (social), технічні (technical), економічні (economic), 
політичні (political) фактори).  
 
 
Розглянемо методику проведення аналізу зовнішнього середовища на 
основі СВОТ-аналізу, як більш відомого за допомогою таблиці 2.11. 
Таблиця 2.11  -  SWOT-аналіз «АТБ-Маркет» 
Сильні сторони Слабкі сторони 
1. Популярність торговельної марки 1. Нераціональність логістичного 
на ринку управління 
2. Стабільний попит на товари 2. Висока сконцентрованість 
першої необхідності роздрібних торгових точок у 
3. Можливість реалізації товарів за великих містах 
заниженими цінами 3. Швидка плинність кадрів 
4. Наявність широкого асортименту 
товарів 
5. Зручне та вигідне розташування 
магазинів 
6. Диверсифікація постачальників 
Можливості Загрози 
1. Розширення асортиментної 1. Зниження доходів у цільової 
номенклатури включно з аудиторії 
брендами, які ще не мали 2. Поява на ринку нових 
реалізації в цій мережі торговельних підприємств 
2. Покращення рівня 3. Активізація діяльності основних 
конкурентоспроможності конкурентів 
3. Збільшення відсотка зайнятої 4. Внесення змін до правового 
частки ринку закону 
4. Використання нестабільних 
коливань в економіці за рахунок 
проведення різних акцій з 
наголошенням на «низьких цінах» 
 
 SWOT-аналіз, як інструмент оцінки середовища функціонування 
підприємства, складається з двох частин. Перша частина спрямована на вивчення 
зовнішніх можливостей і погроз (позитивні та негативні моменти), що можуть 
виникнути перед підприємством безпосередньо сьогодні та в майбутньому. У цій 
частині виявляються стратегічні альтернативи. Друга частина пов’язана з 
дослідженням сильних та слабких сторін аналізованого підприємства. У цій 
частині оцінюється потенціал підприємства. Іншими словами, SWOT-аналіз 
дозволяє провести комплексне вивчення зовнішнього і внутрішнього стану 
господарюючого суб’єкта. 
Як видно з таблиці, у процесі проведення маркетингових досліджень було 
виявлено низку переваг та недоліків, а також запропоновані можливості 
покращення ситуації з огляду на можливі загрози підприємству. Тому на основі 
Зовнішнє середовище Внутрішнє середовище 
 
 
цих факторів можна навести низку можливих конкурентних переваг 
підприємства: 
 1. Насамперед це можливість розширення асортиментної номенклатури 
включаючи бренди, які ще не були реалізовані в даній мережі, що приведе до 
збільшення кількості та прихильності потенційних споживачів, а в результаті 
збільшення частки на ринку. 
 2. Поява на ринку нових торговельних підприємств не матиме значного 
впливу на діяльність «АТБ-Маркету» за рахунок розширення торговельної 
мережі останніми роками. 
 3. Враховуючи економічну ситуацію останніх років у країні 
спостерігається зниження доходів у цільової аудиторії. Таким чином, проведення 
акцій під гаслом «низькі ціни» буде ще однією конкурентною перевагою мережі 
«АТБ». 
 4. У результаті посилення конкурентних позицій роздрібної торговельної 
мережі на ринку, стане менш помітний негативний вплив зовнішніх факторів на 
її діяльність, навіть з урахуванням внесених змін до Господарського Кодексу 
України щодо здійснення торговельної діяльності на території України. 
 
  
 
 
РОЗДІЛ 3  
НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ ТОВАРНОЇ СТРАТЕГІЇ  
«АТБ-МАРКЕТ» 
 
3.1  Система мотивації персоналу торговельного підприємства 
 
 
На сьогодні для ефективного функціонування компаній важливою 
складовою стає система мотивації персоналу. Складність впровадження системи 
мотивації в торговельних фірмах складається в тому, що на відміну від курсів та 
тренінгів, які можуть бути ефективною профілактикою для покращення роботи 
працівників – може бути марною. Справа в тому, що ефективність системи 
мотивації, особливо торговельного персоналу, залежить від індивідуальних 
якостей кожного працівника. Декого можуть влаштовувати і заробітна плата, яку 
вони отримують, просто, за виконану роботу без додаткових зусиль. 
У випадку співробітників більш високих посад, від них вимагається різна 
трудова поведінка. У них різні задачі та функції, різні критерії ефективності. 
Тому першою вимогою до системи мотивації це необхідність визначити облік 
функціональних обов’язків, що виконують співробітники відділів. 
Для прикладу приведемо схему оплати праці трьох спеціалістів, 
працюючих в компанії у відділі продажів, але виконуючих різні функції: 
- Менеджер по збуту товарів: оклад відповідно до розряду + премія за 
перевиконання плану-мінімуму + премія за кожне розроблене 
замовлення понад 20 тис. дол. (за «продажної» платіжної матриці) + 
премія за розвиток клієнта + премія за вислугу років + премія за 
компетентність; 
- Регіональний менеджер: оклад  відповідно до розряду + премія за 
перевиконання плану в розмірі 1% з усіх рахунків, що перевищують 
місячний план продажів + премія за кожне розроблене замовлення 
 
 
понад 13 тис. дол. (за «продажної» платіжної матриці) + премія за 
вислугу років + премія за компетентність; 
- Начальник регіональної мережі: оклад  відповідно до розряду + 0,1% 
від обсягу продажів відділу понад плану-мінімуму + одноразові 
премії за відкриття нової філії та регіонального складу + премія за 
вислугу років + премія за компетентність. 
Наступною вимогою до ефективної системи мотивації є її прозорість та 
об’єктивність: у випадку якщо персоналу буде неясно чи невідомо, за що вони 
отримують ці заохочення та як вони можуть впливати на розмір своєї заробітної 
плати; якщо критерії оцінки їх діяльності не об’єктивні, а критерії постійно 
змінюються, мотиваційний ефект не буде досягнутим. 
Система мотивації завжди складається з двох частин: матеріального та не 
матеріального стимулювання. 
Нематеріальне стимулювання направлене на покращення лояльності 
працівників до компанії. Під даним видом стимулювання розуміють заохочення, 
які даються співробітнику не у вигляді готівки чи безготівкових коштів, але 
можуть потребувати інвестицій від компанії. Нижче приведений перелік 
традиційних нематеріальних заохочень. 
Заохочення, які не потребують інвестицій з боку компанії: 
«Вітрина успіхів» або «дошка пошани» - працівники, які виділися своїми 
досягненнями в роботі чи якістю її виконання. Особливо добре, якщо досягнення 
пов’язані з планом та цілями компанії на поточний рік. 
 «Легенди компанії» - співробітники, що давно працюють в компанії та 
внесли  значний вклад в її розвиток або є «обличчям» компанії. 
Привітання з днем народження (списки іменинників на інформаційному 
стенді, привітання, подарунок від усіх співробітників. Важливо, щоб іменинника 
від імені компанії вітав один з топ-менеджерів. 
Також існують і негативні види заохочень, таких як «лист ганьби» з 
іменами тих, хто допустив збої в роботі, а також, як потрібно було вчинити для 
виправлення своїх помилок. Таким чином він дає змогу іншим вчитися на чужих 
 
 
помилках. Краще імена та прізвища в «листку ганьби» краще шифрувати, щоб не 
завдати сильного удару по самолюбству працівника. 
Прописані критерії та етапи вертикального і горизонтального кар’єрного 
росту. Призначення досвідченого співробітника наставником новачків може 
розглядатися як варіант кар’єрного росту. 
Система адаптації персоналу, яка дає новому співробітнику уявлення про 
компанію, критерії успішного проходження випробувального терміну та про 
програму його дій на цей період. 
Похвала – усна форма заохочень вручення грамот та «поставити в 
приклад». 
Заохочення, що потребують інвестиції, які розподіляються безадресно: 
Першочергово дані стимули направлені на підвищення якості трудового 
життя. Сюди відносяться зусилля компанії по організації внутрішньо-фірмового 
навчання, корпоративних свят, харчування за рахунок компанії, якісного 
медичного обслуговування (мед. страховка), надання спецодягу на робочих 
місцях, покращення організаційно-технічних умов на робочих місцях, надання 
деяким категоріям співробітників (студенти, пенсіонери, молодим мамам) права 
на «пільговий» робочий день. 
Заохочення, які потребують інвестицій, що розподіляються адресно: 
Підчас побудови даної частини системи мотивації слід попередньо 
провести опитування чи анкетування персоналу про їх уподобання, про те, що 
кожного з них особисто стимулювало працювати краще. 
Надання безвідсоткової позики, придбання товарів тривалого 
користування. В даному випадку стимулом виступає можливість взяти в борг у 
компанії на більш вигідних умовах, а також сам факт участі компанії в 
особистому житті співробітника та турбота про нього. 
Безвідплатна матеріальна допомога у зв’язку з народженням дитини, 
весіллям, важкою хворобою найближчих родичів або їх втратою. 
Навчання за рахунок компанії. Стовідсоткова оплата навчання 
малоефективна – співробітник може недостатньо цінувати надану можливість, 
 
 
халатно віднестися до навчання. Оптимальним є співвідношення 70% - компанія 
та 30% - співробітник (в тому випадку, якщо компанія зацікавлена в проходженні 
співробітником даного навчання). 
Оплата путівок робітникам на відпочинок, подорожі, екскурсії, лікування. 
Надання службового транспорту по доставці співробітників від місця 
проживання до місця роботи. 
Матеріальне стимулювання дає кращу реакцію і відношення працівників 
до роботи. 
 
 
3.2  Пропозиції щодо покращення якості обслуговування в магазинах 
мережі «АТБ-Маркет» 
 
 
У сучасних умовах функціонування ринкової економіки важливою 
складовою ефективного функціонування організації стає розвиток найманих 
працівників, тобто підвищення кваліфікації персоналу. Підвищення кваліфікації 
спрямоване на удосконалення професійних знань, умінь та навичок. Її 
особливістю є те, що працівник (слухач) уже має певний набір знань і 
практичних навиків для здійснення своєї роботи, може критично відноситись до 
навчального матеріалу та хочуть отримати саме ту інформацію, яка потрібна для 
його виду діяльності. 
Підвищення кваліфікації – це навчання, яке направлене на підтримку та 
удосконалення професійного рівня, знань і умінь працівника. Для цього можуть 
бути організовані різні види курсів, тренінгів, шкіл передового досвіду. 
Конкретними завданнями підвищення кваліфікації є: 
- Просування по посаді чи горизонтальному переміщенні кадрів; 
- Освоєння нових видів професій для розширення можливих 
виконуваних задач; 
- Забезпечення ефективного виконання нових завдань; 
 
 
- Підвищення гнучкості управління і придатності до інновацій. 
У свою чергу цей процес має певні економічні затрати, які необхідні для 
підтримання європейських стандартів обслуговування.  
За даними досліджень середня вартість навчання касирів, в центрах 
підготовки кадрів, становить 600 гривень за одного працівника. Враховуючи те, 
що такі курси повинні проводитися, принаймні, раз у рік, то вартість такої 
підготовки буде складати лише 500 грн. на одного касира. При середній 
чисельності касирів, а це по 5 кас на магазин, виходить, що вартість їхнього 
навчання складатиме від 2500 грн. на магазин. Враховуючи те, що магазини 
«АТБ» працюють цілодобово, то виходить до двох касирів на касу. 
Станом на 2020 рік по всій Україні налічується понад 1000 магазинів 
«АТБ», не враховуючи тимчасово окуповані території. Тому вартість такого 
підвищення кадрів в середньому буде складати 5 млн. грн. на рік. Термін 
підвищення кваліфікації складатиме 3 роки. Але можна організувати власні 
курси підготовки та підвищення кваліфікації кадрів, що значно знизить 
собівартість даного процесу. 
Слід зазначити, що в умовах кризи магазини класу «дискаунтер» є 
невід’ємною частиною побуту більшості населення України, тому покращення 
стандартів обслуговування призведе до кількісного зростання покупців, що може 
збільшити доходи мережі від 3 до 6 відсотків.  
Також можна підвищити кваліфікацію продавців продовольчих та 
непродовольчих товарів, що обслуговують покупців у торговельному залі. 
Вартість такого курсу в середньому складає 400 грн. на працівника, а середня 
кількість персоналу дорівнює 9 осіб на магазин. Тому кожен з магазинів мережі 
«АТБ» буде витрачати по 3600 грн. на підвищення кваліфікації, Враховуючи 
кількість магазинів витрати складатимуть 3,6 млн. грн. на рік, а термін 
підвищення кваліфікації складатиме 3 роки. 
Під час карантину гарним рішенням буде організувати доставку товарів від 
магазинів «АТБ» до дому. Задля впровадження даної послуги доцільно створити 
 
 
сайт з повним переліком товарів та цін на них для кожного магазину, а також 
найняти працівників, які будуть займатися доставкою.  
Для кожного магазину знадобиться, принаймні, два працівника. На даний 
час по Україні мінімальна заробітна плата доставщика складає 3000 грн., тому з 
усієї мережі магазинів «АТБ-Маркет», витрати на дане робоче місце 
складатимуть від 3 млн. грн. на місяць, або 36 млн., грн. на рік. 
Враховуючи всі пропозиції складемо кошторис витрат для покращення 
якості обслуговування на наступній сторінці в таблиці 3.1. 
Таблиця 3.1 - Кошторис витрат на покращення якості обслуговування 
мережі «АТБ-Маркет» 
Вид модернізації Інвестиції, Термін Прибутковість 
тис. грн. на інвестицій, інвестицій, % 
рік роки 
Підвищення кваліфікації 5000 3 4,5 
касирів 
Підвищення кваліфікації 3600 3 3,5 
продавців 
Доставка товарів до дому 36000 7 10 
 
 
Для того, щоб визначити доцільність впровадження інвестиційного 
проекту необхідно розрахувати чисту теперішню вартість та термін окупності. 
У тому випадку, коли інвестується не вся сума відразу, а протягом 
декількох періодів, то чиста теперішня вартість (NPV) розраховується за 
формулою: 
�� ��
���� ����
������ =∑ −∑  (1.1) 
(1 + ��)�� (1 + ��)��
��=0 ��=0
де        ���� - грошові інвестиційні потоки в період t; 
 ���� - грошовий потік у період t; 
 k - необхідна ставка прибутковості інвестицій; 
 t - період часу; 
 n - тривалість інвестиційного проекту 
Розрахуємо чисту теперішню вартість підвищення кваліфікації касирів: 
 
 
4700000 5100000 5400000 5000000 5000000
������ = + + − −
1,045 1,045 1,045 1,045 1,045 (1.2) 
5000000
− = −3636363,64 
1,045
Оскільки показник більше нуля то проект вважається не доцільним 
інвестування. 
Далі розрахуємо чисту теперішню вартість підвищення кваліфікації 
продавців: 
3800000 3700000 3200000 3600000 3600000
������ = + + − −
1,03 1,03 1,03 1,03 1,03 (1.3) 
3600000
− = −97087,38 
1,03
Враховуючи від’ємний, після розрахунку, показник проект можна вважати 
не доцільним для впровадження в мережу. 
Останнім розрахуємо впровадження такої нової послуги як – доставка до 
дому: 
40000000 38000000 35000000 36000000 36000000
������ = + + − −
1,1 1,1 1,1 1,1 1,1 (1.4) 
36000000
− = 4784689,00 
1,1
Даний інвестиційний проект може стати прибутковим, але попит на цю 
послугу буде найбільшим під час карантину, а після знаття карантину він буде 
поступово спадати. 
Далі розрахуємо терміни окупності кожного проекту за формулою: 
����
���� = (1.5) 
��  
∑��=0 ����
де        ���� - термін окупності; 
 ���� - грошові інвестиційні потоки в період t; 
 ���� - щорічний чистий дохід; 
Термін окупності підвищення кваліфікації касирів: 
5000000 (1.6) 
���� = − = 0,55 
8960000
 
Термін окупності підвищення кваліфікації продавців: 
3600000 (1.7) 
���� = − = 0,42 
8560000
 
 
 
Термін окупності доставки до дому: 
36000000 (1.8) 
���� = − = 0,32 
113000000
 
Підсумовуючи аналізовані показники можна сказати, що ефективним 
рішенням буде інвестиція в послугу доставки товарів до дому. 
 
  
 
 
ВИСНОВКИ 
 
Однією з найважливіших задач підприємства, діючого в умовах ринкової 
економіки, є складання свого товарного асортименту. Перевага повинна 
віддаватися такому складу товарного асортименту, який забезпечує на протязі 
тривалого періоду часу постійне збільшення (або, як мінімум, збалансованість) 
прибутку, що залишається в розпорядженні підприємства на потреби фінансових 
ресурсах, необхідних для підтримання конкурентоспроможності підприємства. 
Для цього підприємство повинно здійснити прогноз можливості отримання 
державних замовлень і скласти свій асортимент товарів. Підприємство повинно 
провести маркетингові дослідження ринку, не тільки здійснити вибір ринку, але 
і з’ясувати, який товар потрібен споживачу, якими перевагами він повинен 
володіти порівняно з товарами конкурентів, аналогічними товарами на ринку. 
Ключовим моментом у встановлені виду ринку є значення поведінки покупця. 
Особливості формування асортименту для роздрібного торгового 
підприємства були розглянуті на прикладі комерційної діяльності магазина 
«АТБ-Маркет». 
Контингент покупців магазина «АТБ-Маркет» складається з осіб різного 
віку, з різним рівнем доходів. У своїй товарній політиці фірма в основному 
орієнтується на покупців з середнім та нижче середнього рівнем достатку. Для 
досягнення мети були розраховані основні економічні показники фінансово-
господарської діяльності, що дозволяють зробити наступні висновки.  
Прибуток підприємства «АТБ-Маркет» на даний час поступово зростає, 
що пояснюється зменшенням витрат обігу та збільшенням валового доходу від 
реалізації продукції.  
Досліджуване підприємство на даний момент є рентабельним. 
 
 
Формування товарного асортименту підприємства здійснюється із 
урахуванням факторів, які на нього впливають. Одним із основних факторів, є 
попит споживачів, тому підприємству потрібно надзвичайно уважно слідкувати 
за його змінами. 
Важливим аспектом у комерційній діяльності торговельного підприємства 
«АТБ-Маркет» є комерційний договір, що регулює відносини партнерів у 
здійсненні господарської діяльності. 
Підприємство взаємодіє з великою кількістю постачальників на основі 
розроблених місячних та квартальних планів, що дозволяє судити про 
ритмічність їх виконання. 
Оцінка ефективності комерційної діяльності торговельного підприємства 
здійснювалася відповідно до функціональних напрямків, за елементами ресурсів, 
показниками рентабельності та комплексними показниками. Отже, на підставі 
аналізу показників ефективності комерційної діяльності можна зробити 
висновок, що магазин «АТБ-Маркет» є рентабельним, та успішно займається 
комерційною діяльністю, про що свідчать розраховані у роботі показники. Проте 
даному підприємству необхідно якомога швидше зменшити та скоротити 
поточні витрати, які в подальшому можуть внести негативні корективи у 
результативність його комерційної діяльності. Для досягнення даної мети 
підприємству необхідно впроваджувати сучасне торговельне та технологічне 
обладнання, розширити товарний асортимент, удосконалювати організацію 
праці тощо. Крім того, для розширення товарного асортименту  підприємству 
потрібно  підвищити ефективність використання торговельної площі магазину, 
шляхом збільшення частки установчої та експлуатаційної площі та постійно 
оновлювати асортимент за рахунок включення до асортиментного переліку 
різних новинок. 
При перегляді наявного товарного асортименту в мережі магазинів «АТБ» 
важливим є інформація про продукцію в конкуруючих магазинах. Наприклад, 
найчастіше поряд з магазином «АТБ» розміщений супермаркет, з яким магазин 
 
 
«АТБ» може конкурувати тільки за ціною, але не з товарним асортиментом, та 
при перегляді наявного товарного асортименту спочатку необхідно 
проаналізувати асортимент магазину-конкурента, виділити слабкі місця (вузький 
асортимент кондитерських виробів, несвіжа випічка або овочі, слабка 
присутність хороших чаїв і т.д.)  і організувати спеціалізацію магазину «АТБ» за 
цією ознакою. 
Також були розглянуті можливості покращення якості обслуговування 
торговельного за рахунок систем мотивації персоналу, підвищення кваліфікації 
та впровадження нових видів послуг, як при звичайних умовах, так і в умовах 
карантину. 
Горизонтальний аналіз балансу мережі «АТБ-Маркет» за 2016 рік свідчить, 
що дане підприємство є прибутковим і є фінансово стійким, незважаючи на те, 
що має певні заборгованості. 
  
 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Балабанова Л. В. Стратегічне маркетингове управління 
конкурентноспроможністю підприємств: навч. посібник / Л. В. 
Балабанова, В. В. Холод. К. : Професіонал, 2012. 448 с. 
2. Баранець Г.В., Швець К.О., Левченко В.В. Удосконалення процесу 
розробки інвестиційної стратегії підприємства в умовах здійснення 
зовнішньо-економічної діяльності. Економіка і регіон, 2012. № 3(34). С. 
138–143. 
3. Гетьман О.О., Шаповал В.М. Економіка підприємства. навч. посіб. - 2-
ге видання. К.: Центр учбової літератури, 2010. 88 с. 
4. Гринчуцький В.І., Карапетян Е.Т., Погріщук Б.В. Економіка 
підприємства. Навчальний посібник. К.: Центр учбової літератури, 
2010. 304 с. 
5. Державна служба статистики України. Інтернет-портал. [Електронний 
ресурс]. Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua  
6. Довгань Л. Є. Стратегічне управління: навч. посібник / Л. Є. Довгань, 
Ю. В. Каракай, Л. П. Артеменко. [вид. 2-ге, без змін]. К. : Центр учбової 
літератури, 2011. 440 с. 
7. Економіка підприємства: Навч. посіб. / [Білецький Є. О., Дутченко О. 
М., Шамота Г. М. та ін.]; за ред. Є. О. Білецького. Суми : ДВНЗ «АБС 
НБУ», 2014. 154 с. 
8. Економічний аналіз: Навч. посібник / М. А. Болюх, В. З. Бурчевський, 
М. І. Горбаток; За ред. акад. НАНУ, проф. М. Г. Чумаченка. К.: КНЕУ, 
2001. 540 с. 
9. Зянько В. В. Інноваційне підприємництво: сутність, механізми і форми 
розвитку: [монографія]. Вінниця : УНІВЕРСУМ-Вінниця, 2008. 397 с.  
10. Інвестиційно-інноваційна діяльність: теорія, практика, досвід : 
[монографія] / [М. П. Денисенко, Л. І. Михайлова, І. М. Грищенко, А. П. 
 
 
Гречан та ін.]; за ред. д.е.н., проф., акад. М. П. Денисенка, д.е.н., проф. 
Л. І. Михайлової. Суми : ВТД «Університетська книга», 2008. 1050 с.  
11. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посібник 
для самост. вивч. дисц. К.: КНЕУ, 2000. 124 с. 
12. Кардаш В. Я. Товарна інноваційна політика. К.: КНЕУ, 1999. 
13. Ковальчук І. В. Економіка підприємства: навч.посіб. К.: Знания, 2008. 
679 с.  
14. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, 
контроль. СПб; М.; Харьков; Минск: Питер, 1998. 
15. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 
16. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; 
СПб; К.: Вильямс, 1998. 
17. Крикавський Є. В. Економіка і фінанси підприємств: навч. посібник / Є. 
В Крикавський, З. С. Люльчак. К. : Ліра К, 2013. 696 с. 
18. Оберемчук В. Ф. Стратегія підприємства: курс лекций / В. Ф. 
Оберемчук. К. : МАУП, 2005. 128 с. 
19. Офіційний сайт Державного комітету статистики України. Режим 
доступу: http://www.ukrstat.gov.ua 
20. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: навч.-метод. посібник для 
самост. вивч. дисц. К.: КНЕУ,1999. 
21. Портна О. В. Аналіз господарської діяльності: навч. посібник  / О. В. 
Портна, Н. Ю. Єршова. Львів : Магнолія 2006, 2015. 312 с.  
22. Рабинович И. А. Маркетинг в коммерческой деятельности. Одесса: 
ИНТМАР, 1993. 
23. Савельєв Є. В. Маркетинг нового продукту. К.: ВІПОЛ, 1994. 
24. Серединська В. М. Економічний аналіз: навч. посібник / В. М. 
Серединська, О. М.Загородна, Р. В.Федорович. Тернопіль: Астон, 2010. 
624 с.  
25. Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. К.; М.; СПб: Вільямс, 
1998. 
 
 
26. Управління конкурентоспроможністю підприємства: навч. посіб. / [С. 
М. Клименко, О. С. Дуброва, Д. О. Барабась, Т. В. Омельяненко, А. В. 
Вакуленко]; за ред. Клименко С. М. К. : КНЕУ, 2008. 527 с. 
27. Черниш С.С. Економічний аналіз: Навчальний посібник. К.: Центр 
учбової літератури, 2010. 312 с. 
28. Швиданенко Г.О. Економіка підприємства: Підручник / Г. О.  
Швиданенко, В.Г.  Васильков , Н.П. Гончарова  [та ін.] ; за заг. ред. Г. 
О. Швиданенко. К.: КНЕУ, 2009. 598 [2] с.  
29. Новак В.О., Мостенська Т.Л., Ільєнко О.В. Організаційна поведінка. 
Підручник. К.: Кондор-Видавництво, 2013. 498с. 
30. Мостенська Т.Л., Новак В,О., Луцький М.Г. Корпоративне управління. 
Підручник. 2-ге видання. К.: Видавництво «КАРАВЕЛА», 2011. 400с. 
31. Стратегічне управління: навч. посіб. / В.І.Щелкунов, В.М.Загорулько, 
С.М.Подрєза та ін. к.: НАУ, 2012. 352с. ISBN 978-966-598-765-9 
32. Корж М.В. Обґрунтування об’єктивної необхідності взаємодії 
маркетингової то виробничої систем на сучасному підприємстві/ М.В. 
Корж, О.К. Добикіна // Економічний форум. Луцьк, 2013. №2. С.147-
154. 
33. Харчук Т.В. Підходи до визначення конкурентних переваг 
підприємства / Т. В. Харчук // Економіка та управління. № 6 2011. С. 68-
70. 
34. Козаков О. Азбука мерчандайзинга. [Електронний ресурс] Режим 
доступу: http://www.klubok.net/article800.html.
Репозиторій ЧДТУ
