Просування продукції промислового підприємства з використанням інструментарію інтернет-маркетингу (на матеріалах ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів», м. Ватутіне, Черкаська область)

Докієнко, Ірина Андріївна

Будь ласка, використовуйте цей ідентифікатор, щоб цитувати або посилатися на цей матеріал: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3606

Назва:	Просування продукції промислового підприємства з використанням інструментарію інтернет-маркетингу (на матеріалах ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів», м. Ватутіне, Черкаська область)
Автори:	Шпильова, Віра Олексіївна Докієнко, Ірина Андріївна
Ключові слова:	Інтернет- маркетинг;Маркетинг;Продукція;Підприємство
Дата публікації:	чер-2021
Короткий огляд (реферат):	В кваліфікаційній роботі бакалавра було визначено сутність та цілі інтернет-маркетингу для розвитку сучасного підприємства, обґрунтовано класифікацію інструментів інтернет-маркетингу. Узагальнено особливості використання інструментів інтернет-маркетингу на ринках В2В, проаналізовано просування продукції ПраТ «Ватутінський комбінат вогнетривів» з використанням інструментів інтернет-маркетингу. Запропоновано алгоритм Інтернет-просування продукції промислового підприємства.
URI (Уніфікований ідентифікатор ресурсу):	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3606
Розташовується у зібраннях:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Файли цього матеріалу:

Файл	Опис	Розмір	Формат
КРБ_ Докієнко І. А..pdf Restricted Access		1.38 MB	Adobe PDF	Переглянути/Відкрити Запит копії

Показати повний опис матеріалу Перегляд статистики

Усі матеріали в архіві електронних ресурсів захищено авторським правом, усі права збережено.

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи бакалавра
______________________________бакалавр_____________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)

НА ТЕМУ
ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ ПРОМИСЛОВОГО ПІДПРИЄМСТВА З
ВИКОРИСТАННЯМ ІНСТРУМЕНТАРІЮ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ
(НА МАТЕРІАЛАХ ПрАТ «ВАТУТІНСЬКИЙ КОМБІНАТ
ВОГНЕТРИВІВ», М. ВАТУТІНЕ, ЧЕРКАСЬКА ОБЛАСТЬ)

Виконала: студентка 4 курсу, групи МКСК-177
спеціальності 075 «Маркетинг»
освітня програма «Маркетинг»
Докієнко Ірина Андріївна
Керівник: д.е.н., проф. Шпильова В.О.

Черкаси 2021 р.
4

ЗМІСТ
РОЗДІЛ 1. ТЕРЕТИЧНІ ОСНОВИ ВИКОРИСТАННЯ
НСТРУМЕНТАРІЮ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ПРОСУВАННЯ 5
ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА
1.1. Сутність та цілі інтернет-маркетингу для розвитку сучасного 5
підприємства
1.2. Класифікація інструментів інтернет-маркетингу 15
1.3. Особливості використання інструментів інтернет-маркетингу на 23
ринках В2В
РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ ПРАТ 28
«ВАТУТІНСЬКИЙ КОМБІНАТ ВОГНЕТРИВІВ» З
ВИКОРИСТАННЯМ ІНСТРУМЕНТІВ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ
2.1. Аналіз світової практики застосування інструментів інтернет- 28
маркетингу
2.2. Оцінювання методів просування продукції на промислових
підприємствах Черкаського регіону 38
2.3. SWOT-аналіз ПраТ «Ватутінський комбінат вогнетривів» 44
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЗАХОДІВ ПО ІНТЕРНЕТ-ПРОСУВАННЮ
ПРОДУКЦІЇ ПРАТ «ВАТУТІНСЬКИЙ КОМБІНАТ ВОГНЕТРИВІВ» 52
3.1. Розробка алгоритму Інтернет-просування продукції промислового
підприємства 52
3.2. Апробація запропонованого алгоритму на прикладі ПрАТ 63
«Ватутінський комбінат вогнетривів»
ВИСНОВКИ 69
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ДЖЕРЕЛ 72

5

ВСТУП

Промислова сфера змінюється стрімкими темпами паралельно з
глобалізацією і розвитком інформаційних технологій. Ці процеси вимагають
від наукової спільноти та фахівців-маркетологів розробки нових ефективних
маркетингових інструментів і методів. Назріла об'єктивна потреба в
удосконаленні маркетинг-менеджменту, перегляд концепції маркетингу,
оскільки основна парадигма реалізації товарів і послуг зміщується від
маркетолога до споживачів, від більш жорстких моделей управління і
ведення бізнесу до більш гнучких. У процесі трансформації маркетингових
концепцій на перший план виходить інструментарій інтернет-маркетингу з
клієнтоорієнтованим підходом, змінюючи саму його парадигму, створюючи
умови для успішного розвитку і конкурентного позиціонування бізнесу.
Інтернет-маркетинг здатний стати маркетинговою концепцією XXI
століття і основним засобом просування товарів і послуг. Це вимагає
наукового обґрунтування методів формування системи інтернет-маркетингу,
під яким розуміється не тільки її функціонально-структурна організація, а й
постійне коригування всіх елементів в процесі функціонування цієї системи,
а також підходів до її інтеграції в системі управління підприємством.
Протягом багатьох років промисловість є однією з основоположних
галузей України. Взаємодіючи з іншими галузями, промисловість має
великий вплив на рівень економічного розвитку країни і добробут
суспільства. Традиційно прийнято вважати, що інструменти інтернет-
просування продукції більше підходять для B2С ринку. Представники
промислових підприємств відзначають слабкий розвиток методів інтернет-
просування в сучасний період. Рішення маркетингових і рекламних завдань
на B2B ринку ускладнене недостатньою теоретичною базою і відсутністю
практичних рекомендацій і порад. Складність впровадження інструментів
інтернет-маркетингу на промисловому підприємстві пояснюється і
6

складністю продукту, і тривалим циклом прийняття рішень, і високою
вартістю самого продукту.
Складність полягає і в тому, що промислові підприємства не можуть
запозичувати досвід зарубіжних компаній, оскільки ціна помилки може бути
надто високою. Методи, які найбільше підходять для закордонного
споживача, часто виявляються марні для українського.
Актуальність кваліфікаційної роботи бакалавра зумовлена і
практичною, і теоретичною необхідністю вивчення існуючої маркетингової
діяльності на промислових підприємствах з метою обгрунтування
рекомендацій щодо вдосконалення інструментарію інтернет-просування і
роботи підприємства в цілому.
Якщо розглядати сегмент B2B з точки зору маркетингу і
позиціонування, можна визначити, що в даний час промислові підприємства
виявляють недостатню активність в маркетинговій і рекламній діяльності. Це
зумовлено зокрема інертністю діяльності, відсутністю гнучкості у
трансформації тих процесів, які відбуваються на підприємствах в умовах
глобалізаційних викликів.
Тому заявлена теми роботи щодо просування продукції промислового
підприємства за допомогою інструментарію інтернет-маркетингу є
актуальною.
Метою кваліфікаційної роботи бакалавра є обґрунтування теоретико-
методичних основ та практичних рекомендацій щодо просування продукції
промислового підприємства з використанням інструментарію інтернет-
маркетингу.
Відповідно до поставленої мети виконано наступні задачі:
визначено сутність та цілі інтернет-маркетингу для розвитку сучасного
підприємства;
обгрунтовано класифікацію інструментів інтернет-маркетингу;
узагальнено особливості використання інструментів інтернет-
маркетингу на ринках В2В;
7

проаналізовано просування продукції ПраТ «Ватутінський комбінат
вогнетривів» з використанням інструментів інтернет-маркетингу;
запропоновано алгоритм Інтернет-просування продукції
промислового підприємства.
Об’єктом дослідження є процес просування продукції промислового
підприємства за допомогою інструментарію інтернет-маркетингу.
Предметом дослідження – теоретичні, методичні та практичні аспекти
просування продукції підприємства з використанням інструментарію
інтернет- маркетингу.
Інформаційною базою дослідження є наукові праці українських та
зарубіжних дослідників, статистична інформація, фінансова звітність
підприємства. Для вирішення поставлених завдань в роботі застосовуються
методи економіко-статистичного, порівняльного, експертного аналізу в
рамках системного підходу.

8

РОЗДІЛ 1 ТЕРЕТИЧНІ ОСНОВИ ВИКОРИСТАННЯ
ІНСТРУМЕНТАРІЮ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ ДЛЯ ПРОСУВАННЯ
ПРОДУКЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

1.1 Сутність та цілі інтернет-маркетингу для розвитку сучасного
підприємства

В останнє десятиліття більшість практиків в сфері маркетингу говорить
про проблему скорочення кількості покупців при зростанні як обсягу
виробництва так і обсягу товарів на ринках, що, безсумнівно, призводить до
посилення конкуренції між компаніями, пошуку нових шляхів залучення
покупців, просування товару і позиціонування його на ринку. На тлі
економічного спаду в світовій економіці спостерігається розвиток сегмента
інтернет-торгівлі в усьому світі. Традиційний бізнес зіткнувся з серйозними
труднощами в період безпрецедентної економічної нестабільності. Навпаки,
інтернет-торгівля випробувала на собі підвищений інтерес з боку споживачів,
що знаходяться в пошуку вигідних угод [1].
Справа в тому, що витрати на утримання інтернет-магазину значно
нижче, ніж на утримання традиційного магазину з причини відсутності
орендної плати і незначних витрат на оплату праці. Це дає можливість
інтернет-магазинам знижувати ціни або пропонувати різні акції і знижки, що
вкрай приваблює потенційного покупця. Ще один важливий фактор, який
приваблює покупця - це зручність. Купівля в інтернет-магазині не має на
увазі під собою похід в торговий центр або яку-небудь поїздку, що в значній
мірі економить час споживача. Ці переваги Інтернету як каналу продажів
стали очевидні вітчизняним підприємствам і покупцям. В останні роки
спостерігається бурхливий ріст інтернет-торгівлі в масовому сегменті.
Рік тому компаніям прогнозували приріст e-commerce в 2020 році в
Україні на рівні 15%, проте пандемія істотно скоригувала цей прогноз. Через
інтернет почали торгувати багато нових гравців - від міні-виробництв до
9

кав'ярень. Великі онлайн і офлайн-магазини і маркетплейси в більшій мірі
посилили свої позиції. Тепер майже 9% всіх покупок в Україні відбувається
онлайн - на маркетплейсах, в онлайн-магазинах і соціальних мережах. До
Якщо в 2019-му частка e-commerce в ритейлі України оцінювалася в 7%, то в
2020 році ринок виріс на 17% за рік. [50].
Роздрібний продаж у країнах ЄС з використанням поштових служб або
Інтернету в зріс на 30% 2020 році порівняно з аналогічним періодом 2019
року, в той час відбувається зменшення загального обсягу роздрібних
продаж на 17,9% (рис. 1.1).

Рис. 1.1 Динаміки зміни роздрібного товарообороту в країнах ЄС за
2020 рік
З огляду на тенденцію до розвитку інтернет-торгівлі в Україні,
необхідно відзначити, що споживачі все більше часу проводитимуть в мережі
Інтернет, вивчаючи інтернет-магазини, порівнюючи ціни в пошуку знижок і
спеціальних пропозицій, а також читаючи відгуки реальних користувачів про
товари. Інтернет стає основним інформаційним ресурсом і місцем ухвалення
рішення про покупку.
10

Розвиток інформаційних технологій, розвиток мережі Інтернет, поява і
бурхливе зростання електронної комерції поклали початок для нового
напряму в сучасній концепції маркетингу - інтернет-маркетингу.
Згідно сформованим уявленням, основний напрямок інтернет-
маркетингу - розвиток комунікацій зі споживачами [4]. Область інтернет-
маркетингу тільки формує свої фундаментальні положення, тому, щоб дати
точне визначення цьому поняттю, необхідно вивчення всіх етапів розвитку
цієї галузі і виявлення змін, що відбулися за останні роки в понятійному
апараті провідних вітчизняних і зарубіжних авторів.
Вперше термін «інтернет-маркетинг» був ужитий в зарубіжній
літературі. При цьому, частина експертів для визначення використовувала
такі поняття як «електронний маркетинг», «цифровий маркетинг»,
«вебмаркетинг», «кібермаркетинг».
Наприклад, авторитетна організація в області інформаційних
технологій - Американська асоціація маркетингу (AMA, англ.America
Marketing Assosiation) вказує, що інтернет-маркетинг - це маркетингова
діяльність, заснована на принципах інтернету та електронної пошти. Вона
включає в себе рекламу за допомогою банерів, електронної пошти,
оптимізацію в пошукових машинах, електронну комерцію та інші
інструменти [5].
Цей підхід у формуванні визначення інтернет-маркетингу
підтримували багато відомих автори, такі як Ковальчук С.В., Окландер М.В.,
Ромат Є.В.
На думку Ромата Є.В., інтернет-маркетинг має на увазі цілий комплекс
дочірніх галузей, що включають не тільки банерну рекламу і public relations,
а й методики проведення маркетингових досліджень в інтернеті, зокрема,
вивчення попиту та споживчої аудиторії, освоєння алгоритмів формування і
забезпечення високої ефективності рекламних кампаній, способів
правильного позиціонування торгової марки на ринку, а також багато іншого
[47].
11

Інший авторитетний вітчизняний автор Окландер М.В. вказує, що
поняття «інтернет-маркетинг» потрібно розглядати в двох напрямках.
Перший напрямок - застосування інструментарію мережі Інтернет для
розширення системи маркетингу традиційних підприємств: організації
інформаційної взаємодії між співробітниками компанії, замовниками,
партнерами; проведення маркетингових досліджень; просування та продажу
товарів через Інтернет, організації доставки товарів; сервісного
обслуговування.
Другий напрямок пов'язаний з появою нових моделей бізнесу, основою
яких став сам Інтернет, наприклад, інтернет-магазини, торгові електронні
майданчики, віртуальні інформаційні агентства, компанії, які надають
послуги для учасників інтернет-ринку, тощо. Для цих напрямків Інтернет
відіграє не тільки роль нового інструменту, мета якого - підвищити
ефективність бізнес-процесів і скоротити витрати, його завдання - принести
прибуток компанії [35].
Виходячи з представлених фактів, можна зробити висновок, що
інтернет-маркетинг представляє собою сукупність методів електронної
комерції, метою якої є розширення економічного потенціалу підприємства з
включенням інтернет-реклами для залучення і утримання відвідувачів,
придбання ними товарів або послуг або виконання інших дій.
Ф. Котлер - провідний західний фахівець в області маркетингу
розглядає поняття «інтернет-маркетинг» як складову електронної комерції
[23] Котлер відносить поняття «інтернет-маркетинг» до одного з
інструментів просування товарів. Практичний аспект в підході до визначення
поняття «інтернет-маркетинг» присутній у більшості зарубіжних авторів, для
них інтернет-маркетинг означає певний процес, в результаті якого всі
суб'єкти ринку отримують позитивний економічний результат:
- компанії збільшують прибуток за рахунок задоволення потреб
клієнта;
- споживач за допомогою даного товару задовольняє свої потреби;
12

- суспільство призводить до балансу процес витрачання ресурсів.
Окремо хотілося б виділити соціальний ефект від впровадження
інструментів інтернет-маркетингу на підприємстві. Інтернет-маркетинг надає
споживачеві можливість отримувати своєчасну, актуальну, повну і
достовірну інформацію про компанію та про товар, створює позитивний
імідж бренду, підвищує лояльність цільової аудиторії і дозволяє ефективно
вирішувати виникаючі перед організацією маркетингові задачі [23].
Інтернет-маркетинг охоплює як процес виробництва товарів
(моніторинг ринку, попиту, розробка, випуск), так і безпосередню реалізацію
продукту (організація торгівлі через Інтернет, просування продукції,
інформування покупців про продукт і компанії).
У практиці інтернет-маркетингу вітчизняних компаній представляє
собою цілий комплекс, який дозволяє використовувати всі можливості
мережі Інтернет відповідно до загальної стратегії ведення бізнесу.
Розглянуті визначення поняття «інтернет-маркетинг» дозволяють
зробити висновок, що на формування терміну впливають два підходи:
теоретичний і практичний. Теоретичний підхід має на увазі сукупність
традиційного маркетингу та інформаційних технологій, а практичний є
постійне оновлення термінології в результаті впровадження нових
технологій. Розвитку терміну «інтернет-маркетинг» в економічній літературі
і тематичних спільнотах доводить, що дане визначення в недостатній мірі
відповідає критеріям формулювання наукових понять і вимагає істотних
доповнень. На наш погляд, це викликано тим, що дана галузь найбільш
схильна до технологічних змін і з'явилася порівняно недавно, вона лише
фіксує нові тенденції і течії, які з'являються в практичній діяльності
учасників Інтернету.
Надалі в даній роботі під інтернет-маркетингом буде матися на увазі
вид маркетингу, що включає традиційні елементи (товар, розподіл,
просування, дослідження ринків тощо) реалізовані за допомогою
інструментів мережі Інтернет в дистанційному, інтерактивному режимі.
13

Багато хто помилково вважає, що основна мета маркетингу - це збут .
Це не так. На думку одного з провідних теоретиків з проблем управління,
Пітера Друкера: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними.
Його мета - так добре пізнати і зрозуміти клієнта, що товар або послуга
будуть точно підходити останньому і продавати себе самі» [23].
На будь-якому комерційному підприємстві, будь то традиційний
магазин або інтернет-магазин, якісно поставлені цілі в маркетингу є
основним фактором успіху. В процесі формування маркетингових цілей в
мережі Інтернет, потрібно враховувати, що обрані цілі повинні бути:
 досяжними;
 вимірними;
 ті, які можна ранжирувати.
Для досягнення поставлених цілей інтернет-маркетинг повинен
забезпечити реалізацію наступних завдань:
- дослідження ринку, а саме, аудиторії інтернету за допомогою
комплексного аналізу (кількісні та якісні методи, сегментування);
- отримання зворотного зв'язку від споживачів, аналіз трендів моди,
наукових розробок, що впливають на ринок, на основі яких компанія може
швидко і ефективно адаптувати свої бізнес-процеси і змінювати властивості
своїх товарів з метою задоволення потреб споживачів [12];
- вплив на попит і ринок в цілому (наприклад, за допомогою промо-
акцій);
- формування і зміцнення платформи бренду за рахунок його
візуалізації (дизайн сайту в фірмовому стилі, позиціонування бренду за
рахунок копірайт-концепту і форми спілкування) [13];
- ефективність обслуговування потенційних клієнтів за рахунок
швидкості і легкості взаємодії за рахунок розвитку бренду в соціальних
мережах [62];
- постійний доступ до статистики рекламних кампаній, можливість їх
корекції в залежності від зміни факторів зовнішнього середовища;
14

- активне інформування цільової аудиторії про продукт або послугу, а
також про конкурентні переваги над іншими продуктами або послугами.
Ціннісні орієнтири, які враховує споживач при виборі товару або
послуги в Інтернет, повинні неодмінно знаходити відображення в інтернет-
маркетингу. Це дозволить найбільш ефективно вибудовувати взаємодію з
цільовою аудиторією.
Наступні ціннісні орієнтири слід брати до уваги при моніторингу нових
технологічних рішень, при розробці продуктового дизайну, а також при
побудові маркетингових комунікацій зі споживачем
- персоналізація. Мабуть, найголовніша цінність споживача при виборі
будь-якого товару або послуги. Справа в тому, що більшість споживачів має
на меті максимально можливу відповідність товару або послуги своїм
персональним потребам і перевагам.
- простота і орієнтація на споживача. В умовах інформаційної
перевантаженості, величезна цінність для будь-якого споживача - простота
інтерфейсу інтернет-магазину і легкість інтеграції товару у своє повсякденне
життя.
- творчий потенціал споживача. Бажання споживачів брати участь в
житті компанії, в розробці нового продукту, залишати свої зауваження і
побажання - виражається в створенні краудсорсінгових платформ, де
користувачі можуть висловити свої переваги, а компанія - зробити вдалу
диференціацію продукту.
Урахування всіх ціннісних орієнтирів дозволяє досягти основної мети,
для якої служить інтернет-маркетинг - отримання максимального ефекту від
контакту з потенційним споживачем.
Важливо відзначити ті переваги представництва компанії в інтернет-
середовищі, які обумовлені впливом трьох ключових факторів: часу, ціни і
прямого контакту. Тільки одноразова присутність цих факторів спонукає
потенційного клієнта (як приватна особа, так і велике підприємство) купити
той чи інший товар за допомогою мережі Інтернет. Система трьох чинників
15

дає можливість покупцеві отримати максимальної обсяг корисної інформації
про пропоновані товари і послуги. А в результаті прямого контакту з
потенційним клієнтом з'являється можливість виключити необхідність його
спілкування з посередниками.

1.2 Класифікація інструментів інтернет-маркетингу

На сучасному етапі маркетингова діяльність в мережі Інтернет
знаходиться на стадії сталого розвитку. Однак, необхідно відзначити, що
розробка об'єктивної класифікації інструментів інтернет-просування
представляє утруднення для більшості українських і зарубіжних авторів в
силу постійних технологічних та інформаційних змін в даній сфері. Тим
часом, результат і успіх підприємництва в мережі залежить і від того,
наскільки маркетологи компанії обізнані про різні способи і методи
просування продукції.
У науковій літературі були зроблені спроби класифікувати інструменти
інтернет-маркетингу за різними ознаками. Інструменти інтернет-маркетингу
по етапах роботи з аудиторією можна представити у вигляді такої схеми
(рис. 1.2).
16

Рис. 1.2. Інструменти інтернет-маркетингу по етапах роботи з аудиторією.

Кожен інструмент інтернет-маркетингу характеризується
особливостями, пов'язаними з характером розміщення матеріалу, системою
його подачі і вирішує свої певні завдання. Хотілося б більш докладніше
зупинитися на кожному інструменті інтернет-маркетингу.
Першою групою інструментів є «стратегія». Інтернет-маркетинг, як і
традиційний маркетинг, починається з визначення мети: визначається цільова
аудиторія і її потреби, маркетологи шукають відповідь на питання, як саме
буде порахована ефективність рекламних кампаній і просування продукції в
Інтернеті. Нарешті, вибудовується маркетингова стратегія просування
продукту в мережі: будь це комплекс інструментів інтернет-просування або
окремо взятий канал.
При цьому пошук інформації стає набагато простіше: думки, страхи,
критерії покупки цільової аудиторії легко знаходити на форумах і в блогах.
17

Дуже важливо відрізняти стратегію просування продукту онлайн від
оффлайн. Справа в тому, що специфіка інтернет-користувачів вкрай
відмінна: у них свої звички і очікування. На сайті і в магазині люди
поводяться по-різному. Портрети цільової аудиторії, по суті, задають вектор
всього просування: краще просувати товар там, де знаходиться цільова
аудиторія, і використовувати ті маркетингові інструменти, які будуть цікаві
саме цим людям.
Важливо звертати увагу на їх бажання і закривати страхи і заперечення,
які виникають ще на етапі ознайомлення з рекламою або сайтом. Маючи
маркетингову стратегію, розроблену на основі портретів цільової аудиторії і
аналізу конкурентів, можна приступати до розробки сайту і рекламної
кампанії в Інтернеті.
Другою групою інструментів є сайт. Це практично невід'ємна частина
просування товару в мережі Інтернет.

18

Інструмементи
інтернет-
марктеингу
Стратегія Сайт Трафік- Піар в Інтернеті
- Опис цільової - Дизайн і
WEB-аналітика Контент- менеджер - Публікації про
аудиторії; юзабіліті; - Визначення рівня маркетинг - Лідогенераціі; компанії;
прибутковості від
- Визначення - Тексти; -Маркетинг в
вкладень в рекламу; - Банерна - Прес-
ключових - Конверсійні соціальних реклама; конференції;
показників ланцюжка; - Аналіз ключових мережах;
ефективності для показників - таргетовану - Соціально-
- Підвищення - Відеохостинг аналітики і ефективності за рекламу; значущі проекти
моніторингу; конверсії;
YouTube;
напрямками - Тізерна і заходи;
- Контекстна маркетингу; - Сервіс SlideShare; - База знань; реклама; - Вебінари
реклама; - Конкурентний аналіз; - E-mail маркетинг;
- Маркетингова - Блог; - Вірусний
стратегія. - Пошукова - Дослідження - Управління - Партнерські маркетинг.
оптимізація. аудиторії; репутацією в програми.
пошукових системах
- Аналіз поточних цін і і моніторинг
тарифів. відгуків.

Рис.1.3 Класифікація інструментів інтернет-просування

19

Даний маркетинговий інструмент дуже швидко виправдовує себе, так
як служить додатковим майданчиком уявлення послуг компанії, а також
значно розширює спектр взаємодії з потенційними покупцями, частково
автоматизує процеси роботи з клієнтами і є зручним і затребуваним засобом
масової інформації [18].
Деякі дослідники визначають корпоративний сайт як «інтернет-ресурс,
який створюється з метою забезпечення повноцінної двосторонньої
комунікації базисного суб'єкта PR з цільовими групами громадськості і
містить інформацію про сферу діяльності компанії, про її структурі,
вироблених продуктах тощо» [19].
Виходячи з даного визначення, можна виділити ряд завдань, які
вирішує корпоративний сайт:
- надання інформації про організацію та її товари потенційним
клієнтам, партнерам, ЗМІ та іншим цільовим групам громадськості;
- формування іміджу компанії; - створення додаткового майданчика
реалізації товарів; - забезпечення зв'язку між підрозділами компанії
(особливо якщо організація представлена в декількох містах / регіонах /
країнах). На етапі створення корпоративного сайту необхідно розуміти, що
саме компанія хоче досягти, використовуючи цей інструмент, тому виникає
питання про вибір виду корпоративного сайту. Досвід зарубіжних і
вітчизняних веб-розробників дозволяє виділити наступні види
корпоративного сайту:
- сайт-візитка - в середньому має до п'ятнадцяти сторінок, які містять
загальні відомості про компанії, її діяльності, товари і ціни на продукцію, а
також обов'язковий блок - контактну інформацію. Мета створення такого
ресурсу - розміщення контактної інформації про компанію в інтернеті;
- інтернет-магазин - сайт-магазин, в якому користувачі мають
можливість купувати товари організації онлайн. Мета даного ресурсу -
організація нового майданчика для реалізації товарів в мережі Інтернет;
20

- закритий корпоративний сайт - ресурс, доступ до якого мають тільки
співробітники компанії, а основною метою є швидкий зв'язок керівництва з
підлеглими, обмін документами і координування діяльності підрозділів;
- іміджевий корпоративний проект - відкритий для будь-якого
користувача мережі ресурс. Містить повну інформацію про компанії, її
філософію, історії, адреси філій, акціях та інше. Метою створення такого
порталу є зміцнення та підвищення іміджу серед діючих клієнтів, залучення
потенційних клієнтів і ведення рекламних та PR-заходів в мережі Інтернет.
Продуманий дизайн і функціонал, зручний каталог і мінімальні ціни -
все це не має ніякого значення, якщо на корпоративний сайт не спадає
цільова аудиторія. Саме тому кожному сайту необхідна пошукова
оптимізація. Цей інструмент інтернет-маркетингу здатний забезпечити
високий рівень відвідуваності сайту як за кількісними, так і за якісними
показниками. Даний вид просування полягає у виконанні «оптимізатором»
робіт і дій над сайтом, спрямованих на кращу відповідність його
внутрішнього вмісту (контенту) алгоритмам ранжирування в пошукових
системах, а також в підвищенні ваги web-сайту в Інтернеті, що полягає в
кількості згадок про нього серед авторитетних інтернет-ресурсів
спеціалізованої тематичної або інформаційної спрямованості [20].
Ще однією групою інструментів є web-аналітика. Оцінка ефективності
роботи - важливий етап будь-якої діяльності. Інтернет-маркетинг не є
винятком. Інвестуються кошти в інтернет-маркетинг часто складають істотну
частку витрат компанії, тому власники компаній вкрай зацікавлені в оцінці
окупності даних інвестицій. Інтернет-маркетинг в порівнянні з традиційним
має важливу перевагу: завдяки розвитку інформаційних технологій можна з
великою точністю кількісно оцінити успішність маркетингових кампаній і
ефективність сайту в цілому.
Ефективність сайту оцінюється в залежності від успішності досягнення
цілей, заради яких сайт був створений. Цілями можуть бути:
- продаж товарів і послуг;
21

- заявки із зазначеними контактними даними клієнта;
- реклама;
- надання інформації про товар і зв'язок зі споживачем ;
- підтримка бренду тощо.
Основним показником, на який звертають увагу в web-аналітиці - це
відвідуваність сайту. Саме на основі цього показника приймаються рішення з
просування сайту - як розвитку функціональної частини, так і коригування
методики просування. З точки зору функціональної складової, методи веб-
аналітики допомагають виявити проблемні місця в структурі, навігації та
інформаційному змісті сайту. Коригування методики просування може бути
виражена в таких діях, як зміна рекламного каналу або технічних методів
просування [21].
Ще одна група - це контент-маркетинг. Сучасний споживач навчився
безпомилково розпізнавати рекламні оголошення і майже перестав реагувати
на них, що в значній мірі знижує ефективність традиційних видів реклами.
На зміну застарілим видам реклами прийшов контент-маркетинг, суть якого
полягає в поданні споживачеві корисної інформації без прямої згадки про
товар [22].
Контент-маркетинг представляє собою сукупність маркетингових
прийомів, заснованих на створенні і розповсюдженні корисною для
споживача інформації з метою завоювання довіри і залучення потенційних
клієнтів. Він має на увазі підготовку і поширення високоякісної, актуальної і
цінної інформації, яка не є рекламою, але побічно переконує аудиторію
прийняти необхідне рішення, вибрати його послугу [23].
Переваги контент-маркетингу полягають у тому, що він ефективно
привертає увагу аудиторії, допомагає завоювати довіру і ненав'язливо
просуває товар або послугу на ринку.
Шляхи поширення контенту різноманітні: це можуть бути соціальні
мережі, корпоративний сайт, електронні листи (e-mail marketing), інтернет-
сайти (наприклад, YouTube) тощо.
22

Основні цілі, які переслідують компанії, використовуючи контент-
маркетинг: інформування потенційних клієнтів, невимушене ознайомлення їх
з власними пропозиціями, створення іміджу, збільшення прямих продажів
[24].
Ще однією групою інструментів є трафік-менеджмент. Трафік-
менеджмент дозволяє залучити максимально релевантну цільову аудиторію
на сайт і створити велику кількість точок контакту з потенційними
споживачами, підвищити їх обізнаність про бренд. Зростання трафіку - це
зростання популярності бренду, нові звернення і продажу. Під терміном
«трафік» розуміють кількість відвідувачів інтернет-ресурсу за один день,
тиждень або місяць. Виділяють пошуковий і не пошуковий трафік. До
пошукового трафіку можна віднести SEO-оптимізацію і контекстну рекламу.
Дані інструменти здатні збільшити відвідуваність сайту тільки по цільових
запитах користувачів в пошукових системах.
В дисертаційній роботі виділено окремий блок трафік-менеджменту –
не пошуковий трафік. Не пошуковий трафік не пов'язаний з цільовими
запитами користувачів. Це різні види інтернет-реклами, блоги, партнерські
програми і лідогенераціі. Дані інструменти здатні «зв'язати» користувача з
сайтом не тільки пошуковим запитом, а й завдяки впізнаваності бренду,
цікавого контенту тощо.
Щще одна група інструментів - це PR в Інтернеті. Сучасні PR -
комунікації в Інтернеті перевернули всі колишні уявлення про зв'язки з
громадськістю та діяльністю компанії на ринку. Вихідним пунктом більше
вже не є випущені товари або товарний асортимент. Сучасні маркетингові та
PR-комунікації виходять в своїх положеннях з самої суті конкурентної
боротьби, а саме з проблем і потреб потенційних покупців в обраному
сегменті ринку [25]. Таке ринково орієнтоване підприємство постійно шукає,
як воно може краще і ефективніше, ніж конкуренти, задовольнити існуючі
потреби споживачів або вирішити на їх основі купівельні проблеми.

23

1.3 Особливості використання інструментів інтернет-маркетингу
на ринках В2В

В останні роки все більшу кількість компаній розглядає маркетингову
діяльність в якості інструменту, який сприяє підвищенню
конкурентоспроможності. Про які б сфери діяльності не йшла мова, будь то
виробництво цементу, вантажоперевезення або телекомунікації, керівництво
підприємства прагне задовольнити потреби клієнта, максимально
враховувати вимоги ринку. З'являються з кожним роком загальноекономічні
закономірності, обумовлюють необхідність організації маркетингової
діяльності, в тому числі на промислових підприємствах.
Актуальність порушеної проблеми полягає в тому, що охоплення
споживачів на внутрішньому ринку інтернет-технологій стрімко
збільшується з кожним роком. Особливе значення інтернет-просування має
для промислових ринків, оскільки величезна кількість промислових покупців
все частіше орієнтовані на самостійний пошук постачальників товарів і
послуг, перш за все в Інтернеті. Саме тому грамотне включення інструментів
інтернет-маркетингу дозволяє компаніям значно підвищити обізнаність
потенційних клієнтів про продукцію і самої компанії, а головне, збільшити
продажі.
В той же час, вивчення даного питання має конкретну практичну
цінність: для маркетологів промислових підприємств вкрай необхідний не
«інтуїтивний» вибір інструментів інтернет-маркетингу, а певний методичний
підхід, який дозволить успішно інтегрувати компанію в онлайн-середовище.
Відзначимо, що в більшості випадків впровадження інструментів
інтернет-маркетингу на промислових підприємствах тягне за собою перегляд
існуючих бізнес-процесів, реорганізацію діяльності цілих структурних
підрозділів, а в окремих випадках - всій бізнес моделі, що, очевидно, вимагає
істотних інвестицій [28].
24

Перераховані особливості є основним бар'єром для промислових
підприємств у використанні інтернет-маркетингу, однак вигоди від
використання на сьогоднішній день очевидні. Підприємство стає більш
гнучким, відкритим для потенційних покупців, з'являються додаткові
можливості постійного поліпшення сервісу і якості обслуговування.
Як показує практика, інтернет-маркетинг дозволяє більш ефективно
вирішувати бізнес-завдання, в числі яких: додатковий канал комунікації з
цільовою аудиторією, клієнтами та партнерами, підвищення впізнаваності,
обізнаності та цінності бренду [29].
Крім того, інтернет-маркетинг надає повну статистичну картину
ефективності маркетингової кампанії. Це дозволяє підприємствам в режимі
реального часу реагувати на зміни, що відбуваються в структурі попиту і
пропозиції, пропонувати нові рішення і завойовувати увагу потенційного
покупця, і що найважливіше: прозорість показників вище, ніж у традиційних
інструментів (клік - перехід - покупка) [30] .
Однією з особливостей промислового ринку є вузька спеціалізація при
виробництві багатьох видів продукції виробничо-технічного призначення, що
дісталася сучасній економіці в спадок від соціалістичної. Причина такої
вузької спеціалізації полягала в тому, що на першому місці стояло зниження
витрат виробництва за рахунок збільшення його масштабу, а побоювання, що
ці спеціалізовані підприємства зможуть, будучи монополістами, істотно
збільшувати ціни, не існувало, оскільки ціни встановлювалися державою.
Тепер же найважливішим завданням промислового маркетингу є
знаходження способів формування нового підходу до визначення
оптимального рівня спеціалізації виробників. Це означає, що потрібно
навчитися визначати географічні межі ринку, на якому економічно доцільно
діяти спеціалізованому виробнику. Також, слід знайти аргументи, що
дозволяють спеціалізованому виробникові не потрапляти під дію
антимонополістичного законодавства. Нарешті, слід знайти розумну міру
25

поєднання спеціалізації і диверсифікації для колишніх вузькоспеціалізованих
підприємств.
Не дивно, що застосування інструментів інтернет-маркетингу на
промислових підприємствах має свої особливості.
Для сайту для B2B ринку є своя специфіка:
- обсяг і структуру текстових описів. У сфері B2B вітаються докладні
описи продукту, об'ємні тексти і презентація продукту «в розрізі». Це
дозволяє потенційним покупцям переконатися в необхідності придбання
саме цього складного продукту. Цільової аудиторії важливі тонкощі
створення, властивостей або застосування продукту.
- типи контенту. Представники сфери B2B довіряють фактам.
Покупець не є кінцевим споживачем, і до вибору товару або послуги він
підходить раціонально. Сайт B2B компанії повинен бути наповнений
технічними описами, цифрами, результатами досліджень, даних про
досягнення і інші важливими бізнес-метрики.
- цільової дії. Просування складних продуктів передбачає процес
завоювання клієнта, і web-сайт в цьому випадку грає роль сполучної ланки,
переходу від знайомства з продуктом до його покупки. Немає сенсу
скорочувати цикл угоди і закликати відвідувача сайту до миттєвого
замовлення. Відповідно цільова дія для сайтів промислових компаній -
отримання безкоштовної консультації від професіонала.
- інформаційна допомога та доведення і якості. У сфері B2B в
більшості випадків представник компанії приймає рішення не самостійно, а
керуючись вказівками директора. Якщо сайт відвідала людина, що приймає
рішення про замовлення, швидше за все він бере на себе велику
відповідальність і потребує допомоги. Саме тому на сайтах промислових
компаній, на відміну від інших, важлива персональна комерційна пропозиція
і можливість розрахувати індивідуальну вартість проекту.
- гарантії. Для клієнтів промислових компаній важливі виключно
результати. Спосіб досягнення цих результатів для B2B клієнта не так
26

важливий, як для клієнта B2C. На сайтах B2B організацій наголошується на
гарантованому досягненні мети [41].
Інтернет-реклама в сфері В2В також має свої особливості, які
необхідно враховувати.
Так як промислові товари не є товаром масового попиту, такі варіанти
реклами як масова email-розсилка (без виділення цільового сегмента),
реклама на популярність не профільних сайтах не матиме відповідного
ефекту вкладених коштів.
Промислова реклама більш раціональна і вимагає ґрунтовних доказів і
конкретних доказів переваг продукту. Промислові покупці часто мають явне
і чітке уявлення про те, який саме товар потрібен їм, тому в рекламі потрібно
акцентувати увагу на критеріях, які продукція підприємства здатна
задовольнити. Повідомлення може бути посилено розумним присутністю
емоційного аспекту [42].
Метою потенційного покупця, який, побачив рекламу промислової
компанії в мережі Інтернет, є, перш за все, можливість отримати інформацію
про обладнання, яке потрібно йому зараз і, можливо, знадобиться в
майбутньому, щоб підвищити свою індивідуальну кваліфікацію, а також
налагодити контакти з різними фірмами. Причому, у вітчизняних споживачів
не дуже прийнято купувати обладнання відразу. Непорозуміння цієї різниці в
підходах часто призводить виробника обладнання до помилок при підготовці
і організації інтернет- реклами своєї продукції.
Ведення аккаунта промислової компанії в соціальних мережах також
має свої особливості.
Особливістю для В2В є те, що прийоми, які працюють для В2С, не
застосовні, або мають слабкий ефект. Так як головним завданням є продаж
продукту або послуги, недоцільні розважальні публікації, з метою отримання
відгуку, що широко використовується для В2С.
Варто відзначити, що цикл ухвалення рішення про покупку в B2B
складніше, ніж в B2C, і практично не залежить від емоційних чинників.
27

Середня сума покупки тут значно вище, і рішення приймає не одна людина, а
відразу кілька посадовців. Вони являють собою якийсь комітет, до складу
якого входять керівники відділів, топ-менеджери і директори компанії.
Позиціонування компанії в соціальних мережах як експерта на ринку рано чи
пізно призведе до продажу: новим і повторним. Адже перш ніж прийняти
рішення про співпрацю, частина клієнтів з B2B сектора проводить
моніторинг соціальної активності потенційного партнера.
У соціальних мережах звернення B2B компанії до потенційного
покупця більш персоналізоване. Це пов'язано з тим, що покупці не бачать
значну різницю між продавцями, тому повідомлення, засновані тільки на
характеристиках і описах товару не представляються ефективними. Бренди,
які встановлюють емоційні зв'язки з покупцями, виступають в якості «лідера
думок» і експерта в своїй галузі, мають удвічі кращі показники, ніж ті, хто
фокусується на функціональної значущості [43].
Безсумнівно, що промислова компанія, яка не враховує особливості
застосування інструментів інтернет-просування, не досягне належної
ефективності рекламних кампаній при інших рівних умовах.

28

РОЗДІЛ 2 АНАЛІЗ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ ПРАТ
«ВАТУТІНСЬКИЙ КОМБІНАТ ВОГНЕТРИВІВ» З
ВИКОРИСТАННЯМ ІНСТРУМЕНТІВ ІНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГУ

2.1 Аналіз світової практики застосування інструментів інтернет-
маркетингу

Маркетингові заходи в Інтернеті відрізняються високою
технологічністю. Тому при розгляді Інтернет - маркетингу передових
зарубіжних держав, було прийнято рішення звернутися до досвіду
Сполучених Штатів.
Необхідно підкреслити індивідуальність B2B ринку США, в значній
мірі відрізняє його від національного B2B-ринку: він повністю сформований
і розділений. Дорогий і перенасичений ринок змушує фахівців створювати
нові методи для випередження конкурентів. Процес прискорюється за
рахунок передової технологічності держави, де тестуються всі новинки
пошукових машин, соціальних мереж та інших технологічних гігантів.
Інтернет - маркетологи в даних умовах не мають права на помилку, оскільки
її ціна гранично висока і спричинить за собою репутацію, що відлякує
клієнтів.
Стратегічний підхід - основа просування компанії в США. Тут час -
гроші і, в разі невдачі, конкурент досить швидко відведе ідею і заробить на
ній гроші. Спочатку розробляється ефективна стратегія просування,
закріплена контрактом.
Аналітичне дослідження, проведене в жовтні 2018 року авторитетним
маркетинговим агентством «Safefrog Marketing Group», показало, що B2B
компанії в США надають перевагу інструментам інтернет - маркетингу ніж
традиційним способам просування [44]. Основними статтями витрат на
просування товару в 2017 році стали: розвиток корпоративного сайту,
29

підтримання особистих контактів і зустрічі, інтернет-реклама і соціальні
медіа (рис. 2.1).
Абсолютна більшість (67% опитаних) вказали основною статтею
витрат на маркетинг в 2018 році - розвиток і доопрацювання корпоративного
сайту. Фахівці «Safefrog Marketing Group» відзначили, що тенденція до
використання цифрових каналів як альтернативі традиційному маркетингу в
найближчі роки збережеться. Крім того, інструменти маркетингу, які раніше
використовувалися тільки на B2C сегменті, активно впроваджувались нга
В2В ринку.
Інше
Розробка маркетингової стратегії
PR
Інтернет-реклама
Соціальні-медіа
Контент-марктеинг
Особисті контакти і зустрічі
Розвиток корпоративного сайту
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Рис.2.1 Основні статті витрат на маркетинг американських В2В
компаній [63]
Переконливим доказом ефективності маркетингових заходів в Інтернеті
промисловими американськими компаніями є показники ефективності.
Дослідження показало, що найбільш популярним показником ефективності
виявився ROMI (Return on Marketing Investment) (рис.2.2).
ROMI - фінансовий показник, запозичений маркетологами. Даний
показник характеризує прибутковість (вигідність) фінансових вкладень в
маркетинг і показує, скільки додаткового прибутку припадає на кожну
вкладену гривню в маркетинг [35].

30

Рис. 2.2 Основні показники ефективності маркетингу американських
B2B компаній в 2018 р [43]

Залежно від виду бізнесу, використовуються різні способи розрахунку
даного показника, але загальна формула (2.1) виглядає наступним чином:
ROMI = (Дохід від вкладень - розмір вкладень) / Розмір вкладень (2.1)
Цим показником прийнято оперувати в процентах.
Учасникам дослідження пропонувалося вказати відповідний для їх
компанії діапазон значень коефіцієнта ROMI, враховуючи тільки витрати на
інструменти інтернет-просування (рис. 2.3).
Представлені на рисунку дані, говорять про високі результативні
показники ROMI. Показовим є той факт, що у 83% опитаних на кожен
витрачений долар на інтернет-маркетинг припадає додаткового прибутку в
розмірі 0,75 - 1 долар.
Хотілося б виділити тенденції у використанні інструментів інтернет -
маркетингу на B2B-ринках в США .
31

90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Меньше 25% 25-50% 50-75% 75-100% більше 100%

Рис. 2.3 Значення показника ROMI в американських компаніях [43]
До уваги прийнято статистичне дослідження Інституту контент-
маркетингу США (CMI USA) «контент-маркетинг для B2B: контрольні
показники, бюджети і тренди 2018 роки (Північна Америка)», проведене в
2019 році [3]. В рамках дослідження були опитані представники 1102 різних
компаній Північної Америки, від мікро- до великого бізнесу з різних
індустрій.
На питання, яку мету переслідує компанія, яка використовує інтернет-
маркетинг в 2018 році, 30,9% респондентів відповіли, що це - зростання
продажів. На другому місці - утримання клієнтів (23, 1%) (рис. 2.4).
В дослідженнях представлена інформація щодо марктеигових бюджетів
в різних компаніях, а саме який відсоток від загального бюджету витрачають
компанії на маркетингові заходи і Інтернет мережі. Неможливо однозначно
визначити, як саме впливає маркетинг на зростання компанії. Є багато
факторів, які в сумі створюють успішний і зростаючий бізнес. Проте, без
маркетингу компанія не отримує достатньо просування, що робить шанси на
зростання близькими до нуля. Це загальновідомий факт серед маркетологів,
який доводять успішні корпорації, які виділяють на продажі і маркетинг
32

щороку величезні суми. У 2018-2019 роках західні компанії MindBody,
Salesforce, Bottomline Technologies, Tableau, Oracle і Johnson & Johnson мали
маркетинговий бюджет, який становив понад 20% від їх доходу. А деякі з
них витрачали близько 50%! Всі ці компанії відповідно зросли і в річному
обчисленні.

Збирання лідов 7,3%
Зростання ефективності 11,4%
Впізнаваність бренду 13,6%
Нічого з цього 13,7%
Утримання клієнтів 23,1%
Зростання продажу 30,9%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0%

Рис.2.4 Основна ціль маркетингової діяльності компанії у 2019 році

Згідно з опитуванням, маркетинг відповідає за зростання доходів
компанії на 38,4%. "Ці компанії мають більші маркетингові бюджети (14,5%),
ніж ті, які не покладають основну відповідальність за зростання доходів на
маркетинг", - повідомляє видання Wall Street Journal. "У таких компаніях
маркетинговий бюджет становить лише 10,8% від загального бюджету. Це
значна різниця, яка ілюструє здатність маркетингу впливати на корпоративну
стратегію і потенційно може привести до збільшення маркетингових
бюджетів". Хоча правило 10% може бути виправдане для деяких компаній,
це безумовно не точний показник.
Ці дослідження дають більше уявлення про маркетингові витрати в
різних галузях. Але вони пропонують тільки середні і загальні дані. Ми
хотіли дізнатися, скільки витрачали окремо взяті компанії: і скромні хлопці, і
33

"важливі шишки". Отже, ми затіяли робити те, чого не хоче робити жоден
письменник: математику. І ось, що ми виявили (розбиті по галузях).
У дослідженні представлена інформація про маркетингові бюджети в
різних компаніях, а саме, який відсоток від загального бюджету витрачається
на маркетингові заходи в мережі Інтернет (рис. 2.5).
2% 2%
5%
11% 100%
75%-99%
11%
50%-74%
25%-49%
12%
10%-24%
15% 5%-9%
1%-4%
0%
21%

Рис. 2.5 Відсоток від загального бюджету, що витрачають компанії на
інтернет-маркетинг
Дослідження показало, що найбільш використовуваним інструментом
інтернет-маркетингу є контент-маркетинг: 93% B2B компаній
використовують його в якості основного інструменту інтернет-просування.
При цьому, 42% B2B-маркетологів заявили про свою високу
ефективність в області контент – маркетингу. У дослідженні також
представлено порівняння найбільш ефективних B2B контент - маркетологів з
найменш ефективними B2B контент-маркетологів (таблиця 2.1).

34

Таблиця 2.1
Порівняння найбільш ефективних В»В контент-маркетологів з
найменш ефективними В2В контент – маркетологами
Показник Найбільш Найменш Середнє
ефективні ефективні значення
Наявна документально зафіксована 66 44 11
контент-стратегія
Є відповідальний, який курує 86 73 46
контент -маркетингові стратегії,%

Середня кількість використаних 15 13 10
тактик, шт.
Середня кількість використаних 7 6 4
соціальних платформ, шт.

Відсоток маркетингового бюджету, 39 30 16
витраченого на контент-
маркетинг,%
Відчувають проблеми з 35 47 61
виробництвом контенту,%
«Найбільш ефективні» - респонденти, які оцінили використання контенту в своїй
компанії як «дуже ефективно» і «ефективно»
«Найменш ефективні» - респонденти, які оцінили використання контенту в своїй
компанії як «не дуже ефективно» і «абсолютно неефективно ».

Тут необхідно відзначити той факт, що 66% маркетологів, які мають
документально зафіксовану контент-стратегію, вважають себе найбільш
ефективними / успішними. При цьому, тільки 11% маркетологів, у яких
немає оформленої контент-стратегії, можуть назвати себе ефективними
маркетологами. 48% невеликих компаній, які працюють в сфері B2B (від 10
до 99 службовців), мають оформлену контент-стратегію. І тільки в 58%
великих компаніях (1000 і більше службовців) є такий співробітник.
На рисунку 2.7 представлені зміни в обсягах виробництва (створення)
контенту в сфері B2B.
35

Рис. 2.7 Зміна в обсягах виробництва (створення) контенту в сфері 2в2
за останні 12 місяців
Відзначимо, що 78% ефективних маркетологів створили більше
контенту, ніж рік тому, в порівнянні з 57% неефективних колег. 86%
маркетологів, у яких є оформлена стратегія, створили більше контенту, ніж
рік тому. І тільки 66% маркетологів, у яких немає оформленої стратегії,
збільшили обсяги створеного контенту в порівнянні з минулим роком. Які
саме тактичні прийоми контент-маркетингу застосовують промислові
компанії в США, зазначено в таблиці 2.2.
Таблиця 2.2
Тактичні прийоми в контент-маркетингу
Назва тактики % респондентів, що
використовують в своїй
роботі цю тактику
Соціальні медіа 87
Статті на власному корпоративному сайті 81
Електронна розсилка новин 80
Блоги 76
Зібрання 76
Аналіз конкретних ситуацій (case studies) 73
Відео 73
Статті на інших сайтах 68
36

Експертні доповіді 64
Онлайн-презентації 63
Вебінари 62
Інфографіка 51
Звіти про дослідження 44
Мікросайти 40
Інструменти брендованого контенту 38
Мобільний контент 38
Електронні книги 34
Електронні журнали 27
Підкасти 26
Віртуальні конференції 25

Також, респондентам пропонувалося оцінити ефективність різних
прийомів контент - маркетингу. Результати оцінки представлені в таблиці
2.3.
Необхідно відзначити, що найбільш ефективною тактикою з усіх,
маркетологи називають заходи, на яких необхідна особиста присутність
учасників. Окремий розділ дослідження «Контент-маркетинг для B2B:
контрольні показники, бюджети і тренди 2019 роки (Північна Америка)»
присвячений тематиці використання соціальних медіа для B2B компаній (в
тому числі, і соціальних мереж).
Таблиця 2.3
Рейтинги ефективності тактик у користувачів сфери B2B
Назва тактики Дали високу оцінку
тактичного прийому, %
Зібрання з особистою присутністю учасників 70
Аналіз конкретних ситуацій (case studies) 65
Відео 63
Вебінари 63
Блоги 62
Електронна розсилка новин 60
Звіти про дослідження 59
Доповіді експертів 59
Статті на корпоративному сайті 58
Електронні книги журнали 57

37

Дослідження продемонструвало, що при розповсюдженні контенту,
маркетологи використовують в середньому 6 медіа – платформ. Значне
зростання демонструють такі платформи, як SlideShare, Google+, Instagram
(рис.2.7).
Instagram 22%
SlideShare 40%
Google+ 55%
YouTube 73%
Facebook 81%
Twitter 85%
Linkedln 91%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Рис. 2.7 Відсоток B2B маркетологів, які використовують різні
соціальні медіа для поширення контенту

На наш погляд, така концентрація зарубіжних промислових компаній
на контент-маркетингу, обумовлена наступними причинами:
- правила пошукових систем стають все більш суворими, зростає увага
реальної корисності для користувачів ресурсу;
- в умовах високої конкуренції, традиційне просування знижує
ефективність. Генерація трафіку стає неможливою за умови низькоякісного
контенту і ресурсу в цілому;
- тренд контенту та соціальних медіа. Соціальні мережі стали
невід'ємною частиною повсякденного життя американців. Корисну
інформацію, відповіді на питання, вирішення проблеми легко отримати в
онлайн режимі. Сервіси геолокації, відгуки портали «питання-відповідь» і
форуми-найкращі помічники підприємців в даному випадку.
38

Підсумовуючи вищевикладене, хотілося б відзначити, що переважна
більшість американських B2B-компаній вважають за краще контент-
маркетинг всім іншим видам інструментів інтернет- маркетингу. На думку
компаній, які брали участь в дослідженнях, контент-маркетинг дає
неоціненні переваги для залучення цільової аудиторії і виконує основне
завдання - спонукає споживача здійснювати цільові дії.
Виділено наступні переваги контент-маркетингу:
- опосередкована продаж через затребуваний аудиторією контент;
- контент-маркетинг не працює на бренд безпосередньо, але робить
його пізнаваним;
- на розкрутку бренду потрібно менший бюджет, ніж через класичні
способи реклами;
- поліпшуються позиції у видачі пошукових систем (природні
посилання);
- збільшується пошуковий трафік за рахунок зростання - адже контент-
маркетинг має на увазі постійне зростання на сайті кількості нових
матеріалів, а значить, збільшується кількість просуваються запитів;
- зміцнюється авторитет компанії, створення якісного контенту робить
компанію експертом в очах як споживача, так і конкурентів.

2.2 Оцінювання методів просування продукції на промислових
підприємствах Черкаського регіону

Останні кілька років можна сміливо назвати часом змін у сфері
інтернет-маркетингу та електронної торгівлі в Україні. Все більше компаній
впроваджують цікаві рішення для підвищення ефективності бізнесу з
використанням інтернет - маркетингу. У світлі таких змін все частіше
доводиться чути надоптимістичні заяви про те, що український інтернет-
маркетинг розвивається достатньо високими темпами паралельно західному.
39

Однак важливо розуміти, що всі описані вище позитивні зміни на
даний момент носять вкрай незначний і практично непомітний для більшості
B2B - компаній характер. Це пояснюється тим, що не всі підприємства
готовіпрацювати з клієнтами по стратегічним планам, заснованим на
завданнях бізнесу, з використанням всього комплексу заходів.
Для вивчення особливостей використання інструментів інтернет-
маркетингу і їх ефективності, нами був проведений опитування за спеціально
підготовленої анкетою, що містить питання з альтернативними відповідями.
До участі в анкетуванні були запрошені 35 осіб, працівників промислових
компаній середнього розміру (ПАТ „Укрп’єзо“ , ДП НВК „Фотоприлад“,
ПрАТ „Черкаський шовковий комбінат“, ДП „Оризон-Навігація“, ТОВ „Юрія-
ФАРМ“, ТОВ „ММ Пекеджінг Україна“,ПАТ „Черкаський автобус“, ТОВ
„Фабрика агрохімікатів“, ТОВ „Ергопак“ та ін.), що для пілотного дослідження
є достатнім. Анкета представлена в Додатку А.
Аналіз отриманих анкет показав, що на 86% підприємствах з опитаних
існує відділ маркетингу або реклами, а в 14% випадків функції маркетологів
поєднують менеджери з продажу. В анкеті респондентам пропонувалося
відповісти на питання: «Чи використовуєте Ви інструменти інтернет-
маркетингу для просування продукції?»
Результати відповіді на питання представлені в рис. 2.8.
40

27
Не використовують
Використовуюь
73

Рис. 2.8 Використання інструментів іинтернет-маркетингу на
промислових підприємствах
Структура використання інструментів інтернет-маркетингу
дослыджуваними промисловими компаніями середнього розміру
представлена на рис. 2.9
9 8
13 Корпоративний сайт
SEO- оптимізація
18 76 Контекстна реклама
Медійна реклама
19 Контент-марктинг
Соціальні мережі

Рис. 2.9 Інструменти інтернет-маркетингу, що використовують на
ринку В2В
41

Найбільшою популярністю серед B2B-маркетологів користуються такі
інструменти інтернет-маркетингу, як створення корпоративного сайту
компанії в мережі Інтернет і також SEO-оптимізація сайту.
Також, респондентам пропонувалося відповісти на питання: «Які цілі
переслідує ваша компанія, впроваджуючи інструменти інтернет-
маркетингу?»
Результати анкетування представлені на рисунку 2.10. Респондентам
пропонувалося відповісти на питання: «Чи вважаєте ви використання
інструментів інтернет-маркетингу ефективним для B2B компаній? Проведене
опитування показало, що 29% респондентів вважають використання
інструментів інтернет-маркетингу для просування продукції дуже
ефективним, 40% - досить ефективним і 31% - мало ефективним. В анкеті
респондентам пропонувалося відповісти на питання: «Які показники
ефективності маркетингових заходів в Інтернеті Ви використовуєте?»
Залучення нових
2 клієнтів(49%)
14 Розпродаж, 33%
18 49
Повторний продаж
поточним клієнтам, 27%
27
Утримання поточних
33 клієнтів, 18%
Підвищення впізнаваності
бренду,14%
Нічого з
вищепредставленого, 2%

Рис. 2.10 Цілі, які досягають компанії В2В, використовуючи
інструменти В2В маркетингу.
Абсолютна більшість респондентів назвали такі показники як CTR і
ROMI (рис. 2.11). Примітний той факт, що 14% опитаних не використовують
ніяких показників для вимірювання ефективності інструментів інтернет-
маркетингу.
42

Рис. 2.11 Розподіл відповідей на запитання анкети про використання
показників ефективності маркетингових заходів в Інтернеті

Респондентам пропонувалося вказати діапазон середніх значень
показника ROMI за період січень 2020 року - грудень 2020 р. Відповіді
респондентів представлені на рис. 2.12.
80-100% 1%
60-80% 3%
40-60% 14%
20-40% 23%
Меньше 20% 59%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Рис.2.12. Середній показник ROMI на промислових підприємствах
середнього розміру за 2020 р.
43

Результати опитування такі, що 59% промислових компаній мають
показник ROMI на рівні менше, ніж 20%. Це говорить про те, що на кожну
вкладену гривню в інтернет-маркетинг, компанії отримують 0,2 грн
додаткового прибутку. У порівнянні з промисловими компаніями
Сполучених Штатів, українські показники ефективності відстають.
Проведене опитування показало, що використання інструментів інтернет-
маркетингу по-різному впливає на рівень збільшення доходу компаній, тим
не менш, широко вживані інструменти в більшості випадків допомагають
збільшити дохід плюсом до 10% (це 31% компаній) і до 20 % (це 29%
компаній).
Необхідність впровадження інструментів інтернет-маркетингу на
промислових підприємствах підтвердило 100% респондентів.
Підводячи підсумки анкетування, хотілося б відзначити, що переважна
більшість вітчизняних промислових підприємств віддають перевагу зв'язці
інструментів інтернет-маркетингу: сайт + SEO-оптимізація, що вкрай
відрізняється від західної схеми.
Ми спробували виділити 5 основних причин, чому промислові компанії
сьогодні використовують саме ці інструменти:
- низька інформованість промислових компаній про використання
повного спектру інструментів інтернет-маркетингу і системного підходу;
- сильний вплив так званої SEO-інерції, що тягнеться з 2001-2004 років:
всі завдання електронного маркетингу зводяться до висновку слів в ТОП і
контекстній рекламі. Сильна позиція різних "схем оплати" - позиції, трафік,
дзвінки, коефіцієнти, ліди - тільки погіршує ситуацію, створюючи видимість
гарантій і розвитку;
- нерозуміння всіх можливостей електронного маркетингу і аналітики:
багато маркетологів вважають Інтернет тільки засобом стимулювання
продажів ;
44

- слабкий зв'язок пропонованих розрізнених інструментів інтернет-
маркетингу з економікою компанії, її бізнес-моделлю і стратегією розвитку, а
також з CRM / ERP системами;
- відсутність культури проведення аналітичних аудитів. Маркетингові
кампанії будуються на умовних твердженнях підрядників ( "ми
рекомендуємо вам переробити сайт / створити групу в соціальних мережах /
підібрати запити / дати контекстну рекламу"). Фактами такі твердження
зазвичай не підтверджені. На ділі навіть для підбору пошукових запитів
необхідно провести маркетингове дослідження споживчих переваг, виконати
сегментацію аудиторії та дослідити товарну матрицю клієнта.

2.3 SWOT-аналіз ПраТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»

ПраТ «Ватутінський комбінат вогнетривів» знаходиться за адресою
Черкаська область, м. Ватутіне, вул. Індустріальна, буд.11.
ПраТ «Ватутінський комбінат вогнетривів» визначається лідером у
видобутку та переробці вогнетривких мінералів, що є основним видом
матеріалів у будівельній, металургійній промисловості. Підприємство
входить до групи підприємств Imerys (Франція), який являється світовим
лідером по виробництву мінералів, його продукцію закуповують 234 заводи у
50 країнах світу. ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів» підтримує
високий рівень якості продукції групи Imerys, оргпнізації бізнес-процесів,
корпоративної культури.
Більша частина продукції підприємства виготовляється на експорт до
Європи, Туреччини. Підприємство включає у свій склад: два кар’єри,
шамотообпальний цех, допоміжні цехи (ремонтний, автотранспортний тощо).
Відповідно до інформації, яка розміщена на сайті підприємства,
«...виробнича потужність кар’єрів становить 1 000 000 тон каоліну в рік,
шамотообпального цеху - 320 000 тон. Шамот обпалюється в 2х обертових
печах довжиною 75м діаметром 3,6м. В якості палива використовується
45

природний газ, що дозволило нам виключити забруднення шамоту від
продуктів згоряння і досягти низького рівня шкідливих викидів в атмосферу.
Є лінії по дробленню і розсіву шамоту різних фракцій, а також по
виробництву мелених матеріалів (торкрет - порошку, мертеля, меленого
сухого каоліну). Французька Imerys Group, одна з найбільших в світі
компаній з переробки мінералів збільшила свою частку в ПрАТ
”Ватутінський комбінат вогнетривів” з 26% до 86%» [49].
Оцінка позицій підприємства на ринку складається з аналізу
зовнішнього і внутрішнього середовища фірми, на основі якого визначається
рівень конкурентоспроможності.
Організація - дуже складний механізм. Всебічний аналіз її діяльності
здійснюється за допомогою системного підходу і починається з аналізу
факторів макрооточення, так як вони знаходяться поза середовищем
постійного контролю керівництва. Мета аналізу - встановити можливості і
загрози [47].
Найбільше побоювання викликає посилилася конкуренція і
нестабільність ринку. Вирішити ці проблеми при існуючій ситуації
управління надзвичайно складно. Необхідно використання технологій
маркетингового планування, поліпшувати якість товару, оптимізувати
логістичні процеси для зменшення витрат. Аналізуючи макросередовище,
можна відзначити структурні зміни в галузі: закриваються окремі невеликі
компанії, йдуть неперспективні; на ринок виходить величезні вертикально
інтегровані компанії.
Складовою частиною аналізу зовнішнього середовища підприємства є
аналіз мікрооточення. Важливість даного аналізу пояснюється тим, що від
поведінки галузевих зацікавлених осіб безпосередньо залежить розвиток
підприємства: і можливості, і проблеми.
У підприємницької діяльності завжди існує небезпека того, що цілі,
поставлені в плані, можуть бути повністю або частково не досягнуто .
46

Основні загрози розвитку ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»
і їх вплив на прибуток представлено в табл. 2.4
Таблиця 2.4
Основні загрози розвитку ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»
і їх вплив на прибуток
Види ризиків Негативний вплив на прибуток
Нестійкий попит Падіння попиту із зростанням цін
Поява альтернативного продукту Зниження попиту
Зниження цін конкурентів Зниження цін
Збільшення виробництва у конкурентів Падіння продажів або зниження цін

Зростання податків Зменшення чистого прибутку

Платоспроможність споживачів Падіння продажів

Зростання цін на сировину, матеріали, Зниження прибутку через зростання цін
перевезення
Залежність від постачальників, відсутність Зниження прибутку через зростання цін
альтернативи
Недостатність обігових коштів Збільшення кредитів

Як видно, загроз у організації багато, всі вони надзвичайно важливі і на
них складно вплинути.
У сучасних умовах оцінка ситуації, що склалася на ринку вогнетривів,
повинна базуватися на результатах досліджень, що дозволяють визначати
потенціал конкурентоспроможності ПрАТ «Ватутінський комбінат
вогнетривів», оцінювати їх поточні конкурентні позиції, обґрунтовувати
стратегію розвитку.
Не менш важливою складовою проведеної оцінки є дослідження
внутрішнього середовища ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів».
Завдання даного етапу - ідентифікувати ті внутрішні змінні, які можуть
розглядатися як сильні і слабкі сторони підприємства, оцінити їх важливість і
встановити, які з цих змінних можуть стати основою конкурентних переваг
[48]. У таблиці 2.5 відображена матриця SWOT-аналізу.
Таблиця 2.5
47

SWOT-аналіз ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»
Внутрішні сильні сторони (S): Внутрішні слабкі сторони (W):
Компетентність Відсутність аналізу інформації про
споживачів

Добре розуміння споживачів Слабкий учасник ринку

Надійна мережа розподілу Відсутність чітко вираженої
стратегії
Гнучкість управління Висока вартість продукції в
порівнянні з ключовими
конкурентами
Доступність фінансування Застарілі технології та обладнання

Популярність марки Слабка мережу розподілу

Перевірка якості продукції Слабка політика просування

Потенційні зовнішні сприятливі Потенційні зовнішні загрози (Т):
можливості (О):
Можливості обслуговування Ослаблення зростання ринку
додаткових груп споживачів,
введення нових ринкових сегментів
Розширення діапазону можливих Збільшення продажів товарів-
товарів і послуг замінників, зміна смаків і потреб
покупців
Сприятливий зрушення в курсах Жорстокість конкуренції
валют
Велика доступність ресурсів Посилення вимог постачальникыв
Ослаблення нестабільності бізнесу Законодавче регулювання ціни
Зростання бази споживачів і їх Чутливість до нестабільності
лояльності зовнішніх умов бізнесу

Аналізуючи дані таблиці, можна зробити висновок про те, що слабкі
аспекти середовища можна компенсувати. Так, відсутність аналізу
інформації про споживачів компенсується маркетинговим плануванням,
застарілі основні виробничі фонди можливістю проведення ремонту та
оновлення і так далі. При цьому інноваційна пасивність керівництва
48

сприятиме збільшенню і посилення слабких сторін підприємства, а
активність - сильних.
Основним призначенням зовнішнього і внутрішнього аналізу є
визначення та усвідомлення можливостей і загроз, а також сильних і слабких
сторін організації, які можуть виникати в сьогодення і майбутнє, що в свою
чергу дозволяє визначити стратегічні альтернативи.
Таким чином, проаналізувавши сильні і слабкі сторони, загрози і
можливості ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів» можна
запропонувати основні напрямки розвитку:
- пошук нових шляхів поліпшення якості послуг, сильного
конкурентної переваги;
- розробка логістичної стратегії ;
- розробка маркетингового планування і PR-діяльності;
- освоєння нових сегментів ринку, дослідження запитів споживачів;
- розширення «асортименту» послуг;
- стратегічне планування.

ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів» є одним з основних
виробників енергозберігаючих вогнетривів нового покоління - легковажних і
теплоізоляційних вогнетривких виробів, продовжуючи при цьому
виробництво і випуск шамотних вогнетривких виробів загального
призначення [49].
Проведений SWOT-аналіз підприємства вказав на слабкий рівень
використання інструментів інтернет - маркетингу. На даний ПрАТ
«Ватутінський комбінат вогнетривів» для просування продукції в мережі
інтернет використовує тільки корпоративний сайт (рис.2.6), що в реаліях
бізнесу є недостатнім способом для отримання додаткового прибутку.

49

Рис. 2.13 Корпоративний сайт ПрАТ «Ватутінський комбінат
вогнетривів»
На сайті компанії зазначено основні дані, необхідні клієнту для
первинного ознайомлення з діяльністю компанії, зокрема: перелік продукції,
контакти, новини (також анонсують випуск нової продукції), правила
оформлення замовлення (вкладка «Покупцям»), історія підприємства. Також,
є інформація для потенційних співробітників про наявність вакансій.
З очевидних мінусів корпоративного сайту, можна виділити:
- складність процедури оформлення заявки;
- відсутність цін на вироби, що випускаються;
- відсутність докладних умов по доставці продукції;
- відсутність контактної інформації в «шапці сайту», а також
відсутність географічної прив'язки до певного міста, району;
- відсутність форм зворотного зв 'язку.
Корпоративний сайт - це єдиний інструмент маркетингу, який
використовується підприємством ПрАТ «Ватутінський комбінат
вогнетривів».
Для виявлення взаємозв'язку між обсягами продажів підприємства
ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів» і витратами на маркетинг
(offline і online) проведено кореляційно-регресійний аналіз.
50

Вихідні дані для аналізу надав відділ маркетингу ПрАТ «Ватутінський
комбінат вогнетривів» (табл. 2.6).
Таблиця 2.6
Вихідні дані для регресійного аналізу ПрАТ «Ватутінський комбінат
вогнетривів»

Рік Річний обсяг обороту, тис. грн Затрати на маркетинг,
тис. грн
2013 880 106 1 350
2014 881 111 1 360
2015 884 806 1 500
2016 884 854 2 100
2017 884 131 2 100
2018 959 426 2 900
2019 930 000 2 950
2020 935 743 2 950

На рис. 2.14 представлена залежність між річним обсягом продажу та
затратами на маркетинг ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»

970 000
960 000
950 000
940 000
930 000
920 000
910 000
900 000
890 000
880 000
870 000
0 500 1 000 1 500 2 000 2 500 3 000 3 500
Затрати на маркетинг, тис.грн

Річний обсяг товарообороту,
тис.грн
51

Рис. 2.14. Взаємозалежність між річним обсягом продажу та затратами
на маркетинг ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»
Характер розташування точок на графіку дозволяє зробити наступні
висновки:
- можна висунути гіпотезу про наявність взаємозв'язку між
досліджуваними показниками, зокрема: зі збільшенням витрат на маркетинг
збільшується річний обсяг продажів.
- у вихідних даних немає нетипових значень, що дозволяє коректно
виконати аналіз.
В результаті дослідження вийшло наступне рівняння регресії:
Y = 820180,7 + 39,4Х,
де Х - витрати на маркетинг (тис. грн.);
Y - річний обсяг продажів (тис. грн.).
Рівняння можна інтерпретувати в такий спосіб: з ростом витрат на
маркетинг, обсяг продажів продукції на підприємстві ПрАТ «Ватутінський
комбінат вогнетривів» збільшується, але навіть при відсутності вкладень в
маркетинг, виручка складе не менше 820180,7 тис. грн. Кожна додаткова тис.
грн маркетингового бюджету дає віддачу у вигляді продажів продукції на
39,4 тис. грн.
Коефіцієнт детермінації в рівнянні дорівнює 0,88. Це говорить про те,
що обсяг продажів на 88% пояснюється витратами на маркетинг. Решта 12%
- це вплив інших факторів, не врахованих в рівнянні.
Проведений аналіз також підтверджує значущість коефіцієнтів
рівняння регресії: значення t-статистик коефіцієнтів 4,73 і 43,67 при
критичному значенні 3,71 (для рівня значущості 0,01). Таким чином,
статистичні характеристики рівняння свідчать про адекватність побудованої
регресійної моделі.

52

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЗАХОДІВ ПО ІНТЕРНЕТ-
ПРОСУВАННЮ ПРОДУКЦІЇ ПРАТ «ВАТУТІНСЬКИЙ КОМБІНАТ
ВОГНЕТРИВІВ»

3.1 Розробка алгоритму Інтернет-просування продукції ПрАТ
«Ватутінський комбінат вогнетривів»

В сьогоднішніх умовах слід розглядати мережу Інтернет не як окремий
рекламний канал, а як невід'ємну частину бізнесу в 21 столітті, невід'ємну
частину маркетингу в будь-який промислової компанії. Це означає, що при
розробці програми інтернет-просування продукції промислового
підприємства, необхідно враховувати інструменти, які можуть знадобитися
промислової компанії за межами Інтернету. Це можуть бути CRM-системи,
веб-сервіси, системи аналітики роботи складських приміщень і працівників
підприємства, сервіси IP-телефонії, інтеграція корпоративного сайту з
даними системами і сервісами. Дані інструменти необхідно використовувати
для збільшення ефективності програм інтернет-просування в Інтернеті.
Прийняття рішень в сфері маркетингу, як правило, пов'язане з
розробкою рішення щодо комбінації маркетинг-міксу, і направлено на
розробку і реалізацію стратегій маркетингу і його елементів . Для прийняття
рішень використовуються відомі всім моделі: матриця Ансоффа, модель
Портера, варіації матриці БКГ тощо [50].
Вивчивши різні моделі і алгоритми прийняття маркетингових рішень
нами були виділені та узагальнені основні етапи при прийнятті
маркетингових рішень:
- аналіз ситуації (зовнішнього і внутрішнього середовища);
- постановка цілей і завдань;
- розробка стратегії;
- реалізація стратегії;
- контроль і оцінка.
53

На сьогоднішній день в науковій літературі практично не розглянуті
етапи алгоритму розробки програми інтернет-просування, а тим більше,
ніким не розглянуті алгоритми розробки програми інтернет-просування для
промислових підприємств. Так, Л. Г. Мельник, А. О. Дериколенко була
запропонована наступна послідовність етапів розробки програми інтернет-
просування [31]: виявлення проблеми; виявлення чинників, що впливають на
рішення; збір необхідної інформації; прийняття рішення; розробка та
впровадження плану; оцінка результатів (рис. 3.1).
Автором розроблений алгоритм розробки програми інтернет-
просування для промислового підприємства (рис. 3.2). Запропонований
алгоритм включає в себе принципово нові етапи, а саме:
- дослідження попиту в Інтернеті;
- аудит актуального стану електронного маркетингу в компанії;
- розробка медіаплану ;
- аналіз ефективності інструментів інтернет-маркетингу щодо галузі;
- вибір відповідних маркетингових рішень і інструментів. Формування
програми інтернет-просування.
Також, формалізована процедура формування цілей рекламних
кампаній і запропонована методика оцінки стану інтернет маркетингу в
ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів».
Розроблений алгоритм включає 11 послідовних етапів (кроків) вибору і
оцінки інструментів інтернет-маркетингу, розділених на три блоки: 1-й блок -
це підготовка інформації та затвердження цілей; 2-й блок - це розробка і
вибір маркетингових рішень і інструментів; 3-й блок - це оцінка обраних
інструментів інтернет-маркетингу з точки зору ефективності їх реалізації.

54

Рис. 3.1 Парадигмальний базис просування товарів промислового вжитку за допомогою інструментарію
інтернет-маркетингу в умовах глобалізації
55

Перший етап розробки програми інтернет-просування для
промислового підприємства - це формування цілей рекламної кампанії.
Нижче представлений перелік найбільш часто використовуваних цілей
промислового підприємства, яких можна досягти, використовуючи
інструменти інтернет-маркетингу:
- вихід на нові ринки збуту;
- виведення на ринок нового продукту;
- збільшення первинних / вторинних продажів;
- збільшення продажів в певних регіонах країни;
- збільшення продажів серед дилерів / в філіях;
- пошук нових ніш;
- прискорення терміну прийняття рішення споживачем;
- залучення клієнтів з суміжного і конкурентного попиту;
- посилення позицій бренду медійними інтернет-активностями;
- продаж високотехнологічної продукції, попит на яку не сформований
через Інтернет;
- утримання поточних клієнтів.
Cсписок бізнес-цілей набагато ширше. ПрАТ «Ватутінський комбінат
вогнетривів» необхідно обгрунтовано підходити до їх вибору для того, щоб
програма просування товару в мережі Інтернет принесла очікуваний
результат.
Необхідно відзначити, що бізнес-цілі ПрАТ «Ватутінський комбінат
вогнетривів» динамічні і можуть бути змінені згодом. Відповідно, зі зміною
бізнес-цілей, повинна бути змінена програма просування в мережі Інтернет.
Дуже важливо, щоб власник бізнесу брав участь у формуванні та
затвердженні бізнес-цілей для побудови програм просування. Найчастіше,
саме власник бізнесу володіє повною інформацією про довгострокові і
короткострокові цілі компанії. У питаннях визначення мети фахівцям
компанії необхідно покладатися, в тому числі, на його бачення.

56

Початок прийняття маркетингового

рішення

1. Формування цілей 2. Позиціонування компанії
рекламної компанії

3. Сегментація клієнтів

4. Кабінетні і польові дослідження

5. Дослідження попиту 6. Аналіз конкурентів 7. Аудит актуального

клієнтів
стану розвитку
інтернет-маркетингу
в компанії
маркетинга в

8. Аналіз ефективності використання інтернет-
маркетингу в промисловості

9. Вибір необхідних маркетингових інструментів і
рішень. Розробка програми інтернет-просування

10. Розробка медіаплану

11. Оцінка ефективності програми інтернет-просування

Рис. 3.2 Алгоритм розробки програми інтернет-просування для
промышленного предприятия ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»

Другим етапом розробки програми інтернет-просування продукції є
визначення позиціонування і формування унікальної торговельної пропозиції
конкретної компанії. Нерідко у компанії немає повного розуміння того, чого
можна чекати клієнту від продукту. Фахівцям відділу маркетингу необхідно
чітко сформулювати конкретні вигоди від придбання товару. Для цього
маркетингових інструментів 1 блок. Підготовка
коригування
Коригування
57

можна скористатися методикою оцінки конкурентоспроможності на основі
концепції «4P». Дана методика унікальна і проста у використанні, вона
допомагає розробити маркетингову політику підприємства на основі аналізу
його діяльності за чотирма параметрами: продукт, ціна, місце продажу і
просування товару.
Елемент «Продукт» відповідає на питання «Що необхідно ринку або
цільової аудиторії?», елемент «Ціна» допомагає визначити вартість продажу
товару і оцінити рівень рентабельності продажів, елемент «Місце продажу»
допомагає вибудувати правильну модель дистрибуції (або доставки товару до
кінцевого споживача), а елемент «Просування» відповідає на питання «Яким
способом інформація про товар компанії буде поширюватися на ринку?».
Теоретична модель концепції «4P» і можливі критерії для аналізу
представлені на рис. 3.3

Продукт
Ціна
Позиція на ринку Ціна виробника, опту,
Асортимент (глибина, роздрібної торгівлі
ширина, довжина) Політика знижок
Гарантія на продукт Умови контрактів- цена (ціна
Сервісне обслуговування Цінова політика (від
Упаковка собівартості, від ситуації на
Бренд, марка ринку, від корисності товару).
4P
Місце продажу Просування

Прямий продаж и посредники; Стимулювання збуту;
Розгалуженість системи збуту; PR-активності;
Щільність системи збуту
Прямий маркетинг;
Управління і контроль за Реклама;
каналами збуту Демонстрація товарів.
Зручність купівлі.

Рис. 3.3 Алгоритм оцінки конкурентоспроможності на основі
концепції 4-Р маркетингу

58

Після того, як складена модель «4Р», необхідно сформулювати
унікальну торгову пропозицію для формування концепції програми інтернет-
просування продукції.
Унікальна торговельна пропозиція, відповідно до теорії, має
відповідати трьом головним критеріям:
- кожне рекламне повідомлення містить звернення до покупця з
обіцянкою конкретної вигоди;
- пропозиція сформовано таким чином, що конкурент або не може дати
його, або не встиг висунути раніше;
- пропозиція повинна достатньо потужною, щоб привернути до себе
якомога більше споживачів. [53]
Формування унікальної торговельної пропозиції - основа для
проведення подальшої роботи - підбору максимально повного і релевантного
бізнесу семантичного ядра, вивчення сформованого і несформованого попиту
в Інтернеті.
Третій етап розробки програми інтернет-просування промислового
підприємства - це сегментація клієнтів. На даному етапі фахівцям компанії
необхідно відповісти на ряд питань:
- чого хоче клієнт від послуг / товарів, яку проблему хоче вирішити;
- які товари / послуги йому підійдуть для вирішення його завдань з
асортименту вашої компанії ;
- чи існують альтернативні варіанти вирішення проблеми клієнта,
- хто впливає на прийняття рішень, і які питання його цікавлять;
- з якими типовими запереченнями стикаються менеджери з продажу;
- які бар'єри існують у свідомості цільової аудиторії;
- які складнощі в роботі з сегментами.
Після того, як зібрана повна інформація про всі цільові групи,
необхідно виділити серед них вузькі сегменти, на які буде спрямована
рекламна кампанія. Найчастіше, фахівці компанії повинні самостійно
59

визначити саме ті вузькі сегменти, за рахунок яких вони вбачають розвиток
свого бізнесу.
Наступний етап - це масштабний блок польових і кабінетних
досліджень, які можна розділити на:
- дослідження попиту в Інтернеті;
- аналіз конкурентів;
- аудит актуального стану розвитку електронного маркетингу в
компанії.
Після того, як виділені цільові аудиторії і сформована унікальна
торгова пропозиція, фахівцям промислової компанії необхідно зайнятися
вивченням місць знаходження цільових груп в мережі. Найважливіша
частина цього етапу - складання бази пошукових запитів (або дослідження
попиту в Інтернеті). Семантичне ядро (база пошукових запитів), складене на
основі сегментації цільової аудиторії, виглядає як список з декількох сотень
запитів. Оптимальна кількість пошукових запитів для рекламної кампанії в
сфері B2B - 800-1200 шт. На даному етапі дуже важливо врахувати ті запити,
які мають великий потенціал, але не перетинаються ні з однією з цільових
аудиторій.
Пошук місць концентрації цільової аудиторії - наступний крок у
вивченні попиту в Інтернеті. Завдання маркетолога ПрАТ «Ватутінський
комбінат вогнетривів» на даному етапі - зібрати можливі майданчики, де
може відбуватися комунікація з цільовою аудиторією: галузеві портали,
партнерські мережі, соціальні мережі, медійна реклама тощо.
Ще одне дослідження, необхідне для того, щоб розробити програму
інтернет-просування продукції, це аналіз конкурентів. Шаблонних схем для
аналізу немає, але можна виділити основні напрямки дослідження для
аналізу конкурентів:
- позиціонування і унікальна торгова пропозиція;
- асортимент і цінова політика;
- клієнтський сервіс;
60

- інструменти інтернет-маркетингу і бюджети на їх просування;
- точки контакту з цільовою аудиторією.
Також, фахівцями ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»
повинен бути проведений аудит актуального стану розвитку електронного
маркетингу в компанії. Можливі критерії для аудиту стану розвитку
електронного маркетингу в компанії представлені в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1
Аудит стану та розвитку Інтернет-маркетингу на ПрАТ «Ватутінський
комбінат вогнетривів»
Основні Детальні критерії для Інструменти для реалізації
параметри розгляду аудиту

Корпоративний сайт - - маркетингова діяльність; - -юзабіліті аудит;
компанії - - юзабіліті; - -SEO-аудит сайта;
- эфективність пошукової оптимізації;
-технічний аудит.
- - технічний стан.
Стан бізхнес-процесів - - IT-інфраструктура; - -аудит IT-інфраструктури;
- стан внутрішньої фінансової звітності;
- аудит
- аналітичні процеси в компанії. бухгалтерської
та фінансової
звітності
Дяльність відділу - приймання заявок та обробка - аудит діючої CRM-
продаж вхідних дзвінків; системи.
- взаємодія з CRM-системою
Эфективність поточних - налаштування систем аналітики - аудит поточних
маркетингових (веб- аналітика, телефонія, CRM); маркетингових заходів
заходів - эфективність рекламних
інструментів и каналів.

Результатом першого блоку «підготовки» повинен стати документ, в якому
відображені:
‐ цілі рекламної кампанії в Інтернеті;
‐ позиціонування компанії і унікальна торгова пропозиція для клієнтів;
‐ виділені вузькі сегменти потенційних клієнтів, на яких буде
спрямована рекламна кампанія в Інтернеті;
‐ визначені місця знаходження цільових груп в мережі;
61

‐ складено семантичне ядро (база пошукових запитів);
‐ представлені результати аналізу конкурентів в мережі Інтернет;
‐ представлені результати аудиту розвитку електронного маркетингу на
ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів» з пропозиціями впровадження
додаткових інструментів / сервісів для оцінки ефективності рекламної
кампанії.
Другий блок алгоритму має на увазі вибір оптимальних інструментів
інтернет -маркетингу для проведення рекламної кампанії. Даний блок
складений з урахуванням особливостей бізнесу промислового підприємства,
а саме: наявністю обмежень по рекламному бюджету; наявністю
оптимальних інструментів інтернет-маркетингу, які відповідають потребам
цільової аудиторії промислового підприємства.
При розробці алгоритму, нами була складена таблиця (Додаток Б), в
якій відображені фундаментальні (і найбільш популярні) цілі рекламних
кампаній, а також інструменти інтернет-маркетингу , найбільш підходящі для
реалізації даних цілей (без урахування обмеженості рекламного бюджету).
Також, в колонці мікс-інструменти, всі інструменти поділені на:
‐ базові (основні, без яких не можна досягти поставленої мети);
‐ швидкі (інструменти, що дозволяють отримати результат в найкоротші
терміни).
Наступним етапом побудови рекламної кампанії є розробка медіаплану.
Недостатньо вибрати сукупність інструментів інтернет-маркетингу для
реалізації поставленої мети, додатково необхідно вибрати носії, місце і час
розміщення реклами, що дозволяють охопити необхідну кількість цільової
аудиторії достатню кількість разів в рамках певного бюджету. Мета
складання медіаплану - за певний термін донести рекламну інформацію до
цільової групи.
При розробці медіаплану потрібно визначити:
62

‐ бюджет - є найголовнішим обмежувачем при виборі засобів рекламної
кампанії. Залежно від розмірів бюджету визначаються ті чи інші носії, а
також частота і тривалість демонстрації рекламного повідомлення;
‐ охоплення аудиторії - яка частина цільової групи повинна побачити
рекламу;
‐ частота показу рекламних оголошень;
‐ основні медіаносії - де і як будуть демонструватися рекламні матеріали.
При їх виборі необхідно враховувати наступні значення:
‐ рейтинг медіаносія - співвідношення чисельності аудиторії носія і
чисельності цільової групи;
‐ частота контакту - як часто представник цільової аудиторії
зустрічається із засобом інформації;
‐ вартість пункту рейтингу - ціна інформування 1% аудиторії засоби
інформації;
‐ масштаб носіїв - регіональний / місцевий - залежить від цілей кампанії
та географії бізнесу;
‐ період проведення рекламної кампанії - визначаються точні дати
проведення кампанії, а також розподіл медіатиску - чи буде воно
безперервним або сконцентрованим в певні періоди часу - в залежності від
цього будуть розподілятися витрати на рекламну кампанію.
Після детального опрацювання всіх параметрів приступають до
розробки календарного плану реалізації заходів, в якому буде точно
відображено, коли і за допомогою якого медіаносія повинен відбутися
контакт споживача з рекламним матеріалом.
Крім того, фахівцям компанії необхідно визначити показники
ефективності рекламної кампанії (очікувані / прогнозні значення).

63

3.2. Апробація запропонованого алгоритму на прикладі ПрАТ
«Ватутінський комбінат вогнетривів»

Апробація запропонованого алгоритму розробки програми інтернет-
просування ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів» представлена у
таблиці 3.2.
Таблиця 3.2
Апробація алгоритму розробки програми інтернет-просування ПрАТ
«Ватутінський комбінат вогнетривів»
Етап Практичне застосування для ПрАТ «Ватутінський
комбінат вогнетривів»
Формування Мета рекламної кампанії - збільшення обізнаності про компанію
цілей рекламної серед потенційних клієнтів в Україні та Європі
компанії
Позиціонування ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»
- надійний постачальник вогнетривів в регіоні, на національному та
європейському рівні, тому що:
- має позитивну багаторічну репутацію;
- система менеджменту якості за міжнародними стандартами;
- наявність сертифікатів якості найавторитетніших світових
сертифікаційних центрів (TUV CERT, Німеччина, м.Гамбурга);
- продукція поставляється більш ніж 40 компаніям в 16 країнах
Європи;
- комбінат входить у французьку Imerys Group - одну з найбільших в
світі компаній з переробки мінералів.
Унікальна Вогнетривкі та теплоізоляційні матеріали, що пройшли акредитацію
торгова найавторитетніших міжнародних сертифікованих центрів.
пропозиція
Сегментація По галузях: металургія, машинобудування, промисловість
клієнтів будівельних матеріалів, енергетика, нафтохімія.
Портрети цільової аудиторії: - чоловіки, 40-65 років, високий дохід,
керівна посада, робота пов'язана з перерахованими вище галузями,
мають сім'ю і дітей;
- жінки і чоловіки у віці 25-40 років, робота пов'язана з
вищеперерахованими галузями (менеджер по закуп), середній дохід.
Кабінетні і На даний момент, корпоративний сайт - єдиний інструмент
польові інтернет-маркетингу, який використовує компанія, але він потребує
дослідження удосконалення
У компанії функціонує CRM- система, а також багатофункціональна
телефонія.

В таблиці 3.3 представлена представлена схема організації розробки
програми інтернет-просування ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів».
64

Другий блок алгоритму - «Розробка і вибір інструментів інтернет -
маркетингу». Передбачається, що щомісячний бюджет на інтернет-
просування становить 50000 грн.
64

Таблиця 3.3
Організація розробки програми інтернет- просування продукції ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»
Назва етапу Відповідальна особа Кількість робочих Січень Лютий Березень Квітень Травень Липень
годин на реалізацію
Підготовка
1. Формування цілей рекламної компанії Провідний маркетолог 3 години
Інтернет-маркетолог
PR-менеджер
Директор (власник компанії)
Директор з продажу
Технічний директор
2. Позиціонування компанії та унікальна Провідний маркетолог 4 години
торгова пропозиція PR-менеджер
Директор з продажу
Технічний директор
3. Сегментація клієнтів Провідний маркетолог 10 години
Директор з продажу
Технічний директор
4. Кабінетні і польові дослідження
4.1 Дослідження попиту в Інтернеті Інтернет - маркетолог 2 години
4.2 Аналіз конкурентів Провідний маркетолог 20 години
Інтернет-маркетолог
4.3 Аудит актуального стану Інтернет-маркетолог 15 години
Інтернет маркетингу в компанії Директор з продажу
Розробка і вибір маркетингових інстроументів
5. Вибір маркетингових інструментів Провідний маркетолог 5 години
Інтернет-маркетолог
6. Складання медіаплану Провідний маркетолог 20 години
Інтернет-маркетолог
7. Визначення показників ефективності Провідний маркетолог 4 години
Інтернет-маркетолог
Директор з продажу
Реалізація програми інтернет-просування продукції ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»

8. Запуск і проведення рекламної кампанії Інтернет-маркетолог -
9. Аналіз ефективності програми Інтернет-маркетолог -
інтернет-просування Директор з продажу
65

Виходячи з цілей рекламної кампанії і рекламного бюджету, було обрано такі
інструменти інтернет-маркетингу:
- відеоролики;
- експертні доповіді;
- соціальні медіа;
- PR-активності в Інтернеті;
- електронні журнали;
- банерна реклама.
Залежно від того, які цілі і завдання стоять перед промисловою компанією при
розробці програми інтернет-просування продукції, в якості критеріїв ефективності
цієї програми можуть виступати різні показники. Наприклад, якщо метою програми
є збільшення продажів, то показниками ефективності можуть служити:
- фактичне збільшення обсягу продажів;
- приріст числа нових клієнтів тощо.
Існує кілька стадій процесу комунікації рекламодавця і інтернет-користувача.
На кожній з цих стадій підбирається оптимальний комплекс показників, який
найбільш повно характеризує ефективність програми просування продукції в мережі
Інтернет.
Можна виділити чотири основні стадії процесу комунікацій між
рекламодавцем і інтернет-користувачами:
- демонстрація рекламного повідомлення;
- зацікавленість;
- відвідування сайту;
- дія [53].
На кожній стадії процесу комунікацій доцільно виділити окремий набір
показників ефективності. Розглянемо окремо кожну стадію процесу і
характеристики показників ефективності.
Перша стадія процесу комунікації - це демонстрація рекламного повідомлення
користувачу. Демонстрація (показ) в даному випадку - це завантаження рекламного
повідомлення програмою перегляду. Передбачається, що інтернет- користувач має
66

можливість побачити це повідомлення. Рекламне повідомлення може бути
продемонстровано користувачеві безліч разів, в залежності від того, як часто він
відвідує ресурси, на яких воно розташоване.
На даній стадії «Зацікавленості» обчислюються показники, характеризуються
тим, що рекламне повідомлення, має бути виконано і розміщено таким чином, щоб
привертати увагу і зацікавити користувачів, інакше воно не зробить належного
рекламного впливу.
Якщо користувач не вчинив будь-яких дій, а просто пасивно переглянув
рекламу, це не означає, що рекламні витрати на нього були даремно. Якщо
повідомлення зацікавило користувача, то він може запам'ятати рекламне
повідомлення і проявити активність пізніше, наприклад, якщо зустріне
рекламований товар в магазині, або повторно побачить рекламу, або у нього
з'явиться необхідність в даному товарі і він знайде (або згадає) адреса сайту.
Назвемо це відкладеної реакцією.
Оцінка ефективності на стадії «Зацікавленість» передбачає проведення
опитувань серед інтернет-користувачів на наступні теми:
- поміченим рекламного повідомлення (інтернет-користувач згадує, що бачив
рекламу, якщо згадати про товар);
- запам'ятовуваність (здатність не тільки згадати, але правильно відтворити
рекламне повідомлення);
- впізнаваність (здатність «дізнатися» повідомлення при його демонстрації).
Показники ефективності на стадії «Відвідування сайту» характеризуються
тим, що веб-сайт рекламодавця є одним з найбільш важливих елементів
ефективності рекламного впливу. Ефективність програми інтернет-просування
багато в чому залежить від того, чи зможе інтернет-користувач без будь-яких
ускладнень знайти на сайті рекламодавця всю необхідну йому інформацію,
необхідну для прийняття рішення про придбання товару, або для якихось інших
цільових дій.
Для оцінки ефективності різних рекламних майданчиків і окремих елементів
програми інтернет-просування товарів необхідно враховувати не тільки тих, хто,
67

зайшов на веб-сайт після кліка, а й користувачів, які самостійно знайшли веб-сайт
рекламодавця після перегляду реклами. Це означає, що якщо інтернет-користувач
не «клікнув» на рекламне повідомлення відразу, то це не означає, що повідомлення
не зробило на нього ніякого впливу. Сучасні технології дозволяють зіставити
аудиторію, якій була показана реклама з аудиторією, що відвідала веб-сайт
рекламодавця.
Важливо враховувати кількість клієнтів, які здійснили покупку під впливом
інтернет-реклами. Необхідно мати на увазі, що придбати товар можуть як поточні
клієнти, так і споживачі, які вперше звернулися в компанію. Тобто, потрібно
розділяти загальну масу клієнтів на діючих і нових. При оцінці ефективності та
плануванні наступних рекламних кампаній доцільно розглядати дані не тільки в
статичному, а й динамічному вигляді. Наприклад, число показів, кліків, CTR по
днях, тижнях, місяцях.
Комплексний метод оцінки ефективності програми інтернет- просування може
застосовуватися на різних рівнях: оцінка ефективності рекламної політики, окремих
рекламних кампаній і рекламних елементів. При порівнянні ефективності різних
рекламних майданчиків та елементів реклами, задіяних в одній рекламній компанії,
необхідно спиратися як на кількісні дані, так і на якісні. Якісні дані необхідно
враховувати для більш об'єктивної інтерпретації кількісних даних.
Якісні характеристики, які необхідно враховувати при оцінці ефективності
інтернет-просування:
- майданчик;
- місце розміщення;
- формат реклами;
- місце розташування реклами на сторінці;
- концепція рекламного повідомлення;
- тип розміщення;
- період розміщення.
Слід підкреслити, що тільки використання комплексного підходу для оцінки
ефективності інтернет-реклама дає можливість найбільш повно відобразити ступінь
68

впливу на споживачів, виявити сильні і слабкі сторони проведених програм
інтернет-просування продукції, підвищити ефективність підприємницької діяльності
за допомогою комплексного аналізу результатів проведених рекламних кампаній в
мережі Інтернет і використання цих даних при плануванні і проведенні наступних
рекламних кампаній.

69

ВИСНОВКИ

Перспективи подальшого вивчення інтернет-просування продукції
промислових підприємств України пов'язані з тим, що охоплення споживачів на
внутрішньому ринку інтернет-технологій стрімко збільшується з кожним роком.
Особливе значення інтернет-просування має для промислових ринків, оскільки
величезна кількість промислових покупців все частіше орієнтовані на самостійний
пошук постачальників товарів і послуг, перш за все в Інтернеті. Саме тому
включення інструментів інтернет- маркетингу в господарську діяльність дозволяє
компаніям значно підвищити обізнаність потенційних клієнтів про продукцію і
самої компанії, а головне, збільшити продажі.
Проведене дослідження виявило ряд особливостей застосування інструментів
інтернет-просування на промислових ринках. Одна з ключових особливостей - це
специфічне наповнення B2B- сайту. У сфері B2B вітаються докладні описи
продукту, об'ємні тексти і презентація продукту «в розрізі».
Крім того, сайт B2B компанії повинен бути наповнений технічними описами,
цифрами, результатами досліджень, даних про досягнення і іншими важливими
бізнес-метриками.
Примітний момент з цільовими діями користувачів на сайті. Просування
складних продуктів передбачає процес привертання уваги клієнта, і web-сайт в
цьому випадку грає роль сполучної ланки, переходу від знайомства з продуктом до
його покупки. Відповідно цільовою дією для сайтів промислових компаній -
отримання безкоштовної консультації від професіонала.
На відміну від B2C сайту, сайт промислової компанії служить інформаційною
допомогою, показником якості і гарантією для клієнта. Якщо сайт відвідала людина,
що приймає рішення про замовлення, швидше за все вона бере на себе велику
відповідальність і потребує допомоги. Саме тому на сайтах промислових компаній,
на відміну від інших, важливо формувати персональну комерційну пропозицію і
можливість розрахувати індивідуальну вартість проекту.
70

Інтернет-реклама в сфері В2В також має свої особливості, які необхідно
враховувати. Оскільки промислові товари не є товаром масового попиту, такі
варіанти реклами як масова email-розсилка (без виділення цільового сегменту),
реклама на популярність не профільних сайтах не матиме відповідного ефекту
вкладених коштів.
Промислова реклама більш раціональна і вимагає ґрунтовних доказів і
конкретних доказів переваг продукту. Промислові покупці часто мають явне і чітке
уявлення про те, який саме товар потрібен їм, тому в рекламі потрібно акцентувати
увагу на критеріях, які продукція підприємства здатна задовольнити. Повідомлення
може бути посилено розумним присутністю емоційного аспекту.
Проведений аналіз застосування інструментів інтернет-просування на B2B
ринках виявив значні відмінності світового і вітчизняного досвіду.
В ході проведеного аналізу з'ясувалося, що (27%) респондентів не
використовують інтернет-маркетинг для просування промислової продукції.
Навпаки, американські компанії роблять основний акцент не на традиційний
маркетинг, а на інтернет-маркетинг. Ще одна істотна відмінність - це перелік
використовуваних інструментів. Так, світові B2B компанії роблять основний акцент
на інструменті «контент-маркетингу», вважаючи, що правильно проведений
промисловий контент-маркетинг може вивести на передній план унікальний досвід
дистриб'ютора, допомагає завоювати довіру і побудувати
більше тісні взаємини з клієнтами. Тобто дозволяє зробити те, що конкуренти не
зможуть легко скопіювати. Вітчизняні B2B компанії звикли використовувати
стандартні інструменти інтернет-маркетингу, такі як корпоративний сайт, пошукова
оптимізація та контекстна реклама.
В роботі було проаналізовано ПраТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»,
який визначється лідером у видобутку та переробці вогнетривких мінералів, що є
основним видом матеріалів у будівельній, металургійній промисловості.
Підприємство входить до групи підприємств Imerys (Франція), який являється
світовим лідером по виробництву мінералів, його продукцію закуповують 234
заводи у 50 країнах світу. ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів» підтримує
71

високий рівень якості продукції групи Imerys, оргпнізації бізнес-процесів,
корпоративної культури.
Було проаналізовано сильні і слабкі сторони, загрози і можливості ПрАТ
«Ватутінський комбінат вогнетривів», що дало можливість запропонувати основні
напрямки розвитку:
- пошук нових шляхів поліпшення якості послуг, сильного конкурентної
переваги;
- розробка логістичної стратегії ;
- розробка маркетингового планування і PR-діяльності;
- освоєння нових сегментів ринку, дослідження запитів споживачів;
- розширення «асортименту» послуг;
- стратегічне планування.
Основним підсумком кваліфікаційної роботи бакалавра є розробка алгоритму
програми інтернет-просування продукції підприємства ПрАТ «Ватутінський
комбінат вогнетривів», а також розроблений алгоритм розробки програми інтернет-
просування продукції підприємства включає в себе ряд послідовних дій для
виконання співробітниками підприємства і складається з 9 етапів, які об'єднані в 3
блоки - підготовка, вибір інструментів інтернет-просування, а також реалізація
програми інтернет-просування продукції ПрАТ «Ватутінський комбінат
вогнетривів»

72

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Балабанова Л. В. Маркетинг: підручник. 2-е вид., перероб. і доп. Київ:
Знання-Прес, 2004. 645 с.
2. Безчотнікова С. В. Крос-медійний наратив як PR-технологія.
Інформаційне суспільство: наук. журн. / голова редкол. В. В. Різун; голов. ред.
В. Ф. Іванов; Ін-т журналістики КНУ ім. Тараса Шевченка. Київ, 2014. Вип. 20.
122 с.
3. Белл Д. Социальные рамки информационного общества. Новая
технократическая волна на Западе. URL: http://www.alt-future.narod.ru/Future/
bell.htm
4. Боковня А. О., Васильченко Л. С. Вибір маркетингових комунікацій у
просуванні брендів підприємств малого бізнесу. Збірник наукових праць
Черкаського державного технологічного університету. Серія: Економічні науки.
Черкаси: ЧДТУ, 2020. Вип. 56. С. 149–161.
5. Буднікевич І. М., Черданцева І. Г., Крупенна І. А. Інноваційні
інструменти маркетингових досліджень в маркетинговій товарній та комунікаційній
політиці торговельних закладів. Економіка та право. 2020. № 2 (57). С. 64–76.
6. Вітлінський В. В. Моделювання економіки: навч. посіб. Київ: КНЕУ,
2003. 408 с.
7. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: підручник. Київ: КНЕУ,
2009. 328 с.
8. Гаркавенко С. С. Маркетинг: підручник. Київ: Лібра, 2002. 712 с.
9. Голяш І. Д. Маркетинговий аудит електронних ресурсів підприємства.
URL: http://elartu.tntu.edu.ua/bitstream/lib/21046/2/TRM_2017_Holiash_I_D-
Marketynhovyi_audyt_elektronnykh_79-92.pdf
10. Господарський кодекс України. URL: https://zakon.rada.gov.ua/laws/
show/436-15
11. Длігач А. О. Стратегічне маркетингове управління: монографія. Київ:
Алтера, 2012. 272 с.
73

12. Ілляшенко С. М. Сучасні тенденції застосування інтернет-технології
маркетингу. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2011. № 4. Т. 2. С. 64–74.
13. Ілляшенко С. М., Шипуліна Ю.С. Комунікаційна ефективність WEB-
технологій у маркетингу науково-освітніх послуг. Маркетинг і менеджмент
інновацій. 2012. № 1. С. 69-78.
14. Інформатика та обчислювальна техніка: короткий тлумачний словник /
В. П. Гондюл, А. Г. Дерев’янко, В. В. Матвєєв, Ю. З. Прохур. Київ: Либідь, 2000.
320 с.
15. Ковальчук С. В., Лазебник М. Р. Алгоритмізація формування комплексу
маркетингових комунікацій харчових підприємств. Соціально-економічний розвиток
регіонів в контексті міжнародної інтеграції. 2018. № 29 (18). С. 40–48.
16. Коломицева О. В., Васильченко Л. С. Сучасні підходи до розробки
маркетингової комунікаційної стратегії підприємства. Актуальні проблеми
економіки. 2020.
17. Коломицева О. В., Васильченко Л. С., Бурцева Т. І. Маркетингові
комунікації як фактори в інтегральному методі дослідження
конкурентоспроможності підприємства. Інтелект XXI: наук. екон. журн. 2020. № 2.
С. 90–93.
18. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. От традиционного к digital.
URL: https://mktg.academy/ marketing-4-kotler/
19. Лабурцева О. І., Алданькова Г. В. Система маркетингових комунікацій
роздрібної торгівлі. Економіка України. 2018. № 9. С. 139–152.
20. Лилик І. В. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2017 рік:
експертна оцінка та аналіз УАМ. Маркетинг в Україні. 2018. № 1 (106). С. 4–29.
URL: http://uam.in.ua/upload/iblock/f9d/f9d7f27ec907c4d1f18dcf61173842ac.pdf
21. Мазаракі А. А., Дубовик Т.В. Інтернет-маркетингові комунікації в
програмах е-лояльності споживачів. Актуальні проблеми економіки. 2015. № 12. С.
423-429.
22. Майборода О. О. Маркетингова політика комунікацій: монографія. Київ:
Ліра, 2008. 383 с.
74

23. Маркетинг: теорія, світовий досвід, українська практика: підручник /
А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Крикавський та ін.; за ред.
А. О. Старостіної. Київ: Знання, 2009. 1070 с.
24. Маркіна І. А., Вороніна В. Л. Розвиток торгівлі в Україні: діагностика
стану, тенденції та перспективи. Науковий вісник Ужгородського національного
університету. 2018. Вип. 21. Ч. 2. С. 27–33.
25. Мельник Л. Г., Дериколенко А. О. Парадигмальний базис
(концептуальні основи) просування товарів промислових підприємств за допомогою
інструментарію цифрового маркетингу в умовах глобалізації. Агросвіт. 2020. № 12.
С. 34–41. DOI: 10.32702/2306-6792.2020.12.34
26. Ожеван М. Л., Піскорська Г. Л. Глобальне інформаційне суспільство.
Українська дипломатична енциклопедія: у 2 т. / редкол.: Л. В. Губерський (голова)
та ін. Київ: Знання України, 2004. Т. 1. 760 с.
27. Окландер М. А. Вплив соціальних чинників на поведінку споживача.
Наукові праці Донецького національного технічного університету. Серія:
економічна. 2013. № 4 (46). С. 248–255.
28. Окландер М. А., Литовченко І. Л., Ботушан М. І. Маркетингові
комунікації промислових підприємств в умовах інформаційної економіки:
монографія. Київ: Знання, 2011. 237 с.
29. Окландер М. А., Романенко О. О. Специфічні відмінності цифрового
маркетингу та інтернет маркетингу.
30. Осовська Г. В. Комунікації в менеджменті: курс лекцій. Київ: Кондор,
2003. 218 с.
31. Офіційний Web-сайт Державної служби статистики України. URL:
www.ukrstat.gov.ua/
32. Павленко А. Ф., Войчак А. В., Примак Т. О. Маркетингові комунікації:
сучасна теорія і практика: монографія. Київ: КНЕУ, 2005. 408 с.
33. Примак Т. О. Зміст та значення інтегрованих маркетингових
комунікацій: синергічний ефект. Проблеми науки. Київ: ЦНТЕІ Міносвіти і науки
України, 2002. № 7. С. 36–44.
75

34. Примак Т. О. Маркетингові комунікації: навч. посіб. для студ. вузів.
Київ: Ельга, Ніка-Центр, 2003. 280 c.
35. Примак Т. О. Маркетингові комунікаційні стратегії: комплексний підхід
до їх класифікації. Формування ринкової економіки: зб. наук. пр. Спец. вип.
Маркетинг: теорія і практика. Київ: КНЕУ, 2009. C. 548–559.
36. Романенко О. А. Сутність та процес формування інтегрованих
маркетингових комунікацій. Економічний вісник НГУ. 2010. № 1. С. 112–119.
37. Ромат Е. В. Реклама: учебник. Киев, Харьков: Студцентр, 1999. 480 с.
38. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. Киев: Студцентр, 2008. 608 с.
39. Ромат Є. В. Трансформація моделі державного управління рекламною
діяльністю у перехідних умовах: монографія. Київ: Вид-во НАДУ, 2003. 348 с.
40. Сайт ПрАТ «Ватутінський комбінат вогнетривів»
http://vkv.emitents.net.ua/ua/
41. Ринок e-commerce в Україні в 2020 році https://rau.ua/ru/news/e-commerce-v-
ukrayini-2020/
42. Сервіс аналізу сайтів для веб-фахівців, оптимізаторів та копірайтерів.
URL: https://pr-cy.ru/
43. Соловйов І. О., Туркот Т. І. Ринок продовольчих товарів: глибока
сегментація споживачів. Маркетинг в Україні. 2004. № 5. С. 4–8.
44. Сохацька О.М. Легкий О.А. Ефективність цифрових маркетингових
комунікацій: від постановки мети до оцінювання результат. Маркетинг і цифрові
технології. 2017. Т.1. №2. С. 4-31.
45. Технології, які змінюють світ: blockchain.
URL: http://biz.nv.ua/ukr/experts/ prazdnikov_m/tehnologiji-jakizminjujut-svit-
blockchain-2008567.html
46. Тєлєтов О. С. Маркетинг у промисловості: підручник. Київ: Центр навч.
літ., 2004. 248 с.
47. Україна лідирує за темпами зростання ринку інтернет-реклами в Європі
– дослідження. С. 362–371. URL: https://ms.detector.media/sotsmerezhi/post/
76

23006/2019-06-07-ukraina-lidirue-za-tempami-zrostannya-rinku-internet-reklami-v-
evropi-doslidzhennya/
48. Федорченко А. В., Федорченко О. Є. Методичні аспекти планування
витрат на маркетинг підприємства. Економічний вісник Національного технічного
університету України «Київський політехнічний інститут». 2016. № 13. С. 418–
423.
49. Цифрова адженда України. Цифровий порядок денний – 2020.
Концептуальні засади. Версія 1.0. URL: https://ucci.org.ua/uploads/files/
58e78ee3c3922.pdf; https://ucci.org.ua/uploads/files/58e78ee3c3922.pdf
50. Шестов С. М. Маркетингові комунікації підприємств: теоретичний
аспект. URL: http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Tiru/2010_30_1/Shestov.pdf
51. Як збільшити час на сайті. Підвищуємо залученість користувачів. Веб
сайт: Таємниця SEO. URL: https://www.taina.com.ua/yak-zbilshyty-chas-na-sajti-
pidvyshhuyemo-zaluchenist-korystuvachiv/
52. Як знизити показник відмов. Веб сайт: Таємниця SEO.
URL: https://www.taina.com.ua/yak-znyzyty-pokaznyk-vidmov/ (дата звернення:
03.04.2020).
53. Pradiptarini C. Social Media Marketing: Measuring Its Effectiveness and
Identifying the Target Market. [Текст]: European Management Journal, 2014. – 81 с.
54. Safefrog Marketing Group. Safefrog B2B Marketing Mix 2019 Report.
[Электронный ресурс]. - URL: https://www.sagefrog.com/resources/marketing- mix-
2017-report/ .

Репозиторій ЧДТУ