ХУДОЖНЬО-ЕСТЕТИЧНІ І НАЦІОНАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ ПОБУДОВИ ТОВАРНОГО ЗНАКУ В УКРАЇНІ В ХХІ СТ

Ніколюк, Олена Сергіївна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8866

Title:	ХУДОЖНЬО-ЕСТЕТИЧНІ І НАЦІОНАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ ПОБУДОВИ ТОВАРНОГО ЗНАКУ В УКРАЇНІ В ХХІ СТ
Authors:	Храмова-Баранова, Олена Леонідівна Ніколюк, Олена Сергіївна
Keywords:	графічний дизайн;товарний знак;дизайн реклами;анімація
Issue Date:	Jan-2024
Abstract:	ХУДОЖНЬО-ЕСТЕТИЧНІ І НАЦІОНАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ ПОБУДОВИ ТОВАРНОГО ЗНАКУ В УКРАЇНІ В ХХІ СТ. Мета роботи визначити і ґрунтовно проаналізувати художньо-естетичні і національні особливості побудови товарного знаку та запропонувати авторське бачення його змісту для ідентифікації.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/8866
Appears in Collections:	022 Дизайн (за видами)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
НіколюкДиплом2024.pdf Restricted Access		1.88 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

ЧЕРКАСЬКИЙ CHERKASSY
ДЕРЖАВНИЙ STATE
ТЕХНОЛОГІЧНИЙ TECHNOLOGICAL
УНІВЕРСИТЕТ UNIVERSITY

Факультет гуманітарних технологій
Кафедра дизайну
Спеціальність 022 Дизайн

Освітня програма другого рівня вищої
освіти ступеня – магістр
Дизайн (за видами) Графічний дизайн

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА

на тему: «ХУДОЖНЬО-ЕСТЕТИЧНІ І НАЦІОНАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ
ПОБУДОВИ ТОВАРНОГО ЗНАКУ В УКРАЇНІ В ХХІ СТ.»

Студент групи мЗДЗ - 81 Олена НІКОЛЮК

Керівник, д.і.н., професор Олена ХРАМОВА-БАРАНОВА

«Допуск до захисту»
Завідувач кафедри дизайну
______________Інна ЯКОВЕЦЬ
___ _______2023 рік

Черкаси 2023
Черкаський державний технологічний університет
(назва вузу)
Кафедра дизайну
Факультет комп’ютеризованих технологій машинобудування
Спеціальність 022-Дизайн (за видами) Графічний дизайн

«ЗАТВЕРДЖУЮ»
Завідувач кафедри
дизайну Інна ЯКОВЕЦЬ
„___________” 20 р.

ЗАВДАННЯ
на виконання випускної роботи магістра

___________________Ніколюк Олена Сергіївна__________________
(прізвище, ім’я, по батькові)

1. Тема роботи «Художньо-естетичні і національні особливості побудови
товарного знаку в Україні в ХХІ ст.» затверджена наказом по університету від
«_________»_____р. №____________
2. Термін здачі студентом магістратури закінченої роботи_______________

3. Вихідні дані: Визначення товарного знаку, як окремого проєктно-
художнього твору в графічному дизайні з використанням орнаментики
української вишивки, для популяризації цього напряму в мистецтві і дизайні в
Україні завдяки проєктно-художнім засобам. Впровадження національних
особливостей побудови товарного знаку.
4. Зміст випускної роботи⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀
(перелік питань, що їх належить розробити)
2

Вступ. Розділ 1. Формулювання проблеми, стану предмета і джерельна база
дослідження. 1.1. Визначення проблем та стану дослідження, історіографія.
1.2. Джерельна база дослідження. 1.3. Методи дослідження, їх особливості,
використання. Висновки до першого розділу. Розділ 2. Дизайн товарного знаку,
його особливості. 2.1. Товарний знак. Класифікація. Термінологія. 2.2. Історія
розвитку дизайну товарного знаку. 2.3. Художньо-естетичні особливості
товарного знаку. 2.4. Національні особливості товарного знаку. 2.5. Товарний
знак в незалежній Україні. Висновки до другого розділу. Розділ 3. Розробка
авторської пропозиції. 3.1. Визначення концепції проєктної пропозиції. 3.2.
Особливості розробки товарного знаку у створенні візуального художнього
образу. 3.3. Застосування товарного знаку в рекламній продукції. Висновки до
третього розділу. Висновки. Список використаних джерел. Додатки.

5. Перелік графічного матеріалу ___ плакатів формату А1:
Зміст наукового дослідження; Варіант товарного знаку з використанням
орнаментики.

6. Консультанти з наукової дипломної роботи із зазначенням розділів, що їх
стосуються

Підпис, дата
Розділ Консультант завдання завдання
видав прийняв
Графічна частина Храмова-Баранова О.Л.
Наукове дослідження Храмова-Баранова О.Л.
Загальне керівництво Храмова-Баранова О.Л.
Авторська пропозиція Деркач С.П.

7. Дата видача завдання: _____________________________________________

3

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН

Термін виконання
№ Назва етапів дипломного проекту
етапів проекту Примітка
з/п (роботу)
(роботи)
1. Затвердження теми роботи, 15.02.2023
керівника.
2. Робота з аналогами, збір 10.04.2023
інформації.
3. Заслуховування про виконання 12.06.2023
першого етапу роботи.
4. Звіт про перші два розділи 31.10.2023
магістерської роботи.
5. Затвердження ідеї 31.10.2023
дизайнерського рішення проекту
та кінцевого варіанту планів.
6. Попередній захист випускної 21.11.2023
роботи магістра.
7. Захист випускної роботи 12.12.2023
магістра.

Керівник: ⠀⠀⠀⠀⠀Храмова-Баранова О.Л. ⠀⠀⠀⠀ (підпис)

Завдання прийняв
до виконання: ⠀⠀⠀⠀⠀Ніколюк О.С.⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀⠀ (підпис)

4

ЗМІСТ

ВСТУП ………………………………………………………………… 6
Розділ 1. ФОРМУЛЮВАННЯ ПРОБЛЕМИ, СТАНУ ПРЕДМЕТА І 8
ДЖЕРЕЛЬНА БАЗА ДОСЛІДЖЕННЯ ……………………………..
1.1. Визначення проблеми та стану дослідження, історіографія …... 8
1.2. Джерельна база дослідження ……………………………………. 1 0
1.3. Методи дослідження, їх особливості і використання………..…. 11
Висновки до першого розділу……………………………………….. 13
Розділ 2. ДИЗАЙН ТОВАРНОГО ЗНАКУ, ЙОГО ОСОБЛИВОСТІ 15
2.1. Товарний знак. Класифікація. Термінологія.………………...… 15
2.2. Історія розвитку дизайну товарного знаку ……………………... 20
2.3. Художньо-естетичні особливості товарного знаку……………. 28
2.4. Національні особливості товарного знаку…………………….... 30
2.5. Товарний знак в незалежній Україні…………………………… 44
Висновки до другого розділу ……..…………………………………. 48
Розділ 3. РОЗРОБКА АВТОРСЬКОЇ ПРОПОЗИЦІЇ ……………… 51
3.1. Визначення концепції проектної пропозиції…………………… 51
3.2.Особливості розробки товарного знаку у створенні візуального 54
художнього образу……………………………………………………..
3.3 Застосування товарного знаку в рекламній продукції………….. 58
Висновки до третього розділу ……………………………………….. 62
ВИСНОВКИ…………………………………………………………… 63
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………….………… 66
ДОДАТКИ……………………………………………………………... 72

5

ВСТУП

Актуальність роботи полягає у зростанні ролі торгових знаків, як
важливого стилістичного елементу в позиціонуванні компаній та
індивідуалізації їхньої продукції. У цьому контексті необхідно розглядати
торговий знак не як зображення, відокремлене від об’єкта реклами, а як
безпосередній опис малого об’єкта купівлі-продажу, що привертає увагу
потенційних споживачів своєю розрізняльною здатністю та новизною. Крім того,
тоговий знак слід розглядати, як елемент національної культури, який через
призму художньо-естетичних особливостей бере активну участь у формуванні
основних механізмів у сфері виробництва і споживання, необхідних для
відродження держави. Просування національного бренду є надзвичайно
важливим завданням для України. Виходячи з необхідності збереження
територіальної цілісності та зміни напрямку на вектор європейської інтеграції,
питання бренду «Україна» набуло ще більшої актуальності для оцінки
«національного образу», що і визначає актуальність роботи.
Мета роботи визначити і ґрунтовно проаналізувати художньо-естетичні і
національні особливості побудови товарного знаку та запропонувати авторське
бачення його змісту для ідентифікації.
Для досягнення заданої мети необхідні такі шляхи її досягання:
а) з’ясувати та узагальнити сутність товарного знаку та його
особливостей;
б) провести аналіз історії розвитку дизайну товарного знаку;
в) провести аналіз та визначити художньо-естетичні особливості
товарного знаку;
г) дослідити національні особливості товарного знаку в Україні;
ґ) запропонувати авторське бачення побудови товарного знаку.
Об’єкт дослідження – дизайн товарного знаку.
Предмет дослідження – художньо-естетичні і національні особливості
побудови товарного знаку.
6

Наукова новизна полягає у ґрунтовному аналізі і виявленні
функціональних, художньо-естетичних і національних особливостей дизайну
товарного знаку та принципи його побудови в Україні у XXI столітті.
Практична цінність роботи – результати й обґрунтовані висновки
дослідження можуть бути використані дизайнерами-графіками при створенні
товарного знаку. Передбачається, що комплексний аналіз товарних знаків дасть
великий поштовх практичному застосуванню принципів створення товарних
знаків, заповнить помітну прогалину в теоретичному осмисленні предмета, і
відкриє перспективи для подальших наукових досліджень. Апробація роботи
знайшла відображення в тезах: Художні та національні особливості побудови
товарного знаку в Україні / Синергія науки і бізнесу у повоєнному відновленні
Херсонщини : матеріали Міжнародної науково-практичної конференції (ХНТУ,
26–28 квітня 2023 р.) у 2-х т. ; Т. 1 / за ред. О. В. Чепелюк. – Одеса : Олді+, 2023.
–С.31-34.

7

РОЗДІЛ 1.
ФОРМУЛЮВАННЯ ПРОБЛЕМИ, СТАНУ ПРЕДМЕТА І ДЖЕРЕЛЬНА
БАЗА ДОСЛІДЖЕННЯ

1.1. Визначення проблеми та стану дослідження, історіографія
Глобалізація України призвела до зростання наукового інтересу до
культури українців. Культура, як матеріальна і духовна цінність прославляється
як надбання українців у різних сферах суспільного життя. Товарні знаки є
результатом зміни тенденцій у візуальній культурі, відображенням філософсько-
естетичних концепцій, відображенням змінних тенденцій у візуальній сфері та
відображенням естетичних концепцій. Відомо, що культура каліграфії в Україні
існувала завжди – починаючи з перших символів на трипільському посуді.
Період, коли ручна літерна графіка набула особливої виразності, — доба бароко
(кінець XVI — початок XVIII ст.) [1].
Естетичні та художні особливості скоропису епохи бароко привернули
увагу сучасних графічних дизайнерів і стали об'єктом ретельного вивчення та
наслідування. Українське народне декоративно-ужиткове мистецтво, а також
барокова графічна спадщина знайшли цінних дослідників і послідовників серед
вітчизняних графіків першої половини ХХ ст. [2]. Зміни у визнанні, розумінні
та презентації національної культурної спадщини та регіональних особливостей
у мистецько-дизайнерській практиці ХХІ століття спонукали українських та
зарубіжних дизайнерів визначити різні підходи до освоєння національної
спадщини у творчій діяльності [3].
Н.М. Влащенко вважав торгові марки вирішальними для українського
бренду. Вагомий внесок Влащенка у дослідження еволюції товарних знаків
України в конкурентному середовищі відзначили О.С. Тєлєтов і Є.М.Черкашев.
Однак питання символіки та стилістики товарних знаків у їх асоціації та
взаємовпливі в наукових дослідженнях вивчені недостатньо. Таким чином
знижується символічний зміст і стилістична визначеність товарних знаків, що
8

сприяє чіткості розуміння інформації, що міститься в них. Таким чином, існує
дефіцит інформативного вмісту та відсутність візуальних зображень, пов’язаних
із товарними знаками, що зменшує ступінь їх естетичної привабливості та
комунікативної мети.
Проблемі національної моделі графічного дизайну в Україні присвячена
робота В. Косіва [4]. Аналізуючи український графічний дизайн, автор
стверджує, що українського національного стилю як явища не існує, і наводить
приклади проявів національних мотивів. На особливу увагу в контексті цієї теми
заслуговує каталог "Золоті торгові марки України".
Графіка товарного знака змінювалася шляхом розвитку від спрощених
примітивних зображень до пластично ускладнених малюнків і написів у середні
віки; від складної форми – знову до спрощення у ХХ столітті. Наприкінці ХХ –
на початку ХХІ століття знову намітилася тенденція до ускладнення форми. На
відміну від знаків західних компаній, які існували протягом десятиліть і навіть
сторіч, українські знаки змінювались кардинально. Це пов'язано не лише зі
зміною панівних стилів у графічному дизайні, а переважно з політичною
атмосферою в радянські часи. У сучасних українських товарних знаках часто
використовують такі прийоми, як стилізація під герб, ускладнене шрифтове
рішення тривимірність. У процесі становлення сучасного товарного знака, крім
адаптації європейського досвіду, також простежується тенденція до вираження
національної самобутності у знаку [5].
Серед перерахованих робіт відсутні спеціальні дослідження взаємодії
символіки та стилістики та побудови товарних знаків, які є дуже важливими для
формування сучасних проектних підходів у рамках відродження вітчизняної
дизайнерської культури. Зі сказаного вище, постановка проблеми цієї роботи
актуальна.
На сьогоднішній день в Україні відсутні дослідження в галузі української
торгової марки, які б містили комплексний її аналіз на сучасному етапі розвитку.
Також не висвітлено особливості використання національних мотивів, що
залишаються у графіці сучасного знаку.
9

1.2. Джерельна база дослідження
В ході роботи було досліджено велику кількість літературних і архівних
джерел, наукових статей, вісників, дисертацій тощо.
Сьогодні існує багато літератури, що наочно представляє окремі товарні
знаки та розповідає про концепти створення певного бренду. Також існують
джерела, що описують торгові знаки тільки з типографічної точки зору та з точки
зору практичної частини їх створення: як поєднати середні або основні штрихи
літери, як пограти з пустотами або жирністю, але недостатньо науково
обґрунтованої інформації, яка описала б і класифікувала торгові знаки з творчим
прийомам їхнього створення.
Попри інтерес до етнічних мистецьких традицій, досліджень етнічних
традицій у дизайні значно менше, ніж у народних традиціях, архітектурі,
образотворчому та декоративно-прикладному мистецтві. Дослідники графіки та
графічного дизайну були одними з перших, хто підняв питання етнічних
традицій у дизайні. Сьогодні їхні роботи (легендарні графічні проекти, такі як
"Українська абетка" Г. Нарбута 1917 року) переосмислюються з особливою
увагою до збереження культурної та цивілізаційної ідентичності в сучасному
графічному дизайні. Так, О. Світлична [6] зазначає, що сучасний етнодизайн як
елемент української народної культури, що поєднує традиційні звичаї та
інноваційні технології, все ще перебуває на етапі становлення та самовизначення
в межах сучасних типологій дизайну. Незважаючи на відносно невелику
кількість науковихдосліджень, дослідники здебільшого послуговуються
терміном "етнодизайн". Тематику етнодизайну розглядають як з
культурологічного, так і з філософського погляду. Зокрема, професор Ю.
Афанасьєв у низці своїх робіт [7] аналізує етнодизайн саме в такому руслі. Разом
з тим, недостатньо дослідженими залишаються питання системної діяльності
національних шкіл дизайну та архітектури, посилення їх культурної, історико-
теоретичної та методичної самостійності.
Окрім прагнення міцно закріпитися на світовому ринку дизайну, сучасна
Україна має внутрішню мотивацію до використання образів народного
10

мистецтва у своїй дизайнерській діяльності. Існує нагальна потреба само
ідентифікації в національній сфері, що вимагає звернення до традиційного
мистецтва як одного з чинників інтеграції суспільства. Розробка та
впровадження нових етно стилів має стимулювати відродження таких елементів,
як традиція, ритуал та бажання ідентифікувати себе з українською нацією [8].
Прагнучи надати національний колорит своїй продукції, працюючи
виключно на внутрішній ринок та не маючи достатньої практики роботи з
комерційними замовленнями, дизайнери часто не використовували потенціал
народного мистецтва, а йшли лише поверховим шляхом [9].

1.3. Методи дослідження, їх особливості і використання
Пошук науково-теоретичного матеріалу за темою дослідження
здійснювався з використанням дворівневої методології. А саме:емпіричний-
процес накопичення фактів та теоретичний ̶процес досягнення синтезу знань (у
вигляді наукової теорії).
В основу методу дослідження покладено: історико-хронологічний аналіз
символіки і стилістики товарних знаків, порівняльний типологічний аналіз їх
ознак, проектно-композиційний аналіз. Дослідження спирається на наукові
визначення символіки і стилістики товарного знакe; відбір, узагальнення і оцінку
найбільш характерних прикладів їх взаємодії.
Загальнотеоретичну базу роботи склали праці в області історії мистецтва і
дизайну, естетики, а також теорії та методології дизайну. Емпірична база
дослідження включає в себе близько 1000 зразків товарних знаків та інших
знаково-символічних графічних об'єктів, зібраних в результаті аналізу і
узагальнення наукових публікацій, а також музейних, архівних та проектних
матеріалів. Крім того, в аналізі використані відомості каталогів всеукраїнських і
міжнародних конкурсів і виставок.
Дослідження літературних джерел було проведено за допомогою
історичного, соціокультурного і мистецького підходів та методів порівняння,
абстрагування, аналізу, синтезу, експертних оцінок.
11

Історичний підхід дозволяє хронологічно досліджувати генезис,
становлення і розвиток процесів і подій з метою виявлення внутрішніх і
зовнішніх зв'язків, закономірностей і суперечностей. У межах історичного
підходу застосовано порівняльно-історичний метод, який дозволив здійснити
огляд процесів створення та вирішення художнього оформлення дитячих
інтерактивних видань на різних етапах розвитку художньо-проектної діяльності
[10].
Соціокультурний підхід базується на наукових досягненнях соціології, ,
педагогіки, психології та культурології.
Художній підхід розглядає засоби графічної виразності, що створюють
художній образ у дизайні бренду. Системний підхід ̶ це комплекс не вивчення
такого складного предмету, як дизайн бренду та креативність як єдиного цілого,
де всі елементи та частини функціонуютьу гармонії.
Говорячи про метод дослідження, найвдалішим є компаративний метод чи
метод порівняння. Застосування методу порівняння є процесом встановлення
подібності чи відмінності предметів та явищ, набуття загальних властивостей.
Абстрагування – це процес відсторонення думки від несуттєвих ознак,
зв'язків і відносин об'єкта і виділення декількохознак, які цікавлять дослідника.
Процес абстрагування складається з двох етапів: перший – відбір найважливіших
і демонстрація незалежності досліджуваного явища від певних чинників; другий
– усвідомлення можливості абстрагування. Суть цього методу полягає в тому,
щоб уявно відійти від якостей, які не є необхідними для предмета дослідження, і
водночас підкреслититі, які цікавлять дослідника. Цей метод частково
використовується в процесі дослідження в поєднанні з порівняльним методом,
який підкреслює найхарактерніші риси досліджуваних об'єктів кожного періоду
і дозволяє зробити висновки про певні важливі особливості кожного періоду.
Процес абстрагування в логічних системах мислення тісно пов'язаний з
методами аналізу та синтезу. Процес аналізу передбачає поділ об'єкта на частини
з метою подальшого вивчення структури та властивостей структурних
елементів. Метод синтезу об'єднує частини і властивості об'єкта в єдине ціле з
12

метою подальшого вивчення загальних властивостей об'єкта. Методи аналізу і
синтезу використовуються для вивчення естетичних, структурних і
функціональних властивостей аналогічних об'єктів, а також теоретичних
матеріалів з даної тематики. Метод експертних оцінок передбачає опитування
групи експертів для визначення конкретних змінних, необхідних для оцінки
об'єкта дослідження.
Основою магістерської роботи є комплексно-аналітичний підхід до
вивчення процесу побудови товарного знаку, обумовлений джерельною базою
та методами дослідження.

Висновки до першого розділу
В першому розділі було досліджено історіографію становлення і розвитку
товарного знаку та узагальнено результати дослідження наукових розробок в
області побудови товарного знаку, також обгрунтована методологія
дослідження.
При вивченні проблематики, було визначено, що питання розвитку
товарного знаку потребує подальшого вивчення і опрацювання. Теоретичні
розробки з означеної проблематики в більшості належать західноєвропейським
дослідникам та дослідникам США, а у вітчизняній науці цій проблематиці
приділяється мало уваги і здебільшого це аналіз вже існуючих матеріалів.
В розділі обґрунтовано використання таких методів дослідження, як
системні методи, комплексні аналітичні підходи до вивчення предмета в
контексті історико-культурних процесів і технічних умов, абстрагування,
категоризація схожих продуктів у межах існуючих основних напрямів,
комплексні аналітичні підходи до вивчення дизайну та художніх засобів у
дизайні брендів.
Визначено, що питаннями систематизації побудови товарного знаку
займалося не багато науковців, деякі аспекти проблематики висвітлені в працях
В. Косова, О. Тєлєтова, Є.Черкашева К.Веркмана, О.Гладуна, С. Сєрова,
13

О.Світличної, Ю. Афанасьєва та інших науковців, які розглянуті у магістерській
роботі.

14

РОЗДІЛ 2.
ДИЗАЙН ТОВАРНОГО ЗНАКУ, ЙОГО ОСОБЛИВОСТІ

2.1. Товарний знак. Класифікація. Термінологія
Товарний знак, також відомий, як знак для товарів і послуг, торговельна
марка або торговельний знак, - це знак, який відрізняє товари або послуги однієї
особи від товарів або послуг іншої особи. Такі знаки можуть включати слова,
цифри, зображувальні елементи та комбінації кольорів [11].
Основою формування бренду є торгова марка, але не менш важливими
складовими є маркетингова стратегія компанії, психологія менеджменту, а також
цілі та завдання компанії. Бренди можуть бути сильними або слабкими
настільки, наскільки сильна філософія компанії та її вплив на споживачів. Сила
бренду визначається не тільки якістю торгової марки, на якій він базується, але
й його психологічним впливом.
Компанія, яка досягла значних розмірів і визнана на певному ринку
завдяки якості своєї продукції, рано чи пізно змушена використовувати власну
торговельну марку.
Торгові марки дозволяють компаніям інформувати потенційних
споживачів про наявність своєї продукції та привертати їхню увагу до неї. Вони
також можуть відрізнити продукт від подібних продуктів на ринку після того, як
продукт був представлений на ньому. Цінність торговельної марки випливає з
асоціації між торговельною маркою та продуктом, що стимулює продаж
відповідного продукту. Коли торговельна марка має добру репутацію, продукції
легше виходити на нові ринки, а експорт заохочується.
Функції товарних знаків (Додаток А, рис. А.1):
• відмінна (індивідуалізуюча, охоронна) функція – позначення певного виду
товарів чи послуг із метою розрізання їхню відмінність від однорідних товарів
чи послуг різних виробників.
• гарантійна функція – гарантія споживачам товарів відомої якості, щодо
власних покупок чи обіцяних реклам.
15

• рекламна (стимулююча, регулятивна) функція – привернення уваги
споживача до товарів та послуг, які маркуються знаками та формування сталого
попиту товари чи послуги.
Вибір та розробка товарного знака повинні проводитися так, щоб його
характеристики сприяли виконанню основної функції знака та задовольняли
вимогам охороноспроможності та рекламоздатності.
Товарний знак надає власнику:
- право на використання зареєстрованої торгової марки;
- виключне право дозволяти іншим особам використовувати торговельну
марку (продаж ліцензії);
- забороняє іншим особам використовувати ту саму торговельну марку для
тих самих товарів та/або послуг або використовувати торговельну марку, схожу
на зареєстровану торговельну марку настільки, що це може ввести в оману
споживачів та ввести їх в оману.
Товарний знак може складатися зі слова або слів, комбінацій літер або
цифр, малюнків, символів та об'ємних зображень, які можуть бути застосовані,
наприклад, у формі та упаковці товарів і відображатися у кольорах або
комбінаціях кольорів. Звукові сигнали, такі як музика, інші звуки, запахи або
кольори, також можуть бути товарними знаками [12].
Кількість товарних знаків зростає, тому створити новий товарний знак стає
дедалі складніше. Це завдання полягає не тільки в тому, щоб створити товарний
знак, права на який не належать іншим особам, а й у тому, щоб створити досить
сильну торгову марку, яка приваблює споживачів [13].
Товарний знак має будуватися на основі наступних принципів:
• простота – знак не може бути перевантажений;
• привабливість – знак має привертати увагу, викликати емоції;
• читабельність – знак не повинен примушувати розшифровувати
інформацію;
16

• запам'ятовуваність – знак має допомагати споживачеві ідентифікувати
торгову марку;
• універсальність – знак має використовувати універсальні дизайнерські
прийоми та інструменти;
• оригінальність – знак повинен бути відмінним від інших;
• асоціативність – знак повинен викликати необхідний асоціативний ряд;
• функціональність – рекомендується робити знак у векторному форматі;
• унікальність – знак повинен мати унікальне поєднання всіх компонентів;
• креативність – знак повинен мати певну особливість, прихований зміст чи
послання.
Товарний знак є сукупністю зображень і символів, за допомогою якого
виробник виділяє власний товар в аналоговому ряду.
До товарних знаків належать: зображувальні, словесні, об'ємні, комбіновані
та інші (Додаток А. рис. А.2).
До зображувальних товарних знаків відносяться:
- конкретні зображення людей, тварин, птахів, комах, рослин, предметів
тощо
- символи, наприклад, коло символізує сонце, трикутник – гору, тощо;
- абстрактні зображення, наприклад, лінії, фігури;
- декоративні композиції;
- художньо перетворені літери та цифри (стандартні літери та цифри не
охороняються, як торговельні марки);
- різноманітні композиції з перерахованих вище елементів.
При проектуванні зображувальних товарних знаків дизайнери зазвичай
ґрунтуються на характеристиці або кількох характеристиках товару,
підприємства чи послуг, для яких створюється знак, і виражають її (їх), наскільки
це можливо, через типове або конкретне зображення. Якщо зміст знака не може
бути виражений конкретним предметом або темою, що характеризує товар,
підприємство чи послугу, дизайнер звертається до символіки, що викликає певні
17

уявлення та асоціації з конкретними предметами чи поняттями та стає символом
підприємства [14].
Найчастіше темою зображувальних товарних символів є архітектурно-
історичні мотиви. Основу таких знаків становлять стилізовані зображення
характерних споруд, усіляких шпилів, веж, історичних пам'яток тощо.
Національні образотворчі мотиви, що використовуються в
зображувальних знаках, значно розширюють можливості створення
оригінальних товарних знаків. Іноді зображувальний товарний знак створюється
на основі вивчення традицій підприємства-замовника, історичних особливостей
його краю та притаманних йому здавна традиційних видів виробництва [15].
Зазвичай добре сприймаються зображувальні товарні знаки, у яких
використовуються елементи гумору та шаржу. Смішні персонажі часто
застосовуються не тільки, як складова частина товарного знаку, вони часто
використовуються в рекламі товарів та послуг, що несуть зазначений товарний
знак. Оперативне використання подій, що стали віхами суспільного та
культурного життя країни – ще один фактор у створенні оригінальних та нових
зображувальних товарних знаків.
Оскільки споживачі можуть легко ідентифікувати товари за вимовою слів
та лінгвістичним описом зображення, обраного як торговельна марка, світова
практика свідчить, що приблизно 80% усіх торговельних марок є словесними
або комбінованими знаками.
Словесний знак – це слово або комбінація слів чи літер і має лінгвістичну
природу. Словесні торговельні марки мають перевагу над іншими типами
торговельних марок. Словесні торговельні марки, як правило, є більш
ідентифікованими, ніж зображувальні торговельні марки, і їх легше
запам'ятовувати та відтворювати. Словесні торговельні марки легко
асоціюються з комерційною назвою компанії або підприємця. Тому для однієї
компанії можна створити кілька торговельних марок. Тому розробка
торговельної марки зазвичай починається зі створення словесного знака, якщо є
кілька альтернативних варіантів.
18

Комбіновані знаки включають зображувальні та словесні знаки.
Комбіновані знаки складаються з комбінації малюнків і слів, малюнків і букв,
малюнків і цифр тощо. Ця невелика група включає в себе всі можливі візуальні
засоби і прийоми. Об'ємний товарний знак - це об'ємне зображення. Предметом
об'ємної торговельної марки є оригінальна форма товару (наприклад, фігурка
тварини з шоколаду або форма мила) або його упаковки (наприклад, оригінальна
форма коробки, пляшки або фляги). Комбінований товарний знак ̶ це суміш
графічної торговельної марки та словесної торговельної марки. Комбіновані
торговельні марки можуть складатися з зображень і слів, зображень і літер або
зображень і цифр.
При створенні комбінованої торговельної марки необхідно враховувати
візуальне домінування одного з елементів. Це домінування може бути
результатом більшого розміру елементів або більш вигідного розташування
композиції. Зображення одного з елементів у кольорі може сприяти перевазі
цього елемента в композиції. Важливість місця елемента в складеному описі
також залежить від того, якою мірою цей елемент впливає на здатність опису
відрізняти товари і послуги певного виробника від товарів і послуг інших
виробників. Словесна і графічна частини комбінованого товарного знака мають
бути взаємопов'язані між собою, як з точки зору композиції, так із точки зору
сюжету, щоб створити єдину цілісність.
У комбінованому знаці, що складається з зображувальних і мовних
елементів, мовні елементи запам'ятовуються легше, ніж зображувальні, тому
мовні елементи є основними, і споживачі фокусують свою увагу на мовних
елементах при сприйнятті бренду. Поряд з мовним елементом, зображувальний
елемент комбінованого знаку також може відігравати важливу роль в
індивідуалізації товару. Ступінь важливості зображувального елемента в
комбінованому знаці залежить від його оригінальності, розміру та просторового
розташування відносно словесного елемента.
Одним з найпоширеніших видів комбінованих знаків є етикетка, яка часто
використовується для маркування різних товарів. Етикетки часто поєднують
19

словесні та зображувальні елементи в кольоровому виконанні. До торгових
знаків відносяться також звукові (наприклад, позивні радіостанцій), світлові,
динамічні (наприклад, заставки кіностудій) та відносно рідко нюхові (запах).
Торгові знаки також класифікуються за таким критерієм, як ступінь
популярності. За цим критерієм торговий знак може бути загальновідомий та
звичайний. При цьому, будь-який торговий знак, який відповідає критеріям
реєстрації, встановленим українським законодавством, вважається звичайним
торговим знаком. Загальновідомим торговим знаком буде той знак, який відомий
більшості населення. Статус загальновідомості визначається Патентним
відомством і може бути оскаржений тільки в судовому порядку.
Для того, щоб ефективно виконувати свою функцію індивідуалізації
товарів та їх виробників, товарний знак повинен мати розрізняльну здатність,
відповідати вимогам візуального сприйняття та бути впізнаваним. Товарний знак
має бути високоінформативним та легко розшифровуватися. Всі ці фактори
необхідно враховувати при створенні товарного знаку [16].
Етапи створення товарного знаку є наступними:
1) пошук образу
2) композиція знака
3) побудова аналогів
4) розробка самого знаку
5) створення чорно-білої версії;
6) підбір кольорів.
Слід пам'ятати, що кольори можуть розмиватися під час друку, а в
невеликому масштабі кольори можуть зливатися між собою, якщо
використовуються злегка насичені або складні відтінки.

2.2. Історія розвитку дизайну товарного знаку
З давніх-давен люди використовували різні символи для ідентифікації своєї
продукції. Історія товарних знаків налічують тисячі років.
20

Як тільки люди звільнилися від первіснообщинного ладу, вони почали
обмінюватися, купувати і продавати товари. Археологічні знахідки з усього світу
показали, що посуд був позначений ще в кам'яному віці за 5 000 років до нашої
ери [17].
Торгові марки здавна використовувалися виробниками шкіри, цегли, зброї,
книг, посуду тощо як знак, що вказував на походження їхніх товарів. Вони
маркували свою продукцію знаком у вигляді літер, часто ініціалів або інших
символів, що вказували на виробника товару. Спочатку такі знаки малювали на
товарах, виготовлених ремісниками, або ставили на тваринах пастухи. У
стародавніх цивілізаціях знаки не виконували функцію полегшення
розпізнавання різних товарів, як сьогодні, але вони все одно пов'язували товари з
їхніми виробниками і не втратили свого значення донині. Маркування також
використовувалося для позначення права власності. Англійське слово brand, яке
сьогодні часто використовується як синонім торгової марки, відображає цю
практику. У минулому селяни мітили худобу розпеченим залізом і називали це
тавром. Історичні джерела надають численні приклади стародавнього
маркування товарів. Стародавні римляни, греки та єгиптяни використовували
етикетки ремісників і художників, щоб вказати джерело і власника товарів у
певній майстерні або місті. Близько 4 000 років тому ассирійські та вавилонські
ремісники викарбовували свої торгові знаки на кам'яних стінах своїх будівель; ці
знаки, виявлені археологами в ХХ столітті, є попередниками торговельної марки.
Іншими словами, прототип сучасної торгової марки з'явився ще за часів
рабовласництва. З розвитком ремесла і торгівлі роль і значення маркування
товарів та ідентифікації послуг стрімко зростали. Навіть у ті давні часи
торговельні марки були особливо важливими при виробництві товарів на експорт.
Зокрема, у Британії вироби з металу та дорогоцінних металів (наприклад, зброя,
столові прилади) маркувалися британськими виробниками задовго до появи
промисловості.
Маркування товарів набуло подальшого розвитку в Середньовіччі, коли
домінувало ремісниче виробництво. Однак міське життя вже зазнало
21

трансформації з появою професій, об'єднань, цехових організацій та гільдій. У
той час торгові марки також використовувалися професійними організаціями для
позначення дотримання виробничих правил і професійних обов'язків.
На початку середньовіччя, в ХІ столітті, європейські купці вийшли на
світову арену. Сфера їхньої діяльності була досить широкою. Незважаючи на
самодостатню економіку, все більше людей потребували різних продуктів і
товарів, які привозили здалеку. Почали маркувати широкий асортимент товарів,
таких як зброя, меблі та одяг. Купці також почали використовувати знаки
ремісників. У цей період товарні знаки зазнають значних змін. Поява
дворянського герба, родового знака, значною мірою сприяла цим змінам. Слідом
за дворянським гербом з'явився цеховий знак. Вироби тепер маркувалися гербом
цеху замість клейма майстра. Було запроваджено суворий контроль за тим, щоб
не ставили клейма на неякісну продукцію. Таким чином, доходи майстрів
визначалися продажами їхніх виробів, а їхні продажі визначалися якістю їхньої
продукції. Ці клейма були значною мірою примусовими, їх використовували для
заохочення почуття відповідальності серед ремісників. Дослідники розглядають
братські цехи як унікальне явище середньовічної корпоративної ідентичності та
показник певного етапу в розвитку людської індивідуальності майже в усіх
західноєвропейських країнах. Українське цехове право, зокрема, базується на
німецькій моделі. Використання торгових марок у цих регіонах сягає корінням
ще часів Киванлусу. Ремісничі братства мали власну символіку. Центрами
ремісничої організації в Україні були Львів, Краків та Кам'янець-Подільський
[18].
Наприкінці ХІ - на початку ХІІ століть гільдії поширилися в Англії,
Німеччині, Фландрії та Франції. Гільдіями називали купецькі об'єднання в
західноєвропейських містах, які дуже нагадували ремісничі цехи. Гільдії та
окремі ремісники використовували різні знаки, щоб відрізняти свою продукцію.
Ці знаки часто мали форму печаток, прикріплених до матеріалів, або, у випадку
дорогоцінних металів, пробірних клейм. Середньовічні статути гільдій містили
положення, що вимагали від майстрів по золоту та олов'яних виробах
22

використовувати особисті клейма, які заносилися до спеціального реєстру. Ці
знаки не тільки відрізняли вироби одного ремісника від іншого, але й накладали
сувору відповідальність за якість продукції. Наприклад, перше законодавство
про торговельні марки було прийнято англійським парламентом у 1266 році і
містилося в Статуті про позовну давність, який зобов'язував пекарів маркувати
хліб, який вони виробляли. Було зрозуміло, хто нестиме відповідальність, якщо
випечений хліб виявиться неякісним [19]. Підробка або нецільове використання
документів суворо каралося: Указ Карла V від 1544 року передбачав позбавлення
професії та гільдій і ампутацію правої руки, а французький королівський указ від
1564 року передбачав смертну кару за підробку документів [20].
З поширенням виробництва паперу виникла потреба ідентифікувати
виробника: перші знаки виробників паперу з'явилися в XII столітті. Це водяний
знак, який використовується і сьогодні. У Франції існували різноманітні знаки,
вивіски, релігійні та масонські символи, монети, герби та особисті знаки
друкарів. Вже в XV столітті, з розвитком друкарства, перші друкарі усвідомили
необхідність захисту своїх видань від підробок і створили власні знаки; розвиток
торгових марок в XV столітті тісно пов'язаний з виникненням національної та
міської геральдики. Більшість сучасних гербів були створені саме в цей період. У
період бурхливого розвитку міст, завдяки Магдебурзькому праву, в Європі
з'явилося багато міських гербів. На гербі Берліна зображений ведмідь ("берл" -
ведмідь західнослов'янською мовою), а на гербі Гранади - гранат. Ця тенденція
простежується і в розвитку гербів ремісничих цехів. На гербі пекаря зображений
бублик, коваля – молот, а перукаря – ножиці.
Із занепадом гільдій почастішали випадки порушення правил, а
використання чужих торгових марок було заборонено і запроваджено суворі
покарання. У Франції гільдії були скасовані законом від 17 березня 1791 року, а
привілеї англійських гільдій були скасовані в 1835 році. Порушення правил
гільдій призводило до зникнення символу гільдії, який був замінений більш
сучасною торговою маркою. Навіть у XVIII столітті в містах багатьох країн світу
продовжували діяти цехи, а у святкові дні вулиці, прилеглі до ринків,
23

прикрашалися барвистими цеховими вивісками і прапорами [21]. Кожен регіон
мав власні продукти, своєрідні торгові марки, визнані на національному та
міжнародному рівнях. Їх функція збігалася з географічним зазначенням
походження товару. В Україні, наприклад, Євсуг та Опішня славилися своїм
розписним гончарством, Харків – килимами (коцами), Овтирка – барвистими
тканинами для одягу, Богодухів – вишиванками, а Лохвиця – ручками та
ювелірними виробами [22].
Свою сучасну функцію торгові марки набули в XIX столітті, коли вони
почали широко застосовуватися, що знайшло відображення в Паризькій
конвенції про охорону промислової власності, підписаній у 1883 році. Термін
"торговельна марка" (або торговельний знак, торговельна марка або знак для
товарів чи послуг) також був введений у ХІХ столітті. Як відомо, першою
зареєстрованою торговою маркою був "Червоний трикутник Бесс",
зареєстрований в Англії в 1876 році. У 1880 році Вільям Проктор і Джеймс Гембл
створили нову технологію, яка дозволяла зберігати якість мила незмінною.
Пізніше американська компанія Procter and Gamble зареєструвала IVORY як
торгову марку, що дозволило їм широко рекламувати свою продукцію [23].
Відтоді торговельні марки відіграють сучасну роль у розподілі товарів, доставці
товарів покупцям і сприянні торгівлі.
Масове виробництво, розвиток торгівлі та ускладнення системи, якою
товари переходять від виробника до покупця, призвели до необхідності
універсальної ідентифікації товарів. Однак зі збільшенням кількості
використовуваних торговельних марок зростав і потенціал для підробок. Законні
користувачі торговельних марок не мали можливості зупинити фальсифікаторів.
Етикетки на товарах не надавали юридично визнаних прав. Виникла нагальна
потреба у правовій охороні торговельних марок. З'явилися перші закони,
спрямовані на державну охорону торговельних марок. У Великій Британії з
середини ХІХ століття були створені суди, як засіб захисту від порушень, а
оманливе представлення товарів як таких, що належать іншій особі, було
24

заборонено. У США досить сильна коаліція власників торговельних марок
сформувала і переконала Конгрес прийняти закон про торговельні марки. Цей
закон був прийнятий у 1857 році, але проіснував лише сім років і був визнаний
неконституційним. Новий закон про торговельні марки був прийнятий у США
лише у 1905 році.
Серед європейських країн, які прийняли закон про торговельні марки,
Франція була однією з перших, прийнявши закон у 1857 році, який діє вже понад
100 років. Аналогічні закони були прийняті у другій половині XIX століття в
Італії в 1868 році, Бельгії в 1879 році [24], Англії в 1883 році та Німеччині в 1884
році. Прийнято в Англії у 1883 році та в Німеччині у 1884 році [25].
У 30-40-х роках ХХ століття розвиток законодавства про торговельні марки
в розвинених країнах був в основному завершений. Нові закони про торговельні
марки були прийняті в Німеччині в 1936 році, у Великобританії в 1938 році і в
США в 1946 році [26].
Найбільш сприятливі умови для маркування товарів забезпечує ринкова
економіка. Стрімкий розвиток промисловості та інших галузей економіки призвів
до того, що на ринку з'явилася велика кількість товарів від різних виробників.
Покупці (споживачі) стикаються зі складною ситуацією, як вибрати найкращий
товар з великої кількості товарів, що заповнюють ринок. Інтенсивна конкуренція
між виробниками створила необхідність пошуку споживачів. Для цього їм
доводилося покращувати якість своєї продукції, вказувати на виробника товару,
виконувати рекламну функцію та прикріплювати етикетки, що свідчили б про
високу якість товару. Цією ситуацією скористалися недобросовісні виробники,
які почали використовувати чужі торговельні марки на неякісних товарах. Так
поступово торговельні марки почали визнавати продуктом інтелектуальної
діяльності та об'єктом права промислової власності з виключними правами.
Торгові марки стали невід'ємною частиною товарообміну і своєрідним правовим
інструментом, що певним чином регулює купівлю-продаж товарів. При цьому
торговельна марка протягом століть еволюціонувала від натуралістичного
зображення, що відображало діяльність конкретного підприємця, до сучасного,
25

часто абстрактного, яскравого символу. Еволюція торговельних марок була
процесом спрощення, лаконічності та елегантної простоти при збереженні
семантики та інформативності [27].
Сьогодні, коли товари є предметом як комерційних, так і цивільно-
правових угод, сучасне право інтелектуальної власності розглядає торговельну
марку разом із комерційним найменуванням як засіб індивідуалізації учасників
цивільно-правових угод щодо товарів і послуг. На думку багатьох дослідників,
сучасні торговельні марки більше не розглядаються в контексті "теорії
походження", яка вказує споживачеві на фізичне джерело або походження товарів
чи послуг; з 1930-х років використання торговельних марок базується на "теорії
якості", яка стверджує, що використання торговельної марки є засобом
індивідуалізації товарів і послуг. Це означає, що товари, марковані однією і тією
ж торговою маркою, повинні бути однакової якості [28]. Водночас термінологія
залишається нечіткою. Не існує єдиної термінології, що використовується для
опису товарів і послуг.
Німецьке, італійське та угорське законодавство використовується термін
“знак”; польське, китайське та російське – “товарний знак”, а законодавство
США та Бельгії – “торговельний знак”. Французьке законодавство розрізняє
поняття “товарний знак”, що ідентифікує товар за його виробником, і
“торговельна марка”, що ідентифікує продавця.
Паризька конвенція про охорону промислової власності 1883 року (зі
змінами від 14 липня 1967 року, останні зміни внесені 2 жовтня 1979 року)
розрізняє промислову власність і торговельні марки та знаки обслуговування;
Міжнародна угода про торговельні аспекти прав інтелектуальної власності
(ТРІПС) 1993 року говорить про продукти або торговельні марки Директива Ради
ЄС 1988 року про зближення законодавства держав-членів Європейського
співтовариства щодо торговельних марок вживає термін "знак обслуговування".
Відповідно до Загальнодержавної програми адаптації законодавства
України до законодавства Європейського Союзу, затвердженої Законом України
від 18 березня 2004 року, інтелектуальна власність є однією з пріоритетних сфер
26

цієї адаптації. Це також закріплено в ст. 51 Угоди про асоціацію та
співробітництво між Україною та Європейським Співтовариством від 26 квітня
1970 року. Україна є членом Всесвітньої організації інтелектуальної власності
(ВОІВ) з 26 квітня 1970 року, а 25 грудня 1991 року вона стала незалежною
державою. З того часу Україна підписала міжнародні конвенції ВОІВ, що
стосуються засобів індивідуалізації, включаючи торговельні марки.
Міжнародними конвенціями, стороною яких є Україна, є:
- Паризька конвенція про охорону промислової власності (набула чинності
для України 25 грудня 1991 року);
- Мадридська конвенція про міжнародну реєстрацію торговельних марок
(набула чинності для України 25 грудня 1991 року); - Конвенція про закони про
торговельні марки (набула чинності для України 1 серпня 1996 року); - Протокол
до Мадридської конвенції про міжнародну реєстрацію торговельних марок
(набув чинності для України 29 грудня 2000 року);
- Ніццька угода про Міжнародну класифікацію товарів і послуг для
реєстрації знаків (набула чинності для України 29 грудня 2000 року).
Крім того, Цивільний кодекс України (том 4, статті 492-500) містить
цивільно-правові норми щодо захисту прав учасників цивільного обігу товарів і
послуг, які мають індивідуалізуюче призначення, і є основним нормативно-
правовим актом системи цивільного права. Основним законом, що регулює
правовідносини у сфері торговельних марок, є Закон України "Про охорону прав
на знаки для товарів і послуг", прийнятий Верховною Радою України 15 грудня
1993 року. Цей закон визначає об'єкт торговельної марки, як будь-яке позначення
кольору або комбінації кольорів, словесне, лінгвістичне, зображувальне, об'ємне
чи інше позначення, що складається з будь-якого кольору або комбінації кольорів,
або будь-яке їх поєднання (2 пункт ст. 5 та ст. 492 Цивільного кодексу України).
Відповідно до закону, основними функціями торговельної марки є
індивідуалізація товарів і послуг, підтримання якості, забезпечення стабільності
попиту, захист інтересів добросовісних виробників і споживачів, популяризація
27

товарів і послуг та підвищення конкурентоспроможності вітчизняних товарів і
послуг в умовах ринкової економіки.

2.3. Художньо-естетичні особливості побудови товарного знаку
Графічний дизайн малої, великої та віртуальної форми на дві третини
складається з образотворчих елементів, тобто містить обов’язкові образотворчі
складові. У зв’язку з цим велике значення має художньо-графічний рівень
виконання дизайнерських робіт, оскільки як твір прикладного мистецтва,
графічний дизайн несе в собі естетичне начало.
Естетичний аспект будь-якого оформлення та підхід до його реалізації, як
до витвору графічного мистецтва, стали критеріями оцінювання сучасного
вітчизняного дизайну в контексті світових стандартів. Зокрема, втілення
художніх образів в сучасному графічному дизайні є важливим елементом
рекламних ідей, які часто слугують маркетинговим, а не естетичним цілям.
Художник-дизайнер вільний у виборі шляхів візуалізації творчого задуму, але
він разом з тим не може ігнорувати певні естетичні категорії, щодо природи
прекрасного, суті мистецтва взагалі й особливостей художнього образу зокрема.
Зазвичай товарний знак формується на основі стилізації за певними
ознаками. За основу береться зображення реального об'єкта (будівля, тварина,
рослина, будь-яких інший об'єкт або його частина). Форма об'єкта спрощується
і стилізується, виділяють основні і найбільш виразні якості об’єкта. Остаточний
варіант повинен відповідати всім вимогам, що пред'являються до товарного
знаку, таким як: індивідуальність, лаконічність і компактність композиції.
Фінальне узагальнення форми об’єкта надає зображенню абстрактного
характеру товарного знака, зберігаючи при цьому зв'язок з прообразом
(реальним об'єктом).
При створенні товарного знаку формат графічного зображення повинен
бути обраний таким чином, щоб передати смислове навантаження і виключити
надмірність початкової інформації.
28

Якщо вимога щодо розпізнавання об’єкта порушується, зображувальний
знак класифікується, як знак-індекс. Водночас, слід уникати дуже надмірної
деталізації смислового змісту.
При розробці зображувального знака основа увага повинна приділятися
реалізації смислового змісту та пропорційному співвідношенню між
зображувальним і логічним принципами. Іншими словами, сенс повинен
проглядатися у формі графічної побудови. Графічна структура знаку повинна
бути максимально наближена до його смислового змісту.
Зображувальний товарний знак або окремі його елементи сприяють
виникненню у споживачів певних асоціацій при його виявленні на рекламних
плакатах і в інших місцях. Вони зазвичай являють собою:
1) конкретні зображення, наприклад, тварин, птахів, людей, неживих
предметів. При розробці образотворчого товарного знака досить часто
використовують характеристики товару або послуги, для якого створиться знак;
2) символи, наприклад, коло – символ сонця, трикутник – гори і т.д. Далеко
не завжди логотип можна виразити конкретним прикладом. А, отже, в цьому
випадку необхідно звернутися до символіки, яка викликає певні асоціації.
3) абстрактні зображення, наприклад, лінії, фігури. Часто в основі
товарних знаків лежать архітектурно-історичні мотиви. Основу таких знаків
складають умовні зображення характерних будівель, історичних пам’яток.
4) композиції орнаментального характеру. Національні мотиви дають
можливість створювати оригінальні торгові знаки: товарний знак ЄВРО 2012
заснована на витинанці, традиційному польському та українському візерунку
витинанки. Символізуючи місцеву флору і фауну, витинанки є даниною матері-
природі та землі, яка забезпечує врожай, процвітання і родючість.
5) шрифтові одиниці і цифри в художній індивідуальної трансформації.
6) різні композиції перерахованих елементів.
Важливе значення має створення товарних знаків на високому художньо-
графічному рівні. Тому проектуванням зображувальних товарних знаків повинен
займатися дизайнер-графік, який має покликання, глибоке розуміння і відчуття
29

жанру графічного мистецтва, спеціальну освіту та інтелект, щоб перетворити
знак у витвір графічного мистецтва. Отже, естетична сторона товарного знака і
підхід до товарного знака, як до витвору графічного мистецтва має бути одним з
головних критеріїв оцінки товарного знака.

2.4. Національні особливості товарного знаку
Сьогодні питання глобалізації та уніфікації як важливий фактор впливу
вже не обмежується політичним та економічним життям країни. Поряд з іншими
аспектами це питання також має безпосередній вплив на мистецьку сферу.
Погляд на окремого митця як на суб'єкта суспільно-політичного життя відіграє
важливу роль у формуванні творчих процесів країни.
Домінування тенденції глобалізації у візуальному стилі можна побачити
у збільшенні кількості шрифтових логотипів.
Незважаючи на те, що шрифтові логотипи є найпоширенішими,
абстрактні зображення у поєднанні зі шрифтовими блоками також зустрічаються
досить часто.
В українському графічному дизайні є два вектори розвитку, які умовно
можна визначити як "глобалізація" та "націоналізація".
Збереження національних традицій у дизайні є життєво важливим на
початку ХХІ століття. Стрімкий розвиток глобалізаційних процесів у світі та
особливості економічних відносин між країнами не можуть не впливати на світ
мистецтва. Ясність і зрозумілість стають найважливішими критеріями, а
інтернаціональні засоби вираження стають важливішими за національні.
Графічний дизайн, його інструменти та прийоми відіграють провідну роль у
процесі створення візуальних образів. Він виражається насамперед через дизайн
шрифтів і текстів. Просте подання великих обсягів інформації кількома мовами
може привернути увагу потенційної аудиторії. Принципи, що використовуються
для верстки друкованих і віртуальних продуктів, зазвичай являють собою чіткі,
але статичні композиції. Уникають складних барвистих орнаментів і складних
30

діагональних структур, надають перевагу лінійності. Текстові блоки вписуються
в прості геометричні форми, такі як квадрати, прямокутники та трикутники.
Національні та державні символи України є символами національної та
регіональної приналежності та історично пов’язані з українською історією.
Офіційними державними символами є прапор і герб України, які іноді
використовуються компаніями для візуального представлення своїх відносин з
країною.
Товарні знаки та логотип є гнучкими та виразними формами
дизайнерської культури, здатними передавати чуттєву цілісність у максимальній
концентрації. Наприкінці ХХ сторіччя перехід від індустріального до
інформаційного суспільства та супутня глобалізація остаточно створили
парадигму побудови транснаціональної спорідненості, засновану на
універсальних принципах, які люди можуть засвоїти незалежно від їх
культурного, регіонального чи соціального походження. Нарешті з’явилася
парадигма побудови транснаціональних зв’язків, заснована на універсальних
принципах, які люди можуть засвоїти незалежно від їх культорного,
регіонального чи соціального походження. Вплив цієї тенденції можна побачити
в розвитку графічного дизайну в Україні, особливо в таких сферах графічного
дизайну, як товарні знаки та дизайн логотипів.
Прагнення до візуальної оригінальності втілюється насамперед у
виявленні самобутніх художньо-зображувальних особливостей, притаманних
українській графічній культурі, які не мають аналогій в світовими мистецькими
здобутками.
Українська графічна культура є дуже різноманітною і самобутньою. У
сфері її існування можна виокремити кілька важливих явищ, які мали значний
вплив на сучасні візуальні стилі. До таких детермінант належать: спадщина
народного декоративно-ужиткового мистецтва, культура письма доби
українського бароко, а також творчість видатних українських майстрів першої
половини просторі ХХ ст., які асимілювали культурно-мистецький досвід
минулого.
31

Скарби народної культури продовжують залишатися невичерпним
джерелом натхнення для графічних дизайнерів. Народне мистецтво живиться
споконвічними образами, що сягають корінням в глибину віків. Українське
народне мистецтво ̶ текстиль, вишивка, кераміка, витинанка, писанкарство,
різьблення по дереву ̶ надає багатий матеріал для творчого переосмислення.
Кожному виду українського декоративно-прикладного мистецтва притаманна
своя символічна та образно-декоративна система орнаментики.
У сучасному графічному дизайні матеріалізація художніх образів є
важливим елементом рекламних ідей, які часто слугують маркетинговим, а не
естетичним цілям.
Символи серед різноманітних інструментів культури завжди займали
особливе місце. Символи, як смислові феномени фіксують ціннісне поле
культури, тому є стійким індикатором загальних соціальних уподобань. Вони
формують соціальну реальність, інтегрують і передають соціокультурну,
значущу інформацію середовищу.
Орнамент ̶ це візерунок, заснований на ритмічному чергуванні і
поєднанні образотворчих елементів. Орнаменти призначені для прикрашання
предметів прикладного, ужиткового та декоративного мистецтва і широко
використовується в архітектурі та книжковій графіці (Додаток А, рис А.3.).
Різновиди візерунків, які походили від сарматів, скіфів, трипільців
існують у вигляді орнаменту в вишивці. Кожен елемент-символ орнаменту має
своє значення [29]. Орнамент, як культурно-мистецьке явище зародився в
надзвичайно віддалені часи. Значення орнаменту розвивалося тисячоліттями і
залишалося тісно пов’язаним з давнім язичницькими та дохристиянськими
віруваннями. Одним із найхарактерніших декоративних засобів в українському
текстилі є геометричний мотив зірки, що складається з восьми довгих
паралелограмів, з’єднаних попарно. Семантичне поле української «зірки», або
«зорі», лежить в сфері «солярно-лунарної» символіки. Цей мотив, витканий або
вишитий переважно в червоно-чорних кольорах, поширений по всій Україні.
Враховуючи суто українське походження та використання цього декоративного
32

елементу, не дивно, що «зірка» перейшла з декоративно-ужиткового мистецтва
в графіку і набула нової, більш-менш літературної інтерпретації в сфері
сучасного знакового мистецтва.
Використовуючи символи минулого, люди розкривають себе та свої
внутрішні інтенції. Як основний засіб збереження передачі культурних сенсів,
символи відіграють особливу роль у комунікативному діалозі між минулим і
сьогоденням, гарантують відтворення та актуалізацію важливих кодів знань,
формують почуття культурної приналежності та ідентичності. Простір символів
є місцем глибинного діалогу, передачі унікального смислового ресурсу
позачасового сприйняття. Вищесказане пояснює важливість використання в
сучасних соціокультурних практиках, таких як реклама та різноманітні графічні
та візуальні проекту, унікальних символів-оберегів, які є важливими для певного
культурного осередку і фактично є природним кодом людського буття. Смислове
наповнення вишитих символів і оберегів завжди мало в Україні велике значення,
адже стирання або знищення цих сакральних знань у народній пам'яті є дуже
небезпечним і деструктивним соціальним чинником. Вишивка є основною
прикрасою традиційного одягу предків не тільки тому, що зразки українського
вишивального мистецтва досягли неймовірного рівня естетики та майстерності,
а й тому, що декоративні символи є захистом від різних негативних впливів та
подій. Оберегові символи використовувалися не лише для оздоблення одягу, а й
для прикрашання прикрас, оберегів та інших предметів декоративно-ужиткового
мистецтва, виконуючи різноманітні декоративні, композиційні, інформаційні та
соціальні функції. Прикладами символічної орнаментики є візерунки побудовані
на повторенні та чергуванні окремих елементів, що мають декоративне
призначення, доводячи, що наші предки були здатні метафорично
трансформувати свою систему світосприйняття в ужиткове мистецтво та
передавати через жанрові сюжети важливі соціокультурні практики
співіснування у світі [30].
З давніх-давен айпоширенішим символом оберегом орнаментальної
композиції у українців було «Дерево життя» (Додаток А, рис. А.4) [31]. На
33

вишивці цього символу зображено життя, що проростає з горщика. Цей елемент
уособлює ідею про те, що родинне дерево є частиною Світового Дерева Життя.
Глечик символізує культуру, в якій укорінився і процвітав той чи інший
Рід. Символ Дерева шанується всіма слов’янами з тих часів, коли воно вважалося
символом Рода, прабатька богів. Три гілки символу Дерева Життя є дуже
важливими і символізують світ як поєднання світів На'ві (духів і мертвих), Яві
(матеріального світу) і Прави (божественних законів буття), що існують в
діалектичній єдності творення і руйнування під керівництвом Верховної Істоти
Сварога.
Дерево життя – найпоширеніша ідеограма в українському традиційному
орнаменті – функціонує як зв'язок між світом, родами, людьми і богами,
матерією і духом, своєрідна вісь буття [32]. З багатьма змінами та стилізованими
виразами ,символ продовжуєпропонувати нові інтерпретації сучасним
дизайнерам. Аналіз існуючих креативних рішень у поєднанні з глибокими
духовними цінностями народної культури є відправною точкою для успішного
створення інноваційних, якісних та естетичних логотипів, фірмових стилів та
плакатів. Використання простих, змістовних форм та опрацювання
композиційних пропозицій сучасними інструментами графічного дизайну
дозволяє ефективно реалізувати бажані смислові системи. Правильне
використання кольору та контрасних значень має вирішальне значення для
успішного дизайну стилю.
Це стосується і традиційних символів-оберегів, що використовуються в
традиційному оздобленні українського декоративно-ужиткового мистецтва,
таких як вишивка, ювелірні прикраси, витіюваті ремісничі вироби та посуд, які
дизайнери почали використовувати при створенні графічного дизайну та
продуктів загального візуального дизайну.
Дизайнерські образи, оздоблені талісманними символами, створюють
меседжі, що відповідають основним рисам національного характеру при
створенні продуктів графічного дизайну, дозволяють рекламним повідомленням
долати психологічні бар'єри, з якими вони стикаються, і створюють ефективну
34

візуальну комунікацію. створює для цього базові умови. Використання давніх
архетипів також має потенціал залучення підсвідомості до стереотипного
сприйняття повідомлення. Зокрема, надмірна кількість декоративних елементів,
повторювана інформація, багатозначність окремих символів та їх однозначне
тлумачення споживачами можуть призвести до неправильного сприйняття.
Для України сьогодні життєво важливо відродити спадкоємність
поколінь, почуття спорідненості та пам'ять предків, відновити зруйновані та
втрачені родинні зв'язки [33]. Використання талісманних символів і
декоративних мотивів може сприяти цьому зціленню. Загалом, вони можуть
допомогти колективній пам'яті людей повернутися до знань про джерела
самозахисту та соціального захисту. Таким чином, використання символічних
кодів у сучасному графічному дизайні зумовлене не лише актуальними
культурними потребами, а й розвитком та функціональним світоглядом
українського суспільства в цілому
Так, на думку дослідників, етнодизайн у вигляді народних орнаментів як
система метафоричної символіки та значення за допомогою певного емоційного
забарвлення має значний вплив на процес самоідентифікації людини. Наприклад,
психологи, які вивчають механізми формування соціокультурної ідентичності
людини, зокрема К.Г. Юнг, виявили, що під впливом взаємодії з різними видами
народного мистецтва зміцнюється емоційний зв'язок людини з попередніми
поколіннями.
Взаємодіючи з творчими основами власного народу, люди приймають
норми і системи цінностей його культури, асимілюються з її архетипами,
відчувають щось невиразне і схвильоване від побаченого і почутого, але не
розуміють причин цього хвилювання [34].Таким чином, людина завжди свідомо
чи несвідомо реагує на декоративні образи власної культури, що свідчить про її
внутрішні процеси ідентифікації та смисложиттєві орієнтири щодо цього
соціокультурного осередку. Здебільшого таке емоційно-естетичне та образне
сприйняття орнаменту та його творче втілення через різні дизайнерські практики
є позитивним і вільним від деконструктивних тенденцій.
35

Семантика етнічних вишитих орнаментів у практиці графічного дизайну
є виразною, емоційною, інформативною та потенційно впливовою на людські
реакції. Не слід забувати, що орнаменти та давні оберегові символи мають
культурну, освітню та виховну функції, а також сакральний контекст і
створюють естетично приємний візуальний образ (на рівні ментального
сприйняття) у продуктах графічного дизайну. Ефективність цієї дизайнерської
техніки зумовлена неідентифікованим традиційним, суто етнічним, генетичним
кодуванням. Тому інформація, подана за допомогою суто етнічних,
метафоричних елементів, таких як символи, легко сприймається суспільством,
полегшує самоідентифікацію індивідів і тим самим дає їм відчути власну
самоцінність завдяки присутності таких атрибутів людської культури в
інформаційному просторі. Саме тому символи певної культури є важливими для
представників цієї культури.
При створенні торгових марок використовуються різні види оздоблення,
включаючи флористичні, зоологічні, антропоморфні, геометричні, каліграфічні
та ландшафтні.
Товарні знаки через орнаментику можуть відображати національні
традиції, дух часу, колорит епохи, тенденції моди, споживчі вподобання і навіть,
ідеали.
Образотворчі національні мотиви, використані в товарних знаках, значно
розширюють можливості створення оригінальних товарних знаків.
Відомо, що своєрідна каліграфічна культура існувала в Україні завжди –
починаючи з перших знаків на посуді Трипілля. Часом, коли рукописна
шрифтова графіка набула особливої виразності, стала доба бароко (кінець ХVI –
початок XVIII ст.) [35]. Вражаючі за своїми естетичними ознаками зразки
скоропису збереглися в документах військових та ратушних канцелярій того
періоду. Оригінальні характерні риси української барокової в’язі виявляються в
енергійному натиску та сплесках шрифтових елементів, в складній ритміці
розчерків, петель, крюків та винесених понад рядок окремих літер, у численних
варіаціях гарнітур, розмаїтті та витонченості горизонтальних і вертикальних
36

лігатур. Слова, щільно і майстерно з’єднані лігатурами, набувають характеру
ідеограм, слів-образів.
Естетичні та художні особливості барокового скоропису зацікавили
сучасних графічних дизайнерів і стали предметом ретельного вивчення та
наслідування. Експерименти з бароковим скорописним шрифтом знайшли своє
втілення як в низці студентських «студіях» останніх років, а також у численних
логотипах, створених практикуючими дизайнерами. Щоправда, сучасна
інтерпретація характеризується високою розбірливістю і не перевантажена
надмірними декоративними елементами, але живописний характер логотипів
чітко демонструє його суто національні витоки.
І українське народне декоративно-ужиткове мистецтво, і бароковий
графічний спадок знайшли гідних дослідників та послідовників серед
вітчизняних графіків першої третини ХХ ст. Одним із найвидатніших
представників славної когорти митців того часу є Г. Нарбут (1886-1920 рр.).
Спираючись на традиції стародавнього українського мистецтва, він розробив
самобутні шрифти, створив численні знакові та геральдичні проекти, відродив
національний стиль у художньому оформленні книжок. У 1917 р., коли була
створена Українська академія мистецтв, Нарбут повернувся з Петербургу до
Києва та розпочав викладацьку працю. Навчання в його майстерні починалося з
вивчення пам’яток культурної спадщини, з копіювання мистецьких об’єктів
минулих епох. Вихована визначним митцем потужна генерація художників-
графіків, до якої входили М. Кірнарський, Р. Лісовський, Л. Лозовський та ін.,
заклала програму розвитку національного графічного мистецтва на далеку
перспективу. Помітний вплив нарбутівської традиції відзначений у творах таких
майстрів, як П. Ковжун, В. Січинський, І. Мозалевський, Л. Хижинський та
багатьох інших. Непряме цитування шрифтової та зображувальної стилістики,
основи якої були закладені митцями першої третини ХХ ст., простежується в
графіці українських знаків та логотипів протягом останніх двох десятиріч.
Застосування цієї графічної стилістики, як правило, обумовлене необхідністю
підкреслити вітчизняне походження товару, заходу або інституції, для візуальної
37

ідентифікації яких розроблений логотип. І, хоча не всі модерні зразки за своїми
естетичними якостями дорівнюють прототипові, ми можемо принаймні оцінити
прагнення дизайнерів до створення національно забарвленого образу [36].
В Україні, як і в Західній Європі, геральдика розвивалася протягом усього
середньовіччя. Відмітні знаки успадкували від геральдики глибокий символізм і
стилістичні якості, притаманні геральдиці. У багатьох випадках сам герб пізніше
використовувався як торговельна марка. Геральдика також застосовувалася до
особистого майна власника. Тільки дворяни мали право володіти власним
гербом. Міщани такого права не мали і користувалися особистими знаками
(гмелками), які виконували роль гербів; з кінця XV століття до кінця XVII
століття збереглися зображення гмелок. Гмелки мали спрощену, символічну
форму. Їх використовували, зокрема, в деталях будівель і ратуш. У Х столітті, з
поширенням цехової організації праці, в Україні набуло поширення
використання клейма майстра. Клеймо вказувало на приналежність майстра до
певного цеху. Використання клейма було обов'язковим і мало на меті захист від
підробок та неякісної продукції. Як товарний знак міг використовуватися герб
цехової організації або його частина. Цеховий герб мав багато спільного зі
шляхетським гербом і зазвичай складався зі щита та людини, яка його тримає. В
Україні власні торгові марки мали ковалі, слюсарі, малярі, кожум'яки, пивовари
тощо. У 1518 році в Києві існували "золотарські" або ювелірні цехи. Незалежні
цехи були створені у Львові, Кам'янці-Подільському, Прилуках, Чернігові,
Кременчуці, Ніжині, Харкові та інших містах. Найдавніші клейма на українських
золотих виробах датуються 16 століттям; у XVI-XVII століттях українські
ювеліри включали свої прізвища та імена у свої роботи; у ХVIII-XIX століттях
авторські ініціали часто використовувалися на срібних виробах. Стилізовані
герби часто використовували як поштові марки. У середньовічній Україні брали
на себе відповідальність за якість виготовлених товарів. Наприклад, у 1552 році
на площі у Львові встановили стовп, на якому вішали пекарів, що випікали
неякісний хліб. Дослідники також простежують походження сучасних торгових
марок до водяних знаків. Українські папірні також використовували водяні
38

знаки, а наприкінці XVIII-го - на початку XX-го століть в Україні широко
використовувався папір іноземного виробництва з водяними знаками. Серед них
були тварини, дерева, кораблі, якорі, замки, портрети та герби. Ці контурні знаки
виготовлялися з дротяного матеріалу і прокочувалися під тиском мокрим
папером. Тонкий шар паперу здавався тоншим за фон. Знаки, що
використовувалися як торгові марки в Україні в 19 столітті, характеризувалися
багатством зображувальних деталей і прикрас. Багато з них нагадували
ілюстрації з натури [2].
Становлення графічного дизайну як виду мистецтва та дизайнерської
діяльності бере свій початок у XIX столітті, коли розвиток капіталістичного
виробництва та насичення товарних ринків призвели до зростання торгівлі та
конкуренції в більшості європейських країн. Це призвело до стрімкого розвитку
найважливіших складових графічного дизайну - реклами, упаковки, торгових
марок і брендів, а на початку XXI століття, що характеризується глобалізацією
суспільства, з'явилася тенденція до "міжнародного стилю" в графічному дизайні,
який виходить за рамки національних тенденцій. Це, у свою чергу, сприяло появі
національних та безособових тенденцій у графічному дизайні, тобто
привабливості "міжнародного стилю".
Кінець XIX століття та перша половина XX століття були періодом
активного розвитку бренді.: На початку XX століття з'явилася низка українських
видавничих брендів. Ці бренди також характеризувалися ілюстративним
дизайном, хоча багато з них були більш лаконічними та стилізованими.
Тенденція використання ідентифікаційних знаків, часто в поєднанні з
малюнками та написами, змінювалася протягом століть, що передували початку
20-го століття, але зараз помітні зміни відбуваються щодесятиліття. Сьогодні в
багатьох країнах термін реєстрації торговельної марки зазвичай становить десять
років. Наприкінці терміну часто виникає необхідність внести візуальні зміни в
знак, і ці зміни можуть бути перереєстровані в тій самій формі, або ж компанія
на той час може вже припинити своє існування [37].
39

В Україні є компанії з історією, що сягає глибини століть. На відміну від
європейських торгових марок, українські торгові марки зазнали значних змін.
Змінювалися і мотиви назв компаній та товарних знаків. Наприклад, у 1898 році
чотири компанії об'єдналися, щоб утворити Акціонерне товариство "Львівська
пивоварня". Спочатку компанія успадкувала від однієї з компаній, що
об'єдналися, простий, лаконічний знак, що нагадував форму коштовного каменя.
Цей знак використовувався до Другої світової війни з різними інтерпретаціями,
обведенням та різними шрифтами. Після Другої світової війни зображення було
змінено на келих пива та пляшку з абревіатурою LPH. Пізніше лев
використовувався як символ міста разом з абревіатурою ЛПЗ (Львівська
пивоварня), яка також використовувалася окремо. Ця абревіатура також
використовувалася окремо: У 1960-х і 1970-х роках пивоварня була відома як
пивоварня "Колос". По всій вивісці було стилізоване зображення голови лева.
Пізніше знак еволюціонував у так звану об'ємну форму; у 1990-х роках герб
Львівської майстерні медоваріння, пивоваріння та солодовні був використаний
як знак пивоварні Кондитерська фабрика "J. Bormann" була заснована в Харкові
понад 100 років тому і зараз відома як Харківська бісквітна фабрика. Спочатку в
якості торгової марки використовувалися літери "Жорж Борман" або літери "ЗБ"
у поєднанні з гербом Російської імперії; на початку XX століття торговою
маркою фабрики, яка тоді називалася "Державний кондитерський фонд", було
стилізоване зображення арабського хлопчика в смугастому халаті з написаними
по колу літерами DCT. Такі зображення були популярні в тогочасному
комерційному стилі, для якого були характерні екзотичні мотиви. Другий варіант
торгової марки бісквітної фабрики використовується майже без змін лише в
останні роки. Просту форму торгової марки тоді заштрихували, надавши їй
об'ємного вигляду [38].
Така кардинальна зміна графіки бренду та назв українських компаній була
зумовлена переважно політичними причинами. З приходом радянської влади
бренд отримав нову назву та форму, а всі згадки про дореволюційну історію в
графіці були вилучені. Оскільки держава мала монополію на виробництво
40

товарів, в країні не було конкуренції і не було потреби вдосконалювати
графічний дизайн товарів. Часто товари взагалі не маркувалися; у 1960-х роках
було запроваджено законодавчі заходи, які зобов’язували компанії створювати
товарні знаки; протягом 1960 – 1970-х років графічний дизайн мав тенденцію до
спрощення ̶ геометричні, символічні форми ставали більш витонченими,
лаконічними, використовувалися лінії однакової товщини. Знаки, побудовані за
такими принципами, продовжують існувати і сьогодні.
Наприкінці XX-го - на початку XXI-го століть часто використовувалися
такі прийоми, як гра світла і тіні, тривимірність, часткове накладання і з'єднання
символічних елементів, а також розташування літер через контакт. Літери
деформувалися, а їхня розбірливість перетворювалася на загадки та ребуси.
Також спостерігається тенденція до ускладнення товарних знаків. Контрасти
стали сильнішими, і багато з них мають структуру, схожу на герби або
середньовічні знаки. Це явище є наслідком поширення торговельних марок [39].
Товарні знаки досить добре адаптувалися до європейської моделі.
Причиною цього явища став стереотип, створений ще за радянських часів:
«західні товари кращі за вітчизняні». Однак процес створення торгових знаків в
Україні також має тенденцію до вираження національної само ідентифікації. Це:
дівчата у національному вбранні, козаки, калина, соняшники, трембіти тощо.
Досліджень розвитку торгових знаків в Україні проведено лише декілька, а
історія виникнення розпізнавальних знаків недостатньо висвітлена, тому тема
потребує подальшої розробки. Початок розвитку розпізнавальних знаків в
Україні пов’язаний з появою геральдики, організацією цехів та запровадженням
обов’язкового маркування металевих виробів [40].
З середини 1990-х – початку 2000-х р. з'являється більше знаків,
виконаних з почуттям гумору, з вільними обрисами, жартівливими образами.
Шрифти також дедалі частіше стають ''грайливими'', зростає кількість товарних
знаків з використанням різноманітних акцидентних гарнітур. Проте, треба
сказати, що знаки у класичному стилі 1960–1970-х р. продовжують створювати і
в наш час. Таким чином, простежується тенденція від спрощення графічної
41

форми знаку до пластичного її ускладнення, від геометричної побудови до
вільних накреслень, від строгих, емоційно спокійних традиційних принципів
побудови знаків. Потяг до національного відображується у часто вживаних
мотивах, таких, як зображення фігури у національному вбранні або голови
дівчини у віночку, козака з люлькою і чуприною, соняшника, трембіти,
гуцульських мотивів. Знаки Києва часто містять стилізовані листи каштану, як
символу міста. Часто вживається така пряма вказівка на приналежність
товарного знаку, як географічна мапа України. Не менш поширеними були
стилізовані млини і українські хатки. Вище означені мотиви еволюціонують у
часі, підпорядковуючись панівному стилю. Так зображення козака у 1970-х – на
початку 80-х рр. більш спрощене, лаконічне, тоді як у 1990-х – на початку 2000-
х рр. зображення стає більш деталізованим, наближаючись у 2000-х р. до
мультиплікаційної графіки. Аналогічні зміни простежуються і в зображенні
дівчини в національному вбранні: від плаского малюнку воно ускладнюється до
фотографіки. Суто шрифтові рішення також можуть містити національні мотиви.
Так, в товарних знаках зустрічається шрифт Г.Нарбута, а також численні
стилізації під давньоруський шрифт ''устав'', ''напівустав'', рішення, які імітують
''в'язь''. В товарних знаках часто використовуються рослинні мотиви. За своєю
стилістикою деякі з них наближаються до народного малюнку. Також
зустрічаються словесні товарні знаки, назви яких вказують на українське
походження. Необхідно відзначити, що прагнення передати національний
колорит лише один з напрямків розвитку товарного знаку. В графіці знаку
відчуваються впливи західних моделей дизайну, що пов'язано з одного боку із
процесами глобалізації, а з іншого – з прагненням деяких виробників ввести
споживача в оману стосовно походження продукту. Товарні знаки сучасної
України здебільшого свідчать про поверхневий рівень національного
самоусвідомлення. Особливістю творчості українських графічних дизайнерів є
прагнення до статичних композиційних рішень, заснованих на принципі нюансу.
Водночас оптимістичне сприйняття дійсності - це м'якість і теплота зображень,
42

що використовуються в торгових марках. Низка українських торгових марок
втілює народну художню естетику декоративних, вигадливих і вільних обрисів.
Товарні знаки, розроблені в Україні, сьогодні позитивно впливають на
просування брендів. Присутність українських брендів на світовому ринку є
доказом цього. Товарні знаки мають прямий вплив на збільшення продажів
продукції, тому вважається, що активно та ефективно просуваються не тільки
товари, а й компанії, які їх представляють.
Пошук елементів візуальної ідентичності, здатних адекватно
репрезентувати образ країни на міжнародній арені, має ґрунтуватися на
творчому переосмисленні етнічного матеріалу, тобто здобутків національної
культури, та розумінні ментальності, притаманної українському народові.
Найважливішим завданням українського графічного дизайну є створення
національного дизайну на основі інновацій технологічних досягнень і традицій
українського народного мистецтва.
Л. С. Триноженко зазначає: «Національна модель графічного дизайну –
ширше поняття. На цьому ґрунті виникає чимало неузгодженостей. Більшість
спеціалістів вважають, що фундаментом для розвитку українського дизайну
повинна стати національна культура, українське народне декоративно-
прикладне мистецтво. Натомість державна ідеологія декларує українську націю
як політичну, до якої належать представники усіх етносів, що проживають на
території держави та є, відповідно, носіями різних культур».
Пошуки національного стилю в графічному дизайні властиві й Україні. В.
Косів каже, що це одна з основних тенденцій розвитку сучасного графічного
дизайну: Сьогодні графічний дизайн в Україні не сформувався як національна
модель, оскільки не відзначався ані унікальними стилістичними, ані
комунікативними особливостями». У 1990-х роках український графічний
дизайн використовував спадщину "радянського стилю" та зазнав впливу
російського графічного дизайну. Це проявляється у великих геометричних
формах, наповнених місцевими кольорами, та у специфіці синтаксису передачі
повідомлень. Поширеним засобом "етнічного колориту" в графічному дизайні
43

було використання шрифтів, які були здебільшого декоративними і зрідка
включали елементи скоропису, друкованого напівуставу та барокового курсиву.
У роботах Лопухова Н. використовуються живописні елементи часу
Київської Русі, козацького бароко та українського модерну, а також декоративні
мотиви з народного та ужиткового декоративного мистецтва. У пошуках
національної виразності більшість художників приділяли увагу формальним і
образним питанням, але недостатньо уваги приділяли комунікативному аспекту.
Пошуки національного стилю велися переважно з точки зору використання
зовнішніх ознак.

2.5. Товарний знак в незалежній Україні
Активне використання товарних знаків, як маркетингового інструменту
почалося на початку 90-х років ХХ ст. Засоби масової інформації були
заполонені рекламою. Спочатку лише західні компанії скористалися можливістю
рекламувати свої торгові марки та створювати для них необхідний імідж. Все
частіше почали вживати термін «торгова марка», який є синонімом товарного
знаку. Через деякий час українські виробники почали використовувати торгові
марки не тільки, як знак для своєї продукції, але і як засіб збільшення продажів.
Перші роки незалежності України ознаменувалися зростанням
незаконного використання іноземних брендів. Нездатність підготуватися до
продуктового та галузевого різноманіття зіграла злий жарт. Країну заполонили
фейки. На зменшення кількості підробок пішли роки, а виробники докладали
неймовірних зусиль для того, щоб споживачі впізнавали їхню продукцію.
Як наслідок, удосконалення механізмів захисту торговельних марок та
інтеграція України у світову економіку сприяли тому, що використання
торговельних марок у нашій країні стало відповідати світовим тенденціям, а
судові позови проти порушників прав інтелектуальної власності відновили
впевненість виробників у спроможності захистити свої права та дійсності
реєстрацій торговельних марок. Про це свідчить постійне зростання кількості
заявок, що надходять в Україну [41].
44

На сучасному українському ринку значення торговельних марок для
споживачів постійно зростає. Водночас на внутрішньому ринку присутня велика
кількість конкуруючих брендів, відмінності між ними величезні, а в більшості
товарних категорій на споживчому ринку представлено кілька груп брендів. Це
важлива особливість українського ринку.
Серед колишніх радянських марок, які залишилися на українському ринку,
можна назвати наступні марки напоїв “Лимонад”, “Ситро”, “Дюшес”, марки
цигарок “Столичні”, ”Ватра”, марки спиртних напоїв “Столична”, “Українська з
перцем”, “Зубровка” та інші.
Найважливішою особливістю радянських харчових брендів було те, що
багато з них радше відображали офіційно зареєстровані рецепти і технології, а
не функціонували як чисті торгові марки як засіб ідентифікації продукції різних
виробників. Водночас, споживчі товари, що випускалися різними компаніями під
однією назвою, такі як цукерки "Асорті" та майонез "Провансаль", мали дуже
різні смакові та якісні характеристики. На рівні домогосподарств результати
дослідження свідчать про те, що споживачі цінують торгову марку та місце
виробництва товару разом.
З початком перебудови та здобуттям Україною незалежності з’явилися
нові вітчизняні бренди. Однак, на пеочатковому етапі багато знаків виглядали як
«західні», тобто псевдоіноземні, що було зумовлено тогочасним менталітетом
споживачів. Наприклад, пивний бренд Taller – позиціонувався на ринку як
іноземний напій, незважаючи на те, що це на 100% продукт місцевого
виробництва.
Водночас на початку 1990-х років з'являються суто українські бренди. Ці
бренди пов'язані зі створенням нових підприємств, розширенням асортименту
продукції та розробкою нових продуктів на колишніх державних підприємствах.
У деяких товарних категоріях бренди розвиваються швидкими темпами.
Особливо це стосується ринків напоїв, молочних продуктів, алкогольних напоїв
та кондитерських виробів. До них відносяться глобальні бренди, такі як Coca-
Cola, Mars і Nestlé, а також локальні бренди, такі як Finlandia.
45

Однак можна виділити бренди товарів, які виробляються або
розробляються українськими компаніями, але належать іноземним компаніям,
тобто так звані українські бренди. Зокрема, більшість вітчизняних пивних
брендів належать західним компаніям, кондитерський бренд "Світоч" –
швейцарській Nestlé, а відомий шоколадний бренд "Корона" – компанії Mondelez
[42].
Пропоную розглянути сучасні товарні знаки на прикладах молочних
продуктів.
Товарний знак "Білої Лінії" – це динамічний та сучасний стиль зображення,
який дозволяє бренду виділятися на полицях магазинів та відповідати
очікуванням споживачів. Чистий білий колір символу молока є гарантією якості
та дотримання всіх відповідних стандартів, саме тому цей образ спеціально
розроблений для найвибагливіших поціновувачів продукції. Блакитний колір,
який постійно використовують виробники, нагадує про кристалічну прозорість,
перетворюючи візуальне сприйняття на тактильне і створюючи образ прохолоди,
а отже, свіжості (Додаток А, рис. А.5.) [43].
Бренд "Яготинське" сьогодні є національним регіональним брендом. Для
більшості покупців "Яготинське" асоціюється з батьківщиною, а споживачі
визнають "Яготинське" як один з найсучасніших брендів. Назва, написана
червоними акуратними літерами, вирізняє торгову марку продукту і створює
переконання, що продукт відповідає всім європейським стандартам і заслуговує
на довіру споживача. Підтвердженням довіри споживачів до цієї торгової марки
стали численні нагороди та звання на різноманітних виставках, конкурсах в
Україні та за її межами (Додаток А, рис. А.6.) [44].
Візуальна концепція «Слов’яночка» базується на новому зображенні
торгової марки. Візуальний образ символізує природне походження продукту.
Кольорова гама торгової марки містить патріотичні елементи. Зображення
красивої молодої дівчини, сповненої українських традицій, духовної основи
українського життя. Дівчина лагідно посміхається, піднімає настрій та
приваблює. Яскраві кольори, турботливість та грайливість знаку налаштовують
46

споживачів на позитивний настрій. Чітке зображення дає впевненість у тому, що
виробник нічого не приховує і є максимально відкритим зі споживачами щодо
якості та свіжості своєї продукції (Додаток А, рис. А.7.) [45].
«Просто наше» – цей бренд приходить на зміну бренду «Простоквашино»,
який віджив свій історичний час, з настанням фундаментальних культурних та
ціннісних змін в українському суспільстві. Запуск нового українського бренду є
ще одним символічним кроком на шляху до зміцнення ідентичності та довіри до
української продукції", – заявив виробник продуктів харчування та напоїв
Danone. Слово "свіже", приховане у назві "Просто наше", є одним з ключових
елементів комунікації бренду (Додаток А, рис. А.8.). Ідентифікація з
радянськими мультфільмами відійшла в минуле, а персонаж кота Матроскіна - у
минуле. Дизайн став більш цілісним і природним. «Кожен аспект бренду
«Просто Наше», від форми та змісту до кожного елементу айдентики на
упаковці, демонструє цінності, які відстоює бренд. "Просто Наше" – це не
каламбур, це суть бренду, яка нагадує нам про прості цінності, які сьогодні
важливі як ніколи» [46].
В концепцію «Галичини» закладено – чисті продукти – усвідомлене
споживання – перебування в гармонії з собою – автентичне пізнання себе
(наприклад, без домішок, таких як надмірна косметика) – чиста краса. І
орнаментальна корона дерев логотипу – це нагадування кожному: «Цінуй свою
індивідуальність!». Слоган бренду – з чистих карпат – підкреслює бренд. Це
повязано з тим, що Карпати – унікальний регіон, який зберіг свою самобутню
природу, погляди на життя та традиції виробництва. Продукти з цього регіону
натуральні, унікальні та чисті (Додаток А, рис. А.9.) [47].
Використовуючи різноманітні візуальні ефекти у своєму брендингу,
компанії можуть стати більш впізнаваними, мати бажаний економічний вплив на
споживачів і підвищити впливовість свого бренду. Використання високоякісних,
сучасних технологій також допомагає захистити фундамент бренду, створений
правильно розробленим брендом.
47

Таким чином, можна стверджувати, що все більше українських споживачів
виявляють інтерес до брендів, але сильна прив'язаність до конкретного бренду
ще не сформована. У цьому контексті розвиток українських брендів ста є
актуальним теоретичним і практичним питанням.

Висновки до другого розділу
1. Проаналізовано сучасний стан і розвиток товарного знаку у світі та в
Україні, а також досліджено характеристику, класифікацію, функції та принципи
побудови товарного знаку. Одним із перших прототипів товарного знаку був
спеціальний знак ̶ тамга, який з давніх часів використовувався людьми для того,
щоб відрізняти свої речі від чужих. Серед інших сучасних предків торгових
знаків – поштові марки та герби.
2. Визначено функції, які виконує товарний знак, а саме: відмінна
(індивідуалізуюча, охоронна) функція, гарантійна функція, рекламна
(стимулююча, регулятивна) функція. Проаналізовано і доповнено етапи розвитку
та принципи побудови товарного знаку. Товарний знак повинен будуватися на
основі наступних принципів: простота, привабливість, читабельність,
запам'ятовуваність, універсальність, оригінальність, асоціативність,
функціональність, унікальність, креативність. Зазвичай товарний знак
формується на основі стилізації за певними ознаками. За основу береться
зображення реального об'єкта (будівля, тварина, рослина, будь-яких інший об'єкт
або його частина). Форма об'єкта спрощується і стилізується, виділяють основні
і найбільш виразні якості об’єкта. Остаточний варіант повинен відповідати всім
вимогам, що пред'являються до товарного знаку, таким як: індивідуальність,
лаконічність і компактність композиції.
3. Досліджено історію дизайну товарного знаку:
І етап – епоха стародавніх цивілізацій – поява знаків (клеймо, тавро) як
індикаторів походження, що підтверджують зв'язок між виробником і товаром;
ІІ етап – (ХІ–ХVІ ст.) – середньовіччя, поява професій та об'єднань,
цехових організацій та гільдій;
48

ІІІ етап – (ХVІІ-ХІХ ст.) – період занепаду ремесел і гільдій; поява сучасних
торговельних марок; перші законодавчі акти про охорону торговельних марок;
IV етап – (ХХ–ХХІ ст.) – період інтернаціоналізації, визнання торговельних
марок об'єктами права промислової власності знаданням виключних прав у сфері
прав інтелектуальної власності.
4. Визначено художньо-естетичні та досліджено національні
особливості товарного знаку в Україні в ХХІ ст. Національні мотиви дають
можливість розширити можливість створення оригінальних товарних знаків.
Прагнення до візуальної оригінальності втілюється насамперед у виявленні
самобутніх художньо-зображувальних особливостей, притаманних українській
графічній культурі, які не мають аналогій в світовими мистецькими здобутками.
Потяг до національного відображується у часто вживаних мотивах, таких, як
зображення фігури у національному вбранні або голови дівчини у віночку, козака
з люлькою і чуприною, соняшника, трембіти, гуцульських мотивів. Знаки Києва
часто містять стилізовані листи каштану, як символу міста. Часто вживається така
пряма вказівка на приналежність товарного знаку, як географічна мапа України.
Не менш поширеними є стилізовані млини і українські хатки. При побудові
товарних знаків використовують різні види орнаменту: рослинний, зооморфний,
антропоморфний, геометричний, каліграфічний, пейзажний. Саме через
орнаментику товарні знаки можуть відображати національні традиції, дух часу,
колорит епохи, тенденції моди, споживчі вподобання і навіть, ідеали.

49

РОЗДІЛ 3.
РОЗРОБКА ПРОЕКТНОЇ ПРОПОЗИЦІЇ

3.1. Визначення концепції проектної пропозиції.
Концепція (лат. conceptio - розуміння) – це система поглядів та єдина
описова ідея для розуміння явища чи процесу. Основне призначення концепції -
інтегрувати та використовувати певну сукупність знань. Концепція – це
сукупність взаємоповязаних і взаємозалежних ознак майбутнього видання,
створених під час аналізу редактором вихідної інформації, вимог до майбутнього
видання та обґрунтування його особливостей. Вихідна інформація включає в
себе сукупність даних, на яких буде ґрунтуватися публікація. Концепція видання
- це авторське уявлення про твір, на основі якого створюється видання, характер
і зміст читацьких потреб, вид літератури та типові характеристики
видання. Концепція визначає всю подальшу творчу і практичну роботу над
виданням [48].
Створення концепції – це проектування майбутнього видання, пошук та
обґрунтування його параметрів, як з точки зору типологічних характеристик, так
і оформлення (художнього, технічного, стилістичного, обкладинки
тощо). Дослідницька концепція – це вихідна система теоретичних положень, які
складають основу дослідницького пошуку.
Концепція містить у собі [48]: методологію дослідження, способи збору,
обробки та аналізу даних, принципи, що регулюють процес дослідження,
характер дослідження (теоретичний, описовий, аналітичний, емпіричний),
ресурси, виконавців, термін виконання, мету, завдання, дослідницьку програму.
Впровадження дизайну в наше життя наближає матеріальне виробництво
до мистецтва і збагачує духовний світ людини. Вивчення та популяризація
технічної естетики та художнього дизайну є важливим соціально-економічним
завданням у формуванні інтелектуальної особистості на сучасному етапі
розвитку цивілізації. Створюючи новий об'єкт, дизайнер надає йому форму, яка
найкраще відповідає його функції та значенню. Однак вона повинна не тільки
50

адекватно виконувати свою функцію, але й органічно поєднувати форму, колір і
матеріал.
Останнім часом особливої популярності набувають українські товари з
символікою народного мистецтва. Українські товари з символікою народного
мистецтва останнім часом стали особливо популярними не лише на
внутрішньому ринку, а й за кордоном. Ці вироби набули популярності не лише
на внутрішньому ринку, а й за кордоном. Завдяки дизайнерським рішенням
українські вироби не тільки прибуткові, але й конкурентоспроможні на
міжнародних ринках.
Сучасний український графічний дизайн – це тенденція до використання
національних культурних традицій та природних форм у символіці та
стилістиці. Це відповідає вимогам еко-дизайну та ергодизайну і значно зміцнило
його позиції в культурі графічного дизайну. Питання етнодизайну та його ролі
у підвищенні етнічної свідомості людей є одним з найважливіших у сучасному
суспільстві. Природність – поняття, що стоїть на одному рівні з раціональністю,
спонтанністю та органічністю. Поняття екологічності також включає в себе
збереження культурних традицій.
Концепцією проектної пропозиції для товарного знаку ТМ «Чаклуна», що
позиціонує себе як українскьий бренд з виготовлення натуральної молочної
продукції, має бути комбінований товарний знак з національними елементами,
який побудований за модульною сіткою та має на меті працювати на контрасті з
основними елементами фірмового стилю продукту.
В основу розробки товарного знаку у створенні візуального художнього
образу було покладено графічні елементи, які взяті з української вишивки, а саме
фрагменту українського рушника с.Тимченки, Чорнобаївського району (друга
половина ХХ ст.) (див. Додаток Б, рис. Б.1.) [49].
За допомогою ескізного пошуку відбувалася фіксація ідеї – пошук
формату, розміщення елементів знаку за допомогою сітки та образу знаку.
Робочі ескізи представлені на Рис. 3.2, де відбувався загальний пошук
композиційного рішення та цільності композиції.
51

Рис. 3.2. Пошукові ескізи
Знак являє собою комбінацію образу створеного з елементу вишивки
утворючи знак-орнамент та текстової частини (назви та слогану) (Рис. 3.3.).

Рис. 3.3. Товарний знак ТМ «Чаклуна»
52

Орнаментальні логотипи – це графічні елементи, що використовують
декоративний дизайн, як основний візуальний елемент. Орнаменти – це
декоративні візерунки, малюнки або ліплення, які можуть бути геометричними,
квітковими, тваринними або абстрактними. Вони часто використовуються для
створення елегантних, барвистих дизайнів і можуть бути використані в
логотипах у власному стилі.
Орнаменти в товарних знаках можуть бути:
• декоративні – додають дизайну декоративний елемент, роблячи
логотип більш привабливим і цікавим;
• унікальні – виготовленими спеціально для конкретного бренду і
робити знак впізнаваним;
• з історичним контекстом – можуть відображати історичний та
культурний контекст, важливий для бренду або компанії;
• різної стилістики – орнаменти можуть бути розроблені в різних
стилях, таких як класичний, сучасний або етнічний, залежно від цілей бренду;
• кольорові – забарвлення орнаменту відповідно до кольорової палітри
бренду може підвищити його впізнаваність;
• симетричні – орнаменти симетричні, збалансовані та гармонійні.
Варіанти використання орнаментики в створенні товарного знаку (див.
Додаток Б., рис.Б.2).
Графічні елементи, взяті з української вишивки, лягли в основу розробки
торгового знаку, створюючи візуальний художній образ у рекламі. Багато
символів було досліджено та оцінено для використання у магістерській роботі.
Сьогодні дослідники нараховують десятки символів. Першими з них були
геометричні за формою (див. Додаток Б., рис. Б.3).
3.2. Особливості розробки товарного знаку у створенні візуального
художнього образу.
Різні види візуальних об'єктів сприймаються людьми в певних умовах
комплексно, процес виокремлення та обробки необхідної інформації вимагає
53

певного часу і залежить від характеристик графічних засобів, що визначаються
специфікою та цілями діяльності компанії на ринку. До об'єктивних факторів
сприйняття візуальної інформації відносяться умови середовища представлення
інформації (експозиція, відстань до об'єкта, освітлення, видимість,
працездатність) і, перш за все, психологічні фактори сприйняття, які
допомагають ідентифікувати той чи інший об'єкт (виразність шрифтів та
елементів зображення, поєднання кольорів) тощо.
Приступаючи до розробки візуального художнього образу для товарного
знаку, необхідно передбачити таку послідовність подій вимоги замовника -
дизайн - реалізація та розміщення розробленого візуального образу в
конкретному рекламному середовищі - споживання нового образу цільовою
аудиторією - вплив розробленого візуального образу на загальну ситуацію.
Іншими словами, оскільки об'єкти призначені для внесення певних змін у
навколишній світ, дизайнери повинні передбачити кінцевий результат свого
проекту і визначити заходи, необхідні для досягнення цього результату.
Вирішити ці завдання неможливо без знання та аналізу контексту проекту.
При виборі типу логотипу було обрано найбільш універсальне поєднання.
Комбінований знак – деталізований тип знаків, а тому найскладніший. Це
щось середнє між символьним та текстовим способом зображення.
Перевагами комбінованих знаків є:
- ширший спектр творчих можливостей завдяки використанню
фотографій, знаків та символів;
- знакова частина логотипу може бути використана в майбутньому, як
окремий знак або елемент фірмового стилю;
- текст назви компанії також може бути самостійним елементом;
- він може "обігравати" занадто довгі або занадто короткі назви компаній.
Художній образ – це єдність думки і почуття, розуму та емоцій. Якщо
втрачається хоча б одна з цих складових, руйнується сама художня ідея і зникає
образ. Звичайно, рекламна функція графічного дизайну, яка спрямована на чітке
54

і миттєве сприйняття візуальної інформації, дещо спрощує природу образної
мови. Але це зовсім не означає, що образ зникає.
Використання відомих зображень, як мотивів у дизайні торговельних
марок створює відчуття впевненості та легко впізнаваності, але часто призводить
до відсутності оригінальності. І навпаки, незвичні зображення не подобаються,
їх рідше впізнають через новизну, але вони дуже оригінальні. Визначення меж
доречного при використанні традиційних і нових знаків - це завдання, яке
дизайнери повинні вирішувати якнайкраще.
Для дизайнерів усвідомлення сучасного стилю в рекламі є важливим
фактором у визначенні необхідності того, щоб торговельна марка виглядала
прогресивно. Це не означає, що модний і оригінальний дизайн завжди означає
успіх і безумовне визнання, але вдале зображення часто свідчить про гостре
відчуття моди і гарний смак.
Товарний знак є центральним елементом фірмового стилю компанії та
основою для впізнаваності бренду та його продукції, а також довіри до нього.
Продукт, який символізує знак, повинен бути правильно обраний для конкретної
маркетингової ситуації. Концепція та зміст логотипу повинні бути здатні
витримати конкуренцію, кризи та різні соціальні, економічні та політичні зміни
і залишатися актуальними протягом багатьох років. Те ж саме має бути і з
знакими. Добре розроблений товарний знак не застаріє і залишиться актуальним
протягом усього життя компанії.
В розробленому знаці проглядається не лише образ міфічної чаклунки, а й
закладено в окремих елементах позначення гір, води, дерев та птахів, що
наближає його до натуральності та природності. Ці елементи утворили
композицію, яку потім використано на носіях реклами.
Присутня лінійність геометричних фігур, що нагадує візерунок з
вишиванки, додає національного, відчуття рідного.
Для того щоб не перевантажувати знак, кольорову гамму було обрано
досить мінімалістичною та лаконічною: стриманий і лаконічний чорний –
55

символізує землю, родючість, добробут, багатство; білий – колір чистоти,
божества і молока).
Логотип містить зображувальну складову – елемент мотиву "сварга". Існує
два типи сварги: за годинниковою стрілкою і проти годинникової стрілки. В
товарному знаці використано обидва варіанти. Правостороння – чоловіча,
агресивна і творча, а лівостороння – жіноча, тобто гармонійна і захисна (Додаток
Б. рис. Б.4) [50].
Словесна складова містить назву компанії «Чаклуна» – чаклунка, яка
використовує чаклунство для отримання знань чи мудрості через надприродні
явища. Слоган «магія природного смаку» поєднано в одну композицію із назвою
і зображенням, в якому з’эднано природні символи птахів, гір, дерев та води
(Рис.3.4.). Символічний комбінований логотип гармонійно поєднується з
графічними елементами фірмового стилю.
Для штрифтової частини знаку було створено акцидентний шрифт з
акцентною літерою «У» в основі якої лежить ромб – повтор форми знаку. Розмір
шрифту підібраний з урахуванням зручності читання та сприйняття. Шрифт
використаний для слогану – NAMU 1400.
Знак однаково розбірливий, як малий, так і великий, і може бути
використаний на папері, візитних картках, упаковці продукції та інших
друкованих матеріалах. Може бути використаний як один з елементів фірмового
стилю елементів фірмового стилю з ефектом тиснення. .
Образотворчі елементи знаку складаються з поєднання давніх символів,
часто зображуваних в українському інформаційному просторі у вишивці,
прикрасах та інфографіці сучасного етнодизайну загалом, де підкреслюється
природність кольорів.

56

Рис. 3.4. Елементи природи в зображувальному знаці
Підсумовуючи, слід зазначити, що знак сприймається як єдине ціле,
виконує всі повязані з ним функції, запамятовується і є естетично насиченим.

3.3 Застосування товарного знаку в рекламній продукції.
Після того, як вимоги до створення знаку були виконані, було розроблено
дизайн упаковки, рекламної продукції, плакатів та анімацію.
Рекламна продукція – це рекламні матеріали, створені для просування
товарів і послуг, стимулювання збуту та залучення нових клієнтів. Промо-
продукція для розробленого проекту включає анімацію товарного знаку, сучасну
упаковку (у графічному вигляді) (Рис. 3.5-3.7) та плакати. Лаконічність, простота
і місткість рекламних матеріалів надають їм особливої виразності.
Макет рекламної продукції побудований за наступним планом:
1) візуальний образ;
2) слоган;
57

3) фактичний образ продукту.
Рис. 3.5-3.7. Упаковка
Було створено унікальний та чіткий логотип для використання на всіх
рекламних носіях, що представляють компанію потенційним клієнтам.
Оскільки плакат є найбільш універсальною формою донесення необхідної
інформації, не менш важливим є вивчення способів і механізмів, за допомогою
яких плакат здійснює психологічний вплив на людей. Художники-плакатисти
використовують низку композиційних та психологічних прийомів для
досягнення бажаного ефекту плаката. Плакати активно працюють на вулицях,
промислових обєктах і в рекреаційних зонах. Водночас він не є
знаком: «Зупинись і подивись!.». Сам по собі плакат має важливу властивість
привертати увагу глядача. Якби цієї властивості не було, плакат просто не
привертав би уваги і всі зусилля його творців і продавців були б марними.
Тому знання і практичне використання дизайнером в плакаті
психологічних прийомів привернення мимовільної уваги є головним чинником,
що визначає успіх його творчої роботи. Існує низка психологічних засобів
привернення уваги, які широко використовуються дизайнерами. Деякі з них
ґрунтуються на особливостях сенсорної організації людини (тобто
функціонуванні сенсорної системи). Інші включають семантичні
елементи. Яскраві кольори і, зокрема, великі зони кольорового контрасту
58

(кольорові та ахроматичні), а також різкі межі можуть мати певний
ефект. Загальний принцип візуального контрасту ґрунтується на поєднанні
схожих і різних обєктів, що вносить різноманітність у монотонне.
Дуже ефективним інструментом є контраст між статичними та
динамічними елементами. Перший створюється стабільністю форми і
домінуванням горизонтальних і вертикальних ліній, а другий – похилими,
витягнутими, загостреними лініями, які ніби летять крізь простір. Взаємодія між
ними створює враження незалежного життя. Динамічні елементи активніше
привертають увагу глядача. Ефективний спосіб привернути увагу - виділити
один елемент з-поміж інших (будь-яким способом). Наприклад, найбільш
виступаючий кут прямокутника стає місцем концентрації (незалежно від його
просторового положення). Прості геометричні фігури сприймаються і
запамятовуються глядачем швидше (ніж складні неправильні форми). Однак
складні фігури цікавіші для глядача і довше утримують його увагу.
Мінімалістичні та функціональні жанри типографічного плакату є
інтернаціональними з транснаціональними сучасними дизайнерськими рисами; і
навпаки, складні та експресивні жанри є сучасними інтерпретаціями художніх
особливостей національних традицій та шрифтових культур.
Історія графічного дизайну в Україні показує, що цей етно-сектор тільки
починає активно розвиватися, і саме це потрібно було продемонструвати в
магістерській роботі.
У процесі створення реклами товарного знаку «Чаклуна» було визначено
головну мету – що саме потрібно рекламувати. Цільовою аудиторією видання
було визначено людей віком від 14 років і старше, які обізнані з етно-традиціями
та здатні до самостійного аналізу.
59

У магістерській роботі було розроблено рекламні плакати, які повністю
відповідають загальній концепції проекту (Рис.3.8).

Рис. 3.8. Варіант дизайну плакату
Відеореклама – це форма реклами в інтернеті та на телебаченні, метою якої
є створення іміджу компанії, просування її послуг і товарів, а також надання
інформації для збільшення продажів. Відео є найбільш переконливим з усіх
видів реклами. Це повязано з тим, що комерційні відеоролики впливають на
зорові та слухові відчуття одночасно. Звук, рух, емоційна гра, спецефекти, текст
- все це змушує підсвідомість глядача реагувати в першу чергу. Відео має бути
коротким, простим і зрозумілим.
Рекламний ролик (анімація) – виконує більш складну функцію, ніж
плакати. Його суть полягає в тому, що він привертає і утримує увагу. Іншими
словами, сприяє впізнаваності бренду. Анімовані логотипи досить цікаві.
Важливо, щоб він розповідав історію. Ідея статичного логотипу розвивається за
60

допомогою анімації. Це дозволяє за лічені секунди показати діяльність бренду і
навіть його цінності.
У магістерській роботі взято за основу елементи орнаменту української
вишивки і скомпоновано їх на рекламних носіях( Рис. 3.9).

Рисю 3.9. Рекламні носії
Висновки до третього розділу.
Визначено та проаналізовано дизайнерські та художні засоби побудови
товарного знаку. Окреслено, що використання товарного знаку надає
підприємствам такі основні переваги: легкість ідентифікації продукції,
впевненість у тому, що товар або послуга має певний рівень якості,
інформування про підприємство, підвищення престижу товару. Процес
створення торгової марки вимагає певних процедур, що стосуються символу
компанії, філософії організації процесу маркування, процедури вибору назви
тощо.
Доведено, що візуальна форма торгового знаку відіграє важливу роль,
зокрема, у приверненні уваги споживачів та формуванні повідомлень, що
61

запамятовуються, а ступінь її впливу на ці процеси залежить від легкості
сприйняття, ясності, цікавих і стимулюючих образів, емоційної привабливості,
традицій, культури, релігії, моральних параметрів, досягнення розуміння з точки
зору етичності образів, динамічності зображення (сюжету), специфіки
індивідуально-психологічних параметрів споживача, основних візуальних
засобів, що забезпечують сприйняття, та багатьох інших факторів.
Концепція товарного знаку розроблялася з урахуванням як естетичних,
так і візуальних аспектів.

62

ВИСНОВКИ
Мета дослідження досягнута, а саме: визначили і ґрунтовно
проаналізували художньо-естетичні і національні особливості побудови
товарного знаку та запропонували авторське бачення його змісту для
ідентифікації.
Результати дослідження підтверджуються такими висновками:
1. Комплексний аналіз сучасного стану предмета дослідження та
історіографії проблеми; визначено актуальність, мету, предмет, об’єкт та
завдання для досягнення поставленої мети; визначено джерела, на яких
базувалось дослідження, проаналізовано різні види та категорії джерел. Означені
методи для дослідження проектно-художніх засобів для побудови товарного
знаку, а саме: методи порівняння; аналіз змін торговельних марок з розвитком
технологій; внесок науковців, митців, дизайнерів та художників у розвиток та
становлення дизайну торговельних марок;сукупність методів визначення
параметрів, структури та інших характеристик досліджуваного об’єкта або
об’єктів. Проблемою систематизації дизайну товарних знаків займалося не так
багато науковців, а окремі аспекти цієї проблеми розглядалися в роботах
К. Веркмана, А. Шестімірова, А. Павлінської, Ю. Сокольникова, В. Побєдіна та
інших вчених.
2. У дослідженні розглянуто процес розвитку товарних знаків та виділено
періоди їх становлення та розвитку: І етап – період формування товарних знаків
(клейм, тавр) як вказівки на походження, що підтверджує звязок між виробником
і товаром; ІІ етап – (ХІІІ - ХVІ ст.) – період становлення товарних знаків,
виникнення професій та обєднань, цехових організацій та гільдій; період, коли
товарні знаки стали свідченням дотримання правил виробництва та професійних
обовязків виробника; ІІІ етап – (з ХІХ до середини ХХ ст.) – період занепаду
товарного знаку. IV етап (з середини ХХ-го до ХХІ-го століття) – період
інтернаціоналізації та визнання торговельних марок. Теоретичні напрацювання
з цієї тематики були зроблені переважно західними дослідниками, тоді як
63

вітчизняні дослідники виконали менше роботи і в основному аналізували вже
існуючий матеріал.
3. У роботі проаналізовано та доповнено класифікацію видів та основних
принципів побудови товарних знаків. Товарні знаки повинні будуватися на
наступних принципах: простота (не повинні бути перевантажені), привабливість
(повинні привертати увагу та викликати емоції), читабельність (не повинні
змушувати споживачів розшифровувати інформацію), запамятовуваність
(повинні допомагати споживачам ідентифікувати торговельну марку),
універсальність (повинні використовувати універсальні прийоми та засоби
дизайну), оригінальність (повинні відрізнятися від інших) та асоціативність
(повинні викликати бажані асоціації).
4. Описано та проаналізовано дизайнерські та художньо-естетичні
особливості (прийоми стилізації, ефекти техніки виконання), колірну гаму,
сюжетні елементи для створення товарного знаку. Зазначено, що використання
товарного знаку надає компаніям такі основні переваги: легкість ідентифікації
товару, впевненість у тому, що товар або послуга мають певний рівень якості,
інформація про компанію та підвищення престижу товару. З’ясовано, що процес
створення товарного знаку пов’язаний з певними процедурами, що стосуються
символу компанії, організаційної філософії процесу маркування та процедури
вибору назви. Доведено, що візуальна форма знаку відіграє важливу роль,
особливо у приверненні уваги споживача та формуванні повідомлень, що
запам’ятовуються, а ступенем впливу на ці процеси є: легкість сприйняття;
наочність; цікаві та стимулюючі образи; емоційна привабливість; традиції,
культура тощо.
5. Розглянуто традиційні українські вишиті символи-обереги.
Використання стилізованих декоративних елементів візерунків у вигляді
символів-оберегів, які можуть скласти сучасний візерунок та викликати почуття
споживчої співучасті в ціннісних пріоритетах близьких культурних значень та
презентувати ідеї, використовуючи ці значення, в даний час продовжує бути
64

актуальним в практиці графічного дизайну, як і інші методи проектування
сьогодні загалом.
6. Запропоновано авторське бачення товарного знаку. У магістерській
роботі розроблено рекламні плакати та анімацію товарного знаку, концепція
яких повністю відповідає концепції проекту в цілому. Основна мета ТМ
«Чаклуна» ̶ залучити якомога більше свідомих українців, які надають перевагу
етно-традиціям та вітчизняному продукту.
В розробленому знаці проглядається не лише образ міфічної чаклунки, а й
закладено в окремих елементах позначення гір, води, дерев та птахів, що
наближає його до натуральності та природності. Ці елементи утворили
композицію, яку потім використано на носіях реклами. Присутня лінійність
геометричних фігур, що нагадує візерунок з вишиванки, додає національного,
відчуття рідного.
Для того щоб не перевантажувати знак, кольорову гамму було обрано
досить мінімалістичною та лаконічною – лаконічний та стриманий чорний
(символізує землю, родючість, добробут, багатство) та білий (колір чистоти і
молока) кольори.
Логотип містить зображувальну складову – елемент мотиву "сварга".
Правостороння – чоловіча, агресивна і творча, а лівостороння – жіноча, тобто
гармонійна і захисна.
Словесна складова містить назву компанії «Чаклуна» – чаклунка, яка
використовує чаклунство для отримання знань чи мудрості через надприродні
явища. Слоган «магія природного смаку» поєднано в одну композицію із назвою
і знаком-симовол. Для штрифтової частини знаку було створено акцидентний
шрифт з акцентною літерою «У» в основі якої лежить ромб – повтор форми знаку.
Розмір шрифту підібраний з урахуванням зручності читання та сприйняття.
Шрифт використаний для слогану – NAMU 1400.
Образотворчі елементи знаку складаються з поєднання давніх символів,
часто зображуваних в українському інформаційному просторі у вишивці,
прикрасах та інфографіці сучасного етнодизайну загалом.
65

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Мітченко В. Естетика українського скоропису // Український світ. – 1992.
– №2. – С. 34-35. Мітченко В. Мистецтво скоропису в просторі українського
барокко // Український світ. – 1992. – №1. – С. 24-25
2. Бойчук О.В., Безсонова Л.М. Національні ремінісценції в українських
товарних знаках та логотипах нової доби // Вісник ХДАДМ. – 2010. №2. – С.17-
23
3. Даниленко В. Дизайн України у світовому контексті художньо-проектної
культури: Монографія. Харків, 2005. С. 227-229.Бєлова, О.В. Слов'янський
бестіарій. Словник назв і символіки / О.В. Бєлова. М .: Видавництво «Индриков»,
2000. - 320 с.
4. Косів В. М. Українська ідентичність у графічному дизайні 1945–1989
років: символи, образи, стилістика. Монографія. К.: Родовід, 2019. 480 с.
5. Бліндюк М. Альона Соломадіна про типографічні знаки ХХ століття в
сучасному дизайні. URL: https://telegraf.design/alona-solomadina-protypografichni-
znaky-hh-stolittya-v-suchasnomu-dyzajni. (дата звернення: 09.11.2023)
6. Світлична, О. М. (2016). Етнографічні інтерпретації у творчості молодих
вітчизняних фахівців графічного дизайну. Вісник Львівської національної
академії мистецтв, 30, 206–217
7. Афанасьев, Ю. (1990). Социально-культурный потенциал художественной
деятельности. Світ. Афанасьєв, Ю. (2011). Етностиль у контексті
етнокультурної, національної та глобалізаційної парадигм. Мистецтвознавчі
записки, 19, 197–202. Афанасьєв, Ю. (2014). Етнодизайн як естетичне та
геополітичне явище. В М. І. Степаненко (ред.), Етнодизайн: європейський
вектор розвитку і національний контекст (Кн. 1, с. 175–181). Полтавський
національний педагогічний університет імені В. Г. Короленка. Афанасьєв, Ю.
(2016). Визначення поняття етнодизайну як методологічної проблеми.
Міжнародний вісник: Культурологія. Філологія. Музикознавство, 1, 3–5
66

8. Сиваш,. І. О. Концептуальні засади етнодизайну в Україні. Вісник
Національної академії керівних кадрів культури і мистецтв, №3/2018, C. 416-420
9. Прищенко. С. В. (2012, 29–31 серпня). Національний стиль і
псевдонаціоналізація у рекламі: соціокультурний аспект. В Научные
исследования: Теория и практика, материалы Международной научной
конференции (с. 38–45). Вроцлав.
10. Безсонова Л. До питання про дефініції у графічному дизайні: сучасний
зміст поняття «логотип». Традиції та новації у вищій архітектурнохудожній
освіті. Збірка наукових праць. Х: ХДАДМ, 2010. №1/2010. С. 257-260.
11. Торговельна марка / URL: https://uk.wikipedia.org/wiki/Торговельна_марка
12. Гніденко М.С., Колесніков В.В. Дизайн логотипу як основи фірмового
стилю. Вісник КНУТД №1 (82), 2015. С. 73-78.
13. Абизов В.А., Божко Т.О. Пріоритетні якості об'єктів проектування у
графічному дизайні. Вісник КНУКІМ. К.: КНУКІМ, 2011. Вип. 24. С.35-42
14. Безсонова Л. М. До питання про формування проєктної моделі сучасного
українського логотипа: чинники впливу на художньопластичну мову. Вісник
ХДАД. 2014. № 1. С. 8-13.
15. Закалюжна Л. В. Основні тенденції розвитку торгової марки в сучасній
Україні. Використання національних мотивів. Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і
мистецтва. 2005. №5. С. 37-42.
16. Безсонова Л.М. Морфологія логотипу в системі ідентифікаційної знакової
графіки. Вісник ХДАДМ, 2011. №3. С. 4-7. URL: http://irbisnbuv.gov.ua/cgi-
bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe (дата звернення: 25.02.2023)
17. . Романенко Д. Еволюція торгової марки
https://romanenko.biz/ua/publikatsii/36-publications-tm-ua/83-evolyutsiya-
torgovelnoji-marki (дата звернення: 25.02.2023)
18. Попович М. В. Нарис історії культури України. – К. : АртЕк, 1999. – С. 151,
153
19. Тараненко С. Історичні періоди розвитку поняття торговельна марка
http://intellect21.cdu.edu.ua/?p=495
67

20. Право інтелектуальної власності: підруч. для студ. ВНЗ / За ред. О. А.
Підопригори, О. Д. Святоцького.–К.: Видавничий Дім «Ін Юре», 2002.– 670 с. –
С. 58
21. Попович М. В. Нарис історії культури України.– К.: «АртЕк», 1999.– 728
с.. – С. 235
22. Попович М. В. Нарис історії культури України.– К.: «АртЕк», 1999.– 728
с.. – С. 236
23. Базилевич В.Д. Інтелектуальна власність: підручник. – К.: Знання, 2008. –
431 с. – С. 157
24. Тараненко С. Історичні періоди розвитку поняття “торговельна марка”
[електронний ресурс]: www intellect 21.cdu.edu.ua/? p=495
25. Храмова-Баранова О. Л., Яковець І. О. Розвиток товарного знаку: від
клейма, знаку, упаковки до сертифікації. Культура і сучасність: альманах. 2021.
№ 2. С. 111–116. http://journals.uran.ua/kis/issue/view/14978
26. Захист прав інтелектуальної власності: норми міжнародного і
національного законодавства та їх правозастосування : практичний посібник /
Лонг Д., Рей П., Жаров В. та ін. – К. : К.І.С., 2007. – С. 21.
27. Базилевич В. Д. Інтелектуальна власність: Підручник / В. Д. Базилевич. –
К. : Знання, 2006. – 431 с
28. Базилевич В.Д. Інтелектуальна власність: підручник. – К.: Знання, 2008. –
431 с. – С. 157–158
29. Селівачов М. Р. Folk Art and Ornament as a Subject of Study in Ukraine (19th–
20th century): Russian and Austrian Empire, Polish State, Soviet Period // Іnternational
conference “The History of Art History in Central, Eastern and South-Eastern Europe”,
Toruń (Poland), The Center of Contemporary Art, September 14–16 2010
30. Селівачов М. Р. Лексикон української орнаментики (іконографія,
номінація, стилістика, типологія) : навч. посіб. для студ. ВНЗ мистецтва / М. Р.
Селівачов. – 3-тє вид., доп. та випр. – К. : Редакція вісника "Ант"; "Фенікс", 2013.
– 416 с., іл. – (Праці наукового товариства ім. М. Трохименка; вип. XIX)/ 2011
68

31. Логотип та основні вимоги до його створення. Класифікація товарних
знаків. [електронний ресурс]
https://stud.com.ua/36928/marketing/logotip_osnovni_vimogi_yogo_stvorennya_klas
ifikatsiya_tovarnih_znakiv
32. Пошукова система «Google» далі – дерево життя [електронний ресурс]
https://spadok.org.ua/narodni-symvoly/derevo-zhyttya-sakralnyy-symvol-
ukrayinskogo-narodu
33. Melnychuk, Iu. (1998). Derevo zhyttia u vyshyvkakh [Tree of life in
embroidery]. Artaniia: almanakh [in Ukrainian] c. 52
34. Melnychuk, Iu. (1998). Derevo zhyttia u vyshyvkakh [Tree of life in
embroidery]. Artaniia: almanakh [in Ukrainian], c.28.
35. Домбровський Б. Символ та поняття з огляду семіотики. Вісник
Національного університету «Львівська політехніка». 2008. № 607: Філософські
науки. С. 9-16.
36. Мітченко В. Естетика українського скоропису // Український світ. – 1992.
– №2. – С. 34-35. Мітченко В. Мистецтво скоропису в просторі українського
барокко // Український світ. – 1992. – №1. – С. 24-25
37. Куленко М. Основи графічного дизайну. Київ: Кондор, 2006. 492 с.
38. Литвинюк Л. До питання становлення та розвитку фірмового стилю.
ВІСНИК Львівської національної академії мистецтв. Вип. 24. С.10-18.
39. Чупріна Н. В., Кротова Т. Ф., Струмінська Т. В. Графічні особливості та
комунікаційна специфіка презентаційних плакатів мистецьких та культурних
заходів. Адаптивна роль плакату в контексті розвитку сучасного мистецтва.
Колективна монографія. К.: КНУТД, 2022. С.42-58.
40. Дизайнерська діяльність: системи візуальної інформації.
Науковометодичне видання. О.В. Чемакіна, А.Л. Рубцов, В.О. Свірко,
О.П.Олійник. К. : УкрНДІ ДЕ, 2017. 191 с.
41. Еволюція торговельної марки. [Електронний ресурс]
https://romanenko.biz/ua/publikatsii/36-publications-tm-ua/83-evolyutsiya-
torgovelnoji-marki
69

42. Batra R. Advertising management / R. Batra, J. Myers, D. Aaker. − N.−Y. :
Pearson Education, 2009. – 482 p, с.102
43. Пошукова система «Google» далі – товарний знак біла лінія
[електронний ресурс]https://www.facebook.com/photo/?fbid=191303166903836&s
et=a.191303140237172
44. Пошукова система «Google» далі – товарний знак яготинське
[електронний ресурс] https://latifundist.com/brand/84-tm-yagotinskoe
45. Пошукова система «Google» далі – товарний знак слов’яночка
[електронний ресурс]https://www.facebook.com/photo/?fbid=547272467447609&s
et=a.465803108927879
46. Пошукова система «Google» далі – товарний просто наше
https://danone.ua/news/?tx_news_pi1%5Bnews%5D=294&cHash=1d3a094595d1c7
bbdb04a6c6fbf597cc
47. Пошукова система «Google» далі – товарний знак галичина
[електронний ресурс] https://galychyna.com.ua/
48. Концепція [електронний ресурс]
https://uk.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D1%86%D0%B5%D
0%BF%D1%86%D1%96%D1%8F
49. Архів Ганни Грабовської. Орнаментальні схеми. [електронний ресурс]
https://www.facebook.com/media/set/?set=a.395463235640131&type=3&paipv=0&e
av=AfZTepHON-jKhpjMfoqXdwm32rDtIj0BG-
k6d4F206NEpiCqI_yunSOqIfgiqFuS4gY&_rdr
50. Топ-10 найдавніших символів української вишивки [електронний ресурс]
https://www.ukrinform.ua/rubric-culture/2018595-top10-najdavnisih-simvoliv-
ukrainskoi-visivki.html

70

ДОДАТКИ

71

Додаток А
Рис. А.1. Функції товарних знаків

Рис. А.2. Товарні знаки

72

Рис. А.3. Види орнаменту

Рис. А.4. Дерево життя [32].

73

Рис. А..5. Товарний знак ТМ «Біла лінія» [43].

Рис. А.6. Товарний знак ТМ «Яготинське» [44].

Рис. А.7. Товарний знак ТМ «Слов’яночка»[45].

Рис. А.8. Товарний знак ТМ «Просто наше» [46].

Рис. А.9. Товарний знак ТМ «Галичина» [47].

74

Додаток Б

Рис. Б.1. Фрагмент українського рушника с.Тимченки,
Чорнобаївського району (друга половина ХХ ст.) [49].

75

Рис.Б.2. Варіанти використання орнаментики в створенні товарного знаку

Рис. Б.3. Найпоширеніші геометричні символи у вишивці

76

Рис. Б.4. Використання сварги у вишивці [48]

77

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets