Ділова репутація бізнесу як складова європейської інтеграції України

Abstract

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 051 – Економіка. – Черкаський державний технологічний університет. – Черкаси, 2026.

Дисертаційну роботу присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних засад підвищення рівня ділової репутації українського бізнесу з метою прискорення євроінтеграційного руху економіки України. У роботі на основі аналізу праць зарубіжних і вітчизняних науковців визначено сучасні підходи до трактування ділової репутації бізнесу. У межах різних підходів систематизовано складові та фактори її формування, що дало змогу сформувати міждисциплінарну архітектуру теорії репутації та виявити основні напрями її сучасної трансформації. На такій основі запропоновано визначення ділової репутації бізнесу як динамічного комплексу стратегічних характеристик, соціально-економічних оцінок та очікувань усіх груп стейкхолдерів щодо діяльності суб’єкта господарювання, що формується в результаті узгодження комунікаційних наративів, дотримання принципів сталого розвитку та трансляції ринкових сигналів у цифровому і реальному середовищі. Бібліометричний аналіз публікацій бази Scopus за ключовими словами «business reputation» та «corporate reputation» підтвердив міждисциплінарний характер досліджень і зростання наукового інтересу до проблем ділової репутації бізнесу. На основі поглиблення теоретичних засад ділової репутації обґрунтовано доцільність дослідження її інституціоналізації в контексті євроінтеграції. Визначено, що в правовому полі ЄС ділова репутація не закріплена як самостійна юридична категорія, проте її зміст інституціоналізується через систему регламентів, директив і стандартів, які формують вимоги до прозорості, підзвітності, доброчесності, сталого розвитку та корпоративного управління бізнесом. За результатами аналізу нормативно-правових актів ЄС систематизовано інституційні контури ділової репутації бізнесу та визначено їх зв’язок із ключовими сферами регуляторного впливу, зокрема конкурентною політикою, захистом прав споживачів, корпоративним управлінням, захистом персональних даних, сталим розвитком, цифровою безпекою та впровадженням технологій штучного інтелекту. Запропоновано періодизацію еволюції інституційних контурів ділової репутації бізнесу в ЄС – від базово-правового регулювання до сучасного системно-інтегрованого етапу. Встановлено, що в сучасній європейській моделі економіки ділова репутація виконує роль інституційного регулятора поведінки бізнесу. Визначено функціональну роль репутації в системі євроінтеграційних трансформацій України: обґрунтовано її індикаторну, сигнальну, каталізаторну, інституційну, ціннісно-гармонізаційну, комунікаційну, гарантійну та трансляційну функції. Доведено, що високий рівень репутації є передумовою інтеграції українських компаній до європейського економічного простору та адаптації до європейських стандартів ведення бізнесу. Узагальнено методи оцінювання ділової репутації бізнесу, визначено їх переваги, обмеження та сфери практичного застосування. Доведено, що найбільш перспективними інструментами сучасного репутаційного аналізу є інтегровані рейтингові методики, які забезпечують комплексне оцінювання репутаційних характеристик бізнесу та інституційного середовища. Сформовано систему критеріїв відбору міжнародних рейтингів для аналізу репутації держави, бізнесу та інституційного середовища її формування, яка включає критерії релевантності, авторитетності, регулярності публікації, методологічної прозорості, доступності даних і репрезентативності. На цій основі узагальнено можливості використання міжнародних рейтингів та індексів для оцінювання репутації держави, ділової репутації бізнесу та інституційного середовища її формування, проаналізовано методологію їх побудови та аналітичний потенціал. До найбільш релевантних інструментів віднесено Business Ready, IMD World Competitiveness Index, Index of Economic Freedom, Corruption Perceptions Index, Country RepTrak, Global Soft Power Index, Global RepTrak 100, MERCO та рейтинг «Репутаційні АКТИВісти». На основі аналізу динаміки міжнародних рейтингів та індексів, що характеризують рівень економічної свободи, конкурентоспроможності економіки, сприйняття корупції, міжнародної довіри та репутації держави, досліджено умови формування репутації українського бізнесу. Виявлено тенденції трансформації інституційного середовища України, які полягають у покращенні окремих характеристик ведення бізнесу, економічної свободи та прозорості внаслідок реалізації інституційних реформ, дерегуляції та цифровізації державного управління, а також у збереженні системних проблем державних інститутів, фінансової системи та забезпечення макроекономічної стабільності. Встановлено, що після початку повномасштабної війни міжнародна довіра, впізнаваність та репутаційний капітал України суттєво зросли, а міжнародне сприйняття держави дедалі більше визначається гуманітарними, політичними та ціннісними чинниками. Доведено, що трансформація інституційного середовища та посилення інтеграції українського бізнесу до європейського економічного простору формують сприятливі передумови для розвитку ділової репутації національного бізнесу в контексті євроінтеграції. На основі рейтингового підходу проаналізовано складові ділової репутації українського бізнесу. Досліджено галузеву структуру репутаційного лідерства та встановлено наявність компаній, які тривалий час зберігають високі репутаційні позиції у своїх секторах економіки. На основі аналізу нефінансової звітності, звітів про управління, практик екологічної, соціальної та управлінської відповідальності репутаційних лідерів (МХП, корпорація «Біосфера», Київстар, Нова пошта, ПриватБанк, АТБ-Маркет, Епіцентр К та Група «Метінвест») досліджено особливості формування репутаційного капіталу. Визначено структуру складових репутації українського бізнесу в умовах війни та на шляху євроінтеграції. Встановлено, що поряд із репутаційною стабільністю, медійною активністю, інноваційністю, іміджевим капіталом та корпоративною соціальною відповідальністю домінуючого значення набувають антикризова стійкість, безперервність діяльності, підтримка критичної інфраструктури та обороноздатності держави. Визначено проблеми забезпечення високої ділової репутації українських компаній: воєнні ризики, руйнування інфраструктури, енергетична нестабільність, кадровий дефіцит, обмеженість ресурсів, інституційні проблеми бізнес-середовища та недостатня міжнародна впізнаваність. Доведено необхідність оцінювання нормативного забезпечення ділової репутації бізнесу. Запропоновано підхід до діагностування достатності нормативного підґрунтя ділової репутації бізнесу на основі оцінювання його спроможності забезпечувати прозорість бізнес-середовища, стабільність регулювання, відповідальність, орієнтованість бізнесу на принципи сталого розвитку, цифрову безпеку та цифрову довіру. Для реалізації запропонованого підходу систематизовано нормативно-правові акти України, що забезпечують формування, розвиток і захист ділової репутації, та визначено основні складові нормативного підґрунтя її інституціоналізації. На цій основі проведено оцінювання відповідності українського законодавства сучасним підходам ЄС до формування репутаційного капіталу бізнесу. Встановлено, що чинне нормативне забезпечення має фрагментарний характер, а найбільш розвинутим рівнем інституціоналізації ділової репутації характеризується фінансовий сектор економіки. Доведено, що нормативне підґрунтя для підвищення рівня ділової репутації українського бізнесу є частково достатнім, а основними проблемами залишаються фрагментарність регулювання, неповна імплементація європейських стандартів, недостатня інтегрованість регулювання у сфері сталого розвитку та нестабільність окремих елементів регуляторного середовища. Досліджено сучасні тенденції розвитку ділової репутації бізнесу у світовому та європейському просторі. На основі аналізу міжнародних репутаційних рейтингів та кейсів компаній-лідерів глобального репутаційного рейтингу RepTrak, зокрема The LEGO Group, Rolex, Ferrari, Mercedes-Benz, Sony, Samsung Electronics та інших, систематизовано ключові тенденції розвитку ділової репутації бізнесу. До основних тенденцій віднесено посилення ролі екологічних, соціальних та управлінських практик і принципів сталого розвитку, трансформацію репутації від фінансової результативності до суспільної довіри, зростання значення людиноцентричності бізнесу та репутації роботодавця, цифровізації й відповідального використання штучного інтелекту, антикризової стійкості та адаптивності компаній, а також формування довгострокової довіри на основі автентичності бренду, емоційної цінності та відповідального лідерства. Встановлено, що ключовими чинниками формування високої ділової репутації є прозорість, відповідальне корпоративне управління, інноваційність, соціальна відповідальність, цифрова довіра та орієнтація на принципи сталого розвитку. Обґрунтовано, що врахування цих тенденцій передбачає перехід українського бізнесу до стратегічного управління репутаційним капіталом та є необхідною умовою підвищення його міжнародної конкурентоспроможності в умовах повоєнного відновлення та євроінтеграційної трансформації економіки. Визначено стратегічні пріоритети розвитку ділової репутації українського бізнесу в умовах повоєнного відновлення економіки, європейської інтеграції та трансформації міжнародного бізнес-середовища. Запропоновано підхід до формування пріоритетів розвитку ділової репутації на основі узгодження інтересів ключових груп стейкхолдерів, що дало змогу виокремити національні, корпоративні, інтеграційні та наднаціональні пріоритети. Розроблено систему пріоритетних напрямів розвитку ділової репутації, яка охоплює технологічну модернізацію, розвиток людського капіталу, підвищення стійкості та адаптивності бізнесу, відновлення довіри і соціальної відповідальності, міжнародну інтеграцію та експортний розвиток. Для кожного напряму визначено репутаційні втрати та запропоновано комплекс короткострокових і довгострокових заходів щодо їх подолання. Встановлено, що в умовах війни ділова репутація виходить за межі традиційного корпоративного активу та набуває значення інструменту забезпечення економічної, соціальної та інституційної стійкості. Доведено формування української моделі репутаційної стійкості ділової репутації, ключовими ознаками якої є антикризова стійкість, безперервність діяльності, підтримка працівників і громад, операційна надійність та внесок бізнесу у забезпечення стійкості держави. Обґрунтовано необхідність трансформації сформованої в умовах війни моделі репутаційної стійкості у модель сталого репутаційного розвитку, засновану на інноваційності, принципах сталого розвитку, нефінансовій звітності та відповідності європейським стандартам управління. Розроблено механізм розвитку ділової репутації українського бізнесу в умовах повоєнного відновлення економіки та євроінтеграційної трансформації. Механізм розвитку репутації визначено як цілісну систему взаємопов’язаних елементів, спрямованих на формування, розвиток, підтримання та верифікацію репутації на основі стійкої довіри стейкхолдерів. Запропоновано логіко-змістовну схему механізму, яка охоплює вхідні умови його формування, суб’єктів та об’єкти впливу, систему принципів, інструментів і методів реалізації, результати реалізації та зовнішні чинники впливу. Доведено доцільність функціонування механізму на двох взаємопов’язаних рівнях – макроекономічному та мікроекономічному. Встановлено, що на державному рівні розвиток ділової репутації забезпечується через формування сприятливого інституційного середовища, удосконалення нормативно-правового регулювання, впровадження механізмів підтримки бізнесу, розвиток нефінансової звітності та гармонізацію регуляторного середовища з вимогами ЄС. Розроблено систему стратегій розвитку репутації українського бізнесу на мікроекономічному рівні. Для кожної стратегії визначено інструменти реалізації та обґрунтовано їх значення для підвищення довіри стейкхолдерів, зміцнення міжнародних позицій бізнесу, мінімізації репутаційних ризиків і забезпечення довгострокової конкурентоспроможності. Обґрунтовано, що ефективний розвиток ділової репутації українського бізнесу потребує синергії державних і корпоративних зусиль, спрямованих на зміцнення інституційної довіри, розвиток доброчесного підприємництва, забезпечення прозорості економічних процесів, підтримку міжнародного партнерства та адаптацію бізнес-практик до європейських стандартів.

Thesis for PhD in the speciality 051 – Economics. Сherkasy State Technological University. Сherkasy, 2026.

The thesis focuses on substantiating the theoretical and methodological foundations for enhancing the corporate reputation of Ukrainian business in order to accelerate the European integration trajectory of Ukraine’s economy. Based on the analysis of works by domestic and foreign scholars, the dissertation identifies contemporary approaches to the conceptualization of corporate reputation. Within these diverse approaches, the components and factors driving its formation are systematized, enabling the creation of an interdisciplinary architecture of reputation theory and the identification of primary trajectories for its current transformation. On this basis, the study proposes a definition of corporate reputation as a dynamic complex of strategic characteristics, socio-economic evaluations, and expectations held by all stakeholder groups regarding a business entity’s activities. This complex is formed through the alignment of communication narratives, adherence to sustainable development principles, and the transmission of market signals in both digital and physical environments. A bibliometric analysis of Scopus publications using the keywords “business reputation” and “corporate reputation” confirmed the interdisciplinary nature of the research and growing interest in corporate reputation. Based on an in-depth examination of the theoretical foundations of business reputation, the study substantiates the relevance of investigating its institutionalization within the context of European integration. It is established that, within the legal framework of the European Union, business reputation is not formally recognized as an independent legal category; however, its substantive content is institutionalized through a system of regulations, directives, and standards that establish requirements for transparency, accountability, integrity, sustainability, and corporate governance. Through the analysis of EU regulatory and legal instruments, the institutional contours of business reputation have been systematized and their connections with key areas of regulatory influence have been identified, including competition policy, consumer protection, corporate governance, personal data protection, sustainable development, digital security, and the implementation of artificial intelligence technologies. A periodization of the evolution of the institutional contours of business reputation in the EU is proposed, tracing its development from a stage of basic legal regulation to the contemporary stage of systemic integration. The study demonstrates that, within the modern European economic model, business reputation functions as an institutional regulator of corporate behavior. The functional role of reputation in the context of Ukraine’s European integration transformations is defined through its indicator, signaling, catalytic, institutional, value-harmonizing, communicative, guarantee, and transmission functions. The study proves that a high level of reputation is a prerequisite for the integration of Ukrainian companies into the European economic area and their adaptation to European business standards. The study substantiates the interconnectedness between theoretical approaches to conceptualizing the essence of corporate reputation and methodological approaches to its evaluation. Methods for evaluating business reputation are synthesized, identifying their advantages, limitations, and areas of practical application. It is demonstrated that the most promising tools in contemporary reputational analysis are integrated rating methodologies, which provide a comprehensive assessment of both business reputational characteristics and the institutional environment. A system of criteria for selecting international rankings to analyze the reputation of the state, business, and its underlying institutional environment has been developed, encompassing criteria for relevance, authority, regularity of publication, methodological transparency, data accessibility, and representativeness. On this basis, the possibilities of utilizing international rankings and indices to assess state reputation, corporate reputation, and the institutional environment of its formation are summarized, alongside an analysis of their construction methodology and analytical potential. The most relevant tools identified include Business Ready, IMD World Competitiveness Index, Index of Economic Freedom, Corruption Perceptions Index, Country RepTrak, Global Soft Power Index, Global RepTrak 100, MERCO, and the Ukrainian ranking Reputational ACTIVists. These instruments provide valuable analytical insights into the multidimensional nature of reputation and facilitate comparative assessment across countries, industries, and organizations. Based on an analysis of the dynamics of international rankings and indices characterizing the level of economic freedom, economic competitiveness, corruption perception, international trust, and state reputation, the conditions shaping the reputation of Ukrainian business are investigated. The study reveals trends in the transformation of Ukraine’s institutional environment, including improvements in selected aspects of business climate, economic freedom, and transparency resulting from institutional reforms, deregulation initiatives, and digitalization of public administration. Conversely, systemic challenges persist within public institutions, the financial system, the maintenance of macroeconomic stability. It is established that following the onset of the full-scale war, Ukraine’s international trust, recognition, and reputational capital have significantly increased, while the country’s international perception became increasingly influenced by humanitarian, political, and value-based factors. The paper proves that the transformation of the institutional environment and the deeper integration of Ukrainian business into the European economic area create favorable prerequisites for developing the corporate reputation of the national business sector within the context of European integration. Using a ranking-based approach, the key components of the business reputation of Ukrainian enterprises are analyzed. The sectoral structure of reputational leadership is investigated, and the existence of companies that have sustained strong reputational positions in their respective economic sectors over extended periods is established. Based on an analysis of non-financial reporting, governance reports, and environmental, social, and governance practices of reputational leaders, including MHP, Biosphere Corporation, Kyivstar, Nova Poshta, PrivatBank, ATB-Market, Epicentre K, and Metinvest Group, the distinctive features of their reputational capital formation are investigated. The structure of the constituent elements of Ukrainian business reputation under wartime conditions and on the path of European integration is determined. It is established that, alongside reputational stability, media presence, innovativeness, image capital, and corporate social responsibility, crisis resilience, operational continuity, support for critical infrastructure, and contribution to the defense capability of the state have assumed dominant significance. The principal challenges to maintaining a high level of business reputation among Ukrainian companies are identified, including wartime risks, infrastructure destruction, energy instability, labor shortages, resource constraints, institutional deficiencies in the business environment, and insufficient international recognition. The necessity of assessing the regulatory framework underpinning business reputation is substantiated. An approach to diagnosing the adequacy of the normative foundation of business reputation is proposed, based on an evaluation of its capacity to ensure transparency in the business environment, regulatory stability, accountability, business orientation towards sustainable development principles, digital security, and digital trust. To operationalize this approach, the regulatory and legislative acts of Ukraine pertaining to the formation, development, and protection of business reputation are systematized, and the principal components of the normative foundation of its institutionalization are identified. On this basis, an assessment of the conformity of Ukrainian legislation with contemporary EU approaches to the formation of business reputational capital is conducted. It is established that the existing regulatory framework is fragmentary in character, and that the highest level of institutionalization of business reputation is exhibited by the financial sector of the economy. It is demonstrated that the normative foundation for enhancing the business reputation of Ukrainian enterprises is partially adequate, with the principal challenges remaining the fragmentation of regulation, incomplete transposition of European standards, insufficient integration of sustainable development regulation, and the instability of certain elements of the regulatory environment. Contemporary trends in the development of business reputation in the global and European context are examined. Based on an analysis of international reputational rankings and case studies of leading companies in the global RepTrak reputational index, including The LEGO Group, Rolex, Ferrari, Mercedes-Benz, Sony, Samsung Electronics, and others, the key trends in business reputation development are systematized. The principal trends identified include: the strengthening role of environmental, social, and governance practices and sustainable development principles; the transformation of reputation from a measure of financial performance to one of societal trust; the growing importance of human-centricity in business and employer reputation; digitalization and the responsible use of artificial intelligence; crisis resilience and corporate adaptability; and the formation of long-term trust grounded in brand authenticity, emotional value, and responsible leadership. It is established that the key drivers of high business reputation are transparency, responsible corporate governance, innovativeness, social responsibility, digital trust, and orientation towards sustainable development principles. It is substantiated that incorporating these trends requires Ukrainian business to transition to the strategic management of reputational capital and constitutes a necessary condition for enhancing its international competitiveness in the context of post-war recovery and European integration transformation of the economy. The strategic priorities for the development of Ukrainian business reputation under conditions of post-war economic recovery, European integration, and transformation of the international business environment are defined. An approach to formulating reputational development priorities based on the alignment of the interests of key stakeholder groups is proposed, enabling the delineation of national, corporate, integrative, and supranational priorities. A system of priority development directions is elaborated, encompassing technological modernization, human capital development, the enhancement of business resilience and adaptability, the restoration of trust and social responsibility, international integration, and export development. For each direction, reputational losses are identified and a set of short-term and long-term measures for their mitigation is proposed. It is established that under conditions of full-scale war, business reputation transcends the boundaries of a conventional corporate asset and acquires the significance of an instrument for ensuring economic, social, and institutional resilience. The formation of a Ukrainian model of reputational resilience is demonstrated, characterized by crisis resistance, operational continuity, support for employees and communities, operational reliability, and the contribution of business to ensuring state resilience. The necessity of transforming the wartime model of reputational resilience into a model of sustainable reputational development, grounded in innovativeness, sustainable development principles, non-financial reporting, and conformity with European corporate governance standards, is substantiated. A mechanism for the development of business reputation of Ukrainian enterprises under conditions of post-war economic recovery and European integration transformation is developed. The reputational development mechanism is defined as an integral system of interrelated elements directed at the formation, development, maintenance, and verification of reputation on the basis of sustained stakeholder trust. A logical-substantive schema of the mechanism is proposed, encompassing the preconditions for its formation, subjects and objects of influence, a system of principles, instruments and methods of implementation, outcomes, and external influencing factors. The expediency of the mechanism operating at two interrelated levels, macroeconomic and microeconomic, is substantiated. It is established that at the state level, the development of business reputation is ensured through the formation of a favorable institutional environment, the improvement of regulatory and legislative frameworks, the introduction of business support mechanisms, the development of non-financial reporting, and the harmonization of the regulatory environment with EU requirements. A system of strategies for the development of Ukrainian business reputation at the microeconomic level is elaborated. For each strategy, implementation instruments are identified and their significance for enhancing stakeholder trust, strengthening the international standing of businesses, minimizing reputational risks, and ensuring long-term competitiveness is substantiated. It is demonstrated that the effective development of Ukrainian business reputation requires a synergy of state and corporate efforts directed at strengthening institutional trust, promoting integrity in entrepreneurship, ensuring the transparency of economic processes, supporting international partnerships, and adapting business practices to European standards.