Репозиторій ЧДТУ
Репозиторій ЧДТУ зберігає і дозволяє легкий і відкритий доступ до всіх видів цифрового контенту, включаючи текст, зображення, анімовані зображення, MPEG і набори даних
Дізнатися більше
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2666| Назва: | Планування і проведення комунікаційної кампанії (на матеріалах ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій», с.Балаклея, Смілянський р-н, Черкаська область) |
| Автори: | Шевченко, Наталія Вікторівна Івахов, Юрій Володимирович |
| Ключові слова: | Кампанія;Комунікації;Комунікаційна кампанія |
| Дата публікації: | чер-2020 |
| Короткий огляд (реферат): | Вивчено технології планування і проведення комунікаційної кампанії, розглянуто сучасні інструменти розробки комунікаційної кампанії. Вивчено міжнародний досвід планування та проведення комунікаційних кампаній, проаналізовано підприємство ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» і вивчено використовувані способи комунікаційної діяльності. Проведено аналіз ринку кондитерських послуг, визначено проблеми комунікаційної діяльності підприємства. Розроблено і проведено комунікаційну кампанію, проведено оцінку ефективності розробленої кампанії. |
| URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу): | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2666 |
| Розташовується у зібраннях: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Файли цього матеріалу:
| Файл | Опис | Розмір | Формат | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Івахов Ю.В..pdf Restricted Access | 859.54 kB | Adobe PDF | Переглянути/Відкрити Запит копії |
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу
Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Планування та проведення комунікаційної кампанії
(на матеріалах ТОВ «Кондитерська фабрика Меркурій», с.Балаклея,
Смілянський р-н, Черкаська обл.)
Виконав: студент 4 курсу, групи МК-167
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Івахов Юрій Володимирович
Керівник: Шевченко Н.В
Черкаси 2020 р.
5
ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПЛАНУВАННЯ І 7
ПРОВЕДЕННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ КАМПАНІЇ
1.1. Технологія планування та проведення комунікаційної кампанії 7
1.2. Інструменти розробки комунікаційної кампанії 12
1.3. Оцінка ефективності комунікаційної кампанії 18
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ 24
КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА «МЕРКУРІЙ»
2.1. Аналіз ринку кондитерських виробів 24
2.2. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Кондитерська 29
фабрика «Меркурій»
2.3. Оцінка ефективності комунікаційної політики підприємства 40
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ПЛАНУВАННЯ І ПРОВЕДЕННЯ 50
КОМУНІКАЦІЙНОЇ КАМПАНІЇ ТОВ «КОНДИТЕРСЬКА
ФАБРИКА «МЕРКУРІЙ»
3.1. Рекомендації щодо підвищення ефективності комунікаційної 50
кампанії ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
3.2. Оцінка ефективності заходів щодо впровадження системного 60
підходу до стимулювання збуту продукції підприємства
ВИСНОВКИ 70
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 73
ДОДАТКИ 77
6
ВСТУП
Дана кваліфікаційна робота бакалавра присвячена дослідженню
специфіки розробки та проведення комунікаційної кампанії підприємства.
Актуальність обраної теми обумовлена тим, що в умовах жорсткої
конкуренції грамотно побудована комунікаційна кампанія може зіграти
вирішальну роль. Через поверхневість підходу до планування комунікаційної
кампанії прийняті рішення часто бувають сумнівними або помилковими, що
може привести до невиправданих витрат, і, як наслідок, зниження
конкурентоспроможності компанії.
Маркетингові комунікації представляють собою процес циркуляції
інформаційних потоків між компанією і споживачем. Вони носять
цілеспрямований характер і на основі медіа планування точно спрямовані на
цільову аудиторію. Просування продукту здійснюється шляхом використання
в певній пропорції реклами, методів стимулювання збуту, персонального
продажу, прямого маркетингу і методів зв'язку з громадськістю. Кожен окремо
взятий вид маркетингових комунікацій характеризуються сильними і
слабкими сторонами, які повинні узгоджуватися з іншими елементами
комунікаційного комплексу в процесі просування торгової марки. Вибрати
позицію торгової марки недостатньо, потрібно довести її до цільових
споживачів. На наш погляд, саме за допомогою планування та реалізації
комунікаційної кампанії можна створити такі особливості, які роблять
продукцію особливо значущою для споживача.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування
теоретичних аспектів та розробка практичних рекомендацій щодо планування
і проведення комунікаційної кампанії підприємства. Відповідно до мети
окреслено такі завдання для її досягнення:
- вивчити технології планування і проведення комунікаційної кампанії;
- розглянути сучасні інструменти розробки комунікаційної кампанії;
7
- вивчити міжнародний досвід планування та проведення
комунікаційних кампаній;
- проаналізувати підприємство ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» і вивчити використовувані способи комунікаційної діяльності;
- провести аналіз ринку кондитерських послуг;
- визначити проблеми комунікаційної діяльності підприємства;
- розробити і провести комунікаційну кампанію;
- провести оцінку ефективності розробленої кампанії.
Для вирішення поставлених завдань, була вивчена література по
маркетингових комунікаціях і розробці комунікаційних кампаній. А також
література з маркетингу та реклами в цілому.
Предметом кваліфікаційної роботи бакалавра є теоретико-методичні
та практичні аспекти дослідження процесу планування і проведення
комунікаційної кампанії підприємства.
Об’єктом дослідження є процес планування і проведення
комунікаційної кампанії на прикладі підприємства ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій».
Інформаційна база дослідження. При написанні роботи були
використані наукові статті, концепції видатних вітчизняних та зарубіжних
учених-економістів з питань формування маркетингових комунікацій, дані
фінансової та статистичної звітності підприємства ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій» та спеціальна економічна література.
8
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ПЛАНУВАННЯ І
ПРОВЕДЕННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ КАМПАНІЇ
1.1. Технологія планування та проведення комунікаційної кампанії
Комунікаційна кампанія - комплекс заходів, метою яких є створення і
підтримка громадської думки про організацію [9].
Комунікації постійно і безперервно наповнюють діяльність і життя будь-
якого підприємства: комунікаційний потік переривається одночасно з
припиненням діяльності організації. В сучасних умовах інформаційне поле
стає більш щільним, пробитися до цільових аудиторій і груп впливу стає все
складніше. Крім цього, розвиток засобів комунікації, поява нових каналів
ускладнюють і знижують комунікаційну ефективність. Комунікаційні
кампанії повинні проводитися таким чином, щоб закінчення однієї ставало
початком наступної, тобто перманентно. Напрямок та управління
комунікаційного потоку вимагають постійної роботи, безперервного пошуку і
збору інформації:
1. Відстежувати власний етап розвитку;
2. Проводити моніторинг внутрішнього середовища;
3. Коригувати роботу персоналу;
4. Враховувати зміни ринкового середовища;
5. Змінювати власну сферу діяльності в разі потреби.
При виведенні нового підприємства на ринок існують різні стратегії
комунікаційних кампаній. Однією з таких є кампанія з випередженням. Вона
готує ґрунт для виникнення і змушує громадськість очікувати появи чогось
нового і незвичайного.
Робота діяльності компанії переслідує декілька цілей:
̶ підвищення впізнаваності компанії;
̶ отримання додаткового прибутку;
̶ збільшення кількості клієнтів і розширення ринків збуту.
9
Комунікаційна кампанія з виведення нового підприємства на ринок від
підприємства що існує реалізовується простіше. Найчастіше таке
підприємство вже знає свою цільову аудиторію, має власну базу клієнтів, а
значить, може почати здійснення комунікаційної кампанії через своїх
відвідувачів. В такому випадку мова йде про комунікаційну кампанії з
випередженням.
Однією із заповідей з виведення нового продукту на ринок є: «Люди
люблять нове, якщо його є з чим порівняти; але ще частіше, ніж нове, люди
купують те, що знають з пелюшок» [24]. Тому потрібно заздалегідь
підготувати людей до того, чого вони ще не знають. Попереднє маркетингове
дослідження є головним інструментом для виведення нового підприємства на
ринок, що дозволяє визначити необхідність надання нової послуги на ринку,
підбір сфери діяльності, ґрунтуючись на аналізі ринку.
Розберемо основні відмінності комунікаційної кампанії з виведення на
ринок нової компанії або продукту від підприємства, що існує. Відмінності
полягають в тому, що в даному процесі існують інші етапи комунікаційної
кампанії:
1) підготовчий етап;
2) етап реалізації;
3) етап підведення підсумків.
Підготовчий етап ґрунтується на попередній перевірці ідеї, первинній
обробці інформації, пробному виробництві, а також формулюванні програми
просування.
1. Перевірка ідеї. На даному етапі відбувається складання
комунікаційного опису продукту, визначення його характерних рис,
технологій, нюансів, виявлення конкурентних переваг. Дане дослідження
допомагає знайти на ринку свою нішу. Детальний опис лише інколи має
містити точні характеристики (вага, розмір, колір і т.д.). Зазвичай
позначаються діапазони по потрібним описам і визначаються споживчі якості.
10
Дуже важливо вказати відмінності нового продукту від його прямих
конкурентів і можливих аналогів.
2. Первинне опрацювання. Даний етап передбачає проведення аналізу,
який дозволяє визначити напрямок комунікаційної кампанії по висуванню
нового продукту на ринок. Далі здійснюється аналітика, завдяки якій
визначається потреба цільової аудиторії в даному продукті і на які основні
моменти спиратися в ході комунікаційної кампанії. Проведення даного аналізу
допомагає визначити реальні внутрішні і зовнішні можливості підприємства.
Для проведення дослідження також будуть використовуватися методи
опитувань, інтерв'ювання, фокус-груп, які вже дозволять зацікавити людей.
Ще одним інструментом, використовуваним на цьому етапі, є SWOT-аналіз.
3. Пробне виробництво. На даному етапі проводиться тестування
продукції. З технологічної точки зору ця стадія являє собою випуск дослідних
зразків, обкатку виробництва. Але з комунікаційної точки зору подібне пробне
виробництво може бути використано як інформаційний привід. В якості
запрошених гостей можуть бути задіяні відомі особистості, лідери думок і
представники цільових аудиторій, які мають можливість протестувати
продукцію, спробувати її, а також розповісти про це. До того ж на цій першій
аудиторії можливо протестувати основну концепцію комунікаційної кампанії.
4. Програма просування. На цьому етапі прописується сама
комунікаційна кампанія, заснована на результатах попередніх етапів.
Програма може складатися з опису продукту, його позиціювання на
ринку, характеристики цільової аудиторії, опису «ідеального» покупця,
каналів збуту, спеціальних заходів і т.д. [24].
Другий етап комунікаційної кампанії - безпосередньо реалізація.
Вона заснована на даних першого, підготовчого етапу. Виокремлюють ряд
вимог, що пред’являються до етапу реалізації:
1. Чітке дотримання плану і програми, оперативне постійне відстеження
зовнішніх і внутрішніх умов їх реалізації, щоб при необхідності скоригувати
план;
11
2. Постійна координація роботи в ході реалізації комунікаційної
кампанії, розподіл роботи між фахівцями, контроль за виконанням конкретних
завдань;
3. Використання всіх наявних в арсеналі засобів;
4. Реалізація всіх можливих форматів роботи з кожною цільовою
групою, що дозволяє посилити вплив на дану цільову аудиторію [29].
Під час здійснення комунікаційної кампанії слід звернути особливу
увагу на визначення цільової аудиторії. Попередній аудит всіх цільових
аудиторій проводиться на підготовчому етапі, однак на етапі реалізації
особливо важливо контролювати реакцію різних суспільних груп.
У найзагальнішому розумінні виділяють зовнішню і внутрішню
громадськість. Навіть в разі, коли всі комунікаційні заходи сплановані для
зовнішньої громадськості, в ньому все одно повинна бути передбачена
програма для співробітників організації, щоб підтримати їх, а також
влаштувати свято не тільки для відвідувачів.
За принципом зацікавленості можна виділити основну цільову
аудиторію, на яку націлена кампанія, а також проміжну групу, яка має прямі
контакти з основною групою і може допомагати в трансляції інформації.
Можливою є ще одна градація цільових громадських груп:
- латентна група, що не знає про подію;
- обізнана група, яка знає про майбутню подію, але не готова брати участь
в ній;
- активна група, готова діяти [29].
На етапі реалізації комунікаційної кампанії проводиться: висвітлення
заходів відповідно до складеного на етапі планування графіку, запуск за
графіком рекламних повідомлень, а також виявлення та оцінка реакції
аудиторії на них, розсилка запрошень, написання матеріалів, інформування
через ЗМІ, комунікація з цільовою аудиторією в соціальних мережах, а також
безпосередньо, висвітлення заходів, реакція на відгуки та коригування
кампанії.
12
Підведення підсумків є третім етапом проведення комунікаційної
кампанії. На цій стадії підбиваються підсумки зробленої роботи, проводиться
оцінка ефективності. Результати, отримані в результаті, порівнюються з
очікуваними. До того ж на даному етапі визначаються допущені помилки
реалізації, проводиться аналіз їх причини для усунення в майбутньому і
коригування підсумків.
Перераховані етапи можна схематично представити за допомогою
моделі RACE від англійського Research (Дослідження), Action (Дія),
Communication (Комунікація), Evaluation (Оцінка). Модель представлена в
таблиці 1.1.
Таблиця 1.1
Модель RACE
Назва етапу Зміст діяльності
Формулювання ідей, розробка стратегій,
Підготовчий етап дослідження проблеми, створення робочої
групи, попереднє тестування
Визначення цілей та завдань кампанії, розробка
основних подій, опис інструментів для
Етап планування
реалізації, розробка медіа плану, формування
бюджету
Безпосередньо комунікація, проведення заходів
Реалізація та комунікація згідно з планом, подолання проблем комунікації,
коригування діяльності (за потребою)
Оцінка ефективності, підведення підсумків,
Завершальний етап
визначення перспектив роботи, моніторинг ЗМІ
Якщо говорити про найбільш популярні інструменти комунікаційної
кампанії, в першу чергу можна виділити:
- розсилку прес-релізів, взаємодія зі ЗМІ (запрошення на заходи,
публікація анонсів), моніторинг ЗМІ;
13
- підготовку до спеціальних подій (презентацій, фестивалів,
конференцій): збір прес-кита, складання інформаційних звітів,
запрошення журналістів і цільової аудиторії, взаємодія з
аудиторією;
- роботу зі співробітниками: видання корпоративного ЗМІ, збір
зворотного зв'язку від співробітників;
- рекламу в соціальних мережах, спеціалізованих виданнях і з
використанням інших інструментів.
В результаті проходження всіх етапів відбувається поступове виведення
продукції на ринок.
1.2. Інструменти розробки комунікаційної кампанії
Кожна комунікаційна кампанія унікальна, оскільки розробляється і
здійснюється в певному життєвому циклі розвитку фірми, конкретних умовах
розвитку ринку і в певні часові інтервали. Розробка і проведення
комунікаційних кампаній - одна із складових частин всієї стратегії розвитку
організації.
Інформаційне суспільство потребує розробки нового підходу до питання
управління маркетингом і маркетинговими комунікаціями. Розробка такого
підходу передбачає появу нової концепції управління маркетингу -
комунікаційної.
Маркетингові комунікації є основою для всіх сфер ринкової діяльності,
метою яких є досягнення успіхів в процесі задоволення сукупних суспільних
потреб. Вони є важливим інструментом для зв’язків з громадськістю в
комерційній сфері [15].
Для розширення збуту, створення позитивного ринкового способу
організації використовують комунікаційну модель, яка змушує відмовитися
від пасивного пристосування до ринкових умов і перейти до політики впливу
14
на ринок з метою активного формування попиту на продукцію, що продається
або послуги. На рівні організації комунікації представляють динамічний
процес, який включає не тільки потоки інформації, а й всю гаму психологічної
взаємодії всередині трудового колективу і з зовнішніми партнерами по
бізнесу.
Маркетингові комунікації - це комплексна система зовнішніх і
внутрішніх комунікацій з передачі звернення від виробника до споживача для
задоволення сукупних запитів суспільства і отримання наміченого прибутку.
У цю систему входять:
1. Зв'язки з громадськістю - управлінська функція по створенню і
підтримці взаємовигідних відносин між організацією і громадськістю, від
настроїв і думок якої залежить успіх або невдача цієї організації [14].
2. Пабліситі - стимулювання попиту на товари і послуги за допомогою
звичайних публікацій, повідомлень на радіо і по телебаченню, під час яких не
застосовуються спеціальні рекламні прийоми (тому, що ця інформація сама по
собі представляє цінність для споживачів). Особливе значення відіграє новина
в рекламі, що впливає на життя аудиторії і збуджує її цікавість. Це спосіб
залучення уваги до деякої структури, особистості, задуму, які ведуть до
встановлення позитивних взаємин, збільшення обсягів продажів, зростання
авторитету. Пабліситі може виступати як посередницька реклама або як
безкоштовна реклама в новинах. Насправді компанія все одно витрачає значні
кошти на пабліситі (оплата праці своїх співробітників, які ведуть діяльність по
зв'язках з громадськістю) [16].
3. Стимулювання збуту - система певних прийомів, які мають
короткочасний характер і спрямовані на пряме переконання, в основі якого в
основному лежать зовнішні вигоди, а не характеристики самого продукту;
4. Особистий продаж - діяльність, заснована на роботі з індивідуальним
споживачем, де виробник бере безпосередню участь в поширенні потрібної
для нього інформації;
15
5. Реклама - форма комунікації, яка переводить якість товарів і послуг на
мову потреб і запитів споживачів. Реклама є частиною системи маркетингових
комунікацій. Будь-який етап маркетингової діяльності фірми має прямий або
опосередкований зв'язок з її рекламною діяльністю.
У таблиці 1.2 показані основні види маркетингових комунікацій
організації. Цей список можна назвати вичерпним, існує проблема розмитих
меж між видами, деякі з них виходять за межі комунікації та
використовуються у сфері розподілу і збуту [10].
Таблиця 1.2
Основні види маркетингових комунікацій організації
Вид Характеристика
1 2
Рекламне інформування в журналах і газетах, бюлетенях та
Реклама в пресі
інших спеціалізованих періодичних виданнях
Комерційні повідомлення, показ яких проводиться в перерві
Реклама на телебаченні
між або під час телепрограм
Трансляція реклами на радіостанціях, звукова реклама в
Радіо реклама торгових центрах, на вокзалах, метро, в аеропортах та
наземному транспорті
Графічна, текстова, розміщена на відкритій місцевості та інша
рекламна інформація на спеціальних тимчасових та/або
Зовнішня реклама стаціонарних конструкціях, елементах вуличного обладнання,
зовнішніх поверхнях будівель, над проїжджою частиною
вулиць та доріг або на них самих
Реклама, що відноситься до всіх видів міського наземного
Реклама на транспорті транспорту: тролейбуси, автобуси, трамваї, маршрутні таксі,
корпоративний транспорт, далекобійна реклама
Повідомлення про новини пов’язані з організацією чи її
Прес - релізи
продукцією
Заплановані та послідовні заходи, направлені на створення та
Зв’язки з громадськістю
підтримку репутації організації та взаєморозуміння між
(піар)
організацією та громадськістю
Фінансування культурних, спортивних та інших масових
Спонсорство
заходів в обмін на публічну популярність та престиж
16
Короткочасне збільшення продажу шляхом надання покупцю
Стимулювання збуту (як кінцевому споживачу так і продавцю вроздріб) певної
вигоди у вигляді знижок, акційних пропозицій. тощо
Особисті комунікації між покупцем та продавцем, направлені
Особистий продаж на виявлення та задоволення споживчих потреб на
індивідуальній основі
Маркетинг із Профорієнтація споживачів в базі даних та надсилання їм
застосуванням баз даних персоніфікованої поштової реклами та інших повідомлень
Телефонні дзвінки, вхідні (гарячі лінії допомоги, замовлення
Телефонний маркетинг телефоном) або вихідні (діяльність телефонних комівояжерів
чи продаж через телефон )
Використання веб-сайтів для стимулювання збуту і/або
Електронна комерція
продажу товарів
Використання телереклами, пов’язаної з вхідними
Продаж з екрана телефонними операціями для продажу товару, також
комерційні канали для «магазину на дивані»
Демонстрація виготовлених товарів та послуг з метою
Виставки та ярмарки
вивчення кон’юнктури ринку та допомога їх збуту
Засоби корпоративної Візуальні та фізичні засоби комунікації, за допомогою яких
ідентифікації організація ідентифікує та представляє себе суспільству
Образ організації, продукту чи послуги в очах клієнтів,
Бренд
партнерів, суспільства
Методи просування в мережі Інтернет дуже сильно відрізняються від
«Оффлайн» - методів. Звичні інструменти змінюються новими, більш
ефективними рекламними моделями. За допомогою сучасних систем веб-
аналітики, можна скласти дуже точний портрет споживача, зрозуміти його
думки, захоплення, вікову групу, достаток. Усе це дає можливість
пропонувати рекламу більш вузькому колу осіб, отримуючи зацікавлених
клієнтів і високу конверсію.
Сучасний підхід до комунікаційної кампанії в Інтернеті містить повний
комплекс заходів з просування, визначення цільових користувачів аж до
створення точних портретів споживачів, ефективні пропозиції, подальшу
роботу з клієнтом, створення оптимальної репутації, публікації в тематичних
блогах і виданнях. Програмні рішення дозволяють стежити за всіма діями
17
користувача на сайті, створювати А / B тести для визначення найбільш
ефективних методів просування, поліпшення дизайну і юзабіліті сайтів.
Користувачів інтернету з кожним днем стає більше, сайти, які вони
відвідують починають краще розуміти своїх клієнтів, а також використовувати
свої «знання» про них в комерційних цілях, тим самим монетизують
безкоштовний інформаційний трафік і соціальну активність своїх
користувачів. Користувачі вже звикли самі залишати про себе інформацію в
соціальних мережах, вступати у товариства за інтересами, беруть участь в
тематичних форумах, тим самим сегментують самих себе на окремі групи.
Інтернет дав можливість рекламодавцям пропонувати свої товари саме тим,
кому це дійсно потрібно, не використовуючи величезних бюджетів на рекламу
широкої аудиторії. При цьому ефективність вузько направленої рекламної
кампанії завжди буде вище, але при цьому така реклама меншою мірою
посприяє впізнаваності бренду.
Сучасні інструменти комунікації в мережі Інтернет:
1. Контент-маркетинг - це маркетингова технологія створення і
поширення потрібного контенту для залучення цільової аудиторії. Завдання
технології - спонукати споживача до цільових дій, залучити його в
конверсійний сценарій.
2. Контекстна реклама - інструмент, націлений на залучення нових
клієнтів і збільшення продажів через інтернет. Таке оголошення бачать ті
користувачі, які шукають в інтернеті те, що пропонує рекламодавець.
3. Банерна реклама - це інструмент реклами, що використовує графічні
об'єкти, які розміщуються на різноманітних ресурсах.
4. Тізерна реклама - інструмент маркетингової комунікації, заснований
на принципі pull-реклами, де для залучення уваги потенційного споживача
використовується «зав'язка»: інтригуюча фраза або картинка, яка може
розкритися, а може, і не розкритися протягом всієї рекламної компанії.
5. Ремаркетинг - являє собою контекстну рекламу, але яка відрізняється
тим, що ця контекстна реклама показується клієнтам, які покинули сайт. Це
18
може бути актуальна пропозиція або пропозицію повернуться до «кинутого
кошика».
6. Партнерські програми - спосіб комунікації, при якому реклама
розміщується не безпосередньо на сайті інтернет-магазину, а через партнерів,
які отримують прибуток за залучення клієнтів.
7. Реклама на YouTube - комерційний перегляд відео, на якому включена
монетизація, при якій глядачеві показується реклама.
8. SEO (search engine optimization) - комплекс заходів із зовнішньої і
внутрішньої оптимізації, для того щоб підняти позиції сайту по певним
призначеним для користувача запитам в рядку видачі пошукових систем, з
метою збільшення трафіку, залучення потенційних клієнтів, споживачів
товарів і послуг.
9. SMM-просування - це дієвий метод залучення користувачів на сайт за
допомогою соціальних мереж, блогів, форумів, спільнот.
10. E-mail розсилки - так само мають високий рівень конверсії. У них
можуть бути як рекомендації по товарах, так і купони і знижки.
Спам - масова розсилка несанкціонованих повідомлень рекламного
характеру електронною поштою.
Вищеназвані інструменти в інтернет-магазині, наприклад зіграють
велику роль у збільшенні продажів і отриманні прибутку. На ринку постійно
з'являються нові інструменти роботи з аудиторією в інтернеті, частина з них
повністю автоматизовані, частина автоматизовані частково.
Проте, дані інструменти доступні кожному і при наявності поверхневого
розуміння специфіки інтернет-реклами, будь-хто зможе самостійно
налаштувати ці системи.
В цілому, інструментів, за допомогою яких можна вибудовувати
ефективну комунікаційну кампанію, багато. Всі вони по-своєму ефективні і
ними можна користуватися в деяких випадках, але в першу чергу потрібно
розуміти цілі і завдання, які ставляться під час планування комунікаційної
19
кампанії. Виходячи з цілей, які на даному етапі важливі для розвитку проєкту,
можна будувати план комунікаційної кампанії, яка буде ефективною.
Конверсія в інтернет-маркетингу - це відношення числа відвідувачів
сайту (акаунта в соц.мережі), які виконали на ньому будь-які цільові дії
(приховані або прямі вказівки рекламодавців, продавців, творців контенту -
продажу, реєстрації, підписку, відвідування певної сторінки сайту, перехід по
рекламному посиланню), до загальної кількості відвідувачів сайту, виражене
у відсотках.
Визначається, що для представників малого бізнесу, найважливішими є
чотири параметри, а саме: кількість відвідувачів на сайті, частота покупок,
відсоток конверсії, середній чек. Збільшуючи будь-який з цих параметрів,
підприємство збільшує прибуток.
1.3. Оцінка ефективності комунікаційної кампанії
У сучасній науці немає єдиного підходу до оцінки ефективності
комунікаційної кампанії, одні дослідники вважають, що важливо оцінювати
економічні і кількісні результати, інші акцентують увагу на якісних
показниках.
Очевидно, що при описі результатів реалізації кампанії необхідно
керуватися поставленими цілями і завданнями. Важливо оцінити становище
на ринку після реалізації, конкурентні позиції, обсяги продажів за виділений
період, а також за допомогою різних методів дослідження (опитування, фокус-
групи, кабінетні дослідження, спостереження, аналіз медіаполя, контент-
аналіз) визначити якісні показники іміджу, репутації, популярності,
інформаційного поля, прихильності і лояльності до компанії. Доцільною є
оцінка ефективності кожного застосовуваного інструмента, засоби і методи, а
також ефективність проміжних заходів і акцій, реалізованих в рамках кампанії.
20
Можна виділити економічні, комунікаційні (якісні і кількісні), а також
соціальні показники оцінки ефективності. У свою чергу, економічні показники
залежать від комунікаційних, тобто рівень продажів залежить від ступеня
психологічного впливу маркетингових комунікацій на споживача.
Розглянемо ключові параметри оцінки ефективності виділених
показників, які необхідно аналізувати і досліджувати під час (проміжні
підсумки) і після проведення кампанії (заключні підсумки):
- економічні показники - прибуток, виручка, обсяги продажів,
рентабельність, частка ринку;
- комунікаційні показники (кількісні) - охоплення цільової аудиторії,
кількість конкретних дій (кількість акцій, заходів, випущеної
реклами), кількість учасників спеціальних подій, кількість випущених
інформаційних матеріалів і публікацій, кількість відвідувань сайту,
кількість передплатників в соціальних мережах, кількість звернень
ЗМІ, показники трафіку, рівень відвідуваності;
- комунікаційні показники (якісні) - модальність медіаполя,
зацікавленість партнерів і спонсорів, громадська думка, згадувані
своїм, впізнаваність, показники іміджу та репутації, відгуки, в тому
числі в онлайн-середовищі.
- соціальні показники - прихильність і поділ позиції і цінностей
компанії споживачами, підвищення статусу і експертність компанії,
гордість і нематеріальна мотивація персоналу.
Параметри для проведення оцінки ефективності відбираються на основі
використаних інструментів, а також поставлених на аналітичному етапі цілей
і завдань. На закінчення формуються підсумкові висновки, оцінюється ступінь
вирішення проблеми, аналізуються недоліки і ступінь впливу на загальну
стратегічну комунікаційну діяльність, а також виробляються рекомендації для
подальших інтегрованих кампаній.
21
Дослідження ефективності рекламних кампаній організацій є одним з
найважливіших і перспективних напрямків сучасних маркетингових
досліджень. Грамотна рекламна компанія, проведена за всіма правилами,
здатна значно підвищити фінансові показники діяльності підприємства і
привести до збільшення його конкурентоспроможності на ринку. Тому,
основним завданням вивчення ефективності реклами є дослідження її впливу
на комерційну діяльність фірми.
Необхідність проведення досліджень рекламних кампаній також
обумовлена тим, що вирішення питань в рекламній сфері підприємства
відбуваються в умовах ризику і невизначеності. Для визначення ефективності
реклами проводиться вивчення ступеня володіння інформацією у цільової
аудиторії про дану організацію, її товарах і послугах, а також проводиться
ретельний аналіз способу, який формується в свідомості споживачів про даний
бренд і товари і яке ставлення до них.
Виділяють наступні основні напрямки вивчення ефективності
рекламних кампаній організацій:
1. Дослідження ефективності і популярності окремих рекламних носіїв
для різних цільових аудиторій, у тому числі вивчення ступеня популярності
окремих каналів поширення реклами: радіо, телебачення, газет.
2. Вивчення ефективності рекламної політики фірми в цілому, яке
полягає у визначенні ступеня обізнаності споживачів про дану організацію і її
товари в результаті впливу різних рекламних засобів за певний проміжок часу.
3. Дослідження ефективності окремих рекламних кампаній, в тому числі
за допомогою проведення спеціальних експериментів. Даний аналіз
проводиться на основі порівняльної оцінки ступеня знайомства з
рекламованим товаром різних цільових аудиторій і бажанням його купити.
4. Дослідження ефективності впливу рекламного звернення на
аудиторію, ступеня його впливу на поведінку людей [4].
При оцінці ефективності реклами виділяють два основних блоки
показників: показники комунікативної (психологічної) ефективності
22
рекламних кампаній, до числа яких відносяться: частка «голосу» на ринку,
поінформованість про товари чи послуги асоціації з даним брендом, і
економічної ефективності рекламних кампаній: частка ринку, обсяги
продажів, частка витрат на рекламу до загального обсягу витрат підприємства,
додатковий прибуток і т.д. [3].
Завданням психологічного впливу реклами на споживача є спонукання
його до придбання даного товару або послуги. Тому створювана реклама
повинна бути яскравою, оригінальною, що запам'ятовується і при цьому легкої
до сприйняття і не викликає роздратування. Величина психологічного впливу
реклами на споживача визначає величину економічного ефекту від даної
реклами. Тому економічна ефективність реклами залежить від психологічної
ефективності і виражається в рівні продажів даного товару.
Для оцінки психологічної ефективності реклами використовують чотири
критерії ефективності.
1. Впізнаваність реклами - з'ясовується, як точно споживачі пам'ятають
і впізнають рекламу даного товару, а також як і ступінь асоціації реклами з
маркою рекламованого товару.
2. Рівень пригадування реклами та її змісту - проводиться аналіз і
виявлення тієї частини аудиторії, яка може не тільки дізнатися, а й згадати
рекламу даного товару.
3. Переконливість реклами - проводиться експеримент, в ході якого
респондентам пропонуються до перегляду реклами кількох брендів. Після
перегляду респондентам задається питання без підказки про
запам'ятовуваність «імені марки». В результаті вираховується відсоток тих,
хто згадав, що рекламувалася дана марка.
4. Ступінь впливу реклами на лояльність відношення до марки або на
зміну кількості споживаних товарів і послуг, вивчення якої проводиться
наступними методами:
- тестування безпосередніх відгуків;
- тестування комунікацій;
23
- проведення методу фокус-груп;
- проведення всередині ринкових тестів;
- проведення кадрових тестів [2].
Підрахувати економічну ефективність окремих рекламних заходів або
кампаній в цілому можна лише приблизно. Відносні економічні оцінки
ефективності реклами полягають в порівнянні:
1) обсягів реалізації або отриманих доходів до і після рекламної
кампанії;
2) співвідношенням отриманих доходів з асигнуваннями на рекламу.
На практиці економічну ефективність реклами найчастіше визначають
шляхом визначення її впливу на зміну товарообігу. Для виявлення ступеня
впливу рекламних кампаній на зростання товарообігу проводиться ретельний
аналіз оперативної і бухгалтерської звітності. При цьому слід враховувати, що
на реалізацію товару крім реклами впливають такі чинники як:
- якість продукції,
- споживчі властивості товару,
- ціна,
- зовнішній вигляд,
- географічне розташування підприємства,
- наявність товарів-конкурентів і т.д.
Зазвичай, рекламодавця, перш за все, цікавить економічна ефективність
реклами, тобто вплив застосовуваних рекламних засобів на товарообіг і
прибуток. Для цього можуть використовуватися економічні показники,
представлені в таблиці 1.3.
24
Таблиця 1.3.
Показники ефективності рекламних кампаній
Показник Формула розрахунку Характеристика показника
Додатковий Проведення
товарообіг під дією середньодобового
реклами товарообігу до рекламного
ТсП Д
періоду, приросту ТД =
100% середньодобового
товарообігу за рекламний та
після рекламний періоди та
кількість днів обліку
товарообігу в рекламний та
після рекламний періоди
вираженого в процентах
Економічний ефект Різниця між прибутком від
рекламування додаткового товарообігу,
ТД Н
отриманого під дією З = − (Up +UД )
100% реклами, з урахуванням
торговельних надбавок на
товар і витратами на дану
рекламу
Рентабельність Співвідношення прибутку,
рекламування П 100% отриманого від рекламування Р =
товару U товару, до затрат на рекламу
даного товару
Таким чином, можна зробити висновки, що обсяги реклами та обсяги
прибутку організацій не завжди пов'язані безпосередньо. На зміну обсягів
продажів впливає мода, поведінка конкурентів, купівельні очікування,
економічна ситуація в країні, сезонність і багато інших чинників. Саме тому
при оцінці ефективності рекламних кампаній організацій враховується
комплекс умов і факторів, що сприяють або перешкоджають досягненню
комерційних цілей, і проводиться аналіз всіх показників ефективності
реклами.
25
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ТОВ
КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА "МЕРКУРІЙ"
2.1. Аналіз ринку кондитерських виробів
Кондитерські вироби — це солодощі, які мають високу харчовою
цінністю. Вони красиво оформлені, мають яскраво виражений смак. В склад
таких виробів найчастіше входять; цукор або його замінники, жири, борошно,
стабілізатори, барвники, крохмаль, горіхи, какао та інші продукти.
Кондитерські вироби діляться на 3 групи:
- шоколадні: шоколад, батончики, шоколадні цукерки;
- цукристі: цукерки, карамель, зефір, мармелад, пастила, ірис, драже;
- борошняні: печиво, тістечка, торти, бісквіти, вафлі
Кондитерський ринок України після 2015 року зазнав сильних змін. Щоб
дізнатися перспективи його розвитку, розглянемо чинники, які впливають на
вибір солодощів і те, що сьогодні пропонують споживачам українські
кондитери. Проведемо аналіз ринку кондитерських виробів за останні 5 років
і виявимо основні тенденції.
Українці стали витрачати на їжу майже вдвічі більше, ніж п’ять років
тому – витрати на продовольство виросли на 75%. При цьому 12% всього
бюджету віддають за солодощі. Останні декілька років ринок кондитерських
виробів в Україні активно розвивається.
Про це свідчить той факт, що українські виробники солодощів
традиційно входять до світових топ рейтингів кондитерів. У 2017 році за
результатами світового рейтингу спеціалізованого видання Candy Industry,
корпорація Roshen посіла 24-те місце з обсягом чистих продажів у $800 млн,
Konti – $469 млн, а АВК виявилася на 67-му місці з рівнем чистих продажів у
$275 млн.
26
У лідерах рейтингу – корпорації Mondelez International (2-ге місце) і
Nestle (5-те місце), які володіють вітчизняними брендами «Світоч» і «Корона».
На українських прилавках переважає продукція вітчизняних виробників.
Вона більш приваблива для співвітчизників за співвідношенням ціна-якість.
Закордонні бренди представлені в основному в сегментах шоколаду і виробів
з нього верхнього цінового діапазону. Детальніше структура ринку показана
на рисунку 2.1.
Рис. 2.1. Структура ринку кондитерських виробів України за 2019 рік
(за оцінкою Pro-Consulting)
Конкуренція на внутрішньому ринку солодощів досить велика. У галузі
налічується близько 750 компаній. Великим виробникам з часткою ринку в
10% доводиться боротися за увагу покупця з невеликими місцевими
операторами та торговими мережами з власними пекарнями. Причина такої
активності в тому, що українці – ласуни. Країна входить у десятку любителів
солодощів у світі та споживає близько 15 кг кондитерських виробів на людину
щорічно. Тоді як у США цей показник складає лише 10 кг.
За І квартал 2020 року наші співгромадяни загалом витратили на
продовольство 63 млрд грн, повідомляє Держстат України. При цьому
найбільше (4,5 млрд грн) вони заплатили за солодощі. Смакові переваги
27
українців різняться за віковими категоріями – молодь більшою мірою
споживає батончики та шоколадки, люди середнього віку та пенсіонери
більше люблять борошняну продукцію. Водночас у всіх категорій споживачів
користуються активним попитом цукерки та печиво на вагу.
Український кондитерський ринок з 2017 року активно зростає, проте
так було не завжди. З 2014 року виробникам доводилося несолодко –
скорочувалися обсяги споживання і змінювалися переваги покупців, українці
обирали дешевші продукти та відмовлялися від шоколаду, переходячи до
борошняних та інших більш доступних видів солодкого. Впали й обсяги
виробництва, а на території бойових дій закрилися декілька великих
виробничих підприємств. Так, фабрики компаній Konti і АВК у 2014 році
тимчасово призупинили випуск продукції для українського і світового ринків.
З 2013 по 2014 рік внаслідок кризи експорт просів майже на 31% і склав
281 000 тонн. Україна втратила головного покупця кондитерських виробів –
Росію (48% експорту), і потрібен був час і сили, аби переорієнтуватися на
західний ринок і відновити колишні обсяги.
2018 року Україна експортувала солодощів на $404,7 млн, що на 15,6%
більше, ніж у 2017 році. Частка РФ стала менше відсотка, а основними
споживачами стали такі країни СНД, як Казахстан (13%), Білорусь (12%) і
Молдова (7%).
2018 рік може по праву називатися «шоколадним». За даними
Міністерства економічного розвитку, в І кварталі цього року його експорт зріс
більш ніж на 30%. Шоколад – найпопулярніший кондитерський продукт у ЄС.
Європеєць з'їдає близько 5–6 кг шоколаду на рік, українець – лише 2 кг. Тому
постачання цього товару в Європу дуже перспективні. Минулого року в ЄС
експортували понад 10 000 тонн.
Загалом з січня по березень 2018 р. Україна продала за кордон шоколаду
на $40 млн, це на 25% більше, ніж за аналогічний період 2017 року. Головними
покупцями вітчизняних ласощів стали ЄС, Казахстан, США, Білорусь і
28
Азербайджан. До того ж українські виробники вийшли і на великі азійські
ринки, зокрема, Малайзію.
Українські солодощі добре відомі споживачам як нашої країни, так і за
кордоном. Про визнання вітчизняної продукції говорить факт потрапляння
українських виробників Roshen, Konti та «АВК» до світового рейтингу,
складений спеціалізованим виданням Candy Industry. Крім того, на вищих
сходинках цього топу присутні міжнародні компанії Mondelez International і
Nestle, які володіють українськими торговими марками «Світоч» і «Корона»
відповідно.
Серед інших напрямків української кондитерської галузі активно
розвивається ринок вафель. Не зважаючи на високу конкуренцію, наявність
великих виробників, представлених у всіх регіонах країни, і високу
насиченість продукцією, на ринку є вільні ніші, зокрема, у снековій групі та в
групі вафельної продукції для діабетиків із замінниками цукру.
Близько 22% вироблених в Україні вафель експортується. Серед
головних споживачів продукту такі країни, як Румунія, Грузія, Казахстан. І
якщо до кризи майже третина продукції поставлялася на ринок РФ, то у 2017
році найбільше вафель Україна поставила на ринок Іраку – 15,6% (рис.2.2).
Рис.2.2. Географічна структура експорту вафель з України у 2019 році,
в натуральному вираженні, %
29
Експорт кондитерських виробів українського виробництва за січень —
березень 2019 року виріс на 9,4% у порівнянні з аналогічним періодом
минулого року. Про це повідомляє пресслужба UFEB (Рада з питань експорту
продовольства, Ukrainian Food Export Board). “Кондитерський ринок України
уже третій місяць поспіль іде на спад, однак це не має негативного впливу на
обсяг торгівлі на міжнародних ринках (зафіксоване зростання на 9,4%). До
того ж, майже половину всього виробництва солодощів у першому кварталі
року було експортовано, а 45% забезпечило потреби внутрішнього ринку.
Станом на кінець березня загальний обсяг залишків готової продукції становив
1,7 тис. тонн”, - йдеться у повідомленні.
Експерти ринку зауважують, що попит на шоколадні вироби в Україні
має стабільну позитивну динаміку. Така ситуація не тільки підтримує імпортні
постачання, але й зменшує залишки уже готової продукції. Українські
шоколадні вироби демонструють збільшення продажів 47,3 тис. тонн у 2019
році проти 46,9 тис. тонн у січні-березні 2018 року. Причиною такої ситуації є
збільшення виробництва цукерок з вмістом алкоголю (+ 8,9% у січні-березні),
шоколаду у брикетах, пластинах чи плитках з додаванням зернових культур (+
51,9%), шоколаду у брикетах, пластинах чи плитках з начинкою (+10,3%) та
шоколаду й аналогічні вироби з вмістом какао в брикетах, пластинах чи
плитках масою понад 2 кг (24,3%). Також наголошується, що перший квартал
2019 року відзначився зниженням виробництва хлібобулочних виробів (- 4,5%
проти показника 2018 року). За інформацією керівника Аналітичного відділу
UFEB Олександри Кищук, це відбулося через зниження пропозиції борошна
на вітчизняному ринку та зменшення обсягів внутрішнього споживання.
Зазначається, що згідно з даними Державної служби статистики
України, за підсумками 2019 року вітчизняне виробництво кондитерських та
хлібобулочних виробів знизилось на 3,9% та 4,5% відповідно, якщо
порівнювати з аналогічним періодом 2018 року. В той час як виробництво
шоколадних виробів зросло на 0,8%.
30
Кондитерський ринок України не обмежується тільки відносинами в
системі виробник — кінцевий споживач. Тут існує і розвивається сегмент,
який дуже цікавий для міні пекарень, операторів готельно-ресторанного
сектора, сервісів швидкої доставки їжі в офіси та інших бізнесів зі сфери
громадського харчування. Всі вони із задоволенням купують заморожені
напівфабрикати кондитерських виробів. Зазначений сегмент вивчався
компанією Pro-Consulting в рамках аналізу ринку заморожених хлібобулочних
і кондитерських напівфабрикатів.
Згідно з результатами проведеного маркетингового дослідження,
основними факторами розвитку цього сектору ринку є:
- зростання кількості малих пекарень, які можуть дуже легко змінювати
асортимент продукції відповідно запитів клієнтів;
- популярність пекарень-кафе, де можна не тільки купити свіжий
кондитерський виріб, але і тут же спробувати його;
- широке застосування при виробництві напівфабрикатів сучасних
технологій з високим ступенем автоматизації, що дозволяють випускати
широкий спектр продукції високої якості.
Ринок кондитерських послуг Черкаської області.
В області налічується 150 підприємств з виробництва харчових
продуктів та напоїв, які експортують 20 % своєї продукції.
2.2. Організаційно-економічна характеристика ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій»
ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» засноване у 1990 році.
Основним напрямком діяльності підприємства є виробництво. За період
існування ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» виготовляла морозиво,
напої, меблі та навіть швейні вироби. Наразі підприємство належить до
харчової промисловості. Галузь – виробництво кондитерських виробів.
31
Метою діяльності ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» є:
одержання прибутку; задоволення потреб населення в його товарах, роботах,
послугах; ефективне використання власних та залучених коштів.
Предметом діяльності є виробництво, оптова, дрібнооптова, роздрібна
торгівля та торговельно-закупівельна діяльність.
З 1999 року підприємство освоїло виробництво інноваційного продукту
для України. ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій», що розташована у селі
Балаклея Смілянського району Черкаської області, є лідером серед країн
колишнього СРСР з виробництва карамелі на паличці, яку випускає під
торговою маркою ROKS та єдиним таким виробником в Україні.
Під торговою маркою ROKS можна зустріти такі карамельні вироби:
- Фігурна карамель.
- Карамель плоска з нанесеним зображенням.
- Асорті.
- Карамель без цукру.
- Класичні кульки на паличці.
- Карамелеві соски.
ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» постійно бере участь у
загальноукраїнських та регіональних виставках, а також у міжнародних
виставках, таких, як ІSМ – Кельн (Німеччина), ІSМ – Дубаї (ОАЕ), Продекспо
– Москва (Росія). Підприємство має 40 відзнак, дипломи та подяки за участь у
даних виставках.
Смілянські цукерки «Рокс» єдині в Україні конкурують з «Чупа-
Чупсом». Карамель «Рокс» користується попитом на внутрішньому ринку та
експортується до країн Східної та Західної Європи, Азії, Африки й Америки.
Щодо рівня конкурентоспроможності ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» на зовнішньому ринку, то слід сказати, що такої продукції, як на
даному підприємстві, ні в Україні, ні в країнах СНД взагалі не виробляють.
Тому й попит на неї великий – як на вітчизняному ринку, так і за кордоном.
Охоче купують смачні льодяники на ринку Росії, Білорусі, Казахстану, Литви,
32
Молдови, Польщі, Ізраїлю та Німеччини. Сьогодні відбуваються перемовини
з країнами Кавказу та Середньої Азії. Знають підприємство і в європейських
країнах. Виробничі потужності ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» – це
5 тонн льодяникової карамелі на добу, і перспективи для розвитку в нього
великі.
Організаційна структура підприємства – це склад відділів, служб і
підрозділів в апараті управління, системна їх організація, характер
підпорядкованості та підзвітності один одному і вищому органу управління, а
також включає засоби розподілу різних видів діяльності між складовими
структури та координації діяльності цих складових, що використовуються для
досягнення цілей. В межах організаційної структури відбуваються усі
управлінські процеси та функції, що забезпечують випуск продукції, в яких
беруть участь менеджери всіх рівнів, категорій і професійної спеціалізації, та
робітники. Організаційна структура досліджуваного підприємства зображена
в додатку А.
На ТОВ фірма «Меркурій» використовують цехову виробничу
структуру. Виробничий процес відбувається послідовно в кожному з цехів. В
кожному з них сировина, матеріали, напівфабрикати проходять встановлені
стадії виробничого процесу, внаслідок чого після його завершення отримують
готову продукцію.
Склад цехів ТОВ фірма «Меркурій»:
– Варильні цехи;
– Цех карамелі з малюнком та льодяникової карамелі;
– Цех фігурної карамелі;
– Пакувальні цехи.
Потужність та асортимент продукції.
З 1999 року освоєно виробництво інноваційного продукту для України –
карамелі «Рокс». В1999 р. було виготовлено 14,5 тонн карамелі, у 2005 році –
397,7 тонн. За шість років випуск продукції збільшився у 27 раз.
33
На підприємстві на цей момент виготовляються такі види карамелі в
асортименті: карамель „Мікро”, міні на паличці, міді без палички, міді на
паличці, максі на паличці, кулька на паличці: „Сосарик”, „Соска”, олівець міді,
олівець міні, олівець максі, олівець на паличці, фігурна карамель: троянди,
кошики з квітами, фігурна карамель на паличці: „Равлик”, „Зігзаг”, „Веселка”,
„Буравчик”, „Змійка” та багато іншого.
План виробництва та реалізації продукції на рік не складається, тому що
підприємство працює виключно на замовлення, які найчастіше надходять від
таких країн, як Росія, Молдова, Польща, Ізраїль. Також карамель може
виготовлятися на виставки.
Підприємством розробляється технологія виготовлення та зареєстроване
ТУ на Карамель «Рокс» без цукру» на основі сорбіту, яка призначена для
діабетиків.
Така соціально важлива продукція в Україні не виробляється. Нині
ведеться підготовка виробництва до запуску цієї продукції.
Для виробництва різних видів карамелі використовується наступна
сировина:
1) Цукор. Для виробництва карамелі «Рокс» використовується
тростинний цукор, оскільки буряковий цукор має високий вміст не цукрів, що
негативно вплине на якість готової продукції та знижує її
конкурентоспроможність.
2) Патока – використовується при уварюванні цукру для приготування
карамельної маси.
3) Лимона кислота – використовується для приготування карамельної
маси.
4) Барвники, які застосовують у виробництві карамелі «Рокс»
індійського виробництва і постачаються на фірму дилерами індійської фірми.
5) Ароматизатори – постачають на виробництво з Австрії.
6) Пакувальні матеріали. Частина пакувальних матеріалів
виготовляється безпосередньо на самому підприємстві, а частина
34
виготовляється на замовлення ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» в м.
Київ.
Карамель на паличці «Рокс» міцно позиціює на ринку, як ексклюзивна
продукція, що не має вітчизняних аналогів. Продукція поставляється у всі
області України, її купують як оптові, так і роздрібні підприємства. Все більше
використовується дистриб'юторська мережа, яка дозволяє довести карамель до
точок роздрібної торгівлі та до кінцевого споживача.
ТОВ фірма «Меркурій» має своє власне представництво у м. Києві, яке
займається просуванням, розповсюдженням продукції ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій» у м. Києві та Київській області. Також існує ряд
договорів на постачання карамелі «Рокс» з різними торговельними
організаціями, які мають свої представництва по всій Україні (мережа
супермаркетів «Дастор», «Фуршет»).
На даний час ведуться переговори про збільшення обсягів постачання
продукції ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» до Арабських Еміратів.
Активно ведеться пошук нових торговельних партнерів.
На діяльність підприємства можуть вплинути різного роду чинники. В
першу чергу, це фактори внутрішнього середовища. До таких факторів можна
віднести маркетинг, роботу персоналу, організацію управління та фінанси.
Робота персоналу не менш важлива, від кваліфікації співробітників і плинності
кадрів залежить внутрішня діяльність фірми. Організація управління – це
прямі інтереси вищого керівництва. Фінансова стійкість, прибутковість,
платоспроможність і співвідношення позикових і власних засобів сприяє
утриманню компанією своїх позицій на ринку.
Зовнішнє середовище – сукупність факторів, що впливають на
діяльність фірми. Фактори зовнішнього середовища можна розділити на 4
типи: економічне середовище, політичне середовище, технологічне
середовище і соціальна. Для того, щоб проаналізувати вплив зовнішнього
середовища на діяльність ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» було
проведено PEST- аналіз (табл.2.1)
35
Таблиця 2.1
PEST- аналіз ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
Економічне середовище Політичне середовище
Зміни в розвитку бізнес - структури Зміна державного управління
Зміна валюти, рівень інфляції Норми законодавства
Зміна податкового кодексу Рівень корупції
Поява сильних конкурентів на ринку Державне регулювання в галузі
Ріст ВВП України у 2019 році 3,2% Зміна світової ситуації;
Рівень безробіття 7,3% Посилення рекламного закону;
Зміна мит;
Зміна відносин України та країн-
експортерів.
Технологічне середовище Соціально – культурна сфера
Ступінь використання технічного Зміна чисельності населення;
оснащення; Соціальна мобільність;
Рівень інновацій; Зміна ставлення персоналу до
Витрати на дослідження та роботи;
обладнання. Рівень і стиль життя;
Підвищення або зниження інтересу
до кондитерських виробів
В даній таблиці представлені результати PEST-аналізу. Таким чином, на
діяльність даної компанії можуть вплинути економічні, технічні, політичні та
соціально-культурні чинники. Їх вплив може надати як позитивний, так і
негативний ефект на бренд. Для того, щоб об'єктивно оцінити те, як може
вплинути зовнішнє середовище на компанію, слід провести SWOT-аналіз.
Таблиця 2.2.
SWOT-аналіз ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
Сильні сторони Слабкі сторони
Висококваліфікований персонал; Велика конкуренція на ринку
Великий асортимент продукції; Не до кінця налагоджено роботу
Індивідуальний підхід до клієнтів; сайту
Великий спектр послуг, що Мала популярність бренду
надаються; Слабка політика просування
Наявність інтернет-магазину; Не повна завантаженість
Висока рентабельність виробничих потужностей
Цілодобова робота обробки
замовлень онлайн.
36
Можливості Загрози
Розширення виробництва; Зниження попиту на кондитерські
Розширення спектру послуг; вироби або послуги, що надаються;
Збільшення прибутку; Поява нових конкурентів
Залучення більшої кількості Відсутність бажання у споживача
лояльних покупців за рахунок PR робити замовлення онлайн через
заходів; необізнаність;
Підвищення інтересу до Погані відгуки покупців в інтернеті
кондитерських виробів; Підвищення цін на сировину
Позитивні відгуки в інтернеті; Зниження рівня життя населення
Проведення майстер-класів. Зростання темпів інфляції
У складеній таблиці продемонстровані сильні сторони, можливості,
слабкі сторони і загрози організації. Головною перевагою кондитерської
фабрики є широкий асортимент і кваліфікований персонал. В інтернеті можна
знайти безліч позитивних відгуків від покупців про наданої продукції і роботі
кондитерів. Це говорить про дві речі: по-перше, про якісну роботу відділу
персоналу; по-друге, про те, що співробітників навчають тому, як правильно
підносити і продавати товари та як спілкуватися з клієнтом. Цей факт дає
можливість розширення виробництва, можливо, відкриття локальних точок
продажів в майбутньому.
Великий асортимент товарів, що продаються - це безсумнівний плюс,
так як напередодні кожного свята з'являються тематичні товари, які будуть
ідеальним подарунком для родичів, колег або друзів. Це каже про хорошу
роботу маркетингу. Для того, щоб виділятися серед конкурентів, кондитерська
надає великий спектр послуг. Такий хід підвищить лояльність у клієнтів.
Наявність інтернет-магазину - це те, що повинно бути у кожної компанії,
яка йде в ногу з часом. Покупцеві набагато зручніше оформити своє
замовлення самостійно з дому, ніж йти кудись. Також покупець спершу хоче
ознайомитися з обраних товаром в інтернеті, тут же прочитавши відгуки і
подивившись картинки, йому необхідно обміркувати і порівняти продукт.
Саме тому інтернет-магазин - це дуже важливий аспект ведення бізнесу. У
37
кондитерської є сайт, але деякі його розділи поки знаходяться в стадії
розробки.
Що ж стосується слабких сторін, то основна проблема – велика кількість
конкурентів. Само собою, з подібним феноменом може зустрітися будь-яка
компанія.
Проаналізуємо ефективність господарської діяльності підприємства
(табл.2.3)
Таблиця 2.3
Аналіз обсягів виробництва продукції ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» за 2017-2019 рр.
Обсяг виробництва, Абсолютне
Темп зростання, %
тонн відхилення, +/-
Групи продукції
2017 2018 2019
2018/2017 2019/2018 2018/2017 2019/2018
рік рік рік
1 2 3 4 5 6 7 8
Фігурна
8089 9013 9769 924 756 11,42 8,39
карамель
Карамель
плоска з
157 147 203 -10 56 -6,37 38,10
нанесеним
зображенням
Асорті 188 202 128 14 -74 7,45 -36,63
Карамель без
2174,4 2111 2373 -63,4 262 -2,92 12,41
цукру
Класичні кульки
215 341 336 126 -5 58,60 -1,47
на паличці
Карамелеві
соски 63,4 81 111 17,6 30 27,76 37,04
За результатами розрахунків, наведених в таблиці 2.3 можна зробити
висновки, що в 2019 році у порівнянні з 2018 роком відбулось збільшення
обсягів виробництва за такими групами продукції підприємства:
38
- Фігурної карамелі – на 8,4% або на 756 тонн у рік;
- Карамелі плоскої з нанесеним зображенням – на 38,1% або на 56 тонн;
- Карамелі без цукру – на 12,4% або на 262 тонни;
- Карамелевих сосок – на 37 % або на 30 тонн.
Значним зменшенням обсягів виробництва відзначилась група карамелі
«Асорті», а саме на 37%, що зумовлено зменшенням попиту на даний вид
продукції через зростаючу конкуренцію.
На рисунку 2.3 зображено динаміку виручки від продажу продукції
підприємства.
Виручка від реалізації, тис.грн.
700000
675383
650000
600000
559950
550000
500000
450000 430466
400000
2017 2018 2019
Рис.2.3. Динаміка виручки від реалізації
Таким чином чітко прослідковується тенденція до зростання виручки від
реалізації. Аналіз за 2017-2019 роки показав, що у 2018 році відносно 2017 р.
показник виручки збільшився на 30%, у 2019 р. у порівнянні з 2018 р. – на 21%.
Фактори приросту виручки за рахунок:
- збільшення обсягу продажів - 46658 тис. грн.;
- зміни структури продажів - 5215 тис. грн .;
- підвищення цін - 76891 тис. грн.
39
У зв'язку зі зміною купівельного попиту змінилася вироблення
кондитерських виробів в груповому асортименті. Рівень використання
виробничої потужності з вироблення кондитерських виробів склав 62,39%.
Аналіз показників формування прибутку ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» наведено в таблиці 2.4.
Таблиця 2.4
Аналіз показників формування прибутку ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» за 2017-2019 рр.
Абсолютне Темп зростання,
Значення за роками
відхилення, +/- %
Показники
2017 2018/ 2019/ 2018/ 2019/
2018 рік 2019 рік
рік 2017 2018 2017 2018
1 2 3 4 5 6 7 8
Виручка від
реалізації, 430466 559950 675383 129484 115433 30,08 20,61
тис.грн.
Собівартість
проданих 393450 440010 514955 46560 74945 11,83 17,03
товарів, тис.грн.
Витрати на
20152 26654 29988 6502 3334 32,26 12,51
збут, тис.грн.
Адміністративні
витрати, 37541 48202 50735 10661 2533 28,40 5,25
тис.грн.
Прибуток від
продажу, 21831 44807,34 79092,93 22976,3 34285,6 105,25 76,52
тис.грн..
Чистий
прибуток, 15535 27666 61207 12131 33541 78,09 121,24
тис.грн.
Аналіз таблиці показує, що в 2019 році по відношенню до 2017 року
відбулося збільшення виручки в 1,5 рази, відповідно до цього зросли
комерційні витрати на 48,8%, управлінські витрати на 35,1%, собівартість
40
проданих товарів на 30,9%. Збільшення виручки від продажу продукції
дозволило добитися головного результату - збільшення чистого прибутку.
Чистий прибуток досяг 61,2 млн. грн. і за 2 роки збільшився майже в 4 рази.
Чистий прибуток в 2019 році склала 61207 тис. грн. Приріст чистого
прибутку до рівня 2018 року - 33541 тис.грн.
Фактори зростання чистого прибутку - збільшення обсягу продажів,
підвищення середньої ціни реалізації за рахунок зміни структури продажів,
підвищення рівня базових цін, зниження собівартості виробництва,
збільшення доходів від позареалізаційної діяльності.
Зростання чистого прибутку позитивно впливає на підвищення
рентабельності використання активів і капіталу товариства. Показники
рентабельності капіталу наведено в таблиці 2.5.
Таблиця 2.5
Показники рентабельності ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
Показники Значення за роками Відхилення Темп
2017 2018 2019 2019/2017, +/- приросту
2019/2017, %
Виручка від 559
430466 675383 244917 156,9
реалізації, тис.грн. 950
Валовий прибуток, 119 160
79524 80904 201,7
тис.грн. 940 428
Чистий прибуток, 27
15535 61 207 45672 394,0
тис.грн. 666
Рентабельність
власного капіталу, 17,2 22 32,7 15,5 190,1
%
Рентабельність
10,7 14,5 24,5 13,8 245,0
активів, %
Коефіцієнт чистої
3,6 4,9 9,1 5,5 252,7
прибутковості, %
Рентабельність
6,5 8 11,8 5,3 153,8
продажу, %
Динаміка рентабельності власного капіталу, активів підприємства має
позитивний розвиток. У порівнянні з 2017 роком рентабельність власного
капіталу в звітному році підвищилася на 48,6% і склала 32,7%. Рівень
41
рентабельності активів склав 24,5%, в порівнянні з минулим роком зростання
на 68,9%. Рентабельності продажів склала 11,8%, в порівнянні з минулим
роком зростання на 47,5%.
2.3. Оцінка ефективності комунікаційної політики підприємства
ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» займає гідне місце на ринку
кондитерських виробів і радує своїх споживачів і партнерів широким
асортиментом і якістю продукції.
Можливі фактори, які можуть вплинути на збут продукції: зростання цін
на сировину, матеріали, енергоресурси, транспортні тарифи. В цілому,
перераховані фактори є зовнішніми, і вплинути на них практично неможливо.
Варто зазначити, що через відсутність фахівця з реклами співробітники
не в повному обсязі здійснюють аналіз маркетингового і рекламного
середовища.
Багато моментів просто не беруться до уваги. Таким чином,
спостерігається відсутність цілеспрямованої системної комунікаційної
діяльності. За результатами дослідженнями, на підприємстві відсутні чіткі і
обумовлені цілі, завдання комунікаційної політики. Брак досвіду веде до
неправильного вибору засобів впливу на споживачів. Відсутність системності
інструментів просування, заходи комунікаційної політики носять одиничний
характер, крім того, на підприємстві відсутній контроль і аналіз за кожною
комунікаційною кампанією.
При визначенні бюджету програми просування досліджуване
підприємство переважно використовує «метод залишку». Залишкове
фінансування (метод розробки бюджету "виходячи з можливостей») веде до
обмеження можливостей маркетингових комунікацій.
До теперішнього часу підприємство не займалася розробкою і
реалізацією комплексної системи просування. В основному це були одиничні
42
дії, які не викликають помітного позитивного ефекту. На підприємстві з
маркетингових заходів використовується тільки реклама в соціальних
мережах.
Це пов'язано з перезавантаженням співробітників відділу збуту і
відсутністю посади маркетолога, за яким були б закріплені основні завдання
по просуванню товару.
Як нам вже відомо, комунікаційна кампанія повинна бути спрямована на
отримання конкретних результатів або ефекту в відносно великій групі людей
і в межах чітко визначеного періоду часу. Тобто комунікаційна кампанія є
заздалегідь спланованим комплексом дій, спрямованих на встановлення
контакту з людьми і на спонукання їх до дії шляхом використання конкретних
видів інформації.
Основними POS – матеріалами підприємства, які сприяють просуванню
продукції є:
- Стійка – сітка підлогова;
- Стійка «Павук» підлогова;
- Стійка трьохярусна навісна;
- Піраміда під фігурну карамель та кульку;
- Полиці ДСП із задньою стійкою підлогова;
- Кругла стійка підлогова.
Зовнішній вигляд наведених POS – матеріалів підприємства
представлений у додатку Б.
Логотип продукції підприємства представлено у додатку В.
Рекламні та PR-тексти є ефективним інструментом побудови промоакцій
і статей. Правильно написані тексти завжди ефективні, тому дуже важливо,
щоб вони надавали емоційний вплив на споживачів.
Підприємство ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» приділяє мало
уваги рекламі в пресі, так як більшість споживачів дізнається про продукцію в
роздрібних мережах. Але на офіційному сайті регулярно з'являються статті і
прес-релізи майбутніх і вже минулих заходів з фотозвітами. Однією з головних
43
завдань таких прес-релізів виступає привернення уваги споживачів і
дистриб'юторів. Адже якщо вони зацікавляться заходом, то це викличе
лояльність по відношенню до компанії, а значить підвищити свої позиції в
рейтингу серед інших кондитерських компаній-виробників.
Основним інструментом просування в компанії є трейд-маркетинг, в
результаті якого створюється мотивація, що дозволяє збільшити купівельну
спроможність ринку на обмежений період часу. За кожним регіоном країни
стежить регіональний менеджер, який прописує план трейд-маркетингу. Після
чого даний план перевіряється і редагується відділом маркетингу,
стверджується у начальника відділу маркетингу, а після бюджет обумовленого
плану підписується у керівника підприємства. Також щомісяця проводиться
моніторинг цін конкурентів, щоб відстежити дієвість запропонованих заходів.
В основному, компанія використовує систему знижок на ті чи інші
одиниці товарного асортименту. Тим самим регулюючи рівень всієї продукції,
забезпечуючи компанію і роздрібні мережі постійними стабільними
продажами.
Для мотивації партнерів і збільшення продажів компанія надає знижку
10% на закупівлю товару, за умови виконання плану продажів за минулим
місяцем. Дана акція розрахована на дистриб'юторів, торговельні команди і
власників фірмових магазинів. Акція передбачає підвищення продажів,
стимулювання збуту продукції, а також викликає лояльність у партнерів.
У таблиці 2.6 наведена структура існуючої на підприємстві ТОВ
«Кондитерська фабрика «Меркурій» програми просування продукції за 2017-
2019 рр.
Дані таблиці 2.7 показують, що в даний час найбільш переважним
засобом просування для ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» є реклама з
часткою в 60,0%, промоакції та виставки – з питомою вагою в 20,0%.
Таким методам просування, як особисті продажу, PR і пропаганда на
підприємстві не приділяють належної уваги, так як їх частка становить в
сукупності - 20,0%. Можливо підприємству слід переглянути свої погляди на
44
використовувані методи просування, так як більшість із засобів передачі
реклами вимагають істотних витрат при їх використанні.
Таблиця 2.7
Структура витрат на заходи програми просування продукції ТОВ
«Кондитерська фабрика «Меркурій» за 2017-2019 рр.
Структура витрат, Зміни в структурі
Заходи програми % витрат, +/-
просування продукції 2017 2018 2019
2018/2017 2019/2018
р. р. р.
1 2 3 4 5 6
Реклама, тому числі
підтримка і оновлення 70 65 60 -5 -5
сайту
Стимулювання збуту
(промоакції, участь у 15 20 20 5 0
виставках)
Особисті продажі (мережа
5 6 5 1 -1
фірмових магазинів)
PR (спонсорство) 0 4 7,5 4 3,5
Промоушен (статті в
10 5 7,5 -5 2,5
газетах і журналах)
Програма просування ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
спрямована на вирішення наступних завдань:
- визначення цільової аудиторії і стану її купівельної готовності;
- створення комунікаційних повідомлень на основі характеристик
цінності товару;
- вибір засобів комунікацій для передачі повідомлень;
- отримання відповідної реакції цільової аудиторії для оцінки результату
комунікації.
Важливе місце у комунікаційній політиці досліджуваного підприємства
займає стимулювання збуту. На ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
виділяють 6 етапів розробки програми стимулювання збуту:
- постановку основних завдань і цілей;
45
- визначення і підготовка комунікацій;
- встановлення часу проведення заходів;
- прийняття рішення про тривалість програми стимулювання;
- прогнозування бюджету;
- перевірка програми.
Чітко визначений бажаний результат дає установку для створення
ефективної програми стимулювання. Тому на підприємстві до розробки
програми стимулювання продажів по можливості (при наявності фінансових
коштів) необхідно проводити дослідження з метою виявлення поточних
маркетингових проблем. До них відносяться дослідження в галузі вивчення
споживчих переваг, результативності комунікацій або поведінки конкурентів
на ринку.
Далі на першому етапі розробки програми стимулювання збуту фахівці
підприємства повинні сформулювати основні цілі та завдання комунікаційної
політики, а також перелік товарів, які потребують комунікаційної підтримки.
Постановка цілей визначає перспективу застосування методів просування і
створює умови для оцінки їх ефективності. Цілі заходів щодо просування
можуть бути короткострокові, середньострокові і довгострокові. Головні цілі
просування, які стоять перед ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»:
- формування і стимулювання попиту на товари для збільшення рівня
продажів і підвищення прибутку;
- формування позитивного іміджу підприємства для збільшення рівня
продажів і підвищення прибутку.
Для досягнення зазначених цілей ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» ставить ряд завдань: домогтися довіри до компанії, зробити
випадкових покупців своїми постійними клієнтами, залучити нових клієнтів
до співпраці, утримати старих клієнтів, нагадувати потенційним клієнтам про
необхідність покупки.
На другому етапі здійснюється вибір і підготовка комунікацій. Важливу
роль відіграє група товарів, на яку орієнтована програма стимулювання збуту,
46
а також етапи їх життєвого циклу. Наприклад, для новинок підприємство часто
використовує промо-акції і виставки. Основним інструментом стимулювання
для продукції, що знаходиться на стадії зростання і зрілості є реклама.
Третій етап визначає час проведення заходу в рамках програми
стимулювання збуту продукції. Залежно від сезону календарного року
визначаються зміни пріоритетів між комунікаціями. Наприклад, навесні
промо-акції складають основну видаткову частину бюджету, відповідно
питома вага витрат на рекламу знижується. Також для проведення промо-акції
відводяться святкові дні, тоді як, реклама на телебаченні, навпаки, йде в будні
дні в період прайм-тайм. Пік активності рекламної політики підприємства
припадає на стадію виходу товару на ринок, а також стадії зрілості. Заходи,
спрямовані на підвищення впізнаваності бренду (PR компаніі) і промоушен
здійснюються в міру їх фінансування, в основному за залишковим принципом.
Заходи відносяться до методу просування «особисті продажі» взагалі
найчастіше проводяться торгово-оперативним персоналом фірмових
магазинів ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій», які не володіють
необхідним досвідом в області просування. Таким чином, план проведення
комунікаційних заходів на ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» включає
в себе рекламну компанію, проведення промо-акцій і виставок.
Планування здійснюється на шість або дванадцять місяців. Решта
комунікаційних заходів розробляються на короткострокову перспективу,
практично спонтанно.
Четвертий етап розробки програми стимулювання збуту є одним з
найбільш важливих, так як від тривалості проведення комунікаційних заходів
залежать витрати пов'язані з реалізацією програми. Керівники відділу з
комерції та маркетингу протягом часу здійснення заходів щодо стимулювання
оцінюють їх результативність, нерідко виникає ситуація, коли плановані
результати не збігаються з реальною дійсністю. Тому, якщо дається позитивна
оцінка, то тривалість проведення комунікаційних заходів може бути
продовжена, при отриманні негативного результату заплановані заходи
47
припиняються. Фахівці відділу комерції та маркетингу аналізують допущені
помилки і розробляють коригувальні заходи для усунення прогалин у системі
стимулювання збуту продукції.
Розробка програми симулювання збуту, її реалізація, а також
доопрацювання вимагають значних фінансових витрат. Обсяг фінансових
коштів на комунікаційну програму, як правило, відомий ще до її складання,
але остаточний розрахунок бюджету відбувається на п'ятому етапі перед
початком реалізації. На даному етапі фахівці відділу комерції та маркетингу
ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» займаються обґрунтуванням
кошторису витрат (табл. 2.8). Резерв бюджету програми стимулювання збуту
ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» формується шляхом
підсумовування непередбачених витрат з урахуванням їх можливого
коректування, перевитрата розраховується без урахування резервного
бюджету.
Таблиця 2.8
План бюджету програми стимулювання збуту на ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій»
на 2019 р., грн.
Перевитрати/
Етап Стаття витрат План Факт Примітки
економія
1. Розробка плану В тому
Консультації спеціаліста випадку якщо
Послуги консалтингових план заходів
агенств розробляється
Непередбачені витрати групою
Всього: найманих
0 0 0
спеціалістів
2. Підготовка матеріалів
Послуги рекламного
агенства (типографії і т.п.)
Розробка макетів 12000 10500 1500
Виготовлення і друк
В т.ч. анкети для
опитування
POS-матеріали, оформлення
60000 75000 -15000
місць проведення акцій
Непередбачені витрати 15000
Всього: 72000 85500 -13500
Підготовка Планування
48
3. Розміщення інформації
про заходи
Газети, журнали 150000 195000 -45000
Телебачення 150000 125000 25000
Інтернет (соц.мережі) 170000 150000 20000
Спонсорство 60000 50000 10000
Виставки і ярмарки 150000 125000 25000
Листівки
Плакати
Непередбачені витрати 45000
Всього: 680000 645000 35000
4. Основні витрати на В залежності
заходи: від вибраного
Зразки (семпли) 450000 435000 15000 способу
Подарунки 150000 120000 30000 стимулювання
Грошові призи 150000 150000 0 збуту:
Непередбачені витрати семплінг,
конкурси і
лотереї,
спеціальна
упаковка і т.п.
Всього: 750000 705000 45000
5. Попереднє тестування
Витрати на організацію
тестування
Непередбачені витрати
Всього: 0 0 0
6. Персонал
Оплата роботи промо-
120000 108000 12000
персоналу
Непередбачені витрати 30000
Всього: 120000 108000 12000
7. Транспортування
Свій транспорт
Залучений транспорт 15000 4500 6000
Непередбачені витрати
Всього: 15000 4500 6000
Всього (загальна): 1637000 1548000 89000
Всього (резерв): 90000 0 90000
Аналізуючи дані таблиці 2.8 можна зробити наступні висновки. По-
перше, ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» при розробці плану бюджету
не залучає сторонніх фахівців, не використовує послуги консалтингових
агентств. По-друге, при здійсненні підготовчих операцій, основна частина
коштів витрачається на POS-матеріали, оформлення місць проведення акції, а
також на розробку купонів і спеціальної упаковки продукції. По-третє,
Транспорт Персонал Попереднє Основні витрати Розміщення інформації
ування тестування
49
інформація про промо-заходи переважно розміщується в газетах і журналах.
По-четверте, основні витрати на проведення заходу пов'язані з виплатою
грошових призів, підготовкою подарунків і т.д. По-п'яте, на підприємстві не
виділяються кошти на проведення попереднього тестування і достатні кошти
на оплату праці персоналу, задіяного в здійсненні даного заходу. По-шосте,
при необхідності транспортування здійснюється не власними коштами ТОВ
«Кондитерська фабрика «Меркурій», а шляхом використання залученого
транспорту. Загальна сума витрачених коштів за планом становить 1 637
тис.грн. По факту - 1548 тис.грн. і резерв 90 тис.грн.
Для того, щоб домогтися максимального ефективного залучення і
утримання клієнтів, при розумному розпорядженні коштами, виділеними на
проведення комунікаційної кампанії, необхідно використовувати ці кошти, в
першу чергу, для взаємодії з дійсно перспективними потенційними клієнтами,
вибираючи для цього вдалий час. Також для забезпечення довготривалого
успіху в бізнесі і стабільного підвищення прибутковості підприємства –
виробника кондитерських виробів необхідно постійно удосконалювати роботу
над збільшенням числа лояльних клієнтів. Програма лояльності клієнтів, яка
діяла на ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» в 2018-2019 рр.,
представлена в таблиці 2.8. Прибутковість розробленої ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій» програми лояльності клієнтів, її ефективність на пряму
визначаються рівнем компетенції фахівців підприємства.
Таблиця 2.8
Програма підвищення лояльності споживачів продукції ТОВ
«Кондитерська фабрика «Меркурій» на 2018-2019 рр.
Заходи Час проведення Загальна вартість, грн.
1. Рекламна кампанія: 660000
- реклама на місцевому Травень-листопад 2018 120000
телебаченні р.
- реклама в Протягом 2018-2019 рр. 150000
соц.мережах з періодичність 1 раз на
тиждень
50
- ЗМІ Травень-листопад 2018 90000
р.
- білборди Травень-листопад 2019 30000
р.
- оформлення торгових Квітень 2018 р. 225000
місць; промо-акції,
виготовлення POST-
матеріалів, промо-
продукція
- оновлення сайту в Квітень 2019 р. 24000
Інтернеті
- участь у фестивалі до 1 червня 2018 і 2019 рр. 21000
Дня захисту дітей
2. Спонсорство 60000
3. Виставки і ярмарки Жовтень, червень 2018 150000
і 2019 рр.
4. PR – акції Квітень 2018 р. 30000
Всього 900000
Згідно з даними таблиці 2.8, основні кошти на ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій» виділялися на проведення рекламної кампанії - 435 тис.
грн .: на рекламу в соціальних мережах і телебаченні - 270 тис. грн. і
стимулювання збуту: на оформлення торгових місць, промо-акції,
виготовлення РОS-матеріалів, промо-продукції - 225 тис.грн. Велика увага
приділялася проведенню виставок і ярмарків - 150 тис. грн. Загальна сума
коштів на реалізацію програми підвищення лояльності клієнтів продукції ТОВ
«Кондитерська фабрика «Меркурій» склала 900 тис.грн.
51
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ПЛАНУВАННЯ І ПРОВЕДЕННЯ
КОМУНІКАЦІЙНОЇ КАМПАНІЇ ТОВ «КОНДИТЕРСЬКА ФАБРИКА
«МЕРКУРІЙ»
3.1. Рекомендації щодо підвищення ефективності комунікаційної
кампанії ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
Проведений у другому розділі дослідження аналіз комунікаційної
політики одного з типових представників галузі кондитерської промисловості
- ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» сприяв виявленню ряду недоліків,
для усунення яких було рекомендовано використання системного підходу, що
включає реалізацію заходів щодо формуванню таких підсистем в рамках
загальної системи просування:
1) Організаційної структури стимулювання збуту.
2) Програми стимулювання збуту із визначенням основних завдань і
заходів, із зазначенням виконавців; поліпшення маркетингового забезпечення
стимулювання збуту.
3) Системи прийняття рішень, яка координує такі види діяльності як
отримання інформації, планування, складання бюджету програми, а саме
управління процесом комунікацій та ін.
Ефективність комунікаційної кампанії підприємства кондитерської
промисловості багато в чому залежить від того, як побудована служба
маркетингу, які завдання, на якому рівні і як вирішуються. Ефективність
маркетингу підприємства в цілому і комунікаційної політики зокрема значною
мірою залежить і від якості інформаційного забезпечення, оскільки якість
інформації визначає багато в чому якість маркетингу, функції якого повинні
бути раціонально інтегровані з функціями інших функціональних підсистем
підприємства. Дана ситуація вимагає раціоналізації штатної структури відділу
комерції та маркетингу.
52
Так, для ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» необхідний фахівець,
діяльність якого безпосередньо була б пов'язана з організацією та підготовкою
рекламних кампаній, співпрацею з рекламними агентствами. У відділі
комерції та маркетингу підприємства є фахівець з реклами і виставкової
діяльності, проте, результати його роботи складно оцінити. Це пов'язано з тим,
що, відповідаючи за два напрямки роботи, фахівець не знає на чому
концентрувати свої зусилля: на рекламі або на виставковій діяльності, як
правильно розставити пріоритети. Особливо, враховуючи, що продукція ТОВ
«Кондитерська фабрика «Меркурій» регулярно експонується на ярмарках та
виставках таких, як ІSМ – Кельн (Німеччина), ІSМ – Дубаї ( ОАЕ), Продекспо
– Москва (Росія). Підприємство має 40 відзнак, дипломи та подяки за участь у
даних виставках.
У підсумку на підприємстві питаннями реклами займаються всі
співробітники відділу маркетингу в міру необхідності. У штатний розклад
відділу маркетингу слід внести зміни, розділивши вказану посаду на -
«фахівець виставкової діяльності» і «менеджер з реклами». Відомо, що
ефективність витрат на рекламу в великій мірі залежить від правильно
проведеної кадрової політики і особистісних якостей фахівця. Тому, якщо
підприємство вкладає в рекламу значні кошти (а в нашому випадку це так), то
керівництво повинно дуже відповідально підійти до вибору фахівця на цю
посаду. Менеджер з реклами повинен буде безпосередньо займатися купівлею
рекламних площ в пресі, розвитком зв'язків із засобами масової інформації,
взаємодією з партнерами та підрядниками, співпрацею з видавничими
будинками і рекламними агентствами, веденням документообігу підприємства
з реклами.
ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій», як і будь-яка інша компанія,
зацікавлена в формування свого іміджу і підтримки бездоганної репутації.
Цього можна досягти шляхом введення посади PR-менеджера. Підприємству
слід внести ще одну зміну в свій штатний розклад, замінивши дві одиниці
53
посади «фахівець з маркетингу» на одну за рахунок введення нової посади
«PR-менеджер». У функціональні обов'язки даного фахівця буде входити:
- моніторинг зовнішнього середовища, який буде направлений на
вивчення відношення до діяльності підприємства (зокрема, до її товару);
- комунікації із засобами масової інформації та іншими сторонніми
організаціями, що стосуються інформування про діяльність підприємства;
- проведення прес-конференцій, інтерв'ювання топ-менеджерів
підприємства представниками ЗМІ;
- взаємодія з населенням і органами влади: з регіональними та місцевими
(в цю сферу входить і лобіювання);
- підтримка позитивних взаємозв'язків з місцевим співтовариством
(різноманітні заходи на місцевому рівні, благодійність, рішення проблем
екології);
- підготовка інформації для ЗМІ та прес-релізів про діяльність
підприємства;
- організація і проведення PR-кампаній, з метою формування
сприятливого іміджу фірми, визначення їх бюджету.
Крім того, регламентом PR-менеджера зачіпаються корпоративні
взаємини всередині підприємства. Діяльність PR-менеджера спрямована на
поліпшення соціально-психологічного клімату колективу, мотивацію
персоналу до виконання своєї роботи, консультування по іміджу для
керівників підприємства. З метою забезпечення ефективності своєї роботи PR-
менеджер повинен активно взаємодіяти з фахівцем-маркетологом і
менеджером з реклами ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» для
формування сприятливого рекламної кампанії підприємства.
Підприємству необхідно мати власного фахівця-текстовика
(копірайтера), який складатиме рекламні тексти та слогани. Завдання
копірайтера не повинні обмежуватися написанням тексту, він спільно з
менеджером з реклами може брати участь в організації PR-кампанії як фірми
в цілому, так і окремої продукції. В сферу взаємодії включаються створення
54
інформаційної стратегії, розробка текстів публічних виступів, рекламних
роликів, слоганів, сценаріїв, а також підготовка друкованих матеріалів для
газет, буклетів, листівок і т.д. Копірайтер може брати участь в організації та
розвитку офіційного інтернет-сайту компанії удосконаливши його
оригінальними заголовками і статтями. Чим цікавіше оформлений сайт, його
статті та інша інформація, і точніше матеріал відображає інтереси відвідувачів
і розкриває тематику сайту і просування продукції, тим більшу популярність у
покупців і рекламодавців має інтернет ресурс. Для забезпечення сталості
звернення до статті з боку користувачів мережі, при роботі над нею необхідно
враховувати наявність і розташування певних слів і фраз (найчастіше
затребуваних потенційними покупцями в процесі пошуку інформації) і їх
повторюваність. Спеціаліст даної професії повинен бути також знайомий з
основами веб-дизайну і веб-мастерингу.
Поставляючи на ринок кондитерські вироби, ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій» прагне до налагодження нових ділових контактів при
збереженні стабільності у взаєминах з реально існуючими клієнтами. Для
цього, необхідно персоніфікувати відносини з замовниками, тобто
забезпечити врахування особливостей діяльності компанії-клієнтів і навіть
особистісних якостей співробітників, з якими здійснюються безпосередню
взаємодію з метою результативності співпраці з замовниками. Така
персоніфікована модель взаємовідносин зі споживачами впроваджується
сучасними підприємствами за допомогою нового типу маркетингової
концепції one-to-one («один-на-один»). Маркетинг one-to-one містить в собі
збір інформацій про конкретні клієнтів, замість інформації по знеособленим
групам споживачів, які представляють собою сукупність цільової аудиторії.
Для безпосереднього впровадження маркетингової концепції one-to-one, в
штат відділу маркетингу необхідно ввести посаду менеджера по роботі зі
споживачами, який буде відповідати за підтримку постійного зв'язку з
існуючими клієнтами та дистриб'юторами. Його функціями можуть бути:
55
- якісне обслуговування діючих споживачів через ведення ділових
переговорів, підписання договорів, підтримання контактів після укладення
угоди;
- створення і супровід клієнтської бази (банку даних про клієнтів);
- створення особливого режиму взаємодії з найбільш вигідними
підприємству клієнтами (спеціальні умови угоди, особлива система знижок,
присвоєння статусу VIP-персона);
- дотримання інтересів споживачів при виконанні умов договорів
підрозділами компанії;
- аналіз аудиторії потенційних клієнтів, виявлення потреб клієнтів і
спрямованості їх інтересів;
- координація дій по залученню клієнтів;
- ведення попередніх переговорів зі споживачами, які проявили інтерес
до пропозицій. Уточнення їх потреб і підготовка пропозицій для конкретних
клієнтів;
- формування адресних баз для розсилок.
У функціональні обов'язки менеджера по роботі зі споживачами будуть
входити також забезпечення зворотного зв'язку виробника з клієнтами шляхом
вивчення їх вимог до продукції, встановлення причин незадоволеності клієнта
спільною роботою, аналіз претензій клієнтів та вжиття заходів щодо їх
задоволення і припинення надалі, а також заходів по зміцненню ділових
зв'язків. Крім того, менеджер по роботі зі споживачами вивчатиме, і
аналізувати політику конкурентів у взаєминах з клієнтами, а також вносити
пропозиції керівництву щодо вдосконалення роботи підприємства зі
споживачами.
Кожне підприємство, що займається виробництвом продуктів
харчування, на різних етапах розвитку стикається з проблемою пошуку
співробітників, основний функціональним обов'язком яких є представлення
продукції. Така ситуація характерна і для ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій». Для вирішення даного завдання необхідно залучити до роботи
56
спеціаліста-мерчендайзера, який може одночасно займатися двома
напрямками діяльності – рекламною підтримкою товару на місці продажу і
його викладенням, а також він повинен проводити роботу на переконання
керівництва підприємств оптової і чи роздрібної торгівлі про вигоду
розміщення реклами товарів безпосередньо в місцях торгівлі.
Мерчендайзер буде забезпечувати місця продажів продукції фірмовими
рекламо носіями: листівками (в тому числі в спеціальних підставках),
плакатами, буклетами, етикетками, макетами продукції, спеціальними
цінниками із зазначенням наданих знижок, декоративними елементами з
логотипом компанії-виробника рекламованих товарів і т.д. Мерчендайзер
повинен вміти: проводити аналіз позицій конкурентів; проводити зняття
складських залишків; відслідковувати термін придатності товарів; стежити за
тим, щоб товар, що надійшов в торгову точку першим, першим викладався на
прилавок і першим продавався.
При реорганізації структури відділу комерції і маркетингу на
підприємстві і наділення його новими функціями необхідно переглянути
взаємозв'язок між відділами. Так, необхідним є розмежування функцій
маркетингу, формування в складі відділу комерції та маркетингу бюро по
просуванню і збуту продукції, усунення дублювання функцій планування і
оптимізації асортименту між відділом маркетингу і планово-виробничим
відділом, збереження відділом маркетингу функції інформаційного
забезпечення управління асортиментом, встановлення взаємодії між відділом
маркетингу і бухгалтерією в плані фінансового обґрунтування маркетингових
програм. Крім того, одним з основних завдань реформування відділу
маркетингу стане укомплектування відділу кваліфікованими фахівцями,
правильний розподіл між ними обов'язків, наділення їх необхідними
правилами і створення прийнятних умов роботи.
Проведений аналіз змісту програми стимулювання продукції ТОВ
«Кондитерська фабрика «Меркурій» дозволяє зробити наступні висновки і
рекомендації щодо вдосконалення етапів її розробки. Основні труднощі в
57
розробці програми стимулювання збуту досліджуваного підприємства
виникають на етапі вибору і підготовки комунікацій, вибору методів
фінансування, планування бюджету та перевірки програми. У зв'язку з цим
можна зробити наступні рекомендації щодо усунення зазначених недоліків.
При формуванні програми на етапі вибору і підготовки маркетингових
комунікацій необхідно ретельно розставляти пріоритети між ними, які будуть
використовуватися в подальшому в якості ключових орієнтирів. Наприклад, в
останні роки багато експертів починають відзначати низьку ефективність
реклами як інструменту впливу на поведінку покупців, ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій», навпаки, надає рекламі велике значення, при цьому
споживачі так і не знають продукцію підприємства досить добре. Причиною
цього є не відсутність реклами, а відсутність виробленої концепції
позиціонування товару.
Важливо активніше використовувати малобюджетну рекламу.
Сучасному споживачу подобається оригінальна і цікава реклама. Телереклама
завжди дорожча за звичайну рекламної листівки, але не завжди ефективніше.
Виробникам кондитерської продукції необхідно пам'ятати про основні
правила створення реклами (захоплюючий текст, дизайн, лаконічність і
методи поширення) і частіше застосовувати творче мислення. В даний час
важливіше сконцентрувати зусилля на процесі розробки реклами, її змісту та
оформлення, до якої можна залучити співробітників підприємства, які добре
знайомі з власною продукцією. Таким чином, з'явиться реальна можливість
знизити витрати на рекламу і направити додаткові кошти в більш ефективні
комунікації (наприклад, PR і промоушен).
Крім того, щоб споживачі дізналися продукцію підприємства краще,
необхідно ширше проводити промо-акції з її дегустацією і інші короткочасні
форми стимулювання збуту, а, щоб набагато більше число оптових торговців
змогли дізнатися про продукцію і, в тому числі, про новинки, підприємству
слід більш інтенсивно використовувати Інтернет ресурси. ТОВ «Кондитерська
58
фабрика «Меркурій» має власний сайт (http://www.roks.ua/) проте його
обслуговування підприємство не приділяє належної уваги.
Процес створення нової комунікаційної кампанії на підприємстві
передбачає впровадження системи інтегрованих маркетингових комунікацій
(Integrated marketing communications, IMC). Для підприємства - це повинно
стати способом вирішення того, як на практиці реалізуються переваги
системного підходу до стимулювання збуту і просування продукції на основі
раціонального поєднання зв'язків з громадськістю, можливостей реклами,
міжфункціональної взаємодії співробітників і т.п. Впровадження даної
системи на ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» дозволить отримати ряд
переваг. По-перше, буде введено єдине фінансування програми і вирішена
проблема браку коштів, яка виникає у випадках необхідності фінансового
забезпечення окремих видів заходів щодо стимулювання продажів, як
самостійних рішень (програм). По-друге, буде створена єдина структура
управління реалізацією програми. По-третє, будуть систематизовані і
упорядковані потоки планової інформації, використовуваної для різних, але
взаємопов'язаних цілей. І, нарешті, за існуючими оцінками даний підхід до
формування комунікаційної програми приблизно в 2-2,5 рази дешевше
традиційного. Така економія можлива, оскільки IMC-підхід дозволяє
відмовитися від прямого розміщення реклами на телебаченні [17].
Впровадження IMC на підприємствах по виробництву кондитерських
виробів, в тому числі і для підвищення ефективності стимулювання збуту,
важливо не тільки в стратегічному, але і в тактичному плані, так як дозволяє
використати можливості різних комунікацій в їхньому раціональному
поєднанні. Тому практично для будь-якого підприємства галузі перехід до
використання інтегрованої системи комунікацій є ризикованим через існуючі
витрат по її впровадженню, але необхідним рішенням [17].
Проведене дослідження показало, що ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» не приділяє належної уваги використанню нових методів і форм
впливу на споживачів. Наприклад, в даний час в системі стимулювання збуту
59
особливу роль відіграють інформаційні технології, але в практиці
стимулювання збуту і просування ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
вони поки недостатньо використовуються. Так, наприклад, офіційний сайт
тривалий час був закритий на реконструкцію. Крім створення якісного сайту
можна застосовувати розсилку по електронній пошті для підтримки зв'язків з
покупцями, оnline опитування покупців та інші засоби спілкування та
виявлення переваг покупців, рекламу через соціальні мережі. Наприклад,
створення форумів дозволить дізнатися ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» справжні переваги покупців, підвищить популярність компанії. За
допомогою інформаційних технологій підприємство зможе організовувати
різні акції та розіграші призів на своєму офіційному сайті. Багато покупців
підтримують ідею створення електронного магазину ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій». До того ж Інтернет дає можливість для впровадження
нових видів комунікацій.
Крім Інтернет - технологій підприємству і далі слід використовувати
можливості таких видів BTL-реклами як, дегустації, семплінги, розіграші,
робота на виставках, подарунок за покупку, мерчандайзинг, презентації, івент-
маркетинг, директ-маркетинг.
Резюмуючи вищесказане, необхідно відзначити, що забезпечення
ефективних взаємозв'язків в системі заходів комунікаційної кампанії є
завданням складним, але обов'язковою. В результаті його рішення
забезпечується формування і використання нових комунікаційних підсистем
маркетингу підприємства, що сприяють ефективній реалізації програми
стимулювання збуту.
Одним з поширених в даний час способів стимулювання торгових
підприємств є лістинг (внесення в список), під яким в продажах розуміють
можливість продавати товар в торговій точці. Найчастіше всього цей термін
вживають по відношенню до торгових точок, до яких тільки планується
поставляти певну продукцію. Лістинг здійснюється декількома способами:
1. Через пряму продаж;
60
2. Через безкоштовний продукт. Дана процедура застосовується
великими компаніями для швидкого створення первинної дистрибуції;
3. Через оплату. Нерідко торговельні точки виставляють певні фінансові
умови для введення товару в свій асортимент;
4. Через одноразові акції. В цьому випадку персоналу торгової точки
пропонується бонус, знижка або цінний приз за покупку зазначеної в акції
продукції;
5. Через програми лояльності. Деякі компанії пропонують персоналу
торгових точок брати участь в програмах з підтримки рекомендованого
асортименту, періодично за це стимулюючи безкоштовним продуктом,
подарунками та іншими приємними дрібничками. В цьому випадку при появі
нової позиції, її наявність автоматично включають в умови програми і, як
правило, залучена в програму адміністрація магазинів, не відмовляється від
розширення асортименту;
6. Інші заходи. Тут все залежить від фантазії. Наприклад, установка
цінного торгового обладнання за умови закупівлі необхідних товарних
позицій.
Добре складена комунікаційна кампанія, налагоджена організаційна
структура і система прийняття рішень забезпечують реалізацію як тактичних,
так і стратегічних завдань. Розвиток організаційного забезпечення
стимулювання збуту на підприємстві дозволить забезпечити ефективну
реалізацію наступних заходів: оновлення асортименту за рахунок включення
в нього нових асортиментних груп кондитерських виробів і здійснення нових
розробок; посилення ринкових позицій підприємства і підвищення
привабливості продукції для споживача та ін.
61
3.2. Оцінка ефективності заходів щодо впровадження системного
підходу до стимулювання збуту продукції підприємства.
Ефективність будь-якої системи передбачає економічне обґрунтування
запропонованих заходів, що мають на увазі оцінку витрат на розробку і
реалізацію рекомендацій щодо вдосконалення системи в цілому.
До проведення оцінки необхідно вирішити питання організаційного
забезпечення їх реалізації, які значною мірою визначають майбутню
ефективність рекомендацій. У ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій», як і
у будь-якого іншого підприємства кондитерської промисловості, існує два
способи організації процесу формування системи стимулювання збуту:
- власними силами підприємства (група фахівців відділу маркетингу,
відповідальна за проведення даного заходу);
- замовлення програми у зовнішніх розробників (наприклад, рекламне
агентство, консалтингова організація і т.п.).
На практиці можливо також поєднання цих методів. Змішаний спосіб
організації полягає в тому, що керівництво підприємства приймає рішення про
розробку системи стимулювання збуту і виділення необхідних ресурсів.
Частина робіт проводить власними силами (наприклад, збір внутрішньої
маркетингової інформації та ін.), А частина замовляється стороннім
організаціям (наприклад, збір зовнішньої вторинної інформації, складання
звіту про результати, проведення експертних оцінок та ін.).
Очевидно, щоб формувати систему стимулювання збуту власними
силами, підприємству необхідна група фахівців, що володіє певною
компетенцією в даній області. До складу робочої групи повинні входити такі
співробітники: керівник підрозділу; фахівець-аналітик; менеджер з реклами; -
PR- менеджер; бренд менеджер; копірайтер; менеджер по роботі зі
споживачами; дизайнер.
Дана форма організації групової роботи на підприємстві має ряд переваг:
62
- забезпечення постійного проведення маркетингових спостережень для
цілей формування системи стимулювання збуту;
- отримання централізованої інформації;
- накопичення і використання власного досвіду проведення
маркетингових заходів і т.п.
До числа головних недоліків даного способу організації є високі
витрати, пов'язані зі створенням групи і її змістом, відволікання співробітників
від виконання основних функціональних обов'язків на період роботи групи,
комунікаційні проблеми в групі, обумовлені новими обов'язками
співробітників, недостатній рівень компетентності співробітників в тих чи
інших спеціальних питаннях і ін. Витрати на реорганізацію відділу маркетингу
ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» з метою реалізації рекомендацій по
впровадження системного підходу до стимулювання збуту на ТОВ
«Кондитерська фабрика «Меркурій» представлені в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Витрати на реорганізацію відділу комерції та маркетингу (залучення
додаткових спеціалістів) ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
Витрати на залучення спеціалістів у відділ комерції та маркетингу
Середньомісячні витрати, пов’язані із залученням додаткових спеціалістів
Посада Посадовий оклад, грн. Середньомісячний розмір
премії, грн.
Копірайтер 7000-10000 50-80% від окладу
Менеджер по роботі зі 8000-12000 50-80% від окладу
споживачами
PR - менеджер 10000-15000 50-80% від окладу
Мерчендайзер 9000 50-80% від окладу
Всього 40000 26000
Враховуючи ще витрати, пов’язані з купівлею додатково потрібних
канцтоварів, іншого обладнання, річні витрати на реорганізацію відділу
маркетингу складатимуть 1446,8 тис.грн.
Крім створення власного підрозділу, що займається формуванням
системи стимулювання збуту, підприємство має також можливість залучити
до розробки спеціалізовані компанії.
63
Розрахуємо середню вартість програми стимулювання ТОВ
«Кондитерська фабрика «Меркурій» спеціалізованою компанією.
Узагальнені відомості про вартість окремих видів послуг просування
продукції представлені в таблиці 3.2.
Таблиця 3.2
Узагальнені відомості про вартість окремих послуг просування
продукції
Види маркетингових комунікацій
Аудит
Найменування послуг Строки (робочі Вартість (грн.)
дні)
Загальний аудит проекту 10 28000-43000
Маркетинговий аудит проекту 7 15000-30000
Рекламний аудит 7 15000-25000
Технічний аудит 7 15000-25000
Контент-аудит 7 12000-21000
Аудит дизайна 7 12000-21000
Всього (в середньому) 131000
Реклама
Пошукове просування сайту Відповідно до Від 20000
умов договору щомісячно
Комплексне просування сайту Відповідно до Від 10000
умов договору щомісячно
«біле» просування сайту відповідно до умов Відповідно до Від 10000
договору умов договору щомісячно
Непошукове просування Відповідно до Від 6000
плану рекламної відповідно до
кампанії плану рекламної
кампанії
Розробка концепції просування проекту Від 5 днів, за 12000-30000
договором
Всього (в середньому) 72000
Креатив
Комплексне моделювання інтернет-проекту, 15 36000
складання технічного завдання на
розробку/удосконалення сайту
Рекламні кампанії в мережі 5-7 6000-30000
Абонентське рекламне обслуговування Постійно, згідно 12000-36000
з договором щомісячно
Всього (в середньому) 78000
Створення нового удосконаленого сайту
Створення корпоративного сайту 30-50 Від 50000
Створення інформаційного порталу 50-70 Від 150000
Всього 200000
Контент
64
Написання текстів для веб-сайтів Згідно з Від 450 грн. за
договором 1000 знаків
Заповнення каталогів товарів Згідно з Від 70 грн. за
договором позицію
Адаптація текстів для інтернет-сайтів Згідно з Від 190 грн. за
договором 1000 знаків
Редагування текстів клієнта 2-5 Від 580 за 1000
знаків
Редагування текстів, написаних PR Згідно з 400-1000 за 1000
договором знаків
Підготовка текстів для рекламно-презентаційних Згідно з Від 1500 грн. за
матеріалів договором полосу
Створення Company Profile 5-10 Від 15000
Підготовка текстів для річних звітів Згідно з Від 900 грн. за
договором полосу
Написання прес-релізу (1600 знаків) Згідно з 1500
договором
Написання рекламної (PR) статті для ЗМІ (1600 2-5 1500
знаків)
Слоган (3 варіанта) 5-7 12000
Всього (в середньому) 35000
PR
Розробка PR-стратегії 3 10000
Написання і розповсюдження прес-релізів 5 Від 5000
Розробка і реалізація партнерських програм Згідно з Від 20000
договором
PR-підтримка маркетингових заходів Згідно з Від 7000
договором
Організація спонсорських конкурсів і вікторин, Згідно з Від 10000
участь в онлайн-конференціях і консультаціях на договором
Інтернет-порталах
Створення, ведення і розвиток постійної власної Згідно з Від 30000 в
площадки для спілкування з лояльною договором місяць
аудиторією: ком’юніті, корпоративного блогу,
групи, форуму і т.п.
Абонентське обслуговування по PR Згідно з Від 5000 в місяць
договором
Всього 87000
ВСЬОГО 603000
Згідно з даними таблиці 3.2 загальний комплекс маркетингових послуг
обійдеться ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» в 603,0 тис.грн.
щомісяця, річні витрати складуть 7 236,0 тис.грн.
65
Таблиця 3.3
Витрати, пов’язані з просуванням товарів через ланцюжок поставок
(trade-marketing)
Кількість візитів до Вартість, із
Кількість Кількість
Тип BTL-послуг однієї торгової точки врахуванням ПДВ,
тижнів ТТ
(ТТ) грн.
Мерчендайзинг 5 10 7 13000-15000
Аудит 5 10 7 10000-15000
Таємний 2 2 7 3500-5000
покупець
Всього 26500-35000
При цьому не враховувалися витрати, пов'язані з просуванням товару в
місцях продажів (табл. 3.3), через ланцюжок поставок (польова реалізація)
(табл. 3.4). Аналізуючи дані таблиць 3.3 і 3.4 можна зробити висновок про те,
що загальні витрати, пов'язані з просуванням товару в місцях продажів і через
ланцюжок поставок складуть в середньому 105,75 тис.грн. А загальна сума
річних витрат на комплекс маркетингових послуг, включаючи дані статті
витрат, складе 7 341,75 тис.грн.
Таблиця 3.4
Витрати, пов’язані з просуванням товарів у місцях продажу (sale-
promotion)
Тип акції Всього Кількість Кількість Кількість Вартість
торгових людей в годин в день днів
точок одній
торговій
точці
Дегустація 7 2 5 2 24000-26000
Подарунок 7 2 5 1 12000-14000
за покупку
Семплінг 7 2 5 2 24000-26000
Листівки 7 2 5 1 12000-14000
Всього 72000-80000
Таким чином, аналіз інформації, отриманої в ході економічного
обґрунтування запропонованих організаційних заходів, дозволив зробити
висновок про те, що найбільш витратним способом організації формування
66
системи стимулювання збуту продукції для ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» є використання послуг спеціалізованої фірми.
Витрати, пов'язані з організацією даного заходу власними силами,
обійдуться підприємству приблизно в 5 разів дешевше, ніж, залучення
агентства. До того ж, перевагою варіанту формування системи збуту продукції
власними силами є конфіденційність відповідної інформації.
Крім того, ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» може скористатися
змішаним способом формування системи стимулювання збуту продукції,
передавши зовнішнім фахівцям розробку заходів в частині іміджу і дизайну
компанії, а решту доручити своїм фахівцям.
Для розрахунку економічного ефекту від запропонованих заходів
скористаємося методом чистого теперішньої вартості (NPV - метод).
(3.1)
де CFk - чистий грошовий потік, тис.грн.;
r - вартість капіталу, залученого для інвестиційного проекту,%;
(1+ r)n - фактор поточної вартості;
n - кількість років.
Вибір методу обумовлений тим, що він дозволяє врахувати доцільність
вкладення коштів в реалізацію рекомендацій з урахуванням можливостей їх
повернення і отримання прибутку після її завершення в умовах впливу різних
чинників, в тому числі негативних.
Необхідно прийняти рішення про те, чи вкладати 1 446,8 тис.грн. в
проект по організації формування системи маркетингових комунікацій
власними силами і 995,0 тис.грн. на реалізацію програми просування продукції
підприємства, які, на нашу думку, можуть забезпечити додатковий дохід в
перший рік в 800 тис.грн., в другій рік - 1 300 тис.грн., в третій - 1 600 тис.грн.
Відсотки на капітал (r) складають (усереднене значення) 10%. Реалізація
розрахована на 3 роки.
67
Розрахуємо поточну вартість робіт за допомогою дисконтування
грошових надходжень.
Для цього спочатку визначимо поточну вартість 1 грн. при r = 10%:
1 рік – 0,909;
2 рік – 0,826;
3 рік – 0,751.
Потім розрахуємо поточну вартість доходів від реорганізації відділу
комерції та маркетингу (табл. 3.5).
Тоді за формулою 3.1:
NPV = 1 555,8 - 1 446,8 = 109,0 тис.грн.
У нашому випадку, NPV>0, отже, прибутковість заходів вище 10% і
проект є економічно вигідним.
Таблиця 3.5
Поточна вартість доходів від реорганізації
Рік Грошові Коефіцієнт Поточна Накопичений до даного року
потоки, дисконтування вартість дисконтований грошовий
тис.грн. доходів, потік
тис.грн.
0 (995) 1,0 (995) -1446,8
1 800 0,909 727,2 -719,6
2 1300 0,826 1073,8 354,2
3 1600 0,751 1201,6 1555,8
Визначимо термін окупності заходів, використовуючи дані таблиці 3.5.
З останнього стовпця таблиці 3.5 видно, що при заданих параметрах вони
окупаються в термін більше одного року, але менше двох років. Уточнимо цей
термін.
На момент закінчення першого року накопичений дисконтований
грошовий потік позитивних компонентів потоку складе 727,2 тис.грн. і до
окупності заходів бракує 1 446,8 - 727,2 = 719,6 тис.грн. У майбутній (по
відношенню до першого року) другий рік реалізації генерується грошовий
потік (поточна вартість доходів) складе 1 073,8 тис.грн., тобто 89,5 тис.грн. у
68
місяць. Таким чином, залишилися 719,6 тис.грн. окупляться за 719,6 / 89,5 = 8
міс. Отже, остаточний термін окупності заходів складе 1 рік і 8 міс.
Загальна сума бюджету пропонованої нами програми стимулювання
збуту склала 995 тис.грн., що менше реалізованої в даний час підприємством
на 113 тис.грн. (1108 тис.грн. - 995 тис.грн.).
Розрахуємо середню вартість заходів з розвитку маркетингових
комунікацій на ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» з урахуванням змін
витрат на заходи запропонованої програми стимулювання збуту (табл. 3.6). За
нашими прогнозами, заходи з розвитку маркетингових комунікацій можуть
принести додатковий дохід в перший рік - 800 тис.грн., в другій - 1 000
тис.грн., в третій - 1 200 тис.грн. Відсоток на капітал приймемо за 10%. Проект
розрахований на 3 роки.
Таблиця 3.6
Пропонований план бюджету програми стимулювання збуту ТОВ
«Кондитерська фабрика «Меркурій»
План бюджету програми маркетингових комунікацій
Статті витрат Сума, грн.
POS матеріали
Листівки-плакати 10000
Презентори 10000
Мобайли, стікери, воблери, цінники 10000
Пакети 10000
Ручки. Календарики 10000
Органайзери 15000
Новорічні буклети 10000
Листівки, бланки-замовлень 10000
Новорічні, пасхальні сувеніри 15000
Всього POS 100000
Виставки
Продукція на виставки 150000
Всього виставки 150000
Спеціальні заходи 80000
Промо акції (дегустації, семплінг, шоу-програми, спонсорство)
Підготовка (стойки, форма, продукція) 60000
Мерчендайзинг 60000
PR 220000
Реклама 285000
Різне 40000
Всього за період 995000
69
Визначимо економічну ефективність заходів також за допомогою NPV -
методу. Розрахуємо очікувану поточну вартість заходів з допомогою
показників дисконтування грошових надходження (табл. 3.7).
Таблиця 3.7
Очікувана поточна вартість доходів від реалізації заходів програми
стимулювання збуту
Рік Грошові Коефіцієнт Поточна Накопичений до даного року
потоки, дисконтування вартість дисконтований грошовий
тис.грн. доходів, потік
тис.грн.
0 (995) 1,0 (995) -995
1 800 0,909 727,2 -267,8
2 1000 0,826 826 558,2
3 1200 0,751 901,2 1459,4
Отримуємо по формулі 3.1, що NPV = 1 459,4 - 995 = 464,4 тис.грн.
NPV>0, отже, прибутковість заходів вище 10% і вони є економічно вигідними
і їх слід прийняти до реалізації. Визначимо термін окупності заходів,
використовуючи дані таблиці 3.7. З останнього стовпця таблиці 3.7 видно, що
вони окупаються в термін більше одного року, але менше двох років.
Уточнимо цей термін. На момент закінчення першого року накопичений
дисконтований грошовий потік позитивних компонентів потоку складе 727,2
тис.грн. і до окупності заходів бракує 995 - 727,2 = 267,8 тис.грн. У майбутній
(по відношенню до першого року) другий рік реалізації програми генерується
грошовий потік (поточна вартість доходів) складе 826 тис.грн., тобто 68,8
тис.грн. у місяць. Таким чином, залишилися 267,8 тис.грн. окупляться за 267,8
/ 68,8 = 4 місяці. Отже, остаточно термін окупності аналізованих заходів складе
1 рік і 4 місяці.
Таким чином, загальна сума економічного ефекту від запропонованих
організаційних і змістовних заходів по формуванню системи стимулювання
збуту продукції підприємства кондитерської промисловості, що включає
економічну ефективність від реорганізації відділу комерції і маркетингу, а
70
також економічну ефективність від реалізації програми стимулювання збуту,
складе 109,0 + 464,4 = 573,4 тис.грн. (162%).
Резюмуючи вищесказане, необхідно відзначити, що система
стимулювання збуту підприємства кондитерської промисловості, сформована
на прикладі ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» є, практично і
економічно вигідною. Очікуваний економічний ефект від розрахованих на 3
роки заходів склав 573,4 тис.грн. (162%). Такий результат підтверджує
практичну значимість зроблених в дослідженні рекомендацій, їх
універсальність і можливість досить широкого впровадження на інших
підприємствах кондитерської промисловості, які мають подібні з ТОВ
«Кондитерська фабрика «Меркурій» показники діяльності та ринкові позиції.
71
ВИСНОВКИ
Мета кваліфікаційної роботи бакалавра полягала в тому, щоб вивчити
теоретичні та практичні аспекти планування та проведення комунікаційної
кампанії підприємства, виявити основні проблеми її розробки на підприємстві
кондитерської промисловості і обґрунтувати пропозиції щодо розвитку
системного підходу до формування даної програми і підвищенню
ефективності маркетингових комунікацій.
За підсумками проведеного дослідження можна зробити наступні
основні висновки.
В ході дослідження було вивчено поняття «комунікаційної кампанії»,
досліджено основні інструменти розробки комунікаційних кампаній,
приведено методичні підходи до оцінки ефективності впровадження
маркетингових комунікацій. Було визначено місце заходів комунікаційної
політики в господарській діяльності підприємства і в маркетинг-міксі.
У роботі розглянуті методи стимулювання збуту, визначено мету
стимулювання, які були класифіковані за певними напрямами. Були виявлені
і систематизовані прийоми і засоби здійснення заходів щодо просування
продукції підприємства. Були вивчені сучасні підходи до розробки програми
маркетингових комунікацій, виділені найбільш відомі прийоми просування.
Основним об'єктом дослідження стало провідне підприємство
кондитерської промисловості Черкаської області - ТОВ «Кондитерська
фабрика «Меркурій», що є типовим підприємством, яке має сильні позиції на
власному регіональному ринку і прагне зміцнити свої позиції на окремих
сегментах загальнонаціонального ринку.
В аналітичній частині кваліфікаційної роботи представлена
характеристика ринку кондитерських виробів і встановлені тенденції його
розвитку. Основна увага була приділена дослідженню основних напрямків
виробничо-збутової діяльності ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» і
його ринкового становища.
72
У маркетинговій діяльності ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
виділені завдання, пов’язані зі збільшенням обсягів виробництва,
підвищенням репутації та іміджу компанії, виходом на нові ринки збуту.
Доведено, що одним з головних засобів досягнення поставлених завдань
виступає програма стимулювання збуту. Вона передбачає ефективне
використання і розвиток існуючих маркетингових комунікацій. До них
відноситься реклама, особисті продажі, стимулювання продажів, PR. Велика
роль в комплексі комунікацій відводиться рекламі і стимулюванню збуту.
Було встановлено, що діюча програма адаптована під існуючу
кон’юнктуру ринку, має свої переваги і недоліки.
Програма по стимулюванню збуту ТОВ «Кондитерська фабрика
«Меркурій» відрізняється високим ступенем мобільності і адаптивності до
зовнішнього середовища. Залежно від рівня попиту та мінливості переваг
покупців програма може бути модифікована в короткі терміни. Широкий
спектр комунікацій як елементів програми розширює можливості впливу на
поведінку споживачів. Проте, як і будь-яка система, дана програма має свої
недоліки.
Ефективність розробки програми стимулювання збуту багато в чому
залежить від того, як побудована служба маркетингу на підприємстві. У свою
чергу, це безпосередньо впливає на вибір способу організації процесу
розробки програми маркетингових комунікацій. У зв’язку з цим було
запропоновано включення до відділу маркетингу наступних фахівців:
копірайтера, PR-менеджера, менеджера по роботі зі споживачами. А також
було запропоновано внести зміни до штатного розпису, замінивши посаду
«фахівець з рекламі та виставкової діяльності» на «менеджер з реклами».
Як було виявлено в процесі дослідження, програма маркетингових
комунікацій на підприємстві вимагає модифікації. Тому було запропоновано
включення в програму стимулювання BTL-комунікацій, які надають
можливість прямого контакту з продукцією. На наш погляд, ТОВ
«Кондитерська фабрика «Меркурій» слід включити в програму маркетингових
73
комунікацій комплекс таких видів BTL-реклами як, дегустації, семплінги,
розіграші, робота на виставках, подарунки за покупку, мерчендайзинг,
презентації, івент маркетинг, директ маркетинг.
ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» не приділяє належної уваги
використанню нових методів і систем впливу на споживачів. Для
вдосконалення програми стимулювання збуту на підприємстві необхідно
впровадити систему інтегрованих маркетингових комунікацій (integrated-
marketing communications, IMC).
Економічне обґрунтування внесених пропозицій підтвердило, що вони є
економічно доцільними і дозволяють підвищити ефективність стимулювання
збуту на підприємстві кондитерської промисловості. Результати проведених
розрахунків дозволили зробити висновок про те, що пропозиції щодо
покращення системи маркетингових комунікацій мають практичну
значимість. Внесені в дослідженні пропозиції досить універсальні і можуть
бути використані іншими підприємствами кондитерської промисловості, що
мають схожі з ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій» показники діяльності
та ринкові позиції.
74
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Господарський кодекс України № 436-IV, ухвалений Верховною
Радою України 16 січня 2003 року [Електронний ресурс] – Режим доступу:
http://www.visnyk.gov.ua
2. Балабанова Л. В. Маркетинг: [Підруч. – 2-ге вид, перероб. і доп.] /
Балабанова Л. В. – К.: Знання-Прес, 2004. – 644 с.
3. Балабанова Л. В. Управління збутовою політикою [Навч. посіб.]
/Балабанова Л. В., Митрохіна Ю. П. - К.: Центр учбової літератури,2011. – 240
с.
4. Березін О.В. Стратегія підприємства. [Навчальний поcібник]/ О.В.
Березін. - К.: Центр навчальної літератури, 2010. – 220 с.
5. Блайт Дж. Основы маркетинга. / Дж. Блайт. – К.: Знання-Прес,
2003. –493 с.119
6. Блонська В. І. Стратегія збільшення обсягів виробництва та
реалізації продукції на підприємстві [Текст] / Блонська В. І. // Науковий вісник
Національного лісотехнічного університету України. Вип.18. – 2008.– С. 275-
278.
7. Божкова В.В. Методичні підходи до деталізації маркетингових
стратегій промислових підприємств / В.В. Божкова // Маркетинг і менеджмент
інновацій. – 2011. - № 1. – С.93-97.
8. Братко О.С. Маркетингова політика комунікацій. Тернопіль: Карт-
Бланш, 2006. – 275 с.
9. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. / С.С. Гаркавенко. - Лібра,
2007. – 720 с.
10. Гарматюк, О. В. Маркетингова політика комунікацій у фармації /
О. В. Гарматюк, А. А. Автомеєнко // Науковий журнал «Економічні
горизонти». – 2017. – № 1(2). – С. 35–41.
11. Гарматюк, О. В. Використання маркетингових комунікацій для
розвитку збуту продукції пивоварних підприємств/ О. В. Гарматюк// IV
75
Міжнародна науково-практична конференція «Стратегія розвитку України:
економічний та гуманітарний виміри»: матеріали IV Міжнародної науково-
практичної конференції. – К.: «Інформаційно-аналітичне агенство», 2017. –
С.305-308.
12. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика./ В.Г. Герасимчук. –
К.: Вища школа, 2014. – 158 с..
13. Діброва Т.Г. Маркетингова політика комунікацій: стратегія,
вітчизняна практика. - Кондор, 2009. – 320 с.
14. Довгань Л.Є. Стратегічне управління: [Навчальний посібник, 2-е
вид.] / Довгань Л. Є., Каракай Ю. В., Артеменко Л. П. — К.: Центр учбової 120
літератури, 2011. — 440 с.
15. Жук О. І. Сучасні підходи до оцінки ефективності маркетингової
діяльності підприємства / О.І. Жук // Економіка. Проблеми економічного
становлення. – 2011. - № 2. – С. 51-55.
16. Жук О.І. Критерії та показники ефективності маркетингової
діяльності на підприємствах / О.І. Жук // Вісник Академії праці і соціальних
відносин ФПУ. – 2008. – № 5. – С. 66 – 69.
17. Зяйлик М Ефективність використання маркетингових стратегій /
М.Зяйлик, О.Вівчар // Галицький економічний вісник. - 2011. - № 2 (31). - С.
166-173.
18. Іляшенко А. Х. Організаційні засади управління маркетинговою
діяльністю підприємства / А. Х. Ілляшенко //Держава та регіони. Серія:121
Економіка та підприємництво. – 2009. – № 6. – С. 110-113.
19. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. [Підручник, 2–ге
видання] / В. Я Кардаш. –Київ, 2002. – 240 с
20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12е изд. / Ф. Котлер, К.Л.
Келлер. –СПб.: Питер, 2006. – 816 с.
21. Крикавський Є. В. Промисловий маркетинг: [Підручн.]/
Крикавський Є. В., Чухрай Н. І. - Львів, 2001. – 275 с.
76
22. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ламбен Ж.-Ж.– СПб:
«Наука», 1996. – 834 с.
23. Лукянець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч.посіб. –
К.: КНЕУ, 2000. – 380 с.
24. Маркетинг: Підручник [Текст] / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова,
Є.В. Крикавський та ін..; за ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.
25. Маркетингові комунікації: навчально-методичний посібник /
уклад. І. В. Король; МОН України, Уманський державний пед. ун-т імені
Павла Тичини. – Умань : Візаві, 2018. – 191 с.
26. Новітній маркетинг : навч. посіб. / Є.В. Савельєв, С.І. Чоботар,
Д.А. Штефанич та ін.; за ред. Є.В. Савельєва. – К.: Знання, 2008. – 420 с.
27. Норіцина Н. І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій.
— К.: МАУП, 2003 — 120 с..
28. Парсяк В.Н. Маркетингові дослідження. [Навчальний посібник]/
В.Н. Парсяк. - К.: Центр навчальної літератури, 2009. – 200 с.
29. Пилипчук В.Г., Папоян А.М. Розвиток директ-маркетингових
послуг в Україні // Маркетинг в Україні. 2002. №5. с. 48-50.
30. Почепцов Г. Паблік рілейшнз. Навчальний посібник. – К.: Знання,
2002. – 506 с.
31. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. –
К.: Знання – Прес, 2003 – 796с.
32. Ульянова К.М. Торгова марка як основа марочного капіталу //
Маркетинг в Україні. – 2002. – №3. – С. 41-42.
33. Чуднов В. Кисільні береги / В. Чуднов //Контракти. – 2011. - № 49.
– С. 18-20.
34. Шканова О. Маркетингова товарна політика / Шканова О. – Київ:
МАУП, 2003. – 160 с.
77
ДОДАТКИ
78
Додаток А
ДИРЕКТОР
Начальник Замісник
Начальник Головний Головний Замісник Начальник планово- директора з Юрист
відділу ЗЕД інженер бухгалтер директора з відділу економічного комерції та
виробництва кадрів відділу маркетингу
Менеджери
Менеджери з з продажу
постачання
Начальник
відділу
техніки
безпеки
Начальник
виробничого
відділу
Варильні Цех фігурної Цех карамелі з малюнком та Пакувальні
цехи карамелі льодяникової карамелі цехи
Рис. А1. Організаційна структура ТОВ «Кондитерська фабрика «Меркурій»
79
Додаток Б
POS – матеріалами підприємства ТОВ «Меркурій»
80
Додаток В
Логотип і слоган ТОВ «Меркурій» для ТМ «Roks»