Управління маркетинговою товарною політикою підприємства та шляхи її вдосконалення (на матеріалах ПрАТ «ФРАУ-МАРТА», м. Черкаси)

Богатирьов, Олександр Ігорович
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9801
Назва:	Управління маркетинговою товарною політикою підприємства та шляхи її вдосконалення (на матеріалах ПрАТ «ФРАУ-МАРТА», м. Черкаси)
Автори:	Білик, Олександр Анатолійович Богатирьов, Олександр Ігорович
Ключові слова:	маркетингова товарна політика, управління товарною політикою, асортиментна політика, конкурентоспроможність продукції, життєвий цикл товару, маркетингова стратегія, товарна номенклатура, бренд, сервісне обслуговування, маркетингові комунікації, споживчий попит, ефективність діяльності підприємства
Дата публікації:	2026
Короткий огляд (реферат):	Метою кваліфікаційної роботи є дослідження теоретичних і практичних аспектів управління маркетинговою товарною політикою підприємства та розробка рекомендацій щодо її вдосконалення на прикладі ПрАТ «ФРАУМАРТА». Об’єктом дослідження є процес управління маркетинговою товарною політикою підприємства. Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та практичних аспектів формування й реалізації маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА». Завдання кваліфікаційної роботи бакалавра: дослідити сутність та елементи маркетингової товарної політики; дослідити управління та шляхи удосконалення маркетингової товарної політики підприємства; навести загальну характеристику організаційної діяльності підприємства; провести аналіз фінансово-господарської діяльності ПрАТ «ФРАУ МАРТА»; провести аналіз маркетингової товарної політики підприємства; сформувати напрями удосконалення асортиментної політики підприємства шляхом розширення лінійки овочевих сумішей та продукції з високою доданою вартістю; розробити основні аспекти впровадження сучасних інструментів маркетингового просування продукції та вдосконалення товарної політики ПрАТ «ФРАУМАРТА»; навести економічне обґрунтування запропонованих заходів щодо вдосконалення маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА». За результатами дослідження сформовано пріоритетні напрями розвитку маркетингової товарної політики підприємства. Практичне значення отриманих результатів полягає в можливості використання запропонованих рекомендацій для підвищення ефективності управління маркетинговою товарною політикою ПрАТ «ФРАУ-МАРТА», удосконалення асортиментної політики, підвищення конкурентоспроможності продукції та покращення фінансових результатів діяльності підприємства. Одержані результати можуть бути використані при розробці та формуванні стратегії розвитку підприємства
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9801
Розташовується у зібраннях:	073 Менеджмент (Менеджмент)
Файли цього матеріалу:
Файл	Опис	Розмір	Формат
Богатирьов Олександр М-225.pdf Restricted Access		1.31 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
Факультет економіки та управління 
Кафедра менеджменту та бізнес-адміністрування 
 
 
Допущено до захисту 
завідувач кафедри  
Олександр БІЛИК 
___________________________ 
«_____»____________________ 2026  р. 
 
 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
НА ТЕМУ: 
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ 
ПІДПРИЄМСТВА ТА ШЛЯХИ ЇЇ ВДОСКОНАЛЕННЯ (НА МАТЕРІАЛАХ 
ПРАТ «ФРАУ-МАРТА», М. ЧЕРКАСИ) 
 
 
 
Галузь знань: 07 «Управління та адміністрування» 
Спеціальність: 073 Менеджмент 
Освітня програма: «Менеджмент» 
Рівень вищої освіти: перший (бакалаврський) 
Форма здобуття освіти: денна 
Група___М-225___ 
 
 
 
Виконавець роботи:  
 «____»_________ 2026 р.       _______________     _ Олександр БОГАТИРЬОВ  
                                                                   (підпис)                         (ім’я та ПРІЗВИЩЕ)     
  
Керівник роботи: 
                              
 «____»__________ 2026 р.      ____________      доц. Олександр БІЛИК_______ 
                                                                   (підпис)             (вчене звання, ім’я та ПРІЗВИЩЕ)   
 
 
  
 
Черкаси 2026  
2 
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ  
КАФЕДРА  МЕНЕДЖМЕНТУ ТА БІЗНЕС-АДМІНІСТРУВАННЯ 
 
Галузь знань   07 «Управління та адміністрування»   
       (код, назва) 
Спеціальність     073 «Менеджмент»                                 
(код, назва) 
Освітня програма    Менеджмент                                  
 
ЗАТВЕРДЖУЮ: 
Завідувач кафедри 
______________  
 
«_____» ________________20 ___ р. 
 
ЗАВДАННЯ 
НА КВАЛІФІКАЦІЙНУ РОБОТУ БАКАЛАВРА  
ЗДОБУВАЧУ ВИЩОЇ ОСВІТИ 
 
_______________Богатирьов Олександр Ігорович _____________ 
(прізвище, ім’я, по батькові) 
1. Тема роботи: УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ТОВАРНОЮ 
ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА ТА ШЛЯХИ ЇЇ ВДОСКОНАЛЕННЯ (НА 
МАТЕРІАЛАХ ПРАТ «ФРАУ-МАРТА», М. ЧЕРКАСИ) 
 
Керівник роботи  к.і.н., доц. Білик Олександр Анатолійович     
(прізвище, ім’я, по батькові, науковий ступінь, вчене звання) 
затверджені наказом від «_17_»__03___2026__року №_62/03-03_ 
2. Вихідні дані до роботи __ баланси  та звіти про фінансові результати діяльності 
підприємства; періодичні видання та друковані літературні 
джерела_________________________________________________________________ 
3. Зміст кваліфікаційної роботи (перелік питань, які потрібно розробити)  
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ 
ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА  
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ 
ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА ПРАТ «ФРАУ-МАРТА» 
РОЗДІЛ 3 НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ 
МАРКЕТИНГОВОЮ ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПРАТ «ФРАУ-МАРТА» 
4. Консультанти розділів кваліфікаційної роботи бакалавра 
Прізвище, ініціали та посада Підпис, дата 
Розділ 
керівника завдання видав завдання прийняв 
1 доцент Білик О.А.   
2 доцент Білик О.А.   
3 доцент Білик О.А.   
 
5. Дата видачі завдання «____» __________ 20 ___ р. 
3 
КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН 
 
Строк 
№ Назва етапів підготовки виконання 
Примітка  
з/п кваліфікаційної роботи бакалавра етапів 
роботи 
Вибір напряму дослідження. Складання виконано 
1 22.02.2026 
попереднього плану роботи 
Опрацювання літературних джерел. Підготовка виконано 
2 11.03.2026 
та групування матеріалів 
Затвердження плану. Підготовка теоретичного виконано 
3 16.03.2026 
розділу. 
Доопрацювання теоретичного розділу. Аналіз виконано 
4 даних, необхідних для написання аналітичного 9.04.2026 
розділу. 
5 Підготовка аналітичного розділу. 30.04.2026 виконано 
6 Доопрацювання аналітичного розділу. 5.05.2026 виконано 
7 Підготовка  та написання розрахункового виконано 
13.05.2026 
розділу роботи 
8 Розрахунок пропозицій 20.05.2026 виконано 
9 Доопрацювання розрахункового розділу 25.05.2026 виконано 
10 Підготовка висновків по роботі 1.06.2026 виконано 
11 Оформлення роботи 2.06.2026 виконано 
12 Подання завершеної роботи на кафедру 5.06.2026 виконано 
 
 
 
Здобувач вищої освіти   ________________           Олександр БОГАТИРЬОВ ___ 
             (підпис)                                             (ім’я та ПРІЗВИЩЕ) 
Керівник роботи                   __________________    __ Олександр БІЛИК _ 
            (підпис)                                              (ім’я та ПРІЗВИЩЕ) 
  
4 
АНОТАЦІЯ 
Кваліфікаційна робота бакалавра містить 86 сторінок, 25 таблиць, список 
використаних джерел з 42 найменувань, 3 додатків. 
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ 
ПІДПРИЄМСТВА ТА ШЛЯХИ ЇЇ ВДОСКОНАЛЕННЯ (НА МАТЕРІАЛАХ 
ПРАТ «ФРАУ-МАРТА», М. ЧЕРКАСИ) 
Метою кваліфікаційної роботи є дослідження теоретичних і практичних 
аспектів управління маркетинговою товарною політикою підприємства та 
розробка рекомендацій щодо її вдосконалення на прикладі ПрАТ «ФРАУ-
МАРТА». 
Об’єктом дослідження є процес управління маркетинговою товарною 
політикою підприємства. 
Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та 
практичних аспектів формування й реалізації маркетингової товарної політики 
ПрАТ «ФРАУ-МАРТА». 
Завдання кваліфікаційної роботи бакалавра: дослідити сутність та 
елементи маркетингової товарної політики; дослідити управління та шляхи 
удосконалення маркетингової товарної політики підприємства; навести 
загальну характеристику організаційної діяльності підприємства; провести 
аналіз фінансово-господарської діяльності ПрАТ «ФРАУ МАРТА»; провести 
аналіз маркетингової товарної політики підприємства; сформувати напрями 
удосконалення асортиментної політики підприємства шляхом розширення 
лінійки овочевих сумішей та продукції з високою доданою вартістю; розробити 
основні аспекти впровадження сучасних інструментів маркетингового 
просування продукції та вдосконалення товарної політики ПрАТ «ФРАУ-
МАРТА»; 
навести економічне обґрунтування запропонованих заходів щодо 
вдосконалення маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА». 
За результатами дослідження сформовано пріоритетні напрями розвитку 
маркетингової товарної політики підприємства. Практичне значення отриманих 
результатів полягає в можливості використання запропонованих рекомендацій 
для підвищення ефективності управління маркетинговою товарною політикою 
ПрАТ «ФРАУ-МАРТА», удосконалення асортиментної політики, підвищення 
конкурентоспроможності продукції та покращення фінансових результатів 
діяльності підприємства. Одержані результати можуть бути використані при 
розробці та формуванні стратегії розвитку підприємства. 
КЛЮЧОВІ СЛОВА: маркетингова товарна політика, управління 
товарною політикою, асортиментна політика, конкурентоспроможність 
продукції, життєвий цикл товару, маркетингова стратегія, товарна 
номенклатура, бренд, сервісне обслуговування, маркетингові комунікації, 
споживчий попит, ефективність діяльності підприємства 
Рік захисту кваліфікаційної роботи бакалавра __2026___ 
Підпис здобувача вищої освіти ____________________ 
Дата __________________________________________ 
 
5 
ABSTRACT 
The bachelor's qualification work contains 86 pages, 25 tables, a list of 
sources used from 42 titles, 3 appendices 
 
MANAGEMENT OF THE MARKETING PRODUCT POLICY OF THE 
ENTERPRISE AND WAYS OF ITS IMPROVEMENT (BASED ON 
MATERIALS FROM PRJSC «FRAU-MARTA», CHERKASY) 
 
The purpose of the qualification work is to study the theoretical and practical 
aspects of managing the marketing product policy of the enterprise and develop 
recommendations for its improvement using the example of PrJSC «FRAU-
MARTA». The object of the research is the process of managing the marketing 
product policy of the enterprise. The subject of the research is a set of theoretical, 
methodological and practical aspects of the formation and implementation of the 
marketing product policy of PrJSC «FRAU-MARTA». 
The tasks of the bachelor's qualification work: to study the essence and 
elements of the marketing product policy; to study the management and ways to 
improve the marketing product policy of the enterprise; to provide a general 
characteristic of the organizational activities of the enterprise; to conduct an analysis 
of the financial and economic activities; to conduct an analysis of the marketing 
product policy of the enterprise; to form directions for improving the assortment 
policy of the enterprise by expanding the line of vegetable mixtures and products 
with high added value; to develop the main aspects of the implementation of 
modern marketing promotion tools and improvement of the product policy; to 
provide an economic justification for the proposed measures to improve the 
marketing product policy. According to the results of the study, priority areas for the 
development of the marketing product policy of the enterprise were formed. The 
practical significance of the results obtained lies in the possibility of using the 
proposed recommendations to increase the efficiency of management of the 
marketing product policy, improve the assortment policy, increase the 
competitiveness of products and improve the financial results of the enterprise. The 
results obtained can be used in the development and formation of the enterprise 
development strategy. 
KEYWORDS: marketing product policy, product policy management, 
assortment policy, product competitiveness, product life cycle, marketing strategy, 
product range, brand, service, marketing communications, consumer demand, 
efficiency of the enterprise 
 
Year of defense of the bachelor's thesis __2026___ 
Signature of the higher education applicant ____________________ 
Date __________________________ 
 
 
6 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП………………………………………………………………………….. 7 
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ 
ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА……………………………  10 
1.1 Сутність та елементи маркетингової товарної політики………………... 10 
1.2 Управління та шляхи удосконалення маркетингової товарної політики 
підприємства…………………………………………………………………… 21 
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ 
ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА ПРАТ «ФРАУ-МАРТА» 39 
2.1 Загальна характеристика організаційної діяльності ПрАТ «ФРАУ-
МАРТА»…………………………………………………………………………. 39 
2.2 Аналіз фінансово-господарської діяльності ПрАТ «ФРАУ МАРТА»…. 44 
2.3 Аналіз маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ МАРТА»……. 57 
РОЗДІЛ 3 НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ 
МАРКЕТИНГОВОЮ ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПРАТ «ФРАУ-
МАРТА»………………………………………………………………………… 71 
3.1 Удосконалення асортиментної політики підприємства шляхом 
розширення лінійки овочевих сумішей та продукції з високою доданою 
вартістю…………………………………………………………………………. 71 
3.2 Впровадження сучасних інструментів маркетингового просування 
продукції та вдосконалення товарної політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА»…. 73 
3.3 Економічне обґрунтування запропонованих заходів щодо 
вдосконалення маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА».. 77 
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………. 82 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………… 87 
ДОДАТКИ…………………………………………………………………….... 92 
 
 
 
7 
ВСТУП 
 
У сучасних умовах розвитку ринкової економіки одним із найважливіших 
чинників забезпечення конкурентоспроможності підприємства є ефективна 
маркетингова діяльність. Посилення конкуренції на внутрішньому та 
зовнішньому ринках, зростання вимог споживачів до якості продукції, постійні 
зміни ринкового середовища та необхідність швидкого реагування на потреби 
споживачів зумовлюють необхідність удосконалення маркетингової діяльності 
підприємств. Особливе місце в системі маркетингу займає товарна політика, 
яка визначає напрямки формування асортименту продукції, забезпечення її 
конкурентоспроможності, підвищення рівня задоволеності споживачів та 
зміцнення ринкових позицій підприємства. 
Маркетингова товарна політика є одним із ключових елементів 
комплексу маркетингу підприємства, оскільки саме товар виступає основним 
засобом задоволення потреб споживачів та формування конкурентних переваг 
на ринку. Ефективне управління товарною політикою дозволяє підприємству 
своєчасно адаптувати асортимент до змін попиту, впроваджувати інноваційні 
продукти, забезпечувати високу якість продукції та підтримувати стабільний 
рівень прибутковості діяльності. Водночас недостатня увага до формування 
товарної політики може призводити до зниження попиту на продукцію, втрати 
ринкових позицій та погіршення фінансових результатів підприємства. 
Особливої актуальності питання управління маркетинговою товарною 
політикою набувають для підприємств харчової промисловості, які 
функціонують в умовах високої конкуренції та постійного оновлення 
споживчих переваг. Виробники харчових продуктів змушені постійно 
вдосконалювати асортимент продукції, впроваджувати сучасні технології 
виробництва та забезпечувати відповідність продукції вимогам ринку. Саме 
тому ефективне управління товарною політикою стає важливою передумовою 
успішного функціонування підприємства та його довгострокового розвитку. 
Питання щодо маркетингової товарної політики підприємства 
8 
розглядалися в роботах таких вчених як Безугла Л. С., Агафонов О. Д., Гладкий 
Д. Р., Кардаш В. Я., Павленко І. А., Шафалюк О. К., Кузьминчук Н. В., 
Терованесова О. Ю., Куценко Т. М., Ткач Я. С., Ситник К. В., Карпенко Н. В. та 
інші. Проблеми визначення та розвитку товарної політики підприємства 
розглядаються в наукових роботах Ангелко І. В., Зоріна О. І., Сиволовська О. 
В., Окландер М. А., Кірсонов М. В., Калініченко О. О., Пойта І. О. та інших 
вітчизняних і зарубіжних вчених.  
Метою кваліфікаційної роботи є дослідження теоретичних і практичних 
аспектів управління маркетинговою товарною політикою підприємства та 
розробка рекомендацій щодо її вдосконалення на прикладі ПрАТ «ФРАУ-
МАРТА». 
Об’єктом дослідження є процес управління маркетинговою товарною 
політикою підприємства. 
Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та 
практичних аспектів формування й реалізації маркетингової товарної політики 
ПрАТ «ФРАУ-МАРТА». 
Завдання кваліфікаційної роботи бакалавра:  
дослідити сутність та елементи маркетингової товарної політики; 
дослідити управління та шляхи удосконалення маркетингової товарної 
політики підприємства; 
навести загальну характеристику організаційної діяльності підприємства; 
провести аналіз фінансово-господарської діяльності ПрАТ «ФРАУ 
МАРТА»; 
провести аналіз маркетингової товарної політики підприємства; 
сформувати напрями удосконалення асортиментної політики 
підприємства шляхом розширення лінійки овочевих сумішей та продукції з 
високою доданою вартістю; 
розробити основні аспекти впровадження сучасних інструментів 
маркетингового просування продукції та вдосконалення товарної політики 
ПрАТ «ФРАУ-МАРТА»; 
9 
навести економічне обґрунтування запропонованих заходів щодо 
вдосконалення маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА». 
Інформаційну базу дослідження становлять законодавчі та нормативно-
правові акти України, наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених, 
матеріали періодичних видань, офіційні статистичні дані, фінансова звітність 
ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» та внутрішня документація підприємства. 
Апробація рекзультатів дослідження зздійснювалася шляхом обговорення 
основних положень роботи на ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції 
«Актуальні проблеми менеджменту в умовах сучасних викликів», де було 
представлено тези доповіді на тему: «Стратегічні напрями вдосконалення 
маркетингової товарної політики сільськогосподарських підприємств в умовах 
ринкової трансформації». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10 
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ 
ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА  
 
1.1 Сутність та елементи маркетингової товарної політики 
 
Модель 4Р включає чотири елементи: product, price, place, promotion 
(товар, ціна, збут, просування) [1, с. 45-46]. Елемент «товар» виступає 
центральним елементом цієї моделі, а маркетингова товарна політика – одним з 
головних економічних інструментів підприємства на стратегічному 
таоперативному рівнях. Позиціонування, стратегічне планування та 
конкурентна стратегія – то є сфери діяльності підприємства, що найбільше 
пов’язані з маркетинговою товарною політикою. 
Зростання ролі маркетингової товарної політики на підприємстві в 
останні десятиріччя пов’язане із поширенням концепції маркетингу стосунків, 
відповідно до якої привернення нового клієнта вимагає від підприємства 
витрат, що в п’ять-шість разів перевищують витрати на утримання старого. 
Тому вигідніше мати базу із постійних клієнтів, на обслуговування яких 
підприємство і буде витрачати свої основні сили. Практика бізнес-діяльності 
показує, що найкращі ідеї по створенню нових та удосконаленню старих 
товарів приходять з боку споживачів, оскільки саме вони користуються 
продукцією і, цілком природно, шукають найефективніші шляхи її 
використання. Зі свого боку, це змушує підприємства акцентувати увагу саме 
на маркетинговій товарній політиці, оскільки вона якраз і стає основним 
чинником утримання постійних клієнтів. 
Маркетингову товарну політику можна визначити як комплекс заходів, 
пов’язаних із формуванням найбільш вигідних для підприємства і споживача 
асортименту товарів та співвідношення «ціна/якість», а також забезпеченням  
розробки потрібних ринку нових товарів та подовженням життєвого циклу 
наявних продуктів. Основне завдання ефективної маркетингової товарної 
політики – управляти товаром так, щоб інші елементи моделі 4Р 
11 
використовувались якомога менше для досягнення цілей, поставлених 
підприємством. 
Основні елементи маркетингової товарної політики включають 
управління товаром по наступним напрямкам: 
1) властивості товару – відбувається порівняння параметрів якості товару 
підприємства з тими, що передбачені стандартами або нормативами [2, с. 29]; 
2) інноваційна політика – регламентується взаємодія маркетингової, 
виробничої, науково-технічної, організаційної, соціальної та економічної 
діяльності в процесі реалізації нововведень [3, с. 74]; 
3) сервіс – відбувається управління функціями та діяльностями 
підприємства, які забезпечують його зв’язок із споживачем [4, с. 33]; 
4) конкурентоспроможність товару – ідентифікація потреб ринку, 
планування товару відповідно до зазначених потреб з урахуванням їх стану на 
момент його виведення на ринок, визначення переліку та величини параметрів 
товару на поточний момент і майбутнє з урахуванням значень аналогічних 
показників у виробів конкурентів [5, с. 920]; 
5) життєвий цикл товару – відбувається управління тривалістю етапів 
часового проміжку між початком розробки товару до припинення його випуску 
[6, с. 25]; 
6) товарний знак – прийняття рішення щодо позначення товару у певній 
формі, яке дозволятиме споживачу виділити конкретний товар з сукупності 
аналогічних виробів, допомагає швидко його впізнати, посилює ефективність 
реклами, дозволяє обґрунтовано підвищити ціну на товар [7, с. 21]; 
7) упаковка – прийняття рішення стосовно наявності, матеріалів, 
оформлення засобу, у який можна загорнути або помістити матеріальний об’єкт 
з метою його захисту від руйнівної дії навколишнього середовища та 
полегшення процесу обігу [8, с. 12]; 
8. Асортиментна політика – це система управлінських рішень і 
заходів, спрямованих на формування оптимальної номенклатури та 
асортиментної структури продукції підприємства, що забезпечує 
12 
найефективніше використання ресурсів та досягнення максимального рівня 
прибутковості діяльності [9, с. 92]. Грамотно сформована асортиментна 
політика дозволяє підприємству швидко реагувати на зміни ринкового попиту, 
задовольняти потреби різних категорій споживачів та підтримувати 
конкурентоспроможність продукції. 
Важливою складовою маркетингової товарної політики є управління 
якістю та споживчими властивостями товару. У процесі такого управління 
підприємство визначає вид продукції, яка буде вироблятися та реалізовуватися 
на ринку. Залежно від призначення товари поділяються на дві великі групи: 
товари споживчого та виробничого призначення. 
Товари споживчого призначення являють собою продукцію та послуги, 
що безпосередньо задовольняють потреби населення. До цієї категорії 
належать: 
1. Товари повсякденного попиту, які купуються регулярно та без значних 
зусиль з боку споживача. Серед них виділяють: 
товари регулярного попиту – продукція, що купується часто та 
систематично (хліб, молочні продукти, мило тощо); 
товари імпульсивного попиту – вироби, придбання яких здійснюється 
спонтанно, без попереднього планування чи пошуку інформації (цукерки, 
жувальна гумка, шоколадні батончики); 
товари екстреного попиту – продукція, потреба в якій виникає раптово за 
певних обставин (парасолі під час дощу, медикаменти першої необхідності 
тощо). 
2. Товари попереднього вибору (довготривалого попиту) – продукція, 
придбання якої передбачає ретельне порівняння різних варіантів за ціною, 
якістю, технічними характеристиками та іншими параметрами. До таких 
товарів належать меблі, побутова техніка, електроніка та інші вироби тривалого 
використання. 
3. Товари особливого попиту – продукція з унікальними 
характеристиками або престижним іміджем, заради придбання якої споживач 
13 
готовий витрачати додатковий час і ресурси на пошук. Прикладами є ювелірні 
вироби, автомобілі преміум-класу, ексклюзивний одяг та предмети розкоші. 
4. Товари пасивного попиту – продукція або послуги, про необхідність 
придбання яких споживач зазвичай не замислюється до виникнення відповідної 
потреби. До цієї групи відносять страхові послуги, ритуальні товари та окремі 
види фінансових продуктів [10]. 
Іншу важливу категорію становлять товари виробничого (промислового) 
призначення, які використовуються підприємствами для забезпечення 
виробничого процесу або здійснення господарської діяльності. 
До них належать: 
продукція будівельної галузі; 
деталі та складальні вузли; 
легке і важке виробниче обладнання; 
засоби технічного обслуговування та ремонту; 
спеціально оброблені матеріали; 
виробничі та технологічні послуги; 
сировина; 
напівфабрикати; 
комплектуючі вироби; 
стаціонарні споруди та виробничі об’єкти; 
консультаційні, ремонтні та сервісні послуги для бізнесу [11, с. 17]. 
Особливе місце в сучасній товарній політиці займають послуги, які 
розглядаються як специфічний різновид товару. Послуга являє собою корисну 
діяльність або нематеріальне благо, що надається споживачеві з метою 
задоволення його потреб. 
Для послуг характерні такі особливості: 
1. Невідчутність – послугу неможливо побачити, торкнутися чи 
оцінити фізично до моменту її отримання. 
2. Мінливість якості – якість послуг може змінюватися залежно від 
кваліфікації виконавця, умов надання та психологічного стану учасників 
14 
процесу. Саме тому одна й та сама послуга може по-різному оцінюватися 
різними споживачами. 
3. Невіддільність від виконавця – процес створення та споживання 
послуги часто відбувається одночасно, а її якість значною мірою залежить від 
особи, яка її надає. 
4. Незбережуваність – послуги не можуть накопичуватися або 
зберігатися для подальшого використання, тому їх неможливо виробити про 
запас. 
Управління інноваційною політикою підприємства передбачає послідовне 
виконання ряду етапів, серед яких: 
1. Визначення найбільш ризикованих та проблемних напрямів 
діяльності підприємства. 
2. Пошук і використання різноманітних джерел нових ідей, 
включаючи результати маркетингових досліджень, пропозиції споживачів, 
досвід конкурентів та наукові розробки. 
3. Формування конкретних кількісних і якісних показників, яких 
необхідно досягти в процесі реалізації інноваційного проєкту. 
4. Розроблення послідовності виконання робіт та визначення основних 
етапів реалізації інноваційної діяльності [12, с. 296]. 
Ефективне управління інноваціями дозволяє підприємству своєчасно 
адаптуватися до змін ринкового середовища, створювати нові конкурентні 
переваги та забезпечувати стабільний розвиток у довгостроковій перспективі. 
Не менш важливим елементом маркетингової товарної політики є 
управління сервісним обслуговуванням, яке охоплює комплекс заходів, 
спрямованих на забезпечення максимальної задоволеності споживачів на всіх 
етапах взаємодії з підприємством. До основних складових управління сервісом 
належать [13, с. 8]: 
1. Організація системи сервісного обслуговування. 
2. Передпродажний сервіс – комплекс заходів, що здійснюються 
виробником або продавцем до моменту реалізації продукції з метою підготовки 
15 
товару до продажу та подальшої експлуатації. До таких заходів можуть 
належати перевірка технічного стану виробу, його комплектування, 
налаштування, пакування, демонстрація функціональних можливостей, а також 
надання покупцю необхідної інформації щодо правил використання продукції. 
Якісно організований передпродажний сервіс сприяє підвищенню довіри 
споживачів до підприємства та позитивно впливає на прийняття рішення про 
купівлю товару. 
3. Гарантійний сервіс – це система послуг, що надаються виробником 
або уповноваженими сервісними центрами протягом гарантійного терміну, 
встановленого відповідно до технічної документації чи умов договору купівлі-
продажу. Гарантійне обслуговування передбачає безоплатне усунення 
виробничих дефектів, ремонт або заміну несправних вузлів та деталей, якщо 
несправності виникли не з вини споживача. Наявність гарантійного сервісу є 
важливим фактором формування довіри до продукції та підвищення її 
конкурентоспроможності на ринку. 
4. Післягарантійний сервіс – сукупність заходів і послуг, що 
надаються споживачам після завершення гарантійного періоду експлуатації 
товару. Основною метою такого сервісу є підтримання працездатності 
продукції, продовження строку її використання, підвищення рівня безпеки та 
зменшення витрат споживачів на експлуатацію виробів. Післягарантійне 
обслуговування може включати технічне консультування, проведення 
ремонтних робіт, модернізацію обладнання, постачання запасних частин та 
здійснення профілактичних заходів [14, с. 9]. 
В умовах посилення конкуренції якісний сервіс розглядається як 
важливий інструмент формування довгострокових взаємовідносин між 
підприємством та споживачами. Високий рівень обслуговування не лише 
сприяє збереженню існуючих клієнтів, але й формує позитивну репутацію 
підприємства, що в майбутньому забезпечує зростання обсягів реалізації 
продукції та підвищення рівня прибутковості. 
Особливого значення у системі маркетингової товарної політики набуває 
16 
управління конкурентоспроможністю товару. Конкурентоспроможність 
характеризує здатність продукції ефективно конкурувати на ринку завдяки 
кращому задоволенню потреб споживачів порівняно з товарами-аналогами. 
Вона формується під впливом комплексу факторів, серед яких якість продукції, 
її технічні характеристики, ціна, сервісне обслуговування, імідж виробника та 
рівень інноваційності. 
Процес управління конкурентоспроможністю товару здійснюється за 
такою послідовністю: 
1. Визначення та розвиток потреб споживачів. На цьому етапі 
підприємство проводить маркетингові дослідження, аналізує потреби цільової 
аудиторії, вивчає споживчі переваги та тенденції зміни попиту. Отримана 
інформація використовується для формування характеристик товару, які 
найбільшою мірою відповідають очікуванням покупців. 
2. Аналіз діяльності конкурентів та оцінка їх ринкових можливостей. 
Підприємство здійснює моніторинг конкурентного середовища, вивчає сильні 
та слабкі сторони конкурентів, аналізує рівень їх технологічного розвитку, 
цінову політику, якість продукції та маркетингові стратегії. 
3. Дослідження ринку та прогнозування основних тенденцій його 
розвитку. На даному етапі оцінюється місткість ринку, перспективи його 
розширення, рівень конкуренції, зміни в поведінці споживачів та можливі 
ризики зовнішнього середовища. Це дозволяє своєчасно адаптувати товарну 
політику до нових умов господарювання. 
4. Створення та виробництво продукції, параметри якої перевищують 
характеристики товарів-конкурентів. Підприємство прагне забезпечити вищий 
рівень якості, функціональності, надійності, безпечності та економічності 
продукції, що створює додаткову споживчу цінність та підвищує її 
привабливість для покупців [15, с. 115]. 
Таким чином, ефективне управління конкурентоспроможністю товару 
передбачає безперервний процес удосконалення продукції, орієнтацію на 
потреби споживачів та постійний моніторинг ринкового середовища. Саме 
17 
конкурентоспроможний товар є основою успішної діяльності підприємства, 
зміцнення його ринкових позицій та забезпечення стабільного економічного 
розвитку в довгостроковій перспективі [20]. 
Важливим напрямом маркетингової товарної політики є управління 
життєвим циклом товару, що передбачає розробку та реалізацію управлінських 
заходів на кожному етапі існування продукції на ринку. Життєвий цикл товару 
відображає закономірності зміни обсягів продажу та прибутковості продукції 
від моменту її створення до остаточного виведення з ринку. Розуміння 
особливостей кожної стадії життєвого циклу дозволяє підприємству своєчасно 
адаптувати маркетингову політику до змін ринкового середовища та 
підтримувати конкурентоспроможність продукції. 
Перший етап – впровадження (виведення товару на ринок). На цьому 
етапі новий товар лише починає з’являтися на ринку, тому підприємство 
стикається з високим рівнем невизначеності щодо перспектив його 
комерційного успіху. Основною метою маркетингової діяльності є 
інформування потенційних споживачів та посередників про появу нового 
продукту, формування первинного попиту та стимулювання перших продажів. 
Для стадії впровадження характерними є такі особливості: 
відсутність достатньої інформації про реакцію ринку на новий товар; 
значні витрати на рекламні кампанії та інші маркетингові заходи; 
високий рівень виробничих витрат через невеликі обсяги випуску 
продукції; 
повільне зростання обсягів реалізації; 
відсутність або незначний рівень прибутку внаслідок великих інвестицій 
у виробництво та просування товару. 
Другий етап – зростання. Якщо товар успішно проходить стадію 
впровадження, починається період активного зростання попиту. Продукція 
поступово завойовує довіру споживачів, що забезпечує швидке збільшення 
обсягів продажу та розширення ринкової частки підприємства. 
Основними характеристиками даного етапу є: 
18 
стрімке зростання обсягів реалізації продукції; 
поступове зниження собівартості завдяки збільшенню масштабів 
виробництва; 
можливість коригування цінової політики для залучення нових сегментів 
ринку; 
збереження високого рівня маркетингових витрат; 
поява конкурентів, які намагаються запропонувати споживачам 
аналогічні товари; 
необхідність активного захисту конкурентних переваг підприємства. 
На стадії зростання підприємство прагне максимально закріпити свої 
позиції на ринку та сформувати лояльність споживачів до товару і бренду. 
Третій етап – зрілість. Це найдовший період життєвого циклу товару, 
коли продукція вже добре відома споживачам, а обсяги продажу досягають 
максимальних значень. Ринок стає насиченим, а конкуренція між виробниками 
значно посилюється. 
Для етапу зрілості характерні: 
досягнення найвищого рівня попиту на продукцію; 
високий ступінь насичення ринку аналогічними товарами; 
значний рівень сегментації ринку; 
активне використання підприємствами стратегій модифікації продукції; 
прагнення виробників охопити нові групи споживачів через оновлення 
характеристик товару, дизайну, упаковки або сервісного обслуговування. 
На цьому етапі особливого значення набувають заходи щодо підтримання 
конкурентоспроможності продукції та стимулювання повторних покупок. 
Четвертий етап – спад (занепад). На завершальній стадії життєвого циклу 
відбувається поступове скорочення попиту на товар унаслідок зміни споживчих 
уподобань, появи нових технологій або більш сучасних товарів-замінників. 
Основними ознаками стадії спаду є: 
зменшення обсягів реалізації продукції; 
скорочення прибутковості виробництва; 
19 
зниження кількості підприємств-конкурентів на ринку; 
концентрація діяльності компаній на найбільш прибуткових сегментах; 
прийняття рішення щодо модернізації товару або його остаточного 
виведення з ринку [16, с. 26]. 
Таким чином, управління життєвим циклом товару дозволяє 
підприємству своєчасно реагувати на зміни ринкової кон’юнктури та 
забезпечувати ефективне використання ресурсів на кожному етапі розвитку 
продукції. 
Важливим складником маркетингової товарної політики також є 
управління товарною маркою та товарним знаком. В умовах високої 
конкуренції бренд виступає не лише засобом ідентифікації продукції, а й 
потужним інструментом формування довіри споживачів та створення 
позитивного іміджу підприємства. 
У процесі управління товарним знаком підприємство приймає ряд 
важливих рішень: 
1. Визначення видів товарних знаків, які будуть використовуватися 
для позначення продукції та забезпечення її впізнаваності серед споживачів. 
2. Формування бренду (брендинг). Брендинг являє собою комплекс 
маркетингових заходів, спрямованих на створення стійкої прихильності 
споживачів до товару. Він реалізується через узгоджене використання реклами, 
товарної марки, упаковки, дизайну та інших елементів комунікації, які 
формують у свідомості покупців унікальний образ продукції та відрізняють її 
від товарів конкурентів [17, с. 11]. 
3. Забезпечення правового захисту бренду та товарного знака. 
Реєстрація товарного знака надає підприємству виключне право на його 
використання та захищає продукцію від недобросовісної конкуренції й 
незаконного копіювання. 
Не менш важливим напрямом є управління упаковкою та маркуванням 
продукції. У сучасних умовах упаковка виконує не лише захисну функцію, а й 
виступає важливим маркетинговим інструментом, який впливає на сприйняття 
20 
товару споживачами та стимулює прийняття рішення про покупку. 
Управління упаковкою та маркуванням включає: 
1. Вибір виду упаковки, її конструкції, матеріалів та дизайну 
відповідно до особливостей товару та потреб цільового ринку. 
2. Розробку етикетки, яка містить необхідну інформацію про 
продукцію, зокрема назву товару, виробника, склад, дату виготовлення, термін 
придатності, умови зберігання та інші відомості, важливі для споживача. 
3. Використання штрихового кодування, що забезпечує 
автоматизовану ідентифікацію товарів у процесі виробництва, логістики, 
торгівлі, маркетингових досліджень та митного контролю [18]. 
Важливою складовою маркетингової товарної політики є також 
управління асортиментом продукції. Ефективна асортиментна політика 
дозволяє підприємству задовольняти потреби різних категорій споживачів, 
підвищувати рівень прибутковості та зміцнювати ринкові позиції. 
Управління асортиментною політикою передбачає прийняття рішень за 
такими напрямами: 
1. Ширина асортименту – кількість різних товарних груп, які виробляє 
підприємство. Чим більшою є ширина асортименту, тим ширше коло потреб 
споживачів може бути задоволене підприємством. 
2. Глибина асортименту – кількість різновидів або найменувань 
продукції в межах окремої товарної групи. Висока глибина асортименту 
дозволяє максимально враховувати різноманітні потреби споживачів. 
3. Висота асортименту – середній рівень цін у межах певної товарної 
групи, який характеризує цінове позиціонування продукції на ринку [19, 41]. 
4. Гармонійність асортименту – ступінь подібності товарних груп за 
технологією виробництва, каналами збуту, призначенням або 
характеристиками продукції. Високий рівень гармонійності забезпечує 
ефективніше використання виробничих і маркетингових ресурсів. 
5. Насиченість асортименту – загальна кількість товарних позицій, що 
входять до складу всіх асортиментних груп підприємства. 
21 
Сукупність усіх товарних груп та окремих товарних одиниць, які 
виробляються або реалізуються підприємством, формує його товарну 
номенклатуру. Вона характеризує загальний масштаб діяльності підприємства 
та визначає можливості задоволення потреб різних сегментів ринку. 
Раціонально сформована товарна номенклатура дозволяє підприємству 
диверсифікувати діяльність, зменшувати комерційні ризики та забезпечувати 
стабільне економічне зростання [21]. 
Отже, маркетингова товарна політика є одним із ключових напрямів 
маркетингової діяльності підприємства, що забезпечує формування 
конкурентоспроможного товарного асортименту, підвищення рівня 
задоволеності споживачів та досягнення стратегічних цілей розвитку. Її 
ефективна реалізація сприяє зміцненню ринкових позицій підприємства, 
зростанню обсягів реалізації продукції та підвищенню економічної 
ефективності господарської діяльності. 
 
1.2 Управління та шляхи удосконалення маркетингової товарної політики 
підприємства 
 
Становлення, функціонування та подальший розвиток підприємства є 
складним і багатогранним економічним процесом, який передбачає вирішення 
широкого спектра стратегічних і тактичних завдань. У сучасних умовах 
господарювання успішність діяльності підприємства значною мірою залежить 
від здатності ефективно адаптуватися до змін зовнішнього середовища, 
реагувати на потреби споживачів та своєчасно впроваджувати інноваційні 
підходи до управління. Одним із найважливіших інструментів забезпечення 
стабільного розвитку підприємства виступає маркетингова діяльність, яка 
сприяє підвищенню конкурентоспроможності, зміцненню ринкових позицій та 
досягненню стратегічних цілей господарювання. 
Маркетинг є комплексною системою управління, яка охоплює не лише 
процеси просування та реалізації продукції, але й формування загальної 
22 
філософії ведення бізнесу. Він включає сукупність принципів, методів, функцій 
і механізмів, спрямованих на виявлення та задоволення потреб споживачів 
більш ефективно, ніж це роблять конкуренти. У сучасній економіці маркетинг 
розглядається як важливий елемент управління підприємством, який визначає 
його стратегічні орієнтири, стиль взаємодії з ринком та напрями подальшого 
розвитку. 
Маркетингова концепція управління сприяє формуванню гнучкої системи 
прийняття управлінських рішень, що дозволяє підприємству ефективно 
функціонувати в умовах жорсткої конкурентної боротьби. Завдяки 
використанню маркетингових інструментів підприємство отримує можливість 
своєчасно реагувати на зміни споживчих переваг, прогнозувати ринкові 
тенденції та адаптувати свою діяльність до нових умов господарювання. Це 
створює передумови для забезпечення довгострокової конкурентоспроможності 
та стабільного економічного зростання. 
Особливе місце у системі маркетингу займає товар, який є центральним 
елементом маркетингового комплексу. Саме товар виступає основним засобом 
задоволення потреб споживачів і водночас джерелом формування доходів 
підприємства. Від його якості, споживчих характеристик, дизайну, рівня 
інноваційності та відповідності ринковим вимогам значною мірою залежить 
успіх підприємства на ринку. Тому підприємства повинні приділяти значну 
увагу управлінню товарною політикою, забезпечуючи постійне вдосконалення 
продукції та її адаптацію до потреб цільових споживачів. 
У сучасних умовах господарювання недостатньо лише створити якісний 
товар. Важливим завданням підприємства є формування та підтримання 
власних конкурентних переваг, що дозволяють успішно конкурувати на ринку 
та розширювати частку присутності серед споживачів. Для цього необхідно 
постійно аналізувати діяльність конкурентів, здійснювати моніторинг ринкової 
кон’юнктури та впроваджувати ефективні маркетингові стратегії. Збереження 
конкурентних позицій вимагає від підприємства систематичного вдосконалення 
продукції, покращення сервісного обслуговування, розвитку бренду та 
23 
підвищення ефективності маркетингових комунікацій. 
Якщо товар не відповідає потребам цільової аудиторії, не має достатнього 
рівня конкурентоспроможності або не відповідає встановленим стандартам 
якості, підприємство ризикує втратити свої ринкові позиції та зменшити обсяги 
реалізації продукції. У таких умовах досягнення високих фінансових 
результатів стає значно складнішим, а перспективи подальшого розвитку 
суттєво обмежуються. Саме тому важливого значення набуває розробка 
ефективної маркетингової товарної політики, яка забезпечує оптимальне 
поєднання характеристик продукції, цінової політики, заходів просування та 
системи збуту. 
Маркетингова товарна політика дозволяє підприємству не лише 
створювати продукцію, яка відповідає вимогам ринку, але й ефективно 
позиціонувати її серед конкурентів, формувати позитивний імідж бренду та 
стимулювати споживчий попит. Вона виступає важливим інструментом 
досягнення стратегічних цілей підприємства, сприяє зміцненню його ринкових 
позицій та забезпечує стійкий розвиток у довгостроковій перспективі. Саме 
тому в сучасних умовах господарювання маркетингова товарна політика 
розглядається як один із ключових факторів успішного функціонування та 
підвищення ефективності діяльності підприємства. 
Маркетингова товарна політика підприємства являє собою систему 
взаємопов’язаних управлінських рішень і практичних заходів, спрямованих на 
формування ефективного товарного асортименту, підвищення 
конкурентоспроможності продукції, створення нових товарів, удосконалення 
існуючих продуктів, оптимізацію процесів реалізації та забезпечення 
максимальної відповідності продукції потребам ринку. Вона є одним із 
найважливіших елементів маркетингової діяльності підприємства, оскільки 
саме товар виступає основним об’єктом взаємодії між виробником і 
споживачем та визначає рівень успішності функціонування суб’єкта 
господарювання на ринку. 
Сутність маркетингової товарної політики полягає у формуванні такого 
24 
товарного портфеля підприємства, який дозволяє не лише задовольняти існуючі 
потреби споживачів, але й своєчасно реагувати на їх зміни, створюючи нові 
можливості для розвитку бізнесу. Важливим завданням товарної політики є 
забезпечення оптимального співвідношення між якістю продукції, її 
споживчими характеристиками, рівнем витрат на виробництво та очікуваним 
економічним результатом. 
Основною функцією маркетингової товарної політики є створення такого 
товару або послуги, які максимально відповідають вимогам цільового ринку та 
здатні самостійно формувати попит серед споживачів. У цьому випадку 
необхідність використання інших інструментів маркетингового комплексу 
значно зменшується, оскільки якісний та конкурентоспроможний товар сам по 
собі виступає потужним чинником залучення покупців. Саме тому ефективна 
товарна політика вважається основою всієї маркетингової діяльності 
підприємства. 
Головною метою маркетингової товарної політики є створення продукції, 
яка має стійкі конкурентні переваги, повною мірою задовольняє потреби та 
очікування споживачів, відповідає сучасним ринковим вимогам і водночас 
забезпечує підприємству отримання стабільного прибутку та досягнення 
стратегічних цілей розвитку [22]. Реалізація цієї мети передбачає постійне 
вдосконалення товарного асортименту, розробку інноваційної продукції та 
підвищення рівня споживчої цінності товарів. 
Відповідно до принципів маркетингової товарної політики виробник 
товарів або послуг повинен мати чітко визначений напрям діяльності та 
систему принципів, які забезпечують прийняття обґрунтованих управлінських 
рішень щодо формування, оновлення та розвитку товарного асортименту. 
Важливе значення має також забезпечення ефективного управління 
асортиментом продукції, підтримання високого рівня її 
конкурентоспроможності та своєчасне реагування на зміни ринкового 
середовища. 
У межах товарної політики підприємство повинно вирішувати низку 
25 
важливих завдань, серед яких: 
формування оптимальної структури товарного асортименту; 
визначення перспективних напрямів розвитку продукції; 
забезпечення необхідного рівня якості товарів і послуг; 
підтримання та підвищення конкурентоспроможності продукції; 
пошук і освоєння нових ринкових сегментів; 
розробка нових товарів відповідно до потреб споживачів; 
управління життєвим циклом продукції; 
створення та розвиток бренду підприємства; 
формування ефективної системи упаковки та маркування товарів; 
організація якісного сервісного обслуговування споживачів; 
забезпечення прибутковості виробництва та реалізації продукції [40]. 
Ефективність маркетингової товарної політики значною мірою залежить 
від правильності її розробки та практичної реалізації. Для цього необхідно 
враховувати особливості функціонування підприємства, рівень конкуренції на 
ринку, тенденції розвитку галузі, поведінку споживачів та можливості самого 
підприємства. Лише комплексний підхід до управління товарною політикою 
дозволяє забезпечити стійкі конкурентні переваги та досягти довгострокового 
успіху на ринку. 
Для успішної розробки та реалізації маркетингової товарної політики 
необхідне дотримання певних умов, які створюють основу для ефективного 
управління товарним асортиментом і забезпечують досягнення поставлених 
маркетингових цілей. До таких умов належать систематичне вивчення потреб 
споживачів, проведення маркетингових досліджень, аналіз діяльності 
конкурентів, оцінка ринкових тенденцій, наявність достатнього ресурсного 
забезпечення для впровадження інновацій, а також формування ефективної 
системи управління товарною діяльністю підприємства. 
Для успішного формування та реалізації маркетингової товарної політики 
підприємству необхідно забезпечити наявність низки важливих передумов. 
Насамперед керівництво повинно мати чітке бачення стратегічних цілей 
26 
виробництва, перспектив розвитку товару та загального напряму 
функціонування підприємства. Відсутність довгострокового планування значно 
ускладнює процес прийняття ефективних управлінських рішень і може 
негативно впливати на конкурентні позиції підприємства на ринку. 
Важливою умовою ефективної товарної політики є також розробка 
оптимальних виробничих і збутових стратегій, які забезпечують раціональне 
використання ресурсів підприємства та досягнення поставлених маркетингових 
цілей. Крім того, необхідним є постійний аналіз наявних ресурсів і потенційних 
можливостей підприємства, що дозволяє об'єктивно оцінювати перспективи 
розвитку продукції та своєчасно адаптувати діяльність до змін зовнішнього 
середовища [23]. 
Разом із внутрішніми чинниками значний вплив на ефективність 
маркетингової товарної політики здійснює загальний соціально-економічний 
стан держави. Рівень розвитку економіки, інноваційної сфери, науково-
технічного потенціалу та інвестиційного середовища безпосередньо впливає на 
можливості підприємств щодо створення конкурентоспроможної продукції. В 
сучасних умовах українські підприємства часто стикаються з обмеженими 
можливостями фінансування інноваційних проєктів, недостатнім рівнем 
технологічного забезпечення виробництва та високою залежністю від людської 
праці. 
Для багатьох вітчизняних підприємств характерним залишається 
використання застарілого обладнання та технологій, що знижує продуктивність 
праці та збільшує виробничі витрати. У той же час підприємства розвинених 
країн активно впроваджують сучасні технологічні рішення, автоматизовані 
виробничі системи та цифрові інструменти управління, що дозволяє їм 
підвищувати якість продукції, скорочувати витрати та зміцнювати свої позиції 
на міжнародних ринках. Саме науково-технічний прогрес сьогодні виступає 
одним із ключових факторів формування конкурентних переваг підприємств у 
глобальному економічному середовищі. 
У зв’язку з цим важливим напрямом державної економічної політики має 
27 
бути стимулювання інноваційного розвитку, підтримка малого та середнього 
бізнесу, створення сприятливого інвестиційного клімату та сприяння 
модернізації виробничих потужностей підприємств. Реалізація таких заходів 
дозволить підвищити якість вітчизняної продукції, забезпечити її відповідність 
міжнародним стандартам та створити умови для успішного виходу українських 
підприємств на зовнішні ринки. Крім того, це сприятиме підвищенню стійкості 
національної економіки до впливу внутрішніх і зовнішніх ризиків. 
Головною метою маркетингової товарної політики є формування та 
підтримка такого асортименту товарів і послуг, який користується стабільним 
попитом серед споживачів і забезпечує підприємству отримання прибутку. Для 
досягнення цієї мети підприємство повинно постійно працювати над 
удосконаленням продукції, враховувати зміни споживчих переваг та адаптувати 
свою діяльність до сучасних ринкових умов [24]. 
До основних функцій маркетингової товарної політики належать: 
формування та оптимізація товарного асортименту; 
управління товарною номенклатурою; 
розробка упаковки та маркування продукції; 
управління життєвим циклом товарів; 
забезпечення належного рівня сервісного обслуговування споживачів; 
підвищення конкурентоспроможності продукції; 
створення та впровадження нових товарів [39]. 
Ефективна реалізація зазначених функцій сприяє підтриманню високого 
рівня якості продукції, стабільності товарних потоків та забезпечує стійкий 
попит на продукцію підприємства. У результаті значно знижується потреба у 
додаткових заходах стимулювання збуту, оскільки якісний товар самостійно 
формує позитивне ставлення споживачів і сприяє повторним покупкам. 
Використання маркетингової товарної політики дозволяє підприємству 
більш глибоко досліджувати потреби цільової аудиторії, визначати очікування 
споживачів щодо характеристик продукції та приймати обґрунтовані рішення 
щодо напрямів розвитку виробництва. Крім того, вона забезпечує ефективну 
28 
взаємодію підприємства з постачальниками, торговельними посередниками та 
іншими учасниками ринкових відносин. 
Структура маркетингової товарної політики традиційно охоплює три 
основні складові: розробку товару, його обслуговування та вилучення продукції 
з виробництва. 
Розробка товару передбачає створення принципово нової продукції або 
модернізацію вже існуючих товарів шляхом удосконалення їх технічних, 
функціональних, екологічних, естетичних та інших характеристик. Основною 
метою цього процесу є формування продукції, яка максимально відповідає 
сучасним потребам ринку та забезпечує підприємству конкурентні переваги. 
Обслуговування товару полягає у підтриманні стабільного рівня якості 
продукції та забезпеченні незмінності тих характеристик, які є найбільш 
цінними для споживачів. Високий рівень сервісного обслуговування сприяє 
зміцненню довіри до підприємства та формуванню довгострокових відносин із 
клієнтами [25]. 
Важливим елементом маркетингової товарної політики є також 
управління життєвим циклом товару. Життєвий цикл продукції включає чотири 
основні стадії: 
1. Вихід товару на ринок. На цьому етапі обсяги реалізації продукції 
зростають повільно, оскільки споживачі лише знайомляться з новим товаром. 
Підприємство здійснює значні витрати на просування продукції та формування 
попиту. 
2. Зростання. Для цієї стадії характерне швидке збільшення обсягів 
продажу, зростання популярності продукції та поступове підвищення 
прибутковості діяльності підприємства. 
3. Зрілість. Найтриваліший етап життєвого циклу товару, на якому 
продукція досягає максимального рівня поширення на ринку. Водночас 
конкуренція посилюється, а темпи зростання продажів поступово 
сповільнюються. 
4. Спад. На завершальній стадії життєвого циклу відбувається скорочення 
29 
попиту на продукцію через появу нових, більш сучасних і технологічно 
досконалих товарів, що краще задовольняють потреби споживачів [38]. 
Особливу увагу підприємства повинні приділяти процесу вилучення 
продукції з ринку. Таке рішення приймається на основі комплексного аналізу 
ряду факторів, серед яких: 
економічна ефективність продукції та її внесок у загальний обсяг доходів 
підприємства; 
рівень рентабельності товару; 
ринкова частка та конкурентні позиції продукції; 
перспективи подальшого розвитку товару; 
потенціал модернізації або оновлення продукції [26]. 
Процес вилучення товару з виробництва, або елімінування, передбачає 
постійний контроль за ефективністю реалізації продукції. Якщо попит на товар 
суттєво знижується, а його виробництво стає економічно невигідним, 
підприємство може прийняти рішення про припинення випуску такої продукції. 
Водночас альтернативним варіантом є модернізація товару відповідно до нових 
потреб споживачів або його заміна більш перспективним продуктом. 
В умовах конкурентного ринку підприємства постійно прагнуть 
удосконалювати свою продукцію, створювати додаткову споживчу цінність та 
випереджати конкурентів. Саме тому інноваційний розвиток, розробка нових 
товарів та вдосконалення існуючої продукції повинні залишатися одним із 
пріоритетних напрямів діяльності сучасного підприємства. 
Вилучення продукції з ринку може здійснюватися шляхом: 
поступового скорочення витрат на виробництво та реалізацію продукції; 
зменшення обсягів виробництва та продажу товарів, попит на які 
знижується; 
скорочення маркетингових витрат для мінімізації загальних витрат 
підприємства; 
переорієнтації ресурсів на виробництво більш перспективних та 
прибуткових видів продукції [37]. 
30 
Таким чином, маркетингова товарна політика виступає одним із 
ключових інструментів управління діяльністю підприємства, забезпечуючи 
формування конкурентоспроможного асортименту продукції, ефективне 
задоволення потреб споживачів та досягнення довгострокових цілей розвитку 
підприємства. 
Процес вилучення продукції з ринку може реалізовуватися різними 
способами залежно від економічної доцільності та стратегічних цілей 
підприємства. Найчастіше він передбачає поступове скорочення витрат на 
виробництво і збут продукції, попит на яку знижується. Також підприємство 
може зменшувати обсяги реалізації товарів, які втратили свою актуальність 
серед споживачів, скорочувати маркетингові витрати на їх просування та 
спрямовувати вивільнені ресурси на розвиток більш перспективних напрямів 
діяльності. 
Одним із важливих напрямів оптимізації асортиментної політики є 
концентрація маркетингових зусиль на тих сегментах ринку, де спостерігається 
найбільший товарообіг та найвищий рівень прибутковості. У таких умовах 
підприємство отримує можливість максимально ефективно використовувати 
свої фінансові, виробничі та кадрові ресурси. Крім того, може прийматися 
рішення щодо вилучення окремих товарних позицій із продуктових ліній або 
навіть повного перегляду товарного портфеля підприємства. 
У деяких випадках підприємства можуть змінювати напрям своєї 
діяльності, переорієнтовуючись на нові ринки або перспективні галузі. Такий 
підхід дозволяє зосередити ресурси на більш прибуткових видах діяльності та 
забезпечити довгострокову конкурентоспроможність підприємства в умовах 
динамічного ринкового середовища. 
Маркетингова товарна політика відіграє важливу роль у просуванні 
продукції як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках. Саме завдяки 
ефективній товарній політиці підприємство може не лише успішно 
реалізовувати наявну продукцію, а й створювати нові товари, які відповідають 
сучасним потребам споживачів. Розробка нових товарів є одним із 
31 
найважливіших напрямів маркетингової діяльності, оскільки забезпечує 
безперервний розвиток підприємства та його адаптацію до змін ринкової 
кон’юнктури. 
Створення нових товарів дозволяє підприємству: 
розширювати масштаби діяльності та освоювати нові сегменти ринку; 
збільшувати власну частку на ринку та зміцнювати конкурентні позиції; 
формувати унікальні конкурентні переваги шляхом впровадження 
інноваційних продуктів; 
підвищувати рівень прибутковості діяльності або скорочувати витрати 
виробництва; 
забезпечувати довгостроковий розвиток та фінансову стійкість 
підприємства [36]. 
Разом із тим підтримка продукції, яка не приносить очікуваного 
прибутку, може бути економічно недоцільною. Так звані «слабкі товари» 
потребують значних витрат на просування, стимулювання збуту та підтримання 
попиту. У багатьох випадках для їх реалізації підприємства змушені знижувати 
ціни до рівня собівартості або навіть нижче, що негативно впливає на фінансові 
результати діяльності. 
Крім того, надмірне зниження ціни може формувати у споживачів 
сумніви щодо якості продукції та негативно позначатися на репутації бренду. 
Підтримка нерентабельних товарів призводить до відволікання фінансових і 
трудових ресурсів від більш перспективних напрямів діяльності, уповільнює 
процес створення нових продуктів, знижує ефективність використання ресурсів 
підприємства та погіршує його конкурентні позиції. 
Саме тому одним із ключових завдань маркетингової товарної політики є 
своєчасне визначення необхідності оновлення асортименту та розробки нових 
товарів і послуг. Навіть найбільш успішна та інноваційна продукція з часом 
проходить усі стадії життєвого циклу і поступово втрачає свою актуальність. У 
зв’язку з цим підприємства повинні постійно працювати над удосконаленням 
товарного портфеля та впровадженням нових рішень, які відповідатимуть 
32 
змінним потребам ринку. 
Особливого значення в сучасних умовах набуває питання управління 
маркетинговими ризиками у сфері товарної політики. Оскільки продукція є 
основним результатом діяльності підприємства та головним джерелом 
формування доходів, ризики, пов’язані з її створенням і реалізацією, можуть 
суттєво впливати на ефективність господарської діяльності. 
Одним із найважливіших показників оцінювання результативності 
маркетингової товарної політики виступають динаміка та обсяги збуту 
продукції. Якщо новий товар успішно сприймається ринком, користується 
попитом серед споживачів та забезпечує стабільне зростання продажів, це 
свідчить про правильність обраної товарної стратегії та ефективність 
маркетингової діяльності підприємства. 
На думку М. А. Окландера та М. В. Кірсанової, управління 
маркетинговими ризиками в товарній політиці підприємства передбачає процес 
їх своєчасного виявлення, оцінювання, розробки відповідних заходів впливу на 
ризикові фактори та подальшого контролю результатів реалізації прийнятих 
управлінських рішень [27]. Такий підхід дозволяє мінімізувати негативні 
наслідки невизначеності та підвищити ефективність діяльності підприємства. 
Управління маркетинговою діяльністю охоплює координацію роботи всіх 
функціональних підрозділів підприємства та забезпечує досягнення 
поставлених маркетингових цілей. Важливим елементом цього процесу є 
раціональний розподіл ресурсів між виробництвом, збутом, рекламою, 
сервісним обслуговуванням та іншими напрямами діяльності. Ефективне 
використання ресурсного потенціалу дозволяє забезпечити високий рівень 
задоволення потреб споживачів і підвищити конкурентоспроможність 
продукції. 
Особливо актуальною в сучасних умовах є функція маркетингового 
аналізу та контролю. Високий рівень конкуренції вимагає від підприємств 
постійного моніторингу ринку, оцінювання споживчих переваг та визначення 
найбільш перспективних товарів і послуг. Завдяки системі маркетингового 
33 
контролю здійснюється порівняння потреб споживачів із можливостями 
підприємства, забезпечується зворотний зв’язок із покупцями та вносяться 
необхідні корективи до планів виробництва й реалізації продукції. 
Результатом ефективного маркетингового контролю є формування 
відповідних стратегій розвитку маркетингової товарної політики. 
Стратегія підтримки передбачає постійне вдосконалення товарного 
потенціалу підприємства, впровадження нових технологій та їх активне 
використання в процесі виробництва й просування продукції. Основною метою 
даної стратегії є підтримання стабільного рівня конкурентоспроможності та 
забезпечення поступального розвитку підприємства. 
Стратегія модифікації орієнтована на внесення часткових змін до 
окремих елементів товарного потенціалу. Вона може передбачати 
удосконалення упаковки, дизайну продукції, окремих характеристик товару, 
маркетингових інструментів або системи управління. Такі зміни дозволяють 
підвищити привабливість продукції без суттєвих витрат на її повне оновлення. 
Стратегія оновлення застосовується у випадках, коли існуючий товарний 
потенціал підприємства не відповідає сучасним ринковим вимогам. Вона 
передбачає проведення комплексних змін у виробництві, маркетингу, 
організації діяльності та інших сферах функціонування підприємства з метою 
створення принципово нових конкурентних переваг. 
Слід зазначити, що кожне підприємство формує власну товарну політику 
та відповідну маркетингову стратегію залежно від особливостей своєї 
діяльності, стану ринку та стратегічних цілей розвитку. При цьому 
маркетингова стратегія повинна бути узгоджена із загальною стратегією 
підприємства та сприяти реалізації його довгострокових завдань [35]. 
Наприклад, виробники харчової продукції часто використовують 
стратегію модифікації, вносячи зміни до дизайну упаковки, кольорового 
оформлення або інформаційного наповнення етикетки без зміни рецептури чи 
основних характеристик товару. Такий підхід дозволяє привернути увагу 
споживачів, підвищити впізнаваність продукції та стимулювати зростання 
34 
обсягів продажу без значних інвестицій у виробничий процес. 
Ефективність функціонування сучасного підприємства значною мірою 
залежить від правильно сформованої маркетингової товарної стратегії. Саме 
вона визначає напрями розвитку товарного асортименту, особливості 
позиціонування продукції на ринку, способи задоволення потреб споживачів та 
формування конкурентних переваг. Відсутність чітко визначеної маркетингової 
товарної стратегії може призвести до виникнення низки негативних наслідків, 
які безпосередньо впливають на результати господарської діяльності 
підприємства. 
Серед основних негативних наслідків недостатньо ефективної товарної 
стратегії можна виділити: 
формування нестабільної структури товарної пропозиції; 
втрату контролю над асортиментом продукції та ефективністю її 
реалізації; 
зниження рівня конкурентоспроможності підприємства; 
скорочення ринкової частки; 
зменшення обсягів продажу та прибутковості діяльності; 
послаблення ринкових позицій підприємства в умовах конкурентного 
середовища [34]. 
Зважаючи на це, підприємствам доцільно приділяти особливу увагу 
фінансуванню заходів щодо формування та розвитку маркетингових товарних 
стратегій. Інвестиції в удосконалення товарної політики сприяють зміцненню 
конкурентних переваг, забезпеченню стабільного прибутку та створенню 
передумов для довгострокового розвитку підприємства. Крім того, ефективна 
маркетингова стратегія дозволяє своєчасно виявляти сильні та слабкі сторони 
діяльності підприємства, оцінювати наявні можливості та прогнозувати 
потенційні загрози зовнішнього середовища. 
Особливе місце в системі маркетингової товарної політики займає 
управління асортиментом і товарною номенклатурою. Головною метою такого 
управління є оптимізація структури асортименту шляхом удосконалення його 
35 
основних характеристик: широти, глибини, гармонійності та насиченості [28]. 
Раціонально сформований асортимент дозволяє підприємству максимально 
задовольняти потреби різних категорій споживачів, ефективніше 
використовувати ресурси та забезпечувати стабільні конкурентні позиції на 
ринку. 
Для впровадження ефективної системи планування та управління 
асортиментом підприємству необхідно реалізувати комплекс взаємопов’язаних 
заходів, серед яких: 
формування перспективної політики у сфері якості продукції та послуг; 
пошук і залучення додаткових матеріальних, фінансових та трудових 
ресурсів; 
створення асортименту, який найбільш повно відповідає потребам 
споживачів; 
постійне оновлення товарної номенклатури відповідно до ринкових 
тенденцій; 
удосконалення процесів планування та контролю товарної діяльності [33]. 
Водночас ефективне управління асортиментом неможливе без 
ґрунтовного дослідження споживчого ринку. Підприємство повинно постійно 
вивчати як поточні, так і перспективні потреби покупців, аналізувати мотиви 
їхньої поведінки та визначати чинники, які впливають на прийняття рішення 
про купівлю продукції. Саме розуміння споживчих переваг дозволяє формувати 
конкурентоспроможний асортимент та своєчасно реагувати на зміни ринкової 
кон’юнктури. 
Важливе значення має також встановлення чітких стандартів якості 
продукції та проведення аналізу реакції потенційних споживачів на нові товари. 
Оцінювання сприйняття продукції ринком дозволяє підприємству своєчасно 
виявляти недоліки товару, коригувати його характеристики та підвищувати 
рівень задоволеності споживачів [29]. 
Оскільки товар є центральним елементом маркетингової діяльності 
підприємства, удосконалення маркетингової товарної політики повинно 
36 
передбачати постійне оновлення асортименту продукції, розширення спектра 
товарів і послуг, впровадження інноваційних рішень та використання сучасних 
підходів до управління товарним портфелем. Важливу роль у цьому процесі 
відіграє вивчення та адаптація передового зарубіжного досвіду управління 
маркетинговою товарною політикою. 
Сучасна система управління асортиментом повинна забезпечувати 
швидке реагування підприємства на зміни зовнішнього середовища, 
економічної ситуації, споживчих уподобань та конкурентних умов. Завдяки 
цьому підприємство отримує можливість своєчасно коригувати свою діяльність 
і підтримувати стабільні ринкові позиції навіть в умовах високої 
невизначеності. 
Одним із важливих чинників розвитку маркетингової товарної політики є 
також формування ефективної цінової політики. Раціональне ціноутворення 
дозволяє забезпечити оптимальне співвідношення між ціною та якістю 
продукції, підвищити її конкурентоспроможність і створити додаткові переваги 
для споживачів. В умовах жорсткої конкуренції саме поєднання ефективної 
товарної та цінової політики забезпечує підприємству можливість успішно 
функціонувати на ринку. 
Серед перспективних напрямів удосконалення маркетингової товарної 
політики особливу увагу слід приділяти створенню повноцінних маркетингових 
служб на підприємстві. Наявність спеціалізованого маркетингового підрозділу 
дозволяє здійснювати комплексне дослідження ринку, аналізувати результати 
діяльності підприємства, оцінювати ефективність використання ресурсів та 
координувати роботу різних структурних підрозділів. 
Крім того, функціонування маркетингової служби сприяє: 
оцінюванню масштабів діяльності підприємства; 
визначенню рівня професійної підготовки персоналу; 
покращенню взаємодії між структурними підрозділами; 
підвищенню ефективності реалізації маркетингових заходів; 
контролю результативності впровадження маркетингових інструментів; 
37 
формуванню стратегічних напрямів розвитку товарної політики [32]. 
В умовах українського ринку однією з найбільш поширених проблем 
маркетингової товарної політики залишається недостатньо чітке формування 
образу продукту в уявленні споживачів. Відсутність унікального 
позиціонування продукції часто призводить до втрати ринкових позицій та 
поступового витіснення товару продукцією конкурентів. Саме тому важливим 
напрямом удосконалення товарної політики є поглиблене дослідження ринку, 
аналіз поведінки споживачів та формування ефективної системи просування 
продукції. 
Не менш важливим є планування збутової діяльності підприємства, 
оскільки ефективна система реалізації продукції безпосередньо впливає на 
тривалість життєвого циклу товару та рівень його конкурентоспроможності 
[30]. Комплексний підхід до управління збутом дозволяє підприємству 
своєчасно реагувати на зміни попиту та забезпечувати стабільні обсяги 
реалізації продукції. 
Особливе місце в системі маркетингової товарної політики займає 
сервісне обслуговування. Якість сервісу безпосередньо впливає на формування 
лояльності споживачів та їх готовність здійснювати повторні покупки. Високий 
рівень обслуговування створює додаткову споживчу цінність продукції та 
сприяє зміцненню конкурентних переваг підприємства. Наприклад, 
кваліфікований консультант здатний не лише допомогти покупцю зробити 
правильний вибір, а й сформувати позитивне враження про підприємство та 
його продукцію [31]. 
Отже, ефективна маркетингова товарна політика виступає важливою 
передумовою успішного функціонування підприємства в сучасних умовах 
господарювання. Вона забезпечує формування конкурентоспроможного 
асортименту продукції, підвищення рівня задоволеності споживачів, зміцнення 
ринкових позицій та досягнення стратегічних цілей розвитку підприємства. 
Основними напрямами її вдосконалення є підвищення якості продукції, 
ефективне управління життєвим циклом товару, розвиток сервісного 
38 
обслуговування, оптимізація асортиментної політики та впровадження 
сучасних маркетингових стратегій, що забезпечують довгострокову 
конкурентоспроможність підприємства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
39 
РОЗДІЛ 2  
АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ТОВАРНОЮ 
ПОЛІТИКОЮ ПІДПРИЄМСТВА ПРАТ «ФРАУ-МАРТА» 
 
2.1 Загальна характеристика організаційної діяльності ПрАТ «ФРАУ-
МАРТА» 
 
Приватне акціонерне товариство «ФРАУ-МАРТА» є одним із провідних 
підприємств харчової промисловості України, що спеціалізується на 
виробництві та реалізації швидкозамороженої овочевої продукції. 
Підприємство розташоване в місті Черкаси за адресою: вул. Смілянська, 169, у 
межах промислової зони міста, що забезпечує зручне транспортне сполучення 
та логістичні переваги для здійснення виробничої та збутової діяльності. 
Історія підприємства бере свій початок у 2003 році, коли за участю 
іноземних інвесторів та українських спеціалістів було створено сучасний 
виробничий комплекс із заморожування овочевої продукції. Офіційною датою 
створення підприємства є 15 жовтня 2003 року. Від самого початку діяльності 
компанія орієнтувалася на впровадження передових європейських технологій 
та високих стандартів якості виробництва. 
Сьогодні ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» займає лідируючі позиції на 
українському ринку заморожених овочів та є одним із найбільших виробників 
продукції даного сегмента. Підприємство побудоване на базі сучасного 
технологічного обладнання провідних європейських виробників, що дозволяє 
забезпечувати високу якість продукції та відповідність міжнародним 
стандартам харчової безпеки. 
Особливістю діяльності підприємства є наявність повного виробничого 
циклу, який охоплює всі стадії створення готової продукції — від вирощування 
сировини до її реалізації кінцевому споживачу. Така вертикальна інтеграція 
виробництва забезпечує ефективний контроль якості на кожному етапі 
технологічного процесу та дозволяє підприємству мінімізувати залежність від 
40 
зовнішніх постачальників. 
Виробничий цикл підприємства включає: 
– підготовку ґрунту та обробіток земельних угідь; 
– посів сільськогосподарських культур; 
– вирощування овочевої сировини; 
– збір урожаю; 
– транспортування продукції до виробничих потужностей; 
– первинну обробку сировини; 
– сортування та калібрування продукції; 
– швидке заморожування; 
– фасування готової продукції; 
– зберігання та реалізацію. 
Основу виробничого асортименту підприємства традиційно складають 
зелений горошок та цукрова кукурудза. Водночас у процесі розвитку 
виробництва асортимент продукції значно розширився за рахунок включення 
таких видів продукції, як цибуля, солодкий перець, броколі, цвітна капуста, 
овочеві суміші та інші види заморожених овочів. Починаючи з 2022 року 
підприємство освоїло також напрямок заморожування фруктової продукції для 
промислових та оптових споживачів. 
Продукція підприємства реалізується як на внутрішньому ринку України, 
так і за її межами. Підприємство активно здійснює зовнішньоекономічну 
діяльність, поступово розширюючи географію збуту та освоюючи нові 
міжнародні ринки. Завдяки високій якості продукції та впровадженню сучасних 
технологій виробництва бренд «ФРАУ-МАРТА» користується високим рівнем 
довіри серед споживачів. 
Важливою конкурентною перевагою підприємства є сформована власна 
сировинна база. Для забезпечення стабільного постачання якісної сировини 
компанією створено сировинну зону, що охоплює сільськогосподарські угіддя в 
радіусі близько 60 км від виробничого комплексу. Загальна площа земель, 
залучених до вирощування овочевої продукції для потреб підприємства, 
41 
перевищує 6000 га. Використання сучасних агротехнологій, якісного 
насіннєвого матеріалу та передового європейського досвіду дозволяє 
отримувати високі врожаї та забезпечувати безперервне завантаження 
виробничих потужностей. 
Головною метою діяльності ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» є отримання 
прибутку шляхом здійснення виробничої, комерційної та зовнішньоекономічної 
діяльності, задоволення потреб споживачів у якісній продукції та забезпечення 
сталого розвитку підприємства. 
Формування прибутку підприємства здійснюється за рахунок надходжень 
від основної діяльності після відшкодування виробничих витрат, витрат на 
оплату праці та інших операційних витрат. Після сплати податків та 
обов'язкових платежів чистий прибуток спрямовується на розвиток 
підприємства, модернізацію виробництва та виплату дивідендів акціонерам 
відповідно до рішень загальних зборів. 
Основними видами діяльності ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» є: 
– вирощування овочевих, фруктових та зернових культур; 
– переробка сільськогосподарської продукції; 
– виробництво швидкозаморожених овочів та фруктів; 
– виробництво овочевих консервів; 
– виготовлення заморожених напівфабрикатів; 
– надання послуг зі зберігання продукції; 
– закупівля сільськогосподарської сировини; 
– здійснення експортно-імпортних операцій; 
– інші види діяльності, передбачені статутом підприємства. 
Підприємство самостійно визначає стратегію свого розвитку, планує 
виробничу діяльність відповідно до ринкового попиту та формує цінову 
політику залежно від кон'юнктури ринку. Реалізація продукції здійснюється за 
цінами, які встановлюються на договірних засадах або регулюються відповідно 
до вимог чинного законодавства. 
ЗАГАЛЬНІ ЗБОРИ АКЦІОНЕРІВ 
ТОВАРИСТВА 
 
 
НАГЛЯДОВА РАДА ГЕНЕРАЛЬНИЙ РЕВІЗІЙНА КОМІСІЯ 
 ДИРЕКТОР 
 
 
СЛ УЖБА ЮРИДИЧНИ ФІНАНСОВО- ТРАНСПОРТ ВИРОБНИЧО- КОМЕРЦІЙНИ НЕПРОМИСЛОВ СІЛЬСЬКОГОС
БЕЗПЕКИ Й ВІДДІЛ ЕКОНОМІЧНА НИЙ ВІДДІЛ СКЛАДСЬКИЙ Й ВІДДІЛ ИЙ ПЕРСОНАЛ ПОДАРСЬКИЙ 
 СЛУЖБА КОМПЛЕКС ВІДДІЛ 
 
 ТЕХНІЧНИЙ ФІНАНСОВО- БУХГАЛТЕРІЯ ВІДДІЛ ВІДДІЛ ЗБУТУ 
ВІДДІЛ ЕКОНОМІЧНИЙ ПОСТАЧАННЯ 
 ВІДДІЛ 
 СЛУЖБА ГОЛОВНОГО 
ІНЖЕНЕРА 
 
 
 СЛУЖБА СЛУЖБА ВИРОБНИЦТВО ЛАБОРАТОРІЯ РЕМОНТНО- КОМПРЕСО
ГОЛОВНОГО ГОЛОВНОГО БУДІВЕЛЬНА РНИЙ ЦЕХ 
 МЕХАНІКА ЕНЕРГЕТИКА ДІЛЬНИЦЯ 
 
ТЕХНОЛОГІЧНИЙ ХОЛОДИЛЬНИЙ 
 ЦЕХ ЦЕХ 
 
ДІЛЯНКА ПРИЙМАННЯ ЦЕХ ПЕРВИННОЇ ЦЕХ 
 СИРОВИНИ ПЕРЕРОБКИ УПАКОВКИ 
Рисунок 2.1 – Організаційна структура підприємства *Джерело: складено автором
Організаційна структура управління ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» побудована 
за лінійно-функціональним принципом, що забезпечує чіткий розподіл 
повноважень і відповідальності між структурними підрозділами та посадовими 
особами. Така структура сприяє ефективній координації діяльності всіх служб 
підприємства та забезпечує оперативність прийняття управлінських рішень. 
Вищим органом управління є Загальні збори акціонерів, до компетенції 
яких належать визначення стратегічних напрямів розвитку підприємства, 
внесення змін до статуту, затвердження фінансових результатів діяльності, 
розподіл прибутку та обрання керівних органів управління. 
Безпосереднє керівництво діяльністю підприємства здійснює генеральний 
директор, який організовує виконання рішень загальних зборів, представляє 
інтереси товариства у взаємовідносинах із контрагентами, укладає договори та 
забезпечує ефективне функціонування всіх структурних підрозділів. 
Генеральному директору підпорядковуються фінансовий директор, 
комерційний директор, директор виробничо-складського комплексу, директор 
із сировини, керівник юридичної служби, начальник відділу кадрів, начальник 
служби безпеки та інші керівники структурних підрозділів. 
Особливе значення в системі управління підприємством має відділ 
маркетингу, який відповідає за дослідження ринку, аналіз споживчого попиту, 
формування асортиментної політики, просування продукції та підтримання 
конкурентних позицій підприємства. Саме ефективність маркетингової 
діяльності значною мірою визначає успішність функціонування ПрАТ «ФРАУ-
МАРТА» на ринку замороженої продукції. 
Отже, ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» є сучасним високотехнологічним 
підприємством із повним виробничим циклом, розвиненою системою 
управління та стійкими ринковими позиціями. Наявність власної сировинної 
бази, сучасного виробничого обладнання, широкого асортименту продукції та 
ефективної організаційної структури створюють сприятливі передумови для 
подальшого розвитку підприємства та вдосконалення його маркетингової 
товарної політики. 
44 
2.2 Аналіз фінансово-господарської діяльності ПрАТ «ФРАУ МАРТА» 
 
Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства є важливим 
етапом дослідження, оскільки дозволяє оцінити масштаби його роботи, 
ефективність використання ресурсів, рівень прибутковості, фінансової стійкості 
та платоспроможності. Для ПрАТ «ФРАУ МАРТА», яке спеціалізується на 
виробництві та реалізації замороженої овочевої продукції, такий аналіз має 
особливе значення, адже результати фінансової діяльності безпосередньо 
впливають на можливості підприємства оновлювати виробничі потужності, 
розширювати асортимент, удосконалювати маркетингову товарну політику та 
зміцнювати конкурентні позиції на ринку. 
Для проведення аналізу використано дані фінансової звітності 
підприємства за 2023–2025 рр. При цьому показники 2023 року взято з 
фінансової звітності за 2024 рік як дані на початок звітного періоду, показники 
2024 року – як дані на кінець 2024 року, а показники 2025 року — як дані на 
кінець 2025 року. 
Таблиця 2.1 – Динаміка основних показників діяльності ПрАТ «ФРАУ 
МАРТА» за 2023–2025 рр. 
Відн. Відн. 
Абс. Абс. 
відх. відх. 
2023 відх. відх. 
Показник 2024 рік 2025 рік 2024/ 2025/
рік 2024/2 2025/202
2023, 2024, 
023 4 
% % 
Кількість працівників, 
155 178 207 23 14,84 29 16,29 
осіб 
Чистий дохід від 
99 825 126 743 106 801 26 918 26,97 -19 942 -15,73 
реалізації, тис. грн 
Чистий прибуток, тис. 145,6
6 238 1 369 3 363 -4 869 -78,05 1 994 
грн 5 
Усього активів, тис. 
227 330 226 597 237 210 -733 -0,32 10 613 4,68 
грн 
Власний капітал, тис. 
115 966 117 335 120 698 1 369 1,18 3 363 2,87 
грн 
Довгострокові 
46 635 45 235 56 982 -1 400 -3,00 11 747 25,97 
зобов’язання, тис. грн 
Поточні зобов’язання, 
64 729 64 027 59 530 -702 -1,08 -4 497 -7,02 
тис. грн 
Джерело: складено автором на основі [42] 
45 
Дані таблиці свідчать, що ПрАТ «ФРАУ МАРТА» у 2023–2025 рр. 
функціонувало стабільно, однак динаміка основних показників була 
неоднорідною. Позитивною тенденцією є зростання чисельності персоналу: у 
2024 році кількість працівників збільшилася на 23 особи, або на 14,84 %, а у 
2025 році – ще на 29 осіб, або на 16,29 %. Це може свідчити про розширення 
окремих напрямів діяльності, збільшення потреби у виробничому та 
адміністративному персоналі, а також про поступове нарощування операційної 
активності підприємства. 
Чистий дохід від реалізації продукції у 2024 році зріс на 26 918 тис. грн, 
або на 26,97 %, що є позитивним результатом і свідчить про активізацію 
збутової діяльності підприємства. Проте у 2025 році відбулося зменшення 
доходу на 19 942 тис. грн, або на 15,73 %. Це може бути пов’язано зі зниженням 
обсягів реалізації, зміною попиту на окремі види продукції, посиленням 
конкуренції або коливанням цінової кон’юнктури на ринку замороженої 
овочевої продукції. 
Чистий прибуток у 2024 році суттєво знизився – на 4 869 тис. грн, або на 
78,05 %, порівняно з 2023 роком. Це свідчить про погіршення фінансового 
результату, незважаючи на зростання доходу. Основною причиною такої 
ситуації могло бути зростання собівартості, адміністративних витрат, витрат на 
збут та інших операційних витрат. У 2025 році чистий прибуток зріс на 1 994 
тис. грн., або на 145,65 %, що є позитивним сигналом відновлення 
прибутковості підприємства. 
Загальна вартість активів у 2024 році дещо скоротилася на 733 тис. грн, 
або на 0,32 %, однак у 2025 році зросла на 10 613 тис. грн, або на 4,68 %. Це 
свідчить про певне розширення майнового потенціалу підприємства. Власний 
капітал протягом усього періоду зростав, що є позитивним явищем, оскільки 
свідчить про накопичення нерозподіленого прибутку та посилення фінансової 
основи діяльності. 
Разом із тим у 2025 році суттєво збільшилися довгострокові зобов’язання 
– на 11 747 тис. грн, або на 25,97 %. Це може свідчити про залучення 
46 
додаткового кредитного фінансування для розвитку виробництва, оновлення 
основних засобів або забезпечення операційних потреб. Позитивним є 
скорочення поточних зобов’язань у 2025 році на 4 497 тис. грн, що свідчить про 
покращення короткострокової платіжної дисципліни підприємства. 
Для більш детальної оцінки майнового стану підприємства необхідно 
проаналізувати склад і динаміку його активів. Активи підприємства 
характеризують економічні ресурси, які використовуються у виробничій, 
збутовій та фінансовій діяльності. Їх структура дає змогу визначити, наскільки 
підприємство забезпечене основними засобами, запасами, грошовими коштами 
та дебіторською заборгованістю. 
Таблиця 2.2 – Динаміка активів ПрАТ «ФРАУ МАРТА» за 2023–2025 рр., 
тис. грн. 
Абс. Відн. Абс. Відн. 
2024 відх. відх. відх. відх. 
Показник 2023 рік 2025 рік 
рік 2024/ 2024/ 2025/ 2025/ 
2023 2023, % 2024 2024, % 
Нематеріальні 
3 2 19 -1 -33,33 17 850,00 
активи 
Незавершені 
капітальні 2 798 9 967 445 7 169 256,22 -9 522 -95,54 
інвестиції 
Основні 
18 340 19 068 27 468 728 3,97 8 400 44,05 
засоби 
Усього 
необоротних 21 141 29 037 27 932 7 896 37,35 -1 105 -3,81 
активів 
Запаси 61 883 48 390 61 828 -13 493 -21,80 13 438 27,77 
Дебіторська 
139 
заборгованість 129 177 140 517 10 626 8,23 714 0,51 
803 
за продукцію 
Грошові 
кошти та їх 11 873 5 859 5 189 -6 014 -50,65 -670 -11,44 
еквіваленти 
Інша поточна 
дебіторська 1 825 646 315 -1 179 -64,60 -331 -51,24 
заборгованість 
Усього 
197 
оборотних 206 189 209 278 -8 629 -4,18 11 718 5,93 
560 
активів 
226 
Баланс 227 330 237 210 -733 -0,32 10 613 4,68 
597 
Джерело: складено автором на основі [42] 
47 
Аналіз активів ПрАТ «ФРАУ МАРТА» показує, що підприємство має 
переважно оборотний характер майна. Найбільшу частку в активах займають 
оборотні активи, що є характерним для підприємств харчової промисловості, 
діяльність яких пов’язана із закупівлею, переробкою, зберіганням і реалізацією 
продукції. У 2023 році оборотні активи становили 206 189 тис. грн, у 2024 році 
– 197 560 тис. грн, а у 2025 році – 209 278 тис. грн. Після скорочення у 2024 
році на 8 629 тис. грн у 2025 році вони зросли на 11 718 тис. грн, або на 5,93 %. 
Необоротні активи у 2024 році збільшилися на 7 896 тис. грн, або на 37,35 
%, що було пов’язано передусім зі зростанням незавершених капітальних 
інвестицій. Їх обсяг зріс із 2 798 тис. грн у 2023 році до 9 967 тис. грн у 2024 
році. Це може свідчити про здійснення підприємством інвестиційних заходів, 
спрямованих на модернізацію виробничої бази, оновлення обладнання або 
розширення технологічних можливостей. 
У 2025 році незавершені капітальні інвестиції різко скоротилися до 445 
тис. грн, тобто на 9 522 тис. грн, або на 95,54 %. Одночасно основні засоби 
зросли на 8 400 тис. грн, або на 44,05 %. Така динаміка може свідчити про 
введення в експлуатацію частини раніше здійснених капітальних інвестицій. Це 
є позитивною ознакою, оскільки оновлення основних засобів сприяє 
підвищенню виробничого потенціалу, покращенню якості продукції та 
створенню передумов для вдосконалення товарної політики. 
Запаси підприємства у 2024 році скоротилися на 13 493 тис. грн, або на 
21,80 %, однак у 2025 році зросли на 13 438 тис. грн, або на 27,77 %. Зростання 
запасів у 2025 році може бути пов’язане з накопиченням готової продукції, 
збільшенням виробничих запасів або підготовкою до активного сезону 
продажів. Для підприємства, яке виробляє заморожену продукцію, запаси є 
важливою складовою забезпечення безперебійної реалізації продукції протягом 
року. 
Особливу увагу привертає значний обсяг дебіторської заборгованості за 
продукцію, товари, роботи та послуги. У 2023 році вона становила 129 177 тис. 
грн, у 2024 році – 139 803 тис. грн, а у 2025 році – 140 517 тис. грн. Її зростання 
48 
свідчить про значні обсяги продажів із відстрочкою платежу. З одного боку, 
така політика може сприяти розширенню клієнтської бази та підтриманню 
збуту, а з іншого – створює ризики несвоєчасного надходження коштів. 
Негативною тенденцією є зменшення грошових коштів. У 2024 році їх 
обсяг скоротився на 6 014 тис. грн, або на 50,65 %, а у 2025 році – ще на 670 
тис. грн, або на 11,44 %. Це свідчить про зниження найбільш ліквідної частини 
активів і потребує посилення контролю за грошовими потоками. 
Важливим етапом фінансового аналізу є оцінка джерел формування 
майна підприємства. Такий аналіз дозволяє визначити, за рахунок яких ресурсів 
фінансується діяльність підприємства: власного капіталу, довгострокових 
кредитів чи поточних зобов’язань. 
Таблиця 2.3 – Динаміка джерел формування капіталу ПрАТ «ФРАУ 
МАРТА» за 2023–2025 рр., тис. грн. 
Відн. 
Абс. Відн. Абс. 
відх. 
відх. відх. відх. 
Показник 2023 рік 2024 рік 2025 рік 2025/ 
2024/ 2024/ 2025/ 
2024, 
2023 2023, % 2024 
% 
Зареєстрований 
45 355 45 355 45 355 0 0,00 0 0,00 
капітал 
Капітал у 
3 638 3 638 3 638 0 0,00 0 0,00 
дооцінках 
Нерозподілений 
66 973 68 342 71 705 1 369 2,04 3 363 4,92 
прибуток 
Усього власного 
115 966 117 335 120 698 1 369 1,18 3 363 2,87 
капіталу 
Довгострокові 
46 635 45 235 56 982 -1 400 -3,00 11 747 25,97 
кредити банків 
Кредиторська 
заборгованість за 37 042 37 514 39 935 472 1,27 2 421 6,45 
товари 
Розрахунки з 
2 090 427 2 375 -1 663 -79,57 1 948 456,21 
бюджетом 
Інші поточні 
22 454 22 951 13 596 497 2,21 -9 355 -40,76 
зобов’язання 
Усього поточних 
64 729 64 027 59 530 -702 -1,08 -4 497 -7,02 
зобов’язань 
Баланс 227 330 226 597 237 210 -733 -0,32 10 613 4,68 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Структура джерел фінансування ПрАТ «ФРАУ МАРТА» свідчить про 
49 
достатньо стійке фінансове становище підприємства. Власний капітал протягом 
усього досліджуваного періоду зростав: у 2024 році – на 1 369 тис. грн, або на 
1,18 %, а у 2025 році – на 3 363 тис. грн, або на 2,87 %. Це є позитивною 
тенденцією, оскільки збільшення власного капіталу свідчить про накопичення 
прибутку та посилення фінансової незалежності підприємства. 
Основним джерелом зростання власного капіталу був нерозподілений 
прибуток. У 2023 році він становив 66 973 тис. грн, у 2024 році – 68 342 тис. 
грн, а у 2025 році – 71 705 тис. грн. Його стабільне зростання свідчить про те, 
що підприємство не лише отримує прибуток, а й залишає частину фінансового 
результату у своєму розпорядженні для подальшого розвитку. 
Зареєстрований капітал протягом 2023–2025 рр. залишався незмінним і 
становив 45 355 тис. грн. Це означає, що у досліджуваному періоді 
підприємство не здійснювало змін у статутному капіталі. Капітал у дооцінках 
також залишався стабільним на рівні 3 638 тис. грн. 
Довгострокові кредити банків у 2024 році скоротилися на 1 400 тис. грн, 
або на 3,00 %, що свідчить про часткове погашення довгострокової 
заборгованості. Проте у 2025 році їх обсяг збільшився на 11 747 тис. грн, або на 
25,97 %. Це може свідчити про залучення додаткового фінансування для 
розвитку виробництва, модернізації основних засобів або забезпечення потреб 
операційної діяльності. 
Поточні зобов’язання протягом аналізованого періоду мали тенденцію до 
скорочення. У 2024 році вони зменшилися на 702 тис. грн, а у 2025 році — ще 
на 4 497 тис. грн. Така динаміка є позитивною, оскільки свідчить про зниження 
короткострокового фінансового навантаження на підприємство. 
Разом із тим зросла кредиторська заборгованість за товари, роботи та 
послуги: у 2024 році – на 472 тис. грн, а у 2025 році – на 2 421 тис. грн. Це може 
бути пов’язано з активізацією закупівель сировини, матеріалів або послуг, 
необхідних для забезпечення виробничого процесу. У цілому підприємство має 
достатньо збалансовану структуру капіталу, однак збільшення довгострокових 
кредитів у 2025 році потребує контролю за борговим навантаженням. 
50 
Фінансові результати є узагальнюючим відображенням ефективності 
діяльності підприємства. Саме вони показують, наскільки успішно 
підприємство реалізує продукцію, контролює витрати та формує прибуток. 
Таблиця 2.4 – Динаміка фінансових результатів ПрАТ «ФРАУ МАРТА» 
за 2023–2025 рр., тис. грн. 
Відн. 
Абс. Відн. Абс. 
відх. 
відх. відх. відх. 
Показник 2023 рік 2024 рік 2025 рік 2025/
2024/202 2024/2 2025/2
2024, 
3 023, % 024 
% 
Чистий дохід від 
99 825 126 743 106 801 26 918 26,97 -19 942 -15,73 
реалізації 
Собівартість 
реалізованої 66 203 90 480 75 152 24 277 36,67 -15 328 -16,94 
продукції 
Валовий 
33 622 36 263 31 649 2 641 7,85 -4 614 -12,72 
прибуток 
Інші операційні 102,9
14 194 11 480 23 301 -2 714 -19,12 11 821 
доходи 7 
Адміністративні 
11 595 15 178 17 425 3 583 30,90 2 247 14,80 
витрати 
Витрати на збут 11 354 14 635 15 223 3 281 28,90 588 4,02 
Інші операційні 
14 358 13 849 9 138 -509 -3,55 -4 711 -34,02 
витрати 
Операційний 222,5
10 509 4 081 13 164 -6 428 -61,17 9 083 
прибуток 7 
Фінансові 
9 568 8 921 8 976 -647 -6,76 55 0,62 
витрати 
Прибуток до 145,0
7 625 1 709 4 187 -5 916 -77,59 2 478 
оподаткування 0 
145,6
Чистий прибуток 6 238 1 369 3 363 -4 869 -78,05 1 994 
5 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Аналіз фінансових результатів свідчить про нестабільну, але загалом 
прибуткову діяльність ПрАТ «ФРАУ МАРТА». У 2024 році чистий дохід 
підприємства зріс на 26 918 тис. грн, або на 26,97 %, порівняно з 2023 роком. 
Це свідчить про суттєве зростання обсягів реалізації продукції або підвищення 
цін реалізації. Проте у 2025 році чистий дохід зменшився на 19 942 тис. грн, або 
на 15,73 %, що свідчить про певне послаблення збутової активності. 
Собівартість реалізованої продукції у 2024 році зросла на 24 277 тис. грн, 
51 
або на 36,67 %, тобто швидше, ніж чистий дохід. Це негативно вплинуло на 
прибутковість підприємства, оскільки зростання витрат випереджало зростання 
доходів. У 2025 році собівартість скоротилася на 15 328 тис. грн, або на 16,94 
%, що є позитивною тенденцією та може свідчити про певну оптимізацію 
виробничих витрат. Валовий прибуток у 2024 році збільшився на 2 641 тис. грн, 
або на 7,85 %, однак у 2025 році знизився на 4 614 тис. грн, або на 12,72 %. Це 
означає, що підприємству необхідно посилити контроль за співвідношенням 
доходів і витрат, особливо в частині собівартості продукції. 
Негативним явищем у 2024 році було суттєве зростання адміністративних 
витрат і витрат на збут. Адміністративні витрати збільшилися на 30,90 %, а 
витрати на збут – на 28,90 %. Це значно знизило операційний результат. У 
результаті операційний прибуток у 2024 році скоротився на 6 428 тис. грн, або 
на 61,17 %. Проте у 2025 році ситуація суттєво покращилася: операційний 
прибуток зріс на 9 083 тис. грн, або на 222,57 %. Це стало можливим завдяки 
зростанню інших операційних доходів та скороченню інших операційних 
витрат. 
Чистий прибуток у 2024 році знизився з 6 238 тис. грн до 1 369 тис. грн, 
тобто на 78,05 %. У 2025 році він зріс до 3 363 тис. грн, що на 145,65 % більше, 
ніж у 2024 році. Це свідчить про часткове відновлення прибутковості 
підприємства, однак рівень чистого прибутку 2025 року все ще залишається 
нижчим, ніж у 2023 році. Отже, підприємству необхідно продовжувати роботу 
над підвищенням ефективності витрат, удосконаленням асортиментної 
політики та посиленням збутової діяльності. 
Для оцінки ефективності управління витратами важливо окремо 
проаналізувати структуру та динаміку основних витрат підприємства. Аналіз 
витрат показує, що найбільш вагомою статтею є собівартість реалізованої 
продукції. У 2024 році вона зросла на 24 277 тис. грн., або на 36,67 %, що 
суттєво перевищило темп зростання чистого доходу. Це свідчить про зростання 
витрат на виробництво, закупівлю сировини, енергоресурси, оплату праці або 
логістику. Для підприємства харчової промисловості така тенденція є досить 
52 
ризиковою, оскільки безпосередньо знижує маржинальність продукції. 
Таблиця 2.5 – Динаміка витрат ПрАТ «ФРАУ МАРТА» за 2023–2025 рр., 
тис. грн. 
Відн. відх. Відн. відх. 
2023 2024 2025 Абс. відх. Абс. відх. 
Показник 2024/2023, 2025/2024, 
рік рік рік 2024/2023 2025/2024 
% % 
Собівартість 
66 90 75 
реалізованої 24 277 36,67 -15 328 -16,94 
203 480 152 
продукції 
Адміністративні 11 15 17 
3 583 30,90 2 247 14,80 
витрати 595 178 425 
11 14 15 
Витрати на збут 3 281 28,90 588 4,02 
354 635 223 
Інші операційні 14 13 9 
-509 -3,55 -4 711 -34,02 
витрати 358 849 138 
Фінансові 9 8 8 
-647 -6,76 55 0,62 
витрати 568 921 976 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
У 2025 році собівартість скоротилася на 15 328 тис. грн, або на 16,94 %, 
що є позитивним явищем. Проте одночасне скорочення чистого доходу 
свідчить про те, що зменшення витрат було частково пов’язане зі зниженням 
обсягів реалізації, а не лише з підвищенням ефективності виробництва. 
Адміністративні витрати протягом усього періоду зростали. У 2024 році 
вони збільшилися на 3 583 тис. грн, а у 2025 році – ще на 2 247 тис. грн. Це 
може свідчити про збільшення управлінських витрат, витрат на персонал, 
обслуговування адміністративних процесів або загальногосподарські потреби. 
Така тенденція потребує контролю, оскільки надмірне зростання 
адміністративних витрат знижує прибутковість підприємства. 
Витрати на збут також зросли: у 2024 році – на 3 281 тис. грн, або на 
28,90 %, а у 2025 році – ще на 588 тис. грн, або на 4,02 %. Для теми управління 
маркетинговою товарною політикою цей показник є особливо важливим, адже 
витрати на збут безпосередньо пов’язані з просуванням продукції, логістикою, 
реалізацією та роботою з клієнтами. Зростання витрат на збут у 2025 році при 
одночасному зменшенні чистого доходу свідчить про необхідність підвищення 
ефективності маркетингових і збутових заходів. 
53 
Позитивною тенденцією є скорочення інших операційних витрат у 2025 
році на 4 711 тис. грн, або на 34,02 %. Це позитивно вплинуло на операційний 
прибуток підприємства. Фінансові витрати залишалися відносно стабільними, 
що свідчить про контрольований рівень витрат на обслуговування боргових 
зобов’язань. 
Показники ліквідності дозволяють оцінити здатність підприємства 
своєчасно виконувати поточні зобов’язання за рахунок наявних оборотних 
активів. 
Таблиця 2.6 – Динаміка показників ліквідності ПрАТ «ФРАУ МАРТА» за 
2023–2025 рр. 
Відн. відх. Відн. відх. 
2023 2024 2025 Абс. відх. Абс. відх. 
Показник 2024/2023, 2025/2024, 
рік рік рік 2024/2023 2025/2024 
% % 
Коефіцієнт 
поточної 3,19 3,09 3,52 -0,10 -3,13 0,43 13,93 
ліквідності 
Коефіцієнт 
швидкої 2,23 2,33 2,48 0,10 4,50 0,15 6,31 
ліквідності 
Коефіцієнт 
абсолютної 0,18 0,09 0,09 -0,09 -50,11 0,00 -4,75 
ліквідності 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Показники ліквідності свідчать про достатній рівень платоспроможності 
ПрАТ «ФРАУ МАРТА». Коефіцієнт поточної ліквідності в усі роки 
перевищував нормативне значення. У 2023 році він становив 3,19, у 2024 році – 
3,09, а у 2025 році зріс до 3,52. Це означає, що підприємство має достатній 
обсяг оборотних активів для покриття поточних зобов’язань. 
Коефіцієнт швидкої ліквідності також мав позитивну динаміку: з 2,23 у 
2023 році до 2,48 у 2025 році. Це свідчить про те, що навіть без урахування 
запасів підприємство здатне погашати поточні борги за рахунок більш 
ліквідних активів – дебіторської заборгованості та грошових коштів. 
Разом із тим коефіцієнт абсолютної ліквідності знизився з 0,18 у 2023 
році до 0,09 у 2024–2025 рр. Це свідчить про зменшення частки грошових 
54 
коштів у структурі оборотних активів. Незважаючи на загалом високий рівень 
поточної та швидкої ліквідності, підприємству доцільно посилити контроль за 
грошовими потоками, оскільки саме грошові кошти є найбільш мобільним 
джерелом погашення невідкладних зобов’язань. 
Фінансова стійкість характеризує рівень незалежності підприємства від 
зовнішніх джерел фінансування та здатність стабільно функціонувати у 
довгостроковій перспективі. 
Таблиця 2.7 – Динаміка показників фінансової стійкості ПрАТ «ФРАУ 
МАРТА» за 2023–2025 рр. 
Відн. відх. Відн. відх. 
2023 2024 2025 Абс. відх. Абс. відх. 
Показник 2024/2023, 2025/2024, 
рік рік рік 2024/2023 2025/2024 
% % 
Коефіцієнт 
0,51 0,52 0,51 0,01 1,51 -0,01 -1,74 
автономії 
Коефіцієнт 
фінансової 1,96 1,93 1,97 -0,03 -1,49 0,03 1,77 
залежності 
Коефіцієнт 
0,49 0,48 0,49 -0,01 -1,57 0,01 1,86 
заборгованості 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Розраховані показники фінансової стійкості свідчать, що ПрАТ «ФРАУ 
МАРТА» має відносно стабільну структуру капіталу. Коефіцієнт автономії 
протягом усього періоду перебував на рівні близько 0,51–0,52. Це означає, що 
приблизно половина активів підприємства фінансується за рахунок власного 
капіталу. Такий рівень є прийнятним і свідчить про достатній рівень фінансової 
незалежності. 
Коефіцієнт фінансової залежності у 2023 році становив 1,96, у 2024 році 
зменшився до 1,93, а у 2025 році зріс до 1,97. Незначні коливання цього 
показника свідчать про стабільність співвідношення власних і залучених 
ресурсів. 
Коефіцієнт заборгованості у 2023 році становив 0,49, у 2024 році — 0,48, 
а у 2025 році – 0,49. Це означає, що частка позикових коштів у фінансуванні 
активів підприємства є помірною. Разом із тим збільшення довгострокових 
55 
кредитів у 2025 році потребує контролю за ефективністю використання 
залучених ресурсів. 
Загалом фінансова стійкість підприємства є задовільною. Підприємство 
має достатню частку власного капіталу, не демонструє критичної залежності 
від кредиторів і здатне підтримувати стабільність фінансування своєї 
діяльності. 
Показники рентабельності дозволяють оцінити прибутковість діяльності 
підприємства та ефективність використання його ресурсів. 
Таблиця 2.8 – Динаміка показників рентабельності ПрАТ «ФРАУ 
МАРТА» за 2023–2025 рр., % 
Відн. відх. Відн. відх. 
2023 2024 2025 Абс. відх. Абс. відх. 
Показник 2024/2023, 2025/2024, 
рік рік рік 2024/2023 2025/2024 
% % 
Валова 
рентабельність 33,68 28,61 29,63 -5,07 -15,05 1,02 3,57 
продажів 
Операційна 
10,53 3,22 12,33 -7,31 -69,41 9,11 282,80 
рентабельність 
Чиста 
рентабельність 6,25 1,08 3,15 -5,17 -82,71 2,07 191,52 
продажів 
Рентабельність 
2,74 0,60 1,42 -2,14 -77,98 0,81 134,66 
активів 
Рентабельність 
власного 5,38 1,17 2,79 -4,21 -78,31 1,62 138,81 
капіталу 
Частка витрат 
11,37 11,55 14,25 0,17 1,52 2,71 23,44 
на збут у доході 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Аналіз рентабельності показує, що підприємство протягом усього періоду 
залишалося прибутковим, однак рівень прибутковості був нестабільним. У 2024 
році майже всі показники рентабельності суттєво знизилися. Зокрема, чиста 
рентабельність продажів скоротилася з 6,25 % до 1,08 %, що свідчить про 
значне зниження частки чистого прибутку в кожній гривні реалізованої 
продукції. Операційна рентабельність у 2024 році знизилася з 10,53 % до 3,22 
%. Це означає, що зростання доходу не забезпечило відповідного зростання 
операційного прибутку через збільшення витрат. Особливо негативно вплинуло 
56 
зростання адміністративних витрат та витрат на збут. 
У 2025 році ситуація покращилася. Операційна рентабельність зросла до 
12,33 %, що навіть перевищує рівень 2023 року. Це свідчить про підвищення 
ефективності операційної діяльності. Чиста рентабельність продажів також 
зросла до 3,15 %, однак ще не досягла рівня 2023 року. Рентабельність активів і 
власного капіталу у 2025 році також покращилася порівняно з 2024 роком, що 
свідчить про відновлення ефективності використання майна та власних 
ресурсів підприємства. 
Окремо слід звернути увагу на частку витрат на збут у доході. У 2025 
році вона зросла до 14,25 %, що є найвищим показником за період. Це означає, 
що підприємство витрачає більше ресурсів на реалізацію продукції, однак ці 
витрати не забезпечили відповідного зростання доходу. У контексті теми 
кваліфікаційної роботи це свідчить про необхідність удосконалення 
маркетингової товарної політики, перегляду асортименту, посилення 
просування найбільш прибуткових товарних позицій та оптимізації каналів 
збуту. 
Отже, проведений аналіз фінансово-господарської діяльності 
ПрАТ «ФРАУ МАРТА» за 2023–2025 рр. показав, що підприємство є стабільно 
функціонуючим суб’єктом господарювання, який має достатній майновий 
потенціал, сформовану виробничу базу та зберігає прибутковість діяльності. 
Позитивними тенденціями є зростання власного капіталу, збільшення 
чисельності працівників, оновлення основних засобів у 2025 році, достатній 
рівень поточної та швидкої ліквідності, а також відновлення операційної 
прибутковості у 2025 році. Підприємство має прийнятний рівень фінансової 
стійкості, оскільки частка власного капіталу у фінансуванні активів становить 
близько половини. 
Разом із тим аналіз виявив низку проблемних аспектів. Насамперед це 
зниження чистого доходу у 2025 році, високий рівень дебіторської 
заборгованості, скорочення грошових коштів, зростання витрат на збут та 
адміністративних витрат. Особливо важливим є те, що у 2025 році витрати на 
57 
збут зросли, тоді як чистий дохід зменшився. Це свідчить про недостатню 
ефективність окремих збутових і маркетингових рішень. 
У контексті теми кваліфікаційної роботи можна зробити висновок, що 
ПрАТ «ФРАУ МАРТА» потребує вдосконалення маркетингової товарної 
політики. Основними напрямами такого вдосконалення можуть бути 
оптимізація асортименту, посилення просування найбільш рентабельних 
товарних груп, удосконалення цінової політики, підвищення ефективності 
витрат на збут, активніше використання цифрових каналів просування та 
поглиблення аналізу споживчого попиту. 
Таким чином, фінансово-господарський стан підприємства створює 
передумови для подальшого розвитку, однак для підвищення ефективності 
діяльності необхідно посилити управління витратами, покращити роботу з 
дебіторською заборгованістю та вдосконалити маркетингову товарну політику 
відповідно до сучасних умов ринку. 
 
2.3 Аналіз маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ МАРТА» 
 
Маркетингова товарна політика є одним із ключових елементів загальної 
системи маркетингового управління підприємством. Саме товарна політика 
визначає, яку продукцію підприємство пропонує споживачам, наскільки вона 
відповідає їхнім потребам, чи є конкурентоспроможною на ринку, а також яким 
чином формується, оновлюється та розвивається товарний асортимент. Для 
підприємств харчової промисловості товарна політика має особливе значення, 
оскільки продукція цієї галузі повинна відповідати не лише ринковим вимогам, 
а й нормам якості, безпечності, зручності споживання та сучасним 
уподобанням покупців. 
ПрАТ «ФРАУ МАРТА» функціонує на ринку швидкозамороженої 
овочевої та фруктової продукції. Основою товарної пропозиції підприємства є 
заморожені овочі, зокрема зелений горошок, кукурудза, цибуля, перець, 
броколі, цвітна капуста, овочеві суміші, а також фруктова продукція для 
58 
оптових покупців. Виробництво продукції здійснюється на основі сучасних 
технологій швидкого заморожування, що дозволяє зберігати поживні 
властивості сировини, її смакові якості та зовнішній вигляд. 
Товарна політика ПрАТ «ФРАУ МАРТА» формується з урахуванням 
специфіки діяльності підприємства, сезонності заготівлі сировини, потреб 
кінцевих споживачів, попиту з боку торговельних мереж, підприємств 
громадського харчування та оптових покупців. Важливою особливістю 
діяльності підприємства є наявність власної сировинної бази, що дозволяє 
контролювати якість продукції ще на етапі вирощування овочів та фруктів. 
Для оцінки ефективності маркетингової товарної політики доцільно 
проаналізувати товарний асортимент підприємства, його відповідність 
потребам ринку, динаміку фінансових результатів, витрати на збут, сильні та 
слабкі сторони товарної політики, а також визначити напрями її подальшого 
вдосконалення. 
 Дані таблиці свідчать, що товарна політика ПрАТ «ФРАУ МАРТА» має 
комплексний характер і охоплює не лише формування асортименту продукції, а 
й управління якістю, брендом, упаковкою, сировинним забезпеченням і 
взаємодією з покупцями. Основною перевагою підприємства є спеціалізація на 
швидкозамороженій овочевій продукції, яка має стабільний попит серед 
споживачів завдяки зручності використання, тривалому терміну зберігання та 
можливості споживання незалежно від сезону. 
Сильним елементом товарної політики є наявність власної сировинної 
бази. Це дозволяє підприємству краще контролювати якість продукції, 
зменшувати ризики перебоїв із постачанням сировини та забезпечувати 
стабільність виробничого процесу. Для харчового підприємства така перевага є 
надзвичайно важливою, оскільки якість готової продукції безпосередньо 
залежить від якості сировини. 
Важливе значення має також бренд «ФРАУ МАРТА», який асоціюється із 
замороженою овочевою продукцією. Наявність впізнаваного бренду полегшує 
просування товарів, формує довіру покупців та забезпечує підприємству певні 
59 
конкурентні переваги. 
Таблиця 2.9 – Характеристика основних елементів маркетингової 
товарної політики ПрАТ «ФРАУ МАРТА» 
Елемент товарної Оцінка впливу на 
Характеристика на підприємстві 
політики конкурентоспроможність 
Забезпечує охоплення різних 
Заморожені овочі, овочеві суміші, 
Асортимент груп споживачів і створює 
окремі види фруктової продукції 
продукції можливості для розширення 
для оптового сегмента 
ринку 
Сприяє формуванню довіри 
Використання сучасних 
споживачів і підтриманню 
Якість продукції технологій заморожування та 
позитивного іміджу 
контроль якості сировини 
підприємства 
Дозволяє контролювати якість 
Власна та партнерська зона 
Сировинна база сировини та стабільність 
вирощування овочевої продукції 
постачання 
Фасування продукції для Впливає на зручність 
Упаковка роздрібного та оптового використання продукції та її 
споживача сприйняття покупцем 
Продукція реалізується під 
Підвищує впізнаваність 
Бренд відомим брендом «ФРАУ 
продукції на ринку 
МАРТА» 
Розширення асортименту за 
Оновлення Дозволяє адаптуватися до змін 
рахунок нових овочевих і 
асортименту попиту 
фруктових позицій 
Робота з оптовими покупцями, Сприяє утриманню клієнтів і 
Сервісна складова торговельними мережами та розвитку довгострокової 
партнерами співпраці 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Разом із тим для посилення позицій на ринку підприємству доцільно 
активніше працювати над оновленням асортименту, удосконаленням упаковки, 
розширенням продуктових лінійок і просуванням продукції через сучасні 
маркетингові канали. 
Отже, маркетингова товарна політика ПрАТ «ФРАУ МАРТА» є 
достатньо сформованою, однак потребує подальшого вдосконалення відповідно 
до сучасних тенденцій ринку харчової продукції, зокрема зростання попиту на 
зручні, якісні, натуральні та швидкі у приготуванні продукти. 
Асортиментна політика є основою товарної політики підприємства. Вона 
визначає склад, ширину, глибину та оновлення товарного портфеля. Для ПрАТ 
«ФРАУ МАРТА» асортимент має стратегічне значення, адже саме від його 
60 
привабливості залежить попит на продукцію, рівень продажів та можливість 
утримання конкурентних позицій. 
Таблиця 2.10 – Оцінка асортиментної політики ПрАТ «ФРАУ МАРТА» 
Характеристика Маркетингове 
Асортиментна група Основні споживачі 
продукції значення 
Формує базову 
Традиційна 
Роздрібні покупці, частину асортименту 
Заморожений продукція 
торговельні мережі, та забезпечує 
зелений горошок підприємства, що має 
заклади харчування стабільність 
стабільний попит 
реалізації 
Має високий 
Один із ключових 
потенціал продажів і 
Заморожена видів продукції, Роздрібний і оптовий 
використовується як 
кукурудза популярний серед сегмент 
самостійний продукт 
споживачів 
або компонент страв 
Розширює 
Продукція для асортимент і 
Оптові покупці, 
Заморожена цибуля, побутового і підвищує 
HoReCa, харчові 
перець промислового привабливість 
виробництва 
використання підприємства для 
B2B-сегмента 
Продукція з 
Дозволяє 
орієнтацією на 
підприємству 
Броколі та цвітна споживачів, які Роздрібні покупці, 
відповідати сучасним 
капуста дотримуються торговельні мережі 
трендам здорового 
здорового 
харчування 
харчування 
Підвищують 
Комбіновані 
зручність 
продукти для Домогосподарства, 
Овочеві суміші споживання та мають 
швидкого заклади харчування 
перспективи 
приготування 
розширення 
Продукція, Переробні Є перспективним 
орієнтована підприємства, напрямом 
Фруктова лінійка 
переважно на HoReCa, оптові диверсифікації 
оптових покупців клієнти товарного портфеля 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Аналіз асортиментної політики показує, що ПрАТ «ФРАУ МАРТА» має 
достатньо різноманітний товарний портфель, основу якого становить 
швидкозаморожена овочева продукція. Найбільш традиційними товарними 
позиціями є зелений горошок і кукурудза. Саме ці продукти формують базу 
асортименту підприємства та забезпечують стабільний попит, оскільки добре 
відомі споживачам і широко використовуються у домашньому приготуванні 
61 
їжі, закладах громадського харчування та харчовій промисловості. 
Розширення асортименту за рахунок броколі, цвітної капусти, перцю, 
цибулі та овочевих сумішей є позитивним напрямом розвитку товарної 
політики. Такі продукти відповідають сучасним споживчим тенденціям, 
зокрема популярності здорового харчування, швидкого приготування страв і 
зручного зберігання продуктів. Овочеві суміші мають особливе маркетингове 
значення, оскільки вони створюють додану цінність для споживача: покупець 
отримує не окремий компонент, а готове рішення для приготування страви. 
Перспективним напрямом є розвиток фруктової лінійки, яка може 
використовуватися як для роздрібного продажу, так і для оптових клієнтів, 
зокрема підприємств харчової промисловості, кондитерського виробництва, 
ресторанів, кафе та закладів громадського харчування. Розширення фруктового 
асортименту дозволить підприємству зменшити залежність від окремих 
товарних груп і підвищити гнучкість товарної політики. 
Водночас асортиментна політика потребує подальшого вдосконалення. 
Доцільним є проведення регулярного аналізу прибутковості кожної товарної 
групи, визначення найбільш рентабельних позицій, виведення з асортименту 
малоприбуткових товарів або їх оновлення. Крім того, підприємству варто 
розвивати продукти з вищою доданою вартістю, зокрема овочеві суміші для 
конкретних страв, фасовану продукцію для здорового харчування, сімейні 
упаковки, продукцію для HoReCa та private label для торговельних мереж. 
Для оцінки впливу товарної політики на фінансові результати 
підприємства доцільно проаналізувати динаміку доходу, собівартості, валового 
прибутку та витрат на збут. Ці показники відображають результативність 
реалізації продукції та ефективність товарного портфеля підприємства. 
Дані таблиці показують, що товарна політика ПрАТ «ФРАУ МАРТА» 
забезпечує підприємству стабільну реалізацію продукції, однак її ефективність 
у 2023–2025 рр. була нестабільною. У 2024 році чистий дохід від реалізації зріс 
на 26 918 тис. грн, або на 26,97 %, що свідчить про активізацію продажів і 
позитивну реакцію ринку на товарну пропозицію підприємства 
62 
Таблиця 2.11 –  Динаміка показників, що характеризують 
результативність товарної політики ПрАТ «ФРАУ МАРТА» у 2023–2025 рр. 
Відн. 
Абс. Відн. Абс. 
відх. 
відх. відх. відх. 
Показник 2023 рік 2024 рік 2025 рік 2025/ 
2024/ 2024/ 2025/ 
2024, 
2023 2023, % 2024 
% 
Чистий дохід 
від реалізації, 99 825 126 743 106 801 26 918 26,97 -19 942 -15,73 
тис. грн 
Собівартість 
реалізованої 
66 203 90 480 75 152 24 277 36,67 -15 328 -16,94 
продукції, тис. 
грн 
Валовий 
прибуток, тис. 33 622 36 263 31 649 2 641 7,85 -4 614 -12,72 
грн 
Витрати на 
11 354 14 635 15 223 3 281 28,90 588 4,02 
збут, тис. грн 
Чистий 
прибуток, тис. 6 238 1 369 3 363 -4 869 -78,05 1 994 145,65 
грн 
Валова 
рентабельність 33,68 28,61 29,63 -5,07 -15,05 1,02 3,57 
продажів, % 
Частка витрат 
на збут у 11,37 11,55 14,25 0,17 1,52 2,71 23,44 
доході, % 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Це може бути результатом збільшення попиту на заморожену продукцію, 
розширення каналів збуту, зміни цінової політики або покращення співпраці з 
торговельними мережами та оптовими покупцями. 
Водночас собівартість реалізованої продукції у 2024 році зросла на 36,67 
%, тобто швидше, ніж дохід. Це негативно вплинуло на валову рентабельність 
продажів, яка знизилася з 33,68 % до 28,61 %. Така тенденція свідчить про 
зростання витрат на виробництво продукції, що може бути пов’язано зі 
збільшенням вартості сировини, енергоносіїв, логістики, оплати праці та інших 
виробничих складових. Для товарної політики це означає необхідність 
перегляду структури асортименту та визначення тих товарних позицій, які 
забезпечують найвищий рівень маржинальності. 
63 
У 2025 році чистий дохід знизився на 19 942 тис. грн, або на 15,73 %. 
Одночасно валовий прибуток скоротився на 4 614 тис. грн, або на 12,72 %. Це 
свідчить про певне зменшення результативності реалізації продукції. 
Причинами такої ситуації можуть бути зміна ринкового попиту, посилення 
конкуренції, недостатня активність у просуванні окремих товарних груп або 
невідповідність частини асортименту актуальним потребам споживачів. 
Особливу увагу слід звернути на витрати на збут. У 2024 році вони 
зросли на 3 281 тис. грн, або на 28,90 %, а у 2025 році – ще на 588 тис. грн, або 
на 4,02 %. При цьому у 2025 році дохід підприємства зменшився. Це означає, 
що зростання збутових витрат не забезпечило відповідного приросту реалізації. 
Така ситуація свідчить про необхідність підвищення ефективності витрат на 
просування продукції, логістику, роботу з торговельними посередниками та 
стимулювання продажів. 
Загалом можна зробити висновок, що товарна політика підприємства має 
потенціал для розвитку, однак потребує більш глибокого аналізу асортименту, 
оптимізації товарного портфеля, посилення контролю за собівартістю та 
вдосконалення маркетингового супроводу найбільш перспективних товарних 
груп. 
Якість продукції є одним із найважливіших чинників 
конкурентоспроможності підприємства на ринку харчових продуктів. Для 
замороженої овочевої продукції якість визначається не лише смаковими 
характеристиками, а й зовнішнім виглядом, збереженням корисних 
властивостей, безпечністю, правильністю фасування, умовами зберігання та 
відповідністю очікуванням споживачів. 
Оцінка якісних характеристик продукції свідчить, що якість є однією з 
ключових переваг ПрАТ «ФРАУ МАРТА». Для ринку замороженої продукції 
якість має вирішальне значення, оскільки споживач очікує, що після 
розморожування або приготування продукт збереже смакові властивості, колір, 
структуру та поживну цінність. У цьому контексті технологія швидкого 
заморожування є важливою складовою товарної політики підприємства. 
64 
Таблиця 2.12 – Оцінка якісних характеристик продукції ПрАТ «ФРАУ 
МАРТА» 
Значення для Вплив на товарну 
Критерій якості Характеристика 
споживача політику 
Використання овочів 
і фруктів, які Забезпечує кращі 
Підвищує довіру до 
Свіжість сировини надходять із смакові властивості 
бренду 
сировинної зони продукції 
підприємства 
Дозволяє зберігати 
Застосування 
Технологія структуру, колір і Формує конкурентну 
швидкого 
заморожування поживні властивості перевагу 
заморожування 
продукту 
Є необхідною 
Безпечність Дотримання вимог Знижує ризики для умовою виходу на 
продукції харчової безпеки споживача роздрібний та 
оптовий ринки 
Продукція готова до 
Зручність Економить час Підвищує 
подальшого 
використання споживача привабливість товару 
приготування 
Наявність окремих 
Асортиментна Дає можливість Розширює цільову 
овочів, сумішей і 
різноманітність вибору аудиторію 
фруктових позицій 
Забезпечує зручність 
Фасування для різних Впливає на 
Упаковка транспортування та 
категорій покупців сприйняття товару 
зберігання 
Контроль Формує повторні Сприяє утриманню 
Стабільність якості 
виробничого процесу покупки клієнтів 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Наявність сировинної бази дозволяє підприємству контролювати якість 
продукції ще на етапі вирощування. Це є суттєвою конкурентною перевагою, 
оскільки багато виробників залежать від зовнішніх постачальників сировини і 
не завжди можуть гарантувати її стабільну якість. ПрАТ «ФРАУ МАРТА» має 
можливість впливати на якість сировини, строки її збирання, транспортування 
та переробки. 
Зручність використання продукції також є важливою перевагою. 
Заморожені овочі та овочеві суміші відповідають сучасному стилю життя 
споживачів, які прагнуть економити час на приготуванні їжі, але водночас 
хочуть споживати якісні та корисні продукти. Це створює сприятливі умови для 
розвитку асортименту продукції швидкого приготування. 
65 
Разом із тим підприємству доцільно приділяти більше уваги упаковці та 
комунікації якісних переваг продукції. На сучасному ринку споживач часто 
приймає рішення про купівлю безпосередньо в торговельній точці, тому 
упаковка повинна не лише захищати продукт, а й інформувати про його 
переваги, спосіб приготування, натуральність, походження сировини та 
можливі варіанти використання. 
Для більш повної оцінки товарної політики підприємства доцільно 
провести SWOT-аналіз, який дозволяє визначити сильні та слабкі сторони, 
можливості й загрози у сфері формування та реалізації товарного асортименту. 
SWOT-аналіз показує, що ПрАТ «ФРАУ МАРТА» має значний потенціал 
для розвитку маркетингової товарної політики. До сильних сторін підприємства 
належать впізнаваний бренд, досвід роботи на ринку, наявність сировинної 
бази, сучасні технології виробництва та широкий асортимент замороженої 
овочевої продукції. Саме ці фактори формують основу 
конкурентоспроможності підприємства. 
Водночас існують і слабкі сторони, які потребують управлінської уваги. 
Насамперед це зростання витрат на збут, недостатня диференціація упаковки, 
обмежене використання цифрових каналів просування та зниження чистого 
доходу у 2025 році. У контексті товарної політики це означає, що підприємству 
необхідно не лише підтримувати наявний асортимент, а й активніше працювати 
над його оновленням, позиціонуванням і просуванням. 
Серед можливостей найбільш перспективними є розвиток товарів із 
високою доданою вартістю, зокрема овочевих сумішей для конкретних страв, 
продукції для HoReCa, сімейних упаковок, фруктових сумішей, а також 
продукції під власними торговими марками торговельних мереж. Такий підхід 
дозволить підприємству розширити цільову аудиторію та зменшити залежність 
від обмеженої кількості базових товарних позицій. 
 
 
 
66 
Таблиця 2.13 – SWOT-аналіз маркетингової товарної політики ПрАТ 
«ФРАУ МАРТА» 
 
Сильні сторони Слабкі сторони 
 
Впізнаваний бренд на ринку замороженої Недостатньо активне оновлення окремих 
продукції товарних позицій 
Наявність власної сировинної бази Залежність від сезонності заготівлі сировини 
Досвід роботи на ринку з 2003 року Зростання витрат на збут 
Недостатня диференціація упаковки для 
Сучасні технології заморожування 
різних сегментів споживачів 
Широкий асортимент овочевої продукції Зниження чистого доходу у 2025 році 
Недостатнє використання цифрових каналів 
Можливість розвитку фруктової лінійки 
просування товарів 
 
Можливості Загрози 
 
Розширення асортименту продукції з Посилення конкуренції на ринку 
високою доданою вартістю заморожених продуктів 
Зростання вартості сировини, енергоносіїв та 
Вихід на нові регіональні та зовнішні ринки 
логістики 
Розвиток продукції для HoReCa та private 
Зміна купівельної спроможності населення 
label 
Ризики воєнного стану та логістичні 
Удосконалення упаковки та брендингу 
обмеження 
Використання цифрового маркетингу для Нестабільність попиту на окремі товарні 
просування асортименту групи 
Запуск нових овочевих і фруктових сумішей Залежність від урожайності сировинної бази 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
До загроз належать посилення конкуренції, зростання витрат, логістичні 
ризики та нестабільність попиту. Для мінімізації цих загроз підприємству 
необхідно посилити аналітичну складову управління товарною політикою, 
регулярно оцінювати прибутковість асортименту, вивчати поведінку 
споживачів і швидко реагувати на зміни ринку. 
Для узагальнення стану товарної політики підприємства доцільно оцінити 
її за основними критеріями: ширина асортименту, якість продукції, рівень 
оновлення, упаковка, цінова відповідність, збутова підтримка та 
конкурентоспроможність. 
 
 
67 
Таблиця 2.14 – Оцінка ефективності маркетингової товарної політики 
ПрАТ «ФРАУ МАРТА» 
Оцінка рівня 
Критерій оцінки Характеристика стану Напрям удосконалення 
розвитку 
Підприємство пропонує 
Розширення асортименту 
Ширина різні види заморожених 
Достатній продукції з доданою 
асортименту овочів, сумішей і фруктової 
вартістю 
продукції 
Забезпечується завдяки 
Акцентування якості в 
Якість продукції контролю сировини та Високий 
комунікаціях і на упаковці 
технології заморожування 
Асортимент розширюється, 
Оновлення Регулярний запуск нових 
зокрема за рахунок Середній 
асортименту товарних позицій 
фруктової лінійки 
Виконує функції зберігання 
Осучаснення дизайну та 
Упаковка та транспортування Середній 
диференціація форматів 
продукції 
Витрати на збут зростають, 
Збутова Оптимізація збутових 
але не завжди забезпечують Середній 
підтримка витрат і каналів реалізації 
приріст доходу 
Підприємство має сильні Посилення 
Конкурентоспро
позиції завдяки бренду, Достатній позиціонування та 
можність 
якості та досвіду цифрового просування 
Відповідність Продукція відповідає 
Розвиток лінійок healthy 
споживчим попиту на зручне та швидке Високий 
food і ready-to-cook 
трендам харчування 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Оцінка ефективності товарної політики показує, що ПрАТ «ФРАУ 
МАРТА» має достатньо сильну товарну основу для подальшого розвитку. 
Підприємство пропонує продукцію, яка відповідає актуальним тенденціям 
ринку: зручність використання, тривале зберігання, можливість швидкого 
приготування, орієнтація на здорове харчування та універсальність 
застосування. 
Найсильнішими сторонами товарної політики є якість продукції, 
наявність сформованого асортименту та відповідність сучасним споживчим 
потребам. Заморожені овочі й овочеві суміші мають попит серед різних 
категорій споживачів, оскільки дозволяють швидко приготувати страви без 
значних витрат часу. Це створює підприємству сприятливі умови для 
подальшого розвитку. 
68 
Разом із тим середнім рівнем розвитку характеризуються упаковка, 
оновлення асортименту та збутова підтримка. Саме ці напрями потребують 
першочергового вдосконалення. Упаковка повинна виконувати не лише 
захисну функцію, а й комунікаційну, тобто доносити до покупця переваги 
продукції, її якість, натуральність і способи використання. Оновлення 
асортименту має бути регулярним і базуватися на аналізі ринкового попиту. 
Особливо важливим є підвищення ефективності збутових витрат. У 2025 
році витрати на збут зросли, хоча чистий дохід зменшився. Це свідчить про 
потребу в перегляді інструментів просування, каналів продажу та підходів до 
стимулювання збуту. 
На основі проведеного аналізу можна визначити основні проблеми 
товарної політики ПрАТ «ФРАУ МАРТА» та можливі напрями їх вирішення. 
Проведений аналіз дозволив визначити, що основні проблеми маркетингової 
товарної політики ПрАТ «ФРАУ МАРТА» пов’язані не з відсутністю 
асортименту чи низькою якістю продукції, а з необхідністю активнішого 
управління товарним портфелем. Підприємство має сильну виробничу базу, 
досвід, бренд і якісну продукцію, однак сучасний ринок потребує постійного 
оновлення товарної пропозиції та більш активного просування. 
Зниження чистого доходу у 2025 році свідчить про потребу в перегляді 
асортиментної та збутової політики. Підприємству доцільно визначити, які 
товарні групи забезпечують найбільший попит і прибутковість, а які 
потребують оновлення або зміни позиціонування. Особливо важливим є 
розвиток продуктів із доданою вартістю, наприклад готових овочевих сумішей 
для конкретних страв, продукції для здорового харчування, сімейних упаковок 
та товарів для професійного сегмента. 
Зростання витрат на збут при зниженні доходу свідчить про необхідність 
підвищення ефективності маркетингових витрат. Підприємству варто 
активніше використовувати цифрові канали комунікації, соціальні мережі, 
інтернет-рекламу, співпрацю з торговельними мережами та аналітику продажів. 
Основним завданням подальшого вдосконалення товарної політики є перехід 
69 
від простого підтримання наявного асортименту до активного управління 
товарним портфелем на основі попиту, прибутковості, конкурентних переваг і 
споживчих трендів. 
Таблиця 2.15 – Проблеми маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ 
МАРТА» та напрями їх вирішення 
Виявлена проблема Причина виникнення Можливі наслідки Напрям вирішення 
Активізація 
Зменшення обсягів Скорочення 
Зниження чистого просування 
реалізації або зміна фінансових 
доходу у 2025 році ключових товарних 
попиту результатів 
груп 
Витрати на Оптимізація каналів 
Зниження 
Зростання витрат на логістику, рекламу, збуту та контроль 
ефективності 
збут роботу з каналами маркетингового 
реалізації 
продажу бюджету 
Обмеження 
Недостатня Переважання Розробка нових 
можливостей 
диференціація традиційних овочевих і фруктових 
залучення нових 
асортименту товарних позицій сумішей 
споживачів 
Обмежене 
використання 
Зниження 
Недостатня цифрового Оновлення упаковки 
впізнаваності 
комунікація товарних маркетингу та та посилення онлайн-
окремих товарних 
переваг упаковки як просування 
позицій 
інструменту 
просування 
Планування 
Ризики нестабільного 
Залежність від Специфіка овочевого сировинної бази та 
завантаження 
сезонності сировини виробництва диверсифікація 
виробництва 
продукції 
Наявність 
Формування 
вітчизняних і Тиск на ціни та 
Висока конкуренція унікальних товарних 
імпортних маржу 
переваг 
виробників 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Отже, проведений аналіз маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ 
МАРТА» показав, що підприємство має сформовану товарну пропозицію, 
достатньо широкий асортимент швидкозамороженої овочевої продукції, 
впізнаваний бренд і значний досвід роботи на ринку. Основу асортименту 
становлять традиційні товарні позиції, зокрема зелений горошок і кукурудза, а 
також інші види овочів, овочеві суміші та фруктова продукція для оптових 
покупців. Сильними сторонами товарної політики підприємства є якість 
70 
продукції, використання сучасних технологій заморожування, наявність 
сировинної бази, стабільність виробництва та відповідність продукції сучасним 
потребам споживачів. Продукція підприємства має важливі споживчі переваги: 
зручність, тривалий термін зберігання, швидкість приготування та можливість 
використання протягом усього року. Водночас аналіз фінансових показників 
засвідчив, що у 2025 році підприємство зіткнулося зі зниженням чистого 
доходу від реалізації на 19 942 тис. грн, або на 15,73 %, порівняно з 2024 роком. 
При цьому витрати на збут зросли на 588 тис. грн, або на 4,02 %. Така ситуація 
свідчить про необхідність підвищення ефективності збутової та товарної 
політики, удосконалення просування продукції та оптимізації асортименту. 
Основними проблемами товарної політики є недостатня активність оновлення 
асортименту, потреба в розвитку продукції з високою доданою вартістю, 
необхідність удосконалення упаковки та посилення цифрового просування. 
Крім того, підприємству потрібно проводити регулярний аналіз прибутковості 
товарних груп, щоб зосереджувати ресурси на найбільш перспективних 
позиціях. 
Таким чином, маркетингова товарна політика ПрАТ «ФРАУ МАРТА» 
загалом є ефективною, однак має значні резерви для вдосконалення. До 
основних напрямів покращення слід віднести оптимізацію товарного 
асортименту, розширення лінійки овочевих і фруктових сумішей, модернізацію 
упаковки, посилення позиціонування бренду, розвиток продукції для різних 
сегментів споживачів та підвищення ефективності витрат на збут. Реалізація 
зазначених заходів дозволить підприємству зміцнити конкурентні позиції, 
збільшити обсяги реалізації та підвищити результативність маркетингової 
товарної політики. 
 
 
 
 
 
71 
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ 
МАРКЕТИНГОВОЮ ТОВАРНОЮ ПОЛІТИКОЮ ПРАТ «ФРАУ-МАРТА» 
 
3.1 Удосконалення асортиментної політики підприємства шляхом 
розширення лінійки овочевих сумішей та продукції з високою доданою 
вартістю 
 
У сучасних умовах функціонування ринку харчової продукції одним із 
найважливіших напрямів підвищення ефективності маркетингової товарної 
політики підприємства є вдосконалення асортименту продукції. Саме 
асортимент виступає основним інструментом задоволення потреб споживачів, 
формування конкурентних переваг та забезпечення зростання обсягів реалізації 
продукції. 
Проведений у попередньому розділі аналіз показав, що ПрАТ «ФРАУ-
МАРТА» має сформований асортимент швидкозамороженої продукції, основу 
якого становлять традиційні овочеві культури: зелений горошок, кукурудза, 
броколі, цвітна капуста, перець, цибуля та окремі фруктові позиції. Разом із тим 
сучасні тенденції розвитку продовольчого ринку свідчать про зростання попиту 
не лише на окремі види овочів, а насамперед на готові овочеві суміші та 
продукти швидкого приготування. 
Споживачі дедалі частіше віддають перевагу товарам, які дозволяють 
економити час на підготовці інгредієнтів та забезпечують можливість швидкого 
приготування готових страв. Особливо активно зростає попит на овочеві суміші 
для супів, гарнірів, овочевих рагу, страв азійської кухні, а також продукцію для 
прихильників здорового харчування. 
З огляду на це одним із перспективних напрямів удосконалення товарної 
політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» пропонується розширення асортименту за 
рахунок виробництва нових овочевих сумішей. 
Для впровадження рекомендуються такі товарні позиції: 
– овочева суміш «Весняна»; 
72 
– овочева суміш «Для супу»; 
– овочева суміш «Мексиканська»; 
– овочева суміш «Селянська»; 
– овочева суміш «Здорове харчування»; 
– овочева суміш для приготування овочевого рагу. 
Запропоновані продукти можуть виготовлятися переважно з власної 
сировини підприємства, що мінімізує витрати на закупівлю компонентів та 
забезпечує високий рівень якості готової продукції. 
Важливою перевагою впровадження нових овочевих сумішей є 
можливість отримання більшої доданої вартості порівняно з реалізацією 
окремих овочів. Споживач готовий платити вищу ціну за продукт, який не 
потребує додаткового сортування, миття та нарізання. 
Для оцінки перспективності запропонованого заходу проведемо прогноз 
можливого збільшення обсягів реалізації продукції. 
Таблиця 3.1 – Прогноз збільшення реалізації продукції внаслідок 
розширення асортименту 
Показник Значення 
Чистий дохід від реалізації у 2025 р., тис. грн 106801 
Очікуване зростання реалізації, % 8 
Додатковий дохід, тис. грн 8544,1 
Прогнозний дохід після впровадження 
115345,1 
заходу, тис. грн 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Дані таблиці свідчать, що навіть за помірного збільшення реалізації на 8 
% підприємство може отримати додатково понад 8,5 млн грн доходу. Такий 
приріст є цілком реалістичним, враховуючи тенденцію зростання попиту на 
заморожені напівфабрикати та готові овочеві суміші. 
Крім розширення асортименту, доцільно впровадити сегментацію 
продукції за цільовими групами споживачів. Пропонується виділити такі 
продуктові лінійки: 
1. Базова лінійка заморожених овочів. 
2. Преміальна лінійка продукції здорового харчування. 
73 
3. Продукція для сегменту HoReCa. 
4. Овочеві суміші швидкого приготування. 
5. Фруктова продукція для кондитерської та харчової промисловості. 
Такий підхід дозволить більш точно задовольняти потреби різних груп 
покупців та підвищити ефективність маркетингових комунікацій. 
Важливим елементом удосконалення товарної політики є модернізація 
упаковки. Сучасна упаковка повинна не лише забезпечувати збереження 
продукції, а й виконувати маркетингову функцію. На упаковці доцільно 
розміщувати інформацію про поживну цінність продукту, рецепти 
приготування, QR-коди з переходом на сайт підприємства та інформацію про 
походження сировини. 
Особливу увагу доцільно приділити розвитку продукції для прихильників 
здорового харчування. За останні роки в Україні спостерігається стійке 
зростання попиту на натуральні продукти без консервантів, барвників та 
штучних добавок. Саме заморожені овочі можуть успішно задовольняти такі 
потреби. 
Таким чином, основним напрямом удосконалення маркетингової товарної 
політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» є розвиток асортиментної політики шляхом 
впровадження нових овочевих сумішей, розширення фруктової лінійки, 
удосконалення упаковки та створення продукції з високою доданою вартістю. 
Реалізація зазначених заходів сприятиме збільшенню обсягів реалізації 
продукції, підвищенню конкурентоспроможності підприємства та зміцненню 
його позицій на ринку заморожених продуктів. 
 
3.2 Впровадження сучасних інструментів маркетингового просування 
продукції та вдосконалення товарної політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» 
 
У сучасних умовах господарювання ефективність маркетингової товарної 
політики підприємства визначається не лише якістю та різноманітністю 
продукції, а й здатністю підприємства ефективно просувати свої товари на 
74 
ринку. Навіть високоякісний товар не забезпечить бажаного рівня реалізації без 
належної маркетингової підтримки, яка включає рекламну діяльність, брендинг, 
цифровий маркетинг, стимулювання збуту та формування довгострокових 
відносин зі споживачами. 
Проведений у попередньому розділі аналіз показав, що у 2025 році ПрАТ 
«ФРАУ-МАРТА» мало зниження чистого доходу від реалізації продукції на 
15,73 % порівняно з 2024 роком. Одночасно витрати на збут продовжували 
зростати. Така ситуація свідчить про необхідність перегляду існуючих підходів 
до просування продукції та пошуку більш ефективних маркетингових 
інструментів. 
Одним із найперспективніших напрямів розвитку маркетингової 
діяльності є активне використання цифрового маркетингу. За останні роки 
значна частина споживачів здійснює пошук інформації про продукцію через 
мережу Інтернет, соціальні мережі та спеціалізовані торгові онлайн-платформи. 
Тому підприємствам харчової промисловості необхідно активно 
використовувати цифрові канали комунікації для формування лояльності 
споживачів та стимулювання продажів. 
Для ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» доцільно реалізувати комплекс заходів щодо 
вдосконалення маркетингових комунікацій, який включає: 
– модернізацію офіційного вебсайту підприємства; 
– активне просування продукції через соціальні мережі Facebook, 
Instagram та TikTok; 
– впровадження контент-маркетингу; 
– співпрацю з фуд-блогерами та кулінарними платформами; 
– використання CRM-системи для роботи з клієнтами; 
– удосконалення брендового оформлення продукції; 
– проведення рекламних кампаній у торговельних мережах. 
Важливим інструментом маркетингової діяльності є офіційний сайт 
підприємства. На сьогодні вебсайт повинен виконувати не лише інформаційну 
функцію, а й бути повноцінним інструментом комунікації зі споживачами. На 
75 
сайті доцільно розміщувати повний каталог продукції, інформацію про її склад, 
способи приготування, переваги заморожених овочів, рецепти страв та новини 
підприємства. 
Не менш важливим є розвиток сторінок підприємства у соціальних 
мережах. Сучасні споживачі значну частину інформації отримують саме через 
соціальні платформи. Особливо ефективним є створення відеоконтенту з 
використанням продукції підприємства. 
Таблиця 3.2 – Основні заходи цифрового маркетингу для ПрАТ «ФРАУ-
МАРТА» 
Захід Очікуваний результат 
Зростання відвідуваності та впізнаваності 
Оновлення сайту підприємства 
бренду 
Активне ведення Instagram та Facebook Залучення нових споживачів 
Запуск рекламних кампаній у соціальних 
Збільшення продажів 
мережах 
Співпраця з фуд-блогерами Формування довіри до бренду 
Створення відеорецептів Підвищення інтересу до продукції 
Впровадження CRM-системи Покращення роботи з клієнтами 
Email-маркетинг Підвищення повторних продажів 
Джерело: складено автором  
 
Дані таблиці свідчать, що використання сучасних цифрових інструментів 
може забезпечити суттєве підвищення ефективності маркетингової діяльності 
підприємства. Найбільший ефект очікується від комплексного застосування 
декількох каналів просування одночасно. 
Особливе значення для підприємства має співпраця з торговельними 
мережами. Продукція ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» реалізується через значну 
кількість торгових точок, тому доцільно активніше використовувати 
інструменти трейд-маркетингу. 
До основних заходів трейд-маркетингу можна віднести: 
– проведення акцій у супермаркетах; 
– дегустації продукції; 
– брендоване оформлення місць продажу; 
– розміщення рекламних матеріалів; 
76 
– програми стимулювання збуту для торгових партнерів. 
Важливим напрямом удосконалення товарної політики є впровадження 
CRM-системи. Використання CRM дозволить накопичувати інформацію про 
клієнтів, аналізувати їхні потреби, контролювати історію співпраці та 
підвищувати рівень сервісу. Для оцінки очікуваних результатів впровадження 
маркетингових заходів проведемо прогноз збільшення реалізації продукції. 
Таблиця 3.3 – Прогноз впливу маркетингових заходів на результати 
діяльності ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» 
Показник Значення 
Чистий дохід від реалізації у 2025 р., тис. грн 106801 
Очікуване збільшення обсягів продажів, % 10 
Додатковий дохід, тис. грн 10680,1 
Прогнозний дохід, тис. грн 117481,1 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Як видно з таблиці, реалізація запропонованих маркетингових заходів 
дозволить збільшити обсяги реалізації приблизно на 10 %, що забезпечить 
додатковий дохід понад 10,6 млн грн. 
Окрім збільшення доходів, підприємство отримає й інші переваги: 
– підвищення впізнаваності бренду; 
– зміцнення конкурентних позицій; 
– розширення клієнтської бази; 
– зростання лояльності споживачів; 
– покращення комунікації з покупцями; 
– підвищення ефективності збутової діяльності. 
Таким чином, удосконалення маркетингової товарної політики ПрАТ 
«ФРАУ-МАРТА» повинно супроводжуватися активним використанням 
сучасних інструментів маркетингових комунікацій. Реалізація запропонованих 
заходів сприятиме підвищенню ефективності збуту продукції, збільшенню 
доходів підприємства та зміцненню його ринкових позицій. 
 
 
77 
3.3 Економічне обґрунтування запропонованих заходів щодо 
вдосконалення маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» 
 
Ефективність маркетингової товарної політики підприємства значною 
мірою залежить від економічної доцільності управлінських рішень, 
спрямованих на розвиток асортименту продукції та вдосконалення її 
просування на ринку. Тому завершальним етапом дослідження є оцінка 
економічної ефективності запропонованих заходів щодо вдосконалення 
маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА». 
У попередніх підрозділах було запропоновано два основні напрями 
удосконалення: 
– розширення асортименту шляхом впровадження нових овочевих 
сумішей та продукції з високою доданою вартістю; 
– активізація маркетингової діяльності через використання сучасних 
цифрових інструментів просування продукції. 
Реалізація зазначених заходів сприятиме підвищенню обсягів реалізації 
продукції, зміцненню конкурентних позицій підприємства та покращенню 
фінансових результатів його діяльності. 
Для проведення розрахунків використано показники діяльності ПрАТ 
«ФРАУ-МАРТА» за 2025 рік. 
Таблиця 3.4 – Економічні показники діяльності ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» у 
2025 році 
Показник Значення 
Чистий дохід від реалізації продукції, тис. 
106801 
грн 
Собівартість реалізованої продукції, тис. грн 75152 
Валовий прибуток, тис. грн 31649 
Чистий прибуток, тис. грн 3363 
Рентабельність продажів, % 3,15 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Наведені показники свідчать, що підприємство є прибутковим, однак 
рівень чистої рентабельності продажів залишається відносно низьким. Саме 
78 
тому запропоновані заходи мають бути спрямовані на підвищення 
прибутковості реалізації продукції. 
Економічне обґрунтування впровадження нових овочевих сумішей. 
Результати проведеного аналізу показали, що одним із найбільш перспективних 
напрямів розвитку асортиментної політики є виробництво овочевих сумішей. 
Така продукція користується високим попитом серед населення завдяки 
зручності використання та економії часу на приготування їжі. 
Передбачається, що впровадження нових овочевих сумішей дозволить 
збільшити обсяг реалізації продукції на 8 %. 
Розрахунок додаткового доходу здійснюється за формулою: 
Дд = Д × П / 100,                        (3.1) 
де: 
Дд – додатковий дохід від реалізації продукції; 
Д – чистий дохід від реалізації продукції у базовому році; 
П – прогнозований приріст реалізації. 
Таблиця 3.5 – Розрахунок додаткового доходу від розширення 
асортименту 
Показник Значення 
Чистий дохід 2025 року, тис. грн 106801 
Прогнозований приріст реалізації, % 8 
Додатковий дохід, тис. грн 8544,1 
Прогнозний обсяг реалізації, тис. грн 115345,1 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Таким чином, лише за рахунок розширення асортименту підприємство 
може отримати додатковий дохід у розмірі 8544,1 тис. грн. 
Враховуючи середній рівень валової рентабельності підприємства у 2025 
році (29,63 %), визначимо прогнозований валовий прибуток: 
8544,1 × 29,63 % = 2531,1 тис. грн. 
Отже, додатковий валовий прибуток від реалізації нових товарних 
позицій становитиме близько 2531,1 тис. грн. Економічне обґрунтування 
впровадження цифрового маркетингу. Другим напрямом удосконалення 
79 
маркетингової діяльності є використання сучасних цифрових маркетингових 
інструментів. Для реалізації запропонованих заходів планується: 
– оновлення офіційного сайту підприємства; 
– запуск рекламних кампаній у соціальних мережах; 
– створення професійного фото- та відеоконтенту; 
– співпраця з блогерами; 
– впровадження CRM-системи. 
Передбачається, що використання зазначених інструментів дозволить 
збільшити реалізацію продукції на 10 %. 
Таблиця 3.6 – Розрахунок додаткового доходу від цифрового маркетингу 
Показник Значення 
Чистий дохід підприємства у 2025 р., тис. грн 106801 
Очікуване зростання продажів, % 10 
Додатковий дохід, тис. грн 10680,1 
Прогнозний дохід, тис. грн 117481,1 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Отже, реалізація комплексу маркетингових заходів дозволить забезпечити 
додатковий дохід у сумі 10680,1 тис. грн. Враховуючи середню валову 
рентабельність реалізації продукції, додатковий валовий прибуток 
становитиме: 
10680,1 × 29,63 % = 3164,5 тис. грн. 
Витрати на реалізацію заходів. Для впровадження запропонованих 
заходів підприємству необхідно здійснити певні інвестиції. 
Таблиця 3.7 – Прогноз витрат на реалізацію запропонованих заходів 
Захід Витрати, тис. грн 
Розробка нових овочевих сумішей 250 
Розробка нової упаковки 180 
Рекламні матеріали 120 
Модернізація сайту 90 
Просування в соціальних мережах 160 
Фото- та відеоконтент 70 
CRM-система 130 
Навчання персоналу 50 
Разом 1050 
Джерело: складено автором на основі [42] 
80 
Таким чином, загальна сума витрат на реалізацію комплексу заходів 
становить 1050 тис. грн. 
Розрахунок економічного ефекту. Загальний прогнозований додатковий 
прибуток: 
2531,1 + 3164,5 = 5695,6 тис. грн. 
Тоді економічний ефект визначимо як різницю між додатковим 
прибутком і витратами на реалізацію заходів: 
Е = 5695,6 – 1050 = 4645,6 тис. грн. 
Таблиця 3.8 – Розрахунок економічного ефекту 
Показник Значення, тис. грн 
Додатковий прибуток від нових товарів 2531,1 
Додатковий прибуток від маркетингових 
3164,5 
заходів 
Загальний додатковий прибуток 5695,6 
Витрати на реалізацію заходів 1050,0 
Економічний ефект 4645,6 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Отримані результати свідчать про високу ефективність запропонованих 
заходів. 
Розрахунок рентабельності інвестицій 
Рентабельність інвестицій визначається за формулою: 
ROI = (Е / В) × 100         (3.2) 
де: 
Е – економічний ефект; 
В – витрати на реалізацію заходів. 
ROI = (4645,6 / 1050) × 100 = 442,4 %. 
Таблиця 3.9 – Оцінка ефективності інвестицій 
Показник Значення 
Економічний ефект, тис. грн 4645,6 
Загальні інвестиції, тис. грн 1050,0 
ROI, % 442,4 
Термін окупності, років 0,23 
Термін окупності, місяців 2,8 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
81 
Проведені розрахунки показують, що вкладені кошти окупляться менш 
ніж за три місяці, що свідчить про надзвичайно високий рівень економічної 
доцільності запропонованих заходів. Оцінка впливу заходів на результати 
діяльності підприємства. Після реалізації запропонованих заходів 
прогнозуються позитивні зміни основних економічних показників діяльності 
підприємства. 
Таблиця 3.10 – Прогноз основних показників діяльності ПрАТ «ФРАУ-
МАРТА» після впровадження заходів 
Показник 2025 рік Прогноз Відхилення 
Чистий дохід від реалізації, тис. грн 106801 126025 +19224 
Чистий прибуток, тис. грн 3363 8009 +4646 
Рентабельність продажів, % 3,15 6,36 +3,21 
Валовий прибуток, тис. грн 31649 37345 +5696 
Джерело: складено автором на основі [42] 
 
Дані таблиці свідчать, що впровадження запропонованих заходів 
дозволить майже у 2,4 раза збільшити чистий прибуток підприємства та суттєво 
покращити показники рентабельності діяльності. Проведене економічне 
обґрунтування запропонованих заходів підтвердило їх високу ефективність та 
доцільність впровадження на ПрАТ «ФРАУ-МАРТА». Встановлено, що 
розширення асортименту продукції за рахунок нових овочевих сумішей та 
активізація маркетингової діяльності через використання цифрових 
інструментів просування здатні забезпечити суттєве покращення фінансових 
результатів підприємства. Розрахунки показали, що додатковий дохід від 
реалізації заходів може перевищити 19 млн грн, а економічний ефект 
становитиме 4645,6 тис. грн. При цьому рентабельність інвестицій досягне 
442,4 %, а термін окупності витрат становитиме лише 2,8 місяця. 
Таким чином, запропоновані заходи не лише сприятимуть удосконаленню 
маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА», але й забезпечать 
підвищення конкурентоспроможності підприємства, зміцнення його ринкових 
позицій та зростання ефективності господарської діяльності в цілому. 
 
82 
ВИСНОВКИ 
 
У сучасних умовах розвитку ринкової економіки маркетингова діяльність 
виступає одним із найважливіших чинників забезпечення 
конкурентоспроможності та довгострокового розвитку підприємства. Особливе 
місце в системі маркетингу займає товарна політика, оскільки саме вона 
визначає напрями формування асортименту продукції, її якісні характеристики, 
відповідність потребам споживачів та здатність підприємства адаптуватися до 
змін ринкового середовища. Від ефективності управління маркетинговою 
товарною політикою безпосередньо залежать обсяги реалізації продукції, 
фінансові результати діяльності підприємства, рівень його 
конкурентоспроможності та ринкові позиції. 
У процесі виконання кваліфікаційної роботи бакалавра було досягнуто 
поставленої мети, яка полягала у дослідженні теоретичних і практичних 
аспектів управління маркетинговою товарною політикою підприємства та 
розробці практичних рекомендацій щодо її вдосконалення на прикладі ПрАТ 
«ФРАУ-МАРТА». 
У першому розділі роботи було досліджено теоретико-методичні засади 
управління маркетинговою товарною політикою підприємства. Встановлено, 
що товарна політика є одним із центральних елементів комплексу маркетингу 
та охоплює процеси формування асортименту продукції, управління її 
життєвим циклом, забезпечення належного рівня якості, створення 
конкурентних переваг та задоволення потреб споживачів. Узагальнення 
наукових підходів дозволило визначити, що ефективна маркетингова товарна 
політика повинна базуватися на систематичному аналізі ринку, вивченні 
поведінки споживачів, оцінці конкурентного середовища та постійному 
вдосконаленні товарної пропозиції. 
Було встановлено, що в умовах зростання конкуренції та швидких змін 
споживчих уподобань підприємства повинні приділяти особливу увагу 
оновленню асортименту продукції, розвитку інноваційних товарів, 
83 
удосконаленню упаковки та формуванню позитивного іміджу бренду. Саме 
товарна політика забезпечує можливість підприємству не лише підтримувати 
існуючі позиції на ринку, а й створювати умови для подальшого розвитку та 
збільшення прибутковості діяльності. 
У другому розділі роботи проведено комплексний аналіз діяльності ПрАТ 
«ФРАУ-МАРТА». Дослідження показало, що підприємство є одним із 
провідних виробників швидкозамороженої овочевої продукції в Україні та 
займає важливе місце на вітчизняному ринку заморожених продуктів. 
Підприємство функціонує на основі сучасних технологій швидкого 
заморожування, має власну сировинну базу, що охоплює значні площі 
сільськогосподарських угідь, та здійснює повний виробничий цикл від 
вирощування сировини до реалізації готової продукції. 
Встановлено, що організаційна структура управління підприємством 
забезпечує ефективне функціонування виробничих і управлінських підрозділів, 
а наявність спеціалізованих служб сприяє координації виробничої, фінансової 
та маркетингової діяльності. Разом із тим сучасні умови господарювання 
потребують подальшого вдосконалення маркетингової складової управління 
підприємством, особливо в частині управління товарним асортиментом і 
просування продукції. 
Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства показав, що 
протягом 2023–2025 років ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» зберігало прибутковість 
діяльності, однак окремі показники мали нестабільну динаміку. У 2024 році 
підприємство досягло суттєвого збільшення чистого доходу від реалізації 
продукції, що свідчило про позитивні результати збутової діяльності та високий 
попит на продукцію. Водночас темпи зростання собівартості продукції та 
операційних витрат перевищували темпи зростання доходів, що негативно 
позначилося на показниках прибутковості. 
У 2025 році спостерігалося скорочення чистого доходу від реалізації 
продукції, що свідчить про певне послаблення ринкових позицій підприємства 
та необхідність перегляду окремих аспектів маркетингової діяльності. 
84 
Незважаючи на це, підприємству вдалося покращити окремі показники 
прибутковості завдяки оптимізації витрат та підвищенню ефективності 
використання ресурсів. 
Дослідження майнового стану підприємства показало, що ПрАТ «ФРАУ-
МАРТА» має значний виробничий потенціал. Протягом аналізованого періоду 
відбулося збільшення вартості основних засобів, що свідчить про оновлення 
матеріально-технічної бази підприємства та здійснення інвестицій у розвиток 
виробництва. Водночас було встановлено значний обсяг дебіторської 
заборгованості, що може негативно впливати на ліквідність підприємства та 
потребує посилення контролю за розрахунками з покупцями. 
Проведений аналіз фінансової стійкості показав, що підприємство має 
достатній рівень автономії та фінансової незалежності. Значна частка власного 
капіталу в структурі джерел фінансування активів свідчить про стійкість 
фінансового становища підприємства та його здатність функціонувати в умовах 
нестабільного зовнішнього середовища. Показники ліквідності також 
перебувають на достатньому рівні, що підтверджує здатність підприємства 
своєчасно виконувати поточні зобов’язання. 
Особливу увагу в роботі було приділено аналізу маркетингової товарної 
політики підприємства. Дослідження показало, що асортимент ПрАТ «ФРАУ-
МАРТА» представлений широким спектром швидкозаморожених овочів, 
овочевих сумішей та фруктової продукції. Підприємство має сформований 
бренд, який добре відомий українським споживачам, а також значний досвід 
роботи на ринку. 
Серед основних переваг товарної політики підприємства визначено 
високий рівень якості продукції, використання сучасних технологій 
виробництва, наявність власної сировинної бази, широкий асортимент 
продукції та стабільні позиції на ринку. Продукція підприємства відповідає 
сучасним тенденціям розвитку споживчого ринку, зокрема попиту на здорове 
харчування, натуральні продукти та товари швидкого приготування. 
Разом із тим проведений аналіз дозволив виявити низку проблем, які 
85 
стримують подальший розвиток товарної політики підприємства. Зокрема, 
встановлено недостатню активність у розширенні асортименту продукції з 
високою доданою вартістю, недостатнє використання цифрових маркетингових 
інструментів, потребу в оновленні упаковки та необхідність удосконалення 
системи просування продукції. Також виявлено, що зростання витрат на збут не 
супроводжується відповідним зростанням обсягів реалізації, що свідчить про 
недостатню ефективність окремих маркетингових заходів. 
У третьому розділі роботи було розроблено комплекс заходів щодо 
вдосконалення маркетингової товарної політики ПрАТ «ФРАУ-МАРТА». 
Першим напрямом удосконалення запропоновано розширення асортименту 
продукції шляхом впровадження нових овочевих сумішей та продукції з 
високою доданою вартістю. Встановлено, що сучасні споживачі все більше 
віддають перевагу готовим рішенням для приготування страв, тому розвиток 
лінійки овочевих сумішей є перспективним напрямом розвитку товарного 
портфеля підприємства. 
Запропоновано впровадження нових товарних позицій, орієнтованих на 
різні сегменти ринку, зокрема споживачів здорового харчування, заклади 
громадського харчування та торговельні мережі. Реалізація цього заходу 
дозволить збільшити різноманітність асортименту, підвищити 
конкурентоспроможність продукції та розширити цільову аудиторію 
підприємства. 
Другим напрямом удосконалення стало впровадження сучасних 
інструментів маркетингових комунікацій. Зокрема, запропоновано 
модернізацію офіційного сайту підприємства, активізацію діяльності у 
соціальних мережах, використання контент-маркетингу, впровадження CRM-
системи та посилення співпраці з торговельними мережами. Реалізація цих 
заходів дозволить підвищити впізнаваність бренду, зміцнити взаємовідносини 
зі споживачами та підвищити ефективність збутової діяльності. 
Важливим результатом дослідження стало економічне обґрунтування 
запропонованих заходів. Розрахунки показали, що впровадження нових 
86 
товарних позицій та сучасних маркетингових інструментів забезпечить суттєве 
зростання обсягів реалізації продукції та покращення фінансових результатів 
діяльності підприємства. Загальний економічний ефект від реалізації 
запропонованих заходів становитиме понад 4,6 млн грн, а рентабельність 
інвестицій перевищуватиме 440 %. Це свідчить про високу економічну 
ефективність та практичну доцільність запропонованих рекомендацій. 
Отже, проведене дослідження дозволяє зробити висновок, що 
маркетингова товарна політика ПрАТ «ФРАУ-МАРТА» загалом є ефективною 
та забезпечує стабільне функціонування підприємства на ринку замороженої 
продукції. Водночас сучасні умови господарювання вимагають її постійного 
вдосконалення, адаптації до змін зовнішнього середовища та орієнтації на нові 
потреби споживачів. 
Реалізація запропонованих у роботі заходів сприятиме підвищенню 
конкурентоспроможності підприємства, зміцненню його ринкових позицій, 
зростанню прибутковості діяльності, розширенню асортименту продукції та 
забезпеченню довгострокового сталого розвитку ПрАТ «ФРАУ-МАРТА». 
Отримані результати можуть бути використані керівництвом підприємства при 
формуванні стратегії розвитку маркетингової діяльності та вдосконаленні 
системи управління товарною політикою. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
87 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Сямро М. Концепція маркетинг-мікс (4P, 5P, 7P) / Мирон Сямро // 
Матеріали Ⅵ Регіональної науково-практичної конференції молодих вчених та 
студентів «Маркетингові технології підприємств в сучасному 
науковотехнічному середовищі», 26 квітня 2016 року – Т. : ТНТУ, 2016 – С. 45-
46. – (Теоретичні та методологічні аспекти маркетингової діяльності). 
2. Звягінцева О. Б. Роль управління якістю товару в маркетинговій 
діяльності підприємства / О. Б. Звягінцева // Економіка харчової промисловості. 
- 2009. - № 1. - С. 27-31 
3. Шкода М. С. Формування інноваційної політики підприємства / М. 
С. Шкода, Р. В. Лубко // Актуальні проблеми інноваційного розвитку 
кластерного підприємництва в Україні : зб. ст. за матеріалами Всеукр. наук.-
практ. конф. (30 березня 2017 р., м. Київ). - К. : КНУТД, 2017. - С. 73-80. 
4. Гораль Л. Т. Евентологія понять "обслуговування" та "сервіс" / Л. Т. 
Гораль, В. І. Шийко, М. Л. Бакай // Економічний аналіз. - 2016. - Т. 23(2). - С. 
27- 36. 
5. Козловський Є. А. Конкурентоспроможність продукції 
підприємства через призму глобальної конкурентоспроможності / Є. А. 
Козловський // Молодий вчений. - 2017. - № 10. - С. 918-921 
6. Драбовський А. Г. Обґрунтування методики визначення життєвого 
циклу товару / А. Г. Драбовський, П. В. Іванюта // Вісник Вінницького 
політехнічного інституту. - 2016. - № 3. - С. 25-32 
7. Антоненко К.В. Сучасний стан і тенденції функціонування 
товарних знаків у сучасній комерційній практиці в Україні [Електроний ресурс] 
/ Антоненко К.В, Мухамедова Д.Р. // Глобальні та національні проблеми 
економіки. – 2017. – №18. – Режим доступу до статті: 
http://globalnational.in.ua/issue-18-2017 
8. Тєлєтов О. С. Упаковка як об'єкт інноваційного маркетингу / О. С. 
Тєлєтов, В. М. Шатова // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2014. - № 2. - С. 
88 
11-20. 
9. Лизанець А. Г. Регулювання товарної та асортиментної політики 
підприємства на засадах категорійного менеджменту / А. Г. Лизанець, Т. Т. 
Долинай // Науковий вісник Мукачівського державного університету. Сер. : 
Економіка. - 2016. - Вип. 2. - С. 91-96. 
10.  Бажеріна К.В. Зміна споживчої поведінки українців в умовах кризи 
/ Бажеріна К.В., Черненко О.В., Афанасьєва К.О. // Ефективна економіка. - №4, 
2018. – Режим доступу: http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=6281 
11.  Мардус Н. Ю. Формування класифікації товарів із позиції 
макроекономіки / Н. Ю. Мардус // Вчені записки Таврійського національного 
університету імені В. І. Вернадського. Серія : Економіка і управління. - 2018. - 
Т. 29(68), № 1. - С. 16-20. 
12.  Шикова Л. В. Особливості управління інноваційною діяльністю на 
підприємстві / Л. В. Шикова, Г. О. Швець // Економіка і організація управління. 
- 2014. - Вип. 3-4. - С. 293-297. 
13.  Нижник В. М. Сервісне обслуговування промислових підприємств 
у підвищенні стабілізації їх розвитку / В. М. Нижник // Вісник Хмельницького 
національного університету. Економічні науки. - 2016. - № 6. - С. 7-10. 
14.  Катаєв А. В. Релевантність комунікацій на місцях продажу у 
сучасній концепції мерчандайзингу / А. В. Катаєв // Траектория науки. - 2016. - 
Т. 2, № 8. - С. 3.7-3.14. 
15.  Михайленко О. В. Система управління конкурентоспроможністю 
продукції підприємства / О. В. Михайленко, К. Г. Орлова // Науковий вісник 
Ужгородського національного університету. Серія : Міжнародні економічні 
відносини та світове господарство. - 2017. - Вип. 13(2). - С. 114-117. 
16.  Драбовський А. Г. Обґрунтування методики визначення життєвого 
циклу товару / А. Г. Драбовський, П. В. Іванюта // Вісник Вінницького 
політехнічного інституту. - 2016. - № 3. - С. 25-32. 
17.  Амосов О. Ю. Брендинг як основний інструмент маркетингу в 
Україні / О. Ю. Амосов, Н. В. Діденко, К. Ю. Лебєдєва // Інвестиції: практика та 
89 
досвід. - 2015. - № 12. - С. 10-12. 
18.  Шира Т. Б. Функціональний аспект управління асортиментом у 
комерційній діяльності / Т. Б. Шира // Наукові записки [Української академії 
друкарства]. Серія : Економічні науки. - 2015. - № 1. - С. 63-73. 
19.  Козловський Є. А. Конкурентоспроможність продукції 
підприємства через призму глобальної конкурентоспроможності / Є. А. 
Козловський // Молодий вчений. - 2017. - № 10. - С. 918-921. 
20.  Мардус Н. Ю. Формування класифікації товарів із позиції 
макроекономіки / Н. Ю. Мардус // Вчені записки Таврійського національного 
університету імені В. І. Вернадського. Серія : Економіка і управління. - 2018. - 
Т. 29(68), № 1. - С. 16-20.  
21.  Михайленко О. В. Система управління конкурентоспроможністю 
продукції підприємства / О. В. Михайленко, К. Г. Орлова // Науковий вісник 
Ужгородського національного університету. Серія : Міжнародні економічні 
відносини та світове господарство. - 2017. - Вип. 13(2). - С. 114-117. 
22.  Кузьминчук Н.В., Куценко Т.М., Терованесова О.Ю. Теоретичні 
підходи до розуміння сутності маркетингової товарної політики підприємства. 
Вісник економіки транспорту і промисловості. 2019. № 66. С. 149–158.  
23.  Ткач Я.С., Ситник К.В. Проблеми розробки маркетингової товарної 
політики підприємства. ВЦП «Візаві». 2017. С. 198–200.  
24.  Карпенко Н.В. Маркетингова діяльність підприємств: сучасний 
зміст : монографія / ВНЗ «Полтавський університет економіки і торгівлі». Київ : 
«Центр учбової літератури», 2016. 252 с.  
25.  Безугла Л.С., Агафонов О.Д., Гладкий Д.Р. Формування 
маркетингової товарної політики підприємства. 2019. № 35. С. 133–137.  
26.  Кардаш В. Я., Павленко І.А., Шафалюк О.К. Товарна інноваційна 
політика : підручник / М-во освіти і науки України. Київ : КНЕУ, 2002. 266 с.  
27.  Окландер М.А., Кірсонов М.В. Маркетингова товарна політика : 
підручник / М-во освіти і науки України, Одеський національний політехнічний 
університет. Київ : «Центр учбової літератури», 2020. 246 с.  
90 
28.  Зоріна О.І., Сиволовська О.В. Маркетингова товарна політика : 
навчальний посібник / М-во освіти і науки України. Харків : УкрДУЗТ, 2015. 
190 с.  
29.  Ангелко І.В. Управління маркетинговою діяльністю підприємства: 
особливості та шляхи вдосконалення. Управлінська діяльність: досвід, 
тенденції та перспективи : матеріали ІІ Всеукр. наук.-практ. конф., 24 квітня 
2020 р. Харків, 2020. С. 6–8.  
30.  Калініченко О.О., Пойта І.О. Проблеми та перспективи розвитку 
маркетингової товарної політики підприємства. Economy and society: modern 
foundation for human development : proceedings of the Conference Part IІ, October 
31th, 2016. Leipzig, 2016. С. 117–119. 
31.  Балабанова Л. В. Маркетинг : підручник. К. : Знання Прес, 2012. 
645 с. 
32.   Белявцева М.І.. Воройова В.Н. Маркетинговий менеджмент: навч. 
посібн. К.: ЦУЛ, 2016. 407 с. 
33.  Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник. К. : Лібра, 2013. 720 с. 
34.  Головчук Ю.О., Середницька Л.П. Маркетингова товарна політика 
– інструмент підвищення конкурентоспроможності підприємства. Агросвіт, 
2020, 1: 61-68.  
35.  Горохова Т.В., Фоменко Ю.Р. Маркетингова товарна політика як 
фактор конкурентоспроможності підприємства в посткризових умовах. 
Теоретичні і практичні аспекти економіки та інтелектуальної власності, 2018, 
18: 163-173. 
36.  Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга : навч. посібник. К.: 
Університет «Україна», 2007. 345 с. 
37.  Драбаніч А.В. Маркетинг: навч. посібник. Вінниця: ВФЕУ, 2014. 
195 c. 
38.  Зозульов О.В., Царьова Т.О. Маркетинг: теоретичні основи 
маркетингу : навчально-методичний комплекс : навч. посібник. Київ : КПІ ім. 
Ігоря Сікорського, 2021. 100 с. 
91 
39.  Крикавський Є. В. Маркетингова товарна політика : навч. 
Посібник. Львів : «Львівська політехніка», 2008. 276 с.  
40.  Крикавський Є. Дейнега І., Дейнега О., Патора Р. Маркетингова 
товарна політика : підручник. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2012. 
360 с.  
41.  Криковцева Н.О.,  Саркісян Л.Г., Біленький О.Ю.,  Кортєльова Н.В. 
Маркетингова товарна політика : підручник. К. : Знання, 2012. 183 с. 
42. Офіційний сайт Clarity Project. Режим доступу: https://clarity-
project.info/. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
92 
Додаток А 
Секція 7. Маркетинговий менеджмент та логістика 
УДК 338.432:339.138:631.11 
 
Бітюк Інна Миколаївна 
к.е.н., доцент 
Черкаський державний технологічний університет 
(Україна) 
Богатирьов Олександр Ігорович 
здобувач вищої освіти бакалаврського освітнього рівня 
Черкаський державний технологічний університет 
(Україна) 
Ткачук Максим Васильович 
здобувач вищої освіти бакалаврського освітнього рівня 
Черкаський державний технологічний університет 
(Україна) 
 
СТРАТЕГІЧНІ НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ 
ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВ 
В УМОВАХ РИНКОВОЇ ТРАНСФОРМАЦІЇ 
 
Сучасний стан вітчизняних сільськогосподарських підприємств значною 
мірою залежить від впливу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища, 
до яких належать: зовнішня торгівля, попит та пропозиція на ринку, фаза 
життєвого циклу підприємства, зміни клімату, складна ситуація на світовому 
ринку, брак висококваліфікованого персоналу, насиченість продовольством 
внутрішнього та світового ринку, зміни в звичках споживачів. Врахування всіх 
факторів в діяльності підприємства та формування ефективної маркетингової 
товарної політики є надзвичайно важливими аспектами функціонування 
сільськогосподарських підприємств. 
Фундаментом системи стратегічного менеджменту суб’єктів 
сільськогосподарського бізнесу є процес стратегічного управління. Особливе 
місце в цьому ієрархічному ряду посідає маркетингова стратегія, адже саме 
вона визначає конкурентоспроможність продукції на внутрішньому та 
зовнішньому ранках [1].  
Науковиця Чміль Г.Л. в своїй науковій праці надає таке визначення 
дефініції «маркетингова товарна політика»:  «маркетингова товарна політика є 
стратегічною складовою корпоративного управління, що забезпечує системне 
управління розробкою, виробництвом, просуванням та адаптацією продукції 
відповідно до динамічних умов ринкового середовища». Поєднання загального 
вдосконалення маркетингу з фокусом на товарний асортимент дозволяє 
сільськогосподарським підприємствам мінімізувати ризики, пов’язані із 
сезонністю та коливанням цін [2]. 
93 
Крім того, це комплексний процес, що має розпочинатися з дослідження 
потреб споживача і закінчуватися післяпродажним обслуговуванням 
споживачів. Товарна політика для сільськогосподарських підприємств є базою 
та включає:  формування оптимальної структури посівних площ (асортиментна 
ширина); вибір сортів та гібридів з високою доданою вартістю (товарна 
глибина); управління якістю та сертифікацію продукції.  
Важливим аспектом удосконалення є перехід до концепції «маркетингу 
цінності». Це означає не просто продаж сільськогосподарської продукції, а 
продаж «рішення»: екологічності, простежуваності походження та стабільності 
поставок. Використання цифрових інструментів дозволяє коригувати товарну 
політику в режимі реального часу. До прикладу: AgTech (agricultural technology) 
– платформи,  які є сукупністю інформаційних, цифрових та інженерних 
технологій спрямованих на досягнення високої ефективності виробництва. Такі 
платформи  охоплюють програмне забезпечення для моніторингу попиту, для 
управління господарством, для автоматизованого використання ресурсів, для 
використання штучного інтелекту в автоматизації виробництва продукції [3]. 
Діджиталізація вітчизняного агропродовольчого комплексу зумовлює системне 
переформатування бізнес-моделей, охоплюючи кожну ланку – від первинного 
виробництва сировини до каналів кінцевого збуту продукції. 
Варто зазначити проблеми управління маркетинговою товарною 
політикою  з якими стикаються сількогосподарські підприємства: низька частка 
переробленої продукції (експорт сировини); слабкий брендинг (продукція 
реалізується на світовому ринку через посередників; відсутність оперативного 
реагування на зміну світових цін; мінливе середовище функціонування. 
Для підвищення ефективності маркетингової товарної політики варто 
підприємствам зосередити увагу на таких напрямах: 
- диверсифікація товарного портфеля. Перехід від монокультурного 
виробництва до вирощування широкого спектру культур. Це дозволяє не лише 
покращити стан ґрунтів через правильну сівозміну, а й мінімізувати фінансові 
ризики. Важливим є впровадження «нішових» продуктів, які мають вищу 
рентабельність порівняно з масовими культурами; 
- управління якістю та сертифікація. В умовах ринкової трансформації 
якість стає головним інструментом нецінової конкуренції. Отримання 
сертифікатів міжнародного зразка  відкриває доступ до преміальних ринків ЄС 
та підвищує цінність товару для споживачів; 
- розвиток власної переробки. Створення цехів з первинної переробки 
або пакування продукції дозволяє підприємству виходити на ринок не з 
сировиною, а з готовим продуктом, що суттєво збільшує прибуток; 
- цифровізація бізнес-процесів. Діджиталізація агропродовольчого 
сектору передбачає глибоку трансформацію на всіх етапах виробничо-
збутового ланцюга. Використання  цифрових платформ для прогнозування 
врожайності та аналізу ринкових трендів дозволяє приймати обґрунтовані 
рішення щодо того, які товари будуть найбільш затребуваними в наступному 
сезоні. 
94 
Таким чином, удосконалення маркетингової діяльності 
сільськогосподарського підприємства неможливе без системного управління 
товарною політикою. Орієнтація на високотехнологічні культури, розвиток 
власної торгової марки та цифровізація маркетингових каналів є ключовими 
факторами виживання та розвитку аграрного бізнесу в сучасних умовах. 
 
Список використаних джерел 
1. Ільченко Т.В. Маркетингова стратегія діяльності аграрних 
підприємств в умовах діджиталізації. Економіка та суспільство. Випуск № 26. 
2021. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-26-21 
2. Чміль Г.Л. Формування маркетингової товарної політики 
підприємства для забезпечення стійкості в умовах воєнного стану. Актуальні 
проблеми сталого розвитку. Том 2, № 2. 2025. 
DOI: https://doi.org/10.60022/2(2)-23S 
3. Ольховський А.С,  Мініна В.О. Діджиталізація агробізнесу: 
впровадження IT-рішень у сільське господарство. Економіка та суспільство, 
(74). 2025. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-74-39
Репозиторій ЧДТУ
