Specifics of marketing research organization in the system of marketing management of retail trade networks

Abstract

The article substantiates the importance of marketing research in the system of marketing management of retail chains, summarizes the organizational aspects of marketing research, identifies their functions, goals and objectives, the specifics of which are due to the characteristics of retail as a customeroriented business. Emphasis is placed on organizational innovations of the last decade of the XX century, which have shifted the center of influence on customers from manufacturers to retailers, updated the new tasks of marketing-oriented management in the retail system, most of which are related to marketing research. Methods, formats of organization and the order of marketing research in trade are considered. It is concluded that the retail marketing management system creates a steady demand for tools that support business decisions based on the needs of the end user, for marketing analysts who know how to work with a wide range of tools, for modern methods of collecting and visual presentation of marketing information. It is noted that the main requirement for tools and methods of marketing research is diversity, multiformat, nativeness, intuitive interfaces, and the main innovation is the combination of "offline" and "online" research, which allows to research much faster, cheaper and can cover very large arrays of respondents.

У статті обґрунтовано важливість маркетингових досліджень у системі маркетингового менеджменту роздрібних торговельних мереж, узагальнено організаційні аспекти маркетингових досліджень, визначено їх функції, мету та завдання, специфіка яких зумовлена особливостями ритейлу як клієнтоорієнтованого бізнесу. Акцентовано увагу на організаційних нововведеннях останньої декади XX ст., які змістили центр впливу на покупців від виробників до роздрібних торговців, актуалізували нові завдання маркетингово орієнтованого управління в системі роздрібної торгівлі, більшість з яких пов’язана з маркетинговими дослідженнями. Розглянуто методи, формати організації та порядок проведення маркетингових досліджень у торгівлі. Серед методів маркетингового дослідження звернуто увагу на найбільш уживані: Store-check, спостереження у торговій точці, «супровідна покупка», in-hall test, фокус-груп, інтерв’ю, кабінетні дослідження, online дослідження, кількісні методи маркетингових досліджень, ритейл-аудит, рейтинги та інші. Описано основні рейтинги у сфері ритейлу, особливість яких полягає у включенні метрик, які дають змогу оцінити не тільки комерційні аспекти ритейлу, але й його соціальну відповідальність, репутацію, адаптивність до змін маркетингового середовища. Зроблено висновок, що система маркетингового менеджменту ритейлу формує стійкий попит на інструменти, які підтримують прийняття рішень у бізнесі, враховуючи потреби кінцевого споживача, на фахівців у сфері маркетингової аналітики, які вміють працювати з широким набором інструментів, на сучасні методи збору та візуального представлення маркетингової інформації. Відзначено, що основною вимогою до інструментів та методів маркетингових досліджень є різноманітність, мультиформатність, нативність, інтуїтивність інтерфейсів, а головним нововведенням є заміна «офлайнових» досліджень «онлайновими», які проводяться набагато швидше, дешевше і можуть охоплювати дуже великі масиви респондентів. Відзначено, що основні тенденції змін у маркетингових дослідженнях пов’язані зі штучним інтелектом, швидким аналізом відео, аудіо та тексту, автоматизацією в цілому, дашбордами та аналітикою онлайн у реальному часі, аналізом великих даних, нейромаркетинговими інструментами дослідження, дизайн-мисленням, збором даних та аналізом соціальних мереж, аналізом у реальному часі настроїв/емоцій у соціальних мережах, вимірюванням раніше невимірних елементів людської поведінки з використанням індивідуальних категорій аналізу тощо.