Формування маркетингових комунікацій компанії в умовах цифрової трансформації бізнес-процесів

Abstract

Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 «Маркетинг» – Черкаський державний технологічний університет, Черкаси, 2026. Дисертаційну роботу присвячено обґрунтуванню теоретико-методичних основ і розробленню практичних рекомендацій щодо формування маркетингових комунікацій компанії в умовах цифрової трансформації бізнес-процесів. У роботі зазначено, що в умовах прискорення економічних процесів маркетингові комунікації зазнають суттєвих трансформацій, зумовлених насамперед технологічним розвитком, цифровізацією бізнес-середовища та ускладненням ринкової взаємодії. Накопичення значних обсягів даних, поширення цифрових технологій і зближення фізичного та віртуального просторів формують нові умови комунікаційної взаємодії між підприємствами, споживачами й іншими стейкхолдерами. Обґрунтовано, що глобальні процеси цифровізації суттєво змінюють умови функціонування підприємств, трансформуючи бізнес-процеси, комунікаційні моделі взаємодії із зацікавленими сторонами. Важливим напрямом цих трансформацій є зміна підходів до формування маркетингових комунікацій. Узагальнено наукові підходи до трактування маркетингових комунікацій та виокремлено інструментальний, процесний, управлінський, реляційний, системно-інтеграційний, цифровий та алгоритмічний підходи, що дало змогу відобразити трансформацію сутності маркетингових комунікацій відповідно до розвитку маркетингових парадигм, ускладнення ринкового середовища й технологічних змін у бізнесі. На цій основі розширено етапізацію розвитку маркетингових комунікацій і обґрунтовано їхню еволюцію від допоміжного інструменту збуту та одностороннього інформування до інтегрованої data-driven системи управління взаємодією зі стейкхолдерами. Встановлено, що сучасний етап розвитку маркетингових комунікацій характеризується переходом до персоналізованої та предиктивної моделі взаємодії, у межах якої комунікаційні рішення формуються на основі поведінкових даних, цифрових слідів споживачів і технологій штучного інтелекту. Запропоновано авторське визначення маркетингових комунікацій в умовах цифрової трансформації бізнес-процесів як інтегрованої системи управління взаємодією підприємства зі стейкхолдерами, що базується на використанні цифрових платформ, аналітики даних, автоматизованих та алгоритмічних технологій і спрямована на формування персоналізованих комунікацій, забезпечення безперервного діалогу, управління клієнтським досвідом і створення довгострокової цінності для споживачів і підприємства. У роботі запропоновано концептуальний підхід до формування маркетингових комунікацій на основі даних і технологій штучного інтелекту. Обґрунтовано, що розвиток цифрових технологій, аналітики великих даних, штучного інтелекту та автоматизованих комунікаційних платформ змінює не тільки інструментальне забезпечення маркетингових комунікацій, а й їхню економічну природу, функціональне призначення та управлінську роль. У межах запропонованого підходу розкрито взаємозв’язок між макродетермінантами розвитку комунікаційного середовища, концептуальною трансформацією маркетингових комунікацій, зміною їхніх функцій і формуванням нового технологічного підґрунтя. Це дало змогу уточнити зміст поняття «маркетингові комунікації на основі даних та технологій штучного інтелекту» та обґрунтувати їх перехід від переважно інформаційного впливу до системи персоналізованої та інтерактивної взаємодії. Здійснено систематизацію детермінант формування маркетингових комунікацій у цифровому середовищі. На основі узагальнення наукових підходів і сучасних тенденцій цифрової трансформації запропоновано групування детермінант на зовнішні (технологічні, ринкові, споживчо-поведінкові, інституційно-нормативні та соціально-економічні чинники) і внутрішні (рівень цифрової зрілості підприємства, особливості бізнес-моделі, ресурсне забезпечення, компетентність персоналу, наявність бренд-платформи та інформаційно-аналітична спроможність). Особливу увагу приділено технологічному складнику як визначальному драйверу розвитку маркетингових комунікацій у цифровому середовищі. Обґрунтовано, що цифрові платформи, CRM-системи, Big Data, штучний інтелект, маркетингова автоматизація, соціальні мережі та аналітичні сервіси змінюють не лише набір комунікаційних інструментів, а й саму логіку взаємодії підприємств зі споживачами. Обґрунтовано, що традиційні підходи до оцінювання ефективності маркетингових комунікацій, які переважно базуються на розмежуванні економічних і комунікативних результатів, не повною мірою відображають багатовимірний вплив сучасних комунікацій, особливо в умовах цифрової трансформації бізнес-процесів. Запропоновано методичний підхід, побудований на виділенні блоків індикаторів результативності маркетингових комунікацій: комунікативної, поведінкової, економічної, аналітико-технологічної, соціально-етичної, адаптивної результативності та результативності клієнтського досвіду, що дає змогу системно оцінити різні аспекти комунікаційного впливу. Для узагальнення отриманих оцінок використано індексний метод, який передбачає формування інтегрального індексу результативності маркетингових комунікацій. Такий підхід дає змогу не лише оцінити рівень результативності за кожним блоком, а й визначити загальний стан комунікаційної діяльності підприємства. Досліджено трансформацію маркетингових комунікацій аграрних компаній в умовах цифровізації та визначено основні тенденції їхнього розвитку: data-driven трансформації, використання технологій штучного інтелекту, інтеграція маркетингових комунікацій, платформізація ринкової взаємодії, розвиток гіперперсоналізації та посилення ESG-комунікацій. Здійснено аналіз економічних показників аграрних компаній, який свідчить, що незважаючи на суттєві зовнішні виклики, досліджувані компанії зберігають певний рівень фінансової стійкості, що безпосередньо впливає на характер та інтенсивність їхніх маркетингових комунікацій. Досліджено практику використання цифрових комунікаційних інструментів провідними аграрними компаніями України та проведено їхнє експертне оцінювання за визначеною методикою, що дало змогу конкретизувати особливості їх комунікаційних моделей. Встановлено, що ПрАТ «МХП» формує найбільш збалансовану систему маркетингових комунікацій, у якій поєднуються корпоративний брендинг, омніканальні комунікації, емоційний контент та ESG-проєкти для формування цифрових спільнот навколо брендів, що підтверджено високим інтегральним індексом результативності маркетингових комунікацій. ТОВ СП «НІБУЛОН» інтегрує цифрові комунікації безпосередньо у логістичні та закупівельні процеси, поєднуючи сервісні, антикризові та репутаційні комунікації. ТОВ «Фірма Ерідон» формує експертно-консультаційну модель комунікацій, де головну роль відіграють агроаналітика, орієнтація на експертність, освітній контент і цифрові сервіси підтримки агровиробників. Для ТОВ «ЛДК Україна» встановлено переважання інституційних, глобальних та ESG-комунікацій, з використанням глобальної аналітики, data-driven управління та міжнародних цифрових платформ. Узагальнення результатів аналізу великих аграрних компаній дало підстави встановити, що найбільш розвинені маркетингові комунікації в аграрному секторі формуються на перетині цифрової інтеграції, стратегічного управління репутацією та брендом, ESG-позиціонування, стійкості комунікацій в умовах кризових змін та роботи з різними групами стейкхолдерів. Здійснено дослідження локальних аграрних підприємств і виявлено специфіку їхньої комунікаційної діяльності: вона переважно базується на локальній довірі, особистих контактах, репутації власника, соціальних мережах, месенджерах, простих вебресурсах і прямих продажах. Основними проблемами локальних аграрних підприємств визначено фрагментарність цифрової присутності, слабку інтеграцію каналів, недостатнє використання CRM-систем, аналітики даних, маркетингової автоматизації, таргетованого просування та цифрових платформ збуту. Отримані результати сформували підґрунтя для розроблення практичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингових комунікацій локальних аграрних підприємств з урахуванням їхніх ресурсних можливостей, локальної ринкової орієнтації та потреб цифрового розвитку. Систематизовано закордонний досвід формування маркетингових комунікацій аграрних підприємств у цифровому середовищі та визначено, що їхній розвиток відбувається в напрямі переходу від використання окремих інструментів просування до формування інтегрованих цифрових комунікаційних екосистем. Виокремлено найбільш результативні практики розвитку маркетингових комунікацій в аграрному бізнесі: використання цифрових платформ, інтегрованих комунікаційних екосистем, персоналізованої взаємодії зі стейкхолдерами, механізмів цифрової конкуперації та моделей коротких ланцюгів постачання. Встановлено, що для локальних аграрних підприємств України найбільш доцільною є не механічна імплементація складних платформних рішень великих аграрних корпорацій, а адаптація доступних цифрових рішень, орієнтованих на посилення ринкової присутності, розвиток прямих комунікацій зі споживачами, партнерами й громадами, формування репутаційного капіталу та розширення каналів збуту. Сформовано рекомендації щодо адаптації кращих міжнародних практик до діяльності вітчизняних аграрних підприємств для підвищення ефективності маркетингових комунікацій та зміцнення їхніх конкурентних позицій у цифровій економіці. На основі здійсненого аналізу сформовано концептуальний підхід до побудови інтегрованої цифрової платформи маркетингових комунікацій локальних аграрних підприємств як практичного інструменту переходу від фрагментарного використання окремих цифрових каналів до цілісної системи управління комунікаційною взаємодією. Запропонована платформа передбачає побудову єдиного цифрового середовища, що ґрунтується на взаємодії п’яти функціональних модулів і відповідних метрик оцінювання: data-driven ядра платформи, модуля управління взаємодією зі стейкхолдерами, омніканального комунікаційного середовища, контентно-сервісного модуля та аналітико-управлінського модуля. Запропоновано адресний підхід до впровадження інтегрованої цифрової платформи маркетингових комунікацій, який передбачає визначення пріоритетних цифрових рішень залежно від виявлених проблем комунікаційної діяльності, рівня цифрової зрілості підприємства та особливостей взаємодії з основними групами стейкхолдерів. Такий підхід забезпечить перехід від розрізненого використання цифрових інструментів до інтегрованої цифрової моделі маркетингових комунікацій. Обґрунтовано необхідність розвитку ESG-орієнтованих маркетингових комунікацій локальних аграрних підприємств як інструменту підвищення їх репутаційної видимості. Визначено, що на відміну від великих аграрних компаній, які мають можливості для підготовки повноцінної ESG-звітності та формування розвинених систем цифрової репрезентації сталого розвитку, локальні аграрні підприємства часто реалізують соціальні, екологічні, благодійні та громадські ініціативи без їх належного системного висвітлення у цифровому середовищі. Це зумовлює потребу в адаптованому підході до організації ESG-комунікацій, який враховує ресурсні можливості підприємств, рівень їх цифрової присутності, а також специфіку функціонування в умовах воєнного періоду. Запропоновано систематизацію напрямів ESG-орієнтованих маркетингових комунікацій локальних аграрних підприємств через чотири вектори їх упровадження: розвиток соціально спрямованого цифрового контенту, модернізацію екологічного позиціонування, технологічну інтеграцію ESG-комунікацій на засадах цифровізації та адаптивну ESG-комунікацію.

Dissertation for the degree of Doctor of Philosophy in Specialty 075 "Marketing" – Cherkasy State Technological University, Cherkasy, 2026. The dissertation is devoted to substantiating the theoretical and methodical foundations and developing practical recommendations for the formation of a company's marketing communications under the conditions of the digital transformation of business processes. The study emphasizes that, in the context of accelerating economic processes, marketing communications are undergoing significant transformations driven primarily by technological advancement, the digitalization of the business environment, and the increasing complexity of market interactions. The accumulation of vast amounts of data, the widespread adoption of digital technologies, and the convergence of physical and virtual spaces are creating new conditions for communication among enterprises, consumers, and other stakeholders. It is substantiated that global digitalization processes are fundamentally changing the operating environment of enterprises by transforming business processes and communication models with stakeholders. One of the key directions of these transformations is the shift in approaches to the formation of marketing communications. Scientific approaches to the interpretation of marketing communications have been systematized, and the instrumental, process, managerial, relational, system-integration, digital, and algorithmic approaches have been identified. This made it possible to reflect the transformation of the essence of marketing communications in accordance with the evolution of marketing paradigms, the growing complexity of the market environment, and technological changes in business. On this basis, the stages of marketing communications development have been expanded, and their evolution from a supporting sales tool and a means of one-way information dissemination to an integrated data-driven stakeholder interaction management system has been substantiated. It has been established that the current stage of marketing communications development is characterized by a transition toward a personalized and predictive interaction model, in which communication decisions are formed on the basis of behavioral data, consumers’ digital footprints, and artificial intelligence technologies. An original definition of marketing communications in the context of the digital transformation of business processes is proposed as an integrated system for managing enterprise–stakeholder interactions based on the use of digital platforms, data analytics, automated and algorithmic technologies, aimed at creating personalized communications, ensuring continuous dialogue, managing customer experience, and generating long-term value for both consumers and enterprises. The dissertation proposes a conceptual approach to the formation of marketing communications based on data and artificial intelligence technologies. It is substantiated that the development of digital technologies, big data analytics, artificial intelligence, and automated communication platforms is transforming not only the instrumental support of marketing communications but also their economic nature, functional purpose, and managerial role. Within the framework of the proposed approach, the interrelationships among the macro-determinants of the communication environment development, the conceptual transformation of marketing communications, the evolution of their functions, and the formation of a new technological foundation are revealed. This made it possible to refine the content of the concept of “data- and artificial intelligence-driven marketing communications” and to substantiate their transition from a predominantly informational influence mechanism to a system of personalized and interactive stakeholder engagement. A systematization of the determinants influencing the formation of marketing communications in the digital environment has been carried out. Based on a synthesis of scientific approaches and contemporary trends in digital transformation, these determinants are classified into external factors (technological, market-related, consumer-behavioral, institutional and regulatory, and socio-economic factors) and internal factors (the level of an enterprise’s digital maturity, business model characteristics, resource availability, staff competencies, the presence of a brand platform, and information and analytical capabilities). Particular attention is paid to the technological component as a key driver of marketing communications development in the digital environment. It is substantiated that digital platforms, CRM systems, Big Data, artificial intelligence, marketing automation, social media, and analytical services are transforming not only the set of communication tools employed by enterprises but also the very logic of their interaction with consumers. It is substantiated that traditional approaches to evaluating the effectiveness of marketing communications, which are primarily based on distinguishing between economic and communicative outcomes, do not fully capture the multidimensional impact of contemporary communications, particularly in the context of the digital transformation of business processes. A methodical approach is proposed based on the identification of indicator blocks for assessing marketing communications performance, including communicative, behavioral, economic, analytical and technological, socio-ethical, adaptive, and customer experience performance. This approach enables a comprehensive evaluation of various dimensions of communication impact. To aggregate the obtained assessments, an index-based method is employed, involving the calculation of an integrated marketing communications performance index. Such an approach makes it possible not only to assess the level of performance within each indicator block but also to determine the overall state of an enterprise’s communication activities. The transformation of marketing communications in agricultural companies under conditions of digitalization has been investigated, and the key trends in their development have been identified, including data-driven transformation, the use of artificial intelligence technologies, the integration of marketing communications, the platformization of market interactions, the development of hyper-personalization, and the strengthening of ESG communications. An analysis of the economic performance of agricultural companies indicates that, despite significant external challenges, the companies under study have maintained a certain level of financial resilience, which directly affects the nature and intensity of their marketing communications. The use of digital communication tools by leading Ukrainian agricultural companies was examined and assessed through an expert evaluation based on the proposed methodology, which made it possible to specify the distinctive features of their communication models. It was established that MHP has developed the most balanced marketing communications system, combining corporate branding, omnichannel communications, emotional content, and ESG initiatives aimed at building digital communities around its brands, as evidenced by its high integrated marketing communications performance index. NIBULON Ltd integrates digital communications directly into its logistics and procurement processes, combining service-oriented, crisis-response, and reputation management communications. Eridon LLC has developed an expert-consultative communication model in which agro-analytics, expertise-oriented positioning, educational content, and digital support services for agricultural producers play a central role. For LDC Ukraine, the predominance of institutional, global, and ESG communications was identified, supported by the use of global analytics, data-driven management, and international digital platforms. The generalization of the findings regarding large agricultural companies provides grounds to conclude that the most advanced marketing communications in the agricultural sector emerge at the intersection of digital integration, strategic reputation and brand management, ESG positioning, communication resilience under crisis conditions, and effective engagement with diverse stakeholder groups. A study of local agricultural enterprises was conducted, revealing the specific characteristics of their communication activities. These activities are predominantly based on local trust, personal relationships, the reputation of the owner, social media, messaging applications, basic web resources, and direct sales. The main challenges faced by local agricultural enterprises were identified as the fragmented nature of their digital presence, weak integration of communication channels, insufficient use of CRM systems, data analytics, marketing automation, targeted promotion, and digital sales platforms. The findings provided the basis for developing practical recommendations aimed at improving the marketing communications of local agricultural enterprises, taking into account their resource capabilities, local market orientation, and digital development needs. International experience in the development of marketing communications of agricultural enterprises in the digital environment has been systematized, revealing that their evolution is characterized by a shift from the use of individual promotional tools toward the creation of integrated digital communication ecosystems. The most effective practices for the development of marketing communications in the agricultural sector have been identified, including the use of digital platforms, integrated communication ecosystems, personalized stakeholder engagement, mechanisms of digital coopetition, and short supply chain models. It has been established that, for local agricultural enterprises in Ukraine, the most appropriate approach is not the mechanical implementation of complex platform-based solutions employed by large agricultural corporations, but rather the adaptation of accessible digital solutions aimed at strengthening market presence, enhancing direct communications with consumers, partners, and local communities, building reputational capital, and expanding sales channels. Based on these findings, recommendations have been developed for adapting best international practices to the activities of domestic agricultural enterprises in order to improve the effectiveness of marketing communications and strengthen their competitive positions within the digital economy. Based on the conducted analysis, a conceptual approach to the development of an integrated digital marketing communications platform for local agricultural enterprises has been proposed as a practical tool for transitioning from the fragmented use of individual digital channels to a holistic system of communication interaction management. The proposed platform involves the creation of a unified digital environment based on the interaction of five functional modules and their corresponding evaluation metrics: a data-driven platform core, a stakeholder relationship management module, an omnichannel communication environment, a content and service module, and an analytical and management module. A targeted approach to the implementation of the integrated digital marketing communications platform is proposed, which involves identifying priority digital solutions according to the specific communication challenges identified, the level of the enterprise’s digital maturity, and the characteristics of its interaction with key stakeholder groups. Such an approach will facilitate the transition from the isolated use of digital tools to an integrated digital model of marketing communications. The necessity of developing ESG-oriented marketing communications for local agricultural enterprises as a tool for enhancing their reputational visibility has been substantiated. It has been determined that, unlike large agricultural companies, which possess the resources required to prepare comprehensive ESG reports and develop advanced systems for the digital representation of sustainability practices, local agricultural enterprises often implement social, environmental, charitable, and community initiatives without ensuring their systematic communication in the digital environment. This creates a need for an adapted approach to organizing ESG communications that takes into account the resource capabilities of enterprises, the level of their digital presence, and the specific conditions of operating during wartime. A systematization of ESG-oriented marketing communication directions for local agricultural enterprises is proposed through four implementation vectors: the development of socially oriented digital content, the modernization of environmental positioning, the technological integration of ESG communications through digitalization, and adaptive ESG communication.