Маркетингове забезпечення збутової діяльності підприємства на B2B-ринку (на матеріалах ПП «Укргосптовари», м. Черкаси)

Фіголь, Максим Олександрович
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9996
Назва:	Маркетингове забезпечення збутової діяльності підприємства на B2B-ринку (на матеріалах ПП «Укргосптовари», м. Черкаси)
Автори:	Ковальчук, Світлана Володимирівна Фіголь, Максим Олександрович
Ключові слова:	маркетингове забезпечення збуту;збутова діяльність;В2В-ринок;промислова продукція;комплекс маркетингу;канали збуту
Дата публікації:	чер-2026
Короткий огляд (реферат):	У кваліфікаційній роботі бакалавра досліджено теоретико-методичні засади маркетингового забезпечення збутової діяльності підприємства на В2В-ринку. Розкрито сутність та особливості маркетингового забезпечення збуту, охарактеризовано специфіку В2В-ринку та особливості реалізації промислової продукції, а також узагальнено методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингового забезпечення збутової діяльності підприємства. Проведено аналіз діяльності ПП «Укргосптовари», надано організаційно-економічну характеристику підприємства, здійснено оцінку комплексу маркетингу та досліджено особливості організації збутової діяльності підприємства. Виконано оцінювання ефективності маркетингового забезпечення збуту та визначено основні проблеми й резерви його вдосконалення. Розроблено напрями удосконалення маркетингового забезпечення збутової діяльності ПП «Укргосптовари» на В2В-ринку, спрямовані на підвищення ефективності взаємодії з корпоративними клієнтами, оптимізацію процесів збуту та зміцнення ринкових позицій підприємства. Обґрунтовано економічну ефективність запропонованих заходів та визначено їх вплив на результати діяльності підприємства. Реалізація розроблених рекомендацій сприятиме підвищенню конкурентоспроможності підприємства, зростанню обсягів реалізації продукції, покращенню якості обслуговування клієнтів та забезпеченню довгострокового розвитку підприємства на В2В-ринку.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/9996
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Файли цього матеріалу:
Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Фіголь М.О..pdf Restricted Access		921.2 kB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ 
Черкаський державний технологічний університет 
 Факультет економіки та управління 
Кафедра маркетингу 
 
ОСВІТНЬО-ПРОФЕСІЙНА ПРОГРАМА «МАРКЕТИНГ» 
СПЕЦІАЛЬНІСТЬ 075 «МАРКЕТИНГ 
 
 
 
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА 
на тему: 
«МАРКЕТИНГОВЕ ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 
ПІДПРИЄМСТВА НА В2В-РИНКУ (НА МАТЕРІАЛАХ ПП 
«УКРГОСПТОВАРИ», М.ЧЕРКАСИ)» 
 
 
Здобувача Фіголя Максима Олександровича    
 
Науковий керівник д-р. екон. наук, проф. Ковальчук С.В.           
 
 
Робота допущена до захисту перед 
екзаменаційною комісією з атестації 
здобувачів вищої освіти (ЕК) 
 
Завідувач кафедри: д.е.н., проф. Васильченко Л.С.    
 
 
 
Черкаси 2026 р. 
 
4 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ  
МАРКЕТИНГОВОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЗБУТОВОЇ 8 
ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА НА В2В-РИНКУ 
1.1. Сутність та особливості маркетингового забезпечення збутової 8 
діяльності підприємства 
1.2. Характеристика В2В-ринку та особливості збуту промислової 15 
продукції 
1.3. Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингового 24 
забезпечення збуту 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ  
ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ПП 34 
«УКРГОСПТОВАРИ» 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 34 
2.2. Оцінка комплексу маркетингу підприємства 43 
2.3. Аналіз організації збутової діяльності ПП «Укргосптовари» та 53 
оцінювання її маркетингового забезпечення 
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО  
ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПП 63 
«УКРГОСПТОВАРИ» НА В2В-РИНКУ 
3.1. Розробка напрямів удосконалення маркетингового забезпечення 63 
збутової діяльності підприємства на В2В-ринку 
3.2. Економічне обґрунтування запропонованих заходів 71 
ВИСНОВКИ 80 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 84 
ДОДАТКИ 88 
 
 
 
5 
ВСТУП 
 
Актуальність теми. Важливою умовою ефективного функціонування 
сучасного підприємства є наявність дієвого маркетингового забезпечення 
збуту, яке охоплює систему інструментів, методів та управлінських рішень, 
спрямованих на формування попиту, організацію каналів реалізації продукції, 
встановлення та розвиток взаємовідносин із клієнтами. У сучасних умовах 
маркетингове забезпечення збутової діяльності набуває комплексного 
характеру та передбачає інтеграцію аналітичних, цифрових і комунікаційних 
інструментів. 
Особливої актуальності набуває дослідження зазначених питань для 
підприємств, що функціонують на B2B-ринку, де процеси купівлі-продажу 
відзначаються високим рівнем складності, раціональністю прийняття рішень, 
значними обсягами угод та довгостроковими партнерськими відносинами. У 
таких умовах традиційні підходи до організації збуту втрачають свою 
ефективність, що зумовлює необхідність впровадження сучасних інструментів 
управління клієнтськими відносинами, персоналізації пропозицій, розвитку 
цифрових каналів комунікації та оптимізації каналів збуту. 
Актуальність теми дослідження посилюється також потребою 
підприємств у підвищенні рівня конкурентоспроможності, ефективному 
використанні ресурсів, зростанні прибутковості та забезпеченні сталого 
розвитку в умовах динамічних змін ринкового середовища. Для українських 
підприємств додатковим чинником є необхідність адаптації до сучасних 
економічних викликів, що потребує впровадження інноваційних підходів до 
управління збутовою діяльністю. 
Таким чином, удосконалення маркетингового забезпечення збутової 
діяльності підприємства є важливим науково-практичним завданням, 
вирішення якого сприятиме підвищенню ефективності функціонування 
підприємств, зміцненню їх ринкових позицій та забезпеченню 
довгострокового розвитку. 
 
6 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є  обґрунтування 
теоретико-методичних аспектів маркетингового забезпечення збутової 
діяльності підприємства на В2В-ринку та розробка практичних рекомендацій 
щодо удосконалення системи збуту на підприємстві ПП «Укргосптовари» 
шляхом покращення маркетингового забезпечення. 
Відповідно до мети окреслено такі завдання для її досягнення: 
- Вивчити сутність та особливості маркетингового забезпечення 
збутової діяльності підприємства; 
- Розглянути характеристику В2В-ринку та особливості збуту 
промислової продукції; 
- Дослідити методичні підходи до оцінювання ефективності 
маркетингового забезпечення збуту; 
- Здійснити аналіз маркетингового забезпечення збутової діяльності 
підприємства ПП «Укргосптовари»; 
- Розробити практичні рекомендації щодо удосконалення 
маркетингового забезпечення збутової діяльності підприємства ПП 
«Укргосптовари», обґрунтувати їх доцільність та ефективність. 
Об’єктом дослідження є процес маркетингового забезпечення збутової 
діяльності підприємства ПП «Укргосптовари» на В2В-ринку. 
Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є теоретико-методичні 
та практичні аспекти формування та удосконалення системи маркетингового 
забезпечення збутової діяльності підприємства на В2В-ринку.  
Методи дослідження. У процесі дослідження використано сукупність 
загальнонаукових і спеціальних методів, що забезпечили комплексність та 
обґрунтованість отриманих результатів. Зокрема, застосовано: методи 
теоретичного узагальнення та систематизації; аналіз і синтез; порівняльний 
аналіз; економіко-статистичні методи; ABC-аналіз; SWOT-аналіз; методи 
економічного моделювання та прогнозування; метод розрахунку економічної 
ефективності. Застосування зазначених методів дозволило забезпечити 
 
7 
логічність дослідження, достовірність результатів та обґрунтованість 
висновків. 
Інформаційно-методичною основою дослідження є наукові праці 
вітчизняних і зарубіжних учених у сфері маркетингу, збутової діяльності та 
управління підприємством, нормативно-правові акти України, що регулюють 
господарську діяльність, офіційні статистичні дані, аналітичні матеріали, а 
також внутрішня звітність та фактичні дані діяльності ПП «Укргосптовари». 
У процесі дослідження також використовувалися матеріали офіційного 
вебсайту підприємства, відкриті джерела інформації, результати власних 
аналітичних розрахунків автора та узагальнення практики функціонування 
підприємств у B2B-сегменті. 
Практичне значення отриманих результатів полягає в розробці та 
обґрунтуванні конкретних заходів щодо удосконалення маркетингового 
забезпечення збутової діяльності підприємства з урахуванням специфіки B2B-
ринку. 
Запропоновані у роботі рекомендації можуть бути використані у 
практичній діяльності ПП «Укргосптовари» та інших підприємств 
аналогічного профілю. Результати дослідження можуть бути застосовані для 
підвищення ефективності збутової діяльності, зростання обсягів реалізації 
продукції, зміцнення конкурентних позицій підприємства та забезпечення 
його сталого розвитку.  
 
 
 
 
 
  
 
8 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ЗАСАДИ 
МАРКЕТИНГОВОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ 
ПІДПРИЄМСТВА НА В2В-РИНКУ 
 
 
1.1. Сутність та особливості маркетингового забезпечення збутової 
діяльності підприємства 
 
У сучасних умовах розвитку економіки збутова діяльність підприємства 
є одним із ключових елементів його загальної господарської системи, оскільки 
саме через реалізацію продукції або послуг забезпечується надходження 
фінансових ресурсів, формування прибутку та підтримання 
конкурентоспроможності. Ефективність збуту значною мірою визначається 
рівнем його маркетингового забезпечення, яке виступає інтегрованою 
складовою загальної маркетингової діяльності підприємства. 
Збут є однією з ключових функцій діяльності підприємства, що 
забезпечує завершальний етап кругообігу товару — його доведення до 
кінцевого споживача або посередника з метою реалізації та отримання доходу. 
У загальному розумінні збут можна визначити як систему економічних, 
організаційних та комунікаційних заходів, спрямованих на продаж продукції 
та забезпечення її руху від виробника до споживача [10]. 
У науковій літературі збут розглядається як багатовимірна категорія, що 
поєднує не лише процес реалізації товарів, а й управління попитом, 
формування каналів розподілу, організацію логістики та взаємодію зі 
споживачами [5]. Таким чином, збут виходить за межі суто комерційної 
функції і набуває стратегічного значення в системі управління підприємством. 
Існує значна кількість підходів до трактування сутності поняття «збут», 
що свідчить про його багатовимірність та складність як економічної категорії. 
Узагальнення підходів різних авторів дозволяє систематизувати їх за 
змістовними акцентами, що представлено в таблиці 1.1. 
 
9 
Таблиця 1.1 
Підходи науковців до визначення сутності поняття «збут» 
Автор / група Ключовий акцент 
Сутність трактування збуту 
авторів підходу 
Комплекс дій, пов’язаних із просуванням 
Процес просування 
П. Гаврилко продукції до споживача та задоволенням 
товару 
його потреб 
Процес організації ринкових зв’язків між 
О. Падухевич виробниками, посередниками та Ринкові взаємодії 
споживачами 
Т. Притиченко, В. Процес обміну товару на гроші з метою 
Економічний обмін 
Щетинін задоволення потреб і отримання вигоди 
Сукупність колективних зусиль щодо 
Партнерські 
І. Ляшко продажу товарів та взаємодії з оптовими 
відносини 
покупцями 
П. Орлов, Г. Складова комерційної діяльності, Управлінський 
Холодний та інші пов’язана з управлінськими рішеннями аспект 
Процес фізичного розподілу товарів від 
М. Окландер Логістичний підхід 
виробника до споживача 
Ототожнення зі «продажем» та Спрощене 
С. Шпилик 
«реалізацією» трактування 
С. Хрупович, Т. Діяльність із забезпечення реалізації 
Функція реалізації 
Борисова продукції 
Динамічний процес руху продукції, що Оцінка ефективності 
В. Дерій 
відображає ефективність підприємства бізнесу 
А. Богданович, С. Система дій для забезпечення продажу та 
Системний підхід 
Розумей задоволення потреб покупців 
О. Гамалій, С. У вузькому розумінні — процес операцій 
Логістика та 
Романчук, І. передачі товару; у широкому — 
операційність 
Фабрика логістико-комерційний процес 
С. Огієнко, А. Процес безпосереднього спілкування Комунікаційний 
Мижирицька продавця і покупця аспект 
Діяльність, що охоплює маркетингові, 
Д. Дубівка Інтегрований підхід 
комунікаційні та транспортні відносини 
У вузькому — завершальна операція 
А. Ключник, І. 
продажу; у широкому — повний цикл Циклічний підхід 
Білозерцева 
руху товару 
У вузькому — спілкування з покупцем; у 
Комунікативно-
В. Петречко широкому — процес доведення продукції 
логістичний підхід 
до споживача 
Складено за [2; 5-7; 9-10; 14; 21; 23-24; 28-29; 31; 38; 41 ]. 
 
Як видно з таблиці 1.1, у наукових дослідженнях відсутній єдиний підхід 
до трактування поняття «збут». Частина авторів розглядає його як простий 
 
10 
процес продажу або обміну товару на гроші, тоді як інша група науковців 
акцентує увагу на системності збуту, його зв’язку з маркетингом, логістикою 
та управлінськими процесами. 
Найбільш сучасними є підходи, що трактують збут як комплексну 
систему взаємодії підприємства з ринком, яка охоплює не лише реалізацію 
продукції, але й формування попиту, організацію каналів розподілу та 
забезпечення ефективної комунікації зі споживачами. 
Роль збуту в системі маркетингу є визначальною, оскільки саме через 
нього реалізуються результати всієї маркетингової діяльності підприємства. 
Якщо маркетинг формує попит, то збут забезпечує його фактичне задоволення 
через продаж продукції. Взаємозв’язок маркетингу та збуту можна 
охарактеризувати як єдину систему, де маркетингові рішення (щодо товару, 
ціни, просування та розподілу) безпосередньо впливають на ефективність 
збутових процесів. 
Крім того, збут виконує важливу інформаційну функцію, оскільки саме 
в процесі реалізації продукції підприємство отримує зворотний зв’язок від 
споживачів щодо якості товарів, рівня попиту та конкурентних переваг. Це 
дозволяє коригувати маркетингову стратегію та підвищувати ефективність 
діяльності підприємства в цілому. 
Отже, збут у системі маркетингу виступає не лише завершальною 
стадією виробничо-комерційного циклу, але й важливим елементом 
зворотного зв’язку, що забезпечує адаптацію підприємства до змін ринкового 
середовища. 
Маркетингове забезпечення збутової діяльності доцільно розглядати як 
систему взаємопов’язаних аналітичних, організаційних, планових та 
комунікаційних заходів, спрямованих на формування попиту, стимулювання 
продажів та забезпечення ефективної реалізації продукції на ринку [12]. Воно 
охоплює весь цикл взаємодії підприємства зі споживачем — від вивчення 
потреб ринку до післяпродажного обслуговування. 
 
11 
У наукових підходах маркетингове забезпечення збуту часто 
розглядається як інструмент реалізації збутової політики підприємства, однак 
більш доцільним є трактування його як системи, що інтегрує маркетингові 
інструменти у процес управління продажами та спрямована на досягнення 
стратегічних і тактичних цілей підприємства. 
Для кращого розуміння сутності маркетингового забезпечення збутової 
діяльності доцільно розглянути його основні функціональні складові, що 
представлені в таблиці 1.2. 
Таблиця 1.2 
Основні складові маркетингового забезпечення збутової діяльності 
підприємства 
Складова Зміст Функціональне призначення 
Збір і аналіз інформації про ринок, Формування інформаційної 
Маркетингові 
споживачів, конкурентів та бази для прийняття 
дослідження 
тенденції розвитку управлінських рішень 
Сегментація Поділ ринку на однорідні групи Визначення пріоритетних 
ринку споживачів напрямів збуту 
Формування асортименту, 
Забезпечення відповідності 
Товарна політика управління життєвим циклом 
продукції потребам ринку 
продукції 
Встановлення цін та систем Формування конкурентних 
Цінова політика 
знижок переваг у ціновій площині 
Вибір каналів розподілу та Забезпечення доступності 
Збутова політика 
організація продажів продукції для споживача 
Комунікаційна Реклама, стимулювання збуту, PR- Формування попиту та 
політика діяльність інформування споживачів 
Післяпродажне обслуговування, Підвищення задоволеності та 
Сервісна політика 
підтримка клієнтів лояльності споживачів 
Складено за [10; 12] 
Як видно з таблиці 1.2, маркетингове забезпечення збутової діяльності 
охоплює всі ключові елементи маркетингового комплексу підприємства та 
формує цілісну систему впливу на ринок. Кожна зі складових виконує окрему 
функцію, однак лише їх узгоджена взаємодія забезпечує досягнення 
ефективних результатів у сфері збуту. 
 
12 
Маркетингове забезпечення збутової діяльності має системний та 
комплексний характер. Воно не обмежується лише процесом продажу 
продукції, а охоплює ширший спектр управлінських і комунікаційних заходів, 
спрямованих на формування стійкого попиту та довгострокових відносин зі 
споживачами. 
Важливою особливістю маркетингового забезпечення збуту є його 
орієнтація на потреби ринку та споживача. Саме ринкова інформація виступає 
базою для формування товарної, цінової та комунікаційної політики 
підприємства. Крім того, сучасні умови розвитку ринку зумовлюють 
необхідність швидкої адаптації маркетингових інструментів до змін у 
зовнішньому середовищі. 
Маркетингове забезпечення збутової діяльності реалізується через 
систему інструментів, які формують комплекс маркетингу та спрямовані на 
стимулювання попиту, підвищення ефективності продажів і зміцнення 
позицій підприємства на ринку. 
Основні маркетингові інструменти забезпечення збуту доцільно 
згрупувати в таблиці 1.3. 
Таблиця 1.3 
Маркетингові інструменти забезпечення збутової діяльності 
підприємства 
Група 
Інструменти Характеристика впливу 
інструментів 
1 2 3 
асортиментна політика, 
Товарні Формування цінності пропозиції 
управління якістю, брендинг, 
інструменти для споживача 
упаковка 
базові ціни, знижки, бонуси, Стимулювання попиту та 
Цінові 
диференційоване підвищення 
інструменти 
ціноутворення конкурентоспроможності 
Комунікаційні реклама, PR, стимулювання Інформування та формування 
інструменти збуту, digital-маркетинг попиту 
прямі та непрямі канали 
Канальні 
збуту, посередники, онлайн- Забезпечення доступності продукції 
інструменти 
платформи 
 
13 
Продовження таблиці 1.3 
1 2 3 
Сервісні доставка, гарантійне та Підвищення лояльності 
інструменти післягарантійне обслуговування споживачів 
Аналітичні маркетингові дослідження, CRM- Прийняття обґрунтованих 
інструменти системи, аналіз продажів управлінських рішень 
Складено за [20; 22]. 
 
Таким чином, маркетингові інструменти забезпечення збуту охоплюють 
усі ключові елементи маркетингового комплексу підприємства. Вони діють у 
взаємозв’язку, формуючи цілісну систему впливу на споживача та ринок 
загалом. 
Товарні інструменти забезпечують формування ціннісної пропозиції 
підприємства та є базовим елементом маркетингового забезпечення збуту. 
Вони охоплюють управління асортиментом продукції, його шириною та 
глибиною, оновленням та адаптацією до змін потреб споживачів. Важливу 
роль відіграє політика якості, яка передбачає відповідність продукції 
встановленим стандартам та очікуванням ринку. До товарних інструментів 
також належать брендинг, що формує впізнаваність і довіру до продукції, а 
також упаковка, яка виконує не лише захисну, але й комунікаційну та 
естетичну функції. Сукупність цих елементів забезпечує створення унікальної 
пропозиції, що дозволяє підприємству виділятися серед конкурентів. 
Цінові інструменти маркетингового забезпечення збуту відіграють 
ключову роль у формуванні попиту та забезпеченні конкурентоспроможності 
підприємства. Вони включають встановлення базового рівня цін, систему 
знижок, бонусних програм, диференційованого ціноутворення залежно від 
сегментів ринку або обсягів закупівель. Також важливим є використання 
гнучких цінових стратегій, що дозволяють швидко реагувати на коливання 
ринкової кон’юнктури, дії конкурентів та зміни платоспроможності 
споживачів. Ефективна цінова політика забезпечує баланс між прибутковістю 
підприємства та привабливістю його продукції для ринку. 
 
14 
Комунікаційні інструменти спрямовані на формування обізнаності 
споживачів, створення позитивного іміджу підприємства та стимулювання 
попиту. До них належать реклама (традиційна та цифрова), зв’язки з 
громадськістю (PR), стимулювання збуту, участь у виставках і ярмарках, а 
також інструменти digital-маркетингу, зокрема соціальні мережі, контент-
маркетинг та e-mail розсилки. Важливим елементом є також персональні 
комунікації, які дозволяють встановлювати прямий контакт зі споживачами та 
формувати довіру до підприємства і його продукції [21]. Комунікаційні 
інструменти забезпечують не лише інформування, але й формування 
емоційного зв’язку зі споживачем. 
Канальні інструменти забезпечують організацію руху продукції від 
виробника до кінцевого споживача, тобто фізичну та логістичну доступність 
товару. Вони включають вибір каналів розподілу (прямих і непрямих), 
формування дистриб’юторської мережі, співпрацю з оптовими та роздрібними 
посередниками, а також використання сучасних електронних каналів збуту 
[23]. Важливе значення має управління логістичними процесами, включаючи 
транспортування, складування та управління запасами. Ефективна канальна 
політика дозволяє мінімізувати витрати, скоротити час доставки та 
забезпечити стабільну наявність продукції на ринку. 
Сервісні інструменти маркетингового забезпечення збуту спрямовані на 
формування та підтримання довгострокових відносин зі споживачами. Вони 
включають гарантійне та післягарантійне обслуговування, технічну 
підтримку, консультування клієнтів, навчання користувачів, а також систему 
обробки скарг і зворотного зв’язку. Важливою складовою є також програми 
лояльності, які стимулюють повторні покупки та підвищують рівень 
задоволеності споживачів. Сервісна підтримка виступає інструментом 
утримання клієнтів і формування довгострокової конкурентної переваги 
підприємства. 
Аналітичні інструменти забезпечують інформаційну основу для 
прийняття управлінських рішень у сфері збуту та маркетингу. До них належать 
 
15 
маркетингові дослідження, аналіз ринку та конкурентного середовища, 
сегментація споживачів, а також використання CRM-систем для управління 
взаємовідносинами з клієнтами. Важливу роль відіграє аналіз продажів, 
прогнозування попиту та оцінка ефективності маркетингових заходів. 
Аналітичні інструменти дозволяють підприємству своєчасно виявляти ринкові 
тенденції, коригувати маркетингову стратегію та підвищувати ефективність 
збутової діяльності. 
Маркетингові інструменти забезпечення збуту утворюють комплексну 
систему впливу на ринок, яка спрямована на досягнення головної мети 
підприємства — ефективної реалізації продукції та формування стабільних 
конкурентних позицій. 
Таким чином, маркетингове забезпечення збутової діяльності 
підприємства є багатокомпонентною системою, що інтегрує різні елементи 
маркетингової діяльності з метою підвищення ефективності реалізації 
продукції, зміцнення ринкових позицій та забезпечення стабільного розвитку 
підприємства. 
 
 
1.2. Характеристика В2В-ринку та особливості збуту промислової 
продукції 
 
Сучасний розвиток економіки зумовлює зростання ролі міжфірмових 
відносин, у межах яких підприємства виступають не лише виробниками, а й 
споживачами продукції та послуг. Саме в такому середовищі функціонує B2B-
ринок (business-to-business), який охоплює сукупність економічних відносин 
між суб’єктами господарювання щодо купівлі-продажу товарів виробничого 
призначення. 
На відміну від споживчих ринків, де основними покупцями є 
індивідуальні споживачі, B2B-ринок характеризується більш складною 
структурою попиту, високим рівнем раціональності прийняття рішень та 
 
16 
значною роллю довгострокових партнерських відносин. У зв’язку з цим 
особливості збуту промислової продукції суттєво відрізняються від збуту 
товарів масового споживання. 
Для більш чіткого розуміння специфіки B2B-ринку доцільно порівняти 
його з B2C-ринком, що представлено в таблиці 1.4. 
Таблиця 1.4 
Порівняльна характеристика B2B- та B2C-ринків 
Критерій B2B-ринок B2C-ринок 
Тип споживача Підприємства, організації Індивідуальні споживачі 
Використання у виробництві або 
Мета купівлі Особисте споживання 
перепродаж 
Обсяги закупівель Значні, оптові Невеликі, індивідуальні 
Процес прийняття Індивідуальний, часто 
Колективний, багатоступеневий 
рішення імпульсивний 
Похідний (залежить від кінцевого 
Характер попиту Первинний 
попиту) 
Тривалість угод Довгострокові контракти Короткострокові покупки 
Рівень персоналізації Високий Обмежений 
Значення відносин Ключове (партнерство) Менш значне 
Чутливість до ціни Раціональна оцінка Часто емоційна 
Складено за [10; 23; 41]. 
 
B2B-ринок характеризується більшою складністю та формалізованістю 
процесів купівлі-продажу. Високий рівень відповідальності за прийняття 
рішень, значні обсяги угод та необхідність довгострокової співпраці 
зумовлюють специфічні підходи до організації збутової діяльності. 
Однією з ключових особливостей B2B-ринку є складний процес 
прийняття рішень щодо закупівель. На відміну від споживчого ринку, де 
рішення часто приймається однією особою, у корпоративному середовищі до 
цього процесу залучається група осіб — так званий закупівельний центр. 
Процес прийняття рішення корпоративними клієнтами включає кілька 
послідовних етапів [41]: 
− усвідомлення потреби у продукції;  
− формування технічних та економічних вимог;  
 
17 
− пошук і оцінка потенційних постачальників;  
− проведення переговорів;  
− прийняття рішення про закупівлю;  
− оцінка результатів співпраці.  
Кожен із цих етапів супроводжується аналізом великої кількості 
інформації, що підвищує значення аргументованості комерційної пропозиції, 
репутації постачальника та рівня сервісу. 
Для систематизації учасників процесу прийняття рішень доцільно 
представити їх у вигляді таблиці 1.5. 
Таблиця 1.5 
Основні учасники процесу прийняття рішень у B2B-закупівлях 
Учасник Роль у процесі 
1. Ініціатори Визначають потребу у закупівлі 
2. Користувачі Безпосередньо використовують продукцію 
3. Експерти (технічні спеціалісти) Оцінюють технічні характеристики 
4. Закупівельники Організовують процес закупівлі 
5. Особи, що приймають рішення Затверджують остаточний вибір 
6. Впливові особи Формують думку щодо постачальників 
Складено за [32]. 
 
Процес прийняття рішень у сфері закупівель на B2B-ринку має 
колективний характер і передбачає участь різних груп осіб, об’єднаних у так 
званий закупівельний центр. Кожен із учасників виконує специфічну функцію, 
а їх взаємодія забезпечує обґрунтованість та ефективність прийняття 
управлінських рішень. 
Ініціатори відіграють ключову роль на початковому етапі процесу 
закупівлі, оскільки саме вони ідентифікують потребу підприємства у певному 
товарі чи послузі. Як правило, це працівники або керівники підрозділів, які 
безпосередньо стикаються з виробничими, технологічними або 
організаційними проблемами. Вони формують первинний запит, що стає 
відправною точкою для подальших дій у межах закупівельного процесу. 
 
18 
Користувачі є тими суб’єктами, які безпосередньо експлуатуватимуть 
придбану продукцію, тому їхня думка має вагоме значення при формуванні 
вимог до товару. Вони визначають бажані характеристики продукції, рівень її 
якості, зручність у використанні, а також можуть брати участь у тестуванні 
альтернативних варіантів. Їхній досвід використання продукції надалі впливає 
на повторні закупівлі та формування лояльності до постачальника. 
Експерти або технічні спеціалісти забезпечують професійну оцінку 
продукції з точки зору її відповідності технічним параметрам, стандартам 
якості та вимогам безпеки. Вони аналізують технічну документацію, 
проводять порівняльну оцінку альтернативних пропозицій і часто виступають 
ключовими радниками у процесі вибору постачальника, особливо у випадках 
складної або високотехнологічної продукції/ 
Закупівельники виконують організаційно-координаційну функцію, 
забезпечуючи безпосереднє здійснення процесу закупівлі. До їх обов’язків 
належить пошук постачальників, запит комерційних пропозицій, ведення 
переговорів щодо умов постачання, цін, строків та інших контрактних 
параметрів. Вони також відповідають за оформлення договорів і дотримання 
процедур закупівельної політики підприємства [24]. 
Особи, що приймають рішення, несуть відповідальність за остаточний 
вибір постачальника та ухвалення рішення щодо здійснення закупівлі. 
Зазвичай це керівники вищого або середнього рівня управління, які оцінюють 
пропозиції з урахуванням стратегічних цілей підприємства, фінансових 
можливостей та рівня ризиків. Саме їхнє рішення визначає завершення 
закупівельного процесу. 
Впливові особи, хоча і не завжди беруть безпосередню участь у 
прийнятті рішення, можуть істотно впливати на формування думки інших 
учасників процесу. До них можуть належати як внутрішні співробітники 
підприємства, так і зовнішні консультанти, експерти або навіть партнери. Їх 
вплив проявляється у рекомендаціях, оцінках та неформальних консультаціях, 
що здатні змінити пріоритети при виборі постачальника. 
 
19 
Таким чином, процес прийняття рішень у B2B-закупівлях є складною 
багаторівневою системою взаємодії різних учасників, кожен з яких має власні 
інтереси, критерії оцінки та ступінь впливу. Це зумовлює необхідність для 
підприємств-постачальників враховувати особливості кожної ролі та 
вибудовувати комплексну маркетингову та комунікаційну політику, 
орієнтовану на різні групи впливу в межах закупівельного центру. 
Важливим аспектом дослідження B2B-ринку є класифікація продуктів і 
послуг, що реалізуються між підприємствами, оскільки їх специфіка 
безпосередньо впливає на організацію збутової діяльності, формування 
маркетингової стратегії та характер взаємодії з клієнтами. На відміну від 
споживчих товарів, B2B-продукція використовується у виробничих, 
комерційних або управлінських процесах, що зумовлює її функціональну 
спрямованість та раціональний характер попиту. 
Залежно від призначення та ролі у виробничому процесі B2B-продукти 
і послуги доцільно систематизувати, що представлено в таблиці 1.6. 
Таблиця 1.6 
Класифікація B2B-продуктів і послуг 
Група Вид Характеристика 
Використовуються як основа для виробництва 
Сировина та 
кінцевої продукції (метали, деревина, аграрна 
Матеріальні матеріали 
сировина тощо) 
ресурси 
Комплектуючі та Входять до складу готової продукції без 
напівфабрикати суттєвої переробки 
Машини та Використовуються у виробничому процесі 
Капітальні обладнання тривалий час 
товари Виробничі споруди та 
Забезпечують функціонування підприємства 
інфраструктура 
Паливо, енергія, Не входять до складу готового продукту, але 
Допоміжні витратні матеріали забезпечують процес виробництва 
товари Офісні та Використовуються для підтримки діяльності 
господарські товари підприємства 
Технічне 
Промислові Забезпечують безперервність виробничого 
обслуговування та 
послуги процесу 
ремонт 
 
20 
Транспортування, складування, управління 
Логістичні послуги 
запасами 
Консалтингові Управлінські, фінансові, маркетингові 
послуги консультації 
Автоматизація, програмне забезпечення, 
ІТ-послуги 
підтримка систем 
Складено за [24; 28] 
B2B-продукти і послуги відзначаються значною різноманітністю та 
виконують різні функції у діяльності підприємства. Їх можна умовно поділити 
на матеріальні ресурси, що безпосередньо входять до складу кінцевої 
продукції; капітальні товари, які формують виробничу базу підприємства; 
допоміжні ресурси, що забезпечують безперервність процесів; а також 
послуги, які підтримують функціонування та розвиток бізнесу. 
Сировина та матеріали є базовими елементами виробництва і 
визначають якість кінцевого продукту, тому до них висуваються високі 
вимоги щодо стандартів, надійності постачання та стабільності цін. 
Комплектуючі та напівфабрикати, у свою чергу, впливають на технологічні 
параметри виробництва та потребують узгодженості з технічними 
характеристиками кінцевої продукції [11]. 
Капітальні товари, зокрема обладнання, характеризуються високою 
вартістю, тривалим терміном експлуатації та складністю прийняття рішень 
щодо їх придбання. У цьому випадку важливу роль відіграють технічні 
характеристики, сервісне обслуговування та репутація постачальника. 
Допоміжні товари, хоча і не формують кінцеву продукцію, є 
необхідними для забезпечення безперебійності виробничих і управлінських 
процесів. Їх закупівля зазвичай має регулярний характер і базується на 
критеріях надійності та економічної доцільності [11]. 
Промислові послуги займають особливе місце у структурі B2B-ринку, 
оскільки вони забезпечують ефективне функціонування підприємства. 
Зокрема, логістичні послуги впливають на швидкість і вартість поставок, 
консалтингові — на якість управлінських рішень, а ІТ-послуги — на рівень 
автоматизації та цифровізації бізнес-процесів. 
 
21 
Таким чином, різноманітність B2B-продуктів і послуг зумовлює 
необхідність диференційованого підходу до організації їх збуту та 
маркетингового забезпечення. Кожна група продукції має власні особливості 
попиту, критерії вибору постачальника та специфіку взаємодії з клієнтами, що 
повинно враховуватися при формуванні збутової політики підприємства. 
Маркетингове забезпечення збутової діяльності на B2B-ринку має ряд 
специфічних особливостей, що визначаються характером попиту, поведінкою 
клієнтів та структурою ринку. 
По-перше, ключовою особливістю є високий рівень персоналізації 
взаємодії з клієнтами. Кожне підприємство-споживач має специфічні потреби, 
що зумовлює необхідність індивідуального підходу до формування 
комерційної пропозиції. 
По-друге, значну роль відіграють довгострокові відносини між 
контрагентами. У B2B-середовищі перевага надається стабільним партнерам, 
що забезпечують надійність поставок, якість продукції та відповідний рівень 
сервісу. 
По-третє, домінуючим інструментом комунікації є персональні продажі, 
які дозволяють враховувати індивідуальні вимоги клієнтів, проводити 
переговори та формувати довіру. 
По-четверте, важливого значення набуває технічна та інформаційна 
підтримка клієнтів, що включає консультування, навчання персоналу, 
адаптацію продукції та післяпродажне обслуговування. 
По-п’яте, маркетингові рішення на B2B-ринку базуються на глибокому 
аналітичному забезпеченні, включаючи дослідження ринку, оцінку 
конкурентів та прогнозування попиту. 
Для узагальнення зазначених особливостей доцільно представити їх у 
таблиці 1.7. 
 
 
 
 
22 
Таблиця 1.7 
Особливості маркетингового забезпечення збутової діяльності 
 на B2B-ринку 
Характеристика Прояв 
1. Персоналізація Індивідуальні комерційні пропозиції 
2. Відносини Довгострокове партнерство 
3. Комунікації Переважання персональних продажів 
4. Продукт Адаптація до вимог клієнта 
5. Сервіс Високий рівень технічної підтримки 
6. Аналітика Глибокий аналіз ринку та клієнтів 
Складено за [10] 
Маркетингове забезпечення збутової діяльності на B2B-ринку має 
комплексний і стратегічний характер. Воно орієнтоване не лише на здійснення 
продажу, а й на формування довгострокової цінності для клієнта та 
забезпечення стабільності співпраці. 
На ефективність продажів у сегменті B2B впливає сукупність 
взаємопов’язаних факторів, які формують як поточні результати збутової 
діяльності, так і довгострокову конкурентоспроможність підприємства. Їх 
значущість зумовлена специфікою міжфірмових відносин, де рішення 
приймаються раціонально, з урахуванням економічної доцільності, рівня 
ризиків та перспектив подальшої співпраці. 
Передусім ключовим фактором є якість продукту або послуги, яка 
визначає здатність підприємства задовольняти технічні, функціональні та 
експлуатаційні вимоги клієнтів. У B2B-сегменті якість має стратегічне 
значення, оскільки продукція часто використовується як складова 
виробничого процесу, а її невідповідність стандартам може призвести до 
значних втрат для споживача. 
Тісно пов’язаним із цим є фактор відповідності потребам клієнта, який 
передбачає адаптацію продукції або послуг до специфічних вимог замовника. 
У B2B-відносинах стандартні рішення часто поступаються 
індивідуалізованим пропозиціям, що враховують галузеву специфіку, 
масштаби діяльності та технологічні особливості підприємства-споживача. 
 
23 
Важливу роль відіграє ціна продукту, однак у B2B-сегменті вона 
розглядається не ізольовано, а в контексті загальної цінності пропозиції. 
Клієнти оцінюють не лише початкову вартість, але й сукупні витрати 
володіння (total cost of ownership), включаючи витрати на експлуатацію, 
обслуговування та можливі ризики. 
Не менш значущим є фактор швидкості доставки, який безпосередньо 
впливає на безперервність виробничих і бізнес-процесів клієнта. Своєчасність 
поставок є критичною умовою ефективної співпраці, особливо в умовах 
жорстких виробничих графіків та оптимізованих систем управління запасами. 
Надійність постачальника є одним із визначальних критеріїв вибору 
партнера. Вона включає стабільність виконання зобов’язань, фінансову 
стійкість, репутацію на ринку та здатність забезпечувати безперебійні 
поставки. У довгострокових відносинах цей фактор часто переважає навіть 
цінові переваги [10]. 
Суттєвий вплив має також рівень обслуговування та підтримки, який 
охоплює консультаційні послуги, технічний супровід, післяпродажне 
обслуговування та оперативність реагування на запити клієнтів. Високий 
рівень сервісу сприяє формуванню довіри та підвищує ймовірність повторних 
закупівель. 
Гнучкість у співпраці передбачає здатність постачальника адаптуватися 
до змін умов взаємодії, включаючи можливість коригування обсягів поставок, 
умов оплати, термінів виконання замовлень та інших параметрів. Це особливо 
важливо в умовах нестабільного ринкового середовища. 
Значний вплив на результати продажів має маркетингова стратегія 
підприємства, яка визначає позиціонування на ринку, вибір цільових 
сегментів, канали комунікації та інструменти просування. У B2B-сегменті 
вона повинна бути орієнтована на побудову довгострокових відносин та 
формування довіри до бренду [13]. 
Не менш важливим є технологічний рівень компанії, який характеризує 
її здатність впроваджувати інновації, забезпечувати стабільну якість продукції 
 
24 
та оптимізувати виробничі й логістичні процеси. Високий рівень 
технологічного розвитку підвищує конкурентоспроможність підприємства та 
привабливість його пропозиції. 
Завершальним, але не менш важливим фактором є економічна ситуація 
в галузі та країні, яка формує загальні умови функціонування бізнесу. 
Коливання попиту, зміни валютних курсів, рівень інфляції, державне 
регулювання та інші макроекономічні чинники можуть суттєво впливати на 
обсяги продажів і прийняття рішень клієнтами. 
Кожен із зазначених факторів має потенційно вирішальний вплив на 
успішність збутової діяльності в B2B-сегменті, однак найбільший ефект 
досягається за умови їх комплексного врахування. Саме системний підхід до 
управління цими факторами дозволяє підприємству забезпечити стабільний 
розвиток, зміцнити ринкові позиції та сформувати довгострокові конкурентні 
переваги [10]. 
Таким чином, B2B-ринок характеризується високою складністю, 
раціональністю поведінки споживачів та значною роллю партнерських 
відносин. Це зумовлює специфіку збуту промислової продукції, яка полягає у 
необхідності застосування індивідуалізованих підходів, розвитку 
довгострокових взаємовідносин та використання комплексного 
маркетингового забезпечення. 
 
 
1.3. Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингового 
забезпечення збуту 
 
Ефективність маркетингового забезпечення збутової діяльності 
підприємства є однією з ключових характеристик результативності його 
функціонування на ринку. В умовах посилення конкуренції та динамічних 
змін зовнішнього середовища підприємства потребують системного підходу 
 
25 
до оцінювання результатів збуту, який дозволяє не лише фіксувати досягнуті 
показники, але й виявляти резерви підвищення ефективності. 
Методичні підходи до оцінювання ефективності маркетингового 
забезпечення збуту базуються на використанні системи показників, 
аналітичних методів дослідження каналів збуту та інструментів оцінки 
результативності маркетингових заходів. 
Оцінювання ефективності збуту передбачає використання системи 
кількісних та якісних показників, що відображають результати діяльності 
підприємства у сфері реалізації продукції. 
Для систематизації основних показників доцільно представити їх у 
таблиці 1.8. 
Таблиця 1.8 
Основні показники ефективності збутової діяльності підприємства 
Група показників Показник Економічна сутність 
Загальна кількість або 
Показники обсягу Обсяг реалізації 
вартість проданої продукції 
реалізації 
Темп зростання продажів Динаміка зміни обсягів збуту 
Доходи, отримані від 
Виручка від реалізації 
продажу продукції 
Різниця між доходами та 
Фінансові Прибуток від збуту 
витратами на збут 
Відношення прибутку до 
Рентабельність продажів 
виручки 
Частка підприємства у 
Частка ринку загальному обсязі продажів 
Ринкові на ринку 
Рівень Порівняльна оцінка позицій 
конкурентоспроможності підприємства 
Рівень задоволеності Оцінка сприйняття продукції 
Показники задоволеності 
клієнтів та сервісу 
та лояльності споживачів 
Рівень утримання клієнтів Частка повторних покупок 
Швидкість обробки 
Час виконання замовлення 
замовлень 
Операційні 
Частка своєчасно виконаних 
Рівень виконання поставок 
замовлень 
Складено за [19; 37; 39]. 
 
26 
Як видно з наведеної таблиці, оцінювання ефективності збутової 
діяльності підприємства базується на використанні системи взаємопов’язаних 
показників, які відображають різні аспекти функціонування підприємства — 
від обсягів реалізації до рівня задоволеності клієнтів та операційної 
ефективності. 
Передусім важливе значення мають показники обсягу реалізації, які 
характеризують масштаб і динаміку збутової діяльності. Основним серед них 
є обсяг реалізації, що може вимірюватися як у натуральному (кількість 
одиниць продукції), так і у вартісному вираженні. Цей показник відображає 
фактичні результати діяльності підприємства на ринку та є базою для 
розрахунку більшості інших економічних індикаторів. Водночас темп 
зростання продажів дозволяє оцінити динаміку розвитку підприємства, 
виявити тенденції збуту та визначити ефективність реалізованої 
маркетингової стратегії у часовому розрізі [37]. 
Наступною важливою групою є фінансові показники, які відображають 
економічні результати збутової діяльності. Виручка від реалізації 
характеризує загальний обсяг доходів, отриманих підприємством від продажу 
продукції, і виступає основою для формування фінансових результатів. 
Прибуток від збуту є більш узагальнюючим показником, оскільки враховує 
витрати, пов’язані із забезпеченням реалізації продукції, зокрема витрати на 
логістику, маркетинг та обслуговування клієнтів. Рентабельність продажів, у 
свою чергу, дозволяє оцінити ефективність збутової діяльності відносно 
отриманих доходів і показує, яку частку прибутку отримує підприємство з 
кожної гривні реалізації [39]. 
Ринкові показники відображають позиції підприємства у конкурентному 
середовищі. Частка ринку є одним із ключових індикаторів, що характеризує 
місце підприємства серед конкурентів та рівень його впливу на ринок. 
Зростання цього показника свідчить про посилення ринкових позицій і 
ефективність маркетингової політики. Рівень конкурентоспроможності має 
більш комплексний характер і визначається шляхом порівняння параметрів 
 
27 
діяльності підприємства (ціни, якості, сервісу, інноваційності) з аналогічними 
характеристиками конкурентів. 
Особливого значення в сучасних умовах набувають показники 
задоволеності та лояльності споживачів, які характеризують якість взаємодії 
підприємства з клієнтами. Рівень задоволеності клієнтів відображає ступінь 
відповідності продукції та супутніх послуг очікуванням споживачів і може 
визначатися за результатами опитувань або анкетування. Високий рівень 
задоволеності сприяє формуванню позитивного іміджу підприємства та 
підвищує ймовірність повторних покупок. Рівень утримання клієнтів, або 
частка повторних покупок, є показником довгострокової ефективності 
збутової діяльності та свідчить про здатність підприємства формувати 
стабільну клієнтську базу [19]. 
Завершальною групою є операційні показники, які характеризують 
ефективність організації збутових процесів. Швидкість обробки замовлень 
відображає оперативність реагування підприємства на запити клієнтів і 
безпосередньо впливає на рівень їх задоволеності. Рівень виконання поставок, 
зокрема своєчасність та повнота виконання замовлень, є критично важливим 
показником, що визначає надійність підприємства як партнера та впливає на 
формування довіри з боку клієнтів. 
Таким чином, наведена система показників дозволяє здійснювати 
комплексне оцінювання ефективності збутової діяльності підприємства, 
враховуючи як кількісні результати, так і якісні характеристики взаємодії з 
ринком. Їх використання у сукупності забезпечує формування обґрунтованих 
управлінських рішень, спрямованих на підвищення результативності 
маркетингового забезпечення збуту. 
Ефективність маркетингового забезпечення значною мірою залежить від 
правильності вибору та організації каналів збуту. Для їх оцінювання 
використовуються різні методи аналізу, що дозволяють визначити доцільність 
використання певних каналів і оптимізувати їх структуру. 
Основні методи аналізу каналів збуту узагальнено в таблиці 1.9. 
 
28 
Таблиця 1.9 
Методи аналізу каналів збуту 
Метод Сутність Практичне застосування 
Порівняння ефективності різних Вибір оптимального 
Порівняльний аналіз 
каналів каналу збуту 
Оцінка витрат на канал і Визначення прибутковості 
Аналіз витрат і доходів 
отриманих доходів каналів 
Розподіл каналів за рівнем їх Виявлення ключових 
ABC-аналіз 
внеску у продажі каналів 
Аналіз ефективності Оцінка діяльності Оптимізація партнерської 
посередників дистриб’юторів мережі 
Підвищення ефективності 
Логістичний аналіз Оцінка витрат і часу доставки 
постачання 
Складено за [10; 24]. 
 
Як видно з таблиці, аналіз каналів збуту передбачає використання 
комплексу методів, кожен з яких дозволяє оцінити ефективність 
функціонування системи розподілу з різних позицій — економічної, 
організаційної та логістичної. Застосування цих методів у сукупності 
забезпечує обґрунтований вибір каналів збуту та їх подальшу оптимізацію. 
Передусім важливе значення має порівняльний аналіз, який ґрунтується 
на зіставленні результативності різних каналів збуту за визначеними 
критеріями, такими як обсяг продажів, рівень витрат, швидкість 
обслуговування клієнтів, рівень задоволеності споживачів тощо. Даний метод 
дозволяє виявити сильні та слабкі сторони кожного каналу, а також визначити 
найбільш ефективні напрями реалізації продукції. Практичне застосування 
порівняльного аналізу полягає у виборі оптимального каналу збуту або 
формуванні комбінованої системи розподілу, що забезпечує максимальний 
результат за мінімальних витрат. 
Важливим інструментом оцінювання є аналіз витрат і доходів, який 
передбачає визначення економічної ефективності кожного каналу збуту 
шляхом зіставлення витрат на його функціонування з отриманими доходами. 
До витрат можуть належати логістичні витрати, витрати на утримання 
 
29 
посередників, маркетингові витрати тощо. Цей метод дозволяє оцінити 
прибутковість каналів, виявити нерентабельні напрями діяльності та прийняти 
рішення щодо їх оптимізації або ліквідації. 
Значного поширення у практиці маркетингового аналізу набув ABC-
аналіз, який базується на принципі нерівномірності внеску різних каналів у 
загальний обсяг продажів. Відповідно до цього підходу, канали 
розподіляються на три групи [24]:  
− група А — найбільш значущі канали, що забезпечують основну 
частку продажів;  
− група В — канали середньої важливості;  
− група С — канали з незначним внеском.  
Така класифікація дозволяє підприємству зосередити ресурси на 
найбільш ефективних напрямах збуту та підвищити загальну результативність 
діяльності. 
Окрему увагу слід приділити аналізу ефективності посередників, який 
передбачає оцінювання діяльності дистриб’юторів, дилерів та інших партнерів 
за такими критеріями, як обсяги реалізації, дотримання умов договорів, рівень 
сервісу, територіальне покриття та ефективність комунікацій. Результати 
такого аналізу дозволяють приймати рішення щодо розвитку або перегляду 
партнерських відносин, заміни неефективних посередників та формування 
більш результативної збутової мережі. 
Не менш важливим є логістичний аналіз, який спрямований на 
оцінювання ефективності процесів транспортування, складування та 
управління запасами. Основними показниками при цьому є витрати на 
логістику, час доставки, рівень запасів, частота затримок поставок тощо. 
Логістичний аналіз дозволяє оптимізувати рух товарів у каналах збуту, 
знизити витрати та підвищити рівень обслуговування клієнтів [24]. 
Таким чином, використання зазначених методів у комплексі забезпечує 
всебічне оцінювання ефективності каналів збуту та створює основу для 
прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Системний підхід до аналізу 
 
30 
каналів розподілу сприяє підвищенню ефективності маркетингового 
забезпечення збутової діяльності підприємства та зміцненню його 
конкурентних позицій на ринку. 
Оцінювання ефективності маркетингових заходів є важливою 
складовою аналізу маркетингового забезпечення збуту, оскільки дозволяє 
визначити доцільність використання тих чи інших інструментів просування. 
Для систематизації підходів до оцінювання результативності 
маркетингових заходів доцільно представити їх у таблиці 1.10. 
Таблиця 1.10 
Підходи до оцінювання результативності маркетингових заходів 
Метод Сутність Напрям застосування 
Співвідношення прибутку до витрат Оцінка економічної 
ROI маркетингу 
на маркетинг ефективності 
Частка клієнтів, що здійснили Оцінка ефективності 
Аналіз конверсії 
покупку комунікацій 
Аналіз Кількість потенційних клієнтів, що Оцінка ефективності 
охоплення отримали інформацію реклами 
Аналіз Рівень задоволеності та повторних Оцінка довгострокових 
лояльності покупок ефектів 
Порівняльний Порівняння результатів до і після Визначення впливу 
аналіз заходів маркетингових дій 
Складено за [19; 32]. 
 
Оцінювання результативності маркетингових заходів базується на 
використанні різноманітних методів, які дозволяють визначити як економічну 
доцільність маркетингових витрат, так і їх вплив на поведінку споживачів та 
загальні результати збутової діяльності підприємства. Комплексне 
застосування цих підходів дає змогу сформувати об’єктивну картину 
ефективності маркетингової політики. 
Передусім ключове значення має ROI маркетингу (Return on Investment), 
який відображає співвідношення отриманого прибутку до витрат на 
маркетингові заходи. Даний показник є одним із базових індикаторів 
економічної ефективності, оскільки дозволяє оцінити, наскільки кожна 
 
31 
вкладена у маркетинг грошова одиниця генерує прибуток. На практиці ROI 
використовується для прийняття рішень щодо доцільності продовження або 
масштабування окремих маркетингових кампаній. 
Аналіз конверсії дозволяє оцінити ефективність трансформації 
потенційних клієнтів у фактичних покупців. Він відображає частку осіб, які 
здійснили цільову дію (зокрема покупку, заявку або запит), у загальній 
кількості контактів або взаємодій. Цей метод є особливо важливим для оцінки 
результативності комунікаційних каналів та дозволяє виявити найбільш 
ефективні інструменти залучення клієнтів [32]. 
Не менш важливим є аналіз охоплення, який характеризує кількість 
потенційних споживачів, що були проінформовані про продукцію або послугу 
підприємства в результаті реалізації маркетингових заходів. Даний показник 
дозволяє оцінити масштаб впливу рекламних та комунікаційних кампаній, а 
також рівень проникнення інформації про бренд на цільовий ринок [32]. 
Аналіз лояльності спрямований на оцінювання довгострокового ефекту 
маркетингових заходів і відображає рівень задоволеності клієнтів та їх 
схильність до повторних покупок. Високий рівень лояльності свідчить про 
ефективність не лише окремих маркетингових акцій, але й загальної стратегії 
взаємодії з клієнтами, включаючи якість продукції, сервіс та комунікацію [19]. 
Завершальним є порівняльний аналіз, який передбачає зіставлення 
ключових показників діяльності підприємства до та після реалізації 
маркетингових заходів. Даний метод дозволяє визначити реальний вплив 
маркетингових дій на обсяги продажів, рівень попиту, впізнаваність бренду та 
інші показники. Його застосування є важливим для оцінки ефективності 
конкретних кампаній та коригування маркетингової стратегії у майбутньому. 
Використання наведених методів оцінювання дозволяє здійснювати 
комплексний аналіз результативності маркетингових заходів, поєднуючи 
фінансові, поведінкові та комунікаційні показники. Це забезпечує 
обґрунтованість управлінських рішень та сприяє підвищенню ефективності 
маркетингового забезпечення збутової діяльності підприємства. 
 
32 
Таким чином, методичні підходи до оцінювання ефективності 
маркетингового забезпечення збуту базуються на комплексному використанні 
системи показників, методів аналізу каналів розподілу та інструментів 
оцінювання маркетингових заходів. Такий підхід дозволяє підприємству 
отримати цілісне уявлення про результати своєї діяльності, виявити слабкі 
місця та сформувати обґрунтовані управлінські рішення щодо підвищення 
ефективності збуту. 
У сучасних умовах розвитку ринкового середовища особливого 
значення набуває інтеграція аналітичних інструментів та цифрових технологій 
у процес оцінювання ефективності маркетингового забезпечення збутової 
діяльності підприємства. Це зумовлено стрімким зростанням обсягів ринкової 
інформації, підвищенням динамічності споживчої поведінки та необхідністю 
оперативного реагування на зміни зовнішнього середовища. 
Використання цифрових технологій, зокрема CRM-систем, систем 
бізнес-аналітики (BI), інструментів веб-аналітики та автоматизованих 
платформ збору даних, дозволяє значно підвищити точність вимірювання 
ключових маркетингових показників [15]. Завдяки цьому підприємства 
отримують можливість у режимі реального часу відстежувати результати 
збутової діяльності, аналізувати ефективність каналів комунікації, оцінювати 
поведінку споживачів та прогнозувати подальші тенденції розвитку ринку. 
Важливою перевагою цифровізації є також підвищення оперативності 
прийняття управлінських рішень. Автоматизована обробка великих масивів 
даних дозволяє швидко виявляти відхилення від планових показників, 
ідентифікувати проблемні ділянки збутової діяльності та своєчасно 
коригувати маркетингову стратегію підприємства [15]. Це особливо важливо 
в умовах високої конкуренції, коли швидкість реакції часто визначає ринкові 
позиції компанії. 
Крім того, інтеграція аналітичних та цифрових інструментів сприяє 
підвищенню обґрунтованості управлінських рішень, оскільки дозволяє 
базувати їх не на інтуїтивних оцінках, а на реальних даних і кількісних 
 
33 
показниках. Це зменшує рівень невизначеності та ризиків при плануванні 
маркетингових заходів і формуванні збутової політики. 
Таким чином, системний і аналітично обґрунтований підхід до 
оцінювання ефективності маркетингового забезпечення збуту, підкріплений 
використанням сучасних цифрових технологій, є важливою передумовою 
підвищення конкурентоспроможності підприємства. Він забезпечує не лише 
ефективне управління поточними процесами збуту, але й створює основу для 
його стратегічного розвитку та зміцнення ринкових позицій у довгостроковій 
перспективі. 
 
 
  
 
34 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ 
ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ПП «УКРГОСПТОВАРИ» 
 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 
 
Об’єктом дослідження у даній кваліфікаційній роботі є Приватне 
підприємство «Укргосптовари», яке здійснює виробничо-господарську 
діяльність у сфері деревообробної промисловості та суміжних видів 
економічної діяльності. Підприємство зареєстроване за адресою: 18030, 
Україна, Черкаська область, м. Черкаси, вул. Івана Виговського, буд. 5. 
Підприємство було засноване 23 березня 2004 року, що свідчить про 
наявність значного досвіду функціонування на ринку та сформованих 
господарських зв’язків. Керівництво діяльністю здійснює директор Півторак 
Олександр Іванович. Статутний капітал підприємства становить 70 млн грн, 
що характеризує достатній рівень ресурсного забезпечення для здійснення 
виробничої та комерційної діяльності. Ідентифікація підприємства в 
державних реєстрах здійснюється за кодом ЄДРПОУ 32881614. 
Основним видом діяльності підприємства відповідно до класифікації є 
виробництво фанери, дерев’яних плит і панелей, шпону (КВЕД 16.21). Даний 
напрям діяльності визначає виробничу спеціалізацію підприємства та його 
позиціонування на ринку як виробника продукції деревообробної галузі. 
Водночас підприємство може здійснювати широкий спектр додаткових видів 
діяльності, серед яких: виробництво інших виробів з деревини, лісозаготівлі, 
лісопильне виробництво, механічна обробка матеріалів, оптова торгівля 
різними групами товарів, транспортні та логістичні послуги, енергетична 
діяльність, а також інжинірингові та технічні послуги. Така диверсифікація 
діяльності свідчить про прагнення підприємства до розширення джерел 
доходів та зниження ризиків, пов’язаних із залежністю від одного виду 
діяльності. 
 
35 
Слід зазначити, що підприємство здійснює свою ринкову діяльність під 
торговельною маркою «Черкаський фанерний комбінат», яка була 
зареєстрована 10.06.2015 року. Важливим є те, що офіційний вебсайт 
підприємства функціонує саме під цією торговельною назвою, що свідчить 
про використання брендингового підходу в комунікації з клієнтами та 
партнерами. Така практика є поширеною серед виробничих підприємств, 
оскільки дозволяє формувати впізнаваний ринковий образ та підвищувати 
довіру до продукції. 
З метою візуалізації брендингової складової діяльності підприємства 
доцільно представити торговельну марку, під якою воно функціонує на ринку 
(рис. 2.1). 
 
 
 
Рис.2.1. Торговельна марка «Черкаський фанерний комбінат» 
підприємства ПП «Укргосптовари» 
 
Як видно з рисунку, торговельна марка підприємства поєднує графічні 
та текстові елементи, які формують цілісний і впізнаваний візуальний образ. 
Основними складовими логотипу є стилізовані зображення дерев, що 
символізують сировинну базу та приналежність підприємства до 
деревообробної галузі, а також графічне відображення фанерних листів, що 
безпосередньо асоціюється з основною продукцією підприємства. Така 
 
36 
візуалізація забезпечує чітку ідентифікацію виду діяльності навіть без 
додаткових пояснень. 
З маркетингової точки зору, використання природних елементів (дерев) 
у поєднанні з виробничими (фанера) сприяє формуванню асоціацій із 
надійністю, екологічністю та виробничою компетентністю підприємства. Крім 
того, зелений колір підсилює сприйняття бренду як такого, що пов’язаний із 
природними ресурсами та екологічною відповідальністю, що є особливо 
актуальним у сучасних умовах зростання уваги до сталого розвитку. 
Текстова частина логотипу чітко відображає назву підприємства, що 
забезпечує його впізнаваність на ринку та сприяє закріпленню бренду у 
свідомості споживачів. Водночас поєднання візуальних і вербальних 
елементів створює цілісний комунікаційний образ, який ефективно 
використовується у взаємодії з клієнтами та партнерами. 
Отже, представлена торговельна марка виконує ідентифікаційну 
функцію та є важливим інструментом маркетингових комунікацій, що сприяє 
формуванню позитивного іміджу підприємства, підвищенню довіри до 
продукції та зміцненню його конкурентних позицій на ринку. 
Основу виробничого асортименту підприємства становлять матеріали, 
які широко використовуються у будівництві, ремонтних роботах та меблевому 
виробництві. Зокрема, підприємство спеціалізується на виробництві клеєної 
фанери різних форматів і товщин, деревностружкових плит (ДСП), а також 
паливних гранул. Така продукція має стабільний попит як на внутрішньому, 
так і на зовнішніх ринках, що забезпечує підприємству можливості для 
розвитку збутової діяльності. 
Важливою конкурентною перевагою підприємства є відповідність 
продукції вимогам державних стандартів, зокрема ДСТУ 3916.1-96, а також 
наявність сертифікатів якості. Крім того, на підприємстві впроваджено 
систему внутрішнього контролю якості, що дозволяє забезпечувати 
стабільність характеристик продукції та відповідність очікуванням 
 
37 
споживачів. Це є важливим чинником формування довіри з боку клієнтів та 
партнерів. 
Особливу увагу слід приділити наявності міжнародної сертифікації. 
Підприємство має сертифікат системи ланцюга постачання FSC (Forest 
Stewardship Council), виданий організацією Preferred by Nature (Додаток А). 
Даний сертифікат підтверджує відповідність діяльності підприємства 
міжнародним стандартам відповідального управління лісовими ресурсами 
(FSC-STD-40-004 та FSC-STD-50-001) та є чинним у період з 11 лютого 2024 
року до 10 лютого 2029 року. Наявність такого сертифіката підвищує 
конкурентоспроможність підприємства, особливо на міжнародних ринках, де 
екологічні стандарти відіграють важливу роль. 
З економічної точки зору, діяльність підприємства характеризується 
поєднанням виробничих, логістичних та торговельних функцій. Наявність 
налагоджених каналів постачання сировини, сучасних технологій 
виробництва та професійного кадрового складу забезпечує ефективність 
операційної діяльності. Водночас підприємство приділяє увагу розвитку 
клієнтоорієнтованого підходу, що проявляється у наданні консультаційної 
підтримки, гнучкості у формуванні замовлень та забезпеченні своєчасної 
доставки продукції. 
Таким чином, ПП «Укргосптовари» є багатопрофільним виробничим 
підприємством із розвиненою системою збуту та диверсифікованою 
діяльністю.  
Важливим елементом організаційно-економічної характеристики 
підприємства є аналіз його організаційної структури управління, оскільки саме 
вона визначає розподіл функцій, повноважень і відповідальності між 
працівниками, а також забезпечує ефективність прийняття управлінських 
рішень і координацію діяльності всіх підрозділів. 
З огляду на специфіку діяльності ПП «Укргосптовари», масштаби 
підприємства та диверсифікований характер його операцій, можна 
стверджувати, що на підприємстві сформована лінійно-функціональна 
 
38 
організаційна структура управління. Такий тип структури передбачає 
поєднання вертикального (лінійного) підпорядкування з функціональним 
розподілом управлінських обов’язків за окремими напрямами діяльності. 
Організаційна структура управління підприємством наведена на рисунку 2.2. 
Директор
Виробни Відділ Комерцій Логістич Адмініст Фінансово-
Технічний 
чий постачан ний ний ративний економічни
відділ
підрозділ ня відділ підрозділ відділ й відділ
цех менеджери 
склад бухгалтерія
виробництва з продажу
фанери
транспорт
цех ДСП
контроль 
якості
 
Рис. 2.2. Організаційна структура управління ПП «Укргосптовари» 
 
У центрі управління знаходиться директор підприємства, який здійснює 
загальне керівництво, визначає стратегічні напрями розвитку, приймає 
ключові управлінські рішення та несе відповідальність за результати 
діяльності підприємства. Йому безпосередньо підпорядковуються керівники 
основних функціональних підрозділів, кожен з яких відповідає за окремий 
напрям діяльності. 
До основних структурних елементів підприємства відносяться: 
− виробничий підрозділ, який забезпечує виготовлення продукції 
(фанери, ДСП, паливних гранул), контроль якості та дотримання 
технологічних процесів;  
− відділ збуту (комерційний відділ), що відповідає за реалізацію 
продукції, роботу з клієнтами, участь у тендерах та розвиток каналів збуту;  
 
39 
− відділ постачання, який забезпечує підприємство сировиною, 
матеріалами та комплектуючими;  
− логістичний підрозділ, що організовує транспортування продукції, 
управління запасами та складське господарство;  
− фінансово-економічний відділ (бухгалтерія), який здійснює облік, 
фінансове планування, аналіз витрат і доходів;  
− технічний підрозділ (служба головного інженера), що відповідає 
за технічний стан обладнання, ремонт та модернізацію виробничих 
потужностей;  
− адміністративно-управлінський персонал, який забезпечує 
кадрову, юридичну та загальногосподарську діяльність підприємства.  
Така структура дозволяє забезпечити чіткий розподіл функцій, 
підвищити ефективність управління та сприяти досягненню стратегічних і 
операційних цілей підприємства. 
Для оцінювання результативності функціонування підприємства та 
виявлення основних тенденцій його розвитку доцільно здійснити аналіз 
ключових показників економічної діяльності. Такий аналіз дозволяє 
охарактеризувати динаміку доходів, прибутковості, ресурсного забезпечення 
та ефективності використання трудового потенціалу підприємства. Основні 
показники економічної діяльності ПП «Укргосптовари» за 2023–2025 рр. 
наведено в таблиці 2.1.  
Як видно з таблиці 2.1, діяльність підприємства у досліджуваному 
періоді характеризується загалом позитивною динамікою основних 
економічних показників. 
Передусім слід відзначити стабільне зростання доходу підприємства: у 
2024 році він збільшився на 141 765 тис. грн (на 19,4 %) порівняно з 2023 
роком, а у 2025 році — ще на 264 717 тис. грн (на 30,3 %) відносно 2024 року. 
Така тенденція свідчить про розширення обсягів діяльності підприємства, 
зростання попиту на його продукцію та ефективну реалізацію збутової 
політики. 
 
40 
Таблиця 2.1. 
Аналіз основних показників економічної діяльності ПП 
«Укргосптовари» за 2023-2025 рр. 
Відносне 
Абсолютне відхилення 
Фактично за рік 
відхилення, +,- (темп 
Показник 
зростання), % 
2023 рік 2024  2025  2024 / 2025 / 2024 / 2025 / 
рік рік 2023 2024 2023 2024 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Дохід, тис.грн 730695 872460 1137177 141765 264717 19,4 30,3 
Чистий прибуток, 
34965 40305 64036 5340 23731 15,3 58,9 
тис.грн 
Рентабельність, % 4,79 4,62 5,63 -0,17 1,01 - - 
Активи, тис.грн 543018 508273 663103 -34745 154830 -6,4 30,5 
Зобов’язання, 
321521 279486 309176 -42035 29690 -13,1 10,6 
тис.грн 
Середня зарплата 
до оподаткування, 9260 14249 20519 4989 6270 53,9 44,0 
грн. 
Кількість 
337 332 430 -5 98 -1,5 29,5 
працівників, осіб 
Дохід на 
працівника, 2168,234 2627,892 2644,598 459,658 16,706 21,2 0,6 
тис.грн/особу 
Складено за [] 
 
Позитивною є також динаміка чистого прибутку, який у 2024 році зріс 
на 5 340 тис. грн (15,3 %), а у 2025 році — на 23 731 тис. грн (58,9 %). Особливо 
суттєве зростання прибутку у 2025 році може свідчити про підвищення 
ефективності управління витратами, оптимізацію виробничих процесів або 
покращення структури продажів. 
Рівень рентабельності у 2024 році дещо знизився (на 0,17 в.п.), що може 
бути пов’язано зі зростанням витрат або інвестиційною активністю 
 
41 
підприємства. Водночас у 2025 році спостерігається її зростання до 5,63 %, що 
свідчить про покращення загальної ефективності господарської діяльності. 
Аналіз активів показує їх зменшення у 2024 році на 34 745 тис. грн (–6,4 
%), що може бути наслідком оптимізації ресурсів або змін у структурі майна 
підприємства. Проте у 2025 році активи суттєво зросли на 154 830 тис. грн 
(30,5 %), що свідчить про розширення діяльності та інвестування у розвиток 
підприємства. 
Зобов’язання підприємства у 2024 році зменшилися на 42 035 тис. грн (–
13,1 %), що є позитивною тенденцією та свідчить про зниження фінансової 
залежності. У 2025 році вони знову зросли на 29 690 тис. грн (10,6 %), однак 
це може бути пов’язано з розширенням діяльності та залученням додаткових 
ресурсів. 
Важливим є також аналіз показників трудових ресурсів. Середня 
заробітна плата працівників демонструє суттєве зростання: у 2024 році — на 
53,9 %, а у 2025 році — ще на 44,0 %. Це свідчить про підвищення соціальних 
стандартів на підприємстві та може сприяти зростанню мотивації персоналу. 
Чисельність працівників у 2024 році дещо скоротилася (на 5 осіб), однак 
у 2025 році значно зросла (на 98 осіб), що узгоджується із загальною 
тенденцією розширення діяльності підприємства. 
Показник доходу на одного працівника також має позитивну динаміку: 
у 2024 році він зріс на 21,2 %, що свідчить про підвищення продуктивності 
праці. У 2025 році його зростання було незначним (0,6 %), що може 
пояснюватися суттєвим збільшенням чисельності персоналу. 
Таким чином, результати аналізу свідчать про загальне покращення 
економічного стану ПП «Укргосптовари» у 2023–2025 рр. Підприємство 
демонструє зростання доходів і прибутковості, підвищення рівня оплати праці 
та розширення масштабів діяльності. Водночас окремі коливання показників 
(зміни рентабельності, активів, продуктивності праці) свідчать про 
необхідність подальшого вдосконалення управління ресурсами та підвищення 
ефективності використання трудового потенціалу. 
 
42 
Важливим інструментом стратегічного аналізу діяльності підприємства 
є SWOT-аналіз, який дозволяє комплексно оцінити внутрішні сильні та слабкі 
сторони підприємства, а також зовнішні можливості та загрози, що впливають 
на його функціонування. Застосування даного методу дає змогу визначити 
стратегічні напрями розвитку підприємства та підвищити ефективність 
прийняття управлінських рішень. 
З метою узагальнення результатів аналізу організаційно-економічної 
діяльності ПП «Укргосптовари» доцільно представити SWOT-аналіз у вигляді 
таблиці 2.2. 
Таблиця 2.2 
SWOT-аналіз ПП «Укргосптовари» 
Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W) 
Наявність власного виробництва та сучасних 
Коливання рівня рентабельності 
технологій 
Широкий асортимент продукції (фанера, Залежність від сировинної бази 
ДСП, паливні гранули) (деревини) 
Відповідність продукції державним 
Нестабільність окремих каналів збуту 
стандартам та наявність сертифікації 
Наявність міжнародного FSC-сертифікату Значне зростання витрат (ймовірне) 
Розвинена система збуту та налагоджені Зниження продуктивності праці у 2025 
канали постачання р. 
Обмежена маркетингова активність 
Використання торговельної марки (бренду) 
(потенційно) 
Досвід роботи на ринку та сформована Залежність від зовнішніх економічних 
клієнтська база умов 
Можливості (O) Загрози (T) 
Розширення ринків збуту (в тому числі Посилення конкуренції на ринку 
експорт) деревообробної продукції 
Коливання цін на сировину та 
Зростання попиту на будівельні матеріали 
енергоресурси 
Нестабільність економічної ситуації в 
Участь у тендерах та державних закупівлях 
країні 
Впровадження інноваційних технологій Зміни у законодавстві та регуляторній 
виробництва політиці 
Розвиток бренду та маркетингових Логістичні ризики та перебої у 
комунікацій постачанні 
Автоматизація та цифровізація бізнес- Зниження платоспроможності 
процесів споживачів 
Залежність від ключових 
Розширення асортименту продукції 
постачальників 
 
43 
Як видно з таблиці 2.2, ПП «Укргосптовари» має значний потенціал для 
подальшого розвитку, що зумовлено наявністю сильних сторін, зокрема 
сучасної виробничої бази, широкого асортименту продукції, сертифікації та 
сформованої системи збуту. Важливою перевагою є також наявність 
міжнародного сертифіката FSC, який підвищує довіру до продукції та 
відкриває можливості для виходу на зовнішні ринки. 
Водночас підприємство стикається з певними внутрішніми 
обмеженнями, серед яких слід виділити нестабільність окремих економічних 
показників, залежність від сировинних ресурсів та зовнішніх факторів, а також 
потенційну недостатню активність у сфері маркетингових комунікацій. 
Зовнішнє середовище створює як можливості, так і загрози для 
діяльності підприємства. Зокрема, зростання попиту на будівельні матеріали, 
участь у тендерах та розвиток експорту можуть стати важливими драйверами 
зростання. Водночас ризики, пов’язані з економічною нестабільністю, 
коливанням цін на ресурси та посиленням конкуренції, потребують постійного 
моніторингу та адаптації стратегії підприємства. 
Таким чином, результати SWOT-аналізу свідчать про необхідність 
використання сильних сторін підприємства для реалізації наявних 
можливостей, а також мінімізації впливу слабких сторін і зовнішніх загроз 
шляхом удосконалення маркетингового забезпечення збутової діяльності та 
підвищення ефективності управління ресурсами. 
 
 
2.2. Оцінка комплексу маркетингу підприємства 
 
Ефективність збутової діяльності підприємства значною мірою 
визначається рівнем сформованості та реалізації комплексу маркетингу, який 
охоплює сукупність інструментів впливу на ринок з метою задоволення 
потреб споживачів і досягнення стратегічних цілей підприємства. Саме 
узгоджене використання елементів комплексу маркетингу дозволяє 
 
44 
підприємству формувати конкурентні переваги, забезпечувати стабільний 
попит на продукцію та зміцнювати ринкові позиції. 
У сучасних умовах господарювання особливого значення набуває 
адаптація маркетингових інструментів до специфіки діяльності підприємства, 
його ресурсного потенціалу та особливостей цільового ринку. Для виробничих 
підприємств, зокрема у сфері деревообробної промисловості, ключову роль 
відіграють такі складові комплексу маркетингу, як товарна, цінова, збутова та 
комунікаційна політики, які в сукупності формують цілісну систему 
маркетингового впливу. 
Оцінка комплексу маркетингу ПП «Укргосптовари» передбачає аналіз 
основних елементів маркетингового міксу (4Р), а саме: товару (product), ціни 
(price), місця (place) та просування (promotion). Такий підхід дозволяє 
комплексно дослідити особливості формування асортименту продукції, рівень 
цінової політики, організацію каналів збуту та ефективність маркетингових 
комунікацій підприємства. 
Важливою складовою комплексу маркетингу підприємства є товарна 
політика, яка визначає формування асортименту продукції, її якісні 
характеристики, конкурентні переваги та здатність задовольняти потреби 
споживачів. Ефективна товарна політика забезпечує відповідність продукції 
вимогам ринку, формує ціннісну пропозицію та створює основу для реалізації 
збутової стратегії підприємства. 
Аналізуючи діяльність ПП «Укргосптовари», слід зазначити, що 
підприємство орієнтується на виробництво продукції деревообробної галузі, 
яка має широке застосування у будівництві, меблевому виробництві та 
суміжних сферах. Основу товарного асортименту становлять три ключові 
товарні групи: 
− фанера клеєна ФК;  
− деревностружкові плити (ДСП);  
− паливні гранули (пелети).  
 
45 
Фанера клеєна є основним продуктом підприємства та характеризується 
високими експлуатаційними властивостями, зокрема міцністю, відносно 
невеликою питомою вагою та екологічною безпечністю (знижений рівень 
формальдегіду). Широкий спектр застосування (від меблевого виробництва до 
будівництва) забезпечує стабільний попит на дану продукцію. Наявність 
різних товщин, сортів та класів емісії свідчить про достатню варіативність 
продукту. 
ДСП також є важливим елементом асортименту, що використовується у 
будівництві та меблевій промисловості. Основними конкурентними 
перевагами цієї продукції є міцність, довговічність, технологічність та 
відносно невисока вартість. Проте асортимент ДСП є більш стандартизованим, 
що обмежує можливості диференціації. 
Паливні гранули виступають як додатковий, але перспективний напрям 
діяльності підприємства. Їх основною перевагою є екологічність, висока 
теплотворна здатність та ефективність використання. Даний продукт 
орієнтований як на промислових, так і на побутових споживачів, що розширює 
ринкові можливості підприємства. 
З метою більш детальної оцінки товарної політики доцільно 
проаналізувати асортимент підприємства за такими характеристиками, як 
широта та глибина. 
Широта асортименту визначається кількістю товарних груп і в даному 
випадку становить 3 основні групи продукції, що свідчить про помірний рівень 
диверсифікації. 
Глибина асортименту характеризує кількість варіантів у межах кожної 
товарної групи: 
− фанера – висока глибина (різні товщини, сорти, класи емісії, формати);  
− ДСП – середня глибина (обмежена кількість форматів і варіантів 
обробки);  
− пелети – низька глибина (стандартизований продукт).  
 
46 
Отже, асортимент підприємства можна охарактеризувати як вузький за 
широтою, але диференційований за глибиною, що є типовим для виробничих 
підприємств даної галузі. 
Для оцінки значущості окремих товарних груп у формуванні доходу 
підприємства доцільно провести ABC-аналіз, результати якого наведено в 
таблиці 2.3. 
Таблиця 2.3 
ABC-аналіз асортименту ПП «Укргосптовари» 
Товарна група Частка в доході, % (умовно) Кумулятивна частка, % Група 
Фанера клеєна ФК 75,4 75,4 A 
ДСП 19,6 95,0 B 
Паливні гранули 5,0 100,0 C 
 
Так, найбільшу частку доходу підприємства формує фанера клеєна, яка 
належить до групи A (75,4%). Це підтверджує її ключове значення в товарному 
портфелі підприємства та необхідність концентрації управлінської уваги саме 
на цій продукції. 
До групи B віднесено ДСП (19,6%), яка забезпечує вагому, але 
допоміжну частку доходу. Ця товарна група виконує стабілізуючу функцію в 
асортименті та сприяє диверсифікації джерел надходжень. 
Паливні гранули входять до групи C (5,0%), що відповідає їх незначній 
частці у формуванні доходу. Водночас цей сегмент може розглядатися як 
перспективний напрям розвитку, особливо в умовах зростання попиту на 
альтернативні види палива. 
Таким чином, результати ABC-аналізу підтверджують концентрацію 
доходів підприємства на одному ключовому продукті, що, з одного боку, 
забезпечує спеціалізацію та конкурентні переваги, а з іншого – формує певні 
ризики залежності від одного виду продукції. Це обумовлює необхідність 
подальшого розвитку та збалансування асортиментної політики підприємства. 
Важливою складовою комплексу маркетингу підприємства є цінова 
політика, яка визначає рівень цін на продукцію, підходи до їх формування та 
 
47 
конкурентну позицію підприємства на ринку. З метою оцінки цінової політики 
ПП «Укргосптовари» доцільно порівняти орієнтовні ціни на його продукцію 
із середньоринковими показниками та цінами конкурентів. 
Аналіз відкритих джерел свідчить, що ціни на продукцію 
деревообробної галузі в Україні мають значну варіативність залежно від якості, 
товщини, сорту матеріалу та умов постачання. 
Зокрема, середньоринкові ціни на фанеру в Україні становлять: 
− від приблизно 490 грн. за лист (4 мм) до 1500–3000 грн і більше залежно 
від товщини та якості; 
− окремі позиції можуть досягати понад 3000 грн за товсті листи. 
Щодо сировинної бази, ціни на деревину (яка є основним ресурсом 
виробництва) у 2025 році суттєво зросли. Наприклад, круглі лісоматеріали 
коштували близько 3895 грн/м³, що на понад 30% більше, ніж роком раніше. 
Це безпосередньо впливає на формування собівартості продукції. 
У сегменті біопалива ситуація також характеризується зростанням цін. 
Так, ринкова вартість деревини для опалення коливається в межах 980–3100 
грн/м³, а продукція з доданою вартістю (оброблена, упакована) коштує значно 
дорожче. Це свідчить про загальну тенденцію підвищення цін на енергетичні 
ресурси та продукти їх переробки. 
На основі порівняння характеристик продукції підприємства (висока 
якість, відповідність стандартам, наявність сертифікації, знижений рівень 
формальдегіду, внутрішній контроль якості) та середньоринкових цін можна 
зробити такі висновки. 
По-перше, підприємство не орієнтується на демпінгову стратегію 
ціноутворення. З огляду на якісні характеристики продукції та використання 
сертифікованої сировини, ціни формуються на рівні середніх або дещо вище 
середньоринкових. 
По-друге, для підприємства характерна ціннісно-орієнтована (value-
based) політика ціноутворення, за якої ціна визначається не лише витратами, а 
 
48 
й сприйняттям якості продукції споживачами. Це підтверджується акцентом 
на: 
− екологічності продукції;  
− відповідності стандартам;  
− надійності та довговічності;  
− сервісному обслуговуванні клієнтів.  
По-третє, з урахуванням значного впливу вартості сировини та 
енергоресурсів, підприємство також застосовує елементи витратного підходу 
до ціноутворення, що є типовим для виробничих підприємств. Зростання цін 
на деревину безпосередньо транслюється у підвищення кінцевої ціни 
продукції. 
По-четверте, враховуючи роботу з корпоративними клієнтами та участь 
у тендерах, підприємство використовує гнучку цінову політику, яка 
передбачає: 
− індивідуальні цінові пропозиції;  
− систему знижок залежно від обсягів замовлення;  
− адаптацію ціни до умов контракту.  
Таким чином, цінову політику ПП «Укргосптовари» можна 
охарактеризувати як комбіновану, що поєднує: 
− витратний підхід (cost-based pricing),  
− ціннісно-орієнтований підхід (value-based pricing),  
− елементи гнучкого ціноутворення в B2B-сегменті.  
Така модель є обґрунтованою для підприємства виробничого типу та 
дозволяє одночасно забезпечувати конкурентоспроможність продукції, 
покривати витрати та формувати стабільний фінансовий результат. 
Наступним елементом комплексу маркетингу є збутова політика 
підприємства, яка визначає способи доведення продукції до кінцевого 
споживача, вибір каналів розподілу та організацію процесу реалізації. 
Ефективна збутова політика забезпечує доступність продукції на ринку, 
 
49 
формує стійкі зв’язки з клієнтами та безпосередньо впливає на обсяги 
продажів і фінансові результати підприємства. 
Аналізуючи діяльність ПП «Укргосптовари», можна зазначити, що 
підприємство використовує переважно прямі та змішані канали збуту, 
орієнтуючись на роботу з корпоративними клієнтами. Основними 
споживачами продукції є будівельні компанії, виробники меблів, торговельні 
організації та інші підприємства, що обумовлює B2B-орієнтацію збутової 
діяльності. 
Збут продукції здійснюється через: 
− прямі поставки кінцевим споживачам;  
− роботу з оптовими покупцями та партнерами;  
− участь у тендерних закупівлях;  
− індивідуальні замовлення.  
Важливою особливістю є наявність налагоджених логістичних процесів, 
що дозволяє підприємству забезпечувати своєчасну доставку продукції та 
підтримувати необхідний рівень сервісу. Крім того, підприємство застосовує 
індивідуальний підхід до клієнтів, що проявляється у гнучкості умов співпраці 
та можливості адаптації замовлень під потреби споживачів. 
Водночас слід зазначити, що наведена характеристика має узагальнений 
характер, оскільки більш детальний аналіз збутової діяльності підприємства 
буде здійснено у підрозділі 2.3. 
Завершальним елементом комплексу маркетингу підприємства є 
комунікаційна політика, яка спрямована на формування обізнаності про 
продукцію, створення позитивного іміджу підприємства та підтримку 
довгострокових відносин із клієнтами. У сучасних умовах ефективні 
маркетингові комунікації відіграють важливу роль у забезпеченні 
конкурентоспроможності підприємства, особливо на ринках із високим рівнем 
конкуренції. 
Аналіз комунікаційної політики ПП «Укргосптовари» свідчить про те, 
що підприємство використовує переважно інструменти прямої та 
 
50 
персоналізованої комунікації, що є типовим для виробничих підприємств, 
орієнтованих на B2B-сегмент. Основним каналом комунікації виступає 
офіційний вебсайт, який функціонує під торговельною маркою «Черкаський 
фанерний комбінат». На сайті представлена детальна інформація про 
продукцію, її технічні характеристики, сфери застосування, а також контактні 
дані для оперативного зв’язку з представниками підприємства. 
Важливу роль у комунікаційній політиці відіграє персональний продаж, 
що реалізується через менеджерів із збуту. Вони забезпечують безпосередню 
взаємодію з клієнтами, надають консультації щодо вибору продукції, 
формують індивідуальні пропозиції та супроводжують процес укладання угод. 
Такий підхід сприяє формуванню довгострокових партнерських відносин та 
підвищенню рівня довіри з боку клієнтів. 
Крім того, підприємство використовує інструменти стимулювання 
збуту, зокрема гнучкі умови співпраці, індивідуальні цінові пропозиції та 
адаптацію замовлень під потреби клієнтів. Участь у тендерних закупівлях 
також можна розглядати як специфічний інструмент комунікації, який 
дозволяє підприємству заявити про себе на ринку та налагодити співпрацю з 
новими контрагентами. 
Водночас аналіз свідчить про обмежене використання масових 
комунікаційних каналів, таких як реклама у медіа, активна присутність у 
соціальних мережах чи контент-маркетинг. Це може зумовлювати недостатній 
рівень впізнаваності бренду поза колом безпосередніх партнерів та потенційно 
обмежувати розширення клієнтської бази. 
Таким чином, комунікаційну політику ПП «Укргосптовари» можна 
охарактеризувати як орієнтовану на прямі B2B-комунікації з елементами 
персонального продажу та індивідуального підходу до клієнтів. Водночас для 
підвищення ефективності маркетингової діяльності доцільним є розширення 
використання сучасних цифрових інструментів комунікації, що дозволить 
посилити ринкові позиції підприємства та підвищити рівень його 
впізнаваності. 
 
51 
Для більш детального аналізу комунікаційної політики підприємства 
доцільно систематизувати використовувані інструменти маркетингових 
комунікацій, що представлено в таблиці 2.4. 
Таблиця 2.4 
Оцінка інструментів комунікаційної політики ПП «Укргосптовари» 
Характеристика 
Інструмент Ефективність Переваги Недоліки 
використання 
Відсутність 
Офіційний Основне джерело Доступність, 
Середня активного 
сайт інформації інформативність 
просування 
Персональний Індивідуальний 
Робота менеджерів Висока Витратність 
продаж підхід 
Телефонні Швидкість Обмежене 
Прямий контакт Висока 
консультації комунікації охоплення 
Участь у Доступ до Висока 
Тендери Висока 
закупівлях великих клієнтів конкуренція 
Digital- Майже не Потенціал Відсутність 
Низька 
маркетинг використовується розвитку системності 
 
Так, комунікаційна політика підприємства має виражену орієнтацію на 
прямі канали взаємодії з клієнтами, що є ефективним у B2B-сегменті. 
Водночас недостатній розвиток цифрових інструментів обмежує можливості 
розширення ринку та підвищення впізнаваності бренду. 
З метою узагальнення результатів аналізу комплексу маркетингу 
підприємства було здійснено його інтегральну оцінку за основними 
елементами маркетингового міксу (4Р) із використанням бальної шкали. 
Оцінювання проводилося за п’ятибальною системою, де 1 бал відповідає 
низькому рівню розвитку елемента маркетингу, а 5 балів — високому рівню 
його ефективності. 
Критеріями оцінювання виступали такі параметри: 
− рівень відповідності елемента маркетингу сучасним ринковим умовам;  
− ефективність його реалізації на підприємстві;  
− ступінь впливу на результати збутової діяльності;  
− конкурентоспроможність порівняно з ринковими практиками.  
 
52 
Оцінки, наведені в таблиці 2.5, є результатом аналітичного 
узагальнення, здійсненого автором на основі: 
− дослідження діяльності ПП «Укргосптовари»;  
− аналізу його асортименту, цінової, збутової та комунікаційної політики;  
− порівняння з типовими підходами, що застосовуються у галузі;  
− використання теоретичних положень маркетингового аналізу, 
розглянутих у розділі 1.  
Виставлені бали мають експертно-аналітичний характер і відображають 
відносний рівень розвитку кожного елемента маркетингового комплексу 
підприємства. 
Таблиця 2.5 
Комплексна оцінка елементів маркетингу ПП «Укргосптовари» 
Проблемні Оцінка 
Елемент (4P) Характеристика Сильні сторони 
аспекти (1–5) 
Висока якість, 
Виробництво Обмежена 
Product сертифікація, 
фанери, ДСП, широта 4 
(товар) широкий спектр 
пелет асортименту 
застосування 
Гнучке 
ціноутворення, Відповідність якості, Залежність від 
Price (ціна) 4 
орієнтація на індивідуальні умови сировини 
якість 
Прямі продажі, B2B-орієнтація, 
Нестабільність 
Place (збут) тендери, оптові налагоджена 4 
окремих каналів 
канали логістика 
Сайт, 
Promotion Індивідуальний Слабка digital-
персональний 3 
(просування) підхід, консультації активність 
продаж 
 
Таким чином, найбільш розвиненими елементами маркетингового 
комплексу підприємства є товарна, цінова та збутова політики, які 
забезпечують конкурентоспроможність продукції та стабільність продажів. 
Водночас комунікаційна політика потребує вдосконалення, зокрема в частині 
використання сучасних цифрових інструментів просування. 
 
 
 
53 
2.3. Аналіз організації збутової діяльності ПП «Укргосптовари» та 
оцінювання її маркетингового забезпечення 
 
Збутова діяльність підприємства є ключовим елементом його 
господарської системи, оскільки саме вона забезпечує трансформацію 
виробничого результату у фінансовий дохід, формує грошові потоки та 
визначає ринкову позицію підприємства. В умовах посилення конкуренції та 
динамічних змін зовнішнього середовища особливого значення набуває 
ефективна організація збуту, яка повинна базуватися на системному 
використанні маркетингових інструментів та орієнтації на потреби 
споживачів. 
Аналіз організації збутової діяльності ПП «Укргосптовари» доцільно 
здійснювати з урахуванням особливостей його функціонування як 
виробничого підприємства деревообробної галузі, що орієнтується переважно 
на B2B-сегмент ринку. Така специфіка обумовлює використання прямих та 
змішаних каналів збуту, індивідуалізацію комерційних пропозицій, а також 
значну роль довгострокових партнерських відносин із клієнтами. 
Організація збутової діяльності підприємства передбачає комплекс 
взаємопов’язаних процесів, серед яких ключовими є: формування каналів 
розподілу, управління взаємовідносинами з клієнтами, організація логістики 
та постачання, забезпечення договірної роботи, а також супровід процесу 
реалізації продукції. На ПП «Укргосптовари» ці функції реалізуються через 
комерційний підрозділ у взаємодії з виробничими, логістичними та 
фінансовими службами. 
Основними каналами збуту підприємства є: 
− прямі поставки продукції корпоративним клієнтам;  
− співпраця з оптовими посередниками;  
− участь у тендерних закупівлях;  
− виконання індивідуальних замовлень.  
 
54 
Кожен із зазначених каналів має свої особливості та рівень 
ефективності. Зокрема, прямі продажі забезпечують максимальний контроль 
над процесом реалізації та вищу маржинальність, тоді як робота через 
посередників дозволяє розширити географію збуту. Участь у тендерах 
відкриває доступ до великих замовників, однак супроводжується високим 
рівнем конкуренції та вимогливістю до цінових і якісних параметрів продукції. 
З метою більш наочного представлення ролі окремих каналів реалізації 
у формуванні доходу підприємства доцільно проаналізувати їх структуру, що 
наведена на рисунку 2.3.  
8,5% Прямі поставки 
корпоративним клієнтам
15,3% Оптові посередники
48,7%
Тендерні закупівлі
27,5%
Індивідуальні замовлення
 
Рис.2.3. Структура каналів збуту ПП «Укргосптовари» у загальному 
доході підприємства (за даними 2025 року) 
 
Найбільшу частку доходу підприємства забезпечують прямі поставки 
корпоративним клієнтам (48,7%), що підтверджує орієнтацію підприємства на 
B2B-сегмент та довгострокові партнерські відносини. Це основний канал 
реалізації, формує стабільний попит та забезпечує високу маржинальність.  
 
55 
Значну роль також відіграють оптові посередники (27,5%), які сприяють 
розширенню ринків збуту та підвищенню доступності продукції. 
Забезпечують розширення ринку збуту та географічне охоплення. 
Тендерні закупівлі формують 15,3% доходу підприємства та є важливим 
каналом залучення великих клієнтів, хоча і супроводжуються підвищеним 
рівнем конкуренції. Дають доступ до великих замовлень, але 
характеризуються високою конкуренцією Найменшу частку займають 
індивідуальні замовлення (8,5%), які, однак, виконують важливу функцію 
адаптації продукції до специфічних потреб споживачів. Крім того, вони 
забезпечують гнучкість діяльності та орієнтацію на специфічні потреби 
клієнтів 
Таким чином, структура каналів збуту підприємства є відносно 
збалансованою, проте характеризується домінуванням прямих продажів, що 
забезпечує високий рівень контролю над процесом реалізації та формуванням 
доходів. 
Важливим елементом аналізу збутової діяльності підприємства є 
сегментація корпоративних клієнтів (так як саме вони формують значну 
частку доходу підприємства), що дозволяє визначити особливості попиту, 
структуру споживання продукції та специфіку взаємодії з різними групами 
покупців. Узагальнену характеристику основних сегментів клієнтів ПП 
«Укргосптовари» наведено в таблиці 2.6.  
Як видно з таблиці, клієнтська база підприємства є достатньо 
диверсифікованою та охоплює різні сегменти корпоративних споживачів, що 
відрізняються за характером попиту, обсягами закупівель та вимогами до 
продукції. 
Найбільш значущими для підприємства є будівельні компанії та 
виробники меблів, які формують основний попит на фанеру та ДСП. Водночас 
співпраця з оптовими посередниками забезпечує стабільність збуту та 
розширення ринкового охоплення. 
 
 
56 
Таблиця 2.6 
Сегментація корпоративних клієнтів ПП «Укргосптовари» 
Основна Періодич- Обсяг 
Сегмент Характер Особливості 
продук- ність замов-
клієнтів попиту співпраці 
ція закупівель лень 
Орієнтація на 
Будівельні Фанера, Проєктний, Середня / 
Великі ціну та строки 
компанії ДСП сезонний нерегулярна 
поставки 
Виробники Фанера, Середні Важлива якість 
Стабільний Регулярна 
меблів ДСП / великі та стандарти 
Оптові Фанера, 
Орієнтація на 
торговельні ДСП, Масовий Регулярна Великі 
ціну та обсяги 
компанії пелети 
Підприємства Чутливість до 
Сезонна 
енергетики / Пелети Сезонний Середні ціни та 
(осінь-зима) 
опалення логістики 
Державні Фанера, Високі вимоги, 
Формалізований Нерегулярна Великі 
установи  ДСП конкуренція 
Гнучкість та 
Малі Усі види 
Епізодичний Низька Малі індивідуальний 
підприємства продукції 
підхід 
 
Окрему групу становлять клієнти, що закуповують паливні гранули, 
попит яких має виражений сезонний характер. Це створює певні коливання у 
структурі продажів і потребує адаптації виробничих та логістичних процесів. 
Важливим сегментом є також державні установи, участь у тендерах з 
якими дозволяє отримувати великі замовлення, проте супроводжується 
високими вимогами до якості продукції та рівня цін. 
Таким чином, проведена сегментація свідчить про необхідність 
диференційованого підходу до управління збутовою діяльністю, що 
передбачає адаптацію маркетингових інструментів до специфіки кожного 
сегмента клієнтів. 
Важливим напрямом збутової діяльності підприємства є участь у 
тендерних закупівлях, що дозволяє розширювати канали реалізації продукції, 
формувати стабільний портфель замовлень та забезпечувати додаткові 
джерела доходу. З огляду на це доцільно проаналізувати динаміку обсягів 
 
57 
продажів підприємства через тендерні процедури за останні роки, що 
представлено на рисунку 2.4. 
Продажі на тендерах, грн.
35000000
30038859
30000000
25000000
20000000
15000000
12365358 11009426
10000000
5000000
484200
22960
0
2021 2022 2023 2024 2025
 
Рис. 2.4. Динаміка продажів ПП «Укргосптовари» на тендерах  
у 2021–2025 рр. 
 
Як видно з рисунку, тендерна активність підприємства характеризується 
суттєвою нерівномірністю та значними коливаннями обсягів продажів 
упродовж досліджуваного періоду. У 2021 році обсяг реалізації через тендерні 
закупівлі становив лише 22 960 грн, що свідчить про низьку активність 
підприємства в даному каналі збуту або обмежену кількість укладених 
контрактів. 
У 2022 році спостерігається різке зростання продажів на тендерах до 12 
365 358 грн, що може бути пов’язано з активізацією участі підприємства у 
державних та комерційних закупівлях, розширенням клієнтської бази або 
зростанням попиту на продукцію деревообробної галузі. 
Проте вже у 2023 році відбулося суттєве скорочення обсягів тендерних 
продажів до 484 200 грн. Така негативна динаміка може бути зумовлена 
посиленням конкурентного тиску, змінами у структурі закупівель, 
 
58 
зменшенням кількості виграних тендерів або зовнішніми економічними 
факторами. 
Найбільш результативним для підприємства став 2024 рік, у якому обсяг 
продажів через тендери досяг максимального значення — 30 038 859 грн. Це 
свідчить про значне посилення позицій підприємства у сфері тендерних 
закупівель, підвищення ефективності роботи з даним каналом збуту та, 
ймовірно, успішну реалізацію маркетингових і комерційних заходів, 
спрямованих на розширення присутності у закупівельних системах. 
У 2025 році спостерігається зниження обсягу тендерних продажів до 11 
009 426 грн, однак цей показник залишається суттєво вищим порівняно з 
більшістю попередніх періодів, окрім 2024 року. Це дозволяє зробити 
висновок, що тендерний канал збуту продовжує відігравати важливу роль у 
діяльності підприємства. 
Таким чином, аналіз динаміки продажів на тендерах свідчить про 
зростання значущості тендерної діяльності у системі збуту ПП 
«Укргосптовари». Незважаючи на нестабільність показників, загальна 
тенденція підтверджує наявність потенціалу розвитку даного напряму та 
доцільність подальшого вдосконалення маркетингового забезпечення участі 
підприємства у тендерних закупівлях. 
Важливим елементом збутової діяльності є логістичне забезпечення, яке 
охоплює процеси транспортування, складування та управління запасами. 
Ефективно організована логістика забезпечує безперервність товарних 
потоків, оптимізацію витрат та своєчасне виконання договірних зобов’язань 
перед клієнтами, що є особливо важливим для підприємств, орієнтованих на 
B2B-сегмент. 
На підприємствах деревообробної галузі ПП «Укргосптовари», 
логістичне забезпечення базується на поєднанні традиційних підходів 
управління матеріальними потоками та сучасних інструментів оптимізації. У 
сфері транспортування використовуються як власні транспортні ресурси, так і 
послуги сторонніх логістичних операторів, що дозволяє забезпечити гнучкість 
 
59 
у виконанні замовлень та оптимізувати витрати на доставку. Вибір способу 
транспортування здійснюється з урахуванням обсягів замовлення, відстані до 
клієнта та терміновості поставки. 
Складське господарство підприємства організоване з урахуванням 
необхідності зберігання різних видів продукції (фанери, ДСП, пелет), що 
мають специфічні вимоги до умов зберігання. Для цього застосовуються 
принципи раціонального розміщення запасів, зонування складських площ та 
оптимізації вантажно-розвантажувальних операцій. Важливу роль відіграє 
дотримання стандартів зберігання, що дозволяє зберігати якість продукції та 
мінімізувати втрати. 
Управління запасами здійснюється із застосуванням таких підходів, як: 
− підтримання оптимального рівня запасів (уникнення як дефіциту, так і 
надлишків);  
− використання принципів ABC-аналізу для визначення пріоритетності 
товарних позицій;  
− орієнтація на прогнозування попиту та сезонності (особливо для 
паливних гранул);  
− планування виробництва відповідно до замовлень (елементи підходу 
make-to-order).  
Серед ключових логістичних принципів, яких дотримується 
підприємство, можна виділити: 
− своєчасність виконання замовлень (дотримання термінів поставки);  
− надійність постачання;  
− мінімізацію логістичних витрат;  
− гнучкість у реагуванні на потреби клієнтів;  
− узгодженість роботи між підрозділами.  
Таким чином, налагоджені логістичні процеси дозволяють підприємству 
не лише забезпечувати ефективне функціонування збутової системи, але й 
формувати додаткові конкурентні переваги за рахунок високого рівня сервісу, 
оперативності поставок та здатності адаптуватися до вимог клієнтів. 
 
60 
Оцінювання маркетингового забезпечення збутової діяльності 
передбачає аналіз того, наскільки ефективно підприємство використовує 
маркетингові інструменти для підтримки процесу реалізації продукції. У 
цьому контексті важливими є такі аспекти: 
− відповідність асортименту потребам ринку;  
− обґрунтованість цінової політики;  
− ефективність каналів збуту;  
− рівень комунікаційної підтримки продажів;  
− ступінь орієнтації на клієнта.  
Проведений у попередньому підрозділі аналіз комплексу маркетингу 
показав, що підприємство має достатньо розвинену товарну, цінову та збутову 
політики, однак потребує вдосконалення комунікаційної складової. Це 
безпосередньо впливає на ефективність збутової діяльності, оскільки обмежує 
можливості залучення нових клієнтів та розширення ринку. 
Водночас, незважаючи на наявність налагоджених логістичних 
процесів, збутова діяльність підприємства та її маркетингове забезпечення 
супроводжуються рядом проблем і обмежень, які стримують підвищення 
ефективності реалізації продукції. 
До ключових проблем маркетингового забезпечення збуту ПП 
«Укргосптовари» доцільно віднести: 
− обмежений рівень використання сучасних цифрових маркетингових 
інструментів, що знижує можливості залучення нових клієнтів та 
розширення ринкової присутності підприємства;  
− високу залежність від окремих каналів збуту, зокрема прямих продажів 
та тендерних закупівель, що підвищує ризики нестабільності доходів;  
− недостатній рівень аналітичного забезпечення збутової діяльності, 
зокрема відсутність системного використання інструментів 
прогнозування попиту та оцінки ефективності каналів збуту;  
 
61 
− вплив зовнішніх факторів, таких як коливання цін на сировину 
(деревину), зміни ринкової кон’юнктури та економічна нестабільність, 
що ускладнює планування збуту;  
− обмежена диверсифікація асортименту, що підвищує залежність 
підприємства від основного продукту (фанери);  
− логістичні обмеження, зокрема зростання витрат на транспортування та 
залежність від інфраструктурних умов;  
− високий рівень конкуренції, особливо у сегменті стандартної продукції 
(ДСП, фанера), що обмежує можливості цінового маневрування;  
− сезонність попиту на окремі види продукції (зокрема паливні гранули), 
що призводить до нерівномірності завантаження виробничих 
потужностей.  
Крім того, певним обмеженням є недостатній розвиток брендингу та 
комунікаційної активності підприємства, що знижує рівень його впізнаваності 
на ринку та обмежує можливості формування довгострокових конкурентних 
переваг. 
З метою систематизації виявлених проблем маркетингового 
забезпечення збутової діяльності підприємства доцільно узагальнити їх 
причини, наслідки, що наведено в таблиці 2.7. 
Таблиця 2.7 
Проблеми маркетингового забезпечення збутової діяльності  
ПП «Укргосптовари» 
Проблема Причини виникнення Наслідки для підприємства 
1 2 3 
Обмежене використання Відсутність системної Низька впізнаваність, 
цифрового маркетингу digital-стратегії обмежене залучення клієнтів 
Залежність від окремих Орієнтація на прямі 
Ризик нестабільності доходів 
каналів збуту продажі та тендери 
Недостатній рівень Відсутність системного Неефективні управлінські 
аналітики аналізу даних рішення 
Залежність від сировинного Коливання цін на Зростання собівартості, 
ринку деревину ціновий тиск 
Обмежена широта Спеціалізація 
Ризик втрати частки ринку 
асортименту виробництва 
 
62 
Продовження таблиці 2.7 
1 2 3 
Зростання транспортних Зниження 
Логістичні обмеження 
витрат конкурентоспроможності 
Висока конкуренція Насиченість ринку Тиск на ціни та маржу 
Специфіка продукції Нерівномірне завантаження 
Сезонність попиту 
(пелети) виробництва 
Слабка комунікаційна Обмежене використання 
Низька впізнаваність бренду 
активність маркетингових каналів 
 
Більшість проблем маркетингового забезпечення збутової діяльності 
підприємства мають системний характер та пов’язані як із внутрішніми 
обмеженнями (рівень цифровізації, аналітики, асортименту), так і з впливом 
зовнішнього середовища (конкуренція, цінова кон’юнктура, сезонність 
попиту). Особливої уваги потребують питання цифровізації маркетингової 
діяльності та диверсифікації каналів збуту, оскільки саме ці напрями мають 
найбільший потенціал впливу на підвищення ефективності збуту та зміцнення 
конкурентних позицій підприємства. 
Таким чином, виявлені проблеми свідчать про те, що маркетингове 
забезпечення збутової діяльності підприємства потребує подальшого 
вдосконалення, зокрема у напрямі цифровізації маркетингових процесів, 
диверсифікації каналів збуту, посилення аналітичної складової та розвитку 
комунікаційної політики. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
63 
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОГО 
ЗАБЕЗПЕЧЕННЯ ЗБУТОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПП «УКРГОСПТОВАРИ» 
НА В2В-РИНКУ 
 
 
3.1. Розробка напрямів удосконалення маркетингового забезпечення 
збутової діяльності підприємства на В2В-ринку 
 
В умовах зростання конкуренції та ускладнення поведінки 
корпоративних клієнтів особливого значення набуває удосконалення 
маркетингового забезпечення збутової діяльності підприємства з урахуванням 
специфіки B2B-ринку. Проведений у попередньому розділі аналіз дозволив 
виявити низку проблем, пов’язаних із обмеженим використанням цифрових 
інструментів, недостатнім рівнем аналітичного забезпечення, залежністю від 
окремих каналів збуту та недостатньою системністю у роботі з клієнтською 
базою. Це обумовлює необхідність формування комплексу взаємопов’язаних 
заходів, спрямованих на підвищення ефективності збутової діяльності 
підприємства. 
З метою систематизації запропонованих напрямів удосконалення 
доцільно узагальнити їх у вигляді таблиці (табл. 3.1). 
Таблиця 3.1 
Напрями удосконалення маркетингового забезпечення збутової 
діяльності ПП «Укргосптовари» на B2B-ринку 
Виявлена Напрям 
Конкретні заходи Очікуваний результат 
проблема удосконалення 
1 2 3 4 
Автоматизація обліку 
Обмежена Підвищення якості 
Впровадження клієнтів, історії 
системність обслуговування та 
CRM-системи замовлень, 
роботи з клієнтами утримання клієнтів 
комунікацій 
Формування 
Недостатня Персоналізація 
індивідуальних Зростання рівня 
персоналізація комерційних 
пропозицій за задоволеності клієнтів 
пропозицій умов 
сегментами 
 
64 
Продовження таблиці 3.1 
1 2 3 4 
SEO-оптимізація сайту, 
Слабка цифрова Розвиток digital- Розширення 
email-маркетинг, B2B-
комунікація каналів клієнтської бази 
контент 
Зниження 
Залежність від 
Диверсифікація Розвиток партнерських ризиків та 
окремих каналів 
каналів мереж, онлайн-продажів стабілізація 
збуту 
доходів 
Недостатня Оптимізація Аналіз виграних/програних Підвищення 
ефективність тендерної тендерів, формування успішності 
тендерів діяльності стратегії участі участі 
Відсутність Розвиток Підвищення 
Впровадження програм 
довгострокових партнерських стабільності 
лояльності, контрактів 
відносин відносин збуту 
 
Як видно з таблиці 3.1, запропоновані заходи охоплюють ключові 
напрями маркетингового забезпечення збутової діяльності та спрямовані на 
усунення виявлених проблем. Розглянемо їх детальніше: 
1. Удосконалення роботи з корпоративними клієнтами. 
Одним із ключових напрямів удосконалення маркетингового 
забезпечення збутової діяльності є підвищення ефективності взаємодії з 
корпоративними клієнтами. У сучасних умовах це передбачає перехід від 
фрагментарного та інтуїтивного управління до системного, даноорієнтованого 
підходу, основою якого виступає впровадження CRM-системи. Така система 
дозволяє не лише накопичувати та структурувати інформацію про клієнтів, але 
й здійснювати комплексний аналіз їх поведінки, потреб, історії закупівель, 
частоти замовлень та ефективності комунікацій. 
Використання CRM створює передумови для впровадження принципів 
customer relationship management, що особливо важливо для B2B-ринку, де 
значна частина продажів формується за рахунок повторних угод та 
довгострокових контрактів. Завдяки цьому підприємство отримує можливість 
підвищити рівень персоналізації взаємодії, своєчасно реагувати на зміну 
потреб клієнтів та формувати індивідуальні комерційні пропозиції. 
 
65 
Водночас ефективність використання CRM-системи значною мірою 
залежить від рівня сегментації клієнтської бази та адаптації маркетингових 
інструментів до специфіки кожного сегмента. У цьому контексті доцільно 
деталізувати підхід до управління корпоративними клієнтами з урахуванням 
їх функціональних особливостей. 
З метою підвищення результативності збутової діяльності доцільно 
застосовувати диференційований підхід до використання маркетингових 
інструментів (табл. 3.2). 
Таблиця 3.2 
Диференціація маркетингових інструментів за сегментами 
корпоративних клієнтів ПП «Укргосптовари» 
Сегмент Доцільні маркетингові Особливості 
Ключові потреби 
клієнтів інструменти застосування 
Ціна, строки Персональні комерційні Акцент на 
Будівельні 
поставки, наявність пропозиції, знижки за оперативності та 
компанії 
великих обсягів обсяг, прямі переговори ціновій гнучкості 
Довгострокові 
Стабільна якість, Орієнтація на 
Виробники контракти, CRM-
регулярність стабільність та 
меблів нагадування, 
поставок якість 
персональний менеджер 
Оптові прайс-листи, Формування 
Оптові Низька ціна, великі 
бонусні програми, лояльності через 
посередники партії 
партнерські угоди економічні стимули 
Надійність Контрактне постачання, 
Енергетичні Врахування 
поставок, прогнозування попиту, 
підприємства сезонності попиту 
сезонність email-нагадування 
Відповідність Тендерна документація, Формалізація та 
Державні 
вимогам, стандартні пропозиції, відповідність 
установи 
документація сертифікація стандартам 
Онлайн-комунікації, 
Малі Гнучкість, Спрощення процесу 
швидкі замовлення, 
підприємства швидкість закупівлі 
консультації 
 
Кожен сегмент корпоративних клієнтів характеризується специфічними 
вимогами до продукції, умов співпраці та рівня сервісу, що обумовлює 
необхідність використання різних маркетингових інструментів. Зокрема, для 
 
66 
великих клієнтів доцільним є застосування індивідуалізованих підходів, таких 
як персональні менеджери та довгострокові контракти, тоді як для малих 
підприємств більш ефективними є стандартизовані та швидкі форми взаємодії. 
Особливу роль у реалізації диференційованого підходу відіграє 
інтеграція CRM-системи з іншими інструментами маркетингового 
забезпечення, що дозволяє автоматизувати процеси сегментації, комунікації та 
формування пропозицій. Це забезпечує підвищення точності управлінських 
рішень, зменшення витрат часу на обробку інформації та зростання загальної 
ефективності збутової діяльності. 
Таким чином, поєднання CRM-технологій із сегментованим підходом до 
використання маркетингових інструментів дозволить підприємству перейти 
до більш гнучкої, адаптивної та клієнтоорієнтованої моделі управління збутом, 
що є необхідною умовою успішного функціонування на B2B-ринку. 
2. Персоналізація комерційних пропозицій. 
У B2B-сегменті особливого значення набуває індивідуальний підхід до 
клієнтів, що обумовлено високою вартістю угод, складністю процесу 
прийняття рішень та довгостроковим характером співпраці. Формування 
персоналізованих комерційних пропозицій з урахуванням обсягів закупівель, 
специфіки діяльності клієнта, регулярності замовлень та умов постачання 
дозволяє підприємству не лише підвищити рівень задоволеності клієнтів, але 
й зміцнити свої конкурентні позиції на ринку. 
З цією метою доцільно впроваджувати систему диференційованого 
ціноутворення, яка базується на принципах гнучкості та індивідуалізації. 
Зокрема, підприємству доцільно застосовувати: 
− гнучкі системи знижок залежно від обсягів закупівель;  
− індивідуальні цінові пропозиції для ключових клієнтів;  
− адаптацію продукції під специфічні потреби замовника.  
Для підвищення практичної ефективності зазначених заходів доцільно 
формалізувати підходи до ціноутворення у вигляді відповідних моделей (табл. 
3.3). 
 
67 
Таблиця 3.3 
Рекомендації щодо індивідуалізації цінових пропозицій для 
корпоративних клієнтів ПП «Укргосптовари» 
Запропонований 
Критерій 
Умови підхід до Очікуваний ефект 
диференціації 
ціноутворення 
Стандартний рівень 
До 50 м³ Базова ціна 
прибутковості 
Стимулювання збільшення 
50–150 м³ Знижка 3–5% 
Обсяг закупівлі обсягів 
Знижка 7–10% + 
Формування лояльності 
Понад 150 м³ пріоритетне 
великих клієнтів 
обслуговування 
Разові закупівлі Стандартні умови Мінімізація ризиків 
Регулярність 
Щомісячні Індивідуальні ціни, 
замовлень Стабілізація доходів 
закупівлі фіксація вартості 
Знижки на великі 
Виробники Підтримка довгострокових 
партії фанери та 
меблів відносин 
ДСП 
Тип клієнта 
Гнучке 
Будівельні Підвищення 
ціноутворення під 
компанії конкурентоспроможності 
проєкти 
Стандартні 
Базова ціна Оптимізація виробництва 
розміри 
Характеристики 
Нестандартні 
продукції Індивідуальна ціна Компенсація додаткових 
розміри 
(+5–15%) витрат 
ДСП/фанери 
Зменшення логістичних 
Самовивіз Знижка 2–3% 
витрат 
Умови поставки 
Доставка Включення 
Підвищення сервісу 
підприємством логістики у вартість 
 
Застосування диференційованого підходу до ціноутворення дозволяє 
підприємству більш гнучко реагувати на потреби різних груп клієнтів та 
оптимізувати співвідношення «ціна – обсяг – прибуток». Особливо 
ефективним є поєднання кількох критеріїв диференціації, наприклад обсягів 
закупівель та регулярності співпраці, що дозволяє формувати комплексні 
індивідуальні пропозиції. 
 
68 
Важливим аспектом є також врахування технічних характеристик 
продукції. Зокрема, виготовлення плит ДСП або фанери нестандартних 
розмірів потребує додаткових витрат ресурсів, що обґрунтовує застосування 
підвищених цінових коефіцієнтів. Водночас для стандартної продукції 
доцільно застосовувати більш конкурентні ціни з метою забезпечення 
масового збуту. 
Крім того, ефективним інструментом є запровадження довгострокових 
контрактів із фіксацією цін або встановленням цінових коридорів, що дозволяє 
знизити вплив ринкових коливань та підвищити прогнозованість фінансових 
результатів. 
Таким чином, впровадження системи персоналізованих цінових 
пропозицій сприятиме не лише зростанню обсягів реалізації продукції, але й 
формуванню довгострокових партнерських відносин із клієнтами, що є 
ключовим фактором успіху підприємства на B2B-ринку. 
3. Розвиток цифрових B2B-комунікацій 
Сучасні умови вимагають активного використання цифрових каналів 
комунікації. Для ПП «Укргосптовари» доцільно: 
− оптимізувати вебсайт підприємства (SEO);  
− впровадити email-маркетинг для роботи з клієнтами;  
− використовувати професійні платформи для B2B-комунікацій;  
− створювати експертний контент (каталоги, кейси, технічні матеріали).  
Це дозволить підвищити впізнаваність підприємства та розширити 
клієнтську базу. 
4. Оптимізація каналів збуту 
Важливим напрямом є диверсифікація каналів збуту, зокрема: 
− розвиток партнерських відносин із дистриб’юторами;  
− вихід на нові регіональні ринки;  
− використання електронних платформ для B2B-продажів.  
Це дозволить зменшити залежність від окремих каналів та підвищити 
стабільність доходів. 
 
69 
5. Удосконалення тендерної діяльності 
З огляду на значну роль тендерів у структурі збуту, доцільним є: 
− аналіз результатів участі у тендерах;  
− формування стратегії участі;  
− оптимізація цінових пропозицій;  
− підвищення якості тендерної документації.  
Це дозволить підвищити ефективність участі у тендерах та збільшити 
обсяги продажів. 
6. Розвиток довгострокових партнерських відносин 
Формування довгострокових відносин із клієнтами є ключовим 
фактором стабільності збуту. Для цього доцільно: 
− впроваджувати програми лояльності;  
− укладати довгострокові контракти;  
− забезпечувати високий рівень сервісу.  
Таким чином, запропоновані напрями удосконалення маркетингового 
забезпечення збутової діяльності ПП «Укргосптовари» базуються на 
комплексному підході, що охоплює всі ключові аспекти взаємодії з клієнтами 
на B2B-ринку. Їх реалізація дозволить підвищити ефективність збуту, 
зміцнити конкурентні позиції підприємства та забезпечити його сталий 
розвиток у довгостроковій перспективі. 
Для забезпечення практичної реалізації запропонованих заходів 
доцільно сформувати поетапну дорожню карту їх впровадження, яка 
дозволить визначити послідовність дій, відповідальних осіб та очікувані 
результати (табл. 3.4).  
Як видно з таблиці 3.3, реалізація запропонованих заходів передбачає 
поетапний підхід, що охоплює як підготовчі, так і операційні та стратегічні дії. 
Важливою особливістю запропонованої дорожньої карти є поєднання 
організаційних, технологічних та маркетингових змін, що забезпечує 
комплексний характер удосконалення збутової діяльності. 
 
 
70 
Таблиця 3.4 
Дорожня карта впровадження заходів з удосконалення маркетингового 
забезпечення збуту ПП «Укргосптовари» на B2B-ринку 
Термін Необхідні Очікуваний 
Етап Заходи 
реалізації ресурси результат 
Виявлення 
Аналіз клієнтської Аналітичні 
ключових 
бази та каналів 1–2 місяці дані, внутрішня 
сегментів 
збуту звітність 
клієнтів 
1. Підготовчий 
Вибір та 
підготовка до Програмне Готовність до 
1 місяць 
впровадження забезпечення цифровізації 
CRM 
CRM-
Встановлення та Автоматизація 
платформа, 
налаштування 2–3 місяці роботи з 
навчання 
2. Впровадження CRM-системи клієнтами 
персоналу 
CRM 
Підвищення 
Навчання 
1 місяць Тренінги ефективності 
персоналу 
роботи 
Оновлення сайту Зростання 
Бюджет на 
3. Розвиток та SEO- 2 місяці онлайн-
digital 
маркетингових оптимізація присутності 
комунікацій Впровадження CRM, база Покращення 
1–2 місяці 
email-маркетингу контактів комунікації 
Диверсифікація 3–6 Партнерські Розширення 
каналів збуту місяців угоди ринку 
4. Оптимізація 
Оптимізація Зростання 
збуту Аналітика, 
тендерної Постійно виграних 
досвід 
діяльності тендерів 
Впровадження Підвищення 
програм 2–3 місяці Бюджет утримання 
5. Розвиток 
лояльності клієнтів 
відносин із 
Укладання 
клієнтами Стабільність 
довгострокових Постійно Переговори 
продажів 
контрактів 
 
На початковому етапі ключове значення має проведення аналітичної 
роботи та підготовка до цифровізації, що створює основу для подальших 
трансформацій. Впровадження CRM-системи виступає центральним 
 
71 
елементом удосконалення, оскільки забезпечує інтеграцію процесів 
управління клієнтами, комунікаціями та продажами. 
Подальші етапи спрямовані на розвиток маркетингових комунікацій, 
оптимізацію каналів збуту та формування довгострокових відносин із 
клієнтами, що є критично важливим для B2B-ринку. Особливу роль відіграє 
безперервний характер окремих заходів, зокрема оптимізації тендерної 
діяльності та укладання довгострокових контрактів. 
Запропонована дорожня карта дозволяє забезпечити послідовне та 
ефективне впровадження заходів з удосконалення маркетингового 
забезпечення збуту, мінімізувати ризики та досягти запланованих результатів 
у середньо- та довгостроковій перспективі. 
 
 
3.2. Економічне обґрунтування запропонованих заходів 
 
Важливим етапом удосконалення маркетингового забезпечення збутової 
діяльності підприємства є оцінювання економічної доцільності 
запропонованих заходів. Це дозволяє визначити рівень їх ефективності, 
обґрунтувати доцільність впровадження та оцінити вплив на фінансові 
результати діяльності підприємства. 
В основу розрахунків покладено фактичні показники діяльності ПП 
«Укргосптовари» за 2025 рік: дохід – 1 137 177 тис. грн, чистий прибуток – 64 
036 тис. грн, рентабельність – 5,63%. 
Реалізація запропонованих у підрозділі 3.1 заходів потребує певних 
інвестиційних витрат, пов’язаних із цифровізацією, розвитком маркетингових 
комунікацій, навчанням персоналу та оптимізацією збутових процесів. 
Для розрахунку витрат на впровадження CRM-системи доцільно 
розглянути доступні на ринку програмні рішення, що використовуються у 
B2B-сегменті. Вибір CRM залежить від масштабів підприємства, складності 
 
72 
бізнес-процесів, необхідності інтеграції з іншими системами та фінансових 
можливостей компанії. 
Порівняльну характеристику найбільш поширених CRM-систем 
наведено в таблиці 3.5. 
Таблиця 3.5 
Порівняльна характеристика CRM-систем для підприємства B2B-
сегменту 
CRM- Вартість 
Основні функції Переваги Недоліки 
система (орієнтовно) 
Управління Безкоштовна 
Обмежений 
HubSpot клієнтами, email- від 0 до 50 базова версія, 
функціонал у 
CRM маркетинг, $/користувач/міс зручний 
free-версії 
аналітика інтерфейс 
Продажі, 
20–35 Гнучкість, Потребує 
Zoho CRM автоматизація, 
$/користувач/міс інтеграції налаштування 
аналітика 
Повноцінна 
від 75 Потужний 
Salesforce ERP/CRM, Висока вартість 
$/користувач/міс функціонал 
аналітика, AI 
Управління 
15–30 Простота Обмежена 
Pipedrive угодами, воронка 
$/користувач/міс використання аналітика 
продажів 
Microsoft 
CRM + ERP від 65 Інтеграція з Висока 
Dynamics 
інтеграція $/користувач/міс Microsoft складність 
365 
 
Як видно з таблиці, CRM-системи суттєво відрізняються за 
функціональними можливостями та вартістю. Для підприємства ПП 
«Укргосптовари», яке не є великим корпоративним холдингом, але працює у 
B2B-сегменті, недоцільним є впровадження надто дорогих і складних систем, 
таких як Salesforce або Microsoft Dynamics 365. 
Оптимальним рішенням є використання CRM середнього рівня, зокрема 
Zoho CRM або Pipedrive, які забезпечують необхідний функціонал для 
управління клієнтами, автоматизації продажів та аналітики при відносно 
помірних витратах. 
 
73 
Припустимо, що на підприємстві CRM використовуватимуть 8–10 
працівників (відділ збуту + маркетинг). 
Середня вартість: 
− 25 $/користувач/міс = 1000 грн. 
− 10 користувачів → 10 000 грн/міс  
− за рік → 120 000 грн.  
Додаткові витрати: 
− налаштування та інтеграція → 300 000 грн.  
− навчання персоналу → 150 000 грн.  
− технічна підтримка → 80 000 грн. 
− врахування резерву на масштабування і для забезпечення покриття 
можливих додаткових інтеграцій – 200 000 грн. 
Таким чином, загальна сума витрат на впровадження CRM-системи 
складає 850 тис.грн. Витрати на впровадження CRM-системи у розмірі 850 тис. 
грн є економічно обґрунтованими та відповідають середньоринковим умовам. 
Обраний підхід передбачає використання функціонально достатнього, але 
фінансово доступного рішення, що дозволить підприємству забезпечити 
цифровізацію процесів управління клієнтами без надмірного інвестиційного 
навантаження. 
Важливою складовою маркетингового забезпечення збутової діяльності 
підприємства є розвиток цифрових каналів комунікації, зокрема офіційного 
вебсайту. У сучасних умовах саме сайт виступає ключовим інструментом 
залучення корпоративних клієнтів, формування довіри до бренду та 
представлення продукції. 
З метою обґрунтування витрат на оновлення сайту та впровадження 
SEO-оптимізації доцільно розглянути основні складові цих витрат (табл. 3.6). 
 
 
 
 
 
74 
Таблиця 3.6 
Структура витрат на оновлення сайту та SEO-оптимізацію 
Орієнтовна 
Стаття витрат Зміст робіт 
вартість, грн 
Оновлення структури, UX/UI 
Розробка/редизайн сайту 200 000 
дизайн, адаптивність 
Програмування та технічна Швидкість завантаження, мобільна 
120 000 
оптимізація версія, інтеграції 
Аналіз сайту, ключових слів, 
SEO-аудит 40 000 
конкурентів 
Оптимізація контенту, мета-теги, 
Внутрішня SEO-оптимізація 80 000 
структура 
Написання текстів, опис продукції, 
Контент-маркетинг 60 000 
кейси 
Просування сайту в пошукових 
Зовнішнє SEO (лінкбілдинг) 50 000 
системах 
Технічна підтримка (6–12 
Оновлення, супровід 50 000 
міс.) 
Разом - 600 000 грн 
 
Слід зазначити, що наведені у таблиці 3.6 витрати сформовані на основі 
узагальнення середньоринкових цін на послуги з розробки вебсайтів та SEO-
оптимізації. Оцінка вартості здійснювалася шляхом моніторингу пропозицій 
українських та міжнародних компаній, що спеціалізуються на цифровому 
маркетингу та веброзробці, зокрема Weblium, Promodo, Netpeak, Elit-Web та 
Upwork. 
Аналіз цінових пропозицій зазначених компаній показав, що вартість 
створення або модернізації корпоративного сайту для підприємств B2B-
сегменту залежить від складності функціоналу, рівня дизайну та обсягу 
інтеграцій і в середньому коливається в межах 150–300 тис. грн. Водночас 
послуги SEO-оптимізації, включаючи аудит, внутрішню та зовнішню 
оптимізацію, а також контентне наповнення, становлять у середньому 20–50 
тис. грн на місяць або 200–300 тис. грн у річному вимірі. 
 
75 
Зазначені витрати є економічно обґрунтованими, оскільки сучасний 
B2B-клієнт у процесі прийняття рішення активно використовує цифрові 
джерела інформації. Відповідно, якісний вебсайт виконує функції: 
− інформаційної платформи (каталог продукції, технічні характеристики);  
− інструменту генерації лідів;  
− засобу формування довіри до підприємства;  
− каналу комунікації з потенційними клієнтами.  
Особливо важливим є впровадження SEO-оптимізації, яка дозволяє 
забезпечити органічне залучення клієнтів без постійного збільшення витрат на 
рекламу. На відміну від платних каналів просування, SEO має довгостроковий 
ефект і формує стабільний потік зацікавлених користувачів. 
У результаті впровадження зазначених заходів очікується: 
− зростання відвідуваності сайту на 30–50%;  
− збільшення кількості звернень (лідів) від потенційних клієнтів;  
− підвищення конверсії відвідувачів у клієнтів;  
− розширення географії збуту;  
− зменшення залежності від традиційних каналів продажів.  
Таким чином, витрати на оновлення сайту та SEO-оптимізацію у розмірі 
600 тис. грн є економічно доцільними, оскільки сприяють підвищенню 
ефективності маркетингового забезпечення збуту, розширенню клієнтської 
бази та формуванню довгострокових конкурентних переваг підприємства на 
B2B-ринку. 
Важливим напрямом удосконалення маркетингового забезпечення 
збутової діяльності підприємства є впровадження програм лояльності для 
корпоративних клієнтів. У B2B-сегменті такі програми мають свої особливості, 
оскільки орієнтовані не на масового споживача, а на обмежене коло партнерів, 
з якими формуються довгострокові взаємовигідні відносини. 
З метою обґрунтування витрат на реалізацію програм лояльності 
доцільно визначити їх основні складові (табл. 3.7). 
 
 
76 
Таблиця 3.7 
Структура витрат на впровадження програм лояльності 
Орієнтовна 
Стаття витрат Зміст заходів 
сума, грн 
Розробка програми Формування умов, сегментація клієнтів, 
80 000 
лояльності правила нарахування бонусів 
Інтеграція з CRM- Автоматизація обліку знижок, бонусів, 
120 000 
системою історії клієнтів 
Фінансування знижок 
Накопичувальні знижки, бонусні програми 120 000 
та бонусів 
Комунікаційна Email-розсилки, інформування клієнтів, 
40 000 
підтримка презентаційні матеріали 
Аналітика та супровід Оцінка ефективності, коригування умов 40 000 
Разом  400 000 грн 
 
Програми лояльності передбачає: накопичувальні знижки залежно від 
обсягів закупівель; індивідуальні цінові умови для постійних клієнтів; бонуси 
за регулярність замовлень; пріоритетне обслуговування; відтермінування 
платежів; спеціальні умови для стратегічних партнерів.  
Особливістю B2B-програм лояльності є їх індивідуалізація та тісний 
зв’язок із CRM-системою, що дозволяє автоматизувати процес управління 
взаємовідносинами з клієнтами. 
Зведений кошторис витрат наведено в таблиці 3.8. 
Таблиця 3.8 
Кошторис витрат на впровадження заходів з удосконалення 
маркетингового забезпечення збуту 
Сума витрат, тис. 
Захід Частка, % 
грн 
Впровадження CRM-системи (ліцензія, 
850 25,4 
налаштування) 
Навчання персоналу 300 9,0 
Оновлення сайту та SEO 600 17,9 
Email-маркетинг та цифрові інструменти 250 7,5 
Розвиток партнерських каналів збуту 500 14,9 
Оптимізація тендерної діяльності 200 6,0 
Програми лояльності та персоналізація 400 11,9 
Інші витрати 250 7,5 
Разом 3 350 100,0 
 
77 
Як видно з таблиці 3.8, загальний обсяг витрат на реалізацію заходів 
становить 3 350 тис. грн, що складає лише близько 0,29% від річного доходу 
підприємства, що свідчить про їх відносно невисоку ресурсомісткість. 
Впровадження запропонованих заходів сприятиме: 
− зростанню обсягів продажів за рахунок розширення клієнтської бази;  
− підвищенню рівня утримання клієнтів;  
− збільшенню середнього обсягу замовлень;  
− підвищенню ефективності каналів збуту.  
З урахуванням цього доцільно здійснити прогноз приросту основних 
показників (табл. 3.9). 
Таблиця 3.9 
Прогноз економічних результатів після впровадження заходів 
Показник Факт (2025 р.) Прогноз Відхилення 
Дохід, тис. грн 1 137 177 1 250 895 +113 718 
Чистий прибуток, тис. грн 64 036 78 200 +14 164 
Рентабельність, % 5,63 6,25 +0,62 
 
Прогноз базується на припущенні зростання доходу на 10%, що є 
реалістичним показником для підприємств, які впроваджують системні 
маркетингові інновації у B2B-сегменті. 
Для оцінювання ефективності використаємо показник рентабельності 
інвестицій (ROI): 
           ROI = Додатковий прибуток / Витрати×100%                            (3.1) 
Додатковий прибуток становить: 14 164 тис. грн 
Витрати: 3 350 тис. грн 
ROI = 14164 / 3350 × 100% = 422,8% 
Отже, кожна вкладена гривня принесе близько 4,2 грн прибутку, що 
свідчить про високу ефективність запропонованих заходів. 
Термін окупності визначається як відношення витрат до додаткового 
прибутку: 
T = 3350 / 14164 = 0,24 роки 
 
78 
Тобто приблизно 3 місяці, що є надзвичайно швидким періодом 
окупності. 
З метою підвищення достовірності економічного обґрунтування 
доцільно розглянути альтернативний сценарій розвитку подій, який 
передбачає більш стримане зростання показників діяльності підприємства. 
Зокрема, припустимо, що внаслідок впровадження запропонованих заходів 
приріст доходу становитиме не 10%, а 5%. Результати розрахунків наведено в 
таблиці 3.10. 
Таблиця 3.10 
Альтернативний (консервативний) прогноз економічних результатів 
Показник Факт (2025 р.) Прогноз (5%) Відхилення 
Дохід, тис. грн 1 137 177 1 194 036 +56 859 
Чистий прибуток, тис. грн 64 036 71 000 +6 964 
Рентабельність, % 5,63 5,95 +0,32 
 
Як видно з таблиці, навіть за умов помірного зростання доходу 
підприємство демонструє позитивну динаміку фінансових результатів. 
Додатковий прибуток: 6 964 тис. грн. 
Витрати: 3 350 тис. грн 
ROI = 6964 / 3350 × 100% = 207,9% 
T = 3350 / 6964 = 0,48 років, тобто приблизно 5–6 місяців. 
Отримані результати свідчать, що навіть у разі реалізації 
консервативного сценарію, коли ефект від впровадження заходів є нижчим за 
очікуваний, запропоновані напрями залишаються економічно ефективними. 
Рівень рентабельності інвестицій перевищує 200%, а термін окупності не 
перевищує півроку, що є прийнятним для підприємств промислового сектору. 
Таким чином, проведений сценарний аналіз підтверджує стійкість 
економічного ефекту від впровадження заходів та свідчить про низький рівень 
ризику інвестування в удосконалення маркетингового забезпечення збутової 
діяльності. 
 
79 
В цілому, проведене економічне обґрунтування свідчить, що 
запропоновані заходи з удосконалення маркетингового забезпечення збутової 
діяльності ПП «Укргосптовари» є економічно доцільними та ефективними. 
Реалізація запропонованих заходів дозволить підприємству підвищити 
конкурентоспроможність, зміцнити позиції на B2B-ринку та забезпечити 
сталий розвиток у довгостроковій перспективі. 
 
  
 
80 
ВИСНОВКИ 
 
У ході написання кваліфікаційної роботи бакалавра на тему 
«Маркетингове забезпечення збутової діяльності підприємства на В2В-ринку 
(на матеріалах ПП «Укргосптовари». м. Черкаси)» було виконано всі 
поставлені завдання.  
Зокрема, у першому розділі кваліфікаційної роботи розглянуто 
теоретико-методичні засади маркетингового забезпечення збутової діяльності 
підприємства, узагальнено підходи до трактування ключових економічних 
категорій, а також визначено особливості функціонування B2B-ринку та 
методичні підходи до оцінювання ефективності збутових процесів. 
У результаті проведеного дослідження встановлено, що збут є складною 
економічною категорією, яка охоплює не лише процес реалізації продукції, 
але й систему організаційних, маркетингових, логістичних та комунікаційних 
заходів, спрямованих на доведення товарів до кінцевого споживача та 
отримання підприємством економічної вигоди.  
Дослідження сутності маркетингового забезпечення збутової діяльності 
дозволило встановити, що воно являє собою комплексну систему 
взаємопов’язаних маркетингових інструментів, які охоплюють товарну, 
цінову, збутову, комунікаційну, сервісну та аналітичну політики 
підприємства. Їх узгоджене використання забезпечує формування попиту, 
стимулювання продажів та підвищення ефективності реалізації продукції. 
Окрему увагу приділено характеристиці B2B-ринку, який відрізняється 
складністю процесів прийняття рішень, високим рівнем раціональності 
поведінки споживачів, значними обсягами угод та довгостроковим характером 
взаємовідносин між контрагентами. Визначено, що специфіка збуту 
промислової продукції полягає у необхідності індивідуалізації комерційних 
пропозицій, розвитку партнерських відносин та використанні професійних 
каналів комунікації. 
 
81 
Проаналізовано також моделі прийняття рішень у B2B-закупівлях, які 
мають колективний характер і передбачають участь різних ролей — 
ініціаторів, користувачів, експертів, закупівельників, осіб, що приймають 
рішення, та впливових осіб. Така структура ускладнює процес продажу та 
підвищує вимоги до маркетингового забезпечення збуту. 
Окремо досліджено фактори, що впливають на результати продажів у 
B2B-сегменті, серед яких якість продукції, ціна, надійність постачальника, 
рівень сервісу, гнучкість співпраці, технологічний рівень підприємства та 
макроекономічні умови. Встановлено, що ефективність збуту залежить від 
комплексного врахування цих факторів. 
У межах розділу також розглянуто систему показників оцінювання 
ефективності збутової діяльності. Доведено, що їх комплексне використання 
дозволяє отримати об’єктивну оцінку результативності діяльності 
підприємства. 
Проаналізовано методи оцінювання каналів збуту, зокрема 
порівняльний аналіз, ABC-аналіз, аналіз витрат і доходів, оцінювання 
ефективності посередників та логістичний аналіз. Встановлено, що їх 
застосування сприяє оптимізації структури каналів розподілу та підвищенню 
ефективності збутової діяльності. Розглянуто також підходи до оцінювання 
результативності маркетингових заходів, серед яких ROI маркетингу, аналіз 
конверсії, охоплення, лояльності та порівняльний аналіз.  
У другому розділі було здійснено комплексний аналіз діяльності ПП 
«Укргосптовари», зокрема його маркетингової діяльності та особливостей 
організації збуту. 
Встановлено, що підприємство є стабільно функціонуючим суб’єктом 
господарювання з достатнім виробничим потенціалом, широким спектром 
видів діяльності та сформованою ринковою позицією. Основу виробничого 
асортименту становлять фанера, деревностружкові плити та паливні гранули, 
що відповідають сучасним стандартам якості та мають стабільний попит на 
ринку. 
 
82 
Аналіз економічних показників засвідчив позитивну динаміку розвитку 
підприємства: зростання доходу, прибутку та продуктивності праці, що 
свідчить про ефективність господарської діяльності. Водночас рівень 
рентабельності залишається відносно невисоким, що зумовлює необхідність 
пошуку шляхів підвищення ефективності збуту та оптимізації маркетингових 
процесів. 
Оцінка комплексу маркетингу показала, що підприємство має достатньо 
сформовану товарну політику, орієнтовану на виробництво якісної продукції 
з урахуванням потреб споживачів. Цінова політика характеризується 
помірною гнучкістю, проте потребує більшої індивідуалізації для 
корпоративних клієнтів. Збутова діяльність здійснюється через поєднання 
прямих і непрямих каналів, що дозволяє забезпечити охоплення різних 
сегментів ринку. Комунікаційна політика підприємства має обмежений рівень 
розвитку та недостатньо використовує можливості цифрового маркетингу. 
У ході аналізу організації збутової діяльності встановлено, що 
підприємство активно працює з корпоративними клієнтами, використовує 
різні канали реалізації продукції та забезпечує належний рівень логістичного 
обслуговування. Водночас виявлено низку проблем, зокрема недостатній 
рівень цифровізації збутових процесів, обмежене використання CRM-систем, 
відсутність системного підходу до управління клієнтською базою, а також 
недостатня персоналізація комерційних пропозицій. 
У третьому розділі було розроблено комплекс заходів, спрямованих на 
удосконалення маркетингового забезпечення збутової діяльності ПП 
«Укргосптовари» з урахуванням специфіки B2B-ринку. 
Запропоновані напрями включають впровадження CRM-системи, 
розвиток цифрових каналів комунікації, удосконалення роботи з 
корпоративними клієнтами, персоналізацію комерційних пропозицій, 
оптимізацію каналів збуту, розвиток тендерної діяльності та впровадження 
програм лояльності. Особливий акцент зроблено на формуванні 
 
83 
довгострокових партнерських відносин та переході до клієнтоорієнтованої 
моделі управління збутом. 
Важливим елементом дослідження стало економічне обґрунтування 
запропонованих заходів. Проведені розрахунки показали, що загальний обсяг 
витрат на їх реалізацію становить 3 350 тис. грн, що є незначною часткою від 
загального доходу підприємства. Водночас очікуваний ефект від 
впровадження заходів проявляється у зростанні обсягів реалізації, підвищенні 
прибутковості та покращенні показників рентабельності. 
Розрахунок показників ефективності засвідчив високий рівень 
рентабельності інвестицій: у базовому сценарії ROI перевищує 400%, а термін 
окупності становить близько 3 місяців. Навіть у консервативному сценарії 
зростання доходу на рівні 5% інвестиції залишаються економічно доцільними, 
оскільки забезпечують понад 200% рентабельності та окупність протягом 
півроку. 
Отже, запропоновані заходи є економічно обґрунтованими, 
реалістичними для впровадження та здатними забезпечити підвищення 
ефективності збутової діяльності підприємства. Їх реалізація сприятиме 
зміцненню конкурентних позицій ПП «Укргосптовари» на B2B-ринку, 
розширенню клієнтської бази та забезпеченню сталого розвитку в 
довгостроковій перспективі. 
 
 
 
 
 
 
  
 
84 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Армстронг Г., Котлер Ф. Основи маркетингу. – К.: Діалектика, 
2020. – 672 с. 
2. Богданович А., Розумей С. Збут у широкому та вузькому розумінні. 
URL: http://dspace.nuft.edu.ua/jspui/ bitstream/123456789/19048/1154.pdf  
3. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: навчальний посібник. - К.: 
Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2020. 140 с. 
4. Впровадження ZOHO. CRMiUM. URL: 
https://crmium.com/uk/crm/zoho-ukr/ 
5. Гаврилко П.П. Економічний зміст збуту продукції. Економіка. 
Управління. Інновації. 2012. № 1. URL: http://nbuv.gov.ua/j-
pdf/eui_2012_1_11.pdf  
6. Гамалій В.Ф., Романчук С.А., Фабрика І.В. Сучасні проблеми 
збутової політики українських підприємств. URL: http://www.kntu.kr.ua/doc/ 
zb_22(2)_econ/ stat_20_1/02.pdf 
7. Дерій В.А. Витрати на збут у системі обліку й аналізу 
невиробничих витрат. Облік і фінанси. 2013. № 4 (62). С. 20-23.  
8. Джоббер Д., Фахі Е. Основи маркетингу. – 9-е вид. – К.: Ніка-
Центр, 2019. – 704 с. 
9. Дубівка Д.В. Поняття «збут» в системі управління підприємством 
Економіка та держава. 2013. № 2. С. 93- 96.  
10. Збутова діяльність промислових підприємств: теорія та напрямки 
розвитку: монографія / П.А. Орлов, Г.О. Холодний, М.А. Борисенко, Т.І. 
Притиченко та ін. Харків: ХНЕУ, 2008. 232 с.  
11. Економіка підприємства [Текст] : підручник / за заг. ред. Л. Г. Ліпич. 
– Луцьк : Вежа-Друк, 2021. – 768 с.  
12. Іванова Л. О. Маркетинг послуг. Львів: Видавництво Львівського 
торговельно-економічного університету, 2018. 508 с. 
 
85 
13. Кіндрацька Г.І. Стратегічний менеджмент: навч. посібник / Г.І. 
Кіндрацька. – Львів: Вид-во Львівської політехніки, 2010. – 406 с. 
14. Ключник А.В., Білозерцева І.О. Теоретичний аналіз поняття «збут» 
та його функцій. Науковий вісник Херсонського державного університету. 
Серія «Економічні науки». 2014. Вип. 6. Ч. 2. С. 188-191.  
15. Кононенко Т.О. Цифрові технології в маркетинговій діяльності 
підприємств. – К.: КНЕУ, 2022. – 210 с. 
16. Костіна К.В. Методика визначення ефективності логістики збуту 
підприємств АПК. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного 
університету. 2015. No 13. С. 101‒102. 
17. Котлер Ф. Маркетинг від А до Я. К.: Альпіна Паблішер, 2021. - 252 
c.  
18. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг менеджмент. – К.: Вільямс, 
2019. – 816 с. 
19. Кравченко С. В., Демченко О. А. Сучасні підходи до побудови 
збутової політики в умовах цифрової трансформації. Економіка і суспільство. 
– 2023. – №47. – С. 145–151. 
20. Ліпич Л. І., Данько Т. Г. Маркетинг: підручник. – К.: Центр учбової 
літератури, 2021. – 472 с. 
21. Ляшко І.І. Застосування комерційно-посередницького 
менеджменту у маркетинговій політиці розподілу. Маркетинг підприємств та 
територій: зб. наук. пр. Донецьк: ДонДУУ, 2008. Т. IX. Вип. 112. С. 240-247 
(Серія «Економіка»).  
22. Мендела І. Я. Стратегічний маркетинг: навч.-метод. посібник. 
Івано-Франківськ: Фоліант, 2012. 102 с.  
23. Огієнко С.О., Мижирицька А.А. Удосконалення ефективності 
збутової діяльності торговельного підприємства. Проблеми і перспективи 
розвитку підприємництва. 2013. № 2. С. 65-68. URL: 
http://nbuv.gov.ua/UJRN/piprp_ 2013_2_15.pdf  
 
86 
24. Окландер М.А. Логістика. Київ: Центр учбової літератури, 2008. 
346 с.  
25. Офіційний сайт «Черкаський Фанерний Комбінат» . 
https://www.fanera.ck.ua/en/ 
26. Офіційний сайт Опендатабот. Сторінка з даними про підприємство 
ПП «Укргосптовари». Режим доступу:  https://opendatabot.ua/c/32881614 
27. Офіційний сайт Pipedrive. Режим доступу: 
https://www.pipedrive.com/uk 
28. Падухевич О.В. Місце та роль збуту в загальній системі управління 
підприємством. Науковий вісник Одеського державного економічного 
університету. 2009. № 9 (87). С. 82-90.  
29. Петречко В.А. Чинник впливу на формування збутової політики 
підприємства. URL: https://conf.ztu.edu.ua/wpcontent/uploads/2017/ 01/407.pdf  
30. Пилипчук  В.П.,  Данніков  О.В.  Маркетинговий  аналіз  та  оцінка  
ефективності  продажу. Бізнес  Інформ.  2016.  No  3. С. 291‒296   
31. Притиченко Т.І., Щетинін Т.І. Комерційна діяльність підприємств. 
Харків: ХНЕУ, 2010. 320 с.  
32. Рижкова Н.М. Стратегії збуту в умовах цифровізації: монографія. 
– Харків: ХНЕУ ім. С. Кузнеця, 2021. – 180 с. 
33. Рожко Н. Основні напрями вибору маркетингової товарної 
стратегії промисловим підприємством. URL: 
http://elartu.tntu.edu.ua/bitstream/lib/21173/2/SEIED_2017_Rozhko_N - 
Basic_directions_of_choice_62-64.pd 
34. Стратегічний аналіз: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл./ О. В. 
Пилипенко; За заг. ред. М. І. Коваля. — К.: ДП “Вид. дім “Персонал”, 2018. — 
350 с.  
35. Спільник І.В. Аналіз ефективності збутової діяльності 
підприємства. Економічний аналіз.  2016. Т. 24, No 2. С. 130‒140 
36. Сірко А.Ю. Методичні підходи до розроблення та аналізу системи 
збуту продукції. Причорноморські економічні студії.2018. Вип. 28‒2. С. 16‒18.  
 
87 
37. Тисячук І.О. Оцінка ефективності збутової діяльності 
підприємства. Матеріали XLVI наук.-техніч. конф. факультету менеджменту та 
інформаційної безпеки (Вінниця, 22–24 березня 2017 р.). URL: 
https://conferences.vntu.edu.ua/index.php/all-fm/all-fm-2017/paper/view/3012  
38. Хрупович С., Борисова Т. Теоретичні підходи до організування 
процесу збуту на підприємстві. Галицький економічний вісник. 2009. № 2. С. 
57-61.  
39. Хрупович С. Економічне оцінювання та моделювання системи 
управління збутовою діяльністю підприємств: монографія. Тернопіль: Вид-во 
ТНТУ, 2011. 130 с. 
40. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: навч. посібник. 
Київ: МАУП, 2003. - 160 с. 
41. Шпилик С. Управління збутовою діяльністю підприємства. 
Галицький економічний вісник. 2012. № 4 (37). С. 88-95.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
88 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ДОДАТКИ 
 
  
 
89 
Додаток А 
 
Рис.А1. Міжнародний сертифікат системи ланцюга постачання FSC, виданий 
організацією Preferred by Nature 
(https://www.fanera.ck.ua/images/FSC/FSC.pdf) 
 
90 
Додаток Б 
 
 
Рис.Б1. Дані про підприємство ПП «Укргосптовари», розміщені на 
офіційній сторінці сайту Опендатабот  
 
 
 
 
 
 
 
 
91 
Додаток В 
Таблиця В1 
Комплексна програма удосконалення маркетингового забезпечення 
збутової діяльності ПП «Укргосптовари» 
KPI 
Виявлена Запропонова- Маркетингові Сегмент Очікуваний 
ефектив-
проблема ний захід інструменти клієнтів результат 
ності 
Зростання 
повторних 
Відсутність CRM, Підвищення 
Впровадженн продажів, 
системного автоматизація Усі ефективност
я CRM- скороченн
управління продажів, сегменти і взаємодії з 
системи я часу 
клієнтами аналітика клієнтами 
обробки 
замовлень 
Цінова 
Індивідуаліза- диференціа- Середній 
Недостатня Великі та Зростання 
ція ція, обсяг 
персоналізаці середні середнього 
комерційних сегментація, замовле-
я пропозицій клієнти чеку 
пропозицій персональні ння 
пропозиції 
Низький Кількість 
SEO, контент- Залучення 
рівень Оновлення Нові лідів, 
маркетинг, нових 
цифрової сайту та SEO клієнти трафік 
веб-аналітика клієнтів 
присутності сайту 
Недостатня Знижки, 
Впровадженн Зростання Рівень 
робота з бонуси, CRM, Постійні 
я програм повторних утримання 
лояльністю email- клієнти 
лояльності продажів клієнтів 
клієнтів маркетинг 
Розвиток Дистрибуція, Частка 
Обмеженість Оптові Розширення 
партнерських партнерські нових 
каналів збуту клієнти ринку збуту 
каналів угоди ринків 
Низька Моніторинг 
Оптимізація Збільшення Кількість 
ефективність тендерів, Державни
участі у виграних виграних 
тендерної стандартизаці й сектор 
тендерах тендерів тендерів 
діяльності я пропозицій 
Недостатня Email- Email, CRM, Підвищення Відкриття 
Усі 
цифрова маркетинг та персоналіза- рівня листів, 
сегменти 
комунікація автоматизація ція взаємодії конверсія
Репозиторій ЧДТУ
