ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9970| Title: | Маркетингова стратегія розвитку агропромислового підприємства (на матеріалах ТОВ «Харвест Плантс», с. Водяники, Звенигородський р-н, Черкаська обл.) |
| Authors: | Ганжала, Ірина Володимиріна Щербина, Микола Анварович |
| Keywords: | маркетингова стратегія підприємства;маркетингова діяльність;маркетингова конкурентна стратегія аграрного підприємства;маркетингове стратегічне планування |
| Issue Date: | Jun-2026 |
| Abstract: | В кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретичні засади формування маркетингової стратегії підприємства; проаналізовано організаційно-економічну та маркетингову діяльність ТОВ «Харвест Плантс»; оцінено вплив факторів зовнішнього і внутрішнього середовища та конкурентні позиції підприємства; виявлено проблеми й резерви підвищення ефективності маркетингової діяльності; розроблено та економічно обґрунтувано напрями вдосконалення маркетингової стратегії розвитку підприємства. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9970 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Щербина М.А..pdf Restricted Access | 2.5 MB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра маркетингу ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА на тему МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ РОЗВИТКУ АГРОПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС», С. ВОДЯНИКИ, ЗВЕНИГОРОДСЬКИЙ Р-Н., ЧЕРКАСЬКА ОБЛ.) Здобувача Щербини Миколи Анваровича __________________ Науковий керівник к.е.н., доцент Ганжала І.В. _____________ Робота допущена до захисту перед екзаменаційною комісією з атестації здобувачів вищої освіти (ЕК) Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. Черкаси 2026 р. 4 ЗМІСТ ВСТУП ………………………………………………………………………... 5 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ЩОДО ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ АГРОПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ………………………………. 7 1.1. Сутність та роль маркетингової стратегії в системі стратегічного управління підприємством ……………….…………………………………. 7 1.2. Особливості формування стратегічних напрямів маркетингової діяльності підприємства агропромислового комплексу …………………….. 18 1.3. Методичні підходи до формування та реалізації маркетингової стратегії агропромислових підприємств…………………………………… 27 РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТА СТРАТЕГІЧНИХ ПОЗИЦІЙ ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС»…………… 34 2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства.................... 34 2.2. Оцінка впливу факторів мікро- і макросередовища підприємства у виборі стратегічних напрямів його розвитку…………………………………. 40 2.3. Аналіз маркетингової стратегії забезпечення сталого розвитку підприємства……………………………………………………………………. 51 РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА ТА ОБҐРУНТУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС»………………….. 57 3.1. Формування конкурентної маркетингової стратегії …………………. 57 3.2 Економічне обґрунтування запропонованих заходів та оцінка їх ефективності …………………………….…………………………………..…. 69 ВИСНОВКИ ………………………………………………………………….. 79 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ ………………………………….. 81 ДОДАТКИ……………………………………………………………………... 86 5 ВСТУП В умовах трансформації національної економіки, посилення глобалізаційних процесів та зростання конкуренції на внутрішньому і зовнішньому ринках агропромисловий сектор України відіграє ключову роль у забезпеченні продовольчої безпеки держави, формуванні експортного потенціалу та стабілізації економічного розвитку. Сучасні агропромислові підприємства функціонують у середовищі високої невизначеності, що характеризується коливанням цін на сировину і продукцію, змінами споживчих переваг, впливом державного регулювання, логістичними обмеженнями та зростанням вимог до якості продукції. За таких умов особливої актуальності набуває формування та реалізація ефективної маркетингової стратегії розвитку підприємства, яка забезпечує не лише адаптацію до змін зовнішнього середовища, а й формування стійких конкурентних переваг, розширення ринків збуту, підвищення прибутковості та довгострокову фінансову стабільність. Маркетингова стратегія в агропромисловій сфері має специфічні особливості, зумовлені сезонністю виробництва, залежністю від природно- кліматичних факторів, тривалими виробничими циклами та високою чутливістю до змін кон’юнктури ринку. Саме тому дослідження теоретико- методичних засад та практичних аспектів розробки маркетингової стратегії розвитку агропромислового підприємства є важливим і своєчасним. Метою дослідження є теоретичне обґрунтування та розробка практичних рекомендацій щодо формування та вдосконалення маркетингової стратегії розвитку агропромислового підприємства на матеріалах ТОВ «Харвест Плантс». Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання: - розкрити сутність та роль маркетингової стратегії у системі стратегічного управління підприємством; - дослідити особливості формування маркетингової стратегії в агропромисловій сфері; 6 - проаналізувати організаційно-економічну діяльність ТОВ «Харвест Плантс»; - оцінити вплив факторів макро- та мікросередовища на діяльність підприємства; - провести аналіз маркетингової діяльності та конкурентних позицій підприємства на ринку; - визначити проблеми та резерви підвищення ефективності маркетингової діяльності; - розробити напрями вдосконалення маркетингової стратегії розвитку підприємства та здійснити економічне обґрунтування запропонованих заходів. Об’єктом дослідження є процес формування та реалізації маркетингової стратегії розвитку агропромислового підприємства. Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та практичних аспектів формування маркетингової стратегії розвитку ТОВ «Харвест Плантс», а також механізми забезпечення її ефективності в умовах конкурентного ринкового середовища. Інформаційною базою дослідження слугували законодавчі та нормативно-правові акти України, наукові праці вітчизняних і зарубіжних учених з питань стратегічного маркетингу, офіційні статистичні матеріали, аналітичні звіти щодо стану аграрного ринку, внутрішня фінансова та управлінська звітність ТОВ «Харвест Плантс», а також результати власних аналітичних розрахунків автора. Застосування системного підходу, методів економічного аналізу, порівняння, узагальнення, стратегічного маркетингового аналізу (SWOT, PEST, конкурентний аналіз) забезпечило обґрунтованість отриманих результатів та практичну спрямованість проведеного дослідження. 7 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ПІДХОДИ ЩОДО ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ АГРОПРОМИСЛОВИХ ПІДПРИЄМСТВ 1.1. Сутність та роль маркетингової стратегії в системі стратегічного управління підприємством У сучасних умовах глобалізації, цифровізації економіки та зростання турбулентності зовнішнього середовища стратегічне управління підприємством набуває вирішального значення для забезпечення його довгострокової конкурентоспроможності. Зміни у поведінці споживачів, прискорення технологічних інновацій, загострення конкуренції та інтеграція національних ринків у світовий економічний простір зумовлюють необхідність формування гнучких і водночас системних управлінських підходів. У цьому контексті маркетингова стратегія виступає ключовим інструментом узгодження стратегічних цілей підприємства з вимогами ринку. Вона забезпечує інтеграцію виробничих, фінансових та інноваційних рішень у межах єдиної ринкової орієнтації, формує основу для створення цінності для споживачів і досягнення стійких конкурентних переваг. Як зазначає Ф.Котлер [4], стратегічний маркетинг орієнтований на довгострокове формування взаємовигідних відносин зі споживачами та створення конкурентної переваги через системне управління цінністю. Водночас М. Портер [6] підкреслює, що стратегія визначає спосіб досягнення конкурентної позиції підприємства шляхом унікального поєднання видів діяльності. Таким чином, маркетингова стратегія є складовою загальної корпоративної стратегії та виступає механізмом її реалізації у площині ринкової взаємодії. 8 Еволюція поняття маркетингової стратегії пов’язана з розвитком теорії маркетингу та стратегічного менеджменту, вона складається з таких етапів (рис. 1.1.): Етап 1. Концепція виробничої орієнтації (початок ХХ ст.). Акцент робився на ефективності виробництва та зниженні витрат. Стратегічний аспект маркетингу фактично був відсутній. Етап 2. Концепція товарної та збутової орієнтації (1930–1950-ті рр.). Маркетинг розглядався як інструмент просування продукції. Етап 3. Формування класичної маркетингової концепції (1960-ті рр.). З’являється орієнтація на потреби споживача. Джером МакКарті запропонував модель 4Р (Product, Price, Place, Promotion), що стала основою стратегічного маркетингового планування. І етап Концепція виробничої орієнтації (початок ХХ ст.) ІІ етап Концепція товарної та збутової орієнтації (1930–1950-ті рр.) ІІІ етап Формування класичної маркетингової концепції (1960-ті рр.) ІV етап Інтеграція маркетингу і стратегічного менеджменту (1970–1980-ті рр.) V етап Концепція конкурентних стратегій (1980-ті рр.) VI етап Концепція ринкової орієнтації та управління цінністю (1990-ті – сучасність) Рис. 1.1 — Основні етапи формування поняття “ маркетингова стратегія” Джерело : складено автором Етап 4. Інтеграція маркетингу і стратегічного менеджменту (1970–1980- ті рр.). І. Ансофф [2] розробив концепцію стратегічного планування та 9 матрицю «товар–ринок», що визначила напрями стратегічного розвитку підприємств. Етап 5. Концепція конкурентних стратегій (1980-ті рр.). М.Портер обґрунтував моделі конкурентних переваг (лідерство за витратами, диференціація, фокусування). Етап 6. Концепція ринкової орієнтації та управління цінністю (1990-ті – сучасність). К.Л. Келлер [3] акцентував увагу на формуванні бренду та управлінні капіталом бренду як стратегічному активі підприємства. Отже, маркетингова стратегія трансформувалася від інструменту збуту до комплексної системи довгострокового управління ринковою поведінкою підприємства. У процесі дослідження сутності поняття «маркетингова стратегія» важливим є аналіз наукових підходів до його трактування. Узагальнення позицій зарубіжних і українських учених дозволяє виявити спільні та відмінні риси у визначенні змісту цієї категорії, а також простежити еволюцію її розуміння в контексті розвитку теорії стратегічного управління та маркетингу. У таблиці 1.1 наведено авторські визначення поняття «маркетингова стратегія», що відображають різні наукові підходи — від конкурентного та ціннісно-орієнтованого до системного й планово-цільового. Таблиця 1.1. Авторські визначення поняття «маркетингова стратегія» Автор / Джерело Трактування поняття «маркетингова стратегія» Philip Kotler [4] Маркетингова стратегія – це логіка маркетингової діяльності підприємства, спрямована на створення цінності для цільових споживачів та формування довгострокових взаємовигідних відносин. Michael Porter [6] Стратегія – це вибір унікальної позиції на ринку через систему взаємопов’язаних видів діяльності, що формують конкурентну перевагу. David Aaker [1] Маркетингова стратегія – це процес визначення цільових ринків і створення стійких конкурентних переваг через управління брендом та портфелем продуктів. Jean-Jacques Стратегічний маркетинг – це аналіз потреб ринку та розробка Lambin [5] ринково орієнтованих стратегій довгострокового розвитку підприємства. 10 Kevin Lane Keller Маркетингова стратегія передбачає формування сильного [4] бренду та системне управління сприйняттям споживачів. Анатолій Маркетингова стратегія – це система принципів і заходів щодо Старостіна [38] вибору цільових сегментів ринку та формування конкурентної позиції підприємства. Світлана Маркетингова стратегія – це довгостроковий план дій Гаркавенко [11] підприємства на ринку, спрямований на задоволення потреб споживачів та досягнення стратегічних цілей розвитку. Олександр Маркетингова стратегія визначає напрями розвитку Войчак [10] підприємства через узгодження його ресурсного потенціалу з вимогами та можливостями ринку. Валентин Маркетингова стратегія – це модель поведінки підприємства Павленко [31] на ринку, що забезпечує оптимальне поєднання інструментів маркетингового комплексу для досягнення довгострокових результатів. Джерело : складено автором Як засвідчують дані таблиці 1.1, ключове призначення маркетингової стратегії полягає в узгодженні стратегічних маркетингових цілей підприємства з його ресурсним потенціалом і ринковими можливостями, орієнтації на потреби споживачів, а також ефективному використанні власних конкурентних переваг з урахуванням вразливих позицій конкурентів. Аналіз наведених визначень дозволяє виділити кілька ключових наукових підходів: Ціннісно-орієнтований підхід (Kotler, Keller) – акцент на створенні споживчої цінності та формуванні довгострокових відносин. Конкурентний підхід (Porter, Aaker) – зосередження на досягненні та підтримці конкурентних переваг. Системний підхід (Ламбен, Войчак) – розгляд стратегії як інтегрованої системи управлінських рішень. Планово-цільовий підхід (Гаркавенко, Старостіна) – трактування стратегії як довгострокового плану ринкової діяльності. Таким чином, сучасна інтерпретація поняття «маркетингова стратегія» поєднує елементи стратегічного управління, конкурентного позиціонування, управління брендом та адаптивного реагування на зміни зовнішнього середовища. 11 План досягнення маркетингових цілей у межах маркетингової стратегії є системою послідовних управлінських заходів, спрямованих на реалізацію стратегічних орієнтирів підприємства та забезпечення його конкурентоспроможності на ринку. Його формування передбачає логічну узгодженість між визначеними цілями, ресурсними можливостями підприємства та умовами зовнішнього середовища (рис.1.2). План досягнення маркетингових цілей у межах маркетингової стратегії 1. Формулювання стратегічних маркетингових цілей 2. Проведення стратегічного маркетингового аналізу 3. Вибір цільових сегментів і позиціонування 4. Розробка комплексу маркетингу (маркетинг-мікс) 5. Планування бюджету та ресурсного забезпечення 6. Реалізація маркетингових заходів 7. Контроль та оцінка результатів Рис. 1.2 — План досягнення маркетингових цілей у межах маркетингової стратегії [27] Джерело : складено автором Першим етапом є чітке формулювання маркетингових цілей відповідно до загальної стратегії розвитку підприємства. Вони повинні бути конкретними, вимірюваними та орієнтованими на довгостроковий результат, зокрема щодо зростання обсягів реалізації, розширення ринкової частки, підвищення рівня лояльності споживачів або зміцнення позицій бренду. 12 Наступним кроком є проведення стратегічного маркетингового аналізу, що включає оцінку макро- та мікросередовища, дослідження конкурентного середовища та споживчих переваг. Отримані результати слугують основою для вибору цільових сегментів ринку та формування ефективного позиціонування підприємства. Подальша реалізація маркетингових цілей здійснюється через розробку та впровадження комплексу маркетингу, який охоплює товарну, цінову, збутову та комунікаційну політику. Важливим елементом є планування ресурсного забезпечення та визначення показників ефективності, що дозволяє оцінити результативність маркетингових заходів. Завершальним етапом виступає контроль і коригування стратегії відповідно до змін ринкової кон’юнктури. Таким чином, план досягнення маркетингових цілей є інтегрованим механізмом реалізації маркетингової стратегії та забезпечує системний підхід до управління розвитком підприємства. У системі стратегічного управління маркетингом важливе місце посідають глобальні маркетингові стратегії, які визначають базовий напрям розвитку підприємства, його ринкову поведінку та характер взаємодії з цільовими сегментами. Вони відображають принципові управлінські рішення щодо розширення або зміни масштабів діяльності, освоєння нових ринків і формування конкурентних переваг. Найбільш поширеною у науковій практиці є класифікація глобальних стратегій розвитку за напрямами «товар–ринок», що передбачає п’ять ключових стратегічних альтернатив (табл. 1.2.). Таблиця 1.2. Маркетингові стратегії розвитку підприємства Назва стратегії Характеристика стратегії Стратегія проникнення на ринок Передбачає зростання обсягів збуту існуючої продукції на вже освоєному ринку за рахунок активізації просування, удосконалення цінової політики, підвищення інтенсивності використання товару або залучення споживачів конкурентів. 13 Стратегія розвитку ринку Спрямована на вихід із наявним товаром на нові географічні ринки або нові сегменти споживачів. Реалізується через розширення каналів збуту та адаптацію маркетингових інструментів до особливостей нових ринків. Стратегія розвитку товару Полягає у створенні нових або вдосконаленні існуючих товарів для вже освоєного ринку. Основний акцент робиться на інноваційності, підвищенні якості та розширенні асортименту. Стратегія диверсифікації Передбачає освоєння нових товарів і вихід на нові ринки одночасно. Є найбільш ризикованою, оскільки пов’язана з необхідністю освоєння нових видів діяльності та формування нових компетенцій. Стратегія скорочення Спрямована на оптимізацію діяльності шляхом (реструктуризації) зменшення витрат, відмови від нерентабельних напрямів або концентрації ресурсів на найбільш прибуткових сегментах ринку. Джерело : складено автором [31] Зазначені стратегії формують концептуальну основу маркетингового розвитку підприємства та визначають вектор його довгострокової діяльності. Вибір конкретної стратегії залежить від рівня конкурентоспроможності підприємства, стадії життєвого циклу товару, динаміки ринку, ресурсного потенціалу та стратегічних цілей організації. Комплексне обґрунтування обраної глобальної стратегії є передумовою ефективної реалізації маркетингової політики та забезпечення сталого розвитку підприємства. Маркетингова стратегія розвитку підприємства агропромислового комплексу (АПК) є системою довгострокових управлінських рішень, спрямованих на формування стійких конкурентних переваг, забезпечення ефективної ринкової поведінки та досягнення стратегічних цілей господарської діяльності з урахуванням специфіки аграрного виробництва. Особливості аграрного сектору — сезонність виробництва, залежність від природно-кліматичних умов, тривалий виробничий цикл, висока цінова волатильність і значний вплив державного регулювання — зумовлюють необхідність стратегічного підходу до маркетингової діяльності. У таких умовах маркетингова стратегія виконує роль координуючого механізму, що забезпечує узгодження виробничого потенціалу підприємства з кон’юнктурою 14 аграрного ринку, потребами споживачів і вимогами торговельних посередників [28]. Роль маркетингової стратегії для підприємств АПК полягає у: - визначенні пріоритетних напрямів розвитку та спеціалізації; - виборі цільових сегментів ринку та формуванні ефективної системи збуту; - підвищенні конкурентоспроможності аграрної продукції; - оптимізації структури виробництва відповідно до ринкового попиту; - забезпеченні стабільності доходів і мінімізації ринкових ризиків. Для підприємств агропромислового комплексу характерними є такі напрями стратегічного розвитку: - інтенсифікація виробництва та зростання обсягів реалізації; - диверсифікація виробничої діяльності; - розширення географії збуту; - формування доданої вартості через переробку продукції; - інтеграція у вертикальні або горизонтальні коопераційні структури; - впровадження інноваційних та екологічно орієнтованих технологій. Вибір конкретного стратегічного напряму залежить від ресурсного потенціалу підприємства, структури земельного банку, доступу до логістичної інфраструктури та рівня конкуренції на відповідному ринку. Залежно від типів розвитку аграрних підприємств, можливе застосування маркетингових стратегій, зазначених у таблиці 1.3. Таблиця 1.3 Характеристика маркетингових стратегій аграрних підприємств Тип розвитку Маркетингові стратегії Стратегічна мета підприємства Екстенсивний Стратегія диверсифікації; Збільшення обсягів реалізації через стратегія «ціна– розширення виробництва, освоєння кількість» нових напрямів діяльності та залучення додаткових ресурсів Інтенсивний Стратегія сегментації; Зростання частки ринку та обсягів стратегія «ціна–якість» продажу шляхом підвищення ефективності виробництва, 15 орієнтації на окремі ринкові сегменти та покращення якісних характеристик продукції Інноваційний Стратегія Формування стійких конкурентних інтернаціоналізації; переваг через впровадження стратегія інтеграції; інновацій, вихід на зовнішні ринки, стратегія підвищення удосконалення управлінських ефективності систем процесів і модернізацію управління та виробництва маркетингового планування Джерело : складено автором Подана класифікація відображає три базові напрями розвитку аграрних підприємств, кожен з яких має власну логіку формування маркетингової політики. Екстенсивний тип розвитку орієнтований на кількісне зростання — збільшення посівних площ, обсягів виробництва та реалізації. Основним інструментом виступає розширення ресурсної бази та цінова конкуренція. Такий підхід є доцільним за наявності достатнього ресурсного потенціалу та сприятливої ринкової кон’юнктури, однак супроводжується зростанням виробничих витрат і ризиків. Інтенсивний напрям передбачає якісне вдосконалення діяльності підприємства. Його реалізація ґрунтується на сегментації ринку, підвищенні якості продукції, оптимізації витрат і зростанні продуктивності праці. У сучасних умовах цей підхід є більш ефективним, оскільки дозволяє підвищити конкурентоспроможність без істотного розширення ресурсної бази. Інноваційний тип розвитку є найбільш перспективним, адже орієнтується на довгострокове зміцнення позицій підприємства шляхом технологічного оновлення, інтеграції у міжнародні ринки та вдосконалення системи управління. Він потребує значних інвестицій і стратегічного планування, проте забезпечує формування стійких конкурентних переваг. Таким чином, вибір маркетингової стратегії аграрного підприємства визначається його ресурсним потенціалом, конкурентним середовищем та стратегічними цілями. Екстенсивний розвиток забезпечує швидке кількісне 16 зростання, інтенсивний — підвищення ефективності, а інноваційний — довгострокову конкурентоспроможність. Оптимальним є поєднання зазначених підходів з урахуванням специфіки діяльності підприємства та умов аграрного ринку. 1.2. Особливості формування стратегічних напрямів маркетингової діяльності підприємства агропромислового комплексу Формування стратегічних напрямів маркетингової діяльності підприємства агропромислового комплексу є складним багатофакторним процесом, що зумовлений специфікою аграрного виробництва та особливостями функціонування аграрного ринку. На відміну від інших галузей економіки, підприємства АПК здійснюють діяльність в умовах сезонності виробництва, залежності від природно-кліматичних чинників, тривалого виробничого циклу, коливань цінової кон’юнктури та значного впливу державного регулювання. Це визначає необхідність стратегічного підходу до планування маркетингової діяльності. Однією з ключових особливостей формування стратегічних напрямів маркетингу в АПК є тісний взаємозв’язок між виробничими можливостями підприємства та ринковим попитом. Оскільки аграрна продукція часто має обмежені строки зберігання та реалізації, маркетингова стратегія повинна враховувати логістичні аспекти, канали збуту та можливості переробки продукції з метою створення доданої вартості. Важливого значення набуває прогнозування попиту, диверсифікація ринків збуту та формування стабільних партнерських відносин із контрагентами. Суттєвим чинником є також необхідність адаптації маркетингових стратегій до змін зовнішнього середовища, зокрема до коливань світових цін на сільськогосподарську продукцію, змін митної політики, експортних обмежень та інтеграційних процесів. У зв’язку з цим стратегічні напрями маркетингової діяльності мають передбачати гнучкість, інноваційність та орієнтацію на підвищення конкурентоспроможності продукції. 17 Важливою особливістю є орієнтація на якість і безпечність продукції відповідно до міжнародних стандартів, що створює передумови для виходу на зовнішні ринки. Формування бренду аграрного підприємства, розвиток репутації надійного постачальника, впровадження екологічно орієнтованого виробництва та цифрових маркетингових інструментів також виступають складовими стратегічних напрямів розвитку [29]. Отже, стратегічні напрями маркетингової діяльності підприємства агропромислового комплексу формуються з урахуванням галузевої специфіки, ресурсного потенціалу, кон’юнктури ринку та довгострокових цілей розвитку. Їх ефективність визначається здатністю підприємства поєднувати виробничі можливості з ринковими потребами, забезпечуючи стійкий економічний розвиток і зміцнення конкурентних позицій. Маркетингове стратегічне планування на підприємствах агропромислового комплексу здійснюється на різних ієрархічних рівнях управління, що зумовлюється масштабами діяльності, ступенем диверсифікації виробництва та кількістю напрямів господарювання. Залежно від того, чи функціонує підприємство в межах одного виду діяльності або охоплює декілька стратегічних напрямів і виробляє різноманітні види продукції (послуг), процес стратегічного планування може реалізовуватися на двох або трьох рівнях: корпоративному, рівні стратегічної бізнес-одиниці та рівні окремого товару (послуги) [32]. Корпоративний рівень є найвищим рівнем стратегічного управління та охоплює формування загальної концепції розвитку підприємства. На цьому рівні визначаються місія, стратегічні цілі, пріоритетні напрями діяльності, портфель бізнесів і загальна модель конкурентної поведінки. Для аграрних підприємств корпоративна стратегія передбачає вибір спеціалізації, визначення ступеня диверсифікації, прийняття рішень щодо інтеграції (вертикальної чи горизонтальної), освоєння нових ринків та залучення інвестицій. Саме на цьому рівні формується довгострокове бачення розвитку підприємства як цілісної економічної системи. 18 Рівень стратегічної бізнес-одиниці (СБО) передбачає розроблення конкурентної стратегії для окремого напряму діяльності або виду бізнесу в межах підприємства. СБО може функціонувати як відносно самостійний підрозділ із власною ринковою орієнтацією, конкурентами та цільовими сегментами. На цьому рівні визначаються способи досягнення конкурентних переваг — через лідерство за витратами, диференціацію продукції або фокусування на конкретному сегменті ринку. Для підприємств АПК це може стосуватися окремих напрямів, наприклад, рослинництва, тваринництва чи переробки продукції. Рівень товару (послуги) є найбільш конкретизованим і пов’язаний із розробленням маркетингових програм щодо окремого виду продукції або послуги. Тут формуються рішення стосовно позиціонування товару, цінової політики, каналів розподілу, комунікаційної стратегії та заходів стимулювання збуту. Для аграрних підприємств цей рівень є особливо важливим з огляду на різну рентабельність культур, сезонність реалізації та відмінності у вимогах споживачів до якості продукції. Таким чином, багаторівнева структура маркетингового стратегічного планування забезпечує узгодженість загальних стратегічних орієнтирів підприємства з конкретними ринковими рішеннями, сприяючи підвищенню ефективності управління та адаптації аграрного підприємства до змін зовнішнього середовища. Процес маркетингового планування включає декілька етапів (рис. 1.3) [32] Процес формування маркетингової конкурентної стратегії аграрного підприємства Етап I. Розроблення Етап II. Формування корпоративних Етап III. Розроблення функціональних стратегічних інструментарію маркетингових орієнтирів реалізації стратегії стратегій Рисунок 1.3 Процес формування маркетингової конкурентної стратегії аграрного підприємства 19 Етап I. Розроблення корпоративних стратегічних орієнтирів. На початковому етапі здійснюється комплексна оцінка впливу факторів зовнішнього та внутрішнього середовища на функціонування підприємства. Аналізуються макроекономічні умови, кон’юнктура аграрного ринку, рівень конкуренції, ресурсний потенціал і виробничі можливості суб’єкта господарювання. Результатом є визначення стратегічних пріоритетів розвитку та загальної моделі конкурентної поведінки підприємства. Етап II. Формування функціональних маркетингових стратегій. На другому етапі приймаються управлінські рішення щодо вибору цільових сегментів ринку, визначення позиціонування продукції та формування стратегії охоплення ринку (масовий, диференційований або концентрований підхід). У межах цього етапу конкретизуються напрями товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики. Етап III. Розроблення інструментарію реалізації стратегії. Завершальний етап передбачає формування комплексу маркетингових заходів відповідно до обраної стратегії. Розробляється маркетингова програма, визначаються інструменти просування, канали розподілу, цінові механізми та система контролю результативності. Таким чином, процес розробки маркетингової конкурентної стратегії аграрного підприємства має поетапний і логічно послідовний характер. Він передбачає узгодження стратегічних цілей із ринковими умовами, вибір оптимальних напрямів ринкової поведінки та формування практичного інструментарію їх реалізації. Такий підхід забезпечує системність стратегічного управління та підвищує конкурентоспроможність аграрного підприємства в умовах динамічного ринкового середовища [15]. Зовнішнє середовище є визначальним чинником формування стратегічних напрямів розвитку підприємства агропромислового комплексу, оскільки саме воно окреслює межі можливостей, ризиків та обмежень його маркетингової діяльності. В умовах відкритої економіки аграрні підприємства 20 функціонують під впливом сукупності макро- та мікроекономічних факторів, які потребують системного врахування у процесі стратегічного планування. В Україні сільське господарство історично має вагоме значення для національної економіки: площа сільськогосподарських угідь становить понад 41,3 млн га, що більш ніж удвічі перевищує середні показники для розвинених країн, і аграрний сектор забезпечує близько 14 % ВВП та 22 % зайнятості населення порівняно із 7–8 % в середньому по ЄС [28]. Економічні чинники зовнішнього середовища суттєво впливають на стратегічний вибір. Україна є одним з провідних світових виробників і експортерів сільськогосподарської продукції. За даними Statista, країна забезпечує значну частку ринку зернових та олійних культур, зокрема важливі обсяги виробництва пшениці та кукурудзи, — це формує стратегічні орієнтири аграрних підприємств, які орієнтуються на експортні ринки та співпрацю з міжнародними трейдерами . Водночас зовнішні ризики високі: коливання світових цін на продукцію, логістичні труднощі та обмеження у доступі до портових терміналів через військові дії значною мірою вплинули на експортні можливості. За оцінками Reuters, експорт зерна через порти Чорного моря у певні періоди був обмежений до 75–84 % від планового обсягу, що ускладнило реалізацію аграрної продукції та змусило переорієнтовувати стратегії збуту на сухопутні маршрути та альтернативні ринки . Зовнішнє середовище також включає природно-кліматичні чинники, які останні роки все більше визначають виробничі результати українського агросектору. Коливання опадів, тривалі періоди посухи або надмірної вологості впливають на врожаї культур і змушують підприємства адаптувати маркетингові стратегії щодо асортименту продукції та каналів її реалізації. Так, у 2025 році через недостатню вологонакопичуваність посіви зернових культур стикнулися зі значними проблемами на окремих територіях, що призвело до перегляду агропромислових пріоритетів у деяких регіонах . 21 Політичні та регуляторні чинники також відіграють істотну роль. Державне регулювання експорту і тарифні обмеження спричинюють необхідність коригування стратегій формування ціни та логістичних рішень, що, у свою чергу, впливає на конкурентоспроможність української продукції на світових ринках. Країна була вимушена вводити ліцензії та обмеження на експорт окремих аграрних товарів, щоб збалансувати внутрішній ринок та забезпечити продовольчу безпеку . Соціальні та демографічні чинники зовнішнього середовища також значущі. Попит на екологічно чисту, органічну та сертифіковану продукцію стимулює аграрні підприємства до впровадження нових технологій виробництва та інтеграції відповідних маркетингових стратегій. Одночасно демографічні зміни, зокрема старіння сільського населення та міграційні процеси, зумовлюють необхідність удосконалення кадрової політики та адаптації ринкових програм. Таким чином, зовнішнє середовище створює широкий спектр можливостей і загроз для агропромислових підприємств. Комплексний аналіз цих чинників дозволяє не лише ідентифікувати ключові стратегічні напрямки розвитку, а й адаптувати маркетингові стратегії з урахуванням конкретних умов функціонування, що суттєво підвищує ефективність діяльності підприємства в довгостроковій перспективі. Нижче подано таблицю 1.4 зі структурою аграрного експорту України на основі актуальних статистичних даних, а також короткий аналіз із врахуванням ключових тенденцій. Таблиця 1.4. Структура експорту аграрної продукції України (за даними 2024–2025 рр.) Категорія продукції Обсяги/частка Характеристика Аграрний експорт ~59 % всього експорту Аграрний сектор формує понад усього України ($24,5 млрд) половину валютних надходжень від експорту країни, демонструючи критичну роль у зовнішній торгівлі. Соняшникова олія ~6 млн т ($5,1 млрд; Лідер за вартістю експорту серед ~21 %) агропродукції. 22 Кукурудза ~29,6 млн т ($5,0 млрд; Основна зернова культура для ~21 %) експорту. Пшениця ~20,6 млн т ($3,7 млрд; Стабільно висока частка у структурі ~15 %) зернового експорту. Ріпак ~3,8 млн т ($1,8 млрд; Значуща олійна культура. ~7 %) Соя ~3,4 млн т ($1,3 млрд; Частина олійного та білкового ~5 %) експорту. Олійний шрот, м’ясо, ~4,7 млн т / ~4 % Додаткові експортні групи, що інші продукти забезпечують диверсифікацію. Свіжі/заморожені ~0,6–0,9 млн т ($0,4– Нішевий сегмент з високою доданою ягоди, фрукти й овочі 0,6 млрд; ~2–3 %) вартістю Експорт у березні 5,4 млн т ($2,1 млрд; За місяць аграрні товари становили 2025 58 %) майже 60 % всього експорту. Джерело : складено автором [24]. Україна залишається одним із ключових світових експортерів зернових (кукурудза, пшениця) і соняшникової олії, які разом формують понад 50 % вартості аграрного експорту. Категорія свіжих та заморожених ягід, фруктів і овочів має менш вагому частку (2–3 %) у загальному аграрному експорті, але демонструє зростаючий потенціал. Українські свіжі ягоди, фрукти та овочі (зокрема яблука, чорниця, полуниця, кабачки, буряки) знаходять попит у ЄС та країнах Близького Сходу, де сезонні дефіцити стимулюють імпортні поставки. Продукція з високою переробкою або доданою вартістю (заморожені овочі/фрукти, готові агропродукти) забезпечує вищу маржинальність, ніж сировинні товари — зерно чи олія. Це важливий фактор для маркетингової стратегії підприємств АПК, орієнтованих на диверсифікацію портфеля продукції. Частка агропродукції у загальному експорті коливається залежно від сезону, що пояснюється особливостями виробництва та мобільності логістичних маршрутів. Оновлені дані підтверджують, що аграрний сектор України залишається ключовою експортною складовою економіки, де лідируючі позиції займають зернові та олійні культури. Нішеві категорії, зокрема свіжі і заморожені ягоди, фрукти та овочі, мають меншу частку, але демонструють позитивну динаміку, 23 що відкриває додаткові стратегічні можливості для маркетингового позиціонування та диверсифікації аграрних підприємств. З урахуванням цих тенденцій маркетингові стратегії підприємств АПК можуть бути орієнтовані як на збільшення частки традиційних експортних товарів, так і на розвиток нішевих сегментів з вищою доданою вартістю, що сприятиме сталому розвитку та підвищенню конкурентоспроможності продукції України на світових ринках. 1.3. Методичні підходи до формування та реалізації маркетингової стратегії агропромислових підприємств Маркетингова діяльність в агробізнесі характеризується багатогранністю та варіюється залежно від масштабів функціонування і стратегічних потреб підприємства. Невеликі роздрібні аграрні господарства, як правило, мають обмежений обсяг маркетингових завдань порівняно з великими комерційними виробниками, що здійснюють постачання продукції на міжрегіональні або міжнародні ринки. Водночас незалежно від розміру підприємства визначальним чинником його успішності є здатність результативно просувати власну продукцію та послуги, формувати попит і забезпечувати стабільне зростання обсягів реалізації. Методологічні засади формування конкурентної стратегії сільськогосподарських підприємств повинні ґрунтуватися на спеціалізованих підходах і принципах прийняття управлінських рішень у сфері розроблення та впровадження стратегічних маркетингових орієнтирів. У процесі стратегічного планування необхідно передбачати можливі альтернативи практичної реалізації управлінських рішень, спрямованих на досягнення визначених цілей розвитку. Такий підхід забезпечує ефективне використання наявного конкурентного потенціалу підприємства та підтримання його позицій у конкурентному середовищі, що формується під впливом специфічних умов функціонування аграрного сектору національної економіки [32]. 24 Аграрний сектор характеризується високою залежністю від природно- кліматичних умов, сезонністю виробництва, значними ціновими коливаннями, довгими виробничими циклами та підвищеними ризиками, що обумовлює необхідність застосування адаптивних і науково обґрунтованих методичних підходів до стратегічного маркетингового управління ( рис.1.2) Системний підхід Інноваційно- інвестиційний підхід Методичні підходи до формування та реалізації Ресурсний Процесний підхід маркетингової стратегії підхід агропромислових підприємств Ринково- Ситуаційний підхід орієнтований підхід Рис.1.2. Методичні підходи до формування та реалізації маркетингової стратегії агропромислових підприємств 1. Системний підхід. Системний підхід передбачає розгляд маркетингової стратегії як цілісної сукупності взаємопов’язаних елементів — цілей, ресурсів, інструментів та механізмів реалізації. Агропромислове підприємство функціонує як відкрита соціально-економічна система, що взаємодіє із зовнішнім середовищем (ринок, держава, конкуренти, споживачі, постачальники). У межах цього підходу стратегія формується на основі узгодження виробничих можливостей із ринковими потребами та довгостроковими цілями розвитку підприємства. Особлива увага приділяється інтеграції маркетингових рішень із виробничою, фінансовою та інвестиційною стратегіями. 2. Процесний підхід. Процесний підхід акцентує увагу на поетапності розробки та впровадження маркетингової стратегії. Він охоплює такі основні стадії: 25 - стратегічний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища; - визначення місії та стратегічних цілей; - вибір цільових ринків і конкурентної позиції; - формування комплексу маркетингу; - реалізація стратегії; - контроль та оцінка результативності. У аграрному секторі процесний підхід має враховувати виробничий цикл, прогноз урожайності, логістичні можливості та особливості контрактних відносин із переробними підприємствами й торговельними мережами. 3. Ситуаційний (адаптивний) підхід. З огляду на нестабільність аграрних ринків, доцільним є застосування ситуаційного підходу, який передбачає гнучке коригування маркетингової стратегії залежно від змін ринкової кон’юнктури, валютних коливань, державного регулювання та експортних обмежень. Методичною основою виступають інструменти PEST-аналізу, SWOT-аналізу, аналізу конкурентних сил та оцінки ризиків. Адаптивність стратегії забезпечує можливість оперативного реагування на зміни попиту, цінової ситуації або логістичних умов, що є критично важливим для підприємств, орієнтованих на експорт сільськогосподарської продукції. 4. Ринково-орієнтований підхід. Цей підхід ґрунтується на пріоритетності потреб споживачів та формуванні довгострокових взаємовигідних відносин із контрагентами. Для агропромислових підприємств це означає необхідність проведення сегментації ринку (за типом споживачів, географією, вимогами до якості), позиціонування продукції (екологічність, органічність, локальне походження) та формування конкурентних переваг. Ринкова орієнтація також передбачає розвиток брендингу, сертифікації (зокрема відповідності міжнародним стандартам якості), формування каналів збуту та впровадження сучасних цифрових інструментів комунікації. 5. Ресурсний підхід. Ресурсний підхід базується на оцінці унікальних компетенцій та потенціалу підприємства. Для аграрних суб’єктів 26 господарювання ключовими ресурсами виступають земельний банк, технологічне оснащення, кадровий потенціал, логістична інфраструктура та інноваційні технології виробництва. Стратегія повинна формуватися з урахуванням ефективного використання цих ресурсів і створення стійких конкурентних переваг. 6. Інноваційно-інвестиційний підхід. У сучасних умовах конкурентоспроможність агропромислових підприємств значною мірою залежить від впровадження інновацій (точне землеробство, цифровий моніторинг, нові сорти культур, переробка з доданою вартістю). Методично важливим є поєднання маркетингової стратегії з інвестиційними рішеннями, що забезпечують модернізацію виробництва та вихід на нові ринки. Методично обґрунтована реалізація стратегії передбачає: - розробку маркетингової програми з чіткими показниками результативності (обсяг реалізації, частка ринку, рівень прибутковості); - формування бюджету маркетингових заходів; - створення системи внутрішнього контролю та моніторингу; - оцінку ефективності через систему ключових показників (KPI); - коригування стратегії на основі зворотного зв’язку та аналізу відхилень. Важливим елементом є організаційне забезпечення реалізації стратегії — визначення відповідальних підрозділів, координація між службами та забезпечення інформаційної підтримки управлінських рішень [34]. Застосування системного підходу у процесі розроблення маркетингової стратегії аграрного підприємства забезпечує комплексне врахування всіх напрямів його діяльності та взаємозв’язків між ними. Такий підхід сприяє формуванню цілісної та узгодженої стратегії, орієнтованої на зміцнення конкурентних позицій і забезпечення довгострокової стабільності розвитку підприємства (табл. 1.5). Таблиця 1.5 Методичні підходи до розробки маркетингової стратегії аграрного підприємства 27 Етап Зміст та методичне наповнення Значення для забезпечення формування конкурентоспроможності стратегії Дослідження Проведення комплексного аналізу Дає змогу своєчасно зовнішнього макро- та мікросередовища виявити можливості та середовища (економічні, політичні, правові, загрози, адаптувати соціальні, технологічні чинники; стратегічні рішення до ринкова кон’юнктура, конкуренти, ринкових умов і споживачі). Використання мінімізувати ризики інструментів PEST- та галузевого діяльності. аналізу. Оцінювання Аналіз ресурсного забезпечення Сприяє раціональному внутрішнього (земельні, матеріально-технічні, використанню ресурсів і потенціалу та фінансові, кадрові ресурси), формуванню стійких конкурентних ефективності виробництва, рівня конкурентних переваг переваг технологій. Використання SWOT- підприємства. аналізу для визначення сильних і слабких сторін. Сегментація Виокремлення груп споживачів за Забезпечує концентрацію ринку та вибір географічними, демографічними, зусиль на найбільш цільових поведінковими або галузевими перспективних напрямах сегментів критеріями. Оцінка привабливості збуту та підвищення сегментів і вибір стратегії охоплення результативності ринку. маркетингової діяльності. Формування Визначення стратегічних цілей, вибір Створює основу для маркетингової типу конкурентної стратегії (лідерство досягнення довгострокових стратегії за витратами, диференціація, цілей розвитку та фокусування), розробка товарної, зміцнення ринкових цінової, збутової та комунікаційної позицій підприємства. політики. Розроблення Конкретизація заходів, визначення Забезпечує практичну маркетингової термінів реалізації, бюджетування, реалізацію обраної стратегії програми встановлення показників ефективності та координацію дій (KPI). підрозділів підприємства. Реалізація та Впровадження маркетингових заходів, Підтримує гнучкість стратегічний моніторинг результатів, оцінка управління та дозволяє контроль відхилень від планових показників, оперативно реагувати на коригування стратегії. зміни ринкового середовища. Управління Ідентифікація виробничих, ринкових, Підвищує стійкість ризиками та логістичних і фінансових ризиків; підприємства в умовах адаптація розробка сценаріїв реагування та нестабільності аграрного антикризових заходів. ринку та зменшує негативний вплив зовнішніх чинників. Інноваційне Впровадження сучасних Сприяє підвищенню забезпечення агротехнологій, цифрових доданої вартості продукції стратегії інструментів маркетингу, сертифікації та зміцненню конкурентних якості та брендингу. позицій на внутрішніх і зовнішніх ринках. Джерело : складено автором 28 Запропонована структура методичних підходів відображає послідовний і комплексний характер розробки маркетингової стратегії аграрного підприємства. Вона поєднує аналітичний, стратегічний та управлінський інструментарій, що забезпечує формування обґрунтованих рішень, підвищення конкурентоспроможності та досягнення стабільного розвитку в умовах мінливого аграрного середовища. Отже, методичні підходи до формування та реалізації маркетингової стратегії агропромислових підприємств мають комплексний характер і базуються на поєднанні системного, процесного, ситуаційного, ринково- орієнтованого, ресурсного та інноваційного підходів. Їх застосування забезпечує обґрунтованість стратегічного вибору, підвищення конкурентоспроможності, адаптивність до змін зовнішнього середовища та довгострокову стійкість розвитку підприємства в умовах трансформації аграрного ринку. 29 РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТА СТРАТЕГІЧНИХ ПОЗИЦІЙ ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» 2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства Товариство з обмеженою відповідальністю «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» є суб’єктом господарювання, що здійснює підприємницьку діяльність відповідно до чинного законодавства України. ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» — юридична особа, зареєстрована в Україні на початку 2024 року (ЄДРПОУ 45477442), що свідчить про нещодавній початок діяльності компанії. Підприємство функціонує у формі товариства з обмеженою відповідальністю, що передбачає розподіл статутного капіталу на частки між учасниками та обмеження їх відповідальності розміром внесків до статутного капіталу. Статутний капітал: 25 000 грн. Керівник ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС»: Щербина Микола Анварович. Така організаційно-правова форма є поширеною в сучасних умовах господарювання, оскільки забезпечує гнучкість управління, можливість залучення інвестицій та мінімізацію фінансових ризиків для засновників. Юридична адреса: Україна, Черкаська область, Звенигородський район, село Водяники, вул. Богдана Хмельницького. Основним напрямом діяльності ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» є виробництво та реалізація продукції рослинництва, а також її постачання на внутрішній і зовнішній ринки. Провідний напрямок діяльності підприємства за даними реєстру: 46.31 – Оптова торгівля фруктами й овочами. Підприємство орієнтується на забезпечення високої якості продукції, впровадження сучасних технологій вирощування та зберігання, а також дотримання стандартів безпеки та екологічності виробництва. Важливим елементом діяльності підприємства є формування ефективної системи збуту, що включає співпрацю з торговельними мережами, оптовими покупцями та іншими партнерами. Види діяльності, що можуть формуватися на основі реєстраційних даних підприємства: 30 - вирощування багатьох сільськогосподарських культур (овочі, ягоди, виноград, зернові) - допоміжна діяльність у рослинництві - післяурожайна обробка та насіння - оптова торгівля зерном і кормами - роздрібна торгівля фруктами й овочами - вантажний автомобільний транспорт - складське господарство - оренда автотранспорту або нерухомого майна - ландшафтні послуги та інше. Ці КВЕДи показують, що компанія потенційно може бути інтегрованою у повний ланцюг постачання сільськогосподарської продукції — від вирощування й логістики до реалізації товарів [30]. Сучасні технології обробки плодоовочевої продукції охоплюють повний комплекс операцій, пов’язаних із переробкою ягід, овочів, фруктів і грибів — від їх миття та очищення до пакування готової продукції. До технологічного процесу також входять такі важливі етапи, як нарізання, бланшування, калібрування та шнекування, а також проведення інспекції з метою контролю якості. Для окремих видів продукції може застосовуватися глазурування, а для видалення кісточок використовуються спеціалізовані технологічні методи. Пакувальне обладнання характеризується універсальністю, що дає змогу здійснювати пакування як свіжої, так і замороженої продукції різних видів — овочів, фруктів, ягід та їх сумішей — у тару масою від 400 г до 25 кг. Компанія активно розвиває експортний напрямок, постачаючи продукцію на ринки Європейського Союзу: Німеччина, Франція, Польща та Нідерланди. Організаційна структура управління ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» формується з урахуванням масштабів діяльності підприємства, специфіки виробничо-господарських процесів та стратегічних цілей розвитку. Ключову роль в системі управління відіграє директор, який здійснює загальне керівництво діяльністю підприємства, приймає управлінські рішення, 31 організовує роботу структурних підрозділів та несе відповідальність за результати фінансово-господарської діяльності (рис.2.1) Директор Щербина М.А. Адміністративна Виробнича Фінансово-облікова діяльність діяльність діяльність Рис.1. - Організаційна структура управління ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» Джерело: побудоване автором на основі [30]. Організаційна структура управління ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» має лінійний характер, що передбачає централізацію управлінських функцій та безпосереднє підпорядкування основних напрямів діяльності директору підприємства. У межах своєї компетенції директор: - забезпечує реалізацію стратегічних і поточних планів підприємства; - організовує виробничу, комерційну та фінансову діяльність; - представляє інтереси підприємства у відносинах з контрагентами, державними органами та іншими установами; - контролює дотримання трудового законодавства, фінансової дисципліни та внутрішніх нормативних документів. Залежно від обсягів діяльності та напрямів роботи на підприємстві можуть функціонувати підрозділи або відповідальні особи, що забезпечують виконання виробничих, логістичних, маркетингових та адміністративних функцій. Основні характеристики бізнес-моделі компанії: - компанія функціонує як торговий дім — тобто займається зверхопераційно торговельною діяльністю, а не тільки виробництвом; - має партнерський зв’язок із багаторічно успішним заводом із вирощування та постачання рослинницької продукції; 32 - прагне забезпечити високу якість продукції та сервісу на всіх етапах — від виробництва до доставки; - пропонує різноманітний асортимент товарів, включно з ягодами, овочами та іншими продуктами рослинництва; - орієнтована на довгострокові партнерські відносини та індивідуальний підхід до клієнтів; - має намір розширювати асортимент і послуги, укріплювати позиції на внутрішньому та світовому ринках. Функціонування ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» відбувається в умовах динамічного та конкурентного ринкового середовища, яке характеризується впливом сезонності, коливанням цін на аграрну продукцію, змінами попиту та пропозиції, а також макроекономічними чинниками. Економічна діяльність ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» спрямована на отримання прибутку шляхом раціонального використання виробничих ресурсів, оптимізації витрат і забезпечення стабільного обсягу реалізації продукції (Додаток А). Підприємство здійснює планування фінансових результатів, контролює рівень витрат на виробництво та збут, аналізує показники рентабельності та ліквідності. Важливе значення має ефективне управління оборотним капіталом, зокрема запасами сировини та готової продукції, що дозволяє забезпечити безперервність виробничого процесу та своєчасне виконання договірних зобов’язань [30]. Для оцінки результативності господарської діяльності ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» проведено аналіз основних фінансово-економічних показників за 2024–2025 рр. (табл. 2.1). 33 Таблиця 2.1 Аналіз основних фінансово-економічних показників підприємства ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» Абсолютне Темп відхилення зростання Роки Показники (зниження),% 2025/ 2025/ 2024 2025 2024 2024 Чистий дохід від реалізації 11971 1531 -10440 -87.2 продукції (товарів, робіт, послуг), тис. грн. Собівартість реалізованої 7507 794 -6713 -89.4 продукції, тис. грн. Валовий прибуток, тис. грн. 5746 737 -5009 -87.2 Адміністративні витрати, 1327 888 -439 -439 тис. грн. Витрати, тис. грн. 8834 1682 -7152 -81 Чистий фінансовий результат 3137 128 -3009 -96 (прибуток), тис. грн. Чисельність працівників, осіб 5 8 3 60 Джерело: побудована автором на основі фінансової звітності підприємства [30] Аналіз основних фінансово-економічних показників діяльності ТОВ «Харвест Плантс» за 2024–2025 роки дає змогу оцінити динаміку результатів роботи підприємства та визначити основні тенденції зміни його ефективності. Передусім доцільно розглянути зміну чистого доходу від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг). У 2024 році цей показник становив 11 971 тис. грн, тоді як у 2025 році він скоротився до 1 531 тис. грн. Абсолютне відхилення становить –10 440 тис. грн, а темп зниження – 87,2 %. Така негативна динаміка свідчить про істотне скорочення обсягів реалізації продукції, зниження попиту та зміну структури діяльності підприємства. Крім того, скорочення доходів пов’язане з коливаннями аграрного ринку, змінами у каналах збуту та переглядом умов співпраці з партнерами. Собівартість реалізованої продукції також суттєво зменшилася. У 2024 році вона становила 7 507 тис. грн, а у 2025 році — 794 тис. грн. Абсолютне скорочення дорівнює 6 713 тис. грн, що відповідає темпу зниження 89,4 %. 34 Така тенденція свідчить про скорочення обсягів виробництва та реалізації продукції, а також про оптимізацію витрат, пов’язаних із виробництвом, зберіганням та транспортуванням продукції. Аналіз валового прибутку також демонструє негативну динаміку. У 2024 році його обсяг становив 5746 тис. грн, тоді як у 2025 році — 737 тис. грн. Абсолютне зменшення дорівнює 5009 тис. грн, а темп зниження становить 87,2 %. Це свідчить про зниження ефективності основної діяльності підприємства, що зумовлено змінами ринкових умов, коливанням цін на аграрну продукцію та сезонними факторами. Адміністративні витрати підприємства також скоротилися: з 1 327 тис. грн у 2024 році до 888 тис. грн у 2025 році. Абсолютне відхилення становить –439 тис. грн. Зменшення управлінських витрат може свідчити про проведення підприємством заходів щодо оптимізації витрат та підвищення ефективності управління ресурсами. Загальний обсяг витрат підприємства у 2024 році становив 8 834 тис. грн, тоді як у 2025 році він зменшився до 1 682 тис. грн. Абсолютне скорочення становить 7 152 тис. грн, що свідчить про значне зменшення масштабів господарської діяльності та реалізацію політики раціонального використання ресурсів. Чистий фінансовий результат також суттєво погіршився. У 2024 році підприємство отримало чистий прибуток у розмірі 3 137 тис. грн, тоді як у 2025 році він становив лише 128 тис. грн. Абсолютне скорочення дорівнює 3 009 тис. грн, що свідчить про значне зниження прибутковості підприємства внаслідок скорочення обсягів реалізації продукції. Водночас чисельність працівників підприємства зросла з 5 осіб у 2024 році до 8 осіб у 2025 році, що відповідає темпу зростання 60 %. Збільшення персоналу свідчить про розширення організаційної структури підприємства та підготовку до подальшого розвитку діяльності. Отже, результати аналізу свідчать, що у 2025 році фінансово-економічні показники діяльності ТОВ «Харвест Плантс» погіршилися порівняно з 35 попереднім роком. Основною причиною цього стало значне скорочення обсягів реалізації продукції, що негативно вплинуло на валовий прибуток і чистий фінансовий результат. Водночас підприємство здійснює оптимізацію витрат та формує передумови для подальшого розвитку, що може сприяти відновленню його ринкових позицій у майбутньому. На сьогоднішній день підприємство приділяє значну увагу маркетинговій діяльності, дослідженню попиту та конкурентного середовища. Формування асортиментної політики, встановлення конкурентоспроможних цін, організація каналів збуту та використання інструментів просування продукції є важливими складовими економічної стратегії підприємства. Це дозволить ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» зміцнити свої позиції на ринку та забезпечувати довгострокову стабільність розвитку [30]. Динаміка основних фінансових результатів наведена на рисунку 2.2., яка ілюструє зміни основних економічних показників діяльності підприємства у 2024–2025 роках. 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2024 2025 Чистий дохід від реалізації продукції (товарів, робіт, послуг), тис. грн. Собівартість реалізованої продукції, тис. грн. Чистий прибуток, тис. грн. Рис. 2.2. Динаміка основних фінансових результатів ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» Діаграма відображає динаміку основних фінансових результатів діяльності ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» у 2024–2025 роках, зокрема зміну чистого доходу від реалізації продукції, собівартості реалізованої продукції та чистого прибутку підприємства. Аналіз наведених даних свідчить про суттєве 36 погіршення фінансових результатів підприємства у 2025 році порівняно з 2024 роком. Погіршення економічного становища підприємства можна пояснити сукупністю внутрішніх і зовнішніх факторів. Одним із ключових чинників є складна економічна ситуація в Україні, спричинена повномасштабною війною. Воєнні дії негативно впливають на аграрний сектор через порушення логістичних ланцюгів, ускладнення експорту сільськогосподарської продукції, зростання витрат на транспортування та зберігання, а також загальну нестабільність ринків. Крім того, значний вплив мають інфляційні процеси, коливання валютного курсу, підвищення вартості пального, добрив та інших ресурсів, необхідних для вирощування та реалізації продукції рослинництва. Ще одним фактором є загальне зниження платоспроможного попиту на продукцію, що може бути пов’язано зі скороченням доходів населення та змінами у споживчих пріоритетах у період економічної нестабільності. Для підприємств, які здійснюють оптову торгівлю фруктами та овочами, важливу роль відіграють також сезонні коливання врожайності, погодні умови та зміни кон’юнктури аграрного ринку. Отже, зниження фінансових результатів ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» у 2025 році обумовлене як скороченням обсягів реалізації продукції та господарської активності підприємства, так і впливом макроекономічних факторів, зокрема воєнного стану, економічної нестабільності та складних умов функціонування аграрного сектору України. Разом з тим підприємство має потенціал для відновлення діяльності завдяки диверсифікованій структурі видів діяльності, налагодженим партнерським зв’язкам та орієнтації на розвиток системи збуту і розширення ринків реалізації продукції. 2.2. Оцінка впливу факторів мікро- і макросередовища підприємства у виборі стратегічних напрямів його розвитку 37 Маркетингова стратегія підприємства ТОВ «Харвест Плантс» формується з урахуванням особливостей аграрного ринку, специфіки виробництва продукції рослинництва та необхідності забезпечення стабільних каналів збуту. Основною метою маркетингової стратегії підприємства є підвищення конкурентоспроможності продукції, розширення ринків збуту, формування стабільної клієнтської бази та забезпечення довгострокового розвитку підприємства. Маркетингова стратегія підприємства спрямована насамперед на задоволення потреб споживачів у якісній сільськогосподарській продукції, формування позитивного іміджу підприємства на ринку, а також на зміцнення партнерських відносин із клієнтами та постачальниками. В умовах зростаючої конкуренції на аграрному ринку підприємство приділяє значну увагу розвитку ефективної системи збуту, оптимізації асортименту продукції та використанню сучасних інструментів маркетингових комунікацій. Одним із ключових напрямів маркетингової діяльності ТОВ «Харвест Плантс» є орієнтація на потреби споживачів та адаптація асортименту продукції відповідно до попиту на ринку. Підприємство прагне забезпечити стабільну якість продукції, що дозволяє формувати довгострокові партнерські відносини з покупцями. Важливим елементом маркетингової стратегії також є гнучка цінова політика, яка враховує коливання ринкової кон’юнктури, рівень конкуренції та купівельну спроможність споживачів. Особливу роль у маркетинговій стратегії підприємства відіграє організація ефективної системи збуту. Підприємство використовує прямі канали реалізації продукції, співпрацює з оптовими покупцями, аграрними підприємствами та торговельними компаніями. Це дозволяє забезпечити стабільний обсяг продажів та розширювати географію реалізації продукції. Не менш важливим елементом маркетингової стратегії є комунікаційна політика підприємства. Вона спрямована на інформування потенційних споживачів про продукцію підприємства, формування позитивного іміджу компанії та підтримку довгострокових партнерських відносин. Для цього 38 підприємство використовує власний вебсайт (https://harvestplants.com/), електронні комунікації, ділові контакти та участь у професійних заходах аграрної галузі. Важливим стратегічним напрямом діяльності підприємства є також розвиток клієнтської бази. Підприємство прагне залучати нових споживачів, розширювати коло партнерів та підтримувати довгострокові відносини з існуючими клієнтами шляхом забезпечення високої якості продукції, стабільності постачання та індивідуального підходу до співпраці [37]. Основні елементи маркетингової стратегії ТОВ «Харвест Плантс» доцільно представити у вигляді таблиці 2.2. Таблиця 2.2 Основні напрями маркетингової стратегії ТОВ «Харвест Плантс» Напрям Характеристика реалізації Продуктова стратегія Асортимент підприємства формується з продукції рослинництва та продуктів її переробки. Основними товарами є заморожені ягоди, фрукти, овочі, а також фруктово-овочеві суміші, що виробляються з використанням сучасних технологій швидкої заморозки. У структурі виробництва близько 50–60 % припадає на заморожені ягоди, 20–25 % – на заморожені фрукти та овочі, 15–20 % – на суміші та інші перероблені продукти. Стратегія передбачає постійне розширення асортименту, контроль якості продукції та орієнтацію на міжнародні стандарти безпеки харчових продуктів. Цінова стратегія Цінова політика підприємства базується на ринковому підході з урахуванням собівартості виробництва, сезонності сировини, попиту на заморожену продукцію та рівня конкуренції. Для оптових покупців, переробних підприємств та торговельних мереж передбачаються гнучкі умови співпраці та знижки в межах 5–12 % залежно від обсягів закупівлі. Також застосовується система договірних цін для довгострокових контрактів. Збутова стратегія Основними каналами реалізації є оптові поставки переробним підприємствам, торговельним мережам, дистриб’юторам та підприємствам харчової промисловості. У структурі збуту близько 45 % становлять продажі переробним підприємствам, 30 % – поставки торговельним мережам і дистриб’юторам, 15 % – співпраця з підприємствами HoReCa (заклади громадського харчування), 10 % – експортні поставки. Географія збуту охоплює регіони України та поступово розширюється на міжнародні ринки. 39 Комунікаційна Комунікаційна діяльність підприємства спрямована на стратегія формування ділової репутації на ринку харчової продукції та розвиток партнерських відносин. Основними інструментами є офіційний вебсайт, електронна комунікація з клієнтами, участь у галузевих виставках, презентаціях і бізнес- зустрічах. Приблизно 65 % комунікацій здійснюється через прямі переговори та партнерські контакти, 25 % – через цифрові канали (сайт, електронна пошта), 10 % – через участь у професійних заходах агропромислового комплексу. Стратегія розвитку Клієнтська база підприємства складається з кількох клієнтської бази основних сегментів: переробні підприємства харчової промисловості (близько 40 % клієнтів), торговельні мережі та дистриб’ютори (близько 30 %), підприємства громадського харчування HoReCa (близько 20 %) та експортні партнери (приблизно 10 %). Стратегія передбачає розширення співпраці з торговельними мережами, збільшення частки експорту та формування довгострокових контрактів із ключовими партнерами. Джерело: побудована автором Запропонована маркетингова стратегія ТОВ «Харвест Плантс» спрямована на підвищення конкурентоспроможності підприємства на ринку замороженої плодоовочевої продукції, розширення каналів збуту та зміцнення партнерських відносин із клієнтами. Орієнтація на якість продукції, використання сучасних технологій заморожування, розвиток співпраці з торговельними мережами та вихід на зовнішні ринки створюють передумови для довгострокового зростання підприємства та зміцнення його позицій у агропромисловому секторі. Оцінка впливу факторів мікро- та макросередовища є важливим етапом стратегічного планування діяльності підприємства, оскільки дозволяє визначити умови функціонування підприємства на ринку, виявити потенційні можливості для розвитку, а також своєчасно ідентифікувати загрози зовнішнього середовища. Для підприємства ТОВ «Харвест Плантс», яке функціонує у сфері виробництва та постачання продукції рослинництва, аналіз факторів мікро- і макросередовища має особливе значення, оскільки аграрний сектор характеризується високою залежністю від економічних, природних, технологічних та ринкових умов. PEST-аналіз є одним із важливих інструментів стратегічного аналізу зовнішнього середовища підприємства, який дозволяє оцінити вплив 40 макрофакторів на діяльність організації та визначити можливі можливості і загрози для її розвитку. Назва методу походить від перших літер чотирьох основних груп факторів: P (Political) – політико-правові, E (Economic) – економічні, S (Social) – соціально-демографічні та T (Technological) – технологічні. Застосування PEST-аналізу дає змогу підприємству системно дослідити зовнішнє середовище, визначити ключові тенденції розвитку галузі та врахувати їх під час формування стратегічних напрямів діяльності. Особливе значення цей метод має для підприємств агропромислового сектору, діяльність яких значною мірою залежить від державної політики у сфері сільського господарства, економічної ситуації, технологічного розвитку та змін у споживчих вподобаннях. Для підприємства ТОВ «Харвест Плантс», яке займається вирощуванням, переробкою та заморожуванням ягід, фруктів і овочів, PEST-аналіз дозволяє визначити фактори зовнішнього середовища, що впливають на виробництво, реалізацію продукції та перспективи розвитку підприємства ( табл. 2.3). Таблиця 2.3. PEST-аналіз зовнішнього середовища ТОВ «Харвест Плантс» Група факторів Фактор Вплив на діяльність підприємства Політико- Державна аграрна Визначає умови підтримки аграрного правові (P) політика сектору, можливість отримання дотацій та грантів для розвитку виробництва і переробки продукції. Податкове Впливає на рівень податкового законодавство навантаження та фінансові результати діяльності підприємства. Нормативні вимоги Необхідність дотримання стандартів до харчової безпеки та якості харчових продуктів продукції (HACCP, сертифікація). Митна та експортна Визначає можливості виходу на міжнародні політика ринки та умови експорту замороженої продукції. Економічні (E) Рівень інфляції Впливає на собівартість продукції, витрати на сировину, енергоносії та логістику. Курс національної Має значення для імпортного обладнання та валюти експорту продукції. Рівень доходів Визначає попит на продукцію переробки населення ягід, фруктів та овочів. 41 Розвиток аграрного Зростання попиту на заморожену ринку плодоовочеву продукцію створює можливості для розширення діяльності підприємства. Соціальні (S) Зміна споживчих Зростає попит на натуральну, екологічну та уподобань здорову продукцію. Рівень зайнятості Впливає на наявність трудових ресурсів у населення сільськогосподарському секторі. Урбанізація та зміна Підвищується попит на швидкі у стилю життя використанні продукти, зокрема заморожені суміші овочів і фруктів. Підвищення уваги до Стимулює зростання попиту на ягоди, здорового фрукти та їх перероблену продукцію. харчування Технологічні (T) Розвиток технологій Дозволяє зберігати якість і поживні швидкої заморозки властивості продукції, підвищуючи її конкурентоспроможність. Автоматизація Сприяє підвищенню продуктивності праці виробничих процесів та зниженню виробничих витрат. Інновації у сфері Використання сучасних технологій агротехнологій вирощування підвищує врожайність і якість сировини. Розвиток Покращує зберігання, транспортування та логістичних розподіл замороженої продукції. технологій Джерело: побудована автором Отже, проведений PEST-аналіз показує, що на діяльність ТОВ «Харвест Плантс» впливає широкий спектр політичних, економічних, соціальних та технологічних факторів. Найбільший позитивний вплив на розвиток підприємства мають зростання попиту на здорове харчування, розвиток технологій заморожування та можливості розширення експорту продукції. Водночас підприємство повинно враховувати економічні ризики, пов’язані з інфляцією, змінами валютного курсу та коливанням аграрного ринку. Врахування зазначених факторів під час формування стратегічних напрямів розвитку дозволяє підприємству своєчасно адаптуватися до змін зовнішнього середовища, підвищувати конкурентоспроможність продукції та забезпечувати стабільний розвиток у довгостроковій перспективі. Мікросередовище підприємства охоплює сукупність факторів, що безпосередньо впливають на його господарську діяльність і перебувають у тісній взаємодії з підприємством. До основних елементів мікросередовища 42 ТОВ «Харвест Плантс» належать споживачі, постачальники, конкуренти, посередники та контактні аудиторії. Аналіз цих факторів дозволяє підприємству більш ефективно формувати свою маркетингову стратегію та визначати пріоритетні напрями розвитку. SWOT-аналіз є одним із найпоширеніших інструментів стратегічного аналізу діяльності підприємства, який дозволяє комплексно оцінити його внутрішній потенціал та вплив зовнішнього середовища. Назва методу походить від перших літер англійських слів Strengths (сильні сторони), Weaknesses (слабкі сторони), Opportunities (можливості) та Threats (загрози) [40]. Сутність SWOT-аналізу полягає у визначенні та систематизації внутрішніх характеристик підприємства, що формують його конкурентні переваги або обмеження, а також зовнішніх факторів, які можуть створювати додаткові можливості для розвитку або, навпаки, становити загрози для ефективної діяльності. На основі такого аналізу підприємство може сформувати стратегічні напрями розвитку, спрямовані на використання сильних сторін, подолання слабких місць, реалізацію ринкових можливостей та мінімізацію ризиків. Для ТОВ «Харвест Плантс», яке здійснює вирощування, переробку та заморожування ягід, фруктів і овочів, проведення SWOT-аналізу є важливим етапом стратегічного планування. Це дозволяє визначити конкурентні переваги підприємства на ринку плодоовочевої продукції, оцінити потенціал розвитку та врахувати фактори зовнішнього середовища ( табл.2.4). Таблиця 2.4 SWOT-аналіз діяльності ТОВ «Харвест Плантс» Сильні сторони (Strengths) Можливості (Opportunities) Наявність власного виробництва та Зростання попиту на заморожені ягоди, переробки плодоовочевої продукції фрукти та овочі Використання сучасних технологій Розширення експорту продукції на заморожування та зберігання продукції міжнародні ринки Висока якість продукції та контроль Розвиток співпраці з торговельними виробничих процесів мережами та підприємствами HoReCa 43 Налагоджені партнерські зв’язки з Державна підтримка аграрного сектору постачальниками та клієнтами та програм розвитку переробки Гнучка система збуту та орієнтація на Зростання попиту на екологічно чисті оптових покупців та натуральні продукти Слабкі сторони (Weaknesses) Загрози (Threats) Відносно невелика частка підприємства Воєнний стан в Україні. Порушення на ринку логістичних процесів через окупацію та воєнні дії. Обмежені фінансові ресурси для Коливання цін на сировину та масштабного розширення виробництва енергоносії Недостатня диверсифікація каналів Нестабільність економічної ситуації та збуту інфляційні процеси Залежність від сезонності Високий рівень конкуренції на ринку сільськогосподарського виробництва замороженої продукції Обмежена впізнаваність бренду на Ризики, пов’язані з кліматичними національному та міжнародному умовами та врожайністю ринках Джерело: побудована автором Проведений SWOT-аналіз діяльності ТОВ «Харвест Плантс» дозволяє зробити висновок, що підприємство має значний потенціал для подальшого розвитку завдяки наявності сучасних технологій виробництва, високій якості продукції та налагодженим партнерським зв’язкам. Водночас підприємство повинно приділяти увагу подоланню слабких сторін, зокрема розширенню каналів збуту, підвищенню впізнаваності бренду та залученню додаткових інвестицій. Використання можливостей зовнішнього середовища, таких як зростання попиту на заморожену продукцію та розвиток міжнародної торгівлі, може сприяти розширенню діяльності підприємства. Одночасно важливо враховувати потенційні загрози, пов’язані з конкуренцією, економічною нестабільністю та сезонністю виробництва. Таким чином, результати SWOT- аналізу можуть бути використані як основа для формування ефективної стратегії розвитку ТОВ «Харвест Плантс» та зміцнення його позицій на ринку агропромислової продукції. Водночас підприємству необхідно враховувати вплив зовнішніх загроз, зокрема посилення конкурентної боротьби на ринку та економічну 44 нестабільність, що можуть негативно позначитися на рівні прибутковості його діяльності. Оцінка конкурентоспроможності підприємства є важливим елементом стратегічного управління, оскільки дозволяє визначити позиції підприємства на ринку, рівень його конкурентних переваг та можливості подальшого розвитку. У сучасних умовах ринкової економіки конкурентоспроможність підприємства визначається здатністю ефективно функціонувати в умовах конкуренції, пропонувати споживачам продукцію високої якості, підтримувати оптимальний рівень витрат та швидко адаптуватися до змін зовнішнього середовища. Для підприємства ТОВ «Харвест Плантс», яке здійснює вирощування, переробку та заморожування ягід, фруктів і овочів, оцінка конкурентоспроможності має особливе значення. Це зумовлено високим рівнем конкуренції на ринку плодоовочевої продукції, необхідністю дотримання стандартів якості харчових продуктів та постійними змінами у споживчих уподобаннях. Проведення такої оцінки дозволяє визначити сильні та слабкі сторони підприємства, а також сформувати ефективну стратегію підвищення його ринкових позицій. Сутність оцінки конкурентоспроможності ТОВ «Харвест Плантс» полягає у комплексному аналізі внутрішніх і зовнішніх факторів, що впливають на діяльність підприємства. До основних критеріїв оцінювання належать якість продукції, рівень цін, ефективність системи збуту, використання сучасних технологій виробництва, рівень сервісного обслуговування клієнтів, а також репутація підприємства на ринку. Важливе значення також має здатність підприємства забезпечувати стабільність постачання продукції, підтримувати довгострокові партнерські відносини та впроваджувати інноваційні рішення у виробничих процесах [41]. Однією з важливих складових конкурентоспроможності підприємства є якість продукції. Для ТОВ «Харвест Плантс» конкурентною перевагою є використання сучасних технологій переробки та швидкого заморожування, що дозволяє зберігати поживні властивості ягід, фруктів та овочів. Це забезпечує 45 відповідність продукції сучасним стандартам якості та підвищує її привабливість для споживачів. Важливим фактором конкурентоспроможності також є ефективність маркетингової діяльності підприємства. Розвиток каналів збуту, розширення клієнтської бази, формування позитивного іміджу підприємства та використання сучасних маркетингових інструментів сприяють зміцненню позицій підприємства на ринку. Крім того, важливу роль відіграє гнучка цінова політика, яка дозволяє підприємству адаптуватися до змін ринкової кон’юнктури та забезпечувати конкурентоспроможний рівень цін на продукцію. Оцінка конкурентоспроможності також передбачає аналіз конкурентного середовища, що включає дослідження діяльності основних конкурентів, їхніх переваг та стратегій розвитку. Такий аналіз дозволяє визначити можливості для підвищення ефективності діяльності підприємства та формування нових конкурентних переваг. У таблиці 2.5 та 2.6 представлена оцінка конкурентоспроможності. Основними конкурентами ТОВ «Харвест Плантс» є: ТОВ «Хайберрі», ТОВ «Альте Фудз» та ТОВ «Гевітта». Сума зважених балів розраховується за методом зваженої оцінки, який часто використовується для аналізу конкурентоспроможності підприємств. �� = ��(���� × ����) (2.1) де: S – сума зважених балів підприємства; Wі– вагомість i-го показника (від 0 до 1); Bі – оцінка підприємства за i-м показником (за шкалою, наприклад 1–5 балів); ∑ – сума результатів множення по всіх показниках Таблиця 2.5 Оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Харвест Плантс» у порівнянні з основними конкурентами Показник Вагомість, ТОВ ТОВ ТОВ ТОВ Характеристика бал (0–1) «Харвест «Хайберрі» «Гевітта» «Альте Плантс» Фудз» 1. Асортимент 0,15 4 5 4 4 Широкий вибір заморожених ягід, продукції фруктів, овочів та сумішей 2. Рівень цін 0,15 4 3 4 3 Конкурентні ціни та гнучкі умови (доступність) для оптових покупців 3. Якість 0,10 4 4 3 4 Налагоджені партнерські відносини обслуговування з клієнтами 4. Місце розташування 0,10 3 4 3 3 Логістична доступність для та зручність доступу регіональних партнерів 5. Використання 0,10 3 4 3 4 Використання сайту, соціальних діджитал-інструментів мереж та онлайн-комунікацій 6. Рівень впізнаваності 0,15 3 4 3 4 Бренд впізнаваний на бренду регіональному ринку 7. Програми лояльності 0,10 4 3 3 3 Оптові знижки та довгострокові / знижки контракти 8. Інноваційність 0,15 3 4 3 4 Використання сучасних технологій маркетингової переробки та просування діяльності Сума зважених балів 1 3.50 3.90 3.30 3.65 — Джерело: побудовано автором Таблиця 2.6 Оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Харвест Плантс» у порівнянні з основними конкурентами ТОВ «Хайберрі», ТОВ «Альте Фудз» та ТОВ «Гевітта» Вага ТОВ Зваж. ТОВ Зваж. ТОВ Зваж. ТОВ Зваж. Критерій оцінювання (Wi) «Харвест оцінка «Хайберрі» оцінка «Альте оцінка «Гевітта» оцінка Плантс» Wi×Bi (Bi) Wi×Bi Фудз» Wi×Bi (Bi) Wi×Bi (Bi) (Bi) Асортимент 0,15 4 0,60 5 0,75 4 0,60 4 0,60 продукції Рівень цін 0,15 4 0,60 3 0,45 3 0,45 4 0,60 (доступність) Якість 0,10 4 0,40 4 0,40 4 0,40 3 0,30 обслуговування Місце розташування 0,10 3 0,30 4 0,40 3 0,30 3 0,30 та зручність доступу Використання 0,10 3 0,30 4 0,40 4 0,40 3 0,30 діджитал- інструментів Рівень впізнаваності 0,15 3 0,45 4 0,60 4 0,60 3 0,45 бренду Програми лояльності 0,10 4 0,40 3 0,30 3 0,30 3 0,30 / знижки Інноваційність 0,15 3 0,45 4 0,60 4 0,60 3 0,45 маркетингової діяльності Разом (Σ) 1 — 3,50 — 3,90 — 3,65 — 3,30 Джерело: побудована автором Результати оцінки конкурентоспроможності свідчать, що найвищий інтегральний показник має ТОВ «Хайберрі» (3,90), що зумовлено широким асортиментом продукції, високим рівнем впізнаваності бренду та активним використанням сучасних маркетингових інструментів. ТОВ «Альте Фудз» займає другу позицію завдяки високому рівню інноваційності маркетингової діяльності та активному використанню цифрових каналів комунікації. ТОВ «Харвест Плантс» посідає третє місце з показником 3,50, що свідчить про достатній рівень конкурентоспроможності. Основними перевагами підприємства є конкурентний рівень цін, широкий асортимент продукції та гнучка система знижок для партнерів. Водночас підприємству доцільно підвищувати рівень впізнаваності бренду, активніше використовувати цифрові маркетингові інструменти та розширювати канали збуту. ТОВ «Гевітта» отримало найнижчий показник серед досліджуваних підприємств, що пояснюється обмеженою маркетинговою активністю та меншою впізнаваністю бренду на ринку. Отже, сутність оцінки конкурентоспроможності ТОВ «Харвест Плантс» полягає у комплексному дослідженні факторів, що визначають його позиції на ринку, рівень ефективності діяльності та здатність забезпечувати стійкий розвиток у конкурентному середовищі. Результати такої оцінки є основою для розроблення стратегічних рішень, спрямованих на підвищення ефективності діяльності підприємства, розширення ринків збуту та зміцнення його конкурентних переваг. На основі проведеного оцінювання, будуємо багатокутник конкурентоспроможності (рисунок 2.3). 49 Оцінка конкурентоспроможності ТОВ «Харвест Плантс» ТОВ «Харвест Плантс» (Bi) ТОВ «Хайберрі» (Bi) ТОВ «Альте Фудз» (Bi) ТОВ «Гевітта» (Bi) Асортимент продукції 5 Інноваційність 4 Рівень цін маркетингової … 3 (доступність) 2 Програми лояльності 1 Якість 0 / знижки обслуговування Рівень впізнаваності Місце розташування бренду та зручність доступу Використання діджитал-… Рис. 2.3 - Багатокутник конкурентоспроможності ТОВ «Харвест Плантс». На рисунку представлено багатокутник конкурентоспроможності підприємства ТОВ «Харвест Плентс» у порівнянні з основними конкурентами – ТОВ «Хайберрія», ТОВ «Альте Фудз» та ТОВ «Белітта». Оцінювання здійснено за сукупністю ключових параметрів, що характеризують ринкові позиції підприємств: асортимент продукції, рівень цін (доступність), якість обслуговування, місце розташування та зручність доступу, використання інновацій, рівень впізнаваності бренду, програми лояльності/знижки, а також інноваційність маркетингової діяльності. Аналіз багатокутника конкурентоспроможності свідчить, що ТОВ «Харвест Плентс» займає відносно стабільні позиції на ринку, демонструючи збалансовані показники за більшістю досліджуваних критеріїв. Зокрема, підприємство характеризується достатньо високим рівнем асортименту продукції та конкурентоспроможною ціновою політикою, що забезпечує доступність товарів для споживачів. Також спостерігається позитивна оцінка за показником якості обслуговування, що свідчить про орієнтацію компанії на потреби клієнтів та підтримання належного рівня сервісу. 50 Разом з тим, порівняльний аналіз показує, що за окремими параметрами підприємство поступається своїм конкурентам. Наприклад, за показником використання інновацій більш високі значення демонструє ТОВ «Альте Фудз», що може свідчити про активніше впровадження нових технологій та сучасних підходів у виробничій або управлінській діяльності. Крім того, за критеріями маркетингової інноваційності та програм лояльності більш сильні позиції можуть займати окремі конкуренти, що впливає на формування довгострокових відносин із клієнтами. Водночас ТОВ «Харвест Плентс» має достатньо високі показники впізнаваності бренду та зручності розташування, що створює додаткові конкурентні переваги на ринку. У порівнянні з ТОВ «Белітта» підприємство демонструє кращі результати за низкою параметрів, зокрема за якістю обслуговування та асортиментом продукції. Таким чином, результати оцінювання свідчать, що ТОВ «Харвест Плентс» має середній або вище середнього рівень конкурентоспроможності у порівнянні з основними ринковими конкурентами. Основними напрямами підвищення конкурентних позицій підприємства можуть стати активізація інноваційної діяльності, удосконалення маркетингових інструментів та розвиток програм лояльності для споживачів, що сприятиме зміцненню позицій компанії на ринку та підвищенню її привабливості для клієнтів. У сучасних умовах посилення конкуренції на ринку важливим завданням є вдосконалення маркетингової стратегії підприємства. Для ТОВ «Харвест Плантс» це має бути спрямовано на підвищення конкурентоспроможності продукції, розширення ринків збуту та зміцнення позицій підприємства на внутрішньому і зовнішньому ринках. Насамперед доцільно приділяти увагу розширенню асортименту продукції та підвищенню її якості. Зростання попиту на натуральні та заморожені продукти створює можливості для впровадження нових видів ягідних та овочевих сумішей, а також продукції з більшою доданою вартістю. 51 Важливим напрямом є розвиток каналів збуту, зокрема розширення співпраці з торговельними мережами, підприємствами громадського харчування та дистриб’юторами, а також вихід на нові регіональні й міжнародні ринки [20]. Крім того, підприємству доцільно активізувати маркетингові комунікації, зокрема використовувати цифрові інструменти просування, соціальні мережі та інтернет-маркетинг для підвищення впізнаваності бренду. Отже, удосконалення маркетингової стратегії ТОВ «Харвест Плантс» повинно бути спрямоване на розвиток асортименту, розширення каналів збуту та посилення маркетингових комунікацій, що сприятиме зміцненню позицій підприємства на ринку. 2.3. Аналіз маркетингової стратегії забезпечення сталого розвитку підприємства Аналіз маркетингової стратегії забезпечення сталого розвитку підприємства є важливим елементом стратегічного управління, що дозволяє оцінити ефективність маркетингової діяльності та її вплив на довгостроковий розвиток підприємства. У сучасних умовах ринкової економіки підприємства повинні орієнтуватися не лише на отримання короткострокового прибутку, а й на формування стабільних конкурентних переваг, підвищення ефективності використання ресурсів та забезпечення збалансованого економічного, соціального й екологічного розвитку. Сутність аналізу маркетингової стратегії полягає у комплексному дослідженні цілей, інструментів та результатів маркетингової діяльності підприємства. Такий аналіз передбачає оцінку відповідності маркетингових рішень стратегічним цілям підприємства, дослідження ефективності використання маркетингових інструментів, а також визначення рівня адаптації підприємства до змін зовнішнього середовища. Важливим аспектом аналізу є оцінка взаємозв’язку між маркетинговою діяльністю та 52 показниками економічної результативності підприємства, зокрема обсягами реалізації продукції, часткою ринку, рівнем прибутковості та рівнем задоволеності споживачів. Аналіз маркетингової стратегії забезпечення сталого розвитку передбачає дослідження основних елементів комплексу маркетингу, зокрема продуктової, цінової, збутової та комунікаційної політики підприємства. У межах такого аналізу визначається, наскільки ефективно підприємство формує асортимент продукції, встановлює конкурентоспроможні ціни, організовує канали розподілу та використовує сучасні інструменти маркетингових комунікацій. Крім того, важливим є дослідження рівня інноваційності маркетингової діяльності, впровадження цифрових технологій у просуванні продукції та формування довгострокових відносин із клієнтами [32]. Аналіз маркетингової діяльності та розроблення маркетингової стратегії на ТОВ «Харвест Плантс» здійснюється, насамперед, відділом маркетингу. Разом з тим процес формування маркетингової стратегії передбачає участь керівника підприємства та інших функціональних підрозділів, що забезпечує узгоджене впровадження стратегічних рішень у всі напрями діяльності компанії. Зокрема, виробничий відділ надає інформацію щодо технічних можливостей підприємства, обсягів виробництва, а також перспектив модернізації або розширення виробничих потужностей відповідно до стратегічних маркетингових рішень. Це дозволяє узгодити маркетингові плани з реальними виробничими ресурсами підприємства. Важливу роль у формуванні маркетингової стратегії відіграє фінансовий відділ, фахівці якого беруть участь у визначенні бюджету маркетингових заходів, здійснюють оцінку їх економічної ефективності та сприяють управлінню фінансовими ризиками, що можуть виникати під час реалізації стратегічних маркетингових рішень. 53 Суттєвий вплив на розроблення маркетингової стратегії має також відділ логістики, який забезпечує ефективну організацію постачання та розподілу продукції. Його діяльність спрямована на оптимізацію логістичних процесів, що сприяє своєчасному задоволенню попиту споживачів та підвищенню ефективності функціонування підприємства. Таким чином, застосування інтегрованого підходу до формування маркетингової стратегії дозволяє врахувати різні аспекти діяльності підприємства, забезпечити узгодженість управлінських рішень та підвищити ефективність їх реалізації. Основною метою такого підходу є досягнення стійких конкурентних переваг і формування стабільних позицій підприємства на ринку. Відобразимо в табл.2.7 витрати на забезпечення функціонування відділу маркетингу. Таблиця 2.7 Динаміка ресурсів на забезпечення роботи відділу маркетингу ТОВ «Харвест Плантс» Показник Роки Абсолютне Відносне відхилення відхилення, % 2024 2025 Кількість працівників 1 2 +1 100 відділу, осіб Витрати на збут, тис. 420 510 +90 21,4 грн Витрати на 180 260 +80 44,4 просування, тис. грн Витрати на оплату 240 360 +120 50 праці, тис. грн Інші витрати, тис. грн 60 75 +15 25 Джерело: побудована автором Проведений аналіз динаміки ресурсів, спрямованих на забезпечення діяльності відділу маркетингу ТОВ «Харвест Плантс», свідчить про поступове зростання інвестицій підприємства у маркетингову діяльність. Зокрема, кількість працівників маркетингового відділу у 2025 році збільшилася з 1 до 2 осіб, що становить приріст на 100 %. Це свідчить про посилення уваги підприємства до розвитку маркетингової діяльності та розширення функцій відділу. 54 Витрати на збут у 2025 році зросли на 90 тис. грн, або на 21,4 %, що пов’язано з розширенням каналів реалізації продукції та збільшенням обсягів логістичних операцій. Суттєве зростання спостерігається за статтею витрат на просування продукції, які збільшилися на 80 тис. грн, або на 44,4 %. Це пов’язано з активізацією рекламної діяльності підприємства, використанням цифрових каналів просування та підвищенням маркетингової активності на ринку. Крім того, інші витрати на забезпечення діяльності відділу маркетингу збільшилися на 15 тис. грн, або на 25 %, що пов’язано з придбанням програмного забезпечення та організацією маркетингових досліджень. Отже, результати аналізу свідчать про те, що підприємство поступово збільшує фінансування маркетингової діяльності, що може позитивно впливати на підвищення ефективності просування продукції, розширення ринків збуту та зміцнення конкурентних позицій ТОВ «Харвест Плантс» на ринку. Для аналізу маркетингової стратегії забезпечення сталого розвитку ТОВ «Харвест Плантс» проведемо аналіз динаміки маркетингових показників підприємства (табл. 2.8). Таблиця 2.8 Динаміка основних маркетингових показників ТОВ «Харвест Плантс» Показник Роки Абсолютне Темп відхилення росту, % 2024 2025 Обсяг реалізації, млн грн 11,97 1,53 -10,44 12,8 Маркетингові витрати, 0,66 0,85 +0,19 128,8 млн грн Частка ринку, % 6 5 -1 83,3 Кількість клієнтів 120 95 -25 79,2 Прибуток, млн грн 3,14 0,13 -3,01 4,1 Джерело: побудована автором 55 Проведений аналіз основних маркетингових показників діяльності ТОВ «Харвест Плантс» свідчить про суттєві зміни у результатах функціонування підприємства у 2025 році порівняно з 2024 роком. Зокрема, обсяг реалізації продукції у 2025 році становив 1,53 млн грн, що на 10,44 млн грн менше порівняно з попереднім роком. Темп зниження становив 87,2 %, що пов’язано зі скороченням обсягів виробництва, змінами попиту на ринку та впливом зовнішніх економічних факторів. Водночас маркетингові витрати підприємства зросли з 0,66 млн грн у 2024 році до 0,85 млн грн у 2025 році, що становить приріст на 0,19 млн грн або 28,8 %. Це свідчить про те, що підприємство намагається активізувати маркетингову діяльність для покращення ринкових позицій. Частка ринку підприємства у 2025 році зменшилася з 6 % до 5 %, що є наслідком посилення конкуренції та зниження обсягів реалізації продукції. Також спостерігається зменшення кількості клієнтів з 120 до 95 осіб, що свідчить про скорочення клієнтської бази підприємства та потребу у вдосконаленні маркетингової політики. Найбільш суттєві зміни відбулися у показнику прибутку, який у 2025 році становив лише 0,13 млн грн, що на 3,01 млн грн менше порівняно з 2024 роком. Це свідчить про значне зниження ефективності господарської діяльності підприємства. Отже, проведений аналіз показує, що попри зростання маркетингових витрат, підприємству поки що не вдалося досягти позитивної динаміки основних ринкових показників. У зв’язку з цим ТОВ «Харвест Плантс» доцільно вдосконалити маркетингову стратегію, активізувати використання сучасних інструментів цифрового маркетингу, розширити канали збуту продукції та посилити роботу із залучення нових клієнтів, що сприятиме підвищенню конкурентоспроможності підприємства на ринку. Розрахунок оцінки складових сталого розвитку підприємства полягає у комплексному визначенні рівня збалансованості економічних, соціальних та екологічних результатів діяльності підприємства. Така оцінка дозволяє 56 визначити, наскільки ефективно підприємство забезпечує довгостроковий розвиток, раціонально використовує ресурси та враховує інтереси суспільства і навколишнього середовища ( табл.2.9). Таблиця 2.9 Оцінка рівня сталого розвитку ТОВ «Харвест Плантс» Показник Вага Оцінка (1–5) Зважений бал Економічна 0,4 4 1,6 ефективність Екологічність 0,3 4 1,2 виробництва Соціальна 0,3 3 0,9 відповідальність Індекс сталого 1 — 3,7 розвитку Джерело: побудована автором Отриманий індекс 3,7 свідчить про достатній рівень сталого розвитку підприємства, однак потребує подальшого вдосконалення соціальних та екологічних аспектів діяльності. Аналіз маркетингової стратегії за елементами комплексу маркетингу (4P) полягає у комплексному дослідженні основних складових маркетингової діяльності підприємства, а саме: продукту (Product), ціни (Price), збуту або розподілу (Place) та просування (Promotion). Такий аналіз дозволяє оцінити ефективність використання маркетингових інструментів та визначити рівень їх відповідності потребам ринку і стратегічним цілям підприємства ( табл.2.10). Таблиця 2.10 Аналіз маркетингової стратегії за елементами комплексу маркетингу (4P) Елемент маркетингу Оцінка (1–5) Характеристика Product (продукт) 4 широкий асортимент заморожених ягід Price (ціна) 4 конкурентний рівень цін Place (розподіл) 3 обмежені канали збуту Promotion (просування) 3 недостатня цифрова активність Джерело: побудована автором 57 Із аналізу маркетингової стратегії за елементами комплексу маркетингу (4P) найбільшої уваги потребує розвиток каналів просування та цифрового маркетингу. Сутність розрахунку інтегральної оцінки маркетингової стратегії полягає у комплексному визначенні загальної ефективності маркетингової діяльності підприємства на основі сукупності ключових показників. Такий підхід дозволяє узагальнити результати аналізу окремих складових маркетингової стратегії та отримати єдиний узагальнений показник, який характеризує рівень її результативності. Отриманий інтегральний показник дозволяє оцінити загальний рівень ефективності маркетингової стратегії підприємства, визначити її сильні та слабкі сторони, а також сформувати обґрунтовані рекомендації щодо її подальшого вдосконалення з метою підвищення конкурентоспроможності та забезпечення сталого розвитку підприємства. Розрахунок інтегральної оцінки здійснюється шляхом визначення системи показників, що відображають різні аспекти маркетингової діяльності підприємства (зокрема конкурентоспроможність, ефективність маркетингових витрат, рівень ринкової позиції, інноваційність та інші). Кожному показнику надається певна вагомість, після чого здійснюється оцінювання за визначеною шкалою. Далі обчислюється зважена оцінка кожного показника, а їх сума формує інтегральний показник маркетингової стратегії ( табл.2.11). Таблиця 2.11 Інтегральна оцінка маркетингової стратегії ТОВ «Харвест Плантс» Показник Вага Оцінка Зважений бал Конкурентоспроможність 0,3 3,5 1,05 Ефективність маркетингу 0,3 4 1,2 Рівень сталого розвитку 0,4 3,7 1,48 Інтегральний показник 1 — 3,73 Джерело: побудована автором 58 Інтегральний показник свідчить, що маркетингова стратегія підприємства є достатньо ефективною, але потребує посилення інноваційності та маркетингових комунікацій [36]. Матриця BCG (Boston Consulting Group) використовується для стратегічного аналізу портфеля продукції підприємства та визначення перспектив розвитку окремих товарних груп залежно від темпів зростання ринку та відносної частки ринку. Для підприємства ТОВ «Харвест Плантс», яке спеціалізується на вирощуванні, переробці та заморожуванні ягід, фруктів, овочів і фруктово-овочевих сумішей, доцільно проаналізувати основні групи продукції ( табл.2.12, табл.2.13 та рис. 2.4). Таблиця 2.12 Матриця BCG для ТОВ «Харвест Плантс» Категорія Характеристика Продукція ТОВ Стратегічні рекомендації BCG «Харвест Плантс» Зірки (Stars) Висока частка Заморожені ягоди Розширення виробництва, ринку та високі (малина, інвестиції у переробку та темпи полуниця, експорт, активне зростання чорниця) просування Дійні корови Висока частка Заморожені овочі Підтримка стабільного (Cash Cows) ринку, але (кукурудза, виробництва, оптимізація низькі темпи горошок, броколі) витрат, використання зростання прибутку для фінансування нових продуктів Знаки питання Низька частка Фруктово-овочеві Активні маркетингові (Question ринку, але суміші та інвестиції, розширення Marks) високі темпи органічна каналів збуту, формування зростання продукція бренду Собаки (Dogs) Низька частка Окремі сезонні Скорочення виробництва ринку та низькі види заморожених або перегляд асортименту темпи фруктів або зростання нішеві продукти Джерело: побудована автором Таблиця 2.13 Дані для побудови матриці BCG ТОВ «Харвест Плантс» Товарна група Обсяг Обсяг Відносна Темп продажу ТОВ продажу ТОВ частка зростання «Харвест «Альте ринку ринку, % 59 Плантс», млн Фудз», млн грн грн Заморожені ягоди 0,70 0,60 1,17 12 Заморожені овочі 0,50 0,35 1,43 3 Фруктово-овочеві 0,20 0,30 0,67 10 суміші Сезонні фрукти 0,13 0,28 0,46 2 Джерело: побудована автором Рис. 2.4. - Матриця BCG товарного портфеля ТОВ «Харвест Плантс» Побудова матриці BCG для ТОВ «Харвест Плантс» дала можливість оцінити перспективність основних груп продукції підприємства та визначити напрями їх стратегічного розвитку. Найбільш перспективною категорією продукції є заморожені ягоди, які відносяться до групи «зірок». Попит на таку продукцію стабільно зростає як на внутрішньому, так і на міжнародному ринку. Це пов’язано зі збільшенням популярності здорового харчування та активним розвитком експорту замороженої продукції. У зв’язку з цим підприємству доцільно інвестувати у розширення виробництва та просування цієї категорії продукції. Категорія заморожених овочів належить до групи «дійних корів». Вона характеризується стабільним попитом і забезпечує підприємству відносно стабільні грошові потоки. Основним завданням підприємства у цьому 60 сегменті є підтримка конкурентоспроможності продукції та оптимізація виробничих витрат. До категорії «знаки питання» можна віднести фруктово-овочеві суміші та нові види продукції. Хоча попит на такі продукти поступово зростає, підприємство поки що має відносно невелику частку ринку. Тому доцільним є активне використання маркетингових інструментів для просування цієї продукції. Окремі види сезонної або вузькоспеціалізованої продукції можуть відноситися до категорії «собаки», оскільки характеризуються низьким попитом і невисокою прибутковістю. У цьому випадку підприємству доцільно переглянути доцільність їх виробництва або зосередитися на більш перспективних напрямах. Таким чином, використання матриці BCG дозволяє ТОВ «Харвест Плантс» оптимізувати структуру товарного портфеля, визначити пріоритетні напрями розвитку та підвищити ефективність маркетингової стратегії підприємства. З позиції забезпечення сталого розвитку підприємства маркетингова стратегія повинна враховувати не лише економічні результати діяльності, а й соціальні та екологічні аспекти. Це передбачає використання ресурсозберігаючих технологій, підвищення якості та безпечності продукції, формування відповідального ставлення до споживачів і партнерів, а також участь підприємства у соціально значущих ініціативах. У такому контексті маркетинг виступає важливим інструментом формування позитивного іміджу підприємства та зміцнення його позицій на ринку. Аналіз маркетингової стратегії забезпечення сталого розвитку підприємства дозволяє визначити сильні та слабкі сторони маркетингової діяльності, оцінити ефективність використання маркетингових інструментів і сформувати рекомендації щодо подальшого вдосконалення маркетингової політики. Результати такого аналізу є основою для прийняття стратегічних управлінських рішень, спрямованих на підвищення конкурентоспроможності 61 підприємства, розширення ринкових можливостей та забезпечення його стабільного розвитку у довгостроковій перспективі. 62 РОЗДІЛ 3 РОЗРОБКА ТА ОБҐРУНТУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ РОЗВИТКУ ТОВ «ХАРВЕСТ ПЛАНТС» 3.1. Формування конкурентної маркетингової стратегії Ефективний розвиток підприємства в умовах конкурентного ринкового середовища значною мірою залежить від правильно сформованої маркетингової стратегії. Маркетингова стратегія є узагальненим, довгостроковим підходом до формування або коригування сприйняття продукту споживачами упродовж певного періоду. Вона реалізується за допомогою наявних маркетингових інструментів і ресурсів в умовах конкурентного середовища та спрямована на забезпечення досягнення стратегічних цілей і загального успіху підприємства [20]. Етапи розробки маркетингової стратегії на підприємстві у загальному вигляді відображені на рисунку 3.1. МАРКЕТИНГОВА СТРАТЕГІЯ ПІДПРИЄМСТРА Вибір цільового ринку Сегментація Аналіз Аналіз внутрішніх Вибір цільового конкурентів можливостей сегменту Опис цільового сегменту Характеристики Модель споживання Крива споживчої споживачів цінності Брендинг Продукт Ціна Продажі Просування Рисунок 3.1 – Етапи розробки маркетингової стратегії ТОВ «Харвест Плантс» 63 Тут відображено основні складові маркетингової стратегії, які мають безпосередній вплив на ефективність діяльності підприємства. Водночас перед розробленням стратегії необхідно здійснити аналіз поточного стану підприємства. Це передбачає проведення маркетингового аудиту, основною метою якого є визначення маркетингових цілей і ключових показників результативності діяльності підприємства [25]. У результаті проведення маркетингового аудиту мають бути отримані відповіді на ключові питання, що дають змогу виявити наявні недоліки або «вузькі місця» у маркетинговій діяльності підприємства ТОВ «Харвест Плантс» та сформувати основні напрями стратегії його розвитку. Для ТОВ «Харвест Плантс», яке функціонує на ринку виробництва та реалізації заморожених фруктів, ягід та овочів, маркетингова стратегія має бути спрямована на зміцнення конкурентних позицій підприємства, розширення ринків збуту та підвищення ефективності використання маркетингових інструментів. Формування маркетингової стратегії підприємства повинно ґрунтуватися на результатах аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища, оцінки конкурентоспроможності продукції, а також на визначенні ключових конкурентних переваг підприємства. Основною метою маркетингової стратегії ТОВ «Харвест Плантс» є забезпечення стабільного зростання обсягів реалізації продукції, підвищення прибутковості діяльності та формування стійких позицій на ринку замороженої продукції. Аналіз маркетингової стратегії на ТОВ «Харвест Плантс» за 2024-2025 роки дозволив виявити певні недоліки в маркетинговій діяльності, що дозволило сформувати основні стратегічні напрямки розвитку (табл.3.1). Таблиця 3.1 Ключові стратегічні напрями вдосконалення маркетингової діяльності ТОВ «Харвест Плантс» Виявлені проблеми Стратегічні заходи Недостатній рівень організації Удосконалення організаційної маркетингової діяльності структури маркетингу шляхом 64 створення або оптимізації маркетингового підрозділу та чіткого розподілу функцій Обмежені кадрові ресурси у сфері Розширення штату працівників та маркетингу залучення кваліфікованих спеціалістів з маркетингу Недостатній рівень маркетингового Впровадження системного аналізу та планування маркетингового аналізу, регулярного моніторингу ринку та планування маркетингової діяльності Відсутність сучасних цифрових Впровадження CRM-систем та інших інструментів управління маркетингом цифрових рішень для автоматизації маркетингових процесів і управління клієнтською базою Низька ефективність традиційних Оновлення комплексу маркетингових методів просування комунікацій із використанням сучасних інструментів просування Недостатнє використання інноваційних Розвиток digital-маркетингу (SMM, маркетингових підходів SEO, контент-маркетинг), впровадження сучасних стратегій просування та аналітики Джерело: побудована автором У таблиці узагальнено основні проблеми маркетингової діяльності ТОВ «Харвест Плантс» та визначено стратегічні напрями їх вирішення. Запропоновані заходи спрямовані на підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства, зміцнення його конкурентних позицій та адаптацію до сучасних умов ринку. Реалізація зазначених напрямів дозволить підприємству підвищити рівень клієнтоорієнтованості, оптимізувати внутрішні процеси та забезпечити стійкий розвиток у довгостроковій перспективі. Конкурентна маркетингова стратегія підприємства передбачає вибір напрямів розвитку, які дозволять досягти довгострокових конкурентних переваг на ринку. Для ТОВ «Харвест Плантс» доцільно застосувати стратегію диференціації та розширення ринку збуту. Стратегія диференціації передбачає формування унікальних характеристик продукції, які відрізнятимуть її від пропозицій конкурентів. Це може бути досягнуто шляхом підвищення якості продукції, впровадження 65 сучасних технологій заморожування, використання екологічно чистої сировини, а також створення привабливого бренду підприємства. Водночас важливим напрямом розвитку є стратегія розширення ринку, що передбачає активізацію збутової діяльності підприємства, пошук нових каналів реалізації продукції та вихід на нові регіональні або міжнародні ринки. Основні заходи реалізації маркетингової стратегії для ТОВ «Харвест Плантс»: 1. Розвиток товарної політики - розширення асортименту замороженої продукції (ягідні суміші, фруктово-овочеві мікси), а також впровадження органічної продукції та удосконалення пакування продукції та покращення її дизайну. 2. Удосконалення цінової політики - застосування гнучкої системи ціноутворення, використання системи знижок для постійних клієнтів, а також формування конкурентних цін для оптових покупців та торговельних мереж. 3. Розвиток збутової політики - розширення співпраці з торговельними мережами; розвиток партнерських відносин із дистриб’юторами, а також вихід на міжнародні ринки та розвиток експортної діяльності. 4. Удосконалення комунікаційної політики - активізація цифрового маркетингу (соціальні мережі, контекстна реклама), створення та розвиток корпоративного вебсайту, а також участь у спеціалізованих виставках та ярмарках. Для ефективного впровадження маркетингової стратегії підприємству доцільно використовувати такі методи: - маркетингові дослідження ринку, які дозволять визначити потреби споживачів та тенденції розвитку ринку; - аналіз конкурентів, що дасть змогу виявити їхні сильні та слабкі сторони; 66 - використання цифрових маркетингових інструментів, таких як SEO- просування, контекстна реклама та просування у соціальних мережах; - систему контролю ефективності маркетингових заходів, що передбачає регулярний аналіз показників продажу, частки ринку та прибутковості. В таблиці 3.2 розглянемо план маркетингових заходів для реалізації маркетингової стратегії розвитку ТОВ «Харвест Плантс» Таблиця 3.2 План маркетингових заходів для реалізації маркетингової стратегії розвитку ТОВ «Харвест Плантс» № Маркетингови Зміст заходу Термін Відповідальн Орієнтовни й захід реалізаці і й бюджет, ї тис. грн 1 Розширення Впровадження І–ІІ Відділ 120 асортименту нових видів квартал маркетингу, продукції заморожених 2026 р. виробничий ягідних та відділ фруктово- овочевих сумішей 2 Ребрендинг та Розробка нового ІІ Відділ 80 оновлення дизайну квартал маркетингу пакування пакування для 2026 р. підвищення привабливості продукції 3 Розвиток Просування Протяго Відділ 100 цифрового продукції у м року маркетингу маркетингу соціальних мережах, контекстна реклама, SEO- оптимізація сайту 4 Розширення Налагодження І–IV Відділ збуту 60 каналів збуту співпраці з квартал новими 2026 р. торговельними мережами та дистриб’юторами 5 Участь у Презентація ІІІ Відділ 70 виставках та продукції на квартал маркетингу ярмарках спеціалізованих 2026 р. 67 агропродовольчи х виставках 6 Проведення Аналіз ринку, І квартал Відділ 40 маркетингових конкурентів та 2026 р. маркетингу досліджень споживчих переваг Загальний бюджет: 470 тис. грн Джерело: побудована автором Розробка плану маркетингових заходів для ТОВ «Харвест Плантс» ґрунтується на результатах проведеного аналізу конкурентоспроможності підприємства, оцінки маркетингової діяльності та дослідження тенденцій розвитку ринку замороженої продукції. Встановлено, що ефективність маркетингової стратегії підприємства значною мірою залежить від удосконалення товарної, цінової, збутової та комунікаційної політики. Аналіз ринкового середовища показав, що на ринку заморожених фруктів та ягід спостерігається високий рівень конкуренції, що обумовлює необхідність активного застосування маркетингових інструментів для зміцнення позицій підприємства. У таких умовах важливим фактором підвищення конкурентоспроможності є формування ефективної системи просування продукції, розширення асортименту та удосконалення каналів збуту. Запропонований план маркетингових заходів передбачає реалізацію комплексу дій, спрямованих на підвищення ринкової активності підприємства. Зокрема, розширення асортименту продукції дозволить підприємству краще задовольняти потреби різних груп споживачів, що сприятиме збільшенню обсягів продажу та підвищенню лояльності клієнтів. Удосконалення пакування продукції спрямоване на підвищення її привабливості для споживачів та формування позитивного іміджу бренду підприємства. Важливим елементом реалізації маркетингової стратегії є розвиток цифрового маркетингу, який передбачає використання сучасних інструментів онлайн-просування, зокрема соціальних мереж, контекстної реклами та оптимізації вебсайту підприємства. Використання цифрових 68 каналів комунікації дозволить розширити аудиторію потенційних споживачів та підвищити ефективність рекламної діяльності [23]. Крім того, значну роль у підвищенні ефективності маркетингової діяльності відіграє розширення каналів збуту продукції. Налагодження співпраці з новими торговельними мережами, дистриб’юторами та партнерами сприятиме збільшенню обсягів реалізації продукції та розширенню географії продажів. Участь підприємства у спеціалізованих виставках та ярмарках дозволить підвищити впізнаваність бренду та встановити нові ділові контакти. Окремим заходом є проведення маркетингових досліджень, результати яких дозволять підприємству краще розуміти тенденції розвитку ринку, поведінку споживачів та діяльність конкурентів. Реалізація зазначених заходів із загальним бюджетом 470 тис. грн сприятиме підвищенню ефективності маркетингової діяльності підприємства, збільшенню обсягів реалізації продукції та зміцненню конкурентних позицій ТОВ «Харвест Плантс» на ринку. 3.2 Економічне обґрунтування запропонованих заходів та оцінка їх ефективності Економічне обґрунтування запропонованих маркетингових заходів для ТОВ «Харвест Плантс» базується на оцінці їх впливу на ключові показники фінансово-господарської діяльності підприємства, зокрема обсяг реалізації, витрати, прибуток та рентабельність. До основних заходів віднесено впровадження CRM-системи, активізацію digital-маркетингу, розширення каналів збуту та підвищення ефективності маркетингових комунікацій. Реалізація зазначених заходів потребує певних інвестиційних витрат, однак очікується, що вони забезпечать зростання доходів за рахунок збільшення кількості клієнтів, підвищення рівня повторних продажів та розширення ринкової частки. Крім того, автоматизація маркетингових процесів сприятиме оптимізації витрат і підвищенню продуктивності праці. 69 Однією з ключових передумов ефективності маркетингової стратегії та важливим фактором конкурентоспроможності підприємства є його чітке позиціонування на ринку. Формування позиціонування, реалізація результативної товарної політики та оптимізація витрат тісно взаємопов’язані в системі стратегічного управління [45]. Раціонально сформоване позиціонування дає змогу точно ідентифікувати цільову аудиторію та її потреби, що, своєю чергою, визначає пріоритетні напрями товарної політики. Ефективна товарна політика сприяє створенню унікальних ринкових пропозицій, які підсилюють конкурентні переваги підприємства. Водночас оптимізація витрат у межах реалізації цих стратегічних напрямів забезпечує підвищення ефективності використання ресурсів, зростання прибутковості та підтримання належного рівня якості продукції або послуг. Застосування комплексного підходу сприяє забезпеченню сталого розвитку підприємства та зміцненню його позицій на ринку. Відповідно, у табл. 3.3 представлено заходи щодо вдосконалення позиціонування ТОВ «Харвест Плантс» із використанням сучасних маркетингових інструментів і технологій. Таблиця 3.3 Заходи розвитку позиціонування ТОВ «Харвест Плантс» Захід Характеристика Вартість реалізації, тис. грн Розробка та Створення сучасного вебсайту з 70,0 оновлення урахуванням нового позиціонування корпоративного підприємства, акцентом на якість сайту продукції, екологічність та експортну орієнтацію Формування Розробка єдиної системи візуальної 40,0 бренд-буку ідентифікації (логотип, кольори, стиль комунікацій), що відображає конкурентні переваги підприємства Розробка Створення каталогу продукції, банерів, 50,0 рекламних та комерційних пропозицій та digital- контенту для просування 70 презентаційних матеріалів Запуск digital- Проведення рекламних кампаній у 60,0 маркетингових соціальних мережах, Google Ads, SEO- кампаній просування для підвищення впізнаваності бренду Участь у Представлення продукції підприємства, 30,0 міжнародних встановлення партнерських зв’язків та виставках та розширення ринків збуту B2B-заходах Всього: 250 тис. грн. Джерело: побудована автором 71 У таблиці представлено комплекс заходів, спрямованих на розвиток позиціонування ТОВ «Харвест Плантс» із загальним бюджетом 250 тис. грн. Розподіл фінансових ресурсів здійснено з урахуванням пріоритетності заходів та їх впливу на формування конкурентних переваг підприємства. Найбільша увага приділяється digital-маркетингу та створенню сучасного вебсайту, що обумовлено зростаючою роллю онлайн-комунікацій у просуванні продукції. Водночас формування бренд-буку та розробка рекламних матеріалів сприяють створенню цілісного іміджу підприємства, а участь у виставках забезпечує розширення ринків збуту та встановлення партнерських зв’язків. Загалом запропоновані заходи мають комплексний характер і спрямовані на підвищення впізнаваності бренду, збільшення обсягів реалізації продукції та зміцнення позицій підприємства на ринку. Економічний ефект по кожному заходу: 1. Розробка та оновлення корпоративного сайту (70 тис. грн) Очікуваний ефект: збільшення онлайн-звернень і замовлень на 10–15 %. Зростання обсягу реалізації ≈ 150–200 тис. грн/рік Економічний результат: підвищення доступності інформації та довіри до бренду. 2. Формування бренд-буку (40 тис. грн) Очікуваний ефект: підвищення впізнаваності бренду на 10–12 %, покращення сприйняття продукції. Економічний результат: опосередковане зростання продажів ≈+80–100 тис. грн/рік 3. Розробка рекламних та презентаційних матеріалів (50 тис. грн). Очікуваний ефект: підвищення ефективності переговорів із партнерами, збільшення конверсії продажів на 5–7 %. Економічний результат: приріст доходу ≈ 120–150 тис. грн/рік 4. Запуск digital-маркетингових кампаній (60 тис. грн). Очікуваний ефект: розширення аудиторії на 30–40 %, залучення нових клієнтів. Економічний результат: приріст доходу ≈ 200–250 тис. грн/рік., найвищий ефект серед заходів. 72 5. Участь у міжнародних виставках та B2B-заходах (30 тис. грн). Очікуваний ефект: укладення нових контрактів, вихід на нові ринки збуту. Економічний результат: потенційний приріст доходу ≈ 150–200 тис. грн/рік Узагальнений економічний ефект представлений в таблиці 3.4. Таблиця 3.4. Узагальнений економічний ефект ТОВ «Харвест Плантс» Показник Значення Загальні витрати 250 тис. грн Очікуваний приріст доходу 700–900 тис. грн Орієнтовний чистий ефект 450–650 тис. грн Джерело: побудована автором Запропоновані заходи розвитку позиціонування ТОВ «Харвест Плантс» є економічно доцільними, оскільки забезпечують значний приріст доходів при відносно невеликих інвестиціях. Найбільший ефект очікується від впровадження digital-маркетингу та оновлення вебсайту, тоді як інші заходи формують довгострокову конкурентну перевагу підприємства. Комплексна реалізація заходів сприятиме підвищенню впізнаваності бренду, розширенню ринків збуту та зростанню прибутковості підприємства. Розрахунок ROMI по кожному заходу представлений в таблиці 3.5 Таблиця 3.5 Розрахунок ROMI по кожному заходу Захід Витрати, Очікуваний ROMI, % тис. грн дохід, тис. грн Розробка сайту 70 180 157,1 Формування бренд-буку 40 90 125,0 Рекламні матеріали 50 135 170,0 Digital-маркетинг 60 225 275,0 Виставки та B2B 30 175 483,3 Джерело: побудована автором 73 Проведені розрахунки свідчать про високу ефективність запропонованих заходів позиціонування ТОВ «Харвест Плантс». Найвищий рівень рентабельності маркетингових інвестицій спостерігається для участі у виставках та B2B-заходах (483,3 %), що обумовлено можливістю укладання контрактів і виходу на нові ринки збуту. Значний ефект також забезпечує digital-маркетинг (275 %), який дозволяє швидко охопити широку аудиторію та залучити нових клієнтів. Інші заходи також демонструють позитивний ROMI, що підтверджує їх економічну доцільність. На рисунку 3.2 побудуємо ROMI маркетингових заходів, % ROMI маркетингових заходів, % 600 500 400 300 200 100 0 Розробка сайту Формування Рекламні Digital-маркетинг Виставки та В2В бренд-буку матеріали Рис.3.2. - ROMI маркетингових заходів, % Усі запропоновані заходи мають позитивну економічну віддачу, що підтверджує доцільність їх впровадження. Найбільш ефективними є інструменти, спрямовані на пряму взаємодію з клієнтами (виставки) та цифрове просування. Комплексна реалізація заходів забезпечує синергічний ефект і сприяє зростанню прибутковості підприємства. Зробимо порівняльний аналіз економічних показників діяльності ТОВ «Харвест Плантс» до та після реалізації заходів ( табл.3.6.) 74 Таблиця 3.6 Порівняльна оцінка ефективності діяльності ТОВ «Харвест Плантс» до та після реалізації заходів Показник До реалізації Після Абсолютне Темп заходів (2025) реалізації відхилення зростання, заходів % (прогноз) Обсяг реалізації, тис. 1531 2600 +1069 169,8 грн Собівартість, тис. 794 1350 +556 170,0 грн Валовий прибуток, 737 1250 +513 169,6 тис. грн Маркетингові 150 620 +470 413,3 витрати, тис. грн Чистий прибуток, 128 380 +252 296,9 тис. грн Рентабельність 8,4 14,6 +6,2 – продажів, % Джерело: побудована автором Збільшення маркетингового бюджету на 470 тис. грн зумовлене впровадженням комплексу заходів, зокрема розширення асортименту продукції, активізації цифрового маркетингу, ребрендингу, розвитку каналів збуту та участі у виставках. Очікується, що реалізація цих заходів забезпечить суттєве зростання обсягів реалізації продукції — майже на 70 %, що є результатом: - розширення клієнтської бази, - підвищення впізнаваності бренду, - покращення доступності продукції на ринку. Попри зростання витрат, у тому числі маркетингових, приріст доходів перевищує приріст витрат, що позитивно впливає на фінансовий результат. Чистий прибуток підприємства зросте майже в 3 рази, що свідчить про високу ефективність вкладень у маркетинг. Розрахуємо оцінку ефективності маркетингових заходів 1. ROMI (рентабельність маркетингових інвестицій): ROMI = (ΔПрибуток / Маркетингові витрати) × 100% (3.1) ROMI = (252 / 470) × 100% = 53,6% 75 Це означає, що кожна 1 грн інвестицій у маркетинг приносить 1,54 грн доходу. 2. Розрахуємо рентабельність продажів: Рентабельність = Чистий прибуток / Дохід × 100% (3.2) Було: 128 / 1531 × 100% = 8,4% Стало: 380 / 2600 × 100% = 14,6% Порівняльний аналіз основних економічних показників діяльності ТОВ «Харвест Плантс» свідчить про доцільність реалізації запропонованого плану маркетингових заходів. Незважаючи на суттєве зростання маркетингових витрат, їх впровадження забезпечує значне підвищення обсягів реалізації продукції та прибутковості підприємства. Отримані результати підтверджують ефективність інвестицій у маркетингову діяльність, про що свідчить позитивне значення показника ROMI (53,6 %) та зростання рентабельності продажів. Таким чином, реалізація запропонованої маркетингової стратегії сприятиме зміцненню конкурентних позицій підприємства та забезпеченню його сталого розвитку. 76 ВИСНОВКИ У кваліфікаційній роботі бакалавра здійснено комплексне дослідження теоретико-методичних засад формування маркетингової стратегії розвитку агропромислових підприємств та проведено практичний аналіз діяльності ТОВ «Харвест Плантс». Отримані результати дозволяють сформулювати узагальнені висновки щодо підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства в сучасних умовах господарювання. У першому розділі досліджено сутність маркетингової стратегії як ключового інструменту стратегічного управління підприємством. Встановлено, що маркетингова стратегія є системним довгостроковим підходом до формування конкурентних переваг, орієнтованим на задоволення потреб цільових споживачів і забезпечення сталого розвитку підприємства. Узагальнення наукових підходів дозволило визначити, що ефективна стратегія базується на глибокому аналізі ринку, адаптації до змін зовнішнього середовища та інтеграції всіх функціональних напрямів діяльності підприємства. Особливу увагу приділено специфіці агропромислового сектору, для якого характерні сезонність виробництва, залежність від природно-кліматичних умов та висока конкуренція. У другому розділі проведено організаційно-економічний аналіз діяльності ТОВ «Харвест Плантс» та оцінено його маркетингову діяльність. Встановлено, що підприємство спеціалізується на вирощуванні, переробці та заморожуванні ягід, фруктів і овочів, що дозволяє йому функціонувати в перспективному сегменті ринку. Разом із тим аналіз фінансово-економічних показників за 2024–2025 роки засвідчив негативну динаміку основних результатів діяльності, зокрема суттєве скорочення обсягів реалізації та чистого прибутку. Це свідчить про необхідність удосконалення маркетингової діяльності та пошуку нових стратегічних напрямів розвитку. Оцінка факторів мікро- та макросередовища показала, що на діяльність підприємства впливають як внутрішні чинники (ресурсний потенціал, рівень маркетингової активності, ефективність управління), так і зовнішні 77 (конкуренція, економічна нестабільність, зміни попиту, розвиток технологій). Проведений SWOT-аналіз дозволив визначити сильні сторони підприємства (якість продукції, широкий асортимент, потенціал для розвитку), а також виявити слабкі сторони, серед яких недостатній рівень використання сучасних маркетингових інструментів та обмежена впізнаваність бренду. У третьому розділі обґрунтовано напрями вдосконалення маркетингової стратегії розвитку ТОВ «Харвест Плантс». Запропоновано комплекс заходів, спрямованих на розвиток позиціонування підприємства, розширення асортименту продукції, активізацію цифрового маркетингу, оновлення бренду та розширення каналів збуту. Визначено, що ключовими стратегічними орієнтирами є підвищення впізнаваності бренду, зміцнення конкурентних позицій та розширення присутності на внутрішньому і зовнішньому ринках. Економічне обґрунтування запропонованих заходів підтвердило їх ефективність. Зокрема, прогнозується зростання обсягу реалізації продукції з 1531 тис. грн до 2600 тис. грн, що становить приріст на 69,8 %, а також збільшення чистого прибутку з 128 тис. грн до 380 тис. грн. Рентабельність продажів зросте з 8,4 % до 14,6 %, що свідчить про підвищення ефективності господарської діяльності підприємства. Проведені розрахунки показника ROMI також підтвердили доцільність інвестицій у маркетингові заходи, оскільки всі вони мають позитивну економічну віддачу. Важливим результатом дослідження є розробка практичних рекомендацій щодо формування конкурентної маркетингової стратегії підприємства. Зокрема, обґрунтовано доцільність використання інструментів цифрового маркетингу, впровадження сучасних методів комунікації зі споживачами, розвитку партнерських відносин та активізації інноваційної діяльності. Запропонований підхід дозволяє забезпечити узгодженість маркетингової, виробничої та фінансової політики підприємства. 78 Таким чином, результати проведеного дослідження підтверджують, що ефективна маркетингова стратегія є ключовим фактором забезпечення конкурентоспроможності та сталого розвитку агропромислового підприємства. Реалізація запропонованих заходів дозволить ТОВ «Харвест Плантс» підвищити ефективність своєї діяльності, зміцнити ринкові позиції та забезпечити довгострокове зростання в умовах динамічного ринкового середовища. Отже, поставлені у дипломній роботі завдання виконано, а отримані результати можуть бути використані в практичній діяльності підприємства для вдосконалення його маркетингової стратегії та підвищення загальної ефективності функціонування. 79 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Aaker D. A. Strategic market management. 10th ed. Hoboken : John Wiley & Sons, 2014. 368 p. 2. Ansoff I. Corporate strategy: An analytic approach to business policy for growth and expansion. New York : McGraw-Hill, 1965. 241 p. 3. Keller K. L. Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. 4th ed. Harlow : Pearson Education Limited, 2013. 608 p. 4. Kotler P., Keller K. L. Marketing management. 15th ed. Harlow : Pearson Education Limited, 2016. 714 p. 5. Lambin J.-J. Market-driven management: Strategic and operational marketing. 3rd ed. London : Palgrave Macmillan, 2012. 488 p. 6. Porter M. E. Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and competitors. New York : Free Press, 1980. 396 p. 7. Братко О. В. Особливості використання цифрового маркетингу на підприємствах малого бізнесу. Маркетинг і цифрові технології. 2022. № 4(2). С. 67–74. 8. Буняк Н. М. Сутність маркетингової стратегії підприємства. Вісник Волинського інституту економіки та менеджменту. 2019. Вип. 23. С. 22-29. 9. Войтович С. Я., Потапюк І. П. Сутність і зміст поняття «маркетингова стратегія». Економіка і регіон. 2011. № 4(31). С. 77¬81. 10. Войчак О. Д. Маркетинговий менеджмент. Київ : КНЕУ, 2008. 600 с. 11. Гаркавенко С. С. Маркетинг. 7-ме вид. Київ : Лібра, 2010. 720 с. 12. Гречаник Н. Ю. Маркетингове планування як фактор підвищення результатів діяльності підприємства на ринку. Н. Ю. Гречаник за ред. Сучасні тенденції розвитку міжнародних відносин та економіко-політичного процесу: матеріали доповідей Міжнародної науково-практичної конференції (м. Ужгород, 5-6 жовтня 2018 року). – Ужгород: Видавничий дім «Гельветика», 2018. – С. 174 – 177. 80 13. Гречаник Н., Кравець О. Маркетинг в умовах економічної нестабільності: поведінка споживачів і ефективні стратегії адаптації. Економічні проблеми соціального розвитку. 2025. № 3. 14. Гречаник Н.Ю, Стельмащук Н.А. Стратегія маркетингової концепції аграрної продукції. Сталий розвиток економіки. 2012. № 3. С. 259–264. 15. Гудзь О.І. Стратегія розвитку підприємства: сутність та класифікація. Економіка і суспільство. 2018. Випуск #12. 346-352 с. 16. Дудар В.Т. Формування цінових стратегій підприємств органічного сектора для досягнення маркетингових цілей. Вісник ТНЕУ. Випуск 2. 2018. С. 45-54. 17. Іванечко, Н., Процишин, Ю., & Никитишин, Т. (2020). Цифрові технології в роздрібній торгівлі: зарубіжний та Український досвід. Food Industry Economics, 12(1). DOI: https://doi.org/10.15673/fie.v12i1.1671 18. Ілляшенко С. М., Іванова Т. Є. Інструменти та методи просування продукції в Internet: аналітичний огляд. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2015. № 3. С. 20–32. URL: https://mmi.fem.sumdu.edu.ua/ sites/ default/files/mmi2015_3_20_32.pdf 19. Карачина Н. П., Зозуля І. В. Змістовність поняття «маркетингова стратегія підприємства» та особливості її розробки. Економічний простір. 2017. № 119. С. 165¬172. 20. Кобець Д.Л. Теоретичні підходи до формування маркетингової стратегії на підприємствах. Економіка і суспільство. 2017. № 13. С.502-506 21. Коваленко Д. С., Бондаренко Л. В. Пошукова оптимізація: стратегії та практики. Цифровий маркетинг. 2020. № 8(2). С. 34-50. 22. Ковальчук С., Перевозова І., Абдуллаєва А., Танасійчук А., Жук І., Вишнюк С., Гарматюк О. Маркетингові механізми адаптації українських підприємств до умов воєнного часу в умовах геополітичних і економічних викликів. Європейський журнал сталого розвитку. – 2025. – Т. 14, № 2. 81 23. Ковтун Г. Цифровий маркетинг як технологія просування продукції на ринку. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2020. № 3. С. 23–31. URL: https://ir.kneu.edu.ua/items/070aa638-3988-4573-b924-a9819ec73b82 24. Консалтингова компанія УкрАгроКонсалт. URL: https://ukragroconsult.com/ 25. Левченко К. А. Маркетингова стратегія підприємства на ринку промислових товарів України: порядок формування та стратегічні ризики. Економіка та держава. 2018. № 3. С.113¬117. 26. Лотиш О.Я. Сегментація ринку як інструмент стратегічного аналізу галузі. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. 2017. №1 (24). С. 120-124 27. Маркетинг [Електронний ресурс] : навч. посіб. за ред. Н. Іванечко, Т. Борисова, Ю. Процишин [та ін.] ; за ред. Н. Р. Іванечко. – Тернопіль : ЗУНУ, 2021. - 180 с. 28. Моніторинг та оцінка аграрної політики 2025. URL: https://www.oecd.org/en/publications/2025/10/agricultural-policy-monitoring - and-evaluation-2025 29. Ніколайчук О. Маркетингова стратегія : сутність й особливості. Галицький економічний вісник. 2019. № 6(61). С. 111¬118. 30. Офіційна сторінка ТОВ «Харвест Плантс» URL: https://youcontrol.com.ua/catalog/company_details/45477442/ 31. Павленко В. А. Стратегічний маркетинг. Київ : КНЕУ, 2012. 312 с. 32. Писаренко В.В., Багорка М.О. Стратегічний маркетинг. Навчальний посібник Дніпро: Пороги, 2020. 240 с. URL: http://dspace.pdaa.edu.ua:8080/handle/123456789/8387 33. Процишин Ю.Т. Наявність брендбуку–одна з обов'язкових умов створення сильної корпоративної культури. Молодий вчений. 2019. № 11 (75). С. 142-145. DOI: https://doi.org/10.32839/2304-5809/2019-11-75-32 34. Сенишин О. С., Кривешко О. В. Маркетинг : навч. посібник. Львів : Львівський нац. ун-т. ім. І. Франка, 2020. 347 с. 82 35. Сичова О.Є. Формування сучасних маркетингових стратегій для підприємства на вітчизняному ринку товарів та послуг. Вісник економіки транспорту і промисловості. 2018. № 63. 234-240 с. 36. Сільськогосподарська агенція в Україні № 1 «Harvest Plants» URL: https://harvestplants.com/about/ 37. Старостіна А. О., Кравченко В. А. Маркетинг: теорія, світовий досвід, українська практика. Київ : Знання, 2009. 1070 с. 38. Стратегічний маркетинг : конспект лекцій. 2-е вид. Кислюк Л.В. Київ : Видавничий Дім «Кондор», 2020. 172 с. 39. Стратегічний маркетинг : навчальний посібник за ред. Ларіної Я.С. – Херсон: ОЛДІ-плюс, 2019. – 364 с. 40. Стратегічний маркетинг [Електронний ресурс] : навчальний посібник за ред. Я. С. Ларіна, О. І. Бабічева, Л. В. Романова, Н. М. Антофій. ─ Херсон: ОлдіПлюс, 2019. ─ 364 с. ─ режим доступу: http://elib.chdtu.edu.ua/e- books/2981 41. Стратегічний маркетинг: електронний навчальний посібник для студентів спеціальності 075 МАРКЕТИНГ, ступеня вищої освіти магістр за ред. Ю.Т. Процишин – Тернопіль: ЗУНУ, 2022 – 146 с. 42. Холод В. В. Маркетинг підприємства. Київ : Центр учбової літератури, 2019. 612 с. 43. Щурко У.В. Підходи до формування та реалізації конкурентних стратегій. Економіка і суспільство. 2018. №17. С.402-412 44. Янковець Т. М. Стратегічне управління цифровим маркетингом. Scientia fructuosa. 2022. № 1. С. 112–118. URL: https://journals.knute.edu.ua /scientia-fructuosa/article/view/1570 83 Додаток А 84 85 86 87 Додаток Б