Удосконалення комунікаційної політики підприємства (на матеріалах ПП «Ювелірний завод «Золотий вік», м. Черкаси)

Баланюк, Аліна Вікторівна

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2660

Title:	Удосконалення комунікаційної політики підприємства (на матеріалах ПП «Ювелірний завод «Золотий вік», м. Черкаси)
Authors:	Шевченко, Наталія Вікторівна Баланюк, Аліна Вікторівна
Keywords:	Комунікація;Комунікаційна політика;Удосконалення підприємства
Issue Date:	Jun-2020
Abstract:	Вивчено сутності і принципи маркетингової комунікаційної політики, проведено оцінку конкурентоспроможності продукції підприємства. Здійснено аналіз ефективності комунікаційної політики, внесено пропозицій щодо вдосконалення комунікаційної політики підприємства. Вивчено сутності і принципи маркетингової комунікаційної політики, досліджено особливості формування комплексу маркетингової комунікаційної політики. Здійснено оцінку ефективності маркетингової комунікаційної політики. Вивчено організаційно-економічну характеристику підприємства, проведено оцінку конкурентоспроможності продукції підприємства. Здійснено аналіз ефективності комунікаційної політики, внесено пропозицій щодо вдосконалення комунікаційної політики підприємства.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2660
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Баланюк А.В..pdf Restricted Access		946.46 kB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Удосконалення комунікаційної політики підприємства
(на матеріалах ПП ЮЗ «Золотий Вік», м. Черкаси)»

Виконала: студентка 4 курсу, групи МК-167
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Баланюк Аліна Вікторівна
Керівник: Шевченко Н.В.

Черкаси 2020р.

ЗМІСТ
ВСТУП…………………………………………………………………………….5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЮ
ПОЛІТИКОЮ …………………..………………………………………………...7
1.1. Поняття, сутність і принципи маркетингової комунікаційної
політики………………………………………………………………………...….7
1.2. Комплекс маркетингової комунікаційної політики ………..….…...…….18
1.3.Підходи до оцінки ефективності маркетингової комунікаційної
політики…………………………………………………………………………..27
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ПП
"ЮЗ" "ЗОЛОТИЙ ВІК"………………………………………………………….37
2.1. Організаційно – економічна характеристика підприємства……………...37
2.2. Оцінка маркетингового середовища підприємства………………….……43
2.3. Аналіз ефективності комунікаційної політики……………………………58
РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА ПП ЮЗ "ЗОЛОТИЙ ВІК"………………………………….64
3.1. Пропозиції щодо вдосконалення комунікаційної політики
підприємства……………………………………………………………………..64
3.2. Обґрунтування заходів щодо удосконалення комунікаційної
політики………………...………………………….……………………………..73
ВИСНОВКИ………………………………………………………………….......79
СПИОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ…………………………………………82
ДОДАТКИ………………………………………………………………………..89

ВСТУП
Дана робота присвячена вивченню удосконалення комунікаційної
політики, а також розробка кампанії для ювелірного магазину.
Актуальність кваліфікаційної роботи. Сучасний стан ринку
характеризується підвищенням значимості та цінності інформації.
Збільшуються темпи зростання інформатизації суспільства, споживачеві стає
доступним все більший обсяг інформації. Підприємства, однак, не можуть
збільшувати обсяги своїх комунікацій пропорційно збільшенню обсягу
інформації, доступної споживачеві.
У цих умовах зростає значення комунікаційної функції маркетингу, а
питання ефективності управління комунікаційною політикою стає найбільш
актуальним. Комунікаційна політика в системі маркетингу - це перспективний
курс дій підприємства, спрямований на планування і здійснення взаємодії
фірми з усіма суб'єктами маркетингової системи на основі обґрунтованої
стратегії управління комплексом комунікаційних засобів, що забезпечують
стабільне і ефективне формування попиту і просування пропозиції на ринки з
метою задоволення потреб покупців і отримання прибутку.
Метою кваліфікаційної роботи є обґрунтування теоретичних та
практичних аспектів комунікаційної політики підприємства та формування
рекомендацій і шляхів її покращення.
Відповідно до окресленої мети в кваліфікаційній роботі визначено ряд
завдань:
- Вивчення сутності і принципів маркетингової комунікаційної
політики.
- Дослідження особливостей формування комплексу маркетингової
комунікаційної політики.
- Здійснення оцінки ефективності маркетингової комунікаційної
політики.

- Вивчення організаційно-економічної характеристики підприємства.
- Проведення оцінки конкурентоспроможності продукції підприємства.
- Здійснення аналізу ефективності комунікаційної політики.
- Внесення пропозицій щодо вдосконалення комунікаційної політики
підприємства.
Об'єктом кваліфікаційної роботи є процес удосконалення
комунікаційної політики на прикладі ПП ЮЗ «Золотий Вік».
Предметом кваліфікаційної роботи є теоретичні та методичні
аспекти удосконалення комунікаційної політики підприємства та просування
ПП ЮЗ «Золотий Вік».
У кваліфікаційній роботі застосовувалися як загальнонаукові, так і
спеціальні методи пізнання. В якості теоретичної бази дослідження
застосовувався діалектичний метод вивчення економічних явищ та процесів у
їх взаємозв’язку і розвитку, системний підхід до проблем, що розглядаються.
Для вирішення поставлених завдань були також застосовані методи
структурно-логічного аналізу, метод аналізу та синтезу.
У процесі дослідження використані такі методи досліджень:
- Теоретичні: вивчення специфіки діяльності магазинів з продажу
виробів. Аналіз, порівняння конкуруючих магазинів. Спостереження, пошук і
аналіз необхідної літератури з даного питання.
- Емпіричні: розкриття характеристики діяльності магазину «Золотий
Вік», дослідження шляхом опитування, методом анкетування і опис розробки
PR-кампанії з просування ювелірного магазину «Золотий Вік», вивчення
характеристики магазину і реклами магазину «Золотий Вік».
Інформаційною основою роботи є різноманітні навчальні посібники,
підручники по проблематиці маркетингової діяльності, в тому числі збутової,
впровадженню нових методів комунікаційної політики підприємства,
економічного аналізу підприємств, статті з періодичних видань, інформація
про діяльність ПП ЮЗ "Золотий Вік".

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ УПРАВЛІННЯ
МАРКЕТИНГОВОЮ ПОЛІТИКОЮ КОМУНІКАЦІЙ

1.1. Поняття, сутність і принципи маркетингової комунікаційної
політики
У широкому розумінні термін «комунікація» означає зв'язок,
спілкування, яке охоплює всі процеси людської діяльності. Комунікації можна
розділити на ті, які спрямовані на формування відносин в колективі
підприємства суб'єктами інформаційного простору, і на маркетингові
комунікації (МК), які спрямовані на створення взаємовигідних умов
функціонування ринкових суб'єктів.
Сьогодні термін «маркетингові комунікації» часто тлумачать як
спрямований в одному напрямку інформаційний вплив виробника на
споживача з метою спонукання останнього до покупки своїх товарів і
ототожнюють з просуванням продукції. Це пояснюється і буквальним
перекладом слова «promotion» (просування) без урахування його змісту і
неправильним розумінням ролі і природи маркетингових комунікацій на
сучасному ринку [9, с. 31].
Маркетингові комунікації є концепцію, згідно з якою компанія
ретельно продумує і координує роботу своїх численних каналів комунікації
для вироблення чіткого, послідовного та переконливого уявлення про
компанію і її товари. Створення інтегрованих маркетингових комунікацій
передбачає визначення цільової аудиторії і розробку ретельно скоординованої
програми просування для отримання бажаної відповідної реакції споживачів.
Занадто часто маркетингові комунікації націлені на вирішення гострих
проблем цільового ринку, пов'язаних з обізнаністю споживачів, іміджу
компанії або купівельними перевагами. Такий підхід до передачі інформації
обмежує процес у часі і робить його занадто дорогим; крім того, більшість
маркетингових повідомлень передається зовсім не тим, кому треба. Сьогодні
маркетологи починають розглядати комунікації як тривалий управління

процесом купівлі-продажу. Іншими словами, управління починається в період,
що передує покупці, і поширюється на момент покупки, на період
використання купленого товару і на наступний період. Оскільки всі споживачі
різні, компанія повинна розробляти окремі програми комунікацій для кожного
з сегментів ринку, для кожної ніші сегмента і навіть для кожного окремого
покупця. Особливо з огляду на досягнення новітніх технологій в сфері
інтерактивних комунікацій, компанії повинні задавати собі не тільки питання
"Як донести свою інформацію до споживача?", А й "Як зробити так, щоб
споживачі могли передати свою інформацію нам?" Основними елементами
маркетингових комунікацій є реклама, стимулювання збуту, особисті продажі,
прямий маркетинг, взаємини з громадськістю, упаковка, заходи щодо
стимулювання роздрібної торгівлі, організація спеціальних заходів, сувеніри,
промислові виставки, інші заплановані і незаплановані звернення.
Необхідно при цьому підкреслити, що роль системи маркетингових
комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насиченого ринку вже
мало створити відмінний товар. Успіху можна домогтися лише в тих випадках,
коли продавець налагодить взаємозв'язок, взаєморозуміння з покупцем,
створить атмосферу відкритості і взаємовигідного співробітництва. Таким
чином, маркетингові комунікації здійснюються для зміцнення прихильності
споживача до компанії і до товару. Основним елементом у такій діяльності є
комплекс просування.
В результаті глибокого дослідження природи МК сформувалися дві
концепції маркетингу, внаслідок чого виникла плутанина у визначенні
ключових понять.
Отже, сьогодні існують дві концепції маркетингу: перша – маркетинг
менеджмент (англійська школа: Ф. Котлер, Д. Джоббер, М. Девіс та ін.), Друга
- маркетинг відносин (германо-альпійська школа: Р. Вейганд, Ф. Вебстер-мл .,
Я. Гордон, Е. Гуммессон, Т. Левітт, Л. - Г. Маттссон і ін.) [146, с. 81].
У межах концепції маркетингового менеджменту всіх дослідників, які
трактують поняття маркетингових комунікацій, можна розділити на дві групи.

Представники першої групи ототожнюють МК з інформуванням,
переконанням споживачів від імені фірми щодо товарів і послуг, які вона
виробляє.
Просуванням називають пряме стимулювання споживачів купувати
товар на протязі всього маркетингового маршруту.
Інша концепція - маркетинг відносин - характеризує довгострокові
взаємини співпраці між виробником і споживачем, що, в свою чергу, зумовлює
отримання довгострокового прибутку із залученням будь-яких ринкових сил.
У межах такого підходу в процесі товарообміну беруть участь
виробники, споживачі, фінансово-кредитні організації, органи державної і
недержавної регуляції економіки, організації інфраструктури товарного
ринку, постачальники, дистриб'ютори та інші активні учасники ринку, рівні
партнери.
Всі сторони повинні отримувати вигоду від взаємин, скоординованих у
часі і просторі [7, с. 91].
Ж.-Ж. Ламбен позначив маркетинг як «орієнтований на дії процес і
одночасно філософію бізнесу. Для його успішної реалізації необхідно, щоб
стратегічні рішення фірми підкріплювалися динамічними програмами дій, без
яких надії на комерційний успіх практично немає »[8, с. 59]. Автор розуміє під
динамічними програмами дій комунікаційні стратегії, що включають в себе
рекламні акції, PR-кампанії, програми лояльності тощо (З урахуванням
застосування як традиційного, так і інноваційного інструментарію
просування), що має зв'язок з комерційним успіхом компанії. На думку Ж.-Ж.
Ламбена, одним з ключових факторів ефективної маркетингової стратегія є
розробка комунікаційної програми, взаємозалежні цілі якої він сформулював
як інформування потенційних споживачів про товари і послуги і спонукання
їх до здійснення покупки. Російські вчені Г. Л. Багієв і А. Н. Асаул, в додаток
до вищевикладених цілям, позначили, що завдання комунікативної політики
полягає в створенні популярності пропозицією на ринку і в формуванні
позитивного іміджу товару і підприємства [13, с. 28].

З іншого боку до формулювання цілей підійшли А. А. Романов і А. В.
Панько. Вони вважають, що основне призначення комунікаційної діяльності -
формування максимально позитивною, «дружній» середовища в
інформаційному просторі і суспільній свідомості, що сприяє здійсненню
поточного бізнесу і досягненню стратегічних цілей компанії [109, с. 127].
Для цілей цієї роботи під маркетинговими комунікаціями ми будемо
розуміти ефективне інформування потенційних споживачів про товари і
послуги, формування позитивного іміджу компанії в очах покупців і
контрагентів, а також повне співвіднесення з цілями маркетингової та
корпоративної стратегії в цілому.
Усвідомлення необхідності пошуку більш ефективних способів
утримання споживачів і підвищення їх лояльності зумовило зростаючу
значимість управління комунікаційними процесами, що відбуваються у
взаєминах бізнесу і широкої громадськості. Підвищення значущості цих
питань поступово призводить компанії до практики маркетингу взаємодії.
Реалізація комунікативної політики не повинна обмежуватися програмою
управління інструментами просування, також в неї слід включати заходи щодо
стимулювання та активізації взаємодії суб'єктів підприємницької діяльності на
всіх комунікативних рівнях.
Г. Л. Багієв виділяє два рівня комунікацій для комерційних підприємств
[13, c.72]:
а) рівень загальної комунікації, в рамках якого розробляється
комунікативна політика підприємства, визначаються стратегічна цільова
установка і базові інструменти здійснення комунікацій. Організація і
управління комунікативним процесом на цьому рівні покладаються на
менеджмент, вище керівництво фірми;
б) рівень структурних підрозділів, на якому приймаються рішення про
використання арсеналу комунікативних інструментів.
Забезпечення ефективності комунікаційного процесу є метою на
кожному комунікативному рівні. Ефективна комунікація характеризується

тим, що передана інформація повинна бути зрозуміла відповідно до її
початковим значенням. Йдеться про подвійний відповідальності - як за
передачу, так і за розуміння (сприйняття) значення інформації.
Конкурентоспроможність підприємства, розглянута з позицій
відкритої соціально-економічної системи «споживач - підприємство -
партнер», є прозорою для споживачів, партнерів, персоналу.
Підприємство доцільно розглядати за двома складовими - соціальної і
економічної.
Соціальна складова характеризує як внутрішні взаємозв'язки між
членами колективу, так і зовнішні - між підприємством, споживачами і
партнерами, органами державного управління та місцевого самоврядування,
територіальною громадою, міжнародною спільнотою.
Економічна складова ґрунтується на конкурентоспроможності
підприємства та вигідності його партнерських зв'язків [14, с. 51].
Основою цих складових є маркетингова інформація.
Підприємство не виходить за межі своєї компетенції і не намагається
задовольнити всі потреби своїх клієнтів.
Воно орієнтується на виявлення цільової групи, яка здатна на
партнерські відносини.
На основі проведеного аналізу можна запропонувати визначення
поняття інформаційної взаємодії.
Інформаційна взаємодія - це процес формування і реалізації
довгострокових відносин щодо обміну інформацією між підприємством,
партнерами і споживачами, в якому провідну роль відіграє підприємство,
опосередковано об'єднуючи своїх партнерів і споживачів з метою
забезпечення збільшення прибутку всіх суб'єктів на основі корисності
отриманої інформації, яка сприятиме формуванню додаткової цінності
отриманих ресурсів і продукції [12, с. 56].
Сьогодні в економічній літературі існує велика кількість класифікацій
маркетингових комунікацій.

Однак жодну із запропонованих класифікацій не можна вважати
завершеною в повній мірі.
У зв'язку з цим доцільно виконати уточнення класифікації
маркетингових комунікацій. На основі існуючих класифікацій виділяємо види
інформаційної взаємодії з додатковими ознаками:
- сутності або характером процесу;
- етапам життєвого циклу;
- по бізнес-привабливості партнера;
- по готовності споживача [15, с. 63].
Наведемо пояснення додаткових класифікаційних ознак.
По етапах життєвого циклу взаємовідносин - класифікаційна ознака,
яка призначена для формування інтегрованих маркетингових комунікацій в
залежності від етапу взаємин:
1) початковий щодо звернення - призначений для вибору комунікації
побудови відносин з метою зацікавленості;
2) випробувальний - спрямований на тестування обраної маркетингової
комунікації;
3) повноцінний - призначений для повноцінного ефективної взаємодії;
4) згасаючий - використовується на останньому етапі життєвого циклу
взаємовідносин [11, с. 31].
По готовності споживача - класифікаційний ознака, який призначений
для вибору комунікації побудови відносин зі споживачем при формуванні
системи «споживач - підприємство».
Можливі варіанти комунікацій:
1) інформаційна - характеризується збільшенням інформації про
підприємство, яке надається споживачеві. Спрямована на інформування
споживача про існування підприємства, появі нового товару, зміні ціни,
створення іміджу підприємства тощо. Використовується на всіх етапах
розвитку підприємства;

2) мотиваційна, метою, якої є створення зацікавленості та мотивації до
співпраці з підприємством. Використовується переважно на етапі
регресивного і нульового розвитку підприємства;
3) стимулююча - спрямована на спонукання споживача до співпраці з
підприємством. Комунікації спрямовані на виявлення основних цінностей
продукції, переваг співпраці з підприємством з метою збільшення обсягів
покупок і споживання. Використовуються на всіх етапах розвитку
підприємства [10, с. 81].
За бізнес-привабливості партнера - відіграє значну роль в діяльності
підприємства, спрямованої на включення в систему «споживач -
підприємство» даного партнера; це комунікації:
1) активна - має інтенсивний характер, спрямована на збільшення
кількості партнерів, підвищення якості партнерської взаємодії, зміцнення
партнерських зв'язків. Відповідає маркетингової стратегії прогресивного і
нульового типу;
2) помірна - має інформаційно-стимулюючий характер, метою є
підтримка партнерських взаємин і співпраці, інформаційна підтримка,
частковий моніторинг. Застосовується на всіх етапах розвитку підприємства;
3) нагадує - спрямована на підтримку поінформованості партнерів про
підприємство, товари, умови співпраці. Застосовується на всіх етапах розвитку
підприємства на умовах точкових відносин з партнерами [5, с. 63].
За суті або характером процесу - даний класифікаційний ознака
відтворює інструмент взаємодії в залежності від сфери діяльності:
1)виробнича - комунікація обмежується інформуванням підприємства
про ціну і місце придбання товару або послуги споживачем;
2) збутова - орієнтована на отримання ефекту у вигляді продажів;
3) інвестиційна - комунікація в процесі довгострокового вкладення
капіталу з метою його примноження;
4) інноваційна - новітня комунікація в системі «підприємство - партнер
- споживач»;

5) постачальна - комунікація в процесі взаємодії підприємства і
партнера [18, с. 124].
Розглянемо основні канали маркетингових комунікацій. Як один з
найпростіших способів комунікації, одноканальні маркетингові комунікації
передбачають спілкування з споживачем за рахунок з використання одного
єдиного комунікаційного каналу [1, c.27]. Наприклад, взаємодія тільки через
сайт компанії (інтернет-магазин) або тільки в оффлайновому (традиційному)
магазині.
Багатоканальні (або мультиканального) маркетингові комунікації
передбачають використання компаніями в своїй діяльності кілька
комунікаційних каналів [13, c.18], що діють незалежно один від одного.
Наприклад, компанія розміщує рекламні повідомлення в друкованих
виданнях, у компанії є свій сайт, в компанії працюють менеджери з продажу,
які здійснюють «холодні» дзвінки та ін. Використання декількох каналів при
взаємодії з цільовою аудиторією необхідно у зв'язку з тим, що вам потрібно
бути там, де є ваші клієнти [14]. Крос-канальні маркетингові комунікації
пов'язані з такою особливістю, що сучасний споживач взаємодіє з продавцем
тим способом, який йому найкращий, і він повинен мати можливість
перемикатися на інший канал комунікації при необхідності.
Для забезпечення безперервності взаємодії зі споживачем потрібно
інтеграція каналів комунікації між собою, а також полегшення переходу з
фізичних каналів (паперові каталоги, друкована реклама, цінники, упаковка) в
віртуальні з допомогою QR-кодів, штрих-кодів, інструментів доповненої і
віртуальної реальності (особливо в молодіжних сегментах), інших
новаторських технологій [8, c.147]. При взаємодії через крос-канальні
маркетингові комунікації споживач може сам вибирати канал його взаємодії з
компанією. Наприклад, якщо клієнт може придбати товар в інтернет-
магазинів, а повернути його в оффлайновому магазині. Іні якщо клієнт
отримує повідомлення про акцію на мобільний телефон, який стимулює його
зайти в найближчий магазин і придбати продукцію зі знижкою [3, с. 174].

Омніканальні маркетингові комунікації (англ. Omni-channel)
припускають об'єднання всіх комунікаційних каналів навколо користувача.
Відзначимо, що подібні омніканальні комунікації є основою сучасного
змішаного маркетингу (англ. Blended marketing). Маркетингова стратегія такої
спрямованості розглядає синергетичний додану вартість, яку компанія
отримує від спільного використання різних засобів комунікації. Такий
змішаний маркетинг заснований на онлайн і оффлайн комунікаціях. Сьогодні
мало мати єдиний комунікаційний канал, тому традиційні компанії прагнуть
проникнути в Інтернет-середовище, а онлайн-компанії розглядають
можливість організації свого фізичної присутності [15, с.6]. Таким чином, ми
можемо спостерігати еволюцію маркетингових комунікацій від використання
єдиного каналу для взаємодії з потенційними і реальними клієнтами до
використання всіляких способів і інструментів для досягнення цільової
аудиторії.
Особливості омніканальних маркетингових комунікацій. Омніканальні
комунікації в маркетингу є вищим ступенем інтеграції взаємодії всіх служб
компанії зі споживачем, для якого важливий, перш за все, його досвід
співпраці з цією організацією. Сьогодні клієнти очікують координованих дій
служби маркетингу і самої компанії, а також вони очікують отримання
цілісного клієнтського досвіду. Такі переваги послужили стимулом до
розробки омніканальні маркетингу, завдяки якому з'явилася можливість
взаємодіяти зі споживачем протягом усього його життєвого циклу. При такому
підході споживач взаємодіє з брендом, а не з каналом комунікації.
Відбувається багатоканальне взаємодія, яке зосереджено на інтегрованому
підході до споживача через всі доступні канали комунікації - магазин,
інтернет-магазин, через соціальні мережі, по телефону, по каталогу, або іншим
способом.
Маркетингова стратегія значною мірою зосереджується на
комунікативному аспекті, саме тому сучасну маркетингову сферу все частіше
прийнято називати інтегрованими маркетинговими комунікаціями, що

включають в себе не тільки пряму маркетингову спрямованість, але і такі види
комунікативних практик, як реклама, піар, брендинг, іміджмейкінг і роботу з
пресою.
Особливою формою комунікативної технології є рекламна діяльність,
оскільки відповідність маркетингової функції не обмежується тільки
інформуванням населення. Реклама повинна переконати людей довести до
логічного кінця маркетингову стратегію, головним завданням якої є
прибуткова продаж того, що, на думку відділу маркетингу, люди бажають
купувати. Реклама повинна впливати на вибір споживача і його рішення про
покупку.
В табл. 1.1 зображена схема комунікаційного процесу, яка наочно
представляє створення і рух комунікаційного сполучення, включаючи
кодування повідомлення та його розшифровку одержувачем, а також
позначення зворотного зв'язку і ілюстрація впливу перешкод в процесі
комунікацій [19, с. 93].
Таблиця. 1.1.
Схема комунікаційного процесу
Комунікаційна програма
Визначення цільової Постановка цілей Розробка бюджету Вибір елементів
аудиторії просування просування

Комунікаційний процес починається зі створення повідомлення, воно
може бути як вербальним, так і невербальним і має бути складено зрозуміло,
чітко і переконливо. Наступним етапом є кодування повідомлення, тобто
перетворення його в символічну форму, далі вибирається найбільш
ефективний канал для його передачі, яка може здійснюватися за допомогою
письмового повідомлення, мови або засобів зв'язку. По каналах комунікації
повідомлення передається адресату для його подальшого декодування, тобто
розшифровки, можливо, правильної або неправильної, або частково
спотвореної від первісного змісту. Реакція одержувача повідомлення

обумовлює достовірність і відкритість зворотного зв'язку. У процесі
комунікації виникають перешкоди, тобто спотворення або в системі
комунікацій, або при передачі, або при прийомі послання. Причини
перекручувань можуть бути абсолютно різними, наприклад, неточність в
складанні повідомлення, невірно підібраний канал, невірно підібраної цільової
аудиторії і т.д.
Для досягнення ефективної комунікації відправнику повідомлення
необхідно чітке визначення цільової аудиторії і бажаної відповідної реакції,
провести моніторинг ефективності для даного підприємства коштів
поширення інформації, враховувати інформацію, що надходить по каналах
зворотного зв’язку.
Першим етапом розробки комунікаційної програми є визначення
цільової аудиторії. Далі йде визначення цілей просування. Правильно
поставлені цілі повинні бути підібрані для точно визначеної цільової
аудиторії, мати чітко визначений період часу і бути вимірними. На третьому
етапі визначається розмір бюджету комунікаційної програми. Визначення
комунікаційного бюджету є одним з найскладніших управлінських рішень в
маркетингу. На нашу думку, визначити обсяг коштів, необхідних для
ефективного просування товару, можна чотирма найбільш часто
використовуються методами: метод доступності, відсотки від обсягу
продажів, конкурентного паритету і метод цілей і завдань [20, с. 79].
Дж. Бернет і С. Моріарті позначили, що знання комунікативного
процесу дає можливість менеджерам встановлювати більш точні комунікації і
приймати ефективні рішення у відносинах, як зі своїми підлеглими, так і з
зовнішнім оточенням для досягнення поставлених цілей. Розробка
комунікаційної програми передбачає відповіді на чотири питання [17, с. 88]:
1) Хто є цільовою аудиторією?
2) Які цілі просування, засоби, які передбачається витратити, і методи
просування?
3) Де слід здійснювати просування?

4) Коли реалізувати програму просування?
Таким чином, на основі літературного аналізу уточнено класифікацію
маркетингових комунікацій за такими додатковими ознаками: по суті або
характером процесу, по етапах життєвого циклу взаємовідносин, за рівнем
привабливості партнера, за рівнем готовності споживача. Комунікативна
політика є свого роду динамічною програмою дій, без ретельної розробки яких
в сучасних умовах практично неможливо досягти комерційного успіху. Під
динамічними програмами дій розуміються комунікаційні стратегії, що
включають в себе рекламні акції, PR-кампанії, програми лояльності.

1.2. Комплекс маркетингової комунікаційної політики

Основною метою при розгляді процесу просування товару є показ
способів і методів комунікативного впливу на споживача для досягнення
маркетингових цілей, що стоять перед фірмою. Споживач бажає знати, що за
товар і з якими характеристиками йому пропонується, за якою ціною і з якими
знижками він може його купити, де і в який час здійснюються продажу цього
товару, а також, хто є його виробником.
Комплекс маркетингових комунікацій доводить до споживача
інформацію про важливі для нього (споживача) параметрах і характеристиках
інших елементів комплексу маркетингу, а також про саму фірму. При цьому
враховується важливість ефективного впливу на емоції споживача.
Виходячи з вищесказаного можна стверджувати, що планування і
здійснення просування тісно пов'язане з практично усіма етапами процесу
управління маркетингом.
Просування - це будь-які форми повідомлень, використовуваних
фірмою для інформування, переконання чи нагадування людям про свої
товари, послуги, ідеї, громадської діяльності або вплив на суспільство.

Управління просуванням є систематичне прийняття рішень, що
стосуються всіх сторін цієї діяльності.
Метою просування є «створення покупця». «Створити покупця» -
означає виховати його так, щоб він купував певну продукцію певних фірм або
товари окремих марок, вважаючи при цьому, що рішення про покупку
прийнято ним самостійно і раціонально.
Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій, згідно
з класичною класифікації по Ф. Котлеру [1], є:
- реклама,
- стимулювання збуту,
- зв'язки з громадськістю (PR),
- особистий продаж,
- прямий маркетинг.
Їх основні характеристики і технології представлені в таблиці 1.2 [16,
с. 49].
Таблиця 1.2.
Характеристика основних елементів комплексу маркетингових комунікацій
Засіб Характеристика Технології
1 2 3
1. Реклама Використовується для створення Реклама в пресі, по
довгострокового іміджу продукту каналах телебачення,
(рекламна політика компанії) або для радіомовлення і в
стимулювання попиту (реклама онлайновому режимі; на
розпродажів). Ефективний спосіб упаковці; рекламні ролики;
зв'язку брошури та буклети;
з територіально розкиданими довідники; рекламні щити і
покупцями. постери;
Деякі форми реклами (наприклад, на експозиції в місцях
телебаченні) вимагають виділення продажу; аудіо- та візуальні
значних коштів, інші (реклама в матеріали; символи і
газетах) - коштують значно дешевше. логотипи; на web- сайтах і
рекламні заголовки в
Інтернеті (банери).

Продовження таблиці 1.2.
2.Стимулювання Інструменти вельми різноманітні і Конкурси, ігри, лотереї,
збуту володіють трьома перевагами: призи та
1)комунікативними (привертають увагу подарунки,безкоштовні
цільової аудиторії і, як правило, містять зразки товарів; галузеві та
інформацію, що підводить споживача торгові виставки та
до товару); 2)спонукальними (містять ярмарки; демонстрації;
поступку, знижку або стимул, який купони; знижки; низький
представляє цінність для споживача); кредитний відсоток;
3)запрошеннями (несуть запрошення зниження цін.
негайно укласти угоду або зробити
покупку). Використовується для
короткострокового впливу, наприклад
для підкреслення вигідності ринкової
пропозиції з метою різкого збільшення
обсягу продажів.
3.Зв'язки з Привабливість зв'язків з громадськістю Пакети інформації для
громадськістю базується на трьох положеннях: преси; випуски відео новин;
1) високу довіру (повідомлення у виступи представників
випуску новин і статті про можливості компанії; щорічні звіти;
продукту більш авторитетні, ніж пожертвування;
реклама); спонсорство; публікації;
2) можливість застати покупця лобіювання.
зненацька
3)посилення враження про компанію
або її продукті.
4.Особистий Особисті продажі володіють трьома Торгові презентації;
продаж відмінними властивостями: зустрічі та зборів,
1)особистий контакт (безпосереднє заохочувальні програми,
інтерактивне взаємодія двох або більше промислово-торговельні
осіб); 2) культура відносин (в ході виставки і ярмарки.
особистих продажів розвиваються різні
типи відношенні - від формального
спілкування «продавець-покупець» до
встановлення міцних дружніх зв'язків);
3) відповідна реакція (покупець
відчуває деяку обов'язок вислухати
пропозицію і відреагувати на нього).
5.Прямий Всі форми прямого маркетингу мають Продажі по каталогам;
маркетинг спільні характерні риси, до яких пряма поштова розсилка;
відносяться: телемаркетинг; покупки
1)індивідуальність (звернення через Інтернет;
адресується конкретній людині); телемагазини; факсимільні
2)кастомізація (звернення будується з звернення.
урахуванням привабливості для
конкретного адресата);
3)оперативність (повідомлення може
бути підготовлено дуже швидко);
4)інтерактивність (звернення
змінюється в залежності від реакції
одержувача).

Маркетингові засоби описують маркетингові комунікації, розділяючи
їх за принципом інформування цільової аудиторії (табл. 1.3) [22, с. 237].
Таблиця 1.3
Характеристика маркетингових інструментів
Критерії порівняння （ATL) (BTL)
1 2 3
Мета 1.Збільшення обсягу продажів Короткострокове
2.Створення та підтримка іміджу збільшення обсягу продажів
3.Підвищення пізнавальності в проміжок часу зміцнення
бренду іміджу
Завдання 1.Інформування про товар 1.Інформування про товар
2.Інформування про новинку 2.Інформування про
3.Стимулювання інтересу до новинку
товару 3.Стимулювання повторних
покупок
4.Підвищення лояльності
покупців
Предмет Товар, послуга, сама фірма Товар, послуга, сама фірма
Інструментарій ЗМІ Зовнішня реклама Інтернет і 1.Стимулювання збуту
т.д. 2.Мерчандайзинг
3.Партизанський маркетинг
4.Маркетинг подій і т.д.
Засоби реалізації 1.Рекламні ролики та передачі 1.Промоушн-акції
2.Статті та модульна реклама 2.Використання
3.Реклама на транспорті спеціальних засобів в
4.Білборди, сіті-монітори, місцях продажу
покажчики, розтяжки і т.д. 3.Поштова розсилка
5.Кінореклама 4.Корпоративні свята
5.Представницькі заходи

Продовження таблиці 1.3.
1 2 3
Переваги 1.Широке охоплення аудиторії 1.Взаємодія з конкретним
2.Низькі витрати в розрахунку на споживачем
одного покупця 2.Значне скорочення
3.Контролюється підприємством неперспективною аудиторії
4.Добре поєднується з іншими 3.Можливість впливу на
засобами комунікації, підвищує споживача в момент
їх ефективність прийняття рішення
4.Стимулює імпульсні
покупки
5.Миттєва зворотній зв'язок
6.Здатність до діалогу
7.Гнучкий спосіб
комунікації
Недоліки 1.Вимагає великих загальних 1.Велика роль «людського
витрат фактора»
2.Немає здатності до діалогу 2.Може створити безладну
3.Стандартність рекламних ситуацію
звернень не дозволяють знайти 3.Зменшує охоплення
підхід до кожного потенційного цільової аудиторії
покупця 4.Висока вартість витрат в
4.Високий рівень присутності розрахунку на одного
конкурентів покупця
5.Має короткостроковий
ефект

Дана методика дозволила визначити відмінні риси BTL комунікацій:
вплив безпосередньо на процес продажу, можливість здійснювати взаємодію
з конкретним споживачем, наявність миттєвої зворотного зв'язку,
короткостроковий ефект. Відзначається, що BTL комплекс має значний
інноваційний потенціал, про що свідчать дані таблиці 1.4 [24, с. 57].

Таблиця 1.4
Інструменти і способи реалізації BTL-комунікацій з використанням
інноваційних засобів комунікацій в залежності від поставлених завдань
Завдання Інструментарій Спосіб реалізації
Інформування споживача 1.Стимулювання покупців 1.Дегустація, семплінг
про новий товар 2. Партизанський 2. Вірусний маркетинг,
маркетинг флешмоб
3.Маркетинг подій 3. Прес-брифінг, прес-
4. Мерчандайзинг конференція
4. Викладення, візуальні
комунікації
Розширення аудиторії 1.Стимулювання покупців 1.Різні види промоакцій
2. Партизанський 2. Вірусний маркетинг
маркетинг
Утримання існуючих 1.Стимулювання покупців 1. Система бонусів, різні
споживачів 2. Digital media програми за
накопичувальною системою
2. Sms, е-розсилка,
соціальні мережі
Підтримка повторної Стимулювання покупців Система знижок, бонусів,
покупки програми за
накопичувальною
системою, промоакції
Стимулювання додаткової Мерчандайзинг Техніка ad-on, спеціальна
покупки викладка
Стимулювання лояльності 1.Стимулювання 1.Подарунок за покупку,
покупців лояльності покупців система знижок, бонусів,
2. Маркетинг подій Інтернет – маркетинг
3. Digital media 2. Заходи для покупців
3. Sms- і е-розсилка, робота
з базою даних, мобільний
маркетинг
Залучення уваги покупця Мерчандайзинг Особливі види викладки,
до продукту в місці використання спеціальних
продажу цінників, воблерів,
покажчиків і т.д.
Формування іміджу Маркетинг подій Спонсорство
Створення інформаційного Маркетинг подій PR-заходи, спонсорство
приводу
Залучення відвідувачів 1. Маркетинг подій 1.Маркетинг подій
2.Стимулювання збуту 2. Розпродаж, спеціальні
пропозиції

В даний час можливості компаній у створенні більш ефективного
комплексу маркетингових комунікацій підвищуються у зв'язку з утворенням
BTL-комплексу, що увібрав в себе розроблені комунікаційні механізми BTL,
в рамках якого генеруються нові форми залучення до комплексу
маркетингових комунікацій економічних, правових, соціально-культурних
інститутів.
BTL-комплекс являє собою складно організовану систему комунікацій
із застосуванням всієї сукупності істотних для брендингу та розширення
цільових аудиторій технологій і інструментів.
Слід також зазначити, що зростає різноманітність медіа носіїв. Вони
активно розвиваються, структуруються і все більш спеціалізуються на різні
аудиторії. Паралельно при зростаючих можливостях вибору медіа-засобів
посилюється фрагментація споживчої аудиторії, як у відношенні товарів /
послуг, так і по відношенню до медіа каналів, що веде до суттєвих змін в
психології людей, їх споживчу поведінку і ставлення до реклами. Користувач
в спробі захиститися від масової реклами все глибше йде в інтерактивні
комунікаційні засоби (мобільний телефон, Інтернет, комп'ютерні ігри тощо).
Диференціація традиційних медіа каналів спостерігається як щодо
телебачення, преси, так і по відношенню до мережі Інтернет. При цьому
максимальна диференціація характерна для найновіших медіа каналів -
Інтернет, мобільного зв'язку та комп'ютерних ігор, де фокусом комунікацій є
індивідуальний користувач, характеристики і переваги якого повністю відомі.
Це дозволяє компаніям переходити від масової реклами до персоналізованого
впливу, розвиваючи потенціал маркетингових комунікацій.
Для кожного сегмента ринку розробляються індивідуальні системи
маркетингових комунікацій, які містять функції зворотного зв'язку покупця до
продавця [25, с. 92].
Етапи формування маркетингових комунікацій наведено на рис 1.1.

3 етап: визначення
1 етап: визначення 2 етап: визначення
бюджету
та аналіз цільової цілей маркетингової
маркетингових
аудиторії комунікації
комунікацій
6 етап: створення 5 етап: вибір 4 етап: прийняття
інформаційного каналів передачі рішення про засоби
повідомлення повідомлення просування
7 етап: аналіз
результатів
інформаційної
кампанії

Рис. 1.1 Етапи формування маркетингових комунікацій

1 етап: визначення та аналіз цільової аудиторії. Однією з
найпоширеніших помилок в маркетингу є невірне визначення цільової
аудиторії. Необхідність доносити інформацію про продукт до максимально
великої публіки змушує розробляти універсальні рекламні повідомлення, які,
найчастіше, не враховують особливостей різних сегментів. Такі повідомлення
можуть бути в результаті неефективними. Для уникнення такої ситуації,
необхідно здійснювати попередній аналіз цільової аудиторії, виявляти її
особливості та стереотипні уявлення.
2 етап: визначення цілей маркетингової комунікації. Найбільш
поширені цілі: 1) домогтися пізнавальності бренду; 2) завоювати прихильність
споживачів до бренду; 3) поінформувати споживачів про продукцію, тим
самим створити попит; 4) домогтися того, щоб цільові споживачі віддавали
перевагу продукти і послуги підприємства аналогічним продуктам і послугам
конкурентів; 5) схилити покупців придбати продукцію шляхом знижок,
лотерей та інше.
3 етап: визначення бюджету маркетингових комунікацій. Найбільш
поширені способи визначення бюджету просування: 1) метод оцінки

можливостей; 2) метод фіксації у відсотках до обсягу збуту; 3) метод
відповідності конкурентам; 4) метод цілей і завдань.
4 етап: прийняття рішення про засоби просування. Засіб просування -
спосіб донесення повідомлення до споживачів. До основних засобів
просування відносяться: 1) реклама; 2) особистий продаж; 3) пропаганда; 4)
стимулювання збуту [2].
5 етап: вибір каналів передачі повідомлення. Виділяють два типи
каналів: 1) особисті (виставки, прес - конференції, семінари - презентації та
ін.); 2) неособисті (передача повідомлення через ЗМІ, спеціальні заходи,
Інтернет та ін.). Канал маркетингової комунікації вибирається виходячи з
особливостей цільової аудиторії, фінансових можливостей і формату
повідомлення.
6 етап: створення інформаційного повідомлення. У процесі створення
рекламного повідомлення розробник повинен відповісти на наступні питання:
1) що сказати? 2) як логічно організувати повідомлення? 3) як передати його
символами? 4) від кого воно буде виходити? У рекламному повідомлення
необхідно виділити переваги, причини та мотиви, за якими споживачі будуть
оцінювати продукт.
7 етап: аналіз результатів інформаційної кампанії. Мається на увазі, що
компанії повинні проводити опитування випадково обраної аудиторії про
товар або послугу. Отримані в ході опитування дані порівнюються з
реальними показниками збуту. Ґрунтуючись на проведеному аналізі, фірма
приймає рішення про майбутньої кампанії з просування [26, с. 84].
Таким чином, в сучасних умовах насиченого ринку, успішність
маркетингових комунікацій є однією з головних гарантій процвітання бізнесу.
До управління системою маркетингових комунікацій необхідно підходити
системно, точно так само як до управління фінансами або логістикою. Широко
поширена політика точкових маркетингових заходів, як правило, не дозволяє
досягти результатів, які б в значній мірі задовольняли потреби середнього і
великого бізнесу.

Таким чином, аналіз розвитку комплексу маркетингових комунікацій
дозволив узагальнити передумови виникнення, розвитку та активного
використання коштів маркетингових комунікацій, а саме: розвиток
комунікаційної діяльності і зміна теоретичних поглядів на сутність і роль
комунікацій в просуванні; процеси, що відбуваються на ринку сучасних
комунікацій, тобто розвиток нових інструментів маркетингових комунікацій,
що дозволяють більш точно впливати на аудиторію; а також необхідність
вибору інструментів, що забезпечують швидкий результат при мінімальних
витратах в умовах динамічно розвивається ринкового середовища.

1.3.Підходи до оцінки ефективності маркетингової комунікаційної
політики

Оцінка ефективності будь-яких маркетингових комунікацій є
важливим завданням будь-якого підприємства. На жаль, в даний час немає
єдиного підходу, кожен фахівець по-своєму оцінює ефективність конкретних
видів комунікацій, яким він займається щодо умов, в яких знаходиться. На
вибір способу оцінки також накладається вплив мети, виходячи з яких ця
оцінка проводиться.
Одна з головних проблем при оцінці ефективності це відсутність
узагальнених показників, в кожному разі вони визначаються окремо в
залежності від типу комунікації і особи ставить завдання оцінки (акціонер,
замовник, топ-менеджер).
Розглянемо модель оцінки комунікацій, яка полягає в поетапному
розгляді різних факторів впливу. Обмежувати оцінку ефективності одним
етапом є невірним, оскільки не можна реалізувати будь-якої етап не
виконавши попереднього. Почерговий розгляд етапів дозволить виділити
методи оцінки комунікацій на кожному з них.

Етап 1 - Оцінка ефективності поширення інформації. Початковим
кроком оцінки ефективності є визначення обсягу і частки охоплення аудиторії
шляхом підрахунку загальної кількості контактів серед цільової аудиторії з
цікавим повідомленням. Для кожного методу виділені свої способи
підрахунку, як наприклад, показник особистих контактів - ведення бази даних,
для спеціальних заходів - кількість відвідувачів, для кампаній в ЗМІ -
коефіцієнт охоплення та залучення, а для WEB-ресурсів - кількість
відвідувачів сайту. Однак при оцінці ефективності випливає ряд проблем.
По-перше, різниться ступінь довіри і уваги адресатів з різними
каналами отримання інформації. Як правило, чим більше масовий канал
поширення, тим менший рівень уваги і довіри він викликає, що з одного боку,
штовхає на пошук більш переконливих форм подачі інформації до споживача
(наприклад, замість рекламної смуги використовувати статтю редакційного
формату), а з іншого боку - зводиться до підвищення витрат для досягнення
необхідних показників охоплення аудиторії (наприклад, через частотності).
По-друге, існують відмінності між поширеною і отриманої
споживачем інформації. Сам факт відбувся поширення ще не означає, що
споживач отримає цю інформацію. Наприклад, читач може перегорнути
статтю в журналі, хоч і сам придбав цей журнал і частково його прочитав.
Витягнувши листівки з поштової скриньки (тобто інформація вважається
успішно поширеною, адже вона потрапила в руки адресату), адресат може
негайно переправити її в сміттєвий бак (інформація була прочитана, а значить,
є фактично не отриманого). Такі проблеми не тільки закликають до життя
використовувати різні методики вимірювань ефективності, але також
показують, що в своїй більшості випадків тільки визначення ступеня
охоплення цільової аудиторії недостатньо при повноцінної оцінки
ефективності маркетингових комунікацій.
Етап 2 - Оцінка впливу на уявлення цільової аудиторії. Як показує 1
етап мало просто передати інформацію, необхідно щоб вона була отримана
споживачем, вплинула на його сприйняття саме таким чином як це необхідно

відправнику. Методи, що визначають сприйняття можна систематизувати за
різними способам комунікації. Крім того, буде простежуватися залежність
точності визначення сприйняття від обраного способу комунікацій: чим
більше віддалено знаходимося від конкретної людини, а саме від особистої
комунікації, тим менше точність оцінки сприйняття. При визначенні ступеня
дії комунікації на сприйняття (при дотриманні ясності інформації), також
потрібні спеціальні вимірювання, оскільки при цьому необхідно
дотримуватися важлива умова: адресат повинен володіти внутрішнім запитом
на прийняті такої інформації. Такий запит може бути актуального (в разі, коли
адресат перебуває в пошуку рішення в даний момент) або потенційного типу.
З позиції формування сприйняття найбільш ефективною буде та інформація,
яка зможе сформувати у адресата його внутрішній запит, існуючий тільки
потенційно.
Однією з проблем даного етапу є інтерпретація адресата отриманої
інформації. Інформація, що отримується від відправника, викликає внутрішню
реакцію на неї у вигляді схвалення або неприйняття. Тому правильно складена
інформація повинна вести до позитивного сприйняття, яке вплине на
поведінку одержувача, і воно або буде сприяти досягненню бізнес-цілі
компанії, чи ні, а це буде визначатися на третьому етапі даної моделі.
Етап 3 - Оцінка впливу на споживчу поведінку. Даний етап найбільш
інтегрує маркетингову комунікацію в структуру бізнес-процесів в організації.
Яким же чином комунікація може служити досягненню бізнес-цілі компанії?
Мета бізнесу - збільшити (зберегти) прибуток його власників - вона
досягається через двох основних параметрів: збільшення прибутковості
грошового потоку, а також збільшення вартості самої компанії. Є два
параметра, які вносять вклад в корпоративну комунікацію: збільшення
продажу; збільшення вартості нематеріальних активів на увазі зростання
вартості бренду і збільшення репутаційного капіталу. І таким чином, сутність
третього етапу моделі зводиться до встановлення трьох основних чинників.

Етап 4 - Оцінка фінансової та проектної ефективності (сумірність
витрат на комунікацію з досягнутими успіхами) Даний етап - єдиний з усіх,
який в найменшій мірі випливає з схеми комунікативного процесу. Основне
завдання на даному етапі оцінити співвідношення витрачених коштів з
отриманим результатом в процесі реалізації маркетингових комунікацій.
Всі показники, які використовуються для оцінювання ефективності
комунікаційної політики, можна підрозділити на такі групи:
– за видами ефективності комунікаційної політики: показники
комунікативної ефективності та показники економічної ефективності;
– за ступенем охоплення засобів комунікаційної політики:
узагальнюючі і часткові.
Оцінка комунікативної ефективності визначається на основі такого
коефіцієнта:
Ек = Оо/Ца (1.1)
де Ек – коефіцієнт комунікативної ефективності комунікаційної
політики;
Оо – кількість осіб цільової аудиторії, яка ознайомлена з засобами
комунікаційної політики;
Ца – загальна чисельність осіб цільової аудиторії.
Визначення сутності економічної ефективності викладено вище.
Конкретні розрахунки її показників розглядаються нижче. Узагальнюючі
показники передбачають визначення економічної ефективності не окремих
засобів комунікаційної політики, а її програми. До них пропонуємо відносити:
– питому вагу осіб цільової аудиторії, які здійснили закупівлі товарів;
– коефіцієнт економічної ефективності затрат, пов’язаних з
реалізацією комунікаційних заходів;
– кількість осіб цільової аудиторії, ознайомлених із засобами
комунікаційної політики, яка припадає на 1000 грн. затрат.
Перший із перерахованих показників визначається таким чином:
Пз = Оз/Ца (1.2)

де Пз – питома вага осіб цільової аудиторії, які здійснили закупівлю
товарів у результаті проведення комунікаційних заходів;
Оз – кількість осіб цільової аудиторії, що здійснили закупівлю товарів.
Коефіцієнт економічної ефективності затрат, пов’язаних з реалізацією
комунікаційної програми, розраховується за формулою:
Ке = ( Пр/З)*100, де Ке – коефіцієнт економічної ефективності затрат,
що мали місце при здійсненні комунікаційної програми;
Пр – приріст прибутку, досягнутого за рахунок реалізації
комунікаційної програми;
З – величина затрат на реалізацію комунікаційної програми. Кількість
осіб цільової аудиторії, ознайомлених із засобами комунікаційної політики,
яка припадає на 1000 грн. затрат, визначається так:
Оц =( Оо/З) * 1000 (1.3.)
де Оц – кількість осіб цільової аудиторії, ознайомлених із засобами
комунікаційної програми, яка припадає на 1000 грн. затрат.
Часткові показники економічної ефективності розраховуються в розрізі
засобів маркетингових комунікацій. Вважаємо за необхідне уточнити їх склад.
Це, зокрема, реклама, стимулювання збуту, персональний продаж, паблік
рилейшнз, прямий маркетинг, виставки-продажі та спонсорство.
Інтернет став невід'ємною частиною життя сучасної людини. Щодня
люди використовують Інтернет для комунікації і пошуку необхідної
інформації. Кількість користувачів Інтернету збільшується в геометричній
прогресії, а сама мережа стає доступною для різних верств суспільства.
За даними опитування, вивчення громадської думки, за станом на 2017
року щодня мережею Інтернет користувалися 46% дорослих українців. [7]
Повторно проведене дослідження 2019 року показало, що вже 60% з опитаних
користуються Інтернетом щодня. [8]
Мережа Інтернет - це глобальний інформаційно-комунікативний
простір, який служить фізичною основою для веб-систем передачі даних, що

визначає два рівня його дослідження: комунікаційний (технічний апаратний і
технологічний програмний) і комунікативний. [2, С. 60.]
Розглядаючи інтернет з комунікативного боку, необхідно відзначити,
що область використання Інтернет-комунікацій в даний час істотно
розширилася. Спочатку виникнувши як система для передачі коротких
повідомлень між вельми нечисленними пристроями, мережа Інтернет
переросла в засіб масової комунікації між користувачами по всьому світу. [6,
С. 74.]
Комунікація в мережі Інтернет являє собою повноцінний віртуальний
канал, що дає можливість повністю задовольнити різноманітні потреби
користувача від пошуку інформації до покупок необхідних речей. Умови
взаємодії у віртуальній мережі Інтернет відрізняються від умов спілкування в
реальному світі. Головною відмінною рисою Інтренет-комунікації є
анонімність користувача, також фізично не представленість і обмежений
чуттєвий досвід. Всі ці особливості призводять до деякого рівноправності
учасників комунікації, що робить комунікацію менш формальною. [10]
Інтернет, як канал комунікацій, володіє наступним рядом властивостей:
Мультимедійність - можливість супроводу взаємодії з користувачами
звуковими і візуальними ефектами;
Персоналізація - створення контенту для певних сегментів цільової
аудиторії, які перебувають на будь-якому рівні зацікавленості;
Інтерактивність - можливість активного залучення користувачів у
взаємодію з виробленим контентом;
Відсутність посередників - можливість прямого доступу до всієї
наявної інформації;
Незалежність від часу - цілодобова доступність до інформаційних
ресурсів, яка не залежить від часового поясу;
Незалежність від місця - відсутність географічних бар'єрів для
користувачів, які шукають інформацію, і для користувачів, що створюють
популярний контент;

З розвитком комп'ютерів і засобів зв'язку, можна сказати, що мережа
Інтернет - це не тільки місце, яке обмежується передачею і обробкою потоку
інформації між користувачами. Інтернет також доброчинний для створення
нових бізнес-проектів і обов'язковий для вже існуючих компаній у взаємодії з
широкими верствами населення.
З глобальної інтернетизації розподіл на реальний «оффлайн» світ і
Інтернет-світ «онлайн» можна вважати умовним. Сьогодні ми маємо в своєму
розпорядженні інфраструктурою, величезною ємністю процесорів,
запам'ятовуючих пристроїв і технологіями - мобільними, хмарними, що
дозволяє знайти нові сфери застосування і можливості ведення бізнесу. [2, С.
8.] Як наслідок, існуючі прийоми маркетингу і методи ведення бізнесу в
більшості випадків не можуть бути застосовні в Інтернет-просторі без
відповідної модифікації.
Для підтримки конкурентоспроможності на ринку в нинішніх умовах
для компанії просто наявність Інтернет-сайту недостатня умова. Відсутність
Інтернет каналів, такі як: email-маркетинг, контекстна реклама, контент
маркетинг і SMM - це вже велика прогалина в комунікації зі споживачами.
У більшості випадків інтернет-канал - це шлях, по якому рухається
користувач. Весь користувальницький графік компанії можуть направляти на
контрольовані медіа, до яких відносяться: корпоративні сайти, блоги,
сторінки, групи і представництва в соціальних мережах.
Використання контрольованих медіа дає можливість компаніям
спілкуватися безпосередньо з цільовою аудиторією. Офіційне представництво
в соціальних медіа - відмінна можливість заявити про себе, ділиться з
клієнтами актуальною і цікавою інформацією, консультувати їх і отримувати
зворотний зв'язок. [4, С. 67.] Компанії контролюють процес комунікації і, тим
самим в точності доводять маркетингове повідомлення до цільової аудиторії.
Маркетингові повідомлення або власний контент компанії сприяє
залученню клієнтів на всіх стадіях взаємодії з ними. [3, С. 27.] Формула
успішної комунікації в Інтернеті на контрольованих власних майданчиках - це

якість контенту плюс його кількість, помножені на частоту публікацій і
поділені на розуміння цільової аудиторії.
Ряд науковців, таких як : Дейнекин Т.В., Литовченко І. Л., Сологуб О.
П., Капінус Л.В. та ін. [5, С. 34.] Виділяють групу показників для обчислення
ефективності Інтернет реклами незалежно від типу рекламного повідомлення:
1. Демонстрація рекламного звернення. Показники: кількість показів;
кількість унікальних показів; вартість розміщення реклами; перехрещення
аудиторій; частота показу; CPM (вартість 1000 показів).
2. Привернення уваги. Показники: помітність; впізнання;
запам'ятовування.
3. Зацікавленість. Показники: кількість натискань; кількість
унікальних натискань; CTR; частота натискань; СРС; CPUC.
4. Відвідування вебсайту. Показники: кількість унікальних
користувачів; кількість відвідувань; частота відвідувань; кількість нових
користувачів; географічний розподіл користувачів; кількість переглядів
сторінок; глибина перегляду; шляхи по сайту; довжина відвідування; довжина
відвідування; CPUU; CPV.
5. Дія. Показники: кількість дій; кількість замовлень; кількість
продажів, обсяг продажів; середня сума покупки; кількість клієнтів; середня
кількість на кожного клієнта; CPA; CPO; CPS; CPCr; частота замовлень.
6. Повторення. Кількість повторних відвідувань і дій [5]. Дана модель
релевантна для Інтернет#реклами, що напряму доносить комерційні цілі
компанії. Проте, варто зауважити, що в середовищі Інтернет, традиційна
модель поширення комунікацій "один до багатьох" трансформується в нову
модель "від багатьох до багатьох", це пояснюється тим, що користувачі
Інтернет не лише сприймають інформацію від підприємства, а й створюють її
самі, та можуть поширювати її незалежно від зусиль компанії. Зазначене
явище здебільшого притаманне для учасників соціальних мереж та інших
мережевих спільнот і має назву краудмаркетинг.

Краудтехнології в маркетинговій комунікаційній діяльності
підприємств — це інструмент комунікаційного впливу на Інтернет спільноти
та інші референтні групи, що надає можливість використати ефект соціальної
взаємодії учасників цих спільнот за для впливу на поведінку споживача.
Досліджуючи економічну ефективність комунікаційної діяльності в
мережі Інтернет, необхідно врахувати означену специфіку дії комунікації, а
саме: комунікація в мережі за допомогою краудтехнологій, що має два
напрями дії: короткотривалий ефект та довготривалий ефект (рис. 1.2).
Комунікація зі споживачем в мережі Інтернет за допомогою краудтехнологій

Довготривалий ефект Короткотривалий ефект

Імеджеві цілі комунікацій: Комерційні цілі комунікацій:
-формування бажаного образу -збільшення поінформованості про
продукту бренду рекламну-кампанію
-формування репутації компані -збільшення трафіку на сайт,
-нівелювання негативу підвищення рівня конверсії
-дослідження інтересів клієнтів -збільшення рівня продажів
- збільшення лояльних клієнтів

Рис.1.2. Комунікація в мережі за допомогою краудтехнологій

Тобто у ситуації просування за допомогою краудтехнологій досить
складно оцінники ефект від комунікації, як і від традиційних інструментів
просування, оскільки комунікації працюють як на виконання короткотривалих
результатів, здебільшого це комерційні цілі, які досягають в короткий
проміжок часу, проте рекламні комунікації впливають і на іміджеві цілі, ефект
від яких компанія може не відчувати швидко, проте в довготривалому періоді
вони дадуть суттєві позитивні результати.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ
ПІДПРИЄМСТВА ПП "ЮЗ" "ЗОЛОТИЙ ВІК"

2.1. Організаційно – економічна характеристика підприємства

Підприємство ПП ЮЗ «Золотий Вік» розташоване у м. Черкаси , ТРЦ
«Любава» , бульвар Шевченка 208. Двадцять років тому в Україні була
заснована ювелірна компанія «Золотий Вік», одна з найбільших компаній-
виробників.
Предметом діяльності підприємства є 80 видів діяльності, основні з
яких:
- виробництво ювелірних виробів, дорогоцінних металів, біжутерії
та подібних виробів, оптова і роздрібна торгівля годинниками та ювелірними
виробами;
- карбування монет, ремонт годинників і ювелірних виробів.
Підприємство в своїй роботі використовує високоякісні матеріали, і
виробляє величезну кількість ювелірних прикрас, щорічно розробляючи нові
лінійки. Відродження ювелірного мистецтва в Україні - це не тільки головна
мета компанії, але і її фундамент.
Завдяки власній студії ювелірного дизайну кожна модель
відрізняється індивідуальністю. Всі вироблені прикраси з'єднують в собі
класичні традиції і модні тенденції, стежити за якими одна з незаперечних
обов'язків представників дизайн-студії.
Кожен продукт, який продається і вироблений в рамках ТМ «Золотий
Вік», проходить технологічний оборот: це створення і повністю його
виробництво. На професійному обладнанні: «SOLIDSCAPE», «ROLAND»
було створено новий модельний дизайн, який виконувався фахівцями.
Тринадцять років тому було представлено нове італійське обладнання

CIEMMEO для в'язальних ланцюгів, а до цього було італійське і німецьке
обладнання. Продукція ТМ «Золотий вік» двічі перевіряється на якість - це
суттєва зміна, яка допомагає формувати запити наших клієнтів і створювати
особливий підхід до стилю. За класифікацією «Кращі компанії України»
переможцем став «Золотий вік». Продукція ювелірної компанії «Золотий вік»
відрізняється високою якістю при підтримці Диплома Національного
конкурсу «Вища випробування» і Міжнародної премії «Європейська якість».
У 2009 році бренд «Золотий вік» був названий «Брендом року», а в 2013 році
став переможцем Міжнародного конкурсу «Вибір року» в категорії
«Ювелірні вироби року».
Колекції заводу "Золотий Вік" регулярно поповнюється. Сьогодні
налічується більше 50000 найменувань. Серед них сережки різних видів,
кільця заручні і ошатні, ланцюжки, браслети, підвіси. Кожен покупець може
легко підібрати собі вироби з дорогоцінним або напівдорогоцінним
камінням, для жінки або чоловіка. Особливою гордістю самих виробників є
приголомшливий вибір обручок, який з кожним роком розширюється,
представляючи необмежені можливості у виборі сімейного прикраси
молодятам. Компанія "Золотий вік" максимально близька до споживача.
Такий підхід допомагає завоювати довіру публіки і піклуватися про своїх
клієнтів на якісно новому європейському рівні.
Окремо варто відзначити благодійні акції ювелірного заводу, який
регулярно проводить виставки-ярмарки по збору коштів на допомогу
дитячим будинкам. Такі акції привертають увагу громадськості до проблеми
сирітства в Україні і дають можливість всім бажаючим внести свою лепту в
допомогу сирітським будинкам. На сьогоднішній день ювелірний завод -
саме найбільше ювелірне підприємство України. Саме тому на його
виробничих потужностях виробляють свої вироби такі торгові марки як:
Ваша обручка, Столичні Ювеліри, Центр Ювелір, Південь-Золото і навіть
преміум бренд Dominant Diamonds.

З 2004 року компанія себе відмінно зарекомендувала на вітчизняному
ринку і зайняла значну частину ніші, завоювавши довіру серед споживачів.
Кожен сезон оновлюється дизайн, вдосконалюється виробництво, щоб
відповідати вимогам часу.
Продукція:
- Підвіски
- Ланцюжки
- Каблучки
- Сережки
- Браслети
- Брошки
- Хрестики
Звертаючи увагу на те, що підприємство характеризується достатньо
широкою і насиченою асортиментною політикою, доцільно буде
охарактеризувати його порівнюючи сильні та слабкі сторони методом
SWOT-аналізу (табл.2.1).
Таблиця 2.1.
Матриця SWOT - аналізу підприємства ПП ЮЗ "Золотий Вік"
Сильні сторони (S) Слабкі сторони (W)
- висока якість продукції - важке фінансове становище
-довгий період функціонування на - фінансова нестійкість
українському ринку - велика націнка на товар поставлений на
- налагоджена система постачання реалізацію
- задоволення потреб клієнта - відсутній експорт
- високий імідж компанії - відсутність чіткої організаційної
- постійні акції, знижки, подарунки структури, що дозволяє ефективно
- контроль якості роботи магазинів взаємодіяти підрозділам.
- розвинена сертифікація - велика кількість товарів замінників,
- підготовлений на перевірених стандартах погіршується конкурентна позиція
роботи персонал -сильна конкуренція
- вдале розташування магазинів
- асортимент формується з найкращих
колекцій прикрас
- найширший асортимент на ринку
України
- висока якість виробів

Продовження таблиці 2.1.
Можливості Загрози
-освоювати міжнародні ринки, - зміни законодавства, особливо відносно
використовуючи вже відоме та акційного збору;
зарекомендоване ім'я заводу та - активність конкурентів у просуванні
відповідність продукції світовим своїх організацій
стандартам; -нестабільність курсів валют та цін на
- випустити нову лінію нових прикрас та сировину
надалі розширювати асортимент задля - економічний спад
задоволення зростаючої потреби
споживачів в продукції;
- за рахунок виходу на нові міжнародні
ринки здійснювати пошук нових
поставщиків;
- брати участь в благодійних програмах,
тим самим ще раз заявляючи про завод та
його добре ім'я;
-за рахунок співпраці компанії з іншими
державними та приватними організаціями
стимулювати інноваційний розвиток
продукції в Україні

Отже, посилаючись на проведений SWОT-аналіз компанії можна
визначити основні стратегічні напрямки діяльності компанії. На даному етапі
розвитку ПП ЮЗ "Золотий Вік" повинен утримувати своє лідерство.
Крім зміцнення позицій заводу, центральне місце в його планах на
майбутнє займає інноваційна діяльність та можливість, використовуючи свої
виробничі потужності та нове сучасного обладнання, виходити завойовувати
нові міжнародні ринки вже з відомим іменем та великою кількістю нагород,
отриманих на міжнародних конкурсах та виставках. За допомогою
підписання режиму вільної торгівлі з країнами СНГ, ПП ЮЗ "Золотий Вік" з
меншими затратами, тобто з меншою собівартістю, зможе просувати свій
товар в цих країнах.
З метою визначення ефективності діяльності підприємства
проаналізуємо основні економічні показники за 2017 – 2019 рр. Дані взято з
фінансової звітності підприємства. Результати наведено на рисунку 2.1.

350000 337191
305665 ТЗ (10,31%)
ТЗ (20,42%)
300000 288456
253841 ТЗ (17,33%)
245841
250000
215842 ТЗ (13,9%)
200000
150000
100000
50000 12659 13125
10076 ТЗ (25,64%) ТЗ (3,68%)
0
2017 2018 2019
Дохід (виручка від реалізації), тис.грн. Собівартість реалізованої продукції, тис.грн.
Чистий прибуток (збиток), тис.грн.
Рис.2.1. Аналіз основних економічних показників діяльності
підприємства за 2017-2019 рр. (в дужках наведено темпи зростання
відповідних показників у відсотках).
Інформаційною базою для оцінювання фінансового стану
підприємства «Золотий Вік» є дані звіту про фінансові результати (форма №
2).
Здійснивши аналіз зміни основних показників можна зробити
наступні висновки:
- Чистий дохід (виручка) від реалізації продукції у 2018 в
порівнянні з 2017 збільшився на 51 824 тис. грн. або на 20,4%, а за 2019 в
порівнянні з 2018 збільшився на 31 526 грн. або на 10,3%;
- Собівартість реалізованої продукції у 2018 в порівнянні з 2017
збільшились на 29 999 грн. або на 13,9%, а за 2019 в порівнянні з 2018
збільшились на 42 615грн. або на 17,3 %;
- Чистий прибуток у 2018 в порівнянні з 2017 збільшився на 2 583
грн. або на 25,6%, а за 2019 в порівнянні з 2018 збільшився на 466 грн. або на
3,6%.

Оперативне керівництво діяльності здійснює директор. Наведена
організаційна структура – лінійного типу, передбачає наявність лише
одноканальних зв’язків, тобто кожен працівник має лише одного лінійного
керівника, який виконує адміністративні та інші функції. Наявність ювелірів в
організаційній структурі обумовлена форматом магазинів, діяльність яких
передбачає наявність окремих зон послуг для клієнтів (Рисунок. 2.2).
Рис. 2.2. Організаційна структура ПП ЮЗ «Золотий Вік»
ДИРЕКТОР

АДМІНІСТРАТОР
ЮВЕЛІРИ СТАРШИЙ ПРОДАВЕЦЬ ОХОРОНЦІ ТЕХПЕРСОНА
Л
ПРОДАВЦІ-
КОНСУЛЬТАНТИ

У ПП ЮЗ «Золотий Вік» розроблено та впроваджено такі
спеціалізовані модулі:
Ціноутворення - дозволяє управляти ціноутворенням ювелірної
продукції, контролювати формування роздрібних цін і націнок, переоцінювати
вироби на торгових точках.
Управління продажами - модуль призначений для контролю і
підготовки до обліку продажів товарів по всій ювелірної мережі.
Управління дисконтом - призначений для проведення маркетингових
акцій і реалізації програм лояльності.
Інвентаризація - дозволяє оперативно проводити інвентаризацію і
контролювати наявність виробів в магазинах і на складі.
Переміщення товару на торгові точки - призначений для формування і
відображення переміщення виробів на торгові точки.
Оприбуткування та штрих-кодування - при оприбуткуванні ювелірних
виробів оператор привласнює кожній одиниці товару унікальний серійний
номер. Крім штрих-коду бірка зберігає інформацію про код товару з довідника

номенклатури, серійний номер, розмір виробів, рядку прибуткової накладної,
опис.
Обірковка товару - в процесі обірковки роздруковується етикетка
товару на фірмовому бланку компанії з ціною, описом товару і його основних
характеристик.
Розподіл товару по осередках - призначене для накопичення товару, що
підлягає передачі в торгові точки, в тому осередку, яка відповідає номеру
певного магазину. Зв'язок осередків і кошиків з конкретним об'єктом гнучко
настроюється в картці Складу / Торгової точки.
Розподіл товару по роздрібній мережі - модуль дозволяє автоматично
розподіляти товар, який прийшов на центральний склад, в магазини компанії.
Процес розподілу може бути заснований, наприклад, на такому показнику,
як% наповнюваності магазину по кожній товарній групі. На основі даного
документа здійснюється контроль кількості виробів, які прийшли на склад для
обробки.
Контроль продуктивності праці - функціональність дозволяє
контролювати всі технологічні процеси на складі, фіксувати інформацію по
обробці кожного виробу оператором.
Управління закупівлями - в системі відслідковуються попередні
замовлення і контролюються поставки.

2.2. Оцінка маркетингового середовища підприємства

Оцінку маркетингового середовища в даному розділі роботи буде
здійснено за такими напрямками: аналіз ринку ювелірних виробів,
дослідження основних гравців на ринку ювелірних виробів України, оцінка
споживачів ювелірних виробів, аналіз конкурентоспроможності підприємства

і оцінка життєвого циклу основних ювелірних виробів досліджуваного
підприємства.
Ринок ювелірних виробів належить до ринку розкоші, де
задовольняються статусні потреби споживачів. Тому логічним є твердження,
що за нестабільних соціально-економічних умов структура ринку попиту
змінюється в бік більш дешевих товарів, що підтверджує динаміка товарообігу
ювелірних виробів та годинників за період 2007–2018 рр. Так, за період 2007–
2012 рр. товарообіг дорогоцінностей мав постійний ріст і досяг максимального
значення в 2012 р. (1 099 млн. грн.). Загалом, кількість виробників ювелірних
виробів в Україні у 2007-2018 рр. зменшилась на 47,7% [25]. Більше того,
швидке зниження показника товарообороту припадає на періоду 2015-2018рр.
через анексію Криму та окупацію східних територій країни, проблеми з
відновлення переселених компаній.
Однак, динаміка українського ювелірного виробництва у дол.США має
дещо інший вигляд (рисю2.3).
180
164,6
160
136,4
140
125,4
120 114,5 109,3
100 95,2 95
80
60 52,1
40 29,8
16,4
20 13,6 9,6
0
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Рис.2.3 Динаміка українського ювелірного виробництва, млн.дол.США
[25].

На рисунку 2.3 показано наявність негативної тенденції щодо
зменшення обсягів вітчизняного ювелірного виробництва, яка формується з
2013 року (кризовий рік для світового ринку золота). Подальше скорочення
виробництва є наслідком зростання вартості долара, оскільки Україна
забезпечена власним золотом лише на 0,2-0,5%, а частка імпортної сировини
становить близько 55%; обробка сировини, що переробляється, складає майже
42%, решта - брухт [3; 29]. Таким чином, зростання цін на сировину
(насамперед золото) спричинило різке зниження вітчизняного ювелірного
виробництва.
Зростання виробництва ювелірних виробів у 3,1 рази у 2018 році є
наслідком уповільнення зростання цін на золото при порівняно низькому
значенні долара. У той же час оператори ринку помічають формування
тенденції до збільшення попиту на золото та золоті товари. Це вказує на
прагнення громадян захистити свої заощадження через мінливу та важку
ситуацію в країні. Військовий конфлікт в Україні та застій на ринку
нерухомості спричинили зростання ролі золота та ювелірних виробів як засобу
економії. Ось чому окремі інвестиції в такі товари займають третє місце серед
інших видів інвестицій [16].
Серед ключових проблем, що обмежують розвиток ювелірної
промисловості в Україні, виділяють [2, с. 65–68] зникнення середнього класу
населення, причиною чого є зниження платоспроможного попиту;
бюрократизм; невідповідність законодавчих норм України нормам
розвинених країн та принципам ринкової економіки; надмірне державне
втручання у функціонування ювелірної промисловості; неефективна
податкова політика; відсутність програм підтримки вітчизняного виробника;
недосконале митно-податкове законодавство; відсутність дієвого державного
регулювання обігу дорогоцінних металів та каміння; недобросовісна
конкуренція; відсутність інвестицій в науково-дослідні роботи. Незаконний
імпорт ювелірної продукції є також чинником стримування розвитку
вітчизняних ювелірних виробників. Основними неофіційними учасниками

ринку виступають Китай, Туреччина, Росія [2, с. 68]. Загалом за офіційними
даними імпорт ювелірних виробів в Україну перевищує експорт в декілька
разів.
Найбільш ліквідним серед дорогоцінних металів є золото. Ліквідність
срібла є меншою, оскільки воно набагато дешевше у ціні, а купувати його
необхідно великими обсягами, що є досить незручним способом вкладення
грошей. Щодо платини і паладію, то ці дорогоцінні метали не є такими
поширеними. Треба відзначити, що за стабільного розвитку економіки ціна на
золото також поступово зростає, однак не такими швидкими темпами, як у
період криз.
Основними гравцями вітчизняного ринку ювелірних прикрас є такі.
1) Торговельна компанія «Укрзолото» – національна мережа
мультибрендових ювелірних супермаркетів, яка представлена 16 магазинами
у 8 містах України і яка здійснює реалізацію прикрас та аксесуарів більш ніж
100 відомих світових та українських ювелірних брендів під торговою маркою
«При - краси із золота». У 2015 р. компанія вийшла на європейський ринок,
створивши мережу “Golden Placе” в Польщі. У 2016 р. вона провела ребрединг,
тобто оновила логотип, фірмовий елемент та корпоративні кольори [4].
Ефективність діяльності компанії «Укрзолото» забезпечується синергетичним
ефектом від об’єднання зусиль багатьох виробників ювелірних виробів.
Ювелірні виробники, орендуючи у компанії торговельні площі і користуючись
загальними підходами до просування своєї продукції, отримують можливість
ефективно презентувати свій асортимент, утримувати конкурентоспроможні
ціни і залишатися рентабельними. Для виробників це найбільш доступний
варіант організації власної роздрібної мережі. Покупцям пропонуються
вигідні дисконтні програми, акції й розіграші (товарні, грошові, туристичні
поїздки тощо), які проводяться у магазинах й у соціальних мережах.
2) ПАТ «Київський ювелірний завод» – провідне підприємство
ювелірної промисловості України, ринкова частка якого у 2015 р. становила
43,7%. Завод спеціалізується на випуску та продажу ювелірних виробів із

золота, срібла і платини, інкрустованих дорогоцінним та напівдорогоцінним
камінням. Асортимент продукції заводу складають понад 6 тис. найменувань.
Щомісяця підприємство випускає 50 нових виробів. Щороку завод
презентує по три колекції ювелірних прикрас. Однак частка експорту є
невеликою і становить близько 5% від загального обсягу виробництва [5].
3) Ювелірний завод «Золотий Вік» – один із найбільших виробників
ювелірних виробів в Україні, що створює ювелірні прикраси з дорогоцінних і
напівдорогоцінних каменів на обладнанні найбільш авторитетних виробників
з Італії і Німеччини. Асортиментна колекція виробів ювелірного заводу
постійно поповнюється та налічує понад 5 тис. найменувань. Завод має власні
магазини-партнери у більш ніж 100 містах України. Підприємство бере участь
у міжнародних фестивалях-конкурсах і неодноразово отримувало нагороди на
різних рівнях (лауреат рейтингу «Кращі підприємства України», володар
міжнародного призу «Європейська якість» тощо) [6]. Аналіз уподобань
споживачів ювелірних товарів показав, що найбільша довіра спостерігається
саме відносно добре розкручених торгових марок, які є гарантом високої
якості і дають людині відчуття розкоші та престижу. З тієї ж причини
продукція відомих ювелірних брендів приносить майже на 55% більше
прибутків, ніж аналогічні не брендові товари [7].
Останніми роками простежується тенденція до ведення торгівлі
ювелірними виробами в мережі Інтернет, відповідно, вищезазначені
виробники мають свої інтернет-магазини. Ефективна маркетингова політика
здатна під час економічної кризи втримати ключових клієнтів. Тому не слід
недооцінювати важливість інструментів електронного маркетингу, таких як,
direct marketing (інформування клієнтів, здебільшого за допомогою поштової
розсилки щодо новинок, акцій тощо) та event marketing (проведення
спеціальних культурних заходів, вечірок, виставок що пов’язані з просуванням
бренда). До характеристик вітчизняного ювелірного ринку слід віднести й те,
що на ньому переважають великі виробники і потужні торговельні
підприємства, які мають значний потенціал для конкурентної боротьби. Така

ситуація приводить до зменшення загальної кількості суб’єктів
господарювання, що працюють на даному ринку. Так, згідно з даними
інформаційного порталу союзу ювелірів України кількість виробників
ювелірних виробів в Україні за останні два роки скоротилася на 38,5%, а саме
з 1 180 суб’єктів господарювання в 2014 р. до 726 у 2016 р., за рахунок
зменшення числа малих підприємств.
Також досить відчутним для галузі стало введення в Україні з 1 січня
2015 р. збору під час клеймування ювелірних виробів державним пробірним
клеймом на казенних підприємствах пробірного контролю за ставкою 10%
вартості основного дорогоцінного металу в сплаві за цінами НБУ.
Однак, під час кризи виробники навчилися протидіяти негативним
впливам вищезгаданих факторів за рахунок зміни в асортименті продукції
(збільшуючи частку срібла продукції, зменшуючи вагу продукції) та
збільшення різноманітності діяльності (збільшення частки операцій із обміну
брухту дорогоцінних металів на готову продукцію, робота за прямими
замовленнями тощо).
Таким чином, можна узагальнити, що на сучасний розвиток
вітчизняного ринку ювелірних товарів впливають такі негативні фактори: –
прискорене зростання у світі цін на ювелірні дорогоцінні метали, які є
сировиною у ювелірній справі і відносно яких країна залежить від імпорту; –
падіння курсу національної валюти, що впливає як на зростання цін на
сировину, так і на готові ювелірні вироби, що імпортуються; – зниження
купівельної спроможності населення, яке є основним споживачем даних
товарів; – індивідуальні смаки споживачів, а також їх суб’єктивне ставлення
до вітчизняних товаровиробників; – ввезення низькоякісного золота з
Туреччини, що погіршує якість ювелірних виробів і створює загрозу для
функціонування вітчизняних виробників; – зростання обсягів ввезення
нелегальної та неякісної імпортної ювелірної продукції з Китаю та інших
азіатських країн, що розглядається як фактор зниження попиту на ювелірні
вироби з дорогоцінних металів і каменів; – величезний тиск з боку великих

компаній, що виводить з ринку малих виробників і збільшує ціновий тиск на
споживачів; – відсутність державної допомоги малим і середнім компаніям, у
яких часто бракує фінансових ресурсів на формування власних оборотних
активів; – нестабільне зовнішнє середовище, зокрема зміна податкового
законодавства.
З метою виявлення переваг споживачів та дослідження мотивів
придбання ювелірної продукції нами було проведено вибіркове опитування
методом анкетування, в якому взяли участь 54 респондента – покупці
ювелірних виробів. Мотиви покупки ювелірних прикрас представлені в
(табл.2.2).
Таблиця 2.2.
Мотив придбання ювелірного виробу
Мотив придбання Респонденти, %
В подарунок Для дам 30
Для чоловіків 8
Дітям 7
Для себе На день народження 19
В подарунок 2
Просто так 2
Вкладення грошей -
Дізнався про акції Знижки % 11
1+1 в подарунок 12
Знижка 500 грн 5
Проходив повз 4
Всього 100

Дані, представлені в таблиці, свідчать, що значна частка покупців, а це
30% опитаних, приходять в ювелірні салони з конкретною метою, прагнучи
придбати ювелірну прикрасу в подарунок своїм дамам. 15% хочуть купити
ювелірний виріб чоловікові або дітям. 19% респондентів, які брали участь в
анкетуванні відвідали ювелірний салон з метою купити коштовність для себе
особисто (більшість на день народження). 4% опитаних зайшли в салон,
проходячи повз, без конкретної мети.

На рисунку 2.4 представлені чинники, що впливають на покупку
ювелірних прикрас.
Різні умови оплати 8%
Якість обслуговування 12%
Акції 16%
Широкий асортимент 18%
Якість виробів 19%
Ціна 27%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Рис.2.4. Фактори, що впливають на покупку ювелірних виробів

Як випливає з представлених даних, головними факторами придбання є
вартість, якість прикрас і різноманітність асортименту.
Наступним кроком аналізу маркетингового середовища буде
здійснення оцінки конкурентоспроможності підприємства.
Багато компаній в Україні займаються виготовленням та продажем
ювелірних виробів, саме тому зараз досить велика конкуренція.
У сучасних умовах жоден суб'єкт ринку не може функціонувати у
відриві від своїх конкурентів, в зв'язку з цим в рамках вивчення діяльності
магазину «Золотий Вік» проведемо його конкурентний аналіз, представлений
в таблиці 2.3. Слід зазначити, що основними конкурентами досліджуваного
підприємства є: КЮЗ (Київський ювелірний завод), «Столична Ювелірна
Фабрика».

Таблиця 2.3
Аналіз конкурентів магазину «Золотий Вік»
Показники «Золотий Вік» КЮЗ «Столична
Ювелірна Фабрика»
Рівень цін Високий Середній Низький
Місце знаходження Черкаси (центр Черкаси (центр Черкаси (центр
міста) міста) міста)
Які продукти Ювелірні вироби з Ювелірні вироби з Ювелірні вироби з
пропонує дорогоцінних дорогоцінних дорогоцінних
металів і каменів. металів і каменів. металів і каменів.
Якість послуг Висока Дуже висока Середня
Виробництво Виключно Україна Виключно Україна Виключно Україна
прикрас
Ремонт виробу Протягом одного Протягом двох Завжди
року років
Ефективність Нижче середнього Середня Висока
продажу товару на
період 2019 року

В результаті конкурентного аналізу було встановлено, що у
ювелірного магазину «Золотий Вік» якість і вартість виробів тримається на
середньому рівні від конкурентів, а ось ефективність продажів нижче ніж у
конкурентів. Отже, магазин потребує просування послуг, використовуючи
методи PR і реклами.
В даному розділі роботи також буде доцільним застосування методу
бенчмаркінгу. Бенчмаркінг давно використовується в практиці японських,
американських, західноєвропейських і скандинавських компаній.
Бенчмаркінг - це систематична діяльність, метою якої є пошук, оцінка та
вивчення кращих прикладів незалежно від компанії і географічного
положення [4]. Бенчмаркінг - це виявлення того, що інші роблять краще, ніж
певна компанія, а також вивчення, вдосконалення та застосування їх методів
роботи.
Концепція порівняльного аналізу заснована на порівнянні діяльності
не тільки конкуруючих компаній, але і передових компаній з інших галузей
[4]. Концепція і методи бенчмаркінгу дозволяють знизити витрати, збільшити
прибуток і оптимізувати динаміку структури і вибір стратегії компанії.

Перевага порівняльного аналізу полягає в тому, що ідентифікація
бренду, інформаційні та економічні функції стають більш керованими, коли
досліджуються і впроваджуються кращі методи і технології управління
брендом від передових компаній. Це може привести до збільшення доданої
вартості бренду, збільшення купівельної спроможності для більш
прибуткового бізнесу з високою ефективністю.
При проведенні аналізу ефективності позиціонування торгових марок
на основі бенчмаркінгу скористаємось алгоритмом [4]:
Етап 1. Вибір основних конкурентів ПП ЮЗ »Золотий Вік»: «КЮЗ» та
«Столична Ювелірна Фабрика».
Етап 2. Виділимо основні співставні характеристики, які, з точки зору
бенчмаркінгу конкурентоздатності, являються визначальними:
Імідж компанії
1) Рекламна підтримка
2) Якість продукції
3) Ціни
4) Умови оплати
5) Сучасні технології
6) Дотримання термінів постачання
7) Розміщення
8) Кваліфікаця персоналу
Етап 3. Складемо чек-лист, в який поряд з визначеними нами
характеристиками торгових марок включимо бальну оцінку кожної з них.
Оцінка окремих характеристик проводилась експертним шляхом, а
саме анкетуванням(Додаток А), в якому взяло участь 20 осіб різної вікової
категорії. Цільовою аудиторією опитування були постійні клієнти магазину
віком 18-55 років, які могли адекватно оцінити усі показники торгових марок.
Для бальної оцінки було обрано шкалу від 1 до 5 балів (при цьому 1 бал – це
мінімальна оцінка, а 5 балів – відповідно максимальна). Заповнимо чек –
лист, який в нашому випадку має наступний вигляд (таблиця 2.3).

За допомогою графічного методу оцінки наочно дослідимо показник
конкурентоспроможності[12].Необхідно побудувати багатокутник
конкурентоспроможності, в якості конкурентних компаній було взято
підприємства з лідерів конкурентної карти ринку: КЮЗ, Столична Ювелірна
Фабрика, та досліджуване підприємство «Золотий Вік». Вихідні дані для
розрахунку наведені нижче (табл. 2.4).
Таблиця 2.4.
Вихідні данні для побудови багатокутника конкурентоспроможності.
№ Показники Оцінка
«Золотий Вік» КЮЗ «Столична
Ювелірна
Фабрика»
1 Імідж компанії 5 3 4
2 Рекламна підтримка 3 4 3
3 Якість продукції 4,5 4 4,5
4 Ціни 4,5 4,5 3
5 Умови оплати 4 3 4
6 Сучасні технології 5 4 4
7 Дотримання термінів постачання 5 3 3
8 Розміщення 5 5 4,5
9 Кваліфікація персоналу 4 4 4
Всього балів 40 34,5 34

Попередній аналіз чек – листа показує, що «Золотий Вік» за оцінкою
експертів випереджає «КЮЗ» на 5,5 бали, а також «Столична Ювелірна
Фабрика» - на 6 бали.
В цьому випадку слід зазначити, що відгуки групи опитуваних були
більше на боці «Золотий Вік», обґрунтовуючи таку позицію наступним:
«Золотий Вік» є лідером між своїми найсильнішими конкурентами.
Етап 5. Здійснимо бенчмаркінг, побудувавши «павутинку», яка
складається з концентричних кіл, розділених на рівні сектори з променями,
що виходять із-середини, кількість яких відповідає характеристикам,
наведеним в чек-листі. На кожен такий промінь наноситься шкала від 0 до 5.
Позначивши кожен промінь відповідною характеристикою, нанесемо на
нього точки, які за значенням відповідають оцінним балам, проставлених в

чек-листі. Поступово з’єднавши точки, отримаємо багатокутники по
кожному підприємству – «павутинку» (рисунок 2.5).

постачання

Рис. 2.5. Багатокутник конкурентоспроможності за 2019 р.

Етап 6. Розрахуємо площу фігур, які утворилися в результаті
з’єднання значень критеріїв, для більш глибокого аналізу позиціонування:
Площа кожної з утворених фігур являє собою площу багатокутника,
яка визначається як сума площ трикутників. Площа трикутника (S)
визначається за формулою:
1
S = ab  sin  , (2.5)
2
де a і b - довжини сторін трикутника, γ - кут між ними.
Визначимо площі восьми трикутників для кожної з досліджуваних
торгових марок (табл.2.5).

Таблиця 2.5

Результати визначення площ фігур досліджуваних торгових
марок «Золотий Вік», «КЮЗ» та «Столична Ювелірна Фабрика».
«Столична
Площі утворених трикутників і загальна «Золотий
«КЮЗ» Ювелірна
площа фігури Вік»
Фабрика»
S1, ум.кв.од. 6,52 5,22 5,22
S2, ум.кв.од. 5,87 6,96 5,87
S3, ум.кв.од. 8,8 7,83 5,87
S4, ум.кв.од. 7,83 5,87 5,22
S5, ум.кв.од. 8,7 5,22 6,96
S6, ум.кв.од. 10,87 5,22 5,22
S7, ум.кв.од. 10,87 6,52 5,87
S8, ум.кв.од. 8,7 8,7 7,83
S9, ум.кв.од. 8,7 5,22 6,96
Загальна S, ум.кв.од. 76,86 56,76 55,02

Знайдемо відношення площі фігури торгової марки «Золотий Вік» до
площі торгової марки «КЮЗ» : 76,86/56,76= 1,35 = 135%.
Результат дозволяє зробити висновок, що торгова марка «Золотий
Вік» перевищує за досліджуваними параметрами торгову марку «КЮЗ» на
35%.
Знайдемо відношення площі торгової марки «Золотий Вік» до площі
фігури торгової марки «Столична Ювелірна Фабрика»: 76,86/55,02 = 1,39 =
139 % .
Результат дозволяє зробити висновок, що торгова марка «Золотий
Вік» перевищує за досліджуваними параметрами торгову марку «Столична
Ювелірна Фабрика» на 39%.
Таким чином, на основі проведеного бенчмаркінгу позиціонування
торгових марок «Золотий Вік», «КЮЗ» та «Столична Ювелірна Фабрика»,

можна зробити висновок, що торгова марка «Золотий Вік» має більш
конкурентних переваг відносно інших досліджуваних торгових марок.
Для того, щоб підвищити ринкову частку ювелірної продукції
перспективних галузей у ПП ЮЗ «Золотий Вік», потрібно визначити на якій
стадії життєвого циклу знаходиться продукція підприємства, яка її
конкурентна позиції відносно основного конкурента. Таким чином, доцільно
застосувати такий метод стратегічного аналізу, як побудова матриці БКГ
(Табл. 2.6).
Таблиця 2.6
Економічні показники для побудови матриці БКГ
Товар Обсяг, шт. Обсяг шт. за Продаж Темп Відносна
за 2018 р. 2019 р. конкурентів зростання,% частка
ринку
Підвіси 75500 73000 80000 0,966887417 0,9125
Ланцюжки 105300 129500 100000 1,229819563 1,295

Каблучки 420000 415000 358040 0,988095238 1,159088

Сережки 420000 255500 227850 0,608333333 1,121352

Браслети 138900 146000 100456 1,051115911 1,453373

Брошки 29600 25000 31050 0,844594595 0,805153

Хрестики 187000 219000 200010 1,171122995 1,094945

На рис. 2.6 представлена матриця БКГ на основі даних таблиці 2.6.
Згідно отриманих результатів, можна зробити наступні висновки:
До квандранту матриці «Зірки» потрапили «Ланцюжки», «Сережки» ,
«Браслети» та «Хрестики», які потребують певних засобів для створення і
підтримання лідерства, а також утримання, подальше збільшення і
оптимізації частки ринку.
До квандранту матриці «Дикі кішки» не потрапила продукція.

До квадранту матриці «Собаки» потрапили «Підвіси», «Брошки». Які
перейшли з квадранту матриці «Дикі кішки», для якої характерним є
невелика частка ринку і дуже повільні темпи розвитку.
«Каблучки» зачіпають «Дійних корів». Вони можуть бути й надалі
прибутковими і не потребувати значних вкладень, але потребуватимуть
застосування стратегії модифікації оновлення.
Рис. 2.6 Матриця БКГ для торгового асортименту ювелірних прикрас ПП
ЮЗ «Золотий Вік»

«Ланцюжки», «Сережки», «Браслети», «Хрестики», більше
розташовані в квадранті матриці «Зірки», так як ринок їхнього збуту
звужується, але підприємство не втрачає конкурентних переваг. Якщо
розширити збут, то можливий перехід в квадрант «Дійних корів», проте їх
висока ринкова частка є причиною переваг підприємства у сфері прибутку.
За рахунок великих прибутків цих підрозділів здійснюється
фінансування «зірок» та «диких кішок». Чим більше у підприємства «дійних
корів» у складі портфеля бізнесу, тим кращі у нього фінансові можливості.
Але якщо підприємство почне втрачати конкурентні переваги на ринку
«дійних корів», постане необхідність вкладати великі кошти в зміцнення

їхніх ринкових позицій, інакше така «дійна корова» може перетворитися в
«собаку».

2.3. Аналіз ефективності комунікаційної політики

Останнім часом в Україні велика увага стала приділятися брендингу.
У компаніях - виробники стали розуміти, що не кожна торгова марка може
стати способом, що викликає у свідомості покупця довіру, що забезпечує
довгострокове купівельну перевагу. Відомо, що в Україні налічується понад
8000 підприємств, що займаються торгівлею ювелірними виробами.
В рамках своєї PR-діяльності магазин «Золотий Вік» використовує
різноманітні методи стимулювання збуту. Протягом 2019 року проводилися
різні заходи, розіграші і т.д. Розглянемо докладніше деякі з них:
1) Проведення промо-акції «тут і зараз» на території ювелірного
магазину «Золотий Вік».
Головна мета заходу - продемонструвати переваги ювелірної
продукції магазину «Золотий Вік» нашим клієнтам і партнерам. Сенс полягав
у тому, щоб вразити, здивувати споживача за допомогою яскравого
театралізованого процесу презентації товару, щоб звернути на себе увагу
цільової аудиторії.
2) Family day.
Корпоративний захід, спрямований на проведення для співробітників
ювелірного магазину «Золотий Вік» сімейних свят. Дружня обстановка
сприяє зближенню колективу на емоційному рівні, що в свою чергу
призводить до зменшення відтоку співробітників з компанії.
3) Знижки на жіночі прикраси до Дня 8 березня.
4) День народження ювелірного магазину «Золотий Вік».

У цей день дарували подарунки, були супер знижки, оригінальні акції,
веселі розіграші та лотереї - це лише одна маленька частина веселого
торжества, яке влаштували на день народження магазину. На ювілей
запросили музикантів, щоб повідомити всім в окрузі про такий знаменну
подію.
У зв'язку зі зміною власників магазину «Золотий Вік», заходів стало
проводитися менше, в основному це тільки дрібні акції спрямовані на
залучення клієнтів.
5) Знижки до Дня Святого Миколая.
Що знайдуть під подушками ваші найменші улюбленці та улюблениці
в День святого Миколая? Іграшки? Модні обновки? Напевне, цього вже є
вдосталь! А ось прикраси та аксесуари порадують завжди! Обирайте і
замовляйте стильні ювелірні вироби для дітей, хрещеників та племінників з
додатковою знижкою до -20 %!
6) Знижки до Нового Року.
При купівлі певної прикраси діятиме знижка по дисконту і плюс
додоаткових 5%.
Також проводились різні методи для залучення клієнтів:
- при купівлі однієї прикраси діє «Знижка 25%» на другу прикрасу.
- «Знижка 50%» на парні обручки.
- брендова упаковка в подарунок.
Акції спрямовані на збереження клієнтів:
- При покупці понад 1000 грн в подарунок видається картка
постійного клієнта зі знижкою 3% і вона є накопичувальною до 15%.
Можна зробити такий висновок, що збільшуються продажі саме у
серпні, так як були акції на обручки, а саме в цей період найбільша кількість
весіль. Також великий прибуток приходить саме перед новорічними святами,
так як подарунки люблять всі і плюс в магазинах діють хороші знижки. Для
інтенсифікації продажів в інші місяці року, необхідно активізувати систему

стимулювання збуту саме в той період, який не являється традиційно
святковим.
З метою оцінки ефективності інструментів комунікаційної політики,
було проведено опитування. У зв'язку з пандемією коронавірусу та,
відповідно карантину, було прийнято рішення провести опитування через
соціальні мережі. А саме в опитуванні через Instagram взяли участь 30 осіб, з
яких 20 жінок і 10 чоловіків. Через Facebook в опитуванні взяли участь 20
осіб, з яких 15 - жінки та 5 - чоловіки. Результати опитування було згруповано
і побудовано діаграми (рис.2.7).
18
Так
Чув про таку організацію
80 Ні

Рис.2.7 Розподіл відповідей на запитання «Чи знайомі Ви з ювелірним
магазином «Золотий Вік»?»

Як видно з діаграми, більша половина опитаних знайома з магазином
«Золотий Вік», що говорить про хорошу впізнаваність магазину, високий
відсоток популярності.
Про ефективність інструментів комунікаційної політики свідчать
результати опитування, наведені на рисунках 2.7-2.11.

10
30
20
Інтернет-реклама
Соц. мережі
Від знайомих
Дізнався випадково
40

Рис.2.8. Розподіл відповідей на запитання «З яких джерел Ви
дізналися про магазин« Золотий Вік »?»

Як показало опитування, найбільш ефективними каналами комунікацій
магазину «Золотий Вік» виступили соціальні мережі, а також інтернет-
реклама, рекомендації знайомих (або, іншими словами, «сарафанне радіо»),
зіграло малу роль.
26
38
Високий рівень
Середній рівень
36 Недостатньо просування

Рис.2.9. Розподіл відповідей на питання «Як Ви оцінюєте
рекламну та PR-діяльність компанії ювелірного магазину« Золотий Вік »?»

Результати опитування розподілилися таким чином, що більшість
опитаних вважають, що компанія використовує недостатньо засобів
просування.
10
24
Інтернет
26
Соц.Мережі
Друковані ЗМІ
6 34 ТВ
Інше

Рис.2.10. Розподіл відповідей на запитання «З яких каналів комунікацій
Ви найчастіше отримуєте інформацію про компанію?»
Як видно з діаграми, найбільш популярними каналами комунікацій, що
впливають на респондентів, виявилися такі, як Інтернет, соціальні мережі і
телебачення.
18 16
Соц. Мережі
24 Web-сайт
42 Реклама ЗМІ
Зовнішня реклама

Рис.2.11. Розподіл відповідей на запитання «Які, на Ваш погляд, засоби
рекламної та PR-діяльності необхідно застосовувати магазину «Золотий
Вік»?»

Виходячи з діаграми, більший відсоток відповідей на питання які
засоби рекламної і PR-діяльності необхідно застосовувати магазину «Золотий
Вік», припав на Web-сайт, і друге місце за кількістю відповідей припало на
реклама ЗМІ та зовнішня реклама .
Отже, можна зробити такий висновок, що магазин «Золотий Вік» давно
знаходиться на ринку і має свою власну торгову систему. Необхідно
стимулювати інтерес до виробів магазину «Золотий Вік» та впізнаваності
серед осіб, які приймають рішення про покупку. Також необхідно посилити
імідж магазину «Золотий Вік» і пряме стимулювання продажів (необхідно
підкреслити переваги продукції магазину «Золотий Вік» перед конкурентами).
Тому головний акцент, безумовно, необхідно робити на якість ювелірних
виробів, асортимент, а також обслуговування на місцях продажів.
Магазин використовує недостатню кількість методів. У зв'язку з цим
в наступному розділі роботи буде розроблена PR-кампанія для просування
послуг магазину «Золотий Вік».

РОЗДІЛ 3. УДОСКОНАЛЕННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ
ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА ПП ЮЗ "ЗОЛОТИЙ ВІК"

3.1. Пропозиції щодо вдосконалення комунікаційної політики
підприємства

Після здійснення необхідного аналізу в 2 розділі, було знайдено
основні маркетингові проблеми підприємства. На основі цих проблем
було запропоновано напрямки удосконалення маркетингової діяльності
підприємства.
Фірма, що займається просуванням свого товару на ринок,
потребує PR-кампанії. При цьому можуть бути обрані різні засоби. Так
як будь-яка торгова марка повинна привертати до себе увагу, інакше
вона виявиться ринково неспроможною. Цього можна досягти, тільки
виділяючи марку серед конкуруючих. В основі ефективної концепції
брендингу повинна бути концепція його унікальності, неповторності, що
формує у цільової аудиторії переконання, що такого або просто
подібного цьому товару на ринку просто не існує.
В умовах ринку компанії ПП ЮЗ «Золотий вік» необхідно
вирішити задачу вибору конкурентної стратегії, щоб зберегти і зміцнити
свої позиції на ринку за рахунок диверсифікації продукції,
відшкодування витрат і отримання достатнього прибутку для
подальшого розвитку.
Компанія в даний час розширює асортимент своєї продукції і хоче
відмовитися від виробництва тільки ювелірних виробів. Асортимент
продукції також включає жіночі годинники і ікони. У цьому сенсі для
розвитку компанії необхідно звернути пильну увагу на проблеми
комунікаційної політики.

Продажі товарів повинні передувати маркетингове дослідження,
що містить характеристики: самого товару, його ціни, методів його
розповсюдження та стимулювання збуту, націлені на підвищення
конкурентоспроможності і якості товарів і обслуговування,
забезпечення росту долі ринку.
При аналізі підприємства ПП ЮЗ «Золотий Вік » було виявлено
наступні проблеми на які в першу чергу варто звернути увагу та усунути
їх (табл.3.1.).
Таблиця 3.1.
Проблеми та шляхи вдосконалення маркетингової діяльності ПП
ЮЗ «Золотий Вік»
Проблеми Шляхи вдосконалення
Неефективна маркетингова політика 1.Стимулювання рівня продажів,
підприємства, збільшення витрат на підвищення впізнаваності бренду,
маркетинг не змінює рентабельність представлення нового асортименту.
маркетингових витрат. 2.Постійний, глибокий та якісний
маркетинговий аналіз структури
Неможливість розширити асортимент
продажів.
продукції через брак спеціалістів для
3.Окрім збуту продукції 2.магазинами,
здійснення ефективної маркетингової
впровадження комплексу
політики.
маркетингових заходів, на кшталт
Здійснення лише поверхневого реклама в журналах, газетах, тощо.
маркетингового аналізу рядовими 4.Використання соціальних мереж
менеджерами з відділу збуту. задля підвищення економічних та
Ігнорування соціальних мереж як соціальних показників підприємства
ефективного і сучасного інструменту
просування продукції та створення
бренду.

Для збільшення обсягів продажу необхідною є розробка ефективної
рекламної стратегії. Оскільки підприємству «Золотий Вік» потрібно підняти
реалізацію по новим асортиментним групах, привернути увагу нових клієнтів
до нової продукції, затвердити своє нове становище на ринку та виправдати
створення маркетингового відділу, то без рекламної підтримки тут не
обійтись.
Розробимо рекламну кампанію для ПП ЮЗ «Золотий Вік» на основі
таких етапів:
1. Цілі реклами:

- привернення уваги клієнтів;
- інформування про товари фірми (інформативна реклама).
2. Визначення рекламного бюджету. Використовуємо метод «Відсоток
від обсягу продажу» (максимум 3% від обсягу продажу).
3. Визначення цільової аудиторії і розроблення концепції товару.
При розробленні рекламної стратегії важливе значення мають два
взаємопов'язаних етапи - правильне визначення цільової аудиторії і
розроблення концепції товару.
Визначення цільової аудиторії передбачає сегментацію ринку і відбір
цільових сегментів. Адресатом рекламної комунікації є як потенційні
споживачі, так і особи, які впливають на прийняття рішення про покупку.
Здійснивши сегментацію у ПП ЮЗ «Золотий Вік» повинна визначити,
які сегменти є для неї найпривабливішими. При цьому слід врахувати сильні
сторони підприємства, рівень конкуренції, конкурентоспроможність товару
тощо. Слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство
має всі необхідні ділові передумови.
В основу сегментації ринку ювелірної продукції покладено дві
характеристики:
1. демографічна (стать);
2. демографічна (вікова категорія).
Виходячи з даної сегментації, можемо зробити висновок, що нашими
цільовими споживачами переважно жінки віком від 15 до 50 років.
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі реклами у
значній мірі визначає успіх всієї рекламної кампанії. Від вірного вирішення
даної проблеми залежить, якої кількості потенційних споживачів досягне
сигнал, наскільки сильною буде дія на них, яка сума буде витрачена на
рекламу і наскільки ефективними будуть ці затрати.
ПП ЮЗ «Золотий Вік», виходячи зі своїх маркетингових цілей, надає
перевагу екстенсивній рекламній кампанії, щоб охопити більшу кількість

цільової аудиторії. Акцент на охопленні аудиторії дає змогу проінформувати
про товари велику кількість потенційних споживачів.
Доцільним є розміщення реклами в жіночих журналах моди та краси,
оскільки таким чином ми привернемо увагу цільових споживачів нашої
продукції та проінформуємо їх не тільки про переваги продукції підприємства,
а й про розширення асортименту. Важливо показати саме той факт, що нова
продукція буде якісною, за помірними цінами та такою, що відповідає
тенденціям моди.
При виборі журналу звертається увага на його популярність, тираж в
місяць, призначення видання та вартість реклами. Всього було обрано 5
журналів: «Cosmopolitan», «Лиза», «Elle», «Наталі» та «Viva!».
Після впровадження реклами в журналах, рекомендується продовжити
просування продукції підприємства за допомогою соціальних мереж та мережі
Інтернет.
Social Media Marketing (SMM) - це засіб привертання уваги
потенційних клієнтів до компанії з використанням соціальних мереж.
У трійку найбільш популярних в Україні соцмереж входять: Youtube
(13 млн.), Facebook (11 млн. українців), та Instagram (7,3 млн. українців).
Нехтувати хоча б одним з перерахованих сайтів, що займаються Інтернет-
рекламою, не радять: ті ресурси, які поки не знайшли високу затребуваність,
можуть збільшити свою аудиторію вже найближчим часом. Саме тому, трійку
найбільш попуярних соц.мереж рекомендується використовувати для
просування підприємства «Золотий Вік» [36].
Сьогодні, коли Інтернет поширений практично повсюдно, SMM в
своєму розпорядженні величезний набором інструментів для просування (за
деякими підрахунками, їх більше 100). З сукупності методів для просування
ПП ЮЗ «Золотий Вік» були обрані наступні:
1. Платна реклама в соц.мережах, таких як, Instagram, Facebook,
YouTube.

2. Просування контенту - аудіоконтенту, відеоконтенту, фотографій
у соціальних мережах, написання статей для Wikipedia, поширення
унікального безкоштовного контенту.
3. Проведення інтерактивних акцій - віртуальних флешмобів,
вебінарів, опитувань, консалтингових акцій (із залученням експертів), а також
ексклюзивних умов для користувачів ресурсу компанії (безкоштовні
відвідування, знижки і т.д.)
4. Створення та просування інтерактивних елементів - промо-
додатків, віджетів, тощо.
5. Робота з лідерами думок - залучення відомої особистості в блог
або майданчик для обговорення.
6. Персональний брендинг - популяризація особистого профайла
(або профайлів співробітників), просування промо-персонажа чи особистого
блога керівника.
7. Інші інструменти - медійна або таргетована реклама в соціальних
мережах[9].
Саме основне, про що слід пам'ятати, використовуючи такі методи, - це
ретельне попереднє вивчення аудиторії соціальної мережі, в якій компанія
планує просуватися, вичленення із загального складу цільових користувачів і
звернення саме до них.
Схематично зобразимо статеву структуру користувачів соціальних
мереж, що входять в трійку лідерів (рис. 3.1)

Жінки Жінки Жінки
Рис.3.1. Статевий розподіл за користуванням соціальних мереж, 2019 р.
Складено на основі [36].
Отже, найбільша частка жінок знаходиться в мережі Instagram і саме
цю мережу ми оберемо для детального опису рекламної стратегії компанії.
Успіх Instagram лише підтверджує гіпотезу про те, що нішеве
розмежування це майбутнє ринку соціальних медіа. Число підписників
Instagram зростає з кожною секундою. Було б необачно не використовувати
такий «живий» майданчик в інтересах компанії «Золотий Вік», при тому що
найбільші соціальні мережі давно і більш ніж успішно застосовуються для
розкрутки брендів. Розроблено стратегії, методики, створена справжня
індустрія SMM-послуг.
Після виявлення цілей кампанії, слід почати з розробки рекламної
концепції. Вона включає в себе: рекламну ідею, стилістику і її масштаби.
Рекламна ідея полягає в наступному: широкий асортимент (прикраси із
високоякісного золота і природних дорогоцінних каменів), післяпродажне
обслуговування (ремонт виробів) і якісне обслуговування. На цьому і
необхідно робити акцент при розробці ідеї. Стилістика рекламної кампанії
переважно повинна будуватися на емоційних мотивах. Відомо, що ювелірні
прикраси є товаром імпульсного попиту. Отже, і вплив має бути сильним.
Значить, необхідно використовувати яскраві емоційні образи, які
спонукають купити дані вироби. Рекламні повідомлення повинні бути
стриманими, але інформативними, в «буржуазному» стилі. Інформаційне

середовище перенасичена повторюваною одноманітною рекламою, що
викликає у споживача закономірне бажання уникати її впливу, її нав'язливого
проникнення в індивідуальне інформаційний простір. Тому необхідно діяти
більш акуратно і задіяти всі наявні інструменти просування.
Для PR-кампанії магазину «Золотий Вік» було вирішено
використовувати такі засоби просування: реклама, стимулювання збуту,
BTL-акції, PR, прямий маркетинг і особистий продаж. В результаті
обізнаності нових покупців, можна домогтися лояльності з їхнього боку, а
значить і стимулювання збуту. Для цього необхідно своя унікальна
пропозиція, відмінне від конкурентів, тому що за ціною і способом
рекламування магазин «Золотий Вік» схожий зі своїми конкурентами. Було
створено бриф на PR-кампанію для магазину ювелірної продукції «Золотий
Вік» (Додаток Б).
Мета створення: планування та розробка PR-кампанії магазину
ювелірної продукції «Золотий Вік». У складанні цього документа
зацікавлений рекламодавець (замовник), він його складає як технічне завдання
PR-агентству.
Для створення успішного бізнес-акаунту в Instagram підприємству
«Золотий Вік» необхідно:
1. Створювати цікавий контент, в крайньому випадку - корисний, і
при цьому не йти далеко від свого бренду. Не потрібно фотографувати
прилавок або копіювати каталог виробів. Фотографії повинні бути цікавими та
насичені атмосферою та емоціями, які хоче донести до аудиторії
підприємство.
2. Необхідно створити контент-план та пам’ятати, що аккаунт
Instagram - це коли краще менше та краще. Все нудне і нав'язливе викличе
тільки роздратування і бажання негайно відмовитися від такої підписки. Як
приклад наведемо аккаунт виробника побутової техніки Korting. Згідно з
концепцією і контент-плану в співтовариство кілька разів на тиждень

викладалися фото апетитних страв з приємними побажаннями і тільки по
четвергах - брендований контент, оформлений в стилістиці компанії.
3. Обов'язково необхідно розробити фотографію профілю - візитну
картку «Золотий Вік» - яскравою і такою, що запам'ятовується.
4. Не потрібно розташовувати замість фотографій зображення
логотипу компанії. Не варто переборщувати з брендингом. Оскільки, вірусний
ефект в Instagram мізерно малий. Якщо людина підписалась на аккаунт
підприємства, значить, вона вже висловила певну ступінь довіри і не треба її
розчаровувати.
5. Періодично влаштовувати конкурси, акції та бонуси. Також
необхідно застосовувати таку форму інтерактивну, як, наприклад, публікація
вибраних за тими чи іншими критеріями фотографій підписників. Найкраще
фото в продукції підприємства, сотий знімок, перше фото дня, тощо. Головне,
що картинка з стрічки користувача, викладена в обліковий запис
підприємства, - це як мінімум радість самого автора фотографії і інтерес до
події з боку всіх його підписників.
6. Співпраця з відомими людьми з великою кількістю підписників
задля платної та ненав’язливої реклами продукції «Золотий Вік» [37].
Виходячи з опитування було прийнято рішення вдосконалити акаунт в
Instagram, який вже існує (Додаток В) і паралельно запустити конкурс для
розкрутки аккаунта ювелірного магазину «Золотий Вік»:
Конкурс полягає в розіграші сертифікату в ювелірний магазин
«Золотий Вік» на суму 10 000 грн. Публікується пост з правилами конкурсу:
1) бути підписаним на @zolotoyvek.ua
2) поділитися постом з умовами конкурсу
3) залишити коментар зі своїм порядковим номером.
Тривалість конкурсу три тижні з моменту публікації поста з умовами
конкурсу. Переможець буде обраний через три тижні за допомогою генератора
випадкових чисел.

Даний конкурс допоможе розкрутити створений акаунт і залучити
нових споживачів в магазин. Тематика виставки «Ювелірні прикраси». До
виставки буде проведена підготовка за допомогою промо-акції, роздачі
буклетів, реклами на радіо, статей в журналах, конкурсу в Instagram і т.д. Про
майбутній захід дізнається значна частина аудиторії перед тим, як буде
проведена сама виставка. Ця виставка подарує всім присутнім гостям міні-
вечірку.
Їх зустрічатимуть подарунками та живими трояндами ніжних відтінків
дівчата в романтичних сукнях бежевого кольору і в прикрасах з лінійки
магазину. Буде запрошено сучасна місцева група з музичною програмою.
Планується організувати фуршет з легкими закусками. Так само в ході
виставки до уваги гостей буде представлена презентація ексклюзивної
колекції золотих прикрас з діамантами і прикрас з платини, акцент буде на
обручках.
Під час презентації буде проводитися аукціон прикрас з ексклюзивної
колекції магазину «Золотий Вік» і за підсумками аукціону гостям будуть
подаровані карти постійного покупця з хорошою знижкою на продукцію
магазину «Золотий Вік». Так само під час виставки будуть оголошені підсумки
конкурсу Instagram, де оголосять переможця і урочисто вручать подарунок
путівку на двох до Парижа. Конкурс розпочнеться за місяць до виставки, що
допоможе зацікавити велику кількість людей і посприяє більшій
відвідуваності на виставці і як наслідок просуванню ювелірного магазину
«Золотий Вік». Назва аккаунта @zolotoyvek.ua.
Конкурс полягає в тому, що на сайті https://zolotoyvek.ua/ майбутнім
молодятам потрібно буде зареєструватися, вказавши свій номер телефону. За
допомогою конструктора створити свою власну модель обручок. Далі
потрібно буде підписатися в Instagram на @zolotoyvek.ua і поділитися своїм
варіантом обручок в своєму акаунті Instagram з хештегом #Золотий Вік
#конкурс #конкурс2020 і написати пост під фотографією: «Створюю свій
образ обручок на сайті https://zolotoyvek.ua/ і виграю поїздку в Париж на двох!

» Краща робота буде обрана через місяць, на виставці в День всіх закоханих
буде оголошено переможця. Передбачається, що прийде досить багато
відвідувачів, що приверне нових покупців, порадує і допоможе утримати від
конкурентів постійних клієнтів магазину, а подарункові карти постійного
покупця вмотивує людей прийти в магазин «Золотий Вік» ще не раз. В
наслідок чого, підвищиться ефективність продажів.
Для участі в даному заході буде підготовлено наступне:
1. Створення аккаунта в Instagram і запуск конкурсу з призом
«сертифікат 10000 грн».
2. Поширення рекламних буклетів ювелірного магазину «Золотий Вік»
в місцях появи потрібної цільової аудиторії: ТРЦ «Любава», ТЦ «Плазма»,
кінотеатр «Україна», спортивні клуби:« Sport life».
3. Проведення промо-акції «Люби і дивуй». Промоутери на протязі 5
тижнів в центрі міста будуть роздавати купони з 5% знижкою на ювелірну
продукцію магазину «Золотий Вік».
4. Реклама на місці продажу. Правильне оформлення вітрин, дизайн
магазина, наявність POS-матеріалів, приємна музика, ароматизація магазину -
все це посприяє увазі нових клієнтів на продукцію магазину і збільшення
продажів.
5. Конкурс в Instagram присвячений Дню всіх закоханих. Створення
образу обручок на сайті магазина «Золотий Вік». Публікація свого варіанту в
Instagram. Приз - путівка в Париж на двох. Тривалість конкурсу один місяць.
7. Проведення виставки ювелірних прикрас буде предметом тестування
14 лютого. Тематика виставки «День всіх закоханих». В ході якої, відвідувачів
виставки порадує безліч сюрпризів, в тому числі тематична міні-вечірка,
виступ музичного гурту, фуршет, аукціон, подарункові карти, оголошення
переможця.
Вище наведені рекомендації при умові комплексного впровадження
вимагають чимало часу, але приведуть до прориву в реалізації всього
асортименту продукції фірми «Золотий Вік».

3.2 . Обґрунтування заходів щодо удосконалення комунікаційної
політики

Як і будь-яка зміна в функціонуванні системи потребує
обґрунтованості, так і зміни в системі управління підприємством повинні
бути не тільки обґрунтованими, але і економічно ефективними, що говорить
про необхідність і правильності застосування цих перетворень.
Єдиної загальновизнаної і науково доведеною методології щодо
розрахунку впливу змін в управлінні підприємством на підсумкові показники
роботи не існує, було відібрано та систематизовано показники і коефіцієнти
для визначення ефективності для ПП ЮЗ «Золотий Вік» після умовного
впровадження шляхів вдосконалення збуту продукції підприємства.
Пріоритет, організація і грамотне проведення заходів щодо реклами і
стимулювання збуту дозволить компанії істотно збільшити власний валовий
доход.
В даний момент список спеціалізованих видань, що можуть
розмістити на своїх сторінках публікації про сферу діяльності ПП ЮЗ
«Золотий Вік», досить великий, було відібрано декілька з них, а саме
«Cosmopolitan», «Лиза», «Elle», «Наталі» та «Viva!». (табл. 3.2).
План подачі рекламних оголошень і рекламних статей повинний
відповідати призначенню видання (табл. 3.2).
Таблиця 3.2.
План подачі рекламних оголошень і рекламних статей у спец. виданнях
№ Найменуваня Заявлений Періодичн Призначення Характер розміщуваної Вартісь
пп видання тираж, ість видання реклами реклами,
шт. виходу грн.
1. «Cosmopolitan 170 000 1 раз в Мода, краса, 2 стор. обкладинки 119 500
» місяць взаємовідноси кольорова
ни,здоров’я, вставка,рекламна
кар’єра стаття
2. «Лиза» 98 000 1 раз в Мода, стиль, 2 стр, рекламна стаття 55 400
місяць взаємовіднос
ини

Продовження таблиці 3.2.
3. «Elle» 320 000 1 раз в місяць Дозвілля, 2 89 800
мода, стиль, розворот,
здоров’я обкладин
ка,
рекламна
стаття,
кольорова
вставка
4 «Наталі» 307 000 1 раз в місяць Мода,стиль, 2 51
. краса,астро розворот, 920,00
логія обкладин
ка,
стаття
5 «Viva!» 10 000 1 раз в місяць Зірки, мода, ½ 100 200
. краса, стиль полоса,
реклам
на
стаття
Разом 416 820

Для розрахунку планованої ефективності витрат на проведення
рекламної кампанії ПП ЮЗ «Золотий Вік» у 2019 році скористаємося
формулою, запропонованої Ж.-Ж. Ламбеном.

�� = 2,024 * �� 0,565 * �� 0,1901 ��-1 1 (3.2)
де Q1 - планований приріст валового доходу за період t, Q t-1 -
фактичний валовий доход за попередній період, S1 - витрати на рекламу [43].
Підставимо дані валового доходу компанії за 2018 рік і плановані
витрати на рекламу в 2019 р. у запропоновану формулу. Отримаємо
результат, що економічний ефект витрат на рекламу в спеціалізованих
виданнях складає 3,74 грн. на кожну гривню, витрачену на рекламу.
Плановий приріст річного валового доходу складає 0,46 %.
Підводячи підсумки економічної ефективності запропонованого
заходу, необхідно відзначити, що зростання валового доходу компанії від
першого заходу повинно скласти 0,46%. При цьому, весь приріст річного

валового доходу забезпечується тільки за рахунок маркетингових заходів, без
нарощування інших потужностей.
Надалі слід зайнятися впровадженням довгострокової маркетингової
стратегії орієнтованої на найсучасніші та найефективніші наразі
маркетингові інструменти – соціальні мережі та мережу Інтернет.
Розрахуємо економічний ефект від проведення рекламної кампанії в
соціальних мережах.
Інструментом була обрана платна реклама в соціальній мережі
Instagram по таргетуванню жителів міста Черкаси. Основною аудиторією
було обрано жінок, в віці від 18 до 45 років. Також основним часом показу
реклами було обрано ранок (8.00- 12.00) та вечір (17.00-00.00), оскільки
найбільша ефективність та найбільша кількість переглядів припадає саме на
цей час. Основний зміст реклами – інформування про продаж нових якісних
товарів за приємними цінами.
Реклама буде охоплювати 3,5 млн.користувачів.
Відомо, що, реклама в соціальній мережі Instagram для тисячі осіб
становить 11 долларів, тобто для 3,5 млн.осіб реклама обійдеться нам в 1 078
000 гривень [37]. Для визначення економічного ефекту застосуємо досвід ПП
«Золотий Вік», що знаходиться в Києві та уже має 253 тисячі підписників.
Підприємство уже активно використовує мережу Instagram для просування
своєї продукції, яка внаслідок умілої реклами користується величезним
попитом. За день публікації з новим виробом набирають близько 34 тисяч
переглядів.
Під час проведення аналогічної акції у 2018 році для 2 млн.осіб було
отримано такі результати:
- Кількість кліків та переходів на сайт склала 203 тисячі раз.
- 89 тисяч осіб стали підписниками акаунту ПП «Золотий Вік»,
- 13,4 тисяч осіб зробили замовлення в інтернет-магазині,
прикріпленому до профілю «Золотий Вік».
- Прибуток від акції становив 2 010 000 грн.

Отже, при витратах в 616 тисяч гривень було отримано дохід у
розмірі 2 010 000 грн. Визначимо рентабельність запропонованого заходу:
��м = 2 010000/616 000 = 326,3%
Показник є дуже високим, що доводить надзвичайну ефективність
даного заходу.
А також, при оцінці демографічних характеристик користувачів
виявлені наступні відмітні особливості відвідувачів, притягнених цим
рекламним напрямом:
- глибина інтересу" відвідувачів - в середньому ними проглянуто 3-15
публікацій сайту, середній час, проведений на сторінці, складає 3 хвилини.
- Виявлено, що 1/3 з відвідувачів сайту (29,6 тисяч чоловік) відвідали
інтегрований в нього інтернет-магазин.
- З 29,6 тисяч відвідувачів магазина 13,4 тисяч людей сформували в нім
замовлення.
- З 13,4 тисяч людей, 1221 людина заповнила анкету щодо того, що їм
сподобалось а що ні, висловлення бажань та порад, тощо.
Отже, використовуючи досвід ідентичного заходу, проте з іншою
широтою обхвату споживачів ми в теорії отримаємо наступні результати для
підприємства:
- Кількість кліків та переходів на сайт склала 355 250 раз
- 155 750 осіб стали підписниками
- 23 450 осіб зробили замовлення
- Прибуток від акції становив 3 517 500 грн.
Отже, при витратах в 1078000 гривень було отримано дохід у розмірі
3 517 500 грн. Рентабельність такого заходу буде така ж, як і отримана
рентабельність від проведення рекламного заходу в ПП «Золотий Вік» –
326,3%, оскільки показники розраховувались пропорційно, задля
приблизного уявлення щодо економічного ефекту від реклами в соціальній
мережі.

Підводячи підсумки по ефективності даного рекламного напряму,
можна відзначити наступне:
- Розглянутий рекламний напрям в припущені показав себе досить
ефективним, оскільки на вкладених 1 078 000 грн. ми отримали 3 517 500 грн.
прибутку, при цьому не враховується:
- 155 750 притягнених клієнтів, які, підписались на сторінку та будуть
обізнаними щодо продукції «Золотий Вік» в Черкасах, що означає
підвищення її пізнаваності та бренду.
- З 155 750 підписників 23 450 осіб зробили замовлення та швидше за
все, не обмежаться лише одним, а залишаться клієнтами компанії «Золотий
Вік» на тривалий час, забезпечивши додатковий прибуток.

ВИСНОВКИ

В ході написання дипломної роботи під маркетинговими
комунікаціями слід розуміти ефективне інформування потенційних
споживачів про товари і послуги, формування позитивного іміджу компанії в
очах покупців і контрагентів, а також повне співвіднесення з цілями
маркетингової та корпоративної стратегії в цілому.
На основі літературного аналізу уточнено класифікацію маркетингових
комунікацій за такими додатковими ознаками: по суті або характером процесу,
по етапах життєвого циклу взаємовідносин, за рівнем привабливості партнера,
за рівнем готовності споживача. Комунікативна політика є свого роду
динамічною програмою дій, без ретельної розробки яких в сучасних умовах
практично неможливо досягти комерційного успіху. Під динамічними
програмами дій розуміються комунікаційні стратегії, що включають в себе
рекламні акції, PR-кампанії, програми лояльності тощо.
Проблему розробки ефективної системи комунікаційної політики було
розглянуто на прикладі підприємства ПП ЮЗ «Золотий Вік», який заснований
двадцять років тому і є однією з найбільших виробничих компаній України.
Він спеціалізується на випуску та продажу ювелірних виробів з золота, срібла
та платини, інкрустованими дорогоцінним та напівдорогоцінним камінням.
У другому розділі була наведена коротка характеристика діяльності
підприємства, подано його основні фінансові показники і проведено SWOT-
аналіз ПП ЮЗ «Золотий Вік», який допоміг визначити сильні і слабкі сторони
підприємства, потенційні загрози і можливості для розвитку.
Також була встановлена оцінка конкурентоспроможності продукції
підприємства, яка показала, що «Золотий Вік» є лідером між своїми
конкурентами. В рамках своєї PR-діяльності, магазин «Золотий Вік»
використовує різноманітні методи стимулювання збуту: промо-акції, family
day, знижки на жіночі прикраси до Дня 8 березня, знижки до Нового Року,

знижка 50%» на парні обручки, при купівлі однієї прикраси діє «Знижка 25%»
на другу прикрасу, при покупці понад 1000 грн в подарунок видається картка
постійного клієнта зі знижкою 3% і вона є накопичувальною до 15%.
Такі акції були доцільними на підприємстві, адже вони залучають
нових клієнтів, певна частка яких стає постійними споживачами. Для
інтенсифікації продажів в інші місяці року, необхідно активізувати систему
стимулювання збуту саме в той період, який не являється традиційно
святковим.
Тому в наступному розділі була розроблена PR-кампанія для
просування послуг магазину «Золотий Вік». Це створення успішного бізнес-
акаунту в найбільш популярних соц-мережах, таких як: Instagram , Youtube,
Facebook. Найголовніше, про що слід пам'ятати, використовуючи ці методи, -
це ретельне попереднє вивчення аудиторії соціальної мережі, в якій компанія
планує просуватися, вивчення із загального складу цільових користувачів і
звернення саме до них. Такі рекомендації вимагають чимало часу, але
проведуть до прориву в реалізації всього асортименту продукції фірми
«Золотий Вік».
Єдиної загальновизнаної і науково доведеною методології щодо
розрахунку впливу змін в управлінні підприємством на підсумкові показники
роботи не існує, тож було відібрано та систематизовано показники і
коефіцієнти для визначення ефективності для ПП ЮЗ «Золотий Вік» після
умовного впровадження шляхів вдосконалення збуту продукції підприємства.
В даний момент список спеціалізованих видань, що можуть розмістити на
своїх сторінках публікації про сферу діяльності ПП ЮЗ «Золотий Вік», досить
великий, було відібрано декілька з них, а саме – «Cosmopolitan», «Лиза»,
«Elle», «Наталі» та «Viva!».
Підводячи підсумки по ефективності даного рекламного напряму,
можна відзначити наступне: розглянутий рекламний напрям в припущенні
показав себе досить ефективним, тому що підписується багато людей на
сторінку і будуть обізнаними щодо продукції «Золотий Вік», що означає

підвищення її впізнаваності та бренду, зроблять замовлення та, швидше за все,
залишаться клієнтами компанії «Золотий Вік» на тривалий час, забезпечивши
додатковий прибуток.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Афенченко Г.В., Богоявленський О.В., Верлока В.С., Жердєв М.Д.,
Наумова О.Е. Маркетингова політика комунікацій: Навчальний
посібник / Під ред. В.С.Верлоки, О.В.Богоявленського. – Харків:
УкрДАЗТ, 2007. – 332 с.
2. Балабанова Л.В. Стратегічне управління маркетинговими
комунікаціями : монографія / Л.В. Балабанова, О.В. Крутушкіна. –
Донецьк : ДонНУЕТ, 2012. – 179 с.
3. Батра Р., Майерс Д.Дж., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: Пер. с
англ. – 5-е изд. – М.: СПб.: К.: издательский дом «Вильямс», 2009. –
784 с.
4. Божкова В.В., Бащук Т.О. Мерчандайзинг: Навчальний посібник. –
Суми, ВТД «Університетська книга», 2007. – 125 с.
5. Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій. Тернопіль: Карт-
Бланш, 2006. – 275 с.
6. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 2008. –
712 с.
7. Гасаненко Н.А. Мониторинг рекламы в СМИ Украины – тенденции и
динамика (два года измерений рекламных усилий) // Маркетинг и
реклама, 2019. -– №2.
8. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегії,
вітчизняна практика. Навчальний посібник. – К.: «Видавничий дім
«Професіонал», 2009. – 320 с.
9. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посіб.: Пер. с англ. вид./ Доповнення і
редакція Д. Ядіна. – К.: Т-во «Знання», КОО, 2001. – 456 с.
10. Дубовик Т.В. Інтернетмаркетингові комунікаціиї : монографія / Т.В.
Дубовик. – К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2014. – 332 с.

11. Демкура Т. В. Маркетингові комунікації глобальних компаній
мережевого маркетингу: теоретичні та прикладні аспекти / Т. В.
Демкура. — Тернопіль : Підручники і посібники, 2018. — 222 с.
12. Закон України «Про рекламу» від 03.07.96 // Відомості Верховної
Ради України. — 1996. — № 39.
13. Карпенко Н.В. Комплекс маркетингових комунікацій у стратегічному
управлінні маркетинговою діяльністю підприємства : монографія /
Н.В. Карпенко, Н.І. Яловега. – Полтава : ПУЕТ, 2012. – 278 с.
14. Король І.В. Маркетинг розкоші: принципи побудови успішного
люксового бренду / Король І.В. // Глобальні та національні проблеми
економіки –№ 11. – 2016. – [Електронний ресурс] – Режим доступу:
http://global-national.in.ua/issue-11-2016/19-vipusk-11-cherven2016-
r/2130-korol-i-v-marketing-rozkoshi-printsipi-pobudovi-
uspishnogolyuksovogo-brendu
15. Лукянець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч.посіб. – К.:
КНЕУ, 2000. – 380 с.
16. Майовець Є. Й. Маркетингові комунікації / Є. Й. Майовець, О. В.
Кузик ; М-во освіти і науки України, Львів. нац. ун-т ім. І. Франка. –
Львів : Львів. нац. ун-т ім. І. Франка, 2013. – 191 с.
17. Маркетинг: бакалаврський курс: підручник / За заг. ред. д.е.н., проф.
С.М. Ілляшенка. – Суми: Університетська книга, 2009.
18. Маркетинг: Підручник / Руделіус В., Азарян О.М. та ін.– К.:
Навчально-методичний центр «Консорціум з удосконалення
менеджмент–освіти в Україні», 2008.– 648 c.
19. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник. 3-е видання. – Львів:
Видавництво «Інтелект-Захід», 2005. – 276 с.
20. Международный кодекс рекламной практики: Пер. Н.В. Гениной, В.Е.
Демидова. – К.: Реклама, 1995.
21. Норіцина Н. І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій. —
К.: МАУП, 2003 — 120 с..

22. Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: Курс лекцій. – К.:
МАУП, 2002.– 240 с.
23. Павленко А.Ф., Войчак А.В., Примак Т.О. Маркетингові комунікації:
сучасна теорія і практика: Монографія. – К.: КНЕУ, 2005. – 408 с.
24. Примак Т.О. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. –
К.: Атіка, Ельга-Н, 2009. – 328 с.
25. Примак Т.О. Рекламний креатив: Навч.посібник. – К.: КНЕУ, 2006. –
328 с.
26. Почепцов Г. Паблік рілейшнз. Навчальний посібник. – К.: Знання,
2002. – 506 с
27. Прохорова Т.П., Гронь А.В. Маркетинговая политика коммуникаций:
Учебное пособие. – Харьков: ИД «ИНЖЭК», 2005. – 224 с.
28. Ромат Е.В. Реклама. – К.; Х.: НВФ «Студцентр», 2000. – 479 с.
29. Ромат Є.В. Реклама в системі маркетингу: Навч. Посібник. – Харків.:
Харківська державна академія технології і організації харчування,
1995. – 135 с.
30. Сєвонькаєва О. О. Маркетингові комунікації : підручник / О. О.
Сєвонькаєва ; ДВНЗ «Київ. нац. екон. ун-т ім. Вадима Гетьмана». –
Київ : КНЕУ, 2014. – 341 с.
31. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход: Пер.
со 2-го англ. изд. – К.: Знання-Прес, 2003. – 796 с.
32. Торгова реклама: теорія та практика управління : монографія / А.А.
Мазаракі, В.В. Ортинська, Т.В. Дубовик. – К. : Київ. нац. торг. -екон.
ун-т, 2009. – 188 с.

ДОДАТКИ
Додаток А
Шановний респондент.
Компанія ПП ЮЗ «Золотий Вік» проводить це дослідження з метою
покращення продукції.
АНКЕТА
1.Чи знайомі Ви з ювелірним магазином «Золотий Вік»?
А) Так
Б) Чув про таку організацію
В)Ні
2. З яких джерел Ви дізналися про магазин «Золотий Вік»?
А) Інтернет-реклама
Б) Соц. мережі
В) Від знайомих
Г) Дізнався випадково
3. Як Ви оцінюєте рекламну та PR-діяльність компанії ювелірного
магазину «Золотий Вік»?
А) Високий рівень
Б) Середній рівень
В) Недостатньо просування
4.З яких каналів комунікацій Ви найчастіше отримуєте інформацію про
компанії?
А) Інтернет
Б) Соц. мережі
В) друковані ЗМІ
Г) ТВ
Д) Інше
5. Чи часто Ви купуєте ювелірні вироби?
А) регулярно

Б) рідко
В) практично не купую
6. Як правило Ви купуєте вироби?
А) в подарунок
Б) для себе
В) дізнався про акцію
Г) проходив повз
7. Яким ювелірним виробам надаєте перевагу?
А) золото?
Б) срібло?
В) біжутерія?
Г) не важливо?
8.Чи має значення для Вас ціна?
А) важлива
Б) не дуже важлива
В) Зовсім не важлива
9. Які фірми бренду Вам відомі ?
10. Що Вам подобається найбільше ?
А) кільця?
Б) підвіси?
В) сережки?
Г) браслети?
Д) ланцюжки?
11. Де в основному Ви купуєте вироби?
А) «Золотий Вік»
Б) «Столична ювелірна фабрика»
В) «Срібна країна»
Г) «УкрЗолото»
Д) «КЮЗ»
12.Якщо Ви купуєте прикрасу то яким камінням надаєте перевагу?

А) вироби із цирконієм
Б) з дорогоцінним камінням, таким як: діамант, сапфір, рубін, ізумруд
В) із напівдорогоцінним: топаз, аметист, гранат
Г) органічного походження: янтар, жемчуг
13. При купівлі виробу Ви частіше всього звертаєте увагу на ?
А) бренд
Б) країну виготовлення
В) дизайн
Г) ціна
14. На Ваш погляд, чи доступні ціни ювелірних виробів у Черкасах?
А) Так, ціни повністю доступні
Б) Ціни високі , але доступні
В) Ні, ціни дуже високі
15. Звідки Ви дізнаєтесь інформацію про прикраси ?
А) інтернет
Б) газети,журнали
В) вулична реклама
Г) ТВ, радіо
16.Впливає рекламу на Ваш вибір ювелірного магазину?
А) Ні, не впливає
Б) Впливає, але рідко
В) Так, впливає
17. Які, на Ваш погляд, засоби рекламної і PR-діяльності необхідно
застосовувати магазину «Золотий Вік»?
А) Соц. мережі
Б) Web-сайт
В) Реклама ЗМІ
Г) Зовнішня реклама
18. Ваша стать?
А) чоловіча

Б) жіноча
19. Ваш вік?
А) 15-29
Б) 30-39
В) 40-49
Г) 50-60
Д) більше 60
20. Галузь, в якій Ви працюєте?
А) я не працюю, я студент(-ка)
Б) промисловість
В) освіта та наука
Г) торгівля
Д) комерційна діяльність
Е) банківська сфера
Є) я пенсіонер(-ка)
21. Де Ви мешкаєте?
А) у Черкасах
Б) поза містом
В) інше
22. Сімейний стан:
А) Не одружений(-а)
Б) Одружений(-а)

Додаток Б
Таблиця Б1
Бриф на PR-кампанію для магазину ювелірної продукції «Золотий
Вік»
1. Загальна інформація
Назва компанії ПП ЮЗ «Золотий Вік».
Товар / послуга Ювелірні прикраси
Марка Золотий Вік
2. Інформація про товар / послугу
Як довго марка присутня на ринку, історія Ювелірний завод «Золотий Вік» був
марки. створений в 1999році людьми, закоханими
в ювелірне мистецтво. Сьогодні – це один з
найбільших виробників ювелірних виробів
в Україні, що створює ювелірні прикраси
високої якості.
Перерахуйте споживчі властивості Золоті та срібні вироби, призначені для
(характеристики) рекламованого л ю д ей в якості аксесуарів, прикрас.
товару
У чому конкурентні переваги Наявність вищої категорії якості. Вища
рекламованого товару / послуги? Чим проба металів. Вітчизняні матеріали і
відрізняється від наявних на ринку інших виробництво. Повністю автоматизоване
марок? Найпривабливіші властивості, виробництво, а так само ексклюзивні ручні
гідності роботи. Наявність найвищих нагород і
відзнак.
Чому покупці вибирають саме ваш Покупці вибирають ювелірні вироби саме
нашої марки через хорошу якість,
товар / послугу?
прийнятної ціни, якісного сервісу
обслуговування, рекомендації постійних
клієнтів.
Оцініть рівень якості: дуже високий; вище, Вище ніж у конкурентів.
ніж у конкурентів; на рівні конкурентів;
нижче, ніж у конкурентів
Чи має споживання товару сезонний Товар не має сезонний характер, коливання
характер? Які сезонні коливання? більше залежать від визначених свят.
Частка на ринку товару / послуги 30 %

Продовження таблиці Б1
3. Канали збуту
Форма продажу (великий, дрібний Роздріб
опт, роздріб)
Місця продажу (оптові ринки, Магазини «Золотий Вік»
магазини, супермаркети і т.д.)
Канали дистрибуції (структура, обсяг У всіх обласних центрах та деяких
і регіони розповсюдження товару) районних центрах України.

Ринкова позиція (безумовний лідер за №2 на ринку.
обсягом продажів; №2 на ринку;
середня за розмірами фірма серед
численних конкурентів; спеціалізація
у вузькій ринковій ніші; новачок з
невеликою часткою ринку)
4. Ціна
Роздрібна ціна (ціновий сегмент) Ціна товару приблизно відповідає
середньоринковій
Рівень цін на товар / послугу (дуже На рівні конкурентів, вища ніж у
високий; вище, ніж у конкурентів; на конкурентів
рівні конкурентів; нижче, ніж у
конкурентів)
5. Цільова аудиторія
Корпоративні споживачі (сфера бізнесу, Немає даних.
форма власності, чисельність працюючих
(від - до), інші важливі ознаки)

Продовження таблиці Б1
Приватні особи: хто є споживачем і Покупці - дорослі члени сім'ї, а в споживачі
покупцем? Первинна і вторинна цільові додаються також діти.
аудиторії (стать, вік, освіта, рід занять, Рід занять - кваліфіковані фахівці,
місце проживання, сімейний стан, рівень керівники вищої і середньої ланки.
доходу на одного члена сім'ї та ін.) Рівень доходу - від 7 тис. грн. на людину.
Переважно жінки. Вік - від 25 до 65 років.
Сімейний стан - заміжні жінки з дітьми і
без дітей.
Проживання - Україна
Мотиви покупки (що в житті покупця Придбання товару в якості подарунка.
викликає необхідність скористатися вашим Бажання показати свій статус за
товаром / послугою) допомогою коштовностей.
6. Інформація про конкурентів
Основні конкуренти, конкуруючі марки, Київський Ювелірний Завод,
близькі по будь-яким з критеріїв (за Столична Ювелірна Фабрика.
якісними властивостями, ціною, дизайну і
т.д.
Конкурент, який представляє найбільшу Столична Ювелірна Фабрика
загрозу
Роздрібна ціна (ціновий сегмент) товару / Сегмент середній і нижче середнього
послуги конкурентів
Переваги конкурентів (чому покупець Стимулюючі акції, велика територія
вибирає конкуруючі марки) продажів, популярність на ринку

Продовження таблиці 3.3.
7. Інформація про попередню рекламну діяльність
Вид і терміни проведених раніше 1) 05.12.2017. Проведення промо-акції «тут
заходів з просування марки (преса, і зараз» на території ювелірного магазину
радіо, TV і т.д.) «Золотий Вік».
2) 16.05.2018. Family day.

4)20.108.2018. День народження
ювелірного магазину «Золотий Вік».
Залучення клієнтів: 04.09.2018 - акція
«Знижка 50% на іншу прикрасу».
08.03.2019 - знижки на жіночі прикраси.
12.04.2019 - знижки на парні обручки.
Акції спрямовані на збереження клієнтів:
01.06.2019- 28.08.2019. При покупці понад
1 000 грн. в подарунок видається картка
постійного клієнта зі знижкою 5%, яка є
накопичувальною до 15 %.
Позиціонування марки в раніше Марка позиціонувалася як якісні,
проведених рекламах та PR-кампаніях розкішні, сучасні прикраси, від яких
все захоплені.
Які слогани використовувалися в «Тобі личить моє кохання»
попередніх PR-кампаніях?
8. Інформація, необхідна для проведення рекламної кампанії
Маркетингові цілі (довгострокові, Просування магазину , а також
короткострокові) збільшити кількість клієнтів компанії
Цілі PR-кампанії Залучення великої кількості нових
покупців в ювелірний магазин «Золотий
Вік», збільшення ефективності продажів
магазину «Золотий Вік», стимулювання
збуту.

Продовження таблиці 3.3.
Передбачуваний рекламний бюджет і 100 000 грн
переваги в розподілі бюджету по ЗМІ
Передбачувані засоби поширення Інтернет, преса, соц.мережі
реклами
Терміни планованої рекламної 2020 рік
кампанії або окремих її частин
Регіони проведення рекламної м.Черкаси
кампанії
Сенс основного рекламного повідомлення Якісні витончені речі, які прикрасять ваш
образ і прослужать вам дуже довго.
Пропозиція, яка надається цільовій Пропозиція купити товар, скористатися
групі акцією, а, отже, отримати вигоду і рішення
власних проблем.
Характер бренду, тон рекламного Характер - сучасний, святковий, активний.
повідомлення Тон- раціональний, реалістичний,
довірчий.
Наявність рекламних матеріалів Відеоролик, поліграфія
(відеоролик, рекламне зображення
для зовнішньої реклами, готові
макети в пресу, поліграфія і т.п.)

Додаток В

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets