Соціальний маркетинг як інструмент формування репутаційного капіталу бренду підприємства (на матеріалах ЧФ ТОВ «Нова пошта», м. Черкаси)

Андріученко, Крістіна Вячеславівна
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9991
Title:	Соціальний маркетинг як інструмент формування репутаційного капіталу бренду підприємства (на матеріалах ЧФ ТОВ «Нова пошта», м. Черкаси)
Authors:	Бурцева, Тетяна Іванівна Андріученко, Крістіна Вячеславівна
Keywords:	соціальний маркетинг;репутаційний капітал;бренд підприємства;корпоративна соціальна відповідальність;гейміфікація, маркетингові комунікації;лояльність споживачів
Issue Date:	Jun-2026
Abstract:	У кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретичні основи соціального маркетингу та його роль у формуванні репутаційного капіталу бренду підприємства. Розкрито сутність, еволюцію та концептуальні засади соціального маркетингу, визначено зміст репутаційного капіталу бренду та охарактеризовано його взаємозв’язок із соціально орієнтованою маркетинговою діяльністю підприємства. Розглянуто методичні підходи до оцінки ефективності соціального маркетингу та репутаційного капіталу бренду підприємства. Проведено аналіз діяльності ЧФ ТОВ «Нова Пошта», надано організаційно-економічну характеристику підприємства, досліджено особливості реалізації заходів соціального маркетингу та здійснено оцінку репутаційного капіталу бренду підприємства. Розроблено напрями удосконалення соціального маркетингу ЧФ ТОВ «Нова Пошта» як інструменту підвищення репутаційного капіталу бренду. Запропоновано впровадження елементів гейміфікації у систему соціального маркетингу підприємства та обґрунтовано економічну ефективність запропонованих заходів. Реалізація рекомендацій сприятиме зміцненню позитивного іміджу підприємства, підвищенню рівня довіри та лояльності споживачів, а також посиленню конкурентних позицій бренду на ринку.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9991
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_Андріученко К.В..pdf Restricted Access		1.45 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра маркетингу 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
 
 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему: 
«СОЦІАЛЬНИЙ МАРКЕТИНГ ЯК ІНСТРУМЕНТ 
ФОРМУВАННЯ РЕПУТАЦІЙНОГО КАПІТАЛУ БРЕНДУ 
ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ ЧФ ТОВ «НОВА 
ПОШТА», М.ЧЕРКАСИ)» 
 
 
Здобувача Андріученко Крістіни Вячеславівни    
 
Науковий керівник канд. екон. наук, доцент Бурцева Т.І.           
 
 
Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації 
здобувачів вищої освіти (ЕК) 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.    
 
 
Черкаси 2026 р. 
 
4 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СОЦІАЛЬНОГО  
МАРКЕТИНГУ ТА ФОРМУВАННЯ РЕПУТАЦІЙНОГО 8 
КАПІТАЛУ БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА 
1.1. Сутність, еволюція та концептуальні засади соціального 8 
маркетингу  
1.2. Поняття репутаційного капіталу бренду та його взаємозв’язок із 14 
соціальним маркетингом 
1.3. Методичні підходи до оцінки ефективності соціального 25 
маркетингу та репутаційного капіталу 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СОЦІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ ТА  
РЕПУТАЦІЙНОГО КАПІТАЛУ ПІДПРИЄМСТВА ЧФ ТОВ 34 
«НОВА ПОШТА» 
2.1. Організаційно – економічна характеристика підприємства 34 
2.2. Аналіз соціального маркетингу підприємства 43 
2.3. Оцінка репутаційного капіталу бренду підприємства 49 
РОЗДІЛ 3.  УДОСКОНАЛЕННЯ СОЦІАЛЬНОГО  
МАРКЕТИНГУ ЯК ІНСТРУМЕНТУ ПІДВИЩЕННЯ 61 
РЕПУТАЦІЙНОГО КАПІТАЛУ ЧФ ТОВ «НОВА ПОШТА» 
3.1. Розробка напрямів удосконалення соціального маркетингу 61 
підприємства 
3.2. Економічне обґрунтування впровадження гейміфікації 71 
соціального маркетингу підприємства 
ВИСНОВКИ 77 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 81 
ДОДАТКИ 85 
 
 
 
5 
ВСТУП 
 
Актуальність теми. Репутація сьогодні виступає важливим 
стратегічним ресурсом, що визначає рівень довіри споживачів, інвестиційну 
привабливість підприємства та його конкурентоспроможність на ринку. 
Водночас відбувається трансформація підходів до ведення бізнесу, що 
зумовлена поширенням концепцій сталого розвитку та ESG (Environmental, 
Social, Governance). У цих умовах підприємства все більше орієнтуються не 
лише на досягнення економічних результатів, але й на врахування соціальних 
та екологічних аспектів своєї діяльності. Саме тому соціальний маркетинг 
набуває значення одного з ключових інструментів формування позитивного 
іміджу та зміцнення репутаційного капіталу бренду. 
Особливої ваги дана проблематика набуває в умовах цифровізації 
економіки, коли інформаційний простір характеризується високою швидкістю 
поширення контенту, а споживачі активно формують громадську думку через 
соціальні мережі та онлайн-платформи. У таких умовах будь-які дії 
підприємства, зокрема соціальні ініціативи, швидко отримують суспільний 
резонанс, що може як посилювати, так і послаблювати його репутацію. 
Актуальність теми дослідження також зумовлена специфікою сучасних 
умов функціонування українських підприємств, пов’язаних із воєнним станом 
та необхідністю активної участі бізнесу у вирішенні соціальних проблем. 
Підтримка Збройних Сил України, участь у гуманітарних ініціативах, 
допомога постраждалим верствам населення стають важливими складовими 
діяльності компаній і суттєво впливають на формування їхнього 
репутаційного капіталу. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є  обґрунтування теоретико-
методичних аспектів соціального маркетингу як інструменту формування 
репутаційного капіталу бренду підприємства та розробка практичних 
рекомендацій щодо удосконалення соціального маркетингу на підприємстві 
ЧФ ТОВ «Нова Пошта». 
 
6 
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення: 
- Вивчити сутність, еволюція та концептуальні засади соціального 
маркетингу; 
- Розглянути поняття репутаційного капіталу бренду та його 
взаємозв’язок із соціальним маркетингом; 
- Дослідити методичні підходи до оцінки ефективності соціального 
маркетингу та репутаційного капіталу; 
- Здійснити аналіз соціального маркетингу та репутаційного 
капіталу підприємства ЧФ ТОВ «Нова Пошта»; 
- Розробити практичні рекомендації щодо удосконалення 
соціального маркетингу як інструменту підвищення репутаційного капіталу 
підприємства ЧФ ТОВ «Нова Пошта», обґрунтувати їх доцільність та 
ефективність. 
Об’єктом дослідження є процес управління та удосконалення 
соціального маркетингу як інструменту підвищення репутаційного капіталу 
підприємства ЧФ ТОВ «Нова Пошта». 
Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є теоретико-методичні 
та практичні аспекти формування та удосконалення системи соціального 
маркетингу як інструменту підвищення репутаційного капіталу підприємства.  
Методи дослідження. У процесі виконання кваліфікаційної роботи було 
використано сукупність загальнонаукових і спеціальних методів дослідження, 
що забезпечили комплексний підхід до вивчення проблематики соціального 
маркетингу та формування репутаційного капіталу бренду підприємства. 
Зокрема, застосовано методи теоретичного узагальнення та 
систематизації – для розкриття сутності понять «соціальний маркетинг» і 
«репутаційний капітал»; метод аналізу і синтезу – для дослідження 
взаємозв’язку між соціальним маркетингом та репутацією бренду; 
порівняльний метод – для оцінки підходів до формування репутаційного 
капіталу; економіко-статистичні методи – для аналізу показників діяльності 
підприємства; метод анкетування – для оцінки рівня довіри, лояльності та 
 
7 
сприйняття бренду споживачами. Використання зазначених методів 
дозволило забезпечити обґрунтованість і достовірність отриманих результатів. 
Інформаційно-методичною основою дослідження є наукові праці 
вітчизняних і зарубіжних учених у сфері маркетингу, бренд-менеджменту та 
управління репутацією, аналітичні матеріали, статистичні дані, а також 
офіційна інформація ТОВ «Нова Пошта». 
У роботі використано матеріали відкритих джерел, зокрема офіційного 
сайту підприємства, звіти зі сталого розвитку, публікації у засобах масової 
інформації, дані соціальних мереж, а також результати власного 
маркетингового дослідження, проведеного шляхом анкетування споживачів. 
Практичне значення отриманих результатів полягає у розробці 
обґрунтованих рекомендацій щодо удосконалення соціального маркетингу 
підприємства з метою підвищення рівня його репутаційного капіталу. 
Запропоновані у роботі заходи можуть бути використані у практичній 
діяльності досліджуваного підприємства для підвищення ефективності 
комунікаційної політики, зміцнення довіри споживачів, формування 
лояльності клієнтів та покращення іміджу бренду. Окрім цього, результати 
дослідження можуть бути використані іншими підприємствами сфери послуг 
при розробці та реалізації стратегій соціального маркетингу. 
 
 
 
 
 
  
 
8 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СОЦІАЛЬНОГО 
МАРКЕТИНГУ ТА ФОРМУВАННЯ РЕПУТАЦІЙНОГО КАПІТАЛУ 
БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА 
 
 
1.1. Сутність, еволюція та концептуальні засади соціального 
маркетингу  
 
У сучасних умовах трансформації ринкового середовища, посилення 
конкуренції та зростання соціальної відповідальності бізнесу особливої 
актуальності набуває соціальний маркетинг як інструмент впливу на 
поведінку споживачів, на формування суспільних цінностей. Його значення 
зростає у контексті побудови довгострокових відносин із зацікавленими 
сторонами та формування позитивної репутації бренду підприємства. 
Поняття «соціальний маркетинг» має багатогранний характер і 
трактується науковцями по-різному. Узагальнюючи існуючі підходи, можна 
виділити декілька ключових напрямів у визначенні його сутності. Зокрема, 
соціальний маркетинг розглядається як процес застосування маркетингових 
принципів і інструментів для впливу на поведінку цільових аудиторій з метою 
досягнення соціально значущих результатів [39]. Інші дослідники акцентують 
увагу на добровільній зміні поведінки споживачів задля підвищення якості 
життя як окремих індивідів, так і суспільства загалом [40]. Також соціальний 
маркетинг визначається як інструмент реалізації соціальних програм, 
спрямованих на вирішення суспільних проблем, таких як охорона здоров’я, 
екологія, безпека та освіта [17]. 
Таким чином, соціальний маркетинг поєднує в собі економічні та 
соціальні цілі, що відрізняє його від традиційних маркетингових підходів. Для 
більш чіткого розуміння його специфіки доцільно порівняти соціальний 
маркетинг із комерційним маркетингом та маркетингом соціальної 
відповідальності (табл. 1.1). 
 
9 
Таблиця 1.1 
Порівняльна характеристика соціального, комерційного маркетингу та 
маркетингу соціальної відповідальності 
Комерційний Соціальний Маркетинг соціальної 
Критерій 
маркетинг маркетинг відповідальності 
Поєднання прибутку та 
Основна Досягнення 
Отримання прибутку соціальної 
мета соціальних змін 
відповідальності 
Об’єкт Споживачі товарів і Поведінка цільових Споживачі та 
впливу послуг аудиторій суспільство 
Позитивний імідж і 
Результат Продаж і прибуток Соціальний ефект 
довіра 
Маркетинг-мікс з 
Класичний CSR-ініціативи, 
Інструменти соціальною 
маркетинг-мікс соціальні проєкти 
орієнтацією 
Горизонт Коротко- та 
Довгостроковий Довгостроковий 
впливу середньостроковий 
Складено за [17; 39-40] 
 
Як видно з табл. 1.1, соціальний маркетинг суттєво відрізняється від 
комерційного маркетингу за своєю цільовою спрямованістю, оскільки його 
ключовим результатом є не економічний ефект, а досягнення позитивних 
соціальних змін. Водночас маркетинг соціальної відповідальності (CSR) 
виступає певним проміжним елементом, поєднуючи бізнес-інтереси із 
соціальними ініціативами, що сприяє формуванню репутаційного капіталу 
підприємства. 
Еволюція соціального маркетингу відображає загальні тенденції 
розвитку маркетингової науки та суспільства. Виникнення даної концепції 
пов’язують із другою половиною ХХ століття, коли маркетингові підходи 
почали застосовуватися для вирішення соціальних проблем. Основні етапи 
розвитку соціального маркетингу систематизовано у табл. 1.2.  
Соціальний маркетинг пройшов шлях від інструменту вирішення 
окремих соціальних проблем до комплексної концепції, інтегрованої у 
стратегічне управління підприємствами. Сучасний етап характеризується 
 
10 
активним використанням цифрових каналів комунікації, що дозволяє більш 
ефективно впливати на цільові аудиторії та формувати суспільну думку. 
Таблиця 1.2 
Етапи розвитку соціального маркетингу 
Етап Характеристика 
Формування концепції соціального маркетингу, застосування 
1970-ті рр. 
маркетингових інструментів у соціальній сфері 
1980–1990-ті 
Розширення сфер застосування, інтеграція з державними програмами 
рр. 
2000-ті рр. Активне використання у корпоративній діяльності, розвиток CSR 
2010-ті – Інтеграція з цифровими технологіями, орієнтація на сталий розвиток та 
дотепер ESG 
Складено за [36; 40]. 
 
Особливого значення соціальний маркетинг набуває у контексті 
сучасних концепцій сталого розвитку та ESG (Environmental, Social, 
Governance), які визначають нову парадигму функціонування підприємств у 
глобальній економіці. У межах даного підходу діяльність компаній оцінюється 
не лише за фінансовими результатами, але й за їх впливом на довкілля, 
суспільство та якість корпоративного управління. Це зумовлює 
трансформацію ролі маркетингу, який поступово виходить за межі 
традиційного просування товарів і послуг та стає інструментом реалізації 
соціально значущих стратегій. 
У таких умовах підприємства все частіше інтегрують соціальні 
ініціативи у свою операційну та стратегічну діяльність, орієнтуючись не 
тільки на економічні результати, але й на досягнення екологічної 
збалансованості, соціальної справедливості та етичного ведення бізнесу. 
Зокрема, це може проявлятися у впровадженні екологічно безпечних 
технологій, підтримці місцевих громад, розвитку програм корпоративної 
соціальної відповідальності, дотриманні принципів рівності та інклюзії, а 
також забезпеченні прозорості управлінських процесів. 
 
11 
Важливою особливістю сучасного етапу є те, що соціальний маркетинг 
виступає не лише засобом комунікації цих ініціатив, але й інструментом 
формування відповідної поведінки як споживачів, так і самих підприємств. Він 
сприяє популяризації ідей відповідального споживання, екологічної 
свідомості, соціальної активності, що, у свою чергу, формує нові моделі 
взаємодії між бізнесом і суспільством [17]. Таким чином, соціальний 
маркетинг забезпечує синергію між економічними інтересами підприємства та 
суспільними очікуваннями. 
Крім того, інтеграція принципів сталого розвитку та ESG у маркетингову 
діяльність сприяє підвищенню інвестиційної привабливості підприємств. 
Сучасні інвестори дедалі більше орієнтуються на нефінансові показники 
діяльності компаній, зокрема рівень їх соціальної відповідальності, 
екологічної безпеки та якості корпоративного управління. У цьому контексті 
ефективний соціальний маркетинг дозволяє підприємствам комунікувати свої 
досягнення у сфері ESG, формуючи позитивне сприйняття бренду на 
фінансових ринках. 
Зазначені процеси безпосередньо впливають на рівень довіри з боку 
споживачів, інвесторів та інших стейкхолдерів. Підприємства, які 
демонструють послідовність у реалізації соціальних та екологічних ініціатив, 
сприймаються як надійні та відповідальні партнери, що сприяє формуванню їх 
стійкого репутаційного капіталу. Водночас відсутність реальних дій або 
невідповідність між задекларованими цінностями та фактичною діяльністю 
може призвести до втрати довіри та репутаційних ризиків. 
Сучасні тенденції розвитку соціального маркетингу також включають 
суттєве посилення ролі етичного маркетингу, який передбачає не просто 
формальне дотримання норм законодавства, а усвідомлену орієнтацію 
підприємств на принципи чесності, відкритості, соціальної справедливості та 
відповідальності у взаємодії з усіма зацікавленими сторонами. У цьому 
контексті етичний маркетинг виступає як основа довгострокової довіри до 
бренду, адже споживачі дедалі більше звертають увагу не лише на якість 
 
12 
продукції чи послуг, але й на поведінку компанії у суспільстві. Зокрема, 
важливими стають такі аспекти, як прозорість бізнес-процесів, достовірність 
рекламних повідомлень, відсутність маніпулятивних практик, а також 
відповідальне ставлення до екологічних і соціальних проблем [43]. 
Водночас посилюється значення автентичності соціальних ініціатив 
підприємств. Сучасний споживач здатний критично оцінювати маркетингові 
повідомлення, що зумовлює необхідність уникнення явища так званого 
«соціального камуфляжу» (social washing), коли компанії декларують 
соціальні цінності без їх реального впровадження у практичну діяльність. У 
зв’язку з цим ефективний соціальний маркетинг передбачає глибоку 
інтеграцію соціальних цілей у корпоративну стратегію, а не їх використання 
виключно як інструменту просування. 
Крім того, важливим напрямом розвитку соціального маркетингу є 
персоналізація соціальних комунікацій. Завдяки розвитку інформаційних 
технологій підприємства отримують можливість більш точно сегментувати 
аудиторію, враховувати її цінності, інтереси, поведінкові характеристики та 
соціально-демографічні особливості. Це дозволяє формувати більш релевантні 
та ефективні соціальні повідомлення, які здатні викликати емоційний відгук і 
стимулювати зміну поведінки. Персоналізація також сприяє підвищенню 
рівня залученості аудиторії до соціальних ініціатив, що є важливим чинником 
їх успішності. 
Особливу роль у цьому процесі відіграє використання цифрових 
платформ та соціальних мереж, які стали ключовими каналами реалізації 
соціальних маркетингових кампаній. Такі платформи забезпечують швидке 
поширення інформації, можливість інтерактивної взаємодії з аудиторією та 
формування спільнот навколо певних соціальних ідей. Соціальні мережі 
дозволяють підприємствам транслювати свої цінності та отримувати 
зворотний зв’язок, що сприяє адаптації комунікаційної стратегії відповідно до 
очікувань суспільства. 
 
13 
Варто також зазначити, що цифровізація соціального маркетингу сприяє 
появі принципово нових форматів комунікації, які істотно розширюють 
можливості впливу на цільові аудиторії. Зокрема, активного розвитку набуває 
використання відеоконтенту, сторітелінгу, інфлюенсер-маркетингу та 
інтерактивних кампаній, які дозволяють трансформувати традиційні 
інформаційні повідомлення у більш емоційно насичені, доступні та 
переконливі форми подачі соціально значущої інформації [4]. 
Відеоконтент, як один із найбільш ефективних інструментів цифрової 
комунікації, забезпечує високий рівень візуалізації соціальних проблем, що 
сприяє глибшому емоційному сприйняттю аудиторією. Завдяки цьому 
підприємства можуть не лише інформувати про свої соціальні ініціативи, але 
й формувати емпатію, що є важливим чинником зміни поведінкових моделей. 
У свою чергу, сторітелінг дозволяє подати соціальні меседжі через реальні або 
змодельовані історії, що підвищує їхню зрозумілість і запам’ятовуваність, а 
також сприяє формуванню довіри до бренду. 
Особливого значення у сучасних умовах набуває інфлюенсер-
маркетинг, який передбачає залучення лідерів думок до просування 
соціальних ідей та ініціатив. В умовах інформаційного перевантаження 
споживачі значною мірою орієнтуються на думку авторитетних осіб, які 
мають сформовану аудиторію та високий рівень довіри. Співпраця з такими 
суб’єктами дозволяє підприємствам значно розширити охоплення своїх 
соціальних кампаній, а також підвищити їхню ефективність завдяки 
персоналізованій подачі інформації. 
Не менш важливими є інтерактивні формати соціального маркетингу, які 
передбачають активну участь аудиторії у комунікаційному процесі. До них 
належать онлайн-опитування, флешмоби, челенджі, краудсорсингові проєкти 
та інші інструменти, що стимулюють користувачів до взаємодії з брендом. 
Такий підхід сприяє поширенню соціальних меседжів та формуванню відчуття 
причетності до вирішення суспільно важливих проблем, що значно підвищує 
рівень залученості аудиторії. 
 
14 
Крім того, цифрові технології дозволяють здійснювати оперативний 
моніторинг ефективності соціальних кампаній за допомогою аналітичних 
інструментів, що дає змогу оцінювати рівень охоплення, залученості та реакції 
аудиторії у режимі реального часу. Це, у свою чергу, забезпечує можливість 
своєчасного коригування комунікаційної стратегії та підвищення 
результативності соціального маркетингу. 
Таким чином, сучасний соціальний маркетинг трансформується у 
напрямі більшої етичності, персоналізації та цифровізації, що зумовлено 
зміною споживчих очікувань і розвитком технологій. Ці тенденції сприяють 
підвищенню ефективності соціальних ініціатив підприємств та їх здатності 
формувати стійкий репутаційний капітал у довгостроковій перспективі. 
Отже, соціальний маркетинг є важливим інструментом сучасного 
управління підприємством, який дозволяє не лише вирішувати соціальні 
проблеми, але й формувати позитивний імідж та зміцнювати репутаційний 
капітал бренду. Його розвиток відбувається під впливом глобальних 
тенденцій, таких як цифровізація, сталий розвиток та зростання ролі 
соціальної відповідальності бізнесу, що визначає перспективи його 
подальшого застосування у діяльності підприємств. 
 
 
1.2. Поняття репутаційного капіталу бренду та його взаємозв’язок із 
соціальним маркетингом 
 
Першочерговим для розуміння сутності репутаційного капіталу є 
визначення поняття «бренд». У сучасній науковій літературі бренд 
розглядається як сукупність ідентифікаційних елементів (назва, логотип, 
символіка), а також як комплекс уявлень, асоціацій та емоцій, які формуються 
у свідомості споживачів щодо підприємства або його продукції [16]. Таким 
чином, бренд виступає носієм певної цінності, яка виходить за межі фізичних 
характеристик товару чи послуги. 
 
15 
У свою чергу, репутаційний капітал бренду є складовою нематеріальних 
активів підприємства і відображає рівень довіри, позитивного сприйняття та 
лояльності з боку споживачів, партнерів, інвесторів та інших стейкхолдерів 
[6]. Він формується протягом тривалого часу під впливом досвіду взаємодії з 
підприємством, якості продукції, комунікаційної політики, соціальної 
відповідальності та загальної поведінки компанії на ринку. Важливо 
підкреслити, що репутаційний капітал має здатність трансформуватися у 
економічні результати, зокрема у зростання обсягів продажу, підвищення 
ринкової вартості підприємства та зміцнення його позицій на ринку. 
Структурно репутаційний капітал формується під впливом ряду 
взаємопов’язаних складових, серед яких ключове місце займають довіра, 
імідж, лояльність та соціальна відповідальність. Для систематизації 
зазначених елементів доцільно представити їх у вигляді узагальнюючої 
таблиці (табл. 1.3). 
Таблиця 1.3 
Основні складові репутаційного капіталу бренду 
Складова Характеристика 
Рівень впевненості споживачів у надійності підприємства та 
Довіра 
якості його продукції 
Імідж Сформований у свідомості споживачів образ бренду 
Стійка прихильність споживачів до бренду та готовність до 
Лояльність 
повторних покупок 
Соціальна Ступінь участі підприємства у вирішенні соціальних та 
відповідальність екологічних проблем 
Складено за [4; 37]. 
 
Кожна складова репутаційного капіталу відіграє важливу роль у 
формуванні цілісного сприйняття бренду, причому їхній вплив має системний 
і взаємопов’язаний характер. Саме поєднання цих елементів визначає рівень 
довіри до підприємства, його ринкову стійкість та здатність формувати 
довгострокові відносини із зацікавленими сторонами. 
 
16 
Зокрема, довіра виступає базовою умовою встановлення стабільних і 
тривалих взаємовідносин із клієнтами, партнерами та інвесторами. Вона 
формується на основі попереднього досвіду взаємодії зі споживачем, 
відповідності заявлених характеристик продукції реальним, а також 
послідовності дій підприємства. Високий рівень довіри знижує сприйняття 
ризику при прийнятті рішення про покупку, що особливо важливо в умовах 
невизначеності та високої конкуренції. Крім того, довіра сприяє формуванню 
позитивного інформаційного фону навколо бренду, оскільки задоволені 
споживачі схильні рекомендувати продукцію іншим. 
Імідж підприємства, у свою чергу, формує перше враження про бренд і 
значною мірою визначає початкове ставлення до нього. Він складається під 
впливом комунікаційної політики, візуальної ідентифікації, позиціонування та 
загальної поведінки компанії на ринку [19]. Позитивний імідж сприяє 
швидшому залученню нових клієнтів, підвищує впізнаваність бренду та 
створює передумови для формування довіри. Водночас негативний імідж 
може суттєво ускладнити просування продукції, навіть за умови її високої 
якості [31]. 
Не менш важливою складовою є лояльність споживачів, яка відображає 
ступінь їхньої прихильності до бренду та готовність здійснювати повторні 
покупки. Лояльні клієнти менш чутливі до цінових змін і маркетингових дій 
конкурентів, що забезпечує підприємству стабільність попиту та 
прогнозованість доходів. Більше того, саме лояльні споживачі часто 
виступають неформальними амбасадорами бренду, поширюючи позитивну 
інформацію про нього у своєму соціальному середовищі. 
Соціальна відповідальність, як складова репутаційного капіталу, 
відображає ступінь участі підприємства у вирішенні суспільно важливих 
проблем та його внесок у розвиток громади і збереження довкілля. У сучасних 
умовах саме цей елемент набуває особливої ваги, оскільки споживачі все 
частіше надають перевагу компаніям, які демонструють відповідальне 
ставлення до суспільства. Реалізація соціальних та екологічних ініціатив 
 
17 
сприяє формуванню позитивного образу підприємства, підвищує рівень його 
суспільного визнання та зміцнює емоційний зв’язок із аудиторією. 
Варто також підкреслити, що зазначені складові не існують ізольовано, 
а взаємодіють між собою, підсилюючи загальний ефект. Так, високий рівень 
соціальної відповідальності сприяє зростанню довіри, що, у свою чергу, 
позитивно впливає на лояльність споживачів. Аналогічно, сформований 
позитивний імідж полегшує сприйняття соціальних ініціатив підприємства та 
підвищує їхню ефективність. Таким чином, комплексний розвиток усіх 
складових репутаційного капіталу є необхідною умовою формування 
сильного бренду та забезпечення його конкурентних переваг у довгостроковій 
перспективі. 
Формування репутаційного капіталу залежить від сукупності факторів, 
які мають комплексний і багаторівневий характер та можуть бути згруповані 
на внутрішні й зовнішні. Їхній вплив є взаємопов’язаним, оскільки внутрішні 
характеристики діяльності підприємства визначають зміст репутації, тоді як 
зовнішнє середовище формує умови її сприйняття та поширення. 
До внутрішніх факторів належать насамперед якість продукції або 
послуг, яка виступає фундаментальною основою формування позитивного 
сприйняття бренду. Стабільно високий рівень якості забезпечує задоволення 
потреб споживачів, знижує рівень рекламацій і формує довіру до 
підприємства. Не менш важливим є ефективність управління, яка 
проявляється у здатності підприємства приймати обґрунтовані стратегічні 
рішення, оперативно реагувати на зміни зовнішнього середовища та 
забезпечувати узгодженість внутрішніх бізнес-процесів [37]. 
Важливу роль відіграє корпоративна культура, яка визначає систему 
цінностей, норм і моделей поведінки працівників. Саме вона впливає на 
внутрішній клімат у колективі, рівень мотивації персоналу та якість взаємодії 
з клієнтами [37]. Позитивна корпоративна культура сприяє формуванню 
відповідального ставлення до роботи, що безпосередньо відображається на 
загальному іміджі підприємства. 
 
18 
Окремої уваги заслуговує рівень обслуговування клієнтів, який є одним 
із найбільш відчутних для споживача аспектів діяльності підприємства. 
Ввічливість персоналу, швидкість реагування на запити, готовність 
вирішувати проблемні ситуації формують безпосередній досвід взаємодії з 
брендом, що суттєво впливає на рівень задоволеності та лояльності клієнтів 
[3]. Водночас інноваційність діяльності підприємства, зокрема впровадження 
нових технологій, продуктів та управлінських підходів, підвищує його 
конкурентоспроможність і сприяє формуванню образу сучасного та 
прогресивного бренду [13]. 
Зовнішні фактори формування репутаційного капіталу охоплюють ті 
умови, які не залежать безпосередньо від діяльності підприємства, але суттєво 
впливають на його сприйняття. Зокрема, конкурентне середовище визначає 
рівень вимог до якості продукції, сервісу та комунікацій, оскільки споживачі 
мають можливість порівнювати різні пропозиції на ринку. У таких умовах 
репутація стає важливим диференціюючим фактором, який дозволяє 
підприємству виділятися серед конкурентів [10]. 
Значний вплив на формування репутаційного капіталу має 
інформаційний простір, який включає як традиційні засоби масової 
інформації, так і цифрові платформи та соціальні мережі. Саме через ці канали 
поширюється інформація про діяльність підприємства, формується 
громадська думка та відбувається оцінка його дій. Позитивне медіа-
висвітлення сприяє зміцненню репутації, тоді як негативні інформаційні 
приводи можуть швидко призвести до репутаційних втрат. 
Громадська думка також виступає важливим фактором, оскільки вона 
відображає узагальнене ставлення суспільства до підприємства. Вона 
формується під впливом особистого досвіду споживачів, відгуків, 
рекомендацій, а також інформації, отриманої з різних джерел. У сучасних 
умовах цифровізації роль громадської думки значно посилюється, адже 
інформація поширюється швидко та має значний резонанс. 
 
19 
Крім того, загальноекономічні та соціальні умови, такі як рівень доходів 
населення, економічна стабільність, соціальні цінності та культурні 
особливості, визначають загальний контекст функціонування підприємства. 
Вони впливають на очікування споживачів, їхню поведінку та критерії оцінки 
діяльності компаній. 
Таким чином, формування репутаційного капіталу є складним 
багатофакторним процесом, що потребує врахування як внутрішніх 
характеристик діяльності підприємства, так і зовнішніх умов його 
функціонування. Ефективне управління цими факторами дозволяє 
підприємству формувати стійку позитивну репутацію та забезпечувати 
довгострокові конкурентні переваги. 
Основні фактори формування репутаційного капіталу наведено на 
рисунку 1.1. 
Внутрішні фактори
- якість продукції;                     - рівень сервісу;
- корпоративна культура;          - інновації.
Зовнішні фактори
- конкуренція;                            - ЗМІ;
- громадська думка;                  - соціальні мережі
Комунікаційні фактори
- реклама;                                    - PR;
- соціальний маркетинг;            - цифрові комунікації
 
Рис. 1.1. Фактори формування репутаційного капіталу бренду  
Складено автором за [4; 10] 
 
 
20 
Формування репутаційного капіталу є комплексним процесом, який 
залежить від узгодженості внутрішніх процесів підприємства та його 
зовнішніх комунікацій. Особливу роль у цьому процесі відіграє соціальний 
маркетинг, який забезпечує ефективну трансляцію цінностей підприємства до 
цільових аудиторій. 
Важливість репутаційного капіталу особливо проявляється у контексті 
забезпечення конкурентоспроможності підприємства. У сучасних умовах, 
коли функціональні характеристики товарів часто є подібними, саме репутація 
бренду стає визначальним фактором вибору споживача. Позитивна репутація 
сприяє підвищенню рівня довіри, зменшенню сприйняття ризику при купівлі, 
формуванню стійкої клієнтської бази та забезпеченню лояльності споживачів. 
Крім того, високий рівень репутаційного капіталу дозволяє 
підприємству отримувати низку стратегічно важливих конкурентних переваг, 
які безпосередньо впливають на його ринкові позиції та довгострокову 
стійкість. Насамперед, сильна позитивна репутація формує у споживачів 
готовність сприймати продукцію підприємства як більш якісну та надійну, що 
створює передумови для реалізації цінової премії, тобто можливості 
встановлення вищого рівня цін порівняно з конкурентами без втрати попиту. 
Це пояснюється тим, що споживачі у багатьох випадках орієнтуються не лише 
на функціональні характеристики товару, а й на довіру до бренду та його 
загальний імідж. 
Важливим аспектом є також підвищення інвестиційної привабливості 
підприємства. Компанії з високим рівнем репутаційного капіталу 
сприймаються інвесторами як менш ризикові та більш стабільні, що полегшує 
доступ до фінансових ресурсів, знижує вартість залученого капіталу та 
розширює можливості для реалізації інвестиційних проєктів [18]. У сучасних 
умовах інвестори дедалі частіше враховують не лише фінансові показники, але 
й нефінансові індикатори, зокрема ESG-профіль та соціальну відповідальність 
компанії, які безпосередньо пов’язані з її репутацією. 
 
21 
Окремо слід відзначити роль репутаційного капіталу у формуванні 
партнерських відносин. Надійна репутація підприємства сприяє встановленню 
довгострокових і стабільних взаємовідносин із постачальниками, 
дистриб’юторами та іншими бізнес-партнерами. У таких умовах підприємство 
отримує кращі умови співпраці, зокрема більш вигідні контракти, гнучкі 
умови розрахунків та пріоритетний доступ до ресурсів. Крім того, позитивна 
репутація полегшує вихід на нові ринки, оскільки знижує бар’єри входу та 
підвищує рівень довіри з боку нових споживачів і партнерів [19]. 
Не менш важливим є вплив репутаційного капіталу на конкурентні 
позиції підприємства у довгостроковій перспективі. Сильний бренд із 
позитивною репутацією здатний швидше адаптуватися до змін ринкового 
середовища, ефективніше реагувати на кризові ситуації та зберігати стабільну 
клієнтську базу навіть в умовах посилення конкуренції. У свою чергу, висока 
репутація формує своєрідний «захисний бар’єр», який ускладнює вихід нових 
гравців на ринок та зменшує чутливість споживачів до дій конкурентів. 
Водночас негативна репутація підприємства може мати суттєві та 
довготривалі наслідки, які виходять за межі короткострокових фінансових 
втрат. Передусім, вона призводить до зниження рівня довіри з боку 
споживачів, що безпосередньо відображається на скороченні клієнтської бази 
та падінні обсягів продажу. У сучасних умовах цифрової комунікації 
негативна інформація поширюється надзвичайно швидко, що може 
посилювати репутаційні ризики та ускладнювати відновлення позитивного 
іміджу [19]. 
Крім того, погіршення репутації ускладнює залучення інвестицій та 
партнерів, оскільки підвищує сприйняття ризиків діяльності підприємства. Це 
може призводити до погіршення фінансових умов співпраці, зростання 
вартості капіталу та обмеження можливостей розвитку. У довгостроковій 
перспективі негативна репутація здатна суттєво послабити конкурентні 
позиції підприємства та навіть поставити під загрозу його стабільне 
функціонування. 
 
22 
Отже, репутаційний капітал бренду є важливим стратегічним ресурсом 
підприємства, який формується під впливом комплексу факторів та визначає 
його позиції на ринку. Ефективне управління репутацією потребує системного 
підходу, що передбачає інтеграцію маркетингових, соціальних та 
управлінських інструментів з метою забезпечення довгострокового розвитку 
підприємства та зміцнення його конкурентних переваг. 
Розглянемо взаємозв’язок соціального маркетингу та репутаційного 
капіталу бренду. У сучасних умовах соціальний маркетинг набуває статусу 
одного з ключових інструментів формування та зміцнення репутаційного 
капіталу бренду підприємства. Його значення полягає не лише у просуванні 
соціально значущих ідей, але й у створенні довгострокових емоційних та 
ціннісних зв’язків між підприємством і його цільовими аудиторіями. У цьому 
контексті соціальний маркетинг виступає своєрідним механізмом 
трансформації соціальної активності підприємства у репутаційні переваги. 
Механізм впливу соціального маркетингу на формування репутації 
базується на послідовному поєднанні трьох ключових процесів: реалізації 
соціальних ініціатив, їх комунікації та сприйняття цільовими аудиторіями. 
Спочатку підприємство впроваджує соціально орієнтовані проєкти, які 
можуть стосуватися екології, підтримки громад, благодійності або підвищення 
соціального добробуту. Далі ці ініціативи активно комунікуються через різні 
канали маркетингових комунікацій, зокрема цифрові платформи, соціальні 
мережі, PR-активності та медіа. Завершальним етапом є формування у 
споживачів відповідного сприйняття бренду, що проявляється у зростанні 
довіри, покращенні іміджу та зміцненні репутаційного капіталу. 
Важливу роль у цьому процесі відіграють соціальні ініціативи 
підприємства, які безпосередньо впливають на рівень довіри споживачів. 
Участь компанії у вирішенні суспільно значущих проблем формує у 
споживачів уявлення про неї як про відповідального та надійного суб’єкта 
ринку. Зокрема, благодійні проєкти, екологічні програми, підтримка освіти 
або місцевих громад сприяють формуванню позитивного емоційного зв’язку 
 
23 
між брендом і споживачем. Такий зв’язок є особливо важливим, оскільки 
довіра виступає базовим елементом репутаційного капіталу і визначає 
готовність споживачів до довгострокової взаємодії з підприємством. 
Окремого значення набуває вплив соціальних комунікацій на бренд, 
який реалізується через системне інформування цільових аудиторій про 
соціальну діяльність підприємства. Соціальні комунікації формують 
інформаційне середовище навколо бренду, в якому споживачі отримують не 
лише дані про продукцію, але й про цінності компанії, її місію та соціальну 
позицію [32]. У сучасних умовах цифровізації особливо важливими стають 
соціальні мережі, які забезпечують швидке поширення інформації, 
інтерактивну взаємодію з аудиторією та можливість формування спільнот 
навколо бренду. Це сприяє посиленню емоційної залученості споживачів та 
підвищенню рівня їх лояльності. 
Варто також відзначити, що ефективні соціальні комунікації дозволяють 
підприємствам формувати так званий «ціннісний бренд», тобто бренд, який 
асоціюється у свідомості споживачів із певними соціальними ідеями та 
принципами. У такому випадку репутаційний капітал формується не лише на 
основі економічних характеристик, а й через систему цінностей, які підтримує 
підприємство [38]. 
Для кращого розуміння ролі соціального маркетингу доцільно коротко 
розглянути приклади його успішного використання у практиці компаній. Так, 
низка міжнародних брендів активно реалізує екологічні кампанії, спрямовані 
на зменшення використання пластику, скорочення викидів CO₂ та підтримку 
переробки відходів. Інші компанії впроваджують соціальні програми 
підтримки освіти, молодіжних ініціатив або розвитку локальних громад. Такі 
дії не лише сприяють вирішенню суспільних проблем, але й значно 
підвищують рівень довіри до бренду та його впізнаваність на ринку. 
Водночас у контексті України особливого значення соціальний 
маркетинг набув в умовах воєнного стану, коли бізнес активно інтегрував у 
свою діяльність елементи гуманітарної та соціальної підтримки суспільства і 
 
24 
держави. Багато українських компаній переорієнтували свої комунікаційні та 
маркетингові стратегії на підтримку Збройних Сил України, волонтерських 
ініціатив, внутрішньо переміщених осіб та постраждалого населення. 
Зокрема, значна кількість підприємств запровадила системні програми 
донатів на потреби ЗСУ, як у вигляді прямої фінансової допомоги, так і через 
відрахування частини прибутку від продажу продукції. Поширеною 
практикою стало створення спеціальних товарних ліній або акційних 
продуктів, прибуток від реалізації яких повністю або частково спрямовується 
на підтримку армії. Такі ініціативи не лише забезпечують матеріальну 
допомогу, але й формують у споживачів відчуття причетності до спільної 
справи. 
Крім того, багато українських брендів активно долучилися до 
інформаційної підтримки країни, використовуючи свої маркетингові канали 
для поширення важливих соціальних та суспільно значущих повідомлень. Це 
включає підтримку волонтерських зборів, інформування про потреби 
військових підрозділів, а також популяризацію благодійних ініціатив. У таких 
умовах соціальний маркетинг набуває не лише іміджевого, але й фактично 
стратегічного значення для виживання та розвитку бізнесу. 
Окремо слід відзначити, що підтримка ЗСУ та участь у волонтерських 
проєктах суттєво вплинули на репутаційний капітал українських компаній. 
Споживачі все частіше обирають бренди, які демонструють активну 
громадянську позицію, що сприяє формуванню високого рівня довіри та 
лояльності. У результаті соціальний маркетинг у воєнних умовах став не лише 
інструментом комунікації, але й важливим механізмом консолідації 
суспільства навколо спільних цінностей і підтримки держави. 
Компанії глобального рівня активно використовують концепцію сталого 
розвитку у своїх маркетингових стратегіях, інтегруючи екологічні та соціальні 
ініціативи у всі рівні бізнес-процесів. Це дозволяє їм формувати позитивний 
імідж соціально відповідальних організацій та зміцнювати свої конкурентні 
позиції на світових ринках. Подібні практики демонструють, що соціальний 
 
25 
маркетинг є не лише інструментом комунікації, але й стратегічним ресурсом 
формування довгострокового репутаційного капіталу. 
Таким чином, соціальний маркетинг і репутаційний капітал бренду 
перебувають у тісному взаємозв’язку, де перший виступає інструментом 
формування другого. Ефективна реалізація соціальних ініціатив та їх якісна 
комунікація забезпечують зростання довіри, зміцнення іміджу та формування 
стійких конкурентних переваг підприємства в довгостроковій перспективі. 
 
 
1.3. Методичні підходи до оцінки ефективності соціального 
маркетингу та репутаційного капіталу 
 
Оцінювання ефективності соціального маркетингу та рівня 
сформованого репутаційного капіталу є важливим етапом у системі 
стратегічного управління підприємством, оскільки дозволяє визначити 
результативність соціальних ініціатив, їх вплив на цільові аудиторії та 
загальний імідж бренду. У сучасних умовах така оцінка набуває комплексного 
характеру, поєднуючи кількісні та якісні підходи, а також фінансові й 
нефінансові індикатори. 
Водночас процес оцінювання ефективності соціального маркетингу та 
репутаційного капіталу доцільно розглядати як послідовність 
взаємопов’язаних етапів, кожен із яких забезпечує отримання релевантної 
інформації для прийняття управлінських рішень. Насамперед здійснюється 
визначення цілей оцінювання, що передбачає чітке формулювання очікуваних 
результатів соціальних ініціатив та критеріїв їх досягнення. На цьому етапі 
підприємство окреслює, які саме аспекти діяльності підлягають аналізу — 
рівень довіри, впізнаваність бренду, соціальний ефект або економічна 
результативність. 
Другим етапом є формування системи показників та індикаторів 
оцінювання, які повинні відповідати поставленим цілям. Важливо забезпечити 
 
26 
їх комплексність, включивши як кількісні (наприклад, рівень охоплення 
аудиторії, показники залученості), так і якісні характеристики (сприйняття 
бренду, рівень довіри, емоційна реакція споживачів). 
На наступному етапі здійснюється збір інформації за допомогою 
відповідних методів дослідження, зокрема опитувань, аналізу соціальних 
мереж, контент-аналізу медіа-простору та використання цифрових 
аналітичних інструментів. Важливою умовою ефективності цього етапу є 
достовірність та репрезентативність отриманих даних. 
Четвертий етап передбачає обробку та аналіз зібраної інформації з 
метою виявлення тенденцій, закономірностей та відхилень від запланованих 
результатів. На цьому етапі також здійснюється порівняння отриманих 
показників із попередніми періодами або з результатами конкурентів, що 
дозволяє оцінити динаміку змін репутаційного капіталу. 
Завершальним етапом є інтерпретація результатів та прийняття 
управлінських рішень. На основі проведеного аналізу підприємство визначає 
ефективність реалізованих соціальних ініціатив, виявляє сильні та слабкі 
сторони своєї маркетингової діяльності та формує рекомендації щодо її 
вдосконалення. У разі необхідності здійснюється коригування стратегії 
соціального маркетингу з метою підвищення її результативності. 
Процес оцінювання ефективності соціального маркетингу та 
репутаційного капіталу є системним і циклічним, що забезпечує постійне 
вдосконалення діяльності підприємства та підвищення його 
конкурентоспроможності в умовах динамічного ринкового середовища. 
Показники оцінювання ефективності соціального маркетингу можуть 
бути згруповані за декількома напрямами. По-перше, це комунікаційні 
показники, які відображають рівень охоплення аудиторії, частоту взаємодій, 
кількість переглядів, поширень та згадувань у медіа. По-друге, це поведінкові 
показники, що характеризують реакцію споживачів на соціальні ініціативи 
підприємства, зокрема рівень залученості, кількість участей у кампаніях, 
донатах або соціальних акціях. По-третє, це іміджеві показники, які 
 
27 
дозволяють оцінити зміну сприйняття бренду до та після реалізації соціальних 
програм. 
Після узагальнення основних груп показників доцільно систематизувати 
їх у вигляді таблиці, що дозволить більш чітко відобразити їх зміст, 
інструменти вимірювання та управлінське значення (табл. 1.4). 
Таблиця 1.4 
Система показників оцінювання ефективності соціального маркетингу 
Група Основні Методи Інформаційна Управлінське 
показників індикатори вимірювання база значення 
Охоплення 
Веб-аналітика, Оцінка 
аудиторії, Google 
медіа- ефективності 
кількість Analytics, 
моніторинг, каналів 
Комунікаційні переглядів, соціальні 
аналіз комунікації та 
згадування у платформи, 
соціальних рівня 
медіа, частота медіа-звіти 
мереж інформованості 
контактів 
Рівень 
залученості, Аналіз 
Дані Визначення 
кількість користувацької 
соціальних реакції аудиторії 
участей у активності, 
Поведінкові мереж, та ефективності 
кампаніях, CRM-системи, 
внутрішні бази соціальних 
донати, аналітика 
даних ініціатив 
переходи за соцмереж 
посиланнями 
Рівень довіри, 
впізнаваність 
Анкетування, Оцінка змін у 
бренду, Опитування, 
відгуки сприйнятті 
Іміджеві емоційне фокус-групи, 
споживачів, бренду та його 
ставлення, контент-аналіз 
медіа-контент позиціонуванні 
репутаційні 
оцінки 
Складено за [32; 33]. 
 
Як видно з таблиці, кожна група показників виконує окрему функцію в 
процесі оцінювання ефективності соціального маркетингу. Комунікаційні 
показники дозволяють оцінити масштаб і інтенсивність інформаційного 
впливу, поведінкові – визначити реальну реакцію аудиторії, а іміджеві – 
відобразити глибші зміни у сприйнятті бренду. Комплексне використання цих 
показників забезпечує всебічну оцінку результативності соціальних ініціатив 
 
28 
підприємства та створює основу для прийняття обґрунтованих управлінських 
рішень. 
Окрему групу становлять індикатори оцінювання репутаційного 
капіталу, які дозволяють кількісно та якісно виміряти рівень довіри, 
лояльності та загального сприйняття бренду з боку різних груп стейкхолдерів. 
Їх використання є важливим, оскільки репутаційний капітал, будучи 
нематеріальним активом, не має прямого фінансового виміру, однак суттєво 
впливає на результати діяльності підприємства. 
Серед таких індикаторів особливе місце займає показник Net Promoter 
Score (NPS), який відображає готовність споживачів рекомендувати 
підприємство іншим. Його розрахунок базується на оцінці відповідей 
респондентів на запитання щодо ймовірності рекомендації бренду за шкалою 
від 0 до 10. Високий рівень NPS свідчить про значну частку лояльних клієнтів 
(промоутерів), що формують позитивне інформаційне середовище навколо 
бренду та сприяють його органічному просуванню [38]. 
Водночас для комплексної оцінки репутаційного капіталу доцільно 
використовувати й інші індикатори. Зокрема, важливими є показники рівня 
довіри до бренду, які відображають ступінь впевненості споживачів у 
надійності підприємства та якості його продукції. Не менш значущими є 
індекси задоволеності клієнтів (Customer Satisfaction Index), що дозволяють 
оцінити відповідність очікувань споживачів отриманому досвіду взаємодії з 
брендом [41]. 
Суттєву роль відіграють також CSR-індекси, які характеризують рівень 
соціальної відповідальності підприємства та його участь у вирішенні 
суспільно значущих проблем. Такі індекси можуть включати оцінку 
екологічної діяльності, соціальних програм, етичності бізнес-практик та 
прозорості управління [37]. У сучасних умовах такі показники дедалі частіше 
враховуються як споживачами, так й інвесторами та партнерами при оцінці 
надійності та перспективності компанії. 
 
29 
Крім того, важливими є індикатори медійної репутації, які базуються на 
аналізі інформаційного поля навколо бренду. До них належать частка 
позитивних, нейтральних і негативних згадувань у засобах масової інформації 
та соціальних мережах, рівень тональності комунікацій, а також частота 
згадувань бренду. Такі показники дозволяють оцінити динаміку змін у 
сприйнятті підприємства та своєчасно виявляти потенційні репутаційні 
ризики. 
З метою систематизації зазначених індикаторів доцільно представити їх 
у вигляді узагальнюючої таблиці (табл. 1.5). 
Таблиця 1.5 
Індикатори оцінювання репутаційного капіталу бренду 
Метод Управлінське 
Індикатор Сутність показника 
визначення значення 
Рівень готовності Опитування Оцінка лояльності та 
Net Promoter 
споживачів споживачів за потенціалу 
Score (NPS) 
рекомендувати бренд шкалою 0–10 «сарафанного радіо» 
Соціологічні Формування 
Ступінь впевненості у 
Рівень довіри опитування, довгострокових 
надійності бренду 
анкетування відносин із клієнтами 
Customer 
Рівень задоволеності Опитування, Визначення якості 
Satisfaction 
клієнтів аналіз відгуків взаємодії з клієнтами 
Index (CSI) 
Аналіз 
Рівень соціальної Оцінка соціальної 
соціальних 
CSR-індекс відповідальності активності та іміджу 
програм, ESG-
підприємства компанії 
звітність 
Співвідношення 
Контент-аналіз 
Медійна позитивних, Виявлення 
ЗМІ та 
тональність нейтральних і репутаційних ризиків 
соціальних мереж 
негативних згадувань 
Рівень Опитування, Оцінка 
Ступінь знання бренду 
впізнаваності маркетингові позиціонування 
серед аудиторії 
бренду дослідження бренду на ринку 
Складено за [38; 41; 42]. 
 
Використання системи індикаторів дозволяє комплексно оцінити 
репутаційний капітал підприємства, враховуючи як поведінкові, так і емоційні 
аспекти сприйняття бренду. Це, у свою чергу, створює основу для розробки 
 
30 
ефективної стратегії управління репутацією та підвищення 
конкурентоспроможності підприємства. 
Для оцінювання ефективності соціального маркетингу та репутаційного 
капіталу застосовуються різноманітні методи дослідження. Одним із найбільш 
поширених є опитування споживачів, яке дозволяє отримати первинну 
інформацію щодо сприйняття бренду, рівня довіри та ставлення до соціальних 
ініціатив. Опитування можуть проводитися як у традиційній формі, так і за 
допомогою цифрових платформ, що підвищує їх оперативність та охоплення. 
Важливим методом є контент-аналіз, який передбачає систематичне 
дослідження інформаційного простору навколо бренду, зокрема публікацій у 
засобах масової інформації, соціальних мережах, блогах, форумах та інших 
цифрових і традиційних каналах комунікації. Його застосування дає змогу не 
лише фіксувати наявність згадувань про підприємство, але й глибше 
аналізувати зміст інформаційних повідомлень, їхню спрямованість та контекст 
[42]. 
Такий підхід дозволяє оцінити тональність інформації (позитивну, 
нейтральну або негативну), що є одним із ключових показників репутаційного 
капіталу. Визначення тональності здійснюється шляхом класифікації 
повідомлень залежно від їх емоційного забарвлення та змісту, що дає змогу 
сформувати загальну картину сприйняття бренду у суспільстві. Крім того, 
контент-аналіз дозволяє виявити ключові теми, пов’язані з діяльністю 
підприємства, визначити, які аспекти його функціонування привертають 
найбільшу увагу аудиторії, а також оцінити ефективність комунікаційної 
політики. 
Важливою перевагою контент-аналізу є можливість відстеження 
динаміки змін у репутації бренду в часі. Порівняння результатів за різні 
періоди дозволяє виявити тенденції, оцінити вплив окремих маркетингових 
або соціальних кампаній, а також своєчасно реагувати на негативні 
інформаційні приводи. У цьому контексті контент-аналіз виступає 
ефективним інструментом моніторингу репутаційних ризиків. 
 
31 
Крім того, сучасні підходи до контент-аналізу передбачають 
використання автоматизованих систем та інструментів цифрової аналітики, 
які дозволяють обробляти великі обсяги даних, здійснювати семантичний 
аналіз текстів, визначати частоту згадувань бренду, ключові слова та асоціації. 
Це значно підвищує точність і швидкість аналізу, а також забезпечує 
можливість отримання більш глибоких аналітичних висновків. 
Контент-аналіз є важливим елементом системи оцінювання 
репутаційного капіталу, оскільки забезпечує комплексне дослідження 
інформаційного середовища підприємства, дозволяє виявляти сильні та слабкі 
сторони його комунікаційної діяльності та формує основу для прийняття 
обґрунтованих управлінських рішень щодо зміцнення репутації бренду. 
Окремо слід виділити аналіз соціальних мереж, який є одним із 
найсучасніших інструментів оцінки репутаційного капіталу. Він дозволяє 
відстежувати реакції користувачів у режимі реального часу, аналізувати рівень 
залученості аудиторії, кількість взаємодій із контентом, а також виявляти 
настрої та очікування споживачів. Завдяки цьому підприємство може 
оперативно реагувати на зміни у сприйнятті бренду та коригувати свою 
комунікаційну стратегію. 
До сучасних інструментів вимірювання ефективності соціального 
маркетингу належать також цифрові аналітичні платформи, системи 
моніторингу медіа-простору, інструменти big data-аналітики та штучного 
інтелекту [4]. Вони дозволяють обробляти великі масиви даних, виявляти 
приховані закономірності поведінки споживачів та прогнозувати тенденції 
розвитку репутації бренду. 
Отже, оцінювання ефективності соціального маркетингу та 
репутаційного капіталу є багатовимірним процесом, який вимагає 
комплексного використання різних методів та інструментів. Його результати 
мають важливе значення для прийняття управлінських рішень, удосконалення 
маркетингової політики підприємства та підвищення його 
конкурентоспроможності на ринку. 
 
32 
Водночас слід зазначити, що підходи до оцінювання можуть суттєво 
відрізнятися залежно від галузевої специфіки діяльності підприємства. 
Особливо це стосується сфери послуг, де результат діяльності має 
нематеріальний характер, а процес взаємодії з клієнтом відіграє визначальну 
роль у формуванні його сприйняття бренду. У зв’язку з цим виникає 
необхідність більш детального розгляду особливостей оцінювання 
ефективності соціального маркетингу та репутаційного капіталу саме для 
підприємств сфери послуг, оскільки об’єктом дослідження кваліфікаційної 
роботи є саме таке підприємство. 
У сфері послуг результат споживання не можна «помацати» або оцінити 
до моменту отримання, тому саме репутація та довіра стають ключовими 
орієнтирами для споживача. Відповідно, оцінювання ефективності 
соціального маркетингу тут значною мірою зміщується від кількісних 
показників до якісних і поведінкових. 
По-перше, у сфері послуг більшої ваги набувають показники 
клієнтського досвіду. Якщо для товарних підприємств важливими є обсяги 
продажу чи охоплення аудиторії, то для сервісних компаній ключовими 
стають рівень задоволеності клієнтів, якість обслуговування, швидкість 
реагування на запити та емоційне сприйняття взаємодії [24]. У цьому контексті 
соціальний маркетинг оцінюється не лише за масштабом кампаній, а й за тим, 
як він впливає на реальний досвід клієнта. 
По-друге, значно зростає роль персоналу як носія бренду. У сфері послуг 
саме працівники безпосередньо формують враження клієнтів про компанію, 
тому оцінка репутаційного капіталу повинна включати внутрішні показники, 
такі як рівень корпоративної культури, мотивація персоналу, дотримання 
стандартів обслуговування. Соціальні ініціативи підприємства також 
оцінюються через їх вплив на внутрішнє середовище – зокрема, залученість 
працівників до соціальних проєктів [30]. 
По-третє, для підприємств сфери послуг характерною є підвищена 
чутливість до відгуків та рекомендацій. У зв’язку з цим такі показники, як Net 
 
33 
Promoter Score (NPS), онлайн-рейтинг, відгуки клієнтів у соціальних мережах 
і на спеціалізованих платформах, набувають більшої ваги порівняно з 
виробничими підприємствами. Будь-який негативний досвід клієнта може 
швидко поширитися в інформаційному просторі та суттєво вплинути на 
репутацію [30]. 
По-четверте, у сфері послуг соціальний маркетинг часто має більш 
персоналізований характер. Це означає, що оцінювання його ефективності 
повинно враховувати рівень індивідуальної взаємодії з клієнтами, ступінь їх 
залученості до соціальних ініціатив та емоційний відгук [31]. Наприклад, 
участь клієнтів у благодійних акціях або соціальних кампаніях підприємства 
може бути більш значущим показником, ніж загальне охоплення аудиторії. 
Крім того, важливою відмінністю є тісніший зв’язок між соціальним 
маркетингом і репутаційним капіталом у сфері послуг. Оскільки споживання 
послуги нерозривно пов’язане з процесом її надання, будь-яка соціальна 
активність підприємства безпосередньо впливає на сприйняття якості послуги. 
Наприклад, участь компанії у соціальних ініціативах може підвищувати довіру 
клієнтів ще до моменту взаємодії з нею. 
Таким чином, оцінювання ефективності соціального маркетингу та 
репутаційного капіталу у сфері послуг має більш комплексний і поведінково 
орієнтований характер. Воно потребує врахування як стандартних 
маркетингових показників, так і глибокого аналізу клієнтського досвіду, ролі 
персоналу та рівня емоційної взаємодії з брендом, що обумовлює необхідність 
застосування адаптованих методичних підходів. 
 
 
 
  
 
34 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СОЦІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ ТА 
РЕПУТАЦІЙНОГО КАПІТАЛУ ПІДПРИЄМСТВА ЧФ ТОВ «НОВА 
ПОШТА» 
 
 
2.1. Організаційно – економічна характеристика підприємства 
 
Об’єктом дослідження у даній роботі є Товариство з обмеженою 
відповідальністю «Нова пошта» - одне з провідних підприємств логістичної 
галузі України, яке спеціалізується на наданні поштових і кур’єрських послуг. 
Компанія відіграє важливу роль у розвитку національної інфраструктури 
доставки, забезпечуючи швидке та надійне переміщення товарів як для 
бізнесу, так і для приватних осіб. 
Товариство з обмеженою відповідальністю «Нова пошта» (англ. “Nova 
Post” Limited Liability Company) було засноване 19 січня 2001 року. Юридична 
адреса підприємства: 03026, Україна, місто Київ, Столичне шосе, будинок 103, 
поверх 9. Статутний капітал підприємства становить 4 654 075 грн. 
Керівником компанії є Тафійчук Євген Олександрович. 
Основним видом діяльності підприємства відповідно до КВЕД є 53.20 — 
інша поштова та кур’єрська діяльність. Водночас компанія здійснює широкий 
спектр додаткових видів діяльності, що свідчить про її диверсифікований 
характер. До них належать транспортно-логістичні послуги, складське 
господарство, електронна комерція, фінансові послуги, страхова діяльність, 
консалтинг, рекламна діяльність, а також освітні та медичні послуги. Така 
багатопрофільність дозволяє підприємству формувати комплексну 
екосистему сервісів навколо основного бізнесу. 
Власницька структура підприємства представлена двома засновниками. 
Основна частка (90%) належить компанії «НП Холдингс Лімітед» (Кіпр), тоді 
як 10% статутного капіталу контролює ПАТ «ЗНВКІФ “Прайд”». Така 
структура власності свідчить про використання інвестиційних механізмів 
 
35 
управління активами та інтеграцію підприємства у міжнародне бізнес-
середовище. 
ТОВ «Нова пошта» є ядром великої корпоративної групи, яка об’єднує 
численні дочірні та афілійовані компанії. Підприємство володіє 
корпоративними правами у ряді суб’єктів господарювання, серед яких 
логістичні, фінансові, IT- та девелоперські структури. Зокрема, до групи 
входять такі компанії, як «НоваПей» (фінансові послуги), «НП Діджитал» 
(цифрові рішення), «Нова Пошта Європа» (міжнародна експансія), 
«Супернова Ейрлайнз» (авіаційна логістика), «Нова Енерджі» (енергетичні 
рішення) та інші. Це свідчить про вертикальну та горизонтальну інтеграцію 
бізнесу, що дозволяє компанії контролювати ключові ланки створення 
цінності. 
З організаційно-економічної точки зору, ТОВ «Нова пошта» функціонує 
як високотехнологічне сервісне підприємство, діяльність якого базується на 
поєднанні логістичної інфраструктури, цифрових технологій та 
клієнтоорієнтованого підходу. Компанія активно інвестує у розвиток 
інновацій, автоматизацію процесів, розширення мережі відділень та 
поштоматів, що забезпечує її лідерські позиції на ринку. 
Станом на останні роки «Нова пошта» демонструє стабільне зростання 
обсягів діяльності, що обумовлено розвитком електронної комерції, 
підвищенням попиту на швидку доставку та розширенням спектру послуг. 
Компанія обслуговує мільйони клієнтів щомісяця, має розгалужену мережу 
відділень по всій території України, а також активно розвиває міжнародний 
напрям діяльності. 
Особливістю діяльності підприємства є його функціонування у сфері 
послуг, що визначає специфіку формування його конкурентних переваг. У 
цьому контексті ключове значення мають якість сервісу, швидкість доставки, 
надійність, зручність для клієнта та рівень довіри до бренду. Саме ці фактори 
безпосередньо впливають на формування репутаційного капіталу компанії. 
 
36 
Важливо також зазначити, що в умовах воєнного стану в Україні ТОВ 
«Нова пошта» відіграє важливу соціально-економічну роль, забезпечуючи 
безперебійну логістику, підтримку бізнесу та населення, а також активно 
долучаючись до волонтерських і благодійних ініціатив. Це додатково зміцнює 
репутацію підприємства як соціально відповідального бренду. 
Таким чином, ТОВ «Нова пошта» є сучасним динамічно розвиненим 
підприємством із високим рівнем організаційної та економічної ефективності, 
що займає провідні позиції на ринку логістичних послуг України. Його 
діяльність характеризується інноваційністю, клієнтоорієнтованістю та 
активною соціальною позицією, що створює передумови для формування 
сильного репутаційного капіталу бренду. 
Для більш ґрунтовної оцінки діяльності ТОВ «Нова пошта» доцільно 
проаналізувати динаміку основних економічних показників підприємства за 
останні роки. Такий аналіз дозволяє виявити тенденції розвитку компанії, 
оцінити ефективність її функціонування та визначити фактори, що впливають 
на формування фінансових результатів. Узагальнення відповідних даних 
наведено у табл. 2.1. 
Таблиця 2.1. 
Аналіз основних показників економічної діяльності підприємства за 
2023-2025 рр. 
Відносне 
Абсолютне відхилення 
Фактично за рік 
відхилення, +,- (темп 
Показник зростання), % 
2024 / 2025 / 2024 / 2025 / 
2023 2024 2025 
2023 2024 2023 2024 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Дохід, 
36468879 44779857 54153003 8310978 9373146 22,8 20,9 
тис.грн. 
Чистий 
-
прибуток, 3967156 2500331 2610370 110039 -37,0 4,4 
1466825 
тис.грн. 
Активи, 
23101706 31585793 33831629 8484087 2245836 36,7 7,1 
тис.грн. 
Зобов’яза-
8256398 10771612 11859299 2515214 1087687 30,5 10,1 
ння, тис.грн. 
 
37 
Продовження таблиці 2.1 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Середня 
зарплата до 
26879 30551 37658 3672 7107 13,7 23,3 
оподатку-
вання, грн. 
Кількість 
працівників, 26327 27509 27572 1182 63 4,5 0,2 
осіб 
Рентабель-
10,88 5,58 4,82 -5,29 -0,76 -48,7 -13,7 
ність, % 
Дохід на 
працівника, 
1385,227 1627,826 1964,058 242,599 336,232 17,5 20,7 
тис.грн./осо
бу 
Розраховано і складено за даними [29] 
 
Як видно з табл. 2.1, протягом 2023–2025 рр. ТОВ «Нова Пошта» 
демонструє стійку позитивну динаміку доходів. Зокрема, у 2024 році дохід зріс 
на 22,8% порівняно з 2023 роком, а у 2025 році — ще на 20,9%, що свідчить 
про розширення масштабів діяльності підприємства, зростання попиту на 
логістичні послуги та ефективну ринкову позицію компанії. 
Водночас динаміка чистого прибутку має менш стабільний характер. У 
2024 році спостерігається суттєве зниження прибутку на 37,0%, що може бути 
зумовлено зростанням витрат, інвестиціями у розвиток інфраструктури, а 
також складними умовами функціонування в період воєнного стану. У 2025 
році прибуток демонструє незначне відновлення (зростання на 4,4%), однак 
його рівень залишається нижчим порівняно з 2023 роком. 
Аналіз активів і зобов’язань свідчить про розширення ресурсної бази 
підприємства. Зокрема, активи у 2024 році зросли на 36,7%, а у 2025 році — 
ще на 7,1%, що вказує на активну інвестиційну діяльність та розвиток 
матеріально-технічної бази. Водночас зростання зобов’язань (на 30,5% у 2024 
р. та 10,1% у 2025 р.) свідчить про використання позикових ресурсів для 
фінансування розвитку. 
Позитивною є динаміка соціально-трудових показників. Зокрема, 
середня заробітна плата працівників зросла на 13,7% у 2024 році та на 23,3% у 
 
38 
2025 році, що свідчить про підвищення рівня матеріального стимулювання 
персоналу. Кількість працівників також зросла, хоча темпи приросту у 2025 
році суттєво уповільнилися, що може свідчити про досягнення певного рівня 
оптимізації кадрового складу. 
Показник рентабельності має негативну динаміку: зниження з 10,88% у 
2023 році до 4,82% у 2025 році свідчить про зменшення ефективності 
використання ресурсів підприємства. Це може бути наслідком як зростання 
витрат, так і стратегічних інвестицій у розвиток, які не дають миттєвого 
фінансового результату. 
Водночас показник доходу на одного працівника демонструє стабільне 
зростання (на 17,5% у 2024 р. та 20,7% у 2025 р.), що свідчить про підвищення 
продуктивності праці та ефективності використання трудових ресурсів. 
Отже, результати аналізу свідчать, що ТОВ «Нова Пошта» перебуває на 
етапі активного розвитку, що супроводжується зростанням доходів і 
масштабів діяльності, але водночас потребує значних витрат і інвестицій, що 
впливає на рівень прибутковості. У цілому підприємство зберігає стабільні 
позиції на ринку, демонструючи потенціал для подальшого зростання та 
зміцнення конкурентоспроможності. 
Так як об’єктом дослідження кваліфікаційної роботи виступає 
конкретно ЧФ ТОВ «Нова Пошта», розглянемо більш детально саме 
Черкаський підрозділ (мережу відділень) ТОВ «Нова Пошта». 
У місті Черкаси та Черкаській області ТОВ «Нова Пошта» представлена 
розгалуженою мережею відділень, поштоматів і логістичних точок, які 
забезпечують повний цикл обробки та доставки відправлень. Загалом у місті 
функціонує понад 20 відділень різного формату (вантажні, поштові та міні-
відділення), а також велика кількість поштоматів, що інтегровані в міську 
інфраструктуру обслуговування клієнтів . 
Серед основних відділень у м. Черкаси можна виділити такі: 
− відділення №1 – вул. Хоменка, 15; 
− відділення №2 – вул. Чигиринська, 11/1; 
 
39 
− відділення №3 – бульв. Шевченка, 150; 
− відділення №6 – вул. Нижня Горова, 44; 
− відділення №14 – вул. Благовісна, 372/59;  
− відділення №19 – просп. Перемоги, 22/1; 
− відділення №20 – вул. Вергая Віталія, 10. 
Крім стаціонарних відділень, у Черкасах активно функціонує система 
поштоматів, розміщених у торговельних центрах, супермаркетах та житлових 
районах, що значно підвищує доступність логістичних послуг для населення 
та бізнесу. 
Діяльність «Нової Пошти» у Черкасах є частиною єдиної національної 
логістичної системи компанії, яка працює за принципом централізованого 
управління з регіональною операційною автономією. Це означає, що: 
− стратегічні рішення приймаються на рівні головного офісу;  
− операційна діяльність (доставка, прийом, сортування) здійснюється 
локальними відділеннями;  
− логістика побудована за принципом «hub-and-spoke» (сортувальні хаби + 
відділення).  
Черкаський регіональний сегмент виконує важливу функцію у 
забезпеченні міжрегіональних перевезень, оскільки Черкаси розташовані в 
центральній частині України та є транзитним логістичним вузлом. 
Черкаський підрозділ «Нової Пошти» виконує як комерційну, так і 
соціально-економічну функцію: 
− забезпечує швидкий обіг товарів у регіоні;  
− підтримує розвиток електронної комерції;  
− обслуговує бізнес-сектор (інтернет-магазини, аграрні та виробничі 
підприємства);  
− створює робочі місця у сфері логістики та сервісу.  
Особливо важливо, що в умовах воєнного стану робота відділень у 
Черкасах має критичне значення для підтримки економічної стабільності 
 
40 
регіону, забезпечення доставки гуманітарних вантажів, посилок для 
військових та безперервного функціонування бізнесу. 
Таким чином, Черкаська мережа ТОВ «Нова Пошта» є складовою 
частиною національної логістичної інфраструктури компанії та 
характеризується високим рівнем розгалуженості, доступності та операційної 
ефективності. Її діяльність поєднує комерційні, соціальні та інфраструктурні 
функції, що підсилює роль підприємства як ключового гравця на ринку 
логістичних послуг України. 
У зв’язку з особливостями організації фінансового та управлінського 
обліку в ТОВ «Нова Пошта», здійснення окремого детального аналізу 
показників економічної діяльності Черкаського підрозділу є неможливим. Це 
обумовлено тим, що підприємство не формує та не оприлюднює регіональну 
фінансову звітність. 
У відкритих джерелах відсутня деталізована інформація щодо розподілу 
доходів ТОВ «Нова Пошта» за регіональними підрозділами, зокрема 
Черкаською областю. Такий підхід пояснюється централізованою системою 
управління фінансовими потоками, відповідно до якої доходи та витрати 
обліковуються на рівні компанії в цілому. Водночас регіональні підрозділи 
виконують переважно операційну функцію та не виступають самостійними 
центрами фінансової звітності. 
Цільова аудиторія ТОВ «Нова Пошта» є широкою та багатосегментною, 
що обумовлено універсальним характером послуг підприємства у сфері 
логістики та доставки. Компанія обслуговує як індивідуальних споживачів, 
так і корпоративних клієнтів, що формує багаторівневу структуру попиту на її 
послуги. 
До основного сегменту індивідуальних клієнтів належать фізичні особи 
віком переважно від 18 до 55 років, які активно користуються послугами 
онлайн-торгівлі, пересилання особистих речей, документів та товарів. Значну 
частку цієї аудиторії становлять користувачі електронної комерції, які 
здійснюють покупки через маркетплейси та інтернет-магазини. Для цієї групи 
 
41 
ключовими факторами вибору компанії є швидкість доставки, зручність 
сервісу, доступність відділень і поштоматів, а також рівень довіри до бренду. 
Другим важливим сегментом є корпоративні клієнти, до яких належать 
підприємства малого, середнього та великого бізнесу, зокрема інтернет-
магазини, виробничі компанії та торговельні мережі. Для цього сегменту 
визначальними є стабільність логістичних послуг, гнучкість тарифної 
політики, інтеграція з бізнес-процесами клієнтів, а також можливість 
масштабування співпраці. 
Окремо слід виділити активних користувачів цифрових сервісів 
компанії, які взаємодіють із «Новою Поштою» через мобільний застосунок та 
онлайн-платформи. Дана група характеризується високим рівнем цифрової 
грамотності, очікуванням швидкого доступу до інформації та можливістю 
повного управління логістичними процесами в онлайн-режимі. 
Географічно цільова аудиторія охоплює всю територію України, 
включаючи як великі міста, так і малі населені пункти, що забезпечується 
розгалуженою мережею відділень та поштоматів. Окремо формується також 
міжнародний сегмент користувачів у зв’язку з розвитком напрямку 
міжнародної доставки. 
Важливою характеристикою цільової аудиторії є її висока чутливість до 
якості сервісу та швидкості обслуговування, що безпосередньо впливає на 
формування репутаційного капіталу підприємства. Крім того, сучасні 
споживачі все більше орієнтуються на соціальну позицію бренду, його участь 
у суспільно значущих ініціативах та рівень соціальної відповідальності, що 
підсилює значення соціального маркетингу у взаємодії з аудиторією. 
Для узагальнення характеристик цільової аудиторії ТОВ «Нова Пошта» 
доцільно систематизувати основні сегменти споживачів, їхні ключові 
характеристики та поведінкові особливості (табл. 2.2).  
Цільова аудиторія ТОВ «Нова Пошта» характеризується високим рівнем 
диверсифікації та охоплює різні сегменти споживачів залежно від типу потреб 
і характеру використання послуг. Найбільш чисельною є група індивідуальних 
 
42 
клієнтів та користувачів електронної комерції, що свідчить про тісний зв’язок 
діяльності підприємства з розвитком онлайн-торгівлі в Україні. 
Таблиця 2.2 
Сегментація цільової аудиторії ТОВ «Нова Пошта» 
Сегмент Основні Потреби та Поведінкові 
споживачів характеристики очікування особливості 
Часті разові або 
Фізичні особи 18–55 Швидка доставка, 
регулярні 
Індивідуальні років, активні доступність 
відправлення, 
клієнти користувачі онлайн- відділень, зручність 
використання 
сервісів сервісу 
мобільного застосунку 
Надійність 
Покупці інтернет- доставки, Регулярні отримання 
Користувачі e-
магазинів та можливість посилок, висока 
commerce 
маркетплейсів відстеження, цифрова активність 
швидкість 
Логістична 
Масові відправлення, 
Корпоративні МСБ, великі компанії, стабільність, гнучкі 
довгострокова 
клієнти інтернет-магазини тарифи, інтеграція 
співпраця 
сервісів 
Швидкий доступ до 
Користувачі 
Цифрові послуг, Онлайн-оформлення, 
мобільного застосунку 
користувачі автоматизація безконтактна взаємодія 
та онлайн-сервісів 
процесів 
Фізичні та юридичні 
Міжнародна Періодичні 
Міжнародні особи, що здійснюють 
доставка, митний відправлення за 
клієнти міжнародні 
супровід кордон 
відправлення 
 
Корпоративний сегмент формує стабільну основу доходів компанії та 
забезпечує довгострокові партнерські відносини, тоді як цифрові користувачі 
визначають сучасний вектор розвитку сервісів у напрямку автоматизації та 
діджиталізації. Окреме значення має міжнародний сегмент, який відображає 
процес інтеграції підприємства у глобальний логістичний ринок. 
Таким чином, багатосегментна структура цільової аудиторії зумовлює 
необхідність застосування диференційованих маркетингових підходів, у тому 
числі інструментів соціального маркетингу, що безпосередньо впливають на 
формування репутаційного капіталу бренду. 
 
 
43 
2.2. Аналіз соціального маркетингу підприємства 
 
Соціальний маркетинг ТОВ «Нова Пошта» є важливою складовою 
загальної маркетингової стратегії підприємства та спрямований на 
формування позитивного іміджу бренду, підвищення рівня довіри споживачів 
і зміцнення його репутаційного капіталу. В умовах сучасних соціально-
економічних викликів, зокрема воєнного стану в Україні, роль соціальних 
ініціатив підприємства суттєво зростає. 
ТОВ «Нова Пошта» активно реалізує широкий спектр соціальних 
ініціатив, які охоплюють благодійну діяльність, підтримку Збройних Сил 
України, розвиток громад та гуманітарні проєкти. Зокрема, компанія здійснює 
безкоштовну доставку гуманітарних вантажів, підтримує волонтерські 
організації та регулярно долучається до зборів коштів на потреби військових. 
Важливим напрямом соціального маркетингу є партнерство з 
благодійними фондами, зокрема участь у проєктах допомоги постраждалим 
від війни, внутрішньо переміщеним особам та медичним закладам. Такі 
ініціативи активно висвітлюються у публічному просторі та формують 
позитивне сприйняття бренду. 
Окрему увагу компанія приділяє розвитку соціальних сервісів, 
наприклад, створенню умов для доступності послуг для різних категорій 
населення, впровадженню інклюзивних рішень та підтримці малого бізнесу. 
Для систематизації соціальних ініціатив підприємства доцільно 
представити їх у вигляді таблиці (табл. 2.3).  
Соціальний маркетинг ТОВ «Нова Пошта» характеризується 
системністю, масштабністю та глибокою інтеграцією у загальну стратегію 
розвитку підприємства. Особливістю діяльності компанії є те, що соціальні 
ініціативи не мають разового характеру, а формують цілісну екосистему 
соціальної відповідальності, спрямовану на підтримку суспільства, 
працівників, бізнесу та держави в умовах воєнного стану. 
 
 
44 
Таблиця 2.3 
Основні напрями соціальних ініціатив ТОВ «Нова Пошта» 
Цільова 
Напрям Зміст діяльності Очікуваний ефект 
аудиторія 
Донати, логістична 
Підвищення довіри, 
допомога, перевезення Військові, 
Підтримка ЗСУ формування 
гуманітарних та волонтери 
патріотичного іміджу 
військових вантажів 
Безкоштовна доставка 
ВПО, 
допомоги, участь у Соціальна підтримка, 
Гуманітарна постраждалі, 
гуманітарних зборах, зміцнення позитивної 
допомога соціально 
співпраця з благодійними репутації 
вразливі групи 
фондами 
Пільгові умови доставки, Формування 
МСБ, e-
Підтримка програми релокації лояльності клієнтів, 
commerce, 
бізнесу підприємств, логістична підтримка економічної 
підприємці 
підтримка бізнесу активності 
Освітні, благодійні та 
Громади, Формування 
Соціальні соціальні ініціативи, 
молодь, соціального іміджу 
проєкти спрямовані на розвиток 
населення бренду 
громад 
Впровадження систем Підвищення 
Екологічні екологічного Суспільство, екологічної 
ініціативи та менеджменту, управління партнери, відповідальності, 
сталий розвиток відходами, підготовка інвестори зміцнення ESG-
звітів зі сталого розвитку позицій 
Програми підтримки 
Підвищення 
працівників (зокрема 
Внутрішні Працівники лояльності персоналу, 
«Свої для своїх»), 
корпоративні компанії, їх зміцнення 
допомога мобілізованим 
ініціативи сім’ї корпоративної 
співробітникам та їх 
культури 
родинам 
 
Одним із ключових напрямів соціального маркетингу підприємства є 
реалізація стратегічного проєкту «Гуманітарна пошта України», який було 
започатковано ще у 2014 році, проте він набув особливої актуальності після 
2022 року. У межах цього проєкту компанія здійснює безкоштовну доставку 
гуманітарних вантажів для волонтерських організацій, благодійних фондів та 
громадян, які потребують допомоги. За даними відкритих джерел, загальний 
обсяг перевезеної допомоги перевищує 88 500 посилок загальною вагою понад 
15 800 тонн. Важливою особливістю є те, що фінансування логістики 
 
45 
здійснюється за рахунок власних ресурсів підприємства, що свідчить про 
високий рівень його соціальної відповідальності. Інформаційна підтримка цієї 
ініціативи здійснюється через офіційний сайт компанії, соціальні мережі, а 
також через партнерські організації, що дозволяє ефективно залучати широку 
аудиторію до участі у гуманітарних проєктах. 
Не менш важливим є розвиток партнерських благодійних ініціатив. 
Компанія активно співпрацює з різними фондами, зокрема з Family Foundation 
та іншими благодійними організаціями, забезпечуючи логістичну підтримку 
їх діяльності. Окрім цього, реалізуються спільні гуманітарні збори, у рамках 
яких населення має можливість передавати продукти харчування, 
медикаменти та засоби гігієни через відділення компанії. Такі ініціативи були 
особливо актуальними під час ліквідації наслідків надзвичайних ситуацій, 
зокрема після підриву Каховської ГЕС, що підкреслює гнучкість і швидкість 
реагування підприємства на суспільні виклики. 
Важливим напрямом соціального маркетингу є внутрішня соціальна 
політика підприємства, зокрема волонтерський рух «Свої для своїх». Ця 
ініціатива спрямована на підтримку мобілізованих працівників компанії, 
забезпечення їх необхідними ресурсами та допомогу їхнім родинам. Такий 
підхід свідчить про формування сильної корпоративної культури та підвищує 
рівень довіри не лише серед працівників, але й серед зовнішніх стейкхолдерів. 
Значну роль у соціальній діяльності ТОВ «Нова пошта» відіграють 
також ініціативи, спрямовані на підтримку бізнесу та населення в умовах 
кризи. Зокрема, програма релокації бізнесу передбачала допомогу 
підприємствам у переміщенні їх діяльності до більш безпечних регіонів 
України, що сприяло збереженню економічної активності та робочих місць. 
Окрім цього, компанія реалізовувала програми доставки гофроліжок для 
облаштування тимчасових місць проживання внутрішньо переміщених осіб, а 
також програми доставки лікарських засобів, що забезпечувало доступ 
населення до критично важливих ресурсів. 
 
46 
Окремої уваги заслуговують ініціативи у сфері екології та сталого 
розвитку. Компанія впроваджує системи екологічного менеджменту, 
спрямовані на зменшення негативного впливу на навколишнє середовище, а 
також активно співпрацює з міжнародними організаціями, зокрема з 
Європейським банком реконструкції та розвитку (EBRD), у сфері підвищення 
безпеки транспортної інфраструктури. Важливо зазначити, що підприємство 
публікує звіти зі сталого розвитку (за 2022, 2023 та 2024 роки), у яких 
висвітлює досягнення у сфері ESG (Environmental, Social, Governance), 
зокрема щодо відповідального споживання ресурсів, управління відходами та 
соціальної відповідальності. 
Таким чином, соціальний маркетинг ТОВ «Нова пошта» має 
багатовекторний характер і спрямований на формування довгострокового 
репутаційного капіталу бренду. 
Комунікаційна політика ТОВ «Нова Пошта» базується на активному 
використанні цифрових каналів, зокрема соціальних мереж, офіційного сайту 
та PR-інструментів. Компанія активно представлена у таких соціальних 
мережах, як Instagram, Facebook, YouTube та Telegram, де регулярно публікує 
інформацію про соціальні ініціативи, нові сервіси та актуальні новини. 
Значна увага приділяється сторітелінгу – висвітленню реальних історій 
допомоги, що дозволяє підвищити емоційне залучення аудиторії. Крім того, 
компанія активно використовує PR-кампанії, спрямовані на формування 
соціально відповідального іміджу. 
У діяльності ТОВ «Нова Пошта» застосовуються різноманітні 
інструменти соціального маркетингу, які можна узагальнити у табл. 2.4. 
Таблиця 2.4 
Інструменти соціального маркетингу ТОВ «Нова Пошта» 
Інструмент Характеристика використання Результат 
Соціальні мережі Поширення інформації, залучення аудиторії Зростання охоплення 
PR-кампанії Висвітлення соціальних проєктів Формування іміджу 
Партнерства Співпраця з фондами Підвищення довіри 
Сторітелінг Реальні історії допомоги Емоційний зв’язок 
 
47 
Поряд із традиційними інструментами соціального маркетингу, 
наведеними у табл. 2.4, ТОВ «Нова Пошта» активно застосовує інноваційні 
підходи до взаємодії з цільовою аудиторією, зокрема через реалізацію освітніх 
проєктів. Яскравим прикладом такого підходу є «Школа бізнесу Нова пошта» 
— освітня платформа, спрямована на розвиток малого та середнього бізнесу в 
Україні. 
Даний проєкт функціонує з 2016 року та має на меті формування 
спільноти підприємців, підвищення їх компетенцій та сприяння розвитку 
підприємницької діяльності. У межах проєкту учасникам надаються практичні 
знання з актуальних напрямів, зокрема логістики, маркетингу, електронної 
комерції, фінансів, ціноутворення, SEO та SMM. Такий підхід дозволяє не 
лише підвищити ефективність діяльності клієнтів компанії, але й створює 
додану соціальну цінність, що є характерною ознакою соціального маркетингу. 
Важливою складовою реалізації цього проєкту є активне використання 
цифрових каналів комунікації. Зокрема, освітній контент поширюється через 
платформу YouTube, де функціонує окремий канал «Школа бізнесу Нова 
пошта» (рис.2.1.). 
 Станом на 2025 рік канал налічує понад 10 тис. підписників, більше 160 
відеоматеріалів та майже 6 млн переглядів, що свідчить про високий рівень 
зацікавленості аудиторії та ефективність обраного комунікаційного 
інструменту. 
Крім того, проєкт представлений у соціальних мережах Instagram та 
Facebook, а також має власний вебсайт, що забезпечує комплексний підхід до 
інформування та залучення цільової аудиторії. Використання багатоканальної 
комунікації сприяє розширенню охоплення та підвищенню доступності 
освітніх ресурсів для підприємців з різних регіонів України. 
На рис. 2.1 представлено інтерфейс YouTube-каналу «Школа бізнесу 
Нова пошта», який є одним із ключових інструментів цифрового соціального 
маркетингу підприємства. Як видно з рисунка, компанія активно використовує 
 
48 
відеоконтент для поширення освітніх матеріалів, що дозволяє забезпечити 
високий рівень залученості аудиторії та ефективність комунікації. 
 
Рис. 2.1. YouTube-канал «Школа бізнесу Нова пошта» 
 
Реалізація освітнього проєкту «Школа бізнесу Нова пошта» свідчить про 
використання підприємством сучасних інструментів соціального маркетингу, 
спрямованих на створення довгострокової цінності для суспільства. Подібні 
ініціативи сприяють розвитку підприємництва й формують позитивний імідж 
компанії як соціально відповідального бренду, що інвестує у розвиток 
економіки країни. 
З огляду на активну соціальну діяльність компанії, можна стверджувати, 
що «Нова Пошта» демонструє високий рівень залученості аудиторії та 
позитивну динаміку формування репутаційного капіталу. Особливо це 
проявляється у зростанні довіри до бренду в умовах воєнного стану. 
 
49 
Незважаючи на високий рівень розвитку соціального маркетингу, у 
діяльності підприємства можна виділити певні недоліки. Зокрема: 
− недостатня систематизація соціальних ініціатив у єдину стратегію;  
− обмежена прозорість у звітності щодо результатів соціальних кампаній;  
− нерівномірність комунікацій у різних каналах;  
− недостатній рівень персоналізації соціальних повідомлень.  
Отже, ТОВ «Нова Пошта» активно використовує інструменти 
соціального маркетингу та демонструє високий рівень соціальної 
відповідальності, що позитивно впливає на формування її репутаційного 
капіталу. Водночас існують певні напрями для вдосконалення, які можуть 
бути враховані при розробці маркетингових стратегій підприємства. 
 
 
2.3. Оцінка репутаційного капіталу бренду підприємства 
 
Оцінка репутаційного капіталу бренду підприємства є важливим етапом 
аналітичного дослідження, оскільки дозволяє визначити рівень довіри 
споживачів, їх лояльність, ступінь впізнаваності бренду, а також загальне 
сприйняття діяльності компанії у суспільстві. У сучасних умовах, коли 
репутація виступає одним із ключових нематеріальних активів підприємства, 
її кількісне та якісне вимірювання набуває особливої актуальності. 
З метою оцінки репутаційного капіталу ТОВ «Нова Пошта» у межах 
даного дослідження було застосовано комплексний підхід, який поєднує 
методи соціологічного опитування, аналізу поведінки споживачів та 
інтерпретації ключових показників ефективності, зокрема Net Promoter Score 
(NPS), рівня довіри та впізнаваності бренду. 
У межах дослідження було проведено анкетне опитування споживачів 
послуг ТОВ «Нова Пошта». Основною метою опитування є виявлення рівня 
довіри до бренду, оцінка задоволеності послугами, визначення готовності 
 
50 
рекомендувати компанію іншим, а також аналіз сприйняття соціальної 
діяльності підприємства. 
Опитування проводилося у лютому-березні 2026 року із використанням 
онлайн-інструментів, зокрема Google Forms, що забезпечило зручність збору 
та обробки інформації. Посилання на анкету поширювалося через соціальні 
мережі (Telegram, Instagram), а також серед студентської молоді та 
працюючого населення. 
У дослідженні взяли участь 100 респондентів. До вибірки увійшли особи 
різного віку, рівня доходів та соціального статусу, що дозволяє отримати 
більш об’єктивну оцінку сприйняття бренду. 
До складу респондентів увійшли: 
− молодь віком 18–25 років;  
− особи середнього віку 26–45 років;  
− працюючі громадяни, підприємці, студенти.  
Більшість опитаних є активними користувачами послуг ТОВ «Нова 
Пошта», що підвищує достовірність отриманих результатів. 
Для проведення дослідження було розроблено анкету, яка включає 
блоки запитань, спрямованих на оцінку різних аспектів репутаційного 
капіталу бренду (Додаток Г). 
Запропонована анкета дозволяє комплексно оцінити ключові складові 
репутаційного капіталу бренду, зокрема рівень довіри, лояльності, 
впізнаваності та сприйняття соціальної діяльності підприємства. 
Використання шкали від 0 до 10 у питанні щодо готовності рекомендувати 
компанію забезпечує можливість подальшого розрахунку показника Net 
Promoter Score (NPS), який є одним із найбільш поширених індикаторів 
лояльності клієнтів. 
У межах проведеного маркетингового дослідження було опитано 100 
респондентів, що дозволяє зручно інтерпретувати результати у відсотковому 
вираженні та забезпечує достатній рівень репрезентативності вибірки. 
 
51 
1. Аналіз рівня користування послугами компанії. 
Одним із базових показників оцінки репутаційного капіталу бренду є 
рівень фактичного користування його послугами, оскільки саме досвід 
взаємодії споживача з компанією формує первинне уявлення про її надійність, 
якість сервісу та загальний імідж. Висока частота використання послуг 
свідчить про сформовану довіру до бренду та задоволеність клієнтів. 
Результати проведеного опитування показали, що більшість 
респондентів активно користуються послугами ТОВ «Нова Пошта». Зокрема, 
68% опитаних зазначили, що користуються послугами регулярно, що свідчить 
про їхню високу залежність від сервісів компанії у повсякденному житті. Ще 
24% респондентів користуються послугами час від часу, що також 
підтверджує значну частку залучених клієнтів. Водночас лише 8% опитаних 
користуються послугами рідко або не користуються взагалі, що є відносно 
незначною часткою. Результати оцінки частоти користування послугами ТОВ 
«Нова пошта» представлені на рис. 2.2. 
Розподіл відповідей на запитання "Як часто Ви користуєтесь 
послугами "Нової Пошти"?
Рідко 8%
Час від часу 24%
Регулярно 68%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Рис.2.2. Результати оцінки частоти користування послугами  
ТОВ «Нова пошта» 
 
Такий розподіл відповідей свідчить про високий рівень проникнення 
бренду на ринку логістичних послуг, а також про його широку клієнтську базу. 
 
52 
Крім того, домінування регулярного користування послугами компанії вказує 
на стабільність попиту та сформовану поведінкову лояльність споживачів. 
2. Оцінка якості послуг. 
Середня оцінка якості послуг за п’ятибальною шкалою була розрахована 
за формулою: 
∑��
                                              х̅ = ��                                                    (2.1) 
��
Де xi – оцінка респондента, 
n – кількість респондентів. 
За результатами розрахунків: 
х̅ = (5⋅42+4⋅38+3⋅12+2⋅6+1⋅2) /100 = 4,12 
Отже, середня оцінка якості послуг становить 4,12 бали, що 
характеризує її як високу. 
3. Оцінка рівня довіри до бренду. 
Важливою складовою репутаційного капіталу підприємства є рівень 
довіри споживачів до бренду, оскільки саме довіра виступає основою 
формування довгострокових відносин із клієнтами та визначає їхню 
готовність до повторного використання послуг компанії. У сучасних умовах 
високої конкуренції довіра розглядається як ключовий нематеріальний актив, 
що безпосередньо впливає на конкурентоспроможність підприємства. 
З метою оцінки рівня довіри до ТОВ «Нова Пошта» в анкеті було 
сформульовано запитання: «Наскільки Ви довіряєте компанії ТОВ «Нова 
пошта»?». Респондентам пропонувалося обрати один із варіантів відповіді за 
шкалою, що відображає різні рівні довіри — від повної довіри до її повної 
відсутності. Такий підхід дозволяє не лише зафіксувати загальну тенденцію, 
але й визначити структуру сприйняття бренду серед споживачів. 
Отримані результати дозволяють здійснити детальний аналіз розподілу 
відповідей респондентів та оцінити переважний рівень довіри до компанії (рис. 
2.3). 
 
53 
Частка респондентів, %
50 46
45
40 38
35
30
25
20
15
10
10
4
5 2
0
Повністю Скоріше Важко Скоріше не Не довіряю
довіряю довіряю відповісти довіряю
Рис. 2.3. Розподіл відповідей респондентів щодо рівня довіри до ТОВ 
«Нова Пошта» 
 
Таким чином, 84% респондентів демонструють позитивний рівень 
довіри до бренду, що є дуже високим показником і свідчить про сформований 
позитивний репутаційний капітал підприємства. 
4. Розрахунок показника NPS. 
З метою оцінки рівня лояльності споживачів до бренду ТОВ «Нова 
Пошта» у межах дослідження було використано один із найбільш поширених 
міжнародних індикаторів – показник Net Promoter Score (NPS). Даний 
показник широко застосовується у практиці маркетингових досліджень для 
визначення готовності клієнтів рекомендувати компанію іншим, що, у свою 
чергу, є важливим індикатором сили бренду та його репутаційного капіталу. 
Для розрахунку показника NPS в анкеті було включено запитання: 
«Наскільки ймовірно, що Ви порекомендуєте ТОВ «Нова пошта» своїм друзям 
або знайомим?». Респондентам пропонувалося оцінити свою відповідь за 
шкалою від 0 до 10, де 0 означає повну відсутність готовності рекомендувати, 
а 10 — максимальну ймовірність рекомендації. 
 
54 
На основі отриманих відповідей усі респонденти були розподілені на три 
групи відповідно до загальноприйнятої методики: 
− промоутери – споживачі, які поставили 9–10 балів і характеризуються 
високим рівнем задоволеності та лояльності;  
− нейтрали – респонденти з оцінками 7–8 балів, які загалом задоволені, але 
не проявляють активної прихильності до бренду;  
− критики – особи, що оцінили компанію в діапазоні 0–6 балів і можуть 
формувати негативні відгуки.  
Розрахунок показника здійснюється за такою формулою: 
                       NPS = % промоутерів − % критиків                                (2.2) 
де: промоутери – респонденти, які поставили 9–10 балів;  
нейтрали — 7–8 балів;  
критики — 0–6 балів.  
Отриманий розподіл відповідей респондентів за зазначеними 
категоріями представлено на рис. 2.4. 
14
52
34
Промоутери (9–10) Нейтрали (7–8) Критики (0–6)
Рис. 2.4. Розподіл респондентів за категоріями NPS 
Таким чином: NPS = 52 – 14 = 38 
Отримане значення NPS = +38 свідчить про достатньо високий рівень 
лояльності клієнтів. Загалом, значення: 
− понад 0 — позитивний рівень,  
 
55 
− понад 30 — хороший,  
− понад 50 — відмінний.  
Таким чином, ТОВ «Нова Пошта» має стійку базу лояльних клієнтів, що 
позитивно впливає на її репутаційний капітал. 
5. Аналіз впізнаваності та іміджу бренду 
Однією з ключових складових репутаційного капіталу підприємства є 
рівень впізнаваності бренду та сформований імідж у свідомості споживачів. 
Висока впізнаваність свідчить про ефективність комунікаційної політики 
компанії, тоді як позитивний імідж є результатом системної взаємодії 
підприємства з клієнтами, якості наданих послуг та реалізації соціальних 
ініціатив. 
З метою оцінки впізнаваності бренду ТОВ «Нова пошта» в анкеті було 
передбачено запитання щодо рівня обізнаності респондентів про діяльність 
компанії. За результатами опитування встановлено, що 100% респондентів 
добре знають бренд, що підтверджує його високу популярність та стійкі 
позиції на ринку логістичних послуг України. Такий показник свідчить про 
значний рівень охоплення цільової аудиторії та ефективність маркетингових 
комунікацій підприємства. 
Водночас важливим є не лише рівень впізнаваності, але й характер 
сприйняття бренду, тобто його імідж. Для цього респондентам було 
запропоновано оцінити загальне враження про компанію, обравши один із 
варіантів відповіді – від «дуже позитивного» до «негативного». 
Отримані результати свідчать, що переважна більшість опитаних 
формує позитивне ставлення до бренду. Зокрема, 48% респондентів оцінюють 
імідж компанії як «дуже позитивний», ще 36% — як «скоріше позитивний», 
що у сукупності становить 84% позитивних оцінок. Водночас 12% 
респондентів дотримуються нейтральної позиції, а лише 4% висловили 
негативне ставлення до компанії. 
 
56 
Розподіл відповідей респондентів щодо оцінки іміджу бренду ТОВ 
«Нова Пошта» представлено на рис. 2.5. 
Рис. 2.5. Оцінка іміджу бренду ТОВ «Нова Пошта» за результатами 
опитування 
Отримані результати свідчать про домінування позитивного сприйняття 
бренду серед споживачів, що є наслідком високої якості послуг, активної 
соціальної діяльності підприємства та ефективної комунікаційної політики. 
З метою більш глибокого дослідження рівня впізнаваності бренду ТОВ 
«Нова Пошта» у межах проведеного маркетингового дослідження було 
використано додатковий проективний метод — ідентифікацію бренду за 
логотипом. Зазначений підхід широко застосовується у практиці 
маркетингових досліджень для оцінки візуальної впізнаваності бренду та 
ефективності його айдентики. 
Сутність методу полягає у тому, що респондентам пропонується обрати 
логотип компанії серед кількох візуально подібних варіантів, які належать 
різним підприємствам однієї галузі. У даному дослідженні респондентам було 
запропоновано зображення логотипів провідних операторів логістичного 
 
57 
ринку України, зокрема ТОВ «Нова Пошта», Укрпошта, Meest Express,  
Delivery та одне зображення згенероване штучним інтелектом. 
Респондентам було поставлено запитання: «Оберіть логотип, який 
належить компанії «Нова Пошта» (рис.2.6). Такий підхід дозволяє оцінити 
декларативну обізнаність про бренд і реальний рівень його візуального 
розпізнавання.  
Рис. 2.6. Запропоновані респондентам логотипи для ідентифікації 
логотипу ТОВ «Нова Пошта» 
За результатами опитування встановлено, що 92% респондентів 
правильно ідентифікували логотип ТОВ «Нова Пошта», що свідчить про 
високий рівень візуальної впізнаваності бренду. Водночас 6% респондентів 
помилково обрали логотип, згенерований штучним інтелектом (під номером 
5),  а ще 2% респондентів вказали на логотип «Delivery» ( під номером 4).  
Отримані результати підтверджують високий рівень впізнаваності 
бренду ТОВ «Нова пошта» як на вербальному, так і на візуальному рівні. Це 
свідчить про ефективність використання фірмового стилю та маркетингових 
комунікацій підприємства, а також про сформовану стійку асоціацію бренду у 
свідомості споживачів. 
6. Оцінка впливу соціальних ініціатив. 
Важливим етапом дослідження репутаційного капіталу ТОВ «Нова 
Пошта» стало визначення ролі соціального маркетингу у формуванні 
ставлення споживачів до бренду. У сучасних умовах соціальні ініціативи 
підприємств виступають інструментом вирішення суспільних проблем та 
 
58 
вагомим фактором впливу на рівень довіри, лояльності і загального іміджу 
компанії. 
З метою оцінки даного аспекту в анкеті було передбачено блок запитань, 
спрямованих на визначення рівня обізнаності респондентів про соціальні 
ініціативи компанії, їх оцінки, а також впливу таких ініціатив на сприйняття 
бренду. Зокрема, респондентам було поставлено запитання: «Чи відомо Вам 
про соціальні ініціативи ТОВ «Нова Пошта»?» та «Чи впливають соціальні 
ініціативи компанії на Ваше ставлення до неї?». 
Результати опитування свідчать, що 62% респондентів обізнані про 
соціальні ініціативи компанії, тоді як 38% не мають достатньої інформації про 
відповідну діяльність підприємства. Це вказує на загалом достатній, проте не 
максимальний рівень поінформованості, що може бути пов’язано з 
нерівномірним охопленням аудиторії комунікаційними кампаніями. 
Серед респондентів, які обізнані про соціальні ініціативи, переважає 
позитивне сприйняття: 78% оцінюють їх позитивно, що свідчить про 
ефективність реалізації соціального маркетингу та його відповідність 
очікуванням споживачів. 
Водночас 64% опитаних зазначили, що соціальні ініціативи 
безпосередньо впливають на їх ставлення до бренду, що підтверджує важливу 
роль соціальної діяльності у формуванні репутаційного капіталу підприємства. 
Додатковий аналіз відповідей респондентів дозволив виявити, що рівень 
обізнаності про різні соціальні ініціативи компанії є неоднорідним. Зокрема, 
найбільш відомими серед респондентів є ініціативи, пов’язані з: 
− гуманітарною допомогою та безкоштовною доставкою вантажів;  
− підтримкою Збройних Сил України;  
− участю у благодійних зборах та співпрацею з фондами.  
Це пояснюється високим рівнем медійного висвітлення зазначених 
напрямів, а також їхньою соціальною значущістю в умовах воєнного стану. 
Водночас значно нижчий рівень обізнаності спостерігається щодо таких 
ініціатив, як: 
 
59 
− освітній проєкт «Школа бізнесу Нова пошта»;  
− внутрішні корпоративні програми підтримки працівників (зокрема «Свої 
для своїх»);  
− екологічні ініціативи та заходи у сфері сталого розвитку.  
Це свідчить про те, що, незважаючи на широку соціальну діяльність 
підприємства, не всі її напрями однаково ефективно комунікуються цільовій 
аудиторії. 
Таким чином, результати дослідження підтверджують, що соціальний 
маркетинг ТОВ «Нова Пошта» є важливим фактором формування позитивного 
іміджу та підвищення рівня довіри і лояльності споживачів. Водночас виявлені 
відмінності у рівні обізнаності про окремі соціальні ініціативи свідчать про 
необхідність удосконалення комунікаційної політики підприємства з метою 
більш повного інформування аудиторії про всі напрями соціальної діяльності. 
З метою узагальнення результатів проведеного дослідження та 
систематизації виявлених переваг і недоліків у формуванні репутаційного 
капіталу підприємства доцільно виокремити ключові сильні та слабкі сторони 
бренду ТОВ «Нова пошта», які представлені в табл. 2.5. 
Таблиця 2.5 
Сильні та слабкі сторони репутаційного капіталу ТОВ «Нова Пошта» 
Складова Слабкі сторони (зони 
Сильні сторони Вплив на бренд 
репутації розвитку) 
1 2 3 4 
Високий рівень довіри 
Наявність частки 
(84% позитивних Формує основу 
Довіра респондентів із 
оцінок); стабільне довгострокових 
споживачів нейтральною або 
користування відносин із клієнтами 
низькою довірою 
послугами 
Наявність 14% Впливає на 
Позитивне значення 
Лояльність критиків, які можуть рекомендації та 
NPS (+38); значна 
(NPS) поширювати органічне зростання 
частка промоутерів 
негативні відгуки клієнтської бази 
Дуже високий рівень Незначна частка 
Забезпечує 
Впізнаваність впізнаваності (94%); респондентів плутає 
конкурентні переваги 
бренду сильна візуальна бренд із 
на ринку 
ідентифікація бренду конкурентами 
 
60 
Продовження таблиці 2.5 
1 2 3 4 
Наявність 
Переважно позитивне 
нейтрального та Визначає загальне 
сприйняття (84% 
Імідж бренду частково ставлення до 
позитивних оцінок); 
негативного компанії 
асоціація з надійністю 
сприйняття 
Активна участь у 
Недостатня 
підтримці ЗСУ, Підвищує довіру та 
Соціальний обізнаність про 
гуманітарних емоційний зв’язок із 
маркетинг окремі соціальні та 
проєктах; позитивне брендом 
екологічні проєкти 
сприйняття ініціатив 
Активна присутність Нерівномірне 
у соціальних інформування про Впливає на рівень 
Комунікаційна 
мережах; всі напрями поінформованості 
політика 
використання соціальної аудиторії 
сторітелінгу та PR діяльності 
Висока середня 
Окремі зауваження Безпосередньо 
оцінка якості (4,12); 
Якість послуг щодо ціни та впливає на довіру та 
швидкість і зручність 
сервісу лояльність 
доставки 
Реалізація Недостатня 
масштабних комунікація Формує позитивний 
Соціальна 
соціальних ініціатив; внутрішніх програм соціальний імідж 
відповідальність 
підтримка суспільно та екологічних компанії 
важливих проєктів ініціатив 
 
Таким чином, репутаційний капітал ТОВ «Нова Пошта» 
характеризується значною кількістю сильних сторін, серед яких особливо 
варто виділити високий рівень довіри споживачів, позитивну динаміку 
лояльності, значну впізнаваність бренду та активну соціальну діяльність 
підприємства. Це забезпечує компанії стійкі конкурентні позиції на ринку 
логістичних послуг. 
Водночас дослідження дозволило виявити окремі слабкі сторони, які 
потребують уваги з боку підприємства. Зокрема, це наявність частки критично 
налаштованих споживачів, недостатній рівень поінформованості про окремі 
соціальні та екологічні ініціативи, а також певні зауваження щодо вартості 
послуг. Усунення зазначених недоліків сприятиме подальшому зміцненню 
репутаційного капіталу та підвищенню ефективності соціального маркетингу 
підприємства. 
 
 
61 
РОЗДІЛ 3.  УДОСКОНАЛЕННЯ СОЦІАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ 
ЯК ІНСТРУМЕНТУ ПІДВИЩЕННЯ РЕПУТАЦІЙНОГО КАПІТАЛУ 
ЧФ ТОВ «НОВА ПОШТА» 
 
 
3.1. Розробка напрямів удосконалення соціального маркетингу 
підприємства 
 
У сучасних умовах посилення конкуренції та зростання ролі 
нематеріальних активів підприємств особливого значення набуває 
удосконалення соціального маркетингу як інструменту формування та 
підвищення репутаційного капіталу бренду. За результатами проведеного 
аналізу діяльності ТОВ «Нова Пошта» було встановлено, що підприємство 
активно реалізує соціальні ініціативи, однак існує низка проблемних аспектів, 
зокрема нерівномірність комунікації окремих проєктів, недостатній рівень 
обізнаності споживачів про соціальні програми, а також обмежене 
використання інноваційних цифрових інструментів. 
З огляду на це, доцільним є формування комплексу заходів, спрямованих 
на удосконалення соціального маркетингу підприємства, що дозволить 
підвищити рівень довіри, лояльності та емоційної прив’язаності споживачів до 
бренду. 
1. Впровадження інтегрованої платформи соціальних ініціатив.  
Одним із ключових напрямів удосконалення є створення єдиної 
цифрової платформи соціальних ініціатив компанії, яка об’єднуватиме всі 
соціальні проєкти підприємства в одному інформаційному середовищі. 
Суть даної пропозиції полягає у розробці спеціалізованого онлайн-
ресурсу або розділу в мобільному додатку, де користувачі зможуть: 
− ознайомлюватися з усіма соціальними ініціативами компанії;  
− відстежувати результати реалізованих проєктів (у цифрах);  
− брати участь у благодійних акціях (донати, допомога);  
 
62 
− отримувати персоналізовані повідомлення про соціальні кампанії.  
Впровадження такої платформи сприятиме підвищенню прозорості 
діяльності підприємства та рівня залученості клієнтів. 
2. Персоналізація соціального маркетингу на основі Big Data.  
Сучасні тенденції розвитку маркетингу свідчать про необхідність 
переходу від масових комунікацій до персоналізованих. У зв’язку з цим 
доцільним є використання технологій Big Data для адаптації соціальних 
ініціатив до інтересів конкретних сегментів споживачів. 
Зокрема, підприємство може: 
− формувати індивідуальні пропозиції участі у соціальних проєктах;  
− сегментувати аудиторію за поведінковими характеристиками;  
− надсилати таргетовані повідомлення про соціальні ініціативи.  
Це дозволить підвищити ефективність комунікацій та рівень залученості 
аудиторії. 
3. Розвиток соціального сторітелінгу та емоційного маркетингу. 
Важливим напрямом є активізація використання сторітелінгу як 
інструменту соціального маркетингу. Замість формального інформування про 
соціальні ініціативи доцільно зосередитися на створенні емоційного контенту, 
який демонструє реальні історії допомоги. 
Слід зазначити, що ТОВ «Нова Пошта» вже використовує інструменти 
соціального сторітелінгу у своїй комунікаційній діяльності, зокрема через 
висвітлення історій допомоги військовим, волонтерам, підприємцям та 
постраждалим від війни громадянам у соціальних мережах і медіа. Такі 
матеріали сприяють формуванню емоційного зв’язку між брендом і 
аудиторією та підвищують рівень довіри до компанії. 
Водночас проведене дослідження показало, що потенціал сторітелінгу 
використовується не повною мірою. У зв’язку з цим доцільним є подальше 
розширення використання цього інструменту, зокрема шляхом: 
− систематизації публікацій про соціальні ініціативи;  
 
63 
− створення серій тематичних історій (наприклад, «Історії допомоги», 
«Бізнес під час війни», «Герої логістики»);  
− активнішого використання відеоформатів та інтерактивного контенту.  
Реалізація зазначених заходів дозволить підвищити емоційне залучення 
аудиторії та посилити позитивне сприйняття бренду. 
4. Інтеграція ESG-стратегії у соціальний маркетинг. 
З метою підвищення репутаційного капіталу доцільно посилити 
інтеграцію принципів ESG у діяльність підприємства. 
Основні напрями: 
− розвиток екологічних ініціатив (переробка пакування, зменшення 
викидів);  
− підвищення соціальної відповідальності (підтримка працівників, 
громад);  
− удосконалення корпоративного управління.  
5. Розширення партнерських соціальних програм. 
Важливим напрямом соціального маркетингу ТОВ «Нова Пошта» є 
співпраця з благодійними та громадськими організаціями. Зокрема, 
підприємство взаємодіє з різними фондами та ініціативами, реалізуючи 
спільні проєкти у сфері гуманітарної допомоги, підтримки військових та 
постраждалих верств населення. До таких прикладів можна віднести 
співпрацю з благодійними фондами (зокрема ініціативами на кшталт 
«ОНУКИ»), а також участь у гуманітарних програмах доставки допомоги. 
Однак, незважаючи на наявність партнерських програм, існує значний 
потенціал для їх подальшого розвитку та масштабування. Зокрема, доцільним 
є: 
− розширення кола партнерів за рахунок міжнародних благодійних 
організацій;  
− реалізація довгострокових спільних програм (а не лише разових акцій);  
− створення спільних соціальних платформ або кампаній;  
− підвищення рівня публічності партнерських проєктів.  
 
64 
Посилення партнерської взаємодії дозволить підприємству підвищити 
ефективність соціальних ініціатив і зміцнити довіру з боку споживачів та 
інших стейкхолдерів. 
Після викладення базових напрямів удосконалення доцільно зазначити, 
що в умовах цифровізації та зростання конкуренції на ринку особливого 
значення набувають інноваційні підходи до взаємодії з клієнтами. Одним із 
таких підходів є використання механізмів гейміфікації, які дозволяють 
трансформувати традиційні соціальні ініціативи у формат інтерактивної участі 
споживачів. У зв’язку з цим доцільним є інтегрування гейміфікованих 
елементів у систему соціального маркетингу підприємства. 
Суть запропонованої інновації полягає у створенні інтегрованої 
гейміфікованої платформи в межах мобільного додатку ТОВ «Нова Пошта», 
яка дозволятиме клієнтам брати участь у соціальних ініціативах у форматі 
інтерактивної взаємодії. 
Зокрема, пропонується реалізувати такі функціональні можливості: 
− нарахування бонусних балів (social points) за участь у соціальних 
активностях (донати, відправка гуманітарних вантажів, участь у 
благодійних акціях);  
− формування рівнів користувачів (наприклад: «учасник», «волонтер», 
«амбасадор допомоги»);  
− впровадження віртуальних відзнак та досягнень за активну соціальну 
позицію;  
− створення рейтингових таблиць (за бажанням користувачів), що 
стимулюватиме соціальну активність;  
− можливість обміну накопичених балів на бонуси (знижки на доставку, 
участь у спеціальних програмах).  
Особливою складовою даної системи може стати функція візуалізації 
соціального внеску, яка дозволятиме користувачам відстежувати, який саме 
вплив вони здійснили (наприклад: «Ваші дії допомогли доставити 50 кг 
гуманітарної допомоги» або «Ви долучилися до підтримки 3 сімей»). 
 
65 
Впровадження гейміфікації у соціальний маркетинг дозволить 
трансформувати пасивне сприйняття соціальних ініціатив у активну участь 
клієнтів. На відміну від традиційних підходів, де споживач виступає лише 
спостерігачем, запропонована система формує модель співучасті, за якої 
клієнт стає безпосереднім учасником соціальних змін. 
З точки зору маркетингового ефекту, це сприятиме: 
− підвищенню рівня залученості клієнтів;  
− зростанню емоційної прив’язаності до бренду;  
− формуванню спільноти навколо соціальних цінностей компанії;  
− підвищенню рівня лояльності та повторного користування послугами.  
Характерні особливості гейміфікованої платформи соціального 
маркетингу наведено в табл. 3.1. 
Таблиця 3.1 
Характеристика гейміфікованої платформи соціального маркетингу 
Елемент Вплив на 
Зміст Очікуваний ефект 
системи репутацію 
Бали за участь у Стимулювання Зростання 
Social points 
соціальних ініціативах активності лояльності 
Рівні Формування Емоційна 
Система статусів 
користувачів мотивації прив’язаність 
Підвищення 
Досягнення Віртуальні нагороди Позитивний імідж 
інтересу 
Соціальна Залучення 
Рейтинги Лідерборди 
конкуренція аудиторії 
Візуалізація Показ результатів Усвідомлення 
Зміцнення довіри 
впливу допомоги значущості 
Таким чином, впровадження гейміфікованої платформи соціальної 
участі клієнтів є інноваційним напрямом розвитку соціального маркетингу 
ТОВ «Нова Пошта», який поєднує цифрові технології, соціальну 
відповідальність та поведінкові механізми мотивації.  
Важливою умовою підвищення ефективності запропонованої 
гейміфікованої платформи є її адаптація до особливостей різних сегментів 
цільової аудиторії. Як показало проведене дослідження, клієнтська база ТОВ 
«Нова Пошта» є неоднорідною, що зумовлює необхідність диференційованого 
підходу до стимулювання соціальної активності. 
 
66 
У зв’язку з цим доцільним є впровадження сегментованої моделі 
гейміфікації, яка враховує мотиваційні особливості різних груп споживачів. 
Таблиця 3.2 
Персоналізація гейміфікації соціального маркетингу за сегментами 
Інструменти Очікуваний 
Сегмент Характеристика 
гейміфікації ефект 
Активні користувачі 
Молодь (18–30 Челенджі, бейджі, Висока 
соцмереж, схильні до 
років) рейтинги, short-video залученість 
інтерактиву 
Бонуси за участь, 
Підприємці Орієнтація на Зростання 
статуси «соціально 
(МСБ) ефективність і вигоду лояльності 
відповідальний бізнес» 
Підвищення 
Часте користування Накопичувальні бали, 
Постійні клієнти утримання 
послугами VIP-рівні 
клієнтів 
Соціально 
Схильні до Візуалізація внеску, Емоційна 
активні 
волонтерства персональні досягнення прив’язаність 
громадяни 
Корпоративні Публічні рейтинги, Підвищення 
Бізнес-структури 
клієнти партнерські програми іміджу 
Ефективність гейміфікації значною мірою залежить від її адаптації до 
потреб конкретних сегментів споживачів. Такий підхід дозволяє не лише 
підвищити рівень участі у соціальних ініціативах, але й забезпечити більш 
цільовий вплив на формування репутаційного капіталу підприємства. 
Варто зазначити, що різні групи клієнтів мають відмінні мотиваційні 
установки, поведінкові моделі та рівень цифрової активності, що зумовлює 
необхідність диференційованого підходу до використання інструментів 
соціального маркетингу. Зокрема, для молоді більш ефективними є 
інтерактивні та динамічні формати, що базуються на елементах конкуренції та 
самовираження, тоді як для підприємців ключовим фактором виступає 
поєднання соціальної активності з економічною вигодою та підвищенням 
ділової репутації. 
Для постійних клієнтів доцільним є використання накопичувальних 
механізмів, які стимулюють довгострокову взаємодію з брендом, тоді як для 
соціально активних громадян важливу роль відіграє усвідомлення власного 
внеску у вирішення суспільних проблем. У свою чергу, корпоративні клієнти 
 
67 
орієнтуються на іміджеві вигоди, зокрема можливість позиціонування себе як 
соціально відповідального бізнесу. 
Таким чином, сегментована модель гейміфікації дозволяє забезпечити 
більш гнучке та ефективне управління поведінкою споживачів, підвищуючи 
рівень їх залученості до соціальних ініціатив підприємства. Водночас 
реалізація такого підходу сприяє формуванню персоналізованого досвіду 
взаємодії з брендом, що є важливим чинником зростання лояльності та довіри. 
Крім того, використання диференційованих гейміфікаційних механізмів 
створює передумови для формування стійкої спільноти навколо бренду, 
об’єднаної спільними соціальними цінностями. У довгостроковій перспективі 
це забезпечує не лише підвищення ефективності соціального маркетингу, але 
й суттєве зміцнення репутаційного капіталу ТОВ «Нова пошта», що, у свою 
чергу, позитивно впливає на конкурентоспроможність підприємства. 
З метою систематизації запропонованих напрямів удосконалення 
соціального маркетингу доцільно представити їх у вигляді табл. 3.3. 
Таблиця 3.3 
Напрями удосконалення соціального маркетингу ТОВ «Нова Пошта» 
Очікуваний 
Напрям Зміст заходу Вплив на репутацію 
результат 
Підвищення 
Об’єднання соціальних 
Цифрова прозорості та 
ініціатив в єдиному Зростання довіри 
платформа доступності 
онлайн-середовищі 
інформації 
Використання Big Data Зростання 
Підвищення 
Персоналізація для адаптації соціальних залученості 
лояльності 
комунікацій аудиторії 
Розширення 
використання емоційного Формування 
Сторітелінг Покращення іміджу 
контенту та реальних емоційного зв’язку 
історій 
Розвиток екологічних та Забезпечення Підвищення 
ESG-орієнтація 
соціальних ініціатив сталого розвитку репутації 
Розширення співпраці з Масштабування 
Партнерські 
благодійними фондами та соціальних Зміцнення довіри 
програми 
організаціями проєктів 
Впровадження Підвищення Формування 
інтерактивної платформи активності та емоційної 
Гейміфікація 
участі клієнтів у залученості прив’язаності та 
соціальних ініціативах користувачів сучасного іміджу 
 
68 
Запропоновані напрями удосконалення соціального маркетингу мають 
комплексний характер та охоплюють як цифрові, так і соціально-орієнтовані 
аспекти діяльності підприємства. Їх реалізація дозволить підвищити 
ефективність соціальних ініціатив й забезпечити стійке зростання 
репутаційного капіталу бренду ТОВ «Нова Пошта». 
Узагальнюючи запропоновані напрями удосконалення соціального 
маркетингу, доцільно представити їх у вигляді ієрархічної системи цілей, що 
дозволяє структуризувати процес їх реалізації та визначити взаємозв’язки між 
окремими елементами (рис. 3.1). 
 
1. Г енеральною метою є підвищення репутаційного капіталу бренду ТОВ «Нова 
пошта» на основі удосконалення соціального маркетингу 
 
 2. СТРАТЕГІЧНІ ЦІЛІ 
2.4. 
 2.1. 2.3. 2.5. 
2.2. Підвищення 
Підвищення Формування Зміцнення 
 Зростання рівня соц. 
рівня довіри позитивного конкурен-
лояльності відповідаль-
 до бренду іміджу  тних позицій 
ності 
 ТАКТИЧНІ ЦІЛІ 
 
 
 ОПЕРАЦІЙНІ ЦІЛІ 
 
 
 ОСНОВНІ ІНСТРУМЕНТИ 
Мобільний додаток із Таргетовані повідомлення та Відеоконтент, short-form 
соціа льними функціями персоналізовані пропозиції відео, інтерактивні формати 
Сп івпраця з фондами Онлайн-дашборди та інструменти Система бонусів, 
та інфлюенсерами візуалізації соціального впливу балів і досягнень 
 
Рис.3.1. Дерево цілей удосконалення соціального маркетингу ТОВ 
«Нова Пошта» 
 
Для детального розкриття змісту представленого дерева цілей доцільно 
здійснити розшифрування його структурних елементів за рівнями ієрархії. 
2.1.1.1 2.1.1 
2.1.1.2 
2.1.2 
2.1.2.1 
2.1.3 
2.1.2.2 
2.2.1 
2.2.1.1 
2.2.2 
2.2.1.2 
2.2.3 
2.2.2.1 
2.2.2.2 2.3.1 
2.3.2 
2.3.1.1 
2.3.1.2 2.3.3 
2.3.3.1 2.4.1 
2.4.1.1 2.4.2 
2.4.1.2 2.4.3 
2.5.1 
2.5.1.1 
2.5.2 
2.5.1.2 
2.5.3 
 
69 
Зокрема, кожна стратегічна ціль конкретизується через відповідні тактичні та 
операційні цілі, що відображають напрями та механізми її досягнення. 
Реалізація стратегічної цілі підвищення рівня довіри до бренду (2.1) 
передбачає такі напрями: 
2.1.1. Забезпечення прозорості соціальних ініціатив;  
2.1.1.1. Впровадження Social Impact Tracking 
2.1.1.2. Публікація звітів про соціальні ініціативи 
2.1.2. Підвищення інформованості клієнтів;  
2.1.2.1. Створення єдиної цифрової платформи 
2.1.2.2. Активізація комунікацій у соцмережах 
2.1.3. Демонстрація реальних результатів діяльності.  
Реалізація стратегічної цілі зростання лояльності (2.2) передбачає такі 
напрями: 
2.2.1. Підвищення залученості клієнтів;  
2.2.1.1. Розвиток участі клієнтів у ініціатива, впровадження 
гейміфікації 
2.2.1.2. Запуск інтерактивних кампаній 
2.2.2. Формування емоційного зв’язку з брендом;  
2.2.2.1. Розвиток сторітелінгу 
2.2.2.2. Створення відеоконтенту 
2.2.3. Стимулювання повторного користування послугами.  
Реалізація стратегічної цілі формування іміджу (2.3) передбачає такі 
напрями: 
2.3.1.Розвиток позитивного інформаційного поля;  
2.3.1.1. PR-кампанії 
2.3.1.2. Співпраця з медіа 
2.3.2. Активізація соціальних комунікацій;  
2.3.3. Підвищення впізнаваності соціальних проєктів.  
2.3.3.1. Системна комунікація соціальних проєктів 
 
70 
Реалізація стратегічної цілі підвищення рівня соціальної 
відповідальності (2.4) передбачає такі напрями: 
2.4.1. Розширення соціальних ініціатив;  
2.4.1.1. Нові соціальні програми 
2.4.1.2. Партнерства з фондами 
2.4.2 Підтримка громад і військових;  
2.4.3 Розвиток екологічних програм.  
Реалізація стратегічної цілі зміцнення конкурентних позицій (2.5) 
передбачає такі напрями: 
2.5.1. Диференціація бренду через соціальні цінності;  
2.5.1.1. ESG-стратегія 
2.5.1.2. Інноваційні цифрові рішення 
2.5.2. Посилення бренду роботодавця;  
2.5.3 Формування унікальної репутаційної позиції. 
Побудоване дерево цілей відображає комплексний та ієрархічно 
впорядкований підхід до удосконалення соціального маркетингу ТОВ «Нова 
Пошта». Його структура демонструє чіткий взаємозв’язок між стратегічними 
орієнтирами підприємства, тактичними напрямами їх реалізації та 
конкретними операційними заходами, що забезпечують досягнення 
поставлених цілей. 
Особливістю сформованої моделі є багаторівневий характер, який 
дозволяє послідовно деталізувати процес управління соціальним маркетингом 
— від загальної мети підвищення репутаційного капіталу до конкретних 
інструментів впливу на цільову аудиторію. При цьому кожен наступний рівень 
є логічним продовженням попереднього: стратегічні цілі визначають ключові 
орієнтири розвитку, тактичні — конкретизують напрями діяльності, а 
операційні — формують практичні заходи їх досягнення. 
Важливою перевагою представленого дерева цілей є також інтеграція 
інструментального забезпечення, яке охоплює сучасні цифрові рішення, 
комунікаційні технології та механізми залучення споживачів. Використання 
 
71 
таких інструментів, як мобільні додатки, персоналізовані комунікації, 
гейміфікаційні елементи та платформи візуалізації соціального впливу, 
дозволяє підвищити ефективність реалізації соціальних ініціатив та 
забезпечити більш глибоку взаємодію з аудиторією. 
Крім того, запропонована структура дозволяє забезпечити узгодженість 
управлінських рішень та підвищити рівень керованості процесами соціального 
маркетингу. Це особливо важливо в умовах високої конкуренції та зростаючих 
вимог з боку споживачів до соціальної відповідальності бізнесу. 
 
 
3.2. Економічне обґрунтування впровадження гейміфікації 
соціального маркетингу підприємства 
 
У сучасних умовах посилення конкуренції та зростання ролі 
клієнтського досвіду особливої актуальності набуває впровадження 
інноваційних інструментів соціального маркетингу, спрямованих на 
підвищення рівня залученості споживачів. Одним із таких інструментів є 
гейміфікація, яка передбачає використання ігрових механік у неігровому 
середовищі з метою стимулювання активності користувачів та формування їх 
емоційної прив’язаності до бренду. 
Запропонована модель гейміфікації передбачає інтеграцію відповідного 
функціоналу у цифрову екосистему підприємства, що дозволить клієнтам 
брати участь у соціальних ініціативах, накопичувати бали, отримувати 
досягнення, а також відслідковувати власний внесок у вирішення суспільно 
значущих проблем. Впровадження такого інструменту потребує певних 
фінансових витрат, що зумовлює необхідність їх економічного обґрунтування. 
З цією метою доцільно сформувати кошторис витрат на впровадження 
гейміфікації соціального маркетингу. Формування кошторису витрат на 
впровадження гейміфікації соціального маркетингу здійснювалося на основі 
аналізу середньоринкових цін на розробку цифрових продуктів, UX/UI-
 
72 
дизайн, інтеграційні рішення та маркетингові послуги. Для цього було 
використано відкриті дані українських та міжнародних компаній, що 
спеціалізуються на розробці програмного забезпечення та цифровому 
маркетингу, зокрема Upwork, Clutch, GoodFirms, а також комерційні 
пропозиції українських IT-компаній, таких як Sigma Software, SoftServe та 
EPAM Systems. 
Згідно з узагальненими даними зазначених джерел, середня вартість 
розробки цифрових платформ з інтерактивними елементами становить від 20 
000 до 50 000 дол. США залежно від складності функціоналу, що в еквіваленті 
відповідає приблизно 800 000–2 000 000 грн. Враховуючи, що запропонована 
система гейміфікації передбачає інтеграцію у вже існуючу цифрову 
інфраструктуру підприємства, у розрахунках було прийнято середнє значення 
витрат. 
Вартість UX/UI-дизайну та тестування визначена на основі середніх 
ставок дизайнерських студій та фриланс-платформ (зокрема Upwork), де ціни 
варіюються у межах 3 000–5 000 дол. США за проєкт. Аналогічно, витрати на 
інтеграцію з CRM-системами сформовано з урахуванням вартості послуг 
системної інтеграції, яка зазвичай становить 5 000–10 000 дол. США. 
Витрати на маркетингове просування обґрунтовано на основі середніх 
бюджетів SMM-кампаній та цифрової реклами, що надаються 
маркетинговими агентствами, зокрема Netpeak та Promodo. Згідно з їхніми 
відкритими матеріалами, ефективна кампанія просування цифрового продукту 
потребує бюджету не менше 200 000–400 000 грн на початковому етапі. 
Витрати на технічну підтримку визначені з урахуванням 
середньоринкових ставок обслуговування IT-продуктів, які становлять 
приблизно 10–15% від вартості розробки на рік. 
На основі узагальнення наведених даних було сформовано кошторис 
витрат на впровадження гейміфікації соціального маркетингу (табл. 3.4). 
 
 
 
73 
Таблиця 3.4 
Оцінка витрат на впровадження гейміфікації соціального маркетингу 
ТОВ «Нова Пошта» 
Стаття витрат Сума, грн 
Розробка програмного функціоналу (мобільний додаток, веб-платформа) 800 000 
UX/UI дизайн та тестування 150 000 
Інтеграція з CRM та внутрішніми системами 250 000 
Маркетингове просування (PR, SMM, реклама) 300 000 
Технічна підтримка та обслуговування (1 рік) 200 000 
Разом 1 700 000 
 
Як видно з табл. 3.4, загальний обсяг інвестицій у впровадження 
гейміфікації становить 1700000 грн. Найбільшу частку витрат формує 
розробка програмного забезпечення, що пояснюється необхідністю створення 
інтерактивного функціоналу та його інтеграції з існуючими цифровими 
системами підприємства. Водночас витрати на маркетингове просування є 
важливими для забезпечення високого рівня обізнаності клієнтів та 
стимулювання їх участі у соціальних ініціативах. 
Важливо зазначити, що запропоновані витрати на впровадження 
гейміфікації соціального маркетингу мають централізований характер і не 
залежать від кількості відділень або поштоматів підприємства. Це 
пояснюється тим, що гейміфікація реалізується у вигляді єдиного цифрового 
рішення, інтегрованого в мобільний додаток та інформаційні системи 
компанії. 
На відміну від інвестицій у фізичну інфраструктуру, які потребують 
масштабування залежно від кількості об’єктів (відділень, логістичних центрів 
тощо), витрати на розробку та впровадження цифрових інструментів мають 
характер одноразових вкладень із подальшим ефектом масштабування на всю 
клієнтську базу підприємства. 
Таким чином, незалежно від кількості точок обслуговування, 
впроваджена система гейміфікації буде доступною для всіх користувачів, що 
 
74 
забезпечує високий рівень економічної ефективності за рахунок ефекту 
масштабу. 
Для оцінки доцільності реалізації запропонованого заходу необхідно 
визначити його економічний ефект. Вихідними даними для розрахунків 
слугують показники діяльності підприємства за 2025 рік: дохід становить 54 
153 003 тис. грн, чистий прибуток – 2 610 370 тис. грн, рівень рентабельності  
–  4,82%. 
З урахуванням результатів проведеного дослідження (підрозділ 2.3), а 
також сучасних тенденцій розвитку цифрового маркетингу, можна 
прогнозувати, що впровадження гейміфікації дозволить забезпечити навіть 
незначне зростання доходу підприємства за рахунок підвищення рівня 
залученості клієнтів, збільшення частоти користування послугами та 
зміцнення лояльності. Для обережної оцінки приймемо приріст доходу на 
рівні 0,5%. 
Розрахунок приросту доходу здійснюється за формулою: 
                                                 ΔD = D × p                                          (3.1) 
де ΔD – приріст доходу; 
D – базовий дохід підприємства; 
p  – темп приросту. 
ΔD = 54 153 003 × 0,005 = 270 765 тис. грн. 
Отже, очікуваний приріст доходу становить 270 765 тис. грн. 
Економічний ефект визначається за формулою: 
                                Е = ΔD – В                                                    (3.2) 
де Е – економічний ефект; 
В – витрати на впровадження. 
Е = 270 765 000 – 1 700 000 = 269 065 000 грн. 
Таким чином, очікуваний економічний ефект становить 269 065 000 грн, 
що значно перевищує обсяг необхідних інвестицій. 
Для більш повної оцінки ефективності доцільно визначити рівень 
рентабельності інвестицій: 
 
75 
                                      R = (Е / В) × 100%                                             (3.3) 
R = (269 065 000 / 1 700 000) × 100% = 15 827%. 
Отримане значення свідчить про надзвичайно високий рівень 
ефективності запропонованого заходу. 
Водночас слід зазначити, що навіть у разі більш консервативного 
сценарію (наприклад, приріст доходу на рівні 0,1%) впровадження 
гейміфікації залишатиметься економічно доцільним, оскільки очікуваний 
ефект перевищуватиме витрати. 
З метою більш ґрунтовного обґрунтування доцільності впровадження 
гейміфікації соціального маркетингу доцільно здійснити сценарний аналіз 
можливого приросту доходу підприємства залежно від різних рівнів 
ефективності впровадженого інструменту (табл. 3.5). 
Таблиця 3.5 
Сценарний аналіз економічної ефективності впровадження гейміфікації 
соціального маркетингу ТОВ «Нова Пошта» 
Сценарій 1 Сценарій 2 Сценарій 3 
Показник 
(0,1%) (0,3%) (0,5%) 
Дохід підприємства, тис. грн 54 153 003 54 153 003 54 153 003 
Приріст доходу, тис. грн 54 153 162 459 270 765 
Витрати на впровадження, 
1 700 000 1 700 000 1 700 000 
грн 
Економічний ефект, грн 52 453 000 160 759 000 269 065 000 
Рентабельність інвестицій, % 3085% 9456% 15827% 
 
Як видно з таблиці, навіть за найбільш консервативного сценарію, який 
передбачає зростання доходу лише на 0,1%, впровадження гейміфікації 
забезпечує значний економічний ефект, що у десятки разів перевищує обсяг 
інвестицій. Це свідчить про високу фінансову стійкість запропонованого 
заходу та низький рівень ризику його реалізації. 
Зі зростанням рівня ефективності гейміфікаційного інструменту 
економічний ефект суттєво збільшується, що підтверджує наявність значного 
 
76 
потенціалу для підвищення доходів підприємства за рахунок активізації 
клієнтської бази та зміцнення лояльності споживачів. 
Особливо варто відзначити, що навіть мінімальне підвищення рівня 
залученості клієнтів у соціальні ініціативи підприємства може мати вагомий 
фінансовий результат, що пояснюється масштабами діяльності ТОВ «Нова 
Пошта». У зв’язку з цим впровадження гейміфікації можна розглядати як 
високоефективний інструмент не лише соціального, але й економічного 
впливу. 
Таким чином, результати сценарного аналізу підтверджують економічну 
доцільність впровадження гейміфікації соціального маркетингу та свідчать 
про доцільність реалізації запропонованого заходу в практичній діяльності 
підприємства. Окрім прямого фінансового ефекту, підприємство отримає 
суттєві нефінансові вигоди, зокрема підвищення рівня довіри та лояльності 
клієнтів, зміцнення репутаційного капіталу, а також формування стійких 
конкурентних переваг на ринку. 
  
 
77 
ВИСНОВКИ 
 
У ході написання кваліфікаційної роботи бакалавра на тему «Соціальний 
маркетинг як інструмент формування репутаційного капіталу бренду 
підприємства (на матеріалах ЧФ ТОВ «Нова Пошта». м. Черкаси)» було 
виконано всі поставлені завдання.  
У першому розділі кваліфікаційної роботи було досліджено теоретичні 
засади соціального маркетингу як інструменту формування репутаційного 
капіталу бренду підприємства. У процесі дослідження встановлено, що 
соціальний маркетинг є важливим напрямом сучасної маркетингової 
діяльності, який поєднує економічні цілі підприємства із вирішенням 
соціально значущих проблем. Його сутність полягає у формуванні цінностей, 
поведінкових моделей та позитивного ставлення до бренду через реалізацію 
соціальних ініціатив. Визначено, що соціальний маркетинг відрізняється від 
комерційного та соціально відповідального маркетингу своєю орієнтацією на 
довгострокові суспільні зміни та активне залучення аудиторії до вирішення 
соціальних проблем. 
Дослідження еволюції соціального маркетингу дозволило встановити, 
що його розвиток відбувався від окремих соціальних кампаній до 
інтегрованого підходу, який охоплює всі аспекти діяльності підприємства. 
Сучасні тенденції розвитку соціального маркетингу пов’язані з цифровізацією, 
персоналізацією комунікацій, використанням соціальних мереж, а також 
інтеграцією принципів сталого розвитку та ESG у бізнес-практику. 
У роботі також розкрито економічну сутність репутаційного капіталу 
бренду, який розглядається як сукупність довіри, іміджу, лояльності та 
соціальної відповідальності підприємства. Визначено, що репутаційний 
капітал є важливим нематеріальним активом, який забезпечує конкурентні 
переваги підприємства, сприяє залученню інвестицій, розширенню ринків 
збуту та формуванню довгострокових відносин із клієнтами. 
 
78 
Обґрунтовано взаємозв’язок між соціальним маркетингом та 
репутаційним капіталом, який проявляється у тому, що реалізація соціальних 
ініціатив сприяє підвищенню рівня довіри, формуванню позитивного іміджу 
та зміцненню лояльності споживачів. Особливу роль у цьому процесі 
відіграють ефективні соціальні комунікації, які забезпечують донесення 
цінностей бренду до цільової аудиторії. 
Крім того, у розділі розглянуто методичні підходи до оцінки 
ефективності соціального маркетингу та репутаційного капіталу, які 
включають використання кількісних і якісних показників, зокрема NPS, рівня 
довіри, іміджевих характеристик, а також методів соціологічних досліджень, 
контент-аналізу та аналізу соціальних мереж. 
У другому розділі кваліфікаційної роботи було проведено комплексний 
аналіз діяльності ТОВ «Нова Пошта» з позицій соціального маркетингу та 
сформованого репутаційного капіталу бренду. 
У ході дослідження встановлено, що ТОВ «Нова Пошта» є одним із 
лідерів ринку логістичних послуг України, що характеризується високими 
темпами зростання доходів, значною клієнтською базою та розвиненою 
інфраструктурою. Аналіз економічних показників засвідчив позитивну 
динаміку доходів та активів підприємства, що свідчить про стабільний 
розвиток компанії, незважаючи на складні умови зовнішнього середовища. 
Дослідження соціального маркетингу підприємства показало, що 
компанія активно реалізує соціальні ініціативи, зокрема у напрямах підтримки 
Збройних Сил України, надання гуманітарної допомоги, розвитку малого та 
середнього бізнесу, а також впровадження освітніх та екологічних проєктів. 
Встановлено, що соціальні ініціативи компанії мають системний характер і є 
важливою складовою її маркетингової політики. 
Аналіз комунікаційної діяльності ТОВ «Нова Пошта» свідчить про 
активне використання цифрових каналів, соціальних мереж, PR-кампаній та 
партнерських програм для просування соціальних ініціатив. Водночас 
 
79 
виявлено певні недоліки, зокрема нерівномірність інформування про окремі 
соціальні проєкти, що впливає на рівень обізнаності аудиторії. 
У межах дослідження було проведено анкетне опитування споживачів, 
результати якого дозволили оцінити ключові складові репутаційного капіталу 
бренду. Встановлено високий рівень користування послугами компанії, 
значну впізнаваність бренду (94%), позитивне сприйняття іміджу та високий 
рівень довіри (84%). Розрахований показник Net Promoter Score (NPS = +38) 
свідчить про достатньо високий рівень лояльності клієнтів. 
Окрему увагу приділено оцінці впливу соціальних ініціатив на 
формування репутації бренду, яка показала, що більшість респондентів 
позитивно оцінюють соціальну діяльність компанії та зазначають її вплив на 
власне ставлення до бренду.  
Узагальнення результатів дослідження дозволило виокремити сильні 
сторони репутаційного капіталу підприємства, зокрема високий рівень довіри, 
лояльності, впізнаваності бренду та активну соціальну діяльність. Водночас 
визначено слабкі сторони, серед яких — наявність частки критично 
налаштованих споживачів, недостатня поінформованість про окремі 
ініціативи та окремі зауваження щодо вартості послуг. 
У третьому розділі кваліфікаційної роботи було розроблено та 
обґрунтовано напрями вдосконалення соціального маркетингу ТОВ «Нова 
Пошта» з метою підвищення рівня її репутаційного капіталу. Сформовано 
комплекс інноваційних напрямів удосконалення соціального маркетингу, 
серед яких ключове місце займає впровадження гейміфікації, розвиток 
сторітелінгу, створення єдиної цифрової платформи соціальних ініціатив, а 
також розширення партнерських програм. Запропоновані заходи були 
систематизовані у вигляді ієрархічного дерева цілей, що дозволило чітко 
визначити взаємозв’язок між стратегічними, тактичними та операційними 
цілями підприємства. 
Особливу увагу приділено сегментованому підходу до реалізації 
гейміфікації, який враховує мотиваційні особливості різних груп споживачів. 
 
80 
Це дозволяє підвищити ефективність соціальних ініціатив та забезпечити 
більш цільовий вплив на формування довіри, лояльності та позитивного 
іміджу бренду. 
У підрозділі 3.2 здійснено економічне обґрунтування впровадження 
гейміфікації соціального маркетингу. На основі аналізу середньоринкових 
даних сформовано кошторис витрат, який має централізований характер і не 
залежить від кількості відділень підприємства, що обумовлює ефект 
масштабу. Проведені розрахунки показали, що навіть за консервативного 
сценарію (зростання доходу на 0,1%) проєкт забезпечує значний економічний 
ефект та високий рівень рентабельності інвестицій. 
Сценарний аналіз підтвердив фінансову доцільність запропонованого 
заходу та його стійкість до можливих коливань ефективності. Водночас 
впровадження гейміфікації забезпечує не лише прямий економічний ефект, 
але й вагомі нефінансові результати, зокрема зміцнення репутаційного 
капіталу, підвищення рівня довіри споживачів, формування емоційного 
зв’язку з брендом та посилення конкурентних позицій підприємства. 
Отже, запропоновані напрями вдосконалення соціального маркетингу є 
економічно обґрунтованими, інноваційними та такими, що відповідають 
сучасним тенденціям розвитку бізнесу. Їх реалізація сприятиме підвищенню 
ефективності діяльності підприємства, зміцненню його репутації на ринку та 
забезпеченню довгострокових конкурентних переваг. 
 
 
 
 
  
 
81 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Березін О.В. Стратегія підприємства. [Навчальний поcібник] - К.: 
Центр навчальної літератури, 2010. 220 с. 
2. Бондаренко В.М., Поліщук І.І., Шарко В.В. Маркетинговий 
менеджмент: Навчальний посібник. Вінниця: Видавничо-редакційний відділ 
ВТЕІ КНТЕУ. 2016. 224 с.  
3. Буднікевич І.М. Маркетинг у галузях і сферах діяльності: Навч. 
посіб. За ред. Буднікевич І.М. Київ: «Центр учбової літератури», 2018. 536 с. 
4. Величко К., Круглова О. Управління репутаційним капіталом 
підприємства у цифровому середовищі. Економіка та суспільство. 2026. 
10.32782/2524-0072/2026-84-142.  
5. Верлока В.С., Коноваленко М.К., Сиволовська О.В. Стратегічний 
маркетинг: Навчальний посібник. Харків: УкрДАЗТ. 2007. 289 с.  
6. Грабчак В.І. Сутність поняття «репутація підприємства» та її 
складових. Глобальні та національні проблеми економіки. 2016. Випуск 10. С. 
313–318  
7. Гуманітарна Нова Пошта. Режим доступу: 
https://humanitarian.novaposhta.ua/ 
8. Длігач А. О. Стратегічне маркетингове управління: монографія / А. 
О. Длігач. – К.: Алерта, 2013. 272 с.  
9. Довгань Л.Є. Стратегічне управління: [Навчальний посібник, 2-е 
вид.] / Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. — К.: Центр учбової 120 
літератури, 2011.  440 с. 
10. Дуброва О. С. (2009) Ділова репутація підприємства: практичні 
аспекти управління. Економіка та держава. URL: 
http://www.economy.in.ua/pdf/12_2009/13.pdf 
11. Дудяк Р. П. Маркетинг : теорія, методика, практика : навч. посібник 
/ Р. П. Дудяк, В. В. Липчук. – Львів : НВФ “Українські технології”, 2002. – 260 
с.  
 
82 
12. Жарська І.О. Логістика: навч. посіб. Одеса: ОНЕУ, 2019. 209 с. 
13. Завербний А.С., Ломага Ю.Р. Проблеми та перспективи 
формування репутаційного менеджменту українськими підприємствами і 
організаціями з метою їх підвищення їх конкуренції. Економіка та суспільство. 
2020. Випуск. 22. С. 27-31  
14. Звіт сталого розвитку – 2024. NOVA group of companies. Режим 
доступу: https://novaposhta.ua/csr/zvit_zi_stalogo_rozvitku_2024/ 
15. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. Посібник / Г.І. 
Кіндрацька. – Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2010. – 406 с. 
16. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. К.: Альпіна Паблішер, 2021.  252 
c.  
17. Котлер Ф., Лі Н. Корпоративна соціальна відповідальність. Як 
зробити якомога більше добра для вашої компанії та суспільства. Вид-во: ТОВ 
«Джон Вайлі та сини». 2005. 320 с. 
18. Кравчук Н.О., Вашків О.П. Ділова репутація як стратегічний 
чинник компанії. URL: 
http://dspace.wunu.edu.ua/bitstream/316497/2428/1/Ділова%20репутація.pdf  
19. Лаврентій А. С. Основні підходи до ідентифікації іміджу, його 
структурних складових та функціонального простору реалізації. Інвестиції: 
практика та досвід. - 2017. - № 20. - С. 123-128. 
20. Летуновська Н. Є., Хоменко Л. М., Люльов О. В. та ін. Маркетинг 
у цифровому середовищі: посібник / підручник / за ред. Летуновської Н. Є., 
Хоменко Л. М.. Суми: СумДУ, 2021. 259 c.  
21. Логістика : навч. посіб. [для здобувачів закладів вищої освіти] / Л. 
С. Безугла, Н. І. Юрченко, Т. В. Ільченко, І. М. Пальчик, Д. В. Воловик ДДАЕУ. 
– Дніпро: Пороги, 2021.  252 с. Режим доступу: 
http://dspace.dsau.dp.ua/jspui/handle/123456789/4959 
22. Маркетинг. Навчальний посібник / Старостіна А.О. та ін. Київ: 
НВП «Інтерсервіс», 2018. 216 с.  
 
83 
23. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, 
А.Ф. Павленко та ін. К.: Видавництво «Хімджест», 2008. 720 с. 
24. Мальченко В. М. Маркетинг послуг : навч. посібник – К. : КНЕУ, 
2006. – 360 с. 
25. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник. 
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.  
26. Мороз Л. А., Чухрай Н. І. Маркетинг: підручник / за ред. Л. А. 
Мороз. Львів: НУ «Львівська політехніка», 2002. 244 с. 
27. «Нова Пошта» оголосила важливу соціальну ініціативу для ЗСУ. 
Новини LIVE. 9.04.2024. https://economics.novyny.live/nova-poshta-ogolosila-
vazhlivu-sotsialnu-initsiativu-dlia-zsu-detali-164996.html 
28. Офіційний сайт ТОВ «Нова Пошта». Режим доступу:  
https://novaposhta.ua/ 
29. Офіційний сайт Опендатабот. Режим доступу:  
https://opendatabot.ua/c/31316718 
30. Пащук О. В. Маркетинг послуг: Стратегічний підхід : навчальний 
посібник / О. В. Пащук. – К. : ВД “Професіонал”, 2015. – 560 с. 
31. Поклонська Л.С. Управління репутацією і іміджем підприємства. 
Конкурентоспроможність та інновації: проблеми науки та практики: матеріали 
Міжнародної науково-практичної конференції, 15–16 листопада 2018 р., 
Харків: ФОП Лібуркіна Л. М., 2018. С. 224–226.  
32. Сульповар Л., Богачова Т. Показники ефективності соціально-
орієнтованої маркетингової стратегії підприємства. Маркетинг в Україні. 2010. 
№ 6. С. 54–57. https://ir.kneu.edu.ua:443/handle/2010/5101 
33. Фролова Л. В., Носова Т.І. Система ключових індикаторів оцінки 
ефективності маркетингових заходів в електронній комерції. МАРКЕТИНГ І 
ЦИФРОВІ ТЕХНОЛОГІЇ, [S.l.], v. 3, n. 2, p. 84-96, чер. 2019. ISSN 2523-434X. 
https://mdt-opu.com.ua/index.php/mdt/article/view/70 
34. Школа бізнесу Нова пошта. Режим доступу: 
https://www.youtube.com/@novaposhta.education 
 
84 
35. Янчук Т.,  Боєнко О. Впровадження CRM -систем як засіб 
підвищення ефективності маркетингової діяльності. Економіка та суспільство. 
2023. (48). https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-48-89 
36. Andreasen, A. R. Social Marketing: Its Definition and Domain. Journal 
of Public Policy & Marketing. 1994. 13(1), 108-114. 
https://doi.org/10.1177/0743915694013001 
37. Carreras-Romero Enrique & Carreras-Franco Ana & Alloza Angel. 
Corporate Reputation. 2013. 
https://www.researchgate.net/publication/334150654_Corporate_Reputation 
38. Fombrun Charles & Gardberg Naomi & Sever Joy. The Reputation 
QuotientSM: A Multi-stakeholder Measure of Corporate Reputation. Journal of 
Brand Management. 2013. 7. 10.1057/bm.2000.10. 
39. Kotler P., Lee N. Social Marketing: Influencing Behaviors for Good. 
SAGE, 2008. 444 р. 
40. Mazurkiewicz-Pizło Anna. Social Marketing - a Concept of Marketing 
Management. 2016. 11. 35-42. 
https://www.researchgate.net/publication/344784656_Social_Marketing_-
_a_Concept_of_Marketing_Management 
41. Roberts Peter & Dowling Grahame. Corporate reputation and sustained 
superior financial performance. Strategic Management Journal. 2002. 23. 1077 - 
1093. 10.1002/smj.274. 
42. Walker K. A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature: 
Definition, Measurement, and Theory. Corporate Reputation Review. 2010.  
12, 357-387. https://doi.org/10.1057/crr.2009.26 
43. Zavalii, T., Pashchenko, O., & Vyhovskyi, V. (2022). Principles of 
digital etiquette in marketing communications. Marketing and Digital Technologies, 
6(2), 21-37. doi: 10.15276/mdt.6.2.2022.2. 
 
 
 
 
85 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ДОДАТКИ 
 
  
 
86 
Додаток А 
 
 
Рис.А1. Дані про підприємство ТОВ «Нова Пошта», розміщені на 
офіційній сторінці сайту Опендатабот  
 
 
 
87 
Додаток Б 
 
 
 
Рис.Б1. Обсяги фінансової підтримки та соціальних інвестицій у межах 
проєкту «Гуманітарна Нова пошта» у 2024 році (скріншот з офіційного 
сайту підприємства https://humanitarian.novaposhta.ua/) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
 
88 
Додаток В 
 
 
Рис.В1. Головна сторінка офіційного сайту ТОВ «Нова Пошта» 
(скріншот з офіційного сайту підприємства https://novaposhta.ua/) 
 
  
 
89 
Додаток Г 
Анкета для оцінки репутації ТОВ «Нова Пошта» 
 
Шановний респонденте! 
Дане опитування проводиться з метою дослідження рівня репутаційного 
капіталу ТОВ «Нова Пошта», зокрема оцінки довіри, лояльності, іміджу та 
впливу соціальних ініціатив компанії на сприйняття бренду. Опитування є 
анонімним, а отримані результати будуть використані виключно в 
узагальненому вигляді для наукових цілей. Просимо Вас надати щирі та 
об’єктивні відповіді. 
 
1. Чи користуєтесь Ви послугами ТОВ «Нова Пошта»? 
 Так, регулярно  
 Час від часу  
 Рідко  
 Не користуюсь  
2. Як Ви оцінюєте якість послуг компанії? (за шкалою від 1 до 5, де 1 — 
дуже низька, 5 — дуже висока) 
3. Наскільки Ви довіряєте ТОВ «Нова Пошта»? 
 Повністю довіряю  
 Скоріше довіряю  
 Важко відповісти  
 Скоріше не довіряю  
 Не довіряю  
4. Чи готові Ви рекомендувати компанію своїм знайомим? (шкала від 0 
до 10) 
5. Як Ви оцінюєте імідж компанії? 
 Дуже позитивний  
 Скоріше позитивний  
 Нейтральний  
 
90 
 Скоріше негативний  
 Негативний  
6. Чи відомо Вам про соціальні ініціативи компанії? 
 Так  
 Ні  
7. Якщо так, як Ви їх оцінюєте? 
 Позитивно  
 Нейтрально  
 Негативно  
8. Які фактори найбільше впливають на Ваше ставлення до компанії? 
(можна обрати декілька) 
 Якість послуг  
 Швидкість доставки  
 Ціна  
 Соціальна відповідальність  
 Відгуки інших людей  
9. Чи впливають соціальні ініціативи компанії на Ваше ставлення до неї? 
 Так, значно  
 Частково  
 Не впливають  
10. Ваш вік: 
 18–25  
 26–35  
 36–45  
 46+  
 
Дякуємо за участь в опитуванні! 
 
 
 
 
91 
Додаток Д 
 
Таблиця Д1 
Комплексна модель гейміфікації соціального маркетингу з 
урахуванням сегментації споживачів 
Вплив на 
Характерис Інструме Механізм 
Елемент Очікува- репутацій
Сегмент тика нти гейміфі-
системи ний ефект ний 
сегмента реалізації кації 
капітал 
Нарахува
ння балів 
Активні Донати, 
за участь Формуван
Social користувачі репости, Зростання 
Молодь у соціаль- ня лояль-
points цифрових участь у активності 
них ності 
платформ челенджах 
ініціати-
вах 
Бонуси за 
Бали за Підвищен
Орієнтація участь у 
Social Підприєм участь у ня Позитивн
на ефектив- соціаль-
points ці бізнес- залученос ий імідж 
ність них 
ініціативах ті 
проєктах 
Часте 
Рівні Емоційна 
Постійні користуван VIP-рівні, Накопичен Утриманн
користува прив’яза-
клієнти ня статуси ня балів я клієнтів 
чів ність 
послугами 
Позитив-
Виконання Підвищен
Досягнен Прагнення Бейджі, не 
Молодь соціальних ня 
ня до визнання нагороди сприйня-
місій інтересу 
ття 
Порівня-
Волонтерсь Соціальна 
Соціально Лідербор ння Залучення 
Рейтинги ка конкурен-
активні ди результа- аудиторії 
орієнтація ція 
тів 
Відображе
Візуаліза ння Усвідомле
Усі Широка Онлайн- Зростання 
ція результа- ння значу-
сегменти аудиторія дашборди довіри 
впливу тів щості 
допомоги 
Партнер- Корпорат Спільні Репутацій
Бізнес- Рейтинги Підвищен
ські ивні соціальні не 
структури компаній ня іміджу 
програми клієнти ініціативи посилення
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
