Удосконалення маркетингової діяльності сільськогосподарського підприємства (на матеріалах ПрАТ «ЛЕБЕДИНСЬКИЙ НАСІННЄВИЙ ЗАВОД» с. Лебедин, Звенигородський р-н., Черкаська обл.)

Ткачук, Максим Васильович

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9806

Назва:	Удосконалення маркетингової діяльності сільськогосподарського підприємства (на матеріалах ПрАТ «ЛЕБЕДИНСЬКИЙ НАСІННЄВИЙ ЗАВОД» с. Лебедин, Звенигородський р-н., Черкаська обл.)
Автори:	Білик, Олександр Анатолійович Ткачук, Максим Васильович
Ключові слова:	маркетингова діяльність, сільськогосподарське підприємство, конкурентоспроможність, збут, цифровий маркетинг, CRM система, ефективність
Дата публікації:	2026
Короткий огляд (реферат):	Метою кваліфікаційної роботи є дослідження теоретичних засад маркетингової діяльності сільськогосподарського підприємства, аналіз сучасного стану маркетингової діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод» та розробка практичних рекомендацій щодо її вдосконалення в сучасних умовах господарювання. Об’єктом дослідження є господарська діяльність ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод», що спеціалізується на обробленні насіння для відтворення, виробництві та реалізації насіннєвої продукції. Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та практичних аспектів управління маркетинговою діяльністю сільськогосподарського підприємства та напрямів її удосконалення. Завдання кваліфікаційної роботи бакалавра: дослідити формування та розвиток маркетингу на сільськогосподарських підприємствах в умовах ринкової економіки; дослідити вдосконалення системи управління маркетинговою діяльністю на підприємстві; навести загальну характеристику організаційної діяльності підприємства; провести аналіз фінансово господарської діяльності підприємства; провести аналіз маркетингової діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод»; дослідити впровадження цифрових маркетингових інструментів у діяльність підприємства; сформувати основні напрями вдосконалення системи управління взаємовідносинами з клієнтами на основі CRM-технологій; навести економічне обґрунтування запропонованих заходів та оцінити їх ефективність. За результатами дослідження сформовано пріоритетні напрями розвитку маркетингової діяльності сільськогосподарського підприємства. Практичне значення одержаних результатів полягає у розробці рекомендацій щодо вдосконалення маркетингової діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод», реалізація яких сприятиме підвищенню ефективності збуту продукції, зміцненню конкурентних позицій підприємства та зростанню його фінансових результатів. Одержані результати можуть бути використані при розробці та формуванні стратегії розвитку підприємства.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9806
Розташовується у зібраннях:	073 Менеджмент (Менеджмент)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
Ткачук Максим М-225.pdf Restricted Access		1.36 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Факультет економіки та управління
Кафедра менеджменту та бізнес-адміністрування

Допущено до захисту
завідувач кафедри
Олександр БІЛИК
___________________________
«_____»____________________ 2026 р.

КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА
НА ТЕМУ:
УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ
ПРАТ «ЛЕБЕДИНСЬКИЙ НАСІННЄВИЙ
ЗАВОД» С. ЛЕБЕДИН, ЗВЕНИГОРОДСЬКИЙ Р-Н., ЧЕРКАСЬКА ОБЛ.)

Галузь знань: 07 «Управління та адміністрування»
Спеціальність: 073 Менеджмент
Освітня програма: «Менеджмент»
Рівень вищої освіти: перший (бакалаврський)
Форма здобуття освіти: денна
Група___М-225___

Виконавець роботи:
«____»_________ 2026 р. _______________ _ Максим ТКАЧУК___
(підпис) (ім’я та ПРІЗВИЩЕ)

Керівник роботи:

«____»__________ 2026 р. ____________ доц. Олександр БІЛИК_______
(підпис) (вчене звання, ім’я та ПРІЗВИЩЕ)

Черкаси 2026
2

ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ
КАФЕДРА МЕНЕДЖМЕНТУ ТА БІЗНЕС-АДМІНІСТРУВАННЯ

Галузь знань 07 «Управління та адміністрування»
(код, назва)
Спеціальність 073 «Менеджмент»
(код, назва)
Освітня програма Менеджмент

ЗАТВЕРДЖУЮ:
Завідувач кафедри
______________

«_____» ________________20 ___ р.

ЗАВДАННЯ
НА КВАЛІФІКАЦІЙНУ РОБОТУ БАКАЛАВРА
ЗДОБУВАЧУ ВИЩОЇ ОСВІТИ
_______________Ткачук Максим Васильович_____________
(прізвище, ім’я, по батькові)
1. Тема роботи: Удосконалення маркетингової діяльності сільськогосподарського
підприємства (на матеріалах ПрАТ «ЛЕБЕДИНСЬКИЙ НАСІННЄВИЙ
ЗАВОД» с. Лебедин, Звенигородський р-н., Черкаська обл.)

Керівник роботи к.і.н., доц. Білик Олександр Анатолійович
(прізвище, ім’я, по батькові, науковий ступінь, вчене звання)
затверджені наказом від «_17_»__03___2026__року №_62/03-03_
2. Вихідні дані до роботи __ баланси та звіти про фінансові результати діяльності
підприємства; періодичні видання та друковані літературні
джерела_________________________________________________________________
3. Зміст кваліфікаційної роботи (перелік питань, які потрібно розробити)
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ
ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА
ПРАТ «ЛЕБЕДИНСЬКИЙ НАСІННЄВИЙ ЗАВОД»
РОЗДІЛ 3. НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
ПРАТ «ЛЕБЕДИНСЬКИЙ НАСІННЄВИЙ ЗАВОД»
4. Консультанти розділів кваліфікаційної роботи бакалавра
Прізвище, ініціали та посада Підпис, дата
Розділ
керівника завдання видав завдання прийняв
1 доцент Білик О.А.
2 доцент Білик О.А.
3 доцент Білик О.А.

5. Дата видачі завдання «____» __________ 20 ___ р.
3

КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН

Строк
№ Назва етапів підготовки виконання
Примітка
з/п кваліфікаційної роботи бакалавра етапів
роботи
Вибір напряму дослідження. Складання виконано
1 22.02.2026
попереднього плану роботи
Опрацювання літературних джерел. Підготовка виконано
2 11.03.2026
та групування матеріалів
Затвердження плану. Підготовка теоретичного виконано
3 16.03.2026
розділу.
Доопрацювання теоретичного розділу. Аналіз виконано
4 даних, необхідних для написання аналітичного 9.04.2026
розділу.
5 Підготовка аналітичного розділу. 30.04.2026 виконано
6 Доопрацювання аналітичного розділу. 5.05.2026 виконано
7 Підготовка та написання розрахункового виконано
13.05.2026
розділу роботи
8 Розрахунок пропозицій 20.05.2026 виконано
9 Доопрацювання розрахункового розділу 25.05.2026 виконано
10 Підготовка висновків по роботі 1.06.2026 виконано
11 Оформлення роботи 2.06.2026 виконано
12 Подання завершеної роботи на кафедру 5.06.2026 виконано

Здобувач вищої освіти ________________ Максим ТКАЧУК___
(підпис) (ім’я та ПРІЗВИЩЕ)
Керівник роботи __________________ __ Олександр БІЛИК _
(підпис) (ім’я та ПРІЗВИЩЕ)

4

АНОТАЦІЯ
Кваліфікаційна робота бакалавра містить 65 сторінок, 16 таблиць, 1
рисунок, список використаних джерел з 64 найменувань, 6 додатків.

УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ
СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ ПРАТ
«ЛЕБЕДИНСЬКИЙ НАСІННЄВИЙ
ЗАВОД» С. ЛЕБЕДИН, ЗВЕНИГОРОДСЬКИЙ Р-Н., ЧЕРКАСЬКА ОБЛ.)

Метою кваліфікаційної роботи є дослідження теоретичних засад
маркетингової діяльності сільськогосподарського підприємства, аналіз
сучасного стану маркетингової діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий
завод» та розробка практичних рекомендацій щодо її вдосконалення в сучасних
умовах господарювання.
Об’єктом дослідження є господарська діяльність ПрАТ «Лебединський
насіннєвий завод», що спеціалізується на обробленні насіння для відтворення,
виробництві та реалізації насіннєвої продукції. Предметом дослідження є
сукупність теоретичних, методичних та практичних аспектів управління
маркетинговою діяльністю сільськогосподарського підприємства та напрямів її
удосконалення.
Завдання кваліфікаційної роботи бакалавра: дослідити формування та
розвиток маркетингу на сільськогосподарських підприємствах в умовах
ринкової економіки; дослідити вдосконалення системи управління
маркетинговою діяльністю на підприємстві; навести загальну характеристику
організаційної діяльності підприємства; провести аналіз фінансово-
господарської діяльності підприємства; провести аналіз маркетингової
діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод»; дослідити впровадження
цифрових маркетингових інструментів у діяльність підприємства; сформувати
основні напрями вдосконалення системи управління взаємовідносинами з
клієнтами на основі CRM-технологій; навести економічне обґрунтування
запропонованих заходів та оцінити їх ефективність.
За результатами дослідження сформовано пріоритетні напрями розвитку
маркетингової діяльності сільськогосподарського підприємства. Практичне
значення одержаних результатів полягає у розробці рекомендацій щодо
вдосконалення маркетингової діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий
завод», реалізація яких сприятиме підвищенню ефективності збуту продукції,
зміцненню конкурентних позицій підприємства та зростанню його фінансових
результатів. Одержані результати можуть бути використані при розробці та
формуванні стратегії розвитку підприємства.
КЛЮЧОВІ СЛОВА: маркетингова діяльність, сільськогосподарське
підприємство, конкурентоспроможність, збут, цифровий маркетинг, CRM-
система, ефективність.
Рік захисту кваліфікаційної роботи бакалавра __2026___
Підпис здобувача вищої освіти ____________________
Дата __________________________________________
5

ABSTRACT

The bachelor’s qualification work contains 65 pages, 16 tables, 1 drawing, a
list of sources used from 64 titles, 6 appendices.

IMPROVING THE MARKETING ACTIVITIES OF AN AGRICULTURAL
ENTERPRISE (BASED ON MATERIALS FROM PRJSC «LEBEDYN SEED
PLANT», VILLAGE OF LEBEDYN, ZVENIGOROD DISTRICT, CHERKASY
REGION)

The purpose of the qualification work is to study the theoretical foundations
of the marketing activities of an agricultural enterprise, analyze the current state of
the marketing activities of PrJSC "Lebedynsky Seed Plant" and develop practical
recommendations for its improvement in modern business conditions.
The object of the study is the economic activities of PrJSC "Lebedynsky Seed
Plant", which specializes in the processing of seeds for reproduction, production and
sale of seed products. The subject of the study is a set of theoretical, methodological
and practical aspects of managing the marketing activities of an agricultural
enterprise and areas for its improvement.
The tasks of the bachelor’s qualification work: to study the formation and
development of marketing at agricultural enterprises in a market economy; to study
the improvement of the marketing management system at the enterprise; to provide
a general characteristic of the organizational activities of the enterprise; to conduct
an analysis of the financial and economic activities of the enterprise; to conduct an
analysis of the marketing activities of PrJSC "Lebedynsky Seed Plant"; to
investigate the implementation of digital marketing tools in the activities of the
enterprise to form the main directions of improving the customer relationship
management system based on CRM technologies; to provide an economic
justification for the proposed measures and assess their effectiveness.
Based on the results of the study, priority areas for the development of the
marketing activities of the agricultural enterprise were formed. The practical
significance of the results obtained lies in the development of recommendations for
improving the marketing activities of PJSC "Lebedynsky Seed Plant", the
implementation of which will contribute to increasing the efficiency of product
sales, strengthening the competitive positions of the enterprise and increasing its
financial results.

KEYWORDS: marketing activities, agricultural enterprise, competitiveness,
sales, digital marketing, CRM system, efficiency.
Year of defense of the bachelor’s thesis __2026___
Signature of the higher education applicant ____________________
Date __________________________

6

ЗМІСТ

ВСТУП………………………………………………………………………….. 7
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ
ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА……………………………………………. 10
1.1 Формування та розвиток маркетингу на сільськогосподарських
підприємствах в умовах ринкової економіки………………………………... 10
1.2 Вдосконалення системи управління маркетинговою діяльністю на
підприємстві…………………………………………………………………….. 22
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА
ПРАТ «ЛЕБЕДИНСЬКИЙ НАСІННЄВИЙ ЗАВОД»……………………….. 28
2.1 Загальна характеристика організаційної діяльності підприємства……... 28
2.2 Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства……………… 35
2.3 Аналіз маркетингової діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий
завод»……………………………………………………………………………. 45
РОЗДІЛ 3 НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ПРАТ «ЛЕБЕДИНСЬКИЙ НАСІННЄВИЙ ЗАВОД»………. 50
3.1 Впровадження цифрових маркетингових інструментів у діяльність
підприємства……………………………………………………………………. 50
3.2 Удосконалення системи управління взаємовідносинами з клієнтами на
основі CRM-технологій………………………………………………………... 52
3.3 Економічне обґрунтування запропонованих заходів та оцінка їх
ефективності……………………………………………………………………. 57
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………. 61
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………… 66
ДОДАТКИ…………………………………………………………………….... 73

7

ВСТУП

В умовах посилення конкуренції на аграрному ринку України та
інтеграції вітчизняного сільського господарства у світовий економічний простір
особливого значення набуває ефективна маркетингова діяльність підприємств.
Сучасне сільськогосподарське підприємство повинно не лише забезпечувати
виробництво якісної продукції, а й активно використовувати маркетингові
інструменти для вивчення потреб споживачів, формування конкурентних
переваг, розширення ринків збуту та підвищення прибутковості господарської
діяльності.
Маркетингова діяльність виступає одним із ключових чинників
забезпечення стабільного розвитку аграрних підприємств, оскільки сприяє
адаптації до змін ринкового середовища, підвищенню ефективності збутової
політики та зміцненню позицій підприємства на ринку. Особливої актуальності
набуває питання удосконалення маркетингової діяльності в умовах нестабільної
економічної ситуації, зростання вимог споживачів до якості продукції та
посилення конкуренції як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.
Проблематика управління маркетинговою діяльністю підприємств
знайшла відображення у працях численних вітчизняних і зарубіжних науковців.
Значний внесок у дослідження цієї сфери зробили М. Єрмошенко [1], Т. Заєць
[2], А. Панчук [3] та інші вчені.
У роботах зазначених авторів детально розглянуто теоретичні засади та
практичні механізми управління маркетинговою діяльністю підприємств, а
також визначено основні труднощі та напрями її вдосконалення. Зокрема, А.
Длігач наголошує, що однією з найсуттєвіших проблем сучасного маркетингу
на підприємствах є недостатнє розуміння керівництвом ролі та функцій
маркетингового підрозділу. Це проявляється у недооцінці внеску маркетингу у
забезпечення майбутнього розвитку та конкурентоспроможності компанії [4].
Більшість науковців і практиків дотримується думки, що маркетинг є
невід’ємною складовою системи управління підприємством і не може
8

розглядатися окремо від загального управлінського процесу. Водночас серед
дослідників немає єдиного підходу до трактування сутності управління
маркетингом, унаслідок чого існують різні погляди на його зміст, функції та
місце в системі управління підприємством.
Актуальність теми дослідження зумовлена необхідністю підвищення
ефективності маркетингової діяльності сільськогосподарських підприємств
шляхом впровадження сучасних маркетингових підходів, цифрових технологій
та інноваційних інструментів просування продукції. Від ефективності
маркетингової політики значною мірою залежить рівень
конкурентоспроможності підприємства, обсяги реалізації продукції та
фінансові результати його діяльності.
Метою кваліфікаційної роботи є дослідження теоретичних засад
маркетингової діяльності сільськогосподарського підприємства, аналіз
сучасного стану маркетингової діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий
завод» та розробка практичних рекомендацій щодо її вдосконалення в сучасних
умовах господарювання.
Об’єктом дослідження є господарська діяльність ПрАТ «Лебединський
насіннєвий завод», що розташоване в с. Лебедин Звенигородського району
Черкаської області та спеціалізується на обробленні насіння для відтворення,
виробництві та реалізації насіннєвої продукції. Підприємство є одним із
провідних суб’єктів аграрного сектору України та входить до структури LNZ
Group. Основним видом його економічної діяльності є оброблення насіння для
відтворення.
Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та
практичних аспектів управління маркетинговою діяльністю
сільськогосподарського підприємства та напрямів її удосконалення.
Завдання кваліфікаційної роботи бакалавра:
дослідити формування та розвиток маркетингу на сільськогосподарських
підприємствах в умовах ринкової економіки;
9

дослідити вдосконалення системи управління маркетинговою діяльністю
на підприємстві;
навести загальну характеристику організаційної діяльності підприємства;
провести аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства;
провести аналіз маркетингової діяльності ПрАТ «Лебединський
насіннєвий завод»;
дослідити впровадження цифрових маркетингових інструментів у
діяльність підприємства
сформувати основні напрями вдосконалення системи управління
взаємовідносинами з клієнтами на основі CRM-технологій;
навести економічне обґрунтування запропонованих заходів та оцінити їх
ефективність.
Інформаційну базу дослідження становлять законодавчі та нормативно-
правові акти України, наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених з питань
маркетингу, статистичні матеріали, фінансова та управлінська звітність
ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод», а також дані офіційних
інформаційних ресурсів.
Апробація результатів дослідження здійснювалася шляхом обговорення
основних положень роботи на ІІІ Міжнародній науково-практичній конференції
«Актуальні проблеми менеджменту в умовах сучасних викликів», де було
представлено тези доповіді на тему: «Стратегічні напрями вдосконалення
маркетингової товарної політики сільськогосподарських підприємств в умовах
ринкової трансформації».

10

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ
ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Формування та розвиток маркетингу на сільськогосподарських
підприємствах в умовах ринкової економіки

Маркетинг як самостійний напрям економічної науки сформувався
відносно недавно – на початку ХХ століття. Перші навчальні курси з
маркетингу були запроваджені у 1902 році в університетах США, зокрема в
Мічиганському, Іллінойському та Каліфорнійському університеті в Берклі.
Передумовою виникнення маркетингу стала промислова революція, яка суттєво
змінила підходи до ведення господарської діяльності та загострила необхідність
пошуку нових методів взаємодії виробників зі споживачами. У цей період
почали створюватися спеціалізовані маркетингові організації, а вже у 1920-х
роках активно розвивалися професійні асоціації маркетологів і фахівців
рекламної сфери. Світова економічна криза 1929 року продемонструвала
обмеженість виробничо орієнтованих підходів і сприяла впровадженню
маркетингової концепції в діяльність американських компаній. Починаючи з
1950-х років маркетинг набуває системного характеру, а з 1960-х років стає
одним із головних інструментів досягнення стратегічних цілей підприємств. У
другій половині ХХ століття маркетинг перетворився на важливий елемент
управління у країнах із розвиненою ринковою економікою, а з початку 1990-х
років активно поширився і в постсоціалістичних державах [4–6].
Водночас практичне застосування окремих маркетингових підходів
розпочалося значно раніше, ніж було сформовано відповідну наукову теорію.
Свідченням цього є те, що такі фундаментальні економічні поняття, як ціна,
ринок, обмін і реалізація продукції, розглядалися науковцями ще у XVII
столітті та надалі розвивалися представниками різних економічних шкіл [7–11].
Для глибокого розуміння сутності маркетингу важливо простежити етапи
його становлення та розвитку від кінця ХІХ століття до сьогодення. На
11

початкових етапах маркетинг був тісно пов’язаний із виробничою концепцією.
Основною метою підприємців було максимальне збільшення обсягів
виробництва, оскільки попит значно перевищував пропозицію. Успішність
бізнесу визначалася здатністю виготовляти великі обсяги товарів, які раніше
були недоступними широким верствам населення. За таких умов питання
реалізації продукції не становило суттєвої проблеми, оскільки ринок майже
повністю поглинав вироблені товари.
Однак поступове насичення ринку призвело до виникнення дисбалансів
між попитом і пропозицією. Надмірне виробництво за недостатнього рівня
споживання стало причиною перших економічних криз. Незважаючи на
негативні наслідки для економіки, кризи сприяли усуненню ринкових
диспропорцій та стимулювали пошук нових механізмів управління збутом
продукції [12]. Саме тоді науковці почали приділяти більше уваги процесам
реалізації товарів, а підприємці усвідомили необхідність вдосконалення
системи продажу.
Подальше зростання виробництва та розширення ринків збуту
продемонстрували, що орієнтація виключно на виробничі процеси вже не
забезпечує успіху підприємства. Зі збільшенням конкуренції особливої
актуальності набули питання реалізації продукції та формування попиту. У
результаті цього маркетинг поступово трансформувався від виробничої
концепції до концепції збуту. Підприємства почали активно використовувати
рекламу, стимулювання продажів та інші інструменти впливу на споживачів.
Основним завданням стало забезпечення реалізації всього обсягу виробленої
продукції шляхом активного впливу на поведінку покупців.
Одним із засновників сучасного розуміння маркетингу вважається Кір
Маккормік (1809–1884 рр.), який працював у сфері виробництва
сільськогосподарської техніки. Він одним із перших наголошував, що
маркетинг має бути центральною функцією підприємства, а встановлення і
підтримання зв’язків із клієнтами – ключовим завданням менеджменту. Саме
Маккормік започаткував використання маркетингових досліджень, аналізу
12

ринку, принципів ціноутворення та післяпродажного обслуговування.
Сьогодні у науковій літературі існує понад 2500 визначень поняття
«маркетинг». Це пояснюється тим, що з часом маркетинг вийшов далеко за
межі традиційних відносин між продавцем і покупцем та почав активно
використовуватися на галузевому, регіональному, національному і
міжнародному рівнях [12–16]. Така різноманітність трактувань свідчить про
складність та багатогранність цієї категорії.
Перші визначення маркетингу сформувалися у США на початку ХХ
століття. Сам термін походить від англійського слова «market», що означає
«ринок». У класичному розумінні маркетинг розглядався як система заходів,
спрямованих на вплив на ринкове середовище з метою збільшення обсягів
продажу та отримання прибутку. Саме такого підходу дотримувалася значна
частина як зарубіжних, так і українських учених [17–19]. У подальшому ці
теоретичні напрацювання стали основою для розвитку маркетингового
планування, що базується на глибокому аналізі потреб споживачів та
забезпечує цілісність маркетингової діяльності підприємства [20, с. 27].
Подальший розвиток маркетингової теорії був пов’язаний із розширенням
сфер її застосування та інтеграцією у систему стратегічного управління.
Науковці Джером Маккарті та Вільям Перро розглядали маркетинг як комплекс
взаємопов’язаних процесів, спрямованих на ефективне функціонування
підприємства в ринковому середовищі [21, с. 8]. Згодом маркетинг став
ключовою складовою стратегічного менеджменту, оскільки саме на його основі
формуються довгострокові стратегії розвитку підприємств [22–25].
На думку Гілберт Черчилль та Пол Пітер, маркетинг є процесом
планування та реалізації концепцій ціноутворення, просування і розподілу
товарів через механізм обміну. Основним призначенням цього процесу є
задоволення індивідуальних та суспільних потреб, а також досягнення цілей
підприємства [26, с. 7].
Попри те, що в науковій літературі маркетинг тривалий час асоціювався
переважно з конкурентною боротьбою та прагненням досягти переваг над
13

суперниками, сучасні підходи дедалі більше орієнтуються на гармонізацію
інтересів усіх учасників ринкових відносин. Відповідно до такої концепції,
ефективний маркетинг має сприяти узгодженню інтересів виробників,
посередників і споживачів, забезпечуючи стабільність ринкового середовища та
мінімізуючи конфлікти між його учасниками [27]. Важливим чинником
поширення такого підходу стало активне впровадження принципів етичного
маркетингу та соціально відповідальних маркетингових комунікацій [28].
Суттєві зміни в теорії та практиці маркетингу відбулися після завершення
Другої світової війни. У цей період споживачі почали приділяти значно більше
уваги не лише функціональним характеристикам товарів, а й їхній якості,
безпечності та здатності покращувати рівень життя. Такі тенденції зумовили
необхідність трансформації виробничих і збутових процесів підприємств, що, у
свою чергу, сприяло виникненню нових маркетингових концепцій. Однією з
них став екологічний або зелений маркетинг, орієнтований на виробництво та
просування продукції з мінімальним негативним впливом на довкілля [29–31].
Подальший розвиток ринкових відносин сприяв поширенню нових
підходів до організації збуту та взаємодії зі споживачами. Зокрема, значного
розвитку набули мережевий маркетинг [32], а також концепція agile-
маркетингу, яка передбачає швидке реагування підприємства на зміни ринкової
кон’юнктури та потреб клієнтів [33]. Відповідно змінювалися і традиційні
підходи до взаємозв’язку між потребами споживачів, попитом, задоволенням та
процесом споживання.
Важливий внесок у розвиток маркетингової науки зробила скандинавська
школа маркетингу. Особливо вагомими є наукові здобутки Крістіан Гренроос,
який розвинув концепцію маркетингу послуг та внутрішнього маркетингу.
Учений увів у науковий обіг поняття «внутрішній споживач» і «внутрішній
продукт», наголошуючи на тому, що персонал підприємства також виступає
важливим елементом маркетингової системи.
Інший представник цієї школи – Еверт Гуммессон – акцентував увагу на
тому, що у формуванні маркетингового результату беруть участь не лише
14

працівники маркетингового відділу, а й співробітники інших структурних
підрозділів підприємства. Саме тому він запропонував концепцію
«маркетологів за сумісництвом» та розвинув теорію маркетингу
взаємовідносин, представлену моделлю «30R» (Relationship) [34, с. 8; 34, с. 36].
Представники європейської школи маркетингу також зробили значний
внесок у розвиток цієї науки. Зокрема, югославський дослідник Драган Я.
Карич запропонував комплексний підхід до розуміння маркетингу,
розглядаючи його одночасно як бізнесову функцію, наукову дисципліну та
економічний процес [35]. Його співвітчизник Лука Радоніч вважав, що
головною основою маркетингової діяльності є знання потреб, смаків та
вподобань споживачів, оскільки саме вони визначають можливість отримання
прибутку підприємством [40].
Представники британської школи маркетингу зосередили свої
дослідження на проблемах маркетингу взаємовідносин, маркетингу послуг та
управління якістю. Серед найвідоміших учених цього напряму слід виділити
Вільям Льюіс, Саймон Форман, Андрій Мані, Річард Вері, Ллойд Харріс, Йен
Лінгс, Мохаммед Рафік та Пол Ахмед [36–39].
У процесі подальшої еволюції маркетингових концепцій маркетинг
поступово перетворився на комплексну систему управління бізнесом. Його
призначенням стало не лише вивчення попиту та організація збуту продукції, а
й прогнозування ринкових тенденцій, розроблення нових товарів, створення
маркетингових інформаційних систем та забезпечення довгострокової
конкурентоспроможності підприємств. Таким чином, маркетинг почав
розглядатися як особливий спосіб мислення, що визначає підходи до ведення
бізнесу та забезпечення його сталого розвитку.
В Україні активний розвиток маркетингової науки розпочався після
переходу до ринкової економіки на початку 1990-х років. За умов демонтажу
командно-адміністративної системи виникла потреба у формуванні нових
підходів до управління підприємствами, що сприяло активному впровадженню
маркетингових принципів у господарську практику. Саме розвиток ринкових
15

відносин став основним чинником становлення вітчизняної маркетингової
школи.
Особливістю українських наукових досліджень стало поєднання
теоретичних засад маркетингу з практичними потребами вітчизняного бізнесу.
Значний внесок у розвиток маркетингової науки зробили такі українські вчені,
як Г. О. Андрусенко [40], Л. В. Балабанова [41], О. В. Гаврилець [42], В. Г.
Герасимчук [43], О. В. Дейнега [44], Г. В. Магалицький [45], С. В. Маловичко
[46], М. В. Реслер [47], Л. В. Фролова [48], О. П. Чукурна [49], Т. В. Шталь [50]
та інші. Їхні дослідження сприяли адаптації світового маркетингового досвіду
до умов функціонування української економіки та особливостей різних
сегментів ринку.
Наприкінці ХХ століття вітчизняні науковці переважно досліджували
фундаментальні питання маркетингу, зокрема його сутність, функції, принципи
та концепції [40–50]. Формування української школи маркетингу тривало
протягом кількох десятиліть, починаючи з 1992 року. Однією з ключових
постатей цього процесу став Анатолій Войчак, який запропонував систему
внутрішнього маркетингового менеджменту, що включає одинадцять
взаємопов’язаних напрямів діяльності [51, с. 285].
Також А. В. Войчак сформував власний підхід до класифікації
маркетингових концепцій та запропонував декілька варіантів трактування
маркетингу: як концепцію управління, функціональний інструментарій,
складову поведінкової економіки та механізм регулювання економічних
процесів на різних рівнях господарювання. Значну увагу дослідник приділяв
питанням внутрішніх комунікацій та розвитку внутрішнього маркетингу на
підприємствах. [51].
Значний внесок у розвиток сучасної української маркетингової науки
зробила Алла Старостіна. У своїх наукових працях вона розглядає маркетинг як
основу прийняття управлінських рішень на підприємстві. На її думку,
маркетинг є важливим інструментом формування стратегічних напрямів
розвитку суб’єкта господарювання, визначення його конкурентних позицій на
16

ринку та забезпечення довгострокових переваг. Особливу увагу дослідниця
приділяє впливу зовнішнього середовища на маркетингову діяльність і ролі
маркетингу в досягненні економічних інтересів підприємства [52].
Узагальнення наукових напрацювань представників української
маркетингової школи дає підстави стверджувати, що вітчизняні дослідники
сформували власне бачення сутності, змісту та напрямів розвитку маркетингу.
Їхні праці стали важливою теоретичною основою для практичного
впровадження маркетингових інструментів у діяльність українських
підприємств. Водночас більшість досліджень зосереджується на теоретичних
аспектах маркетингу, тоді як подальший розвиток науки потребує поглиблення
прикладних досліджень та адаптації сучасних маркетингових технологій до
умов функціонування національної економіки.
Аналіз численних підходів до трактування категорії «маркетинг»,
представлених у працях вітчизняних та зарубіжних учених, свідчить про
наявність спільної ознаки більшості визначень. Вона полягає у тісному
взаємозв’язку маркетингу з потребами, інтересами та очікуваннями споживачів,
а також з організацією виробничої та комерційної діяльності підприємства,
орієнтованої на задоволення цих потреб [53]. Саме тому маркетинг сьогодні
розглядається як основа успішного функціонування підприємств, діяльність
яких спрямована на виявлення запитів споживачів та забезпечення їх якісного
задоволення шляхом створення конкурентоспроможної продукції та
впровадження інновацій.
Усе різноманіття існуючих визначень маркетингу можна згрупувати за
кількома основними підходами. Відповідно до першого підходу маркетинг
розглядається як певний процес, що охоплює комплекс заходів із дослідження
ринку та задоволення потреб споживачів. Другий підхід трактує маркетинг як
систему управління підприємством. Третій визначає його як специфічний вид
діяльності, а четвертий – як особливу філософію ведення бізнесу. Кожен із цих
підходів має право на існування, проте окремо вони не відображають усієї
складності та багатогранності маркетингу. Саме тому сучасні науковці все
17

частіше застосовують інтегрований підхід до його розуміння.
Узагальнюючи результати досліджень зарубіжних і вітчизняних учених,
маркетинг доцільно розглядати як комплексний механізм реалізації стратегічної
ідеї бізнесу, що забезпечує ефективне управління підприємством, підтримання
безперервності його діяльності, досягнення поставлених цілей та отримання
прибутку шляхом виявлення і задоволення потреб споживачів.
Основою сучасних маркетингових концепцій є орієнтація на споживача.
Саме тому результативність маркетингової діяльності визначається не лише
фінансовими показниками, а й рівнем задоволеності клієнтів та масштабами
споживчої аудиторії. За таких умов головним завданням будь-якого
підприємства стає залучення нових споживачів, утримання існуючих клієнтів та
максимальне задоволення їхніх потреб шляхом пропонування якісних товарів і
послуг.
У сучасних умовах маркетинг фактично виступає системоутворюючим
чинником успішної діяльності підприємства. Він орієнтує виробників на
постійне вивчення потреб споживачів, формування продукції відповідно до цих
потреб, а також забезпечення ефективного інформування ринку про
характеристики товарів, умови їх придбання та цінову політику. Саме завдяки
маркетингу підприємства отримують можливість швидко реагувати на зміни
зовнішнього середовища та підтримувати власну конкурентоспроможність.
Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві передбачає
реалізацію низки взаємопов’язаних завдань. Насамперед маркетинг забезпечує
визначення місії та стратегічних напрямів розвитку підприємства через
виявлення потреб і вподобань цільових споживачів. Важливим завданням є
також формування системи цілей діяльності підприємства та обґрунтування
виробничої програми відповідно до потреб ринку. Крім того, маркетинг
забезпечує позиціонування підприємства та його продукції, розроблення
ефективної цінової політики, планування обсягів виробництва і реалізації, а
також формування конкурентних переваг.
Сукупність зазначених завдань дає підстави стверджувати, що маркетинг
18

починається і завершується споживачем. Саме його потреби, очікування та
вимоги визначають напрями діяльності підприємства. Для досягнення успіху на
ринку господарюючі суб’єкти повинні систематично проводити маркетингові
дослідження, які дозволяють отримувати достовірну інформацію про структуру
попиту, поведінку споживачів та перспективи розвитку ринку. На основі таких
досліджень формуються виробничі плани, визначаються обсяги випуску
продукції, встановлюються ціни та обираються найбільш ефективні канали
просування товарів.
Особливе значення маркетингові дослідження мають для забезпечення
ефективного функціонування підприємства в умовах конкурентного
середовища. Інформація, отримана в результаті проведення маркетингових
досліджень, підлягає обробці, аналізу та систематизації, після чого
використовується керівництвом для прийняття управлінських рішень. Саме на
основі таких даних визначаються прогнозні витрати, оцінюються перспективи
реалізації продукції, розробляються нові товари та вдосконалюються існуючі
пропозиції. Таким чином, маркетингові дослідження формують інформаційне
підґрунтя для діяльності підприємства на ринку.
Поряд із маркетинговими дослідженнями важливу роль відіграють
маркетингові комунікації. Вони забезпечують передачу інформації про
продукцію цільовій аудиторії та сприяють формуванню позитивного ставлення
до підприємства і його товарів. Завдяки ефективним маркетинговим
комунікаціям споживач отримує можливість приймати обґрунтовані рішення
щодо придбання продукції, а підприємство – формувати стійкі відносини зі
своїми клієнтами.
Незалежно від специфіки товарів чи особливостей споживачів, маркетинг
базується на низці фундаментальних принципів. Серед них особливе значення
мають систематичне дослідження ринку, орієнтація на потреби покупців,
інтеграція виробництва та збуту, стратегічне планування діяльності, гнучке
реагування на зміни зовнішнього середовища та ефективне використання
інструментів маркетингових комунікацій. Саме дотримання цих принципів
19

забезпечує успішність підприємства у довгостроковій перспективі.
Результати наукових досліджень свідчать, що вже із середини ХІХ
століття маркетинг почав розглядатися як одна з найважливіших функцій
управління підприємством. У сучасних умовах його значення постійно зростає,
оскільки саме маркетинг дозволяє підприємствам адаптуватися до змін
ринкового середовища, ефективно реагувати на потреби споживачів та
забезпечувати власну конкурентоспроможність. Особливо актуальним це є для
сільськогосподарських підприємств, діяльність яких значною мірою залежить
від коливань попиту, кон’юнктури ринку та рівня конкуренції.
Маркетинг у сільському господарстві розвивався як інструмент
підвищення ефективності господарської діяльності, розширення асортименту
продукції та вдосконалення взаємодії зі споживачами. Зростання конкуренції на
аграрних ринках, підвищення вимог до якості продукції та необхідність пошуку
нових каналів збуту сприяли посиленню ролі агромаркетингу в діяльності
підприємств аграрного сектору. Саме маркетинг став одним із ключових
інструментів забезпечення конкурентоспроможності сільськогосподарських
товаровиробників та їхньої адаптації до сучасних умов господарювання.
Для вітчизняних сільськогосподарських підприємств функціонування в
умовах ринкової економіки супроводжується значною кількістю проблем і
викликів. До найбільш вагомих із них належать недостатній рівень державної
підтримки аграрного сектору, обмежений доступ до фінансових ресурсів,
високі кредитні ставки, нестабільність цінової кон’юнктури, складність
прогнозування попиту та постійні зміни споживчих переваг. Крім того, аграрні
підприємства часто стикаються з труднощами у формуванні ефективної
товарної, цінової та комунікаційної політики, а також у виборі найбільш
результативних каналів збуту продукції. За таких умов особливої актуальності
набуває використання сучасних маркетингових інструментів, здатних
забезпечити підвищення ефективності діяльності підприємств та зміцнення їх
ринкових позицій.
Результати наукових досліджень свідчать, що агромаркетинг є одним із
20

найбільш дієвих механізмів узгодження інтересів виробників і споживачів на
ринку сільськогосподарської продукції. Його основне призначення полягає у
забезпеченні збалансованої взаємодії між потребами споживачів та
можливостями аграрних підприємств щодо їх задоволення. Саме тому
агромаркетинг передбачає систематичне вивчення ринку, аналіз його
кон’юнктури, прогнозування змін попиту, оцінку поведінки споживачів та
визначення перспектив розвитку окремих сегментів аграрного ринку.
У сучасних умовах господарювання маркетингова діяльність аграрних
підприємств не обмежується лише реалізацією виробленої продукції. Вона
охоплює весь цикл створення цінності для споживача – від виявлення його
потреб до післяпродажного супроводу та формування довгострокових
партнерських відносин. Такий підхід дозволяє підприємствам своєчасно
реагувати на зміни ринкового середовища, адаптувати виробничі процеси до
потреб споживачів та забезпечувати стабільність власного розвитку.
Важливою особливістю аграрного маркетингу є його тісний зв’язок із
природно-кліматичними умовами, сезонністю виробництва та специфікою
сільськогосподарської продукції. На відміну від більшості інших галузей
економіки, виробники сільськогосподарської продукції не завжди можуть
оперативно реагувати на зміни попиту через тривалі виробничі цикли та
залежність від природних факторів. Саме тому маркетингові дослідження в
аграрній сфері повинні мати не лише поточний, а й прогнозний характер,
забезпечуючи можливість завчасного прийняття ефективних управлінських
рішень.
У країнах із розвиненою ринковою економікою маркетингові функції на
підприємствах, як правило, виконують спеціалізовані служби або відділи
маркетингу. Саме вони займаються проведенням маркетингових досліджень,
розробленням стратегій розвитку, формуванням асортиментної політики,
плануванням рекламних кампаній та організацією збутової діяльності.
Результати роботи таких підрозділів є основою для прийняття управлінських
рішень щодо перспектив розвитку підприємства, формування його місії,
21

стратегічних цілей та конкурентної поведінки на ринку.
Практика діяльності провідних світових компаній підтверджує, що
нехтування результатами маркетингових досліджень або недооцінка ролі
маркетингу може призводити до втрати ринкових позицій і навіть банкрутства
підприємств. Саме тому в економічно розвинених країнах маркетинг
розглядається не як допоміжна функція, а як один із ключових напрямів
управлінської діяльності. Зростання рівня конкуренції на світових ринках
зумовлює постійне збільшення інвестицій у розвиток маркетингових служб,
проведення маркетингових досліджень та впровадження сучасних
комунікаційних технологій.
Водночас в Україні маркетингова діяльність аграрних підприємств поки
що не досягла такого рівня розвитку, який характерний для провідних світових
виробників. Багато підприємств усе ще приділяють недостатню увагу
системному дослідженню ринку, аналізу поведінки споживачів та
стратегічному плануванню маркетингової діяльності. Наслідком цього є
зниження конкурентоспроможності окремих товаровиробників, втрата
потенційних ринків збуту та недоотримання прибутку.
Разом із тим останніми роками спостерігається поступове посилення ролі
маркетингу в діяльності українських аграрних підприємств. Активізація
зовнішньоекономічної діяльності, розширення географії експорту, інтеграція у
світові ринки та підвищення вимог до якості продукції змушують виробників
приділяти більше уваги маркетинговому управлінню. У цих умовах маркетинг
стає не лише засобом просування продукції, а й важливим інструментом
стратегічного розвитку підприємства та формування його довгострокових
конкурентних переваг.
Отже, проведене дослідження свідчить, що маркетинг пройшов тривалий
шлях розвитку – від окремих елементів збутової діяльності до комплексної
системи управління підприємством. Еволюція маркетингових концепцій була
зумовлена змінами економічного середовища, розвитком ринкових відносин та
зростанням ролі споживача у формуванні попиту. На сучасному етапі
22

маркетинг виступає універсальним інструментом забезпечення
конкурентоспроможності підприємства, орієнтованим на виявлення,
формування та задоволення потреб споживачів. Особливого значення
маркетинг набуває в аграрному секторі економіки, де його застосування сприяє
підвищенню ефективності діяльності підприємств, зміцненню їх ринкових
позицій та забезпеченню сталого розвитку в умовах посилення конкурентної
боротьби.
Таким чином, маркетинг сьогодні є невід’ємною складовою системи
управління сучасним підприємством. Його значення постійно зростає внаслідок
ускладнення ринкового середовища, підвищення вимог споживачів та
необхідності швидкої адаптації суб’єктів господарювання до змін зовнішнього
середовища. Саме тому ефективне управління маркетинговою діяльністю
виступає важливою передумовою успішного функціонування та
довгострокового розвитку підприємств, зокрема сільськогосподарських, що
обумовлює необхідність подальшого дослідження теоретичних і практичних
аспектів маркетингової діяльності.

1.2 Вдосконалення системи управління маркетинговою діяльністю на
підприємстві

Сьогодні термін «управління маркетингом» визначається як «аналіз,
планування, реалізація і контроль за виконанням програм, розрахованих на
встановлення, зміцнення й підтримку вигідних обмінів із цільовими покупцями
заради досягнення певних завдань організації, таких, як одержання прибутку,
ріст обсягу збуту, збільшення частки ринку [54].
Таким чином, сутність управління маркетингом полягає в тому, щоб
знайти оптимальну кількість клієнтів, необхідних для реалізації всього
виробленого фірмою в цей момент обсягу продукції. Завдання управління
маркетингом полягає «у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином,
щоб це допомагало організації в досягненні її цілей» [55]. Це означає, що
23

підприємство повинно мати таку маркетингову систему, яка б дозволяла йому
максимально точно планувати свою маркетингову діяльність, правильно
організовувати роботу відділу маркетингу та контролювати ці процеси.
Багато керівників українських компаній намагаються впровадити
стратегічне управління в діяльність своїх організацій, що припускає
організацію роботи підприємства відповідно до обраної маркетингової
стратегії. Однак, перш ніж розробляти стратегію, на базі якої здійснюється
стратегічне управління підприємством, необхідно оцінити готовність
підприємства саме до такого, стратегічного підходу в управлінні.
Це немаловажний елемент у процесі підготовки до впровадження
маркетингових підрозділів у компанії.
Слід зазначити, що сьогодні все частіше підприємства ведуть боротьбу за
свою частку на ринку в умовах швидкої зміни смаків та уподобань споживачів,
загострення конкуренції, буму інформаційно-комунікаційних технологій тощо.
Ці нові виклики ускладнюються вимогами з боку суспільства щодо
необхідності підвищити рівень соціально-етичної відповідальності
підприємств. Водночас розвиток концепції маркетингу на українських
підприємствах можна окреслити як перехід від орієнтації на збут до орієнтації
на споживача. Керівництвом вітчизняних підприємств стимулювання збуту все
ще розглядається як найважливіший аспект маркетингової діяльності, водночас
вивченню потреб споживачів не приділяється достатньої уваги. Більшість
досліджень ринку, що проводять українські підприємства, є простим збиранням
фактів чи, у кращому разі, функціональним моніторингом. Лише деякі
підприємства намагаються використовувати маркетингові дослідження як
підґрунтя для операційного планування своєї маркетингової діяльності.
Актуальною все ще залишається і проблема кадрового забезпечення
маркетингової діяльності. На багатьох підприємствах сформувалася тенденція
до «вирощування» кадрів. Багато керівників надають перевагу працівникам з
досвідом роботи на певному ринку, хоча й без відповідної освіти [56-58].
Підприємствами України й надалі відособлено застосовуються елементи
24

комплексу маркетингу. У більшості компаній рішення щодо окремих елементів
комплексу маркетингу залишається повністю поза увагою відділу маркетингу.
Враховуючи сучасну ринкову ситуацію рекомендується підприємствам
для активізації власної маркетингової діяльності здійснювати заходи щодо
вдосконалення основних інструментів маркетингу: товарної, асортиментної та
цінової політики.
Основним аспектом удосконалення товарної політики може бути
застосування системи управління асортиментом та якістю послуг. Дана система
входить як органічна частина в комплексну систему управління комерційною
діяльністю підприємства. В свою чергу вона включає три функціональні
підсистеми: організацію планування (прогнозування) і виконання, контроль і
координацію.
Для реалізації маркетингових дій в сфері підвищення якості товарів
особливе значення в даний час має підвищення кваліфікації працівників, рівня
їхніх професійних знань в сфері асортименту і якості послуг відповідної
номенклатури.
Форми навчання при цьому можуть бути різними:
- семінарські заняття на підприємстві;
- підготовка на робочому місці під керівництвом старшого за посадою;
- передача виконавцю визначених прав і відповідальності;
- науково-практичні конференції;
- спільні заняття і дискусії [59].
Важливим елементом підсистеми організації системи управління
асортиментом та якістю є організація пробних продажів, що повинна
здійснюватися спільними зусиллями виробників та підприємствами, які
здійснюють реалізацію їхньої продукції і стати невід’ємною частиною
програми впровадження нових послуг на ринок.
Елементи підсистеми організації системи управління асортиментом та
якістю забезпечують підґрунтя для іншої підсистеми – планування
(прогнозування).
25

Діями, що забезпечують реалізацію підсистеми планування системи
управління асортиментом і якістю послуг у комплексній системі управління
комерційною діяльністю підприємства на основі маркетингу, можуть бути:
- формування поточної і перспективної політики підприємства в сфері
асортименту і якості послуг;
- формування обґрунтованих заявок і замовлень на надання послуг;
- формування торгового асортименту з забезпеченням пріоритету
споживача;
- вишукування додаткових ресурсів.
Реалізація перерахованих заходів можлива на основі виконання
наступних маркетингових досліджень щодо управління асортиментом і якістю
послуг:
- визначення поточних і перспективних потреб населення;
- вивчення вимог споживачів до асортименту і якості послуг;
- вивчення мотивації і закономірностей поведінки покупців на ринку;
- дослідження сегментації ринку і типології споживачів;
- вивчення споживчих характеристик і конкурентоспроможності послуг
різних виробників;
- вивчення стандартів якості;
- вивчення реакції ринку на нову послугу;
- аналізу інформації про якість і асортимент реалізованих послуг,
отриманої від споживачів по «зворотному зв’язку» [60].
Контроль і координація – третя, заключна підсистема системи управління
асортиментом і якістю послуг. Реалізація контролю в системі управління
асортиментом і якістю повинна починатися з аналізу відповідності
встановлених програм маркетингових дій умовам зовнішнього середовища.
Даний вид контролю дозволить вчасно відреагувати на зміни зовнішнього
середовища і внести корективи в програму маркетингових дій.
Наступний вид контролю – оцінка відповідності фактичних
маркетингових дій програмі – дозволяє у випадку недостатньої дієвості
26

проведених маркетингових заходів внести відповідні зміни в намічену
програму (передбачити додаткові заходи щодо окремих напрямків, намітити
нові напрямки, призупинити проведення заходів, що не виправдали себе).
Контроль відповідності асортименту і якості послуг вимогам споживачів
повинне здійснюватися за допомогою вивчення інформації, отриманої від
споживачів по «зворотному зв’язку». Це одне із самих істотних видів
контролю, оскільки думка споживача – основа формування асортиментної
політики. Для того щоб вид контролю був діючим, необхідний чіткий
організаційний механізм одержання подібної інформації. Джерелами такої
інформації можуть бути: опитування споживачів, опитування відвідувачів
виставок-переглядів, виставок-продажів, купівельних конференцій, спеціальне
анкетування і т.д. Необхідно щорічно розробляти конкретний перелік таких
заходів, передбачаючи відповідальних за їхнє проведення, обробку і передачу
керівництву отриманої інформації.
Що ж стосується політики ціноутворення, то для вітчизняних
підприємств характерною є політика пасивного ціноутворення, тобто
встановлення цін на основі витрат. В умовах же формування ринкових
відносин, з розвитком конкуренції між виробниками, одним із способів
успішної цінової боротьби для підприємства є формування власної цінової
політики, в основі якої лежить маркетинговий підхід.
Таким чином, підприємствам для активізації власної маркетингової
діяльності можуть бути здійснені заходи щодо вдосконалення основних
інструментів маркетингу: товарної політики, асортиментної політики і цінової
політики [61].
Крім цього, до основних шляхів вдосконалення управління
маркетинговою діяльністю підприємств слід віднести:
– створення повноцінних служб маркетингу;
– розробку і здійснення маркетингової стратегії підприємств [62, 63].
Створення маркетингових служб в системі управління маркетингом
фірми обумовлюється необхідністю оцінки її керівництвом ряду об’єктивних
27

факторів, таких, як обсяг діяльності, розмір організації, рівень диференціації,
професійна та інтелектуальна підготовка персоналу, якість взаємозв’язків
підрозділів, ефективність реалізації маркетингової діяльності фірми. Кожне
підприємство повинно самостійно, залежно від мети, формувати свою
маркетингову структуру.

28

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА
ПРАТ «ЛЕБЕДИНСЬКИЙ НАСІННЄВИЙ ЗАВОД»

2.1 Загальна характеристика організаційної діяльності підприємства

LNZ Group (укр. ЛНЗ Груп) – це провідний український вертикально-
інтегрований агропромисловий холдинг. Компанія має замкнений
технологічний цикл і спеціалізується на широкому спектрі діяльності:
високотехнологічній торгівлі посівним матеріалом, дистрибуції засобів захисту
рослин (ЗЗР), вирощуванні зернових та технічних культур, промисловому
тваринництві, а також на масштабній зернотрейдерській діяльності.
На сьогоднішній день група компаній LNZ динамічно розвиває три
стратегічні напрямки бізнесу, кожен з яких має чітку спеціалізацію:
LNZ-Agro (Агровиробництво): Цей сектор охоплює безпосереднє
виробництво рослинницької продукції (зернові та технічні культури), розвиток
тваринництва та зернотрейдинг. Структурно LNZ Agro консолідує 34
агрофірми, розташовані у Сумській та Черкаській областях. На підприємствах
холдингу постійно задіяно близько 3000 працівників (зокрема на сезонних
роботах). У травні 2020 року група компаній здійснила важливе стратегічне
розширення, придбавши 100% корпоративних прав ТОВ «Шпола-Агро-
Індустрі». Це дозволило збільшити загальний земельний банк холдингу до 80
тис. га. При цьому компанія зберегла всі робочі місця та залучила пайовиків
придбаного підприємства до своїх соціальних програм.
LNZ-Product (Насінництво): Напрямок базується на використанні понад 4
тис. га земель, що перебувають під постійним штучним поливом, що дозволяє
обирати оптимальні локації для вирощування конкретних гібридів залежно від
ґрунтово-кліматичних умов. Насінництво охоплює повний цикл від поля до
фінальної упаковки. Процес забезпечується двома інноваційними заводами:
1. Спеціалізований завод з виробництва насіння кукурудзи в качанах:
29

обслуговується 130 висококваліфікованими працівниками, а його добова
продуктивність становить 330 тонн.
2. Багатофункціональний насіннєвий завод: має дві автономні
технологічні лінії та штат із 60 осіб. Перша лінія (продуктивність 150–200
т/добу) переробляє насіння пшениці, ячменю, гороху, сої та соняшника. Друга
лінія (продуктивність близько 75 т/добу) орієнтована на нішеві культури: льон,
коріандр, спельту тощо.
3. LNZ-Market (Дистрибуція): Займається реалізацією ЗЗР, посівного
матеріалу та комплексних систем живлення рослин. ТОВ «ЛНЗ» стабільно
входить до ТОП-5 найбільших дистриб’юторів України, покриваючи своєю
присутністю 19 областей країни. Клієнтська база налічує понад 3000 постійних
клієнтів, яких обслуговують 100 професійних менеджерів та 5 потужних
логістичних центрів. Компанія володіє власним митним складом та автопарком.
У липні 2020 року холдинг придбав 108 залізничних вагонів типу «хопер»,
сформувавши власний парк зерновозів та ліквідувавши залежність від дефіциту
вагонів «Укрзалізниці».
Коріння холдингу уходить в історію Лебединського насіннєвого заводу,
який був заснований у 1846 році поміщиком Петром Лопухіним та відомим
меценатом Абрамом Бродським як цукроварня. У 1858 році завод перейшов у
власність Ізраїля Марковича Бродського, який звів поруч рафінадне
підприємство. Після руйнівної пожежі 1902 року заводи були відбудовані за
клопотанням селян перед київським генерал-губернатором і запущені вже через
два роки. Проте Жовтневий переворот 1917 року зупинив діяльність
підприємства. Лише у 1934 році було прийнято рішення про відновлення
роботи із перепрофілюванням на вирощування насіння буряків, і у 1937 році
оновлений завод розпочав роботу, що вважається його другим народженням.
У новітній історії підприємство пройшло через низку юридичних та
організаційних трансформацій: ПАТ «Лебединський насіннєвий завод» на
підставі рішення Загальних зборів від 28.04.2018 р. (протокол №1/2018) є
офіційним правонаступником усіх прав та обов’язків Публічного акціонерного
30

Товариства «Лебединський насіннєвий завод». Останнє, у свою чергу, за
рішенням Загальних зборів від 30.04.2011 р. (протокол №1/2011) стало
правонаступником ВАТ «Лебединський насіннєвий завод», створеного за
рішенням Регіонального відділення ФДМУ по Черкаській області від 4 серпня
1994 року шляхом корпоратизації орендного підприємства «Лебединський
насіннєвий завод». Юридична структура холдингу є монолітною: суттєвих змін
в організаційній структурі за останні звітні періоди не відбувалося, товариство
не має класичних відокремлених філій чи дочірніх підприємств, керуючи
активами через інтегровані бізнес-одиниці.
Найбільш масштабної модернізації завод зазнав після 2012 року. Було
суттєво збільшено ємності для зберігання зерна, побудовано два елеватори
загальним об’ємом 20 тисяч тонн, впроваджено канадську технологію
зберігання зернових у модулях ємністю 6 тисяч тонн. Лише за один рік звели
завод з переробки насіннєвої кукурудзи.
Наприкінці 2020 року LNZ Group завершила будівництво другої черги
елеватора в місті Білопілля (Сумська область). Це розширило його виробничу
потужність до 77 тис. тонн, а загальну площу – до 12 га, перетворивши
білопільське зерносховище на найбільший елеваторний комплекс холдингу
(місткість лебединського елеватора становить 51 тис. тонн). Також компанія
інвестує в тваринництво: попри ринкову нестабільність цін на м’ясо-молочну
продукцію, було модернізовано ферми дослідного господарства
«Золотоніське», збільшено поголів’я свиней та молочного стада.
LNZ Group виступає багаторічним надійним партнером із вирощування
насіння для провідних світових оригінаторів та селекційних компаній, серед
яких: Monsanto, Syngenta, Dow Seeds, DuPont Pioneer, Limagrain та інші. У
серпні 2020 року холдинг офіційно став дистриб’ютором німецького концерну
Bayer, а в грудні 2020 року відкрив новий сучасний офіс у Києві, де
розмістилися інноваційні підрозділи — маркетинговий відділ та відділ
агротехнологій.
У 2018 році холдинг консолідував ряд препаратів під брендом ТОВ
31

«УкрАгроПротект», а у листопаді 2020 року офіційно презентував на ринку
власний бренд генеричних засобів захисту рослин «DEFENDA». Лінійка бренду
включає 46 високоякісних препаратів:
23 гербіциди (зокрема відомі ринку Сумаро, Аксакал, Бетагард, Напалм,
Сора-Нет);
6 фунгіцидів (Меценат, Абсолют);
6 інсектицидів (Бомбардир, Альфа Супер);
7 протруйників;
Регулятор росту, прилипачі та десикант.
Засновник LNZ Group Дмитро Кравченко охарактеризував бренд
«DEFENDA» як нову епоху доступного та безкомпромісного захисту рослин,
що базується на співпраці з найкращими світовими хімічними виробниками.
Контроль якості забезпечує власна сучасна лабораторія, що складається з
трьох підрозділів: виробничо-технологічного, лабораторії з кукурудзи та
лабораторії з інших культур. Наявність власного дослідницького центру
дозволяє партнерам економити від 8% до 40% ресурсів. Крім того, влітку 2018
року для покращення гібридизації соняшника було реалізовано екологічний
проект «Пасіка» (встановлено понад 4 тисячі вуликів на полях).
Взаємодія з клієнтами відбувається у закритому циклі: компанія не лише
реалізує посівний матеріал та ЗЗР, але й викуповує готовий врожай (товарне
зерно), забезпечуючи повний агрономічний супровід. З 2020 року замість
масових Днів полів запроваджено унікальний формат індивідуального
консультування – LNZ Hub.
Соціальна відповідальність та інфраструктурні проєкти
Компанія є ключовим інвестором у соціальний розвиток регіонів. Лише
протягом 2015 року холдинг спрямував понад 20 млн грн у соціальну сферу сіл
та сплатив більше 67 млн грн податків, постійно нарощуючи масштаби
допомоги.
Розвиток інфраструктури:
1. Передача Шполянській центральній районній лікарні реанімобіля
32

вартістю понад 2,5 млн грн та сучасного цифрового флюорографа.
2. Закупівля повної номенклатури оргтехніки для 8 навчально-
виховних комплексів (НВК), Шполянської ЦРЛ та Центру первинної медико-
санітарної допомоги.
3. Капітальний та поточний ремонт дорожнього сполучення на
відрізках: Журавка – Лебедин, Кримки – Водяне – Ярославка, Надточаївка –
Бурти, Скотареве – Товмач. Відновлено внутрішні дороги у Лебедині,
Лозуватці, дві вулиці у Шполі, відрізок траси «Золотоноша – Умань» до
Станіславчика, проведено грейдерування у Товмачі та ремонт в’їзду до
Маслового.
4. Забезпечення будівельними матеріалами та обладнанням
Улянівської, Миколаївської, Михайлівської, Черепівської та Тернівської
загальноосвітніх шкіл.
5. Монтаж та запуск системи водопостачання та водовідведення у
ФАП с. Станіславчик.
6. Придбання нових меблів для 5 дитячих садків та 3 ФАПів.
7. Ремонт дитячого павільйону та закупівля спортивного інвентарю
для Миколаївського ДНЗ.
8. Фінансування завершення будівництва газопроводів у селах
Надточаївка та Журавка.
9. Облаштування сучасного вуличного освітлення у селах Лозуватка
та Кавунівка.
Патріотичне виховання та підтримка війська:
1. Закупівля та передача автомобілів для Шполянського військкомату
та 131-го окремого розвідувального батальйону.
2. Придбання радіостанцій та необхідних запасних частин для
Сумського 27-го реактивного артилерійського полку.
3. Забезпечення захисників України одягом, продуктами,
екіпіруванням, бронежилетами, тепловізорами, а також фінансування пального
для волонтерських рейсів.
33

4. Надання будматеріалів для реставрації Обелісків Слави та
пам’ятників на Сумщині.
5. Благоустрій та облаштування парку імені воїнів-інтернаціоналістів
у місті Шпола.
6. Надання адресної матеріальної допомоги ветеранам Другої світової
війни, воїнам-інтернаціоналістам, учасникам АТО/ООС та сім’ям загиблих
воїнів.
Підтримка духовності, культури та дозвілля:
1. Фінансування будівництва церкви УПЦ КП в Антонівці, надання
матеріалів для храмів у Лип’янці та Шполі, підтримка церкви Іоанна Богослова
в Миколаївці та закупівля нового іконостасу для Свято-Преображенської
церкви в Лебедині.
2. Встановлення погруддя Т. Г. Шевченка та капітальний ремонт
фасаду Будинку культури в Лозуватці.
3. Ремонт приміщень Лозуватського, Станіславчицького, Буринського
та Черепівського сільських будинків культури.
4. Організація Резиденції Святого Миколая у Шполі, спонсорування
головної новорічної ялинки району та щорічна передача сотень кілограмів
солодощів для школярів (зокрема, близько 300 кг цукерок до 2018 року).
5. Проведення масштабних безкоштовних концертів: виступ
Народного артиста України Іво Бобула на 570-річчя Лебедина та концерт гурту
DZIDZIO на Дні Білопілля, який зібрав понад 5000 глядачів.
6. Організація та повне фінансування регіональних конкурсів талантів
«Х-Фактор Жовтневе» та «Міс Жовтневе».
Розвиток масового спорту та професійного футболу
Розвиток спорту – один із пріоритетних напрямків ESG-стратегії LNZ
Group. До ключових досягнень холдингу у сфері спортивної інфраструктури
належать:
– Будівництво та відкриття професійного тенісного корту в Лебедині.
– Масштабна реконструкція стадіону «Колос» у Шполі вартістю
34

понад 1 млн грн.
– Оновлення та модернізація спортивного майданчика в с. Водяне.
– Повне фінансування, закупівля форми та екіпірування для секції
вільної боротьби, а також спонсорування змагань Сумської обласної федерації
боротьби.
– Системна фінансова та матеріально-технічна підтримка дитячо-
юнацької секції біатлону в с. Миколаївка.
– Підтримка спортсменів на всеукраїнських змаганнях з бодібілдингу
в Києві.
– Цільова фінансова допомога борцю Миколі Грінченку для участі в
Чемпіонаті Європи з боротьби сумо.
Особливе місце в структурі холдингу посідає футбол. Компанія
побудувала два сучасні стадіони в Лебедині та Миколаївці, регулярно
проводить міжобласні дитячі турніри (з 2014 року) та змагання серед ветеранів.
Базові футбольні клуби холдингу пройшли визначний шлях:
ФК «ЛНЗ» (Черкаси / Лебедин): Клуб було засновано у 2006 році
керівництвом Лебединського насіннєвого заводу. Команда швидко стала
лідером аматорського футболу Черкащини (перше золото у 2009 році).
Найвищими історичними досягненнями аматорського періоду стали здобуття
Кубка України серед аматорів (сезон 2017/18) та успішні виступи в Кубку
України (у сезоні 2019/20 команда здолала професійний клуб Другої ліги
«Полісся» Житомир). Президентом клубу є Андрій Полтавець (директор
дистриб’юторської компанії ТОВ «ЛНЗ»). Структура клубу включає основну
команду, резервний склад (виступає на рівні району) та розвинену ДЮСШ.
У 2019 році зусиллями LNZ Group у Лебедині було побудовано стадіон
«ЛНЗ-Арена» вартістю близько 5 млн грн, що відповідає стандартам УЄФА, а у
2020 році поруч звели міні-поле зі штучним покриттям для загального
користування та уроків фізкультури учнів Лебединського НВК №1.
Актуальне доповнення щодо розвитку клубу: На сьогоднішній день ФК
«ЛНЗ» здійснив історичний прорив в українському футболі. Отримавши
35

професійний статус, клуб успішно пройшов сито Другої та Першої ліг ПФЛ, а
згодом вийшов до Української Прем’єр-ліги (УПЛ). Наразі команда успішно
виступає в елітному дивізіоні українського футболу, представляючи Черкаську
область на найвищому національному рівні та приймаючи суперників на
Центральному стадіоні Черкас та «ЛНЗ-Арені».
ФК «Вікторія» (Миколаївка): Команда заснована у 2015 році агрофірмою
«Вікторія» (базове господарство ЛНЗ Груп на Сумщині). Клуб двічі виборював
срібло чемпіонату Сумської області, а у 2020 році став абсолютним чемпіоном
України серед аматорів та фіналістом Аматорського Кубка. У Кубку України
2019/20 команда гідно протистояла клубу «Мир» (Горностаївка).
За ініціативи президента клубу Сергія Бондаренка з 2018 року у
Миколаївці збудовано сучасний стадіон на 1500 глядачів із автоматичним
зрошенням, професійним освітленням та технічною можливістю проведення
прямих ТВ-трансляцій. Поруч із полям функціонує зведена у 2015 році
двоповерхова адміністративна будівля з роздягальнями на 40 місць, душовими,
навчальними класами та суддівською кімнатою. Клуб також успішно
інтегрувався у структуру професійного футболу України.

2.2 Аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства

Розвиток ринкових відносин в Україні та суттєве розширення автономії
підприємств у сфері фінансово-економічного управління значно підвищують
роль вчасного й глибокого аналізу їхнього фінансового стану. Оцінка
ліквідності, платоспроможності та фінансової стійкості стає базовим
інструментом для визначення напрямків зміцнення загальної стабільності
суб’єктів господарювання.
Вчасний та неупереджений моніторинг фінансових показників набуває
особливої ваги в умовах різноманітності форм власності. Ефективне управління
передбачає максимальне використання потенціалу для збільшення прибутку
(доходу) фірми, що можливо реалізувати лише на основі об’єктивних
36

аналітичних даних.
Економічний аналіз дозволяє розкрити сутність фінансових індикаторів у
їхньому безпосередньому взаємозв’язку з виробничою діяльністю. Головним
інформаційним джерелом для цього є офіційна звітність підприємства, зокрема:
«Баланс» (Форма №1);
«Звіт про фінансові результати» (Форма №2).
Таке дослідження проводиться за підсумками кварталу або року. У
процесі роботи визначаються та оцінюються ключові результати діяльності
підприємства: обсяги збуту продукції, прибуток, рентабельність, а також
загальні коефіцієнти фінансового стану. Отже, для проведення економічного
аналізу діяльності ПАТ «Лебединський насіннєвий завод» використовуються
матеріали звітного характеру, до яких належать документи бухгалтерського,
оперативного та статистичного обліку і звітності.
Для комплексної оцінки фінансово-господарського стану ПАТ
«Лебединський насіннєвий завод» за період 2023–2025 років необхідно
детально розглянути кінцеві результати його діяльності. Це дасть змогу
відстежити структурні зміни в роботі підприємства залежно від обсягу
вкладеного капіталу та поточних витрат на ведення бізнесу.
Власний капітал підприємства консолідує різні за своїм економічним
змістом, принципами формування та використання джерела:
статутний капітал;
додатковий капітал;
резервний капітал;
нерозподілений прибуток.
Відрахування до резервного фонду здійснюються на щорічній основі.
Якщо кошти резервного фонду були використані, це потребує їх обов’язкового
донарахування у наступних звітних періодах. Крім того, за рахунок чистого
прибутку підприємство може створювати інші, добровільні резервні фонди,
якщо це чітко передбачено його установчими документами.
Сучасне законодавство дозволяє підприємствам оперативно маневрувати
37

тим прибутком, який залишається в їхньому розпорядженні після сплати
податку на прибуток та виконання інших обов’язкових платежів до бюджету.
Варто враховувати, що тенденція до зниження абсолютної чи відносної
величини нерозподіленого прибутку може вказувати на падіння ділової
активності підприємства. Поряд із цим, розмір даного показника значною
мірою залежить від обраної облікової політики компанії.
Якщо за результатами діяльності підприємство отримує непокритий
збиток, то при розрахунку загального підсумку власного капіталу ця сума
віднімається. Відповідно, збільшення частки власного капіталу за рахунок
будь-якого з перелічених вище джерел безпосередньо посилює загальну
фінансову стійкість підприємства.
Фінансово-господарська діяльність підприємства є основою оцінки
ефективності його функціонування, рівня фінансової стійкості,
платоспроможності та конкурентоспроможності. Аналіз основних економічних
показників дозволяє визначити тенденції розвитку ПрАТ «Лебединський
насіннєвий завод», оцінити результати його виробничо-господарської
діяльності та виявити резерви підвищення ефективності роботи підприємства.
Для дослідження динаміки фінансово-господарської діяльності
використано дані фінансової звітності підприємства за 2023–2025 рр. Аналіз
даних таблиці 2.1 свідчить про загалом позитивні результати господарської
діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод» протягом досліджуваного
періоду. У 2024 році підприємство досягло максимального рівня чистого
доходу від реалізації продукції – 18,7 млрд грн, що на 19,3 % більше порівняно
з 2023 роком. Проте у 2025 році відбулося певне скорочення обсягів реалізації
до 17,37 млрд грн, що може бути пов’язано зі змінами кон’юнктури ринку
насіння, коливанням попиту та складною економічною ситуацією в країні.
Валовий прибуток підприємства у 2024 році зріс більш ніж утричі та становив
2,54 млрд грн, що свідчить про високу ефективність виробничої діяльності та
сприятливу цінову політику. У 2025 році цей показник знизився до 922,9 млн
грн, однак перевищив рівень 2023 року на 16 %. Така ситуація пояснюється
38

випереджальними темпами зростання собівартості продукції порівняно з
темпами зростання доходів.
Таблиця 2.1 – Динаміка основних показників фінансово-господарської
діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод» у 2023–2025 рр., тис. грн.
2025 р. до 2023
Показник 2023 р. 2024 р. 2025 р.
р., %
Чистий дохід від
реалізації 15 679 990 18 702 815 17 370 856 110,8
продукції
Собівартість
реалізованої 14 884 170 16 162 124 16 447 969 110,5
продукції
Валовий
795 820 2 540 691 922 887 116,0
прибуток
Інші операційні
1 150 777 890 342 1 087 878 94,5
доходи
Адміністративні
213 683 246 264 211 014 98,7
витрати
Витрати на збут 1 287 730 1 454 640 956 814 74,3
Фінансовий
результат від
145 112 333 628 262 661 181,0
операційної
діяльності
Фінансовий
результат до 55 291 174 464 142 180 257,2
оподаткування
Чистий
86 695 143 060 116 588 134,5
прибуток
Джерело: сформовано автором на основі [64]

Позитивною тенденцією є скорочення витрат на збут у 2025 році майже
на 498 млн грн порівняно з 2024 роком. Це може свідчити про підвищення
ефективності маркетингових заходів, оптимізацію логістичних процесів та
вдосконалення системи реалізації продукції. Водночас адміністративні витрати
залишаються відносно стабільними протягом аналізованого періоду.
Операційний прибуток у 2025 році становив 262,7 млн грн, що на 81 %
перевищує рівень 2023 року. Чистий прибуток підприємства зріс із 86,7 млн грн
у 2023 році до 116,6 млн грн у 2025 році. Це свідчить про збереження
прибутковості діяльності та наявність потенціалу для подальшого розвитку
підприємства.
39

Для оцінки масштабів діяльності підприємства та структури його майна
проаналізуємо динаміку активів ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод».
Таблиця 2.2 – Динаміка активів ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод»
у 2023–2025 рр., тис. грн
Відх. Відх. Відх. Відх.
2024/ 2024/ 2025/ 2025/
Показник 2023 рік 2024 рік 2025 рік
2023 (+,-) 2023 2023 (+,-) 2023

(+,-) (+,-)

Необоротні
305 144 351 399 284 966 46255 115,16 -66433 81,09
активи
Оборотні 12 353 15 234 15 470
2880649 123,32 236595 101,55
активи 441 090 685
Усього 12 658 15 585 15 755
2926904 123,12 170162 101,09
активів 585 489 651
Джерело: сформовано автором на основі [64]

Проведений аналіз свідчить про позитивну тенденцію розвитку ПрАТ
«Лебединський насіннєвий завод» упродовж досліджуваного періоду. Загальна
вартість активів підприємства у 2024 році зросла на 2 926 904 тис. грн, або на
23,12 %, порівняно з 2023 роком, а у 2025 році збільшилася ще на 170 162 тис.
грн, або на 1,09 %. Загалом за 2023–2025 рр. валюта балансу зросла на 3 097 066
тис. грн, що свідчить про розширення масштабів господарської діяльності
підприємства та зміцнення його ринкових позицій.
Основну частку активів формують оборотні активи, які у 2025 році
становили понад 15,4 млрд грн або більше 98 % загальної вартості майна. Їх
приріст за досліджуваний період склав 3 117 244 тис. грн. Така структура
активів є характерною для підприємств насінницької галузі, діяльність яких
пов’язана зі значними запасами продукції, високим рівнем дебіторської
заборгованості та великими обсягами товарних операцій.
Водночас спостерігається скорочення необоротних активів у 2025 році на
66 433 тис. грн порівняно з 2024 роком, що може бути наслідком нарахування
амортизації та недостатнього рівня оновлення основних засобів. Незважаючи
на це, загальна тенденція до зростання активів свідчить про стабільний
розвиток підприємства, підвищення його економічного потенціалу та створення
40

передумов для подальшого розширення виробництва і збуту продукції.
Важливою складовою фінансового аналізу є оцінка структури оборотних
активів підприємства.
Таблиця 2.3 – Динаміка основних елементів оборотних активів ПрАТ
«Лебединський насіннєвий завод» у 2023–2025 рр., тис. грн
Показник 2023 рік 2024 рік 2025 рік
Запаси 4 055 287 4 795 330 6 081 225
Дебіторська
заборгованість за
4 721 494 6 442 210 6 468 809
товари, роботи,
послуги
Грошові кошти та їх
115 577 279 168 183 943
еквіваленти
Інша поточна
дебіторська 737 221 1 506 965 370 787
заборгованість
Джерело: сформовано автором на основі [64]

Аналіз показує, що найбільшу частку в структурі оборотних активів
становлять запаси та дебіторська заборгованість. У 2025 році запаси досягли
6,08 млрд грн, що на 50 % більше порівняно з 2023 роком. Це може свідчити як
про нарощування виробничого потенціалу, так і про уповільнення реалізації
готової продукції.
Особливу увагу привертає значний обсяг дебіторської заборгованості за
продукцію, товари та послуги, яка у 2025 році перевищила 6,46 млрд грн. Така
ситуація свідчить про активне використання комерційного кредитування
покупців. З одного боку, це дозволяє підтримувати високі обсяги продажів,
однак з іншого – створює ризики втрати ліквідності та погіршення
платоспроможності підприємства.
Позитивним фактором є збільшення грошових коштів у 2024 році та
підтримання їх на достатньому рівні у 2025 році, що забезпечує можливість
своєчасного виконання поточних фінансових зобов’язань.
Для оцінки фінансової стійкості підприємства проаналізуємо джерела
формування його активів.

41

Таблиця 2.4 – Динаміка джерел формування капіталу ПрАТ
«Лебединський насіннєвий завод» у 2023–2025 рр., тис. грн
Показник 2023 рік 2024 рік 2025 рік
Власний капітал -532 036 -388 976 -272 388
Довгострокові
90 609 60 409 24 733
зобов’язання
Поточні зобов’язання 13 100 012 15 914 056 16 003 306
Баланс 12 658 585 15 585 489 15 755 651
Джерело: сформовано автором на основі [64]

Аналіз джерел фінансування свідчить про складну структуру капіталу
підприємства. Протягом усього досліджуваного періоду власний капітал має
від’ємне значення через накопичені збитки минулих років. Водночас
спостерігається позитивна тенденція до його покращення: з мінус 532,0 млн грн
у 2023 році до мінус 272,4 млн грн у 2025 році.
Основним джерелом фінансування діяльності підприємства залишаються
поточні зобов’язання, обсяг яких перевищує 16 млрд грн. Найбільшу частку
становлять кредиторська заборгованість за товари, роботи та послуги,
короткострокові банківські кредити та інші поточні зобов’язання. Така
структура капіталу свідчить про високий рівень залежності підприємства від
залучених коштів та потребує постійного контролю за фінансовою стійкістю.
Разом з тим скорочення від’ємного значення власного капіталу та
стабільне отримання чистого прибутку дозволяють зробити висновок про
поступове покращення фінансового стану підприємства та формування
передумов для зміцнення його фінансової незалежності.
Проведений аналіз фінансових результатів свідчить про високі масштаби
діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод» та його здатність
забезпечувати прибуткову діяльність навіть в умовах нестабільного
економічного середовища. У 2024 році підприємство досягло найвищого рівня
чистого доходу від реалізації продукції – 18,7 млрд грн, що на 3 млрд грн
перевищує показник 2023 року.
42

Таблиця 2.5 – Динаміка доходів та фінансових результатів підприємства
Показник 2023 рік 2024 рік 2025 рік
Чистий дохід 15679990 18702815 17370856
Собівартість
14884170 16162124 16447969
реалізації
Валовий прибуток 795820 2540691 922887
Операційний
145112 333628 262661
прибуток
Чистий прибуток 86695 143060 116588
Джерело: сформовано автором на основі [64]

У 2025 році обсяг реалізації дещо скоротився, проте залишився на дуже
високому рівні – понад 17,3 млрд грн. При цьому собівартість реалізованої
продукції продовжувала зростати, що негативно вплинуло на величину
валового прибутку. Якщо у 2024 році валовий прибуток становив понад 2,5
млрд грн, то у 2025 році він скоротився до 922,9 млн грн.
Незважаючи на зниження валового прибутку, підприємство зберегло
позитивний фінансовий результат на всіх рівнях формування прибутку.
Операційний прибуток у 2025 році становив 262,7 млн грн, що майже вдвічі
перевищує показник 2023 року. Чистий прибуток за досліджуваний період зріс
на 29,9 млн грн або на 34,5 %.
Таким чином, результати аналізу свідчать про достатньо ефективну
діяльність підприємства, здатність генерувати прибуток та підтримувати
стабільність господарювання навіть за умов зростання виробничих витрат і
посилення конкуренції на ринку насіннєвої продукції.
Таблиця 2.6 – Аналіз динаміки витрат підприємства
Показник 2023 рік 2024 рік 2025 рік
Адміністративні
213683 246264 211014
витрати
Витрати на збут 1287730 1454640 956814
Інші операційні
300072 1396501 580276
витрати
Фінансові витрати 197816 336231 245197
Джерело: сформовано автором на основі [64]

Дослідження витрат підприємства дозволяє зробити висновок про
проведення активної роботи щодо оптимізації витратної частини діяльності.
43

Найбільшу частку серед операційних витрат займають витрати на збут, що
пов’язано зі значними масштабами реалізації продукції, необхідністю
транспортування насіння, організацією логістичних процесів та здійсненням
маркетингових заходів.
У 2024 році витрати на збут досягли 1 454 640 тис. грн, однак уже в 2025
році скоротилися майже на 500 млн грн. Це може свідчити про підвищення
ефективності системи збуту, оптимізацію транспортних маршрутів та
покращення організації маркетингової діяльності.
Позитивною тенденцією є також скорочення адміністративних витрат у
2025 році до 211 014 тис. грн, що є навіть менше рівня 2023 року. Значне
зменшення інших операційних витрат у 2025 році більш ніж на 800 млн грн
також позитивно вплинуло на фінансові результати підприємства.
Отже, підприємство проводить ефективну політику управління
витратами, що сприяє підвищенню прибутковості діяльності та формує
додаткові можливості для фінансування заходів з удосконалення маркетингової
діяльності.
Таблиця 2.7 – Показники ліквідності ПрАТ «Лебединський насіннєвий
завод»
Показник 2023 рік 2024 рік 2025 рік
Коефіцієнт поточної
0,94 0,96 0,97
ліквідності
Коефіцієнт швидкої
0,63 0,66 0,59
ліквідності
Коефіцієнт
абсолютної 0,01 0,02 0,01
ліквідності
Джерело: сформовано автором на основі [64]

Результати розрахунку показників ліквідності свідчать, що підприємство
має певні труднощі щодо забезпечення нормативного рівня платоспроможності.
Коефіцієнт поточної ліквідності протягом досліджуваного періоду не досягає
нормативного значення 1,5–2,0 та коливається в межах 0,94–0,97.
Подібна ситуація спостерігається і щодо коефіцієнта швидкої ліквідності,
значення якого також залишається нижчим за нормативний рівень. Це свідчить
44

про значну залежність підприємства від зовнішніх джерел фінансування та
високий рівень короткострокових зобов’язань.
Разом із тим спостерігається позитивна тенденція поступового зростання
показника поточної ліквідності, що свідчить про покращення здатності
підприємства виконувати свої поточні зобов’язання. Враховуючи значні обсяги
реалізації продукції та стабільне отримання прибутку, наявні ризики ліквідності
не є критичними, однак потребують постійного контролю з боку керівництва.
Таблиця 2.8 – Показники рентабельності діяльності підприємства, %
Показник 2023 рік 2024 рік 2025 рік
Рентабельність
0,55 0,76 0,67
продажів
Валова
5,08 13,58 5,31
рентабельність
Операційна
0,93 1,78 1,51
рентабельність
Джерело: сформовано автором на основі [64]

Показники рентабельності свідчать про прибутковий характер діяльності
ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод». Найвищі значення рентабельності
спостерігалися у 2024 році, коли підприємство отримало рекордний валовий та
чистий прибуток.У 2025 році відбулося певне зниження більшості показників
рентабельності через скорочення валового прибутку та збільшення собівартості
продукції. Проте всі коефіцієнти залишилися додатними, що підтверджує
ефективність господарської діяльності підприємства.
Збереження прибутковості в умовах високої конкуренції на ринку
насінницької продукції, коливання цін та нестабільності економічного
середовища свідчить про достатньо високий рівень менеджменту та
ефективність використання наявних ресурсів. Отримані результати
підтверджують наявність потенціалу для подальшого розвитку підприємства та
створюють сприятливі передумови для реалізації заходів щодо вдосконалення
маркетингової діяльності, які будуть розроблені у третьому розділі
кваліфікаційної роботи.
Отже, результати проведеного аналізу свідчать, що ПрАТ «Лебединський
45

насіннєвий завод» є одним із найбільших підприємств насінницької галузі
України з високими обсягами реалізації продукції. Незважаючи на значну
залежність від позикового капіталу та високий рівень дебіторської
заборгованості, підприємство демонструє прибуткову діяльність, нарощує
обсяги активів та покращує показники фінансових результатів. Отримані
результати є важливою базою для подальшого аналізу маркетингової діяльності
підприємства та розробки напрямів її удосконалення.

2.3 Аналіз маркетингової діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий
завод»

У сучасних умовах розвитку аграрного ринку маркетинг є одним із
ключових інструментів забезпечення конкурентоспроможності підприємства,
формування стабільного попиту на продукцію та зміцнення ринкових позицій.
Для підприємств насінницької галузі маркетинг набуває особливого значення,
оскільки успішність реалізації насіння залежить не лише від його якості, а й від
рівня поінформованості споживачів, ефективності збутової політики,
формування позитивного іміджу виробника та налагодження довгострокових
відносин із клієнтами.
ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод» є одним із провідних виробників
насіння в Україні. Підприємство спеціалізується на виробництві та реалізації
високоякісного насіння кукурудзи, соняшнику, пшениці, сої та інших
сільськогосподарських культур. Основними споживачами продукції є
сільськогосподарські підприємства, фермерські господарства та агрохолдинги
України.
Маркетингова діяльність підприємства спрямована на забезпечення
ефективної реалізації продукції, формування позитивного іміджу підприємства,
розширення клієнтської бази та підвищення рівня задоволеності споживачів.
Для оцінки маркетингової діяльності підприємства доцільно
проаналізувати основні елементи комплексу маркетингу (4Р): товарну, цінову,
46

збутову та комунікаційну політику.
Таблиця 2.9 – Аналіз комплексу маркетингу (4Р) ПрАТ «Лебединський
насіннєвий завод»
Елемент маркетингу Характеристика діяльності підприємства Оцінка ефективності
Виробництво сертифікованого насіння
Product (товар) кукурудзи, соняшнику, сої, пшениці та Висока
інших культур
Гнучка система ціноутворення, система
Price (ціна) Середня
знижок для постійних клієнтів та дилерів
Реалізація через дилерську мережу, прямі
Place (збут) Висока
продажі та аграрні господарства
Promotion Участь у виставках, реклама, сайт
Середня
(просування) підприємства, соціальні мережі
Джерело: сформовано автором на основі [64]

Аналіз комплексу маркетингу свідчить, що найбільш розвиненими
елементами маркетингової діяльності підприємства є товарна та збутова
політика. ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод» виробляє високоякісне
насіння, яке користується стабільним попитом серед сільськогосподарських
товаровиробників України. Наявність широкого асортименту продукції та
сучасних гібридів забезпечує підприємству конкурентні переваги на ринку.
Високу оцінку також отримала збутова політика підприємства, яка
базується на поєднанні прямих та непрямих каналів реалізації продукції. Це
дозволяє охоплювати значну кількість споживачів та підтримувати високі
обсяги реалізації продукції.
Разом із тим цінова та комунікаційна політика потребують подальшого
вдосконалення. Особливо це стосується використання сучасних цифрових
інструментів маркетингу, автоматизації роботи з клієнтами та розвитку онлайн-
комунікацій. Саме ці напрями можуть стати основою підвищення ефективності
маркетингової діяльності підприємства в майбутньому.
Товарна політика підприємства. Основою товарної політики ПрАТ
«Лебединський насіннєвий завод» є виробництво сертифікованого посівного
матеріалу високої якості. Підприємство здійснює постійний контроль якості
продукції на всіх етапах виробничого процесу, що забезпечує високі показники
47

схожості, чистоти та врожайності насіння.
Важливою конкурентною перевагою підприємства є широкий асортимент
продукції, який дозволяє задовольняти потреби різних категорій споживачів.
Підприємство реалізує як традиційні сорти, так і сучасні гібриди
сільськогосподарських культур, що характеризуються високою продуктивністю
та адаптивністю до різних ґрунтово-кліматичних умов. Постійне оновлення
асортименту продукції забезпечує підтримання конкурентоспроможності
підприємства та дозволяє оперативно реагувати на зміни ринкового попиту.
Цінова політика підприємства. Цінова політика ПрАТ «Лебединський
насіннєвий завод» базується на принципах конкурентоспроможності та
економічної доцільності. При формуванні цін враховуються витрати на
виробництво продукції, рівень попиту, цінова політика конкурентів та
платоспроможність споживачів.
Підприємство використовує систему гнучкого ціноутворення, яка
передбачає надання знижок постійним клієнтам, дилерам та великим аграрним
підприємствам. Такий підхід сприяє підтриманню довгострокових
партнерських відносин та стимулює збільшення обсягів продажу.
Разом із тим аналіз фінансових результатів підприємства показав, що у
2025 році валовий прибуток скоротився порівняно з 2024 роком, що може
свідчити про необхідність удосконалення цінової політики та більш
ефективного управління витратами на виробництво і реалізацію продукції.
Збутова політика підприємства. Збутова політика підприємства є одним із
найважливіших напрямів маркетингової діяльності. Реалізація продукції
здійснюється через мережу офіційних представництв, дилерів та безпосередньо
сільськогосподарським товаровиробникам.
Підприємство використовує переважно прямі канали збуту, що дозволяє
підтримувати постійний контакт із клієнтами та оперативно реагувати на зміни
їхніх потреб. Крім того, застосовуються непрямі канали реалізації через
партнерські організації та торговельних посередників.
Високі обсяги дебіторської заборгованості, які у 2025 році перевищили
48

6,4 млрд грн, свідчать про активне використання відстрочки платежів для
стимулювання збуту продукції. З одного боку, це сприяє збільшенню продажів,
однак з іншого – підвищує фінансові ризики підприємства та потребує
посилення контролю за станом розрахунків із покупцями.
Комунікаційна політика підприємства. Комунікаційна діяльність
підприємства спрямована на формування позитивного іміджу бренду,
інформування споживачів про продукцію та стимулювання попиту.
Основними інструментами маркетингових комунікацій є:
– участь у спеціалізованих аграрних виставках та форумах;
– проведення демонстраційних показів посівів;
– співпраця з дилерськими мережами;
– використання корпоративного вебсайту;
– просування продукції через соціальні мережі;
– розміщення рекламних матеріалів у спеціалізованих аграрних виданнях.
Разом із тим сучасні тенденції розвитку аграрного маркетингу вимагають
більш активного використання цифрових інструментів просування продукції.
На сьогодні потенціал інтернет-маркетингу використовується підприємством
недостатньо повно, що обмежує можливості залучення нових клієнтів та
розширення ринків збуту.
Для узагальнення результатів аналізу маркетингової діяльності доцільно
провести SWOT-аналіз.
До сильних сторін підприємства належать висока якість продукції,
відомий бренд, широкий асортимент насіння, значний досвід роботи на ринку
та розвинена система збуту.
Серед слабких сторін можна виділити недостатній рівень цифрового
маркетингу, високий рівень дебіторської заборгованості, обмежене
використання CRM-технологій та недостатню активність у соціальних мережах.
Основними можливостями є розвиток онлайн-продажів, впровадження
сучасних цифрових інструментів просування продукції, вихід на нові
регіональні ринки та розширення співпраці з аграрними підприємствами.
49

До загроз належать посилення конкуренції на ринку насіння,
нестабільність економічного середовища, зміна споживчих уподобань та
скорочення платоспроможного попиту.
Таблиця 2.10 – SWOT-аналіз маркетингової діяльності ПрАТ
«Лебединський насіннєвий завод»
Сильні сторони Слабкі сторони
Висока якість продукції Обмежене використання CRM-систем
Відомий бренд на ринку насіння Недостатня активність у соціальних мережах
Значний досвід діяльності Недостатня персоналізація маркетингових
Широкий асортимент продукції комунікацій Недостатній розвиток
Розвинена система збуту цифрового маркетингу
Високий рівень дебіторської заборгованості
Можливості Загрози
Розширення онлайн-продажів Посилення конкуренції
Вихід на нові ринки збуту Зростання вартості виробництва
Використання цифрових технологій Зниження платоспроможності клієнтів
Розвиток електронної комерції Нестабільність аграрного ринку
Розширення партнерських програм Воєнні ризики та логістичні обмеження
Джерело: сформовано автором на основі [64]

Таким чином, проведений аналіз показав, що ПрАТ «Лебединський
насіннєвий завод» має достатньо сильні ринкові позиції та значний потенціал
для подальшого розвитку маркетингової діяльності. Водночас виявлено низку
проблемних аспектів, пов’язаних із недостатнім використанням сучасних
цифрових маркетингових інструментів, високим рівнем дебіторської
заборгованості та необхідністю вдосконалення комунікаційної політики
підприємства. Виявлені недоліки визначають напрями розробки заходів щодо
удосконалення маркетингової діяльності підприємства у третьому розділі
кваліфікаційної роботи.

50

РОЗДІЛ 3 НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ДІЯЛЬНОСТІ ПРАТ «ЛЕБЕДИНСЬКИЙ НАСІННЄВИЙ ЗАВОД»

3.1 Впровадження цифрових маркетингових інструментів у діяльність
підприємства

У сучасних умовах господарювання цифровізація маркетингової
діяльності виступає одним із ключових чинників забезпечення
конкурентоспроможності підприємства. Стрімкий розвиток інформаційних
технологій, активне використання мережі Інтернет та зміна поведінки
споживачів зумовлюють необхідність впровадження сучасних цифрових
інструментів маркетингу для підтримання ринкових позицій та розширення
клієнтської бази.
Проведений у другому розділі аналіз маркетингової діяльності ПрАТ
«Лебединський насіннєвий завод» показав, що підприємство має значні
конкурентні переваги у вигляді високої якості продукції, широкого
асортименту насіння, розвиненої збутової мережі та позитивної ділової
репутації. Водночас було встановлено недостатній рівень використання
сучасних цифрових маркетингових технологій, що обмежує можливості
залучення нових клієнтів та просування продукції.
Одним із найбільш перспективних напрямів удосконалення
маркетингової діяльності підприємства є створення комплексної системи
цифрового маркетингу, яка включатиме:
– модернізацію корпоративного вебсайту;
– впровадження SEO-оптимізації;
– активне використання соціальних мереж;
– налаштування контекстної реклами;
– email-маркетинг;
– автоматизацію маркетингових комунікацій.
Основною метою впровадження цифрового маркетингу є збільшення
51

обсягів реалізації продукції підприємства шляхом розширення аудиторії
потенційних клієнтів та підвищення ефективності взаємодії зі споживачами.
Для реалізації запропонованого заходу пропонується створення відділу
цифрового маркетингу у складі маркетингової служби підприємства.
До складу відділу доцільно включити:
– digital-маркетолога;
– SMM-спеціаліста;
– контент-менеджера.
Основні функції нового підрозділу:
– просування продукції підприємства в мережі Інтернет;
– підтримка корпоративного сайту;
– організація рекламних кампаній у Google Ads;
– розвиток сторінок підприємства у Facebook, Instagram та YouTube;
– аналіз поведінки клієнтів;
– формування маркетингової аналітики.
Витрати на впровадження системи цифрового маркетингу наведено в
таблиці 3.1.
Таблиця 3.1 – Планові витрати на впровадження цифрового маркетингу
Стаття витрат Сума, грн
Модернізація сайту 120 000
SEO-просування 80 000
Контекстна реклама 200 000
SMM-просування 150 000
Email-маркетинг 50 000
Навчання персоналу 40 000
Разом 640 000
Джерело: складено автором

Враховуючи масштаби діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий
завод», чистий дохід якого у 2025 році перевищив 17,3 млрд грн, навіть
незначне збільшення обсягів реалізації забезпечить суттєвий економічний
ефект.
Припустимо, що впровадження цифрового маркетингу дозволить
52

збільшити обсяг реалізації продукції лише на 1,5 %.
Тоді додатковий дохід становитиме:
ΔД = 17 370 856 × 1,5 % = 260 563 тис. грн.
За умови середньої рентабельності продажів на рівні 6 % додатковий
прибуток становитиме:
П = 260 563 × 0,06 = 15 634 тис. грн.
Економічний ефект:
Е = 15 634 – 640 = 14 994 тис. грн.
Таким чином, запропонований захід є економічно доцільним та дозволить
суттєво підвищити результативність маркетингової діяльності підприємства.
Крім безпосереднього фінансового ефекту, впровадження цифрових
маркетингових інструментів сприятиме підвищенню впізнаваності бренду
підприємства, покращенню взаємодії зі споживачами та зміцненню
конкурентних позицій на ринку насіннєвої продукції.

3.2 Удосконалення системи управління взаємовідносинами з клієнтами на
основі CRM-технологій

Однією з найважливіших умов підвищення ефективності маркетингової
діяльності підприємства є формування довгострокових взаємовигідних
відносин із клієнтами. В сучасних умовах конкуренції боротьба ведеться не
лише за залучення нових покупців, а й за утримання існуючих клієнтів та
підвищення рівня їхньої лояльності. Саме тому все більшого поширення
набувають CRM-системи (Customer Relationship Management), які дозволяють
автоматизувати процеси взаємодії з клієнтами, підвищити якість
обслуговування та збільшити ефективність продажів.
Проведений у другому розділі аналіз показав, що ПрАТ «Лебединський
насіннєвий завод» має значну клієнтську базу та високі обсяги реалізації
продукції. Водночас було виявлено суттєву проблему — значний обсяг
дебіторської заборгованості. Станом на кінець 2025 року дебіторська
53

заборгованість за продукцію, товари, роботи та послуги становила 6 468 809
тис. грн, що є одним із найвищих показників у структурі оборотних активів
підприємства.
Така ситуація свідчить про необхідність удосконалення системи роботи з
клієнтами, автоматизації контролю виконання договірних зобов’язань та
покращення процесів комунікації із замовниками. Одним із найбільш
ефективних інструментів вирішення зазначених проблем є впровадження CRM-
системи.
CRM-система являє собою спеціалізоване програмне забезпечення, яке
дозволяє централізовано накопичувати інформацію про клієнтів,
автоматизувати продажі, контролювати виконання угод, аналізувати поведінку
споживачів та прогнозувати обсяги майбутніх продажів.
Для ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод» доцільним є впровадження
CRM-системи типу BAS CRM або Creatio CRM, які адаптовані до українського
ринку та можуть інтегруватися з існуючими обліковими системами
підприємства.
Основними завданнями впровадження CRM-системи є:
– формування єдиної бази клієнтів;
– автоматизація процесу продажів;
– контроль дебіторської заборгованості;
– автоматизація нагадувань щодо оплат;
– сегментація клієнтів;
– підвищення ефективності роботи менеджерів із продажу;
– покращення якості обслуговування клієнтів;
– формування аналітичної звітності щодо збуту продукції.
Впровадження CRM-системи дозволить керівництву підприємства
отримувати актуальну інформацію про кожного клієнта, історію співпраці,
обсяги закупівель, терміни оплат та перспективи подальшої взаємодії.
Крім того, система забезпечить автоматичне нагадування менеджерам про
необхідність здійснення контактів із клієнтами, проведення переговорів та
54

контролю виконання договірних умов.
Особливо важливим результатом стане підвищення ефективності
управління дебіторською заборгованістю. Завдяки автоматизації контролю
оплат підприємство зможе оперативно реагувати на випадки прострочення
платежів та скоротити період інкасації заборгованості.
Для оцінки економічної доцільності впровадження CRM-системи
розрахуємо необхідні витрати.
Таблиця 3.2 – Витрати на впровадження CRM-системи
Стаття витрат Сума, грн
Придбання програмного забезпечення 180 000
Налаштування та інтеграція системи 120 000
Навчання персоналу 50 000
Технічна підтримка протягом року 70 000
Серверне забезпечення 30 000
Разом 450 000
Джерело: складено автором

Отже, загальна сума витрат на впровадження CRM-системи становитиме
450 тис. грн.
Для визначення економічного ефекту припустимо, що впровадження
CRM дозволить скоротити дебіторську заборгованість лише на 2 %.
Розрахуємо можливе скорочення дебіторської заборгованості:
Ед = 6 468 809 × 2 % = 129 376 тис. грн.
Таким чином, підприємство зможе додатково вивільнити з обороту понад
129 млн грн.
Частина цих коштів може бути використана для фінансування поточної
діяльності, закупівлі матеріалів, розвитку виробництва або маркетингових
заходів без залучення зовнішнього кредитування.
Для оцінки додаткового прибутку приймемо, що залучення вивільнених
коштів у господарський оборот забезпечить додаткову дохідність на рівні 10 %.
Тоді можливий економічний ефект становитиме:
П = 129 376 × 10 % = 12 938 тис. грн.
Чистий економічний ефект від впровадження CRM-системи:
55

Е = 12 938 – 450 = 12 488 тис. грн.
Розрахуємо коефіцієнт ефективності інвестицій:
Ке = 12 488 / 450 = 27,75.
Отже, кожна вкладена гривня забезпечить підприємству майже 28 грн
економічного ефекту.
Термін окупності проєкту визначимо за формулою:
Т = 450 / 12 938 = 0,035 року.
Таким чином, запропонований захід окупиться менш ніж за один місяць
роботи.
Крім безпосереднього фінансового ефекту підприємство отримає низку
додаткових переваг:
– підвищення рівня задоволеності клієнтів;
– покращення якості сервісного обслуговування;
– зростання лояльності покупців;
– збільшення повторних продажів;
– підвищення ефективності роботи менеджерів;
– покращення контролю за виконанням договорів;
– формування сучасної системи управління продажами.
Для оцінки очікуваних результатів впровадження CRM-системи наведемо
прогнозні показники.
Таблиця 3.3 – Очікувані результати впровадження CRM-системи
Показник До впровадження Після впровадження Відхилення
Дебіторська
заборгованість, тис. 6 468 809 6 339 433 -129 376
грн
Рівень контролю
70 95 +25
клієнтської бази, %
Швидкість обробки
100 120 +20
замовлень, %
Повторні продажі, % 100 110 +10
Ефективність роботи
100 115 +15
менеджерів, %
Джерело: складено автором

56

Підсумовуючи проведені розрахунки, можна зробити висновок, що
впровадження CRM-системи є економічно доцільним заходом для ПрАТ
«Лебединський насіннєвий завод».
115
Ефективність роботи менеджерів, %
100
110
Повторні продажі, %
100
120
Швидкість обробки замовлень, %
100
95
Рівень контролю клієнтської бази, %
70
0 20 40 60 80 100 120 140
Після впровадження До впровадження

Рисунок 3.1 – Очікувані результати впровадження CRM-системи
Джерело: складено автором

Запропонований проєкт забезпечить покращення управління клієнтською
базою, підвищить результативність маркетингової діяльності, сприятиме
скороченню дебіторської заборгованості та створить додаткові можливості для
збільшення обсягів реалізації продукції. У комплексі із заходами цифрового
маркетингу це дозволить підприємству суттєво зміцнити свої конкурентні
позиції на ринку насіннєвої продукції України.

57

3.3 Економічне обґрунтування та оцінка ефективності запропонованих
заходів щодо удосконалення маркетингової діяльності ПрАТ «Лебединський
насіннєвий завод»

У сучасних умовах господарювання ефективність маркетингової
діяльності підприємства значною мірою визначає його
конкурентоспроможність, фінансову стійкість та перспективи подальшого
розвитку. Проведений у другому розділі аналіз маркетингової діяльності ПрАТ
«Лебединський насіннєвий завод» дозволив виявити низку проблемних
аспектів, серед яких недостатній рівень використання цифрових маркетингових
технологій, відсутність автоматизованої системи управління
взаємовідносинами з клієнтами та значний обсяг дебіторської заборгованості.
З метою усунення виявлених недоліків у попередніх підрозділах було
запропоновано два основні напрями удосконалення маркетингової діяльності
підприємства:
– впровадження цифрових маркетингових інструментів;
– впровадження CRM-системи для автоматизації управління клієнтською
базою.
Для визначення доцільності реалізації запропонованих заходів необхідно
провести комплексну оцінку їх економічної ефективності.
Економічна ефективність маркетингових заходів визначається
співвідношенням отриманого результату та витрат на їх реалізацію. При цьому
важливо враховувати не лише прямий фінансовий ефект, а й стратегічні
переваги, які підприємство отримає в результаті реалізації запропонованих
рішень.
Для узагальнення результатів проведених розрахунків складемо таблицю
ефективності запропонованих заходів.

58

Таблиця 3.4 – Узагальнена оцінка економічної ефективності
маркетингових заходів
Показник Цифровий маркетинг CRM-система Разом
Витрати на
впровадження, тис. 640 450 1 090
грн
Додатковий дохід,
260 563 – 260 563
тис. грн
Вивільнення
оборотних коштів, – 129 376 129 376
тис. грн
Додатковий
15 634 12 938 28 572
прибуток, тис. грн
Чистий економічний
14 994 12 488 27 482
ефект, тис. грн
Джерело: складено автором

З наведених розрахунків видно, що загальна сума інвестицій у реалізацію
запропонованих заходів становитиме 1 090 тис. грн. При цьому прогнозований
додатковий прибуток перевищить 28 млн грн, а чистий економічний ефект
становитиме майже 27,5 млн грн.
Отримані результати свідчать про високу економічну доцільність
впровадження запропонованих маркетингових заходів.
Для більш детальної оцінки ефективності визначимо основні економічні
показники проєкту.
Розрахунок коефіцієнта економічної ефективності
Коефіцієнт економічної ефективності визначається за формулою:
Ке = Е / В
де: Е – економічний ефект від реалізації заходів;
В – витрати на впровадження.
Ке = 27 482 / 1 090 = 25,21
Отриманий результат свідчить про те, що кожна вкладена гривня
забезпечує понад 25 грн додаткового економічного ефекту.
Розрахунок терміну окупності
Термін окупності визначається за формулою:
59

Т = В / П
де: В – витрати на реалізацію заходів;
П – додатковий прибуток.
Т = 1 090 / 28 572 = 0,038 року
Отже, термін окупності запропонованих заходів становить близько 0,04
року або менше одного місяця.
Для оцінки впливу маркетингових заходів на результати діяльності
підприємства розрахуємо прогнозні показники.
Таблиця 3.5 – Прогноз впливу маркетингових заходів на результати
діяльності підприємства
Прогноз після
Показник 2025 рік Відхилення
впровадження
Чистий дохід від
17 370 856 17 631 419 +260 563
реалізації, тис. грн
Чистий прибуток,
116 588 145 160 +28 572
тис. грн
Дебіторська
заборгованість, тис. 6 468 809 6 339 433 -129 376
грн
Рентабельність
0,67 0,82 +0,15
продажів, %
Впізнаваність
100 115 +15
бренду, %
Рівень лояльності
100 110 +10
клієнтів, %
Джерело: складено автором

Аналіз прогнозних показників свідчить про позитивний вплив
запропонованих заходів на результати діяльності підприємства. Очікується
зростання чистого доходу від реалізації продукції на 260,6 млн грн, збільшення
чистого прибутку майже на 28,6 млн грн та скорочення дебіторської
заборгованості більш ніж на 129 млн грн.
Важливим результатом стане також підвищення рентабельності продажів.
Це дозволить підприємству зміцнити фінансовий стан та збільшити власні
джерела фінансування подальшого розвитку.
Крім безпосереднього економічного ефекту, запропоновані заходи
60

забезпечать низку стратегічних переваг.
Таблиця 3.6 – Стратегічні результати реалізації запропонованих заходів
Напрям впливу Очікуваний результат
Конкурентоспроможність Зміцнення ринкових позицій підприємства
Збільшення кількості клієнтів та обсягів
Продажі
реалізації
Клієнтська база Підвищення рівня утримання клієнтів
Маркетингові комунікації Розширення цифрових каналів просування
Фінансова стійкість Скорочення дебіторської заборгованості
Управління Автоматизація процесів прийняття рішень
Бренд підприємства Зростання впізнаваності продукції
Впровадження сучасних маркетингових
Інноваційний розвиток
технологій
Джерело: складено автором

Представлені результати підтверджують, що впровадження цифрового
маркетингу та CRM-технологій сприятиме не лише покращенню поточних
фінансових показників, але й формуванню довгострокових конкурентних
переваг підприємства.
Особливо важливим є те, що реалізація запропонованих заходів
відповідає сучасним тенденціям розвитку аграрного бізнесу та маркетингу. В
умовах цифровізації економіки використання сучасних інструментів
просування продукції та автоматизації взаємодії з клієнтами стає необхідною
умовою успішного функціонування підприємства на ринку.
Отже, проведені розрахунки підтверджують високу економічну
ефективність запропонованих заходів щодо удосконалення маркетингової
діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод». Реалізація запропонованих
рішень забезпечить збільшення обсягів реалізації продукції, підвищення
прибутковості діяльності, покращення взаємодії з клієнтами та зміцнення
конкурентних позицій підприємства на ринку насіннєвої продукції. Отримані
результати свідчать про досягнення поставленої мети дослідження та
підтверджують практичну цінність розроблених рекомендацій.

61

ВИСНОВКИ

У сучасних умовах розвитку ринкових відносин маркетинг виступає
одним із ключових інструментів забезпечення ефективного функціонування
підприємств аграрного сектору економіки. Посилення конкуренції на
внутрішньому та зовнішньому ринках, зміна потреб споживачів, розвиток
цифрових технологій, необхідність швидкої адаптації до змін ринкового
середовища та зростання вимог до якості продукції зумовлюють потребу в
постійному вдосконаленні маркетингової діяльності підприємств. Особливого
значення це набуває для виробників насіннєвої продукції, діяльність яких
безпосередньо залежить від ефективності збуту, формування довгострокових
відносин із клієнтами та підтримання високого рівня конкурентоспроможності.
У процесі виконання кваліфікаційної роботи було проведено комплексне
дослідження теоретичних і практичних аспектів маркетингової діяльності
сільськогосподарського підприємства на прикладі ПрАТ «Лебединський
насіннєвий завод», здійснено оцінку сучасного стану його маркетингової
системи та розроблено практичні рекомендації щодо її вдосконалення.
Результати проведеного дослідження дали змогу досягти поставленої мети
роботи та виконати визначені завдання.
У першому розділі роботи було досліджено теоретичні основи
маркетингової діяльності підприємства. Встановлено, що маркетинг являє
собою комплексну систему організації виробничо-збутової діяльності, яка
орієнтована на виявлення та задоволення потреб споживачів із метою
отримання прибутку та забезпечення довгострокового розвитку підприємства.
Визначено, що ефективна маркетингова діяльність передбачає застосування
комплексу взаємопов’язаних інструментів, серед яких особливе місце займають
товарна, цінова, збутова та комунікаційна політика.
Дослідження наукових підходів до визначення сутності маркетингової
діяльності показало, що сучасний маркетинг виходить за межі традиційної
функції збуту продукції та охоплює практично всі сфери діяльності
62

підприємства. В умовах цифрової трансформації економіки особливого
значення набувають інструменти інтернет-маркетингу, CRM-технології,
автоматизація взаємодії з клієнтами та використання сучасних інформаційно-
комунікаційних технологій.
У роботі встановлено, що для підприємств аграрного сектору маркетинг
виконує надзвичайно важливу роль, оскільки забезпечує адаптацію
виробництва до потреб ринку, підвищення конкурентоспроможності продукції,
формування позитивного іміджу підприємства та зміцнення його ринкових
позицій. Особливості маркетингової діяльності сільськогосподарських
підприємств визначаються сезонністю виробництва, високим рівнем
конкуренції, залежністю від природно-кліматичних умов та необхідністю
врахування специфіки попиту на аграрну продукцію.
У другому розділі роботи було проведено комплексний аналіз діяльності
ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод». Дослідження показало, що
підприємство є одним із провідних виробників насіннєвої продукції в Україні
та займає вагоме місце на аграрному ринку. Основними напрямами діяльності
підприємства є виробництво, доробка та реалізація насіння
сільськогосподарських культур, що відповідає сучасним вимогам якості та
конкурентоспроможності.
Проведений аналіз фінансово-господарської діяльності дозволив зробити
висновок про загалом позитивні тенденції розвитку підприємства. За
результатами дослідження встановлено, що загальна вартість активів ПрАТ
«Лебединський насіннєвий завод» протягом 2023–2025 років збільшилася з 12
658 585 тис. грн до 15 755 651 тис. грн. Таким чином, приріст активів склав
понад 3 млрд грн або 24,5 %, що свідчить про поступове нарощування
економічного потенціалу підприємства та розширення масштабів його
діяльності.
Аналіз структури активів показав, що переважна частина майна
підприємства представлена оборотними активами. У 2025 році їх величина
становила 15 470 685 тис. грн, що складає понад 98 % загальної вартості
63

активів. Подібна структура є характерною для підприємств насінницької галузі
та свідчить про високу концентрацію ресурсів у запасах, готовій продукції та
дебіторській заборгованості.
Особливу увагу в процесі аналізу було приділено дослідженню оборотних
активів підприємства. Встановлено, що найбільшу частку в їх структурі
займають запаси та дебіторська заборгованість. Зокрема, запаси у 2025 році
становили понад 6 млрд грн, що майже на 50 % перевищує рівень 2023 року. Це
свідчить про зростання виробничого потенціалу підприємства, збільшення
обсягів продукції та розширення масштабів господарської діяльності.
Водночас значний рівень дебіторської заборгованості є одним із найбільш
проблемних аспектів фінансової діяльності підприємства. За результатами
дослідження встановлено, що дебіторська заборгованість за продукцію, товари,
роботи та послуги у 2025 році досягла 6 468 809 тис. грн. Така ситуація
свідчить про активне використання підприємством механізмів відстрочення
платежів для стимулювання збуту продукції, однак одночасно створює
додаткові ризики щодо ліквідності та фінансової стійкості.
Дослідження джерел формування капіталу показало, що підприємство
значною мірою залежить від залучених коштів. Незважаючи на від’ємне
значення власного капіталу, протягом аналізованого періоду спостерігається
позитивна тенденція до його покращення. Це свідчить про поступове
відновлення фінансової стійкості та зростання ефективності діяльності
підприємства.
Аналіз фінансових результатів дозволив зробити висновок про
прибутковий характер діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод».
Чистий дохід від реалізації продукції у 2025 році склав 17 370 856 тис. грн.
Незважаючи на певне скорочення порівняно з попереднім роком, підприємство
зберегло високі обсяги реалізації продукції. Чистий прибуток у 2025 році
становив 116 588 тис. грн, що підтверджує здатність підприємства ефективно
функціонувати навіть в умовах нестабільного економічного середовища.
Проведений аналіз маркетингової діяльності підприємства дозволив
64

встановити, що ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод» має сформовану
маркетингову систему, яка забезпечує реалізацію продукції на внутрішньому
ринку та підтримання конкурентних позицій підприємства. До основних
сильних сторін маркетингової діяльності належать висока якість продукції,
широкий асортимент насіння, значний досвід роботи на ринку, позитивна
ділова репутація та розвинена система збуту.
У результаті SWOT-аналізу було встановлено, що підприємство має
значний потенціал для подальшого розвитку маркетингової діяльності.
Водночас виявлено ряд проблем, які стримують її ефективність. До них
належать недостатнє використання інструментів цифрового маркетингу,
низький рівень автоматизації роботи з клієнтами, відсутність сучасних CRM-
технологій та недостатня активність у сфері інтернет-комунікацій.
Проведене дослідження показало, що сучасні умови господарювання
вимагають від підприємства переходу до більш інноваційних підходів
управління маркетинговою діяльністю. Саме тому у третьому розділі роботи
було розроблено комплекс заходів щодо її удосконалення.
Першим напрямом удосконалення стало впровадження цифрових
маркетингових інструментів. Запропоновано модернізацію вебсайту
підприємства, розвиток інтернет-реклами, використання SEO-просування,
активізацію діяльності в соціальних мережах та автоматизацію маркетингових
комунікацій. Впровадження зазначених заходів дозволить підвищити
впізнаваність бренду підприємства, розширити коло потенційних споживачів та
збільшити обсяги реалізації продукції.
Розрахунки показали, що загальні витрати на впровадження цифрового
маркетингу становитимуть 640 тис. грн. При цьому очікуване збільшення
обсягів реалізації продукції на 1,5 % забезпечить додатковий дохід у сумі понад
260 млн грн та додатковий прибуток понад 15 млн грн. Отриманий економічний
ефект підтверджує високу доцільність реалізації запропонованого заходу.
Другим напрямом удосконалення маркетингової діяльності стало
впровадження CRM-системи. Запропонований захід спрямований на
65

автоматизацію процесів взаємодії з клієнтами, покращення контролю за
виконанням договірних зобов’язань, підвищення якості обслуговування
клієнтів та скорочення дебіторської заборгованості.
За результатами проведених розрахунків встановлено, що впровадження
CRM-системи потребуватиме витрат у розмірі 450 тис. грн. Водночас
очікується скорочення дебіторської заборгованості на 129 376 тис. грн та
отримання додаткового економічного ефекту в сумі понад 12 млн грн. Це
свідчить про високу результативність запропонованого рішення та його
практичну цінність для підприємства.
Узагальнення результатів економічного обґрунтування показало, що
реалізація запропонованих заходів забезпечить отримання додаткового
прибутку в розмірі 28 572 тис. грн. Загальний чистий економічний ефект
становитиме 27 482 тис. грн при загальних витратах лише 1 090 тис. грн.
Коефіцієнт економічної ефективності перевищує 25, а термін окупності проєкту
становить менше одного місяця, що підтверджує високу ефективність
запропонованих рекомендацій.
Отже, результати проведеного дослідження підтверджують, що
маркетингова діяльність є одним із найважливіших факторів забезпечення
успішного функціонування ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод».
Запропоновані заходи щодо впровадження цифрових маркетингових
інструментів та CRM-технологій дозволять підвищити ефективність збутової
діяльності, покращити взаємодію зі споживачами, зміцнити конкурентні позиції
підприємства на ринку насіннєвої продукції та забезпечити зростання його
фінансових результатів.
Таким чином, поставлена у кваліфікаційній роботі мета досягнута, усі
визначені завдання виконані, а розроблені пропозиції можуть бути використані
у практичній діяльності ПрАТ «Лебединський насіннєвий завод» з метою
підвищення ефективності маркетингової діяльності та забезпечення сталого
розвитку підприємства в довгостроковій перспективі.

66

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Єрмошенко М.М. Маркетинговий менеджмент : навч. посіб. /
М.М.Єрмошенко. – К. : НАУ, 2001. – 204 с.
2. Заяць Т.А. Управління маркетингом на підприємстві : монографія /
Т.А. Заяць, І.О. Тарлопов, О.О.Пилипенко. – Донецьк : Юго-Восток, Лтд, 2006.
– 253 с.
3. Панчук А.С. Комплексна система стратегічного управління
маркетинговою діяльністю підприємства / А.С. Панчук // Вісник ДонНУЕТ.
Серія: Економічні науки. – Донецьк : РВВ ДонНУЕТ, 2009. - № 3 (43). – С.71-
80.
4. Длігач А. Тенденції розвитку маркетингу в Україні / А. Длігач //
Маркетинг в Україні: – 2010. – № 9. – С. 13–16.
5. Котлер Ф. Десять смертних гріхів маркетингу / пер. з англ. Н.
Палій. Харків : Клуб Cімейного Дозвілля, 2018. 159 с.
6. Педько І. А. Неокласична концепція маркетингових інформаційних
систем промислових підприємств : монографія. Одеса : Астропринт, 2016. 331с.
7. Тенденції розвитку маркетингу в Україні: функціональний підхід :
монографія / Є. Й. Майовець та ін.; за наук. ред. проф. Є. Майовця. Львів : ЛНУ
ім. Івана Франка, 2016. 260 с.
8. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. Київ: Лібра, 2002. 712 с.
9. Економічні, соціальні та психологічні аспекти сучасних
маркетингових технологій : монографія / В. А. Фаловичта ін ; за ред. д-ра екон.
наук В. А. Фаловича. Тернопіль : вид. Шпак В. Б., 2019. 231 с.
10. Системний маркетинг. Сучасні аспекти : колект. монографія / авт. і
уклад.: Л. В. Бабаченко та ін. ; під заг. ред. В. В. Жидок. Чернігів : ЧНТУ, 2016.
263 с.
11. Довбня С. Б., Письменна О. О. Еволюція стратегічного управління
підприємством в контексті розвитку маркетингових концепцій. Проблеми
67

економіки та політичної економії. 2017. № 1. С. 115-128. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/pepe_2017_1_8.
12. Стратегія міжнародного маркетингу в антикризовому управлінні:
теорія і практика : монографія / М. В. Корж та ін. Київ: Компринт: вид.
Ямчинський О. В., 2019. 448 с.
13. Ковшова І. О. Маркетинговий менеджмент: теорія, методологія,
практика : монографія. Київ: Вишемирський В. С., 2018. 515 с.
14. Маркетингове стратегічне управління конкурентоспроможністю на
мікро-, мезо- і макрорівнях : колект. монографія / І. В. Тараненко та ін. ; за
наук. ред. д-ра екон. наук, проф. І. В. Тараненко. Дніпро: Ун-т ім. Альфреда
Нобеля, 2017. 281 с.
15. Resler M., Rega M. Global marketing of problems activity management
at enterprises. Business Risk in Changing Dynamics of Global Village: book of
abstracts. Nysa, 2017. P. 32.
16. Каніщенко О. Л. Міжнародний маркетинг : підручник. Київ:
Київський університет, 2016. 480 с.
17. Маркетинг взаємодії: сучасна теорія і практика : монографія / Н. В.
Попова та ін. ; під заг. ред. Н. В. Попової, А. В. Катаєва. Харків: вид. Панов А.
М., 2016. 394 с.
18. Ковінько О. М. Маркетинг в умовах міжнародної диверсифікації
бізнес-діяльності : монографія. Київ: КНЕУ, 2017. 423 с.
19. Маказан Є. В. Сучасні маркетингові принципи управління
підприємством. Вісник Приазовського державного технічного університету.
Серія: Економічні науки. 2016. Вип. 31(2). С. 49-54. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/VPDTU_ek_2016_31(2)_8.
20. Системний маркетинг. Сучасні аспекти : колект. монографія / авт. і
уклад.: Л. В. Бабаченко та ін. ; під заг. ред. В. В. Жидок. Чернігів : ЧНТУ, 2016.
263 с.
21. Perreault W. D., McCarty E. Jerome. Basic marketing: a global
managerial approach. USA: AUSTEENPRESS, IRWIN, 1996. 902 p.
68

22. Килипенко В. В. Інструмент маркетингової діяльності в управлінні
80 підприємством. Економіка АПК. 2017. №8. С. 82-86. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/E_apk_2017_8_14.
23. Гаврилець О. В., Гаврилець А. В. Забезпечення збуту продукції
споживчого попиту на засадах маркетингу. Сучасні тенденції розвитку науки і
освіти в умовах поглиблення євроінтеграційних процесів : збірник тез
доповідей ІІ Всеукраїнської науково-практичної конференції, м. Мукачево, 17-
18 травня 2018 р. / гол. ред. Т.Д. Щербан. Мукачево: МДУ, 2018. С.391-393.
24. Кобець Д. Л. Маркетингові рішення у стратегічному управлінні
підприємством. Інтелект XXI. 2017. №6. С. 55-58. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/int_XXI_2017_6_13.
25. Resler M. Marketing in enterprisе management system. Економіка і
управління : науковий журнал / гол. ред. І.С. Грозний. 2017. №2(74). С. 5-12.
26. Churchill G. A., Peter J. P. Marketing-creating for customers. USA:
AUSTEENPRESS, IRWIN, 1995. 703 p.
27. Узгодження маркетингових інтересів як альтернатива конкурентній
боротьбі : колект. монографія / Н. А. Власенко та ін. ; під. ред. Г. Г. Савіної.
Херсон : вид. Вишемирський В. С., 2017. 141 с.
28. Соціально-етичний маркетинг: монографія / Є. В. Ромат та ін. ; за
заг. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. НАПН України А. А. Мазаракі, д-ра наук з
держ. упр., проф. Є. В. Ромата. Вид. 2-е, перероб. і допов. Київ: Київ. нац. торг.-
екон. ун-т, 2017. 371 с.
29. Багорка М. О. Концепція екологічного маркетингу в маркетинговій
стратегії сталого розвитку виробництва аграрних підприємств. Інтелект XXI.
2019. №3. С. 23-28. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/int_XXI_2019_3_5.
30. Реслер М. В., Гаврилець О. В., Максименко Д. В. Маркетингові
підходи до дослідження екологічності товарів на споживчому ринку. Економіка
та суспільство : електронний науковий фаховий журнал. Мукачево, 2018. №17.
С.153-157.
69

31. Устік Т. В., Лишенко М. О. Концепція стійкого ("зеленого")
маркетингу та її вплив на сталий розвиток аграрних підприємств. Вісник
Харківського національного технічного університету сільського господарства
імені Петра Василенка. 2019. Вип. 200. С. 72-83. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/Vkhdtusg_2019_200_10.
32. Демкура Т. В. Маркетингові комунікації глобальних компаній
мережевого маркетингу: теоретичні та прикладні аспекти : монографія.
Тернопіль : Підручники і посібники, 2018. 222 с.
33. Смарт Р. Agile-маркетинг. Перетворення досвіду клієнтів на вашу
конкурентну перевагу / пер. з англ. Л. Герасимчука. Харків: Клуб Сімейного
Дозвілля, 2019. 206 с.
34. Sincic D. & Vokic N.P. Integrating internal communications, human
resource management and marketing concepts into the new internal marketing
philosophy. FEB – Working paper. Faculty of Economics and Business Zagreb
University. 2007. № 07-12. Р. 1-13.
35. Карич Д. Маркетинг на підприємствах АПК. Економіка АПК. 1995.
№1. С. 55-67. Радонич Л. Маркетинг у системі економічний категорій.
Економіка АПК. 1995. № 3. С. 89-94.
36. Varey R. J., Lewis B. R. A broadened conception of internal marketing.
82 European Journal of Marketing. 1999. Vol. 33, №. 9/10. Р. 926-944.
37. Lings Ian N. Balancing Internal and External Market Orientations. J. of
Marketing Management. 1999. № 15. P. 239-263.
38. Mohammed R., Pervaiz K. A. Advances in the Internal Marketing
Concept: Definition, Synthesis and Extension. J. of Services Marketing. 2000. Vol.
14, № 6. Р. 449-462.
39. Mohammed R., Pervaiz K. A. The Scope of Internal Marketing:
Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Management. J. of
Marketing Management. 1993. №9. Р. 219-232.
40. Андрусенко Г. О. Основи маркетингу. Київ: Урожай, 1995. 176 с.
70

41. Балабанова Л. В. Маркетинг менеджмент : наукове видання.
Донецьк: ДонГУЕТ, 2011. 594 с.
42. Гаврилець О. В. Технології дослідження мотиваційного комплексу
споживачів в системі маркетингу. Сучасні тенденції розвитку науки і освіти в
умовах поглиблення євроінтеграційних процесів: збірник тез доповідей
Всеукраїнської науково-практичної конференції, м. Мукачево, 17-18 травня
2017 р. / гол. ред. Т.Д. Щербан. Мукачево: РВВ МДУ, 2017. С.233-235.
43. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: навчальний
посібник. Київ: Вища школа, 1994. 327 с.
44. Дейнега О. В. Маркетингова концепція формування
продуктоорієнтованого інформаційного забезпечення підприємств: монографія.
Рівне : вид. Зень О., 2017. 291 с.
45. Навчальний посібник з основ маркетингу / під ред. Г. В.
Магалицького. Київ: Новація ЛТД, 1994. 170 с.
46. Формування системи інноваційного маркетингу підприємств:
монографія / С. В. Маловичко та ін. Кривий Ріг : вид. Чернявський Д. О., 2016.
215 с.
47. Resler M. V. Classification of marketing researches on innovation
product. Фінансово-кредитна діяльність: проблеми теорії та практики: збірник
наукових праць. Харків, 2017. Випуск 1(22). C.210-217.
48. Фролова Л. В., Наторіна А. О. Імперативи ідентифікації
маркетингової товарної стратегії підприємства: монографія. Кривий Ріг: вид.
Чернявський Д. О., 2016. 177 с.
49. Чукурна О. П. Концепція маркетингового ціноутворення в
глобальній економіці : монографія. Одеса : Астропринт, 2016. 334 с.
50. Стратегічне управління збутовою діяльністю підприємств на
міжнародному ринку: маркетингово-логістичний аспект : монографія / Т. В.
Шталь та ін. Харків: Лідер, 2017. 228 с.
51. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: підручник. Київ: КНЕУ,
2009. 328 с.
71

52. Старостіна А.О., Зозульок О.В. Маркетинг: навчальний посібник.
2- ге вид., перероб. і доп. Київ: Знання-Прес, 2003. 326 с.
53. Стратегічне управління збутовою діяльністю підприємств на
міжнародному ринку: маркетингово-логістичний аспект : монографія / Т. В.
Шталь та ін. Харків: Лідер, 2017. 228 с.
54. Длігач А. Тенденції розвитку маркетингу в Україні / А. Длігач //
Маркетинг в Україні: – 2010. – № 9. – С. 13–16.
55. Єрмошенко М.М. Маркетинговий менеджмент : навч. посіб. /
М.М.Єрмошенко. – К. : НАУ, 2001. – 204 с.
56. Гоголь І. А. Фактори впливу на формування маркетингової
стратегії аграрних підприємств. Інтелект XXI. 2018. №1. С. 45-49. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/int_XXI_2018_1_11.
57. Данько Ю. І., Блюмська-Данько К. В., Галинська А. В.
Маркетингова система формування конкурентоспроможності аграрних
підприємств. Бізнес Інформ. 2017. №1. С. 353-357. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/binf_2017_1_58.
58. Діченко А. Л. Умови формування маркетингової товарної політики
сільськогосподарських підприємств. Агросвіт. 2016. №7. С. 39-43. URL:
http://nbuv.gov.ua/UJRN/agrosvit_2016_7_8.
59. Сучасні маркетингові методи та інструменти в діяльності
підприємств аграрного сектору : монографія / Я. С. Ларіна та ін. ; за заг. ред. Я.
С. Ларіної. Київ: Компринт, 2016. 449 с.
60. Organization and effectiveness of marketing management of agricultural
commodity producers under non-cooperative marketing: the experience of Ukraine /
O. Penkova and others. Problems and Perspectives in Management. 2018. Volume
16. Issue 4.
61. Лементовська В.А., Харенко А.О., Бортник Т.І. Маркетинг
плодоягідної продукції: стан, тенденції, перспективи. Вісник ХНАУ: збірник
науових праць. Серія: Економічні науки. 2018.
62. Россоха В. В., Шарапа О. М. Формування збутової політики
72

маркетингу аграрних підприємств : монографія. Київ: Нац. наук. центр "Ін-т
аграр. економіки", 2016. 228 с.
63. Тарасюк А. В. Управління маркетингом як інструмент підвищення
конкурентоспроможності аграрних підприємств. Економіка АПК. 2019. №7. С.
101-106.
64. Офіційний сайт Clarity Project. Режим доступу: https://clarity-
project.info/.

73

Додаток А
Секція 7. Маркетинговий менеджмент та логістика
УДК 338.432:339.138:631.11

Бітюк Інна Миколаївна
к.е.н., доцент
Черкаський державний технологічний університет
(Україна)
Богатирьов Олександр Ігорович
здобувач вищої освіти бакалаврського освітнього рівня
Черкаський державний технологічний університет
(Україна)
Ткачук Максим Васильович
здобувач вищої освіти бакалаврського освітнього рівня
Черкаський державний технологічний університет
(Україна)

СТРАТЕГІЧНІ НАПРЯМИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ
ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВ
В УМОВАХ РИНКОВОЇ ТРАНСФОРМАЦІЇ

Сучасний стан вітчизняних сільськогосподарських підприємств значною
мірою залежить від впливу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища,
до яких належать: зовнішня торгівля, попит та пропозиція на ринку, фаза
життєвого циклу підприємства, зміни клімату, складна ситуація на світовому
ринку, брак висококваліфікованого персоналу, насиченість продовольством
внутрішнього та світового ринку, зміни в звичках споживачів. Врахування всіх
факторів в діяльності підприємства та формування ефективної маркетингової
товарної політики є надзвичайно важливими аспектами функціонування
сільськогосподарських підприємств.
Фундаментом системи стратегічного менеджменту суб’єктів
сільськогосподарського бізнесу є процес стратегічного управління. Особливе
місце в цьому ієрархічному ряду посідає маркетингова стратегія, адже саме
вона визначає конкурентоспроможність продукції на внутрішньому та
зовнішньому ранках [1].
Науковиця Чміль Г.Л. в своїй науковій праці надає таке визначення
дефініції «маркетингова товарна політика»: «маркетингова товарна політика є
стратегічною складовою корпоративного управління, що забезпечує системне
управління розробкою, виробництвом, просуванням та адаптацією продукції
відповідно до динамічних умов ринкового середовища». Поєднання загального
вдосконалення маркетингу з фокусом на товарний асортимент дозволяє
сільськогосподарським підприємствам мінімізувати ризики, пов’язані із
сезонністю та коливанням цін [2].
74

Крім того, це комплексний процес, що має розпочинатися з дослідження
потреб споживача і закінчуватися післяпродажним обслуговуванням
споживачів. Товарна політика для сільськогосподарських підприємств є базою
та включає: формування оптимальної структури посівних площ (асортиментна
ширина); вибір сортів та гібридів з високою доданою вартістю (товарна
глибина); управління якістю та сертифікацію продукції.
Важливим аспектом удосконалення є перехід до концепції «маркетингу
цінності». Це означає не просто продаж сільськогосподарської продукції, а
продаж «рішення»: екологічності, простежуваності походження та стабільності
поставок. Використання цифрових інструментів дозволяє коригувати товарну
політику в режимі реального часу. До прикладу: AgTech (agricultural technology)
– платформи, які є сукупністю інформаційних, цифрових та інженерних
технологій спрямованих на досягнення високої ефективності виробництва. Такі
платформи охоплюють програмне забезпечення для моніторингу попиту, для
управління господарством, для автоматизованого використання ресурсів, для
використання штучного інтелекту в автоматизації виробництва продукції [3].
Діджиталізація вітчизняного агропродовольчого комплексу зумовлює системне
переформатування бізнес-моделей, охоплюючи кожну ланку – від первинного
виробництва сировини до каналів кінцевого збуту продукції.
Варто зазначити проблеми управління маркетинговою товарною
політикою з якими стикаються сількогосподарські підприємства: низька частка
переробленої продукції (експорт сировини); слабкий брендинг (продукція
реалізується на світовому ринку через посередників; відсутність оперативного
реагування на зміну світових цін; мінливе середовище функціонування.
Для підвищення ефективності маркетингової товарної політики варто
підприємствам зосередити увагу на таких напрямах:
- диверсифікація товарного портфеля. Перехід від монокультурного
виробництва до вирощування широкого спектру культур. Це дозволяє не лише
покращити стан ґрунтів через правильну сівозміну, а й мінімізувати фінансові
ризики. Важливим є впровадження «нішових» продуктів, які мають вищу
рентабельність порівняно з масовими культурами;
- управління якістю та сертифікація. В умовах ринкової трансформації
якість стає головним інструментом нецінової конкуренції. Отримання
сертифікатів міжнародного зразка відкриває доступ до преміальних ринків ЄС
та підвищує цінність товару для споживачів;
- розвиток власної переробки. Створення цехів з первинної переробки
або пакування продукції дозволяє підприємству виходити на ринок не з
сировиною, а з готовим продуктом, що суттєво збільшує прибуток;
- цифровізація бізнес-процесів. Діджиталізація агропродовольчого
сектору передбачає глибоку трансформацію на всіх етапах виробничо-
збутового ланцюга. Використання цифрових платформ для прогнозування
врожайності та аналізу ринкових трендів дозволяє приймати обґрунтовані
рішення щодо того, які товари будуть найбільш затребуваними в наступному
сезоні.
75

Таким чином, удосконалення маркетингової діяльності
сільськогосподарського підприємства неможливе без системного управління
товарною політикою. Орієнтація на високотехнологічні культури, розвиток
власної торгової марки та цифровізація маркетингових каналів є ключовими
факторами виживання та розвитку аграрного бізнесу в сучасних умовах.

Список використаних джерел
1. Ільченко Т.В. Маркетингова стратегія діяльності аграрних
підприємств в умовах діджиталізації. Економіка та суспільство. Випуск № 26.
2021. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2021-26-21
2. Чміль Г.Л. Формування маркетингової товарної політики
підприємства для забезпечення стійкості в умовах воєнного стану. Актуальні
проблеми сталого розвитку. Том 2, № 2. 2025.
DOI: https://doi.org/10.60022/2(2)-23S
3. Ольховський А.С, Мініна В.О. Діджиталізація агробізнесу:
впровадження IT-рішень у сільське господарство. Економіка та суспільство,
(74). 2025. DOI: https://doi.org/10.32782/2524-0072/2025-74-39

76

Додаток

Рис. Історія підприємства ПАТ «Лебединський насіннєвий завод»

77

Додаток Д

Рис. Складові підприємства ПАТ «Лебединський насіннєвий завод»

78

Додаток Е

Репозиторій ЧДТУ