Удосконалення комунікаційної політики підприємства на основі цифрових технологій взаємодії зі споживачами (на матеріалах ФОП Пальонна Т.А., м. Черкаси)

Кумпан, Анатолій Анатолійович
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9971
Title:	Удосконалення комунікаційної політики підприємства на основі цифрових технологій взаємодії зі споживачами (на матеріалах ФОП Пальонна Т.А., м. Черкаси)
Authors:	Бородай, Олександр Андрійович Кумпан, Анатолій Анатолійович
Keywords:	комунікаційна політика підприємства;цифрові технології взаємодії з споживачами;маркетингова політика
Issue Date:	Jun-2026
Abstract:	Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретичних засад та практичних рекомендацій щодо вдосконалення комунікаційної політики підприємства на основі цифрових технологій взаємодії зі споживачами у ФОП Пальонної Т.А. Об'єктом дослідження є процес формування стратегії удосконалення комунікаційної політики підприємства на основі цифрових технологій взаємодії зі споживачами. Предметом дослідження є теоретико-прикладні засади організації комунікаційної політики підприємства на основі цифрових технологій взаємодії зі споживачами ФОП Пальонної Т.А. Відповідно до поставленої мети визначено завдання: розкрити поняття та сутність комунікаційної політики підприємства; розглянути інструменти комунікаційної політики підприємства з акцентом на цифрові технології; охарактеризувати цифрові інструменти взаємодії підприємства зі споживачами; проаналізувати організаційно-економічну характеристику ведення діяльності підприємства; розробити пропозиції щодо вдосконалення комунікаційної політики підприємства на основі цифрових технологій.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9971
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_Кумпан_А.А.pdf Restricted Access		2.31 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра маркетингу  
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
 
 КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему: 
«УДОСКОНАЛЕННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ 
ПІДПРИЄМСТВА НА ОСНОВІ ЦИФРОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ 
ВЗАЄМОДІЇ ЗІ СПОЖИВАЧАМИ (НА МАТЕРІАЛАХ ФОП 
ПАЛЬОННА Т.А., М. ЧЕРКАСИ)» 
 
 
 
Здобувача Кумпана Анатолія Анатолійовича     ______________ 
 
             Науковий керівник    PhD Бородай О.А.            ______________     
                                     
 
 Робота допущена  до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації здобувачів 
вищої освіти (ЕК) 
                 
              Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С. _______________ 
 
Черкаси  2026 р. 
3 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП……………………………………………………………………… 4 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ  
КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА НА ОСНОВІ  
ЦИФРОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ………………………………………….. 7 
1.1. Сутність та значення комунікаційної політики підприємства …...... 7 
1.2 Інструменти комунікаційної політики підприємства з акцентом на  
цифрові технології …………………………………………………..……... 15 
1.3 Характеристика та класифікація цифрових інструментів взаємодії  
підприємства зі споживачами ………………………………….……....… 22 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ФОП  
ПАЛЬОННА Т.А………………………………………………………… 30 
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства………...… 30 
2.2 Дослідження маркетингового середовища ФОП Пальонна Т.А……. 40 
2.3 Аналіз ринкового оточення та конкурентоспроможності  
компанії………………………………………..…………………………… 47 
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ З УДОСКОНАЛЕННЯ  
КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА НА ОСНОВІ  
ЦИФРОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ …………………………….…………… 56 
3.1 Розробка заходів щодо удосконалення комунікаційної політика  
підприємства шляхом створення цифрового помічника ……….……..… 56 
3.2 Оцінка економічної ефективності запропонованих заходів..…..…… 64 
ВИСНОВКИ……………………………………………………………...… 69 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……….…………………….… 71 
ДОДАТКИ………………………………………………………………..… 78 
  
 
 
  
4 
 
ВСТУП 
 
В епоху інтенсивного прогресу диджитал-технологій вагомого значення 
набуває процес технологічної конвергенції, який розглядається як 
фундаментальний вектор еволюційних перетворень у системі інформаційного 
обміну. Повсюдний розвиток цього явища продиктований потребою у 
забезпеченні універсального характеру та високої результативності 
комунікаційних зв'язків між суб'єктами господарювання та їхньою клієнтською 
аудиторією. У практичній діяльності сучасного бізнесу конвергенція 
відображається не лише в технічній інтеграції різноманітних засобів, а й у 
кардинальній перебудові загальної комунікаційної парадигми. Це виявляється у 
переході від традиційних односпрямованих схем трансляції контенту до 
мультимедійного багатоканального формату, що базується на консолідації 
різнорідних медіаплатформ та передбачає безпосереднє залучення покупця до 
процесів сприйняття, критичного оцінювання та подальшої дистрибуції 
інформаційних потоків. 
Як реакція на зазначені трансформаційні процеси виникає парадигма 
інтегрованих маркетингових комунікацій, що безпосередньо враховує 
об'єктивну необхідність комплексного та системного застосування відповідного 
інструментарію задля налагодження продуктивного діалогу з цільовими 
сегментами ринку. Головне завдання цієї концепції зводиться до формування 
стійких і взаємовигідних довгострокових зв'язків між фірмою та споживачами, 
орієнтованих на повноцінне задоволення запитів клієнтів за одночасного 
досягнення цільових показників прибутковості підприємства. 
Проте на сучасному етапі функціонування інтегрованих комунікацій 
відбувається в межах абсолютно нової ринкової реальності, сформованої під 
впливом масштабного розширення інтернет-технологій та загальної 
цифровізації суспільного середовища. Глобальна мережа докорінно змінює 
класичні канони масової комунікаційної діяльності, виступаючи головним 
каталізатором інноваційних зрушень у маркетинговій архітектурі підприємств. 
5 
 
Завдяки своїй універсальності, загальнодоступності та розгалуженому 
інструментарію Інтернет відкриває перед компаніями принципово нові 
горизонти ефективності під час взаємодії з цільовим ринком, забезпечуючи 
умови для точкової персоналізації звернень, миттєвого отримання зворотного 
зв'язку та підтримки повноцінного двостороннього інтерактиву. 
Саме інтерактивні медіаресурси, лідером серед яких є Інтернет, 
виступили рушійною силою найбільш глобальних реформ у системі 
маркетингових комунікацій. Вони надають організаціям можливість не просто 
ретранслювати комерційні повідомлення, а й оперативно реагувати на споживчі 
відгуки та запити, що суттєво підвищує рівень мобільності та адаптивності 
ринкових стратегій суб'єктів господарювання. 
Усе вищевикладене зумовлює гостру потребу в детальному теоретико-
методичному та практичному дослідженні інструментарію маркетингових 
комунікацій в онлайн-просторі, їхній науково обґрунтованій класифікації, 
методах визначення результативності, а також у визначенні векторів їхньої 
подальшої модернізації. Це, у свою чергу, наочно підтверджує високий рівень 
актуальності обраного напряму дипломного дослідження. 
З огляду на це, сучасним підприємствам необхідно максимально 
реалізовувати весь потенціал, який надає ШІ в інтернет-середовищі.  
Мета дослідження – обґрунтування теоретичних засад та практичних 
рекомендацій щодо вдосконалення комунікаційної політики підприємства на 
основі цифрових технологій взаємодії зі споживачами у ФОП Пальонної Т.А. 
Для досягнення поставленої мети необхідне вирішення наступних задач: 
- розкрити поняття та сутність комунікаційної політики підприємства; 
- розглянути інструменти комунікаційної політики підприємства з 
акцентом на цифрові технології; 
- охарактеризувати цифрові інструменти взаємодії підприємства зі 
споживачами; 
- проаналізувати організаційно-економічну характеристику ведення 
діяльності підприємства; 
6 
 
- розробити пропозиції щодо вдосконалення комунікаційної політики 
підприємства на основі цифрових технологій. 
Об'єкт дослідження – процес формування стратегії удосконалення 
комунікаційної політики підприємства на основі цифрових технологій взаємодії 
зі споживачами. 
Предметом дослідження є теоретико-прикладні засади організації 
комунікаційної політики підприємства на основі цифрових технологій взаємодії 
зі споживачами ФОП Пальонної Т.А. 
Інформаційною та теоретичною базою дипломного дослідження 
слугували фундаментальні навчальні посібники, аналітичні здобутки провідних 
вчених, наукові публікації вітчизняних і закордонних дослідників, а також 
спеціалізовані довідкові матеріали, профільні фахові видання та періодика, 
присвячена проблематиці просування продукції в інтернет-середовищі. 
   
7 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ОРГАНІЗАЦІЇ 
КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА НА ОСНОВІ 
ЦИФРОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ 
 
1.1. Сутність та значення комунікаційної політики підприємства 
 
У сучасних умовах розвитку економіки та активного впровадження 
цифрових технологій підприємства функціонують у середовищі високої 
конкуренції та інформаційного перенасичення. За таких умов ключовим 
фактором успішної діяльності стає здатність підприємства ефективно 
взаємодіяти зі споживачами. Саме маркетингові комунікації забезпечують 
встановлення та підтримку взаємовідносин між підприємством і цільовою 
аудиторією, сприяючи формуванню позитивного іміджу та зростанню обсягів 
реалізації продукції. 
Маркетингові комунікації являють собою процес обміну інформацією 
між підприємством і споживачами, спрямований на формування обізнаності 
про товар або послугу, вплив на поведінку споживачів і стимулювання попиту. 
Вони охоплюють комплекс заходів, які дозволяють донести до цільової 
аудиторії цінність пропозиції підприємства та сформувати довгострокові 
відносини з клієнтами. Важливою складовою цього процесу є наявність 
зворотного зв’язку, який дозволяє підприємству адаптувати свої комунікаційні 
дії відповідно до реакції споживачів (рис. 1.1).  
Класична модель комунікації базується на взаємодії відправника та 
одержувача через систему кодування, канали передачі та подальшу 
розшифровку повідомлення. Цей процес супроводжується зворотною реакцією 
(частина якої повертається відправнику у вигляді зворотного зв'язку) та може 
зазнавати викривлень через комунікаційні перешкоди [1]. 
Розуміння цього механізму дозволяє покроково побудувати дієву систему 
маркетингових комунікацій компанії, яка включає: дослідження аудиторії та її 
купівельної готовності, визначення мети комунікації, розробку самого 
8 
 
звернення, формування та бюджетування комунікаційного міксу, його 
практичне впровадження, а також подальший аудит і коригування стратегії 
через аналіз фідбеку [2]. 
 
Рис. 1.1. Процес здійснення комунікаційного процесу [3] 
Сутність маркетингових комунікацій полягає не лише у передачі 
інформації, а й у формуванні сприйняття підприємства та його продукції. Через 
комунікаційні інструменти створюється образ бренду, формується довіра та 
забезпечується емоційний зв’язок із споживачами. У сучасних умовах, коли 
більшість товарів мають подібні характеристики, саме ефективні комунікації 
дозволяють підприємству виділятися серед конкурентів [4]. 
Системний аналіз досліджень дозволив виділити поняття комунікаційної 
політики.. ―Згідно з першим підходом, комунікаційна політика є перспективним 
курсом дій підприємства і наявністю у нього обґрунтованої стратегії 
використання комплексу комунікаційних засобів і організації взаємодії зі всіма 
суб’єктами маркетингової системи, що забезпечує стабільну і ефективну 
діяльність з формування попиту і просування товарів і послуг на ринок з метою 
задоволення потреб покупців і отримання прибутку‖ [3]. 
Особливістю сучасного етапу розвитку маркетингових комунікацій є їх 
цифровізація. Використання інтернет-технологій значно розширює можливості 
взаємодії зі споживачами, забезпечуючи оперативність, інтерактивність та 
персоналізацію комунікаційних процесів. Підприємства отримують можливість 
не лише передавати інформацію, а й активно взаємодіяти з аудиторією в режимі 
реального часу, що підвищує рівень залученості споживачів і сприяє 
9 
 
формуванню лояльності. 
Цифрові технології взаємодії зі споживачами дозволяють підприємствам 
використовувати різноманітні канали комунікації, серед яких важливе місце 
займають соціальні мережі, вебсайти, електронна пошта та онлайн-платформи. 
Такі інструменти забезпечують більш точне таргетування аудиторії, можливість 
аналізу поведінки споживачів та оцінювання ефективності комунікаційної 
діяльності. Це створює умови для більш обґрунтованого прийняття 
управлінських рішень у сфері маркетингу. 
Значення маркетингових комунікацій у діяльності підприємства полягає у 
забезпеченні інформування споживачів про продукцію, формуванні попиту та 
підтриманні інтересу до бренду. Водночас вони сприяють формуванню довіри 
до підприємства та створенню довгострокових відносин із клієнтами. 
Ефективні комунікації дозволяють підвищити конкурентоспроможність 
підприємства, зміцнити позиції на ринку та забезпечити стабільний розвиток. 
В умовах цифрової економіки маркетингові комунікації стають одним із 
ключових елементів стратегічного управління підприємством. Їх 
удосконалення з урахуванням сучасних технологій взаємодії зі споживачами є 
необхідною умовою підвищення ефективності діяльності підприємства та 
досягнення його стратегічних цілей. 
Комунікаційна політика підприємства є складовою загальної стратегії 
його розвитку та спрямована на забезпечення ефективної взаємодії з цільовою 
аудиторією, формування позитивного іміджу та побудову довгострокових 
відносин із клієнтами і партнерами. В умовах сучасного ринку, якому 
притаманні високий рівень конкуренції, активний розвиток цифрових 
технологій і динамічні зміни у вподобаннях споживачів, значення 
комунікаційної політики суттєво посилюється [5]. 
Комунікаційну політику доцільно розглядати як систему 
взаємопов’язаних принципів, методів, інструментів і заходів, спрямованих на 
інформування цільової аудиторії, формування переконань та стимулювання 
попиту. Її ключове призначення полягає у забезпеченні ефективної взаємодії 
10 
 
між підприємством і споживачами, підвищенні рівня їхньої лояльності та 
залученні нових клієнтів [6]. 
Підприємства, що функціонують у сфері цифрових послуг та інтернет-
торгівлі, мають певні особливості діяльності, пов’язані з нематеріальним 
характером пропозиції, сегментування ринку (див. Табл. 1.1), варіативністю 
якості та безпосереднім зв’язком процесу надання послуги зі споживачем [7]. 
Такі характеристики ускладнюють процес комунікації, але водночас 
підсилюють його значущість для забезпечення належного рівня обслуговування 
та задоволення потреб клієнтів. У зв’язку з цим підприємства активно 
впроваджують багатоканальні підходи до комунікації, що сприяє підвищенню 
доступності інформації, кращому врахуванню запитів споживачів і 
формуванню конкурентних переваг [8]. 
Таблиця 1.1 
Позитивні та негативні аспекти сегментування ринку 
Переваги сегментування ринку Недоліки сегментування ринку 
Орієнтація маркетингової діяльності 
Проведення сегментації потребує 
на чітко визначені потреби окремих 
додаткових фінансових, часових та 
груп споживачів, що підвищує 
інформаційних ресурсів для збору й 
результативність маркетингових 
аналізу ринкових даних 
заходів 
Можливість адаптації маркетингових Існує ризик помилкового виділення 
повідомлень та рекламного контенту сегментів, що може призвести до 
до особливостей конкретних цільових неефективного використання 
аудиторій маркетингового бюджету 
Раціональний розподіл 
Управління кількома сегментами 
маркетингових ресурсів шляхом 
одночасно ускладнює процес 
концентрації зусиль на найбільш 
планування та реалізації 
перспективних і прибуткових групах 
маркетингових заходів 
клієнтів 
Поглиблене розуміння мотивації та Для окремих товарів масового попиту 
поведінки споживачів сприяє сегментування може бути економічно 
зміцненню конкурентних позицій недоцільним через значну 
підприємства однорідність цільової аудиторії 
Створення передумов для більш Необхідність постійного оновлення 
точного позиціонування товарів та інформації про споживачів унаслідок 
формування унікальної ринкової змін ринкового середовища та 
пропозиції поведінки клієнтів 
Модернізація системи маркетингових комунікацій вимагає від суб'єкта 
11 
 
господарювання безперервної системної діяльності, а також високого рівня 
адаптивності до динамічних трансформацій ринкової кон'юнктури та 
трансформацій у споживчій поведінці. Реалізація такого підходу виступає 
надійним інструментом не лише збереження наявних ринкових позицій, а й 
капіталізації та масштабування конкурентних переваг підприємства. У науково-
практичному вимірі оптимізація маркетингових комунікацій є цілеспрямованим 
процесом інтенсифікації ефективності та підвищення якісних параметрів 
взаємодії з цільовою аудиторією задля успішної реалізації стратегічних і 
тактичних комерційних цілей компанії. 
Процес вдосконалення комунікаційної архітектури сучасних бізнес-
організацій має обов'язково базуватися на врахуванні чинника соціального 
обміну емоціями у віртуальних спільнотах та соціальних мережах, оскільки 
саме ці емоційні інтеракції відіграють засадничу роль у генеруванні споживчої 
довіри та побудові стійкого психологічного зв'язку з потенційними покупцями. 
Поряд із цим, рівень продуктивності комунікаційної політики підприємства 
може бути істотно підвищений завдяки інтеграції візуальних новел та коміксів 
у загальний медійний інструментарій. Це дозволяє транслювати корпоративні 
ідеї, цінності бренду та залучати аудиторію за допомогою новаторських, 
креативних форматів. 
У ході дослідження було ідентифіковано та систематизовано декілька 
фундаментальних факторів, які безпосередньо каталізують процес покращення 
маркетингової взаємодії в сучасних умовах ведення бізнесу: 
- формування комунікаційної стратегії в маркетингу. Даний процес 
виступає базовим та критично важливим етапом побудови загальної ефективної 
маркетингової архітектури підприємства. Будь-яка компанія потребує розробки 
деталізованого, чітко структурованого плану дій, який повністю корелює з її 
глобальними орієнтирами та актуальними запитами ринкового середовища. 
- сегментація цільової аудиторії та персоналізація. Диференціація 
споживачів на однорідні групи (сегменти) дозволяє вибудовувати 
індивідуалізовані інформаційні потоки й комунікаційні меседжі. Такий підхід 
12 
 
максимально точно відповідає специфічним запитам, очікуванням та потребам 
конкретних категорій клієнтів. 
- диверсифікація каналів та засобів комунікації. Комплексне застосування 
різнопланових інструментів передачі інформації дозволяє врахувати 
варіативність способів, у які аудиторія схильна сприймати повідомлення. 
Впровадження багатоканальної (омніканальної) стратегії гарантує повноцінну 
присутність бренду на різних цифрових та традиційних майданчиках 
одночасно. 
- генерація високоякісного контенту. Створення першокласного 
інформаційного наповнення є базовим ядром для стимулювання інтересу з боку 
споживачів. Ексклюзивний, змістовний та захопливий контент безпосередньо 
забезпечує тривале фокусування та утримання уваги цільової аудиторії на 
пропозиціях компанії. 
- аналітика та моніторинг показників. Здійснення регулярного аналізу 
виступає незамінним фактором для перманентного покращення стратегічних 
комунікаційних рішень. Безперервне відстеження та комплексна оцінка 
досягнутих результатів допомагають менеджменту об'єктивно визначати 
ступінь результативності впроваджених заходів, а також оперативно 
коригувати загальний управлінський підхід. 
У сучасній бізнес-практиці значущість інтерактивного діалогу зі 
споживачами трансформується у дедалі більш вагомий і критичний елемент 
успішних маркетингових стратегій. Спроможність компанії чути свого клієнта, 
зважати на його фідбек та підтримувати відкритий, прозорий обмін 
інформацією є надійним фундаментом для формування довгострокових 
позитивних взаємин і партнерства [9]. 
Комунікаційна політика забезпечує реалізацію низки важливих функцій, 
які сприяють досягненню як стратегічних, так і поточних цілей підприємства. 
Вона дозволяє інформувати споживачів про характеристики цифрових послуг, 
умови їх отримання та переваги, формуючи обізнаність і зацікавленість. 
Водночас вона сприяє створенню та підтримці позитивного іміджу 
13 
 
підприємства, підвищуючи рівень довіри клієнтів. Через відповідні 
комунікаційні заходи забезпечується стимулювання попиту та заохочення до 
повторного використання послуг. Окрім цього, комунікаційна політика дає 
змогу підприємству оперативно реагувати на зміни зовнішнього середовища та 
коригувати свою діяльність відповідно до ринкових умов. Важливим є і 
соціальний аспект, що проявляється у підтримці відповідальних практик 
ведення бізнесу та зміцненні відносин із зацікавленими сторонами (рис. 1.2). 
Формування ефективної комунікаційної політики має вирішальне 
значення для підприємств сфери цифрових послуг та інтернет-торгівлі [10], 
оскільки саме вона визначає їхню здатність конкурувати на ринку та 
забезпечувати стабільний розвиток. Її результативна реалізація дозволяє 
підприємству виділятися серед конкурентів, підвищувати якість взаємодії зі 
споживачами та створювати передумови для поступового зростання [11]. 
13 
 
 
Рис. 1.2.  Маркетингові комунікації в мережі Інтернет 
 
15 
 
1.2. Інструменти комунікаційної політики підприємства з акцентом 
на цифрові технології 
 
Ефективна комунікаційна політика підприємства формується на основі 
використання комплексу інструментів, які забезпечують передачу інформації 
до цільової аудиторії та впливають на поведінку споживачів. У сучасних 
умовах розвитку цифрової економіки традиційні інструменти маркетингових 
комунікацій трансформуються та доповнюються новими цифровими 
рішеннями, що дозволяє підприємствам більш точно та оперативно взаємодіяти 
зі споживачами. 
Одним із базових інструментів комунікаційної політики залишається 
реклама, яка спрямована на інформування споживачів про продукцію та 
формування попиту. У цифровому середовищі реклама набуває нових форм і 
можливостей, зокрема через використання контекстної та таргетованої реклами. 
Такі інструменти дозволяють підприємствам звертатися до конкретних 
сегментів аудиторії з урахуванням їхніх інтересів, поведінки та соціально-
демографічних характеристик, що значно підвищує ефективність 
комунікаційних заходів [12]. 
Важливе місце у системі комунікацій займають зв’язки з громадськістю, 
які спрямовані на формування позитивного іміджу підприємства та довіри до 
нього. У цифровому середовищі ці процеси реалізуються через онлайн-
публікації, взаємодію з аудиторією у соціальних мережах, роботу з відгуками та 
коментарями. Такий підхід забезпечує відкритість підприємства та сприяє 
формуванню довгострокових відносин із клієнтами [13]. 
Стимулювання збуту також є важливим інструментом комунікаційної 
політики, який спрямований на активізацію попиту та заохочення споживачів 
до здійснення покупки. У цифровому середовищі цей інструмент реалізується 
через використання акцій, знижок, бонусних програм, промокодів та 
спеціальних пропозицій, які поширюються через вебсайти, соціальні мережі та 
електронну пошту. Такі заходи дозволяють швидко впливати на поведінку 
16 
 
споживачів і стимулювати продажі [14]. 
Суттєву роль у сучасних умовах відіграє прямий маркетинг, який 
передбачає безпосередню взаємодію підприємства зі споживачем. Завдяки 
цифровим технологіям цей інструмент набуває нових можливостей через 
використання електронної пошти, месенджерів та персоналізованих 
повідомлень. Такий підхід дозволяє враховувати індивідуальні потреби клієнтів 
і підвищувати ефективність комунікацій [15]. 
Особливе значення в умовах цифровізації має контент-маркетинг, який 
передбачає створення та поширення корисного, цікавого та релевантного 
контенту з метою залучення та утримання аудиторії. Контент може мати різні 
форми, зокрема текстові матеріали, зображення, відео та інтерактивні елементи. 
Завдяки цьому підприємства можуть не лише інформувати споживачів, а й 
формувати емоційний зв’язок із ними, що сприяє підвищенню рівня лояльності. 
Важливим інструментом цифрових комунікацій є соціальні мережі, які 
забезпечують двосторонню взаємодію між підприємством і споживачами. Вони 
дозволяють оперативно поширювати інформацію, отримувати зворотний 
зв’язок та формувати спільноту навколо бренду. Активна присутність у 
соціальних мережах сприяє підвищенню впізнаваності підприємства та 
зміцненню його позицій на ринку [16]. 
Не менш значущим інструментом є вебсайт підприємства, який виступає 
центральним елементом цифрової комунікації. Саме через сайт споживач 
отримує основну інформацію про продукцію, умови співпраці та переваги 
підприємства. Крім того, вебсайт дозволяє здійснювати онлайн-продажі, що є 
особливо важливим для підприємств, які працюють у сфері електронної 
комерції [17]. 
У сучасних умовах підприємства також активно використовують 
аналітичні інструменти, які дозволяють оцінювати ефективність 
комунікаційних заходів. Збір та аналіз даних про поведінку користувачів дає 
можливість оптимізувати комунікаційну політику, підвищувати її 
результативність та більш точно відповідати потребам споживачів [18]. 
17 
 
Таким чином, інструменти комунікаційної політики підприємства в 
умовах цифровізації зазнають значної трансформації, що відкриває нові 
можливості для взаємодії зі споживачами. Їх ефективне поєднання та 
використання з урахуванням сучасних технологій дозволяє підприємствам 
підвищувати конкурентоспроможність, формувати позитивний імідж та 
досягати поставлених цілей [19]. 
Система маркетингових комунікацій підприємства включає як класичні, 
так і сучасні цифрові інструменти [20]. 
Розглянемо основні інструменти комунікаційної політики. До ключових 
інструментів належать: 
 реклама як засіб інформування та формування попиту;  
 зв’язки з громадськістю як інструмент формування іміджу; 
 стимулювання збуту для активізації попиту; 
 прямий маркетинг для персоналізованої взаємодії;  
 цифрові комунікації як основа сучасної взаємодії.  
У цифровому середовищі кожен із цих інструментів набуває нових форм 
та підходів до реалізації. Система інструментів комунікаційної політики 
підприємства в цифровому середовищі представлена на рис.1.3. 
Комунікаційна 
політика 
підприємства 
Стимулюванн Прямий  Цифрові 
Реклама PR 
я збуту маркетинг комункації  
SMM 
Таргетинг Промокоди E-mail Соціальні мережі 
PR Вебсайт 
Контекстна реклама Знижки Push 
Онлайн Маркетплейси 
Банери 
репутація Конкурси Chat bot CRM 
 
Рис. 1.3 Основні інструменти комунікаційної політики підприємства в умовах 
цифровізації 
18 
 
Реклама в цифровому середовищі (цифрова реклама) є одним із 
найефективніших інструментів комунікаційної політики, оскільки дозволяє 
точно налаштовувати аудиторію та контролювати результати [21]. 
До основних видів цифрової реклами належать: 
 таргетована реклама у соціальних мережах; 
 контекстна реклама в пошукових системах;  
 банерна реклама на вебресурсах;  
 відеореклама;  
 реклама через лідерів думок [22].  
Цифрова реклама забезпечує точне охоплення цільової аудиторії, 
можливість аналітики результатів та гнучкість у налаштуванні кампаній [23]. 
Зв’язки з громадськістю у цифровому середовищі або сучасні PR-
комунікації реалізуються через онлайн-середовище та передбачають постійну 
взаємодію зі споживачами. PR сприяє підвищенню довіри до підприємства та 
формуванню позитивного іміджу [24]. Основними напрямами цифрового PR є: 
 ведення сторінок у соціальних мережах [25];  
 робота з відгуками клієнтів [26];  
 формування репутації бренду онлайн;  
 публікація контенту на вебресурсах.  
Стимулювання збуту в цифровому середовищі спрямоване на швидке 
підвищення продажів та активізацію попиту. До основних цифрових 
інструментів належать: 
 знижки та акційні пропозиції; 
 промокоди;  
 бонусні програми; 
 розіграші та конкурси в соціальних мережах. 
Такі заходи дозволяють оперативно впливати на рішення споживачів 
щодо покупки. 
Цифрові технології значно розширили можливості прямого маркетингу, 
зробивши його більш персоналізованим. 
19 
 
Основними каналами прямого маркетингу і персоналізації є : 
 email-розсилки;  
 повідомлення у месенджерах;  
 push-сповіщення;  
 персоналізовані пропозиції.  
Перевагами є індивідуальний підхід до клієнта, підвищення ефективності 
комунікацій, формування лояльності [27].  
Особливу роль відіграють цифрові комунікаційні платформи, через які 
здійснюється взаємодія зі споживачами [28]. До них належать соціальні мережі, 
вебсайт підприємства, маркетплейси, мобільні додатки.  
Ці канали забезпечують постійний контакт із клієнтами, доступ до 
інформації, можливість здійснення покупки. Порівняння традиційних та 
цифрових комунікаційних інструментів представлено в таблиці 1.2. 
Таблиця 1.2 
Переваги цифрових комунікацій порівняно з традиційними 
Критерій Традиційні інструменти Цифрові інструменти 
1.охоплення аудиторії широке, але нецільове точне таргетування 
2.зворотний зв’язок обмежений миттєвий 
3.вартість висока гнучка 
4.можливість аналізу обмежена детальна аналітика 
5.персоналізація низька висока 
Зробимо умовну оцінку можливостей комунікаційних інструментів за 
ключовими критеріями (рис. 1.4). 
Оцінки є узагальненими та побудовані на основі характеристик, 
наведених у табл. 1.2. Як бачимо цифрові інструменти впевнено перемагають 
традиційні. 
 
20 
 
 
Рис. 1.4. Порівняльна характеристика традиційних та цифрових комунікаційних 
інструментів 
Отже, зміст і роль комунікаційної політики полягають у наданні 
підприємствам дієвих інструментів для управління взаємодією з цільовою 
аудиторією та успішного пристосування до змінного ринкового середовища: 
1. Роль сучасних технологій у комунікаційній політиці: 
 цифрові платформи та соціальні мережі. Застосування таких 
платформ, як Facebook, Instagram, X, TikTok і LinkedIn, дає можливість 
оперативно охоплювати широку цільову аудиторію, створювати 
персоналізований контент і забезпечувати взаємодію з аудиторією в режимі 
реального часу [29, 30]; 
 маркетингова автоматизація полягає у використанні CRM-систем, чат-
ботів та email-розсилок, сприяє автоматизації комунікацій із клієнтами, 
підвищує ефективність роботи персоналу та покращує рівень задоволеності 
споживачів [31]; 
 аналіз великих даних за рахунок опрацювання значних обсягів 
інформації дозволяє глибше розуміти поведінку клієнтів, передбачати їхні 
потреби та адаптувати комунікаційні стратегії. 
2. Інноваційні підходи до формування комунікаційної політики: 
 омніканальність забезпечує узгоджений досвід взаємодії клієнта через 
різні канали, включаючи вебсайти, мобільні застосунки та офлайн-точки 
обслуговування; 
21 
 
 індивідуалізація, тобто орієнтація на персональний підхід до кожного 
клієнта з урахуванням його вподобань, історії покупок і попереднього досвіду 
взаємодії; 
 інтерактивність забезпечується використанням інтерактивних 
форматів контенту (відео, опитування, сторіз), які сприяють активнішому 
залученню аудиторії. 
3. Специфіка діяльності підприємств сфери цифрових послуг та 
інтернет-торгівлі: 
 клієнтоорієнтованість забезпечує високий рівень контакту між 
персоналом і клієнтами, вимагає особливої уваги до якості обслуговування та 
задоволення очікувань споживачів; 
 комунікація цінностей бренду або політика комунікації має 
підкреслювати унікальність компанії, її надійність, якість послуг і формувати 
довіру; 
 гнучкість обґрунтовується необхідністю швидкого реагування на 
зміни ринку та поведінку клієнтів. 
4. Рекомендований підхід до розробки політики включає в себе 
наступні пункти: 
 ідентифікація цільової аудиторії - поділ клієнтів на сегменти 
відповідно до їхніх потреб, інтересів і моделей поведінки [32]; 
 вибір комунікаційних каналів, тобто зосередження на тих 
платформах, де найактивніше представлена цільова аудиторія; 
 стратегічне планування - формування комплексної комунікаційної 
стратегії з урахуванням як короткострокових, так і довгострокових цілей; 
 оцінка ефективності для регулярного моніторингу результатів 
комунікацій і своєчасного внесення змін. 
Результативність впровадження інноваційної комунікаційної політики 
підтверджується такими практиками, як застосування персоналізованого 
маркетингу в сфері роздрібної торгівлі (зокрема, надання індивідуальних 
22 
 
знижок постійним клієнтам через мобільні застосунки) або використання VR-
технологій для віртуального ознайомлення клієнтів з об’єктами [33]. 
Отже, ефективна комунікаційна політика у сфері послуг ґрунтується на 
поєднанні сучасних технологічних рішень, клієнтоорієнтованого підходу та 
інноваційних форм взаємодії, що сприяє підвищенню конкурентних переваг і 
формуванню довготривалої лояльності споживачів [34]. 
 
1.3. Характеристика та класифікація цифрових інструментів 
взаємодії підприємства зі споживачами  
 
У сучасних умовах розвитку цифрової економіки взаємодія підприємств 
зі споживачами зазнає суттєвих змін, що зумовлено активним впровадженням 
новітніх інформаційних технологій. Цифрові технології відкривають нові 
можливості для встановлення ефективних комунікацій, забезпечуючи 
швидкість, доступність та персоналізацію взаємодії. Вони дозволяють 
підприємствам не лише передавати інформацію, а й формувати довгострокові 
відносини зі споживачами, орієнтуючись на їхні потреби та поведінкові 
особливості [35]. 
Однією з ключових характеристик сучасних цифрових технологій є 
інтерактивність, яка забезпечує двосторонній обмін інформацією між 
підприємством і споживачем. На відміну від традиційних форм комунікації, 
цифрові інструменти дозволяють отримувати миттєвий зворотний зв’язок, 
аналізувати реакцію аудиторії та оперативно коригувати комунікаційну 
політику [36]. Це сприяє підвищенню ефективності маркетингової діяльності та 
більш точному задоволенню потреб клієнтів (рис. 1.5).  
Важливе місце серед сучасних цифрових технологій займають соціальні 
мережі, які виступають не лише каналом поширення інформації, а й 
платформою для активної взаємодії зі споживачами. Через соціальні мережі 
підприємства можуть формувати спільноти, підтримувати постійний контакт із 
клієнтами, отримувати відгуки та створювати позитивний імідж. Використання 
23 
 
таких платформ дозволяє підвищити рівень залученості аудиторії та зміцнити 
довіру до бренду[37]. 
Підприємство 
Цифрові канали комунікації 
(Instagram, Facebook, сайт, Email, Viber, Telegram) 
Споживач 
Зворотний зв'язок (лайки, коментарі, повідомлення,  
відгуки, замовлення) 
Аналітика та CRM 
Персоналізовані пропозиції 
 
Рис. 1.5. Механізм цифрової взаємодії підприємства зі споживачами 
Суттєву роль у цифровій взаємодії відіграють технології персоналізації, 
які базуються на зборі та аналізі даних про споживачів. Завдяки цьому 
підприємства можуть формувати індивідуальні пропозиції, враховуючи 
інтереси, попередні покупки та поведінку користувачів. Персоналізовані 
комунікації підвищують ефективність маркетингових заходів і сприяють 
формуванню лояльності клієнтів [38]. 
Важливим елементом сучасних цифрових технологій є використання 
систем управління взаємовідносинами з клієнтами, які дозволяють 
систематизувати інформацію про споживачів та оптимізувати процес взаємодії 
з ними. Такі системи забезпечують збереження історії контактів, аналіз 
поведінки клієнтів та автоматизацію комунікаційних процесів, що сприяє 
підвищенню якості обслуговування. 
Значну роль у розвитку цифрових комунікацій відіграють технології 
автоматизації маркетингу, які дозволяють оптимізувати процеси взаємодії зі 
споживачами. Використання автоматизованих інструментів дає змогу 
24 
 
підприємствам планувати та реалізовувати комунікаційні кампанії, 
відстежувати їх результати та підвищувати ефективність використання ресурсів 
[39]. 
Окрему увагу слід приділити мобільним технологіям, які забезпечують 
постійний доступ споживачів до інформації та дозволяють підприємствам 
взаємодіяти з ними у будь-який час. Використання мобільних додатків, 
месенджерів та адаптивних вебсайтів створює додаткові можливості для 
комунікації та підвищує зручність взаємодії зі споживачами [40]. 
У сучасних умовах важливим напрямом розвитку цифрових технологій є 
використання аналітичних інструментів, які дозволяють оцінювати 
ефективність комунікаційної діяльності. Аналіз даних про поведінку 
користувачів, їхні уподобання та реакцію на комунікаційні повідомлення дає 
змогу підприємствам приймати обґрунтовані управлінські рішення та 
підвищувати результативність маркетингової діяльності (табл. 1.3). 
Таблиця 1.3 
Характеристика цифрових інструментів комунікаційної політики 
Інструмент Основна мета Переваги Показники 
ефективності 
 
Соціальні мережі Формування Висока залученість ER, охоплення 
лояльності та 
комунікація 
Таргетована Залучення клієнтів Точне таргетування CTR, CPC 
реклама 
Email-маркетинг Утримання клієнтів Персоналізація Open rate 
CRM-система Управління Автоматизація LTV, повторні 
взаємовідносинами покупки 
Контент- Формування довіри Довгостроковий Трафік, конверсія 
маркетинг ефект 
Таким чином, сучасні цифрові технології взаємодії зі споживачами є 
важливим елементом комунікаційної політики підприємства, що забезпечує 
25 
 
ефективний обмін інформацією, формування довіри та розвиток 
довгострокових відносин із клієнтами. Їх використання сприяє підвищенню 
конкурентоспроможності підприємства та забезпечує його успішне 
функціонування в умовах цифрової економіки [41]. 
У сучасних умовах розвитку цифрової економіки взаємодія підприємств 
зі споживачами зазнає суттєвих трансформацій, що обумовлено активним 
впровадженням новітніх технологій. Цифрові інструменти створюють нові 
можливості для комунікації, забезпечуючи оперативність, інтерактивність та 
персоналізацію взаємодії. Завдяки цьому підприємства можуть більш 
ефективно впливати на поведінку споживачів, формувати довіру та розвивати 
довгострокові відносини [42]. 
Цифрові технології взаємодії зі споживачами характеризуються такими 
особливостями: 
 інтерактивність, що забезпечує двосторонній обмін інформацією;  
 оперативність отримання та передачі даних;  
 можливість персоналізації комунікацій;  
 доступність у будь-який час і з будь-якого пристрою;  
 аналітичність та можливість оцінювання ефективності.  
Розглянемо основні сучасні цифрові технології взаємодії. У практиці 
сучасного маркетингу використовуються різні технології, які забезпечують 
ефективну взаємодію зі споживачами. До ключових належать: 
 соціальні мережі як платформа для комунікації та формування 
спільноти;  
 системи управління взаємовідносинами з клієнтами для накопичення та 
аналізу даних;  
 технології автоматизації маркетингу для оптимізації комунікаційних 
процесів;  
 чат-боти та месенджери для оперативного обслуговування клієнтів;  
 технології персоналізації для створення індивідуальних пропозицій;  
 аналітичні інструменти для оцінки поведінки споживачів.  
26 
 
Соціальні мережі є однією з найбільш ефективних платформ для 
комунікації зі споживачами. Вони дозволяють підприємствам не лише 
поширювати інформацію, а й отримувати миттєвий зворотний зв’язок, 
аналізувати реакцію аудиторії та формувати лояльність [43]. 
Основними переваги використання соціальних мереж є: 
 формування спільноти навколо бренду;  
 підвищення впізнаваності підприємства;  
 можливість прямої комунікації з клієнтами;  
 швидке поширення інформації.  
Системи управління взаємовідносинами з клієнтами (CRM-системи) 
дозволяють підприємствам систематизувати інформацію про споживачів та 
підвищувати ефективність взаємодії з ними. Основні можливості CRM-систем: 
 збереження даних про клієнтів [44];  
 аналіз історії взаємодії;  
 сегментація аудиторії;  
 підвищення якості обслуговування.  
Технології автоматизації маркетингу дозволяють оптимізувати процес 
комунікації та підвищити її ефективність. 
До основних інструментів належать: 
 автоматичні email-розсилки;  
 тригерні повідомлення;  
 автоматичні воронки продажів;  
 планування контенту.  
Автоматизація маркетингу з використанням Claude, Codex дає змогу 
зменшити витрати часу та підвищити результативність маркетингової 
діяльності [45]. 
У сучасних умовах цифровізації бізнесу автоматизація маркетингу 
набуває особливого значення, оскільки дозволяє оптимізувати комунікаційні 
процеси, підвищити їх ефективність та зменшити витрати часу і ресурсів. 
Одним із перспективних інструментів у цьому напрямі є використання 
27 
 
штучного інтелекту, зокрема системи Claude, яка забезпечує можливості 
генерації контенту, аналізу даних і автоматизації взаємодії зі споживачами [46]. 
Claude є інструментом на основі штучного інтелекту, що дозволяє 
автоматизувати значну частину маркетингових процесів. Його застосування 
сприяє підвищенню швидкості створення контенту, покращенню якості 
комунікацій та персоналізації взаємодії зі споживачами. Завдяки здатності 
обробляти великі обсяги інформації Claude може використовуватися для 
аналізу поведінки клієнтів, формування маркетингових повідомлень та 
оптимізації комунікаційної стратегії [47]. 
Основні напрями використання Claude у маркетинговій діяльності 
включають: 
 автоматизоване створення текстового контенту для соціальних мереж, 
вебсайтів та рекламних матеріалів 
 підготовку персоналізованих повідомлень для клієнтів 
 генерацію ідей для маркетингових кампаній 
 аналіз відгуків і коментарів споживачів [48] 
 підтримку клієнтів через чат-інтерфейси 
Використання Claude дозволяє підприємствам значно підвищити 
ефективність контент-маркетингу. Завдяки автоматичній генерації текстів 
підприємство може регулярно оновлювати інформаційне наповнення своїх 
ресурсів, підтримуючи інтерес аудиторії та забезпечуючи постійну присутність 
у цифровому середовищі. Це особливо важливо для підприємств, що 
здійснюють діяльність в інтернеті та активно використовують соціальні мережі. 
Суттєвою перевагою застосування Claude є можливість персоналізації 
комунікацій. На основі аналізу даних про споживачів система може формувати 
індивідуальні пропозиції, що підвищує ймовірність здійснення покупки та 
сприяє формуванню лояльності клієнтів. Персоналізований підхід дозволяє 
більш точно відповідати потребам споживачів і створювати позитивний досвід 
взаємодії з підприємством. 
Окрім цього, Claude може використовуватися для автоматизації 
28 
 
обслуговування клієнтів. Завдяки інтеграції з чат-ботами та месенджерами 
підприємство отримує можливість забезпечити оперативну підтримку 
користувачів у режимі реального часу. Це підвищує рівень задоволеності 
клієнтів та зменшує навантаження на персонал. 
Важливим аспектом є також використання Claude для аналітики та 
обробки інформації. Інструмент дозволяє аналізувати відгуки клієнтів, 
визначати їхні потреби та виявляти проблемні аспекти у взаємодії з 
підприємством. На основі отриманих даних можна приймати обґрунтовані 
управлінські рішення та вдосконалювати комунікаційну політику. 
Переваги використання Claude у маркетинговій діяльності можна 
узагальнити таким чином: 
 підвищення швидкості виконання маркетингових завдань; 
 зниження витрат на створення контенту; 
 покращення якості комунікацій; 
 можливість персоналізації взаємодії; 
 підвищення ефективності маркетингових кампаній (рис. 1.6). 
Технологічний 
стек 
Lean Teams 
Vibe Marketing  
ШІ-агенти  
Claude 
Code 
 
Рис. 1.6. Концепція Claude Code та Vibe Marketing 
29 
 
На зображенні показана діаграма, яка описує концепцію Claude Code та 
Vibe Marketing (маркетинг настрою). [49], де інструменти ШІ інтегровані в 
бізнес-процеси для підвищення ефективності. 
Розглянемо ключові компоненти, описані в діаграмі. 
Claude Code розглядається як основа, що розширює можливості 
невеликих команд (Lean Teams) працювати швидше та ефективніше, 
використовуючи ШІ для генерації контенту та виконання завдань. 
ШІ-агенти (AI Agents) допомагають створювати емоційні зв'язки з 
клієнтами через маркетинг настрою. 
Vibe Marketing спрямований на отримання переваг від ефективності та 
інновацій. 
Технологічний стек (Tech Stack) об'єднує основні інструменти для 
реалізації цих стратегій. 
Водночас використання штучного інтелекту потребує контролю з боку 
підприємства, оскільки автоматично згенерований контент має перевірятися на 
відповідність стратегії бренду та очікуванням аудиторії. Поєднання 
можливостей штучного інтелекту з професійним підходом маркетологів 
дозволяє досягти найкращих результатів у комунікаційній діяльності. 
Таким чином, застосування Claude як інструменту автоматизації 
маркетингу створює нові можливості для підприємств у сфері цифрових 
комунікацій. Його використання сприяє підвищенню ефективності взаємодії зі 
споживачами, оптимізації маркетингових процесів та зміцненню конкурентних 
позицій підприємства на ринку. 
  
30 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТНИХ ПЕРЕВАГ ФОП ПАЛЬОННА Т.А. 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 
 
Реєстрація суб'єкта господарювання ФОП Пальонна Тетяна Анатоліївна 
відбулася 19 січня 2010 року за офіційним юридичним місцем перебування у 
місті Черкаси. Упродовж усього періоду функціонування з моменту заснування 
підприємство здійснювало свою діяльність без залучення найманого персоналу, 
обравши спрощену систему оподаткування, обліку та звітності (перебуває на 
єдиному податку). Головним напрямом діяльності згідно із затвердженим 
класифікатором визначено КВЕД «47.91 Роздрібна торгівля, що здійснюється 
фірмами поштового замовлення або через мережу Інтернет» (детальні відомості 
акумульовано в Табл. 2.1). 
Таблиця 2.1 
Організаційна характеристика ФОП. 
Пункт Опис 
1.Коротка назва організації, ФОП Пальонна Т.А. 
юридична адреса і місце Україна, 18016, Черкаська обл., Черкаський район, місто 
реєстрації Черкаси 
2. Дані про реєстрацію Найменування ДПІ за основним місцем обліку: 
платником ЄСВ Головне управлiння ДФС у Черкаськiй областi, Черкаське 
управлiння, Черкаська ДПІ (Черкаський р-н) 
Реєстраційний номер платника єдиного внеску: 
10000000771247 
3. Реєстр платників єдиного Інформація про особу наявна в базі 
податку Дата (період) обрання або переходу на єдиний 
 податок: 20.01.2010 
 Ставка: 20,00% 
Група: 2 
4. Зареєстрвоані КВЕДи 47.91 Роздрібна торгівля, що здійснюється фірмами 
поштового замовлення або через мережу Інтернет 
Інші: 
47.51 Роздрібна торгівля текстильними товарами в 
спеціалізованих магазинах 
14.39 Виробництво іншого трикотажного та в'язаного 
одягу» 
Суб'єкт господарювання ФОП Пальонна Т.А. здійснює свою комерційну 
діяльність у правовому полі України відповідно до затверджених 
класифікаторів видів економічної діяльності, а саме: КВЕД 47.91, що 
31 
 
регламентує роздрібну торгівлю, яка здійснюється фірмами поштових 
замовлень або через мережу Інтернет, та КВЕД 14.39, який охоплює 
виробництво іншого трикотажного та в'язаного одягу. Профільним 
стратегічним напрямом діяльності підприємства є реалізація диверсифікованого 
асортименту високоякісної пряжі та супутніх матеріалів і приладдя для 
в'язання. 
Поряд із цим, згідно з реєстраційними документами, підприємець володіє 
юридичним правом здійснювати виготовлення інших текстильних виробів та 
надавати додаткові профільні послуги, проте на сучасному етапі зазначені 
вектори активності не реалізуються. Організаційний центр (офіс) ФОП 
територіально розташований у місті Черкаси, тоді як складські потужності 
зосереджені в місті Києві. Логістична система підприємства адаптована під 
сучасні умови: відправлення сформованих замовлень кінцевим споживачам 
реалізується як у межах внутрішнього українського ринку за допомогою 
вітчизняних кур'єрських та поштових служб, так і на експорт за кордон. 
Інтернет-інфраструктура компанії представлена власним доменним ім'ям 
xomiak.com.ua, що функціонує на базі масштабного маркетплейса prom.ua. Крім 
того, бізнес володіє автономним корпоративним вебсайтом та успішно оперує 
на внутрішніх і міжнародних торговельних майданчиках, зокрема Etsy та 
Rozetka. Оперативний зв'язок та комунікаційна політика з клієнтською базою 
забезпечуються через обробку прямих телефонних дзвінків, інтегровану форму 
зворотного зв’язку на вебсторінці, а також через офіційні профілі у соціальних 
мережах Facebook та Instagram, де адміністрація підприємства підтримує 
високу інтерактивність та оперативно реагує на запити аудиторії. 
Систематична та цілеспрямована робота у напрямі посилення цифрової 
присутності фірми забезпечує стійку висхідну динаміку чисельності 
підписників у соціомедійному просторі а також стабільний приплив трафіку на 
основні сайти(рис. 2.1) [50]. Проведене дослідження показало, що щоденні 
показники відвідуваності інтернет-магазину коливаються у межах від 100 до 
500 унікальних користувачів на добу. Ця амплітуда безпосередньо 
32 
 
детермінується днями тижня, насиченістю суспільно-політичного 
інформаційного простору, а також стабільністю функціонування енергосистеми 
(наявністю електропостачання) та якістю зв'язку в країні. 
 
Рис. 2.1. Скрін веб-сайту суб'єкта господарювання ФОП Пальонна Т.А. 
Товарний портфель ФОП Пальонна Т.А. включає дві основні форми 
випуску продукції: бобінну та моточну пряжу. За критерієм сировинного 
(волокнистого) складу в асортиментній матриці виокремлено такі позиції: 
пряжа, виготовлена з натуральної овечої вовни, елітної вовни альпаки, 
бізона та яка; 
бавовняна продукція різної лінійної щільності (Tex), сировинна база для 
якої імпортується безпосередньо з Італії, Єгипту та країн Південної Америки; 
віскозна група товарів, зокрема інноваційні різновиди екологічного 
волокна: Tencel, Modal, а також віскоза, отримана з евкаліптової сировини; 
лляна продукція як кардного, так і апаратного способів прядіння; 
мохерова нитка із питомою вагою мохерових волокон у структурі від 30% 
до 85%; 
спеціалізована шкарпеткова пряжа високої міцності багатониточної 
33 
 
крутки; 
ексклюзивний натуральний шовк сортів тусса, малберрі, бурет та шаппе; 
кашемірова пряжа кардного та апаратного методів прядіння; 
ангорова продукція з високим вмістом пуху ангорського кролика — від 
50% до 85%; 
вузькоспеціалізовані нитки, адаптовані для техніки ірландського 
мережива (в’язання); 
широкий спектр інструментарію та супутніх аксесуарів (спиці, гачки, 
ергономічні органайзери, маркери петель тощо). 
Брендова архітектура підприємства сформована переважно провідними 
італійськими виробниками, серед яких ключове місце посідають: Manifattura 
Sesia, Filati Buratti, EMiroglio, Cofil, DiVe, Filpucci, Lineapiu, Lanificio dell Olivo, 
Linsieme, Pecci filati, Pinori filati, Rico design, Lana Grossa, BeMiVa, Papi Fabio, 
Illaria srl, а також Cariaggi. 
Пріоритетним вектором бізнесу є роздрібні та дрібнооптові продажі 
пряжі й аксесуарів. Задля підтримки належних обсягів збуту було 
інтенсифіковано експлуатацію наявних каналів маркетингових комунікацій - 
акаунтів в Instagram та Facebook, власного інтернет-магазину, а також 
складського комплексу, розташованого у Києві. 
Відповідно до офіційного моніторингу аналітичної системи YouControl, 
досліджуваний ФОП не віднесений до категорії ризикових суб'єктів ринку. 
Також у відкритих державних реєстрах відсутні будь-які зафіксовані судові 
позови чи провадження щодо нього. 
Даний бездоганний репутаційний статус позитивно транслюється на 
зовнішнє соціально-економічне середовище й виступає базисом для 
формування високого ступеня лояльності та довіри з боку покупців, які мають 
відкриту можливість самостійно верифікувати зазначені відомості (наочно 
наведено в Додатку А). 
З метою детального аналізу внутрішньої організації бізнесу було 
розглянуто його функціональну структуру, яка безпосередньо забезпечує 
34 
 
процеси стратегічного й операційного менеджменту, формування 
маркетингових програм просування фірми на ринку, координацію 
інформаційних послуг, а також взаємодію із потенційними рекламними 
партнерами та контрагентами. 
До початку повномасштабного воєнного конфлікту система управління 
ФОП Пальонна Т.А. будувалася на класичних засадах лінійної структури з 
кооперуванням одного найманого працівника. Така управлінська модель 
характеризується чіткою субординацією, за якої для кожного підлеглого 
передбачено наявність лише одного вищого керівника на кожному 
ієрархічному рівні. Саме через одноосібний керівний орган проходять 
абсолютно всі розпорядження та директиви, що стосуються життєдіяльності 
фірми. Відповідно, ключова управлінська ланка бере на себе повну 
персональну відповідальність за кінцеві результати та підсумкові ТЕП (техніко-
економічні показники) діяльності всього підпорядкованого їй об'єкта. 
Загалом лінійна організація досліджуваного бізнесу спирається на 
виробничий базис із суворим урахуванням галузевих та техніко-технологічних 
параметрів. Починаючи з лютого 2022 року, під впливом вимушеного 
скорочення загальних обсягів комерційних робіт, на підприємстві відбулася 
оптимізація чисельності персоналу. Після впровадження комплексу заходів, 
спрямованих на реструктуризацію робочих процесів та мінімізацію витрат, з 
квітня 2022 року Пальонна Т.А. виконує весь обсяг функцій одноосібно. 
Реалізація цієї моделі стала можливою після повної стабілізації та відновлення 
штатного режиму роботи логістичних та поштових сервісів у місті та в 
масштабах країни. 
На сучасному етапі розвитку підприємство перебуває у фазі рекрутингу 
та підбору кваліфікованих кадрів. Зокрема, ведеться пошук спеціаліста на 
позицію SMM-менеджера для професійного адміністрування запитів у 
соціальних мережах на умовах аутсорсингу, а також асистента для виконання 
операційних завдань комірника, комплектувальника-збирача замовлень та 
кур'єра. 
35 
 
У межах попереднього етапу дослідження (бакалаврської роботи) було 
здійснено ґрунтовний розрахунок та аналіз ключових економічних індикаторів 
діяльності ФОП Пальонна Т.А., зокрема оцінено їх вектор динаміки у часовому 
коридорі з 2023 по 2025 рік. Результати цього розгорнутого аналітичного 
огляду зведені й детально проілюстровані у таблиці 2.2. 
Таблиця 2.2 
Аналіз економічних показників роботи ФОП Пальонна Т.А. 
Відхилення між Відхилення між 
2023 2024 2025 
Показники  2023 та 2024  рр 2024 та 2025 рр 
рік рік рік 
+/- % +/-. % 
1 2 3 4 5 6 7 8 
1. Виручка від 
реалізації робіт, 
1533255 2379863 2879405 846608 35,57 499542 17,35 
товарів та/чи 
послуг, грн 
2.Собівартість 
реалізації, тис. 919953 1427918 1727643 507964,8 35,57 299725,2 17,35 
грн. 
3.Чистий 
прибуток 613302 951945,2 1151762 338643,2 35,57 199816,8 17,35 
(збиток), грн. 
4.Середньорічна 
вартість основних 69500 84300 91250 14800 17,56 6950 7,62 
засобів, грн. 
5.Оборотні 
610234 690340 963003 80106 11,60 272663 28,31 
активи, грн. 
6. Річний фонд 
300000 360000 420000 60000 16,67 60000 14,29 
оплати праці, грн. 
7.Середньообліко
ва чисельність 1 1 1 0 0,00 0 0,00 
працівників, осіб 
8.Середня місячна 
заробітна плата 
25000 30000 35000 5000 16,67 5000 14,29 
одного 
працівника, грн 
За 2023-2025 роки виручка від реалізації товарів зросла на 46,75%, з 
1533,26 тис.грн до 2879,41 тис.грн, в той час як собівартість підвищилась на 
45%. У 2023 році під впливом деструктивних чинників повномасштабного 
воєнного вторгнення ключові техніко-економічні показники діяльності 
підприємства продемонстрували спад порівняно з базовими результатами 2022 
року, проте вже впродовж другого півріччя згаданого періоду відбулася їх 
36 
 
поступова стабілізація та вирівнювання тренду. На основі наведених у таблиці 
звітних даних аналізу можна констатувати, що обсяг доходу від реалізації 
товарної продукції у 2024 році демонструє стійку динаміку зростання 
порівняно з показниками 2023 року, збільшившись в абсолютному вираженні 
на 1292,725 тис. грн.  
Рівень умовної щомісячної заробітної плати, яку суб'єкт господарювання 
закладає на власне забезпечення, підтримується на середньому операційному 
рівні по Черкаській області. Водночас основна частка генерованого чистого 
прибутку акумулюється та реінвестується у подальший розвиток бізнес-
структури, інструменти нарощування активної клієнтської бази, а також 
планомірне розширення наявної номенклатурної матриці товарів. 
На основі здійсненого аналізу ключових техніко-економічних показників 
доцільно констатувати, що підприємство володіє вагомим потенціалом для 
стрімкої оптимізації та покращення свого ринкового й фінансового становища. 
Базовою умовою для реалізації цього сценарію є диверсифікація і розширення 
кадрового штату, що дозволить забезпечити повноцінне та якісне охоплення 
всіх перспективних каналів маркетингових комунікацій при одночасному 
підтриманні високих стандартів операційного обслуговування. Проте на 
сучасному етапі ФОП Пальонна Т.А. зважає на ризики, пов'язані з можливою 
дестабілізацією суспільно-політичної та воєнної ситуації в країні, що 
поглиблюється загальними проявами економічної кризи. З огляду на це, 
нарощування обсягів діяльності здійснюється за зваженою й обережною 
моделлю, яка супроводжується ретельним плануванням і прогнозуванням 
асортиментного ряду. 
Попри суттєве зростання показника собівартості реалізованої продукції 
на 35,57% у 2024 році порівняно з аналогічним періодом 2023 року, аналізоване 
підприємство продемонструвало високу фінансову стійкість, зберігши 
позитивний фінансовий результат (прибутковість) та стабільний темп 
операційної діяльності. 
37 
 
З метою подальшого підвищення ефективності бізнесу суб'єкту 
господарювання рекомендується здійснити ґрунтовний аудит наявних 
можливостей щодо мінімізації та оптимізації витрат, які формують собівартість 
товарної продукції, а також оптимізувати витрати на етапі безпосереднього 
оформлення й комплектування замовлень. Поряд із цим, гостро постає потреба 
в ревізії поточної товарної політики: доцільно провести процедуру елімінації, 
тобто повного виведення з асортиментної структури низькомаржинальних 
товарних позицій, замінивши їх більш перспективними й високорентабельними 
аналогами задля загального максимізування рівня рентабельності підприємства 
(деталізовані розрахунки та пропозиції наочно відображено в Табл. 2.3).  
Таблиця 2.3 
Операційні витрати ФОП Пальонна Т.А.  
Відхилення між Відхилення між 
2023 2024 2025 
Показники 2023 та 2024 рр 2024 та 2025 рр 
рік рік рік 
+/- % +/- % 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Матеріальні затрати, 
32300 114600 132450 82300 71,82 17850 13,48 
грн 
Витрати на оплату 
300000 360000 420000 60000 16,67 60000 14,29 
праці, грн 
Відрахування на 
129050 155400 256330 26350 16,96 100930 39,38 
соціальні заходи, грн 
Інші операційні 
51260 134789 156000 83529 61,97 21211 13,60 
витрати, грн 
На основі аналітичних відомостей, акумульованих у таблиці 2.3, можна 
констатувати суттєве зростання видатків підприємства за всіма статтями 
операційних позицій. Зокрема, обсяг матеріальних затрат у 2024 році порівняно 
з попереднім звітним періодом збільшився на 71,82%. Дана тенденція 
обумовлена дією комплексу зовнішніх чинників: підвищенням вартості оренди 
складських приміщень, зростанням тарифів на електропостачання для суб'єктів 
господарювання (юридичних осіб), здорожчанням послуг мобільного зв'язку та 
інтернет-провайдерів, а також підвищенням закупівельних цін на пакувальні 
матеріали. 
Водночас стаття витрат на оплату праці продемонструвала висхідну 
38 
 
динаміку у зв'язку з проведенням обов'язкової індексації. Окремої уваги 
заслуговує графа відрахувань на соціальні потреби: у ній відображено 
грошовий еквівалент вартості пряжі, яку підприємець на безоплатній основі 
передав волонтерським об'єднанням для виготовлення теплих зимових 
шкарпеток, балаклав та зігрівальних поясів, а також суми прямих фінансових 
внесків на цільові збори (монобанки) верифікованих благодійних організацій. 
Показник собівартості товарної продукції виступає ключовим 
детермінуючим фактором, що безпосередньо формує обсяг валового прибутку 
підприємства та визначає рівень кінцевої роздрібної ціни. Крім того, він 
безпосередньо лімітує потенціал компанії щодо розробки гнучкого гуртового 
прайс-листа та створення привабливих комерційних оферів (пропозицій), 
спрямованих на утримання постійних контрагентів або залучення нових 
сегментів споживачів. 
З метою глибшого вивчення фінансового стану суб'єкта господарювання 
здійснимо розрахунок ключових коефіцієнтів рентабельності його операційної 
діяльності: 
Крд1=910055/2154426=0,45                                                                        (2.1) 
Крд2=1135611/2681740=0,47                                                                      (2.2) 
Для визначення прибутковості реалізації продукції чи послуг 
проаналізуємо показник рентабельності виробництва. Даний коефіцієнт 
відображає фінансову результативність кожної витраченої гривні й 
розраховується шляхом ділення чистого прибутку на виробничу собівартість 
реалізованих товарів. 
Крп1=910055/1354362=0,71                                                                        (2.3) 
Крп2=1135611/1544855=0,49                                                                      (2.4) 
Таблиця 2.4 
Основні показники рентабельності підприємства 
Показник Нормативне 2024 р. 2024 р. 
значення 
Коефіцієнт рентабельності діяльності >0, збільш. 0,45 0,47 
Коефіцієнт рентабельності продукції >0, збільш. 0,71 0,49 
39 
 
Спираючись на емпіричні відомості, наведені у таблиці, можна 
стверджувати, що розраховані коефіцієнти рентабельності демонструють 
стійкий позитивний тренд. Дана тенденція безпосередньо свідчить про 
зростання загальної ефективності та продуктивності операційної діяльності 
суб'єкта господарювання. Високе значення цих детермінант є вагомим 
підтвердженням результативності обраної моделі менеджменту у сфері 
реалізації товарного асортименту та надання супутніх послуг. Додатково варто 
відзначити високий ступінь стабільності та прогнозованості фінансових потоків 
і грошових надходжень ФОП Пальонна Т.А. 
Водночас у процесі економічного аналізу необхідно враховувати, що 
рентабельність виступає відносним показником, який не спроможний повною 
мірою віддзеркалювати абсолютні перманентні результати в довгостроковій 
перспективі. З огляду на це, її комплексна оцінка та інтерпретація мають 
обов'язково базуватися на глибокому врахуванні галузевої специфіки ринку 
пряжі, масштабів функціонування підприємства, життєвого циклу клієнтської 
бази (LTV), а також сукупності інших релевантних чинників мікро- та 
макромаркетингового середовища. 
Резюмуючи результати проведеного дослідження, можна констатувати, 
що ФОП Пальонна Т.А. характеризується стабільною операційною 
ефективністю, веде беззбиткову діяльність із систематичним генеруванням 
чистого прибутку та планомірно посилює власну конкурентоспроможність у 
межах вітчизняного ринкового простору. 
Проте з метою забезпечення подальшого екстенсивного розвитку та 
інтенсифікації кінцевих фінансово-економічних результатів, для підприємства 
постає об'єктивна необхідність у більш агресивному та диверсифікованому 
впровадженні інструментарію маркетингових комунікацій. Першочерговим 
кроком у цьому напрямі має стати побудова та реалізація чіткої стратегії 
медіапланування в інтернет-середовищі. 
  
40 
 
2.2. Дослідження маркетингового середовища ФОП Пальонна Т.А. 
 
В умовах жорсткого суперництва на сучасному ринку ключову перевагу 
здобувають підприємства, здатні результативно концентрувати на собі увагу 
потенційних клієнтів. Створення міцного фундаменту довіри у взаєминах із 
цільовою аудиторією суттєво підвищує ймовірність того, що споживач надасть 
перевагу саме цьому бренду, що є особливо актуальним під час здійснення 
спонтанних або продиктованих емоціями покупок. З огляду на це, виникає 
гостра потреба у підлаштуванні наявного товарного асортименту та 
зовнішнього оформлення продукції під специфічні візуальні стандарти 
популярних соціомедійних платформ та корпоративних вебсторінок. 
Вітчизняний ринок пряжі характеризується функціонуванням кількох 
категорій суб'єктів господарювання - зокрема, масштабних офлайнових мереж 
та локальних регіональних виробників, які ведуть безперервну боротьбу за 
прихильність покупців. Своєю чергою, сегмент електронної комерції можна 
класифікувати за двома основними напрямами розвитку: підприємства, що 
розпочинали свою діяльність у цифровому просторі й згодом відкрили 
традиційні торгові точки, та класичні офлайн-рітейлери, які масштабували свій 
бізнес в інтернет-середовище. У межах такої специфіки візуальна презентація 
профілів у соціальних мережах відіграє критично важливу роль, попри те, що 
під час вибору певних груп товарів (до яких належить і пряжа) споживачі часто 
схиляються до відвідування звичайних магазинів, де вони мають змогу 
безпосередньо оцінити тактильні властивості продукції. 
Інтернет-магазини мають вагомі переваги завдяки високому рівню 
інтерактивності та інструментам точного налаштування таргетованої реклами 
на конкретні групи споживачів. Вони володіють інструментарієм для 
нестандартної та багатогранної демонстрації нових надходжень — наприклад, 
за допомогою зйомки відеороликів або наочних оглядів, що допомагає 
покупцям детальніше ознайомитися із характеристиками товару. 
41 
 
Трансформація та зростання українського ринку електронної комерції на 
сучасному етапі відбуваються під впливом комплексу несприятливих чинників, 
серед яких воєнні дії, наслідки пандемії та загальне економічне коливання, що 
змушує компанії гнучко коригувати свої управлінські стратегії. Оскільки 
платформа Instagram утримує лідерські позиції за рівнем популярності серед 
українських користувачів середнього віку [51], було проведено детальний 
моніторинг профілів прямих конкурентів за пошуковою фразою «пряжа 
Україна». Для подальшого аналітичного аналізу було визначено п’ять 
ключових профілів, хоча загалом у межах згаданої соцмережі веде активну 
комерційну діяльність понад 50 спеціалізованих магазинів із продажу пряжі 
(детальніше відображено в Табл. 2.5). 
Важливе спостереження: Два суб'єкти господарювання серед відібраних 
для аналізу здійснюють свою діяльність винятково у межах персональних 
сторінок в Instagram та не володіють окремими вебсайтами. Така специфіка 
дозволяє стверджувати, що ключовим інструментом та майданчиком для 
генерації їхніх продажів є саме Instagram-магазин, який функціонує без 
організації фізичних пунктів видачі інтернет-замовлень. 
Акаунт @yarna.pryaza представляє на ринку інтереси компанії «Ярна». 
Цей бренд володіє розгалуженою мережею традиційних магазинів у таких 
великих містах, як Харків, Київ та Дніпро, має власний офіційний вебсайт, а 
також якісно оптимізовану й популярну сторінку в Instagram, що дозволяє 
компанії позиціювати себе як наймасштабнішого гравця у вітчизняному 
сегменті торгівлі пряжею.  
Доцільно наголосити, що ключовим драйвером успіху у сфері 
електронної комерції найчастіше виступає не сам факт наявності традиційного 
роздрібного магазину, а спроможність суб'єкта господарювання сформувати 
привабливу, трендову та високоякісну товарну пропозицію, яку клієнти готові 
замовляти з використанням операторів поштово-логістичних послуг. 
 
  
42 
 
Таблиця 2.5 
Порівняльний аналіз деяких конкурентів з подібним асортиментом 
Назва акаунту № Асортиментний ряд Сторінка в Офлайн  Веб-
підписників Інстаграм видача сайт 
@bilyi_vedmid 60000 ▫бобінна пряжа різних + + + 
 виробників  
▫спиці Addi, Chiaogoo 
@new_mood_ua 15200 ▫моточки Lana Grossa + - + 
 ▫бобінна стокова пряжа 
@wool.expert 19000 ▫регулярна і стокова + + - 
пряжа  
▫спиці вязальні Chiaogoo 
▫аксесуари 
@sonata_yarn 20000 ▫бобінна італійська пряжа  + + + 
▫Спиці Chiagoo 
▫Аксесуари 
@yarna.pryaza 61200 ▫дилер моточної пряжі + + + 
Lana Gatto,  бобінної 
Biagioli 
▫спиці Chiagoo, KnitPro, 
Addi 
▫пряжа на бобнах різних 
виробників 
▫Аксесуари 
 
У період 2022–2025 років обсяги інтернет-торгівлі продемонстрували 
стрімке зростання, орієнтовно на 25% порівняно з показниками до 
повномасштабного вторгнення. В умовах воєнного стану та систематичних 
криз в енергосистемі (відключень світла) віртуальний формат комунікації та 
продажів трансформувався не просто у пріоритетну модель, а нерідко в єдиний 
доступний інструмент збереження життєздатності бізнесу. Крім того, ці 
макроекономічні виклики підштовхнули вітчизняних підприємців, зокрема й 
досліджуваного суб'єкта, до активного освоєння європейського ринкового 
простору. 
Для ФОП Пальонна Т.А. рівень залученості та чисельність цільової 
аудиторії виступають базовими критеріями оцінки ефективності 
функціонування в межах платформи Instagram. Наразі бізнес позиціонується у 
сегменті середніх за масштабом профілів, маючи базу у 30 тисяч підписників та 
43 
 
демонструючи щоденне сумарне органічне охоплення в межах до 15 тисяч 
користувачів. Стабільна динаміка зростання показників активності досягається 
завдяки систематичній маркетинговій присутності в екосистемі Meta (Instagram 
та Facebook), а також регулярному оновленню контенту, зокрема публікації 
відеооглядів із розпакуванням нових надходжень, демонстрацією зразків 
сировини та готових в'язаних виробів. 
Структуру споживачів досліджуваного підприємства в офлайн-сегменті 
формують переважно жителі Києва, оскільки специфіка певної частини 
асортименту вимагає персонального візуального та тактильного підбору 
товарів. Цю аудиторію можна диференціювати на дві основні групи: 
першу підгрупу складають підлітки у віці від 14 до 18 років, які купують 
пряжу для виконання практичних завдань на уроках трудового навчання, а 
також зацікавлені у придбанні плюшевої нитки для створення популярних 
трендових іграшок.; 
друга група є більш чисельною і складається з жінок у віковому діапазоні 
від 25 до 65 років. 
У цифровому середовищі, зокрема на платформі Instagram, споживчий 
профіль ФОП Пальонної Т.А. має дещо інші характеристики. Тут він 
представлений переважно жінками віком від 23 до 50 років, які інтенсивно 
користуються інтернет-ресурсами. Переважна більшість представниць цієї 
групи володіє середнім або високим рівнем фінансового доходу, що 
безпосередньо конвертується у високу платоспроможність і підвищує 
конверсію в реальні покупки (наочно відображено на рис. 2.2). 
Діяльність ФОП Пальонна Т.А. піддається чітко вираженим сезонним 
коливанням, що проявляється у зниженні споживчого попиту в літні місяці. 
На сучасному етапі комерційні зусилля підприємства спрямовані на 
підтримання щоденного сумарного охоплення на рівні понад 10 тисяч осіб та 
забезпечення щоденної генерації й відправлення від 20 до 30 замовлень. 
Водночас існують певні стримувальні чинники: відсутність найманого 
персоналу суттєво ускладнює процеси масштабування бізнесу, хоча поточні 
44 
 
операційні обсяги повністю корелюють із фізичними можливостями самого 
підприємця. У перспективі, за умови подальшого збільшення клієнтської бази 
та зростання кількості замовлень, компанії знадобиться розширення штату 
працівників для недопущення зниження стандартів якості обслуговування. 
 
Рис. 2.2. Демографічний розподіл аудиторії акаунту в Інстаграм 
 
Ось розгорнутий і професійно перефразований варіант тексту для вашої 
наукової чи магістерської роботи. Усі статистичні та математичні розрахунки, 
географічні та вікові критерії, фінансові показники (виручка, маржа, чеки), а 
також назви компаній і брендів збережені у повному обсязі без скорочень, а 
стиль викладу приведено до чіткого академічного стандарту. 
Проведене дослідження конкурентного середовища дозволяє 
45 
 
констатувати, що аналізоване підприємство здійснює діяльність в умовах 
протидії потужним ринковим суб'єктам. Ці гравці демонструють високу 
активність у розвитку власних медіапрофілів на таких платформах, як TikTok, 
YouTube та X (колишній Twitter), де систематично публікують якісні й 
захопливі відеоматеріали. Така контент-стратегія забезпечує їм утримання 
високих показників органічного охоплення та дає змогу залучати нових 
клієнтів шляхом застосування методів умовно-безкоштовного просування 
(лідогенерації). 
Для побудови ефективної довгострокової стратегії необхідно детально 
оцінити місткість і потенціал української інтернет-аудиторії, яка формує 
ключовий масив споживачів компанії. Загальна чисельність населення України 
становить орієнтовно 32 мільйони осіб, з-поміж яких близько 14 мільянова 
представлено громадянами жіночої статі. У межах найбільш економічно 
активної вікової категорії (від 18 до 60 років) нараховується приблизно 7 
мільйонів жінок. Спираючись на аналітичні відомості компанії Facebook, 
можна стверджувати, що орієнтовно 44% дівчат та жінок виявляють стійкий 
інтерес до різних видів рукоділля, що в абсолютному вираженні еквівалентно 
3,08 мільйона осіб. Тим не менш, далеко не всі представниці цієї групи 
володіють достатнім часовим ресурсом для реалізації свого хобі. Якщо 
диференціювати аудиторію та виокремити лише тих осіб, які реально мають 
вільний час, то чисельність активних і зацікавлених користувачок становитиме 
близько 1 мільйона осіб. 
У межах цього аналізу жінки старшого пенсійного віку, які гарантовано 
мають часовий ресурс для в'язання, проте обмежені у фінансових можливостях, 
до розрахунку не залучалися, оскільки товарна номенклатура підприємства 
орієнтована на середній та високий цінові сегменти. Водночас варто 
враховувати, що впродовж кількох останніх років в'язання трансформувалося у 
стійкий модний тренд, а також почало масово використовуватися як інструмент 
психологічного розвантаження й заспокоєння нервової системи. З огляду на це, 
обсяг реальної цільової аудиторії може сягати до 2 мільйонів осіб. 
46 
 
У досліджуваному ринковому просторі функціонує близько 50 активних 
конкурентів, що за умови рівномірного розподілу дозволяє кожному 
підприємству потенційно розраховувати на споживчу базу обсягом у 20 000 
покупців. Середній чек одного замовлення дорівнює 700 грн, а рівень 
маржинальності становить 45% (або 315 грн в абсолютному вираженні). За 
умови здійснення лише однієї транзакції на рік кожним потенційним 
споживачем, річний обсяг виручки підприємця становитиме 6 300 тис. грн, що 
еквівалентно 525 тис. грн на місяць. Із цих коштів забезпечується покриття всіх 
обов'язкових операційних витрат, зокрема заробітної плати, податкових 
зобов'язань, орендних платежів та поточних видатків. За таких ідеальних умов 
показник чистого прибутку фірми перебуватиме на рівні 450 тис. грн щомісяця. 
Якщо припустити сценарій, за якого ФОП Пальонна Т.А. повністю 
переорієнтує збут і взаємодіятиме виключно з гуртовими контрагентами — 
трикотажними фабричними виробництвами, в'язальними ательє та 
дизайнерськими брендами, — загальна кількість транзакцій знизиться, проте 
суттєво зросте розмір середнього чека, показник довічної цінності клієнта 
(LTV) та тривалість споживацького циклу. Професійні суб'єкти купують 
сировину на регулярній основі та з вищою частотою підсортименту. Реалізація 
цієї моделі вимагатиме від ФОП Пальонна Т.А. реструктуризації наявної 
асортиментної матриці, а також укладання довгострокових контрактів із 
виробничими фабриками на постачання специфічних видів пряжі з чітко 
визначеними характеристиками метричного номера та волокнистого складу. 
Загалом в Україні налічується щонайменше 60 000 майстрів та митців 
в'язального профілю, що в середньому становить близько 1 200 професійних 
клієнтів на одного профільного конкурента. Упродовж місяця один такий 
клієнт здійснює мінімум 2 закупівлі із середнім чеком на рівні 5 670 грн. Отже, 
річний обсяг виручки, що генерується одним професійним покупцем, 
дорівнюватиме 136,080 тис. грн. У розрахунку на всю сукупність професійних 
майстрів загальний обсяг ринку становитиме 163,296 тис. грн на рік або ж 13 
608 тис. грн на місяць. У результаті показник чистого прибутку підприємства 
47 
 
після вирахування податків, оренди та фонду оплати праці складе 136,06 тис. 
грн щомісяця. 
Здійснений аналітичний розрахунок дозволяє дійти висновку, що для 
ФОП Пальонна Т.А. комерційно більш вигідним є фокусування на взаємодії з 
дрібногуртовими контрагентами (B2B-сегмент), які здійснюють закупівлі з 
меншою періодичністю, проте оперують значними обсягами партій товару. 
Відповідно, вектор маркетингової стратегії підприємства підлягає 
трансформації та переорієнтації на інструменти залучення й утримання 
постійних гуртових замовників. 
Важливою фундаментальною конкурентною перевагою досліджуваного 
підприємства виступає наявність власного складського приміщення. Цей актив 
дає змогу оптимізувати внутрішню логістику, оперативно та якісно 
здійснювати обробку замовлень, а також гарантувати безперебійне й стабільне 
постачання продукції у точній відповідності до поточних запитів і потреб 
клієнтської бази. 
 
2.3. Аналіз ринкового оточення та конкурентоспроможності компанії 
 
На основі наданих даних про ФОП Пальонна Т.А. можна зробити досить 
якісний АВС-аналіз навіть за відсутності точних показників продажів, 
використовуючи експертний підхід та структуру асортименту, представлену в 
роботі. Підприємство спеціалізується на реалізації широкого асортименту 
пряжі різного складу та призначення, а також інструментів і аксесуарів для 
в'язання. Основна частина товарного асортименту представлена бобінною та 
моточною пряжею італійських виробників, тоді як спиці, гачки та супутні 
аксесуари виконують допоміжну функцію та часто реалізуються разом з 
основним товаром. 
Продуктова політика є одним із ключових елементів комплексу 
маркетингу, оскільки саме товарний асортимент визначає здатність 
підприємства задовольняти потреби цільової аудиторії та формувати 
48 
 
конкурентні переваги на ринку. Для оцінки ефективності асортиментної 
політики ФОП Пальонна Т.А. доцільно застосувати АВС-аналіз, який дозволяє 
визначити групи товарів залежно від їхнього внеску у формування 
товарообороту підприємства (Табл.2.6). 
Оскільки підприємство не розкриває структуру доходів за окремими 
товарними категоріями, для проведення аналізу використано експертну оцінку, 
сформовану на основі структури асортименту, особливостей ринку товарів для 
рукоділля та практики функціонування спеціалізованих інтернет-магазинів. 
Таблиця 2.6 
АВС-аналіз асортименту ФОП Пальонна Т.А. 
Орієнтовна частка у Накопичувальна 
Товарна категорія Група 
товарообороті, % частка, % 
Бобінна пряжа 42 42 А 
Моточна пряжа 33 75 А 
Преміальна пряжа 
(кашемір, шовк, 10 85 В 
альпака, ангора) 
Спиці та гачки 7 92 В 
Органайзери, 
5 97 С 
маркери, аксесуари 
Супутні товари та 
3 100 С 
фурнітура 
Як видно з табл. 2.6, найбільший внесок у формування товарообороту 
підприємства забезпечують бобінна та моточна пряжа, які сукупно генерують 
близько 75 % доходу та формують групу А. Саме ці категорії є ядром 
асортиментної політики підприємства та визначають його ринкове 
позиціонування. 
До групи В віднесено преміальні види пряжі та інструменти для в'язання. 
Незважаючи на нижчу частку в загальному обороті, зазначені категорії 
49 
 
характеризуються вищою маржинальністю та формують додаткову цінність для 
споживачів. 
Групу С становлять аксесуари, органайзери та супутні товари. Їхній 
внесок у товарооборот є порівняно невеликим, проте вони виконують важливу 
функцію допродажів та підвищення середнього чека замовлення. 
Результати АВС-аналізу свідчать про достатньо раціональну структуру 
асортименту підприємства, в якій основний акцент зроблено на найбільш 
затребуваних товарних категоріях. Водночас подальше розширення категорії 
аксесуарів може стати одним із напрямів збільшення середнього чека та 
підвищення рентабельності продажів. 
Для більш повної оцінки продуктової політики доцільно проаналізувати 
показники ширини та глибини асортименту підприємства, які характеризують 
рівень диверсифікації товарної пропозиції та ступінь задоволення потреб різних 
сегментів споживачів (Табл.2.7). 
Таблиця 2.7 
Оцінка ширини та глибини асортименту ФОП Пальонна Т.А. 
Асортиментна Орієнтовна Оцінка глибини Асортиментна 
група кількість позицій асортименту група 
Бобінна пряжа понад 500 Висока Бобінна пряжа 
Моточна пряжа понад 300 Висока Моточна пряжа 
Вовняна пряжа понад 150 Висока Вовняна пряжа 
Бавовняна пряжа понад 100 Середня Бавовняна пряжа 
Віскозна пряжа понад 80 Середня Віскозна пряжа 
Лляна пряжа понад 50 Середня Лляна пряжа 
Кашемір та шовк понад 70 Середня Кашемір та шовк 
Спиці та гачки понад 100 Висока Спиці та гачки 
Аксесуари для Аксесуари для 
понад 50 Середня 
в'язання в'язання 
50 
 
Аналіз ширини та глибини асортименту показує, що підприємство 
реалізує стратегію спеціалізованої асортиментної концентрації. Ширина 
асортименту є відносно вузькою, оскільки підприємство працює переважно у 
ніші товарів для в'язання. Водночас глибина асортименту є значною, що 
забезпечує широкий вибір товарів у межах кожної категорії. 
Такий підхід дозволяє задовольняти потреби як початківців, так і 
професійних майстрів, формуючи конкурентну перевагу за рахунок експертної 
спеціалізації. Крім того, значна глибина асортименту сприяє підвищенню 
лояльності клієнтів, оскільки вони можуть придбати всі необхідні товари в 
одному магазині. 
Проведемо оцінку каналів розподілу (Place) ФОП Пальонна Т.А. 
Важливою складовою маркетингової діяльності підприємства є політика 
розподілу, яка визначає способи доставки товарів від продавця до кінцевого 
споживача. Для ФОП Пальонна Т.А. особливого значення набувають цифрові 
канали розподілу, оскільки основна діяльність підприємства здійснюється через 
мережу Інтернет. Підприємство працює одночасно на ринках В2С та В2В, що 
обумовлює необхідність використання декількох каналів продажів та 
комунікації з клієнтами.  
Основними каналами збуту підприємства є власний сайт, маркетплейси, 
соціальні мережі та прямі контакти з корпоративними клієнтами. Така 
омніканальна модель дозволяє охоплювати різні сегменти споживачів та 
мінімізувати ризики залежності від одного каналу продажів (Табл.2.8). 
Проведений аналіз свідчить, що підприємство використовує багатоканальну 
модель розподілу, яка поєднує власні та зовнішні цифрові платформи. 
Основною перевагою такої системи є можливість охоплення різних сегментів 
споживачів та диверсифікація джерел продажів. 
Для сегмента В2С ключове значення мають власний сайт, Instagram та 
маркетплейси Prom.ua і Rozetka, які забезпечують залучення нових клієнтів та 
стимулювання повторних покупок. Для сегмента В2В важливими залишаються 
51 
 
персональні комунікації, телефонні консультації та прямі контакти з оптовими 
покупцями. 
Таблиця 2.8 
Характеристика каналів розподілу ФОП Пальонна Т.А. 
Канал Основне Комунікаційні Оцінка 
Сегмент 
розподілу призначення інструменти значущості 
SEO, email-
Власний сайт Основний канал маркетинг, 
B2C, B2B Висока 
xomiak.com.ua продажів онлайн-
консультації 
Відгуки, 
Залучення нових рейтинги, 
Prom.ua B2C Висока 
клієнтів внутрішня 
реклама 
Маркетингові 
Розширення 
Rozetka B2C інструменти Середня 
охоплення 
маркетплейсу 
B2C Контент 
Експортні 
Etsy (міжнарод англійською Середня 
продажі 
ний) мовою, SEO 
Формування Контент-
Instagram B2C попиту та маркетинг, Висока 
лояльності Stories, Reels 
Публікації, 
Підтримка 
Facebook B2C, B2B повідомлення, Середня 
комунікації 
реклама 
Телефонні Персональні Дзвінки, 
B2C, B2B Середня 
консультації продажі консультації 
Робота з 
Оптові Персональні 
B2B корпоративними Висока 
замовлення переговори 
клієнтами 
З позицій цифрових маркетингових комунікацій важливо відзначити 
високий рівень інтеграції каналів розподілу з комунікаційною діяльністю 
підприємства. Практично кожен канал одночасно виконує функції продажу, 
інформування та підтримки клієнтів. Це створює сприятливі умови для 
подальшого впровадження інструментів автоматизації маркетингу та 
технологій штучного інтелекту, зокрема Claude, які можуть використовуватися 
для персоналізації комунікацій, автоматичного створення контенту та 
підвищення ефективності взаємодії зі споживачами. 
52 
 
Для дипломної роботи доцільно не обмежуватися лише аналізом Product 
та Place, а комплексно оцінити маркетинговий комплекс ФОП Пальонна Т.А. за 
моделлю 4Р. Це дозволить логічно перейти до розробки рекомендацій щодо 
удосконалення цифрових маркетингових комунікацій та впровадження 
інструментів штучного інтелекту Claude. 
Проведемо аналіз цінової політики підприємства (Price). Цінова політика 
є важливим елементом маркетингової діяльності підприємства, оскільки 
безпосередньо впливає на рівень конкурентоспроможності, прибутковість та 
сприйняття бренду споживачами. У Пальонна Т.А. особливістю ціноутворення 
є робота у вузькоспеціалізованій ніші товарів для в'язання, де покупці 
орієнтуються не лише на ціну, а й на якість сировини, країну походження 
пряжі, склад волокон та професійну консультаційну підтримку (Табл.9). 
Підприємство реалізує переважно імпортну пряжу італійських виробників 
преміального та середнього сегментів, тому використовує комбінований підхід 
до ціноутворення, який поєднує елементи витратного та ціннісного методів. 
Таблиця 2.9 
Оцінка цінової політики ФОП Пальонна Т.А. 
Критерій Характеристика 
Ціновий сегмент Середній та середній+ 
Метод ціноутворення Витратний з елементами ціннісного підходу 
Диференціація цін За складом пряжі та брендом 
Знижкова політика Для постійних та оптових клієнтів 
Гнучкість цін Середня 
Конкурентна позиція Нецінова конкуренція 
Аналіз показує, що підприємство переважно використовує стратегію 
нецінової конкуренції. Конкурентні переваги формуються за рахунок широкого 
асортименту, професійного консультування, спеціалізації та наявності 
рідкісних видів пряжі. Такий підхід є виправданим, оскільки покупці 
спеціалізованих товарів для рукоділля значно більше уваги приділяють якості 
продукції, ніж мінімізації витрат. 
Комунікаційна політика (Promotion) є найбільш важливим елементом 
маркетингової діяльності ФОП Пальонна Т.А., оскільки підприємство здійснює 
53 
 
діяльність переважно в онлайн-середовищі. Основними завданнями 
комунікаційної політики є формування впізнаваності бренду, залучення нових 
клієнтів та підтримка довгострокових відносин із наявними покупцями. 
Комунікаційна діяльність підприємства базується на використанні 
цифрових каналів взаємодії зі споживачами (Табл.2.10). 
Таблиця 2.10 
Оцінка інструментів цифрових маркетингових комунікацій ФОП Пальонна Т.А. 
Мета Рівень Потенціал 
Інструмент 
використання використання розвитку 
Формування 
Instagram попиту та Високий Високий 
залучення клієнтів 
Підтримка 
Facebook Середній Середній 
комунікацій 
Продажі та 
Власний сайт Високий Високий 
інформування 
Залучення 
SEO-просування органічного Середній Високий 
трафіку 
Утримання 
Email-маркетинг Низький Високий 
клієнтів 
Контент- Формування 
Середній Високий 
маркетинг експертності 
Таргетована Залучення нових 
Середній Високий 
реклама клієнтів 
Автоматизація Не 
ШІ Claude Дуже високий 
комунікацій використовується 
Проведений аналіз свідчить, що підприємство вже має сформовану 
цифрову екосистему комунікацій. Водночас значний резерв розвитку 
пов'язаний із впровадженням автоматизованих інструментів створення 
контенту, email-маркетингу та використанням технологій штучного інтелекту 
Claude для персоналізації взаємодії зі споживачами. 
Для оцінки ринкових позицій ФОП Пальонна Т.А. доцільно провести 
порівняльний аналіз основних конкурентів, які працюють у сегменті продажу 
пряжі та товарів для в'язання через Інтернет. 
До основних конкурентів можна віднести: 
54 
 
 інтернет-магазин «Моя пряжа»;  
 інтернет-магазин «Клубок»;  
 інтернет-магазин «ЯрнМаркет»;  
 спеціалізованих продавців на Prom.ua;  
 продавців аналогічної продукції на Etsy.  
 Проведемо порівняльний аналіз та оцінювання конкурентів за 
п'ятибальною шкалою (Табл.2.11). 
Таблиця 2.11 
Порівняльний аналіз конкурентних позицій ФОП Пальонна Т.А. 
ФОП Ярн 
Критерій Моя пряжа Клубок 
ПальоннаТ.А. Маркет 
Асортимент 
5 4 4 3 
пряжі 
Асортимент 
4 5 3 3 
аксесуарів 
Онлайн-
5 4 4 3 
присутність 
Консультаційна 
5 3 4 3 
підтримка 
Міжнародні 
5 2 1 2 
продажі 
Активність у 
4 5 3 3 
соцмережах 
Використання 
цифрових 4 3 3 2 
технологій 
Загальна оцінка 32 26 22 19 
Результати аналізу свідчать, що ФОП Пальонна Т.А. займає сильні 
конкурентні позиції завдяки поєднанню широкого асортименту спеціалізованої 
пряжі, міжнародних каналів продажу та високого рівня консультаційної 
підтримки клієнтів. Особливою конкурентною перевагою є поєднання роботи 
на українському ринку та на міжнародній платформі Etsy, що дозволяє 
диверсифікувати джерела доходів. 
Для узагальнення результатів аналізу доцільно виділити сильні та слабкі 
сторони підприємства відносно конкурентів, створимо матрицю конкурентних 
55 
 
переваг (Табл.2.12). 
Таблиця 2.12 
Конкурентні переваги ФОП Пальонна Т.А. 
Сильні сторони Слабкі сторони 
Велика глибина асортименту Недостатня автоматизація маркетингу 
Власний сайт та маркетплейси Відсутність CRM-системи 
Обмежене використання email-
Активна присутність в Instagram 
маркетингу 
Низький рівень персоналізації 
Міжнародні продажі через Etsy 
комунікацій 
Експертна консультаційна підтримка Відсутність чат-ботів 
Можливості Загрози 
Впровадження Claude Посилення конкуренції 
Автоматизація контент-маркетингу Зростання вартості реклами 
Розвиток B2B-продажів Коливання валютного курсу 
Персоналізація комунікацій Зниження купівельної спроможності 
Проведений аналіз маркетингового комплексу свідчить, що найбільший 
потенціал розвитку ФОП Пальонна Т.А. зосереджений саме у сфері цифрових 
маркетингових комунікацій. За умови впровадження інструментів автоматизації 
маркетингу на базі Claude підприємство може суттєво підвищити ефективність 
контент-маркетингу, покращити персоналізацію взаємодії з клієнтами та 
збільшити конверсію продажів, що стане основою для рекомендацій у третьому 
розділі дипломної роботи. 
  
56 
 
РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ З УДОСКОНАЛЕННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ 
ПОЛІТИКИ НА ОСНОВІ ЦИФРОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ 
 
3.1. Розробка заходів щодо удосконалення комунікаційної політика 
підприємства шляхом створення цифрового помічника  
 
Стрімкий розвиток технологій штучного інтелекту сприяв появі нового 
покоління цифрових інструментів – AI-агентів, які здатні автоматизувати 
значну частину маркетингових процесів. На відміну від традиційних 
програмних рішень, AI-агенти можуть самостійно аналізувати дані, генерувати 
контент, взаємодіяти зі споживачами та підтримувати прийняття 
маркетингових рішень [52]. 
Найбільш поширеними AI-агентами у маркетинговій діяльності є: 
 ChatGPT (OpenAI) - створення текстового контенту, рекламних 
повідомлень, сценаріїв комунікацій, email-розсилок та аналітичних матеріалів;  
 Claude (Anthropic) - підготовка маркетингових текстів, аналіз 
конкурентів та робота з великими обсягами інформації;  
 Gemini (Google) - генерація контенту та інтеграція з цифровими 
сервісами Google;  
 Jasper AI - спеціалізований AI-агент для контент-маркетингу;  
 HubSpot AI Tools - автоматизація CRM-маркетингу та взаємодії з 
клієнтами;  
 Salesforce Einstein AI - прогнозування поведінки клієнтів та 
персоналізація комунікацій;  
 Midjourney та Adobe Firefly - створення рекламних візуалів і 
графічного контенту.  
Застосування таких систем дозволяє маркетологам автоматизувати 
рутинні операції та зосереджуватися на стратегічних завданнях. 
Наукові дослідження останніх років підтверджують позитивний вплив 
генеративного штучного інтелекту на продуктивність маркетингової діяльності 
57 
 
[53]. Зокрема, дослідник Paolo Cillo відзначає, що генеративний ШІ суттєво 
трансформує процеси створення контенту, сегментації аудиторії та 
персоналізації маркетингових комунікацій, дозволяючи значно скоротити час 
підготовки маркетингових матеріалів [54].  
За оцінками компанії McKinsey, використання генеративного ШІ здатне 
підвищити продуктивність маркетингових функцій на 5–15 % від загального 
обсягу маркетингових витрат завдяки автоматизації створення контенту, 
аналітики та персоналізації взаємодії зі споживачами.  
Особливий інтерес становлять дослідження агентних AI-систем. У 
масштабному експерименті за участю понад 2300 учасників використання AI-
агентів у рекламній діяльності забезпечило зростання продуктивності 
працівників приблизно на 60 %, при цьому якість рекламних текстів також 
покращилася [55].  
Дослідження Gastman та Bastos, присвячене застосуванню ChatGPT у 
соціальному медіамаркетингу, підтвердило, що генеративний ШІ значно 
прискорює підготовку маркетингових стратегій і контенту, забезпечуючи 
високу якість результатів за умови подальшого контролю з боку фахівця [56].  
Практичні результати також демонструють значний економічний ефект. 
Так, компанія Klarna повідомила про скорочення маркетингових витрат 
приблизно на 10 млн доларів США на рік завдяки використанню генеративного 
ШІ для створення рекламних матеріалів. Крім того, цикл розробки 
маркетингових візуалів скоротився з шести тижнів до одного тижня [57].  
Водночас науковці наголошують, що AI-агенти не можуть повністю 
замінити маркетолога. Найбільш ефективною є модель співпраці «людина + 
ШІ», у якій штучний інтелект виконує функції збору інформації, генерації ідей, 
створення чернеток контенту та аналітики, тоді як маркетолог відповідає за 
стратегічне планування, творчі рішення та контроль якості результатів [58].  
Для ФОП Пальонна Т.А. впровадження AI-агентів може стати одним із 
ключових напрямів удосконалення цифрової комунікаційної політики. 
Використання ChatGPT, Gemini або спеціалізованих маркетингових AI-систем 
58 
 
дозволить автоматизувати підготовку контенту для соціальних мереж, 
персоналізувати взаємодію зі споживачами, пришвидшити аналіз ринку та 
підвищити ефективність цифрових комунікацій без суттєвого збільшення 
витрат (Табл.3.1). 
Таблиця 3.1 
Показники ефективності використання ШІ 
Основні маркетингові 
AI-агент Підтверджений ефект 
функції 
Генерація контенту, email- Скорочення часу підготовки 
ChatGPT 
маркетинг, аналітика маркетингових матеріалів [59] 
Аналіз даних, підготовка Підвищення продуктивності 
Claude 
текстів маркетингових процесів [60] 
Контент і пошукова Автоматизація маркетингових 
Gemini 
аналітика завдань [60] 
Прискорення створення 
Jasper AI Контент-маркетинг 
рекламних матеріалів [61] 
AI-агенти для Створення рекламних +60 % продуктивності 
реклами кампаній [59] працівників [55 ] 
Генеративний 
ШІ в Контент, персоналізація, +5–15 % продуктивності 
маркетингу аналітика маркетингової функції [56] 
загалом 
Нативна інсталяція Claude Code оновлюється автоматично, найновішою 
стабільною версією є 2.1.168 (або версії серії 2.1.x). Останні версії включають 
підтримку нової моделі Claude Opus 4.8, динамічні робочі процеси (dynamic 
workflows), швидкий режим з прискореною обробкою та, наприклад, роботу з 
декількома задачами одночасно. 
Для кількості та складності задач ФОП Пальонна Т.А. було Claude Code 
(Pro) з термінальним агентом, повною базою кодів та бібліотек, CLAUDE.md та 
лімітом в 45 повідомлень/5 годин (приблизно 6500 повідомлень в місяць 
роботи). 
Технічні характеристики платформи Claude Code (Skill Claude) свідчать 
про її придатність для використання в маркетинговій діяльності малого бізнесу. 
Основні параметри системи наведено нижче. 
59 
 
Контекстне вікно (Context Window) становить 200 000 токенів. Такий 
обсяг дозволяє одночасно аналізувати великі масиви інформації: маркетингові 
стратегії, клієнтські бази, рекламні матеріали, результати аналітики, контент-
плани та інші документи без втрати контексту. 
Час встановлення (Installation) складає приблизно 5 хвилин через 
менеджер пакетів npm, що забезпечує швидке впровадження інструменту в 
робоче середовище підприємства без значних технічних витрат. 
Системні вимоги (Requirement) передбачають використання Node.js версії 
18 або новішої, що відповідає сучасним стандартам розробки програмного 
забезпечення та забезпечує стабільну роботу платформи. Треба відмітити, що 
Claude Skill працює без використання Node.js, що значно спрощую процес 
використання. 
Підтримувані операційні системи (Platforms) включають macOS, Linux, 
Windows (через підсистему WSL2). Це забезпечує гнучкість використання 
незалежно від програмно-технічної інфраструктури підприємства. 
Інтеграція з середовищем розробки (VS Code Extension) реалізована через 
спеціальне розширення для Visual Studio Code, що спрощує взаємодію 
користувача із системою та забезпечує швидкий доступ до функціоналу 
штучного інтелекту. 
Конфігурація проєкту (Project Configuration) здійснюється за допомогою 
файлів CLAUDE.md, які містять інструкції, правила та параметри роботи агента 
в межах конкретного проєкту. Це дозволяє адаптувати модель до потреб 
підприємства та автоматизувати виконання типових маркетингових завдань. 
Ліцензія (License) є Open Source, тобто програмний продукт поширюється 
з відкритим вихідним кодом, що створює додаткові можливості для 
налаштування, інтеграції та модифікації відповідно до потреб підприємства. 
Таким чином, технічні характеристики Skill Claude забезпечують 
можливість його ефективного використання у маркетинговій діяльності ФОП 
Пальонна Т.А. для автоматизації підготовки контенту, аналізу даних, 
розроблення маркетингових комунікацій, взаємодії зі споживачами та 
60 
 
підтримки прийняття управлінських рішень на основі технологій штучного 
інтелекту. 
Дослідження Digital & Tech Trends 2026–2027, проведене медіа AIN на 
основі понад 200 глобальних та українських звітів, свідчить про критичну 
важливість прозорості ШІ для репутації брендів. Зокрема, 80% споживачів 
готові відмовитися від довіри до компанії, яка приховує залучення штучного 
інтелекту. Окрім цього, для 30% опитаних маркером падіння довіри є помітна, 
неадаптована генерація контенту [62]. 
Тому головною проблемою є не просто створення контенту, а адаптація 
його під звичайну манеру спілкування та tone-of-voice ФОП Пальонної Т.А., 
щоб пост у соціальних мережах, створений Claude, звучав не згенерованим 
LLM [63]. 
Внаслідок цього в процесі роботи над дипломною роботою було 
вирішено створити набір навичок Claude Skills, які навчають Клода вашому 
голосу, вашій аудиторії та вашому контексту, перш ніж він щось напише.  
Skills - це спеціалізовані набори інструкцій, шаблонів і правил, які 
навчають штучний інтелект виконувати конкретні робочі завдання. Замість 
того, щоб щоразу нагадувати нейромережі правила вашого бренду чи формат 
документів, ви зберігаєте їх як «навичку» (skill), яку Claude автоматично 
активує за потреби. 
Основна ідея Claude Skills - створення стандартизованого «віртуального 
працівника», який знає особливості ваших процесів. Головними 
ососбливостями є: 
 автоматичний вибір, не потрібно вручну запускати навички. При 
постановці завдання Claude сам сканує доступні навички та застосовує ту, яка 
відповідає контексту розмови [64]; 
 економія токенів, тобто замість того, щоб завантажувати величезні 
інструкції (промпти) у кожний новий чат, Claude підвантажує лише необхідний 
файл навички, коли це потрібно для вирішення задачі [65]; 
61 
 
 складні завдання - Skills можуть містити не лише текст у форматі 
SKILL.md, а й приклади результатів, шаблони та навіть виконуваний код або 
скрипти.  
В Skill кожна навичка є модульною і може містити: 
1. інструкції (Markdown) чіткі кроки, стандарти оформлення та 
критерії перевірки якості; 
2. Шаблони та приклади - приклади готових документів, презентацій 
або кодів; 
3. Виконувані скрипти - логіка та алгоритми автоматизації технічних 
повторюваних процесів. 
В роботі було створено архітектуру Skills для роботи ФОП Пальонна Т.А. 
в соціальних мережах, в тому числі наступні модулі: 
1) базовий, який розпізнає контекст платформи, деталі аудиторії, 
кластери контенту, побажання по тону розмови, які потім використовуються 
іншими Skills; 
2) модулі стратегії: 
контент_стратегія визначає кластери контенту, цільову аудиторію, та 
позиціонування для послідовного звучання бренду; 
контент_розклад планує ритм публікацій, теми та розклад на різних 
платформах згідно активності цільової аудиторії; 
платформа_стратегія адаптує підхід до контенту для кожної платформи, 
виходячи з сильних сторін аудиторії та формату; 
3) креативні модулі:  
автор_постів пише окремі пости, оптимізовані для формату та аудиторії 
платформи Інстаграм та Фейсбук; 
автор_тем створює теми для постів з чіткою оповідною лінією та 
потужним початковим зачіпом(hook); 
автор_підписів створює підписи для платформ, орієнтованих на візуальні 
ефекти Instagram, Facebook; 
трансформатор_контенту перепрофілює існуючий контент у нові 
62 
 
формати та адаптує його для різних платформ; 
4) аналіз: 
аналізатор_KPI інтерпретує показники публікацій та облікового запису 
для отримання корисної інформації; 
аналізатор_контенту визначає, які типи контенту, теми та формати 
працюють найкраще для профіля автора і подобаються аудиторії. 
Фактично було створено спрощену версію контент-заводу для мереж 
Інстаграм та Фейсбук, яка здатна спростити життя ФОП Пальонній Т.А. 
Текстові соціальні мережі було обрано через відносну легкість оцифровки 
параметрів текстів і фото. Приклад обмежень для модуля автор_постів 
наведено нижче. Обмеження відповідають офіційним рекомендаціям обраних 
соціальних мереж: 
Для Інстаграм «Оптимальний діапазон 1200-1500 символів; менше 3000, 
щоб уникнути песимізації у стрічці; 
- без посилань у тілі допису, бо вони зменшують охоплення; розміщуйте 
посилання у першому коментарі; 
- 3-5 хештегів у самому кінці, після заклику до дії; 
- від першої особи, конкретний, професійний, але не корпоративний; 
- особисті історії + дані-хуки працюють тут найкраще». 
Для Facebook обмеження в модулі встановлені наступні: 
- формат має бути розмовним, заснованим на історіях, особистому 
досвіді. Facebook підтримує публікації, які читаються так, ніби розмовляє друг; 
- зачіпка (hook) в першому рядку; скорочення починається приблизно з 
приблизно 477 символів на комп’ютері або 120 символів на мобільному 
пристрої; 
- посилання працюють у тілі та не приховуються, як в Instagram; 
- 40-80 символів- це оптимальний розмір для найвищої залученості до 
фотопостів; підписи з розповіддю історій можуть містити 300-500 символів; 
- максимум 1-3 хештеги, лише якщо вони стосуються вашого бренду або 
спільноти; 
63 
 
- позначай релевантні сторінки та людей, щоб збільшити охоплення в 
їхніх мережах; 
- пряме запитання в кінці постійно перевершує твердження; 
- нативне відео та особисті історії збільшують ранг поста. 
Для спонукання аудиторії до діалогу в структурі постів прописано 
обов’язковий СТА (заклик до діі), специфічний для типу контенту:  
- освітній «Що б ви додали?»; 
- розповідний «Чи траплялося таке з вами?»; 
- рекламний «Лінк в коментарях / Напишіть мені в директ [кодове 
слово]»; 
- залучення відкрите запитання, яке пропонує відповідь 
- особистий «В когось ще був подібний досвід?». 
Модуль автора_постів викликається, коли користувач хоче написати 
допис у соціальних мережах для Facebook, Instagram. Також використовується, 
коли користувач пише в Claude фрази «написати допис», «чернетка допису», 
«допис в Інстаграм», «допис у Facebook», «допис у Instagram», «допис у 
спільноті Facebook», «допис у соціальних мережах», «допоможи мені 
написати» або ділиться темою та хоче перетворити її на допис. 
Перш ніж починати писати Skills звертається до базового модуля, щоб 
зрозуміти tone of voice користувача, його звичні вирази, основні елементи 
контенту, налаштування платформи та приклади публікацій. Файли базового 
модуля використовуються для зіставлення словникового запасу, структури 
речень, пунктуаційних звичок та емоційного регістру, щоб кожен пост звучав 
як людина, а не LLM-система. 
При використанні Skills контексту соціальних мереж Claude пише так, як 
ви насправді говорите. Він знає вашу аудиторію. Він уникає фраз, які ви 
ненавидите. Він відповідає ритму ваших попередніх постів (рис.3.1). 
64 
 
 
Рис.3.1 Робоча панель Claude Code з створеними навичками 
Skills викликаються автоматично по кодовим словам або в результаті 
розуміння контексту. 
 
3.2 Оцінка економічної ефективності запропонованих заходів 
 
ROI використання ШІ не можна виміряти будь-яким традиційним 
способом. 
Найбільш доступним і практичним способом продемонструвати реальну 
економічну цінність впровадження штучного інтелекту є перехід від простого 
відстеження факту його використання до оцінювання юніт-економіки процесів. 
Для цього не обов’язково використовувати складні програмні рішення, на 
початковому етапі використаємо таблицю MS Excel з трекерами. 
Першим етапом є визначення базового показника до впровадження ШІ. 
Цей крок є критично важливим, оскільки саме він формує основу для 
подальшого аналізу ефективності. Необхідно чітко встановити, скільки часу, 
ресурсів і коштів витрачається на виконання певного процесу в його поточному 
вигляді. Наприклад, якщо написання стандартного поста сьогодні займає 45 
хвилин робочого часу співробітника та коштує підприємству близько 100 грн. у 
вигляді витрат на оплату праці, то саме ці значення стають відправною точкою 
65 
 
для подальших розрахунків. Витрати потрібно відстежувати не лише витратами 
підписками на програмні засоби, в тч Claude. 
Прямі витрати складаються з оплати ліцензій на моделі, використання 
АРІ, витрати на інфраструктуру. До непрямих витрат відносяться витрати на 
інтеграцію, оплату роботи з впровадження змін, навчальних тренингів, 
впровадження внутрішніх інструментів управління. Серед прихованих витрат 
розглядаємо агентне навантаження, додаткові понаднормові токени, тіньові 
підписки та додаткові трудовитрати на ліквідацію форсмажорів. На цьому етапі 
особливо цінною є участь бізнес-аналітика, який може коректно визначити 
структуру витрат і зафіксувати реальний стан процесу. 
Другим етапом виступає прогнозування фінансового ефекту від 
використання штучного інтелекту. Важливо розуміти, що сам по собі показник 
зекономленого часу не створює економічної цінності, якщо його не перевести у 
фінансові показники. Тому прогноз має базуватися не лише на оцінці 
скорочення тривалості операцій, а й на визначенні їхнього грошового 
еквівалента. Наприклад, якщо впровадження ШІ дозволяє скоротити час 
обробки документа з 15 до 3 хвилин, то різниця становить 12 хвилин на кожній 
операції. У масштабах тижня це може дорівнювати приблизно 20 годинам 
робочого часу, які підприємство більше не витрачає на виконання рутинних 
завдань. Така економія може трансформуватися в уникнення додаткових витрат 
на залучення підрядників або найм нових працівників, тобто формувати 
реальний фінансовий результат у вигляді скорочення витрат. 
Третім етапом є постійне відстеження фактичних результатів після 
запуску ШІ-рішення. Саме на цьому етапі багато організацій припускаються 
помилки, оскільки після завершення проєкту його результати перестають 
систематично контролюватися. Часто після впровадження рішення в 
середовищах управління проєктами, таких як DevOps або Jira, процес 
моніторингу фактичної ефективності припиняється. Натомість необхідно на 
регулярній основі аналізувати обсяг виконаної роботи за допомогою ШІ та 
порівнювати отримані результати з базовими показниками, визначеними на 
66 
 
першому етапі. Такий підхід дозволяє не лише оцінити реальну віддачу від 
інвестицій, але й виявляти відхилення та коригувати процеси для досягнення 
кращих результатів. Після завершення впровадження необхідно проводити 
A/B-тести, для підтвердження результатів, але й для обрахунку реальних 
кількісних KPI для демонстрації впливу. 
Основними пунктами моніторингу є аналіз скорочення витрат, при цьому 
рахуємо заощаджені години ручної праці, уникнення витрат на новий 
найм/аутсорс та зниження марнотратства через помилки; прискорення процесів 
(Velocity), або переведення швидкості у гроші. Ранній старт маркетингових 
активностей може принести більше клієнтів і кратно збільшити виручку; якості 
і залученості або оцінка покращення досвіду клієнтів (CSAT) та працівників. 
Фінансовий ефект тут вимірюється збільшенням пропускної спроможності 
команди. 
Головними питаннями та показниками для подальших досліджень будуть: 
- коефіцієнт коригувань або як часто користувачі редагують або 
відхиляють пропозиції ШІ. Зростання цього показника свідчить про втрату 
довіри або дрейф (погіршення якості) моделі; 
- відтік після взаємодії з ШІ, тобто користувачі проходять шлях за 
допомогою ШІ, але зрештою залишають процес, і проблема тут не в самій 
відповіді системи, а в тому, що інтерфейс не дав їм відчуття впевненості у 
результаті; 
- час до першої реальної дії. Довгий час до дозволу ШІ прийняти 
важливі рішення, а не просто тестові завдання означає, що онбординг не 
сформував у людини правильну ментальну модель; 
- коефіцієнт повторних запитів означає частоту прохань користувачів 
до ШІ переробити щойно виданий результат. Висока частота повторних 
генерацій вказує на структурні проблеми з якістю виводу або його візуальною 
подачею. 
Головне питання полягає в тому чи зміг тандем ШІ та інтерфейсу знизити 
когнітивне навантаження на користувача під час виконання ключового 
67 
 
завдання. Це складніше оцифрувати, але саме в цьому криється справжня 
цінність. 
В рамках написання дипломної роботи було проведено моніторинг 
роботи і документування використаного часу SMM-фахівця в режимі ручної 
праці. Для покращення взаємодії з клієнтами пости, написані Claude, не 
викладаються без попередньої критичної оцінки фахівцем. На цьому етапі 
виправляються критичні  помилки або видозмінюється дизайн для кращого 
сприйняття людиною і рівня задоволеності клієнтів (CSAT). 
Обрахуємо типовий робочий процес створення 10 постів для соцмереж 
(Instagram) із залученням фахівця, чия година роботи коштує еквівалент 125 
грн/година (зарплата 22000 грн/міс). Підписка місячна на Claude коштує 
$20=880 грн (одноразово) [див. табл. 3.2].  
Таблиця 3.2 
Порівняння витрат на створення контенту 
Процес створення 10 ШІ (ChatGPT/Claude) + 
Ручна праця (год.) 
постів  Людина (год.) 
Брейнштормінг та теми 2,5 0,5 (генерація списку) 
Написання контент-
20 0,5 (таблиця через ШІ) 
плану 
Написання текстів та 1,5 (редагування драфтів 
5,0 
заклик до дії (CTA) від ШІ) 
Загальний час 
9,5 2,5 
виконання роботи 
Витрати на роботу 
4625 грн 312,5 грн 
спеціаліста 
Підписка на Claude 0 грн 880 грн 
Загальні витрати на 
4625 грн 1192,5 грн 
проєкт 
Економія часу становить 73,7%, а економія бюджету (з урахуванням 
підписки) - 74,3%. Необхідно уточнити, що витрати часу прописані для 
використання Claude Skills при написанні постів, і можуть бути плаваючими в 
залежності від складності тематики. В подальшому процес навчання LLM 
зменшить кількість помилок в роботі і підлаштує стиль написання під 
68 
 
конкретну людину. Дана економія дозволить ФОП уникнути найму SMM-
фахівця в поточній ситуації. 
Для ФОП Пальонна Т.А. інтеграція ШІ це не просто інструмент жорсткої 
економії, а потужний важіль для масштабування бізнесу. 
Безумовно, автоматизація знижує витрати, проте її справжній ROI 
(робоча окупність) вимірюється звільненням людського ресурсу. Коли ШІ 
забирає на себе першу лінію комунікації чи обробку типових запитів, власник 
бізнесу виходить із виснажливого кола мікроменеджменту. 
Отриманий вільний час конвертується у три головні вектори розвитку: 
 глибока стратегічна робота та проєктування майбутнього компанії 
замість гасіння щоденних «пожеж»; 
 створення живого, емоційного контенту, це те, що ШІ поки не здатний 
замінити - щирий людський зв'язок з аудиторією через зйомку Reels/Stories, 
проведення трансляцій та формування довіри до бренду; 
 R&D (дослідження та розробка), тобто запуск нових ніш, тестування 
експериментальних послуг чи товарів, які раніше відкладалися через брак часу.
69 
 
ВИСНОВКИ 
 
У кваліфікаційній роботі було досліджено теоретичні, методичні та 
практичні аспекти удосконалення комунікаційної політики підприємства на 
основі цифрових технологій взаємодії зі споживачами на прикладі ФОП 
Пальонна Т.А. 
У ході дослідження встановлено, що в умовах цифрової трансформації 
економіки комунікаційна політика підприємства набуває стратегічного 
значення, оскільки забезпечує формування довгострокових відносин із 
клієнтами, підвищення рівня їхньої лояльності та зміцнення конкурентних 
позицій підприємства на ринку. Визначено, що сучасні цифрові технології 
дозволяють забезпечити інтерактивність, оперативність, персоналізацію та 
аналітичність комунікацій, що суттєво підвищує ефективність маркетингової 
діяльності. 
У першому розділі роботи було узагальнено наукові підходи до 
визначення сутності комунікаційної політики підприємства та досліджено 
сучасні цифрові інструменти взаємодії зі споживачами. Встановлено, що 
найбільш перспективними напрямами розвитку маркетингових комунікацій є 
використання соціальних мереж, CRM-систем, інструментів автоматизації 
маркетингу, чат-ботів, аналітичних платформ та систем штучного інтелекту. 
Особливу увагу приділено можливостям генеративного штучного інтелекту, 
зокрема Claude та ChatGPT, які дозволяють автоматизувати процес створення 
контенту, персоналізувати взаємодію з клієнтами та підвищувати 
продуктивність маркетингової діяльності. 
У другому розділі проведено комплексний аналіз діяльності ФОП 
Пальонна Т.А. Дослідження показало, що підприємство здійснює реалізацію 
пряжі та супутніх товарів через цифрові канали продажів, використовуючи 
власний інтернет-магазин, маркетплейси Prom.ua, Rozetka та Etsy, а також 
соціальні мережі Facebook та Instagram. Водночас виявлено низку проблем у 
сфері комунікаційної політики, зокрема недостатній рівень автоматизації 
70 
 
маркетингових процесів, обмежене застосування персоналізованих комунікацій 
та недостатнє використання сучасних інструментів штучного інтелекту для 
створення й поширення контенту. 
У третьому розділі було розроблено комплекс заходів щодо 
удосконалення комунікаційної політики підприємства на основі цифрових 
технологій. Обґрунтовано доцільність автоматизації процесів взаємодії зі 
споживачами та підвищення рівня персоналізації маркетингових комунікацій. 
Запропоновано використання сучасних інструментів генеративного штучного 
інтелекту, зокрема Claude та ChatGPT, для створення текстового контенту, 
підготовки рекламних матеріалів, автоматизації комунікацій у соціальних 
мережах та аналізу відгуків споживачів. 
На основі результатів сучасних наукових досліджень доведено, що 
використання генеративного штучного інтелекту здатне суттєво підвищити 
продуктивність праці маркетолога, скоротити витрати часу на створення 
контенту та підвищити якість маркетингових матеріалів. Це створює 
передумови для оптимізації витрат підприємства та підвищення ефективності 
маркетингової діяльності без необхідності збільшення чисельності персоналу. 
Проведене економічне обґрунтування підтвердило доцільність реалізації 
запропонованих заходів. Впровадження цифрових технологій комунікації та 
інструментів штучного інтелекту дозволить підвищити якість взаємодії зі 
споживачами, збільшити охоплення цільової аудиторії, забезпечити регулярне 
створення контенту, підвищити рівень конверсії та сприятиме зростанню 
обсягів реалізації продукції. 
Таким чином, поставлену мету кваліфікаційної роботи досягнуто, а 
визначені завдання виконано в повному обсязі. Отримані результати 
підтверджують, що удосконалення комунікаційної політики ФОП Пальонна 
Т.А. на основі сучасних цифрових технологій та інструментів штучного 
інтелекту є важливим чинником підвищення конкурентоспроможності 
підприємства, ефективності маркетингової діяльності та забезпечення його 
довгострокового розвитку в умовах цифрової економіки.   
71 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
1. Петропавловська, С. Є., Ковтун, К. Ю. Маркетингові комунікації в 
мережі інтернет як іноваційний інструмент стратегії просування. Науковий 
вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія «Економічні 
науки», (2-2 (104), 2021. 78-83. https://doi.org/10.37734/2409-6873-2021-2-2-11 
2. Актуальні тренди сучасного комунікативного простору: колективна 
монографія / за заг. ред. В.Д. Демченка. Дніпро: Грані, 2020. 100 с. 
3. Павленко І.Г. Комунікаційна політика як елемент системи маркетингу 
підприємства у процесах сучасного комунікаційного суспільства, Академічний 
огляд. 2013. № 1 (38), c.109-114. 
4. Власюк, Є. (2022). Теоретичні основи комунікацій як умови дієвого 
управління підприємством. Економіка та суспільство, (40). 
https://doi.org/10.32782/2524-0072/2022-40-23 
5. Шатілова О.В., Осокін М.Г. Застосування цифрових інструментів для 
підвищення ефективності внутрішніх комунікацій в бізнесі. Міжнародний 
науковий журнал «Інтернаука». Серія: «Економічні науки», № 7 (87), 2 т., 2024, 
с.54-62. DOI: 10.25313/2520-2294-2024-7-10113. 
6. Kulish, A., & Krupskyi, O. (2024). Improving marketing communications 
of a business organization. Challenges and Issues of Modern Science, 2, 422-431. 
URL:  https://cims.fti.dp.ua/j/article/view/181 
7. Олтаржевський Д.О. Цифрові комунікації: навчальний посібник із 
дисципліни «Медіавиробництво: промоція». Київ : ННІЖ КНУ імені Тараса 
Шевченка, 2023. 120 с. 
8. Меліховець Г., Рожко З. Перспективи розвитку цифрової економіки в 
Україні. Бізнес-аналітика: моделі, інструменти та технології: матеріали V Міжн. 
наук.-практ. конф. (5–6 бер. 2024). К.: НАУ, 2024. С. 557–561. 
9. Коломицева О., Боковня А., Бурцева Т. Використання маркетингових 
комунікаційних технологій в інноваційному розвитку підприємств. Економічні 
науки. 2016. № 42(2). С. 5–13. 
10. Васильченко Л.С., Литвин С.В. Вебсайт підприємства як ефективний 
72 
 
інструмент маркетингових комунікацій в мережі Інтернет. Вестник 
Херсонского национального технического университета. 2020. № 1(72). С. 19–
23. 
11. Афанасьєва О.М., Родіонов С.О., Кошарна В.В. Інтернет-комунікації в 
системі маркетингу. Вісник Східноукраїнського національного університету 
імені Володимира Даля. № 6 (262). 2020. c.7-12. 
12. Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein, "Key 
Marketing Metrics: The 50+ Metrics Every Manager Needs to Know", Pearson FT 
Press, 2020, 400 с 
13. Литовченко І. Л. Дослідження Інтернет-середовища України для 
маркетингової діяльності промислових підприємств. Маркетинг і менеджмент 
інновацій. 2011. № 2.  С. 88–94. 
14. Дергачова Г.М, Колешня Я.О. Цифрова трансформація бізнесу: 
сутність, ознаки, вимоги та технології. Економічний вісник НТУУ «КПІ». 2020. 
С. 280–290. URL: https://ev.fmm.kpi.ua/article/view/216367/216461 
15. Осокін М.Г. Застосування цифрових інструментів в бізнес-системах: 
виклики та перспективи. Агробізнес 2024: відповіді на нові виклики: збірник 
Всеукраїнської наукової конференції. К.: КНЕУ, 2024. 111 с. С. 34–37. 
16. Гойдаш, Ю., Тетерін, О., & Процак, К. (2025). Цифрові технології для 
покращення комунікації та взаємодії у гібридних та віддалених 
командах. Економіка та суспільство, (73). https://doi.org/10.32782/2524-
0072/2025-73-55/ 
17. Щетініна  Л.В.  Внутрішньокорпоративні комунікації в  цифровому 
середовищі. Бізнес Інформ. 2023. №  2. С. 229–235. URL: https://www.business--
inform.net/export_pdf/business-inform-2023-2_0-pages-229_235.pdf. 
18. Harjono Padmono Putro. Digital Communication as a Tool for Improving 
Organizational Performance. Jurnal Info Sains : Informatika dan Sains, 2023. Volume 
13, No 03 2023/ 
19. Stanislas Dehaene, "How We Learn: Why Brains Learn Better Than Any 
Machine, for Now", Viking, 2020, 352 с. 
73 
 
20. Шляхи підвищення ефективності функціонування соціальних 
комунікацій в умовах посилення глобальних інформаційних впливів / [В. 
Горовий та ін.]; НАН України, Нац. б-ка України ім. В. І. Вернадського. Київ: 
Нац. б-ка України ім. В. І. Вернадського, 2018. 276 с. 
21. Гузенко С., Клімак Ю. Реклама в інтернеті – основні види та 
особливості. URL: https://elit-web.ua/ua/blog/reklama-v-internete-osnovnye-vidy-i-
osobennosti . 
22. 10 Hot Consumer Trends 2030. URL: 
https://www.ericsson.com/4ac661/assets/local/reports-
papers/consumerlab/infographs/10hct_2030_infographic.pdf 
23. Chron. The Advantages & Disadvantages of Advertising on the Internet. 
2017. URL: http://smallbusiness.chron.com/advantages-disadvantages-
advertisinginternet4029.html 
24. Король І.В. Маркетингові комунікації. Умань : Візаві, 2018. 191 с. 
25. Андрушкевич М. Інтернет-маркетинг у соціальних мереж. Вісник 
Хмельницького національного університету. 2014. № 2, т. 1. С. 163–166. 
26. 88% Of Consumers Trust Online Reviews As Much As Personal 
Recommendations. URL: https://searchengineland.com/88-consumers-trust-online-
reviews-much-personal-recommendations-195803. 
27. Куклінова Т. В. (2017). Інтернет-торгівля як засіб підвищення 
конкурентоспроможності підприємств в умовах глобалізації. Теоретичні, 
методологічні та практичні аспекти конкурентоспроможності підприємств: 
монографія / за заг. ред. О. Г. Янкового. Одеса: Атлант, С. 183–191. 
28. 30 Ecommerce Conversion Rate Optimization Steps to Help Boost Sales. 
URL: https://www.bigcommerce.com/articles/ecommerce/conversion-rate-
optimization/. 
29. Фергюсон Ніл. Площі та вежі. Соціальні зв'язки від масонів до 
фейсбуку. Київ: 2018. 568 с. 
30. Swani, K., Brown, B. P., Milne, G. R. (2014), "Should tweets differ for 
B2B and B2C? An analysis of Fortune 500 companies' Twitter communications", 
74 
 
Industrial Marketing Management, 43 (5), pp. 873–881. 
31. Мальчик М.В., Адасюк І.П. Реклама в інтернеті: теоретичний аналіз та 
особливості. Journal of Lviv Polytechnic National University. Series of Economics 
and Management Issues. 2021. URL: 
https://science.lpnu.ua/sites/default/files/journal-
paper/2021/may/23590/210488verstka-77-87.pdf. 
32. Ланье Джарон. Десять причин видалити акаунт із соцмереж просто 
зараз. Видавництво Vivat, 2020. 176 с. 
33. Кушнір Р. Мистецтво відповідального спілкування, або як знаходити 
глибоке порозуміння з іншою людиною. Видавництво Коло, 2017. 240 с. 
34. Кулеба Д. І. Війна за реальність: як перемагати у світі фейків, правд і 
спільнот. Київ: Книголав, 2019. 381 с. 
35. Почепцов Г. Від покемонів до гібридних війн: нові комунікативні 
технології ХХІ століття. Київ: Видавничий дім «Києво-Могилянська академія», 
2017. 260 с. 
36. Стівенс-Давідовіц Сет. Усі брешуть, але інтернет знає твої думки. 
Видавництво K.Fund, 2018. 304 с. 
37. Меєр Ерін. Культурна карта. Бар’єри міжкультурного спілкування в 
бізнесі. Видавництво «Наш Формат», 2020. 224 с. 
38. Наварро Джо. Словник мови тіла. Секрети невербальної комунікації. 
Видавництво Віват, 2021. 192 с. 
39. Цюпак В., Боднар А., Романюк А. Впровадження цифрових 
технологій у управління підприємствами: можливості та виклики. Економічний 
аналіз. 2024. Том 34. № 2. С. 465-479. DOI: 
https://doi.org/10.35774/econa2024.02.465 
40. Poltoratska A., Garmash O., Marchenko I., Garmatiuk O., Stefinin V. 
Exploring the Role of Digital Communication Tools in Shaping Organisational 
Culture and Enhancing Internal Communication. Journal of Information Systems 
Engineering and Management. 2025. Vol. 10. No 2s 
https://doi.org/10.52783/jisem.v10i2s.325 
75 
 
41. Васьків С. Мобільні додатки та соціальні мережі в публічному 
управлінні: зміна взаємодії з громадянами. Теоретичні та прикладні питання 
державотворення: електрон. наук. фах. вид. ГО «Асоц. дослідн. держ. упр.», ГО 
«Одес. ін-т соц. технол.». 2023. Вип. 29. С. 158–160. DOI: 
10.35432/tisb292023289494. 
42. Гуржій С.В. Особливості використання штучного інтелекту у 
питаннях забезпечення кібербезпеки. Інформація і право. 2023. No. 4(470). С. 
207-216. DOI: https://doi.org/10.37750/2616-6798.2023.4(47).291669.  
43. Детектор медіа презентував дослідження «Індекс медіаграмотності 
українців — 2024». URL: https://detector.media/infospace/article/240625/2025-05-
06-detektor-mediaprezentuvav-doslidzhennya-indeks-mediagramotnosti-ukraintsiv-
2024/ 
44. Методичні рекомендації щодо протидії поширенню неправдивої 
інформації та дезінформації в інтернеті через перевірку фактів та розробку 
рішень для платформ з дотриманням прав людини. URL: https://mcsc.gov.ua/wp-
content/uploads/2024/03/cdmsi2023015-msi-inf-guidancenote_uk.pdf 
45. Arce, C.G.M., Valderrama, D.A., Barragán, G.A.V., & Santillán, J.K.A. 
(2024). Optimizing business performance: Marketing strategies for small and 
medium businesses using artificial intelligence tools. Migration Letters, 21(1), 193- 
201. doi: 10.59670/ml.v21iS1.6008 
46. Lyndyuk, A., Havrylyuk, I., Tomashevskii, Yu., Khirivskyi, R., & Kohut, 
M. (2024). The impact of artificial intelligence on marketing communications: New 
business opportunities and challenges. Economics of Development, 23(4), 60-71. 
doi: 110.57111/econ/4.2024.60. 
47. Abrokwah-Larbi, K., & Awuku-Larbi, Y. (2024). The impact of artificial 
intelligence in marketing on the performance of business organizations: Evidence 
from SMEs in an emerging economy. Journal of Entrepreneurship in Emerging 
Economies, 16(4), 1090-1117. doi: 10.1108/JEEE-07-2022-0207 
48. Savytska, N., Shtal, T., Piddubna, L., Penkina, N., & Priadko, O. (2024). 
Analytical tools for evaluating customer experience in the context of marketing 
76 
 
management of service companies. Scientific Bulletin of Mukachevo State 
University. Series ―Economics‖, 11(3), 112-124. doi: 10.52566/msu-econ3.2024.112. 
49. Hamlet A. (2025) Why Claude Code Makes Vibe Marketing a Game-
Changer for Lean Teams. URL: https://azariangrowthagency.com/claude-code-vibe-
marketing/ 
50. Сервіс WhoIS. URL: https://www.ukraine.com.ua/domains/whois-
service/?domain=xomiak.com.ua 
51. Цифрове агентство PlusOne. Facebook та Instagram в Україні (січень 
2024 р.). URL: https://plusone.com.ua/research/. 
52. Захарченков, О. С. (2025). Використання інструментів штучного 
інтелекту для автоматизації створення контенту в електронній комерції та 
smm. Академічні візії, (44). URL: https://www.academy-
vision.org/index.php/av/article/view/2050 
53. Кобернюк, С., Струнгар, А., & Завгородня, Л. (2024). Аналіз ролі та 
ефективності використання штучного інтелекту у вдосконаленні 
персоналізованої реклами та взаємодії з аудиторією. Економіка та суспільство, 
(61). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2024-61-112 
54. Cillo, P., Rubera, G. Generative AI in innovation and marketing processes: 
A roadmap of research opportunities. J. of the Acad. Mark. Sci. 53, 684–701 (2025). 
https://doi.org/10.1007/s11747-024-01044-7 
55. Harang Ju, Sinan Aral (2026) Collaborating with AI Agents: Field 
Experiments on Teamwork, Productivity, and Performance  
https://doi.org/10.48550/arXiv.2503.18238 
56. McKinsey & Company. The economic potential of generative AI: The next 
productivity frontier June 14, 2023 | Report. URL: 
https://www.mckinsey.com/capabilities/tech-and-ai/our-insights/The-economic-
potential-of-generative-AI-The-next-productivity-frontier 
57. Supantha Mukherjee (2024) Klarna using GenAI to cut marketing costs by 
$10 mln annually. URL: https://www.reuters.com/technology/klarna-using-genai-cut-
marketing-costs-by-10-mln-annually-2024-05-28 
77 
 
58. Gastman, J., & toledobastos, . M. B. (2026). Generative AI In Marketing: 
Productivity Gains and Work Automation. AoIR Selected Papers of Internet 
Research. https://doi.org/10.5210/spir.v2024i0.15342 
59. Iwasaki   Atsuko.  Штучний інтелект у рекламі – нові можливості та 
тривоги. URL: https://www3.nhk.or.jp/nhkworld/uk/news/backstories/3083/] 
60. Grewal, D., Satornino, C.B., Davenport, T. et al. How generative AI Is 
shaping the future of marketing. J. of the Acad. Mark. Sci. 53, 702–722 (2025). 
https://doi.org/10.1007/s11747-024-01064-3 
61. Moharam, M. M. R., & Tawalbeh, A. . (2025). The role of gen AI in 
enhancing creativity and efficiency in content marketing creation: Scoping review 
and future insights. International Journal of Innovative Research and Scientific 
Studies, 8(1), 2804–2814. https://doi.org/10.53894/ijirss.v8i1.5060 
62. Digital&Tech trends 2026-2027. URL: https://special.ain.ua/digital-tech-
trends-report-2026-2027/ 
63. Hanzhala, I., & Palonna, T. (2026). Artificial intelligence-driven 
personalization in digital marketing. In C. Bazilo, M. Bondarenko, E. Faure, V. 
Antonyuk, A. Dzierwa & L. Usyk (Eds), Sensors, Devices and Systems: Proceedings 
of SDaS 2025, Lecture Notes in Electrical Engineering, 1570. Springer, Cham. doi: 
10.1007/978-3-032-18415-3_31 
64. Гнатюк Д. (2025) Anthropic запустила Claude Skills — функцію для 
виконання окремих завдань. URL: https://theinweb.media/anthropic-zapustyla-
claude-skills-funktsiya-dlya-vykonannya-zavdan/ 
65. Офіційний сайт Claude. URL: 
https://support.claude.com/en/articles/12512176-what-are-skills 
  
78 
 
Додаток А 
 
 
79 
 
  
80 
 
Додаток Б 
 
 
Найкращий час для постингу 
  
81 
 
Додаток В 
 
  
 
 
 
 
 
82 
 
Додаток Г 
 
 
 
Приклад опису Skills
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
