Управління маркетинговою діяльністю підприємства харчової промисловості (на матеріалах ПП «Шарлотка-Черкаси», м. Черкаси)

Миронець, Олександр Васильович

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9792

Назва:	Управління маркетинговою діяльністю підприємства харчової промисловості (на матеріалах ПП «Шарлотка-Черкаси», м. Черкаси)
Автори:	Мильніченко, Сергій Михайлович Миронець, Олександр Васильович
Ключові слова:	управління маркетинговою діяльністю, харчова промисловість, маркетингові інструменти, цифровий маркетинг, цифровізація бізнесу.
Дата публікації:	2026
Короткий огляд (реферат):	Об’єкт дослідження – процес управління маркетинговою діяльністю підприємства харчової промисловості в умовах конкурентного ринкового середовища та мінливої кон’юнктури. Предмет дослідження – сукупність теоретичних, методичних та прикладних інструментів формування товарної, цінової та збутової політики ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ», а також механізми впровадження цифрового маркетингу та CRM-систем у систему менеджменту підприємства. Мета роботи – обґрунтування теоретичних засад та розробка практичних рекомендацій щодо вдосконалення системи управління маркетинговою діяльністю ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» шляхом використання сучасних методів аналізу та інструментів цифровізації для підвищення ефективності його функціонування. Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:  дослідити теоретичні основи маркетингового управління;  розглянути сучасні концепції та інструменти маркетингового менеджменту;  проаналізувати організаційно-економічну характеристику та фінансові показники ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»;  оцінити товарну, цінову та збутову політику;  провести SWOT-аналіз та оцінити конкурентоспроможність продукції;  дослідити споживчі переваги та оптимізувати асортимент;  розробити практичні рекомендації для підвищення ефективності маркетингової діяльності. Результати дослідження – пропозиції щодо оптимізації асортименту, підвищення якості продукції, розвитку цифрового маркетингу, активного використання соцмереж та електронної комерції, регулярних маркетингових досліджень і оцінки ефективності маркетингових заходів. Використання результатів: планування та коригування маркетингової стратегії харчових підприємств, підвищення конкурентоспроможності продукції, ефективне використання ресурсів та впровадження інноваційних підходів у просуванні продукції.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9792
Розташовується у зібраннях:	073 Менеджмент (Менеджмент)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
Диплом_Миронець.pdf Restricted Access		1.51 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

1

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Факультет економіки та управління
Кафедра менеджменту та бізнес-адміністрування

Допущено до захисту
завідувач кафедри МБА
Олександр БІЛИК_______________
____________________________________
«_____»______________________ 2026 р.

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
НА ТЕМУ:
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
ХАРЧОВОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ (НА МАТЕРІАЛАХ ПП
«ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ», М. ЧЕРКАСИ)

Галузь знань: 07 Управління та адміністрування
Спеціальність: 073 Менеджмент
Освітня програма: Менеджмент
Рівень вищої освіти: перший (бакалаврський)
Форма здобуття освіти: денна
Група М-225

Виконавець роботи:
«____»___________ 2026 р. ______________ Олександр МИРОНЕЦЬ
ім’я та ПРІЗВИЩЕ
(підпис) ( )

Керівник роботи:

«____»__________ 2026 р. ________ к.е.н., доц. Сергій МИЛЬНІЧЕНКО
(підпис) (Вчене звання, ім’я та ПРІЗВИЩЕ)

Черкаси 2026
2

ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ ТА БІЗНЕС-АДМІНІСТРУВАННЯ

Галузь знань «07 Управління та адміністрування»
(код, назва)
Спеціальність 073 «Менеджмент»
(код, назва)
Освітня програма Менеджмент

ЗАТВЕРДЖУЮ:
завідувач кафедри
____________
«_____» __________20___ р.

ЗАВДАННЯ
НА КВАЛІФІКАЦІЙНУ РОБОТУ БАКАЛАВРА
ЗДОБУВАЧУ ВИЩОЇ ОСВІТИ

Миронець Олександр Васильович______
(прізвище, ім’я, по батькові)
1. Тема роботи Управління маркетинговою діяльністю підприємства харчової
промисловості (на матеріалах ПП «Шарлотка-Черкаси», м. Черкаси)
Керівник роботи к.е.н., доц. Мильніченко С.М. _____ ____
(прізвище, ім’я, по батькові, науковий ступінь, вчене звання)
затверджені наказом «_17_»__03___2026__року №_62/03-03_
2. Вихідні дані до роботи Форма №2 «Звіт про фінансові результати (Звіт про
сукупний дохід)» за 2023, 2024, 2025 роки; Форма №1 «Баланс» за 2023, 2024, 2025
роки, Організаційна структура ПП «Шарлотка-Черкаси».
3. Зміст кваліфікаційної роботи (перелік питань, які потрібно розробити)
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ
ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНІСТІ ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»
РОЗДІЛ 3 УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»
4. Консультанти розділів кваліфікаційної роботи бакалавра
Підпис, дата
Прізвище, ініціали та посада
Розділ завдання завдання
консультанта
видав прийняв
1 к.е.н., доц. Мильніченко С.М.
2 к.е.н., доц. Мильніченко С.М.
3 к.е.н., доц. Мильніченко С.М.

5. Дата видачі завдання «____» __________ 20 ___ р.

3

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН

Строк
№ Назва етапів
виконання Примітка
з/п кваліфікаційної роботи бакалавра
етапів роботи
1 Вибір напряму дослідження. виконано
Складання попереднього плану 01.03.2026
кваліфікаційної роботи бакалавра.
2 Опрацювання літературних джерел. виконано
Підготовка та групування 10.03.2026
матеріалів.
3 Затвердження плану. Підготовка виконано
15.03.2026
теоретичного розділу.
4 Доопрацювання теоретичного виконано
розділу. Аналіз даних, необхідних 09.04.2026
для написання аналітичного розділу.
5 Підготовка аналітичного розділу. 30.04.2026 виконано
6 Доопрацювання аналітичного виконано
05.05.2026
розділу.
7 Підготовка та написання виконано
18.05.2026
розрахункового розділу роботи.
8 Розрахунок пропозицій. 20.05.2026 виконано
9 Доопрацювання розрахункового виконано
25.05.2026
розділу.
10 Підготовка висновків по роботі 01.06.2026 виконано
11 Оформлення кваліфікаційної роботи виконано
03.06.2026
бакалавра
12 Подання завершеної роботи на виконано
06.06.2025
кафедру

Здобувач вищої освіти __________ Олександр МИРОНЕЦЬ_____
( підпис ) (ім’я та ПРІЗВИЩЕ)
Керівник роботи _________ _Сергій МИЛЬНІЧЕНКО________
( підпис ) (ім’я та ПРІЗВИЩЕ)

4

АНОТАЦІЯ
Кваліфікаційна робота бакалавра містить 69 сторінок, 9 таблиць, 5
рисунок, список літератури з 82 найменування, 2 додатки.
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
ХАРЧОВОЇ ПРОМИСЛОВОСТІ (НА МАТЕРІАЛАХ ПП «ШАРЛОТКА-
ЧЕРКАСИ», М. ЧЕРКАСИ)
(великими літерами)

Об’єкт дослідження – процес управління маркетинговою діяльністю
підприємства харчової промисловості в умовах конкурентного ринкового
середовища та мінливої кон’юнктури.
Предмет дослідження – сукупність теоретичних, методичних та
прикладних інструментів формування товарної, цінової та збутової політики
ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ», а також механізми впровадження цифрового
маркетингу та CRM-систем у систему менеджменту підприємства.
Мета роботи – обґрунтування теоретичних засад та розробка практичних
рекомендацій щодо вдосконалення системи управління маркетинговою
діяльністю ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» шляхом використання сучасних
методів аналізу та інструментів цифровізації для підвищення ефективності
його функціонування.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
 дослідити теоретичні основи маркетингового управління;
 розглянути сучасні концепції та інструменти маркетингового
менеджменту;
 проаналізувати організаційно-економічну характеристику та фінансові
показники ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»;
 оцінити товарну, цінову та збутову політику;
 провести SWOT-аналіз та оцінити конкурентоспроможність продукції;
 дослідити споживчі переваги та оптимізувати асортимент;
 розробити практичні рекомендації для підвищення ефективності
маркетингової діяльності.
Результати дослідження – пропозиції щодо оптимізації асортименту,
підвищення якості продукції, розвитку цифрового маркетингу, активного
використання соцмереж та електронної комерції, регулярних маркетингових
досліджень і оцінки ефективності маркетингових заходів.
Використання результатів: планування та коригування маркетингової
стратегії харчових підприємств, підвищення конкурентоспроможності
продукції, ефективне використання ресурсів та впровадження інноваційних
підходів у просуванні продукції.
Ключові слова: управління маркетинговою діяльністю, харчова
промисловість, маркетингові інструменти, цифровий маркетинг, цифровізація
бізнесу.
Рік захисту кваліфікаційної роботи бакалавра 2026
Підпис здобувача вищої освіти ________
Дата ______________________________
5

ABSTRACT
The bachelor’s thesis contains 69 pages, 9 tables, 5 figure, a reference list of 82
items, and 2 appendices.

MANAGEMENT OF MARKETING ACTIVITIES OF A FOOD INDUSTRY
ENTERPRISE (BASED ON THE MATERIALS OF PP “SHARLOTKA-
CHERKASY”, CHERKASY)

Object of research is the process of marketing management of a food industry
enterprise in a competitive market environment and changing market conditions.
Subject of research is a set of theoretical, methodological, and applied tools
for forming the product, pricing, and distribution policies of PE "SHARLOTKA-
CHERKASY", as well as mechanisms for implementing digital marketing and
CRM systems into the enterprise management system.
The purpose of the study is to substantiate the theoretical foundations and
develop practical recommendations for improving the marketing management
system of PE "SHARLOTKA-CHERKASY" by using modern analytical methods
and digitalization tools to increase its operational efficiency.
To achieve this goal, the following tasks were set:
 to study the theoretical foundations of marketing management;
 to examine modern concepts and tools of marketing management;
 to analyze the organizational and economic characteristics and financial
indicators of PP “Sharlotka-Cherkasy”;
 to evaluate product, pricing, and distribution policies;
 to conduct a SWOT analysis and assess product competitiveness;
 to study consumer preferences and optimize the product assortment;
 to develop practical recommendations for improving the efficiency of
marketing activities.
Research results – proposals for optimizing the product assortment, improving
product quality, developing digital marketing, actively using social networks and
e-commerce, conducting regular marketing research, and evaluating the
effectiveness of marketing measures.
Application of results – planning and adjusting the marketing strategy of food
enterprises, increasing product competitiveness, efficient use of resources, and
implementing innovative approaches in product promotion.
KEYWORDS: marketing management, food industry, marketing tools, digital
marketing, business digitalization.

Year of defense of the bachelor’s thesis ____________
Signature of the higher education applicant ____________________
Date ___________________________________________

6

ЗМІСТ
ВСТУП 7
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ 9
МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
1.1 Економічна сутність та роль маркетингу в системі управління 9
підприємством
1.2 Специфіка маркетингової діяльності в харчовій промисловості: 17
виклики та можливості
1.3 Сучасні концепції та інструменти маркетингового менеджменту 13
в умовах цифровізації
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ 30
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНІСТІ ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»
2.1 Організаційно-економічна характеристика та аналіз основних 30
показників діяльності підприємства
2.2 Дослідження товарної, цінової та збутової політики ПП 35
«Шарлотка-Черкаси»
2.3 SWOT-аналіз маркетингового середовища та оцінка 40
конкурентоспроможності продукції на ринку м. Черкаси
РОЗДІЛ 3 УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ 44
МАРКЕТИНГОМ ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»
3.1 Розробка комплексу заходів з цифрового просування продукції 44
та впровадження CRM-системи
3.2 Обґрунтування економічної ефективності запропонованих 50
маркетингових заходів
ВИСНОВКИ 56
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 60
ДОДАТКИ 67

7

ВСТУП

В умовах сучасного розвитку економіки та посилення конкурентної
боротьби особливого значення набуває ефективне управління маркетинговою
діяльністю підприємств, зокрема у сфері харчової промисловості. Динамічні
зміни ринкового середовища, зростання вимог споживачів до якості продукції,
а також активний розвиток цифрових технологій обумовлюють необхідність
удосконалення маркетингових підходів та інструментів управління.
Для підприємств харчової галузі, таких як ПП «ШАРЛОТКА-
ЧЕРКАСИ», актуальність теми зумовлена необхідністю адаптації до сучасних
умов функціонування, що передбачає оптимізацію товарної, цінової та
збутової політики, підвищення рівня конкурентоспроможності продукції та
ефективне використання маркетингових інструментів. Особливого значення
набуває впровадження цифрового маркетингу та сучасних інформаційних
систем, зокрема CRM, які забезпечують більш ефективну взаємодію з
клієнтами та автоматизацію бізнес-процесів.
Крім того, зростання конкуренції на локальному ринку м. Черкаси, зміна
споживчих уподобань і необхідність швидкого реагування на ринкові виклики
потребують проведення комплексного аналізу маркетингового середовища
підприємства та розробки практичних рекомендацій щодо підвищення
ефективності його діяльності.
Таким чином, тема дослідження є актуальною, оскільки спрямована на
вирішення важливих практичних завдань управління маркетинговою
діяльністю підприємства харчової промисловості в умовах цифровізації
економіки, що сприятиме забезпеченню його сталого розвитку та зміцненню
конкурентних позицій на ринку.
Об’єкт дослідження – процес управління маркетинговою діяльністю
підприємства харчової промисловості в умовах конкурентного ринкового
середовища та мінливої кон’юнктури.
Предмет дослідження – сукупність теоретичних, методичних та
прикладних інструментів формування товарної, цінової та збутової політики
8

ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ», а також механізми впровадження цифрового
маркетингу та CRM-систем у систему менеджменту підприємства.
Мета роботи – обґрунтування теоретичних засад та розробка практичних
рекомендацій щодо вдосконалення системи управління маркетинговою
діяльністю ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» шляхом використання сучасних
методів аналізу та інструментів цифровізації для підвищення ефективності
його функціонування.
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання:
 дослідити теоретичні основи управління маркетинговою діяльністю
підприємства;
 розглянути сучасні концепції та інструменти маркетингового
менеджменту;
 проаналізувати організаційно-економічну характеристику ПП
«ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»;
 оцінити основні фінансово-економічні показники діяльності
підприємства;
 здійснити аналіз товарної, цінової та збутової політики підприємства;
 провести SWOT-аналіз маркетингового середовища та оцінити
конкурентоспроможність продукції;
 дослідити споживчі переваги та обґрунтувати оптимізацію
асортиментної політики;
 розробити комплекс заходів з цифрового просування продукції;
 обґрунтувати доцільність впровадження CRM-системи;
 сформувати практичні рекомендації щодо підвищення ефективності
маркетингової діяльності підприємства.
Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості
використання розроблених рекомендацій для вдосконалення управління
маркетинговою діяльністю ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ». Запропоновані в
роботі заходи можуть бути застосовані у практичній діяльності підприємства
з метою підвищення ефективності його функціонування, зміцнення
конкурентних позицій на ринку та збільшення обсягів реалізації продукції.
9

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ
ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Економічна сутність та роль маркетингу в системі управління
підприємством

Актуальність дослідження теми економічної сутності та ролі маркетингу
в системі управління підприємством зумовлена сучасними умовами розвитку
ринкової економіки, що характеризуються високим рівнем конкуренції,
динамічністю змін та зростанням вимог споживачів [7]. У таких умовах
ефективне функціонування підприємства неможливе без впровадження
сучасних маркетингових підходів, які забезпечують орієнтацію на потреби
ринку та формування конкурентних переваг.
Розвиток маркетингу як складової системи управління підприємством
відбувався поступово під впливом змін у економіці, технологіях і поведінці
споживачів. Еволюція маркетингу відображає трансформацію підходів до
ведення бізнесу – від орієнтації на виробництво до фокусування на споживачі
та цінності.
Виробнича концепція (кінець ХІХ – початок ХХ ст.) на цьому етапі
підприємства зосереджувалися на масовому виробництві товарів і підвищенні
ефективності виробничих процесів. Попит перевищував пропозицію, тому
основною метою було виготовити якомога більше продукції. Маркетинг як
окрема функція фактично був відсутній.
Товарна концепція (початок ХХ ст.) У центрі уваги якої була якість
продукції. Підприємства вважали, що споживач обирає товар з найкращими
характеристиками. Однак недостатня увага до потреб ринку часто призводила
до перевиробництва.
Збутова концепція (1930–1950-ті роки), зі зростанням конкуренції
підприємства почали активно використовувати методи стимулювання
продажу. Основний акцент робився на рекламі та збуті, а не на реальних
потребах споживачів.
10

Маркетингова концепція (1950-1970-ті роки) тут відбувається
переорієнтація на споживача. Підприємства починають вивчати потреби
ринку і формувати продукцію відповідно до них. Маркетинг стає ключовою
функцією управління, що інтегрує всі напрями діяльності [6].
Соціально-етичний маркетинг (1970-1990-ті роки), зростає увага до
соціальної відповідальності бізнесу. Підприємства враховують не лише
потреби споживачів, а й інтереси суспільства, екологічні аспекти та
довгострокові наслідки діяльності.
Сучасний етап (з кінця ХХ ст. – до сьогодні) – з маркетинг
трансформується під впливом глобалізації та цифрових технологій. Основні
риси:
 розвиток цифрового маркетингу;
 використання великих даних (Big Data);
 персоналізація пропозицій;
 орієнтація на довгострокові відносини зі споживачами (relationship
marketing);
 інтеграція маркетингу у стратегічне управління підприємством.
Історія розвитку маркетингу свідчить про його поступову еволюцію від
допоміжної функції збуту до ключового елементу системи управління
підприємством [4, 12, 29]. У сучасних умовах маркетинг визначає стратегічний
напрям розвитку підприємства, забезпечує його адаптацію до змін ринкового
середовища та формує конкурентні переваги.
Постапово маркетинг перетворюється на ключовий елемент системи
управління підприємством, оскільки він не лише визначає напрями збуту
продукції, а й впливає на стратегічне планування, інноваційну діяльність,
ціноутворення та комунікаційну політику. В умовах глобалізації та
цифровізації економіки зростає значення маркетингових досліджень, аналізу
поведінки споживачів і використання сучасних інструментів просування.

11

Рисунок 1.1 – Концепції розвитку маркетингу організації
Джерело: сформовано автором на основі матеріалів [27]
Особливої актуальності ця тема набуває для вітчизняних підприємств, які
функціонують у складному економічному середовищі та змушені швидко
адаптуватися до змін зовнішнього середовища. Використання маркетингу як
інтегрованої функції управління сприяє підвищенню ефективності діяльності
підприємства, забезпечує його стійкий розвиток та підвищує
конкурентоспроможність як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках.
Таким чином, дослідження економічної сутності маркетингу та його ролі
в системі управління підприємством є важливим і своєчасним, оскільки
дозволяє обґрунтувати теоретичні та практичні підходи до вдосконалення
управління підприємствами в сучасних умовах господарювання.
12

Економічна сутність маркетингу полягає в тому, що він виступає як
система організації та управління діяльністю підприємства, спрямована на
виявлення, формування і задоволення потреб споживачів з метою отримання
прибутку та забезпечення довгострокового розвитку. З економічної точки зору
маркетинг поєднує процеси виробництва, обміну, розподілу і споживання,
орієнтуючи їх на попит ринку.
Дослідження економічної сутності маркетингу та його ролі в управлінні
підприємством широко представлені у працях провідних зарубіжних учених,
які сформували теоретичні основи сучасного маркетингу та визначили його
місце в системі менеджменту.
Перш за все, значний внесок у розвиток маркетингової теорії зробив Філіп
Котлер, якого вважають засновником сучасного маркетингу. У його працях
маркетинг визначається як соціально-управлінський процес, спрямований на
задоволення потреб через обмін цінностями. Він підкреслює, що маркетинг
охоплює не лише збут, а всі аспекти діяльності підприємства – від дослідження
ринку до формування стратегії розвитку. Котлер [44, 76] також обґрунтував
концепції сегментації ринку, маркетинг-міксу (4Р) та орієнтації на споживача,
що стали базовими для управління підприємством.
Важливу роль у розвитку управлінського підходу до маркетингу відіграв
Пітер Друкер. Він розглядав маркетинг як центральну функцію бізнесу,
зазначаючи, що підприємство повинно розглядатися «з точки зору
споживача». На його думку, головна мета маркетингу – настільки добре
зрозуміти клієнта, щоб продукт максимально відповідав його потребам . Такий
підхід інтегрує маркетинг у загальну систему управління підприємством.
Теодор Левітт [78] розвинув ідею орієнтації на споживача, наголошуючи,
що підприємства повинні зосереджуватися не на продукції, а на потребах
клієнтів. Йому належить відоме визначення маркетингу як процесу «залучення
та утримання споживачів», що стало основою концепції клієнтоорієнтованого
управління.
Суттєвий внесок у розвиток теорії маркетингу зробили також Вро
Олдерсон та Йохан Арндт [70], які розглядали маркетинг як систему обміну та
13

взаємодії на макрорівні. Вони підкреслювали необхідність дослідження
маркетингу не лише на рівні підприємства, а й у контексті економічної
системи загалом.
У подальшому розвиток маркетингової теорії був пов’язаний із
переходом від концепції обміну до концепції створення цінності. Згідно з
сучасними дослідженнями, маркетинг еволюціонував від забезпечення обміну
до процесу створення, комунікації та доставки цінності для споживачів,
партнерів і суспільства загалом . Важливим є також підхід, за яким маркетинг
розглядається як діяльність, що створює корисність місця, часу та володіння,
тим самим підвищуючи загальний рівень добробуту.
Сучасні зарубіжні дослідження акцентують увагу на
міждисциплінарному характері маркетингу. Він інтегрує знання з економіки,
психології, соціології та менеджменту, що дозволяє більш глибоко аналізувати
поведінку споживачів і формувати ефективні управлінські рішення . Крім
того, сучасні концепції (зокрема, relationship marketing та value-based
marketing) підкреслюють важливість довгострокових відносин зі споживачами
та створення спільної цінності.
Аналіз зарубіжних наукових досліджень свідчить, що маркетинг
еволюціонував від допоміжної функції збуту до стратегічної основи
управління підприємством. Праці Котлера [44], Друкера, Левітта [78] та інших
учених доводять, що маркетинг є інтегруючим елементом системи управління,
який забезпечує орієнтацію підприємства на ринок, підвищення його
ефективності та конкурентоспроможності в умовах глобальної економіки.
Маркетинг розглядається не лише як функція збуту, а як комплексна
концепція управління підприємством, яка охоплює:
 дослідження ринку та аналіз споживачів;
 прогнозування попиту;
 розробку товарної політики;
 формування цін;
 організацію каналів розподілу;
 просування продукції.
14

Його економічна сутність проявляється у створенні доданої вартості
через краще задоволення потреб клієнтів, оптимізацію ресурсів та зниження
ризиків підприємницької діяльності.
Роль маркетингу в системі управління підприємством є багатогранною та
визначальною. Вона полягає у наступному:
1. стратегічна роль – маркетинг визначає ринкову орієнтацію
підприємства, формує його місію, цілі та конкурентну стратегію. Він
забезпечує узгодження внутрішніх можливостей підприємства із зовнішнім
середовищем;
2. інформаційна роль – маркетинг забезпечує підприємство
необхідною інформацією про ринок, конкурентів, споживачів, тенденції
розвитку, що є основою для прийняття управлінських рішень;
3. інтегруюча роль – маркетинг координує діяльність усіх підрозділів
підприємства (виробництва, фінансів, логістики), спрямовуючи їх на
задоволення потреб споживачів;
4. функціональна роль – він реалізується через конкретні
управлінські функції: планування, організацію, мотивацію та контроль
маркетингової діяльності;
5. інноваційна роль – маркетинг сприяє впровадженню нових
продуктів і технологій, орієнтуючись на зміну споживчих переваг та розвиток
ринку;
6. комунікаційна роль – забезпечує ефективну взаємодію
підприємства з ринком через рекламу, PR, брендинг та інші інструменти
просування.
Маркетинг є ключовим елементом сучасної системи управління
підприємством, який забезпечує його адаптацію до змін ринкового
середовища, підвищує конкурентоспроможність та ефективність діяльності
[64]. Він трансформується з допоміжної функції у стратегічну основу
управління, що визначає успіх підприємства в довгостроковій перспективі.
15

МАРКЕТИНГ
Задоволення потреб споживачів
та прибуток
Дослідження ринку Стратегія розвитку Розробка продукту
Ціноутворення Просування і Збут
комунікації
Система управління підприємством

Рисунок 1.2 – Схема економічної сутності та ролі маркетингу в системі
управління підприємством
Джерело: розроблено автором [15, 27, 56, 70]
У сучасних умовах господарювання маркетинг відіграє ключову роль у
забезпеченні ефективного функціонування підприємства. Він виступає не
лише як інструмент збуту продукції, а як комплексна система управління, що
орієнтує діяльність підприємства на потреби ринку та споживачів. Завдяки
маркетингу підприємства отримують можливість своєчасно реагувати на
зміни зовнішнього середовища, формувати конкурентні переваги та
забезпечувати стабільний розвиток.
З метою більш глибокого розуміння економічної сутності маркетингу та
його ролі в системі управління підприємством доцільно узагальнити основні
його характеристики та функції у вигляді таблиці 1.1.
Таблиця 1.1 – Економічна сутність та роль маркетингу в системі
управління підприємством
Прояв у діяльності
Складова Характеристика
підприємства
Система управління, спрямована на Орієнтація виробництва на
задоволення потреб споживачів і попит, підвищення
отримання прибутку ефективності діяльності
Економічна Процес узгодження попиту і Аналіз ринку, прогнозування
сутність пропозиції попиту
маркетингу Поліпшення якості товарів і
Створення доданої вартості послуг, формування цінності
для клієнта
Інструмент зниження ризиків Прийняття обґрунтованих
16

Прояв у діяльності
Складова Характеристика
підприємства
управлінських рішень
Стратегічна роль Визначає напрям розвитку Формування місії, цілей і
маркетингу підприємства стратегії
Забезпечує підприємство Дослідження споживачів,
Інформаційна роль
ринковою інформацією конкурентів, тенденцій
Координує діяльність усіх Узгодження виробництва,
Інтегруюча роль
підрозділів фінансів і збуту
Планування, організація,
Функціональна Реалізація основних функцій
контроль маркетингової
роль управління
діяльності
Сприяє впровадженню нових Розробка інновацій,
Інноваційна роль
продуктів адаптація до змін ринку
Комунікаційна Реклама, PR, просування,
Забезпечує зв’язок із ринком
роль брендинг
Джерело: розроблено автором [14, 27, 39, 44]
Отже, маркетинг є ключовим елементом системи управління
підприємством, який поєднує економічні процеси з ринковими потребами.
Його впровадження забезпечує ефективне використання ресурсів, підвищення
конкурентоспроможності та стійкий розвиток підприємства в сучасних умовах
господарювання.
Стратегічне планування
Планування маркетингу
Організація маркетингової
діяльності та втілення
запланованих заходів у життя
Маркетинговий контроль

Рисунок 1.3 – Функції управління маркетингвою діяльністю на
підприємстві
Джерело: розроблено автором [17, 37]
Рисунок 1.3 ілюструє основні функції управління маркетинговою
діяльністю на підприємстві, представлені у вигляді послідовної блок-схеми.
Процес починається зі стратегічного планування, що визначає загальні цілі та
напрямки розвитку маркетингової діяльності. Наступним етапом є планування
17

маркетингу, де формуються конкретні заходи та тактичні рішення для
досягнення поставлених цілей.
Далі відбувається організація маркетингової діяльності та впровадження
запланованих заходів у життя, що включає розподіл ресурсів, координацію дій
та реалізацію маркетингових стратегій на практиці. Заключним етапом є
маркетинговий контроль, який забезпечує моніторинг результатів, оцінку
ефективності заходів та коригування стратегії у разі потреби.
Таким чином, Рисунок 1.2 демонструє логічну послідовність ключових
функцій управління маркетингом, які сприяють досягненню стабільного
розвитку підприємства та ефективному задоволенню потреб ринку.

1.2 Специфіка маркетингової діяльності в харчовій промисловості:
виклики та можливості

Актуальність дослідження маркетингової діяльності в харчовій
промисловості зумовлена глибокими трансформаціями ринку, зміною
поведінки споживачів та посиленням конкурентного середовища. Харчова
галузь є однією з ключових складових економіки, оскільки забезпечує базові
потреби населення, а тому ефективні маркетингові стратегії відіграють
вирішальну роль у її розвитку.
По-перше, сучасні споживачі стають більш вимогливими до якості,
безпечності та складу продуктів харчування. Зростає попит на органічну,
екологічно чисту та функціональну продукцію, що змушує виробників
адаптувати маркетингові підходи та комунікації.
По-друге, глобалізація ринків і розвиток цифрових технологій значно
посилили конкуренцію. Компанії змушені впроваджувати інноваційні
інструменти маркетингу, зокрема цифровий маркетинг, персоналізацію
пропозицій та омніканальні стратегії взаємодії зі споживачами.
По-третє, харчова промисловість стикається з рядом специфічних
викликів: короткий термін зберігання продукції, суворі вимоги до якості та
безпеки, регуляторні обмеження, а також залежність від сезонності та
18

логістики, що потребує особливих підходів до просування, ціноутворення та
управління брендом.
Крім того, в умовах економічної нестабільності та змін у купівельній
спроможності населення підприємства змушені балансувати між ціною та
якістю продукції, формуючи ефективні маркетингові стратегії для утримання
споживачів.
Таким чином, дослідження специфіки маркетингової діяльності в
харчовій промисловості є надзвичайно актуальним, оскільки дозволяє
визначити ефективні інструменти адаптації підприємств до сучасних викликів,
підвищити їх конкурентоспроможність і забезпечити стійкий розвиток у
динамічному ринковому середовищі.
Маркетингова діяльність у харчовій промисловості має специфічний
характер, що зумовлений особливостями самої продукції, поведінкою
споживачів і умовами функціонування ринку [41, 57]. Продукти харчування
належать до товарів першої необхідності, тому попит на них є відносно
стабільним, але водночас ринок характеризується високим рівнем конкуренції,
що змушує підприємства постійно вдосконалювати маркетингові підходи,
шукати нові способи привернення уваги споживачів та формування їхньої
лояльності.
Однією з ключових особливостей є обмежений термін зберігання
продукції, що потребує швидкої реалізації, ефективної логістики та точного
прогнозування попиту. Крім того, велике значення мають вимоги до якості та
безпечності продуктів, адже споживачі дедалі більше звертають увагу на
склад, походження сировини та відповідність стандартам. У таких умовах
маркетинг виконує не лише функцію просування, а й формує довіру до бренду
через прозорість інформації та репутацію виробника.
Суттєвим фактором є також емоційна складова споживчого вибору.
Харчові продукти часто обираються під впливом смакових уподобань, звичок
і асоціацій, тому важливу роль відіграють брендинг, дизайн упаковки та
рекламні комунікації. Водночас значна схожість товарів у межах однієї
категорії ускладнює їх диференціацію, що підсилює значення нематеріальних
19

чинників у маркетинговій діяльності.
Сучасні підприємства харчової промисловості стикаються з низкою
викликів. Передусім це посилення конкуренції як з боку національних, так і
міжнародних виробників. Значний вплив має зміна споживчих уподобань:
зростає попит на здорову, органічну та екологічно чисту продукцію, що
змушує компанії адаптувати асортимент і переглядати маркетингові стратегії.
Додатковим ускладненням є жорстке державне регулювання, що встановлює
вимоги до якості, маркування та реклами харчових продуктів.
Важливим викликом є і висока цінова чутливість споживачів, особливо в
умовах економічної нестабільності. Підприємства змушені знаходити баланс
між ціною та якістю, щоб залишатися конкурентоспроможними [34, 49].
Також суттєвий вплив мають логістичні фактори, зокрема умови
транспортування та зберігання продукції, що безпосередньо впливають на її
якість і доступність для кінцевого споживача.
Разом із викликами відкриваються і нові можливості для розвитку
маркетингової діяльності. Зокрема, зростає попит на інноваційні продукти,
такі як функціональне харчування або продукти з доданою цінністю. Активно
розвивається цифровий маркетинг, який дозволяє підприємствам ефективніше
комунікувати зі споживачами, використовувати соціальні мережі,
персоналізовану рекламу та онлайн-продажі. Важливим напрямом є також
впровадження екологічних рішень, зокрема у сфері упаковки, що сприяє
формуванню позитивного іміджу бренду.
Крім того, значний потенціал має розвиток локальних брендів, оскільки
споживачі дедалі частіше віддають перевагу продукції місцевого виробництва.
Використання сучасних аналітичних інструментів і великих масивів даних
дозволяє підприємствам краще розуміти поведінку споживачів, прогнозувати
попит і підвищувати ефективність маркетингових рішень.
Отже, маркетинг у харчовій промисловості є складною та багатогранною
діяльністю, що поєднує вирішення численних викликів і використання нових
можливостей. Ефективність маркетингових стратегій у цій галузі значною
мірою визначає конкурентоспроможність підприємств і їх здатність
20

адаптуватися до змін у ринковому середовищі.
Маркетингова діяльність у харчовій промисловості має низку
специфічних особливостей, що зумовлені характером продукції, рівнем
конкуренції та поведінкою споживачів. В умовах динамічного ринкового
середовища підприємства стикаються з необхідністю одночасно враховувати
як внутрішні чинники виробництва, так і зовнішні виклики, пов’язані зі
зміною попиту, технологічним розвитком та посиленням регуляторних вимог.
Узагальнення ключових аспектів, викликів і можливостей маркетингової
діяльності дозволяє систематизувати основні напрями розвитку галузі та
визначити ефективні підходи до управління маркетингом.
Таблиця 1.2 – Специфіка маркетингової діяльності в харчовій
промисловості: виклики та можливост
Специфіка
Аспект Основні виклики Можливості розвитку
(особливості)
Попит на здорові,
Стабільний попит, Зміна споживчих
Попит і органічні та
товар першої уподобань, зростання
споживачі функціональні
необхідності вимог до якості
продукти
Обмежений термін Втрати продукції, Оптимізація логістики,
Термін
придатності, складність впровадження
зберігання
швидка оборотність прогнозування попиту технологій зберігання
Висока насиченість Цінова конкуренція, Розвиток брендингу,
Конкуренція ринку, низька складність виділення унікальні торгові
диференціація бренду пропозиції
Витрати на Формування довіри
Якість і Високі стандарти
сертифікацію та споживачів, репутаційні
безпечність якості та контролю
контроль переваги
Жорсткі вимоги до Обмеження
Підвищення прозорості
Регулювання маркування і маркетингових
та довіри до бренду
реклами інструментів
Висока чутливість Зниження маржі, тиск Гнучкі цінові стратегії,
Ціноутворення
до ціни з боку конкурентів акції, сегментація
Складність Розвиток сторітелінгу
Емоційний Вплив смаку,
прогнозування та емоційного
фактор звичок, бренду
поведінки брендингу
Сезонні маркетингові
Коливання попиту Нерівномірність кампанії,
Сезонність
залежно від сезону продажів диверсифікація
асортименту
Необхідність E-commerce, SMM,
Активний розвиток
Цифровізація адаптації до digital- персоналізований
онлайн-каналів
середовища маркетинг
Швидке оновлення Високі інвестиційні Еко-упаковка, нові
Інновації
продуктів і витрати формати продуктів
21

Специфіка
Аспект Основні виклики Можливості розвитку
(особливості)
упаковки
Популярність
Обмежені ресурси Підтримка локальних
Локалізація місцевих
малих підприємств брендів, нішеві ринки
виробників
Джерело: розроблено автором [14, 27, 33]
У таблиці 1.2 представлено систематизований аналіз маркетингової
діяльності в харчовій промисловості за основними аспектами. Зокрема,
розглянуто особливості попиту, які характеризуються стабільністю, але
водночас змінюються під впливом нових споживчих тенденцій. Значну увагу
приділено обмеженому терміну зберігання продукції, що створює додаткові
труднощі в логістиці та плануванні.
Також у таблиці 1.2 відображено високий рівень конкуренції та
складність диференціації продукції, що зумовлює необхідність активного
використання брендингу та маркетингових комунікацій. Окремо виділено
питання якості та безпечності продукції, які є критично важливими для
формування довіри споживачів.
Крім того, розглянуто вплив державного регулювання, цінової чутливості
споживачів, сезонності попиту та емоційних чинників прийняття рішень.
Значну роль відіграють процеси цифровізації та інновацій, які відкривають
нові можливості для розвитку маркетингу, зокрема через використання
онлайн-каналів, персоналізації та сучасних технологій.
Узагальнення викликів і можливостей у межах кожного аспекту дозволяє
комплексно оцінити стан маркетингової діяльності в галузі та визначити
перспективні напрями її вдосконалення. Отже, маркетингова діяльність у
харчовій промисловості є багатогранною та залежить від великої кількості
факторів, що впливають як на виробництво, так і на споживання продукції.
Проведений аналіз показує, що основними викликами є висока конкуренція,
зміна споживчих уподобань, жорстке регулювання та логістичні обмеження.
Водночас дані виклики створюють передумови для появи нових
можливостей, серед яких особливе значення мають розвиток інновацій,
цифрових технологій, екологічних підходів та орієнтація на потреби сучасного
22

споживача. Підприємства, які здатні гнучко реагувати на зміни та ефективно
використовувати маркетингові інструменти, отримують суттєві конкурентні
переваги.
СПЕЦИФІКА МАРКЕТИНГУ
В ХАРЧОВІЙ ПРОМИСЛОВОСТІ
ОСОБЛИВОСТІ ВИКЛИКИ МОЖЛИВОСТІ
стабільний висока кон- зміна інновації цифровий
попит роль куре- поведінки маркетинг
якості та нція споживач
емоційних ів
термін факторів екологізація та
зберігання цінова розвиток
чутливість і локальних брендів
державне
регулювання

Рисунок 1.4 – Специфіка маркетингової діяльності в харчовій
промисловості
Джерело: розроблено автором [14, 29, 49]
На рисунку 1.4 представлено узагальнену структурну схему
маркетингової діяльності в харчовій промисловості, яка відображає
взаємозв’язок між її ключовими складовими: особливостями, викликами та
можливостями розвитку.
У центрі схеми розміщено базове поняття – маркетингова діяльність у
харчовій промисловості, яка виступає інтегруючим елементом, що поєднує всі
інші компоненти. Від центрального блоку відходять три основні напрями
аналізу.
Ліворуч зображено специфічні особливості галузі, серед яких виділено
стабільний попит на продукцію, обмежений термін її зберігання, високі
вимоги до якості та безпечності, а також значний вплив емоційних факторів на
вибір споживача. Окремо підкреслено роль логістики та необхідність
дотримання стандартів якості.
У центральній частині праворуч відображено основні виклики, з якими
стикаються підприємства харчової промисловості. До них належать високий
23

рівень конкуренції, зміна поведінки споживачів, їхня цінова чутливість, а
також вплив державного регулювання. Дані фактори ускладнюють процес
формування ефективної маркетингової стратегії та потребують постійної
адаптації підприємств.
Праворуч на схемі представлено можливості розвитку маркетингової
діяльності. Серед них – впровадження інновацій, активне використання
цифрового маркетингу, розвиток екологічних підходів та зростання
популярності локальних брендів. Дані напрями відкривають нові перспективи
для підвищення конкурентоспроможності підприємств.
Таким чином, рисунок наочно демонструє, що маркетинг у харчовій
промисловості формується під впливом комплексу взаємопов’язаних
факторів, де специфічні особливості галузі визначають характер викликів, а
ефективне використання можливостей сприяє успішному розвитку
підприємств.
Таким чином, системний підхід до організації маркетингової діяльності,
врахування галузевої специфіки та активне використання сучасних
можливостей є ключовими умовами успішного розвитку підприємств харчової
промисловості.

1.3 Сучасні концепції та інструменти маркетингового менеджменту в
умовах цифровізації

Актуальність дослідження сучасних концепцій та інструментів
маркетингового менеджменту в умовах цифровізації зумовлена глибокими
трансформаційними процесами, що відбуваються в економіці та бізнес-
середовищі під впливом цифрових технологій. Стрімкий розвиток інтернету,
мобільних платформ, соціальних мереж і аналітичних систем суттєво змінює
підходи до управління маркетинговою діяльністю підприємств.
У сучасних умовах цифровізація стає ключовим фактором
конкурентоспроможності, оскільки дозволяє підприємствам швидко
адаптуватися до змін ринку, ефективніше взаємодіяти зі споживачами та
24

підвищувати результативність маркетингових рішень. Традиційні підходи до
маркетингу поступово трансформуються у більш гнучкі та клієнтоорієнтовані
концепції, що базуються на використанні даних, персоналізації та
інтегрованих комунікацій.
Особливої актуальності набуває застосування сучасних інструментів
маркетингового менеджменту, таких як цифровий маркетинг, управління
взаємовідносинами з клієнтами (CRM-системи), контент-маркетинг, аналітика
великих даних та автоматизація маркетингових процесів. Використання цих
інструментів дозволяє підприємствам більш точно визначати потреби
споживачів, прогнозувати їхню поведінку та формувати індивідуалізовані
пропозиції.
Водночас цифровізація створює нові виклики, серед яких – зростання
конкуренції в онлайн-середовищі, інформаційне перевантаження споживачів,
необхідність захисту персональних даних і постійне оновлення технологій, що
вимагає від підприємств не лише впровадження інноваційних інструментів,
але й переосмислення стратегічних підходів до управління маркетингом.
Крім того, зміна поведінки споживачів, які дедалі активніше
використовують цифрові канали для пошуку інформації та здійснення
покупок, підсилює потребу у розвитку омніканальних стратегій та інтеграції
онлайн- і офлайн-комунікацій.
Отже, дослідження сучасних концепцій та інструментів маркетингового
менеджменту в умовах цифровізації є надзвичайно актуальним, оскільки
сприяє формуванню ефективних підходів до управління маркетингом,
підвищенню конкурентоспроможності підприємств та їх успішній адаптації до
умов цифрової економіки.
Більшість вчених трактують інструменти маркетингу в рамках
маркетингового міксу (4 P), які є тактичними елементами реалізації
маркетингової стратегії підприємства [70, 75, 77, 78]. У сучасній науковій
літературі маркетингові інструменти визначаються як «методи, технології та
засоби, що застосовуються для просування товарів/послуг, мотивації
споживачів і стимулювання продажів з використанням цифрових та
25

традиційних каналів». Дане визначення узагальнене на основі сучасних
джерел, що описують CRM, SEO, аналітику й інші цифрові інструменти як
частину маркетингового менеджменту у цифрову епоху.
Маркетингові інструменти – це компоненти маркетингового міксу
(product, price, place, promotion), що становлять «сукупність керованих змінних
чинників маркетингу», які використовуються для досягнення цілей організації
[29, 44].
У сучасних умовах цифрової трансформації економіки маркетинговий
менеджмент зазнає суттєвих змін, що пов’язані з розвитком інформаційних
технологій, інтернету та цифрових комунікацій. Підприємства змушені
адаптуватися до нових умов функціонування, в яких ключову роль відіграють
дані, швидкість взаємодії зі споживачами та здатність до інновацій.
Однією з провідних сучасних концепцій є клієнтоорієнтований
маркетинг, що передбачає фокус на потребах і поведінці споживачів. У межах
цієї концепції компанії активно використовують персоналізацію пропозицій,
формують індивідуальний досвід взаємодії з клієнтами та будують
довгострокові відносини з ними. Важливу роль відіграє концепція маркетингу
взаємовідносин (relationship marketing), яка спрямована на утримання клієнтів
і підвищення їхньої лояльності.
Ще однією актуальною концепцією є цифровий маркетинг, що охоплює
використання онлайн-каналів комунікації, зокрема соціальних мереж,
пошукових систем, електронної пошти та мобільних додатків. Значного
поширення набуває контент-маркетинг, який базується на створенні цінного
та релевантного контенту для залучення цільової аудиторії.
У сучасному маркетинговому менеджменті також активно застосовується
концепція омніканальності, яка передбачає інтеграцію різних каналів
взаємодії зі споживачами в єдину систему, що дозволяє забезпечити
безперервний і зручний досвід клієнта незалежно від того, чи взаємодіє він із
брендом онлайн чи офлайн.
Важливе місце займає data-driven маркетинг, що ґрунтується на аналізі
великих обсягів даних (Big Data). Завдяки цьому підприємства можуть глибше
26

розуміти поведінку споживачів, прогнозувати попит і приймати обґрунтовані
управлінські рішення.
Серед основних інструментів маркетингового менеджменту в умовах
цифровізації варто виділити CRM-системи, які дозволяють ефективно
управляти взаємовідносинами з клієнтами, автоматизувати процеси продажу
та покращувати якість обслуговування. Також широко використовуються
інструменти аналітики (Google Analytics, BI-системи), що забезпечують збір і
аналіз даних про поведінку користувачів.
Не менш важливими є інструменти інтернет-маркетингу, зокрема SEO
(оптимізація сайтів для пошукових систем), контекстна реклама, SMM
(маркетинг у соціальних мережах), email-маркетинг та інфлюенсер-маркетинг.
Вони дозволяють підприємствам ефективно просувати свої продукти та
послуги, охоплювати широку аудиторію та підвищувати впізнаваність бренду.
Крім того, сучасні підприємства активно впроваджують маркетингову
автоматизацію, яка передбачає використання спеціалізованих платформ для
управління кампаніями, сегментації клієнтів і персоналізації комунікацій, що
значно підвищує ефективність маркетингової діяльності та знижує витрати
часу і ресурсів [47].
Таким чином, сучасні концепції та інструменти маркетингового
менеджменту в умовах цифровізації формують нову парадигму управління
маркетингом, яка базується на клієнтоорієнтованості, використанні даних,
інтеграції каналів і застосуванні інноваційних технологій. Їх ефективне
впровадження дозволяє підприємствам підвищити конкурентоспроможність,
покращити взаємодію зі споживачами та досягти стійкого розвитку в цифровій
економіці.
Сучасні підприємства функціонують у середовищі цифрової економіки,
де швидкий розвиток технологій та зміна поведінки споживачів потребують
нових підходів до маркетингового менеджменту. У таких умовах ефективне
управління маркетинговою діяльністю базується на застосуванні сучасних
концепцій і інструментів, що забезпечують персоналізацію взаємодії з
клієнтами, інтеграцію онлайн- та офлайн-каналів, а також використання даних
27

для прогнозування попиту та прийняття стратегічних рішень.
Таблиця 1.3 дозволяє систематизувати основні концепції та інструменти
маркетингового менеджменту в умовах цифровізації, виділяючи їх сутність,
практичні інструменти, переваги та можливі виклики впровадження.
Таблиця 1.3 – Сучасні концепції та інструменти маркетингового
менеджменту в умовах цифровізації
Концепція / Основні
Сутність Переваги Виклики
інструмент інструменти
Орієнтація на
Персоналізаці Підвищення
Клієнтоорієнтован потреби та Високі вимоги
я, Customer лояльності
ий маркетинг досвід до збору даних
Journey Map клієнтів
споживача
Маркетинг Побудова Утримання
CRM-системи,
взаємовідносин довгострокови клієнтів, Складність
програми
(Relationship х відносин із стабільний впровадження
лояльності
marketing) клієнтами дохід
Цифровий Просування SEO, SMM, Широке Висока
маркетинг (Digital через цифрові контекстна охоплення конкуренція
marketing) канали реклама аудиторії онлайн
Створення Формування
Блоги, відео, Потребує часу
Контент-маркетинг корисного довіри до
соцмережі та ресурсів
контенту бренду
Інтеграція CRM,
Безперервний Складність
Омніканальний онлайн і мобільні
клієнтський координації
маркетинг офлайн додатки, e-
досвід каналів
каналів commerce
Прийняття Big Data, Потреба в
Data-driven Точність
рішень на аналітика, BI- аналітичних
маркетинг прогнозування
основі даних системи навичках
Email-
Автоматизація Висока
Маркетингова маркетинг, Економія часу і
маркетингови вартість
автоматизація CRM, чат- ресурсів
х процесів впровадження
боти
Просування Підвищення Ризик
Інфлюенсер- Блогери,
через лідерів довіри неефективної
маркетинг соцмережі
думок аудиторії співпраці
Взаємодія Мобільні Швидкий
Мобільний Перевантаженн
через мобільні додатки, push- доступ до
маркетинг я інформацією
пристрої сповіщення клієнта
Комунікація
Розсилки, Ризик
через Персоналізова
Email-маркетинг автоматичні потрапляння в
електронну на взаємодія
листи спам
пошту
Джерело: розроблено автором [17, 64, 79]
У таблиці 1.3 представлені ключові сучасні концепції маркетингового
менеджменту, що використовуються підприємствами в умовах цифровізації.
28

Кожна концепція супроводжується характеристикою її сутності та основними
інструментами, які дозволяють реалізувати стратегічні цілі.
Особлива увага приділена клієнтоорієнтованому маркетингу та
маркетингу взаємовідносин, які спрямовані на формування довгострокових
відносин із споживачами та підвищення їхньої лояльності. Відображено
цифрові інструменти, такі як SEO, SMM, email-маркетинг, аналітика та
автоматизація процесів, що дозволяють ефективно взаємодіяти з цільовою
аудиторією та оптимізувати ресурси.
Таблиця 1.3 також висвітлює переваги впровадження кожного
інструменту, серед яких підвищення точності маркетингових рішень,
збільшення охоплення аудиторії та поліпшення клієнтського досвіду [40, 52].
Водночас відзначені основні виклики, які можуть ускладнювати застосування
цих інструментів, зокрема високі витрати на впровадження, потреба у
спеціальних навичках та конкуренція в цифровому середовищі.
Аналіз сучасних концепцій і інструментів маркетингового менеджменту
демонструє, що цифровізація суттєво змінює підходи до взаємодії з клієнтами,
планування кампаній і управління брендом. Ефективне використання
цифрових технологій, аналітики та інноваційних маркетингових інструментів
дозволяє підприємствам підвищити конкурентоспроможність, оптимізувати
витрати та формувати персоналізований досвід для споживачів.
Водночас цифровізація ставить перед компаніями нові виклики:
необхідність постійного оновлення технологій, захист персональних даних та
адаптація до швидко змінюваних умов ринку. Тому успішний маркетинговий
менеджмент у сучасних умовах потребує інтеграції стратегічного планування,
сучасних інструментів та постійного аналізу поведінки споживачів.
Отже, цифровізація радикально змінює маркетинговий менеджмент.
Сучасні підприємства змушені адаптуватися до швидких змін у поведінці
споживачів, використанні цифрових каналів і технологій аналітики.
Традиційні методи маркетингу стають менш ефективними без інтеграції
цифрових інструментів.
29

Клієнтоорієнтованість та персоналізація – це ключові концепції. У
цифровому середовищі успішність підприємства значною мірою визначається
здатністю формувати індивідуальний досвід взаємодії з клієнтами та
утримувати їх через довгострокові відносини.
Інструменти маркетингу стали більш технологічними та аналітичними.
Використання CRM-систем, аналітики Big Data, маркетингової автоматизації
та цифрових каналів дозволяє ефективно прогнозувати попит, оптимізувати
комунікації та підвищувати результативність маркетингових кампаній.
Інтеграція онлайн і офлайн каналів (омніканальність) є необхідністю.
Для забезпечення безперервного та зручного клієнтського досвіду
підприємства мають інтегрувати традиційні та цифрові точки контакту зі
споживачем.
Цифровізація створює одночасно виклики і можливості. Серед викликів
– високі вимоги до технологій, захист персональних даних і конкуренція в
цифровому середовищі [40, 57]. Серед можливостей – підвищення
конкурентоспроможності, оптимізація ресурсів, розвиток персоналізованих
маркетингових стратегій і зміцнення бренду.
Системний підхід до маркетингового менеджменту у цифрову епоху –
запорука стійкого розвитку підприємства. Комбінація сучасних концепцій
(клієнтоорієнтованість, омніканальність, data-driven підходи) і цифрових
інструментів дозволяє компаніям швидко адаптуватися до ринкових змін і
ефективно досягати стратегічних цілей.

30

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНІСТІ ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»

2.1 Організаційно-економічна характеристика та аналіз основних
показників діяльності підприємства

Приватне підприємство «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» було офіційно
зареєстроване як юридична особа в Україні 15 липня 2011 року (код
ЄДРПОУ 37787210) [53]. Це створення підприємства означало формування
нової суб’єктної одиниці у харчовій галузі міста Черкаси з правом здійснювати
підприємницьку діяльність відповідно до чинного законодавства України.
Статут підприємства спочатку формувався з внесенням статутного капіталу,
який з часом було збільшено до 7 500 000 грн, що свідчить про намір
засновників створити виробничо-комерційний суб’єкт із серйозними
фінансовими й виробничими можливостями.
Основним видом діяльності ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» є
виробництво хліба та хлібобулочних виробів, а також виробництво
борошняних кондитерських виробів, тортів і тістечок нетривалого зберігання
(КВЕД 10.71). Така спеціалізація визначає підприємство як суб’єкт переробної
харчової промисловості з фокусом на випічці й продуктах, що користуються
постійним попитом серед населення.
У перші роки діяльності підприємство розвивалося в межах обраного
напрямку виробництва продукції, вдосконалюючи технологічні процеси та
розширюючи асортимент. Керівниками й уповноваженими особами
підприємства були засновники із досвідом у сфері харчової промисловості, що
сприяло становленню підприємства на ринку Черкащини та регіону загалом.
З часом у структурі підприємства відбувалися зміни, зокрема зміни у
складі засновників і керівництва, що є типовим для процесів адаптації бізнесу
до нових умов ринку, потреб споживачів та економічної кон’юнктури.
Таким чином, ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» – це українське приватне
підприємство з майже 15-річною історією діяльності в харчовому секторі, яке
31

спеціалізується на випічці та кондитерських виробах, зареєстроване в місті
Черкаси та функціонує в межах правового поля України як суб’єкт малого й
середнього підприємництва.
Організаційно-економічна характеристика підприємства передбачає
комплексний опис його структури, організаційної форми, масштабу діяльності,
сфери виробництва та ринкової позиції. Такий аналіз дозволяє визначити
внутрішні можливості підприємства та його здатність ефективно
функціонувати у конкурентному середовищі.
Юридична адреса підприємства – місто Черкаси, вулиця Героїв Дніпра,
будинок 25/1. Директором є Джагарян Каріне Емілівна, а засновниками
підприємства виступають Арутюнян Армен Шагоєвич та Іващенко Ірина
Вікторівна, кожен із яких має по 50 % статутного капіталу обсягом
7 500 000 грн. [53].
Організаційна структура підприємства відповідає типовій моделі малого
й середнього виробничого підприємства: присутні управлінська ланка
(директор), виробничі підрозділи (виробництво продукції), а також функції
торгівлі та обслуговування, що забезпечують реалізацію продукції та послуг.
Завдяки розширенню видів діяльності підприємство має можливість
диверсифікувати джерела доходів.
Аналіз діяльності ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» свідчить, що
підприємство є стабільно працюючим виробником харчових продуктів із
акцентом на хлібобулочну продукцію та борошняні вироби. Незважаючи на
коливання виручки у певні роки, підприємство зберігає прибутковість і має
позитивну фінансову структуру активів і зобов’язань [53]. Невелика кількість
працівників і достатній дохід на одного співробітника характеризують
ефективність використання трудових ресурсів.
Організаційно-правова форма, різноманітність видів діяльності та
наявність стабільного статутного капіталу підтримують потенціал
підприємства щодо подальшого розвитку, розширення ринків збуту та
посилення конкурентних позицій у харчовій індустрії України.
32

Економічна характеристика підприємства передбачає оцінку його
фінансового стану, продуктивності, ефективності використання ресурсів та
рентабельності діяльності. Вона включає аналіз доходів, витрат, прибутку,
активів, зобов’язань та ефективності виробничо-господарської діяльності.
ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» є малим приватним виробничим
підприємством, що спеціалізується на виготовленні хліба, хлібобулочних та
кондитерських виробів. Підприємство працює у сфері переробної харчової
промисловості та має стійкі позиції на локальному ринку Черкас. Основні
фактори економічної характеристики:
 рівень доходів і обсяг виробництва – визначає масштаби діяльності та
частку на ринку;
 структура витрат – включає матеріальні витрати, оплату праці,
енергоносії та накладні витрати;
 фінансові ресурси та активи – власний капітал, позикові кошти та
оборотні активи;
 прибутковість і рентабельність – показує ефективність використання
ресурсів і стратегічну стійкість підприємства;
 трудові ресурси – кількість співробітників та продуктивність праці.
Нижче наведено узагальнені дані в Таблиці 2.1, які ілюструють
економічну ефективність підприємства (за відкритими джерелами на 2024 рік).
Таблиця 2.1 – Аналіз основних показників діяльності ПП «ШАРЛОТКА-
ЧЕРКАСИ»
Значення
Показник Динаміка Коментар
2024 р.
Зменшення
Виручка від 7 122 200 Коливання обсягів продажів через
порівняно з 2022
реалізації грн ринкові умови
р.
Поступове Підприємство прибуткове, але
Чистий прибуток 84 000 грн
зростання маржинальність низька
20 402 500 Підприємство має достатні
Активи Стабільні
грн ресурси для покриття зобов’язань
9 888 600 Фінансова стійкість з позитивним
Зобов’язання Стабільні
грн співвідношенням активів і боргів
Кількість Висока продуктивність праці на
19 осіб Незмінна
працівників одного співробітника
Дохід на одного Ефективне використання
374 853 грн Зростання
працівника трудових ресурсів
33

Джерело: розроблено автором [53]
Таблиця 2.1 відображає основні фінансові та економічні показники
діяльності ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» за 2024 рік. Вона дозволяє оцінити
як загальну ефективність підприємства, так і продуктивність використання
його ресурсів. Виручка підприємства за рік склала 7 122 200 грн., що показує
загальний обсяг доходів від реалізації продукції. Порівняно з попереднім
періодом, виручка зменшилася, що свідчить про певні коливання обсягів
продажів через ринкові умови. Чистий прибуток підприємства становив 84 000
грн. і демонструє поступове зростання, незважаючи на падіння виручки, що
свідчить про ефективну оптимізацію витрат та управління фінансами.
Загальні активи підприємства склали 20 402 500 грн., що забезпечує
достатній ресурсний потенціал для ведення виробничої та комерційної
діяльності. Зобов’язання підприємства дорівнюють 9 888 600 грн., що свідчить
про фінансову стійкість і збалансованість активів і боргових зобов’язань. У
структурі підприємства працює 19 осіб, що залишилося незмінним порівняно
з попередніми роками. Дохід на одного працівника становить 374 853 грн., що
свідчить про високу продуктивність праці та ефективне використання
трудових ресурсів.
Загалом, фінансові показники свідчать про стабільну та прибуткову
діяльність ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ», ефективне управління ресурсами та
потенціал для подальшого розвитку підприємства.
Підприємство стабільно функціонує у сфері виробництва хлібобулочних
та кондитерських виробів, забезпечуючи прибутковість навіть за коливань
ринку. Фінансова структура активів і зобов’язань демонструє стабільність і
стійкість до зовнішніх економічних факторів. Продуктивність праці на
високому рівні завдяки оптимальному складу персоналу та організації
виробничих процесів. Рентабельність діяльності є позитивною, але потенціал
для підвищення ефективності існує через оптимізацію витрат і збільшення
обсягів реалізації. Перспективи розвитку пов’язані з модернізацією
виробництва, розширенням асортименту та активним використанням
маркетингових інструментів для збільшення частки на ринку.
34

Таблиця 2.1 демонструє, що ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» є стабільним
та прибутковим підприємством. Незважаючи на зменшення виручки,
підприємство забезпечує зростання чистого прибутку та продуктивність праці.
Фінансова структура (співвідношення активів і зобов’язань) є стійкою, що
підкреслює ефективне управління ресурсами та фінансами.
Рентабельність продажів (ROS) розраховується за формулою [24]:
Прибуток
������ = ∗ 100%
Виручка
Темп зростання виручки розраховується за формулою [22]:
Виручка поточного року−Виручка попереднього року
Темп зростання виручки= ∗ 100%
Виручка попереднього року
Темп зростання прибутку розраховується за формулою [25]:
Прибуток поточного року − Прибуток попереднього року
Темп зростання прибутку = ∗ 100%
Прибуток попереднього року
Таблиця 2.2 – Опис фінансових показників ПП
«ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» 2020-2024 рр.
Темп Темп
Виручка, Прибуток, Рентабельність
Рік зростання зростання
тис. грн тис. грн продажів, %
виручки, % прибутку, %
2020 9 500 50 0,53 – –
2021 10 200 60 0,59 7,37 20,00
2022 10 595 47 0,44 3,86 -21,67
2023 7 862 72 0,92 -25,85 53,19
2024 7 122 84 1,18 -9,45 16,67
Джерело: розроблено автором
Рентабельність продажів зростає у 2023–2024 роках, що свідчить про
ефективну оптимізацію витрат. Темпи зростання виручки показують падіння у
2023–2024 роках, що потребує стратегії стимулювання продажів. Темпи
зростання прибутку позитивні останні два роки, що відображає підвищення
ефективності управління підприємством. Загалом підприємство стабільно, з
прибутковою діяльністю та потенціалом для подальшого розвитку.
Рисунок 2.1 відображає динаміку чистого прибутку ПП «ШАРЛОТКА-
ЧЕРКАСИ» за п’ятирічний період з 2020 по 2024 рік.
35

Прибуток, тис. грн
90 84
80
72
70
60
60
50
50 47
40
30
20
10
0
2020 2021 2022 2023 2024
Прибуток, тис. грн

Рисунок 2.1 – Прибуток ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» за 2020-2024 рр.
Джерело: розроблено автором
На графіку видно, що прибуток підприємства у 2020 році складав 50 000
грн., а у 2021 році збільшився до 60 000 грн., що свідчить про помірне
зростання ефективності діяльності. У 2022 році спостерігається невелике
зниження прибутку до 47 000 грн, що могло бути пов’язано з коливаннями
обсягів реалізації або витратами на виробництво.
Після цього у 2023 році прибуток значно зріс до 72 000 грн, а у 2024 році
досяг 84 000 грн, демонструючи позитивну тенденцію зростання
прибутковості підприємства навіть за зменшення виручки.
Загалом, Рисунок 2.1 показує нерівномірну, але загалом зростаючу
динаміку прибутку, що свідчить про ефективну оптимізацію витрат та
підвищення рентабельності ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» у період 2020–2024
рр.

2.2 Дослідження товарної, цінової та збутової політики ПП «Шарлотка-
Черкаси»

Філіп Котлер [44, 76], який вважається одним із засновників сучасного
маркетингу, докладно досліджував питання формування товарної політики,
36

ціноутворення та організації каналів збуту. Його праці, такі як «Marketing
Management» і «Principles of Marketing», заклали фундамент для розуміння
комплексного підходу до маркетингового менеджменту на підприємствах
різних галузей.
Кевін Лейн Келер [77] розробив концепції стратегічного брендингу та
товарної політики, що дозволяють ефективно позиціонувати продукцію на
ринку та формувати позитивний імідж бренду.
Також важливий внесок зробили вітчизняні вчені, зокрема Семенюк С.Б.,
Фалович В.А. [58], які адаптували теоретичні положення маркетингу до умов
українського ринку, висвітлюючи особливості товарної, цінової та збутової
політики підприємств харчової промисловості. Таким чином, при аналізі
маркетингової політики ПП «Шарлотка-Черкаси» доцільно опиратися на
класичні концепції та методології, запропоновані цими дослідниками,
адаптуючи їх до специфіки локального ринку та масштабу підприємства.
ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» веде активну діяльність у сфері
виробництва хлібобулочних та кондитерських виробів. Товарна політика
підприємства спрямована на задоволення потреб місцевого ринку Черкас і
включає широкий асортимент продукції: хліб, булочки, пиріжки, торти та
печиво [53]. Підприємство регулярно оновлює асортимент, додаючи сезонні
та святкові позиції, а також розробляє нові смаки для залучення нових
клієнтів. Висока якість продукції досягається завдяки використанню якісної
сировини та дотриманню санітарних норм.
Цінова політика підприємства будується з урахуванням витрат на
виробництво, ринкових цін та купівельної спроможності споживачів. ПП
«ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» використовує стратегію конкурентних цін, яка
дозволяє залишатися доступною для місцевого населення, водночас
забезпечуючи прибутковість. Ціни коригуються при змінах вартості сировини,
а для стимулювання попиту застосовуються сезонні акції та знижки для
постійних клієнтів.
Збутова політика підприємства спрямована на ефективну реалізацію
продукції. Для цього використовуються різні канали збуту: власні магазини,
37

торговельні точки, місцеві супермаркети, а також оптові поставки для кафе та
ресторанів. Підприємство активно використовує маркетингові заходи, зокрема
рекламу у соціальних мережах, участь у виставках і ярмарках для підвищення
впізнаваності бренду. Організована регулярна доставка продукції забезпечує
її свіжість та мінімізує втрати.
Таким чином, товарна, цінова та збутова політика ПП «ШАРЛОТКА-
ЧЕРКАСИ» сприяє стабільності фінансових показників, утриманню лояльних
клієнтів і розвитку підприємства на локальному ринку.
Таблиця 2.2 демонструє основні аспекти маркетингової політики ПП
«ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ», розділені на товарну, цінову та збутову складові.
Вона дозволяє систематизувати інформацію про асортимент продукції,
стратегії ціноутворення та організацію каналів збуту. Такий підхід дає змогу
оцінити комплексну маркетингову стратегію підприємства та визначити її
вплив на ефективність діяльності і задоволеність споживачів.
Таблиця 2.2 – Особливості товарної, цінової та збутової політики ПП
«Шарлотка-Черкаси»
Напрямок
Особливості ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»
політики
Широкий асортимент продукції: хліб, булочки, пиріжки, торти, печиво.
Регулярне оновлення асортименту, додавання сезонних та святкових
Товарна позицій.
політика Розробка нових смаків та видів продукції для залучення клієнтів.
Висока якість продукції завдяки якісній сировині та дотриманню
санітарних норм.
Використання конкурентних цін, що забезпечують доступність та
Цінова прибутковість.
політика Коригування цін у разі зміни вартості сировини.
Впровадження сезонних акцій та знижок для постійних клієнтів.
Використання прямих та оптових каналів збуту: власні магазини,
торговельні точки, супермаркети, кафе та ресторани.
Збутова Маркетингові заходи: реклама в соцмережах, участь у виставках і
політика ярмарках.
Організація доставки продукції для забезпечення свіжості та мінімізації
втрат.
Джерело: розроблено автором [53]
Аналіз таблиці 2.2 показує, що ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» реалізує
системну та ефективну маркетингову політику. Товарна політика забезпечує
широкий асортимент і високу якість продукції, цінова політика дозволяє
38

підтримувати конкурентоспроможність та прибутковість, а збутова політика
забезпечує стабільну реалізацію продукції через різноманітні канали продажу.
У комплексі ці заходи сприяють утриманню лояльних клієнтів, підвищенню
рентабельності та стабільному розвитку підприємства на локальному ринку.
Товарна політика підприємства спрямована на задоволення потреб
місцевого ринку Черкас та включає:
 широкий асортимент продукції: хліб, булочки, пиріжки, торти та
печиво;
 сезонні та святкові новинки: підприємство регулярно оновлює
асортимент для підтримки інтересу споживачів;
 висока якість продукції: використання якісної сировини та дотримання
санітарних норм забезпечує лояльність клієнтів;
 інновації – це розробка нових смаків та видів продукції для залучення
нових покупців.
Цінова стратегія підприємства враховує витрати, купівельну
спроможність споживачів та ринкову кон’юнктуру [53]:
 конкурентні ціни, підприємство встановлює ціни на рівні, доступному
для місцевого населення, зберігаючи прибутковість;
 гнучкість – ціни коригуються у разі змін собівартості продукції;
 акції та знижки: сезонні пропозиції та бонуси для постійних покупців
стимулюють попит і підвищують лояльність.
Збутова політика підприємства спрямована на ефективну реалізацію
продукції:
 канали збуту – продаж через власні магазини, торговельні точки,
супермаркети, а також оптові поставки для кафе та ресторанів;
 маркетингові заходи – реклама в соціальних мережах, участь у виставках
та ярмарках для підвищення впізнаваності бренду;
 логістика – це організована регулярна доставка продукції, що забезпечує
свіжість та мінімізує втрати.
Особливості маркетингової політики ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»
свідчать про комплексний підхід до розвитку підприємства. Товарна політика
39

дозволяє підтримувати широкий асортимент та високу якість продукції, цінова
– забезпечує конкурентоспроможність і прибутковість, а збутова – стабільну
реалізацію через різні канали. Усі ці заходи сприяють утриманню лояльних
клієнтів, підвищенню ефективності діяльності та стабільному розвитку
підприємства на локальному ринку.
ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» має можливість підвищити ефективність
своєї маркетингової діяльності шляхом вдосконалення товарної, цінової та
збутової політики [53].
Щодо товарної політики, рекомендується розширити асортимент
продукції, зокрема включити нові позиції, які відповідають сучасним
споживчим трендам, такі як здорові чи дієтичні вироби. Варто також
впровадити сезонні або лімітовані серії продукції для залучення більшої
кількості покупців та стимулювання повторних продажів. Особливу увагу слід
приділити покращенню контролю якості на всіх етапах виробництва, що
допоможе зміцнити довіру споживачів.
У сфері цінової політики доцільно запровадити диференційований підхід
до ціноутворення для різних категорій покупців, зокрема оптових клієнтів,
постійних та нових споживачів. Рекомендується активніше використовувати
акційні пропозиції, знижки та бонусні програми, що сприятиме підвищенню
лояльності клієнтів. Важливо також систематично аналізувати цінову
політику конкурентів, щоб своєчасно коригувати власні ціни і зберігати
конкурентоспроможність на ринку.
Щодо збутової політики, підприємству слід розширити канали реалізації
продукції, зокрема розглянути можливість виходу на онлайн-ринок через
власний інтернет-магазин або партнерські сервіси доставки. Оптимізація
логістики та скорочення часу доставки допоможуть зберегти свіжість
продукції і підвищити задоволеність клієнтів. Важливим напрямком є
встановлення партнерських відносин з новими торговельними мережами,
кафе, ресторанами та іншими закладами громадського харчування, що
дозволить збільшити обсяги збуту.
Застосування цих рекомендацій сприятиме зміцненню позицій ПП
40

«ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» на локальному ринку, підвищенню прибутковості
та сталому розвитку підприємства.

2.3 SWOT-аналіз маркетингового середовища та оцінка
конкурентоспроможності продукції на ринку м. Черкаси

Маркетингове середовище сучасного підприємства перебуває у стані
постійних змін, що зумовлено економічними, соціальними та технологічними
факторами. Особливо це стосується харчової промисловості, де конкуренція
серед виробників хлібобулочних та кондитерських виробів у м. Черкаси є
досить високою. Для малих і середніх підприємств, таких як ПП «Шарлотка-
Черкаси», важливо систематично оцінювати власні сильні та слабкі сторони, а
також враховувати зовнішні можливості та загрози для підвищення
конкурентоспроможності.
Актуальність дослідження обумовлена кількома ключовими аспектами
[53]:
1. Динамічність ринку – споживчі уподобання швидко змінюються,
що вимагає від підприємства гнучкості у формуванні асортименту та
ціноутворенні.
2. Конкуренція – це присутність великих виробників і локальних
конкурентів створює необхідність чіткого аналізу конкурентоспроможності
власної продукції.
3. Використання маркетингових інструментів : – сучасні цифрові
технології та онлайн-канали збуту відкривають нові можливості для
просування продукції та залучення споживачів.
4. Фінансова стабільність підприємства – правильна оцінка сильних
і слабких сторін дозволяє оптимізувати витрати та підвищити рентабельність
виробництва.
41

Таким чином, дослідження SWOT-аналізу маркетингового середовища та
оцінки конкурентоспроможності продукції ПП «Шарлотка-Черкаси» є
актуальним і необхідним для забезпечення стабільного розвитку підприємства,
підвищення його ефективності та здатності адаптуватися до змін ринкових
умов.
Таблиця 2.3 – SWOT-аналіз маркетингового середовища ПП
«ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»
Категорія Показники Коментарі
Висока якість продукції
Різноманітний асортимент (хліб, булочки,
Підприємство має
торти, печиво)
Сильні сторони стабільну позицію на
Налагоджені канали збуту: власні магазини,
(Strengths) ринку та забезпечує
торговельні точки, опт.
повторні продажі
Лояльні постійні клієнти
Гнучка цінова політика та акції
Обмежена присутність у цифровому Обмеження впливають
середовищі на можливості
Слабкі сторони
Малий масштаб виробництва розширення ринку та
(Weaknesses)
Залежність від локального ринку залучення нових
Обмежений маркетинговий бюджет клієнтів
Зростання попиту на здорову та натуральну
Використання цих
продукцію
можливостей дозволить
Розвиток онлайн-продажів та доставки
Можливості розширити ринок,
Співпраця з новими торговельними
(Opportunities) підвищити
мережами, кафе, ресторанами
впізнаваність бренду та
Впровадження нових видів продукції
збільшити прибуток
(безглютенова, дієтична)
Сильна конкуренція від великих виробників
та локальних пекарень Загрози потребують
Загрози Зростання цін на сировину та енергоносії стратегічного
(Threats) Сезонні коливання попиту та зміни планування та адаптації
споживчих уподобань маркетингової стратегії
Поява нових конкурентів
Джерело: розроблено автором [53]
ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» має стабільну позицію на локальному
ринку завдяки:
 високій якості та свіжості продукції;
 різноманітності асортименту, що відповідає потребам різних категорій
споживачів;
 доступним цінам та акційним пропозиціям;
42

 наявності налагоджених каналів збуту, включно з оптовими та
роздрібними продажами.
Конкурентоспроможність підприємства можна оцінити як середню-
високу, оскільки продукція користується попитом серед постійних клієнтів і
має потенціал для розширення ринку. Для підвищення
конкурентоспроможності варто активніше використовувати цифрові
маркетингові інструменти, розширювати асортимент інноваційної продукції та
налагоджувати нові канали збуту, зокрема онлайн-доставку.
Продукція ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» має середню-високу
конкурентоспроможність на ринку м. Черкаси. Висока якість продукції
забезпечується використанням свіжих і натуральних інгредієнтів та
дотриманням стандартів виробництва, що формує довіру споживачів.
Різноманітний асортимент хлібобулочних і кондитерських виробів,
включаючи сезонні та святкові пропозиції, дозволяє задовольняти потреби
різних категорій покупців.
Доступна цінова політика та регулярні акційні пропозиції допомагають
підприємству конкурувати як із великими виробниками, так і з локальними
пекарнями. Налагоджені канали збуту через власні магазини, торговельні
точки та оптові поставки забезпечують стабільність продажів і охоплення
споживачів.
Серед слабких сторін, які обмежують конкурентоспроможність, можна
виділити обмежену присутність у цифровому середовищі та низький рівень
онлайн-продажів, а також малий масштаб виробництва, що обмежує
можливості для розширення обсягів реалізації.
Для підвищення конкурентоспроможності рекомендується активніше
використовувати онлайн-канали збуту та доставку продукції, впроваджувати
інноваційні продукти, наприклад безглютенові або дієтичні вироби, а також
розширювати співпрацю з торговельними мережами, кафе та ресторанами.
43

Застосування даних заходів дозволить ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»
зміцнити свої позиції на ринку, підвищити рентабельність та забезпечити
сталий розвиток підприємства.

44

РОЗДІЛ 3 УДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОМ
ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»

3.1 Розробка комплексу заходів з цифрового просування продукції та
впровадження CRM-системи

У сучасних умовах цифровізації економіки ефективне просування
продукції неможливе без використання інструментів онлайн-маркетингу. Для
ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» впровадження комплексу заходів із цифрового
просування є важливим напрямом підвищення конкурентоспроможності та
розширення ринку збуту.
Першочерговим кроком є створення та розвиток власної онлайн-
присутності. Доцільно розробити офіційний вебсайт підприємства, на якому
буде представлено асортимент продукції, ціни, інформацію про акції та
контакти. Важливим елементом є можливість оформлення онлайн-замовлення,
що значно підвищить зручність для клієнтів.
Наступним важливим інструментом є активне використання соціальних
мереж (Instagram, Facebook, TikTok) для просування продукції. Підприємству
варто регулярно публікувати контент, який демонструє продукцію, процес
виробництва, новинки та акційні пропозиції. Використання візуального
контенту, зокрема фотографій та відео, сприятиме формуванню позитивного
іміджу бренду.
Ефективним заходом є запуск таргетованої реклами в соціальних
мережах, що дозволить охопити потенційних клієнтів у місті Черкаси та
прилеглих районах. Така реклама може бути налаштована за віком, інтересами
та поведінкою споживачів, що підвищує її результативність.
Важливим напрямом є співпраця з локальними блогерами та лідерами
думок, які можуть популяризувати продукцію підприємства серед своєї
аудиторії. Це дозволить підвищити впізнаваність бренду та залучити нових
клієнтів.
45

Доцільно також впровадити email-маркетинг або месенджер-розсилки для
інформування клієнтів про новинки, акції та спеціальні пропозиції. Це
сприятиме утриманню постійних клієнтів і стимулюванню повторних
покупок.
Окрему увагу слід приділити роботі з відгуками клієнтів на онлайн-
платформах. Позитивні відгуки підвищують довіру до продукції, а своєчасне
реагування на негативні дозволяє покращити якість обслуговування.
Таким чином, комплекс заходів із цифрового просування продукції ПП
«ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» має включати створення онлайн-платформ,
активну роботу в соціальних мережах, використання реклами та інструментів
комунікації зі споживачами. Реалізація цих заходів сприятиме підвищенню
впізнаваності бренду, розширенню клієнтської бази та зростанню обсягів
реалізації продукції [18, 53].
Ефективна асортиментна політика є одним із ключових факторів успішної
діяльності підприємства харчової промисловості. Для ПП «ШАРЛОТКА-
ЧЕРКАСИ» оптимізація асортименту повинна базуватися на глибокому аналізі
споживчих переваг, що дозволяє максимально задовольнити попит та
підвищити конкурентоспроможність продукції на ринку м. Черкаси.
Аналіз споживчих переваг показує, що сучасні покупці віддають перевагу
продукції, яка поєднує високу якість, доступну ціну та натуральний склад.
Особливого значення набувають свіжість виробів, смакові характеристики та
різноманітність асортименту. Також спостерігається тенденція до зростання
попиту на здорове харчування, зокрема продукти з пониженим вмістом цукру,
безглютенові та дієтичні вироби.
З метою оптимізації асортиментної політики підприємству доцільно:
 провести сегментацію споживачів за віком, доходами та споживчими
вподобаннями для більш точного формування асортименту;
 розширити асортимент продукції, включивши нові категорії товарів,
зокрема корисні та функціональні продукти;
 скоротити малорентабельні позиції, які не користуються попитом, з
метою оптимізації витрат;
46

 впровадити сезонні пропозиції, що дозволить збільшити обсяги
продажів у пікові періоди;
 регулярно оновлювати асортимент, орієнтуючись на зміну смаків і
трендів споживачів;
 збирати зворотний зв’язок від клієнтів через опитування або соціальні
мережі для врахування їхніх потреб.
Важливим напрямом є використання сучасних маркетингових
інструментів для аналізу поведінки споживачів, що дозволяє більш точно
прогнозувати попит та уникати перевиробництва [35]. Крім того, доцільно
впроваджувати інноваційні продукти та формувати унікальні торгові
пропозиції, що виділятимуть підприємство серед конкурентів.
Таким чином, оптимізація асортиментної політики ПП «ШАРЛОТКА-
ЧЕРКАСИ» на основі аналізу споживчих переваг сприятиме підвищенню рівня
задоволеності клієнтів, збільшенню обсягів реалізації продукції та зміцненню
позицій підприємства на локальному ринку.
У сучасних умовах розвитку бізнесу важливим фактором підвищення
ефективності діяльності підприємства є використання цифрових технологій
управління взаємовідносинами з клієнтами. Одним із таких інструментів є
CRM-система (Customer Relationship Management), яка дозволяє
автоматизувати процеси продажу, маркетингу та обслуговування клієнтів.
Для ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» впровадження CRM-системи є
доцільним кроком, оскільки підприємство має як роздрібних, так і оптових
клієнтів, що потребує системного підходу до управління інформацією про
замовлення, історію покупок та взаємодію зі споживачами.
Основними цілями впровадження CRM-системи є:
 підвищення рівня обслуговування клієнтів;
 формування єдиної бази даних покупців;
 автоматизація процесів обліку замовлень;
 покращення комунікації з клієнтами;
 збільшення обсягів продажу та лояльності споживачів.
47

Процес впровадження CRM-системи передбачає кілька етапів. На
першому етапі здійснюється вибір відповідного програмного забезпечення з
урахуванням потреб підприємства та його фінансових можливостей. На
другому етапі проводиться налаштування системи, створення бази клієнтів та
інтеграція з існуючими каналами продажу. Наступним кроком є навчання
персоналу роботі з CRM-системою та її тестування в реальних умовах
діяльності підприємства.
Впровадження CRM дозволить ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» ефективно
аналізувати поведінку клієнтів, визначати їхні потреби та формувати
персоналізовані пропозиції. Це, у свою чергу, сприятиме підвищенню рівня
задоволеності споживачів та збільшенню кількості повторних покупок.
Крім того, CRM-система забезпечує можливість автоматизації
маркетингових кампаній, зокрема розсилок, акцій та програм лояльності, що
дозволяє підприємству більш ефективно використовувати маркетинговий
бюджет і підвищувати результативність рекламних заходів.
Таким чином, впровадження CRM-системи є важливим інструментом
цифровізації діяльності ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ», який сприятиме
оптимізації бізнес-процесів, підвищенню конкурентоспроможності та
забезпеченню стабільного розвитку підприємства.
Таблиця 3.1 – Розробка комплексу заходів з цифрового просування
продукції
Напрямок Заходи Інструменти Очікуваний результат
Створення офіційного CMS
Цифрове Збільшення кількості
сайту з каталогом (WordPress),
просування замовлень та
продукції та онлайн- онлайн-оплата,
(вебсайт) зручність для клієнтів
замовленням SEO
Підвищення
Активне ведення
Instagram, впізнаваності бренду
Соціальні мережі сторінок (пости, сторіс,
Facebook, TikTok та залучення нових
відео)
клієнтів
Запуск таргетованої Meta Ads, Google Розширення аудиторії
Онлайн-реклама
реклами Ads та зростання продажів
Публікація фото, відео, SMM-
Контент- Формування довіри та
рецептів, процесу інструменти,
маркетинг позитивного іміджу
виробництва Canva
Email та Утримання клієнтів та
Розсилки про акції, Email-сервіси,
месенджер- стимулювання
новинки, знижки Viber, Telegram
маркетинг повторних покупок
48

Напрямок Заходи Інструменти Очікуваний результат
Робота з відгуками Google Maps, Підвищення довіри та
Онлайн-відгуки
клієнтів соцмережі репутації
CRM-система
Впровадження Централізація даних
Створення бази клієнтів (Bitrix24,
CRM про клієнтів
amoCRM)
Зменшення помилок і
Автоматизація Облік замовлень і CRM, інтеграція
підвищення
продажів клієнтів з сайтом
ефективності
Персоналізація Аналіз поведінки Підвищення
CRM-аналітика
пропозицій клієнтів лояльності клієнтів
Маркетингова Автоматичні розсилки та CRM, email- Економія часу та
автоматизація акції інструменти збільшення продажів
Підготовка працівників Підвищення
Навчання Внутрішні
до роботи з CRM та ефективності
персоналу тренінги
онлайн-інструментами використання систем
Джерело: розроблено автором [53]
Таблиця 3.1 відображає комплекс заходів з цифрового просування
продукції та впровадження CRM-системи на ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ». У
ній систематизовано основні напрями діяльності підприємства у сфері
цифрового маркетингу та управління взаємовідносинами з клієнтами,
визначено конкретні заходи, інструменти їх реалізації та очікувані результати.
У межах цифрового просування передбачено створення офіційного
вебсайту підприємства, що забезпечить зручність для клієнтів та можливість
онлайн-замовлення продукції. Важливим напрямом є активне використання
соціальних мереж для комунікації зі споживачами, формування іміджу бренду
та залучення нових клієнтів. Запуск онлайн-реклами та контент-маркетингу
дозволить розширити аудиторію та підвищити впізнаваність продукції. Крім
того, застосування email- та месенджер-маркетингу сприятиме утриманню
клієнтів і стимулюванню повторних покупок. Значну роль відіграє робота з
онлайн-відгуками, яка впливає на репутацію підприємства та рівень довіри
споживачів.
Окремий блок таблиці присвячено впровадженню CRM-системи, яка
забезпечує створення єдиної бази клієнтів, автоматизацію процесів продажу та
аналіз поведінки споживачів. Використання CRM дозволяє персоналізувати
пропозиції, підвищити ефективність маркетингових заходів та оптимізувати
роботу з клієнтами. Також важливим елементом є навчання персоналу, що
49

забезпечує ефективне використання цифрових інструментів у діяльності
підприємства.
Таким чином, таблиця демонструє комплексний підхід до цифровізації
маркетингової діяльності ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ», що сприятиме
підвищенню конкурентоспроможності, зростанню обсягів продажу та
зміцненню позицій підприємства на ринку.
У сучасних умовах глобалізації та цифровізації бізнесу зарубіжний досвід
демонструє високу ефективність використання цифрових інструментів
маркетингу та CRM-систем для підприємств харчової промисловості.
Особливо це стосується малих і середніх підприємств, таких як пекарні та
кондитерські, які активно впроваджують інноваційні підходи до просування
продукції та управління взаємовідносинами з клієнтами.
Зокрема, дослідження діяльності зарубіжних пекарень показують, що
використання цифрового маркетингу значно підвищує обсяги продажів і
впізнаваність бренду. Наприклад, у кейсі пекарні Syifa Bakery встановлено, що
активне використання соціальних мереж (Facebook, Instagram, WhatsApp)
сприяло суттєвому зростанню продажів та покращенню комунікації зі
споживачами. Крім того, застосування SEO-оптимізації та оновлення вебсайту
дозволило іншій пекарні збільшити органічний трафік більш ніж на 200%, що
позитивно вплинуло на кількість клієнтів.
Зарубіжна практика також демонструє важливість омніканального
підходу, який поєднує соціальні мережі, вебсайт та месенджери для
забезпечення постійного контакту з клієнтами. Такий підхід дозволяє збирати
дані про поведінку споживачів і формувати персоналізовані пропозиції.
Щодо впровадження CRM-систем, міжнародний досвід свідчить, що їх
використання дозволяє значно підвищити ефективність управління
клієнтською базою, автоматизувати процеси продажу та покращити якість
обслуговування. Зокрема, у сфері пекарського бізнесу CRM-системи
забезпечують централізоване зберігання інформації про клієнтів, аналіз їхньої
поведінки та автоматизацію маркетингових кампаній. Дослідження показують,
50

що впровадження CRM може сприяти зростанню продажів, підвищенню рівня
задоволеності клієнтів та збільшенню прибутковості підприємства.
З урахуванням зарубіжного досвіду для ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»
доцільно розробити комплекс заходів, який включає [53, 75, 79]:
 створення сучасного вебсайту з можливістю онлайн-замовлення
продукції;
 активне ведення сторінок у соціальних мережах із регулярним
контентом (фото, відео, акції);
 використання таргетованої реклами для залучення нових клієнтів;
 впровадження омніканальної комунікації (соціальні мережі,
месенджери, email);
 використання SEO-оптимізації для підвищення видимості в пошукових
системах;
 впровадження CRM-системи для ведення клієнтської бази, аналізу
продажів та автоматизації маркетингу;
 навчання персоналу роботі з цифровими інструментами.
Таким чином, адаптація зарубіжного досвіду цифрового маркетингу та
CRM-систем дозволить ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» підвищити
ефективність маркетингової діяльності, покращити взаємодію з клієнтами та
зміцнити свої конкурентні позиції на локальному ринку.

3.2 Обґрунтування економічної ефективності запропонованих
маркетингових заходів

Ефективність управління маркетинговою діяльністю ПП «ШАРЛОТКА-
ЧЕРКАСИ» безпосередньо залежить від здатності підприємства
трансформувати запропоновані заходи (впровадження CRM-системи та
посилення цифрового просування) у конкретні фінансові та ринкові
результати. Оцінювання ефективності запропонованого комплексу заходів
доцільно здійснювати за трьома напрямами: економічним, комунікативним та
соціальним.
51

Розрахунок економічного ефекту від впровадження CRM-системи.
Впровадження CRM-системи (наприклад, Bitrix24 або спеціалізованих рішень
для харчової галузі) дозволить автоматизувати обробку замовлень та
персоналізувати взаємодію з клієнтами.
 прогнозоване зростання виручки – за рахунок аналізу історії покупок та
впровадження програм лояльності очікується збільшення середнього чека на
10-12% та підвищення рівня утримання клієнтів (Retention Rate).
 оптимізація витрат – автоматизація збутової політики дозволить
скоротити час на обробку одного замовлення на 30%, що знизить
адміністративні витрати підприємства.
Ефективність заходів із цифрового просування (SMM та таргетована
реклама) Для локального виробника в м. Черкаси ключовим показником є
охоплення цільової аудиторії та конверсія у покупку. Показник ROI (окупність
інвестицій) очікується, що кожен вкладений у таргетовану рекламу в
Instagram/Facebook гривня принесе 3,5–4 грн. чистого доходу за рахунок
залучення нових сегментів споживачів, орієнтованих на якісну кондитерську
продукцію. Зниження вартості залучення клієнта (CAC), перехід від
традиційної реклами до цифрових інструментів дозволить точніше
націлюватися на жителів конкретних мікрорайонів Черкас, де розташовані
точки продажу ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ».
Прогнозні показники фінансової стійкості на основі аналізу фінансової
звітності (Форми №1 та №2) за 2023-2025 роки, впровадження маркетингової
стратегії дозволить досягти наступних показників у 2026 році. Зростання
чистого прибутку на 15-18% порівняно з попереднім періодом. Збільшення
частки ринку на 2-3% у сегменті кондитерських виробів м. Черкаси за рахунок
диференціації та впізнаваності бренду.
Комунікативна та соціальна ефективність, окрім фінансових метрик,
запропоновані заходи сприятимуть [53, 72, 75]:
 формуванню позитивної ділової репутації підприємства як
інноваційного та клієнтоорієнтованого виробника;
52

 підвищенню рівня задоволеності споживачів через швидкий зворотний
зв'язок у соціальних мережах;
 забезпеченню стабільності робочих місць на підприємстві за рахунок
розширення обсягів реалізації та зміцнення конкурентних позицій.
Таблиця 3.2 – Прогнозні показники ефективності маркетингових заходів
ПП «Шарлотка-Черкаси»
До впровадження Після впровадження Відхилення,
Показник заходів (базовий) (прогноз) %
Виручка від реалізації,
тис. грн Дані з Форми №2 +15% +15,0
Кількість постійних
клієнтів, осіб Експертна оцінка +20% +20,0
Рентабельність
маркетингових витрат 1,2 2,8 +133,3
Джерело: розроблено автором [53]
Таким чином, запропонований комплекс заходів є економічно доцільним,
оскільки забезпечує не лише зростання фінансових результатів, а й створює
фундамент для тривалої конкурентоспроможності ПП «ШАРЛОТКА-
ЧЕРКАСИ» в умовах цифровізації економіки.
Оцінювання економічної ефективності запропонованих маркетингових
заходів для ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» доцільно здійснювати з
урахуванням їх впливу на ключові фінансово-економічні показники діяльності
підприємства, а також на довгострокову цінність клієнтської бази.
Впровадження комплексу заходів із цифрового просування продукції та CRM-
системи забезпечує не лише зростання обсягів реалізації, а й оптимізацію
внутрішніх бізнес-процесів.
Насамперед, важливим результатом є підвищення ефективності роботи з
клієнтами. Завдяки впровадженню CRM-системи підприємство отримує
можливість накопичувати та аналізувати інформацію про споживачів, їхні
вподобання, частоту покупок та середній чек, що дозволяє формувати
персоналізовані пропозиції, що сприяє зростанню рівня повторних покупок та
підвищенню лояльності клієнтів. У результаті очікується збільшення життєвої
цінності клієнта та загального обсягу доходів підприємства.
53

Водночас цифрове просування продукції через соціальні мережі, вебсайт
та онлайн-рекламу забезпечує розширення клієнтської бази. Використання
таргетованої реклами дозволяє більш точно визначати цільову аудиторію та
ефективніше використовувати маркетинговий бюджет, що сприяє зниженню
вартості залучення одного клієнта та підвищенню конверсії продажів. У
результаті кожна гривня, вкладена в маркетинг, приносить більший
економічний ефект порівняно з традиційними каналами просування.
Крім того, автоматизація бізнес-процесів за допомогою CRM-системи
дозволяє зменшити операційні витрати підприємства. Скорочується час на
обробку замовлень, зменшується ймовірність помилок, підвищується
ефективність роботи персоналу, що забезпечує раціональніше використання
ресурсів та зниження адміністративних витрат.
Важливим аспектом є також синергетичний ефект від одночасного
впровадження цифрового маркетингу та CRM-системи. Поєднання цих
інструментів дозволяє інтегрувати всі канали взаємодії з клієнтами,
отримувати більш повну інформацію про їхню поведінку та оперативно
реагувати на зміни попиту, що підвищує якість управлінських рішень та
загальну ефективність маркетингової діяльності підприємства.
З урахуванням витрат на реалізацію запропонованих заходів (створення
вебсайту, налаштування CRM-системи, запуск рекламних кампаній та
навчання персоналу), можна зробити висновок, що термін їх окупності є
відносно коротким і становить у середньому від шести місяців до одного року
[53, 77]. Після досягнення точки беззбитковості підприємство отримуватиме
стабільний додатковий прибуток.
Отже, запропоновані маркетингові заходи є економічно обґрунтованими
та доцільними для впровадження, оскільки забезпечують зростання доходів,
зниження витрат, підвищення ефективності використання ресурсів і
формування стійких конкурентних переваг. Їх реалізація створює передумови
для довгострокового розвитку ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» та зміцнення
його позицій на ринку в умовах цифровізації економіки.
54

Перед представленням розрахунків доцільно обґрунтувати обсяг
необхідних інвестицій та поточних витрат, пов’язаних із впровадженням
запропонованих заходів із цифрового просування продукції та CRM-системи
на ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ». Формування такого кошторису дозволяє
оцінити фінансове навантаження на підприємство, визначити структуру витрат
та забезпечити основу для подальшого аналізу економічної ефективності
маркетингових рішень.
У таблиці 3.3 наведено деталізований розрахунок одноразових інвестицій
та щомісячних витрат, пов’язаних із розробкою вебсайту, впровадженням
CRM-системи, організацією цифрового маркетингу та підтримкою
відповідних інструментів, що дає змогу комплексно оцінити необхідні ресурси
для реалізації запропонованої стратегії та визначити її економічну доцільність.
Таблиця 3.3 – Розрахунок інвестицій і витрат на впровадження
маркетингових заходів
Одноразові Щомісячні Річні
№ Стаття витрат Опис витрати, витрати, витрати,
грн. грн. грн.
Створення сайту з
1 Розробка вебсайту каталогом і онлайн- 25 000 – 25 000
замовленням
Підтримка роботи
2 Хостинг і домен – 500 6 000
сайту
Просування сайту в
3 SEO-оптимізація 5 000 2 000 29 000
пошукових системах
SMM (ведення Створення контенту,
4 – 6 000 72 000
соцмереж) пости, сторіс
Таргетована Реклама в
5 – 8 000 96 000
реклама Instagram/Facebook
Візуальні матеріали
6 Контент-дизайн 3 000 2 000 27 000
(банери, відео)
Email/месенджер-
7 Розсилки клієнтам 1 000 1 000 13 000
маркетинг
CRM-система Налаштування
8 10 000 – 10 000
(впровадження) Bitrix24/amoCRM
Абонплата за
9 CRM (ліцензія) – 2 000 24 000
користування
Навчання Тренінги з CRM та
10 5 000 – 5 000
персоналу маркетингу
Технічна Обслуговування
11 – 1 500 18 000
підтримка систем
Джерело: розроблено автором [53]
55

Загальний обсяг початкових інвестицій становить 49 000 грн., що включає
витрати на створення сайту, налаштування CRM та запуск маркетингових
інструментів. Щомісячні витрати складають 23 000 грн., що формує річний
бюджет у розмірі 325 000 грн.
За умови прогнозованого зростання виручки на 15–18%, підприємство
може отримати додатковий дохід, що перевищує витрати на маркетинг уже
протягом першого року.
Якщо припустити, що річна виручка підприємства становить, наприклад,
2 000 000 грн., то приріст виручки (15%) = 300 000 грн. при 18% = 360 000 грн.,
що свідчить про те, що витрати на впровадження маркетингових заходів є
економічно виправданими, а термін окупності становить близько 10–12
місяців.

56

ВИСНОВКИ

Дослідження показало, що управління маркетинговою діяльністю є
ключовим фактором підвищення ефективності підприємства харчової
промисловості. Теоретичний аналіз підтвердив, що маркетинг виконує
стратегічну роль у формуванні конкурентоспроможності, розвитку бренду та
підвищенні прибутковості. В умовах цифровізації особливе значення
набувають сучасні концепції маркетингового менеджменту, зокрема інтеграція
інструментів цифрового просування та автоматизація бізнес-процесів за
допомогою CRM-систем.
Дослідження специфіки діяльності ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ»
виявило ряд ключових викликів та можливостей: висока конкуренція на
локальному ринку, зміна споживчих переваг, необхідність підтримання якості
продукції та оперативної доставки. Водночас існують можливості для
розвитку через оптимізацію асортименту, використання цифрового маркетингу
та персоналізацію пропозицій для клієнтів.
Фінансово-економічний аналіз показав стабільність активів та
прибутковість підприємства, хоча маржинальність залишається відносно
низькою. SWOT-аналіз маркетингового середовища дозволив визначити сильні
та слабкі сторони, а також загрози і можливості для розвитку підприємства.
Дослідження товарної, цінової та збутової політики виявило потребу в
удосконаленні асортименту, коригуванні цінової стратегії та активнішій роботі
з каналами збуту.
Комплекс заходів, розроблений у рамках дослідження, включає створення
сучасного вебсайту, активне ведення соціальних мереж, таргетовану рекламу,
контент-маркетинг, автоматизацію розсилок та впровадження CRM-системи
для централізації інформації про клієнтів та персоналізації пропозицій.
Очікується, що впровадження цих заходів підвищить ефективність
57

маркетингової діяльності, збільшить обсяг продажів та рівень лояльності
клієнтів.
Оцінка економічної ефективності показала, що використання цифрових
інструментів та CRM дозволить оптимізувати маркетингові витрати, скоротити
ручні операції з обліком замовлень, підвищити продуктивність праці та
загальну прибутковість підприємства. Розроблені рекомендації мають
практичну цінність для ПП «ШАРЛОТКА-ЧЕРКАСИ» і можуть бути
адаптовані для інших підприємств харчової промисловості, що прагнуть до
підвищення конкурентоспроможності та цифровізації маркетингової
діяльності.
Доведено, що в сучасних умовах високої конкуренції маркетинг виходить
за межі окремої функції збуту і стає інтегруючою філософією управління
підприємством. Він забезпечує стратегічну орієнтацію діяльності компанії на
задоволення потреб споживачів, оптимізацію бізнес-процесів та формування
довгострокових конкурентних переваг. Визначено, що маркетингова діяльність
підприємств харчової промисловості має низку специфічних рис, пов'язаних з
обмеженими термінами придатності продукції, високими вимогами до
безпечності та якості, еластичністю попиту за ціною та високою інтенсивністю
конкуренції. Головними викликами сьогодення для галузі є нестабільність
сировинних ринків та зміна споживчих переваг у бік здорового харчування, що
водночас відкриває нові можливості для диференціації асортименту.
Обґрунтовано, що цифровізація кардинально змінює інструментарій
маркетингового менеджменту. Традиційні підходи доповнюються або
заміщуються цифровими інструментами (Digital Marketing, SMM, таргетована
реклама, SEO-оптимізація), які дозволяють здійснювати персоналізовану
комунікацію зі споживачем у режимі реального часу та забезпечують високу
точність аналізу ринкових даних.
На основі аналізу організаційно-економічних показників діяльності ПП
«Шарлотка-Черкаси» встановлено, що підприємство займає стабільну ринкову
58

позицію у своєму сегменті на ринку м. Черкаси, демонструє позитивну
динаміку обсягів виробництва та реалізації продукції, проте наявні резерви для
підвищення рентабельності та оптимізації витрат.
Дослідження елементів маркетингової політики показало, що товарна
політика підприємства є досить гнучкою, але потребує оновлення
асортиментних позицій. Ціноутворення орієнтоване переважно на витратний
метод із врахуванням цін конкурентів, що обмежує можливості цінового
маневрування. Збутова система базується на прямих продажах та локальних
дистриб'юторах, проте рівень представленості продукції в цифровому просторі
є недостатнім.
Проведений SWOT-аналіз дозволив чітко ідентифікувати сильні сторони
ПП «Шарлотка-Черкаси» (висока якість продукції, локальний патріотизм
бренд-іміджу) та слабкі сторони (слабка цифрова активність, відсутність
автоматизованої системи роботи з клієнтами). Виявлено ключові загрози з
боку великих національних виробників та визначено можливості розвитку
через вихід у нові ніші та активне використання інструментів інтернет-
маркетингу.
З метою подолання виявлених проблем розроблено комплексний план
маркетингових заходів, який передбачає цифровізацію взаємодії із клієнтами.
Запропоновано впровадження сучасної CRM-системи для автоматизації
продажів, систематизації клієнтської бази та підвищення рівня лояльності
покупців. Також сформовано стратегію цифрового просування (просування в
соціальних мережах, запуск таргетованої реклами, оптимізація контенту).
Проведені розрахунки прогнозних показників підтвердили високу
економічну ефективність запропонованих заходів. Реалізація інвестицій у
цифрову інфраструктуру та маркетингові комунікації дозволить ПП
«Шарлотка-Черкаси» збільшити обсяги реалізації продукції, залучити нові
сегменти споживачів та підвищити чистий прибуток. Термін окупності
запропонованих інвестицій є мінімальним, що свідчить про низький рівень
59

фінансового ризику та доцільність практичного впровадження розроблених
рекомендацій у діяльність підприємства.

60

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Абрамович І.А., Воловик Д.В. Маркетингова діяльність підприємства
та контроль за її реалізацією. Агросвіт. 2020. № 10. С. 52 – 56.
2. Апопій В., Шалева О., Гуштан Т. Тенденції розвитку спеціалізації у
роздрібній торгівлі України. Науковий вісник Ужгородського національного
університету. Серія: Міжнародні економічні відносини та світове
господарство. 2017. № 10 (1). С. 18-22.
3. Арестенко Т.В. Маркетинг взаємодії в підприємствах
зернопродуктового комплексу АПК / Т.В. Арестенко, В.В. Арестенко // Збірник
наукових праць Таврійського державного агротехнологічного університету
(економічні науки). – 2016. – № 2. – С. 61–65.
4. Артімонова І.В. Засади та напрями впровадження сучасної концепції
маркетингу у практичну діяльність аграрних товаровиробників / І.В.
Артімонова // Вісник Білоцерківського державного аграрного університету. –
2009. – Вип. 63. – С. 136–140.
5. Аронова В. В. Ситуаційно-процесна діагностика стану маркетингової
діяльності на підприємстві: монографія; Східноукр. нац. ун-т ім. В. Даля.
Луганськ : Вид-во СНУ ім. В. Даля, 2018. 224 с.
6. Аутсорсинг маркетингової діяльності як основа управління
конкурентоздатністю підприємств в сучасних ринкових умовах.
URL:http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=3722
7. Бабко Н.М., Квятко Т.М. Особливості маркетингової діяльності
компанії в умовах пандемії коронавірусу. Університетські наукові записки.
2020. № 3–4(75–76). С. 86–92.
8. Багорка М.О. Концептуальні основи розвитку менеджменту
маркетингової діяльності аграрних підприємств. Економіка і суспільство.
2023. №52. С. 123 – 130.
9. Багорка М.О., Кадирус І.Г. Упровадження маркетингової концепції
управління в практичну діяльність аграрних підприємств. Наукововиробничий
61

журнал «Держава та регіони». Серія «Економіка та підприємництво». 2021. №
1 (118). С. 42–47.
10. Балановська Т. І., Гогуля О. П. Управління маркетинговою діяльністю
на агропродовольчому ринку. Науковий вісник Національного університету
біоресурсів і природокористування України. 2018. С.368–373.
11. Баюра В.І. Сегментація ринку як внутрішня складова маркетингової
діяльності. Науковий вісник Херсонського державного університету. Сер.:
Економічні науки. № 16(1). 2016. С. 48 – 51.
12. Безус П. І. Управління конкурентоспроможністю організації в умоваї
євроінтеграції. URL:http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=5583
13. Бенчмаркінг для компаній та інтернет-маркетингу.
URL:http://lemarbet.com/ua/razvitie-internet-magazina/benchmarking/
14. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та
розвитку. К. : Політехніка, 2009. 400 с.
15. Бондаренко В. М. Основні принципи стратегічного маркетингового
планування на підприємстві. Науковий вісник Полтавського університету
економіки і торгівлі. 2015. №1. С. 95.
16. Бондаренко В.М. Дослідження та оцінка використання
інтернеттехнологій в маркетинговій діяльності підприємств аграрного сектору.
Економіка та суспільство. 2023. №2. С. 157 – 166.
17. Бубенець І. Маркетингова діяльність підприємств в умовах кризи.
Вісник Хмельницького національного університету. 2022. №3.
18. Варламова Н.О. Управління маркетинговою діяльністю в організації.
– К.: Видавничий дім «Києво-Могилянська академія», 2017. – 256 с.
19. Ващук Р. Війна докорінно змінила відносини бізнесу й держави. –
URL: http://www.example.com/vaщук (дата звернення: 05.04.2026).
20. Виноградова О.В., Недопалко Н.М. Digital marketing: еволюція
розвитку в Україні // Економіка і суспільство. – 2021. – №12. – С. 45–53.
21. Виханський О.С. Стратегічне управління. – К.: Центр учбової
літератури, 2018. – 430 с.
62

22. Войчак А.В. Дослідження сучасних концепцій маркетингу та
маркетингового менеджменту. – К.: ІНКОС, 2019. – 312 с.
23. Волкова М.В. Напрями вдосконалення маркетингової діяльності
підприємства // Бізнес Інформ. – 2020. – №8. – С. 23–29.
24. Гірченко Т.Д., Дубовик О.В. Маркетинг. – К.: ІНКОС, 2007. – 255 с.
25. Григорчук Т.В. Маркетинг. – Львів: Літера, 2016. – 198 с.
26. Гузенко Г.М. Управління та вдосконалення маркетингової діяльності
на підприємстві. – Х.: ХНУ, 2015. – 310 с.
27. Гуменна О.В., Гончарова К.О. Нейромаркетинг як інноваційний
інструмент у маркетингу // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2022. – №4.
– С. 55–62.
28. Дем’яненко Т.І. Сучасні підходи до побудови системи маркетингового
управління підприємствами. – Одеса: ОНУ, 2018. – 245 с.
29. Дергалюк Б.В., Малюта Д.О. Ефективна маркетингова політика
підприємства як фактор його конкурентоспроможності // Економіка
підприємства. – 2019. – №2. – С. 33–41.
30. Державна служба статистики України. Офіційна статистика України –
URL: http://www.ukrstat.gov.ua (дата звернення: 05.04.2026).
31. Драмарецька К.П. Управління маркетинговою діяльністю
сільськогосподарських підприємств. – К.: НААН, 2017. – 176 с.
32. Дрига О.А. Управління маркетинговою діяльністю організації. –
Львів: Літера, 2016. – 210 с.
33. Економічна енциклопедія. – К.: Видавничий центр «Академія», 2000.
– 832 с.
34. Жадько С.В. Використання мережі Internet при просуванні лікарських
препаратів // Маркетинг та реклама. – 2018. – №5. – С. 48–52.
35. Жалба І.О. Формування системи маркетингових комунікацій. – К.:
Центр учбової літератури, 2017. – 180 с.
36. Застосування бенчмаркінгу для підвищення ефективності роботи
банку. – URL: http://www.example.com/benchmarking (дата звернення:
05.04.2026).
63

37. Звірянський О.О. Організація та управління маркетинговою
діяльністю. – Львів: Літера, 2015. – 240 с.
38. Касич А.О., Малюшенко О.О. Особливості управління маркетинговою
діяльністю підприємства. – К.: Видавничий дім «Києво-Могилянська
академія», 2018. – 272 с.
39. Касьянова Н.В. Маркетингова стратегія підприємства. – Харків: ХНУ,
2016. – 198 с.
40. Коноплянникова М.А. Управління маркетинговою діяльністю:
поняття, принципи, підходи // Глобальні та національні проблеми економіки. –
2017. – №17. – С. 332–337.
41. Коптєва Г.М. Сучасний стан та тенденції розвитку підприємств
роздрібної торгівлі // Приазовський економічний вісник. – 2019. – №6(17). – С.
140–143.
42. Курбацька Л.М. Маркетинг в системі управління підприємством //
Ефективна економіка: електронне наукове видання. – 2018. – №5. – С. 115–121.
43. Куриленко І.І. Формування системи стратегічного маркетингу
підприємства // Вісник Хмельницького національного університету. – 2018. –
№6. – С. 47–51.
44. Котлер Ф. Основи маркетингу. Класичне видання / Ф. Котлер, Г.
Армстронг ; пер. з англ. — К. : Вид. група «КМ-БУКС», 2023. — 952 с.
45. Лазоренко Л.В. Управління маркетинговою діяльністю підприємства //
Економіка. Менеджмент. Бізнес. – 2019. – №3(29). – С. 13–17.
46. Любіна О.В. Особливості управління маркетинговою діяльністю на
підприємствах агропромислового комплексу // Соціально-гуманітарний
вісник. – 2018. – №24. – С. 87–88. – URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/sochumj_2018_24_56
47. Маказан Є.В. Сучасні маркетингові принципи управління
підприємством // Вісник Приазовського державного технічного університету. –
2019. – №31, Т.2. – С. 49–54.
48. Мовчанюк А. Особливості управління маркетинговою діяльністю
підприємств аграрного сектору України в умовах воєнного стану // Економіка
64

та суспільство. – 2023. – №54. – URL:
https://economyandsociety.in.ua/index.php/journal/article/view/2740/2656
49. Мосійчук І.В. Особливості управління маркетинговою діяльністю
підприємств в Україні. – 2017. – С. 278–302. – URL:
http://eprints.zu.edu.ua/id/eprint/25081
50. Назарчук Т.В. Організація та управління маркетинговою діяльністю
підприємства // Proceedings of the 14th International Scientific and Practical
Conference «Scientific Research in XXI Century». – Ottawa, Canada, 2023. –
№162. – С. 40–48.
51. Никоненко А.В. Чинники та тенденції розвитку сучасного маркетингу
// Міжнародний науковий журнал «Інтернаука». Серія: «Економічні науки». –
2023. – №2(70). – С. 107–113.
52. Окунєва О.В. Система внутрішнього маркетингу на підприємствах
роздрібної торгівлі – URL: https://core.ac.uk/download/pdf/197222831.pdf
53. Офіційний сайт ПП «ШАРОЛТКА-ЧЕРКАСИ» – URL:
https://sharlotka.com.ua/
54. Павлова Н. Маркетинг на сучасному підприємстві. – К.: Слово, 2016.
– 214 с.
55. Пасько М.І. Модель управління маркетинговою діяльністю
підприємства // Актуальні питання організації та управління діяльністю
підприємств в сучасних умовах господарювання: матеріали дев’ятої
міжвузівської наук.-практ. конф., 28 листоп. 2019 р. – Харків, 2019. – С. 98–100.
56. Паянок Т.М., Савченко А.М., Морозюк А.М. Загальна оцінка
фінансового стану підприємства: теоретичні та практичні підходи // Економіка
та держава. – 2020. – №12. – С. 88–94.
57. Прокопенко І.Ф., Радченко Л.П., Соляр В.В., Цянь Чжу. Маркетингова
стратегія як засіб розширення горизонтів діяльності підприємства в контексті
сучасних ринкових тенденцій // Збірник наукових праць Харківського
національного педагогічного університету імені Г.С. Сковороди «Економіка».
– 2021. – №19. – С. 4–27.
65

58. Семенюк С.Б., Фалович В.А. Сучасні тенденції використання
маркетингу в діяльності підприємств // Маркетинг і цифрові технології. – 2020.
– №4(1). – С. 61–72.
59. Сенишин О.С., Кривешко О.В. Маркетинг: навч. посібник. – Львів:
Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. – 347 с.
60. Соловйов І.О. Управління економічною стійкістю на засадах
комплексу маркетингу // Науковий вісник Херсонського державного
університету. Серія: Економічні науки. – 2018. – №29(2). – С. 23–27.
61. Сохецька А.В. Сучасні тенденції маркетингових досліджень // Бізнес
Інформ. – 2020. – №7. – С. 346–352.
62. Старостіна А.О., Кравченко В.А., Пригара О.Ю., Ярош-Дмитренко
Л.О. Маркетинг: навчальний посібник. – Київ: НВП «Інтерсервіс», 2018. – 216
с.
63. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг : навч. посібник. Львів :
Львівський національний університет імені Івана Франка, 2020. 347 с.
64. Тарасюк А.В. Особливості управління маркетинговою діяльністю
аграрного підприємства України // Агросвіт. – 2019. – №17. – С. 70–78.
65. Терещенко І.О., Кібальник В.О. Маркетингові аспекти стратегічного
управління підприємством // Інвестиції: практика та досвід. – 2019. – №20. –
С. 56–60.
66. Турчин Л. Особливості комплексу експортного маркетингу аграрних
підприємств // Проблеми і перспективи економіки та управління. – 2021. – №3.
– С. 132–139.
67. Федоренко Д.В. Теоретико-методичні аспекти управління
маркетинговою діяльністю підприємств – URL:
http://rep.btsau.edu.ua/bitstream/BNAU/9934/1/Федоренко_тези.pdf
68. Федько Г.Є. Роль стратегічного планування інноваційним потенціалом
підприємства // Конкурентоспроможність та інновації: проблеми науки та
практики. – 2023. – №20. – С. 809–812.
66

69. Хадріан П. Оцінка координації елементів комплексу маркетингу.
Результати дослідження // Вісник Національного університету «Львівська
політехніка». Логістика. – 2018. – №892. – С. 196–202.
70. Alderson W. Marketing behavior and executive action. – Homewood:
Irwin, 1957. – 487 p.
71. Armstrong G., Kotler P. Principles of marketing. 17th ed. – Harlow:
Pearson Education, 2018. – 736 p.
72. Doyle P. Marketing management and strategy. 4th ed. – Harlow: Pearson
Education, 2002. – 464 p.
73. Drucker P.F. Management: tasks, responsibilities, practices. – New York:
Harper & Row, 1973. – 839 p.
74. Drucker P.F. The practice of management. – New York: Harper & Brothers,
1954. – 404 p.
75. Grönroos C. Service management and marketing. 3rd ed. – Chichester:
Wiley, 2007. – 496 p.
76. Hollensen S. Marketing management: a relationship approach. 3rd ed. –
Harlow: Pearson Education, 2015. – 742 p.
77. Kotler P. Marketing management. 15th ed. – Harlow: Pearson Education,
2016. – 714 p.
78. Kotler P., Keller K.L. Marketing management. 14th ed. – Upper Saddle
River: Prentice Hall, 2012. – 812 p.
79. Levitt T. Marketing myopia // Harvard Business Review. – 1960. – Vol. 38,
No. 4. – P. 45–56.
80. McCarthy E.J. Basic marketing: a managerial approach. – Homewood:
Irwin, 1960. – 770 p.
81. Stanton W.J., Etzel M.J., Walker B.J. Fundamentals of marketing. – New
York: McGraw-Hill, 2007. – 624 p.
82. Top Websites Ranking – URL:
https://www.similarweb.com/topwebsites/

67

ДОДАТКИ

68

Додаток А

Рисунок 1 – Система маркетингового контролю на підприємстві

69

Додаток Б

Рисунок 2 – Модель управління маркетинговою діяльністю підприємства

Репозиторій ЧДТУ