УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ УКРАЇНИ( НА МАТЕРІАЛАХ АТ «ФАРМАК», М.КИЇВ)

Грох, Олександр Анатолійович
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9282
Title:	УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ УКРАЇНИ( НА МАТЕРІАЛАХ АТ «ФАРМАК», М.КИЇВ)
Authors:	Фінагіна, Олеся Валентинівна Грох, Олександр Анатолійович
Keywords:	Управління, маркетингова діяльність, фармацевтичний ринок
Issue Date:	2023
Abstract:	Предметом дослідження є теоретичні, методичні і прикладні засади маркетингової діяльності на фармацевтичному ринку України (на матеріалах АТ «Фармак» м. Київ). Об’єктом дослідження є процеси маркетингової діяльності на фармацевтичному ринку. Метою кваліфікаційної роботи магістра є розробка теоретико-практичних основ удосконалення маркетингової діяльності на фармацевтичному ринку України (на матеріалах АТ «Фармак» м. Київ). Завдання кваліфікаційної роботи магістра: розробка заходів щодо удосконалення маркетнгової діяльності фармацевтичного підприємства ( на матеріалах АТ «Фармак», м.Київ); дослідження теоретичних основ маркетингової; вивчення особливостей маркетингової діяльності у фармацевтичній галузі ; аналіз розвитку фармацевтичного ринку України; дослідження маркетингової діяльності на фармацевтичному ринку України; аналіз маркетингової діяльності АТ «Фармак» За результатами дослідження сформульовані пропозиції щодо залучення до удосконалення маркетингової діяльності методів аналізу і прогнозування SWOT-, PEST- SLЕРT –аналізів.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9282
Appears in Collections:	073 Менеджмент (Менеджмент)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
Диплом Грох ЗММ.pdf Restricted Access		3.29 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
 1 
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
Факультет економіки та управління 
Кафедра менеджменту та бізнес адміністрування 
 
 
 
Допущено до захисту 
завідувач кафедри  
____________________________________ 
____________________________________ 
 «_____»________________________2023 р. 
 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА МАГІСТРА 
НА ТЕМУ: 
УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ  НА 
ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ УКРАЇНИ( НА МАТЕРІАЛАХ 
АТ «ФАРМАК», М.КИЇВ) 
 
Галузь знань: 07 Управління та адміністрування 
Спеціальність: 073 Менеджмент 
Освітня програма: _Менеджмент 
Рівень вищої освіти: другий (магістерський) 
Форма навчання:  денна 
Група ЗММ-222 
 
 
Виконавець роботи:                           
 «____»___________ 2023 р.       ________________         __Олександр ГРОХ__ 
                                                               (підпис)                              (ім’я та ПРІЗВИЩЕ)                          
   
Керівник роботи: 
                              
 
 «____»___________ 2023 р.        ________________         Олеся ФІНАГІНА 
                                                                       (підпис)                            (ім’я та ПРІЗВИЩЕ)   
   
 
Черкаси 2023 
 2 
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ  
КАФЕДРА  МЕНЕДЖМЕНТУ ТА БІЗНЕС-АДМІНІСТРКВАННЯ 
 
Галузь знань   «07 Управління та адміністрування»   
       (код, назва) 
Спеціальність     073 «Менеджмент»                         
(код, назва) 
Освітня програма      Менеджмент                               
 
ЗАТВЕРДЖУЮ: 
Завідувач кафедри 
________________  
«_____» ________________20 ___ р. 
 
ЗАВДАННЯ 
НА КВАЛІФІКАЦІЙНУ РОБОТУ МАГІСТРА  
ЗДОБУВАЧУ ВИЩОЇ ОСВІТИ 
                             Грох Олександр Анатолійович       
(прізвище, ім’я, по батькові) 
1.Тема роботи___ Удосконалення маркетингової діяльності  на фармацевтичному 
ринку України( на матеріалах АТ «Фармак», м.Київ) 
Керівник роботи  д.е.н., професор Фінагіна О.В.  _____ ____ 
(прізвище, ім’я, по батькові, науковий ступінь, вчене звання) 
затверджені наказом від «_25_» ___09_____2023 р. № _248/04 
2. Вихідні дані до роботи статистина звітність АТ «Фармак», м.Київ  
3. Зміст кваліфікаційної роботи (перелік питань, які потрібно розробити)  
РОЗДІЛ 1 АНАЛІЗ ТЕОРЕТИЧНИХ ОСНОВ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ  
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ РОЗВИТКУ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ УКРАЇНИ ТА 
ПОЗИЦІОНУВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ АТ «ФАРМАК»_ 
РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА ПРОПОЗИЦІЙ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ 
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ АТ 
«ФАРМАК»____________________________________________________________ 
4. Консультанти розділів кваліфікаційної роботи магістра 
Підпис, дата 
Прізвище, ініціали та посада 
Розділ завдання завдання 
керівника 
видав прийняв 
1 Д.е.н., проф Фінагіна О.В.   
2 Д.е.н., проф Фінагіна О.В.   
3 Д.е.н., проф Фінагіна О.В.   
5. Дата видачі завдання «____» __________ 20 ___ р. 
 3 
КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН 
 
№ Назва етапів Строк виконання 
Примітка  
з/п кваліфікаційної роботи магістра етапів роботи 
1 Вибір напряму дослідження. 01.09.2023 виконано 
Складання попереднього плану 
роботи. 
2 Опрацювання літературних джерел. 10.09.2023 виконано 
Підготовка та групування матеріалів. 
3 Затвердження плану. Підготовка 15.09.2023 виконано 
теоретичного розділу. 
4 Доопрацювання теоретичного розділу. 30.09.2023 виконано 
Аналізданих, необхідних для 
написання аналітичного розділу. 
5 Підготовка аналітичного розділу. 04.10.2023 виконано 
6 Доопрацювання аналітичного розділу. 13.10.2023 виконано 
7 Підготовка  та написання 20.10.2023 виконано 
розрахункового розділу роботи. 
8 Розрахунок пропозицій. 30.10.2023 виконано 
9 Доопрацювання розрахункового 04.11.2023 виконано 
розділу. 
10 Підготовка висновків по роботі. 20.11.2023 виконано 
11 Оформлення  роботи магістра. 25.11.2023 виконано 
12 Подання завершеної роботи на 06.12.2023 виконано 
кафедру. 
 
 
 
Здобувач вищої освіти   __________________    _Олександр ГРОХ____ 
             (підпис)                                             (ім’я та ПРІЗВИЩЕ) 
Керівник роботи      __________________    __Олеся ФІНАГІНА__ 
            (підпис)                                              (ім’я та ПРІЗВИЩЕ) 
 
  
 4 
АНОТАЦІЯ 
Кваліфікаційна робота магістра містить 104 сторінки, 5 таблиць,  25 
рисунків, список використаних джерел з 84 найменувань, 7 додатків. 
Здобувача вищої освіти групи _ЗММ-222 Грох Олександра Анатолійовича__ 
                                                    (шифр групи)  (прізвище, ім’я, по батькові) 
 
ТЕМА: УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ  НА 
ФАРМАЦЕВТИЧНОМУ РИНКУ УКРАЇНИ( НА МАТЕРІАЛАХ АТ «ФАРМАК», 
М.КИЇВ) 
Предметом дослідження є теоретичні, методичні і прикладні засади 
маркетингової діяльності на фармацевтичному ринку України (на матеріалах АТ 
«Фармак» м. Київ). 
Об’єктом дослідження є процеси маркетингової діяльності на 
фармацевтичному ринку. 
Метою кваліфікаційної роботи магістра є розробка теоретико-практичних 
основ удосконалення маркетингової  діяльності на фармацевтичному ринку 
України (на матеріалах АТ «Фармак» м. Київ). 
Завдання кваліфікаційної роботи магістра:  
розробка заходів щодо удосконалення маркетнгової  діяльності  фармацевтичного 
підприємства ( на матеріалах АТ «Фармак», м.Київ); 
дослідження теоретичних основ маркетингової;   
вивчення особливостей маркетингової діяльності  у фармацевтичній галузі ; 
аналіз розвитку фармацевтичного ринку  України; 
дослідження маркетингової діяльності на фармацевтичному ринку України; 
аналіз маркетингової діяльності АТ «Фармак» 
За результатами дослідження сформульовані пропозиції щодо залучення до 
удосконалення маркетингової діяльності методів  аналізу і прогнозування SWOT-,  
PEST- SLЕРT –аналізів.  
Одержані результати можуть бути використані   на фармацевтичному ринку 
України, в діяльності  на АТ «Фармак». 
Рік захисту кваліфікаційної роботи магістра ____________ 
 
Підпис здобувача вищої освіти ____________________ 
Дата ___________________________________________ 
  
 5 
ЗМІСТ 
ВСТУП 7 
 РОЗДІЛ 1 АНАЛІЗ ТЕОРЕТИЧНИХ ОСНОВ МАРКЕТИНГОВОЇ 10 
ДІЯЛЬНОСТІ  
1.1    Теоретичні основи маркетингу і маркетингової діяльності  10 
1.2   Особливості маркетингової діяльності  у фармацевтичній галузі  17 
Висновки за розділом 1 26 
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ РОЗВИТКУ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ 28 
УКРАЇНИ ТА ПОЗИЦІОНУВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ АТ «ФАРМАК» 
2.1 Аналіз розвитку фармацевтичного ринку  України  28 
2.2 Аналіз маркетингової діяльності на фармацевтичному ринку України 39 
2.3 Узагальнена характеристика АТ «Фармак»: управлінські аспекти 49 
діяльності 
2.4  Аналіз маркетингової діяльності АТ «Фармак» 56 
Висновки за розділом 2 65 
РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА ПРОПОЗИЦІЙ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ 68 
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ АТ «ФАРМАК» 
3.1   Особливості планування маркетингової діяльності та формування 68 
маркетингових стратегій  розвитку підприємств на ринку  фармацевтичної 
продукції 
3.2   Напрями удосконалення  маркетингової діяльності  підприємства за 79 
допомогою  SWOT – аналізу фармацевтичного підприємства 
3.3  Обґрунтування напрямків  маркетингової діяльності  підприємства на 86 
основі PEST – аналізу 
3.4 Використання SLЕРT – аналіз як методу дослідження 93 
фармацевтичного підприємства 
Висновки за розділом 3  99 
ВИСНОВКИ 101 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ  105 
ДОДАТКИ 111 
 
 6 
ВСТУП 
 
Актуальність роботи. Фармацевтична галузь – важлива галузь економіки 
країни, яка є показником її економічного та соціального розвитку. Нині 
фармацевтична галузь є найбільш розвиненою галуззю хімічного комплексу 
України, що привертає увагу інвесторів. Інноваційний розвиток національної 
фармацевтичної галузі є одним із ключових напрямів модернізації економіки 
України, оскільки здоров’я нації є важливим елементом національної безпеки. 
Фармацевтична галузь України включає в себе виробництво лікарських 
засобів і медичних виробів, оптову і роздрібну торгівлю, спеціалізоване зберігання 
і розподіл (дистрибуцію) за допомогою налагодженої збутової мережі (аптеки, 
аптечні пункти тощо). У розвинутих країнах галузь належить до числа найбільш 
динамічних і рентабельних, але водночас виступає як особливий сегмент ринку, 
що регулюється державними органами влади. В України дана галузь належить до 
пріорітетних галузей економіки країни.  
Стан і розвиток фармацевтичної галузі тісно пов’язані із науковими 
дослідженнями у різних галузях знань, технічними та технологічними 
досягненнями і інноваціями, соціально-економічними та демографічними 
процесами, а її продукція в цілому є товаром першої необхідності та має стійкий 
попит. Тому даний ринок вважається одним із найбільш прибуткових та 
перспективних і постійно перебуває у стані динамічних трансформацій. Поняття 
фармацевтичний ринок можна визначити як економічні взаємовідносини між 
суб’єктами та об’єктами, пов’язані з обміном фармацевтичних товарів і послуг, 
внаслідок чого формуються основні елементи ринку – попит, пропозиція та ціна. 
Серед особливостей фармацевтичного ринку виділяється акий крітерій як 
підвищений рівень конкуренції, тому без знань менеджменту і маркетингу 
утриматися на ньому практично неможливо. Незважаючи на універсальність 
фундаментальних положень менеджменту для окремих галузей економіки, існує 
 7 
специфіка їх застосування, що пояснюється необхідність адаптації загальної теорії 
до фармацевтичної практики, залучення різноманітних управлінських заходів. 
Ринкові економічні відносини вимагають від керівників фармацевтичних 
підприємств володіння сучасними підходами до роботи, що й обумовлює 
доцільність якісної підготовки фахівців фармації по менеджменту і маркетингу. 
Головним напрямком діяльності підприємства є орієнтація його на запити 
споживача. Використання менеджменту і маркетингу у діяльності 
фармацевтичних підприємств дозволяє координувати інтереси споживачів з 
одного боку і інтереси підприємства – з іншого [29]. 
Серед українських авторів, що займаються дослідженнями фармацевтичного 
маркетингу, фармацевтичного ринку, проблемами удосконалення системи 
просування лікарських засобів на ринок варто виділити: О.М. Євтушенко, 
А.А. Котвіцької, М.Л. Сятині, В.М. Толочка,  Дихтярева,Н. С. Ілляшенко та М. І. 
Мінько М, В. В. Малий, Л. М. Шульгіна, Н. В. Карпенко. 
Кваліфікаційна робота магістра виконувалась в Черкаському державному 
технологічному університеті відповідно до планів досліджень кафедри 
менеджмент і бізнес-адміністрування за темою «Удосконалення маркетингової 
діяльності  на фармацевтичному ринку України ( на матеріалах АТ «Фармак», 
м.Київ)» 
Метою роботи є розробка теоретико-практичних основ удосконалення 
маркетингової  діяльності на фармацевтичному ринку України (на матеріалах АТ 
«Фармак» м. Київ). 
Завданням роботи є: 
розробка заходів щодо удосконалення маркетнгової  діяльності  
фармацевтичного підприємства ( на матеріалах АТ «Фармак», м.Київ); 
дослідження теоретичних основ маркетингової;   
вивчення особливостей маркетингової діяльності  у фармацевтичній галузі ; 
аналіз розвитку фармацевтичного ринку  України; 
 8 
дослідження маркетингової діяльності на фармацевтичному ринку України; 
аналіз маркетингової діяльності АТ «Фармак». 
Обʼєкт дослідження: процеси маркетингової діяльності на фармацевтичному 
ринку. 
Предмет дослідження: є теоретичні, методичні і прикладні засади 
маркетингової діяльності на фармацевтичному ринку України (на матеріалах АТ 
«Фармак» м. Київ). 
Під час пандемії COVID-19 українська фармацевтична галузь отримала 
відчутні удари, які торкнулися всіх етапів діяльності виробників – від закупівлі 
сировини до процесу взаємодії лікарів і пацієнтів. Крім того, воєнний стан завдав 
колосальної шкоди ланцюгам постачання, логістиці та розподілу в галузі. Зараз на 
українську фармацевтичну галузь, яка раніше працювала в надзвичайних умовах, 
дуже велике навантаження. Саме зараз необхідно удосконалення маркетинової 
діяльності фармацевтичної галузі, тому що змінилися як умови роботи 
підприємств даної галузі, умови роботи ринкового середовища, так і інформаційне 
середовище, що потребує нових методів роботи для збору, обробки та аналізу 
інформації про споживачів, конкурентів, постачальників і проведення 
маркетингових досліджень на фармацевтичному підприємстві. 
Маркетингова стратегія компанії на фармацевтичному ринку залежить від 
багатьох факторів, в тому числі від ситуації в країні,  державної політики щодо 
фармацевтичної галузі, рівня доходів населення, поведінкових мотивів  населення, 
рівня конкуренції та інше. Зміна умов на фармацевтичному ринку потребує зміни 
або корегування маркетингової діяльності фармацевтичних підприємства. 
Маркетингова діяльності фармацевтичних підприємств є сферою що потребує 
удосконалення відповідно умовам сьогодення.  
Запропоновано заходи щодо удосконалення маркетингової діяльності на 
фармацевтичному підприємсті для максимізації комерційної вигоди, отримання 
соціально-економічного ефекту та досягнення стратегічних цілей підприємства.  
 9 
РОЗДІЛ 1 АНАЛІЗ ТЕОРЕТИЧНИХ ОСНОВ  МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 
 
1.1 Теоретичні основи маркетингу і маркетингової діяльності 
 
Задля аналізу маркетингової діяльності підприємства перш за все необхідно 
визначити поняття маркетингу, маркетингої діяльності, маркетингової стратегії. 
Гуру маркетинга Філіп Котлер надає наступне визначення маркетингу. 
Маркетинг – вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через 
обмін [24]. 
Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так: маркетинг– 
процес планування і втілення задуму щодо ціноутворення, просування та 
реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та 
організацій [31]. 
Британський інститут управління дав у 1974 році наступне визначення 
маркетингу: «Маркетинг – це один із видів творчого управління діяльністю, який 
сприяє розширенню виробництва і торгівлі та збільшенню зайнятості шляхом 
виявлення запитів споживачів та організації їх досліджень і розробок для 
задоволення цих запитів; маркетинг пов'язує можливості виробництва з 
можливостями реалізації товарів і послуг, обґрунтовує характер, напрямки і 
масштаби всієї роботи, необхідної для одержання прибутку в результаті продажу 
максимальної кількості продукції кінцевому споживачу» [53].  
Проаналізував поняття маркетингу, що надається в науковій літературі, 
пропонуємо наступне визначення даного терміну.  
Маркетинг – це комплексна система організації діяльності по виробництву і 
збуту продукції на рівні підприємства, яка орієнтована на створення попиту та 
досягнення стратегічних і тактичних цілей підприємства на основі вивчення 
ринкової кон’юктури через максимальне  задоволення потреб і попиту конкретних 
споживачів з метою отримання на цій основі високого і тривалого прибутку. 
 10 
Маркетинг – це водночас і філософія бізнесу, і активний процес. Як 
філософія бізнесу ця наука пропонує систему мислення та ідеологічну основу 
підприємницької діяльності. Широке використання маркетингу пояснюється тим, 
що за допомогою маркетингу ринкові проблеми можна вирішити найбільш 
раціональним шляхом, максимально використовуючи свої ринкові 
можливості [28]. 
Виділяють дві основні задачі маркетинга: 
1. Формування і стимулювання попиту 
2. Орієнтація виробництва на задоволення  поточних і потенційних 
потреб населення. 
Щодо поняття маркетингової діяльності, то у сучасному розумінні з 
маркетинговою діяльністю підприємства переважно пов’язують сукупність усіх 
видів підприємницьких дій і рішень, що забезпечують просування товарів і послуг 
до покупців, а також вивчення бажань, потреб, переваг і установок споживачів з 
метою систематичного використання цієї інформації для створення нових 
споживчих товарів і послуг. У розгорнутому вигляді маркетингова діяльність 
містить у собі: планування асортименту продукції; ціноутворення, тобто 
визначення ціни, яку покупець муситиме заплатити за даний товар; 
транспортування, або оптимальні способи доставки товарів споживачеві; 
збереження і складування продукції; оптову торгівлю – продаж товарів 
посередникам; роздрібну торгівлю – продаж товарів безпосереднім споживачам; 
обслуговування потенційних покупців у торговому залі, тобто надання їм 
допомоги у виборі товару чи послуги; кредитування – надання покупцям 
можливості оплатити покупку протягом визначеного терміну після придбання 
товару чи послуги; рекламу – безособову форму спілкування зі споживачами через 
засоби масової інформації, включаючи телебачення, радіо, газети, журнали, 
пошту, Інтернет, транзитні автотранспортні засоби і рекламні щити; маркетингові 
 11 
дослідження – систематичний збір і аналіз даних для прийняття збутових 
рішень [18]. 
Спробу систематизувати функції маркетингової діяльності здійснив 
американський професор Ф. Котлер [24]. Він, виходячи з класичного розуміння 
маркетингу-мікс (система «4-р»: ціна (price), товар (product), ринок (place), 
прибуток (profit)), виділяє в маркетинговій діяльності чотири функції:  
1. збір інформації та маркетингові дослідження; 
2. планування асортименту продукції; 
3. збут і розподіл; 
4. стимулювання збуту, реклама [24]. 
Дану ланку на всіх рівнях об’єднує загальна стратегія маркетинга і 
управління маркетинговою діяльністю. 
Основня завдання маркетингової діяльності: 
- надходження надійної, своєчасної та достовірної інформації про 
ринок, структуру і динаміку конкретного попиту, смаках і перевагах покупців; 
- ініціацію створення товару або набору, які більш повно задовольняють 
вимоги ринку, ніж конкурентні товари; 
- вплив на споживача, на попит, на ринок, що створює максимально 
можливий контроль сфери реалізації [28]. 
Тілько об’єднання всіх складових маркетингової діяльності в єдиний процес 
дозволить досягти стратегіческих цілей коменційного підприємства, саме в цьому 
виражається цільова орієнтація і комплексний підхід в маркетингу. 
Маркетингова діяльність потребує належного регулювання й управління. 
Витрати на управління маркетинговою діяльністю  виражаються в витратах на 
утримання персоналу служби маркетингу та реклами, яка здійснює тактичне і 
стратегічне планування, організовує належне інформаційне забезпечення процесу 
маркетингової діяльності, керує асортиментною та ціновою політикою, проводить 
контроль щодо виконання намічених цілей і завдань. 
 12 
Діяльність підприємства на ринку, особливо на світовому, потребує 
регулярного моніторингу його конкурентоспроможності, що дозволяє визначити 
сильні та слабкі фактори підприємства, виявити його потенційні можливості й 
наявні ринкові загрози та, відповідно до цього, максимально удосконалити свою 
політику управління.  
Саме ефективне управління маркетинговою діяльністю підприємства має за 
мету  розв'язання завдань впливу фірми на рівень і структуру попиту у певний 
проміжок часу, визначення оптимального співвідношення попиту і пропозиції і 
дозволяє підприємству досягнути певного рівня конкурентоспроможності. І як 
наслідок, посилити свій вплив на споживача та покращити своє фінансове 
становище. 
Механізм маркетингової діяльності підприємств – це результат багатьох 
рішень з підвищення результативності маркетингових заходів, які необхідно 
використовувати своєчасно. Для більш ефективного управління тільки зовнішнє 
бізнес-середовище, а також внутрішнє середовище і рівень задоволеності 
споживачів. Механізм управління маркетинговою діяльність представляє собой 
послідовність дій та окремих елементів, що оказують цілеспрямований вплив на 
споживача. 
Управління маркетинговою діяльністю у підприємствах України – це 
система різних видів діяльності, що є широким комплексом заходів стратегічного 
й тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне 
здійснення ринкової діяльності підприємства та досягнення його основної мети – 
задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі 
найбільшого прибутку. Управління маркетингом має системний і комплексний 
характер. Управління маркетингом може здійснюватися з позицій п'яти підходів: 
вдосконалення виробництва, товару; інтенсифікації комерційних зусиль; 
маркетингу; соціально-етичного маркетингу [36]. 
 13 
Сформулюємо основні принципи управління маркетингом у підприємстві, 
які визначають конкретні напрями діяльності підприємств, що здійснюються в 
рамках маркетингу: орієнтація і вплив на споживача, адаптивність і гнучкість, 
спрямованість на перспективу, комплексність, системність, свобода споживача і 
виробника, обмеження потенційного збитку, задоволення базових потреб, 
економічна ефективність, інновації, навчання, інформування та захист споживача 
(Рис. 1.1). 
 
Рис. 1.1 Основні принципи управління маркетингом у підприємстві 
Джерело: складено автором на основі [36] 
- У системі управління маркетинговою діяльністю підприємства 
Виділяють наступні методи маркетингових досліджень та дій:  
- вивчення зовнішнього середовища;  
- вивчення наявних та планування майбутніх товарів;  
- планування руху та продажів товарів;  
 14 
- забезпечення формування збуту та стимулювання пропозиції;  
- забезпечення цінової політики підприємства [36]. 
Зміна умов роботи компанії на ринку потребує зміни або корегування 
маркетингової діяльності підприємства, і як наслідок корегування маркетингової 
стратегії. Лише комплексне і систематичне використання наведених методів 
дозволить компанії досягти коменційного і соціального результату стратегічного 
планування розвитку компанії.  
Необхідно визначити термін стратегія і маркетингова стратегія, стратегічний 
маркетинг. Узагальнення наведених науковій літературі визначень «стратегія» та 
підходи до її розуміння дають підстави визначити: «Стратегія» – це набір напрямів 
діяльності, план або певна модель дій, які формулюють пріоритетні стратегічні 
завдання, здійснюють координацію та розподіл ресурсів та визначають 
послідовність етапів на шляху досягнення стратегічних цілей в довгостроковій 
перспективі [55].  
Стратегія підприємства має декілька важливих характеристик [27]. 
 по-перше, стратегія розробляється і реалізується для всього підприємства як 
єдиної господарської одиниці на тривалий період і стосується лише 
концептуальних, життєво важливих для підприємства напрямів діяльності;  
по-друге, стратегія є «мистецтвом управління». Саме цим словосполученням 
підкреслюється винятково творчий, неформалізований характер стратегії; по-
третє, розробити типову стратегію неможливо – кожна стратегія є унікальною.  
Стратегічний маркетинг – це цілеспрямований процес дії господарського 
суб’єкта на об’єкт ринкових відносин, пов’язаний з визначенням позиції 
підприємства на ринку та розробленням комплексу дій, що передбачають 
вироблення концепції стратегічної політики, яка, своєю чергою, є основою для 
визначення механізму тактичних дій [56].  
Поняття маркетингова стратегія має наступне визначення: «маркетингова 
стратегія» – це напрям діяльності підприємства на цільових ринках, який 
 15 
спрямований на досягнення конкурентних переваг, задоволення потреб 
споживачів і досягнення маркетингових цілей з врахуванням внутрішніх ресурсів 
та факторів зовнішнього середовища [54, 55]. 
При виборі маркетингової стратегії необхідно сконцентрувати зусилля на 
поставлених цілях, основних ознаках маркетингової стратегії, таких як: 
довгострокова орієнтація; базування на результатах стратегічного маркетингового 
аналізу; певна підпорядкованість в ієрархії стратегій підприємства; визначена 
ринкова спрямованість діяльності (відносно споживачів та конкурентів). Крім 
того, маркетингова стратегія підприємства визначає його сильні сторони, які 
дозволяють отримувати перемогу в конкурентній боротьбі [5]. 
 
1.2 Особливості маркетингової діяльності  у фармацевтичній галузі 
 
Маркетингова діяльність на фармацевтичному підприємстві має ряд 
особливостей, які притаманні тільки цьому виду діяльності і визначається 
специфікою галузі. Ілляшенко Н.С.  визначає фармацевтичний маркетинг  як 
процес пошуку, вивчення та задоволення потреб у фармацевтичній допомозі, 
зокрема забезпеченні безпечними лікарськими засобами та виробами медичного 
призначення у необхідній кількості, належної якості та в потрібний час як окремої 
людини, так і суспільства в цілому якомога ефективним способом [19, 20].  
Фармацевтичний маркетинг є складовою частиною маркетингу і може бути 
визначений як процес, за допомогою якого надається фармацевтична допомога. 
Акцент в фармацевтичному маркетингу стоїть на надані фармацевтичної 
допомоги, а не тільки на лікарські засоби. Будь-який товар, послуга або ідея, 
спрямовані на надання фармацевтичної допомоги, можуть бути предметом 
фармацевтичного маркетингу [31].  
Лікарські засоби є особливою категорією товару, вони впливають на 
найцінніше, що є у людини – його здоров'я. Здоров'я кожного громадянина – 
 16 
стратегічна цінність будь-якої держави. Саме тому в даний час більшість 
фармацевтичних компаній дотримується концепції соціально-відповідального 
маркетингу, яка передбачає встановлення потреб, потреб та інтересів цільових 
ринків і задоволення споживачів більш ефективними, ніж у конкурентів, 
способами при збереженні і зміцненні благополуччя споживача і суспільства в 
цілому [31]. 
Особливостями маркетингу у фармацевтичній галузі є те, що виробництво 
орієнтоване не тільки на кінцевого споживача, але й на лікарів (або фармацевтів, 
або провізорів, які рекомендують лікарські засоби). Хоча, кінцевим споживачем є 
пацієнт (або хворий), але саме лікар (або фармацевт, або провізор) визначає, які 
ліки, у якій лікарській формі, у якій кількості і як довго застосовувати. Ця 
особливість також пов'язана із частою не інформованістю кінцевого споживача 
про те, які йому ліки необхідно і яке з наявних на ринку його замінників треба 
вибирати [22]. При наявності такої кількості типів клієнтів фармацевтичним 
компаніям надзвичайно важливо розуміти якомога більше про кожного з них та 
вміти визначати сфери та споживачів, які найбільше потребують маркетингових 
зусиль. Тобто головна особливість фармацевтичного маркетингу є значно складна 
система «покупець – продавець», яку необхідно враховувати при розробці методів 
маркетингової діяльності. 
 На рис. 1.2 наведено схему взаємодії основних учасників фармацевтичного 
маркетингу. Виробник фармацевтичної продукції, його торгові представники, 
медичні працівники (лікарі), точки продажу фармацевтичних товарів (аптеки) та 
фармацевти, споживачі взаємодіють між собою, обмінюються не тільки товаром і 
грошовими коштами, а й знаннями та досвідом, які є основою інноваційного 
потенціалу та інновацйного розвитку фармацевтичного ринку. 
 17 
 
 
Рис. 1.2 Схема взаємодії основних учасників фармацевтичного маркетингу 
Джерело: складено автором на основі [30] 
Специфіка фармацевтичного маркетингу також визначена особливостями 
лікарських препаратів як товару і фармацевтичного ринку в цілому. Особливість 
лікарських препаратів визначається їх споживчими властивостями, а саме: 
ефективністю; відповідністю якості окремим вимогам; безпекою; силою дії; 
вартістю лікування за добу або вартістю курсу лікування; швидкістю настання  
ефекту; тривалістю фармакологічної дії; режимом дозування; можливістю 
застосування особливими групами хворих (дітьми, людьми похилого віку тощо) 
[33]. 
Ще однією особливіcтю маркетингу у фармацевтичній галузі є особливості 
обігу лікарських засобів, що позначається на структурі ринку, породжуючи її 
структурну неоднорідність, та діючих суб’єктах. Фармацевтичний ринок 
поділяється на два несхожих між собою субринки: рецептурного та без 
рецептурного відпуску. Окрім різного правового статусу, ці дві великі групи 
лікарських засобів значно відрізняються у маркетинговому відношенні. Вказані 
субринки різняться багатьма параметрами, основними з яких є: 
- тип ринку (ринок без рецептурного відпуску близький до ринку 
споживацьких товарів, рецептурний ринок – до ринку товарів виробничого 
призначення) [16]; 
 18 
- за суб’єктами вибору лікарських засобів (переважно лікарі у випадку 
рецептурного ринку та переважно пацієнти у випадку ринку без рецептурного 
відпуску); 
- за переважаючими маркетинговими інструментами (наприклад, для 
рецептурного ринку це медичні представники, для ринку без рецептурного 
відпуску – реклама) [65].  
Наступною специфічною рисою маркетингу у фармацевтичній галузі є те, 
що фармацевтичний ринок неоднорідний за джерелами фінансування: кошти 
населення, державний бюджет та кошти обов’язкового медичного страхування 
(при його відсутності в країні – кошти страхових компаній, утворені внаслідок 
добровільного медичного страхування). Відповідно, поведінка суб’єктів ринку 
змінюється залежно від того, платять вони самі за лікарські засоби чи це роблять 
інші [65]. 
Ще однією особливістю фармацевтичного маркетингу є те, що 
фармацевтичне підприємство може діяти на таких типах клієнтурних ринків [43]: 
- споживчий ринок; 
- ринок виробників лікарських засобів; 
- ринок посередників; 
- ринок організацій-споживачів; 
- ринок державних установ; 
- госпітальний ринок [43].  
Серед наступних специфічних рис виділяють соціальну та екологічну 
особливості. Лікарські засоби як товар є особливими внаслідок соціальної 
значущості, оскільки вигоди від їх застосування полягають в скороченні 
тривалості хвороби, втрати робочого часу по непрацездатності, виплат з цієї 
причини, а також у використанні додаткового фонду робочого часу. Таким чином, 
лікарські засоби є важливими факторами збереження життя людей. З іншого боку, 
деякі препарати є отруйними і сильнодіючими засобами [28]. 
 19 
Наступна особливість фармацевтичного маркетингу виражається в тому, що 
ціна не є першочерговим фактором впливу на придбання ліків, оскільки 
особливість купівлі-продажу залежить від хвороби, її нозології, течії і ступеня 
тяжкості, а також специфічних властивостей лікарських засобів – особливість 
здоров'я. При цьому для групи життєво важливих препаратів, особливо, якщо їх 
закуповують за рахунок держави (страхових компаній) або вартість їх придбання 
компенсується державою, ціна найчастіше є нееластичною або мало еластичною. 
Слід зазначити, що однією з основних специфічних рис маркетингу в 
фармації є особливості поширення лікарських засобів. Це стосується того що  
виробництво оптова та роздрібна реалізація можуть здійснюватися тільки на 
підставі спеціального дозволу, тобто мова йде про особливості ліцензування [28].  
Основною метою фармацевтичного маркетингу є враховуючи всі специфічні 
особливості оптимізація ринку фармацевтичної допомоги, під якою розуміється 
аналіз зв'язку між нуждою, потребою, попитом і пропозицією, а також облік 
впливів всіх внутрішніх чинників системи лікарського забезпечення 
населення [31]. 
Взагалі маркетингова діяльність в узагальненому вигляді складається з 
чотирьох основних етапів. 
1. Аналіз ринкових можливостей. 
2. Розробка стратегій маркетингу. 
3. Формування програми маркетингу. 
4. Контроль і координація маркетингової діяльності. 
Складові маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства наведені 
на рис. 1.3. 
До основних завдань фармацевтичного маркетингу відносять: 
 аналіз фармацевтичного ринку, виявлення особливостей фармацевтичної 
продукції як товару, специфіки попиту і пропозиції; 
 аналіз потреб фармацевтичного ринку і прогнозування його розвитку; 
 20 
 підвищення якості послуг надання фармацевтичної допомоги населенню 
через створення раціонального інформаційного маркетингового оточення для 
суб'єктів маркетингу лікарських засобів;  
 розробка комплексних методів формування попиту на товари і послуги 
фармацевтичного профілю; 
 виявлення особливостей управління маркетингом лікарських засобів; 
 розробку методів стратегічного планування, що забезпечує рентабельність 
виробництва лікарських засобів і їх реалізації з урахуванням макроекономічної 
кон'юнктури і власного потенціалу компанії [31]. 
Реалізовуючи завдання фармацевтичного маркетингу можна розраховувати 
на позитивний соціальний і економічний ефект від діяльності фармацевтичних 
підприємств. 
 
Рис. 1.3. Модель маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства 
Джерело: складено автором на основі [28]. 
 21 
Слід зазначити, що діяльність всіх представників фармацевтичного ринку 
відповідно до Стандартів щодо якості фармацевтичних послуг [38], які розроблено 
спільно Всесвітньою організацією охорони здоров’я (ВООЗ) та Міжнародною 
фармацевтичною федерацією (FIP) у 2011 р., має відповідати потребам людей, що 
користуються їх послугами. Основними завданнями діяльності представників 
фармацевтичної галузі є допомога пацієнтам в напрямку кращого використання 
лікарських засобів, забезпечення їх наявності та надання прозорої інформації 
щодо особливостей прийому фармацевтичної продукції. Відповідно, маркетингова 
діяльність фармацевтичних компаній та аптечних мереж має відповідати 
принципам соціально-відповідального маркетингу та підлягати державному 
регулюванню в частині захисту та забезпеченню здоров’я населення [25].  
Маркетинг об’єднує в собі знання про специфічні маркетингові інструменти, 
які допомогають просуванню медичних товарів, і значно розширюють можливості 
розвитку фармкомпаній. Маркетинг як філософія діяльності і розвитку компанії 
допомогає в організації виробництва та реалізації лікарняних препаратів, і надає 
змогу сформувати адекватні уявлення про цінності розвитку, підходи до його 
управління фарміндустрією. 
Маркетинг, у якості функції управління фармацевтичної компанією або 
аптечної мережею, дозволяє упорядкувати не тільки використання самих 
маркетингових інструментів, але й процес управління розвитком у цілому, 
визначаючи низку заходів, спрямованих на його ефективну організацію. 
Завданням маркетингу лікарських засобів є виявлення переваг виробника та 
спектру пропонованих препаратів, формування нових переваг та посилення 
наявних переваг для залучення нових споживачів, здатних принести компанії 
прибуток. Стратегічними напрямками, обов'язково присутніми в плані маркетингу 
суб’єктів фармацевтичного ринку, є маркетинг іміджу, маркетинг лікарських 
препаратів, забезпечення підтримки з боку громадян, політиків, організацій, 
реклама й комунікації. При цьому необхідно прагнути до єдиної ідентифікації 
 22 
цільових груп за допомогою однозначного оформлення рекламних матеріалів та 
звернень, ясного обігу й комунікації, єдиного поводження [25]. 
В економіці будь якої країни сектор охорони здоров’я і фармацевтична 
галузь займають визначне місце. Це повязано з тим, що дана галузь має суспільну 
значущість і віділяється наукоємкістю і рентабільністю. Фармацевтична галузь в 
Україні включає як виробництво лікарських засобів та медичних виробів, так і 
роздрібну торгівлю, зберігання та дистрибуцію, а також налагоджену збутову 
мережу (аптеки, магазини тощо). 
Фармацевтична галузь є однією з найбільш динамічних і прибуткових. Для 
України це важлива частка ринку, яка багато в чому визначає національну безпеку 
і оборону країни, з широкою науково-конструкторською кооперацією. 48% 
фармацевтичних компаній зосереджені на інноваціях у дослідженнях і розробках, 
технологіях та обладнанні, отриманні та застосуванні нових навичок [9,77].  
Фармацевтична галузь є наукомісткою галуззю, яка створює значну додану 
вартість у країні. Розробка генеричних препаратів та оригінальних ліків 
здійснюється через використання результатів фундаментальної та прикладної 
науки та інноваційних технологій [42, 64].  
Діяльність фармацевтичних компаній здійснюється в умовах жорсткої 
конкуренції. Більше того, фармацевтичний ринок передбачає, перш за все, 
розвиток соціально-орієнтованого ринкового механізму, що характеризується 
збалансованістю трьох складових: потреб споживачів,  прибутку підприємства, 
добробуту суспільства. 
Розпорядженням від 26 липня 2022 р. № 647-р «Про внесення зміни в 
додаток до розпорядження Кабінету Міністрів України від 14 серпня 2013 р. № 
843» Кабінет Міністрів України ухвалив рішення внести фармацевтичну галузь за 
напрямами – виробництво лікарських засобів та медичних виробів до 
пріоритетних галузей економіки України [58]. 
 23 
Слід відзначити, що фармацевтичне виробництво є одним із лідерів за 
продуктивністю праці, а за ВВП на одного працюючого – 1 млн. 356 тис. грн., 
фармацевтична галузь є лідером серед усіх галузей обробної промисловості. 
Висока продуктивність цієї галузі створює ресурси для інвестування та розвитку, 
залучає найкращих і добре оплачуваних працівників. За даними національної 
статистики, зарплати в цій сфері вдвічі вищі, ніж у промисловості [75]. 
Діяльність українського фармацевтичного ринку відбувається під впливом 
державної політики в частині забезпечення споживачів доступними лікарськими 
засобами, а також засвідчує гостру конкуренцію в сфері виробництва, дистрибуції 
й споживання між вітчизняними та іноземними виробниками фармацевтичної 
продукції, аптечними торговельними мережами, фармацевтичними 
дистриб’юторами в частині реалізації фармпрепаратів та аптечними 
закладами [80]. 
Так як серед особливостей фармацевтичного ринку можна виділити 
підвищений рівень конкуренції, це потребує знань менеджменту і маркетингу 
задля підвищення конкурентноспроможності окремих підприємств галузі. 
Незважаючи на універсальність фундаментальних положень менеджменту для 
окремих галузей економіки, існує специфіка їх застосування, що пояснюється 
необхідність адаптації загальної теорії до фармацевтичної практики, залучення 
різноманітних управлінських заходів. Ринкові економічні відносини вимагають 
від керівників фармацевтичних підприємств володіння сучасними підходами до 
роботи по менеджменту і маркетингу. Саме за допомогою маркетингових 
досліджень можна визначити перешкоди або можливості, які можуть заважати або 
сприяти позитивним результатам на фармацевтичному ринку. 
 Головним напрямком діяльності підприємства даної галузі є орієнтація його 
на запити споживача. Використання менеджменту і маркетингу у діяльності 
фармацевтичних підприємств дозволяє координувати інтереси споживачів з 
одного боку і інтереси підприємства – з іншого [31].  
 24 
Висновки до розділу 1 
 
Стрімкий розвиток ринкових відносин в Україні, глобалізаційні процеси, 
поглиблення євроінтеграційних процесів потребують відповідних змін у 
формуванні ринкових механізмів. На перший план виходять  принципово нові 
підходи до маркетингу і менеджменту фармацевтичних організацій, оскільки 
навіть якісні лікарські засоби не можуть гарантувати комерційний успіх 
виробникам у разі їх слабкої ринкової позиції фармкомпанії. 
Для визначення основних напрямков  розвитку фармринку і удосконалення 
маркетингової стратегії фармацевтичних підприємств, одной з основних цілей 
яких є підвищити якість лікарського та фармацевтичного забезпечення населення 
країни і зробити лікарські засоби безпечними, доступними та ефективними, в 
першому розділі було проаналізовано теоретичні основи функціонування 
фармацевтичної галузі в Україні як одної з найбільш найрозвинених і 
пріоритетних галузей в Україні. Було визначено особливості функціонування 
фармацевтичного ринку: 
- соціально-орієнтованість фармацевтичного ринку 
- нееластичність попиту; 
- підвищений рівень конкуренції; 
- перевага цінності над рівнем ціни при купівлі; 
- регулююча функція держави в ціновій політиці. 
Також було визначено поняття маркетингу і маркетингової діяльності як 
важливих чинників забезпечення конкурентоспроможної позиції підприємства  
 Було визначено основні задачі маркетингової діяльності, які дозволять 
реалізовати маркетингову стратегію підприємства для досягнення соціальних і 
комерційних цілей.  
 25 
В розділі розглянули визначення поняття фармацевтичний маркетинг. 
Маркетинг у фармацевтичній галузі відрізняється від загальних понять та 
класичної концепції маркетингу. 
Було проаналізовано особливості фармацевтичного маркетингу, які 
обумовлені особливостями товару (фармацевтична продукція), учасниками ринку 
(виробники, провізори, фармацевти, працівники охорони здоров’я) та власне 
самого фармацевтичного ринку (регулювання фармацевтичного ринку та ринку 
надання медичних послуг з боку держави). 
В розділі було надано визначення термінам стратегія маркетингу, стратегія 
компанії та маркетингова стратегія та визначено важливі характеристики цих 
категорій. 
Обосновано необхідність реалізації і удосконалення фармацевтичного 
маркетингу для отримання позитивного соціального і економічного ефекту від 
діяльності фармацевтичних підприємств. 
  
 26 
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ РОЗВИТКУ ФАРМАЦЕВТИЧНОГО РИНКУ УКРАЇНИ ТА 
ПОЗИЦІОНУВАННЯ ДІЯЛЬНОСТІ АТ «ФАРМАК» 
 
2.1 Аналіз розвитку фармацевтичного ринку України 
 
Фармацевтичний ринок України як складна соціально-економічна система 
активно демонструє динамічний розвиток окремих його сегментів та засвідчує 
зростання попиту кінцевих споживачів на продукцію галузі, вдосконалення 
товарного асортименту, розвиток фармацевтичних торговельних мереж. 
Становлення українського фармацевтичного ринку відбувається під впливом 
державної політики в частині забезпечення споживачів доступними лікарськими 
засобами, а також засвідчує гостру конкуренцію в сфері виробництва, дистрибуції 
й споживання між вітчизняними та іноземними виробниками фармацевтичної 
продукції, аптечними торговельними мережами, фармацевтичними 
дистриб’юторами в частині реалізації фармпрепаратів та аптечними 
закладами [80].  
Фармацевтична галузь є однією з ключових в структурі економіки України. 
Відповідно до даних Центру соціальних та маркетингових досліджень «Socis» до 
2020 року відзначалося стабільне зростання обсягів продажів на вітчизняному 
фармацевтичному ринку [4, 23]. Діяльність фармацевтичних компаній 
здійснюється в умовах жорсткої конкуренції. Більше того, фармацевтичний ринок 
передбачає, перш за все, розвиток соціально-орієнтованого ринкового механізму, 
що характеризується збалансованістю трьох складових: 
- потреб споживачів, 
- прибутку підприємства, 
- добробуту суспільства. 
Вітчизняна фармацевтична промисловість дійсно є важливою економічно 
складовою держави. Це велика кількіст робочих місць і не тільки. Ваговим 
 27 
елементом є вузькопрофільність спеціальностей, наукова насиченість галузі, а 
також можливість забезпечити фармацевтичну безпеку населення життєво- 
важливими лікарськими засобами та виробами медичного призначення в кризові 
моменти.  
Станом на 2023 рік України вже другий рік героїчно захищає свої кордони і 
відвойовує зайняті окупантами території протистоюючи повтомасштабному 
вторгненню військ рф і це не могло не вплинуи на економічні показники як країни 
в цілому так і підприємств фармацевтичної промисловості. За даними Державної 
служби статистики України (ДССУ) [39], у І півріччі 2023 р. реальний внутрішній 
валовий продукт (ВВП) зменшився на 10,5% порівняно із І півріччям 2022 р., що 
дещо краще, ніж попередні оцінки Міністерства економіки (-14,1%). У той же час 
порівняно із ІV кв. 2022 р. показник ВВП підвищився на 2,4%. Слід відзначити, 
що деякі інституції, зокрема і міжнародні, покращили свої прогнози щодо 
зростання ВВП у 2023 р. Так, Національний банк України (НБУ) покращив 
прогноз з 0,3 до 2%, Міжнародний валютний фонд (МВФ) очікує зростання ВВП 
України у 2023 р. в межах 1-3%, хоча раніше прогнозувалося від -3 до +1%. Також 
поліпшено прогноз щодо рівня інфляції, раніше НБУ прогнозував поступове 
сповільнення інфляції до 18,7% за підсумками грудня 2023 р. до грудня 2022 р., 
однак наразі повідомляє, що інфляція сповільниться до 14,8%. З огляду на значні 
витрати на забезпечення обороно-здатності, дефіцит бюджету у 2023 р. 
розшириться до понад 26% ВВП, а тому ключову роль у фінансуванні бюджетних 
потреб відіграватиме міжнародна допомога. Стосовно зайнятості та доходів 
населення зазначається, що на фоні відновлення економіки рівень безробіття 
поступово знижуватиметься. Цього року реальний рівень зарплати повернеться до 
зростання, яке через значну інфляцію буде помірним на рівні 3,7%, однак 
номінальні зарплати підвищуватимуться двозначними темпами. 
Фармацевтичний ринок є більш стійким до впливу різних економічних 
факторів порівняно з іншими ринками, оскільки витрати на ліки є захищеною 
 28 
статтею видатків у бюджеті домогосподарств. У цій публікації розглянемо 
ключові показники і тренди фармацевтичного ринку України в І півріччі 2023 р. 
Під час підготовки матеріалу використано дані аналітичної системи дослідження 
ринку «PharmXplorer» компанії «Proxima Research» [2].   
Згідно із даними  аналітичної системи дослідження ринку «PharmXplorer» 
компанії «Proxima Research» загальні обсяги аптечного продажу всіх категорій 
товарів «аптечного кошика» за підсумками І півріччя 2023 р. становили 78,4 млрд 
грн, збільшившись на 27% порівняно з аналогіч  ним періодом минулого року. 
Порівняно динаміка аптечного продажу в доларовому еквіваленті 
демонструє незначне зниження на 0,3%, а обсяги продажу становлять близько 2,1 
млрд дол. США. В натуральному вираженні також фіксується зменшення обсягів 
аптечного продажу на 5,3%,  яке в досліджуваний період становили 631,9 млн 
упаковок. (рис. 2.1) 
 
Рис. 2.1 Обсяги роздрібної реалізації товарів «аптечного кошика» в грошовому і 
натуральному вираженні, а також у доларовому еквіваленті (за курсом НБУ) за 
підсумками І півріччя 2021 – 2023 рр. із зазначенням темпів зростання/зниження 
порівняно з попереднім роком. 
Джерело: складено автором на основі [2] 
 29 
У грошовому вираженні збільшення обсягів аптечного продажу відмічено 
для всіх категорій товарів «аптечного кошика». У натуральному вираженні 
зростання фіксується для дієтичних добавок та косметики [2,49]. Інформація щодо 
роздрібного продажу різних категорій товарів «аптечного кошика» в грошовому і 
натуральному вираженні за підсумками І півріччя 2021 – 2023 рр надані в таблиці 
2.1 (Додаток А). 
За підсумками І півріччя 2023 року рейтинг маркетуючих організацій за 
обсягом продажів товарів «аптечного кошика» в грошовому вираженні очолили 
АТ «Фармак» та Дарниця (Україна) й «Acino», інформація наведена в таблиці 2.2 
(Додаток Б). Всі компанії з топ – 20, окрім Bayer Pharmaceuticals (Німеччина), 
продемонстрували приріст продажів. При цьому серед них лише 8 компаній 
змогли збільшити свою частку на ринку, про що свідчить показник Evolution index 
(Ei), що характеризує її зміну [2,49].  
 
Рис. 2.2 Структура аптечного продажу товарів «аптечного кошика» українського і 
зарубіжного виробництва (за місцем виробництва) в грошовому і натуральному 
вираженні за підсумками І півріччя 2022 – 2023 рр. 
Джерело: складено автором на основі [2] 
 30 
У структурі аптечного продажу товарів українського та зарубіжного 
виробництва за підсумками І півріччя 2023 р. у грошовому вираженні 
відзначається незначний зсув у бік вітчизняних препаратів порівняно з 
показниками минулого року (рис. 2.2). У натуральному ж, навпаки, частка 
зарубіжних виробників зросла в більшості категорій [2] . 
Середньозважена вартість 1 упаковки товарів «аптечного кошика» за 
підсумками І півріччя 2023 р. становила 124,1 грн і підвищилася на 34% порівняно 
із такою в І півріччі 2022 р. (рис. 2.3). Найдорожчою категорією серед товарів 
«аптечного кошика» стали дієтичні добавки, середньозважена вартість 1 упаковки 
яких становила 164,5 грн. Для лікарських засобів цей показник становить 148,5 
грн, косметики – 136,2 грн, медичних виробів – 35,4 грн. [2].  
 
 
 
Рис. 2.3. Динаміка середньозваженої вартості 1 упаковки різних категорій товарів 
«аптечного кошика» за підсумками І півріччя 2023 р. із зазначенням темпів 
зростання порівняно з аналогічним періодом попереднього року 
Джерело: складено автором на основі [2] 
 
 31 
У розрізі категорій товарів «аптечного кошика» продовжується тривала 
тенденція до збільшення частки дієтичних добавок у загальній структурі ринку 
(рис. 2.4). Наразі їх частка сягнула 10%. У той же час цей показник для лікарських 
засобів знижується [2].  
 
 
Рис. 2.4. Динаміка питомої ваги різних категорій товарів «аптечного кошика» за 
підсумками І півріччя 2019 – 2023 рр. в грошовому вираженні. 
Джерело: складено автором на основі [2] 
 
У І півріччі 2023 р. обсяги роздрібного продажу лікарських засобів 
становили 62,5 млрд грн та 420,5 млн упаковок. Зростання в гривневому 
вираженні становить 23%, а у натуральному фіксується зниження на рівні 6,4%. 
Стосовно інфляції, то, за даними ДССУ, з початку 2023 р. відмічено 
поступове зниження інфляції. Так, у січні цей показник становив 26%, а у червні – 
12,8%. У червні 2023 р. показник інфляції для категорії «Фармацевтична 
продукція, медичні товари та обладнання», за даними ДССУ, становить 12,5%. 
Тобто інфляція на фармринку нижча, ніж загальний рівень зростання цін по країні. 
 32 
Водночас, за даними компанії «Proxima Research», у січні 2023 р. 
інфляційний індекс, який характеризує зростання ринку лікарських засобів за 
рахунок зміни цін, становив 30%, а у червні – 17% (рис. 2.5). Варто відзначити, що 
у ІІ кв. 2023 р. ринок зростає переважно за рахунок збільшення обсягів продажу 
в упаковках та перерозподілу в бік більш дороговартісних препаратів, про що 
свідчить високий показник індексу заміщення [2].  
 
Рис. 2.5. Індикатори зміни обсягів аптечного продажу лікарських засобів у 
грошовому вираженні за період з січня 2022 до червня 2023 р. порівняно з 
аналогічним періодом попереднього року  
Джерело: складено автором на основі [2]  
 
У І півріччі 2022 р. частка рецептурних ліків дещо скоротилася. Проте 
довготривала тенденція до збільшення їх частки відновилася в І півріччі 2023 р. 
(рис. 2.6). [2] 
 33 
 
Рис. 2.6. Структура аптечного продажу лікарських засобів у розрізі 
рецептурного статусу в натуральному і грошовому вираженні за підсумками І 
півріччя 2019–2023 рр.   
Джерело: складено автором на основі [2]  
У розрізі препаратів вітчизняного та іноземного виробництва виявлено 
незначне збільшення частки українських препаратів у грошовому вираженні. У 
натуральному вираженні зафіксовано зсув у бік зарубіжних лікарських засобів 
(рис. 2.7) [2] . 
Аналіз сегменту госпітальних поставок лікарських засобів, тендерних 
закупівель, а також закупівель через міжнародні організації за підсумками 9 
місяців 2023 року представлено в наступному дослідженні, де також наведено 
ключові показники для аналізу сегментів. Для методики розрахунку госпітальних 
закупівель використовуються дані по тендерах, відвантаженнях дистриб’юторів і 
вибірки з лікувально-профілактичних установ. При розрахунку враховується 
щомісячний обсяг фінансування в розрізі місцевого та державного бюджетів. У 
розрахунку беруть участь понад 10 тис. товарних позицій (Stock Keeping Unit - 
SKU) препаратів і 2,3 тис. лікувально-профілактичних установ (ЛПУ) України (за 
даними компанії «Proxima Research») [49].  
 34 
 
Рис. 2.7. Структура аптечного продажу лікарських засобів вітчизняного та 
іноземного виробництва в натуральному і грошовому вираженні за підсумками І 
півріччя 2019 – 2023 рр.  
Джерело: складено автором на основі [2] 
 
Фармацевтичний ринок України значною мірою залежить від споживачів, 
оскільки більшість витрат на ліки здійснюється саме з кишені пацієнта. За 
підсумками 9 міс 2023 р. частка госпітального сегмента в загальних обсягах 
споживання лікарських засобів становить близько 10% як у грошовому, так і у 
натуральному вираженні (рис. 2.8). Держава забезпечує ліками для амбулаторного 
лікування пацієнтів з деякими хронічними захворюваннями в рамках програми 
реімбурсації. За підсумками 9 міс 2023 р., аптекам компенсовано 2,7 млрд грн, що 
становить близько 2,5% від загальних обсягів споживання лікарських засобів у 
грошовому вираженні [13]. 
 
 35 
.  
 
Рис. 2.8. Обсяги роздрібної реалізації та госпітальних поставок лікарських засобів 
у грошовому та натуральному вираженні за підсумками 9 міс 2019 – 2023 рр.  
Джерело: складено автором на основі [13] 
 
Аналізуючи обсяги госпітальних поставок і обсяги роздрібної реалізації  
лікарських засобів, то слід зазначити, що Загалом за підсумками 9 міс 2023 р. 
споживання ліків зросло на 28% у грошовому та на 1% у натуральному вираженні 
порівняно з аналогічним періодом 2022 р. Якщо ж розглядати госпітальний 
сегмент, то обсяги поставок у досліджуваний період збільшилися на 43% у 
грошовому та на 33% у натуральному вираженні , у той же час для роздрібного 
сегменту ці показники становлять +26% та -1,5% відповідно. Тобто госпітальний 
сегмент розвивається активніше, ніж роздрібний [13].  
У госпітальному сегменті виділяють 3 основних джерела фінансування 
закупівель лікарських засобів: 
- закупівлі за державними програмами МОЗ України; 
- закупівлі за кошти місцевих і відомчих бюджетів; 
- закупівлі приватними медичними закладами.  
 36 
У досліджуваний період обсяги поставок лікарських засобів у лікувально-
профілактичні заклади становили 10,4 млрд грн та 71,4 млн упаковок. У розрізі 
джерел фінансування 55% у грошовому та 92% у натуральному вираженні 
поставок здійснено за кошти місцевих бюджетів, 39 і 5% відповідно – за кошти 
державного бюджету. Приватні клініки здійснили 6 і 3% закупівель відповідно 
(рис. 2.9) [13].  
 
 
Рис. 2.9  Обсяги госпітальних поставок лікарських засобів у грошовому та 
натуральному вираженні в розрізі джерел фінансування за підсумками 9 міс 2019 – 
2023 рр.  
Джерело: складено автором на основі [13] 
Аналізуючи і порівлюючи основних постачальників у різних каналах 
госпітальних поставок, можна відзначити, що в сегменті регіональних закупівель 
переважають українські виробники, тоді як у закупівлях за програмами МОЗ та 
приватних клінік – крупні транснаціональні компанії. Інформація щодо Топ – 10 
маркетуючих організацій за обсягами поставок лікарських засобів у лікувально-
профілактичні заклади у грошовому вираженні за підсумками 9 міс 2023 р. у 
розрізі джерел фінансування надана в таблиці 2.3 (Додаток В) 
 37 
За підсумками 9 міс 2023 р. акцептовано 18,7 тис. тендерів із закупівлі 
лікарських засобів на загальну суму 7,9 млрд грн (без урахування тендерів 
закупівель за централізованими програмами МОЗ). Обсяги регіональних 
закупівель за 9 міс 2023 р. демонструють значне зростання порівняно з 
аналогічним періодом 2022 р. При цьому левова частка закупівель припадає на 
початок року. Слід зазначити, що протягом року кількість проведених тендерів 
суттєво не зменшується, зменшуються лише обсяги закупівель. 
Структура госпітальних поставок лікарських засобів в розрізі зарубіжного і 
українського виробництва (за місцем виробництва) в грошовому і натуральному 
вираженні за підсумками 9 місяців 2023 року в розрізі джерела фінансування, а 
також, структура поставок лікарських засобів, що закуповуються для державного і 
приватного ЛПУ, істотно відрізняються [49].  
  
 38 
2.2 Аналіз маркетингової діяльності на фармацевтичному ринку України 
 
Одним із методів маркетингової діяльності є конкурентна боротьба 
фармкомпаній з позиції інвестиції в рекламу товарів. За підсумками 2022 р. 
порівняно з попереднім роком промоційна активність фармкомпаній знизилася 
більш ніж на чверть, згідно даним компанії CCO компанії Proxima Research 
International. Це зумовлено тим, що, по-перше, на початку повномасштабного 
вторгнення рф в Україну всі промоції скоротилися майже до нуля. По-друге, 
частину територій, лікарень, аптек було втрачено. Однак уже в квітні 
найсміливіші медичні представники повернулися до роботи. Це дуже важливо, 
адже потрібно було підтримувати економіку країни. Уже до кінця осені 2022 р. 
кількість маркетуючих організацій, що здійснюють промоцію своїх продуктів на 
території України, дорівнювала аналогічному показнику 2021 р. [74].  
Серед видів промоції, спрямованих на фармацевтів, найактивніше 
відновлюються віддалені комунікації та особисті візити медичних представників, 
але вони не досягли довоєнного рівня. Майже вийшли на показники мирного часу 
трейд-маркетингові активності. Наприкінці 2022 р. спостерігається активне 
відновлення офлайн-заходів для лікарів та фармацевтів. 
Показово, що війна не стала приводом для припинення лончів. Компанії 
продовжили виводити на ринок новинки та активно їх промотувати як каналами, 
спрямованими на професійну аудиторію, так і в медіа, націлених на кінцевого 
споживача [74].  
Один з пріоритетних напрямків маркетингової діяльності є інвестування в 
рекламу товарів «аптечного кошика» на телебаченні. У 2022 р. У зв’язку з 
початком війни на телеекранах вперше на деякий час перестала виходити реклама. 
Але саме телебачення не переставало працювати ні на мить. 
Перегляд телебаченні під час війни зберігався стабільно високим. Різкий 
сплеск спостерігався у березні, коли люди потребували інформації про те, що 
 39 
відбувається й дані змінювалися щогодини. Восени намітився невеликий спад, 
пов’язаний з відключеннями електроенергії в країні. Загалом середній час 
перегляду у 2022 р. був майже таким, як і в попередньому році, та становив 5 год 
26 хв на день. Серед телеканалів лідером є «Новий канал» (частка 9,8%). Далі йде 
«СТБ» (5,3%), «ТЕТ» (4,2%) та «2+2» (3,7%). 14% перегляду припадає на марафон 
«Єдині новини» [74]. 
Частка Фарми на телебаченні за підсумками року вперше перевищила 50%, 
не в останню чергу через те, що бренди з категорії товарів повсякденного попиту 
(fast moving consumer goods – FMCG) повернулися лише частково. Не обійшлося і 
без лончів фармбрендів на телебаченні [74]. Фармацевтичний ринок демонструє 
більшу стійкість порівняно з  ншими індустріями. Компанії, які займають високі 
місця в рейтингу продажу, як правило, просувають бренди на телебаченні. Як 
показує практика, телебачення ефективно працює для фарми під час війни, 
сприяючи збереженню частки ринку та/або зростанню обсягів продажу. 
Загалом у 2022 р. телебачення втратило близько 2/3 у національній валюті 
порівняно з попереднім роком. За оцінками Ocean Media Plus, у 2023 р. очікується 
приріст на рівні 50% порівняно з 2022 р. [74].  
Спеціалісти комунікаційної групи Dentsu Ukraine та агенції Carat Ukraine 
акцентують увагу на тому, що ключовими трендами у поведінці споживачів є 
«рутинізація» війни, прагнення повернутися до «нормальності» та високий рівень 
адаптивності. Цьому відповідають 3 тренди у медіа: 
- перезапуск телевізійної панелі у 2023 р.; 
- зниження інтересу до новин та зростання попиту на розважальний контент, 
що заспокоює та відволікає; 
- споживання медіа тоді, коли є можливість (електроенергія та інтернет). 
Телевізійний контент лишається найпопулярнішим, але змінюються канали 
його споживання. Обовязковим стає крос-медійність, коли популярний проект 
транслюється як на телебаченні, так і в інтернеті  (на YouTube). Рекламна 
 40 
активність поступово відновлюється. Рекламодавці повертаються до ефіру як в 
телевізійному, так і діджитал-просторі. [74].  
Стабілізація ситуації з постачанням електроенергії в березні 2023 року, після 
атак рф на об’єкти критичної інфраструктури взимку 2022 – 2023 року, позитивно 
вплинула на показники телеперегляду. Згідно з даними незалежного рейтингового 
агентства BigDataUA, за результатами березня 2023 р. загальний телеперегляд 
(Tvr%) зріс до 5,98%, і це найвище значення, починаючи з березня 2022 р. Середнє 
охоплення за днем підвищилося до 38%, а середній час перегляду – до 3 год 46 хв. 
Важливою подією у 2023 р. На ринку телевізійної реклами також є відновлення 
панелі телевимірювання, яка з січня 2023 р. запрацювала у звичайному режимі. 
фармацевтичні бренди продемонстрували надзвичайну стійкість, одними з перших 
повернувшись на телеекрани. Вони й досі формують левову частку рекламного 
бюджету, хоча до довоєнного рівня ще далеко. У той же час інтернет-реклама 
постраждала менше, і рекламна активність не лише відновлюється, але й навіть 
нарощується порівняно із довоєнними показниками. Як свідчить практика, 
реклама ефективно працює для фарми, у тому числі під час війни, сприяючи 
зростанню обсягів продажу. Пропонуємо ознайомитися з тенденціями на ринку 
реклами фармацевтичних брендів (лікарських засобів, медичних виробів, 
косметики, дієтичних добавок та дитячого харчування) на телебаченні та в 
інтернеті. Під час підготовки матеріалу використано дані аналітичної системи 
дослідження ринку «PharmXplorer»/«Фармстандарт» компанії «Proxima 
Research» [62]. 
У 2022 р. рекламний ринок пережив найбільшу кризу і тепер потроху 
рухається до відновлення. За оцінками сейлз-хаусу Ocean Media Plus, загальні 
обсяги прямої телереклами за підсумками I кв. 2023 р. становлять 996 млн грн 
(реальні витрати без урахування податків), що трохи більше третини бюджету до 
повномасштабної війни. Левову частку забезпечують фармацевтичні бренди – 748 
млн грн, або 75% (рис. 2.10). Це зумовлено, зокрема, тим, що фармкатегорія 
 41 
однією з перших повернулася на телеекрани, а бренди з інших категорій, 
наприклад товарів повсякденного попиту (fast moving consumer goods – FMCG), - 
лише частково [62]. 
 
 
Рис. 2.10 Динаміка обсягів ринку реклами на телебаченні із зазначенням внеску 
категорії фармацевтичних брендів за підсумками I кв. 2018 – 2023 рр. 
Джерело: складено автором на основі [62]. 
 
Важливо зазначити, що фармацевтичні бренди задали високу планку в 
зимовому сезоні 2021/2022, однак після повномасштабного вторгнення 24 лютого 
2022 р. реклама на телебаченні перестала виходити. Перші бренди повернулися в 
ефір наприкінці квітня. З того часу рекламна активність почала поступово 
набирати оберти. За підсумками I кв. 2023 р. спад EqGRP** становить 25% 
порівняно з аналогічним періодом попереднього року (рис. 2.11) [62] 
 42 
 
Рис. 2.11 Помісячна динаміка закуплених рейтингів  рівня контакту з глядачем-  
EqGRP (вибірка – міста 50 тис. +) телевізійної реклами фармбрендів з січня 2021 
до березня 2023 р. 
Джерело: складено автором на основі [62]. 
Лідерами за показником EqGRP в досліджуваний період є такі бренди, як 
Лактіалє, Зіпелор, Проктозан, Кардіомагніл та Евказолін. Топ-лист рекламодавців 
очолюють Фармак, Acino, Sanofi, Дарниця та Київський вітамінний завод. 
Активність фармкомпаній у сегменті інтернет-реклами теж значно «просіла» 
в березні 2022 р., проте відновлюється набагато швидше порівняно із телебаченні і 
наразі за кількістю показів навіть перевищує довоєнні показники (рис. 2.12). Не 
дивно, що фармацевтичні товари увійшли у топ – 3 категорій рекламодавців за 
кількістю показів та охопленням у січні, лютому та березні 2023 р. за даними 
агентства MixDigital [62].  
 
 43 
 
 
Рис. 2.12 Кількість показів реклами фармбрендів в інтернеті з січня 2021 до 
березня 2023 р. 
Джерело: складено автором на основі [62] 
Серед фармбрендів лідерами за кількістю показів в інтернеті в 
досліджуваний період є Ділатіл, Нурофєн та Лесил. Основними рекламодавцями 
виступають Житомирська фармацевтична фабрика, Про-Фарма та Sanofi.  
Нарощування активності у цифровому просторі може бути пов’язане, 
зокрема, і з тим, що часто застосовується мікс телебачення та digital, або ж ставка 
практично лише на digital, зокрема з метою прицільного таргетингу аудиторії. Топ 
– 20 брендів лікарських засобів за обсягами аптечного продажу у грошовому 
вираженні за підсумками І півріччя 2023 р. із зазначенням їх позиції в рейтингу за 
І півріччя 2021 – 2022 рр наведені в таблиці 2.4 (Додаток Г). 
У сегменті дистрибуції трійка лідерів залишається незмінною, це компанії 
«Оптіма-Фарм», «БаДМ» і «Вента.ЛТД» (рис. 2.13). Конкурентна боротьба між 
лідерами сегменту триває. Загалом за підсумками І півріччя 2023 р. топ – 3 
дистриб’юторів акумулює майже 86% обсягів поставок товарів «аптечного 
кошика» в аптечні заклади [2]. 
 
 44 
 
 
 Рис. 2.13 Питома вага топ-3 дистриб’юторів за обсягами поставок товарів 
«аптечного кошика» в аптечні заклади в грошовому вираженні за період з січня 
2022 до червня 2023 р.  
Джерело: складено автором на основі [2] 
Поява нових каналів комунікацій позитивно впливає на галузь, так як що 
«проміжний» (лікарі та фармацевти), що кінцевий споживач отримують 
повідомлення від фармацевтичних компаній у тих місцях, де вони ще не 
спілкувалися (набувають популярності партизанський, вірусний маркетинг та ін.), 
так як це відбувається у легкій формі, то власне сприймається так само людьми. 
Тож тоді, коли знадобиться виписати рецепт, порекомендувати якийсь препарат 
чи придбати ліки, людина з доброю думкою згадає підприємство, яке з нею 
комунікувало незвичайним чином, та імовірно здійснить усе вищеназване саме з 
його фармацевтичною продукцією. Інноваційна активність позитивно впливає на 
галузь, так як у світі з’являються нові хвороби, багато існуючих хвороб не мають 
ліків, є над чим працювати щодо усунення побічних ефектів від застосування вже 
існуючих препаратів, тож українським фармацевтичним підприємствам є куди 
 45 
розвиватися. Додаючи інноваційний препарат до свого асортименту, вони 
сприяють покращенню своїх позицій на ринку, а споживачі отримують користь. 
Серед негативних чинників що негативно впливають на галузь виділяємо 
такий факт, фармацевтичний ринок підпадає під державне регулювання цін на 
препарати, методи розповсюдження продукції та на маркетингову активність 
(заборонено просувати рецептурні препарати кінцевим споживачам), але 
незважаючи на це ринок лікарських засобів в Україні є перспективним щодо 
маркетингової діяльності, адже навіть з наявними заборонами, промоційна 
активність фармацевтичних підприємств досить велика.  
Керівник департаменту стратегічного розвитку рекламного холдингу 
«Мегаполіс» виділив актуальні рекламні напрямки для побудови ефективної 
комунікації фармбізнесу з аудиторією: телебачення, радіо, Out of Home (ООН)-
реклама, діджитал, транзитна реклама. Слід зазначити, що особливо ефективним 
для привернення уваги споживачів є комплексне застосування різних напрямків, а 
також використання вау-ефекту в ході реалізації рекламних кампаній. 
Ефективним доповненням діджитал-комунікації виступає транзитна 
(транспортна) реклама. Зокрема, реалізовані проєкти для фармбізнесу в 
метрополітені мають високу ефективність, як для привернення уваги аудиторії, 
так і для іміджевих показників представлених фармбрендів [74].  
Аналіз промоційної активності на підставі даних проєкту «PromoTest» 
передбачає комплексну оцінку за каналами промоції, цільовими групами фахівців, 
брендами і маркетуючими організаціями. Аналітичні дані включають згадування 
про промоцію лікарських засобів, косметики, дієтичних добавок, медичних 
виробів та дитячого харчування. 
Візити медичних представників залишаються основним інструментом 
промоційної активності, однак загалом промомікс фармкомпаній досить 
різноманітний. Слід зазначити, що українські фармкомпанії набагато активніше 
порівняно з зарубіжними колегами використовують віддалену комунікацію, яка 
 46 
поєднано з особистими візитами становить «кістяк» їх промоміксу, а також 
активніше використовують рекламу в медіа (рис. 2.14). У промоміксі зарубіжних 
виробників більшу частку займають конференції та семінари, а також реклама в 
спеціалізованій пресі порівняно з вітчизняними [50]. 
 
 
 
Рис. 2.14 Дольовий розподіл промоційної активності у зарубіжних та вітчизняних 
компаніях за підсумками 9 міс 2023 р.  
Джерело: складено автором на основі [50] 
 
У розрізі рецептурного статусу основу промоції Rx-препаратів становлять 
особисті комунікації (рис. 2.15), тоді як серед ОТС-препаратів на 2-му місці після 
візитів – реклама в медіа (телебачення, інтернет, радіо) [50]. 
 47 
 
 
Рис. 2.15 Дольовий розподіл промоційної активності рецептурних та 
безрецептурних препаратів за підсумками 9 міс 2023 р.  
Джерело: складено автором на основі [50]  
 
Загальна кількість згадувань професіоналів охорони здоров’я про промоцію 
шляхом візитів медичних представників у вересні практично відновилася до 
довоєнного рівня. 
З вищенаведеного можна зробити висновок, що основним каналом промоції 
залишаються особисті візити медичних представників, однак, окрім нього, 
застосовується цілий арсенал різноманітних інструментів як офлайн, так і онлайн. 
На фоні такого різноманіття способів досягнення цільової аудиторії маркетинг 
орієнтується вже не просто на мультиканальну, а омніканальну стратегію, яка 
передбачає використання різних каналів комунікацій в єдиній скоординованій 
системі, щоб забезпечити продуману комунікацію. 
Слід також відмітити, що Головною зміною 2023 року є значне збільшення 
кількості найменувань препаратів, заборонених до рекламування, порівняно з 
 48 
попереднім переліком. Це може стати фактором перерозподілу зусиль по 
просуванню [37,40,50].  
Результати аналізу показали, що до основних факторів покращення 
економічних показників господарської діяльності фармвиробників належать не 
тільки збільшення обсягів виробництва та ріст продажів лікарських засобів, але і 
покращення іх якості та підвищення конкурентоздатності підприємств, 
включаючи розвиток систем управління, екологічного менеджменту, досягнення 
цілей сталого розвитку та підвищення корпоративної соціальної відповідальності. 
Для виходу на зовнішні ринки важливим фактором є підвищення іміджу компанії 
щодо надійності та стабільності як бізнес-партнера. 
 
2.3 Узагальнена характеристика АТ «Фармак»: управлінські аспекти 
діяльності 
 
АТ «Фармак» є лідером українського фармацевтичного ринку за обсягами 
продажу лікарських засобів у грошовому вираженні останні 10 років. (за даними 
Proxima Research станом на червень 2023 року).  
Завдяки якості та інноваціям, АТ «Фармак» з 2010 року є лідером 
фармацевтичного ринку України* за обсягами продажів лікарських засобів у 
грошовому вираженні та одним із найбільших експортерів лікарських засобів. 
Компанія займає близько 6% українського ринку та експортує продукцію у понад 
50 країн світу, зокрема ЄС, Азії, Центральної та Південної Америки та Близького 
Сходу. Представництва та офіси АТ «Фармак» присутні в Іспанії, Польщі, ОАЕ, 
Киргизстані, Узбекистані, Казахстані [44].  
На даний момент більше ніж 400 найменувань лікарських засобів 
виробляється компанією. АТ «Фармак» виготовляє лікувальні засоби, що 
належать до всіх терапевтичних груп. Основним виробництвом є виготовлення 
неврологічних, протизастудних, гастроентерологічних, ендокринологічних, 
 49 
кардіологічних груп препаратів. Щорічно компанія виводить на ринок до 20 нових 
препаратів [44]. Підприємства щороку поновлює власні продуктові портфелі 
генеричними лікувальними засобами, що передбачені АТС – класифікацією. 
Основну частину продукції АТ «Фармак» становлять лікарські засоби 
власного виробництва. Також Компанія має в своєму асортименті біологічно 
активні добавки, вироби медичного призначення та надає послуги по 
контрактному виробництву лікарських засобів для вітчизняних та іноземних 
партнерів [44]. 
АТ «Фармак» фокусується на розробці, виробництві та продажу 
рецептурних та безрецептурних лікарських засобів широкого переліку, зокрема 
генеричних препаратів та препаратів добре вивченого медичного 
застосування [44].  
Основна частка продукції АТ «Фармак» відвантажується оптовим 
дистриб’юторам як в Україні так і на експортних ринках, решта відвантажується 
напряму в аптеки, госпіталі та інші заклади МОЗ, що знаходяться на території 
України [43]. 
АТ «Фармак» одним із найкращих роботодавців серед українських компаній, 
в компанії працює більш 2800 людей. Понад 80% управлінських вакансій 
закриваються власними кандидатами. АТ «Фармак» активно співпацює з шістьма 
провідними вузами України [44]. Узагальнена організаційна структура 
АТ «Фармак» наведена на рис. 2.16 (Додаток Д) 
Організаційна структура АТ «Фармак» складається з лінійного управління. 
Має збори акціонерів та правління акціонерного товариства. На підприємстві 
створено відділ маркетингових досліджень та логістики, який підпорядковується 
під директора з маркетингу. За результатами аналізу організаційно-правової 
структури АТ «Фармак» робимо висновок про її відповідність законодавчим 
чимогам щодо підприємств-виробників лікарських засобів.  
 50 
За результатами аналізу організаційної структури АТ «Фармак» робимо 
висновок що вона відповідає законодавчим чимогам щодо підприємств-
виробників лікарських засобів.  
Вище керівництво має повноваження та ресурси для підтримання 
функціонуючої системи управління якістю. Виконання вимог належної 
виробничої практики забезпечено наявністю відповідного уповноваженого 
персоналу, матеріально-технічної бази, в тому числі приміщень та обладнання, для 
належного ведення технологічного процесу виробництва лікарських засобів, їх 
зберігання та дистрибуції [43]. 
Згідно з організаційною структурою наявні відповідні підрозділи та служби, 
в тому числі служби забезпечення та контролю якості для аналізування 
функціональних характеристик процесу та контролю якості продукції, управління 
змінами, відхиленнями та коригувальними/запобіжними діями, проведення 
внутрішніх аудитів системи якості, розробки маркетингових досліджень і реклами, 
тощо.  
Виробничі потужності АТ «Фармак» розташовані у м. Києві та у м. Шостка, 
Сумської області, на яких функціонують разом 25 виробничих дільниць. У 
АТ «Фармак» створений повний цикл виробництва – від синтезу класичних та 
біотехнологічних АФІ до виготовлення різноманітних готових лікарських форм. 
Виробничі потужності, лабораторно-технічний комплекс компанії мають 
міжнародну сертифікацію та відповідають високим вимогам європейських 
стандартів GMP. За останні 5 років АТ «Фармак» успішно пройшов 90 
національних та іноземних інспекцій, в тому числі компаніями-партнерами з 
Великобританії, Швейцарії, Німеччини, Польщі, Словаччини, Чехії, Латвії, Литви, 
Ізраїлю та Грузії [43,45]. 
Окрім цього, АТ «Фармак» володіє лабораторно-технологічним комплексом 
R&D для випробування нових і вдосконалення існуючих технологій готових 
лікарських засобів, яке визнано найкращим в Україні за версією «Forbes». Щорічні 
 51 
інвестиції в наукові дослідження й розробки, що складають близько 15 млн 
доларів США, як наслідок, зумовлюють появу на ринку до 20 нових препаратів 
щорічно. Загалом, за словами керівників підприємства, компанія реінвестує в 
розвиток до 90% свого прибутку. Власний науковий потенціал компанії налічує 
150 висококваліфікованих спеціалістів, з них 40 – кандидати та доктори наук. 
Підприємство установило наукові партнерства з понад 50 компаніями та науково-
дослідними закладами світу [44].  
На заводах вітчизняного фармацевтичного підприємства АТ «Фармак» 
зосереджено 20 сертифікованих виробничих ліній. Лабораторії оснащені 
високотехнологічним обладнанням таких світових виробників, як от Glatt, SBM, 
Urlinski, Belimed, De Ditrich, Gea, Sartorius, Malvern Instruments та ін. [44]  
Наразі АТ «Фармак» реалізує стратегію трансформації у міжнародну 
компанію та у 2024 році готується відкрити власне виробництво з R&D – центром 
у Іспанії. Окрім цього АТ «Фармак» має представництва в Узбекистані, 
Казахстані, Киргизстані та В’єтнамі. Міжнародні офіси в Польщі та ОАЕ, а також 
афілійовані компанії в Чехії і Словаччині [44].  
Компанія з’явилася на базі першого в Україні заводу з виробництва 
синтетичних лікарських засобів – Київський хіміко-фармацевтичний завод ім. М. 
В. Ломоносова (КХФЗ), що був створений у 1925 році. Із середини 1980-х років на 
заводі відбувається активне реформування господарської діяльності підприємства. 
Київський хіміко-фармацевтичний завод ім. М. В. Ломоносова став 
відкритим акціонерним товариством АТ «Фармак» – першим у вітчизняній 
фармацевтичній галузі України [44]. 
Згодом, у 1991 році, він став акціонерним товариством АТ «Фармак». 
Наприкінці 1990-х АТ «Фармак» підписав угоду про довготривале партнерство з 
лідером у галузі розробки та виробництва інсулінів – американською корпорацією 
Eli Lilly. Уперше в практиці української фармацевтичної індустрії до процесу 
 52 
проєктування залучили закордонних партнерів, завдяки чому 4 технологічні лінії з 
випуску ГЛЗ-1 стали європейськими. 
У середині 2000-х років АТ «Фармак» починає відкривати свої 
представництва в інших країнах. У представництвах АТ «Фармак» працюють 
приблизно 200 фахівців [44].  
АТ «Фармак» завершив будівництво й запустив комплекс АФІ в Шостці. 
Було придбано польську компанію «Nord Farm». 
Впроваджено та постійно вдосконалюється фармацевтична система якості 
згідно з чинними регуляторними вимогами та відповідно до світових стандартів: 
ISO, GMP. Щороку компанія проходить приблизно 15 міжнародних інспекцій. 
АТ «Фармак» – перша вітчизняна фармкомпанія, яка приєдналася у 2019 до 
Мережі Глобального Договору ініціативи ООН [43,47]. 
Завдяки високій якості препаратів та інноваційному підходу у виробництві 
АТ «Фармак» із 2010 року є лідером фармацевтичного ринку України (згідно 
структури маркетуючих організацій за обсягами продажу лікарських засобів у 
грошовому вираженні, за даними Proxima Research). 
У таблиці 2.5 (Додаток Е) наведено аналіз організаційно-правової форми 
господарювання АТ «Фармак».  
Ефективність операційної діяльності компанії досягається завдяки 
найкращому співвідношенню між ресурсами, що використовуються і кінцевим 
результатом діяльності. Чітко вибудовувана  структура бізнес-процесів 
відображається в оптимальній послідовності дій в такої компанії, що дозволяє 
використовувати ресурси компанії найоптимальнішим образом, досягаючи 
кращих результатів з мінімальними витратами людських і матеріальних ресурсів, а 
також мінімізацією кількості помилок і витрат в порівнянні з конкурентами. 
Проаналізуємо фінансово-економічний стан АТ «Фармак» на основі його 
фінансової звітності (Додаток Є).  
 53 
Результати господарсько-економічної діяльності акціонерного товариства 
відображаються у Протоколах щорічних загальних зборів акціонерів, їх аналіз 
здійснено та відображено у Таблиці 2.1  
Таблиця 2.1 – Основні показники фінансово-господарської діяльності АТ 
«Фармак» (тис. грн.) за 2021 – 2022 рік 
 
 
Джерело: складено автором на основі [59]  
Основні засоби підприємства аналізуючи підприємство за останні роки має 
тенденцію до збільшення грошова вартість основних засобів 2019 рік складає 
2080742 тис. грн, 2020 рік – 2084500 тис. грн, 2021 рік – 3581922 тис. грн., і, навіть 
в перший рік війни 2022 рік на 1,36 % більше – 3630569 тис. грн. [67, 68, 69]. 
Постійний зріст даного показника у динаміці свідчить про забезпечення з боку 
підприємства нормальних умов процесу виробництва продукції та підвищення 
його ефективності. 
Власний капітал підприємства починаючи з 2019 має тенденцію до 
зростання. За 2019 рік він складав 5545406 тис. грн, 2020 рік – 6652863 тис. грн, 
2021 рік – 8148809 тис. грн., і, навіть в  перший рік війни 2022 рік на 15,6 % 
більше – 9420193 тис. грн. [67, 68, 69]. Це свідчить що підприємство з кожним 
 54 
роком стає все краще захищеним від впливу загрозливих для його існування 
факторів, оскільки саме за рахунок власного капіталу можуть покриватися збитки 
підприємства.  
При порівнянні  грошової вартості запасів слід відзначити, що за 2019 рік 
цей показник складав 1554977 тис. грн, 2020 рік – 1327167 тис. грн, що менше на 
14,65 %, але наступні роки цей показник збільшувався, 2021 рік – 1635802 тис. 
грн., 2022 рік на 4,57 % більше – 1710625тис. грн. [67, 68, 69]. Слід зазначити що 
як правило, накопичення зайвих запасів пов'язує оборотний капітал підприємства, 
зменшуючи можливість його вигідного альтернативного використання і 
уповільнюючи його оборот, що позначається на величині загальних витрат 
виробництва і фінансових результатах діяльності підприємства. Однак збільшення 
цього показника не є суттєвим і з початком військового вторгнення рф в 2022 році 
були порушені логістичні, виробничі, а також споживчі ланцюги і цей запас міг 
з’явится як тимчасовий результ чих порушень, який не несе негативну тенденцію 
щодо фінансових результатів в майбутньому. 
Показник дебіторської заборгованості складав за 2019 рік 1401725 тис. грн, 
2020 рік – 1465114 тис. грн, 2021 рік – 1828022 тис. грн., тобт збільшення не є 
суттєвим. При цьому в перший рік війни 2022 рік збільшення показника 
дебіторської заборгованості составило на 77,78 % більше – 3249776 тис. грн. [67, 
68, 69].  
Як правило різке збільшення дебіторської заборгованості та її частки в 
оборотних активах може свідчити про необачну кредитну політику підприємства 
стосовно покупців або про збільшення обсягу продажів, або про 
неплатоспроможність і банкрутство частини покупців, але дана ситуація 
збільшення суми дебіторської заборгованості 77,78 % в умовах війни є 
закономірної.  
Чистий фінансовий прибуток компанії в 2019 році складав 1207855 тис грн, 
а в 2020 році зменшився на 13,27 % до 1047604 тис. грн. Але вже наступного 2022 
 55 
року він значно виріс на 56,35 % до 1637923 тис. грн. Але показник чистого 
фінансового прибутку на перший рік війни зменшівся на 25,08 % до 1227059 тис 
грн в 2022 році в порівнянні з 1637923 тис. грн в 2021 році практично 
повернувшись по рівня 2019 року. Тобто не зважаючи на кризисні та військові 
умови виробництва і реалізації продукції має тенденцію зростання. 
Аналізуючи дані можна зробити висновок, що АТ «Фармак», це достатньо 
стабільне та рентабельне господарство, про це свідчить зростання таких 
показників як прибуток, чистий дохід від реалізації продукції, оборотні активи.  
 
2.4 Аналіз маркетингової діяльності АТ «Фармак» 
 
АТ «Фармак» – компанія, що фокусується на маркетинговій діяльності, яка 
вкладає кошти в створення і просування препаратів власного виробництва і 
демонструє значний щорічний приріст об'ємів продажів стратегічних брендів. 
Маркетингова стратегія компанії спрямована на комплексний підхід до процесу 
просування окремих груп препаратів, концентрацію зусиль на обмеженій кількості 
терапевтичних напрямів, найбільш важливими серед яких визначені 
ендокринологія, кардіологія, засоби для лікування простудних захворювань, 
онкологія і офтальмологія [73]. Структура видів продукції, що виробляє АТ 
«Фармак»  представлені  на рис 2.17 
Всі продукти компанії (357) 
       
Безрецептурні   Рецептурні 
 Медичні Дієтичні 
лікарські лікарські 
  вироби (12)  добавки (19) 
засоби (103) засоби (223) 
Рис. 2.17 Структура продукції компанії 
Джерело: сформовано автором на основі [71].  
 56 
АТ «Фармак» постійно працює над удосконаленням свого функціонування 
та розширення наявних бізнес-портфелів. Підприємство випускає на ринок 
неврологічні, протизастудні, гастроентерологічні, ендокринологічні, кардіологічні 
групи препаратів. Загальна їх кількість складає понад 357 найменувань, з них 
значна частка припадає на рецептурні препарати. 
Вагому частину продукції АТ «Фармак» становлять фармацевтичні 
препарати власного виробництва. Крім того, компанія має у своєму асортименті 
біологічно активні добавки, вироби медичного призначення, а також надає 
послуги з контрактного виробництва ліків для вітчизняних та іноземних партнерів. 
Уся фармакологічна продукція, яку випускає компанія, поділяється на 4 великі 
асортиментні групи: безрецептурні лікарські засоби (103), рецептурні лікарські 
засоби (223), медичні вироби (12), дієтичні добавки (19).  
Станом на сьогодні АТ «Фармак» фокусується на таких основних 
терапевтичних групах: 
- засоби, що впливають на травну систему та метаболізм; 
- засоби, які мають вплив на серцево-судинну систему; 
- засоби, що діють на опорно-руховий апарат; 
- засоби для боротьби із неврологічними розладами; 
- засоби, що впливають на кровотворення та кров; 
- засоби, що діють на респіраторну систему. 
Ширина наявного асортименту згідно класифікації АТС відображена в 
таблиці 2.7 (Додаток Ж). 
Згідно наведенним даним робимо висновок, що асортимент підприємства 
досить широкий, він складається згідно АТС класифікація на наступні 14 груп 
препаратів і дієтичні добавки: препарати, що впливають на травну систему і обмін 
речовин; препарати, що впливають на кровотворення і кров; препарати для 
лікування захворювань серцево-судинної системи; препарати для лікування 
захворювань шкіри; засоби для лікування сечостатевої системи і статеві гормони; 
 57 
препарати гормонів (крім статевих гормонів); засоби для лікування інфекцій; 
протипухлинні препарати та імуномодулятори; препарати для лікування 
захворювань кістково-мʼязової системи; препарати для лікування захворювань 
нервової системи; протипаразитарні препарати; препарати для лікування 
захворювань респіраторної системи; засоби для лікування захворювань органів 
чуття; інші лікарські засоби. 
Найбільшою асортиментною лінією згідно класифікації АТС є асортиментна 
група  
R Препаратів  для лікування захворювань респіраторної системи,   
A Препарати, що впливають на травну систему і обмін речовин, 
C Препарати для лікування захворювань серцево-судинної системи, а 
найменшою є група, 
P Протипаразитарних  препаратів,  
L Протипухлинних препаратів та імуномодулятори, 
V Інших лікарських засобів. 
Слід зазначити, що у кожній групі згідно АТС класифікація АТ «Фармак» 
випускає ряд препаратів, що свідчить, про широкий і різноманітний  асортимент  
фармпродукції компанії. Але не зважаючи на великий асортиментний ряд, 
компанія щорічно випускає біля 20 нових препаратів.  
Для деяких ліків є кілька форм випуску, щоб споживач сам зміг 
визначитися, яким видом лікарського засобу йому буде зручніше користуватися. 
Також компанія виробляє препарати із різною кількістю діючої речовини, так як 
для лікування різних захворювань хворому може бути потрібно відповідно різне 
дозування препарату. Підприємство працює не тільки над ефективністю своєї 
фармацевтичної продукції, а і піклується про те, аби приймати її споживачеві було 
зручно. Таким чином, АТ «Фармак» випускає препарати різних лікарських форм: 
креми, таблетки, лікувальні лаки, мазі, капсули, гелі, порошки для перорального 
 58 
застосування, порошки для ін’єкцій, ліофілізат для розчину для ін’єкцій та 
суспензія для ін’єкцій. 
Проаналізувавши асортимент АТ «Фармак», можна зазначити, що його 
асортимент є насиченим і стабільно оновлюється. 
АТ «Фармак» постійно удосконалює систему менеджменту та маркетингу, в 
основу якої покладені вимоги міжнародних стандартів ISO, модель досконалості 
Європейського фонду управління якістю (EFQM) і концепція Загального 
управління якістю (TQM). Це вкрай необхідно, тому що АТ «Фармак» серед 
напрямків розвитку обрав експортні продажі, інвестиції у виробництво за 
кордоном (у 2022 р. розпочато будівництво виробничого майданчику в Іспанії), 
угоди з ліцензування, а також придбання компаній, які є гравцями на ринках країн 
ЄС. 
Реалізація цієї стратегії знайшло відображення в придбанні АТ «Фармак» 
маркетингових фармацевтичних компаній у Чехії та Словаччині разом з 
відповідними правами інтелектуальної власності та торговими марками. Це 
рішення про розширення бізнесу АТ «Фармак» на ринках країн ЄС є частиною 
глобальної стратегії трансформації у міжнародну компанію. 
Придбання маркетингових компаній АТ «Фармак» обрав з огляду на 
швидкість виходу на ринки Чехії і Словаччини, оскільки ці компанії мають 
маркетингові служби, співпрацюють з найбільшими аптечними мережами та 
ключовими дистриб'юторами лікарських засобів в обох країнах. 
Бізнес АТ «Фармак» залежить від реформ в сфері охорони здоров’я, зокрема 
від прийнятої схеми участі держави у фінансуванні споживання лікарські засоби , 
функціонування програм реімбурсації в сфері охорони здоров’я та регулювання 
цін, реформування роботи первинної ланки лікарів [43].  
Канали збуту й методи продажу, які використовує підприємство для 
дистрибуції лікарських засобів на фармацевтичному ринку, в основному, 
використовуються непрямі канали. Найбільш поширеним каналом продажів є 
 59 
виробник – дистриб'ютор, аптека – споживач. У середньому, каналами одного 
дистриб'ютора покривається до 70-80% загальної кількості аптечних мереж і 60-
80% лікувальних закладів. Для збільшення ринкового покриття виробник іноді 
продає свій товар безпосередньо як аптечним мережам так і лікувальним 
установам самостійно (у різних виробників питома вага таких продажів може 
коливатися в межах 2-20%). Поставки за тендерами здійснюються через 
дистриб'юторів, які спеціалізуються на тендерних продажах, або, в разі великих 
закупівель, безпосередньо від виробника [43] 
У рамках реалізації стратегії дистрибуції АТ «Фармак» розвиває традиційні 
канали в роздрібному та госпітальному сегментах. Для співпраці обираються 
найбільші дистриб'ютори на ринку. [43]  
АТ «Фармак» як лідер фармацевтичного ринку України прагне до сталого 
розвитку, про що свідчать матеріали офіційого сайту фармкомпанії. 
Принципи сталого розвитку впроваджені в усі сфери діяльності 
АТ «Фармак» і є основою його соціальної діяльності. Ключові напрямки проектів 
АТ «Фармак» в сфері сталого розвитку: екологія (екоекскурсії, проекти «Зелений 
офіс»), здоровий спосіб життя та корпоративне волонтерство (благодійність, 
донорство крові, проєкти «Чисте місто» та «Зелене місто»). У АТ «Фармак» 
стартувала Всеукраїнська загально-національна екологічна платформа 
«Екошкола» (ecoschool.com.ua) [48]  
АТ «Фармак» став одним із організаторів семінару-тренінгу «Відповідальне 
партнерство. Бізнес та освіта в контексті сталого розвитку», проведеного 
04.10.2019 за участі представників вищих навчальних закладів та підприємств 
України. Організаторами семінару-тренінгу також були Українська асоціація з 
розвитку менеджменту та бізнес-освіти та Мережа Глобального договору ООН в 
Україні. Учасники семінару-тренінгу ознайомилися із 10 базовими принципами та 
17 цілями сталого розвитку , зі світовими трендами у визначенні стратегій сталого 
 60 
розвитку в бізнесі, з програмами партнерства українських національних та 
транснаціональних компаній [29]. 
Цього року вперше в медичному просторі, компанія АТ «Фармак» 
організувала новаторський захід для сімейних лікарів – Farmak.Family Doctor 
Camp. Це п’ятиденний табір, що був створений для обміну професійним досвідом, 
побудови знань щодо розвитку власного бренду лікаря, «перезавантаження» та 
боротьби з професійним вигоранням. 
Тут вони отримували практичні інструменти для мотивації в щоденній 
роботі, опановували передові медичні технології – наприклад, як провести УЗД 
серця та судин за допомогою смартфона, змагалися між собою у спортивних та 
інтелектуальних челенджах, а також працювали над створенням соціальних 
проєктів для здоров’я нації. 
Для учасників було проведено 4 медичних майстер-класи, а також тренінги. 
Шляхом голосування обрали одну з ідей соціальних проєктів для здоров’я нації, 
яка отримала підтримку для реалізації від АТ «Фармак». Саме таке завершення 
проєкту допомагає лікарям згадати, чому колись вони обрали шлях допомоги 
людям, а також мотивує до пошуку нових рішень та підходів у лікуванні пацієнтів. 
На думку консультантки з маркетингу та команди АТ «Фармак» проєкти, які 
сприятимуть ефективній і комфортній роботі лікарів – невід’ємна частина 
діяльності фармацевтичної компанії [60].  
Слід відзначити, що маркетинг у фармацевтиці відрізняється від маркетингу 
в інших сферах, де наразі спостерігається посилення акценту на креатив як 
показник ефективності. Ліки потребують своїх підходів і каналів промоції. 
Важливе значення має в маркетингової діяльності фармацевтичного підприємства 
має стратегічне бачення і відчуття ринку. 
Щороку АТ «Фармак» виводить біля 20 нових продуктів. Маркетологи  
компанії займаються детальним аналізом ринку, досліджують статистику 
захворюваностей, прогнозують, в яких ліках є необхідність, тісно співпрацюють з 
 61 
R&D, аналізують із суміжними підрозділами адаптивність виробничих 
потужностей під новий продукт тощо. Для цього потрібно відчувати ринок, як то 
кажуть, кінчиками пальців. І до того ж мати фармацевтичну або медичну 
освіту [27].  
У зв’язку з тим, що АТ «Фармак» є лідером по виробництву фармацевтичної 
продукції, проведемо маркетинговий аналіз його діяльності. 
Проаналізуємо показники маркетингової діяльності підприємства, що 
формують бренд на підприємстві (табл. 2.8). Всі зазначені підприємства 
розвивають маркетингову діяльність, про що свідчать показники: «Витрати на 
маркетингові дослідження і встановлення ступеня задоволення споживачів якістю 
продукції, тис. грн.», «Витрати на рекламу і стимулювання збуту, тис. грн.», 
«Приріст прибутку від реалізації за рахунок маркетингу» та «Доля прибутку від 
реалізації за рахунок маркетингу». Нажаль, підприємство не публікує інформацію 
с 2021 року, тому для аналізу пропонуємо термін 2017 – 2019 роки в таблиці 2.2 
Таблиця 2.2 – Аналіз показників маркетингової діяльності АТ «Фармак» 
2017 – 2019 роки 
Відхилення 2019р. до 2017р. 
2018 
Стаття 2017рік 2019 рік 
рік 
Абсолютне (+,-) Відносне, % 
Чистий дохід  від реалізації 
продукції (товарів, робіт, 891866 1052360 1047604 155738 117,46 
послуг), тис. грн. 
Загальноквартальний обсяг 
154389,5 97222,3 157698,8 3309,25 102,14 
продажу, тис. грн. 
Витрати на збут, тис. грн. 23430 1715 1429 22001 6,1 
Інвестиції на 
удосконалення 
(модифікацію) наявної 10058 8699 26817 16759 266,62 
продукції та проектування 
нових виробів, тис. грн. 
 62 
Відхилення 2019р. до 2017р. 
2018 
Стаття 2017рік 2019 рік 
рік 
Абсолютне (+,-) Відносне, % 
Витрати на маркетингові 
дослідження і встановлення 
ступеня задоволення 10000 15000 20000 10000 200 
споживачів якістю 
продукції, тис. грн. 
Витрати на рекламу і 
стимулювання збуту, тис. 12000 13000 15000 3000 125 
грн. 
Доля прибутку від 
реалізації за 
0,03 0,07 0,05 0,02 166,67 
рахунок маркетингу, % 
Джерело: складено за даними фінансової звітності [57]. 
Позитивним в маркетинговій діяльності АТ «Фармак» з збільшення витрат 
на маркетингові дослідження і встановлення ступеня задоволення споживачів 
якістю продукції на 10000 тис грн., витрат на рекламу і стимулювання збуту на 
3000 грн., також збільшилася доля прибутку від реалізації за рахунок маркетингу 
на 0,02 в.п. Необхідно відмітити збільшення інвестицій на удосконалення 
(модифікацію) наявної продукції та проектування нових виробів за досліджуваний 
період на 16759 тис. грн. 
В середині компанії дуже чітко вибудувана система всіх служб маркетингу. 
Як правило для вирішення маркетингових завдань компанія користується 
послугами своєї досить сильної команди маркетингу, але іноді для певних 
маркетингових задач компанія залучає агентства ззовні, яке може запропонувати 
нове бачення, креативний підхід, цікавий досвід, отриманий внаслідок співпраці з 
клієнтами з різних галузей. Як правило якщо напрямок, до якого компанія 
залучала зовнішніх спеціалістів, стає затребуваним на постійній основі, його 
починають розвивати всередині компанії, так було із діджитал. Це повязано з тим, 
що відчуття та знання того, як максимально ефективно спрацює той чи інший 
інструмент в певних умовах, все ж знаходиться у накопиченому досвіді 
маркетолога компанії [27]. 
 63 
Компанія АТ «Фармак» завжди намагається бути у тренді і опановує нові 
інструменти маркетингової діяльнсті. Одним з нових напрямків маркетингової 
діяльності в рамках активної маркетингової стратегії просування товарів на 
фармацевтичному ринку, який досить активно використовує АТ «Фармак» є такий 
вид співпраці, як out-licensing – це продаж інтелектуальної власності, головним 
чином на досьє, іншій фармкомпанії з метою реєстрації лікарські засоби та його 
виведення на ринок.  
В рамках цієї співпраці партнетри АТ «Фармак» обирають номенклатури 
компанії ліки, які вони хочуть запропонувати ринкові, фармацевтична компанія 
продає їм ліцензію і виробляє в тій упаковці, в якій партнери забажають. Цей 
партнерский вид співпраці вимагає тісної та кропіткої роботи з партнерами, які зі 
свого боку краще орієнтуються на локальному ринку, мають необхідні канали 
дистрибуції, а  компанія АТ «Фармак» з свого боку більше володіє інформацією 
про власні продукти, допомагає партнеру промоматеріалами та, якщо це потрібно , 
передає досвід щодо можливостей виводу наших продуктів на ринок і 
формуванню продуктових портфелів. Хоча за такої співпраці між виробником та 
споживачем і з’являється додатковий гравець, який отримує свою частку з 
прибутку реалізації нашої продукції, проте ми виграємо за рахунок того, що нам 
не потрібно витрачати кошти на реєстрацію та маркетинг для просування на 
новому ринку. 
Ще одним новітнім трендом є проектів з co-development, тобто зі спільної 
розробки лікарських препаратів чи контактне виробництво. Компанії звертаються 
до АТ «Фармак» із пропозицією щодо вироблення продукту на виробничих 
мощностях АТ «Фармак», якщо вже мають свою технологію виробництва і 
продукт. Саме так, наприклад, для європейського гіганта Sanofi АТ «Фармак» 
виготовляє «Піносол» 
При виводі продуктів на вітчизняний ринок підприємство використовує як 
власне розроблені препарати так і у деяких випадках використовується процедура 
 64 
ліцензування продукції закордонних фармацевтичних компаній. У цьому випадку 
АТ «Фармак» одержує обмежені права представляти продукт на будь-яких те-
риторіях та не контролює собівартість продукції, ліцензування продуктів, 
особливо зареєстрованих у країнах з жорсткою регуляцією, але це дозволяє дуже 
швидко вийти на цікаві для компанії ринки, захопити вільну нішу та утримувати її 
до моменту виводу аналогічного продукту власної розробки. 
Новим также напрямком є CDMO послуги, коли компанія, частіше за все 
локальний дистриб’ютор, звертається до АТ «Фармак» з пропозицією не тільки 
виготовляти, але й розробити лікарський засіб відповідно до представленого на 
ринку продукту. Частіше за все такі запити стосуються унікальних, нішових 
продуктів, або продуктів, розробка яких вимагає більш високої кваліфікації 
фахівців та відповідного обладнання. Маючи необхідні знання, досвід та 
обладнання, АТ «Фармак» на сьогодні розпочинає співпрацю за цим напрямом та 
може пропонувати CDMO послуги закордонним партнерам [35]. 
 
Висновки до розділу 2 
 
За результатами дослідження робимо висновки, що  вітчизняна 
фармацевтична промисловість дійсно є важливою економічно складовою держави. 
фармацевтичний ринок є більш стійким до впливу різних економічних факторів 
порівняно з іншими ринками, оскільки витрати на ліки є захищеною статтею 
видатків у бюджеті домогосподарств. 
Український ринок фармацевтичної продукції як одна з найприбутковіших 
галузей господарського комплексу України активно демонструє зростання 
параметрів економічного розвитку. До 2020 року відзначалося стабільне зростання 
обсягів продажів на вітчизняному фармацевтичному ринку. 
 65 
Діяльність фармацевтичних компаній здійснюється в умовах жорсткої 
конкуренції. Більше того, фармацевтичний ринок передбачає, перш за все, 
розвиток соціально-орієнтованого ринкового механізму. 
Було проаналізовано показники розвитку фармацевтичного ринку. 
Проаналізували динаміку аптечного продажу в доларовому еквіваленті , 
гривневому та натуральному вираженні і визначили, що у грошовому вираженні 
збільшилися обсягів аптечного продажу для всіх категорій товарів «аптечного 
кошика». 
 Визначили лідерів  очолили АТ «Фармак» і Дарниця (Україна) 
маркетуючих організацій за обсягом продажів товарів «аптечного кошика» в 
грошовому вираженні за І півріччя 2023. 
Оцінили структуру аптечного продажу товарів українського та зарубіжного 
виробництва за підсумками І півріччя 2023 р., відзначив незначний зсув у бік 
вітчизняних препаратів порівняно з показниками минулого року. 
Зробили аналіз обсягів госпітальних поставок і обсягів роздрібної реалізації 
лікарських засобів, відзначив, що госпітальний сегмент розвивається активніше, 
ніж роздрібний. 
Протягом 2022 роки на період початку бойових дій загальний обсяг продіжу 
фармацевтичних виробів в грошовому вираженні знизився, але за підсумками І 
півріччя 2023 р. загальні обсяги аптечного продажу всіх категорій товарів 
«аптечного кошика» становили 78,4 млрд грн, збільшившись на 27% порівняно з 
аналогічним періодом минулого року. 
У грошовому вираженні збільшення обсягів аптечного продажу відмічено 
для всіх категорій товарів «аптечного кошика». Згідно проаналізованій ситуації на 
фарминку країни робимо висновок що ринок має тенденцію до зростання не 
зважаючи на кризові умови роботи української економіки. 
Проаналізували маркетингову діяльності на фармацевтичному ринку 
України.  
 66 
Відзначили, що телевізійний контент лишається найпопулярнішим, але 
змінюються канали його споживання, бо обовязковим стає крос-медійність, коли 
популярний проект транслюється як на телебаченні, так і в інтернеті   
Оцінили рівень промоційної активності на підставі даних проєкту 
«PromoTest», в тому числі в розрізі рецептурного статусу. 
В результаті аналіза маркетингової діяльності на фармацевтичному ринку 
робимо висновки, що з точки зору маркетингу, фармацевтичний ринок – досить 
специфічий, тому те, що працює у когось, у нас може бути зовсім неефективним. 
Провели узагальнюючу характеристику управлінських, економічних, 
маркетингових аспектів діяльності компанії АТ «Фармак». 
Проаналізували основні показники фінансово-господарської діяльності  за 
2020 – 2021 рік. 
На основі аналізу  фармацевтичного ринку України і маркетингової 
діяльності АТ «Фармак» робимо висновок завдяки якості та інноваціям, АТ 
«Фармак» з 2010 року є лідером. За обсягами продажів лікарських засобів у 
грошовому вираженні та одним із найбільших експортерів лікарських засобів. 
Компанія займає близько 6% українського ринку та експортує продукцію у понад 
50 країн світу, зокрема ЄС, Азії, Центральної та Південної Америки та Близького 
Сходу. Представництва та офіси АТ «Фармак» присутні в Іспанії, Польщі, ОАЕ, 
Киргизстані, Узбекистані, Казахстані [44]. 
За підсумками І півріччя 2023 року рейтинг маркетуючих організацій за 
обсягом продажів товарів «аптечного кошика» в грошовому вираженні очолили 
АТ «Фармак». 
Результати аналізу показали, що до основних факторів покращення 
економічних показників господарської діяльності АТ «Фарма» належать не тільки 
збільшення обсягів виробництва та ріст продажів лікарських засобів, але і 
покращення іх якості та підвищення конкурентоздатності підприємств, 
включаючи розвиток систем управління, екологічного менеджменту, досягнення 
 67 
цілей сталого розвитку та підвищення корпоративної соціальної відповідальності. 
Для виходу на зовнішні ринки важливим фактором є підвищення іміджу компанії 
щодо надійності та стабільності як бізнес-партнера. 
 
 
 
 
 68 
РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА ПРОПОЗИЦІЙ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ 
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ НА ПІДПРИЄМСТВІ АТ «ФАРМАК» 
 
3.1 Особливості планування маркетингової діяльності та формування 
маркетингових стратегій розвитку підприємств на ринку фармацевтичної 
продукції 
 
Вибір та обґрунтування системи стратегій підприємства та маркетингової 
стратегії і маркетингової діяльнсті зокрема має здійснюватися на принципах 
маркетингу. До класичного маркетингу-мікс відносимо, як відомо товар, ціну, 
місце продажу та систему просування продукції. Напрямом діяльності 
аналогічних фармацевтичних підприємств  може бути застосування стратегії 
диференціації. Ця стратегія передбачає створення й підтримку підприємством 
переваг, які б значною мірою вирізняли його з-поміж конкурентів (рис. 3.1). 
Чинники диференціації  підприємств 
Товарна   Цінова  
Комунікаивна 
диференціація , дифеенціація на    Збутова диференціація, що 
як основна для основі диференціація з базується на 
галузі аналітичної бази елементами сегментуванні та 
   логістики позиціонуванні 
   
  
Рис. 3.1 Основні напрями та стратегії диференціації на засадах маркетингу 
побудовано основі  
Джерело: складено автором на основі [51] 
Застосування методу індукції дозволяє зробити умовивід щодо методики 
розроблення стратегії диференціації підприємствав фармацевтичній галузі, що 
може здійснюватися у такій послідовності: 
 69 
1. Аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища  підприємства. 
2. Виробника фармацевтичної  галузі на основі аналізу складових 
маркетингового середовища (SWOT – , PEST – , SLEPT – аналіз), доцільним є 
також поглиблений аналіз фінансово-економічного стану підприємства за період 
три-п’ять років. 
3. Формулювання або корегування цілей підприємств фармацевтичної  
галузі  
4. Визначення та оцінювання стратегічних альтернатив та ознак 
(можливих критеріїв) диференціації. 
5. Вибір стратегій диференціації за елементами комплексу маркетингу 
(обґрунтування й порівняння перспектив розвитку залежно від наявних ресурсів). 
6. Реалізація стратегій диференціації та контроль над їх упровадженням 
у діяльність підприємств [78]. 
Розробку стратегії підприємства-виробника фармацевтичних препаратів слід 
здійснювати, базуючись на результатах аналізу переважно якісних характеристик 
господарства та його маркетингового середовища за наступною схемою (рис. 3.2). 
Корегування маркетингової діяльності задля отримання  ефекту від 
розробленої і прийнятої до виконання стратегії залежить також від оптимального 
розподілу стратегічних, у т.ч. фінансових ресурсів підприємства. 
Стратегічно активне підприємство має цілеспрямовано впливати на 
учасників внутрішнього середовища, суб’єкти мікросередовища, та адаптуватися 
до умов зовнішнього середовища, формуючи сприятливі умови для реалізації 
стратегії, тим самим створюючи підґрунтя для досягнення стратегічних цілей 
підприємства в цілому. 
Для досягнення ефективності функціонування підприємства в умовах 
поглиблення ринкових відносин маркетингова діяльність  є найважливішою 
функціональною частиною маркетингової  стратегії, яка покликана забезпечити 
обґрунтування цілей і завдань на кожному окремому ринку (сегменті ринку) і 
 70 
стосовно кожного виробу з урахуванням особливостей конкуренції і попиту 
споживачів [81]  
 
Рис. 3.2 Послідовність розробки маркетингової стратегії 
Джерело: складено автором на основі [8,26] 
 71 
На рис. 3.2 розглянута спрощена схему процесу розробки маркетингової 
стратегії підприємства, що базується на порівнянні поточного ринкового стану 
підприємства і його бажаного становища, що виявляється через позиціонування. 
Відповідно до рис. 3.3 доцільною є така послідовність розробки маркетингової 
стратегії: 
1. Характеристика того, як підприємство себе позиціонуєє в даний момент. 
Перед тим, як розробляти заходи маркетингової діяльності і  маркетингову 
стратегію взагалі , потрібно проаналізувати поточну ситуацію на підприємстві, 
визначити його ринковий статус, відношення споживачів, впізнаваність торгової 
марки, визначити, яким володіє асортиментом, на яких ринках представлені 
товари, провести аудит вже наявної стратегію. 
Описати необхідно не тільки загальну ситуацію в компанії, але й кожен 
напрям збуту продукції [8]. 
 
Рис. 3.3 Схема розробки маркетингової стратегії підприємства на основі 
позиціонування 
Джерело: складено автором на основі [8,26]  
 72 
У загальному позиціюванні компанії або її торгової марки мають бути 
присутні значення всіх ключових показників, які характеризують її ефективність 
залежності від рівня організації процесів маркетингу і продажів. До всього іншого, 
можна описати організаційну і функціональну структуру, фокусуючи свою увагу 
на функціях маркетингу і збуту. 
2. Аналіз ринку. У розділі маркетингової стратегії, який буде відповідати 
аналізу і дослідженню ринку, має бути інформація такого характеру: 
- джерела інформації, які були використані під час аналізу; 
- інформація про кожний ринковий сегмент, в якому підприємство 
- провадить свою діяльність; 
- ціновий аналіз (зокрема, порівняльний аналіз з цінами конкурентів за 
- основними видами продукції, оцінювання чинників ціноутворення 
тощо); 
- аналіз ефективності каналів збуту продукції (дистрибуції); 
- аналіз конкурентів; 
- опис факторів, які впливають на розвиток ринкових сегментів; 
- висновки за підсумками проведення ринкового аналізу. 
Необхідно зауважити, що збір інформації для того, щоб провести ринковий 
аналіз може проходити таким чином [12]: 
1. використання відкритих джерел для пошуку інформації; 
2. отримання звітів, зроблених раніше з уже готовими результатами 
досліджень маркетингу; 
3. проведення маркетингових досліджень власними силами або за 
допомогою спеціалізованих агентств. 
4. SWOT – аналіз. Схематично процедура проведення SWOT – аналізу 
наведена на рис. 3.4. 
 
 
 73 
 
 
SWOT-аналіз 
  
 
Аналіз зовнішніх факторів Аналіз внутрішніх факторів 
 
Виявлення маркетингових  Виявлення сильних та 
можливостей і загроз слабких сторін фірми 
 
Привабливість  Ресурми та Тенденції 
Загрози ринку 
ринку можливості фірми внутрішніх змін 
 
 
 Визначення напрямів 
подолання слабких сторін 
 
 Визначеня конкурентних переваг фірми та 
пріорітетних сфер її маркетингової 
 
діяльності 
 
Рис. 3.4 Класичний процес SWOT-аналізу для виявлення зовнішніх 
маркетингових можливостей та загроз і встановлення сильних та слабких сторін 
фірми 
Джерело:складено автором на основі [8]  
У класичний варіант SWOT – аналізу входить аналіз зовнішнього 
середовища (можливостей і загроз, які діють щодо підприємства) і внутрішнього 
середовища (сильних і слабких сторін). Крім цього необхідно підбити підсумки за 
результатами аналізу. Найчастіше далі можна розширити інструменти 
стратегічного аналізу, але для початку досить стандартного SWOT – аналізу [8]. 
5. Розробка цільового позиціювання підприємства. За кожним вектором 
збуту і в цілому. Тобто, на даному етапі, потрібно сформулювати цільове 
позиціювання фірми після того, як буде проведено аналіз. Основними цільовими 
показниками ринкової діяльності підприємства можуть бути [8]: 
 74 
- збільшення виручки від реалізації; 
- зростння ринкової частки; 
- підвищення впізнаваності бренду тощо. 
Всі перераховані вище показники мають бути відзначеними як за кожним 
збутовим вектором, так і за підприємством загалом. В межах кожного напряму 
можуть бути задані цілі та завдання за окремими каналами продажів і за видами 
продукції. 
6. Формування маркетингової стратегії і розробка заходів маркетингової 
діяльності. Потрібно провести розробку загальної стратегії розвитку для 
підприємства в цілому, а також стратегії маркетингу за усіма напрямами збуту або 
за цільовими ринками. У глобальному стратегічному маркетингу необхідно 
прописати види напрямів збуту, які планується розвивати на підприємстві. 
Важливо зафіксувати всі базові стратегічні проєкти та завдання з розвитку всіх 
векторів збуту і підприємства в цілому [10]. 
До всього іншого необхідно обґрунтувати цінову політику підприємства, а 
за кожним з напрямів збуту розробити детальну програму заходів маркетингової 
діяльності і загальну стратегію маркетингу, що містить опис: 
- бюджету маркетингу; 
- каналів продажів для реалізації товарів; 
- стратегій просування бренду за всіма видами реклами та інструментів 
маркетингу; 
- програми просування.  
Виходячи з цього, реалізація маркетингової стратегії і певних заходів 
маркетингової діяльності має допомогти підприємству досягти необхідного 
цільового позиціювання за певний проміжок часу, це означає, що готова програма 
з просування, а також бюджет маркетингу мають забезпечити можливість 
реалізувати бюджет продажів. Необхідно відзначити, що бюджет продажів і 
бюджет комерційних витрат мають бути певним чином взаємопов’язані. 
 75 
7. Аналіз ризиків. У межах аналізу реалізованості маркетингової 
стратегії за допомогою якісних оцінок базових ризиків необхідно скласти «Карту 
ризиків підприємства». 
Потрібно бути впевненим в тому, що суб’єкт господарювання не має високо 
ймовірнісних ризиків, а також ризиків з великим рівнем впливу на кінцеві 
показники бізнес-процесів [12]. 
У разі, якщо ризики присутні, необхідно використовувати раніше 
розроблену систему заходів, для того, щоб звести до мінімуму їх вплив. Якісний 
аналіз реалізаційних ризиків маркетингової стратегії необхідно провести за 
такими видами базових ризиків, як: політичний, ринковий (ціновий), 
конкурентний, економічний, кредитний, валютний, технічний, організаційний і 
правовий, надзвичайний [11]. 
У разі визначення песимістичного варіанту планування обсягів продажів 
потрібно встановити, що вчасно реалізовані заходи з метою зведення до мінімуму 
всіх можливих ризиків посприяють беззбитковій діяльності підприємства (навіть 
якщо реалізація стратегії пройде найгіршим чином). 
Завершальним етапом розробки стратегії маркетингу підприємства є 
підготовка та розробка резюме [6]. Це означає, що потрібно сформулювати 
резюме за маркетинговими стратегіями. 
Для того, щоб ефективно реалізувати заходи маркетингової діяльності 
маркетингову стратегію взагалі, потрібно сформулювати та обґрунтувати 
стратегічний план, в якому потрібно чітко ув’язати маркетингову стратегію та 
загальну стратегію розвитку підприємства [8]. 
Вибір стратегії регламентується внутрішніми і зовнішніми умовами. Тому в 
процесі формування маркетингової стратегії спочатку ідентифікують «вхідні 
елементи», а після цього формулюють «вихідні». До вхідних елементів відносять 
маркетингові цілі, чинники маркетингового середовища та власне маркетингу [8]. 
Вихідні елементи – це стратегічні рішення щодо продуктів, торгових марок, 
 76 
стратегічних одиниць бізнесу і ринків. Ці елементи маркетингової стратегії 
зображені на рис. 3.5. 
 
Рис. 3.5 Вхідні й вихідні елементи маркетингової стратегії розвитку 
Джерело: складено автором на основі [8]. 
Варіанти стратегій при виборі визначаються на підставі принципу 
максимального задоволення попиту платоспроможних споживачів та найбільшої 
ефективності на одиницю вкладених коштів. Важливою вимогою при розробці 
стратегії маркетингу є вміння адаптуватися до непередбачуваних ситуацій, що 
відбуваються в навколишньому і внутрішньому середовищі.  
Маркетингова стратегія це складова загальної стратегії підприємства, що 
формує головний напрям ринкового руху і описує послідовність дій, за допомогою 
яких підприємство має задіяти наявні обмежені ресурси для того, щоб досягти 
максимального результату в зростанні обсягів продажів і прибутковості на 
довготривалу перспективу, досягненні максимального рівня задоволеності і 
лояльності споживачів [8].  
 77 
Діяльність підприємства на ринку, особливо на світовому, потребує 
регулярного моніторингу його конкурентоспроможності, що дозволяє визначити 
сильні та слабкі фактори підприємства, виявити його потенційні можливості й 
наявні ринкові загрози та, відповідно до цього, максимально удосконалити свою 
політику управління.  
Саме ефективне управління маркетинговою діяльністю підприємства і 
дозволяє підприємству досягнути певного рівня конкурентоспроможності. І як 
наслідок, посилити свій вплив на споживача та покращити своє фінансове 
становище. 
Механізм управління маркетингової діяльності – це результат багатьох 
рішень з підвищення результативності маркетингових заходів, які необхідно 
використовувати своєчасно. 
Для більш ефективного управління маркетингової діяльності підприємств, 
слід враховувати не тільки зовнішнє бізнес-середовище, а також внутрішнє 
середовище і рівень задоволеності споживачів 
Механізм управління маркетинговою діяльність – це послідовність дій та 
окремих елементів, що оказують цілеспрямований вплив на споживача. На рис. 3.6 
представлено вдосконалений механізм управління маркетинговою діяльністю 
підприємств, виробників фармацевтичної продукції. 
Головною умовою ефективного управління маркетинговою діяльністю на 
фармацевтичних підприємствах є інформаційне забезпечення. Якісне 
інформаційне забезпечення дозволяє фармацевтичному підприємству набувати 
конкурентних переваг, знижувати фінансовий ризик та небезпеку, визначати 
ставлення споживача до себе, аналізувати зовнішнє середовище, вдосконалювати 
стратегію свого розвитку, приймати раціональні управлінські рішення [65]  
 78 
 
Рисунок 3.6 Вдосконалений механізм управління маркетинговою діяльністю 
підприємств, виробників фармацевтичної продукції 
Джерело: складено автором на основі [65] 
Система маркетингової діяльності продукції АТ «Фармак» являє собою 
діяльність фірми, спрямовану на планування, реалізацію й контроль руху 
лікарських засобів для задоволення попиту споживачів і отримання прибутку для 
себе. АТ «Фармак» – це українська компанія, яка прагне витримувати 
конкуренцію та розвиватись під час війни, яка постійно інвестуває у R&D та у 
виробництво. Саме тому компаніє є лідером в фармацевтичній галузі з 2010 року. 
 
  
 79 
3.2 Напрями удосконалення  маркетингової діяльності  підприємства за 
допомогою SWOT – аналізу фармацевтичного підприємства 
 
Сьогодні відомо безліч методів, за допомогою яких можна дослідити вплив 
зовнішнього і внутрішнього середовища на діяльність підприємства. 
Найпоширенішими та одними з найефективніших є SLEPT чи PESTEL аналіз, 
SWOT аналіз. Такий маркетинговий аналіз дасть змогу скласти загальну картину 
ринку та стану підприємства і на основі цього аналізу розробити стратегію 
розвитку підприємства  
Надалі скористаємося методикою SWOT – аналізу для виявлення 
привабливих напрямів маркетингової діяльнсті підприємства, на яких воно може 
здобути конкурентні переваги в міжнародному конкурентному середовищі [61]. 
Зовнішні та внутрішні фактори потрібно аналізувати не рідше, ніж раз у рік, 
а також у наступних випадках: 
- При розробці маркетингового плану, адже для цього важливо розуміти 
особливості товару, сильні та слабкі сторони, ставлення аудиторії до товару та 
бренду компанії; 
- Після завершення масштабної рекламної кампанії, щоб проаналізувати 
зміни продажів та відношення аудиторії до компанії; 
- Перед та після виведення бізнесу в онлайн – створення сайту та запуск 
інтернет-реклами, адже це завжди помітний приріст нових клієнтів; 
- При розширенні бізнесу чи введенні нової послуги чи товару; 
- Після значних змін у роботі підприємства чи зміни продукту; 
- Перед виходом на новий ринок тощо [15]. 
SWOT – аналіз дає можливість визначити такі особливості: 
1. Виявлення сильних та слабких сторін і подальше встановлення між 
ними взаємозв’язків, які можуть бути використані для формулювання стратегії 
організації. Матриця SWOT надає керівникам структуроване інформаційне поле, в 
 80 
межах якого вони можуть стратегічно орієнтуватися і приймати управлінські 
рішення. Коли внутрішні сильні і слабкі сторони компанії виявлені, вони повинні 
бути ретельно вивчені і оцінені. 
2. Аналіз та вивчення вивчення зовнішнього середовища. В цьому 
випадку стратегічне управління зосереджує увагу на з’ясуванні того, які загрози і 
можливості воно містить. Робиться опрацювання шансів, за допомогою яких 
можна побудувати нову стратегію з метою обійти можливі загрози, які виявлені на 
основі оцінки ризиків. 
3. Аналіз і розпізнавання  галузевих загроз, урахування галузевої 
специфіки – розпізнавання шансів і загроз, пов’язаних з галуззю, оцінка  і розклад 
конкурентних сил. 
4. Аналіз та оцінка ринкових можливостей, аналіз спроможностей 
встановлення, збереження, розширення чи скорочення власної частки ринку. 
Оцінка потенціалу рентабельності; присутності державного регулювання відносно 
розвитку зарубіжних компаній. 
5. Виявлення конкурентних переваг фармвиробника, внутріщніх та 
зовнішніх джерел формування конкурентних позицій  та розробка конкурентної 
стратегії розвитку.  
SWOT – аналіз в порівнянні з іншими методами має як переваги, так і 
недоліки.  
Серед очевидних плюсів можна назвати насамперед універсальність. Як 
було зазначено вище, він підходить всім без винятку компаніям. Крім того, він 
дозволяє зробити висновки та прийняти глобальні рішення щодо життєво 
важливих сторін життя підприємства. З його допомогою оцінюються внутрішні та 
зовнішні загрози та можливості – що може бути насущнішим для визначення 
стратегії захисту та шляху до досягнення успіху! Його проведення не вимагає 
спеціальної освіти і, в принципі, не дуже складне. З основних недоліків слід 
перерахувати необхідність наявності великого обсягу інформації та можливу 
 81 
суб’єктивність оцінок. Результати показують стан справ на момент його 
проведення, тож робити його треба щонайменше щороку. Ну і, нарешті, заповнена 
матриця є лише «розкладеними по поличках» відомостями. Це ще не готові 
рішення, їх треба аналізувати та виносити відповідні висновки. 
[84] (табл. 3.1). 
З метою формування альтернативних стратегічних рішень доцільно 
провести SWOT – аналіз зовнішнього та внутрішнього середовища   
Таблиця 3.1 – Матриця SWOT – аналізу АТ «Фармак» 
 
Зовнішнє середовище організації 
1 2 3 
 Можливості Загрози 
Відкриття нових ринкків. Нестабільність економічної і 
Розширення асортименту політичної  ситуації в країні, зміни 
продукції, вихід на нові сегменти законодавства 
ринку Відсутність відповідного рівня  
Стимулювання та підтримка планування та контролю та оцінки  
експорту фармацевтичної результатів  реалізації інноваційних 
продукції з боку держави. проектів та їх впливу призводить до 
Соціальна відповідальність перед формування хибного уявлення щодо 
каналами дистриб’юції  виступає результатів реалізації зазначених 
як рухова сила стратегічного проектів. 
розвитку підприємства. Складні бюрократичні процеси, що 
Проявлення двоїстого характеру впливають на вихід на нові ринки для 
соціальної відповідальності у експорту. 
формі  взаємовигідного Негативний вплив на рівень 
співробітництва залучених сторін.  прибутковості підприємства 
Налагодження  фінансування інноваційних проектів,  
та покращення взаємовигідних що здійснюється  за рахунок  власних 
взаємовідносин із організаціями коштів підприємства. 
бізнес організаціями, Зміна цін на сировину, паливо може 
громадськими організаціями, зміниити рівень прибутковості 
навчальними закладами  та ін. в підприємства. 
регіоні   Складні бюрократичні процеси, що 
Посилення взаємодії з місцевим впливають на вихід на нові ринки для 
співтовариством і місцевою експорту. 
владою Високі стандарти та вимоги до якості 
Впровадження нових технологій у фармацевтичної продукції. 
процес виробництва ті управління Вірогідність появи нових конкурентів 
компанією, надання додаткового на фармацевтичному ринку. Зміна 
Внутрішнє середовище організації  
 82 
Зовнішнє середовище організації 
сервісу споживачам. купівельних переваг  споживачів при 
Дотримання принципів зміні рівня дхоодів населення чи 
екологічності та соціальної зміни способу життя. 
відповідальнсті. Імпорт сировини робить підприємство 
Втрата конкурентами їх залежним від кількості, якості і ціни 
частини фармацевтичного ринку. сировини на міжнародному ринку, а 
Розвиток власного бренду через також від курсу валют.  
соціальні мережі. 
«Сильні сторони» і «Сильні сторони» і «загрози» 
«можливості» 
Підприємство тривалий час працює Мережевий характер збуту 
на фармацевтичному ринку, що є фармацевтичних засобів та ліків 
одним із факторів довіри покупців. підприємства надає можливість 
Цей факт полегшує розробку об’єднання у реалізації соціально 
соціально спрямованих проектів. відповідальної діяльності, обмін 
Це стосується проведення різного досвідом. 
роду  роз’яснювальних, Постійний характер реалізації та 
консультаційних робіт для оприлюднення соціальних проектів. 
населення  щодо особливостей Інтеграція політики соціальної 
споживання фармацевтичних відповідальності у загальну стратегію 
засобів та ліків, проведення підприємства. 
семинарів, тренінгів  курсів Фокусування на вподобаннях 
підвищення кваліфікації медичних споживачів та постійний моніторинг 
і фармацевтичних  працівників ринку дозволяє заздалегідь 
тощо. Це також дозволяє розвивати передбачити зміну купівельних 
компанії власний бренд і переваг та вподобань клієнтів, ті 
позиціонувати себе як лідера на адаптувати діяльність компанії. 
фармацевтичному ринку, Враховуючи  досвіду роботи  
формуючи позитивний імідж серед компанія вибудовує ефективні 
партнерів і споживачів. стратегії в боротьбі з конкурентами  
Покращення іміджу за рахунок  
використання соціальних мереж 
при просуванні продукції 
Підприємство має значні 
можливості, виходячи з його 
обсягу та ролі у регіоні,  
кваліфікований персонал, що 
декілька разів на рік проходить 
аудит який проводиться 
українськими і міжнародними  
аудиторами, а також високоякісну 
продукція, яка завірена 
Сертифікатами України з 
дотримання правил GMP та 
Сертифікатами інших країн. Це 
дозволяє створювати в 
 
Сильні сторони 
 83 
Зовнішнє середовище організації 
довгостроковій перспективі дієві 
партнерські програми і заходи з   
громадськими організаціями, ЗМІ. 
Наявність сучасного потужного 
обладнання 
європейського зразка та  
кваліфікованих кадрів дозволяє 
виробляти широкий асортимент 
високоякісної продукції, що може 
гідно конкурувати з вітчизняними 
та закордонними товарами. 
Добре налагоджена збутова 
мережа. 
Розробка маркетингових заходів 
враховуючи  вподобання 
самого споживача. 
Розширення асортиментної лінії та 
вихід на нові сегменти. 
«Слабкі сторони» і «Слабкі сторони» і «загрози» 
«можливості» 
Практично відсутність співпраці у Фінансування соціальних та 
напрямку соціальної партнерских програм щодо соціальної 
відповідальності з аналогічними відповідальності винятково за 
фармацевтичними  підприємствами рахунок коштів підприємства.  
країни, через наявність на Відсутність соціальної  активності з 
фармацевтичному ринку  великої боку зацікавлених сторін. 
кількості конкурентів. Слабка структура управління може 
Відсутність кластерних угод щодо привести до неузгодженості і 
співпраці на ринку. дублювання розпоряджень, зниження 
Удосконалення структури відповідальності за роботу. 
управління підприємством для Зниження залежності від 
прискорення реагуання на зміни імпортування сировини, переведення 
оточуючого середовища. виробництв, працюючих на цій 
Впровадження нових технологій у сировині за кордон. 
роботу підприємства, покращення 
бізнес-процесів, їх автоматизація 
для полегшення роботи 
працівників 
Джерело: розроблено автором згідно даним [14,43]  
Ці рішення повинні бути орієнтовані на використання можливостей і захист 
від загроз, пов’язаних із зміною факторів зовнішнього середовища. 
Проаналізувавши сильні та слабкі сторони діяльності підприємства, слід зазначити 
про досить сприятливу та ефективну діяльність фірми загалом. Особливої 
 
Слабкі сторони 
 84 
концентрації та зусиль щодо мінімізації чи нейтралізації потребують виявлені 
слабкі сторони фірми. Щодо можливостей та загроз, то найбільшу загрозу для 
підприємства становлять економічні, політичні та правові фактори, а найбільші 
можливості – розширення масштабів виробництва фірми  
Узагальнення результатів SWOT – аналізу дозволило визначити основні 
напрями досягнення підприємствами фармацевтичної галузі поставлених цілей 
подальшого конкурентного розвитку:  
- удосконалення маркетингової діяльності, суть якої у взаємовигідному 
співробітництві залучених сторін;  
- створення нових та покращення існуючих взаємовідносин із 
організаціями регіону (бізнес організаціями, громадськими організаціями, 
закладами освіти тощо);  
- посилення взаємодії з місцевим співтовариством і місцевою владою; 
- розробка та впровадження соціально спрямованих проектів; 
- посилення співпраці з медичними і фармацевтичними працівниками, 
проведення семинарів, тренінгів  курсів підвищення кваліфікації тощо; 
- посилення інтеграції політики соціальної відповідальності у загальну 
стратегію підприємства; 
- формування  іміджу  АТ «Фармак» як соціально відповідальної 
іноваційної та екологічної компанії  що підтримує високі стандарти якості 
виробництва, коммунікацій та управління.  
- укріплення позитивного іміджу компаніі як гідного партнера та 
високотехнологічного виробника високоякісної продукції. 
Науковці Гурочкіна В. В. та Кравченко Л. В. вважають, що 
«Проаналізувавши позиції кожного з напрямків аналізу, необхідно зазначити, що 
ключовим питанням є планування та оцінка маркетингових програм, оскільки 
реалізація будь-якого проекту пов’язана як з отриманням переваг, так і з 
виникненням супутніх витрат, ризиків, які повинні передбачатися на етапі 
 85 
планування. Крім того, позиціювання підприємства як соціально відповідального 
потребує інтеграції маркетингової політики у загальну стратегію» [14]. 
Загалом, підприємство ефективно застосовує більшість своїх сильних сторін 
при реалізації фармацевтичної продукції. Саме завдяки можливостям, що 
постають перед АТ «Фармак», компанія швидко знешкоджує основні загрози на 
своєму шляху. 
АТ «Фармак» займає провідні позиції серед вітчизняних компаній-
виробників і за якістю продукції ті організацією процеса виробництва не 
вирізняється  від зарубіжних конкурентів. У АТ «Фармак» є слабкі сторони, що 
потребують вдосконалення. Компанія своєчасно намагається досліджувати ринок 
та застосовує власну гнучкість для змін. 
 
3.3 Обґрунтування напрямків маркетингової діяльності  підприємства на 
основі PEST-аналізу 
 
З метою аналізу впливу зовнішніх чинників на розвиток фрамацевтичної 
галузі в цілому використаємо PEST – аналіз. Для оцінки ключових ринкових 
тенденцій галузі на практиці широко використовують методику PEST – аналізу, а 
результати такого аналізу можна використовувати для визначення списку загроз і 
можливостей при складанні SWOT – аналізу ринкової діяльності підприємства. 
Представлений зазвичай у вигляді 4 квадрантів, кожен з яких відповідає окремому 
напряму:  
- «P» – «political» – вивчення політико-правового клімату та його впливу на 
розвиток бізнесу;  
- «E» – «economic» – аналіз економічних факторів діяльності;  
- «S» – «social» – дослідження соціально-культурного середовища;  
- «T» – «technological» – технологічні чинники розвитку бізнесу. 
 86 
Перевагами PEST – аналізу є простота заповнення, відсутність обмежень за 
кількістю чинників, що самостійно вибираються й оцінюються експертами. 
Недоліками є складність формування результативної матриці через низький рівень 
формалізації аналізу, відсутність кількісного оцінювання чинників за важливістю, 
силою впливу, рейтингу в різних експертів тощо [32]. 
Аналіз факторів макросередовища є стратегічним інструментом, який 
сприяє загальному розумінню ринку, виявленню останніх тенденції чи події, 
непідконтрольних підприємству, а також визначення позицій та ринкових 
можливостей підприємства. Політичні фактори зовнішнього середовища 
вивчається в першу чергу для того, щоб мати чітке уявлення про наміри органів 
державної влади відносно розвитку суспільства й про засоби, за допомогою яких 
держава припускає запроваджувати в життя свою політику. Економічні фактори 
показують прямий вплив на стан попиту, рівень цін, рентабельність бізнесу тощо. 
Аналіз економічного аспекту зовнішнього середовища дозволяє краще зрозуміти, 
як на рівні держави формуються й розподіляються економічні ресурси [24]. 
Вивчення соціального компонента зовнішнього оточення спрямоване на те, щоб 
усвідомити й оцінити вплив на бізнес таких соціальних явищ, як відношення 
людей до праці і якості життя, зміна смаків, мобільність людей, активність 
споживачів й ін. [24]. Аналіз технологічних факторів необхідний для того, щоб не 
відставати від інноваційних та перспективних тенденцій і спрогнозувати момент 
відмови від використання застарілих методів та технологій. До екологічних 
факторів відносять фактори довкілля та екологічні фактори, які впливають на 
діяльність промислового підприємства АТ «Фармак» такі як зміни клімату, 
глобальне потепління, швидке вичерпування природних ресурсів та ін. Правові 
фактори відносяться до правового поля, в якому ведеться бізнес і може включати 
торгові бар’єри, антидемпінгове мито, корпоративні акти та ін. [24] 
Для зручності аналітичні дані оцінки макросередовища підприємства були 
згруповані за групами факторів і внесені в таблицю 3.2    
 87 
Таблиця 3.2 – PEST – аналіз для фармацевтичного підприємства 
Політика (Р): Економіка (Е): 
 Відсутність чітких стратегічних намірів Економічна ситуація в Україні; 
щодо майбутнього національного Укладення митних угод з іншими країнами, 
промислового сектору; що призведе до збільшення імпорту 
Нестабільність уряду, призведе до конкурентоспроможних товарів та 
нестабільності у законодавстві. посилення конкуренції на ринку. 
Зміни законодавства щодо фармацевтичної Підвищення рівня інфляції; 
галузі; Динаміка курсу національної валюти; 
Зміна політичних партій; Підвищення облікової ставки НБУ, що 
Зниження чи збільшення  рівня економічної спричинить підвищення ставки 
свободи; кредитування комерційних банків; 
Загроза терористичних актів бойових Зміна податкової політики; 
конфліктів  ; Економічна підтримка галузі (податкові 
Державне регулювання конкуренції у пільги); 
фармацевтичній галузі; Зміна рівнів доходів населення, зниження 
Сучасні світові тенденції розвитку купівельної спроможності населення; 
фармацевтичної галузі. Зміни у витратах підприємств через зміни 
Відміна обмежень імпорту/експорту комунальних тарифів, зокрема зміну витрат 
країнами ЄС; на водопостачання, транспортування та 
Міждержавні угоди з іншими урядами. упаковку фармацевтичної продукції тощо; 
Можлива наявність додаткового Посилення конкуренції з боку іноземних 
фінансування, грантів, ініціативи з боку постачальників, виробництво товарів- 
держави; замінників конкурентами; 
Підтримується курс на захід – можлива Ріст об’єму фармацевтичного ринку, що 
поява потенційних ринків.. потенційно може забезпечити зростання 
компанії. 
Підвищення зацікавленості іноземних 
інвесторів у розвитку підприємництва в 
Україні 
 Зміцнення економічного становища 
призведе до привабливості експорту. 
 
Соціум (S) Технологія (Т): 
Зміни у базових суспільних цінностях; Поява нових технологій, що дозволяє 
Зміна стилю життя; зменшити фінансові витрати, затрати 
Стан довкілля в країні; часу, 
Здоровий спосіб життя; покращення умов праці; 
Невисокий рівень життя у порівнянні з Поява в галузі іноземних компаній 
більшістю країн Європи; з новими технологіями; 
Демографічні зміни (у тому числі структури Зміни у рівні механізації виробництва; 
населення, темпів його зростання, Швидкість зміни й адаптації нових 
мобільності). технологій у виробництві; 
Трудова міграція за кордон, нестача Виробництво нових продуктів на базі 
кваліфікованих кадрів; інновацій 
Збільшення кількості незайнятого Залежність від постачань складу 
працездатного населення; препаратів; 
 88 
Соціум (S) Технологія (Т): 
Підвищення кваліфікації робочої Вплив технологічних нововведень 
сили. в суміжних сферах на діяльність компанії; 
Підприємство періодично проводить Можливість відслідковувати відгуки від 
громанські заходи; споживачів продукції та врахувати їх при 
Існує чітко визначена корпоративна удосконаленні продукту; 
відповідальність; Фінансування урядом науково– 
Рідка поява вакансій від компанії, що дослідних інститутів; 
доводить низьку плинність кадрів; Розгалужена система комуніаційних 
зв’язків 
Рівень впливу держави на інтенсивність 
споживання енергоресурсів 
Джерело: складено автором на основі [43] 
Результатом PEST – аналізу є вибір основних факторів зовнішнього 
макросередовища, які формують можливості і загрози для компанії у 
прогнозованому періоді. Можна зробити висновок, що: 
Відсутність чітких стратегічних намірів щодо майбутнього національного 
промислового сектору не дозволяє підприємству  розробити чітку стратегію 
фармкомпанії і заходи щодо її реалізації на довгостроковий період. 
- зміна законодавства дозволяє підприємству скористатися 
сприятливими можливостями для завоювання ніш на ринку, розширення сфери 
діяльності але й несе деякі загрози невизначеності майбутнього; 
- зміна політичних партій здійснює невеликий позитивний чи 
негативний вплив. Цей фактор є можливістю зміцнити позиції компанії на ринку 
як в сторону збільшення так і в сторону зменшення долі ринку; 
- загроза терактів та бойових конфліктів  становить серйозну проблему 
для компанії, оскільки у цьому випадку компанія зазнає великих втрат і 
постраждає економіка країни в цілому; 
- економічна нестабільність у країні є загрозою для компанії; розвиток 
та вдосконалення технологій на підприємстві забезпечить зростання ефективності 
виробництва; при цьому можливе зменшення купівельної спроможності внаслідок 
нестабільності економіки 
 89 
- державне регулювання конкуренції у фармацевтичній галузі може 
позитивно вплинути на компанію та стимулювати інноваційні розробки для 
посилення позицій компанії на фармацевтичному ринку ; 
- сучасні світові тенденції розвитку фармацевтичної галузі можут 
оказати позитивний вплив на компанію в рамках інтеграційних процесів в 
глобальні міжнародні взаємовідносини; 
- відміна обмежень імпорту/експорту країнами ЄС позитивно вплине  
на компанію та стимулиє розвиток компанії в міжнародному просторі та 
збільшення експорту продукції, при цьому збільшення імпорту 
конкурентоспроможних товарів вплине на  посилення конкуренції на 
фармацевтичному ринку; 
- зміни у базових цінностях та актуалізація здорового способу життя 
можуть позитивно вплинуть на розвиток ринку фармацевтичної продукції; 
- демографічні зміни, зокрема зростання чисельності населення, є 
гарною можливістю для залучення більшої кількості споживачів до продукції та 
покращення фінансових показників підприємства; 
- трудова міграція за кордон, нестача кваліфікованих кадрів негативно 
вплине на фармацевтичну компанію, яка потребує висококваліфікованих 
професіоналів; 
- збільшення кількості незайнятого працездатного населення має як 
позитивний так і негативний вплив, тому що є йовірність падіння спросу на деякі 
позиції аптечного кошика через брак коштів у населення, при цьому позитивний 
вплив проявляється в збільшенні пропозиції трудових ресурсів на ринку при 
можливості зменшення фонду оплати труда компанії через надлишок незайнятого 
працездатного населення  
- підвищення кваліфікації робочої сили позитивно впливає на 
стратегічний розвиток компанії; 
 90 
- підвищення рівня інфляції та підвищення облікової ставки НБУ, 
спричинить підвищення ставки кредитування комерційних банків і як наслідок 
загальмує інноваційний розвиток підприємства; 
- зміни у витратах підприємств через зміни комунальних тарифів, 
зокрема зміну витрат на водопостачання, транспортування та упаковку 
фармацевтичної продукції тощо негативно вплине з позиції збільшення 
собівартисті продукції і як  наслідок зниження долі прибутку,  чи збільшення 
рівня цін. Так є ймовірність позитивного впливу що відображається в пошуках з 
боку компанії більш економічно і екологічно вігідних іноваційних рішень; 
- підвищення зацікавленості іноземних інвесторів у розвитку 
підприємництва в Україні матиме позитивний вплив на підприємство, галузь в 
цілому  та  розвиток підприємництва в Україні; 
- зміцнення економічного становища призведе до привабливості 
експорту; 
- незадовільнийй стан довкілля в країні може стати загрозою для 
виробництва фармацевтичної продукції. Через низький рівень екологічної безпеки 
зростає ризик виникнення аварій і катастроф техногенного походження; 
- рівень впливу держави на інтенсивність споживання енергоресурсів 
стимулює розвиток інновацій з позиції  застосування альтернативниї більш 
екологічних джерел енергоресурсів;  
- поява нових технологій, зміни у рівні механізації виробництва; 
швидкість зміни й адаптації нових технологій у виробництві, виробництво нових 
продуктів на базі інновацій, вплив технологічних нововведень в суміжних сферах 
на діяльністьпідприємства; фінансування урядом науково– дослідних інститутів 
стимулюють розвиток фармацевтиної галузі  та компанії як іноваційної та 
дозволять розширити терторіальни кордони реалізації продукції, успішно 
кокуруючи з іноземними аналогічними компаніями на міжнародниму 
фармацевтичному ринку. 
 91 
На основі PEST – аналізу про оцінку факторів макросередовища сформовано 
декілька управлінських прийомів стратегічного характеру, щоб запобігти чи 
послабити дію негативних факторів зовнішнього середовища на діяльність 
підприємства а саме [26]:  
- чітке дотримання законодавства, задля мінімізації впливу 
контролюючих органів на роботу підприємства;  
- проведення  інвестиційної політики  та покращення інвестиційного 
клімату, наявність кредитних ресурси, з метою нейтралізації впливу дій 
інфляційних факторів;  
- з ціллю залучення більше спеціалістів, а також збільшення 
продуктивності праці необхідно покращити систему мотивації, оплати і умов 
праці, бонусні виплати, соціальний пакет;  
- з метою підвищення конкурентоспроможності варто залучити 
передові технології у технологічних процес роботи підприємства [26]. 
- розробка проектів з використанням екологічних автономних 
альтернативних джерел енергії з ціллю автономізації і зниження залежності від 
наявності і вартості тридиційних джерел енергії. 
- інвестиції в  іноваційні розробки нових препаратів та впровадження 
нових технологічних рішень в виробництві та управлінні компанією. 
Правильний аналіз зовнішніх чинніків дозволить скорегувати та 
удосконалити маркетингову діяльність підприємства зідля отримання 
максимального економчного і соціального ефекту від діяльності підприємства. 
А правильно і вчасно прийняті стратегічні рішення грають сьогодні ключову 
роль в успішній діяльності організації. Саме вони роблять вирішальний вплив 
на конкурентоспроможність продукції і підприємства в цілому. 
 
 
 
 92 
3.4 Використання SLЕРT – аналіз як методу дослідження фармацевтичного 
підприємства  
 
Подальший розвиток PEST-аналізу відбувається через введення п’ятої сили 
зовнішнього середовища, в результаті чого формується SLEPT («Social» – 
соціальний, «Legal» – юридичний, «Political» – політичний, «Technological» – 
технологічний) [1,43]. 
Методика SLEPT – аналізу використовується для оцінки ключових ринкових 
тенденцій галузі, а результати SLEPT – аналізу можна використовувати на етапах 
стратегічного аналізу для трендів у зміні потреб та поведінки споживачів для 
оцінки конкуренції. Мета SLEPT – аналізу – допомогти компанії визначили 
важливі чинники на її діяльність, і що нічого ключового не було пропущено. 
Процес проведення SLEPT – аналізу складається з наступних кроків. 
Крок 1. Визначення факторів, які знаходяться поза контролем компанії, і 
можуть вплинути на її продаж та прибуток. Збір інформації з динаміки та 
характеру зміни кожного фактора. 
Крок 2. Оцінка ступеня впливу кожного вибраного фактора. 
Крок 3. Оцінка ймовірності зміни факторів у майбутньому. 
Крок 4. Оцінка впливу факторів з урахуванням ймовірності їх змін. 
Крок 5. Визначення можливих наслідків настання чи зміни кожного 
чинника [83]. 
У зв’язку із нестабільною економіко-політичною ситуацією в Україні 
вважаємо доцільним застосувати SLEPT – аналізу для стратегічного дослідження 
АТ «Фармак». 
Виділивши чинники, які можуть вплинути на продаж та прибуток компанії в 
довгостроковій перспективі поєднуємо їх у п’ять груп: Соціальні (S), Юридичні 
(L), Економічні (E), Політичні (P), Технологічні (T). 
 93 
Після цього оцінюємо силу впливу кожного фактора. Оцінка сили впливу 
фактора – це суб'єктивна експертна оцінка. Сила впливу фактора оцінюється за 
шкалою від -5 до +5, де найвища оцінка +5, а найнижча -5. 
На наступному етапі оцінюємо ймовірність зміни чи настання фактора 
показником вага. Імовірності можна оцінити від 0 до +1. 
Наступним кроком вже можна розрахувати оцінку впливу фактора з 
урахуванням ймовірності його змін (зважена оцінка) Це реальна значимість 
кожного чинника майбутнього компанії серед усіх чинників, які впливають 
компанію. Реальна значимість фактора дозволяє оцінити, наскільки компанії слід 
звертати увагу та контролювати даний фактор зміни зовнішнього середовища. 
Вона розраховується як можливість зміни чинника, виважена силу впливу цього 
чинника на діяльність підприємства у сумі впливу чинників. [83] 
Чим вище реальна значущість фактора (стовпець №5), тим більше уваги та 
зусиль слід приділяти для зниження негативного впливу фактора на бізнес. 
Після виставлення всіх оцінок в окремому стовпці №5, розраховується 
середнє арифметичне за оцінками по групам факторів. Чим більше показник, тим 
більше він впливає на діяльність підприємства в перспективі. 
Таблиця 3.3 – SLЕРT-АНАЛІЗ АТ «Фармак» 
Фактори Значення Оцінк Вага  Зважен
а  а 
оцінка 
Соціальні (S) 
1. Кваліфікація В компанії працюють досвідчений  та +5 0,4 +2 
кадрів висококваліфікований персонал, що 
постійно проходить курси підвищення 
кваліфікації 
2. Корпоративна Чітко визначена місія компанії, стратегічне +5  0,1  + 0,5 
соціальна бачення, цінності  та корпоративна 
відповідальність  відповідальність  
3. Досвід роботи Компанія працює з 1925 року, у формі +5  0,1  +0,5 
у галузі  власності АТ з 1991 р.  
4. Зв’язки з Організація періодично приймає активну +4  0,2  +0,8 
громадськістю  участь в громадському житті і  звітує перед 
громадськістю про проведені заходи  
5. Кількість В компанії працює більше 2800 працівників  +5  0,1  +0,5 
 94 
Фактори Значення Оцінк Вага  Зважен
а  а 
оцінка 
персоналу  
6. Мотивація Рідкісні випадки появи вакансій на ринку +4  0,1  +0,4 
персоналу  праці, що свідчить про низьку плинність 
кадрів. Персонал мотивований   матеріально 
та соціально. 
∑                                                                                                                                                 +4,7 
Юридичні (L) 
1. Правові Законодавчі обмеження на випуск -5  0,6  -3 
обмеження  продукції, рекламу окремих груп продукції 
2. Державне Негативні зміни державного регулювання.  -4  0,4  -1,6 
регулювання  
∑                                                                                                                                                  - 4,6 
Економічні (E) 
1. Обсяг Підприємство щомісяця виготовляє та +4  0,1  +0,4 
виробництва і реалізовує великий обсяг якісної продукції  
реалізації виробленої на високотехнологічному 
продукції  обладнанні. 
2. Місце Головний офіс компанії розташований в +3 0,05  +0,15 
розташування  столиці України, інший  – в Шостці 
Сумської області 
3. Рекламна Має місце рекламна кампанія соціальної +4 0,15 +0,6 
кампанія  спрямованості. Законодавчо заборонено 
рекламу деяких груп  препаратів. 
4. Чистий За останні три роки компанія отримувала +5  0,1  +0,1 
прибуток  чистий прибуток, тому має можливість 
вкладати кошти в нові напрями  
іноваційного розвитку. 
5. Асортимент Компанія володіє широким асортиментом +4  0,1  +0,4 
продукції  продукції, але продовжує  його розширення  
6. Пов’язана Організація має можливості для +4  0,05  +0,2 
диверсифікація  виробництва нового продукту, в тому числі 
для експорту.  
7. Виробництво Завдяки досвіду роботи АТ «Фарма» може +4  0,05  +0,2 
іноземних виготовляти іноземні аналоги  
аналогів  
8. Економічна Криза в економіці країни, повязана з -5  0,1  -0,5 
криза  військовими діями 
9. Інфляція  Високі темпи інфляції  -3  0,05  -0,15 
10. Валовий Падіння темпів виробництва валового -4  0,05  -0,2 
національний національного продукту  
продукт  
11. Конкуренція  Посилення конкуренції з боку іноземних -2 0,2  -0,4 
постачальників; виробництво товарів-
замінників конкурентами  
 95 
Фактори Значення Оцінк Вага  Зважен
а  а 
оцінка 
∑                                                                                                                           + 0,8 
Політичні (P) 
1. Політична і соціальна нестабільність в -5  0,7  -3,5 
Нестабільність Україні  
Україні  
2. Субсидії та Держава стимулює розвиток підприємств -1  0,3  -0,3 
дотації  завдяки наданню субсидій та дотацій  
∑                                                                                                                                                   -3,8 
Технологічні (T) 
1. Система Розгалужена система комунікацій в компанії +5  0,4  +2,0 
комунікацій  
2. Рівень Високий рівень автоматизації виробничих +5  0,6  +3,0 
автоматизації  процесів  
∑                                                                                                                                                + 5,0 
∑ S, L, E, P, T                                                                                                                            + 2,1 
Джерело: складено автором [43] 
У результаті проведеного аналізу робимо висновок, що рейтингова оцінка 
АТ «Фармак» складає +2,1 балів. Даний показник – високий, що свідчить 
про наявність багатьох сильних сторін підприємства. Головний напрямок, над 
яким компанії ще варто постійно працювати це мінімізація негативного впливу 
економічних і політичних факторів зовнішній середи. 
Відповідно до таблиці наведеної можна визначити такі варіанти для 
подальшого розвитку АТ «Фармак»:  
– закріплення позицій присутності та розширення дистриб’юції на 
іноземних ринках;  
– розширення асортименту продукції за рахунок іноваційних розробок 
нових препаратів;  
– використання коштів з чистого прибутку для інвестування в наукові 
дослідження й розробки та посилення власного наукового потенціалу компанії ;  
 96 
– в умовах посилення конкуренції збільшувати продаж 
складнокомпонентних лікарських засобів з метою захоплення більшої частки 
ринку;  
– за рахунок посилення рекламної кампанії направленої на формування 
у споживачів розуміння Принципів сталого розвитку компанії як основи її 
соціальної діяльності зменшити вплив конкуренції;  
– розширення мережі представництв по світу для забезпечення 
споживачів якісною продукцієї за конкурентною ціною та отримання фінансового 
результату від експортних операцій. 
В результаті проведення фінансового та стратегічного аналізу можна 
запропонувати такий план дій для АТ «Фармак», з основних є : 
здійснити рекламну компанію для підвищення обсягу продажів продукції із 
фінансуванням її із чистого прибутку з акцетом на вирішення соціальних проблем 
суспільства, що вивсвітлює позитивний імідж компанії з позиції виробництва 
високоякісних ліків світового рівня на самоми сучасному обладнанні в умовах 
українських реалій;  
використовуючи досвід роботи в фармацевтичній сфері розширити канали 
збуту на міжнародних ринках. Задля цього провести аналіз найближчих ринків 
Європи та світу  та з’ясувати потребу в поставках конкретного медичного 
препарату. І розширити іноземні канали збуту реалізуя продукцію через систему 
дистриб’юції так і пропонуєчи іноземним партерам  унікальні послуги CDMO чи 
проектів з co-development  
Управління маркетинговою діяльністю у підприємствах України – це 
система різних видів діяльності, що є широким комплексом заходів стратегічного 
й тактичного характеру, пов'язаних між собою і спрямованих на ефективне 
здійснення ринкової  діяльності підприємства та досягнення його основної мети – 
задоволення потреб споживачів товарів і послуг і отримання на цій основі 
найбільшого прибутку. Це поняття, на наш погляд, враховує складність процесу 
 97 
управління маркетингом, його призначення і сутність, воно підкреслює 
системність цього процесу, бо управління маркетингом має здійснюватись 
системно і комплексно 
Проаналізувавши ситуацію на ринку продукції, можна запропонувати такі 
напрямки підвищення рівня управління маркетинговою діяльністю АТ «Формак»: 
- Організація заходів щодо освоєння нових та розширення існуючих 
ринків збуту, залучення нових споживачів продукції підприємства за умови 
підвищення конкурентоздатності продукції.  
- Розширення і підвищення обсягів експорту. Створення спільних 
зовнішньоторговельних проектів, які будуть сприяти розширенню кола 
потенційних споживачів експортованої підприємством продукції, збільшення 
географії представництв компанії в світі, що призведе до збільшення обсягів 
експорту. 
- Забезпечення присутності на ринках з високим рівнем збуту продукції, 
зокрема ринках ЄС, Азії. 
- Здійснення ефективної цінової політики при експортних і інших 
операціях на міжнародному ринку, раціональне виконання управління валютними 
ресурсами підприємства; 
- Поліпшення якості продукції, проведення робіт по її сертифікації 
відповідно до світових стандартів. 
- Використання власного науково-дослідного потенціалу для 
забезпечення необхідного рівня інновацій і освоєння нової високотехнологічної 
продукції, співрбітництво з ВНУ для приваблення на роботу найбільш 
талановитих студентів. 
- Розширення виробничих можливостей, новаторства у сфері 
виробництва і покращення спеціалізацій. 
- Посилення вертикальної інтеграції через випуск власної 
фармацевтичної продукції. 
 98 
- Удосконалення системи організації управління 
зовнішньоторговельною діяльністю на підприємстві.  
- Збільшення експорту на ринках присутності, розширення можливості 
представництв на основних ринках, зокрема і відкриття нових представництв чи 
дочірніх структур; пошук виходів на нові ринки та використання їх для поставок; 
розвиток напрацювань на ринках, на які постачається продукція; розвиток 
проектів партнерства на ринках експорту 
- Розвиток маркетингової стратегії збуту та закупівлі, удосконалення 
системи транспортування продукції. 
- Удосконалення системи оцінки ризиків і системи безпеки 
підприємства. Удосконаленню методів розробки бізнес-планів, формуваня 
способів залучення іноземних інвестицій. 
- Удосконалення, модернізація, модифікації технічного оснащення та 
підвищення якості  виробничого процесу і отриманої продукції.  
- Підвищення ефективності міжнародної діяльності АТ «Фармак» 
можна завдяки розробці та виробництву лікарських засобів від рідкісних 
(орфанних) хвороб, це є доцільно і з економічної точки зору, і з соціальної 
Активізація виробництвоа генеричних лікарських засобів, що є світовою 
тенденцією, яка набуває поширення в Україні. 
- Поглиблення використання автоматизації та діджиталізації процесів 
виробництва та управління компанією. 
- Активізація використання соціальних медіа як засобу реалізації 
активної маркетингової стратегії і ключовий метод поширення актуальної 
медичної інформації серед максимально широкої аудиторії. Для цього необхідне 
проведення наступних заходів: 
1. моніторинг соціальних медіа щоб дізнаватися про потреби пацієнтів і 
реагувати на них; 
 99 
2. використання соціяльних мереж для підвищення  авторитету компанії 
завдяки мультимедійному контенту; 
3. поширення для підписників максимально правдивої інформації про 
компанію, принципи роботи і стратегічні плани; 
4. активна участь у дискусіях з питань політики і практики в галузі 
охорони здоров’я та інформування про соціальні активності компанії. 
- Комплексне застосування для привернення уваги споживачів різних 
видів актуальних рекламних напрямків з ціллю побудови ефективної комунікації 
фармбізнесу з аудиторією: телебачення, радіо, Out of Home (ООН)-реклама, 
діджитал, транзитна реклама. 
- У контексті сучасного тренду орієнтації на споживача пропонуємо 
співробітництво АТ «Фармак» та українських ІТ-компаній для створення 
мобільного додатку задля налагодження контакту компанії з пацієнтами ( 
наприклад, нагадування про графік прийому лікарських засобів. 
- Для побудови ефективної комунікації фармбізнесу з аудиторією 
необхідна активізація використання: телебачення, радіо, Out of Home (ООН)-
реклама, діджитал, транзитна реклама. Слід зазначити, що особливо ефективним 
для привернення уваги споживачів є комплексне застосування різних напрямків, а 
також використання вау-ефекту в ході реалізації рекламних кампаній 
АТ «Фармак» є лідером фармацевтичного ринку, при цьому компанія має 
ряд сфер, які потребують уваги та удосконалення. 
 
Висновки до розділу 3 
 
АТ «Фармак» – один із лідерів на фармацевтичному ринку України. 
Досліджуючи результати діяльності компанії протягом останніх трьох років варто 
зауважити, що підприємство демонструє тенденцію нарощування доходу від 
 100 
реалізації продукції власного виробництва. Але в роботі компанії багато як 
сильних сторін так мають місце і деякі недоліки. 
Для розробка пропозицій щодо удосконалення маркетингової діяльності на 
підприємстві  АТ«Фармак» було проведено аналіз особливостей планування 
маркетингової діяльності та формування маркетингових стратегій  розвитку 
підприємств на ринку фармацевтичної продукції. 
Виявляючи напрями удосконалення маркетингової діяльності використали 
SWOT – аналіз, що дає змогу продемонструвати сильні сторони підприємства, 
охарактеризувати параметри, що потребують вдосконалення, а також віднайти 
можливості та загрози, що можуть виникати у процесі здійснення АТ «Фармак» 
своєї діяльності. 
Для аналізу факторів зовнішнього середовища, що мають прямий вплив на 
діяльність АТ «Фармак» було проведено PEST – аналіз.  
PEST – аналіз факторів макросередовища дав можливість сформувати 
декілька управлінських прийомів стратегічного характеру, щоб запобігти чи 
послабити дію негативних факторів зовнішнього середовища на діяльність 
підприємства. 
Всі компанії повинні визначати зовнішні чинники їхнього середовища 
бізнесу, які чи впливають на їхню діяльність. На фактори макросередовища 
компанія не може впливати, не може їх контролювати, але наслідки наступу цих 
факторів вона повинна розуміти та враховувати у розробці своєї стратегії.  
Найбільш поширеним інструментом для визначення факторів макросередовища, 
які можуть вплинути на вашу компанію, є аналіз SLEPT, який ми провели. Мета 
SLEPT – аналізу – допомогти компанії визначили важливі чинники на її 
діяльність, і що нічого ключового не було пропущено. 
За результатами дослідження було сформульовані пропозиції щодо 
залучення до удосконалення маркетингової діяльності методів  аналізу і 
прогнозування SWOT – , PEST – , SLЕРT – аналізів.  
 101 
Найбільший позитивний вплив на діяльність компанії здійснюють соціальні, 
економічні та технологічні фактори, серед яких виділимо: кваліфікація кадрів, 
корпоративна соціальна відповідальність компанії, багаторічний досвід роботи у 
галузі, зв’язки з громадськістю, широкий асортимент продукції, високий рівень 
замотивованості персоналу, налогоджена система комунікацій та активна 
рекламна компанія, високий рівень автоматизації компанії. Ці фактори і їх вплив 
необхідно збільшувати для покращення результатів діяльності компанії.  
Серед факторів, що негативно впливають на розвиток компанії виділимо: 
політичні, юридичні ті деякі з економічних факторів. Серед яких  основні – це 
правові обмеження діяльності компанії, державне регулювання фармацевтичної 
галузі, нестабільність України, криза в економіці країни, повязана з військовими 
діями, високі темпи інфляції. 
Компанія АТ «Фармак» має доволі сильні позиції  
Головний напрямок, над яким компанії ще варто постійно працювати це 
мінімізація негативного впливу економічних і політичних, юридичних факторів 
зовнішній середи та посилення факторів позитивного впливу. 
В результаті проведеної роботи було запропоновано заходи щодо 
удосконалення маркетингової діяльності на підприємстві АТ«Фармак» для 
досягнення економічних та соціальних стратегічних цілей компанії. 
 
  
 102 
ВИСНОВКИ 
 
Фармацевтичний ринок є складним соціально-економічним інститутом, який 
реалізує функції ціноутворення на лікарські засоби; забезпечує ними діяльність, 
пов’язану із охороною здоров’я; є індикатором рівня добробуту населення; 
потребує сталого функціонування на основі узгодження потреб домогосподарств, 
суб’єктів господарювання і держави шляхом використання скоординованих 
механізмів ринкового і державного регулювання. Особливості фармацевтичного 
ринку як соціально-економічної категорії визначають особливості еластичності 
попиту на його товари, яка визначається не тільки економічними чинниками, а 
рушійними силами конкуренції виступають бренди та їх соціо-психологічне 
сприйняття споживачами. 
В ході дослідження нами було узагальнено теоретичні основи щодо 
управління маркетинговою діяльністі фармацевтичного підриємства, визначенні 
поняття «маркетинг», «маркетингова діяльсть», «маркетингова стратегія». 
Доведено, що сучасним підприємствам – виробникам необхідно в процесі 
управління маркетинговою діяністю керуватись принципами стратегічного 
маркетингу в контексті загальної стратегії компанії. 
В результаті проведеної роботи було встановлено що фармацевтичний 
ринок є одним з найбільш активних ринків в Україні та світі. За результатами 
аналізу вітчизняного фармацевтичного ринку виявлено, що категорія 
фармацевтичної продукції «лікувальні засоби» займає найбільшу частку в 
структурі цього ринку (кількісне та вартісне вираження). Головною метою 
вітчизняного фармацевтичного підприємства-виробника повинно бути виконання 
усіх вимог законодавства України, безпека для споживачів, забезпечення 
постачання лікарського засобу за оптимальним цінами, дотримання 
вимогморально-етичного характеру та наявність очікуваного прибутку. 
 103 
Було проаналізована маркетингова діяльність на фармацевтичному ринку 
країни. Слід зазначити, що на початку повномасштабного вторгнення 
маркетингові активності скоротились до нуля. Зараз промоції, спрямовані на 
фармацевтів майже відновились, особливо віддалені комунікації та особисті візити 
медичних представників, але вони не досягли довоєнного рівня. Було виявлено, 
що один з пріоритетних напрямків маркетингової діяльності є інвестування в 
рекламу товарів «аптечного кошика» на телебаченні. З початку воєнного 
вторгнення рекламна активність в 2023 році почала поступово набирати оберти. 
Активність фармкомпаній у сегменті інтернет-реклами также відновилась до 
довоєнного рівня. Зараз кількість маркетуючих організацій, що здійснюють 
промоцію своїх продуктів на території України, дорівнювала аналогічному 
показнику 2021 р. Серед маркетуючих організацій лідероя є АТ «Фармак». 
Спостерігається нарощування активності у цифровому просторі, як правило 
застосовується мікс телебачення та digital, або ж ставка практично лише на digital, 
зокрема з метою прицільного таргетингу аудиторії. Слід відмітити, що реклама 
ефективно працює для фарми, у тому числі під час війни, сприяючи зростанню 
обсягів продажу. 
АТ «Фармак» – це провідна фармацевтична компанія, яка успішно та 
динамічно розвивається із часу її створення у 1925 році. У 2018 році АТ «Фармак» 
закріпив лідерство на фармацевтичному ринку України, утримуючи позицію №1 в 
продажах. Протягом останніх трьох років бачимо нарощення обсягів 
експортованої продукції як до країн Середньої Азії, Європи так і світу загалом.  
 АТ «Фармак» достатньо ефективно здійснює свою господарську діяльність, 
прибуток компанії, не зважаючи на військові дії постійно зростає. Компанія є 
лідером на фармацевтичному ринку, яка використовує новітні розробки в 
виробничій сфері, сфері маркетингу, сфері управління компанією, контролю 
якості продукції, що надає можливість компанії швидко адаптуватись до 
сучасного невизначеного бізнес-середовища та сприяє підвищенню 
 104 
конкурентоспроможності фармацевтичних підприємств. як результат компанія 
вже займає стабільні позиції  на вітчизняному ринку і намагається зайняти свою 
нішу на світому ринку фармацевтичної продукції, конкуруючи з світовими 
гігантами фармацевтичної індустрії. 
В процесі написання роботи було здійснено оцінку зовнішнього середовища 
компанії АТ «Фармак» з використанням SWOT – , PEST – , SLЕРT – аналізів. 
Запропоновано концептуальний підхід до вдосконалення механізму управління 
маркетинговою діяльністю підприємства, виробника фармацевтичної продукції, 
який базується на задоволеності споживача, сучасних складових маркетингу, та 
якісного інформаційного забезпечення. 
Слід зазначити, що АТ «Фармак» повинне відстежувати ринок і шукати 
можливості виготовлення нових лікарських засобів, що використовуються в 
медицині, та працювати на вдосконаленням старих. А також здійснювати 
постійний контроль за впливом зовнішніх чинників коливань попиту на певні 
товари на певних сегментах ринку, змін у товарній пропозиції конкурентів тощо, 
адаптуючи умови роботи до потреб ринку, намагатися мінімізувати вплив 
чинників зовнішнього середовища, на які не може відкрито впливати. 
Реалізація запропонованих підходів буде сприяти формуванню ефективного 
механізму управління маркетинговою діяльністю підприємств, виробників 
фармацевтичної продукції, збереженню існуючих та розширенню постійних 
споживачів фармацевтичної продукції, підвищенню результатів фінансово-
господарської діяльності фармацевтичних підприємства 
АТ «Фармак» лідер фармацевтичного ринку країни, але не зупиняється на 
досягнутому, а ставить нові цілі перед собою, дотримується етичних принципів 
ведення бізнесу та не забуває про інноваційність і сучасність при розробці 
молекул лікарських засобів. Дані якості притаманні провідній та успішній 
компанії майбутнього. 
 105 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
1. Андрійчук В. Економіка підприємств агропромислового комплексу : 
[підручник] / В. Андрійчук. К. : КНЕУ, 2013. 779 с. URL: 
http://pidruchniki.com/75415/agropromislovist/metodichni_pidhodi_analizu_otsinyuvan
nya_zovnishnogo_seredovischa_pidpriyemstv/ (дата звернення: 10.10.2023).   
2. Аптечний продаж за підсумками І півріччя 2023 р.  Офіційний сайт 
спеціалізованого медичного інтернет-видання «Аптека.ua». Веб-сайт. URL 
https://www.apteka.ua/article/671065  (дата звернення: 09. 11. 2023). (11) 
3. АТС-Класифікація. Групи препаратів. URL:  https://apteka911.ua/ua/atc  \  
(дата звернення: 15.09.2023). 
4. Ачкасова О. В. Розвиток соціального підприємництва в Україні в умовах 
воєнного стану. Електронний журнал  Економіка та суспільство, розділ Економіка. 
2022. №37.  DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-37-40  
5. Бабченко Л.В. Стратегічний маркетинг у системі управління промисловим 
підприємством. Науковий вісник Ужгородського національного університету. 
2017. Вип.15, Ч.1. С. 11-15. 
6. Багорка М. О., Білоткач І. А. Swot-аналіз як основа формування 
маркетингових стратегій підприємств. Агросвіт. 2012. № 6. С. 17-23 
7. Багорка М.О. Маркетингова стратегія екологізації виробництва аграрних 
підприємств: теорія, методологія, практика: дис. докт. екон. наук: 08.00.04 / 
Багорка Марія Олександрівна. Полтава, 2018. 444с. 
8. Вініченко С. А. Формування маркетингових стратегій розвитку підприємств 
на ринку продукції бджільництва. дис. док-рa філософії екон. наук : 339.138:638.1. 
Національний університет біоресурсів і природокористування України МОН 
України, Хмельницький національний університет МОН України, Хмельницький, 
2021. 265 с. 
9. Вітюк А.В., Траченко К.Р. Суперечливі тенденції розвитку фармацевтичної 
промисловості України. Вісник Вінницького політехнічного інституту. 2018.  Вип. 
 106 
6. С. 35-43. DOI:  https://doi.org/10.31649/1997-9266-2018-141-6-35-43 (дата 
звернення: 15.10.2023). 
10. Власенко Т. А. Модель оцінки готовності підприємства до стратегічних 
змін. Проблеми економіки. 2019, № 3 (41). С. 84-90 
11. Галюк Я. Д., Горда А. А., Забурмеха Є. М. Методи залучення уваги 
споживачів за допомогою технологій SMM. Вісник Хмельницького національного 
університету. Економічні науки. 2019. № 5. С. 57-60. 
12. Горєлов Д. О., Большенко С. Ф. Стратегія підприємства : навч.-метод. посіб. 
Харків: ХНАДУ, 2011. 133 с 
13. Госпітальні поставки та закупівлі лікарських засобів: підсумки 9 міс 2023 р. 
Офіційний сайт спеціалізованого медичного інтернет-видання «Аптека.ua». Веб-
сайт. URL https://www.apteka.ua/article/679069 (дата звернення: 09.09.2023).] 
14. Гурочкіна В. В., Кравченко Л. В. Стратегічний аналіз корпоративної 
соціальної відповідальності промислових підприємств. Вісник Хмельницького  
національного університету. 2018. № 3. Т. 3. С. 198–205 
15. Ефективний SWOT-аналіз: що це таке, матриця та найкращі приклади для 
різних ніш бізнесу URL: https://ua.weblium.com/blog/efektivnij-swot-analiz-zaporuka-
uspihu-vashogo-biznesu-najkrashi-prikladi-dlya-riznih-nish-biznesu 
16. Закон України «Про лікарські засоби» від 04.04.1996 р. № 123/96-ВР (зі 
змінами та доповненнями)/ URL: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/123/96-
%D0%B2%D1%80. (дата звернення: 05. 09. 2023). 
17. Закон України «Про рекламу» від 03.07.96 р. № 270/96-ВР (зі змінами та 
доповненнями). URL: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80 
(дата звернення: 05. 09. 2023). 
18. Зміст маркетингової діяльності підприємства. Посібники, статті та книги для 
студентів.  URL:  https://posibniki.com.ua/post-zmist-marketingovoio-diyalnosti-
pidpriemstva (дата звернення: 17.08.2023) 
 107 
19. Ілляшенко Н.С., Мінько М.І.  Методичний підхід до визначення рівня 
відповідності підприємства системам управління якістю, Маркетинг і менеджмент 
інновацій, 2010. №2. С. 125-131. URL: 
http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/sites/default/files/mmi2010_2_125_131_0.pdf (дата 
звернення: 05. 09. 2023). 
20.  Ілляшенко Н.С. Особливості фармацевтичного маркетингу / Н.С. 
Ілляшенко, М.І. Мінько // Збірник тез доповідей науково-технічної конференції 
викладачів, співробітників, аспірантів і студентів факультету економіки та 
менеджменту «Економічні проблеми сталого розвитку» (19-23 квітня 2010 р.). 
Частина 3. Суми: Вид-во СумДУ, 2010. С. 49-50. 
21. Карпенко Н.В. Комплекс маркетингових комунікацій для роздрібної торгівлі 
фармацевтичною продукцією, Вісник Чернівецького торговельно-економічного 
інституту. Економічні науки. 2013. Вип. 1. С. 225-230. 
22. Кідонь В.В. Особливості маркетингу у фармацевтиці, Маркетинг в Україні.  
Київ, 2003. № 6. С. 24-25 
23. Котвіцька А. А., Кубарєва І. В., Суріков О. О., Волкова А. В. Соціальна 
фармація як складова системи фармацевтичного забезпечення населення та 
міждисциплінарна наука. Соціальна фармація в Україні: стан, проблеми та 
перспективи : матеріали Всеукр. наук.-практ. інтернет-конф. за участю міжнар. 
спец., м. Харків, 3 квіт. 2013 р. Харків : НФаУ. 2013. С. 14–28. 
24. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер, Вероника Вонг, Джон Сондерс, 
Гари Армстронг. 4-е изд.: «Вильямс», 2007. 1200 с. 
25. Кузьминчук Н.В., Куценко Т.М., Коваль В.В., Бондарь В.А.,  Маркетинг 
лікарських препаратів у контексті державного регулювання фармацевтичного 
ринку, Центральноукраїнський науковий вісник. економічні науки, 2020, вип. 
5(38). DOI: https://doi.org/10.32515/2663-1636.2020.5(38).190-196 (дата звернення: 
05. 09. 2023). 
 108 
26. Маркетинговий менеджмент / За ред. Л.В. Балабанової.  К.: Знання, 2004. 
354 с. с.36 
27. Маркетинг очима СЕО: Володимир Костюк, «Фармак» Офіційний сайт 
компанії Фармак.   URL:    https://farmak.ua/publication/efektivnij-menedzher-
povinen-umiti-poednuvati-intuyicziyu-ta-analitiku-volodimir-kostyuk-seo-farmak-2/ 
28. Маркетинг у фармації та парфумерно-косметичній галузі: навчально-
методичний посібник для самостійної роботи студентів фармацевтичного 
факультету спеціальності «Технології парфумерно-косметичних засобів», / Н.О. 
Ткаченко., В.О. Демченко, Н.М. Червоненко, Т.П.Зарічна.  Запоріжжя: ЗДМУ, 
2016.  100 с. 
29. Матеріали семінару-тренінгу «Відповідальне партнерство. Бізнес та освіта в 
контексті сталого розвитку» URL: https://farmak.ua/ru/news/uchebnyj-seminar-seti-
gd-oon-v-farmak/ (дата звернення: 05. 09. 2023). 
30. Мельник Ю. М., Голишева Є. О., Особливості комплексу маркетингу в 
системі інноваційного розвитку фармацевтичних підприємств, Маркетинг і 
менеджмент інновацій, 2017. № 4. URL:  http://mmi.fem.sumdu.edu.ua/ (дата 
звернення: 05. 09. 2023). 
31. Менеджмент та маркетинг у фармації: навчально-методичний посібник 
уклад. О.Г. Чирва, О. В. Гарматюк; МОН України, /Уманський державний пед. ун-
т імені Павла Тичини , Умань : Візаві, 2018. 217 с 
32. Михайлюк М.О.  SLЕРT-аналіз як метод стратегічного дослідження 
фармацевтичних підприємств. Науковий вісник Херсонського державного 
університету. Серія: Економічні науки. Випуск 25. Частина 1. 2017  URL:   
http://www.ej.kherson.ua/journal/economic_25/1/39.pdf  (дата звернення: 05. 09. 
2023). 
33. Мнушко З. М. Менеджмент та маркетинг у фармації. Ч. II. Маркетинг у 
фармації : підруч. для фармац. вузів і ф-тів / З. М. Мнушко, Н. М. Діхтярьова. 
Харків: Основа, 1999. 288 с. 
 109 
34. Мнушко З.М., Н.М. Крилова.  Фармацевтичний ринок. URL:  
http://www.pharmencyclopedia.com.ua/article/328/farmacevtichnij-rinok (дата 
звернення: 05. 09. 2023). 
35. Моделі присутності та маркетингові стратегії на фармацевтичному ринку 
Офіційний сайт компанії Фармак.   URL: https://farmak.ua/leader_opinion/modeli-
prisutnosti-ta-marketingovi-strategi%D1%97-na-farmaczevtichnomu-rinku/] 
36. Мосійчук І. В  Особливості управління маркетинговою діяльністю 
підприємств в Україні. URL: https://core.ac.uk/download/pdf/85129101.pdf 
37. Наказ МОЗ від 06.06.2012 р. № 422 «Про деякі питання заборони 
рекламування лікарських засобів». Офіційний сайт спеціалізованого медичного 
інтернет-видання «Аптека.ua», URL https://www.apteka.ua/article/153176  (дата 
звернення: 05. 09. 2023).    
38. Належна аптечна практика: Стандарти якості аптечних послуг (Спільна 
настанова МФФ/ВООЗ з НАП) URL: 
https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/897_009#Text (дата звернення: 07.10.2023). 
39. Офіційний сайт Державної служби статистики України. URL: 
http://www.ukrstat.gov.ua (дата звернення: 09.09.2023) 
40. Офіційний сайт Державної Служби України з лікарських засобів та 
контролю за наркотиками. URL: http://dls.gov.ua/ (дата звернення: 09.09.2023) 
41. Онлайн-видання. Економічна правда. 
URL:https://www.epravda.com.ua/projects/farmak/2020/05/7/660199/ (дата звернення: 
09.08.2023) 
42. Офіційний сайт  компанії Дарниця. URL: https://www.darnitsa.ua (дата 
звернення: 01.07.2023) 
43. Офіційний сайт компанії Фармак.   URL:  https://farmak.ua/ 
44. Офіційний сайт компанії Фармак. Веб-сайт URL: https://farmak.ua/about/ 
45. Офіційний сайт компанії Фармак. Веб-сайт URL https://farmak.ua/history 
46. Офіційний сайт компанії Фармак.   URL: https://farmak.ua/management/ 
 110 
47. Офіційний сайт компанії Фармак.   URL: 
https://farmak.ua/publication/ukrayinski-liki-evropejskoyi-yakosti-yak-farmak 
vprovadzhue-innovacziyi-ta-postijno-rozshiryue-geografiyu-eksportu/   
48. Офіційний сайт компанії Фармак.   URL:   https://farmak.ua/steels_3/proekti-
2/page/3/ 
49. Офіційний сайт спеціалізованого медичного інтернет-видання «Аптека.ua». 
Веб-сайт URL: https://www.apteka.ua/ (дата звернення: 09.09.2023) 
50. Офіційний сайт спеціалізованого медичного інтернет-видання «Аптека.ua». 
Веб-сайт URL: https://www.apteka.ua/article/678369 (дата звернення: 09.09.2023) 
51. Пасічник І. Ю. Методичний підхід до оцінки ефективності маркетингової 
стратегії в процесі управління конкурентоспроможністю продукції, Управління 
розвитком. 2015. № 4. С. 71-75. 
52. Пенькова О. Г., Корман І. І., Семенда О. В. Маркетинговий аналіз 
фармацевтичного ринку України, Інвестиції: практика та досвід, 2022 р. Вип № 
9—10. с. 17-23 
53. Перерва П.Г. Управление маркетингом на машиностроительном 
предприятии. Х.: Основа, 1993. С.188 
54. Пестун І. В. Маркетингове управління в системі забезпечення населення 
ліками: монографія / І. В. Пестун, З. М. Мнушко. Харків: НФаУ, 2013. 272 с 
55. Писаренко В. В. Аналіз підходів до визначення сутності та класифікації 
маркетингових конкурентних стратегій підприємства. Вісник ХНТУСГ ім. П. 
Василенка, випуск 97. Харків: ХНТУСГ. 2010. С. 222-229. 
56. Писаренко В.В., Багорка М.О. Стратегічний маркетинг: навч.посіб . – 
Дніпро: Видавець, 2019. 240 с. 
57. Політика АТ «Фармак» щодо якості та безпечності, фармаконагляду, 
енергоменеджменту, охорони праці та захисту довкілля, ощадливого 
виробництва. Офіційний сайт АТ «Фармак». URL: https://farmak.ua/politika/ (дата 
звернення: 15.10.2023). 
 111 
58. Постанова Кабінету Міністрів України «Про внесення змін до доповнення 
до постанови Кабінету Міністрів України від серп. 14, 2013 No. 843, URL: 
https://zakon.rada.gov.ua/laws/show/647-2022-%D1%80#Text (дата звернення: 
09.08.2023) 
59. Протокол №12 від 15 березня 2023 року Річних загальних зборів акціонерів 
АТ «Фармак»  від 25.04.2023.  Офіційний сайт компанії Фармак.  URL: 
https://farmak.ua/wp-content/uploads/2023/03/povidomlennya-pro povedennya-
zagalnih-zboriv-akczioneriv-farmak-25-kvitnya-2023r.pdf (дата звернення: 
09.10.2023) 
60. Проєкт для тих, хто нас рятує: у Farmak. Family Doctor Camp лікарі 
надихнулися на створення власних соціальних проєктів. Офіційний сайт 
компанії Фармак.   URL: https://farmak.ua/steels_2/proekti/page/4/# (дата звернення: 
05.10.2023). 
61. Пустотин В. Брендинг в Украине: пройденные этапы и перспективы. 
Маркетинг и реклама. 2008. № 10. С. 19–21. 
62. Реклама фармбрендів у медіа: підсумки I кв. 2023 р. Офіційний сайт 
спеціалізованого медичного інтернет-видання «Аптека.ua». Веб-сайт URL: 
https://www.apteka.ua/article/666081 (дата звернення: 09.09.2023) 
63. Реклама фармбрендів у медіа: підсумки 9 міс 2023 р. Офіційний сайт 
спеціалізованого медичного інтернет-видання «Аптека.ua». Веб-сайтURL:  
https://www.apteka.ua/article/679560  (дата звернення: 09.09.2023) 
64. Рішення VII Національного з’їзду фармацевтів України: вебсайт. URL: 
https://nuph.edu.ua/rishennya-vii-nacionalnogo-zjizdu-farma/ (дата звернення: 
17.08.2023) 
65. Сердюк C. І.  Вдосконалення механізму управління маркетинговою 
діяльністю на підприємствах, виробниках фармацевтичної продукції України. 
Вісник НТУ «ХПІ»,  2018.  № 47(1323)  
 112 
66. Система аналітики відкритих даних  Сlarity Рroject. URL:  https://clarity-
project.info/edr/00481198    (дата звернення: 15.010.2023) 
67. Система аналітики відкритих даних  Сlarity Рroject. URL:  https://clarity-
project.info/edr/00481198/finances?current_year=2020 (дата звернення: 20.010.2023) 
68. Система аналітики відкритих даних  Сlarity Рroject. URL:  https://clarity-
project.info/edr/00481198/finances?current_year=2021 (дата звернення: 29.10.2023) 
69. Система аналітики відкритих даних  Сlarity Рroject. URL:  https://clarity-
project.info/edr/00481198/finances?current_year=2022 (дата звернення: 01.11.2023) 
70. Стресостійкістю "фарма" завдячує інноваціям. URL: 
https://thepharma.media/uk/news/26774-stre-sostiikistyu-farma-zavdyacuje 
innovaciyam-22092021 (дата звернення: 17.09.2022) 
71. Сучасні лікарські засоби від АТ «Фармак » Офіційний сайт компанії 
Фармак.   URL: https://farmak.ua/drug-category/prescription/ (дата звернення: 
15.10.2023). 
72. Українські фармвиробники не поступаються за якістю продукції 
європейським конкурентам. Як їм це вдається? Офіційний сайт компанії Фармак.   
URL: https://farmak.ua/publication/ukrayinski-farmvirobniki-ne-postupayutsya-za-
yakistyu-produkcziyi-evropejskim-konkurentam-yak-yim-cze-vdaetsya/ 
73. «Фармак» купив маркетингові фармацевтичні компанії у Чехії та 
Словаччині. URL: https://biz.ligazakon.net/news/219998_farmak-kupiv-marketingov-
farmatsevtichn-kompan-u-chekh-ta-slovachchin (дата звернення: 15.09.2023) 
74. Фармапогляд–2023: промоція та реклама воєнного часу. Офіційний сайт 
спеціалізованого медичного інтернет-видання «Аптека.ua». URL: 
https://www.apteka.ua/article/660603  (дата звернення: 17.11.2023) 
75. «Фармак» втратив склад з ліками на 1,5 млрд грн, але відновив асортимент і 
майже не змінив. Офіційний сайт компанії Фармак.  URL: 
https://farmak.ua/publication/farmak-vtrativ-sklad-z-likami-na-15-mlrd-grn- ale-
vidnoviv-asortiment-i-majzhe-ne-zminiv-czini/ (дата звернення: 15.07.2023).]. 
 113 
76. Фармацевтичний ринок України: реалії та перспективи URL: 
https://ua.lawyers.ua/farmatsevtichnij-rinok-ukrayini-realiyi-ta-perspektivi.html. (дата 
звернення: 17.09.2023) 
77. Чернова Г. В. Суспільно-географічні аспекти розвитку фармацевтики світу. 
Вісник Університету ім. Михайла Коцюбинського,  2014.  Вип.  7. С. 265-269. 
URL: https://library.vspu.edu.ua/polki/akredit/kaf_3/chernova3.pdf (дата звернення: 
19.17.2023).  
78. Чукурна О. П. Модель оцінки маркетингових антикризових стратегій в 
організаційно-економічному механізмі підприємства. Глобальні та національні 
проблеми економіки. 2016. № 110. С. 549–555. 
79. Шабельник Т. Основні принципи маркетингово-орієнтованого управління 
фармацевтичним ринком. Економіст, 2014, №2. С.50-52. 
80. Шандрівська О. Є., Цветковська А. В.  Дослідження фармацевтичного ринку 
України: у фокусі концентрація ринку. Вісник Національного університету 
“Львівська політехніка”. Серія: “Проблеми економіки та управління”,  2022. № 1 
(9). URL:  http://doi.org (дата звернення: 17.08.2023) 
81. Chandler A. D. Strategy and Structure; Chapters in the History of the history of 
the American Industrial Enterprise. Cambridge, MA USA, MIT Press, 1962. 463 р. 
82. Matošková J. Measuring Knowledge . Journal of Competitiveness, 2016. №8 (4). 
Р. 5-29. URL: http://www.cjournal.cz/index.php?hid=clanek&bid=archiv&cid=230&cp. 
DOI: 10.7441/joc.2016.04.01. (дата звернення: 15.08.2023) 
83. PESTLE анализ  как провести анализ трендов макросреды компании.  URL: 
http://bbe.kiev.ua. 
84. SWOT-аналіз: види, особливості, плюси та мінуси і взагалі навіщо це 
потрібно URL: https://marketer.ua/ua/swot-analysis-types-features-pros-and-
conshttps://marketer.ua/ua/swot-analysis-types-features-pros-and-cons/ (дата 
звернення: 15.10.2023). 
  
 114 
 
 
 
ДОДАТКИ
 115 
Додаток А 
Таблиця 2.1 – Роздрібний продаж різних категорій товарів «аптечного кошика» в грошовому і натуральному 
вираженні за підсумками І півріччя 2021 – 2023 рр. 
 
Лікарські засоби Дієтичні добавки Медичні вироби Косметика Ринок у цілому 
Грошове вираження, млн грн 
2021 26 696,90 0 80,9 2791,4 28,5 8,4 2435,5 –8,8 7,4 1079,9 –3,0 3,3 33 003,70 1 
2022 31 841,20 19,3 82,1 3156,1 13,1 8,1 2689,9 10,4 6,9 1107,5 2,6 2,9 38 794,70 17,5 
2023 31 909,30 0,2 80,3 3919,9 24,2 9,9 2475,3 –8,0 6,2 1420,8 28,3 3,6 39 725,40 2,4 
Натуральне вираження, млн упаковок 
– – – –
2021 266,7 60,9 28,6 17,6 6,5 130,4 29,8 12,1 2,8 437,8 
18,9 10,6 16,5 14,8 
–
2022 287,6 7,8 66,9 26,9 –5,8 6,3 103,6 24,1 11,8 –2,8 2,7 429,8 –1,8 
20,6 
– – – –
2023 217,1 67,6 23,9 7,4 69,6 21,7 10,6 –9,8 3,3 321,2 
24,5 11,1 32,8 25,3 
 
Джерело:складено автором на основі [2].
І кв., рік 
Обсяги аптечного 
продажу 
∆, % 
Частка категорії 
в «аптечному 
кошику», % 
Обсяги аптечного 
продажу 
∆, % 
Частка категорії 
в «аптечному 
кошику», % 
Обсяги аптечного 
продажу 
∆, % 
Частка категорії 
в «аптечному 
кошику», % 
Обсяги аптечного 
продажу 
∆, % 
Частка категорії 
в «аптечному 
кошику», % 
Обсяги аптечного 
продажу 
∆, % 
Додаток Б  
Таблиця 2.2 – Топ – 20 маркетуючих організацій за обсягами аптечного продажу 
лікарських засобів та дієтичних добавок у грошовому вираженні за підсумками І півріччя 
2023 р. із зазначенням їх позиції в рейтингу за І півріччя 2021 – 2022 рр., а також темпів 
збільшення/зменшення обсягів продажу, Evolution index і частки на ринку. 
 
рік Маркетуюча організація Приріст Evolution Частка  
продажу index на ринку, 
2021 2022 2023  
в гривневому % 
вираженні, % 
1 1 1 Фармак (Україна) 29,98 103 5,46  
2 2 2 Дарниця (Україна) 44,7 114 4,72  
4 3 3 Acino (Швейцарія) 13,2 89 3,36  
5 4 4 Teva (Ізраїль) 20,6 95 3,36  
9 8 5 Київський вітамінний завод 32,8 105 3,18  
(Україна) 
6 7 6 Корпорація «Артеріум» 21,8 96 3,10  
(Україна) 
8 5 7 KRKA (Словенія) 14,3 90 2,96  
7 9 8 Berlin-Chemie (Німеччина) 24,1 98 2,89  
3 6 9 Sanofi (Франція) 1,1 80 2,61  
10 10 10 Кусум Фарм (Україна) 25,3 99 2,56  
14 12 11 Дельта Медікел (Україна) 52,8 121 2,41  
16 11 12 Servier (Франція) 14,4 90 1,85  
11 14 13 Юрія-Фарм (Україна) 18,8 94 1,72  
13 13 14 Sandoz (Швейцарія) 6,7 84 1,60  
17 17 15 Abbott Products (Німеччина) 32,0 104 1,52  
12 15 16 Група компаній «Здоров’я» 2,3 81 1,48  
(Україна) 
25 20 17 AstraZeneca (Великобританія) 55,8 123 1,46  
15 16 18 Bayer Pharmaceuticals –1,5 78 1,28  
(Німеччина) 
29 19 19 ІнтерХім (Україна) 30,7 103 1,26  
37 30 20 Organosyn Life Sciences (Індія) 57,1 124 1,13  
Джерело: складено автором на основі [2].  
Додаток В 
Таблиця 2.3 – Топ – 10 маркетуючих організацій за обсягами поставок лікарських 
засобів у лікувально-профілактичні заклади у грошовому вираженні за підсумками 9 міс 
2023 р. у розрізі джерел фінансування. 
 
№ п/п Програми МОЗ Місцеві бюджети Приватні 
України медзаклади 
1 Mistral Capital Юрія-Фарм (Україна) Merck Serono 
Management International 
(Великобританія) (Швейцарія) 
2 Pfizer (США) Фармак (Україна) MSD (США) 
3 Roche (Швейцарія) Дарниця (Україна) Фармак (Україна) 
4 Takeda (Японія) Група компаній «Здоров’я» Roche (Швейцарія) 
(Україна) 
5 Novo Nordisk Mistral Capital Management Pfizer (США) 
(Данія) (Великобританія) 
6 Sanofi (Франція) Корпорація «Артеріум» Sandoz 
(Україна) (Швейцарія) 
7 MSD (США) Біофарма Плазма (Україна) Besins Healthcare 
(Бельгія) 
8 Біофарма Плазма Boehringer Ingelheim Bayer 
(Україна) (Німеччина) Pharmaceuticals 
(Німеччина) 
9 Mylan (Франція) Roche (Швейцарія) Юрія-Фарм 
(Україна) 
10 Zentiva (Чехія) ДельтаМедікел (Україна) AstraZeneca 
(Великобританія) 
Джерело: Складено автором на основі [10]. 
 
 
Додаток Г 
Таблиця 2.4 – Топ – 20 брендів лікарських засобів за обсягами аптечного продажу у 
грошовому вираженні за підсумками І півріччя 2023 р. із зазначенням їх позиції в 
рейтингу за І півріччя 2021–2022 рр. 
 
№ з/п, рік Бренд 
2021 2022 2023 
2 2 1 НІМЕСИЛ 
1 1 2 КСАРЕЛТО 
3 3 3 НУРОФЄН 
4 4 4 СПАЗМАЛГОН 
13 5 5 ТРИПЛІКСАМ 
7 7 6 ДЕТРАЛЕКС 
10 6 7 ЦИТРАМОН 
31 33 8 НАЛБУФІН 
5 15 9 СИНУПРЕТ 
25 9 10 ГІДАЗЕПАМ 
15 14 11 ЕВКАЗОЛІН 
18 16 12 КРЕОН 
12 20 13 ГЕПТРАЛ 
9 11 14 БІФРЕН 
14 10 15 НО-ШПА 
63 27 16 ФЕРВЕКС 
23 12 17 ВАЛЬСАКОР 
32 46 18 ПУЛЬМІКОРТ 
163 97 19 СИМБІКОРТ 
34 17 20 КАПТОПРЕС 
Джерело: Складено автором на основі [2]. 
 
 
  
Збори акціонерів  
                     
            П рав лінн я АТ                
 
                    
 
 
           Г енер аль ний  дире кто р             
 
       
 
 
 
                   
     Д иректо ра            
Директор 
Директор Директор з 
Директо Дирек Директо з 
Операцій з з маркетинг
р з тор з з корпорат Директор 
ний логістики маркетинг у та 
    розвитку  фінанс  персонал ивних  з безпеки  
директор і у та продажів в 
бізнесу ів у коммунік
закупівель продажу. країни 
ацій 
СНД 
   
              Дирек тор з               
Директор з Директор з правового 
Технічний директор Директор з якості інформаційних 
трансформації забезпечення 
технологій 
         
         Відд іл              В ідділ      
Виробничій Департамент Головний Юридичний 
Відділ збуту  контролю трудових 
відділ     розвитку  бухгалтер   відділ 
якості  ресурсів 
 
                            
Відділ  Відділ 
Фізико- Відділ 
Відділ маркетингови бухгалтерсь
хімічна управління 
постачання   х досліджень    -кого         
лабораторія якістю 
та логістики обліку* 
 
                            
Відділ  
Мікро- Фінансово- 
реєстрації 
Цехи  біологічна Відділ валідації обліковий 
 представникі           
лабораторія відділ 
в реалізації 
  
                            
Відділ  Відділ 
Допоміжні Відділ 
Контролери реєстрації інформацій 
служби  реклами            
препаратів них систем 
 
                            
Відділ  
Відділ 
планування та 
Склади експортного Дезінфектори 
   управління             
постачання 
затратами 
 
Рис. 2.16 Узагальнена організаційна структура АТ «Фармак» 
Джерело: рисунок розроблено автором згідно даним [46]
 120 
Додаток Е 
Таблиця 2.5 – Аналіз організаційно-правової форми господарювання  
АТ «Фармак». 
 
Організаційно-
правова форма За класифікатором організаційно-правових форм господарювання (КОПФГ): 
господарюванн Акціонерне товариство 
я  
Організаційна 
Закрите акціонерне товариство 
форма: 
ЄДРПОУ: 00481198 
Орган 
державного 
За Класифікацією органів державного управління (КОДУ): Міністерство 
управління 
охорони здоров’я України  
(підпорядкован
ість) 
Форма 
Приватна власність 
власності 
Адреса: 04080, місто КИЇВ, вулиця КИРИЛІВСЬКА, будинок 63 
Дата 
27.06.1994  
реєстрації: 
Вид 
Виробництво основних фармацевтичних продуктів і фармацевтичних 
промислової 
препаратів 
діяльності 
Статутний 
 36 366 000.00 грн 
капітал: 
1327 Осіб (Станом На 19.07.2005Р.) 
Засновники 
Жебровська Філя Іванівна — Бенефіціар 
21.20 Виробництво фармацевтичних препаратів і матеріалів 
36.00 Забір, очищення та постачання води 
Види 46.46 Оптова торгівля фармацевтичними товарами 
економічної 46.90 Неспеціалізована оптова торгівля 
діяльності за 47.73 Роздрібна торгівля фармацевтичними товарами в спеціалізованих 
КВЕД магазинах 
49.41 Вантажний автомобільний транспорт 
49.42 Надання послуг перевезення речей (переїзду) 
Органи 
 
управління 
Голова - Жебровська Філя Іванівна (з 1995 року по 2017 рік – голова ради та 
Наглядова рада 
генеральний директор компанії) 
Виконавчий 
Володимир Костюк (з 2017 року) 
директор 
 121 
Власники ФАРМАК ГРУП ЛІМІТЕД н/д, КІПР                        -  78.3305% 
великих Farmak International Holding GmbH н/д, АВСТРІЯ    - 5.7796% 
пакетів акцій: (станом на 01 квартал 2021 року) 
Відповідно до Протоколу № 34 Річних загальних зборів акціонерів АТ 
«Фармак» від 25.04.20123 
- загальна кількість осіб, включених до переліку акціонерів, які мають 
право на участь у Загальних зборах акціонерів, - 397 осіб; 
- загальна кількість випущених акцій АТ «Фармак»  складає 7 273 200 
Загальні збори 
простих іменних акцій; 
акціонерів 
згідно наданого Національним депозитарієм України для реєстрації на 
Загальних зборах акціонерів реєстру власників цінних паперів, загальна 
кількість голосуючих акцій АТ «Фармак»  складає 7 044 532 прості іменні 
акції [Протокол № 34 Річних загальних зборів акціонерів АТ «Фармак» від 
25.04.2023   
Джерело: Складено автором на основі [66,43] .
 122 
Додаток Є 
Таблиця 2.6 – Баланс (Звіт про фінансовий стан). 
 
Актив 
На початок На кінець 
Код звітного звітного 
Назва рядка 
рядка періоду, 2022 р. періоду 2022 
тис. грн р., тис. грн 
I. Необоротні активи Нематеріальні активи 1000 187 218.00 182 963.00 
первісна вартість 1001 339 388.00 351 348.00 
накопичена амортизація 1002 152 170.00 168 385.00 
Незавершені капітальні інвестиції 1005 743 682.00 547 541.00 
Основні засоби 1010 3 581 922.00 3 630 569.00 
первісна вартість 1011 6 043 595.00 6 524 482.00 
знос 1012 2 461 673.00 -2 893 913.00 
Інвестиційна нерухомість 1015 341.00 191.00 
первісна вартість 1016 3 122.00 3 122.00 
знос 1017 2 781.00 2 931.00 
Довгострокові фінансові інвестиції: які обліковуються за методом участі в капіталі інших підприємств 1030 5 042.00 6 939.00 
інші фінансові інвестиції 1035 630 231.00 708 097.00 
Довгострокова дебіторська заборгованість 1040 6 140.00 5 285.00 
Інші необоротні активи 1090 166 691.00 81 861.00 
Усього за розділом I 1095 5 321 267.00 5 163 446.00 
II. Оборотні активи Запаси 1100 1 635 802.00 1 710 625.00 
 123 
На початок На кінець 
Код звітного звітного 
Назва рядка 
рядка періоду, 2022 р. періоду 2022 
тис. грн р., тис. грн 
Виробничі запаси 1101 852 314.00 863 017.00 
Незавершене виробництво 1102 191 724.00 126 352.00 
Готова продукція 1103 557 024.00 680 312.00 
Товари 1104 34 740.00 40 944.00 
Дебіторська заборгованість за продукцію, товари, роботи, послуги 1125 1 544 025.00 2 395 412.00 
Дебіторська заборгованість за розрахунками: за виданими авансами 1130 118 153.00 717 562.00 
з бюджетом 1135 160 211.00 128 509.00 
з нарахованих доходів 1140 3 000.00 
 
Інша поточна дебіторська заборгованість 1155 5 633.00 5 293.00 
Поточні фінансові інвестиції 1160 271 546.00 400.00 
Г роші та їх еквіваленти 1165 980 455.00 1 101 288.00 
Рахунки в банках 1167 980 455.00 1 101 288.00 
Витрати майбутніх періодів 1170 8 240.00 6 237.00 
Інші оборотні активи 1190 2 646.00 379.00 
Усього за розділом II 1195 4 726 711.00 6 068 705.00 
Баланс 1300 10 047 978.00 11 232 151.00 
Пасив 
На початок На кінець 
Код звітного звітного 
Назва рядка 
рядка періоду, тис. періоду, тис. 
грн грн 
I. Власний капітал Зареєстрований (пайовий) капітал 1400 36 366.00 36 366.00 
 124 
На початок На кінець 
Код звітного звітного 
Назва рядка 
рядка періоду, тис. періоду, тис. 
грн грн 
Додатковий капітал 1410 30 479.00 29 253.00 
Накопичені курсові різниці 1412 9 195.00 7 970.00 
Нерозподілений прибуток (непокритий збиток) 1420 8 081 964.00 9 354 574.00 
Усього за розділом I 1495 8 148 809.00 9 420 193.00 
II. Довгострокові зобов’язання і забезпечення Відстрочені податкові зобов’ язання 1500 37 123.00 124 540.00 
Пенсійні зобов’язання 1505 155 403.00 114 233.00 
Довгострокові кредити банків 1510 148 347.00 114 611.00 
Інші довгострокові зобов’язання 1515 94 368.00 41 537.00 
Усього за розділом II 1595 435 241.00 394 921.00 
Поточна кредиторська заборгованість за: довгостроковими зобов’язаннями 1610 161 141.00 38 185.00 
товари, роботи, послуги 1615 745 347.00 920 409.00 
розрахунками з бюджетом 1620 120 618.00 48 675.00 
у тому числі з податку на прибуток 1621 104 664.00 43 898.00 
розрахунками зі страхування 1625 11 623.00 225.00 
розрахунками з оплати праці 1630 356 734.00 327 561.00 
за одержаними авансами 1635 12 200.00 26 707.00 
за розрахунками з учасниками 1640 436.00 436.00 
Поточні забезпечення 1660 32 334.00 31 902.00 
Доходи майбутніх періодів 1665 3 583.00 1 482.00 
 125 
На початок На кінець 
Код звітного звітного 
Назва рядка 
рядка періоду, тис. періоду, тис. 
грн грн 
Інші поточні зобов’язання 1690 19 912.00 21 455.00 
Усього за розділом ІІІ 1695 1 463 928.00 1 417 037.00 
Баланс 1900 10 047 978.00 11 232 151.00 
Звіт про фінансові результати (Звіт про сукупний дохід) 
Фінансові результати 
За аналогічний 
Код За звітний період 
Назва рядка 
рядка період, тис. грн попереднього 
року, тис. грн 
Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) 2000 7 774 735.00 9 205 794.00 
Собівартість реалізованої продукції (товарів, робіт, послуг) 2050 3 115 014.00 4 041 082.00 
Валовий: прибуток 2090 4 659 721.00 5 164 712.00 
Інші операційні доходи 2120 17 389.00 14 225.00 
Адміністративні витрати 2130 917 136.00 1 013 613.00 
Витрати на збут 2150 1 171 382.00 1 530 079.00 
Інші операційні витрати 2180 1 360 938.00 627 952.00 
Фінансовий результат від операційної діяльності: прибуток 2190 1 227 654.00 2 007 293.00 
Дохід від участі в капіталі 2200 4 479.00 3 949.00 
Інші фінансові доходи 2220 14 541.00 17 647.00 
Інші доходи 2240 303 031.00 32 991.00 
 126 
За аналогічний 
Код За звітний період 
Назва рядка 
рядка період, тис. грн попереднього 
року, тис. грн 
Фінансові витрати 2250 47 756.00 42 010.00 
Фінансовий результат до оподаткування: прибуток 2290 1 501 949.00 2 019 870.00 
Витрати (дохід) з податку на прибуток 2300 -274 890.00 -381 947.00 
Чистий фінансовий результат: прибуток 2350 1 227 059.00 1 637 923.00 
Сукупний дохід 
За аналогічний 
Код За звітний період 
Назва рядка 
рядка період, тис. грн попереднього 
року, тис. грн 
Накопичені курсові різниці 2410 -1 226.00 1 014.00 
Інший сукупний дохід 2445 45 551.00 -2 982.00 
Інший сукупний дохід до оподаткування 2450 44 325.00 -1 968.00 
Інший сукупний дохід після оподаткування 2460 44 325.00 -1 968.00 
Сукупний дохід (сума рядків 2350, 2355 та 2460) 2465 1 271 384.00 1 635 955.00 
Елементи операційних витрат 
За аналогічний 
Код За звітний період 
Назва рядка 
рядка період, тис. грн попереднього 
року, тис. грн 
Матеріальні затрати 2500 2 718 069.00 3 092 967.00 
Витрати на оплату праці 2505 1 478 591.00 1 624 777.00 
 127 
За аналогічний 
Код За звітний період 
Назва рядка 
рядка період, тис. грн попереднього 
року, тис. грн 
Відрахування на соціальні заходи 2510 281 922.00 295 558.00 
Амортизація 2515 555 151.00 509 760.00 
Інші операційні витрати 2520 1 606 261.00 1 689 664.00 
Разом 2550 6 639 994.00 7 212 726.00 
Розрахунок показників прибутковості акцій 
За аналогічний 
Код За звітний період 
Назва рядка 
рядка період, грн попереднього 
року, грн 
Середньорічна кількість простих акцій 2600 7 273 200.00 7 273 200.00 
Скоригована середньорічна кількість простих акцій 2605 7 273 200.00 7 273 200.00 
Чистий прибуток (збиток) на одну просту акцію 2610 168.71 225.20 
Скоригований чистий прибуток (збиток) на одну просту акцію 2615 168.71 225.20 
Дивіденди на одну просту акцію 2650 19.25 
 
 
Джерело: [67]
 128 
Додаток Ж 
Таблиця 2.7 – Ширина наявного асортименту згідно АТС-класифікації. 
 A А02 Засоби для лікування кислотозалежних захворювань 
Препарати, що А03 Засоби, що застосовуються у разі функціональних шлунково-
впливають на травну кишкових розладів 
систему і обмін А05 Засоби, що застосовуються для лікування захворювань печінки та 
речовин жовчовивідних шляхів 
А06 Проносні засоби 
А07 Антидіарейні препарати; засоби, що застосовуються для лікування 
інфекційно-запальних захворювань кишечнику 
А10 Антидіабетичні препарати 
А11 вітаміни 
А12 Мінеральні добавки 
А16 Засоби, що впливають на травну систему та метаболічні процеси 
B В01 Антитромботичні засоби 
Препарати, що В02 Антигеморагічні засоби 
впливають на В05 Кровозамінники та перфузійні розчини 
кровотворення і кров 
C С01 Кардіологічні препарати 
Препарати для  С03 Сечогінні препарати 
лікування С05 Ангіопротектори 
захворювань С07 Блокатори Бета-адренорецепторів 
серцево-судинної С08 Антагоністи кальцію 
системи С09 Засоби, що діють на ренін-ангіотензинову систему 
 С10 Гіполіпідемічні засоби 
D D01 Протигрибкові препарати для застосування 
Препарати для D03 Засоби для лікування ран та виразкових уражень 
лікування D04 Протисвербіжні препарати (включаючи антигістамінні, 
захворювань шкіри місцевоанестезуючі та інші засоби) 
D06 Антибіотики і хіміотерапевтичні лікарські препарати для 
застосування в дерматологи 
D07 Кортикостероїди для застосування в дерматології 
D08 Антисептичні і дезінфікуючі засоби 
G G02 Інші гінекологічні засоби 
Засоби для лікування G03 Гормони статевих залоз і препарати, що застосовуються при 
сечостатевої системи патології статевої сфери 
і статеві гормони  G04 Засоби, що застосовуються в урології 
Препарати гормонів НО1 Гіпофізарні, гіпотмаламічні гормони та їх аналоги 
(крім статевих НО2 Кортикостероїди для системного застосування 
гормонів)  НоЗ Тиреотропні засоби 
 
J J01 Антибактеріальні засоби для системного застосування 
Засоби для лікування J02 Протигрибкові засоби для системного застосування 
інфекцій J05 Противірусні засоби для системного застосування 
 L L02 Засоби, що застосовуються для гормональної терапії 
Протипухлинні L03 імуностимулятори 
препарати та 
 129 
імуномодулятори 
M М01 Протизапальні та протиревматичні засоби 
Препарати для М02 Засоби, що застосовуються місцево у разі суглобового і мʼязового 
лікування болю 
захворювань М04 Засоби, що застосовуються для лікування подагри 
кістково-мʼязової М09 Інші засоби, що застосовуються у разі патології опорно-рухового 
системи  апарату 
 
N N01 Анестетики 
Препарати для N02 Анальгетики 
лікування N03 Протиепілептичні засоби 
захворювань N05 Психолептичні засоби 
нервової системи N06 Психоаналептики 
 N07 Інші засоби, що діють на нервову систему 
P Р0З Засоби, що діють на ектопаразитів, включаючи препарати для 
Протипаразитарні лікування корости, та репеленти 
препарати  
R R01 Засоби, що застосовуються при захворюваннях порожнини носа 
Препарати для R02 Препарати, що застосовуються у разі захворювань горла 
лікування Р0З Засоби, що діють на ектопаразитів, включаючи препарати для 
захворювань лікування корости, та репеленти 
респіраторної R01 Засоби, що застосовуються при захворюваннях порожнини носа 
системи R02 Препарати, що застосовуються у разі захворювань горла 
  R03 Засоби для лікування обструктивних захворювань дихальних 
 шляхів 
R05 3асоби, що  
застосовуються у разі кашлю та застудних захворювань 
R06 Антигістамінні засоби для системного застосування 
S S01 Засоби, що застосовуються в офтальмології 
Засоби для лікування S02 Препарати, що застосовуються в отології 
захворювань органів S03 Лікарські препарати, що застосовуються в офтальмології та отологї 
чуття 
V  V04 Діагностичні засоби 
Інші лікарські засоби V08 Контрастні засоби 
00 
 Дієтична добавка для покращення процесів травлення та засвоєння 
поживних речовин 
Дієтична добавка до раціону харчування населення 
Дієтичні добавки для підтримання здоровʼя сечовидільно системи. 
Дієтичні добавки для підтримки імунної та нервової 
систем 
Дієтичні добавки, що сприяють нормалізації і підтримці нормальної 
мікрофлори кишечника 
Джерело: Складено автором на основі [3,71].
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
