Формування стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій (на матеріалах ПАТ "Канівський маслосирзавод". м. Канів, Черкаська область)

Масюкевич, Антон Миколайович

Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3684

Title:	Формування стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій (на матеріалах ПАТ "Канівський маслосирзавод". м. Канів, Черкаська область)
Authors:	Шпильова , Віра Олексіївна Масюкевич, Антон Миколайович
Keywords:	маркетингові комунікації;інтегровані маркетингові комунікації;маркетингова комунікаційна стратегія;комунікаційне середовище
Issue Date:	Jun-2021
Abstract:	В роботі розглянуто сутність системи маркетингових комунікацій на підприємстві, досліджено теоретико-методологічні аспекти інтегрованої системи маркетингових комунікацій, виявлено особливості та інструменти інтегрованих маркетингових комунікацій, проведено аналіз концепції маркетингу та маркетингових комунікацій на ПАТ «Канівський маслосирзавод», наведено пропозиції розвитку компанії в розрізі концепції інтегрованого маркетингу.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/3684
Appears in Collections:	075 Маркетинг (Маркетинг)

Files in This Item:

File	Description	Size	Format
КРБ_Масюкевич А..pdf Restricted Access		1.6 MB	Adobe PDF	View/Open Request a copy

Show full item record

Extracted text

Черкаський державний технологічний університет
Факультет економіки та управління
Кафедра економічної кібернетики та маркетингу

Пояснювальна записка
до кваліфікаційної роботи
_____________________________бакалавра___________________________
(освітньо-кваліфікаційний рівень)
НА ТЕМУ
«Формування стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій (на
матеріалах ПАТ Канівський маслосирзавод, м. Канів, Черкаська область)»

Виконав: студент 4 курсу, МКСК-177
Спеціальності: 075 «Маркетинг»
Освітня програма: «Маркетинг»
Масюкевич А.М.
Керівник: д.е.н., професор Шпильова В.О.

Черкаси 2021 р.

4

Зміст
ВСТУП………………………………………………………………………….. 5
РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ
ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ…………………… 8
1.1 Сутність, роль і елементи комплексу інтегрованих маркетингових
комунікацій…………………………………………………………….………… 8
1.2 Роль і значення інтегрованого маркетингу в управлінні
підприємством……………………………………………………………….…… 14
1.3 Система маркетингових комунікацій та її особливості на
підприємстві………………......................................................................... ........ 21
РОЗДІЛ 2 СУЧАСНИЙ СТАН СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ НА
ПАТ «КАНІВСЬКИЙ МАСЛОСИРЗАВОД»……………………………. 35
2.1 Організаційно-економічні умови господарювання ПАТ «Канівський
маслосирзавод»…………………………………………………………………. 35
2.2 Аналіз економічної діяльності ПАТ «Канівський маслосирзавод»… 45
2.3 Сучасний стан управління інтегрованими маркетинговими
комунікаціями на ПАТ „Канівський маслосирзавод”…………………….. 50
РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ
ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПАТ
«КАНІВСЬКИЙ МАСЛОСИРЗАВОД»…………………………………….. 64
3.1.Концептуальний підхід до формування стратегії інтегрованих
маркетингових комунікацій ПАТ «Канівський маслосирзавод»…………… 64
3.2 Пропозиції формування інтегрованих маркетингових комунікацій та їх
економічний ефект…………………………………………………………….. 68
ВИСНОВКИ……………………………………………………………………… 79
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ……………………………………. 82
ДОДАТКИ……………………………………………………………………….. 89

5

ВСТУП

Актуальність теми кваліфікаційної роботи полягає в тому, що в наш час ми
бачимо швидкий розвиток маркетингу, як в усьому світі, так і в Україні.
Конкуренція на світовому ринку посилюється, і, отже, компаніям потрібно
збільшувати фінансування на просування саме свого продукту, щоб він виділявся
серед других товарів, та створювати унікальні, принципово інноваційні
продукти.
Американські та європейські компанії відводять провідну роль науково-
дослідної діяльності. Для оптимізації роботи продавці оснащуються
портативними комп'ютерами, що дозволяють контролювати товарні запаси на
складі і діяльність конкурентів: центральний офіс негайно інформується про
закінчення товарних резервів в будь-якому з магазинів або про дії конкурентів.
Відбувається інтенсивний розвиток технологій. Наприклад, використання
інтерактивних програвачів компакт-дисків та електронних сканерів в місцях
роздрібного продажу.
Маркетологи розуміють необхідність направлення своїх зусиль на
спеціальні сегменти ринку, щоб уникнути непотрібних витрат і максимізувати
вплив на споживачів.
Також свій ефект спричинила економічна криза яка зіграла на скороченні
маркетингових бюджетів. Але це призвело до необхідності пошуку економічних
та оптимальних способів комунікації з клієнтами. Тому роль інтегрованих
маркетингових комунікацій важливішає з кожним днем.
Конкуренція також посилюється, тому тільки ті компанії, які вивчають і
розуміють покупців та конкурентів, здійснюють ефективну комунікаційну
політику, матимуть прибуток на ринку.
Дослідженням проблем в галузі маркетингових комунікацій, інтегрованих
маркетингових комунікацій і стратегії ІМК займалися багато українських і
зарубіжних вчених, серед яких Д. Аакер, І. А. Аренков, Т. Амблер, Р. Бартра, С.
Г. Божук, Л. Н. Ковалик, Ж. Ж. Ламбен, Р. Ф. Лаутерборн, В. Музикант, А. В.
6

Панько, Л. Персі, А. А. Романова, Е. В. Ромат, Дж. Р. Росситер, С. І. Танненбаум,
Д. Є. Шульц, М. Б. Яненко. Методи розробки стратегії ІМК представлені в
працях Дж. Бернет, К. Беррі, Н. В. Козлової, Д. Кревенса, С. Моріарті, А.
Пулфорд, П. Р. Сміта, М. С. Старикової, Е. Д. Щетиніна . Аналізу ефективності
маркетингових комунікацій, ІМК і стратегії організації присвячені роботи Г. Л.
Багієва, А. П. Градова, А. Н. Матанцева, Ч. Сендідж, У. Уеллса.
Аналіз наукової літератури, пов'язаної з темою кваліфікаційної роботи
бакалавра, дозволяє зробити висновок про достатньо високий рівень
опрацювання різних теоретичних і практичних аспектів інтегрованих
маркетингових комунікацій.
Зростаюча роль маркетингових комунікацій, їх узгодженості і контролю
зумовила необхідність розширення масштабів наукових досліджень, які
обґрунтовують шляхи вирішення управлінських завдань по координації та
оцінки ефективності, що стоять перед маркетинговими підрозділами компаній.
Метою кваліфікаційної роботи є вивчення теоретико-методологічних
аспектів інтегрованої системи маркетингових комунікацій і на його підставі
розробка напрямків розвитку компанії в розрізі концепції інтегрованого
маркетингу і комунікацій.
Досягнення поставленої мети передбачає необхідність розв’язання таких
завдань:
- ознайомитися з роллю і визначенням інтегрованого маркетингу в
керівництві підприємством;
- охарактеризувати еволюційний шлях маркетингу і його концепцій;
- розкрити сутність системи маркетингових комунікацій на підприємстві;
- виявити особливості та інструменти інтегрованих маркетингових
комунікацій;
- охарактеризувати програми розвитку підприємства як інструмент
інтегрованого маркетингу;
- провести аналіз концепції маркетингу та маркетингових комунікацій на
підприємстві ПАТ «Канівський маслосирзавод»;
7

- розробити напрямки розвитку компанії в розрізі концепції інтегрованого
маркетингу і комунікацій і провести оцінку ефективності запропонованих
заходів.
Об'єктом дипломної роботи є процес формування стратегії інтегрованих
маркетингових комунікацій ПАТ «Канівський маслосирзавод».
Предмет роботи - є теоретико-прикладні засади формування та управління
інтегрованими маркетинговими комунікаціями для моделювання поведінки
споживачів підприємства.
В ході дослідження застосовувалися системний підхід, методи наукового
дослідження, в тому числі статистичного, економічного аналізу, експертних
оцінок, узагальнення, анкетного опитування, синтезу, формалізації,
спостереження, індукції.
Теоретична значимість роботи полягає в тому, що представлені в дипломній
роботі теоретичні та науково-методичні розробки вносять вклад в розвиток
методів управління інтегрованими маркетинговими комунікаціями в
комерційної організації.
Практична значимість дослідження визначається можливістю широкого
використання отриманих результатів для розвитку компанії в розрізі концепції
інтегрованого маркетингу і комунікацій.

8

РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ
ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

1.1. Сутність, роль і елементи комплексу інтегрованих маркетингових
комунікацій

Діяльність будь-якого підприємства неможлива без будь-якого обміну і
взаємозв'язку різної інформації, а також між її структурними частинами, між
зовнішнім середовищем і організацією. Для нинішніх підприємств - як
некомерційних, так і комерційних - дуже важливим є обмін різними даними
всередині нього (у внутрішньому середовищі), який виражається у внутрішніх
комунікаціях і зв'язках, а також з конкурентами, клієнтами, постачальниками,
органами муніципальної та державної влади (з мікросередовища організації )
[12].
Маркетингова комунікація - це технологія (інструментарій, дисципліна)
маркетингу, яка дозволяє забезпечити взаємозв'язок між цільовими певними
сегментами ринку, а також забезпечити комунікацію з аудиторіями, метою яких
є виконання завдань, які в свою чергу поставлені перед суб'єктом господарської
діяльності на певному ринку [5].
Завдяки інтеграційним процесам різноманітних маркетингових комунікацій
формуються ІМК і являють собою цілісну, єдину систему діяльності
господарюючого суб'єкта, яка спрямована на отримання максимального
соціального і економічного зиску з можливо доступних, поточних,
перспективних ресурсів, які синтезують різні інструменти маркетингу, а також
принципи управління численними процесами комунікації .
Важливість і сутність ІМК в тій чи іншій мірі розглянуті в ряді наукових
досліджень, наприклад: в наукових працях, які розкривають зміст зовнішньої
маркетингової діяльності (Ю.М. Плотинського, Г. Саймон, В.Г. Ігнатова та ін.);
в сучасних публікаціях, присвячених вивченню інтернет-просування іміджу,
товарів або послуг (А.Л. Анцупов, А.А. Яковлев, Г.В. Бороздіна і ін.). Слід
9

зазначити, що питання ефективності ІМК підприємств також представлені в
сучасному маркетингу:
- аспекти ефективних ІМК комунікацій в умовах ринку тій чи іншій мірі
розглянуті в наукових працях О.М. Леонтьєва, Е.А. Климова, Г.С. Никифорова
та ін .;
- інструменти ІМК представлені в працях Н.В. Кузьміна, О.М. Сухова, В.Д.
Шадрикова і ін .;
- в сучасних публікаціях, присвячених вивченню ефективності піар,
реклами (А.Л. Анцупов, А.К. Маркова, М.І. Дьяченко, A.B. Карпов, В.В. Козлов,
А.І. Пригожин, і ін.).
Об'єкт дослідження - інтегровані маркетингові комунікації в системі
організаційних комунікацій.
Предмет дослідження - особливості формування і використання ІМК в сфері
рекламних послуг.
Мета дослідження - вивчення особливостей формування і використання
ІМК в діяльності підприємств.
Як комунікації, так і комунікаційний менеджмент - це необхідні компоненти
зовнішньої управлінської діяльності, від правильної організації яких буде
залежати місце і роль організації в суспільстві.
Зовнішні комунікації - це інформаційні взаємні дії, в які вступає людство з
навколишнім середовищем, а також взаємодії, які підтримуються при виконанні
певних посадових і функціональних функцій [14]. Одним з найважливіших
елементів структури зовнішніх комунікацій є інтегровані маркетингові
комунікації.
«Інтегровані маркетингові комунікації - це концепція планування таких
комунікацій, яка виходить із потреби виробляти і оцінювати роль і значимість
певних напрямків в загальній стратегії (піару, реклами, стимулювання збуту та
інше), а також здійснювати пошук найкращого поєднання, яке здатне
забезпечити ефективність, послідовність і чіткість впливу комунікаційних
програм за допомогою сумісного об'єднання окремих звернень» [9].
10

ІМК виконують такі функції [12]:
- взаємозв'язок і координування всіх різних маркетингових комунікацій;
- виключення будь-яких протиріч між маркетинговими зверненнями, які
використовуються;
- сприяння і допомогу в питаннях інтернаціоналізації діяльності в сфері
маркетингу, тому що дані комунікації допомагають аналізувати, контролювати
злагодженість і взаємодія всіх звернень, що розподіляються в різних державах;
- надання допомоги природному процесу сприйняття, це дає можливість
цільовим аудиторіям найбільш краще запам'ятати і оцінити інформацію, яку
вони отримали;
- на довгостроковій перспективі сприяють концентрації зусиль.
Виділимо основні взаємопов'язані проблеми, вирішити які допомагають
інтегровані маркетингові комунікації [11]:
1. Створення цілісної системи послань, які можуть використовувати різні
засоби маркетингових комунікацій, при цьому не повинні суперечити один
одному, а навпаки координуються між собою, що дозволяє створювати єдиний
універсальний образ комунікатора.
2. Розглянуті комунікації підпорядковані одній єдиній меті, а саме
максимізувати результативність маркетингових комунікацій за допомогою
пошуку найбільш вдалих комбінацій основних і синтетичних засобів таких
комунікацій, а також прийомів конкретного засобу і одиничних інструментів.
Система інтегрованих маркетингових комунікацій складається з декількох
ключових елементів [3]:
- Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю);
- прямий маркетинг. Сюди можна віднести інтернет- і ТБ-маркетинг.
Говорячи про просування за допомогою телебачення, варто відзначити, що воно
зводиться до надання телеглядачеві можливості зробити замовлення товару,
перебуваючи вдома, після того як він побачить конкретну продукцію в дії і
ознайомиться з її характеристиками. В інтернет-просторі використовується той
же принцип, тільки можливості просування в цьому випадку значно вище;
11

- реклама. Це певні заходи, метою яких є ефективне досягнення будь-якої
маркетингової завдання. Стимулювання попиту на товар за допомогою введення
додаткових переваг і, як наслідок, підвищення вигоди;
- ділова та торгово-роздрібна реклама. Процес взаємодії з конкурентами в
роздробі завжди веде до швидкоплинним змін. Пояснюється це тим фактом, що
часто на ринок приходять корпорації з товаром, який динамічно просувається;
- міжнародна реклама. Йдеться про рекламну кампанію, що виходить за
межі країни, де знаходиться виробник. При цьому для подібного рівня
просування товар повинен бути лідируючим в рамках своєї ніші;
- ярмарки і виставки. Йдеться про заходи, в яких компанія-виробник бере
безпосередню участь, презентуючи кінцевому споживачеві свою продукцію;
- план підприємства. Мається на увазі загальна стратегія просування товару
з використанням різних маркетингових інструментів.
Формування ІМК має свої особливості. Принципова схема, на якій можна
зобразити інтегровані маркетингові комунікації, складається з семи основних
етапів [13]. При цьому, якщо випаде будь-яка з них, то це буде негативно
впливати на ефективності та якості ІМК в наших кампанії.
Подивимось детальніше і виокремлено наведені етапи. Першим пунктом є
виділення та пошук цільової аудиторії, а також здійснення дослідження
наведеної аудиторії. Неточне виділення і вибір значущої аудиторії може
спричинити саму грубу помилку в сфері маркетингу. У зв'язку з тим, що шукана
аудиторія в основному наведена величезною кількістю груп, які відрізняються
за власними властивостями та напрямками, то в такому випадку дана помилка
при неправильному виборі направить до звернення, орієнтованого на групу
клієнтів, що не інтересуються виокремленим продуктом.
Наведемо приклад, при рекламі будь-якої дорогої косметики розміщення
таких оголошень навіть в основний, центральної газеті не зможе принести
неабиякий успіх, на відміну від того, якщо зосередити всю увагу на даній рекламі
косметики в косметичних салонах і дорогих бутиках. Також сюди відноситься
проведення аналізу цільової аудиторії, який проводять заздалегідь. Даний підхід
12

дозволяє виявити певні групи, які найбільше підходять для реалізованого товару
або послуги.
Якщо не має даного етапу маркетингові комунікації не будуть об’єднані в
одну, загальну систему, яка, в основному, состоїть з цілей нашої комунікації.
Отже якщо маркетолог вже знайшов виокремлений кластер ринку, а також його
властивості та показники, тоді постає проблема у визначені поняття того, чого ж
ми хочемо получити та чекати цього від цільової аудиторії. Наведемо основні
завдання в галузі маркетингу:
- покращити популярність досліджуваного бренду;
- домогтися симпатії клієнтів;
- надавати інформацію цільовій аудиторії про послуги і продукти, що в
подальшому дозволить створити на них певний попит;
- домогтися сталого становища і високого статусу на ринку, при яких
споживачі віддадуть свій голос саме цього товару чи послуги, а не аналогічним
створених конкурентами, інше.
«Визначення бюджету маркетингових комунікацій вважається наступним
етапом, що в свою чергу, є найважливішим завданням. Виділимо методи
визначення бюджету, які є найпоширенішими: метод відповідності конкурентам,
метод завдань і цілей, методи визначають обсяги збуту, розраховані в
процентному співвідношенні і оцінка можливостей» [7].
Слідуючим етапом є прийняття рішень з варіантів засобів продажі
продуктів, що здійснюється на слідуючому етапі комунікацій в галузі
маркетингу. Засоби просування товару - це відповідний варіант, при якому до
всих покупців розказується повна інформація про товар, яка надсилається
безпосередньо всій виокремленій аудиторії. Цими інструментами можуть
служити різні PR-технології або ж просування в різних його проявах.
Наступним етапом являється стимулювання збуту. Він складається з
пропозиції знижок і розпродажів різних типів, проведення різноманітних
лотерей та акцій, тощо. Наведені підходи сильно впливають та підштовхують
13

клієнтів, що призводить через невеликий час до пожвавлення величини попиту
на послуги чи продукти нашого підприємства.
Перед останім етапом ІМК є прямий маркетинг та особисті продажі. Він має
на увазі власне та пряме спілкування клієнта з торговцем. Наведем приклад, це
жива розмова, або ж «нежива» - наприклад переписка з виокремленими
покупцями, а також розмова за використанням різноманітних комунікаційних
ліній зв'язку (телебачення чи інтернет).
«На жаль, дуже часто на даному етапі виникає так звана неприязнь
споживачем товарів. У зв'язку з тим, що при отриманні різних повідомлень і
листів, нав'язані покупцеві, вони часто викликають у потенційних клієнтів
роздратування, в слідстві за останнім часом дані заходи відносяться до спаму, з
якими починає проводитися активна боротьба» [10].
Заключним етапом являється розробка повідомлень інформаційного типу.
Визначений етап єнайефективнішим серед наведених вище етапів. Бо саме від
показує доступность та інформативність даних повідомлень, певний клієнт
клієнт за допомогою нього здійснює рішення, чи буде він здійснювати покупку
даного продукту або ж навпаки шукатиме собі інший більш підходящий товар.
В наш час ми маємо цілий ряд дослідних університетів, що вивчають цілі впливу
даних на виокремлених покупців в економічних цілях.
Позитивний результат гнучкого і творчого планування заснований на
широкому і поглибленому знанні цілей споживачів, а також шляхів, що
використовують для задоволення даного споживача.
Основні цілі, яких намагаються досягти сьогодні більшість інтегрованих
маркетингових комунікацій:
- підвищення обізнаності про послуги, продукти і самої компанії;
- стимулювати продажі з метою залучення покупців конкурентів;
- зміна і створення бізнес - іміджу.
Таким чином, можна зробити висновок, що основними і головними
завданнями діяльності комунікацій є зростання техніко-економічних показників,
а також найбільш ефективна і взаємопов'язана робота всіх структур організації,
14

метою якої є виконання маркетингової стратегії. Також важливо розуміти, що
для реалізації завдань, які були поставлені, необхідно дотримуватися тісний
контакт різних структур організації, що передбачає, по-перше, стабільні
комунікації всередині самої організації і, по-друге, широкий асортимент
всіляких засобів для підтримки і створення комунікацій із зовнішнім
середовищем.
ІМК - це комплекс різних методів і заходів, спрямованих на просування
товарів і послуг за допомогою інформаційних технологій в найкоротші терміни.
Під інтегрованими маркетинговими комунікаціями також розуміють процес
управління просуванням певних послуг і товарів на всіх його етапах: перед
продажем, відповідно при закупівлі, а також під час і після споживання.
Для всих, досліджених ринкових сегментів виокремлено створюються
власні системи маркетингових комунікацій. Дані системи складаються з
механізмів, які мають на меті передачу даних клієнтам, та мають можливість
здійснюювати зворотній зв'язок між споживачем та торгівельним агентом.
Дослідження, що здійснюється з використанням наведеного зворотного зв'язку,
найкраще аналізує оптимальність вкладень в маркетингові комунікації, а також
показує оптимальність підприємства в загалі.
Отже комплекс маркетингових комунікацій чи впровадження в простір
сфери маркетингу, надає реальну вартість підприємству, що надає заохочення в
інвестиційній сфері, а також показники діяльності підприємства.

1.2 Роль і значення інтегрованого маркетингу в управлінні
підприємством

Сучасним ефективним засобом функціонування підприємства є маркетинг,
який використовується для розробки і прийняття управлінських рішень і грає
ключову роль для організації, планування і контролю підприємницької
діяльності [14, с. 17].
15

У перекладі з англійської market означає ринок, базар, місце торгів і
продажів. На думку Умавова Ю.Д., саме з цим значенням і пов'язують сучасний
маркетинг, визначаючи його як мистецтво «виживання» того чи іншого продукту
на ринку [38, с. 43]. Таким чином, цей термін включає в себе і весь той коло дій,
які необхідно здійснити для просування товару на певному ринку: ретельне
вивчення, аналіз процесів, що протікають на ринку. На основі отриманих даних
мається на увазі не менш ретельне планування, опрацювання варіантів розвитку
ситуації в подальшому і прийняття грамотних рішень, спрямованих на
закріплення товару на ринку.
Маркетинг - одне з найбільш складних понять в сучасній економічній науці.
Налічується понад 2000 визначень маркетингу. На думку Бронниковой Т.С., всі
ці означення потрібно поділити на три групи:
1) маркетинг як філософія взаємодії і управління фірмовою діяльністю;
2) маркетинг як концепція керування підприємством;
3) маркетинг як кошик оптимальних сучасних інструментів, потрібних для
функціонування організації в умовах високої конкуренції [7, с. 27].
Маркетинг як філософія спрямовує розвиток компанії, а інструменти
маркетингу дозволяють це успішно реалізувати. Але найбільший ефект
досягається, якщо маркетинг працює як цілісна концепція управління.
«Професор міжнародного маркетингу Вищої школи менеджменту Дж.
Л.Келлога при Північно-Західному університеті США Філіп Котлер» [23]
визначив маркетинг як «соціальний і управлінський процес, що дозволяє
окремим особам і групам осіб задовольняти свої потреби і потреби за допомогою
обміну створеними ними товарами і споживчими цінностями ».
Кожна компанія з моменту створення проходить через еволюцію цілей і
орієнтацій. У діяльності будь-якої компанії процес зміни пріоритетів
відбувається під впливом багатьох факторів: зовнішнього середовища,
життєвого циклу бізнесу, ринкових тенденцій і ін.
Бізнес-орієнтація компанії - це спрямованість розвитку бізнесу, виражена в
базових принципах функціонування компанії і досягнення цілей бізнесу.
16

Броннікова Т.С. вказує, що можна виділити дві основні бізнес-орієнтації:
1) проштовхування товару на ринок (product out);
2) притягання товару ринком (market in).
«Бізнес-орієнтація (рroduct out) - це організація діяльності підприємства з
використанням активних методів збуту, просування, конкурентної боротьби на
ринку для збільшення продажів. Підприємство прагне продавати те, що може
призвести, або те, що вигідно виробляти.
Бізнес-орієнтація (market in) - це організація діяльності підприємства, при
якій засобами маркетингу створюються умови, коли споживач в конкретний
момент прийняття рішення про покупку хоче купити не просто якийсь товар, а
саме товар даного підприємства і певної марки. » [7, с.31]
Маркетинговий підхід до формування виробничої діяльності підприємства
ставить перед виробником до початку цієї діяльності питання: що робити, для
кого виробляти продукцію. Маркетинг покликаний виявляти, створювати і
задовольняти потреби потенційних покупців в товарах і послугах. На думку
Іллічова І.В. Основними цілями маркетингу є задоволення потреб споживачів і
отримання за рахунок цього прибутку, а також досягнення ринкового згоди між
виробниками і споживачами, продавцями і покупцями при обопільної вигоди і в
найкращих умовах [14, с.47]. У зв'язку з цим можна навести висловлювання П.
Друкера: Мета маркетингу - зрозуміти споживача до такої міри, щоб
пропонований фірмою продукт або послуга в максимальному ступені
відповідали його бажанням і потребам і продавалися як би« самі по собі [13, с.
41]. Значно розширюється сфера застосування маркетингу в сучасних умовах.
Концепція маркетингу спочатку утвердилася в компаніях, які виробляють товари
народного споживання. Довгий час передбачалося, що маркетинг неможливо
застосувати в некомерційних організаціях, які не мають на меті отримання
прибутку.
Однак після закінчення Другої світової війни політичні партії відкрили для
себе маркетинг виборів. Потім соціальні, релігійні, благодійні організації
звернулися до засобів маркетингу, намагаючись змінити звички населення
17

(організації, що виступають проти куріння), отримати добровільні
пожертвування (ЮНІСЕФ, Червоний Хрест) або залучити віруючих (Церква) [7,
с. 39].
Органи державної влади, органи місцевого самоврядування та адміністрації
також потрапили під вплив маркетингу. Прикладами цього є фінансовані
державою кампанії по економії електроенергії, безпеки на дорогах,
працевлаштування молоді.
У зв'язку з поширенням маркетингу на неринковий сектор можна дати
наступне узагальнене визначення маркетингу: маркетинг - це сукупність коштів,
що сприяють досягненню мети організації, що створюють і просувають різні
цінності в рамках цільової аудиторії.
Використання маркетингових підходів на підприємстві вимагає вивчення
потенційної аудиторії, щоб краще адаптуватися до її потреб і більш ефективно
на неї впливати. Дослідження ринку дозволяють вивчити потенційних
споживачів [24, с. 86].
Отримана при цьому інформація, хоча і необхідна для підготовки
подальших маркетингових заходів, сама по собі не є самоціллю. Адаптуватися
до споживача, тобто постаратися не суперечити його звичкам, задовольняти його
потреби і смаки, говорити на доступному йому мовою, - одна з умов успіху будь-
якого маркетингового заходу. На думку Ойнера О.К., впливати на потенційного
споживача, тобто намагатися змінити його думку і поведінку в сприятливому для
організації напрямку, можна тільки в певних межах і за умови, що будуть
враховуватися особливості менталітету тих людей, на яких намагаються
впливати [28, с. 107].
Як вказує Умавов Ю.Д., сутність маркетингу полягає в тому, що він впливає
на більшість рішень компаній:
- коли мова йде про прийняття рішення про те, що виробляти, маркетинг
повинен відповісти на питання, які товари споживачі хочуть або готові придбати,
а не якимись товарами володіє компанія, які товари вона хотіла б випускати або
які товари вона вважає найкращими;
18

- при встановленні ціни на товар маркетинг повинен визначити, скільки
покупці готові платити, а не у скільки обійдеться виробнику;
- для організації збуту або продажу при маркетинговому підході необхідно
з'ясувати, яка система розподілу товарів і послуг в найбільшою мірою буде
зручна покупцям, а не якісь умови більш економічні з точки зору самої компанії;
- при розробці програми просування слід дізнатися, що думають про товар
споживачі і що може спонукати їх придбати його [38, с. 51].
Таким чином, маркетинговий підхід полягає в тому, що управлінські
рішення повинні прийматися з урахуванням інтересів споживачів, а не
виробника.
В основному, люди сприймають поняття «маркетинг» класично, тобто
вважає його діяльністю, яка керує продажом продуктів і послуг від виробника до
споживача. Але зараз цього визначення недостатньо, Американська асоціація
маркетингу [43] дала більш точне визначення маркетингу в сучасних умовах:
маркетинг це прогнозування, керування і задоволення попиту на продукти,
послуги, управлінні, людей, території і ідеї за допомогою обміну.
Маркетинг, як і будь-яка інша сфера діяльності постійно розвивається і
вдосконалюється.
Існує безліч видів маркетингу. Розглянемо найпоширеніші з них.
1. Диференційований маркетинг відрізняється такою політикою, яка
спрямована на підпорядкування декількох сегментів ринку, а не якогось одного.
Таким чином, значно розширюється купівельна аудиторія, і
зростає обсяг продажів. Але для цього потрібно мати широкий асортимент
товару, а значить, добре розвинене виробництво.
2. Прямою протилежністю першого виду є недиференційований (масовий)
маркетинг, суть якого полягає у відсутності орієнтації на певному сегменті
ринку. Підприємство виходить на ринок з якимось одним продуктом, який
призначений для мас.
19

3. Концентрований вид маркетингу передбачає націленість виробництва на
якийсь один сегмент ринку. Це дозволяє підняти довіру покупця до продукції, як
спеціалізованої, а значить, більш якісною.
На думку Романенкова О.Н., також види маркетингу прийнято ділити по
відношенню до попиту:
1. Досить поширеним є конверсійний маркетинг. Такий маркетинг
застосовується в критичних для бізнесу ситуаціях, коли в силу будь-яких
обставин попит на товар не просто знижується, а стає негативним. Суть даного
виду маркетингу полягає в тому, щоб реабілітувати товар на ринку, повернути
довіру покупців і відновити позитивний попит на продукцію підприємства. Для
цього застосовуються такі стратегії, як зміна цін, збільшення якості продукції і
взагалі, її зміна, підвищенні ефективності просування товару.
2. Але бувають і прямо протилежні ситуації, коли попит на товар стає вкрай
великим. У деяких випадках це добре, але коли цей величезний попит починає
перевищувати пропозицію, можуть виникнути проблеми. Для зменшення дуже
великий попит застосовується демаркетинг. Його основними інструментами
вважаються підвищення цін (що також сприяє підвищенню прибутку) і
припинення стимуляції попиту (рекламування товарів і т.д.).
3. Ремаркетинг покликаний не дати тим видам продукції, на які починає
падати попит остаточно зникнути з ринку. Для цього проводиться політика
«реабілітації» товару, спрямована на те, щоб запустити новий життєвий цикл для
даного товару. В рамках такої політики проводиться аналіз ситуації на ринку, і,
відповідно до прогнозів, приймаються рішення про пожвавлення падаючого
попиту на товар.
4. Метою ж синхромаркетингу є звести різкі скачки і перепади кривої
попиту нанівець, тобто зробити його максимально стабільним. Це особливо
стосується сезонних товарів, які активно купуються тільки кілька місяців в році
[25, с.141].
В залежності від поставленої мети розрізняють кілька видів маркетингу:
- споживчий маркетинг товарів масового попиту;
20

- промисловий маркетинг товарів виробничого призначення;
- маркетинг, орієнтований на продукт, виріб або послугу;
- маркетинг, орієнтований на споживача (особливу групу споживачів);
- міжнародний;
- маркетинг, некомерційний (діяльність підприємств і організацій, що не
ставлять за мету отримання прибутку для особистого збагачення);
- соціальний сукупність методів здійснення соціальних програм державою і
громадськими організаціями;
- макромаркетинг діяльність держави в сфері ринку;
- мікромаркетинг маркетингова діяльність фірм [34, с. 161].
Маркетинг, орієнтований на продукт, маркетинг, орієнтований на
споживача, інтегрований маркетинг. В індустріальну еру застосовувалися два
основні види маркетингу: маркетинг, орієнтований на продукт і на споживача.
Можна зменшити ризик для свого підприємства, якщо застосувати обидва види
маркетингу одночасно і дотримуватися правила: немає продукту, поки немає
споживача. Маркетинг, орієнтований і на продукт, і на споживача одночасно,
спрямований на загальне зниження ризику для підприємства, називається
інтегрованим маркетингом. «Це просування продукту на ринку, засноване на
передбаченні майбутніх потреб і переваг споживачів, змін в структурі
споживчих переваг і завчасної адаптації продукту відповідно до цих запитів при
одночасному врахуванні надзвичайно індивідуалізованих запитів різних груп
споживачів (сегментів ринку) в різних регіонах.» [16, с. 38].
Головним завданням маркетингу є надання максимально можливої
стабільності в діяльності підприємства, сталості розвитку та виконання
стратегічних цілей. У процесі маркетингової діяльності вирішуються наступні
завдання:
- забезпечення фірми надійної, своєчасної та достовірної інформацією про
ринок, товари, споживачів і конкурентів;
- створення товару, що максимально відповідає можливостям фірми;
- вплив на споживача, попит і ринок.
21

«Реалізація продуктово-виробничої функції передбачає: створення нових
продуктів, застосування нових технологій, управління якістю і
конкурентоспроможністю у виробничій сфері.
Реалізація збутової функції передбачає: організацію руху товару,
організацію сервісу.
Реалізація формуючої функції передбачає: формування попиту,
стимулювання збуту.» [16, с. 50]
Функція управління і контролю:
- організація планування,
- інформаційне забезпечення управління,
- організація контролю маркетингу.
Таким чином, значення маркетингу в нашому суспільстві виокремлюється
тим, що він розкриває стратегічні можливості виробництва і збуту, розробити
оптимальну товарну і цінову політику, показує набір інструментів для
стимулювання попиту, побудувати ефективну систему руху товару, вивчити і
спрогнозувати стан і розвиток ринку.

1.3 Система маркетингових комунікацій та її особливості на
підприємстві

Значення вивчення маркетингових комунікацій полягає, що ми живемо в
епоху тотальної влади інформації, поширюваної по різноманітним каналам за
допомогою витончених інформаційних технологій. Ключовим елементом
«інформаційного суспільства» є комунікація.
У свою чергу, інформаційний простір буквально пронизане рекламою,
бренди вимагають лояльності від споживачів зі сторінок традиційних засобів
масової інформації (ЗМІ), Інтернету. Маркетологи, спілкуючись з потенційними
покупцями, формують смаки, думки, диктують моду. У цих умовах не буде
виглядати занадто сміливим заяву про те, що сучасний світ в значній мірі
сформований маркетинговими комунікаціями.
22

Важливо підкреслити, що сьогодні серйозне теоретичне вивчення феномена
комунікації і практичне використання знань в цій області для маркетингу
особливо актуально. У нинішніх умовах комунікація є реальним фактором
створення доданої вартості. В оцінці ринкової вартості підприємства все більшу
роль відіграють нематеріальні фактори: репутація, бренд, ділові зв'язки - все те,
що створюється за допомогою комунікації.
За якими законами здійснюються маркетингові комунікації, як можливо
управляти ними, яким чином і чому маркетингова інформація впливає на
споживача? Ці питання становлять область дослідження декількох наук:
соціології, психології, економіки та інших суміжних дисциплін.
Основними елементами, які вимагають теоретичного осмислення в зв'язку з
феноменом маркетингових комунікацій, є поняття: комунікації, інформаційний
вплив, інтегрований маркетинговий комплекс.
Комунікація як процес інформаційної взаємодії. термін
«Комунікація, що з'явився в науковій літературі на початку XX ст.,
Отримував різні інтерпретації. В даний час широкого поширення набула
трактування цього поняття в зв'язку з істотною стороною питання - громадської,
тобто соціальної суттю комунікації і її психологічної складової.
Комунікація (лат. Communicatio - від communico - роблю загальним,
пов'язую, спілкуюся) - це:
1) шлях повідомлення, зв'язок одного місця з іншим;
2) спілкування, передача інформації від людини до людини - специфічна
форма взаємодії людей у процесах їх пізнавально трудової діяльності, що
здійснюється головним чином за допомогою мови (рідше за допомогою інших
знакових систем). Комунікацією називаються також сигнальні способи зв'язку у
тварин. Багато дослідників підкреслюють важливу характеристику комунікації -
це передача і обмін інформацією в суспільстві з метою впливу на нього.» [15, с.
149].
Таким чином, комунікації, в тому числі маркетингові, це і система, в якій
здійснюється взаємодія, і процес взаємодії, і способи спілкування, що
23

дозволяють створювати, передавати і приймати різноманітну інформацію, в
даному випадку маркетингову.
В даний час грамотне управління бізнесом можна назвати мистецтвом. Це
підтверджує статистика: зі ста відкрилися компаній в Україні дев'яносто
припиняють своє існування після закінчення терміну тривалістю в рік. А
економічна криза показала, що навіть найуспішніші компанії, які здавалися
досить успішними і стабільними в усіх відношеннях, можуть втратити все вплив
і майно. І лише невеликий відсоток компаній здатний в умовах кризи не тільки
зберегти власні позиції на ринку, але і збільшити і наростити свою силу, тим
самим збільшивши власну конкурентоспроможність, в той час як успіх інших
фірм йде на спад. І дані обставини не можна назвати успіхом або везінням - це ні
що інше, як грамотне управління, тобто грамотне використання інструментів
управління бізнесом. І маркетингові комунікації як раз є одним з тих
інструментів управління, на які необхідно звертати увагу в першу чергу. В
сучасних умовах насиченого ринку, успішність маркетингових комунікацій є
однією з головних гарантій процвітання бізнесу.
Перший етап є найважливішим. Якщо невірно визначити цільову аудиторію
(ЦА), то це може дорого коштувати компанії - в прямому і переносних сенсах.
Якщо намагатися донести інформацію до всіх груп відразу, то вийде
універсальне повідомлення, які не притягне уваги і не буде враховувати
особливості будь-якої групи взагалі. Відповідно, це буде марна трата грошей і
часу.
В системі маркетингових комунікацій можна виділити сім основних етапів.
Компанія повинна бути націлена на конкретний ринок збуту, тому що якщо
вона буде намагатися охопити всі напрямки разом, то зазнає невдачі.
Жодна фірма не здатна діяти і просуватися на всіх ринках одночасно в
спробах задовольнити запити споживачів усіх категорій. Компанія може досягти
успіху лише тоді і тільки тоді, коли вона націлена на конкретну цільову
аудиторію, яка буде зацікавлена в конкретній маркетинговій програмі.

24

Рис. 1.1 Система маркетингових комунікацій

Наприклад, навіть гіганти ринку, такі як «Coca-Cola» і «Pepsi» орієнтуються
на конкретні групи населення, коли розробляють чергову маркетингову
програму.
Розглянемо недавню рекламну кампанію, яку провела «Coca- Cola» в зв'язку
з Чемпіонатом Світу з футболу [15, с. 201]. Можна не згадувати про те, що дана
компанія була одним з генеральних спонсорів даного заходу. Зараз мова йде про
рекламну кампанію, пов'язаної з випуском партії напою з іменами на упаковці.
Акція була спрямована на цільову аудиторію від 14 до 30 років. Саме ця категорія
споживачів стала основними покупцями подібного випуску продукції.
Незважаючи на простоту ідеї, це викликало справжній фурор серед споживачів,
25

а продажу, які й раніше не були мізерними, збільшилися в рази. Кожен споживач
бажав придбати напій зі своїм ім'ям на упаковці.
Вся ця рекламна кампанія активно просувалася на всіх етапах і просувається
до сих пір - реклама на телебаченні вже припинилася, але ось в соціальних
мережах все ще йде просування. І ця акція вважається однією з найуспішніших
рекламних кампаній останніх років.
Другий етап. Якщо говорити про цілі, то маркетингова кампанія буде
вважатися успішною, якщо вона в значній мірі досягла поставлених цілей.
Очевидно, що найпоширенішими цілями маркетингових кампаній є:
- підвищення впізнаваності бренду;
- інформування ЦА про продукт або послугу;
- підвищення конкурентоспроможності;
- залучення ЦА конкурентів;
- домогтися схильності споживачів до покупки товару або послуги фірми;
- завоювання симпатії споживачів по відношенню до торгової марки [15, с.
202].
Цілі кампанії цілком і повністю визначають канали поширення рекламних
повідомлень, а також очікувану зворотну реакцію ЦА.
Третій етап - бюджет. Його визначення є одним з найскладніших завдань,
що стоять перед маркетологами. Він прямо залежить від галузі і планів продажів:
наприклад, у виробників парфумерії він становить від 30 до 50% від продажів, а
у виробників промислового устаткування - від 10 до 20% [7, с. 186]. Також багато
що залежить від того, скільки в цілому виділяється компанією на рекламу.
Найчастіше рекламний бюджет планується на рік вперед, і рекламні кампанії, які
будуть проводитися, безпосередньо залежать від того, скільки фірма здатна
виділити на ці заходи.
Після визначення бюджету йде четвертий етап - вибір засобів просування.
Їх декілька:
- реклама;
- стимулювання збуту;
26

- PR;
- особисті продажі і прямий маркетинг.
Найефективніший спосіб - використовувати кілька засобів. Наприклад,
запустити активну рекламу на ТБ і використовувати радіо і друковану рекламу
як підтримуючу.
П'ятий етап. На ньому слід вибрати канал передачі повідомлення, тобто
найефективніший канал комунікації. Виділяють два канали: особистий і
неособистого. До особистих каналах комунікації відносяться виставки, прес-
конференції, семінари-презентації і т. Д. Неособисті включають в себе ЗМІ
і спеціальні заходи. Вибір каналу безпосередньо залежить від особливостей
ЦА, формату повідомлень, а також фінансових можливостей компанії.
Шостий етап або розробка ефективного інформаційного звернення до
аудиторії є однією з найголовніших завдань будь-якої системи маркетингових
комунікацій. Помилка на даному етапі може привести до краху всю рекламну
кампанію. Визначаючи оптимальний вміст повідомлення, маркетологи повинні
прагнути створити заклик, тему, ідею або унікальне комерційну пропозицію, т.
Е. Виділити переваги, мотиви або причини, виходячи з яких, аудиторія буде
оцінювати пропонований продукт.
І, після того, як продукт або послуга стають товаром, тобто пройдуть сьомий
етап - реалізацію, почнеться останній етап - аналіз результатів кампанії.
Сучасний підхід до управління маркетинговими комунікаціями на увазі
обов'язкове проведення опитування випадковому чином відібраної аудиторії: чи
запам'ятали респонденти рекламне звернення, чи сподобалося їм воно, що саме
в зверненні запам'яталося, як воно вплинуло на думку про торгову марку або
товар, купили вони товар. Отримані таким чином дані порівнюються з реальними
показниками збуту, і на основі проведеного аналізу відбувається планування
майбутньої кампанії з просування. Для збору даних найкраще залучити
компанію, яка спеціалізується на проведенні опитувань та досліджень.
Таким чином, маркетингові комунікації є основним інструментом
управління бізнесом. Далеко не всі фірми використовують даний інструмент,
27

щоб поліпшити власне становище на ринку. А до недавнього часу практично
ніхто не використовував маркетингові комунікації належним чином, щоб
утримати власну компанію на плаву.
З огляду на останні події в світі, багатьом фірмам доведеться дуже сильно
постаратися, щоб не оголосити про своє банкрутство. А значить, їм треба буде
докласти всіх зусиль, щоб цього не сталося. І як раз використання маркетингових
комунікацій для просування власних послуг допоможе їм у цій ситуації.
Зростання проблем інформаційної «перевантаження», збільшення способів
і каналів інформаційного взаємозв'язку підприємства і зовнішнього середовища
господарювання особливо актуалізують питання системного розвитку
інтегрованості маркетингових комунікацій. ІМК в сучасній інтерпретації
характеризуються як комплексний підхід до продажів товарів і послуг, що
дозволяє включать в них практично всі інструменти комунікацій - від створення
корпоративного іміджу до особистих продажів і реклами, а також спонсорства,
виставкової діяльності, «сарафанного радіо», прихованої реклами в ЗМІ і т. д.
багато дослідників ІМК сходяться на думці, що відмінною рисою інтегрованих
маркетингових комунікацій є синергетичний ефект, Який відбувається завдяки
інтеграції цих інструментів.
Тому, серед експертів в області ІМК немає єдиної думки в області
теоретико-методологічного обґрунтування маркетингових комунікацій.
Трактування, представлені авторами, відбуваються різноманіттям і системністю
маркетингових комунікацій.
Під маркетинговими комунікаціями науковці розуміють систематичні
відношення між бізнесом і ринком з метою передачі ідей, модифікації поведінки
та стимуляції конкретного сприйняття продуктів і послуг окремими людьми, які
агреговані та зводяться в цільовій ринок [13]. У цьому трактуванні автор
визначає мету маркетингових комунікацій як забезпечення зв'язку між
виробничою та обмінною фазами економіки.
Інший дослідник даної проблематики визначають маркетингові комунікації
як сукупність технологій продажів товарів і послуг, до яких відносяться реклама,
28

прямий маркетинг, стимулювання збуту, зв'язки з комерційними підприємствами
[2]. Автор Зазначає, що маркетингові комунікації відрізняють
цілеспрямованістю, повторюванням характеру повідомлень, комплексністю,
інтегрованим впливом на цільову аудиторію.
На думку американського соціолога Уільбурга Шрама, прогрес в системі
комунікацій є основним рушійнім фактором розвитку людської цивілізації. В
основі розвитку цивілізації даної концепції дотримується і канадський філософ і
соціолог Маршалл Маклюен, Який відзначав, що засоби масової комунікації
відображають рівень суспільної свідомості і одночасно ступінь впливу на нього.
У класифікації «4Р» (Product, Price, Place, Promotion - Товар, Ціна, Місце і
Просування), запропонованої Д. Маккарті, в останній групі, яка представляє
маркетингові комунікації, виділяють чотири підгрупи, і тільки три з них
охоплюють виключно інструменти, націлені на привернення уваги потенційного
партнера по угоді до пропонованого товару, та вплив на його почуття і переваги.
ЦІ три підгрупи - реклама, особисті продажі і пропаганда. традиційно
інструменти маркетингових комунікацій визначаються так:
- Реклама - оплачуване виробником опосередковане уявлення і продвигання
його цілей, товарів або послуг. Реклама це сама видима складова
комунікаційного комплексу. Це платні представлення та продаж продуктів і
послуг через ЗМІ. Згідно з визначенням Американської асоціації маркетингу:
Реклама будь-яка форма неособистого представлення та рух комерційних ідей,
товарів або послуг, оплачуваних чітко встановленим замовником. Основними
функціями реклами є інформування про марку або товар, спонукані до дії, а
також нагадування та підкріплення. Хоча реклама має підвищену здатність
одночасно досягати більшого числа людей, чим інші елементи, вона менш сильна
в стимулюванні негайної зміни поведінки. Крім того, контакт між
рекламодавцем и аудиторією носити непрямий односторонній характер і рекламі
потрібно більше часу для доведення інформації до споживача, зміни його
відносини і створення взаєморозуміння або довіри між двома сторонами.
29

- Особисті продажу - загальне уявлення продукту в ході спілкування з одним
або декількома потенційними покупцями з метою здійснення угоди.
- Пропаганда - опосередковане стимулювання попиту на товар, послугу
шляхом безкоштовного розповсюдження комерційно важливих відомостей про
товар у засобах масової інформації або створення сприятливого ставлення до
нього за допомогою шоу-бізнесу.
Ф. Котлер, відображаючи традиційні інструменти маркетингових
комунікацій, підкреслює їх різноманіття, а також можливість для подальшого
доповнення та вдосконалення. Він характеризує альтернативні методи залучення
споживачів при реалізації такого інструменту маркетингових комунікацій, як
стимулювання збуту. Серед них - спонсорство, згадки в ток-шоу, розміщення
товарів в кіно і літературних творах, використання «Вуличних рекламістів»,
залучення знаменитостей, «натільний» реклама [23].
У монографії І. І. Бобрової та В. А. Зиміна наводиться практика
використання в стратегічному маркетингу консалтингових бізнес-послуг, засобів
і форм організації реклами, інтрернет-технологій, збору та інтерпретації
специфічної вторинної та первинної маркетингової інформації.
В економічній літературі з маркетингу зустрічаються визначення ІМК як
«стратегічного підходу, керуючого всіма аспектами комунікації важливими для
організації групами для поліпшення бренду, репутації та прибутковості компанії.
ІМК використовує сучасні тенденції і робить особливий наголос на
стратегічному менеджменті для придбання конкурентної переваги» [6]. Ще одне
визначення - «підхід в області стратегічного менеджменту, який координує всі
аспекти комунікації з групами, важливими для компанії, для того, щоб ефективно
поліпшити їх загальний бренд, репутацію і прибутковість».

30

Таблиця 1.1
Переваги і недоліки основних інструментів маркетингових комунікацій
Інструмент Переваги Недоліки
Реклама, PR Найбільш масовий вид комунікації. Може Нерідко виявляється
забезпечити комплексний вплив нав'язливою. вимагає
на цільову аудиторію великих
витрат
Прямий маркетинг, Допомагає виникненню негайної реакції за Може породити очікування
стимулювання збуту рахунок створення додаткових стимулів і зниження цін, підірвати імідж
реальної додаткової цінності. збільшує торгової марки і
ймовірність повторних покупок. Стимулює довгострокову прихильність
підтримку посередників споживачів
Зв'язки з Можуть підвищити репутацію фірми. Їх ефективність насилу
громадськістю Допомагають розмістити маркетингові піддається оцінці. Зазвичай
звернення в таких ЗМІ, які принесуть не можуть безпосередньо
фірмі користь за рахунок своєї високої вплинути на збільшення
репутації і уваги до них з боку читачів продажів
і глядачів. Забезпечують
взаєморозуміння і контакти з різними
учасниками маркетингового процесу,
що є ключовою умовою здійснення
ефективної програми ІМК
Директ– Може мати високу націленість. Є Ефективність залежить від
Маркетинг відмінним способом досягнення точності складання бази даних.
обмежених або нішевих Нерідко залишається
аудиторій; економічний при роботі з непоміченим через
невеликими аудиторіями. Може інформаційну
забезпечити контакт з клієнтом «один на перевантаженість клієнтів.
один». Може забезпечити зворотний Вимагає великих витрат при
зв'язок з клієнтом роботі з великими
аудиторіями
Особистий продаж, При просуванні товарів на промисловому Є найдорожчим з видів
упаковка, ринку є найбільш персоналізованих маркетингових
символіка, фірмові інструментом. комунікацій.
бланки, Доставляє найбільш інформативні та Може викликати подразнення
спонсорство переконливі звернення клієнта, якщо він не
зацікавиться зробленою
пропозицією

Інтегровані маркетингові комунікації поділяють на чотири типи
повідомлень, про які організація повинна знати, щоб контролювати і впливати на
них: заплановані, передбачувані, підтримувані, незаплановані.
У таблиці 1.1 наведені сильні і слабкі сторони основних інструментів
маркетингових комунікацій.
Стимулювання збуту - «сукупність прийомів, вживаних впродовж всього
життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового
31

торговця, продавця), для короткострокового збільшення обсягу збуту, а так само
збільшення числа нових покупців» [28]. Стимулювання збуту пропонує дуже
сильний спонукальний мотив до дії споживачів, торгових представників і
учасників торгівлі. Зазвичай цей мотив набуває форми зниження ціни, однак цим
може бути і пропозиція додаткової кількості продукту, готівкові гроші, премії та
подарунки, страхові премії, запрошення на спеціальні події і так далі. Крім того,
стимулювання збуту зазвичай включає певні обмеження, такі як термін
закінчення програми або обмежена кількість покупки [11, с. 89].
«Прямий маркетинг - це метод інтерактивної комунікації з використанням
баз даних, що забезпечує можливість зворотного зв'язку і обліку відповідної
реакції. На відміну від традиційної реклами, прямий маркетинг об'єднує в собі
три функції: комунікації, продажу та розподіл. Прямий маркетинг це найбільш
швидко зростаючий елемент комплексу комунікацій, тому що забезпечує
покупця трьома речами зручністю, ефективністю і скороченням часу,
необхідного для прийняття рішення. Повідомлення прямого маркетингу
направляються на цільові групи за допомогою прямої пошти, телемаркетингу,
друку, широкого мовлення, каталогів і демонстрацій в точках торгівлі. Головна
перевага прямого маркетингу - здатність точно визначати цільові групи або
перспективних споживачів на підставі змінних, типових для користувачів даного
продукту» [15, с. 172].
«Зв'язки з громадськістю (PR) - функція менеджменту, спрямована на
створення і підтримання сприятливих взаємин між організацією і її групами
громадськості як усередині організації, так і в зовнішньому середовищі. Арсенал
інструментів, доступних фахівцям з PR, широкий і різноманітний. Взаємодія
функції PR з численними аудиторіями виводить цю діяльність за функціональні
рамки маркетингу, що робить скрутним повну інтеграцію PR в маркетинговий
план просування. Основною перевагою PR як засобу просування є високий
ступінь довіри. PR-повідомленнями, як правило, довіряють більше, ніж
рекламним оголошенням» [11, с. 92].
32

Директ-маркетинг - інтерактивна система маркетингу, яка використовує
різні канали зв'язку між виробником і споживачами і дозволяє направляти
споживачам персоніфіковані повідомлення.
Спонсорство - фінансова допомога, яка здійснюється підприємством фірмам
при здійсненні різних мироприємств в обмін на право здійснення з компанією
конкретних відносин і використання місця проведення заходу для комунікацій
спонсора. Спонсорська діяльність підвищує престиж організації і створити
позитивне уявлення про її структуру.
До численних засобів маркетингових комунікацій також відносяться:
вербальні повідомлення і безпосередні взаємодії на основі технологій вірусного
маркетингу (viral marketing), сарафанного маркетингу (word-of-mouth marketing),
просуванні товарів і послуг за допомогою креативних дій (флешмобів і ін.), Що
розробляються і реалізованих в цілях спонукання обговорення компанії, товару
або послуги в позитивному ключі, використовуючи міжособистісне спілкування.
Прийнято виділяти два види ефективності програми маркетингових
комунікацій - економічна і комунікативна (рис. 1.2).

Види ефективності маркетингових комунікацій

Комунікативна
Економічна
Характеризується ступенем
Визнається шляхом
залучення уваги потенційних
вимірювання її впливу на обсяг
споживачів, яскравістю і
продажів
глибиною вражень,
запамятовуваністю
Рис. 1.2 Види ефективності маркетингових комунікацій

Роблячи висновок і об'єднуючи ключові поняття, можна зробити висновок,
що ІМК це система деяких активних методик діяльності бізнесу, яка поєднує
знання з окремих областей, таких як реклама, соціологія, менеджмент,
маркетинг, психологія, економіка, інтегруючи не тільки способи і канали подачі
інформації, але і персоніфікуючи інформаційні потоки у зовнішньому
33

середовищі підприємства, дозволяючи домагатися синергетичного ефекту
інформаційної взаємодії фірми і основних її стейкхолдерів.
Комунікативна ефективність - ступінь впливу кошти маркетингових
комунікацій на людину (залучення уваги покупців, запам'ятовуваність, вплив на
мотив покупки і ін.) Причому комунікаційне вплив найбільш результативно,
оскільки воно призводить потенційних споживачів до здійснення покупки.
Існують оціночні та аналітичні методи чисельної оцінки ефективності
маркетингових комунікацій. Оціночні методи оцінки ефективності спрямовані
на вимір ефективності завершеною або майже завершеною реклами. За ним
приймаються рішення про те, запускати чи ні далі рекламу. Фахівці
класифікують їх таким чином:
1) прямі, засновані на визначенні безпосереднього впливу маркетингових
комунікацій на покупців, постачальників, експертів, працівників фірми,
випадкових осіб, державних службовців; в даному випадку виявляється
значимість реклами шляхом опитувань або тестування споживачів, встановлення
її рейтингу в очах споживачів, бальної оцінки або порівняння і аналогами;
2) непрямі, засновані на методах опитування, порівняння і розрахункових
методах.
Оцінка комунікативної ефективності програми маркетингових комунікацій
здійснюється поетапно в ході проведення попереднього (претесту) і заключного
(посттеста) тестування. Претесту забезпечують попередню оцінку впливу
повідомлення на цільову аудиторію. За результатами аналізу отриманих даних
вибираються ті комунікаційні повідомлення, які рекомендується
використовувати при проведенні програми просування. Після проведення
програми просування з допомогою посттестов оцінюється її ефективність. У
посттестах змиритися велика кількість різних показників, таких як згадувані
своїм, впізнаваність, намір зробити покупку і ін. В додатку 2 представлений один
з варіантів посттестів для оцінки комунікативної ефективності програми
маркетингових комунікацій.
На закінчення першого розділу можна підвести деякі підсумки:
34

1) Значення маркетингу в сучасному суспільстві визначається тим, що він
дозволяє розкрити потенційні можливості виробництва і збуту, розробити
оптимальну товарну і цінову політику, визначити набір інструментів для
стимулювання попиту, створити ефективну систему руху товару, вивчити і
спрогнозувати стан і розвиток ринку.
2) Сучасні тенденції розвитку бізнесу в Україні в умовах глобалізації ринків
і світової економічної кризи змушують підприємства ширше використовувати
маркетинговий інструментарій у своїй діяльності. Концепції маркетингу різні не
тільки за змістом, але і за переважанням в практиці роботи підприємств в різні
періоди часу. Головними напрямками еволюції концепцій маркетингу
виступають перенесення акценту з виробництва і товару на комерційні зусилля,
на споживача і все більша орієнтація на проблеми суспільства і соціальні
аспекти.
3) Під інтегрованими маркетинговими комунікаціями розуміється
узгодженість роботи численних каналів і способів комунікації. Метою
інтегрованих маркетингових комунікацій є вироблення чіткого, переконливого
уявлення про компанію і її товари. Сприйняття компанії відбувається за
допомогою впливу на споживача елементами комунікації.

35

РОЗДІЛ 2 СУЧАСНИЙ СТАН СТРАТЕГІЧНОГО УПРАВЛІННЯ
НА ПАТ «КАНІВСЬКИЙ МАСЛОСИРЗАВОД»

2.1 Організаційно-економічні умови господарювання ПАТ
«Канівський маслосирзавод»

ПАТ «Канівський маслосирзавод» створене на підставі рішення
колегіальних зборів учасників цього товариства від 21 липня 1998 р.
Статут ПАТ «Канівський маслосирзавод» зареєстрований у Виконкомі
Канівсьської міської ради 23 липня 1997 р.
Відповідно до статуту ПАТ «Канівський маслосирзавод», має право
здійснювати такі види діяльності:
- переробка молочної сировини та виробництво молочних продуктів;
- займатися торгівельною діяльністю у галузі громадського харчування;
- переробка молочної сировини і випуск продукції харчування в
широкому асортименті;
- будівництво та ремонт приміщень, комплексів та їх експлуатація.
Своїм головним завданням, які поставлені перед ПАТ «Канівський
маслосирзавод» є максимальне задоволення потреб споживачів міста в молочній
продукції. Кінцевою метою є отримання прибутку від реалізації основної
продукції. Найважливіші завдання є організація обсягів виробництва якісної
продукції, яка відповідає потребам покупців, на основі використання основних
ресурсів, а також забезпечення рентабельності підприємства і стабільного
розвитку підприємства на ринку.
Органами управління ПАТ «Канівський маслосирзавод» є: Збори
акціонерів; Наглядова Рада та Ревізійна Комісія.
Загальні збори визначають основний вектор розвитку ПАТ «Канівський
маслосирзавод», погоджують його подальшу роботу та затверджують звіт про
виконання попередніх рішень, вносять зміни до статуту товариства. Збори
36

акціонерів скликаються двічі на рік, позачергові - за обставин, передбачених
статутом.
Управління поточною діяльністю ПАТ «Канівський маслосирзавод»
здійснює дирекція підприємства. Вона вирішує всі питання пов’язані із
діяльності підприємства, крім тих, які потрібно вирішувати на загальних зборах.
Дирекція звітує на Загальних зборах акціонерів та виконує їхніх рішень. Роботою
на підприємстві керує генеральний директор підприємства. Дирекція діє від імені
акціонерного товариства, відповідно до чинного законодавства України та
статуту підприємства.
«Фінансово-господарську діяльність ПАТ «Канівський маслосирзавод»
контролює наглядова рада, яка обирається з числа акціонерів підприємства.
Порядок діяльності наглядова комісії та її кількісний склад затверджуються
Загальними зборами. Члени наглядової комісії мають право брати участь у
засіданнях правління, давати пропозиції стосовно роботи підприємства.
Всі служби плідно співпрацюють між собою, а спеціалісти підприємства
мають достатній багаж знань та кваліфікацію для виконання службових
обов`язків.
Підприємство на сьогоднішній день працює не на повні потужності та
являється збитковим, коефіцієнт збитковості за 2020 рік складає 12,4 %,
фінансовий стан підприємства не є стабільним, на це вплинули і низька
платоспроможність покупців продукції, яка пов’язана з пандемією та ковід 2019.
Прибутковість підприємства багато в чому залежить від того, яку кількість
та яку продукцію виробляє ПАТ «Канівський маслосирзавод», яка є на даний час
існує різноманітність товару на підприємстві, та інше. Тому дослідження та
вирішення цих питань на підприємстві по визначенню оптимального набору
товарів, які будуть доступні за ціновою політикою для покупців, а також матиме
впевнену стратегію, яка необхідна підприємству для того, щоб зберегти свої
потужності та збільшити обсяги обороту товару.
ПАТ «Канівський маслосирзавод» спеціалізується на переробці молочної
сировини, виготовляючи такі види продукції:
37

- продукція з незбираного молока;
- всі види сиру;
- масло, морозиво різних видів, молоко варене-згущене;
- продукти дитячого харчування;
- казеїн.
Структуру випуску продукції ПАТ «Канівський маслосирзавод» наведено
в таблиці 2.1 та на рисунку 2.1.
Як видно з таблиці 2.1 та рисунку 2.1 питома вага в структурі випуску
значно змінилась у 2020 році порівняно до 2019 року по таким видам продукції
як морозиво різних видів – зросла на 13,4% (з 30,6% до 21,7% ) та молоко –
знизилась на -28,4% (з 34,6 % до 6,2%). По іншим видам продукції зміни
відбулись незначні.
Для кращого задоволення потреб ринку в молочній продукції налагоджено
випуск молочної продукції у розфасовці. Із загальної кількості випускається в
розфасовці продукція молока – 6,2%, кисломолочні продукти – 23,8%, морозиво
– 30,6%, масло – 19,3%. Дані про обсяги виробництва деяких видів продукції в
натуральному виразі наведені в таблиці 2.2.
Таблиця 2.1
Структура випуску продукції ПАТ «Канівський маслосирзавод»
Вид продукції Відхилення, % Питома вага виду в загальному
2019 рік до 2020 обсязі, %
року 2018 рік 2019рік 2020 рік
Морозиво 13,4 21,7 17,2 30,6
Масло 4,7 13,1 14,6 19,3
Казеїн 0,3 3,3 4,9 5,2
Кисломолочна продукція 0,4 31 23,4 23,8
Творожна група 1,7 1,7 0,6 2,3
Молоко -28,4 23,1 34,6 6,2
Сироватка 5,7 3,1 2 7,7
Маслянка -0,28 1,05 1,02 1,3
Десерти 0,65 1,05 0,55 1,2
Плавлені сири 0,3 0,7 1 1,3
Інше 0,9 0,2 0,13 1,1
Всього 100 100 100
38

2020 рік 2018 рік
2%0%2%0% Морозиво
7%
3%-01%1%0%% Масло вершкове
19%
4%-10%
7% 2% Казеїн
0% 32%
21%
Кисломолочна продукція
1%
23%
Творожна група
34%
Молоко
13%
15% Сироватка
3%
Маслянка
25% 4% 4%
Десерт
2% 28%
Плавлені сири
24% 18%
Інше
2019 рік 6%

Рис. 2.1 Структури випуску продукції у загальному обсязі виробництва

Як видно з таблиці 2.1 питома вага в структурі випуску значно змінилась у
2020 році до 2019 року по таким видам продукції як морозиво – зросла на 13,4%
(з 30,6% до 21,7 % ) та молоко – знизилась на 28,4% (з 23,1 % до 6,2%). По іншим
видам продукції зміни відбулись незначні.
Для кращого задоволення потреб ринку в молочній продукції
підприємством налагоджено випуск продукції у розфасовці. Із загальної
кількості випускається в розфасовці незбираного молока – 75,0%, кисломолочної
продукції – 65,4%, сметани – 38,1%, морозива – 99,2%. Дані про обсяги
виробництва деяких видів продукції в натуральному виразі наведені в таблиці
2.2.
Як видно з рисунку 2.2, в 2020 році обсяг продажів продукції зменшився
на 46,8 % (на 19428,4 т). Це відбулося за рахунок зменшення обсягів виробництва
окремих видів продукції (масла - на 16,0 %, морозиво – на 34,6 %, сироватка– на
31,0 %, плавлені сирки – на 11,6 % тощо). Але слід зазначити, що обсяги
виробництва таких видів продукції, як молоко, творог нежирний, сирки жирні,
39

кисломолочна продукція, десерт збільшилось, що пов’язано із підвищенням
попиту споживачів на них.
Таблиця 2.2
Обсяги виробництва продукції ПАТ «Канівський маслосирзавод»
Вид продукції Випуск продукції,тонн Відхилення, Динаміка,
тонн, 2020 р. %,2020 р. до
до 2018 р. 2018 р.
2018 р. 2019 р. 2020 р.
1) Масло 1826,4 1620,7 1507,1 -315,3 81,0
2) Сир жирний 25 76,7 63 +42,0 264,7
3) Молоко 750,10 4038,2 2374,1 +1914,0 332,4
4)Сирки глазуровані 376,9 367,2 248 -129,9 66,8
5) Сметана 677,5 691,9 752,5 +57,0 102,8
6) Морозиво 75,9 76,7 69 -9,9 86,4

7) Плавлені сирки 57,8 122,8 219 165,2 382,8
8) Сироватка 241,9 141 196 -59,9 79,2
13,0 71,3 16,0 +4,0 124,0
9) Сирки жирні
10) Сирки нежирні 701,0 357,6 463 -265,0 65,0
11)Сироватка 2411,5 2734,7 3090 -2326,5 117,5
12)Кисломолочна
продукція 4,0 4,1 7,3 +2,3 136,0
13)Кондитерські
вироби 251,2 3,0 52 -189,2 27,9
14)Маслянка 648,6 456,5 476,5 -195,1 72,8
15)Казеїн 199,4 45,3 70 -92,4 44,5
16)Йогурт 14,4 61,6 29,4 +11,0 162,4
17)Десерт 3339,9 234,2 2312,2 1119,7 61,4
Всього 46556,4 33133,3 27219,0 -19127,4 57,2

Для кращої конкурентоспроможності підприємства, продемонструємо дані
про кількісний склад продукції на рисунку 2.2., який вказує про низьку динаміку
виробництва, однією з причин якої є застаріла матеріально-технічна база, та
низька сировинна база підприємства.
40

Тому основними видами продукції , які мають пріоритет та переваги над
іншими є продукція довготривалого зберігання. Хоча це не сприяє
максимального підвищенню обсягів прибутку, реалізації та виробництва
продукції на підприємстві.
50000 46506.4
40000 33133.1
30000 27079
тон
20000
10000
0
2018 2019 2020
рік

Рис. 2.2 Обсяги виробництва продукції за 2018 – 2020 роки

«До складу заводу входять 48 господарств із 4 районів Черкаської та
Київської областей. У 49 селах діє 29 приймальних пунктів, в яких приймається
молоко від населення. Основну кількість сировини підприємство отримує з
Черкаського та Пирятинського районів, що складає до загальних надходжень
молока 55 і 26,4%. Молоко на переробку надходить тільки безпосередньо від
господарств за цінами домовленості.»[17]
З 2018 року спостерігається тенденція до збільшення виробництва молока
на промислову переробку, що позитивно відзначається на господарській
діяльності ПАТ «Канівський маслосирзавод». В Україні в 2019 році порівняно з
2018 роком цей показник зріс на 66,1%. Основною причиною цього росту
послужили відносно високі надої молока та невелика збутова мережа.
В 2020 році підприємство переробило 69,1 тис. тон молока, що на 16,2%
або на 3 тис. тон вище від рівня переробки минулого року. Значно зросли
заготівлі молока у населення. Якщо в 2018 році було заготовлено у населення
41

11,7 тон, в 2019 році – 19,3 тон молока, то в 2020 році – вже 25,6 тон молока. Це
пояснюється найвищою пропозицією цієї продукції на ринку збуту товарів, що
викликає складнощі реалізації молочної продукції. «Проте слід сказати, що
обсяг продажу сільськогосподарської продукції по прямих зв’язках на переробні
підприємства скорочується.
Між ПАТ «Канівський маслосирзавод» та постачальниками сировини
складаються досить напружені стосунки. Підприємствам складно підвищувати
закупівельні ціну на сировину. Тому кожного року спостерігалась тенденція до
зменшення переробки молочної сировини. За 2020 рік вона склала лише 21 тону
молока, при 129 тонах в 2019 році та 952 тонах в 2018 році. Сировина завозиться
власним транспортом підприємства і за рахунок підприємства, тому ця послуга
є теж затратною (див. таблицю 2.3).
Система оплати праці на ПАТ «Канівський маслосирзавод» включає
наступні елементи: нормування праці; тарифна система оплати праці; форми та
системи оплати праці.
Використовуються дві форми оплати праці:
1) відрядна оплата - робітники основного виробництва.
2) погодинна оплата – адміністративні працівники, робітники
допоміжного виробництва та обслуговуючого господарства;
Дані про фонд заробітної плати і середньомісячну зарплату працівників
ПАТ «Канівський маслосирзавод» наведено у таблиці 2.4.
Таким чином, фонд заробітної плати в 2020 році порівняно з 2019 роком
зменшився на 4%, це відбулося за рахунок зменшення середньо спискової
чисельності працівників на 38% та за рахунок зменшення прибутку
підприємства, що направляються на споживання на 19%, але це зменшення не
вплинуло на розмір заробітньої плати одного працівника, вона навпаки прямує
до збільшення.

42

Таблиця 2.3
Структура персоналу ПАТ «Канівський маслосирзавод»
2018 рік 2019 рік 2020 рік Відхилен- 2020 р. в
ня 2020 р. % до
Персонал чол. ит. чол. ит. чол. ит. до 2019 р., 2019р

1.Промислово-
виробничий
26 41 28 69 44 -165 72
персонал: а) ІТР і 67
службовці
б) робітники:
- основного
виробництва 19 70 92 97 43 73 -27 79
5 8 4 8 3 7
-допоміжного 46 27 534 3 172 11 -145 63
виробництва
2. Працівники за
договорами
цивільно-правового 253 765 153 6 67 198 -24 87
характеру
3.Непромислови й
персонал 6 7 6 5 9 15 -37 67
Всього
255 33 192 32 164 72 -2824 475

ПАТ «Канівський маслосирзавод» - підприємство має колективну форму
власності.
Відповідно до закону України «Про акціонерні товариства», статутний
фонд ПАТ «Канівський маслосирзавод» був сформований шляхом
розповсюдження акцій між засновниками і складає 334700 грн. На цю суму було
випущено 19988 акцій номінальною вартістю 87 грн. за акцію.

43

Таблиця 2.4
Фонд заробітної і середньої заробітної плати працівників на ПАТ
«Канівський маслосирзавод»
Роки 2020р. % до
2019 р.
Показники 2018 2019 2020
%
Середньоспискова чисельність, чол.
- всього 666 576 398 67
- основної діяльності 641 511 379 71
- за трудовими угодами 25 65 19 42
Кошти, що направлені на
споживання, тис. грн.
2275,2 2363,2 2061,4 97
- всього
2201,9 2213,3 1972,2 96
- основної діяльності
71,2 158,8 89,2 54
- за трудовими угодами

Фонд основної зарплати, тис. грн.

- всього
3122,2 2691,7 1874,4 96
- основної діяльності
3049,6 2522,7 1759,1 97
- за трудовими угодами
73,6 169 115,3 79

«Статутний фонд є джерелом формування двох фондів грошових коштів,
без яких неможливе функціонування підприємства. Це фонд власних основних
засобів і нематеріальних активів та фонд власних оборотних засобів та засобів
обігу. Основні фонди ПАТ «Канівський маслосирзавод» (станом на 31.12.2020
р.) становили 26689,5 тис. грн.»[22] Наявність та рух основних засобів
підприємства в 2019 році відображені в таблиці 2.5.

44

Таблиця 2.5
Наявність та рух основних засобів у 2020 році, тис. грн.
Показник Залишок на Надходження Вибуття Залишок на
початок кінець
1.Незавершене будівництво 795,9 1819,5 1759,6 1454,8
2.Знос основних засобів 9326,7 2140,2 765,2 13901,7
3. Основні засоби 16136,4 4977,8 441,6 28689,5

Оборотні кошти становили 2972,6 тис.грн., структуру їх наведено в
таблиці 2.6.
Таблиця 2.6
Структура оборотних коштів ПАТ «Канівський маслосирзавод» у 2020
році
Найменування тис. грн. Питома вага в загальному
обсязі, %
Грошові кошти 46,8 2,4
в національній валюті 5,8 1,1
в іноземній валюті 37,4 6,1
інші оборотні активи
Всього 88,0 9,6
Оборотні засоби:
виробничі запаси 1593,1 61,3
незавершене виробництво 97,2 5,2
готова продукція 818,6 17,4
товари 195,7 8,5
Всього 2703,6 90,4
45

Дані таблиці демонструють, що найбільшу частку в структурі оборотних
коштів займають виробничі запаси та готова продукція, що є природно для
переробного підприємтсва.

2.2 Аналіз економічної діяльності ПАТ «Канівський маслосирзавод»

Виробнича потужність підприємства характеризує максимально
можливим випуском продукції та рішення заздалегідь визначеної планів,
асортименту продукції та її якості за умови найбільш повного використання
устаткування, виробничих площ, застосування прогресивних технологій та
організації виробництва (див. таблицю 2.7).
Наявні потужності дають можливість переробляти 480 т молока на одну
добу (в середньому фактично підприємство переробляється 180 тон). Отже,
виробничі потужності ПАТ «Канівський маслосирзавод» не затребувані в повній
мірі, що дозволяють нарощувати обсяги випуску та реалізації продукції. При
повному завантаженні виробничих потужностей, обсяг виробництва може
збільшитись на 16млн. грн. в квартал або скласти за рік 62 млн. грн. Як видно з
таблиці 2.7, виробничі потужності в 2020 році використовуються тільки на 29,7
%, лише потужності по виробництву масла вершкового та технічного казеїну в
2020 році використовувались повністю. Причиною недовикористання
виробничих потужностей є скорочення попиту на продукцію та скорочення
прибутку підприємства ПАТ «Канівський маслосирзавод».

46

Таблиця 2.7
Основні виробничі потужності ПАТ «Канівський маслосирзавод»
Вид продукції Середнь Випуск продукції, тон
орічна
2018 р. 2019 р. 2020 р.
потужні
сть, т Обсяг Викор. Обсяг Викори Обсяг Викорпо
випуску,т потужн., випуску, ст. вип.,т туж.%
% т
потужн
.%
1. Продукція з
незбир.молока
- сметана 7300 3736 53 2629 39,5 2065 27,1
- творог 15952 429 4,8 239,7 4,54 139,7 1,9
- кефір 5940 722,5 14,7 687,9 16,5 685,5 13,8
2. Дитяче
харчування
1225 359 22,7 347,2 27,7 367,9 25,6
3. Морозиво 1560 523 37,4 192,3 11,5 249,1 17,7
4. Сир м’який 3977 2412 63,8 2514 63,7 3341 95,6
5. Масло
1925 1717 87,1 1720 85,2 1829 97
6. Казеїн
579 461,5 87,1 468,5 89,1 651,6 100
Всього 38458 10359,3 46,3 8796,4 42,1 9328,8 50,23

Собівартість товарної продукції ПАТ «Канівський маслосирзавод» в 2020
році склала 42,2 млн. грн., або 90,67 копійки на кожну гривню, а в 2019 році –
84,07 копійки на кожну гривню, в 2018 році 82,41 грн

47

Таблиця 2.8
Склад та структура собівартості продукції
Елементи витрат 2018 р. 2019 р. 2020 р.
сума, т. сума, пит. сума, ит.
тис. грн. ага, тис. вага, тис. ага
% грн. % грн %
1.Матеріальні витрати 45639,1 5,7 37544 77,6 20032 0,7
2.Витрати на оплату праці 3530,2 9,1 2787,7 7,2 2914,1 3,9
3.Відрахування на соціальні
заходи
1415,5 2,5 1071,7 6,4 637,4 2,3
4.Амортизація основних фондів
1715,5 4,9 1765,5 1,3 1497,5 4,0
5.Інші витрати
3432,5 7,3 2630,6 7,5 4461 5,8
Витрати на виробництво разом 55732,8 29,5 45817 100 29542 16,7

Таке зростання пояснюється зростанням цін на сировину, матеріали,
енергоносії та паливо-мастильні матеріали. Склад і структура собівартості
продукції ПАТ «Канівський маслосирзавод» відображено в таблиці 2.8 та на
рисунку 2.3.
Собівартість продукції є відправною ціною на продукцію підприємства.
Ціни на товари ПАТ «Канівський маслосирзавод» вважаються завищеними і, як
наслідок, зменшується попит на реалізацію продукції. Тому основним завданням
є пошук джерел зниження собівартості продукції. Основним фінансовим
результатом діяльності підприємства є прибуток.

2018 рік 48

13%
11% Матеріальні витрати
2%
1% 2%2% 18%
4%
5% Витрати на оплату праці
3%
4%
Відрахування на соціальні заходи
9%
66% Амортизація основних фондів
80% Інші витрати
80%

20 19 рік 2020 рік
Рис. 2.4 Склад і структура собівартості продукції
Детальне дослідження діяльності підприємства дає можливість повністю
оцінити та проаналізувати його фінансове становище.
Коефіцієнт фінансової незалежності або автономії.
Характеризує частину власних коштів у майні підприємства :
Кавт = (Р1П + Р2П) / ПБ > 0,5 , (2.1)
де Р1П, Р2П – перший і другий розділ пасиву балансу,
ПБ – пасив балансу.
Кавт 2018 = 26278,6/37161,1= 0,71
Кавт 2019 = 22072,9/ 30232,4= 0,73
Кавт 2020 = 12770,2/22833,1= 0,56
«Даний коефіцієнт вищий від нормативного в 2018 та в 2019 роках, що, в
свою чергу, свідчить про фінансову незалежність підприємства. Але в 2020 році
цей показник дещо зменшується, тобто підприємство починає втрачати свою
фінансову незалежність»[31]
Коефіцієнт фінансової стабільності.
Показує відношення власних коштів до позичкових:
49

Кф.ст = (Р1П + Р2П + Р5П) / (Р3П + Р4П) >1, (2.2)
Кф.ст 2018 = 24278,6 / 7966,3 = 3,1
Кф.ст 2019 = 21682,9/ 8319,5 = 2,6
Кф.ст 2020 = 11970,2/12862,9 = 0,9
Даний показник вищий від нормативного в 2018-2019 рр., що свідчить про
фінансову стійкість підприємства, оскільки власні кошти перевищують
запозичені, а при цьому підприємство має змогу вільно вирішувати питання
повязані з своїми боргами. Але показник 2020 року дає сигнали застереження,
так як хоча і в незначному розмірі, але підприємство починає втрачати
можливість вільно вирішувати по своїм борговим операції.
Коефіцієнт фінансової стійкості.
Характеризує покриття фінансових зобов'язань власним капіталом та
довгостроковими зобов'язаннями:
Кф.с = (Р1П + Р2П + Р3П) / ПБ ; (2.3)
Кф.с 2018 = 24258,6/32171,1= 0,75
Кф.с 2019 = 23582,9/ 30292,4= 0,78
Кф.с 2020 = 12670,2 / 24333,1=0,52
Даний коефіцієнт показує на те, що підприємство має кредиторську
заборгованість меншу ніж дебіторську, що свідчить про високу
платоспроможність.

50

2.3 Сучасний стан управління інтегрованими маркетинговими
комунікаціями на ПАТ «Канівський маслосирзавод»

Для визначення подальшої стратегій діяльності ПАТ «Канівський
маслосирзавод», які необхідно використовувати на підприємстві в умовах, що
склалися, проаналізуємо діяльність маркетингової служби.
Так як ПАТ «Канівський маслосирзавод» виробляє великий асортимент
продукції, то відділ маркетингу організований таким чином, що бере на себе
функціональні управління та управління окремими асортиментами товару.
Завдання маркетингового відділу полягає в розробці маркетингових
планів, їх виконанні, спостереженні результатів і в прийнятті, якщо необхідно,
коригуючих дій. До його обов’язків входить:
1. Стимулювання підтримки продукту серед торгових працівників.
2. Постійний збір даних про показники продукту, відношення до нього з
боку покупців та продавців, про нові проблеми та можливості.
Генеральний
директор

Заступник ген .дир. Заступник ген.
з маркетингу дир. зі збуту

Менеджер з Менеджер зі
реклами збуту молочної Торгові
продукції
агенти

Менеджер з ЗЕД

Менеджер зі Торгові
збуту морозива агенти
Менеджер-
маркетолог
Менеджер зі Торгові
збуту казеїну агенти
Рис. 2.5 Структура маркетингової служби

51

Організація з продажу товарам має декілька переваг, а саме:
- кожен менеджер отримує можливість сконцентрувати зусилля на
розробці ефективного маркетинг-міксу для свого продукту;
- далі він швидко реагує на ринкові проблеми;
- також управління окремим продуктом – це чудова база для навчання
молодих керівників, тому що в ньому як на долоні представлені практично всі
проблеми і негативи організаційної діяльності компанії.
«Однак організація по товарам має і свої недоліки:
1. Вона провокує нові конфлікти і непорозуміння між персоналом відділу
маркетингу.
2. Такі менеджери стають справжніми експертами по своїм продуктам, але
рідко – за певними функціями.
3. Роздрібнення ринків збуту призводить до виникнення проблем в
розробці загальної стратегії компанії.
4. Начальники відділу збуту та маркетингу повинні працювати разом,
але між ними дуже часто виникають напружені відносини, недовіра один
одному. Начальник відділу збуту незадоволений місцем, яке виділяється
торгівельному персоналу в маркетинг-міксу, а начальник відділу маркетингу
вимагає все більше коштів на акції неторговельного характеру.»[24]
Для того, щоб визначити ефективність діяльності маркетингової служби,
необхідно зробити аналіз маркетингової діяльності.
Аналізів маркетингової діяльності підприємства включає:
- аналіз конкурентоспроможності;
- аналіз ефективності збуту та аналіз частки ринку.
Розглянемо ринок молочної продукції та морозива. Молокопереробні
підприємства за 2019 рік збільшили обсяги виробництва товарної продукції (див.
таблиця 2.9) на 34,9%. Позитивним є і той факт, що запаси масла становили на
45% менше порівняно з минулим роком. Великий попит зберігається протягом
2019 року на сухе молоко та морозиво, як з боку внутрішнього так і зовнішнього
ринку споживачів.
52

У 2020 році використання наявних потужностей характеризується такими
даними: масла – 77,7%; сир– на 53,1%; молочних консервів – на 73,7%;
продукції з незбираного молока – лише до 68,5%.
Таблиця 2.9
Обсяги виробництва основних видів молоко продукції по Україні
Показники 2019 р. 2020 р. 2020 р. до
2019 р., %
Масло 133,4 171,6 77,7
Сир 69,7 113,1 53,1
Продукція з незбираного молока 601,9 879,3 68,5
Сухе молоко 13,9 22,4 62
Морозиво 96,2 99,7 96,5
Молочні консерви 121,0 164,3 73,7

«Споживання молока та молокопродуктів в розрахунку на душу населення
в Черкаській області за 2019 рік мало найвищий за останні роки рівень – 246,6
кг. при загальнонаціональному рівні – 226 кг. Хоча цей показник не відповідає
науково обґрунтованим раціональним нормам споживання в 360 кг в рік на одну
людину.»[27]
Динаміка виробництва морозива на Україні виглядає дещо краще ніж
виробництва молочної продукції – спостерігається зростання споживання та
експорту. Споживання морозива в Україні за даними Державної служби
статистики відповідає 2 кг на людину.
Споживання морозива географічно сконцентровано на сході та в центрі
України, до яких в літній період додається і південь. Частка заходу складає 10%
53

споживання та виробництва морозива. При цьому 45% всього виробництва
приходиться на 9 найбільших виробників (див. таблицю 2.10).
Таблиця 2.10
Виробники морозива та їх частка українського ринку
Компанія 2019р. 2019 р. % 2020 р. 2020 р.
тис.тон тис.тон %
Рудь 8767 7,7 9556 11,0
Львівський ХК 5663 3,9 5067 -
Дніпропетровський ХК 5520 6,5 3597 9,1
Хладопром Харковський 4500 2,4 - -
ПАТ «Канівський маслосирзавод» 3730 9,6 - 5,6
Бердичев-холод 2785 5,6 2763 -
Київський ХК №2 2391 1,9 - -
Вінтер 2700 6,7 - 7,8
Троянда 2618 5,4 - -
Всього 38674 49,7 20983 33,5
Споживання молочної продукції сконцентровано по всій території
України. Спостерігається тенденція до зростання виробництва молочної
продукції (масла, молока незбираного, сухого молока, молочних дитячих
сумішей).
Головними виробниками молочної продукції є ПАТ «Канівський
маслосирзавод», ПАТ «Юрія», «Білосвіт», ТОВ «Галактон», Київський ХК №2
та інші.
Ринки, які цікавлять підприємство, ПАТ «Канівський маслосирзавод»
сегментує за рівнем доходів споживачів продукції та можливими обсягами
купівлі клієнтами продукції підприємства (див. таблицю 2.11 та таблицю 2.12).
Реалізація молочної та кондитерської продукції здійснюється по замовленню
54

торгівельних організацій та через мережу власних магазинів за вільно-
відпускними цінами, які не регламентуються рівнем рентабельності.
Отже, 30% реалізації продукції здійснюється через фірмову торгівлю
(підприємство має 15 торгівельних точок), 45% - це оптовики та 35% - приватні
підприємства. Реалізація продукції стримується недостатньою платоспромож-
ністю населення.
Таблиця 2.11
Сегментація ринку за можливими клієнтами
Сегмент Частка,% Особливості сегментування Прогнози розвитку
Фірмова 30 Ціни нижче, заважає співпраці з Збільшиться
торгівля магазинами
Оптовики 45 Закуповують товари великими Збільшення покупців-
партіями, стають постійними оптовиків за рахунок
клієнтами, діє система знижок зменшення кількості
дрібних покупців
Приватні 35 Незначні партії товару, знижки Намагатися дрібних
підприємці несуттєві покупців перетворити в
оптовиків

Враховуючи цей фактор підприємство збільшує продаж молочної
продукції через мережу власних магазинів, де торгівельна націнка нижча ніж
паркнерів, які здійснюють реалізацію продукції ПАТ «Канівський
маслосирзавод».
Якщо розглянути сегментацію ринку за рівнем доходів, то маємо слідуючу
класифікаційну таблицю (табл.2.12)
Обсяги реалізації продукції ПАТ «Канівський маслосирзавод» по ринкам
збуту представлені в таблиці 2.13.

55

Таблиця 2.12
Сегментація споживачів за рівнем доходів
Рівень доходу Частка,% Особливості Прогнози розвитку
Низький рівень 20 Люди поважного Рівень доходу в зв’язку з
доходу (5000-7000 віку, багатодітні підвищенням мінімального
грн.) сім’ї. рівня зарплатні збільшиться,
однак купівельна

спроможність знизиться.
Середній рівень 30 Багатодітні сім’ї, де В зв’язку з ростом купівельна
доходу (7001-12000 обидва батьки спроможність знизиться до
грн.) працюють. 60% сегменту; деякі можуть
залишитися, а деякі переходять
у третій сегмент.
12001-18000 грн. 30 Родини з середнім Висока купівельна
рівнем доходів спроможність
18001 грн. -... 20 Родини з високим Висока купівельна
рівнем доходів спроможність, збільшення
вимог до якості продуктів,

надають перевагу іміджевому
товару.

Але для цього необхідно проаналізувати збутову діяльність, що полягає в
вимірюванні фактичного обсягу продаж та порівнянні з запланованим.
Недоліком збутової діяльності продукції ПАТ «Канівський
маслосирзавод» є те, що вона не є ефективною по всім продуктам. Не всі товари
є прибутковими і рентабельними. Деякі з них приносять високі прибутки (масло,
казеїн, морозиво), а інші - навпаки, збитки (кефір, творог тощо). Тому треба цим
товарам приділяти більше уваги, шукати шляхи підвищення рентабельності цих
продуктів. Таким чином, в подальшому підприємству необхідно
використовувати стратегію переваги у витратах, яка створює велику свободу дій
як у ціновій політиці, так і при визначенні рівня дохідності, і надає підприємству
конкурентні переваги на ринку.

56

Таблиця 2.13
Ринки збуту продукції ПАТ «Канівський маслосирзавод»
Регіон продажу Об’єми реалізації в %
Експорт 21,36
Черкаси 17,35
Одеська обл. 10,76
Полтавська обл. 7,1
Луцька обл. 6,74
Львівська обл. 3,2
Миколаївська обл. 9,63
Кіровоградська обл. 6,51
Донецька обл. 3,47
Київська обл. 1,41
Феодосія 4,63
Дніпропетровська обл. 1,2
Харківська обл. 1,62
Роменська обл. 1,82
Запорізька обл. 0,97
Івано-Франківська обл. 0,67
Вінницька обл. 0,25
Київська обл. 0,44
Черкаська обл. 0,37
Херсонська обл. 0,5
Всього 100

Основний показник, який необхідно постійно контролювати, - це
співвідношення затрат та обсягу продажу товару. В ПАТ «Канівський
57

маслосирзавод» це співвідношення в 2020 році відповідало 10% та складалось з
чотирьох окремих показників (інформація наведена в таблиці 2.14).
Отже, витрати на рекламні заходи в 2019 році зросли на 1,5 %. Це дуже
незначне зростання яке відбулося за рахунок зменшення обсягів продажу
продукції та збиткової діяльності ПАТ «Канівський маслосирзавод» в 2019 році.
Таблиця 2.14
Витрати ПАТ «Канівський маслосирзавод» на маркетинг за 2018-2020 рр.,
тис.грн
Відхиле 2020 р.
Вид витрат 2018 2019 2020 ння, в % до
тис. грн. 2019 р.
1.Витрати торгового персоналу. 128,0 125,6 117,4 -0,5 95,3
2.Витрати на рекламу. 83,5 82,5 85,2 -0,6 94,6
3.Витрати на стимулювання
збуту 36,07 33,1 37,9 +2,83 109,5
4.Витрати на маркетингові
дослідження. 35,7 37,9 39,2 +1,5 113,5

Всього 283,27 279,1 287,8 +3,23 103,2

Недоліком є те, що кошти, що були виділені на рекламу та стимулювання
збуту, є недостатніми для того, щоб охопити більшу нішу ринку, щоб отримати
більшу кількість споживачів. Відсоток витрат на маркетинг від прибутку
повинен як мінімум складати 30%.
Тоді підприємство зможе провести більш ефективну маркетингові
дослідження ринку, рекламну діяльність компанії, як наслідок отримає більшу
кількість споживачі і збільшити частку продажів на ринку молочної продукції.
«Головною метою просування продукції ПАТ «Канівський
маслосирзавод» є стимулювання, а отже підтримка і поліпшення попиту на неї.
Основним видом просування товарів, що використовує дане підприємство, є
реклама, покликанням якої є формування образу престижності підприємства,
інформування про властивості товарів, впізнання нових товарів, підтримка
попиту існуючих товарів та інше. Необхідно регулярно оцінювати ефективність
рекламної кампанії підприємства.»[32]
58

Реклама ПАТ «Канівський маслосирзавод» має свій фірмовий стиль, тобто
налічує такі елементи:
- товарний знак («Молочний шлях»);
- фірмовий набір кольорів (білий та блакитний);
- девіз (найкраща молочна продукція та морозиво).
ПАТ «Канівський маслосирзавод» використовує такі засоби реклами як:
- місцева телереклама - 15%;
- друкована постери – 65%;
- радіореклама - 10%;
- зовнішня реклама (білборди) – 10%.
Підприємство повинно приділяти більше уваги маркетинговій кампанії,
особливо рекламі таких продуктів, як морозиво, масло, казеїн, так як вони
формують прибуток підприємства і можуть конкурувати на ринку молочних
продуктів інших товаровиробників. Потрібно проводити різноманітні рекламні
акції, виставки, рекламувати продукцію в засобах масової інформації на
національному рівні.
Для визначення ефективності маркетингової діяльності розраховують такі
показники:
1. Коефіцієнт валового прибутку.
Кв.п 2018р. = (Дп.- С)/Дп. = (66,0-51,7)/67,0 = 0,20
Кв.п 2019р. = (51,7-42,0)/51,7 = 0,19
Кв.п 2020р. = (32,9-27,9)/32,9 = 0,15
де Дп. – виторг від продажу (млн.грн.), С – собівартість проданих товарів
(млн.грн.).
«Для того, щоб визначити конкурентоспроможність продукції
підприємства порівняно з іншими конкурентами потрібно визначити ступінь
привабливості СЗГ (стратегічних зон господарювання). СЗГ - це переробка
молока і випуск молочної продукції. Необхідно врахувати усі фактори відносної
привабливості СЗГ. Припустимо, що заслуговують на увагу тільки чотири
59

фактори: наявність сировини, фінансові можливості споживачів, ринкові ціни,
рівень попиту» [25] (див. таблицю 2.15).
Таблиця 2.15
Розрахунок привабливості СЗГ
Відносна Рейтинг, R Показник
важливість привабливості СЗГ,
Критерій привабливості
WR

фактора, W
1. Наявність сировини лт0,5 7 9,6
2. Рівень попиту
0,27 6,5 1,13
3. Фінансові можливості
споживачів 0,21 9 2,4

0,16 2 0,65
4.Ринкові ціни
 WR 13,78
«Спочатку визначається відносна важливість кожного фактора. Аналіз
показав, що найбільш важливим є наявність сировини (0,4), рівень попиту (0,25),
дещо менш важливим є фінансові можливості споживачів (0,2), ринкові ціни
(0,15). При цьому 0,4+0,25+0,2+0,15 = 1,0. Далі оцінимо кожний з факторів за 9-
бальною шкалою: для дуже непривабливої СЗГ оцінка дорівнює 0; для
непривабливої – 3; для зони помірної привабливості - 4,5; для помірної
привабливості – 7; для дуже привабливої - 9. Шляхом множення відносної
важливості фактора (W) на рівень його оцінки (рейтинг, R) одержуємо показник
привабливості СЗГ, який становить 6,58.» [23]
Головними (активними) конкурентами ПАТ «Канівський маслосирзавод»
є:
1. По Україні: Житомирський маслосирзавод, Полтавський молокозавод,
Київський хладокомбінат, «Президент» м. Миколаїв, «Ласунка» м.
Дніпропетровськ (по морозиву та молочній продукції); Шаргородський завод (по
казеїну).
60

В таблиці 2.16 виконано розрахунок конкурентного статусу ПАТ
«Канівський маслосирзавод».
Таблиця 2.16
Розрахунок конкурентного статусу ПАТ «Канівський маслосирзавод»
Відносна Рейтинг, R Показник
важливість КСФ, WR
Критерій привабливості
фактора, W
1. Якість товару 0,37 4 1,75
2. Частка ринку, що належить фірмі 0,55 6 1,25
3. Вартість сировини 0,25 10 1,65
4. Цінова конкурентоспроможність
0,14 5 0,95
5. Престиж
0,15 7 0,35
 WR 5,95

Наступним етапом дослідження є виявлення сильних і слабких сторін
підприємства. Так як немає достатньої інформації, аналіз проведемо по двом
конкурентам, використовуючи таблицю 2.17.
Як видно з таблиці 2.17 ПАТ «Канівський маслосирзавод» має досить
багато сильних сторін в порівнянні із своїми конкурентами. Такі „слабинка” -
ціна, яка є вищою ніж у конкурентів за рахунок високих витрат на сировину та її
доставку, недостатньо широкий асортимент продукції, низький рівень обсягів
реалізації.

61

Таблиця 2.17
Аналіз сильних та слабких сторін конкурентів
Сильні та слабкі сторони
маркетингу
Інструменти Важливість для
ПАТ Конкуренти
маркетингу споживача
«Канівський
маслосирзав «Президент» ПАТ «Юрія»
од» м. Миколаїв
1. Продукт 6 +++ ++ +++
2. Асортимент 7 ++ +++ +
3. 10 + ++ +++ Ціна

4. Репутація
6 +++ ++ +++
5. Розміщення,
постачання 7 +++ +++ ++
6. Продаж 8 ++ ++ ++
7. Упаковка 5 +++ +++ +++
Наступний кроком аналізу - оцінка конкурентних переваг підприємства.
Це ті відмінні характеристики, властивості товару, які створюють для
підприємства певні переваги над своїми прямими конкурентами. Для оцінки
конкурентних переваг ПАТ «Канівський маслосирзавод» використаємо рисунок
2.6.
Таким чином, провівши аналіз конкурентів ПАТ „Канівський
маслосирзавод”, можна зробити наступні висновки. Дане підприємство має
конкуруючий статус (5,05), має ряд конкурентних переваг.

Рис. 2.6 Визначення конкурентних переваг
62

Але як показує рисунок 2.6, ПАТ «Канівський маслосирзавод» не показує
стрімких конкурентних переваг по таким найголовнішим критеріям, як
собівартість продукції та її ціна і це є головним недолік. Зараз підприємство ще
не перетнуло щабель „провальної ситуації”, але будь-які зміни в кон’юнктурі
ринку можуть призвести до різних наслідків, які прогнозувати уде досить важко.
Таблиця 2.18
SWOT - аналіз ПАТ «Канівський маслосирзавод»
S (сильні сторони) W (слабкі сторони)
1.Стабільне положення на ринку. 1.Низька якість деякого асортименту
продукції також сировини.

2.Наявність застарілого обладнання, яке
2.Використання сучасного обладнання.
використовується у допоміжному
виробництві.
S (сильні сторони) W (слабкі сторони)
3.Випуск нових видів продукції та 3. Відсутність конкурентних переваг по
вдосконалення технологій виробництва. ціні і витратам.
4.Використання безвідходних технологій. 4.Відсутність коштів для проведення
маштабних рекламних заходів на
7.Власна торгівельна мережа.
високому рівні.
8.Широкий асортимент продукції.
6.Погана комунікаційна політика
9.Високий імідж підприємства. підприємства.
7.Низька мотивація працівників.
O (можливості) T (загрози)
1.Вихід з продукцією на нові ринки збуту. 1.Зростаюча конкуренція як на ринку
збуту, так і на ринку сировини.
2.Розробка нових та вдосконалення старих
видів товару. 2.Підвищення цін на сировину.
3.Зростання конкурентноздатності продукції 3.Загальна економічна криза (карантин,
підприємства. інфляція, низька купівельна
спроможність населення).
4.Розширення співробітництва з діловими
партнерами підприємства. 4.Зростання цін на молочні вироби.
63

Також на ПАТ «Канівський маслосирзавод» спостерігається
недозавантаження основних фондів, що звісно також викликає зростання
собівартості через збільшення частки постійних витрат в структурі собівартості
одиниці продукції. Шляхи вирішення цих питань приведені в третій частині
даної дипломної роботи.
Визначено, що діяльність підприємства в умовах сьогодення є збитковою.
Якщо характеризувати стан прибутків підприємства за 2018-2020 роки, то
слід відзначити що не просліджується стабільна позитивна динаміка до
збільшення реалізації продукції та отримання прибутку. Так в 2018 році
підприємство мало збитки в розмірі 1578 тис. грн, в 2019 році прибутки склали –
2,9 тис. грн., в 2020 році збитки – 3653,3 тис. грн. Підприємство знаходиться в
скрутному становищі, хоча є ряд маркетингових заходів, щодо поліпшення
фінансового стану на ПАТ «Канівський маслосирзавод».
Необхідно відзначити, що собівартість продукції є високою порівняно з
аналогічним показником основних конкурентів, це призводить до зниження
попиту на продукцію. Крім того, в зв’язку з нестабільністю виробничих зв’язків
з виробниками сільськогосподарської продукції, потужності підприємства
працюють не в міру своїх можливостей. Коефіцієнт завантаження потужностей
складає 35-38 %.
Підприємство має високий рівень дебіторської заборгованості, показники
платоспроможності та ліквідності нижче відповідних нормативних коефіцієнтів.
Тобто при достатньо потужному виробничому потенціалі підприємства, воно
знаходиться в кризовому стані. Тому першочерговим завданням є розробка
стратегії підприємства, яка забезпечить підвищення конкурентоспроможності
продукції ПАТ «Канівський маслосирзавод», збільшення збутової діяльності
підприємства, та його економічної ефективності.

64

РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ФОРМУВАННЯ СТРАТЕГІЇ
ІНТЕГРОВАНИХ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПАТ
«КАНІВСЬКИЙ МАСЛОСИРЗАВОД»

3.1.Концептуальний підхід до формування стратегії інтегрованих
маркетингових комунікацій ПАТ «Канівський маслосирзавод»

Використання інструментів маркетингових комунікацій відіграє одну з
найважливіших ролей у збереженні підприємства та зміцненні його
конкурентної позиції.
Просування продукції є однією з найважливіших складових комплексу
маркетингових заходів та певним «інформаційним виходом на споживача». В
сучасному мегаконкурентному середовищі на вітчизняному ринку харчових
продуктів, перед економічними суб’єктами виникає проблема вибору
найефективніших систем маркетингових комунікацій, зберігаючи систему
інноваційного розвитку, тому надзвичайної актуальності набуває питання
формування стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій.
В сучасних умовах господарювання ефективне поєднання інструментів
маркетингових комунікацій з метою для успішного вирішення маркетингових
задач є одним з найважливіших і в той же час найскладніших проблем, оскільки
від оптимального поєднання маркетингових комунікацій залежить загальний
обсяг витрат підприємства на їх здійснення. Зважаючи на те, що останнім часом
на одну з перших позицій у кошторисі витрат виходять витрати на маркетингові
комунікації, ця проблема набуває особливої важливості та актуальності. Крім
того, недостатня результативність комунікаційної активності компанії може
спричинити недоотримання обсягів (набагато більших, порівняно з цими
витратами) прибутку навіть при вдалій товарній, ціновій і збутовій політиці.
Таким чином, для підвищення ефективності комунікаційної кампанії необхідно
розробити методологію більш ефективного поєднання таких традиційних засобів
65

комплексу маркетингових комунікацій, як реклама, PR, заходи стимулювання
збуту, прямий маркетинг і особистий продаж. Саме ці пошуки привели
маркетологів до створення концепції інтегрованих маркетингових комунікацій,
що відрізняються ще й особливим синергетичним ефектом, який виникає
внаслідок оптимального поєднання реклами, особистого продажу,
стимулювання збуту, паблік рилейшнз, а також інших прийомів і інтеграції всіх
окремих повідомлень та комунікаційних засобів. Під синергетичним ефектом
від застосування інтегрованих маркетингових комунікацій розуміється ефект
спільної дії декількох різних факторів, в той час як кожен фактор окремо до цього
явища не приводить. Це все передбачає утворення системи комунікаційних
заходів, використовуючи різноманітні інструменти маркетингових комунікацій,
які б вдало поєднувались між собою, не викликали суперечень і формували
єдиний образ комунікатора.
Саме інтегровані маркетингові комунікації мають посилити загальну
ефективність МК поєднуючи оптимальні комбінації різних за допомогою
пошуку оптимальних комбінацій різних комунікаційних інструментів.
Комунікації, будучи інструментом маркетингу, тісно пов'язані зі стратегією
маркетингу. Після того як визначають і формулюють корпоративну і
маркетингову стратегію, на їх основі може бути розроблена стратегія
інтегрованих маркетингових комунікацій, метою якої є здійснення планування,
та контролю комунікаційного процесу між підприємством та його
споживачами, включаючи учасників інших цільових аудиторій. Основне
завдання стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій - досягнення
певних комунікаційних цілей щодо кожної цільової аудиторії. Схематично,
модель планування інтегрованих маркетингових комунікацій ПАТ «Канівський
маслосирзавод» наведено на рис. 3.1.
При виборі та плануванні інструментарію маркетингових комунікацій
також варто враховувати і найочікуванішу реакцію споживачів на певний
комунікаційний набір. Одні інструменти маркетингових комунікацій
викликають миттєву реакцію на ринку і піддаються виміру (одним із таких
66

інструментів є особисті продажі). Інші інструменти характеризуються запізнілим
ефектом, який досить важко відокремити від інших та виміряти їх ефективність,
тому що діють протягом тривалого часу (наприклад, PR). Час, який потрібен для
того, щоб певні маркетингові інструменти вплинули на ринок має досить
широкий діапазон. Інструменти, що використовуються відносно споживача, у
момент прийняття рішення про покупку, наприклад, кампанія по ціновим
знижкам, відразу надає ефект на продажу. Ситуацію, в якій знаходиться
споживач в цей момент називають «коридором пошуку», коли покупець можу
відразу виявити бажання купити, і йому необхідно лише допомогти здійснити
свій вибір. А такі інструменти, як реклама та паблік рилейшнз, чинять вплив на
споживача дистанційно, виходячи з точки зору простору і часу: і застосовуються
не конкретно там, де покупець приймає рішення про купівлю, і тому їх негайний
ефект від застосування можливий з меншою ймовірністю Зазвичай, це
повідомлення, головна мета яких – забезпечення підтримки бренду та поширення
обізнаності про нього, але не спонукання споживача до негайної купівлі.
Стратегічне планування
Визначення Вибір Визначення Вибір каналів
Аналіз цілей і завдань
цільових комунікаційного поширення
ринку інтегрованих
маркетингових аудиторій
набору комунікаційного
повідомлення
комунікацій
Оцінка ефективності Реалізація Медіапланування
інтегрованих інтегрованих інтегрованих
маркетингових маркетингових маркетингових
комунікацій комунікацій комунікацій

Рис. 3.1. Модель планування інтегрованих маркетингових комунікацій
ПАТ «Канівський маслосирзавод»

Ефективність від використання комунікаційного інструменту не щоразу
повною мірою відповідає кривим реакції, тому важливо спочатку сформувати
67

такий набір маркетингових комунікацій, який дасть змогу оцінити вплив
кожного з таких інструментів на ринок.
На основі проведеного аналізу наявної політики просування ПАТ
«Канівський маслосирзавод» виявлено, що основними інструментами
маркетингової комунікаційної політики, які використовує досліджуване
підприємство є реклама, стимулювання збуту та піар.
Такий інструмент маркетингових комунікацій як реклама займає найбільшу
частку у їх структурі (понад 50%). Характер реклами ПАТ «Канівський
маслосирзавод» визначається етапом життєвого циклу товару (рис 3.2.)

ЕТАПИ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ БРЕНДУ ТМ «КЛУБ СИРУ»

Впровадження Зростання Стабілізація Угасання
‾ особистий
‾ реклама; ‾ реклама; ‾ стимулювання продаж;
‾ зв’язки з ‾ стимулювання збуту ‾ стимулювання
громадськістю; збуту; продажу;
‾ стимулювання ‾ спонсорство
‾ сувеніри;
збуту;
‾ оформлення
‾ упаковка місць продажу

Найбільш ефективні види маркетингових комунікацій залежно від етапу
життєвого циклу бренду
Рис. 3.2. Найбільш ефективні види маркетингових комунікацій в залежності
від етапу життєвого циклу бренду ТМ «Клуб сиру»

Серед інших факторів, що мають вплив на планування рекламної діяльності
– законодавче регулювання, конкуренція на ринку, особливості цільової
аудиторії та тип товару, ПАТ «Канівський маслосирзавод» використовує
переважно зовнішню рекламу: вивіски; білборди; штендери (переносні рекламні
68

конструкції); реклама на транспорті. Така ситуація пояснюється тим, що
зовнішня реклама сьогодні являється одним із найефективніших рекламних
носіїв, на яку витрачаються, відносно, невеликі кошти і, при цьому рекламний
продукт піднімає в рейтингу охоплюючи значну кількість споживачів за досить
короткий проміжок часу.
Для утворення позитивного іміджу компанія проводить різноманітні PR-
заходи. ПАТ «Канівський маслосирзавод» є постійним організатором та
учасником благодійних соціальних заходів, бере активну участь розвитку
інфраструктури міста Канів, передає продукцію на передову для учасників АТО.
Також, з метою підкріплення позитивного образу, ПАТ «Канівський
маслосирзавод» використовує такий вид комунікації, як спонсорство, що є
сьогодні одним із найпривабливіших та найпоширеніших засобів створення
іміджу серед процвітаючих компаній в Україні. Спонсорство чинить
інтегрований комунікаційний вплив на споживачів , поєднуючи в одній
програмі паблік рілейшнз рекламу та стимулювання збуту.

3.2 Пропозиції формування інтегрованих маркетингових комунікацій
та їх економічний ефект

Проведення роботи з цільовими групами впливу передбачає роботу
фахівців з паблік рилейшнз, імідж-мейкерів, професійних лобістів,
дистриб'юторів, дилерів. Дякуючи прикладеним ними зусиллям в позитивну
сторону змінюється відношення до компаній, які не є лідерами на ринку. У
таблиці 3.1 показано, які засоби впливу інтегрованих маркетингових комунікацій
варто застосовувати ПАТ «Канівський маслосирзавод» для різних цільових
аудиторій.

69

Таблиця 3.1.
Засоби впливу інтегрованих маркетингових комунікацій ПАТ «Канівський
маслосирзавод» на різні цільові аудиторії

Цільова аудиторія Засоби впливу інтегрованих маркетингових
комунікацій
Персонал Програми лояльності, внутрішній PR, місія
Споживачі Відносини зі споживачами (CR), реклама ATL /
BTL, програми лояльності, брендинг, прямий
маркетинг, кобрендинг, мерчандайзинг,
Акціонери (партнери) Відносини з інвесторами (IR), дивіденди,
Ринкові експерти Подієвий маркетинг, PR, прямий маркетинг,
спонсоринг,
Засоби масової Спонсоринг, зовнішній PR, брендинг, відносини
інформації, лідери ззасобами масової інформації, Засоби масової
громадської думки інформації, прямий маркетинг,
Громадські організації Подієвий маркетинг, паблік рилейшнз,
спонсоринг, брендинг
Органи контролю Лобіювання
Владні структури Відносини з владними структурами (GR) +
лобіювання, спонсоринг
Конкуренти Конкурентна розвідка /бенчмаркінг

Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій ПАТ «Канівський
маслосирзавод» передбачає використання онлайн-комунікацій. Глобальна
мережа Інтернет і сучасних умовах є одним з найефективніших комунікаційних
каналів, що дає змогу рекламувати і продавати продукцію широкому колу
споживачів як B2C та і B2B.
Наявність у підприємства власного сайту дає можливість
- доступу до мільйонів потенційних споживачів та клієнтів;
- ефективного і безпосереднього спілкування із замовником;
- виходу на нові ринки при мінімальних витратах;
- цілодобового доступу до інформації підприємства;
- проведення різноманітних соціологічних опитувань;
- можливість управляти вподобаннями споживачів.
70

ПАТ «Канівський маслосирзавод», що виробляє продукцію, яка
реалізується під ТМ «Клуб силу» має сайт, а також здійснює онлайн комунікації
зі споживачами за допомогою Facebook та Instagram , але має там нерелевантну
інформацію та дуже рідко її оновлює.
На ПАТ «Канівський маслосирзавод» в рамках відділу маркетингу доцільно
додати штатні одиниці PR – менеджера та web-розробника, що дозволить
оперативніше просувати підприємство в мережі Інтернет та набути досвіду та
навиків відносно пошуку і застосування оперативної ринкової інформації для
прийняття рішень щодо маркетингу. Заплановану структуру відділу маркетингу
ПАТ «Канівський маслосирзавод» представлено на рисунку 3.2. Досліджуване
в роботі підприємство має власний сайт, але його варто удосконалити.
Керівник відділу
Маркетолог PR-менеджер Менеджер з реклами
Розробка концепції
створення та Підготовка матеріалів Реклама, робота з веб-
просування сайту та прес-релізів майстером
Web-майстер
Створення та дизайн сайту, реалізація
програми просування, первинний прийом
зворотного зв’язку

Рис. 3.3 Структура відділу маркетингу

Обов’язковим розділом сайту є прайс-лист продукції, що виробляється
ПАТ «Канівський маслосирзавод». На даний час на сайті не представлено прайс
продукції.
Для успіху сайту необхідно також розміщувати не лише комерційні
повідомлення, але й новини, розважальну інформацію, яка зацікавить
споживачів. Це можуть бути рецепти страв, одним із інгредієнтів яких є
продукція ПАТ «Канівський маслосирзавод». Також доцільно було б додати
71

розділ зворотного зв’язку (відгуки споживачів про продукцію ПАТ «Канівський
маслосирзавод»). Анкети з запитаннями про задоволеність продукцією та
можливістю надати пропозиції щодо її удосконалення.
Оскільки підприємство реалізує продукцію не лише в Україні, а й закордон,
web-сайт ПАТ «Канівський маслосирзавод» має бути націлений і на зарубіжні
ринки, тому його наповнення необхідно здійснити відразу двома мовами:
українською та англійською.
Найцікавіші та найважливіші матеріали, за правилами, варто розміщувати
у верхній частині сторінки, оскільки за статистикою лише 10% користувачів
переглядають інформацію, що не потрапила на екран. Удосконалення web-сайту
допоможе ПАТ «Канівський маслосирзавод» знайти залучити нових споживачів
та знайти нових посередників своєї продукції, що дозволить істотно збільшити
обсяг реалізованої продукції.
З метою визначення ефективності запропонованих заходів проведено
розрахунки, пов`язані з витратами на здійснення заходів та з їх дія на основні
техніко-економічні показники діяльності ПАТ «Канівський маслосирзавод».
Склад поточних витрат на утримання та обслуговування сайту на місяць
наведено в таблиці 3.3.
Таблиця 3.3.
Поточні витрати на утримання та обслуговування сайту, грн.
Статті витрат Сума, грн
1 Заробітна плата web-майстра 20 000
2 Заробітна плата PR-менеджера 18 000
3 Офісні витрати 1800
4 Інші 2000
Всього 41 800

За допомогою методу експертних оцінок було спрогнозовано, що від
впровадження запропонованого заходу відбудеться зростання обсягів реалізації
продукції на рівні 5 – 7 відсотків.
72

Але, при цьому, звичайно ж зростуть змінні витрати виробництва. Так, у
2020 році, відповідно статистичних даних, вони становили 23698 тис. грн. У
2022 році, завдяки зміні обсягів реалізації продукції, будуть становити 24882,9
тис. грн.
З метою спрощення розрахунків будемо вважати, що значення показників
(адміністративні витрати, інші операційні доходи, витрати на збут, інші
операційні витрати та ін.) залишаться незмінними у 2022 році по відношенню до
2020 року.
Провівши розрахунки за отриманими показниками можна виявити, що цей
захід впливає на основні техніко-економічні та фінансові показники.
Результати проведених розрахунків подано в таблиці 3.4.
Аналіз таблиці 3.4 дає можливість зробити висновок про доцільність та
економічну вигідність запропонованого заходу, оскільки обсяг реалізації
продукції після його запровадження зростає на 10 % (на 3289,3 тис. грн.) і буде
становити 36181,8 тис. грн. Чистий прибуток залишається від’ємним – (-1149,2),
але в порівнянні з базовим періодом, його значення збільшується на 27,2%.
Доцільно зауважити, що запропонований захід, шо полягає в удосконаленні
web-сайту підприємства в маркетингових цілях – є лише один з можливих
варіантів поширення інформації про компанію, а мережа Інтернет є одним із
сучасних комунікативних каналів, якими може скористатися підприємство для
просування продукції.
Одним із складових маркетингових комунікацій, використання якого
сприятиме поширенню інформації про підприємство та підвищенню реалізації
продукції є реклама, одним із найефективнішим видів якої є реклама на
телебаченні, оскільки воно має свої преваги над іншими засобами масової
інформації, потенційне охоплення цільової аудиторії якого складає близько
80%.

73

Таблиця 3.4
Основні фінансові та техніко-економічні показники
Значення показника Відхилення
Показники базово- розрахованого відносне, абсолютне
го %
1 Дохід від реалізації продукції,
тис. грн. 32892,5 36181,8 110,0 3289,3
2 Податок на додану вартість, тис.
грн. 5147,5 5789,1 112,5 641,6
3 Чистий дохід від реалізації
продукції, тис. грн. 22745 30392,7 133,6 7647,7
4 Собівартість реалізованої
продукції, тис. грн., 27880 29064,9 104,3 1184,9
в т. ч.:
- змінні витрати 23698 24882,9 105,0 1184,9
- постійні витрати 4182 4182 100 0
5 Валовий прибуток, тис. грн. -135 1327,8 110,2 1462,8
6 Інші доходи, тис. грн. 4884,9 4884,9 100 0
7 Інші витрати, тис. грн. 7361,9 7361,9 100 0
8 Витрати на запропоновані
заходи, тис. грн. - 41,8 - 11,38
9 Прибуток до оподаткування, тис.
грн. -2612 -1149,2 127,2 1462,2
10 Податок на прибуток, тис. грн.
11 Чистий прибуток, тис. грн. - 2612 -1149,2 -127,2 -1462,2

Проте, зважаючи на незначний рекламний бюджет ПАТ «Канівський
маслосирзавод», для підприємства на даний час більш прийнятною буде
зовнішня реклама, яка має дуже багато різноманітних носіїв і сприяє досягненню
наступних цілей: .
1. Розширення і збільшення клієнтської бази. Саме тому зовнішня
реклама встановлюється в громадських місцях, де за логікою, більше
потенційних клієнтів.
2. Красива подача рекламного оголошення послуги/товару компанії. Всі
види зовнішньої реклами грають ключову роль в маркетингових
компаніях підприємства і створюють видимість продукту або послуги
на ринку.
74

3. Створення позитивного образу бренду і збільшення продажів.
Зовнішня реклама може рекламувати продукт 24 години на добу, що
зробить величезних охоплення споживачів.
Перевагами зовнішньої реклами є те що вона розміщується повсюдно
завдяки своєму широкому поширенню досягає своєї аудиторію. Її не можна
«вимкнути» або «викинути» , як, наприклад, телебачення або флаєр. Споживачі
поставлені перед фактом, незалежно від того, подобається їм це чи ні і зовнішня
реклама однозначно «привертає» увагу споживачів.
Оскільки більшість повідомлень залишається на одному і тому ж місці
протягом місяця або більше, люди, що проходять і проїжджають повз них, бачать
одне й те саме повідомлення неодноразово. Ще однією з переваг такої реклами
є її, відносно, низька вартість, порівняно з телевізійною рекламою.
Необхідно заздалегідь визначитися з цілями, які повинні бути досягнуті
за допомогою зовнішньої реклами. Якщо потрібно залучити відвідувачів в
магазин або офіс, доцільно розташувати її на самій будівлі магазину або офісу.
Якщо ж потрібно залучити споживачів не в конкретне місце, а підштовхнути їх
до придбання будь-якого товару або послуги, то краще розташувати рекламний
щит на дорозі з щільним потоком.
Недоліками зовнішньої реклами є
- у кращому випадку споживач переглядає її протягом усього 2-3 секунд (за
деякими даними до 7 секунд). Тому для того щоб його зацікавити його в
рекламованому товарі або послузі, і змусити дочитати весь текст потрібно в
дуже короткий проміжок часу;
- рекламні повідомлення повинні бути короткими, щоб споживач міг
прочитати її за 2-3 секунди. Дев'яносто п'ять відсотків часу, або повідомлення
або аудиторія знаходяться в русі.
Цей вид реклами, не дивлячись на відносну дешевизну, порівняно з
телевізійною рекламою, виявляється занадто дорогим для проведення
короткострокової рекламної кампанії. Створення білбордів досить дорогий
захід, до того ж, місця на рекламних щитах продаються на тривалий термін.
75

Для ефективної реклами своєї продукції, ПАТ «Канівський маслосирзавод»
пропонується застосування зовнішньої реклами, а саме:
- в місті Черкаси – розмістити 3 щити розміром 3х4м. Вартість оренди
такого виду зовнішньої реклами - 1000 грн./міс. кожен (пропонується розмітити
рекламу лише на трьох щитах, тому що споживачі м. Черкаси добре обізнані з
продукцією ПАТ «Канівський маслосирзавод»);
- розмістити білборди в тридцятьох найбільших міст України, зокрема
Києва, Дніпра, Одеси, Луцька, Кривого Рогу та в містах, населення яких не
споживаю продукцію ПАТ «Канівський маслосирзавод» . Це такі міста як:
Запоріжжя, Львів, Херсон. на оренду цих щитів підприємство витратить 7150
грн на місяць.
Повідомлення про продукцію ПАТ «Канівський маслосирзавод» на
рекламних щитах мають бути в одному стилі, містити короткі фрази. Щоб
реклама привертала увагу необхідно використовувати ай- стопери (елементи
реклами, що зупиняють погляд). Такими ай-стоперами можуть бути жінки,
тварини, діти, незвичайні композиції.
З метою визначення ефекту від введення в дію запропонованих в роботі
заходів варто розрахувати витратами на їх реалізацію та їх вплив на основні
техніко-економічні показники діяльності підприємства. ПАТ «Канівський
маслосирзавод».
Вартість розробки зображення на макеті, яке буде на щиті, коштуватиме
для підприємств 13 000 грн.
Це разові витрати для компанії, які будуть віднесені до статті витрат на
інвестиції.
В таблиці 3.5. наведено розрахунок витрат, які понесе підприємство на
зовнішню рекламу.
За допомогою методу експертних оцінок розраховано, що завдяки
впровадженню запропонованих заходів прогнозується зростання обсягу
реалізації продукції ПАТ «Канівський маслосирзавод» на 7 %.
76

Але зростання обсягів реалізації продукції, призводить до зростання
змінних витрат на виробництво. Згідно статистичних даних у 2020 р., змінні були
на рівні - 22745,0 тис. грн., а в 2022 р., внаслідок зміни обсягів реалізації
продукції, будуть становити 32262,1 тис. грн.

Таблиця 3.5
Річні витрати на зовнішню рекламу для ПАТ «Канівський
маслосирзавод», грн.
Статті витрат Сума, грн
1 Вартість оренди щитів в місті Черкаси 36000
2 Варітсть оренди щитів в тридцяти найбільших 314000
містах України
Разом 350000

Вважатимемо, для спрощення розрахунків, що значення таких показників
як (адміністративні витрати, інші операційні доходи, інші операційні витрати,
витрати на збут) залишатимуться незмінними у 2020 році відносно 2022 року.
Після проведених обрахунків визначено вплив наведених в роботі
пропозицій на основні техніко-економічні та фінансові показники і
представлено їх результати в таблиці 3.6.
Аналіз таблиці 3.6 дає можливість зробити висновки, що запропонований
захід призводить до зростання обсягів реалізації продукції ПАТ «Канівський
маслосирзавод» на 2532,7 тис. грн. (або 7 відсотків) і буде становити 38714,5
тис. грн. Також у 2,5 рази зростає чистий прибуток, значення якого буде зросте
на 1903,4 тис.грн.
Тому, можна констатувати, що впровадження рекламної кампанії, яка
передбачає використання такого комунікаційного інструменту, як зовнішня
реклама, призведе до збільшення обсягів реалізації продукції як в Черкаській
області (не дивлячись на те, що тут дана продукція реалізувалась найбільше) так
77

і по всій території України. Збільшиться частка ринку підприємства і зросте його
прибуток.

Таблиця 3.6
Основні фінансові та техніко-економічні показники
Значення показника Відхилення
Показники базового розрахованого відносне, абсолютне
%
1 Дохід від реалізації
продукції, тис. грн. 36181,8 38714,5 107,0 2532,7
2 Податок на додану
вартість, тис. грн.
3 Чистий дохід від 5789,1 6452,4 111,5 663,3
реалізації продукції,
тис. грн. 30392,7 32262,1 106,2 1869,4
4 Собівартість
реалізованої продукції,
тис. грн., 29064,9 28354,0 97,6 -710,9
в т. ч.:
- змінні витрати 24882,9 24172,0 97,1 -710,9
- постійні витрати 4182 4182 100 0
5 Валовий прибуток,
тис. грн. 1327,8 3908,1 294,3 2580,3
6 Інші доходи, тис. грн. 4884,9 4884,9 100 0
7 Інші витрати, тис. 7361,9 7361,9 100 0
грн.
8 Витрати на
запропоновані заходи,
тис. грн. - 353,8 - 353,8
9 Прибуток до
оподаткування, тис.
грн. -1149,2 1077,3 206,7 2226,5
10 Податок на
прибуток, тис. грн. - 323,1 - 323,1
11 Чистий прибуток, -1149,2 754,2 252,4 1903,4
тис. грн.

Отже, можна зробити висновки, що запропоновані в роботі заходи
дозволять підвищити фінансові результати діяльності досліджуваного
підприємства за рахунок збільшення обсягів збуту продукції, що допоможе
підприємству подолати кризу, оскільки на даний час воно збиткове.
78

На рисунку 3.4. зображено зміну обсягів реалізації Публічного
акціонерного товариства «Канівський маслосирзавод» базового періоду та після
впровадження запропонованих в роботі заходів.
40000
35000
30000
Обсяг реалізації; Обсяг реалізації
чистий прибуток 25000
20000
15000
10000 Чистий прибуток
5000
0
-5000
базовий період 1 захід 2 захід

Рис. 3.4 Економічна ефективність запропонованих заходів

Також спостерігається синергетичний ефект від застосування наведених
пропозицій. Економічний ефект від застосування двох заходів разом значно
більший, ніж від їх окремого використання. Зростання прибутку, при цьому,
складає 1903,4 тис. грн.

79

ВИСНОВКИ

На сьогодні все більше компаній приймає концепцію інтегрованих
маркетингових комунікацій, що зумовлено необхідністю та актуальністю
проведення аналізу їх становлення, визначення логіки руху від окремих
інструментів маркетингових комунікацій до їх інтегрованої системи, з’ясування
головних принципів інтеграції та формування стратегії розвитку.
Кваліфікаційна робота бакалавра написана на матеріалах Приватного
акціонерного товариства «Канівський маслосирзавод», що займається:
- переробкою молочної сировини;
- проведенням торгівельної діяльності у сфері громадського харчування;
- переробкою сировини і випуском продуктів харчування в широкому
асортименті.
Метою діяльності ПАТ «Канівський маслосирзавод» є виробництво
продукції згідно сучасних традиційних технологій, що відповідає очікуванням
та запитам споживачів, а також забезпечення рентабельної підприємства і
стабільного розвитку його на ринку.
В 2020 році обсяг реалізації продукції зменшився, що сталося внаслідок
зменшення обсягів виробництва деяких видів продукції. Але, слід зазначити, що
обсяги виробництва таких видів продукції, як молоко, сир нежирний,
кисломолочна продукція, сирки жирні, десерт збільшились, внаслідок
підвищення попиту споживачів на дані види продукції.
Проведений аналіз доводить, що досліджуване підприємство, порівняно з
конкурентами, має досить багато сильних сторін. Слабкими сторонами
визначено:
- ціну, що на сьогоднішній день значно вища, ніж у конкурентів,
причиною чого є високі витрати на сировину та доставку продукції.
- обмежений асортимент продукції підприємства;
- низький рівень обсягів реалізації.
80

Проведений SWOT-аналіз доводить, що ПАТ „Канівський маслосирзавод”
не демонструє значних конкурентних переваг за двома найважливішими
критеріями, такими як собівартість продукції та її ціна, що є головним
недоліком. Зараз ситуацію ще можна виправити, але будь-які зміни в
кон’юнктурі ринку можуть призвести до різних наслідків, які прогнозувати буде
досить важко.
Визначено, що оптимальне та ефективне поєднання інструментів
комплексу маркетингових комунікацій з метою проведення ефективної
маркетингової кампанії, є одним з найскладніших та найважливіших завдань. Це
пов'язано з тим, що від оптимального поєднання маркетингових комунікацій
залежить загальний обсяг витрат підприємства на їх здійснення. Інтегровані
маркетингові комунікації покликані підвищити ефективність маркетингових
комунікацій поєднуючи в оптимальному співвідношенні різні комбінації
комунікаційно-маркетингових засобів.
Стратегія інтегрованих маркетингових комунікацій ПАТ «Канівський
маслосирзавод» передбачає використання онлайн-комунікацій. Глобальна
мережа Інтернет і сучасних умовах є одним з найефективніших комунікаційних
каналів, що дає змогу рекламувати і продавати продукцію широкому колу
споживачів як B2B так і B2C. Наявність у підприємства власного сайту дає
можливість:
- доступу до мільйонів потенційних споживачів та клієнтів;
- ефективного і безпосереднього спілкування із замовником;
- проведення соціологічних опитувань;
- виходу на нові ринки при мінімальних витратах;
- цілодобового доступу до інформації підприємства;
- можливість управляти вподобаннями споживачів.
І хоч підприємство має сайт, а також здійснює онлайн комунікації зі
споживачами за допомогою Facebook та Instagram, але має там нерелевантну
інформацію та дуже не часто її оновлює. Реалізуючи стратегію інтегрованих
маркетингових комунікацій в роботі пропонується ввести посаду PR –
81

менеджера та web-розробника, що дозволить оперативніше просувати
підприємство в мережі Інтернет та отримати досвід пошуку і використання
оперативної, релевантної ринкової інформації для прийняття маркетингових
рішень. Також запропоновано просування продукції за допомогою зовнішньої
реклами, а саме рекламні щити у великих містах України.
Комбінація двох запропонованих в роботі заходів сумарно дає значно
більший економічний ефект, ніж їх окреме використання. Зростання прибутку,
при цьому складе 1903,4 тис.грн.

82

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. 18 сервісів для проведення опитування. URL:
https://www.plerdy.com/ua/blog/18-servisov-dlja-provedenija-oprosov/#Oprosso
2. А/В тестування. [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
https://www.bitrix.ua/products/cms/features/abtest.php
3. Антонюк Л.Л. Інновації: механізм розробки та комерціалізації
Держава та регіони. 2009. №3. С.18-24.
4. Апопій В. В. Комерцiйна дiяльнiсть Київ : Знання, 2008. –558 с.
5. Біржове право : конспект лекцій. URL: Режим доступу:
http://ukrkniga.org.ua/ukrkniga-text/books/_book-778.htm.
6. Васьківська К. Інвестиційна привабливість сільських територій. Вісник
ЛНАУ; Економіка АПК. 2009. № 16(2). С. 310-314.
7. Виноградська А.М. Комерційна діяльність торговельного підприємства
К.: Вид-во КНТЕУ, 2005. 326 с.
8. Всеукраїнська рекламна коаліція уточнила прогноз обсягів рекламно-
комунікаційного ринку України 2019 року і оцінила обсяги політичної медіа
реклами. URL: Режим доступу: https://vrk.org.ua/ad-market/
9. Ганущак-Єфіменко Л.М. Моделювання організації взаємодії учасників
процесу управління інноваційним розвитком підприємства Актуальні
проблеми економіки. 2011. №1. С. 90-100.
10. Ганущак-Єфіменко Л.М. Концептуальний підхід до управління
розвитком високотехнологічних галузевих кластерів в національному
господарстві. Актуальні проблеми економіки. 2015. № 5 (167). С. 112–116.
11. Геєц В.М. Інноваційні перспективи України: монографія / В.М. Геєц,
В.П. Семиноженко. Харків: Константа, 2006. 272 с.
12. Гнітецький Є.В Big data в маркетингу: орієнтація на споживача.
Економічний вісник Національного технічного університету України «Київський
політехнічний інститут» 2017 №14. С. 1-10.
83

13. Голубєва Т. С. Методологічні підходи до оцінки ефективності
діяльності підприємства. Актуальні проблеми економіки. 2006. № 5(59). С. 66-
71.
14. Ілляшенко С.М., Іванова Т.Є. Інструменти та методи просування
продукції в Internet : аналітичний огляд. Маркетинг і менеджмент інновацій.
2015. № 3. С. 20–32.
15. Каліна І.І. Тенденції розвитку цифрового маркетингу. Науковий вісник
національної академії статистики, обліку та аудиту. 2019. №4. С. 92-100.
16. Карта кліків сайту: огляд 16 сервісів. URL: https://lemarbet.com/ua/seo-
instrumenty/16-heatmap/#1
17. Кисильова Є. Н. Організація комерційної діяльності по галузях та
сферах застосування. К. : Кондор, 2014. 292 с
18. Ковальчук С. В. Лазебник М.Р. Алгоритмізація формування комплексу
маркетингових комунікацій харчових підприємств. Соціально-економічний
розвиток регіонів в контексті міжнародної інтеграції. 2018. № 29 (18). С. 40–
48.
19. Ковальчук С. В., Лазебник М.Р. Проблемні аспекти побудови механізму
формування комплексу маркетингових комунікацій підприємства. Економічний
вісник Національного технічного університету України «Київський
політехнічний інститут»: зб. наук. пр. - 2018. - № 15. - С. 104–112.
20. Ковальчук С. В., Лазебник М.Р., Стахов Ю. Комплекс маркетингових
комунікацій підприємства в процесі формування клієнтоорієнтованого
маркетингу. Вісник Хмельницького національного університету. 2018. № 6.
Т. 1.- С. 282–286.
21. Коломицева О. В., Васильченко Л.С. Сучасні підходи до розробки
маркетингової комунікаційної стратегії підприємства. Актуальні проблеми
економіки. 2020. №2 (224) с. 35-44.
22. Коломицева О.В., Боковня А.О., Бурцева Т.І. Використання
маркетингових комунікаційних технологій в інноваційному розвитку
84

підприємств. Збірник наукових праць Черкаського державного технологічного
університету. Серія: Економічні науки. 2016. Вип. 42 (2). С. 5–13.
23. Котлер Ф. Маркетинг 4.0. От традиционного к digital.
URL: https://mktg.academy/ marketing-4-kotler/ (дата звернення: 17.03.2021 р.)
24. Крисько Ж. Сутність та види комерційної діяльності
підприємства. Українська наука: минуле, сучасне, майбутнє. 2013. Вип. 18.
С. 75–83.
25. Ламбен Ж..-Ж.. Стратегический маркетинг. Европейская перспе ктива.
Пер. с фр. -СПб. : Наука, 1996. – 589 с.
26. Лилик І.В. Ринок маркетингових досліджень в Україні 2017 рік:
експертна оцінка та аналіз УАМ. Маркетинг в Україні. 2018. № 1(106). С. 4-29.
27. Липчук В.В. Маркетинговий аналіз: Навч. посіб. / К.: Академвид, 2007.
216 с.
28. Мазаракі А.А., Дубовик Т.В. Інтернет-маркетингові комунікації в
програмах е-лояльності споживачів. Актуальні проблеми економіки. 2015. № 12.
С. 423-429.
29. Майборода О. О. Маркетингова політика комунікацій: монографія. Київ:
Ліра, 2008. 383 с.
30. Мозгова Г.В. Інструменти інтернет-маркетингу та їх переваги для
сучасних українських підприємств. Ефективна економіка. 2013. №10. URL:
http://www.economy.nayka.com.ua/?op=1&z=2429
31. Моніторинг соціальних медіа: 19 ефективних сервісів. URL:
http://www.topobzor.com/20-servisov-dlya-monitoringa-socialnyx-media/.html
32. Окландер М. А., Романенко О.О. Специфічні відмінності цифрового
маркетингу від Інтернет-маркетингу. Економічний вісник Національного
технічного університету України “Київський політехнічний інститут”. 2015.
№12. С.362–371.
33. Окландер М. А., Окландер Т.О. Сегментування онлайн спільнот
Економічний журнал Одеського політехнічного університету. 2017. № 2 (2).
С. 39–46.
85

34. Панченко А.М. Комерційне посередництво: сутність та правове
регулювання. Держава та регіони. Серія: Право. 2011. № 1. С. 107–109.
35. Пересадько Г.О., Тамайо-Флорес В.А. Інтегровані маркетингові
комунікації: сутність та процес формування. Науковий вісник Херсонського
державного університету. 2013. №3. С. 93-97.
36. Пилипчук В.П., Данніков О.В. Управління продажем. К.:КНЕУ, 2011. 640
с.
37. Портер М. Конкурентное преимущество. М. : Логос, 2005. 715 с.
38. Раупов Р. Б. Інтеграція маркетингових комунікацій. Вісник
Хмельницького національного університету. 2009. № 6. С. 85–89.
39. Рижова Г. А. Особливості і перспективи розвитку ринку маркетингових
комунікацій в Україні. Економічний нобелівський вісник. 2014. С. 375–381.
40. Ровенська В. В., Буркацький Ю.Ю. Аналіз сучасного розвитку
торгівельної галузі України. Економічний вісник Донбасу. 2019. № 2 (56).
С. 145–150.
41. Розкрутка сайтів і пошукова оптимізація.
URL: https://www.aweb.com.ua/ua (дата звернення: 17.03.2021 р.)
42. Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. Киев: Студцентр, 2008. 608 с.
43. Сова В. В. Інформаційне забезпечення інтегрованих маркетингових
комунікацій підприємств торгівлі: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд.
екон. наук. Київ, 2014. 24 с.
44. Сохацька Г.В. Формування динамічної моделі прогнозування
конкурентоспроможності продукції в умовах сезонного попиту. Економіка і
управління. 2015. № 2 (66). С. 79–85.
45. Сохацька О.М., Легкий О.А. Ефективність цифрових маркетингових
комунікацій: від постановки мети до оцінювання результат. Маркетинг і цифрові
технології. 2017. Т.1. №2. С. 4-31.
46. Туніський С.О. Системний підхід до організації маркетингу на
підприємстві. Актуальні проблеми економіки. 2008. №4. С. 29-33.
86

47. Турчин О. Лекторій. Що таке інтернет речей і навіщо він потрібен? Новое
Время. URL: http://nv.ua/ukr/science/lectures/lektorij-shcho-take-internet-rechej-i-
navishcho-vin-potriben-1326653.html.
48. Українська аудиторія Facebook та Instagram. Як змінюється, росте, реагує
на рекламу. URL: https://ain.ua/2019/09/24/ukrainska-audytorija-facebook-
instagram/
49. Управління торговою маркою в механізмі товарної інноваційної політики
підприємства: монографія / В.Г. Щербак, Г.О. Холодний, О.В. Птащенко, О.М.
Бихова. Харків: ХНЕУ, 2013. 252 с.
50. Уткіна Ю. М., Веретельник М.Г. Чинники забезпечення економічної
ефективності виробничо-комерційної діяльності підприємства. Вісник
економіки транспорту і промисловості. 2015. № 49. С. 273–277.
51. Федорченко А. В., Федорченко О.Є. Методичні аспекти планування
витрат на маркетинг підприємства. Економічний вісник Національного
технічного університету України «Київський політехнічний інститут». 2016.
№ 13. С. 418–423.
52. Чубукова О. Ю, Марциновський В.В.. Інтегровані маркетингові
комунікації: актуальні питання теорії. Формування ринкових відносин в Україні.
2019. № 6. С. 62-72.
53. Шарко В. Кастомізація як напрям підвищення ефективності
маркетингової діяльності підприємства. Глобальні та національні проблеми
економіки. 2016. Вип. 11. URL: http://global-national.in.ua/archive/11-2016/
116.pdf
54. Шульгіна Л.М., Зінченко А.І., Крахмальова Н.А. Маркетингова
діяльність підприємства на ринку послуг зеленого туризму: монографія К.:
КНУТД, 2014.254 с.
55. Bogdan R., Taylor S.J. Introduction to Qualitative Research Methods. - New
York: Wiley, 1975.
56. Easterby-Smith M., Thorpe R., Lowe A. Management Research: An
Introduction. - London: Sage, 1991.
87

57. Magliolo Jacques. Become your own stockbroker. A practical guide to trading
in South Africa / Magliolo Jacques. – Cape Town : Zebra Press, 2005. – 210 p.
58. McDaniel C., Gates R. Contempopary Marketing Research. - New York :
West Publishing, 1995.
59. Top 10 Online Stock Brokers. [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
http://www.stockbrokers.com/onlinestockbrokers.html
60. Top Online Stock Brokers. [Електронний ресурс]. – Режим доступу:
https://www.stocktrader.com/online-stock-brokers/.

ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets