Теоретичні засади брендингу в умовах цифровізації міжнародної маркетингової діяльності

Abstract

У статті розглянуто особливості процесу брендингу компаній як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках. Акцентовано увагу на тому, що динамічний розвиток маркетингового середовища, зокрема через зростання ролі цифрових каналів комунікації та взаємодії зі споживачами, підвищує актуальність брендингу як процесу, орієнтованого на забезпечення диференціації та створення стійких конкурентних переваг. Процес брендингу охоплює комплекс заходів із застосуванням релевантного інструментарію, спрямованих на формування відповідного іміджу, що становить основу його ідентичності, та системне вирішення маркетингових завдань, а ефект від зазначених активностей відображається у забезпеченні лояльності споживачів на внутрішньому та міжнародному ринках. Мета статті полягає у визначенні суті процесу побудови сильного бренду, особливостей формування його іміджу та ідентифікації складових, що відповідають специфічним рисам функціонування компаній, зокрема у цифровому середовищі та на міжнародних ринках. Визначено, що брендинг компаній як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках потребує сучасних підходів, обумовлюючи доцільність використання актуальної омніканальної стратегії, яка відповідає тенденціям змін у способах та методах взаємодії зі споживачами у фізичному та цифровому середовищах. Завдання брендингу актуалізують необхідність чіткого розуміння складових бренду, особливостей формування його іміджу, етапів розробки його платформи. Обґрунтовано, що поєднання традиційних каналів взаємодії зі споживачами із цифровими потребує доповнення складових бренду елементами, пов’язаними з особливостями цього типу середовища. Практична цінність дослідження полягає у доведенні актуальності та виявленні особливостей брендингу на внутрішньому та міжнародному ринках, що відповідає принципам омніканальної стратегії. Подальші дослідження будуть стосуватись особливостей застосування сучасних технологій та побудованих на їх основі цифрових інструментів у брендингу.

The article examines the peculiarities of the branding process of companies in both domestic and international markets. It emphasises that the dynamic development of the marketing environment, in particular due to the growing role of digital communication channels and interaction with consumers, increases the relevance of branding as a process aimed at ensuring differentiation and creating sustainable competitive advantages. The branding process encompasses a set of measures involving the use of relevant tools aimed at forming an appropriate image that constitutes the basis of its identity, as well as the systematic solution of marketing tasks, and the effect of these activities is reflected in ensuring consumer loyalty in both domestic and international markets. The purpose of the article was to determine the essence of the process of building a strong brand, the peculiarities of forming its image and the identification of components that correspond to the specific features of company functioning, in particular in the digital environment and international markets. It has been determined that branding of companies in both domestic and international markets requires modern approaches, substantiating the expediency of using a relevant omnichannel strategy that corresponds to trends of changes in the methods and forms of interaction with consumers in physical and digital environments. The tasks of branding actualise the need for a clear understanding of brand components, the peculiarities of forming its image and the stages of developing its platform. It is substantiated that the combination of traditional channels of interaction with consumers and digital ones requires supplementing brand components with elements related to the specific features of this type of environment. The practical significance of the study lies in substantiating the relevance and identifying the peculiarities of branding in domestic and international markets in line with the principles of an omnichannel strategy. Further research will focus on the specifics of applying modern technologies and digital tools developed on their basis in branding.