ChSTU repository
ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
Learn More
Please use this identifier to cite or link to this item:
https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3611| Title: | Медіапланування в системі маркетингових комунікацій підприємства (на матеріалах ПрАТ «Черкаський хлібокомбінат», м. Черкаси) |
| Authors: | Боковня, Анжеліка Олегівна Алексєєва, Дар'я Олександрівна |
| Keywords: | Маркетингові комунікації;Підприємство;Медіапланування;Маркетинг |
| Issue Date: | Jun-2021 |
| Abstract: | В кваліфікаційній роботі бакалавра було узагальнено теоретичні підходи до поняття «комунікація» та «маркетингові комунікації». Узагальнено класифікацію маркетингових комунікацій підприємства, сформовано види маркетингових комунікацій підприємства, визначено можливості, які створює маркетингова орієнтація підприємства. Проаналізовано та охарактеризовано діяльність підприємства, проведено аналіз та оцінку діяльності підприємства. Описано маркетингові комунікації підприємства, розроблено стратегічні напрями розвитку підприємства. Надано пропозиції щодо удосконалення маркетингової діяльності підприємства. |
| URI: | https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3611 |
| Appears in Collections: | 075 Маркетинг (Маркетинг) |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| КРБ_Алексєєва А.О..pdf Restricted Access | 678.29 kB | Adobe PDF | View/Open Request a copy |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.
Extracted text
Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу
Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи
______________бакалавра_________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Медіапланування в системі маркетингових комунікаціях підприємства
(на матеріалах ПрАТ «Черкаський хлібокомбінат», м. Черкаси)
Виконала: студентка 4 курсу, МК-177
спеціальності: 075 «Маркетинг»
освітня програма: «Маркетинг»
Алексєєва Дар’я Олександрівна
Керівник: к.е.н., доцент Боковня А.О.
Черкаси 2021 р.
4
ЗМІСТ
ВСТУП 5
РОЗДІЛ 1.ТЕОРЕТИКО - МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ
МЕДІАПЛАНУВАННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ 8
1.1 Організаційно-економічні передумови медіа планування
маркетингових комунікацій 8
1.2 Аналіз тенденцій розвитку ринку маркетингових
комунікацій на підприємстві 14
1.3 Переваги та проблемиплануваннямаркетинговихкомунікацій
на промисловому підприємстві 19
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МЕДІАПЛАНУВАННЯ В СИСТЕМІ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЯХ ПІДПРИЄМСТВА ПАТ
«ЧЕРКАСЬКИЙ ХЛІБОКОМБІНАТ» 25
2.1 Організаційно-економічна характеристика підприємства ПАТ
«Черкаський хлібокомбінат» 25
2.2 Оцінка маркетингової діяльності підприємства 37
2.3Аналіз маркетингової діяльності підприємства ПАТ «Черкаський
хлібокомбінат» 41
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА УДОСКОНАЛЕННЯ
МЕДІАПЛАНУВАННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЯХ ПІДПРИЄМСТВА ПАТ «ЧЕРКАСЬКИЙ
ХЛІБОКОМБІНАТ» 44
3.1 Дослідження і оцінка впливу маркетингових комунікацій на
підприємство 44
3.2Оцінка ефективності медіа планування стратегій політики
підприємства ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» 50
ВИСНОВКИ 60
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 66
ДОДАТКИ 71
5
ВСТУП
Актуальність кваліфікаційної роботи полягає в тому, що в умовах
стрімкого росту конкуренції підприємствам необхідно пристосувати
діяльність змінних умов ключових факторів якого є ефективність сучасних
підприємств на внутрішньому та міжнародному ринках. Значення
комунікації в сучасних умовах інтернаціоналізації економіки стійко зростає.
Застосування підприємствами великого бізнесу маркетингових комунікацій
реалізується в комплексі подальших рішень, за допомогою яких досягаються
максимальний результат маркетингової діяльності підприємства, та
підвищується якість обслуговування споживачів.
Маркетингові комунікації – діяльність яка інформує споживачів про
нові товари, стимулювання їх збуту,створення позитивного іміджу у
суспільстві та налагодження тісних взаємовигідних партнерських стосунків
між підприємством та громадкістю.
Маркетингові комунікації пронизують дані етапи ринкового
відтворення - від створення товару або послуги до остаточної реалізації.
Своєчасно використанні маркетингові комунікації впливають на діяльність та
ефективність маркетингу як системи організації виробництва побудованої на
основі попередніх ринкових досліджень потреб покупців. Маркетингові
комунікації є одним з основних механізмів щодо подолання проблем на
нелегкому шляху товарів чи послуг.
Комплекс комунікацій являє сукупність комунікаційних елементів,
використання яких дозволяє організації мати можливість представити товар
або послугу цільовій аудиторії.
В останні роки в Україні одночасно зі зростанням ролі маркетингу
збільшилося значення маркетингових комунікацій. Недостатньо мати хороші
продукти і послуги. Для забезпечення продажу товарів та отримання
прибутку до свідомості споживачів потрібно донести задоволення від
використання продуктів і послуг. Маркетингові комунікації використовують
6
передачу повідомлень з метою зробити продукти привабливими для цільової
аудиторії.
В даний час економіка України перебуває на етапі ринкових відносин. І
якщо раніше підприємствам не доводилося особливо замислюватися про
просування підприємства та його продукцію, цим займалося держава, то
зараз в умовах ринку кожне підприємство на свій страх і ризик самостійно
вирішує, що саме воно буде виробляти які при цьому будуть використані
кошти. Так як в теперішніх умовах будь-яке підприємство може виробляти,
те число виробників продукції яке йому захочеться . Таким чином всі вони
прагнуть завоювати ринок. Це і спонукає підприємства робити різні дії, що
сприяють реалізації продукції. До цих дій відносять підвищення якості
продукції і ефективності рекламної діяльності.Реклама, як інструмент
просування є значущою частиною маркетингових комунікацій і служить
інструментом конкурентної переваги. Неможливо уявити роботу сучасного
підприємства без рекламної діяльності.
Фундаментом системи управління сучасним підприємством є
маркетинг, що трансформує завдання підприємства в стратегію їх поведінки
на ринку. При цьому рекламна діяльність, як і будь-яка інша, повинна
безперервно розвиватися в рамках планування підприємства як показує
практика, найчастіше планування діяльності підприємства ведеться без
урахування маркетингових стратегій, у відриві від маркетингової діяльності
підприємства.
Мета кваліфікаційної роботи є використання теоретичних та
методологічних засад, а також практичні рекомендації щодо удосконалення
медіа планування маркетингових комунікацій підприємства. Відповідно до
поставленої мети вирішено наступні завдання:
− узагальнити теоретичні підходи до поняття «комунікація» та
«маркетингові комунікації»;
- узагальнити класифікацію маркетингових комунікацій підприємства;
− сформувати види маркетингових комунікацій підприємства;
7
− визначити можливості, які створює маркетингова орієнтація
підприємства;
− проаналізувати та охарактеризувати діяльність підприємства;
− провести аналіз та оцінку діяльності підприємства;
− описати маркетингові комунікації підприємства;
− розробити стратегічні напрями розвитку підприємства;
− надати пропозиції щодо удосконалення маркетингової діяльності
підприємства.
Об’єктом дослідження виступає оцінка ефективності медіа
планування в системі маркетингових комунікацій.
Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні
аспекти планування маркетингових комунікацій на підприємстві.
Для аналізу особливостей маркетингової політики підприємства
застосовувались методи порівняння та експертної оцінки, за допомогою яких
було проведено порівняльну характеристику досліджуваного підприємства з
основними конкурентами.
Основні результати роботи представлені в тезах: «Специфіка
маркетингових комунікацій в організації», що опубліковані в Матеріалах V
Міжнародної науково-практичної конференції «Ефективне управління
економікою: інформаційні технології, маркетинг, бізнес» (22 квітня 2021 р.,
м. Черкаси).
8
РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО - МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ
МЕДІАПЛАНУВАННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЙ
1.1 Організаційно - економічні передумови медіа планування в
системі маркетингових комунікацій.
Успіх всього підприємства значною мірою залежить від маркетингових
комунікацій. Від правильного рішення комунікацій зі цільовою аудиторією
залежить, скількох потенційних покупців досягне дане звернення, яким буде
вплив на них, які суми будуть витрачені на рекламу, наскільки ефективними
будуть витрати тощо. Основний акцент в маркетингу робиться на визначення
і задоволення потреб споживача. Основна задача медіа планування як
процесу формування системи каналів доставки рекламних повідомлень
адресатам полягає в оптимізації схеми розміщення рекламних матеріалів,
тобто у виборі такої схеми розміщення рекламного звернення, при якій або
отримуються необхідні показники охоплення аудиторії і розподілу частоти
експозиції рекламо-носіїв, або в рамках заданого бюджету досягаються
максимальні показники охоплення цільової аудиторії з оптимальними
частотами експозиції. Для визначення потреб споживача і реалізації
маркетингових стратегій і програм, націлених на їх задоволення,
маркетологам необхідна інформація їх цікавить інформація щодо споживачів,
конкурентів і інших учасників ринку. З зростанням масштабів бізнесу
компаній в національних і міжнародних рамках зростає і потреба в
інформації про більш великих і територіально віддалених ринках.
Маркетингова діяльність являє собою комплекс організаційних і
технічних рекламних заходів, спрямованих на створення й підтримку
необхідного рівня продажів, швидке реагування на зміну ринкової
кон’юнктури, вживання необхідних заходів для нейтралізації діяльності
9
конкурентів, забезпечення позитивного іміджу фірми та її торговельної
марки.
Маркетингова діяльність є як об’єктивною необхідністю орієнтації
науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на
врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована
на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі
виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток.
Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити
ринку як умову і передумову виробництва. Концепція «виробництво
починається зі споживання, а не з обміну» знайшла своє втілення в
маркетингу.
Насамперед, маркетинг як концепція управління підприємством
потребує аналізу управлінської діяльності. В даний час широке поширення
набуло трактування цього поняття в зв'язку з істотною стороною питання -
громадської, тобто соціальної суттю комунікації і її психологічної складової.
Якісно новий підхід до управління виробництвом, обумовлений
сукупністю видів діяльності в межах маркетингу, полягає в тому, що аналіз
платоспроможного ринкового попиту на продукцію, потреб споживачів стає
основою для виявлення можливостей виробництва, шляхів його
інтенсифікації і підвищення ефективності.
В випадку маркетингових комунікацій відправником є
маркетолог,представник організації, а одержувачем - представник цільової
аудиторії або громадськості, для якого це послання призначене.
Призначення маркетингу як функції управління полягає в забезпеченні
діяльності підприємства, виходячи з вивчення та урахування ринкового
попиту, потреб і вимог споживачів до продукції, і в одержанні
максимального прибутку. Головним напрямком маркетингової діяльності в
системі управління процесом виробництва є вивчення попиту, потреб і їхнє
врахування для правильної орієнтації виробництва. Під вивченням попиту
розуміють як виявлення попиту на конкретні товари і послуги, так і його
10
формування, прогнозування змін його напрямків в умовах швидкої
змінюваності продукції і скорочення термінів повного відновлення
виробництва, зростання ролі наукомісткої продукції.
Сучасна система управління виробництвом ґрунтується на ринковій
концепції. Це, насамперед, врахування ринкового попиту, вимог споживача
до кількісних і якісних характеристик продукції. Раціональне
господарювання можливе лише в тому випадку, якщо передумовою
орієнтації виробництва і збуту продукції будуть вимоги ринку. Маркетинг
можна розглядати як інструмент регулювання виробництва і збуту, а отже, і
ринкових відносин. Водночас споживач диктує свої умови на ринку, вимоги
до властивостей продукції, а виробник до них активно пристосовується.
Створюється замкнутий і постійно діючий процес безперервного
впливу споживача на виробництво. Вплив попиту на ринок – процес зі
зворотними зв’язками. У цьому проявляється характерна риса маркетингу.
І без того широке коло комунікацій, яке має можливість
використовувати підприємство, постійно збільшується. Кожен вид має свої
сильні особливості, цільову аудиторію.
Під маркетингом розуміють таку систему управління підприємством,
яка спрямована на вивчення та врахування попиту і вимог ринку для
обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності підприємств на випуск
конкурентоспроможних видів продукції, що відповідають визначеним
техніко-економічним характеристикам, у заздалегідь встановлених обсягах.
Реалізація визначеної асортиментної структури має забезпечити
підприємству одержання максимальних прибутків або стабільне становище
на ринку. Концепція маркетингових комунікацій досліджує всі етапи
ринкового відтворення - від ідеї створення товару або послуги до їх
остаточної реалізації. Важливість використання маркетингових комунікацій
підтверджується тим, що саме комунікації служать результативним
механізмом подолання проблем на непередбачуваному шляху просування
товарів чи послуг від виробника до кінцевого споживача.
11
Основними принципами маркетингу як системи маркетингових
комунікацій є: обґрунтований вибір маркетингових цілей діяльності й
розвитку підприємств; ефективне поєднання виробництва новітньої
продукції, продукції, що випускається, та призначеної до зняття з
виробництва; комплексний підхід до узгодження цілей із ресурсами і
можливостями підприємства, визначення шляхів для досягнення цілей
(розробка програм маркетингу з продукції і у виробничому відділі);
досягнення оптимального сполучення в управлінні підприємством елементів
централізації й децентралізації.
Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на
базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення
організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку
підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення
у всіх видах маркетингової діяльності, зокрема (доцільність розробки,
освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або
споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу
продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і
дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій;
джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні
напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій
зі збуту продукції і т.д.). Маркетингові комунікації містять у собі визначення
каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку;
проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і
транспортування виробів
Маркетингові комунікації мають бути підпорядковані цілям та
завданням маркетингу на підприємстві.
Як передбачає визначення, маркетингові комунікації функціонують в
рамках маркетингової системи. Традиційно відомий маркетинговий елемент
комплексу 4P маркетингу, є основною метою маркетингових комунікацій в
досягненні певної аудиторії, із подальшим впливом на її поведінку (рис. 1.1).
12
Рис. 1.1 Комунікації в комплексі маркетингу
Планування маркетингової діяльності будь-якої організації
здійснюється на основі прогнозу розвитку ринку, який ведеться в
довгостроковому, середньостроковому і короткостроковому розрізах.
Довгострокове прогнозування дозволяє з виявленого набору варіантів
можливого розвитку ринкової ситуації вибрати оптимальний для організації з
урахуванням її виробничих можливостей і наявності ресурсів. Націленість на
отримання кінцевих результатів є найважливішою вимогою до планування, а
плани організації постійно коригуються, виходячи з аналізу результатів її
діяльності.
Планування маркетингу є однією зі складових процесу планування
діяльності будь-якої організації. Воно здійснюється за чотирма основними
напрямками: планування тарифної політики, планування збуту (продажів),
сервісу і заходів щодо стимулювання збуту. Основним завданням
маркетингового планування є вироблення стратегії і тактики виступу по
кожному регіону, де вона здійснює свою діяльність.
Спочатку під маркетинговою діяльністю розумілася діяльність,
спрямована на вивчення ринкового попиту на вже вироблену продукцію і на
13
організацію її збуту. Виробник випускав продукцію на невідомий ринок з
однією метою – отримати прибуток, а завдання маркетингу полягало в тому,
щоб після закінчення виробничого процесу визначити методи і розробити
способи, що дозволяють продати вже виготовлену продукцію.
Маркетингові комунікації покликані дати цільовим аудиторіям
уявлення про медіа планування фірми шляхом направлення їм спеціальних
повідомлень про товар, його ціну і способах продажу. Процес може
здійснюватися як за допомогою підготовленої програми маркетингових
комунікацій, так і за допомогою незапланованого використання елементів
маркетингу. Коли фахівці з маркетингових комунікацій беруть участь в
розробці маркетингу - мікс і в оцінці результатів, тоді цей комплекс
розглядається як джерело запланованих звернень.
Планування маркетингової діяльності будь-якої організації
здійснюється на основі прогнозу розвитку ринку, який ведеться в
довгостроковому, середньостроковому і короткостроковому розрізах.
Довгострокове прогнозування дозволяє з виявленого набору варіантів
можливого розвитку ринкової ситуації вибрати оптимальний для організації з
урахуванням її виробничих можливостей і наявності ресурсів.
Планування маркетингу є однією зі складових процесу планування
діяльності будь-якої організації. Воно здійснюється за чотирма основними
напрямками: планування тарифної політики, планування збуту (продажів),
сервісу і заходів щодо стимулювання збуту. Основним завданням
маркетингового планування є вироблення стратегії і тактики виступу по
кожному регіону, де вона здійснює свою діяльність.
Поняття «стратегія» увійшло в теорію стратегічного маркетингу в 50-х
рр. XX століття, коли проблема негайної реакції на зміни, що відбуваються у
зовнішньому середовищі набула важливого значення. Спочатку термін
«стратегія» застосовувався виключно у військовій сфері та визначався як
«мистецтво розгортання військ в бою». Крім того серед маркетологів цей
термін означає вищий прояв управлінської діяльності[1].
14
Маркетинговий процес медіа планування є тією основою, на якій
побудовані всі управлінські функції. Якщо не використовувати переваги
стратегічного планування, підприємства і окремі співробітники будуть
позбавлені чіткого способу оцінки цілей і напрямів їх реалізації.
Сутність стратегічного планування полягає не стільки в
довгостроковому тимчасовому обрії планування, скільки в передбаченні змін
внутрішнього і зовнішнього середовища планованого об'єкта і адаптації до
них процесу розвитку.
Стратегія може задовольнити потреби, які перевищує конкурент, а
також створення завдяки цьому такого становища для своєї організації, яке
забезпечить норму прибутку вище середньогалузевого рівня. Крім того,
конкурентні переваги можуть впливати і на структуру інвестицій:
1) організація бізнесу; характеризується способом поділу організації
надрібніші підрозділи; структура майже всіх організацій пов'язана
здиференціацією видів продукції, що випускається або їх груп, покупців
аборинків;
2) продукція;
3) ринки;
4) програми розвитку, націлені на розвиток виробництва.
1.2 Аналіз тенденцій розвитку ринку маркетингових комунікацій
на підприємстві.
Розвиток ринкових економічних відносин в Україні здійснюється в
умовах нестабільності зовнішнього середовища бізнесу, що зумовлює
посилення обґрунтування та реалізації стратегічного підходу до діяльності
підприємств. У зв’язку з цим, набуває особливої актуальності поглиблене
вивчення стратегічного управління підприємства, його маркетингової
стратегії комунікацій, застосування інновацій для правильної взаємодії зі
15
споживачами, яка формує ринкові стратегічні орієнтири, що сприяє реалізації
стратегії підприємства.
Завданням маркетингових комунікацій є організація взаємодії
підприємства. Тенденція до інтеграції маркетингових комунікацій з іншими
елементами комплексу маркетингу - одне з найбільш значних маркетингових
досягнень 1990-х рр. Етап інтеграції проходив і долав різні бар'єри у
свідомості і стереотипи поведінки персоналу та керівництва компаній.
Інтегровані маркетингові комунікації (ІМК) - концепція, яка об'єднує
всі способи і засоби комунікації в єдиний комплекс - рекламу, PR,
стимулювання збуту, комплекс прямого маркетингу.
Для успішної реалізації програми ІМК необхідно особливим способом
будувати процес роботи компанії зі споживачами відповідно до CRM-
підходом (управління взаємовідносинами з клієнтами). Це нова технологія
управління роботою з клієнтами, стрімко завойовує визнання в усьому світі.
Вона допомагає компаніям в умовах загострення конкуренції не тільки
утримувати вже існуючих, а й купувати нових постійних клієнтів,
застосовуючи спеціальні метрики підвищення якості обслуговування. CRM-
стратегія дозволяє забезпечити індивідуальний підхід до клієнта і за рахунок
цього зменшити витрати на просування і сервісне обслуговування, визначити
свій ринок і максимально охопити його.
Таким чином, CRM - це стратегія комплексного персоніфікованої
взаємодії компанії зі своїми клієнтами по всім продуктовим і технологічним
ланцюжкам: вона стосується реклами, продажів, доставки продукції,
післяпродажного обслуговування клієнтів, дизайну, виробництва нових
продуктів, ціноутворення.
Роль інформаційних технологій в CRM-ініціативах можна
охарактеризувати як ефективне використання всіх каналів комунікацій з
клієнтом для збору, обробки, аналізу даних з метою перетворення їх в
інформацію. Отримана при цьому інформація призначена для розуміння
поведінки клієнтів і використання такого розуміння з метою підвищення
16
рівня залучення, утримання і задоволення потреб споживачів. Концепція
CRM заснована на виконанні наступних умов:
1. Наявність єдиного сховища інформації .
2. Постійний аналіз зібраної інформації ранжируванні клієнтів,
виходячи з їх значимості для компанії, вироблення індивідуального підходу
до клієнтів згідно їх специфічним потребам і запитам.
3. Синхронність управління різними каналами комунікацій (існування
організаційних процедур.
Останнім часом спостерігається тенденція в паралельному збільшенні
ролі як маркетингу, так і маркетингових комунікацій. Для збільшення обсягів
продажів і отримання прибутку від реалізації готової продукції,
підприємству недостатньо просто мати хороші товари і послуги. Для цього, в
першу чергу, необхідно донести до свідомості споживачів ті вигоди, які вони
можуть отримати від використання продукції саме цієї компанії. Тому
маркетингові комунікації є дуже важливою частиною комунікаційної
політики підприємства, оскільки дозволяють донести інформацію про
продукцію фірми до цільової аудиторії з метою підвищення її привабливості
для кінцевого споживача.
Для підтримки своєї конкурентоспроможності на ринку підприємства
намагаються реалізувати наступні цілі:
- проінформувати безпосередніх споживачів про свій продукт,
послуги;
- значно вплинути на переконання покупців таким чином, щоб
вони віддали перевагу саме товарам і марці даної компанії;
- переконати покупців зробити покупки в вигідних для фірми
магазинах, відвідати розважальні заходи, що проводяться від імені саме цієї
компанії;
- змусити покупця купувати те, що є на ринку в даний момент, не
відкладаючи покупку на майбутнє.
17
Ці цілі досягаються за допомогою різних видів комунікаційної
діяльності таких як: реклама, продавці, назва магазинів, оформлення вітрин,
упаковки, розсилка літератури, роздача безкоштовних зразків, купонів, прес-
релізів та інших. Всі ці способи, за допомогою яких фірма досягає
перераховані вище мети є управління маркетинговими комунікаціями. Вони
можуть бути як цілеспрямованими, як у випадку використання реклами і
персональних продажів, так і нецілеспрямованими (хоча також надають
певний вплив на споживача), що включають в себе: зовнішній вигляд,
упаковку або ціну продукту [6].
Маркетингові комунікації забезпечити негайний продаж продукту,
входять до складу стимулювання збуту. У порівнянні з ним реклама і паблік-
сіті використовуються для досягнення інших цілей, в даному випадку таких,
як інформування споживача про нову марку і надання впливу на його
ставлення до неї. На відміну від цього стимулювання збуту спрямоване не
тільки на споживачів, але і на торгівлю (оптову та роздрібну). Орієнтоване на
торгівлю з метою активізації дій у відповідь з боку оптовиків і роздрібних
торговців, воно передбачає використання різних засобів, до яких відносяться:
дисплеї (виставки, вітрини), знижки та допоміжних кошти.
Найбільш важлива функція комунікацій в маркетингу полягає в роботі
з бюджетом. І відповідно від того, як витрачається бюджет залежить
результат комунікаційних кампаній. В даному випадку на отриманий
результат впливає не тільки грамотність розподілу коштів, а й рівень
професіоналізму фахівців. Тому, щоб фірма не зазнала збитків в
майбутньому і витрати на кампанію сприяли високим продажам, при
визначенні бюджету маркетинговому відділу даної фірми потрібно
орієнтуватися як на характер продукції, що просувається, так і на чисельність
цільової аудиторії.
В сучасних умовах, з огляду на те, що ринок сильно насичений
різноманітною продукцією, однією з головних гарантій процвітання бізнесу є
успішність використання системи маркетингових комунікацій. До її
18
керівництву слід підходити системно, також точно, як і до управління
фінансами або логістикою, оскільки проведення точкових маркетингових
заходів, як правило, не забезпечує досягнення результатів, значною мірою
задовольняють потреби середнього і великого бізнесу [10].
Активне зростання ринку в світі (на 7-10% щорічно), а також зростання
його частки у ВВП України обумовлює важливість розвитку найбільш
ефективних засобів і технологій маркетингових комунікацій, а також оцінки
їх ефективності. Як показує практика, ринок будь-якої країни є індикатором
її загального економічного стану. Темпи зростання ринку і ВВП в розвинених
країнах практично збігаються і становлять останні роки приблизно 0,8-1,2%.
Щорічні темпи зростання українського ринку реклами до 2018 року
становили 50%, а сам ринок вже в 2019 році оцінювався в 2 млрд. грн. Або
0,6% світового ринку. За показником відношення обсягу рекламного ринку
до ВВП Україна в 2019 році наблизилася до норми розвинених європейських
країн (0,8%). При цьому, незважаючи на падіння ринку в період пандемії , він
не втратив свого економічного значення і швидко відновлюється, залучаючи
в оборот все більше інвестицій, нових учасників і відкриваючи сучасні
канали комунікацій.
Най динамічнішим сегментом ринку є Інтернет - реклама, яка в 2019
році склала 10,7% ринку.
У зв'язку з пандемією в 2020 році ринок істотно скоротився, проте вже
в 2021 році він продовжив зростання (+ 15% в порівнянні з 2020 роком).
Менше всіх в період пандемії постраждав ринок Інтернет - реклами, який в
2020 році виріс більш ніж на 30%.
Основним каналом комунікацій в Україні є телебачення. За ним
слідують преса (15,6%), зовнішня реклама (14,4%), Інтернет (10,7) і радіо
(4,3). Разом з тим, динаміка витрат на рекламу показує поступове зниження
частки традиційних рекламних засобів і зростання частки Інтернет - реклами
та інших рекламних засобів, орієнтованих на індивідуалізацію комунікацій
(кошти прямого маркетингу).
19
1.3 Переваги та проблеми планування маркетингових комунікацій
на промисловому підприємстві
Сучасна фірма управляє складною системою маркетингових
комунікацій. Вона підтримує комунікації зі своїми посередниками,
споживачами і різними контактними аудиторіями. Її посередники, в свою
чергу, підтримують комунікації зі своїми споживачами і різними
контактними аудиторіями. Споживачі використовують усну комунікацію у
вигляді поговору і чуток у своєму середовищі. І одночасно кожна група
підтримує комунікаційну зворотний зв'язок з усіма іншими.
Розглянемо складові елементи комунікаційної моделі з погляду
ланцюжка планування, рухаючись по ній у зворотному напрямку - від
цільової аудиторії до підприємства. Які завдання маркетологів? Маркетологи
підприємства повинні виявити свою аудиторію, визначити бажану відповідну
реакцію, вибрати звернення та засоби поширення інформації. Необхідно
визначити властивості, що характеризують джерело звернення, і зібрати
інформацію, що надходить по каналах зворотного зв'язку.
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар,
що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього підходящу ціну і
забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні
здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті
комунікацій не повинно бути нічого випадкового, в іншому випадку, у фірми
зменшиться прибуток через великі витрати на здійснення комунікації і через
нанесеного збитку іміджу фірми.
Маркетингові комунікації є процесом передачі інформації про товар
цільовій аудиторії. Для забезпечення конкурентоспроможності організацій
споживчої кооперації на ринку товарів і послуг необхідне використання
різних видів і інструментів комплексу маркетингових комунікацій, які
враховують специфіку пропонованої продукції, а також зміни, що
20
відбуваються в конкурентному середовищі і особливості поведінки
споживачів, в основному сільських жителів.
З метою підвищення ефективності маркетингової діяльності нами
пропонується алгоритм формування та реалізації комплексу
маркетинговихкомунікацій організацій споживчої кооперації.
При розробці плану маркетингових комунікацій організацій споживчої
кооперації необхідно враховувати, що система взаємин між суб'єктами
комунікацій (підприємство) включає три види маркетингових комунікацій:
- зовнішні( про організацію та підприємство які надаються в товарах і
послугах);
- інтерактивні - спілкування клієнта з представниками організації
(контактним персоналом);
- внутрішні – взаємини керівництва організації з контактним
персоналом.
У процесі визначення цілей і задач маркетингових комунікацій
організації прагнуть до ініціації пізнавальних, емоційних і поведінкових
реакцій покупців, при цьому вони орієнтуються на різні моделі стадій відгуку
споживачів, які припускають, що покупець послідовно проходить через
пізнавальну, емоційну і поведінкову стадії.
При розробці комунікаційної стратегії рекомендується провести
порівняльний аналіз засобів розміщення інформації з точки зору
відповідності цільової аудиторії, охоплення, вартості, частоти контактів з
цільовою аудиторією, а також проаналізувати комплекс маркетингових
комунікацій конкурентів.
При розробці плану маркетингових комунікацій необхідно вибрати
певний набір засобів комунікації з цільовими групами покупців. Для
отримання максимальної віддачі від них перш за все потрібно визначити
оптимальний набір інструментів для спілкування з цільовою аудиторією.
21
Рис.1.2 Елементи комунікаційного процесу на підприємстві
Так, виділяється чотири елементи комунікаційного процесу:
відправник, канал комунікації, інформаційне повідомлення і його одержувач.
Відправник, як правило, - це компанія, яка генерує ідею і збирає інформацію,
яка згодом повинна бути сприйнята одержувачем. Інформаційне
повідомлення - це безпосередня інформація, призначена для одержувача.
Канал комунікації являє собою ресурс, за допомогою використання якого
інформаційне повідомлення доходить до одержувача. І, нарешті, одержувач
виступає в якості адресата, для якого призначена інформація і який її
інтерпретує [8].
Поряд з елементами комунікаційного процесу, необхідно розглянути
інструменти (засоби) маркетингових комунікацій, кожен з яких володіє
індивідуальними особливостями, перевагами і недоліками. Традиційно в
системі маркетингу підприємства виділяється чотири основні інструменти:
реклама, прямий (особистий) продаж, зв'язки з громадськістю і
стимулювання продажів (знижки, розпродажі, ліквідації за півціни).
22
Рис.1.3 Класифікація маркетингових комунікацій
Вибір інструментів маркетингових комунікацій залежить від безлічі
факторів, і не може бути універсальним для всіх підприємств.
Ефективна комунікативна політика базується на плануванні й
організації бізнес-комунікацій, тобто, взаємин з партнерами, конкурентами і
споживачами, працівниками; рекламі, стимулюванні збуту, організації
зв'язків із громадськістю і особистому продажу.
Дослідження частин, основ та задач цієї політики є основним
завданням теперішніх науковців (рис.1.4) .
Рис.1.4. Види підприємства
23
Кожна зі складових системи маркетингової комунікації має свої
особливості, але всі вони доповнюють одна одну, створюючи єдиний
комплекс.
Планування стратегії маркетингових комунікацій і, зокрема, рекламної
стратегії здійснюють на основі розгляду шести базових аспектів. Деякі з цих
аспектів можуть бути сформульовані заздалегідь.
Не існує єдиної і вірною для всіх випадків стратегії маркетингових
комунікацій. Вона розробляється завжди індивідуально під кожну конкретну
ситуацію. Навіть якщо раніше була проведена успішна кампанія, а зараз
стоїть та ж сама мета (просувається один і той же товар, нас цікавить
аналогічна ЦА), не можна просто скопіювати стару стратегію маркетингових
комунікацій. Можуть з'явитися нові конкуренти або змінитися зовнішні
чинники, розмір бюджету і т. д., Наприклад, можуть бути введені зміни в
законодавстві.
Рис.1.5 Система маркетингових комунікацій
Не можна відкладати зміни стратегії до наступного стратегічного
плану, а стратегічні плани, прийняті із запізненням або вчасно не
скоректовані, не мають ніякого сенсу [7].
24
Усі ці проблеми стосуються суто діяльності зі стратегічного
планування.Серед найбільш гострих маркетингових потреб українських
підприємств виділено: аналіз збутової політики конкурентів, аналіз цінової
політики конкурентів, аналіз продукції конкурентів, розроблення стратегії і
тактики збутової політики, аналіз конкурентоспроможності продукції, збір і
аналіз інформації про ринок продукції, що випускається, проведення
маркетингових досліджень, розроблення стратегії розвитку підприємства,
розроблення стратегії і тактики цінової політики.
Усі ці проблеми і потреби можна віднести до внутрішніх, що можуть
бути вирішені керівництвом підприємства.
Цільова аудиторія комплексу маркетингових комунікацій підприємства
— це нинішні та потенційні покупці його товару чи послуги, тобто ті особи,
які користуватимуться ними чи впливатимуть на прийняття рішень щодо їх
придбання. Це дає змогу належно спрямувати інформацію, отримати бажану
поротну реакцію.
Одним із головних елементів процесу маркетингових комунікацій є
звернення. Розробляючи його, необхідно розв'язати насамперед такі
проблеми.
Перша з них полягає у визначенні того, що саме сказати, тобто яким
має бути зміст звернення, як використати в ньому певні привабливі для
споживача раціональні, емоційні чи інші мотивації.
Друга проблема — як саме це сказати, як посилити вплив звернення на
споживача через форму втілення тієї чи іншої ідеї.
25
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МЕДІАПЛАНУВАННЯ В СИСТЕМІ
МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА
2.1Організаційно-економічна характеристика підприємства ПАТ
«Черкаський хлібокомбінат»
Сфера мас-медіа огортає все суспільство в цілому, а сучасна медіа-
індустрія перетворилася на невід'ємну частину національної економіки. На
даний момент швидко розвивається медіа-бізнес, створюючи свою стратегію
по усталеним законам. Створюються новини, коментарі, думки, що
представляють зміст ЗМІ. Самі закони медіа-бізнесу мало відрізняються від
економічних. З моменту вступу людства в новітній світ приходить
усвідомлення необхідності інформування суспільства.
Прийнято виділяти такі визначення поняття«Медіа-планування»:
- медіа-планування мистецтво грамотно планувати розміщення
реклами;
- процес медіа-планування складається з ряду рішень,
покликанихвідповісти на питання, як краще організувати доставку рекламних
оголошеньпередбачуваним покупцям моєї торгової марки або послуги.
- медіа-планування є комплексом дій.
Медіа-планування як частина рекламної компанії відповідає за те, щоб
рекламне повідомлення було побачено, почуте і сприйняте аудиторією, що
відноситься до потенційно вигідною з точки зору споживання товарів,
послуг, торгових марок. Рекламна діяльність як частина процесу комунікації
неможлива без опосередкованої від загальної комунікативної політики
підприємства, фірми. Остання ж підпорядкована маркетинговій стратегії.
Отже, медіа-планування не може існувати у відриві від загальної
маркетингової концепції. У зв'язку з цим перш, ніж почати роботу з
планування рекламної кампанії у медійній частині, необхідно вивчити і чітко
уявити основні параметри маркетингової політики і рекламної стратегії
фірми.
26
Медіа-планування доцільно починати після того як проведено вивчення
товару, цільової аудиторії, основних конкурентів, стану і тенденцій розвитку
ринку, цілей і завдань рекламної кампанії. Найчастіше вивчення і аналіз
перерахованих компонентів (маркетингових складових) прийнято відносити
саме до функцій медіа-плану. Маркетингова діяльність на підприємстві як
така служить координації всього процесу функціонування фірми, починаючи
від розробки концепції товару та закінчується його реалізацією кінцевому
споживачеві. Серед усіх безліч визначень маркетингу можна виділити
соціально орієнтовану спрямованість і визначення по пріоритетності
виробничо-матеріальної діяльності підприємства. З одного боку, маркетинг
визначається Котлером як «соціальний і управлінський процес, спрямований
на задоволенняпотреб і потреб як індивідів, так і груп, шляхом створення,
розкладання і обміну товарів »
Маркетингова діяльність складається з певних взаємопов'язаних
елементів - це так званий комплекс маркетингу або маркетинг-мікс. У
більшості випадків розглядають чотири складових комплексу маркетингу:
товар, ціна, розподіл (дистрибуція, місце збуту), маркетингові комунікації
(стимулювання). Важко виявити деяку ієрархію за важливістю серед цих
елементів маркетингу-міксу, оскільки вони всі значимі для успішної
реалізації діяльності фірми.
Для фахівця, що займається вибором напрямків комунікації, необхідне
знання цільової аудиторії і її характеристик. Потім важливо визначити
бажану реакцію, розробити рекламне повідомлення з певними вимогами до
змісту, структурою, формою подачі. Далі потрібно вибрати канали
комунікації, та найбільшою мірою відповідні політиці просування.
Необхідний постійний моніторинг та відстеження ефекту від методів
стимулювання для подальшої координації комунікаційних заходів.
У сферу ведення медіа-планувальника, як правило, потрапляє в
основному тільки останній (по порядку розгляду, а не за значенням) елемент
комерційної діяльності маркетингу. Але для вибору вірного напряму
27
комунікаційної політики необхідно уявлення про всі складові виробничо-
збутового процесу на підприємстві.
Іншими словами, медіа плануванням називається процес вибору кошти,
місця, часу, розміру і частоти розміщення реклами. Відповідно ефективним
медіа планування можна назвати те, яке має комплекс позитивних рішень,
тобто коли рекламне повідомлення буде розміщено в найвигідніший час, в
найбільш відповідному для цільової аудиторії реклами, в виграшному місці,
оптимальним розміром, необхідну кількість разів при мінімальному бюджеті.
Медіа-планування - це процес планування і стратегії і тактики
розміщення рекламних повідомлень в різних каналах з метою найбільш
ефективного донесення інформації до цільової аудиторії, а також планування
змісту рекламних повідомлень.
Медіа-планування є частиною стратегії маркетингових комунікацій
фірми, яка забезпечує максимально ефективну комунікацію з цільовою
аудиторією і донесення до неї необхідної рекламної інформації. Воно
забезпечує споживачеві можливість з максимальною вірогідністю отримати
передану рекламну інформацію.
Основна мета медіа-планування - забезпечити максимальне охоплення
цільової аудиторії при наявності обмеження в фінансових та інших ресурсах.
Основна частина коштів витрачається на придбання в ЗМІ медіа-носіїв і
простору для розміщення рекламної інформації. Медіа-планування
передбачає вибір найбільш оптимальних і ефективних каналів для
розміщення рекламного повідомлення з метою досягнення максимальної
ефективності рекламної кампанії.
Медіа-планування є ефективним інструментом управління
ефективністю реклами. Щоб не втратити більшу частину бюджету через
невірного розміщення рекламного повідомлення, необхідно проаналізувати
ринок реклами і спланувати стратегію розміщення матеріалів рекламної
кампанії в різних каналах поширення інформації.
28
Найчастіше, керівники компаній помиляються, вважаючи, що медіа-
планування є прерогативою великих компаній. Основна помилка полягає в
тому, що це дорого і не має сенсу для маленьких рекламних бюджетів. Але
саме маленькі бюджети потребують медіа-планування, так як, на відміну від
великих бюджетів, немає можливостей амортизувати помилки при виборі
оптимальної стратегії реклами.
Там, де високобюджетна кампанія охопить всі пласти потенційних
споживачів, навіть за умови, що буде витрачати гроші неефективно,
малобюджетна кампанія не зможе нівелювати недоліки планування, а
значить, не принесе хороших результатів, а замовник понесе тільки збитки.
Медіа-планування дозволяє виявити найбільш ефективний канал просування
компанії або товару. Ним може стати газета, телебачення, радіо, Інтернет,
зовнішня реклама, точки продажу і ін.
Іншими словами, основна мета процесу медіа-планування -
оптимальним способом доставити розроблене рекламне повідомлення до
цільової аудиторії товару.
Медіа-планування є певною областю рекламної діяльності. У структурі
будь-яких великих рекламних організацій в обов'язковому порядку існує
відділ медіа-планування, основними працівниками якого є медіа-планери.
Основний завданням цих працівників є розробка медіа-планів рекламних
кампаній.
Медіа-планування необхідно і тому, що навіть грамотно побудована
стратегія не може врахувати всіх деталей, нюансів і особливостей
резервування рекламного простору, вибору медіа-носіїв, часу контакту з
аудиторією - всього того, з чим доводиться працювати фахівцям з медіа-
планування в практичній діяльності.
Обґрунтувати виділення медіа-планування в окремий вид планування
можна не тільки тим, що воно виконує достатню для цього кількість функцій
і вирішує багато важливих завдань, а й тієї, якісно інший, роллю, яку медіа-
29
планування грає в рекламній діяльності. Щоб переконатися в цьому, досить
подивитися на рекламну діяльність з точки зору теорії комунікації.
Одним з її батьків вважається Клод Шеннон, який сформулював, що
комунікація це доставка повідомлення адресату. І хоча його теорія,
опублікована в 1948 році, була призначена для систем зв'язку, загальний
підхід виявився придатним до набагато більш широкого класу задач. У
нашому випадку джерелом інформації є рекламодавець, а адресатом -
споживачі.
Унікальна роль медіа-планування і ось з якої точки зору. Ми
з'ясовували, що найбільш оптимальним є варіант, коли складові комплексу
маркетингових комунікацій, інтегруючись, утворюють рекламну діяльність
підприємства. Крім усього іншого, ця інтеграція стає можливою завдяки
медіа-плануванню. У медіа-плані відбивається використання всіх засобів
комунікації, незалежно від того, чи є вони засобами PR, реклами,
стимулювання збуту отже, його розробка можлива тільки при
безпосередньому узгодженому участю відповідальних за ці сфери діяльності
підприємства.
Як спрямовуючу силу для подальших досліджень в даній сфері можна
назвати створення єдиної системи понять медіа-планування і демонстрацію
їх взаємозв'язків. У порівнянні з іншими точними науками, медіа-планування
ще молоде. В силу своєї "молодості", воно містить в собі, з одного боку,
величезну кількість назв (термінів) одних і тих же понять, а з іншого - різні
трактування одного і того ж терміну. Подібна плутанина ускладнює роботу,
навчання і навіть спілкування фахівців між собою.
Існує думка, що медіа-планування потрібно тільки великим
корпораціям з багатомільйонними бюджетами, а середній і тим більше малий
бізнес може «прикинути ситуацію на око», що для середніх бюджетів
витрати на таке планування невиправдані.
ПАТ «Черкаський хлібокомбінат » знаходитися в Черкаській області ,
місто Черкаси ,вул. Чигиринська ,буд.7
30
Спеціалізація підприємства – хлібобулочне та кондитерське
виробництво.
ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» - найбільше в місті Черкаси
підприємство з виробництва хлібобулочної та кондитерської продукції.
Частка хлібокомбінату в загальному обсязі всіх приміських виробників
становить понад 50%.
До складу хлібокомбінату входять три заводи: хлібозавод №1,
хлібозавод №2, хлібозавод №3, що знаходяться на різних виробничих
майданчиках.
Історія розвитку починається з 1932 року. ПАТ «Черкасихліб» входить
до складу торгової марки "Формула смаку", яка об'єднує виробників
хлібобулочних та кондитерських виробів у чотирьох регіонах.
Черкаський хлібокомбінат - одне з найсучасніших підприємств галузі в
СНД і на Україні. Його три хлібзаводи, які розташовані по вул. Ільїна
(хлібзавод № 1) та по вул. Чигиринській (хлібзаводи № 2,3) сумарною
потужністю 200 тонн хлібобулочних, булочних та кондитерських виробів на
добу в змозі забезпечити широким асортиментом виробів міста та райони,
прилеглі до м. Черкаси.
У 1960 році був збудований хлібозавод №2, який спеціалізувався,
головним чином, на випуску різних сортів хліба. Цей завод прославив себе
знаменитим «Бородінський» хліб, який відомий далеко за межами міста і
області. Смак цього хліба неповторний.
У 1971 році відбулася реорганізація, і хлібокомбінат №2 виділився зі
складу обласного об'єднання. Цей завод став випікати пшеничний фірмовий
хліб 1-го сорту. Тепер, крім цих видів, які як і раніше хлібобулочні вироби
становлять чималу частку загального ринку України.
У 1995 році був запущений булочних цех, що випускає більше 20
найменувань виробів. У 1997 році була проведена реконструкція і введено в
експлуатацію сучасне обладнання німецького виробництва, яке дозволило
значно розширити асортимент і підвищити якість булочних виробів.
31
У 2003 році булочних цех ПАТ «Хлібокомбінат-2» отримав велике
нове приміщення (700 м ) і сучасне обладнання. Цей цех укомплектований
тунельною піччю ПХС і ротаційними печами SVEBA DAHLEN, а також тісто
приготувальним обладнанням фірми GLIMEK. 2003 рік став знаменний ще й
тим, що в кінці року обсяги виробництва склали понад 90 тонн продукції на
добу. Хлібобулочні вироби хлібокомбінату №2 стали займати вагому частину
частки ринку - понад 50%.
На даний час середньодобовий випуск хліба та хлібобулочних виробів
складає 116,4 тонн, питома вага випуску хліба сягає до 99,6%. Наказом
регіонального відділення ФДМУ з 01.11.1996 року державне підприємство
«Черкаський хлібокомбінат» перетворено на відкрите акціонерне товариство
«Черкаський хлібокомбінат». На 01.01.2019 року акціями ПАТ «Черкаси
хліб» володіють 160 акцiонерiв, з них 9 юридичних осiб та 151 фізичних.
Цілі ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» в області якості і безпеки
харчової продукції:
- максимальне попередження випуску продукції незадовільної якості і
появи критичних небезпек при створенні продукції на всіх етапах від
виробництва до продажу;
- створення іміджу нашого бренду, як виробника якісного і безпечного
продукту;
- систематичний аналіз маркетингових досліджень для визначення
вимог і побажань споживачів і вивчення ринків збуту;
- розширення географії продажів продукції;
- систематичне підвищення кваліфікації і рівня професійної підготовки
персоналу в області якості і безпеки харчової продукції;
- вдосконалення системи мотивації персоналу;
-залучення постачальників в діяльність підприємства щодо підвищення
якості і безпеки продукції;
- скорочення рівня і кількості потенційних небезпек.
32
В основі кадрової політики підприємства «Черкаський хлібокомбінат» -
мінімальний штат співробітників (а саме 14 чоловік).
Торгівельне підприємство очолює директор,який підпорядковується
голові правління Товариства.
З 30 квітня 2004 року генеральним директоромПАТ «Черкаський
хлібокомбінат» є Шевченко СвітланаПавлівна.
У 2006 році традиційний хліб розроблено фірмову упаковку, яка
виділяє продукцію в роздрібній торгівлі.
Тип виробництва - масовий, підприємство масово випускає
хлібобулочні вироби.
ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» виготовляє хлібобулочні та
кондитерські вироби:( хліб з борошна усіх ґатунків; хліб з борошна вищого
ґатунку; булочні вироби; здобні вироби; сухарні вироби).
На сьогоднішній день «Черкаський хлібокомбінат» випускає велику
кількість хлібобулочних виробів. Основне завдання підприємства -
забезпечити населення міста свіжим, високоякісним хлібом. Також
хлібокомбінат спеціалізується на випуску кондитерських виробів, куди
входять різні тістечка та солодощі. Зовсім недавно на хлібокомбінаті
відкрили нову лінію з випуску серії хліба «фітнес», який чудово підходить
для людей які займаються спортом. На цьому «Черкаси хліб» не зупиняється
і розроблятиме нові технології по виробництву хліба, хлібобулочних та
кондитерських виробів.
Продукція хлібокомбінату представлена у всіх великих магазинах
Черкас та прилеглих областей. Завдяки інноваційній діяльності саме цього
підприємства значно зріс рівень і інших хлібозаводів - ринкові відносини і
конкуренція диктують свої, нові правила роботи.
На хлібокомбінаті є своє торгове об'єднання, через фірмову мережу
якого проводиться реалізація продукції. Покупцеві добре відомі фірмові
магазини в центрі міста: «Формула смаку», та інші - всього понад 30
торгових точок об'єднання.
33
Будь-яке підприємство сильне своїми партнерами. Покупцями є
приватні підприємці, найбільші магазини міста і області, серед них мережа
магазинів «Делікат», «Сільпо», «АТБ».
Хлібокомбінат в цілому випускає близько 80 найменувань
хлібобулочних і кондитерських виробів, що принесли підприємству широку
популярність далеко за межами Черкас.
За цехової виробничої структури основними виробничими
підрозділами на ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» є цех № 1, цех № 2, цех №
З, в складі яких є цехи, що виготовляють хлібопродукцію для реалізації
(основний цех) та обслуговуючі цехи і дільниці. На ПАТ «Черкаський
хлібокомбінат» в основу виробничої структури покладено цехову виробничу
структуру.
Види діяльності які також має підприємство:
(неспеціалізована оптова торгівля; виробництво борошняних
кондитерських виробів, тортів і тістечок тривалого зберігання; оптова
торгівля зерном, необробленим тютюном, насінням і кормами для тварин;
оптова торгівля молочними продуктами, яйцями, харчовими оліями та
жирами; неспеціалізована оптова торгівля продуктами харчування, напоями
та тютюновими виробами.
За формою спеціалізації основних цехів на ПАТ «Черкаський
хлібокомбінат» існує предметна структура, цехи спеціалізуються на
виготовленні хлібобулочної продукції.
Ринок хлібопродукції ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» - це Черкаська
область, її міста і села. Продукція підприємства користується великим
попитом у населення і тому проблем зі збутом хлібопродукції немає.
Підприємство постійно працює над поновленням асортименту
продукції і поставляє на ринок нові вироби хлібопродукції, останнім часом
такі, як хліб і батон з висівками, хліб «Бородінський», хліб «Гроно» та інші,
якізнайшлисвогопокупця.
34
Ціни на продукціюрозробляються на основіплановихкалькуляцій на 1
тону хлібопродукції. Рентабельність хлібопродукції планується в межах 10-
20%.
Продукція хлібопекарської промисловості (хлібобулочні вироби.,
кондитерські вироби) мають дуже незначний термін зберігання (від декількох
годин до 2-3 діб, при умові пакування продукції), тому питання виходу на
зовнішній ринок керівництво ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» не розглядає.
У ринковій економіці маркетингу належить провідна роль, яка
представляє собою систему управління виробничо-збутової діяльності будь-
якого підприємства. Метою маркетингу, відповідно збільшення виручки,
скорочення витрат. Плануючи заходи згідно з цими напрямками,
підприємство досягло суттєвих результатів.
ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» очолює голова правління.
Рис.2.1Організаційна структура ПАТ «Черкасихліб»
Першим заступником голови є головний інженер. Заступник по
виробництву забезпечує виконання плану по виробництву.Функції контролю
якості продукції забезпечує виробнича лабораторія.
Ознайомившись із структурою виробничих підрозділів підприємства,
службами невиробничого характеру, механізмами їх взаємозв’язку, а також з
організаційною структурою управління підприємством, всі отримані дані
можна представити у вигляді наступних схем.
35
Загальний асортимент підприємств, які працюють під торговою
маркою «Формула Смаку», складає більше 300 видів хлібобулочних та 400 -
кондитерських виробів.
З метою надання об’єктивної оцінки діяльності ПАТ «Черкаський
хлібокомбінат», проведемо аналіз ефективності економічної діяльності
підприємства з використанням основних форм річної фінансової
звітності.(Додаток А).
Таблиця 2.1
Фінансово-економічні показники діяльності ПАТ «Черкаський
хлібокомбінат»
Абсолютневі
Відносне
Фактично за рік,тис.грн дхилення,ти
відхилення,%
Показник с.
2018р. 2019р. 2020р. 18\19 19\20
1 2 3 4 5 6
Чистийдохідвідреалізаціїп
родукції 266 900 123998 14778 215245 8,3
Собівартістьреалізованоїп
родукції 123765 111800 12900 110702 8,6
Валовийприбуток 122000 109099 12656 111825 8,6
Адміністративнівитрати 134777 121676 11990 110767 10,1
Витрати на збут 193172 120443 19770 160384 6,09
Прибутоквідопераційноїді
яльності 123555 110223 10234 112095 10,7
Чистийприбуток 266 900 123998 14778 215245 8,3
Чистийприбуток на одну
простуакцію 14,123 11,221 1084,87 125862 0,01
Основнізасоби 1120740 81572 11244 137392 7,2
Запаси 98676 76998 9765 128153 7,8
Готова продукція 54325 11235 43090 48353 0,26
Товари 110000 56000 54000 196428 1,03
Чисельністьпрацюючих 14 14 14 14 14
Продуктивність праці 12,43 11,56 31,98 107525 0,36
Фондовіддача 31,1 23,8 21,6 143981 1,1
Дебіторськазаборгованість
за продукцію 221993 113989 267907 194749 0,42
Короткостроковікредитиб
анків 143595 76164 96454 188533 0,78
36
На підставі даної таблиці можна зробити такі висновки про основні
економічні показники:
чистий дохід від реалізації продукції підприємства в динаміці даних
років зменшився на 8,3 % у 2019 р. у порівнянні до попереднього року;
собівартість реалізованої продукції збільшилась на 8,6% , що
пов’язано з збільшенням цін на сировину;
дебіторська заборгованість підприємства зменшилась на 0,42% по
відношенню до попереднього року ;
продуктивність праці підприємства зменшилась на 0,36% за рахунок
скорочення чисельності працівників;
фондовіддача за 2020 рік становить 1,1% за рахунок нестабільної
економіки в країні;
квартальна звітність даного підприємства станом на 2019-2020 роки
порівняно відрізняється за 2018 рік.
За даними таблиці1.1 видно, що реалізація товарної продукції успішно
проводилася в період з 2018 по 2019 роки. Так як виручка збільшилася на 4%,
що в грошовому вираженні складає 266900тис.грн. в 2019 році обсяги
скоротилися, відповідно виручка знизилася на 5% або 123998 тис. грн. Дана
динаміка безпосередньо вплинула на прибуток від реалізації продукції і в
результаті на чистий прибуток. Спостерігається різкий спад чистого
прибутку на 14778 тис. грн.
Проте, є і позитивна динаміка таких показників як середньорічна
вартість основних фондів, річний фонд оплати праці. Середньомісячна
заробітна плата з 2018 по 2020 рр. збільшилася на 14%, що в грошовому
вираженні складає 4440 грн. / чол.
Однак на підприємстві «Черкаський хлібокомбінат» даний показник
знизився на 14% за аналізовані 3 роки. Показник тривалості обороту має
назад пропорційну залежність, з падінням коефіцієнта оборотності тривалість
зростає. У 2018 році тривалість обороту становила 144 дня, а до 2020 року
вона збільшилася на 45 днів і становить 189 днів.
37
Випускпродукції в натуральних величинах за 2019рiк становить
47331,4 тонн, з них 45825,8 тонн хлібобулочні вироби; 1468 тонн сухарів
панiрувальних. Домiнуюча позицiя в асортиментному перелiку – хлiб, питома
вага в обсязiв виробництва якого становить 75,8%; кондитерськi – 1,53%;
сухарi – 0,4%; соломка – 1,11%; баран очні вироби – 0,16%.Ці дані наведені
нижче:
Таблиця 2.2
Аналіззниженнясобівартостіпо видах продукції
Собівартість по видам Собівартість Відхилення,
продукції, грн. %
Планова Фактично
Хліб Європейський упакований 3,25 3,35 103,08
Хліб Європейський нарізний в 3,52 3,86 109,66
упаковці
Хліб білий йодований упакований 2,94 3,07 104,42
За даними таблиці собівартість по видам продукції відрізняється від
фактичної максимум на 10%. В основному це спричинено підвищенням
вартості сировини. В майбутньому планується проведення засобів не по
зниженню собівартості а залишення її на теперішньому рівні.
Вся продукція ПАТ «Черкасихліб» відповідає державним стандартам
якості, а також проходить обов’язковий контроль якості під час якого
перевіряється відповідність нормам: вологість, кислотність або лужність в
ОН, кількість цукру та жиру. На підприємстві ПАТ «Черкасихліб» 100%
якісна продукція, це підтверджується якісними посвідченнями.
2.2 Оцінка маркетингової діяльності підприємства
Розвиток виробництва на підприємстві відбувається в інтересах не
тільки отримання максимального прибутку, а й найбільш повного
задоволення постійно зростаючих потреб ринку.
38
Асортимент продукції, що випускається в даний час налічує 52
найменування і 16 товарних груп, таких як: хліб, хлібобулочні вироби; квас;
кекси, пряники; борошняні кондитерські; печиво; торти; інші.
Зовнішня маркетингове середовище підприємства складається з
мікросередовища і макросередовища. У мікросередовище включаються
взаємини підприємства з постачальниками, з посередниками, клієнтами та
конкурентами. Макросередовище підприємства представлена більш
загальними факторами переважно соціального характеру. У своїй діяльності
підприємству необхідно постійно аналізувати як макросередовище, так і
мікросередовище.
У зв'язку з тематикою даного дослідницького проекту основну увагу
приділимо мікросередовищі підприємства і проаналізуємо наступні
параметри маркетингової діяльності: аналіз споживачів; конкуренти; аналіз
каналів збуту.
В даний час в маркетинговій діяльності ПАТ «Черкаський
хлібокомбінат» використовується стратегія диференційованого маркетингу,
так як вона дозволяє підприємству виступати на декількох сегментах ринку і
розробляти для кожного з них окрему пропозицію. Для виявлення проблем в
організації маркетингової діяльності підприємства в дипломному проекті
використовується структурний метод дослідження управління або процесів,
який починається з загального огляду об'єкта дослідження, а потім
передбачає його послідовну деталізацію.
Уявімо SWOT-аналіз, що дозволяє провести оцінку сильних і слабких
сторін підприємства, що дозволить запропонувати ряд заходів щодо
вирішення існуючих проблем в організації маркетингової діяльності
Проведемо SWOT- аналіз ПАТ «Черкаси хліб». У наведеній таблиці
оцінки були виявлені на основі експертної думки.
39
Таблиця 2.3
SWOT- аналіз підприємства ПАТ «Черкасихліб».
Сильні сторони Слабкі сторони
Велика кількість магазинів Збут продукції прямує до
зниження
Широка географія Застаріле обладнання
Високий рівень безпеки праці
Централізоване прийняття рішень
Можливість швидко реагувати на
зміни в уподобаннях споживачів Слабо розвинена фірмова торгівля
Можливості Загрози
Освоєння нових технологій Підвищення податків
Збільшення кондитерської
Неврожай
продукції
Опитування проводилося серед городян в віці від 18 років, найбільш
часто купують хлібобулочні вироби для сім'ї.
Дослідження показало, що з точки зору споживача визначальним
фактором при виборі хліба є його якість. Серед елементів, що складають
поняття «якість», найбільш важливим є свіжість. Цевідзначили 71,1%
респондентів (таблиця 2.4). Споживачі орієнтуються також на смак і
зовнішній вигляд виробу, особливо коли покупка відбувається в
незнайомому місці або набувається невідомий вид хліба - відповідно 33,9% і
28,4% опитаних.
40
Таблиця 2.4
Критерії вибору хлібобулочних виробів
Критерії % від числа опитаних % від числа відповідей
Свіжість 41,3 71,1
Смак 19,7 33,9
Зовнішній вигляд 16,5 28,4
Ціна 5,2 9,0
Марка/виробник 3,3 5,8
М’якість, запах 3,0 5,1
Інше 1,7 3,0
Сорт 1,1 1,9
Упаковка 6,1 11,0
Не має значення 1,1 1,9
Не змогли відповісти 1,0 1,6
Всього 100 172,3
Збільшилося число покупців, позитивно відносяться до фірмовій
упаковці хліба, кількість таких споживачів зросла за рік в 1,5 рази. Фірмова
упаковка сприймається покупцями у віці 25-35 років більш позитивно, чим
вищий дохід. При всьому цьому можна вважати, що ставлення до упаковки
практично не сформовано і може коригуватися в потрібну сторону за умови
гарної упаковки і грамотно вибудуваної рекламної кампанії.
На питання про те, якої марки / виробника хлібобулочні вироби
купували респонденти за останній місяць, не змогли відповісти 35,2 %
учасників опитування. Таким чином, прихильність покупців до певних
брендів нежорстка. В цілому, за даними опитування марка / виробник вже
набуває значення для покупців, частина з них готова піти в іншу торгову
крапку в пошуках продукції улюбленої марки.
Очевидно, що, хоча в обох випадках при виборі товару споживачі
орієнтуються, перш все, на власні уявлення про «смачному продукті», ціна
продукту має значення при покупці хліба і не впливає на рішення про
покупку хлібобулочних виробів отримані результати узгоджуються і з
даними факторного ранжирування, які говорять про ступінь важливості
різних атрибутів хлібопродуктів при виборі та купівлю споживачами.
41
Сучасний ринок хлібобулочної продукції характеризується
конкуренцією, тому виробникам необхідно виділяти свою продукцію.
Метою ПАТ «Черкасихліб», як будь-якої організації є досягнення
максимального прибутку шляхом цінової конкуренції.
Близько 60 % вітчизняного промислового виробництва хліба та
хлібобулочних виробів припадає на три найбільших компаній – ПАТ
«Черкасихліб», ВАТ «Київхліб», ТОВ «Кулиничі».
2.3 Аналіз маркетингової діяльності підприємства ПАТ
«Черкаський хлібокомбінат»
В даний час ринок хліба, хлібобулочних і кондитерських виробів
активно розвивається, з'являються нові гравці хлібного ринку. Попит на
хлібобулочні вироби був і залишається дуже високим. Ринок хліба є вельми
привабливим, що і є причиною зростання конкуренції. У даних умовах
необхідно серйозну увагу приділяти питанням стратегії, більш активно
просувати свою продукцію, розвивати зв'язки з громадськістю, вивчати
потреби і бажання покупців.
Звуження ринку може привести до падіння попиту на продукцію ТМ
«Черкаси хліб». Не допустити падіння збуту і забезпечити збільшення
обсягів реалізації ТМ «Черкаси хліб» можливо, головним чином, шляхом
перерозподілу на його користь ринкових часток. Домогтися цього можна
внаслідок підвищення конкурентоспроможності продукції, що виробляється.
Однією з тенденцій, що має значний вплив на ринок хлібопродуктів, є
відкриття гіпермаркетів з власним виробництвом хлібобулочних виробів.
ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» займає лідируючу позицію на ринку
хлібобулочних виробів Черкаської області. Це пов'язано з наявністю
широкого асортименту якісної продукції, невисоких цінах, хорошою
упаковкою, своєчасністю поставок. На підприємстві є лабораторія, яка
42
дозволяє відслідковувати якість продукції. Та все це дає ряд переваг
підприємству перед конкурентами.
Отже, оцінимо конкурентоспроможність ПАТ «Черкаси хліб» у
порівнянні з конкурентами.. Шкала оцінок від 0 до 5, за результатами
експертного порівняння ПАТ «Черкаси хліб», ТОВ «Кулиничі», ВАТ
«Київхліб» (таблиця 2.5).
Таблиця 2.5
Аналіз конкурентного середовища ПАТ «Черкасихліб»
Експертнаоцінка
Кофіцієнт
№ Фактор кон-ті ПАТ ПАТ ТОВ вагомості
«Черкасихліб» «Київхліб» «Кулиничі»
1 Якість продукції 5 5 4 0,3
2 Ціна 5 3 4 0,1
3 Асортимент 5 3 4 0,1
4 Упаковка 4 4 3 0,08
5 Сучасні технології і
устаткування 5 5 3 0,1
6 Розміщення 5 5 4 0,15
7
Рекламнапідтримка 2 3 2 0,02
8 Дотриманнятермінів
постачання 5 4 4 0,15
9 Всього 4,5 4 3,5 1
Дані відмінності дають перевагу ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» на
ринку хлібобулочних виробів. Формує прибуток підприємству, за рахунок
постійного попиту на продукцію.
Відмінною особливістю даного підприємства є те, що крім роздрібних
мереж, воно реалізує свою продукцію в дошкільних, освітніх закладах, а
також здійснює поставки в лікарню.
43
ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» реалізує свою продукцію через
фірмовий магазин, роздрібні торгові точки, а також муніципальні установи.
Хлібокомбінат поставляє продукцію в 70 магазинів, а також забезпечує 18
дитячих садків та 6 шкіл. Поставки здійснюються на підставі договору-
поставки щодня. Також можливезавезення хлібобулочної продукції в
магазини в міру необхідності.
Хлібозавод повністю задовольняє потреби роздрібних торгових точок і
муніципальних установ (дитячі садки, школи) хлібобулочної продукції.
Поставки здійснюються щодня.
В даний час компанія проводить рекламну діяльність. А також постійно
розширює асортимент і підвищує якість хлібобулочної продукції.
Сильним конкурентом є ВАТ «Київхліб», дане підприємство виробляє
якісну продукцію широкого асортименту. ВАТ «Київхліб» займає величезну
частку хлібобулочного ринку в Київській області, зокрема в місті Київ. Але
підприємство не може забезпечувати в повній мірі Черкаську область через
далеку відстань. Перевезення супроводжуються високими транспортними
втратами і погіршенням якості продукції.
Підприємство ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» проводить рекламну
діяльність. Реклама дозволяє створити сприятливий імідж підприємству,
забезпечити доступність інформації про компанію і продукцію.
Для розробки реклами підприємство проводить вивчення споживачів,
визначає цілі, становить кошторис витрат, робить вибір засобів, становить
оголошення.
ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» реалізує рекламну політику через
засоби масової інформації. Рекламні повідомлення дозволяють отримати
інформацію про підприємство, якість продукції, а також про новинки в
асортименті.
44
РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА УДОСКОНАЛЕННЯ
МЕДІАПЛАНУВАННЯ В СИСТЕМІ МАРКЕТИНГОВИХ
КОМУНІКАЦІЯХ ПІДПРИЄМСТВА
3.1 Дослідження і оцінка впливу маркетингових комунікацій на
підприємство
В даний час два основні чинники впливають на зміни в засобах
маркетингових комунікаціях. По-перше, через дроблення ринків збуту
маркетологи перестають орієнтуватися на масовий маркетинг. По-друге,
швидкий розвиток комп'ютерних та інформаційних технологій сприяє
активному обміну інформацією між розрізненими ринками збуту.
Переміщення центру ваги інтересів від масового до спеціалізованого
маркетингу робить вирішальний вплив на використання засобів просування
компанії.
Зростаюча значимість репутації фірми, як об'єкта управління
інструментами паблік рилейшнз, зростаюча важливість управління іміджем,
дозволяють припустити подальше піднесення значущості діяльності по
формуванню громадської думки. За обсягами інвестицій ця діяльність може і
не займати головної позиції, але значення, що надається інструментам
формування громадської думки, особливо в частині управління іміджем,
зростає.
По-перше, ми рекомендуємо відділу маркетингу знаходити
інформаційні приводи для контактів із засобами масової інформації.
По-друге, якщо дозволяють кошти, то можна брати участь в різних
міських проектах в якості спонсора. Підтримка компанією спортивної події
(наприклад, легкоатлетичної естафети) дозволить дати змаганням свою
назву, можливість провести рекламну акцію перед стартом або розмістити
щити і банери з назвою і логотипом компанії на місці проведення заходу.
Широке висвітлення змагань, як в електронних, так і друкованих ЗМІ
відкриває перед підприємством-спонсором широкі можливості по
45
розповсюдженню інформації про себе. Останнім часом спостерігається
суттєве зростання інтересу до спорту в силу того, що комунікація через спорт
дає набагато більше можливостей для спілкування бренду з цільовою
аудиторією, і це дешевше, ніж прямі канали комунікації.
По-третє, для встановлення контактів і побудови довгострокових
відносин з клієнтами використовувати інструменти мережевого маркетингу,
наприклад, Інтернет. Сьогодні розвиток соціальних мереж, блогів,
електронних файлів, обмінних сайтів, ділової Інтернет преси і т.д. робить цю
сферу найбільш привабливою для спілкування зі споживачами. Перший
напрямок - створення електронного магазину. Можна заснувати власний
магазин в мережі Інтернет або купити місце в комерційній on-line службі.
В результаті використання Інтернет ресурсів підприємство має
можливість звернутися до кожного споживача особисто і дати йому
зрозуміти, що його цінують. Крім цього, відділ маркетингу отримує
інформацію для аналізу ефективності діяльності системи маркетингових
комунікацій.
Підводячи загальний підсумок, можна сказати, що застосування
концепції інтеграції оптимізує охоплення аудиторії за рахунок більш чіткої
цільової орієнтації; створює умов для більш швидкого і ефективного
брендингу; концентрує зусилля по залученню на бік компанії лідерів
громадської думки; створює двосторонній зв'язок зі споживачами;
демонструє соціальну позицію виробника; сприяє складання докладних баз
даних щодо фахівців і споживачів з можливістю продовження спілкування
[13].
На придбання популярності, формування позитивного ставлення
споживачів, формування зв'язку з певним стилем життя направлені
рекомендації щодо участі підприємства в різних міських проектах в якості
спонсора. Запропоновано напрями використання інструментів мережевого
маркетингу, а саме Інтернету.
46
Рекомендується постійна і інтенсивна робота з персоналом , а саме
проведення тренінгів, ділових ігор. Маркетологу необхідно давати
інформацію про результати проведення промо-акцій, тематичних акцій і
інших програм зі стимулювання збуту. Це дозволить підняти значимість
вкладу кожного співробітника підприємства в досягнення спільної мети-
збільшення прибутку. Таким чином, запропоновані рекомендації дозволяють
вирішити виявлені недоліки в системі маркетингових комунікацій.
Основна мета ринку - породження засобів маркетингових комунікацій і
доведення їх до споживчої аудиторії. В цьому випадку ефективність
інструментів маркетингових комунікацій можна оцінювати з точки зору
споживача, рекламодавця, суб'єктів ринку або всього суспільства.
Найбільш правильною можна вважати комплексну оцінку ефективності
маркетингової комунікації з урахуванням інтересів усіх, хто з нею
пов'язаний. На рівні суспільства більш повно виявляється інформаційний
ефект комунікації. На рівні підприємства виявляється лише увідомлюючий
ефект, але не інформаційний, який повністю виявляється лише на рівні
всього суспільства. З точки зору суспільства комунікація має цінність як
інформація для всіх споживачів.
Загальноприйняте поняття ефективності маркетингової комунікації
містить у собі одночасно такі неоднорідні критерії:
- економічний ефект, що полягає в бажаному розвитку споживчого
попиту;
- комунікативний ефект, що дозволяє встановити, наскільки
конструктивно комунікація передає цільової аудиторії необхідні відомості чи
формує бажану для рекламодавця точку зору;
- соціальний ефект, що виражається в певному впливі комунікації на
охоплюється суспільство.
Методика комплексної оцінки ефективності маркетингових
комунікацій містить систему розрахунків, представлену в зведеному вигляді.
Оцінка по комунікаційним показниками представляється по типу - "краще"
47
чи "гірше" проведені рекламні кампанії в порівнянні з базовим роком або
етапом.
Уявити конкретну формулу комплексної оцінки впливу маркетингових
комунікацій на ефективність маркетингової діяльності на підприємстві
складно через безліч факторів, до яких в першу чергу слід віднести: величина
бюджету на просування, несумірність економічної та комунікаційної
комунікації, довіру засоби просування у цільової аудиторії, рівень новизни
або затребуваності товару, етап життєвого циклу товару, стан споживчої
готовності до покупки товару, якість (креативність) комунікації, якість медіа-
планування, ступінь інтегрованості комунікацій та ін.При цьому, основним
фактором, що забезпечує ефективність маркетингових комунікацій, виступає
величина рекламного (комунікаційного) бюджету.
Однак оцінка ефективності маркетингової діяльності різниться в
залежності від суб'єктів рекламної діяльності: рекламодавця, рекламної
агенції, рекламних каналів. Кожен з них вважає ефективність по-своєму, в
основному в залежності від їх функціональних цілей суб'єкта.
При формуванні бюджету кожної з проведених акцій відповідно до
обраних принципами адресності та цільового характеру використання коштів
бюджету та його гласності, отримані дані співвідносилися з реальною
вартістю запланованих робіт, потім узгоджувався загальний розмір бюджету
з співробітниками підрозділів економіки і фінансів. Загальні витрати на
просування за 2018 -2020 роки були представлені маркетинговим відділом.
Для реалізації заходів щодо стимулювання збуту також необхідно
розрахувати витрати. Відповідно, необхідно розписати бюджет по кожному
окремому виду заходів.
1) Поширення зразків товару на B2B ринку
Захід передбачається проводити один раз в 3 місяці. Відповідно,
кожному покупцеві продукції даної пекарні будуть надаватися новинки в
наявності 3х виробів на додаток до основного замовленням.
48
Торгових точок, які купують хліб хлібокомбінату «Черкаси хліб»16,
крім власних. Тому основними витратами є: хліб (168 булок), ціна якого не
перевищує 20 грн. відповідно, підприємство витратить тільки на вироби
3860грн і на заробітну плату співробітникам 700. Разом 4560. Керівництво
підприємства передбачає, що дана акція дозволить підвищити лояльність
клієнтів і збільшити продажі хліба на 20%;
2) Проведення благодійної акції.
Даний захід має на увазі збір коштів на надання допомоги дитячому
будинку. «Черкаси хліб» планує реалізувати акцію зі збору засобів спільно зі
споживачами. У трьох магазинах на касі будуть висіти рекламні листівки з
оповіщенням про акцію «Допоможемо разом» 5грн з кожної покупки
хлібобулочного виробу буде перерахований на особовий рахунок дитячого
будинку.
Для проведення даного заходу необхідно зробити 6 листівок з
оповіщенням про акцію, так як в кожному магазині 2 каси на розробку
дизайну і друк даних листівок необхідно затратити близько 650грн.
Щодня в сумі три магазини замовляють близько 320 хлібобулочних
виробів, відповідно, на місяць 9600. Тому, при підрахунку виходить, що за
час проведення благодійної акції, яка триває 4 місяці, підприємство
перерахує дитячому будинку 38400грн. В цілому, дана акція обійдеться
підприємству в 39050грн.
Керівництво хлібокомбінату сподівається, що надання підтримки
нужденним за допомогою залучення покупця має про стимулювати продаж
підвищити лояльність клієнтів саме як до організації, яка застосовує
концепцію соціально - етичного маркетингу. Очікується, що цей захід
збільшить продажі в власних магазинах на 25%, відповідно, виручка складе
204000 в місяць, що більше на 40800 в порівнянні з продажами до
проведення акції.
3) Дегустація у власних магазинах.
49
Підприємством розроблено даний захід для залучення уваги до
новинок, що випускається пекарнею. У магазинах буде розміщена ємкість з
нарізаними маленькими шматочками хлібобулочнихвиробів. Промоутер, в
костюмі булки хліба, пригощатиме відвідувачів продукцією, що випускається
даною пекарнею.
Заходи щодо стимулювання збуту за планом будуть проходити в
вихідні дні. Прохідність в магазинах в середньому в суботні та недільні дні
200 осіб. З них майже всі роблять покупку хліба. При проведенні дегустації
очікується, що візьмуть участь 75% покупців, а це 225 осіб. З них 65% - 147
осіб здійснять покупку продукції.
Таким чином, за умови, що здійснять покупку 147 осіб, приріст об’ємів
виручки в день проведення акції складе 63%, припустимо, що 60% - 89 осіб
стануть надалі купувати дану продукцію.
4) Знижки в певні дні
Підприємство планує провести акцію по вівторках і середах для
залучення клієнтів в свої магазини. Знижку 15% буде надано на ті види
продукції, які погано продаються. В основному до даної продукції
відносяться калачі і багети. Щодня їх випуск становить 45 одиниць.
Відповідно, за два місяці виручка за даними видам виробів становить 45900.
З урахуванням знижки виручка складе 38880. Дана акція, на думку
керівництва, допоможе підвищити продажі даних виробів на 15%.
По завершенню проведення рекламних акцій необхідно порахувати
економічну ефективність від розглянутих заходів. Відповідно, найбільш
підходящим показником для розрахунку є рентабельність рекламування,
який розраховується за такою формулою:
Р = (П * 100) / З, (1)
де Р - рентабельність рекламування в процентах, П - це прибуток,
отриманий від рекламування товару, З - це загальні витрати на програму
просування.
50
Для оцінки економічної ефективності програми стимулювання збуту
буде використана наступна формула: (Ефективність планова - витрати) /
(Ефективність фактична - витрати) * 100%. Загальна сума витрат на
проведення всіх акцій 140630грн прибуток планова становить 156099,3грн,
прибуток фактична - 161724,5грн. Відповідно, підставляючи в формулу дані
отримуємо: (156099,3- 140630) / (161724,5-140630) * 100% = 73,3%.
Отриманий відсоток свідчить про те, що вжиті заходи є дієвими, і в
подальшому цілком можна застосувати для підтримки попиту на
хлібобулочні вироби «Черкаси хліб».
В цілому, дана формула є вельми корисна для оцінки економічної та
комунікативної ефективності. При правильному підході цілком можливо, що
підприємство може оптимально оцінити свої перспективи, і не буде
витрачати зайвих коштів на ту рекламу і акції, які будуть менш ефективні,
що допоможе зберегти бюджет компанії.
3.2 Оцінка ефективності медіа планування стратегій політики
підприємства ПАТ «Черкаський хлібокомбінат»
Головною метою підприємства є підтримання, розвиток і зміцнення
позицій обраного бізнесу в складних ринкових і політичних умовах і
збільшення власного потенціалу. Для цього необхідно визначити стратегію
підприємства. Стратегічне планування і стратегічне управління - найбільш
важливі і глобальні завдання маркетологів підприємства.
Основними завданнями стратегічного управління є:
- бачення підприємства в перспективі;
- представлення його положення і стану, як в розрізі внутрішнього
функціонування, так і в плані місця в навколишньому середовищі як
елемента соціальної, політичної структури суспільства і самостійної бізнес -
одиниці;
51
- планування розвитку підприємства, спрямоване на посилення його
конкурентоспроможності та заняття домінуючих позицій на обраних в
стратегії ринкових сегментах;
- планування, спрямоване на досягнення поставлених цілей,
формування нової і корекції старої стратегії.
Оцінка ефективності підприємства - це процедура, яка проводиться з
метою визначення вартості бізнесу (підприємства) або його часткою. До
такого заходу вдаються в різних випадках, тому питання про необхідність
оцінки ефективності діяльності підприємства встає перед її керуючими
періодично.
Потреба і прибутковість підприємства залежать від різних умов які
постійно змінюються. Вони характерні як для внутрішнього середовища
підприємства, так і для зовнішньої - наприклад, низькою стабільності
національної економіки, яка може перерости в головну причину хиткого
положення на ринку. У разі якщо бізнес характеризується як нестійкий, то в
майбутньому це призведе до нестабільності в тій чи іншій мірі в конкретній
галузі рику. З цієї причини даний фінансовий інструмент повинен перебувати
під постійним контролем, регулюватися у відповідність з даними оцінки
ефективності діяльності підприємства.
Сучасний темп змін в економіці є настільки великим, що маркетингове
планування планування представляється єдиним способом формального
прогнозування майбутніх проблем і можливостей. Воно забезпечує вищому
керівництву підприємства кошти створення плану на тривалий термін, дає
основу для прийняття рішень, сприяє зниженню ризику при прийнятті
рішень, забезпечує інтеграцію цілей і завдань усіх структурних підрозділів та
виконавців підприємства.
Дуже рідко підприємство в наш час обходиться без роботи відділу
маркетингу, або окремих осіб, що відповідають за просування товару за
допомогою засобів маркетингових комунікацій. У перелік цих коштів так
само входить і реклама. Бажанням будь-якого підприємства є як мінімум
52
позитивне ставлення максимального числа представників цільової аудиторії
до неї. На жаль, далеко не всі підприємства здатні створювати і оформляти
рекламу таким чином, щоб вона не створювала у потенційних споживачів і
покупців хоча б часткового негативного ставлення до рекламованого товару
або послуги.
Просування товару на ринку особливо ефективно, коли комплекс
маркетингових заходів розробляється з урахуванням плану роботи зі ЗМІ.
Правильний вибір найбільш ефективних засобів передачі рекламного
звернення значною мірою визначає успіх всієї рекламної комунікації. Від
вірного рішення даної проблеми залежить, якої кількості потенційних
споживачів досягне сигнал, наскільки сильним буде вплив на них, які суми
будуть витрачені на рекламу і наскільки ефективними будуть ці витрати.
Відповіді на ці питання дозволяє вирішити діяльність з медіа-
планування рекламної кампанії, що передбачає визначення такої схеми
розміщення рекламних матеріалів, при якій в рамках заданого бюджету
досягаються максимально можливі цілі рекламної кампанії, а саме
забезпечення широкого охоплення потенційної цільової аудиторії
(споживачів) і, як наслідок зростання обсягу продажів і фінансових
результатів підприємства. Медіа-планування є однією з невід'ємних
складових загальної системи планування рекламної діяльності на
підприємстві.
Оцінка маркетингової діяльності відбувається на основі результатів, які
досягає підприємство в процесі її використання визначення ефективності
маркетингової стратегії необхідно для того, щоб виявити фактори, які
впливають на показник якості маркетингової стратегії, їх взаємозв'язок,
характер впливу, а також резерви, що сприяють підвищенню ефективності.
У хлібобулочній діяльності підприємств України існує безліч проблем.
Керівники підприємств, які виробляють кінцеву або проміжну продукцію,
відчувають обмеження з боку платоспроможного попиту населення і
53
підприємств-споживачів. Питання збуту увійшов в сферу безпосереднього
контролю керівництва підприємств.
Як правило, держпідприємства не мали і не мають кваліфікованих
працівників служби збуту. Зараз майже всі підприємства усвідомили
важливість збутової програми. Більшості з них доводиться вирішувати
тактичні питання, тому що багато хто вже зіткнувся з проблемою
затоварення складів своєю продукцією і різкого падіння попиту на неї.
Залишилася неясна стратегія збуту продукції на ринку. Намагаючись
змінювати асортимент, багато підприємств, які виробляли товари
виробничого призначення, починають переходити на споживчі товари.
Якщо ж випускається продукція виробничого призначення, то в деяких
випадках підприємства розвивають і підрозділи, які споживають цю
продукцію. Перебудовуючи асортимент, підприємства стали заздалегідь
прогнозувати збут і знаходити споживачів своєї продукції.
Керівники при виборі споживачів враховують: безпосередній контакт,
зв'язок з кінцевим споживачем, платоспроможність замовника. Дуже
актуальним для підприємства став пошук нових споживачів, освоєння нових
ринків (частина керівників шукає нових споживачів самостійно).
Також відмічено нове явище - взаємини підприємств з новими
комерційними структурами, які часто займаються реалізацією частини
продукції підприємства, а інша частина збувається за старими каналами. До
того ж підприємство може звернутися до фірми по всіх складних питань
забезпечення виробництва. Однією з тактик забезпечення збуту продукції в
сучасній українській дійсності, в умовах, коли внутрішній платоспроможний
попит на продукцію обмежений, став вихід на міжнародний ринок. Однак це
можливо тільки для підприємств з високим рівнем технології виробництва,
що забезпечує конкурентоспроможність їх товарів.
У всьому світі прийнято починати бізнес зі стратегічного планування.
В Україні в даний час також застосовується стратегічне планування, але його
сутність зводиться до одного: «наша стратегія і все пов'язане з нею має нести
54
прибуток». Тільки ось куди, дівається споживач і навколишньому
середовищу незрозуміло. Такі питання в Україні задають не часто. Зведення
стратегії до прибутку не є стратегічне планування, яким воно повинно бути -
це просто констатація факту того, що в усьому світі вже вважається, як
стратегія другого плану.
Керівники повинні розуміти, що отримати прибуток, це все одно, що
один раз побудувати будинок і не ремонтувати його. Ось він є і все, також і з
прибутком, ось він є, а що буде далі, куди йти вже не важливо, може
пощастить . Починаючи справу завжди треба бачити до чого прагнути, якими
цілями це можна досягти. Всі фірми на Заході давно вже діють за цим
принципом і приносять до України свої знання з цієї теми, намагаючись
навчити наших керівників здійснювати стратегічне планування.
Всього цього вимагає кожна інвестиційна фірма, а вона знає куди
вкладати гроші, щоб вони приносили прибуток. Тому вища ланка на
підприємстві завжди має здійснювати стратегічне планування своєї
діяльності.
Медіа-планування на підприємстві ПАТ «Черкаський хлібокомбінат»,
як показав попередній аналіз його підсумків, є успішним, оскільки цілі
рекламної кампанії щодо збільшення частки споживачів і зростання обсягу
продажів були досягнуті.
Для того, щоб оцінити ефективність інвестиційного проекту необхідно,
щоб він спочатку існував, хоча б на папері. Оскільки хлібозавод поки не
розглядав можливість інвестицій в нове виробництво, але планує їх зробити,
вирішено створити новий ІП на підставі ринкової кон'юнктури і фінансових
можливостей підприємства.
На підставі економічного аналізу хлібобулочного ринку України був
зроблений висновок, що одними з найбільш перспективних напрямків є
виробництво хліба та хлібобулочних виробів. В даному проекті буде
розглядатися саме виробництво хліба.
55
Обсяг ринку хлібобулочних виробів України становить за оцінками
інформаційного агентства близько 750 млн. грн. Частка хліба складає 10%,
тобто 75 млн. грн. В основному на ринку представлено хліб вагові місцевих
виробників, а також в упаковці, виробників з інших областей та іноземних
виробників.
Передбачається вивести на ринок продукцію, що відповідає
найсучаснішим якостям, за невисокою ціною і має оригінальний смак і
форму – хліб з начинкою. Для прикладу можна порівняти з ефективністю
реалізації проекту виробництва класичного хліба.
Відповідно, можна порівняти економічну ефективність двох
інвестиційних проектів, яка може бути реалізована на базі ПАТ «Черкаський
хлібокомбінат», враховуючи річний фінансовий звіт.
Для того, що б розрахувати ЧДД необхідно розрахувати ставку
дисконтування. Розрахуємо норму дисконту з урахуванням рівня інфляції за
формулою:
r = r0 + r0 * i + i, де
r - номінальна процентна ставка
r0 - реальна процентна ставка за 1 крок нарахування відсотка. Візьмемо
ставку рефінансування ЦБ України на сьогоднішню дату - 11%
I - індекс інфляції. Прогнозую середній рівень інфляції на 5 років на
рівні не більше 5%.
r = 0,11 + 0,11 * 0,08 + 0,08 = 19,88%
Розрахунок прибутку від реалізації.
Для проекту А розрахунок обсягу виручки реалізації проекту. У
перший і другий місяць виробнича потужність складає відповідно 50% і 75%
від планової. Таким чином:
Виручка в перший рік = 23 * 35,28 * 0,5 = 405,72 тис. грн.
Виручка другого року = 23 * 35,28 * 0,75 = 608,58 тис. грн.
Обсяг реалізації за наступні місяці приймаємо без змін виходячи з
досягнутою максимальної виробничої потужності обладнання 35,28 тонн /
56
місяць. Відповідно виручка від реалізації хліба складе за третій і наступні
місяці = 35,28 * 23 = 811,44тис. грн. Виходячи з цих даних розрахуємо
виручку за квартал. За 1 квартал 2019р виручка складе = 1825,74 тис. грн. У
другому і наступному кварталі виручка складе = 2434 тис. грн.
Аналогічно проводимо розрахунки за проектом Б.
Продукції за 1 рік = 32,26 * 0,45 = 14,5т
За 2 роки = 32,26 * 0,7 = 22,6т
За весь 2019 рік складе = 32,26 * 10 + 14,5 + 22,6 = 359,7т.
Починаючи з 2020 року обсяг виробництва продукції становитиме
32,6т * 12 = 387,12т / рік.
Виручка в перший рік = 32,26 * 50 * 0,45 = 725,85 тис. грн.
Виручка другого року = 32,26 * 50 * 0,7 = 1129,1 тис. грн.
Об'єм реалізації за наступні роки приймаємо без змін виходячи з
досягнутою максимальної виробничої потужності обладнання 387,12 тонн /
місяць. Виручка за перший рік складе = 1613 * 10 + 726 + 1129 = 17985 тис.
грн.
Відповідно виручка від реалізації хліба складе за другий і наступні
роки:
Виручка річна = 32,26 * 50 * 12 = 19356 тис. грн.
Розрахунок суми поточних витрат.
Для проекту А
Змінні витрати для проекту А склали:
В 1 рік - 16,63 * 0,5 * 35,28 = 293,4 тис. грн.
У 2 роки - 16,63 * 0,75 * 35,28 = 440 тис. грн.
У 3 і всі наступні роки змінні витрати за моїми розрахунками складуть
16,63 * 35,28 = 587 тис. грн. Відповідно за 1 рік вони складуть = 293,4 + 440 +
587 * 10 = 6600 тис. грн. За наступні роки = 587 * 12 = 7040 тис. грн.
Для проекту Б.
Змінні витрати для проекту Б склали:
В 1 рік - 40,645 * 0,45 * 32,26 = 590 тис. грн.
57
У 2 роки - 40,645 * 0,7 * 32,26 = 918 тис. грн.
У 3 і всі наступні роки змінні витрати за моїми розрахунками складуть
40,645 * 32,26 = 1311 тис. грн. Відповідно за 1 рік вони складуть = 590 + 918
+ 10 * 1311 = 14620 тис. грн. За наступні роки = 1311 * 12 = 15734тис. грн..
1.ЧДД (чистий дисконтований дохід), накопичений за час реалізації
проекту А, склав 2898 тис. грн., проекту Б - 5631 тис. грн.
2. Розрахуємо ВНР (внутрішню норму рентабельності) проекту на
основі даних за формулою:
ВНДб=190%+14-14(-5)*(200%-190%)=197,4%
3. Термін окупності становить для проекту А 2 повних роки. Число
місяців розрахуємо за формулою:
Х=S1+S2
Де - абсолютна величина останнього негативного сальдо накопиченого
потоку грошового доходу,
S2 - значення першого позитивного сальдо накопиченого потоку
грошового доходу.
Для проекту Б повне число років окупності становить один рік, число
місяців:
Хб=(-918)-918+592=0,6
4. Індекс прибутковості, розрахований через відношення суми
теперішньої вартості грошових надходжень до величини інвестицій.
Идб=14496/3048=4,76
58
Таблиця 3.2
Показники ефективності інвестиційних проектів
№ Показник Проект А Проект Б
1 ВНД 114,5 197,4
2 Термін окупності 2,07 1,6
3 ИД 3,61 4,76
Висновки:
1.Чиста поточна вартість (інтегральний ефект) - величина позитивна і у
проекту А і у проекту Б за час здійснення проекту А становить 2898 тис. грн.
Що менше ніж у проекту Б на 94%.
2.Індекс прибутковості проекту А більше 1, складає 3,61 - це менше ніж
у проекту Б.
3.Термін окупності проекту А 2 роки це безумовно менше терміну
реалізації проекту А але у проекту Б цей показник краще - 1,6 року.
4.ВНД проекту А становить 114,5%, це значно менше, ніж у проекту Б.
На підставі результатів розрахунку вищевказаних критеріїв
економічної ефективності вважаємо, що доходи, одержувані в результаті
реалізації проекту А і проекту Б окупають витрати. Дані розрахунків показує
більш високу економічну ефективність проекту Б з усіх розглянутих
критеріїв.
Згідно з отриманими розрахунками за проектом А річний обсяг
виробництва хліба, при якому підприємство не отримує прибутку, але і не
несе збитків становить 239тонн, проектна потужність цеху 423 тонни. Запас
міцності становить 44%
Виходячи з визначення операційного важеля, отримуємо, що 10-ти
відсоткове збільшення обсягу продажів призводить до збільшення прибутку
на 22,9%.
59
Згідно з отриманими розрахунками за проектом Б річний обсяг
виробництва хліба з начинкою, при якому підприємство не отримує
прибутку, але і не несе збитків 161 тонн, проектна потужність цеху 387 тонн.
Запас міцності становить 58%.
Виходячи з визначення операційного важеля одержуємо, що 10-ти
відсоткове збільшення обсягу продажів призводить до збільшення прибутку
на 17,1%
60
ВИСНОВКИ
У кваліфікаційній роботі бакалавра було проведено економічний аналіз
діяльності підприємства на прикладі ПАТ "Черкаський хлібокомбінат»,
діяльність якого пов'язана з виробництвом хліба та інших кондитерських
виробів.
У першому розділі випускної роботи ми досліджували теоретико -
методичні основи вибраної теми.
Метою дипломної роботи було розгляд теоретичних і практичних
аспектів оцінки діяльності підприємства, дослідження проблем його
фінансового стану та шляхи їх вирішення на конкретному підприємстві -
ПАТ «Черкаський хлібокомбінат».
Робота складається з трьох розділів, вступу, висновків. На основі
поставлених завдань було здійснено економічний аналіз діяльності
підприємства.
Для досягнення поставленої мети були вирішені наступні завдання:
− систематизувати основні методи та підходи до управління розвитком
підприємства;
− сформулювати доцільність реалізації моделі маркетингово-
орієнтованого управління розвитком підприємства;
− провести діагностику системи медіа-планування підприємства;
− сформувати організаційно-економічні передумови реалізації
маркетингово-орієнтованого підходу до управління розвитком підприємства;
− обґрунтувати забезпечення гнучкості маркетингової цінової політики
як одну з передумов ефективного розвитку підприємства
- виявлено цілі підприємства ПАТ «Черкаський хлібокомбінат»;
- вивчено асортимент підприємства ПАТ «Черкаський хлібокомбінат»;
- розглянуто споживачів та конкурентів підприємства ПАТ
«Черкаський хлібокомбінат»;
- виявлено сильні та слабкі сторони підприємства ПАТ «Черкаський
хлібокомбінат»;
61
- визначено ринкові сегменти підприємства ПАТ «Черкаський
хлібокомбінат»;
Підприємство ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» - підприємство з
виробництва хлібобулочної продукції. Форма власності: приватне акціонерне
товариство. Мета підприємства - отримання максимального прибутку, за
рахунок задоволення потреб покупців.
На підприємство ПАТ «Черкаський хлібокомбінат» представлено
широкий асортимент хлібобулочної та кондитерської продукції.
Підприємство реалізує свою продукцію через фірмовий магазин, а також
роздрібні магазини. Ціни на продукцію низькі, що задовольняють споживача.
Основними конкурентами підприємства є - ВАТ «Київхліб» та ТОВ
“Кулиничі”, чия продукція також представлена на місцевому ринку. ПАТ
«Черкаський хлібокомбінат» має ряд переваг перед конкурентами: висока
якість продукції, низькі ціни, широкий асортимент, а також здійснення
своєчасних поставок. Підприємство реалізує рекламну політику по засобом
масової інформації.
Для утримання своїх позицій на ринку підприємство ПАТ «Черкаський
хлібокомбінат» повинна підтримувати високу якість продукції. Утримувати
ціни на прийнятному для покупця рівні, постійно вдосконалювати
асортимент. Для отримання прибутку і утримання цін на одному рівні
підприємству слід мінімізувати витрати виробництва та обігу.
У другому розділі дипломної роботи ми зробили аналіз фінансово-
господарської діяльності підприємства який показав, що активи
підприємства в 2018 році збільшилися на 24,5%, зростання активів
пов'язаний з збільшенням інших оборотних активів на 7,48% і основних
засобів на 16,5%. У 2020 році активи підприємства збільшилися на 18,5%.
Зростання активів пов'язані зі збільшенням інших оборотних активів на
20,4% і основних засобів на 14,2%. Загальне зростання активів за
аналізований період склав 31,87%. Пасиви підприємства за 2018 рік
збільшилися на 24,5%. Зростання пасивів пов'язані зі збільшенням оціночних
62
зобов'язань на 15,44%. У 2019 році так само. Внаслідок збільшення
оціночних зобов'язань на 24,53% пасиви підприємства збільшилися на
18,51%. Загальне зростання пасивів за період 2018-2020 рр. склав 311,87%.
Сучасні вітчизняні підприємства потребують інноваційних розробках в
області управління, що дозволить їм забезпечити високу ефективність
роботи, конкурентоспроможність і стійкість положення на внутрішньому і
зовнішніх ринках. При цьому у вітчизняній економічній науці визнано, що
саме вдосконалення здібностей людини до праці дозволяє забезпечувати
зростання обсягів суспільного виробництва. За оцінками фахівців
Міністерства охорони здоров'я і соціального розвитку України, тільки за
рахунок підготовки, перепідготовки та вдосконалення кваліфікації практично
всіх працівників діючих підприємств може бути забезпечене до 30%
зростання обсягів виробництва.
Як показали результати дослідження, основне значення в підвищенні
ефективності трудових процесів керівників і фахівців має планування
особистої роботи. Постійно займаються плануванням свого робочого дня
близько 40% респондентів,. Частина, що залишилася робить це не
періодично, що вказує на значну відсутність у господарських керівників
розуміння однієї з найважливіших функцій в системі організації
управлінської праці.
Сильні сторони підприємства послужать базою для досягнення
конкурентних переваг в майбутньому за рахунок використання зовнішніх
можливостей. Для підвищення конкурентоспроможності підприємства,
підвищення якості продукції необхідно підвищення кваліфікації персоналу.
Так як зростання цін в нинішній економічній ситуації неминучий,
підприємству необхідно знижувати витрати виробництва за рахунок
зниження витрат на сировину, а так само за рахунок зниження витрат на
вантажоперевезення.
Підприємство харчової промисловості так само, як і всі комерційні
підприємства, в своїй діяльності орієнтовані на отримання максимального
63
прибутку. Однак в умовах ринкових відносин не менш важливо закріпитися
на ринку в якості конкурентоспроможної організації, у якій буде досить
надійна репутація і яка зуміє знайти гідних партнерів і підвищити потенціал.
Для цього необхідна розробка мало витратних і високорентабельних заходів,
адже практично на кожному підприємстві є резерви для зниження витрат до
раціонального рівня, виявлення яких дозволить домогтися підвищення
економічної ефективності діяльності підприємства і його
конкурентоспроможності.
Проблема оцінки ефективності діяльності полягає в пошуку відповідей
на наступні питання: як і з допомогою яких показників оцінювати резерви і
ефективність роботи підрозділів підприємства і його колективу. У вирішенні
даної проблеми важливу і основну роль відіграє економічний аналіз, так як
саме за його допомогою пізнається сутність господарських процесів,
оцінюються господарські ситуації, виявляються резерви виробництва і
готуються науково обґрунтовані рішення для планування і управління.
При цьому використання виявлених за допомогою економічного
аналізу резервів проявляється в збільшенні обсягу виробництва, зростання
продуктивності праці, зниження собівартості продукції, підвищення
рентабельності діяльності підприємства, підвищення якості продукції, що
випускається і виконуваних робіт, збільшенні фондовіддачі і т.д.
Проблема ефективності вирішується на всіх рівнях економіки від
суспільства в цілому до його окремих підприємств (фірм) і їх господарських
підрозділів. На всіх рівнях категорія ефективності відображає зв'язок між
ресурсами і цілями виробництва. Оскільки потреби суспільства безмежні, а
ресурси обмежені, то виникає задача максимального задоволення потреб
шляхом кращого, найбільш повного використання ресурсів.
Будь-яке комерційне підприємство передбачає основною метою
одержання прибутку. Необхідний рівень прибутку дозволяє вирішувати
цілий комплекс завдань, що обумовлюють як стабільність і ефективність
даного бізнесу, так і створення матеріальної основи для реалізації
64
економічних функцій держави (шляхом відрахування податків).
Співвідносячи прибуток і витрачені на її отримання ресурси, можна судити
про ефективність діяльності фірми в цілому. Недостатній рівень прибутку
призводить до динамічного перерозподілу ресурсів в економіці.
Виходячи з вищевикладеного, можна зробити висновок, що пряма
оцінка кожного з результатів управлінської діяльності являє собою складну
задачу. Тому необхідно розробляти нові й удосконалювати існуючі системи
оцінки ефективності праці, як кожної окремої групи управлінців, так і
управлінського персоналу в цілому, які б передбачали наявність і значення
всіх факторів і показників, що визначають і характеризують ефективність
управлінської діяльності.
У третьому розділі був проведений аналіз ефективності конкретного
інвестиційного проекту ПАТ «Черкаський хлібокомбінат».
Виходячи з даних про стійке фінансове становище, інвестиційний
проект доцільно здійснювати за рахунок власних джерел. Даний
інвестиційний проект являє собою придбання обладнання - виробничого
верстата для виготовлення хлібобулочних виробів.
В роботі була приведена коротка характеристика здійснюваного
інвестиційного проекту. Було проведено розрахунок грошових потоків і
обґрунтована ставка дисконтування. Грошовий потік виявився позитивним у
всі роки здійснення проекту.
Також була представлена оцінка економічної ефективності даного
проекту за допомогою розрахунку низки показників.
Розрахунок чистого приведеного доходу показав економічну
ефективність проекту, оскільки сума дисконтування грошових потоків
перевищила суму початкових витрат, що є необхідною умовою ефективності.
Як видно з таблиці найбільшу чутливість для проекту А має показник
оптової ціни реалізації продукції. Слід укладати довгострокові контракти з
роздрібними продавцями, особливий акцент необхідно зробити на договору з
мережевими магазинами, тому що крім великих обсягів реалізованої
65
продукції можна домовиться і про довгострокові перспективи
співробітництва.
Другим за значимістю є фактор собівартості. При зниженні
собівартості на 20% ЧДД збільшується на 260%, але також сильно падає в
разі її збільшення. Третім по значущості є фактор обсягу реалізованої
продукції, але не дивлячись на зниження на 20% ЧДД все одно залишається
позитивним. Найменш чутливим фактором є обсяг інвестицій, незважаючи на
коливання, обсяг ЧДД змінюється незначно і залишається позитивною
величиною.
Що стосується проекту Б, то тут найбільш чутливим є також фактор
ціни реалізації, але коливання ЧДД незначно але більше ніж у проекту А.
66
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Л.Є. Басовский Прогнозування та планування в умовах ринку М .:
Инфра-М 2004
2. Верба В. А. Бізнес-моделювання у процесі розвитку підприємства /
В. А. Верба // Економіка підприємства: теорія та практика : зб. матеріалів ІІІ
Міжнар. наук.-практ. конф. 21 жовт. 2010 р. / М-во освіти і науки України,
ДВНЗ «Київ. нац. екон. ун-т ім. Вадима Гетьмана» ; редкол : Г. О.
Швиданенко (відп. за вип.) [та ін.]. – Київ : КНЕУ, 2010.
3. Валявський С.М. Управління якістю продукції на підприємстві в
умовах входження України в ЄС. URL:
4. Державна служба статистики [Електронний ресурс]. – Режим
доступу :http://www.ukrstat.gov.ua/.
5. Дикань О.В. Теоретичні основи управління якістю продукції як
одного із основних напрямів забезпечення конкурентоспроможності
промислових підприємств.
6. Золотогоров В.Т. Інвестиційне проектування Мн .: «Екоперспектіва»
1 99
7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование,
внедрение и контроль. – СПб.:
8. Костецька Н.І. Ринок хліба і хлібобулочних виробів України: стан і
перспективи розвитку / Н.І. Костецька // Галицький економічний вісник. –
2015.
9. Кочеткова А. Медіапланування. [Текст] / А. Кочеткова. - М .: РВП-
холдинг, 2003. - 176 с.
10. Лузан І.В., Луценко І.С. Система управління якістю як фактор
підвищення конкурентоспроможності підприємства.
11. Назайкин А. Медіапланування на 100%. [Текст] / А. Назайкин. - М .:
«Альпіна Бізнес Букс», 2005. - 208 с
12. Николаєва М.Л., Положишнікова М.А. Ідентифікація та виявлення
фальсифікації продовольчих товарів. 2012р.
67
13. Коломицева О. В., Васильченко Л. С., Бурцева Т. І. Маркетингові
комунікації як фактори в інтегральному методі дослідження
конкурентоспроможності підприємства. Інтелект XXI: наук. екон. журн.
2020. № 2. С. 90–93.
14. Пучина Т.Н. Товарознавство та експертиза харчових продуктів.
Київ 2010р
15. Смолін І.В. Конкурентоспроможність підприємства: монографія /
І.В.Смолін.
16. Сайт Державної служби статистики України. - [Електронний
ресурс]. – Режим доступу: http://www.ukrstat.gov.ua.
17. Уткіна Ю.М. Теоретичні основи впровадження ефективної системи
менеджменту якості на підприємствах.
18. Фінансова звітність за формою №1 «Баланс» та формою №2 «Звіт
про фінансові результати».
19. Ніколенко І.В., Сукач Г.О., Оборський Г.О. Маркетинг технічних
інновацій: підручник Київ: «Вид-во ЛІРА-К», 2016. 480 с.
20. Хруцкий В., Корнеева И. Современный маркетинг: Настольная
книга по исследованию рынка. В. Хруцкий, И. Корнеева. – М.:
21. Шевченко А. Теорія ринкової економіки . м. Київ., 2010р.
22. Котлер Ф. Основы маркетинга [Электронный ресурс] / Ф. Котлер;
пер. с англ. В.Б. Боброва; общ.ред. и вступ. ст. Е.М. Пенькова. – М.:
«Прогресс», 1991. – Режим доступа: http://socioline.ru/pages/filip-kotler-
osnovy-marketingа
23. Коломицева О.В., Шевченко Н.В. Кластеризація як інструмент
формування конкурентоспроможного продовольчого комплексу регіону.
Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного
університету. Серія: економічні науки. – Черкаси: ЧДТУ. – Вип. 31.– 2012.
68
Частина I. – С. 84-87.
24. Коломицева О.В., Боковня А.О., Бурцева Т.І. Використання
маркетингових комунікаційних технологій в інноваційному розвитку
підприємств. Збірник наукових праць Черкаського державного
технологічного університету. Серія: Економічні науки. – Черкаси : ЧДТУ,
2016. – Вип. 42. – Частина 2., С. 5-13 .
25. Крикавський Є.В. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] /
Крикавський Є.В. – Львів : Вид-во НУ “Львівська політехніка”, 2008. – 276 с.
26. Череп О.Г. Інноваційний розвиток підприємства: навчальний
посібник для здобувачів ступеня вищої освіти. Київ: Видавничий дім
«Кондор», 2019. 548 с.
27. Яковлєв А.І., Ларка М.І., Сударкіна С.П. Маркетинг промислового
підприємства: навчальний посібник. Київ: Видавничий дім «Кондор»,
2019.504 с.
28. Любецкий, П. Б. Разработка маркетинговой стратегии для
предприятия мясной отрасли / П. Б. Любецкий // Белорусский экономический
журнал. - № 1. - 2015. - С. 42-56.
29. Мишенина, Е. А. Основные направления маркетинговых
исследований в мясной промышленности / Е. А. Мишенина // Мясная
индустрия. – 2011. – № 3. – С. 8–10
30. Мурга М. Суровая реальность: Как изменилось поведение
украинских потребителей [Электронный ресурс] / М. Мурга. – Режим
доступа : http://112.ua/statji
31. Найкращий вимір продовольчої безпеки в контексті активізації
харчування / [Т. Баллард, А. Кепле, К. Кафи- еро та ін.] // Міжнародне
харчування. – 2014. – № 2. – С. 38-41.
32. Павленко А.Ф. Маркетинг : підручник / А.Ф. Павленко, А.В.
Войчак. – К. : Вид-во КНЕУ. – 2003. – 246 с.
33. Павлов О. І. Продовольча безпека України у контексті соціо-
економічного підходу [Електронний ресурс] / О. І. Павлов // Продовольча
69
безпека: світові тенденції та національні особливості : матеріали наук.- практ.
конф. – Одеса :Фенікс, 2014. – С. 12–16. – Режим доступу :
http://kaf.ep.onaft.edu.ua/wp-content/uploads/2015/03/materials-29-09-2014.pdf
34. Рябчик А.В. Організаційно-управлінські аспекти вдосконалення
системи агро -маркетингу в Україні / А. В. Рябчик // Науковий вісник НУБіП.
− 2009. − Вип. 142 (Ч. 1). − С. 45-47.
35. Румянцева З.П. Менеджмент організацій: Навч.посібник – К.,
2000. – 326 с.
36. Сердюк Т.М. Концепція продовольчого маркетингу в контексті
розвитку агробіз- несу / Т.М. Сердюк // Вісник Сумського нац. аграрн. ун-ту.
Серія «Економіка і менедж- мент» − 2011. − Вип. 6/2. − С. 96-100.
37. Сопоцько О. Ю. Аналіз ринкового середовища підприємств у
галузі виробництва хлібобулочних виробів / О. Ю. Сопоцько // Вісник
Чернівецького торговельно-економічного інституту. Економічні науки. –
2013. – № 4. – С. 241-246
38. Ткаченко Н.Б. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] /
Ткаченко Н.Б. – К. : КДТЕУ, 2000. – 149 с.
39. Товариство з додатковою відповідальністю «Черкаський
хлібокомбінат» [Електронний ресурс].−Режим доступу:
https://milkalliance.com.ua/company/inform/zolotoniskij-maslorobnij-kombinat/
40. Томпсон-мл. Артур А. Стратегический менеджмент: концепции и
ситуации для анализа: пер. с англ./ Томпсон-мл. Артур А., Стрикленд III А.
Дж. – 12-е изд. – М.: Издательский дом «Вильяме», 2006. – 928 с.
41. Ужва, А. М. Розвиток системи продовольчого маркетингу у сфері
регіонального аграрного бізнесу [Текст] / Алла Миколаївна Ужва //
Економічний аналіз: зб. наук.праць / Тернопільський національний
економічний університет; редкол.: О. В. Ярощук (голов. ред.) та ін. –
Тернопіль: Видавничо - поліграфічний центр Тернопільського національного
економічного університету «Економічна думка», 2017. – Том 27. – № 1. – С.
91-95.
70
42. Фокус представляет 50 украинских брендов, которые завоевали и
удерживают своё место в реальной потребительской корзине украинцев.
(Рейтинги). [Електронний ресурс]. - Режим доступу до журн.:
http://focus.ua/charts/244307/
43. Холодний Г.О. Маркетингова товарна політика : [навч. посіб.] /
Холодний Г.О. – Харків : Вид. ХНЕУ, 2006. – 324 с.
44. Черданцева І. Г. Методика дослідження продовольчої безпеки
міста / І. Г. Черданцева, А. Я. Клипач // Науковий вісник Чернівецького
університету : зб. наук. пр. – 2012. – Вип. 610/611 :Економіка. – С. 25–28.
45. Що змінює асоціація: всі деталі "[хлібобулочних реформ", які
відбудуться через угоду з ЄС [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
https://www.eurointegration.com.ua/articles/2018/01/19/7076303/
46. Baker M.J. Innovation Management and New Product Development /
Baker M.J., Hart S.J..– EdinburgGate: PearsonEducation, 2007. – 541 p.
47. Enan U. Listeria monocytogenes LMG10470 plantaricin UG1 in vitro
/ Enan U., Alalyan S., Abdel-salam A., Debevere J. // Journal of Applied
Microbiology. 2012. - Vol. 46. - P. 411 - 414
48. Holbrook, M.B. & Howard, J.A. Frequently purchased nondurable
goods and services. In Selected Aspects of Consumer Behavior: A Summary from
the Perspective of Different Disciplines (Ferber, R., ed.) //Washington, DC:
National Science Foundation, Directorate for Research Applications, Research
Applied to National Needs, 1977. - pp. 189–222.
49. Чурсіна Л.А., Домбровська О.П. Стандартизація продукції та послуг
Київ: «Вид-во ЛІРА-К», 2016. 226 с.