Brand fandoms as a catalyst for long-term consumer relationships

Abstract

The relevance of the study is due to the growing significance of fan communities in modern marketing, where traditional customer loyalty is increasingly transformed into active participation and advocacy of the brand. The purpose of the article was to study the phenomenon of brand fandoms as an innovative tool for building long-term relationships between consumers and brands. The methodological framework was based on the analysis of scientific sources, a comparison of existing models of interaction between brands and fan communities, as well as a case analysis of leading companies. The article reveals the essence of the brand fandom phenomenon in the context of creating and maintaining long-term consumer relationships and examines examples of its effective use in both international and domestic practice. The main models of interaction with fan communities are highlighted, and the prerogatives of fandoms in enhancing emotional loyalty and brand value are determined. Key characteristics of fandom communities and their impact on long-term loyalty, brand advocacy, and value co-creation are identified. A comparative description of classic relationship marketing and brand fandoms is provided. The study analyses and systematises in detail five key models of brand interaction with fan communities: Brand-Centric Model, Co-Creation Model, Ambassador/Advocacy Model, Community-Led Model, and Gamified Loyalty & Engagement Model. The effectiveness of each model has been found to depend on the brand's goals, the level of control and the expected level of community engagement. Practical evidence confirms the feasibility of using both standalone and hybrid models to achieve the maximum level of emotional attachment of consumers and enhance competitive advantages in a dynamic market environment. The obtained results demonstrate that fan communities can serve as an effective mechanism for co-creating brand values, enhancing emotional attachment, and stabilising the consumer base through hybrid engagement models. The practical value of the study lies in the possibility of adapting the developed interaction models for various business sectors in order to increase brand competitiveness and build sustainable marketing strategies in the digital age.

Актуальність дослідження обумовлена зростаючим значенням фан-спільнот у сучасному маркетингу, де традиційна лояльність клієнтів дедалі частіше трансформується у формат активної співучасті та адвокації бренду. Метою статті є дослідження феномена бренд-фандомів як інноваційного інструменту формування довгострокових відносин між споживачем і брендом. Методологічну основу дослідження становлять аналіз наукових джерел, порівняння існуючих моделей взаємодії брендів із фан-спільнотами, а також кейс-аналіз провідних компаній. У статті розкрито сутність феномена брендових фандомів у контексті створення та підтримки довгострокових споживчих відносин і розглянуто приклади ефективного використання фандомів у зарубіжній та вітчизняній практиці. Виокремлено основні моделі взаємодії з фан-спільнотами, визначено прерогативи фандомів у підвищенні емоційної лояльності та брендової цінності. Визначено ключові характеристики фандомних спільнот та їх вплив на довгострокову лояльність, бренд-адвокацію та співтворення цінності. Здійснено порівняльну характеристику класичного маркетингу відносин і бренд-фандомів. У рамках дослідження було детально проаналізовано та систематизовано п’ять основних моделей взаємодії брендів із фан-спільнотами: Brand-Centric Model, Co-Creation Model, Ambassador/Advocacy Model, Community-Led Model та Gamified Loyalty & Engagement Model. Встановлено, що ефективність кожної з моделей залежить від цілей бренду, рівня контролю та очікуваного рівня залученості спільноти. Практика доводить доцільність використання як окремих, так і змішаних моделей для досягнення максимального рівня емоційної прив’язаності споживачів та посилення конкурентних переваг у динамічному ринковому середовищі. Отримані результати засвідчили, що фан-спільноти здатні виступати ефективним механізмом співтворення брендових цінностей, підвищення емоційної прив’язаності та стабілізації споживчої бази за рахунок гібридних моделей залучення. Практична цінність дослідження полягає у можливості адаптації напрацьованих моделей взаємодії для різних галузей бізнесу з метою підвищення конкурентоспроможності брендів та формування сталих маркетингових стратегій у цифрову епоху.