Адаптивне управління брендом організації (на матеріалах ПрАТ «КИЇВСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «РОШЕН», м. Київ)

Острогруд, Владислав Олегович
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9837
Назва:	Адаптивне управління брендом організації (на матеріалах ПрАТ «КИЇВСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «РОШЕН», м. Київ)
Автори:	Проданова, Лариса Василівна Острогруд, Владислав Олегович
Ключові слова:	БРЕНД, УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ, АДАПТИВНЕ УПРАВЛІННЯ, БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ, ДІАГНОСТУВАННЯ РОЗВИТКУ БРЕНДУ, КОНДИТЕРСЬКА ГАЛУЗЬ, ЕФЕКТИВНІСТЬ ЗАХОДІВ
Дата публікації:	2026
Короткий огляд (реферат):	Предметом дослідження є теоретичні та прикладні аспекти адаптивного управління брендом організації в умовах ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен». Об’єктом дослідження є процес адаптивного управління брендом ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен». Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретичних аспектів та практичних заходів щодо вдосконалення адаптивного управління брендом організації кондитерської галузі. Завдання кваліфікаційної роботи бакалавра: з’ясувати сутність та принципи адаптивного управління організацією; дослідити теоретичні основи брендінгу організації, його методи та інструменти; надати загальну характеристику ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» та системи управління підприємством; проаналізувати основні фінансово-економічні показники діяльності підприємства та їх впливу на бренд; здійснити діагностику особливостей розвитку бренду організації кондитерської галузі; розробити заходи щодо вдосконалення адаптивного управління брендом ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»; обґрунтувати результативність та ефективність запропонованих заходів. За результатами дослідження сформульовані пропозиції щодо адаптивного управління брендом організації.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9837
Розташовується у зібраннях:	073 Менеджмент (Менеджмент)
Файли цього матеріалу:
Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Острогруд В..pdf Restricted Access		2.06 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
Факультет економіки та управління 
Кафедра менеджменту та бізнес-адміністрування 
 
 
 
Допущено до захисту 
Завідувач кафедри  
менеджменту та бізнес-адміністрування 
_________________Олександр БІЛИК 
«_____»____________________ 2026  р. 
 
 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
НА ТЕМУ: 
 
АДАПТИВНЕ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ ОРГАНІЗАЦІЇ (на матеріалах 
ПрАТ «КИЇВСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «РОШЕН», м. Київ) 
 
 
Галузь знань: 07 «Управління та адміністрування» 
Спеціальність: 073 Менеджмент 
Освітня програма: «Менеджмент» 
Рівень вищої освіти: перший (бакалаврський) 
Форма здобуття освіти: денна 
Група М-225 
 
 
Виконавець роботи:  
 «____»_________ 2026 р.       _____________     Владислав ОСТРОГРУД 
                                                                   (підпис)                    (ім’я та ПРІЗВИЩЕ)     
  
Керівник роботи: 
                              
 «____»__________ 2026 р.      ____________      проф. Лариса ПРОДАНОВА 
                                                                   (підпис)              (вчене звання, ім’я та ПРІЗВИЩЕ)   
 
 
 
 
 
Черкаси 2026
ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
ФАКУЛЬТЕТ ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ  
КАФЕДРА  МЕНЕДЖМЕНТУ ТА БІЗНЕС-АДМІНІСТРУВАННЯ 
 
Галузь знань  07 «Управління та адміністрування»    
       (код, назва) 
Спеціальність     073 «Менеджмент»                  
(код, назва) 
Освітня програма   Менеджмент                                   
 
 
ЗАТВЕРДЖУЮ: 
Завідувач кафедри 
______________  
 
«_____» ________________20 ___ р. 
 
ЗАВДАННЯ 
НА КВАЛІФІКАЦІЙНУ РОБОТУ БАКАЛАВРА  
ЗДОБУВАЧУ ВИЩОЇ ОСВІТИ 
 
         Острогруду Владиславу Олеговичу        
(прізвище, ім’я, по батькові) 
1. Тема роботи Адаптивне управління брендом організації (на матеріалах ПрАТ 
«КИЇВСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «РОШЕН», м. Київ) 
Керівник роботи   Проданова Лариса Василівна, д.е.н., проф.     
(прізвище, ім’я, по батькові, науковий ступінь, вчене звання) 
затверджені наказом від «17»  березня 2026 р. № 62/03-03 
2. Вихідні дані до роботи документація про результати діяльності компанії 
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «РОШЕН» за 2023-2025 рр.; періодичні 
видання та друковані літературні джерела за темою роботи _________________ 
 
3. Зміст кваліфікаційної роботи (перелік питань, які потрібно розробити): Розділ 1. 
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ АДАПТИВНОГО УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ 
ОРГАНІЗАЦІЇ. Розділ 2. АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ 
ПрАТ «КИЇВСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «РОШЕН». Розділ 3. ПРОПОЗИЦІЇ 
ЩОДО АДАПТИВНОГО УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ ОРГАНІЗАЦІЇ_______________ 
 
4. Консультанти розділів кваліфікаційної роботи бакалавра 
Прізвище, ініціали та посада Підпис, дата 
Розділ 
керівника завдання видав завдання прийняв 
1 Проданова Л.В., проф.   
2 Проданова Л.В., проф.   
3 Проданова Л.В., проф.   
 
5. Дата видачі завдання «____» __________ 20 ___ р.  
 
КАЛЕНДАРНИЙ ПЛАН 
 
Строк 
№ Назва етапів підготовки виконання 
Примітка  
з/п кваліфікаційної роботи бакалавра етапів 
роботи 
Вибір напряму дослідження. Складання виконано 
1 23.02.2026 
попереднього плану роботи 
Опрацювання літературних джерел. Підготовка виконано 
2 10.03.2026 
та групування матеріалів 
Затвердження плану. Підготовка теоретичного виконано 
3 15.03.2026 
розділу 
Доопрацювання теоретичного розділу. Аналіз виконано 
4 даних, необхідних для написання аналітичного 09.04.2026 
розділу 
5 Підготовка аналітичного розділу 30.04.2026 виконано 
6 Доопрацювання аналітичного розділу 05.05.2026 виконано 
7 Підготовка  та написання розрахункового 18.05.2026 виконано 
розділу роботи 
8 Розрахунок пропозицій 20.05.2026 виконано 
9 Доопрацювання розрахункового розділу 25.05.2026 виконано 
10 Підготовка висновків по роботі 01.06.2026 виконано 
11 Оформлення роботи 03.06.2026 виконано 
12 Подання завершеної роботи на кафедру 04.06.2026 виконано 
 
 
 
Здобувач вищої освіти   ________________    Владислав ОСТРОГРУД 
                         (підпис)                                       (ім’я та ПРІЗВИЩЕ) 
Керівник роботи     ________________    Лариса ПРОДАНОВА 
           (підпис)                                        (ім’я та ПРІЗВИЩЕ) 
  
 
АНОТАЦІЯ 
Кваліфікаційна робота бакалавра містить 72 сторінки, 18 таблиць, 8 рисунків, 
список використаних джерел з 30 найменувань, 2 додатки. 
 
АДАПТИВНЕ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ ОРГАНІЗАЦІЇ (на матеріалах  
ПрАТ «КИЇВСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «РОШЕН», м. Київ) 
(великими літерами) 
 
Предметом дослідження є теоретичні та прикладні аспекти адаптивного 
управління брендом організації в умовах ПрАТ «Київська кондитерська 
фабрика «Рошен». 
Об’єктом дослідження є процес адаптивного управління брендом 
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен». 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретичних аспектів 
та практичних заходів щодо вдосконалення адаптивного управління брендом 
організації кондитерської галузі. 
Завдання кваліфікаційної роботи бакалавра: з’ясувати сутність та принципи 
адаптивного управління організацією; дослідити теоретичні основи брендінгу 
організації, його методи та інструменти; надати загальну характеристику 
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» та системи управління 
підприємством; проаналізувати основні фінансово-економічні показники 
діяльності підприємства та їх впливу на бренд; здійснити діагностику 
особливостей розвитку бренду організації кондитерської галузі; розробити 
заходи щодо вдосконалення адаптивного управління брендом ПрАТ «Київська 
кондитерська фабрика «Рошен»; обґрунтувати результативність та ефективність 
запропонованих заходів. 
За результатами дослідження сформульовані пропозиції щодо адаптивного 
управління брендом організації. 
Одержані результати можуть бути використані в практичній діяльності 
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен». 
 
 
КЛЮЧОВІ СЛОВА: БРЕНД, УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ, АДАПТИВНЕ 
УПРАВЛІННЯ, БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ, ДІАГНОСТУВАННЯ РОЗВИТКУ 
БРЕНДУ, КОНДИТЕРСЬКА ГАЛУЗЬ, ЕФЕКТИВНІСТЬ ЗАХОДІВ 
 
Рік захисту кваліфікаційної роботи бакалавра 2026 
 
Підпис здобувача вищої освіти ____________________ 
Дата ___________________________________________ 
 
  
 
ABSTRACT 
The bachelor's thesis contains 72 pages, 18 tables, 8 figures, a list of sources used 
from 30 titles, and 2 appendices. 
ADAPTIVE MANAGEMENT OF THE ORGANIZATION'S BRAND  
(BASED ON MATERIALS FROM  
PRJSC «KYIV CONFECTIONERY FACTORY «ROSHEN», KYIV) 
(in capital letters) 
 
The subject of the research is the theoretical and applied aspects of adaptive brand 
management of PJSC "Kyiv Confectionery Factory 'Roshen'". 
The object of the research is the process of adaptive brand management of PJSC 
"Kyiv Confectionery Factory 'Roshen'". 
The purpose of the bachelor's thesis is to substantiate the theoretical aspects and 
practical measures for improving adaptive brand management of a confectionery 
industry organization. 
The objectives of the bachelor's thesis are: to clarify the essence and principles of 
adaptive management of an organization; to investigate the theoretical foundations of 
organizational branding, its methods and tools; to provide a general overview of PJSC 
"Kyiv Confectionery Factory 'Roshen'" and its management system; to analyze the 
key financial and economic performance indicators of the enterprise and their impact 
on the brand; to diagnose the characteristics of brand development in a confectionery 
industry organization; to develop measures for improving adaptive brand 
management of PJSC "Kyiv Confectionery Factory 'Roshen'"; to substantiate the 
effectiveness and efficiency of the proposed measures. 
Based on the research findings, proposals for adaptive brand management of the 
organization have been formulated. 
The results obtained can be used in the practical activities of PJSC "Kyiv Confectionery 
Factory 'Roshen'". 
 
KEYWORDS: BRAND, BRAND MANAGEMENT, ADAPTIVE 
MANAGEMENT, BRAND MANAGEMENT, BRAND DEVELOPMENT 
DIAGNOSTICS, CONFECTIONERY INDUSTRY, EFFECTIVENESS OF 
MEASURES 
 
Year of defense of the master's thesis 2026 
 
Signature of the higher education applicant ____________________ 
Date ___________________________________________ 
5 
 
 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП………………………………………………………………………….. 6 
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ АДАПТИВНОГО УПРАВЛІННЯ 
БРЕНДОМ ОРГАНІЗАЦІЇ……………….……………………………………. 9 
1.1 Сутність та принципи адаптивного управління організацією………....… 9 
1.2 Теоретичні основи брендінгу організації: методи та інструменти 
управління розвитком бренду………………………………………….……… 20 
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ 
ПрАТ «КИЇВСЬКА КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «РОШЕН»…..………… 31 
2.1 Загальна характеристика ПрАТ «Київська кондитерська фабрика 
«Рошен» та системи управління підприємством………………………………… 31 
2.2 Аналіз основних фінансово-економічних показників діяльності 
підприємства та їх впливу на бренд…………………………………………… 37 
2.3 Діагностування особливостей розвитку бренду ПрАТ «Київська 
кондитерська фабрика «Рошен»……………………………………………… 48 
РОЗДІЛ 3 ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО АДАПТИВНОГО УПРАВЛІННЯ 
БРЕНДОМ ОРГАНІЗАЦІЇ……………….......................................................... 57 
3.1 Заходи щодо вдосконалення адаптивного управління брендом 
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»…………………..………. 57 
3.2 Обґрунтування результативності та ефективності запропонованих 
заходів ………………………………………………………………………...... 64 
ВИСНОВКИ…………………………………………………………………… 70 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………….. 73 
ДОДАТКИ……………………………………………………………………... 76 
  
6 
 
ВСТУП 
 
Традиційні ієрархічні моделі менеджменту виявляються нежиттєздатними 
в умовах сучасних викликів (кризи, воєнний стан, технологічні стрибки). 
Адаптивне управління брендом стає центральним елементом загальної системи 
управління організацією, що дозволяє їй зберігати цілісність та керованість. 
Актуальність теми полягає у розробці механізмів, які дозволяють організації 
«самонавчатися» та трансформувати свій бренд згідно з внутрішніми та 
зовнішніми змінами в режимі реального часу. В управлінському аспекті бренд 
виступає стабілізатором. Адаптивне управління брендом дозволяє організації 
швидко переорієнтувати бізнес-процеси, не втрачаючи довіри ключових 
стейкхолдерів (інвесторів, партнерів, державних структур). Це перетворює бренд 
на інструмент стратегічної адаптації, який допомагає організації не просто 
виживати, а й розвиватися в турбулентному середовищі. Бренд організації є 
одним із найцінніших нематеріальних активів. Актуальність дослідження 
зумовлена необхідністю створення організаційно-економічного механізму, який 
би інтегрував управління брендом у загальну систему прийняття управлінських 
рішень. Адаптивний підхід дозволяє оптимізувати витрати на підтримку бренду 
та підвищити ефективність використання ресурсів організації через гнучке 
реагування на сигнали ринку. Управління брендом організації сьогодні 
неможливе без врахування внутрішнього середовища. Адаптивне управління 
передбачає гнучку трансформацію внутрішньої культури та цінностей бренду, 
що безпосередньо впливає на лояльність персоналу та залученість людського 
капіталу. Це робить тему актуальною для керівників, які прагнуть побудувати 
адаптивну організаційну структуру, здатну утримувати таланти в умовах 
нестабільності. Актуальність теми з позицій менеджменту зумовлена 
необхідністю формування гнучкої системи управління брендом, яка б слугувала 
фундаментом для стратегічної стійкості організації, забезпечувала ефективну 
взаємодію зі стейкхолдерами та виступала драйвером організаційних змін у 
непередбачуваному середовищі. 
7 
 
До тематики адаптивного управління звертаються сучасні українські 
дослідники: Білик О., Проданова Л., Кінаш І., Кашка Д., Копитко М., Ткачук Д., 
Онопрієнко Д., Халіна В., Колбасинський Ю., Якименко-Терещенко Н., 
Кожуріна Л. Дослідження науковців у сфері адаптивного управління 
організаціями впродовж останніх років зосереджуються переважно на питаннях 
визначення сутності та принципів гнучкого менеджменту, розробці методів 
швидкого реагування на кризові явища та впровадженні новітніх (зокрема 
цифрових) інструментів для моніторингу адаптаційних викликів. Проблемам 
управління розвитком бренду присвятили свої праці: Райко Д., Самодай В., 
Машина Ю., Ковтун Г., Танасійчук А., Чобаль Л., Шоля І. Дослідження 
науковців у сфері бренд-менеджменту впродовж останніх років зосереджуються 
переважно на питаннях формування цінності та капіталу бренду, розробці 
стратегій позиціонування на насичених ринках та впровадженні інноваційних 
моделей управління брендовими комунікаціями в цифровому середовищі. 
Необхідність подальшого вивчення теоретичних та прикладних аспектів 
адаптивного управління брендом зумовлена стрімкою трансформацією 
ринкового середовища, де традиційні стратегії, методи та інструменти 
управління втрачають ефективність під тиском непередбачуваних зовнішніх 
викликів. 
Метою роботи є обґрунтування теоретичних аспектів та практичних 
заходів щодо вдосконалення адаптивного управління брендом організації 
кондитерської галузі. 
Відповідно до поставленої мети визначено та вирішено такі завдання: 
з’ясувати сутність та принципи адаптивного управління організацією; 
дослідити теоретичні основи брендінгу організації, його методи та 
інструменти; 
надати загальну характеристику ПрАТ «Київська кондитерська фабрика 
«Рошен» та системи управління підприємством; 
проаналізувати основні фінансово-економічні показники діяльності 
підприємства та їх впливу на бренд; 
8 
 
здійснити діагностику особливостей розвитку бренду організації 
кондитерської галузі; 
розробити заходи щодо вдосконалення адаптивного управління брендом 
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен»; 
обґрунтувати результативність та ефективність запропонованих заходів. 
Об'єктом дослідження є процес адаптивного управління брендом 
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» та система його управління. 
Предметом роботи є теоретичні та прикладні аспекти адаптивного 
управління брендом організації ПрАТ «Київська кондитерська фабрика 
«Рошен». 
У процесі дослідження використано комплекс загальнонаукових і 
спеціальних методів, зокрема: методи аналізу та синтезу – для дослідження 
теоретичних засад управління брендом та узагальнення наукових підходів до 
адаптивного управління; системний підхід – для розгляду бренду як складової 
системи управління організацією; порівняльний аналіз – для оцінювання позицій 
бренду та виявлення тенденцій його розвитку; статистичний аналіз – для 
дослідження показників діяльності підприємства та оцінювання 
результативності бренд-менеджменту; SWOT-аналіз – для визначення сильних і 
слабких сторін бренду, можливостей і загроз зовнішнього середовища; 
графічний метод – для наочного представлення результатів дослідження; метод 
узагальнення – для формулювання висновків і розроблення рекомендацій щодо 
вдосконалення адаптивного управління брендом ПрАТ «Київська кондитерська 
фабрика «Рошен». 
Апробація результатів дослідження (додаток А): Мильніченко С., 
Локайчук Ю., Острогруд В. Управління розвитком бренду підприємств 
харчового дискаунт-ритейлу в кризових умовах. Збірник тез доповідей X 
Всеукраїнської науково-практичної конференції «Сучасні теорія і практика 
менеджменту та бізнес-адміністрування» : 24 квіт. 2026 р., м. Черкаси 
[Електронний ресурс] / упоряд. : Л. В. Проданова, О. А. Білик; М-во освіти і 
науки України, Черкас. держ. технол. ун-т. – Черкаси : ЧДТУ, 2026. С. 58- 58.  
9 
 
РОЗДІЛ 1 
ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ АДАПТИВНОГО УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ 
ОРГАНІЗАЦІЇ 
 
 
1.1 Сутність та принципи адаптивного управління організацією 
 
Концепція адаптивного управління має глибоке коріння в науковій думці 
середини ХХ століття, коли дослідники почали усвідомлювати складність і 
динамічність організаційних систем.  
Можна виділити декілька періодів розвитку концепції (рис. 1.1) [2; 28]:  
1950-1960 рр. XX сторіччя – витоки концепції. В рамках цього періоду, як 
основа концепції адампивного управління сформувалися кібернетичний підхід 
(Н. Вінер, у фокусі досліджень – зворотний зв'язок та самокорекція систем), 
системна теорія (Л. фон Берталанфі, досліджував відкриті системи та їх 
взаємодію з середовищем), ситуаційних підхід (в рамках якого досліджувалася 
залежність управління від конкретних умов); 
1970-1980-ті роки – формування теоретичних основ завдяки: 
стратегічному плануванню (І. Ансофф – реакція на турбулентність середовища), 
організаційного навчання  (К. Арджиріс, Д. Шон – здатність організації 
змінюватися, концепції життєвих циклів (адаптація до різних стадій розвитку); 
1990-ті – дотепер – сучасне розуміння, що представлено в таких 
напрацюваннях вчених та практиків управління та менеджменту: динамічні 
здібності (Д. Тіс, здатність трансформувати ресурси), організаційна гнучкість 
(agility), цифрова трансформація та адаптивність. 
В період 1950-1960 рр. закладався фундамент концепції адаптивного 
управління. Кібернетичний підхід став одним із перших теоретичних 
фундаментів адаптивного управління. Норберт Вінер у своїй праці 
«Кібернетика» (1948) запропонував концепцію зворотного зв'язку як основи 
саморегуляції систем. Згідно з кібернетичним підходом, ефективне управління 
10 
 
базується на постійному моніторингу результатів діяльності та корекції 
управлінських рішень відповідно до отриманої інформації про відхилення від 
заданих параметрів. Системна теорія, розроблена Людвігом фон Берталанфі, 
внесла принципове розуміння організації як відкритої системи, що знаходиться 
в постійній взаємодії з зовнішнім середовищем. Ця концепція стала підґрунтям 
для усвідомлення необхідності адаптації організаційних структур і процесів до 
змін у зовнішньому оточенні. Ситуаційний підхід в управлінні, що набув 
популярності в 1960-х роках, постулював залежність ефективності 
управлінських методів від конкретних умов функціонування організації. 
Представники цього підходу, зокрема Фред Фідлер, Поль Герсі, Кен Бланшар 
довели, що не існує універсальних управлінських рішень, і керівники повинні 
адаптувати свій стиль управління залежно від ситуації, характеристик підлеглих 
та специфіки завдань [3; 4]. 
3. Сучасне розуміння 
(1990-ті - дотепер)
Динамічні 
здібності (Д.Тіс) -
2. Формування теоретичних здатність 
основ (1970-1980-ті роки) трансформувати ресурси
Стратегічне Організаційна 
планування (І.Ансофф) - гнучкість (agility)
реакція на турбулентність Цифрова 
середовища трансформація та 
1. Витоки концепції (1950-
1960-ті роки) Організаційне адаптивність
навчання (К.Арджиріс, Д.Шон) 
Кібернетичний підхід (Н. - здатність організації 
Вінер) - зворотний зв'язок та змінюватися
самокорекція систем
Концепція життєвих циклів -
Системна теорія (Л. фон адаптація до різних стадій 
Берталанфі) - відкриті розвитку
системи та їх взаємодія з 
середовищем
Ситуаційний підхід -
залежність управління від 
конкретних умов
  
Рисунок 1.1 – Генезис концепції адаптивного управління організацією 
Джерело: розроблено за [2-4; 26-28] 
 
11 
 
Період 1970-1980-х років характеризувався поглибленням розуміння 
адаптивності як ключової характеристики успішних організацій в умовах 
зростаючої турбулентності зовнішнього середовища. Стратегічне планування 
отримало новий імпульс завдяки роботам Ігоря Ансоффа, який у праці 
«Стратегічне управління» (1979) ввів поняття «турбулентність середовища» та 
обґрунтував необхідність адаптації стратегічних підходів до рівня нестабільності 
зовнішніх умов. Ансофф виділив п'ять рівнів турбулентності – від повторюваної 
до несподіваної, кожен з яких вимагає специфічних управлінських реакцій. 
Концепція організаційного навчання була розроблена Крісом Арджирісом та 
Дональдом Шоном, які в роботі «Organizational Learning» (1978) запропонували 
модель подвійного циклу навчання. Вони розрізняли одноциклове навчання 
(корекція помилок без зміни базових припущень) та двоциклове навчання 
(перегляд фундаментальних принципів діяльності). Ця концепція стала основою 
для розуміння адаптивності як здатності організації не лише реагувати на зміни, 
а й змінювати власні ментальні моделі та підходи до вирішення проблем. Теорія 
життєвих циклів організації, розроблена Ларрі Грейнером (1972), 
продемонструвала, що організації проходять через послідовні стадії розвитку, 
кожна з яких характеризується специфічними управлінськими викликами та 
кризами. Грейнер виділив п'ять стадій: креативність, направлення, делегування, 
координація та співробітництво. Перехід між стадіями вимагає кардинальної 
адаптації управлінських підходів, що підкреслює важливість адаптивних 
здібностей керівництва [26-28]. 
Останні десятиліття ХХ та початок ХХІ століття ознаменувалися 
революційними змінами в розумінні адаптивності організацій. Глобалізація, 
технологічний прогрес та зростаюча складність бізнес-середовища вимагали 
принципово нових підходів до управління. Концепція динамічних здібностей 
була запропонована Девідом Тісом, Гарі Пізано та Ейлін Шуен (1997) як 
відповідь на обмеженість традиційного ресурсного підходу в умовах швидких 
змін. Дослідники визначили динамічні здібності як «здатність фірми інтегрувати, 
створювати та реконфігуровувати внутрішні та зовнішні компетенції для 
12 
 
адресування швидко змінюваних середовищ». На відміну від статичних ресурсів, 
динамічні здібності забезпечують організації можливість постійно адаптуватися, 
оновлювати свої ключові компетенції та створювати нові форми конкурентних 
переваг. Д. Тіс виділив три основні компоненти динамічних здібностей: 
здатність відчувати можливості та загрози (sensing), здатність захоплювати 
можливості (seizing) та здатність трансформуватися для підтримки 
конкурентоспроможності (reconfiguring). Організаційна гнучкість (agility) стала 
ключовим поняттям сучасного менеджменту. Рік Дов та Стівен Голдман у 
праці «Agile Competitors and Virtual Organizations» (1995) визначили гнучкість як 
здатність процвітати в умовах постійних та непередбачуваних змін, швидко 
реагувати на нові можливості ринку. Аgile-підхід, спочатку розроблений для 
сфери розробки програмного забезпечення, поступово розповсюдився на інші 
сфери управління організаціями. Цифрова трансформація останніх двох 
десятиліть кардинально змінила розуміння адаптивності. Впровадження 
інформаційних технологій, штучного інтелекту, великих даних та Інтернету 
речей створило нові можливості для швидкого реагування на зміни ринкового 
середовища та споживацьких потреб. Сучасні цифрові платформи дозволяють 
організаціям здійснювати моніторинг середовища в режимі реального часу, 
прогнозувати тенденції розвитку та автоматизувати процеси прийняття 
управлінських рішень. Технології машинного навчання забезпечують 
можливість безперервного вдосконалення бізнес-процесів на основі аналізу 
накопичених даних. Особливого значення набула концепція адаптивних 
екосистем, де організації не просто адаптуються до зовнішніх змін, а активно 
формують мережеві структури співпраці з партнерами, постачальниками та 
навіть конкурентами. Цифрові технології дозволяють створювати гнучкі альянси 
та швидко реконфігуровувати бізнес-моделі відповідно до нових ринкових 
можливостей [4]. 
Таким чином, еволюція концепції адаптивного управління відображає 
поступовий перехід від механістичного розуміння організацій як закритих 
13 
 
систем до сучасного бачення їх як відкритих, самонавчальних та здатних до 
постійної трансформації мережевих структур. 
На основі багаторічної еволюції теоретичних підходів сформувалася 
система ключових принципів адаптивного управління, які визначають його 
сутність та відрізняють від традиційних управлінських парадигм (рис. 1.2). 
 
Принцип мережевої 
Принцип гнучкості та 
взаємодії та 
швидкості реагування
партнерства
Принцип експериментування та Принцип безперервного 
інноваційності навчання та розвитку
Принцип системної інтеграції та Принцип орієнтації на клієнта та 
синергії зовнішнє середовище
Принцип 
Принцип 
децентралізації та 
проактивності та 
делегування 
антиципації
повноважень
 
Рисунок 1.2 – Принципи адаптивного управління організацією 
Джерело: розроблено за [13; 23] 
 
Принцип гнучкості та швидкості реагування. Гнучкість є основоположним 
принципом адаптивного управління, що передбачає здатність організації швидко 
модифікувати свої структури, процеси та стратегії у відповідь на зміни 
зовнішнього середовища. Цей принцип реалізується через: створення плоских 
організаційних структур з мінімальною кількістю ієрархічних рівнів; 
впровадження гнучких робочих процесів, що дозволяють швидко 
14 
 
перерозподіляти ресурси; формування міжфункціональних команд для 
оперативного вирішення нестандартних завдань. Швидкість реагування означає 
мінімізацію часу між виявленням змін у середовищі та впровадженням 
відповідних управлінських заходів. Дослідження показують, що організації з 
високою швидкістю реагування на 25-30% ефективніше адаптуються до 
ринкових змін порівняно з традиційно структурованими компаніями. 
Принцип безперервного навчання та розвитку. Цей принцип базується на 
концепції організації, що навчається (learning organization) Пітера Сенге та 
передбачає створення культури постійного накопичення знань та вдосконалення 
компетенцій. Ключові елементи принципу включають: системне мислення – 
розуміння взаємозв'язків між різними елементами організаційної системи; 
особиста майстерність – постійне вдосконалення індивідуальних навичок 
працівників; ментальні моделі – критичний перегляд усталених уявлень та 
припущень про функціонування бізнесу; спільне бачення – формування єдиного 
розуміння цілей та напрямів розвитку організації; командне навчання – 
колективне накопичення знань через діалог та спільне вирішення проблем. 
Організації, що ефективно реалізують принцип безперервного навчання, 
демонструють здатність не лише адаптуватися до змін, а й передбачати їх, 
створюючи проактивні стратегії розвитку. 
Принцип орієнтації на клієнта та зовнішнє середовище. Адаптивне 
управління передбачає постійне сканування зовнішнього середовища для 
раннього виявлення сигналів про зміни в потребах споживачів, діях конкурентів, 
технологічних інноваціях та регуляторних вимогах. Цей принцип реалізується 
через: створення систем моніторингу ринкових трендів та споживацької 
поведінки; впровадження механізмів швидкого збору та аналізу зворотного 
зв'язку від клієнтів; формування культури клієнтоорієнтованості на всіх рівнях 
організації. Підхід Customer Development передбачає безперервне тестування 
гіпотез про потреби споживачів та коригування продуктових і сервісних рішень 
відповідно до отриманих результатів. 
15 
 
Принцип децентралізації та делегування повноважень. Традиційні 
ієрархічні структури управління виявляються неефективними в умовах швидких 
змін через повільність прийняття рішень. Принцип децентралізації передбачає: 
делегування повноважень на нижчі рівні управління для прискорення реакції на 
локальні зміни; надання працівникам повноважень для самостійного прийняття 
рішень у межах їх компетенції; створення автономних підрозділів з власними 
цілями та ресурсами для їх досягнення; горизонтальну координацію між 
підрозділами без необхідності проходження через вищі ієрархічні рівні. 
Принцип проактивності та антиципації. На відміну від реактивного 
підходу, що передбачає реагування на вже наявні зміни, проактивне управління 
орієнтується на передбачення майбутніх тенденцій та підготовку до них. Цей 
принцип включає: сценарне планування – розробка альтернативних варіантів 
розвитку подій та стратегій реагування; слабкі сигнали аналізу – виявлення 
ранніх індикаторів майбутніх змін; стратегічне передбачення – систематичне 
дослідження можливих напрямів еволюції зовнішнього середовища. Проактивні 
організації не просто адаптуються до змін – вони формують майбутнє, 
впливаючи на розвиток своїх ринків та індустрій. 
Принцип системної інтеграції та синергії. Адаптивне управління розглядає 
організацію як складну адаптивну систему, де зміни в одному елементі 
впливають на функціонування всієї системи. Принцип передбачає: холістичний 
підхід до управління змінами з урахуванням усіх взаємозв'язків; створення 
синергетичних ефектів через інтеграцію різних організаційних здібностей; 
балансування між стабільністю та змінами для забезпечення сталого розвитку 
організації; розвиток динамічних здібностей як основи для створення стійких 
конкурентних переваг. 
Принцип експериментування та інноваційності. Адаптивне управління 
передбачає культуру безперервного експериментування, яка дозволяє організації 
тестувати нові ідеї з мінімальними ризиками та витратами. Ключові елементи: 
методологія «fail fast, learn fast» – швидке тестування гіпотез та навчання на 
помилках; прототипування та MVP (Minimum Viable Product) для перевірки 
16 
 
концепцій на ранніх стадіях; створення інноваційних лабораторій та 
експериментальних майданчиків; толерантність до невдач як необхідна умова 
для стимулювання інноваційної активності. 
Принцип мережевої взаємодії та партнерства. Сучасні адаптивні 
організації функціонують не як ізольовані одиниці, а як вузли мережевих 
структур: стратегічні альянси для швидкого доступу до нових ринків та 
технологій; екосистемне мислення – розгляд бізнесу як частини складної мережі 
взаємозалежних учасників; краудсорсинг та відкриті інновації для залучення 
зовнішньої експертизи; гнучкість партнерських відносин з можливістю швидкої 
реконфігурації. 
Таким чином, система принципів адаптивного управління формує 
комплексну філософію організаційного розвитку, орієнтовану на процвітання в 
умовах невизначеності та постійних змін. 
Сучасне бізнес-середовище характеризується безпрецедентним рівнем 
складності, динамічності та непередбачуваності, що створює численні виклики 
для традиційних управлінських підходів. Систематизація факторів, що 
вимагають адаптації (табл. 1.1), дозволяє краще зрозуміти природу сучасних 
організаційних викликів та розробити ефективні заходи управлінського 
реагування. 
 
Таблиця 1.1 – Фактори бізнес-середовища, що вимагають адаптивних 
управлінських заходів 
Фактори бізнес-
Влив на організацію 
середовища 
Економічні глобальна економічна нестабільність стала постійною характеристикою 
сучасного світу. Фінансові кризи, коливання валютних курсів, інфляційні 
процеси та зміни в монетарній політиці створюють високий рівень 
невизначеності для планування та прогнозування діяльності організацій. 
Циклічність економічного розвитку вимагає від організацій здатності 
функціонувати як в умовах зростання, так і в періоди рецесії. Дослідження 
показують, що організації з високою адаптивністю демонструють на 15-20% 
кращі результати в кризові періоди порівняно з менш гнучкими конкурентами. 
Зміни в структурі споживання та купівельній спроможності населення 
змушують організації постійно переглядати свої продуктові стратегії та цінову 
17 
 
Фактори бізнес-
Влив на організацію 
середовища 
політику. Особливо це проявляється в умовах демографічних змін та зміщення 
поколінних пріоритетів споживачів 
Технологічні четверта промислова революція (Industry 4.0) кардинально змінює способи 
виробництва, розподілу та споживання товарів і послуг. Ключові технологічні 
драйвери включають: штучний інтелект та машинне навчання, які 
автоматизують процеси прийняття рішень та створюють нові можливості для 
персоналізації продуктів і послуг; Інтернет речей (IoT), що забезпечує 
інтеграцію фізичних об'єктів у цифрові мережі та дозволяє моніторинг в режимі 
реального часу; блокчейн технології, які трансформують системи верифікації, 
контрактування та фінансових розрахунків; квантові обчислення, що 
відкривають нові можливості для обробки великих масивів даних. Скорочення 
життєвих циклів технологій означає, що інновації, які ще недавно вважалися 
революційними, швидко стають стандартом ринку. Цикли оновлення 
технологій скоротилися з 10-15 років у XX столітті до 2-3 років у багатьох 
секторах сьогодні. Цифрова трансформація бізнес-процесів вимагає від 
організацій не лише впровадження нових технологій, а й фундаментального 
переосмислення операційних моделей, організаційних структур та компетенцій 
персоналу 
Соціально- демографічні зміни створюють довгострокові виклики для управління 
демографічні організаціями: старіння населення в розвинених країнах змінює структуру 
трудових ресурсів та споживацького попиту; урбанізація концентрує 
економічну активність у великих містах, змінюючи логістичні та маркетингові 
стратегії; міграційні процеси створюють мультикультурні робочі колективи, 
що вимагає нових підходів до управління персоналом. Соціокультурні зміни 
формують нові моделі поведінки як споживачів, так і працівників: зміна 
цінностей різних поколінь – міленіали та Gen Z пріоритизують баланс роботи 
та особистого життя, соціальну відповідальність бізнесу та можливості для 
самореалізації, що вимагає перегляду традиційних HR-стратегій; зростання 
соціальної свідомості споживачів, які все частіше обирають бренди на основі 
їх етичних позицій та екологічної відповідальності; культурна глобалізація та 
одночасна локалізація, що створює потребу в «glocal» стратегіях; цифрова 
грамотність населення, яка трансформує способи комунікації та взаємодії з 
клієнтами 
Правові та динамічність законодавчих змін в умовах глобалізації створює складне 
регуляторні правове середовище: міжнародні регуляторні вимоги (наприклад, GDPR у ЄС) 
впливають на глобальні бізнес-операції; екологічне законодавство та вимоги 
сталого розвитку трансформують виробничі процеси; антимонопольне 
регулювання в цифровій економіці створює нові обмеження для 
технологічних гігантів; податкова політика та міжнародні угоди про 
уникнення подвійного оподаткування впливають на структуру міжнародного 
бізнесу 
Екологічні та зміни клімату стали критичним фактором для багатьох індустрій: 
кліматичні екстремальні погодні явища порушують ланцюги поставок та виробничі 
процеси; обмеженість природних ресурсів вимагає переходу до циркулярної 
економіки; декарбонізація економіки трансформує енергетичний сектор та 
промисловість; ESG-критерії (Environmental, Social, Governance) стають 
обов'язковими для залучення інвестицій 
18 
 
Фактори бізнес-
Влив на організацію 
середовища 
Конкурентне гіперконкуренція характеризується: зниженням бар'єрів входу завдяки 
середовище цифровим технологіям; появою платформових бізнес-моделей, що руйнують 
традиційні галузеві межі; стиранням меж між індустріями – фінтех компанії 
конкурують з банками, автовиробники стають технологічними компаніями; 
швидкістю масштабування стартапів, які можуть за короткий час захопити 
значну частку ринку. Дизруптивні інновації (за класифікацією Клейтона 
Крістенсена) створюють нові ринки та знищують існуючі бізнес-моделі 
(приклади дизрупції включають Netflix та Blockbuster, Uber та традиційне 
таксі, Amazon та роздрібна торгівля). Мережеві ефекти в цифровій економіці 
створюють «winner-takes-all» ринки, де домінує одна-дві платформи, що 
радикально змінює конкурентну динаміку 
Геополітичні торгові війни та економічні санкції створюють нестабільність у міжнародній 
торгівлі: відновлення протекціоністських тенденцій після десятиліть 
глобалізації; реструктуризація глобальних ланцюгів поставок («nearshoring», 
«reshoring»); технологічні обмеження та «цифровий суверенітет». Політична 
нестабільність та зміни в міжнародних союзах впливають на інвестиційний 
клімат та довгострокове планування 
Соціальні кризи та пандемія COVID-19 стала яскравим прикладом того, як непередбачені події 
форс-мажорні можуть кардинально змінити бізнес-середовище: прискорення цифровізації 
обставини бізнес-процесів; трансформація робочих моделей (віддалена робота, гібридні 
формати); зміни в споживацькій поведінці та пріоритетах. Інформаційні 
ризики включають кібератаки, витік даних, дезінформаційні кампанії, що 
вимагають нових підходів до управління ризиками 
Джерело: розроблено за [4; 13; 23] 
 
Важливо підкреслити, що зазначені фактори не діють ізольовано – вони 
створюють синергетичні ефекти та каскадні реакції. Наприклад, технологічні 
зміни впливають на соціальні процеси, які у свою чергу трансформують 
регуляторні вимоги, що створює нові економічні можливості та загрози. 
Фактори середовища створюють мультирівневі адаптаційні виклики: на 
стратегічному рівні – необхідність перегляду бізнес-моделей, конкурентного 
позиціонування та довгострокових цілей організації; на операційному рівні – 
потреба в гнучких виробничих системах, адаптивних ланцюгах поставок та 
швидкому реагуванні на зміни попиту; на організаційному рівні – трансформація 
організаційних структур, процесів прийняття рішень та систем управління 
знаннями; на індивідуальному рівні – розвиток адаптивних компетенцій 
працівників, здатності до навчання та зміни поведінкових моделей. 
Різні галузі економіки мають специфічні адаптаційні виклики. До 
19 
 
прикладу: фінансовий сектор – регуляторні зміни, фінтех-інновації, зміни в 
платіжних системах; роздрібна торгівля – омніканальність, персоналізація, 
логістичні інновації; виробництво – Індустрія 4.0, сталий розвиток, гнучкі 
виробничі системи. 
Кондитерська галузь має специфічні адаптивні виклики (табл. 1.2). Вони 
особливо актуальні для українського ринку кондитерських виробів в сучасних 
умовах! 
 
Таблиця 1.2 – Адаптивні виклики для підприємств кондитерської галузі  
Адаптаційні 
Сутність 
виклики 
Зміни тренд здорового харчування – зростання попиту на продукцію без цукру, 
споживацьких глютену, з органічними інгредієнтами; преміалізація ринку – споживачі готові 
преференцій платити більше за якісну крафтову продукцію; персоналізація – індивідуальні 
торти, корпоративні замовлення з унікальним дизайном; зміна каналів 
споживання – зростання онлайн-замовлень, індивідуальні доставки за місцем 
проживання 
Сировинні та волатильність цін на какао, цукор, пшеницю через кліматичні зміни та 
виробничі геополітичні фактори; сезонність попиту – пікові періоди (Новий рік, 
фактори Великдень) вимагають гнучкого планування виробництва; короткий термін 
збереження продукції створює логістичні виклики; енергозалежність 
виробництва – вплив тарифів на собівартість 
Регуляторні маркування складу – детальна інформація про алергени, калорійність, 
фактори походження інгредієнтів; екологічні стандарти упаковки – перехід на 
біорозкладані матеріали; сертифікація якості та безпеки (HACCP, ISO 22000); 
обмеження на рекламу солодощів для дітей у деяких країнах 
Технологічні 3D-друк тортів та декоративних елементів; автоматизація декорування та 
інновації упакування; IoT-системи контролю температури на всіх етапах виробництва та 
логістики; CRM-системи для управління індивідуальними замовленнями 
Конкурентне експансія великих мереж на локальні ринки; зростання крафтових пекарень та 
середовище міні-кондитерських; конкуренція з імпортною продукцією преміум-сегменту 
Джерело: розроблено за [4; 13; 23] 
 
Військові дії на території України внаслідок агресії рф спричиняють 
унікальні та критичні адаптаційні виклики: 
безпекові виклики: фізична безпека персоналу та виробничих потужностей 
– евакуація, перенесення виробництва; кібербезпека – посилення атак на 
критичну інфраструктуру та інформаційні системи; диверсифікація виробничих 
20 
 
локацій для мінімізації ризику повного зупинення діяльності; 
порушення логістичних ланцюгів поставок від виробника до споживача 
через: руйнування транспортної інфраструктури – мости, дороги, залізничні 
колії; закриття кордонів та торгових маршрутів – переорієнтація на 
альтернативні ринки збуту; пошук нових постачальників сировини та упаковки; 
енергетичні атаки – створення резервних джерел живлення, енергоефективність; 
трудові ресурси: мобілізація працівників – втрата ключових спеціалістів; 
внутрішня міграція – працівники переїжджають у безпечніші регіони; 
психологічний стрес персоналу – вплив на продуктивність та якість роботи; 
фінансово-економічні фактори: девальвація валюти та інфляція – вплив на 
собівартість та ціноутворення; обмеження доступу до фінансування – банківська 
система під тиском; зміна споживчого попиту – переорієнтація на товари першої 
необхідності; 
Специфіка адаптаційних викликів для кондитерської галузі в умовах війни, 
що критично важливо для українських реалій: зміна пріоритетів споживання – 
скорочення витрат на «несуттєві» товари; соціальна місія бізнесу – підтримка 
армії та ВПО через благодійність; адаптація продукції –продукти 
довготермінового зберігання, зокрема для військових; робота з обмеженими 
ресурсами – економія електроенергії, сировини. 
Таким чином, фактори середовища, що вимагають адаптації, формують 
комплексну систему викликів, яка вимагає від сучасних організацій 
фундаментального переосмислення традиційних управлінських підходів та 
розвитку нових адаптивних властивостей. 
 
 
1.2 Теоретичні основи брендінгу організації: методи та інструменти управління 
розвитком бренду 
 
Поняття «бренд» пройшло значну еволюцію від простого засобу 
ідентифікації товару до комплексної стратегічної концепції, що визначає 
21 
 
конкурентоспроможність сучасних організацій. 
Термін «brand» походить від давньонорвезького слова «brandr», що означає 
«випалювати» або «клеймити». Первісно бренд виконував функцію 
ідентифікації власника товару або худоби. Індустріальна епоха (XIX – початок 
XX ст.) ознаменувалася появою перших промислових брендів, таких як Coca-
Cola (1886), що використовували торгові марки для гарантування якості масово 
виробленої продукції. Пост-індустріальний період (середина XX ст.) 
характеризувався розвитком маркетингових концепцій бренду як засобу 
емоційного зв'язку зі споживачами. Піонерські роботи Девіда Огілві заклали 
основи сучасного брендингу. Цифрова епоха (кінець XX – початок XXI ст.) 
трансформувала бренд у багатовимірну екосистему взаємодії з стейкголдерами 
через множинні канали комунікації [3; 5]. 
Класичне визначення Американської асоціації маркетингу трактує бренд 
як «назву, термін, знак, символ або дизайн, або комбінацію цих елементів, що 
ідентифікують товари або послуги одного продавця та відрізняють їх від 
конкурентів» [11]. Розширена інтерпретація сучасних дослідників (Келлер, 
Аакер, Капферер) визначає бренд як: сукупність функціональних і емоційних 
асоціацій; обіцянку цінності для споживача; систему ідентичності та 
диференціації; нематеріальний актив організації. Системний підхід розглядає 
бренд як комплексну систему взаємопов'язаних елементів, що включає фізичні 
атрибути, символьні значення, емоційні переживання та поведінкові реакції 
споживачів [26-30]. 
Сучасна концепція бренду будується на багаторівневій архітектурі 
(рис. 1.3), де кожен рівень виконує специфічні функції у формуванні цілісного 
образу та сприйняття бренду споживачами. 
Фізичний рівень, відомий як Brand Identity, становить фундаментальну 
основу бренду та включає всі матеріальні прояви брендової ідентичності. 
Візуальні елементи, такі як логотип, колірна гама, типографіка та упаковка, 
створюють першочергове візуальне враження про бренд і забезпечують його 
миттєву впізнаваність у конкурентному середовищі. Назва бренду та 
22 
 
супроводжуючі слогани формують вербальну ідентичність, яка має легко 
запам'ятовуватися та асоціюватися з основними перевагами продукту.  
 
Архітектура формування цілісного образу та сприйняття бренду 
Фізичний рівень Емоційний рівень  
візуальні елементи: логотип, характеристики «особистості» 
колірна гама, типографіка, бренду; 
упаковка; Символічний рівень емоційні переживання 
назва та слогани; асоціації та метафори; споживачів; 
сенсорні характеристики: звук, культурні та соціальні психологічні зв'язки з 
запах, тактильні відчуття; конотації; цільовою аудиторією; 
функціональні атрибути архетипні образи; відчуття приналежності до 
продукту статусні значення спільноти бренду 
Поведінковий рівень Стратегічний рівень 
досвід взаємодії в точках контакту; customer цінність бренду для бізнесу; лояльність 
journey та touchpoints; якість обслуговування; споживачів; премії до ціни; захист від 
післяпродажна підтримка конкурентів 
Основні функції бренду 
Функції для бізнесу 
Функції для споживачів 
диференціююча: створення унікального позиціонування 
ідентифікаційна: спрощення процесу 
на ринку, відмінність від конкурентів за 
вибору серед альтернатив, швидке 
нефункціональними атрибутами, формування бар'єрів для 
розпізнавання знайомої продукції, 
входу нових гравців, захист від копіювання, імітації 
навігація в інформаційному потоці 
економічна: можливість встановлення премійних цін 
ринку; 
(brand premium), збільшення прибутковості через цінове 
гарантійна: забезпечення 
позиціонування, зниження еластичності попиту за ціною, 
передбачуваної якості, зниження 
стабілізація грошових потоків 
сприйнятого ризику покупки, 
маркетингова: підвищення ефективності комунікаційних 
підтвердження характеристик продукту 
кампаній. полегшення виведення нових продуктів під 
емоційна: самовираження через 
брендом, створення лояльної клієнтської бази. 
споживчий вибір, формування 
формування WOM (Word-of-Mouth) ефекту 
ідентичності споживача, задоволення 
стратегічна: формування довгострокових конкурентних 
психологічних потреб, створення 
переваг, створення нематеріальних активів компанії, 
емоційного комфорту 
забезпечення стійкості бізнес-моделі, основа для 
соціальна: демонстрація статусу та 
стратегічних альянсів та партнерств 
приналежності, комунікація цінностей і 
фінансова: збільшення ринкової вартості компанії, 
переконань, інтеграція в соціальні 
полегшення залучення інвестицій, використання як 
групи 
застави при кредитуванні, монетизація через ліцензування 
 
 
Рисунок 1.3 – Рівні формування та функції бренду 
Джерело: розроблено за [11; 26-30] 
 
Сенсорні характеристики, включаючи звукові ефекти, аромати та 
23 
 
тактильні відчуття, створюють багатовимірний досвід взаємодії з брендом, що 
підсилює емоційний зв'язок зі споживачами. Функціональні атрибути продукту 
забезпечують раціональну основу для вибору бренду та формують очікування 
щодо його продуктивності. 
Символічний рівень або Brand Image відображає глибші смислові пласти 
брендового сприйняття. Асоціації та метафори, які викликає бренд, формують 
складну систему символічних значень, що дозволяє споживачам інтерпретувати 
бренд через призму власного досвіду та культурного контексту. Культурні та 
соціальні конотації надають бренду додаткових смислових відтінків, які можуть 
значно відрізнятися в різних суспільних групах та географічних регіонах. 
Архетипні образи, базовані на універсальних психологічних структурах, 
створюють глибинні асоціації, що резонують з несвідомими потребами 
споживачів. Статусні значення бренду визначають його роль у формуванні 
соціальної ієрархії та демонстрації приналежності до певних груп. 
Емоційний рівень, що становить Brand Personality, персоніфікує бренд та 
наділяє його людськими характеристиками. Ці характеристики «особистості» 
бренду дозволяють споживачам сприймати його як живу істоту, з якою можна 
встановити особистісні відносини. Емоційні переживання, які викликає 
взаємодія з брендом, формують стійкі позитивні або негативні асоціації, які 
впливають на лояльність та готовність до повторних покупок. Психологічні 
зв'язки з цільовою аудиторією створюються через розуміння глибинних потреб 
та мотивацій споживачів, що дозволяє бренду стати частиною їхньої 
самоідентифікації. Відчуття приналежності до спільноти бренду формує 
емоційну прив'язаність, яка перетворює звичайних покупців на активних 
прихильників та адвокатів бренду. 
Поведінковий рівень, який проявляється через Brand Experience, охоплює 
всі аспекти практичної взаємодії споживачів з брендом. Досвід взаємодії в точках 
контакту формує комплексне враження про бренд через кожен момент зіткнення 
з ним, від першого знайомства до післяпродажного обслуговування. Customer 
journey та touchpoints створюють структуровану карту взаємодії споживача з 
24 
 
брендом на всіх етапах його життєвого циклу, дозволяючи оптимізувати кожен 
момент контакту. Якість обслуговування стає ключовим фактором формування 
позитивного досвіду та диференціації від конкурентів. Післяпродажна підтримка 
забезпечує продовження позитивного досвіду навіть після завершення угоди, 
формуючи основу для довгострокових відносин з клієнтами. 
Стратегічний рівень, що втілюється у Brand Equity, представляє сукупну 
цінність бренду як нематеріального активу компанії. Цінність бренду для бізнесу 
вимірюється не лише фінансовими показниками, але й стратегічними 
перевагами, які він надає у конкурентній боротьбі. Лояльність споживачів 
створює стабільну основу доходів та знижує залежність від цінової конкуренції. 
Премії до ціни дозволяють встановлювати вищі цінові точки порівняно з 
немарочними аналогами. Захист від конкурентів формується через створення 
унікальних асоціацій та емоційних зв'язків, які важко копіювати. 
Основні функції бренду (рис. 1.3) розподіляються між вигодами для 
споживачів та для бізнесу, створюючи взаємовигідну систему цінностей. 
Функції для споживачів починаються з ідентифікаційної функції, яка 
спрощує процес вибору серед множини альтернатив у насиченому ринковому 
середовищі. Швидке розпізнавання знайомої продукції економить час і 
когнітивні ресурси споживачів, особливо у категоріях з високою частотою 
покупок. Навігація в інформаційному потоці ринку стає критично важливою в 
умовах інформаційного перевантаження, коли споживачі щодня стикаються з 
тисячами рекламних повідомлень та пропозицій. 
Гарантійна функція забезпечує передбачувану якість продукції, 
створюючи у споживачів впевненість у правильності свого вибору. Зниження 
сприйнятого ризику покупки особливо важливе для дорогих товарів або послуг, 
де помилковий вибір може призвести до значних втрат. Підтвердження 
характеристик продукту через брендові обіцянки створює систему очікувань, яка 
має послідовно виконуватися для підтримання довіри споживачів. 
Емоційна функція дозволяє самовираження через споживчий вибір, коли 
бренди стають засобом комунікації особистості та цінностей споживача 
25 
 
оточуючому світу. Формування ідентичності споживача відбувається через 
асоціацію з брендами, які відображають бажані характеристики особистості або 
соціального статусу. Задоволення психологічних потреб, таких як потреба в 
приналежності, визнанні або самореалізації, робить бренди інструментом 
емоційного комфорту. Створення емоційного комфорту через знайомі та надійні 
бренди допомагає споживачам справлятися зі стресом вибору у складному 
сучасному світі. 
Соціальна функція проявляється через демонстрацію статусу та 
приналежності до певних соціальних груп або класів. Комунікація цінностей і 
переконань через споживчі рішення дозволяє людям висловлювати свою 
світоглядну позицію та життєві пріоритети. Інтеграція в соціальні групи 
відбувається через споживання брендів, які є символами приналежності до 
бажаних спільнот або субкультур. 
Функції для бізнесу починаються з диференційної функції, яка створює 
унікальне позиціонування на ринку через нефункціональні атрибути, що важко 
копіювати конкурентам. Відмінність від конкурентів формується не лише через 
продуктові характеристики, але й через емоційні та символічні асоціації. 
Формування бар'єрів для входу нових гравців відбувається через створення 
сильних брендових позицій, які вимагають значних інвестицій та часу для 
подолання. Захист від копіювання та імітації забезпечується унікальними 
брендовими активами, які неможливо легко відтворити. 
Економічна функція дозволяє встановлення премійних цін через створення 
додаткової цінності, яка виходить за межі функціональних характеристик 
продукту. Збільшення прибутковості через цінове позиціонування стає 
можливим завдяки готовності споживачів платити більше за брендовані товари. 
Зниження еластичності попиту за ціною означає, що лояльні споживачі менш 
чутливі до підвищення цін, що забезпечує стабільність доходів. Стабілізація 
грошових потоків досягається через передбачувану поведінку лояльних клієнтів 
та зменшення впливу сезонних коливань. 
Маркетингова функція проявляється через підвищення ефективності 
26 
 
комунікаційних кампаній, коли сильний бренд забезпечує кращу увагу та 
запам'ятовуваність рекламних повідомлень. Полегшення виведення нових 
продуктів під брендом відбувається завдяки довірі споживачів та готовності 
спробувати новинки від знайомого виробника. Створення лояльної клієнтської 
бази формує стійкий фундамент для зростання бізнесу та зниження витрат на 
залучення нових клієнтів. Формування WOM ефекту через позитивні 
рекомендації задоволених клієнтів створює найбільш ефективний канал 
маркетингової комунікації. 
Стратегічна функція забезпечує формування довгострокових 
конкурентних переваг через створення унікальних активів, які важко відтворити 
або придбати на ринку. Створення нематеріальних активів компанії збільшує її 
ринкову вартість та інвестиційну привабливість. Забезпечення стійкості бізнес-
моделі досягається через диверсифікацію джерел конкурентних переваг та 
зниження залежності від окремих продуктів або ринків. Основа для стратегічних 
альянсів та партнерств створюється через репутацію та довіру. 
Фінансова функція включає збільшення ринкової вартості компанії через 
підвищення вартості нематеріальних активів у балансі. Полегшення залучення 
інвестицій відбувається завдяки зниженню сприйнятих ризиків інвесторами. 
Використання бренду як застави при кредитуванні розширює можливості 
фінансування бізнесу. Монетизація через ліцензування дозволяє отримувати 
додаткові доходи без прямих інвестицій у виробництво. 
Типологія брендів (табл. 1.3) за рівнем охоплення включає корпоративні 
бренди, такі як Apple або Google, які охоплюють всю діяльність компанії та 
створюють єдиний зонтик для всіх продуктів і послуг. Продуктові бренди, як-от 
iPhone або Gmail, стосуються окремих товарів і дозволяють створювати 
специфічне позиціонування для кожної пропозиції. Зонтичні бренди, яскравим 
прикладом яких є Virgin, об'єднують різні категорії продуктів під спільною 
філософією та системою цінностей. За географічним охопленням виділяють 
глобальні бренди, присутні у більшості країн світу; національні бренди, що 
домінують на внутрішньому ринку; регіональні бренди, обмежені певними 
27 
 
територіями; та локальні бренди, які діють на місцевому рівні. За ціновим 
позиціонуванням розрізняють преміум бренди з високими цінами та 
ексклюзивністю; масові бренди середнього цінового  
 
Таблиця 1.3 – Критерії типологізації та типи брендів  
Критерій 
Типи брендів 
типологізації брендів 
За рівнем охоплення корпоративні (Apple, Google) – охоплюють всю діяльність компанії; 
продуктові (iPhone, Gmail) – стосуються окремих товарів/послуг; зонтичні 
бренди (Virgin) – об'єднують різні категорії продуктів 
За географічним глобальні бренди – присутні у більшості країн світу; національні – 
охопленням домінують на внутрішньому ринку; регіональні – обмежені певними 
територіями; локальні бренди – діють на місцевому рівні 
За ціновим преміум бренди – високі ціни, ексклюзивність; масові бренди – середній 
позиціонуванням ціновий сегмент; економ бренди – низькі ціни, функціональність 
За відношенням до виробничі бренди (manufacturer brands) – створені та контрольовані 
власника виробником; торгові /Private label (Kirkland, Great Value) – власні бренди 
рітейлерів; ліцензійні – використовуються за ліцензійними угодами 
За архітектурою монолітні бренди – одна назва для всіх продуктів (FedEx); еndorsed 
бренд-портфеля бренди – з підтримкою материнського бренду (Marriott Courtyard); 
незалежні бренди – окремі бренди без зв'язку (P&G: Tide, Pampers) 
За типом продукції B2C бренди – орієнтовані на кінцевих споживачів; B2B бренди – для 
корпоративних клієнтів (Intel, SAP); сервісні бренди – представляють 
послуги (McDonald's, Uber); цифрові/технологічні бренди (Netflix, Zoom) 
За етапом життєвого нові бренди/стартапи, зростаючі бренди. зрілі бренди, бренди на стадії 
циклу занепаду або відродження 
За емоційним функціональні – акцент на практичних вигодах; емоційні – фокус на 
позиціонуванням почуттях та переживаннях; самовиражальні – демонструють ідентичність 
За Heritage – з багатою історією (Coca-Cola); новітні – створені нещодавно, 
походженням/історією відроджені – повернуті до життя після занепаду 
Джерело: розроблено за [26-30] 
 
сегменту; та економ бренди, що фокусуються на низьких цінах та 
функціональності. За відношенням до власника класифікують виробничі бренди, 
контрольовані виробником; торгові бренди рітейлерів (Private label); та 
ліцензійні бренди, що використовуються за ліцензійними угодами. За 
архітектурою бренд-портфеля виокремлюють монолітні бренди з однією назвою 
для всіх продуктів (FedEx); endorsed бренди з підтримкою материнського бренду 
(Marriott Courtyard); та незалежні бренди без явного зв'язку (P&G: Tide, Pampers). 
За типом продукції розрізняють B2C бренди для кінцевих споживачів; B2B 
28 
 
бренди для корпоративних клієнтів (Intel, SAP); сервісні бренди послуг 
(McDonald's, Uber); та цифрові бренди (Netflix, Zoom). За емоційним 
позиціонуванням виділяють функціональні бренди з акцентом на практичних 
вигодах; емоційні бренди, що фокусуються на почуттях; та самовиражальні 
бренди, які допомагають демонструвати ідентичність. За походженням 
класифікують heritage бренди з багатою історією (Coca-Cola); новітні бренди, 
створені нещодавно; та відроджені бренди, повернуті до життя після занепаду. 
Ця багатогранна типологія демонструює складність сучасного брендингу, де 
кожен тип вимагає специфічних підходів до управління та стратегічного 
планування. Розуміння цих класифікацій є критично важливим для адаптованого 
управління брендом, що враховує специфіку продукту, ринку та цільової 
аудиторії. Сучасні бренди часто поєднують характеристики різних типів – 
наприклад, глобальний корпоративний бренд може мати локальні адаптації та 
включати як преміальні, так і масові продуктові лінії. 
Взаємодія між різними рівнями брендової архітектури та його функціями 
створює складну систему, де зміни на одному рівні впливають на всі інші 
компоненти. Успішні бренди демонструють гармонійну інтеграцію всіх рівнів та 
функцій, створюючи цілісний досвід, який резонує з потребами та очікуваннями 
споживачів, одночасно забезпечуючи стійкі конкурентні переваги для бізнесу. 
Адаптивне управління брендом – це сучасна парадигма, де бренд 
розглядається не як статична картинка, а як гнучка система, здатна зберігати 
свою ідентичність, підлаштовуючись під критичні зміни середовища. 
Розглянемо методи та інструментарій адаптивного управління брендом, що 
складають основу такого підходу (рис. 1.4): 
1. Методи стратегічного моніторингу та діагностики. Перш ніж 
адаптуватися, потрібно зрозуміти вектор змін – тут використовуються 
інструменти, що дозволяють «відчувати» ринок: 
динамічний SWOT-аналіз – на відміну від класичного, він проводиться 
регулярно (щоквартально або частіше) для відстеження появи нових загроз та 
вікон можливостей у режимі реального часу; 
29 
 
метод сценарного планування – розробка кількох варіантів розвитку подій 
(песимістичного, оптимістичного та найбільш імовірного) для бренду. Це 
дозволяє мати готові «алгоритми реагування» на випадок кризи; 
«соціальне прослуховування» (Social Listening) – використання ШІ-
інструментів для моніторингу настроїв стейкголдерів, що дозволяє виявити 
зміну споживчих очікувань ще на етапі їх зародження. 
 
Методи Організаційно- Маркетингові 
стратегічного Механізми 
економічні методи 
забезпечення 
моніторингу та інструменти оперативного 
стійкості 
діагностики адаптації реагування 
метод репозиціонування формування 
динамічний 
стейкголдер- в умовах «репутаційного 
SWOT-аналіз
менеджменту невизначеності капіталу»
управління на інструментарій 
метод сценарного інструменти 
основі ESG- «Smart 
планування 
цінностей Specialization» навчання
«соціальне гнучкі команди Digital-
адаптивний 
прослуховування» (Agile Brand інструментарій 
Management) дизайн
персоналізації
  
Рисунок 1.4 – Методи та інструменти адаптивного управління брендом 
Джерело: розроблено за [16] 
 
2. Організаційно-економічні інструменти адаптації. Це внутрішні 
механізми, які роблять бренд «резильєнтним» (стійким): 
метод стейкголдер-менеджменту – перехід від моделі «бренд для 
споживача» до моделі «бренд для всіх зацікавлених сторін». Це включає 
налагодження сталих зв’язків з персоналом, партнерами та громадою, що 
створює фундамент довіри, необхідний для виживання у складні часи; 
управління на основі ESG-цінностей – використання екологічних та 
соціальних стандартів як інструментарію для довгострокової стійкості. 
Адаптивність тут проявляється у здатності бренду відповідати на глобальні 
виклики (екологія, соціальна справедливість); 
30 
 
гнучкі команди (Agile Brand Management) – створення крос-
функціональних груп, які можуть приймати рішення щодо зміни маркетингової 
активності або продуктової лінійки без тривалих бюрократичних погоджень. 
3. Маркетингові методи оперативного реагування – інструменти, за 
допомогою яких бренд змінює свою поведінку «в полі»: 
репозиціонування в умовах невизначеності – метод корекції ціннісної 
пропозиції. Наприклад, якщо ринок стикається з економічною кризою, бренд 
може змінити акцент з «престижу» на «надійність та раціональність», зберігаючи 
при цьому основні атрибути ідентичності; 
інструментарій «Smart Specialization» – адаптація бренду під регіональні 
особливості та інноваційні ніші, що дозволяє знаходити унікальні переваги 
навіть на перенасичених ринках; 
Digital-інструментарій персоналізації – використання CRM та великих 
даних для швидкої зміни комунікаційних повідомлень під конкретні сегменти 
споживачів (наприклад, для молоді або представників «срібної економіки»). 
4. Механізми забезпечення стійкості (Resilience) – це інструменти, що 
дозволяють бренду «пружинити», а не ламатися під тиском: 
формування «репутаційного капіталу» – накопичення позитивних кейсів та 
довіри, що діють як амортизатор під час кризових ситуацій; 
інструменти навчання – для внутрішніх стейкголдерів (співробітників) це 
методи швидкого засвоєння нових стратегій через симуляції, що підвищує їхню 
готовність до змін; 
адаптивний дизайн – система візуальної ідентифікації, яка легко 
масштабується та трансформується під різні цифрові та фізичні носії без втрати 
впізнаваності. 
Адаптивне управління базується на принципі організаційно-економічного 
забезпечення, де ключовим є не уникнення змін, а інтеграція змін у саму 
структуру бренду. Це перетворює бренд на «живий організм», який розвивається 
разом із суспільством та ринком. 
31 
 
РОЗДІЛ 2 
АНАЛІЗ СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ ПрАТ «КИЇВСЬКА 
КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «РОШЕН» 
 
 
2.1 Загальна характеристика ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» 
та системи управління підприємством 
 
Приватне акціонерне товариство (ПрАТ) «Київська кондитерська фабрика 
«Рошен» є складовою частиною кондитерської корпорації ROSHEN, яка є одним 
із найбільших виробників кондитерських виробів в світі (табл.2.1). Київська 
фабрика «Рошен» – одна з найстаріших серед інших фабрик корпорації. 
 
Таблиця 2.1 – Загальна інформація про підприємство ПрАТ «Київська 
кондитерська фабрика «Рошен» 
Повна назва Приватне акціонерне товариство «Київська кондитерська фабрика «Рошен» 
Скорочена назва ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» 
Організаційно- приватне акціонерне товариство 
правова форма 
Місце знаходження Україна, 03039, місто КИЇВ, проспект НАУКИ, будинок 1 
(юридична адреса) 
Дані про початок 30.12.1994 
діяльності 
Код ЄДРПОУ 41305016 
Напрямки Види діяльності: 
діяльності 10.72 Виробництво сухарів і сухого печива; виробництво борошняних 
кондитерських виробів, тортів і тістечок тривалого зберігання 
10.71 Виробництво хліба та хлібобулочних виробів; виробництво 
борошняних кондитерських виробів, тортів і тістечок нетривалого 
зберігання 
10.82 Виробництво какао, шоколаду та цукрових кондитерських виробів 
46.18 Діяльність посередників, що спеціалізуються в торгівлі іншими 
товарами 
46.36 Оптова торгівля цукром, шоколадом і кондитерськими виробами 
47.24 Роздрібна торгівля хлібобулочними виробами, борошняними та 
цукровими кондитерськими виробами в спеціалізованих магазинах 
Розмір статутного 2 005 833 098.00 грн 
капіталу 
Офіційний сайт  [email protected] 
Телефон +38 (044) 237-22-70 
Джерело: розроблено за Clarity Project  
32 
 
 
Історія створення ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» 
розпочалася з реорганізації Орендного підприємства «Київська кондитерська 
фабрика ім. Карла Маркса». Відповідно до рішення установчих зборів від 
24.05.1994 р., підприємство було перетворене на Закрите акціонерне товариство. 
Цьому передував повний викуп державного майна організацією орендарів згідно 
з договором купівлі-продажу № 48 від 30 грудня 1993 року. Склад засновників 
Товариства сформували фізичні та юридичні особи, які отримали право 
власності на акції в межах процесу корпоратизації (перетворення) орендного 
підприємства. Як наслідок, сучасне ПрАТ «Київська кондитерська фабрика 
«Рошен» виступає повним правонаступником усіх майнових прав та зобов’язань 
свого попередника. Рішенням загальних зборів акціонерів Товариства від 
19.04.2017 року найменування Товариства було змінене на Приватне акціонерне 
товариство «Київська кондитерська фабрика «Рошен» у зв’язку зі зміною типу 
акціонерного товариства. 
Товариство використовує лінійно-функціональну організаційну структуру 
управління (рис. 2.1).  
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» має наступні органи 
управління: 
1) вищий рівень (стратегічне управління): загальні збори акціонерів – 
вищий орган управління товариством; наглядова рада – контролює діяльність 
виконавчого органу та захищає права акціонерів; генеральний директор – 
здійснює безпосереднє керівництво поточною діяльністю фабрики; 
2) середній рівень (функціональні блоки) – у підпорядкуванні 
Генерального директора знаходяться функціональні директори та головні 
спеціалісти, які очолюють відповідні служби: 
головний інженер (технічний директор): відповідає за технічний стан 
обладнання, енергозабезпечення та ремонтні роботи; 
директор з виробництва: керує основними цехами (цех карамелі, 
шоколадний цех, бісквітний тощо) та лабораторіями контролю якості; 
33 
 
директор з економіки та фінансів: курує бухгалтерію, фінансовий відділ, 
планово-економічний відділ; 
директор з маркетингу та збуту: відповідає за вивчення ринку, рекламу, 
роботу з фірмовою мережею магазинів та відділ логістики; 
директор з персоналу (HR): займається підбором, навчанням та мотивацією 
кадрів; 
3) нижчий рівень (операційне управління): начальники цехів та дільниць – 
організовують роботу безпосередньо на лініях; майстри та бригадири – 
здійснюють контроль за виконанням змінних завдань. 
 
 
Рисунок 2.1 – Організаційна структура управління 
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» 
Джерело: [8] 
 
Організаційна структура управління ПрАТ «Київська кондитерська 
фабрика «Рошен», що побудована за лінійно-функціональним принципом, 
забезпечує ефективне поєднання централізованого керівництва та професійної 
спеціалізації управлінських підрозділів. Основною перевагою такої структури є 
чіткий розподіл функцій між службами підприємства, завдяки чому кожний 
структурний підрозділ зосереджується на виконанні завдань відповідно до своєї 
34 
 
компетенції. Це сприяє підвищенню якості управлінських рішень та 
професійному виконанню функціональних обов'язків. Важливою 
характеристикою лінійно-функціональної структури є чітка система 
підпорядкування, відповідно до якої кожен працівник підзвітний лише одному 
безпосередньому керівникові. Такий підхід забезпечує високий рівень 
організаційної дисципліни, зрозумілий розподіл відповідальності та ефективний 
контроль за виконанням поставлених завдань. Ще однією перевагою є 
оперативність управління, оскільки керівники лінійних підрозділів мають 
необхідні повноваження для прийняття поточних рішень у межах своєї 
компетенції. Для підприємств харчової промисловості, діяльність яких пов'язана 
з безперервністю виробничих процесів та необхідністю швидкого реагування на 
виробничі ситуації, така особливість має особливе значення. Разом із тим, 
незважаючи на переважання традиційної лінійно-функціональної моделі 
управління, підприємство активно використовує сучасні підходи до організації 
роботи. Зокрема, для реалізації окремих завдань можуть формуватися 
міжфункціональні робочі групи, до складу яких входять фахівці різних 
підрозділів. Такий підхід сприяє прискоренню розроблення нової продукції, 
удосконаленню асортименту та більш гнучкому реагуванню на зміни споживчих 
уподобань і ринкової кон'юнктури. Отже, лінійно-функціональна структура 
управління є оптимальною для великого виробничого підприємства, оскільки 
забезпечує баланс між централізованим управлінням, професійною 
спеціалізацією працівників та можливістю впровадження сучасних інструментів 
координації діяльності для підвищення адаптивності організації. 
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» входить до складу 
кондитерської корпорації ROSHEN – одного з найбільших виробників 
кондитерської продукції в Україні та Східній Європі. Підприємство 
спеціалізується на виробництві широкого асортименту солодощів, до якого 
входять шоколадні вироби, цукерки, карамель, печиво, вафлі, бісквітна 
продукція, торти та інші кондитерські вироби. Асортимент бренду постійно 
оновлюється відповідно до змін споживчих уподобань, що дозволяє компанії 
35 
 
підтримувати високий рівень конкурентоспроможності на внутрішньому та 
зовнішньому ринках. 
Корпорація ROSHEN традиційно входить до числа провідних світових 
виробників кондитерської продукції та займає високі позиції у міжнародних 
галузевих рейтингах. Висока впізнаваність бренду, широкий асортимент 
продукції та стабільна якість виробів сприяють зміцненню його ринкових 
позицій як в Україні, так і за її межами. 
Виробнича система корпорації охоплює кілька сучасних підприємств, 
розташованих в Україні та країнах Європейського Союзу. До складу 
виробничого комплексу входять Київська, Кременчуцька та Бориспільська 
кондитерські фабрики, виробничі майданчики у Вінниці, а також підприємства в 
Литві та Угорщині. Важливим елементом вертикальної інтеграції є Вінницький 
молочний завод, який забезпечує виробництво якісною молочною сировиною та 
сприяє контролю якості продукції на всіх етапах виробничого процесу. 
Однією з ключових конкурентних переваг підприємства є впровадження 
міжнародних стандартів управління якістю та безпечністю харчових продуктів. 
Виробничі потужності корпорації сертифіковані відповідно до міжнародних 
вимог у сфері контролю якості та харчової безпеки. На підприємствах 
здійснюється постійний моніторинг якості сировини, технологічних процесів і 
готової продукції, що забезпечує відповідність виробів вимогам українських та 
міжнародних споживачів. 
Особлива увага приділяється технічному розвитку виробництва. 
Підприємство регулярно здійснює модернізацію обладнання, автоматизацію 
виробничих процесів та впровадження інноваційних технологій. Високий рівень 
технологічного оснащення дозволяє забезпечувати стабільну якість продукції, 
оптимізувати витрати та підвищувати ефективність виробничої діяльності. 
Водночас значна увага приділяється розвитку кадрового потенціалу через 
навчання та підвищення кваліфікації працівників. 
Продукція під торговельною маркою ROSHEN реалізується як на 
внутрішньому, так і на зовнішніх ринках. Географія експорту охоплює країни 
36 
 
Європи, Північної Америки, Кавказу, Центральної Азії та інших регіонів світу. 
В Україні компанія підтримує розвиток власної мережі фірмових магазинів, що 
забезпечує прямий контакт зі споживачами та сприяє зміцненню лояльності до 
бренду. 
Цільова аудиторія продукції ROSHEN є досить широкою та охоплює 
практично всі вікові групи населення. Залежно від особливостей продукції 
компанія орієнтується на дітей, молодь, споживачів середнього віку та старше 
покоління. Такий підхід дозволяє диверсифікувати асортимент і задовольняти 
потреби різних сегментів ринку. 
Сучасний ринок кондитерських виробів характеризується високим рівнем 
конкуренції, тому важливим завданням підприємства є постійне вдосконалення 
продукції та зміцнення бренду. Основними конкурентами компанії на 
українському ринку виступають виробники кондитерської продукції, зокрема 
«АВК», «Конті», «Світоч», «Житомирські ласощі», «Бісквіт-Шоколад» та інші 
підприємства галузі. Незважаючи на значну конкуренцію, бренд ROSHEN 
зберігає лідируючі позиції завдяки поєднанню високої якості продукції, 
широкого асортименту, ефективної маркетингової політики та високого рівня 
довіри споживачів. 
Серед стратегічних напрямів розвитку підприємства варто виділити 
розширення асортименту продукції, впровадження інноваційних рішень у 
виробництві, підвищення ефективності логістичних процесів, автоматизацію 
виробничих операцій та зниження витрат. Водночас на діяльність підприємства 
впливають зовнішні фактори ризику, серед яких коливання світових цін на 
какао-боби та інші види сировини, логістичні обмеження, посилення 
конкурентної боротьби, а також наслідки воєнних дій в Україні, що спричинили 
втрату частини ринків збуту та необхідність адаптації бізнес-процесів до нових 
умов господарювання. 
Таким чином, ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» є одним із 
провідних підприємств кондитерської галузі України, яке поєднує потужний 
виробничий потенціал, високий рівень технологічного розвитку та сильний 
37 
 
бренд. Це створює сприятливі передумови для подальшого розвитку 
підприємства та впровадження сучасних підходів до адаптивного управління 
брендом в умовах динамічного ринкового середовища. 
 
 
2.2 Аналіз основних фінансово-економічних показників діяльності 
підприємства та їх впливу на бренд 
 
Аналіз основних економічних показників діяльності ПрАТ «Київська 
кондитерська фабрика «Рошен» за 2023–2025 рр. свідчить про загальне 
зростання масштабів господарської діяльності підприємства, що 
підтверджується позитивною динамікою обсягів реалізації продукції та окремих 
показників ефективності використання ресурсів (табл. 2.2). 
Згідно з даними табл. 2.2, чиста виручка від реалізації продукції у 2025 р. 
становила 1 924 466 тис. грн, що на 652 215 тис. грн або на 51,26 % більше 
порівняно з 2023 р. Зростання обсягів реалізації свідчить про збереження 
стабільного попиту на продукцію підприємства та зміцнення його ринкових 
позицій. Водночас собівартість реалізованої продукції зросла з 1 111 465 тис. грн 
у 2023 р. до 1 747 049 тис. грн у 2025 р., тобто на 57,18 %, що перевищує темпи 
зростання виручки. У результаті частка собівартості в структурі чистого доходу 
збільшилася з 87,36 % до 90,78 %, що негативно вплинуло на прибутковість 
діяльності. Валовий прибуток підприємства за досліджуваний період зріс на 16 
631 тис. грн або на 10,34 % і у 2025 р. досяг 177 417 тис. грн. Незважаючи на 
позитивну динаміку абсолютного значення валового прибутку, його частка у 
виручці знизилася з 12,64 % до 9,22 %, що свідчить про підвищення 
витратомісткості виробництва. Суттєве зростання продемонстрували інші 
операційні доходи, обсяг яких збільшився з 6 012 тис. грн у 2023 р. до 63 539 тис. 
грн у 2025 р. Водночас адміністративні витрати зросли на 29,31 %, досягнувши 
94 822 тис. грн.  
 
38 
 
 
Таблиця 2.2 – Основні економічні показники діяльності підприємства, 2023-2025 рр. 
Показники станом на кінець року Відхилення  (+ ; - ) 
Рядок 2023р. 2024р. 2025р. 2024 р. від 2023 р. 2025р. від 2024 р. 2025 р. від 2023 р. 
Показники 
№ сума, тис. сума, тис. сума, тис. сума, темп сума, тис. темп сума, тис. темп 
грн. грн. грн. тис. грн. росту,% грн. росту,% грн. росту,% 
1 Виручка від реалізації продукції в 
1 272 251  1 467 450  1 924 466  195 199  115,34  457 016  131,14  652 215  151,26  
діючих цінах без ПДВ, тис. грн. 
2 Чиста виручка від реалізації 
1 272 251  1 467 450  1 924 466  195 199  115,34  457 016  131,14  652 215  151,26  
продукції, тис. грн. 
3 Собівартість реалізованої 
1 111 465  1 330 009  1 747 049  218 544  119,66  417 040  131,36  635 584  157,18  
продукції, тис. грн. 
4 у % до чистої виручки 87,36  90,63  90,78  3,27  103,75  0,15  100,16  3,42  103,91  
5 Валовий прибуток(+), збиток(-), 
160 786  137 441  177 417  -23 345  85,48  39 976  129,09  16 631  110,34  
тис. грн. 
6 у % до чистої виручки 12,64  9,37  9,22  -3,27  74,11  -0,15  98,43  -3,42  72,95  
7 Інші операційні доходи, тис. грн. 6 012  8 453  63 539  2 441  140,60  55 086  751,67  57 527  1 056,87  
8 Адміністративні витрати, тис. грн. 73 329  80 361  94 822  7 032  109,59  14 461  118,00  21 493  129,31  
9 Витрати на збут, тис. грн. 11 677  8 421  4 655  -3 256  72,12  -3 766  55,28  -7 022  39,86  
10 Інші операційні витрати, тис грн. 74 638  81 138  126 803  6 500  108,71  45 665  156,28  52 165  169,89  
11 Прибуток(+), збиток(-) від 
7 154  -24 026  14 676  -31 180  -335,84  38 702  -61,08  7 522  205,14  
операційної діяльності, тис. грн. 
12 у % до чистої виручки 0,56  -1,64  0,76  -2,20  -291,17  2,40  -46,58  0,20  135,62  
13 Інші доходи, тис. грн. 0  0  0  0  0  0  0  0  0  
14 Інші витрати, тис. грн. 0  0  0  0  0  0  0  0  0  
15 Прибуток від звичайної діяльності 
13 793  8 424  12 940  -5 369  61,07  4 516  153,61  -853  93,82  
до оподаткування, тис. грн. 
16 у % до чистої виручки 1,08  0,57  0,67  -0,51  52,95  0,10  117,13  -0,41  62,02  
17 Чистий прибуток (збиток), тис. грн. 11 387  6 979  10 593  -4 408  61,29  3 614  151,78  -794  93,03  
18 Рентабельність реалізованої 
1,02  0,52  0,61  -0,50  51,22  0,08  115,55  -0,42  59,18  
продукції за чистим прибутком, % 
19 Рентабельність діяльності (активів) 
0,11  0,06  0,08  -0,05  58,01  0,02  132,26  -0,03  76,72  
за прибутком від звичайної 
39 
 
Показники станом на кінець року Відхилення  (+ ; - ) 
Рядок 2023р. 2024р. 2025р. 2024 р. від 2023 р. 2025р. від 2024 р. 2025 р. від 2023 р. 
Показники 
№ сума, тис. сума, тис. сума, тис. сума, темп сума, тис. темп сума, тис. темп 
грн. грн. грн. тис. грн. росту,% грн. росту,% грн. росту,% 
діяльності,% 
20 Середньорічна первісна вартість 
2 831 721  3 073 267  3 652 747  241 546  108,53  579 480  118,86  821 026  128,99  
основних засобів, тис грн. 
21 Фондовіддача основних засобів 0,45  0,48  0,53  0,03  106,28  0,05  110,34  0,08  117,26  
22 Фондоємність 2,23  2,09  1,90  -0,13  94,09  -0,20  90,63  -0,33  85,28  
23 Виробнича площа, м2       0        0    
24 Середньооблікова чисельність 
1 236  1 351  1 429  115  109,30  78  105,77  193  115,61  
робітників, чол. 
25 Продуктивність праці (по виручці 
1 029,33  1 086,20  1 346,72  57  105,52  261  123,99  317  130,83  
від реалізації), тис. грн. 
26 Фонд заробітної платні, тис. грн. 604 330  762 938  1 044 573  158 608  126,25  281 635  136,91  440 243  172,85  
27 Середня заробітна платня одного 
40,745  47,060  60,915  6,315  115,50  13,855  129,44  20,170  149,50  
робітника в місяць. тис. грн. 
28 Фондооснащеність, тис. грн. 2 291  2 275  2 556  -16,23  99,29  281,35  112,37  265,12  111,57  
29 Середньорічна вартість оборотних 
218 540  228 895  280 394  10 355  104,74  51 500  122,50  61 854  128,30  
активів, тис. грн. 
30 Середньорічна вартість власного 
-747 824  -644 386  -1 117 605  103 438  86,17  -473 219  173,44  -369 781  149,45  
оборотного капіталу, тис. грн. 
31 Ресурсовіддача оборотних активів, 
5,822  6,411  6,863  0,59  110,13  0,45  107,06  1,04  117,90  
грн. 
32 Середньорічна вартість власного 
2 173 469  2 432 652  2 441 439  259 184  111,92  8 787  100,36  267 970  112,33  
капіталу, тис. грн. 
33 Рентабельність власного капіталу за 
0,13  0,07  0,11  -0,06  54,76  0,04  151,24  -0,02  82,82  
чистим прибутком, % 
Джерело: розроблено за Clarity Project  
 
40 
 
Позитивною тенденцією є скорочення витрат на збут із 11 677 тис. грн до 
4 655 тис. грн, що може свідчити про підвищення ефективності маркетингової та 
логістичної діяльності підприємства. 
Фінансовий результат від операційної діяльності характеризувався 
нестабільністю. Якщо у 2023 р. підприємство отримало операційний прибуток у 
сумі 7 154 тис. грн, то у 2024 р. було зафіксовано операційний збиток у розмірі 
24 026 тис. грн. Проте вже у 2025 р. діяльність знову стала прибутковою, а 
прибуток від операційної діяльності становив 14 676 тис. грн, що є найвищим 
значенням за досліджуваний період. 
Чистий прибуток підприємства у 2025 р. склав 10 593 тис. грн. Незважаючи 
на його збільшення порівняно з 2024 р. на 51,78 %, він залишився дещо нижчим 
за рівень 2023 р. (11 387 тис. грн). Це зумовило зниження рентабельності 
реалізованої продукції за чистим прибутком з 1,02 % до 0,61 %, а рентабельності 
діяльності – з 0,11 % до 0,08 %, що свідчить про збереження низького рівня 
прибутковості господарської діяльності. 
Аналіз показників використання ресурсного потенціалу підприємства 
свідчить про позитивні тенденції. Середньорічна вартість основних засобів 
зросла на 28,99 % і досягла 3 652 747 тис. грн. При цьому фондовіддача 
збільшилася з 0,45 до 0,53 грн, що свідчить про підвищення ефективності 
використання виробничих потужностей. Водночас фондоємність знизилася з 
2,23 до 1,90 грн, що також є позитивною тенденцією. 
Чисельність персоналу у 2025 р. становила 1 429 осіб, що на 15,61 % більше 
порівняно з 2023 р. Поряд із цим продуктивність праці зросла на 30,83 %, 
досягнувши 1 346,72 тис. грн на одного працівника. Фонд оплати праці 
збільшився на 72,85 %, а середньомісячна заробітна плата одного працівника – 
на 49,50 %, що свідчить про посилення соціальної складової кадрової політики 
підприємства. 
Загалом результати аналізу дають підстави стверджувати, що у 2023–2025 
рр. ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» забезпечило зростання 
обсягів реалізації продукції, виробничого потенціалу та продуктивності праці.  
41 
 
Водночас випереджаюче зростання собівартості продукції та зниження 
показників рентабельності свідчать про необхідність удосконалення системи 
управління витратами та підвищення ефективності господарської діяльності 
підприємства.  
Дані аналітичного балансу (табл. 2.3) свідчать про зростання вартості 
майна ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» протягом 2023–2025 рр. 
Загальна вартість активів підприємства збільшилася з 3 166 180 тис. грн у 2023 
р. до 4 232 136 тис. грн у 2025 р., тобто на 1 065 956 тис. грн або 33,67 %. Це 
свідчить про нарощування виробничого потенціалу підприємства та розширення 
масштабів його господарської діяльності. 
У структурі активів переважають необоротні активи, частка яких протягом 
досліджуваного періоду перевищувала 92 %. У 2025 р. їх вартість становила 3 
909 133 тис. грн, що на 964 010 тис. грн або 32,73 % більше порівняно з 2023 р. 
Основну частину необоротних активів формують основні засоби, вартість яких 
зросла з 2 164 786 тис. грн до 3 027 635 тис. грн, або на 39,86 %. Частка основних 
засобів у структурі активів збільшилася з 68,37 % до 71,54 %, що свідчить про 
зміцнення виробничої бази підприємства та здійснення інвестицій у розвиток 
виробничих потужностей. 
Водночас спостерігається скорочення фінансових інвестицій з 772 127 тис. 
грн у 2023 р. до 745 527 тис. грн у 2025 р., тобто на 26 600 тис. грн або 3,44 %. Їх 
частка в активах зменшилася з 24,39 % до 17,62 %, що свідчить про 
переорієнтацію ресурсів підприємства на основну виробничу діяльність. 
Оборотні активи підприємства за аналізований період збільшилися з 
220 058 тис. грн до 323 003 тис. грн, або на 46,78 %. Незважаючи на порівняно 
невелику частку у структурі активів (7,63 % у 2025 р.), їх зростання є позитивною 
тенденцією, оскільки забезпечує підвищення мобільності фінансових ресурсів 
підприємства. Найбільшу питому вагу в структурі оборотних активів займають 
кошти у розрахунках (дебіторська заборгованість), обсяг яких зріс з 191 525 тис. 
грн у 2023 р. до 292 455 тис. грн у 2025 р., або на 52,70 %. Запаси підприємства 
також демонстрували позитивну динаміку, збільшившись на 11,80 %. 
42 
 
Таблиця 2.3 – Аналітичний баланс підприємства, 2023-2025 рр. 
Показники станом на кінець року Відхилення  (+ ; - ) 
2023р. 2024р. 2025р. 2025 р. від 2023 року 2025 р. від 2024 року 
Статті 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 
Актив 
1. Необоротні активи 2 945 122  93,05  3 208 953  93,10  3 909 133  92,37  964 011  32,73  90,35  -0,68  700 180  21,82  89,15  -0,73  
1.1. Нематеріальні активи 
              
(залишкова вартість) 
1.2. Основні засоби 
2 164 780  68,39  2 361 445  68,51  3 027 655  71,54  862 875  39,86  80,87  3,14  666 210  28,21  84,82  3,03  
(залишкова вартість) 
1.3. Незавершене 
              
будівництво 
1.4. Довгострокові 
772 127  24,39  766 336  22,23  745 527  17,62  -26 600  -3,45  -2,49  -6,78  -20 809  -2,72  -2,65  -4,62  
фінансові інвестиції 
1.5. Довгострокова 
              
дебіторська заборгованість 
1.6. Відстрочені та інші 
8 215  0,26  81 172  2,36  135 951  3,21  127 736  1 554,91  11,97  2,95  54 779  67,49  6,97  0,86  
необоротні активи 
2. Поточні активи 220 004  6,95  237 785  6,90  323 003  7,63  102 999  46,82  9,65  0,68  85 218  35,84  10,85  0,73  
2.1. Запаси 26 052  0,82  27 689  0,80  29 127  0,69  3 075  11,80  0,29  -0,13  1 438  5,19  0,18  -0,12  
2.2. Кошти у розрахунках 191 525  6,05  209 403  6,08  292 455  6,91  100 930  52,70  9,46  0,86  83 052  39,66  10,57  0,83  
2.3. Грошові кошти та 
короткострокові фінансові 107  0,00  88  0,00  616  0,01  509  475,70  0,05  0,01  528  600,00  0,07  0,01  
вкладення 
2.4. Інші оборотні активи 2 320  0,07  605  0,02  805  0,02  -1 515  -65,30  -0,14  -0,05  200  33,06  0,03  0,00  
3. Витрати майбутніх 
                     
періодів 
 БАЛАНС 3 165 126  100,00  3 446 738  100,00  4 232 136  100,00  1 067 010  33,71  100,00  Х 785 398  22,79  100,00  Х 
  
сума, тис. грн. 
% до валюти 
балансу 
сума, тис. грн. 
% до валюти 
балансу 
сума, тис. грн. 
% до валюти 
балансу 
сума, тис. грн. 
приріст, % 
% до підсумку 
питомої ваги, 
пунктів  
сума, тис. грн. 
приріст, % 
% до підсумку 
питомої ваги, 
пунктів  
43 
 
Продовження табл. 2.3 
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 
Пасив 
1. Власний капітал 2 429 162  76,75  2 436 142  70,68  2 446 735  57,81  17 573  0,72  1,65  -18,93  10 593  0,43  1,35  -12,87  
1.1. Статутний капітал 2 005 833  63,37  2 005 833  58,20  2 005 833  47,40        -15,98        -10,80  
1.2. Пайовий капітал                        
1.3. Додатковий капітал               
1.4. Резервний капітал 7 314  0,23  7 883  0,23  7 883  0,19  569  7,78  0,05  -0,04        -0,04  
1.5. Нерозподілений 
прибуток (-непокритий 416 015  13,14  422 426  12,26  433 019  10,23  17 004  4,09  1,59  -2,91  10 593  2,51  1,35  -2,02  
збиток) 
1.6. Вилучений капітал               
2. Забезпечення наступних 
                     
виплат 
3. Позиковий капітал 735 964  23,25  1 010 596  29,32  1 785 401  42,19  1 049 437  142,59  98,35  18,93  774 805  76,67  98,65  12,87  
3.1. Довгострокові 
9 888  0,31  7 490  0,22  7 198  0,17  -2 690  -27,20  -0,25  -0,14  -292  -3,90  -0,04  -0,05  
зобов’язання 
3.2.Короткострокові 
726 076  22,94  1 003 106  29,10  1 778 203  42,02  1 052 127  144,91  98,61  19,08  775 097  77,27  98,69  12,91  
зобов’язання 
3.2.1.Короткострокові 
кредити банків та поточна 
заборгованість за 56 168  1,77  29 055  0,84  8 029  0,19  -48 139  -85,71  -4,51  -1,58  -21 026  -72,37  -2,68  -0,65  
довгостроковими 
зобов’язаннями 
3.2.2.Кредиторська 
заборгованість за 669 908  21,17  974 051  28,26  1 770 174  41,83  1 100 266  164,24  103,12  20,66  796 123  81,73  101,37  13,57  
розрахунками 
4. Доходи майбутніх 
                          
періодів 
 БАЛАНС 3 165 126  100,00  3 446 738  100,00  4 232 136  100,00  1 067 010  33,71  100,00  Х 785 398  22,79  100,00  Х 
Джерело: розроблено за Clarity Project  
 
44 
 
Збільшення запасів може бути пов'язане як із розширенням обсягів 
виробництва, так і з необхідністю формування страхових запасів сировини в 
умовах нестабільності постачання. Отже, результати аналізу активів свідчать про 
високий рівень капіталомісткості діяльності ПрАТ «Київська кондитерська 
фабрика «Рошен», що є характерним для великих підприємств харчової 
промисловості. Позитивною тенденцією є зростання загальної вартості активів, 
основних засобів та оборотних активів, що створює сприятливі передумови для 
подальшого розвитку підприємства та зміцнення його конкурентних позицій на 
ринку. 
Активи підприємства за вартісними характеристиками і за питомою вагою 
складових частин в динаміці за 2023-2025 рр. відображені на рис. 2.2. 
 
Динаміка змін у складі активів ППитиотмоамававгаагаскслкалдаодвоивхихакаткитвиіввів
4500 000 10100%0%
4000 000
3500 000
757%5%
3000 000
2500 000
505%0%
2000 000
1500 000
1000 000 252%5%
500 000
 0 0%0%
2023р. 2024р.. 22002255рр.. 2022032р3.р. 2022042р4.р. 2022052р5.р.
11..  ННееооббооррооттнніі  ааккттииввии 1.1 Н. Неоебооброортонтін аік аткитвииви
2. Поточні активи 2. Поточні активи
2. Поточні активи 2. Поточні активи
 
Рисунок 2.2 – Динаміка активів підприємства впродовж 2023-2025 рр. 
Джерело: розроблено за Clarity Project 
 
Дані рис. 2.2 наочно підтверджують результати аналізу аналітичного 
балансу. У структурі активів підприємства протягом 2023–2025 рр. переважали 
ТТиисс..ггррнн..
22994455  112222  
22202 000 040 4 
33220088  995533  
237 785 
237 785 
33990099  113333  
332233  000033  
6,95 93,05 
6,95 93,05 
6,90 93,10 
6,90 93,10 
7,63 92,37 
7,63 92,37 
45 
 
необоротні активи, частка яких перевищувала 92 %. Водночас спостерігається 
поступове збільшення вартості як необоротних, так і оборотних активів, що 
свідчить про розширення масштабів діяльності підприємства. Така структура 
активів є характерною для великих виробничих підприємств кондитерської 
галузі. 
На рис. 2.3 представлено динаміку та структуру пасивів ПрАТ «Київська 
кондитерська фабрика «Рошен» за 2023–2025 рр. Дані рисунка підтверджують 
результати аналізу аналітичного балансу та свідчать про зростання загального 
обсягу джерел фінансування підприємства. Основним джерелом формування 
капіталу протягом досліджуваного періоду залишався власний капітал, частка 
якого перевищувала 50 %. 
 
Динаміка змін у складі пасивів Питома вага складових пасивів
Основной 100%
Основной
80%
Основной
60%
Основной
40%
Основной
20%
Основной
Основной 0%
2023р. 2024р. 2025р. 2023р. 2024р. 2025р.
1. Власний капітал 3. Позиковий капітал
3. Позиковий капітал 1. Власний капітал
 
Рисунок 2.3 – Динаміка змін пасивів підприємства в 2023-2025 рр. 
Джерело: розроблено за Clarity Project  
 
Позиковий капітал демонстрував значно вищі темпи зростання. Його обсяг 
збільшився з 735 964 тис. грн у 2023 р. до 1 785 401 тис. грн у 2025 р., тобто на 
1 049 437 тис. грн або 142,59 %. У результаті частка позикових коштів у 
Тис. грн.
2429 162 
735 964 
2436 142 
1010 596 
2446 735 
1785 401 
76,75 23,25 
70,68 29,32 
57,81 42,19 
46 
 
структурі пасивів зросла з 23,25 % до 42,19 %, що свідчить про активніше 
використання підприємством зовнішніх джерел фінансування для забезпечення 
виробничої та інвестиційної діяльності. Незважаючи на зростання боргового 
навантаження, структура капіталу підприємства залишається достатньо стійкою, 
оскільки власний капітал продовжує формувати більшу частину джерел 
фінансування. Водночас подальше збільшення частки позикових коштів 
потребує постійного контролю з боку керівництва підприємства, оскільки може 
спричинити зростання фінансових ризиків та негативно вплинути на показники 
платоспроможності в майбутньому. 
Для оцінювання фінансового стану ПрАТ «Київська кондитерська фабрика 
«Рошен» проведено аналіз показників фінансової стійкості, ліквідності, 
платоспроможності та прибутковості за 2023–2025 рр. (табл. 2.4). 
Результати розрахунків свідчать, що підприємство характеризується 
достатньо високим рівнем фінансової незалежності. Коефіцієнт автономії 
упродовж досліджуваного періоду перевищував нормативне значення 0,5 та 
становив 0,77 у 2023 р., 0,71 у 2024 р. і 0,58 у 2025 р. Це означає, що більша 
частина активів підприємства сформована за рахунок власного капіталу. 
Водночас спостерігається поступове зниження показника, що свідчить про 
зростання залежності від зовнішніх джерел фінансування. Власний капітал у 
2025 р. становив 2 446 735 тис. грн, а валюта балансу – 4 232 136 тис. грн.  
Коефіцієнт фінансової залежності протягом аналізованого періоду зріс з 
1,30 до 1,73. Аналогічну тенденцію демонструє коефіцієнт фінансового ризику, 
який збільшився з 0,30 до 0,73. Незважаючи на зростання боргового 
навантаження, значення показника залишається нижчим за критичний рівень, що 
свідчить про збереження фінансової стійкості підприємства. 
Аналіз ліквідності показав наявність певних проблем із забезпеченням 
поточних зобов'язань оборотними активами. Коефіцієнт поточної ліквідності 
знизився з 0,30 у 2023 р. до 0,18 у 2025 р., що істотно нижче рекомендованого 
значення. Подібна тенденція спостерігається і щодо коефіцієнта швидкої 
ліквідності, який скоротився з 0,27 до 0,16. Причиною цього стало значне 
47 
 
зростання поточних зобов'язань підприємства при відносно повільнішому 
збільшенні оборотних активів. Оборотні активи у 2025 р. становили 323 003 тис. 
грн, тоді як поточні зобов'язання – 1 778 203 тис. грн.  
 
Таблиця 2.4 – Основні показники фінансової стійкості, ліквідності, 
платоспроможності та рентабельності підприємства, 2023-2025 рр. 
Показник Норматив 2023 2024 2025 
Коефіцієнт автономії >0,5 0,77 0,71 0,58 
Коефіцієнт фінансової 
<2,0 1,30 1,41 1,73 
залежності 
Коефіцієнт фінансового 
<1,0 0,30 0,41 0,73 
ризику 
Коефіцієнт поточної 
1,0–2,0 0,30 0,24 0,18 
ліквідності 
Коефіцієнт швидкої 
0,7–1,0 0,27 0,21 0,16 
ліквідності 
Коефіцієнт абсолютної 
0,20–0,35 0,0001 0,0001 0,0003 
ліквідності 
Рентабельність продажів, 
>5 1,02 0,52 0,61 
% 
Рентабельність активів, % >5 0,11 0,06 0,08 
Рентабельність власного 
>10 0,13 0,07 0,11 
капіталу, % 
Джерело: розроблено за Clarity Project 
 
Коефіцієнт абсолютної ліквідності протягом усього періоду залишався 
надзвичайно низьким, що пояснюється незначними обсягами грошових коштів 
на рахунках підприємства. Так, у 2025 р. їх сума становила лише 616 тис. грн. Це 
свідчить про низьку здатність підприємства негайно погашати короткострокові 
зобов'язання виключно за рахунок найбільш ліквідних активів. 
Показники прибутковості характеризують діяльність підприємства як 
прибуткову, проте рівень рентабельності залишається досить низьким. 
Рентабельність продажів у 2025 р. становила 0,55 %, що нижче бажаного рівня 
та свідчить про високий рівень витрат у структурі доходу. Рентабельність активів 
коливалася в межах 0,20–0,36 %, а рентабельність власного капіталу – 0,29–0,47 
48 
 
%, що також свідчить про невисоку ефективність використання ресурсного 
потенціалу підприємства. 
Отже, результати аналізу дають підстави стверджувати, що ПрАТ 
«Київська кондитерська фабрика «Рошен» характеризується достатнім рівнем 
фінансової стійкості та незалежності від зовнішніх джерел фінансування, проте 
має певні проблеми з ліквідністю та платоспроможністю. Незважаючи на 
зростання обсягів діяльності та позитивний фінансовий результат, показники 
прибутковості залишаються низькими, що потребує подальшого підвищення 
ефективності використання активів і вдосконалення системи управління 
витратами. 
 
 
2.3 Діагностування особливостей розвитку бренду ПрАТ «Київська 
кондитерська фабрика «Рошен»  
 
В умовах високої конкуренції на ринку кондитерських виробів важливим 
чинником успішного функціонування підприємства є наявність сильного бренду, 
який забезпечує формування довіри споживачів, підвищення лояльності клієнтів 
та зміцнення ринкових позицій. Бренд ROSHEN є одним із найвідоміших брендів 
кондитерської продукції в Україні та займає провідні позиції як на 
національному, так і на міжнародному ринках. 
Конкурентні позиції бренду визначаються комплексом показників, серед 
яких важливе місце займають рівень впізнаваності, ринкова частка, широта 
асортименту, якість продукції, репутація виробника та ефективність 
маркетингових комунікацій. За сукупністю зазначених характеристик бренд 
ROSHEN належить до лідерів кондитерської галузі України та є одним із 
найбільш впізнаваних українських брендів харчової промисловості. 
Суттєвою конкурентною перевагою бренду є широкий асортимент 
продукції, який охоплює різні категорії кондитерських виробів та дозволяє 
задовольняти потреби широкого кола споживачів. Наявність продукції для 
49 
 
різних вікових та соціальних груп забезпечує диверсифікацію споживчої 
аудиторії та знижує ризики втрати окремих сегментів ринку. Постійне оновлення 
асортименту та впровадження нових продуктів сприяють підтриманню інтересу 
споживачів до бренду та посиленню його конкурентоспроможності. 
Важливим фактором зміцнення ринкових позицій бренду виступає висока 
якість продукції, яка забезпечується використанням сучасних технологій 
виробництва, суворим контролем якості та відповідністю міжнародним 
стандартам безпечності харчових продуктів. Саме якість продукції є одним із 
ключових чинників формування позитивного іміджу бренду та підтримання 
довгострокових відносин зі споживачами. 
Конкурентною перевагою ROSHEN також є розвинена система збуту та 
широка географія реалізації продукції. Компанія успішно поєднує традиційні 
канали продажу з власною мережею фірмових магазинів, що сприяє зміцненню 
впізнаваності бренду та забезпечує прямий контакт зі споживачами. Крім того, 
експортна орієнтація підприємства дозволяє диверсифікувати ринки збуту та 
знижувати залежність від кон'юнктури внутрішнього ринку. 
Важливу роль у забезпеченні конкурентоспроможності бренду відіграє 
активна маркетингова діяльність підприємства. ROSHEN використовує 
комплекс маркетингових комунікацій, який включає рекламу, цифрові канали 
просування, корпоративний вебсайт, соціальні мережі, заходи зі стимулювання 
збуту та програми формування лояльності споживачів. У сучасних умовах 
особливого значення набуває цифрова присутність бренду, що дозволяє 
оперативно реагувати на зміни споживчих настроїв та підтримувати постійний 
діалог із цільовою аудиторією. 
Водночас конкурентне середовище кондитерської галузі характеризується 
високим рівнем насиченості. Основними конкурентами бренду ROSHEN на 
українському ринку є компанії «АВК», «Конті», «Світоч», «Бісквіт-Шоколад», 
«Житомирські ласощі» та інші виробники кондитерської продукції. Незважаючи 
на наявність значної кількості конкурентів, бренд ROSHEN зберігає лідируючі 
50 
 
позиції завдяки поєднанню високої якості продукції, широкого асортименту, 
потужного виробничого потенціалу та високого рівня довіри споживачів. 
Для оцінювання конкурентних позицій брендів кондитерської галузі 
використано бальну шкалу від 1 до 5 балів, де 1 бал характеризує низький рівень 
розвитку показника, а 5 балів – високий рівень. Оцінювання здійснено за такими 
критеріями: впізнаваність бренду, широта асортименту, якість продукції, 
розвиток каналів збуту, інноваційність продукції, цифрова присутність, 
експортна активність та ділова репутація бренду. 
 
Таблиця 2.5 – Порівняльна характеристика конкурентних позицій бренду 
ROSHEN та основних конкурентів на ринку кондитерських виробів України 
Бісквіт-
Критерій ROSHEN АВК Конті Світоч 
Шоколад 
Впізнаваність бренду 5 4 4 5 3 
Широта асортименту 5 4 4 4 3 
Якість продукції 5 4 4 5 4 
Розвиненість каналів 
5 4 3 4 3 
збуту 
Інноваційність 
5 3 3 4 3 
продукції 
Цифрова присутність 
5 3 3 4 3 
бренду 
Експортна активність 5 3 3 4 2 
Ділова репутація 
5 4 3 4 3 
бренду 
Загальна сума балів 40 29 27 34 24 
Місце 1 3 4 2 5 
Джерело: розроблено за даними Clarity Project [6; 7; 8; 10; 25] 
 
Дані табл. 2.5 свідчать, що бренд ROSHEN займає провідні конкурентні 
позиції на ринку кондитерських виробів України. За результатами оцінювання 
бренд набрав максимальну кількість балів (40 із 40 можливих), посівши перше 
місце серед досліджуваних виробників. Основними конкурентними перевагами 
бренду є високий рівень впізнаваності серед споживачів, широкий асортимент 
продукції, розвинена система збуту, активна міжнародна присутність та 
позитивна ділова репутація. Сукупність зазначених факторів забезпечує бренду 
51 
 
стійкі конкурентні позиції та створює передумови для його подальшого розвитку 
в умовах посилення конкуренції на ринку. 
Для наочного відображення результатів порівняльного оцінювання 
конкурентних позицій брендів кондитерської галузі побудовано радарну 
діаграму (рис. 2.4). 
 
ROSHEN АВК Конті Світоч Бісквіт-Шоколад
Впізнаваність бренду
5
4,5
Ділова репутація 4
3,5 Широта асортименту
бренду
3
2,5
2
1,5
1
0,5
Експортна активність 0 Якість продукції
Цифрова присутність Розвиненість каналів 
бренду збуту
Інноваційність 
продукції
 
Рисунок 2.4 – Порівняльна оцінка конкурентних позицій бренду ROSHEN та 
основних конкурентів 
Джерело: розроблено автором 
 
Результати графічного порівняння конкурентних позицій брендів 
кондитерської галузі підтверджують лідерські позиції бренду ROSHEN за 
більшістю досліджуваних критеріїв. Найбільші переваги бренду спостерігаються 
за показниками широти асортименту, розвиненості каналів збуту, інноваційності 
продукції, цифрової присутності та експортної активності. Найближчим 
конкурентом ROSHEN є бренд «Світоч», який демонструє високий рівень 
впізнаваності та якості продукції, проте поступається за окремими показниками 
52 
 
ринкової активності. Отже, результати оцінювання підтверджують наявність у 
бренду ROSHEN значного конкурентного потенціалу та здатності адаптуватися 
до змін ринкового середовища. 
Розвиток брендів у кондитерській галузі має низку специфічних 
особливостей, які відрізняють її від інших секторів харчової промисловості. 
Насамперед це пов'язано з характером самого продукту, оскільки кондитерські 
вироби належать до категорії товарів емоційного споживання. На відміну від 
продуктів першої необхідності, рішення про їх придбання часто формується під 
впливом емоцій, асоціацій та особистого досвіду споживача. 
Однією з ключових особливостей брендингу кондитерських виробів є 
мультисенсорний характер сприйняття продукції. Цінність бренду формується 
не лише завдяки смаковим характеристикам продукції, але й через її аромат, 
текстуру, зовнішній вигляд та дизайн упаковки. Саме тому бренди кондитерської 
галузі значну увагу приділяють формуванню цілісного споживчого досвіду, який 
забезпечує позитивні емоції та стимулює повторні покупки. 
Важливим чинником розвитку брендів кондитерських виробів є 
використання емоційних асоціацій. У маркетингових комунікаціях широко 
застосовуються образи родинного затишку, святкових подій, дитячих спогадів та 
традицій. Це дозволяє формувати стійкий емоційний зв'язок між брендом і 
споживачем та підвищувати рівень лояльності до продукції. 
Особливістю кондитерського ринку також є виражена сезонність попиту. 
Значна частина продажів припадає на святкові періоди, що обумовлює 
необхідність розроблення спеціальних продуктових лінійок, подарункових 
наборів та тематичних маркетингових кампаній. Відповідно бренд-стратегія 
підприємств повинна враховувати циклічність споживчої активності та 
забезпечувати швидке реагування на зміни ринкової кон'юнктури. 
Суттєвий вплив на розвиток брендів має сегментація споживачів. Сучасні 
виробники кондитерської продукції орієнтуються на різні цільові аудиторії, 
включаючи дітей, молодь, дорослих споживачів, а також прихильників 
здорового способу життя. У зв'язку з цим бренди змушені постійно адаптувати 
53 
 
асортимент, дизайн упаковки та комунікаційну політику відповідно до потреб 
окремих ринкових сегментів. 
У сучасних умовах розвитку кондитерської галузі важливого значення 
набувають тренди здорового харчування, екологічної відповідальності та 
цифровізації комунікацій. Споживачі все частіше звертають увагу на 
натуральність інгредієнтів, прозорість інформації про продукцію, екологічність 
упаковки та соціальну відповідальність виробників. Одночасно соціальні мережі 
та цифрові платформи стають основними каналами взаємодії бренду зі 
споживачами, що підвищує значення адаптивного управління брендом у 
цифровому середовищі. 
Для українських виробників додаткового значення набувають питання 
соціальної відповідальності бізнесу, підтримки суспільства в умовах воєнного 
стану та використання національної ідентичності як елемента брендингу. У 
таких умовах бренд перетворюється не лише на інструмент просування 
продукції, а й на важливий фактор формування довіри та довгострокових 
відносин зі споживачами. 
Вказані особливості брендингу кондитерських підприємств значною 
мірою характерні і для бренду ROSHEN, який успішно поєднує традиційні 
цінності, високу якість продукції, інноваційність та соціальну відповідальність. 
Для визначення сильних і слабких сторін бренду, а також оцінювання його 
адаптивності до сучасних викликів доцільно провести SWOT-аналіз (табл. 2.6). 
Результати SWOT-аналізу свідчать про наявність у бренду ROSHEN 
значного потенціалу для подальшого розвитку та зміцнення конкурентних 
позицій. Основними перевагами бренду є високий рівень впізнаваності, 
позитивна репутація, широкий асортимент продукції, розвинена система збуту 
та стабільна довіра споживачів. Важливим чинником конкурентоспроможності 
також виступають сучасні виробничі потужності, міжнародні стандарти якості 
та активна соціальна діяльність компанії. Водночас аналіз дозволив виявити 
окремі внутрішні обмеження розвитку бренду, серед яких особливу увагу слід 
приділити недостатньому рівню персоналізації комунікацій зі споживачами, 
54 
 
залежності від зовнішніх економічних факторів та необхідності подальшого 
розвитку цифрових інструментів взаємодії з цільовою аудиторією. 
 
Таблиця 2.6 – SWOT-аналіз бренду ROSHEN 
Сильні сторони (Strengths) Слабкі сторони (Weaknesses) 
Висока впізнаваність бренду в Україні та за Висока залежність від вартості імпортної 
кордоном сировини (какао-бобів, шоколадної 
Лідируючі позиції на ринку кондитерських сировини) 
виробів України Недостатня персоналізація комунікацій з 
Широкий асортимент продукції для різних окремими сегментами споживачів 
цільових аудиторій Значна залежність від економічної ситуації 
Розвинена мережа фірмових магазинів та та купівельної спроможності населення 
каналів збуту Висока конкуренція в середньому та 
Високий рівень довіри споживачів до преміальному сегментах 
бренду Певна чутливість бренду до репутаційних 
Сучасні виробничі потужності та контроль ризиків 
якості продукції Порівняно обмежене використання 
Наявність міжнародних сертифікатів якості інтерактивних цифрових технологій 
та безпечності взаємодії зі споживачами 
Активна соціальна та благодійна діяльність 
Можливості (Opportunities) Загрози (Threats) 
Розширення присутності на ринках країн Посилення конкуренції з боку міжнародних 
ЄС та інших міжнародних ринках та локальних виробників 
Розвиток цифрових каналів комунікації та Зростання цін на сировину та енергоресурси 
електронної комерції Зниження купівельної спроможності 
Використання технологій штучного населення 
інтелекту для аналізу споживчих переваг Зміна споживчих вподобань на користь 
Розширення лінійок продукції для здорового способу життя 
прихильників здорового харчування Валютні та логістичні ризики 
Підвищення рівня персоналізації взаємодії Воєнні ризики та нестабільність 
зі споживачами зовнішнього середовища 
Посилення ESG-компонентів та Репутаційні ризики в цифровому 
екологічного позиціонування бренду середовищі 
Впровадження інноваційних форматів 
упаковки та цифрового сервісу 
Джерело: розроблено автором 
 
Серед найбільш перспективних можливостей розвитку бренду слід 
виділити розширення міжнародної присутності, використання сучасних 
цифрових технологій у маркетинговій діяльності, розвиток електронної комерції, 
а також формування нових продуктових лінійок відповідно до глобального 
тренду здорового харчування. Додаткові конкурентні переваги можуть бути 
отримані завдяки посиленню екологічної та соціальної складових бренду. 
55 
 
Найбільш суттєвими загрозами для бренду залишаються нестабільність 
зовнішнього середовища, посилення конкуренції на кондитерському ринку, 
коливання цін на сировину та зміна споживчих уподобань.  
 
Таблиця 2.7 – Матриця стратегічних рішень адаптивного управління  
брендом ROSHEN 
Поле матриці Стратегічні рішення 
SO-стратегії Розширення присутності бренду на ринках ЄС за рахунок високої 
(використання впізнаваності та позитивної репутації.  
сильних сторін для Розвиток цифрових каналів комунікації з використанням сильного 
реалізації бренду та широкої клієнтської бази.  
можливостей) Просування нових продуктових лінійок для прихильників 
здорового харчування на основі довіри споживачів до якості 
продукції ROSHEN. 
Посилення ESG-позиціонування бренду через використання 
наявного соціального капіталу та репутації відповідального 
бізнесу 
WO-стратегії Впровадження CRM-систем та технологій штучного інтелекту для 
(подолання слабких персоналізації взаємодії зі споживачами.  
сторін за рахунок Розвиток електронної комерції та омніканальних продажів для 
можливостей) підвищення ефективності комунікацій.  
Використання цифрових платформ для отримання зворотного 
зв'язку від споживачів та оперативного реагування на зміни їхніх 
потреб. 
Розширення асортименту продукції з урахуванням трендів 
здорового харчування та індивідуалізації споживання 
ST-стратегії Використання високого рівня лояльності споживачів для 
(використання збереження ринкових позицій в умовах посилення конкуренції.  
сильних сторін для Диверсифікація ринків збуту для зниження впливу воєнних та 
протидії загрозам) економічних ризиків.  
Підтримання високих стандартів якості продукції як інструменту 
протидії конкурентному тиску.  
Активне використання соціальних та благодійних проєктів для 
зміцнення репутації бренду в умовах нестабільного середовища 
WT-стратегії Запровадження системи постійного моніторингу репутаційних 
(мінімізація слабких ризиків у цифровому середовищі.  
сторін та уникнення Підвищення гнучкості бренд-комунікацій відповідно до змін 
загроз) споживчих настроїв.  
Диверсифікація постачальників сировини для зниження 
залежності від цінових коливань.  
Формування антикризових сценаріїв управління брендом в умовах 
економічної та політичної нестабільності 
Джерело: розроблено автором 
 
56 
 
Враховуючи зазначені фактори, особливого значення набуває 
впровадження інструментів адаптивного управління брендом, які дозволять 
своєчасно реагувати на зміни ринкової кон'юнктури, підтримувати лояльність 
споживачів та забезпечувати довгострокову конкурентоспроможність бренду 
ROSHEN. 
Матриця стратегічних рішень дозволила визначити пріоритетні напрями 
адаптивного управління брендом ROSHEN в умовах динамічного зовнішнього 
середовища. Аналіз показав, що найбільший потенціал розвитку пов'язаний із 
використанням сильних сторін бренду для реалізації можливостей цифрової 
трансформації, розширення міжнародної присутності та зміцнення соціально 
відповідального позиціонування. 
Особливої уваги потребують WO-стратегії, спрямовані на подолання 
виявлених слабких сторін бренду через використання сучасних цифрових 
інструментів. Зокрема, перспективними напрямами є впровадження 
персоналізованих комунікацій зі споживачами, розвиток CRM-технологій та 
використання інструментів аналітики споживчої поведінки. 
Водночас результати аналізу свідчать про необхідність посилення 
адаптивності бренду до зовнішніх ризиків шляхом удосконалення механізмів 
моніторингу репутації, підвищення гнучкості маркетингових комунікацій та 
формування системи швидкого реагування на зміни ринкового середовища. 
Отримані результати є підґрунтям для розроблення практичних заходів 
щодо вдосконалення адаптивного управління брендом ПрАТ «Київська 
кондитерська фабрика «Рошен», які будуть запропоновані у третьому розділі 
роботи. 
  
57 
 
РОЗДІЛ 3 
ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО АДАПТИВНОГО УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ 
ОРГАНІЗАЦІЇ 
 
 
3.1 Заходи щодо вдосконалення адаптивного управління брендом 
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» 
 
Результати проведеного аналізу конкурентних позицій бренду ROSHEN, а 
також SWOT-аналізу дозволили виявити сильні сторони бренду, перспективні 
можливості розвитку та ключові напрями підвищення його адаптивності до змін 
зовнішнього середовища. Встановлено, що бренд займає лідерські позиції на 
ринку кондитерських виробів України, однак сучасні умови господарювання 
вимагають постійного вдосконалення механізмів взаємодії зі споживачами, 
оперативного реагування на ринкові зміни та зміцнення репутаційного капіталу 
підприємства. 
З метою підвищення ефективності адаптивного управління брендом 
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» пропонується реалізація 
комплексу взаємопов'язаних заходів, спрямованих на розвиток цифрових 
комунікацій, персоналізацію взаємодії зі споживачами та посилення соціально 
відповідального позиціонування бренду. Запропоновані заходи враховують 
сучасні тенденції розвитку кондитерського ринку та спрямовані на зміцнення 
конкурентних позицій бренду в довгостроковій перспективі. 
Дані табл. 3.1 свідчать, що ключові напрями вдосконалення адаптивного 
управління брендом ROSHEN пов'язані з підвищенням гнучкості маркетингових 
комунікацій, розвитком цифрових інструментів взаємодії зі споживачами та 
зміцненням репутаційного капіталу підприємства. В умовах динамічних змін 
споживчих переваг та посилення конкуренції на кондитерському ринку 
особливого значення набуває здатність бренду оперативно реагувати на зміни 
58 
 
зовнішнього середовища та своєчасно адаптувати маркетингові рішення до 
нових умов функціонування. 
 
Таблиця 3.1 – Взаємозв'язок результатів SWOT-аналізу та заходів адаптивного 
управління брендом ROSHEN 
Виявлена проблема / Напрям удосконалення Запропонований захід 
можливість 
Недостатня персоналізація Підвищення ефективності Впровадження CRM-
взаємодії зі споживачами комунікацій системи та AI-аналітики 
споживчої поведінки 
Необхідність оперативного Підвищення адаптивності Впровадження цифрової 
реагування на зміни бренду системи моніторингу бренду 
споживчих настроїв та репутації 
Зростання значення Посилення емоційного Розвиток ESG-компоненти 
соціальної відповідальності зв'язку зі споживачами бренду ROSHEN 
бізнесу 
Посилення конкуренції на Зміцнення конкурентних Комплексне використання 
кондитерському ринку переваг цифрових та репутаційних 
інструментів бренд-
менеджменту 
Активна цифровізація Розширення взаємодії зі Інтеграція цифрових 
маркетингових комунікацій споживачами платформ та аналітичних 
сервісів у систему 
управління брендом 
Джерело: розроблено автором 
 
З огляду на це першочерговим завданням є формування системи 
безперервного моніторингу інформаційного простору, яка дозволить своєчасно 
виявляти зміни у споживчих настроях, відстежувати репутаційні ризики та 
оцінювати ефективність маркетингових комунікацій. Саме тому першим 
напрямом удосконалення адаптивного управління брендом пропонується 
впровадження цифрової системи моніторингу бренду та репутації ROSHEN. 
Першим заходом щодо вдосконалення адаптивного управління брендом 
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» пропонується впровадження 
цифрової системи моніторингу бренду та репутації. Необхідність реалізації 
даного заходу обумовлена високою динамічністю зовнішнього середовища, 
швидкою зміною споживчих уподобань та зростанням ролі цифрових 
комунікацій у процесі формування ставлення споживачів до бренду. 
59 
 
У сучасних умовах значна частина інформації про бренд формується у 
цифровому просторі через соціальні мережі, онлайн-медіа, форуми, 
маркетплейси та платформи з відгуками споживачів. Відповідно, своєчасне 
виявлення змін у сприйнятті бренду, оцінювання реакції споживачів на 
маркетингові заходи та оперативне реагування на потенційні репутаційні ризики 
стають важливими складовими адаптивного управління брендом. Для 
забезпечення ефективного моніторингу доцільно використовувати 
спеціалізовані цифрові інструменти аналітики, зокрема Google Trends, Google 
Analytics, Brand24, YouScan, а також аналітичні можливості соціальних мереж 
Facebook, Instagram, TikTok та YouTube. Використання зазначених інструментів 
дозволить здійснювати постійний моніторинг згадувань бренду ROSHEN, 
аналізувати емоційне забарвлення відгуків споживачів, виявляти нові споживчі 
тренди та оцінювати ефективність маркетингових комунікацій. 
 
Таблиця 3.2 – Основні елементи цифрової системи моніторингу бренду 
Складова системи Зміст Очікуваний результат 
Моніторинг соціальних Аналіз згадувань бренду у Виявлення змін у 
мереж Facebook, Instagram, TikTok, споживчих настроях 
YouTube 
Аналіз відгуків Опрацювання коментарів, відгуків Оцінювання рівня 
споживачів та звернень клієнтів задоволеності споживачів 
Аналіз пошукових Використання Google Trends та Виявлення нових 
запитів інших аналітичних сервісів ринкових трендів 
Моніторинг Аналіз активності основних Своєчасне реагування на 
конкурентного конкурентів ринкові зміни 
середовища 
Оцінювання Аналіз KPI маркетингових Підвищення ефективності 
ефективності кампаній бренд-комунікацій 
комунікацій 
Управлінське Коригування маркетингових та Підвищення адаптивності 
реагування бренд-стратегій бренду 
Джерело: розроблено автором 
 
Запропонована система моніторингу забезпечить безперервний збір, 
обробку та аналіз інформації про бренд ROSHEN із різних цифрових джерел. 
Отримані дані використовуватимуться для оцінювання рівня лояльності 
споживачів, виявлення змін у їхніх вподобаннях, аналізу конкурентної 
60 
 
активності та своєчасного реагування на потенційні репутаційні загрози. 
Особливістю запропонованого підходу є інтеграція результатів моніторингу в 
процес прийняття управлінських рішень. На основі отриманої аналітичної 
інформації підприємство матиме можливість оперативно коригувати 
маркетингові комунікації, адаптувати рекламні кампанії, удосконалювати 
асортимент продукції та підвищувати ефективність взаємодії зі споживачами. 
Використання цифрової системи моніторингу бренду також сприятиме 
формуванню проактивної моделі управління, за якої підприємство реагуватиме 
не лише на вже існуючі проблеми, а й завчасно виявлятиме потенційні ризики та 
нові ринкові можливості. Це особливо важливо в умовах високої конкуренції на 
кондитерському ринку та швидкого поширення інформації у цифровому 
середовищі. Очікується, що впровадження запропонованого заходу дозволить 
підвищити швидкість реагування на зміни зовнішнього середовища, покращити 
якість управлінських рішень у сфері бренд-менеджменту, зміцнити репутацію 
бренду та забезпечити зростання його адаптивності до сучасних ринкових 
викликів. 
Другим напрямом удосконалення адаптивного управління брендом ПрАТ 
«Київська кондитерська фабрика «Рошен» є впровадження системи 
персоналізованої взаємодії зі споживачами на основі CRM-технологій та 
інструментів штучного інтелекту. Необхідність реалізації даного заходу 
обумовлена зміною моделей споживчої поведінки та зростанням очікувань 
споживачів щодо індивідуального підходу з боку брендів. 
У сучасних умовах масові маркетингові комунікації поступово втрачають 
свою ефективність, поступаючись місцем персоналізованим формам взаємодії. 
Споживачі очікують отримання пропозицій, які відповідають їхнім 
індивідуальним потребам, вподобанням та історії попередніх покупок. У зв'язку 
з цим важливим елементом адаптивного управління брендом стає формування 
єдиної бази даних про клієнтів та використання сучасних аналітичних 
інструментів для прогнозування їхньої поведінки. 
61 
 
Запровадження CRM-системи дозволить накопичувати інформацію про 
споживачів продукції ROSHEN, аналізувати структуру покупок, визначати 
найбільш популярні категорії продукції та формувати персоналізовані 
маркетингові пропозиції. Водночас використання алгоритмів штучного 
інтелекту сприятиме автоматизації процесів сегментації клієнтів, прогнозуванню 
попиту та виявленню прихованих закономірностей у поведінці споживачів. 
Особливу увагу доцільно приділити інтеграції CRM-системи з цифровими 
каналами комунікацій підприємства, зокрема офіційним вебсайтом, сторінками 
в соціальних мережах та мережею фірмових магазинів. Це дозволить створити 
єдиний інформаційний простір для взаємодії зі споживачами та забезпечити 
формування цілісного клієнтського досвіду незалежно від каналу комунікації. 
 
Таблиця 3.3 – Основні напрями використання CRM- та AI-технологій у системі 
управління брендом 
Напрям Практичне застосування Очікуваний результат 
використання 
Сегментація клієнтів Формування груп споживачів за Підвищення точності 
поведінкою та вподобаннями маркетингових комунікацій 
Персоналізовані Індивідуальні акції та рекомендації Зростання лояльності 
пропозиції клієнтів 
Прогнозування Аналіз історії покупок та трендів Оптимізація асортименту 
попиту 
Аналіз споживчої Виявлення змін у вподобаннях Підвищення адаптивності 
поведінки споживачів бренду 
Автоматизація Персоналізовані e-mail та Зростання ефективності 
маркетингу повідомлення комунікацій 
Джерело: розроблено автором 
 
Запровадження CRM-системи та інструментів штучного інтелекту 
сприятиме підвищенню ефективності взаємодії підприємства зі споживачами та 
забезпечить більш високий рівень адаптивності бренду до змін ринкового 
середовища. Використання персоналізованих комунікацій дозволить 
враховувати індивідуальні потреби різних груп споживачів, підвищувати рівень 
їхньої задоволеності та зміцнювати лояльність до бренду ROSHEN. Крім того, 
використання сучасних аналітичних технологій сприятиме підвищенню точності 
62 
 
управлінських рішень у сфері маркетингу, своєчасному виявленню змін у 
споживчих перевагах та формуванню більш ефективних програм просування 
продукції. Очікується, що реалізація даного заходу забезпечить зростання рівня 
залученості споживачів, збільшення частки повторних покупок та зміцнення 
конкурентних позицій бренду на кондитерському ринку. 
Третім напрямом удосконалення адаптивного управління брендом ПрАТ 
«Київська кондитерська фабрика «Рошен» є посилення ESG-компоненти бренду. 
Актуальність даного заходу обумовлена зростанням уваги споживачів, 
інвесторів та інших стейкголдерів до екологічних, соціальних та управлінських 
аспектів діяльності підприємств. 
У сучасних умовах бренд сприймається не лише через якість продукції, але 
й через його внесок у вирішення суспільних та екологічних проблем. Саме тому 
важливою складовою адаптивного управління брендом стає формування 
позитивного іміджу соціально відповідальної компанії, яка дотримується 
принципів сталого розвитку та враховує інтереси різних груп стейкголдерів. Для 
бренду ROSHEN доцільним є посилення комунікації щодо реалізації соціальних, 
благодійних та екологічних ініціатив підприємства. Зокрема, важливими 
напрямами можуть стати розширення використання екологічно безпечних 
пакувальних матеріалів, підвищення енергоефективності виробництва, 
підтримка освітніх та благодійних проєктів, а також активніше висвітлення 
результатів відповідної діяльності через цифрові канали комунікації. 
Дані табл. 3.4 свідчать, що посилення ESG-компоненти бренду ROSHEN 
доцільно здійснювати комплексно, поєднуючи екологічні, соціальні та 
управлінські ініціативи. Реалізація запропонованих заходів сприятиме 
зміцненню довіри споживачів, підвищенню репутаційної стійкості бренду та 
формуванню додаткових конкурентних переваг. Крім того, інтеграція принципів 
сталого розвитку у систему бренд-менеджменту дозволить підприємству більш 
ефективно адаптуватися до сучасних вимог ринку та очікувань стейкголдерів. 
Дані табл. 3.5 свідчать, що запропоновані заходи мають комплексний 
характер та охоплюють ключові напрями адаптивного управління брендом 
63 
 
ROSHEN. Їх реалізація спрямована на підвищення швидкості реагування 
підприємства на зміни зовнішнього середовища, удосконалення взаємодії зі 
споживачами та зміцнення репутаційного капіталу бренду.  
 
Таблиця 3.4 – Напрями посилення ESG-компоненти бренду  
ESG-напрям Запропоновані заходи Очікуваний результат 
Екологічна Розширення використання Формування екологічно 
відповідальність екологічно безпечного пакування; відповідального іміджу бренду 
(Environmental) зменшення споживання 
енергоресурсів; популяризація 
принципів відповідального 
споживання 
Соціальна Підтримка благодійних, освітніх Підвищення довіри споживачів 
відповідальність та соціальних проєктів; участь у та зміцнення емоційного 
(Social) програмах підтримки громад; зв'язку з брендом 
розвиток корпоративного 
волонтерства 
Відповідальне Підвищення прозорості Посилення репутаційного 
управління комунікацій зі стейкголдерами; капіталу підприємства 
(Governance) регулярне інформування про 
результати соціальної та 
екологічної діяльності 
ESG-комунікації Активне висвітлення ESG- Підвищення впізнаваності 
ініціатив через вебсайт, соціальні соціально відповідального 
мережі та фірмові магазини бренду 
Інтеграція ESG у Включення принципів сталого Зміцнення довгострокової 
бренд-стратегію розвитку до маркетингових та конкурентоспроможності 
комунікаційних програм бренду 
Джерело: розроблено автором 
 
Важливою перевагою запропонованих заходів є їх взаємодоповнюваність, 
оскільки комплексне впровадження цифрових, аналітичних та репутаційних 
інструментів забезпечує синергетичний ефект у системі адаптивного управління 
брендом. Таким чином, удосконалення адаптивного управління брендом ПрАТ 
«Київська кондитерська фабрика «Рошен» доцільно здійснювати шляхом 
впровадження цифрової системи моніторингу бренду та репутації, використання 
CRM- та AI-технологій для персоналізації взаємодії зі споживачами, а також 
посилення ESG-компоненти бренду. 
 
64 
 
Таблиця 3.5 – Очікувані результати реалізації заходів щодо вдосконалення 
адаптивного управління брендом 
Захід Основний результат Вплив на бренд 
Цифрова система Оперативне виявлення змін Підвищення адаптивності 
моніторингу бренду та споживчих настроїв бренду 
репутації 
CRM та AI-аналітика Персоналізація взаємодії зі Зростання лояльності та 
споживачами повторних покупок 
Посилення ESG-компоненти Зміцнення репутаційного Підвищення довіри та 
капіталу конкурентоспроможності 
Джерело: розроблено автором 
 
Реалізація запропонованих заходів сприятиме підвищенню 
конкурентоспроможності бренду, зміцненню лояльності споживачів, 
підвищенню репутаційної стійкості бренду та забезпеченню більш ефективної 
адаптації підприємства до змін зовнішнього середовища. Для підтвердження 
доцільності впровадження запропонованих заходів необхідно здійснити 
оцінювання їх результативності та ефективності, що буде проведено у 
наступному підрозділі роботи. 
 
 
3.2 Обґрунтування результативності та ефективності запропонованих заходів 
 
Ефективність адаптивного управління брендом значною мірою 
визначається здатністю підприємства своєчасно реагувати на зміни зовнішнього 
середовища, враховувати трансформацію споживчих потреб та підтримувати 
стійкі конкурентні переваги. У сучасних умовах розвитку кондитерського ринку 
важливого значення набуває не лише підтримання високого рівня впізнаваності 
бренду, але й забезпечення його гнучкості, репутаційної стійкості та здатності до 
швидкої адаптації до нових викликів. Запропоновані у підрозділі 3.1 заходи 
спрямовані на вдосконалення системи адаптивного управління брендом ПрАТ 
«Київська кондитерська фабрика «Рошен» шляхом посилення цифрових 
комунікацій, персоналізації взаємодії зі споживачами та розвитку соціально 
65 
 
відповідального позиціонування бренду. З огляду на це доцільно оцінити їх 
потенційний вплив на ключові характеристики адаптивного управління брендом. 
Для узагальнення очікуваних результатів реалізації запропонованих заходів 
проведено оцінювання їх впливу на основні характеристики адаптивного 
управління брендом ROSHEN (табл. 3.6). 
 
Таблиця 3.6 – Оцінювання впливу запропонованих заходів на характеристики 
адаптивного управління брендом 
Характеристика адаптивного Цифровий CRM та AI- ESG-
управління брендом моніторинг аналітика компонента 
бренду 
Швидкість реагування на зміни Високий Середній Низький 
зовнішнього середовища 
Клієнтоорієнтованість Середній Високий Середній 
Репутаційна стійкість бренду Середній Низький Високий 
Конкурентоспроможність бренду Високий Високий Середній 
Адаптивність бренду Високий Високий Середній 
Джерело: розроблено автором 
 
Дані табл. 3.6 свідчать, що запропоновані заходи мають різний вплив на 
окремі характеристики адаптивного управління брендом, однак у сукупності 
забезпечують комплексне підвищення його ефективності. При цьому кожен із 
заходів спрямований на посилення окремих складових адаптивності бренду та 
доповнює інші напрями вдосконалення бренд-менеджменту. 
Найбільший вплив на швидкість реагування підприємства на зміни 
зовнішнього середовища має впровадження цифрової системи моніторингу 
бренду та репутації. Завдяки постійному відстеженню інформаційного простору 
підприємство отримує можливість оперативно виявляти зміни у споживчих 
настроях, аналізувати реакцію цільової аудиторії на маркетингові заходи та 
своєчасно реагувати на потенційні репутаційні ризики. Це сприятиме 
підвищенню гнучкості управлінських рішень та забезпечить більш ефективну 
адаптацію бренду до динамічних умов ринку. 
Водночас найбільший вплив на клієнтоорієнтованість бренду матиме 
впровадження CRM-системи та інструментів штучного інтелекту. Використання 
66 
 
персоналізованих комунікацій дозволить підприємству краще враховувати 
індивідуальні потреби споживачів, підвищувати рівень їх задоволеності та 
формувати довгострокові партнерські відносини з клієнтами. Крім того, 
застосування аналітичних інструментів дасть змогу більш точно прогнозувати 
зміни попиту та своєчасно адаптувати маркетингову діяльність до нових 
споживчих тенденцій. 
Особливе значення для розвитку бренду ROSHEN має посилення ESG-
компоненти. Реалізація екологічних, соціальних та управлінських ініціатив 
сприятиме зміцненню репутаційної стійкості бренду та формуванню 
позитивного іміджу соціально відповідального виробника. В умовах зростання 
суспільної уваги до принципів сталого розвитку ESG-орієнтований підхід може 
стати важливим джерелом довгострокових конкурентних переваг підприємства. 
Важливою особливістю запропонованих заходів є їх взаємодоповнюваність. 
Так, цифровий моніторинг забезпечуватиме своєчасне отримання інформації про 
зміни у зовнішньому середовищі, CRM- та AI-технології дозволятимуть 
ефективно використовувати отримані дані для персоналізації взаємодії зі 
споживачами, а ESG-компонента сприятиме зміцненню довіри до бренду та 
підвищенню його репутаційної цінності. У результаті формується комплексна 
система адаптивного управління брендом, орієнтована на забезпечення його 
довгострокової конкурентоспроможності. 
Для більш детального обґрунтування результативності запропонованих 
заходів доцільно оцінити їх очікуваний вплив на розвиток бренду ROSHEN у 
короткостроковій та середньостроковій перспективі (табл. 3.7). 
Дані табл. 3.7 свідчать, що реалізація запропонованих заходів забезпечить 
як короткостроковий, так і довгостроковий позитивний ефект для розвитку 
бренду ROSHEN. У короткостроковій перспективі очікується підвищення 
ефективності маркетингових комунікацій, покращення взаємодії зі споживачами 
та посилення контролю за репутаційними ризиками. У середньостроковій 
перспективі впровадження запропонованих заходів сприятиме зміцненню 
67 
 
лояльності споживачів, підвищенню репутаційної стійкості бренду та посиленню 
його конкурентних позицій на ринку кондитерських виробів. 
 
Таблиця 3.7 – Очікувані результати впровадження заходів у короткостроковій 
та середньостроковій перспективі 
Запропонований захід Короткостроковий результат (до Середньостроковий результат 
1 року) (1–3 роки) 
Впровадження Оперативне виявлення змін Зростання адаптивності бренду, 
цифрової системи споживчих настроїв, своєчасне зміцнення конкурентних 
моніторингу бренду реагування на репутаційні позицій, підвищення 
та репутації ризики, підвищення якості ефективності бренд-
маркетингових рішень комунікацій 
Впровадження CRM- Покращення сегментації Зростання лояльності 
системи та AI- споживачів, персоналізація споживачів, збільшення частки 
аналітики комунікацій, підвищення рівня повторних покупок, зміцнення 
задоволеності клієнтів клієнтської бази 
Посилення ESG- Підвищення поінформованості Зміцнення репутаційного 
компоненти бренду споживачів про соціальні та капіталу, підвищення довіри 
екологічні ініціативи стейкголдерів, формування 
підприємства, покращення довгострокових конкурентних 
іміджу бренду переваг 
Джерело: розроблено автором 
 
Таким чином, результати проведеного обґрунтування підтверджують 
доцільність впровадження запропонованих заходів, оскільки вони відповідають 
сучасним тенденціям розвитку бренд-менеджменту та принципам адаптивного 
управління. Комплексне використання цифрових інструментів моніторингу, 
персоналізованих комунікацій та ESG-підходів дозволить ПрАТ «Київська 
кондитерська фабрика «Рошен» підвищити ефективність управління брендом, 
зміцнити ринкові позиції та забезпечити його довгостроковий розвиток в умовах 
нестабільного зовнішнього середовища. 
Дані табл. 3.8 свідчать, що реалізація запропонованих заходів матиме 
позитивний вплив на всі ключові характеристики бренду ROSHEN. При цьому 
найбільш суттєві зміни очікуються у сфері цифрової взаємодії зі споживачами, 
підвищення рівня лояльності клієнтів та зміцнення репутаційної стійкості 
бренду. 
68 
 
Таблиця 3.8 – Очікуваний вплив запропонованих заходів на ключові 
характеристики бренду 
Характеристика бренду Поточний Очікуваний вплив запропонованих заходів 
стан 
Впізнаваність бренду Висока Підтримання та зміцнення лідерських 
позицій на ринку 
Лояльність споживачів Висока Зростання завдяки персоналізації 
комунікацій та підвищенню якості взаємодії 
Репутація бренду Позитивна Посилення репутаційної стійкості та довіри 
стейкголдерів 
Цифрова взаємодія зі Достатній Підвищення ефективності цифрових 
споживачами рівень комунікацій та залученості аудиторії 
Конкурентоспроможність Висока Зміцнення ринкових позицій та підвищення 
бренду адаптивності до змін середовища 
Адаптивність бренду Висока Підвищення швидкості реагування на зміни 
споживчих потреб і ринкових тенденцій 
Джерело: розроблено автором 
 
Впровадження цифрової системи моніторингу бренду забезпечить 
своєчасне отримання інформації про зміни ринкової кон'юнктури та споживчих 
настроїв, що дозволить підприємству оперативно коригувати маркетингові 
заходи та підтримувати високий рівень актуальності бренд-комунікацій. У 
результаті підвищиться адаптивність бренду до змін зовнішнього середовища та 
зміцняться його конкурентні позиції. 
Застосування CRM-системи та інструментів штучного інтелекту 
сприятиме формуванню більш персоналізованого підходу до взаємодії зі 
споживачами. Це дозволить підвищити рівень задоволеності клієнтів, зміцнити 
їхню лояльність та створити передумови для зростання частки повторних 
покупок. Водночас підприємство отримає додаткові можливості для аналізу 
поведінки споживачів та прогнозування змін попиту. 
Посилення ESG-компоненти бренду сприятиме формуванню образу 
соціально відповідального виробника, що є особливо актуальним в умовах 
зростання уваги суспільства до питань сталого розвитку. Підвищення прозорості 
діяльності підприємства, підтримка соціальних та екологічних ініціатив, а також 
активне висвітлення таких заходів у комунікаційній політиці позитивно 
впливатимуть на рівень довіри споживачів та інших стейкголдерів. 
69 
 
Загалом реалізація запропонованих заходів дозволить не лише підтримати 
існуючі конкурентні переваги бренду ROSHEN, але й створити додаткові 
можливості для його подальшого розвитку в умовах високої конкуренції та 
динамічних змін ринкового середовища. 
Проведене обґрунтування результативності та ефективності 
запропонованих заходів дозволяє зробити висновок про їх відповідність 
сучасним вимогам адаптивного управління брендом та стратегічним напрямам 
розвитку ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен». Запропоновані 
заходи враховують актуальні тенденції розвитку кондитерської галузі, зміни 
споживчої поведінки, процеси цифровізації бізнесу та зростання значення 
соціально відповідального позиціонування брендів. Впровадження цифрової 
системи моніторингу бренду та репутації забезпечить своєчасне отримання 
інформації про зміни зовнішнього середовища, підвищить швидкість реагування 
підприємства на ринкові виклики та сприятиме мінімізації репутаційних ризиків. 
Використання CRM-системи та інструментів штучного інтелекту дозволить 
покращити якість взаємодії зі споживачами, підвищити рівень їхньої лояльності 
та забезпечити більш ефективне управління клієнтськими відносинами. 
Посилення ESG-компоненти бренду сприятиме зміцненню довіри споживачів і 
стейкголдерів, підвищенню репутаційної стійкості бренду та формуванню 
додаткових конкурентних переваг. Важливою перевагою запропонованих 
заходів є їх комплексний характер та взаємодоповнюваність. Кожен із заходів 
спрямований на вирішення окремих завдань адаптивного управління брендом, 
проте їх спільна реалізація забезпечує синергетичний ефект, що проявляється у 
підвищенні адаптивності, конкурентоспроможності та довгострокової стійкості 
бренду ROSHEN. Отже, реалізація запропонованих заходів створить передумови 
для подальшого зміцнення ринкових позицій бренду ROSHEN, підвищення 
ефективності бренд-менеджменту та забезпечення його успішного розвитку в 
умовах динамічного конкурентного середовища.  
 
 
70 
 
ВИСНОВКИ 
 
У кваліфікаційній роботі досліджено теоретичні та прикладні аспекти 
адаптивного управління брендом організації на прикладі ПрАТ «Київська 
кондитерська фабрика «Рошен». Проведене дослідження дозволило 
сформулювати такі висновки. 
Встановлено, що адаптивне управління є сучасною концепцією 
менеджменту, яка передбачає здатність організації своєчасно реагувати на зміни 
зовнішнього та внутрішнього середовища шляхом коригування управлінських 
рішень, процесів та інструментів діяльності. Основними принципами 
адаптивного управління виступають гнучкість, швидкість реагування, 
безперервне навчання, клієнтоорієнтованість, децентралізація прийняття рішень, 
проактивність та інноваційність. В умовах високої турбулентності ринкового 
середовища адаптивний підхід набуває особливого значення для забезпечення 
довгострокової конкурентоспроможності підприємств.  
Досліджено теоретичні основи брендінгу організації та встановлено, що 
бренд є не лише засобом ідентифікації продукції, а й важливим нематеріальним 
активом підприємства, який формує довіру споживачів, забезпечує 
диференціацію від конкурентів та створює додаткову цінність для бізнесу. 
Управління брендом передбачає комплексне використання маркетингових, 
комунікаційних, цифрових та репутаційних інструментів, спрямованих на 
формування позитивного сприйняття підприємства та зміцнення його ринкових 
позицій.  
Проведено дослідження діяльності ПрАТ «Київська кондитерська фабрика 
«Рошен» та встановлено, що підприємство є одним із провідних виробників 
кондитерської продукції в Україні та входить до складу Корпорації ROSHEN. 
Підприємство має сучасну виробничу базу, широкий асортимент продукції, 
розгалужену систему збуту та значний експортний потенціал. Організаційна 
структура управління підприємством є лінійно-функціональною та забезпечує 
ефективний розподіл управлінських функцій між структурними підрозділами.  
71 
 
Аналіз фінансово-економічних показників діяльності підприємства 
засвідчив позитивну динаміку розвитку упродовж 2023–2025 рр. Встановлено 
зростання вартості активів, власного капіталу та обсягів фінансування діяльності 
підприємства. Основну частку в структурі активів становлять необоротні активи, 
що свідчить про значний виробничий потенціал підприємства. Водночас 
спостерігається збільшення частки позикового капіталу, що характеризує 
активне використання зовнішніх джерел фінансування. Проведений аналіз 
показників ліквідності, фінансової стійкості, платоспроможності та 
рентабельності підтвердив загалом стабільний фінансовий стан підприємства.  
Здійснено діагностику особливостей розвитку бренду ROSHEN та оцінено 
його конкурентні позиції на ринку кондитерських виробів України. За 
результатами порівняльного аналізу встановлено, що бренд ROSHEN займає 
лідируючі позиції серед основних конкурентів за показниками впізнаваності, 
широти асортименту, якості продукції, розвитку каналів збуту, інноваційності, 
цифрової присутності та ділової репутації. SWOT-аналіз підтвердив наявність 
значних конкурентних переваг бренду, серед яких високий рівень довіри 
споживачів, сильна репутація, широка географія збуту та потужна виробнича 
база. Водночас виявлено окремі ризики, пов'язані з посиленням конкуренції, 
змінами споживчих переваг, нестабільністю цін на сировину та впливом 
зовнішніх економічних чинників.  
На основі результатів проведеного аналізу запропоновано комплекс 
заходів щодо вдосконалення адаптивного управління брендом ПрАТ «Київська 
кондитерська фабрика «Рошен». Основними напрямами удосконалення 
визначено впровадження цифрової системи моніторингу бренду та репутації, 
використання CRM-системи й інструментів штучного інтелекту для 
персоналізації взаємодії зі споживачами, а також посилення ESG-компоненти 
бренду шляхом реалізації екологічних, соціальних та управлінських ініціатив. 
Запропоновані заходи спрямовані на підвищення адаптивності бренду до змін 
зовнішнього середовища, зміцнення його конкурентних переваг та формування 
довгострокової лояльності споживачів.  
72 
 
Обґрунтування результативності та ефективності запропонованих заходів 
показало, що їх реалізація сприятиме підвищенню швидкості реагування 
підприємства на зміни ринкового середовища, покращенню якості взаємодії зі 
споживачами, зміцненню репутаційного капіталу та підвищенню 
конкурентоспроможності бренду. Комплексне використання цифрових 
інструментів бренд-менеджменту, технологій персоналізації та принципів 
сталого розвитку забезпечить формування більш гнучкої системи управління 
брендом, здатної ефективно функціонувати в умовах високої невизначеності та 
посилення конкуренції.  
Отже, поставлену мету роботи досягнуто, а визначені завдання виконано. 
Результати дослідження підтверджують доцільність використання адаптивного 
підходу в управлінні брендом та можуть бути використані ПрАТ «Київська 
кондитерська фабрика «Рошен» для вдосконалення системи бренд-
менеджменту, зміцнення ринкових позицій і забезпечення стійкого розвитку в 
довгостроковій перспективі. 
  
73 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник. 7-ме вид. Київ : Лібра, 2010. 720 с.  
2. Зозульов О. В. Бренд-менеджмент : навч. посіб. Київ : НТУУ «КПІ», 2016. 236 
с. 
3. Касич А., Рафальська І. Впровадження концепції бренду в практику 
корпоративного управління: підходи та зарубіжний досвід. Ефективна 
економіка . 2021. № 1. DOI: 10.32702/2307-2105-2021.1.17 
4. Кінаш І. П., Кашка Д. В. Наукові підходи до розгляду поняття «адаптивне 
управління». Актуальні питання економічних наук . 2025. № 14. DOI: 
10.5281/zenodo.16971131 
5. Ковальчук К. В., Подорожна М. Р. Концептуальні засади формування бренду. 
Бізнес Інформ . 2021. № 5. С. 396–401. DOI: 10.32983/2222-4459-2021-5-396-
401  
6. Кондитерська компанія «АВК». Офіційний сайт. URL: https://www.avk.ua 
(дата звернення: 09.04.2026).  
7. Кондитерська компанія «КОНТІ». Офіційний сайт. URL: https://konti.ua (дата 
звернення: 09.04.2026).  
8. Кондитерська корпорація «РОШЕН». Офіційний сайт. URL: 
https://www.roshen.com/ua (дата звернення: 09.06.2026).  
9. Копитко М., Ткачук Д. Вплив факторів зовнішнього середовища на 
формування системи управління бізнес-стійкістю підприємств. Вчені записки 
Університету «КРОК» . 2024. № 1(73). С. 132–138. DOI: 10.31732/2663-2209-
2024-73-132-138  
10. Корпорація «Бісквіт-Шоколад». Офіційний сайт. URL: 
https://biscuit.com.ua (дата звернення: 09.04.2026). 
11. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинговий менеджмент : підручник. 14-те 
вид. Київ : Хімджест, 2012. 800 с. 
12. Мільніченко С., Локайчук Ю., Острогруд В. Управління розвитком бренду 
підприємств харчового дискаунт-ритейлу в кризових умовах. Сучасні теорія і 
74 
 
практика менеджменту та бізнес-адміністрування : зб. тез доп. X Всеукр. 
наук.-практ. конф. , 24 квіт. 2026 р., м. Черкаси / упоряд. Л. В. Проданова, О. 
А. Білик ; М-во освіти і науки України, Черкас. держ. технол. ун-т. Черкаси : 
ЧДТУ, 2026. С. 58.  
13. Онопрієнко Д. О. Адаптивне управління динамічними змінами 
підприємства. Економіка та фінанси . 2021. № 6(2). DOI: 
10.37634/efp.2021.6(2).8  
14. Примак Т. О. Маркетинговий менеджмент : навч. посіб. Київ : МАУП, 
2014. 218 с. 
15. Проданова Л. В. Розвиток бренду компанії в координатах маркетингу 
відносин: орієнтири срібної економіки. Здобутки економіки: перспективи та 
інновації . 2026. № 28. DOI: 10.5281/zenodo.19334851 
16. Проданова Л., Білик О. Вплив сучасних тенденцій маркетингу відносин на 
адаптивне управління брендом компанії. Збірник наукових праць Черкаського 
державного технологічного університету. Серія: Економічні науки . 2026. № 
27, вип. 78(1). С. 57–68. DOI: 10.24025/2306-4420.78(1).2026.353833 
17. Райко Д. В. Інноваційні стратегії побудови глобальної брендової 
лояльності: від омніканального досвіду до персоналізації в реальному часі. 
Наукові записки Львівського університету бізнесу та права. Серія економічна 
. 2025. Вип. 45. DOI: 10.5281/zenodo.15800166  
18. Самодай В., Машина Ю., Ковтун Г. Методичні засади створення бренду. 
Економіка та суспільство . 2023. № 47. DOI: 10.32782/2524-0072/2023-47-3  
19. Танасійчук А. М. Розробка комунікаційного бренду в цифровому 
середовищі. Трансформаційна економіка . 2023. № 3(03). С. 45–49. DOI: 
10.32782/2786-8141/2023-3-8  
20. Халіна В., Колбасинський Ю. Теоретичне підґрунтя адаптивного 
управління підприємством. Економіка та суспільство . 2024. № 63. DOI: 
10.32782/2524-0072/2024-63-127 
75 
 
21. Чобаль Л. Ю., Шоля І. С. Комунікативні аспекти брендингу: роль 
менеджменту у формуванні іміджу підприємства. Академічні візії . 2025. Вип. 
40. DOI: 10.5281/ZENODO.15181368  
22. Швиданенко Г. О. Обґрунтування та формування стратегії розвитку 
компанії в умовах нестабільності. Київський економічний науковий журнал . 
2024. № 5. С. 146–153.  
23. Якименко-Терещенко Н. В., Кожуріна Л. С. Адаптивне управління 
підприємством в сучасних умовах: мета і механізм реалізації. Молодий вчений. 
2017. № 6(46). С. 535–538.  
24. Clarity Project: ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «РОШЕН» (Код 
ЄДРПОУ 00382125). URL: https://clarity-project.info/edr/00382125 (дата 
звернення: 09.04.2026). 
25. Nestlé Україна. Бренд «Світоч». Офіційний сайт. URL: 
https://www.nestle.ua/brands/pastry/svitoch (дата звернення: 09.04.2026).  
26. Kotler Ph., Keller K. L., Chernev A. Marketing Management. 16th ed. Harlow : 
Pearson Education Limited, 2022. 640 p.  
27. Keller K. L., Swaminathan V. Strategic Brand Management: Building, 
Measuring, and Managing Brand Equity. 5th ed. Harlow : Pearson Education 
Limited, 2020. 580 p.  
28. Singh J., Shukla P. Brand Management: Principles and Applications for 
Effective Branding. London : Kogan Page, 2024. 344 p.  
29. Teece D. J. Dynamic Capabilities and Strategic Management: Organizing for 
Innovation and Growth. Oxford : Oxford University Press, 2009. 299 p.  
30. Kapferer J.-N. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and 
Strategic Thinking. 5th ed. London : Kogan Page, 2012. 512 p. 
  
76 
 
ДОДАТОК А 
Апробація основних положень роботи 
 
  
77 
 
  
78 
 
 
  
79 
 
 
  
80 
 
  
81 
 
  
82 
 
 
83 
 
 
  
84 
 
ДОДАТОК Б 
Річна фінансова звітність  
ПрАТ «Київська кондитерська фабрика «Рошен» за 2023-2025 рр.
Репозиторій ЧДТУ
