«Формування та вдосконалення маркетингової стратегії підприємства (на матеріалах ТОВ «Технодар плюс», м. Черкаси)»

Савлук, Євгеіній Ігорович
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9578
Title:	«Формування та вдосконалення маркетингової стратегії підприємства (на матеріалах ТОВ «Технодар плюс», м. Черкаси)»
Authors:	Слинько, Микола Юрійович Савлук, Євгеіній Ігорович
Keywords:	СТРАТЕГІЯ;КЛІЄНТООРЄНТОВАНІСТЬ;РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ;РИНКОВІ ВІДНОСИНИ
Issue Date:	Jun-2026
Abstract:	Кваліфікаційна робота бакалавра: 83 сторінки, 20 таблиці, 13 рисунків, список літератури з 50 найменувань. Тема дослідження: Формування та вдосконалення маркетингової стратегії підприємства (на матеріалах ТОВ «Технодар плюс», м. Черкаси) Об’єкт дослідження є процес удосконалення маркетингової стратегії Товариства з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс». Предмет дослідження - виступає комплекс науково-методичних, теоретичних і практичних положень щодо удосконалення маркетингової стратегії на підприємстві. Мета дослідження - є обґрунтування теоретичних аспектів та розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингової стратегії підприємства.. Завдання дослідження -  визначити теоретичні основи управління маркетинговою діяльністю підприємств;  обґрунтувати концептуальні основи стратегічного управління маркетинговою діяльністю підприємств;  -провести аналіз маркетингових стратегій ТОВ «Технодар Плюс»;  оптимізувати механізм реалізації маркетингових стратегій на досліджуваному підприємстві. Методи дослідження - методи аналізу і синтезу, метод горизонтального і вертикального аналізу, метод економіко- математичного моделювання, метод логічного узагальнення та порівняння а також методи економіко-статистичного збору та обробки інформації. Наукова новизна отриманих результатів дано економічне обґрунтування запровадження маркетингової стратегії підприємства ТОВ «Технодар плюс». Пропозиції покращення можуть бути реалізовані за рахунок впровадження оптимально збалансованої маркетингової стратегії на підприємстві». Одержані результати можуть бути використані іноземними інвесторами, менеджерами та керівниками підприємств, органами державної влади, науковцями, викладачами та студентами вищих навчальних закладів. Запропоновано практичні рекомендації щодо підвищення інвестиційної привабливості підприємства.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9578
Appears in Collections:	076 Підприємництво, торгівля і біржова діяльність/Підприємство та торгівля (ОП Підприємництво та економіка підприємства)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
САВЛУК Є.І..pdf Restricted Access		2.37 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
 ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ 
КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ 
 
 
 
 
 
 
 
 
Пояснювальна записка 
 до кваліфікаційної роботи бакалавра 
 
на тему: «Формування та вдосконалення маркетингової стратегії 
підприємства (на матеріалах ТОВ «Технодар плюс», м. Черкаси)» 
 
 
 
 
 
 
 
Виконав: здобувач 4 курсу, групи ЕП-224 
спеціальності 076 «Підприємництво та торгівля» 
_______Савлук Євгеній Ігорович________     
(прізвище та ініціали) 
 Керівник ________Слинько М.Ю.                   
(прізвище та ініціали) 
 Рецензент _________________________________________ 
(прізвище та ініціали) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Черкаси 2026 року 
  
 
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ  
Факультет економіки та управління 
Кафедра економіки та управління 
Освітній рівень: бакалавр 
Спеціальність: 076 «Підприємництво та торгівля» 
 
ЗАТВЕРДЖУЮ 
Завідувач кафедри                                  
економіки та управління 
___________ Руслан МАНН 
“__” ___________ 2026 р. 
 
З А В Д А Н Н Я 
на кваліфікаційну роботу бакалавра 
 
 Савлук Євгеній Вікторович 
(прізвище, ім’я та по батькові) 
1. Тема роботи   «Формування та вдосконалення маркетингової стратегії 
підприємства (на матеріалах ТОВ «Технодар плюс», м. Черкаси)» 
 
Керівник роботи  Слинько Микола Юрійович, к.е.н., доцент 
                              (прізвище, ім’я та по батькові, науковий ступінь, вчене звання) 
затверджені наказом ректора ЧДТУ  від 17.03.2026 р. № 62/03-03 
  
2. Строк подання здобувачем роботи     22.05.2025 
  
3. Вихідні дані до роботи  законодавчі та нормативні дані з питань 
діяльності підприємств, аналітичні та статистичні дані відносно діяльності  ТОВ 
«Технодар Плюс», м. Черкаси, підручники, посібники, монографії, статті. 
 
4. Зміст розрахунково-пояснювальної записки (перелік питань, які потрібно 
розробити) теоретико-методологічні засади формування маркетингової стратегії 
на підприємстві;  аналіз маркетингової стратегії ТОВ «Технодар Плюс»; 
пропозиції щодо удосконалення стратегії на підприємстві. 
 
5. Перелік графічного матеріалу (з точним зазначенням обов’язкових креслень) 
Аналіз обсягів реалізації продукції ТОВ «Технодар Плюс» за 2023-2025; 
Динаміка обсягу реалізованої продукції ТОВ «Технодар Плюс» 2023-2025; 
Аналіз елементів маркетингу ТОВ «Технодар Плюс»; Структура продажів за 
основними товарними групами ТОВ «Технодар Плюс»  
 
 
 
6. Консультанти розділів роботи 
 
Розділ Прізвище, ініціали та Підпис, дата 
посада  завдання видав завдання прийняв 
консультанта 
Розділ 1 Слинько М.Ю.,    
к.е.н, доцент 
 Розділ 2 Слинько М.Ю.,    
к.е.н, доцент 
Розділ 3 Слинько М.Ю.,    
к.е.н, доцент 
 
7. Дата видачі завдання _______23.03.2026 р._________________________________ 
 
                               
КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН 
№ Назва етапів кваліфікаційної  Строк виконання 
Примітки 
з/п роботи  етапів роботи 
1.  Підбір літератури, її вивчення і обробка. 
Укладання бібліографії по основним 28.03.2026 виконано 
джерелам 
2.  Укладання плану (змісту) кваліфікаційної 
01.04.2026 виконано 
роботи і погодження його з керівником 
3.  Розробка і подання на перевірку першого 
04.04.2026 виконано 
розділу 
4.  Збір, систематизація та аналіз практичних 
18.04.2026 
матеріалів виконано 
5.  Розробка і подання другого розділу 29.04.2026 виконано 
6.  Розробка і подання третього розділу 02.05.2026 виконано 
7.  Погодження з керівником висновків і 
10.05.2026 виконано 
пропозицій 
8.  Переробка (доопрацювання) магістерської 
роботи у відповідності з зауваженнями і 16.05.2026 виконано 
подання її на кафедру 
9.  Нормоконтроль та перевірка на плагіат 25.05.2026 виконано 
10.  Збір документів (відгук, рецензія) 31.05.2026 виконано 
11.  Подача на підпис до завідувача кафедри 02.06.2026 виконано 
12.  Розробка тез доповіді та ілюстративного 
04.06.2026 виконано 
матеріалу для захисту 
 
 
Здобувач вищої освіти __________________ Євгеній САВЛУК 
                        (підпис)    (прізвище та ініціали)    
Керівник роботи ____________________        Микола СЛИНЬКО 
                     (підпис)    (прізвище та ініціали)    
РЕФЕРАТ 
 
Кваліфікаційна робота бакалавра:  83 сторінки, 20 таблиці, 13 рисунків, 
список літератури з 50 найменувань. 
 
Тема дослідження: Формування та вдосконалення маркетингової стратегії 
підприємства (на матеріалах ТОВ «Технодар плюс», м. Черкаси) 
 
Об’єкт дослідження є процес удосконалення маркетингової стратегії 
Товариства з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс». 
Предмет дослідження - виступає комплекс науково-методичних, 
теоретичних і практичних положень щодо удосконалення маркетингової стратегії 
на підприємстві. 
Мета дослідження - є обґрунтування теоретичних аспектів та розробка 
практичних рекомендацій щодо удосконалення маркетингової стратегії 
підприємства.. 
Завдання дослідження -   
 визначити теоретичні основи управління маркетинговою діяльністю 
підприємств; 
 обґрунтувати концептуальні основи стратегічного управління 
маркетинговою діяльністю підприємств; 
 -провести аналіз маркетингових стратегій ТОВ «Технодар Плюс»; 
 оптимізувати механізм реалізації маркетингових стратегій на 
досліджуваному підприємстві. 
Методи дослідження - методи аналізу і синтезу, метод горизонтального і 
вертикального аналізу, метод економіко- математичного моделювання, метод 
логічного узагальнення та порівняння а також методи економіко-статистичного 
збору та обробки інформації. 
Наукова новизна отриманих результатів дано економічне обґрунтування 
запровадження маркетингової стратегії підприємства ТОВ «Технодар плюс». 
Пропозиції покращення можуть бути реалізовані за рахунок впровадження 
оптимально збалансованої маркетингової стратегії на підприємстві».  
Одержані результати можуть бути використані іноземними інвесторами, 
менеджерами та керівниками підприємств, органами державної влади, науковцями, 
викладачами та студентами вищих навчальних закладів.  Запропоновано практичні 
рекомендації щодо підвищення інвестиційної привабливості підприємства. 
 
 
КЛЮЧОВІ СЛОВА: СТРАТЕГІЯ, КЛІЄНТООРЄНТОВАНІСТЬ, 
РОЗДРІБНА ТОРГІВЛЯ, РИНКОВІ ВІДНОСИНИ, ІНСТРУМЕНТИ 
МАРКЕТИНГУ, SWOT-АНАЛІЗ. 
  
ABSTRACT 
 
Bachelor’s thesis contains 83 pages, 20 tables, 13 figures, bibliography of 50 titles.  
 
Theme of study: Formation and improvement of the enterprise's marketing 
strategy (as exemplified  «Tekhnodar plius»   LLS, Cherkasy) 
 Оbject of study: there is a process of improving the marketing strategy of 
Technodar Plus  LC. 
 Subject of study: a set of scientific-methodical, theoretical and practical 
provisions on improving the marketing strategy at the enterprise stands out.  
 The purpose of study is the substantiation of theoretical aspects and the 
development of practical recommendations for improving the company's marketing 
strategy 
 The tasks of study:  
 to determine the theoretical foundations of management of marketing 
activities of enterprises; 
 substantiate the conceptual foundations of strategic management of 
marketing activities of enterprises; 
 - to analyze the marketing strategies of Technodar Plus LLC; 
 to optimize the mechanism of implementation of marketing strategies at the 
investigated enterprise. 
Research method: methods of analysis and synthesis, method of horizontal and 
vertical analysis, method of economic and mathematical modeling, method of logical 
generalization and comparison, as well as methods of economic and statistical collection 
and processing of information 
The scientific novelty of the obtained results the economic rationale for the 
implementation of the marketing strategy of the LLC "Technodar plus" enterprise is 
given. Suggestions for improvement can be implemented due to the implementation of an 
optimally balanced marketing strategy at the enterprise. 
The practical significance of the obtained results can be usedforeign investors, 
managers and heads of enterprises, state authorities, scientists, teachers and students of 
higher educational institutions. Practical recommendations for increasing the investment 
attractiveness of the enterprise are offered. 
 
 
 
KEYWORDS: STRATEGY, CUSTOMER FOCUS, RETAIL, MARKET 
RELATIONS, MARKETING TOOLS, SWOT ANALYSIS. 
 
 
 
5 
 
ЗМІСТ 
 
 
ВСТУП………………………………………………………………………... 6 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ  
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ…………………... 8 
1.1. Сутність і трансформація ролі маркетингової стратегії в  
новій парадигмі маркетингу………………………………………. 8 
1.2. Види маркетингових стратегій підприємства та фактори впливу   
на їх формування…………………………………………………....… 18 
1.3. Сучасні завдання маркетингової стратегії розвитку   
      підприємств роздрібної торгівлі…………………………………… 29 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТОВ  
«ТЕХНОДАР ПЛЮС» ………………………………………........ 40 
2.1. Аналіз стану ринку побутової техніки в Україні ………………… 40 
2.2. Організаційно-економічна характеристика Товариства з  
 обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс»……………… 45 
2.3. Аналіз маркетингових стратегій ТОВ «Технодар Плюс»  ….….. 51 
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ  
МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ………………………… 58 
3.1. Формування клієнто-орієнтованої маркетингової стратегії  
 розвитку підприємства ……………...…………………………………. 58 
3.2 Пропозиції щодо удосконалення стратегії маркетингу на ТОВ  
«Технодар Плюс» та їх економічний ефект ………………………….. 66 
ВИСНОВКИ………………………………………………………………….. 76 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………….... 79 
 
  
 
6 
ВСТУП 
 
Актуальність теми. Сучасний етап діяльності підприємств 
характеризується необхідністю ринкової орієнтації щодо забезпечення 
стратегічного підходу до управління. Власне, сама ринкова орієнтація діяльності 
направленої на керування підприємством реалізується за допомогою 
стратегічного маркетингового управління, оскільки лише бачення 
довгострокової перспективи здатне забезпечити компанії подальше зростання та 
розвиток, який можливо буде здійснити впроваджуючи вдалу маркетингову 
стратегію в управлінні діяльністю підприємства. 
Розвиток торгово-посередницьких підприємств має свої особливості, 
оскільки відбувається в умовах недосконалої нормативно-правової бази, 
відсутності регулювання з боку держави. 
Поряд з тим вивчення комплексної проблеми, яка сформувалася на стику 
новітніх досліджень теорії організації і трансформації класичних положень 
маркетингу, – формування маркетингових стратегій розвитку торгово- 
посередницьких підприємств – носить сьогодні фрагментарний характер, а 
основні положення реалізації маркетингових стратегій таких підприємств 
недостатньо висвітлені в наукових джерелах. 
Разом з тим в нинішніх умовах діяльності необхідність вдосконалення 
маркетингової стратегії обумовлена тим, що значно змінилась парадигма 
управління підприємством та визначенням концепції стратегічного управління 
маркетингом, як основою забезпечення довгострокового успіху компанії в 
умовах динамічного маркетингового середовища. 
Таким чином, існує необхідність розробки теоретико-прикладних засад 
удосконалення маркетингової стратегії підприємства на основі новітніх підходів 
враховуючи специфіку маркетингової діяльності підприємств роздрібної 
торгівлі в ринкових умовах господарювання, що зумовлює актуальність даної 
теми дослідження, її мету та завдання кваліфікаційної роботи. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретичних 
 
7 
аспектів та розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення 
маркетингової стратегії підприємства. Відповідно до мети окреслено такі 
завдання для її досягнення: 
- визначити теоретичні основи управління маркетинговою діяльністю 
підприємств; 
- обґрунтувати концептуальні основи стратегічного управління 
маркетинговою діяльністю підприємств; 
-провести аналіз маркетингових стратегій ТОВ «Технодар Плюс»; 
- оптимізувати механізм реалізації маркетингових стратегій на 
досліджуваному підприємстві. 
Об’єктом дослідження є процес удосконалення маркетингової стратегії 
Товариства з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс». 
Предметом дослідження виступає комплекс науково-методичних, 
теоретичних і практичних положень щодо удосконалення маркетингової 
стратегії на підприємстві. 
Інформаційна база дослідження. Інформаційною, теоретичною, науково-
методологічною базою є закони України та нормативно-правові акти міністерств; 
монографічна література, яка присвячена маркетингової діяльності, 
стратегічному маркетингу, стратегічному управлінню, дані ТОВ «Технодар 
Плюс», матеріали періодичних видань. 
  
 
8 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ ФОРМУВАННЯ 
МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ НА ПІДПРИЄМСТВІ 
 
 
1.1. Сутність і трансформація ролі маркетингової стратегії в новій 
парадигмі маркетингу 
 
В сучасних умовах ведення бізнесу в світовій практиці маркетингу 
з’являється багато нових тенденцій, серед яких надзвичайно важливе місце 
займає зміна маркетингових парадигм. Поступово відбувається перехід від 
домінування класичної парадигми з постулатом – «вивчення потреб населення 
– маркетинг товарів, які задовольняють дані потреби», до парадигми 
«нові ідеї» - «формування потреб споживачів в інноваційних продуктах» [15]. 
Даний процес почався у кінці минулого століття, і сьогодні вищезазначені 
парадигми успішно співіснують. 
Понад 40 років маркетинг домінував як маркетинг мікс («4 Р» маркетингу: 
збут, продукт, ціна, просування) та став парадигмою менеджменту, яка в 
сучасних умовах відпускає свої позиції під впливом глобалізації, інформатизації, 
зміни систем комунікації та поглядів на партнерів і покупців [5]. 
Остання світова фінансова криза значно пришвидшила зміни у 
маркетинговій науці та практиці. Було доведено хибність певних традиційних 
маркетингових прийомів, таких як агресивне використання засобів 
стимулювання збуту, скорочення асортименту, використання примітивної 
реклами та ін. Криза також довела, що цінові війни, які часто відбувались між 
конкурентами з метою втримання своїх клієнтів, є безперспективними. 
Існує ще багато підтверджень тому, що сучасна парадигма маркетингу 
поступово втрачає свою актуальність, а такі конкурентні переваги, як низькі 
витрати, частка ринку, якість обслуговування вже не в змозі гарантувати 
безумовне лідерство на ринку. 
В сучасних умовах господарювання, що характеризується стрімким 
 
9 
розвитком інформаційно-комунікаційних технологій та підвищенням 
вимогливості споживачів, перед маркетологами підприємств роздрібної торгівлі 
стоїть нелегке завдання - розробка й дотримання певного системного та 
комплексного плану дій, що визначає довгостроковий курс його ділового 
розвитку, тобто його стратегії, що є одним з головних інструментів стратегічного 
управління розвитком підприємства. 
Маркетингова стратегія є предметом наукових досліджень вчених, 
починаючи з 80-х років ХХ століття. Існує багато визначень даного поняття в 
маркетинговій науковій літературі, які відображають різні точки зору (таблиця 
1.1.). 
Таблиця 1.1 –Визначення маркетингової стратегії 
 
Автор Визначення Акцент 
Алексунін В. А. Основа дій підприємства полягає в конкретних Розширення 
ринкових умовах, які визначають способи кордонів цільових 
застосування маркетингу для розширення сегментів, 
цільових ринків та досягнення ефективних збільшення 
результатів. кількості клієнтів 
Борисов А. Б. Маркетингові заходи підприємства, які Просування товарів 
спрямовані на стале просування своїх товарів на 
ринок, включаючи визначення цілей, 
планування маркетингових заходів, аналіз, 
моніторинг. 
Гаркавенко С.С. Докладний всебічний план досягнення Просування товарів 
маркетингових цілей 
Асель Г Засіб впливу фірми на споживача. Стимулювання 
Терьохін К. І. Маркетингова стратегія передбачає: обсягу продажів 
1) розробку товарів, які задовольняють 
потреби споживачів; 
2) позиціонування товарів для цільових 
сегментів; 
3) розробку ефективного комплексу 
маркетингу. 
Набір заходів, що дозволяє збільшити обсяг 
продажів. 
  
 
10 
Продовження таблиці 1.1 
 
Армстронг Г., Раціональна, логічна, послідовна схема Баланс між 
Котлер Ф., маркетингових заходів компанії, за допомогою витратами на 
Сондерс Дж., якої вона сподівається виконати свої позиціонування та 
Вонг В. маркетингові завдання. Ця стратегія ефективністю 
складається з окремих стратегій для цільових роботи організації; 
ринків, позиціонування, маркетингового концентрація на 
комплексу та рівнів витрат на маркетингові незадоволених 
заходи. потребах 
споживачів 
Дойль П. Основа для створення довготривалої Вибір вірного 
конкурентної переваги для визначеного фокусу у 
цільового ринку, що дозволяє досягти вірного позиціонуванні 
позиціонування. 
Іонова А. Ф., Формування та реалізація цілей та завдань Розподіл ринку та 
Комаров М. підприємства-виробника за кожним окремим фокусування на 
А., Максимов ринком (сегментом ринку) та кожним товаром потребах кожного з 
М. М. на певний період часу для здійснення сегментів 
виробничо-комерційної діяльності у повній 
відповідності до ринкової ситуації та 
можливостей підприємства. 
О’Шонессі Д. Широка концепція того, як товар, ціна, Подолання 
просування і розподіл повинні функціонувати перешкод 
скоординованим чином, щоб перебороти конкуренції 
перешкоди досягнення завдань маркетингу. 
Кревенс Д. Намагання компанії запропонувати виключну Формування 
споживчу цінність, яка забезпечує компанії споживчих 
конкурентні переваги компанії. цінностей 
 
З наведених визначень зрозуміло, що всі автори концентруються на 
цільових ринках, виборі найефективніших інструментів просування. Даний 
підхід прив’язує маркетингову стратегію до поточного цільового сегменту і не 
дозволяє виявити інші, незайняті підприємством ринкові ніші чи потенційні 
сегменти. Крім того, розглянуті визначення не відображають зв’язку цієї 
функціональної стратегії із загальною корпоративною стратегією підприємства і 
розглядають маркетингову стратегію як набір маркетингових заходів, 
розрахованих для відповідного цільового ринку. 
У такому контексті маркетингова стратегія розуміється виключно як 
функціональна стратегія підприємства, в тому числі й підприємства роздрібної 
торгівлі, в основу якої покладено низку маркетингових заходів, обмежених 
переважно комплексом маркетингу (маркетинговим міксом). Для підприємства 
 
11 
роздрібної торгівлі, що бореться за успіх у висококонкурентному ринковому 
середовищі, маркетингова стратегія стає найважливішою функціональною 
стратегією, тому що саме вона забезпечує обґрунтування цілей і завдань 
підприємства на кожному окремо взятому ринку або сегменті ринку і відносно 
кожного виробу, враховуючи особливості конкуренції та попиту споживачів. 
Отже, можна погодитись, що маркетингова стратегія є суто функціональною 
стратегією, оскільки має чітко окреслені функції та спрямованість. 
Однак в системі стратегічного менеджменту існує й інше бачення 
маркетингової стратегії. Оскільки управління будь-яким підприємством 
розглядається на кількох рівнях, то відповідно виділяють три види стратегій: 
корпоративна стратегія (загальна, генеральна, базова) розвитку підприємства, 
бізнес-стратегія (конкурентна) та функціональна стратегія підприємства [22]. 
Так як, маркетингова стратегія має забезпечити підприємству роздрібної торгівлі 
певні конкурентні переваги, то її необхідно розглядати як ділову або бізнесову 
стратегію, яка підпорядковується корпоративній стратегії. Саме інтеграція 
маркетингу на базових трьох рівнях: корпоративному, функціональному і рівні 
стратегічних господарських одиниць, здатна забезпечити створення компанії, 
яка буде орієнтована на споживача. При такому баченні сповідується 
інтегральний підхід до маркетингу, принципи якого реалізуються на всіх рівнях 
управління підприємством, а маркетингова стратегія розглядається як така, що 
формує напрям розвитку підприємства. Таке бачення є підставою для введення 
поняття «маркетингова стратегія розвитку» і перегляду ролі підрозділу 
маркетингу, завдання і функції якого виходять за межі маркетингових служб і 
розповсюджуються на всю організацію, аж до координації діяльності щодо 
визначення, розробки й доставки цінностей до споживачів. У таблиці 1.2 
наведено комплекс продуктів маркетингового стратегічного планування, які 
реалізуються на різних ієрархічних рівнях підприємства роздрібної торгівлі. 
З даної таблиці видно, що маркетингова стратегія розвитку повинна 
формуватися у контексті торговельної концепції та в межах відповідної бізнес-
моделі підприємства роздрібної торгівлі. 
 
12 
Т. Осентон [17] запровадив поняття торговельної концепції, в основі якої 
лежить постійне збільшення частки споживання. Тут мова йде не лише про 
збільшення кількості лояльних до підприємства клієнтів, але й про їх 
стимулювання купувати більше продукції даної компанії через формування 
передумов залучення, збільшення прихильних покупців та їх утримання. 
 
Таблиця 1.2 - Продукти стратегічного маркетингового планування на 
різних ієрархічних рівнях торгівельного підприємства 
 
Ієрархічний Продукт  
рівень маркетингового Визначення/ Завдання 
підприємства стратегічного 
роздрібної планування 
торгівлі 
Корпоративний Політика Комплекс рішень, які стосуються обсягу продаж, 
маркетингової які фірма бажає здійснювати. Спочатку 
діяльності визначається масштаб бізнесу підприємства 
роздрібної торгівлі на певний часовий період та 
частка ринку на яку 
компанія претендує. 
Діловий (бізнес- Торговельна Концепція підприємства роздрібної торгівлі 
рівень) концепція/ об’єднує маркетингові, правові, архітектурні, 
маркетингова аспекти і знання особливостей роздрібного ринку. 
стратегія Під стратегією роздрібного підприємства 
розуміють взаємопов’язану сукупність товарів, 
методів обслуговування клієнта, місця розміщення 
магазинів, формат магазинів та репутацію бренду, 
тобто всі ті властивості , які надають унікальності 
конкретному підприємству роздрібної торгівлі. 
Функціональний Маркетинговий Під планом маркетингу мається на увазі документ, 
план, який містить дані про ринок, в якому розписано 
маркетингові маркетингову стратегію і конкретні плани, які буде 
заходи використовувати підприємство для досягнення 
поставлених фінансових і маркетингових цілей. 
Операційний Бюджети, Оцінка ресурсів підприємства роздрібної торгівлі 
ресурси в частині його маркетингової діяльності 
 
З точки зору Б. Бермана і Д. Еванса [10, с. 60], концепція роздрібної 
торгівлі включає чотири елементи: орієнтація на споживача, скоординовані дії, 
орієнтація на цінності та намагання досягти поставлених перед роздрібним 
підприємством цілей. 
Проведені дослідження дозволяють констатувати, що визначення 
маркетингової стратегії, які вже стали класичними, не враховують можливості 
 
13 
динамічного розвитку певних галузей і необхідності постійного удосконалення 
маркетингової концепції. Більшість визначень не пристосовані до специфіки 
сектору економіки або галузі, а тому практично всі є універсальними і певним 
чином відповідають потребам управління будь-якого підприємства, включаючи й 
підприємства роздрібної торгівлі. Але тут варто  відмітити, що роздрібна 
торгівля має свої особливості, які й зумовлюють необхідність адаптувати 
визначення маркетингової стратегії до специфіки даного об’єкту управління [30, 
41]: 
1. Незначний середній розмір покупки, що змушує підприємства 
роздрібної торгівлі жорстко контролювати витрати, які несе в собі кожна 
трансакція та намагатись максимально збільшити число покупців. 
2. Значна кількість покупок, що здійснюється кінцевими споживачами 
носить незапланований імпульсний характер, що говорить про важливість 
створення системи стимулів всередині самого торговельного приміщення. 
Важливою є також здатність підприємства роздрібної торгівлі прогнозувати 
попит, закладати в бюджет і замовляти відповідні товари, та передбачати 
необхідну кількість обслуговуючого персоналу в торговельних залах. 
3. Негайність більшості роздрібних покупок та визначена послідовність 
дій, до яких можна або потрібно вдатися підприємствам роздрібної торгівлі з 
метою досягнення вигідної угоди зі споживачем [18]. 
4. Прямий контакт з клієнтом. Навіть при застосуванні системи 
самообслуговування, акцентуванні підприємства на процесах продажу і 
оформленні торговельного обладнання та вітрин, не втрачає своєї актуальності 
персональний контакт із клієнтом. 
5. Необхідність формування специфічної торговельної концепції, яка 
приваблює покупців і враховує такі фактори, як місце розташування магазину, 
наявність транспорту, години роботи, близькість конкурентів, асортимент 
товарів, умови паркування, реклама тощо. 
Виходячи з цього, Наумов В. Н. [17] розуміє під маркетинговою стратегією 
підприємства роздрібної торгівлі процес формування кола постійних покупців з 
 
14 
безперервним збільшенням їх кількості. Можна частково погодитись з таким 
визначенням, оскільки воно, з першого погляду, надзвичайно пасує роздрібному 
підприємству, яке повністю залежить від збільшення трансакцій з кінцевими 
покупцями. Однак, для роздрібного підприємства більш важливим завданням є 
не стільки орієнтація на постійне  зростання кількості постійних покупців, як на 
збільшення розміру закупки і обсягу незапланованих покупок, частоти 
відвідування покупцями конкретного товаророздрібного підприємства, що 
проявляється, зрештою, у високому рівні споживчого задоволення. 
На думку Д. Траута та С. Рівкіна [28], універсальних стратегій не повинно 
існувати, адже в основу існування компанії необхідно закладати диференціацію. 
Стратегічна диференціація має формуватися за рахунок комбінації вдалих 
елементів стратегії. Ця теза особливо важлива для підприємств роздрібної 
торгівлі: нові компанії, які жодним чином не виділяються серед своїх 
конкурентів, не мають шансів на успіх. Для роздрібних підприємств вкрай 
важливо знайти вдалу комбінацію елементів стратегій не лише для формування 
відмінностей від конкурентів, а й для забезпечення розвитку. 
Отже, можна зробити висновок, що для реалізації маркетингової стратегії 
розвитку потрібно прийняти значну кількість тактичних рішень і саме тактика 
повинна диктувати стратегію. 
Вивчення досвіду успішних операторів роздрібної торгівлі показує, що 
вони змінюють маркетингові стратегії розвитку під тиском ринкових обставин. 
Узагальнення теоретичних і прикладних аспектів побудови стратегій 
маркетингу для різних типів підприємств показало, що ціллю маркетингової 
стратегії розвитку повинно стати формування відповідного кола постійних та  
нових клієнтів, що дозволятиме збільшувати кількість закладів у мережі, знизити 
операційні витрати та підвищити ефективність усіх структурних підрозділів 
підприємства роздрібної торгівлі, а у результаті - створити вдалий бренд 
(торговельну марку) цього підприємства. 
 
 
 
15 
Таблиця 1.3 - Основні групи конкурентних переваг підприємства 
роздрібної торгівлі 
Конкурентні Характеристика 
Група 
переваги 
Відносини з Визначення бажань і потреб споживача; вимірювання ступеня 
покупцями задоволення клієнта; відстеження змін на ринку і в очікуваннях 
споживачів 
Відносини з Вибір постачальників та контроль їх діяльності; купівля 
постачальни- основних засобів, матеріалів і запасів; управління контрактами з 
ками обслуговування 
Взаємозв’язки Комунікації з акціонерами; управління відносинами з 
з місцевими державними органами;   встановлення   взаємовідносин   між 
громадами кредиторами; розробка системи суспільних відносин; 
управління етичними та юридичними питаннями 
Місце Територія та тип торговельного району; категорії та чисельність 
розташування населення; транспортні потоки та їх обсяг; торговельний 
закладу потенціал 
Особливості Правові аспекти здійснення діяльності у сфері роздрібної 
бізнес- торгівлі; умови відкриття власного бізнесу, оподаткування, 
середовища будівництва, відведення земельних ділянок тощо 
Формат Площа торговельного залу (кількість розрахунково-касових 
торговельного апаратів, планування торгівельного залу, площа офісних, 
закладу складських, допоміжних, приміщень); форма обслуговування 
та рівень сервісу; основні економічні показники діяльності 
торгівельного закладу (товарообіг за день, місяць, рік; обіг, що 
припадає на одиницю площі;  
Організація Координація закупок   і   продаж,   організаційна   структура, 
діяльності системи контролю; умови роботи закладу роздрібної торгівлі 
торговельного (представлення товарів, сервіс); інформаційна система 
підприємства управління; торговельна інфраструктура (складські 
приміщення, розподільчий центр, система фасування, 
транспорт, система пакування, система технологічної та 
часткової переробки продукції) 
Бізнес-процеси Організація допоміжних процесів (сортування та часткова або 
повна переробка товарів); організація торговельного процесу 
(прийом товарів, зберігання); забезпечення надання основних 
та додаткових послуг; автоматизація торговельних процесів; 
технології управління віддаленими магазинами; процес 
фінансового управління закладом; організація безпеки та 
охорони об’єктів; управління внутрішнім простором магазину 
Стосунки з Управління   персоналом (вибір, найм, оцінка, адаптація, 
працівниками мотивація, просування персоналу); розвиток систем внутрішньої 
лояльності 
  
1. Переваги, що 
3. Переваги, що базуються на 2. Переваги, пов’язані з 
базуються на зовнішніх 
 внутрішніх відносинах розташуванням 
відносинах 
 
16 
Продовження таблиці 1.3 
Комплекс Управління цінами (маніпулювання цінами, пошук джерел 
маркетингу зниження собівартості); управління товарними запасами (робота 
(маркетингови з ексклюзивними та новими товарами, брендові 
й мікс) наповнення, ширина та глибина асортименту); управління 
торговельного продажами (створення вигідних умов та сприятливої атмосфери 
закладу продаж); управління комунікаціями (вибір оптимальних 
інструментів комунікації, просування корпоративних сайтів, 
організація продажу товарів через мережу Інтернет, 
використання прямого маркетингу та персонального збуту) 
 
Враховуючи специфіку роздрібного ринку і динаміку з якою розвиваються 
стосунки між усіма учасниками процесу торгівлі, маркетингову стратегію 
розвитку підприємства роздрібної торгівлі доречно розглядати як комплексні 
зусилля , технологічного, управлінського та сервісного характеру для досягнення 
високого рівня задоволеності цільових споживачів і високої ефективності бізнес-
процесів в межах конкретної географічної зони ринку та торгівельного формату. 
Опираючись на виявлені основні групи конкурентних переваг, основу 
маркетингової стратегії розвитку повинні складати чотири ключових 
компоненти: формат, місце розташування, комплекс маркетингу та бізнес-
процеси. 
На нашу думку, до наукового обігу варто ввести категорію «ключовий 
компонент маркетингової стратегії», яка відображає системоутворючі процеси в 
маркетингу і визначає комплекс атрибутів, за якими приймаються споріднені 
управлінські рішення на основі виявлення конкурентних переваг певного виду. 
Складові компоненти маркетингової стратегії розвитку розглядаються як набір 
ознак, за якими конкретне роздрібне підприємство може диференціюватися від 
аналогічних підприємств-конкурентів. 
На рис.1.1. подано модель маркетингової стратегії підприємства 
роздрібної торгівлі, виходячи зі специфіки галузі. 
Його формат є одним з атрибутів маркетингової стратегії розвитку, під 
яким розуміють сукупність параметрів для визначення належності 
торговельного підприємства до одного з поширених у світовій практиці видів [8]. 
Під форматом розуміють оптимальну бізнес-схему функціонування 
4. Переваги, пов’ язані 
із плануванням 
маркетингу 
 
17 
конкретного підприємства. Формат визначає ідеальну кількість працівників, їх 
функціональні обов’язки, розмір приміщення, запас товарів на складі тощо. Від 
правильності вибору формату торговельного закладу залежить успіх 
роздрібного торгівельного підприємства в цілому [17]. 
Запорукою успішного функціонування торгівельного підприємства є чітке 
пристосування його маркетингової стратегії розвитку до особливостей 
відповідного географічного ринку та окремої локації (мікрорайону міста). Кожен 
його структурний підрозділ має конкретне розташування, а тому і певні групи 
цільових покупців. 
 
Рисунок 1.1 - Модель маркетингової стратегії підприємства роздрібної 
торгівлі 
 
Саме різна структура цільових ринків визначатиме асортимент 
 
18 
представленої такому структурному підрозділі (торговельному закладі) 
продукції, періодичність та масштабність комунікаційних заходів, введення 
знижок на певні позиції товарів тощо 
 
 
1.2. Види маркетингових стратегій підприємства та фактори впливу 
на їх формування 
 
Процес маркетингового стратегічного планування передбачає аналіз 
маркетингового середовища і можливостей фірми, а також прийняття рішень 
відносно маркетингової діяльності. 
Розробляючи маркетингову стратегію, компанії прагнуть знайти та втілити 
в життя спосіб вигідно конкурувати в своїй галузі протягом тривалого часу. Але 
тут варто зазначити, що універсальної стратегії не існує; лише узгодження її з 
умовами конкретної галузі, досвідом та капіталом, яким володіє підприємство 
може призвести до досягнення стратегічних цілей. [5]. 
Будь-яка стратегія підприємства розробляється під певні цілі, і саме їх 
різноманітність визначає широку типологію стратегій. Виділяють декілька 
різновидів маркетингових стратегій: 
1) залежно від терміну їх реалізації розділяють на: 
 короткострокові стратегії (розробляються на термін до одного 
року); 
 середньострокові (від одного до трьох років і базуються на 
короткострокових стратегіях та перспективах розвитку ринку); 
 довгострокові (більше трьох років, ті стратегії, які стануть 
ефективними в довгостроковій перспективі). 
2) залежно від конкурентного становища підприємства та його 
конкурентів (маркетингові конкурентні стратегі) поділяються на: 
- стратегії для лідерів ринку (основним завданням є утримання своїх 
позицій та перетворення на домінуючого лідера, що можу бути реалізована 
 
19 
шляхом розширення місткості ринку, захищаючи власні позиції на ринку та 
підвищуючи ринкову частку за існуючої місткості ринку); 
- стратегії для претендентів на лідерство (основна мета – збільшення 
частки ринку і зайняти місце лідера, яка може бути реалізована стратегією 
фронтального наступу, що передбачає використання проти конкурента тих 
самих засобів, які використовує лідер; стратегією флангового наступу, що 
реалізується атаку на слабкі позиції конкурента або стратегією обхідного 
наступу, що має на меті зламати позиції конкурента), 
- стратегія послідовників (передбачає свідому відмову від наступальних 
стратегій і поведінку послідовника, яка поділяється на: стратегію компіляції, 
коли використовуються стратегії лідера в повному обсязі; стратегію імітації, 
коли наслідуються окремі елементи стратегій лідера, або стратегію адаптації, 
при якій використовуються стратегії лідера як основи до адаптації до умов 
певного ринку) 
- стратегії для мешканців ніш (ніша – це вузька група споживачів, потреби 
яких конкуренти задовольняють недостатньо та які, в свою чергу, можуть 
використовувати наступні стратегії: підтримки позицій (при невеликих 
можливостях і ніші, і нішера); інтеграція з іншими виробниками (якщо 
можливості ніші більші, ніж нішера); лідерство в ніші (коли можливості ніші і 
нішера синхронно зростають); вихід за границі ніші (якщо можливості нішера 
більші, ніж потрібно для даної ніші). 
- стратегія для слабкого бізнесу передбачає використання наступних 
стратегій: стратегія обережного наступу, що застосовується за наявності 
фінансових і кадрових ресурсів та має за мету поступово збільшити частку ринку 
і власні позиції на ньому; стратегія зміцнення та оборони передбачає боротьбу за 
збереження досягнутих обсягів продажу, частки ринку, прибутковості і 
конкурентних позицій; стратегія негайного відступу, яка передбачає або продаж 
активнішій компанії, або припинення діяльності, коли покупці відсутні; стратегія 
«збирання врожаю» - мінімізація реінвестицій та максимізація короткострокових 
грошових потоків, метою яких є підготовка виходу з галузі. 
 
20 
3) залежно від стану ринкового попиту виділяють такі види стратегій [8]: 
- стратегія стимулюючого маркетингу, що застосовується при відсутності 
попиту, коли, власне, товар сприймається як такий, що не володіє споживчою 
цінністю, непотрібний для місцевих умов або сам ринок ще не готовий до 
появи такого продукту; 
- стратегія синхромаркетингу застосовується для того ринку, який 
характеризується сезонними коливаннями. Її головним завданням є приведення 
стану попиту у відповідність до виробничих можливостей і ритму випуску 
продукції  чи послуг; 
- стратегія підтримуючого маркетингу використовується за умов, коли 
стан попиту в повній мірі задовольняє підприємство, відповідає його 
виробничим можливостям та маркетинговій програмі і метою якого є 
передбачення та своєчасне застосування заходів щодо підтримки попиту на 
потрібному рівні; 
- стратегія ремаркетингу використовується при падіння попиту. «Розмах» 
практичних дій варіюється від внесення змін до збутової, цінової або 
комунікаційної політики, що дає можливість продовжити життєвий цикл товару 
або за рахунок виходу на новий ринок. Стратегію ремаркетингу доцільно 
використовувати у випадку значного перевищення попиту над пропозицією 
(припиняється стимулювання збуту, переглядається рекламна кампанії, цінова 
політика); 
4) залежно від загальноекономічного стану підприємства та його 
маркетингових спрямувань розрізняють наступні види маркетингових стратегій: 
- стратегія виживання, що є виключно захисною і використовується в 
умовах глибокої кризи економічної діяльності підприємства, коли воно 
перебуває на межі банкрутства та передбачає основну мету – вихід з кризового 
стану шляхом перебудови та перегляду всього маркетингового комплексу 
підприємства (цінової, товарної політики, системи розподілу і просування 
товарів); 
- стратегія стабілізації, яка використовується за умов швидкого, 
 
21 
несподіваного падіння базових показників фірми, або коли її розвиток має 
коливальний характер і передбачає вирівнювання показників з їхнім подальшим 
підвищенням та переходом до стратегії зростання; 
- метою стратегії зростання є збільшення обсягів прибутку, продажу, 
капіталу та інших показників підприємства і, в свою чергу поділяється на 
наступні різновиди: маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту; 
маркетингова стратегія диверсифікації; маркетингова стратегія інтеграційного 
росту. 
5) В залежності від співвідношення темпу росту ринку збуту та відносної 
ринкової частки фірми (за матрицею Бостонської консалтингової групи) стратегії 
поділяються  на: 
- стратегія розвитку, яку рекомендується застосовувати для підприємств 
частка ринку яких є незначною, але має досить високі темпи зростання. 
Діяльність цих компаній має бути направлена на залучення інвестицій та 
розвиток бізнесу; 
- стратегію підтримання використовують за умов високої частки ринку 
та зростання для збереження позицій на цьому ринку. Необхідні інвестиції 
залучають із зовнішніх джерел фінансування; 
- стратегія збирання врожаю має на меті отримання короткострокового 
прибутку в максимально можливих розмірах навіть за рахунок скорочення 
частки ринку. Її застосовують в першу чергу для фірм, темпи зростання яких 
сповільнилися; 
- стратегія елімінації застосовується для фірм, що не приносять доходу і 
немає прогнозів, що колись будуть його приносити. 
6) залежно від методу обрання цільового ринку використовується: 
- стратегія товарної спеціалізації, що передбачає орієнтацію діяльності 
підприємства на різновид товару, що пропонується різним групам споживачів у 
межах загального ринку. Стратегії товарної спеціалізації має перевагу, яка 
полягає в можливості постійного удосконалення різновиду товару і досягнення 
його високого іміджу; 
 
22 
- стратегія сегментної спеціалізації, яка являє собою орієнтацію 
діяльності підприємства на задоволення різноманітних потреб певного ринкового 
сегмента; 
- стратегія вибіркової (селективної) спеціалізації являє собою вибір 
цільових сегментів у межах загального ринку, що не відповідають сегментній або 
товарній ознаці. Основними факторами вибору таких цільових ринків у даному 
випадку є їхня прибутковість та відповідність ресурсам і можливостям 
підприємства; 
- стратегія односегментної концентрації полягає у виборі одного 
цільового ринкового сегмента і зосередження на ньому діяльності підприємства. 
Дана стратегія відтворює прагнення фірми задовольнити потреби загального 
ринку в цілому. 
Під час формування маркетингової стратегії підприємства, крім 
визначення мети його діяльності, дослідження пропозиції та попиту, ринків 
збуту і конкурентів та інших важливих елементів, суттєве значення мають 
фактори, які впливають на вибір маркетингової стратегії та фактори 
внутрішнього і зовнішнього середовища, що мають вплив на функціонування 
підприємства. Під час вибору і реалізації маркетингової стратегії та розробки 
стратегічних альтернатив маркетингу саме оцінка впливу даних факторів є 
ключовим моментом. 
Як було зазначено вище, основними факторами, які здійснюють вплив на 
підприємство та вибір його маркетингової стратегії є зовнішні та внутрішні. 
Вони можуть як сприяти комерційному успіху організації, так і створювати їй 
певні перешкоди. Підприємство не в змозі впливати на прояв чи природу 
зовнішніх факторів, тому варто застосовувати превентивні заходи направлені на 
зменшення їх негативного впливу та пом’якшення дії. Виділення тих зовнішніх 
факторів, що найбільш значущі для компанії, сприятиме її пристосуванню і 
можливостям дотримуватися обраної стратегії. Саме в маркетинговій стратегії 
визначається як саме компанія має адаптуватися до цих факторів, використавши 
свої сильні сторони. 
 
23 
На рисунку 1.2. зображено групи зовнішніх факторів впливу. 
 
Рисунок 1.2 - Зовнішні фактори впливу на розвиток маркетингової 
стратегії 
 
Оскільки підприємство не існує відірвано від інших суб’єктів 
господарювання та середовища, що його оточує, а перебуває у стані постійної 
взаємодії з ними, значної актуальності набуває дослідження факторів впливу на 
діяльність підприємства на міжнародних ринках. Вчасно виявлені фактори 
зовнішнього середовища та вдала оцінка їх впливу на компанію дають змогу 
розробити заходи, які дозволяють пристосування до цього впливу або 
нейтралізувати його, прийняти вдалі, ефективні, правильні управлінські 
рішення, що ґрунтуються на всебічному і повному аналізі змін тенденцій та умов 
появи нових ризиків [12]. 
Оскільки метою функціонування більшості підприємств є вихід на 
міжнародні ринки збуту, доречним є виділення групи міжнародних факторів, до 
яких належать: відповідність характеристик вітчизняних і міжнародних ринків; 
ризик ведення діяльності на міжнародних ринках; наявність досвіду 
міжнародного маркетингу; доступність до міжнародних ринків; тип 
 
24 
споживацьких ринків; життєвий цикл товару на міжнародних ринках; високий 
рівень прибутковості; масштаби міжнародних ринків; законодавчий і 
регуляторний впливи на суб’єкти економічної діяльності тощо. 
На формування та вибір маркетингової стратегії прямий вплив мають 
політичні події, так як вони досить часто пов’язані зі значним ризиком для 
досягнення маркетингових цілей компанії [9]. Це середовище складається із 
нормативних документів державних органів, законів, вимог груп суспільства, які 
впливають на підприємство, тому доречним є виділення групи політико- 
правових факторів, що мають суттєвий вплив на діяльність компаній, 
обмежуючи чи розширюючи їх права. Вивчення цих факторів має 
зосереджуватися на з’ясуванні того, як уряд і законодавчі органи відносяться до 
розвитку тієї чи іншої галузі національної економіки, які зміни в законодавстві 
та правовому регулюванні можливі внаслідок прийняття нових законодавчих 
актів [8]. 
Економічні фактори також є однією з найважливіших груп факторів, що 
впливають на вибір маркетингової стратегії, тому що врахування їх впливу 
відображається на успішному функціонуванні підприємства. Завдяки вивченню 
економічного середовища можна зрозуміти, яким чином розподіляються та 
формуються ресурси суспільства, а так як підприємство будує свою діяльність 
на використанні ресурсів, то ці знання є для нього життєво необхідними. Багато 
в чому успішне функціонування також залежить від дій постачальників, 
конкурентів , контактних аудиторій, посередників та від особливостей поведінки 
споживачів. 
Вихідним етапом розробки стратегії підприємства є визначення 
можливостей та загроз його безпосереднього оточення. [8]. Ця група факторів має 
такі складові: рівень конкуренції; рівень економічного розвитку країни та галузі; 
розміри і темпи росту сегментів ринку відповідно до інтересів компанії; 
інвестиційні процеси; зміна та величина валютних курсів; рівень інфляції і 
дефляції; розвиток ринку та наявність каналів товароруху; купівельна 
спроможність населення та рівень їх доходів; поведінка постачальників сиро- 
 
25 
вини і матеріалів; рівень взаємодії з посередниками; система оподатковування й 
якість економічного законодавства тощо. 
До групи інституційних факторів належить сукупність факторів, що 
зв’язані із управлінням та регулюванням економічної та інших сфер діяльності і 
мають безпосередній вплив на функціонування компанії, і, відповідно, на 
маркетингову стратегію. Ці чинники забезпечують регулювання та управління 
голосними складовими частинами виробничого, організаційного та збутового 
процесу. 
Екологічна складова є однією з актуальних елементів, що формує 
маркетингову стратегію в сучасних умовах, особливо при діяльності 
підприємства на міжнародному ринку, оскільки складовими частинами 
конкурентоздатності підприємства як на зовнішніх так і на внутрішніх ринках є 
відсутність викидів у навколишнє середовище та виготовлення екологічно чистої 
продукції. До групи екологічних факторів відносять: наявність, доступність та 
рівень використання природних ресурсів, кліматичні умови, рівень розвитку 
системи державного контролю охорони навколишнього середовища. 
Ще одним досить важливим елементом при виборі маркетингової стратегії 
є визначення потенційних ринків збуту та близькість їх розташування до власного 
географічного положення, тому виникає необхідність виокремлення групи 
географічних факторів. 
Як відомо, діяльність підприємства роздрібної торгівлі орієнтована на 
задоволення потреб споживача, а це має вплив на визначення масштабів 
діяльності та вибір сегмента цільового товарного ринку і відповідної стратегії 
розвитку, необхідним є розгляд факторів, які входять до групи соціально- 
демографічних: чисельність працездатного населення; рівень доходів та 
купівельної спроможності; якість і рівень життя населення; рівень культури 
споживання продукції; підприємницька активність;. величина і структура потреб 
населення. Особливу увагу варто приділяти також факторам, які характеризують 
культурні особливості інших країн, а саме релігійні норми і етичні вимоги, які 
визначають спосіб життя. 
 
26 
Останньою групою, яка відноситься до зовнішніх факторів, є науково- 
технічні. Використовуючи результатів розвитку науки, впровадження науково-
технічного прогресу та концентрації технологічних зусиль у виробничому 
процесі підприємство матиме переваги не тільки у підвищенні якості товарів, а 
й зможе економити на сировинних та трудових ресурсах. 
Важливим складником вибору ефективної маркетингової стратегії 
підприємства є мікро-середовище. Саме воно залишається найбільш керованим 
та здатним реалізувати управлінські заходи впровадження маркетингових 
стратегій. Внутрішні фактори компанії здатні контролювати, попереджати 
негативні спалахи та прогнозувати їх появу, тому вдосконалення та конкретизація 
даної класифікації є доцільною для вчасного реагування щодо послаблення або 
ліквідації негативних факторів та збереження чи посилення дії позитивних. 
Внутрішні фактори розділяють на вісім груп (рисунок 1.3). 
 
 
Рисунок 1.3 - Внутрішні фактори впливу на розвиток маркетингової 
стратегії 
 
Ресурсне забезпечення підприємств передбачає ефективну реалізацію 
маркетингових стратегій, вибір та розробка яких базується на оцінці 
 
27 
стратегічних перспектив підприємства, що враховують його розміри, структуру 
та спеціалізацію, і на базі якого ця стратегія буде задіяна [8]. До групи ресурсних 
факторів належать: наявність та ефективність використання трудових, 
технічних, технологічних, інформаційних, просторових та фінансових ресурсів. 
Успіх будь-якої, зокрема маркетингової, діяльності залежить від якості 
менеджменту. І для керівників вищої керівної ланки дуже важливо не лише мати 
професійні навики, але й володіти умінням прогнозувати та здатністю йти на 
пов’язані з цим ризики. Усі перераховані якості можуть бути покладені в основу 
стратегічного мислення, без якого неможливо успішно керувати розвитком 
підприємства в умовах ринкової економіки [7]. До групи кадрових факторів 
відносять: наявність управлінських кадрів, що дають можливість підприємству 
здійснювати вибір раціональних рішень; досвід та стаж роботи; кадрова політика; 
система мотивації персоналу; культура управління; почуття інтуїції; якість 
управління; схильність до новацій; здатність ризикувати; заробітна плата; 
культура внутрішньо-фірмового середовища; матеріальне та нематеріальне 
заохочення; інститути корпоративної культури; покарання тощо. 
Без наявності та раціонального використання економічних і технічних 
ресурсів не вдасться організувати вигідне економічно функціонування компанії. 
До групи техніко-економічних належать: технологічні та технічні фактори; 
рівень витрат виробництва; страхування; якість продукції; технологічний процес 
виробництва; рівень забезпечення основними виробничими засобами; обсяг 
товарної продукції; собівартість продукції; якість товарів та послуг; виробіток 
одного працюючого; ; потенціал підприємства; інтенсивність капіталовкладень 
тощо. 
Доцільною є також оцінка системи маркетингової інформації підприємства 
та ефективності діяльності працівників маркетингового відділу, оскільки даний 
фактор значно впливає на успіх маркетингової стратегії підприємства. 
Чітке визначення цільової аудиторії для товарів та послуг підприємства дає 
змогу вірно оцінити обсяг і потенціал ринку, попит, що є досить важливою 
вимогою постановки реальних маркетингових цілей [25]. Головні фактори, що 
 
28 
здійснюють вплив на вибір ефективної стратегії маркетингу у межах 
конкурентного становища підприємства на ринку, можна об’єднати в групу 
маркетингових, це: цінова політика; товарна політика; збутова політика; 
визначення цільової аудиторії; вибір економічно-вигідних каналів реалізації 
продукції (послуг); обсяг цільових ринків; особливості та способи реалізації 
продуктів; маркетингові стратегії конкурентів тощо. 
Разом з тим, необхідно виділити в окрему групу конкурентні фактори, що 
також впливають на вибір маркетингової стратегії. Ця група дає змогу визначити 
вплив факторів на конкурентоспроможність підприємства та його потенціал, 
враховуючи частку ринку, сферу діяльності, стадію життєвого циклу 
підприємства, маркетингові можливості, рівень конкурентоспроможності, 
наявність портфелю конкурентних переваг, забезпечення фінансовими 
ресурсами та репутацію. Потреба виділення цієї групи факторів пов’язана з 
появою значної кількості товарів-аналогів, які оцінюються споживачем не лише 
з точки зору платоспроможності, але й за ступенем задоволення потреб. 
Якість управлінських рішень зазвичай залежить від постійного зіставлення 
результатів моніторингу зовнішнього середовища з наявним потенціалом 
компанії, що уособлюється у внутрішніх факторах її діяльності. Підприємство, 
що вже займає стійку позицію на міжнародному ринку, може не зазнати значних 
втрат внаслідок негативної зміни міжнародного маркетингового середовища на 
відміну від підприємства, що має низький рівень конкурентоспроможності та 
низький маркетинговий потенціал [34]. Щоб вчасно пристосуватися до змін 
зарубіжних ринків, необхідно враховувати вплив міжнародних факторів, а саме: 
орієнтацію виходу підприємства на міжнародні ринки; досвід міжнародної 
діяльності; рівень централізації прийняття стратегічних (маркетингових) рішень; 
відповідність міжнародним стандартам якості. 
Не викликає суперечок виділення організаційних факторів в окрему групу, 
тому що системність та ефективність компанії залежать від якісної організації 
процесу її діяльності. До цієї групи входять: організація виробництва; 
диверсифікація виробництва; внутрішньо-організаційні системи; величина 
 
29 
вертикальної інтеграції; розмір компанії; режим роботи компанії; сфера 
діяльності компанії; індивідуальні особливості компанії; діючі стратегії; місія і 
загальні цілі; ефективність організації роботи відділу маркетингу; організаційна 
структура управління збутом тощо. 
В усьому світі найважливішим чинником економічного зростання 
підприємства є науково-технічний прогрес. Він об’єднує науку, техніку, 
економіку, підприємництво й управління, та охоплює увесь комплекс відносин 
виробництва, обміну і споживання. Потенційні можливості ефективності 
виробництва та розвитку визначаються передусім науково-технічним прогресом, 
його темпами та соціально-економічними результатами. При більш 
цілеспрямованому та ефективному використанні новітніх досягнень науки і 
техніки, успішніше вирішуються пріоритетні завдання стратегічного 
планування. Науково-технічна група факторів включає: технічне забезпечення 
виробництва; забезпеченість персоналу чи закупівля новітнього устаткування, 
конструкцій та технологій; автоматизація виробництва; впровадження ноу- хау; 
вимоги до науково-технологічного рівня виробництва, що забезпечують 
конкурентоздатність; вимоги до науково-технічного рівня конкурентоздатної 
продукції; питома вага наукомістких технологій у виробництві; вимоги до 
кваліфікації кадрів тощо. 
Розглянувши фактори, що впливають на вибір маркетингової стратегії та 
вдосконаливши їх класифікацію можна констатувати, всі вони є факторами 
впливу на діяльність підприємства, оскільки саме у формуванні та виборі 
маркетингової стратегії закладена ефективність діяльності підприємства. 
 
 
1.3. Сучасні завдання маркетингової стратегії розвитку підприємств 
роздрібної торгівлі 
 
Істотною відмінністю передумов формування і реалізації маркетингових 
стратегій підприємств торгівлі в Україні і в розвинутих країнах є стан 
 
30 
середовища конкуренції. В розвинутих країнах ринок роздрібної торгівлі  
практично розподілений, і торговельні підприємства працюють в умовах 
жорсткої конкуренції. Переважна більшість ринків вже досягла стадії насичення, 
темпи зростання обмежені (максимум – 2-3 % в рік). В основі успіху 
торгівельних підприємств лежать три стратегії – регіональна експансія, 
управління асортиментом і цінність для покупця [21]. 
Зміцнення стратегічної позиції торгівельного підприємства в умовах 
високо конкурентного та швидко змінного маркетингового середовища вимагає 
визначення його напрямів стратегічного розвитку. Напрями розвитку це доступні 
організації стратегічні варіанти товарного і ринкового охоплення з урахуванням її 
стратегічних можливостей і очікувань зацікавлених сторін [33]. 
Розрізняють три види базових маркетингових стратегій розвитку 
підприємства – стратегія виживання, стратегія стабілізації та стратегія 
зростання. 
Стратегія виживання — виключно захисна стратегія, що може бути 
застосована в умовах глибокої кризи економічної діяльності підприємства, коли 
воно перебуває на межі банкрутства. Її основна мета полягає у виході з кризового 
стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу 
(товарної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів). 
Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або 
несподіваного падіння базових показників діяльності чи за умов, коли темпи 
розвитку суттєво коливаються. Ця стратегія передбачає вирівнювання 
показників з їхнім подальшим підвищенням і перехід до стратегії зростання. 
Стратегія зростання передбачає збільшення обсягів продажу, прибутку, 
капіталу та інших показників діяльності підприємства. Така стратегія передбачає 
розроблення комплексу заходів для досягнення цілей, які є значно вищими 
порівняно із значеннями базового періоду. Підприємства часто змушені 
використовувати такий вид стратегії через швидкість змін у зовнішньому 
середовищі. Тому стратегія є ризикованою і організація, яка застосовує таку 
стратегію, може ідентифікуватися як схильна до ризику [17]. У таблиці 1.4 
 
31 
відображено узагальнену класифікацію базових маркетингових стратегій 
розвитку роздрібного мережевого підприємства залежно від фази економічного 
циклу. 
Найбільш розповсюдженою формою екстенсивного зростання є стратегія 
розвитку ринку (існуючі формати на існуючому ринку). Іншим видом стратегії 
екстенсивного зростання є розширення ринку або регіональна (а для деяких 
мереж і глобальна) експансія. 
У сучасній українській практиці найбільш популярними заходами 
зменшення негативних наслідків кризи є зниження витрат на рекламу – 75 % 
підприємств, звільнення персоналу, у тому числі у сфері реклами і маркетингу 
– 15 % підприємств, зниження виплат працюючим – 15 % підприємств 
[16]. 
Отже, розробка маркетингових стратегій розвитку існуючих структурних 
підрозділів підприємства є і залишається актуальним і в період турбулентності 
та падіння попиту, і в періоди зростання. Саме у періоди підвищення купівельної 
активності населення такі підприємства можуть працювати з більшою вигодою, 
використовуючи мало бюджетні маркетингові стратегії. 
 
Таблиця 1.4  – Класифікація базових маркетингових стратегії розвитку 
торговельного підприємства залежно від фази економічного циклу 
 
Фаза Базова РХізанроавкитдеир маркетингової стратегії розвитку підприємства 
економіч- маркетин маркетингової 
ного циклу гова стратегії 
стратегія 
Спад/ Криза Стратегія «Даунсайзинг» Ліквідація, відсікання зайвого (відмова 
виживання (downsizing) - від непрофільних активів); скорочення 
скорочення при- сутності на ринку і переорієнтація 
діяль- ності; запровадження режиму 
тотальної економії 
Уповіль- Стратегія Стратегія цінового Захист ринкових позицій, утримування 
нення/ стабілізації лідерства; страте- ринкової частки, збереження основних 
Депресія гія диференціації; клієнтів; відмова від будівництва нових 
стратегія введення об’єктів на користь оренди торговельних 
власних торго- приміщень; доопрацювання форматів; 
вельних марок введення програм лояльності 
  
 
32 
Продовження таблиці 1.4 
 
Пожвав- Стратегія Екстенсивне зрос- Регіональна, інтернаціональна та 
лення/ зростання тання (створення/ глобальна експансія; удосконалення 
Піднесен- ня захоплення ринку) існуючих форматів; злиття і поглинання 
Інтенсивне Поглиблення на ринок, розвиток ринку; 
(органічне) редизайн, рестайлінг закладів; 
зростання модернізація торговельних закладів 
Інтеграційне зрос- Пошук стратегічних партнерів, викуп 
тання: (горизон- частини акцій торговельної компанії; 
тальна, пряма, об’єднання з виробниками продукції 
зворотна, верти- або дистриб’юторами (або викуп 
кальна інтеграція) відповідних виробничих потужностей чи 
пакетів акцій) 
Диверсифікація: Розвиток профільних активів (виведення 
(горизонтальна; транспортної, логістичної, дослідницької, 
концентрична; кадрової служби в окремий вид бізнесу); 
конгломеративна) розвиток непрофільних активів; перехід 
в інші сфери діяльності 
 
Головне тут – виявити основні джерела підвищення ефективності 
діяльності підприємства роздрібної торгівлі, що відображено у таблиці 1.5. 
 
Таблиця 1.5 -Джерела підвищення ефективності діяльності підприємства 
при формуванні антикризової маркетингової стратегії 
 
Джерела підвищення Результати використання джерел 
ефективності 
Створення Покращення забезпечення товарами, ліквідація «порожніх 
дистрибутивних полиць», дефіциту продукції, вчасна і дбайлива доставка продукції 
центрів в потрібний час, встановлення міцних стосунків з 
постачальниками, налагодження сприятливої політики постачання 
Формування Краща диференціація, вищі споживчі цінності, привернення біль- 
позитивного іміджу шої кількості покупців, утримування постійної групи клієнтів, ви- 
сокий ступінь розпізнавання торговельної марки споживачами 
Формування унікаль- Чіткість планування стратегії, сила торговельного бренду, вищий 
ної торговельної рівень споживчого задоволення 
концепції 
Введення приватної Зниження ціни на низку продуктів, отримання додаткових переваг 
марки для маніпулювання цінами, відмова від знижок на окремі 
продукти, встановлення стійких контактів з безпосередніми 
виробниками 
Налагодження Стандартизація технологічних та торговельних процесів, 
бізнес- додаткове зниження видатків на обслуговування торговельних 
процесів підприємств, мінімізація поточних витрат на різних бізнес-
ділянках, ліквідація черг 
  
 
33 
Продовження таблиці 1.5 
 
Використання Ефективність кожного магазину відстежується за багатьма пара- 
провідних програм та метрами: виторг з 1 кв. м площі залу і навіть за окремими полиця-
засобів автоматизації ми в певному холодильнику. Використання системи знижок в інди- 
торговельних процесів відуальному режимі для кожного магазину в певні дні або години, 
а також деталізація інформації за будь-який період, за будь-якою 
зміною продавців, торговельною маркою, групою товарів, будь- 
яким постачальником 
Удосконалення Створення комфортної атмосфери, покращання маршрутів руху 
мерчандайзингу покупців у торговельній залі, маніпулювання активними і 
пасивними зонами торговельного залу 
Управління Підвищення лояльності персоналу, покращання мотивації роботи, 
поличковим підвищення якості обслуговування, зменшення плинності кадрів, 
простором утримування цінних працівників, підвищення продуктивності 
праці 
 
Для успішного розвитку підприємства його керівництво повинно 
приймати рішення для двох напрямів діяльності: 
- з метою збільшення присутності в межах регіону, країни, тобто для 
кількісного розвитку; 
- з метою покращення діяльності існуючих закладів. 
Маркетингові цілі та завдання розвитку підприємства можна представити 
у вигляді двох блоків, виходячи з існування кількох цілей розвитку, як це 
зображено на рисунку 1.4. 
Існування принаймні двох цілей розвитку підприємства передбачає 
формування двох векторів маркетингових стратегій розвитку: 
1. Спрямування на кількісний розвиток та відкриття нових закладів 
(маркетингова стратегія розвитку ринку). 
2. Спрямування на якісний розвиток, тобто підвищення операційної 
ефективності окремих закладів мережі (маркетингова стратегія глибокого 
проникнення на ринок). 
Специфікою маркетингу роздрібної торгівлі є потреба в організації такого 
процесу обслуговування клієнтів, який забезпечить довготривалі і плідні 
взаємини з кожною цільовою групою споживачів. При цьому завданням 
маркетингу є розроблення і реалізація витончених моделей взаємодії компанії з 
ринком, створення конкурентних переваг. 
 
34 
 
Рисунок  1.4 – Маркетингові цілі і завдання підприємства 
 
У таблиці 1.6 відображено різницю між двома маркетинговими 
стратегіями розвитку підприємства виходячи з двох основних цілей та завдань 
його розвитку. 
Виділення двох напрямів у сфері маркетингу роздрібної торгівлі сьогодні 
диктується ринком. Проведене нами узагальнення діяльності іноземних гравців 
ринку свідчить, що вони використовують у своїй діяльності саме два напрями 
розвитку – агресивне проникнення на нові географічні ринки і підвищення 
ефективності функціонування діючих закладів мереж. 
Питання розробки та реалізації маркетингових стратегій розвитку 
підприємствами роздрібної торгівлі в українських наукових дослідженнях 
практично не висвітлені і не систематизовані. 
Узагальнення практики успішної діяльності підприємств роздрібної 
торгівлі показує, що запорукою успішного виходу підприємства на нові ринки є 
чітка орієнтація його маркетингової стратегії розвитку на особливості 
 
35 
відповідної географічної території, що зумовлює суттєві зміни в методології її 
формування. 
 
Таблиця 1.6  – Порівняння маркетингових стратегій розвитку підприємства 
 
Характерні Стратегія розвитку ринку Стратегія глибокого проникнення 
ознаки (вихід на новий ринок) на існуючий ринок 
Вид ринку Нові для торгівельного Існуючі ринки,  освоєні 
підприємства географічні підприємством географічні 
території території 
Завдання Збільшення обсягу операцій, Захист, зміцнення існуючих 
стратегії збільшення присутності в межах позицій, підвищення інтенсивності 
локального/ регіонального / діяльності 
національного /міжнародного 
ринку 
Варіанти 1. Вихід у нові сегменти 1. Консолідація (злиття або погли- 
стратегії (створення спеціалізованих нання конкурентів; 
форматів) реорганізація діяльності; 
2. Вихід на нові території введення нових категорії 
(відкриття нових підрозділів) товарів або відмова від окремих 
категорій товарів або послуг) 
2. Впровадження у ринок, 
відвоювання ринкової частки 
Маркетингові Вибір кращого розташування Завоювання прихильності існуючих 
інструменти закладів, створення споживачів; маніпулювання асор- 
ексклюзивних інтер’єрів, тиментом, цінами, стимулювання 
агресивна реклама та маркетинг збуту; покращення атмосфери 
подій   для   привернення   уваги обслуговування, вдосконалення 
широкого кола потенційних мерчандайзингу та сервісу; зміна 
споживачів графіку роботи закладів мережі 
Ступінь Значний ступінь ризику та Незначний ступінь ризику внаслідок 
ризику необхідність адаптації до умов ознайомленості з умовами ведення 
ведення бізнесу на новій бізнесу на освоєній територій 
територій або необхідність 
пристосування до особливих 
потреб споживачів 
 
Проведені дослідження показали, що керівництво найбільш успішних 
торгівельних підприємств спрямоване на швидке зростання, а механічне 
перенесення досвіду таких компаній на інші локальні ринки не дає очікуваного 
позитивного результату внаслідок цілої низки чинників: 
- нерівномірність економічного і соціального розвитку різних 
областей України; 
 
36 
- значна диференціація верств населення за рівнем доходів; 
- відмінності в соціально-культурних і споживчих перевагах населення; 
- відмінності в конкурентній ситуації й інші чинники, що визначають 
територіальні відмінності в структурі платоспроможного попиту. 
Саме тому при ухваленні рішення про територіальну експансію торгівельне 
підприємство повинно вирішити комплекс завдань, без чого вихід за межі 
звичного ринку приречений на невдачу. У їх числі [21]: 
- пошук товарно-цінових ніш і позиціонування підприємства з 
урахуванням позицій основних конкурентів; 
- розроблення і реалізація ефективної регіональної стратегії 
підприємства, що дозволяє враховувати зміни рівня і структури 
платоспроможного попиту населення на різних товарних і регіональних ринках; 
- формування (адаптація) організаційно-управлінської структури 
підприємства, корпоративної системи управління національною роздрібного 
мережевого підприємства; 
- оптимізація системи товарних і фінансових потоків усередині 
підприємства; 
- розробка рекламної стратегії для окремих структурних підрозділів, що 
враховує регіональні особливості. 
Клієнтоорієнтована стратегія не є новою, про неї згадують щоразу, коли 
підприємства відчувають брак клієнтів: вони стають вимогливішими, а цінова 
конкуренція себе вичерпує. В розвинутих країнах Заходу використання підходів 
до управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM) стало обов’язковим 
атрибутом успішного бізнесу. На думку Ф. Ньюелла, CRM – це перехід від 
стратегії, орієнтованої на продукт, до стратегії, орієнтованої на позитивний 
досвід: до створення цінностей, що полегшують життя клієнтів. Такий перехід 
торкається і досвіду покупок в магазині [12]. 
Клієнтоорієнтованість (орієнтація на клієнтів) – сьогодні надзвичайно 
актуальне поняття: 99 компаній із 100 декларують орієнтованість на клієнта у 
переліку корпоративних цінностей і компетенцій. Не зважаючи на те, що 
 
37 
клієнтоорієнтованість досить часто зустрічається у публікаціях різних авторів, 
практично відсутнє єдине визначення цього поняття Встановлення і 
підтримування відносин з покупцями повинно базуватися на чотирьох основних 
принципах  [43]: 
- індивідуалізація покупців; 
- диференціювання покупців за їх потребами і цінностями для компанії; 
- ефективне та мало витратне спілкування з покупцями; 
- орієнтація пропозиції на конкретного покупця. 
Реалізація цих принципів у сучасному менеджменті отримала назву CRM – 
управління взаємовідносинами з клієнтами. 
Стимулами для впровадження такого управлінського підходу для багатьох 
національних підприємств, в тому числі й роздрібної торгівлі, є жорстка 
конкуренція на межі рентабельності, за якої неможливі цінові війни, а також 
ідентичність характеристик товарів у багатьох постачальників. 
Виходом із ситуації, що склалася, є досягнення лояльності клієнтів. В 
умовах зростання потреби у клієнтоорієнтованості реалізація цього підходу не 
стала простішою: як і раніше, потрібно вкладати кошти, прикладати 
інтелектуальні зусилля і витрачати час для перебудови не тільки бізнес- 
процесів, але й свідомості персоналу (від фронт-офісу до топ-менеджменту). 
Виходом із ситуації, що склалася, є досягнення лояльності клієнтів. В 
умовах зростання потреби у клієнтоорієнтованості реалізація цього підходу не 
стала простішою: як і раніше, потрібно вкладати кошти, прикладати 
інтелектуальні зусилля і витрачати час для перебудови не тільки бізнес- 
процесів, але й свідомості персоналу (від фронт-офісу до топ-менеджменту). 
Зміна підходу до формування маркетингової стратегії розвитку змінює й 
розуміння результатів діяльності торгівельних підприємств. Такі фінансові 
індикатори успішної діяльності підприємства, як рентабельність, окупність та 
інші свідчать лише про витрачені зусилля і досягнення корпорації. Але зростання 
у довготривалій перспективі залежать не тільки від них. Так, В. Кандалінцев 
[12] зауважує, що існують три складові стратегічного зростання компанії – 
 
38 
клієнтська база, внутрішні бізнес-процеси, навчання та розвиток персоналу. 
Вміння об’єднувати усі складові в єдине ціле гарантує успішних розвиток 
торгівельного підприємства. На рисунку  1.5. наводимо порівняння схем 
розроблення маркетингової стратегії розвитку за використання двох підходів – 
класичного і клієнтоорієнтованого. З наведеного рисунку 1.5. видно, що 
безпосереднє розроблення маркетингової стратегії розвитку повинно 
розглядатися як окремий етап, якому передують аналіз і дослідження, а 
завершають безпосередні тактичні дії. 
 
 
Рисунок  1.5 - Порівняння класичного і клієнтоорієнтованого підходів до 
формування маркетингової стратегії розвитку торгівельного підприємства 
  
За рідкісним виключенням, здійснення продажу не є завершенням 
стосунків з клієнтом, а швидше – їх продовженням. Раніше розроблення 
маркетингових стратегій розвитку мала тенденцію фокусуватися більше на збуті, 
а не на зміцненні відносин із покупцями. Підприємства не виділяли або виділяли 
замало часу і коштів на розвиток поглиблених стосунків з споживачами. Сьогодні 
 
39 
інформаційна ера винайшла нове досягнення - бази даних про клієнтів, що 
зберігають відомості про кожного споживача і формують інформаційне 
забезпечення для розроблення індивідуальних маркетингових програм. Таке 
нове досягнення, звичайно, не може замінити імідж і авторитет торговельної 
марки: саме у контексті створення роздрібного мережевого підприємства 
необхідно сформувати його специфічний імідж як засіб привернення уваги 
клієнтів і виокремлення серед конкурентів. 
  
 
40 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ТОВ «ТЕХНОДАР 
ПЛЮС» 
 
 
2.1. Аналіз стану ринку побутової техніки в Україні 
 
В нашій державі торгівля є провідною сферою економічної діяльності. Її 
частка у ВВП протягом 2016-2025 рр. зросла із 14,4 до 15,5%. Але, якщо до 2017 
року на ринку роздрібної торгівлі спостерігалося стрімке щорічне зростання і він 
вважався одним з найдинамічніщих сегментів економіки України, то за 2019-2020 
рр. темпи зростання почали стрімко падати. Одним із лідерів падіння стала 
торгівля побутовою технікою та електронікою, що була самою динамічною 
сферою ринку споживання. 
Існують певні невідповідності між натуральним і грошовим обсягами 
ринку. На фоні суттєвого зростання цін у натуральному обчисленні ринок значно 
скорочувався. 
Причинами такого скорочення визначають: напружена військово- 
політична ситуація, зменшення оплати праці в середньому на 25%, зниження 
основних макроекономічних показників економіки України; знецінення гривні, 
складнощі з отриманням споживчих кредитів на купівлю побутової техніки через 
нові вимоги – офіційне працевлаштування і дохід. Внаслідок цього знизилась 
купівельна спроможності громадян, відбулися зміни у споживчих перевагах. [25] 
Так, якщо до 2021 р. покупці не економили на заміні старих моделей побутової 
техніки, то останні роки переважна більшість споживачів змушені їх 
ремонтувати Можна виділити декілька головних роздрібних каналів просування 
товарів тривалого користування, до яких відносять електротехнічні, офісні та 
електронні побутові товари, засоби мобільного зв’язку: магазинів комп'ютерної 
техніки та засобів зв’язку; мережі супермаркетів і гіпермаркетів побутової 
техніки й електроніки; спеціалізовані салони фірмової техніки, підприємства 
торгівлі економ-формату, що пропонують знижену у ціні техніку, ринок. 
 
41 
Internet-магазини. 
Якщо раніше між торговельними мережами була чітка диференціація, то на 
даний час границі між ними поступово стираються під впливом зовнішніх 
факторів та початком впровадження нових технологій продажу. Торговельні 
мережі закривають магазини, припиняють операційну діяльність або змінюють 
формати і впроваджують мультиканальність. 
В 90-ті рр. одним із перших в Україні почав розвиватися формат 
супермаркету. Це було пов'язано із прагненням максимально представити товар 
на одному торгівельному майданчику. Зростання попиту на побутову техніку, та 
її великогабаритність привезли до того, що саме вона вважається ключовою для 
підприємств даного формату, хоча з часом супермаркети розширили наявність 
електроніки. Більш половини ринку електропобутових товарів та споживчої 
електроніки в Україні знаходиться під контролем мережних операторів, лідерами 
яких є «Фокстрот. Техніка для дому» з практично незмінною часткою ринку у 
2023-2025 рр. 14-15%, «Comfy» - 11,2%, мережа «Ельдорадо» (у 2025 році 
13,7%), що об'єдналася з мережею «Технополіс» у 2019 році [14]. 
У сегменті ринку продажу телекомунікаційного обладнання безумовним 
лідером за обсягами і кількістю місць продажів є компанія «Алло», яка 
об'єдналася в 2019 р. з іншою потужною торговельною мережею «Мобілочка». Так 
само представлені мережа магазинів цифрової техніки «Moyo», компанія 
«Гараж Мобайл Груп» (ТМ «Ringoo»), що входить до «Fozzy Group», 
спеціалізована мережа магазинів гаджетів і аксесуарів «Цитрус». 
В Україні, власні або партнерські фірмові магазини є у виробників 
електроніки і побутової техніки: «Lenovo», «Samsung», «DeLonghi», офіційного 
партнера «Apple» – «iStore». У сегменті побутової техніки найбільшу кількість 
фірмових місць продажів відкрито під брендом «Bosch Siemens», коли виробник 
виступає лише в ролі офіційного дистриб'ютора та постачал.ьника. Але в 
загальному обсязі продажів їх частка не перевищує 1%. [23] 
Однак, практично однакові пропозиції, що мають ту чи іншу альтернативу 
від різних операторів ринку побутової техніки ускладнюють прийняття рішення 
 
42 
про купівлю з боку споживача. Основним аргументом на користь вибору певної 
мережі для здійснення купівлі практично всіма компаніями пропонуються: 
прийнятна ціна, широкий вибір товарів, клієнтоорієнтованість та відмінний 
сервіс. 
З появою цифрових медіа та використанням мережі Інтернет, засобів 
мобільного маркетингу трансформатувались операційні процеси підприємств 
роздрібної торгівлі (логістика, прийом і обробка замовлень, нові способи оплати 
та отримання товару) з урахуванням технологій мультиканальності. Оmni-
channel (мультіканальний ритейл) передбачає інтегрований підхід до споживача, 
що обирає найзручніший для себе канал одержання інформації та здійснення 
покупки. Ціни та акції не залежать від каналу просування та продажу. В усіх 
каналах збігається також асортимент товарів і послуг. 
Аналітики Бостонської консалтингової групи вважають поняття омні 
(мульті)канальність маркетинговою стратегією просування, головним завданням 
якої є об'єднання різних каналів, таких як веб-сайти, соціальні мережі, додатки, 
електронні купони, pop-up-магазини (або «спливаючі магазини»), флеш-продаж 
та інше в одне ціле. Основною метою цієї стратегії є повна відсутність між ними 
кордонів. В клієнта немає необхідності перемикання на будь-якій іншій канал, 
оскільки він може використовувати всі водночас. Можна почати покупку онлайн, 
а завершити її в оффлайн режимі, і навпаки. В результаті омніканальні покупці 
витрачають в два рази більше, ніж покупці одного каналу [14]. 
Торговельні мережі України шукають свій спосіб реалізації 
багатоканальних продажів, але навіть світова практика поки ще не сформована. 
Так, до 2010 р. підприємства роздрібної торгівлі збільшували кількість і формат 
магазинів до 3000-5000 кв м. Але, коли почали підвищувати орендні платежі, 
витрати на зарплату та комунальні послуги, а також в зв’язку зі зростанням 
продаж в мережі Інтернет, великі торгівельні мережі почали відходити від 
великої кількості традиційних магазинів та від великих форматів. У містах-
мільйонниках їх площа становить 800-1000 кв. м, при локації районного 
масштабу близько 600 кв. м і менше. 
 
43 
До 2018 р. традиційні магазини побутової техніки та електроніки, які 
вигідно розміщувались на головних вулицях міст не здійснювали продажі через 
мережі Інтернет. 
Але розвиток комунікаційних технологій та зміни економічних умов 
створюють нову реальність, в якій значна частка ринку належить підприємствам, 
що продають товари по декількох каналах. 
Фахівці відзначають, що ті торгівельні підприємства, які представлені як 
традиційними так і інтернет-магазинами, зростають значно активніше, ніж такі, 
що займаються лише інтернет-продажами. 
Згідно GfK Ukraine кількість постійних інтернет користувачів в Україні 
постійно збільшується і з 4,7 млн осіб у 2010 р. виросло у 2025 р. до 19 млн, з 
яких 3 млн. українців здійснювали покупки за допомогою Інтернет. 
У міру того, як зростає проникнення глобальної мережі, змінюється і 
ставлення споживачів як до покупок через Інтернет так і їх поведінка. За даними 
Nielsen категорії товарів з сервісною підтримкою і товарів тривалого 
користування лідирують серед таких покупок. Якщо в 2017 році 17% покупців в 
Україні не робили покупки онлайн, то в 2025 р. частка їх зменшилася вдвічі і 
становить 9%. Серед тих, купує через Інтернет комп'ютерну техніку 52%, 
споживчу техніку 50%. При купівлі споживчої техніки вважають за краще 
отримувати інформацію про товар на сайті магазину 47%. Соціальні медіа, як 
канал комунікаії використовують при покупці споживчої техніки 23% 
респондентів. [28] 
Було проведено дослідження за результатами якого можна зробити 
висновок, що більшість технічно складних електронних та побутових товарів 
споживачі придбали через Інтернет, а саме 51,02%; кожен раз купують в різних 
місцях 29,51%; в магазині, який належить до мережі з продажу електроніки та 
побутової техніки 8,2%, в спеціалізованому відділі супер-, гіпермаркетів 6,1%; 
в спеціалізовану магазині, який не входить до торгової мережі 4,1% і лише 1,1% 
з опитаних здійснює покупку на ринках Із появою та використанням 
мультиканальних продажів, змінюються моделі поведінки споживачів. Серед 
 
44 
них ROTOPO (анг. Research Online, Offline Test, Purchase Online), яка включає в 
себе пошук товарів через Інтернет, перевірку чи тестування їх безпосередньо в 
магазині і завершальну купівлю он-лайн. Модель ROPO (анг. Research Online, 
Purchase Offline) передбачає пошук товару в Інтернеті, з наступною купівлею 
його в традиційному магазині. При використанні методу showrooming спочатку 
товар обирається в одному з місцевих магазинів, а потім споживач його купує в 
мережі, іноді за нижчою ціною. За результатами цього ж опитування, яке було 
присвячене методам здійснення купівлі і побудові відносин з клієнтами, 17,5% 
респондентів вказали, що діють у відповідності зі схемою ROTOPO і ROPO, 15% 
схильні обрати метод showrooming. Більше 2/3 респондентів, а саме 67,4% 
вказують на важливу роль стаціонарних магазинів. Більше 50% респондентів 
відвідують стаціонарні магазини з метою отримання додаткового сервісу та 
вигоди від купівлі. Будуть вимагати додаткової допомоги, швидкого здійснення 
покупок і отримання інформації, яку не можна знайти в інтернеті 40% 
респондентів. Перевагами традиційних магазинів найчастіше вважають 
можливість побачити та протестувати продукт, одержати фахову консультацію 
безпосередньо у продавця, і скористатися спеціальною пропозицією на місці 
продажу. [19] 
Мультиканальний підхід об'єднує всі платформи і пристрої, які споживач 
може застосувати для взаємодії з підприємством. Такий підхід дає можливість 
постійної взаємодії зі споживачем, незалежно від того, чи використовує він 
телефон або стаціонарний комп'ютер, мобільний пристрій або знаходиться 
безпосередньо в магазині. 
Всі ці фактори, та складність здійснення покупок в регіонах і маленьких 
містечках можуть привести до зниження конкурентоспроможності торговельної 
мережі і потребують подальших досліджень. 
Об’єднання цифрової та традиційної моделі комунікацій у межах 
мультиканального просування товарів і послуг дає змогу підприємствам 
роздрібної торгівлі створити програми реалізації своїх пропозицій. 
 
 
45 
2.2. Організаційно-економічна характеристика Товариства з 
обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс» 
 
Товариство з обмеженою відповідальністю «Технодар Плюс» було 
створено в 2008 році. Сферою діяльності підприємства є роздрібна торгівля 
побутовою технікою, зокрема – реалізація кліматичного обладнання. 
Підприємство має магазин побутової техніки в місті Сміла та представництва в 
Харкові, Дніпрі, Умані та Сумах. 
В своїй збутовій діяльності ТОВ «Технодар Плюс» використовує також 
інтернет-технології, продаючи товари через інтернет-магазин: 
www.tehnodar.ck.ua (м. Черкаси), www.tehnodar.dp.ua (м. Дніпро), 
www.tehnodar.hk.ua (м. Харків). Веб-сторінку сайту підприємства наведено на 
рисунок 2.1. 
 
 
Рисунок 2.1 - Сторінка сайту компанії «Технодар Плюс» 
 
«Технодар Плюс» торгово-посередницька фірма з продажу кліматичної 
побутової техніки в Черкаській області. Протягом всієї своєї діяльності 
підприємство забезпечує конкурентні ціни, кваліфіковану технічну підтримку, 
безкоштовну доставку по Черкасам та індивідуальний підхід до кожного клієнта. 
ТОВ «Технодар Плюс» надається широкий асортимент товару та витратних 
матеріалів, працює, переважно, з виробниками або імпортерами техніки в 
 
46 
Україні. 
На рисунку 2.2. зображено організаційну структуру ТОВ «Технодар 
Плюс». 
 
Рисунок 2.2 - Організаційна структура управління ТОВ «Технодар Плюс» 
 
Проведено аналіз обсягів реалізації продукції (таблиця 2.1), за 
результатами якої можна зробити висновки, що в 2025 році у порівнянні з 2024 
роком відбулось збільшення обсягів реалізації за такими групами товарів: 
- кондиціонери – на 36,02% або на 1940 ,33 тис. грн за рік; 
- бойлери – на 11% або на 39,42 тис. грн; 
- мікрохвильові печі – на 4,88% або на 4,8 тис. грн; 
- телевізори – на 47,86% або на 409, 7 тис. грн. 
За іншими товарами основного товарного асортименту в 2025 році 
відбулося зменшення обсягів реалізації. Найбільше зменшення спостерігається 
по товарній групі «холодильники». 
 
 
 
 
 
47 
Таблиця 2.1 – Аналіз обсягів реалізації продукції ТОВ «Технодар Плюс» за 
2023-2025 рр. 
   Темп 
Обсяг реалізації, тис.грн Абсолютне відхилення, +/- зростанн
Групи 
я, 
товарів 
% 
2023 2024 2025 
2024/2023 2025/2024 2024/2023 2025/2024 
рік рік рік 
1. Конди- 
6195,3 5385,47 7325,8 -809,83 1940,33 86,92 136,02 
ціонери 
2. Пральні 
1929,2 1523,2 1452,5 -406 -70,7 78,95 95,35 
машини 
3. Бойлери 347,9 359,28 398,7 11,38 39,42 103,21 110,97 
4. Мікро-        
хвильові 126,3 98,3 103,1 -28 4,8 77,83 104,88 
печі 
5. Холодиль- 
1551,2 1359,45 126,8 -191,75 -1232,65 87,63 9,32 
ники 
6. 
106,3 856 1265,7 749,7 409,7 805,26 147,86 
Телевізори 
7. Чайники 150,2 98 59,3 -52,2 -38,7 65,24 60,51 
8. Інші 
389,6 309,64 465,35 -79,96 155,71 79,47 150,28 
товари 
Всього: 10796 9989,34 11197,25 -806,66 1207,91 92,52 112,09 
 
На рисунку 2.3 проведено аналіз питомої ваги кожної групи товарів у 
загальної обсягу реалізації підприємства в 2025 році, з якого видно, що 65,42% від 
обсягу реалізації продукції припадає на кондиціонери. 
На рис. 2.4. показано динаміку обсягу реалізованої продукції в 2023- 2025 
рр. З рисунка видно, що в 2024 році підприємство реалізувало на 806,66 тис. грн. 
менше продукції, ніж в 2023. В 2025 році цей обсяг збільшився на 1207,91 тис. грн, 
або на 12%, порівняно з 2024 роком. Основним фактором збільшення обсягу 
реалізованої продукції в 2025 році, як видно з таблиці 2.1. є підвищення обсягу 
продажу кондиціонерів та телевізорів. 
 
 
 
48 
0.53 4.16 
1.13  
0.92 11.30 
3.56 
12.97 
65.42 
Кондиціонери Пральні машини Бойлери Мікрохвильові печі 
Холодильники Телевізори Чайники Інші товари 
 
 
 
Рисунок  2.3-  Питома вага кожної групи товару в 2025 році 
. 
 11400 
11197.25 
 11200 
   
11000 
10796  
10800 
    
10600 
   
10400 
   
10200 
 9989.  
10000 34 
9800      
9600     
9400     
9200     
 2023 2024 2025 
 Рік 
 
Рисунок  2.4. –  Динаміка обсягу реалізованої продукції ТОВ «Технодар 
Плюс» 2023-2025 рр. 
 
На діяльність підприємства мають вплив чинники різного роду. В першу 
чергу, це, звичайно, фактори внутрішнього середовища, до яких відносяться: 
маркетинг, робота персоналу, організація управління і фінанси. Всі вони мають 
надзвичайно важливе значення. Так, від роботи персоналу, кваліфікації 
співробітників та плинності кадрів залежить внутрішня діяльність підприємства; 
Тис. грн 
 
49 
фінансова стійкість, висока прибутковість, платоспроможність та оптимальне 
співвідношення власних і позикових засобів - сприяє утриманню підприємством 
своїх позицій на ринку; вдала організація управління здатна забезпечити йому 
успішну діяльність. 
Для того, щоб приймати розсудливі та збалансовані рішення необхідне 
всебічне розуміння як ситуації всередині компанії так і аналіз зовнішнього 
середовища, яке визначають як сукупність факторів, що мають вплив на 
діяльність підприємства, які можна розділити на 4 типи: економічнес ередовище, 
політичне середовище, технологічне середовище і соціокультурні фактори. Для 
аналізу впливу зовнішнього середовища на діяльність ТОВ «Технодар Плюс» 
в роботі було проведено PEST- аналіз (таблиця 2.2) 
 
Таблиця 2.2 - PEST- аналіз ТОВ «Технодар Плюс» 
 
Економічне середовище Політичне середовище 
Інфляція Прогноз політичних змін в країні 
Курс валюти  Законодавство в галузі 
Податкові ставки підприємництва та права 
Динаміка ВВП на душу населення Рівень корупції та бюрократії 
Безробіття 
Ціни на оренду нерухомості 
Технологічне середовище Соціально – культурна сфера 
Ключові технологічні зміни Середній вік населення 
Digital - технології Інноваційні Загальні демографічні показники 
тренди Рівень життя населення 
Попит та технічних фахівців Питома вага населення за межею 
бідності 
Загальні тренди в суспільстві 
Міграційні показники 
 
В таблиці PEST-аналізу ТОВ Технодар Плюс» наведено економічні, 
технічні, політичні та соціально-культурні чинники. Як бачимо, їх вплив на 
діяльність підприємства може мати як позитивний, так і негативний ефект. 
Для того, щоб об’єктивно оцінити вплив на компанію зовнішнього 
середовища, чітко зрозуміти її позиції на ринку, можливі перспективи і 
наявні проблеми дуже важливим є SWOT – аналіз підприємства. В таблиці 
 
50 
2.3. навлено результати проведення SWOT – аналізу ТОВ «Технодар 
Плюс». 
 
Таблиця 2.3 -SWOT – аналіз ТОВ «Технодар Плюс» 
 
- Можливість розширення - Недостатній 
асортименту; управлінський досвід; 
- Реалізація товару високої - Слабка реклама; 
якості; - Неефективна 
- Компетентність маркетингова 
працівників та політика; 
Сильні індивідуальний підхід до Слабкі - Сильна залежність 
сторони клієнта; сторони від постачальників; 
-Ефективність управління; - Недостатня 
- Позитивна репутація у мотивація праці 
споживачів; працівників; 
- Ефективна збутова -Недостатність 
політика; фінансових ресурсів 
- Наявність інтернет-сайту. 
- Розширення асортименту; - Можливість появи 
- Відкриття нових ринків; нових конкурентів; 
- Залучення інвесторів; - Зниження загального 
- Робота з постачальниками рівня купівельної 
на постійній основі; спроможності; 
- Можливість виходу на нові - Несприятлива 
ринки; політика уряду; 
Можливості - наявність бази постійних Загрози - Підвищення рівня 
покупців; інфляції; 
- Перехід до більш - Несприятливі 
ефективних стратегій. демографічні зміни; 
- сповільнення темпів 
зростання ринку; 
- Зміна споживчих 
уподобань; 
 
У таблиці продемонстровані сильні сторони, можливості, слабкі сторони та 
загрози підприємства. Головною перевагою ТОВ «Технодар Плюс» є хороша 
репутація підприємства у покупців, компетентність працівників та 
індивідуальний підхід до клієнта. В мережі можна віднайти досить багато 
позитивних відгуків від покупців про якісь обслуговування, швидкість доставки 
та після продажні умови обслуговування клієнтів. 
Цей факт дає можливість розширення ринків збуту, відкриття нових 
торгівельних точок. 
Значною перевагою підприємства є наявність інтернет-магазину, що дає 
 
51 
можливість вести торгівлю через мережу інтернет і є, наразі, вимогою часу. 
Що ж стосується слабких сторін, то основна проблема – недостатність 
фінансових ресурсів, неефективна маркетингова політика, сильна залежність від 
постачальників. 
На основі проведеного аналізу можна зробити висновок, що у 
підприємства є перспективи розвитку нових ринків. Необхідно використовувати 
бренд та репутацію компанії для просування послу продукції, підкреслюючи 
клієнтам перевагу співпраці саме з ТОВ «Технодар Плюс». 
SWOT-аналіз дає можливість зрозуміти, які саме чинники заважають 
компанії розвиватися, негативно впливають на її дохідність та є загрозою в 
майбутньому. А побачивши можливості, які є на ринку, підприємство має 
сфокусувати свої сили та переваги для розширення власної ніші. 
 
 
2.3. Аналіз маркетингових стратегій ТОВ «Технодар Плюс» 
 
Сучасні ринкові реалії змушують виробників переорієнтуватись на 
задоволення потреб і вимог споживачів. Нова система господарювання зумовила 
зацікавленість виробників до маркетингової концепції управління на рівні 
підприємства. Міжнародний досвід переконує в тому, що маркетингова стратегія 
допомагає не тільки вдосконалити систему управління в середині підприємства, а 
й допомагає досягти успіху компанії в конкурентній боротьбі. 
Торгово-посередницькі підприємства, такі як ТОВ «Технодар Плюс» є 
зв’язною ланкою між оптовими компаніями та кінцевими споживачами 
продукції. Для таких структур маркетинг має надзвичайно важливе значення. 
Він вимагає постійного відслідковування конкурентів, цін на аналогічні товари 
та змін навколишнього середовища. 
Оцінюючи маркетингову діяльності спочатку необхідно розглянути 
структуру, що здійснює маркетингові функції на досліджуваному підприємстві. 
ТОВ «Технодар Плюс» має відділ маркетингу, що налічує два штатні 
 
52 
працівники. 
Проведемо аналіз показників, що характеризують комплекс маркетингу 
ТОВ «Технодар Плюс», а саме показники цін, товарів, розподілу та просування 
(таблиця 2.4). 
Таблиця 2.4 -Аналіз елементів маркетингу ТОВ Технодар Плюс» 
 
Елемент комплексу Характеристика 
Товар Побутова техніка (кондиціонери, пральні машини, пилосмоки, 
мультиварки, телевізори, холодильники та ін.) 
Ціна Кожен товар має певну націнку, що диктується постачальником 
(рекомендована роздрібна ціна), або визначається умовами 
ринку 
Дистрибуція Канал другого рівня 
Комунікацій Продажі через магазин, веб-сайт, рекламні щити, фраєри, 
рекомендації постійних клієнтів 
 
З метою розгляду та аналізу складових маркетингової діяльності ТОВ 
«Технодар Плюс» проведено аналіз товарної політики компанії. Для цього 
проаналізовано обсяг реалізованих підприємством товарних груп, виходячи з їх 
положення на ринку щодо зростання попиту даної продукції і займаної 
компанією частки на ринку використовуючи методику, Бостонсько 
Консалтингової  Групи (БКГ) . 
Візьмемо такі окремі групи товарів реалізовані підприємством: 
1. Кондиціонери 
2. Пральні машини 
3. Бойлери 
4. Мікрохвильові печі 
5. Холодильники 
6. Телевізори 
7. Чайники 
Наведемо структуру продажів за 2024 та 2025 рік за даними товарними 
групами в таблиця 2.5. 
 
 
53 
Таблиця  2.5 - Структура продажів за основними товарними групами ТОВ 
«Технодар Плюс» за 2024-2025 рр. 
   Питома    
 Обсяг вага товару  
Обсяг Обсяг  
продажу в Темп 
продажу за продажу у Відносна 
Товарна група за 2025 загальному зростання 
2024 рік, конкурента, частка ринку 
рік, тис. обсягу ринку 
тис.грн тис.грн 
грн 2025 року, 
% 
1.  
Кондиціонери 5385,47 7325,8 68,26 5236 1,36 1,40 
2. Пральні  
машини 1523,2 1452,5 13,53 1863 0,95 0,78 
3. Бойлери 359,28 398,7 3,72 290 1,11 1,37 
4. 
      
Мікрохвильові 
98,3 103,1 0,96 150 1,05 0,69 
печі 
5.  
Холодильники 1359,45 126,8 1,18 140 0,09 0,91 
6. Телевізори 856 1265,7 11,79 953 1,48 1,33 
7. Чайники 98 59,3 0,55 75 0,61 0,79 
 
 
 
 2 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2 1.4 1.6 1.8
 
 
 
 
 
 
 0 
Доля ринку 
 
 
Кондиціонери Пральні машини Бойлери Мікрохвильові печі 
Холодильники Телевізори Чайники  
 
Рисунок 2.5 - Матриця БКГ товарів, що реалізовує ТОВ «Технодар Плюс 
 
Як бачимо з рисунку  2.5. у полі «Зірки» в нас знаходяться кондиціонери, 
телевізори та бойлери. Це ті товари, які займають відносно велику частку швидко 
зростаючого ринку, а їх реалізація приносить значний прибуток. Їх можна 
Темп зростання 
 
54 
назвати лідерами, тому що вони приносять підприємству значний дохід але 
головна проблема пов'язана з визначенням оптимального балансу між доходом 
та інвестиціями в цю область, і тим щоб в майбутньому гарантувати повернення 
цих інвестицій. 
Групи товарів «холодильники» та «чайники» знаходяться в квадранті 
«собаки», що означає наступне: вони мають відносно невелику частку на ринку. 
Потік готівки за цими товарами зазвичай дуже незначний, а частіше навіть 
негативний. Будь-який крок підприємства в напрямку отримання більшої частки 
ринку однозначно необхідно контратакувати домінуючими в цій галузі 
конкурентами. Тільки майстерність менеджера може допомогти організації 
утримувати свої позиції на ринку. 
І така категорія товарів як пральні машини та мікрохвильові печі 
перебувають в квадранті «важкі діти». Це ті товари, які конкурують у зростаючих 
галузях, але займають відносно невелику частку ринку. Наслідком такого 
поєднання обставин, як правило, є необхідність збільшення інвестицій з метою 
захисту своєї частки ринку та гарантування виживання на ньому. Товари, які 
знаходяться в даному квадранті з великим труднощами генерують дохід 
підприємства через свою невелику частку на ринку. Як правило, вони 
залишаються «споживачами готівки» до тих пір, поки не зміниться їх ринкова 
частка. Щодо них, існує найбільша ступінь невизначеності чи вони стануть у 
майбутньому прибутковими для організації чи ні. 
Жоден товар підприємства не потрапив в категорію «дійні корови». 
З проведеного аналізу товарного політики також видно, що найбільшу 
питому вагу в обсягах продажу 2025 року (68%) займає така товарна група, як 
кондиціонери, яка відноситься до квадранту «зірки». Підприємству варто 
розвивати саме цю групу товарів, охоплюючи ще більшу частину ринку. 
Системний підхід до управління, заснований на декомпозиції мети, 
структурованості, відповідальності за результат – це є тими внутрішніми 
резервами, що дають змогу підвищити ефективність роботи та відкривають 
можливості подальшого розвитку. Нинішні аспекти фокусування маркетингових 
 
55 
стратегій розвитку ТОВ «Технодар Плюс» відображено у таблиці 2.6. 
 
Таблиця 2.6 -  Маркетингові інструменти просування товарів, що 
використовуються ТОВ «Технодар Плюс» 
 
Інструмент Мета використання Спосіб реалізації 
Знижки Стимулювання додаткових і пробних ЗМІ, грошові знижки, місця 
покупок, збільшення обсягу одиничної продажів, бонусне пакування, 
покупки 
Купони Стимулювання пробних покупок, Пряма поштова реклама, 
збільшення їх частоти, стимулювання торговельний персонал, 
багатократних покупок, збільшення газети, інформаційні 
обсягу покупки матеріали, роз- давальні і в 
пакуванні товару 
Повернення і Стимулювання пробних покупок, Пряма поштова розсилка, 
відшкодування вторинні та наступні продажі торговельний персонал, 
коштів інформаційний супровід 
продажів 
Подарунки Збільшення цінності покупки, Магазинні вкладки, 
стимулювання повторних продажів подарункові пакування, 
подарунки поштою 
Створення Формування лояльності постійних Безкоштовний сервіс для 
реальних та клієнтів, привід продовжити постійних клієнтів; 
віртуальних співпрацю, привернення за їх безкоштовний сервіс для 
клубів клієнтів допомогою нових; організація нових клієнтів; проведення 
зворотного зв’язку, безпо- середнього заходів спільно зі споживачами 
спілкування, тестування нових 
продуктів, формування асорти- менту 
товарів, забезпечення емоційного 
зв’язку з закладом 
Розсилання Стимулювання пробних покупок, Роздаткові матеріали або 
взірців збільшення обсягу продажів додатки до друкованих ЗМІ, 
місця продажів 
Конкурси, акції Неодноразові покупки, створення Торговельний персонал, 
позитивного іміджу оголошення в місцях продажів 
або в місцях проведення акцій 
 
ТОВ «Технодар Плюс», при його фінансовому стані варто 
використовувати низько бюджетні комунікаційні програми. Трейд-маркетинг за 
останній час набуває популярності серед роздрібних мережевих підприємств і 
виробників продукції. Загальноприйнятого визначення для такого інструменту 
маркетингу поки що не існує, а найчастіше його трактують як стимулювання 
сфери торгівлі і внутрішньо магазинні маркетингові прийоми. В основному 
 
56 
трейд-маркетинг в Україні є прерогативою західних корпорацій – Unilever, 
Colgate, Procter&Gamble тощо. Що стосується національних виробників, то 
найбільшими бюджетами на трейд-маркетинг володіють сьогодні алкогольні 
компанії, а основні інструменти трейд- маркетингу наведені у таблиці 2.7. 
У періоди кризи чи нестабільності не варто обмежувати маркетингові 
бюджети та скорочувати маркетингові заходи, навпаки, доцільно активніше 
реалізовувати маркетингову стратегію. Для прикладу можна скористатися 
досвідом американської торговельної мережі «Wal-Mart», яка у період значного 
погіршення економічної ситуації розгорнула масштабну PR- кампанію [15] і 
зменшила ціни на товари, повідомивши про цей крок покупців. 
 
Таблиця 2.7 -Оцінка найбільш перспективних комунікаційних 
інструментів просування виробів 
Комунікаційний інструмент Цінова група 
Висока Середня Низька 
Корпоративне видання, тематичні огляди ++ +  
Спеціалізовані брошури, роздавальні матеріали, ++ +  
створення супровідних інформаційних та POS- 
матеріалів 
Пряме розсилання, електронна пошта на основі +++ + + 
баз даних 
Sms-нагадування для особливих чи постійних +++ +  
клієнтів і у разі індивідуальних чи попередніх 
замовлень 
Внутрішньо магазинні радіо оповіщення, аудіо +++ ++  
реклама в закладах 
Внутрішня відео-реклама на моніторах в +++ ++ + 
прикасовій зоні, біля полиць з товарами 
Персональний продаж (просвітництво, консультації) ++++ ++ + 
через власний торговельний персонал, промоутерів 
Роз’яснювальна робота: робота сторонніх + +  
промоутерів, мерчендайзерів, консультантів 
Мерчендайзинг – додаткові викладки, експозиції, +++ ++ + 
поліпшення використання простору торговельного 
залу та поличкового простору, організація 
перехресних продаж 
Низько бюджетні PR-кампанії + ++ +++ 
 
 
 
57 
Отже, роздрібним торгівельним підприємствам у сучасних умовах 
господарювання допоможуть вистояти «три слони»: нова клієнтоорієнтована 
структура, чітка система управління та істинні людські цінності. Сама ж 
маркетингова стратегія розвитку повинна змінитися, ускладнитися, сегменти 
повинні стати чіткішими, а позиціонування – більш диференційованим (глибше 
пристосування маркетингової стратегії до локальних ринків). 
  
  
 
58 
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ 
МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ 
 
 
3.1. Формування клієнто-орієнтованої маркетингової стратегії 
розвитку підприємства 
 
Новою парадигмою сучасного маркетингу нині став маркетинг відносин, в 
основі якого лежать розвиток і підтримка довгострокових, надійних зв’язків з 
індивідуальними споживачами, постачальниками, працівниками й іншими 
партнерами. Така стратегія базується на концептуальній тезі про те, що 
утримування існуючих споживачів коштує компаніям дешевше, ніж придбання 
нових. 
На нашу думку, клієнтоорієнтованість торгівельного підприємства варто 
розуміти як пріоритет його маркетингової стратегії, що дозволяє досягти 
лояльності ключових клієнтів шляхом формування унікальних стосунків з ними. 
Тому у контексті цього визначення необхідно дослідити усе коло покупців 
окремого закладу та виділити ключових з них і налагодити роботу з ними у такий 
спосіб, щоб викликати у них почуття лояльності. Саме формування унікальних 
стосунків з цією крупою клієнтів дозволить досягти балансу інтересів. 
Клієнтоорієнтованість компанії передбачає отримання конкурентних 
переваг внаслідок пропозиції унікальних стосунків із своїми споживачами. 
Нарівні з широким пакетом послуг вона передбачає найкращий сервіс, якість 
обслуговування. Все починається з достатньої інформативності клієнта про 
послугу чи продукт, саму фірму та їх діяльність, відкриту та чесну. Велика 
кількість інформації надається клієнтам зі слів працівників компанії, а, отже, 
вони мають бути зацікавлені надати достовірну інформацію та зацікавити 
майбутнього клієнта. 
Алгоритм формування таких стосунків наведено на рисунку 3.1. 
 
 
59 
 
 
Рисунок 3.1 - Алгоритм формування унікальних стосунків з клієнтами 
 
Результатом партнерських відносин з клієнтами є підвищення 
прибутковості бізнесу трьома основними шляхами: 
- клієнт збільшує частоту і обсяг закупок, тобто приносить більше 
коштів (лояльні клієнти витрачають більше коштів); 
- клієнт ділиться з підприємством інформацією, яка дозволяє 
покращити продукт і якість сервісу, оптимізувати бізнес-процеси; 
- клієнт рекомендує торгівельне підприємство іншим клієнтам. 
Дослідницька компанія Ernst&Young, опитавши голів 377 корпорацій в 
США та Європі, дійшла висновку щодо зміни стратегій цих компанії стосовно 
 
60 
покупців: три чверті корпорацій посилили увагу на ключових клієнтах, трохи 
менше половини вирішили розробляти нову продукцію і тільки третина 
зайнялась розширенням клієнтської бази (можливими були кілька варіантів 
відповідей) [10]. За будь-яких умов розвитку ринку, особливо у кризовий період, в 
якому зараз знаходиться як Україна так і весь світ, для торгівельних підприємств 
важливо не допустити відтоку клієнтів. Багатьох клієнтів (приблизно 70-90 %) 
не задовольняє той факт, що підприємство не приділяє уваги майбутнім 
стосункам. Крім того, порушення укладених домовленостей, недостатня 
компетентність персоналу, помилки у роботі, які не були виправлені персоналом, 
також відштовхують клієнтів [19]. 
Існуюча ситуація зумовлює зміни у традиційних підходах до 
обслуговування клієнтів у сучасних торговельних підприємствах. У таблиці 3.1 
наведено основні напрями перегляду стратегій продажу. 
 
Таблиця 3.1 -Зміна підходів до формування лояльності клієнтів ТОВ 
«Технодар Плюс» 
 
Особли- Стратегія «продажів Стратегія «продажі заради розвитку» 
вості заради продажів» 
Акцент Пасивне очікування при- Активна робота до, під час і після приходу 
ходу клієнта; спілкування клієнта; вивчення запитів, побажань та вражень 
з клієнтом обмежується потенційних та існуючих клієнтів; 
актом покупки-продажу; організація постійно діючих комунікацій на 
бажано, щоб кожен візит основі створення власних баз даних 
закінчувався покупкою 
Підходи до Фінансовий аналіз, аналіз Моніторинг клієнтів; створення клієнтських 
реалізації продаж, аналіз дій баз даних та побудова CRM; ділова розвідка 
конкурентів (методика «таємний покупець», «приховане 
спостереження»); бенчмаркінг (виявлення 
кращого досвіду в галузі, зрізи діяльності 
конкурентів); вивчення скарг клієнтів 
Фокус Збільшення кількості Повне використання потенціалу існуючих 
нових клієнтів клієнтів 
Інструмен- Традиційні елементи Вісім елементів маркетингу - сервісний про- 
ти марке- маркетингу – товар, ціна, дукт; місце, електронний простір і час, процеси, 
тингу збут, просування продуктивність і якість обслуговування, рівень 
кваліфікації та соціально-психологічні якості 
персоналу, просування і навчання персоналу, 
матеріальні ознаки якості 
 
Використання клієнтоорієнтованого підходу в управлінні передбачає, що 
 
61 
компанія володіє розвинутою системою маркетингу, зокрема компетентним 
персоналом, інформаційною системою, клієнтськими базами даних тощо, 
формує програму ефективної взаємодії з покупцями, виділяє відповідні бюджети 
на підтримання взаємовигідних відносин з усіма суб’єктами бізнесу. 
Здебільшого намагання багатьох підприємств стати клієнтоорієнтованими 
носять суто декларативний характер. Деякі з них хоч і намагаються виділити 
ключових клієнтів та розробити відповідні тактичні дії з покращення 
обслуговування цих споживачів. Проте значна кількість компаній навіть не 
усвідомлює, що для того, щоб реалізувати стратегію клієнтоорієнтованості, їм 
потрібно реорганізувати свою діяльність. 
Основні блоки роботи торгівельного підприємства у напрямі перетворення 
на клієнтоорієнтовану структуру наступні: 
1. Усвідомлення керівництвом необхідності використання 
клієнтоорієнтованого підходу і готовність здійснювати в організації необхідні 
зміни та інвестувати кошти у формування взаємовигідних стосунків. 
2. Підготовка підприємства до необхідних перетворень (активізація 
внутрішніх комунікацій у напрямі висвітлення необхідності змін в організації, 
робота з персоналом; здійснення досліджень проблем обслуговування клієнтів, 
організація збору скарг, побажань клієнтів). 
3. Розробка клієнто-орієнтованої стратегії, що передбачає: 
- здійснення класифікації клієнтів на групи та вибір ключових клієнтів; 
- збір та аналіз інформації про ключових клієнтів; 
- розробку профілів ключових клієнтів; 
- розробку програми обслуговування ключових клієнтів; 
- формування системи корпоративних стандартів обслуговування клієнтів; 
- планування бізнес-процесів обслуговування клієнтів; 
- вибір методів та технологій взаємодії з клієнтами; 
- планування обсягу продажів від ключових клієнтів; 
- розробку програми мотивації клієнтів. 
4. Розробка системи навчання працівників. Розробка програми 
 
62 
мотивації та контролю працівників. 
5. Організація зворотного зв’язку з клієнтами як необхідний етап 
реалізації клієнтоорієнтованої стратегії підприємства (організація гарячої 
телефонної лінії, постійно діючого розсилання повідомлень, створення клубу 
покупців тощо). 
Як правило, впровадження клієнторієнтованих стратегій повинно 
обов’язково супроводжуватись відповідними організаційними змінами, зокрема 
створення відповідних відділів, відповідальних за обслуговування клієнтів, 
введення до штатного розкладу посад клієнт-менеджерів тощо. Здебільшого 
існуючі відділи маркетингу торговельних мереж не мають у своєму складі 
відповідної групи співробітників, на яких можна покласти функції вивчення 
клієнтів та організації робот із ними. Штат маркетингового відділу ТОВ 
«Технодар плюс» налічує дві особи, але для реалізації стратегії підприємству 
варто розширяти штат працівників. 
На рисунку 3.2 наведено структуру бази даних клієнтів, яку має формувати 
ТОВ «Технодар Плюс». 
 
БАЗА ДАНИХ КЛІЄНТІВ 
Дані, отримані під час проведення Дані, отримані з маркетингових 
акцій, рекламних заходів досліджень купівельної поведінки 
покупців 
Інформація, отримана з персональних Дані, представлені постачальниками, 
джерел партнерами, акціонерами, інвесторами 
Індивідуальні звернення клієнтів Дані моніторингу засобів масової 
(скарги, пропозиції, зауваження) інформації 
 
Вторинні дані – результати досліджень 
Результати аналізу обсягу продаж 
сторонніх організацій, огляди, висновки 
експертів 
Результати вивчення діяльності 
конкурентів Інші джерела інформації 
 
 
Рисунок 3.2 - Структура бази даних клієнтів ТОВ «Технодар Плюс» 
 
 
 
63 
Основними джерелами інформації про клієнтів можуть слугувати [13, с. 13-
14]: анкетування; книги або скриньки скарг та пропозицій; спеціальні заходи для 
клієнтів, в яких частина дій спрямована на отримання відгуку від них; 
запровадження спеціальних карток (що дають право на знижки або інші пільги 
та привілеї); картотека, яку ведуть продавці (для магазинів з невеликою кількістю 
«дорогих» клієнтів); робота супервайзерів (спостерігачів) у торговельній залі; 
усний обмін інформацією між продавцями тощо. 
Аналіз і систематизація існуючої практики накопичення інформації про 
клієнтів дозволили сформулювати напрями використання баз даних для 
удосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Технодар Плюс (таблиця 3.2). 
 
Таблиця 3.2 -Напрями використання бази даних для покращення роботи з 
клієнтами ТОВ «Технодар Плюс» 
Напрямки Характер робіт, пов’язаних з використанням інформації бази даних 
використання бази 
даних 
Організація Виявлення скарг, пропозицій; формування «списків бажань» 
двосторонніх клієнтів; уникнення «спаму» - безглуздих повідомлень, що 
комунікацій з бажаними дратують клієнтів, призводять до їх інформаційного 
групами клієнтів перевантаження та шкодять іміджу підприємства 
Визначення географіч- За адресами проживання покупців та частотою їх  покупок можна 
ної зони впливу оцінити основні та додаткові зони впливу 
торговельного 
підприємства 
Підвищення Аналіз ефективності рекламних та маркетингових акцій; вивчення 
ефективності і аналіз конкурентів за кожною послугою, групою товарів, 
інструментів регіоном тощо; 
маркетингу для різних цінові інструменти, власні торговельні марки (продовольство, 
категорій товарів одяг); 
акції, розваги, індивідуальний сервіс (оргтехніка, комп’ютери, 
побутова техніка); 
персональні продажі, прямий чи багаторівневий маркетинг 
(косметичні й фармацевтичні товари, засоби особистої гігієни) 
Класифікація клієнтів Визначення обсягів покупки та частоти використання дисконтної 
за відповідними картки; створення «портретів» або «профілів» найбільш вигідних 
критеріями для компанії клієнтів (груп клієнтів); 
формування індивідуальних пакетів товарів і послуг для кожної 
цільової групи; 
дослідження попиту на запропоновані товари і послуги; 
формування різної пропозиції для різних груп клієнтів (покупці 
нових актуальних товарів, економних покупців, що купують 
переважно на розпродажах) 
 
64 
 
Отримана інформація формує базис для розробки моделі формування 
лояльності з урахуванням специфіки клієнтів, що знаходяться в зоні 
обслуговування конкретного торговельного закладу. 
Як показали проведені дослідження діяльності торгівельних підприємств 
Черкаського регіону, забезпечувати тісні стосунки з клієнтами змушує насичення 
ринку практично однаковими за характеристиками товарами з практично 
однаковими цінами. У таких умовах програми лояльності повинні враховувати 
усі очікування споживачів з чітким окресленням виявлених проблем та їх 
розглядом відповідно до важливості для підприємства. З цією метою доцільно 
встановити критерій значимості проблем і застосовувати його для визначення 
пріоритетності їх вирішення, а саму процедуру вивчення кола проблем у 
торговельному підприємстві можливо організувати на основні використання 
контрольного листа. 
Лояльність перевіряють на основі замірів ставлення споживачів до 
конкретного торговельного підприємства, і її часто плутають із задоволенням. 
Задоволення споживачів проявляється, коли покупець не шкодує про витрачені 
кошти та високо оцінює заклад, у якому робить покупку. Проте, отримавши 
задоволення від покупки в магазині, клієнт не обов’язково стає лояльним і 
здійснить наступне придбання. Ставлення – це стан обізнаності споживача про 
заклад торгівлі, сформований під враженнями в процесі отримання інформації 
про конкретний заклад та купівельний досвід в ньому. Ставлення формується під 
впливом багатьох елементів, набір яких залежить від здатності роздрібного 
торговця пропонувати споживачам вищу цінність. 
Вивчення рівня задоволення запитів споживачів має на меті встановити: 
можливість здійснення повторних купівель товару; ступінь задоволення запитів 
покупців; величину незадоволеного попиту; причини, що призвели до неповного 
задоволення попиту покупців; заходи щодо покращення задоволення потреб 
споживачів. 
У таблиці 3.3. наведено набір методів, що допоможуть кожному ТОВ 
 
65 
«Технодар Плюс» контролювати ступінь задоволення споживачів. Таке 
оцінювання пропонується здійснюватися раз на 2-3 місяці для виявлення 
проблем і труднощів, з якими зустрічаються покупці при здійсненні покупок, 
реагування на скарги та пропозиції. Ставлення споживачів потрібно оцінювати 
для кожного торговельного закладу мережі, оскільки для них характерні свої 
групи споживачів. 
 
Таблиця 3.3-Методи виміру ступеня задоволення споживачів 
 
Метод Характеристика 
Система Підприємство, орієнтоване на споживача, спрощує порядок подачі скарг і 
збору пропозицій. Деякі підприємства встановлюють «гарячі лінії» з 
скарг безкоштовними телефонними номерами, що спрощує процедуру звертання 
і пропозицій споживача за довідкою, внесення чи пропозицій подачі скарг. Такі 
інформаційні потоки приносять компаніям велику кількість нових ідей і 
дозволяють оперативно вирішувати виникаючі проблеми. 
Опитування Дослідження показують, що хоча споживачі залишаються розчарованими в 
про ступінь 25 % випадків здійснення ними покупок, менш 5 % незадоволених покупців 
задоволення звертаються зі скаргами. Більшість з них без зайвих слів обмежують обсяг 
споживачів покупок або звертаються до іншого виробнику. Тому дані про отриманий 
компанією скаргах не придатні для виміру ступеня задоволення споживача. 
Компанії, що цінують власну репутацію одержують дані про безпосереднє 
задоволення споживачів з періодичних опитувань. Вони організують 
розсилання анкет з чи питаннями влаштовують репрезентативне телефонне 
опитування покупців, з'ясовуючи, чи задоволені вони цілком, просто 
задоволені, байдужні, частково чи не задоволені цілком не задоволені 
різними аспектами діяльності компанії. Не зайвою виявиться й оцінка 
покупцями компаній-конкурентів. 
Використан- Непогано задати і додаткові питання для оцінки намірів споживачів 
ня методики здійснити повторну покупку; як правило, цей показник корелюється з 
«таємний даними про ступінь задоволення покупців. Корисно оцінити і намір чи 
покупець» бажання замовника рекомендувати компанію і її торговельну марку своїм 
знайомим і колегам. Висловлена усно висока позитивна оцінка вказує на те, 
що компанія домоглася високого ступеню задоволення споживача. 
Компанія має можливість найняти спеціальний штат людей, що, 
виступаючи в ролі споживачів, будуть інформувати її про сильні і слабкі 
сторони продукції компанії і її конкурентів. Подібні покупці-невидимки 
крім всього іншого можуть оцінювати діяльність співробітників відділів 
продажів компанії. Так, квазівідвідувач ресторану спеціально виражає 
обурення поданими йому блюдами, щоб оцінити реакцію його службовців 
на отриману претензію. Компаніям необхідно не тільки співробітничати з 
покупцями-акторами, але її менеджери зобов'язані час від часу самі 
залишати офіси і безпосередньо оцінювати відношення і власних 
співробітників, і конкурентів до споживачів. 
  
 
66 
Продовження таблиці 3.3  
Аналіз Компанія повинна неодмінно аналізувати причини, що змусили споживача 
причин скоротити закупівлі її продукції чи звернутися до конкурентів. Якщо 
скорочення компанія ІВМ втрачає клієнта, вона прикладає гігантські зусилля з 
клієнтів з’ясування причин такого рішення. Велике значення має не тільки 
проведення інтерв'ю, коли споживач в перший раз відмовився від 
співробітництва, але й організація моніторингу рівня відмов. Якщо рівень 
відмов росте, значить компанія не в змозі задовольнити клієнтів. 
 
В основу запропонованого підходу покладено такі принципи: розбиття 
загальної проблеми дослідження на кілька складових і дослідження кожної під 
проблеми окремими способами; виявлення попередніх основних груп покупців 
на основі візуальних характеристик: пенсіонери, молоді матері з дітьми, школярі, 
ділові люди тощо; вивчення ставлення споживачів здійснюється за пропорційно 
структурованою вибіркою. 
 
 
3.2. Пропозиції щодо удосконалення стратегії маркетингу на ТОВ 
«Технодар Плюс» та їх економічний ефект 
 
Після здійснення аналізу маркетингової діяльності підприємства, було 
виявлено основні його проблеми в даній сфері на основі яких пропонуються 
напрямки удосконалення маркетингової стратегії підприємства. 
Товариству з обмеженою відповідальність «Технодар Плюс» в даних 
ведення бізнесу необхідно вирішити проблему вибору маркетингової стратегії з 
метою збереження та підвищення своєї позиції на ринку побутової техніки. 
При аналізі ТОВ «Технодар Плюс» було виявлено наступні проблеми на 
які в першу чергу варто звернути увагу та усунути їх (табл.3.4.). 
Підприємству варто посиліти маркетинговий відділ, який має якісно 
виконувати наступні функції: 
- аналіз стану ринку побутової техніки в Україні; 
- оцінка основних конкурентів ТОВ «Технодар Плюс»; 
- дослідження поведінки споживачів та їх мотивація при виборі того 
 
67 
чи іншого товару; 
- створення товарного асортименту ТОВ «Технодар Плюс»; 
- управління та аналіз якості продукції та її 
конкурентоспроможності на ринку; 
- визначення цінової політики підприємства та цін на певні види товарів; 
- створення якісного сервісу для клієнтів, проведення реклами. 
. 
Таблиця 3.4 -Проблеми та шляхи вдосконалення маркетингової діяльності 
ТОВ «Технодар Плюс» 
Проблеми Шляхи вирішення 
Збільшення витрат на маркетинг не 1. Підсилення маркетингового відділу 
змінює рентабельність маркетингових кваліфікованими спеціалістами, що 
витрат, неефективна маркетингова здійснюватимуть ефективну маркетингову 
політика підприємства. діяльність для підприємства, стимулюючи 
Недосвідченість працівників н рівень продажів, та підвищуючи 
маркетингового відділу  пізнаваність бренду, вихід на нові ринки. 
Через брак  спеціалістів з  маркетингу 2. Глибокий, постійний та якісний 
підприємство не може  розширити маркетинговий аналіз для забезпечення 
асортимент продукції для  здійснення більш ефективної роботи маркетингового 
ефективної маркетингової політики відділу 
Проведення лише поверхневого 4. Використання соціальних мереж задля 
маркетингового аналізу підвищення економічних та соціальних 
Ігнорування соціальних мереж як показників підприємства. 
ефективного і сучасного інструменту 5. Вихід на нові територіальні ринки збуту 
просування продукції та створення бренду. з наявними товарами 
 
Також, для ефективності створеної структури, кожен маркетолог повинен 
працювати з певною групою товарів, а не з всім одразу. 
Аналіз обсягів реалізації продукції на підприємства та матриця БКГ 
показали, що найбільшу питому вагу, серед товарів має товарна група 
кондиціонерів. Вона приносить найбільшу частину прибутку, а частка обсягу 
продажу збільшилась в 2025 році порівняно з 2024 і становить 67,42% від всіх 
реалізованих товарів. 
Підприємству пропонується обрати маркетингову стратегію інтенсивного 
росту, що передбачає досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації 
 
68 
наявних ресурсів. Тут варто згадати матриця «товар – ринки»запропоновану І. 
Ансоффом в 1957 році. Саме вона застосовується для розробки стратегії 
зростання підприємства і має переваги, які полягають в тому, що кожній стратегії 
поставлений у відповідність ступінь ризику підприємства. За видами 
класифікаційних ознак матриця відноситься до типу XY: «новизна товару» - X, а 
«новизна ринку» - Y. Обидва параметра можуть усвідомлено вибиратися 
(рисунок 3.3.). 
 
Товар Ринок 
Старий Новий 
Старий Глибоке Розширення 
проникнення ринку 
Новий Новий товар Диверсифікація 
 
Рисунок 3.3 - Матриця І. Ансоффа «товар – ринок» 
 
На підставі даної матриці підприємством обирається одна стратегія з 
чотирьох, хоча можливим є варіант коди буде обрано дві стратегії, якщо товар 
одночасно продається на новому і старому ринках. За матрицею І. Антософфа 
«товар-ринок» можливі до обрання наступні стратегії : 
 стратегія глибокого проникнення, або обробка ринку, - може 
застосовуватися, коли ринок ще не насичений. Переваги перед конкурентами 
можуть бути отримані в результаті зниження витрат виробництва, низьких цін, 
більш активної реклами; 
 стратегія розширення меж ринку - означає діяльність по збільшенню 
збуту на нових споживчих ринках або на нових географічних або демографічних 
сегментах ринку; 
 стратегія розробки товару - полягає в створенні нових модифікацій 
товарів для існуючих ринків. До цього приходять всі підприємства з добре 
відомим товаром на «обжитому» ринку. Приклад - різні модифікації аудіо- та 
відеотехніки; 
 
69 
 стратегія диверсифікації - застосовується для усунення залежності від 
якогось одного товару. Єдиною перешкодою для цього може бути обмеженість 
в ресурсах [25]. 
ТОВ «Технодар Плюс» варто обрати стратегію розширення меж ринку і з 
товарною групою «кондиціонери» проникати на нові ринки завдяки: 
- виявленню нових сфер використання товару; 
- виходу на нові сегменти ринку репозиціювання товару; 
- виходу на нові територіальні ринки збуту; 
- пропозиції товару через нові канали збуту. 
Тому наступним кроком повинен стати вибір ефективної рекламної 
стратегії. 
Оскільки підприємству «Технодар плюс» необхідно привернути увагу 
клієнтів на нових ринках збуту, затвердити своє становище на цих ринках, то без 
ефективної рекламної підтримки тут не обійтись. 
Розробимо рекламну кампанію для ТОВ «Технодар Плюс» на основі таких 
етапів: 
1. Цілі реклами: 
- формування бренду фірми, як продавця побутової техніки, 
привернення уваги клієнтів; 
- інформування про товари фірми (інформативна реклама). 
-отримання прибутку для покриття витрат на удосконаленян 
маркетингового відділу та витрат на рекламу. 
2. Визначення рекламного бюджету. Використовуємо метод 
«Відсоток від обсягу продажу» (максимум 3% від обсягу продажу). 
3. Визначення цільової аудиторії і розробка концепції товару [24]. 
При розробці рекламної стратегії важливе значення мають два 
взаємопов'язаних етапи - правильне визначення цільової аудиторії і розробка 
концепції товару. 
Визначення цільової аудиторії передбачає сегментацію ринку і відбір 
цільових сегментів. Адресатом рекламної комунікації є як потенційні споживачі, 
 
70 
так і особи, які впливають на прийняття рішення про покупку. 
Здійснивши сегментацію підприємство має для себе визначити, які 
сегменти є для нього найпривабливішими, враховуючи при цьому сильні сторони 
підприємства, рівень конкуренції, конкурентоспроможність товару тощо. Варто 
обирати ті сегменти, для успішної роботи на яких компанія має всі необхідні 
ділові передумови. 
Для обґрунтування вибору сегментів ринку побутової техніки 
скористаємося дослідною програмою типології стилю життя Antiсіpacing Change 
in Europe (АСЕ), яка координується RISC, міжнародним інститутом ринку, 
розташованим в Швейцарії. Характеристика типологій євро споживачів, згідно з 
дослідженнями RISC: 1) традиціоналіст; 2) домосід; 3) раціоналіст; 4) гедоніст; 
5) подаючий надії; 6) створюючий тренди [5]. Враховуючи результати нашого 
дослідження та вищенаведену типологію, на ринку побутової техніки 
виділяємо такі сегменти: раціоналісти, гедоністи і подаючі надії. 
- «раціоналісти» - незалежні, їм характерний раціональний підхід до 
життя в усіх сферах; думають, діють і планують раціонально, готові протистояти 
новим завданням і викликам, які стоять перед людством; довіряють науці і новим 
технологіям. До цієї групи споживачів належать особи, які без зусиль можуть 
придбати товари довготривалого користування, але їм складно купити надто 
дорогу річ. У даній групі споживачів переважає частка осіб, які працюють за 
наймом. Такі споживачі не завжди є впевненими у власному виборі техніки. 
На остаточне рішення даних осіб при купівлі значний вплив мають друзі, 
колеги по роботі та реклама. Найбільший вплив на остаточне рішення про 
купівлю такого типу товарів має сім’я. Цей сегмент споживачів є досить 
перспективним, оскільки частка їх в загальній чисельності респондентів 
становить 35%. При виборі побутової техніки вони звертають особливу увагу 
на рівень його надійності, для них важливішим у товарі є функціональні  
властивості, а на не імідж марки. 
При купівлі готової техніки також звертають увагу на ціну. З цією метою 
споживачі даної категорії купують побутову техніку загальновідомих брендів у 
 
71 
спеціалізованих магазинах. 
- «гедоністи» - досить упевнені у собі, характеризується стилем життя, 
узгодженим з власними переконаннями, керуються чуттєвими відчуттями і 
емоційним досвідом, особисто мусить переконатися в усьому, звертають 
величезну увагу на власний вигляд, інноватори нових трендів; найближчим 
часом мають намір придбати хоча б один із побутової техніки; мають 
прихильність до окремих торгових марок; купували так звану б/у техніку, 
оскільки вважають, що вона надійніша нової, що вироблена в Китаї; при 
побутової техніки на них ніхто не впливає, вони самостійно приймають рішення. 
До цієї групи споживачів належать особи, які без проблем можуть придбати 
дорогу річ. До таких споживачів належать приватні підприємці та державні 
службовці. Цей сегмент потенційних споживачів становить близько 10% від 
загальної кількості респондентів. При купівлі товарів особи з високим рівнем 
доходів орієнтуються на імідж марки, особливі функції техніки та надають 
перевагу іноземним товаровиробникам. Оскільки в таких споживачів не вистачає 
часу на відвідування магазинів, то вони часто замовляють товари через мережу 
Інтернет [28]. 
- «подаючі надії» представляють різноманітні позиції, підпорядковані 
динаміці психічного розвитку, прагматики, особи, що борються, 
використовуючи сприятливі обставини; вважають себе абсолютно вільними, 
купують побутову техніку через Інтернет і на стихійному ринку, рішення про 
купівлю приймають під впливом реклами і продавців. До цієї групи споживачів 
належать особи, які мають достатні фінансові ресурси для купівлі продуктів 
харчування та одягу, але яким складно купити товари довготривалого вжитку. 
Такими споживачами є домогосподарки та студенти. Вагому підтримку 
матеріальному становищу даних осіб надають члени їх сімей, які і впливають на 
остаточне рішення при покупці кухонного приладдя. Такі потенційні споживачі 
становлять значну частку (36%), що дає підставу вважати їх одним з 
перспективних сегментів. Головними критеріями при виборі кухонного 
приладдя для таких осіб є його вартість та поліфункціональність [28, c. 218]. 
 
72 
Четвертий сегмент споживачів представляють особи, які не мають 
необхідних фінансових ресурсів для купівлі побутової техніки. Споживачами 
даної групи є безробітні та пенсіонери. Особи даної групи надають перевагу 
купівлі дешевих товарів, які може задовольнити їх найнеобхідніші потреби. 
Досить часто ця категорія споживачів купує техніку, яка вже була у вжитку. Дані 
особи становлять 19% загальної чисельності опитаних. Цей сегмент споживачів 
не є перспективним, оскільки через нестачу коштів дуже рідко купує нові речі. 
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі реклами у 
значній мірі визначає успіх всієї рекламної кампанії. Від вірного вирішення даної 
проблеми залежить, якої кількості потенційних споживачів досягне сигнал, 
наскільки сильною буде дія на них, яка сума буде витрачена на рекламу і 
наскільки ефективними будуть ці затрати. 
ТОВ «Технодар Плюс» виходячи зі своїх маркетингових цілей, надає 
перевагу екстенсивній рекламній кампанії, щоб охопити більшу кількість 
цільової аудиторії. Акцент на охопленні аудиторії дає змогу проінформувати 
про товари велику кількість потенційних споживачів. 
У підприємства є власний сайт, воно продає товари через Інтернет, але 
використовує його не на повну потужність. У сучасних реаліях надзвичайно 
дієвим є Social Media Marketing (SMM) - це засіб привертання уваги потенційних 
клієнтів до компанії з використанням соціальних мереж. 
У трійку найбільш популярних в Україні соцмереж входять: Youtube (13 
млн.), Facebook (11 млн. українців), та Instagram (7,3 млн. українців). Нехтувати 
хоча б одним з перерахованих сайтів, що займаються Інтернет- рекламою, не 
радять: ті ресурси, які поки не знайшли високу затребуваність, можуть збільшити 
свою аудиторію вже найближчим часом. Саме тому, трійку найбільш популярних 
соцмереж рекомендується використовувати для просування підприємства 
«Технодар Плюс» [36]. 
Сьогодні, коли Інтернет поширений практично повсюдно, SMM в своєму 
розпорядженні величезний набором інструментів для просування (за деякими 
підрахунками, їх більше 100). З сукупності методів для просування ТОВ 
 
73 
«Технодар Плюс» були обрані наступні: 
1. Платна реклама в соцмережах, таких як, Instagram, Facebook, YouTube. 
2. Просування контенту - аудіоконтенту, відеоконтенту, фотографій у 
соціальних мережах, написання статей для Wikipedia, поширення 
унікального безкоштовного контенту. 
3. Проведення інтерактивних акцій - віртуальних флешмобів, 
вебінарів, опитувань, консалтингових акцій (із залученням експертів), акцій 
тестування, а також ексклюзивних умов для користувачів ресурсу компанії 
(безкоштовні відвідування, знижки і т.д.) 
4. Створення та просування інтерактивних елементів - промо-додатків, 
віджетів, тощо. 
5. Робота з лідерами думок - залучення відомої особистості в блог або 
майданчик для обговорення. 
6. Персональний брендинг - популяризація особистого профайла (або 
профайлів співробітників), просування промо-персонажа чи особистого блога 
керівника. 
7. Інші інструменти - медійна або таргетована реклама в соціальних 
мережах [39]. 
Саме основне, про що слід пам'ятати, використовуючи такі методи, 
- це ретельне попереднє вивчення аудиторії соціальної мережі, в якій 
компанія планує просуватися, вичленення із загального складу цільових 
користувачів і звернення саме до них. 
Для реалізації   стратегії   розширення   ринку   з   товарною   групою 
«Кондиціонери», пропонується завоювання ринку м. Умань та Уманського 
району. Оскільки дана група товарів потребує професійного встановлення та 
подальшого обслуговування, підприємством будуть залучені монтажники 
кондиціонерів на умовах аутсорсингу, оскільки товар має сезонний попит і 
потреби тримати таких працівників на постійній основі немає. 
На початку входження на даний ринок, ТОВ «Технодар плюс» планує 
скористатися стратегією низьких цін, реалізувати яку буде через зниження ціни 
 
74 
на встановлення техніки, оскільки та кліматичне обладнання, як правило 
встановлюється рекомендована роздрібна ціна. 
Причина впровадження такого показника як рекомендована роздрібна ціна 
– це контроль над рівнем цін і особливостями продажів дистриб’юторами техніки, 
для яких важливо, щоб будь-який Партнер міг реалізовувати товар максимально 
успішно і в великих обсягах. Для цього необхідно уникнути такого прояву 
недобросовісної конкуренції, як демпінг. Рекомендована роздрібна ціна 
дозволить всім Партнерам, які беруть участь в програмі, отримувати стабільний 
прибуток і не залежати від коливань ринку. 
В таблиці 3.5. та 3.6. наведено розрахунок бюджету рекламної кампанії на 
ринку м. Умані та Уманського району і розрахунок витрат на відкриття філіалу в 
місті Умань. 
Таблиця 3.5 - Бюджет рекламної кампанії в м. Умань та Уманському районі 
 
№ Вид реклами Витрати на рекламу 
на травень-липень 
2023 року, грн 
1 Біл-борди 7000 
2 Реклама на місцевому радіо 5000 
3 Реклама у місцеві газети 3000 
4 Друк та розповсюдження флайєрів 3000 
 Всього: 18000 
 
 
Таблиця 3.6. -Розрахунок щомісячних витрат на відкриття філіалу в м. 
Умань 
№ Вид затрат Сума, грн 
1 Оренда офісу 6000 
2 Заробітна плата менеджера 8000 
3 Заробітна плата водія 10000 
4 Оренда автомобіля 3000 
5 Витрати на паливно-мастильні матеріали 10000 
 Всього: 37000 
 
 
75 
Розглянемо три варіанти попиту (таблиця 3.7), який залежить від 
ефективності рекламної кампанії та від погодних умов, оскільки даний товар має 
сезонні коливання попиту, який також зменшується, коли літом відсутня спека. 
Прогноз складений з врахуванням, що підприємство продає товар на 15% 
дорожче від закупки. 
 
Таблиця 3.7 -Три сценарії попиту, який очікується від реалізації 
запропонованої стратегії 
 Песимістичний Реалістичний Оптимістичний 
сценарій сценарій сценарій 
(ймовірність 0,4) (ймовірність 0,4) (ймовірність 0,2) 
Виручка від 1 050 000 1 650 000 2 400 000 
реалізації за травень-
липень в м. Умань та 
Уманському районі, 
грн. 
Вартість закупки, грн 892 000 1 402 500 2 040 000 
Поточні витрати (3 111 000 111 000 111 000 
місяці) 
Витрати на рекламу 6 000 6 000 6 000 
Прибуток 41 000 130 500 243 000 
 
Як бачимо з наведених сценаріїв розвитку подій, навіть при 
найнесприятливішому з них, підприємство за три місяці отримає прибуток 41 
000 грн. Оптимістичний сценарій показує, що прибуток підприємства може 
становити 243 тис. грн за три «сезонні» місяці. Підприємству варто скористатися 
такими пропозиціями і реалізувати стратегію розширення ринку та стратегію 
мінімальних цін. 
 
  
 
76 
ВИСНОВКИ 
 
В кваліфікаційній роботі бакалавра було розглянуто проблему 
удосконалення маркетингової стратегії підприємства. Доведено, що її сутність, у 
новітній парадигмі маркетингу, полягає у персоналізації відносин між 
провайдерами споживчих цінностей та їх клієнтами, що потребує інтеграції 
зусиль різноманітних підрозділів компанії. 
Трансформація ролі маркетингової стратегії базується на еволюції 
споживчої цінності та маркетингової концепції (від розвитку товару до 
маркетингу взаємовідносин) і пов’язана із змінами акценту на споживчих 
враженнях та причетності покупців до створення товарів і послуг, модифікацією 
характеру комунікацій, орієнтацією на мікромаркетинг. 
Дослідження передумов пристосування маркетингових стратегій 
підприємств роздрібної торгівлі дозволяє встановити тренд формування нового 
покоління більш прагматичних споживачів, що надають перевагу корисним і 
довговічним товарам. Внаслідок цього відбулася трансформація мотивацій 
споживачів у масових сегментах, які почали відмовлятись від дорогих та 
преміальних товарів на користь дешевших аналогів, відкладати значні покупки 
до кращих часів, надавати перевагу невеликим торговельним закладам. 
В роботі визначено теоретичні основи управління маркетинговою 
стратегією підприємств, обґрунтовано напрями формування клієнто- 
орієнтованої маркетингової стратегії розвитку підприємства роздрібної торгівлі 
та розроблено рекомендації щодо формування унікальних стосунків з клієнтами 
на основі створення та використання бази даних клієнтів. 
Процес удосконалення маркетингової стратегії підприємства в роботі було 
розглянуто на прикладі Товариства  з обмеженою відповідальністю «Технодар 
Плюс». Результати аналізу організаційно-економічної діяльності підприємства, 
дозволяють зробити висновок, що   підприємство має багато сильних сторін і 
також багато можливостей, які необхідно розвивати удосконаливши 
маркетингову стратегію. 
 
77 
Було проведено аналіз складових маркетингової діяльності ТОВ 
«Технодар Плюс» та аналіз товарної політики компанії. Для цього 
проаналізовано обсяг реалізованих підприємством товарних груп, виходячи з їх 
положення на ринку щодо зростання попиту даної продукції і займаної 
компанією частки на ринку використовуючи методику Бостонсько 
Консалтингової Групи. Визначено, що в полі «Зірки» знаходяться такі товарні 
групи як: кондиціонери, телевізори та бойлери. Це ті товари, які займають 
відносно велику частку швидко зростаючого ринку, а їх реалізація приносить 
значний прибуток. До того ж товарна група «кондиціонери» приносить для 
підприємства найбільше прибутку. ТОВ «Технодар Плюс» варто обрати 
стратегію розширення меж ринку і з товарною групою «кондиціонери» досягати 
проникнення на нові ринки завдяки: 
- виявленню нових сфер використання товару; 
- виходу на нові сегменти ринку репозиціювання товару; 
- виходу на нові територіальні ринки збуту; 
- пропозиції товару через нові канали збуту. 
Також запропоновано впровадження клієнторієнтованих стратегій, що має 
супроводжуватись відповідними організаційними змінами, зокрема створення 
відповідних відділів, відповідальних за обслуговування клієнтів, введення до 
штатного розкладу посад клієнт-менеджерів тощо. Оскільки штат 
маркетингового відділу ТОВ «Технодар плюс» налічує дві особи, для реалізації 
стратегії підприємству варто розширяти штат працівників. 
Для реалізації стратегії розширення ринку з товарною групою 
«Кондиціонери» в роботі запропоновано відкрити філію в місті Умань. Оскільки 
дана група товарів потребує професійного встановлення та подальшого 
обслуговування, підприємством будуть залучені монтажники кондиціонерів на 
умовах аутсорсингу, оскільки товар має сезонний попит і потреби тримати таких 
працівників на постійній основі немає.  
Проаналізувавши песимістичний, оптимістичний та реалістичний сценарії 
попиту на кондиціонери за три місяці (травень – липень), та обґрунтувавши всі 
 
78 
витрати, яких потребує реалізація даної стратегії, можна констатувати, що навіть 
при песимістичному сценарії, коли підприємство буде реалізувати товару лише на 
350 000 грн в місяць (1050 000 за три сезонні місяці) підприємство буде мати, хоч 
незначний, але прибуток. Оптимістичний же сценарій розвитку подій, зможе 
принести підприємству 243 000 грн за три місяці. 
Підприємству варто скористатися такими пропозиціями і реалізувати 
стратегію розширення ринку та стратегію мінімальних цін в місті Умані та 
Уманському районі. 
 
  
 
79 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Березенко Ю. Середній клас: один рік кризи / Ю. Березенко // Коментарі. 
– 2009. - № 46 (197). – С. 20-21. 
2. Бойчук І.В Маркетинг промислового підприємства / І.В. Бойчук, А.Я. 
Дмитрів. — К.: "Центр учбової літератури", 2017. — 620 с. 
3. Бойчук І.В. Напрями стратегічно орієнтованого управління 
підприємствами на засадах маркетингу // Торгівля, комерція, підприємництво: 
збірник наукових праць / [редакц. кол.: Апопій В.В., Дайновський Ю.А., 
Скибінський С.В. та ін.]. — Львів: Львівська комерційна академія, 2011. — Вип. 
13. — С. 126—131. 
4. Бондар М. Вертайся, все пробачу! / М. Бондар // Контракти. – 2009. - № 
40. – С. 42-43. 
5. Бондар М. Порятунок потопаючих / М. Бондар // Контракти. – 2009. - № 
36. – С. 38-39. 
6. Гончаров В.В. Управління різними стадіями виробництва: [навч. посіб.] / 
Гончаров В.В - М.: МНИИПУ, 2009. - 128 с. 
7. Гончарук Н. Голосування гаманцем / Н. Гончарук // Контракти. - 2008.- № 
47. – C. 24. 
8. Горемикін В.А. Планування підприємницької діяльності підприємства: 
[навч. посіб.] / В. А. Горемикін, А.Ю. Богомолов - М.: ИНФРА-М, 2007. - 334 с. 
9. Дайновський Ю. А. Емпіричний метод забезпечення репрезентативності 
маркетингових досліджень у торгівельній сфері / Ю. А. Дайновський // Торгівля, 
комерція, підприємництво: Збірник наукових праць. Випуск 9. – Львів: 
Видавництво Львівської комерційної академії, 2008. – С. 18-24. 
10. Дайновський Ю. А. Активізація маркетингової діяльності у сфері 
внутрішньої торгівлі України / Ю. А. Дайновський // Економіка: проблеми теорії 
та практики. Збірник наукових праць. Випуск 236. Том IV. – Дніпропетровськ: 
ДНУ, 2008. – С. 958-965. 
 
80 
11. Дмитрук М.М. Стратегічний маркетинг у системі управління 
підприємством / М.М. Дмитрук, А.О. Устенко // Розбудова держави: Духовність. 
Екологія. Економіка: VI Загальноукр. студ. конф.: зб. матеріалів / відп. ред. Л.О. 
Расицька. — К.: Фонд ім. Т. Шевченка, 2000. — С. 193—195. 
12. Дружерученко К. Мільйон у кошику / К. Дружерученко // Контракти. – 
2008. - № 41. – С. 18-19. 
13. Евенко Л.І. Організаційні структури управління промисловими 
корпораціями США: Теорія і практика формувания: [навч. посіб.] / Евенко Л.І. - 
М.: Наука, 2008. - 253 с. 
14. Іванечко Н.Р. Процес формування маркетингової стратегії / Н.Р. Іванечко 
// Вісник Дніпропетровського університету. — №10/1. — Т.22. — 
Дніпропетровськ: В-во ДНУ ім. О. Гончара, 2017. — С. 123—131. 
15. Каїра З.С. Маркетингова товарна політика підприємства та шляхи її 
удосконалення / З.С. Каїра // Бізнес Інформ. – 2011. – № 8. – С. 192-194. 
16. Калетнік Г.М., Козловський С.В., Кірєєва Е.А., Підвальна О.Г. 
Управління регіональною продовольчою безпекою в умовах економічної 
нестабільності: монографія. Вінниця : Меркъюрі-Поділля, 2018. 251 с. 
17. Кальченко А.Г. Основи логістики: [навч. посіб.] / Кальченко А.Г. - К.: 
Знання- Прес, 2010. - 135 с. 
18. Капаруліна І.М. Розвиток підприємства: концепція і технологія 
дослідження: монографія / І.М. Капаруліна. — К.: Ліра-К, 2018. — 432 с. 
19. Кассон М. Інформація та організація. Новий погляд на теорію фірми [пер. 
з англ. І. Ободовського] / М. Кассон. – К.: Вид. дім «Києво-Могилянська 
академія», 2008. – 366 с. 
20. Колодій Г.С. Врахування особливостей маркетингової діяльності при 
розробці маркетингових програм промислових підприємств / Г.С. Колодій; 
Бюлетень Міжнародного Нобелівського економічного форуму. — 2011. — № 1 
(4). — С. 173—177. 
21. Кравчук К. Незайві люди / К. Кравчук // Контракти. – 2009. - № 31-32. – С. 
4- 5. 
 
81 
22. Куденко Н.В. Принципи стратегічного маркетингу / Н.В. Куденко // Вчені 
записки: зб. наук. праць / М-во освіти і науки України, ДВНЗ «Київ. нац. екон. ун-
т ім. Вадима Гетьмана»; відп. ред. А.Ф. Павленко. – 2012. – Вип. 14. – Ч. 1. – С. 
125-133. 
23. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг / Н.В. Куденко; вид. 2-ге, без змін. 
— К.: КНЕУ, 2006. — 152 с. 
24. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник / Н.В. Куденко. – 
К.: КНЕУ, 1998. – 152 с. 
25. Кузьмін О.Є. Формування та функціонування управлінських систем на 
засадах урахування фактора ризику / О.Є. Кузьмін, Н.Ю. Подольчак // Актуальні 
проблеми економіки. — К.: Національна академія управління. — 2003. — № 10. 
— С. 128—142. 
26. Лабурцева О. І. Стратегічний маркетинг. Київ: КНУТД, 2012. 31 с. 
27. Луцяк В. В. Методологія розробки конкурентних інновацій 
підприємствами харчової промисловості/ Луцяк В. В., Фурман І. В. // Науковий 
вісник Миколаївського національного університету імені В.О. Сухомлинського. 
Економічні науки. 2021. № 2 . С. 108-114. 
28. Лялюк А.М., Остомухова Н.С. Дослідження впливу маркетингової 
політики на поведіінку покупців кухонного приладдя. Інноваційна економіка. 
2017. №6 (55). с. 216-223. 
29. Мазур В.А. Методика аналізу фінансового стану підприємства відповідно 
до вимог внутрішніх і зовнішніх користувачів/ Мазур В.А., Томчук О.Ф., 
Браніцький Ю.Ю. // Економіка. Фінанси. Менеджмент: актуальні питання науки 
і практики. 2020. № 3. С. 7-20. 
30. Міщенко А. П. Стратегічне управління. Київ : «Центр навчальної 
літератури», 2004. 336 с. 
31. Нечаев В.П. Промисловий маркетинг: навч.-метод. посібник для 
самостійного вивчення дисципліни / В.П. Нечаев. — Кривий Ріг: МІНЕРАЛ, 
2009. — 185 с. 
32. Обремчук В. Ф. Стратегія підприємства. Київ : МАУП, 2000. 128 с. 
 
82 
33. Павленко А.Ф. Маркетингове управління як стратегія ефективного 
розвитку підприємств / А.Ф. Павленко, В.П. Пилипчук // Формування ринкової 
економіки: зб. наук. праць / М-во освіти і науки України, ДВНЗ «Київ. нац. екон. 
ун-т ім. В. Гетьмана»; відп. ред. О.О. Бєляєв. – 2016. – Вип. – 30. – С. 336-347. 
34. Попель С. Мережі зробили дисконтні програми жорсткішими / С. Попель 
// Коментарі. – 2009. - № 20 (173). – C. 8. 
35. Портер М. Стратегія конкуренції і методика аналізу галузей і діяльності 
конкурентів. Київ : Основи, 2007. 451 с. 
36. Решетнікова І.Л. Регламентація процедур оперативного планування 
маркетингу на підприємстві / І.Л. Решетнікова // Формування ринкової 
економіки: зб. наук. праць / М-во освіти і науки України, ДВНЗ «Київ. нац. екон. 
ун-т ім. В. Гетьмана»; відп. ред. О.О. Бєляєв. – 2016. – Вип. – 30. – С. 206-214. 
37. Савіна С.С. Особливості стратегічного маркетингового планування на 
підприємстві: монографія. Луцьк, 2021. 138-187 с. 
38. Сайт Асоціації франчайзингу (Україна). - [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу http://www.franchising.org.ua/ 
39. Сайт електронного блогу для маркетологів «Коротко про інтернет- 
маркетинг». - [Електронний ресурс]. – Режим доступу 
http://emarketingblog.com.ua 
40. Саркісян Л. Г. Технологія торговельних процесів: [навчальний посібник] 
/ Л. Г. Саркісян, О. Б. Казакова. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 296 с. 
41. Телишевська Л. І. Першочергові умови активізації інноваційної діяльності 
як основи товарної політики сучасних підприємств [Електронний ресурс] / Л. І. 
Телишевська // Економіка промисловості. - 2011. - № 2-3. - С. 188-192. - Режим 
доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/econpr_2011_2-3_30 
42. Турченюк М. О. Маркетинг. Київ: Знання, 2011. 320 с. 
43. Федорченко А.В. Сучасні концепції маркетингового управління 
розвитком підприємств / А.В. Федорченко, О.О. Таран // Формування 
ринкової  економіки: зб. наук. праць / М-во освіти і науки України, ДВНЗ «Київ. 
нац. екон. ун-т ім. В. Гетьмана»; відп. ред. О.О. Бєляєв. – 2016. – Вип. – 30. – С. 
 
83 
372-381. 
44. Федорченко А.В. Теоретичні аспекти дослідження систем маркетингу та 
маркетингових досліджень з позицій системного підходу / А.В. Федорченко // 
Науковий вісник Буковинської державної фінансової академії: Зб. наук. праць. 
– Вип. 1(14): Економічні науки. – Чернівці: БДФА, 2009. – С. 363-371.  
45. .Харский К. Клиентоориентированность как она есть / К. Харский // 
2009. – [Електронний ресурс]. – Режим доступу http://www.prometr.com.ua/  
46. .Холодний Г. О. Використання компетентнісного підходу в системі 
кадрового забезпечення товарної інноваційної політики підприємств 
[Електронний ресурс] / Г. О. Холодний // Бізнес Інформ. - 2018. - № 3. - С. 252-
257. - Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/binf_2018_3_40 
47. Холодний Г.О. Розвиток управління маркетингом на підприємствах: 
монографія / Г.О. Холодний, Г.М. Шумська. – Х.: ХНЕУ, 2010. – 272 с. 
48. Череп А. В. Розвиток сучасного маркетингу та вимоги до нього. 
Вісник Хмельницького національного університету. 2009. № 1. С. 202–205. 
49. Шершньова З. Є. Стратегічне управління. Київ : КНЕУ, 2004. 699 с. 
50. Шершньова З. Є. Стратегічне управління: [навч. посібник] / З. Є. 
ершньова, С. В. Оборська. – К.: КНЕУ, 2010. – 384 с.
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
