1. Repository at ChSTU
  2. Випускні кваліфікаційні роботи
  3. Бакалавр
  4. 075 Маркетинг (Маркетинг)
Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2782
Назва: Оцінка доцільності виходу підприємства на новий цільовий ринок (на матеріалах ТОВ «Хлібзавод № 10», м. Київ)
Автори: Коломицева, Олена Віталіївна
Грохотова, Дарина Денисівна
Ключові слова: Підприємство;Цільовий ринок;Оцінка діяльності підприємства
Дата публікації: чер-2021
Короткий огляд (реферат): В кваліфікаційній роботі бакалавра визначено економічну сутність цільового ринку як інструменту ефективної збутової політики підприємства. Охарактеризовано методичні підходи до ефективного вибору цільового ринку, досліджено цільовий ринок підприємства та здійснено оцінку ефективності його використання. Обґрунтовано обсяги реалізації продукції з урахуванням потреб ринку і можливостей підприємства, розроблено шляхи розширення кола замовників та формування попереднього портфелю замовлень на продукцію підприємства. Проаналізовано організаційно-економічну характеристику ТОВ «Хлібзавод №10», досліджено зовнішнє середовище маркетингової діяльності ТОВ «Хлібзавод №10», розроблено напрями удосконалення маркетингової політики ТОВ «Хлібзавод №10».
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу): https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/2782
Розташовується у зібраннях:075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:
Файл Опис РозмірФормат 
КРБ_Грохотова Д.Д..pdf
  Restricted Access		2.06 MBAdobe PDFПереглянути/Відкрити    Запит копії
Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики


Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text 
 
 
 
Черкаський державний технологічний університет 
Факультет економіки та управління 
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу  
  
 
 
Пояснювальна записка 
до кваліфікаційної роботи 
______________________________бакалавра_____________________________ 
(освітньо-кваліфікаційний рівень) 
 
 
 
 
НА ТЕМУ 
«Оцінка доцільності виходу підприємства на новий цільовий ринок 
 (на матеріалах ТОВ «Хлібзавод №10», м. Київ)» 
 
 
 
 Виконала: студент 2 курсу, МКСК-177 
Спеціальності: 075  «Маркетинг» 
Освітня програма: «Маркетинг» 
Грохотова Дарина Денисівна 
Керівник: д.е.н., професор Коломицева О.В.  
 
 
 
 
Черкаси  2021 р. 
 4 
ЗМІСТ 
 
ВСТУП 5 
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОЦІЛЬНОСТІ ВИХОДУ 7 
ПІДПРИЄМСТВА НА НОВИЙ ЦІЛЬОВИЙ РИНОК  
1.1. Сутність та необхідність вибору цільового ринку  підприємства 7 
1.2. Вибір цільового ринку як інструмент ефективної збутової політики  
підприємства 17 
1.3.  Методичні підходи до ефективного вибору цільового ринку 22 
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ ТОВ «ХЛІБЗАВОД № 30 
10» ТА ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ЙОГО ФОРМУВАННЯ 
2.1. Організаційно-економічна характеристика хлібзаводу 30 
2.2. Діагностика цільового ринку та портфелю замовників продукції  
підприємства 41 
2.3. Оцінка ефективності формування цільового ринку підприємства 49 
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ФОРМУВАННЯ ЦІЛЬОВОГО 60 
РИНКУ  
3.1. Обґрунтування обсягів реалізації продукції з урахуванням  
цільових потреб ринку і можливостей підприємства 60 
3.2. Стратегія розширення цільового ринку замовників та формування  
попереднього портфелю замовлень на продукцію хлібзаводу 70 
ВИСНОВКИ 78 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 83 
ДОДАТКИ 87 
 
 
 
 
 
 
 5 
 
ВСТУП 
 
Сучасний етап розвитку маркетингу стикається з великою проблемою 
виведення товару на новий ринок в умовах цифрової економіки та доведення до 
кінцевого споживача. Незважаючи на вдосконалення різних інструментів 
маркетингових досліджень, вдосконалення методів таргетування, в тому числі 
за рахунок проникнення мережі Інтернет в сферу доведення продукту компанії 
до кінцевого користувача, процес пошуку клієнтів та інформування його про 
продукт компанії істотно ускладнений. В якості однієї з основних причин даної 
проблеми можна виділити значну кількість нових продуктів, що виходять на 
ринок, що помітно скорочує можливості компанії з доведення кінцевого 
продукту до свого потенційного клієнта. 
У кожної компанії певне положення на ринку, на яке впливає  
навколишнє конкурентне середовище. Для успіху в конкурентній боротьбі 
потрібно  розуміти ринок, знаходити нові ринкові можливості, визначати  
вигідні цільові ринки, розробляти комплекс маркетингових дій по  вивченню, 
аналізу і вибору нових ринків. Маркетинговий аналіз ринку важливий елемент 
діяльності маркетолога.  Якісний аналіз існуючого ринку, ринкового 
середовища, рушійних сил і  ресурсів фірми, дозволяє знайти нові вільні 
ринкові ніші, вибрати з них найбільш привабливий цільовий ринок, зрозуміти 
потреби цільової  групи, оцінити можливі ризики, пов'язані з діяльністю на 
новому  ринку. 
Пошук ефективного цільового ринку в системі організації збутової 
діяльності компанії має важливу роль, так як здійснюється зворотний зв'язок 
виробництва зі споживачами, є джерелом інформації про потреби клієнтів. 
Виходячи з наведеного можна стверджувати про виняткову важливість  
вибору цільового ринку на підприємстві. Від того, наскільки ефективно буде 
організовано збут продукції на підприємстві, багато в чому залежить 
успішність функціонування підприємства в ринкових умовах, його 
 6 
конкурентоздатність. 
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретичних 
основ та розробка практичних рекомендацій щодо оцінки доцільності виходу 
підприємства на новий цільовий ринок. 
Для досягнення поставленої мети у роботі вирішено такі задачі: 
- визначено економічну сутність цільового ринку як інструменту 
ефективної збутової політики підприємства; 
- охарактеризовано методичні підходи до  ефективного вибору цільового 
ринку; 
- досліджено цільовий ринок підприємства та здійснено оцінку 
ефективності його використання; 
 - обґрунтовано обсяги реалізації продукції з урахуванням потреб ринку і 
можливостей підприємства;  
- розроблено шляхи розширення кола замовників та формування 
попереднього портфелю замовлень на продукцію підприємства. 
Об’єктом дослідження є процес оцінки доцільності виходу підприємства 
на новий цільовий ринок. 
Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні аспекти  
оцінки доцільності виходу підприємства на новий цільовий ринок. 
В дослідженні використовувались методи: аналізу і синтезу; 
структурного та порівняльного аналізу,  техніко-економічного аналізу, 
групування; середніх і відносних величин; порівняння; економіко-
математичного аналізу; рядів динаміки; графічний. 
Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативно-правові 
акти України, матеріали Державної служби статистики України: статистичні 
основні показники фінансово-господарської діяльності хлібзаводу, його 
оперативна, бухгалтерська й статистична звітність, а саме: баланс 
підприємства, звіт про фінансові результати, а також науково-методичні 
публікації в періодичній пресі, мережі Internet. 
 7 
РОЗДІЛ 1 
 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ ДОЦІЛЬНОСТІ ВИХОДУ 
ПІДПРИЄМСТВА НА НОВИЙ ЦІЛЬОВИЙ РИНОК  
 
1.1. Сутність та необхідність вибору цільового ринку підприємства 
 
Реалізація збутової політики спрямована на досягнення конкретної мети. 
Концептуальною метою збутової діяльності є реалізація довгострокових 
рішень, які виходять з цільового планування політики підприємства 
(рентабельність, розмір і профіль підприємства). Також до цілей збуту 
відносять виявлення потреби в продукті і планування обсягів його продажу, 
вибір найефективнішого каналу просування, створення зручностей при 
"зустрічі" продукту з покупцем, прибутковість, доступ до продукції, 
ефективний розподіл і збут, лояльність споживачів, необхідність мінімальних 
витрат при доведенні товару до конкретних споживачів [23]. 
Виходячи з необхідності орієнтації збутової діяльності на задоволення 
потреб споживача, це повинно відображатися і в її меті. Основною метою 
збутової діяльності є вирішення  довгострокових стратегічних завдань щодо 
задоволення потреб споживачів та нарощування обсягу продажу продукції 
компанії для забезпечення необхідного рівня прибутку. 
Збутова діяльність - це сукупність функцій, здійснюваних  до і після 
завершення виробничої стадії (після закінчення виготовлення продукції) аж до 
безпосередньо продажу продукції споживачеві  (покупцеві) і післяпродажного 
обслуговування. Поняття «збут» вживається в двох аспектах: у вузькому сенсі -  
продаж, в широкому - цілісний процес доведення товару від виробництва  до 
кінцевого споживача [11].  
Організація збутової діяльності вимагає визначення мети, завдань, 
предмета, суб'єктів, об'єктів, характеру і змісту збуту. Основною метою збуту є 
доведення до конкретних споживачів конкретної продукції необхідних 
споживчих властивостей (якості, ціни і ін.) в необхідній кількості, в точний час, 
 8 
в певному місці з мінімально можливими витратами. Завданнями збуту можуть 
бути: збільшення обсягу реалізації продукції, освоєння нових ринків збуту,  
збільшення займаної частки ринку, забезпечення певного рівня рентабельності 
продажів або його збільшення, розширення кола споживачів, підвищення 
престижу підприємства тощо. Для досягнення намічених цілей збуту слід 
дотримуватися наступних принципів: здійснювати нерозривний зв'язок 
комерції зі збутом;  забезпечувати гнучкість комерції, її спрямованість на 
врахування постійно мінливих вимог ринку;  уміти передбачати комерційні 
ризики;   виділяти пріоритети; проявляти особисту ініціативу;  забезпечувати 
високу відповідальність за виконання договірних  зобов'язань;   забезпечувати 
націленість на досягнення кінцевого результату - прибутку [ 20, с.77]. 
Жодне підприємство не може обслуговувати увесь ринок. Основними 
причинами цього явища є обмеженість ресурсів підприємства та різні потреби 
споживачів. Тому перед компаніями постає компплекс завдань, які потрібно 
вирішити: «На яких ринках працювати? Які пріоритетні сегменти слід 
обслуговувати?». Відповідь на це запитання більшість підприємств може 
отримати після ретельного відбору цільових ринків. 
Цільовий ринок - група споживачів, приватних або корпоративних, 
об'єднаних спільними характеристиками. Основна з них - зацікавленість в 
придбанні товару компанії або використанні послуг. 
Поняття цільового ринку передбачає, що важливо розуміти потреби 
споживачів і підстави, якими вони керуються при купівлі вашого товару. 
Вимогам необхідно відповідати, а з потенційними клієнтами важливо 
налагоджувати контакт, підштовхувати до рішення про покупку. Відповідно, 
щоб визначити цільовий ринок, потрібно визначити цільові аудиторії, з яких він 
складається.  
Правильне виділення цільового ринку в маркетингу дозволяє:  
захопити частку конкурентного ринку товару або послуг за рахунок 
чіткого визначення ніші; 
підвищити продажі, якщо продукт вже був виведений на ринок, але не 
 9 
мав спрямованої маркетингової стратегії і не показував задовільних 
результатів;  
виділити бренд серед конкурентів і підвищити лояльність до нього;  
отримати стійку аудиторію, закріпити в її сприйнятті асоціацію з 
продуктом компанії; 
знизити витрати на непрофільні маркетингові активності за рахунок 
оптимізації витрат на просування.  
 Визначення цільового ринку є частиною масштабної стратегії побудови 
бренду компанії. Первинний цільовий ринок - основний ринок збуту продукції. 
Саме його споживачі формують більшу частину доходів і прибутку компанії. 
Клієнти тут мають явної необхідністю придбати пропонований компанією 
товар.  
Вторинний цільової ринок - не пріоритетна категорія цільових аудиторій. 
Окремо вони або надто нечисленні, чи мало зацікавлені, або не володіють 
яскраво вираженою потребою в придбанні товарів, які їм пропонують в 
конкретному випадку. Однак, вони потенційно можуть впливати на прийняття 
рішень про покупку у споживачів, що відносяться до первинного цільовому 
ринку. 
Відмінності в реагуванні споживачів на нові товари визначають 
важливість для компанії правильного вибору цільового сегмента, який 
визначається відповідно до обраної компанією стратегії сегментування. 
Сегментування використовується для визначення груп споживачів і потреб, 
вибору сегмента ринку, оцінки рівня попиту, позиціонування товарів 
конкурентів і свого товару. Сегментування дозволяє визначити, як відбирати 
потрібні цільові ринки, розробляти ефективний комплекс маркетингу і успішно 
управляти перетворенням у життя маркетингових задач. Все це і складає процес 
цільового маркетингу [40].  
Слід приділити особливу увагу тому, що сегментування у вітчизняній 
теорії маркетингу розглядається з точки зору двох аспектів: сегментування як 
стратегія і сегментування як процес.  
 10 
Сегментування включає в себе наступні етапи:  
1) сегментування, що передбачає пошук змінних (ознак) сегментації і 
складання профілів отриманих сегментів - тобто сегментування як стратегія;  
2) вибір цільових сегментів (які і скільки) - тобто, сегментування як 
процес;  
3) позиціонування, яке адресоване споживачам обраних сегментів [40, с. 
25].  
У зарубіжній теорії маркетингу (рисунок 1.1) найчастіше виділяють 
також три етапи сегментування, однак сегментування як процес позначається 
терміном "таргетинг", в той час, як під таргетингом у вітчизняній літературі 
розуміють, в основному, механізм налаштування реклами в цифровому 
середовищі відповідно до стратегії сегментування. 
 
Рис.1.1 Етапи сегментування [35] 
 
Таргетинг - механізм налаштування рекламної кампанії, що дозволяє 
виділити зі всієї наявної аудиторії тільки ту частину, яка задовольняє заданим 
критеріям [33, с. 31].  
Таргетинг - це один з механізмів маркетингу, який дозволяє з усіх 
 11 
користувачів в інтернеті виділити цільову аудиторію за певними критеріями 
(наприклад, за віком, місцем проживання, статевої приналежності) і 
прорекламувати їй свій продукт для досягнення найкращого ефекту від реклами 
[42].  
Таргетинг (від англ. target - ціль) - це маркетинговий механізм, за 
допомогою якого з усього числа користувачів можна виділити аудиторію, яка 
відповідає певним критеріям (географічним, соціально-демографічний та ін.), і 
донести до неї рекламну інформацію [28].  
Стратегія - це фактичні заяви про напрямки діяльності, а не покроковий 
план дій.  
Відповідно до визначення Ф. Котлера, стратегія маркетингу - раціональна 
логічна побудова, керуючись якою організація розраховує вирішити свої 
маркетингові задачі і яка включає в себе конкретні стратегії по цільових 
ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.  
Стратегія сегментації - робота на декількох сегментах, розглядаючи 
кожен сегмент з урахуванням його потреб - дозволяє зосередити увагу на 
потребах покупців. Сегментування - це поділ цільового ринку на чітко виражені 
групи покупців, кожна з яких може придбати певні товари і / або послуги [18]. 
Безпосередньо сегментування ринку - це процес поділу споживачів на 
групи відповідно до низки стійких ознак, які називаються маркетинговими 
«ознаками сегментування». 
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один 
і той же набір спонукальних стимулів маркетингу. У процесі сегментації 
відбувається формування сегментів споживчого ринку, стійких за своїми 
об'єднуючими ознаками і володіють набором виражених характеристик для 
успішного позиціонування послуг. Схема сегментування ринку носить 
загальний характер і може бути застосована при плануванні різних напрямків 
маркетингової діяльності.  
Для проведення успішної сегментації ринку доцільно застосовувати 
апробовані принципи, серед яких найчастіше виділяють [22]:  
 12 
1. Відмінності між сегментами: в результаті проведення сегментації 
мають бути отримані групи споживачів, які відрізняються один від одного;  
2. Подібності споживачів: передбачає однорідність потенційних покупців 
з точки зору купівельного ставлення до конкретного товару;  
3. Величини сегмента: цільові сегменти повинні бути достатньо великими 
для забезпечення продажу та покриття витрат підприємства;  
4. Вимірності характеристик споживачів: принцип, що гарантує 
можливість виявляти потреби потенційних покупців, а також вивчати реакцію 
цільового ринку на маркетингові дії підприємства за рахунок цілеспрямованих 
польових досліджень;  
5. Досяжності споживачів: наявності каналів комунікації компанії-
продавця з потенційними споживачами.  
В основі процедури сегментації ринку, нарівні із застосуванням 
принципів сегментації, лежить і обґрунтований вибір відповідного підходу 
сегментації.  
 У світовій практиці використовуються два принципових підходи до 
маркетингового сегментації. В рамках "апостеріорного" підходу мається на 
увазі невизначеність ознак сегментування і сутності самих сегментів, тобто 
попередньо визначається ряд змінних, що визначають сегменти, до яких 
відносяться респонденти в залежності від відповідей на питання у вигляді 
опитування. Цей підхід застосовують при сегментації споживчих ринків, 
сегментна структура яких не визначена щодо наданої послуги.  
В рамках "апріорного" підходу попередньо відомі ознаки сегментування, 
чисельність сегментів, їх кількість, характеристики, карта інтересів. Тобто 
мається на увазі, що сегментні групи в даному методі вже сформовані. Даний 
підхід часто використовується, коли сегментування є лише допоміжним 
базисом при вирішенні інших маркетингових завдань. Часом цей підхід 
застосовується при дуже чіткої визначеності сегментів ринку, коли варіантність 
сегментів ринку не висока  
У цифровому середовищі можна відзначити інші підходи до сегментації: 
 13 
географічний;  соціально-демографічний;  психографический;  освітній;  
гендерно-вікової;  поведінковий; тимчасової; технічний [ 33].  
Варто відзначити, що незважаючи на відмінності в підходах в офлайн і 
онлайн середовищах, вони спираються на критерії сегментування споживачів, 
які в подальшому є базовими елементами для другого етапу сегментації, тобто 
сегментування як процесу. 
Сегментація ринку дає можливість означити базовий ринок підприємства, 
основні характеристики споживачів. Алгоритм здійснення сегментації ринку 
представлено на рис. 1.1. Вибір цільового ринку дає можливість оптимізувати і 
сконцентрувати маркетингові зусилля на пріоритетних сегментах ринку для 
компанії. 
Позиціонування спрямовано на підвищення споживчого рейтингу 
підприємства, забезпечує йому бажану позицію на цільовому ринку. 
При сегментації традиційного споживчого ринку зазвичай 
використовують чотири групи критеріїв сегментації [25]:  
‐  соціально-демографічні: вік, стать та ін.; 
‐  психографічні: тип особистості, інтереси, темперамент тощо;  
‐  поведінкові: інтенсивність споживання, лояльність тощо.; 
‐  географічні: регіональний поділ споживачів.  
Перераховані чотири групи критеріїв формують портрет споживача, як 
набору характеристик, що описують найбільш типового споживача, що є 
представником сегменту в цифровому середовищі при проведенні сегментації.  
Портрет споживача - сукупність характеристик споживача, що описують 
його спосіб життя, соціально-демографічні, психографічні, поведінкові та інші 
особливості за обраними критеріями. Тобто, маючи характеристику споживача 
через призму виділених груп критеріїв (портрет споживача), можна виділити і 
прийняти до позиціонування ряд споживчих сегментів.  
Виходячи з принципів сегм нтірованія, визначених раніше, можна 
відзначити, що одним з найважливіших критеріїв сегментування ринку є група 
соціально-демографічних критеріїв, оскільки саме дана група критеріїв 
 14 
забезпечує виконання принципу вимірності характеристик споживача.  
 
Рис. 1.2. Алгоритм сегментації ринку при виборі цільового ринку 
 
 15 
Саме група соціально-демографічних критеріїв є першочерговим при 
проведенні сегментування в  оффлайн маркетингу, що дає можливість 
реалізувати другий етап сегментування ринку відповідно до підходу Ламбена 
(мікросегментація) [22].  
Ключовим рішенням в сегментації ринку, після визначення критеріїв, 
принципів і методів, є вибір цільового ринку. У монографії Ламбена даний етап 
отримав назву макросегментації, на противагу мікросегментації, присвяченій 
вибору цільового сегмента. Відзначимо основні моменти подібної 
макросегментації відповідно до результатів роботи Ламбена.  
 Цільовий ринок компанії може бути визначений за трьома вимірами:  
‐  технологічного, що описує як задовольнити потреби на ринку;  
‐  функціональному, який визначає функції, які повинні бути  задоволені на 
даному ринку;  
‐  споживчому, що обумовлює групи споживачів , які можуть бути 
задоволені на даному ринку.  
Використовуючи даний підхід, можна провести розмежування між 
трьома різними структурами: ринком однієї технології (галуззю), ринком однієї 
функції (технологічним ринком) і товарним ринком.  
Товарний ринок визначається на перетині групи споживачів і набору 
функцій, заснованих на конкретній технології. Він відповідає поняттю 
стратегічної бізнес-одиниці і відповідає реальностям попиту і пропозиції. Саме 
товарний ринок є основою для проведення сегментування споживачів в рамках 
цифрової економіки щодо нових товарів.  
У більшості реальних випадків стратегії охоплення цільового ринку 
можуть бути сформульовані тільки по двох вимірах: функціях і групах 
споживачів, так як підприємства, найчастіше, володіють тільки однією певною 
технологією, що відбиває їх галузеву приналежність. 
Після вибору цільового ринку доцільно перейти до його більш детальної 
сегментації. Вибір цільового сегмента здійснюється на основі критеріїв 
сегментації споживчого або промислового ринків.  
 16 
Наступним етапом після вибору відповідних сегментів ринку є 
визначення стратегії охоплення цільового сегмента. Відповідно до результатів 
роботи можна виділити наступні три напрями діяльності підприємства в 
цільовому сегменті:  
а) стратегію недиференційованого маркетингу, яка полягає в ігноруванні 
відмінностей між сегментами ринку, без використання переваг аналізу 
сегментації. Сенс даної стратегії стандартизації в економії на виробничих 
витратах, просуванні і рекламі;  
б) стратегію диференційованого маркетингу, реалізовану у вигляді 
маркетингових програм, адаптованих для кожного сегмента. Ця стратегія 
дозволяє підприємствам діяти в декількох сегментах з індивідуальною ціновою, 
збутовою і комунікаційною стратегією;  
в) стратегію концентрованого маркетингу, яка проявляється в 
зосередженні ресурсів підприємства на задоволенні потреб одного або 
декількох сегментів. Це стратегія спеціалізації, яка може бути заснована на 
певній функції (функціональний фахівець) або на особливій групі споживачів 
(фахівець по роботі з клієнтами). Обґрунтованість сфокусованої стратегії 
залежить від розміру сегмента і від рівня конкурентної переваги, що 
досягається завдяки спеціалізації. 
Організація та ефективність збутової діяльності підприємства 
знаходяться під впливом різноманітних факторів. Велике значення для 
підвищення ефективності збутової діяльності та вірного вибору цільового 
ринку має товарна та цінова політика підприємства. Підприємство формує 
товарний асортимент, виходячи з відповідної товарної і цінової політики, яка 
повинна обґрунтовуватися з врахуванням потенційних ринкових можливостей 
підприємства, стану й змін зовнішнього середовища його діяльності. Великий 
вплив на ефективність збутової діяльності підприємств мають рівень, динаміка 
й тенденції зміни цін на товар (рис. 1.3).  
 
 
 17 
 
Рівні цін Структура цін Цінові дисконти 
 
 
Ступінь взаємного Тенденції та 
вп ливу факторів, які У процесі ймовірність зміни 
зумовлюють ціни дослідження цін та їх структури  
 цін 
аналізуються 
 Динаміка цін 
 
Фактори, які Цінові коридори 
вп ливають на ціни 
 
Випадкові зміни цін Коливання цін 
 
 
Рис. 1.3. Основні елементи, які аналізуються у процесі дослідження цін  
Таким чином, підприємству необхідно аналізувати вплив розглянутих 
факторів на ефективність збутової діяльності у конкретних ринкових умовах. 
Це дасть змогу підвищити обґрунтованість комерційних рішень щодо реалізації 
товарів і підвищити ефективність комерційних зв'язків підприємства. 
 
1.2. Вибір цільового ринку як інструмент ефективної збутової 
політики підприємства  
 
Комплексна система стратегічного маркетингового управління збутом – 
це система взаємопов’язаних елементів стратегічного маркетингового 
управління збутом, найбільш повне використання яких забезпечить 
підприємству довгострокову конкурентну перевагу на цільовому ринку. 
Комплексна система стратегічного маркетингового управління збутом 
складається з трьох систем:  
- системи стратегічного маркетингового управління збутом,  
- системи забезпечення стратегічного маркетингового управління 
збутом,  
- системи підтримки стратегічного маркетингового управління збутом, 
 18 
кожна з яких містить певні підсистеми. 
Підсистема стратегічного маркетингового управління цільовим ринком 
(рис. 1.3) є складовою системи забезпечення стратегічного маркетингового 
управління збутом і включає такі елементи, як стратегічний STP-маркетинг, 
стратегічне маркетингове управління взаємовідносинами з покупцями. 
 
Рис. 1. 3. Підсистема стратегічного маркетингового управління цільовим 
ринком 
 19 
Стратегічний STP-маркетинг є центральною ланкою стратегічного 
маркетингового управління цільовим ринком, оскільки визначає спрямованість 
стратегічного маркетингового управління збутом у цілому. 
Невід’ємними елементами стратегічного маркетингового управління 
цільовим ринком є стратегічне маркетингове управління взаємозв’язками з 
покупцями, яке передбачає стратегічне маркетингове управління залученням 
покупців, що дозволяє розширити цільовий ринок підприємства; стратегічне 
маркетингове управління утриманням покупців, яке дозволяє зберегти наявну 
цільову аудиторію, і стратегічне маркетингове управління прихильністю 
покупців, яке дозволяє побудувати ефективну систему взаємодії з покупцями. 
При цьому доцільно використовувати як основні елементи комплексу 
маркетингу 5 “Р” (товар, ціна, місце, просування, персонал), так і допоміжні 
елементи – 7 “R” (дослідження, швидкість, ресурси, роздрібна торгівля, 
надійність, винагорода, взаємовідносини). 
Для оцінки ефективності клієнтурної політики підприємства 
застосовується відповідна модель (табл. 1.2). 
Таблиця 1.2 
Рекомендована модель оцінки ефективності політики компанії по роботі з 
клієнтами 
Формула для 
розрахунку 
 
Умовні позначення КЕКП – коефіцієнт ефективності політики роботи з клієнтами; 
РЗП – середньозважений рівень залучення покупців, %; 
РУП – усереднений рівень утримання покупців, % 
Шкала оцінки 1 бал – низький рівень залучення/утримання клієнтів; 
рівнів залучення 2 бали – середній рівень залучення/утримання клієнтів; 
та утримання 3 бали – високий рівень залучення/утримання клієнтів 
покупців 
Інтерпретація 0≤ К ЕКП <0,60 – низька ефективність клієнтурної політики; 
результатів 0,60≤ К ЕКП <0,75 – середня ефективність клієнтурної політики; 
0,75≤ К ЕКП <1,00 – висока ефективність клієнтурної політики 
 
У процесі оцінки залучення покупців аналізуються такі параметри, як 
інформування покупців, реклама, заходи стимулювання збуту, рівень цін, 
асортимент товарів, імідж підприємства. 
 20 
Для того, щоб оцінити рівень утримання покупців слід врахувати 
аналізується наступні показники: розроблена програма лояльності покупців, 
якість та обсяг продажу товарів, середній чек, час, необхідний для здійснення 
купівлі, додатковий сервіс.  
Підсистема стратегічного маркетингового управління цільовим ринком є 
елементом системи забезпечення стратегічного маркетингового управління 
збутом, до якої входять наступні елементи: стратегічний STP-маркетинг, 
маркетинг взаємовідносин зі стейкхолдерами; запропонована модель оцінки 
ефективності політики компанії по роботі з клієнтами. 
Вибір сегменту, на якому необхідно зосередитися компанії, повинен 
починатися визначенням стратегічних цілей компанії та її ресурсами. Наскільки 
компанія фінансово спроможна для роботи на цільовому ринку. Тому, 
доцільним буде   
Перед вибором сегмента необхідно визначитися зі своїми цілями та 
ресурсами організації, які необхідні для досягнення цілей на освоюють сегмент. 
Необхідно встановити, чи достатньо наявних і потенційно можливих ресурсів 
для роботи на цільовому ринку. У зв'язку з цим доцільно буде розрахувати 
потенційні ризики, які буде мати компанія у зв'язку з виходом з власним 
продуктом на новий ринок. Для всіх сегментів ринку, на яких компанія планує 
працювати, необхідно визначати ризики. Якщо компанія не може прорахувати 
ризики за рахунок власних фахівців, то є можливість звернутися до 
спеціалізованих маркетингових або консалтингових компаній. 
Можна виділити наступні критерії вибору сегмента. 
1. Споживачі, які відносяться до одного й того ж сегменту, повинні мати 
схожі потреби: у такому випадку на них можна направити діяльність 
маркетингову. Якщо ж різні потреби групи, то основа маркетингових стратегій 
для сегмента відсутній, оскільки ніякої окремий товар не буде мати 
достоїнствами, необхідними для всієї групи. 
2. Інший основний критерій вибору певного сегмента – ступінь 
насиченості як оцінку, чи задовольняються потреби цього сегменту 
 21 
конкурентами. Якщо так це, то компанія, яка продає цьому сегменту марку під 
девізом «я теж», має шанс на незначний перевагу у конкуренції. Але якщо 
потреби сегмента не задовольняються, то виникає стратегічне вікно за умови, 
компанія що може дозволити охопити увесь сегмент. 
3. Третій критерій вибору заснований на розмірі сегментів. Компанії 
хочуть мати сегмент з великою кількістю споживачів, а відтак, з великим 
потенціалом дохідності. Якщо в межах сегменту виявлені схожі потреби, у 
компанії є шанс домогтися якого-небудь переваги перед конкурентами. Хоча 
великий розмір сегмента не завжди означає її прибутковість. Відносно невеликі 
сегменти можуть бути більш прибутковими, якщо фірма буде намагатися 
забезпечити себе унікальне і сталий перевага в конкурентній боротьбі. 
Для визначення ємності сегмента необхідно визначити об'єм товарів, 
загальну вартість їх реалізації на даному сегменті, чисельність потенційних 
виявити споживачів даного товару, проживають у районі розташування ринку. 
На основі вивчення місткості ринку оцінюється динаміка його росту, що є 
базою для формування виробничих потужностей та структури розподільчої 
мережі по збуту товару продуцента. Слід мати на увазі, місткість ринку що 
повинна бути достатньою, щоб результат діяльності на ринку покривав 
витрати, пов'язані з впровадженням, роботою на ринку, і гарантував отримання 
запланованої прибутку. 
4. Ще одна важливий критерій це потенціал зростання сегмента. Сегмент, 
у якому очікується ріст кількості споживачів, переважно сегменту, де 
спостерігається застій у зв'язку зі зрілістю ринку. 
5. Наступний фактор оцінки сегмента, пов'язане з його можливостями, – 
це доступність. Для того щоб охопити сегмент, компанія повинна мати вільний 
доступ до коштів інформації для розміщення реклами, а також доступ в 
магазини для пропозиції своїх товарів. Якщо сегмент не володіє якими-небудь 
певними демографічними характеристиками, його доступність може опинитися 
обмеженою. Найбільш підходящий спосіб в такому випадку – звернутися до 
кожного позичальника через засоби масової інформації. Однак не завжди це 
 22 
ефективніше, оскільки велика частка витрат на рекламу буде витрачена 
даремно на споживачів, що не відносяться до цільової групи. Демографічні 
характеристики, які визначають сегмент, дозволяють організації адресувати 
рекламу конкретному сегменту. 
Вибір цільового ринку збуту здійснюється в три етапи: 
1) ранжування привабливих ринків збуту, 
2) Комплексний аналіз цільового ринку; 
3) розроблення стратегій освоєння цільового ринку збуту. 
Ранжування привабливих ринків збуту здійснюється з урахуванням 
комплексної оцінки факторів ринкового середовища, конкуренції, можливих 
ризиків, системи регулювання державного, ступеня незадоволення споживчого 
попиту, ринкової частки і тенденцій поведінки цільових аудиторій покупців. 
Комплексний аналіз цільового ринку включає ретельну оцінку каналів 
розподілу і просування; лідера-аналіз конкурента; аналіз основних показників 
ринку: його місткості, кон'юнктури, сегментації; стратегії життєвого циклу 
товару; можливий рівень сервісного. 
Розробка стратегій освоєння цільового ринку збуту здійснюється вищим 
керівництвом компанії з використанням системної оцінки першого двох етапів. 
Розробляються стратегії ринкового участь, у тому числі портфельні, 
корпоративні та операційні. 
 
1.3. Методичні підходи до ефективного вибору цільового ринку 
 
Поняття економічної ефективності господарської діяльності компанії є 
одним із ключових понять в економіці, в тому числі і ефективного вибору 
цільового ринку підприємства [24, 28, 31]. 
Слід акцентувати увагу на двох напрямах: 
‐  по-перше, усі заходи компанії, які проводяться, спрямовані на досягнення 
конкретного соціально-економічного результату; 
‐   по-друге, всі вони потребують фінансових інвестицій (або інших 
 23 
ресурсів). 
Існує розмежування в економіці дефініцій  ефекту й ефективності, 
розуміючи під першим результат заходу, відповідно під другим – це 
співвідношення ефекту і витрат, які виникли в результаті господарської 
діяльності. 
Економічна ефективність - це вид ефективності, що характеризує 
результативність діяльності економічних систем (підприємств, територій, 
національної економіки). Основною особливістю таких систем є вартісний 
характер засобів (видатків, витрат) досягнення цілей (результатів), а в деяких 
випадках і самих цілей (зокрема, одержання прибутку). 
У загальному вигляді принципова схема визначення показника 
ефективності може бути виражена формулою: 
е = Е/З,                                                           (1.1) 
де, е - показник економічної ефективності; Е - величина економічного 
ефекту; 3 - витрати ресурсів (коштів, засобів виробництва, предметів праці, 
трудових факторів, часу та ін.) на забезпечення зазначеного економічного 
ефекту. 
Аналіз економічної ефективності може проводитись за такими 
напрямами:  
скорочення витрат:  оптимізація термінів виконання ділових завдань. 
(наприклад, передачі, прийому, обробки, виконання); трудових витрат і 
ресурсів;  матеріальних витрат і ресурсів.  
нові можливості (форми і методи) в діловій діяльності, наприклад, 
оперативність прийняття рішень; коректність прийнятих рішень.  
показники, пов'язані з мінімізацією ризиків (виробничі і невиробничі 
втрати), наприклад, втрата документів;  
показники, пов'язані з отриманням додаткових цінностей для розвитку 
(обсяг інформаційного простору (ресурсів), склад філій (представництв) 
охоплених системою автоматизації).  
Результатами ефективності вибору цільового ринку слід вважати обсяг 
 24 
обороту з реалізації готової продукції, отриманий прибуток, витрати, пов'язані з 
формуванням комунікаційних зв'язків, 
Показники ефективності розраховуються для обґрунтування 
управлінських рішень. Перш за все необхідно проаналізувати особливості 
прийнятих рішень. «Серед найбільш суттєвих моментів, що повинні 
враховуватися при зазначеному виборі, слід виділити: 
‐  характер цільової настанови прийнятих рішень; 
‐  базу порівняння отриманих оцінок економічної ефективності; 
‐  необхідний ступінь деталізації розрахунків; 
‐  місце розглянутого господарського заходу в життєвому циклі продукту; 
‐  місце розглянутих ефектів і витрат стосовно сфери інтересів економічних 
суб'єктів, що беруть участь у реалізації заходу» [28]. 
Усі ефекти, що спричиняються підприємством (конкретним 
господарським заходом), можуть умовно бути диференційовані на такі групи: 
‐  внутрішні ефекти підприємства, що сприймаються його системою 
господарювання (інтерналії); 
‐  зовнішні ефекти (екстерналії), які підприємство в змозі перетворити у 
внутрішні за допомогою встановлення ціни на вироблені вироби і надані 
послуги; 
‐  зовнішні ефекти (екстерналії), які підприємство зацікавлене перетворити 
у внутрішні, але може це зробити лише за допомогою економічних 
інструментів (наприклад, податкових пільг, дотацій та ін.) держави або суб'єкта 
території (муніципалітету); до подібних екстерналій слід віднести сприятливі 
ефекти екологічного і соціального характеру, які можуть бути використані в 
громадських сферах, а також іншими економічними суб'єктами; 
‐  зовнішні ефекти/витрати (екстерналії), які підприємство не зацікавлене 
перетворювати у внутрішні, і про це повинна потурбуватися держава або 
суб'єкт території; це різні негативні наслідки порушення підприємством при-
родного середовища, що сприймаються всім суспільством. 
 Будь-який з розглянутих варіантів господарського заходу має цілу низку 
 25 
переваг і недоліків. Вартісні оцінки є єдиною основою, тобто формою 
показників, що надає можливість порівняти ці різнорідні величини, які 
передбачають безліч технічних, соціальних і економічних характеристик. 
Подібна оцінка може бути виконана тільки через два види показників - доходи і 
витрати. 
Слід підкреслити, що для обґрунтування рішень розрахунки ефективності 
повинні характеризувати не поточний стан параметрів економічної системи, а 
їх динаміку, тобто ступінь впливу змін, що спричиняються заходом. 
Схематично це може бути виражено формулою 
n n
Д Q Ц Т Q Ц Т                                        (1.2) i2 і2 і2 і1 і1 і1
і1 і1
де показники з індексом 1 характеризують економічні параметри системи 
до проведення заходу, а з індексом 2 - після його реалізації. 
Показники економічної ефективності умовно можна диференціювати на 
дві групи - конкретні та узагальнюючі [31]. 
Конкретні показники економічної ефективності характеризують окремі 
сторони економічного виробничого або (комерційного) процесу. 
Узагальнюючі показники економічної ефективності характеризують 
результативність діяльності всієї економічної системи в цілому (підприємства).  
Узагальнюючі показники є підставою для ухвалення рішень на рівні 
системи в цілому. Ці рішення спрямовані на удосконалення або трансформацію 
згаданих суб'єктів. В одних випадках необхідно обґрунтувати вибір ресурсів 
для досягнення конкретних цілей, в інших - вибір напрямів діяльності 
економічної системи (інвестування коштів). Конкретні показники дають мож-
ливість обґрунтувати рішення з удосконалення окремих компонентів 
виробничих процесів. 
Конкретні показники є основою для розрахунку узагальнюючих. У цьому 
розумінні узагальнюючі показники є метою виконання розрахунків, а конкретні 
- їх засобом. 
Контроль ефективності маркетингових заходів може здійснюватись за 
 26 
такими показниками: 
‐  зростання ринку (Р): 
O
P  З 100%,                                              ( 1.3) 
ОПП
де   ОЗ — обсяги продажу продукції підприємства у звітному році (періоді); 
ОПП — обсяги продажу продукції підприємства у попередньому році (періоді); 
‐  частка ринку, яку контролює підприємство (Р): 
O
P  i 100%,                                           (1.4) 
О зi
де   Оi — обсяг товарообороту і – ї продукції підприємства на даному цільовому 
ринку; 
з
Оi  — загальні обсяги продажу і – ї продукції всіма постачальниками на даному 
ринку; 
‐  ефективність маркетингу (ЕМ): 
О
ЕМ  ,                                                    (1.5) 
Ч
де   О — валовий товарооборот підприємства; 
Ч — чисельність працівників маркетингової служби; 
‐  динаміка замовлень (ЗД): 
Оп
ЗД 
з ,                                              (1.6) 
О ППЗ
n
де   О З — кількість (обсяги) замовлень поточного періоду; 
ПП
ОЗ  — кількість (обсяги) замовлень попереднього аналогічного періоду; 
‐  середня величина замовлень (Зс): 
О
З  зс ,                                               (1.7) 
Ч с
де   ОЗ — загальний обсяг замовлень; 
Чс — кількість споживачів; 
‐  структура та динаміка клієнтів (споживачів) підприємства (старих та нових) 
 27 
в їхній загальній кількості в поточний період та попередньому періоді; 
‐  якість обслуговування споживачів (Яос): 
К р
ЯОС  ,                                             (1.8) 
О
де   КР — кількість рекламацій у вартісному виразі; 
‐  ефективність рекламних витрат (ЕРВ): 
Вр
ЕРВ  ,                                             (1.9) 
О
де   ВР — сума рекламних витрат; 
‐  цінова перевага продукції підприємства (ЦПРВ) 
ЦСП ЦЦ  СКПРВ ,                                      (1.10) 
ЦСК
де   ЦСП — середня ціна продукції підприємства; 
ЦСК — середня ціна продукції конкурента; 
‐  коефіцієнт знижок (КЗ): 
О
К  зЗ ,                                           (1.11) 
О
де   ОЗ — загальна сума наданих споживачам знижок; 
‐  швидкість обороту товарних запасів (КОЗ): 
О
КОЗ  ,                                           (1.12) 
ВТЗ
де   ВТЗ — балансова (середньорічна) вартість товарних запасів; 
‐  тривалість обороту товарних запасів (ТОЗ): 
В
Т  ТЗ
360
ОЗ ,                                     (1.13) 
О
‐  коефіцієнт продажу нових товарів (КН): 
О
К НН  ,                                        (1.14) 
О
де   ОН — обсяги продажу нових товарів. 
 28 
Виявляючи зміни у споживчих симпатіях та значні розбіжності фактичних 
показників з плановими, менеджери з маркетингу повинні вдатися до відповідних 
заходів щодо коригування становища. 
Оцінку цільових ринків виконують з урахуванням їх привабливості і 
можливостей підприємства відносно їхніх сегментів за встановленими критеріями 
(рис. 1.4). 
Критерії оцінки 
Привабливості ринку Ділової активності підприємства 
Місткість ринку Ефективність менеджменту 
підприємства 
Доступність Ефективність маркетингової діяльності 
Різноманітність ринку – асортимент  Ефективність фінансової діяльності 
Перспективність ринку Конкурентоспроможність 
Прибутковість 
Місткість ринку 
Доступність 
Різноманітність ринку – асортимент  
Перспективність ринку 
Прибутковість 
 
Рис. 1.4  Критерії оцінки цільових ринків підприємства 
 
Для оцінки ринкових сегментів розробляють матрицю, у яку заносять 
показники привабливості ринку та ділової активності підприємства (рис. 1.5). Як 
цільові ринки обирають сегменти, які в матриці лежать у 1, 2 і 3 квадратах. 
 
 29 
 
 
 
високі 
   
Показники 
 привабливості 
ринку 
 
  
 
низькі 
 
низька висока 
 
Ділова активність 
 підприємства 
 
Рис. 1.5 Матриця вибору цільових ринків 
Однак фахівці з маркетингу мають за результатами розробки матриці зробити 
остаточний вибір цільового ринку на основі експертної оцінки відібраних сегментів. 
При цьому насамперед враховують, чи збігається розробка цих цільових ринків з 
довгостроковими завданнями підприємства, позаяк у разі не збігання їх можуть 
виникнути перешкоди для досягнення основної мети. 
Крім того, привабливі сегменти можуть виявитися невідповідними з 
екологічного і політичного погляду. 
Підприємству потрібно також оцінити свої поточні позиції на обраному 
ринку. 
Таким чином, остаточному вибору мають підлягати тільки ті сегменти ринку, 
в яких підприємство може запропонувати товар і послуги, що значно перевершують 
пропозиції конкурентів. 
Після остаточного вибору цільового ринку розробляють відповідну 
маркетингову стратегію залежно від того, який це ринок – масовий чи 
сегментований. 
 30 
РОЗДІЛ 2 
 АНАЛІЗ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ ТОВ «ХЛІБЗАВОД №10» ТА 
ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ ЙОГО ФОРМУВАННЯ  
 
2.1. Організаційно-економічна характеристика хлібзаводу  
 
Київський хлiбокомбiнат № 10 є структурною одиницею АТ "Київхлiб" і 
введений в експлуатацію у 1995 році  за iндивiдуальним проектом iз 
застосуванням перспективних сучасних розробок, що заснованi на 
автоматизації та комп’ютеризації виробництва. Загальна проектна потужнiсть 
комбінату становить 220 тонн хлібобулочних виробів на добу. Асортимент 
продукцiї хлiбокомбiнату нараховує понад 50 найменувань хлiбобулочних, 8 
найменувань кондитерських виробiв, 14 видів тортів та 10 видів тістечок.  
ТОВ «Хлібозавод №10» є розвиненим підприємством, оснащеним новим 
сучасним обладнанням, діяльність якого спрямована на випуск високоякісної, 
конкурентоспроможної хлібобулочної продукції. Виробничі, складські й 
допоміжні приміщення запроектовані з урахуванням технологічного процесу й 
з дотриманням вимог санітарних правил для підприємств хлібопекарської 
промисловості. Завдяки сучасному устаткуванню й традиційним технологіям 
виробництва хлібобулочної продукції із пшеничного й житнього борошна, 
опарному способу тістоприготування із застосуванням порційного методу 
приготування напівфабрикатів у діжах, виробництву житньо-пшеничних сортів 
хліба на заварках, рідких житніх заквасках, а також використанню 
високоякісної вітчизняної сировини, забезпечені не тільки висока якість і 
смакові властивості вироблених виробів, але й збережені їхня цінність і 
корисність через застосування натуральних інгредієнтів» [39].  
Специфікою хлібопекарської промисловості є те, що її продукція не 
підлягає тривалому зберіганню і повинна бути своєчасно відправлена в торгову 
мережу. Саме тому обсяг виробництва хлібзаводу №10 знаходиться в тісному 
зв’язку з реалізацією продукції, яка відображається в щоденних замовленнях 
 31 
підприємств торгової мережі, що надходять у відділ збуту підприємства. Таким 
чином, обсяги реалізованої продукції власного виробництва майже співпадають 
з обсягами виробленої продукції.  
Аналіз обсягу реалізації продукції за цільовими споживачами 
проводиться на основі даних довідки про реалізацію продукції, балансу 
товарної продукції та загальних результатів діяльності підприємства (дод. А-В).  
За останні роки обсяги реалізованої продукції хлібзаводу № 10 зазнавали 
не суттєвих змін. Так,  можна відмітити, що у 2020 р. обсяги реалізованої 
продукції поступово зростали, як за продукцією власного виробництва, так і за 
продукцією інших виробників. Обсяги реалізованої продукції зростали в 
основному за рахунок позитивних тенденцій збільшення збуту товарів першої 
необхідності – хлібу, булочних виробів та продукції кондитерського напрямку 
– здоби, тортів. Динаміка реалізації продукції хлібзаводу за 2017-2020 рр. 
свідчить про збільшення їх обсягів і відображена  на рис. 2.1. 
14000,00 
1237150 
 1153858 1160258 12000,00
1027233 
10000,00 
г. рн 
8000,00 
т. и с 
6000,00 
4000,00 
2000,00 
0,00 
2017  р . 2017  р . 2018  р . 2020  р . 
 
Рис. 2.1. Динаміка реалізації продукції ТОВ «Хлібзавод №10» 
за 2017-2020 рр., тис. грн. 
Виявити характерні тенденції змін обсягів реалізації продукції хлібзаводу 
можна за допомогою  аналізу структури реалізованої продукції. В загальному 
обсязі реалізованої продукції, продукція власного виробництва в середньому за 
2017-2020 рр. становить 92,3%, а продукція інших виробників – 7,7%, тобто 
основний обсяг реалізації залежить від власного виробничого потенціалу 
 32 
підприємства (рис. 2.2).  
Продукція 
інших 
виробників
7,7%
Продукція 
власного 
виробництва
92,3%
 
Рис. 2.2. Структура реалізованої продукції ТОВ «Хлібозавод №10» в 
середньому за 2017-2020 рр. 
До продукції інших виробників відноситься реалізація у власних 
фірмових магазинах продукції, яка не виготовлялась хлібзаводом.  Це супутні 
товари, упаковочні матеріали та інші споживчі товари.  
Обсяги реалізованої продукції хлібзаводу за асортиментними групами 
відображено в табл. 2.1. 
Таблиця 2.1 
Обсяги реалізованої продукції ТОВ «Хлібозавод №10» 
за 2017-2020 рр., тис. грн. 
Продукція 2017 р. 2018 р. 2019 р. 2020 р. 
Продукція власного виробництва у т.ч. 962230 1072760 1079158 1105550 
Хліб 312900 319200 323000 324400 
Булочні вироби 182500 189900 189200 190100 
Дієтичні вироби 45200 56100 52800 53100 
Здобні вироби 108600 129200 134000 138000 
Кекси та печиво 95230 123460 122800 129000 
Торти 105200 115000 115200 119000 
Тістечка 79000 101100 102058 108030 
Короваї 33600 38800 40100 43920 
Продукція інших виробників 65000 81100 81100 131600 
Разом 1027233 1153858 1160258 1237150 
 
 
Таблиця 2.2 
Динаміка зміни обсягів реалізованої продукції ТОВ «Хлібозавод №10» за 2017-2020 рр. 
 
Абсолютний приріст, тис. грн. Темп росту, % Темп приросту, % 
Продукція 
Ланцюговий Базисний Ланцюговий Базисний Ланцюговий Базисний 
Продукція власного виробництва 
110530 6400 26390 110530 116930 143320 111,5 100,6 102,4 111,5 112,2 114,9 11,5 0,6 2,4 11,5 12,2 14,9 
у т.ч. 
                  
Хліб 
6300 3800 1400 6300 10100 11500 102,0 101,2 100,4 102,0 103,2 103,7 2,0 1,2 0,4 2,0 3,2 3,7 
Булочні вироби 
7400 -700 900 7400 6700 7600 104,1 99,6 100,5 104,1 103,7 104,2 4,1 -0,4 0,5 4,1 3,7 4,2 
Дієтичні вироби 10900 -3300 300 10900 7600 7900 124,1 94,1 100,6 124,1 116,8 117,5 24,1 -5,9 0,6 24,1 16,8 17,5 
Здобні вироби 
20600 4800 4000 20600 25400 29400 119,0 103,7 103,0 119,0 123,4 127,1 19,0 3,7 3,0 19,0 23,4 27,1 
Кекси та печиво 
28230 -660 6200 28230 27570 33770 129,6 99,5 105,0 129,6 129,0 135,5 29,6 -0,5 5,0 29,6 29,0 35,5 
Торти 
9800 200 3800 9800 10000 13800 109,3 100,2 103,3 109,3 109,5 113,1 9,3 0,2 3,3 9,3 9,5 13,1 
Тістечка 
22100 960 5970 22100 23060 29030 128,0 100,9 105,9 128,0 129,2 136,7 28,0 0,9 5,9 28,0 29,2 36,7 
Короваї 
5200 1300 3820 5200 6500 10320 115,5 103,4 109,5 115,5 119,3 130,7 15,5 3,4 9,5 15,5 19,3 30,7 
Продукція інших виробників 
16100 0 50500 16100 16100 66500 124,8 100,0 162,3 124,8 124,8 202,5 24,8 0,0 62,3 24,8 24,8 102,5 
Разом 
126630 6400 76890 126630 133030 209920 112,3 100,6 106,6 112,3 112,9 120,4 12,3 0,6 6,6 12,3 12,9 20,4 
 
 
Кількісні значення змін можна проаналізувати за допомогою абсолютних 
та відносних показників динаміки (табл. 2.2). Загальні обсяги продукції 
власного виробництва  у 2020 р. порівняно з 2017 р. збільшилась на 143320 тис. 
грн. (або на 14,9%). Ланцюгові темпи зростання за досліджуваний період 
свідчать, що найбільші темпи зростання були досягнуті у 2018 р. порівняно з 
2017 р. Обсяг цих змін становив 110530 тис. грн. (або 11,5%) і пов’язано це в 
основному з зростанням попиту споживачів та відповідним зростанням потреби 
в продукції хлібзаводу. Зростання обсягів реалізації протягом 2017-2020 рр. 
відбулося за рахунок зростання збуту у 2020 р. порівняно з 2017 р. хліба – на 
11500 тис. грн. (або на 3,7%), булочних виробів – на 7600 тис. грн. (або на 
4,2%), дієтичних виробів – на 7900 тис. грн. (або на 17,5%), здобних виробів – 
на 29400 тис. грн. (або 27,1%), кексів та печива – на 33770 тис. грн. (або на 
35,5%), тортів – на 13800 тис. грн. (або на 13,1%), тістечок – на 29030 тис. грн. 
(або на 36,7 %), короваїв – на 103200 тис. грн. (або на 30,7%).  
Значні збільшення обсягів реалізації здобних виробів, кексів та печива, 
тістечок пояснюються впровадженням у виробництво нового асортименту 
продукції, а саме: витушок здобних з кремом, з повидлом, з сиром, з вишнями, 
кексів "Сонячний" та "Лада", печива “Так”, кексу "Маффін" з шоколадом, кексу 
"Ароматний" з корицею, печива "Крученики з джемом", пирогів "Любимі". 
Крім продукції власного виробництва хлібзавод реалізує товари інших 
виробників, обсяги яких також протягом 2017-2020 рр. збільшились на 665 тис. 
грн. (або на 102,5%). 
Наочно зміну обсягів реалізованої продукції хлібзаводу за 2017-2020 рр. 
можна простежити графічно відображеними динамічними змінами на рис. 2.3, 
на якому показово відстежується найбільші темпи зростання у 2018 р. 
36 
 
14000,00 114,00 
1237150 
1153858 1160258 112,00 
12000,00 
1027233 110,00 
10000,00 112,30 108,00 
. 
8000,00 106,00 
.  104,10 106,63 104,00 % 
6000,00 102,00 
100,55 
4000,00 100,00 
98,00 
2000,00 
96,00 
0,00 94,00 
2017р .  2018р .  2019р .  2020р .  
Обсяги  реалізов а ної    пр од  укції,   тис. грн ..      
Темп росту       реа лізов ано ї продук ції ,  %  до попереднього року     
 
Рис. 2.3. Динаміка обсягів реалізованої продукції за 2017-2020 рр. 
Наочно динаміку зміни в асортиментному розрізі можна простежити на 
рис. 2.2., де відображено, що найбільші обсяги реалізованої продукції 
забезпечують товари повсякденного попиту – хліб та хлібобулочні вироби. 
Позитивною відмічається динаміка зростання у 2020 р. таких виробів як здобні, 
кекси та печиво, торти, тістечка (рис. 2.4). 
350000 
 
300000 
250000 
.Т ис. 
200000 
.  
грн 
150000 
100000 
50000 
0,00 
 тичн  
  
  
2017 р .  2018 р .  2019 р .  2020 р .  
 
Рис. 2.4. Динаміка обсягів реалізованої продукції в розрізі асортиментних груп за 
Короваї 
Тістечка 
а 
Торти 
и  
 
 Кекси 
 та 
печиво 
Здобні 
в ироби 
 
Дієтичні 
вироби 
Булочні 
вироби 
Хліб 
б 
37 
 
2017-2020 рр. 
Аналіз обсягів реалізації доцільно провести з урахуванням збуту 
продукції в натуральних одиницях. Річні обсяги реалізованої продукції 
хлібзаводу за асортиментними групами у 2020 р. відображено на рис. 2.5. 
30000,00
25000,00 23912,10
20000,00
14412,77
15000,00
10000,00
7140,87
6223,70
4913,44
5000,00 2948,073668,712292,94
0,00
 
Рис. 2.5. Обсяги реалізованої продукції ТОВ «Хлібозавод №10»  за 
асортиментними групами у 2020 р. 
Обсяги реалізації продукції за асортиментними групами в натуральних 
одиницях відображено в табл. 2.3. 
Таблиця 2.3 
Обсяги реалізації продукції ТОВ «Хлібозавод №10» 
за 2017-2020 рр., тонн 
Показники 2017 р. 2018 р. 2019 р. 2020 р. 
Хліб 5908,0 6045,4 5998,4 5960,3 
Булочні вироби 3486,0 3646,3 3627,0 3653,5 
Дієтичні вироби 1230,6 1226,4 1228,2 1228,2 
Здобні вироби 1786,6 1785,4 1782,4 1786,5 
Кекси та печиво 1555,9 1559,1 1553,7 1555,0 
Торти 737,9 736,2 734,5 739,5 
Тістечка 918,5 919,8 913,0 917,5 
Короваї 573,2 565,8 582,4 571,5 
Разом 16392,0 16388,6 16350,0 16382,0 
 
Аналізуючи показники таблиці можна відмітити окремі зміни в обсягах 
тонн
Хліб
Булочні
вироби
Дієтичні
вироби
Здобні
вироби
Кекси та
печиво
Торти
Тістечка
Короваї
38 
 
реалізації продукції хлібзаводу (табл. 2.4). 
Таблиця 2.4 
Темпи зміни обсягів реалізації продукції ТОВ «Хлібозавод №10» 
за 2017-2020 рр. 
Абсолютний приріст, тонн Темп росту, % Темп приросту, % 
Продукція Ланцюговий Базисний Ланцюговий Базисний Ланцюговий Базисний 
Хліб 137,4 -47,0 -38,1 137,4 90,4 52,3 102,3 99,2 99,4 102,3 101,5 100,9 2,3 -0,8 -0,6 2,3 1,5 0,9 
Булочні вироби 160,3 -19,3 26,5 160,3 141,0 167,5 104,6 99,5 100,7 104,6 104,0 104,8 4,6 -0,5 0,7 4,6 4,0 4,8 
Дієтичні 
-4,2 1,8 0,0 -4,2 -2,4 -2,4 99,7 100,1 100,0 99,7 99,8 99,8 -0,3 0,1 0,0 -0,3 -0,2 -0,2 
вироби 
Здобні вироби -1,2 -3,0 4,1 -1,2 -4,2 -0,1 99,9 99,8 100,2 99,9 99,8 100,0 -0,1 -0,2 0,2 -0,1 -0,2 0,0 
Кекси та 
3,2 -5,4 1,3 3,2 -2,2 -0,9 100,2 99,7 100,1 100,2 99,9 99,9 0,2 -0,3 0,1 0,2 -0,1 -0,1 
печиво 
Торти -1,7 -1,7 5,0 -1,7 -3,4 1,6 99,8 99,8 100,7 99,8 99,5 100,2 -0,2 -0,2 0,7 -0,2 -0,5 0,2 
Тістечка 1,4 -6,8 4,5 1,4 -5,5 -0,9 100,1 99,3 100,5 100,1 99,4 99,9 0,1 -0,7 0,5 0,1 -0,6 -0,1 
Короваї -7,4 16,6 -10,9 -7,4 9,2 -1,7 98,7 102,9 98,1 98,7 101,6 99,7 -1,3 2,9 -1,9 -1,3 1,6 -0,3 
Разом -3,4 -38,6 32,0 -3,4 -42,0 -10,0 100,0 99,8 100,2 100,0 99,7 99,9 0,0 -0,2 0,2 0,0 -0,3 -0,1 
 
Так, загальні обсяги реалізації у 2018 р. порівняно з 2017 р. зменшились 
на 38,6 тони (або  на 0,23%), у 2019 р. порівняно з 2018 р. тенденція вирівнялась 
і обсяги реалізації продукції збільшились на 32 тони за цей період (або  на 
0,2%), у 2020 р. порівняно з 2019 р. відбулося деяке зменшення збуту – на 3,6 
тонн (або на 0,02%). У 2020 р. порівняно з 2017 р. відбулося незначне 
зменшення обсягів реалізації на 3,6 тони (або 0,02%). Незначні зміни обсягів 
реалізації продукції в натуральному вираженні відбуваються в результаті зміни 
обсягів замовлень на які орієнтується виробництво хлібзаводу. Співвідношення 
обсягів реалізованої власної продукції в натуральних та грошових одиницях 
свідчить про вплив цінового фактору на збутову діяльність підприємства та її 
ефективність. 
Виявляючи особливості виробництва і реалізації хлібобулочних виробів, 
за допомогою показників рис. 2.6 можемо простежити незначні відмінності, 
оскільки саме обсяг реалізації продукції визначає потребу у виробництві 
39 
 
продукції, що потребує негайної реалізації (рис 2.6) 
 
17000,00 
16000,00 
15000,00 
тонн 14000,00 
13000,00 
12000,00 
11000,00 
10000,00 
2017р  .  2018р  .  2019р  .  2020р  .  
Виробництво власної  16420,00 16430,00 16450,00 16450,00 
продукц ії,  т ис.т онн 
Реал із ац ія  власної  16392,00 16388,60 16350,00 16382,00 
продукц ії,  т ис.т онн 
 
Рис. 2.6. Співвідношення обсягів виробництва і реалізації продукції 
хлібзаводу у. 
 
В структурі реалізованої продукції власного виробництва найбільшу 
питому вагу займає реалізація хліба та булочних виробів і протягом 
досліджуваного періоду значення цих показників, в тому числі і за іншими 
асортиментними групами зазнавали не суттєвих змін. Окремі структурні зміни 
можна відмітити в збільшення питомої ваги асортиментних груп в загальній 
структурі реалізованої продукції у 2020 р. за такою продукцією як здобні 
вироби (на 2,08%,), кекси та печиво (на 2,78%), тістечка (на 2,62%). Зменшення 
питомої ваги за досліджуваний період сталося за такими товарними групами як 
хліб та булочні вироби в основному за рахунок розширення асортименту 
кондитерських виробів (табл. 2.5). 
Таблиця 2.5 
Структура реалізованої продукції власного виробництва ТОВ 
«Хлібозавод №10» за 2017-2020 рр., % 
Абсолютний приріст 
2017 р. 2018 р. 2019 р. 2020 р. 
Асортимент продукції Ланцюговий Базисний 
Продукція власного вироб- 100,00 100,00 100,00 100,00       
40 
 
ництва,  у т.ч. 
Хліб 32,52 29,76 29,93 29,34 -2,76 0,18 -0,59 -2,76 -2,59 -3,18 
Булочні вироби 18,97 17,70 17,53 17,20 -1,26 -0,17 -0,34 -1,26 -1,43 -1,77 
Дієтичні вироби 4,70 5,23 4,89 4,80 0,53 -0,34 -0,09 0,53 0,20 0,11 
Здобні вироби 11,29 12,04 12,42 13,36 0,76 0,37 0,95 0,76 1,13 2,08 
Кекси та печиво 9,90 11,51 11,38 12,67 1,61 -0,13 1,29 1,61 1,48 2,78 
Торти 10,93 10,72 10,67 11,80 -0,21 -0,05 1,12 -0,21 -0,26 0,86 
Тістечка 8,21 9,42 9,46 10,83 1,21 0,03 1,37 1,21 1,25 2,62 
Короваї 3,49 3,62 3,72 4,44 0,12 0,10 0,73 0,12 0,22 0,95 
 
Наочно структуру обсягів реалізованої продукції в середньому за 2017-
2020 рр. можна простежити на побудованому графіку, що відображений на рис. 
2.7. 
 
9,52 3,83
30,32
11,04
11,41
12,31 17,814,91
Хліб Булочні вироби Дієтичні вироби Здобні вироби
Кекси та печиво Торти Тістечка Короваї
 
Рис. 2.7. Структура реалізованої продукції хлібзаводу № 10  
В середньому за 2017-2020рр., % 
Структуру реалізованої продукції в натуральному вимірі можна 
простежити на рис. 2.8. 
41 
 
Тістечка
Торти 6% Короваї
5% 4%
Хліб
Кекси та печиво 36%
10%
Здобні вироби
10%
Дієтичні вироби Булочні вироби
8% 21%
 
Рис. 2.8. Структура реалізованої продукції ТОВ «Хлібозавод №10»  в 
натуральних одиницях в середньому за 2017-2020рр  
Проведений аналіз дозволив встановити структурні відмінності в 
реалізації продукції за натуральними і грошовими показниками, що 
пояснюється в основними ціновими характеристиками продукції: так, менші 
обсяги кондитерської продукції забезпечують більші обсяги її реалізації. В 
цілому аналіз динаміки реалізації по підприємству засвідчив певні зміни, що 
характеризуються тенденцією зростання в грошовому вимірі та незначні 
коливанні в натуральному вимірі. 
 
2.2. Діагностика цільового ринку та портфелю замовників продукції 
підприємства 
 
Робота підприємства в умовах ринку потребує орієнтації збутової 
діяльності на цільового споживача і віддання йому пріоритету в системі 
господарських взаємовідносин між учасниками відтворювального процесу. В 
останній час, коли посилилась конкуренція у хлібопекарному виробництві в 
порівнянні з попередніми роками проблема збуту, пошуку покупців стала 
нагальною для всіх хлібзаводів міста Києва.  
Продукція хлiбокомбiнату №10 користується великим попитом в усiх 
42 
 
районах Києва, а також успішно реалізується в восьми областях України. 
Середньодобова реалiзацiя складає 180 тонн хлібобулочних виробiв. 
Відображена географічна структура реалізації хлібобулочних виробів свідчить, 
що більша частина виготовленої продукції реалізується в столиці (рис. 2.9). 
10,1
5,7
31,6
9
7,9
5,3 12,4
10,2 7,8
М. Київ Київська область
Черкаська область Вінницька область
Кіровоградська область Харківська область
Дніпропетровська область Житомирська область
Чернігівська облсть
 
Рис. 2.9. Географічна структура реалізації готової продукції ТОВ 
«Хлібозавод №10»  у 2020 р. 
Кiлькiсть постiйно дiючих договорiв на поставку продукцiї поступово 
збiльшується. Укладено договори з торговельними пiдприємствами рiзних 
форм власностi. Серед замовників, що формують основний портфель замовлень 
хлібзаводу можна виокремити: мережi супермаркетiв "АТБ Маркет", "Сiльпо", 
ТОВ «Ашан Україна Гіпермаркет», "Велика кишеня", "Еко Маркет", "Наш 
Край", "Таврія В", Центр оптової торгівлі "METRO Cash @ Carry", приватнi 
пiдприємцi, вiйськовi частини, лiкарнi, дитячi та шкiльнi заклади.  
Досліджуване підприємство має автомобільний парк. Це дає можливість 
своєчасно доставляти продукцію замовникам та організовувати виїзну 
торгівлю. 
Для своєчасної реалізації виготовленої продукції в структурі хлібзаводу 
функціонує декілька фірмових магазинів "Гарячий хліб", а також організована 
власна виїзна торгівля. Одна з маркетингових цілей цього магазину полягає у 
43 
 
формуванні постійного покупця. Тобто, споживачами продукції хлібзаводу є як 
окремі споживачі (безпосередньо населення), так і організації (замовники), які 
купують хліб і хлібобулочні вироби для подальшого перепродажу. 
Обсяг реалізації Київського хлібзаводу №10 знаходиться в тісному 
зв’язку з попитом населення, який відображається в заявках підприємств 
торгової мережі, які щоденно надходять у відділ збуту хлібзаводу.   У   2017 р. 
на підприємстві впроваджено систему замовлень продукції через інтернет-сайт. 
В спеціалізованому меню, вказавши свої реквізити й пароль, покупець має 
змогу внести замовлення зі веб-сторінки. Отримання й обробка інтернет-
замовлень виконується на підприємстві кожні 10 хвилин. У даний час цією 
послугою користуються великі супермаркети м. Києва. Також в системі 
організації збуту підприємства діє WAP-сайт підприємства (wap.bread.com.ua). 
Маючи на мобільному телефоні активований wap-сервіс, замовник може 
переглянути довідку про завод, ціни на основний асортимент, а також отримати 
контактну інформацію. 
В цілому в межах Києва сфери збуту розподілено між підприємствами 
ТОВ “Київхліб” згідно з “розкладом сил”, що склався історично. Це стосується 
переважно спеціалізованих хлібних магазинів. З іншими торгівельними 
підприємствами і організаціями ТОВ «Хлібозавод №10» укладає угоди в 
залежності від обставин, не звертаючи уваги в якому районі вони знаходяться і 
який хлібозавод працює в цьому районі, а зважаючи тільки на можливість 
отримання додаткового прибутку. 
Ціни на продукцію ТОВ «Хлібозавод №10» встановлюються єдині по 
ТОВ “Київхліб”. Вони погоджуються з Управлінням цінової політики 
міськадміністрації, на хліб з житнього борошна і пшеничного борошна 1-го та 
2-го ґатунків встановлено обмеження рентабельності на рівні 15%. Фіксовані 
роздрібні ціни встановлено на такі види продукції як хлiб український 
домашній, хліб пшеничний, хліб печерський, хліб селянський, батон “Нива”, 
рогалики з висівками.  
В структурі реалізованої продукції власного виробництва хлібзаводу 
44 
 
найбільший її обсяг формують замовники-покупці. Їх середня питома вага в 
загальному обсязі реалізованої продукції власного виробництва становить 
91,5% (рис. 2.10). 
8,4
91,7
Реалізація продукції замовникам Реалізація фірмовою та виїзною торгівлею
 
Рис. 2.10. Структура реалізації продукції ТОВ «Хлібзавод №10» в 
середньому за 2017-2020 рр. 
Початкову діагностику портфелю замовників почнемо з аналізу динаміки 
відвантаження продукції посередникам, що його формують. У 2017-2020 рр., як 
видно з даних табл. 2.6 пріоритетними серед посередників хлібзаводу були 
супермаркети, що обслуговують м. Київ.  
За досліджуваними роками можна відмітити незначні зміни у формуванні 
обсягів замовлень, що характеризуються як їх зменшенням, так і збільшенням. 
За окремими замовниками можна відмітити нарощення обсягів реалізації 
хлібобулочної продукції. Це такі замовники як “Велика Кишеня”,  Еко, край, 
державні установи. Серед зазначених покупців підприємства відсутні 
замовники, обсяги замовлень яких характеризуються зменшенням 
закуповуваної продукції, що свідчить про налагодженість і стабільність 
встановлених господарських зв’язків. 
 
 
 
 
Таблиця 2. 
6  
Динаміка обсягів портфелю замовлень ТОВ «Хлібозавод №10» за 2017-2020 рр. 
(тис. грн.) 
2017 р. 2018 р. 2019 р. 2020 р. Темп приросту Темп приросту 
Замовники 
  Ланцюговий Базисний Ланцюговий Базисний 
"БIЛЛА" 102360 106520 117840 113920 104,1 110,6 96,7 41,7 154,9 115,6 4,1 10,6 -3,3 4,1 15,1 11,3 
Сiльпо 87230 86000 90350 97640 98,6 105,1 108,1 -12,3 31,2 104,2 -1,4 5,1 8,1 -1,4 3,6 11,9 
Вест-Лайн 58740 64500 63830 67130 109,8 99,0 105,2 57,6 50,9 83,8 9,8 -1,0 5,2 9,8 8,7 14,3 
Велика кишеня 111260 127050 131590 141380 114,2 103,6 107,4 157,9 203,3 301,2 14,2 3,6 7,4 14,2 18,3 27,1 
Еко Маркет 48060 56680 57940 62040 117,9 102,2 107,1 86,2 98,8 139,8 17,9 2,2 7,1 17,9 20,5 29,1 
Наш Край 65860 68410 71690 75270 103,9 104,8 105,0 25,5 58,2 94,0 3,9 4,8 5,0 3,9 8,8 14,3 
Таврія В 47170 53750 52050 54920 113,9 96,8 105,5 65,8 48,7 77,5 13,9 -3,2 5,5 13,9 10,3 16,4 
Фора 68530 76230 65800 73230 111,2 86,3 111,3 76,9 -27,4 47,0 11,2 -13,7 11,3 11,2 -4,0 6,9 
Інші супермаркети 29370 35180 34370 30510 119,8 97,7 88,8 58,1 50,0 11,4 19,8 -2,3 -11,2 19,8 17,0 3,9 
“Дніпро” 29370 43980 45170 35600 149,7 102,7 78,8 146,1 158,0 62,3 49,7 2,7 -21,2 49,7 53,8 21,2 
Вікторія-С 890 1950 980 2030 219,1 50,3 207,1 10,6 0,9 11,4 119,6 -49,8 107,1 119,6 10,3 128,5 
“Тодеф” 113040 101640 112930 103740 89,9 111,1 91,9 -114,0 -1,0 -92,9 -10,1 11,1 -8,1 -10,1 -0,1 -8,2 
Інші приватні підприємці 19580 28340 34370 32550 144,7 121,3 94,7 87,6 147,9 129,7 44,7 21,3 -5,3 44,7 75,5 66,2 
Державні установи  
(вiйськовi частини,  4050 3370 2810 3180 -17,8 -16,6 13,2 -6,8 -12,4 -8,7 -16,7 -16,7 13,3 -16,7 -30,6 -21,4 
лiкарнi, дитячi та шкiльнi заклади) 
Всього 8900,6 9772,8 9820,3 10171,1 872,2 47,5 350,7 872,2 919,7 1270,4 9,8 0,5 3,6 9,8 10,3 14,3 
46 
 
Про пріоритетність у формування портфелю замовлено окремих 
замовників може засвідчити розрахована їх структура в загальному обсязі 
реалізації продукції власного виробництва (табл. 2.7) 
Таблиця  2.7 
Структура портфелю замовлень ТОВ «Хлібозавод №10»  за 2017-2020 рр., % 
Замовники Абсолютний приріст 2017 р. 2018 р. 2019 р. 2020 р. 
  Ланцюговий Базисний 
"БIЛЛА"  11,5 10,9 12 11,2 -0,6 1,1 -0,8 -0,6 0,5 -0,3 
Сiльпо 9,8 8,8 9,2 9,6 -1 0,4 0,4 -1 -0,6 -0,2 
Вест-Лайн 6,6 6,6 6,5 6,6 0 -0,1 0,1 0 -0,1 0 
Велика кишеня 12,5 13 13,4 13,9 0,5 0,4 0,5 0,5 0,9 1,4 
Еко Маркет 5,4 5,8 5,9 6,1 0,4 0,1 0,2 0,4 0,5 0,7 
Наш Край 7,4 7 7,3 7,4 -0,4 0,3 0,1 -0,4 -0,1 0 
ВАТ "Центральний гастроном" 5,3 5,5 5,3 5,4 0,2 -0,2 0,1 0,2 0 0,1 
Фора 7,7 7,8 6,7 7,2 0,1 -1,1 0,5 0,1 -1 -0,5 
ПП “Дніпро” 4,4 4,6 4,5 4,6 0,2 -0,1 0,1 0,2 0,1 0,2 
ПП Вікторія-С 3,3 4,5 4,6 3,5 1,2 0,1 -1,1 1,2 1,3 0,2 
ПП  “Тодеф” 0,1 0,2 0,1 0,2 0,1 -0,1 0,1 0,1 0 0,1 
Інші замовники 12,7 10,4 11,5 10,2 -2,3 1,1 -1,3 -2,3 -1,2 -2,5 
Державні установи 
 (вiйськовi частини,  
2,2 2,9 3,5 3,2 0,7 0,6 -0,3 0,7 1,3 1 
лiкарнi, дитячi та  
шкiльнi заклади) 
Всього 100 100 100 100       
 
Найбільшу питому вагу у загальному портфелі замовлень хлібзаводу 
становить  реалізація продукції супермаркетам “Білла”, “Сільпо”, “Велика 
кишеня”, «Наш Край». Значний обсяг замовлень формують приватні 
підприємці які в основному організовують власну роздрібну торгівлю 
продукцією хлібзаводу, що свідчить про широке коло замовників і 
споживачів хлібобулочної продукції підприємства. 
Наочно  структуру портфелю замовників в середньому за рр. можна 
простежити за зображенням на рис. 2.11. 
47 
 
 
 
Рис. 2.11. Структура портфелю замовників ТОВ «Хлібозавод №10»  в 
середньому 2017-2020 рр. 
 
Аналіз реалізації продукції тісно пов’язаний з аналізом виконання 
договірних зобов’язань з постачання продукції. Недовиконання плану за 
договорами спричинює зменшення виручки від реалізації, прибутку 
підприємства, виплату штрафних санкцій. Крім того, в умовах конкуренції 
підприємство може втратити ринки збуту продукції, що тягне за собою спад 
виробництва. 
Аналіз виконання плану реалізації продукції хлібзаводом за 2017-2020 
рр. та відповідно дотримання договірних зобов’язань свідчить, що в цілому 
по підприємству у 2017, 2018 та 2020 рр. план реалізації був дещо 
перевиконаний. Загальне перевиконання становить відповідно 0,3%, 2,8%, 
0,6%. У 2019 р. сталося певне недовиконання плану договірних зобов’язань у 
розмірі 0,9%, що, як було виявлено в дослідженні, пов’язано з технічною 
переналадкою та ремонтом окремих виробничих ліній на хлібзаводі. В розрізі 
окремих замовників повністю виконано і, навіть дещо перевиконано план з 
відвантаження продукції в мережу супермаркетів “Велика кишеня”, Дніпро. 
48 
 
Незначні недовиконання плану пов’язані з порушення графіків постачання 
продукції (табл. 2.8) 
Таблиця 2.8 
Виконання договірних зобов’язань за портфелем замовлень ТОВ 
«Хлібозавод №10» за 2017-2020 рр. 
(млн. грн.) 
2017 р. % вико- 2018 р. % вико- 2019 р. % вико- % вико- 
2020 р. 
 нання  нання  нання нання 
За Фак- плану За Фак- плану За Фак- плану За Фак- плану 
Замовники планом тично  планом тично  планом тично  планом тично  
"БIЛЛА" 87 87,23 100,3 87,23 10,03 98,9 90 90,35 100,4 97 97,64 100,7 
Сiльпо 58 58,74 101,3 58,74 10,13 97,7 70 63,83 91,2 67 67,13 100,2 
Вест-Лайн 110 111,26 101,1 111,26 10,11 105,9 134 131,59 98,2 140 141,38 101 
Велика кишеня 48 48,06 100,1 48,06 10,01 97,7 58 57,94 99,9 65 62,04 95,5 
Еко Маркет 66 65,86 99,8 65,86 9,98 99,9 72 71,69 99,6 75 75,27 100,4 
Наш Край 47 47,17 100,4 47,17 10,04 99,5 52 52,05 100,1 55 54,92 99,9 
Фора 30 30,26 100,9 30,26 10,09 100,3 14 13,75 98,2 36 35,6 98,9 
“Дніпро” 29,5 29,37 99,6 29,37 9,96 109,9 45 45,17 100,4 35 35,6 101,7 
Вікторія-С 1 0,89 89 0,89 8,9 78,2 1 0,98 98,2 1,5 2,03 135,6 
 “Тодеф” 113 113,04 100 900 10 112,9 113 112,93 99,9 102 103,74 101,7 
Інші приватні  
87 87,23 100,3 87,23 10,03 98,9 90 90,35 100,4 97 97,64 100,7 
підприємці 
Державні установи  
(вiйськовi частини,  
лiкарнi,  19,0 19,8 100,4 28,00 28,34 101,2 35,00 34,37 98,2 32,00 32,55 101,7 
дитячi та шкiльнi  
заклади) 
Всього 887,50 890,06 100,3 951,00 977,28 102,8 991,0 982,03 99,1 1011,50 1017,11 100,6 
Для деталізації діагностики портфелю замовників доцільним є 
проведення цього аналізу за окремим замовником. Так,  мережа 
супермаркетів Велика кишеня є найбільшим і досить стабільним споживачем 
продукції хлібзаводу. Портфель замовника складається з поточних 
замовлень, середньострокових замовлень в рамках укладених договорів на 
постачання продукції (до 1 року) та перспективних замовлень (більше року), 
що формують на нову продукцію хлібзаводу.  
В розрізі проведення аналізу за показниками 2017-2020 рр. оцінимо 
портфель замовника мережі супермаркетів “Велика кишеня” за 
асортиментними групами хлібзаводу.  
Річний портфель замовлень супермаркету відображено в табл. 2.9. 
 
49 
 
 
Таблиця 2.9 
Портфель замовлень мережі супермаркетів “Велика кишеня”  ТОВ 
«Хлібзавод №10» за 2017-2020 рр. 
(тис. грн.) 
Продукція 2017 р. 2018 р. 2019 р. 2020 р. 
Хліб 244,8 270,4 263,3 283,6 
Булочні вироби 211,4 250,6 254,5 278,0 
Дієтичні вироби 44,5 51,0 55,1 65,6 
Здобні вироби 200,3 220,0 230,5 236,9 
Кекси та печиво 144,6 165,0 166,4 198,6 
Торти 166,9 201,2 220,7 224,0 
Тістечка 66,8 75,3 86,4 87,0 
Короваї 33,4 37,0 39,0 40,1 
 
Темпи зміни обсягів реалізованої продукції в рамках портфеля замовлень 
мережі супермаркетів Велика кишеня відображено на рис. 2.12. 
125,0 
120,0 
115,0 
% 
110,0 
105,0 
100,0 
95,0 
2018  р . 2019  р . 2020  р . 
Хл і б 110,5 97,4 107,7 
Булочн і  вироби 118,5 101,6 109,2 
Д іє тичн і  вироби 114,6 108,0 119,1 
Здобн і  вироби 109,9 104,8 102,8 
Кекси та печиво 114,1 100,8 119,4 
Торти 120,6 109,7 101,5 
Т і стечка 112,8 114,7 100,7 
Корова ї 110,9 105,4 102,8 
 
Рис. 2.12. Темпи зміни обсягів реалізованої продукції мережі 
супермаркетів “Велика кишеня” хлібзаводом (у % до попереднього року) 
50 
 
 
Підводячи підсумок дослідження цільового ринку  та проведена 
діагностики портфеля замовників хлібзаводу потрібно відмітити, що 
найбільший їх обсяг забезпечують великі супермаркети та приватні підприємці, 
які мають відлагоджену систему виконання договірних зобов’язань з 
хлібзаводом. Одним з таких замовників є мережа супермаркетів “Велика 
кишеня”, який розвиваючись постійно нарощує обсяги закупівель 
хлібобулочної та кондитерської продукції хлібзаводу. Аналіз портфелю 
замовників хлібзаводу дає можливість підприємству визначити пріоритетних 
для співробітництва покупців та встановити причини зменшення обсягів 
замовлень окремими покупцями з метою подальшого налагодження стабільних 
та ефективних комерційних відносин. 
 
2.3. Оцінка ефективності формування цільового ринку підприємства 
 
Ефективність формування цільового ринку досліджуваного підприємства 
можна відстежити не тільки за допомого оцінки результативних показників 
діяльності (п. 2.1. роботи), а і за допомогою аналізу організації функціонування 
відділу маркетингу та відділу збуту. Відвантаження (реалізація) продукції на 
хлібзаводі здійснюється відповідно укладених договорів. Договір передбачає 
виконання зобов’язань не тільки за обсягами та якістю постачання 
хлібопекарської продукції, а і за виконанням строків та дотримання умов 
розрахунку. Управління збутом продукції – складний багатоступінчастий 
процес, який здійснюється в кілька етапів і кожен з цих етапів потребує повної 
уваги від працівників відділу збуту. Процесом управління збутовою діяльністю 
на  досліджуваному підприємстві займається відділ збуту, який тісно 
пов’язаний з відділом маркетингу, оскільки, перш за все, спрямований на 
виявлення потреб у продукції хлібзаводу. 
Робота відділу збуту на підприємстві організована за функціональним 
принципом, розподіл яких відображено схематично на рис. 2.13. 
51 
 
 
 
 
Комерційний директор 
  
 
 
 Начальник відділу збуту Начальник відділу маркетингу 
 
 
 
 
 
 
 
Рис. 2.13. Розподіл функціональних обов’язків спеціалістів в системі 
організації збутової операції. 
Після збирання всіх даних про замовлення та їх затвердження 
формується графік відвантаження готової продукції клієнтам. Дотримання 
графіків відвантаження готової продукції забезпечує належне виконання 
договірних зобов’язань підприємства, а це в свою чергу створює сприятливі 
умови для здійснення налагодженого та ритмічного виробництва та збуту 
продукції і отримання підприємством запланованого прибутку. 
Вихідними даними для формування графіка відвантаження слугують: 
заявки споживачів на місяць або добу, територіальний розподіл 
товароотримувачів, наявність автотранспортних засобів, що доставляють 
продукцію. Графік відвантаження продукції формується на основі 
замовлення на добу шляхом додавання додаткового реквізиту “Час 
відправлення” та ув’язки заявок з транспортним засобом. 
Система формування графіків автоматизована, де одночасно 
формуються дані з підрахунку лотків до відвантаження і контроль наявності 
Спеціаліст з приймання 
і коректування 
замовлення 
Спеціаліст з планування 
обсягів реалізації 
ССппееццііаалліісстт  зз  ооррггааннііззаацціійй  
ллооггііссттииччнниихх  ооппеерраацціійй  
Спеціаліст з укладання 
угод з клієнтами 
Спеціаліст з укладання 
угод з 
попостачальниками 
Спеціаліст з 
моніторингу попиту та 
пропозиці на рикну 
52 
 
продукції на складі. Щомісячно замовник надає підприємству план 
закупівель на місяць, який може коректуватися в міру надходження 
додаткової інформації. Згідно договорів на відвантаження продукції 
хлібзавод зобов'язується відвантажувати продукцію зі строком, що 
залишився, до кінця терміну зберігання/придатності не менш 70%.  
Відвантаження продукції здійснюється з урахуванням строків 
максимальної витримки на підприємстві після виїмки з печі: хліб житньої й 
житньо-пшеничний не більше 14 годин, хліб із пшеничних сортів борошна й 
батони не більше 10 годин, вироби хлібобулочні  й здобні дрібноштучні 
масою до 0,2 кг включно -  не більше 6 годин, виробу масою більше 0,2 кг - 
не більше 10 годин.  
Хлібобулочна продукція як продукція повсякденного попиту 
підприємства відвантажується замовникам протягом доби за спеціально 
розробленими схемами, що враховують час відвантаження готових виробів. 
Представимо зведений графік відвантаження готової продукції 
хлібзаводом у 3 декаді листопаду 4 кв. 2020 р. (табл. 2.10) 
Таблиця 2.10 
Зведений графік відвантаження продукції замовникам у 3 декаді 
листопаду 4 кв. 2020 р. 
(тонн) 
Продукція 21.11 22.11 23.11 24.11 25.11 26.11 27.11 28.11 29.11 30.11 За 3 Час 
декаду Відправ- 
4кв. 20 лення 
7.00; 11.00; 
Хліб 65 65 65 65 65 65 65 55,5 55,5 65 631 16.00  
Булочні вироби 42 42 42 42 42 42 42 22 22 42 380 7.00;  11.00 
Дієтичні вироби 16,3 16,3 16,3 16,3 16,3 16,3 16,3 0 0 16,3 130 11.00  
Здобні вироби 29,5 29,5 29,5 29,5 29,5 29,5 29,5 26,5 26,5 29,5 289 11.00  
Кекси та печиво 17,5 17,5 17,5 17,5 17,5 17,5 17,5 12 12 17,5 164  11.00 
Торти 8 8 8 8 8 8 8 7 7 8 78 10.00  
Тістечка 11 11 11 11 11 11 11 4,5 4,5 11 97  11.00 
53 
 
Короваї 7,5 7,5 7,5 7,5 7,5 7,5 7,5     7,5 60 10.00  
Разом 196,8 196,8 196,8 196,8 196,8 196,8 196,8 127,5 127,5 196,8 1829   
У 3 декаді листопаду 4 кв. 2020 р. з досліджуваного підприємства всім 
замовникам за зведеним графіком потрібно було відвантажити 
хлібобулочних та кондитерських виробів 1829 т. Аналіз фактичного 
відвантаження готової продукції засвідчив, що в цілому продукції було 
реалізовано на 0,1% більше (табл. 2.11).  
Окремі зміни в реалізації хліба відбулися за рахунок збільшення 
обсягів відвантаження продукції у передвихідні дні та деяке їх зменшення у 
вихідні, що було узгоджено у процесі попереднього відвантаження. На 1 т 
фактичне відвантаження булочної продукції було більшим, ніж за графіком, 
що пов’язано з супутньою пропозицію відвантаження більшої кількості 
продукції, ніж по договору. Не витримано графік відвантаження продукції за 
такими асортиментними групами як дієтичні вироби, кекси та печиво та 
короваї, в основному за рахунок порушення у виробничих процесів на 
хлібзаводі та сезонністю в замовленнях такої продукції як короваї. 
Таблиця 2.11 
Фактичне відвантаження продукції замовникам у 3 декаді листопаду 4 
кв. 2020 р. 
(тонн) 
Виконання 
За 3 графіку 
Продукція 21.11 22.11 23.11 24.11 25.11 26.11 27.11 28.11 29.11 30.11 декаду відвантаження 
4кв. 2020 у 3 декаді 
за обсягом, % 
Хліб 65 65 65 65 65 67 67 55 55 65 634 100,5 
Булочні вироби 42 42 42 42 42 42 42 23 23 42 382 100,5 
Дієтичні вироби 16 16 16 16 16 16 15 0 0 16 127 98,0 
Здобні вироби 29,5 29,5 29,5 29,5 29,5 29,5 30,2 26,5 26,5 29,5 290 100,4 
Кекси та печиво 17,5 17,5 17,5 17,5 17,5 17,5 17,5 12 12 17,5 164 99,9 
Торти 8 8 8 8 8 8 9 7 7 8 79 101,6 
Тістечка 11 11 11 11 11 11 11 4,5 4,5 11 97 100,2 
54 
 
Короваї 7 7 6 7 6 7 8 4 2 3 57 94,2 
Разом 196 196 195 196 195 198 199,7 132 130 192 1830 100,1 
 
Графік відвантаження готової продукції у 3 декаді листопаду 4 кв. 2020 
р. проаналізуємо шляхом порівняння з фактичним її відвантаженням.  Ці 
зміни узгоджені договорами з контрагентами, а також обумовлені 
додатковими замовляннями (табл. 2.12). 
Проаналізуємо графіки відвантаження продукції за сформованим  
добовим портфелем замовлень супермаркетом “Велика кишеня” у 3 декаді 4 
кв. 2020 р. Як свідчать дані табл. 2.12 хлібзавод в розрізі свого асортименту 
здійснює постачання майже 90% продукції, що випускається. Графік 
відвантаження продукції узгоджений з  договірними умовами, які 
спираються на відслідкований попит населення, що здійснюють покупки в 
даному торговельному підприємстві.  
Так, декадний графік реалізації продукції враховує зменшення обсягів 
реалізації у вихідні дні, коли обсяги відвантаження зменшуються в 
середньому в 1,5 раза. Окремі види продукції, більш тривалого терміну 
зберігання, такі як кекси, печиво відвантажуються не кожного дня, а за умови 
формування графіків розвезення за територіальним поділом.  
Таблиця 2.12 
Графік відвантаження продукції супермаркету “Велика кишеня” у 3 
декаді листопаду 4 кв. 2020 р., кг 
За 3 
декаду 
21.11 22.11 23.11 24.11 25.11 26.11 27.11 28.11 29.11 30.11 
листо-
  паду 
Хліб 700 700 700 700 700 700 700 400 400 700 6400 
Хлiб український домашній  
180 180 180 180 180 180 200 100 100 180 1660 
подовий 
Пшеничний київський І с 
50 50 50 50 50 50 80 40 40 50 510 
под. 
Хліб італійський “Чіабатта” 
30  30  30  40   30 160 
 в/с ваговий  в упак. 
Хліб печерський Ic 
60 60 60 60 60 60 70 50 50 60 590 
формовий 
Хліб селянський подовий Іс.  40 40 40 40 40 40 50 20 20 40 370 
Інші види хлібу 340 370 340 370 340 370 260 190 190 340 3110 
55 
 
Булочні вироби 650 650 650 650 650 650 700 400 400 650 6050 
Батони "Нива" в/с  200 200 200 200 200 200 250 180 180 200 2010 
Рогалі козацькі в/с 50 50 50 50 50 50 70 25 25 50 470 
Плетінки з маком в/с в упак. 30 30 30 30 30 30 35 20 20 30 285 
Інші булочні вироби 370 370 370 370 370 370 345 175 175 370 3285 
Дієтичні вироби 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 300 
Хлібці докторські  20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 200 
Рогалики з висівками Іс в 
10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 100 
упак. 
Здобні вироби 150 150 150 150 150 150 180 100 100 150 1430 
Калач український  в/с в 
60 60 60 60 60 60 70 40 40 60 570 
упак. 
Плетінки українські  в/с  50 50 50 50 50 50 60 40 40 50 490 
Інші здобні вироби 40 40 40 40 40 40 50 20 20 40 370 
Кекси та печиво 120 120 120 120 120 120 120 20 20 120 1000 
Кекс “До чаю” в упак. 20 20 20 20 20 20 20 5 5 20 170 
Кекс "Насолода" в/с 15  15  15  15 5 5  70 
інші види кексів та печива 85 100 85 100 85 100 85 10 10 100 760 
Торти 200 200 200 200 200 200 300 0 0 200 1700 
“Празький” ваговий 50 50 50 50 50 50 60 0 0 50 410 
“Барвінок” ваговий 30 30 30 30 30 30 40 0 0 30 250 
“Хрещатий яр” 30 30 30 30 30 30 40 0 0 30 250 
“Кияночка”  30 30 30 30 30 30 40 0 0 30 250 
Інші види тортів 60 60 60 60 60 60 120 0 0 60 540 
Інша продукція хлібзаводу 120 120 120 120 120 120 140 70 70 120 1120 
Всього 1850 1850 1850 1850 1850 1850 2030 950 950 1850 16880 
Аналізуючи дотримання графіку відвантаження продукції в цілому за 3 
декаду листопаду у 4 кварталі мережі супермаркетів “Велика кишеня” 
відвантажено готової продукції 16,9 т, що становить більше ніж за графіком 
на 40 т (або на 0,4%). Як і по підприємству в цілому недотриманий графік 
відвантаження з таких видів продукції як дієтичні вироби, кекси та печиво 
(табл. 2.13). 
Таблиця 2.13  
Графік відвантаження продукції супермаркету “Велика кишеня” у 3 
декаді листопаду 4 кв. 2020 р., кг 
Дотримання 
За 3 декаду листопаду Фактичне 
графіку 
за графіком відвантаження 
  відвантаження, % 
Хліб 6400 6430 100,5 
Хлiб український домашній  101,2 
подовий 1660 1680 
Пшеничний київський І с под. 510 510 100,0 
Хліб італійський “Чіабатта” 100,0 
 в/с ваговий  в упак. 160 160 
Хліб печерський Ic формовий 590 600 101,7 
Хліб селянський подовий Іс.  370 370 100,0 
Інші види хлібу 3110 3110 100,0 
56 
 
Булочні вироби 6050 6100 100,8 
Батони "Нива" в/с  2010 2060 102,5 
Рогалі козацькі в/с 470 470 100,0 
Плетінки з маком в/с в упак. 285 285 100,0 
Інші булочні вироби 3285 3285 100,0 
Дієтичні вироби 300 290 96,7 
Хлібці докторські  200 190 95,0 
Рогалики з висівками Іс в упак. 100 100 100,0 
Здобні вироби 1430 1430 100,0 
Калач український  в/с в упак. 570 570 100,0 
Плетінки українські  в/с  490 490 100,0 
Інші здобні вироби 370 365 98,6 
Кекси та печиво 1000 990 99,0 
Кекс “До чаю” в упак. 170 170 100,0 
Кекс "Насолода" в/с 70 70 100,0 
інші види кексів та печива 760 750 98,7 
Торти 1700 1700 100,0 
“Празький” ваговий 410 410 100,0 
“Барвінок” ваговий 250 250 100,0 
“Хрещатий яр” 250 250 100,0 
“Кияночка”  250 250 100,0 
Інші види тортів 540 540 100,0 
Інша продукція хлібзаводу 1120 1150 102,7 
Всього 16880 16940 100,4 
Надходження коштів за продукцію, відвантажену з випуску поточного 
місяця, передбачає врахування строків документообороту та даних про 
платоспроможність покупців. Можливість виконання товарних і 
розрахункових операцій з замовником визначається на етапі укладення 
договору. В процесі реєстрації договору, заповнюється довідник покупця, що 
містить всі необхідні реквізити замовника і довідник договорів, де 
зберігається інформація про умови проведення господарських операцій. 
Прийом замовлення й відвантаження товару провадиться на умовах 
передоплати, шляхом готівкового або  безготівкового розрахунку. 
Передоплатою є зарахування грошей на розрахунковий рахунок 
підприємства в сумі більшої або рівної замовленню за визначеними цінами. 
При   оплаті за  готівку гроші за товар вносяться в касу хлібзаводу. У випадку 
передоплати постачальник приймає замовлення на поставку  продукції тільки 
при  наявності на рахунку грошової суми, що повністю покриває вартість 
замовлення.  
У випадку відвантаження товару на суму, що перевершує розмір 
57 
 
передоплати, замовник зобов'язується погасити виниклу заборгованість 
протягом одного банківського дня. З постійними замовниками хлібзавод 
може здійснювати відвантаження продукції з умовою розрахунку протягом 
20 днів. Однак, результати проведеного нами дослідження свідчать про 
недоліки такої системи організації розрахунків, оскільки призводить до 
виникнення дебіторської заборгованості. Загальний стан хлібзаводу №10 за 
розрахунками з замовниками можна простежити проаналізувавши 
дебіторську заборгованість, що виникла у 2017-2020 рр. 
У загальному вигляді зміни обсягів дебіторської заборгованості за 
2017-2020   рр.  характеризуються даними табл. 2.14. Як свідчать дані за 
2017-2020 рр. загальний обсяг дебіторської заборгованості коливався від 
539,8 тис. грн. до 1050,9 тис. грн. При цьому найбільші обсяги заборгованості 
спостерігалися в 2017 та 2020 рр., що пояснюється формуванням найбільших 
обсягів замовлень за цей період. 
 
Таблиця 2.14 
Динаміка дебіторської заборгованості ТОВ «Хлібозавод №10»  
у 2017-2020 рр. 
(тис. грн.) 
на  на  на  На 
Абсолютний приріст 
  01.01.09. 01.01.10. 01.01.11. 01.01.12. 
Дебіторська заборгованість  
801,2 695,6 365,8 785,6 ланцюговий базисний 
за товари, роботи, послуги: 
чисто реалізаційна вартість 386,4 335,5 171,0 380,4 -50,9 -164,5 209,4 -215,4 -6,0 
первісна вартість 400,6 347,8 182,9 392,8 -52,8 -164,9 209,9 -217,7 -7,8 
резерв сумнівних боргів 14,2 12,3 11,9 12,4 -1,9 -0,4 0,5 -2,3 -1,8 
Дебіторська заборгованість 
38,8 42,0 32,8 143,1 3,2 -9,2 110,3 -6,0 104,3 
 за розрахунками: 
з бюджетом 27,8 34,2 29,1 61,6 6,4 -5,1 32,5 1,3 33,8 
за  виданими авансами 11,0 7,8 3,7 81,5 -3,2 -4,1 77,8 -7,3 70,5 
з нарахованих доходів          
58 
 
із внутрішніх розрахунків          
Інша поточна дебіторська 
161,6 126,1 141,2 122,2 -35,5 15,1 -19,0 -20,4 -39,4 
 заборгованість 
Всього 1001,6 863,7 539,8 1050,9 -137,9 -323,9 511,1 -461,8 49,3 
Найбільшу питому вагу в загальному обсязі дебіторської заборгованості 
хлібзаводу № 10 має заборгованість за товари, роботи, послуги, частка якої 
становить від 67,8 %. до % в загальному її обсязі (рис. 2.14). 
Великі обсяги дебіторської заборгованості хлібзаводу за товари, роботи, 
послуги обумовлені: 
- загальним обсягом реалізації і часткою в ній продажу на умові 
відстрочки платежу; 
- умовами розрахунків із покупцями та замовниками; 
- в окремих випадках порушенням платіжної дисципліни покупців. 
До суб’єктивних причин слід віднести неефективність заходів, що 
застосовує підприємство по стягненню дебіторської 
заборгованості, та пільгові умови надання кредиту; 
- пасивністю підприємства щодо стягнення дебіторської 
заборгованості. На досліджуваному підприємстві не проводиться 
аналітична робота, що передбачає формування інформації про 
обсяги та вікову структуру дебіторської заборгованості, а також 
конкретних дебіторів, затримка платежів з якими створює 
проблеми з поточною платоспроможністю підприємства. 
59 
 
100% 
16,1 14,6 11,6 
26,2 Інша поточна 
3,9 4,9 13,6 
80% дебіторська 
6,1 заборгованість 
60% Дебіторська 
заборгованість за 
80 80,5 розрахунками 40% 74,8 
67,8 
Дебіторська 
20% заборгованість за 
товари, роботи та 
послуги 
0% 
01.01.2018 01.01.2019 01.01.2020 01.01.2021 
 
Рис. 2.14. Структура поточної дебіторської заборгованості ТОВ 
«Хлібозавод №10» за 2019-2020 рр. 
У балансі хлібзаводу наявність іншої поточної заборгованості обумовлена 
авансовими умовами оплати послуг маркетингового спрямування. 
Проаналізуємо отримання платежів за відвантажену продукцію з метою 
встановлення факторів, що призводять до виникнення дебіторської 
заборгованості. 
Серед пріоритетних замовників, котрі здійснюють авансові платежі за 
відвантажену продукцію виокремлюють супермаркети “Велика кишеня”, “Еко”, 
“Фора”, “Універсам № 22”,  “Дніпро” (табл. 2.15). 
Таблиця 2.15 
Надходження платежів за відвантажену продукцію ТОВ «Хлібозавод 
№10» у 4 кв. 2020 р. 
4 кв.20  
Дебітор- 
Замовники Надходження Надходження 
Аван- ська 
та клієнти Відвантаження платежу платежу 
совий заборгованість 
 продукції протягом протягом 
платіж (20 днів і 
3-5 днів 20 днів 
більше) 
"БIЛЛА" 1139,2 1000 139,2     
Сiльпо 976,4 976,4       
Вест-Лайн 671,3 604   65,9 1,4 
Велика кишеня 1413,8 1413,8       
Еко 620,4 617,5     2,9 
60 
 
Край 752,7 600 152,7     
ВАТ "Центральний 
 гастроном" 549,2 549,2       
Русь 447,5 264 180,9   2,6 
Фора 732,3 732,3       
Центр-Спар-Україна" 356 193,5 162,5     
Інші супермаркети 305,1 254,6 22,4 24,2 3,9 
Універсам №22 467,9 467,9       
“Дніпро” 356 451,7       
Вікторія-С 20,3 0,3       
 “Тодеф” 1005,7 757,3 198 48,8 1,6 
Інші приватні  
підприємці 325,5 283,5 5 33,4 3,6 
Державні установи  
(вiйськовi частини,  
лiкарнi,  
дитячi та шкiльнi  
заклади) 31,8 29,9     1,9 
Всього 10171,1 9195,9 860,7 172,3 17,9 
 
Підприємствами-замовниками, що характеризуються не своєчасним 
розрахунком за відвантажену продукцію є наступні з них: супермаркети “Вест-
лайн”, “Русь”, інші окремі супермаркети, а також значна кількість приватних 
підприємців та державних установ. Досліджуваному підприємству для 
утримання цільового ринку рекомендується підтримувати налагоджені 
взаємовідносини з супермаркетами, що регулярно здійснюють розрахунки за 
відвантажену продукцію, а з тими замовниками, що порушують платіжну 
дисципліну впроваджувати заходи з її налагодженням. 
 
61 
 
РОЗДІЛ 3 
РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ФОРМУВАННЯ ЦІЛЬОВОГО РИНКУ 
ПІДПРИЄМСТВА  
 
3.1. Обґрунтування обсягів реалізації продукції з урахуванням 
цільових потреб ринку і можливостей підприємства  
 
Реалізація продукції свідчить про завершення виробничого циклу 
діяльності підприємства, про повернення підприємству коштів чи капіталу, 
авансованого у виробництво продукції, отримання доходів і прибутку за 
результатами господарської діяльності. 
Обґрунтування обсягів реалізації продукції доцільно на хлібзаводі 
проводити з застосуванням системи планування, що являє собою 
впорядкований, обґрунтований обробкою інформації процес із розробки 
проектів, які визначають параметри досягнення цілей у майбутньому. Метою 
планування є визначення напрямів, заходів, інструментів і ризиків 
досягнення поставленої мети. 
Практично вся система господарського управління та регулювання 
виробництва пов’язана з плануванням у зв’язку з тим, що для ефективної 
діяльності один етап роботи повинен бути початком іншого з використанням 
оптимальних матеріальних, трудових, фінансових ресурсів і фактора часу.  
Для збереження конкурентоспроможності та цільового ринку 
підприємству необхідно прогнозувати місткість ринку, на якому він працює, 
та перспективи розвитку власного виробництва нарізно строкову 
перспективу. Випуск кожного нового виробу, освоєння того чи іншого виду 
послуг потребує прогнозування на кожному етапі, починаючи з проекту, 
технічного завдання та закінчуючи випуском, реалізацією продукції. Усе це 
має бути пов’язане з економічними ресурсами підприємства, податковою 
системою, ситуацією на кредитному ринку, положенням на ринку та діями 
конкурентів, ситуацією на зовнішньому ринку. 
62 
 
Таким чином, у процесі планування досягаються узгодження 
стратегічної мети діяльності підприємства з тактичними задачами у різних 
напрямах господарської діяльності – виробничому, комерційному, 
фінансовому. Забезпечується збалансованість використання різних ресурсів. 
Планування дає змогу порівняти перспективні параметри з наміченими 
плановими показниками та фактичними можливостями підприємства.  
Планування обсягів реалізації продукції – це метод господарського 
передбачення та програмування на основі детальних розрахунків. 
У процесі обґрунтування обсягів реалізації продукції хлібзаводу 
основну увагу необхідно приділяти виробництву конкурентоспроможної 
продукції, яка знайде свого споживача на ринку, ефективному використанню 
наявних факторів виробництва та досягненню певних результатів фінансово-
господарської діяльності. Це спричиняє необхідність планування реалізації 
продукції хлібзаводу № 10 у двох варіантах: 
1-й варіант – планування необхідного обсягу реалізації продукції 
виходячи з отримання запланованого цільового прибутку. 
2-й варіант – можливий обсяг виробництва пов’язаний з потребами 
цільового ринку та виробничими потужностями і матеріально-технічним 
забезпеченням підприємства. 
Кожен варіант плану реалізації продукції може бути розрахований 
кількома методами, вибір яких залежить від тривалості планового періоду, 
наявності інформаційного та програмного забезпечення, досвіду проведення 
планових розрахунків. 
При плануванні необхідного обсягу реалізації за першим варіантом за 
допомогою методу прямого розрахунку або через розрахунок точки 
беззбитковості визначають обсяги реалізації, які дозволять отримати 
цільовий прибуток. 
Розрахунок планового обсягу реалізації – необхідного обсягу продаж 
(Рнеобх) – здійснюється за формулою: 
63 
 
пл
В пост П ц
Р  , 
1 в.з / ц
де, Впост – сума постійних витрат підприємства, грн.; 
Пц – сума цільового чистого прибутку, грн.; 
в.з. – середні змінні витрати в розрахунку на одиницю продукції, грн.; 
ц – середня відпускна ціна продукції (без урахування ПДВ та акцизів). 
При другому варіанті визначення можливого обсягу реалізації 
застосовуються доцільно застосовувати економіко-статистичні, факторно-
аналітичний, методи розрахунків. 
Вихідні дані для розрахунку можливого обсягу реалізації відображено 
в табл. 3.1. 
Таблиця 3.1 
Вихідні дані для розрахунку можливого обсягу реалізації продукції 
хлібзаводу у 2021 р. 
Середні змінні 
Сума цільового 
Постійні витрати в Середня 
чистого 
витрати планові, розрахунку на відпускна ціна 
прибутку, тис. 
тис. грн. одиницю продукції, грн. 
грн. 
Продукція продукції, грн. 
     
Хліб 23265 3100 3,6 19,7 
Булочні вироби 14899 1620 5,6 26,6 
Дієтичні вироби 4100 260 2,6 14,4 
Здобні вироби 8190 980 10,1 29,7 
Кекси та печиво 8250 960 11,1 38,5 
Торти 5940 1380 68 175,0 
Тістечка 7390 1310 8,0 34,1 
Короваї 3120 560 44,0 268,0 
Разом 23265 3100 19,58 76,00 
* планові показники розраховувались виходячи з середніх темпів зростання за 2017-2020 
рр. 
 
Підставивши дані в розрахункову формулу плановий необхідний обсяг 
продажу продукції по хлібзаводу буде становити 111104 тис. грн. 
64 
 
Планові розраховані можливі обсяги реалізації хлібобулочної і 
кондитерської продукції в розрізі асортиментних груп  у 2012 рр. відображені 
на рис. 3.1. 
3500,0 3226,0
3000,0
2500,0
1950,3
2000,0
1389,5
1500,0 1294,1 1197,2 1080,9
1000,0
532,1 440,3
500,0
0,0
 
Рис. 3.1. Можливі обсяги реалізації хлібобулочної і кондитерської 
продукції в розрізі асортиментних груп ТОВ «Хлібозавод №10» у 2021р., тис. 
грн. 
 
Ланцюгові темпи росту обсягу реалізації продукції хлібзаводу з 
урахуванням планового періоду відображено на рис. 3.2., який свідчить що у 
плановому періоді обсяг реалізованої продукції порівняно з 2020 р. 
збільшиться на 33,6%. 
140
135 133,7470038
130
125
120
115
110 111,4868587
105
102,4456104
100 100,5964055
95
90
 
 2017 р. 2018 р. 2019 р. 2020 р. 
 
Рис. 3.2. Темпи росту обсягу реалізації продукції хлібзаводу з 
Хліб
Булочні
вироби
Дієтичні
вироби
Здобні
вироби
Кекси та
печиво
Торти
Тістечка
Короваї
65 
 
урахуванням планового періоду, % 
Одним з найбільш розповсюджених методів планування обсягу 
реалізації є економіко-статистичний метод розрахунків. Обсяг реалізації цим 
методом розраховується в такій послідовності: 
1.  Розраховуються  середньомісячні  чи  середньорічні  темпи  росту 
реалізації продукції в цілому по підприємству та по окремих його 
асортиментних групах. Розрахунки проводяться по всіх вартісних 
показниках. 
2. Визначається  різниця  в  темпах  росту  обсягів  реалізації продукції, 
проводиться аналіз темпів виробництва та реалізації по окремих 
номенклатурних та асортиментних позиціях. 
3. Проводиться  порівняння  темпів  росту  обсягів  реалізації  по 
окремих номенклатурних позиціях, підприємству в цілому та по його 
асортиментним групам з визначенням розрахункового середньорічного або 
середньомісячного темпів росту. 
4. Шляхом множення очікуваного обсягу реалізації за поточний рік та 
розрахункового темпу росту реалізації в плановому періоді отримують 
можливий обсяг реалізації продукції. 
5. Отримані результати коригують на вплив факторів, які не були 
враховані при розрахунку планових темпів росту (зміна виробничих 
потужностей, освоєння нового виробництва тощо). 
При визначенні темпів росту реалізації в плановому періоді найбільш 
достовірні результати дає метод вирівнювання за допомогою ковзної 
середньої. 
Ланцюгові темпи росту обсягів реалізації продукції хлібзаводу харак-
теризуються такими даними  (табл. 3.2). 
Детально за окресленою методикою проведемо розрахунки планового 
обсягу реалізації за асортиментною групою хліб. 
Використовуючи ковзну середню (Тсер), спочатку знаходимо середні 
темпи приросту: 
66 
 
Тср1 = (103,1+102,3)/2= 2,15 % 
Тср1 = (102,3+101,2)/2= 1,19 % 
Тср1 = (101,2+100,4)/2= 0,81% 
 
Таблиця 3.2 
Ланцюгові темпи росту обсягів реалізації продукції ТОВ «Хлібозавод 
№10» за асортиментними групами 
 Ланцюгові теми росту (% до попереднього періоду) 
 1-й (17) 2-й (18) 3-й (19) 4-й (20) 
Хліб 103,1 102,0 101,2 100,4 
Булочні вироби 102,3 104,1 99,6 100,5 
Дієтичні вироби 106,7 124,1 94,1 100,6 
Здобні вироби 107,4 119,0 103,7 103,0 
Кекси та печиво 107,9 129,6 99,5 105,0 
Торти 103,4 109,3 100,2 103,3 
Тістечка 112,6 128,0 100,9 105,9 
Короваї 111,4 115,5 103,4 109,5 
 
Отриманий вирівняний ряд ковзної середньої дає змогу визначити 
розрахункові середньорічні темпи приросту обсягів реалізації (Троз). 
Т роз=Тср.п. + 2*(Тср.п.-Тср.1/n-1) 
де, Тср.п. – останній показник у ряді вирівняних середніх; 
Тср.1 – перший показник у ряд вирівняних середніх; 
N – кількість показників вирівняного ряду. 
Троз = 0,8+2*(0,8-2,1)/3-1=-0,52 
Таким чином, темп росту обсягів реалізації хліба в плановому періоді 
складе 99,6 %, тобто обсяг реалізації продукції у 2019 р. буде становити 
3227,09 тис. грн.  
За аналогічною методикою проведемо розрахунки з визначення 
можливого обсягу реалізації продукції за асортиментними групами у 2022 р. 
(табл. 3.2). 
67 
 
 
 
 
 
Таблиця 3.3 
Можливий обсяг реалізації продукції у 2022 р. ТОВ «Хлібозавод №10»  
за асортиментними групами 
Обсяг 
реалізованої 
Тср1 Тср2 Тср3 Т роз 
продукції у 
Продукція 2022 р. 
Хліб 2,145238 1,1904762 0,811956361 -0,52132537 32270,9 
Булочні вироби 0,965692 0,1313849 0,553536022 0,141379573 19036,9 
Дієтичні вироби 0,408824 -3,3823529 -0,15708556 -0,72299465 5271,6 
Здобні вироби 5,557585 3,7151703 3,350122453 1,142659766 13957,7 
Кекси та печиво 3,682707 -0,5345861 2,257136917 0,831566884 13007,3 
Торти 1,786957 0,173913 1,736262077 1,685567633 12100,6 
Тістечка 6,773788 0,9475767 3,399575626 0,025362923 10805,7 
Короваї 7,375258 3,3505155 6,438350001 5,501442271 4633,6 
Разом     111084,3 
 
Таким чином, темп росту обсягів реалізації в плановому періоді складе 
4,6%, тобто обсяг реалізації продукції у 2022 р. буде становити 111084, 3 тис. 
грн.  
Факторно-аналітичний метод розрахунків визначення обсягів реалізації 
на основі наявних факторів виробництва: виробничих потужностей 
підприємства, наявних трудових і матеріальних ресурсів. 
Обґрунтування виробничої програми виробничими потужностями 
включає проведення таких розрахунків: 
- визначення нормативних станко-годин роботи кожного виду облад-
нання для виконання детального плану виробництва; 
68 
 
- визначення  пропускної спроможності  по  кожній технологічно 
однорідній групі обладнання; 
- розрахунок коефіцієнтів завантаженості обладнання та виробничих 
площ у плановому періоді; 
- аналіз завантаженості обладнання та виявлення "вузьких" і "широких" 
місць; 
- ліквідація  виявлених диспропорцій у завантаженості  машин  і 
площ; 
- визначення виробничих потужностей підприємства та коефіцієнтів 
їхнього завантаження; 
- розрахунок планових обсягів виробництва на базі наявних вироб-
ничих потужностей та з урахуванням резервів їхнього зростання. 
Розрахунки проводяться за формулою: 
 
ВПпл.=МсрхКв, 
 
де Мс.р. - середньорічна виробнича потужність підприємства в пла-
новому періоді, грн; 
Кв - коефіцієнт завантаженості (використання) виробничих по-
тужностей. 
Виробнича потужність підприємства характеризується максимально 
можливим річним випуском продукції у запланованій номенклатурі та 
асортименті, якого досягають на підприємстві при повному використанні 
виробничого обладнання, раціональному використанні виробничої площі, з 
урахуванням наміченої підприємством технології виробництва, наукової 
організації праці та управління. 
Основним оціночним показником використання виробничих 
потужностей є коефіцієнт використання потужності як відношення 
виробничих програми до проектної виробничої продукції. 
На даний час коефіцієнт використання виробничої потужності 
69 
 
підприємства  в середньому за рік становила 90,95%. Зміна цих показників у 
звітному році відображено на рис. 3.3. 
92,5 
92,2 
92 
91,5 
91 91 
90,5 90,4 
90,2 
90 
89,5 
89 
2017р .  2018р .  2019р .  2020р .  
 Коеф іц і єнтвикористання виробничих потужнг осте й  
 
Рис. 3.3. Динаміка коефіцієнта використання виробничих потужностей 
ТОВ «Хлібозавод №10»  у 2017-2020 рр. 
 
У 2020 р. обсяг реалізації продукції власного виробництва 
підприємства становив 110555 тис. грн. Додатково впродовж наступного 
року внаслідок технічного переозброєння та організаційно-технічних заходів, 
внаслідок розширення номенклатури продукції з 1 січня планується 
збільшити потужність на 4643 тис. грн. до святкових днів. Тому в плановому 
періоді коефіцієнт використання виробничих потужностей зросте на 4,2%. В 
цілому планова виробнича потужність підприємства з врахуванням 
резервного обсягу потужності у 2012 р. становитиме 96,4%. З чого можна 
зробити висновок, що підприємство має резерви зростання виробничої 
потужності. Плановий обсяг реалізації при забезпеченні планового обсягу 
використання потужностей підприємства буде становити – 115198 тис. грн., і 
дана тенденція зберігається при плануванні обсягів реалізації методом 
ковзної середньої і характеризує загальну динаміку розвитку підприємства. 
На рис. 3.4 відображено порівняння необхідного та можливого обсягів 
реалізації готової продукції власного виробництва хлібзаводом № 10 у 2022 
70 
 
р. 
 
Рис. 3.4. Співвідношення розрахованих показників необхідного та 
можливого обсягів реалізації готової продукції власного виробництва ТОВ 
«Хлібозавод №10» у 2022 р. 
 
Отже планування обсягів реалізації продукції на 2022 р. показує, що 
можливий обсяг реалізації більший за необхідний, що свідчить про 
необхідність обрання другого варіанту, оскільки у підприємства є можливість 
за допомогою розробки організаційних заходів розширити коло замовників, 
тобто цільовий ринок з метою збільшення виробництва і реалізації продукції, 
що має попит на ринку, підвищення її якості.  Більший обсяг можливого 
обсягу реалізації продукції свідчить також про достатній рівень 
конкурентоспроможності підприємства на ринку, високий виробничий 
потенціал, можливості подальшого розвитку підприємства за рахунок 
власних коштів. 
 
 
 
 
71 
 
3.2. Стратегія розширення цільового ринку замовників та 
формування попереднього портфелю замовлень на продукцію хлібзаводу 
 
Управління збутом продукції та ефективність цільового ринку на ТОВ 
«Хлібозавод №10»  передбачає не тільки планування обсягів реалізації 
продукції з урахуванням потреб ринку та внутрішніх потреб і можливостей 
підприємства, але і формування оптимальної збутової мережі підприємства, 
проведення підготовчих робіт щодо формування портфеля замовлень на 
продукцію підприємства та розробку графіків відвантаження продукції й 
отримання платежів за неї. 
Проблеми організації збутової мережі підприємства, визначення та 
формування попиту на продукцію, що виробляється, розвиток 
довгострокових господарських зв'язків зі споживачами продукції - це 
проблеми, які повинні вирішувати служба маркетингу хлібзаводу та служба 
збуту й матеріально-технічного постачання. 
Економічні служби підприємства, а саме спеціалісти відділу збуту на 
основі вихідної інформації маркетингових і комерційних служб повинні 
проводити роботу з визначення можливих шляхів, способів реалізації 
продукції, виявляти потенціальних замовників. Результатом проведених 
робіт є формування портфеля замовлень на продукцію підприємства в розрізі 
асортиментних позицій. 
Формування портфеля замовлень здійснюється у два етапи: 
-  на І етапі формується попередній портфель замовлень, 
-  на II - остаточний портфель. 
Роботу щодо формування попереднього портфеля замовлень повинна 
здійснюватись у такій послідовності: 
1)   визначення техніко-економічних характеристик, які  необхідно  
враховувати в процесі  відбору замовників;  найчастіше  цю роботу 
проводять за допомогою експертних методів оцінки; 
2)   формування ряду обмежень - критеріїв відбору, які можуть 
72 
 
визначатися не лише ринковою ситуацією, а й параметрами внутріш-
нього середовища, стратегічними напрямами розвитку підприємства 
(рівень рентабельності реалізації, обмеження в партіях постачання, 
асортиментні, ресурсні обмеження); 
3)   побудова матриці АРМ покупців, де N - кількість покупців, М - 
техніко-економічні характеристики чи критерії відбору. 
При розробці матриці визначаються не тільки параметри відбору, а й за 
десятибальною шкалою оцінюється їхній ранг та визначається остаточний 
ранг покупця продукції. 
В попередньому параграфі встановлено можливість і необхідність 
збільшення обсягу реалізації продукції на основі більш повного 
використання виробничих потужностей підприємства. Аналіз збутової 
політики підприємства дозволив виявити пріоритети у налагодженні 
договірних взаємовідносин з супермаркетами, що забезпечують найбільший 
обсяг реалізації продукції. Крім того, дослідження споживчого ринку в 
регіонах функціонування хлібзаводу дозволив виявити нових можливих 
замовників хлібобулочної та кондитерської продукції. Дослідження розвитку 
торговельної інфраструктури в м. Києві та обласних містах України свідчить 
про недостатнє забезпечення торговими площами населення. Тому, за 
проектом соціально-економічного розвитку міста Києва та інших обласних 
центрів України планується й надалі розширювати торговельну мережу для 
покриття виниклих потреб. У зв’язку з цим набувають підвищеного розвитку 
формати західного зразка, зокрема: гіпермаркети; супермаркети; дисконти; 
Саsh & Саrrу. Тому прогнозується активний розвиток формату 
самообслуговування – в першу чергу супермаркетів та гіпермаркетів, а також 
дисконтних магазинів, які працюють у форматі самообслуговування і 
орієнтуються на споживачів з низькою купівельною спроможністю, що 
складають основну частку населення країни. Дисконти також приваблять 
покупців з вищим рівнем доходів, яким подобається формат 
самообслуговування (за умови відсутності супермаркетів в районі їх 
73 
 
проживання) та вигідного співвідношення ціни і якості.  
Очікуване розширення торговельних столичних та регіональних мереж  
планується за рахунок відкриття нових та поглинання крупними операторами 
ринку дрібних торговців в регіонах. Так, за проведеними дослідженнями в м. 
Києві планується з 1 січня 2022 року відкриття мережі супермаркетів 
“Перехрестя”, “Кошик”. Стратегічним завданням для хлібзаводу повинне 
стати завоювання даного потенційного ринку, за рахунок пропозиції 
замовникам значної першопочаткової знижки на здобну та кондитерську 
продукцію, а також подальшої гнучкої системи оплати попередньо 
замовленої та оплаченої продукції. Крім того, на плановий період відділ 
збуту підприємства заключив додаткові контракти з приватними 
підприємствами на реалізацію продукції хлібзаводу.  
Визначимо попередній портфель замовлень за новими покупцями. 
Експертами підприємства відібрані критерії, яким присвоєний відповідний 
його значущості ранг (табл. 3.3). 
Таблиця 3.3 
Матриця формування попереднього портфеля нових замовників ТОВ 
«Хлібозавод №10» на 2022 р. 
Замовники продукції (N) Ран- Супермаркет Супермаркет ПП 
говість „Перехрестя” ”Кошик” „Формат” 
Критерії відбору (М) критеріїв Показник Бали Показ- Бали Показ- Бал
відбору ник ник и 
1  2 3 4 5 6 7 
Критерії відбору:        
1.Рентабельність 
реалізації хлібобулочної 
та кондитерської 11 12 5 10 4 8 1 
продукції новим 
замовникам 
2. Обсяги замовлення 7 225 4 180 4 46 4 
3. Умови розрахунків 20 
5 днів 
5 днів днів 
після 
після після 
6 2 відван- 2 1 
відванта- відван
тажен-
ження тажен
ня 
ня 
74 
 
4. Ресурсні обмеження без без 
без 
1 4 обмеж 4 обмеж 4 
обмежень 
ень ень 
Техніко-економічні характеристики 
1. Техніко-економічні Відповід- Відповід-
Відповідність ність ність 
вимоги до продукту національним та національ- національ-3 міжнародним 5 ним та між 5 ним та між 5 
стандартам народним народним 
стандартам стандартам 
2. Терміни постачання Відпо-
за 
відповідно відно 
5 4 4 марш- 3 
договору догово
рутом 
ру 
3. Мінімальний розмір 10 5 
партії постачання 12 найме- найме- найме
4 нувань 5 нувань 4 нувань 3 
продукції про- про-
дукції дукції 
4. Рекламна підтримка окремих 
8 видів 5  1  1 
продукції 
5. Новизна продукції 2 0,1 2  2 0,2 2 
6. Статус замовника Серед- Низь-
10 середній 5 5 2 
ній кий 
7. Термін роботи з на 
на на пер-
замовником перс-
9 перспек- 4 спек- 4 4 
пекти-
тиву тиву 
ву 
Узагальнена кількість 
  45  39  30 
балів 
 
Оцінка проводилась за 5-тибальною шкалою в розрізі потенційних 
замовників, при якій експертами встановлено бали за критеріями відбору з 
врахуванням ранговості їх значущості.  
На основі розробленої матриці визначається попередній портфель 
замовлень, формується база даних про потенційних покупців продукції. 
Побудована матриця формування попереднього портфеля замовників 
підтвердила пріоритетність налагодження довгострокових стосунків з 
крупними торговельними підприємствами, а саме супермаркетами „Кошик” 
та „Перехрестя”. 
Далі розробляється остаточний портфель замовлень. На цьому етапі 
75 
 
основною функцією економіста є визначення ефективності кожного 
конкретного замовлення, розрахунок загальної ефективності збутової 
політики підприємства. Якщо рентабельність окремої збутової операції 
нижча, ніж запланована, підприємство розглядає умови зміни параметрів 
контракту чи його припинення. 
В перспективі завданням спеціалістів маркетингового та збутового 
відділів хлібзаводу, вважаємо, повинна бути стратегія збереження 
замовників. Попередньо проведений аналіз дав змогу встановити основних 
замовників, що формують основний портфель замовників підприємства. 
Враховуючи це завдання, розглянемо планові обсяги загального портфеля 
замовлень на 2022 р. в розрізі основних та додаткових замовників продукції 
хлібзаводу (табл. 3.4). 
Таблиця 3.4 
Попередній портфель замовлень ТОВ «Хлібзавод №10»  на  2022 р. з 
врахуванням нових замовників 
(тис. грн.) 
  Обсяги реалізації Обсяг замовлень 
 Замовники продукції 2017 р. 2018 р. 2019 р. 2020 р. 2022 р. 
"БIЛЛА" 102360 106520 117840 113920 114010 
Сiльпо 87230 86000 90350 97640 98400 
Вест-Лайн 58740 64500 63830 67130 63000 
Велика кишеня 111260 127050 131590 141380 152000 
Еко Маркет 48060 56680 57940 62040 58000 
Наш Край 65860 68410 71690 75270 750 
Фора 68530 76230 65800 73230 74000 
Таврія В 47170 53750 52050 54920 22500 
Інші супермаркети 29370 35180 34370 30510 32000 
“Дніпро” 29370 43980 45170 35600 36000 
Вікторія-С 890 1950 980 2030 8000 
Нові приватні підприємці 800 1200 1350 2000 200400 
 “Тодеф” 113040 101640 112930 103740 60200 
Інші приватні підприємці 19580 28340 34370 32550 40690 
Державні установи  
(вiйськовi частини, лiкарнi,  
дитячi та шкiльнi заклади) 4050 3700 2810 3180 3460 
Всього 786310 855130 883070 895140 963410 
Фірмова торгівля 7216,7 9547,6 9712,4 8844,4 8908 
Разом  793526,7 864677,6 892782,4 903984,4 972318 
 
76 
 
Як бачимо за проведеними розрахунками, продовжується позитивна 
тенденція зростання обсягів реалізації за основними замовниками. В цілому 
основний обсяг портфеля замовлень формують ті замовники, які були 
пріоритетними і в попередньому періоді. 
Динаміка обсягів реалізації продукції з врахуванням планового періоду 
відображена на рис. 3.4. 
 
12000 
11500 11519,8 
11000 11055,5 
г. 10727,6 
10791,58 
рн 
10500 
т. и с 
10000 
9622,3 
9500 
9000 
8500 
2008р .  2009р .  2010р .  2011р .  2012р .  
 
Рис. 3.4. Динаміка чистого доходу від реалізації продукції власного 
виробництва ТОВ «Хлібзавод №10»  за 2008-2012 рр. 
 
Ефективність розширення кола замовників підприємства та збільшення 
виручки від реалізації можна прослідкувати з аналізу тенденцій змін з 
врахуванням планового періоду основних фінансово-господарських 
показників реалізації продукції як власного виробництва так і іншої 
реалізації (табл. 3.5). 
Таблиця 3.5 
Основні фінансово-економічні показники підприємства після 
розширення кола замовників і збільшення обсягів реалізації продукції 
(тис. грн.) 
77 
 
Відхилення 
2022 р. від 
Стаття 2017 р. 2018 р. 2019 р. 2020 р.  2022 р. 2020 р. 
Дохід (виручка) від реалізації 
1232680 1384630 1392310 1484580 1507392 22812 
продукції (товарів, робіт, послуг) 
Податок на додану вартість 205447 230772 232052 247430 251232 3802 
Чистий дохід (виручка) від 
реалізації продукції (товарів, робіт, 1027233 1153858 1160258 1237150 1256160 19010 
послуг) 
у т.ч. чистий доход від реалізації 
962230 1072760 1079158 1105550 1151980 46430 
продукції власного виробництва 
Собівартість реалізованої 
819732 927702 915862 964977 967040 2063 
продукції (товарів, робіт, послуг) 
Валовий прибуток 207501 226156 244397 272173 289120 16947 
Інші операційні доходи 26730 26710 34060 43460 44850 1390 
Адміністративні витрати 49870 52130 53420 55730 55800 70 
Витрати на збут 94760 96730 103370 114240 114840 600 
Інші операційні витрати 19540 20150 23150 24130 24850 720 
Прибуток від операційної 
70061 83856 98517 121533 138480 16947 
діяльності 
Інші фінансові доходи 5610 9550 4430 7610 7500 -110 
Інші доходи 2010 2580 0 420 500 80 
Фінансові витрати 3240 3460 4420 4680 4400 -280 
Втрати від участі в капіталі 0 0 0 0 0 0 
Інші витрати 250 240 890 420 510 90 
Прибуток від звичайної діяльності 
74191 92286 97637 124463 141570 17107 
до оподаткування 
Податок на прибуток від звичайної 
18548 23072 24409 31116 35393 4277 
діяльності: 
Прибуток від звичайної діяльності 55643 69215 73228 93347 106178 12830 
Чистий прибуток 55643 69215 73228 93347 106178 12830 
Рентабельність реалізації , % до 
4,51 5,00 5,26 6,29 7,04 0,76 
доходу від реалізації продукції 
Рентабельність реалізації , % до 
чистого доходу від реалізації 5,42 6,00 6,31 7,55 8,45 0,91 
продукції власного виробництва 
 
Активна збутова політика підприємства дозволить забезпечити 
підприємству рівень рентабельності у 2022 р. на рівні 7,04%. Це значення 
зросло порівняно з попереднім періодом на 0,76%. Наочно рентабельність 
реалізації продукції підприємства відображено на рис. 3.5 
78 
 
 
 
 
Рис. 3.5. Динаміка рентабельності реалізації продукції в поточному і 
плановому періоді 
 
Таким чином проведені дослідження дозволили встановити позитивну 
тенденцію підприємства до збільшення обсягів реалізації продукції і 
забезпечення збільшення рентабельності за рахунок розширення кола 
замовників і формування нового портфеля замовлень. Однак, в рамках 
нового портфеля замовлень потрібно застосувати заходи вдосконалення 
управління дебіторською заборгованістю шляхом розробки оптимізованих 
графіків надходження платежів за реалізовану продукцію. 
79 
 
ВИСНОВКИ 
 
 
Вивчення теоретичних основ вибору цільового ринку збуту та 
дослідження збутової діяльності ТОВ «Хлібзавод №10» дозволили зробити 
наступні висновки. 
1. Вибір цільових ринків — це пошук підприємством найбільш 
привабливої групи споживачів, які належать до одного або кількох 
споріднених сегментів, для реалізації своєї продукції на цих сегментах ринку. 
2. Орієнтація підприємства на цільовий ринок простежуватиметься в 
усіх подальших маркетингових діях. Тобто саме для цих ринків будуть 
планувати асортимент продукції, встановлювати ціну, планувати збут і 
комунікації. А отже, дуже важливо з можливих альтернативних сегментів 
ринку обрати ті, що дозволять підприємству досягти поставлених цілей. 
Тому відбір цільових ринків здійснюють на підставі аналізу можливостей, які 
відкриваються перед фірмою в разі обслуговування цього цільового 
сегмента.  
3. Основні результати діяльності підприємства прямопропорційно 
залежать від обсягів та системи організації збутової діяльності підприємства. 
Від того як продається продукція, який попит на неї на ринку, залежить і 
обсяг її виробництва. Чим більшими і стабільнішими будуть обсяги реалізації 
виготовленої продукції, тим більша буде можливість у підприємства 
забезпечити необхідну норму прибутку та рентабельності. Основна мета 
збутової політики підприємства – це організація ефективного збуту 
виготовленої продукції. 
4. Основою маркетингових досліджень є комплексне вивчення ринку, 
інструментами якого виступають сегментування, вибір цільового ринку, 
розробка товару, встановлення ціни, просування і розподіл. Вибір цільового 
ринку підприємства здійснюється в межах стратегії цільового маркетингу, 
яка проводиться не відокремлено, а у взаємозв'язку з маркетинговою 
80 
 
діяльністю підприємства загалом.  
5.  У загальному розумінні цільовий ринок - це сукупність покупців, що 
виявляють цікавість, мають достатній дохід, схожу потребу та доступ до 
конкретної ринкової пропозиції, задовольняючи яку за допомогою комплексу 
маркетингового впливу, підприємство зможе досягти поставлених 
стратегічних цілей. Метою вибору цільового ринку підприємства є 
визначення певних груп споживачів і ефективне задоволення їх потреб за 
допомогою комплексу маркетингу. Невід’ємними елементами стратегічного 
маркетингового управління цільовим ринком є стратегічне маркетингове 
управління взаємозв’язками з покупцями, яке передбачає стратегічне 
маркетингове управління залученням покупців, що дозволяє розширити 
цільовий ринок підприємства; стратегічне маркетингове управління 
утриманням покупців, яке дозволяє зберегти наявну цільову аудиторію, і 
стратегічне маркетингове управління прихильністю покупців, яке дозволяє 
побудувати ефективну систему взаємодії з покупцями. Таким чином, 
остаточному вибору мають підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких 
підприємство може запропонувати товар і послуги, що значно перевершують 
пропозиції конкурентів. 
6. Обсяги реалізованої продукції хлібзаводу № 10 цільовому ринку 
протягом 2017-2020 рр. зазнавали не суттєвих змін. Так,  можна відмітити, 
що за 2020 р. обсяги реалізованої продукції поступово зростали, як за 
продукцією власного виробництва, так і за продукцією інших виробників. 
Обсяги реалізованої продукції зростали в основному за рахунок позитивних 
тенденцій збільшення збуту товарів першої необхідності – хлібу, булочних 
виробів та продукції кондитерського напрямку – здоби, тортів. Значні 
збільшення обсягів реалізації здобних виробів, кексів та печива, тістечок 
пояснюються впровадженням у виробництво нового асортименту продукції, 
а саме: витушок здобних з кремом, з повидлом, з сиром, з вишнями, кексів 
"Сонячний" та "Лада", печива “Так”, кексу "Маффін" з шоколадом, кексу 
"Ароматний" з корицею, печива "Крученики з джемом", пирогів "Любимі". 
81 
 
7. В загальному обсязі реалізованої продукції, продукція власного 
виробництва в середньому за 2017-2020 р. становить 92,3%, а продукція 
інших виробників – 7,7%, тобто основний обсяг реалізації залежить від 
власного виробничого потенціалу підприємства. Загальні обсяги продукції 
власного виробництва  у 2020 р. порівняно з 2017 р. збільшилась на 14,9%. 
Ланцюгові темпи зростання за досліджуваний період свідчать, що найбільші 
темпи зростання були досягнуті у 2018 р. порівняно з 2017 р. Обсяг цих змін 
становив 11,5% і пов’язано це в основному з зростанням попиту споживачів 
та відповідним зростанням потреби в продукції хлібзаводу. Найбільші обсяги 
реалізованої продукції забезпечують товари повсякденного попиту – хліб та 
хлібобулочні вироби.  
8. Продукція хлiбокомбiнату №10 користується великим попитом в 
усiх районах Києва, а також успішно реалізується в восьми областях України. 
Географічна структура реалізації хлібобулочних виробів свідчить, що більша 
частина виготовленої продукції реалізується в столиці, а саме 31,6% 
загального обсягу реалізованої продукції. 
9.  Серед замовників, що формують основний портфель замовлень 
хлібзаводу можна виокремити: мережi супермаркетiв "Сiльпо", "Велика 
кишеня", "Еко Маркет", "НашКрай", "METRO Cash @ Carry", приватнi 
пiдприємцi, лiкарнi, дитячi та шкiльнi заклади.  Для своєчасної реалізації 
виготовленої продукції в структурі хлібзаводу функціонує декілька фірмових 
магазинів "Гарячий хліб", а також організована власна виїзна торгівля.  
10. В структурі реалізованої продукції середня питома вага зовнішніх 
замовників в загальному обсязі реалізованої продукції власного виробництва 
становить 91,5% Пріоритетними серед споживачів хлібзаводу є 
супермаркети, що обслуговують м. Київ.  
11. Аналіз виконання договірних зобов’язань на хлібзаводі,  свідчить 
про певні недоліки в організації збутової діяльності, викликані в основному 
певним порушення графіків відвантаження готової продукції, що, як було 
виявлено в дослідженні, пов’язано з технічною переналадкою та ремонтом 
82 
 
окремих виробничих ліній на хлібзаводі. Найбільший обсяг портфелю 
замовлень забезпечують великі супермаркети та приватні підприємці, які мають 
відлагоджену систему виконання договірних зобов’язань з хлібзаводом. Одним 
з таких замовників є мережа супермаркетів “Велика кишеня”, який 
розвиваючись постійно нарощує обсяги закупівель хлібобулочної та 
кондитерської продукції хлібзаводу.  
12. Процесом управління збутовою діяльністю на  досліджуваному 
підприємстві займається відділ збуту, який тісно пов’язаний з відділом 
маркетингу, оскільки, перш за все, спрямований на виявлення потреб у 
продукції хлібзаводу. 
13. Аналіз дотримання графіків відвантаження готової продукції 
хлібзаводу виявив окремі порушення. Окремі зміни в реалізації хліба 
відбулися за рахунок збільшення обсягів відвантаження продукції у 
передвихідні дні та деяке їх зменшення у вихідні, що було узгоджено у 
процесі попереднього відвантаження. Не витримано графік відвантаження 
продукції за такими асортиментними групами як дієтичні вироби, кекси та 
печиво та короваї, в основному за рахунок порушення у виробничих процесів 
на хлібзаводі та сезонністю в замовленнях такої продукції як короваї.  
14. Результати проведеного нами дослідження свідчать про недоліки 
системи організації розрахунків замовників за вівантажену продукцію, 
оскільки призводить до виникнення дебіторської заборгованості, що 
обумовлено: загальним обсягом реалізації і часткою в ній продажу на умові 
відстрочки платежу; умовами розрахунків із покупцями та замовниками; в 
окремих випадках порушенням платіжної дисципліни покупців, а також 
ситуацією, яка склалась на ринку, що викликано об’єктивними причинами 
15. У процесі обґрунтування обсягів реалізації продукції хлібзаводу 
основну увагу необхідно приділяти виробництву конкурентоспроможної 
продукції, яка знайде свого споживача на ринку, ефективному використанню 
наявних факторів виробництва та досягненню певних результатів фінансово-
господарської діяльності. Це спричинило необхідність планування реалізації 
83 
 
продукції хлібзаводу № 10 у двох варіантах: планування необхідного обсягу 
реалізації продукції виходячи з отримання запланованого цільового 
прибутку; можливий обсяг виробництва пов’язаний з потребами ринку та 
виробничими потужностями і матеріально-технічним забезпеченням 
підприємства. 
16. Результати планових показників обсягів реалізації продукції на 
2020 р. показує, що можливий обсяг реалізації більший за необхідний, що 
свідчить про необхідність обрання другого варіанту, оскільки у підприємства 
є можливість за допомогою розробки організаційних заходів розширити коло 
замовників з метою збільшення виробництва і реалізації продукції, що має 
попит на ринку, підвищення її якості.  Більший обсяг можливого обсягу 
реалізації продукції свідчить також про достатній рівень 
конкурентоспроможності підприємства на ринку, високий виробничий 
потенціал, можливості подальшого розвитку підприємства за рахунок 
власних коштів. 
17. Активна збутова політика підприємства дозволить забезпечити 
підприємству рентабельність реалізації у 2022р. на рівні 7,04%. Проведені 
дослідження дозволили встановити позитивну тенденцію підприємства до 
збільшення обсягів реалізації продукції і забезпечення збільшення 
рентабельності за рахунок розширення кола замовників і формування нового 
портфеля замовлень.  
 
 
84 
 
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 
 
  
1. Аналіз ринку злакових батончиків: Матеріали дослідницького 
агентства Pro-Consulting. URL: https://pro-consulting.ua/ua/issledovanie- 
rynka/Analiz-rynka-zlakovyh-batonchikov-Ukrainy-2013-god 
2. Аналіз ринку кондитерських виробів України. Матеріали 
дослідницького агентства Koloro. URL: 
https://koloro.ua/ua/blog/brending-i- marketing/analiz-rynka-konditerskikh-
izdeliy-ukrainy-tendentsii.html 
3. Балацький Є. О. Бондаренко А. Ф. Маркетинг : навч. посіб. Суми: ВПЦ 
«Українська академія банківської справи Національного банку 
України», 2015. 397 с 
4. Буднікевич І.М. Сегментація в маркетингу сільських та міських 
територій як основа позиціонування територіального продукту. 
Соціально- економічні проблеми сучасного періоду України: зб. наук. 
пр. Нац. акад. наук України, Ін-т регіон. дослідж. Львів, 2016. № 6 
(122). С. 13-18. 
5. Бутенко Н. В. Основи маркетингу : навч. посіб, К.: Видавничо- 
поліграфічний центр «Київський університет», 2004. 242 с. 
6. Волосова Т. А., Черненко О. В. Актуальність формування і розвитку 
ринку функціональних продуктів харчування в категорії солодощів. 
В2В Маркетинг: збірник тез наукових праць XIV всеукраїнської 
науково- практичної конференції (м. Київ, 30 квітня 2020 р.). Київ : 
КПІ ім. Ігоря Київ : Сікорського,2020. С. 14–15. URL: 
https://ela.kpi.ua/bitstream/123456789/33616/1/B2B-Marketing-2020.pdf 
7. Воронов В. І. Методи сегментування ринку. URL: https://center- 
yf.ru/data/Marketologu/Metody-segmentacii-rynka.php 
8. Впровадження проектного офісу на підприємстві ПАТ «ЛАГОДА». 
URL: 
85 
 
http://stud.wiki/management/2c0b65635a3ac78a5d43a88521206d37_0.html 
9. Гаркавенко С.С. Маркетинг : підручник, 5-те. вид., допов. К. : Лібра, 
2007. 720 с. 
10. Державна служба статистики України. Про соціально-економічне 
становище України за січень‒квітень 2019 р. URL: 
http://www.ukrstat.gov.ua/druk/publicat/kat_u/2019/dop/06/dop_042019.pdf 
11. Дунська, А. Р. Особливості вибору цільового сегменту на ринку 
інноваційних товарів URL: http://probl-economy.kpi.ua/pdf/2009_36.pdf. 
12. Забалдіна Ю. Б. Сегментація ринку туристичних дестинацій: апріорний 
та апостеріорний підходи Ефективна економіка. 2013. № 11 
13. Закон про підвищення мінімальної заробітної плати у 2019 році: Закон 
від 23.11.18 р № 2629-VІІІ «Про Державний бюджет України на 2019 
рік» URL: https://minfin.com.ua/ua/2017/12/21/31540238/ 
14. Здорова їжа: натуральність продуктів харчування стала трендом. URL: 
https://rau.ua/novyni/health-food/ 
15. Зозульов О. В., Солнцев С. А. Маркетинговые исследования: 
теория, методология, статистика : учеб. пособие. К. : Знання, 2008. 643 
с. 
16. Ілляшенко С. М., Прокопенко О. В., Мельник Л.   Г., Мішенін Є. 
В., Божкова В. В. Менеджмент та маркетинг інновацій : монографія. 
Суми : ВТД «Університетська книга», 2004. 616 с. 
17. Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика : підручник. Суми : 
ВТД “Університетська книга”, 2005. 234 с. 
18. Йохна М. А. Менеджмент : навч. посіб. 2-е вид. перер. та доповн. К. : 
Академвидав, 2007. 207 с. 
19. Карпенко Н. В. Методологічні засади цільової ринкової орієнтації 
підприємства. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2012. № 4. С. 154-
160 
20. Козак Ю. А. Міжнародний маркетинг в питаннях та відповідях : 
підручник К. : Центр учбової літератури, 2013. 302 с. 
86 
 
21. Коломієць К.Ю. Методи сегментування як ефективний маркетинговий 
інструмент. Матеріали студентської конференції Київського 
національного університету технологій та дизайну. Київ, 2017. С. 74 
22. Корпан О. С. Особливості сегментації ринку туристичних послуг як 
складової маркетингових досліджень Вісник Хмельницького 
національного університету. Хмельницький, 2015. № 3(3). С. 100-105. 
23. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. ; общ. ред. и вступ. ст. Е. 
М. Пеньковой. М. : Прогресс, 1990. 736 с. 
24. Кохана Т. Стратегічний підхід до сегментації ринку Аграрна економіка. 
2013. Т. 6, № 3-4. С. 64-69. 
25. Куденко О. В. Критичний аналіз методів та підходів до сегментування 
ринку Продуктивність агропромислового виробництва. економічні 
науки. 2014. № 26. С. 33-38. 
26. Летута Т.В, Черевинцева А. В., Гапонцева О.М. Товарознавство 
продуктів спеціального призначення : навч. посіб. Харків : ХДУХТ, 
2012. 73 с. 
27. Лисюк Г.М., Олійник С.Г., Самохвалова О.В., Кучерук З.І. Нові 
технології хлібобулочних і борошняних кондитерських виробів 
спеціального призначення. Наукові праці Одеської національної 
академії харчових технологі. Одеса, 2009. № 36(1). С. 114-117. 
28. Лотиш О. Я. Сегментація ринку як інструмент стратегічного аналізу 
галузі. Науковий вісник міжнародного гуманітарного університету. 
Серія: економіка і менеджмент. 2017. № 24(1). С. 120-124 
29. Макроекономічний прогноз для України 2020-2022 роки. URL: 
https://mof.gov.ua/uk/macroeconomic_forecast_for_2020-2022-379 
30. Малюк С. О. Концептуальні підходи до формування конкурентної 
стратегії підприємств харчової промисловості Науковий вісник 
Херсонського державного університету. Херсон, 2014. № 5(2). С. 155-
158. 
31. Мардар М. Р. Формування споживчих переваг до функціональних 
87 
 
продуктів харчування на основі маркетингових досліджень Економіка 
харчової промисловості. Київ, 2015. № 1. С. 19-25 
32. Мартышенко Н. С., Грачева В. В. Современные методы и инструменты 
сегментирования потребительских рынков. Современные проблемы 
науки и образования. 2014. № 6. 
33. Меленчук Ю. Т. Формування ефективної системи маркетингового 
планування на підприємстві : дис. ... канд. екон. наук : 
34. Мітяєва Т. Л. Використання результативної сегментації для визначення 
потреб на ринку швидкого харчування Вісник Полтавського 
університету економіки і торгівлі. Полтава, 2012. № 1. С. 179-183. 
35. Недолік просування: аналітичний огляд ринку протеїнових батончиків 
України. Матеріали дослідницького агентства Pro-Consulting. 
URL:https://pro-consulting.ua/ua/pressroom/nedostatok-prodvizheniya- 
analiticheskij-obzor-rynka-proteinovyh-batonchikov-ukrainy 
36. Окландер М. А. Сучасні трансформації культурних чинників поведінки 
споживача. Економічний вісник НТУУ «КПІ». Київ, 2013.   №   10. С. 
386-392. 
37. Офіційний сайт Кагарлицької районної державної адміністрації. URL: 
http://www.kagarlyk-rda.gov.ua/index.php/2011-09-13-17-29-33/2011-09- 
28-19-40-42/42-konditerska-fabrika-lagoda 
38. Перспективи ніші злакових батончиків в Україні. URL: 
https://landlord.ua/news/perspektivnu-nishu-zlakovih-batonchikiv-v-
ukrayini- zapovnyuyut-inozemtsi/ 
39. Підприємства різних форм власності. Приватна, колективна й державна 
власність. URL: https://school.home-task.com/pidpriyemstva-riznix-form- 
vlasnosti-privatna-kolektivna-j-derzhavna-vlasnist/ 
40. Притульська Н. В., Хробатенко О. В., Міклашевська Ю. Б. Огляд 
тенденцій світового ринку харчових продуктів для спортсменів і 
перспективи його розвитку в Україні Товарознавство та інновації. 
Київ, 2012. №4. С. 186-1 94 
88 
 
41. Про заборону пальмової олії: Закон України від 15.08.2018 р. 
42. Прогноз інфляції в Україні, причини та наслідки. URL: 
https://24tv.ua/natsbank_pogirshiv_prognozi_shhodo_vvp_ta_inflyatsiyi_v_
ukrayi ni_detali_n1331385 
43. Сметаніна К. І. Фармацевтичні аспекти профілактичного використання 
біологічно активних добавок рослинного походження Запорожский 
медицинский журнал. Запоріжжя, 2011. № 4. С. 72-75. 
44. Старостіна А.О. Маркетинг : підручник для студентів ВНЗ, аспірантів 
та викладачів К. : Знання, 2009. 1070 с. 
45. Стилі керівництва: їх недоліки та переваги. URL: http://ua- 
referat.com/Стилі_керівництва_їх_особливі_достоїнства_та_недоліки 
стилі 
46. Тичинська А. І., Наумова М. А. Дослідження ринку кондитерських 
виробів України. Вісник студентського наукового товариства ДонНУ 
імені Василя Стуса. Донецьк, 2017. №9. С. 122-126 
47. Фірсова С. Г. , Бойко О. Г. Методичне забезпечення оцінювання і 
вибору цільового ринку нового продукту Молодий вчений. Київ, 2016. 
№ 2. С. 102-107 
48. Форми організації бізнесу. URL: http://moyaosvita.com.ua/biznes/formi- 
organizaciї-biznesu/ 
49. Цимбаліста Н. В., Давиденко Н. В. Стан фактичного харчування 
населення та аліментарнообумовлена захворюваність. Проблеми 
харчування українців. Київ, 2008. № 1–2. С. 32-35. URL: 
http://medved.kiev.ua/web_journals/arhiv/nutrition/2008/1-2_08/str32.pdf 
50. Черненко О. В. Маркетингова інформація в управлінні 
підприємством. Економічний вісник НТУУ «КПІ». 2017. №14. С. 369–
374 
51. Шашина М. В., Мрочко І. І. Аналіз ринку кондитерської продукції в 
Україні: проблеми та перспективи розвитку. Сучасні проблеми 
економіки та підприємництво. 2014. №13. С. 65-72 URL: http://sb- 
89 
 
keip.kpi.ua/article/view/47401/43511 
52. Як здешевити виробництво за допомогою цукрозамінника. URL: 
https://ubr.ua/market/agricultural-market/u-vtchiznianih-cukrovikv--
konkurenti--- rinok-zapolonili-cukrozamnniki-128811 
53. Які підприємства продовжать працювати під час карантину. URL: 
https://agropolit.com/news/15818-pidpriyemstva-silskogo-gospodarstva-pid-
chas- karantinu-prodovjat-pratsyuvati--minekonomiki 
54. Яшкіна О. І. Маркетингові дослідження перспектив інноваційної 
діяльності машинобудівного підприємства. Економічний вісник 
Національного технічного університету України "Київський 
політехнічний інститут". Київ, 2016. № 13. С. 445-451 
55. Aaker D.A. Strategic marketing management. – USA: John Wiley & Sons,    
Inc., 1995. – 379 p. 
56. Dligach A. A. System reflexive approach  to strategic marketing 
management of enterprise// Economics: Yesterday, Today and Tomorrow, 2013. – 
p.9-20 
57. Hanlon A. The segmentation, targeting and positioning model. 
SmartInsights, 2020. URL: https://www.smartinsights.com/digital-marketing-
strategy/customer-segmentation-targeting/segmentation-targeting-and-positioning/ 
58. Karferer J.N. Strategic Brand Management. Creating and Sustaining 
Brand Equity Long Term. – Koganpage, 2003. – 496 p. 
59. Morgan N.A. Marketing and business performance // Journal 
Academy of Marketing Science,2012. – Vol. 40. № 1. – p.102−119. 
60. Stahl M.J., Grigsby D.N. Strategic Management for Decision Making. 
– Boston: PWS-Kent Publishing Company, 1992. – 999 р. 
61. http://hleb10.com/onas.html 
62. Bеnnеtt Реtеr D. Dусtуіnаrу іf Mаrkеtуng Tеms. – 2 nd еd.- 
[Електронний ресурс]. – Lуnсіlnwііd, УL.: NTС Рublуshуng Grіuр, 1995. – Р. 
166. 
63. Dаvуs J. H., Gіldbеrg R. А. А Сіnсерt іf Аgrуbusуnеss. Bіstіn, Mаss.: 
90 
 
Hаrvаrd Unуv., 1957. 899 с. 
64. Саrthу Е. У. Bаsус Mаrkеtуng, 9th еd / Е. У. Саrthу, W. D. Реrrеаult. 
– JRWУN. – 1989. – Р. 749. 
65. Gаllwеу W. T. Thе Уnnеr Gаmе іf Tеnnуs. Nеw Уіrk: Rаndіm Hіusе, 
2018. № 11(2018). С. 72-78. DІУ: 
httрs://dіу.іrg/10.31521/mіdесіn.V11(2018)-11 
66. Таргетинг – цілеспрямований вплив споживача: 
http://www.economy.in.ua/?op=1&z=4287&i=18 
 
 
 
91 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ДОДАТКИ 
 
 
 
 
 
 
 
 
92 
 
Додаток А 
Зведений баланс хлібзаводу № 10 за 2018-2020 рр. 
(млн. грн.) 
Код на  на  на  на  на 
Актив 
рядка 01.01.08. 01.01.09.  01.01.10.  01.01.11.  01.01.12.  
1. Необоротні активи             
Нематеріальні активи             
залишкова вартість 010 36,7 35,9 34,6 37,8 36,5 
первісна вартість 011 50,0 50,0 50,0 54,0 54,0 
знос  012 13,3 14,1 15,4 16,2 17,5 
Незавершене будівництво 020           
Основні засоби:             
залишкова вартість 030 650,0 613,2 776,2 754,6 722,0 
первісна вартість 031 980,0 980,0 1026,4 1026,4 1026,4 
знос  032 330,0 366,8 250,2 271,8 304,4 
Довгострокові фінансові інвестиції:             
які обліковуються за методом участі  
у капіталі інших підприємств 040           
інші фінансові інвестиції 045           
Довгострокова дебіторська заборгованість 050 112,7 113,1 113,9 114,4 115,5 
Відстрочені податкові активи 060           
Інші необоротні активи 070           
Усього за розділом 1 080 799,4 762,2 924,7 906,8 874,0 
2 Оборотні активи             
Запаси:             
виробничі запаси 100 132,9 155,1 142,9 168,3 210,8 
тварини на вирощуванні та відгодівлі 110           
незавершене виробництво 120 0,7 0,7 0,7 0,7 0,7 
готова продукція 130 6,3 8,3 11,0 9,1 9,8 
товари  140 56,7 41,6 38,3 47,9 59,1 
Векселі одержані 150           
Дебіторська заборгованість за товари, роботи, послуги:             
чисто реалізаційна вартість 160 373,8 386,4 335,5 171,0 380,4 
первісна вартість 161 387,3 400,6 347,8 182,9 392,8 
резерв сумнівних боргів 162 13,5 14,2 12,3 11,9 12,4 
Дебіторська заборгованість за розрахунками:             
з бюджетом 170 13,6 27,8 34,2 29,1 61,6 
за  виданими авансами 180 3,4 11,0  7,8 3,7 81,5 
з нарахованих доходів 190           
із внутрішніх розрахунків 200           
Інша поточна дебіторська заборгованість 210 131,6 161,6 126,1 141,2 122,2 
Поточні фінансові інвестиції 220           
Грошові кошти та їх еквіваленти:             
в національній валюті 230 326,2 338,7 295,5 324,7 265,1 
в іноземній валюті 240           
інші оборотні активи 250           
Усього за розділом 2 260 1045,2 1131,2 992,0 895,7 1191,2 
3. Витрати майбутніх періодів 270 29,5 23,1 27,4 18,6 19,6 
Баланс 280 1874,1 1916,5 1944,1 1821,1 2084,8 
 
 
 
93 
 
Продовження додатку А 
Код на  на  на  на  на 
Пасив рядк 01.01.08 01.01.09 01.01.10 01.01.11 01.01.12
а . .  .  .  .  
1. Власний капітал             
Статутний капітал 300 875,0 875,0 875,0 875,0 875,0 
Пайовий капітал 310           
Додатковий вкладений капітал 320 52,0 52,0 52,0 52,0 52,0 
Інший додатковий капітал 330 34,0 34,0 34,0 38,6 38,6 
Резервний капітал 340 218,8 218,8 218,8 218,8 218,8 
Нерозподілений прибуток (непокритий збиток) 350 28,6 33,6 38,6 43,6 25,0 
Неоплачений капітал 360           
Вилучений капітал 370           
Усього за розділом 1 380 1208,4 1213,4 1218,4 1228,0 1209,4 
2. Забезпечення наступних витрат і платежів             
Забезпечення витрат персоналу 400           
Інші забезпечення 410           
Цільове фінансування 420           
Усього за розділом 2 430           
3. Довгострокові зобов'язання              
Довгострокові кредити банків 440 136,8 154,7 143,5 127,5 109,3 
Інші довгострокові фінансові забезпечення 450           
Відстрочені податкові зобов'язання 460           
Інші довгострокові зобов’язання 470           
Усього за розділом 3 480 136,8 154,7 143,5 127,5 109,3 
4. Поточні зобов’язання             
Короткострокові кредити банків 500 58,0 32,8 26,0 38,7 34,8 
Поточна заборгованість за довгостроковими 
зобов’язаннями 510         50,0 
Векселі видані 520           
Кредиторська заборгованість за товари, роботи, послуги 530 449,2 492,5 538,6 407,7 650,6 
Поточні зобов’язання за розрахунками:             
з одержаних авансів 540     4,3   8,7 
з бюджетом 550 7,4 4,9 4,3 3,8 2,4 
з позабюджетних платежів 560           
зі страхування 570 3,4 6,7 3,6 2,7 8,7 
з оплати праці 580 1,9 7,4 1,1 5,9 5,0 
з учасниками 590           
із внутрішніх розрахунків 600           
Інші поточні зобов’язання 610 0,7 0,4 0,2 0,5 0,2 
Усього за розділом 4 620 520,6 544,7 578,1 459,3 760,4 
5. Доходи майбутніх періодів 630 8,4 3,8 4,2 6,4 5,8 
Баланс 640 1874,1 1916,5 1944,1 1821,1 2084,8 
 
 
 
 
94 
 
Додаток Б 
Зведений звіт про фінансові результати хлібзаводу № 10  
за 2017-2020  рр. 
(млн. грн.) 
Стаття Код рядка 2017 2018 2019 2020 
Дохід (виручка) від реалізації продукції 
(товарів, робіт, послуг) 010 12326,8 13846,30 13923,10 14 845,8 
Податок на додану вартість 015 2054,5 2307,7 2320,5 2474,3 
Акцизний збір 020    -     
Інші вирахування з доходу 030         
Чистий дохід (виручка) від реалізації 
продукції (товарів, робіт, послуг) 035 10272,3 11538,6 11602,6 12371,5 
Собівартість реалізованої продукції (товарів, 
робіт, послуг) 040 8197,3 9277,0 9158,6 9649,8 
Валовий:           
прибуток 050 2075,0 2261,6 2444,0 2721,7 
збиток 055         
Інші операційні доходи 060 267,3 267,10 340,60 434,6 
Адміністративні витрати 070 498,7 521,30 534,20 557,3 
Витрати на збут 080 947,6 967,30 1033,70 1 142,4 
Інші операційні витрати 090 195,4 201,50 231,50 241,3 
Фінансові результати від операційної 
діяльності:           
прибуток 100 700,6 838,6 985,2 1215,3 
збиток 105         
Дохід від участі в капіталі 110         
Інші фінансові доходи 120 56,1 95,50 44,30 76,1 
Інші доходи 130 20,1 25,8 0,00 4,2 
Фінансові витрати 140 32,4 34,60 44,20 46,8 
Втрати від участі в капіталі 150    -     
Інші витрати 160 2,5 2,40 8,90 4,2 
Фінансові результати від звичайної 
діяльності до оподаткування:           
прибуток 170 741,9 922,9 976,4 1244,6 
збиток 175    -      
Податок на прибуток від звичайної 
діяльності: 180 185,5 230,7 244,1 311,2 
Фінансові результати від звичайної 
діяльності:           
прибуток 190 556,4 692,1 732,3 933,5 
збиток 195    -     
Надзвичайні:           
доходи 200    -     
витрати 205    -     
Податки з надзвичайного прибутку 210    -     
Чистий:           
прибуток 220 556,4 692,1 732,3 933,5 
збиток 225    -     
2. ЕЛЕМЕНТИ ОПЕРАЦІЙНИХ ВИТРАТ 
      
Найменування показника Код рядка 1кв.06 2кв.06 3кв.06 4кв.06 
Матеріальні затрати 230 7529,9 8489,2 8433,0 8873,6 
Витрати на оплату праці 240 867,8 893,2 940,7 1019,8 
Відрахування на соціальні заходи 250 325,6 335,1 353,0 382,6 
Амортизація 260 37,6 27,9 22,4 33,9 
Інші операційні витрати 270 12,5 15,7 18,3 26,3 
Разом 280 8773,4 9761,1 9767,4 10336,3