Формування стратегії маркетингових комунікацій підприємства в умовах цифрового бізнес-середовища

Abstract

Цифрова трансформація економіки радикально змінює парадигму стратегічного управління маркетинговими комунікаціями підприємств, породжуючи якісно нові вимоги до інструментів взаємодії з цільовою аудиторією, каналів передачі інформації та механізмів вимірювання комунікаційної ефективності. Інтенсивний розвиток технологічної інфраструктури цифрової економіки, зростаюча фрагментація медіапростору та стрімка зміна споживчої поведінки в онлайн-середовищі обумовлюють необхідність перегляду усталених методологічних підходів до планування і реалізації маркетингових комунікацій підприємства. Відсутність комплексного науково-методичного забезпечення, адаптованого до умов цифрового бізнессередовища, актуалізує потребу у розробці відповідного інструментарію стратегічног о управління комунікаційною діяльністю. Мета дослідження полягає в розробці комплексної методології формування стратегії маркетингових комунікацій підприємства в умовах цифрового бізнес-середовища, що забезпечує інтеграцію аналітичних, планувальних та операційних компонентів у єдину управлінську систему. Для досягнення поставленої мети застосовано комплекс загальнонаукових та спеціальних методів дослідження, зокрема: системний аналіз – для дослідження комунікаційної стратегії як цілісного управлінського феномену; порівняльний аналіз – для зіставлення парадигм стратегічного управління комунікаціями; матричне моделювання – для позиціонування підприємств у цифровому маркетинговому просторі; структурно-функціональний підхід – для декомпозиції алгоритму формування стратегії; методи стратегічного планування – для обґрунтування системи цілей і показників ефективності. Результати: визначено теоретичні засади еволюції концепції інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК) від класичних моделей однонаправленої трансляції повідомлень до сучасних data-driven підходів, що базуються на персоналізації, автоматизації та аналітиці великих даних; проведено порівняльний аналіз чотирьох парадигм стратегічного управління комунікаціями, виявлено їх концептуальні відмінності, переваги та обмеження в контексті цифрового середовища; розроблено семиетапний алгоритм формування стратегії цифрових маркетингових комунікацій, що охоплює аналітичний, цілевстановлювальний, проєктувальний та імплементаційний блоки; запропоновано матрицю позиціонування підприємства у цифровому маркетинговому просторі за параметрами «рівень цифрової присутності» та «ступінь диференціації бренду», що дозволяє ідентифікувати стратегічну позицію та визначати пріоритети комунікаційного розвитку; систематизовано шість типів комунікаційних стратегій із відповідними умовами застосування, рекомендованим набором цифрових інструментів та цільовими значеннями KPI; обґрунтовано розширену систему ключових показників ефективності, що охоплює сім стратегічних цілей і забезпечує комплексну оцінку результативності комунікаційної діяльності на різних рівнях управління; досліджено роль штучного інтелекту у трансформації стратегічного планування комунікацій, зокрема можливості генеративних моделей, предиктивної аналітики та автоматизованого таргетування. Практична цінність результатів дослідження полягає в тому, що розроблений методологічний інструментарій має універсальний характер і може бути застосований підприємствами різних розмірів і галузей для стратегічного планування маркетингових комунікацій у цифровому середовищі, слугуючи основою для прийняття обґрунтованих управлінських рішень щодо розподілу комунікаційного бюджету, вибору каналів просування та оцінювання досягнутих результатів.

The digital transformation of the economy is radically reshaping the paradigm of strategic management of corporate marketing communications, generating qualitatively new requirements for audience engagement tools, information transmission channels and mechanisms for measuring communication effectiveness. The intensive development of the digital economy’s technological infrastructure, the growing fragmentation of the media landscape and the rapid shift in consumer behaviour within the online environment necessitate a revision of established methodological approaches to the planning and implementation of enterprise marketing communications. The absence of comprehensive scientific and methodological frameworks adapted to the conditions of the digital business environment underscores the need to develop appropriate tools for the strategic management of communication activities. The purpose of the study was to develop a comprehensive methodology for forming a marketing communications strategy for enterprises operating in a digital business environment, ensuring the integration of analytical, planning and operational components into a unified management system. To achieve the stated objective, a combination of general scientific and specialised research methods was employed, namely: systems analysis - to examine the communication strategy as an integral managerial phenomenon; comparative analysis - to contrast paradigms of strategic communication management; matrix modeling - to position enterprises within the digital marketing space; the structural-functional approach - to decompose the strategy formation algorithm; and methods of strategic planning - to substantiate the system of objectives and performance indicators. Results: theoretical foundations of the evolution of integrated marketing communications (IMC) concept, tracing its development from classical models of unidirectional message transmission to contemporary datadriven approaches based on personalisation, automation and big data analytics, were identified; a comparative analysis of four paradigms of strategic communication management was conducted, their conceptual distinctions, advantages and limitations within the digital environment were identified; a seven-stage algorithm for forming a digital marketing communications strategy, encompassing analytical, goal-setting, design and implementation components, was developed; a matrix for positioning enterprises within the digital marketing space, based on the parameters of "level of digital presence" and "degree of brand differentiation", enabling the identification of strategic position and the determination of communication development priorities, was proposed; six types of communication strategies with corresponding conditions of application, recommended sets of digital tools and target KPI values were systematised; an extended system of key performance indicators covering seven strategic objectives and providing a comprehensive assessment of communication effectiveness across different levels of management was substantiated; the role of artificial intelligence in transforming strategic communication planning, with particular attention to the capabilities of generative models, predictive analytics and automated targeting, was examined. Practical value of the research findings lies in the universal character of the developed methodological toolkit, which can be applied by enterprises of various sizes and industries for strategic planning of marketing communications in the digital environment, serving as a foundation for informed managerial decisions regarding the allocation of the communication budget, the selection of promotional channels and the evaluation of achieved results.