1. Repository at ChSTU
  2. Випускні кваліфікаційні роботи
  3. Бакалавр
  4. 075 Маркетинг (Маркетинг)
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2769
Назва: Удосконалення комунікативної політики підприємства (на матеріалах ТОВ «Лубенський молочний завод», м. Лубни, Полтавська область)
Автори: Григор, Олег Олександрович
Синенко, Олександр Станіславович
Ключові слова: Комунікативна політика;Підприємство;Комунікація
Дата публікації: чер-2021
Короткий огляд (реферат): В кваліфікаційній роботі бакалавра розкрито сутності основних понять теорії комунікативної політики підприємства і особливостей її розробки, реалізації в торгово-посередницьких підприємствах. Досліджено основні характеристики і особливості ринку, на якому функціонує компанія, вивчено внутрішні і зовнішні середовища підприємства, проаналізовано існуючі в компанії комунікативної політики. Виявлено проблеми, пов'язаних з удосконаленням комунікативної політики підприємства, вироблено рекомендацій щодо вдосконалення комунікативної політики підприємства. Оцінено ефективності пропонованих рекомендацій щодо вдосконалення комунікативної політики, зроблено висновки з проведеного дослідження.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу): https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2769
Розташовується у зібраннях:075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:
Файл Опис РозмірФормат 
КРБ_Синенко О.С..pdf
  Restricted Access		965.3 kBAdobe PDFПереглянути/Відкрити    Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики


Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text 
 
 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу  
 
 
 
Пояснювальна записка 
до кваліфікаційної роботи бакалавра 
______________________________бакалавр_____________________________ 
(освітньо-кваліфікаційний рівень) 
 
 
 
 
 
НА ТЕМУ 
УДОСКОНАЛЕННЯ КОМУНІКАТИВНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 
(НА МАТЕРІАЛАХ ТОВ «ЛУБЕНСЬКИЙ МОЛОЧНИЙ ЗАВОД», М. 
ЛУБНИ, ПОЛТАВСЬКА ОБЛАСТЬ) 
 
 
 
 
 
 
 Виконав: студен 4 курсу, групи МК-177 
спеціальності 075 «Маркетинг»  
освітня програма «Маркетинг» 
Синенко Олександр Станіславович 
Керівник: д.політ.н., доцент Григор О.О. 
 
 
 
 
 
 
Черкаси  2021 р. 
4 
 
ЗМІСТ 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ ТА ЗДІЙСНЕННЯ 
КОМУНІКАТИВНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 9 
1.1 Основні поняття теорії комунікативної політики підприємства 9 
1.2 Особливості розробки та реалізації комунікативної політики в торгово-
посередницькій підприємстві 19 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ РИНКУ МОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ ТА 
КОМУНІКАТИВНОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «ЛУБЕНСЬКИЙ 
МОЛОЧНИЙ ЗАВОД» 29 
2.1 Стан і тенденції розвитку ринку молочної продукції 29 
2.2 Характеристика підприємства та аналіз його комунікативної політики 40 
2.3 Конкурентне оточення компанії і використання комунікацій в 
конкурентній боротьбі 48 
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА РЕКОМЕНДАЦІЙ ЩОДО 
ВДОСКОНАЛЕННЯ КОМУНІКАТИВНОЇ ПОЛІТИКИ ТОРГОВО-
ПОСЕРЕДНИЦЬКОГО ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ЛУБЕНСЬКИЙ 
МОЛОЧНИЙ ЗАВОД» 54 
3.1 Диверсифікація комунікативної діяльності підприємства 54 
3.2 Оцінка передбачуваної ефективності комунікацій підприємства 60 
ВИСНОВКИ 64 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 68 
ДОДАТКИ 78 
 
комунікативна політика конкурентний диверсифікація 
  
5 
 
ВСТУП 
 
Процес економічних перетворень в Україні привів до нового розуміння 
принципів підприємницької поведінки господарюючих суб'єктів на ринку. В 
сучасних умовах підприємство повинно мати безперервний комунікаційний 
зв'язок з існуючими та потенційними клієнтами, а також з іншими суб'єктами 
ринкових відносин. У зв'язку з цим перед підприємствами постає суттєва 
проблема управління системою маркетингових зв'язків, що вирішується за 
допомогою розробки і впровадження на підприємстві комунікативної політики. 
В умовах ринкових економічних відносин торгово-посередницькі 
підприємства відіграють величезну роль, впливаючи на всю систему розподілу 
товарів від виробників до роздрібних покупців. Ця обставина визначає 
важливість всебічного вивчення маркетингових аспектів в діяльності торгово-
посередницьких організацій. Так як ефективність роботи і 
конкурентоспроможність торгово-посередницького підприємства цілком 
залежить від успішної взаємодії з різними ринковими суб'єктами: виробниками, 
роздрібними продавцями і покупцями, то особливої важливості набуває 
побудова єдиної комунікативної політики на підприємстві. Це робить 
актуальним проведення досліджень, спрямоване на вивчення шляхів 
вдосконалення комунікативної політики торгово-посередницьких підприємств. 
Досить відомі наукові дослідження, що стосуються теорії маркетингових 
комунікацій, книги таких авторів як Я. Гордона, Е. Гуммессона, Д.Джоббера, 
Ф.Котлера, Т.Левітта та ін, та як окрема теорія - у працях Д.Аакера, Дж.Бернета, 
С. Блека, С. Біра, А. Дейана, Г. Картера, Б.Борисова, І.Вікентьєва, О.Голубкової, 
О. Крилова, Є.Попова. 
В цілому сфера маркетингових комунікацій є дуже добре вивченою, в 
загальних рисах вона освітлена у всіх підручниках, навчальних посібниках і 
книгах, присвячених теорії і практиці маркетингу. Крім того, існують десятки 
6 
 
спеціалізованих джерел, які торкаються проблем з інструментами 
маркетингових комунікацій та інтегрованого підходу до їх застосування. Однак 
при цьому слід зазначити, що термін «комунікативна політика» застосовується 
досить рідко, в багатьох навчальних і довідкових посібниках не зустрічається 
його визначення. 
Особливості функціонування торгово-посередницьких підприємств також 
добре вивчені, проте в роботах, присвячених цьому виду комерції, як правило, 
приділяється дуже мало уваги місця маркетингу в діяльності таких підприємств. 
Застосування маркетингових комунікацій в торгово-посередницькій діяльності 
описано лише в одиничних роботах. Все перераховане свідчить про недостатню 
розробленість наукових і практичних аспектів тематики, пов'язаної з 
удосконаленням комунікативної політики торгово-посередницького 
підприємства, що і є підставою для проведення даного дослідження та має 
володіти високим ступенем наукової та практичної новизни. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретичних 
основ та розробка практичних рекомендацій щодо удосконалення 
комунікативної політики підприємства.  
Для досягнення поставленої мети в роботі визначено наступні  завдання: 
 пошук, вибір, систематизація та аналіз джерел інформації, що 
стосуються маркетингових комунікацій, розробки і реалізації комунікативної 
політики, діяльності торгово-посередницьких підприємств, функціонування 
ринку молока і молочних продуктів, комерційної діяльності об'єкта дослідження 
та ін. 
 розкриття сутності основних понять теорії комунікативної політики 
підприємства і особливостей її розробки, реалізації в торгово-посередницьких 
підприємствах; 
 дослідження основних характеристик і особливостей ринку, на 
7 
 
якому функціонує компанія; 
 вивчення внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, 
аналіз існуючої в компанії комунікативної політики;  
 виявлення проблем, пов'язаних з удосконаленням комунікативної 
політики підприємства; 
 вироблення рекомендацій щодо вдосконалення комунікативної 
політики підприємтсва; 
 оцінка ефективності пропонованих рекомендацій щодо 
вдосконалення комунікативної політики; 
 формулювання висновків з проведеного дослідження. 
Обєктом дослідження є процес удосконалення комунікативної політики 
підприємства. 
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти 
оцінки доцільності удосконалення комунікативної політики підприємства.  
Результатом вирішених завдань стануть обґрунтовані і раціональні 
рекомендації щодо вдосконалення комунікативної політики ТОВ «Лубенський 
молочний завод», які відповідають стратегічним завданням підприємства, її 
можливостям і положенню на ринку. Дані рекомендації будуть сформульовані з 
урахуванням дій конкурентів, а також специфіки ринку, на якому функціонує 
підприємство. 
В ході підготовки кваліфікаційної роботи бакалавра були застосовані 
методи синтезу, структурно-функціонального, логічного і статистичного аналізу, 
системного і ситуаційного підходів, а також методик експертних оцінок. 
Практична значимість кваліфікаційної роботи бакалавра полягає в тому, 
що вони можуть бути використані торгово-посередницькими підприємствами, 
що функціонують в різних сферах, при розробці та впровадженні ефективної 
комунікативної політики. Крім того, результати актуального і масштабного 
8 
 
ринкового аналізу можуть бути застосовані підприємствами, що працюють в 
сфері виробництва і реалізації молока і молочних продуктів для прийняття 
організаційно-управлінських рішень 
У процесі роботи над кваліфікаційною робою бакалавра застосовувалися 
методи наукового пошуку, збору, аналізу та інтерпретації інформації. Були 
вивчені різні джерела, публікації і професійні праці як вітчизняних, так і 
зарубіжних авторів. Серед опублікованих джерел були використані нормативно-
правові акти, що регулюють торгово-посередницькі операції, маркетингові 
комунікації компаній, а також сферу виробництва і реалізації молока і молочної 
продукції: Цивільний кодекс України, ЗУ "Про рекламу", ЗУ "Про молоко та 
молочну продукцію" та ін. Дані джерела включають в себе інформацію про ті 
зовнішні сили і тенденції, які діють на об'єкт дослідження.  
 
 
 
 
 
 
  
9 
 
РОЗДІЛ 1. 
 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ ТА ЗДІЙСНЕННЯ 
КОМУНІКАТИВНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 
1.1 Основні поняття теорії комунікативної політики підприємств 
 
Серед найбільш відомих робіт, коротко, але лаконічно висвітлюють 
широке коло проблем необхідно виділити книгу класика маркетингу Філіпа 
Котлера «Основи маркетингу. Короткий курс ». У цій книзі викладені основи 
маркетингу, коротко пояснена роль комунікацій в маркетингу і описані основи 
теорії руху товару [61]. У підручнику І.М. Синяєва «Маркетингові комунікації» 
маркетингові комунікації розглянуті кілька поверхово: лише як набір 
комунікаційних інструментів, проте великою перевагою цієї праці є окрема 
глава, присвячена оцінці ефективності комунікацій [17]. 
Навчальний посібник Дж. Россітера і Л. Персі «Реклама і просування 
товарів» є прикладом дуже систематизованого праці з маркетингових 
комунікацій, що містить в собі як безліч теорії, так і практичні приклади, однак, 
працюючи з цією книгою, слід враховувати, що в основному вона присвячена 
маркетинговим комунікаціям великих FMCG-компаній, і не всі рекомендації 
можна втілити в життя в інших сферах [16]. 
Філіп Котлер визначає маркетинг як «соціальний процес, спрямований на 
задоволення потреб і бажань індивідів і груп за допомогою створення і 
пропозиції мають цінністю товарів і послуг і вільного обміну ними» [64]. Дуже 
важливим в цьому визначенні є те, що в ньому показаний процес взаємодії між 
учасниками ринку, тобто комунікації між ними. Комунікація - це процес обміну 
інформацією. При цьому маркетингові комунікації - поняття більш складне. Їх 
можна охарактеризувати декількома визначеннями. Класик маркетингу Ф.Котлер 
дотримується інструментального підходу: «маркетингові комунікації - це засоби, 
за допомогою яких фірми повідомляють, переконують і нагадують споживачам, 
10 
 
безпосередньо або побічно, про свої товари і торгові марки» [65]. Інше 
визначення, яке привів в своєму словнику Д.А. Шевченко, ґрунтуючись, мабуть, 
на працях Дж.Барнетта і С. Моріарті, звучить так: «це процес передачі 
інформації про товар цільової аудиторії з метою створити уявлення про загальну 
маркетингову стратегію фірми за допомогою спеціальних повідомлень про 
товар, його ціну, способи продажу» [47]. В останньому визначенні більший 
акцент зроблено на процесний підхід, однак у всіх наведених тлумаченнях 
позначена мета маркетингових комунікацій - донести потенційним споживачам 
інформацію про товари і підприємства. 
Для розробки ефективної комунікації необхідно розуміти, як вона діє. У 
1948 році американський політолог і дослідник ЗМІ Р. Лассуел розробив схему 
комунікаційного процесу, яка актуальна і до сьогодні. Процес комунікацій 
включає в себе кілька елементів. Базовими елементами є відправник, 
повідомлення та одержувач. Крім того, в рамках комунікаційного процесу 
відбувається кодування (форма зображення послання) і декодування інформації 
(розшифровка або інтерпретація). Слід також враховувати, що в процесі 
комунікацій виникає безліч перешкод, що заважають передачі, кодування і 
декодування повідомлення, які в результаті можуть чинити істотний вплив на 
думку споживача про компанію та її продукт (послузі). 
В теорії маркетингових комунікацій особливе значення має спрямованість 
інформації про товар саме на цільову аудиторію, тобто певну групу людей, які 
отримують маркетингові звернення і мають можливість реагувати на них. Однак 
в цільову аудиторію далеко не завжди входять тільки потенційні споживачі, до 
неї можуть належати і співробітники підприємства. 
З початку 1990-х років на практиці почали застосовувати новий підхід - 
інтегровані маркетингові комунікації (ІМК), методологія яких була розроблена 
Д. Шульцем, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном. Джон Бернет і Сандра 
Моріарті в книзі «Маркетингові комунікації: інтегрований підхід» звертають 
11 
 
особливу увагу на необхідність інтеграції комунікацій і наводять основні 
причини застосування ІМК: більш висока ефективність, позитивний вплив на 
зміцнення прихильності споживачів, важлива роль у розвитку міжнародного 
маркетингу та здатність надавати додаткові впливу на комунікаційні процеси. 
Крім того, автори книги говорять про економію маркетингових бюджетів при 
спільному використанні різних видів комунікацій, що особливо актуально для 
невеликих компаній. 
Таким чином, поняття маркетингових комунікацій, в зв'язку з тенденцією 
до інтеграції їх окремих елементів, стало розширюватися і включати в себе все 
більше різних складових. Філіп Котлер до складу маркетингових комунікацій 
включає всього чотири основні елементи: реклама, стимулювання продажів, 
особисті продажу і зв'язку з громадськістю [45]. Д.А.Шевченко доповнює цей 
список також пропозицією сувенірів і сервісним обслуговуванням. І.М. Сіняява 
включає включає до складу ІМК рекламу, прямий маркетинг, систему 
просування, особисті продажу, PR, виставковий маркетинг, інтерактивний 
маркетинг, корпоративну впізнаваність, спонсорство. На думку професора 
Лондонського університету П. Сміта і його колег з інституту Манчестера 
К.Беррі і А.Пулфорда існує 12 форм маркетингових комунікацій: реклама, 
стимулювання збуту, особисті продажі, прямий маркетинг, виставки, PR, 
спонсорство, упаковка, корпоративний імідж, реклама в місці продажу, 
неформальне думку, Інтернет і нові сфери [69]. А А. Ульяновскій перераховує 
вже 28 інструментів інтегрованих маркетингових комунікацій [16]. 
Традиційно всі інструменти ІМК поділяють на дві великі групи: ATL 
(above the line) і BTL (below the line). Перша група - це реклама в традиційних 
ЗМІ: пресі, радіо, телебаченні, зовнішня реклама, інтернет-банери, контекстна 
реклама, реклама в кінотеатрах. Ці інструменти надають знеособлений вплив на 
споживача. Друга група, BTL-методи, включає в себе такі напрямки діяльності 
як стимулювання продажів (consumer promotion); стимулювання збутової мережі 
12 
 
(trade promotion); POSM (дизайн і виробництво рекламних матеріалів для 
використання в місцях продажів); event-маркетинг (подієвий маркетинг). 
Зазвичай в цю групу методів включають також директ-маркетинг (поштова та e-
mail-реклама, телемаркетинг, Інтернет), проте деякі вчені (Голова А.Г.) 
виступають за те, щоб відносити цей метод в окрему групу.  
Крім того, основне в теорії і практиці застосування ІМК - розуміння, що 
це комплексна концепція, цілісна система діяльності господарюючого суб'єкта, 
яка спрямована на отримання найбільшої економічної і соціальної вигоди з 
доступних поточних (а також перспективних) ресурсів. Для того, щоб 
синтезувати різні маркетингові інструменти і принципи управління 
комунікативними процесами, необхідна розробка цілісної системи, застосування 
методів стратегічного менеджменту і маркетингу, важливим поняттям яких є 
комунікативна політика. 
Термін «комунікаційна політика» має кілька різних трактувань. Найбільш 
вдалим є визначення, сформульоване Є.Г. Попкової, в якому йдеться про те, що 
комунікаційна політика - це перспективний курс дій підприємства, спрямований 
на планування і здійснення взаємодії фірми з усіма суб'єктами маркетингової 
системи на основі обґрунтованої стратегії управління комплексом 
комунікативних засобів, що забезпечують стабільне і ефективне формування 
попиту і просування пропозиції на ринки з метою задоволення потреб покупців і 
отримання прибутку [42]. 
На Рис. 1.1 представлені функції маркетингових комунікацій підприємства 
13 
 
Функції маркетингових комунікацій 
Інформативна Нагадувальна Переконуюча 
Формування позитивного іміджу 
фірми та її товарів 
 
Рис. 1.1 Функції маркетингових комунікацій підприємства 
 
Г.Л. Багиев і А.Н. Асаул, кажучи про комунікаційну політику, також 
підкреслюють її основну мету - формування попиту і просування товарів на 
ринок для задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. 
Комунікаційна політика включає в себе правила, стратегію і узагальнений 
план заходів для досягнення прибутку та ефективної взаємодії усіх учасників 
ринку. Вона дає дуже чіткий опис методів, а також способів і правил комунікації 
на підприємстві. 
При розробці комунікаційної політики необхідно визначити: 
 цільову (і) аудиторію (і) для здійснення подальших комунікацій; 
 мету і правила комунікацій; 
 засоби і способи комунікацій, які є найбільш ефективними при 
просуванні конкретного товару або послуги; 
 інформаційні канали, які використовуються при комунікаціях; 
 зміст і форми комунікацій (т.зв. креативна стратегія); 
 план маркетингових комунікацій; 
14 
 
 бюджетування комунікацій. 
Зупинимося детальніше на кожному з пунктів.  
Цільова аудиторія – це певна група людей, які отримують маркетингові 
повідомлення і можуть формувати відповідну реакцію на них. Дуже важливо 
правильно визначити цю групу людей, описати всі значущі її характеристики 
(соціально-демографічні, психографічні, географічні, культуру споживання та 
ін.). Для цього, як правило, у великих компаніях використовуються дані 
маркетингових досліджень, а в невеликих - результати особистого взаємодії з 
представниками цільових аудиторій. Слід також мати на увазі, що у будь-якого 
підприємтсва досить широке коло контактних аудиторій, для кожної з них 
необхідно адаптувати передані повідомлення. 
Маркетингові комунікації підприємства повинні бути орієнтовані на 
досягнення конкретних цілей (створення поінформованості про товар, 
формування образу компанії і продукції та ін), які випливають з аналізу 
положення компанії на ринку.  
У зв'язку з поставленими цілями комунікацій, особливостями цільових 
аудиторій підбираються засоби і способи комунікацій. Таких коштів досить 
багато, основними серед них є: 
 стимулювання збуту - використання різних засобів заохочення, які 
покликані прискорити або посилити відповідну реакцію ринку. Існує 
стимулювання збуту споживачів (розповсюдження зразків, купонів, 
безкоштовних зразків конкурси та ін.). І стимулювання торгового персоналу 
(знижки, заліки за закупівлю, безкоштовні пробні товари, проведення спільної 
реклами); 
 PR (public relations) - це комплекс заходів, не пов'язаних 
безпосередньо з продажем товарів або послуг, спрямований на створення в 
аудиторії сприятливого уявлення про компанію та її продукції (публікації в ЗМІ, 
15 
 
спеціальні заходи, лобізм та ін.); 
 прямий маркетинг - інтерактивна система маркетингу, що дозволяє 
споживачам отримати інформацію;  
- особисті продажі - особисті контакти торгового персоналу підприємства 
з покупцями, включаючи презентацію товару або ідеї в процесі особистого 
спілкування з потенційним покупцем або представником іншого підприємства з 
метою здійснення продажу. 
Також до поширених інструментів комунікацій відносять спонсорство, 
використання POS-матеріалів, упаковку, поширення сувенірної продукції та ін. 
Визначивши способи комунікацій, необхідно вибрати конкретні канали 
комунікацій, їх медіа-носії (журнали, газети, телеканали, радіостанції та ін.). 
Важливо, щоб обрані канали відповідали характеру переданого повідомлення, 
мали необхідний охоплення цільової аудиторії, а саме повідомлення 
передавалося достатню для запам'ятовування кількість разів. При цьому не 
варто забувати про вартість розміщення. 
На Рис. 1.2. зображено комплекс маркетингових комунікацій 
(комунікаційний мікс). 
16 
 
Персональний продаж 
Стимулювання збуту Паблік рілейшенз 
ОСНОВНІ 
Реклама Прямий маркетинг 
Засоби маркетингових комунікацій 
Виставки Синтетичні 
Інтегровані 
маркетингові 
комунікації на місці 
продажу 
Брендинг Спонсорство 
 
Рис. 1.2 Комплекс маркетингових комунікацій (комунікаційний мікс) 
Також необхідно розробити креативну стратегію, яка є ключовою ідеєю, 
основною думкою, на базі якої буде вестися подальше створення всіх рекламних 
комунікацій. В основі креативної стратегії повинно обов'язково лежати 
позиціонування. При створенні комунікативної стратегії необхідно придумати 
ключову ідею, комунікативне послання, яке описує раціональні та емоційні 
вигоди для покупця, бажано також створити ключовий візуальний образ. Надалі 
необхідно скласти план маркетингових комунікацій, в якому описані докладно 
дії, які необхідно виконати. 
Дуже важливим елементом є бюджет, що виділяється на маркетингові 
комунікації. Існує кілька методів розрахунку бюджету: метод фіксованого 
відсотка, метод відповідності рекламним затратам конкурентів, метод постійних 
витрат (фіксована постійна сума), метод максимальних витрат, які може собі 
дозволити компанія, метод цілей і завдань, метод максимального доходу (на 
основі зіставлення витрат на рекламу і одержуваних від неї доходів), а також 
17 
 
експериментальний метод [19]. Кожен з них має свої переваги і недоліки, 
обмеження, тому обраний метод повинен відповідати завданням компанії, 
положенню організації та її конкурентів на ринку, враховувати характеристики 
ринку, фінансові можливості компанії. 
На Рис. 1.3 представлені основні цілі маркетингової політики комунікацій 
Регулювання попиту Стимулювання збуту 
Стратегічні ціні 
Оперативні цілі 
Формування 
Інформування Мотивація відносності 
споживачів Стимулювання споживачів товарній 
акту купівлі 
марці 
Формування Формування й 
позитивного актуальність потреб Нагадування про 
іміджу фірми споживачів фірму та її товар 
 
Рис. 1.3 Основні цілі маркетингової політики комунікацій 
В результаті розробки комунікаційної політики повинні бути складені 
комунікаційна стратегія, план маркетингових комунікацій і бюджет 
маркетингових комунікацій. 
Слід враховувати, що при реалізації комунікативної політики потрібно 
звертати зусилля не тільки на маніпулювання засобами просування продукції, 
але і на застосування різних способів мотивації активної взаємодії бізнес-
партнерів на кожному рівні комунікацій. 
При впровадженні комунікативної політики важливо враховувати її 
ефективність, яка в загальному випадку вимірюється різницею витрат на 
просування і доходів, яке воно принесло. Однак такий метод вимірювання 
передбачає, що попереднє витрачання коштів за напрямками комунікаційної 
18 
 
програми вже вироблено, але воно може уточнюватися відповідно до результатів 
оцінки окремих робіт. При оцінці ефективності можна користуватися 
методологією визначення індексу ринкової ефективності для комунікаційної 
операції за весь період її проведення, запропонованої І.М. Сіняєвої: 
∑Т
�� ��=1
����
е = ��                                                                  (1.1) 100∑��=1(����+����)
де D - сумарні доходи від проведення комунікаційної операції, 
R - сумарні витрати на проведення комунікаційної операції (розміщення 
реклами, участь у виставці і т.п.) 
Р - очікувана сукупність при проведенні комунікаційної операції 
(розкрадання рекламних ідей, низька якість виробництва рекламного матеріалу) 
t = 1,2,3 ... Т - тривалість розрахункового періоду на здійснення 
комунікаційної операції в роках / місяцях. 
Такий підхід є досить комплексним і простим у застосуванні, однак 
основна проблема в його застосуванні на практиці, як і більшості інших методів, 
полягає в труднощі оцінки сумарних доходів від проведення комунікаційних 
операцій. Можна зробити висновок про те, що маркетингові комунікації - одна з 
найважливіших частин маркетинг-міксу, вони допомагають донести до покупця 
інформацію про товар, місце його продажу і ціною. При сучасних умовах 
конкуренції зовсім недостатньо застосовувати елементи маркетинг-міксу 
вибірково. Лише при їх спільному використанні можна домогтися відчутного 
результату. Однією з головних завдань маркетингових комунікацій є залучення 
інтересу споживчої аудиторії або її переконання прийняти певну точку зору. В 
кінцевому ж результаті, головна мета - виграти в конкурентній боротьбі. 
Підприємствам доводиться керувати складною системою маркетингових 
комунікацій, в яку входить підтримка комунікацій з посередниками, 
споживачами, контактними аудиторіями. У свою чергу всі перераховані групи 
постійно дають зворотний зв'язок в різних її проявах (від організаційних рішень 
19 
 
до розголоски і чуток), яку підприємства повинні приймати і формувати на неї 
відповідну реакцію. Саме в зв'язку з такою складною системою необхідно 
розробляти таку комунікаційну політику, яка б встановлювала правила, 
стратегію і загальний (комплексний) план заходів для досягнення ефективної 
взаємодії усіх учасників ринку. 
 
1.2 Особливості розробки та реалізації комунікативної політики в 
торгово-посередницькій підприємстві 
 
Говорячи про особливості розробки та реалізації комунікативної політики 
наторгово-посередницькому підприємстві, необхідно спочатку розглянути 
особливості функціонування такого роду організацій і ті чинники, які впливають 
на побудову маркетингових комунікацій в таких структурах. 
У розвитку комерційної справи, пов'язаного з оптово-роздрібною 
торгівлею, велику роль відіграють торгово-посередницькі ланки. В даний час 
більше половини обсягу товарного обміну на ринку здійснюється через торгово-
посередницькі підприємства. Ринок як оптової, так і роздрібної торгівлі зростає 
досить швидкими темпами: за даними служби державної статистики за роки 
(2019-2020) оборот роздрібної торгівлі зріс на 13,6%, а оптової - на 13,8%. Разом 
з цим зростає і оборот торгово-посередницьких структур. Торгові посередники 
можуть відрізнятися структурою реалізованих товарів, комерційними цілями, 
функціональними діями (торговими послугами), виконуваними операціями. 
У ролі торгових посередників можуть виступати торгові посередницькі 
фірми, дистриб'ютори, дилери, комісіонери, консигнатора, агенти, брокери та 
інші. 
В рамках даної роботи зупинимося лише на діяльності дистриб'юторів. 
Дистриб'ютор - це торговий посередник, оптові, роздрібні торговці, які беруть 
на себе право власності на товар [67]. Дистриб'ютор виступає в операціях від 
20 
 
свого імені. Виробник і дистриб'ютор укладають договір, де визначено ціну 
продукції, ринок, терміни реалізації, умови розрахунку за товари.  
Виробник, зупиняючи свій вибір на тому чи іншому дистриб'ютора, 
уважно стежить за тим, щоб він відповідав його інтересам за такими основними 
параметрами як: 
 географічні межі роботи посередника, налагодженість у нього каналів 
збуту; 
 об'єм продажу; 
 надійність постачальника (комерційні та фінансові параметри). 
Класифікація комунікацій за різними ознаками представлена в Табл. 1.1 
Таблиця 1.1 
Класифікація комунікацій за різними ознаками 
Класифікаційна ознака  Види комунікацій 
По критерію переважаючої системи а) вербальна: - усна; - письмова; - документальна; - 
кодування ідеї друкована. б) невербальна; в) візуальна. 
За строком дії а) довгострокові; б) короткострокові; в) 
середньострокові 
За періодичністю а) епізодичні; б) регулярні. 
За кількістю учасників а) комунікація в малих групах; б) публічна 
комунікація ( 20-30 осіб ); в) організаційна 
комунікація ( 100 і більше ). 
В залежності від об’єкту взаємодії а) між працівниками (міжособиста); б) між 
працівником і колективом; в) між підрозділами; г) 
між підрозділом і підприємством в цілому; д) між 
підприємством і зовнішнім середовищем 
В залежності від спрямованості а) внутрішня ( всередині підприємства ); 1. в 
інформації залежності від ієрархії: - лінійні комунікації; - 
функціональна комунікації; - вертикальна 
комунікація: - горизонтальна комунікація. 2. в 
залежності від посадових обов’язків: - формальні; - 
неформальні. б) зовнішня ( між підприємством і 
зовнішнім середовищем ): - маркетингова; - 
фінансова; і т. д. 
За характером впливу а) запланована; б) випадкова. 
 
Перед торгово-посередницькими підприємствами і, зокрема, 
дистриб'юторами стоїть досить багато складних завдань. В першу чергу це 
21 
 
пошук і вибір постачальників продукції, які були б надійними партнерами, з 
постійним рівнем якості продукції, і товари яких гармонійно доповнювали б 
номенклатуру компанії. Потім, в деяких випадках, необхідно знайти роздрібних 
продавців продукції, яка реалізується дистриб'ютором. Тут важливими 
параметрами при виборі будуть цінова політика рітейлера, його обсяг продажів, 
позиціонування, рівень якості послуг, що надаються, надійність партнера. Після 
прийняття стратегічних рішень про вибір бізнес-партнерів настає операційна 
фаза, коли дистриб'ютору потрібно виконувати своєчасний вивіз товару від 
постачальника і його поставку роздрібного продавця, регулювати рівень 
товарних запасів, ціни, рівень якості та багато іншого. При цьому необхідно 
постійна взаємодія з постачальниками і ритейлерами, а також постійний 
моніторинг ринкової ситуації, пошук нових організаційних рішень. 
Маркетинг відіграє велику роль для торгово-посередницьких підприємств. 
В якості основних цілей маркетингу в таких організаціях виступають: 
- підвищення обсягу попиту і пропозиції; 
- підвищення частки компанії на ринку; 
- вдосконалення процесу закупівлі і реалізації товарів. 
Ці цілі досягаються за рахунок виявлення та обліку потреб і можливостей 
кінцевих покупців продукції та інтересів роздрібних продавців, для чого дуже 
важливо побудова комунікацій з усіма учасниками ринкових відносин. 
Специфіка побудови комунікацій на торгово-посередницькому 
підприємстві полягає в тому, що ця робота повинна одночасно проводитися в 
трьох напрямках: 
- з постачальниками; 
- з роздрібними продавцями; 
- з кінцевими споживачами. 
У ланцюжку постачальник - дистриб'ютор побудова системи 
маркетингових комунікацій дуже важлива, в першу чергу, при пошуку і 
22 
 
укладанні контрактів з новими постачальниками. З уже існуючими виробниками 
продукції це необхідно для оптимального і довготривалого розподілу товару на 
території, взаємовигідного співробітництва, в якому з одного боку виступає 
товар, а з іншого територія, тобто ринок збуту. Звичайно, взаємодії між цими 
суб'єктами багато в чому носять технічний характер (управління запасами 
виробника і дистриб'ютора, управління дебіторською заборгованістю, побудова 
логістичних ланцюжків та ін.), Однак для успішної взаємодії необхідна побудова 
системи комунікацій. 
Основними завданнями, які можуть стояти перед відділом маркетингу 
дистриб'ютора при побудові комунікаційної політики з постачальниками є: 
 інформування про існування компанії; 
 інформування про послуги, які може надати компанія; 
 інформування про переваги співпраці з фірмою; 
 побудова іміджу успішної фірми, образу надійного ділового 
партнера; 
 побудова довірчих відносин між постачальником і компанією; 
 аргументація, чому компанії необхідна знижка на продукцію 
постачальника і інші. 
Комунікації на ринку В2В є комплекс як особистих, так і безособових 
комунікацій, спрямованих на виробників продукції. Інструментів, які може 
використовувати дистриб'ютор в своїй комунікаційній політиці, досить багато. 
Найпростіший інструмент побудови комунікацій з постачальниками - 
мережа Інтернет. В першу чергу, під цим мається на увазі створення 
корпоративного сайту, що є з одного боку, способом інформування про 
існування компанії і її послуг, а з іншого боку - важливою частиною іміджу 
фірми, так як менеджери багатьох компаній використовують Інтернет для 
наведення довідок, і відсутність такої інформації про підприємство в мережі 
23 
 
може підштовхнути їх до думки про ненадійність співпраці з ним. Крім того, в 
мережі Інтернет є маса порталів і ресурсів про кожну галузь, на них 
постачальники часто шукають дистриб'юторів і пропонують співпрацю. 
Одним з найбільш ефективних інструментів саме для комунікацій на 
ринку В2В є особистий контакт з виробником або особистий продаж. Однак в 
даному випадку в процесі продажу з боку дистриб'ютора як товар 
виступатимуть його послуги, його зв'язку на ринку збуту. 
Хорошим місцем для подібного роду комунікацій з потенційними 
постачальниками служать галузеві виставки. Участь в них дозволяє зав'язати 
нові контакти, заявити про свою компанію. Виставки дають доступ до 
поширення і отримання широкого спектру економічної, технічної та комерційної 
інформації про конкретний господарюючий суб'єкт. Великою перевагою такого 
способу комунікації є можливість прямого контакту з потенційними 
постачальниками. 
Одним з найбільш поширених каналів неособистої комунікації є рекламні 
матеріали в ЗМІ. Приймаючи рішення про розміщення реклами важливо 
вибрати відповідний канал рекламного повідомлення (найчастіше це галузеві 
журнали, газети, портали і сайти в мережі Інтернет, довідники), а також 
розробити рекламне повідомлення, яке б мало відповідну цільовій аудиторії 
аргументацію, чому необхідно вибрати конкретну компанію. Тут важливо 
враховувати, що потрібно створити раціональний мотив, так як емоційні мотиви 
не працюють в сфері B2B, адже менеджери тієї чи іншої компанії при виборі тих 
чи інших послуг або продукції найчастіше керуються насамперед міркуваннями 
користі для бізнесу. До числа рекламних носіїв можна і потрібно зарахувати 
також друковані матеріали (прайс-листи, буклети, каталоги продукції, листівки, 
проспекти та інше), розробляючи їх, потрібно звернути особливу увагу на якість 
їх виготовлення, так як економія на таких речах може сильно зіпсувати імідж 
підприємства. Крім того, потрібно надати найбільш повну інформацію про 
24 
 
підприємство та його послуги, представивши відомості в простій для 
сприйняття формі. 
Для побудови іміджу надійного партнера та експерта в конкретній галузі 
добре підходять два інструменти PR: публікації в галузевих журналах (інтерв'ю 
з керівниками компаній, поради по просуванню продукції, аналітичні матеріали 
по ринку, підготовлені фахівцями компанії та ін.). І, в подальшому, запуск 
власного корпоративного видання, де будуть обговорюватися новини і 
проблеми, пов'язані з конкретною галуззю. Важливо звернути увагу на роль 
правильної організації поширення такого видання. Якщо метою є лише 
формування лояльного ставлення до компанії серед існуючих постачальників, то 
його можна поширювати особисто або прямою поштовою розсилкою. Якщо ж 
мова йде про залучення нових постачальників, то необхідно поєднувати 
поширення за участю і відвідуванням галузевих виставок та інших заходів, 
З існуючими постачальниками можна проводити партнерські заходи 
(участь в галузевих виставках, проведення заходів щодо стимулювання збуту 
серед роздрібних торговців і кінцевих споживачів, рекламні акції та ін.). У разі 
спільного проведення такого роду заходів, можна легко аргументувати 
необхідність надання дистриб'ютору знижок на продукцію. Крім того, не варто 
забувати про поширення сувенірної продукції серед постійних бізнес-партнерів, 
це допомагає побудувати більш довірчі відносини з менеджерами компанії, 
дозволяє ще раз нагадати про свою компанію. 
Комунікації в ланцюжку дистриб'ютор - роздрібний продавець також дуже 
важливі, тому що рітейлери є одним з ключових ланок, що забезпечує діяльність 
посередника. Залежно від конкретного ринку, в цьому ланцюжку як перші, так і 
другі можуть мати основну ринкову владу. 
Основними завданнями, що стоять перед дистриб'юторами в процесі 
комунікацій з роздрібними продавцями, є: 
 інформування про діяльність компанії і переваги співробітництва з нею; 
25 
 
 створення іміджу надійного постачальника; 
 побудова довірчих відносин між компаніями; 
 укладання договорів поставок на вигідних умовах (ціна на полиці, 
викладка, розміщення рекламних матеріалів, проведення акцій) [47]. 
Інструментів, які можуть бути використані при побудові комунікаційної 
політики в даній ланцюжку кілька, і багато в чому вони збігаються з тими, які 
вже були описані вище. 
Звичайно ж, корпоративний сайт в мережі Інтернет є дуже актуальним, так 
як менеджери роздрібних торгових точок хочуть бачити на прилавках магазинів 
відомі товари відомого походження і з гарантованим рівнем якості. Наслідком 
таких вимог до продукції іноді буває той факт, що великі роздрібні мережі 
розглядають можливість співпраці з виробниками та дистриб'юторами тільки 
тоді, коли реклама продукції з'явиться на каналах масової комунікації 
(телевізійна, радіо- реклама). Вимоги роздрібних продавців при цьому багато в 
чому можна пояснити - адже незнайому споживачам продукцію складно 
реалізувати, а жоден рітейлер не захоче купувати продукцію, яка свідомо буде 
залежуватися на складах. 
Головним інструментом комунікацій з роздрібними продавцями є особисті 
продажу, здійснювані менеджерами з продажу. Рей Райт, автор книги «В2В 
Маркетинг», багато писав про стратегічну роль особистих продажів на ринках 
b2b і провідну роль менеджера з продажу [73]. Продавці часто виконують безліч 
стратегічних і тактичних завдань для компанії. До таких завдань відносяться в 
першу чергу пошук нових клієнтів і встановлення першого контакту, тому 
особливо цінуються ті менеджери, які вже мають зв'язк з представниками 
конкретних роздрібних торгових точок. Надалі продавці ведуть постійні 
телефонні переговори і відповідають за виконання вимог існуючих клієнтів. Для 
того, щоб виконувати ці завдання професійно, необхідно бути в курсі всіх подій 
26 
 
і процесів, які відбуваються на ринку. Грунтуючись на досягнутих результатах, 
менеджери з продажу розвивають і підтримують тісний контакт з роздрібним 
продавцем, обговорюють їх проблеми і допомагають здійснювати поставки. 
Часто використовується менеджерами з продажу при роботі з роздрібними 
торговцями інструмент - це стимулювання збуту торгових посередників, який 
передбачає надання їм спеціальних умов для стимулювання ринкової торгівлі: 
зниження закупівельних цін, знижки. 
Нарешті, розглянемо особливості комунікацій між дистриб'ютором і 
кінцевим споживачем. На практиці комунікації між зазначеними суб'єктами 
можуть приймати самі різні форми: від відмови дистриб'ютора від роботи по 
встановленню взаємодії з кінцевими споживачами (найчастіше таку модель 
використовують дрібні посередники), до повного представництва компанії-
виробника на ринку (часто зустрічається в міжнародному бізнесі). Багато в чому 
це залежить ще від відносин між дистриб'юторами та виробниками (наприклад, 
виключний дистриб'ютор чи ні), матеріальних можливостей того чи іншого 
боку, параметрів продукції, інтересів учасників ланцюжка і безлічі інших 
параметрів. Не дивлячись на це, доцільніше було б незалежно від особливостей 
компанії підтримувати хоча б мінімальний рівень комунікацій зі споживачами. 
 збільшення впізнаваності реалізованого бренду продукції; 
 збільшення продажів продукції; 
 вивчення та аналіз потреб покупців [36]. 
У зв'язку зі згаданою вище ситуацією, дуже сильно розрізняються 
інструменти, які можуть використовувати дистриб'ютори в процесі 
маркетингових комунікацій зі споживачами. Такими інструментами можуть бути 
реклама в ЗМІ (телебачення, радіо, друкована, зовнішня реклама), PR, 
спеціальні заходи, участь у виставках, Інтернет-маркетинг і інші. 
Найчастіше дистриб'ютори використовують такі засоби комунікацій як 
27 
 
заходи зі стимулювання збуту: роздачі безкоштовних зразків, дегустації, знижки, 
лотереї, подарунки за покупку і т.п.  
Крім того, дуже поширене використання прийомів мерчандайзингу та 
POS-матеріалів при оформленні торгових прилавків, вітрин, розміщення товарів 
в торговому залі, подання відомостей про товар з метою поліпшення організації 
збуту товарів. 
Проаналізувавши особливості побудови маркетингових комунікацій з 
усіма їх можливими адресатами, потрібно відзначити і особливості побудови 
комунікаційної системи і політики в цілому.  
На Рис.1.4 зображено механізм комунікаційного процесу. 
Передавач інформації 
Ідея Повідомлення Отримувач 
(відправник) 
ШУМ 
Чи зрозуміла ідея? 
 
Рис. 1.4 Механізм комунікаційного процесу 
Компанія-дистриб'ютор, як уже було сказано вище, повинна вибудовувати 
систему взаємовідносин з усіма учасниками ринку: виробниками, продавцями і 
споживачами. Крім того, всі учасники комунікацій тісно взаємопов'язані, для 
побудови взаємин з одними потрібні міцні партнерські відносини, як і з іншими. 
Так, для того щоб провести дегустацію продукції в торговій точці для кінцевих 
споживачів, необхідні угоди як з роздрібним продавцем, так і з виробником. 
Саме з цих причин торгово-посередницьке підприємство змушене вибудовувати 
28 
 
свою комунікаційну політику, використовуючи інтегровані маркетингові 
комунікації. Завдяки поєднанню і перетинанню різних засобів, спрямованих на 
декількох учасників ринку, компанія може сформувати єдиний несуперечливий 
образ, домогтися успіху на ринку. Таким чином, завжди необхідно пам'ятати, що 
при розробці та реалізації комунікативної політики необхідно застосовувати 
системний підхід. 
В заключення, варто сказати, що комплекс комунікативних засобів 
нерозривно пов'язаний з маркетинговою діяльністю підприємства і багато в 
чому забезпечує її результативність. Для того щоб ефективно донести 
інформацію про компанію та продукт до цільової аудиторії, необхідно 
використовувати цілий комплекс заходів - інтегровані маркетингові комунікації. 
Комплекс комунікацій досить складний, має багато різних аспектів, тому 
необхідний системний підхід, який реалізується при розробці та вдосконаленні 
комунікативної політики підприємства, яка являє собою правила, стратегію і 
комплексний план заходів для досягнення ефективної взаємодії учасників ринку. 
Виробники продукції, роздрібні продавці і кінцеві споживачі сильно 
розрізняються за своїми характеристиками, але, при цьому, тісно 
взаємопов'язані. Саме тому торгово-посередницькі підприємства відчувають 
особливу потребу в розробці цілісної комунікативної політики. 
  
29 
 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ РИНКУ МОЛОЧНОЇ ПРОДУКЦІЇ ТА 
КОМУНІКАТИВНОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «ЛУБЕНСЬКИЙ МОЛОЧНИЙ 
ЗАВОД» 
2.1 Стан і тенденції розвитку ринку молочної продукції 
 
Розглядаючи ринок молочної продукції, варто враховувати, що він є 
однією із складових частин харчової промисловості. За даними державної 
статистики  індекс виробництва харчових продуктів (включаючи напої та 
тютюн) в 2020 році склав 105% по відношенню до минулого періоду 2019-го 
року. У 2019-му році цей показник склав 101% по відношенню до попереднього 
року, а в 2018-му - 105,4% по відношенню до 2017-го року. Таким чином, можна 
зробити висновок про те, що в цілому харчова промисловість розвивається 
стабільними темпами [43]. 
Згідно з даними реальні грошові доходи населення за 2018-2020 рр. росли 
в середньому на 3,2%, що означає, що купівельна спроможність громадян 
України збільшується. Наведені вище цифри свідчать про те, що загальна 
соціально-економічна ситуація поліпшується помірними темпами. 
Повертаючись до розгляду безпосередньо ринку молочної продукції, 
потрібно відзначити, що він дуже широкий, згідно вище згаданого Технічного 
регламенту, представлений більш ніж 10 різними товарними групами: питне 
молоко і питні вершки; кисломолочні рідкі продукти; сир і сирні продукти; 
сметана та продукти на її основі; масло з коров'ячого молока; сир, морозиво, 
молочні консерви і т.д. 
Основною сировиною для виробництва молочної продукції служить 
молоко. З 2018 по 2020 роки поголів'я великої рогатої худоби сильно 
зменшувалася, однак, за рахунок державної підтримки в 2018-2020 роки вдалося 
відновити цей показник на 4,6%. Крім того, за рахунок застосування нових 
технологій в тваринництві, збільшилися надої. Все це призвело до того, що за 
30 
 
останні 3 роки, за даними Intesco Research Group, виробництво молока в Україні 
виросло на 20%. 
Якщо розглядати регіональну структуру виробництва молока, то на 
центральну Україну припадає близько чверті від загального обсягу виробленого 
молока. 
1% 
16% 
ДФО 
25% 
СФО 
7% УФО 
ПФО 
СКФО 
10% ЮФО 
СЗФО 
7% 32% ЦФО 
2% 
 
Рис. 2.1. Структура обсягів виробництва молока по за січень-вересень 
2020р. 
 
Середні ціни закупівлі сирого молока у виробників в даний момент нижче, 
ніж в минулому році, і, за станом на 5 квітня 2019 року становлять 15,4 грн. за 
літр. Динаміку закупівельних цін за період 2020-початок 2019 на сире коров'яче 
молоко можна простежити по Рис. 2.2. 
31 
 
16,5
16
15,5
15
14,5
14
13,5
1 2
2019 рік 2020 рік 
 
Рис. 2.2. Динаміка середніх закупівельних цін на сире коров'яче молоко в 
2019-2020 рр. 
 
Загальний обсяг виробництва сирого молока в українських 
сільгосппідприємствах в січні 2020 року склав 2 143,1 тис. тонн. Таким чином, 
при збереженні таких же темпів вироблення, можна прогнозувати, що річний 
обсяг виробництва сирого молока в 2020 році складе 25 717,2 тис. тонн. 
Якщо розглядати оптові ціни на молочну продукцію, то тенденції по 
станом на 16 березня 2020 року такі: протягом року (з березня 2019) істотно 
подорожчало масло вершкове (на 18,6%), сири сичужні тверді (4,3%) і молоко 
коров'яче розливне (1,0%), проте середня ціна на молоко в пакетах жирністю 
3,2% знизилася на 0,4%. 
Оптові ціни на молоко і молочну продукцію наведені в таблиці 2.1.  
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
Таблиця 2.1 
 Ціни виробництва на молоко про молокопродукти в 2019-2020 рр. 
 Мінімальні ціни Максимальні ціни Середні ціни 
Ціна, Область Ціна, Область Ціна, Зміни Зміни 
грн. за грн. за грн. за за 2-ві до 
1т/1000 1т/1000 1т/1000 неділі, дати 
шт. шт. шт. % 2020 
р., % 
Молоко і молочні продукти 
Вершкове 125840 Вінницька 340000 Чернігі- 203144 99,8 118,6 
масло вська 
Тверді 148000 Чернівецька 275000 Львівська 201610 98,8 104,3 
сири 
Молоко 9000 Полтавська 39893 Херсон- 25811 101,7 99,6 
3,2% ська 
жирності в 
пакетах 
Молоко 9000 Івано-Франківська 35000 Тернопіль- 16561 101,0 101,0 
коров’яче ська 
розливне 
 
На Рис. 2.3 представлені ціни виробництва на молоко 3,2% жирності в 
пакетах. 
27000
26000
25000
24000
23000
22000
21000
20000
1 2 3 4
2019 рік 2020 рік 
 
 
Рис. 2.3 Ціни виробництва на молоко 3,2% жирності в пакетах 
33 
 
Слід враховувати, що в даний час, на думку деяких фахівців, українські 
підприємства виробляють лише 70% споживаної в країні молочної продукції, 
решта ж доводиться на імпорт, який, за останніми даними збільшився в 
порівнянні з даними 2019 (табл. 2.2). Найвища частка самозабезпеченості 
доводиться на швидко псуються продукти: питне молоко, рідкі кисломолочні 
продукти і сметану, а сири, вершкове масло, консервоване молоко або 
виробляються на основі імпортної сировини, або надходять з-за кордону у 
вигляді готової продукції. 
Таблиця 2.2 
Місце України в молочному світі (станом на 01.01.2020 р.), млн т 
№ Країна млн. тонн Зміна 
1 США 94,7 +38% 
2 Індія 72,8 +190% 
3 Бразилія 34,2 +111% 
4 Китай 33,1 +543% 
5 Німеччина 32,3 +14% 
6 Росія 30,5 -30% 
7 Нова Зеландія 21,2 +140% 
8 Франція 20,1 -14% 
9 Турція 17,2 +39% 
10 Пакістан 15 +280% 
 Інші 282,7 +41% 
 Разом 653,8  
 
Розглянемо тепер споживчі ціни на молоко і молочну продукцію.  
За даними на 15 вересня 2020 року середня ціна за літр молока 3,2% 
жирності в пакетах в становила 31 грн. 50 коп. Розливне коров'яче молоко за 
даними на 5 квітня в Україні коштувало 30 грн. за 1 літр. Протягом останніх 
років споживчі ціни на молоко зростають значними темпами. У порівнянні з 
2019 роком у 2020 році споживчі ціни на молоко зросли на 9,25% і склали 30,3 
гривні, а на початку 2020 року в порівнянні з тим же періодом 2019 року 
розливне коров'яче молоко подорожчало на 10,0%, а молоко 3,2% жирності в 
пакетах - на 8,1%. У таблиці 2.3 наведені конкретні значення цін і їх динаміка. 
34 
 
Якщо провести порівняння наведених вище даних щодо змін оптових і 
роздрібних цін, можна помітити цікавий факт: оптові ціни ростуть незначно, а в 
деяких випадках навіть знижуються, а роздрібні ціни збільшуються на 8-9% 
щороку. Крім того, проаналізувавши наведені вище ціни, легко порахувати, що, 
сире молоко, яке продає фермер, проходячи через ланцюжок «виробник 
молочних продуктів - (оптово-закупівельне підприємство) - роздрібний 
продавець», стає дорожче на 96,1%, якщо мова йде про розливне молоко. 
Таблиця 2.3 
 Споживчі (роздрібні) ціни на молоко і молокопродукти в 2019-2020 рр. 
 Мінімальні ціни Максимальні ціни Середні ціни 
Ціна, Область Ціна, Область Ціна, Зміни Зміни 
грн. за грн. за грн. за за 2-ві до 
1т/1000 1т/1000 1т/1000 неділі, дати 
шт. шт. шт. % 2020 
р., % 
Молоко і молочні продукти 
Вершкове 150,00 Вінницька 390,00 Чернігі- 233,50 100,0 +108,0 
масло вська 
Тверді 157,00 Чернівецька 380,00 Львівська 250,00 +100,2 100,0 
сири 
Молоко 120,00 Полтавська 360,00 Херсон- 225,00 106,1 +111,1 
3,2% ська 
жирності в 
пакетах 
Молоко 16,40 Івано-Франків- 50 Тернопіль 27,50 -97,9 +110,0 
коров’яче ська -ська 
розливне 
 
На Рис. 2.5 зображено споживчі ціни на розливне молоко в 2019-2020 рр. 
35 
 
31,5
31
30,5
30
29,5
29
28,5
28
27,5
27
26,5
1 2 3 4
2019 рік 2020 рік 
 
 
Рис. 2.5 Споживчі ціни на розливне молоко в 2019-2020 рр. 
 
Оцінюючи обсяг ринку молочної продукції в Україні, компанія Global 
Reach Consulting привела такі дані: з січня по березень 2020 року було продано 
продукції більш ніж на 100 млрд. грн. В аналогічному періоді 2019-го року цей 
показник був на 12% менше. Можна припускати, що річний оборот в 2021 році 
на ринку молочної продукції буде становить близько 400 млрд. грн. 
З точки зору регіональної структури ринку близько половини всього 
обсягу виручки від продажу молочної продукції в країні припадає на Київську 
область, де основними за обсягами є, звичайно ж, Київ і Київська область. На 
другому місці за обсягами виручки знаходиться Полтавська область (20% від 
загального обсягу виручки). 
Ринок молочної продукції досить різноманітний і представлений різними 
товарами: молоко, кефір, сметана, вершки, кисломолочні продукти (ряжанка, 
кисле молоко, варенец), йогурти, сир, вершкове масло, біопродукція (біокефіри, 
біойогурти). 
36 
 
Однак зупинимося на вивченні сегмента питного молока, яке, в свою 
чергу, можна поділити, по-перше, по жирності на знежирене, нормалізоване 
2,5% жирності, нормалізоване 3,2% жиру і незбиране 2,6-6,0%. По-друге, дану 
продукцію можна поділити на розливне молоко, молоко упаковане стерилізоване 
(або ультрапастеризоване) тривалого зберігання, молоко пастеризоване та так 
зване органічне, натуральне молоко, яке, за своєю суттю, є пастеризованим 
молоком з особливим позиціонуванням. Розливне молоко зазвичай продається в 
спеціальних апаратах «Молокомати», що встановлюються в магазинах, або ж в 
пересувних торгових точках, де його наливають з цистерни. Приблизно чверть 
опитаних набуває молоко з тривалим терміном зберігання - ультрапастеризоване 
або стерилізоване, і лише 5% вважають за краще розливне молоко. Що 
стосується упаковки молока, то найпопулярнішою у покупців є картонна 
упаковка (71%).  
Якщо говорити про сегментацію за ціною, то розливне молоко в цистернах 
є найдешевшим, його середня ціна складає близько 27 грн. Упаковане молоко 
тривалого зберігання коштує в середньому 33 грн. Середня ціна пастеризованого 
молока з коротким терміном зберігання становить близько 46 грн., а екологічно 
чистого - коливається від 50 до 80 грн за літр. 
Основними каналами продажів молока є, в першу чергу, супермаркети 
(86%), потім магазини біля будинку (18%) і гіпермаркети типу Metro Cash & 
Carry, Ашан, Велмарт та ін. (12%). Найменшою популярністю користуються 
ринки (5%) і намети на вулицях міста (4%). Більшість респондентів (50%) 
купують не більше 1 літра молока за покупку. 
Лідируючої маркою, згідно з опитуваннями, є «Будиночок в селі» (31%), 
дещо менше респондентів (20%) купують товари марки «Простоквашино». За 
ними слідують такі марки як «Волошкове поле» (8%), «36 копійок» (8%) і 
«Веселий молочник» (3%). Також респонденти іноді набувають продукти таких 
марок як «Комо», «36 копійок» і «Біле місто». 
37 
 
Основними гравцями на ринку питного молока є такі компанії як Терра 
Фуд, Молочний альянс, Альміра, Рудь. Якщо розглядати ринок молочної 
продукції в цілому, то до перерахованих вище компаніям необхідно додати 
Ерманн і Кампіна.  
ПАТ «Терра Фуд» - продовольча компанія, яка почала свою діяльність в 
1992 році з розливу соків. Компанія вважається лідером ринку молочної 
продукції. Вона володіє такими брендами як «Агуша», «Веселий молочник», 
"Чудо", "Bio". Цікаво, що протягом деякого часу, з 2002 до 2008 року приблизно 
18% акцій компанії належало французької компанії Danone. У 2010 -2011 році 
компанія PepsiCo купила Терра Фуд. За звітами компанії, в докризовий період 
ВБД контролював до 30% ринку молочної продукції. Однак інформація по її 
частці в даний момент відсутня. 
Компанія «Молочний альянс» була утворена в 2010 році за рахунок злиття 
молочних бізнесів української компанії «Юнімілк» і французької компанії 
Danone. За даними компанії дослідницької компанії Nielsen у 2011 році частка 
ринку Групи компаній Данон-Юнімілк в України склала 21,6% за обсягом і 
26,9% за вартістю продукції. В «Данон-Юнімілк» зараз входить понад 20 
молочних заводів в європейській частині України. Групі належать такі бренди як 
«Danone», «Активіа», Actimel, «Растишка», «Даніссімо», «Простоквашино», 
«Біо Баланс», «Для всієї родини» , «Смішарики», Disney, «Петмол». 
Холдинг «Альміра» був заснований в 2005 році в Україні. Таким чином, в 
даний час в холдинг входить 8 підприємств. У Україні компанія випускає 
продукцію торгових марок «Іван Піддубний», «Ніжний вік», «Фруате», «Пісня 
літа», «Єралаш», «Сан Круі», а також використовуються торговельні марки 
«Смаковенькі» і «Ясна зірочка». Компанія переробила в 2011 році 41,7 тис. тонн 
молока, а прибуток склав 2,7 млн.грн. В даний час компанія бореться за 
можливість контролю над 10% ринку молочної продукції. 
Компанія Рудь вийшла на український ринок в 1991 році, спеціалізується 
38 
 
на виробництві молока, молочних продуктів, соків і напоїв. У категорії питного 
молока компанія володіє такими брендами як «Parmalarat» та «Білий Місто».  
Зазначені вище компанії є великими, державними гравцями, які працюють 
в mass-market. Однак останнім часом в суспільстві, в основному в столиці, 
з'явилися нові запити, що породили цікаву тенденцію: споживачі стали більше 
замислюватися про натуральність, користь молока і молочних продуктів, в 
результаті чого став активно розвиватися сегмент екологічно чистого, 
натурального фермерського молока. В цілому в світі споживання екологічно 
чистих продуктів - це сучасний і модний тренд. Згідно з прогнозами, до 2030 
року його оборот може досягти $ 200-250 млрд. Лідерами з виробництва є 
Північна Америка і Європа, а головними країнами-споживачами - США, 
Німеччина, Польща, Великобританія і Франція. До України мода на екологічно 
чисті продукти прийшла приблизно в 2009 році, і зараз цей ринок розвивається 
дуже активно. На українському ринку з екологічно чистими продуктів є суттєва 
проблема: на відміну від західних країн і Японії, у нас немає цілісної системи 
виробництва еко-продукції, не існує нормативної бази, стандартів, які б 
регулювали процес присвоєння статусу екологічно чистого продукту, його 
виробництва і реалізації.  
Одним з перших брендів, які вийшли на молочній ринок саме з 
позиціонуванням себе як натуральної продукції, було «Укр молоко». Потім 
з'явилася «хатинка», яка була запущена в 2009 році, а за один тільки 2011-ий її 
оборот виріс в 5 разів. З'явилися такі бренди як «Все моє», «Чиста лінія», 
«Б.Ю.Александрів», «Щиро Ваш», «Тев'є Молочник», «подвір'я», «Пий молоко», 
«Наша ферма». Ці підприємства досить швидко стали популярними і в даний 
час активно розвиваються. 
Розглядаючи перспективи розвитку галузі, не можна не навести той факт, 
що середньодушове споживання молока і молочних продуктів в Україні в 
останні роки становить 263 кг на рік і постійно зростає (див. Рис. 2.6). 
39 
 
270
260
250
240
230
220
210
200
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
 
 
Рис. 2.6 Споживання молока і молочних продуктів в 2014-2020 рр. в 
Україні 
 
Однак на даний момент році споживання молочних продуктів навіть не 
доходить до встановленої Інститутом харчування РАМН норми в 392 кг (в 
перерахунку на молоко) на 1 людину в рік. Зокрема, в 2012 році Міністерство 
України розробило, а Уряд затвердив «Державну програму розвитку сільського 
господарства та регулювання ринків сільськогосподарської продукції, сировини 
і продовольства на 2015-2025 роки». У 2015-2025 роки в розвиток тваринництва 
планується вкласти близько 499,4 млрд. грн. для підтримки 
сільгосппідприємств, підвищення конкурентоспроможності української 
сільськогосподарської продукції на внутрішньому і зовнішньому ринках і т.д. В 
рамках підтримки українських сільгосппідприємств з 1 квітня 2020 року по 30 
червня 2020 року встановлено підвищену (з 15% до 18, 3%) мито на ввезення 
вершкового масла, сиру, окремих видів сирів і деякої іншої молочної продукції. 
Поки що такі економічні заходи носять тимчасовий характер, але, як зазначив 
міністр з торгівлі Євразійської економічної комісії (ЄЕК) Андрій Слепньов, 
40 
 
якщо такі заходи будуть ефективними, вони можуть бути продовжені. Крім того, 
держава підтримує різні програми з популяризації вживання молока, освіти 
дітей про його корисні властивості, щоденного постачання молодших школярів 
молоком (Програма «Шкільне Молоко», свята «День Молока»). Завдяки 
державній підтримці, за прогнозом Мінекономрозвитку України про 
довгострокове соціально-економічному розвитку України на період до 2030 
року. 
Таким чином, можна говорити про те, що ринок молока і молочних 
продуктів в Україні ще далекий від насичення, а держава вживає заходів щодо 
підтримки даної сфери, тому у галузі є великі перспективи. 
 
2.2 Характеристика підприємства та аналіз його комунікативної 
політики  
 
Підприємство ТОВ «Лубенський молочний завод» - дистриб'ютор 
натуральної молочної продукції, який здійснює свою діяльність переважно в 
Полтавській і Київській областях. Компанія почала свою діяльність в 2011 році, 
з тих пір обороти компанії росли, збільшувалася кількість постачальників і 
партнерів. І, хоча і на даний момент фірма не може вважатися великим 
дистриб'ютором, вона активно розвивається і ставить перед собою амбітні цілі. 
Місія компанії звучить так: «якісне молоко і молочні продукти в кожному 
будинку нашої країни». А бачення сформульовано так: «ключовий постачальник 
якісного та доступного молока на ринку України». Пріоритети компанії 
розставлені так, що особливу увагу звернено саме на якість продукції, яка, при 
цьому повинна бути доступна як за ціною, так і з точки зору присутності на 
полицях магазинів. Крім того, компанія надалі планує розширення географічних 
кордонів своєї роботи і вихід за межі Полтави і Києва, постачання більш 
віддалених регіонів, де у споживачів також є потреба в натуральних 
41 
 
високоякісних молочних продуктах. 
Крім цього, компанія ставить собі за мету в 2023 році розширювати 
напрями своєї діяльності і почати виробництво свіжого м'яса і м'ясних 
напівфабрикатів під торговою маркою «Волоколамське», морозива 
«Молоколамське» і кондитерських виробів під маркою «Cafe Dolce». 
Оскільки основною діяльністю компанії на даний момент є дистрибуція 
молочної продукції, то її виробничі завдання полягають в: 
- пошуку постачальників та взаємодії з ними; 
- розробці фірмової упаковки та фасування продукції; 
- пошуку роздрібних продавців і взаємодії з ними; 
- інформування споживачів та просуванні продукції на ринку; 
- вилучення з роздрібного продажу і вивезення продукції з вичерпаним 
терміном придатності. 
Однак найважливішим стратегічним завданням з усіх вище перерахованих 
є саме просування компанії і реалізованої нею продукції на ринку. Відповідно до 
виконуваних компанією завданнями побудована і її організаційна структура. У 
компанії працює близько 40 співробітників, близько 25 осіб займаються 
організацією торгово-посередницької діяльності, а інші працюють у 
виробничому відділі. Виробнича діяльність полягає в логістичних операціях з 
продукцією та її розфасовці, для цього у компанії є склад з холодильним 
обладнанням та фасувальний цех в м.Лубнах. Крім виробничого відділу в 
компанії є відділ продажів, який зайнятий пошуком роздрібних продавців, 
взаємодією з торговими мережами, а також група торгових представників, які 
відповідальні за поточний взаємодія з конкретними торговими точками, 
логістичні операції, контроль товарних запасів, мерчандайзинг. Для 
забезпечення своєї основної діяльності підприємство ТОВ «Лубенський 
молочний завод» залучає інші організації і тимчасових найманих працівників 
(аутсорсинг): транспортну компанію, яка відповідає за доставку продукції в 
42 
 
магазини і на склад, дизайнерів упаковки, а також промоутерів, які проводять 
акції зі стимулювання збуту, дегустації та ін. 
Відділ маркетингу та реклами полягає поки що з двох чоловік: начальника 
відділу маркетингу і реклами та менеджера з маркетингу та реклами. Загальна 
мета відділу маркетингу і реклами відповідає загальній меті підприємства: 
забезпечення високого прибутку за рахунок ефективної виробничо-збутової 
діяльності. Головними завданнями відділу маркетингу і реклами ТОВ 
«Лубенський молочний завод» є: 
 розробка і проведення маркетингової стратегії підприємства; 
 вивчення кон'юнктури ринку, проведення аналізу ринку, 
прогнозування ринкової ситуації; 
 збір і аналіз комерційної інформації; 
 вивчення та аналіз споживчих властивостей продукції і споживчих 
переваг; 
 конкурентний аналіз (аналіз споживчих властивостей конкуруючої 
продукції, ціни, попиту та пропозиції на неї); 
 розробка і проведення заходів щодо просування продукції на ринку; 
 розробка рекомендацій по встановленню контактів з іншими 
компаніями (виробничими, підприємствами роздрібної торгівлі), вдосконалення 
виробничо-збутової діяльності, зміни номенклатури продукції, що випускається 
і реалізованої продукції.  
Першочерговим завданням на даному етапі розвитку компанії є 
інформування потенційних споживачів про компанію і продукції, що 
випускається (і реалізованої) нею продукцією, просування на ринку.  
У таблиці 2.4 наведено майновий стан підприємства за 2018 –2020 рр. 
ТОВ «Лубенський молочний завод». 
 
43 
 
Таблиця 2.4 
Майновий стан підприємства ТОВ «Лубенський молочний завод» у 2018 – 
2020 рр. 
Показник 2018 2019 2020 
Сума коштів, якими 20758,4 20761,8 20,79,3 
розпоряджається 
підприємство 
(тис.грн.) 
Частка основних 38% 45% 42% 
засобів 
Частка основних 62% 55% 58% 
оборотних активів 
(%) 
 
Жорсткого розподілу завдань між співробітниками відділу маркетингу і 
реклами немає в силу розміру цього підрозділу. Звичайно, на начальника відділу 
маркетингу і реклами покладаються функції щодо визначення спільних 
напрямків діяльності відділу в рамках його цілей і завдань, керівництва 
роботою, надання директору підприємства інформації про діяльність відділу, 
проте дуже велика частка його особистої участі в виконуваних процесах. 
Продуктовий портфель компанії ТОВ «Лубенський молочний завод» 
представлено різними марками високоякісної молочної продукції, які призначені 
для різних цільових аудиторій і цінових сегментів. 
Розглянемо марки, призначені для кінцевих споживачів. Сегмент супер-
преміум представлений молочною продукцією «Поле», із середньою ціною на 
полиці магазину 60 грн за літр. На даний момент випускається тільки незбиране 
пастеризоване молоко в картонних упаковках об'ємом 1 літр, однак вже зараз 
готуються до запуску нові SKU і розробляються технології приготування 
кисломолочних продуктів. Підприємство приділяє особливу увагу тому, щоб 
продукція, що випускається була екологічно чистою і корисною, тому зі стадами 
проводиться ретельна селекційна робота, для вигулу корів і заготівлі кормів 
використовуються спеціальні поля, все сировину проводять аналізи, а у 
44 
 
виробництві не використовуються хімікати, добавки, консерванти і барвники. 
Продукція виготовляється відповідно до світових стандартів органічного 
сільського господарства і має сертифікат Національної Асоціації Органічних 
Виробників і Споживачів (НАОПП). Споживачами є працючі люди, котрі мають 
вищу освіту, проживають в елітних мікрорайонах Києва та Полтави, котрі дуже 
цінують натуральність і піклуються про здоров'я своєї родини. 
Преміум-сегмент представлений торговою маркою «Молоколамське». 
Середня вартість 0,5 літра молока цієї марки - 60 грн. Під цією торговою 
маркою випускаються молоко незбиране пастеризоване, кефір, ряжанка, сніжок, 
масло, питні йогурти п'яти різних смаків. Велика частина продукції розфасована 
в екологічно чисту тару - скляні пляшки, до того ж так продукти менше 
взаємодіють з навколишнім середовищем, що не окислюються і не набувають 
сторонніх запахів. Продукція ТМ «Молоколамське» проводиться на 
Лубенському молочному заводі, одному з найстаріших підприємств Полтавської 
області, заснованому в 1958 році. Підприємство знаходиться в одному з 
найчистіших районів Полтавської області, 40% площі якого вкрито лісом. 
Звичайно, зараз при виробництві використовуються новітні технології і тільки 
натуральні інгредієнти. Основною стратегією підприємства є відмова від 
використання антибіотиків і інших добавок. Найближчим часом заплановано 
запуск нової лінійки термостатно продукції, сиру і сметани. Продукція 
орієнтована на покупців з рівнем доходу вище середнього, середнього віку (25-
45 років), що піклуються про якість своєї їжі. 
Середній ціновий сегмент представлений лінійкою молока і молочних 
продуктів торгової марки «Country Life» із середньою ціною на полиці 40 
гривнів за літр. Дана марка орієнтована на раціональних споживачів, які 
цінують співвідношення ціни і якості. Продукція розфасована в картонні 
упаковки. В асортименті представлено незбиране молоко, молоко жирністю 1% і 
кефір. Цільова аудиторія марки - покупці з середнім (або трохи вище 
45 
 
середнього) рівнем доходів у віці від 25 до 35 років, працюють, подорожують, 
мають прозахідний мислення, 
Низько ціновий сегмент (вартість 35 гривнів за літр молока) 
представлений лінійкою молока і молочних продуктів під торговою маркою 
ТОВ «Лубенський молочний завод» («ЛМЗ»). Цільова аудиторія - економні 
покупці. В асортименті представлені молоко питне, кефір, ряжанка, сметана, 
сир. 
Аналізуючи комунікативну активність ТОВ «Лубенський молочний завод» 
необхідно пам'ятати, що компанія молода, не отримує високих прибутків, має 
маленький штат співробітників, які займаються маркетингом і рекламою. Так як 
компанія займається дистрибуцією, її комунікації повинні бути спрямовані на 
кілька учасників ринку: 
 виробників молочної продукції; 
 роздрібних продавців; 
 кінцевих покупців і споживачів. 
За комунікації з роздрібними продавцями, тобто клієнтами компанії, 
відповідають менеджери з продажу, які мають великий досвід роботи саме в 
області товарів повсякденного попиту, а також напрацьованою базою контактів з 
менеджерами магазинів. Менеджери з продажу ТОВ «Лубенський молочний 
завод» в своїй роботі з клієнтами часто застосовують елементи стимулювання 
збуту посередників: 
- при виведенні товарів на полиці нової торгової мережі - значні знижки на 
пробну партію товару; 
- знижки при купівлі великої партії товарів; 
- спільні цінові акції для кінцевих покупців за рахунок компанії. 
Підприємство також займається маркетинговими комунікаціями, 
спрямованими на кінцевих споживачів продукції, які полягають, в основному, в 
46 
 
проведенні дегустацій в місцях продажів (2-3 рази на місяць у всіх точках 
продажів по черзі), організації заходів щодо стимулювання збуту (цінові акції зі 
значними знижками на продукцію). 
Розглянувши внутрішнє середовище компанії, необхідно також звернути 
увагу на її зовнішню мікросередовище і фактори, які найбільшою мірою 
впливають на її функціонування, а саме постачальників та роздрібних продавців 
продукції (клієнтів). 
Постачальники компанії - досить великі сільськогосподарські виробники, 
які, в основному, знаходяться недалеко від Києва.  
ТОВ «АгріВолг» - агрохолдинг, який об'єднує 15 підприємств і займається 
сільськогосподарським виробництвом в Київській області з 2007 року. 
Діяльність «АгріВолг» спрямована на розведення племінних тварин і 
виробництво органічної молочної і м'ясної продукції. «АгріВолг» входить до 
групи компаній «Агранта», багатопрофільного холдингу, основними 
напрямками діяльності якого є девелопмент, комплексний розвиток територій, а 
також виробництво і продаж органічних продуктів харчування. Серед проектів 
холдингу: курорт «Велике Диво» на березі Іваньківського водосховища в 
Полтавській області (елітні апартаменти, гольф-клуб, яхт-клуб) і курорт 
«Ярославське узбережжі» в Полтавській області на березі Рибінського 
водосховища, 
ПРАТ «Молочний завод» - один з лідерів серед підприємств, розташованих 
в Київській області. Існує з 1958 року. Основний напрямок діяльності - 
виробництво продукції з незбираного молока. На підприємстві впроваджені 
новітні технології контролю продукції, розливу в скляні пляшки, термостатного 
способу виробництва. 
На Рис.2.7 представлено виконання плану продаж у 2018–2020 рр. ТОВ 
«Лубенський молочний завод». 
47 
 
Виконання плану 
99
98
97
96
95
94
93
92
91
90
89
88
2018 рік 2019 рік 2020 рік 
План, % 
 
Рис. 2.7 Виконання плану продаж у 2018–2020 рр. ТОВ «Лубенський 
молочний завод» 
 
Основними клієнтами компанії є великі мережі супермаркетів, як правило, 
преміального сегмента: Велмарт, Глобус Гурме, Перехрестя, Алмі, Глобус. Серед 
клієнтів на ринку мережа автозаправних станцій, Costa Coffee, кондитерські, 
куди молочні продукти поставляються для приготування страв і напоїв. 
Мережа універсамів Стокманн, діюча в Фінляндії, Росії, Латвії та Литві, 
була заснована в 1862 році Георгом Францем Штокман, німецьким купцем з 
Любека, що розпочали свою діяльність з керівництва скляним магазином в 
Гельсінкі. Через 18 років компанія відкрила перший в Гельсінкі універсальний 
магазин. На український ринок універсами «Стокманн» прийшли одними з 
перших, в 1989 році. На даний момент в мережі 5 магазинів в Києві ( «Мега Біла 
Дача», «Мега Теплий стан», «Мега Химки», ТРЦ «Золотий Вавилон», ТЦ 
«Метрополіс»), Флагманський Торговий Центр «Стокманн» в Києві загальної 
площею 20 000 м2, а також магазин в м.Буча. В універсамах представлені товари 
для дому, одяг, взуття, косметика та парфумерія, а також супермаркет-гастроном 
48 
 
Stockmann Gourmet. Асортимент Stockmann Gourmet включає близько 22 000 
різних продуктів, як російських, так і імпортних. Багато продуктів, які Стокманн 
імпортує з-за кордону, не можна знайти більше ніде в Україні. 
Розглянувши основні характеристики підприємства, його внутрішню і 
зовнішню середу, можна говорити про те, що в даний момент ТОВ «Лубенський 
молочний завод» не можна назвати великою стійкою компанією. Однак в цьому 
є і великий плюс: компанія може швидше адаптуватися до мінливих ринкових 
умов, краще знати свого споживача. Завдяки надійним постачальникам, 
розгалуженої збутової мережі і широкої продуктової лінійки підприємство може 
успішно розвиватися, але однією з основних його проблем є недостатня 
обізнаність кінцевих споживачів про продукцію, що має стати одним із 
пріоритетних завдань при формуванні та реалізації комунікаційної політики. 
 
2.3 Конкурентне оточення компанії і використання комунікацій в 
конкурентній боротьбі 
 
В ході аналізу ринку молочної продукції, наведеним в параграфі 2.1, було 
зазначено, що розглянута галузь досить широка і представлена різними 
сегментами. Зокрема, мова йшла про розвиток ринку молочної продукції, що 
відрізняється натуральністю і високою якістю, на якій сфокусована основна 
діяльність компанії ТОВ «Лубенський молочний завод». Необхідно враховувати, 
що теоретично, в силу специфіки своєї діяльності, у дистриб'ютора може бути 
кілька видів конкурентів: конкуренти-дистриб'ютори, які реалізують продукцію 
тих же виробників, що і компанія, і конкуренти-виробники товарів в тій же 
категорії (за рахунок взаємозв'язку виробника і дистриб'ютора), які постачають 
свою продукцію на полиці магазинів і борються за увагу кінцевих споживачів. З 
цієї причини доцільно розглядати в якості конкурентного оточення ті компанії, 
які самі виробляють і реалізують молочну продукцію кінцевим покупцям.  
49 
 
Оскільки в даний час все більшу популярність здобувають інструменти, 
пов'язані з просуванням в мережі Інтернет, то на це, крім опису традиційних 
методик, буде звернено окрему увагу. З цієї причини доцільно розглядати в 
якості конкурентного оточення ті компанії, які самі виробляють і реалізують 
молочну продукцію кінцевим покупцям. При розгляді конкурентів необхідно 
звернути увагу як на самі компанії, історії їх розвитку, сильні і слабкі сторони, 
так і на інструменти маркетингових комунікацій, які вони застосовують.  
У сегменті молочних продуктів, з позиціонуванням як екологічно чистих, 
досить багато гравців: марки «Укр молоко», «Хатинка», «LavkaLavka», «Все 
своє», «ЕТОЛЕТО», «Чиста лінія», «Б.Ю. Александров», «Щиро 
Ваш»,«Подвір'я», «Пий молоко». Зокрема, марки «хатинка», «LavkaLavka», «Все 
своє», «Подвір'я», «Пий молоко», «Наша ферма» продаються виключно у 
власних роздрібних торгових точках або через Інтернет, а як показують дані 
опитування, наведені в параграфі 2.1., 86% покупців купують молочну 
продукцію в супермаркетах, які є головним каналом продажів. 
Прямими ж конкурентами компанії є виробники молочних продуктів під 
марками «Укр молоко», «Чиста лінія» та «Щиро Ваш». 
Найсильнішим конкурентом можна вважати марку «Укр молоко», яка 
однією з перших з'явилася на українському ринку екологічно чистої продукції. 
Компанія заснована в 2003 році, входить до групи компаній «Ваш Фінансовий 
Піклувальник», головою ради директорів якої є відомий бізнесмен В. В. Бойко-
Великий. Холдинг є найбільшим землевласником в Київській області. До складу 
агрохолдингу «Укр молоко» входить 8 підприємств, з яких 6 займаються 
виробництвом і реалізацією молока, яке потім переробляється в готові молочні 
продукти. Молочний завод оснащений високотехнологічним обладнанням, що 
дозволяє переробляти 100 тонн молока на добу, а в асортименті компанії близько 
25 найменувань різної молочної продукції. Середня ціна 1 літра «Укр молока» в 
роздрібних торгових точках становить 86 гривнів. 
50 
 
Підприємство має власну збутову мережу. Поставивши перед собою 
завдання вийти в українську роздріб, компанія почала продаж в «Гастро», тепер 
же вона поширює продукцію вже в 27 мережевих роздрібних компаній. Товари 
агрохолдингу присутні і на полицях торгових точок, з якими співпрацює і ТОВ 
«Лубенський молочний завод», - в «Перехресті», «Бахетле», «Глобус Гурме», 
«Алмі», «Глобусі». Крім того, компанія має свою фірмову мережу, що 
складається з 4 молочних магазинів в Києві. 
Підприємство поставляє свою продукцію не тільки в преміальні магазини, 
але і в офіси потенційних покупців - «Газпром», «Київбанк» і інші, і, проводячи 
акції, робила працюють там людей з високими доходами своєрідними 
«агентами» бренду, носіями інформації про нього. Потім «Укр молоко» зросла, 
перейшло на більш масову роздріб. Завдяки великим обсягам виробництва і 
продажів, і відповідно, великим сумам прибутків, компанія змогла дозволити 
собі більш масові способи просування. «Укр молоко» бере активну участь в 
акраїнських і міжнародних виставках ("Продекспо 2013", міжнародна виставка 
«Зелена Тиждень - 2013» в Берліні, Ярмарок «ПИР та ін.), Використовує різні 
можливості для проведення PR-заходів (фестиваль слов'янського мистецтва " 
Українське поле "за підтримки компанії, промо-акції під час Міжнародного 
Економічного Форуму в Києві, різні виїзні семінари, прес-тури).  
З 1 грудня 2012 року в Києві та Київській області стартувала рекламна 
кампанія з трансляцією 60-секундного відеоролика про «Укр молоці» на 
телеканалах «Перший», «Україна», «Дощ», а також на сайті видавничого дому 
«Комерсант». Крім того, компанія намагається використовувати методи 
Інтернет-просування.  
У компанії створено свій фірмовий сайт <http://www.ukr-moloko.ua/> із 
застосуванням таких цікавих інструментів, а також продуманим розділом для 
рекламацій. Крім сайту, агрохолдинг намагається залучати в якості 
інтструментов комунікацій соціальні мережі, але не дуже успішно: є блог в 
51 
 
LiveJournal (<http://ukr-moloko.livejournal.com/>) і на Blogger (http: 
//ukrmoloko.blogspot.ua/), де останні записи датуються 19 листопада 2020 року та 
8 липня 2020 відповідно, корпоративні сторінки в інтернет-просторі, 22 
учасники групи, остання новина від 3 лютого 2020), в Facebook 
(<https://www.facebook.com/UkrMoloko>, найбільш розвинений канал - 730 
учасників, публікації 1 раз в 2 тижні), а також відео-сюжети в YouTube. 
«Чиста лінія» - бренд ТОВ« Продукт «Чистая Линия», який розпочав свою 
роботу в 2001 году в Чернігівській області. Асортимент продукції, что 
віпускається включає в себе более 100 найменувань кисломолочних, молочних 
продуктів, морозива, сирів. Виробничі потужності дозволяють переробляті 
понад 150 тонн молока на добу і виробляють від 100 тонн морозива на добу. 
Компанія здійснює самостійну дистрибуція своєї продукції на території 
Чернігова і Чернігівської області, а в інших регіонах має розгалужену систему 
дистриб'юторів. Основним каналом комунікацій і просування продукції є 
телебачення; беручи участь і завойовуючи нагороди в телепередачах, 
присвячений продуктам харчування («Навколишнє середовище», «Контрольна 
закупівля», «Доброго ранку»), компанія збільшує впізнаваність і створює 
позитивний імідж.  
«Щиро Ваш» - молоко, яке випускається на молочній фермі у 
Тернопільській області, яка входить в агрохолдинг повного циклу 
«Агропромкомплектація». Заснований в 1988 році, сьогодні вертикально 
інтегрований холдинг включає 18 підприємств, в числі яких молочний завод, 
Агроферма, свинокомплекси, м'ясокомбінат, хладобойні, елеватор, комбікормові 
заводи. Керівник холдингу - Сергій Новиков. Продукція цього підприємства 
присутня на прилавках таких мережевих супермаркетів як Ашан, Атак та інші. 
Крім того, компанія побудувала власну торговельну мережу, що складається з 9 
торгових домів і близько 100 торгових павільйонів і тонар, оформлених у 
фірмовому стилі «Дмітрогорскій продукт», які знаходяться в Києві, Зеленограді, 
52 
 
Дубні, Твері, Конаково, Сонячногірське. Інструменти маркетингових 
комунікацій компанії різні: публікації рецептів з продукцією на кулінарних 
порталах (novostioede.ua), PR-заходи (публікації інтерв'ю з керівником в ЗМІ 
(щотижнева загальноросійська газета «Собеседник», журнал «Експерт», 
галузеві видання), фото- і відеорепортажі про ферму в найбільших агентствах 
новин (ІНТЕРФАКС). у 2010 році була поведена масова рекламна компанія 
бренду «Щиро Ваш», розроблена брендинговим агентством Wellhead. в ході 
проведення рекламної кампанії були задіяні білборди 3 × 6, розміщена 
друкована реклама в журналах «Караван Історій» , «Psychologies», «Щасливі 
Батьки», «Мій малюк і я», «Young Family».  
Таким чином, розглянувши конкурентне середовище компанії, і 
комунікації, що використовуються в конкурентній боротьбі, можна 
стверджувати, що для того, щоб успішно вивести на ринок продукцію, що 
реалізовується, ТОВ «Лубенський молочний завод» необхідно поставити перед 
собою досить багато непростих комунікаційних завдань. Прямі конкуренти 
підприємства, будучи великими, матеріально більш стійкими підприємствами, 
використовують такі потужні інструменти просування як реклама в пресі і на 
телебаченні, PR-заходи, участь в телевізійних програмах, продовольчих 
виставках. Однак не всі інструменти ними освоєні добре: наприклад, в мережі 
Інтернет у компаній є свої сайти, але дуже не розвинена робота зі споживачами 
в соціальних мережах, які, на думку багатьох експертів, вважаються дуже 
потужним комунікаційним інструментом. 
Отже, у другому розділі були розглянуті стан ринку молока і молочної 
продукції, характеристики компанії ТОВ «Лубенський молочний завод», а також 
конкурентне середовище фірми. Детально розглянувши сучасний стан і 
тенденції на ринку молока і молочних продуктів, можна говорити про те, що 
ринок молока і молочних продуктів в Україні ще далекий від насичення, а 
держава вживає заходів щодо підтримки даної сфери, тому у галузі є великі 
53 
 
перспективи.  
Однією з основних проблем компанії на даному етапі розвитку є 
недостатня поінформованість кінцевих споживачів про продукцію, тому це 
повинно стати одним із пріоритетних завдань при формуванні та реалізації 
комунікаційної політики. Крім того, у компанії є дуже потужні конкуренти, що 
мають в своєму розпорядженні великі маркетингові бюджети і використовують 
масові комунікації зі своїми споживачами. З цієї причини при розробці та 
реалізації комунікаційної політики потрібно шукати малобюджетні, але 
ефективні способи комунікацій зі споживачами. мають в своєму розпорядженні 
великі маркетингові бюджети і використовують масові комунікації зі своїми 
споживачами.  
 
  
54 
 
РОЗДІЛ 3.  
РОЗРОБКА РЕКОМЕНДАЦІЙ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ 
КОМУНІКАТИВНОЇ ПОЛІТИКИ ТОРГОВО-ПОСЕРЕДНИЦЬКОГО 
ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ЛУБЕНСЬКИЙ МОЛОЧНИЙ ЗАВОД» 
 
3.1 Диверсифікація комунікативної діяльності підприємства 
 
Диверсифікація в загальному розумінні цього поняття - це міра 
різноманітності в сукупності [46]. У комунікативної діяльності диверсифікація 
може бути представлена як система налагодження комунікацій з відмінними 
один від одного, новими аудиторіями, а також як використання комунікаційних 
методів, що представляють новизну як для конкретної фірми або галузі в цілому, 
так і для об'єктів комунікації. Диверсифікація комунікативної діяльності ТОВ 
«Лубенський молочний завод» складатиметься як в роботі на різні цільові 
аудиторії (потенційні й існуючі постачальники, потенційні та існуючі роздрібні 
торгові точки, а також кінцеві споживачі), так і в застосуванні комунікаційних 
інструментів, які раніше не використовувалися компанією. 
Основним завданням, що стоїть перед підприємством на даний момент, як 
уже було зазначено в розділі 2, є просування компанії і реалізованої нею 
продукції на ринку, так як основна проблема фірми - мала поінформованість як 
роздрібних продавців, так і кінцевих споживачів про продукцію. З огляду на, яка 
ринкова влада і ресурси зараз є у прямих конкурентів ТОВ «Лубенський 
молочний завод», завдання інформування та збільшення ринкової частки 
компанії є зовсім непростою. Подібні завдання вирішуються застосуванням 
цілого комплексу заходів по просуванню. 
На Рис. 3.1 представлені методи оцінки комплексу маркетингових 
комунікацій підприємства ТОВ «Лубенський молочний завод». 
55 
 
Методи оцінки комплексу маркетингових 
комунікацій 
Метод кореляції між обсягом 
продажів і витратами на Метод оцінки ефективності по 
комплекс маркетингових заходах стимулювання збуту 
комунікацій 
Метод визначення ступеню 
Метод контактних аудиторій проінформованості про фірму і її 
товари 
 
Рис. 3.1. Методи оцінки комплексу маркетингових комунікацій 
підприємства ТОВ «Лубенський молочний завод». 
Перша міра просування, яка спрямована відразу на всі цільові аудиторії 
компанії - це створення корпоративного сайту компанії. Корпоративний сайт - це 
обличчя компанії в очах постачальників, рітейлерів, покупців. На ньому можна 
розмістити інформацію про діяльність компанії, її продуктовому портфелі, 
місцях придбання продукції, а також інформувати цільові аудиторії про новини. 
При підготовці цієї роботи було проведено бенчмаркінговий аналіз сайтів 
виробників молочної продукції. Було проаналізовано близько шістдесяти сайтів 
виробників з України, Франції, Великобританії, США. В результаті даного 
дослідження сформульовані рекомендації по створенню корпоративного сайту 
ТОВ «Лубенський молочний завод»: 
1. Використання картинок, фотографій і інфографіки замість текстів для 
спрощення сприйняття інформації.  
2. Особа увага до дизайну, він повинен викликати такі асоціації: 
екологічно, молоко, корови, природа, якість, легкість.  
3. Максимальна структурованість інформації. Рекомендовані розділи: «про 
56 
 
компанію», «наша продукція», «наші постачальники», «де купити», «новини», 
«партнерам».  
4. Максімум інформації, докладний опис товару і її переваг, а також 
переваг співпраці з компанією.  
5. Впровадження прийомів гейміфікація.  
Крім того, перспективним напрямком розвитку для компанії є електронна 
комерція - розвиток власного Інтернет-магазину з доставкою додому молочної 
продукції. В рамках Інтернет-магазину можна також впроваджувати систему 
абонемента на молочну продукцію на тиждень, місяць і більш тривалі терміни, 
яка передбачає щоденну доставку найсвіжішої молочної продукції на будинок в 
зазначений час. Крім цього, з розвитком тренда на здоровий спосіб життя можна 
пропонувати покупцям красиво оформлені подарункові кошики з молочною 
продукцією. 
В продовження теми Інтернету не можна не згадати про такому 
ефективному інструменті як соціальні мережі, особливо Facebook. Дослідження 
зарубіжних вчених показують, що 84% споживачів шукають відгуки про 
продукт в Інтернеті. Крім того, просування в соціальних мережах не вимагає 
грошей, необхідно лише час, тому це дуже підходить розвиваються, ще 
нестабільним компаніям, таким як ТОВ «Лубенський молочний завод». У зв'язку 
з цим необхідно організувати групи в перерахованих вище соціальних мережах, 
запрошувати в них користувачів. Запрошення на початку можуть надходити по 
так званому «сарафанне радіо»: в групі реєструються співробітники компанії і 
запрошують в неї своїх друзів. Крім того, участь в просуванні брендів 
постачальників може стати важливим аргументом для надання знижок при 
закупівлі для компанії ТОВ «Лубенський молочний завод». Це можуть бути 
рецепти, цікаві факти про молоко і молочну продукцію, статті про продукцію, 
новини компанії і в галузі, проведення різних конкурсів і розіграшів подарунків 
і т.п.  
57 
 
Крім того, участь в просуванні брендів постачальників може стати 
важливим аргументом для надання знижок при закупівлі для підприємства ТОВ 
«Лубенський молочний завод». 
На споживчому ринку комунікаційна політика повинна також включати 
такі елементи як різні прийоми стимулювання збуту: 
- цінові пропозиції (знижка); 
- пропозиція безкоштовних зразків; 
- акції ( «купи дві пачки молока - отримай третю безкоштовно» і т.п.); 
- подарунки (в святкові дні). 
Одним з найбільш важливих способів залучення уваги покупців до 
продукції компанії є проведення дегустацій в роздрібних точках продажів 
(бажано для більшого ефекту проводити одночасно цінові акції). Цей прийом є 
одним з основоположних, так як новатори, люди, які самі готові пробувати нове, 
це дуже нечисленна аудиторія.  
Ще одним важливим напрямком комунікаційної політики повинно стати 
застосування методів мерчандайзингу, розміщення POS-матеріалів в торгових 
точках. Під час написання даної роботи був проведений моніторинг роздрібних 
торгових точок. В результаті цього дослідження з'ясувалося, що продукція 
компанії ТОВ «Лубенський молочний завод» займає на полицях супермаркетів 
чільне місце, трохи нижче рівня очей. Однак ширина викладки недостатня.  
Перспективним і не дуже витратним методом є проведення і участь в 
спеціальних заходах. Так як продукція, що реалізується компанією, відноситься 
до «здоровим» товарам для всієї родини, товаром традиційного споживання, то 
варто звертати увагу на заходи сімейних форматів. Це може бути організація 
поширеного в Україні, яке відзначають в Києві до Дня Молока, участь в 
народних гуляннях, присвячених святі «День Сім'ї», «Family Day» на заводі 
Флакон, фестивалі «Дев'ятий місяць». 
В рамках даної роботи пропонується використовувати найпростіший 
58 
 
варіант - об'єднання зусиль постачальника і дистриб'ютора в просуванні 
продукції. Зі збільшенням бюджету компанії можуть дозволити собі участь в 
споживчих виставках (Молочна і м'ясна індустрія, Здоровий спосіб життя, ПІР, 
ПРОДЕКСПО). 
Крім того, при кооперації з постачальниками молочної продукції можна 
проводити рекламні акції в ЗМІ. До цього напрямку роботи відноситься 
розміщення друкованої реклами в спеціалізованих гастрономічних журналах 
«Гастроном», «Колекція рецептів», «Смачні рецепти», «Смачно і корисно» та 
інших. 
Так як підприємство вже має досвідчених менеджерів з продажу, що 
володіють контактами і знаннями саме в області просування на ринок молочної 
продукції, то для компанії в цій сфері залишається працювати лише над 
збереженням цих цінних співробітників і їх мотивацією. 
Крім того, для менеджерів із закупівель, які працюють в роздрібних 
мережах, дуже важливий імідж підприємства, популярність її продукції для 
споживачів. Тут проявляється взаємозв'язок з комунікаціями, спрямованими на 
кінцевих споживачів. Крім цього, в комунікаціях з роздрібними продавцями 
важливо мати корпоративний сайт, на якому можна отримати уявлення про 
компанію і реалізованої нею продукції. Крім цього, необхідно публікуватися в 
галузевих ЗМІ («Молочна промисловість», «Продіндустрія», сайт 
<http://www.retail.ua/> та інші).  
До всього вище перерахованого варто додати рекомендацію про 
реєстрацію профайла і його розвитку в професійній соціальній мережі LinkedIn, 
яка починає користуватися все більшою популярністю, в ній можна налагодити 
особистий контакт безпосередньо з менеджером по закупкам тієї чи іншої 
компанії, підтримувати відносини, бути рекомендованими кому-небудь і т.п. 
Від представників даних компаній залежить доля ТОВ «Лубенський 
молочний завод», тому необхідно постійно підтримувати особистий контакт з 
59 
 
ними, використовувати сувенірну продукцію при привітанні з різними святами і 
досягненнями. Як вже було сказано вище, потрібно дуже старатися укласти 
угоду про співпрацю в сфері просування продукції, що вигідно обом компаніям. 
На даному етапі розвитку у ТОВ «Лубенський молочний завод» немає 
складнощів з поставками.  
Важливим елементом при розробці комунікаційної політики, як було 
зазначено в розділі 1, є бюджетування. Вибір методу розрахунку бюджету 
грунтується на факторах внутрішнього і зовнішнього середовища компанії і її 
стратегічних і тактичних завданнях: 
1. Підприємство ще не має стабільної позиції на ринку, її прибуток сильно 
коливається; 
2. Основні метою ТОВ «Лубенський молочний завод» на даний момент є 
максимальне залучення уваги кінцевих покупців до своєї продукції, тому 
фінансування маркетингових комунікацій виходячи з «залишкового» принципу 
не підходить; 
3. Конкуренти компанії - сильні гравці зі значними маркетинговими 
бюджетами, які не може собі дозволити розглянуте підприємство. 
Поєднуючи запропоновані методи, компанія з одного боку зможе досягти 
основної своєї мети - впізнаваності у споживачів, так як буде витрачати якомога 
більше ресурсів на просування, а з іншого боку це дозволить уникнути значних 
фінансових труднощів. 
Нами пропонується для ТОВ «Лубенський молочний завод» розмістити  
банери в торгівельних точках столиці. Витрати, які пов’язані з розміщенням 
банерів наведені в табл. 3.1. 
 
 
 
 
60 
 
Таблиця 3.1 
Витрати пов’язані з розміщенням банерів 
Найменування витрат Кількість Вартість, грн. 
Виготовлення банерів 6 120000 
Аренда розміщення банера у 2 20000 
ТЦ «Gulliver» 
Аренда розміщення банера у 2 20000 
ТЦ «Skymall» 
Аренда розміщення банера У 2 20000 
ТЦ «Dream Town» 
Всього 6 180000 
 
Отже, загальні витрати, які пов’язані з розміщенням підвісних банерів 
складауть суму 180 000 тис. грн. 
Таким чином, компанії рекомендується використовувати 
диверсифікований підхід до побудови комунікаційної політики, приділяючи 
увагу залученню уваги до своєї діяльності потенційних і існуючих покупців, 
роздрібних продавців, постачальників. Комунікації з перерахованими вище 
ринковими суб'єктами тісно взаємопов'язані. Так як компанія ТОВ «Лубенський 
молочний завод» не має достатніх коштів на великомасштабні акції з 
просування, рекомендується використовувати малобюджетні інструменти: 
просування в Інтернеті, соціальних мережах, організація спеціальних заходів, 
дегустації, використання прийомів мерчандайзингу та POS-матеріалів, 
відвідування галузевих виставок.  
 
3.2 Оцінка передбачуваної ефективності комунікацій підприємства 
 
Комунікативна ефективність - це міра досягнення поставлених цілей 
рекламодавцем спрямовані на зміну уявлень, відносини або поведінки цільової 
аудиторії за допомогою донесення рекламної інформації про товари і послуги за 
допомогою використання різних засобів доставки рекламної інформації. 
61 
 
Існує безліч методів оцінки ефективності комунікаційного процесу, як 
якісних, так і кількісних. Проте, серед них не існує такого універсального 
методу, який міг би повністю вирішити проблему оцінки комунікативної та 
економічної ефективності. Крім того, не дивлячись на теоретичну розробленість 
багатьох з них, на практиці виникає безліч проблем при їх використанні. Одна з 
них - труднощі в первісній оцінці тих інструментів, які тільки планується 
використовувати в комунікаційному процесі. Саме з цією проблемою ми 
стикаємося в рамках даної роботи. Більшість методів засновано на тому, що 
рекламна кампанія вже розроблена, і фізично реалізована, і при тестуванні тоді 
можна оцінити ставлення до конкретного візуального образу, сполученням тощо 
Однак в нашому випадку ми стикаємося з тим, що необхідно оцінити, чи 
спрацюють запропоновані методи комунікацій в цілому, поки вони ще не 
реалізовані. Крім того, фахове дослідження комунікаційної ефективності, 
проведене агентством маркетингових досліджень, коштує чималих грошей, і у 
компаній - представників малого та середнього бізнесу часто немає коштів для 
цього. Саме тому для оцінки ефективності пропонованих заходів в області 
вдосконалення комунікаційної політики підприємства ТОВ «Лубенський 
молочний завод» було прийнято рішення скористатися методом експертних 
оцінок. Для проведення дослідження були запрошені фахівці з маркетингу: 
бренд-менеджери провідних FMCG-компаній, менеджери з маркетингу, які 
мають досвід роботи в компаніях, що займаються виробництвом і реалізацією 
молочної продукції, представники підприємства ТОВ «Лубенський молочний 
завод», фахівці рекламних агентств, а також фахівці з теорії маркетингу. Таким 
чином, було опитано 9 експертів. Всім їм пропонувався для ознайомлення кейс 
про компанію, що відображає її нинішній стан і проблеми, схема 
передбачуваного комунікаційного процесу з представниками різних цільових 
аудиторій (див. Додаток 1). Потім експертам було поставлено ряд питань, що 
стосуються передбачуваної, на їхню думку, ефективності зазначених 
62 
 
комунікаційних заходів (див. Додаток 2). 
В результаті даного експертного опитування були отримані наступні 
результати.  
Експерти оцінили, що необхідність застосування інтегрованого підходу 
при побудові комунікаційної політики дуже висока (середня оцінка 9,8). Багато 
експертів відзначили, що далеко не всі торгово-посередницькі компанії в цілому 
займаються розробкою своєї комунікаційної політики, і одиниці застосовують в 
ній системний підхід, координуючи свою взаємодію з роздрібними продавцями, 
покупцями та виробниками. 
В ситуації, в якій знаходиться компанія, як і підтвердили експерти, дуже 
важливі комунікації саме з кінцевими споживачами, тому при ранжируванні у 6 
з 9 експертів в порядку пріоритету були обрана саме ця цільова аудиторія. 
Наступною за важливістю стали представники роздрібної торгівлі, які, на думку 
експертів, також грають одну з ключових ролей в діяльності компанії. 
Більшість експертів не змогли в точній оцінці можливого приросту доходів 
в результаті використання запропонованих інструментів комунікацій. Це 
пов'язано з таким аспектом, як охоплення кожної конкретної комунікаційної 
операції цільової аудиторії, якісна складова комунікаційного процесу. Проте, в 
короткостроковій перспективі при застосуванні всіх інструментів одночасно, на 
думку експертів, може очікуватися досить різкий приріст доходів (за деякими 
оцінками до 50%), який в подальшому, із зростанням компанії, буде 
сповільнюватися. 
Що стосується витрат на впровадження і здійснення нової комунікативної 
політики, то експерти оцінюють їх як низькі (в середньому до 1 млн. грн.), 
Проте вони відзначають дуже високі трудо- і часозатрати на здійснення 
запланованих комунікацій, що спричинить залучення нових кадрів.  
В цілому, на думку експертів, при будь-яких умовах внутрішнього і 
зовнішнього середовища компанії запропоновані заходи є ефективними і 
63 
 
недорогими. 
Таким чином, в даному параграфі обгрунтовано застосування методу 
експертних оцінок при оцінці ефективності планованих маркетингових 
комунікацій, описані труднощі оцінки ефективності, а також наведені конкретні 
дані, що доводять ефективність і актуальність пропонованих рекомендацій щодо 
вдосконалення комунікативної політики організації. 
У цьому розділі були запропоновані рекомендації щодо застосування 
інтегрованого підходу до вдосконалення комунікативної політики компанії, що 
полягає в спільному і узгодженому взаємодії компанії одночасно з 
представниками роздрібних торгових точок, кінцевих споживачів і 
постачальників продукції. Особливу увагу було приділено побудові комунікацій 
з кінцевими споживачами, що відповідає поточним завданням компанії. Крім 
того, було запропоновано рекомендації щодо спільного з постачальниками 
просуванню продукції на споживчому ринку, що суттєво економить ресурси 
обох учасників ринку. Надалі рекомендації щодо вдосконалення комунікативної 
політики компанії були розглянуті експертами, і за допомогою методу 
експертних оцінок, була доведена ефективність запропонованих рекомендацій. 
  
64 
 
ВИСНОВКИ 
 
У кваліфікаційній роботі бакалавра були описані основи теорії 
комунікативної політики, була показана особлива роль маркетингових 
комунікацій в діяльності компанії, її ефективності і конкурентоспроможності. 
Комплекс комунікативних засобів нерозривно пов'язаний з маркетинговою 
діяльністю підприємства і значною мірою забезпечує її результативність. Для 
того щоб ефективно донести інформацію про компанію та продукт до цільової 
аудиторії, необхідно використовувати цілий комплекс заходів - інтегровані 
маркетингові комунікації.  
Комплекс комунікацій досить складний, має багато різних аспектів, тому 
необхідний системний підхід, який реалізується при розробці та вдосконаленні 
комунікативної політики підприємства, яка являє собою правила, стратегію і 
комплексний план заходів для досягнення ефективної взаємодії учасників ринку. 
Крім того, суб'єкти комунікацій постійно дають зворотний зв'язок в різних її 
проявах (від організаційних рішень до поголоски і чуток), яку компанії повинні 
приймати і формувати на неї відповідну реакцію.  
У кваліфікаційні роботі бакалавра також були описані особливості 
функціонування торгово-посередницьких організацій, необхідність 
впровадження комунікативної політики в їх взаємодії з різними ринковими 
суб'єктами. При детальному розгляді комунікаційних завдань торгово-
посередницьких організацій з'ясувалося, що подібним компаніям доводиться 
керувати складною системою маркетингових комунікацій, в яку входить 
підтримка взаємозв'язків з представниками роздрібних продавців, роздрібними 
покупцями і постачальниками продукції. При цьому всі згадані суб'єкти мають 
дуже різними характеристиками, мають свої цілі, тому підібрати єдиний 
комунікаційний інструмент для підтримки взаємин з усіма ними не 
представляється можливим. Крім того, всі учасники комунікацій тісно 
65 
 
взаємопов'язані, для побудови взаємин з одними потрібні міцні партнерські 
відносини з іншими. Саме з цих причин торгово-посередницьке підприємство 
змушене вибудовувати свою комунікаційну політику, використовуючи 
інтегровані маркетингові комунікації. Завдяки поєднанню і перетинанню різних 
засобів, спрямованих на декількох учасників ринку, компанія може сформувати 
єдиний несуперечливий образ, домогтися успіху на ринку. Таким чином, завжди 
необхідно пам'ятати, що при розробці та реалізації комунікативної політики 
необхідно застосовувати системний підхід. спрямованих на декількох учасників 
ринку, компанія може сформувати єдиний несуперечливий образ, домогтися 
успіху на ринку.  
Таким чином, завжди необхідно пам'ятати, що при розробці та реалізації 
комунікативної політики необхідно застосовувати системний підхід. 
спрямованих на декількох учасників ринку, компанія може сформувати єдиний 
несуперечливий образ, домогтися успіху на ринку. Таким чином, завжди 
необхідно пам'ятати, що при розробці та реалізації комунікативної політики 
необхідно застосовувати системний підхід. 
Так як об'єкт дослідження, підприємство ТОВ «Лубенський молочний 
завод» є дистриб'ютором молока і молочної продукції, у другому розділі 
представлено детальний аналіз ринкових чинників, які впливають як на 
діяльність компанії в цілому, так і на формування її комунікативної політики. В 
результаті ринкового аналізу був зроблений висновок про те, що ринок молока і 
молочних продуктів в Україні ще далекий від насичення, а держава вживає 
заходів щодо підтримки даної сфери, тому у галузі є великі перспективи. 
Розглядаючи проблемну область дослідження від загального до 
конкретного, автор провів аналіз внутрішніх чинників, що визначають 
комунікативну політику компанії. На даний момент ТОВ ТОВ «Лубенський 
молочний завод» не можна назвати великою стійким підприємством. Однак в 
цьому є і великий плюс: компанія може швидше адаптуватися до мінливих 
66 
 
ринкових умов, краще знати свого споживача. Однією з основних проблем 
компанії на даному етапі розвитку є недостатня поінформованість кінцевих 
споживачів про продукцію, тому це повинно стати одним із пріоритетних 
завдань при формуванні та реалізації комунікаційної політики. Завдяки 
надійним постачальникам, розгалуженої збутової мережі і широкої продуктової 
лінійки підприємство може успішно розвиватися, 
Важливим фактором, що робить істотний вплив на комунікативну 
політику компанії є її конкурентне середовище, і комунікації, що 
використовуються в конкурентній боротьбі. Розглянувши цю область, можна 
сказати, що для того, щоб успішно вивести на ринок продукцію, що 
реалізовується, ТОВ «Лубенський молочний завод» необхідно поставити перед 
собою досить багато непростих комунікаційних завдань. Прямі конкуренти 
компанії, будучи великими, матеріально більш стійкими підприємствами, 
використовують такі потужні інструменти просування як реклама в пресі і на 
телебаченні, PR-заходи, участь в телевізійних програмах, продовольчих 
виставках.  
Згідно з наведеними вище причинами був зроблений висновок про те, що 
при розробці та реалізації комунікаційної політики компанії ТОВ «Лубенський 
молочний завод»потрібно шукати малобюджетні, але ефективні способи 
комунікацій зі споживачами. 
У зв'язку з цим в третьому розділі були запропоновані рекомендації щодо 
вдосконалення комунікативної політики компанії. Основною ідеєю вироблених 
рекомендацій є диверсифікація комунікативної діяльності ТОВ «Лубенський 
молочний завод», яка полягатиме як в роботі на різні цільові аудиторії 
(потенційні й існуючі постачальники, потенційні та існуючі роздрібні торгові 
точки, а також кінцеві споживачі), так і в застосуванні комунікаційних 
інструментів, які раніше не використовувалися компанією. Підприємству 
рекомендується застосовувати системний підхід до формування комунікативної 
67 
 
політики, який полягає в взаємопов'язаному і взаємодоповнюючий використанні 
інструментів маркетингових комунікацій, і їх застосуванні в взаємодії з усіма 
цільовими аудиторіями: кінцевими споживачами, роздрібними продавцями, 
постачальниками продукції. 
Ефективність запропонованих заходів щодо вдосконалення комунікативної 
політики була підтверджена за допомогою методу експертних оцінок. Експерти 
оцінили запропоновані заходи як відповідні актуальної ситуації на ринку і 
положення на ньому компанії, відзначили особливу роль застосування 
інтегрованого підходу до формування та реалізації комунікативної політики 
торгово-посередницького підприємства. 
Представники компанії ТОВ «Лубенський молочний завод» високо 
оцінили запропоновані рекомендації щодо вдосконалення комунікативної 
політики підприємства і заявили про готовність впроваджувати їх на практиці. 
Як узагальнення, варто сказати про те, що проблема вдосконалення 
комунікативної діяльності підприємств - представників малого бізнесу (в тому 
числі займаються торгово-посередницькою діяльністю) є дуже актуальною в 
нашій країні у зв'язку з недостатністю у таких компаній матеріальних засобів 
для проведення досліджень і формування власного підходу до застосування 
маркетингових комунікаційних інструментів. Саме тому дана проблема вимагає 
ще глибшого вивчення і може бути розвинена в подальшому. 
 
  
68 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
1. Закон України “Про друковані засоби масової інформації (пресу) в 
Україні вiд 02.03.2004 .  
2. Закон України від 11.07.2003 № 1121-IV “Про внесення змін до Закону 
України "Про рекламу".  
3. Азарян О.М., Баширов І.Х., Воробйов Б.З. та ін. Маркетинг: принципи 
та функції: Навч. посіб. Донец. держ. ун-т економіки и торгівлі ім. 
М.ТуганБарановського. - 2-е вид., перероб. і допов.. - К.: НМЦВО МОіН 
України: НВФ «Студцентр», 2010 - 319 с.  
4. Армстронг, Гарі, Котлер, Філіп. Маркетинг: Заг. курс: [Пер. з англ.] / 
Армстронг, Гарі, Котлер, Філіп; [За ред. Н.В. Шульпіної]. — 5-е вид.. — М.; 
СПб; К.: Діалектика, 2011. — 601с.  
5. Артеменко Л. П. Конкурентоспроможніть підприємства та фактори її 
підвищення / Л. П. Артеменко. – Київ, 2018. – 53 с.  
6. Ассэль, Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учеб. для вузов / 
[Пер. с англ. Штернгарца М.З.]. - 2-е изд.. - М.: ИНФРА-М, 2011. - ХІІ, 803с  
7. Балабанова Л.В., Алачева Т.И., Смеричевская С.В. Маркетинг. 
Менеджмент; Под ред. Балабановой Л.В., Донец. гос. ун-т экономики и торговли 
им. М.Туган-Барановского. - Донецк, 2011. - 594 с.  
8. Божко В. М. Маркетинговий потенціал : сутність, складові та 
взаємозв’язок з економічним потенціалом підприємства / В. М. Божко. – Луцьк : 
Економічний форум. – №1. – 2012. − С. 210−217.  
9. Васильев Г.А., Горфинкель В.Я., Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учеб. для 
вузов; Под ред. Г.А.Васильева. - М.: ЮНИТИ, 2012. – 207 c.  
10. Ващекин Н.П., Парамонова Т.Н., Самарина С.М. и др. Маркетинг: 
Учеб. для студентов вузов, обучающихся по спец. «Маркетинг», «Коммерция 
(торговое дело)», «Реклама» Рос. гос. торг.— экон. ун-т. — 3-е изд., перераб. и 
69 
 
доп.. — М.: ИД ФБК-Пресс, 2014. - 310 с.  
11. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2012. – 712 с.  
12. Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и 
диагностика. СПб.: Изд-во РГГМУ, 2014. – 235с.  
13. Годін А.М. Маркетинг: підручник для бакалаврів / А.М. Годін. - 11вид., 
перероб. и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2014. – с. 
292.  
14. Голубков, Є. П. Маркетинг для професіоналів: практичний курс: 
підручник і практикум для бакалаврату та магістратури / Є. П. Голубков. -, 2017. 
- С. 358-390. - (Серія: Бакалавр і магістр. Академічний курс).  
15. Голубкова, Е.Н. Маркетинговое управление товаром / Е.Н. Голубкова. - 
М.: Дело и сервис (ДиС), 2015. - 1343 c.  
16. Горин М. Ф. Маркетингові комунікації. Короткий огляд // Економіка: 
проблеми теорії та практики. - Дніпропетровськ, 2012. - Вип.153. - с. 65–69.  
17. Дериколенко А. О. Social media marketing як інноваційний інструмент 
просування товарів та послуг в online–середовищі / А. О. Дериколенко, С. М. 
Ілляшенко // Маркетинг інновацій і інновації у маркетингу : зб. тез доп. VІI 
Міжнар. наук.–практ. конф. – Суми :ТОВ “ДД “Папірус”, 2013. – С. 66–67.  
18. Джугенхаймер, Дональд У., Уайт, Гордон И. Основы рекламного дела. 
— Самара: Корпорация «Федоров», 2013 - 479 с.  
19. Дудяк Р.П., Липчук В.В., Микитюк В.М., Мельник С.І. Маркетинг: 
Навч. посіб. для підготовки фахівців екон. спец. в аграр. навч. закл. III-IV рівнів 
акредитації; Держ. агроекол. ун-т. - 2-е вид., випр. і допов.. - Житомир: Волинь, 
2013. - 318 с.  
20. Економічна теорія. Міжнародна економіка: Підручник / За ред. В. М. 
Тарасевича. - К. : "Знання", 2012. - 143 с. 
21. Жабина, С. Б. Основи економіки, менеджменту і маркетингу в 
громадському харчуванні: підручник для студ. закладів середньої 
70 
 
проф.образованія / С. Б. Жабина, О. М. Бурдюгова, А. В. Колесова. - 4-е изд., 
Стер. - М.: Академія, 2017. - 336 с  
22. Журова Л.И. Финансовый потенциал экономической системы: 
структура и методика оценки [Електронний ресурс] // Современные проблемы 
науки и образования.–2013.–No 2. –Режим доступу: http://www.science-
education.ru/ru/article/view?id=86833.  
23. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств: підручник для вузів/ І.В. 
Багрова, Н.І Редіна, В.Є Власик, О.О.Гетьман; за ред. І.В. Багрової. – К.: ЦУЛ, 
2012. – 580 с.  
24. Інноваційне підприємництво : креативність, комерціалізація, 
екосистема : навч. посіб. для вищих навч. закладів / Авт. кол. : Ю. М. Бажал, І. В. 
Бакушевич, У. Венесаар ін. / за ред. д-ра екон. наук проф. Ю. М. Бажала.—К. : 
Унів. вид-во ПУЛЬСА-РИ, 2015.—278 с.  
25. Карпов В.А. Планування та аналіз підприємницьких проектів. − Одеса: 
ОНЕУ, 2014. – 243 c.  
26. Керанчук, Т. Л. Стратегічне планування як передумова ефективності 
функціонування підприємств в сфері готельного та ресторанного бізнесу / Т. Л. 
Керанчук // Проблеми економіки підприємств в сучасних умовах : матеріали Х-ї 
(Ювілейної) Міжнарод. наук.-практ. конф., присвяченої 130- річчю НУХТ, Київ, 
23-24 травня 2014 р. : тези доп. – К. : НУХТ, 2014. – С. 18-20.  
27. Кирилюк М. Перспективи застосування директ-маркетингу як 
ефективного виду маркетингових комунікацій в умовах ринкових відносин 
України // Україна в глобальному середовищі: нові алгоритми управління 
економікою. - Чернівці, 2012. - с. 399–404.  
28. Клименко І. В. Соціально-психологічні засоби організації 
комунікативного простору PR-взаємодії у сфері маркетинга // Актуальні 
проблеми психології. - К., 2013. - Т.1: Соціальна психологія. Психологія 
управління. Організаційна психологія, ч.3. - с.72–82.  
71 
 
29. Ковальчук І.В. Економіка підприємства: Лекції / Укр. держ. ун-т 
харчових технологій. - К., 2011. - 179 с.  
30. Коротков, Э.М. Основы менеджмента: Учебное пособие / И.Ю. 
Солдатова, Э.М. Коротков; Под ред. И.Ю. Солдатова, М.А. Чернышева. – М.: 
Дашков и К, Академцентр, 2014. – 272 c.  
31. Кочкіна Н.Ю. Маркетингові комунікації як інструмент узгодження 
економічних інтересів виробника та споживача: Автореф. дис. на здоб. наук. 
ступ. канд. екон. наук. 08.06.01 / Київ. нац. ун-т ім. Т.Шевченка. - К., 2014. - 20 с.  
32. Крамар В. В. Основи рекламної діяльності / В. В. Крамар. – Львів: 
Кафедра менеджменту ЛТЕУ, 2017. – 265 с.  
33. Кузьміна, Е. Е. Маркетинг: підручник і практикум для СПО / Е. Е. 
Кузьміна. -, 2017. - С. 14-42, 101- 124. - (Серія: Професійна освіта).  
34. Куртіна І. О. Організація ефективного просування та продажу 
продукції на підприємстві/І.О.Куртіна,В.В.Добрянська//Молодийвчений.– 2015.–
№7(10).–С.38–40.  
35. Лаврів Л. А. Бізнес-планування у діяльності організації: базові 
процедури та основні методичні підходи / Л. А. Лаврін // Інноваційна економіка. 
- 2013. - No 10.  
36. Лаврів Л. А. Планування діяльності організації : навчальний посібник / 
Л.А. Лаврів. –Тернопіль : Крок, 2013. – 320 с.  
37. Лаврова Ю.В. Маркетинг. Класичні положення і особивості 
застосування на транспорті: конспект лекцій [для студ. вищ. навч. закл.] / Ю. В. 
Лаврова - Харків: Изд-во ХНАДУ, 2012. - 227 с.  
38. Лазебник М. Объем рекламного рынка Украины в 2015 г. и прогноз 
объемов рынка на 2016 г. Экспертная оценка Всеукраинской рекламной 
коалиции // Маркетинг в Україні. – 2015. – № 6(93). – С. 41–47.  
39. Лепчук В.В. Маркетинг: основи теорії та практики: Навч. посіб. для 
студ. вищ. навч. закл. — 2-е вид., випр. і допов.. — Львів: Новий світ-2000: 
72 
 
Магнолія плюс, 2013. — 280, [6] с. 86 
40. Лукан О.М. Економічна сутність маркетингової діяльності 
підприємства // Економічний простір. – 2014. – № 84. – 172-180с.  
41. Мeнeджмeнт для мaгистров [Тeкст]: учeбноe пособиe / под.. рeд. A.A. 
Eпифaновa, С.Н. Козьмeнко. – Сумы: Унивeрситeтскaя книгa, 2015. – 762 с. – 
сeрия Мaстeр–клaсс. – ІSBN: 966–680–056–Х.  
42. Маркетинг в галузях і сферах діяльності: підручник і практикум для 
акад. бакалаврату / під заг. ред. С. В. Коропової, С. В. Мхіта- ряна., 2017. - С. 22-
45,112-116. - (Серія: Бакалавр. Академічний курс).  
43. Маркетинг. Менеджмент / [Балабанова Л.В., Алачева Т.И., 
Смеричевская С.В. и др.; Под ред. Балабановой Л.В., ред.]; Донец. гос. ун-т 
экономики и торговли им. М.Туган-Барановского. - Донецк, 2011. – 594 с.  
44. Маркетинг: принципи і функції: Навч. посіб. для вищих навчальних 
закладів. - 3-є вид., перероб. і доп. / За ред. О. М. Азарян. — Харків: Студцентр, 
2013.  
45. Маркетинг-менеджмент: підручник і практикум для бакалаврату та 
магістратури / під ред. І. В. Ліпсіца, О. К. Ойнер. -, 2017. - С. 119-133. - (Серія: 
Бакалавр і магістр. Академічний курс).  
46. Мескон М., Хелоурі Ф. Основи менеджменту . – М., 2018.  
47. Михалева, Е. П. Маркетинг: навч, посібник для СПО і прикладного 
бакалаврату / Е. П. Михалева. - 2-е изд., Перераб. і доп. -, 2017. - С. 5, 11-13, 93. - 
(Серія: Професійна освіта).  
48. Міжнародні економічні відносини: навч. посібник [для студ., 
аспірантів вищих навч. закладів] / О.С. Передрій. – 4–те вид., перероб. і доп. – 
К.: Знання, 2018. – 264с. : іл. – (Вища освіта XXI століття).  
49. Моргулець О. Б. Динаміка розвитку сфери послуг України / О. Б. 
Моргулець // Науковий вісникМіжнародного гуманітарного університету. — 
2015. — No 11. — С. 194-197.  
73 
 
50. Моргулець О. Б. Менеджмент у сфері послуг. Навч. посіб. – К.: Центр 
учбової літератури, 2012. – 384 с.  
51. Мороз О.В. Мeтодологічні aспeкти зaбeзпeчeння конкурeнто– 
спроможності підприємствa тa якості оновлeння його потeнціaлу / О.В. Мороз, 
С.С. Воловодюк, І.В. Грeбeньок // Вісник Мaріупольського дeржaвного 
унівeрситeту. Сeр. : Eкономікa. – 2014. – Вип. 7. – С. 98–108.  
52. Мусієнко Д. О. Сутність маркетингової діяльності на підприємствах // 
Молодой ученый, 2013. – с. 83.  
53. Николаевская О. А. Оценка финансового потенциала промышленного 
предприятия [Електронний ресурс]//Управление экономическими системами: 
электроннный научный журна –2013. –No 52 (4). –Режим 
доступу:http://uecs.ru/uecs52-522013/item/2092-2013-04-16-06-06-184.  
54. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста:Дэвид 
Огилви и др. о рекламе / А.В. Гавриловец (сост.). — [М.], Б.г.. — 112с.  
55. Оливье Н. –Г., Рой Ж., Веттер М. Оценка эффективности деятельности 
компании. Практическое руководство по использованию системы показателей: 
Пер. с англ. – М.; Издательский дом «Вильямс» 2013. – 304с.  
56. Орленко О. В. Ефективність інструментів просування продукції на 
вітчизняні та європейські ринки в умовах глобалізації / О. В. Орленко // Бізнес–
навігатор. – 2015. – № 1. – С. 53–59. – Режим доступу: 
http://nbuv.gov.ua/UJRN/bnav_2015_1_12.  
57. Основы маркетинга / [АрмстронгГ., ВонгВ., КотлерФ., СондерсД.]; 
пер.сангл.[4–еевроп.изд.] М. : ООО «И.Д.Вильямс», 2017. – С. 1200.  
58. Паничкина Г. Г. Система продвижения товара или Promotion 
технологии от А до Я. / Г. Г. Паничкина, Е. И. Мазилкина. – М. : Издательство 
«Альфа–Пресс», 2016. – С.248.  
59. Паппу О. О. Маркетингові дослідження в управлінні діяльністю 
підприємства // Актуальні проблеми міжнародних відносин. - К., 2012. - Вип.35, 
74 
 
ч.2. - с.138–140.  
60. Перерва П.Г., Тимофєєв В.М., Погорєлов М.І. Економіка і маркетинг 
виробничо-підприємницької діяльності: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. 
Нац. техн. ун-т «Харк. політехн. ін-т», 2014. — 636 с.  
61. Писаренко В.В. Організаційно-економічні аспекти маркетингової 
діяльності. — Суми: Унів. кн., 2012. — 71с.  
62. Политология: Учебник для вузов / Под. ред. В.А. Ачкасова, В.А. 
Гуторова. - М.: Высш. обр., 2015. - 692 с.  
63. Потапув В.М. Проблемні перспективи розвитку ЗЕД України // 
Економічні новини. –2018 – №4.  
64. Примак Т. О. Маркетингові комунікації як механізм регулювання 
відносин на споживчому ринку в Україні // Формування ринкових відносин в 
Україні. - К., 2012. - Вип.18. - с.104–109. 
 65. Примак Т. О. Оцінка економічної ефективності комплексу 
маркетингових комунікацій // Системні методи керування, технологія та 
організація виробництва, ремонту і експлуатації автомобілів. - К., 2013. - 
Вип.12. - с. 350–356.  
66. Примак Т. О. Маркетинг: Навч. посіб. — К.: МАУП, 2014. — 228 с.  
67. Примак Т. О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку: [Навч. 
посіб. для студ. вищ. навч. закл.] / Міжрегіон. акад. упр. персоналом (МАУП). - 
К., 2013. - 197 с.  
68. Прокушев Е.Ф. Зовнішньоекономічна діяльність /Е.Ф.Прокушев. 
Тернопіль: Астон, 2013. – 320 с.  
69. Рзаєв Г. І. Фінансовий потенціал підприємства та напрями його оцінки 
/ Г. І. Рзаєв, О. В. Жовтівська // ОНУ імені І. І. Мечникова. –2014. –Том 19. 
Випуск 2/4.–С. 49–55. – Режим доступу: 
http://visnykonu.od.ua/journal/2014_19_2_4/10.pdf.  
70. Рижкова Г. А. Особливості і перспективи розвитку ринку 
75 
 
маркетингових комунікацій в Україні // Економічний Нобелівський вісник. – 
2014. – № 1(7). – С. 375–382.  
71. Ринок фінансових послуг : підручник для внз / С. М. Еш ; М-во освіти 
і науки України, Нац. ун-т харчових технологій. - К. : Центр учб. літ., 2015. - 400 
с. : табл. - Бібліогр.: с. 391-393. 
 72. Рокоча В.В. Міжнародна економіка: Навч. посібник; – Кн. І: 
Міжнародна торгівля: теорія та політика. – К.: Таксон, 2010. – 320с.  
73. Семенов К. А, Международные экономические отношения, М., 
ЮНИТИ–ДАНА, 2013.– 295 с.  
74. Сіняява, І. М. Маркетинг: підручник для академічного бакалаврату / І. 
М. Сіняява, О. Н. Романенкова. - 3-е изд., Перераб. і доп. -, 2017. - С. 65-85, 92. - 
(Серія: Бакалавр. Академічний курс).  
75. Скобкин, С. С. Маркетинг і продажі в готельному бізнесі: підручник 
для академічного бакалаврату / С .З. Скобкин. - 2-е вид. испр. і доп. -, 2017. - С. 
30-41, 57-65. - (Серія: Бакалавр. Академічний курс).  
76. Соломянюк Н. М. Сучасні тенденції формування бюджету маркетингу 
на українських підприємствах // Інвестиції: практика і досвід. – 2014. – № 10. – 
С. 28–32.  
77. Стельмах О. О. Інтерактивні маркетингові комунікації в менеджменті 
підприємства: Автореф. дис... канд. екон. наук: 08.06.01 / Донец. держ. ун-т 
економіки і торгівлі ім. Туган-Барановського. - Донецьк, 2016. - 19 с.  
78. Сухорська У. Р. Формування стратегії маркетингових комунікацій 
підприємства // Вісник. - Львів, 2012. – N 446: Логістика. - с.289–293.  
79. Тоффлер Е. Шок будущего /Пер. с англ. – М.: Инфра, 2012. 90  
80. Тренди інтернет–маркетингу на 2016 рік: інструменти, стратегії, 
очікування покупця [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
https://www.eduget.com/news/trendi_internet–marketingu_na_2016_rik_  
81. Хруцкий В.Е., Корнєєва і.В. Сучасний маркетинг: настільна книга по 
76 
 
дослідженню ринку: Навчань. допомога. – 2–е видавництво, перераб. і доп. – М.: 
Фінанси і статистика.–528с.  
82. Чала Ю. В. Специфічні проблеми міжнародної реклами та 
рекомендації щодо їх вірішення / Ю. В. Чала // Вісник Одеського національного 
університету ім. І. І. Мечникова. – 2014. – Т. 19, Вип. 1/1. – С. 71–75.  
83. Шестов С. М. Підвищення ефективності комплексу маркетингових 
комунікацій підприємства на засаді маркетингу // Матеріали міжнародної 
науково-практичної конференції «Управління підприємствами: проблеми та 
шляхи їх вирішення». - Донецьк, 2013. - Т. 2. - с. 163–168.  
84. Ян В. Віктор. Продвижение. Система коммуникации между 
предпринимателями и ринком / Ян В. Віктор ; [пер. с пол.]. – Х. : Гуманитарный 
Центр, 2013. – С.480.  
85. Яруллин Р. Р. Теоретические основы финансового потенциала региона / 
Р. Р. Яруллин, Г.А. Галимова // Современные проблемы науки и образования 
(электронный журнал). –2011. –No 6. –С. 209  
86. Alenn D. 10 Steps to Create a Successful Promotion // Business know–how 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://www.businessknowhow.com/marketing/scspromo.htm.  
87. Borg B. 8 Steps to Creating an Effective Sales Promotion Strategy / B. 
Bobby // Features, Columns, Marketing and Promotional [Електронний ресурс]. – 
Режим доступу: http://blog.sonicbids.com/8–steps–to–creating– an–effective– sales–
promotion–strategy.  
88. Contemporary Media Use in Ukraine [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу:http://www.bbg.gov/wp–content/media/2014/06/Ukraine–research brief.pdf. 
95. Feinstein A. Why You should be writing down your goals. Forbs / Forbs Woman, 
2014 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://www.forbes.com/sites/ellevate/2014/04/08/why–you–should–be–writing– 
down–your–goals/ #73152e652f14.  
77 
 
89. Leung S. Five key elements for running a successful sales promotion / S. 
Leung // Sales, Sales Cloud, Marketing, Featured [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу: https://www.salesforce.com/blog/2015/08/5–key–elements– successful–
sales–promotion.html.  
90. Litvak F. Statistics Show that SMS is an Underrated Marketing Tool 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: https:// 
blog.contentboost.com/2013/07/02/statistics–show–that–sms–is–an–underrated– 
marketing–tool–3/. 
 91. Newman D. The Top 10 Marketing Trends That Will Define 2016 
[Електронний ресурс]. – Режим доступу: http:/www.forbes.com/sites/daniel 
newman/2015/11/03/the– top–10–marketing–trends–that–will–define–2016/.  
92. The Statistic Portal. Digital advertising spending worldwide 2012–2018 
(fee–based) [Електронний ресурс]. – Режим 
доступу:http://www.statista.com/statistics/237974/online–advertising–spending– 
worldwide.  
93.Ukraine profile – Media [Електронний ресурс]. – Режим доступу: 
http://www.bbc.com/news/world– europe–18006248.