1. Repository at ChSTU
  2. Випускні кваліфікаційні роботи
  3. Магістр
  4. 022 Дизайн (за видами)
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8865
Title: ДИЗАЙН ТОВАРНОГО ЗНАКУ: ПРИНЦИПИ ПОБУДОВИ З ВИКОРИСТАННЯМ НАЦІОНАЛЬНОЇ ОРНАМЕНТИКИ УКРАЇНИ
Authors: Борисов, Юрій Борисович
Сімонова, Ольга Володимирівна
Keywords: графічний дизайн;дизайн товарного знаку
Issue Date: Jan-2024
Abstract: ДИЗАЙН ТОВАРНОГО ЗНАКУ: ПРИНЦИПИ ПОБУДОВИ З ВИКОРИСТАННЯМ НАЦІОНАЛЬНОЇ ОРНАМЕНТИКИ УКРАЇНИ. Метою роботи є узагальнення і систематизація принципів побудови товарного знаку з використанням національної орнаментики України.
URI: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8865
Appears in Collections:022 Дизайн (за видами)

Files in This Item:
File Description SizeFormat 
диплом Сімонова2024.pdf
  Restricted Access		1.04 MBAdobe PDFView/Open Request a copy
Show full item record


Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.

Extracted text 
ЧЕРКАСЬКИЙ  CHERKASSY 
ДЕРЖАВНИЙ STATE 
ТЕХНОЛОГІЧНИЙ TECHNOLOGICAL 
УНІВЕРСИТЕТ UNIVERSITY 
 
 
Факультет гуманітарних 
технологій  
Кафедра дизайну 
 
Освітня програма другого рівня 
вищої освіти ступеня «магістр» 
Спеціальність 022 «Дизайн» (за видами) Графічний дизайн 
 
 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА 
 
на тему: «ДИЗАЙН ТОВАРНОГО ЗНАКУ: ПРИНЦИПИ 
ПОБУДОВИ З ВИКОРИСТАННЯМ НАЦІОНАЛЬНОЇ 
ОРНАМЕНТИКИ УКРАЇНИ» 
 
 
Студент групи мЗДЗ-81              Ольга СІМОНОВА 
Керівник, к.мист., доцент                                                  Юрій БОРИСОВ 
Консультант, д.і.н., професор_________Олена ХРАМОВА-БАРАНОВА 
 
«Допуск до захисту» 
Завідувач кафедри дизайну 
  Інна ЯКОВЕЦЬ 
      20 рік 
 
Черкаси 2023 
            Черкаський державний технологічний університет   
(назва вузу) 
Кафедра дизайну 
Факультет гуманітарних технологій    
Спеціальність 022-Дизайн( за видами)  Графічний дизайн  
 
«ЗАТВЕРДЖУЮ» 
Завідувач кафедри 
дизайну              Інна ЯКОВЕЦЬ 
„___________”                 20     р. 
 
 
 
ЗАВДАННЯ 
на виконання випускної роботи магістра 
 
___________________Сімонова Ольга Володимирівна__________________ 
(прізвище, ім’я, по батькові) 
 
1. Тема роботи «Дизайн товарного знаку: принципи побудови з 
використанням національної орнаментики України» затверджена наказом по 
університету від  «_________»_____р. №____________ 
2. Термін здачі студентом магістратури закінченої роботи_______________ 
  
 
3. Вихідні дані: Визначення товарного знаку, як окремого проєктно-
художнього твору в графічному дизайні з використанням національної 
орнаментики Україні завдяки проєктно-художнім засобам. Впровадження 
товарного знаку у дизайні.  
 4. Зміст випускної роботи⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ 
(перелік питань, що їх належить розробити) 
Вступ. Розділ 1. Формулювання проблеми, стану предмета і джерельна база 
дослідження. 1.1. Визначення проблем та стану дослідження, історіографія. 
1.2. Джерельна база дослідження. 1.3. Методи дослідження, їх особливості, 
використання. Висновки до першого розділу. Розділ 2. Художні засоби дизайну 
товарного знаку і його запровадження. 2.1. Товарні знаки, їх види, 
характеристика. 2.2. Етапи проєктування товарних знаків. 2.3. Історичний 
контекст та перспективи розвитку товарних знаків. 2.4. Засоби художньої 
виразності в проєктуванні товарного знаку. 2.5. Використання архетипів у 
створенні товарних знаків Висновки до другого розділу. Розділ 3. Розробка 
проєктної пропозиції. 3.1. Визначення концепції проєктної пропозиції. 3.2. 
Художні засоби та особливості у створенні дизайну товарного знаку: 
принципи побудови з використанням національної орнаментики України. 3.3. 
Розробка основних констант. 3.4. Рекламна продукція, анімація, особливості 
розробки і виконання. Висновки до третього розділу. Висновки. Список 
використаних джерел. Додатки.  
5. Перелік графічного матеріалу ___ плакатів формату А1:  
Зміст наукового дослідження; Варіант дизайну товарного знаку: принципи 
побудови з використанням національної орнаментики України. 
6. Консультанти з наукової дипломної роботи із зазначенням розділів, що їх 
стосуються 
 
  Підпис, дата 
Розд Консультант завданн завдання 
іл я прийняв 
видав 
Графічна частина Борисов Ю.Б.   
Наукове дослідження Храмова-Баранова О.Л.   
Загальне керівництво Борисов Ю.Б.   
Авторська пропозиція Храмова-Баранова О.Л.   
 
7. Дата видача завдання: _____________________________________________ 
 
 
 
 
 
КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН 
 
Термін виконання 
№ Назва етапів дипломного проекту 
етапів проекту Примітка 
з/п (роботу) 
(роботи) 
1. Затвердження теми роботи, 15.02.2023  
керівника. 
2. Робота з аналогами, збір 10.04.2023  
інформації. 
3. Заслуховування про виконання  12.06.2023  
 першого етапу роботи.   
4. Звіт про перші два розділи 31.10.2023  
 магістерської роботи.   
5. Затвердження ідеї 31.10.2023  
 дизайнерського рішення проекту    
 та кінцевого варіанту планів.   
6. Попередній захист випускної  21.11.2023  
 роботи магістра.   
7. Захист випускної роботи 13.12.2023  
 магістра.   
    
 
Керівник:              ⠀⠀⠀⠀⠀Борисов Ю.Б. ⠀⠀⠀⠀                                  (підпис) 
 
Завдання прийняв 
до виконання:        ⠀⠀⠀⠀⠀Сімонова О.В.⠀⠀⠀                                   (підпис) 
 
 
 
 
 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП 6 
РОЗДІЛ 1. ФОРМУЛЮВАННЯ ПРОБЛЕМИ, СТАНУ 8 
ПРЕДМЕТА  І  ДЖЕРЕЛЬНА  БАЗА ДОСЛІДЖЕННЯ 
1.1. Визначення проблеми та стану дослідження, історіографія 9 
1.2. Джерельна база дослідження 10 
1.3. Методи дослідження, їх особливості і використання 12 
Висновки до першого розділу 13 
РОЗДІЛ 2. ХУДОЖНІ ЗАСОБИ ДИЗАЙНУ ТОВАРНОГО 14 
ЗНАКУ І ЙОГО ЗАПРОВАДЖЕННЯ 
2.1. Товарні знаки, їх види, характеристика 14 
2.2. Етапи проєктування  товарних знаків 15 
2.3. Історичний контекст та перспективи розвитку товарних знаків. 18 
2.4. Засоби художньої виразності в проєктуванні товарного знаку 21 
2.5 Використання архетипів у створенні товарних знаків  
Висновки до другого розділу 24 
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ПРОЄКТНОЇ ПРОПОЗИЦІЇ 25 
3.1. Визначення концепції проєктної пропозиції 25 
3.2. Художні засоби та особливості у створенні дизайну товарного 28 
знаку: принципи побудови з використанням національної 
орнаментики України 
3.3. Розробка основних констант 32 
3.4. Рекламна продукція, анімація, особливості розробки і виконання 35 
Висновки до третього розділу 38 
ВИСНОВКИ 39 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ  41 
ДОДАТКИ 48 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ВСТУП 
 
Актуальність роботи. 
Після проголошення Незалежності України перед українським 
суспільством гостро постає питання визначення власних векторів 
ідентифікації у інформаційному середовищі. Актуальність розвитку кожного 
з таких векторів стверджується наявністю численних праць науковців з різних 
галузей, що прямо або опосередковано піднімають питання щодо 
впровадження засобів ідентифікації української культури в осередку світової 
спільноти. Проблеми визначеності національного у об’єктах комунікацій і 
обгрунтованості засобів їх забезпечення стає полем дослідження науковців і 
практиків з графічного дизайну. 
Метою роботи є узагальнення і систематизація принципів побудови 
товарного знаку з використанням національної орнаментики України. 
Для досягнення заданої мети необхідно: 
-з’ясувати та узагальнити сутність товарного знаку та його 
особливостей; 
-провести аналіз історії розвитку дизайну товарного знаку; 
-дослідити національні особливості товарного знаку в Україні; 
-запропонувати авторське бачення побудови товарного знаку. 
Предмет дослідження - товарний знак, його принципи побудови з 
використанням національної орнаментики України. 
Об’єкт дослідження – дизайн товарного знаку. 
Наукова новизна полягає в глибокому аналізі та виявленні 
особливостей дизайну товарного знаку в Україні у XXI столітті, зокрема його 
функціональних, художньо-естетичних та національних аспектів. 
Практична цінність роботи –  дослідження зосереджується на аналізі 
та виявленні особливостей дизайну товарного знаку в Україні у XXI столітті, 
зокрема його функціональних, художньо-естетичних та національних 
аспектів. Результати дослідження можуть бути використані дизайнерами-
графіками при створенні товарного знаку, а також заповнити прогалини у 
теоретичному осмисленні проблеми та відкрити перспективи для подальших 
наукових досліджень. Отже, комплексний аналіз товарного знаку має 
практичне значення та може надати поштовх для практичного застосування 
принципів його побудови. 
Апробація дослідження. Участь у мистецькому проєкті (обласна 
загальна витавка) «До дня незалежності», яка проходила у виставковій залі 
ЧООНСХУ Чернігів, Проспект Миру, 34. Експонувались твори «Архетипи 
української нації», 2021 рік. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
РОЗДІЛ 1 
ФОРМУЛЮВАННЯ ПРОБЛЕМИ, СТАНУ ПРЕДМЕТА І  
ДЖЕРЕЛЬНА  БАЗА ДОСЛІДЖЕННЯ 
 
     Світ змінюється, і графічний дизайн змінюється разом з ним. Нові візуальні 
засоби комунікації, нові тенденції в графічному дизайні та розвиток технічних 
засобів вимагають аналізу сучасної ситуації створення товарного знаку в 
комунікативному дизайні. 
         Розробка бренду для корпорацій і підприємств передбачає відображення 
їх товарів і послуг в єдиний фірмовий стиль і, зокрема, фірмове найменування 
(товарний знак). 
      Візуальна ідентифікація бренду необхідна для його впізнаваності на ринку 
та підтвердження автентичності. Сьогодні форма подачі комунікаційних 
матеріалів змінилася та стала інтерактивною на вимогу сучасним тенденціям 
графічного дизайну. Часто відбувається ребрендинг торгових марок 
відповідно до вимог часу. Торгові марки поступово стають більш 
лаконічними, мінімалістичними, а це говорить про більш чітке композиційне 
вирішення товарного знаку. 
 
1.1. Визначення проблеми та стану дослідження, історіографія 
Ідея знака, образний та асоціативний ряд, ознаки графічної побудови 
впливають на перше враження, яке найчастіше визначає ставлення споживача 
до компанії чи товару, що маркується товарним знаком. Перед дизайнером, 
який працює з візуальними рядами, стоїть завдання об'єднати та забезпечити 
комунікацію між членами суспільства, споживачами графічних повідомлень. 
Вважають, що розробка торгової марки — найскладніша робота у графічному 
дизайні. При створенні товарних знаків необхідно йти за двома основними 
напрямками: творчим та юридичним. Творчі аспекти включають сам 
брендинг. Для цього необхідний попередній етап дослідження, який 
складається зі збору інформації про тему проекту, вивчення та аналізу 
поточного стану графічної моди, а також пошуку та вивчення аналогій. При 
розробці товарних знаків необхідно враховувати такі чинники, як зовнішній 
вигляд та характер товарного знака, обсяги виробництва, профіль та традиції 
компанії, наявність інших брендів, можливість експорту. Виділено три етапи 
проектування.  На першому етапі  визначаємо асортимент товарів, які будуть 
позначені символом. Цей етап є важливим для вибору типу товарного знака. 
Так, для товарів народного споживання та фармацевтичної продукції найбільш 
підходящим знаком є словесний знак, для ювелірних виробів та дрібних 
виробів – образотворчий знак, для вина, горілки, парфумерної продукції – 
комбінований знак, або етикетковий знак. Номенклатура товарів визначає 
вибір кількості знаків підприємства та ступеня попередньої перевірки: більш 
строга – для знаків, призначених для товарів народного споживання, 
лікарських та харчових продуктів, менш строга – для знаків, що належать до 
продукції виробничо-технічного призначення. Другий етап це знайомство з 
профілем компанії, її історією та традиціями. На цьому етапі, окрім 
знайомства з компанією, також вивчаються географічні особливості 
місцевості, де знаходиться компанія. Цю інформацію надалі можна 
використовувати для створення варіантів сюжетів образотворчих знаків чи 
пошуку відповідних слів і форм для словесних символів. Визначення кола 
споживачів, включаючи країни-експортери. Ефективний товарний знак 
повинен відповідати розумінню, смакам та перевагам потенційних споживачів 
продукту. Наприклад, для дитячої продукції для товарного знаку можуть бути 
рекомендовані імена та зображення казкових персонажів, словесні позначення 
з повторенням складів. Бренди товарів, призначених для експорту, мають 
легко вимовлятися у країні експорту. Також рекомендується використовувати 
міжнародні слова, оскільки в країнах експорту їм є відповідний еквівалент. 
При розробці вивісок не слід забувати про можливість їхнього зіставлення зі 
словами мови країни-експортера, що може викликати негативні асоціації у 
свідомості споживачів: випадково можуть бути включення до товарного знаку 
релігійного символу, або зображень священних для країни тварин тощо, це 
може спричинити небажані наслідки. На третьому етапі маємо вибрати 
кількість торгових марок для компанії. Для малих підприємств, що 
випускають однотипну продукцію, достатньо мати один товарний знак, що 
розповсюджується на всю продукцію без винятку. Для великих підприємств, 
що випускають широкий асортименти неоднорідної продукції, одного знака 
недостатньо. Вони повинні мати основний товарний знак, що розміщується на 
документації, вивісках, уніформі співробітників, упаковці продукції. Бажано, 
щоб головний герой збігався із назвою бренду чи його елементом. Основний 
товарний знак може бути як словесно-образотворчим, і комбінованим. На 
основі основного товарного знака надалі буде розроблено фірмовий стиль, що 
включає комплекс креативних прийомів, які створюють єдиний характер 
подання рекламно-інформаційних матеріалів. 
Історіографія товарного знаку, як історичної проблеми, охоплює 
дослідження та аналіз розвитку цього явища протягом різних етапів історії. 
Дослідження про походження та перших застосуваннях товарних знаків. 
Аналіз етапів їх розвитку, включаючи вивчення практик різних культур та 
епох. Детальне вивчення історії торгових марок, їх роль в економічному та 
соціокультурному контексті, аналіз впливу на споживачів та 
конкурентоспроможність брендів. Розгляд правових норм та регулювань, що 
стосуються товарних знаків на різних етапах історії. Вивчення виникнення та 
еволюції правового захисту товарних знаків. Аналіз того, як технологічні 
зміни впливали на дизайн та використання товарних знаків, зокрема у перехід 
від традиційних марок до цифрових форм. Дослідження, як змінювались 
художній стиль і стратегії реклами товарних знаків протягом історії, 
включаючи аналіз використання кольорів, шрифтів, графічних елементів 
тощо. Розгляд впливу глобалізації на розвиток та зміну використання товарних 
знаків, а також крос-культурних взаємодій у дизайні брендів. Дослідження 
особливостей використання та розвитку товарних знаків в різних галузях та 
країнах, враховуючи культурні, економічні та інші особливості. Аналіз 
взаємодії товарних знаків із соціальним та культурним контекстом, 
включаючи їхню роль у формуванні ідентичності, споживчих практиках та 
суспільних тенденціях. 
"The Branding of America: From Levi Strauss to Chrysler, from 
Westinghouse to Gillette" авторства R. Arminjon, E. Curchod, та E. Colladon, ця 
книга розглядає історію брендів у Сполучених Штатах та їхній вплив на 
культуру та суспільство. 
"The Essence of Multimodal Documents: An Interdisciplinary Approach" 
авторства Susan Kress та Jeff Bezemer, ця книга зосереджена на 
мультимодальних аспектах документів, включаючи рекламні та 
ідентифікаційні елементи, такі як товарні знаки. 
"Brands: Meaning and Value in Media Culture" авторства Adam Arvidsson,  
книга висвітлює, як бренди формують культурні цінності та їхній вплив на 
споживачів. 
"The Age of Branding" авторства Matthew P. McAllister, книга досліджує 
історію та розвиток брендів у контексті медіакультури. 
Історіографія товарного знаку може визначати ключові тенденції, 
виклики та досягнення в еволюції цього елемента комерційного дизайну. 
Важливо враховувати широкий спектр аспектів, щоб зрозуміти комплексність 
та значущість цієї проблеми в історії. 
 
1.2. Джерельна база дослідження 
         Дослідження спрямоване на вивчення способів створення товарних 
знаків. Матеріалами для аналізу були мережеві ресурси, альбоми, 
дизайнерські книги, журнали. Проведено дослідження різних джерел 
інформації по темі. Розглянуто тенденції та специфіку оформлення товарного 
знаку в графічному дизайні. Проаналізовано структуру композиції товарних 
знаків у її розвитку та проаналізовано використання домінанти в графічному 
дизайні товарних знаків. Дослідження проводилось щодо бренду як 
інструменту створення та формування комунікативного візуального 
середовища. 
 
1.3. Методи дослідження, їх особливості і використання 
 
Дослідження літературних джерел було проведено за допомогою 
історичного, соціокультурного і мистецького підходів та методів порівняння, 
абстрагування, аналізу, синтезу та експертних оцінок. 
Історичний підхід допомагає дослідити історію виникнення та 
формування у хронологічній послідовності. Тут застосовано порівняльно-
історичний метод, який дозволяє здійснити огляд процесів створення та 
вирішення художнього оформлення товарного знаку з використанням 
національної орнаментики України на різних етапах розвитку художньо-
проєктної діяльності. 
Соціокультурний підхід базується на наукових досягненнях 
культурології, педагогіки, соціології та психології. Соціокультурний підхід 
дає змогу дослідити вплив та процес засвоєння матеріалу за допомогою  
технологій на формування особистості.  
Мистецький підхід дає змогу розглянути засоби графічної виразності у 
створенні товарного знаку з використанням національної орнаментики 
України. Говорячи про метод дослідження, найбільш вдалим є компаративний 
метод, або метод порівняння. Застосування методу порівняння являється 
процесом встановлення подібності або відмінності предметів та явищ, 
знаходження загальних властивостей [14]. 
Процес абстрагування має два ступені: перший – виділення 
найважливішого і встановлення незалежності досліджуваних явищ, від певних 
факторів; другий – поступова реалізація. Зміст методу полягає в уявному 
відході від властивостей, що не мають суттєвого значення для теми 
дослідження, і одночасне виділення рис, що зацікавили дослідника. Цей метод 
частково використовують в процесі дослідження, адже він допомагає  віднайти 
особливі риси досліджуваних об’єктів.  
Процес аналізу дає змогу поділити предмет на частини для подальшого 
вивчення конструкції будови і властивостей структурних елементів. Метод 
синтезу полягає у з’єднанні частин чи рис предмета в єдине ціле для 
подальшого вивчення загальних властивостей об’єкту. Методи аналізу і 
синтезу застосовані під час вивчення естетичних, конструкційних і 
функціональних властивостей аналогів, а також теоретичного матеріалу за 
темою [15]. Метод експертних оцінок полягає у проведенні опитування для 
визначення певних змін, необхідних для оцінки об’єкту, що досліджувався. 
Метод експертних оцінок застосований  для виявлення недоліків і переваг 
товарного знаку з використанням національної орнаментики України.                                   
Основою магістерської роботи є комплексно-аналітичний підхід до 
вивчення засобів художньо-образної виразності у створенні товарного знаку з 
використанням національної орнаментики України, обумовлений джерельною 
базою та методами дослідження. Застосовано метод порівняння; зроблено 
висновок про тенденції розвитку фірмового стилю. Метод синтезу дозволив 
отримати загальне уявлення про предмет. Методи дослідження були 
абстрактно-узагальненими і дозволяли систематизувати матеріал для 
успішного його вивчення. 
 
Висновки до першого розділу 
 
Це дослідження торкалося композиційних питань побудови товарних 
знаків, пов’язаних зі змістом, характером і призначенням товарних знаків. 
Аналіз найпоширеніших композиційних прийомів для створення товарного 
знаку з використанням національної орнаментики України та варіанти їх в 
логотипах і назвах брендів. 
У цьому дослідженні проаналізовано сучасні композиційні прийоми 
створення товарних знаків для практичного застосування в сучасному 
графічному дизайні. Досліджено питання застосування законів композиції в 
створенні товарного знаку у графічному дизайні. 
Визначено два основних методи, застосовані в процесі вивчення 
проблематики: емпіричний (процес накопичення фактів); теоретичний 
(досягнення синтезу знань у формі наукової теорії). Комплексно-аналітичний 
підхід до вивчення засобів художньо-образної виразності у створенні дизайну 
товарного знаку з використанням національної орнаментики України. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
РОЗДІЛ 2 
ХУДОЖНІ ЗАСОБИ ДИЗАЙНУ ТОВАРНОГО ЗНАКУ І ЙОГО 
ЗАПРОВАДЖЕННЯ 
 
2.1. Товарні знаки, їх види, характеристика 
 
Товарний знак  — офіційно прийнятий термін, що означає зареєстроване 
за встановленою формою позначення, призначене для відмінності товарів 
(послуг) одних юридичних або фізичних осіб від інших. Синонімами терміна 
товарний знак є корпоративний логотип, фірмовий знак і емблема. 
Основне завдання товарного знаку полягає в тому, щоб відрізняти 
товари чи послуги одного виробника від товарів чи послуг інших виробників 
на ринку. Використання товарного знаку надає виробнику або постачальнику 
можливість створювати унікальну та впізнавану ідентичність свого бренду, що 
може мати численні корисні наслідки: 
- ідентифікація та диференціація: товарний знак допомагає споживачам 
легко ідентифікувати та відрізняти продукцію або послуги конкретного 
виробника від конкурентів. Він служить як унікальний підпис, який 
відокремлює бренд від інших на ринку. 
- брендінг та репутація: товарні знаки грають ключову роль у процесі 
створення бренду та будівництві репутації компанії. Вони стають символами, 
які споживачі пов'язують із якістю, надійністю та іншими характеристиками 
продукції чи послуг. 
- юридичний захист: реєстрація товарного знаку надає власникові право 
на виключне використання цього знаку відносно конкретних товарів чи 
послуг. Це надає юридичний захист від незаконного використання або 
копіювання іншими суб'єктами. 
- збереження клієнтської лояльності: споживачі, які розпізнають та 
довіряють товарному знаку, можуть бути більш схильні обирати продукцію чи 
послуги саме цього виробника, що сприяє утриманню клієнтської лояльності. 
- розширення продуктової лінійки: з успішним товарним знаком 
виробник може розширити свою продуктову лінійку, використовуючи вже 
визнаний та позитивно оцінений бренд для нових продуктів. 
Загалом, товарний знак є ключовим елементом стратегії маркетингу та 
брендування компанії, який допомагає виробникам створювати унікальний 
образ та вирізнятися серед конкурентів. 
Готовий дизайн товарного знаку повинен поєднувати сучасність із 
позачасовістю та традиціями української культури, повинен бути 
збалансованим  відповідно до потреб компанії та побажань споживачів. 
Успішні логотипи, товарні знаки та значки мають бути універсальними, 
розбірливими та знайомими. Вони мають бути однаково розбірливими на куті 
візитної картки або на стороні вантажівки. Вони повинні легко відтворюватися 
на папері, пластику, тканині і метали або на менш матеріальних носіях, таких 
як телебачення чи Інтернет-мовлення. Вони повинні бути легко інтерпретовані 
з першого погляду широкою аудиторією глядачів. Кожній компанії потрібен 
логотип.  
Товарний знак - це позначення, що служить для розрізняння товарів і 
послуг одних підприємств або підприємців від однорідних товарів і послуг 
інших виробників. 
Товарний знак (або бренд) є важливою частиною інтелектуальної 
власності, оскільки він дозволяє відокремити та ідентифікувати товари чи 
послуги одного виробника від інших. Товарні знаки можуть набувати різних 
форм та виявлятися в різних сферах бізнесу. Зупинимося на деяких основних 
видах товарних знаків. 
 Зображувальні товарні знаки також відомі як графічні або логотипи, 
представляють собою графічні зображення, символи, малюнки або комбінації 
цих елементів, які ідентифікують конкретний бренд чи виробника. Ось кілька 
типів зображувальних товарних знаків та приклади: 
 
 Логотипи: 
- логотипи складаються з графічного елемента, який може бути унікальним 
символом, образом чи стилізованою графікою. Приклад: логотип Apple з 
яблучком. 
 Емблеми: 
- емблеми є комбінацією словесного та графічного елементів, які зазвичай 
використовуються разом. Приклад: логотип Mercedes-Benz із зіркою в колесі. 
 Символи: 
- символи можуть бути абстрактними зображеннями чи стилізованими 
елементами, що ідентифікують бренд. Приклад: символ Nike "Swoosh". 
 Марка: 
-марка може бути унікальним зображенням чи словесним елементом, який 
використовується для ідентифікації товарів чи послуг. Приклад: марка Coca-
Cola. 
 Ініціали або Акроніми: 
- використання початкових літер назви бренду як графічного елемента. 
Приклад: логотип IBM. 
 Символи або Піктограми: 
- комбінація графічних елементів, які можуть включати зображення та слова. 
Приклад: логотип Starbucks із зображенням мерміди та назвою компанії. 
 Стилізовані Зображення: 
-графічні елементи або малюнки, які стилізовано представляють бренд. 
Приклад: до недавна логотип Twitter із стилізованим птахом. 
  Композиції орнаментального характеру: 
-зображувальні товарні знаки з орнаментальним характером можуть включати 
в себе стилізовані малюнки, узори або орнаменти, які роблять їх унікальними 
та відокремлюють від конкурентів. 
 Зображувальні товарні знаки грають важливу роль у створенні 
впізнаваного бренду та взаємодії із споживачами через візуальний елемент. Їх 
дизайн і стиль можуть відображати цінності, стиль та унікальні 
характеристики компанії. 
 При створенні візуальних брендів, дизайнери зазвичай використовують 
характеристики товару, підприємства або послуги, для яких створюється знак. 
Вони виражають ці характеристики через зображення або символи, що 
відображають їх. У випадках, коли важко виразити суть знаку конкретним 
об'єктом чи темою, дизайнери використовують символіку, яка асоціюється з 
певними предметами або поняттями, створюючи символ підприємства. Знаки 
також можуть використовувати архітектурні або історичні мотиви, такі як 
стилізовані зображення будівель, пам'ятників, веж та інше. Використання 
національних образотворчих мотивів розширює можливості створення 
оригінальних брендів. Деякі знаки створюються з урахуванням традицій 
підприємства, історії краю та його традиційного виробництва. Елементи 
гумору та шаржу також можуть використовуватися у знаках для залучення 
уваги та створення позитивного сприйняття. 
 Орієнтовно 80% всіх світових товарних знаків використовують словесні 
або комбіновані елементи, оскільки споживачам легше ідентифікувати 
продукти за словесним знаком. 
Словесні товарні знаки (словесний бренд) це форма бренду чи 
товарного знаку, яка складається лише з текстового елементу, без графічних 
чи зображувальних елементів. Це може бути назва компанії, слоган, лозунг або 
будь-який інший текстовий елемент, який ідентифікує та відрізняє товари чи 
послуги конкретного виробника від конкурентів. 
Основні риси словесних товарних знаків: 
1. Назва Компанії: 
Багато компаній використовують свою офіційну назву як словесний 
товарний знак. Це може бути коротка або довга назва, залежно від стратегії 
бренду. 
2. Слогани та Лозунги: 
 
Слогани або лозунги також можуть виступати як словесні товарні знаки. 
Це короткі фрази або речення, які виражають цінності компанії чи 
підкреслюють унікальність її продуктів чи послуг. 
3. Брендовані Терміни: 
Деякі компанії створюють або використовують нові слова або терміни 
як частину свого бренду. Це може бути абстрактне слово, яке асоціюється з 
компанією та стає її унікальним ідентифікатором. 
4. Торгові Марки: 
Торгові марки часто використовують словесні елементи, щоб захистити 
ідентифікацію своїх продуктів чи послуг. 
5. Оригінальні Імена: 
Компанії можуть вибирати оригінальні та унікальні імена для своїх 
товарних знаків, щоб створити запам'ятовуваність та відмінність від 
конкурентів. 
Важливим є те, що словесний товарний знак повинен  легко 
вимовлятися, запам'ятовуватисяся та асоціюватися з певним брендом чи 
компанією. Його вибір може впливати на імідж, сприйняття споживачами та 
розпізнаваність на ринку. Захист словесного товарного знака зазвичай 
здійснюється через юридичний процес реєстрації як торгової марки. 
Особливо великі переваги словесні товарні знаки мають у рекламі. Вони 
можуть бути розміщені у засобах реклами, в яких зображувальні знаки не 
можуть бути застосовані, або їхнє застосування значною мірою ускладнене, як 
наприклад, по радіо або у приватній бесіді як відгук про товар з посиланням 
на товарний знак. 
У наш час дуже часто всі види товарних знаків називають "логотипами". 
Логотип [Logotype < гр. logos - слово + types - відбиток] - словесний товарний 
знак в особливому графічному виконанні. 
Короткий, звучний і виразний словесний знак, народжений досвідченим 
лінгвістом і допрацьований дизайнером-графіком з урахуванням 
психологічних особливостей людського сприйняття, легко сприймається і 
запам'ятовується на слух. 
Більшість дизайнерів-графіків, на жаль, не знайома з вимогою щодо 
оригінальності назви. Необхідно пам'ятати про існуючу небезпеку 
наслідування і намагатись як можна ширше ознайомитися з усіма товарними 
знаками, що застосовуються конкурентами, для уникнення ризику створення 
схожого. 
Вишукано виконаний логотип, що поєднує виразний шрифт з яскравим 
образним малюнком, може посилити індивідуальність, юридичну силу і 
ринкову цінність комерційної назви. Але оригінальне графічне виконання 
словесного позначення може привести до втрати їм словесното характеру, 
внаслідок чого позначення стане зображувальним. 
 Об'ємні товарні знаки  — це форма бренду чи товарного знаку, яка 
включає тривимірні або об'ємні елементи, які виходять за межі плоского 
зображення. Це може бути вигнута форма, об'ємний логотип, або будь-яка 
інша структура, яка надає знаку відчуття глибини та об'єму. Ось деякі риси 
об'ємних товарних знаків: 
1. Тривимірні Логотипи: 
 Об'ємні логотипи можуть мати фізичний об'єм та форму, яка створює 
враження тривимірності. Це може включати вигнуті літери, геометричні 
фігури, чи інші елементи, які вирізняються з поверхні. 
2. Тривимірні Фігури: 
 Об'ємні товарні знаки можуть включати тривимірні фігури чи об'ємні 
елементи, які надають бренду виразність та індивідуальність. 
3. Структурні Форми: 
 Знаки можуть мати структурні форми, такі як вигини, вирізи або виїмки, 
які додають об'єм та особливості дизайну. 
4. Об'ємні Символи: 
 Об'ємні товарні знаки можуть використовувати символи, які 
вирізняються за рахунок фізичної глибини та текстур. 
5. Текстурні Елементи: 
 Використання текстур, рельєфу або інших поверхневих характеристик 
для надання об'єму знаку. 
6. Інноваційні Матеріали: 
 Використання новаторських матеріалів, таких як світлодіоди, м'які 
пластикові компоненти чи інші, для створення ефекту об'єму. 
 Об'ємні товарні знаки часто вибираються компаніями для того, щоб їх 
бренд виглядав інноваційно та сучасно. Ці елементи можуть бути особливо 
ефективними в розділах, де важлива візуальна привабливість та 
розпізнаваність.  
Комбіновані товарні знаки  це форма бренду чи товарного знаку, що 
поєднує в собі як текстові, так і зображувальні елементи. Ці знаки 
представляють собою комбінацію словесного елементу (назва компанії, 
слоган, лозунг тощо) та графічного елементу (логотип, символ, зображення 
тощо). Така комбінація створює унікальний ідентифікатор для товарів чи 
послуг і виражає бренд компанії. Ось деякі характеристики комбінованих 
товарних знаків: 
1. Сполучення Тексту та Зображення: 
Комбіновані знаки поєднують в собі словесний та графічний елемент для 
створення комплексного ідентифікатора бренду. 
2. Логотип і Слово: 
Логотип (графічний елемент) може бути поєднаний з назвою компанії 
або іншим текстом, надаючи знаку виразність та розпізнаваність. 
3. Баланс і Композиція: 
Дизайн комбінованих товарних знаків зазвичай враховує баланс між 
текстом і зображенням, створюючи гармонійну композицію. 
4. Вираження Брендового Повідомлення: 
Комбіновані знаки дозволяють бренду ефективно виражати своє 
повідомлення через використання тексту та зображень. 
5. Ідентифікація на Різних Платформах: 
Такі знаки часто ефективно використовуються на різних платформах, 
включаючи упаковку, рекламні матеріали, веб-сайти та інші медіа. 
6. Брендовані Терміни та Символи: 
Комбіновані товарні знаки можуть включати брендовані терміни чи 
символи як частину їх дизайну. 
Дизайн комбінованих товарних знаків грає важливу роль у створенні 
сильного бренду та визначенні його візуального стилю. Юридичний захист 
таких знаків здійснюється через процес реєстрації як торгової марки, а власник 
отримує права на використання комбінації текстових і зображувальних 
елементів, яка є унікальною для його бренду. 
Тривимірний (3D) бренд використовує форму або структуру 
тривимірного об'єкта для ідентифікації бренду. 
Доменні імена та Інтернет-бренди визначаються ідентифікацією 
бренду через доменне ім'я в Інтернеті. 
До інших видів товарних знаків відносяться звукові (наприклад, позивні 
радіостанції), світлові, динамічні (наприклад, заставка кіностудії), нюхові 
(запах) і т. п. знаки, які зустрічаються порівняно рідко. 
Різноманітні області застосування товарного знаку включають його 
розміщення на продукції, упаковці, документації, що супроводжує товар, 
транспортних засобах, в інтер'єрі приміщень, на фірмовому одязі 
обслуговуючого персоналу, в рекламі тощо. Різні варіанти та форми 
відображення знака, а також час його сприйняття, роблять його універсальним 
засобом комунікації. Незважаючи на різноманіття його використання, кожен 
засіб відтворення та використання має єдину мету - передати споживачеві 
інформацію про товар, його характеристики та якість. Таким чином, перед 
створенням товарного знаку необхідно провести докладний аналіз умов його 
використання, враховуючи психологічні та фізіологічні особливості людини. 
Без урахування цих аспектів створити товарний знак з високою 
розпізнавальністю та відповідністю вимогам інформативності та рекламності 
може бути важким завданням, і у деяких випадках навіть неможливим. 
 
2.2. Етапи проєктування  товарних знаків 
Творчі аспекти включають у себе саме створення товарного знака. Це - 
робота не однієї години, не одного дня. Вона потребує попереднього етапу 
дослідження, який складається зі збору інформації за темою проекту, вивчення 
і аналізу поточного стану графічної моди, а також пошуку і вивчення аналогій. 
Проектування товарного знаку - це складний і творчий процес, який 
включає в себе кілька етапів для створення ефективного і впізнаваного 
брендового ідентифікатора. Ось загальні етапи проєктування товарних знаків. 
1. Аналіз бізнесу та цільової аудиторії. 
На початку процесу дизайну важливо зрозуміти основні цілі та цінності 
бізнесу, а також аудиторію, до якої він звертається. Аналіз конкурентів та 
ринкових тенденцій також може надати багато корисної інформації. 
2.Визначення брендових характеристик. 
Визначення ключових характеристик, які бажає виражати бренд, таких 
як основні цінності, образ, асоціації. Цей етап важливий для вибору різновиду 
товарного знака. Так для товарів широкого споживання, медикаментів 
найбільш придатним є словесний знак, для ювелірних виробів і виробів малих 
розмірів - зображувальний, для вино-горілчаної, парфумерної продукції - 
комбінований, можливо, етикетка. Номенклатура товарів визначає вибір числа 
знаків підприємства і ступінь попередньої перевірки: більш сувора - для 
знаків, призначених для товарів широкого споживання, лікарських і харчових 
продуктів, менш сувора - для знаків, що відносяться до продукції виробничо-
технічного призначення. 
3. Ідеї і концепції. 
Створення ідей та концепцій для товарного знаку. Розгляд різних 
напрямків дизайну та вибір основної концепції. 
4.Знайомство з профілем підприємства, його історією і традиціями. На 
даному етапі крім знайомства з підприємством вивчають також географічні 
особливості місцевості, в якій розташовано підприємство. Ці відомості згодом 
можуть бути використані при створенні варіантів сюжетів зображувального 
знака чи при пошукові відповідних слів і форми їх виконання для словесних 
знаків. 
5. Визначення кола споживачів, в тому числі країн експорту. 
Ефективний товарний знак повинен відповідати розумінню, смакам і 
уподобанням потенційних споживачів товару. Наприклад, для дитячих товарів 
в якості товарних знаків можна рекомендувати імена і зображення казкових 
персонажів, словесні знаки з повторенням складів. Знаки для товарів, 
призначених для експорту, повинні легко вимовлятися в країні експорту. 
Можна рекомендувати також використання інтернаціональних слів, оскільки 
в країнах експорту для них є відповідний еквівалент. При проектуванні знаків 
не треба забувати про можливість їх збігу зі словами мови країни експорту, які 
можуть викликати негативні асоціації в свідомості споживачів. До небажаних 
наслідків також може привести випадкове включення в товарний знак 
релігійних емблем, зображень священних для даної країни тварин тощо. 
6. Вибір числа товарних знаків для підприємства. Невеликим 
підприємствам, які виробляють однорідну продукцію, достатньо мати один 
товарний знак, що проставляється на всій без виключення продукції. Для 
великих підприємств, що випускають широкий асортимент різнорідних 
виробів, одного знака недостатньо. їм потрібно мати основний (головний) 
товарний знак, який проставляється на документації, упаковці виробів, 
спецодязі персоналу,вивісці тощо. Бажано, щоб основний знак співпадав з 
фірмовим найменуванням або його елементом. Основний товарний знак може 
бути як словесний, так і зображувальний або комбінований. 
На базі основного товарного знака надалі проектується фірмовий стиль, 
який передбачає сукупність художніх прийомів, що створюють єдиний 
характер подачі рекламно- інформаційних матеріалів. 
7. Скетчі та ескізи. 
Створення перших ескізів ідеї на папері або за допомогою графічних 
програм. Це допомагає перевірити різні варіанти дизайну. 
Лейтмотиви, що використовуються в зображеннях товарного знака. 
Використання в проектуванні товарного знака в якості мотиву відомих 
зображень викликає довіру, легко сприймається, але часто не відрізняється 
оригінальністю. Навпаки, незвичні зображення не подобаються через їхню 
новизну, сприймаються важко, але мають високий ступінь оригінальності. 
Визначити межі розумного при використанні традиційної або нової форми 
знака - задача, яку вирішує дизайнер в міру своїх здібностей, але важливу роль 
у цій ситуації відіграє правильно і максимально повно підготовлене технічне 
завдання замовника. Елементами знаків, на яких в більшій мірі фіксується 
увага споживачів, є, насамперед, зображення людей, тварин, рослин та інших 
об'єктів навколишнього середовища, а також зображення літер і цифр. 
Характеристикою знаків, які краще запам'ятовуються споживачем, є симетрія 
зображення, зображення конкретних, а не абстрактних об'єктів. 
8. Вибір кольорів та шрифтів. 
Визначення палітри кольорів та шрифтів, які будуть використовуватися 
в товарному знаку. Кольори і шрифти можуть впливати на сприйняття бренду. 
9. Розробка векторних графіків. 
Перенесення обраного дизайну у векторну графіку за допомогою 
спеціалізованих програм. Векторна графіка дозволяє масштабувати знак без 
втрати якості. 
10. Вибір різновиду товарного знака. Найбільш ефективним різновидом 
товарних знаків, що поєднує в собі всі переваги окремих видів знаків, є 
комбіновані знаки. Посилює дієвість комбінованих товарних знаків 
повторення однієї і тієї ж ідеї в слові і зображенні. 
Товарний знак, виконаний у вигляді ярлика, може служити декоративним 
елементом одягу або взуття. Для парфумерних виробів, алкогольних і 
безалкогольних напоїв потрібно ширше застосовувати такий ефективний 
різновид товарних знаків, як об'ємний. 
При проектуванні товарного знака маємо такі основні принципи, які 
стануть головними при проектуванні фірмового стилю: 
1. Основні кольори і  доповнення до них - чорний і білий (тональна 
версія). 
2. Модульна побудова. Надалі вона може бути використана при 
створенні модульної сітки рекламно-інформаційних видань і носіїв, 
декоративних структур і шрифтових композицій. 
3. Принцип побудови об'ємних конструкцій. 
Товарний знак має відповідати високим естетичним вимогам і рівню 
сучасної графіки. У той же час він має бути простим для сприйняття, а також 
в зображенні і вживанні, тобто повинен легко поєднуватися з текстом та 
іншими елементами оформлення. Однак, якщо розроблений знак виступає 
тільки "сам по собі", якщо престижний образ фірми тримається виключно на 
"красивості" символу, такий знак не може стати основою для створення 
фірмового стилю. 
Товарний знак має відповідати високим естетичним вимогам і рівню 
сучасної графіки. У той же час він має бути простим для сприйняття, а також 
в зображенні і вживанні, тобто повинен легко поєднуватися з текстом та 
іншими елементами оформлення.  
 
2.3. Історичний контекст та перспективи розвитку товарних знаків. 
Історія товарних знаків має глибокі корені і налічує тисячоліття 
розвитку. Ось деякі ключові етапи історії товарних знаків. 
У давні часи, коли ринкові відносини виникали в різних цивілізаціях, 
торговці та ремісники використовували різноманітні символи та маркування 
для ідентифікації своїх товарів. Це може бути розпізнавальний знак або 
символ, який вказував на походження чи якість товару. 
Давні часи в історії товарних знаків охоплюють період з виникнення 
ринкових відносин і торгівлі в різних цивілізаціях. В цей період існували 
практики використання різноманітних символів та маркувань для 
ідентифікації товарів та виробників. Основні аспекти цього етапу: 
Символіка та Жетони: спочатку торговці та ремісники використовували 
різні символи, знаки або жетони для відзначення своїх виробів. Ці символи 
могли бути абстрактними або мати конкретне зображення, що асоціюється із 
виробником чи торговцем. 
Маркування ідентифікаційною інформацією: ремісники могли наносити 
на свої вироби знаки, які ідентифікували майстра чи майстерню, де був 
створений товар. Це допомагало вирізнятися на ринку та гарантувати якість. 
Маркування походження: важливою функцією знаків було вказування 
місця походження товару. Це було особливо актуально для товарів, які 
вироблялися в певних регіонах та славилися своєю якістю. 
Символіка на ринках: ринки та торговельні місця часто мали свої власні 
символи або знаки, які ідентифікували їхній статус та роль в торговій системі. 
Торговельні марки в античному Римі: у римському суспільстві та 
імперії, торговельні марки стали важливим елементом комерційних відносин. 
Ремісники та торговці використовували знаки для відзначення своїх товарів. В 
деяких випадках, торговельні знаки можуть бути монетами чи жетонами, які 
використовувалися як засіб обміну та ідентифікації на ринку. 
Сімейні герби: деякі родини чи клани використовували свої герби та 
сімейні символи для ідентифікації своїх виробів. 
У давніх цивілізаціях, таких як Китай, Індія, Месопотамія та Єгипет, 
торгівля товарами та їхній обмін відбувалися за участю торговельних знаків та 
символів. 
Ці практики є попередниками сучасних товарних знаків, і їх значення в 
історії розвитку торгівлі та бізнесу було великим. Однак, з розвитком 
суспільства і розвитком економіки, концепція і використання товарних знаків 
також зазнали значних змін та вдосконалень. 
У середньовіччі, зокрема в період від приблизно з V до XV століть в 
Європі, практики використання товарних знаків та маркування продукції 
стали важливим елементом торгівлі та ремесла. Ось детальніша інформація 
про розвиток товарних знаків у цей період: 
Гільдії та Майстерні. Гільдії, що виникли у середньовічних містах, 
відігравали ключову роль у регулюванні ремесел і торгівлі. Майстри-
ремісники, які входили до гільдій, використовували різні знаки та символи для 
ідентифікації своїх виробів. 
Печатки. Печатки з гербами або знаками були важливим елементом 
ідентифікації у середньовіччі. Такі печатки використовувались для позначення 
документів, але іноді також вбудовувалися у вироби для надання їм правового 
статусу. 
Маркування на виробах. Ремісники докладали зусиль, щоб маркувати 
свої вироби  та виокремити їх від інших. Текстильні вироби, кераміка, металеві 
вироби та інші товари могли мати власні знаки виробника. 
Марки на ринках. Ринки також використовували свої власні знаки та 
символи для ідентифікації ринкових площ і для підтвердження автентичності 
продуктів. 
Герби та символи родів. Аристократичні роди, які мали родинні ремесла, 
або вели іншу торгівельну діяльність, використовували  свої герби та символи 
як ідентифікатори. У різних галузях ремесла виникали індивідуальні знаки 
виробників, які нерідко передавалися від покоління до покоління. 
В середньовіччі визначним було створення перших законів та норм, що 
регулювали використання торговельних знаків. Вони здебільшого 
обмежувались рівнем місцевої влади та гільдій. 
Середньовічна система ідентифікації та маркування залишалася досить 
локальною та специфічною. 
В 18-19 століттях в Європі відбувся великий стрибок у розвитку торгівлі 
та індустріалізації, що мало суттєвий вплив на виникнення перших 
торговельних марок. Давайте розглянемо цей період більш детально. 
У 18-19 століттях торгівля стала значущим фактором розвитку 
економіки. Розширення торговельних шляхів, розвиток морських та 
залізничних транспортних засобів сприяли зростанню обсягів міжнародної 
торгівлі та обміну товарами. Індустріалізація призвела до масового 
виробництва товарів, що змусило виробників звертати увагу на способи 
ідентифікації та відмінності своїх продуктів від конкурентів. Зі зростанням 
кількості товарів, які були доступні на ринку, стало важливим виділити свій 
товар серед конкурентів. Це призвело до потреби введення яскравих і 
визначних марок, щоб вони були легко впізнаваними споживачами. Рекламні 
кампанії та масове рекламування стали популярними в цей період. Виробники 
розуміли, що  торгова марка може слугувати як сильний рекламний 
інструмент. Споживачі стали більш усвідомленими та вимогливими, і вони 
більше довіряли та впізнавали виробникам, які мали власні та визначні марки. 
З'явилися перші законодавчі акти, що регулювали використання торговельних 
марок. Закони надавали власникам марок правовий захист від фальсифікації 
та недозволеного використання. У цей період виникли деякі з найвідоміших та 
найстійкіших торгових марок, які існують і донині. Це такі компанії, як, Coca-
Cola, Levi's, Nestlé, які зуміли побудувати сильний бренд завдяки своїм 
торговельним маркам. Зростання масового споживання породило потребу у 
визначних логотипах та символах. Багато компаній вперше почали 
використовувати графічні елементи для ідентифікації своїх продуктів. 
Цей період в історії став ключовим для формування понять та практик, 
які визначають ринок товарних знаків та брендів і дали початок тому, що ми 
зараз розуміємо під торговельними марками. 
Перший офіційно зареєстрований товарний знак можна відстежити у 
Великої Британії в 1876 році. Він був відомий як "Bass Red Triangle", і його 
власником була пивоварня Bass & Co. Знак складався з червоного трикутника, 
на якому було нанесено слово "Bass" — це був ідентифікатор їхнього пива. 
Реєстрація була визнана важливим кроком для захисту бренду та 
відокремлення його виробів від конкурентів. 
Цей випадок став підґрунтям для подальшого розвитку системи 
реєстрації товарних знаків у різних країнах. З часом утворилися міжнародні 
угоди і організації, такі як Паризька конвенція про охорону промислової 
власності, що дозволяє заявникам реєструвати свої товарні знаки в кількох 
країнах одночасно. 
Важливо відзначити, що хоча "Bass Red Triangle" розглядається як один 
з перших зареєстрованих товарних знаків, існували різні форми брендінгу та 
ідентифікації товарів задовго до цього в часи ринкових та гільдійних систем. 
Першим офіційним дизайнером, який створив фірмовий стиль, 
вважають Петера Беренса, архітектора, який на початок ХХ століття, займав 
посаду художнього директора компанії в Німеччині, створив певне художнє 
обличчя фірми, яке відповідало основним законам стилеутворення. Практична 
робота Беренса мала величезне значення для формування нового виду дизайну 
‒ діяльності, яка привела до впорядкування і стилізації промислової продукції. 
У другій половині ХХ століття склався цілий напрям маркетингових 
комунікацій – формування фірмового стилю. 
В Україні в 18-19 століттях відбувалися події, які також вплинули на 
розвиток торговельних знаків та марок. Велика частина населення України 
займалася торгівлею та ремеслами, зокрема на ринках великих міст та 
містечок. Ремісництво включало в себе виготовлення різноманітних товарів, і 
виробники використовували знаки для ідентифікації своїх виробів. Україна 
знаходилася на перехресті торговельних шляхів, що сприяло обміну товарами 
та різноманітному асортименту товарів на ринках. Знаки були важливим 
елементом для виділення товарів серед конкурентів. Україна була домівкою 
різноманітних етнічних груп і культур. Торговці та ремісники різних 
національностей мали свої традиції і символи, які вони використовували для 
ідентифікації своїх товарів. Великі міста, такі як Київ, Львів, Одеса, мали 
розвинені ринки та ярмарки. Знаки та марки використовувалися для 
визначення походження товарів, і вони були важливим елементом 
торговельних площ. З розвитком імперій та держав на території України 
з'являлися законодавчі акти, що регулювали торгівлю та використання знаків. 
Ці закони намагалися захистити власників від недозволеного використання 
їхніх торговельних марок. Виробники та торговці часто використовували 
фольклорні та етнічні символи для створення унікального вигляду своїх 
товарів та ідентифікації власного бренду. Зростання торгівлі та розбудова 
торговельних мереж дозволяли товарам з різних регіонів потрапляти на різні 
ринки, де вони використовували знаки для привертання уваги споживачів. 
Взагалі, в цей період Україна відзначалася різноманітністю та 
багатством культурних впливів, які також відображалися у торговельних 
марках та знаках. Розглянемо кілька аспектів, які, можливо, впливали на 
творчу діяльність та дизайн того часу. 
Іконопис. Україна має довгу історію іконопису, і в цьому напрямку 
працювали численні майстри, які виробляли велику кількість релігійних та 
декоративних творів мистецтва. 
Вишивка. Традиційна українська вишивка також впливала на естетику 
та дизайн продуктів. Майстри виготовляли вишивані вироби з різноманітними 
орнаментами та візерунками. 
Фольклорні та етнічні мотиви. Ідеї та мотиви з українського фольклору, 
народних казок та етнічної символіки могли використовуватися в художньому 
оформленні та дизайні різних предметів. 
Книжкова Графіка. Ілюстрації та графічне оформлення книг, зокрема в 
релігійній літературі, могли бути використані в українському дизайні. 
Архітектурні споруди. Традиції архітектурного оформлення та 
розписування церков та будівель також мали великий вплив на художній 
дизайн. 
Хоча не має точної інформації про конкретних дизайнерів, можна 
врахувати вплив культурних та традиційних аспектів українського мистецтва 
на розвиток дизайну та художнього оформлення у відповідний період. 
Розвиток дизайну в Україні в XX і на початку XXI століть визначався 
рядом соціокультурних та історичних факторів.  
На початку XX століття в Україні спостерігався перехід від академічного 
мистецтва до сучасних художніх напрямків. Художники шукали нові форми 
вираження, експериментували зі стилями та техніками. З приходом радянської 
влади в Україні в середині XX століття було введено ідеологічні обмеження 
для мистецтва. Соцреалізм став домінуючим стилем, а дизайн підкорився 
ідеям соціалістичного реалізму. Українські художники та дизайнери, які були 
не згодні з ідеологією радянського періоду, таємно виробляли твори, що 
висловлювали свою індивідуальність та протистояння системі. Після 
отримання незалежності в 1991 році, розвиток сучасного дизайну в Україні 
отримав новий поштовх. З'явилися незалежні студії та агентства, 
спеціалізовані в різних галузях дизайну: графічному, веб-дизайні, 
промисловому дизайні тощо. Українські дизайнери почали використовувати 
свою культурну спадщину та національні елементи в своїх роботах, 
відображаючи унікальність та ідентичність. Зростання інтересу до 
українського мистецтва та дизайну призвело до більш активної участі 
українських художників і дизайнерів у міжнародних виставках та проектах. З 
розвитком інтернет-технологій в Україні, дизайнери активно вливаються у 
цифровий світ, розробляючи веб-сайти, мобільні додатки та інші інтерактивні 
проекти. З'явилися спеціалізовані галузеві спільноти та освітні заклади, які 
сприяють розвитку та вдосконаленню навичок українських дизайнерів. 
Сучасний український дизайн відзначається різноманіттям і творчістю, і 
відображає динамічний розвиток суспільства та культури. 
У цифрову еру з розвитком Інтернету та електронної комунікації, 
товарні знаки стали важливим елементом електронної ідентичності брендів. 
Сьогодні товарні знаки визнаються як важливий елемент бізнес-стратегії, і їх 
розвиток продовжується в контексті глобалізації, технологічних інновацій та 
змін у споживчих уподобаннях. 
Перспективи розвитку товарних знаків широко пов'язані зі змінами в 
бізнес-та медіа-середовищі, технологічними та культурними тенденціями. 
Розглянемо ключові, на нашу думку, напрямки, які можуть визначати 
майбутнє розвитку товарних знаків. 
1. Цифрова трансформація. 
Зростання впливу цифрових технологій створює нові можливості для 
інтерактивних та анімаційних товарних знаків. Вони можуть адаптуватися до 
онлайн-середовища та інтерактивно взаємодіяти зі споживачами. 
2. Розширення використання агентів штучного інтелекту (AI). 
AI може використовуватися для аналізу даних про споживачів та 
ефективної персоналізації товарних знаків з метою залучення цільової 
аудиторії. 
3. Зростання значення аудіовізуальних елементів. 
Відео та аудіо можуть грати все більш важливу роль у створенні 
брендового ідентифікатора. Аудіо знаки та анімовані логотипи можуть стати 
популярнішими. 
4. Збільшення фокусу на сталій споживчій увазі. 
У світі, перенасиченому інформацією, стала увага споживачів стає 
ключовим ресурсом. Товарні знаки, які можуть привертати і утримувати увагу, 
матимуть конкурентну перевагу. 
5. Глобалізація та міжнародний ринок. 
Збільшення глобального бізнесу призводить до більшого значення 
ефективного перекладу та адаптації товарних знаків до різних культурних 
контекстів. 
6. Захист від підробних товарних знаків. 
З розвитком технологій збільшується ризик фальсифікації товарних 
знаків. Сприяти їх захисту може використання новітніх технологій та систем 
ідентифікації. 
7. Емоційний брендінг. 
Зосередження на тому, як товарний знак викликає емоції, може стати 
ключовим аспектом в майбутньому. Створення сприятливих емоційних 
асоціацій може підвищити лояльність споживачів. 
8. Сталі зміни в дизайні. 
Модні тенденції в дизайні розвиваються, і можуть з'являтися нові стилі 
та підходи, які впливатимуть на вигляд та відчуття товарних знаків. 
З урахуванням цих тенденцій, дизайнери товарних знаків повинні бути 
готові до інновацій та адаптації, щоб створювати ефективні і відповідні 
брендові ідентифікатори в сучасному бізнес-середовищі. 
 
2.4. Засоби художньої виразності в проєктуванні товарного знаку 
Проектування товарного знаку — це творчий процес, який використовує 
різні художні засоби для створення ефективного та запам'ятовуючого 
елементу ідентифікації. Ось деякі засоби художньої виразності, які часто 
використовуються в дизайні товарних знаків. 
Кольори. Вибір кольорів грає важливу роль у визначенні емоційної аури 
та асоціацій з брендом. Кольори можуть впливати на сприйняття та 
створювати певний настрій. 
Шрифти. Використання певного шрифту чи стилізація надпису може 
додати ідентичності та оригінальності товарному знаку. 
Графічні елементи. Символи, емблеми, абстрактні зображення — 
графічні елементи можуть відобразити концепцію бренду або визначити його 
основні характеристики. Використання символіки може викликати певні 
асоціації або виражати конкретні значення, пов'язані із брендом. 
Пропорції та форми. Вірне використання пропорцій та форм може 
створити збалансований та естетично приємний товарний знак. 
Інноваційні технології. Використання сучасних технологій у створенні 
товарного знаку, таких як анімація чи інтерактивність, може надати йому 
унікальності та привертати увагу. 
Мінімалізм або максималізм. Залежно від концепції бренду, дизайн 
може бути мінімалістичним та простим або, навпаки, багатошаровим та 
насиченим деталями. 
Контекстуальність. Розуміння контексту та аудиторії, для якої 
створюється товарний знак, важливо для досягнення максимальної 
ефективності. 
Асиметрія та симетрія. Використання асиметрії або симетрії в дизайні 
може надати товарному знаку динаміку чи, навпаки, стабільності. 
Емблематичні зображення. Використання символічних або 
емблематичних зображень, які мають певне значення або історію, може 
підсилити ідентичність бренду. 
Градієнти та переходи кольорів. Використання плавних переходів від 
одного кольору до іншого може додати глибину та розкіш до товарного знаку. 
Текстурна обробка. Додавання текстур може надати товарному знаку 
відчуття тканини, матеріалу або поверхні, що робить його більш виразним. 
Ефекти освітлення. Використання світлових ефектів, таких як блиск чи 
тінь, може надати об'ємності та динамічності. 
Геометричні Форми. Вибір та аранжування геометричних форм може 
створити унікальні та легко впізнавані композиції. 
Позитивний та негативний простір. Використання простору навколо 
зображення (негативного простору) може надати баланс та чіткість дизайну. 
Колаж та мозаїка. Складання різних елементів в колаж або мозаїку може 
створити цікавий та запам'ятовуючий візуальний ефект. 
Міміка та антропоморфізм. Використання людських або анімалістичних 
форм, антропоморфізму, може створити емоційний зв'язок з аудиторією. 
Структуровані лінії. Використання ліній, що створюють структуру або 
рух, може направляти погляд та додавати динамічності. 
Графічні патерни. Впровадження графічних патернів або повторюваних 
елементів може створити унікальний стиль та розпізнаваність. 
Сегментація та розділення. Розділення зображення на частини або 
сегменти може створювати цікаві візуальні ефекти та виокремлювати ключові 
елементи. 
Є додаткові засоби художньої виразності, які можна використовувати в 
проєктуванні товарних знаків: 
Силуети та контур. Використання чітких силуетів або контурів може 
надати знаку простоти та легкості сприйняття. 
Псевдо-3D ефекти. Створення враження тривимірності за допомогою 
тіней, перспективи та інших технік. 
Трансформація та динаміка. Зміна форми чи розташування елементів 
може передати враження руху та динаміки. 
Фотомонтаж та обробка зображень. Використання фотографій та їхню 
обробку для створення унікальних та цікавих ефектів. 
Інтеграція тексту з графікою. Сполучення тексту та графічних елементів 
для створення єдиної, збалансованої композиції. 
Візуальна іронія чи логіка. Використання неочікуваних або іронічних 
елементів для привертання уваги та створення запам'ятовуючого образу.  
Символізм та метафори. Використання символів та метафор для 
передачі конкретних значень або асоціацій. 
Зміна масштабу. Використання зміни розміру елементів для виділення 
важливих деталей чи створення ефекту перспективи. 
Комплексна колорова схема. Використання кольорів у специфічній 
комбінації для створення атмосфери чи викликання конкретних емоцій. 
Елементи графічної літератури. Використання графічних елементів, що 
можуть асоціюватися із літературними або культурними символами. 
Всі ці елементи можуть використовуватися окремо чи в поєднанні, щоб 
створити унікальний і виразний товарний знак. Важливо пам'ятати, що 
товарний знак повинен відображати ідентичність бренду та співпадати з його 
стратегією маркетингу. 
 
2.5 Використання архетипів у створенні товарних знаків 
Архетипи - це універсальні символічні образи чи патерни, які мають 
глибокий культурний або психологічний зміст і вбудовані в колективне 
підсвідоме людей. Вони представляють собою типові персонажі, ситуації або 
елементи, що повторюються в міфах, легендах, фольклорі та інших аспектах 
культури. Кожна компанія вибирає свій архетип бренду по Юнгу, виходячи з 
концепції позиціонування. Але це майже 100% випадків набір архетипів. Не 
можна зустріти бренд, який відповідає лише одному архетипу. Всього існує 12 
архетипів, кожен з яких наділений своїми характеристиками, має певну мету і 
стратегію для її досягнення. Відповідно, для кожного архетипу вибираються 
найбільш ефективні способи візуалізації його фірмового стилю.  
В брендінгу компаній архетипи використовуються для створення 
сильної, емоційно зарядженої ідентичності бренду, яка звертається до 
психологічних аспектів споживачів. Використання архетипів допомагає 
створити консистентність та виразність в бренді, а також підсилити його 
комунікативну силу. 
Українське колективне несвідоме зберігає багато різних моделей 
поведінки, від давнини і до сучасності. У ньому навіть є те, що потрібне у 
майбутньому. Все це проявляється у літературі, легендах, міфах, казках та 
народній творчості. В українському контексті можна відзначити кілька 
архетипів, які часто використовуються у створенні товарних знаків, особливо 
тих, що мають національну спрямованість чи прагнуть відзеркалювати 
особливості української культури: 
Герой. Україна має багатий історичний та культурний доробок, і архетип 
героя може бути використаний для вираження сміливості, стійкості та 
духовної сили. 
Володар Знань. З урахуванням національного підходу та культурної 
спадщини, архетип володаря знань може висвітлювати експертність, традиції 
та глибокі знання. 
Маг. Зв'язок із магією, традиціями та фольклором може створити 
враження загадковості та унікальності. 
Жінка/Мати. Архетип матері може бути використаний для вираження 
турботи, зв'язку з природою та традиційної жіночої сили. 
Шукач, дослідник. Співвідноситься із дослідницьким духом та 
відкриттями, що відображає багатий культурний розмаїття України. 
Ці архетипи можуть бути використані для створення брендів, які не 
лише ідентифікуються з українською культурою, але й створюють сильний 
емоційний зв'язок із споживачем. Важливо враховувати конкретний контекст 
та цільову аудиторію для ефективного використання цих архетипів. 
 
 
Висновки до другого розділу 
У другому розділі було проаналізовано стан і розвиток товарного знаку 
в світі і в Україні, також досліджено характеристику товарного знаку, його 
класифікацію. Основні висновки стосовно товарного знака можуть бути 
наступними: 
Товарні знаки можуть бути словесними, зображувальними, 
комбінованими, об'ємними тощо. Кожен вид має свої особливості та 
застосування. 
Товарний знак повинен бути унікальним, легко впізнаваним, легально 
охороняється та відображати ідентичність та цінності бренду. 
Проєктування товарного знаку включає аналіз бренду, вибір 
архітектурних рішень, створення концепції, розробку та оцінку дизайну.  
Розвиток товарних знаків пов'язаний із суспільними, економічними та 
технологічними змінами. Відбуваючись протягом віків, вони стали не тільки 
засобом ідентифікації, але й важливим елементом маркетингу. 
З ростом конкуренції та змінами в споживчому підході, товарні знаки 
стають все важливішими для визначення унікальності та впізнаваності бренду. 
Використання різноманітних елементів художнього дизайну, таких як 
кольори, форми, текстури, архетипи, дозволяє створювати ефективні та 
привабливі товарні знаки. 
Загальна ідея полягає в тому, що ефективний товарний знак є ключем до 
успішного бренду. Він повинен не лише ідентифікувати, але й створювати 
емоційний зв'язок із споживачем, що дозволяє підвищити впізнаваність та 
відзначити бренд серед конкурентів. 
 
 
РОЗДІЛ 3  
РОЗРОБКА ПРОЄКТНОЇ ПРОПОЗИЦІЇ  
За великої кількості тлумачень поняття «дизайн», які були на початку 
розвитку дизайну у світі, найбільш чітким вважається визначення, прийняте в 
1964 році на міжнародному семінарі з дизайнерської освіти у м. Брюгге: 
«Дизайн – це творча діяльність, метою якої є визначення формальних якостей 
промислових виробів. Ці якості включають і зовнішні риси виробу, але 
головним чином ті структурні й функціональні взаємозв'язки, що 
перетворюють виріб у єдине ціле як з погляду споживача, так і з погляду 
виробника» [1]. 
У видавничій галузі під поняттям «дизайн» розуміється розробка 
видання, яке включає в себе використання графіки та типографії. Цей процес 
включає у себе співпрацю видавця, програміста і дизайнера. Тільки 
гармонійна взаємодія цих сторін може створити повноцінний продукт. 
 
3.1. Визначення концепції проєктної пропозиції 
Концепція товарного знакупід загальною назвою «СирноКрай»  
передбачала створення товарного знаку з використанням національної 
орнаментики України в електронному вигляді за допомогою систематизації 
засобів художньо-образної виразності та авторській пропозиції створення 
товарного знаку. Концепція художнього оформлення передбачає застосування 
векторної графіки, лінійної побудови зображення, стилізації образів, які не 
лише привертатимуть увагу, а й спонукатимуть до розвитку уяви. 
Концепція (лат. сonceptio – розуміння) – система поглядів, розуміння  
процесів та явищ; єдиний задум. Концепція – це сукупність взаємозв'язаних і 
взаємообумовлених ознак майбутнього видання []. Створити концепцію – 
означає спроектувати майбутнє видання. Основа дослідницького пошуку є 
концепція.  
Концепція містить у собі методологію дослідження та набір методів 
дослідження. Існують такі принципи організації процесу дослідження:  
1) який характер дослідження (теоретичний, описовий, аналітичний, 
емпіричний); 
2) які залучаються ресурси; 
3) хто є виконавцем; 
4) терміни;       
5) мета;  
6) завдання;  
7) програма дослідження. 
           За допомогою ескізного пошуку відбувалася фіксація ідеї – пошук 
формату, розміщення елементів товарного знаку. Відбувався загальний пошук 
композиційного рішення та цільності композиції (рис. 3.1) 
 
Рис. 3.1 Пошукові ескізи 
 
Після визначення загальної композиції відбулось пошук стилістичного 
рішення ілюстративного наповнення, із стилістичним рішенням загальної 
композиції. Процес ескізування є пошуковим методом креативного створення 
товарного знаку під час якого визначається місце розташування елементів, де 
виявляється єдиний стиль. Концепція даного проекту полягає в тому, щоб 
донести до цільової аудиторії основну думку та  зробити це в одному стилі та 
графіці. Стиль виконання: Комбінація комп’ютерної графіки та методу 
вільного рисунка. Такий стиль є сучасним прийомом в дизайні.  
Товарний знак, як графічний елемент, має кілька характерних рис, які 
визначають його функції та ефективність. По-перше, це унікальність. 
Товарний знак повинен бути унікальним та відповідати вимогам юридичної 
охорони. Він повинен відрізнятися від інших знаків та бути унікальним 
представленням бренду чи продукту. Для нашого товарного знаку ми вибрали 
прості геометричні елементи, які утворили унікальний символ (Рис. 3.2) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
 
Рис. 3.2 
По-друге — легкість розпізнавання.  Графічний елемент повинен бути легко 
впізнаваним і запам'ятовуваним. Простота та ясність форми дозволяють 
споживачам швидше асоціювати знак із конкретним брендом чи продуктом. 
Ми обрали для товарного знаку “СирноКрай” просту форму кола, яка 
повторює форму голівок сиру(Рис.3.3) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис.3.3 Варіант товарного знаку “СирноКрай” 
 
 Третє це сприйнятливість. Знак повинен бути сприйнятливим для 
цільової аудиторії. Його дизайн повинен враховувати психологічні та 
культурні особливості споживачів, забезпечуючи позитивний імідж бренду. 
Зазвичай, простість та мінімалізм допомагають створити легко розпізнаваний 
знак. Зайва складність може ускладнити сприйняття і пам'ять. 
Дуже важлива характерна риса, це — адаптивність. Товарний знак 
повинен бути адаптивним до різних форматів та медіа (від упаковки до 
цифрових платформ). Простота його форми дозволяє ефективно 
використовувати його в різних контекстах. Вибір кольорів важливий для 
ефективності товарного знаку. Кольори можуть викликати емоції, визначати 
асоціації та зробити знак більш привабливим. Ми вибрали сонячні кольори, 
щоб ввійти в асоціацію сонця і сирної голівки. Добре спроектований товарний 
знак може бути стійким до часу і не втрачати своєї актуальності. Одночасно, 
він також повинен бути гнучким, здатним адаптуватися до змін в бренді чи 
ринкових умовах. 
Ці характеристики спільно визначають успіх товарного знаку у вигляді 
графічного елемента в графічному дизайні. Спроектований знак повинен 
ефективно передавати брендові значення та залишатися в пам'яті споживачів.  
 
3.2. Художні засоби та особливості у створенні дизайну товарного 
знаку: принципи побудови з використанням національної орнаментики 
України 
Створення сучасного товарного знаку - це складний і творчий процес, 
який включає в себе багато факторів. Сучасний дизайн товарного знаку 
повинен відповідати вимогам ринку, бути легко розпізнаваним, виражати 
брендові цінності та ефективно комунікувати з цільовою аудиторією. 
Перед початком створення товарного знаку важливо провести 
дослідження ринку, конкурентів, цільової аудиторії та трендів у відповідній 
галузі. Необхідно зрозуміти основні цінності та унікальність бренду, які мають 
бути відображені у товарному знаку. Провівши певні дослідження, ми виявили 
загальну тенденцію у створенні товарного знаку на основі української 
вишивки хрестиком, яка і лягла в основу нашого товарного знаку “СирноКрай” 
(Рис. 3.4) Різні торгові марки використовують елементи української вишивки, 
яка є основою української орнаментики. Орнаментам у дизайні притаманна 
універсальність, інтернаціональність образної мови та зрозумілість для 
широких мас. Рекламна індустрія активно використовує народне мистецтво 
України. Національний колорит у рекламі схвально сприймається як 
замовником, так і глядачем. Геометричні орнаменти та їх окремі елементи 
застосовуються у широкому спектрі продукції графічного дизайну. Більша 
частина таких елементів використовується при знакоутворенні, айдентиці, 
створенні постерів плакатів(Рис.3.5) 
 
Рис. 3.4       Приклади української вишивки 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 3.5 Приклади різних товарних знаків 
 
 
3.3. Розробка основних констант 
 
Створення сучасного товарного знаку з використанням української 
національної орнаментики - це складний і творчий процес. Використання 
ритмічних і комбінаторних побудов на площині та у просторі з додаванням 
колірного контрасту набувають першорядного значення в сучасних 
тенденціях розвитку дизайну. Важливо створити унікальний та виразний 
товарний знак, який відрізнятиметься від інших на ринку. 
Нижче наведені основні константи, які ми викоритовували в розробці 
товарного знаку: 
Колір. Визначення основного кольору оранжевого, який відображатиме 
теплоту, енергію та свіжість продуктів сирної майстерні. Можливо, додавання 
додаткових кольорів для створення контрасту чи підкреслення специфіки 
бренду. Оранжевий колір може викликати асоціації з енергією, теплотою, 
інновацією. Колір може бути використаний для створення яскравого та 
запам'ятовуючого враження. 
Форма та Символіка Кола. Коло як форма може символізувати єдність, 
повноту та гармонію. Вона також може створити враження обійми чи 
обгортання, що може бути символічним для продуктів сирної майстерні. 
Шрифт та Текст: Ми обрали читабельний і стильний шрифт. Текст може 
вказує на назву бренду. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис.3.6 Шрифт 
 
Графічні Елементи: 
Використання графічних елементів, які асоціюються із сиром, сирнею 
майстернею чи процесом його виготовлення. Це є стилізоване сирне коло, яке 
можна асоціювати з різними іншими визначними символами. 
Адаптивність: 
Знак є  чітким та ефективним як на упаковці продуктів, так і на цифрових 
платформах. 
 
 
Рис. 3.7 Товарний знак “СирноКрай” 
 
Ми експериментували з цими елементами, щоб створити виразний та 
запам'ятовуючий товарний знак для сирної майстерні “СирноКрай”. 
 
3.4. Рекламна продукція, анімація, особливості розробки і 
виконання 
Рекламна продукція – це рекламні матеріали, котрі створені для 
популяризації, поширення товарів, послуг та залучення нових клієнтів. В 
рекламну продукцію розробленого проекту входить рекламний плакат, 
листівки, сучасний календар та упаковка. Лаконічність, простота і ємність 
рекламних плакатів надає рекламі особливу виразність [Мала Т.В. Розвиток 
цілісного бачення образу в майбутніх фахівців з графічного дизайну за 
допомогою начерків. Вісник Луганського національного університету імені 
Тараса Шевченка: Електронна бібліотека [Електронний ресурс]: стаття/Режим 
доступу: http://www.stattionline.org.ua/pedagog/104/18419-rozvitok-cilisnogo-
bachennya-obrazu-v-majbutnix-faxivciv]. 
Компонування рекламного плаката будується за таким планом: 
1)  візуальний образ; 2)  товарний знак; 3)  зображення реального 
продукту (рис. 3.8) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 3.8 Рекламний плакат 1 
 
Створення рекламного плаката - це творчий процес, в якому важливо 
враховувати ряд принципів, щоб забезпечити ефективність та привабливість 
плаката для цільової аудиторії. Щоб підсилити враження дотримування 
українських традицій, створити відчуття теплоти і домашності, надати рекламі 
більш національного забарвлення, спрямувати дію реклами на іншу цільову 
аудиторію, було створено ще один рекламний плакат (рис. 3.9) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 3.9 Рекламний плакат 2 
Важливим інтерактивним засобом художньої виразності є анімація. 
Головним завданням є розробка анімації, яка сприяє зацікавленості.  
Відеоролик, порівняно з плакатом, має більш розширену 
функціональність і може виконувати різноманітні завдання та цілі: 
 
1. Створення емоційного зв'язку. 
Відео може ефективно передавати емоції через музику, образи та 
атмосферу, що дозволяє створити сильний емоційний зв'язок з глядачем. 
2. Розкриття брендової історії. 
Відеоролик може розповісти про брендову історію, процес виробництва, 
цінності компанії та інші аспекти, що дозволяє створити більш повне враження 
про бренд. 
3. Відображення функцій та переваг продукції. 
Відео дає можливість детально демонструвати функції та переваги 
продукції в динаміці, що може бути більш інформативним порівняно зі 
статичними зображеннями. 
4. Взаємодія з аудиторією. 
Інтерактивність відео може створювати можливості для взаємодії з 
глядачами, наприклад, за допомогою покликань до дії або кнопок "Купити 
зараз". 
5. Підвищення узнаваності. 
Відео може використовувати візуальні та звукові ефекти для підвищення 
узнаваності бренду та продукції. 
6. Можливості таргетування. 
Завдяки відслідковуванню даних, рекламні відеоролики можуть бути 
таргетованими на конкретну аудиторію відповідно до її характеристик та 
інтересів.Він найкраще представлений в соціальних мережах, які можуть 
збирати анкетні дані про користувачів. 
7. Стимулювання поведінки споживачів: 
Ролики можуть використовувати стратегії впливу та маркетингові 
засоби для стимулювання конкретних дій або покупок. 
8. Повідомлення Про Акції та Знижки. 
Рекламні відео легко вбудовуються в кампанії зі знижками або акціями, 
надаючи додатковий стимул для покупки. 
Враховуючи ці фактори, рекламні відеоролики стають потужним 
інструментом для створення комплексної рекламної кампанії та взаємодії з 
цільовою аудиторією. 
Висновки до третього розділу 
Дизайн товарного знаку, його принципи побудови з використанням 
національної орнаментики України базується на основі практичного 
застосування теоретичних відомостей, набутих під час наукового 
дослідження. Для створення товарного знаку було розглянуто традиції цього 
напрямку дизайну та розроблено товарний знак. 
Товарний знак містить всі притаманні йому елементи та побудований 
за існуючими принципами. Перевагами векторної графіки, яка використана, є 
простота форми, простота виконання, висока чіткість. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ВИСНОВКИ  
 
В роботі досліджено можливості застосування засобів художньо-
образної виразності в дизайні товарного знаку з використанням національної 
орнаментики України та впроваджено отримані результати щодо поставленої 
мети на практиці в дизайні товарного знаку. Отримані результати дослідження 
підтверджуються висновками:  
1. Зроблено ґрунтовний аналіз стану предмету дослідження та 
історіографії проблематики. Визначено актуальність, мету, предмет, об’єкт та 
завдання, які виконано для досягнення поставленої мети. Означено і 
проаналізовано джерельну базу дослідження, яка представляє собою широке 
коло різноманітних видів і категорій джерел.  
2. Досліджено історію становлення і розвитку товарного знаку та 
визначено періоди розвитку цього процесу, які позначалася наступними 
етапами: перехід від друкованого формату в електронний; розширення 
тематичного складу; поява інтерактивного видання. Історія розвитку 
товарного знаку в Україні вимагає додаткових досліджень, інформація про 
дизайнерів та бренди може бути представлена в майбутніх джерелах. 
3. Досліджено і проаналізовано засоби графічної виразності в дизайні 
товарного знаку з використанням національної орнаментики України. 
Встановлено основні виражальні засоби, характерні для традиційної графіки: 
1) лінія, її плавність або строкатість, м’якість або твердість. 2) пляма, рівно 
зафарбована, різна за кольором, формою, розміром, густотою, характером 
тону.  3) тон, різниця в градації кольору від найтемнішого до найсвітлішого. 
Важливим інтерактивним засобом художньої виразності є анімація. 
Проектування календаря передбачає тісне переплетення з технологічними 
процесами виготовлення продукції, тому акцентується увага на візуальності, 
анімаційності, інтерактивності та віртуальності як основних принципах 
проєктування. 
4. Охарактеризовано художньо-образні і композиційні особливості 
товарних знаків. Технологічні, функціональні, конструктивні особливості 
обумовили принципи формування сучасних товарних знаків. Використання 
архетипів в брендінгу може допомогти створити сильний ідентифікаційний 
знак та залучити потрібну цільову аудиторію. 
5. Запропоновано авторське бачення товарного знаку, проєктна 
пропозиція, яка полягає у використанні товарного знаку як в електронному 
вигляді, так і в друкованому. Дизайн-проєкт  сучасного товарного знаку 
базується на основі практичного застосування теоретичних і практичних 
відомостей, набутих під час наукового дослідження. Концепція художнього 
оформлення передбачає застосування векторної графіки, лінійної побудови 
зображення. Стилізація національної орнаментики надає дизайну унікальності 
і ідентичності, а також може викликати емоційне або культурне 
співпереживання у споживачів. Це може бути особливо ефективним в разі, 
коли товар чи послуга пов'язані з певною культурною традицією чи 
національним контекстом. 
Така концепція художнього оформлення, як векторна графіка та 
стилізація національної орнаментики, може створити сильний 
ідентифікаційний знак, який вирізняється та привертає увагу, а також викликає 
певні асоціації та емоції у споживачів. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
1. Божко Т. О. Композиційні прийоми графічного втілення етнічної 
проектної концепції. Вісник НАККіМ. 2014. № 3. С. 145–149.  
2. Бойко З. В. Символ як конструкт мисленнєвої діяльності. Актуальні 
проблеми історії, теорії та практики художньої культури. 2013. № 31. С. 134–
141.  
3. Геренко С. С. Розвиток графічного дизайну і реклами в Україні 2009–
2015 рр. Молодий вчений. 2016. №5(32). С. 592–595.  
4. Гупало Ю. С. Формування національної ідеї в графічному дизайні 
України. Компетентнісний вимір сучасної освіти: теорія і практика: матеріали 
V регіон. наук.-практ. конф., м. Запоріжжя, 19 трав. 2017 р. Запоріжжя, 2017. 
С. 200–202.  
5. Даниленко В. Я. Майбутнє європейського дизайну: Чехія, Польща, 
Україна. Харків: Колорит, 2007. 197 с.  
6. Колісник О. В., Мисак С. В. Символіка орнаменту народної вишивки 
у графічному дизайні. Art and Design. 2018. № 1. С. 35–41.  
7. Коновалова О. В. Мотиви української народної орнаментики як 
складова знакової системи національного графічного дизайну. Сучасні 
стратегії університетської освіти: якісний вимір. 2015. № 13. С. 618–622.  
8. Король А. М. Методика трансформації етнічних зображувальних 
мотивів у графічному дизайні. Вид. від. ПНПУ імені В. Г. Короленка. 2013. № 
8. С. 56–63.  
9. Прищенко С. В. Стилістичні тенденції розвитку рекламної графіки 
кінця ХХ –початку ХХІ ст. Вісник Харківської держ. академії дизайну і 
мистецтв. 2011. № 7. С. 153–157.  
10. Селівачов М. Р. Лексикон української орнаментики: навч. Посіб. 
Київ: «АНТ», 2009. 408 с.  
11. Сбітнєва Н. Ф Графічний дизайн україни початку III тисячоліття: 
проблеми та перспективи розвитку. Дизайн-освіта в Україні: сучасний стан, 
перспективи розвитку та євроінтеграція. 2011. № 6. С. 52–55.  
12. Сбітнєва Н. Ф. Тенденції розвитку сучасного графічного дизайну: 
повернення до рукотворності. Теорія мистецтва. 2015. № 6. С. 60–66.  
13. Сиваш І. О. Етнодизайнерські аспекти реклами. Актуальні проблеми 
історії, теорії та практики художньої культури. 2018. С. 416–423. 
14. Солдатенко Д. А. Сучасні тенденції в розробці фірмового стилю та 
рекламних повідомлень із використанням етнічних форм. Технології та 
дизайн. 2014. № 2. С. 48–58. 
15. Сухецька Я. А. Перспективні тенденції в індустрії графічного 
дизайну. Сучасні матеріали і технології виробництва виробів широкого 
вжитку та спеціального призначення. 2018. С. 505–506. 
16. Тріллінґ Дж. Мова орнаменту. Thames & Hudson, 2001. 224 c. 
17. Триноженко Л. С. Національні мотиви сучасного графічного дизайну 
в Україні як засіб візуальної ідентифікації. Львівська політехніка. 2010. № 7. 
С. 188–191. 
18. Юрченко І. А. Структура геометричних фігур як основа 
формотворення в етнодизайні. Традиції та новації у вищій архітектурно-
художній школі. 2015. № 1. С. 124–131. 
19. Яковлєв М. І. Пріоритетні принципи графічної формалізації та 
моделювання в сучасному дизайн-процесі. Мистецтвознавство України. 2014. 
№ 13. С. 185–194. 
20. Янішевська Н. С. Геометричний орнамент в образно-пластичній мові 
українського мистецтва 1910-1930 рр. (Культурологічний аспект): дис. … 
канд. мист. наук: 26.00.01 / Інститут проблем сучасного мистецтва НАМ 
України. Київ, 2017. 198 с. 
21.  Забужко, О. (2006). Хроніки від Фортінбраса. Київ: Факт. 
23. Кирилюк, О. (2005) Універсалії культури і семіотика дискурсу. Казка 
та Обряд: Монографія (с.4-5). Одеса ЦГОНАНУ: Автограф. 
25. Крамарчук, Х. (2006 Роль 5. Крамарчук, Х. (2006 Роль лінгвістичного 
аналізу у виявленні семіотичних принципів як правил формування 
національних символьно-знакових систем архітектурно-предметного 
середовища. В «Збірник наукових праць» Науково-дослідного інституту 
українознавства. (Т.Х , с.322-335). Київ: Фоліант. 
26. Крамарчук, Х. (2015). Принцип ізоморфізму архітектурно-
предметних реалій і їх буквеного виразу. У Вісник Національного 
університету “Львівська політехніка”. Серія: Архітектура. (№ 836, с. 236–243). 
Львів: НУ «ЛП». 
27. Солдатенко Д. А. Сучасні тенденції в розробці фірмового стилю та 
рекламних повідомлень із використанням етнічних форм. Технології та 
дизайн. 2014. № 2. С. 48–58.  
28. Сухецька Я. А. Перспективні тенденції в індустрії графічного 
дизайну. Сучасні матеріали і технології виробництва виробів широкого 
вжитку та спеціального призначення. 2018. С. 505–506.  
29. Тріллінґ Дж. Мова орнаменту. Thames & Hudson, 2001. 224 c.  
30. Триноженко Л. С. Національні мотиви сучасного графічного дизайну 
в Україні як засіб візуальної ідентифікації. Львівська політехніка. 2010. № 7. 
С. 188–191. 
31. Юрченко І. А. Структура геометричних фігур як основа 
формотворення в етнодизайні. Традиції та новації у вищій архітектурно-
художній школі. 2015. № 1. С. 124–131.  
32. Яковлєв М. І. Пріоритетні принципи графічної формалізації та 
моделювання в сучасному дизайн-процесі. Мистецтвознавство України. 2014. 
№ 13. С. 185–194.  
33. Янішевська Н. С. Геометричний орнамент в образно-пластичній мові 
українського мистецтва 1910-1930 рр. (Культурологічний аспект): дис. … 
канд. мист. наук: 26.00.01 / Інститут проблем сучасного мистецтва НАМ 
України. Київ, 2017. 198 с. 
34. Федорук О. Український авангард. Перетин знаку [Текст] / О. 
Федорук // Вибрані мистецтвознавчі статті у трьох книгах. Книга 1. Історія та 
теорія мистецтва. Постаті. Народна творчість. — К. : Видавничий дім А+С, 
2006. — С. 9–68 
35. Огнєва Т. Відбиток часу у задзеркаллі буття. Основні риси 
модернізму в українській літературі та мистецтві. Монографія [Текст] / Т. К. 
Огнєва. — К. : Академвидав, 2008. — 215 с. 
36. Сусак В. Українські мистці Парижа. 1900 — 1939 [Текст] / В. Сусак. 
— К. : Родовід, 2010. — 408 с.  
37. Кара—Васильєва Т. Народне мистецтво і художники авангарду 
[Текст] / Т. Кара-Васильєва // Народне мистецтво. — 2001. — № 3–4. — С. 14– 
17. 
38. Український авангард 1910–1930-х. Альбом [ Текст] / Авт. вступ. ст., 
упоряд. Д. Горбачов ; Худож. В. Харик. — К. : Мистецтво, 1996. — 400 с.  
39. Історія українського мистецтва. У 5 томах. Т. 5 [Текст] / Голов. ред. 
Г. Скрипник, наук. ред. Т. Кара-Васильєва. — К. : НАН України, ІМФЕ ім. М. 
Т. Рильського, 2007. — 1048 с. 
40. Коваленко Г. Александра Экстер: «Цветовие ритми» [Текст] // 
«Амазонки авангарда» / Отв. ред. Г. Ф. Коваленко ; Гос. ин-т искусствознания 
М-ва культуры РФ / Г. Коваленко. — М. : Наука, 2004. — С. 158–216.   
41. Кара-Васильєва Т. Формування дизайну в Україні художниками 
авангарду [Текст] / Т. Кара-Васильєва // Нариси з історії українського дизайну 
: Зб. статей / Ін-т проблем сучасного мистецтва НАМ України ; За заг. ред. М. 
І. Яковлєва ; Редкол. : В. Д. Сидоренко (голова), А. О. Пучков, О. В. Сіткарьова 
та ін. — К. : Фенікс, 2012. — С. 111–121. 
42. Мудрак М. Український авангард. [Текст] / М. Мудрак // Український 
модернізм 1910—1930 : Альбом. — Харків, 2006. — С. 31–38.  
43. Коваленко Г. Олександра Екстер: Альманах. К., 2001. Вип. 9.  С. 7–
14.  
45. Відроджені шедеври [Текст] : книга-альбом / Ред. Т. Кара-Васильєва, 
Г. Коваленко. — Київ : Новий друк, 2009. — 88 с.