Брендинг в діяльності підприємства (на матеріалах ФОП Гладких С.В., м. Черкаси)

Осян, Карен Єрвандович

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2671

Назва:	Брендинг в діяльності підприємства (на матеріалах ФОП Гладких С.В., м. Черкаси)
Автори:	Пепчук, Сергій Миколайович Осян, Карен Єрвандович
Ключові слова:	Брендинг;Торгова марка;Бренд;Стратегія бренду;Логотип
Дата публікації:	чер-2020
Короткий огляд (реферат):	В кваліфікаційній роботі бакалавра було визначено роль бренду задля подальшого розвитку української компанії, виділено проблеми, можливості та шляхи вирішення. Було досліджено суть та значення бренду, проаналізовано позицію бренду в структурі маркетингової стратегії. Досліджено організаційні та економічні характеристики досліджуваного підприємства, проаналізовано ефективність існуючих маркетингових стратегій бізнесу. Надані рекомендації, щодо вдосконалення бренду компанії, запропоновано заходи, щодо встановлення економічних вигод та вдосконалення корпоративного бренду.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2671
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_Осян К.Є..pdf Restricted Access		1.4 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)

НА ТЕМУ
«Брендинг в діяльності підприємства
(на матеріалах ФОП «Гладких С.В.», м. Черкаси)

Виконав: студент 4 курсу,
групи МК-167
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітньої програми «Маркетинг»
Осян Карен Єрвандович
Керівник: Пепчук С.М.

Черкаси 2020 р.

ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ БРЕНДИНГУ В
ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 7
1.1. Поняття, сутність і значення бренду 7
1.2. Підходи до процедури розробки бренду та основні його моделі 15
1.3. Місце бренду в структурі маркетингової стратегії 22
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ ТА ПРОСУВАННЯ
БРЕНДУ ПІДПРИЄМСТВА ФОП ГЛАДКИХ С.В. 30
2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства
ФОП Гладких С.В. 30
2.2. Визначення необхідності впровадження бренду для підприємства 34
2.3. Аналіз ефективності існуючої маркетингової стратегії підприємства 45
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ТА ВПРОВАДЖЕННЯ БРЕНДУ ДЛЯ
ПІДПРИЄМСТВА ФОП ГЛАДКИХ С.В. 52
3.1. Розробка стратегії формування бренду та створення бренду
підприємства ФОП Гладких С.В 52
3.2. Впровадження та просування бренду підприємства ФОП Гладких С.В 57
ВИСНОВКИ 66
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 69
ДОДАТКИ 73

5

ВСТУП

Актуальність теми дослідження. Створення конкурентного бренду -
одне з основних напрямків сучасної корпоративної маркетингової діяльності.
Найбільші у світі компанії успішно протистояли ринковій конкуренції і стали
лідером у своїй галузі, багато в чому завдяки створенню успішних брендів. У
той же час, коли ключовими факторами успіху компанії є відносини з
клієнтами, люди та нематеріальні активи, концепція бренду стає все більш
важливою та стає головним засобом забезпечення конкурентоспроможності
товарів та послуг. З огляду на вищезазначене, дослідження ролі брендів у
підвищенні конкурентоспроможності продукції має велике значення.
Сучасний етап розвитку економіки пов'язаний з формуванням брендів,
які відіграють важливу роль у позиціонуванні та просуванні товарів та послуг
на ринку. Конкуренція на сучасному ринку вимагає ефективних інструментів
маркетингу для впливу на цільовий ринок. Купуючи бренд, людина повинна
не лише споживати товари, які їх найбільше цікавлять, а й купувати частину
власного іміджу. Це можливість показати власну цінність, яка має для неї
певне значення.
Метою кваліфікаційної роботи є обґрунтування теоретичних та
практичних аспектів брендингу, формування пропозицій щодо розробки та
просування бренду підприємства. Відповідно до мети окреслено такі
завдання для її досягнення:
− Визначити роль бренду задля подальшого розвитку української
компанії, виділити проблеми, можливості та шляхи вирішення;
− Дослідити суть та значення бренду;
− Проаналізувати позицію бренду в структурі маркетингової
стратегії;
− Надати організаційні та економічні характеристики
досліджуваного підприємства;
6

− Проаналізувати ефективність існуючих маркетингових стратегій
бізнесу;
− Дати рекомендації, щодо вдосконалення бренду компанії;
− Запропонувати заходи, щодо встановлення економічних вигод та
вдосконалення корпоративного бренду.
Об’єктом дослідження є процес формування бренду на підприємстві
ФОП Гладких С.В.
Предметом дослідження є теоретико-методичні та практичні аспекти
брендингу діяльності підприємства.
В ході написання кваліфікаційної роботи використано загальнонаукові
методи: структурний та логічний аналіз; узагальнення, систематизація,
порівняння, групування, аналіз та синтез; історико-логічні методи; графічне
представлення даних, економічний та статистичний аналіз; спостереження.
У кваліфікаційній роботі проаналізовано ефективність існуючої
маркетингової стратегії компанії та запропоновано пропозиції, щодо
покращення конкурентоспроможності бренду та продукції компанії.

7

РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ АСПЕКТИ БРЕНДИНГУ
В ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА

1.1. Поняття, сутність і значення бренду

Серед умов посиленої конкуренції, появи великої кількості подібних
товарів, альтернативних товарів, та зі збільшенням попиту клієнтів,
компаніям потрібно використовувати сучасні маркетингові інструменти,
сучасні методи впливу на споживачів, найважливішим з яких є бренд. Це
допоможе вітчизняним виробникам отримати ідеальну конкурентну позицію
на внутрішньому та зовнішньому ринках. Тому розвиток діяльності фірмових
брендів, питання оцінювання бренду та бренду стає особливо важливим.
В даний час на ринку є багато торгових знаків з елементами бренду, але
насправді мало брендів є повністю маркованими. Термін «бренд» став
популярним терміном, широко застосовується у всьому світі і поступово
втрачає своє первісне значення. Багато лідерів ринку використовують лише
термін "бренд" як рекламний або іміджевий хід, стверджуючи, що є
власником бренду. Незалежно від фактичної ситуації, виробники
спілкуються зі споживачами та засобами масової інформації та називають усі
зареєстровані торгові марки як бренди.
Слово ―бренд‖ буквально означає «ставити штамп», а поняття бренду -
це процес визначення права власності на товар. Багато хто вірить, що бренд -
це популярна торгова марка (TM). Терміни бренд і торгова марка мають
подібні значення, але неправильно думати, що вони однакові, оскільки не всі
ТМ є брендом. Окрім своїх функціональних характеристик, бренд певною
мірою пов'язаний з особистістю споживачів, які вибирають бренд, а також з
його індивідуальністю та соціальними характеристиками.
Тому це спотворення відомої трирівневої системи:
8

1. Торгова марка - це напис, символ чи інше зображення, що дозволяє
відрізнити конкретний товар від інших конкурентів.
2. Торгова марка - чиє несанкціоноване використання заборонено
чинним законодавством.
3. Бренди - це торгові марки, які мають певний образ в очах
споживачів, що в свою чергу формує їх ставлення до товару.
Графічно система бренду описана на рисунку 1.1.

Рис 1.1 Система бренду

На сучасному етапі створення та управління брендом задля досягнення
довгострокових позитивних відносин з покупцями, активно треба
впроваджувати теоретичні розробки та адаптувати світовий досвід до
національних ринків, різних галузей промисловості та ринкових напрямків.
Про проблеми бренду обговорювали такі вітчизняні та зарубіжні вчені:
D. Aaker, T. Амблер, К. Веркман, Е. Головлєва, В. Домнін, С. Девіс, Дж.
Елвуд, О. Зозулов, Л. Мороз, О. Мороз. П. Тимчасові Г, Чамерсон, М.
Яненко, С. Ілляшенко. Вони охоплюють такі питання, як створення бренду,
брендинг, його база позиціонування, вимоги до бренда, концепція капіталу
бренду та стратегії управління брендом.
У сучасній літературі бренди мають такі визначення.
9

Бренд - це повний набір функцій, включаючи ТМ, раціональне та
емоційне сприйняття споживачами фірмового стилю виробника (продавця),
самого бренду, товару та заходів щодо його просування на ринку.
Бренд - це вдала диференційована торгова марка, тобто торгова марка,
яка асоціюється з певними перевагами чи інтересами у свідомості
споживачів, може чітко розрізнятися серед торговельних марок конкурентів і
має високу лояльність споживачів.
Бренд - це ідентифікований товар, послуга, особа чи місце, а його
вдосконалення дозволяють покупцям чи користувачам відчувати особливу та
унікальну додану вартість, яка найкраще відповідає їх потребам.
Марковий маркетинговий термін, що позначає символічне втілення
набору інформації, що стосується конкретного товару чи послуги. Зазвичай
включає імена, логотипи та інші візуальні елементи (символи, кольорові
схеми, шрифти)
Бренд - це комбінація набору торгових марок (торгових марок,
логотипів тощо), а також сприйняття ними споживачів та очікувань щодо
товарів чи послуг, що відповідають цим брендам.
Бренд - унікальне найменування та / або символ (логотип, торгова
марка, дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів або послуг,
що надаються одним продавцем або групою продавців. Вони можуть бути
використані для відмежування товарів або послуг від товарів і послуг
конкурентів.
Бренд - це назва, термін, логотип, символ (або дизайн або комбінація
всього вищезазначеного), який використовується для ідентифікації одного
або групи товарів (послуг) продавця та відокремлення його товарів (послуг)
від товарів (послуг) конкурентів.
Очевидно, створення та підтримка продукції бренду - це тривалий
процес. Під час впровадження необхідна не тільки високоякісна продукція,
але й прибуток, який відрізняється від конкурентоспроможної продукції.
Важливішим є забезпечення тривалої позитивної асоціації у свідомості
10

споживачів, оскільки основна чи функціональна цінність товару та потреба в
поліпшенні його соціального статусу можуть змусити продукт найкращим
чином відповідати його функціональним вимогам, що важливіше. У цьому
випадку можна говорити про так званий капітал бренду - додану вартість
продукту, що отримується позитивним ставленням представника цільового
ринку до товару. Торговий капітал є стратегічною метою багатьох
виробників, тому що в цьому випадку також можна очікувати, що певний
товар продасть сам себе, як кажуть. Іншими словами, не потрібно вживати
радикальних заходів для стимулювання його продажу та просування на
ринку, оскільки це дасть змогу споживачам отримати велику лояльність до
них.
Тому зусилля виробників щодо надання статусу бренду своїм брендам
демонструють бажання швидко створити такий бренд-капітал на
конкурентному ринку шляхом швидкого впливу на споживачів (тобто
прискорення основного процесу побудови бренду). Я також повинен
зазначити, що у більшості випадків виробникам важко знайти достатні
причини та очікування для таких дій.
Щоб досягти успіху, бренд повинен послідовно забезпечувати якість та
задоволення, відмінні від конкурентів, створювати переваги для споживачів,
бути релевантним, зручним та легким для отримання потенційних клієнтів;
він повинен відповідати їх особистому способу життя, поглядам та
переконанням. Вибрані нами бренди та симпатичні компанії відображають
нашу особисту ідентичність. Ми сподіваємося бути задоволеними нашим
вибором і сподіваємось, що ці рішення матимуть позитивний вплив на нас
самих. У цьому випадку побудову бренду найкраще можна охарактеризувати
як процес налагодження та підтримання взаємних відносин із замовниками.
Ми сподіваємося бути задоволеними нашим вибором і сподіваємось, що ці
рішення матимуть позитивний вплив на нас самих. У цьому випадку
побудову бренду найкраще можна охарактеризувати як процес налагодження
та підтримання взаємних відносин із замовниками.
11

Тому, назвавши групу товарів чи послуг, одразу спадає на думку одна-
дві марки, такі як пральний порошок ―Tide‖, компанія ―Apple‖, програмне
забезпечення ―Microsoft‖. Ці ТМ стали справжніми брендами..
Бренд має такі компоненти: характеристики, які об'єктивно належать
товару, та характеристики, які йому штучно наділені, а саме психологічна
цінність товару.
Складові бренду можна побачити нижче на рис.1.2

Рис 1.2 ―Складові бренду‖

Іншими словами, бренд - це образ торгової марки у свідомості
споживачів. Особливості бренду включають:
− Основний контент (сутність бренда);
− Функціональні та емоційні зв’язки, виражені покупцями та
потенційними клієнтами (атрибути бренда);
− Назви та торгові марки (ім’я бренду);
− Візуальний образ бренду формується у сприйнятті покупця за
допомогою реклами (імідж бренду);
12

− Рівень інформації про бренд покупця, потужність бренду (сила
бренду);
− Широкий набір характеристик бренду, що характеризує його
особистість (ідентичність бренду), можна описати у вигляді раціональності
(цінності), емоційності (почуття) та поведінки (характеру) відносин між
споживачами та брендами;
− Значення та показники бренда (Value Brand);
− Розробка бренду (індекс розвитку бренда):
− Лояльність цільової аудиторії та різних її сегментів до бренду
(лояльність до бренду) коливається від незначної переваги до сильної
пристрасті та ентузіазму до ТМ.
Існує чотири рівні якості бренду, на відміну від якості продукції, ці
чотири рівні не суворо пов'язані з фоном споживання та задоволенням потреб
чи потреб споживачів.
Перший рівень - це функціональна якість бренду, яка полягає у
здатності товарного бренду досягати своїх цілей. Він описаний серією
законів та міжнародних стандартів ISO 9000, що дозволяє споживачам
визначати свої потреби, використовуючи продукцію за призначенням.
Другий рівень - це особиста якість бренду, яка дозволяє споживачам
виявити свою особисту цінність шляхом взаємодії з брендом.
Третій рівень - це соціальна якість бренду, тобто здатність ТМ
відповідати важливому змісту соціальної групи, до якої споживач належить
(пізнання та соціальне визнання).
Четвертий рівень - це якість брендової (контактної) комунікації, тобто
здатність торгової марки підтримувати свої відносини зі споживачами,
«таким чином підтверджуючи функціональні, особисті та соціальні якості
торговельної марки.
Історично бренди стали однією з перших форм захисту споживачів.
Логотип компанії гарантує якість та послідовність, а також дозволяє
визначити ваші очікування щодо товару перед його придбанням. З цієї
13

причини раціональний покупець готовий платити додаткові збори. В даний
час ситуація змінилася. У міру вдосконалення засобів виробництва стає все
складніше виділятися з конкуренції з кожним роком лише через якість.
Компанія переходить від виробництва продукції до створення образів і навіть
способу життя. У новій світовій економіці бренди є важливою частиною
організаційної цінності та найважливішим джерелом доходу. У той же час
багато відомих провідних брендів зараз відчувають великі проблеми.
Дослідження показують, що споживачі стають все більш нестабільними, а їх
прийняття реклами стає все нижчим і нижчим.
Сьогодні, поки "етична" проблема бренду все ще існує, продукція,
люди, країни та організації прагнуть стати брендами. Від Coca-Cola до Олега
Скрипки всі беруть участь у створенні бренду. Мета - зробити власні образи
у свідомості людей зрозумілими та впізнаваними. Можна констатувати, що в
сучасному світі бренд стає, перш за все, інструментом підтвердження
сподівань споживачів, зменшення невизначеності, що може нести складний
психологічний тягар для багатьох споживачів.
Однією з головних проблем брендингу в сучасній економіці є короткий
термін життя. Люди вже забувають зірок ринку, за які вони могли заплатити
величезні суми п'ять років тому.. Необхідно вміти вчасно залишити сцену.
Повертаючись до 1950-х років, коли народилася і почала застосовуватися
сучасна концепція брендингу, ми можемо згадати пересічного споживача,
мрією якого було зменшити жадібне споживання матеріальних цінностей.
Світ змінився, як і бренди.
Сьогодні бренд - і бренд майбутнього - набагато більше, ніж просто
маркетинговий інструмент. Сьогодні очевидно, що починає розвиватися нове
мистецтво брендингу. Бренд поступово стає інструментом управління у всій
організації та широко використовується дистриб'юторами, постачальниками,
інвесторами та замовниками.
Це означає, що бренди не тільки важливі при роботі з окремими
споживачами. Сьогодні вони стають все більш важливими у роботі з
14

корпоративними клієнтами для виробництва та продажу послуг, що
займають знання, і майже у всіх інших сферах бізнесу.
Вплив бренду відображається на всіх аспектах корпоративного життя,
від найменш важливого рішення, прийнятого в невеликому магазині, до
найбільшого рішення, прийнятого у великій міжнародній компанії. Всередині
та поза організацією бренд охоплює всі аспекти. Це впливає на всі види
ділової діяльності. Бренд зосереджується на баченні бізнесу, бізнес-плані,
культурі компанії, іміджі та багатьох інших аспектах ділового життя, які
раніше були концептуально розподілені у різних підрозділах. Незалежно від
того, де людина працює, бренд стане все більш впливовим.
Брендинг важливий для всіх аспектів організації, оскільки він втілює
принципи успіху на фінансових ринках.. Зараз бренд вважається дуже цінним
надбанням.
Оцінюючи ситуацію з українськими брендами, слід зазначити, що на
східноєвропейському ринку ціновий фактор дуже сильний, що не можна
ігнорувати при просуванні бренду. Домогтися лояльності до бренду в нашій
країні важко, і є просте пояснення: у людей зазвичай дуже мало житлової
площі, місця немає, вони частіше купуватимуть товари та купуватимуть
невеликі упаковані товари. Це збільшує їхні шанси зустріти нові брендові
товари та нові бренди.
У цьому контексті своєчасне та кваліфіковане дослідження ринку,
впливає на успіх бренду та його майбутні перспективи. Це надзвичайно
важливо для організацій, які хочуть використовувати свою продукцію для
створення брендів, адже це добре вивчений ринок, а побудова зрілого,
прибуткового бренду - це лише половина битви.
У сучасних економічних умовах організації все частіше шукають
високих прибутків не через збільшення виробництва, а тому, що вони
справляють на споживачів та їх прихильність до бренду гарне враження. Ось
чому бренди відіграють величезну роль у сучасному світі, проникаючи
майже в усі аспекти життя споживачів (від придбання їх під впливом реклами
15

бренда, до спостереження за людьми, які самі є брендами, політиками) та
мають величезний вплив.
1.2. Підходи до процедури розробки бренду та основні його моделі.

Створення ефективного бренду надає можливості просувати продукцію
на внутрішньому чи світовому ринках. Бренд - це засіб розрізнити товар чи
групу товарів. З точки зору теорії бренда, продукція має три виміри, які
впливають на рішення споживачів про купівлю:
1) основні переваги;
2) додаткові переваги;
3) розширені переваги .
Основні компоненти моделі наведено на рис.1.3:

Рис. 1.3.Складові колеса бренду

Модель «Колесо бренду» ділить бренд на п’ять основних аспектів:
сутність, особистість, цінність, переваги та атрибути бренду.
16

"Колесо бренду" - це засіб описати, як споживачі ставляться до бренду.
Колесо більш-менш точно описує почуття, з’ясовує основу почуття, а потім
використовує його для подальшого розвитку бренду.
Модель Thompson всеосяжного просування бренда (TTB).
Ця модель була створена рекламним агентством Дж. Уолтера
Томпсона. Вона складається з трьох частин, що відображають бренд:
сенсорні або тілесні відчуття (зовнішній вигляд і звук бренду),
раціональність (зміст бренду, як його побудувати) та емоція (психологічні
почуття, які клієнти отримують від використання). Стержнем бренду є
продукт-товар. Наступним шаром, що містить раніше розміщені елементи, є
призначення цього продукту та його відмінності від інших марок. Наступний
фактор - цільова аудиторія: потенційні споживачі цільових комунікацій.
Останній фактор - особистість бренду. Можна сказати, що ця модель дає
змогу сформувати факторну систему, яка становить враження про бренд,
тобто здатність її розпізнавати.
Модель Unilever Brand Key (UBK) - найпоширеніша модель сьогодні.
Основою створення бренду в цій моделі є визначення та увага до цільової
аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний крок - виявлення
домінуючих мотивацій, властивих споживачам, які можна використовувати
для створення брендів. Основна перевага цієї моделі полягає в тому, що вона
тісно пов'язана з мотивацією цільового споживача та конкурентним
середовищем.
У моделі розробки брендових послуг основна увага приділяється етапу
створення бренду. Конструкція базується на позиціонуванні на ринку.
Наступним кроком є формування стратегії бренда, а потім придумати ідеї та
перевірити чистоту майбутніх брендів. Заключний етап - це тестування з
використанням якісних та кількісних методів маркетингових досліджень:

17

Рис. 1.4. Модель Brand Name Development Services

На цій основі формується сутність бренду, яка пов'язана з такими
елементами:
1. Визначення бренду;
2. Практичність бренду;
3. Значення;
Менеджери відповіли на питання, чому споживачі повинні довіряти
бренду. Модель має процедурний характер і описує основні етапи створення
бренду та виведення його на ринок.
Процес створення бренду включає наступні етапи:
Перший крок - створення концепції для нового продукту чи послуги.
На цьому етапі встановлюється здатність бренду створювати нові
потреби, тест назви торгової марки (лінгвістами та групами споживачів).
Контролювання інших брендів, щоб перевірити наявність запропонованих
18

найменувань. Розробка основних ідей та формулювання стратегії споживчих
брендів. Крім того, визначається бажаау цільова аудиторія для майбутніх
продуктів чи послуг.
Другий етап включає вивчення попиту та вартості, вироблених
споживачами товару чи послуги, та задоволення найближчих конкурентів
цими потребами.
Третій етап - створення концепції бренду (фундамент розвитку бренду).
На цьому етапі йде розробка ключових ідей та відмінностей між
майбутніми брендами та іншими існуючими брендами.
Четвертий етап - всебічна ідентифікація бренду.
Система ідентифікації бренда - це набір інструментів для забезпечення
ідентичності:
− Розпізнавання - найменування бренду, слоган, правила текстової
марки та загальний формат словесного спілкування.
− Візуальні компоненти бренду: фірмовий стиль, логотипи та
правила застосування.
− Компоненти бренд-дотику: звуковий логотип, музика фірми
тощо.
− Динамічне розпізнавання бренда: основні компоненти анімації
логотипів, принципи побудови інтерфейсу, відео, основні компоненти
анімації презентації тощо.
П'ятий етап включає створення фірмових документів:
Книга бренду - це надихаюча книга, яка знайомить бренд з
непрофесіоналами. Функція книги бренду - вражати споживачів та виділяти
бренд із кращих.
Посібник з маркетингу торгової марки - Серія законів та правил, які
дозволяють встановити правильні канали комунікації протягом усього
існування бренду. Він написаний для маркетологів і містить основні
результати досліджень, детальний опис концепції бренду, методи просування
бренда тощо.
19

Посібник з дизайну бренда - це низка стандартів, законів та правил, які
детально описують процес дизайну бренду. Включаючи структуру логотипу,
вибір кольорової палітри, шрифтів та компонування різних площин та
розмірів.
Шостий етап полягає у формуванні стратегії виведення бренду на
ринок.
Сьомий та наступні етапи - це процес налагодження постійної
комунікації зі споживачами, шанувальниками та послідовниками.
При формуванні основної ідеї бренду слід враховувати такі важливі
фактори:
Сутність бренду (сутність бренду, сутність бренду). Основна ідея
бренду полягає в тому, щоб виразити його якомога коротше.
Рушійна сила бренду є основною силою для заохочення споживачів до
взаємодії з брендом.
Місія бренду - це "велика ідея" бренду, пов'язана зі світом, завдяки
чому бренд виходить на більш високий соціальний рівень. Насправді місія
бренду - це амбітна глобальна ринкова амбіція.
Опис торгової марки (опис бренду) - лише для певних брендів,
існування чи походження яких описується вигаданим випадком автора.
Характеристики відмінностей брендів (різниці брендів) - набір
основних параметрів, які споживачі можуть використовувати, щоб
скористатися можливістю виділити та ідентифікувати бренди.
Застосування позиціонування бренду у свідомості споживачів. Чітко
зазначення місця розташування бренду, якість та відмінності, його мета -
надати можливість споживачам розпізнати та запам'ятати бренд.
Характеристика бренда - У ключових ситуаціях спілкування та
взаємодія зі споживачами опис поведінки бренду таким чином, як поведінку
людини.
Причини довіри (RTB) - низка раціональних та емоційних причин, які
спонукають споживачів повірити у обіцянку бренду.
20

Основними моделями створення бренду є (рис.1.5): бренд-колесо,
комплексний бренд Thompson, модель бренда Unilever і модель
обслуговування фірмової розробки (фаза створення бренду).

Рис. 1.5. Моделі створення бренду «Колесо бренду».

Загалом можна зробити висновок, що для розробки бренду, потрібні
такі компоненти:
1. Поверніться до витоків
Поверніться до початку свого шляху і опишіть особисту історію, як
засновника проекту. Згадайте, коли ви подумали ідею, якими принципами
керувалися та інше. У міру того, як "копається" глибше, ви зрозумієте
основу, яка з мотивувала почати свій бізнес в певній ніші.
2. Сформуйте слоган
Виділіть ключові фактори, які стануть слоганом компанії і голосом
бренду. Найпростіший спосіб - записуйте кожне приходить в голову слово,
коли думаєте про себе і свій бізнес. Виписавши їх, виділіть три ключових, які
комплексно опишіть атмосферу компанії. Споживачі повинні мати
можливість відчути дух компанії.
3. Зберіть коллаж настрою бренду (moodboard)
21

Створіть папку з зображеннями, які асоціюються у вас з проектом.
Можна створити дошку бренду на Pinterest і шукати зображення за
ключовими словами. Зібравши близько 50 різних зображень, у вас вже
формується загальне уявлення про бренд.
4. Визначтеся з кольорами. У цьому допоможе колаж. Надихнути
кольорами, які домінують в зображеннях.
5. Створити свій логотип
Логотип повинен асоціюватися з ключовим слоганом бренду і
поєднуватися з колірною палітрою бренду. Логотип - це особистість, яка
повинна відповідати трьом критеріям: простота, доречність і унікальність. До
створення логотипу краще залучити досвідченого людини.
Зробіть невеликий тест свого логотипу: покажіть його людині 5 секунд
і попросіть перемалювати те, що запам'ятав. Якщо логотип пройшов таке
випробування - рухайтеся вперед.
Поєднання шрифтів із зарубками і без зарубок говорить про надійність
і вірність. Більший розмір заголовків додає впевненості, а приглушений і
м'який шрифт основного тексту надає відчуття домашнього затишку.
6. Сформуйте айдентику бренду
Всі ваші напрацювання зберіть в єдиному брендбуці. Брендбук стане
гідом по стилю. Щоб оптимізувати дизайн і внутрішню культуру стартапу,
можете звернутися до допомоги посередників.
7. Будьте послідовними
Розвиток бренду не закінчується на попередніх кроках. Головне -
дотримуватися сформованої айдентики бренду у всьому, що ви робите.
Відштовхуючись від створення брендбуку, створюйте сайт, візитки,
упаковку, презентації для інвесторів, Мерч і інше. Все повинно відповідати
єдиному стилю стартапу.
Але слід врахувати, що світ розвивається дуже швидко і бренд може
застарівати. Важливо оперативно адаптуватися під зміни трендів, при цьому,
22

не втративши індивідуальність бренду. Регулярно переглядайте брендбук
компанії, покращуйте і актуалізує дизайн.

1.3. Місце бренду в структурі маркетингової стратегії.

Сильні торгові марки (бренди) надають компаніям лояльність клієнтів і
зменшують ймовірність реалізації агресивних планів конкурентів. Тому
створення успішного бренду є ключовим питанням у формуванні та
реалізації сучасних маркетингових стратегій.
Наявність сильного бренду на ринку призводить до формування стійкої
переваги покупки для бренду, тому покупці мають можливість:
1. Обрати товар під цим брендом з набору інших ТМ конкурентів за
інших рівних умов (що призводить до збільшення продажів у натуральній
формі за аналогічною ціною).
2. Сплачує більш високу ціну за товари, представлені під даною
торговою маркою (що дає можливість збільшити продажі в грошовому виразі
при незмінному обсязі продажу у фізичному вираженні).
3. Або обидва одночасно.
За результатами досліджень О. Кендюхова цінність бренду формується
з шести основних джерел:
1. Досвід використання. Якщо протягом тривалого періоду часу
продукція під певним брендом рекомендує себе з найкращого боку, то
продукти цього бренду отримують додану вартість як знайомі та надійні.
2. Уява користувача. Часто образ бренду асоціюється з типом цільової
аудиторії. Престижний або успішний імідж створюється завдяки спонсорству
та рекламі, в якій бренд асоціюється з привабливими чи відомими людьми.
3. Сила переконання. Іноді впевненість споживачів у якості товару
певної марки збільшує ефективність самої якості. У галузі фармацевтичної,
косметичної та високотехнологічної продукції задоволення споживачів часто
23

базується виключно на вірі в бренд. Порівняльні оцінки власного сприйняття
товару, його технічних характеристик та думок незалежних експертів можуть
послужити основою для стійких переконань.
4. Зовнішній аспект. На сприйняття якості товару, що належить певній
марці, безпосередньо впливає дизайн продукту.
5. Ім'я та репутація виробника. Дуже часто відоме ім’я компанії
присвоюється новому товару і з ним втілюються позитивні асоціації назви
компанії, що викликає довіру споживачів і бажання придбати товар.
6. Емоційні причини. Використовуючи товари відомих та престижних
брендів, покупці демонструють іншим свій спосіб життя, інтереси, цінності
та рівень добробуту, декларуючи свій статус.
Сьогодні у світі зареєстровано близько ста тисяч торгових марок
щороку, але не всі вони перетворюються на бренд і набувають сил,
необхідних для створення додаткової вартості.
Згідно з дослідженнями С. Девіса:
− 72% покупців сказали, що заплатять на 20% вище, ніж ціни
останніх конкурентних брендів за свої улюблені бренди; 50% споживачів
готові підвищити ціну на чверть, тоді як 40% споживачів готові підвищити
ціну збільшити на третину.
− 25% покупців сказали, що купуючи потрібну марку, ціна на них
не вплине;
− Понад 70% споживачів хочуть керуватися торговими марками
при виборі продукції, а понад 50% споживачів готові це зробити.
− Сьогодні майже 30% покупок робиться за рекомендацією друга
чи знайомого, тому позитивний досвід із брендом покупця спричинить кілька
позитивних рішень щодо придбання;
− Понад 50% споживачів схильні вважати, що сильні бренди
допомагають полегшити дебют на ринку, в той же час вони схильні купувати
нові товари відомих брендів, які, на їхню думку, є гарантією якості
продукції.
24

Аналізуючи еволюцію змісту маркетингової стратегії, можна
зазначити, що в епоху промисловості головним елементом системи
маркетингу є продукт. Тому маркетингова стратегія - це фактично стратегія
товарного виробництва.
Із зміною постіндустріальної епохи виникли нові типи компаній, і ці
компанії почали успішно конкурувати з провідними товарними компаніями.
Це компанії Microsoft, Intel, Apple та інші, і вони стверджують, що вони не
виробляють товари, а орієнтуються на образи, ідеї, цінності та спосіб життя
своїх брендів. Основним завданням цих компаній є не виробництво, а
брендинг, який полягає у створенні сильного бренду. Переможець цієї гри -
той, хто успішно створив найсильніший бренд, тому робота над вирішенням
цієї проблеми дуже вигідна.
Тому сутність корпоративної маркетингової стратегії змінилася, тобто
в першому випадку, якщо вона в основному спрямована на товар, його якість,
масштаб, ціна, продажі та просування, а сам бренд фігурує лише як назва
марки та логотипу, у другому усі елементи маркетингового комплексу - це
завдання створити сильний бренд. Сьогодні бренд, який є центральною
ціллю маркетингової стратегії, став вирішальним фактором у прийнятті
рішень щодо політики товару, цін, комунікацій та дистрибуції. На рисунку
1.6. відображено місце бренду в структурі маркетингової стратегії.
Успішні бренди забезпечують процвітання компанії за рахунок
залучення та утримання споживачів. Бренд надає можливість захистити товар
чи ринок від нападів конкурентів. За допомогою лояльних клієнтів компанія
має можливість зміцнити свої позиції на ринку, підтримувати прийнятну ціну
покупця та стабільний грошовий потік, тим самим збільшуючи ціну акцій
компанії та забезпечуючи основу для її подальшого розвитку.
Рис. 1.6. Місце бренду в структурі маркетингової стратегії
Сьогодні відомі бренди, які мають можливість позитивно впливати на
зовнішнє середовище компанії, стали головними умовами формування та
реалізації ефективних маркетингових стратегій. Судячи з призму бренду,
25

маркетинг на основі цінності має нове значення - з одного боку, він формує
нематеріальну цінність у свідомості споживачів, з іншого - для забезпечення
їх задоволення.
Маркетингова стратегія, спрямована на формування сильного бренду,
дуже різна, тобто вона може не тільки задовольнити функціональні
очікування споживачів, але й сформувати для них певну додаткову цінність
та задовольнити певні психологічні потреби. Основою цієї доданої вартості є
впевненість у цьому бренді краще, ніж у всіх інших аналогічних товарів
конкурентів.
Використання брендів у формуванні та реалізації корпоративного
конкурентного потенціалу передбачає розробку низки заходів, спрямованих
на підвищення сили бренду, для оптимізації розширення серії корпоративних
брендів загальним висновком є максимізація прибутку, збільшення частки
розвинених ринків, зайняття нових ринків збуту та збільшення загальних
продажів. У той же час, як це зробили деякі дослідники кажучи, що сам
бренд є маркетинговою стратегією, що є непорозумінням. Бренди можна
26

розглядати як інструмент реалізації маркетингових стратегій, а не як сама
стратегія.
У сучасній економіці України важливість питань формування бренду та
управління в рамках стратегій корпоративного маркетингу багато в чому
залежить від розвитку конкуренції на споживчому ринку. Зарубіжні
виробники, активно використовуючи концепцію бренду, створили стабільну
конкурентну перевагу своїх брендів у серцях вітчизняних споживачів (Coca-
Cola, Apple, Samsung тощо) Можна сказати, що на сучасному ринку існує
боротьба між брендом та рекламним зображенням за позицію у свідомості
покупця. Результатом є те, що в поведінці окремих споживачів існує
емоційна мотивація, яка зазвичай перевершує раціональну мотивацію та
надихає покупців на придбання конкретних товарів. Як результат, фактори
успіху споживчих товарів та послуг базуються не на об'єктивних параметрах,
а на споживчих уподобаннях, заснованих на суб'єктивному сприйнятті. До
цих переваг можна віднести унікальність бренду та можливість покупця
ідентифікувати бренд під час покупки
За даними Німецького інституту. М. Планк, 60% покупців сильно
пов'язують товарний знак з якістю певного товару, а ще 30% споживачів (з
якістю товару та його віднесенням до компанії) лише 10% не звертають уваги
на торгові марки при виборі товарів чи послуг.
Можна сказати, що бренд «отримує» цінність чотирма способами:
1. Роздрібні торговці та споживачі готові заплатити високу ціну за
сильний бренд.
2. Сильні бренди мають "найбільшу частку" на ринку.
3. Лояльність споживачів до сильних брендів приносить стійкі високі
прибутки.
4. Успішні бренди мають більші перспективи і, як очікується, ще
більше розширять ринок.
Як правило, частка бренду, що займає найвищі позиції на ринку, вдвічі
більша від бренду (займає нижчий рівень) і втричі перевищує долю бренду,
27

яка на 3-ому місці. Найвища цінність походить від бренду з найбільшою
часткою ринку. Найвища цінність походить від бренду з найбільшою
часткою ринку.
Згідно з дослідженням 2600 американських компаній, рентабельність
інвестицій брендів із ринковою часткою 40% в середньому втричі перевищує
аналогічні бренди з часткою ринку лише 10%.
За винятком високого прибутку, отриманого сильними брендами, є
результатом ефективної маркетингової стратегії підприємства. Високі
прибутки, отримані брендами, безпосередньо пояснюються високими
продажами продукції під цими брендами. Це дає можливість ефективно
використовувати активи компанії та заощадження доходу, що визначається
масштабом виробництва.
Висока ціна марки - ще один важіль. Іноді вона реалізується на
споживчому рівні, але частіше на рівні роздрібної торгівліі. Успішні бренди
мають високий ступінь переваг споживачів і можуть протистояти тиску на
ринку, забезпечуючи тим самим ідеальну прибутковість.
Так само, насамперед, постачальники сильних брендів значно
знижують собівартість продукції на одиницю продукції (залежно від
конкретної галузі, продукту, маркетингу чи виробництва).
Навіть для найбільш агресивних конкурентів статус провідних брендів
майже неможливо досягти.
Перш за все, це дуже важливо: він має фінансову силу сильного бренду
- майже завжди має найбільшу частку ринку та найвищий прибуток, що дає
йому стабільну перевагу серед конкурентів у просуванні продукції та запуску
нових товарів.
По-друге, якщо продукція, наявна на ринку, повністю задовольняє
потреби споживачів, то ринок не буде сприймати нові товари.
По-третє, провідні бренди мають можливість використовувати свої
переваги. Якщо не існує великої стратегічної проблеми, лише значна
28

відсутність якості продукції та відсутність маркетингової підтримки можуть
поставити успішний бренд у невигідну рейтингову позицію.
Коефіцієнт відмов щойно виробленої продукції дуже високий, що може
збільшити привабливість бренду до продуктів, які були добре відомі на
ринку.
З точки зору рентабельності, брендів з довгостроковими лояльними
користувачами простіше передбачити. Нові або невдалі бренди все ще
повинні боротися за виживання при випуску продукції. У свою чергу, це
неминуче впливає на рівень прибутку, оскільки реклама та просування,
спрямовані на залучення нових клієнтів, вимагають надзвичайно високих
витрат порівняно з заходами залучення існуючих клієнтів. За даними деяких
досліджень, вартість придбання нових споживачів у шість разів перевищує
вартість утримання існуючих споживачів.
Кожен продукт має свій життєвий цикл, що є загальновідомою
концепцією. У певний момент часу продукт досягає піку розвитку, і тоді, на
зрілому етапі, через появу нових технологій, попит на товар знижується, і
кінцевий продукт «вимирає». Однак практика показує, що поняття життєвого
циклу не поширюється на бренди, хоча зрілі бренди можуть змінюватися
новими технологіями та розвиватися на нових ринках.
Товари можуть народжуватися і помирати, адаптуватися і змінюватися,
але бренд продовжує існувати, як це відбувається із технікою Apple,
програмними продуктами Microsoft чи парфумами Chanel. Якщо в минулому
маркетингові стратегії були зосереджені на різних етапах життєвого циклу
товару, то в нових умовах, спираючись на бренд, стратегічною метою
конкуренції є постійне розширення бренду.
Бренд, який перебуває у стабільному становищі у свідомості
споживачів, заслуговує на довіру, оскільки споживачі думають про певні
переваги.
Бренд з правильною позицією на ринку включає три стратегічно
важливі складові:
29

1. Розуміння свого цільового ринку.
2. Розуміння бізнесу, галузі або категорії продукції, з якою компанія
планує конкурувати.
3. Визначення відмінностей та основних переваги самого бренду.
Основний принцип позиціонування бренду - коригування змісту
маркетингової стратегії. До нього належить:
− Позицію бренду слід оновлювати кожні 3-5 років або частіше,
оскільки це вимагає маркетингова стратегія компанії.
− Всі стратегії управління повинні визначати позиції бренда, а
також потоки доходу та прибутку.
− Вищий менеджмент компанії повинен відігравати провідну роль
у впровадженні позиціонування бренду.
Застосовуючи концепцію бренду, українським компаніям необхідно
враховувати:
1) Україна - країна, яка може швидко створювати та розвивати успішні
нові бренди, адже українські споживачі, як правило, мало визнають бренд,
але він зростає.
2) Через постійне поява нових продуктів, які раніше були невідомі на
ринку, споживачі не встигають сформувати чітке ставлення до певних
брендів у своїй свідомості.
3) Споживачі все більше недовіряють якості іноземним брендам,
особливо якості їжі, і очевидним перевагам є вітчизняні марки (за деякими
винятками);
4) На відміну від західного ринку, в Україні бренд розглядають як
символ "справжності товару".
5) Необхідно враховувати національну традицію українських
споживачів та їх сприйняття привабливості реклами.
Тому, підсумовуючи, слід зазначити, що головне завдання брендингу -
це створення сильного бренду (сильного бренду). Який можна відрізнити від
30

інших брендів. Попит на промо-продукцію провідних брендів зростає
швидше, ніж на не-брендові товари.

31

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ФОРМУВАННЯ ТА ПРОСУВАННЯ БРЕНДУ
ПІДПРИЄМСТВА ФОП ГЛАДКИХ С.В.

2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства ФОП
Гладких С.В.

Фізична особа підприємець Гладких С.В. знаходиться за адресою м.
Черкаси, вул. Шевченко 266, 301к. Дата реєстрації: 18.09.2001. Розташування
в центрі міста є дуже вигідним, так як до нього можна легко дістатися.
Типом підприємства є ФОП Гладких С.В. спеціалізується на
роздрібній торгівлі одягом, взуттям, а також пошиві верхнього жіночого та
чоловічого одягу і здійснює торгівельно-посередницьку діяльність у сфері
одягу та взуття.
На сьогодні в компанії працює 10 працівників. Компанія
спеціалізується на системі лінійного управління. Недоліком організаційної
структури є відсутність у ній посади маркетолога..
Продукція компанії має суттєві відмінності в якості та вартості,
актуальності та дизайні. Створення конкурентоспроможної продукції може
принести максимальну радість та комфорт клієнтам.
Основні характеристики їх одягу - практичність і надійність. Мета
цього робочого процесу - виробництво та продаж одягу. Продукція
продається на внутрішньому ринку через торгові марки.
Підприємство пропонує такі різновиди товарів на ринку одягу:
− Сукні, юбки
− Джинси, шорти
− Блузки
− Куртки
− Сандалі, кросівки
− Худі
32

− Рубашки, світшоти
Підприємство ФОП Гладких С.В також надає клієнтам ряд додаткових
послуг:
− Пошив суконь на замовлення
− Послуги швачки
− Аренда суконь на свадьбу
− Ремонт одягу.
Також, підприємство ФОП Гладких С.В пропонує клієнтам придбати
дисконтну картку, яка дуже зручна в користуванні й дає вигідні знижки для
постійних клієнтів.
Підприємство ФОП Гладких С.В постійно приймає участь у
міжнародних виставках і в модних ярмарках.
Розглянемо організаційну структуру управління ФОП Гладких С.В.
(рис. 2.1).

Рис.2.1. Організаційна структура управління ФОП Гладких С.В.

На чолі будь-якого рівня стоїть голова - єдина голова, яка виконує всі
функції управління і підпорядковується керівнику в усіх відношеннях. Це
підпорядкування керівників різних рівнів у вертикалі (лінії), які одночасно
здійснюють адміністративне та функціональне управління (рис. 2.1).
33

Ця структура має багато переваг, які дозволяють швидко та ефективно
керувати.
Має один канал зв'язку (вертикально), у кожного підлеглого є лише
один начальник. Це сприяє чіткому та ефективному управлінню, збільшуючи
відповідальність керівника за ефективність роботи підрозділу, яким він
керує.
Директор компанії несе відповідальність за здійснення управління
відповідно до чинного законодавства у всіх видах діяльності організації.
Організація роботи та кооперація виробничих підрозділів та інших
структурних підрозділів;
Забезпечення виконання завдань та цілей організації та всіх її
зобов'язань перед клієнтами.
Аналізуючи характер передачі повноважень в організації, зазначимо,
що компанія має строгу централізовану структуру управління. Іншими
словами, якщо говорити про концентрацію влади, то слід зазначити, що у
таких підлеглих немає свободи прийняття рішень.
Для ефективного просування товару, на підприємстві відсутній
маркетинговий відділ. Маркетинговий відділ займається створенням
рекламної кампанії підприємства, її розробкою та впровадженням. Дана
компанія немає маркетолога і це є суттєвим мінусом.
Підсумовуючи та проаналізувавши структуру, я хочу зазначити, що на
сучасному етапі організації, використовуючи лінійну структуру управління,
робота компанії є координованою та продуктивною, але із зростанням
організації, буде доцільно впровадження організаційної структури
функціонального типу. Ця зміна не тільки підвищить продуктивність роботи
майбутніх працівників, але й окреслить сфери, які необхідно розширити,
підвищить функціональність існуючих систем управління, зробить її більш
ефективною та адаптується до внутрішнього та зовнішнього середовища
підприємства.

34

Таблиця 2.1.
Аналіз економічних показників діяльності ФОП Гладких С.В.
Абсолютне Темп зростання,
відхилення, +/- %
Найменування 2017 рік 2018рік 2019рік
показників (тис.грн) (тис.грн) (тис.грн)
2018/ 2019/ 2018/ 2019/
2017 2018 2017 2018
Реалізації
продукції 536 457 537 -79 80 -14,74 17,51
(товарів)
Чистий дохід
від реалізації 515 447 539 -68 92 -13,20 20,58
продукції
Собівартість
реалізованої 402 386 401 -16 15 -3,98 3,89
продукції
Податок на
41 42 45 1 3 2,44 7,14
додану вартість
Адміністративні
67 74 64 7 -10 10,45 -13,51
витрати
Фінансові
витрати, тис. 10 10 10 0 0 0,00 0,00
грн.
Витрати на
23 16 14 -7 -2 -30,43 -12,50
збут, тис.грн
Валовий
прибуток , тис. 113 81 58 -32 -23 -28,32 -28,40
грн.
Чистий
прибуток , тис. 22 19 25 -3 6 -13,64 31,58
грн.
Аналізуючи дані таблиці 2.1, можемо зробити висновок щодо основних
фінансово-економічних показників діяльності підприємства.
35

Протягом періоду аналізу не спостерігалось явного збільшення чи
зменшення всіх показників. Очевидно, найгірший рік з точки зору
ефективності - 2018 рік.
Щодо деяких показників, то дохід від продажу товарів, у 2018 році був
досить низьким. З кінця 2018 року цей показник демонструє тенденцію до
зростання. Пік був у 2019 році
З кінця 2018 року виробничі витрати підприємств зростають. Це
збільшення пов'язано головним чином із зростанням витрат на оплату праці.
За період аналізу середня кількість працюючих суттєво не змінилася.
Отже, провівши аналіз фінансово-економічної діяльності ФОП Гладких
С.В., ми можемо зробити висновок про задовільний стан структури активів та
пасивів підприємства та основних показників його діяльності.
Діяльність ФОП Гладких С. В. значною мірою залежить від загальних
економічних умов, рівня попиту на їх продукцію, а також значною мірою
рівень інфляції в Україні та нестабільна податкова політика впливають на
діяльність компанії.

2.2 Визначення необхідності впровадження бренду для
підприємства

Індустрія брендового одягу, як і всі інші галузі бізнесу дуже стрімко
розвивалася в 2016-2018 році. В цілому, в Україні спостерігається
найбільший попит на жіночий одяг, але сегмент чоловічого одягу також має
значну частку на ринку.
Основу на ринку України складають бренди економ сегмента. Значну
нішу в 2016 - 2018 рр. серед популярних рітейлерів брендового одягу в
Україні зайняла Туреччина (частка турецьких брендів на українському ринку
зросла з 8-9% (2017 г.) до 15% на поточний момент. Причина популярності
36

турецьких магазинів, перш за все - демократичні ціни і доступність магазинів
в багатьох регіонах України, а не тільки Києві та великих містах.
Найпопулярнішими брендами жіночого одягу в 2018 році є Vovk,
H&M, Zara, Next та інші. Рейтинг брендів жіночого одягу з опитувань
споживачів в 2018 році наведено на рисунку 2.2.

Рис.2.2. Рейтинг брендів жіночого одягу з опитувань споживачів в 2018
році

Близько 90% всіх брендів, які заходять на ринок України відкривають
не свої представництва, а лише продають франшизи і насправді господарем
магазину є український бізнесмен, який підписує з іноземним рітейлом
договір про представництво бренду в Україні, в якомусь певному регіоні або
навіть в декількох країнах.
Високі ціни в магазинах брендового одягу в Україні - одна з тенденцій
українського ринку одягу. Одяг, взуття та аксесуари від відомих брендів в
магазинах України коштують дорожче в порівнянні з аналогами, які можна
37

придбати в країнах ЄС. Таку цінову політику рітейлери пояснюють
декількома факторами:
- По-перше, високі імпортні ставки в Україні на ввезення
зарубіжної одягу;
- По-друге, високі орендні ставки, особливо в столичних ТРЦ.
Український fashion-рітейл має великий потенціал для відомих
брендових рітейлерів. По-перше, це одна з найбільших країн Європи, з
великою кількістю населення, а значить і великою кількістю потенційних
клієнтів для продажу брендового одягу. Крім цього, український ринок є
ненасиченим, за кількістю відомих брендових рітейлерів, в даний момент на
ринку присутні лише 28% від усіх відомих світових брендів.
На сьогоднішній день, існує думка про те, що багато Будинків моди,
які не продають онлайн, підуть з ринку через кризу, викликану пандемією
COVID-19. Так, наприклад, власник бренду Louis Vuitton, Бернар Арно,
всього за пару місяців втратив своє звання найбагатшої людини світу за
версією Forbes. Експерти стверджують, що причиною цього став саме спалах
пандемії. Зараз власник іменитого бренду знаходиться на четвертому місці в
списку.
Бернар Арно володіє 47% акцій компанії LVMH, якій належать такі
бренди, як Louis Vuitton, Celine, Christian Dior і Bulgari. Акції LVMH впали на
15% за два місяці, а статки бізнесмена скоротилися на $30 млрд доларів - з
$107 млрд до $77 млрд.
Першість в даному рейтингу отримав засновник Amazon - Джефф
Безос зі статком у $116,1 млрд. При цьому, навіть лідер рейтингу Forbes
всього за кілька місяців втратив $9 млрд.
Багато малих брендів також не витримають удару, незважаючи на
активний розвиток сегмента e-commerce і акценту на онлайн-обслуговування,
впроваджуючи акційні пропозиції. Все йде до того, що на ринку одягу
залишаться тільки найсильніші, стійкі і гнучкі оператори.
38

На сьогоднішній день питання «продавати онлайн або офлайн» в
більшості випадків навіть не виникає через вимушену ізоляцію і закриття
магазинів. Однак онлайн-продавцям, особливо з-за кордону, далеко не всі
покупці готові довіритися в зв'язку з можливими проблемами з доставкою. У
той же час, деякі великі мережеві магазини, які до кризи не мали власного
сайту з повним і широким асортиментом своїх товарів, зараз зіткнулися з
тим, що буквально не встигають доопрацювати і розширити сайт,
наповнивши його якісними фотографіями моделей товарів.
Частина покупців встигли оновити гардероб перед карантином,
дізнавшись, що офлайн-магазини закриються, і скориставшись
запропонованими в цей момент знижками.
Основним фактором впливу на ринок одягу, є кількість і можливості
споживачів. Починаючи з 2015 року середня заробітна плата українців
збільшилася, що дало можливість здійснювати більшу кількість покупок, в
тому числі і одягу.
Український fashion-рітейл до настання кризи вважався ринком з
досить великим потенціалом для відомих брендових рітейлерів. По-перше,
Україна одна з найбільших країн Європи, з великою кількістю населення, а
значить і великою кількістю потенційних клієнтів для продажу брендового
одягу. По-друге, український ринок є все ще ненасиченим, за кількістю
відомих брендових рітейлерів, в даний момент на ринку одягу присутні
тільки 28% від усіх відомих світових брендів.
Аналіз ринку одягу говорить про те, що незважаючи на безліч
негативних чинників, на ринок українського брендового одягу з 2016 року
виходило близько 10 міжнародних брендів в середньому за рік.
Дуже великим і показовим прикладом є вихід на український ринок
одягу шведського рітейлера H&M в 2018 році. Також в 2018, не залишилося
непоміченим відкриття таких нових торгових мереж, як Zara Home, DeFacto,
Koton. На ринку вже з'явилася одна з найбільших американських компаній з
продажу одягу Ralph Lauren, італійський бренд Trussardi і німецький преміум
39

бренд Karl Lagerfeld, американський рітейлер взуття Steve Madden,
французький бренд The Kooples. Інвестиції цих глобальних компаній
говорять про їх впевненість в українському ринку і є важливими сигналами
для інших рітейлерів про сталий розвиток локального ринку одягу.
В цілому, в Україні спостерігається найбільший попит на жіночий одяг,
але сегмент чоловічого одягу також має значну частку на ринку.
На жіночий одяг припадає понад 40% ринку. Аналіз ринку жіночого
одягу говорить про те, що в сегменті жіночого одягу найбільш
затребуваними є сукні, верхній одяг (куртки, пальто), спортивні та купальні
костюми, а також спідниці, джинси, футболки і білизна. Не дивлячись на
карантин, багато дівчат продовжили здійснювати покупки онлайн,
поповнюючи свій гардероб сезонними речами, однак частота покупок і
середній чек помітно знизилися.
Чоловічий одяг займає близько 35% ринку. Маркетингове дослідження
ринку одягу резюмує, що найвищий попит серед одягу для чоловіків на такі
типи одягу як куртки і спортивні костюми, джинси, шорти, футболки та
сорочки. У період карантину чоловіки також стали значно рідше здійснювати
покупки, замість одягу частіше віддаючи переваги різним гаджетам, техніці
та інструментам. Також значну частку покупок становить спортивний одяг та
інвентар.
Що стосується дитячого одягу, на ринок почали активно повертатися
українські виробники, товари яких набагато дешевші і не поступаються за
якістю імпортним маркам. Серед дитячих речей найпопулярніші типи одягу -
це комбінезони, куртки, спортивні костюми та сукні для дівчаток.
Високою популярністю на українському ринку користуються товари
брендової групи LPP (Reserved, Cropp, Mohito, Sinsay), а також турецький
бренд LC Waikiki. У магазинах LC Waikiki представлений жіночий,
чоловічий і дитячий одяг. Тоді як в LPP у всіх 3 сегментах працює тільки
бренд Reserved, інші представлені тільки в сегменті жіночого/чоловічого
одягу, або тільки жіночої (Mohito, Sinsay).
40

У період карантину покупки дитячого одягу в більшості своїй зведені
до мінімуму і до категорії найнеобхідніших, оскільки діти продовжують
рости не залежно від карантину. Споживачі, які купують щось необхідне
дітям, або звертаються до знайомих марок з перевіреним розмірним рядом, у
яких є онлайн-представництво, або вибирають товари з других рук через
групи в соціальних мережах.
Виділимо кілька ринків одягу, що стали особливо затребувані в період
карантину серед споживачів:
- Ринок домашнього одягу. Домашній одяг, красивий і зручний, на даний
момент стає все більш затребуваний. Вибір споживачів в цьому
сегменті належить найдоступнішим товарам.
- Ринок спортивного одягу. Ця категорія товарів також користується
значним попитом в період карантину. Багато українців стали активніше
займатися спортом в домашніх умовах, зростає частота покупок одягу
для занять спортом і йогою, а також на підручні товари для занять
спортом.
Крім перерахованих груп, зросла частота покупок зручного взуття для
занять спортом і взуття для прогулянок. Товари для дому та саду - також
нарощують обсяги продажів. Активно ростуть і продажі нижньої білизни.
Українські споживачі часто купують як базові, так і коригувальні вироби.
В цілому, споживачі продовжують робити замовлення і купувати одяг
навіть в період карантину, хоч і в значно менших обсягах. Цікавим є той
факт, що за даними представників американської торгової мережі Walmart,
останнім часом спостерігається збільшення частоти покупок і зростання
попиту на сорочки. Викликано це тим, що в зв'язку з епідемією багато
співробітників перейшли на віддалену роботу і їм доводиться спілкуватися з
колегами по відеозв'язку. У зв'язку з цим, сорочки, теніски та піджаки стали
більш затребуваними. На відміну від офісу, де дрес-код часто є обов'язковим,
працюючи з дому співробітники можуть обмежитися сорочкою,
залишаючись, наприклад, в домашніх шортах.
41

Вимушені покупки також часто роблять ті покупці, яких карантин
застав далеко від дому.
В умовах, що склалися, вирішальним аргументом на користь
здійснення покупки стає наявність розпродажів і знижок. Клієнти чекають
від компаній значні знижки і вважають за краще вибирати операторів, які
можуть запропонувати безконтактну доставку. Популярними на ринку також
стають українські бренди, які можуть запропонувати більш вигідну ціну.
В цілому, якщо провести комплексний аналіз переваг та недоліків в
діяльності досліджуваного підприємства, на основі попередньої проведеної
діагностики доцільно побудувати матрицю SWOT-аналізу (табл. 2.2)
Таблиця 2.2.
Аналіз сильних і слабких сторін діяльності підприємства
Сильні сторони Слабкі сторони
Вигідне територіальне Відсутність власного товарного
розташування та транспортне знаку для товарів та послуг; низька
сполучення; збільшення кількості успішність складових бренду;
кваліфікованих фахівців; широкий відсутність спеціаліста з маркетингу
асортимент товарів;; в організаційній структурі;;
співробітництво з виробниками та збитковість; велика кількість
брендами; участь у міжнародних конкурентів; мала частка ринку;
виставках і модних ярмарках; зниження кількості партнерів та
наявність великої кількості одиничних споживачів.
професійних нагород.
Можливості: Загрози:
Розробка власного бренду; Появлення на ринку нових
підвищення рівня впізнаваності на конкурентів; зниження цін
вітчизняному та міжнародному конкурентами; відмова партнерів від
ринку; отримання більш стійких співробітництва; зниження доходів
42

конкурентних позицій; збільшення споживачів.
власної частки ринку; покращення
фінансового становища.

З табл. 2.2 видно, що більшість слабких місць в діяльності компанії
пов'язані з відсутністю власного бренду. Тому, враховуючи той факт, що
компанія не має власного бренду, рівень її визнання серед великої кількості
сильних існуючих конкурентів занадто низький.
У свою чергу, це призводить до того, що, незважаючи на постійну
участь у виставках, кількість партнерів та замовників постійно зменшується,
що призводить до зменшення частки ринку ФОП Гладких С.В.
В результаті компанія зазнає фінансових втрат і, зрештою, може
зіткнутися з загрозою банкрутства та повної ліквідації за нинішніх обставин..
Аналіз основних плюсів і мінусів компанії показує, що досліджуваній
компанії необхідно розробити та впровадити власний бренд.
Завдяки цьому підприємство ФОП Гладких С.В. мало б можливість
підвищити рівень впізнаваності на рівні місцевого ринку, а також в ході
участі в міжнародних проектах, вигідно підкресливши такі власні позитивні
сторони, як:
− Доступне розташування;
− Наявність професіональних співробітників;
− Широкий вибір товарів відповідно до фінансових можливостей
клієнтів.
Ці переваги та недоліки діяльності розглядаються в SWOT-аналізі
підприємства, і результати можуть визначати потреби в розробці та
впровадженні досліджуваного бренду підприємства.
Порівняємо характеристику успішності досліджуваного підприємства з
відомими конкурентами у місті Черкаси.
43

Враховуючи той факт, що, як було зазначено в пп. 2.1 дипломної
роботи, підприємство не має власного знаку для товарів, а також той факт,
що досліджуване підприємство є неприбутковим, доцільно здійснити
порівняльну характеристику його образу з найбільш відомими впізнаваними
брендами провідних конкурентів.
З цією метою, перш за все, слід врахувати частку ринку компаній, що
продають одяг на черкаському ринку, щоб визначити найбільш успішні
компанії. Ці частки ринку визначаються на основі опитування споживачів.
Таблиця 2.3.
Базові характеристики вибірки споживачів одягу м. Черкас
Найменування критерію Склад
Стать Жінки - 70% Чоловіки - 30%
Вік 18 - 55 років
За результатами опитування було отримано такий розподіл ринкових
часток підприємств з одягу (табл. 2.4).
Таблиця 2.4.
Розподіл часток ринку підприємств з одягу м. Черкас
Найменування підприємства з одягу Частка ринку, %
Dinas stories 34
German apparel 21
Romashka 15
Українська Мода 8
Катес 4
Maysternya Oleny 2
Модо 2
Подиум 1
44

ФОП Гладких С.В 0,3
Інші 12,7

Що стосується підприємства ФОП Гладких С.В., то у порівнянні з
описаними конкуруючими компаніями його частка на ринку занадто мала.
Можна обґрунтовано припустити, що це пов’язано з тим, що обстежуване
підприємство не має знаку товарів чи послуг, а тому немає його визнання.
Побудова конкурентного профілю досліджуваного підприємства
виявила, що найбільш слабкими сторонами в діяльності підприємства ФОП
Гладких С.В. у порівнянні з його найближчим конкурентом «Dinas stories» є:
− успішність складових бренду;
− рівень впізнаваності;
А найбільш сильними сторонами в діяльності підприємства порівнянні
з конкурентом «Dinas stories» є:
− Територіальне розташування;
− Кваліфікація головного менеджера;
− Кваліфікація продавців;
− Якість товарів;
− Широта асортименту додаткових послуг;
− Цінова політика.
Завдяки складанню конкурентного профілю підприємства порівняно з
його провідним конкурентом «Dinas stories» з’явилася можливість виявити
пріоритетні для подальшого розвитку напрями діяльності досліджуваного
підприємства, які мають найбільший негативний ступінь відхилення від
відповідного показника в найближчого конкурента.
Також доцільно порівняти річну кількість індивідуальних споживачів
підприємства ФОП Гладких С.В та його основних конкурентів в динаміці
протягом 2017-2019 рр. (табл. 2.5).

45

Таблиця 2.5
Тенденції зміни річної кількості індивідуальних клієнтів головних
конкурентів підприємства ФОП Гладких С.В
Кількість індивідуальних споживачів, осіб
Найменування магазину з одягу
2017 р. 2018 р. 2019 р.
Dinas stories 1560 1670 1720
German apparel 1420 1490 1530
Romashka 1330 1410 1470
ФОП Гладких С.В 1240 1190 1170

Серед усіх аналізованих конкурентів компанії кількість індивідуальних
клієнтів щороку збільшується, тобто ми бачимо позитивну тенденцію
зростання споживачів, яких вони обслуговують.
З табл. 2.5. можна побачити, що кількість одиничних споживачів
підприємства має стійку тенденцію до зниження. Так, в 2018 р. ця кількість
зменшилася на 21% порівняно з попереднім 2017 р. А в 2019 р., незважаючи
на те, що темп зниження цього показника уповільнився (10,5%), все одно
кількість одиничних споживачів також зменшилася. Це підтверджує той
факт, що рівень впізнаваності підприємства ФОП Гладких С.В. є надто
низьким внаслідок відсутності у нього власного товарного знаку для товарів.
46

Основним завданням підприємства є здійснення підприємницької
діяльності, спрямованої на прибутковість та задоволеність клієнтів
У наш час роль маркетингової діяльності у підвищенні ефективності
підприємств набуває все більшої важливості, і нині ця тема набуває дуже
важливого значення, адже лише при хорошій обізнаності про ринок, бажання
споживачів та ефективній рекламі компанії мають можливості на успіх.
З метою збільшення продажів продукції та, таким чином, ефективності
роботи підприємства планується запровадити інформаційну систему
«управління відносинами з клієнтами». Результатом створення такої системи
є план створення позитивного іміджу компанії чи товару, що дуже важливо
для ФОП Гладких С.В., забезпечення доступності інформації про компанію
та її продукцію, реалізація всіх можливостей підприємства.
Більше того, для підвищення ефективності роботи підприємства,
найбільш бажаним є використання банерної реклами, розміщення реклами в
журналах, та просування в інтернет мережі. Основною метою цих
впроваджень, буде - збільшити кількість покупців.
Тому реалізація всіх цих заходів значно покращить економічний стан
підприємства. Завдяки впровадженню ефективної реклами зросте обізнаність
покупців

2.3. Аналіз ефективності існуючої маркетингової стратегії
підприємства

Проаналізувавши маркетинговий комплекс підприємства ФОП Гладких
С.В. Здійснили аналітичну оцінку стану, динаміки та перспектив розвитку
товарного бізнесу на ринку України. Розглянули особливості, властивості та
функції такого товару як жіночі сорочки, юбки, худі, плаття, визначено
фактори поведінки покупців при купівлі даного товару.
47

Основні тенденції ринку цих товарів такі: зростання виробництва
різних товарів, концентрація капіталу та інвестиції в нові підприємства. Цей
ринок має великий потенціал, особливо в європейських країнах. Поява нових
магазинів пропорційна зростанню ринку.
Домінуючою моделлю ринку товарів України є монополістична
конкуренція: присутня достатньо велика кількість магазинів, які продають
диференційовану продукцію, можуть охоплювати відразу декілька
продуктових сегментів і самостійно визначати ціни на свій товар. Ринок
відносно новий, але пройшовши коротке та бурхливе зростання у відповідь
на значні незадоволені потреби споживачів, увійшов у стадію зрілості,
близький до насичення. Основні споживачі вже поділені, відбувається
незначний переділ часток ринку між провідними операторами внаслідок
конкурентної боротьби. Лідери - визначені, спостерігається жорстка
конкуренція, характерною є еластичність попиту по ціні.
Фактори поведінки покупців. Дослідження має на меті зрозуміти
особливості та мотивації процесу прийняття рішення про купівлю, та
розробить модель факторів лояльності покупців (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Модель факторів прихильності покупців

Фактори І рівня: ціна та якість є базовими для залучення замовника.
Фактори ІІ рівня визначають можливість закріплення замовника за
підприємством, а фактори ІІІ рівня - лояльність споживача. Фактори І та ІІ
рівнів реалізуються всередині підприємства на рівні ―замовник -
постачальник‖,
48

ІІІ рівень - це рівень ―підприємство - оточуюче середовище‖.
ФОП Гладких С.В, враховуючи власні переваги, можливості та
недоліки, вибирає конкурентну стратегію, виходячи з тієї чи іншої
конкурентної переваги. Конкурентні переваги іміджу, висока лояльність
клієнтів - майже базовий фактор успіху бізнесу, оскільки вони допомагають
забезпечити участь великих, стабільних та платоспроможних клієнтів, які
забезпечують стабільний ріст товарів. Інтенсифікація товарів призведе до
збільшення прибутку та зробить можливою часткову капіталізацію.
Всебічний розвиток підприємства супроводжується переходом на нові рівні
організаційного управління, нові географічні регіони та ринки товарів.
Схематично взаємозв'язок всіх зазначених процесів наведено на рис.
2.4.

Рис.2.4. Взаємозв'язок процесів „персональний продаж‖-„зростання
підприємства‖ на підприємстві ФОП Гладких С.В

Ефективність маркетингового комплексу. Складна маркетингова
технологія - це взаємодія об'єктів і процесів. Початкові категорії
корпоративного маркетингу - «продукт», «ринок» та «позиціонування».
Позиціонування підприємства на ринку залежить від ряду факторів:
фінансових можливостей; інвестиційної привабливості та власної
компетенції у бізнесі; наявності потенційних споживачів і конкурентної
переваги.
У цій роботі досліджується, аналізується та оцінюється система
маркетингу ФОП Гладких С.В. Був використаний метод експертного
49

оцінювання - метод Дельфі. В якості експерти - менеджери, працівники,
клієнти компанії, агенти з продажу, рекламні та маркетингові агенції. В ході
зроблено аналіз специфічних для підприємства галузі факторів ефективності
за елементами маркетингового комплексу. Факторам присвоєно рейтинги
значущості на основі експертних оцінок, а також оцінено стан кожного
окремого фактору у основних операторів ринку.
Результати проведеного аналізу дозволили визначити основні недоліки
та переваги підприємства, які вивчалися, за елементами маркетингового
комплексу. Так, серед переваг за елементом ―товар‖ виділено замкнутий
виробничий цикл, наявність новітнього високотехнологічного обладнання,
комплексне обслуговування замовників, функціонування систем тотального
контролю якості. Основні переваги за елементом ―ціна‖ - спеціальні умови
для корпоративних замовників, надання бонусних послуг; недоліки -
перевищення середньогалузевого рівня цін.; основні недоліки - громіздка
організаційна структура збуту та її слабкий взаємозв'язок з функцією
маркетингу.
Також було проаналізовано особливості та основні принципи
організації маркетингу та збуту на підприємстві, які полягають, перш за все,
у їх тісній взаємодії. Збут здійснюється, головним чином, за рахунок
персонального продажу, основне вивчення ринку відбувається саме під час
цього процесу. З іншого боку, служба маркетингу розробляє та впроваджує
різноманітні маркетингові заходи, які мають бути обов'язково погоджені з
менеджерами зі збуту. Тут менеджер зі збуту, який має тісні особисті
контакти із замовником, виступає посередником між маркетинговою
тактикою спрямованою на замовника і самим замовником. Побудова
організаційної структури маркетингової та збутової функції на підприємстві
має базуватися на таких основних принципах: єдність маркетингової та
збутової функції; взаємопов'язаність і взаємообумовленість; єдність
управління маркетингом і збутом.
50

На сучасному етапі в країнах з ринковою економікою традиційна
концепція маркетингового комплексу вважається обмеженою. Склад
внутрішніх інструментів підприємства для впливу на ринкове середовище
залишався незмінним протягом десятиліть, але він теж потребує перегляду,
зважаючи на зміни у соціально-економічній свідомості суспільства та
поступове перенесення акцентів від прагматичної економії до соціально-
гуманітарних аспектів життя. Стратегічне значення такого внутрішнього
ресурсу організації, спрямованого на споживача та задоволення його потреб,
як персонал. Саме людський ресурс здійснює вплив і перетворює оточуюче
середовище, його можна вважати таким самим інструментом, за допомогою
якого підприємство впливає на споживача та досягає поставлених цілей.
Ефективність елементу ―персонал‖ може визначати успіх підприємства
вцілому та становити його конкурентну перевагу. До складових елементу
«персонал» входять: виробничо-технічний персонал, адміністративний
персонал, керівники та власники підприємства. В рамках проведеного
аналізу, було запропоновано перелік факторів ефективності для елементу
маркетингового комплексу ―персонал‖:
1) робота з персоналом (система підбору, розстановки, адаптації і
стажування, атестації та оцінки персоналу, створення кадрового резерву);
2) розвиток (навчання та підвищення кваліфікації, планування ділової
кар'єри, мотивація та стимулювання персоналу);
3) внутрішня PR робота (корпоративна культура, командний дух,
програма лояльності до підприємства);
Елементи які у сукупності складають комплекс маркетингу (marketing
mix - маркетингова суміш).
Комплекс маркетингу - це сукупність маркетингових засобів (товар,
ціна, розподіл, просування), певна структура яких забезпечує досягнення
поставленої мети та вирішення маркетингових завдань.
Таким чином, уміння правильно "змішувати" елементи маркетингу є
запорукою успіху фірми у вирішенні маркетингових проблем.
51

Товар - ключовий елемент комплексу маркетингу, складовими якого є
характеристики товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова
марка та асортимент.
Безумовно, усі характеристики дуже важливі, але лише як засіб
отримання споживачем певних благ. Покупці мастильних матеріалів
шукають не продукт, що складається з конкретних хімічних компонентів, а
продукт, що задовольняє певні вимоги до змащування механізмів. Обираючи
замок, шукають не засіб для зачинення дверей, а товар, за допомогою якого
господар захищає свою оселю.
Прийняття рішень за кожною зі складових товару передбачає передусім
визначитися, що саме купує споживач, а вже потім - якими характеристиками
має бути наділений товар, за який споживач згоден платити ту чи іншу суму.
Інструментом, який сприяє продажу товару на ринку, є також
асортимент продукції. При цьому розрізняють його широту (кількість
найменувань продукції) та глибину (кількість видів виробів по кожному
найменуванню продукції - сотні малюнків тканин, десятки моделей
комп'ютерів, модифікації електротоварів).
Ціна (знижки, націнки, терміни виплати). Визначення ціни - одне із
актуальних маркетингових завдань. З одного боку, ціна повинна бути такою,
щоб її зміг заплатити потенційний покупець, а з іншого -- забезпечити
прибутковість фірми. визначення цілей ціноутворення;
Маркетингову активність ФОП Гладких С.В. можна оцінити за
допомогою елементів, що наведені у табл. 2.5.
52

Примітки до таблиці: 1 – елемент використовується залежно від
ситуації, що склалася; 3 – часте, але нерегулярне використання; 5 –
систематичне використання елементу
З табл. 2.5. можна зробити висновок, що не всі елементи маркетингової
активності достатньо часто використовуються.
Отже, оскільки на підприємстві не існує відділу маркетингу, то багато
маркетингових функцій бере на себе виконавчий директор, інші деякі функції
виконують продавці магазинів, це призводить до розпорошеності зусиль,
направлених на маркетинг, що знижує його ефективність.
В даний час підприємство використовує один із найбільш дієвих
засобів реклами - вітрину. Вуличні вітрини магазинів знайомлять покупців з
асортиментом товарів, які є в продажі, з товарами-новинками, нагадують про
свята, що наближаються, як наслідок – зробити необхідну покупку. Поряд із
засобами живописно-графічної і світлової реклами, вітрини послуговують
також цілям оформлення міста Черкаси. Вулиці стають живими, красивими,
святковими. Особливо привабливо виглядають сильно освічені вітрини
вечорами.
Одним із важливих елементів маркетингових комунікацій підприємства
ФОП Гладких С.В. є так звані POS-матеріали. До них належать плакати
53

різних форматів, наклейки, стенди, прапори, гірлянди. Більшість POS-
матеріалів підприємству надають дистриб’ютори електроінструментів.
Підприємство ФОП Гладких С.В. при просуванні своєї продукції
залучає також пряму поштову рекламу – у вигляді листівок та буклетів, що
розповсюджуються на місці та в місцях можливих для привернення
потенційних клієнтів.
Також на підприємстві застосовується стимулювання збуту – існує
гнучка система знижок, індивідуальний підхід до кожного клієнта.
В магазинах застосовують такі знижки:
− знижки за кількість придбаного товару;
− бонусні знижки постійним клієнтам;
− знижки на застарілі моделі одягу.

РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ТА ВПРОВАДЖЕННЯ БРЕНДУ ДЛЯ
ПІДПРИЄМСТВА ФОП ГЛАДКИХ С.В.

3.1 Розробка стратегії формування бренду та створення
бренду підприємства ФОП Гладких С.В

Виходячи з досліджень, що були проведені в аналітичному розділі
дипломної роботи, було зроблено висновок, що підприємство ФОП Гладких
С.В потребує розробки власного бренду.
Тому, першочерговим завданням є розробка стратегії формування
бренду досліджуваного підприємства, яка передбачає використання
комплексу із стратегічних рішень, які відносяться до різних моделей
стратегічного планування.
54

Так, пропонується використання таких груп стратегічних моделей:
− стратегії утримання конкурентних переваг;
− стратегії зростання;
− конкурентні стратегії.
В свою чергу, використання групи стратегічних моделей конкурентних
переваг передбачає обробку таких стратегічних матриць:
− матриця Бостонської консалтингової групи (БКГ);
− матриця МакКензі.
Використання групи стратегічних моделей зростання має на увазі
роботи у наступними стратегічними матрицями:
− матриця Ансоффа;
− нова матриця БКГ
Підприємство ФОП Гладких С.В має слабке стратегічне положення.
Що стосується привабливості ринку, то її можна охарактеризувати як велику.
Виходячи з цього, підприємству доцільно дотримуватися стратегії
проникнення на ринок. Активізацію проникнення на ринок також можна
здійснити за рахунок створення власного бренду.
Враховуючи той факт, що підприємство не має власного товарного
знаку для товарів і послуг, і, відповідно, не має власного бренду, згідно нової
матриці БКГ, ефективність диференціації його послуг є слабкою.
Ефективність відношення витрат до обсягів виробництва - низька (виходячи з
результатів аналізу фінансової діяльності підприємства), тому діяльність
підприємства за новою матрицею БКГ можна охарактеризувати як
безперспективну, що вимагає розробки власного бренду.
Позицію підприємства ФОП Гладких С.В за матрицею конкурентних
переваг можна охарактеризувати як «Уникаючі прямої конкуренції». Тому
серед попереджуючих стратегії можна виділити зосередження сил на
розробці власного бренду. Це дозволить реалізувати пасивні стратегії:
«Збереження позицій» на ринку одягу м. Черкаси та «Обхід» конкурентів.
55

Далі, в дипломній роботі пропонується описання процесу формування
власного бренду досліджуваного товарного підприємства відповідно до
стратегії.
На основі створеної стратегії формування бренду підприємства ФОП
Гладких С.В, далі в роботі пропонується формулювання його концепції. В
загальному випадку слід зазначити, що під концепцією бренду розуміється
його загальний задум.
Для підприємства пропонується розробка бренду, який слугуватиме для
ідентифікації товарів. Тобто для всіх товарів буде використовуватися єдиний
бренд.
Враховуючи той факт, що бізнес на даному етапі немає власного
товарного знаку для товарів і послуг, його майбутній бренд можна віднести
до категорії комбінованих, оскільки він буде містити образотворчий
компонент (логотип), а також словесний компонент (слоган).
Відповідно, далі описано особливості розробки бренду досліджуваного
підприємства.
Зокрема, пропонований логотип підприємства ФОП Гладких С.В
показано на рис. 3.1

Рис.3.1 Рекомендований логотип підприємства ФОП Гладких С.В

Логотип засновано на принципі символізму. При цьому слід зазначити,
що з усіх можливих типів символів в логотипі використано саме символічний
56

один: жіноча сукня - яка викликає асоціації з модою, а також красою й
легкістью - які викликають асоціації з жіночністю. Гама логотипу також
повинна викликати асоціації з шопінгом. Оригінальний варіант зображення
назви підприємства Гладких повинен викликати асоціації з креативним
підходом до моди.
Крім того, пропонується декілька варіантів слоганів:
«Одяг, який тобі пасує»;
«Відкрий для себе світ моди!»;
«Світ моди, створений для тебе».
Отримані версії слоганів надалі було протестовано.
Тестування запропонованих слоганів з метою оцінки їх можливої
ефективності було запропоновано здійснити за допомогою експертного
методу комісії. Зокрема, в якості експертів виступали: виконавчий директор,
головний менеджер та виконавчі менеджери.
По-перше, було запропоновано перелік критеріїв оцінки якості
слоганів:образність, запам’ятовуваність, креативність, доступність, асоціації.
Далі експертами було визначено усереднені вагові коефіцієнти для
вказаних параметрів (табл. 3.1).
Таблиця 3.1.
Вагові коефіцієнти для параметрів оцінки якості слоганів
Найменування параметру Ваговий коефіцієнт
Образність 0,10
Запам’ятовуваність 0,25
Креативність 0,20
Доступність 0,15
Позитивні асоціації 0,30

57

Після цього експерти оцінили кожен із слоганів у відповідності з
наведеними критеріями за десятибальною шкалою. Результати оцінювання
приведено в табл. 3.2.
Таблиця 3.2.
Бальні експертні оцінки для параметрів якості слоганів
Оцінка для слогану, бал
Найменування
«Світ моди,
параметру «Одяг, який «Відкрий для
створений для
тобі пасує» себе світ моди!»
тебе»
Образність 8 5 5
Запам’ятовуваність 9 6 7
Креативність 10 6 8
Доступність 9 8 10
Позитивні асоціації 7 8 10

У відповідності до методу експертної комісії для кожного зі слоганів
необхідно розрахувати загальний рейтинг, який визначається в такий спосіб:

, (3.1)

Де Ri- рейтинг i-го критерію.
В свою чергу, рейтинг i-го критерію розраховується так:
, (3.2)
де - кількісна (бальна) оцінка критерію;
- ваговий коефіцієнт.
58

Результати розрахунку рейтингу для слоганів, що підлягають
тестуванню, наведено в табл. 3.3.
Таблиця 3.3.
Рейтинг запропонованих слоганів для підприємства
Рейтинг слогану
Найменування
«Світ моди,
параметру «Одяг, який «Відкрий для
створений для
тобі пасує» себе світ моди!»
тебе»
Образність 0,8 0,5 0,5
Запам’ятовуваність 2,25 1,5 1,75
Креативність 2 1,2 1,6
Доступність 1,35 1,2 1,5
Позитивні асоціації 2,1 2,4 3
Загальний рейтинг 8,5 6,8 8,35

З табл. 3.3 можна побачити, що найбільш вдалими є варіанти слоганів
«Одяг, який тобі пасує» та «Світ моди, створений для тебе». При цьому
другий слоган відрізняється за рейтингом від першого на 0,15 одиниць.
Виходячи з цього, доцільно рекомендувати до впровадження перший слоган -
«Одяг, який тобі пасує», очікувана ефективність якого є найвищою.

3.2 Впровадження та просування бренду підприємства ФОП
Гладких С.В

Впровадження та просування бренду підприємства ФОП Гладких С.В
пропонується здійснювати за допомогою реклами в мережі Інтернет, а також
59

за допомогою преси виходячи з результатів опитування клієнтів товарного
підприємства, щодо їх переваг відносно джерел, якими вони користуються в
процесі пошуку інформації про одяг.

Рис.3.2. Розподіл клієнтів підприємтсва, щодо їх переваг до джерел
інформації про одяг

З рис.3.2 можна побачити, що пріоритетним інформаційним джерелом
про пошук одягу для клієнтів підприємства є журнали (34%), на другому
місці знаходиться мережа Інтернет (21%), третє місце займають банери(18%).
Виходячи з цього, пропонується здійснити просування розробленого і
протестованого бренду підприємства за допомогою реклами в саме цих
інформаційних джерелах.
Пропонується здійснити порівняння декількох спеціалізованих
журналів, які є найбільш популярними серед споживачів, за допомогою
показника CPT (англ. «cost per thousand» - вартість за тисячу), який
розраховується таким чином:

(3.3)

де Zp - вартість розміщення реклами в одному номері;
Tj - тираж.
60

Пропонується порівняти доцільність розміщення модульної реклами
розміром в 1/16 шпальти в трьох журналах.
Зокрема, інформація відносно вартості реклами в одному номері
кожного з журналів, а також стосовно їх тиражу наведена в табл. 3.4.
Інформацію стосовно періодичності виходу газет наведено в табл. 3.5.
Таблиця 3.4
Вартість розміщення модульної реклами розміром в 1/16 шпальти в
журналах та їх тираж
Найменування Вартість розміщення реклами в одному Тираж,
журналу номері, грн. екз.
VOGUE 1500 10000
ELLE 2200 20000
Interview 700 7000

Таблиця 3.5.
Періодичність виходу спеціалізованих журналів про туризм
Найменування журналу Кількість номерів протягом року
VOGUE 8
ELLE 6
Interview 6

Виходячи з даних, наведених в табл. 3..6, є можливість розрахувати
СРТ для кожного з трьох журналів.
Так, для журналу «VOGUE» СРТ складе:
61

(150грн. / 1000 екз.).
Для журналу «ELLE» СРТ складе:
(110грн. / 1000 екз.).
Для журналу «Interview» СРТ складе:
(100грн. / 1000 екз.).
Результати розрахунку СРТ для всіх трьох журналів, в яких
підприємство ФОП Гладких С.В. потенційно могло б розмістити власну
модульну рекламу з метою просування розробленого бренду, зведені в табл.
3.6.
Таблиця 3.6.
Розраховані СРТ для спеціалізованих модних журналів
Найменування журналу СРТ, грн. / 1000 екз.
VOGUE 150
ELLE 110
Interview 100

З табл. 3.6. можна побачити, що найбільш ефективною в розрахунку на
1000 екземплярів враховуючи річну кількість номерів, представлену в табл.
3.6, є реклама в журналі ‖Interview‖
Відповідно, є можливість обчислення річної вартості розміщення
реклами бренду підприємства в цьому журналі (табл. 3.7).
Таблиця 3.7
Результати розрахунку вартості розміщення реклами бренду
підприємства ФОП Гладких С.В. в журналі «Interview» розміром в 1/16
шпальти
Вартість Загальна
Загальна вартість
Найменування розміщення кількість
розміщення
журналу реклами в одному номерів
реклами, грн.
номері, грн. протягом року
62

Interview 700 6 4200

Крім реклами бренду підприємства ФОП Гладких С.В. в пресі
необхідно також здійснити його просування в мережі Інтернет, враховуючи
той факт, що цим джерелом інформації користується 21% клієнтів
підприємства. Зокрема, пропонується розробка власного сайту.
Середня вартість просування та підтримки сайту протягом місяця
складає 5450 грн.
В табл. 3.8 представлено найменування та склад заходів, які входять до
складу просування та підтримки сайту з урахуванням використання сучасних
технологій, які використовуються в мережі Інтернет.
Найбільш суттєвими видами робіт серед тих, що були перелічені в
табл. 3.8, для підприємства ФОП Гладких С.В. є такі:
− глобальні доробки сайту (у випадку досліджуваного підприємства - це
розробка концепції ресурсу в цілому);
− просування за списком ключових фраз;
− наповнення й супровід сайту
Зокрема, в межах концепції розробки ресурсу пропонується такий
орієнтовний склад його сторінок: «Основна»; «Про нас»; «Товари»; «Наші
магазини»; «Контакти».
Таблиця 3.8.
Склад заходів щодо просування та підтримки сайту
Найменування робіт Склад робіт
Просування за списком
Складання списку ключових фраз, відповідно до
ключових фраз
якого користувачі будуть знаходити сайт у
(профільних запитів у
пошукових системах
пошукових системах)
Наповнення й Наповнення сторінок сайту текстовою й
супроводження сайту графічною інформацією, моніторинг роботи
(один ряд протягом сайту, усунення недоліків, вірусів, контроль
63

доби) швидкодії сайту, контроль термінів закінчення
хостингу й домену сайту
Доробки функціонального наповнення сайту,
Глобальні доробки дизайну сайту, включаючи повну переробку
сайту дизайну, розробка концепцій сторінок, розділів,
ресурсу в цілому
Постійний збір і аналіз статистики відвідуваності
сайту за допомогою систем Google Analytics і
Яндекс. Метрика. Виявлення логічних і
технічних проблем (швидкий або несподіваний
Веб-аналітика
відхід відвідувача із сайту, з певної сторінки
відвідуваності сайту
сайту, перешкоди перед користувачем при
заповненні форм зворотному зв'язку,
відправлення повідомлення, реєстрації або
придбання послуг).
Маркетингові дослідження Інтернет-середовища
з метою формування
Інтернет-маркетинг
нових рекламних ідей для сайту, ідей
(конкуренти й тренди)
представлення послуг замовника на основі звіту
веб-аналітика.
Публікація оголошень у пошукових системах
Контекстна реклама, Яндекс, Google, розміщення групи на сайті її
соціальні мережі, ведення (на підставі матеріалів і новин
форуми, блоги замовника), обговорення послуги або продукту
замовника на полях Інтернет-форумів і блогів.

У табл. 3.9. наведений пропонований відсотковий розподіл витрат
підприємства ФОП Гладких С.В.» на розробку та підтримку власного сайту в
межах просування власного бренду.
Таблиця 3.9.
Щомісячна вартість просування й підтримки сайту підприємства ФОП
Гладких С.В.
Частка в загальному обсязі
Найменування робіт витрат на просування і
підтримку сайту, %
64

Просування за списком ключових фраз
(профільних запитів у пошукових 25
системах)
Наповнення й супроводження сайту
25
(один раз протягом доби)
Глобальні доробки сайту 25
Веб-аналітика відвідуваності сайту 15
Інтернет-маркетинг (конкуренти й
5
тренди)
Контекстна реклама, соціальні мережі,
5
форуми, блоги
Разом 100

Візуальне співвідношення рекомендаційних часток витрат на кожен з
видів робіт, необхідних для підтримки та просування сайту підприємства
ФОП Гладких С.В. за допомогою Інтернет-технологій показано на рис.3.3

Розподіл витрат Рис.3.3.

Рекомендований розподіл витрат підприємству ФОП Гладких С.В. на
просування власного бренду за допомогою Інтернет-технологій
Якщо здійснити розрахунки вартості кожного із зазначених видів робіт
у рамках щомісячного бюджету, який підприємству ФОП Гладких С.В.
65

потрібно виділяти на просування власного бренду за допомогою Інтернет-
технологій, то можна одержати такі результати (табл. 3.10)
Таблиця 3.10.
Щомісячна вартість просування й підтримки сайту підприємства
Найменування робіт Вартість,
грн.
Просування за списком ключових фраз (профільних запитів у
1330
пошукових системах)
Наповнення й супроводження сайту (один раз протягом доби) 1320
Глобальні доробки сайту 1350
Веб-аналітика відвідуваності сайту 550
Інтернет-маркетинг (конкуренти й тренди) 450
Контекстна реклама, соціальні мережі, форуми, блоги 450
Разом 5450

Що ж стосується загальної річної вартості реклами на власному сайті
для підприємства ФОП Гладких С.В., то вона складе 65400 грн. (5450 х 12).
За результатами розрахунків є можливість сформувати загальний
бюджет підприємства ФОП Гладких С.В., необхідний для просування
власного бренду в періодичних виданнях та в мережі Інтернет (табл. 3.11).
Таблиця 3.11.
Результати розрахунку бюджету, необхідного для просування власного
бренду підприємства ФОП Гладких С.В.
Найменування засобу розповсюдження рекламної Вартість,
інформації грн.
Інтернет-реклама 5450
Реклама в журналах 4200
66

Разом 9650

Таким чином, відсотковий розподіл витрат на просування бренду
підприємства ФОП Гладких С.В. виглядатиме так, як показано на рис.3.4

Рис.3.4 Співвідношення витрат на просування бренду підприємства
ФОП Гладких С.В.

З рис.3.4. можна побачити, що пріоритетним засобом розповсюдження
рекламної інформації про бренд підприємства ФОП Гладких С.В. є мережа
Інтернет (90% від загальної суми бюджету на просування). На другому місці
знаходяться журнали (10%). Подібний розподіл повинен сприяти
підвищенню впізнаваності бренду досліджуваного товарного підприємства.
Отже, здійснено оцінку ефективності впровадження розробленого
бренду підприємтсва ФОП «Гладких С.В.». В цьому контексті використано
модель реакції ринку, яка відображає взаємозв’язок між витратами на
просування та грошовим потоком досліджуваного підприємства.
Модель було побудовано на основі ретроспективних даних. Шляхом
підстановки у модель розрахованої величини бюджету на просування
розробленого бренду досліджуваного підприємства було обчислено
67

відповідне значення перспективного грошового потоку в 2019 р., на основі
якого, із урахуванням перспективної позитивної тенденції, було побудовано
середньостроковий прогноз. Прогноз дозволив визначити позитивну
тенденцію систематичного збільшення суми грошового потоку підприємства,
що повинно позитивно відобразитися на сумі чистого прибутку, який є
складовою грошового потоку.

68

ВИСНОВКИ

Поява та становлення поняття "бренд" зумовлене потребами та
вимогами ринкової економіки. Дослідження бренду створює основу для
визначення основних етапів його розвитку та сучасних тенденцій.
Передумова зміни цілі бренду пов'язана в основному з циклом
економічного розвитку та процесами, що відбуваються в економіці, особливо
пов'язані з інтенсивністю конкуренції, розвитком науки і техніки,
глобалізацією підприємств та розширенням ринку.
Серед науковців виникають суперечки при визначенні сутності бренду,
особливо в поняттях "торгова марка", "торговий знак", та "бренд". Утім, дані
поняття близькі за змістом, а деякі наукові джерела називають їх синонімами.
Однак сфера застосування торгового знаку обмежена юридичною
концепцією, визначеною правовими межами, передбаченими «Законом про
торговельні марки» України; торгової марки - низкою характеристик товару:
назвою, логотипом, послугами, звуковим рядом; сфера застосування бренда -
загальною думкою, враженням, асоціаціями користувачів, що мають
відношення до якогось товару.
Терміни «бренд», «товарний знак» та «товарна марка» не є суміжними
та синонімічними, оскільки на даному етапі бренд відрізняється широтою,
новизною погляду на товарну марку та її вплив на споживчу та корпоративну
діяльність.
Оцінка бренду необхідна будь-якій компанії, оскільки вона може не
тільки вирішити купити чи продати бренд, але й спростити бухгалтерський
облік компанії та ефективніше розподілити наявні ресурси.
Детальне оцінювання вартості бренду може допомогти вам розумно
розподілити бюджет своєї компанії та передбачити, де ви отримаєте
найбільший прибуток. Оцінювання вартості кожного бренду більш ніж
важлива для управління портфелями брендів задля розподілу рекламних
бюджетів між брендами та розподілом бюджетів регіональних офісів.
69

Технологія оцінювання бренду може бути використана для створення
альтернативної моделі стратегії просування нових брендів з метою
досягнення максимальної вартості бренду в довгостроковій перспективі.
У другій частині диплому детально описані досліджуване
підприємство. Географічне положення компанії ФОП Гладких С.В. вигідне, а
його матеріальна база досить розвинена. Однак компанія не має власної
торгової марки, що знижує її популярність на ринку.
Загальна характеристика фінансових показників ФОП Гладких С. В.
дозволяє визначити наступні моменти:
По-перше, динаміка прибутковості корпоративних активів, показників
виробництва та збуту свідчить про наявність позитивних змін. Однак загалом
протягом періоду аналізу, темпи зростання витрат перевищують загальний
темп приросту доходу підприємства, оскільки вони є основними чинниками,
що впливають на формування чистого прибутку.
По-друге, аналіз експлуатаційних витрат показує, що діяльність
компанії має негативний вплив.
По-третє, аналіз фінансової ліквідності показує, що платоспроможність
компанії низька, а динаміка показує, що всі фінансові коефіцієнти
знизилися.
Тому загальна оцінка фінансової стійкості підприємства є негативною,
а діяльність підприємства - неефективною.
Успіх ФОП Гладких С.В. на ринку низький порівняно з провідними
конкурентами. Його невелика частка на ринку та систематичне зниження
постійних клієнтів також це підтверджують, що також пояснюється низьким
визнанням компанії на ринку.
Ці переваги та недоліки цієї діяльності були розглянуті в SWOT-аналізі
підприємства, і результати можуть визначити необхідність розробки та
впровадження бренду досліджуваного підприємства.
Третій розділ даної роботи базується на використанні набору
стратегічних моделей (стратегій підтримки конкурентної переваги, стратегій
70

зростання та конкурентних стратегій), що підтверджує необхідність розробки
стратегій для формування власного корпоративного бренду.
Виходячи з цього, було запропоновано три версії слогану для
підприємства, які в перспективі було протестовано за допомогою
експертного методу комісії. Результати тестування дозволили обрати
найкращий варіант слогану.
На основі опитування клієнтів досліджуваного бізнесу щодо його
переваг відносно джерел для пошуку інформації про одяг, було обрано
відповідний перелік, який складається із журналів та мережі Інтернет. В
цьому контексті було проаналізовано ефективність розміщення реклами
бренду досліджуваного підприємства з розрахунку на 1000 екземплярів в
трьох спеціалізованих журналах з урахуванням їх тиражу.
Крім того, було також розраховано річну вартість використання
Інтернет-технологій для просування бренду досліджуваної компанії при
розробці та підтримці власного веб-сайту. Також пропонується загальна
концепція розробки сайтів. Проведений комплекс заходів дозволив
розрахувати бюджет на просування розробленого бренду, який є меншим за
відповідний бюджет минулого періоду на 3,1%.
Оцінена також ефективність розробленого фірми, що впроваджує бренд
ФОП Гладких С.В. У цьому випадку використовується модель реакції на
ринку для відображення взаємозв'язку між рекламними витратами та
грошовим потоком дослідницької фірми. Модель заснована на
ретроспективних даних.
За допомогою розрахованої моделі масштабу бюджету для просування
розвинених брендів було розраховано відповідне значення перспективного
грошового потоку в 2019 році, і на цій основі, враховуючи позитивну
тенденцію перспективи, було встановлено середньостроковий прогноз.. Це
дозволило визначити позитивну тенденцію систематичного збільшення суми
грошового потоку підприємства, що повинно підвищити суму чистого
прибутку, який є складовою грошового потоку.
71

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Батра Р. Рекламний менеджмент / Р. Батра, Дж. Маєрс, Д. Аакер.
- М., СПб, До.: Вільямс, 2009. - 423 с.
2. Башкірова Є. І. Розвиток ринку в Україні: деякі аспекти
сприйняття масовим свідомістю // Практичний маркетинг, 2007. - 503 с.
3. Бакієв Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Бакієв. - М.: Вид-во Економіка,
2009. - 475 с.
4. Вахнина Т.А. Товарні знаки та їх захист // Вахнина Т. - А.
Рекламний світ, 2007. - 400 с.
5. Веркман Дж.К. Товарні знаки: створення, психологія сприйняття
/ Дж.К. Веркман. - М.: Прогрес, 2006. - 247 с.
6. Викентьев И.Л. Прийоми реклами й Public relation / И.Л.
Викентьев. - СПб. 2008. - 369 с.
7. Волков С. І. Товарні знаки за умов ринкової економіки / С. І.
Волков, Р.С. Восканян. - М.: Шлях, 2001. - 325 с.
8. Гусєва О.В. Брендинг як система споживчої комунікації / О.В.
Гусєва. - Вид-во СПбГУЭиФ, 2008. - 258 с.
9. Дуэйн М. Політика бренду / М. Дуэйн - Вид-во ІД УВЕСЬ, 2003. -
410 с.
10. Деарлав Д. Бізнес шлях: Річард Бренсон. 10 секретів найкращих
у світі творця бренду / Д. Деарлав. - Вид-во Крилов, 2003. - 201 с.
11. Котлер Ф. «Основи маркетингу» / Ф. Котлер. - М.: 2006. - 321 с.
12. Капферер Ж.-Н. Торгові марки: Випробування практикою: Нові
реальності сучасного брендингу / Ж.-Н. Капферер. - М.: Консалтингова група
ИМИДЖ-Конт, 2002. - 214 с.
13. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка
ценности бренда / Жан-Ноэль Капферер. - М.: Вершина, 2007. - 448 с.
14. Мескон М. Основи менеджменту / М. Мескон, М. Альберт, Ф.
Хедоури, 2005. - 493 с.
72

15. Минго Дж. Секрети успіху великих компаній / Дж. Минго. -
СПб.: 2005. - 369 с.
16. Матанцев О.Н. 600 способів просування торговельну марку /
О.Н. Матанцев. - М.: Вид-во ДІС, 2003. - 147 с.
17. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический
поход / Дж. О’Шонесси. - СПб.: 2001. - 864 с.
18. Щепакин М.Б. Технології виробництва у рекламі / М.Б.
Щепакин, В.І. Петровський. - Вид-во Міжнародний Інститут реклами, 2002. -
234 с.
19. Эллвуд А. Основи брэндига / А. Эллвуд. - Вид-во Файр-Пресс,
2002. - 102 с.
20. Маркетинг: підручник / [В.Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко
та ін.]. ред. – упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – [4-те вид.]. – К.: навч.-
метод. центр "Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні",
2009. – 648с.
21. Котлер Ф. Основы маркетинга: краткий курс. / Котлер Ф.: пер. с
англ. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2007. – 656с.
22. Гаркавенко С.С. Маркетинг : підруч. / С.С. Гаркавенко. – [5-те
вид., допов.]. - К. : Лібра, 2007. - 720 с.
23. Балабанова Л.В. Маркетинг : підруч. / Л.В. Балабанова. – [2-ге
вид., перероб. і допов.]. -К.: Знання-Прес, 2004. - 645 с.
24. Лук'янець Т.И. Маркетингова політика комунікацій: навч. посіб.
/ Т.І. Лук'янець. - К.: КНЕУ,2000. - 380 с.
25. Маркетинг: ситуаційні вправи: [навч. посіб.] / Упоряд.:
О.І.Сидоренко, П.С Редько. – [2-ге вид.]. – К.: Навч.-метод. центр
«Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2004. – 430с.
26. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер: пер. с англ. И.
Петровой, В. Васильевой; под общ. ред. Ю.Н.Каптуревского и др. - СПб.:
1999. - 395 с.
73

27. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг [учеб.пособ.]. /
О.Д. Андреева; Одеса. -М.: Дело, 2000. - 224 с.
28. Ансофф И. Стратегическое управление: / АнософфИ. сокр. пер. с
англ.; научн. ред. и авт. предисл. Л.И. Евенко. -М.: ПРИОР, 2007.-160 с.
29. Балабанова Л.В. Цінова політика торговельного підприємства в
умовах маркетингової орієнтації: навч. посіб. БалабановаЛ.В. СардакО.В –
Донецьк: ДонДует ім. М.І.Туган-Барановського, 2003. – 156с.
30. Владимирова Л.П. Прогнозирование и планирование в условиях
рынка: учеб. пособ. / ВладимироваЛ.П. - М.: Издат. дом «Дашков и К», 2000.
- 308 с.
31. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: підруч. / Войчак А.В.
- К.:КНЕУ,1998.-268 с.
32. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория,
методология и практика / Голубков Е.П. — М.: Финпресс, 2005. — 416 с.
33. Друкер П. Эффективное управление: экономические задачи и
оптимальные решения / Друкер П.: пер. с англ. М.Котельниковой. - М. :
ФАИР -ПРЕСС, 2003. - 228с.
34. 3абелин П.В. Основы стратегического управления / 3абелинП.В.,
МойсееваН.К. - М.: Информационно-внедренч. центр «Маркетинг», 1998. –
259с.
35. Карлоф Б. Деловая стратегия: концепция, содержания, символы /
Карлоф Б. - М.: экономика, 1989. - 325с.
36. Маркетинг: принципы и функции: [учеб.-практ. пособ. для
вузов] / под ред. Е.М.Азарян. – К.: МЦВО Министерства образования
Украины, НВФ «Студцентр», 2000. - 320 с.
37. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика / Моисеев.В.
- К.: ВИРА-Р, 1999.-376 с.
38. Мельник Л.Г. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. /
Мельник Л.Г., Старченко Л.В., Карінцева О.І. – Суми: ТОВ «ВТД
«Університетська книга», – 2007. – 240с.
74

39. Отт Р. Создавая спрос: эффективные советы и рекомендации по
маркетингу ваших товаров и услуг / Отт Р.: пер. с англ. - М.: Филинь, 1997. -
320с.
40. Пінчук Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу:
навч. посіб. / [Н.С.Пінчук, Г.П.Галузинський, Н.С.Орленко та ін.]. - К.:
КНЕУ, 1999.-328с.
41. Панкрухин А.П. Маркетинг: учеб. / А.П.Панкурухин - М.: инс-т
международ. права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1999. -398с.
42. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская
перспектива / Ламбен Ж.Ж.: пер. с франц. - СПб.: Наука, - 2001. – 426с.

ДОДАТКИ
ДОДАТОК А
75

76

ДОДАТОК Б

77

ДОДАТОК В

Репозиторій ЧДТУ