Репозиторій ЧДТУ
Репозиторій ЧДТУ зберігає і дозволяє легкий і відкритий доступ до всіх видів цифрового контенту, включаючи текст, зображення, анімовані зображення, MPEG і набори даних
Дізнатися більше
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2693| Назва: | Удосконалення маркетингової товарної політики підприємства (на матеріалах ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат», м. Черкаси) |
| Автори: | Сергієнко, Олександр Анатолійович Коваль, Яна Юріївна |
| Ключові слова: | Підприємство;Удосконалення;Товарна політика;Маркетинг |
| Дата публікації: | чер-2021 |
| Короткий огляд (реферат): | В кваліфікаційній роботі було проведено аналіз маркетингової товарної політики на підприємстві ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» м. Черкаси. Проведено оцінку маркетингової товарної політики на підприємстві ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» м. Черкаси. Сформовано пропозиції щодо підвищення маркетингової товарної політики на підприємстві ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» м. Черкаси. Вивчено теоретичний матеріал за даною темою, чинниками, принципами та змістом діяльності за формуванням оптимального товарного асортименту та товарної політики на торгових підприємствах у сучасних умовах. Дано характеристику досліджуваного підприємства, розглянуто та описано товарний асортимент підприємства. Проведено аналіз зовнішніх та внутрішніх умовних формувань товарної політики в ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат». Виявлено проблеми товарної політики підприємств та визначено напрямки її вдосконалення. |
| URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу): | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2693 |
| Розташовується у зібраннях: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Файли цього матеріалу:
| Файл | Опис | Розмір | Формат | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Коваль Я.Ю..pdf Restricted Access | 1.26 MB | Adobe PDF | Переглянути/Відкрити Запит копії |
Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.
Extracted text
Черкаський державний технологічний університет Факультет економіки та управління Кафедра економічної кібернетики та маркетингу Пояснювальна записка до кваліфікаційної роботи бакалавра ______________________________бакалавр_____________________________ (освітньо-кваліфікаційний рівень) НА ТЕМУ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА (НА МАТЕРІАЛАХ ПРАТ «ЧЕРКАСЬКИЙ ШОВКОВИЙ КОМБІНАТ» М.ЧЕРКАСИ) Виконав: студентка 4 курсу, групи МК-177 спеціальності 075 «Маркетинг» освітня програма «Маркетинг» Коваль Яна Юріївна Керівник: ст.викладач Сергієнко О.А. Черкаси 2021 р. 4 ЗМІСТ ВСТУП 5 РОЗДІЛ 1. МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ НА ОСНОВІ ДОСЛІДЖЕНЬ ПОПИТУ 8 1.1 Товарна політика підприємства як система розробки та управління товарним асортиментом 8 1.2 Етапи розробки маркетингової товарної політики підприємств та класифікація товарних стратегій 19 1.3 Роль та значення дослідницької програми у формуванні та реалізації товарної політики 28 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ НА МАТЕРІАЛАХ ПРАТ «ЧЕРКАСЬКИЙ ШОВКОВИЙ КОМБІНАТ» 36 2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства 36 2.2. Аналіз заходів по просуванню товару на ринок 59 2.3 Оцінка ефективності маркетингової товарної політики 64 РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА РЕКОМЕНДАЦІЙ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МЕХАНІЗМІВ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 70 3.1 Система механізмів маркетингової товарної політики 70 3.2 Програма маркетингової товарної політики 79 3.3 Оцінка економічної ефективності ммаркентової товарної політики підприємства 83 ВИСНОВКИ 88 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 90 ДОДАТКИ 97 5 ВСТУП Головна ціль комерційної діяльності - отримання прибутків через задоволення покупецького проекту - вимагає уваги та адекватного реагування на зміни, що знаходяться на ринку. Вибирати та продавати товари потрібно так, щоб бути забезпеченим попередньо можливим рівнем рентабельності, щоб торгові ризики були мінімізовані та було стабільне положення торгового підприємства на ринку. Ефективна комерційна діяльність забезпечує стійкий фінансове стан підприємств, його конкурентоспроможність. Для забезпечення конкурентних переваг товарів та послуг необхідно розробити та внести безліч підприємницьких та маркетингових рішень. В маркетингу такі рішень вирішують, як правило, чотири напрямки: товарної, цінової, розподілювальної, збутової та комунікативної політики. Товарна політика є ядром маркетингових рішень, навколо якого формується комерційна діяльність, пов'язана з умовами придбання товару та методами його просування від виробника до кінцевого покупця. Дозвіл на придбання товару є основним в рамках розробки та реалізації комплексу маркетингу. Щойно товар повинен задовольняти реальні потреби людини, а маркетингова задача допоможе кожному виробникові виявити та забезпечити їх задоволення краще, ніж конкуренти. Ця задача вирішується, перш за все, шляхом реалізації товарної політики. Основна задача товарної політики полягає у визначенні асортимента товарів, що забезпечує ефективність діяльності підприємств на ринку. Уміння компанії концентруватися на ключових позиціях може стати одним із суттєвих факторів у досягненні конкурентного ринкового переваги. Проблемам формування товарної політики присвячені роботи таких західних та вітчизняних дослідників, як: Романов А. Н., Войчак А. В., Багієв Г. Л., Балабанова Л. В., Ткаченко Н. Б., Зав'ялов П. С., Холодний Г. О. та ін. Однак певні практичні аспекти щодо визначення взаємного впливу специфіки діяльності роздрібних підприємств на формування асортиментної товарної 6 політики недостатньо практично обґрунтовані. Недосконалість теоретико- методичного забезпечення, брак практичного досвіду розробки правильних стратегій проникнення на зовнішні ринки та їх адаптації до мінливих умов ринку обмежують можливості розвитку вітчизняних підприємстві. Вибір правильної товарної політики служить гарантією, що вигідні можливості будуть використані на прибутковість. Асортимент підприємств повинен бути за можливості широким. Розширення номенклатури реалізованої продукції може виявитись корисним у розвитку підприємства, а також зниження вартості вироблення продукції. Роль керівництва у том, щоб вміти співпрацювати, управління фінансами підприємств, а також товарною політикою своїх клієнтів, що надає комерційний успіх. Завдяки розробленій товарній політиці підприємство здійснює керівництво курсом, яке повинно створити підприємство, що в свою чергу дозволяє співробітникам орієнтувати свою роботу на прибуткових направленнях. Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретичних основ та розробка практичних рекомендацій щодо дослідження товарної політики підприємства. Для досягнення поставленої мети у роботі вирішено наступні завдання: - вивчити теоретичний матеріал за даною темою, чинниками, принципами та змістом діяльності за формуванням оптимального товарного асортименту та товарної політики на торгових підприємствах у сучасних умовах; - дати характеристику досліджуваного підприємства; - розглянути та описати товарний асортимент підприємства; - провести аналіз зовнішніх та внутрішніх умовних формувань товарної політики в ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат»; - виявити проблеми товарної політики підприємств та визначити напрямки її вдосконалення. 7 Об'єктом дослідження є процес формування товарної політики підприємства ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат». Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти формування товарної політики підприємства. Практичним значенням є вдосконалення товарної політики підприємства, що може бути використано керівництвом ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» та дозволить у майбутньому ефективно здійснювати свою господарську діяльність та бути конкурентоздатними на ринку. У роботі було використано наступні методи дослідження:методи аналізу та синтезу при вивченні теоретичних джерел;аналіз маркетингових стратегій; SWOT-аналіз; PEST-аналіз; багатокутник конкурентоспроможності. Інформаційною базою для виконання роботи були теоретичні матеріали, що публікуються в інтернеті, підручники та спеціалізована література, результати власних досліджень, правова база України (законодавчі акти та нормативи), фінансові звітності підприємства. РОЗДІЛ 1. МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ НА ОСНОВІ ДОСЛІДЖЕНЬ ПОПИТУ 1.1 Товарна політика підприємства як система розробки та управління товарним асортиментом Товар займає головне місце у комплексі маркетингу. Основне призначення будь-якого товару - це задоволення реальних потреб і необхідностей людини. Маркетинг приходить на допомогу у задоволенні потреб споживачів краще, чим це робить конкуренція. У цій головній меті і є реалізація товарної політики. У маркетинговому товарі є вся продукція у вигляді фізичного об'єкта, послуг чи ідей, що пропонується на ринку для продажу чи обміну. Це означає, що кожна фірма, перш ніж вийти на ринок, повинна створити або придбати деякий продукт [12, с.146]. Товарна політика являє собою зарані сформований курс дій підприємств, виробничих (або просунутих на ринок) певних видів товарів, заснованих як на довгостроковій (3-5 років) стратегії розвитку цього підприємства, так і на поточних можливостях, що залучаються для нього на ринку. Товарна політика, з одного боку, характеризується деякою стабільністю (невизначеністю), а з іншого - в приватних питаннях може бути змінено з вигодою для підприємств та в рамках існуючої стратегії. Якщо на ринку (або у зовнішньому середовищі) для підприємств будуть загрози, то товарна політика повинна їх використовувати з метою скорочення можливих потенціалів, не відступаючи від головних принципів та положень стратегій. Іншими слова, товарна політика повинна бути постійною у своїх фундаментальних положеннях, так і адаптивній до зволікаючих змін 9 зовнішнього середовища. У цьому і суть у діалектичний сутності товарної політики [33]. Товарна політика призначена забезпечити швидкість фінансових оборотів за допомогою: - формування фінансового стійкого підприємства та його управління; - підтримання конкурентоспроможності товарів на необхідному рівні; - надхожденню для товаров оптимальных товарних сегментів; - розробки та здійснення стратегій упаковки, маркування, обслуговування товарів [7, с.132]. Відсутність товарної політики веде до нестабільності структури підприємства через випадки форс-мажорних або поточних факторів, контролю якості над конкурентоспроможністю та комерційною ефективністю товарів. Принципові керівники поточних рішень у таких випадках непередбачуваного висновку покладаються виключно на інтуїцію, а не на маркетингові знання, втілюючих довготривалі інтереси. У зв'язку зі вищесказанним, в рамках товарної політики, безумовно, повинні бути передбачені можливі обставини, які можуть викликати необхідність її корекції, можливих споруд, а також предмети таких змін [24, с.109]. Основне призначення та завдання товарної політики входять у забезпечення власності та рішень за наступними аспектами виробничої та виробничої діяльності підприємств: 1) пошук приймальних товарних сегментів для виданих товарів, що здійснюються за допомогою організацій пошукових маркетингових досліджень; 2) забезпечення передплатного обслуговування покупців (клієнтів); 3) формування товарного асортименту та його оперативного коректування; 4) забезпечення конкурентоспроможності виданих товарів; 5) удосконалення (розвиток) упаковки та маркування товарів; 10 6) забезпечення післяпродажного сервісу [8, с.81]. Розуміється, у структурі товарної політики організації можуть бути і інші завдання, створені на роботі з товаром. Головне, щоб підхід до визначення цих завдань основувався на принципах системності. Товарна політика передбачає визначений курс дій підприємця та використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективно, з комерційними точками зріння, формування асоціативного товару. У зв'язку з цим виділяються три вида товарної політики, що називаються іноді, ще різновидів диверсифікації: - концентрична, коли ведеться пошук нових товарів, які у технологічному або ринковому відношенні були подібними вже названими товарами підприємств та привабливими новими покупцями; - горизонтальна, коли новий товар є продовженням випуску та розпитування на сформованому колі покупців, а виробництво його ведеться без яких-небудь змін застосованих технологій; - конгломератна, коли на ринок виводиться новий товар, ніяк не пов'язаний з товарами, ранішим випуском на підприємства, що вимагає застосування нових технологій та освоєння нових ринків [4, с.102]. Добре продуманна товарна політика не лише дозволяє оптимізувати процес оновлення товарного асортименту, але і слугує керівництву підприємств за вказівкою загальної побудови дій, здатних скорегувати поточні ситуації. Відсутність генерального курсу, без якого немає і довгострокової товарної політики, може сприяти неправильному рішенню, розпорошенню сил та засобів, відмови від запуску виробів у виробництво, коли на це вже затрачені величезні кошти [14, с.241]. Товарна політика, хоча і дуже важлива, але тим не менш лише складова частина господарської та маркетингової політики підприємств. У силу цього принципу «товар вибирає покупця» у співпраці зі створенням для покупців широких можливостей вибору необхідно закладати безпосередньо у виробництво. Система конструювання, моделювання, дизайну, механізму 11 стимулювання повинна орієнтуватися на конкретного потенційного споживача, у результаті розробки якого виробника потрібно випускати товари. Розробка та здійснення товарної політики вимагає сполучення як мінімум наступних умов: - чіткого представлення про цілі виробництва, збуту та експортування на перспективу; - наявність стратегії виробничо-збутової діяльності підприємств; - знання ринку та характеру його вимоги; - чітке представлення про свої можливості та ресурсу (дослідницьких, науково-технічних, виробничих, збутових) в даний час та на перспективу [14, с.241]. В умовах необхідності мобільності всіх ресурсів для вирішення виробничо-побутових та інших завдань, невизначеність комерційних результатів (особливо при експорті) вимагається загальна робота всіх комплексів питань, що знаходяться в товарній політиці. Необхідно продумано на тривалу перспективу вирішення таких проблем, як: - оптимізація асортименту (номенклатури) виробів, їх споживчих характеристик та особливостей технологій виробництва; - тимчасові оновлення продукції в цілому та окремо її видів, життєвого цикла; - співвідношення нових та «старих» виробів у програмі, нових та освоєних ринків при збуті; рівень оновлення товарів; - вихід на ринок з принципово новими видами продукції; - вибір часу виходу на ринок з новими товарами та видання з програм існуючих, но теряючих ринкових позицій товарів та ін. Ці питання вирішуються в тісній прив'язці до ринку, його вимоги, до введення конкурентів. На Рис. 1.1 зображено класифікацію товарів. 12 За призначенням: За терміном використання: Т - споживчого попиту - короткочасного - виробничого призначення О використання - товари імпульсної покупки В - тривалого користування А Р За характером споживання: За призначенням і ціллю: - И широкого вжитку - повсякденного попиту - промислового призначення - вибіркового попиту - послуги - престижні - предмети розкоші - товари пасивного попиту - Рис. 1.1 Класифікація товарів і послуг Внаслідок ринкового (кінцевого) успіху відкриття є головним критерієм оцінки діяльності державного підприємства, а їх ринкові можливості передбачені правильно розробленою та послідовно здійснює товарну політику, тобто саме на основі вивчення ринку та перспективи його розвитку підприємство отримує вихідну інформацію для вирішення питань, пов'язаних з формуванням, управлінням асоціацією та його вдосконаленням [14, с.241]. Як споживачі, так і товари виробничого призначення, у свою чергу, можуть бути класифіковані на окремих групах [12, с.149]. За характером споживання та випромінювання осязаних фізичних характеристик можуть бути виділені (рис. 1.1): 1) товари тривалого користування, тобто товари, що використовуються протягом тривалого періоду (автомобілі, квартири, станки, битова техніка та ін.); 2) товари короткочасного користування - товари, потребовані угоди або в декількох прийомах (зубна паста, напої, хліб, мило); 3) послуги - будь-які заходи, вигоди чи дії, що забезпечують задоволення конкретних потреб, в основному неосазами та не пов'язані з власністю (примірами можуть бути: пошив плаття, косметологія, навчання в вузі) [12, с.151]. 13 Споживчі товари звичайно класифікуються з урахуванням поведінки покупців при їх придбанні (рис. 1.1). В даному випадку виділяють: 1) товари повсякденного попиту - це товари, які ви купуєте без особливих зусиль в їх виборі і без порівняння з іншими аналогічними товарами (мило, сигарети, газети і т.д.); 2) товари ретельного вибору - це товари, які споживач в процесі покупки порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни, дизайну (одяг, меблі, електропобутові товари); 3) престижні товари - це товари, заради споживання яких значна частина покупців готова докласти додаткових зусиль (мають унікальні властивості або мають марку відомої фірми-виробника); 4) товари пасивного попиту - це товари, про існування яких споживач знає, але не замислюється про їх придбання (купуються тоді, коли виникає несподівана необхідність у них або робляться значні маркетингові зусилля, без яких продаж побуту б не реальна). Такими товарами, зокрема, є могильні ділянки, надгробки та ін. Товари повсякденного попиту, в свою чергу, поділяються на такі групи (рис. 1.1): 1) основні товари постійного попиту (хліб, зубна паста, молоко); 2) товари імпульсної покупки - це товари, які купуються без будь-якого попереднього планування і пошуків (жувальні гумки, шоколадні батончики); 3) товари для екстрених випадків - товари, які купуються у разі виникнення гострої потреби в них (наприклад, ліки, парасольки в дощ і ін.) У багатьох країнах наведена класифікація споживчих товарів дуже часто використовується при створенні мережі підприємств роздрібної торгівлі. Тому за назвою магазину можна визначити, які товари можна придбати в ньому. Будь-який товар має цінність тільки тоді, коли містить у собі набір корисних властивостей. Товари виробничого призначення можуть бути класифіковані таким же чином, як і споживчі товари (рис.1.2). При 14 класифікації зазвичай беруть до уваги участь цих товарів в процесі виробництва, а також їх відносну цінність. З урахуванням сказаного виділяють: 1) основне і допоміжне обладнання; 2) сировину, матеріали та готові деталі; 3) напівфабрикати; 4) стаціонарні споруди; 5) допоміжні матеріали і послуги. Наведені вище існуючі в теорії маркетингу кшірот лассіфікаціі товарів не зовсім остаточні. Важливо, що практичне використання обраної класифікації має в повній мірі визначити споживчі властивості виділених груп товарів, які в найбільшій мірі задовольняють потребам тих, для кого вони зроблені [12, с.152]. Товари виробничого призначення основне і допоміжне сировину, напівфабрикати обладнання матеріали та готові деталі допоміжні стаціонарні матеріали і споруди послуги Рис. 1.2 Класифікація товарів виробничого призначення В реальній дійсності дуже мало фірм, які пропонують ринку лише один товар. Як правило, фірма виготовляє і продає декілька товарів або їх груп, а також може надавати деякі послуги. Всі ці товари і послуги визначають товарну номенклатуру фірми. Товарна номенклатура - це сукупність всіх вироблених і пропонованих фірмою для продажу товарів і послуг. У такій сукупності можна виділити 15 окремі групи товарів, схожих за своїми споживчими характеристиками або задовольняють певну потребу. Ці групи товарів називаються асортиментними групами. Ними, наприклад, для косметичної фірми можуть бути: гель для душу, шампунь, губна помада, крему для обличчя і тіла і т.д. Кожна асортиментна група складається з окремих асортиментних позицій (марок, моделей, різновидів). Сукупність усіх асортиментних груп товарів, виготовлених фірмою, визначає так званий товарний асортимент. Він характеризується: 1) широтою (кількість виготовлених асортиментних груп); 2) глибиною (кількість асортиментних позицій в асортиментній групі); 3) насиченістю (кількість асортиментних позицій у всіх асортиментних групах); 4) гармонійністю (ступінь близькості товарів різних асортиментних груп з точки зору їх споживача або якихось інших показників) [12, с 153]. Беручи рішення, необхідно постійно оцінювати поставляються фірмою вироби з точки зору широти, глибини, насиченості і гармонійності товарного асортименту. Тому слід постійно аналізувати відповідність вироблених виробів запитам покупців і на цій основі приймати рішення про: 1) виведення з продажів застарілих товарів; 2) модифікації виготовлених товарів; 3) розробці нових видів товарів [12, с.155]; 4) зміни бренду. Для здійснення тривалої ефективної підприємницької діяльності, фірмі необхідно постійно розвивати товарний асортимент. Необхідність цього обумовлена низкою факторів, основні з яких: 1) зміна попиту на окремі товари; 2) поява нових або вдосконалення вже існуючих товарів в результаті проведених досліджень в області техніки і технології; 3) зміни в товарному асортименті конкурентів. Крім того, важливими факторами розвитку товарного асортименту є: 16 1) доцільність використання вільних потужностей; 2) бажання посередників закуповувати товари широкого асортименту; 3) доцільність використання побічних продуктів виробництва. Завдання керівництва фірм і полягає в тому, щоб з огляду на всі ці фактори забезпечити маркетингову стратегію розвитку з найбільш повною відповідністю товарного асортименту запитам споживачів. Це забезпечується завдяки управлінню товарним асортиментом. Попит на товар змінюється в залежності від стадії його життєвого циклу. Концепція ЖЦТ була розроблена і опублікована в 1956 р відомим американським економістом і маркетологом Т. Левітгом. Вона виходить з того, що товару відведено певний термін життя, протягом якого він проходить ряд етапів (стадій, фаз). Мета маркетингу полягає в тому, щоб, по можливості, продовжити термін перебування товару на ринку. При цьому слід деякі етапи скорочувати, а деякі - затягувати, користуючись інструментами регулювання попиту. Корисні властивості товару - інструмент маркетингу, з допомогою якого можна регулювати попит [24, с. 38]. Внаслідок зниження інтересу з боку споживача будь-який товар рано чи пізно йде з ринку. Життєвий цикл товару може бути представлений у вигляді певної послідовності стадій існування його на ринку з певними часовими рамками. Динаміка життя вироби показує обсяг можливих (фактичних) продажів в кожне певний час існування попиту на нього. При всьому різноманітті можна виділити наступні основні етапи життєвого циклу товару (по Ф. Котлеру): - етап впровадження - фаза появи нового виробу на ринку (спочатку у вигляді пробних продажів). Мета маркетингу - створити ринок нового виробу. На цій стадії товар ще є новинкою. Щоб він був визнаний і прийнятий споживачами в комерційному сенсі і довів свої переваги, потрібні значний час і великі витрати грошових коштів. При цьому обсяг реалізації малий і збільшується дуже повільно. Якщо впровадження пройшло успішно, виріб вступає у фазу зростання. 17 - етап зростання - фаза визнання покупцем вироби і швидкого збільшення попиту на нього. У цей період мета маркетингу - розширити збут і сукупність модифікації вироби. Зростають число і обсяг повторних і багаторазових покупок, репутація і популярність вироби підвищуються в результаті обміну думками між покупцями. Часто конкуруючі підприємства звертають увагу на цей потенційний ринок. Починають пропонувати аналогічні або подібні вироби та, проводячи власні рекламні заходи, тим самим прискорюють збільшення ємності ринку. - етап зрілості (стабілізації) - фаза поступового задоволення попиту на даний виріб. Головне завдання маркетингової діяльності в цих умовах - зберегти переважне становище вироби на ринку як можна довше. Знижуються темпи зростання попиту і стабілізуються обсяги продажів. У цій фазі стає необхідним збільшення витрат на маркетинг - рекламу, підвищення якості виробу, поліпшення сервісу; можливе зниження цін для підтримки обсягів продажів. Прибутковість торгівлі може бути забезпечена в цій фазі тільки на основі зменшення виробничих витрат. В кінці цієї фази повинні прийматися тактичні і стратегічні рішення по товару - його подальша модифікація або перехід на нову модель. - етап занепаду - фаза різкого зниження обсягів продажів, а згодом і прибутку. Для проведення змін в асортиментній політиці підприємство може посилити маркетингові заходи (реклама, упаковка, методи збуту і т.д.) або ж взагалі відмовитися від виробництва втратив популярність товару. Обсяг реалізації починає зменшуватися. Розглядається виріб завершує свій життєвий цикл. Воно витісняється з ринку черговим поколінням нових та перспективних продуктів [22, с. 94]. 18 Обєм продаж і прибуток Обєм продаж Прибуток Етап Етап Етап спаду Час Етап зростання зрілості впровад ження товару на ринок Рис. 1.3 Модель життєвого циклу товару З поняттям ЖЦТ тісно пов'язана класифікація товарів в Бостонській матриці (матриця BCG) На матриці по осях відображаються зростання попиту (вертикальна вісь) і частка ринку (горизонтальна вісь). Поєднання оцінок цих двох показників дає можливість класифікувати товар, виділивши чотири можливі ролі товару для виробляє або продає його компанії. Нижче будуть представлені ці ролі: - «Зірки» - Високе зростання обсягу продажів і висока частка ринку. Частку ринку необхідно зберігати і збільшувати. «Зірки» приносять дуже великий дохід. Але, незважаючи на привабливість даного товару, його чистий грошовий потік достатньо низький, так як вимагає істотних інвестицій для забезпечення високого темпу зростання. - «дійних корів» ( «Грошові мішки», «Вершки») - Висока частка на ринку, але низький темп зростання обсягу продажів. «Дійних корів» необхідно берегти і максимально контролювати. Їх привабливість пояснюється тим, що вони не вимагають додаткових інвестицій і самі при 19 цьому забезпечують хороший грошовий дохід. Засоби від продажів можна направляти на розвиток «Важких дітей» та на підтримку «Зірок». - «Важкі діти» ( «Дикі кішки», «Темні конячки», «Знаки питання», «Проблема», «Телята») - Низька частка ринку, але високі темпи зростання. «Важких дітей» необхідно вивчати. У перспективі вони можуть стати як зірками, так і собаками. Якщо існує можливість переведення в зірки, то потрібно інвестувати, інакше - позбуватися. - «Собаки» ( «Невдахи», «Кульгаві качки», «Мертвий вантаж») - темп зростання низький, частка ринку низька, продукт, як правило, низького рівня рентабельності і вимагає великої уваги з боку керуючого. Від «Собак» потрібно позбавлятися. 1.2 Етапи розробки маркетингової товарної політики підприємств та класифікація товарних стратегій Розробка і здійснення плану товарної політики вимагають дотримання наступних умов: - чітке уявлення про цілі виробництва і збуту; - наявність маркетингових стратегій узгоджених між собою; - добре знання ринку характеру його вимог і перспектив його розвитку; - реальне уявлення про можливості підприємства в даний час і в перспективі. Всі ці умови необхідно врахувати при плануванні товарної політики підприємства [28]. Розробка плану товарної політики підприємства складається з декількох основних етапів взаємопов'язаних між собою. 1. Постановка цілей і завдань. Визначаються основні цілі і завдання в області товарної політики підприємства. Цілі товарної політики можуть стосуватися таких проблем, як: асортименту вироблених товарів і послуг; темпів оновлення продукції в 20 цілому і по окремих її видах; висновок на ринок принципово нових виробів; зміна співвідношення нових і старих товарів; впровадження нових форм обслуговування клієнтів; підвищення конкурентоспроможності виробів і т.д. У плані маркетингу необхідно сформулювати цілі і завдання як товарної політики підприємства в цілому, так і для окремих товарів або груп товарів [4, с.91]. 2. Вибір товарних стратегій. До вирішення завдань товарної політики слід мати стратегічний підхід. Будь-яке рішення в даній області має прийматися з урахуванням довгострокових цілей підприємства. Розроблені товарні стратегії протягом періоду (3-5 років), на який складено план маркетингу, як правило, повинні практично залишитися незмінними. У плані маркетингу необхідно дати формулювання і опис стратегій, які має намір використовувати підприємство в своїй товарній політиці. Товарні стратегії повинні узгоджуватися з головними стратегіями і стратегіями окремих інструментів комплексу маркетингу [4, с.91]. 3. Вибір концепції товарної політики. 1) Асортиментна концепція. Асортимент, або товарна номенклатура - це вся сукупність виробів, що випускаються підприємством. Асортиментна концепція виявляється у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного виду товарів. Мета концепції асортименту - зорієнтувати підприємство на випуск товарів, найбільш відповідних структурі та розмаїттям попиту конкретних покупців [68]. В асортиментної концепції повинні бути відображені наступні моменти: - Оцінка існуючих товарів конкурентів і аналіз конкурентоспроможності випущених підприємством товарів. - Аналіз можливостей виробництва нових або вдосконалених продуктів, враховуючи питання цін, собівартості і рентабельності. 21 - Вирішення питань: які продукти повинні бути включені в асортимент; якими повинні бути ширина і глибина асортименту; яким чином і в якому напрямку буде проходити зміна асортименту з часом; якими партіями випускатися. - Основні рекомендації щодо якості, фасону, ціни, найменування, упаковки, сервісу і т.д. - Рекомендації щодо створення нових товарів, технології виробництва, зберігання, транспортування, методам продажів і просуванню. - Перелік маркетингових досліджень і методи їх проведення необхідних для успішного управління асортиментом. - Методи управління асортиментом і контролю [15, с.381]. Асортиментна концепція є однією з важливих рішень в плані маркетингу, до якої необхідно підійти дуже серйозно, так як в подальшому виправлення помилок обійдеться підприємству дорого. 2) Концепція нового товару. Концепція нового товару - це опис фізичних і сприймаються кінцевих характеристик товару і набору вигод, які він обіцяє певній групі користувачів. У концепції нового товару повинні відображатися такі моменти. - Основні вимоги до нового товару, яким він повинен задовольняти з урахуванням прогнозів майбутніх вимог споживачів і їх потреб. - Аналіз конструкторського і творчого потенціалу фірми. - Прогнози ринку до моменту виходу товару і далі по часу. - Прогнозовані техніко-економічні показники нових товарів. - Характер можливої конкуренції і ступінь її розвитку. - Позиціонування товару - визначення місця товару в ряду інших товарів [17, с.86]. Опрацьовані концепції оцінюються керівництвом підприємства. При необхідності складаються бізнес-плани. 4. Складання товарного плану. 22 Сутність планування полягає в тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, які, відповідаючи в цілому профілю його діяльності, найбільш повно задовольняли вимогам покупців. У товарному плані вказуються: - перелік товарів і послуг усіх асортиментних груп, які підприємство повинно провести за планований період часу; - обсяг випущених виробів в натуральному і вартісному вираженні; середній розмір партій; - графік виробництва; - терміни початку і закінчення виробництва [4, с.133]. При цьому в ньому необхідно зазначити, що не тільки ті товари, які підприємство випускало раніше і збирається виробляти і в майбутньому, а також і плановані нові марки товарів. У плани дій входять заходи, які необхідно проводити для досягнення поставлених цілей в рамках обраних стратегій і концепцій. Перелік заходів, головним чином, залежить від особливостей роботи підприємства в конкурентному середовищі і його внутрішньої специфіки. Велика частина заходів спрямовані в область створення нової продукції. До них можна віднести: створення концепції нового товару; проведення конструкторської та технологічної підготовки; ринкове випробування нового зразка; випуск дослідної партії; підготовка бізнес-планів; уточнення методів продажів; проведення різних маркетингових досліджень в області створення товарів; проведення узгоджень з іншими підрозділами підприємства і т.д. У плані заходів необхідно навести такі дані. 1. Перелік всіх заходів і дій з коротким описом їх проведення. 2. Терміни проведення заходів. 3. Очікуваний результат від проведення заходів. 4. Відповідальних виконавців і контролюючих осіб. 5. Перелік статей витрат і необхідний обсяг фінансових коштів на їх проведення. 23 6. Необхідно, що б всі заходи були узгоджені між собою [3, с.591]. Бюджет товарної політики підприємства ґрунтується на витратах за всіма проведеним заходам і діям відносяться до формування товарної політики, створення нових товарів і впровадження їх в життєвий цикл. В обговоренні бюджету беруть участь, практично, всі провідні фахівці і керівництво фірми, так як розробка і виробництво нових товарів зачіпає всі основні підрозділи підприємства. Під час складання бюджету здійснюються такі дії: 1. Визначаються можливі статті витрат по всіх заходів. 2. Підраховуються витрати по кожному заходу. 3. Підсумовуються однойменні статті витрат для всіх маркетингових заходів. 4. Визначається загальна величина бюджету на проведення товарної політики підприємства [3, с.591]. Складання плану контролю здійснюється за такими етапами: 1. Визначаються галузі контролю товарної політики підприємства. 2. Перераховуються детально об'єкти і параметри, які необхідно піддати контролю складаються карти контролю. 3. Вибираються відповідальні особи здійснюють контроль і визначаються їх повноваження. 4. Визначають терміни, періодичність контролю і форму надання результатів контролю [3, с.591]. На закінчення відзначимо, що створення нових товарів пов'язане з високим комерційним ризиком з великими витратами. Тому, необхідно приділити особливу увагу до якості опрацювання товарної політики підприємства і організації її проведення. Товарні стратегії визначають цілі, завдання і тактику поведінки підприємства в сфері товарної конкуренції на ринку. Зазвичай в маркетингу виділяють чотири види товарних стратегій. 24 Стратегія 1. Новий товар на новому ринку. Має на увазі великі витрати на просування товару в відношенні як споживачів, так і контрагентів. Крім того, висновок нового товару пов'язаний з комерційними ризиками, що значно перевищують показник 50:50. Зазвичай ця стратегія застосовується при просуванні на ринок наукоємної високотехнологічної продукції (комп'ютерна техніка, нові матеріали і т. д.). Недоліки стратегії: ні сам товар, ні фірма-виробник невідомі на ринку. Споживачі і потенційні контрагенти не інформовані про переваги нового товару. Неясно, як ринок сприйме пропонований товар. Переваги стратегії: конкуренти не мають конкурентоспроможними аналогами і не здатні протиставити ефективну товарну стратегію [30]. Стратегія 2. Новий товар на старому ринку. Має на увазі впровадження нового товару під уже "розкрученої" торговою маркою з метою утримання або завоювання ринку. Це вимушений захід, так як ніхто не ризикуватиме прибутком, якщо справи і так йдуть добре. На ринку повинні сформуватися серйозні загрози, щоб виробник пішов на ризик виведення нового товару. Недоліки стратегії: в разі невдачі фірма втрачає набагато більше, ніж при поточному скорочення обсягів продажів. Переваги стратегії: споживачі набагато прихильніше ставляться до нового товару відомого виробника зі сформованим іміджем [30]. Стратегія 3. Старий товар на новому ринку. Має на увазі освоєння нових товарних ринків і відноситься зазвичай до міжнародної торгівлі або до виходу на нові товарні ніші. Іноді мова може йти про розробку нових видів застосування продукції. Недоліки стратегії: новий ринок може володіти специфічними особливостями (інфраструктурними, психологічними, політичними і т. п.), які складно відстежити через віддаленість постачальника. Переваги стратегії: додатковий прибуток від продажів на новому ринку дає величезні ресурсні переваги в боротьбі з традиційними конкурентами [30]. 25 Стратегія 4. Старий товар на старому ринку. Має на увазі утримання завойованих на ринку позицій і відмова від ризику, пов'язаного з впровадженням інновацій. Зазвичай ця стратегія застосовується до товарів масового попиту з коротким циклом споживання (хліб, молоко і т. П.). Недоліки стратегії: рано чи пізно на ринку з'являться конкуренти, що володіють більш ефективними технологіями і пропонують більш якісні товари. Переваги стратегії: усталені в своїх перевагах споживачі, купуючи традиційні товари, мають високий рівень консерватизму [30]. Таким чином, вибір товарної стратегії залежить від трьох видів факторів: особливостей (властивостей) товару, особливостей (потреб) покупців і особливостей конкуренції на ринку. При цьому основна функція маркетингу при реалізації товарної політики полягає у вивченні потреб покупців і в розробці концепцій конкурентоспроможних товарів на ринку. Асортиментна політика - цілі, завдання та основні напрямки формування асортименту, визначаються керівництвом організації. Асортимент характеризується широтою, повнотою стійкістю, структурою, гармонійністю і раціональністю; Політика в області якості - основні напрямки та цілі організації в області якості, офіційно сформульовані вищим її керівництвом. Загальною метою в області якості є досягнення і підтримка заданого рівня встановлених вимог для забезпечення конкурентоспроможності товарів. Також політика в області якості повинна вирішувати внутрішні та зовнішні цілі; Цінова політика - цілі, завдання та основні напрямки в області ціноутворення, спеціально сформульовані вищим керівництвом організації. Мета цінової політики - забезпечення запланованого прибутку, а також конкурентоспроможності товарів за допомогою цін на реалізовані товари; Збутова політика - цілі, завдання основні напрямки в області збуту, офіційно сформульовані вищим керівництвом організації. Цей вид товарної політики особливо важливий для виробників продукції та виконавців послуг. 26 Мета збуту - регулювання обсягу продажів для забезпечення запланованого прибутку організації і задоволення потреб цільових споживачів; Інформаційна політика - цілі, завдання та основні напрямки комунікативних заходів, офіційно сформульованих вищим керівництвом організації. Мета інформаційної політики - формування та підтримку споживчих переваг товарів і послуг, що реалізуються організацією, а також її іміджу та конкурентоспроможності. Товарна політика визначається на стадії розробки стратегії організації, а маркетингові операції є частиною стратегії маркетингу, його тактикою. Стратегія маркетингу - це спосіб дії на ринку, керуючись яким підприємство вибирає цілі і вибирає найбільш ефективні шляхи їх досягнення, мета встановлює межі і сфери ринкової діяльності, шляхи досягнення поставленої мети формуються за допомогою вибору стратегічних напрямків розвитку, стратегічних зон господарювання, стратегічних правил, власне розробляється і комплекс маркетингових засобів. Розробка стратегії маркетингу спирається на прогнози щодо довгострокових перспектив розвитку ринку і потенційних можливостей підприємства. Тактика маркетингу - це сукупність конкретних засобів і дій в області контактів зі споживачами, розвитку асортименту, каналів збуту, цін, реклами, кадрів, фінансів і т.д. Розробка тактики спирається на облік кон'юнктури ринку, на реальні умови реалізації товарів. Таким чином, товарна політика являє собою сукупність цілей, завдань і основних напрямків, визначених вищим керівництвом організації, щодо найбільш значущих характеристик товару і спрямованих на стимулювання збуту для досягнення цілей організації [69]. Товарна політика передбачає певний курс дій підприємця і використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне, з комерційної точки зору, формування асортименту товару. У зв'язку з цим виділяють три види товарної політики, які називають ще різновидами диверсифікації: 27 1) концентрична, коли ведеться пошук нових товарів, які в технологічному або ринковому відносинах були б подібні до вже наявних товарів підприємства і залучали б нових покупців; 2) горизонтальна, коли новий товар є продовженням випускається і розрахований на що сформувався коло покупців, а виробництво його ведеться без будь-яких змін застосовуваної технології; 3) конгломератна, коли на ринок виводиться новий товар, ніяк не пов'язаний з товарами, раніше випускалися на підприємстві, що вимагає застосування нових технологій і освоєння нових ринків [10, с.320]. Роль керівного початку при формуванні асортименту полягає в тому, щоб, вміло поєднуючи ресурси підприємства із зовнішніми факторами і можливостями, розробляти і здійснювати таку товарну політику, яка забезпечувала б стабільне становище підприємства за рахунок зростання збуту високоефективних конкурентоспроможних товарів. Добре продумана товарна політика не тільки дозволяє оптимізувати процес оновлення асортименту, але і служить для керівництва підприємства свого роду орієнтиром загальної спрямованості дій, що дозволяє коригувати поточні ситуації. Відсутність генерального, стратегічного курсу дій підприємства, без якого немає і довгострокової товарної політики, може призвести до неправильними рішеннями, розпиленням сил і засобів, відмовою від запуску виробів у виробництво в момент, коли вже все готово до їх серійного або масового випуску. Природно, помилки такого роду. дорого обходяться товаровиробникам. Таким чином, товарна політика - це маркетингова діяльність, пов'язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів і стратегій по формуванню конкурентних переваг і створенню таких характеристик товару, які роблять його постійно цінним для споживача і тим самим задовольняють ту чи іншу його потребу, забезпечуючи відповідний прибуток фірмі [2]. 28 1.3 Роль та значення дослідницької програми у формуванні та реалізації товарної політики Стратегічні рішення по товару є найважливішими, в рамках загальної маркетингової стратегії підприємства - це пов'язано з тим, що товар служить основним джерелом отримання прибутку. Слід мати стратегічний підхід до вирішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні, тобто будь-яке рішення у зазначеній галузі повинно прийматися з урахуванням не тільки поточних інтересів, а й того, чи сприяє воно досягненню кінцевої мети. Товарна стратегія - це довгостроковий курс товарної політики, розрахований на перспективу і передбачає вирішення принципових завдань [51, с. 423]. Товарну стратегію можна розділити на два види: 1. Безпосередньо товарна стратегія, цілями якої є: - забезпечення збільшення (зростання) продажів, прибутку, вартості компанії; - цілі, пов'язані з прибутком: досягнення певного розміру прибутку, визначеного рентабельності; - поліпшення репутації: лідерство (на ринку) по технологи ™, створення певного іміджу продукту / марки; - поліпшення конкурентної позиції: збільшення частки ринку, лідерство за якістю; - зменшення ризику: залучення більш широкого кола клієнтів, згладжування сезонних і кон'юнктурних коливань; - завантаження зайвих потужностей; - раціоналізація процесів виробництва 2. Асортиментна політика - сукупність методів, що дозволяють визначати необхідні види і кількість товарів, що реалізуються підприємством. 29 Комерційна діяльність будь-якої фірми буде ефективна лише тоді, коли її товар знаходить попит на ринку, а задоволення потреб покупців завдяки придбанню даного товару приносить фірмі прибуток [25, с. 404]. Умовами розробки і здійснення товарної політики є: - чітке уявлення про цілі виробництва і збуту, на перспективу; - наявність корпоративної стратегії дій на довгострокову перспективу; - добре знання ринку, його вимог і перспектив; - чітке уявлення про свої можливості і ресурси. Споживчий попит відноситься до категорії, на яку впливає безліч факторів технічного, економічного і соціального порядку. Їх вивчення проводиться як на макро, так і на мікрорівні [18]. Сутність планування, формування та управління асортиментом полягає в тому, щоб товаровиробник своєчасно пропонував певну сукупність товарів, яка б найбільш повно відповідала вимогам конкретних категорій покупців. Формуванню асортименту передує розробка підприємством асортиментної концепції - побудова оптимальної асортиментної структури, товарного переваги, які враховують, з одного боку, споживчі вимоги певних сегментів, а з іншого боку, необхідність раціонального використання підприємством ресурсів з метою зниження витрат [7, с. 62]. Щоб краще зрозуміти проблеми, що постають в процесі вироблення товарної політики, слід зупинитися на основних факторах, що визначають формування асортименту продукції компанії. Роль керівництва полягає в тому, щоб вміло поєднувати ресурси підприємства до вимог, які пред'являються до виробництва цими основними факторами, і вести компанію по дорозі товарної політики, що забезпечує зростання прибутку. Зміни в складі товарного асортименту компанії тягнуть за собою зміни в конструкції окремих вже існуючих товарів і в номенклатурі нині випускаються серій: 1. Науково-дослідні та дослідно-конструкторські розробки. 30 Наукові дослідження є могутнім чинником, що сприяє розширенню і диверсифікації номенклатури товарів, що випускаються середньої фірмою. Основна роль дослідження полягає в використанні вже існуючих знань, для цілей розробки нових або вдосконалення вже існуючих товарів і процесів. Технічний прогрес постійно набирає темпи, і дослідження в області техніки і технології, безсумнівно, являють собою основну рушійну силу, під дією якої відбувається зміна структури товарного асортименту компанії. Технічний прогрес лежить в основі і цілого ряду інших факторів, що визначають товарну політику. 2. Зміни в товарний асортимент конкурентів. Другим істотним фактором, що визначає структуру товарного асортименту компанії, є зміни в товарному асортименті конкурентів. Зміна конструкції конкурентних товарів є прямим викликом компанії, а якщо ця зміна носить характер принципового поліпшення, наслідки його можуть виявитися плачевними для будь-якого іншого виробника, якщо він не прийме заходів, щоб протягом розумно короткого часу звести дії конкурента або навіть перевершити його. Крім конструктивних змін своїх товарів, конкуренти можуть внести зміни і в структуру свого асортименту, поставивши інших виробників у невигідне конкурентне становище. Асортимент компанії повинен бути по можливості широким в силу цілого ряду дуже істотних обставин. Чисельність конкурентів може змінюватися. Збільшення їх числа викличе посилення конкуренції і зменшення розмірів прибутку. Нові учасники ринку прагнуть забезпечити збут своїх товарів за рахунок зниження цін, що негативно позначається як на загальному обсязі продажів, так і на рівні валового прибутку початкового творця і продавця товару. В результаті, ледве встигнувши випустити новий товар на ринок, компанія змушена негайно приступити до його вдосконалення і пошуком нових виробів, які могли б замінити цей товар в разі появи сильної конкуренції. 3. Зміни попиту на окремі товари. Падіння попиту завжди викликає тривогу у керівництва і може стати причиною розширення товарного 31 асортименту для компенсації певних втрат. Завдання керівництва - повністю використовувати будь-яке розширення ринкових можливостей і вміло протистояти падінню збуту. Основними фазами виконання асортиментної стратегії є: - визначення поточних і потенційних потреб покупців, аналіз способів використання даної продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках; - оцінка існуючих аналогів конкурентів по тим же напрямкам; - критична оцінка випущених підприємством виробів на тому самому асортименті, але вже з позицій покупця; - вирішення питань про те, які продукти слід додати в асортимент, а які вилучити з нього через зміни в рівні конкурентоспроможності; варто диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що виходять за рамки його сформованого профілю; - розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих, а також нових способів і сфер застосування товарів; - розробка специфікацій нових або поліпшених продуктів відповідно до вимог покупців; - вивчення можливостей виробництва нових або вдосконалених продуктів, включаючи питання цін, собівартості і рентабельності; - проведення випробувань (наприклад, тестування) продуктів з урахуванням потенційних потреб з метою з'ясування їхньої прийнятності за основними показниками; - розробка спеціальних рекомендацій для виробничих підрозділів підприємства щодо якості, фасону, ціни, найменування, упаковки, сервісу і т.д. відповідно до результатів проведених випробувань, що підтверджують прийнятність характеристик виробу чи визначили необхідність їх зміни. Комплексне вивчення ринку необхідно для виявлення взаємозв'язку і взаємозалежності всіх ринкових елементів: пропозиція, попит, ціна. Кожен елемент цієї системи постійно змінюється в залежності від зміни інших 32 елементів. Аналіз цих взаємозв'язків може бути здійснений за допомогою кривих попиту та пропозиції. Ці криві в формі графіка підсумовують відгуки купівельного попиту на зміну цін продукції і показують, яким може бути попит при кожному можливому значенні зміни ринкової ціни. До аналізу попиту повинен бути застосований системний підхід - це передбачає розгляд його як складового елементу ринку. Для аналізу попиту на мікрорівні використовуються матеріали: - вибіркового обліку руху товарів по асортименту; - суцільного кількісно-сумового обліку продажів і залишків товарів; - позаоблікового джерел інформації за рахунок панельних опитувань споживачів, експертів і торгових кореспондентів; - соціологічних опитувань, що ставлять собі за мету отримання інформації, необхідної для виявлення типології споживачів і побудови моделі поведінки; - інформаційно-маркетингових центрів різних видів і форм [4, с.106]. У процесі дослідження попиту використання економіко-математичних методів починається на етапі визначення необхідної чисельності вибірки для проведення вибіркового обстеження. Оскільки в даному випадку обсяг генеральної сукупності невідомий і значно перевищує обсяг вибірки, то для визначення її чисельності використання формули бесповторного відбору утруднено. У цих випадках доцільно використання спрощених формул: - для кількісної ознаки - n = tp2PV / s2, - для якісної ознаки - n = tp2Pq / s2, де n - чисельність вибіркової сукупності; tp2 - коефіцієнт довіри; P - частка ознаки, q = 1 - p; є - гранична помилка; V - коефіцієнт варіації [19, с.68]. Подальше використання економіко-математичних методів у вивченні попиту триває на етапі обробки і оцінки даних, при цьому здійснення кожної 33 функції, що входить в програму дослідження, вимагає своїх, тільки їй властивих методів, спрямованих на вирішення конкретних завдань економічного аналізу. Тут найбільшого поширення набули економіко- статистичні методи, а також методи дослідження операцій і моделювання економічних процесів. Різний характер попиту на окремі товари визначається специфічними особливостями їх споживчих властивостей і вимагає диференційованого підходу до їх вивчення [15, с.473]. Аналіз споживчого попиту починається з описової моделі конкретного товарного ринку, яка містить інформацію про його якісну своєрідність. Розробці описової моделі передує аналіз і кількісна оцінка властивих даному ринку тенденцій і причинно-наслідкових зв'язків. Кінцевою метою аналізу попиту є розробка прогнозів ємності ринку. Для товарів тривалого користування, наприклад, означає визначення обсягу первинного попиту і попиту на заміну. Підходи до прогнозування попиту за окремими компонентами розрахунковим шляхом в умов не насиченості товарного пропозиції часто є скрутними і навіть не реалізованими. Ця обставина є причиною застосування моделювання попиту на основі рівнянь множинної регресії з урахуванням дії специфічних чинників. Оскільки кон'юнктура конкретного товарного ринку характеризується як загальноекономічними, так і специфічними, тільки їй властивими чинниками, то центральною проблемою створення методики аналізу і прогнозування попиту є розробка потоварних моделей, в ході якої належить враховувати безліч змінних величин, а також факторів не піддаються кількісному вимірюванню. Найбільш ефективним у виявленні цих факторів є метод проведення обстеження чи анкетування на базі вибіркової сукупності. Для оцінки правильності висунутих гіпотез щодо зв'язків, які керують конкретними економічними явищами і процесами, використовуються коефіцієнти оцінки і перевірки суттєвості взаємозв'язку, тобто коефіцієнти 34 кореляції, детермінації, апарат економетричного моделювання та ін. [25, с.327]. Ринок вимагає від виробника товарів і торгівлі глибоких знань про адресата продукції: його соціального, економічного і психологічного портрета. Це вимагає застосування специфічних методів аналізу попиту - сегментація ринку. Одним з недоліків коефіцієнтів взаємозв'язку і економетричних моделей є той факт, що аналіз доводиться проводити на мізерних або недоброякісних даних. Цю прогалину можуть частково компенсувати імітаційні моделі. В процесі імітаційного моделювання деякі фактори, а інші заданим чином змінюються, тобто з'являється можливість проведення контрольованих машинних експериментів. У цьому випадку пошук рішення здійснюється шляхом програвання засобами обчислювальної техніки різних варіантів моделювання економічної ситуації, що задовольняють ряду обраних критеріїв ефективності. Посилення ролі мікроекономічного аналізу передбачає використання методу аналізу кривих попиту і пропозиції. Статистичні дані про ринок, що є головним джерелом інформації для побудови кривих попиту та пропозиції, мають характер тимчасових рядів: з одного боку - ціни товару, а з іншого - кількості цього товару, проданого за даною ціною. За нанесеним даними будується крива визначає економічну залежність. Подальший аналіз дозволяє визначити еластичність або нееластичність попиту на різних цінових інтервалах. З цією метою визначається зміна загальної виручки в разі зміни ціни товару [14, с. 329]. У реальному житті пропозицію реагує на ціни з деяким лагом, тобто сьогоднішня пропозиція S (t) визначається ціною попереднього періоду P (t- 1), а сьогоднішній попит D (t) визначається ціною поточного періоду P (t). Це стало основою побудови "паутинообразной" моделі ринку, головна мета якої полягає в прогнозуванні ефективності параметрів моделі, спрямованих на приведення системи "попит - пропозиція" в рівновагу. 35 Якщо припустити, що функція попиту: D (t) = a + A * P (t), а функція пропозиції S (t) = b + B * P (t-1), то при рівновазі попиту і пропозиції повинна виконуватися умова D (t) = S (t). Звідси можна отримати значення рівноважної ціни товару: Ррав = (a - b) / (B - A), (1.1) І відповідного йому обсягу товару: 3Рав = (a * B - A * b) / (B - A), (1.2) А також умови процесу стабільності: P (t) = B / A * P (t-1) + (b - a) / A. (1.3) При цьому зустрічаються випадки, коли спостерігаються: - сходження процесу до точки рівноважної ціни - в цьому випадку траєкторія зміни цін і кількості угод у формі закручується спіралі; - розбіжність процесу - коли ціни і обсяг угод будуть розходиться, змінюючись з амплітудою [6, с.202]. Програвання різних ситуацій встановлення початкової ціни при різних обсягах торгових угод дозволяє визначити можливі межі, в межах яких може бути встановлена ринкова ціна. Реалізація поставлених завдань в аналізі попиту за допомогою економіко-математичних, економіко-статистичних методів аналізу, методів вибіркового збору даних, їх обробки і аналізу вимагає створення спеціалізованих програмних комплексів, АРМ фахівців зі збору оцінки та аналізу інформації на предмет визначення, вивчення і прогнозування попиту. Ухвалення ефективних і адекватних дійсності управлінських рішень багато в чому залежить від достовірності, своєчасності та адекватності інформації. Забезпечення управління якісної інформації грунтується на доцільному і адекватному використанні методів збору, аналізу та інтерпретації інформації. Одним з найважливіших розділів інформаційного забезпечення управління виробництвом є маркетингова інформація, як визначальна стратегію розвитку підприємства. 36 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ ФІРМИ НА МАТЕРІАЛАХ ПРАТ «ЧЕРКАСЬКИЙ ШОВКОВИЙ КОМБІНАТ» 2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства У першому розділі досліджено теоретичні основи формування збутової політики фірми. Проаналізуємо управлінську та маркетингову діяльність на конкретному підприємстві ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат». Для того, щоб проаналізувати маркетингову середу компанії, необхідно провести комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат», що включає аналіз споживачів і конкурентів, визначити сильні і слабкі сторони підприємства, а також можливості і загрози розвитку підприємства. Будівництво комбінату почалося в січні 1965 року. 8 грудня 1967 року було введено в експлуатацію ткацьке виробництва і комбінат випустив перші метри шовкової тканини, з яких і почалася подальша робота комбінату. У 1970 році було введено в дію перший пусковий комплекс фарбувально– обробного виробництва. 27 липня 1971 року на комбінаті були вироблені перші 100 млн метрів тканини. За 47 років підприємством було випущено 2020,1 млн м² тканин. В 90-х роках потужності підприємства становили 91 млн м² готової тканини в рік. На долю комбінату припадало 38 % шовкових тканин, виготовлених в Україні. На комбінаті працювало більше 5 тисяч осіб. Підприємство працювало прибутково, було відоме в усьому світі. 16 березня 1994 року шляхом перетворення суб'єкта підприємницької діяльності орендного підприємств Черкаський шовковий комбінат згідно рішення загальних зборів було засноване акціонерне товариство закритого типу «Черкаський шовковий комбінат». 16 березня 2012 року було перейменовано на публічне акціонерне товариство «Черкаський шовковий 37 комбінат» [92]. У Статуті підприємства викладено такі основні види діяльності: виробництво одягу з текстильних матеріалів та аксесуарів одягу, виробництво готових текстильних виробів, в тому числі одягу, оздоблення тканин і текстильних виробів, роздрібна торгівля уживаними товарами в магазинах, роздрібна торгівля поза магазинами. У головному виробничому корпусі 1 поверху з різними цехами: розкрійний, вирубочний, заготівельний і пошивний. Склад сировини та матеріалів розташований в головному виробничому корпусі, а склад готової продукції в окремій будівлі. Виробництво в усіх цехах організовано за потокової формі. Устаткування як купується, так і купується через особливий вид оренди лізинг. Виробничий процес має таку структуру. Майстри закрійно-підготовчого ділянки (технолог, закрійник) виготовляють експериментальний зразок майбутньої продукції відповідно до заданого артикулом. Лекальщик, різьбярі готують сировину для швейного цеху. Працівники швейного цеху виготовляють продукцію за операціями. Сировина для виробництва (тканини, фурнітура) надходять на фабрику в останню декаду місяця на наступний місяць. Продукція відвантажується в міру виготовлення [92]. Основними видами продукції, що реалізовується ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» є бавовняні тканини - на їх частку припадає понад 10% обороту в 2020 році; лляні тканини - 11,3%; шовкові тканини - 8,7%; синтетичні тканини - 9,1%. Решта видів продукції займають в обороті 60,1%. Структура реалізації за асортиментом товарів за період з 2018 по 2020 роки представлена в табл. 2.1. 38 Таблиця 2.1 Структура обороту ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» за товарними групами за 2018-2020 рр. Питома вага в обороті по Найменування товарних Оборот по роках, грн. роках,% груп (продукції) 2018 2019 2020 2018 2019 2020 Бавовняні ткани 53695 55897 58906 15,1 13,1 10,7 Лляні ткани 56421 59670 61742 15,8 14,1 11,3 Шовкові ткани 41523 44789 47645 11,6 10,5 8,7 Синтетичні ткани 43659 45632 49785 12,2 10,7 9,1 Інші товари 161491 217887 327691 42,2 51,4 60,1 Всього 356789 423875 545769 100 100 100 У наочному вигляді структура реалізації товарів за 2020 рік представлена на Рис. 2.1. 9% 9% 11% 50% 11% Бавовняні тканини Лляні тканини Шовкові тканини Синтетичні тканини Інші Рис. 2.1. Структура реализаціх товарів ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» за 2020 рік, % Структура реалізації товарів за досліджуваний період істотно змінилася - за окремими видами продукції спостерігається відносне зміна питомої ваги в загальному обсязі виручки. В цілому за результатами аналізу діяльності ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» за 2018-2020 роки можна сказати, що в даній компанії 39 спостерігається позитивна динаміка таких показників діяльності, як виручка і прибуток. Компанія є рентабельною, рівень рентабельності середній. Організація є відомою на ринку, має стабільні договірні взаємини з постачальниками. Для більш повного стану підприємства необхідно провести оцінку фінансових показників. Показники оцінки виробничої бази приведені в таблиці 2.2. Таблиця 2.2 Основні показники оцінки виробничої бази ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» Найменування показника Од. виміру 2018 2019 2020 коефіцієнт зносу обладнання % 19 24 25 фондовіддача грн/грн 20,38 18,6 11,36 фондомісткість грн/грн 0,049 0,054 0,088 фондоозброєність грн/чол в 81,26 64,11 77,3 год Вартість основних фондів (залишкова) млн.грн 29 35 38 продуктивність тис.грн/чол в год 295 303 448 Виробнича потужність грн/год 61182 71660 85956 (Середньорічна) Рентабельність продажів грн/грн 0,071 0,084 0,101 З даних таблиці видно, що виробничі потужності підприємства зростають на всьому протязі аналізу - в 2020 році на 19,9%, а продуктивність праці зросла на 47,8%. Рентабельність продажів в 2019 році зросла на 20%, а продуктивність праці - на 47%. Коефіцієнт зносу обладнання збільшується з 2018 року, це означає, що фізичний стан виробничого майна підприємства погіршується. Фондовіддача зменшується протягом всього періоду. Фондомісткість збільшується з 2018 року, а фондоозброєність у 2019 році знизилася, але вже в 2020 підвищилася на 20,5%. Збільшення вартості основних фондів означає, що підприємство розширюється. Це підтверджується збільшенням виробничих потужностей, пов'язаних з використанням нових технологій 40 виготовлення принтів. Відповідно всі показники вказують на ефективне управління виробничими ресурсами [92]. У таблиці 2.3 зображена структура витрат на виробництво продукції за 2020 році. Таблиця 2.3 Структура витрат на виробництво продукції Елементи витрат Кількість (грн.) Сировина і основні матеріали за вирахуванням відходів 24766400 Роботи і послуги сторонніх організацій 31400 Паливо 59523,8 Енергія 428236,8 Разом матеріальних витрат 25285560,6 Заробітна плата основна і додаткова 13016448,4 Відрахування на соціальні потреби 1785853,4 Амортизація основних засобів 55760 Інші витрати 301912,2 ВСЬОГО ВИТРАТ 65731095,2 Таким чином, аналізуючи дані таблиці більшу частину витрат становлять сировину і витрати на заробітну плату - 37,6% і 19,8% відповідно. У структурі витрат матеріальні витрати становлять 38,4%. Велика частина матеріальних витрат складається з сировини. Таким чином, в структурі витрат переважають нематеріальні: на заробітну плату, на соціальні потреби та інші витрати. З матеріальних витрат своїм обсягом виділяються витрати на енергію і роботи, послуги сторонніх організацій. Управлінський рівень керівників організації високий. Досвід професійної діяльності становить 10-15 років. При цьому, в компанії співробітники періодично проходять курси підвищення кваліфікації, тренінги тощо На підприємстві діє суворе розподіл відповідальності і повноважень між керівниками [92]. У працівників підприємства достатня висока мотивація. На фабриці 41 працівники отримують оклад та премії за відмінно виконану роботу. Кожен керівник дає завдання підлеглим і строго контролює їх виконання, так як він несе відповідальність за це завдання перед керівником вищої ланки. Як позитивний момент можна відзначити високу кваліфікованість співробітників. Управління підприємством здійснює засновники, яким підкоряється генеральний директор. У його відомстві знаходяться відділи виробництва одягу, розробки за договором 'підряду, відділ оптових продажів. У безпосередньому віданні генерального директора знаходиться операційний директор, якому підпорядковується керівник шоурума, відділ роздрібної торгівлі, адміністрація, відділ креативного дизайну, а також підрозділ логістики і складування готової продукції. У зв'язку з тим, що ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» проводить просування продукції через мережу Інтернет, то у відділі маркетингу працюють фахівці з ведення спільнот в соціальних мережах, а також трафік-менеджери. На Рис. 2.2. зображено організаційно-управлінську структуру підприємства. Керівник Керівник Керівник Керівник функцірнального функціонального функціонального підрозділу підрозділу підрозділу Керівник лінійного Керівник лінійного підрозділу підрозділу вико- вико- вико- вико- вико- вико- навці навці навці навці навці навці Рис. 2.2. Організаційно-управлінська структура ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» 42 Проаналізуємо фінансовий стан ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» табл. 2.4. Таблиця 2.4 Основні фінансово-економічні показники підприємства Найменування показника 2018 2019 2020 Од. Річний випуск товарної продукції шт. 179520 201960 224400 Чистий прибуток грн. 8835266 9384534 9845321 Виробничі фонди, в т.ч. - основні грн. 987955 967875 947695 - оборотні грн. 168744 451862 541410 Рентабельність % 0,06 0,05 0,02 Фактична чисельність чол. 183 248 276 Продуктивність праці: - одного працюючого грн. 51000 57000 62000 - одного робочого грн. 83000 89000 95000 - число робочих днів в тиждень 5 5 5 - робочих змін на добу днів днів см 1 1 1 Рівень механізації виробництва % 42 35 32 Коефіцієнт співвідношення позикових і власних коштів 1,63 1,74 1,79 Коефіцієнт абсолютної ліквідності 0,46 0,18 1,2 Як видно з даних таблиці, чистий прибуток збільшується на протязі всього періоду. Це пов'язано зі збільшенням випуску товарної продукції. Основні фонди знижуються і становлять в 2020 році 947 695 тис. грн., а оборотні фонди збільшуються. Це пов'язано з продажем деякого обладнання на підприємстві. Коефіцієнт співвідношення позикових і власних коштів зростає, що означає зниження фінансової стійкості підприємства. Таким чином, основні фінансово-економічні показники свідчать про стабільний стан підприємства і наявному потенціалі. Збільшується кількість робочих місць, перевиконується план. Але для успішного розвитку підприємства необхідно модернізувати виробництво, удосконалювати відділ маркетингу, активізувати рекламну діяльність і стимулювати збут. Виробництво налагоджене добре, але варто 43 було б збільшити витрати на використання нововведень, вести роботу по збільшенню прибутку. На Рис. 2.3 представлений склад маркетингового середовища підприємства. Рис. 2.3 Маркетингове середовище ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» Склад маркетингового середовища буде проаналізовано за двома напрямками: макросередовище: політичні, економічні, демографічні, науково- технічні і природні фактори; і мікросередовище: конкуренти, клієнти, посередники і постачальники. Дослідження макросередовища організації проводиться для контролю непрямих факторів і визначення можливостей і загроз. 44 Політичні фактори. Основні показники: зміни законодавства, що впливають на галузь (трудове, антимонопольне, про охорону навколишнього середовища, митне і т.д.), податкова політика держави, регіону, рівень політичної стабільності в країні і т.д. На ринок легкої промисловості сильний вплив надають формовані політикою держави і регіональних влад аспекти законодавства. Особливо в сфері митної політики. Аналізуючи загальний обсяг продажу виробів легкої промисловості в 1 півріччі 2020 склав 450-500 млрд. грн. За швейним виробам в цінах 1 півріччя 2019 продаж збільшився на 8,6 млрд. грн., по трикотажних виробів - на 3 млрд. грн., по взуттю - на 5,2 млрд. грн. При цьому офіційний імпорт швейних і трикотажних виробів, на частку якого припадає менше 15% обсягу продажів, в 2020 збільшився на 25,9%, а взуття з шкіряним верхом навіть зменшився на 2,6%. Очевидно, що джерелом, що забезпечує зростання продажу, є «човники» і тіньовий імпорт. Незадекларована продукція імпорту «збиває» ціни на товари таких підприємств, як ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат», наслідком чого є гостра нестача грошових коштів на технічне переозброєння фірм, впровадження нових технологій. Державна машина зобов'язана захистити вітчизняних платників податків від недобросовісної конкуренції. В даний час на федеральному рівні відбувається розподіл фінансування в сторону військових витрат, а це значить, що галузь може залишитися без фінансування. Або навпаки - держава може надати підтримку. В умовах економічної нестабільності в Україні переглядається митне законодавство. Якщо мита на сировину з країн-постачальників буде знижена, то це надасть сприятливий вплив на компанію. У той же час відсутність стабільного законодавства негативно впливає на роботу галузі. Держава може підтримати галузь за допомогою політики протекціонізму. Це буде збивати ціни на вироби зарубіжних компаній. 45 Основні показники: Загальна характеристика ситуації в економіці країни і в галузі (підйом, стабільність, спад, криза), динаміка фінансового стану (курс гривні, інфляція, стан банківської системи, ставки рефінансування і т.д.), перспективи економічного зростання в галузі, рівень безробіття. Макроекономічна ситуація в країні характеризується станом інфляції, зростанням виробництва товарів і послуг, реальних грошових доходів населення та інвестицій в основний капітал. Зовнішньоекономічні і внутрішні умови, що характеризуються розширенням споживчого та інвестиційного попиту сприяють економічному зростанню. Середній грошовий дохід на душу населення збільшився в 2020 р. на 10,1% і склав 30311 грн., При цьому в грудні 2019 р. дохід зріс на 11,2% до 45212 грн. Інвестиції в основний капітал в Україні скоротилися в 2020 р. на 8,4%. В абсолютному вираженні інвестиції в основний капітал в минулому році склали 14 трлн 5,4 млрд грн. При цьому в грудні 2020 р. інвестиції зросли до показника в листопаді 2020 року на 67,5% до 2 трлн 460,3 млрд грн. Таблиця 2.5 Значення інфляції за 10 років Рік Значення, % 2020 5.4 2019 13.0 2018 11.3 2017 6.5 2016 6.6 2015 6.1 2014 8.8 2013 8.9 2012 13.1 2011 12.0 2010 8.7 2009 10.6 46 Інфляція в 2020 році досягла невисокого рівня - 5,4%, що обумовлено кризовими явищами в економіці. Приріст споживчих цін до грудня минулого року склав для продовольчих товарів 11,3%, для непродовольчих товарів 8,4%, для послуг 3,9% (найбільший приріст по групі страхування 20,5% і дитячого садка 13%). Темпи щомісячного приросту цін сповільнюються. Якщо в січні ціни на дані групи товарів зросли, відповідно, на 5,7%, 3,2% і 2,2%, то в травні на 0,1%, 0,5% і 0,5% відповідно. В силу більшого тиску обмежень попиту зростання цін за рік на непродовольчі товари буде кілька більш поміркований - приблизно на 12%, на ринку платних послуг зростання цін ще нижче - 10,1 відсотка. Зовнішньоторговельний оборот попередній рік зменшився на 34,5% в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року, що пояснюється значним скороченням вартісних обсягів як експорту, так і імпорту. Таким чином, інфляція зростає і це негативно впливає на купівельну спроможність населення. Кількість товарів і послуг зростає, підвищується конкуренція. Соціальні фактори. Основні показники: демографічні зміни, зміни в рівні життя, зміни в рівні освіти, зміна структури доходів. Зростання цін на непродовольчі товари за період з початку 2020 року склав 10,7%. Важливо відзначити, що базовий індекс споживчих цін (БІСЦ), що виключає короткострокові нерівномірні зміни цін під впливом окремих факторів, які носять адміністративний, а також сезонний характер, в грудні 2020 року склав 102,3% (з початку року - 108,1%). Для ефективного використання змін соціокультурного середовища компанія повинна проводити соціальні програми щодо пристосування до нових умов функціонування. В першу чергу - це відповідальність керівництва перед своїми працівниками, так як від кваліфікації управлінського персоналу багато в чому залежить фінансове благополуччя фірми і кожного працівника. Демографічна складова. До неї відноситься динаміка чисельності 47 населення, яка утворює споживчі ринки. В даний час спостерігається постійне зменшення чисельності населення України, що негативно позначається на можливості розвитку і розширення виробництва. Розглянемо прогноз постійного населення України (табл. 2.6) Таблица 2.6 Прогноз чисельності населения України по средньому варіанту Прогноз Роки 2022 рік 2023 рік 2024 рік Численість (тис. чол.) 41302 40253 39680 Таким чином, чисельність економічно активного населення не збільшиться. В результаті слід очікувати деякого поліпшення окремих параметрів демографічної ситуації. Збільшення чисельності економічно активного населення буде визначатися приростом чисельності населення в працездатному віці, а також міграційним приростом населення. Частка працездатного віку в населенні відносно стабільна і становить в даний час 58,5%, хоча в цілому і в ній збільшується число працівників у віці 40 років і старше. Чисельність населення старше працездатного віку до 2018 р. незначно скоротиться (на 0.3 млн. чол.), а її частка стабілізується на позначці 20,6%. Чисельність постійного населення України на 1 грудня 2020 року склала 44 мільйона чоловік і з початку року зменшилася на 683,4 тисячі чоловік. Основною рисою демографічної неблагополуччя є природне зменшення населення. Збільшення народжуваності сприяло зменшенню природного убутку. Несприятливим є той факт, що відбулося значне постаріння населення, а також скорочення чисельності дітей за останні 10 років з 3,9 млн. Чоловік до 2,9 млн. Таким чином, соціальні фактори створюють для ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» ряд загроз, таких як старіння населення, зменшення його чисельності та зниження народжуваності. Дані показники впливають на 48 зниження купівельну спроможність, оскільки кількість покупців знизиться в майбутньому. Крім того, соціальні показники показують, що реальні наявні доходи зменшуються, а це значить що населення не може дозволити собі часті покупки. Технологічні чинники. Основні показники: державна політика щодо технологій, значимі для галузі тенденції в науково-технічному прогресі, поява нових матеріалів, технологічні зміни, що мають значення для розвитку галузі, тенденції появи нових товарів і послуг в галузі. Науково-технічні інновації впливають на ефективність розробки, виготовлення та продажу продукції, на швидкість старіння продукту і на очікування споживачів. Велика частина техніки легкої промисловості «морально» застаріла, але «фізично» ще цілком працездатна. Вона потребує докорінної модернізації та заміни. У наш час для збереження конкурентоспроможності фірма повинна збільшувати асигнування на НДДКР. Також велике значення має посилення держконтролю за доброкачественностью товарів. Держустанови по контролю за якістю спецодягу випустило детально розроблені інструкції про перевірку новостворюваних модифікацій, що суттєво збільшило витрати на проведення промислового дослідження. Введення нових технологій у виробництво дозволяє визначити технологічний процес оптимально з точки зору економії ресурсів, якості і точності продукції. Що стосується методики обробки інформації, то наявність сучасних систем комунікації та відповідного програмного забезпечення дозволяє оперативно обмінюватися інформацією між офісами про замовлення, наявної продукції на складі і т. д. Можливості та загрози всіх факторів зображені в таблиці 2.7. 49 Таблиця 2.7 PEST-аналіз можливостей і загроз ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» Можливрсті Загрози Політичні фактори Державне фінансування Скорочення витрат держави на підтримку галузі легкої промисловості Орієнтація на дотримання законів в Відсутність стабільного законодавства веде т.ч. щодо мита до дестабілізації галузі Державна підтримка галузі Державне невтручання в конкуренцію із зарубіжними виробниками Економічні фактори Зниження інфляції Підвищення рівня інфляції при повільному товарообігу Зростання виробництва товарів і послуг і Висока конкуренція з боку аналогічних інвестицій в основний капітал підприємств Зменшення податкового тягаря Дефіцит кваліфікованих кадрів Соціальні фактори Індексація зарплати Збільшення рівня безробіття по Україні Зростання доходів населення Старіння населення, зменшення його чисельності та зниження народжуваності Технологічні фактори Впровадження нових технологій у Поява нових технологій, що дозволяють виробництво основних видів продукції мобільним конкурентам виробляти більше дешеву продукцію Модернізація технологічного обладнання на Дефіцит коштів для НДДКР напрямку виробництва основних видів продукції Для узагальнення результатів оцінки зовнішнього середовища непрямого впливу може бути використана таблиця 8. Оцінка проводиться за параметрами: важливість для галузі (за шкалою 3-велика, 2-помірна, 1 слабка); вплив на організацію (3-сильне, 2-помірне, 1-слабке, 0- відсутність впливу); спрямованість впливу (+ 1-позитивне, -1-негативне). Далі все три експертні оцінки перемножуються. 50 Таблиця 2.8 Узагальнення результатів оцінки факторів зовнішнього середовища ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» Фактори Важливість Вплив на Важливість Ступінь для галузі, Х організацію, впливу, Z важливості S Y = X * Y * Z Політичні 1. Державне фінансування 3 3 +1 9 галузі 2. Скорочення витрат держави 2 2 -1 -4 на підтримку легкої промисловості 3. Орієнтація на дотримання 3 2 +1 6 законів в т.ч. щодо мита 4. Відсутність стабільного 2 2 -1 -4 законодавства 5. Державна підтримка галузі 6. Державне невтручання в 3 3 -1 -9 конкуренцію із зарубіжними виробниками Разом 7 Економічні 1. Зниження інфляції 3 3 +1 9 2. Підвищення рівня інфляції 1 1 -1 -1 при повільному товарообігу 3. Зростання виробництва 3 3 +1 9 товарів і послуг і інвестицій в основний капітал 4. Висока конкуренція 3 3 -1 -9 5. Зменшення податкового 3 3 +1 9 тягаря 6. Дефіцит кваліфікованих 3 3 -1 -9 кадрів Разом 8 Соціальні 1. Індексація зарплати 1 2 +1 2 2. Збільшення рівня безробіття 2 2 -1 -4 по Україні 3. Зростання доходів населення 3 3 +1 9 4. Зниження купівельної 3 3 -1 -9 спроможності 5. Зменшення податків 3 3 +1 9 6. Старіння населення, 3 3 -1 -9 зменшення його чисельності і зниження народжуваності Разом -2 51 Продовження табл. 2.8 Технологічні 1. Введення нових технологій в 3 3 +1 9 виробництво продукції 2. Технологічна конкуренція 2 3 -1 -6 3. Модернізація технологічного 3 3 +1 9 обладнання 4. Гранична амортизація 3 3 -1 -9 обладнання 5. Збільшення асигнувань на 3 3 +1 9 НДДКР 6. Дефіцит коштів для НДДКР 3 3 -1 9 Разом 3 Таким чином, державне фінансування галузі має рівне позитивний вплив на галузь і організацію спільно з орієнтацією на дотримання законів в т.ч. щодо мита, а ось скорочення витрат держави на підтримку легкої промисловості негативно впливає в цілому. Таку ж дію має відсутність стабільного законодавства. А самий негативний чинник - це державне невтручання в конкуренцію із зарубіжними виробниками і становить -9 балів. В економічних факторах позитивний вплив мають зниження інфляції, зростання виробництва товарів і послуг і інвестицій в основний капітал і зменшення податкового тягаря. Це дозволяє підприємству активно працювати і виробляти товари. Негативні економічні чинники - підвищення рівня інфляції при повільному товарообігу, висока конкуренція і найважчий для організації - дефіцит кваліфікованих кадрів. Це пояснюється тим, що дані фактори не дозволяє в повному обсязі реалізовувати вироблені товари. Соціальні чинники, найбільш негативно діють на підприємство, - це збільшення рівня безробіття по Україні, зниження купівельної спроможності і старіння населення, зменшення його чисельності та зниження народжуваності. Ці фактори впливають на те, що споживачі не можуть купувати товари у великому обсязі. Позитивні фактори, які надають гарний вплив на зростання продажів - це індексація зарплати, зростання доходів населення і зменшення податків. Технологічні чинники, що негативно діють на підприємство - це технологічна конкуренція, гранична амортизація обладнання і дефіцит 52 грошових коштів для НДДКР. Вони впливають в тому, що організації потрібно оновлювати технологічну лінію і тримати обладнання на високому рівні, а це додаткові вкладення. Позитивні фактори - це введення нових технологій у виробництво продукції, модернізація технологічного обладнання та збільшення асигнувань на НДДКР Дослідження середовища ближнього оточення здійснюється за допомогою аналізу структурно-функціональної організації фірми та її маркетингової служби, а також людський фактор - кваліфікації найманих працівників, їх зацікавленість в успіху фірми на ринку, постачальників і дилерів, конкурентів, клієнтів, контактних аудиторій. Узагальнені висновки по ситуаційному положенню досліджуваного підприємства представлені у вигляді кількісного SWOT - аналізу (табл. 2.8). Для його проведення відберемо по п'ять реально впливають (позитивно і негативно) факторів із зовнішнього і внутрішнього середовищ підприємства. У стовпці А вказується ймовірність появи конкретних можливостей і загроз. А може приймати значення в інтервалі від 0 до 1. 0,1-0,3 - низька ймовірність 0,4-0,6 - середня ймовірність 0,7-0,9 - висока ймовірність 1 - дуже висока ймовірність В даній таблиці вказується значення коефіцієнта впливу на діяльність організації конкретних можливостей і загроз (в межах від 0 до 1) Підсумкова оцінка - це сума попередніх стовпців. Таблиця 2.9 Кількісний SWOT - аналіз ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» Фактори зовнішнього і внутрішнього Питома вага Оцінка Підсумкова середовища підприємства фактора А В оцінка С = А * В 1 2 3 4 Сильні сторони 1. Стабільна робота підприємства 0,8 4 3,2 2. Власна база для організації виробництва 0,7 5 3,5 53 Продовження табл. 2.9 3. Стійка і добре організована структура 0,9 5 4,5 управління 4. Висока якість продукції 0,9 4 3,6 5. Висока кваліфікація персоналу 0,6 3 1,8 Разом 16,6 Слабкі сторони 1. Недостатність маркетингових досліджень 0,9 4 3,6 2. Недостатня робота служб збуту і 0,8 4 3,2 просування товару 3. Відсутність джерел дешевої сировини 0,6 4 2,4 4. Ціна продукції не нижче, ніж у 0,3 2 0,6 конкурентів 5. Відстань від центрального регіону 0,8 3 2,4 Разом 12,2 Можливості 1. Зниження податкового тягаря 0,8 4 3,2 2. Розширення асортименту з метою 1 5 5 задоволення споживачів 3. Зв'язок виробництва та науки 0,8 3 2,4 4. Підвищення якості продукції шляхом 1 5 5 впровадження нових технологічних ліній 5. Освоєння нових сегментів 0,9 4 3,6 Разом 19,2 Загрози 1. Підвищення цін на сировину 0,9 5 4,5 2. Конкуренція з боку товаровиробників 0,7 4 2,8 3. Очікування зростання інфляції 0,2 1 0,2 4. Слабка маркетингова служба 0,9 4 3,6 5. Нестабільність соціально економічного 0,6 3 1,8 середовища Разом 12,9 Провівши кількісний SWOT-аналіз, можна зробити висновок, що ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» є можливість розширити асортимент (підсумкова оцінка 5 при високому питомо вазі) і скоротити випуск непопулярною продукції. Також слабкою ланкою є слабка служба маркетингу і відповідно слабка стратегія просування товару. Тому слід дотримуватися стратегії поєднання зростання випуску затребуваної продукції зі скороченням випуску товарів, що не користуються попитом. Підприємство функціонує в динамічній галузі з швидкозмінних асортиментом виробів. Для підвищення ефективності роботи підприємства необхідно 54 підвищувати професійний рівень персоналу, шукати і залучати інвестиції в оновлення виробничої бази, а також посилити маркетингове просування компанії. Аналіз п'яти сил Портера (англ. Porter five forces analysis) - методика для аналізу галузей і вироблення стратегії бізнесу, розроблена Майклом Портером в Гарвардській школі бізнесу в 1979 році. П'ять сил Портера включають в себе: - аналіз загрози появи продуктів-замінників; - аналіз загрози появи нових гравців; - аналіз ринкової влади постачальників; - аналіз ринкової влади споживачів; - аналіз рівня конкурентної боротьби. Для аналізу безпосереднього оточення використовується модель п'яти сил Портера. 1 сила: виробники аналогічної продукції (внутрішньогалузева конкуренція). ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» знаходиться на етапі зростання. Збут продукції зростає, але зростає число конкурентів. Основними конкурентами ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат», що випускають аналогічну продукцію, є «Printio», «Printdirect», «Fabrika», «Ukraine Print» Частка ринку вважала за такою методикою: ��р Др = ∗ 100% ��заг де: Др- частка ринку,%; Qр - обсяг продажів (збуту) аналізованої компанії. Може обчислюватися як натуральному вираженні (шт.), Так і у вартісному вираженні (грн.); Qзаг - загальний обсяг продажів на ринку. Також може бути виражений як в штуках, так і в гривнях. На рисунку представлені частки ринку даних компаній. 55 ■ "ІнтерБар" ■ «Printio» ■ «Printdirect» ■ «Fabrika» ■ Інші Рис 2.4. Частки ринку компаній-конкурентів ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» Всі фірми - конкуренти користуються гарною репутацією, якість продукції високу. ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» і її конкуренти випускають продукти тільки з високоякісної сировини. Переваги ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат»: низький рівень цін, обсяг проведення НДДКР, високий рівень підготовки персоналу. Таблиця 2.10 Можливості та загрози по відношенню до виробників у галузі Можливості Загрози 1. Досягнення рівня цін на продукцію, на 1. Деякі конкуренти почали технічне який не можуть вийти наші конкуренти переозброєння для переходу на нові технології 2. Використання сучасних технологій 2. Активність конкурентів у сфері НДДКР 3. Використання широкого 3. Спроби конкурентів розширити сегмент сегмента ринку ринку Друга сила: конкурентна сила покупців продукції. Продукція ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» займає необхідну нішу в товарах загального користування населення. Проаналізуємо виконання плану по випуску продукції і динаміку обсягу виробництва одягу (табл. 2.11). 56 Таблиця 2.11 Виконання плану виробництва одягу (в тис.грн.) Рік План Факт У % до плану Відхилення від плану 2018 850078 895460 102% +2% 2019 877200 997980 102% +2% 2020 970050 1012007 102% +2% Цифри показують, що в перший рік свого існування вироблено продукції з приростом в 2%, що на 120 780 гривень більше запланованого. Товарна марка ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» користується перевагами споживачів. Постійні клієнти дорожать налагодженими зв'язками і є кращими рекламістами продукції. Таблиця 2.12 Можливості та загрози з боку покупців Можливості Загрози 1. Розширення сегмента ринку 1. Перехід споживачів на використання товарів конкурентів 2. Підвищення попиту на дану продукцію 2. Перевищення пропозиції над попитом 3 сила: сила впливу постачальника При створенні одягу ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» використовує високоякісні тканини широкої колірної гами. Постачальниками сировини є вітчизняні ткацькі виробництва. Аналіз основних постачальників представлений в наступній таблиці. Таблиця 2.13 Виконання постачальниками договорів у 2020 році Постачальник Заключено договорів Отримано на суму, Виконання на суму, тис.грн. тис.грн. договорів, % ФОП «Гретта» 3512 3512 100,0 ТОВ «Пальміра» 1689 1689 100,0 ТОВ «Арахна», 2397 2150 89,7 ТОВ «Ролик» 2158 2158 100,0 ВАТ «Укртекстіль» 2457 2200 89,5 ТОВ «Текс» 2987 2987 100,0 Основним постачальником є ФОП «Гретта» - з ним укладено найбільшу 57 кількість договорів на найбільшу суму (3512 тис. грн.). На другому місці ТОВ «Текс», з 2987 договорів. Саме значуще в цих постачальників - 100% виконання умов договору. Це важливий фактор в бізнесі. Основними постачальниками сировини і матеріалів для ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» є бази Вінниці, Хмельницького, Києва і т.д. З усіма налагоджені партнерські відносини протягом останніх 5 років, що знижує ризик. Незначний обсяг закупівель у кожного постачальника також знижує фінансовий ризик для ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат». Таблиця 2.14 Можливості та загрози з боку постачальників Можливості Загрози 1. Висока репутація підприємства 1. Збільшення цін на сировину, матеріали і енергоносії 2. Стійкі зв'язки з 2. Втрата зв'язку з постачальникам постачальниками 4 сила: сила потенційних виробників аналогічної продукції. За даним параметру дуже важливі наступні положення: підтримування на високому рівні зацікавленості покупців до продукції ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат». Цього можна досягти за допомогою рекламних кампаній. Використовують кілька видів інструментів просування. Серед них: реклама, стимулювання збуту, спонсорство. Слід зазначити, що вхід в галузь вимагає від нового підприємства великого обсягу виробництва і виконуваних НДР, тобто воно повинно бути забезпечене сировинними ресурсами, висококваліфікованим персоналом, сучасним обладнанням. Все це вимагає від фірми великих фінансових витрат, а слабо розвинена система інвестування, кредитування, відсутність допомоги з боку держави не забезпечує нові підприємства такими ресурсами. Таким чином, вхідний бар'єр в галузь високий. 58 Таблиця 2.15 Можливості та загрози підприємству з боку потенційних виробників аналогічної продукції Можливості Загрози 1. Впровадження нових виробів 1. Широкий асортимент потенційних виробників 2. Широке використання інструментів 2. Інвестиції у виробництво просування продукції фабрики аналогічних виробників 3. Зниження собівартості 3. Кредитування виробництва продукції аналогічних виробників 5 сила: сила виробників товарів-замінників. Імовірність перемикання з даного товару на товар з подібним функціональним призначенням можлива, внаслідок того, що конкуренція замінюють виробів висока. Аналогічні товари-замінники на ринку продукції легкої промисловості в великому виборі. Подібну продукцію, випускають десятки фірм. Таблиця 2.16 Можливості та загрози підприємству з боку виробників товарів- замінників Можливості Загрози 1. Стійкість налагоджених 1. Підвищення попиту на зв'язків конкурентні товари 2. Вкладення в технологічну 2. Розширення асортименту виробів взаємозамінність продукції виробників товарів-замінників 3. Репутація підприємства на ринку 3. Кредитування виробництва аналогічних виробників В даний момент компанія виробляє великий асортимент, але є можливість виробництва більшої кількості, якщо розширити ринок збуту. Ресурси для виходу на регіональний ринок у компанії є. Отже, виявлено, що ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» має багато можливостей для просування свого продукту: ціни не вище конкурентів, є можливість підвищення асортименту, є для цього оборотні кошти. Але, маркетингова служба слабо опрацьовує напрямок просування бренду. Для цього у відділу не вистачає маркетингових досліджень. 59 Негативний вплив на ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» надають соціальні фактори зовнішнього середовища, серед яких особливо можна виділити: збільшення рівня безробіття, зниження купівельної спроможності населення, старіння населення, зменшення його чисельності. Політичні, економічні та технологічні чинники роблять позитивний вплив на компанію. У ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» є можливість розширити асортимент і скоротити випуск непопулярною продукції. Також слабкою ланкою є слабка служба маркетингу і відповідно слабка стратегія просування товару. Тому слід дотримуватися стратегії поєднання зростання випуску затребуваної продукції зі скороченням випуску товарів, не користуються попитом. Підприємство функціонує в динамічній галузі з швидкозмінних асортиментом виробів. 2.2. Аналіз заходів по просуванню товару на ринок ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» є перш за все інтернет- проектом створення принтів на одязі, тому основні заходи по просуванню товару на ринку e-commerce. Основою функціонування платформи продажів є сайт, розташований за адресою домену http://www.csk.narod.ru/. 60 Рис. 2.5 Інтернет-магазин ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» Як видно з рис. 2.5 на сайті зручний інтерфейс, який узагальнює продукцію як в загальних вигляді по каталогу, так і за профілем споживача: чоловіки / жінки, дівчинки / хлопчики (підлітковий одяг), оптові закупівлі, акційні товари (розділ «ліквідація»), а також «свій дизайн »принтів, де розташовані інструменти створення власних принтів одягу. Крім цього, представлена необхідна інформація дизайнерам принтів, що працюють за спеціальною програмою з ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат», оптові пропозиції і партнерська програма торговим посередникам. При прокручуванні сайту з'являється колекція дизайнерських принтів, доступна для замовлень. Пропозиція розбите по основних темах: новинки, хіпстера, психоделіка, авторські, малюнки і картинки, для закоханих, імена, знаки зодіаку, роки народження. Представлена класифікація є досить доцільною, оскільки конкретизує торгове пропозиції для споживача з урахуванням його переваг [92]. Додаткова інформація про діяльність інтернет-магазину ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» наводиться з нижньої частини сайту. Тут є необхідна інформація з питань доставки і плати, обміну і повернення товару, 61 системи відстеження доставки товару, основних запитань і системи зворотного зв'язку. У розділі розміщено інформацію про проект «ПрінтБар», особливості виробництва, відгуки про покупках, контактна інформація та документація, що регламентує діяльність фірми. Представлена інформація і для реєстрації на сайті та способах оплати товару. Слід зазначити широкі можливості останніх, які включають головні способи оплати за допомогою банківських карт і інтернет-гаманців. Серед механізмів стимулювання збуту на сайті представлені знижки різних рівнів, умов розповсюдження і дії. Так, пропонується акція по типу «ліквідація», знижка на одяг з готовим принтом досягає максимальних 65%. Для залучення нових покупців надається знижка-купон з фіксованою сумою 300 гривнів на покупку будь-якого одягу з принтом. Серед широко використовуваних, але вже завершених знижок застосовуються такі: пряме зниження ціни (знижки на певні товари, наприклад, футболки), сезонний розпродаж, вибіркова знижка, святкові знижки на Новий рік, 14 лютого, 23 лютого і 8 березня. Серед механізмів натурального стимулювання використовується ліфлетінг поблизу шоурума (за адресою м. Черкаси, вул. Чорновола 170). Для оптових покупців діє система накопичувальних знижок, а для особливо великих закупівельників поворотна знижка до 70% від роздрібної ціни одягу. Має місце і спільне стимулювання продажів, коли ТОВ «ІнтерБар» об'єднується зі своїми великими постійними клієнтами і проводить спільні маркетингові заходи стимулювання продажів кінцевим споживачам. Пряма разова знижка може застосовуватися до конкретної партії певного товару на нестандартних умовах або може бути пов'язана з обсягом закупівель за певний період часу. Постійна знижка надається постійним дистриб'юторам і вже прописана окремою колонкою в прайс-листі виробника. Застосовуються механізми ігрового стимулювання. Як правило, розіграші та лотереї проходять в групах соціальних мереж. Наприклад, в лютому 2017 року було проведено рзигриш смартфона IPhone 6 від Apple, а 62 також ще понад 10 призів від компанії. При цьому лотерея обов'язково реєструється в термін за два меясца до свого початку в податковій інспекції з докладним описом механіки, інформації про товар, його виробника, терміни проведення, призи і т.д. Стимулювання продавців здійснюється за допомогою матеріального заохочення, серед яких виділяються: 1. Конкурси та змагання для роздрібних продавців. 2. Акції серед закупівельників і продавців роздрібних торгових точок. Часто компанією використовуються маркетингові pull-програми, які розраховані на мотивацію рядових співробітників, менеджерів та продавців дистриб'ютора. Показники, за якими визначається винагороду рядових співробітників, зазвичай найпростіші: обсяги закупівель або обсяги продажів певної групи товарів. Календар використання основних механізмів стимулювання збуту ТОВ «ІнтерБар» наведено в таблиці 2.17. Таблиця 2.17 Календар використання основних механізмів стимулювання збуту ТОВ «ІнтерБар» в 2020 р. Інструменти Місяці TTL 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Внутрішня + + + + + + + + + + + + реклама (в шоурумі) Інтернет + + + + + + + + + + + + реклама Знижки + + + + + + Прямий + + + + + + + + + + + + маркетинг Маркетинг подій Натуральне + + + + + + + стимулювання Ігрове + + стимулювання Акції серед + + + закупівельників Pull-програми + 63 Як видно з таблиці, широко використовуються інструменти інтернет - маркетингу: просування товару на сайті організації, в групах соціальних мереж і YouTube. У шоу румі компанії завжди присутній актуальна інформація рекламного характеру, яка відображає актуальні знижки та проведених заходів. Посилення роботи системи знижок збігається, як правило, з періодом зниження продажів інтернет-магазину «ПрінтБар». Як правило, це місяці, що охоплюють міжсезоння: березень-травень і серпень-листопад. В цей час надаються максимальні знижки на колекції сезону, що минає і ліквідація залишків товару на складі. Щомісяця проводяться заходи прямого маркетингу. Зокрема використовуються елементи direct-маркетингу. Прямої розсилки електронних листів постійним клієнтам компанії, яка містить важливу інформацію для покупців: проводяться знижки, новинки, акції і т. д. Методи натурального стимулювання використовуються для залучення повторних покупок і збільшення їх частоти серед покупців. За результатами 2016 були проведені кілька акцій: ліфлетінг в червні-липні поблизу шоу руму фірми, а також роздача подарунків покупцям в січні-лютому і вересні-грудні 2016 р Система стимулювання торгових посередників та продавців роздрібних мереж характеризується як постійна і проводиться цілий рік. Акції серед закупівельників проводилися три рази в 2020 р. в квітні, липні та жовтні, що пов'язано зі зниженням активності продажів серед оптовиків в цей час. Маркетингова pull-програма була розіграшем смартфона серед кращих менеджерів відділу продажів, які здійснили максимальні обсяги продажів одягу. Слід зазначити, що pull-програми використовуються для співробітників власного відділу продажів. Таким чином, аналіз заходів з просування товару інтернет-магазину на ринок показав різке переважання інструментів інтернет-маркетингу в купе з механізмами цінового стимулювання збуту. Поряд з цим використовуються і 64 механізми натурального і ігрового стимулювання. Як правило, вони націлені на стимулювання кінцевого споживача до здійснення або повторних або перших покупок. 2.3 Оцінка ефективності маркетингової товарної політики Аналіз збутової політики ТОВ «ІнтерБар» показав, що основні механізми стимулювання кінцевих споживачів і торгових посередників пов'язані з системою знижок, що надаються компанією. Найчастіше, ці знижки пов'язані з ліквідацією залишків товару на складі або просуванням нової колекції на ринок. У зв'язку з цим, для оцінки ефективності механізмів збутової політики були відібрані дві основні цінові акції на жіночі майки з готовим принтом: «ліквідація товару» зі знижкою на сайті 65% і «новинка» зі знижкою 10%. Слід при цьому зазначити, що для оптових покупців є постійна знижка - 70%, що зв'язку з чим ціна в інтернет-магазині і роздрібній торгівлі ніверліруются і приблизно складають 1700 грн. за виріб. Відповідно до методики оцінки ефективності збутової політики були розраховані основні показники (табл. 2.18). За основи були взяті статистичні спостереження відділу маркетингу: еластичність попиту (розрахована як точкова еластичність і на «застарілих» моделі становить -1,6, а на новинки 1,2), середня величина додаткових витрат на просування акцій в роздрібних торгових мережах, інтернет-магазині і мережі Інтернет, а також шоу румі становить приблизно 50 000 грн. Таблиця 2.18 Показники ефективності механізмів цінового стимулювання збуту на прикладі акції «Ліквідація» і «Новинка» Показники ефективності Од. виміру «Ліквідація «Нова колекція - - 60%» 10%» Еластичність попиту — -1,6 -1,2 Товарообіг од. 6240 17924 Значення ціни, відповідне грн. 1390 1390 величині товарообігу 65 Продовження табл. 2.18 Зміна ціни, що викликало зміну грн. 691 139 товарообігу Ціна до зниження грн. 1390 1390 Ціна після зниження грн. 699 1251 Середня торгова надбавка % 222,26 141,94 Зміна товарообігу після од. 4963 2151 зниження ціни Валовий дохід грн. 1386890 2544052 Відпускна ціна постачальника грн. 310 620 Відпускна ціна роздрібних грн. 999 1500 торгових точок Зміна валового доходу від грн. 138637,8 558208,7 реалізації товару, ціна на який була знижена Середня вартість покупки грн. 3500 3500 Середня кількість одиниць од. 1,4 1,7 товару, на який було зменшено ціна, що купується одним покупцем Кількість додаткових покупців, чол. 215 184 залучених акцією зі стимулювання продажів Частка додаткових покупців, що % 60 48 здійснюють інші покупки Очікувана кількість додатковий чол. 5,07 1,01 покупців Приріст валового доходу за грн. 39407,9 126739,2 рахунок збільшення товарообігу інших товарів Приріст валового доходу при грн. 99229,9 431469,5 ціновому стимулюванні Сума додаткових витрат грн. 10000 10000 Очікуваний приріст прибутку грн. 89229,9 421469,5 На основі автоматизованої паспортної системи продажів відділом маркетингу встановлені: - середня вартість покупки - 3500 грн. (середній чек); - середня кількість одиниць товару, на який було зменшено ціна, що купується одним покупцем - 1,4 при дії акції «Ліквідація» і 1,7 при дії акції «Новинка»; - кількість додаткових покупців, залучених акцією зі стимулювання продажів - 215 і 184 чол. відповідно; 66 - частка додаткових покупців, що здійснюють інші покупки - 60 і 48% відповідно. З наведених вихідних даних видно, що незважаючи на єдину суму середнього чека, покупці схильні здійснювати більше покупок нових моделей майок з принтами. При цьому, кількість залучених розпродажем застарілих моделей покупців значно більше. До того ж, при такій акції збільшується і питома вага додаткових покупців, залучених акцією «Ліквідація». Мабуть, це пов'язано з тим, що потенційні споживачі відстежують розпродажі в інтернеті. Як правило, величина товарообігу на нові моделі вище, ніж застарілі колекції. Це твердження знаходить відображення і в величині товарообігу по акції «Ліквідація», складова величину 6240 од., а по «Новинці» - 17924 од. Роздрібна ціна на майки з принтом в інтернет- магазині складає 1390 грн. в обох випадках - це і є ціна до зниження. Після зниження цін на 60% по акції «Ліквідація» вартість майок склала 699 грн., а по акції «Новинка» - тисячу двісті п'ятьдесят одину гривню. Отже, різниця зміна цін (P1-P2 - різниця між початковою ціною і акційною), що викликало зміну товарообігу склало величину 1. P1-P2 = 1390-699 = 691 грн. для застарілої колекції; 2. P1-P2 = 1390-1251 = 139 грн. для нової колекції майок. Зміна товарообігу при зміні ціни в першому випадку становить: ТО × (Р1 − Р2) × Е 6240 − (1390 − 699) × 1,6 ∆ТО = = = 4963 (од. ) Р1 1390 Для новинок компанії ця ж величина складає: ТО × (Р1 − Р2) × Е 17924 − (1390 − 1251) × 1,2 ∆ТО = = − 2152 (од. ) Р1 1390 Отже, після зміни ціни товарообіг застарілої колекції збільшується майже вдвічі в порівнянні з новинками товару. Це означає, що складські запаси майок значно швидше скорочуються в результаті акції «Ліквідація», ніж «Новинка». Для розрахунок валового доходу необхідно знайти величину середньої 67 торговельної надбавки. Щоб розрахувати цю величину були використані відпускні оптові ціни (знижка в порівнянні з цінами інтернет-магазину складає 70%), а також роздрібна ціна одного з найбільших мережевих магазинів м. Києва - «21 Shop», які закуповують майки з принтами ТОВ «ІнтерБар». В результаті отримуємо: 1. для застарілої колекції відсоток надбавки становить Цр − Ц0 999 − 310 Н = × 100% = × 100 = 122,26 Ц0 310 2. для новинок: Цр − Ц0 1500 − 620 Н = × 100% = × 100 = 141,94 Ц0 620 Отже, торгова надбавки на нову колекцію у роздрібного продавця виявилася вищою, ніж на футболки з принтами, що виходять з моди. З урахуванням отриманих даних, можна розрахувати валовий дохід: 1. для жіночих майок, що беруть участь в акції «Ліквідація» величина показника становить: ВД=ТО*Н=620*22206=1386890 грн. 2. для новинок сезону: ВД=ТО*Н=17924*141,94=2544052 грн. З урахуванням отриманих результатів помітно, що валовий дохід від продажу нового товару перевищує майже в 1,8 рази лідируючих по товарообігу акціоннние футболки по типу «Ліквідація». У зв'язку з цим, необхідно оцінити зміну валового доходу від реалізації футболок, ціна на які була знижена. Для колекції сезону, що минає величина показника становить: Ц −Ц ∆ВВ = ТО × 1 2 1390−699 ц × ((Ц2 − Ц0) × Е − Ц0) = 6240 × ×Ц1×Ц2 1390×699 ((699 − 310) × (−1,6) − 310) = 138637,8 грн. (2.1) Для колекції нового сезону величина показника дорівнює: Ц −Ц 1390−1251 ∆ВВц = ТО × 1 2 × ((Ц2 − Ц0) × Е − Ц0) = 17924 × ×Ц1×Ц2 1390×1251 ((699 − 620) × (−1,2) − 620) = 558208,5 грн. (2.2) 68 Очікувана кількість додаткових покупців при розпродажі залишків колекції склало: ∆ТО ТО×(Ц −Ц К = = 1 2 ) 4963 �� = = 5,0 (2.3) Кт×Ц2 Кт×Ц1×Ц2 1,4×699 При проведенні акції «Новинка» показник склав: ∆ТО ТО×(Ц К = = 1 −Ц2) 2151 �� = = 1,01 (2.4) Кт×Ц2 Кт×Ц1×Ц2 1,7×1251 Отже, в комунікативних цілях розпродаж залишків товару приваблює більше покупців за рахунок привабливої знижки в порівнянні з 10% зниженням ціни на нову колекцію. Очікуваний приріст валового доходу за рахунок збільшення това¬рооборота інших товарів можна оцінений також для двох акцій і становить: 1. для програми «Ліквідація» СЧ−Нср Д�� 3500×222,26 60∆ВДТ = × К�� × = × 5,05 × = 39407 грн. (2.5) 100−Нср 100 100−222,26 100 2. для програми «Новинка» СЧ−Нср Д 3500×141,94 48 ∆ВДТ = × К �� �� × = × 1,01 × = 126739,2 грн. (2.6) 100−Нср 100 100−141,94 100 Таким чином, очікуваний приріст валового доходу при реалізації акції «Новинка» характеризується більшою економічною ефективністю, що перевищує програму розпродажу залишків більш ніж в 4 рази. Це пов'язано з меншим падінням ціни і залученням значного кола покупців до новинок виробництва. З урахуванням наявних даних про очікуване прирості валового доходу і зміни валового доходу від реалізації футболок, ціни на яких знижені, можливо розрахувати приріст валового доходу при ціновому стимулюванні: ∆ВД = ∆ВДц − ∆ВДт = 138637,8 − 39407,9 = 99229,9 грн. (2.7) результати акції «Ліквідація», а для «Новинки»: ∆ВД = ∆ВДц − ∆ВДт = 558208,7 − 126739,2 = 431469,5 грн. (2.8) Отже, валовий дохід від зниження цін значно більше при просуванні нової колекції, ніж при утилізації старої. Це обумовлено як розміром знижок, 69 так і їх недостатньою ефективністю. Використовуючи відомості про витрати на поширення інформації про систему пропонованих механізмів цінового стимулювання, можна розрахувати очікуваний приріст прибутку. Для акції по типу ліквідація товару показник склав: ∆ПР = ∆ВД − Ід = 99229,9 − 50000 = 49229,9 грн. (2.9) Для новинок сезону: ∆ПР = ∆ВД − Ід = 431469,5 − 50000 = 421469,5 грн. (2.10) Таким чином, показник приросту прибутку становить майже в 10 більше при реалізації програми «Новинка», ніж при «Ліквідації» застарілої колекції футболок. Аналіз ефективності механізмів збутової політики на прикладі цінового стимулювання показав однозначність прибутковості знижки на затребувані покупцями товари (на прикладі жіночих футболок). Однак для ліквідації великих обсягів залишків товару зручно використовувати знижку на кшталт «Ліквідація», в результаті якої продажна ціна наближається до собівартості виробленої продукції. Крім того, виникає ряд комунікативних ефектів, пов'язаних із залученням нових споживачів до бренду. 70 РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА РЕКОМЕНДАЦІЙ ЩОДО ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ МЕХАНІЗМІВ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 3.1. Система механізмів маркетингової товарної політики Аналіз маркетингової політики компанії ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» показав, що існує необхідність розробки системи механізмів стимулювання збуту, яка повинна відповідати на вплив сучасних чинників негативного впливу на формування стійкого становища фірми на ринку. З цією метою розроблена і впроваджена система механізмів збутової політики. Запропонована система повинна відповідати на головні дестабілізуючі чинники сталого розвитку компанії на ринку: - соціальні; - економічні; - політичні; - технологічні [89]. Перша група чинників пов'язана зі зміною структури населення, коли в нашій країні відзначається поступове «старіння» населення, скорочення чисельності в окремих регіонах України і т.д. Зазначені негативні явища в економіці України також дестабілізуют компанію. Найбільш небезпечними процесами тут виступають: зниження купівельної спроможності населення, зниження доходів населення і виробництва, уповільнення темпів зростання економіки і т.д. Ризики виникнення нестабільної політичної ситуації також надають негативніше вплив на фірму. Поширення технології виготовлення принтів і поява нових технологічних рішень в області якості виробленої одягу та аксесуарів загострюють реальну і потенційну конкуренцію між компаніями. 71 Для нівелювання впливу перерахованих факторів пропонується організувати повноцінну систему механізмів, що складається з двох основних частин: ATL і BTL-реклами. основною метою функціонування системи є оптимізація прибутку в найближчій і віддаленій перспективі на основі формування унікальної торговельної пропозиції. Останнє можливе лише з урахуванням розвитку системи управління якістю. Однак, і на існуючому технологічному рівні необхідно констатувати, що популярність принтів як способів самовираження є достатнім для сучасного споживача, який ще не висуває підвищені вимоги до якості товарів компанії [71]. Як уже зазначалося, реклама компанії ділиться на дві частини, які об'єднані єдиними зусиллями фірми по досягненню мети. Однак, слід зазначити, що основні завдання, які ставляться перед підсистемою ATL є формування бренду компанії, а також інформаційної підтримки проводяться промо-акцій. У цьому плані, ATL вирішує проблеми підтримки продажів в довгостроковій перспективі (стратегічні цілі). Основні інструменти ATL відомі: телевізійна реклама, радіореклама, реклама в пресі, зовнішня і внутрішня реклама [67]. Друга частина TTL представляє взаємодіючі механізми стимулювання збуту. До них відносяться цінові механізми з різноманітними знижками, акціями та бонусами), механізми натурального стимулювання, включаючи подарунки, ліфлетінг і ко-маркетинг, а також механізми ігрового стимулювання, включаючи публічну обіцянку, лотереї, конкурси, інструменти і методи event- і direct-маркетингу. Механізми маркетингової товарної політики дозволяють досягти показників стабільної роботи компанії. Пропонується виділяти показники, що описують економічні та комунікативні ефекти проведених заходів стимулювання збуту. 72 Таблица 3.1 Показники оцінки економічного ефекту стимулювання Мета проведення заходів Показники ефекту Одиниці виміру щодо стимулювання Розпродаж товару в зв'язку з Продаж певної кількості Обсяг продажів - в закінченням сезону, з товарів за певний період натуральних і вартісних закінчуються терміни показниках, час реалізації придатності, що має товару - в днях ушкодження, немодного Прискорення обороту Зменшення часу зберігання Кількість одиниць товару, товарів товару на складі і в магазині що продається в одиницю часу, збільшення прибутку за період часу Збільшення кількості Збільшення кількості Обсяг продажів - в покупців, вперше первинних покупців і обсягу натуральному і вартісному які вчинили покупку товару зроблених ними вираженні, розмір прибутку покупок понад прогнозного - у вартісному вираженні Збільшення кількості Збільшення кількості Обсяг продажів - в покупців, повторно вчинили постійних покупців і обсягу натуральному і вартісному покупку (постійних зроблених ними вираженні, розмір прибутку покупців) покупок понад прогнозного - у вартісному вираженні Збільшення частоти покупок Обсяг зроблених покупок і Обсяг продажів - в прибутку понад натуральному і вартісному прогнозного, збільшення виразів, розмір прибутку - у кількості вартісному покупок за певний період вираженні часу в розрахунку на одного покупця Прискорення виходу на Час досягнення планових Час виходу - в днях, тижнях, ринок нового товару показників обсягу продажів і місяцях, обсяги продажів - у прибуток зменшуються вартісних і натуральних щодо звичайного. показниках Збільшуються обсяги продажів понад заплановані при стандартному виході на ринок (без стимулювання) Збільшення обсягу продажів Обсяг продажів, прибутку, Обсяг продажів - в і частки ринку в період частка ринку понад натуральному і вартісному збільшення попиту за прогнозного вираженні, розмір прибутку рахунок переключення - у вартісному покупців на свою торгову вираженні, частка ринку - у марку відсотках Збереження частки ринку Частка ринку У відсотках від ємності при посиленні активності ринку або від сукупного конкурентів обсягу продажів фірми і конкурентів Економічним ефектом проведення акції буде є досягнення певного 73 приросту продажів (товарообігу), приросту валового доходу або приросту прибутку організації в порівнянні з доакціонним періодом. Цей показник є абсолютним і зазвичай виражається в тисячах рублів або штуках. У табл. 3.2 наведені показники ефекту, що застосовуються для оцінки різних економічних цілей стимулювання [81]. Підсумковим, кінцевим показником економічного ефекту від стимулювання є додатковий прибуток при проведенні заходів в порівнянні з прогнозованою прибутком без стимулювання за цей же період. У табл. 18 наведені показники ефекту, які А. І. Климин пропонує застосовувати для оцінки різних комунікаційних цілей стимулювання. В процесі проведення стимулюючої акції не варто забувати про ефект відкладеного попиту - більшість покупців не відразу біжать здійснювати покупки після рекламного впливу, а залишають прийняття рішення «на потім». Так, для телебачення і радіо максимальна ефективність рекламного впливу досягається через 1,0-2,5 дня, а для щотижневих друкованих видань - через 2-3 дні. Використовуючи цей ефект, можна розрахувати індивідуальний графік стимулювання продажів будь - якого товару на ринок, при якому ефект від серії впливів буде значно вищою за звичайну суми ефектів кожного впливу. Крім того, в більшості випадків ефект від проведення заходів щодо стимулювання жевріє відразу по завершенні заходу. Існує інерція поведінки покупців, коли вже після завершення заходу ефект збільшення продажів охороняється ще деякий час вище рівня без проведення заходів. Таблиця 3.2 Показники комунікаційного ефекту стимулювання Мета проведення заходів Показники ефекту Одиниці виміру щодо стимулювання Ознайомлення споживачів з Приріст рівня спонтанної та Відсоток потенційних фірмою, товаром, послугою наведеної популярності споживачів, що згадали бренду назву бренду Зростання позитивного Приріст рівня позитивного Відсоток потенційних відношення до фірми, ставлення споживачів, що позитивно товару, послуги ставляться до фірми, товару 74 Продовження табл. 3.2 Поглиблення знань про Приріст рівня знання Відсоток потенційних фірму, товар, послугу властивостей і споживачів, які знають характеристик фірми, характеристики фірми, товару, послуги (в тому товару, послуги числі адреси торгової точки) Збільшення кількості Приріст кількості Кількість відвідувачів - в відвідувачів торгових точок, відвідувачів і відвідувань числі осіб, кількість сайту, кількості телефонних відвідувань - в разах дзвінків Збільшення кількості Зниження відносини Частка - у відсотках покупців «покупці / відвідувачі» в покупців від загальної магазині кількості відвідувачів Збільшення кількості Збільшення кількості Кількість покупців - в покупців, вперше первинних покупців і обсягу людях, покупки - в штуках, які вчинили покупку зроблених ними покупок гривнях товару Збільшення кількості Збільшення кількості Кількість покупців - в покупців, повторно постійних покупців і обсягу людях, покупки - в штуках, які вчинили покупку зроблених ми гривнях товару (постійних покупок покупців) Збільшення частоти покупок Збільшення кількості Кількість покупок, що покупок за певний період припадають на одного часу в розрахунку на одного покупця за певний період покупця часу, - в штуках Тому зростання обсягів продажів в короткостроковий період часу при проведенні заходів щодо стимулювання розпадається на два інтервали: під час проведення стимулювання і після його проведення На рис. 3.1 наведено найбільш узагальнений графік коливань. Обєм продаж, грн. Тенденція продажів Кінець спостереже ння ефекту Початок Кінець від заходів по заходів по проведення строкам строкам заходів проведення проведення Т1 Т2 Т3 Час, дні Рис. 3.1 Періоди спостереження ефекту стимулювання 75 При визначенні ефекту стимулювання можливі різні підходи до обліку періоду часу: 1. враховується лише основний період від T1 до T2, коли діють умови стимулювання. Умови і терміни вказані в рекламі заходу; 2. враховується також додатковий період від T2 до T3, але ефекти за основним і додатковим періодів не сумуються; 3. ефекти, отримані на обох тимчасових періодах, підсумовуються. Проблеми визначення інтервалу від T2 до T3 полягають в наступному: - складно точно визначити, коли закінчується період інерції в поведінці покупців; - відсутній критерій, що дозволяє відокремити продажу згідно тенденції без стимулювання від продажів під впливом залишкового ефекту стимулювання. У період розраховується ефект впливу засобів комунікації і впливу бонусу. У період [T2; T3] можливо враховувати тільки вплив засобів комунікації. Люди можуть пам'ятати рекламу заходу, в якій міститься інформація про асортимент, адресу організації, місце її розташування тощо Під впливом цієї інформації вони і здійснюють покупки. Методи визначення ефекту від проведення заходів щодо стимулювання можна розділити на три групи (рис. 3.1). При визначенні ефекту методом суцільний реєстрації покупок існує тільки один спосіб визначення інтервалу - облік періоду [T1; T2] У правилах проведення акції, за якими ведеться суцільний облік продажів і виданих бонусів, зазначено, коли стимулюється може отримати бонус [41]. При визначенні ефекту методом опитування покупця є можливість враховувати обидва періоди. Вивчення відхилень фактичних показників виручки при стимулюванні від прогнозних без стимулювання дозволяє виявити додатковий період дії стимулювання. Це можливо, якщо будуть виявлені статистично значущі відхилення фактичних показників від прогнозних. 76 Опитування дозволяють з'ясувати, чи вчинив покупець покупку під впливом заходи щодо стимулювання або воно не мало істотного значення. Характерна риса методу - визначення виручки і прибутку, що відносяться до ефекту стимулювання без обчислення цих показників без стимулювання, як це робиться в методах аналізу статистики обсягів продажів. Для застосування цього методу необхідно знати загальне число покупців або загальне число покупок, зроблених за результатами стимулювання. Питання до покупців поділяються на дві категорії: 1. які кошти комунікації (реклами) привели до звернення покупця до фірми; 2. яка роль бонусу при прийнятті рещенія про покупку. Визначаючи, чи помітив покупець рекламу акції зі стимулювання, необхідно використовувати питання наведеного впізнавання з перерахуванням коштів реклами, а не спонтанного знання без нагадування засобів реклами. Оцінка ефекту стимулювання на основі статистичного аналізу виручки складається з чотирьох етапів: 1. побудови тимчасового графіка коливань обсягів виручки, визначення типу графіка, вибору методу прогнозування результату без стимулювання; 2. прогнозування значення показника W0 - обсягу виручки, який був би досягнутий без стимулювання; 3. виміру обсягу виручки з урахуванням проведення заходу щодо стимулювання (фактичне значення); 4. визначення обсягу виручки W стимулювання як різниці між W1U W0. Порівняльна характеристика різних методів вимірювання ефекту проведення промозаходів в місцях продажів представлена в табл. 3.3. Застосування декількох методів визначення ефекту стимулювання в комплексі дозволяє домагатися більш точних і повних результатів. Потрібно завжди пам'ятати, що визначення ефекту від заходу є попередніми і необхідною умовою оцінки її ефективності. 77 Таблиця 3.3 Методи вимірювання ефекту проведення промозаходів в місцях продажів Метод Короткий опис Переваги Недоліки Репрезентативне телефонне Об'єктивність. Обмежений обсяг опитування з накопиченням Невисока вартість. інструментарію. Накопичення даних. Відсутність візуалізації. Особистий опитування на Заміри «до» і «після» Висока вартість. виході з точок проведення Контрольні точки Не дає картину BTL-акцій. індустрії. Споживачеві складно визначити, що саме вплинуло на його рішення Самозаповнення щоденників Великий обсяг Погана якість тривалістю 1 тиждень, одержуваної інформації заповнення. заповнюються кожен день занижені показники Щоденники заповнюються в Швидкість. Зручність режимі онлайн, через систему Низька вартість. заповнення Малий онлайн-опитувань рівень проникнення Інтернету КПК подає сигнал через Відстеження BTL- Висока вартість. інтервали часу, і респондент середовища. Висока Необхідність фіксує всі типи ATL і BTL, точність. Профіль цільової навчання які бачить навколо аудиторії різних акцій респондентів Формується панель Унікальна по еф-бництва Потрібно навчання споживачів. За допомогою система опитувань. респондентів. технологій WAP і мобільного Найбільша повнота і Потрібно пілотаж з позицію-вання проводяться надійність даних. метою вирішення регулярні виміри BTL- і ATL- Доступна вартість можливих технічних оточення складнощів Ефективність - є досягнення найбільших результатів при найменших витратах; характеризується ступенем досягнення цілей і є комплексною характеристикою, яка визначається на основі наступних показників: - терміну окупності заходу. - приросту обсягу продажів в абсолютному і відносному вираженні; - витрат на захід в абсолютному вираженні і на одну - покупку; - прибутку від заходу; WAP-панель Щоде- Онлайн- Щоденн Exit-poll Rolling нник на опитува ик КПК ння 78 - рентабельності заходу [29]. Захід вважається ефективним тільки в тому випадку, якщо мета досягнута, тобто цільові показники дорівнюють або перевищують визначені компанією планові результати. Практично всі цільові показники засновані на обсязі продажів, що досягається в результаті проведення акції. Оцінка ефективності є обов'язковим елементом будь-якого заходу щодо стимулювання продажів і проводиться для того, щоб: - підвищити ефективність заходу; - визначити найбільш ефективний захід; - прийняти рішення про продовження або припинення заходу; - прийняти рішення про тиражування заходи в інших торгових точках. Оцінка ефективності стимулювання продажів в торгівлі базується на наступних принципах: - повинна грунтуватися на фактах; - повинна враховувати думку всіх учасників заходу; - економія від ринкових заходів повинна в значній мірі перекривати витрати на оцінку ефективності; - доцільно використовувати загальноприйняті формати і методологію оцінки, щоб результати можна було порівняти з іншими даними; - отримані результати повинні знаходитися у відповідності з кількістю і точністю вихідних даних; - отримані результати слід довести до відома всіх зацікавлених осіб і використовувати на практиці. Існує цілий ряд об'єктивних труднощів, які виникають при оцінці ефективності заходів щодо стимулювання продажів. Найбільш проблематичним при стимулюванні є поділ витрат і результатів, що відносяться і не відносяться до стимулювання. Це викликано тією обставиною, що заходи зі стимулювання продажу дуже рідко проходять ізольовано як від інших заходів того ж підприємства, так і від акцій конкурентів, а крім того результат акції залежить від місця знаходження 79 магазину, тимчасового інтервалу, раніше проведених заходів та навіть погодних умов [45]. Таким чином, система механізмів стимулювання збуту представляється собою цілісну структуру, що дозволяє досягти економічних і комунікаційних ефектів, вимірюваних відповідно до запропонованих методиками. Ефективність стимулювання продажу товарів підвищується при координації її заходів з рекламною кампанією товару або фірми. 3.2. Програма маркетингової товарної політики Програма стимулювання збуту є невід'ємною частиною стратегічної програми маркетингу виробника. Планувати такі програми слід вже на етапі розробки товару, безпосередньо перед ухваленням рішення про його виробництві. Уже на цьому етапі має створитися чітке уявлення про: цільової аудиторії в ланцюжку збуту, бюджет трейд маркетингової програми, можливих витратах і ефективності трейд-маркетингової програми. Основні етапи здійснення програм стимулювання збуту включають: 1. Визначення стандартів просування, який включає процес руху товару, включаючи учасників ланцюжка збуту, щомісячний приріст обсягу продажів і прибутку. 2. Навчання персоналу. На цьому етапі необхідно навчити персоналу продажами, провести просвітницьку роботу про конкурентні переваги товару, товарної марки. Тільки після цього використовуються інструменти мотивації персоналу торгової точки. 3. Планування мерчендайзингу-виробника. Необхідно розробити такі рекомендації з викладення товару, щоб вони були в достатній мірі гнучкими, оскільки існують індивідуальні особливості торгових точок (наприклад, розташування холодильних камер, план магазину і т.д.) і систем складування. 4. Формування лояльності учасників каналу збуту. Необхідно не тільки навчити торгових агентів фірми-виробника і посередника продавати товар, а й 80 продавати кінцевому споживачеві, прагнути до зростання продажів всіх учасників ланцюжка збуту. Трейд-маркетингова програма повинна обов'язково включати унікальна торгова пропозиція, мати відмінне конкурентна перевага [46]. 5. Контроль програми включає інструменти «таємний покупець», аудит якості комунікації і т.д. Контролювати необхідно і мерчендайзинг, де перевірці піддається запланований і реальний набір точок продажів, заходи, проведені в них, відповідність рекомендаціям з викладення товару, наявність товару на полицях, складах і т.д. Рефлексія програми. На цьому етапі здійснюється аналіз отриманих результатів, коригування маркетингової концепції товару та набору інструментів мотивації і збуту, зміна параметрів бюджету трейд- маркетингової програми і т.д. Далі повертаються до першого пункту етапу реалізації програми і вносять послідовні зміни. Таблиця 3.4 Календарний план проведення заходів стимулювання ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» травень-грудень 2020 р. Заходи тра- Чер- Ли- Сер- Вере- Жов- Листо- Гру- вень вень пень пень сень тень пад день Знижка по типу + «збитковий лідер» спеціальна + + + + + + + + знижка дискримінаційна + + знижка Купон на + + + знижку Подарунки + спільне + + + стимулювання лотерея + + Публічна + обіцянка нагороди + Конкурси + + Event-marketing + + + + Direct-marketin + + + + + + + + 81 Продовження табл. 3.4 Інтернет + + + + реклама ТВ-реклама + + + + + Друкована + + + реклама OOH + + + + + + + + Pull-програми + PR + + Основні інструменти та методи збутової політики вимагають планування, для яких розроблений календарний план їх реалізації в період травень-грудень 2020 року (табл. 3.4). В якості головних інструментів цінових механізмів стимулювання збуту пропонується використовувати: 1. Знижку на кшталт «збитковий лідер» - це продовження наявного досвіду ліквідації залишків товару, які поступово виходять з моди. У цьому випадку розмір пропонованої знижки має становити максимальну величину і досягати межі собівартості. Це дозволить залучити додаткових клієнтів в фірмовий і інтернет магазин ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат». 2. Спеціальна знижка повинна складати не більше 15% пропонуватися тільки в кожні будні дні щопонеділка на усі товари, коли тижневі продажу кілька падають у зв'язку із зайнятістю клієнтів на роботі. 3. Завдання дискримінаційної знижки - підтримка промо-заходів. Вона проводиться в травні і листопаді, збігаючись з творчими конкурсами та святковими передноворічним заходами. Знижка надається в першому випадку тим, хто є членом багатодітної сім'ї (в травні), а також тим, хто прийде за своїм принтом в новорічній одязі казкового героя (грудень). Розмір знижки становить 10% від суми чека. 4. Купон на знижку поширюється за допомогою директ-маркетингу (поштової розсилки). Розмір знижки не повинен перевищувати 5%. Розсилку купонів за допомогою електронної пошти можна провести в червні, липні і грудні для підтримки продажів і нагадування клієнтам компанії про себе. Приклад, зображення презентаційного макета футболки може бути наступним 82 (додаток А). 5. Подарунки. Незважаючи на те, що ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» має широкий досвід натурального стімуілірованія з використанням лотерей і конкурсів. Пропонується дарувати невеликі сувеніри при здійсненні первй покупки в інтернет-магазині. Як призового фонду можуть телевізор, смартфон, музичний плеєр і стимулюючої лотереї можуть усі, що замовили товар в період з серпня по жовтень одяг з принтом. Розіграш призів проводиться за допомогою спеціальної комп'ютерної програми. При цьому важливо оголосити про день розіграшу заздалегідь і влаштувати захід-подія з цього приводу в торговому залі торгового партнера (роздрібного продавця). 8. Публічна обіцянка нагороди, наприклад, за самий креативний принт можна використовувати як ще один інструмент стимулювання збуту. В якості призу може виступати комплект одягу автору кращого принта. Для торгових посередників слід запропонувати програми стимулювання наступних типів: 1. Ретробонусние програми, які передбачають отримання бонусу торговим посередником за закупівлю певного обсягу товару за конкретний період часу або за своєчасну оплату закупівель. 2. Програми мотивації, метою яких є збільшення обсягу продажів товарів виробника або підвищення якості дистрибуції товару в оптових і роздрібних торгових точках. Ці програми спрямовані на мотивацію співробітників відділів продажів торгових партнерів. Бонус в цьому випадку призначається по кожній торговельній точці, в яку реалізується певний обсяг товару певного асортименту. 3. Програми, які б мотивували власників роздрібних точок. Бонус надається за пропозицію кінцевого споживача всього необхідного асортименту товару і викладку його відповідно до стандартів мерчендайзингу. Програми мотивації будуть більш ефективними, якщо дистриб'ютори також виявляють до них зацікавленість, тобто отримують від їх реалізації власні 83 бонуси. Іноді реалізація програм цього типу доручається стороннім агентствам, так як це дає більш широкий КШ охоплення торгових точок. 4. Пряма разова знижка може застосовуватися до конкретної партії певного товару на нестандартних умовах або може бути пов'язана з обсягом закупівель за певний період часу. Постійна знижка надається постійним дистриб'юторам і вже прописана окремою колонкою в прайс-листі виробника. 5. Зворотні знижки (ребейти) дистриб'ютору платять в разі, якщо він повністю розрахувався за товар в зазначений договором про постачання термін. В кінці звітного періоду в залежності від обсягу скоєних закупівель дистриб'ютору повертається сума знижки. 6. Одним з варіантів стимулювання збуту є маркетингові pull-програми, які розраховані на мотивацію рядових співробітників, менеджерів та продавців дистриб'ютора. Показники, за якими визначається винагороду рядових співробітників, зазвичай найпростіші: обсяги закупівель або обсяги продажів певної групи товарів. У календарному плані pull-програми заплановані на сенбятрь. Таким чином, запропонована програма збутової політики охоплює стимулювання збуту не тільки кінцевих споживачів, але і торгових посередників і персонал компанії, що розширює можливості її застосування і підвищує пропонованих ефективність. 3.3. Оцінка економічної ефективності ммаркентової товарної політики підприємства Реалізація програми, безсумнівно, вимагає розробки бюджету та оцінки ефективності розроблених заходів. Грамотно розроблений бюджет сприяє раціональному розподілу коштів, що дозволить отримати максимальну віддачу від заходів при мінімальних грошових витратах. Також він допоможе уникнути зайвих витрат фінансів, що дозволить заощадити грошові ресурси організації. Бюджет заходів, закладених в основу програми з підвищення 84 ефективності збутової політики ТОВ «ІнтерБар» сформований на підставі складання кошторису на кожну статтю витрат. Розглянемо всі запропоновані заходи. Перше з чого починається програма просування - реклама в мережі Internet, а саме оптимізація сайту і його інформаційна підтримка. Таблиця 3.5 Бюджетна програма підвищення ефективності збутової політики ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» Заходи Виконавець Бюджет Знижка по типу «збитковий Керівник відділу маркетингу 50000 лідер» Спеціальна скидка Керівник відділу маркетингу 120500 Дискримінантна скидка Керівник відділу маркетингу 80000 Купон на сктдку Керівник відділу маркетингу 90000 Подарки Керівник відділу маркетингу 150000 Спільне стимулювання Керівник відділу маркетингу 87000 Лотерея Керівник відділу маркетингу 50000 Публічна обіцянка нагороди Керівник відділу маркетингу 50000 Конкурси Керівник відділу маркетингу 65000 Event-marketing Керівник відділу маркетингу 100000 Менеджер по веденню 57000 Direct-marketing комунікації Менеджер по веденню 34000 Интернет-реклама комунікації ТВ-реклама Траффік- менеджер 2800000 Друкована реклама Траффік- менеджер 1400000 ООН Траффік- менеджер 30000 Pull-програми Траффік- менеджер 25000 PR Траффік- менеджер 12000 Всього 670450 У підсумку витрати на реалізацію розробленої програми підвищення ефективності збутової політики складуть 6704500 рублів. Витрати на реалізацію заходів розраховані за поточними розцінками послуг рекламних агентств і поточних цін на виготовлення поліграфічної та рекламної продукції. Найдорожчим заходом виявилася реклама в мережі Internet. Даний напрямок маркетингу в даний час є одним з найбільш затребуваних, попит на нього зростає і природно ціни на надання подібного виду послуг високі. Далі необхідно розрахувати ефективність розробленої програми. Оцінка ефективності допоможе визначити доцільність і адекватність запропонованих 85 заходів, зрозуміти чи окупляться вкладені кошти. Ефективність впровадження програми підвищення ефективності збутової політики ТОВ «ІнтерБар» також можна визначити за допомогою розробки трьох сценаріїв: песимістичний, реалістичного (найбільш ймовірного) і оптимістичного. Згідно песимістичним прогнозом можна очікувати щорічного збільшення виручки на 1-2%, відповідно до реалістичного прогнозу - на 4-5%, і відповідно до оптимістичним - на 9-10%. За базовий показник береться показник виручки ТОВ «ІнтерБар» за 2017 рік. Для того щоб розрахунки були коректними, в якості базового показника буде взятий обсяг виручки ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» за 8 календарних місяців, оскільки програма підвищення ефективності збутової політики розрахована саме на 8 місяців. Сценарії розвитку представлені в таблиці 3.7. Таблиця 3.7 Сценарії розвитку при впровадженні розробленого медіаплану Песимістичний Реалістичний Оптимістичний Виручка за 2019 рік (в 17,266,669 17,266,669 17,266,669 гривнях) Відносний показник 3 - 5% (за 8 - 10% (за основу 13 - 15% (за основу приросту,% основу береться 10%) береться 15%) Абсолютний показник 5б1ер3е,3т3ь4ся 5% 1,026,667 1,540,001 (грн.) приросту Прогноз виручки 17,780,003 17,293,336 17,806,670 після реалізації медіаплану (грн.) Як видно з даних наведеної таблиці - згідно песимістичним сценарієм розвитку, загальний обсяг виручки від реалізації програми складе 17,780,003 гривнів, приріст в даному випадку незначний, проте він все ж очікується. При реалістичному (найбільш ймовірне) сценарії всі витрати фірми окупляться, а при оптимістичному сценарії компанія не тільки зможе окупити витрати на впровадження програми, а й залишиться з прибутком. Отриманий показник свідчить про те, що впровадження розробленої програми підвищення ефективності при реалістичному сценарії буде ефективним, а при 86 оптимістичному сценарії допоможе компанії збільшити свій прибуток відразу ж після впровадження. Далі необхідно розрахувати рентабельність інвестицій. Визначимо рентабельність за допомогою показника ROI (Return Of Investment, Повернення Інвестицій). Так як розглядаються інвестиції в маркетингову діяльність компанії, то необхідно розрахувати маркетинговий ROI: (Загальний дохід від вкладень − Витрати) �������� = ⁄Витрати × 100% Вважається, що якщо Маркетинговий ROI> 100%, то ефект від впровадження програми позитивний, якщо Маркетинговий ROI <100%, то запропонований план заходів є нерентабельним. Загальний дохід від вкладень (по реалістичному сценарієм) - 17266679 гривнів; Витрати - 6704500 гривнів. Розрахуємо Маркетинговий ROI = (17266679-6704500) / 6704500 х 100% = 154% Отриманий показник свідчить про те, що впровадження вище перерахованих заходів по підвищенню ефективності збутової політики ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» буде ефективним і допоможе компанії збільшити свій прибуток. Визначимо термін окупності проекту. Термін окупності проекту - це період часу, протягом якого доходи від реалізації проекту повністю відшкодовують пов'язані з ним витрати. Для цього необхідно порівняти показники за звітний і попередній рік. Дохід ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» в 2020 році склав 17,266,669 гривнів (за 7 місяців). За період проведення програми по реалістичному сценарієм дохід складе 18,293,336 грн. За інших рівних умов, економічний ефект від впровадження розробленої програми складе 1,026,667 грн. Витрати на впровадження заходів в сумі 6704500 крб. окупляться протягом: 6704500/17266679 = 4 місяці. 87 Таким чином, сформувавши бюджет і розрахувавши оцінку ефективності розробленої програми підвищення ефективності збуту політики ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат», можна зробити висновок, що перелік пропонованих заходів необхідно і доцільно застосувати на практиці. Про це свідчать отримані показники, такі як оптимальність рекламного бюджету, його рентабельність, а також термін окупності програми. Також розроблені прогнози прибутковості програми за трьома видами прогнозів - оптимістичним, реалістичного і песимістичним. Дані показники визначили розроблену програму як прибуткову як прибуткову та ефективну програму. У цьому розділі був детально розглянутий комплекс заходів, спрямований на підвищення ефективності збутової політики в ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат». Всі представлені заходи і рекомендації були розроблені на основі результатів аналізу. В результаті була розроблена система механізмів підвищення ефективності збутової політики в ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат». В рамках докладної деталізації програми були представлені кошторису, що описують витрати на використання кожного із заходів. Загальна вартість програми становить 6704500 гривнів. У висновоку були розроблені прогнози прибутковості програми, виходячи з песимістичного, реалістичного і оптимістичного підходів, розрахована рентабельність інвестицій. Отримані показники характеризують розроблену програму, як ефективну і рентабельну, з терміном окупності в п'ять місяців. Таким чином, впровадження даної програми буде сприяти досягненню основних цілей медіапланування: збільшення кількості відвідувачів, підвищенню споживчої лояльності, зростання середнього чека. 88 ВИСНОВКИ Розвиток інтернет-торгівлі, що відбувається дуже високими темпами, вимагає прискореного розвитку компаній. Для цих цілей продавці одягу вкладають величезні фінансові ресурси в рекламу. Однак, цей інструмент маркетингу дозволяє вирішувати тільки довгострокові завдання брендування і впізнаваності продукції, але не дозволяє автоматично підвищити продажі найближчим часом. Результати виконання випускної кваліфікаційної роботи показали, що для цього використовують механізми і інструменти збутової політик, широко поширені в системах торгівлі off-line. Збутова політика дозволяє швидко досягти своїх цілей, оскільки її рекламне послання индивидуализировано і дозволяє отримати від неї матеріальну або нематеріальну вигоду. Як правил, адресатами таки звернень є кінцеві споживачі, торговельні посередники і персонал відділу продажів. Виявлені основні механізми маркетингової товарної політики можна розділити на цінові, натуральні і ігрові. При реалізації програм збуту механізми здатні взаємодіяти між собою і таким чином посилювати свої ефекти. Результати теоретичного аналізу дозволили класифікувати ці ефекти на комунікаційні та економічні. Аналіз маркетингової товарної політики ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» дозволив охарактеризувати зовнішню і внутрішню середу маркетингу і в результаті PEST і SWOT-аналізу оцінити сильні і слабкі сторони організації, визначені особливості розвитку компанії. Визначено особливості просування продукції принтів одягу компанії, серед яких провідне місце займають інструменти інтернет-маркетингу, а серед механізмів стимулювання збуту в основному використовуються цінові стимули (знижки, акції та інше). На прикладі проведених в 2020 році заходів щодо зниження цін на жіночі футболки з принтами на кшталт «збитковий лідер» і «новинка» показано, що максимальна економічна ефективність досягається 89 пропозицією унікального за своїми властивостями товару (новий крій, принциповий дизайн принта та інше). Однак, комунікативні ефекти відзначаються при значному скороченні ціни на менш затребувані товари. В якості пропозицій щодо підвищення ефективності роботи механізмів маркетингової товарної політики запропонована модель механізмів, яка відповідає основних факторів дестабілізації сталого розвитку компанії ТОВ «ІнтерБар» на ринку електронних продажів. Система механізмв характеризується тісним взаємозв'язком з інструментами ATL. Розроблено програму збутової політики ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат», яка охоплює стимулювання збуту не тільки кінцевих споживачів, але і торгових посередників і персонал компанії, що розширює можливості її застосування і підвищує пропонованих ефективність. Також було проведено аналіз маркетингової товарної політики на підприємстві, дано оцінку маркетингової товарної політики та сформовано пропозиції щодо підвищення маркетингової товарної політики на підприємстві ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат» м.Черкаси. Сформовано бюджет заходів і розрахована оцінка ефективності програми підвищення ефективності збуту політики ПрАТ «Черкаський шовковий комбінат». За результатами перелік пропонованих заходів необхідно і доцільно застосувати на практиці. Про це свідчать отримані показники такі, як оптимальність рекламного бюджету, його рентабельність, а також термін окупності програми. Також розроблені прогнози прибутковості програми за трьома видами прогнозів - оптимістичним, реалістичного і песимістичним. Дані показники визначили розроблену програму як прибуткову як прибуткову та ефективну програму. 90 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Акулич І. Л. Маркетинг: підручник. І. П. Акуліч – 2-е вид., Перер. І доп. – Мн.: 2002. – 210 с. 2. Апопій В. В., Міщук І. П., Ребицький В. М., Рудницький С. І., Хом'як Ю. М. Організація торгівлі: Підручник; 3-тє вид./ за редакцією Апопія В. В. - К.: Центр учбової літератури, 2009. – 405 с. 3. Балабанова Л. В., Митрохіна Ю . П. Управління збутовою політикою. Навч. посіб.- К .: Центр учбової літератури, 2011. - 240 с. 4. Балабанова Л. В., Холод В. В., Балабанова І. В. Маркетинг підприємства. Навч. посіб.- К.: Центр учбової літератури, 2012. - 612 с 5. Басовский Л. Є. Маркетинг: Курс лекцій/ Басовский Л.Є. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 219 с. 6. Білан О. В. Застосування брендингу: переваги та недоліки [Електронний ресурс] // Режим доступу: http://vlp.com.ua/files/32_14.pdf 7. Біловодська O. A. Маркетингова політика розподілу: навч. посіб. / O.A. Біловодська. — К. : Знання, 2011. — 495 с. 8. Божок О. В. Теоретичне обгрунтування сутності поняття «бренд»: наук. Стаття/ О. В. Божок – К.: Центр учбової літератури, 2013. — с. 5- 6 9. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: [навч. посібник] / Н.В. Бутенко. — К.: Видавничо-поліграфічний центр ―Київський університет‖, 2004. — 140 с. 10. Василенко В.А. Стратегічне управління: [навч. посібник] / В.А. Василенко, Т.І. Ткаченко. — К. : Знання, 2003. — 110 с. 11.Васильців Т. Г. Економіка малого підприємства : [навч. посібник] / Т. Г. Васильців, О. І. Іляш, Н. Г. Міценко / За ред. Т. Г. Васильціва. — К. : Знання, 2013. — 446 с. 12. Гаркавенко С. С. Маркетинг. Підручник. - Київ: Лібра, 2002. 13. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник/ Гаркавенко С.С. – К.: Лібра, 2002. – 712 с. 91 14. Гетьман О. О., Шаповал В. М. Економіка підприємства: Навч. посіб. — 2- ге видання. — К.: Центр учбової літератури, 2010. — 488 с. 15. Головацька Л. В. Товарна політика в системі управління маркетингом / Л.В. Головацька // Наукові записки. – 2011. - С. 111-112. 16. Грабовецький Б. Є. Економічний аналіз: Навчальний посібник. — К.: Центр учбової літератури, 2009. – 256 с. 17. Гринчуцький В. І. Економіка підприємства: навч. посібник / В.І. Гринчуцький, Е. Т. Карапетян, Б.В. Погріщук. — К.: Центр учбової літератури, 2010. — 304 с. 18. Джелла, А. Н. Формування товарної стратегії підприємства: навч. посібник/ Джелла, А. Н. – Х., 2002. – 182 с. 19. Джоббер Д. Принципи та практика маркетинга: навч. Посібник/Д. Джобер. – М.: Вид. буд «Вільяме», 2000. – 688 с. 20. Ілляшенко С. М. Маркетингова товарна політика: підручник / С. М. Ілляшенко. — Суми: Унів. Книга, 2005. — 324 с. 21. Іщенко О. І., Маслак О. І. Методичні аспекти визначення рівня ефективності товарної політики промислового підприємства: наук. Стаття/ О. І. Іщенко. – К: Вісник, 2014. – с. 3-4 22. Карпенко В. Л. Генезис поняття «Маркетингова товарна політика» у вітчизняній літературі: наук. Стаття/ В.Л. Карпенко. – Х.: Вісник Хмельницького національного університету, 2011. – с. 4-5 23. Качан Є. П. Регіональна економіка: підручник / за ред. Є.П. Качана. — К.: Знання, 2011. – 298 с. 24. Кіндрацька Г.І. Економічний аналіз: підручник / Г.І. Кіндрацька, М.С. Білик, А.Г. Загородній. — 3-тє вид., перероб. і доп. — К., 2008. — 487 с. 25.Кірюхіна А. В. Формування товарної стратегії на підприємстві: наук. Стаття / Кірюхіна А. В. – К., 2012 – с. 5-6. 26.Ковальов А. В. Теоретичні основи бренду, брендингу та ребрендингу [Електронний ресурс]/Режим доступу: 92 http://eir.pstu.edu/bitstream/handle/123456789/6041/%D1%81.%2076.pdf?s equence=1 27.Корж М. В. Маркетинг: Навч. пос. - К.: Центр учбової літератури, 2008. – 310 с. 28.Кубишина Н. С. Методика розробки стратегічного набору товарів на промисловому ринку / Н.С.Кубишина – Економічний вісник НТТУ «КПІ». – 2010. - № 7 – 176с. 29.Литвиненко А. М. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. / Я.В. Литвиненко. — К. : Знання, 2010. — 294 с. 30.Лігоненко Л. О., Височин І.В. Економіка торговельного підприємства: методика розв'язання практичних завдань навч. посіб. / Л.О. Лігоненко, І.В. Височин. - К. : Київ. нац. торг.екон. ун-т, 2010. - 456 с. 31.Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент: [навч. посібник] / Т. І. Лук’янець. — 2-ге вид., доп. — К.: КНЕУ, 2003. — 440 с. 32.Лукан О.М. Аналіз ефективності маркетингової діяльності підприємства [Електронний ресурс] / О.М. Лукан. — Режим доступу: http://visnik.knteu.kiev.ua/files/2014/05/6.pdf 33.Марцин B. C. Економіка торгівлі: Підручник. — 2-ге вид., випр. і доп. — К.: Знання, 2008. —603 с. 34.Мельников О. В. Жидецький В. П., Джигирей В. С, Основи охорони праці: Підручник. – 5-те вид., перероб і доп. – Л.: Афіша, 2001. – 350 с. 35.Ноздрева Р.Б. Маркетинг: [учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу] / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколов. — М.: Юрист, 2000. — 752 с. 36.Окландер М. А., Чукурна О. П. Маркетингова цінова політика. Навч. посіб. - К.: Центр учбової літератури, 2012. - 240 с. 37.Оснач О. Ф., Пилипчук В. П., Коваленко Л. П . Промисловий маркетинг. Навч. посіб. 2-ге вид. - К.: Центр учбової літератури, 2011. - 364 с. 38.Осовська Г. Л. Основи менеджменту: [навч. посібник] / Г. Л. Осовська — К.: Знання, 2003. — 556 с. 93 39.Павленко А. Ф., Войчак А.В. Маркетинг: підручник/ Павленко А.Ф — К.: КНЕУ, 2003. — 246 с 40.Петрович Й. М. Економіка та фінанси підприємства: підручник / Й. М. Петрович, Л. М. Проко-пишин-Рашкевич. — Львів, 2015 . — 408 с. 41.Руделіус В. С. Маркетинг: підручник/ В. Руделіус, О. Азарян та ін.; ред.- упор. О.І. Сидоренко. – 4-те вид. – К. : НМЦ ―Консорціум із удосконалення менеджмент освіти в Україні‖, 2009. – 648 с 42.Савицька Г. В. Економічний аналіз діяльності підприємства: [навч. посібник] / Г. В. Савицька. — 3-тє вид., випр. і доп. — К. : Знання, 2007. — 668c. 43.Саєнко М.Г. Стратегія підприємства: підручник / М.Г. Саєнко. — Тернопіль : ―Економічна думка‖, 2006. – 390 с. 44.Себотар І. С. Маркетинг: навч. посібник/С. І. Себотар, Я. С. Ларіна, О. П. Луцій,- Київ «Наш час» , 2007. – 504 c. 45.Семенюк С. Стратегічне планування маркетингу: теоретикоконцептуальні засади / С. Семенюк // Галицький економічний вісник. — 2010. — №2 (27). — С.64-72. 46.Скібіцька Л.Ї. Менеджмент: [навч. посібник] / Л.Ї. Скібіцька. — К.: Центр навч. літ., 2007. — 416 с. 47.Сливоцкий А. Маркетинг со скоростью мысли / А. Сливоцкий, Д. Моррисон. — М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. — 448 с. 52.Статут ПрАТ «ЖПМК№6», - с. 3-5 48.Степанець Ф І. Основи охорони праці: Підручник /І. Ф. Степанець. – К.: Основа, 2000. – 416 с. 49.Сумець О. М., Ігнатова Є. М. Товарна інноваційна політика: Навч. посібник. - К.: "Хай-Тек Прес", 2010.-368 с. 50.Тимофеєв В. М., Мардус Н. Ю. Теоретико-методичні підходи щодо формування ціни підприємства / В.М. Тимофеєв, Н.Ю. Мардус // Проблеми економіки. - №4. – 2012. – С. 145. 94 51.Тігова Т. М. Аналіз фінансової звітності / Т. М. Тігова. — Київ: Центр учбової літератури, 2012. — 267 с. 52.Тканко В. М. Формування механізму застосування маркетингового інструментарію в ринковій діяльності підприємства / В.М. Тканко, Г.В. Кравчук // Освіта і наука без границь ―2005‖ : матеріали ІІ Міжнародної науково-практичної конференції. – Дніпропетровськ, 2005. –Т. 5. – С. 3–5. 53.Тормоса Ю. Г. Ціни та цінова політика: [навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц.] / Ю.Г. Тормоса. — К.: КНЕУ, 2003. — 91 с. 54.Федоренко В. Г., Діденко О.М. Політична економія: Підручник / За науковою ред. Доктора економ. Наук проф. В.Г. Федоренка. – К.: Алерта, 2008. – 487 с. 55.Фоміна Л. Т. Показники якості і види контролю за якістю будівельної продукції [Електронний ресурс]/Л. Т. Фоміна – Стратегічна панорама. – 2011. - Режим доступу: http://budopan.com/budivnictvo/pokaznyky-jakosti-i- vydy-kontrolju-zajakistju-budivelnoi-produkcii.html 56.Соловйов Б. Сучасні вимоги до фахівців із маркетингу / Б. Соловйов // 2006. – № 1. – С. 114–116. 57. Котлер Ф. Основи маркетингу: Пер.с англ. - М.: «Ростінтер», 1996. - 704 с. 58. Баришев А.Ф. Маркетинг: Підручник / Олександр Федорович Баришев .- 2-е вид., Стер. - М.: Видавничий центр «Академія», 2002. - 208 с. 59. Ноздревой Р.Б., Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: навчальний посібник. - М.: ТК Вилби, Видавництво Проспект, 2005. - 232 с. 60. Хруцкий В.Е., Корнєєва І.В. Сучасний маркетинг: Настільна книга по дослідженню ринку: Учеб. посібник. - 3-е изд., Перераб. і доп. - М.: Фінанси і статистика, 2003. - 560 с.: Іл. 61. Басовский Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 219 с. - (Серія «Вища освіта»). 62. Маркетинг: Підручник, практикум та навчально-методичний комплекс з маркетингу (Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крилова, М. І. Соколова, В. Ю. Гречко. - М.: Юрист, 2000. - 568 с. 95 63. http://www.marketing.spb.ru - Енциклопедія маркетингу. 64. коротких А.В. Маркетингові дослідження: Учеб. посібник для вузів .- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 367 с. 65. Синяева І.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетингові комунікації: Підручник / За ред. проф. Л.П. Дашкова. - М.: Видавничо-торгова корпорація "Дашков і К °", 2005. 66. Фостер Т. Як підвищити ефективність роботи з клієнтами - М.: АСТ Астрель, 2005 - 157 с. 67. Балабанова Л.В., Бриндіна О.А. Маркетингова товарна політика в системі менеджменту підприємств: монографія / Л.В. Балабанова, О.А. Бриндіна – Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. – 230 с. 68. Гвоздецька І.В. Спонукальні мотиви виходу підприємства на зовнішній ринок / Вісник Хмельницького національного університету. – 2011, № 6, т. 4. – С. 153-155. 69. Зозулев О.В. Маркетинг: навч. посібник / О.В. Зозулев, Н.С. Кубишина, С.А. Солнцев. – К.: Знання, 2011. – 421 с. 70. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика промислового підприємства: управління стратегіями диверсифікації: монографія / С.М. Ілляшенко, Г.О. Пересадько; за заг. ред. С.М. Ілляшенка. – Суми: Університетська книга, 2019. – 328 с. 71. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика / В.Я. Кардаш. К.: КНЕУ, 2006. 156 с. 72. Крикавський Є. Маркетингова товарна політика / Є. Крикавський, І. Дейнега, О. Дейнега, Р. Патора. 3-тє вид., доп. і перероб. Львів: Видавництво Львівської політехніки, 2012. 360 с. 73. Ілляшенко С.М. І-49 Маркетингова товарна політика: Підручник. Суми: ВТД Університетська книга, 2005. 234 с. 74. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика : навч. посіб. для студ. вищ. навч. закладів / Н.Б. Ткаченко. К.: Київськ. держ. торговельно- економічний ун-т, 2000. 148 с. 96 75. Чеботар С.І. Маркетингова товарна політика : [підручник] / С.І. Чеботар, С.М. Боняр, О.П. Луцій [та ін.]. К.: Преса України, 2007. 263 с. 76. Гаркавенко С.С. Маркетинг : підручник / С.С. Гаркавенко. 7-е вид. К.: Лібра, 2010. 720 с. 77. Холодний Г.О. Розвиток управління маркетингом на підприємствах : монографія / Г.О. Холодний, Г.М. Шумська. Х.: Вид. ХНЕУ, 2010. 272 с. 78. Шевченко О.Л. Маркетингова товарна політика як основа маркетингової стратегії // Економіка та підприємництво: Зб. наук. праць молодих вчених та аспірантів. Вип. 6. К.: КНЕУ, 2011. С. 130–141. 79. Хринюк О.С. Методичні засади механізму формування маркетингової товарної стратегії виробничих підприємств / О.С. Хринюк. URL: http://economy.kpi.ua/uk/node/199. 80. Герасимяк Н.В. Маркетингова товарна політика автомобілебудівних підприємств на ринку легкових автомобілів України: автореф. дис. канд. екон. наук : 08.00.04 / Н.В. Герасимяк. Луц. нац. техн. ун-т. Луцьк, 2010. 19 с. 81. Трішкіна Н.І. Товарна політика оптового підприємства в системі маркетингу: Автореф. дис. канд. екон. наук: 08.06.01 / Н.І. Трішкіна. Київ. нац. торг.-екон. ун-т. К., 2006. 22 с. 145 Серія: Міжнародні економічні відносини та світове господарство 82. Барамыко Л.В. Повышение эффективности управления товарной политикой предприятия / Л.В. Барамыко. URL: https:// creativeconomy.ru/lib/8348. 83. Грабовський Є.М. Автоматизація процесу управління контролем якості поліграфічної продукції / Є.М. Грабовський // Наукові записки. № 4(37), 2011. – С. 214–226. 84. Дейнега О.В. Маркетингові аспекти формування дизайну товару / О.В. Дейнега, І.О. Дейнега // Наукові записки Львівського університету бізнесу та права: Зб. наук. пр. в галузях економіки, правознавства, філософії, журналістики та інформатики. Львів, 2010. № 4. С. 368–373. 85. https://www.ua-region.com.ua/00306851 97