Маркетингові витрати у структурі вартості будівництва: оцінка та управління

Abstract

Актуальність дослідження зумовлена зростанням ролі маркетингових витрат у структурі собівартості будівельних проєктів, що пов’язано зі стагнацією ринку нерухомості та необхідністю активного просування нових об’єктів. В умовах високої конкуренції будівельні підприємства змушені використовувати комплексні маркетингові стратегії для залучення покупців, формування довіри до бренду та підвищення ліквідності нерухомості. Метою дослідження є визначення оптимального рівня маркетингових витрат у загальній структурі витрат будівництва, що забезпечує досягнення цільових функцій маркетингу без втрати фінансової стійкості підприємства. Методи аналізу включають системний підхід до оцінки маркетингових витрат, порівняльний аналіз ефективності використання ресурсів, а також економічне моделювання співвідношення між витратами на просування і рівнем реалізації об’єктів. Практична цінність дослідження полягає у формуванні науково обґрунтованих підходів до планування та контролю маркетингових витрат у будівельній галузі. Запропоновані методичні положення можуть бути використані при розробленні фінансових планів і стратегій розвитку підприємств, що підвищить їх конкурентоспроможність і стійкість у динамічних ринкових умовах.

The relevance of the study is determined by the growing role of marketing costs in the cost structure of construction projects, which is associated with the stagnation of the real estate market and the need to actively promote new objects. Under conditions of high competition, construction enterprises are forced to apply comprehensive marketing strategies to attract potential buyers, build brand trust and improve real estate liquidity. The purpose of the study was to determine the optimal level of marketing costs within the total construction costs, which ensures the achievement of targeted marketing functions without losing the financial stability of the enterprise. The applied methods include a systematic approach to marketing cost assessment, a comparative analysis of resource efficiency, as well as economic modelling of the relationship between promotion costs and the level of implementation of objects. The practical significance of the study lies in the development of scientifically grounded approaches to the planning and control of marketing costs in the construction industry. The proposed methodological provisions can be used in financial planning and strategic management of enterprises, thereby enhancing their competitiveness and resilience in dynamic market conditions. Thus, the method of calculating marketing communication costs as a percentage of the total project costs is the most appropriate approach to forming a budget for marketing activities in the construction industry. Using this approach allows you to clearly plan and control marketing costs, ensuring a balance between possible costs and the expected effect of implementing advertising and communication activities. An analysis of Kyiv residential complexes of different classes confirms that the amount of marketing costs largely depends on the housing segment, its prestige and the level of competition in the market, as well as on the scale and specifics of the project itself.Marketing cost management in construction companies involves not only their planning, but also a systematic assessment of the effectiveness of the resources used. The use of alternative methods of calculating marketing costs and assessing their effectiveness at different stages of construction allows for more informed and scientifically supported budget management, avoiding cost overruns and ensuring maximum economic effect from the marketing activities carried out. In addition, this approach allows construction companies to effectively combine internal production costs with project promotion costs, taking into account various categories of costs: from the preparation of design and estimate documentation to construction and installation works and advertising activities. This creates a holistic cost management system in which marketing costs are integrated into the total cost of the project and evaluated in terms of their return, which is especially important in conditions of high competition in the real estate market. The proposed methodological provisions can be used in financial planning and strategic management of enterprises, thereby enhancing their competitiveness and resilience in dynamic market conditions.