Маркетинговий менеджмент в управлінні підприємством (на матеріалах ТОВ «АТБ- Маркет», м.Дніпро)

Зарубін, Віталій Володимирович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8732

Title:	Маркетинговий менеджмент в управлінні підприємством (на матеріалах ТОВ «АТБ- Маркет», м.Дніпро)
Authors:	Проданова, Лариса Василівна Зарубін, Віталій Володимирович
Keywords:	управління торговельним підприємством, організаційна структура, маркетинговий менеджмент, показники діяльності, каси самообслуговування
Issue Date:	2025
Abstract:	Oб’єктoм дocліджeння є підприємство ТОВ «АТБ-Маркет». Пpeдмeтoм дocліджeння квaліфікaційнoї poбoти є обґрунтування теоретичних основ та практичних рекомендацій щодо управління підприємством на засадах маркетингового менеджменту. Метою роботи є oбґpунтувaння ефективних управлінських рішень щoдo щодо управління підприємством на засадах маркетингового менеджменту. Завдання, які слід вирішити в ході виконання роботи: з’ясувати поняття та сутність маркетингового менеджменту; окреслити новітні технології маркетингового менеджменту; здійснити організаційно-економічну характеристика досліджуваного підприємства; проаналізувати основні економічні показники діяльності підприємства; обґрунтувати ключові заходи щодо розвитку підприємства на засадах маркетингового менеджменту; визначити ефективність запропонованих заходів. За результатами дослідження сформульовані пропозиції щодо заходів, спрямованих на підвищення ефективності діяльності торговельного підприємства ТОВ «АТБ-Маркет» на засадах маркетингового менеджменту. Одержані результати можуть бути використані у практиці управління ТОВ «АТБ-Маркет».
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8732
Appears in Collections:	073 Менеджмент (Менеджмент)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
2025 Зарубін В.В. бакалавр.pdf Restricted Access		894.49 kB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

1

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Факультет економіки та управління
Кафедра менеджменту та бізнес-адміністрування

Допущено до захисту
в.о. завідувача кафедри Олександр БІЛИК
____________________________________

«_____»________________________ 2025 р.

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
НА ТЕМУ:

МАРКЕТИНГОВИЙ МЕНЕДЖМЕНТ В УПРАВЛІННІ
ПІДПРИЄМСТВОМ (на матеріалах ТОВ «АТБ-Маркет», м. Дніпро)

Галузь знань: 07 Управління та адміністрування
Спеціальність: 073 Менеджмент
Освітня програма: Менеджмент
Рівень вищої освіти: перший (бакалаврський)
Форма здобуття освіти: заочна
Група М-211

Виконавець роботи:
«____»___________ 2025 р. ________________ Віталій ЗАРУБІН
(підпис) (ім’я та ПРІЗВИЩЕ)

Керівник роботи:

«____»___________ 2025 р. _______________ проф. Лариса ПРОДАНОВА
(підпис) (Вчене звання, ім’я та ПРІЗВИЩЕ)

Черкаси 2025
5

ЗМІСТ

ВСТУП …………………………………………………………………….. 6
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВОГО
МЕНЕДЖМЕНТУ ПІДПРИЄМСТВА ……………………………………. 10
1.1 Поняття та сутність маркетингового менеджменту …………………. 10
1.2 Новітні технології маркетингу……………………….………………… 17
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ОСНОВНИХ ПОКАЗНИКІВ ДІЯЛЬНОСТІ
ПІДПРИЄМСТВА ТА СИСТЕМИ ЙОГО УПРАВЛІННЯ ……………… 30
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства …………. 30
2.2 Аналіз основних фінансово-економічних показників підприємства.. 36
2.3 Оцінювання позиції підприємства на ринку продуктового ритейлу.. 56
РОЗДІЛ 3 ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА НА
ЗАСАДАХ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ ………………….. 67
3.1 Обґрунтування основних заходів щодо розвитку підприємства на
засадах маркетингового менеджменту……………………………………. 67
3.2 Визначення ефекту від реалізації запропонованих заходів …...……. 73
ВИСНОВКИ………………………..………………..……………….……... 76
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ …...…………………………….. 79
Додатки……………………………………………………………………… 91
6
ВСТУП

Актуальність теми кваліфікаційної роботи зумовлена динамічним
характером сучасних ринкових відносин та зростаючою конкуренцією в
глобальному економічному просторі. У контексті функціонування
підприємства маркетинговий менеджмент постає як інтегральна система
управління, спрямована на досягнення стратегічних цілей шляхом
задоволення потреб споживачів та максимізації споживчої цінності. Його
значимість визначається наступними ключовими аспектами: динаміка
ринкового середовища, підвищення конкурентоспроможності, стратегічне
планування та розвиток, орієнтація на споживача, оптимізація ресурсів.
Сучасні ринки характеризуються високим ступенем мінливості, що
проявляється у швидкій зміні споживчих преференцій, появі нових технологій
та посиленні конкурентного тиску. Ефективний маркетинговий менеджмент
дозволяє підприємству оперативно адаптуватися до цих змін, здійснювати
моніторинг ринкових тенденцій та прогнозувати їхній розвиток, забезпечуючи
тим самим стабільність та конкурентоспроможність.
В умовах насиченості ринків та зростання кількості суб'єктів
господарювання, успіх підприємства залежить від його здатності формувати
унікальні конкурентні переваги. Маркетинговий менеджмент забезпечує
розробку та реалізацію комплексних стратегій, які охоплюють такі елементи,
як дослідження ринку, позиціонування продукту, ціноутворення, формування
каналів збуту та комунікаційна політика. Ці заходи спрямовані на створення
та просування цінності для споживача, що є фундаментом довгострокової
конкурентоспроможності.
Маркетинговий менеджмент відіграє центральну роль у процесі
стратегічного планування підприємства. Він інтегрує аналіз зовнішнього та
внутрішнього середовища, ідентифікацію можливостей та загроз, а також
розробку цільових маркетингових стратегій, спрямованих на досягнення
7
довгострокових цілей розвитку, розширення ринкової присутності та
підвищення економічної ефективності.
Фундаментальним принципом сучасного маркетингу є
клієнтоорієнтований підхід. Маркетинговий менеджмент передбачає глибоке
вивчення потреб, поведінки та мотивації споживачів, що дозволяє створювати
продукти та послуги, які максимально відповідають їхнім очікуванням. Це
сприяє формуванню лояльності споживачів, підвищенню рівня їхнього
задоволення та, як наслідок, забезпеченню стабільних потоків доходу для
підприємства.
Ефективне управління маркетинговою діяльністю дозволяє раціонально
розподіляти та використовувати ресурси підприємства (фінансові,
матеріальні, трудові, інформаційні). Це включає оптимізацію бюджету
маркетингу, вибір найбільш дієвих інструментів просування та збуту, а також
оцінку ефективності маркетингових кампаній, що сприяє підвищенню
рентабельності та зниженню витрат.
Розглядаючи сучасні моделі бізнесу, слід виділити суттєву різницю між
колишньою моделлю, в якій маркетинг був лише однією з функцій, і новою,
де маркетинг повинен впливати на всі управлінські рішення. Оскільки
маркетинг відокремився в окрему ланку в системі управління організацією, він
став об’єктом управління в організації. Відбулася інтеграція маркетингу і
менеджменту та виникло нове поняття – «маркетинговий менеджмент»,
«маркетинг-менеджмент», а також «маркет-менеджмент» – як унікальна
філософія функціонування організації, як нова концепція управління
організацією.
Наразі маркетинговий менеджмент можна визначити як процес аналізу,
планування, реалізації і контролю за здійсненням заходів, спрямованих на
встановлення і підтримання взаємовигідних зв’язків із цільовим ринком для
досягнення певних цілей організації (в бізнесі насамперед – отримання
запланованого рівня прибутку). Вибір найефективніших засобів
8
маркетингового управління фірмою залежить від уміння керівників своєчасно
враховувати тенденції, характерні для розвитку сучасного ринку.
У сучасних умовах господарювання застосування якісно нового підходу
до управління виробництвом і збутом товарів та послуг для підприємств
України стає необхідністю. У зв'язку з цим удосконалення управління
підприємствами на основі використання принципів маркетингового
менеджменту набуває особливої актуальності.
Враховуючи зазначене, дослідження проблем та обґрунтування
рекомендацій щодо застосування маркетингового підходу, інтеграції
маркетингу і менеджменту в управлінні підприємством роздрібної торгівлі
слід вважати актуальним.
Процес управління підприємствами на засадах маркетингового підходу
на рівні підприємства є предметом дослідження в роботах великої кількості
дослідників з різних країн світу. Відчутний внесок у розробку цієї
проблематики зробили такі зарубіжні та вітчизняні вчені (відповідно):
І. Ансофф І., П. Друкер, К. Келлер, Ф. Котлер, М. Мескон, М. Портер; а також
Т. Окландер, С. Гаркавенко, В. Герасимчук, С. Ілляшенко, А. Мазаракі та
інші. Новітні технології маркетингу, зокрема Інтернет-маркетинг, плідно
досліджують: Агеєв А, Кожушко О., Литовченко І., Ляшенко Г.,
Марциновський В., Мозгова Г., Моткалюк Р., Пилипчук В., Чуркін І.,
Успенський І., Ус М. Водночас суттєвого розвитку потребує розкриття
особливостей маркетингового менеджменту підприємства з урахуванням
специфіки діяльності конкретної сфери економіки.
Метою роботи є oбґpунтувaння ефективних управлінських рішень щoдo
щодо управління підприємством на засадах маркетингового менеджменту.
Відповідно до поставленої мети визначено та вирішено такі завдання:
з’ясувати поняття та сутність маркетингового менеджменту;
окреслити новітні технології маркетингового менеджменту;
здійснити організаційно-економічну характеристика досліджуваного
підприємства;
9
проаналізувати основні економічні показники діяльності підприємства;
обґрунтувати ключові заходи щодо розвитку підприємства на засадах
маркетингового менеджменту;
визначити ефективність запропонованих заходів.
Oб’єктoм дocліджeння є підприємство ТОВ «АТБ-Маркет».
Пpeдмeтoм дocліджeння квaліфікaційнoї poбoти є обґрунтування
теоретичних основ та практичних рекомендацій щодо управління
підприємством на засадах маркетингового менеджменту.
Методологія дослідження базується на загальнонаукових та емпіричних
методах дослідження, зокрема: аналізу та синтезу; узагальнення;
статистичного аналізу; економічного та фінансового аналізу; математичних
методів та методів визначення економічної ефективності. Застосовано також:
прийоми теоретичного аналізу та узагальнення наукової літератури,
періодичних видань за темою дослідження; графічні, табличні та схематичні
методи узагальнення, систематизації та унаочнення інформації.
10
РОЗДІЛ 1
ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Поняття та сутність маркетингового менеджменту

Засновником концепції маркетингового управління вважається
Ф. Котлер. Свого часу Ф. Котлер написав: «По суті, маркетингове управління
є управління попитом» [43 - 48]. Механізм управління попитом складається з
певних засобів, інструментів та зв'язків, до яких і відносяться складові
маркетинг-міксу: продукт, ціна, місце розповсюдження та просування [25,
с. 4].
Сучасні дослідники намагаються визначити не лише сутність
маркетингового менеджменту, а й його мету, завдання, предмет і об'єкт [26].
Під маркетинговим менеджментом сучасні науковці частіше за все
розуміють цілеспрямовану координацію і формування всіх заходів фірми,
пов’язаних з ринковою діяльністю на рівні підприємства, на рівні ринку і
суспільства в цілому, і котрі базуються на принципах маркетингу. Метою
маркетингового менеджменту, на думку сучасних дослідників, є маркетингова
спрямованість управління, що дозволяє ефективніше задовольняти потреби
завдяки обміну і отримувати запланований результат. Така спрямованість
обумовлює специфічність аналізу, планування організації, мотивації,
реалізації та контролю вже функцій маркетингового менеджменту, а не
управління взагалі. Головне завдання маркетингового менеджменту полягає в
досягненні відчуття задоволеності всіма сторонами обміну [28]. Предметом
маркетингового менеджменту можна визначити систему виробничих
відносин, яка спрямовує управління сучасним виробництвом на задоволення
потреб споживачів за рахунок створення суцільного ланцюга виробник-
споживач, кожна ланка якого сприяє збільшенню цінностей для кінцевого
11
покупця. Разом з тим використовується сукупність закономірностей
ринкового виробництва, специфічні прийоми, інструменти і методи, що
формують методологію науки маркетингового менеджменту та його логіку.
Об'єктом маркетингового менеджменту є обсяг і структура попиту [27].
Методологічну основу науки маркетингового менеджменту становлять
різні підходи, перелік яких наведений у табл. 1.1 [25].

Таблиця 1.1 – Підходи, на яких базується маркетинговий менеджмент
Назва підходу Сутність підходу
Концептуальний Спрямування ділового мислення, філософія ділової активності,
комплекс науково обґрунтованих уявлень, систематизоване і
планомірне спрямування всіх функцій організації до вирішення із
максимальною вигодою проблем конкуренції через задоволення
потреб споживачів
Системний Розгляд процесів як систем, тобто поєднання в одне ціле елементів,
необхідних для досягнення певної мети
Комплексний Єдність організаційних, економічних, соціальних, правових,
психологічних та інших аспектів менеджменту
Інституційний Маркетинговий менеджмент розглядається як система з багатьма
елементами, що взаємодіють один з одним і з елементами зовнішніх
систем
Програмно- Під кожну встановлену в організації мету необхідно розробляти
цільовий маркетингові програми, які повинні забезпечувати її досягнення
Ситуаційний Дії організації та її керівника повинні залежати від поточного стану
внутрішнього і зовнішнього середовища (контексту)
Джерело: [25]

Аналіз понятійно-термінологічних основ теорії маркетингового
менеджменту показав існування великої кількості концепцій, підходів
визначень і термінів. Для розуміння сутності термінів «управління
маркетингом» та «маркет-менеджмент» проведемо їх аналіз, що дасть змогу
зробити певні висновки щодо визначення їх місця та ролі в управлінні
організацією (табл. 1.2) [28].

12
Таблиця 1.2 – Трактування поняття «маркетинговий менеджмент»
Автор Визначення маркетингового менеджменту
Ф. Котлер, Мистецтво і наука про вибір цільових ринків і отримання, зберігання
К. Келлер і залучення клієнтів шляхом створення, доставки і пере-дачі чудової
цінності для клієнтів
Американська Процес планування і здійснення концепції, ціноутворення,
асоціація просування і поширення ідей, товарів і послуг для створення, обміну
маркетингу та задоволення індивідуальних і організаційних цілей
Л. Балабанова Маркетинговий менеджмент – це поняття більш широке, ніж
управління маркетингом. Якщо останнє являє собою одну із
загальних функцій менеджменту, то маркетинговий менеджмент – це
управління всіма функціями, всіма структурними підрозділами на
основі маркетингу
О. Біловодська Зміна мислення – прийняття всіх управлінських рішень з
урахуванням вимог ринку, постійна здатність до змін вимог ринку,
тобто це не тільки орієнтація організації на внутрішні можливості,
це – врахування зовнішніх умов
М. Белявцев, Цілеспрямована координація і формування всіх заходів фірми,
В. Воробйова пов’язаних із ринковою діяльністю на рівні організації, на рівні
ринку і суспільства у цілому, які базуються на принципах
маркетингу
А. Войчак Аналіз, планування, втілення в життя та контроль над проведенням
заходів, розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку
взаємовигідних обмінів із цільовим ринком для досягнення
конкретної мети організації (отримання прибутку, зростання обсягів
збуту, збільшення частки ринку тощо)
Р. Іванова Цілеспрямована діяльність організації щодо регулювання своєї
позиції на ринку за допомогою планування, організації, обліку,
контролю виконання кожного етапу поведінки організації з
урахуванням впливу закономірностей розвитку ринку та
конкурентного середовища для досягнення прибутковості
В. Россоха Маркетинговий менеджмент у широкому розумінні включає
комплекс стратегічних і тактичних заходів, спрямованих на
забезпечення стійкого й усебічного успіху у споживачів та його
ефективну діяльність. Вузьке розуміння базується на сфері
управління службою маркетингу з урахуванням впливу чинника
загального керівництва діяльністю організації
О. Ткач Успіх в управлінні організацією досягається за умови застосування
всіх засобів маркетингу, спрямованих на завоювання цільового
сегменту ринку, що забезпечує синергічний ефект – своєчасне
задоволення споживачів необхідними товарами, а організації –
прибутками
Джерело: [25-28]

13
Сучасне поняття «маркетинговий менеджмент» належить до числа
найбільш уживаних. Воно вживається щонайменше у шести значеннях,
зокрема, як: філософія управління; концепція; система; процес; функція;
мистецтво та наука.
Маркетинговий менеджмент деякими вченими розглядається передусім
як філософія управління організацією за допомогою основ маркетингу, яка
включає принципи, методи, засоби, інструменти та форми управління
маркетингом [13]. Вітчизняні вчені у термін «маркетингове управління»
нерідко вкладають особливий сенс [14]. Мова йде про таке управління
діяльністю організації, коли в організації всі дії плануються та оцінюються з
позицій маркетингу. Маркетинговий менеджмент розглядається як управління
всіма функціями і всіма структурними підрозділами організації також із
позицій маркетингу. Слід зазначити, що менеджмент і маркетинг
взаємодоповнюють один одного. Менеджмент формулює цілі, шукає ресурси,
оцінює результати, маркетинг слугує засобом досягнення визначених цілей, а
маркетинговий менеджмент постає як складова частина системи управління у
цілому [28].
Концепція маркетингового менеджменту визначається як система
основних ідей, точок зору, інструментарію для аналізу діяльності організації
в навколишньому середовищі. Нині триває розвиток як практики, так і теорії
маркетингового менеджменту. Це викликає необхідність розглянути наявну
систему ідей у даній сфері і забезпечити розвиток знань щодо законів,
категорій, понять, що дає змогу формувати адекватне відображення у
свідомості людей ролі і місця маркетингового менеджменту. На нашу думку,
під маркетинговим менеджментом слід розуміти холістичну концепцію
комплексного управління ринковою діяльністю організації на принципах
маркетингу. Маркетинговий менеджмент розуміється як зміна способу
мислення – це прийняття необхідних управлінських рішень з урахуванням
вимог ринку, постійна здатність до змін цих вимог, тобто це не тільки
орієнтація організації на внутрішні можливості, але й на оцінка зовнішніх
14
умов. Як зміна способу мислення – це прийняття необхідних управлінських
рішень з урахуванням вимог ринку, здатність до змін цих вимог, тобто це не
тільки орієнтація організації на внутрішні можливості, але й на оцінку
зовнішніх умов [14].
Ми приєднуємось до думки тих авторів, які вважають, що маркетингове
управління (маркетинговий менеджмент) – це сучасна концепція маркетингу,
принципово новий підхід, перш за все, до стратегічного управління
організацією, що в умовах гострої конкуренції спирається на ринкову
орієнтацію [25]. Отже, маркетинг розглядається як філософія бізнесу, а
маркетинговий менеджмент – як сучасна інтерпретація цієї філософії.
Маркетинговий менеджмент частіше всього визначають як процес, який
містить аналіз, планування, реалізацію планів та контроль над їх здійсненням,
що спрямований на встановлення, зміцнення і підтримання вигідних обмінів
із цільовими ринками для досягнення цілей організації (зростання обсягів
збуту та частки ринку, збільшення прибутку тощо) [26].
Думки різних учених щодо трактування поняття маркетингового
менеджменту істотно розрізняються. Деякі вчені вважають, що маркетинг-
менеджмент – це система методів управління організацією, що передбачає
використання маркетингових підходів та інструментів під час вирішення
максимально широкого кола завдань різних функціональних сфер
менеджменту – від маркетингу відносин до внутрішнього маркетингу та
управління ланцюгами поставок [28].
Можна погодитися з думкою, що маркетинговий менеджмент доцільно
розглядати як маркетингово-орієнтований підхід, що ставить споживачів у
фокусі організації та спрямований на здійснення кожним підрозділом
організації свого внеску в належне обслуговування клієнтів [27]. Кінцевий
результат такого підходу – повне задоволення потреб споживачів.
Маркетинговий менеджмент як функція має розглядатися у
взаємозв’язку із завданнями в межах процесу маркетингу, із завданнями щодо
керівництва колективом, передбачає також планування і координацію всіх
15
заходів організації як на рівні ринку, так і на рівні суспільства в цілому. Отже,
маркетинговий менеджмент поєднує функціональний та інституціональний
зміст управління на певному ієрархічному рівні організації.
Сутність маркетингового менеджменту зазвичай розглядається в
широкому і у вузькому сенсах. В широкому сенсі маркетинговий менеджмент
означає комплекс заходів, який спрямований на результативне здійснення
конкурентної поведінки організації на ринку і досягнення її цілей:
забезпечення сталого успіху у споживачів товарів, робіт і послуг організації.
У вузькому сенсі маркетинговий менеджмент базується на управлінні
службою маркетингу з урахуванням чинника загального керівництва
діяльністю організації [25].
Нерідко стратегічне управління в організації сприймається як ринкове
стратегічне управління (strategic market management). Слово «ринок» у
визначенні означає, що стратегічні рішення мають ураховувати розвиток і
зміни ринку і зовнішнього оточення більшою мірою, ніж внутрішні чинники.
Організація, яка орієнтується на стратегічне управління, повинна мати яскраво
виражену зовнішню орієнтацію на ринок, споживачів, конкурентів тощо. У
цьому полягає маркетинговий, або ринковий, підхід до управління на відміну
від виробничого, орієнтованого на внутрішні можливості організації.
У прикладному сенсі маркетинговий менеджмент організацій включає
побудову організаційної структури суб’єкта господарювання, побудову
маркетингової інформаційної системи, відбір цільових сегментів
конкурентного середовища, забезпечення товарами споживачів та їх збут
відповідно до потреб і за оптимальними цінами, проведення комунікаційних
заходів, підготовку маркетингових програм, здійснення контролю тощо [34].
Маркетинговий менеджмент передбачає не просто зміну інструментів, техніки
і методів управління, а ключову реорганізацію наявної системи управління,
перегляд внутрішніх взаємовідносин між функціональними підрозділами та
забезпечення певної взаємодії між ними. При цьому потрібно враховувати, що
мозковим центром, який на основі маркетингових досліджень має
16
координувати діяльність усіх функціональних підрозділів організації і
розробляти рекомендації щодо визначення її стратегії і тактики, повинна стати
служба маркетингу.
Узагальнюючи все вищевикладене, можна резюмувати, що
маркетинговий менеджмент – це наука і мистецтво управління організацією
завдяки використанню в діяльності підприємця не тільки його енергії,
креативу і динамізму, але й ефективного інструментарію маркетингу.
Маркетинговий менеджмент об’єднує сфери управління та маркетингу
та полягає у виявленні потреб споживачів, створенні товарів, виконання робіт
і надання послуг, які від-повідають цим потребам, розрахунку належних цін,
просуванні та наданні цих товарів і послуг. Це вимагає уваги шести основних
сфер: ринків, продуктів, цін, місць, людей та їх кар’єрного зростання.
Керівники беруть участь у п’яти основних видах діяльності: плануванні,
організації, укомплектування персоналом, керівництві та контролі.
Маркетинговий менеджмент передбачає інтеграцію цих сфер та видів
діяльності. Через важливу роль зовнішніх відносин сучасні маркетингові
практики отримали назву «маркетинг відносин».
Маркетинговий менеджмент – це наука, оскільки вона відповідає
загальним принципам, які спрямовують менеджерів із маркетингу на процес
прийняття рішень. Мистецтво маркетингового менеджменту полягає в тому,
щоб вирішувати кожну ситуацію творчо й ефективно [36].
Рішення з управління маркетингу засновані на знанні сильних
маркетингових функцій і чіткого розуміння та застосування наглядових й
управлінських методів. Менеджери з маркетингу і менеджери з продукції
виконують процеси управління маркетингом. Клієнти можуть побачити
результати такого процесу у вигляді продукції, ціни, рекламних оголошень,
рекламних акції тощо. Менеджери з маркетингу повинні балансувати між
вартістю переваг і рішень проблем, які пропонуються клієнтам, і
прибутковістю певних груп клієнтів. Організації мають свою власну унікальну
17
культуру, яка може допомогти або перешкодити виконанню функції
маркетингу.

1.2 Новітні технології маркетингового менеджменту

Під впливом новітніх інформаційних технологій змінюються технології
торгівлі та маркетингової діяльності сучасних підприємств.
Найпереконливішими свідченнями такого впливу є швидкий розвиток
електронної або цифрової торгівлі, Інтернет-торгівлі, електронного або
цифрового маркетингу, Інтернет-маркетингу.
Існують різні підходи до визначення Інтернет-маркетингу або
електронного маркетингу. Інтернет-маркетинг (англ. Internet marketing)
розуміють як виконання послідовних дій у вирішенні маркетингових завдань,
використовуючи можливості мережі Інтернет. Основна мета – отримання
максимального ефекту від потенційної аудиторії сайту.

Таблиця 1.3 – Трактування поняття «Інтернет-маркетинг»
Автор Визначення
Вирин Ф. Інтернет-маркетинг – просування товарів і послуг на ринку продавця за
допомогою Інтернет-технологій, що використовують спеціальні
інструменти (інструменти Інтернет-маркетингу)
Кожушко О. Електронний маркетинг – це соціальний та управлінський процес,
спрямований на задоволення потреб споживачів у мережі Інтернет при
створенні пропозиції та обміну товарів / послуг за допомогою
інформаційно-комунікаційних технологій
Успенський І. Інтернет-маркетинг – це побудова маркетингових комунікацій через
Інтернет. Це зовсім не самостійна область, а просто інструмент для
маркетингу, що володіє своїми особливими властивостями. Інтернет-
маркетинг – це інструмент, який вирішує частину завдань маркетингу
компанії, і не більше
Літовченко І. Інтернет-маркетинг можна визначити як теорію та методологію
організації маркетингової діяльності у середовищі Інтернету
Мозгова Г. Під терміном Інтернет-маркетинг розуміється теорія і методологія
організації маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернету
Джерело: [15; 18; 19; 20]
18

Отже при визначенні Інтернет-маркетингу автори мають доволі різні
думки: від підходу до Інтернет-маркетингу як до інструменту просування до
визначення як теорії та методології маркетингової діяльності в новому
гіпермедійному середовищі.
Спираючись на концепцію маркетингу, яка передбачає, що уся
діяльність організації повинна мати за головну мету задоволення потреб
користувачів, оскільки це – найкращій шлях досягнення власних цілей росту
та підвищення рентабельності організації [11; 36], а також на вище приведені
визначення, можна дати наступне визначення Інтернет-маркетингу. Інтернет-
маркетинг – це процес використання сучасних інформаційних Інтернет-
технологій при проведені маркетингових досліджень, розробки товару,
встановлення ціни, доведення до споживача та впровадження нових підходів
з стимулювання збуту з метою максимального задоволення потреб споживачів
через інноваційну організацію матеріального та інформаційного обміну. В
електронному маркетингу використовуються ті ж самі елементи комплексу
маркетингу 4Р (продукт – product, ціна – price, канал розподілу – placement,
просунення – promotion), але кожний елемент має свої особливості.
Товарна політика в Інтернет має свої особливості, які обумовлено
характеристиками аудиторії Інтернет, специфічними особливостями процесів
комунікації й деякими іншими факторами.
Проведення успішної товарної політики в Інтернет може охоплювати всі
рівні товару та включати наступні інструменти [10; 36]:
– товар за задумом:
1) пошук нових ідей матеріальних товарів за допомогою активних та
пасивних маркетингових Інтернет-досліджень з використанням
спеціалізованого програмного забезпечення;
2) розробка та пропозиція товарів та послуг в електронному вигляді [37]:
інформаційні та розважальні продукти; символи, концепції, жетони; процеси
та послуги;
19
3) взаємодія між підрозділами компанії в процесі розробки нових товарів
може здійснюватися на основі використання системи Інтранет (системи, що
розгорнені усередині корпоративних мереж компаній, призначені, в першу
чергу, для зберігання і представлення внутрішньо-корпоративної інформації,
а також для організації комунікацій між відділами компанії; розвинені
Інтранет системи інтегровані з корпоративними системами електронної
пошти, системами планування часу і системами документообігу [25);
– товар у реальному виконанні – забезпечення задоволеності покупця
через створення іміджу, марки товару, розвиток Інтернет-бренду, формування
суспільної думки й створення задоволеності покупця від придбання й
використання даного товару. Зазначені процеси повинні включати:
1) вибір імені домену – доменне ім’я марки повинне бути таким же, як й
її назва, простим і легким у використанні;
2) робота над підвищенням популярності Інтернет-марки засобами он-
лайн та офф-лайн реклами – створення спонтанного знання марки, top of mind;
3) формування кредиту довіри.
За деякими оцінками, довіра в електронному бізнесі формується за
рахунок наступних факторів [36]:
фільтри попередньої взаємодії – фактори, які можуть вплинути на довіру
покупця в он-лайн бізнесі до того як будь-яка он-лайн взаємодія буде мати
місце: психологія користувача, набутий досвід купівель он-лайн та офф-лайн,
певна інформація рекламного характеру та отримана з надійних джерел;
властивості інтерфейсу – фактори, які формують перше враження про
веб-сайт: брендінг та зручність використання (юзабіліті);
інформативність – оцінка компетентності компанії (достовірність
інформації поданої на сайті, умови договору та функції, які може виконувати
компанія) та оцінка ризиків, пов'язаних з потенційною співпрацею (оцінка
безпеки он-лайн транзакції, тобто, ознайомлення з політикою безпеки та
конфіденційності, можливостями використання шифрування замовлень, а
також участь довіреної третьої сторони);
20
управління відносинами – фактори, що відображають вплив своєчасної,
актуальної та персоналізованої взаємодії постачальника та покупця на
розвиток довіри. Така взаємодія може виникати як до купівлі: контактування
з продавцем, відповіді на питання, швидкий зворотній зв’язок, особисте
ставлення; так і після неї: відображення прийняття замовлення, процесу його
обробки, своєчасна доставка, стан та якість отриманого товару, швидка
можливість вирішення проблем та гарантійне обслуговування;
товар з підкріпленням – створення характеристик, що формують
привабливість товару й попит на нього. Оптимальним варіантом реалізації
цього елементу є створення та підтримка веб-сайту організації та надання
клієнтам наступних сервісів:
1) надання інформації про товар – реалізується за рахунок інструментів
для проведення порівняльного аналізу його характеристик з аналогами. Цей
напрямок може включати: інструменти, що дозволяють покупцеві вибрати
товар; можливість ознайомитися з максимальною кількістю характеристик
товару – його описом, техніко-експлуатаційними характеристиками,
зображенням і т. д.;
2) он-лайн консультації – відвідувачі отримують вичерпні відповіді на
свої запитання в режимі «реального часу»;
3) замовлення товару – система замовлення може бути частково або
повністю автоматизована. Вона повинна бути зручною та зрозумілою
споживачу. Використання чітких текстових та графічних пояснень дозволяє
виконати ці вимоги в середовищі Інтернет якнайкраще;
4) frequently asked questions (FAQ – питання, що часто задають) –
подання такої інформації важливо не тільки для існуючих, але і для
потенційних споживачів продукції, для переконання їх у необхідності
здійснення покупки саме в даній фірмі [11].
5) механізм додаткового зворотного зв'язку – надання адекватної
підтримки споживачам шляхом відстеження й аналізу їхніх запитів.
21
Переваги реалізації товарної політики в Інтернет: можливість
проведення тестування та адаптації товару до конкретного споживача; швидке
виведення на ринок товарів та послуг (особливо тих інформаційних); нові
можливості визначення оптимального асортименту товарів та перспективи
його оновлення; підвищення довіри до офф-лайнового бізнесу через створення
якісного сайту.
Дослідження основних заходів маркетингової політики ціноутворення в
Інтернет показали, що віртуальний простір сприяє новим методам та формам
ціноутворення. Особливо це стосується фірм у режимі реального часу.
Типовими заходами є [10; 12; 18; 36]:
віртуальні аукціони (ті, що проводяться в режимі он-лайн). Правила
таких аукціонів – такі ж як і у оф-лайні: англійський аукціон – ведучий називає
запропоновану ціну поки не залишиться учасник, готовий перебити останню
оголошену заявку у он-лайновому режимі; голландський аукціон – первісна
ціна встановлюється висока і через регулярні проміжки часу знижується
(перший учасник, що погоджується на поточну ціну, одержує стільки товарів
за цією ціною, скільки захоче); аукціон без оголошення заявок – кожний з
потенційних постачальників може зробити тільки одну заявку і не знає, що
пропонують інші (фірма відштовхується від цінових пропозицій, що вона
очікує від конкурентів);
он-лайнові орендні ринки – поширені на ринку цифрових продуктів.
Варіантом оренди або ліцензування виступає ціноутворення, засноване на
передплаті. Фірма продає право користування частиною створеного нею
інформаційного продукту (наприклад, бази даних). Ціна такого продукту не
ґрунтується на граничних витратах обслуговування споживача або загальних
витратах на його створення, а залежить від загального числа передплатників;
групове ціноутворення – приватні особи та організації об’єднуються в
групи для спільних покупок за більш низькими цінами (ціна «у складчину»);
керування прибутком – пов’язано, як правило, з галузями, що надають
послуги (готельне господарство, пасажирські авіаперевезення), являють
22
собою оптимізаційну модель, засновану на прогнозуванні попиту для
ринкових мікросегментів.
Переваги ціноутворення в Інтернет: можливість застосування
індивідуального ціноутворення; відкритість інформації про рівень цін
конкурентів; можливість запропонувати товар споживачеві за більш низькими
цінами ніж у офф-лайновому бізнесі.
Маркетингова політика розподілу в Інтернет також має свої особливості
[10; 12; 15; 18; 21]:
реалізація товарів через Інтернет – може здійснюватися повністю або
частково автоматизовано [36]:
1) реалізація через Web-вітрини – прості системи розміщення прайс-
листів з можливістю прийому замовлень, які найкращим чином підходять для
систем малого і середнього бізнесу. Web-вітрини не мають інтерактивних
інтерфейсів управління і вони не зв'язані напряму з бізнес додатками компанії.
Обмін даних з Web-вітриною проводиться менеджерами уручну, за
допомогою передачі файлів;
2) реалізація через Інтернет-магазини – повнофункціональні системи
ведення Інтернет торгівлі з індивідуальними бізнес-схемами взаємодії із
споживачами, містять спеціалізовані бек-офіси для видаленого інтерактивного
управління;
3) торгові Інтернет системи – складні і могутні системи ведення
торгових операцій через Інтернет, в яких повністю інтегровані торгові процеси
офф-лай і он-лайн бізнесу компаній. Досягається це за рахунок інтеграції
зовнішнього Інтернет-магазину з системами складського обліку, торгово-
обліковими і бухгалтерськими системами, а для крупних корпорацій – з ERP
системами;
4) Інтернет-системи постачання – системи цього типу (e-procurement, e-
SCM – supply chain management) дозволяють проводити через Інтернет
закупівлі сировини, витратних матеріалів і комплектуючих, необхідних для
забезпечення виробничого процесу підприємства. Використовуються
23
крупними корпораціями для організації ефективних систем взаємодії з
постійними постачальниками і суміжниками. Інтегруються в ERP-системи
корпорацій, у відповідний SCM модуль [25].
проведення оплати через Інтернет – може бути організована наступними
засобами: оплата готівкою кур'єру, оплата банківським переказом, післяплата
на пошті банківським переказом, оплата за допомогою платіжних систем
Інтернет та платіжних карт.
реалізація товарів через Інтернет-посередників [11; 19]:
1) торгові ряди – Інтернет-системи, об'єднуючі в єдиний каталог багато
каталогів Web-вітрин і Інтернет-магазинів, що полегшує покупцю зробити
вибір товару, що цікавить його, серед декількох пропозицій від різних
постачальників;
2) аукціони – Інтернет-системи для проведення віртуальних аукціонів.
Розрізняють прямі і зворотні аукціони, коли ціну товару змінюють відповідно
або покупці, або продавці;
3) торгові майданчики (marketplace) – системи ведення торгових
операцій через Інтернет, які дозволяють здійснювати торгові операції
одночасно багатьом продавцям, постачальникам і покупцям. Часто галузеві
торгові майданчики такого роду називають біржами, хоча продаються і
купують на них зовсім не біржові товари. Основні учасники торгових
майданчиків – крупні корпорації, а також їх постачальники і покупці;
4) інформаційні посередники (у тому числі контентні проекти):
каталоги, пошукові системи – окрім пошукового сервісу ці проекти
надають сервіс іншого роду (організовують, наприклад, торгові ряди);
горизонтальні портали – Інтернет-проекти з різноманітним контентом і
сервісом, розраховані на залучення широкої аудиторії;
контентні проекти і вертикальні портали – проекти, що спеціалізуються
на наданні інформації і сервісу для обмеженого числа користувачів, з'єднаних
загальним інтересом в якій-небудь сфері діяльності.
24
Переваги при використанні Інтернет-технологій у політиці розподілу:
зниження витрат, пов'язаних з продажами; розширення числа потенційних
покупців; зниження вартості управління замовленнями; можливість вибору
каналу розподілу.
Маркетингова комунікативна політика має такі специфічні інструменті
в Інтернеті [5; 12; 17; 21]:
корпоративний сайт – це набір інформаційних блоків і інструментів для
взаємодії з одним або декількома сегментами цільової аудиторії. Яка
інформація буде представлена на ньому, які інструменти будуть задіяні, як
вони взаємодіятимуть між собою – все це залежить від вибраної моделі
бізнесу, короткострокових і довгострокових задач, а також від типу сегментів
цільової аудиторії і можливості контактувати з нею тим або іншим
способом [5]. Переваги корпоративного сайту як інструменту комунікативної
політики в Інтернет: збільшення продажів, розширення ринків збуту і
утримання існуючих клієнтів; повна всебічна презентація продукції і послуг
підприємства без географічних обмежень, на будь-якій мові, в будь-який
зручний для споживачів час; оптимізація комунікацій з споживачами,
партнерам; забезпечення ефективного зв'язку з контрагентами з будь-яких
країн світу і можливість оперативного реагування на них, здійснення
консультацій та забезпечення безпосереднього зв'язку з кінцевими
споживачами продукції; посилення ринкової позиції та підвищення рівня
довіри до підприємства [9];
контекстна реклама – принцип розміщення реклами, коли реклама
орієнтується на зміст Інтернет-сторінки вручну або автоматично. Контекстна
реклама може бути у вигляді текстових блоків, графічних банерів та
відеороликів, може розміщуватися як на сторінках результатів пошуку, так і
на сайтах, що встановили блоки контекстної реклами на своїх сторінках [59].
Переваги контекстної реклами: звертання тільки до цільової аудиторії;
миттєва видимість у видачі пошукової системи; можливість оперативного
аналізу та коригування рекламної кампанії; не потрібно оптимізувати сайт;
25
керованість; «зручний» бюджет (клієнт сам визначає, скільки грошей готовий
витратити);
медійна реклама – це розміщення текстово-графічних рекламних
матеріалів на сайтах, що представляють собою рекламний майданчик. Може
використовуватися в якості носія для контекстної реклами. Наявність у банера
гіперпосилання, можливості анімованого зображення і можливості дзвінка з
банера на мобільний телефон (WOW-call) значно розширюють вплив медійної
реклами. Переваги медійної реклами: дозволяє генерувати попит (залежить від
вибору запитів); впливає на емоції та підсвідомі мотиви; добре
запам'ятовується; працює навіть якщо не було переходу на сайт; дозволяє
охопити велику аудиторію;
реклама на віджетах (від англ. widget) – контент-модуль, що
вбудовується у веб-сторінку або у браузер, який заснований на веб-
технологіях, що працюють через браузер: HTML, Flash тощо. Віджет являє
собою маленьку програмку, яку можна без зусиль вбудувати в сайт. Він
розробляється з розрахунком на те, що блогери, власники сайтів, учасники
соціальних мереж будуть вбудовувати віджет в свої сторінки, тим самим
забезпечуючи його творця додатковою рекламою. Переваги віджетів: не
сприймаються як безпосередньо реклама; мають здатність поширюватися;
припускають інтерактивність; представляють інтерес і користь для
користувачів; постійно оновлюються;
продакт-плейсмент в он-лайн іграх – передбачає інтеграцію
рекламованого продукту або бренду в ігровий процес. Це прийом неявної
(прихованої) реклами, що полягає в тому, що реквізит, яким користуються
герої має реальний комерційний аналог. Зазвичай демонструється продукт чи
його логотип, або згадуються його хороші якості. В іграх найбільш
підходящими є економічні он-лайн ігри та бізнес-симулятори, де товари,
послуги і бренди є основними елементами он-лайн гри. Переваги продакт-
плейсмент в он-лайн іграх: забезпечує лояльність аудиторії до брендів, які
26
рекламуються таким чином; дозволяє встановити високий рівень контакту
рекламодавця з кожним користувачем;
крос-брендінг (ко-брендінг) – представляє об'єднання двох брендів з
метою підвищення продажів кожного з них, підвищення пізнаваності серед
аудиторії іншого бренду, та за рахунок цього – розширення власної
аудиторії [4]. Цей інструмент застосовується як в он-лайн так і в офф-лайн
маркетингу. Переваги крос-брендінгу: скорочення рекламних витрат завдяки
спільному проведенню акцій; встановлення довгострокового співробітництва
з компаніями з інших сфер бізнесу; активний відгук у споживачів, тому що
вони можуть отримати подвійну користь; ефект синергії – результат від
спільних крос-акцій вдвічі більше, ніж від акцій окремо; розширення сфери
збуту послуг або товарів; збільшення популярності компаній, що проводять
крос-маркетинг [13];
афілійований маркетинг. Мережі, побудовані за принципом
афілійованого маркетингу, виплачують партнерам винагороди за залучення
нових клієнтів, реєстрацію користувачів або продажі, що відбулися завдяки
цьому залученню. Ця форма Інтернет-маркетингу перегукується з іншими, її
основною метою є отримання нової аудиторії завдяки вже існуючій. Переваги
афілійованого маркетингу: можливість отримання додаткових клієнтів;
можливість збільшення доходу компанії;
SMM (social media marketing – просування в соціальних мережах) та
SMO (social media optimization – оптимізація сайту під соціальні мережі) –
включає створення своєї тематичної групи та її подальше просування;
залучення нових учасників до групи; інформування учасників про події
компанії; підтримка інтересу до групи через розміщення контенту,
запрошення до різних подій учасників мережі та інше. Переваги реклами в
соціальних мережах : можливість вибору цільової аудиторії з точним
таргетингом; постійна підтримка контакту з потенційними клієнтами;
можливість інформування клієнтів про нові пропозиції компанії; збільшення
лояльності до компанії [11];
27
SEM (search engine marketing – пошуковий маркетинг): внутрішній SEO
(search engine optimization – пошукова оптимізація) та зовнішній. Пошуковий
маркетинг (від англ. search engine marketing, SEM) – комплекс заходів,
спрямований на збільшення відвідуваності сайту його цільовою аудиторією з
пошукових машин. Зовнішня пошукова оптимізація передбачає залучення
платного трафіку на сайт із зовнішніх джерел (наприклад, за допомогою
розміщення контекстної реклами в Google Adwords та покупку вхідних
посилань на інших сайтах). Внутрішня оптимізація передбачає залучення
органічного трафіку на сайт за допомогою його внутрішньої оптимізації для
пошукових машин По суті, пошукової маркетинг займається перерозподілом
трафіку в Інтернеті з місць, менш релевантних запиту в місця з більшою
релевантністю. Переваги пошукового маркетингу: можливість залучити
цільову аудиторію, тобто саме ту аудиторію, яка сама зацікавлена в придбанні
товарів і послуг замовника; контакт з користувачем пошукової системи
відбувається у той момент, коли він дійсно цікавиться рекламованим
продуктом; користувач не підозрює про те, що йому показують рекламу – він
сприймає пошукову систему як експерта, який завжди прийде на допомогу з
цінною порадою; порівняно невисока вартість послуги просування сайту;
сайти рейтингу й порівняння товарів - сайти, що спеціалізуються на
оцінці товарів експертами або користувачами. Тут розміщуються замітки
редакторів, відео-демо, рейтинги користувачів, а також думки експертів.
Відгуки, як правило, бувають як позитивними, так і негативними. Переваги:
позитивний вплив на репутацію компанії; досягнення ефекту «сарафанного
радіо», що буде впливати на підвищення рівня продажів;
подкастинг (від англ. podcasting, від ipod і англ. broadcasting – повсюдне
мовлення, широкомовлення) – процес створення і поширення звукових або
відеофайлів (подкастів) у стилі радіо-і телепередач в Інтернеті (мовлення в
Інтернеті) [14]. Переваги подкастингу: - дозволяє істотно збільшити показник
відвідуваності ресурсу; - можливість представити інформацію у більш
наглядному вигляді; - нові можливості спілкування з цільовими аудиторіями;
28
блоггинг. Блог це різновид динамічного тематичного сайту, на якому
відбувається спілкування людей у вигляді обговорення тих чи інших питань,
які підіймає автор блогу або ж його відвідувачі. За даними дослідження
Колумбійського університету відомо, що близько 30% компаній розглядають
блоги як засобу комунікації з потенційними клієнтами. Всі блоги
передбачають зворотний зв'язок з читачами, які можуть залишати свої
коментарі під публікацією у блозі. Переваги блоггингу: форма блогу більш
зручна для взаємодії групи, ніж електронна пошта, миттєві повідомлення і т.д.;
можливість створити віртуальну спільноту з визначеної тематики.
Унікальний, цікавий контент, який розміщено на блозі, здатний залучити
досить велику аудиторію і створити його автору репутацію фахівця в тій чи
іншій галузі. Що в свою чергу поповнить ряди його лояльних покупців і
потенційних клієнтів;
вірусний маркетинг – поширення інформації в прогресії, близької до
геометричної, де головним розповсюджувачем інформації є самі одержувачі
інформації, шляхом формування змісту, здатного залучити нових одержувачів
інформації за рахунок яскравої, творчої, незвичайної ідеї або з використанням
природного або довірчого послання. Особливу ефективність метод придбав
завдяки розповсюдження контенту в соціальних мережах за допомогою таких
функцій як «поділитися» (share) або «мені подобається» (like). Причому
суспільство сприймає це як розвага, а не як рекламу. Переваги вірусного
маркетингу: швидкість створення і легкість розміщення інформації; викликає
велику ступінь довіри потенційних споживачів до рекламованого таким
способом товару чи послуги;
прямій (директ-) маркетинг – відноситься до зовнішньої активності
компанії в Інтернеті (outbound marketing – активність поза сайтом), тобто
поширення маркетингового повідомлення компанії поза сайтом. В цифровому
середовищі він набуває своїх особливостей. В основному він реалізується у
вигляді персональної email-, Skype-, RSS-, ICQ- та інших прямих розсилок.
Переваги директ-маркетингу: одержувачі листів власноруч підписуються на
29
розсилку, що забезпечує цілеспрямованість інформаційного впливу;
можливість налагодження постійних ділових стосунків зі споживачами,
вимірювання їхньої реакції на відповідні звернення; можливість отримання
швидкої реакції ринку на зроблені комерційні пропозиції; висока
оперативність створення інформаційних повідомлень та можливість їх
коригування залежно від реакції споживачів;
е-CRM-системи (Customer Relationship Management) – корпоративні
Інтернет-системи сервісного типу, за допомогою яких в Інтернет виносяться
системи комунікацій компанії з клієнтами. Основна задача – організації служб
маркетингу, продажів і сервісу «клиєнтоорієнтованим» чином. Інтернет, як
нове комунікаційне середовище, дозволив розширити область вживання e-
CRM систем і привнести в них нову якість. Переваги е-CRM-систем:
забезпечує збір через Інтернет спілкування та збереження інформації про
клієнтів; дозволяє робити аналітичні висновки на базі достовірної інформації
та на цій основі приймати ефективні рішення щодо взаємодії з клієнтами;
підтримує адресну розсилку, створення списків за критеріями; забезпечує
індивідуальний підхід до обслуговування клієнта з мінімальними затратами;
Потенціал інтернет-маркетингу величезний, і можливості, які
відкриваються перед підприємцями при його використанні, вражають.
Використання наведеної систематизації інструментів Інтернет-маркетингу
надасть можливість більш ефективно вести бізнес в мережі Інтернет, тобто
знижувати витрати виробництва, здійснювати ефективні маркетингові
дослідження, автоматизувати процеси купівлі-продажу та інформування
клієнтів, проводити аналіз ринку, підвищувати ефективність взаємодії
покупця і продавця.
30
РОЗДІЛ 2
АНАЛІЗ ОСНОВНИХ ПОКАХНИКІВ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТА
СИСТЕМИ ЙОГО УПРАВЛІННЯ

2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства

Мережа продуктових супермаркетів «АТБ-МАРКЕТ» входить до складу
корпорації «АТБ». Корпорація «АТБ» (початок діяльності – з 1993 року) – це
сучасне об’єднання великих українських компаній, що здійснюють свою
діяльність у таких сферах бізнесу, як управління активами, роздрібна торгівля,
виробництво та продаж харчових продуктів, надання послуг у сфері спорту й
відпочинку [1; 2; 21].
Слід підкреслити, що мережа супермаркетів «АТБ-МАРКЕТ» – не
єдиний вдалий проєкт корпорації «АТБ» Окрім мережі продовольчих
магазинів, корпорація АТБ має в своєму складі [34]:
м’ясну фабрику «Фаворіт плюс» (початок діяльності – з 2011 року,
наразі - очолює десятку лідерів м’ясоковбасної галузі національної
економіки). Асортимент компанії виробляється під торговими марками (ТМ):
ТМ «Добров», ТМ «М’ясна лавка» та ТМ «Ковбасний ряд»;
кондитерську фабрику «КВІТЕНЬ» (на кондитерському ринку країни –
з 2001 року, одне з провідних багатофункціональних підприємств галузі
харчування, спеціалізується на виробництві борошняних та бісквітно-
кремових кондитерських виробів). Продукція фабрики виробляється під
торговими марками ТМ «Квітень», ТМ «Bravissomo», ТМ «Смачно!», ТМ
«Солодка мрія», а також ВМТ компанії «АТБ-МАРКЕТ», ТМ «Своя Лінія»,
ТМ «Розумний Вибір».
Підприємствами партнерами є ТОВ «Логістик ЮНІОН», де виконується
комплексне обслуговування торговельної мережі «АТБ» в сфері складської
логістики; транспортно-експедиційна компанія «Транс логістик» відповідає за
31
вирішення задач транспортної логістики для потреб компанії, в структуру якої
входять 7 автоколон; ТОВ «Ритейл девелопмент» – відповідає за будівельний
інжиніринг корпорації та виконує функції замовника при будівництві та
реконструкції об’єктів нерухомості корпорації «АТБ» [34].
Проте, саме торгівельна роздрібна діяльність лежить в основі сучасної
корпорації «АТБ». Все починалось в 1993 році з єдиного підприємства та
шести гастрономів міста Дніпро: перші магазини компанії відкрилися та
працювали під назвами «Клен», «Каштан», «Тополя» та ін., потім назву
спростили до «Продукти». Свою назву «АТБ-МАРКЕТ» підприємство
отримало від абревіатури «АгроТехБізнес»: перший торговий об’єкт під
вивіскою АТБ почав роботу лише в 1998 році. З того часу всі магазини мережі
АТБ працюють під єдиним брендом та у моноформаті.
У 2000-х роках мережа «АТБ» вперше в Україні запровадила нову (для
українського ринку) систему самообслуговування в форматі «крамниця з
широким асортиментом товарів за оптовими цінами». При розробці
роздрібного формату засновники АТБ вивчали досвід ритейлерів Прибалтики,
Польщі та Німеччини. В результаті компанія використовувала досвід
німецьких мереж дискаунтерів Aldi та Lidl. Таким чином, «АТБ» – перша
торгова мережа в Україні, яка почала працювати в форматі «дискаунтер».
Наведемо загальну інформацію про підприємство, яке обрано як об’єкт
дослідження в рамках даної роботи (таблиця 2.1) [34]. Основний напрямок
діяльності товариства з обмеженою відповідальністю «АТБ-МАРКЕТ» (далі
ТОВ «АТБ-МАРКЕТ») за КВЕД – роздрібна торгівля в неспеціалізованих
магазинах переважно продуктами харчування, напоями та тютюновими
виробами. Додаткові напрями діяльності: оптова торгівля напоями; оптова
торгівля тютюновими виробами; неспеціалізована оптова торгівля
продуктами харчування, напоями та тютюновими виробами; роздрібна
торгівля напоями в спеціалізованих магазинах; роздрібна торгівля
тютюновими виробами в спеціалізованих магазинах.
32
ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» підприємство, що представляє суспільний інтерес
та складає фінансову звітність відповідно до міжнародних стандартів
бухгалтерського обліку.

Таблиця 2.1 – Загальна інформація про підприємство ТОВ «АТБ-МАРКЕТ»
Повна назва Товариство з обмеженою відповідальністю «АТБ-
МАРКЕТ»
Скорочена назва ТОВ «АТБ-МАРКЕТ»
Організаційно-правова товариство з обмеженою відповідальністю
форма
Місце знаходження Україна, 49000, Дніпропетровська обл., місто Дніпро,
(юридична адреса) проспект Олександра Поля, будинок 40
Дані про початок діяльності 19.07.1999
Код ЄДРПОУ 30487219
Основний напрямок 47.11 Роздрібна торгівля в неспеціалізованих магазинах
діяльності переважно продуктами харчування, напоями та
тютюновими виробами
Додаткові напрямки 46.34 Оптова торгівля напоями.
діяльності 46.35 Оптова торгівля тютюновими виробами.
46.39 Неспеціалізована оптова торгівля продуктами
харчування, напоями та тютюновими виробами.
47.25 Роздрібна торгівля напоями в спеціалізованих
магазинах.
47.26 Роздрібна торгівля тютюновими виробами в
спеціалізованих магазинах.
Керівник фірми Шаповалова Наталія Анатоліївна
Розмір статутного капіталу 9930148,65 грн
Засновники Єрмаков Євгеній Петрович, Україна, розмір внеску до
статутного фонду - 529276,81 грн.
Буткевич Геннадій Владиславович, Україна, розмір внеску
до статутного фонду - 530269,97 грн.
Офіційний сайт https://www.atbmarket.com/
Телефон +38(056)7700377; +380800500415
Джерело: розроблено за [34]

Підприємство ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» за роки свого існування
перетворилось на лідера продуктового ритейлу по динаміці розвитку в країні.
Вважається, що перший поштовх швидкому розвитку компанії «АТБ» та ТОВ
«АТБ-МАРКЕТ» надала криза 2008 року: в цей період покупці почали частіше
33
звертати увагу на продукцію магазинів мережі. Наступні ж кризи далі
зміцнювали позиції дискаунтера. Основні економічні показники діяльності та
розвитку підприємства проаналізовано в підрозділі 2.2 даної роботи.
Наразі позиція досліджуваного підприємства – позиція лідера: вже через
десять років після запуску бізнесу, мережа магазинів «АТБ» об’єднувала 85
магазинів в 12 містах України; за наступне десятиліття мережа зросла майже
в 10 разів і в 2013 році налічувала 810 торгових точок.
В 2014 році ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» втрачає доволі значну частину мережі
на тимчасово окупованих територіях в АР Крим, частини Донецької і
Луганської областей. В ході свого розвитку корпорація «АТБ» повністю або
частково поглинула кілька дрібніших мереж. Серед них – «Барвінок»,
«Колібріс», «555» та деякі ін. В 2017 році підприємство ТОВ «АТБ-МАРКЕТ»
увійшло до двадцятки найбільших платників податків країни (ставши в цьому
списку єдиним представником роздрібної торгівлі): сума сплачених податків
склала 4,7 млрд грн. Лише впродовж 2017 року ТОВ «АТБ-МАРКЕТ»
створило понад 7000 нових робочих місць. Вже станом на кінець першого
півріччя 2018-го в мережі працювало 954 торгові точки, 50 з яких мали
оновлений дизайн, динаміка відкриття сягала 100 крамниць на рік. Для
порівняння: другий (на той момент) український ритейлер за кількістю
магазинів – Fozzy Group, в цей же час мав 540 торгових об’єктів. Починаючи
з 2017 року магазини торгової мережі «АТБ-МАРКЕТ» проходять аудит і
сертифікацію на відповідність вимогам міжнародного стандарту ISO 22000:
2005. В його основі лежать принципи НАССР – концепції, яка передбачає
оцінку і управління всіма факторами, які впливають на безпеку продукції.
За підсумком 2020-2021 років ринкова частка ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» –
майже 20% ринку вітчизняного продуктового ритейлу із ставкою на середній
рівень забезпечення покупців. В цей період мережа оцінена в 3-4 млрд доларів.
Задля відповідності своєму статусу «номер один продуктової торгівлі
українського приватного сектора», АТБ створює свою корпоративну
структуру за європейськими зразками – з наглядовою радою і топ-
34
менеджерами, що відповідають за різні напрями бізнесу, чисельність
співробітників якого налічує понад 75 тис. осіб. Повідомляється про постійну
капіталізацію компанії та масштабні плани та стратегії з розширення
бізнесу [43].
Одним із найбільш сміливих рішень в новітній історії підприємства (в
2020 році) стало відкриття (під час суворого національного карантину, коли
суспільство було безпрецедентно вразливим і дуже потребувало гарантовано
свіжих продуктів за максимально доступними цінами) першого в країні
продуктового інтернет-магазину «АТБ» повного циклу [43]. Першим
регіоном, де можна було замовити продукти онлайн, став Дніпро. Показавши
в перші ж тижні приголомшливий результат, онлайн-магазин був
масштабований на всю карту присутності торговельної мережі. У кожному з
населених пунктів, де станом на 2020-2021 роки були відкриті супермаркети
ТОВ «АТБ-МАРКЕТ», організовано процес приймання замовлення, його
обробки та доставки продуктового пакета на зазначену клієнтом адресу.
Організаційна структура управління досліджуваного підприємства
представлена на рисунку 2.1.
Структура організації є лінійно-функціональною, адже тут
передбачений поділ повноважень і відповідальності за функціями і прийняття
рішень по вертикалі. Аналізуючи дану структуру можна побачити, що
лінійному керівнику у процесі розробки відповідних рішень чи програм
допомагають його замісники. Вони узгоджують свої рішення з вищим
керівництвом та доводять їх до виконавців нижчих рівнів, їх роль дуже вагома,
оскільки вони здійснюють технічну підготовку діяльності, розробляють
варіанти вирішень питань, що стосуються керівництва діяльності, звільняють
директора від планування, фінансових розрахунків і матеріально-технічного
забезпечення. Організаційна структура корпорації створена за територіально-
функціональним принципом, де в єдину структуру поєднані головні
організаційно-управлінські регіональні центри і мережа суб’єктів роздрібного
35
продажу. Безпосередня робота поєднаних під спільною торговою маркою, але
розсіяних територіально, магазинів організовується головним центром [34].

Генеральний директор
Директори служб та Заступник Генерального
керівники відділів директора
Служба економіки та
Директори служб та
фінансів
керівники відділів
Служба управління
ланцюжками постачань Служба управління
регіонами
Служба закупок
Технічна служба
Служба маркетингу
Служба комерційної
Служба безпеки нерухомості
Західна філія Відділ контролю якості
продукції
Відділ інновацій
Відділ розвитку сервісів та
Проектно-технологічний бізнес-процесів
відділ
Служба управління
Служба інформаційних персоналом
технологій
Аналітичний відділ
Автопарк

Рис. 2.1 Організаційна структура корпорації «АТБ»
Джерело: розроблено за [34]

Принцип формування організаційної структури корпорації «АТБ» –
організація та закріплення управлінських функцій за підрозділами (службами)
апарату управління.
Основним структурним елементом корпорації «АТБ» є головний центр.
Для забезпечення окремих напрямів господарсько-комерційної діяльності
36
компанії створені такі підрозділи (відділи): комерційний, фінансовий,
розвитку кадрів, економічний, технічний та ін. Організаційна побудова
регіональних центрів компанії практично повторює структуру головного
центру, проте є вужчою за кількістю структурних елементів.
Місія ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» полягає в забезпеченні населення України
якісними продовольчими та непродовольчими товарами за мінімальною
ціною, гарантуючи якість товарів, за рахунок використання ефективних та
сучасних технологій. Реалізація місії ґрунтується на орієнтації на результат, на
розвитку професійних якостей та високому рівні відповідальності всіх
співробітників.

2.2 Аналіз основних фінансово-економічних показників підприємства

Роздрібна мережа «АТБ» – лідер торгової галузі України. За 30 років
підприємство виросло в найбільшу роздрібну мережу національного
масштабу. АТБ-МАРКЕТ – друга за величиною мережа продуктових
магазинів в Україні за загальною торговою площею (після Fozzy Group): вже
станом на червень 2020 року загальна площа магазинів «АТБ» досягла 539 060
кв. м (для порівняння: Fozzy Group – 591 850 кв. м). Середня торгова площа
магазину мережі АТБ – близько 450 кв. м. Найбільший магазин компанії,
площею 1127,5 кв м, працює в м. Дніпро. Найменший займає всього 163,4 кв
м і знаходиться в Кропивницькому. Щоденно в магазинах мережі «АТБ»
покупки здійснюють понад 4 млн. українців. До того ж, ТОВ «АТБ-МАРКЕТ»
є найбільшим роботодавцем: сьогодні тут працюють понад 60 тисяч осіб [45].
Надаючи загальну характеристику підприємству ТОВ «АТБ-МАРКЕТ»,
слід підкреслити, що мережа АТБ є лідером продуктового ритейлу по динаміці
розвитку в країні. Про це свідчить тенденція основних економічних
показників. Проаналізуємо докладніше деякі з них. Показники обсягів та
37
динаміки обсягів річного виторгу ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» за період 2010-2021
роки проілюстрована на рисунку 2.2.

1600 160,0
1400 140,0
1200 120,0
1000 100,0
800 80,0
600 60,0
400 40,0
200 20,0
0 0,0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021
річний виторг 12,96 18 26 33,7 38,9 46,7 58,5 80,2 104,6 126,8 149,8 179,9
базисні темпи росту 138,9 200,6 260,0 300,2 360,3 451,4 618,8 807,1 978,4 1155,91388,1
ланцюгові темпи росту 138,9 144,4 129,6 115,4 120,1 125,3 137,1 130,4 121,2 118,1 120,1

Рис. 2.2 Динаміка обсягів річного виторгу підприємства
Джерело: розроблено за [34; 45]

Впродовж аналізованого періоду річний виторг ТОВ «»АТБ-МАРКЕТ»
виріс з 12,96 млрд грн в 2010 році до 179,9 млрд грн в 2021 році, тобто у 13,9
рази. Щорічно в період 2010-2021 років виторг збільшувався в середньому в
1,27 рази або на 27,3%. Найбільше зростання відносно відповідного
попереднього року відбулося в 2012 році (144,4%), а найменше – в 2014 році
(115,4%).
В таблиці 2.2 представлена динаміка показників кількості
функціонуючих магазинів мережі та щорічної кількості відкритих магазинів в
період з 2017 по 2021 роки. Кількість функціонуючих магазинів впродовж
аналізованого періоду зросла з 909 до 1277 одиниць або в 2,2 рази. Щорічно в
період 2017-2021 років кількість функціонуючих магазинів збільшувалась на
8,9%. Найбільше зростання відносно відповідного попереднього року в цей
період відбулося в 2020 році (144,4%). Щорічна кількість відкритих магазинів
впродовж аналізованого періоду зросла з 78 одиниць в 2017 до 100 одиниць в
млрд грн
відсотків
38
2021 році. В період 2010-2021 років кількість одиниць продажу зростала в
середньому на 6,6%. Найбільше зростання відносно відповідного
попереднього року відбулося в 2020 році (113,6%), а найменше – в 2021 році
(100%).

Таблиця 2.2 – Динаміка показників кількості функціонуючих магазинів
мережі, щорічної кількості відкритих магазинів, 2017-2021 роки
Річний виторг Кількість Щорічна кількість
функціонуючих відкритих магазинів
магазинів
темп росту темп росту темп росту
ланцю- базис- ланцю- базис- ланцю- базис-
говий ний говий ний говий ний

2017 80,2 - - 909 - - 78
2018 104,6 130,4 130,4 989 108,8 108,8 80 102,6 102,6
2019 126,8 121,2 158,1 1077 108,9 118,5 88 110,0 112,8
2020 149,8 118,1 186,8 1177 109,3 129,5 100 113,6 128,2
2021 179,9 120,1 224,3 1277 108,5 140,5 100 100,0 128,2
середнє 122,5 108,9 106,6
значення
Джерело: розроблено за [34; 45]

Станом на на початок 2024 року мережа «АТБ» налічує понад 1 200
магазинів по всій теріторії країни. На сьогодні магазини «АТБ» працюють у
317 населених пунктах 24 областей України. Торговельна мережа «АТБ» —
єдина в Україні, яка представлена в сільській місцевості.
В таблиці 2.3 представлена динаміка значень показників сплачених
податків, чисельності співробітників та числа покупців в період з 2017 по 2021
роки. Впродовж аналізованого періоду сума сплачених ТОВ «»АТБ-
МАРКЕТ» податків зросла з 4,7 млрд грн в 2017 році до 14,7 млрд грн в 2021
році, тобто у 3,1 рази. В період 2010-2021 років показник сплачуваних податків
щорічно збільшувався в середньому в 1,33 рази або на 33,3%. За результатами
2023 року до бюджетів всіх рівнів групою компаній АТБ було сплачено 25,06
млрд. грн. податків та зборів. З цієї суми до держбюджету пішло 16,49 млрд.
Рік
млрд
грн
одиниць
одиниць
39
грн., до місцевих бюджетів – 6,02 млрд. грн., до цільових фондів направлено
2,55 млрд. грн.
Чисельність співробітників ТОВ «»АТБ-МАРКЕТ» впродовж 2017-2021
років зросла з 41,7 тис. осіб до 65 тис. осіб, тобто у 1,6 рази або на 55,9%.
Показник числа співробітників щорічно збільшувався в середньому на 12%.
Найбільше зростання спостерігається в 2018 році (124,5%). Число покупців в
2017 році становило 3,3 млн, а в 2021 році – зросло до 5 млн осіб, тобто на
51,5%. Щорічно кількість покупців ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» впродовж
аналізованого періоду в середньому збільшувалась на 11,2%. Найбільше
зростання числа покупців відбулось в 2021 році (125,0%).

Таблиця 2.3 – Динаміка показників сплачених податків, чисельності
співробітників та числа покупців
Сплачено податків Кількість співробітників Кількість покупців
темп росту темп росту темп росту
ланцю- базис- ланцю- базис- ланцю- базис-
говий ний говий ний говий ний

2017 4,7 - - 41,7 3,3
2018 6,7 142,6 142,6 51,9 124,5 124,5 3,5 106,1 106,1
2019 9,5 141,8 202,1 53,8 103,7 129,0 3,7 105,7 112,1
2020 12,1 127,4 257,4 60 111,5 143,9 4 108,1 121,2
2021 14,7 121,5 312,8 65 108,3 155,9 5 125,0 151,5
середнє 133,3 112,0 111,2
значення
Джерело: розроблено за [34; 45]

Підбиваючи підсумки аналізу основних показників торгівельної
діяльності мережі ТОВ «АТБ-МАРКЕТ», зазначимо, що впродовж 2017-2021
років практично всі значення аналізованих показників демонструють стійку
позитивну динаміку і свідчать про стрімкі темпи розвитку досліджуваного
підприємства.
Для аналізу інших економічних показників діяльності ТОВ «АТБ-
МАРКЕТ», а також його фінансового стану, використано дані фінансової
Рік
млрд грн
тис. осіб
млн осіб
40
звітності підприємства [34]. Основні показники діяльності ТОВ «АТБ-
МАРКЕТ» представлені в таблиці 2.4. Чиста виручка від реалізації у 2022 році
склала 123864393 тис. грн., а в 2024 році досягла 148332869 тис. грн., тобто
зросла на 24468476 тис. грн, темп росту – 119,75%. Собівартість продукції у
2022 р. становила 92747990 тис. грн., а в 2024 році становила 108509265 тис.
грн., при темпі росту 116,99%.

Таблиця 2.4 – Основні показники діяльності підприємства
Показники Показники станом на кінець року Відхилення (+ ; - )
2022р. 2023р. 2024р. 2024 р. від 2022 р.
сума, сума, сума, сума, темп
тис.грн. тис.грн. тис.грн. тис.грн. росту,%
Виручка від реалізації 123 864 393 148 745 255 148 332 869 24 468 476 119,75
продукції в діючих цінах без
ПДВ, тис.грн.
Чиста виручка від реалізації 123 864 393 148 745 255 148 332 869 24 468 476 119,75
продукції, тис.грн.
Собівартість реалізованої 92 747 990 110 486 259 108 509 265 15 761 275 116,99
продукції, тис.грн.
у % до чистої виручки 74,88 74,28 73,15 -1,73 97,69
Валовий прибуток(+), збиток(-), 31 116 403 38 258 996 39 823 604 8 707 201 127,98
тис.грн.
у % до чистої виручки 25,12 25,72 26,85 1,73 106,87
Інші операційні 836 833 1 330 685 1 196 654 359 821 143,00
доходи, тис.грн.
Адміністративні 4 325 613 4 815 775 12 174 784 7 849 171 281,46
витрати, тис.грн.
Витрати на збут, тис.грн. 18 968 340 22 451 209 20 118 932 1 150 592 106,07
Інші операційні 484 528 416 027 2 937 130 2 452 602 606,18
витрати, тис.грн.
Прибуток (+), збиток(-) від 8 174 755 11 906 670 5 789 412 -2 385 343 70,82
операційної діяльності, тис.грн.
у % до чистої виручки 6,60 8,00 3,90 -2,70 59,14
Інші доходи, тис.грн. 106 14 6 -100 5,66
Інші витрати, тис.грн. 8 035 12 385 840 813 832 778 10
464,38
Прибуток від звичайної 7 032 210 10 156 687 3 709 748 -3 322 462 52,75
діяльності до
оподаткування, тис.грн.
у % до чистої виручки 5,68 6,83 2,50 -3,18 44,05
Чистий прибуток (збиток), тис. 5 768 666 8 328 888 2 811 382 -2 957 284 48,74
грн.
41
Показники Показники станом на кінець року Відхилення (+ ; - )
2022р. 2023р. 2024р. 2024 р. від 2022 р.
сума, сума, сума, сума, темп
тис.грн. тис.грн. тис.грн. тис.грн. росту,%
Рентабельність реалізованої 6,22 7,54 2,59 -3,63 41,66
продукції за чистим прибутком,
%
Рентабельність діяльності 5,91 6,51 2,21 -3,69 37,48
(активів) за прибутком від
звичайної діяльності, %
Середньорічна первісна 22 448 408 34 556 736 39 740 794 17 292 386 177,03
вартість основних засобів,
тис.грн.
Фондовіддача основних засобів 5,52 4,30 3,73 -1,79 67,65
Фондоємність 0,18 0,23 0,27 0,09 147,83
Виробнича площа, м2 539 060,00 670 000,00 583 300,00 44 240 108,21
Середньооблікова чисельність 60 000 65 000 64 000 4 000 106,67
робітників, чол.
Продуктивність праці (по 2 064,41 2 288,39 2 317,70 253 112,27
виручці від реалізації), тис. грн.
Фонд заробітної платні, 9 681 090 11 288 548 16 017 786 6 336 696 165,45
тис.грн.
Середня заробітна платня 13,446 14,472 20,856 7,411 155,11
одного робітника в місяць,
тис.грн.
Фондооснащеність, тис. грн. 374 532 621 246,81 165,97
Середньорічна вартість 15 012 933 15 268 966 16 969 444 1 956 511 113,03
оборотних активів, тис.грн.
Середньорічна вартість -12 927 693 -20 538 471 -20 021 106 -7 093 414 154,87
власного оборотного капиталу,
тис.грн.
Ресурсовіддача оборотних 8,251 9,742 8,741 0,49 105,95
активів, грн.
Середньорічна вартість 1 817 658 3 216 363 4 897 375 3 079 717 269,43
власного капіталу, тис.грн.
Рентабельність власного 79,34 64,74 14,35 -64,99 18,09
капіталу за чистим прибутком,
%
Джерело: розроблено за даними фінансової звітності

Менші темпи росту собівартості реалізації від темпів росту виручки
обумовили більш високі темпи росту валового прибутку. Валовий прибуток у
2022 році склав 31116403 тис. грн. В 2024 році значення цього показника –
39823604 тис. грн, що більше на 8707201 тис. грн. або на 27,98% проти 2022
року. Адміністративні витрати у 2022 році становили 4325613 тис. грн, в 2024
42
році – 12174784 тис. грн при темпі росту – 281,46%. Витрати на збут у 2022
році склали 18968340 тис. грн., в 2024 році - 20118932 тис. грн. при темпі росту
106,07%.
Зростання всіх видів витрат у 2024 р. відносно 2022 р. обумовило
зниження прибутку від операційної діяльності як у сумі, так і у процентному
показнику до суми чистої виручки. Зменшення інших доходів і збільшення
інших витрат вплинуло на зменшення суми чистого прибутку. Чистий
прибуток в 2022 році – 5768666 тис. грн, в 2024 році – 2811382 тис. грн при
темпі росту 48,74% (тобто розмір чистого прибутку скоротився на 51,26%).
Рентабельність реалізації за чистим прибутком у 2022 році склала 6,22%,
в 2024 році – 2,59%. Рентабельність діяльності за прибутком від звичайної
діяльності у 2022 році склала 5,91%, а в 2024 році – 2,21%. Зниження
показників рентабельності свідчить про зниження ефективності економічної
діяльності підприємства.
Середньорічна первісна вартість основних засобів в 2022 році становила
22448408 тис. грн, а при темпі росту 177,03% вона досягла 39740794 тис. грн.
в 2024 році. Фондовіддача основних засобів у 2022 році склала 5,52 грн., в 2024
році при темпі росту 67,65% становила 3,73 грн. Фондоємність у 2022 році
склала 0,18 грн., в 2024 році при темпі росту 147,83% становила 0,27 грн.
Збільшення середньорічної первісної вартості основних засобів потенційно
здатний позитивно впливати на кінцевий фінансовий результат діяльності, але
одночасне зменшення показника фондовіддачі у роках, які аналізуються,
свідчить про те, що збільшена вартість основних засобів, задіяних у
економічній діяльності, не призвела до покращення ефективності
використання цих засобів.
Середньооблікова чисельність робітників у 2022 році – 60 тис. осіб, у
2024 році – 64 тис. Продуктивність праці на одного працюючого у цінах чистої
виручки в 2022 році становила 2064,41 тис. грн., в 2024 році вона зросла до
2317,70 тис. грн. Фонд заробітної плати в 2022 році сягав 9681090 тис. грн., в
2024 році при темпі росту 165,45% склав 16017786 тис. грн. Середня заробітна
43
плата одного робітника у 2022 році становила 13446 грн., в 2024 році при темпі
росту 155,11% становила 20856 тис. грн. Фондооснащеність у 2022 році – 374
тис. грн, а в 2024 році – 621 тис. грн, тобто зросла на 65,97%. Щорічне
зростання продуктивності праці свідчить про збільшення ефективності
використання трудового ресурсу на підприємстві.
Середньорічна вартість оборотних активів у 2022 році становила
15012933 тис. грн, в 2024 році – 16969444 тис. грн, при темпі росту 113,03%.
Середньорічна вартість власного оборотного капіталу у всіх роках. Що
аналізуються, має від’ємне число, що свідчить про дефіцит забезпечення
поточної діяльності власними джерелами фінансування. Слід відмітити, що у
2024 році відносно 2023 року цей дефіцит зменшився. Ресурсовіддача
оборотних активів в 2022 році – 8,251 грн., в 2024 році – 8,741 грн.
Середньорічна вартість власного капіталу в 2022 році склала 1817658 тис. грн,
в 2024 році вона зросла на 169,43% і досягла рівня 4897375 тис. грн.
В цілому діяльність підприємства за період 2022-2024 роках прибуткова.
Для оцінки ефективності використання основних засобів доцільно
скористатись показниками фондовіддачі, фондомісткості, фондоозброєності
(табл. 2.5-2.6).

Таблиця 2.5 – Показники фондовіддачі, фондомісткості, фондоозброєності
Показник Нормативна 2022 р. 2023 р. 2024 р.
вимога
Фондовіддача, грн./грн. Збільшення 5,52 4,30 3,73
Фондоозброєність, тис. грн./люд. Збільшення 374 532 621
Фондоємність, грн./грн. Зменшення 0,18 0,23 0,27
Джерело: розроблено за даними фінансової звітності

Динаміка показника фондовіддачі основних фондів свідчить про
погіршення ефективності використання основних засобів: з 2022 по 2024 роки
– фондовіддача знизилась на 32,35%, що свідчить про менш ефективне
використання основних засобів порівняно з минулими роками. Фондоємність
відповідно зросла на 47,83%, що підтверджує нераціональність використання
44
основних засобів. Забезпеченість персоналу основними засобами за період з
2022 по 2024 рр. підвищилась на 65,97%, що обумовлено зокрема й
скороченням кількості працівників.

Таблиця 2.6 – Відхилення показників фондовіддачі, фондомісткості,
фондоозброєності
Показник Відхилення Відхилення
2024/2023 рр. 2024/2022 рр.
абс. % абс. %
Фондовіддача, грн./грн. -0,57 86,71 -1,79 67,65
Фондоозброєність, 89,31 116,80 246,81 165,97
тис. грн./люд.
Фондоємність, грн./грн. 0,04 115,32 0,09 147,83
Джерело: розроблено за даними фінансової звітності
Щоб дізнатися наскільки прибутково підприємство веде свою
діяльність, проаналізуємо показники рентабельності та витрат (табл. 2.7).

Таблиця 2.7 – Показники рентабельності та термінів окупності активів і
капіталу
Рік
Відхилення (+ ; - )
Показники 2024р. від 2022р.
2022 2023 2024
абс. %
Рентабельність активів за чистим 19,39 21,34 6,71 -12,67 -65,38
прибутком,%
Рентабельність діяльності підприємства 23,63 26,03 8,86 -14,77 -62,52
(активів) за прибутком від звичайної
діяльності,%
Рентабельність оборотних активів за чистим 38,42 54,55 16,57 -21,86 -56,88
прибутком,%
Рентабельність власного капіталу за чистим 317,37 258,95 57,41 -259,96 -81,91
прибутком, %
Рентабельність чистого доходу за валовим 25,12 25,72 26,85 1,73 6,87
прибутком,%
Рентабельність чистого доходу за чистим 4,66 5,60 1,90 -2,76 -59,30
прибутком,%
Рентабельність виробництва продукції за 33,55 34,63 36,70 3,15 9,39
валовим прибутком,%
Рентабельність виробництва продукції за 8,81 10,78 5,34 -3,48 -39,47
опраційним прибутком,%
45
Рік
Відхилення (+ ; - )
Показники 2024р. від 2022р.
2022 2023 2024
абс. %
Рентабельність продукції за чистим 6,22 7,54 2,59 -3,63 -58,34
прибутком,%
Рентабельність витрат діяльності за 6,03 7,34 2,55 -3,48 -57,70
прибутком від звичайної діяльності,%
Термін окупності активів (інвестицій), років 5,16 4,69 14,90 9,74 188,83
Термін окупності власного капіталу, років 0,32 0,39 1,74 1,43 452,85
Джерело: розроблено за даними фінансової звітності

За даними, які містять Баланс і Звіт про фінансові результати,
підприємство має такі фінансові результати діяльності за 2022, 2023, 2024
роки:
а) валовий прибуток за роками відповідно 31116403, 38258996, 39823604 тис.
грн.; б) прибуток від від операційної діяльності за роками відповідно 8174755,
11906670, 5789412 тис. грн.; в) прибуток від звичайної діяльності до
оподаткування за роками відповідно 7032210, 10156687, 3709948 тис. грн.;
г) чистий прибуток за роками відповідно 5768666, 8328888, 2811382 тис. грн.
Аналізуючи показники рентабельності бачимо, що з усіх розрахованих
показників сталу позитивну динаміку демонструють лише значення показника
рентабельності за валовим прибутком.
Значно знизились показники рентабельності власного капіталу за
чистим прибутком (на 81,91% в 2024 році відносно 2022 року і на 77,83%
відносно 2023 року). Рентабельність активів у 2024 році знизилась на 65,38%
порівняно з 2022 роком і на 68,55% порівняно з минулим роком.
Рентабельність за прибутком від звичайної діяльності знизилась в 2024 році
відносно 2022 року на 62,52%, а відносно 2023 року – на 65,97%. а це означає
зменшення рівня прибутковості як показника ефективності господарської
діяльності.
Темп росту показника періоду компенсації інвестованих активів за 2024
рік відносно 2022 року становить 188,83%, а відносно 2023 року – 218%.
Період окупності власного капіталу виріс на 352,85% відносно 2022 року, і на
46
251,09% відносно 2023 року. Збільшення періодів окупності активів і капіталу
є наслідком зменшення (погіршення) показників ефективності
(рентабельності) господарської діяльності.
Аналіз фінансової стійкості дає змогу визначити спроможність
підприємства самостійно, без залучення позикових коштів виконувати свої
фінансові зобов’язання у процесі економічної діяльності. У табл. 2.8
розраховані показники фінансової стійкості використовуючи балансові суми
активів послідовно за ознакою ступеню ліквідності.
За результатами розрахунків оцінка фінансової стійкості у 2024 році
наступна: коефіцієнт економічної незалежності показує частку власного
капіталу у загальній сумі вартості майна і становить 0,13, що не відповідає
рекомендованій величині але ближче до неї у порівнянні з 2022 роком;
коефіцієнт концентрації позикового капіталу показує ступінь використання
позикового капіталу у формуванні активів і при оптимальному значенні не
більше 0,5 становить у 2024 р 0,87, що не відповідає рекомендованому
критерію, в той час як в 2022 році він був ще більшим (0,95).
Така динаміка свідчить, що хоч залежність від використання позикового
капіталу знизилась, це не забезпечую достатню фінансову стійкість; значення
коефіцієнту фінансування характеризує ступінь забезпеченості
господарювання обсягами власного капіталу і впродовж 2022-2024 років
збільшився з 0,06 до 0,15, але не досяг оптимального значення; коефіцієнт
забезпеченості оборотних активів має від'ємне значення впродовж всіх років,
що свідчить про занадто малі обсяги власного капіталу для формування сум
оборотних активів; коефіцієнт реальної вартості основних засобів у валюті
балансу впродовж аналізованого періоду коливається від 0,5 до 0,56, що
характеризує задовільну спроможність підприємства здійснювати економічну
діяльність використовуючи власні основні засоби.

Таблиця 2.8 – Показники фінансової стійкості
Показники На кінець року
47
Опти- 2022 2023 2024 Відхилення (+ ; - )
мальне 2024р. від 2022р.
значення абс. %
Коефіцієнт економічної ≥0,5 0,05 0,11 0,13 0,07 138,46
незалежності (автономії,
концентрації власного капіталу)
Коефіцієнт концентрації ≤0,5 0,95 0,89 0,87 -0,07 -7,80
позикового капіталу
Коефіцієнт фінансування >1 0,06 0,12 0,15 0,09 158,64
Коефіцієнт забезпеченості >0,5 -0,63 -0,75 -0,52 0,12 18,27
оборотних активів
Коефіцієнт реальної вартості 0,3~ 0,52 0,56 0,50 -0,02 -3,83
основних засобів у валюті балансу 0,5
Коефіцієнт маневреності ≥0,5 -4,835 -2,657 -1,761 3,074 63,584
Коефіцієнт інвестування ― 0,10 0,19 0,25 0,15 147,95
Коефіцієнт короткострокової ― 0,70 0,74 0,75 0,05 7,10
заборгованості
Коефіцієнт фінансової стійкості ― 0,28 0,23 0,21 -0,07 -23,41
(загальний)
Коефіцієнт фінансової стійкості ≥1 0,08 0,16 0,19 0,11 141,50
(власний)
Коефіцієнт фінансового лівереджу <0,25 5,24 2,18 1,68 -3,56 -67,88
Джерело: розроблено за даними фінансової звітності

Значення коефіцієнту маневреності має від’ємне значення, що негативно
характеризує спроможність фінансувати придбання мобільних активів за
рахунок власного капіталу; вартість основних засобів не покривається сумою
власного капіталу (в 2022 році значення коефіцієнта інвестування дорівнює
0,10, а в 2024 році 0,25), що негативно впливає на фінансову стійкість і
свідчить про необхідність залучення сторонніх джерел фінансування;
коефіцієнт короткострокової заборгованості впродовж 2022-2024 років
зростає з 0,7 до 0,75, що показує збільшення короткострокових зобов'язань у
загальному розмірі зобов'язань; коефіцієнт фінансової стійкості (загальний) у
2022 році становив 0,28, а в 2024 році – 0,21, що свідчить про погіршення
фінансової стійкості і характеризується негативно; коефіцієнт фінансової
стійкості (власний) не задовольняє критерію оптимальності і свідчать про
вкрай незадовільний фінансовий стан.
Спираючись на розрахунки показників, можна зробити висновок про в
цілому незадовільну фінансову стійкість підприємства у 2024 р.
48
Для оцінки платоспроможності підприємства проаналізуємо
коефіцієнти ліквідності (табл. 2.9).

Таблиця 2.9 – Показники ліквідності (платоспроможності)
Показники Оптимальне На кінець року Відхилення (+ ; - )
значення 2022 2023 2024 2024 р. від 2022 року
абс. %
Коефіцієнт абсолютної 0,2÷0,3 0,1474 0,2289 0,3090 0,1616 109,63
ліквідності
Коефіцієнт термінової 0,7÷0,8 0,343 0,292 0,344 0,00 0,07
ліквідності
Коефіцієнт загальної 2,0÷2,5 0,613 0,570 0,660 0,05 7,60
ліквідності (покриття)
Коефіцієнт ліквідності запасів - 0,270 0,278 0,316 0,05 17,17
Коефіцієнт ліквідності коштів - 0,196 0,063 0,035 -0,16 -82,39
у розрахунках
Коефіцієнт співвідношення - 4,225 13,660 21,253 17,03 403,02
кредиторської та дебіторської
заборгованості
Коефіцієнт мобільності ≥0,5 0,409 0,376 0,435 0,03 6,24
активів
Коефіцієнт співвідношення >1 0,693 0,603 0,769 0,08 11,04
оборотних і необоротних
активів
Джерело: розроблено за даними фінансової звітності

Впродовж трьох років, які аналізуються, величини коефіцієнта
абсолютної ліквідності наблизилась до оптимального значення в 2023 і в 2024
роках. Значення показника станом на кінець 2024-го року свідчить, що
підприємство має оптимальний рівень суми грошових коштів для оплати
негайних вимог кредиторів. Коефіцієнт термінової ліквідності (проміжного
покриття) показує здатність виконання поточних зобов’язань за рахунок
погашеної заборгованості дебіторів. За досліджувані роки він не відповідає
рекомендованій нормі, і його значення практично не змінюється впродовж
аналізованого періоду, тому стан ліквідності за цим коефіцієнтом
характеризується як незадовільний.
49
Коефіцієнт загальної ліквідності за три роки, які аналізуються,
знаходиться практично на одному рівні та не задовольняє критерію
ліквідності.
Коефіцієнт ліквідності запасів: поступове зростання цього показника з
0,27 в 2022 році до 0,316 в 2024 році свідчить про покращення ситуації, але
досягнуте значення коефіцієнта свідчить про неспроможність у випадку
потреби покрити поточні борги за рахунок реалізації запасів. Таке становище
негативно впливає на загальну оцінку ліквідності підприємства.
Коефіцієнт ліквідності коштів у розрахунках впродовж досліджуваного
періоду зменшується, що свідчить про скорочення потенційних можливостей
підприємства (при завершенні розрахунків з дебіторами) розрахуватися з
поточними боргами, що негативно характеризує ліквідність.
Зростання коефіцієнту співвідношення кредиторської до дебіторської
заборгованості (з 4,225 в 2022 році до 21,253 в 2024 році) є негативною
тенденцією і негативно характеризує ліквідність.
Коефіцієнт мобільності активів коливається від 0,376 до 0,435, що менше
оптимального значення, а тому не дає можливості позитивної оцінки
мобільності активів.
Коефіцієнт співвідношення оборотних і необоротних активів нижче
оптимального значення, але його зростання з 0,693 в 2022 році до 0,769 в 2024
році дає можливість оцінити динаміку стану ліквідності підприємства
позитивно.
Підсумовуючи результати проведеного аналізу показників, можна
зазначити, що підприємство знаходиться у незадовільному фінансовому
становищі. Значення показників ліквідності свідчать про обмежену
можливість проведення розрахунків з кредиторами. Більшість показники
ліквідності мають негативні значення і не відповідають оптимальним
критеріям. Лише коефіцієнт абсолютної ліквідності за останні два роки
свідчить про можливість погашення сум зобов’язань перед кредиторами.
Таким чином, враховуючи позитивне значення коефіцієнта абсолютної
50
ліквідності, який показує здатність покриття сум зобов’язань перед
кредиторами сумами найбільш ліквідних коштів – грошових,
платоспроможність підприємства можна визначити як задовільну.
Для характеристики стану дебіторської та кредиторської заборгованості,
проаналізуємо показники дебіторської та кредиторської заборгованості
(табл. 2.10-2.11).

Таблиця 2.10 – Показники дебіторської та кредиторської заборгованості
Показник Нормативне 2022 р. 2023 р. 2024 р.
значення
Коефіцієнт оборотності дебіторської Збільшення 21,57 46,27 109,44
заборгованості (оборотів)
Період індексації дебіторської Зменшення 17 8 3
заборгованості (днів)
Коефіцієнт оборотності кредиторської Збільшення 6,86 6,78 6,72
заборгованості (оборотів)
Період обороту кредиторської Зменшення 52 53 54
заборгованості (днів)
Джерело: розроблено за даними фінансової звітності

Оборотність дебіторської заборгованості впродовж аналізованого
періоду зросла з 17 днів (21,57 оборотів) до 3 (109,44). Оборотність
кредиторської заборгованості знизилась з 52 днів (6,86 оборотів) до 54 днів
(6,72 обороти).
Строк погашення дебіторської заборгованості значно менший, ніж строк
погашення кредиторської заборгованості, тобто підприємство встигає
отримувати оплату від дебіторів та сплатити свої кредитні зобов’язання.
Для оцінки фінансового результату діяльності підприємства
здійснюється аналіз прибутку і факторів впливу на формування його суми.
Сума прибутку або збитку за визначений період діяльності є абсолютним
показником результативності. Прибуток є основним власним джерелом
формування активів, які використовуються у процесі господарської
діяльності. Для визначення ступеню прибутковості діяльності не достатньо
51
оперувати лише сумою прибутку, для цього треба зіставити суму прибутку з
сумою використаних ресурсів. Показники ступеню прибутковості, які
розраховуються відносно сум використаних ресурсів є відносними
показниками.

Таблиця 2.11 – Відхилення показників дебіторської та кредиторської
заборгованості
Показник Відхилення
2024/2022 рр.
абс. %
Коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості 87,87 407,37
Період індексації дебіторської заборгованості -13,40 -80,29
Коефіцієнт оборотності кредитної заборгованості -0,142 -2,07
Період обороту кредиторської заборгованості 1,11 2,11
Джерело: розроблено за даними фінансової звітності

Суми доходів від різних видів діяльності і суми витрат, здійснених для
їх одержання містяться у Звітах про фінансові результати за конкретні облікові
періоди. Для аналізу і оцінки змін у показниках видів доходів, витрат і
прибутку дані таких звітів за 2022 – 2024 роки зведені табл. 2.12.

Таблиця 2.12 – Склад доходів і витрат
Показники Рік Відхилення (+ ; - )
2022 р. 2023 р. 2024 р. 2024 р. до 2022 р.
сума, сума, сума, сума, приріст,%
тис.грн. тис.грн. тис.грн. тис.грн.
Чистий доход від 123 864 393 148 745 255 148 332 869 24 468 476 19,75
реалізації
Інші операційні 836 833 1 330 685 1 196 654 359 821 43,00
доходи
Доход від участі в 409 851 409 851
капіталі
Інші фінансові доходи 135 000 216 069 -135 000 -100,00
Інші доходи 106 14 6 -100 -94,34
Доходи операційної 124 701 226 150 075 940 149 529 523 24 828 297 19,91
діяльності
52
Показники Рік Відхилення (+ ; - )
2022 р. 2023 р. 2024 р. 2024 р. до 2022 р.
сума, сума, сума, сума, приріст,%
тис.грн. тис.грн. тис.грн. тис.грн.
Доходи від іншої 135 106 216 083 409 857 274 751 203,36
звичайної діяльності
Доходи разом 124 836 332 150 292 023 149 939 380 25 103 048 20,11
Собівартість 92 747 990 110 486 259 108 509 265 15 761 275 16,99
реалізованої продукції
Адміністративні 4 325 613 4 815 775 12 174 784 7 849 171 181,46
витрати
Витрати на збут 18 968 340 22 451 209 20 118 932 1 150 592 6,07
Інші операційні 484 528 416 027 2 937 130 2 452 602 506,18
витрати
Фінансові витрати 1 269 616 1 953 681 1 648 708 379 092 29,86
Інші витрати 8 035 12 385 840 813 832 778 10 364,38
Витрати операційної 116 526 471 138 169 270 143 740 111 27 213 640 23,35
діяльності
Витрати від іншої 1 277 651 1 966 066 2 489 521 1 211 870 94,85
звичайної діяльності
Витрати разом 117 804 122 140 135 336 146 229 632 28 425 510 24,13
Фінансові результати 8 174 755 11 906 670 5 789 412 -2 385 343 -29,18
від операційної
діяльності:
Фінансовий 7 032 210 10 156 687 3 709 748 -3 322 462 -47,25
результати від
звичайної діяльності
до оподаткування:
Податок на прибуток 1 263 544 1 827 799 898 366 -365 178 -28,90
від звичайної
діяльності
Фінансові результати 5 768 666 8 328 888 2 811 382 -2 957 284 -51,26
від звичайної
діяльності:
Чистий прибуток 5 768 666 8 328 888 2 811 382 -2 957 284 -51,26
(збиток)
Джерело: розроблено за даними фінансової звітності

За даними табл. 2.12 чистий доход від реалізації за 2022, 2023, 2024 роки
має обсяги відповідно 12364393, 148745255 і 148332869 тис. грн. У складі
загальної суми всіх видів доходів він має найбільшу питому вагу, яка не
знижується нижче 98,9%. У 2023 р. у порівнянні з 2022 р. чистий дохід зріс на
53
20,1%, а у 2024 р. в порівнянні з 2023 зменшився на 0,28%. Подальший аналіз
доходів і витрат дасть змогу визначити як таке зниження вплинуло на
фінансовий результат.
Інші види доходів, такі як інші операційні доходи, доход від участі в
капіталі, інші фінансові доходи та інші за загальною сумою не перевищують
частки у 1% від загальної суми всіх доходів.
Темпи приросту сум доходів і витрат за період, що аналізується не були
послідовно сталими. Так, відповідно за роками приріст чистого доходу від
реалізації становив у відсотковому вимірі послідовно 2023 рік до 2022 року
20,1%, і 2024 рік. до 2023 року -0,28%. Темпи приросту загальних сум всіх
видів доходів за роками склав відповідно 2023 рік до 2022 року 20,4%, і 2024
рік. до 2023 року -0,23%.
Для визначення фінансового результату від операційної діяльності з
загальної суми доходів вираховують суми витрат: витрати на придбання
товару, який реалізований у звітному періоді (Собівартість реалізованої
продукції), витрати на збут, адміністративні витрати, всі інші види витрат. Так
за три роки, що аналізуються, суми за видами витрат послідовно складають
наступні величини відповідно: а) собівартість реалізованої продукції –
92747990, 110486259, 108509265 тис. грн.; б) витрати на збут – 18968340,
22451209, 20118932 тис. грн.; в) адміністративні витрати – 4325, 4815,
12174784 тис, грн.; г) інші операційні витрати – 484528, 416027, 2937130 тис,
грн.; д) фінансові витрати – 1269616, 1953681, 1648708 тис, грн.; є) інші
витрати – 8035, 12385, 840813 тис, грн.; ж) витрати іншої звичайної діяльності
– 1277651, 11966066, 2489521 тис, грн.
Слід відзначити, що найбільшу питому вагу у загальній сумі витрат має
собівартість реалізованої продукції, яка за роками складає відповідно 78,7%,
78,8% і 74,2%. При тому питома вага витрат на збут складає відповідно за
роками 16,1%, 16,0% та 13,8%.
Зміни сум витрат за видами послідовно 2023 р. до 2022 р. і 2024 р. до
2023 року характеризуються наступними темпами проросту: а) собівартість
54
реалізованої продукції – 19,1%, -1,79%; б) витрати на збут – 18,4%, -10,39%;
в) адміністративні витрати – 11,3%, 152,81%.
Характер впливу змін сум доходів і витрат на кінцевий фінансовий
результат розрахований у табл. 2.13.

Таблиця 2.13 – Вплив факторів на фінансовий результат
Показники Рік Відхилення (+ ; - )
2022 2023 2024 2024р. від 2022 р.
сума темп росту,
%
1. Чистий доход 123864393 148745255 148332869 24468476 119,75
(виручка) від
реалізації
2. Собівартість
реалізованої
продукції
сума, тис.грн. 92747990 110486259 108509265 15761275 116,99
2.1. на 1 грн. виручки, 0,75 0,74 0,73 -0,02 97,69
грн. собівартості
3. Валовий прибуток,
(збиток)
сума, тис.грн. 31116403 38258996 39823604 8707201 127,98
3.1. на 1 грн. виручки, 0,25 0,26 0,27 0,02 106,87
грн.
4. Зміни валового
прибутку, (збитку),
тис.грн.
за рахунок впливу:
4.1. обсягу реалізації 5 287 815 Х
4.2. собівартості 2 560 390 Х
реалізованої
продукції
4.3. рівня прибутковості 858 996 Х
реалізованої
продукції
Джерело: розроблено за даними фінансової звітності

Обсяг валового прибутку у 2024 р. відносно до 2022 р. за впливом
збільшення суми чистого доходу від реалізації збільшився на 5287818 тис. грн.
За впливом зміни суми собівартості реалізованої продукції збільшився на
55
2560390 тис грн. Таке зростання обумовлено більш низькими темпами росту
собівартості відносно темпів росту доходу від реалізації. За впливом ступеня
прибутковості реалізованої продукції збільшився на 858996 тис. грн.
Обсяг валового прибутку у 2024 р. відносно до 2023 р. за впливом
зменшення суми чистого доходу від реалізації зменшився на 684590 тис. грн.
За впливом зміни суми собівартості реалізованої продукції збільшився на
1670678 тис грн. Таке зростання обумовлено більш низькими темпами росту
собівартості відносно темпів росту доходу від реалізації. За впливом ступеня
прибутковості реалізованої продукції збільшився на 578520 тис. грн.

2.3 Оцінювання позиції підприємства на ринку продуктового ритейлу

Проведемо комплексне оцінювання позиції досліджуваного
підприємства на прикладі магазинів в Черкасах.
На даний момент основними найкрупнішими продуктовими мережами в
Україні є мережа магазинів ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» корпорації «АТБ»
(дискаунтери «АТБ», експериментальні магазини «АТБ express») та мережа
магазинів Fozzy Group (об’єднує супермаркети «Сільпо», дискаунтери
«Фора», гіпермаркети «Fozzy», делікатесні супермаркети «Le Silpo»).
Підтвердженням тому є їх місце в щорічних рейтингах FMCG-ритейлерів
України (таблиця 2.14).
Згідно з результатами досліджень GT Partners Ukraine, протягом
останніх 5 років трійка лідерів таких рейтингів залишається незмінною:
дніпровський АТБ-МАРКЕТ, київський Fozzy Group та луцький VolWest
Group (Наш Край, SPAR) [29]. Причому перший лідер випереджає другого, а
другий – третього з великим відривом. В м. Черкаси мережа VolWest Group не
представлена. Натомість доволі популярною та масштабною в Черкасах та
області є мережа продуктових магазинів «Делікат», яка на початку 2023 року
налічувала 31 магазин. Проте, за жодним показником ця мережа не потрапила
56
до загальноукраїнського рейтингу, а інформація щодо результатів її діяльності
є доволі обмеженою.

Таблиця 2.14 – Місце ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» та його найближчих конкурентів
в м. Черкаси в рейтингах FMCG-ритейлерів України
Показники ТОВ «АТБ- Fozzy Group Делікат
МАРКЕТ»
Місце в Значення Місце в Значення Місце в Значення
рейтинг параметр рейтинг параметру рейтинг параметру
у у у у
Кількість 1 1137 2 658 - 31
торгових
точок, од.
Кількість 1 1298 2 785 - 30
торгових точок в 322 в 60 містах м. Черкаси
до військових населени 24 областей та
дій, од. х пунктах Україні Черкаські
24 й області
областей
України
Сумарна 2 539060 1 591850 - н.д.
торговельна
площа, кв. м
Дохід, млрд 1 148 2 74 - н.д.
грн, станом на (виторг) (загальна
2020 рік виручка
продуктови
х мереж)
Рентабельність 8 1,9 - інформацію - н.д.
, % не розкрито
Кількість 2 10 3 2 1 15
торгових точок
в м. Черкаси
Джерело: розроблено за [10; 34]

Черкаський регіон – єдиний регіон, який покриває мережа «Делікат». В
той час як мережа «АТБ» та «Сільпо» представлені в 24 областях, а «Сільпо»
– в 60 містах різних областей по всій Україні, але здебільшого – в Київському,
Харківському, Одеському регіонах. Отже, для порівняння конкурентної
57
позиції ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» ми обрали мережу Fozzy Group та мережу
«ДЕЛІКАТ».
Загальна характеристика підприємства ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» наведена
в розділі 2.1. Тому в цьому розділі роботи докладніше зупинимось на
характеристиці підприємств-конкурентів.
Однією з особливостей мережі магазинів «ДЕЛІКАТ» є широкий
асортимент їжі та продуктів харчування. У закладах мережі можна знайти все,
що потрібно для здорового та смачного харчування: свіжі фрукти та овочі,
м'ясо та м'ясні вироби, рибу та морепродукти, молочні продукти, хлібобулочні
вироби та багато іншого. Особливістю мережі є виробництво кулінарії і
різноманітних готових страв: щодня виготовляється близько 3150 кг готової
продукції, яку щодня купують багато містян. Особливу увагу власники та
керівництво мережі магазинів приділяють деталям дизайну, ергономіки,
екологічності та енергозбереження. Супермаркети мережі вирізняються:
красивим фірмовим дизайном торговельних залів; вишуканістю та
технологічністю вітрин, охолоджувальних боксів, холодильників та іншого
торговельного обладнання; величезним асортиментом, представленим
м’ясним та рибним відділами, фермерською лавкою, відділами ковбасних та
сирних продуктів, овочевим відділом, кулінарією, відділом заморожених
продуктів. Наразі в Черкаській області відкрито та функціонують 31
торговельний заклад під маркою «Делікат», з них 15 – розташовані в
м. Черкаси.
Мережа Fozzy Group в Черкасах представлена 2 супермаркетами
«Сільпо». Не бажаючи входити в пряму цінову конкуренцію з АТБ, «Сільпо»
позіціонувала себе як мережа в ціновому сегменті «середній плюс». Оперуючи
передусім в Київському регіоні, де купівельна спроможність населення вища,
ніж в середньому по Україні, маючи досить непогані локації для більшості
своїх супермаркетів, «Сільпо» завжди мала хороші показники щодо виторгу з
одинці торгівельної площі навіть не будучи мережею з дешевими цінами.
Протягом останніх двадцяти років група знаходиться серед провідних
58
українських продуктових мереж за розміром торгових площ та виручки. На
кінець 2023 року мережа «Сільпо» налічувала 333 супермаркети, «Фора» –
276, «Thrash!» – 90, «Fozzy» – 9 гіпермаркетів. Таким чином, група Fozzy на
кінець 2023 року – це 708 продуктових магазинів різного формату загальною
торговою площею понад 700 тис. кв. м. За розміром виручки серед
продуктових ритейлерів Fozzy поступається лише АТБ Маркет. Долю ринку
Fozzy серед українських продуктових мереж можна оцінити в 15-18% (у лідера
– АТБ – близько 25-30%, частки інших гравців ринку не перевищують 5%).
Перші супермаркети під вивіскою «Сільпо» відкрито з 2001 року (в
м. Київ), зокрема на місці старих радянських універсамів, які як правило, мали
хорошу локацію. У 2002 році було засновано мережу «Фора». Ця мережа була
меншими за площею (в середньому близько 400 кв м) магазинами, які спочатку
працювали у форматі дискаунтер. З цього моменту Fozzy перейшла до
мультиформатності – «Сільпо» працювало в середньому ціновому сегменті та
мало середні за площею (1-1,5 тис. кв. м) супермаркети, Фора – маленькі
магазини в низькому сегменті, Fozzy – оптові гіпермаркети.
В лідери українського продуктового роздрібу Fozzy входить з 2005 року.
Станом на 2007 рік оборот «АТБ» був у два рази нижчим, ніж у лідерів ринку.
До 2011-2012 років на ринку встановлювалася дуополія – два найсильніші
гравці (Fozzy та АТБ-МАРКЕТ) нарощували свій відрив від інших мереж. Цей
процес продовжився і далі, а в 2013 році АТБ обійшла Fozzy за обсягом
виручки. Починаючи з 2016 року, Fozzy практично зупинила свій розвиток і
розпочала реорганізацію мереж та оптимізацію бізнес-процесів. На кінець
2016 року відкрито 30 магазинів Trash! (у формі жорсткого дискаунтера –
вузький асортимент та низькі ціни). В 2019 році змінено загальну концепцію
магазинів «Сільпо»: перетворення їх на унікальні по дизайну тематичні
супермаркети, які працюють у ціновому сегменті «середній плюс», значно
розширено асортимент, а формат назвали «маркет super». А нова концепція
«Фора» – зручні магазини біля будинку. Починаючи з 2013 року, група
стабільно присутня серед найбільших українських експортерів агро-продукції.
59
Станом на 2019 рік, торгово-промислова Fozzy Group мала: статутний капітал
26,52 млн грн; у штаті – понад 50 тис. працівників; оборот – 78 млрд грн;
сплачено податків – 3,85 млрд грн; загальна площа магазинів – перевищує 1
млн кв. м; є власні виробничі потужності: консервний комбінат (м. Ніжин),
завод продтоварів (м. Богуслав) та птахофабрика, ПАТ «Сумирибгосп», ТОВ
«Білорусь» (вирощування зернових) та ін. У 2019-2020 роках мережі Fozzy
знову почали зростати. Усього за 2020 рік було відкрито понад 50 магазинів.
В 2023 році мережа «Сільпо» значну частину торгових точок мережі Фуршет.
В результаті, на кінець 2023 року загальна кількість магазинів групи Fozzy
становила 708 (333 супермаркети Сільпо, 276 магазинів мережі Фора, 90 –
Thrash!, 9 гіпермаркетів Fozzy).
Проаналізуємо основні параметри ринкової позиції «АТБ».
Асортимент «АТБ» включає 3500 найменувань, для щоденного
споживання. Для забезпечення високої оборотності товару компанія дуже
суворо підходить до відбору товару, вибирає кращий товар у кожній групі та
підгрупі. Щомісяця проводиться аналіз оборотності товарів, який дозволяє
виявити ходові позиції та аутсайдерів продажів, будучи основою для
коригування асортиментного переліку. Щоб потрапити до асортиментного
переліку мережі «АТБ», кожен товар має ще довести свою
конкурентоспроможність. Розроблено процедуру експерименту, за
результатами якого приймається рішення про входження до мережі. Для цього
товарна позиція вводитиметься в кілька магазинів і протягом місяця
відстежуються її продажі. Якщо рівень продажів досягає запланованих обсягів
– товар вводитиметься в асортиментний перелік і починає продаватися по всій
мережі. Переваги такої процедури експерименту полягають у його прозорості.
Крім цього, плата за вхід до мережі не стягується. Постачальник лише оплачує
адміністрування експерименту: витрати компанії на логістику, складання
планограми, викладення товару.
«АТБ-МАРКЕТ», як торговельна мережа, орієнтована на низькі
роздрібні ціни, планомірно заповнює свій асортимент власними торговими
60
марками, що дозволяє реалізувати якісну продукцію на 30% дешевше, ніж
аналогічний брендований товар. АТБ» продається понад 20 найменувань
товарів під приватними торговими марками. Поряд з продукцією власних
торговельних марок, «АТБ-МАРКЕТ» активно співпрацює з виробниками
продукції, що дозволяє надавати користувачам продукцію відповідної якості
та помірної ціни. Власні торговельні марки користуються популярністю серед
споживачів.
На відміну від Fozzy, що практично завжди мала різноформатні мережі,
«АТБ» дотримувалась суворо певної концепції – магазини на 500-600 кв м у
форматі дискаунтера в низькому ціновому сегменті (після кризи це було
важливо через падіння купівельної спроможності населення).
Основною характеристикою загального рівня цін на продукцію мережі
ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» вважається їх демократичність. Товарна політика
мережі «АТБ» також використовує такий прийом, як тимчасовий асортимент.
Що сім днів у магазинах пропонується близько 30 нових позицій
непродовольчого асортименту, де може існувати сезонний чи імпульсивний
попит. Зазвичай це такі товари як техніка, одяг, взуття, які продаються на 20-
30% дешевше, ніж у звичайних магазинах. Близько 80-90% цих товарів
реалізується під час тижневої акції, а залишки передаються до магазинів
«АТБ», де на них вже знижка 50-70%.
До основних особливих прийомів утримання низьких цін у мережі
магазинів, фахівці відносять: політику стосовно постачальників, політика
стосовно персоналу, політику стосовно покупців.
Усі супермаркети «АТБ» розташовані у місцях великого скупчення
людей, організація роботи та обслуговування побудована за принципом
«магазин біля будинку». Зручність розташування, зручний режим роботи,
демократичні ціни, компетентний та тактовний персонал вигідно
зарекомендували супермаркети АТБ серед покупців.
ТОВ «АТБ» не проводить активних рекламних компаній, тому що
необхідність закладати в ціну товару не тільки прибуток продавця та
61
виробника, а й витрати на рекламу та просування на ринку роблять продукт
досить дорогим. А дорогі товари не відповідають низькій ціновій політиці
«АТБ». Витрати реклами можуть становити до половини вартості продукції
полиці. Також АТБ не проводить рекламних компаній продукції власних
торговельних марок (ВТМ). Керівництво вважає, що для просування товару
ВТМ важливо розробити ефективну комунікаційну політику та грамотно
позиціонувати продукцію, тобто пояснити покупцю перевагу покупки.
Концепція товарів ВТМ не передбачає витрат на промоції. Тому основними
методами просування є сучасний дизайн упаковки, мерчандайзинг, POS-
матеріали (матеріали, що сприяють просуванню товару або бренду
(торгівельної марки) в цілому в місцях продажу), розміщення інформації про
товари під торговими марками в рекламних матеріалах мережі та акційна
активність. Складність просування ВТМ полягає в тому, що український
споживач поки що дуже погано знайомий із цим поняттям. На відміну від
зарубіжних покупців, вітчизняний споживач не диференціює товари під
торговими марками від іншої продукції на полиці.
Ще одним важливим елементом оцінювання ринкової позиції
підприємства все частіше розглядається елемент «люди». На думку
керівництва ТОВ «АТБ-МАРКЕТ», навчений та мотивований співробітник є
справжньою цінністю будь-якої компанії. Робота над удосконаленням
кадрової політики «АТБ» ведеться з урахуванням завдання компанії стати по-
справжньому привабливим місцем роботи для своїх співробітників.
Неабиякою мірою цьому сприяє конкуренція, яка проявляється на ринку праці.
Найбільшу питому вагу у структурі торгового підприємства займає торгово-
оперативний персонал, і він найбільше схильний до плинності кадрів.
Створений компанією «АТБ» навчальний центр дозволяє якісно підготувати
торговий персонал до роботи, підвищити його кваліфікацію, але, крім цього,
працівника треба ще й утримати. Донедавна це була серйозна проблема
торгової мережі. Наразі зарплату прив'язали до середньоринкового рівня, по-
друге, забрали колективну матеріальну відповідальність для торгово-
62
оперативного персоналу. Для визначення рівня заробітної плати регулярно
проводиться моніторинг ринку праці: розраховується середня зарплата і
додається до неї 15-20%. Окрім безкоштовного навчання та стабільної
середньоринкової зарплати, робітник отримує можливість зробити швидку
кар'єру. Наразі здійснюється моніторинг кадрового складу. Розроблено
спеціальну систему мотивації для керівників, щоб вони просували своїх
заступників на керівні посади: за кожного навченого співробітника, який
просувається вгору, керівник отримує грошову винагороду [13].
Отже, можемо зробити висновок, що компанія «АТБ» має добре
продуманий комплекс маркетингу. У нього входять ціна (низькі ціни-основна
перевага «АТБ»), місце (більшість магазинів цієї мережі розташовані в людних
місцях, або в густо заселених районах), люди (компанія піклується про своїх
співробітників, вкладає кошти в їхнє навчання та розвиток), продукт
(виробляючи товари під ВТМ, компанія пропонує відмінне співвідношення
ціна/якість), просування (компанія не виділяє великих коштів у просування
оскільки більшість товарів під ВТМ не потребують реклами, вони себе
просувають.
ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» – найкрупніший гравець ринку роздрібної
торгівлі, що динамічно розвивається в Україні. Компанія застосовує агресивну
цінову політику щодо конкурентів та лояльну стосовно споживачів. Основним
козирем компанії є низькі ціни на широкий асортимент (3500 позицій) товарів
щоденного користування. Низькі ціни досягаються шляхом великих обсягів
продажу та виробництва товарів під власними торговими марками.
Для порівняльного аналізу роздрібних цін на продукцію ТОВ «АТБ-
МАРКЕТ» та цін конкурентів на аналогічні види продукції, використано дані
з офіційних сайтів усіх брендів [10; 34]. Для порівняння обрано 10 видів
продуктів харчування, які, за даними аналітиків сервісу доставки продуктів
Zakaz.ua, увійшли до Топ-10 найпопулярніших товарів у чеку покупців в 2023
році. За версією аналітиків, до цієї групи товарів увійшли: вода бутильована,
яйця, гречка, молоко, сметана, масло вершкове, цукор, сіль, м’ясо куряче,
63
макаронні вироби та банани. Із отриманих даних складено діаграму (рис. 2.4),
яка дозволяє наочно порівняти середні ціни з конкурентами.
Отже, аналіз середніх цін конкурентів доводить, що найпривабливіший
за цінами – ТОВ «АТБ-МАРКЕТ», в якому на 9 видів продукту з усіх
розглянутих встановлено найнижчі ціни. Далі ціни співвідносяться у такій
послідовності: «Делікат» (1 найнижча ціна, 5 найвищих цін), «Сільпо» (6
найвищих цін). Таким чином, можемо зробити висновок, що за дев’ятьма з
десяти категорій розглянутого продукту «АТБ» утримує найнижчу ціну. В
порядку сортування від більшого до меншого конкурентів можна розмістити
в такій послідовності: «Сільпо», «Делікат», «АТБ».

180
160
140
120
100
80 АТБ
Сільпо
60
Делікат
40
20
0

Рис. 2.4. Середні ціни «АТБ-МАРКЕТ» і конкурентів на продукти
харчування
Джерело: розроблено автором

Зупинимось на каналах просування товарів ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» та
його конкурентами. За задумом власників, специфікою магазинів оновленого
формату мережі «АТБ» є задоволення потреб покупця в швидких щоденних
покупках, на основі реалізації принципу «швидко» в режимі
64
самообслуговування. Нові магазини фокусуються на купівельній ролі
«щоденні покупки для родини», адже саме це тип покупця, що бажає швидко
здійснювати покупки в комфортній обстановці, рухаючись з роботи додому
або навпаки. Саме тому, на думку власників, в торговому залі не потрібна ніяка
реклама. Проте, реклама використовується на плакатах, що розміщуються
зовні.
Каналом просування товарів «АТБ» та конкурентів є офіційні сайти
компаній, де представлені практично всі товари, що є в асортименті магазинів.
Розміщена інформація про акції, знижки, новинки, що допомагає споживачеві
легко підібрати необхідні товари за вигідними цінами. «АТБ» та «Сільпо»
мають повноцінні інтернет-магазини, де можна самостійно обрати товар,
сформувати кошик, оплатити та в разі необхідності – замовити доставку за
вказаною адресою. Проте, мережа «Делікат» такого сервісу не має: замовити
необхідний товар можна лише за вказаним номером телефону.
Інтернет-торгівля «АТБ» стартувала в 2020 році. Інтернет-магазин
«АТБ» – перший в Україні продуктовий інтернет-магазин повного циклу, який
активно розвивається. Порівняно з минулим роком його відвідуваність
виросла на 50%. Також спостерігається зростання середнього чека, збільшення
числа покупок і товарообігу (плюс 62%). Це відбулося завдяки вдосконаленню
дизайну, старту партнерських програм і появі нових функцій. Середній час із
моменту оформлення замовлення до його одержання клієнтом зараз становить
близько двох годин, що є просто неймовірним показником для будь-якого
онлайн-магазину. Проте, ведеться активна робота над тим, щоб повний цикл
купівлі-продажу тривав не більше однієї години. Ціни в інтернет-магазині
«АТБ» аналогічні тим, які у звичайному супермаркеті. Вони традиційно на 10–
15% нижчі за середньоринкові. Якщо ж у найбільшій торговельній мережі
вибирати акційні пропозиції або купувати продукцію власних торгових марок
«АТБ», то економія для покупця може перевищити і 50%.
Розглянемо форми просування товарів, які застосовують основні
конкуренти ТОВ «АТБ-МАРКЕТ». Вони представлені на рис. 2.5.
65

Контекстна реклама (пошукова та тематична)
•Контекстна реклама – це Інтернет-реклама, яка показується на сторінках веб-сайтів і під час
видачі інформації пошуковими системами. Від звичайної Інтернет-реклами контекстна реклама
відрізняється залежністю від конкретного пошукового запиту користувача або від тематик
Таргетингова реклама
•Таргетингова реклама – це демонстрація рекламних оголошень, які складаються з текстового і
графічного блоків, націлених на вибрану аудиторію користувачів соціальних мереж, наприклад
Twitter, Facebook, Instagram. Головна перевага – можливість зорієнтувати рекламну кампанію з
певною метою
Робота з лідерами думки, блогерство
•Лідери думки мають авторитет у суспільстві. Саме це використовують торгові та виробничі
підприємства. Лідерам думки легше спонукати до купівлі товару, ніж звичайній рекламі
Массфолловінг
•Массфолловінг – це масова підписка (від англ. Follow – слідувати / підписатися) на акаунти
інших користувачів соціальної мережі з метою привернення уваги до своєї сторінки
Спам-розсилка
•Спам – це розсилка будь-яких типів електронних повідомлень без попередньої згоди
отримувачів на доставку цієї інформації. Спам є недозволеною рекламою та використовується
прихованими відправниками
Тізерна реклама
•Тізерна реклама (tease в перекладі з англійської – дражнити) – Інтернет-реклама з
провокаційним змістом по відношенню до користувачів. Тізерна реклама – це графічний банер
(анімаційного чи статистичного змісту) з текстом рекламного змісту
Реклама через мобільні додатки, використання мобільних додатків компаній та
торговельних мереж

Рис. 2.5. Основні форми просування товарів продуктів харчування
на сучасному онлайн-ринку
Джерело: розроблено за [16]

Досліджуване підприємство, як і основні конкурентні магазини,
використовують приблизно однакові стратегії просування на ринок своєї
продукції. Практично всі підприємства мають перевагу в політиці проведення
акцій, гнучку систему знижок та дисконтну систему, чим впливають на
66
лояльність постійного клієнта, що в свою чергу дозволяє підтримувати
високий рівень товарообігу.
ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» та його основні конкуренти використовують такі
популярні на сьогодні форми просування як контекстна та таргетингова
реклами, робота з лідерами думки, блогерство, массфолловінг, спам-розсилка,
тізерна реклама, реклама через мобільні додатки та ін.
Як видно з результатів проведеного оцінювання конкурентів, ТОВ
«АТБ-МАРКЕТ» посідає позицію лідера на ринку продовольчого ритейлу в м.
Черкаси. Не менш сильні позиції на досліджуваному ринку мають також
«Сільпо» та «Делікат».

67
РОЗДІЛ 3
ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО РОЗВИТКУ ПІДПРИЄМСТВА НА ЗАСАДАХ
МАРКЕТИНГОВОГО МЕНЕДЖМЕНТУ

3.1 Обґрунтування основних заходів щодо розвитку підприємства на засадах
маркетингового менеджменту

Ефективна діяльність неможлива без стійкого фінансового положення
підприємства. Наразі намітилась тенденція зниження рівня прибутковості
ТОВ «АТБ-МАРКЕТ». До фінансових показників діяльності, які свідчать про
проблеми фінансового стану, відносяться коефіцієнти ділової активності,
фінансової стійкості, рентабельності, що говорить про необхідність розробки
заходів, які сприятимуть ефективності використання фінансових ресурсів
підприємства, зокрема вирішенню проблем, пов’язаних із браком активів для
покриття найбільш нагальних зобов’язань, а також високою часткою
дебіторської заборгованості, яка має тенденцію до подовження термінів
погашення та зменшення обороту. Підприємство повинно вирішити проблему
нестачі власного оборотного капіталу. Заходи, рекомендовані до проведення в
зв’язку з необхідністю вирішення виявлених та зазначених фінансових
проблем підприємства, представлені в таблиці 3.1.
В умовах сучасного бізнесу велике значення має безперервне
вдосконалення системи управління фінансовою діяльністю підприємства,
оскільки тільки так суб’єкт підприємницької діяльності може успішно
функціонувати в умовах жорсткого конкурентного середовища.
Для стійкого розвитку мережі, утримання завойованих ринкових
позицій та подальшого підвищення конкурентоспроможності необхідно вести
нецінову конкурентну боротьбу. Для підтримки відповідного рівня
конкурентоспроможності торгової мережі, підприємство повинно
впроваджувати світові стандарти торгівлі, до яких належать: широкий
68
асортимент та гарантована якість товарів та послуг, постійне оновлення
асортименту, сучасні методи продаж, високий рівень сервісу тощо.
Враховуючи основні тренди розвитку споживання, підприємству необхідно
розширити асортимент продукції на рослинній основі, вегетаріанські,
органічні, органічні продукти, продукти без шкідливих домішок та речовин.
Підприємству необхідно розширити застосування таких форм активізації
збуту як: контекстна реклама, таргетингова реклама, робота з лідерами
формування споживацької думки, массфолловінг, спам-розсилка, тізерна
реклама, реклама через мобільні додатки, використання мобільних додатків
компаній та торговельних мереж.

Таблиця 3.1 – Заходи, направлені на підвищення фінансової стійкості
підприємства
Заходи Напрями
Посилання контролю і аналізу Розробка ефективної методики надання
дебіторської заборгованості комерційного кредиту замовникам та інкасації
коштів
Факторингові операції Прискорення оборотності та інкасації
дебіторської заборгованості
Спонтанне фінансування Стимулювання замовників до прискорення
оплати наданих їм послуг, залучення нових
клієнтів
Створення резерву сумнівних боргів Попередження виникнення втрат в зв’язку з
виникненням фінансових труднощів у клієнтів, а
також економія на сплаті податку на прибуток
Здійснення короткострокових Отримання додаткового доходу
фінансових вкладень за рахунок
нерозподіленого прибутку
Джерело: розроблено автором

Для підтримки бренду торговельного підприємства, зокрема того, що
працює в сегменті низьких цін, важливо підтримувати та контролювати якість
продукції. Для вирішення проблеми неякісної продукції рекомендується вести
контроль продукції перед надходженням у магазин і безпосередньо на
території торговельного підприємства. Основні методи контролю за якістю
69
продукції наведені в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2 – Шляхи та заходи вирішення проблеми неякісної продукції
торговельного підприємства
Методи контролю до надходження товарів Методи боротьби з неякісною
продукцією
жорсткість вимог до постачальників вдосконалення системи складування
та зберігання товарів
наявність регіональної лабораторії, яка відновлення торговельного
займається дослідженням якості устаткування
продукції
грамотна побудова логістичного процесу та впровадження системи контролю над
процесу надходження товарів якістю товарів
належне використання та ремонт спецтехніки, дезінфекція приміщень і систем
яка здійснює доставку товарів вентиляції
контроль санітарного стану транспортних перевірка цілісності тари при
засобів надходженні товарів
дотримання товарного сусідства
перевірка продукції на наявність
контрафактних виробів
Джерело: розроблено автором

Використання запропонованих заходів буде сприяти вирішенню
проблеми неякісної продукції, реалізованої підприємством.
Ефективність роботи магазину, його товарообіг і прибуток багато в чому
залежать від якості роботи його співробітників. Варто запропонувати певні
шляхи вдосконалення мотивації працівників на підприємстві:
наявність спеціалістів по роботі з персоналом, які досліджують
внутрішні мотиви до праці та цінності, з'ясовують реальні потреби працівників
(це можуть бути психологи, працівники відділу кадрів тощо);
вироблення чітких та прозорих критеріїв оцінки персоналу;
використання нематеріального стимулювання: грамоти за досягнення
успіхів, похвальні листи, усні компліменти та похвалу тощо;
впровадження корпоративної культури, якої б дотримувалися як
працівники, так і керівництво: запровадити подарунки на значні свята, частіше
70
реалізовувати спілкування працівників між собою та безпосередньо з
керівництвом різних рівнів (наприклад, під час перерв, за обідом, перед
початком роботи або в кінці робочого дня), проводити більше корпоративних
свят та спортивних турнірів між різними відділами компанії для зближення
колективів;
проведення конкурсів з цінними призами для кращих працівників;
поліпшення умов праці працівників, надавати (або розширювати)
соціальний пакет;
розширення повноважень працівника, дозволяти йому брати участь у
прийнятті рішень;
створення диференційованої системи винагороди: у відділі продажу
доцільно запроваджувати бонуси і виплату відсотків від угод; для певної
категорії працівників мотивацією є навчання (підвищення кваліфікації), для
інших – оплата проїзду до місця роботи; для керівного складу мотивувальним
чинником є акції та опціони на їх купівлю; активніше використовувати премії
та доплати за досягнуті успіхи та відповідальне виконання своїх повноважень;
запровадити використання премій за тривалий термін роботи у компанії.
Величезний вплив на успіх бренду в сфері торгівлі надає також наявність
та залучення технологічних інновацій. Досліджуваному підприємству
необхідно враховувати світові тренди розвитку таких інновацій в сфері
продуктового ритейлу.
Рекомендується встановити каси самообслуговування в кожному
супермаркеті мережі для розширення діяльності на ринку роздрібної торгівлі,
а також для збільшення рівня задоволеності клієнтів від зручності
обслуговування внаслідок ліквідації великої кількості черг. Завдяки тому, що
при встановленні кас самообслуговування покупці з невеликою кількістю
покупок будуть здійснювати покупки самостійно, касири будуть більше
займатися скануванням і менше розрахунками і спілкуванням. Продуктивність
каси зросте – касир за зміну встигне обробити більше товарів, ніж раніше.
71
Каси самообслуговування роблять процес покупки для покупців з
кошиками цікавим і швидким. Самим фактом установки таких кас можна
залучити нову численну групу покупців – тим, кому треба купити кілька
товарів і швидко покинути магазин. Тепер вони підуть за товарами в
гіпермаркет, де асортимент набагато ширше і є марки продуктів, які вони
вважають кращими, і, крім того, купити товари оптом. Замість однієї звичайної
каси можна встановити дві-три каси самообслуговування. Таким чином,
зменшуються черги і на касах з касирами. Особливо це важливо в пікові
години, коли навантаження на касу гранично високе. Каси
самообслуговування працюють 24 години на добу – черга не виникне через те,
що касира немає на місці.
На сьогодні торгові мережі стрімко розвиваються, і якщо 10 років тому
на вітчизняних оптових та роздрібних підприємствах не було кас
самообслуговування, то сьогодні вони все частіше зустрічаються в
найбільших торгових мережах. Також каси самообслуговування користуються
популярністю у молодого покоління, яке більше звикло спілкуватися в
віртуальному світі. А тому, для розвитку бізнесу у сфері роздрібних продажів
можна порекомендувати якомога швидше проводити автоматизацію в сфері
обслуговування клієнтів.
В ході установки автоматизованих кас важливо було не обмежувати
можливості покупців, які побажають ними скористатися. Різноманітність
форм розрахунку (банківською картою або пристроєм з NFC через термінал),
можливість купити будь-який товар, функціонування програми лояльності –
каса самообслуговування дозволяє самостійно виконати всі операції, які
здійснює касир на звичайній касі.
Представники супермаркетів зійшлися на думці, що каси
самообслуговування спрощують обслуговування клієнтів і в цілому ефективні
в торгівельному бізнесі. Проте, кожна мережа є унікальною, і рішення для
кожної мережі буде чимось унікальним. У всіх різні бізнес-процеси, системи
знижок, системи взаємодії з покупцем. Той же самий шаблон у однієї мережі
72
буде працювати успішно, а в іншого – так собі. Тому завжди необхідно робити
якісну оцінку проекту, окреслювати разом з замовником мету проекту,
типового покупця, найбільш підходящий формат вирішення, вибирати
постачальника обладнання, продумати, яким чином інформувати користувачів
про новий спосіб самообслуговування. При цьому рішення з точки зору
користувача повинно залишатися впізнаваним, щоб не треба було знову
навчатися чомусь, що буде впроваджено тільки в конкретній мережі. Важлива
інтеграція з існуючими системами. Від того, наскільки якісно вона виконана,
буде залежати, наскільки правильно система рахує ціни, знижки, бонуси,
наскільки система проста у використанні, скільки потрібно втручань з боку
співробітників тощо».
Плануючи використовувати в роботі магазину касу
самообслуговування, необхідно враховувати такі особливості:
впровадження технології вплине на деякі бізнес-процеси магазину. І
його власнику необхідно визначитися з тим, хто, коли і як буде здійснювати
управління готівковими коштами, які знаходяться в гібридної касі. Тобто,
треба буде вирішити, хто буде контролювати грошові залишки, їх своєчасне
поповнення та інкасацію;
не всі покупці відразу лояльно сприймуть зміни формату
обслуговування;
як і будь-яке ІТ-обладнання, каса самообслуговування потребує
сервісного обслуговування, при цьому наявність специфічних компонентів
обробки готівки вимагає періодичного догляду та певної кваліфікації від
сервісної організації;
як і будь-яка складна система, каса не почне виконувати всі очікувані
функції відразу. Для повноцінної роботи, обліку особливостей торгової точки
і реалізованої продукції, буде потрібне налаштування і / або інтеграція з
існуючою IT-інфраструктурою замовника.

73
3.2 Визначення ефекту від реалізації запропонованих заходів

Для оцінки доходів та витрат проекту встановлення кас
самообслуговування в гіпермаркетах ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» побудуємо план
надходжень та видатків за кожен квартал.
В середньому вартість однієї каси самообслуговування становить
300 тис. грн. Оскільки в Україні розташовується 1346 супермаркети мережі
«АТБ», а в кожному супермаркеті планується розмістити по одній касі
самообслуговування, то всього слід закупити та розмістити 1346 кас
самообслуговування на всі відділення. Витрати на закупівлю кас складуть
371,4 млн грн. При цьому, буде залишено всі традиційні каси з
обслуговуванням касирами, щоб залишався вибір в покупців між видами
обслуговування. В табл. 3.3 наведені витрати на купівлю та встановлення
обладнання.

Таблиця 3.3 – Витрати на закупівлю та встановлення кас самообслуговування
Найменування Витрати, тис. грн
Вартість 1 каси самообслуговування 300
Вартість 1346 кас самообслуговування 403800
Монтаж та налаштування 1 каси самообслуговування 23
Монтаж та налаштування 1346 кас самообслуговування 30958
Щомісячне обслуговування 1 каси 2
Щомісячне обслуговування 1346 кас 2692
Всього одноразових витрат 434758
Всього витрат кожен місяць 2692
Джерело: розроблено автором

Отже, для реалізації проекту встановлення кас самообслуговування в
кількості 1 каса на кожне відділення необхідно здійснити витрати в сумі
434758 тис. грн та щомісячно здійснювати витрати в розмірі 2692 тис. грн.
Тепер варто для співставлення ефективності проекту спрогнозувати можливі
доходи від впровадження інновацій.

74
Таблиця 3.4 – Розрахунок доходів від реалізації проєкту встановлення кас
самообслуговування
Найменування Доходи, тис. грн
Виручка від реалізації в 2022 р. 148332869
Запланована виручка від реалізації 163166156
Плановий рівень рентабельності продажу, % 2,59
Запланований чистий прибуток 4266003
Чистий прибуток в 2022 р. 2811382
Приріст прибутку в порівнянні з періодом до впровадження 1414621
заходу
Джерело: розроблено автором

Оскільки за оцінками експертів, в середньому на 10% збільшується
товарообіг в супермаркетах, де встановлюють каси самообслуговування,
розрахунок буде здійснюватися, виходячи з цього показника.
Отже, за допомогою розрахунків було визначено, що запланований
чистий прибуток після впровадження даного нововведення складе 4,266 млрд
грн. Ця сума більша за чистий прибуток, який був в 2024 р., на 1,415 млрд грн.
Фінансова модель проекту полягає в тому, що встановлені каси
самообслуговування підвищать потік клієнтів та швидкість обслуговування,
завдяки чому зменшаться черги та збільшиться пропускна здатність
підприємства, збільшиться товарообіг. Тобто, потративши одноразово 434,8
млн. грн і щомісячно 2,7 млн. грн , отримаємо 1,415 млрд грн.

Таблиця 3.5 – Показники рентабельності ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» після
впровадження проекту встановлення кас самообслуговування
Показник 2024 рік Після
впровадження
Рентабельність активів, % 6,71 10,18
Рентабельність власного капіталу, % 57,4 87,11
Рентабельність чистого доходу, % 1,90 2,88
Рентабельність продукції, % 2,59 3,93
Джерело: розроблено автором

75
Далі розрахуємо основні показники рентабельності після впровадження
даного проекту.
Отже, результати розрахунків свідчать, що після впровадження даного
проєкту коефіцієнт рентабельності активів зросте з 6,71% до 10,18%,
коефіцієнт рентабельності власного капіталу – збільшиться з 57,4% до 87,11%,
коефіцієнт рентабельності продажу – зросте з 1,90% до 2,88%, і коефіцієнт
рентабельності продукції – зросте з 2,59% до 3,93%. Ця динаміка свідчить про
ефективність впровадження даного заходу для збільшення кількості
товаропотоку на підприємстві. Дані показники ефективності свідчать про те,
що проект варто впроваджувати.
Таким чином, доведено, що впровадження запропонованих нововведень
в ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» дозволить підвищити ефективність функціонування
підприємства та удосконалить бізнес-процеси та управління підприємством.
Встановлення кас самообслуговування стане перспективою для збільшення
товаропотоку та, як наслідок, збільшення прибутку підприємства.
Аналіз планових показників рентабельності засвідчив, що проєкт варто
впроваджувати, оскільки він матиме свою ефективність, а прибутковість
підприємства збільшиться, як і товарообіг.

76
ВИСНОВКИ

Маркетинговий менеджмент є багатогранним феноменом, що охоплює
щонайменше шість основних значень: філософія управління, концепція,
система, процес, функція, а також мистецтво та наука. Це свідчить про його
комплексний характер та значну роль у діяльності будь-якої організації.
Ефективний маркетинговий менеджмент є критично важливим для успішного
функціонування та сталого розвитку підприємства у сучасному динамічному
ринковому середовищі.
Мережа продуктових супермаркетів «АТБ-МАРКЕТ» входить до складу
корпорації «АТБ». Остання є сучасним об’єднанням великих українських
компаній, що здійснюють свою діяльність у різних сферах бізнесу. Основний
напрямок діяльності ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» – роздрібна торгівля в
неспеціалізованих магазинах переважно продуктами харчування, напоями та
тютюновими виробами. За роки свого існування підприємство перетворилось
на лідера продуктового ритейлу в країні, що підтверджують показники його
діяльності. Підприємство забезпечує майже 25% ринку вітчизняного
продуктового ритейлу, чисельність співробітників становить понад 75 тис.
осіб, загальна площа магазинів досягла 539 060 кв. м. Щорічно впродовж
досліджуваного періоду виторг збільшувався в середньому на 27,3%, кількість
функціонуючих магазинів – на 8,9%, сума сплачених податків – на 33,3%.
Фінансово-економічні показники досліджуваного підприємства
демонструють різну динаміку. З усіх розрахованих показників рентабельності
сталу позитивну динаміку демонструють лише значення показника
рентабельності за валовим прибутком. Спостерігається в цілому незадовільна
фінансова стійкість підприємства. Підприємство знаходиться у
незадовільному фінансовому становищі. Значення показників ліквідності
свідчать про обмежену можливість проведення розрахунків з кредиторами.
Більшість показників ліквідності мають негативні значення і не відповідають
77
оптимальним критеріям. Платоспроможність підприємства можна визначити
як задовільну.
ТОВ «АТБ-МАРКЕТ» – найкрупніший гравець ринку роздрібної
торгівлі, що динамічно розвивається. Компанія застосовує агресивну цінову
політику щодо конкурентів та лояльну – стосовно споживачів. Основною
перевагою компанії є низькі ціни на широкий асортимент (3500 позицій)
товарів щоденного вжитку. Низькі ціни досягаються шляхом великих обсягів
продажу та виробництва товарів під власними торговими марками. ТОВ
«АТБ-МАРКЕТ» посідає позицію лідера на ринку продовольчого ритейлу в м.
Черкаси. Основні конкуренти: магазини «Сільпо» та «Делікат».
Основні рекомендації щодо розвитку ТОВ «АТБ-МАРКЕТ»:
стабілізація фінансового положення підприємства. Заходи, направлені
на підвищення фінансової стійкості підприємства: посилення контролю і
аналізу дебіторської заборгованості, факторингові операції, понтанне
фінансування, здійснення короткострокових фінансових вкладень за рахунок
нерозподіленого прибутку;
розширення асортименту продукції на рослинній основі,
вегетаріанських, органічних продуктів, продуктів без шкідливих домішок та
речовин;
застосування таких форм активізації збуту як: контекстна реклама,
таргетингова реклама, робота з лідерами формування споживацької думки,
массфолловінг, спам-розсилка, тізерна реклама, реклама через мобільні
додатки, використання мобільних додатків компаній та торговельних мереж;
контроль якості продукції перед надходженням у магазин і
безпосередньо на території торговельного підприємства. Методи контролю
надходження товарів: жорсткість вимог до постачальників, наявність
регіональної лабораторії, яка займається дослідженням якості продукції,
оптимізація логістичного процесу та процесу надходження товарів, належне
використання та ремонт спецтехніки, яка здійснює доставку товарів, контроль
санітарного стану транспортних засобів. Методи боротьби з неякісною
78
продукцією: вдосконалення системи складування та зберігання товарів,
дезінфекція приміщень і систем вентиляції, перевірка цілісності тари при
надходженні товарів, дотримання товарного сусідства, перевірка продукції на
наявність контрафактних виробів.
шляхи вдосконалення мотивації працівників на підприємстві: наявність
спеціалістів по роботі з персоналом, які досліджують внутрішні мотиви до
праці та цінності, з'ясовують реальні потреби працівників; вироблення чітких
та прозорих критеріїв оцінки персоналу; використання нематеріального
стимулювання; впровадження корпоративної культури, якої б дотримувалися
як працівники, так і керівництво; поліпшення умов праці працівників, надання
соціального пакету; розширення повноважень працівника; створення
диференційованої системи винагороди;
залучення технологічних інновацій, зокрема встановлення кас
самообслуговування в кожному супермаркеті мережі
Впровадження запропонованих нововведень в діяльність ТОВ «АТБ-
Маркет» дозволить підвищити ефективність функціонування підприємства та
управління підприємством.

79
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. АТБ – в ТОП-5 найдорожчих брендів України, і №1 в ритейлі. URL :
https://ukranews.com/ua/news/794808-atb-v-top-5-najdorozhchyh-brendiv-
ukrayiny-i-1-v-rytejli.
2. АТБ виріс у найбільшого ритейлера завдяки нескінченним поліпшенням.
URL : https://forbes.ua/company/efekt-masshtabu-02012021-815.
3. Бабіров Е. Х., Олійник А. М., Павленко О. П. Аналіз
конкурентоспроможності торговельних підприємств-рітейлерів України.
Науковий вісник Ужгородського національного університету. Серія :
Міжнародні економічні відносини та світове господарство. 2017. Вип.
13(1). С. 8-13.
4. Безус Р. М., Крючко Л. С., Перерва К. А. Маркетинговий менеджмент у
smm. Інвестиції: практика та досвід. 2021. № 21. С. 66–71.
5. Гузенко, А. О. Бізнес-модель FMCG-ритейлу в умовах глобального
конкурентного середовища економіки знань. Економічний простір, 2023.
№173, С. 7-12.
6. Делікат. Сім’я магазинів. URL : https://delikat.site/
7. Дерев’янко А. Головна задача – вистояти. Що турбує бізнес в Україні під
час війни. РБК-Україна. URL: https://www.rbc.ua/ukr/news/glavnaya-zadacha-
vystoyat-bespokoit-biznes-1655831867.html
8. Державна служба статистики України. https://www.ukrstat.gov.ua/
9. Дослідження українського ринку FMCG. 2023. URL :
https://hub.kyivstar.ua/news/doslidzhennya-ukrayinskogo-rynku-fmcga/
10. Звітність українських підприємств. URL:
https://zvitnist.com/30487219_TOVARYSTVO_Z_OBMEZHENOU_VDPOV
DALNSTU_ATBMARKET.
11. Зонвіре О. Стратегія забезпечення конкурентоспроможності
підприємств ритейлу: сутність і складові. Економічна стратегія і
80
перспективи розвитку сфери торгівлі та послуг. 2020. Вип. 1(31). С. 137-
148.
12. Ільченко Т.В. Впровадження маркетингового менеджменту на
підприємстві: проблеми теорії та практики. Східна Європа : Економіка,
бізнес та управління. 2019. Вип. 1 (18). С. 115–121.
URL: http://www.easterneurope-ebm.in.ua/journal/18_2019/20.pdf
13. Інформаційні технології в бізнесі: Навч. посіб. / [Шевчук І.Б., Старух
А.І., Васьків О.М. та ін.]; за заг. ред. І.Б. Шевчук. Львів: Видавництво ННВК
«АТБ», 2020. 455 с.
14. Капінус Л. В., Семененко К.Ю., Грищенко Т.І. Просування продукції
підприємств харчової промисловості в онлайн-ритейлі. Науковий вісник
Ужгородського національного університету. Серія : Міжнародні
економічні відносини та світове господарство. 2019. Вип. 23(1). С. 104-108.
15. Компанія «АТБ» стала єдиним ритейлером, який увійшов до першої
п’ятірки рейтингу найдорожчих вітчизняних брендів. URL :
https://finlime.com.ua/2023/10/13/kompan%D1%96ia-atb-stala-%D1%94dinim-
riteilerom-iakii-yv%D1%96ishov-do-persho%D1%97-piat%D1%96rki-reitingy-
naidorojchih-v%D1%96tchiznianih-brend%D1%96v/.
16. Конкурентоспроможність підприємства : навч. посіб. для студентів, які
навчаються за спец. 051 – Економіка / Е. І. Цибульська ; Нар. укр. акад.
Харків : Вид-во НУА, 2018. 320 с.
17. Конкурентоспроможність підприємства: навчальний посібник / І.А.
Дмитрієв, І.М. Кирчата, О.М. Шершенюк. Х.: ФОП Бровін О.В., 2020. 340 с.
18. Котлер Ф., Армстронг Г. Основи маркетингу. К.: 2022. 880 с.
19. Кошова І.О. Маркетинговий менеджмент : теорія, методологія, практика
: монографія. Київ : Видавництво ФОП Вишемирський В. С., 2018. 516 с.
20. Кудіна О.В. Бренд-менеджмент підприємств легкої промисловості. URL:
https://op.edu.ua/sites/default/files/publicFiles/dissphd/dysertaciya_kudina_075.
pdf.
81
21. Лабурцева О. І. Інструментарій продовольчого рітейл-брендингу в
Україні: маркетингова товарна та цінова політика. Економіка та держава.
2015. № 5. С. 24–27.
22. Леськів Г. З., Франчук В. І., Левків Г. Я., Гобела В. В. Управління
конкурентоспроможністю підприємства : навчальний посібник. Львів :
Львівський державний університет внутрішніх справ, 2022. 220 с.
23. Лишенко, М. Бренд-менеджмент як інструмент маркетингової
діяльності підприємств. Економіка та суспільство. 2023, №48. URL :
https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-80.
24. Лідери вартості: ТОП-50 найдорожчих брендів України у 2024 році.
URL: https://money.comments.ua/ua/article/economy/lideri-vartosti-top-50-
naydorozhchih-brendiv-ukraini-u-2024-roci-731197.html.
25. Маркетинговий менеджмент: навч. посібник / О. С. Борисенко, А. В.
Шевченко, Ю. В. Фісун, О. М. Крапко. К.: НАУ, 2022. 204 с.
26. Маркетинговий менеджмент: навчальний посібник / [Россоха В.В.,
Гуменна О.В., Пічик К.В., Романченко Н.В.] ; за ред. В.В. Россохи. К. : ННЦ
"ІАЕ", 2014. 244 с.
27. Маркетинговий менеджмент: Опорний конспект лекцій [Електронний
ресурс]: навч. посіб. для студ. спеціальності 075 «Маркетинг», спеціалізації
«Промисловий маркетингї» / Н. В. Язвінська;. КПІ ім. Ігоря Сікорського.
Київ : КПІ ім. Ігоря Сікорського, 2020. – 37 с.
28. Маркетинговий менеджмент: теорія, методологія, практика: монографія
/ І. О. Ковшова. Видавництво ФОП Вишемирський В. С., 2018. 516 с.
29. Новікова Н., Зубко Т. Конкурентоспроможність у системі економічного
потенціалу підприємства. Вісник Київського національного торговельно-
економічного університету. 2017. № 3. С. 64-81.
30. Олініченко К.С., Прядко О.М. Маркетингова політика розподілу:
навчальний посібник. Харків: Вид-во Іванченка І.С., 2020, 89 с.
31. Ольшанський, О. В. Особливості управління бізнес-процесами
підприємств торгівлі та методи їх удосконалення. Науковий вісник
82
Ужгородського національного університету : серія: Міжнародні
економічні відносини та світове господарство / голов. ред. М.М. Палінчак.
Ужгород : Гельветика, 2018. Вип. 22, №Ч.3. С. 22–26.
32. Офіційний сайт Корпорації АТБ. URL :
https://www.atb.ua/page/atb_about.
33. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг. Практический маркетинг. 2011. №
4(170). С. 4–15.
34. Пачева, Н., Подзігун, С. Організація маркетингового менеджменту в
системі управління підприємством. Економіка та суспільство, 2022. № 38.
URL : https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-38-21
35. Перський К.Є. Конкурентоспроможність підприємства як економічна
категорія. Управління розвитком. 2014. № 13. С. 75–76.
36. Поліщук І.І., Онофрійчук О.В., Петлінська Ю.О. Дослідження
конкурентних переваг торговельно-роздрібної мережі «АТБ-маркет» на
ринку роздрібної торгівлі України. URL : http://global-
national.in.ua/archive/16-2017/88.pdf
37. Пономаренко І. В. Аналіз ринку продуктового ритейлу в Україні / І. В.
Пономаренко, І. І. Віннікова. Інфраструктура ринку. 2019. Вип. 32. С. 193–
200.
38. Посібник. Основи економічного аналізу. Паршин Ю.І., Паршина О.А.
Дніпро: «ФОП Дробязко С.І.», 2020. 180 с.
39. Пуцентейло П.Р. Конкурентоспроможність підприємства: методологія
аналізу дефініції. Інноваційна економіка. 2015. №4. С. 80–86.
40. Рейтинг брендів 2023: найдорожчі бренди світу. URL :
https://inventure.com.ua/uk/tools/database/rejting-brendiv-2023:-najdorozhchi-
brendi-svitu.
41. Ринок ритейлу України: ТОП 180 торгових операторів FMCG за
кількістю магазинів за 2022 р. Прогнози розвитку ритейлерів в 2023 році.
URL : https://allretail.ua/researches/top180-fmcg-retailers-by-outlets-2022.
83
42. Рітейл-2030: які технології будуть впроваджувати FMCG-мережі в
найближче десятиліття. URL: https://rau.ua/novyni/ritejl-2030-tehnologiyi-v-
fmcg/.
43. Роздрібна мережа «АТБ» – Лідер торгової галузі України. URL:
https://www.atb.ua/page/atb_market
44. Рябик Г.Є. Забезпечення розвитку підприємства шляхом впливу на
складові – економічну безпеку та конкурентоспроможність / Г.Є. Коновал,
Т.С. Рябик. Економічний простір. 2017. № 123. С. 188–198.
45. Савицька Н.Л., Михайлова М.В. Маркетинговий менеджмент:
навчально-методичний посібник. Харків: Вид-во Іванченка І.С., 2024, 72 с.
46. Сачинська Л.В. Конкурентоспроможність потенціалу підприємства /
Л.В. Сачинська. Вісник Хмельницького національного університету.
Економічні науки. 2015. № 3(3). С. 240–243.
47. Смолін І.В. Стратегічна конкурентоспроможність підприємства:
змістовні імперативи та критерії оцінювання. Економічний вісник
Національного технічного університету України «Київський політехнічний
інститут». 2015. № 12. С. 229-238.
48. Становище бізнесу в період воєнного стану. Інфобокс PROZORRO.
URL: https://infobox.prozorro.org/articles/stanovishche-biznesu-v-period-
voyennogo-stanu
49. Сучасні виклики ритейлу: як адаптуватись до нових реалій. URL:
https://pro-consulting.ua/ua/pressroom/sovremennye-vyzovy-ritejla-kak-
adaptirovatsya-k-novym-realiyam-obzor-pro-consulting-dlya-trademaster.
50. Ткачук М. В. Брендинг як стратегія ринкового успіху підприємства URL:
http://www.rusnauka.com/29_DWS_2011/Economics/6_95525.doc.htm.
51. Товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ «АТБ-МАРКЕТ».
Фінансова звітність за 2022 рік. URL: https://clarity-
project.info/edr/30487219/finances?current_year=2022.
84
52. Товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ «АТБ-МАРКЕТ».
Фінансова звітність за 2021 рік. URL: https://clarity-
project.info/edr/30487219/finances?current_year=2021.
53. Товариство з обмеженою відповідальністю ТОВ «АТБ-МАРКЕТ».
Фінансова звітність за 2020 рік. URL: https://clarity-
project.info/edr/30487219/finances?current_year=2020.
54. Топ-10 найдорожчих у світі брендів рітейлу за версією Interbrand. URL :
https://rau.ua/novyni/top-10-najdorozhchih-brand/.
55. Топ-15 найдорожчих брендів в ритейлі України. URL : https://ua-
retail.com/2023/10/top-15-najdorozhchix-brendiv-v-ritejli-ukra%D1%97ni/.
56. Топ-5 трендів та тенденцій українського ритейлу у 2024 році. URL :
https://www.ucsc.org.ua/top-5-trendiv-ta-tendenczij-ukrayinskogo-rytejlu-u-
2024-roczi/
57. Трайкун Ю.М. Вплив логістики на конкурентоспроможність
підприємства / Ю.М. Трайкун, Н.Є. Муромець. Молодий вчений. 2016.
№1(1). С. 178–181.
58. Трансформація підходів до маркетингового менеджменту підприємств
агропромислового комплексу в умовах діджиталізації / Л.Б. Гнатишин, Л.С.
Дранус, О.С. Прокопишин, Н.В. Трушкіна // Економічний вісник Донбасу.
— 2022. — № 3 (69). — С. 47-58.
59. Тур О. В., Матусевич А. С. Управління бізнес-процесами на
підприємстві. Ефективна економіка. 2018. № 6. URL:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=6415.
60. Уланівська Я. Р. Бізнес під час війни. . URL https://conf.ztu.edu.ua/wp-
content/uploads/2022/11/241.pdf.
61. Управление брендом. Записки маркетолога. URL:
http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_u/brand_m
anagement/.
62. Фальченко О.О., Токарь Н.Б. Конкурентоспроможність як складова
економічної безпеки підприємства Вісник Національного технічного
85
університету «ХПІ». Сер.: Технічний прогрес та ефективність
виробництва. 2013. № 67. С. 156–159.
63. Хріпунова Є.О. Конкурентоспроможність підприємства та
конкурентоспроможність продукції: взаємозв’язок та відмінності.
Управління розвитком. 2014. № 15. С. 54–56.
64. Ціна змін. Трансформація роздрібної торгівлі під час війни. URL :
https://hub.kyivstar.ua/news/czina-zmin-transformacziya-rozdribnoyi-torgivli-
pid-chas-vijny/
65. Час для роботи: як відновлювався та адаптувався український бізнес за
рік війни. УНІАН. URL: https://www.unian.ua/economics/finance/chas-dlya-
roboti-yak-vidnovlyuvavsya-ta-adaptuvavsya-ukrajinskiy-biznes-za-rik-viyni-
12154170.html
66. Чверть століття АТБ: топ-25 маловідомих фактів про найбільшу мережу
магазинів в Україні. URL: https://rau.ua/novyni/atb-25-maloizvestnyh-faktov/
67. Шапурова О. О. Методи оцінки конкурентоспроможності промислових
підприємств. Науковий вісник Херсонського державного університету. Сер.
: Економічні науки. 2018. Вип. 31. С. 152–155.
68. Шарко В. В., Гавенко М. С. Забезпечення конкурентоспроможності
підприємства роздрібної торгівлі. Молодий вчений. 2017. № 4. С. 788–793.
69. Швиданенко Г.О., Приходько Л.М. Оптимізація бізнес-процесів: навч.
посіб. К.: КНЕУ, 2012. 487 с.
70. Mykhalchuk, I., Stadnyk, V. (2024). Marketing component of the potential of
creativity in the management system of competitiveness of an industrial
enterprise. Scientific Collection «InterConf», (199), 49–57.

86

ДОДАТКИ

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets