Управління маркетинговою діяльністю підприємства  (на матеріалах ТОВ «Профіт Груп», м. Черкаси)

Овчаренко, Мирослава Сергіївна
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2663
Full metadata record
DC Field	Value	Language
dc.contributor.advisor	Шевченко, Наталія Вікторівна	-
dc.contributor.author	Овчаренко, Мирослава Сергіївна	-
dc.date.accessioned	2021-10-20T08:41:14Z	-
dc.date.available	2021-10-20T08:41:14Z	-
dc.date.issued	2020-06	-
dc.identifier.uri	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2663	-
dc.description.abstract	Розглянуто сутність та особливості маркетингової діяльності підприємства, визначено роль маркетингової діяльності в забезпечені конкурентоспроможності підприємства. Вивчено основні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності та проаналізовано господарсько-економічну діяльності підприємства, в тому числі маркетингову діяльність. Розроблено пропозиції щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства.	uk_UA
dc.language.iso	uk	uk_UA
dc.subject	Діяльність підприємства	uk_UA
dc.subject	Маркетингова діяльність	uk_UA
dc.subject	Управління	uk_UA
dc.subject	Підприємство	uk_UA
dc.title	Управління маркетинговою діяльністю підприємства (на матеріалах ТОВ «Профіт Груп», м. Черкаси)	uk_UA
dc.type	Bachelor Thesis	uk_UA
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КРБ_Овчаренко М.С..pdf Restricted Access		1.07 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show simple item record
Extracted text
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу  
 
 
 
 
 
 
 
Пояснювальна записка 
до кваліфікаційної роботи бакалавра 
______________________________бакалавр_____________________________ 
(освітньо-кваліфікаційний рівень) 
 
НА ТЕМУ 
«Управління маркетинговою діяльністю підприємства»  (на матеріалах 
ТОВ «Профіт-груп», м. Черкаси)» 
 
 
 
 
 
 Виконав: студент 4 курсу, групи МК-167 
спеціальності 075 «Маркетинг»  
освітня програма «Маркетинг» 
Овчаренко Мирослава  Сергіївна 
Керівник:  Шевченко Н.В. 
                                                
 
 
 
 
 
Черкаси  2020р.  
5 
 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ УПРАВЛІННЯ 7 
МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА 
1.1. Сутність та принципи управління маркетинговою діяльністю 7 
підприємства 
1.2. Процес управління маркетинговою діяльністю 14 
1.3. Підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності. 28 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ 38 
МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТОВ «ПРОФІТ-ГРУП» 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ 38 
«Профіт-груп» 
2.2. Оцінка маркетингового комплексу підприємства 42 
2.3. Аналіз конкурентоспроможності продукції ТОВ «Профіт-груп» 49 
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ 58 
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ 
«ПРОФІТ ГРУП» 
3.1. Вибір напрямів удосконалення маркетингової діяльності 58 
підприємства 
3.2. Обґрунтування доцільності впровадження заходів 69 
стимулювання збуту продукції підприємства 
ВИСНОВКИ 77 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 79 
ДОДАТКИ  
 
 
 
 
  
6 
 
ВСТУП 
 
Актуальність теми дослідження обумовлено підвищенням значущості 
маркетингової діяльності як вагомого чинника в забезпеченні 
конкурентоспроможності торгово-посередницького підприємства в сучасних 
умовах висококонкурентних відносин. Співвідношення запитів ринку та 
можливостей підприємства повинно бути покладено в основу розробки нових 
напрямків, цілей і стратегій підприємницької діяльності, а також 
маркетингових програм і стратегічних планів для підприємств. Маркетингова 
діяльність повинна сприяти розвитку підприємства в обраному напрямку, 
тому її цілі є прямим відображенням загальної місії підприємства. 
Маркетингова діяльність фірми направлена на те, щоб опираючись на 
запити ринку встановлювати конкретні поточні та стратегічні цілі, шляхи їх 
досягнення; визначати асортимент та якість продукції, її пріоритети, 
оптимальну структуру виробництва та бажаний прибуток. 
Метою кваліфікаційної роботи є обґрунтування теоретико-
методичних аспектів управління маркетинговою діяльністю підприємства та 
розробка практичних  рекомендацій щодо її удосконалення в сучасних 
ринкових умовах.  
Завдання роботи. Для досягнення поставленої мети вирішено такі 
завдання:  
– розглянуто сутність та особливості маркетингової діяльності 
підприємства ; 
– визначено роль маркетингової діяльності в забезпечені 
конкурентоспроможності підприємства; 
– вивчено основні підходи до оцінки ефективності маркетингової 
діяльності; 
– проаналізовано господарсько-економічну діяльності підприємства, в 
тому числі маркетингову діяльність; 
7 
 
– розроблено пропозиції щодо удосконалення маркетингової діяльності 
підприємства.  
Об’єктом дослідження даної кваліфікаційної роботи є процес 
управління маркетинговою діяльністю на ТОВ «Профіт-груп», яке функціонує 
на ринку будівельних послуг. 
Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні аспекти 
управління маркетинговою діяльністю підприємства. 
Методи дослідження. У процесі виконання кваліфікаційної роботи на 
тему «Управління маркетинговою діяльністю підприємства» 
використовувався комплекс загальних та специфічних методів та 
інструментів. Були використані методи економічного аналізу, статистичних 
досліджень, метод експертних оцінок підприємства «Профіт-груп».  
У процесі роботи використовувалась інформація надана підприємством 
«Профіт-груп», така як, внутрішня звітність за 2017-2019 рр. та експертні 
оцінки співробітників підприємства.  
Практична значущість для підприємства. Підприємство «Профіт-груп» 
може використати результати дослідження для формування шляхів 
удосконалення маркетингової діяльності підприємства та забезпечення 
зростання його конкурентоспроможності. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ 
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ПІДПРИЄМСТВА 
 
 
1.1. Сутність та принципи управління маркетинговою діяльністю 
підприємства  
 
Існує безліч визначень поняття «маркетингу», кожне з яких охоплює ту 
чи іншу його сторону. Найпопулярнішим є визначення маркетингу у Ф. 
Котлера: «Маркетинг - це вид людської діяльності, спрямований на 
задоволення потреб і потреб за допомогою обміну»[12]. Маркетинг - це 
діяльність компанії спрямована на формування своєї  позиційно-діяльнісної 
поведінки на ринку, яка ґрунтується на рефлективному відстеженні процесів 
просування і обігу товарів в рамках цінової політики під впливом факторів 
зовнішнього і внутрішнього середовища для досягнення максимально 
можливих результатів. 
Маркетингова діяльність підприємства - це творча управлінська 
діяльність, завдання якої полягає в розвитку ринку товарів, послуг і робочої 
сили шляхом оцінки потреб споживачів, а також у проведенні практичних 
заходів для задоволення цих потреб. За допомогою цієї діяльності 
координуються можливості виробництва і розподіл товарів і послуг, а також 
визначається, які кроки необхідно зробити, щоб продати товар або послугу 
кінцевому споживачеві. 
       Виокремимо наукові підходи до визначення понять «маркетингова 
діяльність» серед вітчизняних та зарубіжних літературних джерел (табл. 1.1). 
 
 
 
 
 
9 
 
Таблиця 1.1. 
Трактування термінів «маркетингова діяльність» [5; 12; 21] 
Автор, 
№ Трактування 
джерело 
1 Маркетингова діяльність – діяльність, яка забезпечує гнучке Багорка М.О. 
пристосування виробничої, фінансової, торговельної, збутової, 
кадрової діяльності підприємства до постійно змінюваної 
економічної ситуації (доходи, ціни, кон’юнктура) та вимог 
споживачів на ринку» 
2 «Маркетингова діяльність має забезпечувати стійке, Маяцька І.Н. 
конкурентоздатне функціонування і розвиток того чи іншого 
суб'єкта на ринку товарів і послуг з урахуванням стану як 
внутрішнього, так і зовнішнього середовища» 
3 «Маркетингова діяльність підприємств повинна забезпечувати Балановська 
набуття конкурентних переваг в умовах нестабільності Т.І. 
зовнішнього середовища» 
4 «Маркетингова діяльність – діяльність підприємства на ринку, Коноплицкий 
яка передбачає врахування потреб у товарах і послугах, стану В.А. 
попиту, ситуації на ринку, існуючих і потенційних вимог 
покупців» 
5 «Маркетингова діяльність має забезпечувати Аронова В.В. 
конкурентоспроможне становище того або іншого суб’єкта 
маркетингової системи на ринку товарів і послуг з урахуванням 
стану внутрішнього та зовнішнього середовища» 
6 «Маркетингова діяльність – сукупність можливостей Балабанова 
підприємства щодо ефективного використання елементів І.В 
комплексу маркетингу для швидкого реагування на дії 
конкурентів і забезпечення стійких конкурентних переваг» 
 
   Більшість авторів вважають маркетингову діяльність широким та 
комплексним поняттям.  
Управління маркетингом, в свою чергу, на думку Ф. Котлера, 
«передбачає планування, організацію і контроль над проведенням заходів, 
розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних контактів з 
цільовими споживачами заради досягнення визначених завдань компанії, 
таких, як отримання прибутку, зростання обсягу збуту, збільшення частки 
ринку і т.п.» [4]. 
 Суб'єкт управління маркетингом - це юридична або фізична особа, яка 
виконує будь-які маркетингові функції. На практиці такими суб'єктами 
10 
 
найчастіше виступають постачальники, виробники, посередники, конкуренти, 
споживачі. 
Об'єкт управління маркетингом - це те, на що спрямовані зусилля 
суб'єкта управління маркетингом, пов'язані з продажем, пропагандою, 
популяризацією та т. д. Це може бути вибір організацією своєї позиції на 
ринку, визначення стратегій просування товару, визначення рекламної та 
цінової політики  з урахуванням факторів як зовнішнього, так і внутрішнього 
середовища. 
Мета управління маркетинговою діяльністю - це виявлення і 
задоволення потреб цільових ринків кращими способами, ніж у конкурентів, і 
завдяки цьому отримання максимального прибутку. В розгорнутому вигляді 
мета являє собою: 
− пошук можливостей для підприємства на ринку і в зовнішньому 
середовищі; 
−  запобігання небезпек; 
− оптимальне пристосування ресурсів підприємства до наявних 
можливостей  і небезпек; 
− підтримання конкурентоспроможності товарів і всієї організації; 
− формування позитивного образу і ділової репутації компанії; 
− забезпечення прибуткової роботи підприємства за рахунок 
найкращого пристосування його ресурсів до умов ринку; 
− реалізація місії підприємства. 
Основними завданнями управління маркетинговою діяльністю 
виступають [2]: 
− визначення цілей підприємства і шляхів їх досягнення по поверненню 
вкладень, отримання прибутку, виходу на нові ринки, збільшення 
частки підприємства на ринку; 
− впровадження нових і / або модифікованих товарів на ринок; 
−  організація і проведення маркетингових досліджень; 
11 
 
− формування маркетингової стратегії: сегментування ринку, вибір 
цільових ринків, позиціонування товару на них, виявлення 
конкурентних переваг підприємства; 
− створення і вдосконалення механізму функціонування маркетингової 
діяльності на підприємстві; 
− розробка і реалізація плану маркетингу. 
Розподіл маркетингових процесів в системі управління за 
функціональним принципом визначає цілі, завдання та повноваження відділу 
маркетингу. Комплексність проявляється в тому, що виконання функцій в 
системі виявляється більш ефективним, ніж окреме виконання процедур. 
Види функцій управління маркетингом [15]: 
− аналітичні (отримання необхідної для маркетингу інформації): 
наукові дослідження, дослідження ринку, аналіз зовнішнього і 
внутрішнього середовища підприємства; 
− товарно-виробничі (формування пропозиції фірми на основі 
інформації з проведених досліджень): вироблення рекомендацій по 
створенню товару, упаковці, формуванню асортименту; 
− збутові функції (забезпечення доступу покупців до товару): вибір 
каналів збуту і контрагентів, проведення цінової політики, 
встановлення маркетингових комунікацій з споживачами; 
− організаційні функції (організація маркетингу на підприємстві): 
розробка маркетингової стратегії, методів її реалізації, планування 
бюджету маркетингу, формування маркетингових програм, 
маркетинговий контроль. 
У свою чергу застосовується ще таки поділ функцій управління 
маркетингом на наступні види:  
1) планування маркетингу;  
2) організація здійснення маркетингових стратегій і маркетингових 
програм;  
12 
 
3) облік і контроль маркетингової діяльності;  
4) експертне відстеження і регулювання позиційно-діяльнісної  
поведінки фірми на ринку. 
Принципи управління маркетингом. Система принципів управління 
маркетингом - сукупність правил освоєння товарної ніші, знаходження 
вигідних джерел фінансування, формування потреби покупців і визначення 
потенціалу незадоволеного попиту. 
Цю систему можна представити у вигляді трьох груп: 
1. Ціннісно-орієнтовані:  пов'язані зі стратегічними рішеннями, 
наприклад аналіз конкурентоспроможності, сегментація ринку.  
У цю групу входять наступні принципи [11]: 
а) Принцип управлінського ризику: вміння менеджера оцінити слабкі і 
сильні сторони конкурентів з метою посилення позиції своєї фірми на ринку. 
Керівник з управління маркетингом повинен не тільки побачити і оцінити 
ризикову ситуацію, а й бути здатним прийняти відповідальність за прийняте 
рішення. Ризики повинні бути виправдані і збалансовані, а розрахунки 
проведені аналітичним шляхом; 
б) Принцип організаційної поведінки: визначення цілей і організаційної 
структури управління. Вибір певної організаційної структури управління 
визначається необхідністю організації в ефективному процесі прийняття 
рішень шляхом формування служб, що дозволяють отримувати потрібну 
інформацію про зовнішньої і внутрішньої середовищах і своєчасно реагувати 
на зміни. Найкраща структура дозволяє заздалегідь визначити ресурсну базу, 
проявляючи гнучкість в прийнятті конкурентоспроможних управлінських 
рішень; 
в) Принцип формування споживчих переваг: ситуаційне регулювання 
поведінки фірми на ринку під впливом кон'юнктурних змін, моди, сезонності 
і розвитку технологій. Компанії необхідно захищати права та інтереси 
споживача, щоб мотивувати його на продовження співпраці, формування і 
стимулювання його переваг;  
13 
 
г) Принцип інструментарної забезпеченості керівництва: наявність 
системи документації і засобів програмних, інформаційних, технологічних 
засобів, що обслуговують систему; 
д) Принцип самооцінки і саморегулювання: наявність регулярної 
взаємодії із зовнішнім середовищем, відстеження його змін. Організація 
повинна надати споживачеві товар або послугу з кращими якостями або 
найкращим супроводом. Фірма повинна бути здатною сформувати 
конкурентні переваги, орієнтуючись на спектр потреб клієнта; 
е) Принцип рефлективно поведінки: оцінка обраній стратегії і 
оптимальності прийнятого рішення з урахуванням рівня ризику і стратегії 
конкурента. Передбачається визначення правил саморегулювання для 
співробітників і керівника; 
є) Принцип вільного підприємництва: пошук нестандартних рішень 
проблем в межах жорсткої конкуренції і правового поля. Стратегія повинна 
враховувати сильні і слабкі сторони компанії та конкурентні можливості; 
ж) Принцип рівноправного партнерства: визначення правил відносин у 
бізнесі. Наслідки порушень усталених норм можуть різко позначитися на 
іміджі фірми. Даний принцип є одним з ціннісних принципів, на яких 
базується підприємництво. 
2. Концептуально-регулюючі принципи [7]: стратегічна поведінка фірми 
в умовах ризику і невизначеного зовнішнього середовища. 
а) Принцип інформаційної достатності: в сфері управління маркетингом 
значна частина інформації про переваги споживачів оцінюється за допомогою 
опитувань, інтерв'ю і т.д.; 
б) Принцип матеріального і морального стимулювання: встановлення 
співвідношень в видах стимулювання персоналу; 
в) Принцип узгодження по цілям: систематизація ресурсних 
можливостей організації для досягнення поставлених цілей. Необхідно 
визначити кращі напрямки діяльності організації, виходячи з кон'юнктури 
ринку і внутрішньої структури; 
14 
 
г) Принцип відповідності управління рівню розвитку колективу: 
забезпечення цілеспрямованості стратегічної поведінки фірми через систему 
розрахункових і внутрішніх показників в умовах ризику і невизначеності. 
Необхідно гармонізувати внутрішню структуру фірми для адекватного 
реагування на ринкові зміни. В управлінні маркетингом це виражається в 
формуванні своєї конкурентної позиції та побудові відносин зі споживачами. 
3. Принципи тактичного аналізу та проектування діяльності фірми. 
Формування правил найбільш ефективного використання ресурсів 
підприємства [12]. 
а) Принцип професіоналізму керівництва: професіоналізм керівника 
передбачає наявність знань і умінь управляти в ринкових умовах, здібностей 
до логіки і аналітики і т. д.; 
б) Принцип прибутковості та ефективності: прогноз і оцінка поведінки і 
результатів діяльності фірми. Як відомо, ціни на продукти, товари або послуги 
встановлюються при взаємодії попиту і пропозиції. Відділ маркетингу 
здійснює прогноз результатів діяльності фірми; 
в) Принцип централізації і децентралізації управління: зайва 
централізація може перешкодити в ухваленні оперативних рішень, проведенні 
актуальних рекламних кампаній, зміні асортименту компанії; 
г) Принцип єдиноначальства і колегіальності: колегіальна генерація 
ідей, розробка майбутніх кроків компанії з приводу нових ринків, технологій, 
рекламних кампаній та ін. при єдиноначальної відповідальності керівника за 
прийняті спільно рішення; 
д) Принцип контролю: встановлення зворотного зв'язку і аналіз в 
конкретних умовах ризику і невизначеності; 
е) Принцип делегування повноважень: установка правил розподілу 
відповідальності в залежності від рівня ризику прийняття рішень і здатності 
системи управління здійснювати самооцінку і саморегулюватися; 
15 
 
є) Принцип організаційного проектування в умовах управлінських 
комунікацій: послідовність організаційних змін структури компанії в 
залежності від впливу факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ; 
 ж) Принцип реструктуризаційного аналізу: реакція системи на вплив 
зовнішнього середовища. Цей принцип стосується всіх напрямків 
маркетингової діяльності фірми: бюджет, асортимент, технології та ін.;  
Управління маркетинговою діяльністю на підприємстві здійснюється з 
дотриманням основних принципів [6]: 
− орієнтація на споживачів, рухлива реакція виробництва та збуту на 
зміни зовнішнього середовища; 
− постійне дослідження ринку (ємність, попит, споживчі переваги, 
кращі канали розподілу і т.д.); 
− сегментування ринку: виділення груп споживачів, на задоволення 
потреб яких направлена діяльність компанії; 
− спрямованість на довгостроковий результат. 
 
 
1.2. Процес управління маркетинговою діяльністю 
 
Управління маркетингом складається з послідовних взаємопов'язаних 
етапів [19]: 
1. Аналіз ринкових можливостей; 
2. Відбір цільових ринків; 
3. Розробка маркетингових програм; 
4. Втілення в життя маркетингових заходів. 
Перший етап полягає у виведенні рекомендацій з приводу напрямків 
діяльності підприємства, перспектив розвитку конкретних ринків, сегментів, 
проектів. Висновки базуються на основі маркетингових досліджень 
економічної, політичної, соціальної та інших ситуацій у зовнішньому 
середовищі. Організація може шукати нові можливості постійно або за 
16 
 
потребами, це залежить як від стратегії маркетингу, так і від бачення 
керівника. 
Одним з корисних прикладів такого роду є використання сітки розвитку 
товару і ринку, або метод І. Ансоффа (табл. 1.2.) [24] 
Таблиця 1.2. 
Сітка розвитку товару і ринку 
 Існуючі товари Нові товари 
Більш глибоке 
Існуючі ринки Розробка товару 
проникнення на ринок 
Розширення меж 
Нові ринки Диверсифікація 
Ринку 
 
Квадрант «Більш глибоке проникнення на ринок» означає, що компанія 
працює з існуючими товарами на існуючих ринках. Ця стратегія включає в 
себе зменшення цін, зростання витрат на рекламу, збільшення збуту. 
Найкраще  підходить на етапі зростання продукту.  
Квадрант «Розширення меж ринку» має на увазі, що вже наявний товар 
виводиться на нові ринки, відбувається дослідження демографічних, 
географічних та інших ринків. Найкраще стратегія використовується на етапі 
впровадження продукту на ринок. 
Квадрант «Розробка товару» включає в себе пропозицію нових 
продуктів вже наявним клієнтам (новий товар, упаковка, супутні товари і т.д.). 
Найбільш успішний етап для використання - етап зрілості [4]. 
Квадрант «Диверсифікація» означає пропозицію нових товарів на нових 
ринках (нові виробництва, не пов'язані з наявними товарами, асортименту). 
На другому етапі відбувається відбір цільових ринків. Компанії 
необхідно провести ретельну оцінку поточного і майбутнього попиту. Якщо 
ринок показує себе з позитивного боку, то можна приступати до його 
сегментації, тобто виявити ті групи споживачів і ті їх потреби, які 
підприємство може задовольнити найкращим чином. 
17 
 
Такі групи можуть поділятися за географічною ознакою (країна, регіон, 
місто та інше), демографічною (стать, вік, рівень доходів і освіти), 
соціографічною (приналежність до суспільного класу, спосіб життя) і 
поведінковою (привід для покупки, шукана вигода, інтенсивність 
споживання). Можна вибрати як один, так і кілька сегментів ринку. Фірма 
повинна вирішити, яку позицію вона збирається зайняти в кожному з них. Для 
цього необхідно вивчити позиціонування товарів конкурентів з точки зору 
найбільш важливих властивостей для споживачів. 
Можна виділити п'ять основних способів охоплення ринку [17]: 
− концентрація на одному сегменті. Компанія займає один сегмент 
ринку; 
− орієнтація на купівельну потребу. Фірма зосереджується на 
задоволенні однієї купівельної потреби своєю продукцією; 
− орієнтація на групу споживачів. Підприємство виробляє лінійку 
товарів, необхідних для конкретної групи споживачів; 
− обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів. 
Компанія обслуговує кілька сегментів ринку, слабо пов'язаних між 
собою, але кожен з них є привабливим для фірми; 
− охоплення всього ринку. 
Далі необхідно визначитися з тим, що фірма буде задовольняти своїм 
товаром: ще не задоволену потребу або вже частково задоволену 
конкурентами. При другому варіанті компанії слід проявити особливу 
креативність і завоювати увагу і розташування покупця, переконавши його в 
тому, що їх товар краще вже наявного на ринку. 
Компанія повинна дізнатися, які основні властивості товару потрібні 
споживачам: ідеальна вартість, текстура, дизайн, упаковка та інше. Після 
проведення необхідних досліджень підприємство повинно знайти спосіб 
створити ідеальний товар з найменшими ресурсними витратами. 
18 
 
Третім етапом є розробка маркетингового комплексу. Він є сукупністю 
інструментів, використовуваних в рамках єдиної маркетингової програми для 
формулювання комплексної пропозиції товарів для споживачів. 
Теорія комплексу маркетингу ґрунтується на чотирьох основних 
елементах маркетингового планування: 
− товар; 
− ціна; 
− просування; 
− місце розподілу товару. 
Товар в маркетингу - це виріб або послуга, пропоновані споживачам на 
цільовому ринку або його сегментах [9]. Сюди включаються набір товарів / 
послуг, їх якість, кількість, дизайн і інші, важливі для покупця характеристики. 
До завдань відділу маркетингу входять обов'язки визначати основні актуальні 
товари в асортименті фірми на даний момент, їх конкурентоспроможність і т.д. 
Ціна товару залежить від попиту, цінової політики компанії та її 
конкурентів, витрат, унікальності товару і іншого. Вона може змінюватися в 
процесі розробки і реалізації товару через зміни у виробництві, відгуку з боку 
покупців, зміни економічної ситуації в країні або регіоні та іншого. 
Місце розподілу товару - це канали збуту і система руху товару (вибір 
місця і системи складування, управління запасами, транспортування і т.д.). 
В просування включається діяльність з надання компанії і її товарам 
позитивного образу, завоювання доброї репутації з метою стимулювання 
споживачів до придбання продукції. це здійснюється шляхом реклами, участі 
у виставках і ярмарках, наданням пільг покупцям, посередникам, проведенням 
акцій, наявності зворотного зв'язку і т.д. 
Четвертий етап - втілення в життя маркетингових заходів включає в себе 
наступні системи: 
− маркетингової інформації; 
− планування маркетингу; 
19 
 
− організації маркетингу; 
− контролю маркетингу. 
Система маркетингової інформації - система взаємозв'язку людей, 
обладнання та методів, призначена для збору, упорядкування, аналізу, оцінки 
та поширення актуальної та точної інформації з метою вдосконалення 
планування, організації і контролю маркетингових заходів. 
Інформацію збирають і аналізують за допомогою системи внутрішньої 
звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, 
системи маркетингових досліджень і системи аналізу маркетингової 
інформації [34]. 
Внутрішня звітність відображає поточний збут, суму витрат, проблеми 
запасів, дані про рух грошових коштів і т.д. На сьогоднішній день в більшості 
компаній використовується електронний документообіг, існують спеціальні 
автоматизовані системи звітності, спрощують роботу співробітників, які 
полегшують взаємодію підрозділів фірми. 
Зовнішня поточна маркетингова інформація виходить з джерел поза 
фірми за допомогою різних методів, вона допомагає маркетологам скласти 
уявлення про економічну середовищі на ринку або його сегменті. Інформацію 
можна отримати як з неживих джерел (ЗМІ, Інтернет, книги, періодичні 
видання, законодавчі акти і їх проекти), так і при особистому спілкуванні з 
різними людьми (клієнтами самої компанії і клієнтами конкурентів, 
постачальниками, дистриб'юторами, представниками торгових мереж, 
співробітниками конкуруючих фірм). Для отримання зовнішньої 
маркетингової інформації в умовах оперативної діяльності компанії 
створюється система зворотного зв'язку, до якої залучаються співробітники, 
наприклад опитування думок покупців у торгових точках або інших місцях 
збуту продукції. 
Маркетингове дослідження - це систематичний пошук, збір, аналіз і 
подання відомостей, що відносяться до конкретної ринкової ситуації в 
діяльності компанії [10]. Фірма може, як сама проводити ці дослідження, якщо 
20 
 
у неї є необхідні ресурси, так і замовити їх в спеціалізованій компанії. У 
подібні дослідження найчастіше входять: 
− вивчення розміру ринку і характеристик його споживачів за 
статтю, віком і т.д.; 
− визначення питомої ваги товарів компанії і її конкурентів на 
даному ринку; 
− дослідження структури і роботи системи збуту на ринку; 
− аналіз зовнішніх економічних, політичних, соціальних і інших 
тенденцій, що впливають на ринок; 
− аналіз сильних і слабких сторін товарів компанії і конкурентів; 
− дослідження в області упаковки; 
− аналіз ефективності реклами, каналів її поширення. 
Система аналізу маркетингової інформації складається з наступних 
заходів [27]:  
1) обробка даних і інформації, що надходить в систему. Вони 
перевіряються на достовірність і застосовність, далі відбувається відбір 
необхідних з них даних;  
2) низькорівневий аналіз. Тут відбувається розрахунок стандартних 
показників підприємства;  
3) високорівневий аналіз. Він включає в себе статистичний аналіз і 
аналіз за прийнятими моделям фірми;  
4) оцінка та розробка рекомендацій. 
Система планування маркетингу на етапі втілення в життя 
маркетингових заходів полягає в постановці цілей, виборі визначених 
стратегій і розробці заходів за певний період. Ця система обов'язково 
спирається на вже наявну стратегію розвитку компанії, яка як може бути 
виражена формально  (стратегічний план маркетингу на термін 3-5 років), так 
і не мати фізичного вираження у вигляді конкретних планів. У формальний 
план може входити характеристика основних факторів, які будуть впливати на 
21 
 
компанію; довгострокові цілі; головні стратегії; необхідні для їх виконання 
ресурси. Підрозділи в майбутньому повинні спиратися на стратегічний план 
маркетингу при складанні своїх поточних планів. планування маркетингу на 
заході в кінцевому підсумку призводить до створення планів маркетингу 
різних рівнів, періодів, виробництв, товарів і т.д. 
Відділом маркетингу складається річний маркетинговий план, на основі 
якого вже формуються інші, на менший період, в залежності від потреб 
підприємства, а також по окремих продуктах компанії. 
План маркетингової діяльності може включати наступні розділи [24]: 
1) план товарів; 
2) план рекламної роботи; 
3) план функціонування каналів збуту (які будуть канали та як вони 
функціонують); 
4) план цін і цінова політика; 
5) план маркетингових досліджень; 
6) план організації маркетингу (структура відділу маркетингу, зміст його 
роботи). 
У плануванні маркетингу обов'язковим елементом є його бюджетування. 
З його допомогою розставляються пріоритети компанії, наприклад, який 
напрям в її діяльності або товар є найбільш актуальними на даний момент, 
можливо, якомусь товару потрібно сильна рекламна та інша підтримка для 
успішного виходу на ринок. Бюджет маркетингу так само може бути і річним, 
і більш детальним. 
Найчастіше при розробці бюджету використовується підхід 
«планування на основі цільового прибутку». Спочатку визначаються 
прогнозні ємність ринку, ринкова частка компанії або конкретного товару, 
ціна, дохід від продажів, змінні і постійні витрати. Потім розраховується 
валовий прибуток, що покриває всі витрати, включаючи витрати на маркетинг, 
і забезпечує отримання значення цільової прибутку. З валового прибутку 
22 
 
віднімаються всі витрати і цільовий прибуток, таким чином визначаються 
витрати на маркетинг. 
Організація структури управління маркетингом складається з наступних 
основних етапів [22]: 
1. Побудова або модернізація організаційної структури управління 
маркетингом; 
2. Планування персоналу відділу, його відбір, найм, навчання, 
розвиток; 
3. Розподіл завдань, прав і відповідальності співробітників; 
4. Організація роботи відділу маркетингу з іншими підрозділами. 
Виділяють наступні принципи побудови структури маркетингу [5]: 
− Єдність цілей. Початковими є: обсяг продажів, прибуток, частка 
ринку, дохід на одну акцію, частка підприємства на ринку. 
−  Простота і чіткість. Якщо мета буде чітко і зрозуміло 
сформульована, персонал зможе швидко приступити до її реалізації. 
− Ефективна система взаємодії між підрозділами. Вона дозволить 
чітко і швидко передавати необхідну інформацію. Система зв'язків повинна 
обов'язково мати зворотній зв'язок. 
− Принцип єдиноначальності. Наявність двох керівників 
розосереджують увагу співробітників, іноді команди двох начальників можуть 
навіть суперечити один одному, що не може позначитися як на стані 
персоналу, так і підсумки їх роботи. 
− Прагнення до найменшого числа елементів структури. Компанія 
повинна прагнути до більш швидкої передачі інформації між керівником і 
підлеглими. 
Організаційні структури можуть бути двох типів: 
1) «жорсткі» (централізовані); 
2) «м'які» (гнучкі). 
23 
 
«Жорсткі» ефективні, коли зовнішнє середовище є досить стабільним, а 
також: обов'язки працівників чітко визначені; централізація і спеціалізація 
влади; діє велика кількість формальних інструкцій. 
У нестабільному середовищі компанії підійдуть «м'які» структури. У 
них переважає децентралізація повноважень, обов'язки працівника визначені, 
але не жорстко, можуть варіюватися. Начальство чекає пропозицій від 
співробітників з приводу поліпшення роботи, поширені неформальні 
відносини між працівниками. 
 Будь-яка організаційна структура управління маркетингом існує на 
основі функцій, географії діяльності, товарів або споживацьких ринків. 
Виходячи з цього, виділяють наступні види організаційних структур 
[31]: 
1. Функціональна - діяльність організована на основі функцій 
маркетингу, які виконує персонал (планування, дослідження, збут, реклама, 
аналіз і т.д.). 
2. Географічна - фахівці розділені по окремим географічним 
районам; 
3. Продуктова - існують керуючі продуктом, у якого в 
підпорядкуванні співробітники виконують різні необхідні товару функції 
маркетингу; 
4. Ринкова - є керуючі по окремими ринками, вони несуть 
відповідальність за маркетингову діяльність компанії на певних ринках. 
5. Їх різні комбінації - частіше застосовують поєднання цих 
організаційних структур, наприклад функціонально-продуктову, 
функціонально-ринкову, продуктово-ринкову. 
Окремо можна виділити матричну організаційну структуру управління 
маркетингом. Вона характеризується гнучкістю, разом з постійними 
функціональними відділами створюються тимчасові проектні групи. Їх 
керівники залучають для виконання робіт співробітників інших підрозділів з 
різних рівнів ієрархії. 
24 
 
Структура управління персоналом відділу маркетингу включає в себе 
[7]: 
− планування: складання плану потреб в людських ресурсах, їх 
задоволення і витрат на це; 
− набір персоналу: створення резерву потенційних кандидатів на 
необхідні посади; 
− відбір: оцінка кандидатів і відбір кращих із резерву; 
− визначення заробітної плати та інших виплат: здійснюється для 
залучення, наймання і збереження персоналу; 
− профорієнтація й адаптація: вступ нових працівників в трудову 
діяльність, знайомство з місією і цілями організації; 
− навчання персоналу: здійснюється для ефективного виконання 
роботи; 
− оцінка трудової діяльності: розробка системи оцінки результатів 
роботи персоналу і ознайомлення його з нею; 
− підвищення, зниження, переклад, звільнення. 
Кожне підприємство самостійно формує свою маркетингову структуру, 
а тому існує безліч прикладів її побудови. Разом з тим, можна виділити кілька 
типових моделей, які наведено в додатку А. 
Структурно в відділі маркетингу можуть виділятися безліч підвідділів і 
посад, це залежить від специфіки діяльності підприємства і його цілей. 
Зазвичай існують наступні напрямки діяльності відділу: 
1. Дослідження чинників попиту на продукцію компанії і ринкової 
кон'юнктури, розробка прогнозів потреби в продукції, дослідження 
властивостей продукції на ринку і вимог з боку споживачів; 
2. Підготовка та укладення договорів на поставку товарів, контроль 
поставок та інша збутова діяльність; 
25 
 
3. Обслуговування продукції, що випускається, організація робіт  по 
передпродажному сервісу, організація інформаційного забезпечення по 
впровадженню та використанню нової техніки; 
4. Визначення та організація найбільш ефективних напрямків реклами 
для товарів фірми і кон'юнктури ринку, формування позитивної ділової 
репутації компанії. 
Кількість працівників відділу так само залежить від специфіки і цілей 
компанії, а ще від фінансування маркетингової діяльності. Приблизний список 
співробітників може виглядати так [18]: 
1. Начальник відділу маркетингу. Керівництво розробкою, 
координацією і контролем маркетингових кампаній фірми, планів маркетингу, 
маркетинговими дослідженнями, узгодження бюджету відділу з керівництвом 
і ефективне його розподіл. молоді співробітники рідко стають керівниками 
відділу, різні фірми визначають різний необхідний досвід роботи в цій сфері, 
але зазвичай не менше двох років. Підпорядковується найчастіше директору з 
маркетингу, комерційному директору або генеральному (або іншій особі, 
визначеним за ієрархії); 
2. Менеджер-маркетолог. Вимоги до менеджера з маркетингу менші, 
ніж до начальника, це може бути молодий перспективний співробітник з  
бажанням розвиватися; 
3. Менеджер по PR, роботі зі ЗМІ. Формування та підтримка 
необхідного сприятливого іміджу компанії, її ділової репутації шляхом аналізу 
ставлення до діяльності фірми споживачів, підготовки прес-релізів та інших 
інформаційних матеріалів для ЗМІ і соціальних мереж, організації прес-
конференцій та інтерв'ю керівників компанії зі ЗМІ, розробки та проведення 
маркетингових заходів; визначення бюджету рекламних кампаній, зворотний 
зв'язок із засобами масової інформації, аналіз ефективності проведених 
заходів. Такий співробітник може мати досвід не стільки в сфері економіки і 
маркетингу, скільки в журналістиці, умінні організовувати іміджеві кампанії і 
спілкуватися зі ЗМІ. У століття сучасних технологій такий співробітник може 
26 
 
активно вести сайт і соціальні мережі фірми, якщо є така необхідність. Він 
може сам займатися контентом або найняти копірайтера, який буде писати 
тексти робити фотографії, програміста / веб-дизайнера, які допоможуть йому 
з наповненням сайту; 
4. Менеджер з реклами. Розробка детального плану маркетингових 
заходів, складання і узгодження бюджету з керівництвом, постійний 
моніторинг ефективності рекламної кампанії, співпраця з дизайнерами, 
рекламними агентствами та іншими контрагентами, пов'язаними з 
виробництвом і розміщенням реклами підприємства, контроль виходу 
рекламних повідомлень в ЗМІ та інших інформаційних каналах [23]. Ця посада 
відрізняється від менеджера маркетолога більшою поширеністю «польової 
роботи», тобто безпосередньої взаємодії з різними постачальниками і 
партнерами для організації рекламних кампаній. 
Інші необхідні співробітники згідно зі специфікою роботи організації 
Особлива роль служби маркетингу виражається в тому, що її керівник 
об’єднує підрозділи, що займаються розробкою товару, виробництвом, 
продажами, розподілом, після продажним обслуговуванням споживачів 
продукції.  
Відділ маркетингу відстежує стан зовнішнього середовища і 
конкурентів, виходячи з цього визначає напрямок вдосконалення своєї 
діяльності, а потім доносить цю інформацію до інших підрозділів компанії. 
Наприклад, розробники отримують інформацію про напрямок розвитку 
продукту, виробничий відділ - який повинен бути асортимент, економічний - 
інформацію про цінові переваги споживачів і т.д. Це не означає, що інші 
підрозділи не можуть самостійно зв'язуватися зі споживачами, вивчати 
конкурентів і т.п., але така діяльність повинна координуватися відділом 
маркетингу. З цього можна зробити висновок, що служба маркетингу визначає 
виробничу політику підприємства, стиль і характер управління 
підприємницькою діяльністю, знаходиться на початку виробничого циклу: 
маркетологи повинні встановити і довести до кожного виробничника, який 
27 
 
продукт цікавить покупця, яку ціну він готовий заплатити і де і коли буде 
потрібно товар. 
Останньою системою втілення в життя маркетингових заходів є 
контроль. Компанії потрібно контролювати проведені заходи, щоб точно 
досягти поставлених цілей маркетингу. Виділяють три типи маркетингового 
контролю [28]: 
− контроль над виконанням річних планів; 
− контроль прибутковості; 
− контроль над виконанням стратегічних установок. 
Контроль річного плану дозволяє упевнитися, що компанія досягає всіх 
закладених в нього показників. Це можуть бути показники продажів, прибутку 
і т.д. Цей вид контролю розбивається на наступні етапи: 
− встановлення контрольних показників; 
− вимірювання показників ринкової діяльності фірми; 
− аналіз діяльності; 
− коригувальні дії для виправлення становища. 
Ці етапи реалізуються шляхом наступних засобів [31]: 
 а) аналіз можливостей збуту (вимір і оцінка фактичних продажів в 
зіставленні з плановими, вивчення причин недовиконання планів по окремим 
територіям збуту або асортиментним одиницям); 
б) аналіз частки ринку (вивчення причин зростання / падіння: 
поліпшення / погіршення економічних умов на всьому ринку для всіх гравців 
або вдосконалення / погіршенням діяльності фірми в порівнянні з 
конкурентами); 
в) аналіз співвідношення між маркетинговими витратами і збутом 
(досягнення ефективності маркетингових заходів: позитивний результат 
повинен бути більше спрямованих на заходи коштів); 
г) спостереження за ставленням клієнтів (своєчасне вивчення ставлення 
споживачів з метою уникнути негативних наслідків на продажах). 
28 
 
Контроль прибутковості полягає в аналізі фактичної прибутковості по 
різних товарах, групах споживачів, каналам збуту та ін. Спочатку виявляють 
всі витрати, які стосуються товару (сировина, упаковка, реклама, доставка і 
т.д.). Потім з'ясовують суми витрат по товарам через кожен з каналів збуту. На 
останньому етапі робиться розрахунок прибутку або збитку по кожному 
каналу індивідуально. Може з'ясуватися, що при торгівлі через певний канал 
гроші губляться і майже весь дохід приходить за рахунок  іншого, що говорить 
про необхідність ліквідації збуту через перший канал, так як він неефективний. 
Також сюди може входити дослідження проведених маркетингових 
заходів з метою підвищення їх ефективності. 
Контроль над виконанням стратегічних установок передбачає 
періодичну критичну оцінку маркетингової стратегії компанії з метою її 
перегляду під актуальну дійсність. цей процес називають ревізією маркетингу, 
він може включати в себе оцінку: 
− макросередовища: демографічні, політичні, економічні, природні, 
науково-технічні, культурні фактори і ін.; 
− мікросередовища: ринки, клієнти, конкуренти, постачальники, 
дистриб'ютори, дилери та ін. 
Ревізія безпосередньо організації роботи відділу маркетингу включає в 
себе оцінку [13]: 
а) Формальної структури: компетентність керівника, коло його 
обов'язків, оптимальність структури; 
б) Функціональної ефективності: якість взаємодії відділу маркетингу з 
іншими підрозділами, необхідність в навчанні співробітників маркетингового 
відділу; 
в) Ефективності взаємодії: проблеми взаємодії відділу маркетингу з 
ключовими для його роботи підрозділами; 
г) Система маркетингової інформації: якість забезпечення системою 
збору необхідної інформації; 
29 
 
д) Система планування маркетингу: її ефективність, якість робіт по 
вимірюванню прогнозованого обсягу збуту, потенціалу ринку; 
е) Система контролю маркетингу: її ефективність, якість проведених 
періодичних вимірювань витрат на маркетинг і рентабельність товарів, ринків, 
каналів збуту. 
В кінці ревізії необхідно провести аналіз прибутковості та ефективності 
маркетингу. У першому випадку визначається прибутковість товарів, ринків і 
т.д., вирішується, в якому напрямку фірмі потрібно розвиватися, а в другому 
вимірюються витрати маркетингу, і вирішується, є вони недостатніми, 
нормальними або надлишковими для кожного товару, ринку. 
 
 
1.3. Підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності 
 
На практиці в процесі реалізації маркетингових планів організації 
виникає безліч непередбачених обставин. Тому одним із завдань 
маркетингового підрозділу є постійна оцінка економічної ефективності 
маркетингової діяльності промислової організації. Від своєчасної і якісної 
оцінки результатів маркетингових заходів, що проводяться організацією, 
залежить її становище на ринку і майбутній розвиток. 
Оцінка економічної ефективності маркетингової діяльності є складовою 
частиною контролю маркетингу. «Контроль маркетингу являє собою оцінку 
результатів реалізації маркетингових стратегій і планів і здійснення 
коригувальних дій для досягнення поставлених цілей» [3]. Він ділиться на 
чотири стадії: формулювання цілей, вимір результатів діяльності, аналіз 
результатів діяльності, коригувальні дії. 
Спочатку керівництво формулює конкретні маркетингові завдання. 
Потім кількісно оцінює результати їх виконання на ринку і аналізує причини 
будь-яких відхилень реального виконання від запланованого. Нарешті, 
керівництво вживає коригувальні дії для усунення невідповідності між 
30 
 
поставленими завданнями і їх виконанням. Для цього може знадобитися зміна 
програм дій або навіть перегляд раніше сформульованих завдань. 
Оцінка економічної ефективності маркетингових заходів має дуже 
важливе значення, особливо на стадії прийняття рішення про проведення 
конкретного заходу. Тут виникає питання про методики визначення 
ефективності маркетингових заходів на стадії планування. 
Проблема визначення економічної ефективності маркетингової 
діяльності переслідує дві мети: обґрунтування ефективності маркетингової 
діяльності на стадії розробки або прийняття рішення, вибір оптимального 
варіанту; визначення кінцевої ефективності маркетингової діяльності після 
закінчення певного періоду часу виходячи з фактично досягнутих результатів. 
Визначення економічної ефективності маркетингової діяльності необхідно 
також для того, щоб виявити фактори, що впливають на показник 
ефективності маркетингової діяльності, їх взаємозалежність, якщо вона є, 
характер їх впливу на показник ефективності, виявити резерви підвищення 
ефективності. 
Завданням оцінки ефективності маркетингу є виявлення сфер, де 
існують проблеми та нові можливості, і видача рекомендацій з розробки плану 
підвищення ефективності маркетингової діяльності. 
Оцінка ефективності маркетингової діяльності починається ще на стадії 
планування маркетингових заходів. Необхідність реалізації будь-якої мети і, 
отже, планованого маркетингового заходу для її досягнення, повинна бути 
обґрунтована і розрахована. Одна з технологій обґрунтування відповідності 
мети певними параметрами є методика S.M.A.R.T. (Англ. Smart - розумний), 
яка являє собою абревіатуру п'яти англійських слів [11]: 
− Specific - мета повинна бути максимально конкретною і ясною. 
Ступінь її прозорості визначається однозначністю сприйняття усіма. 
− Measurable - мета повинна бути вимірної. Причому критерії 
вимірювання повинні бути не тільки за кінцевим результатом, а й по 
проміжному. 
31 
 
− Achievable - необхідно адекватно оцінювати ситуацію і розуміти, 
що мета досяжна з точки зору зовнішніх і внутрішніх ресурсів, якими 
промислова організація має в своєму розпорядженні або може мати у своєму 
розпорядженні. 
− Relevant - мета, орієнтована на результат, тобто доречна в даній 
ситуації. Вона вписується в неї і не порушує баланс з іншими цілями і 
пріоритетами (досягнення цієї мети не ставить під «удар» інші). 
− Timebound - термін або точний період виконання - головна 
складова мети. Вона може мати як фіксовану дату, так і охоплювати певний 
період [11]. 
Розглянемо основні підходи до оцінки ефективності маркетингової 
діяльності підприємства на основі праць вітчизняних та зарубіжних вчених 
(табл. 1.3.). 
Таблиця 1.3. 
Основні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності 
Автор, джерело Трактування 
1 2 
Г. Ассель Ефективність маркетингової діяльності необхідно оцінювати на 
основі аналізу обсягів витрат на маркетинг і їх вплив на розмір 
реалізованої продукції 
Л. Балабанова, М. Ефективність маркетингу оцінюється за такими напрямами: 
Туган покупка, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, 
Барановський стратегічна орієнтація, оперативна ефективність (авторами не 
визначено системи показників оцінки цих напрямів та алгоритму 
розрахунку ефективності). 
Є. Анфіногенова При визначенні ефективності маркетингу виділяються групи 
показників, які базуються на співвідношенні витрат маркетингу та 
прибутків або обсягів реалізації: 
− індекс прибутковості (відношення частки дисконтованого 
прибутку від маркетингової діяльності на дисконтовані 
витрати); 
− частка організації на ринку;  
− динаміка маржинального та чистого прибутку;  
− динаміка обсягу продажів, як відображення ефективності 
маркетингових заходів; 
− досягнення точки беззбитковості. 
Л. Стрий, А. Маркетингова діяльність оцінюється шляхом побудови 
Голубєв, О. математичної моделі показників ефективності: • підсистем 
Рустамов маркетингу; • за видами маркетингової діяльності. 
32 
 
Продовження таблиці 1.3 
1 2 
В. Шаповалов Ефективність маркетингу пов’язується з якістю рішень, що 
приймаються, та з їх реалізацією. 
Дж. Ленсколд Лише показник рентабельності маркетингових інвестицій здатний 
представити повну картину як прибутків, так і інвестицій. 
А. Сумец Пропонується комплексний підхід до оцінювання ефективності 
маркетингу. Виділяються такі напрями оцінки:  
− результати реалізації маркетингової діяльності; 
−  маркетингові дослідження;  
− сегментація ринку і позиціонування товару;  
− управління продажами;  
− планування й організація маркетингу;  
− якість управління та організації відділу маркетингу;  
− функції відділу маркетингу;  
− оцінка вкладу відділу маркетингу в отримання кінцевих 
результатів діяльності підприємства. 
 
Отже, часткові показники ефективності маркетингової діяльності 
підприємства дозволяють оцінити позитивний чи негативний напрям змін 
стану кожного із елементів комплексу маркетингу. 
На ефективність маркетингової діяльності організації впливають 
фактори макро- і мікросередовища, а також безпосередньо комплекс 
маркетингу. 
Оцінка ефективності маркетингової діяльності організації може 
проводитись за наступними напрямками: 
− оцінка рівня виконання річних завдань за обсягом продажів, 
прибутку і іншим показниками; 
− оцінка ефективності виконання стратегічного маркетингового 
плану; 
− оцінка ефективності окремих аспектів маркетингової діяльності 
(елементи комплексу маркетингу: продукт, ціна, просування, доведення 
продукту до споживача) за короткі проміжки часу; 
− оцінка прогресу в області маркетингової діяльності; 
− оцінка результатів розробки нових товарів і ін. 
33 
 
Таким чином, для визначення рівня ефективності маркетингу можуть 
оцінюватися як стратегічні, так і тактичні аспекти діяльності організації. 
Стратегічна оцінка ефективності маркетингової діяльності відповідають 
на наступні аспекти [20]: 
− маркетингові плани; 
− ефективність організації маркетингу; 
− ефективність маркетингової інформаційної системи; 
− рівень відповідності продукції запитам ринку; 
− ефективність розробки і виведення на ринок нових товарів; 
− адаптивність системи управління маркетингом до змін 
зовнішнього середовища; 
− конкурентні переваги продукції; 
− ринкову орієнтацію керівництва організації; 
− кадровий потенціал. 
У свою чергу тактична оцінка ефективності маркетингової діяльності 
зачіпає наступні аспекти: 
− маркетингові плани; 
− розумність і ефективність витрат на маркетинг; 
− правильність припущень щодо зовнішнього середовища 
маркетингу; 
− прибутковість різних продуктів, територій, груп споживачів, 
каналів розподілу, діяльності на різних ринках; 
− ефективність управління виробничими запасами; 
− ефективність маркетингових комунікацій; 
− ефективність функціонування окремих каналів збуту; 
− ефективність цінової політики; 
− ефективність сервісних послуг. 
Рівень ефективності маркетингової діяльності недоцільно оцінювати 
лише одним показником, а правильно поєднувати елементи маркетингу у 
34 
 
комплексну оцінку ефективності. Задля визначення рівня ефективності 
маркетингової діяльності потрібно провести моніторинг маркетингових 
показників. 
Таблиця 1.4. 
Часткові показники ефективності маркетингової діяльності [14, 21] 
Показник Метод розрахунку 
1. Частка витрат на збут у загальних ЧВзб= Взб / Вз, де Взб – витрати на збут, 
витратах грн.; Вз – загальні витрати підприємства, 
грн. 
2. Коефіцієнт рентабельності витрат на збут РВзб = П / ВЗб, де П – валовий прибуток від 
реалізації, грн.; ВЗб – витрати на збут, грн. 
3. Частка витрат на просування у загальних ЧВзпр= Взпр / Вз, де Взпр – витрати на 
витратах заходи просування, грн.; Вз – загальні 
витрати підприємства, грн. 
4. Коефіцієнт рентабельності заходів Рзпр = ЧП / Взпр, де ЧП – чистий прибуток, 
просування грн.; Взпр – витрати на заходи просування 
продукції, грн. 
5. Темп приросту сукупного обсягу ∆ОРс=∆ОРс1 / ∆ОРс0 – 1, де. ∆ОРс1 – обсяг 
реалізації продукції реалізації у базовому році, грн.; ∆ОРс0 – 
обсяг реалізації у попередньому році, грн. 
6. Рентабельність продажів Рп = ЧП/ЧД, де ЧП – чистий прибуток, грн.; 
ЧД – чистий дохід від реалізації, грн. 
7. Рентабельність продукції Рпр= ЧП/С, де ЧП – чистий прибуток, грн.; 
С – собівартість реалізованої продукції, 
грн. 
8. Індекс товарообігу Іт = ТО1/ТО0, де ТО1 – товарообіг 
поточного періоду, грн.; ТО0 – товарообіг 
базового періоду, грн. 
9. Коефіцієнт покриття витрат КПв= ТО / (С+ВО), де ТО – товарообіг 
підприємства, грн.; С – собівартість 
реалізованої продукції, грн.; ВО – сума 
витрат обігу, грн. 
10. Рівень торгової націнки в роздрібній РТНр = ТНі / РЦі * 100%, де ТНі – торгова 
ціні націнка і-го реалізованого товару, грн.; РЦі 
– роздрібна ціна і-го реалізованого товару, 
грн. 
 
На основі проведених досліджень для визначення комплексного 
показника ефективності маркетингу пропонується застосування формули 1.1: 
E= a*ea +b*eb +c*ec + …+n*en ,                                             (1.1) 
 де а,b, с… - часткові показники ефективності;  
ea, eb, ec … - вагові коефіцієнти відповідних показників ефективності.  
35 
 
Для визначення вагових коефіцієнтів пропонуємо застосовувати метод 
адаптивної оцінки [16]. Даний метод використовується у випадках, коли 
значущість показників змінюється з часом і відповідно виникає необхідність 
зменшення чи збільшення їх вагових коефіцієнтів: 
− протягом тривалого часу показник стабільний і його значення 
практично не змінюється – величина вагового коефіцієнта може бути 
пропорційною темпу його зміни;  при аналізі індикаторів економічної безпеки 
ряд показників 
− може сягнути порогового значення – доцільно зменшити значення 
його вагового коефіцієнта, збільшивши при цьому ваги показників, які не 
досягли необхідного порогу;  
− показник може втратити свій економічний сенс з різних 
економічних, політичних і соціальних причин. 
Однією з проблем в процесі оцінки ефективності маркетингу організації 
може стати вибір критеріїв оцінки результатів діяльності. Існують три головні 
критерії, використовуваних для оцінки результатів на рівні товару та 
промислової організації, маркетингового підрозділу: прибуток, обсяг 
продажів, частка ринку [33]. 
Однак ці критерії мають недоліки, властиві традиційним фінансовим 
показниками: працівники промислової організації часто не мають своєчасної 
інформації про тому, наскільки ефективна їх діяльність, а коли отримують її, 
то вже пізно що-небудь змінити. Крім цього, показники не дають чіткого 
уявлення про те, як досягти бажаних результатів. Показники прибутку, обсягу 
продажів і частки ринку не завжди узгоджуються, і організація може свідомо 
віддати перевагу одному з них. 
У свою чергу в комплекс ключових показників оцінки маркетингу 
доцільно включити додатково критерії збереження і розширення клієнтської 
бази, а також задоволення запитів з позицій характеристик товару (послуги) 
(функціональність, якість і ціна), взаємин з клієнтами (якість обслуговування 
і особисті відносини), іміджу та репутації промислової організації.  
36 
 
Перераховані показники оцінки відображають кінцевий результат 
управління маркетингом. Однак бувають ситуації, коли необхідна оцінка 
окремих сторін маркетингової діяльності промислової організації.  
Крім того, зазначені кінцеві показники характеризують результативність 
функціонування організації в цілому, виявити в якій частку маркетингу буває 
надзвичайно складно. Отже, існує потреба в розробці системи показників 
оцінки ефективності маркетингової діяльності організації по окремим її 
аспектам, крім цього, ця оцінка повинна проводитися з використанням як 
кількісних, так і якісних показників. 
Пропонується розглядати ефективність маркетингової діяльності як 
сукупність чотирьох складових [18]:  
1) ефективності стратегічного управління маркетингом;  
2) ефективності організації і функціонування служби маркетингу;  
3) ефективності реалізації тактичних маркетингових програм;  
4) ефективності функціонування маркетингової інформаційної системи. 
Кожна з виділених складових повинна бути оцінена за допомогою групи 
конкретних показників (табл. 1.5.) 
Таблиця 1.5. 
Система показників оцінки маркетингової діяльності організації 
Напрямок оцінки Показники оцінки 
ефективності 
маркетингу 
1 2 
Ефективність Ясність цілей; прибуток (в динаміці); рентабельність інвестицій; 
стратегічного частка ринку; рівень конкурентоспроможності організації; імідж і 
управління репутація; прихильність клієнта до товарам організації; орієнтація 
маркетингом на потреби ринку; технологічний рівень; об’єм інвестицій в нові 
товари (послуги); період беззбитковості; можливості виробничого 
процесу. 
Eфективність Ступінь взаємодії служби маркетингу з іншими підрозділами 
організації служби організації; гнучкість організаційної структури служби 
маркетингу на маркетингу; час обробки і виконання замовлення; задоволеність 
підприємстві працівників; дохід на одного працюючого; коефіцієнт 
стратегічного перенавчання; коефіцієнт стратегічної 
інформованості; число висунутих пропозицій щодо 
вдосконалення на одного працівника; коефіцієнт професійної 
перспективності 
37 
 
Продовження таблиці 1.5 
1 2 
Ефективність Обсяг збуту; дохід; оборотність запасів; прибутковість товару; 
реалізації тактичних прибутковість товарного асортименту; рівень 
маркетингових конкурентоспроможності товару (послуги); прибутковість 
програм сегмента; число нових клієнтів; число скарг і рекламацій; 
частка відшкодувань і знижок; своєчасність поставки; 
порівнянність ціни і якості товару (послуги); частота перегляду 
цін; рівень сервісного обслуговування 
Ефективність Рівень оснащеності технічними засобами; витрати на 
функціонування функціонування маркетингової інформаційної системи; частота 
маркетингової проведення маркетингових досліджень; наявність 
інформаційної системи інформаційної бази даних, доступної іншим службам; 
 
Наведена система включає в себе як кількісні показники оцінки, так і 
якісні, оцінити які організації самостійно буває важко, тому в деяких випадках 
слід вдатися до експертних оцінок. Вона дозволяє оцінити ефективність 
маркетингової діяльності організації в цілому і по окремих аспектах, що 
допоможе виявити проблеми управління маркетингом, що підлягають 
негайному вирішенню. 
Дана система показників є рекомендаційною. Кожна організація при 
проведенні оцінки ефективності маркетингу в залежності від сфери діяльності, 
цілей проведення оцінки та напрямків повинна самостійно вибрати з 
запропонованої системи необхідні показники. 
Однак в будь-якому випадку оцінка ефективності маркетингової 
діяльності організації повинна відповідати вимогам систематичності, 
всеосяжності і періодичності. 
В даний час кількісні методи в маркетингових дослідженнях 
застосовуються все частіше і вже розроблено досить багато моделей, що дають 
можливість визначити найважливіші параметри ринкової діяльності. 
Можна виділити кілька груп кількісних методів при проведенні 
маркетингових досліджень [15]: 
1) перша група - багатовимірні методи (в першу чергу факторний і 
кластерний аналізи). Вони використовуються для обґрунтування 
38 
 
маркетингових рішень, в основі яких лежать численні взаємопов'язані змінні. 
Наприклад, визначення обсягу продажів нового продукту в залежності від 
його технічного рівня, ціни, витрат на рекламу, іншого елемента комплексу 
маркетингу; 
2) друга група - регресивні і кореляційні методи. Використовуються 
для встановлення взаємозв'язків між групами змінних, що описують 
маркетингову діяльність; 
3) третя група - імітаційні методи. Застосовуються коли змінні, що 
впливають на маркетингову ситуацію (наприклад, описують конкуренцію), не 
піддаються аналітичному рішенням; 
4) четверта група - методи статистичної теорії прийняття рішень. 
використовуються для стохастичного опису реакції споживачів на зміну 
ринкової ситуації; 
5) п'ята група - детерміновані методи дослідження операцій (в першу 
чергу лінійне і нелінійне програмування). Ці методи застосовуються тоді, коли 
є багато взаємопов'язаних змінних і треба знайти оптимальне рішення, 
наприклад, варіант доставки продукту споживачеві, що забезпечує 
максимальний прибуток, по одному з можливих каналів товаророзподілу; 
6) шоста група - гібридні методи, які об'єднують детерміновані та 
ймовірні (стохастичні) характеристики. Застосовуються, насамперед, для 
дослідження проблем розподілу; 
7) сьома група - моделі мережевого планування. 
У зв'язку зі швидкою зміною умов зовнішнього середовища і 
ускладненням ринкової діяльності підприємств важливого значення набуває 
необхідність постійного контролю і оцінки ефективності бізнес-процесів, в 
тому числі і маркетингу. Оцінка ефективності маркетингу - важке завдання: не 
завжди існує можливість визначити кількісний ефект, одержуваний за рахунок 
маркетингових заходів, і не очевидні створювані цінності.  
  
39 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЕФЕКТИВНОСТІ УПРАВЛІННЯ 
МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТОВ «ПРОФІТ-ГРУП» 
 
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ 
«Профіт-груп» 
 
Товариство  з обмеженою відповідальністю «Профіт-груп» - це торгова 
компанія. Метою роботи ТОВ «Профіт-груп» є отримання максимального 
фінансово-економічного результату. Сьогодні в компанії працюють 11 
працівників. Предметом діяльності компанії є здійснення оптової та 
роздрібної торгівлі матеріалами для будівництва. Підприємство займаються 
покращенням вже сформованої якості життя, створюють цінності більш 
високого рівня для клієнта. Багаторічний досвід роботи і відмінна кваліфікація 
спеціалістів дозволяють реалізовувати проекти будь-якого масштабу і будь-
якого бюджету, незалежно від їх регіонального розташування.  
Директором компанії є Кравчук А.О. Рівень кваліфікації співробітників: 
84% мають вищу освіту, 16% - середню спеціальну. Стаж роботи за фахом 
загалом 10 років. 
Організаційна структура підприємства включає: директора компанії; 
бухгалтера; менеджера з постачання; керівника відділу продажів; водія; 
вантажника; менеджера з продажів (рис. 2.1.). 
Основні функціонування обов'язків відділів такі: директор укладає 
договір; бухгалтерія веде облік фактичних прибутків і витрат у об'єкту; 
менеджер з постачання займається постачанням організації необхідною 
продукцією, аналізує ринок, проводить перевірку та вибір постачальників; 
керівник відділу продажів  відстежує строки поставки, забезпечує виконання 
плану продажів, керує менеджерами і навчає їх, спілкується з партнерами і 
постачальниками, бере участь у відповідальних переговорах; водій, 
безпосередньо займається транспортними перевезеннями; вантажники 
40 
 
займаються навантажувально-розвантажувальними роботами, з гарантією 
якісного перевезення вантажів; менеджер з продажів займається продажем  
товарів і послуг компанії, розширення кола клієнтів та підтримання 
партнерських відносин з ними. 
 
 
ДИРЕКТОР 
 
 
 Керівник 
Бухгалтер Менеджер з відділу Водій Вантажники  
 постачання продажів 
 
Менеджери з  
 
продажів 
 
 
Рис.2.1. Організаційна структура ТОВ «Профіт-Груп» 
 
Слід зазначити також сферу діяльності компанії, як забезпечення 
економічної безпеки. Економічна безпека підприємства - цей стан захищеності 
життєво важливих інтересів підприємства від внутрішніх та зовнішніх загроз 
(джерел небезпеки), сформована адміністрацією і колективом підприємства 
шляхом реалізації системи заходів правового, економічного, організаційного, 
інженерно-технічного і соціально-психологічного характеру. 
У ТОВ «Профіт-груп» безпека забезпечується через систему паролів при 
доступі до електронної інформації; організації посту охорони, обладнаного 
“тривожною” кнопкою; установки системи камери спостереження і в середині 
офісу, і зовні. Задля економічної безпеки із співробітником підписується 
договір про нерозголошення інформації. З іншого боку, є певні обмеження у 
доступі до інформації окремих службовців. 
З метою надання загальної економічної характеристики діяльності 
підприємства, проаналізуємо його основні економічні показники за період 2017 – 
41 
 
2019 рр. Дані для розрахунків беруться з фінансової звітності підприємства 
(«Баланс» і «Звіт про фінансові результати»).  Результати розрахунків оформимо 
в табличній формі (табл.2.1.). 
Таблиця 2.1. 
Основні економічні показники господарської діяльності ТОВ «Профіт-
груп» за 2017 – 2019 рр.  
Абсолютне Відносне 
Фактично за рік 
відхилення,+ відхилення, % 
Показник 
2017, 2018, 2019, 18/17, 19/18, 18/17, 19/18, 
тис.грн тис.грн. тис.грн тис.грн тис.грн % % 
1 2 3 4 5 6 7 8 
Дохід від реалізації 
продукції (надання 10625 9662 10183 -963 521 -9,06 5,39 
послуг) 
Собівартість 
реалізованої 7886 6747 6238 -1139 -509 -14,44 -7,54 
продукції (послуг) 
Валовий прибуток 2366 2538 3603 172 1065 7,27 41,96 
Адміністративні 
863 583 461 -280 -122 -32,44 -20,93 
витрати 
Витрати на збут 275 201 176 -74 -25 -26,91 -12,44 
Прибуток від 
звичайної 1034 1614 2803 580 1189 56,09 73,67 
діяльності 
Чистий прибуток 724 1098 1965 374 867 51,66 78,96 
Основні засоби 3219 3350 3224 131 -126 4,07 -3,76 
Дебіторська 
1584 1922 1441 338 -481 21,34 -25,03 
заборгованість 
Кредиторська 
148 33 86 -115 53 -77,7 160,61 
заборгованість 
 
На підставі даної таблиці можна зробити такі висновки про основні 
економічні показники: 
42 
 
⎯ чистий прибуток підприємства в динаміці років збільшився: на 
51,7% у 2018 р. та на 78,9% у 2019 р.; 
⎯ витрати на збут в динаміці років скоротилися майже удвічі, так в 
2018 році вони зменшились на 26,9% (74 тис.грн.), в 2019 році – 12,4% (25 
тис.грн.); 
⎯ значно зменшились адміністративні витрати: на 32,4% 
(280тис.грн.) у 2018 році відносно 2017 року, та на 20,9% (122 тис.грн.) у 2019 
році; 
⎯ дебіторська заборгованість підприємства збільшилась на 21,3% у 
2018 році, однак вже в 2019 р. вона значно зменшилась (на 25,03%), що 
говорить про ефективно проведену роботу працівників підприємства з 
контрагентами. 
Таким чином, ознайомившись з загальною системою організації роботи на  
ТОВ «Профіт-груп» та, проаналізувавши основні економічні показники 
ефективності діяльності підприємства, можна говорити як про відносну 
ефективність та якість використання наявного потенціалу, так і про реальні 
можливості соціально-економічного зростання та розвитку. 
З метою визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також 
можливостей і загроз, що виходять з його найближчого оточення (зовнішнього 
середовища) було проведено SWOT-аналіз (табл. 2.2.) 
Таблиця 2.2. 
SWOT-аналіз сильних і слабких сторін ТОВ «Профіт-груп» 
Сильні сторони Слабкі сторони 
- Кваліфікований персонал - Низька зацікавленість працівників у 
- Широкий асортимент продукції розвитку підприємства 
- Своєчасне виконання надання послуг - Недостатньо високий прибуток 
- Висока якість продукції - Невеликий офіс 
- Наявність додаткових послуг - Застарілі  інструменти реклами 
43 
 
Продовження таблиці 2.2 
Можливості  Загрози  
- Розширення ринку збуту продукції - відсутність маркетингового відділу в 
- Залучення інвесторів для розширення організаційній структурі  
діяльності - Можливість появи нових конкурентів 
- Проведення рекламної кампанії - Зміни в податковому законодавстві 
 
За результатами наведеного SWOT-аналізу, необхідно зазначити, що 
підприємству потрібно розвивати свої сильні сторони, так як, беручи до уваги 
загрози, міці сильних сторін може виявитися недостатньо для збереження 
конкурентних позицій. Якщо будівельна компанія «Профіт-груп»  поставить собі 
за мету зайняти лідируючі позиції в даній галузі, доцільним буде ліквідація або 
значне зменшення слабких сторін будівельних компаній, - якщо проблема 
розширення офісу є важко вирішуваною, то для проведення ефективної 
маркетингової стратегії, будівельна компанія  має достатньо можливостей та 
сильних сторін. 
 
 
2.2. Оцінка маркетингового комплексу підприємства 
 
Сутність комплексу маркетингу підприємства є одним з основних 
понять  маркетингу. У комплекс маркетингу входить все те, на що 
підприємство може зробити для впливу на попит на свою продукцію. 
Розглянемо чотири складові комплексу маркетингу: 
- товар - це набір виробів та послуг, які організація пропонує цільовому 
ринку; 
- ціна - це грошова сума яку споживачі платять за придбання товару. Якщо 
призначена ціна не відповідає цінності товару в очах споживачів, вони 
переключаться на товари конкурентів. 
44 
 
- поширення (організація збуту) - це діяльність різного роду "спрямована 
на забезпечення доступності товару цільовим споживачам; 
- стимулювання (комунікації) - це вся діяльність підприємства з 
розповсюдження відомостей про свої товари, спрямована на 
переконання купувати. 
В основі оцінки комплексу маркетингу лежить рішення про 
позиціювання товару на конкретному ринку. Комплекс маркетингу 
використовується на будь-якому підприємстві, незалежно від того, на яку 
концепцію воно орієнтоване. 
Оцінка комплексу маркетингу, об'єднує  всі змінні фактори 
підприємства, за допомогою яких воно може впливати на своїх клієнтів. Ці 
фактори поділяються на 4 групи: 
- продукт, 
- ціна, 
- методи поширення, 
- комплекс стимулювання. 
Товарна політика є складовою частиною загальної стратегії і тактики 
підприємства на ринку. Розробка і реалізація товарної політики в частині 
планування товарної номенклатури здійснюється в тісному взаємозв'язку з 
плануванням цін, каналів збуту і просування з урахуванням особливостей 
життєвого циклу товару. 
Для того щоб бути успішним підприємство повинно пропонувати ринку 
асортимент продукції, або іншими словами продуктовий портфель, в якому 
елементи відрізняються, перш за все, прибутковістю та значною часткою на 
ринку. Асортиментна політика підприємства повинна формуватись на основі 
принципів стратегічного розвитку, комплексності, та застосування 
портфельного підходу. Ефективність пропонованого підприємством 
асортименту залежить від того, наскільки регулярно він аналізується, 
переглядається, оптимізується.  
45 
 
Асортимент та його структура повинна переглядатися раз на півроку, а 
якщо змінюється маркетингова політика, тоді негайно. Крім оптимізації 
існуючого асортименту на підприємстві необхідно оцінювати перспективи 
нової продукції та виведення її на ринок. Та вже на етапі планування та 
формування нового товару, варто враховувати, який вплив на підприємство 
чинить його просування. Тобто, асортиментна політика потребує 
використання як стратегічних підходів, що дозволить формувати 
перспективний асортимент продукції через впровадження у виробництво 
нових видів, так і оперативного втручання, тобто своєчасної зміни структури 
виробництва у відповідності з поточною динамікою попиту. 
На сьогодні асортимент інструментів та обладнання ТОВ «Профіт-груп» 
налічує близько 17 позицій товарів та послуг: 
- покрівля ; 
- водостічні системи ; 
- теплоізоляція ; 
- сухі будівельні суміші ; 
- фасадні матеріали ; 
- оздоблювальні матеріали ; 
- будівельне кріплення ; 
- інструменти ; 
- електро-газозварювальне обладнання ; 
- лісоматеріали та пиломатеріали ; 
- лакофарбова продукція ; 
- сходи на горище ; 
- інші будівельні матеріали ; 
- будівельна хімія ; 
- гіпсокартон ; 
- господарчі товари ; 
- засоби індивідуального захисту. 
46 
 
З метою визначення впливу окремих товарних груп на загальний обсяг 
товарообороту застосуємо АВС-аналіз. Визначимо, які групи товарів 
займають основну частку товарообороту підприємства ТОВ «Профіт-груп» 
(табл.2.3).  
Таблиця 2.3. 
Показники структури товарообороту ТОВ «Профіт-груп» за  2019 рр. 
Питома вага у 
Питома вага групи у товарообороті із 
№ з/п Група 
товарообороті, % наростаючим 
підсумком, % 
Покрівля 50,56 50,56 А 
Лакофарбова продукція 13,36 63,92 А 
Сухі будівельні суміші 10,83 74,75 А 
Господарчі товари 8,13 82,88 В 
Теплоізоляція 4,02 86,90 В 
Інші будівельні матеріали 2,17 89,07 В 
Інструменти 2,11 91,17 В 
Сходи на горище 1,98 93,15 В 
Лісоматеріали та 
1,63 94,78 В 
пиломатеріали 
Водостічні системи 1,32 96,10 С 
Фасадні матеріали 1,01 97,11 С 
Бдівельна хімія 0,83 97,95 С 
Електро-газозварювальне 
0,72 98,67 С 
обладнання  
Гіпсокартон 0,51 99,17 С 
Засоби індивідуального 
0,43 99,61 С 
захисту 
Будівельне кріплення 0,34 99,95 С 
Оздоблювальні матеріали 0,05 100,00 С 
Всього 100 - - 
Основою АВС- аналізу є правило Парето, коли 20 % зусиль надають 80 
% результату. Технологія проведення аналізу полягає у ранжуванні 
асортименту за різними параметрами відповідно до обраних об'єктів аналізу 
та групуванні показників (групи А, В і С) за ступенем впливу на результат. За 
результатами АВС- аналізу, наведеними у таблиці, бачимо, що найбільш 
вагомими товарними групами у товарообороті підприємства є товарні групи, 
розташовані у групі А – це такі, як покрівля, лакофарбова продукція та сухі 
будівельні суміші. Ці товарні групи характеризуються найбільшим попитом 
47 
 
клієнтів підприємства, тому необхідним є особливий контроль 
асортиментного складу та стабільності груп А і В. Так, результатом 
опрацювання асортименту групи В може бути переміщення певних груп 
товарів до групи А. Таким чином, з метою підвищення обсягів товарообороту 
пропонуємо формувати асортиментну пропозицію згідно результатів АВС- 
аналізу. 
Далі можемо розглянути аналіз ширини і глибини даної продукції 
(таблиця 2.4.)  
Таблиця 2.4. 
Аналіз ширини й глибини асортименту продукції ТМ  «Профіт-груп» 
Глибина, кількість виробів в одній 
Ширина, кількість асортиментних груп у всій 
сукупності товарної продукції асортиментній групі 
Покрівля 64 
Лакофарбова продукція 26 
Сухі будівельні суміші 18 
Господарчі товари 10 
Теплоізоляція 18 
Інші будівельні матеріали 11 
Інструменти 130 
Сходи на горище 1 
Лісоматеріали та пиломатеріали 7 
Водостічні системи 30 
Фасадні матеріали 30 
Будівельна хімія 36 
Електро-газозварювальне обладнання 18 
Гіпсокартон 6 
Засоби індивідуального захисту 13 
Будівельне кріплення 36 
Оздоблювальні матеріали 5 
Показник глибини товарного асортименту 459 
 
 З вище наведеної таблиці бачимо, що широта підприємства «Профіт-
груп» складає 17 класифікаційних товарів, а глибина 459 товарних одиниць. 
Перейдемо до цінової політики підприємства. Ціноутворення в 
будівництві можна сформулювати, як «механізм вартості послуг і матеріалів 
на будівельному ринку». Політика ціноутворення в будівництві є частиною 
загальної цінової політики та базується на загальних для всіх галузей 
48 
 
принципах ціноутворення. Ціна на будівельну продукцію в рамках 
подальшого дослідження – це економічна категорія і інструмент розвитку 
галузі, що представляє собою грошовий вираз вартості одиниці будівельної 
продукції. 
Будівельній сфері притаманні техніко-економічні особливості, які 
впливають на ціноутворення в будівельному виробництві і обумовлюють 
специфіку методів визначення цін на будівельну продукцію. 
Проведемо аналіз цін на продукцію ТОВ  «Профіт-груп» на прикладі сухих 
будівельних сумішей та порівняємо його з такими конкурентами як «Епіцентр» і 
«Формат-Буд» (результати зображені в табл. 2.5.) 
Таблиця 2.5. 
Аналіз ціноутворення на продукцію сухих будівельних сумішей 
Ціни на продукцію підприємства, 
грн. 
Продукція 
«Профіт- «Епіцен «Формат-
груп» тр» Буд» 
Сухі будівельні суміші:  
Суха термостійка суміш «Мертель» 25 кг 125  170  96  
Клей для армування DOPS 114  130  100  
Клей для пінопласту DOPS 89  112  73 
Цемент ПЦ-400 82  90  77  
Штукатурка Knauf HP-Start 127  130  119  
Штукатурка Knauf HP-Finish 127  130  119  
Штукатурка Knauf Rotband 187  196  176  
Шпаклівка Knauf Fugenfuller  187  196  175  
Пісок річковий насипом 25  45  19  
Клейова суміш для керамічної плитки та 
89  99  65 
природнього каменю ПП-010 
Штукатурка мінеральна декоративна структурна 
90  101  78 
«Баранець 
Штукатурка мінеральна декоративна структурна 
210  223  200 
«Короїд» 
Клейова суміш «СТОЛІТ С» 118  123  117  
Клейова суміш «СТОЛІТ М» 100  132  101  
Щебінь фракція 5-20 мм 22  35  20  
Клейова суміш СМ-11 Ceramic 130  140  126  
Цемент ПЦ 11/Б-К(Ш-В-П)-400Р-Н  77  88 60  
 
49 
 
 З аналізу ціноутворення продукції сухих будівельних сумішей ми можемо 
зробити висновки, що продукція «Профіт-груп» розрахована на споживачів із 
середнім доходом та продукція даної товарної марки має середні ціни, в 
порівнянні з такими конкурентами, як «Епіцентр» та «Формат-Буд». Тому, можна 
зробити висновок, що підприємство застосовує стратегію середньоринкових цін. 
Наступним елементом комплексу маркетингу є місце, де відбувається 
розподіл товару. Головним завданням політики розподілу ТОВ «Профіт-груп» 
є, насамперед, вибір і формування раціональних каналів просування та збуту 
продукції, тобто доставки її від виробника до споживача (безпосередньо або 
через посередників), забезпечення транспортування, складування, укладення 
договорів, а також після продажне (сервісне) обслуговування споживачів. 
Продукція реалізується не тільки в місті, а й по області. Матеріально - технічне 
постачання здійснюється за допомогою оптової торгівлі. ТОВ «Профіт-груп» 
реалізує товар за договорами, через оптову торгівлю. 
В умовах насиченого ринку недостатньо розробити якісний товар, 
встановити на нього ціну і вибрати оптимальний канал розподілу. Дедалі 
більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу — просування. 
Просуванням є будь-яка форма інформування споживачів про товари і 
діяльності аналізованого підприємства, яке передає потрібні їй повідомлення 
через фірмову назву, упаковку, товарні виставки, засоби масової інформації, 
зовнішні оголошення, стенди, журнали та інші форми. Ці повідомлення 
можуть наголошувати на інформацію, переконання або порівняння з 
конкурентами. 
Крім того, перед відділом збуту стоять цілі по збереженню частки фірми 
на місцевому та регіональних ринках; просування нових видів товарів; 
виявлення продукції, що не користується попитом у покупців і ведення 
статистики обсягів продажів. У своїй програмі комунікацій підприємство в 
основному поєднує наступні основні види просування: рекламу і 
стимулювання збуту. 
50 
 
  Реклама. Реклама ТОВ «Профіт-груп» особливо не виділяється серед 
реклами фірм - конкурентів, які рекламують ті ж товари. Друковані рекламні 
оголошення тривалий час залишаються незмінними за формою і змістом без 
всякої модифікації. 
Пряма пошта. Цей спосіб є одним з основних використовуваних в 
компанії. Поштою розсилаються ціни, каталоги, буклети, інформація про 
новинки, календарі, подарунки і т.д. 
 Internet. Цей вид просування представлений, по-перше, сайтом 
компанії, а по-друге, використовується при розсилці комерційних пропозицій 
та іншої електронної інформації на E-mail організацій. Розсилка електронних 
інформаційних листів з вкладеним каталогом не завжди ефективна, тому що 
інформація не завжди доходить до співробітника організації. 
Персональні продажі. Як правило, це усне представлення товару в ході 
бесіди з одним або декількома потенційними оптовими покупцями, є 
щоденною роботою менеджерів торгового відділу. Ефективність цього 
методу, безпосередньо, залежить від здібностей менеджера працювати з 
клієнтами і підтримувати з ними відносини.  
Стимулювання збуту. Це досить часто використовується 
підприємствами і найбільш простий засіб просування товару. У компанії цей 
метод використовується, і представлений у вигляді знижок на товар, що 
варіюються в залежності від обсягів продажу. 
 
2.3. Аналіз конкурентоспроможності продукції ТОВ «Профіт-груп» 
 
Аналіз конкурентоспроможності продукції досліджуваного 
підприємства доцільно розпочати із порівняльної оцінки 
конкурентоспроможності самого підприємства на ринку будівельних 
матеріалів. 
У рамках комерційної діяльності регулярно проводяться дослідження 
ринкових покрівельних та фасадних матеріалів, аналіз цін конкурентів. У 
51 
 
таблиці 2.6. представлений аналіз конкурентних переваг ТОВ компанії 
«Профіт-груп» та його основні конкуренти. 
Таблиця 2.6. 
Аналіз конкурентних переваг 
Конкурентні ТОВ «Профіт- «Формат-
«Епіцентр» «Надія» 
переваги груп» буд» 
Якість 
Висока Висока Середня  Висока 
матеріалів 
Менше 2000 Більш 3000 
Асортимент 2500 позицій 2800 позицій 
позицій  позицій  
Політика Відстрочка Відстрочка 100% Відстрочка 
розрахунків платежу платежу передоплата платежу 
Умови Індивідуальні, Індивідуальні, 
Фіксовані Фіксовані 
постачання гнучкі гнучкі 
Можливі, 
Не 
Знижки індивідуальний Не надаються Можливі 
надаються 
підхід 
Висока, 
консультування 
Висока, 
щодо 
консультування 
застосування та 
щодо застосування 
призначення 
та призначення Середній, 
Висока, матеріалів, 
матеріалів, робота 
Компетенція консультування консультування 
консультування та персоналу 
персоналу, щодо та 
пропозиція здійснюється 
рівень застосування і пропозиція 
відповідних строго по 
обслуговування призначення відповідних 
матеріалів, заявленим 
матеріалів матеріалів, 
індивідуальний матеріалам 
індивідуальний 
розрахунок 
розрахунок 
необхідної к-ті 
необхідного 
матеріалів 
кількості 
матеріалів 
Найкоротші (в 
залежно від 
терміновості), 
Терміни 
завдяки Від 5 робочих 5-45 робочих  Від 3 робочих 
виконання 
налагодженим днів днів днів 
заявки 
зв'язкам 
з надійними 
постачальниками 
Репутація Надійна Сумнівна Надійна 
Надійна репутація 
фірми репутація репутація репутація 
Сайт, виставки, 
Сайт, 
Рекламна журнали, Сайт, виставки, 
виставки, 
діяльність, Сайт  газети, журнали, 
журнали, 
просування спеціалізовані газети 
газети 
портали 
 
52 
 
Аналіз тенденції розвитку в сфері основної діяльності показав, що 
конкурентне середовище характеризується наявністю сильних конкурентів і 
більшою часткою невизначеності через неможливість отримання точної в 
достатньому обсязі інформації про дії конкурентів. ТОВ компанія «Профіт-
груп» поступається своїм конкурентами за такими параметрами, як 
асортимент і рекламна діяльність. У зв'язку з цим керівництву підприємства 
необхідно особливу увагу приділяти систематичному проведенню досліджень 
з метою аналізу. 
Аналіз конкурентоспроможності продукції підприємства ТОВ «Профіт-
груп» проведемо із застосуванням методу бенчмаркінгу. Для оцінювання 
конкурентоспроможності пропонуємо взяти продукцію, яка за результатами 
АВС – аналізу, є найбільш значуща для підприємства, тобто входить в групу 
А. Дослідивши можливості порівняльного аналізу з конкурентами, було 
обрано наступні види пропонованої підприємством продукції: 
1) Лакофарбова продукція; 
2) Будівельні суміші 
Бенчмаркінг проводитимо на основі наступного алгоритму: 
Етап 1. Вибір основних торгових марок лакофарбової продукції: 
«Профіт-груп», «Епіцентр» та «Формат-Буд». 
Етап 2.  Виділимо основні співставні характеристики, які, з точки зору 
бенчмаркінгу конкурентоздатності, являються визначальними. Нехай це 
будуть наступні характеристики: 
1) асортимент; 
2) ціна; 
3) якість; 
4) токсичність; 
5) відповідність економічним стандартам життєвого циклу згідно з 
ДСТУ ISO 14024; 
6) доступність; 
7) зручність пакування; 
53 
 
8) впізнаваність бренду. 
Етап 3. Складемо чек-лист, в який поряд з визначеними нами 
характеристиками торгових марок включимо бальну оцінку кожної з них. 
Оцінка окремих характеристик проводилась експертним шляхом, а саме 
анкетуванням, в якому взяло участь 30 осіб різної вікової категорії. Цільовою 
аудиторією опитування були постійні клієнти супермаркету віком 18-55 років, 
які могли адекватно оцінити усі показники торгових марок.  Для бальної 
оцінки було обрано шкалу від 1 до 5 балів (при цьому 1 бал – це мінімальна 
оцінка, а 5 балів – відповідно максимальна). Заповнимо чек – лист, який в 
нашому випадку має наступний вигляд (таблиця 2.7.) 
Таблиця 2.7. 
Чек – лист порівняльних оцінок характеристик позиціонування торгових 
марок лакофарбової продукції  
«Профіт- «Формат-
№ Найменування характеристики «Епіцентр» 
груп» Буд» 
1 Асортимент 4 5 3,6 
2 Ціна 4,8 4,5 5 
3 Якість  3,9 4,8 3,6 
4 Токсичність 3,4 4,9 2,7 
Відповідність економічним 
5 стандартам життєвого циклу 4 5 4 
згідно з ДСТУ ISO 14024 
6 Доступність 3,8 4,5 3 
7 Зручність пакування 4,5 5 3,24 
8 Впізнаваність бренду 4 4,5 3,5 
  Всього балів 32,4 38,2 28,64 
 
Попередній аналіз чек – листа показує, що продукція «Епіцентр» 
випереджає продукцію «Профіт-груп» на 5,4 бали. В цьому випадку слід 
зазначити, що відгуки групи опитуваних були здебільшого на боці продукції 
«Епіцентр», обґрунтовуючи таку позицію наступним: «Епіцентр» має більше 
54 
 
асортименту, що дає можливість купувати її частіше середньому споживачеві. 
А от такі елемент, як  ціна  мають значніші переваги у «Формат-Буд». По 
сукупності характеристик конкуруючих підприємства за конкурентоздатністю 
є майже рівнозначними. Лакофарбова продукція «Профіт-груп» випереджає 
продукцію «Формат-Буд» - на 3,76 бали. 
Етап 4. Здійснимо бенчмаркінг, побудувавши «павутинку», яка 
складається з концентричних кіл, розділених на рівні сектори з променями, що 
виходять із-середини, кількість яких відповідає характеристикам, наведеним в 
чек-листі. На кожен такий промінь наноситься шкала від 0 до 5. Позначивши 
кожен промінь відповідною характеристикою, нанесемо на нього точки, які за 
значенням відповідають оцінним балам, проставлених в чек-листі. Поступово 
з’єднавши точки, отримаємо багатокутники по кожному продукту – 
«павутинку» (рисунок 2.2.) 
 
Асортимент
5
Впізнаваніст 4 Ціна
ь бренду 3
2
1 «Профіт-груп»
Зручність 
0 Якість «Епіцентр»
пакування
«Формат-Буд»
Доступність Токсичність
Відповідніст
ь 
економічн…
 
Рисунок 2.2. Бенчмаркінгова «павутинка» позиціонування торгових 
марок  
Етап 5. Розрахуємо площу фігур, які утворилися в результаті з’єднання 
значень критеріїв, для більш глибокого аналізу позиціонування: 
Площа кожної з утворених фігур являє собою площу багатокутника, яка 
55 
 
визначається як сума площ трикутників. Площа трикутника (S) визначається 
за формулою: 
1
                                    S = ab  sin  ,                                                          (2.1) 
2
де a і b  - довжини сторін трикутника, γ  - кут між ними. 
Визначимо площі восьми трикутників для кожної з досліджуваних 
торгових марок (табл.2.8.) 
Таблиця 2.8. 
Результати визначення площ фігур лакофарбової продукції 
досліджуваних підприємств 
Площі утворених трикутників і «Профіт- «Формат-
«Епіцентр» 
загальна площа фігури груп» Буд» 
1 2 3 4 
S1, ум.кв.од. 6,81 7,98 6,39 
S2, ум.кв.од. 6,64 7,68 6,39 
S3, ум.кв.од. 4,70 8,34 3,45 
 S4, ум.кв.од. 4,82 8,69 3,83 
S5, ум.кв.од. 5,39 7,98 4,26 
S6, ум.кв.од. 6,07 7,98 4,45 
S7, ум.кв.од. 6,39 7,98 4,02 
S8, ум.кв.од. 5,68 7,98 4,47 
Загальна S, ум.кв.од. 46,53 64,65 36,27 
 
Знайдемо відношення площі фігури «Профіт-груп» до площі «Епіцентр» 
: 46,53/64,65 = 0,71 = 71% 
Результат дозволяє зробити висновок, що «Епіцентр» перевищує за 
досліджуваними параметрами «Профіт-груп» на 29%. 
Знайдемо відношення площі «Профіт-груп» до площі фігури «Формат-
Буд»: 46,53/36,27 = 1,28= 128 %  
 Результат дозволяє зробити висновок, що «Профіт-груп» перевищує за 
досліджуваними параметрами «Формат-Буд» на 28%. 
Етап 6. Розрахуємо площу всього кола і приймемо цей показник за 
найвищий рівень якості продукції. 
56 
 
Sкола = πR
2 = 3,14 * 25 = 78,5 умовних квадратних одиниць. 
Знайдемо відношення площі «Профіт-груп» до площі кола:  
46,53 / 78,5 = 0,59 = 59% 
Визначимо також відношення площі фігури «Епіцентр» до площі кола:  
64,65 / 78,5 = 0,82 = 82% 
 Визначимо також відношення площі фігури «Формат-Буд» до площі 
кола: 36,27 / 78,5 = 0,46 = 46% 
Таким чином, на основі проведеного бенчмаркінгу позиціонування  
лакофарбової продукції «Профіт-груп», «Епіцентр» та «Формат-Буд», можна 
зробити висновок, що лакофарбова продукція «Епіцентр» має більш 
конкурентних переваг відносно інших досліджуваних підприємств і основним 
напрямком формування конкурентної стратегії для досягнення ефективного 
позиціонування повинно стати покращення досліджуваних параметрів на 18 % 
(100% - 82%), для «Профіт-груп» - на 41 % (100% - 59%),  для  «Формат-Буд» 
- на 54% (100% - 46%). 
На наступному етапі проведемо бенчмаркінг для продукції – будівельні 
суміші. Алгоритм проведення оцінки використаємо такий, як і в попередньому 
варіанті аналізу конкурентоздатності. Для проставлення бальної оцінки 
скористаємось порівняльною характеристикою факторів впливу на 
формування конкурентоспроможності підприємств, наведеною в таблиці 2.8.  
Заповнимо чек – лист, який в нашому випадку має наступний вигляд  
(таблиця 2.9).  
Таблиця 2.9. 
Чек – лист порівняльних оцінок характеристик позиціонуванні сухих 
будівельних сумішей 
«Профіт- «Формат-
№ Найменування характеристики «Епіцентр» 
груп» Буд» 
1 Асортимент 3 4,8 1,8 
2 Ціна 4,5 4 5 
3 Якість 3,7 5 3 
57 
 
Продовження таблиці 2.9 
1 2 3 4 5 
4 Токсичність 4,2 4,9 3,8 
5 Довіра до виробника 3,5 5 3,2 
6 Доступність 4 5 3,5 
7 Зручність пакування 3,7 4,8 3 
8 Додаткові послуги 3 5 1,9 
Всього балів 29,6 38,5 25,2 
 
Згідно результатів чек – листа порівняльних оцінок характеристик 
позиціонування оцінюваної продукції, можна зробити висновок, що перше 
місце в рейтингу ефективного позиціонування займає продукція «Епіцентр», 
«Профіт-груп» займає друге місце. Третє місце за «Формат-Буд».  
Побудуємо «павутинку» бенчмаркінгу для досліджуваних сухих 
будівельних сумішей (рисунок 2.3.) 
Асортимент
5
Додаткові 4 Ціна
послуги 3
2
1 «Профіт-груп»
Зручність 
0 Якість «Епіцентр»
пакування
«Формат-Буд»
Доступність Токсичність
Довіра до 
виробника
 
Рис 2.3. Бенчмаркінгова «павутинка» позиціонування сухих 
будівельних сумішей 
 
 Розрахуємо площу фігур, які утворилися в результаті з’єднання значень 
критеріїв, для більш глибокого аналізу конкурентоздатності: 
S«Профіт-груп» = S1 + S2 + S3 + S4 + S5 + S6 + S7 + S8 = 
58 
 
= 4,79 +5,91+5,52+5,22+4,97+5,25+3,94+3,20=29,6 ум. квадратних од. 
S«Епіцентр» = S1 + S2 + S3 + S4 + S5 + S6 + S7 + S8 =  
=6,82+7,10+8,70+8,70+8,88+8,52+8,52+8,52=65,75 ум. квадратних од. 
S«Формат-Буд» = S1 + S2 + S3 + S4 + S5 + S6 + S7 + S8 =  
=3,20+5,33+4,05,4,32+3,98+3,73+2,02+1,21=27,82 ум. квадратних од. 
Знайдемо відношення торгової марки «Профіт-груп» до площі фігури 
«Епіцентр» : 29,6/65,75 = 0,45 = 45% 
Результат дозволяє зробити висновок, що «Профіт-груп» відстає за 
досліджуваними параметрами від «Епіцентр» на 55% (100%-45%). 
Знайдемо відношення площі фігури «Профіт-груп» до площі «Формат-
Буд»: 29,6/27,82 = 1,06 = 106 %, що свідчить про те, що продукція «Профіт-
груп» перевищує за досліджуваними параметрами продукція «Формат-Буд» на 
106%. 
Розрахуємо площу всього кола і приймемо цей показник за найвищий 
рівень якості продукції: Sкола = πR
2 = 3,14 * 25 = 78,5 умовних квадратних 
одиниць. 
Знайдемо відношення площі фігури «Профіт-груп» до площі кола: 
29,6/78,5 = 0,37 = 37% 
 Визначимо також відношення площі фігури торгової марки «Епіцентр»   
до площі кола: 65,75/78,5 = 0,83 = 83% 
Визначимо також відношення площі фігури «Формат-Буд» до площі кола: 
27,82/78,5 = 0,35 = 35% 
 Таким чином, на основі проведеного бенчмаркінгу, можна зробити 
висновок, що лідируючу позицію в даній конкурентній боротьбі займає 
торгова марка «Епіцентр» якій для максимізації свої конкурентних позицій 
потрібно покращити свої потенційні можливості на 17% (100%-83%), 
продукція «Профіт-груп» - на 63%, (100% - 37%), «Формат-Буд» - на 65 % 
(100% - 35%). 
  
  
59 
 
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО УДОСКОНАЛЕННЯ 
МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ПРОФІТ-
ГРУП» 
 
 
3.1. Вибір напрямів удосконалення маркетингової діяльності 
підприємства  
 
Після здійснення необхідного аналізу в 2 розділі, було знайдено основні 
маркетингові проблеми підприємства. На основі цих проблем було 
запропоновано напрямки удосконалення маркетингової діяльності 
підприємства. Підприємству ТОВ «Профіт-груп» в умовах ринку необхідно 
вирішити проблему вибору конкурентної стратегії з метою збереження та 
підвищення позиції на ринку внаслідок диверсифікації продукції, 
відшкодування витрат і одержання прибутку, достатнього для подальшого 
розвитку.  
Як відомо, підприємство на даний момент займається розширенням 
асортименту товару, а саме такої продукції як тротуарна плитка із граніту. 
 У зв'язку із цим для розвитку підприємства необхідно велику увагу 
приділяти проблемі стимулювання попиту.  
Продажі товарів повинні передувати маркетингове дослідження, що 
містить характеристики: самого товару, його ціни, методів його 
розповсюдження та стимулювання збуту, націлені на підвищення 
конкурентоспроможності і якості товарів і обслуговування, забезпечення 
росту долі ринку.  
При аналізі підприємства ТОВ «Профіт-груп» було виявлено наступні 
проблеми на які в першу чергу варто звернути увагу та усунути їх (табл.3.1.)  
 
 
60 
 
Таблиця 3.1. 
Проблеми та шляхи вдосконалення маркетингової діяльності ТОВ 
«Профіт-груп» 
Проблеми Шляхи просування 
Неефективна маркетингова політика 1. Створення маркетингового підрозділу з 
підприємства, збільшення витрат на кваліфікованими спеціалістами, які будуть 
маркетинг не змінює рентабельність здійснювати ефективну маркетингову 
маркетингових витрат. діяльність для підприємства, стимулюючи 
Відсутність відділу маркетингу. не тільки рівень продажів, а й підвищуючи 
Неможливість розширити асортимент впізнаваність бренду, вихід на новий 
продукції через брак спеціалістів для асортимент.  
здійснення ефективної маркетингової 2. Постійний, глибокий та якісний 
політики. маркетинговий аналіз задля забезпечення 
Здійснення лише поверхневого більш ефективної роботи нового відділу 
маркетингового аналізу рядовими маркетингу.  
менеджерами з відділу збуту. 3. Окрім збуту продукції дилерами, 
Ігнорування соціальних мереж як впровадження комплексу маркетингових 
ефективного і сучасного інструменту заходів, на кшталт реклама в журналах, 
просування продукції та створення бренду. газетах, тощо.  
4. Використання соціальних мереж задля 
підвищення економічних та соціальних 
показників підприємства. 
 
При аналізі організаційної структури ТОВ «Профіт-груп» було виявлено 
відсутність маркетингового відділу на підприємстві та посади маркетолога. 
Виправлення цієї ситуації є першим та головним кроком до вдосконалення 
маркетингової діяльності підприємства.  
Відсутність маркетингового відділу та маркетингової посади на 
підприємстві «Профіт-груп», як і на інших торгово-посередницьких 
підприємствах України пов’язана з нерозумінням керівниками вигоди від 
створення таких відділів. 
61 
 
На ринку України щодо торгово-посередницьких підприємств існує 
певна тенденція – відсутність або неповноцінність маркетингового відділу, 
коли функції маркетингової діяльності розподілені нерівномірно. Часто 
виконанням маркетингової діяльності займається відділ збуду. Така ж ситуація 
в досліджуваному підприємстві «Профіт-груп», де виконання маркетингових і 
збутових завдань здійснюється під керівництвом директора відділу продажів, 
або ж для виконання маркетингових функцій залучаються менеджери. З цього 
можна зробити висновок, що якщо маркетингова діяльність і здійснюється на 
підприємстві, то неякісно, оскільки цим не займаються спеціалісти.  
Така проблема і спостерігається у підприємства «Профіт-груп». 
На підприємстві необхідно створити маркетинговий підрозділ, оскільки 
без нього для проведення подальших маркетингових заходів у компанії не 
буде спеціалістів. Зазвичай, ефект від створення нового підрозділу, в тому 
числі і маркетингового буде помітний через декілька років. 
Відсутність маркетингового відділу значно впливає на діяльність 
компанії, оскільки всі знають «Профіт-груп» як бренд будівельних матеріалів, 
проте мало кому відомо, що підприємство зайнялось диверсифікацією 
продукції. Для просування нової продукції (тротуарної плитки із граніту) 
необхідні уміло застосовані маркетингові інструменти підрозділом 
маркетингу.  
Організаційна структура досліджуваного підприємства потребує певних 
змін, а саме створення маркетингового підрозділу. 
Організація маркетингової діяльності у ТОВ «Профіт-груп» передбачає: 
- побудову підрозділу маркетингу, її подальші вдосконалення;  
- забезпечення належних умов праці новоствореного підрозділу для 
найефективнішого його функціонування; 
- створення ефективного каналу взаємодії створеного підрозділу з 
іншими підрозділами на підприємстві.  
Діяльність маркетолога у ТОВ «Профіт-груп» повинна забезпечити:  
62 
 
- своєчасну та достовірну інформацію про ринок, його споживачів, 
їх мотивацію при виборі продукції, їх смаки, вимоги, переваги. Тобто все, що 
стосується зовнішніх умов функціонування підприємства; 
- створення набору товарів підприємства, які будуть задовольняти 
потреби ринку, більше ніж товари конкурентів;  
- забезпечення необхідного впливу на клієнтів, на їх попит, ринок 
будівельної продукції та забезпечення максимально можливого контроля 
сфери збуту.  
Підприємство «Профіт-груп» має у своєму складі не значну кількість 
управлінського персоналу, тому для виконання маркетингових функцій 
потрібно створити дві посади маркетологів. В їх обов'язки будуть входити:  
 - аналіз стану ринку будівельної продукції;  
- оцінювання основних конкурентів підприємства; 
 - досліджувати поведінку споживачів та їх мотивацію при виборі того 
чи іншого товару;  
- створення товарного асортименту підприємства; 
 - управління та аналіз якості продукції та її конкурентоспроможності на 
ринку; 
 - визначення цінової політики підприємства та визначення цін на окремі 
види товарів; 
 - створення якісного сервісу для клієнтів, проведення реклами.  
Також, для ефективності створеної структури, кожен маркетолог 
повинен працювати з певною групою товарів, а не з всім одразу.  
На сьогодні багато керівників компаній намагаються впровадити 
стратегічне управління в діяльність своїх організацій, що припускає 
організацію роботи підприємства відповідно до обраної маркетингової 
стратегії. Проте, перш ніж розробляти стратегію для управління підприємство 
необхідно визначити чи готове підприємство саме до такого управління.  
Для цього можна скористатися методом, який виділяє ознаки, які 
характеризують готовність підприємства до використання стратегічного 
63 
 
управління в роботі з маркетингової стратегії. Досліджувані ознаки 
проявляються на підприємстві в різному ступені і характеризують в 
остаточному висновку його конкурентні переваги . Для того, щоб виявити 
ступінь прояву ознак, які характеризують готовність підприємства до заданого 
заходу, використовується експертний шлях методу Дельфі.  
Для експертів було запрошено менеджерів підприємства «Профіт-груп», 
що є вигідним, оскільки це не вимагає додаткових витрат та забезпечує 
конфіденційність.  
Для оцінки заданої ситуації, менеджерам необхідно було оцінити 
ступінь прояву кожної запропонованої ознаки у діяльності підприємства. 
Використовувались оцінки, від 2 до 5. З них:  
- "5" - задана ознака на підприємстві повністю виявляється; 
- "4" - задана ознака виявляється не зовсім; 
- "3"  - задана ознака виявляється слабко; 
- "2" - задана ознака зовсім не виявляється.  
Загальна оцінка ступеня готовності підприємства це середньозважений 
бал, що розраховується за формулою 3.1. : 
?̅?= 1 ��∗�� ∑ ���� ∑ ������ �� ��=1 �� ��=1                     (3.1), 
де, Sij- бальна оцінка j-го експерта ступеня прояву і-го ознаки; 
n - кількість експертів;  
m - число розглянутих ознак;  
Ki - коефіцієнт важливості і-го ознаки, обумовлені за правилом: 
Ki=  { 1 – якщо і − й ознака менш важлива; 
2 – якщо і − й ознака "важлива";  
3– якщо і − й ознака "дуже важлива"} 
Для спрощення прийнято, що всі ознаки мають однакову важливість і 
k=1. 
В оцінці брало участь десять експертів, у такий спосіб n = 10, а m = 12.  
Розрахуємо по формулі 3.1 наступні граничні числа:  
bмін = 0,2 - відповідає випадку повного не прояву всіх ознак; 
64 
 
bсл = 0,3 - відповідає випадку слабкого прояву всіх ознак;  
bнп = 0,4 - відповідає випадку не повного прояву всіх ознак;  
bмакс = 0,5 - відповідає випадку повного прояву всіх ознак. 
Тепер по формулах: b1 = bмін + 0,75 (bсл - bмін ) (3.2), 
bср = 0,5 (bмін + bмакс ) (3.3),  
b2 =bнп + 0,25 (bмакс - bнп ) (3.4). 
Розрахуємо пороги b1 = 0,275, bср = 0,35, b2 = 0,425  
Ступінь готовності компанії до стратегічного управління варто 
оцінювати як:  
1. дуже висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон b2 - bмакс; 
2. висока, якщо отриманий результат попадає в діапазон bср - b2; 
3. помірна, якщо отриманий результат попадає в діапазон b1 - bср;  
4. низька, якщо отриманий результат попадає в діапазон bмін - b1.  
Нижче в таблиці  наведений результат узагальненої оцінки менеджерами 
ТОВ «Профіт-груп» готовності до стратегічного управління. 
Таблиця 3.2. 
Оцінка ознак готовності ТОВ «Профіт-груп» до впровадження 
маркетингового відділу  
Оцінка 
№ Ознаки, що виявляються 
ознаки 
1 2 3 
1 Визначеність місії 4 
2 Визначеність цілей і стратегії підприємства 3 
Наявність налагодженого механізму збору, аналізу й 
3 3 
обробки маркетингової інформації 
Робота з підвищення конкурентоздатності 
4 3 
підприємства 
Адаптація підприємства до можливостей, що 
5 4 
відкриваються 
Орієнтованість поточного управління на виконання 
6 3 
стратегічних задач підприємства 
Організаційний поділ задач стратегічного 
7 2 
управління від задач оперативного управління 
  
65 
 
Продовження таблиці 3.2 
1 2 3 
Наявність штабних підрозділів, що здійснюють 
8 внутрішньо-фірмове консультування з питань 2 
стратегічного розвитку 
Запрошення сторонніх консультантів для вирішення 
9 4 
неспецифічних задач 
Постійне інформування персоналу про стратегічні 
10 3 
цілі і плани підприємства 
11 Високий рівень корпоративної культури 5 
Наявність на підприємстві ефективно працюючого 
12 2 
маркетингового підрозділу 
Підсумковий рейтинг 0,32 
 
На підставі отриманої оцінки ступеня готовності підприємства можна 
зробити наступний висновок: компанія в цілому готова до формування єдиної 
служби маркетингу, на яку будуть покладені обов'язки по підготовці 
структури компанії і персоналу до реалізації маркетингової стратегії.  
Відомо, що створення нового підрозділу на підприємстві це тривалий та 
затратний захід. У більшості робітників компанії  є стереотип про те, що про 
ефективність заходів можна судити тільки по їх миттєвій економічній 
ефективності. Тому, першими заходами, проведеними новою службою 
маркетингу повинні стати заходи щодо реклами і стимулювання збуту. Службі 
маркетингу необхідно "виправдати" власну необхідність і ефективність, і, 
звичайно ж, покрити первинні витрати на власне формування і утримання. 
 Тому наступним кроком повинен стати вибір ефективної рекламної 
стратегії. Оскільки підприємству «Профіт-груп» потрібно підняти реалізацію 
по новим асортиментним групах, привернути увагу нових клієнтів до нової 
продукції, затвердити своє нове становище на ринку та виправдати створення 
маркетингового відділу, то без рекламної підтримки тут не обійтись.  
Розробимо рекламну кампанію для ТОВ «Профіт-груп» на основі таких 
етапів:  
1. Цілі реклами: 
66 
 
 - формування бренду фірми, як виробника будівельних матеріалів, 
привернення уваги клієнтів; 
 - інформування про товари фірми (інформативна реклама).  
- отримання прибутку для покриття витрат на створення маркетингового 
відділу та витрат на рекламу.  
2. Визначення рекламного бюджету. Використовуємо метод «Відсоток 
від обсягу продажу» (максимум 3% від обсягу продажу). 
3. Визначення цільової аудиторії і розроблення концепції товару. 
При розробленні рекламної стратегії важливе значення мають два 
взаємопов'язаних етапи - правильне визначення цільової аудиторії і 
розроблення концепції товару. Визначення цільової аудиторії передбачає 
сегментацію ринку і відбір цільових сегментів. Адресатом рекламної 
комунікації є як потенційні споживачі, так і особи, які впливають на прийняття 
рішення про покупку. Здійснивши сегментацію у ТОВ «Профіт-груп» повинна 
визначити, які сегменти є для неї найпривабливішими. 
Проведемо сегментацію клієнтів споживача ТОВ «Профіт-груп»: 
 Соціально-демографічний фактор: 
- Товари купують люди в більшості 35-45 років (близько 32%) (рис. 3.1.) 
- Покупці мають середній та високий рівень доходу, що обумовлюється 
ціною на такий вид товару (рис.3.2.) 
Фактор поведінки споживача: 
- Заможні часто купують товари з більшою ціною, показуючи свій престиж 
- Цілі покупок супроводжуються різні: від фізіологічних до естетичних 
потреб.  
67 
 
 
Вік споживачів
 
19,2%
 25,2%
25-30
 
30-35
 
35-45
 22,2% 45-60
 
33,4%
 
Рис. 3.1.  Вікова структура споживачів ТОВ «Профіт-груп» 
 
Рівень доходу
 
14%
 24%
 Високий рівень
 20% Середній
Нижче середнього
 
Низький
 
 42%
 
Рис. 3.2. Структура споживачів за рівнем доходу 
Виходячи з даної сегментації, можемо зробити висновок, що ТОВ 
«Профіт-груп» орієнтований на людей з середнім та високим рівнем доходу, має 
конкурентів на ринку меблевої продукції, але завдяки своїм перевагам гідно 
конкурує з ними. 
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі реклами у 
значній мірі визначає успіх всієї рекламної кампанії. Від вірного вирішення 
даної проблеми залежить, якої кількості потенційних споживачів досягне 
сигнал, наскільки сильною буде дія на них, яка сума буде витрачена на 
рекламу і наскільки ефективними будуть ці затрати. ТОВ «Профіт-груп», 
виходячи зі своїх маркетингових цілей, надає перевагу екстенсивній рекламній 
кампанії, щоб охопити більшу кількість цільової аудиторії.  
68 
 
Акцент на охопленні аудиторії дає змогу проінформувати про товари 
велику кількість потенційних споживачів. Доцільним є розміщення реклами в 
журналах та газетах про будівельні матеріали та товари, оскільки таким чином 
ми привернемо увагу цільових споживачів нашої продукції та проінформуємо 
їх не тільки про переваги продукції підприємства, а й про розширення 
асортименту. Важливо показати саме той факт, що нова продукція буде 
якісною, за помірними цінами та такою, що відповідає всім  характеристикам. 
При виборі газети звертається увага на його популярність, тираж в 
місяць, призначення видання та вартість реклами. Всього було обрано 5 газети: 
«Молодий будівельник», «БудЕксперт», «Нова Доба» та «Аспекти 
Будівництва», «Будівництво і стандартизація». 
Після впровадження реклами в журналах, рекомендується продовжити 
просування продукції підприємства за допомогою соціальних мереж та мережі 
Інтернет.  
Social Media Marketing (SMM) - це засіб привертання уваги потенційних 
клієнтів до компанії з використанням соціальних мереж.  
У трійку найбільш популярних в Україні соцмереж входять: Youtube (13 
млн.), Facebook (11 млн. українців), та Instagram (7,3 млн. українців). 
Нехтувати хоча б одним з перерахованих сайтів, що займаються Інтернет-
рекламою, не радять: ті ресурси, які поки не знайшли високу затребуваність, 
можуть збільшити свою аудиторію вже найближчим часом. Саме тому, трійку 
найбільш попуярних соцмереж рекомендується використовувати для 
просування підприємства «Профіт-груп». Сьогодні, коли Інтернет поширений 
практично повсюдно, SMM в своєму розпорядженні величезний набір 
інструментів для просування (за деякими підрахунками, їх більше 100). З 
сукупності методів для просування ТОВ «Профіт-груп» були обрані наступні:  
1. Платна реклама в соцмережах, таких як, Instagram, Facebook, YouTube.  
2. Просування контенту - аудіоконтенту, відеоконтенту, фотографій у 
соціальних мережах, написання статей для Wikipedia, поширення унікального 
безкоштовного контенту. 
69 
 
3. Проведення інтерактивних акцій - віртуальних флешмобів, вебінарів, 
опитувань, консалтингових акцій (із залученням експертів), акцій тестування, 
а також ексклюзивних умов для користувачів ресурсу компанії. 
4. Створення та просування інтерактивних елементів - промо-додатків, 
віджетів, тощо.  
5. Робота з лідерами думок - залучення відомої особистості в блог або 
майданчик для обговорення.  
6. Персональний брендинг - популяризація особистого профайла (або 
профайлів співробітників), просування промо-персонажа чи особистого блога 
керівника.  
7. Інші інструменти - медійна або таргетована реклама в соціальних 
мережах. 
Саме основне, про що слід пам'ятати, використовуючи такі методи, - це 
ретельне попереднє вивчення аудиторії соціальної мережі, в якій компанія 
планує просуватися, вичленення із загального складу цільових користувачів і 
звернення саме до них.  
Розроблено стратегії, методики, створена справжня індустрія SMM-
послуг. 
Для створення успішного бізнес-акаунту в Instagram підприємству 
«Профіт-груп» необхідно:  
- створювати цікавий контент, в крайньому випадку - корисний, і 
при цьому не йти далеко від свого бренду. Фотографії повинні бути цікавими 
та насичені атмосферою та емоціями, які хоче донести до аудиторії 
підприємство.  
- Необхідно створити контент-план та пам’ятати, що аккаунт 
Instagram - це коли краще менше та краще. Все нудне і нав'язливе викличе 
тільки роздратування і бажання негайно відмовитися від такої підписки. Як 
приклад наведемо аккаунт виробника побутової техніки Korting. Згідно з 
концепцією і контент-плану в співтовариство кілька разів на тиждень 
70 
 
викладалися фото апетитних страв з приємними побажаннями і тільки по 
четвергах - брендований контент, оформлений в стилістиці компанії. 
- Обов'язково необхідно розробити фотографію профілю - візитну 
картку «Профіт-груп» - яскравою і такою, що запам'ятовується. 
- Не потрібно розташовувати замість фотографій зображення 
логотипу компанії. Не варто переборщувати з брендингом. оскільки, вірусний 
ефект в Instagram мізерно малий. Якщо людина підписалась на аккаунт 
підприємства, значить, вона вже висловила певну ступінь довіри і не треба її 
розчаровувати. 
- Періодично влаштовувати конкурси, акції та бонуси. Також 
необхідно застосовувати таку форму інтерактивну, як, наприклад, публікація 
вибраних за тими чи іншими критеріями фотографій підписників. Найкраще 
фото в продукції 90 підприємства, сотий знімок, перше фото дня, тощо. 
Головне, що картинка з стрічки користувача, викладена в обліковий запис 
підприємства, - це як мінімум радість самого автора фотографії і інтерес до 
події з боку всіх його підписників. 
- Співпраця з відомими людьми з великою кількістю підписників 
задля платної та ненав’язливої реклами продукції «Профіт-груп». 
Вище наведені рекомендації при умові комплексного впровадження 
вимагають чимало часу, але проведуть до прориву в реалізації всього 
асортименту продукції фірми «Профіт-груп». 
 
 
3.2 Обґрунтування доцільності впровадження заходів 
стимулювання збуту продукції підприємства 
 
В даному розділі роботи ми хочемо запропонувати впровадження 
обдуманої та обґрунтованої системи знижок та програму лояльності.  
71 
 
Для розрахунку шкали знижок може слугувати  принцип незменшення 
рівня прибутку : прибуток за ціною зі знижкою та новим об'єктом продажу має 
бути не меншим, ніж при початкових значеннях ціни та рівня продажу. 
Необхідний об’єм продажу зі знижкою визначається за формулою:  
Поточна маржа + Бажаний приріст маржі
Необхідний обсяг продажу зі знижкою =   
1
1 − знижка націнка
(1 − 100% ) ∗ (1 + 100% )
де «поточна маржа» - це виручка за мінусом змінних витрат для 
виробничого підприємства. 
Проаналізував динаміку збуту продукції за назвою «гранітні плити» за 
місяцями, можна зробити висновок про те, що збут - не стабільний, до того ж 
найбільший дохід припадає на березень, липень та серпень. У цьому випадку 
обов'язково потрібно провести  методи  додаткової стимуляції продажу. 
Одним з ефективних способів є розробка системи знижок в залежності від 
обсягу продажів. 
Приведемо приклад формування шкали знижок на прикладі партії 
гранітних  плит «Елематик» в розмірі 10 штук, для цього використаємо 
наступні вихідні дані: 
- обсяг партії замовлення в грошовому вираженні - 95620 грн. з ПДВ (без 
знижки); 
- вартість партії без ПДВ - 81034 грн.; 
- норма рентабельності за даною категорією товару - 15%; 
- собівартість партії: 81034 / (1 + 15% / 100%) = 70464 грн. 
- з врахуванням отриманих даних розмір поточної маржі склав 10570 грн. 
Складемо шкалу знижок з урахуванням збереження досягнутого рівня 
прибутковості продажу (нульовий приріст маржі). Визначимо необхідний 
об'єм продажу у вартісному вираженні для знижки  2%: 
За ціною така партія буде коштувати: 
94310 / (1 - 2% / 100%) = 96235 грн. 
Собівартість складу: 
96235 / (1 + 15% / 100%) = 83740 грн. 
72 
 
Розрахуємо аналогічним чином необхідний об'єм продажів в грошовому 
вираженні для кожного рівня знижок (табл.3.3.). 
Таблиця 3.3. 
Розрахунок об’єму рівня продажу для кожного рівня знижок 
Показники Величина знижки 
0% 2% 4% 7% 10% 
Бажаний приріст маржі, грн. 0 0 0 0 0 
Необхідний об’єм продажу зі знижкою, 
81034 94310 112424 162618 310940 
грн. (без ПДВ) 
Необхідне збільшення об’єму продажу в % В 3,8 
0 16,5 38,8 100,8 
разів 
Вартість по прайс-листу, грн. 
81034 96235 117132 174855 345425 
(без ПДВ) 
Собівартість, грн. 70464 83740 101854 152048 300370 
Маржа, грн. 10570 10570 10570 10570 10570 
 
Величину маржі визначаємо, як різниця об’ємного продажу (зі знижкою) 
і витрати на закупівлю товару.  
Так, для знижки 2% величина маржі складе 10570 грн. (94310 - 83740). 
Оскільки,  дана ситуація розглядається з точки зору  збереження прибутковості 
продажів (приріст маржі нульовий), то різниця об'ємів продажу та витрати на 
закупку товару будуть постійно - 10570 грн. 
Для  збільшення прибутковості продажів, компанія має встановити  
бажаний приріст маржі у розумних межах. Припустимо: 
- для рівня знижки в 4% і більше компанія встановила бажаний приріст 
маржі в 2000 грн. в порівняння з попереднім рівнем (10570 грн.),  
- для знижки в 7% - 4000 грн,  
- для знижки 10% - 8000 грн.  
Розрахуємо необхідний об'єм продажів в грошовому вираженні для 
цього випадку (табл. 3.4). 
73 
 
Величину маржі визначимо так, як і в першому випадку, але оскільки тут 
ставиться умова підвищення прибутковості, то ж з урахуванням цього 
величина маржі в залежності від розмірів знижки буде підвищуватися. Так, 
якщо при знижці в 2% вона складе 10570 грн., то в разі знижки в 4% вона буде 
12570 грн. і т. д., що пояснює заздалегідь складений в розрахунки приросту 
маржі. 
Таблиця 3.4. 
Розрахунок об’ємів продажу з урахуванням приросту маржі 
Величина знижки 
Показник 
0% 2% 4% 7% 10% 
Бажаний приріст маржі,грн. 0 0 2000 4000 8000 
Необхідний об’єм продажу зі знижкою, 
81034 94310 133723 224154 546176 
грн. (без ПДВ) 
Необхідне збільшення об’єму продажу в В 2,8 В 6,7 
- 16,5 65 
% разів разів 
Вартість за прайс-листом грн. 
81034 96235 139295 241026 606862 
Без (ПДВ) 
Собівартість, грн. 70464 83740 121126 209588 527706 
Маржа, грн.  10570 10570 12570 14570 18570 
 
Далі для розробки шкали знижок необхідно: 
- визначити початковий об'єм продажу, з яким починаються знижки 
(допустимо, 94310 грн.); 
- встановити прийнятну суму маржі для кожного рівня знижок; 
- згрупувати градації об'єктів продажу (отримані обсяги продажу для 
кожного рівня знижки можна округлити в більшу сторону до 
найближчого круглого числа). 
Кінцевий варіант розрахунків знижок, представлений в табл.3.5. 
 
 
 
74 
 
Таблиця 3.5 
Кінцевий розрахунок шкали знижок 
Величина знижки 
Показник 
0% 2% 4% 7% 10% 
Бажаний приріст маржі, грн. 0 0 2000 4000 8000 
Необхідний об’єм продажу зі знижкою, грн. 
81034 94310 133723 224154 546176 
(без ПДВ) 
Округлений обсяг продажу зі скидкою, грн.  95000 134000 225000 547000 
Вартість за прайс-листом грн. 
81034 96939 139583 241936 607778 
Без (ПДВ) 
Собівартість, грн. 70464 83295 121377 210379 528503 
Маржа, грн. 10570 11015 12346 13775 17673 
 
Отже, якщо грамотно розробити і розрахувати систему знижок, то вона 
буде економічно вигідною як для самої компанії, так і для покупця. До того 
ефект, який дає знижка, вимірюється не тільки економічною вигодою. 
Компанія, що представляє знижку своїм покупцям, демонструє турботу, 
повагу та підвищений інтерес до них, що частіше всього робить їх лояльними 
до компанії. 
Розглянемо програму лояльності – це програма по стимулюванню збуту, 
орієнтована на формування довгострокових партнерських відносин покупця з 
продуктом і компанією-виробником (продавцем). Дані програми можуть бути 
реалізовані за допомогою різних схем. Наприклад, компанія може надати 
своїм кращим покупцям право придбати свої акції або запропонувати 
ексклюзивні умови взаємодії на тривалий період часу. Це не тільки сформує 
позитивне ставлення до компанії, але і зробить покупця довготривалим 
партнером. 
Розробимо програму лояльності для ТОВ «Профіт-груп». Викликає 
необхідність розробки двох категорій програм лояльності для ТОВ «Профіт-
груп». Пропонується впровадження програм, умовно розділених на дві групи, 
які наведено на рисунку 3.3. 
75 
 
Програми лояльності
Матеріальні Нематеріальні
фіксована 
привітання
знижка
накопичувальна післяпродажне 
знижка обслуговування
бонусні 
програми
розіграш призів, 
конкурси
 
Рис. 3.3. Основні види програм заохочення лояльності споживачів 
 
Якщо метою цінових програм є зміна поведінки споживачів ТОВ 
«Профіт-груп» (стимулювання до негайних покупок, до збільшення частоти 
покупок, збільшення суми покупок, купівля додаткових товарів, то головною 
метою нецінових програм є зміна ставлення покупців/відвідувачів до товару 
(від байдужості до прихильності, від недовіри до довіри тощо). Сформоване 
позитивне та віддане ставлення до підприємства змінить купівельну поведінку 
споживачів. Саме тому варто поєднувати та доповнювати цінові програми 
лояльності неціновими для отримання синергічного ефекту. 
Серед матеріальних програм пропонуються наступні: 
- дисконти. Проведений у другому розділі аналіз показав, що у ТОВ 
«Профіт-груп» немає розроблено програми лояльності. Тому ми пропонуємо 
ввести картки лояльності з фіксованою знижкою – дисконт на 3% і 5%. Також 
її дію можна розширити. Наприклад, запровадити знижку студентам, 
пенсіонерам та учасникам АТО в розмірі 7%. 
76 
 
Також компанія могла б робити знижку 10% при покупці в День 
народження власника дисконту. Незваючи на те, що дисконти дозволяють не 
надовго втримати покупця, їх дія сьогодні ще досить сильна; 
- бонусна програма. Додатково до дисконтів доцільно впровадити 
накопичувальну знижку (основний мотив для споживача) – регулярне 
накопичення бонусів з можливістю обміняти бонуси на подарунки в кінці 
накопичувального періоду (не рідше 1 разу на квартал). В якості подарунків 
пропонуються наступні: придбання окремих категорій продукції, 
представленої в асортименті підприємства за символічну плату в 1грн. 
Бонуси можна буде обміняти на подарунки тільки в обмежений період. 
Після нього бонуси згорають. Ефект від бонусів наступає пізніше, ніж від 
знижок, але триває довше; 
- мережеві програми. ТОВ «Профіт-груп» варто приєднатися до 
мережевих програм, які об’єднують декілька магазинів, програм, виробників 
тощо. Так, наприклад, вигідною є програма «Бонус Плюс». «Бонус Плюс» – це 
загальнонаціональна програма лояльності, розроблена ПриватБанком. При 
розрахунку картками ПриватБанку клієнт отримує частину витрачених 
грошей у вигляді грошових бонусів на спеціальний рахунок «Бонус Плюс» 
своєї картки. Накопичені бонуси можна витратити в будь-якій торговельній 
точці, що бере участь в програмі. Програма дозволяє накопичувати та 
витрачати бонуси у різних торгівельних точках, що значно розширює діапазон 
їх застосування; 
- розіграші призів, конкурси – дуже популярний вид програм лояльності 
у мережі роздрібної торгівлі. Пропонується розігрувати серед постійних 
споживачів, оптових споживачів. Також до деяких свят проводити розіграш 
«Щасливий чек», серед всіх, хто купує продукцію в певні дні, випадковим 
чином визначити переможця і подарувати грошовий сертифікат. 
Нематеріальні програми лояльності пропоновані для ТОВ «Профіт-груп» 
покликані задовольняти емоційні та психологічні  потреби покупців. Мета 
таких програм – побудувати довірчі відносини з клієнтом, дати йому відчути, 
77 
 
що підприємство завжди про нього пам'ятає, піклується. Часто саме в 
нематеріальних акціях з’являється можливість продемонструвати клієнтам 
компанії свою історію, цінності, принципи, тим самим надає їм можливість 
відчути себе частиною якогось співтовариства. Серед пропонованих заходів 
можна виокремити наступні: 
- персональне привітання. Будь-якому покупцю буде приємно, коли 
компанія привітає його з Днем народження, Новим роком, Різдвом або іншим 
святом. Зробити це можна за допомогою електронних листів або смс-
повідомлень. Це дозволить сформувати дружні відносини з клієнтом, дасть 
йому можливість відчувати себе важливим. Також можна крім простого 
привітання дарувати покупцям знижку, певну кількість балів на рахунок, що 
також стимулює покупки; 
- післяпродажне обслуговування. Єдиним видом післяпродажного 
обслуговування, через специфіку товару, є повернення товару. Це породжує у 
клієнта відчуття надійності і захищенності, він відчуває, що компанія не 
забула про нього відразу після покупки товару. 
Нематеріальні програми лояльності, спрямовані перш за все на втілення 
і підтримку життєвих цінностей клієнтів. Як вже було сказано вище, щоб 
сформувати довгострокові відносини, потрібно знати свого клієнта і розділяти 
його цінності, які виражені не в грошах і прибутку.  
Таким чином, програма лояльності розглядається, як один з ключових 
елементів і один з ключових інструментів компанії в системі управління 
взаємовідносинами з клієнтами. Впровадження запропонованих заходів в 
комплексі надасть можливість ТОВ «Профіт-груп» підвищити свою 
конкурентоспроможність на ринку  та управляти лояльністю покупців. А 
також створить для клієнтів сприятливі умови для здійснення покупок. 
Розробивши програму лояльності компанія зможе отримати доступ до дуже 
важливих даних, які допоможуть покращити обслуговування клієнтів, дасть 
змогу використовувати індивідуальний підхід до кожного клієнту, завоювати 
їх прихильність та управляти їх лояльністю на стратегічному рівні. 
78 
 
ВИСНОВКИ 
 
Метою маркетингової діяльності торгового підприємства є забезпечення 
стимулювання збуту для отримання максимальної прибутковості  діяльності 
підприємства, підвищення конкурентоспроможності підприємства на ринку, 
підвищення впізнаваності торгового підприємства і розширення сфери 
присутності на ринку. Для забезпечення перерахованих вище цілей проведено 
практичне дослідження маркетингової діяльності торгового підприємства 
ТОВ «Профіт-груп», що займається продажем будівельної продукції на 
українському ринку. 
У першому розділі кваліфікаційної роботи було визначено теоретично-
методичні аспекти управління маркетинговою діяльністю підприємства.  Було 
підкреслено сутність та принципи управління маркетинговою діяльністю 
підприємства. Також було виявлена та описано система показників оцінки 
маркетингової діяльності організації. 
У другому розділі був здійснений аналіз не тільки загальної ситуації 
щодо господарсько-економічних характеристик підприємства, а й аналіз 
конкурентів підприємства. Проведений аналіз асортиментної політики ТОВ 
«Профіт-груп» та SWOT-аналіз сильних і слабких сторін підприємства.  
Головними недоліками після аналізу підприємства «Профіт-груп» було 
виявлено: низька зацікавленість працівників у розвитку підприємства; 
можливість появи нових конкурентів; відсутність маркетингового відділу в 
організаційній структурі;  застарілі та неефективні інструменти реклами. 
 У третьому розділі було враховано як і виявленні проблеми 
підприємства, та і його бажання щодо майбутньої діяльності і сформовано 
наступний план щодо вдосконалення діяльності підприємства: 
  1. Змінення організаційної структури підприємства шляхом створення 
маркетингового підрозділу  
79 
 
2. Проведення першої реклами для отримання швидкого доходу та 
«виправдання» створення маркетингового відділу перед працівниками у 5 
будівельних газетах в Україні. 
 3. Стимулювання збуту на основі прикладу системи знижок. Для 
розрахунку шкали знижок був  використаний принцип «незменшення рівня 
прибутку»: прибуток за ціною зі знижкою та новим об'ємом продажу має бути 
не меншим, ніж при початкових значеннях ціни та продажу. Як показали 
підрахунки, то застосування знижок у 10% може забезпечити більше 7000 грн. 
додаткового прибутку з кожної партії реалізованої продукції. 
4. Розроблення системи лояльності споживачів. Ключовим положенням 
є те, що впровадження запропонованої системи дозволить ТОВ «Профіт-груп» 
встановити зі споживачами партнерські відносини, що орієнтовані як на 
задоволення потреб споживачів, так і реалізацію стратегічних інтересів 
компанії, тому що вони формують потенційний попит споживачів та 
забезпечують розширення частки ринку. 
Отже, проведення всіх зазначених маркетингових заходів щодо 
покращення конкурентоспроможності матиме позитивний ефект для 
підприємства «Профіт-груп». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
80 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Бенчмаркінг як нова функція маркетингових досліджень. . 
[електронний ресурс]. – режим доступу: 
http://pidruchniki.com/1280052839749/marketing/benchmarketing_nova_funktsiy
a_marketingovih_doslidzhen 
2. Балабанова Л. В. Маркетинг: [Підруч. – 2-ге вид, перероб. і доп.] / 
Балабанова Л. В. – К.: Знання-Прес, 2014. – 644 с. 
3. Балабанова Л. В. Управління збутовою політикою [Навч. посіб.] 
/Балабанова Л. В., Митрохіна Ю. П. - К.: Центр учбової літератури,2011. – 240 
с. 
4. Березін О.В. Стратегія підприємства. [Навчальний поcібник]/ О.В. 
Березін. - К.: Центр навчальної літератури, 2010. – 220 с. 
5. Блайт Дж. Основы маркетинга. / Дж. Блайт. – К.: Знання-Прес, 
2013. –493 с.119 
6. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та 
розвитку. [Навчальний посібник]/ С.В. Близнюк. - К.: Центр навчальної 
літератури, 2009. – 384 с. 
7. Блонська В. І. Стратегія збільшення обсягів виробництва та 
реалізації продукції на підприємстві [Текст] / Блонська В. І. // Науковий вісник 
Національного лісотехнічного університету України. Вип.18. – 2008.– С. 275-
278. 
8. Божкова В.В. Методичні підходи до деталізації маркетингових 
стратегій промислових підприємств / В.В. Божкова // Маркетинг і менеджмент 
інновацій. – 2011. - № 1. – С.93-97. 
9. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. / С.С. Гаркавенко. - Лібра, 
2007. – 720 с. 
10. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика./ В.Г. Герасимчук. – 
К.: Вища школа, 2014. 
81 
 
11. . Гончарук, Я.А. Маркетинг [Текст]: навч. посібник у тестах / Я.А. 
Гончарук, А.Ф. Павленко, С.А. Скибінський; Київ. нац. економ. ун-т; Львів. 
комерційна академія. – К.: КНЕУ, 2002. — 314 с. 
12.  Грищенко, І.М. Маркетингові основи комерційного 
посередництва [Текст]: навч. посібник. – К.: Грамота, 2006. – 303 с. 
13. Довгань Л.Є. Стратегічне управління: [Навчальний посібник, 2-е 
вид.] / Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. — К.: Центр учбової 120 
літератури, 2011. — 440 с. 
14. Дорош О.І. Маркетингова стратегія у системі забезпечення 
конкурентоспроможності підприємства / О.І. Дорош // Вісник Національного 
університету «Львівська політехніка». Серія «Логістика». – 2017. - № 684. – С. 
150-155. 
15. Жук О. І. Сучасні підходи до оцінки ефективності маркетингової 
діяльності підприємства / О.І. Жук // Економіка. Проблеми економічного 
становлення. – 2011. - № 2. – С. 51-55. 
16. Жук О.І. Критерії та показники ефективності маркетингової 
діяльності на підприємствах / О.І. Жук // Вісник Академії праці і соціальних 
відносин ФПУ. – 2018. – № 5. – С. 66 – 69. 
17. Зяйлик М Ефективність використання маркетингових стратегій / 
М.Зяйлик, О.Вівчар // Галицький економічний вісник. - 2018. - № 2 (31). - С. 
166-173. 
18. Іляшенко А. Х. Організаційні засади управління маркетинговою 
діяльністю підприємства / А. Х. Ілляшенко //Держава та регіони. Серія:121 
Економіка та підприємництво. – 2009. – № 6. – С. 110-113. 
19. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. [Підручник, 2–ге 
видання] / В. Я Кардаш. –Київ, 2017. – 240 с 
20. Клівець П. Г. Маркетинг в управлінні підприємством: 
ретроспектива поглядів / Клівець П. Г., Нечепуренко Д. О. // Маркетинг в 
Україні. – 2017. – № 5. – C. 48–51. 
82 
 
21.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12е изд. / Ф. Котлер, К.Л. 
Келлер. –СПб.: Питер, 2018. – 816 с. 
22. Косенков, С.І. Маркетингові дослідження [Текст]: навч. посіб. для 
студ. вищ. навч. закл./ С.І. Косенков. – К.: Видавничий дім "Скарби", 2004. – 
464 с. 
23. Крамаренко В.І. Маркетинг. / В.І. Крамаренко. – Київ: ЦНЛ, 2003. 
– 264 с. 
24. Крикавський Є. В. Промисловий маркетинг: [Підручн.]/ 
Крикавський Є. В., Чухрай Н. І. - Львів, 2001. – 275 с. 
25. Маркетинг: Підручник [Текст] / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, 
Є.В. Крикавський та ін..; за ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с. 
26. Маркетинг інновацій і інновації в маркетингу: монографія / [за ред. 
д.е.н., проф. С.М. Ілляшенка]. – Суми: Університетська книга, 2008. – 272 с. 
27. Маркетинг: бакалаврський курс: підручник / [за заг. ред. д.е.н., 
проф. С.М. Ілляшенка]. – Суми: Університетська книга, 2009. – 1134, 
28. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих 
навчальних закладів. — 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Азарян. — 
Харків: Студцентр, 2002. 
29. Маркетинговая товарная политика: [Учеб. – методическая 
разработка] / уклад. О. Г. Звездкина. – К.: МАУП, 2014 – 84 с. 
30. Петруня, Ю.Є. Маркетинг [Текст]: навч. посібник / Ю.Є. Петруня. 
— К.: Знання, 2007. – 325 с.  
31. Пілецький, В.Т. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, 
контроль [Текст]: навч. посібник / В.Т. Пілецький, О.Ю. Мананнікова; Дон. 
держ. техн. ун-т. – Алчевськ: ДДТУ, 2007. – 388 с. 
32. Прауде, В. Маркетинг [Текст]: навч. посібник для студ. вузів / В.Р. 
Прауде, О.Б. Білий; ред. В.В. Півень. – К.: Вища школа, 2004. – 255 с. 
33.  Примак, Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління 
підприємством [Текст] / Т.О. Примак. — К.: Експерт, 2001. — 384 с.  
83 
 
34.  Салига, С.Я. Формування стратегічного маркетингу на 
промислових підприємствах [Текст] / С.Я. Салига, О.А. Каланджи; 
Гуманітарний ун-т "Запорізький ін-т держ. та муніціпального управління". — 
Запоріжжя: ГУ "ЗІДМУ", 2007. — 148 с.  
35.  Скибінський, С.В. Маркетинг [Текст]: підручник для студ. вищих 
навч. закл. / С.В. Скибінський; Львівська комерційна академія. — Львів, 2000. 
— 640 с.  
36.  Скибінський, С.В. Маркетинг [Текст]: навч. посібник у схемах і 
таблицях / С.В. Скибінський, В.П. Штуль; Київ. нац. економ. ун-т ім. Вадима 
Гетьмана. – К.: КНЕУ, 2007. – 224 с. 
37. Щербань, В. Маркетинг [Текст]: навч. посібник / В. Щербань; М-
во освіти і науки України, Черк. академія менеджменту. – К.: Центр навчальної 
літератури, 2006. – 202 с. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
84 
 
 
 
ДОДАТКИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
85 
 
Додаток А 
Рис. А1. Функціональна структура служби маркетингу 
 
Рис. А2. Товарна структура служби маркетингу 
 
 
Рис. А3. Регіональна структура служби маркетингу 
 
Рис. А4. Сегментна структура служби маркетинг 
  
86 
 
Додаток Б 
Діючий сайт досліджуваного підприємства
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
