АРХЕТИПИ  У ПОЛІТИЧНІЙ РЕКЛАМІ: СОЦІАЛЬНО-ФІЛОСОФСЬКИЙ АНАЛІЗ

ЛЕГА, ЄЛИЗАВЕТА АНДРІЇВНА
Please use this identifier to cite or link to this item: https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4101
Title:	АРХЕТИПИ У ПОЛІТИЧНІЙ РЕКЛАМІ: СОЦІАЛЬНО-ФІЛОСОФСЬКИЙ АНАЛІЗ
Authors:	Кожем'якіна, Оксана Миколаївна ЛЕГА, ЄЛИЗАВЕТА АНДРІЇВНА
Keywords:	АРХЕТИП;РЕКЛАМА;ПОЛІТИЧНА РЕКЛАМА
Issue Date:	21-Jun-2022
Abstract:	Кваліфікаційна робота «Архетипи у політичній рекламі: соціально-філософський аналіз» присвячена аналізу феномену «архетипів» у застосуванні до створення політичного бренду та дослідженню впливу результатів інтеграції архетипного підходу у рекламні матеріали політичних партій. Метою дослідження є розробка концептуального поля теорії архетипів та аналіз архетипної специфіки політичної реклами, зокрема, на прикладі рекламних матеріалів політичних партій; дослідження архетипів як підґрунтя розвитку суспільства, у контексті існування архетипів як універсальної апріорної форми для зберігання колективного досвіду та його ролі у структуруванні знань про світ. Поставлена мета зумовила вирішення таких завдань, як дослідження ідейних витоків теорії архетипів, визначення ролі архетипів у системі політичного бренду та маркетингу, простеження прояву архетипів у сучасній політичній рекламі, а також здійснення аналізу архетипного наповнення політичних рекламних матеріалів та дослідження їх впливу на політичні кампанії різних партій та окреслення специфіки їх підтримки виборцями. Робота складається зі вступу, трьох розділів, 16 підрозділів, висновків та списку використаних джерел. Загальний обсяг роботи становить 67 сторінок.
URI:	https://er.chdtu.edu.ua/handle/ChSTU/4101
Appears in Collections:	033 Філософія (Політична філософія)
Files in This Item:
File	Description	Size	Format
КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА, ЛЕГА Є.А., АРХЕТИПИ У ПОЛІТИЧНІЙ РЕКЛАМІ СОЦІАЛЬНО-ФІЛОСОФСЬКИЙ АНАЛІЗ.pdf Restricted Access		909.34 kB	Adobe PDF	View/Open Request a copy
Show full item record
Extracted text
    ЧЕРКАСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНОЛОГІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 
Факультет гуманітарних технологій 
Кафедра філософських і політичних наук 
 
Допущено до захисту 
Завідувач кафедр ФІПН  
д.ф.н., професор А.І. Бойко 
«___» __________ 2022 р. 
 
                                                                                 УДК: [316.4:1]:[32: 659.1] 
 
Кваліфікаційна робота 
 
АРХЕТИПИ  У ПОЛІТИЧНІЙ РЕКЛАМІ: СОЦІАЛЬНО-
ФІЛОСОФСЬКИЙ АНАЛІЗ 
 
ступінь вищої освіти: перший (бакалаврський) 
галузь знань 03 «Гуманітарні науки» 
спеціальність: 033 Філософія 
                                                                         
                                                                       Лега Єлизавета Андріївна 
                                                                       ПФ-189 
                                                                       Підпис__________________________ 
 
                                                                       Кожем’якіна Оксана Миколаївна 
                                                                       Доктор філософських наук, професор                 
                                                                             Підпис___________________________                                                                                    
 
Черкаси 2022 
  
Зміст 
Вступ........................................................................................................................4 
Розділ 1 Концептуальний базис розуміння архетипів...........................8 
1.1 Ідейні передтечії формування концепції архетипів............................9 
1.2 Місце архетипних відбитків у системі  свідомості людини.............12 
1.3 Сепарація базових термінів теорії архетипів.....................................16 
1.4 Місце  несвідомого, сновидінь, символів та міфології у концепції 
архетипів.....................................................................................................20 
1.5 Теорія синхроністичності. Вміст  колективного  несвідомого як 
конструкт пояснення акаузальних синхронностей.................................23 
Висновки до 1 розділу...............................................................................24 
Розділ 2 Ключові засади функціонування архетипів у політичному 
брендингу....................................................................................................26 
2.1 Політичний вимір економічного маркетингу та 
брендингу................................................................................................26 
2.2 Роль архетипів у створенні політичного бренду...............................30 
2.3 Цінності архетипів як поведінковий аспект виборця........................35 
2.4 Ідентифікація емоційних потреб виборця..........................................38 
2.5 Зміна джерел поширення інформації як виклик для архетипного 
підходу..........................................................................................................40 
2.6 Архетипи як конструкт соціальної ідентифікації...............................42 
2.7 Емпіричне функціонування архетипного підходу..............................43 
Висновки до  2 розділу................................................................................46 
Розділ 3  Прикладний аспект втілення архетипів у політичній 
рекламі...........................................................................................................48 
3.1 Феномен архетипної реклами: сучасні українські реалії....................48 
3.2 Архетипне наповнення брендингу політичної партії “Радикальна 
партія Олега 
Ляшка”...........................................................................................................54 
3.3 Архетипний брендинг партії “ВО Черкащани”...................................56 
Висновки до 3 розділу..................................................................................60 
Висновки....................................................................................................... 62 
Перелік використаних джерел.....................................................................65 
5 
Вступ 
 
Актуальність дослідження: на тлі поляризованої та багатоконкурентної 
ситуації на політичному ринку необхідним для його представників постає 
вивчення дієвості комунікативного впливу у створенні образів політичної 
реальності та інструментів досягнення привабливості політичних суб’єктів в 
очах цільових аудиторій. Зокрема, значно актуалізується потреба у 
закарбовуванні певної політичної сили у пам’яті виборців, що є частиною 
брендингу електоральної поведінки, визначаючи не лише її активність та 
специфіку, а й маючи на увазі загальний вплив на політичну поведінку та 
формування певного враження про кандидата чи партію у свідомості виборців. 
Оскільки апеляція до індивідуального досвіду, задля спрямування рекламних 
матеріалів для потреб кожного виборця, не є можливою, влучним рішенням є 
використання концепції архетипів, тобто звернення до універсальних структур 
оформлення досвіду. 
 Архетипи допомагають пристосувати матеріал та його подачу та досягти 
резонування з більшою аудиторією, адаптувати цінності своєї партії 
максимально влучно до цінностей виборців, викликати потрібну емоцію та 
спрямувати людей до відчуття схожості та близькості з певною політичною 
силою. 
Відтак дана робота передбачає розгляд архетипів як універсальних 
структур досвіду, праформ, що прагнуть актуалізуватися шляхом множинного 
повторення, зумовлюючи звернення до міждисциплінарного поля досліджень  у 
сфері політичної філософії, політичного брендингу та маркетингу, а також 
виявлення специфіки їх впливу на результати політичних кампаній та дієвості 
політичної реклами. 
Робота не передбачає наголосу на те, що всі вдалі чи невдалі рекламні 
кампанії свідомо базовані на архетипах, але водночас актуалізує 
функціонування архетипів як несвідомого процесу, який, завдяки спільній 
структурі досвіду, виникає у свідомості людини як певний образ чи сценарій. 
6 
Відповідно  завданням маркетологів та імідж-мейкерів є лише доцільне та 
влучне втілення архетипів, пристосовуючись до реалій сучасності, щоб 
архетипічний образ відгукнувся якомога більшій кількості людей. Саме тут 
проявляється актуальність та практична значущість цієї наукової розвідки. 
Якщо підходити до розгляду та застосування даної концепції з глибоким її 
розумінням, можна отримати більш якісні результати, не лишивши створення 
образу політика та політичного бренду лише на рівні інтуїтивного відчуття, а 
підійти до цього із точним розумінням усіх тонкощів впровадження 
архетипного підґрунтя.  
Отже, робота спрямована на більш глибоке теоретичне осмислення сфери 
політичного брендингу за допомогою архетипного підходу. Архетипи 
забезпечують важливий, але неявний зв’язок між мотивацією клієнта та 
продажем товару. Практично всі маркетологи знають, що їхня робота вимагає 
розуміння людських мотивів. Проте досі немає методу, що дозволяє пов'язати 
глибинну мотивацію споживачів зі значенням та визнанням продукту. Відсутня 
ланка — це розуміння архетипів. Архетипічна індивідуальність продукту прямо 
звертається до мотиваційних джерел, до образу, зображеного в глибинах 
психіки, пробуджуючи відчуття усвідомлення та осмислення чогось знайомого 
та значущого. Саме тому у роботі розглядається проблематика застосування 
архетипного підходу серед інструментарію маркетингу та брендингу, а також 
аналізується практичне втілення архетипів у політичній рекламі. 
 Отже, робота спрямована на розкриття теорії архетипів із вивченням її 
ідейних витоків, визначення її місця у системі політичного брендингу, 
дослідження її кореляції із маркетинговими інструментами та націлена на 
інтеграцію нового методу  в політичний брендинг, що сприяє його розвитку, 
підвищує якість подання інформації, додає чіткості її формулюванню, що, 
своєю чергою, позитивно впливає на результат. 
Дослідження базується на роботах засновника теорії архетипів К. Г. Юнга 
та послідовниць його теорії у сфері маркетингу К. Пірсон та М. Марк. 
Теоретико-методологічну основу роботи складають також праці філософів, що 
7 
заклали підґрунтя теорії архетипів, зокрема, Філона Олександрійського, 
Платона, А. Августина, І. Канта, Л. Брюля та М. Еліаде, а також дослідників у 
сфері маркетингу і  брендингу. 
Метою дослідження є розробка концептуального поля теорії архетипів 
та аналіз архетипної специфіки політичної реклами, зокрема, на прикладі 
рекламних матеріалів політичних партій; дослідження архетипів як підґрунтя 
розвитку суспільства, у контексті існування архетипів як універсальної 
апріорної форми для зберігання колективного досвіду та його ролі у 
структуруванні знань про світ.  
Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити такі завдання: 
- дослідити ідейні витоки теорії архетипів; 
- визначити роль архетипів у системі політичного бренду та   маркетингу; 
- простежити прояви архетипів у сучасній політичній рекламі; 
- проаналізувати архетипне наповнення політичних рекламних матеріалів, 
дослідити їх вплив на політичні кампанії різних партій та специфіку їх 
підтримки виборцями. 
Об’єкт дослідження: архетипи як універсальні форми досвіду, роль 
архетипічних структур досвіду у політичній рекламі. 
Предмет дослідження: психосоціальні детермінанти політичної реклами, 
соціально філософський аналіз застосування архетипів у політичній рекламі. 
Методи дослідження. Для виконання поставлених завдань використано 
теоретичні (аналіз, порівняння, систематизація, типологізація тощо) та 
емпіричні методи. Метод соціально-філософського аналізу використовується 
протягом усієї роботи задля розкриття глибинних чинників людських відносин 
та специфіки людської поведінки у контексті архетипного впливу на них. 
Завдяки міждисциплінарному підходу, у роботі розглядаються філософські 
витоки психоаналітичного підходу, що, в свою чергу, надає більш широкий 
спектр можливостей щодо трактування архетипної теорії та значення окремих її 
елементів. Принцип об'єктивності сприяє підвищенню якості та 
кваліфікаційного рівня роботи. Принцип цілісності, тобто змістовної 
8 
завершеності сприяє грамотному та послідовному викладенню матеріалу. 
Також у роботі використані загальнофілософські методи: концептуальний 
метод, феноменологічний метод та герменевтичний метод. 
 Практичне значення отриманих результатів: наукові надбання цієї 
роботи можуть використовуватися представниками сфери маркетингу задля 
розвитку архетипної теорії та її практичного втілення в сфері політичного 
брендингу. Матеріали кваліфікаційної роботи також можуть бути використані 
при викладанні курсів медіакомунікації,  політичного маркетингу, політичної 
філософії та ін.  
Апробація результатів кваліфікаційної роботи бакалавра. Основні 
ідеї роботи були висвітлені та представлені до обговорення на філософському 
форумі (травень 2022), засіданнях Днів студентської науки  ЧДТУ (квітень 
2022)  та розвинені у рамках дискусійного філософського клубу кафедри 
політичної філософії( 2021-2022). 
   Структура дослідження. Дипломна робота складається зі вступу, трьох 
розділів, 16 підрозділів, висновків та списку використаних джерел. Загальний 
обсяг роботи становить 67 сторінок. 
  
9 
Розділ 1  
Концептуальний базис розуміння архетипів 
 
         Концепцію архетипів як вмісту колективного несвідомого започаткував 
Карл Густав Юнг — швейцарський психолог, психоаналітик, культуролог та 
філософ. У своїх поглядах він надихався такими некласичними філософами як 
Шопенгауер , зокрема його твором «Світ як воля та уявлення», Ніцше «Так 
говорив Заратустра» . Юнг стояв на позиції неприйняття християнства в такому 
вигляді, яке воно мало вже за його часу. Але не релігії в цілому. Його цікавила 
релігійна синкретика, тобто образ дохристиянської релігії, зокрема язичництво 
та гностицизм.  
  Також Юнга не обійшла мода на окультизм. Навіть його дисертація була 
присвячена цьому явищу. Юнг розглядав феномен медіумів. Юнг досліджував 
цей процес , як транс, під час якого медіум може вловити психічні оболонки 
астрального тіла, які залишила по собі душа, що пішла у більш високий вимір.  
   Юнг досліджував феномен медіумів, візіонерів, видатних людей, поетів 
релігійних проповідувачів,  стан яких прирівнював до галюцинаторного 
періоду, маячного стану, коли досліджуваний чує сторонній голос у голові. Такі 
люди можуть оволодіти цим голосом і надати йому художньої або релігійної 
форми і на їх прикладі спостерігав як чітко починають пробуджуватися 
архетипічні шари несвідомого людини і наскільки людина здатна керувати цим 
потоком несвідомого та який із шарів психіки домінує.  
  Юнг дає аналіз цього трансу з точки зору психології та психіатрії, він 
шукав цю грань, коли архетипічні прояви активно починають проявлятися та як 
вони впливають на его-стан я (свідомість). Також відслідковував процес 
індивідуації (процес адаптації архетипів до конкретної людини). Тобто як 
психічні властивості, реакції самого досліджуваного, накладаються на ці 
психічні оболонки, тобто архетипи.  
  Юнг вважає, що у таких ситуаціях у людей розвивається інтуїція, яка 
здатна вловлювати більш ніж «свідомий розум», вона здатна вловлювати 
10 
«праформи», які у подальшому він назве архетипами колективного 
несвідомого. Ці праформи автономні, вони не залежать від свідомого, але 
здатні впливати на нього, вони відкриваються людині у будь-який момент, без 
її на те згоди. Пізнати цей світ праформ можна у сновидіннях, які Юнг вважав 
основним джерелом відомостей про несвідоме.  
Якщо раніше безумство роз’яснювалося вселенням демонів у душу, то 
Юнг стояв на тому, що усі «демони» вже є в нас, у нашому несвідомому і при 
певних обставинах вони можуть отримати верх над нашим «Я» — одним із 
елементів психіки.  Душа вже наділена багатьма особистостями зі своїм «Я». Ці 
особистості Юнг вважає апріорними праформами, які сформувалися на 
культурно -історичному тлі. Найвідоміші праці філософа — «Архетип і 
символ», «Людина та її символи», «Архетипи та колективне несвідоме», 
«Психологія несвідомого», «Структура психіки та архетипи». 
 Юнг порівнює архетип з системою осей кристала, який утворюється у 
рідині та росте за певними геометричними осями кристала, ці осі, звісно, 
нематеріальні, ми не можемо пізнати їх емпіричним шляхом. Це нематеріальне 
поле осей розподіляє частини рідини так, що вони постійно підпадають під 
систему.  
 Щодо психіки, тут рідиною виступає наш власний та колективний 
досвід, який оформлюється згідно вроджених «осей кристалу», зразкам, тобто 
архетипам.  Слово «архетип» цілком характерне для структурних форм, що 
лежать в основі несвідомого, подібно до того, як кристалічні грати лежить в 
основі процесу кристалізації. 
 
1. 1 Ідейні передтечії формування концепції архетипів 
 
     Ідейно-теоретичне підґрунтя розуміння архетипу сформувалося давно, 
набагато раніше від самого поняття «архетип». Причому в різних напрямках: 
філософській, міфологічній та релігійній системі, різноманітних традиціях і 
11 
розвивалося як розуміння архетипічних основ, а також технік, способів їх 
осмислення, змістовного тлумачення та обґрунтування ролі і значення . 
Тенденцію до прояву закономірностей виявлення символіки з міфів 
легенд та казок у снах клієнтів Юнг спочатку окреслив як «первинний образ»  ( 
англ.- “primordial images” ) , цей термін він запозичив у Якоба Буркхарда . Якоб 
Буркхардт — швейцарський діяч, що займався дослідженням історії культури. 
І тільки у 1919 році Юнг вперше застосував термін «архетип» (від грець. 
arche - початок та typos - образ), що, в принципі , позначало суть перших двох 
варіантів, але вже було вживаним серед філософів, причину тому Юнг називав 
бажанням уникнення неологізмів. У своєму листі до Мілтона Бернхарда від 13 
квітня 1946 року Юнг викладає свої роздуми над причиною вибору терміну 
«архетип» , якою вбачає усунення розриву між своєю концепцією та світом за 
допомогою вживання вже наявних, знайомих світу термінів: «Я часто запитував 
себе, чи вдалий термін «архетип». Загалом, я вважаю вкрай невигідним 
допускати буяння неологізмів у будь-якій науці. Тоді наука невиправданим 
чином стає надто спеціалізованою і втрачає зв'язок зі світом. Тому я віддаю 
перевагу використанню термінів, які також використовуються в інших 
областях» [22]. 
Відтак, доцільно під архетипом  розуміти апріорну, трансцендентальну 
схему, яка уможливлює будь-який досвід та впорядковує його для усього 
людства, що в свою чергу допомагає систематизувати знання про світ для 
кожної людини у вигляді вроджених патернів поведінки та розпізнаванні речей. 
Сам  Юнг про витоки своєї теорії каже так: «Теорія апріорних ідей аж 
ніяк не є моїм власним винаходом,  на що вказує вже термін «архетип», що 
належить до перших століть нашої ери...» [19, с. 175]. Вперше термін  
«архетип» зустрічається у Філона Олександрійського або Іудейського (за 
різними джерелами) стосовно Логосу як ідеї всіх ідей, розуму Божого : «...у 
французькій літературі Юбер, Мосс і Леві Брюль висловлювали подібні ідеї. Я 
дав лише емпіричне обґрунтування теорії того, що раніше називалося 
первісними, або простими, ідеями, «категоріями» або «habitudes directrices de la 
12 
conscience» (фр. «напрямні звички свідомості»), «representations collectives» (фр. 
«колективними уявленнями » [19, с. 175]. Деякі джерела та і сам Юнг 
пов'язують теорію архетипів із традицією платонізму : «Я повинен надати 
філософу гіпостазувати архетип як платонівський ейдос. У будь-яком випадку 
він буде не так далеко від істини» [31] , в якій Платон наводить вчення про світ 
ідей : « Ідеї перебувають у природі у вигляді зразків, інші ж речі сходні з ними 
та є подобою їх суті, сама ж причетність речей до ідей полягає в уподібненні 
їм» [ 8, с. 132 d].  
 Але варто зазначити, що платонівські ідеї — це виключно когнітивна 
форма, ‹‹…незмінні сутності можна осягнути лише за допомогою роздумів – 
вони безвидні та незримі ›› [1, с. 107] , тоді як прояв архетипів у вигляді 
архетипічного образу може спостерігатися у багатьох формах, виявленнях: як у 
почутті, так і у міфологічній фантазії або емоції. Розглянемо термін “архетип” у 
ретроспективі,  а також ідейні витоки теорії архетипів у Юнга. 
Як вже зазначалося раніше, вперше термін архетип з’являється у 
представника пізнього етапу античної філософії — Філона Александрійського. 
Аврелій Августин у суперечці з маніхейцями 389р. з приводу трактування 
біблійського виразу “за образом та подобою Божою”, пояснив, що цей образ 
потрібно шукати не лише у вигляді людини та її тіла, а що образ є похідним від 
ідеї,  її породженням та її вираженням.  Бо образ виникає тоді, коли він із 
чогось відтворюється (cum de aliquo exprimitur).  А виходить він із ідеї. 
« Хоча у Августина слово «архетип» і не зустрічається, але його замінює 
«ідея» — так у De Div. Quaest, 46: « Ideae, quae ispae formatae non sunt... quae in 
divina intelligentia continentur» («Ідеї, які самі не створені... які містяться в 
божественному розумі») » [21, с. 105]. 
У Канта знаходимо також близькі ідеї у «Критиці чистого розуму», тут 
близьким до поняття архетипу є трансцендентальний ідеал (рrototypon 
transcendentale), який ми можемо лише помислити, тобто він є раціональним та 
надчуттєвим, він виступає як ідея речей : « повне визначення є поняття, якого 
ми ніколи не можемо показати in concreto у всій його цілісності; значить, воно 
13 
ґрунтується на ідеї, яка корениться тільки в розумі, що приписує розуму 
правила його повного застосування ... утворює повністю а priori певне поняття і 
стає таким чином поняттям про одиничну річ, яка повністю визначена однією 
лише ідеєю, отже, повинна називатися ідеалом чистого розуму предмет ідеалу 
розуму, що у розумі, називається також першосутністю (ens originarium ) » [6,  
c. 371]. 
Однією з найвпливовіших постатей для формування юнгіанської теорії 
архетипів став Люсьєн Леві-Брюль (1857-1939) — французький антрополог, 
етнолог, філософ. Займався дослідженням первісного суспільства, зокрема його 
типом мислення, який назвав “пра-логічним” (до-логічним), це такий тип 
мислення, який ґрунтувався на інтуїтивному сприйнятті, яке характеризується 
пошуком містичних причин, присутність яких воно бачить усюди,  навіть 
попри отримання власного досвіду. Також він стверджував, що між сучасним, 
раціональним типом мислення та первісним — інтуїтивним немає чіткого 
розділення, а є присутність обидвох . «Не існує двох форм мислення в людства, 
однієї — пра-логічної, іншої — логічної, відокремлених одна від одної глухою 
стіною, а є різні розумові структури, які у тому самому суспільстві і часто, 
можливо завжди, у одному і тому ж свідомості» [9, c. 10]. 
Також одним із дослідників, в кого є розвиток ідеї архетипу, є Еліаде 
Мірча, але, на відміну від юнгіанської теорії, архетипи введені у контекст 
релігії : «Загалом можна сказати, що більшість священних та ритуальних дерев, 
з якими ми зустрічаємось в історії релігій, є лише репліками, недосконалими 
копіями цього зразкового архетипу, Космічного Древа. Таким чином, всі ці 
священні дерева вважаються розташованими в Центрі Світу, а всі ритуальні 
дерева або стовпи [...] ніби магічно проектуються в Центрі Світу» [12 , c.152]. 
 
1. 2 Місце архетипних відбитків у системі  свідомості людини 
 
Варто враховувати принцип історизму та розглядати концепцію 
нерозривно з тими часовими межами, в котрих вона розроблялася : початок 20 
століття, науково-орієнтовані концепції складали величезну цінність, відхід від 
14 
методу інтроспекції та введений біхевіоризмом, що прагнув до об’єктивізму, 
методу спостереження. Як можна простежити, Юнг прагнув більше до східної 
орієнтації, з її містичністю, символічністю, сакральністю та вкрапленнями 
фаталізму, але і лишати західної парадигми не хотів, тому Юнг часто 
використовує термін «інстинктивний», «природний». Він не виключає погляд 
позитивних наук на психіку людини, але намагається повернути “психологію із 
психікою”. 
 Поведінкові науки та фізичні пояснення привели до розуміння психології 
без психіки : «Сучасна віра в примат фізичних пояснень призвела до 
«психології без психіки » » [27, с. 250] , під цим Юнг має на увазі, що психіку 
розглядають як продукт суто біохімічних процесів, тож він прагнув розглядати 
психіку через теорію психіки, що ґрунтується на постулаті автономного 
духовного начала. Такою першоосновою виступає архетип. Це психічний 
аналог інстинкту, але на відміну від біологічного інстинкту, який втілюється 
безпосередньо, архетип обумовлює процес пізнання, виступає як його 
можливість та одночасно є продуктом пізнання.  
Згідно з Юнгом, людська психіка має вроджені характеристики, «відбиті» 
в ній в результаті еволюції, що містяться у колективному несвідомому, сюди 
Юнг відносить інстинкти та архетипи. Ці універсальні схильності походять із 
минулого наших предків. Прикладами психічних інстинктів можуть бути страх 
темряви або змій і павуків, закарбований у пам’яті наших предків та втілений у 
колективне несвідоме кожного індивіда. Однак важливішими за одиничні 
тенденції є ті сторони колективного несвідомого, які склалися в окремі 
підсистеми особистості,психічні тенденції — це спогади та патерни уявлень 
предків , Карл  Густав назвав їх архетипами. 
 Для Юнга наше примітивне минуле стає основою людської психіки, 
направляючи і впливаючи на теперішню поведінку, в тому числі і на нашу 
раціональність «...установка (про раціональний розум) спирається на все 
минуле життя — нижні поверхи, на яких спочиває хмарочос раціональної 
свідомості. Без цих нижніх поверхів наш розум завис би в повітрі ... справжня 
15 
історія розвитку людської свідомості зберігається не в наукових книгах, вона 
зберігається в психічній організації кожного з нас» [21, c.162]. 
Тепер варто розглянути структуру психіки за Юнгом та  місце   архетипів 
у ній. Перший шар психіки его — центр свідомості. Це усі думки, почуття, 
відчуття, згадки, які формують нашу цілісність та уявлення про себе. Доволі 
обмежений психічний стан, за Юнгом, сюди входить усвідомлення себе як 
одиниці спільноти, усвідомлення отримуваних знань, власного досвіду, 
раціональність.  
Наступний рівень — особисте несвідоме, що містить конфлікти та згадки, 
які колись усвідомлювалися, але зараз витіснені або забуті через неможливість 
співіснувати із іншими тенденціями у его стані в силу виникаючих протиріч. 
Особисте несвідоме містить у собі комплекси. 
Комплекси — це емоційно насичені змісти, неусвідомлювані фрагменти 
особистості ,які провокують асоціації навколо певного,заданого елементу та 
через свою яскравість та насиченість закарбовуються на несвідомому рівні та 
породжують так звані патерни поведінки, у біології pattern of behavior. 
Комплекси — це досить складне поняття. Перший вид-- це відщеплений 
від свідомого емоційно-насичений зміст, наслідок особистісної травми, що 
маючи болісний характер, витісняється у особисте несвідоме.  
Другий вид відноситься вже до наступного шару психіки — колективного 
несвідомого. Містить ірраціональний зміст, який людина не відчуває так, ніби 
це відноситься конкретно до неї, скоріше як щось ,що відбулося поза межами її 
досвіду. Ці змісти є у структурі її психіки архетипічними проявами. На відміну 
від першого виду— особистого,  другий має колективний характер. 
Колективне несвідоме — сховище слідів пам’яті людства думки та 
почуття спільні для усіх людських істот, в колективному несвідомому 
міститься уся духовна спадщина людської еволюції, що відродилася у 
структурі несвідомого кожного індивідууму. «Я обрав термін «колективне», 
оскільки йдеться про несвідоме, яке має не індивідуальну, а загальну природу. 
Це означає, що воно включає в себе, на противагу особистісній душі, зміст та 
16 
образи поведінки, які cum grano salis є всюди і у всіх індивідів одними й тими 
самими » [21, c.104]. 
Колективне несвідоме — це несвідоме, що має спільний характер для 
усього людства, саме завдяки архетипам, через призму яких сприймалися 
спільними тенденціями усіх людей, саме тому колективне несвідоме має 
надособистісний характер, спільну природу, універсальність для усіх людей, 
якими б різними вони не були.  
Якщо наше “Я”, наша свідомість ,надто нестабільна,  нестійка , вона може 
бути охопленою архетипами, звідси, за Юнгом, випливає феномен 
одержимості. 
Тобто осягнути архетипи раціональним розумом не є можливим, тому що 
вони принципово протистоять свідомості, і тому їх не можна дискурсивно 
осмислити та адекватно відобразити у мові. Також вони недоступні 
безпосередньому спостереженню, вони розкриваються лише опосередковано —  
через проекцію зовнішні об'єкти, що проявляється в універсальній символіці. 
Юнг спостерігав подібні моделі-символи в образах, персонажах і подіях, 
що повторюються в міфах, релігіях і культурних віруваннях. Ці спільноти та 
суспільства навряд чи контактували один з одним, але їхні центральні історії 
містили ті самі елементи з однаковими ролями. Ми не можемо отримати 
конкретні подробиці людської історії з колективного несвідомого. Ми 
отримуємо набір нечітких шаблонів, тобто архетипів. Наш розум інтерпретує 
світ і події, використовуючи ці архетипи і надає світу сенс. Під впливом 
непереборних життєвих перешкод, на думку Юнга, відбувається репродукція у 
свідомості архаїчних образів, переживань як первинних форм адаптації до 
навколишнього світу. 
 
 
1.3 Сепарація базових термінів теорії архетипів 
 
17 
Варто розрізняти архетипи та архетипічні образи або символи, тому що ці 
поняття часто ототожнюють ,що викликає певні труднощі у розгляді та 
трактуванні теорії.  
Архетип — це гіпотетична, недоступна спогляданню, апріорна структура 
психіки. Форма , яка сама по собі є пустою, але виступає як (facultas 
praeformandі) заздалегідь визначена можливість. Як тільки об'єкт свідомості 
потрапляє в осередок цієї «універсальної матриці», вся вона миттєво 
заповнюється засвоєним досвідом людства, поєднуючи усвідомлене,побачене з 
колективним досвідом та наділяючи поодинокий факт глибоким вселюдським 
змістом. Тому архетипи називають універсальними способами організації 
людського досвіду. 
Архетипічні образи (далі символи) — це форма прояву архетипу,вони 
мають 2 складові : архетип, тобто схема, за якою ми можемо універсалізувати 
переживання , емоцію та дефініціювати їх– наприклад, розуміємо де страшно та 
що таке безпека чи небезпека. А коли вроджена архетипічна структура 
(архетип) переходить у проявлену форму архетипічного образу, то для свого 
вираження користується навколишнім середовищем — умовами, в яких ми 
перебуваємо, з яких набираємо вражень для вираження. Це ті чинники, які 
роблять наш образ різним за виглядом, але вони лишаються однаковим за 
своєю суттю. Тобто якщо попросити жителя Австралії та жителя України 
уявити собі страх, житель України уявить, наприклад грім та блискавку, а 
житель Австралії — величезного павука, але сама форма страху, його відчуття 
буде однаковим.  
Цим можна пояснити відмінності, які ми бачимо в специфічних рисах 
кожної культури, вони випливають з того факту, що кожна культура застосовує 
ці спільні архетипи на основі своїх власних географічних та історичних 
особливостей, з урахуванням власного досвіду з навколишнього світу. Але 
центральні цінності надзвичайно спільні, настільки, що ми не можемо повірити, 
що ці культури незалежні одна від одної. 
18 
Тобто, архетип — це універсальне розуміння, ідея чогось, ідея матері, 
батька, мудрого старця, будь-чого, це форма, котра буде заповнюватися 
архетипічними уявленнями ,які варіюються вже від того тла (культурні 
особливості, історичні, ціннісні і т.д.), яке формує нашу свідомість,від нашого 
досвіду. До прикладу образ уявлення матері можуть вже різнитися, темношкіра 
мати, лиса, біловолоса,  худощава. 
Отже, архетип — це ноумен, тобто річ в собі, яку ми не можемо пізнати 
як таку; архетипічні образи — це феномен, річ для нас, через яку ми можемо 
спостерігати різні тенденції та саме існування ноумена. 
Саме через нерозрізнення цих двох понять  Юнг часто піддавався критиці 
з боку своїх сучасників, які критикували спадкову ідею передачі образів. Але 
передаються лише схильності структур психіки, які відтворюють одну й ту 
саму ідею, а образи різняться в залежності від нашого власного досвіду та 
впливів,яких ми зазнаємо. «Мій підхід до «залишків давнини», які я називаю 
«архетипами» або «першообразами», постійно піддавався критиці...архетип 
проявляється у тенденції формування цих уявлень навколо однієї центральної 
ідеї: уявлення можуть значно відрізнятись деталями, але ідея, що лежить в 
основі, залишається незмінною....Термін «архетип» часто розуміють 
неправильно — як щось, що означає деякі цілком певні міфологічні образи або 
сюжети. Такі, однак, суть лише усвідомлені такого уявлення, і було б безглуздо 
вважати, що вони з їхньою мінливістю можуть передаватися у спадок» [21, c. 
30]. Архетип — це ніколи не міфологічний сюжет, що успадковується та 
відтворюється однаково у кожному окремому випадку, але завжди тенденція, 
згідно якої виникають уявлення,які можуть різнитися навколо певної ідеї. 
Архетипи, маючи архаїчний характер, виявляються в результаті 
несвідомої діяльності на «поверхні» свідомості у формі різноманітних 
глибинних прототипів-символів. 
Прояв змісту колективного несвідомого в нашій психіці через 
переживання архетипів Юнг описує як щось, що зачіпає нас та лунає тисячами 
голосів наших предків і цей голос є гучнішим за наш власний та допомагає нам 
19 
переживати будь-яку небезпеку. Цим Юнг підкреслює що наш один голос 
покоїться на великому пласті колективного досвіду, який втілився у праформах. 
У роботі «Нариси із психології несвідомого» вчений наводить таке 
визначення архетипу: «Архетип є свого роду готовність знову і знову 
репродукувати ті ж самі або подібні міфічні уявлення... архетипи — це не 
тільки відбитки типових досвідів, що постійно повторюються, але й разом з тим 
вони емпірично виступають як сили або тенденції до повторення тих самих 
досвідів ... коли деякий архетип являє себе в сновидінні, у фантазії або в житті, 
він завжди несе в собі деякий особливий «вплив» або силу, завдяки якій вплив 
його носить нумінозний, тобто зачаровучий або спонукаючий до дій характер» 
[20,  с. 50]. 
За своє життя Юнг виділив більше сотні архетипів, найвпливовішими на 
особистість архетипами за Юнгом були, персона,тінь, самість, аніма, анімус. 
Персона — це архетип відповідності суспільним вимогам, він виступає у 
Юнга чимось подібним до Фройдового супер-его (втілення сукупності норм, 
правил поведінки у суспільстві). Це єдиний архетип,що усвідомлюється та 
піддається коригуванню. Персона це архетип , що відповідає за адаптацію, 
інтеграцію в суспільство та регулює рівень нашої йому відповідності. 
Символом може бути маска,яку ми надягаємо задля приховування істинного 
“Я”.  
Тінь — це витіснена архетипом персони частина людських бажань та 
волінь, це сховище усіх заборон, продиктованих суспільством, яким довелося 
мігрувати у несвідоме через неможливості співіснування їх із нормами та 
правилами, прийнятими у суспільстві. Тінь символічно може проявлятися в 
образах бісиків, що сидять на плечах та підштовхують до соціально 
неприйнятних дій, також прикладом втілення цього архетипу може бути 
архетипічний образ Змія-Спокусника , і згода Єви вкусити заборонений плід у 
райському саду — це теж прояв наявності архетипу тіні в її несвідомому. 
Аніма, Анімус є дзеркальним відображенням нашої біологічної статі, 
тобто несвідомої жіночої сторони у чоловіків і чоловічих тенденцій у жінок. 
20 
Кожна стать виявляє погляди та поведінку іншого в силу багатовікового 
спільного життя. Психіка жінки містить чоловічі аспекти (архетип Анімус), а 
психіка чоловіка — жіночі (архетип Аніма). 
Аніма — це архетип жіночої природи, втілює емоційність, нестабільність 
бажань, мінливість, втілює Ерос. Символом аніми може стати Діва Марія, Мона 
Ліза чи Спокусниця Єлена. 
Анімус знаменує розсудливість, раціональність, втілює Логос. Символ 
анімуса-- Ісус Христос, Геракл. 
Самість — центр психічного та духовного людини, втілення поєднання 
протилежностей: Аніми та Анімуса, свідомого та несвідомого, а отже досягення 
балансу та пізнання свого різнобіччя. Це архетипічне прагнення примирити і 
поєднати протилежні тенденції, що містяться у психіці більшості людей. Такий 
шлях об’єднання за Юнгом називається духовним розвитком та є ціллю життя. 
Самість є центральним архетипом. Символом самості зазвичай виступає 
мандала. 
Звісно, окреслити чіткі рамки архетипів не є можливим, їх 
характеристики можуть переплітатися, поєднуватися один з одним і 
обмінюватися якостями, що ускладнює визначення того, де закінчується один 
архетип і починається інший. Наприклад, якості архетипу Тіні можуть 
виявлятися в архетипічному образі Аніми чи Анімусу. Один архетип також 
може виявлятися в різних формах, що порушує питання про те, чи варто 
говорити про чотири або п'ять різних архетипів або тільки про чотири або п'ять 
форм одного архетипу. 
 
 
1.4 Місце  несвідомого, сновидінь, символів та міфології у 
концепції архетипів 
 
21 
««Я» переживаю іншого в мені, а інший переживає мене в собі» [21, c. 
120] — так Юнг описує колективне несвідоме, де «Я» знаходжуся у 
«найбезпосереднішому зв’язку з усім світом ».  
Несвідоме — це головна сфера розгляду для Юнга. Варто зазначити, що 
інформація, яка міститься у особистому несвідомому не статична в одній 
структурі психіки (свідомому, его), у момент, коли ця інформація стає 
усвідомленою, вона випливає на поверхню его-стану та стає усвідомленою.  
Тобто коли ми думаємо про якийсь зміст особистого несвідомого він стає 
свідомим. Це ілюструє часткову незалежність особистого несвідомого від 
колективного, особисте витіснене ми можемо помічати у нашій поведінці у 
вигляді комплексів (патернів) та усвідомлювати комплекс, з подальшим його 
усуненням. Але як ми можемо спостерігати прояви саме колективного 
несвідомого? 
До такого процесу можна віднести сон. У чистому вигляді  архетип не 
міститься у свідомості, а виступає як симбіоз праформи та уявленнями з 
досвіду та піддається аналізу з боку свідомості. І, як очевидно, найближче 
підійти до контакту з архетипом через архетипічні уявлення, образи ми можемо 
у сновидіннях, галюцинаціях, видіннях, тому що на цей момент участь 
свідомості мінімальна, мінімальною є її обробка. Ці образи можуть бути 
містичними, лякаючими, але водночас вони переживаються як щось 
божественне,  Юнг це називає нумінозним досвідом. 
 Усі образи , які нам розкриваються у сні, виходять із несвідомого. Тому 
Юнг так багато часу приділяв темі трактування сновидінь. Адже вважає сон — 
мостом між усвідомлюваним та неусвідомлюваним, зокрема, колективним 
несвідомим. Символ виступає як компонент виразу, прояву несвідомого, 
котрий трактується у снах. Образи несвідомого з’являються у сні, а після 
осмислення їх значення вони стають усвідомлюваними,тобто переходять у 
межу свідомого. 
На відміну від моменту сну, у стані неспання ми мислимо свідомо, 
раціонально, логічно,  що додає нам певних рамок. Якщо в повсякденному 
22 
житті ми чітко визначаємо певну річ, категоризуємо її, “обрізаємо” , тож інші 
можливості її трактування, переносяться під егіду несвідомого, де через сон 
розкриваються у символах та образах. Образи у снах є більш яскраві ніж те 
переживання , яке вони позначають у реальному житті. На відміну від наших 
предків, впевнений Юнг, ми обрізаємо і «містичну участь» певних речей, що 
також збіднює наше сприйняття феноменів. Але коли нам трапляється у сні 
щось подібне ми починаємо думати, що з нами щось не так. У взірець 
чистого,незатьмареного сприйняття, а отже прямого контакту із символами та 
їх досконале розуміння, Юнг наводив сприйняття дикунів, первісних людей. 
Таке враження у нього склалося після довгого вивчення культури, адже Юнг 
був також культурологом. Свідомість дикунів не була затьмарена 
раціоналізацією, а отже вони мали різноманіття символів та, як наслідок , 
краще розуміли своє несвідоме.  
Символ — це інтуїтивно відчутний, але ще не зрозумілий несвідомий 
зміст колективного несвідомого, форма прояву архетипів. «Єдине, що ми, 
безумовно, можемо встановити щодо природи символів, це багатозначність, 
майже неоглядна повнота співвідносностей, недоступність однозначного 
формулювання» [21 , c.134]. 
Наші первісні предки володіли образною мовою куди краще за нас, а 
тому були в зовсім інших відносинах з реальністю. Бушмен, що побачив у 
лісовій гущавині дику кішку, розумів, що перед ним сільський шаман, який на 
якийсь час вибрав таку подобу, або сама душа лісу. Якесь дерево в лісі могло 
мати для дикуна життєво важливе значення, бо мало своєю душею і голосом, а 
ще було пов'язане з долею самого дикуна. Отже, для первісних людей речі не 
мали таких чітких меж як для нашого раціонального розуму. Звідси живий 
інтерес Юнга до культури  первісних угруповань. 
За свою практику Юнг звернув увагу на тенденцію втілення у снах 
символів та асоціацій, подібних до давніх міфів та ритуалів, на його думку. На 
відміну від Фрейда, який вважає такий феномен пережитком давнини та чимось 
редукованим, Юнг вбачає у цих символах дуже впливову частину несвідомого, 
23 
яка впливає на нашу дійсність і якщо вміти потрактувати ці символи, можливо 
зрозуміти, що нам намагається донести несвідоме, тобто спробувати 
встановити такий собі контакт, звідси припущення про віщі сни : « ці асоціації 
та образи жодною мірою не мляві чи безглузді «пережитки». Вони й досі 
живуть і діють, особливо цінними через свою «історичну» природу. Вони 
утворюють міст між тими способами, якими ми свідомо висловлюємо свої 
думки, і більш примітивною та мальовничою формою вираження. Але ця 
форма звернена безпосередньо до почуття та емоцій. Ці «історичні» асоціації і є 
ланка, що пов'язує раціональну свідомість зі світом інстинкту» [19 , c.48]. 
У приклад віщого сну, не потрактованого вчасно Юнг наводить випадок 
зі своєї практики, описаному у книзі “Людина та її символи”, розділ  “Архетип 
у символіці сновидінь” Про дівчинку, якій систематично снилася символіка, 
дохристиянських космогонічних міфів, яких вона ніколи не чула , що у своїй 
сукупності позначали приближення смерті , незадовго після передачі 
написаних нею на папірці снів, вона померла . Юнг цей випадок описує так: 
«Це виглядало,  ніби події майбутнього відкидали тінь в сьогодення, 
пробуджуючи у дитини характерні думки, що описують або супроводжують 
наближення фатального результату. Хоча специфічна форма їхнього прояву в 
кожної людини індивідуальна, вони завжди відповідають одній загальній схемі, 
яка є колективним створенням» [19, c. 34]. Тобто, колективне несвідоме 
відтворювало у її розумі сценарій майбутньої смерті.  
Ось чому важливо тримати контакт між свідомим і несвідомим, важлива 
їх дія у тандемі. «Загальна функція снів полягає у спробі відновити наш 
психічний баланс за допомогою виробництва сновидчого матеріалу, який 
відновлює — дуже делікатним чином цілісну психічну рівновагу. Я назвав би 
це додатковою (або компенсаторною) роллю снів у нашому психічному житті» 
[19, c. 30].  
 
1.5 Теорія синхроністичності. Вміст  колективного  несвідомого 
як конструкт пояснення акаузальних синхронностей 
24 
 
Згодом, після формування своєї теорії, Юнг почав цікавитися фізикою, 
особливо темою співвідношення фізичного і психічного, також однією з тем 
була проблема непояснюваних смислових співпадінь, які не підпадають під 
пояснення шляхом причинно-наслідкових зв’язків, тобто Юнг припустив, що є 
якісь акаузальні співпадіння, які пов’язані синхронно.  
Теорію синхроністичності він розробляв спільно зі швейцарським 
фізиком-теоретиком Вольфганом Паулі (1900-1958), який звернувся до Юнга 
задля вирішення своїх особистих проблем, тобто потрапив до нього як клієнт. 
Юнг розумів позачасовий, значний зв'язок подій, не пов'язаних причинно. 
Зв'язок між подіями за певних обставин має відмінний від причинного 
характеру і вимагає іншого принципу пояснення. Збіги між подіями в нашому 
розумі та зовнішнім світом можуть бути причинно не пов'язані один з одним, 
але мати якийсь інший невідомий зв'язок. 
 Таким зв’язком він вважав архетипи. Архетипи забезпечують акаузальні 
синхронні зв’язки, саме синхронний, а не причинний характер зв'язків, за К.Г. 
Юнгом, визначає взаємодію мозку та психіки, матеріального та духовного. 
Тобто Юнг припускав, що усі події, зазвичай трактовані нами як випадковість, 
зовсім не випадкові, а є проявом керівноїї динаміки, тобто архетипами, які 
лежать в основі людського досвіду та історії (колективному несвідомому).  
Як вже наведено вище,  архетипи виступають спрямовуючою силою для 
організації людського досвіду та тенденцією до його відтворення, а отже, 
можуть спрямовувати нас на відтворення певних образів, думок, емоцій та 
поведінки. 
Юнг стверджував, що відбувалися курйозні збіги (він досліджував 
символ риби і в подальшому вона постійно йому зустрічалася у вигляді, 
надписів, малюнків, страв), які неможливо було пояснити, хоча вони не були 
абсолютно випадковими. Юнг вирішив, що вони не можуть відбуватися 
випадково і повинні мати певне пояснення. Ми сприймаємо їх як сигнали, які 
нам посилає Всесвіт. Юнг вважав, що ці синхронності показують, що це 
колективне несвідоме пов'язує нас. 
25 
 
Висновки до 1 розділу: 
 
Дослідження витоків ідеї архетипу у першому розділі виявило, що 
ідейно-теоретичні основи архетипу сформувалися досить давно, тобто 
з'явилися набагато раніше самого поняття «архетипу». Зокрема поняття 
архетипу або ідеї, першооснови з’являються ще у давньогрецьких філософів 
Платона, Філона Александрійського, потім в епоху середньовіччя у Аврелія 
Августина, у класичного філософа Іммануїла Канта, а культуролог Леві-Брюль 
заклав зачатки теорії про колективне несвідоме як пласт знань, що передалися 
нам від предків та втілилися в одному з шарів психіки, також картину доповнив 
Мірча Еліаде із поглядом на теорію архетипів у релігійному ракурсі . Отже, у 
різних філософських, міфологічних і релігійних системах, різні традиції 
сформувалися і розвивалися як розуміння архетипних основ, а також методи та 
способи їх осмислення, змістовної інтерпретації, та обґрунтування ролі та 
значення.  
Змістовне наповнення базується на таких термінах Також у розділі 
пояснено найрізноманітніші терміни, які пов’язано з концепцією прямо чи 
опосередковано, за допомогою яких теорія архетипів розуміється глибше: 
“колективне несвідоме”, “символ”, “архетипний образ”, “его”, “особисте 
несвідоме”. 
Під колективним несвідомим слід розуміти шар психіки, сховище 
пам’ятних моментів наших предків, ці згадки виступають тенденцією до 
відтворення досвіду через вплив на емоції, що грає роль у структуруванні знань 
про світ. Символ (архетипний образ) – форма прояву архетипу, яка залежить 
від набутого індивідом досвіду. Его –  це сукупність наявних у свідомості 
людини уявлень про себе та навколишній світ. Особисте несвідоме – це шар 
несвідомого, що містить витіснені тенденції, які не можуть співіснувати з 
уявленнями, наявними у свідомому, тобто его. 
Відтак особливий наголос поставлений у принципових засадах теорії , що 
дозволяє концептуалізувати терміни та уточнити їх розуміння. 
26 
Також  розділ висвітлює більш пізній період розвиток теорії архетипів –  
теорію синхроністичності, якою Юнг намагається висвітлити конкретний вплив 
колективного несвідомого на життя кожної людини. Колективне несвідоме 
пов’язує людство через синхронності, спрямованість до яких визначається 
архетипами, тобто вмістом колективного несвідомого. 
  
27 
Розділ 2 
 Ключові засади функціонування архетипів у політичному брендингу 
 
2.1 Політичний вимір економічного маркетингу та брендингу 
 
         Чітко сформульоване, доступне бачення, набір цінностей і формулювання 
місії важливі для успішного бренду, як і для покращення шансів на перемогу на 
виборах. Невід’ємним компонентом  при розгляді мотивацій споживача є  
філософія маркетингу — це комплексний підхід до розгляду та дослідження 
цінностей, бажань, потреб та мотивацій споживачів. Одним із таких методів і є 
концепція архетипів. У книзі “Герой та Бунтар” досліджується архетипний 
концепт у сфері маркетингу. 
 У даному дослідженні використовуються надбання з книги 
маркетологинь, але з більш широким полем аналізу у вигляді перенесення їх 
(надбань) на політичний брендинг, тому що розвиток політичного бренду тісно 
пов'язаний з потребою в маркетинговому дослідженні, тобто подальшому 
розгляді очікувань, бажань, моделей мислення, рівня залучення та розуміння 
потенційних виборців. У рамках цього підходу, в якому перебуває виборець 
порівняно зі споживачем, кандидат або партія прирівнюються до компаній, 
адже ядром як маркетингу, так і політичного маркетингу є споживачі. Без них 
маркетолог економічних товарів і послуг не має ринку, а без виборців 
політичний маркетолог не має кампанії.  
Оскільки обидва напрями потребують споживачів, виборців для свого 
існування, концепція поведінки споживача чи поведінки виборців стає центром 
маркетингу та політичного маркетингу, відповідно. Те, що в одному випадку 
фізична особа називається «споживач» , а в іншому «виборець» , є лише 
семантичною відмінністю. В обох випадках індивіда можна розглядати як 
організм, який отримує стимули щодо продукту та завдяки їм схиляється до 
вибору запропонованого товару, послуги чи кандидата . Відповідно, принципи 
та добре відомі моделі споживацької поведінки, безумовно, можна застосувати 
28 
до поведінки виборців. Тому у викладеному  нижче матеріалі розглядатиметься 
теорія архетипів інтегрована та застосована як інструмент у політичному 
брендингу спільно з економічним брендингом. 
 Кожні вибори політики витрачають величезні суми, щоб закарбуватися у 
пам’яті електорату, розміщуючи рекламу на білбордах, газетах, у соцмережах, 
випускаючи відеорекламу, створюючи канцелярію із назвою кандидата чи 
партії та ін. Але проходять не усі, а лише ті, хто влучно подав свій меседж та 
той, чиї цінності зрезонували із цінностями виборців. 
Політичний брендинг набирає обертів, за рахунок чого підвищується 
увага до політичного маркетингу та політичних наук. Варто окреслити 
принципово різні терміни для більш чіткого розуміння далі викладеного 
матеріалу. 
Бренд — багатоаспектне явище на будь - якому ринку: політичному чи 
економічному. Хоча відносно політичних партій більше прийнято вживати 
термін  «імідж», що теж впливає на сприйняття виборцем політичної сили, воно 
також виступає одним із компонентів бренду. 
Політичний бренд — це загальне відчуття, враження, асоціація чи образ, 
який громадськість має щодо політика, політичної організації чи нації. Він є  
нематеріальною одиницею, але від його значення та сприйняття залежать і 
продажі, репутація і комунікація : як стратегічна так і тактична. 
Інструментарієм для просування  бренду є маркетинг та брендинг. 
Зазвичай під брендингом розуміють «діяльність із розроблення, реалізації та 
управлінням бренду» [3, c.3] , це інструмент, що допомагає партії  чи кандидату 
зберегти бренд та підтримувати його, модифікувати чи змінити та зберегти 
репутацію і підтримку при цьому, створити відчуття ідентичності з партією чи 
її кандидатами та створити довірливі стосунки між політичною елітою та 
виборцями. Це допомагає електорату швидше зрозуміти, про що йдеться в 
партії чи що пропагує кандидат; і виділити кандидата чи партію серед 
конкурентів. Те, як людина сприймає бренд (свідомо чи несвідомо), повністю 
визначає  як він чи вона буде взаємодіяти з цим брендом [32]. 
29 
«До інструментів політичного брендингу належать: «індивідуальність 
бренда, представлення бренда, соціальний брендинг, позиціонування бренда, 
бренд-нейм, бренд-імідж, соціалізація бренда, ребрединг» [3, c. 2]. 
 Політичний маркетинг — це технічна версія політичної комунікації, 
використвовувана з метою просування бренду на політичний ринок, 
використовуючи свій різноманітний інструментарій, маркетинг відповідає за те 
коли і де з’явиться бренд для очей та вух споживачів. 
 Постає питання: чи може маркетинг існувати без брендингу, а брендинг 
без маркетингу. У нормальній ситуації на ринку ні (ненормальна ситуація це 
наприклад низьке матеріальне забезпечення споживача, коли є мета купити 
щось найдешевше). Це дві складові для успіху та закріплення на ринку. 
Брендинг це про донесення цінностей  бренду , про формування уявлення та 
образу у свідомості споживачів, а маркетинг це про просування бренду, 
прилаштування подачі його матеріалу та послуг для певного ринку.  
        Брендинг і маркетинг є центральними у виборах. Надійний логотип, слоган 
і зображення, а останнім часом використання соціальних мереж, допомагають 
кандидатам візуально, наочно представляти свою політику та створювати 
послідовне повідомлення  
Реклама у цій системі займає роль інструменту маркетингу та брендингу. 
Традиційно вважається одним із інструментів маркетингу,що впливає на попит 
продукції але, на думку автора, реклама має не лише продавати та показувати 
привабливу картинку, а й спілкуватися зі споживачем, надавати сенсу його 
покупці та взаємодії з брендом, виборець має надавати змістовність своїм діям, 
ставлячи галочку у бюлетені: «я голосую не просто за партію, я голосую за 
людей, що піклуються; покращать життя у моїй країні; проведуть разючі 
зміни»,  запам'ятовуватися йому певними приємними образами, отже для цього 
потрібне залучення бренд менеджерів та запозичення інструментів брендингу : 
вибудова образів , що буде відображають  основні цінності компанії, партії, 
кандидата. 
30 
У Законі України про рекламу надається таке визначення терміну: 
«реклама — спеціальна  інформація про осіб чи продукцію,  яка 
розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб  з  метою прямого 
або опосередкованого одержання прибутку» [4].  Реклама виступає як явище, 
що відповідає за поширення інформації про бренд та його продукти, вона 
відображає його цінності та містить ті образи, які спрямовані на вибудову 
відносин з брендом у свідомості споживача, забезпечує цілісне сприйняття 
бренду. 
Оскільки ми дефініціювали та розглядаємо рекламу як 
інформацію,потрібно дефініціювати термін. Як зазаначається у словнику 
іншомовних слів: «інформація — відомості про навколишній світ, процеси, які 
в ньому відбуваються, про події, ситуації, чиюсь діяльність, що їх сприймають 
людина і живі організми, керуючі  машини та інші системи» [17] . Це 
визначення підводить до сенсовної складової назви цієї роботи. 
Колективне несвідоме, де і знаходяться архетипні відбитки, містять у собі 
інформацію ще часів предків, що відроджується у несвідомому кожної людини, 
закладаючи цим основу існуванню архетипів. Архетипи в свою чергу є певним 
інформаційним кодом, закладеним в кожній людині про «відомості про 
навколишній світ процеси та події , які в ньому відбуваються» . 
Архетипи виконують роль структурування інформації про світ та 
однотипного реагування, завдяки виявленню себе як шаблонів поведінки. Та 
містять у собі вже певні відомості про навколишній світ, згадаємо універсальне, 
однотипне розуміння ідеї матері. Апеляція до чітких образів нашого 
несвідомого, в яких вже міститься інформація про них, допоможе досягти 
кращого резонування зі споживачем завдяки звернення до вже наявного у 
несвідомому споживачів. 
Тож у роботі розглядаються архетипи у рекламі, але у більш широкому 
спектрі, адже розгляд лише реклами як інструменту без розгляду самого 
пускового явища — бренду не є змістовним та правильним.  
31 
Архетипи бренду — це певні визначені образи, на які компанії 
спираються при розробці власного бренду, маркетингової стратегії та 
рекламної кампанії. Без архетипів бренду компанії можуть здатися нецікавими, 
такими, що керуються заробітком грошей. Архетипи вибудовують особистість 
для компанії, партії чи кандидата особистість, з якою можна встановити 
емоційний зв'язок. 
Задача брендингу — перетворити економічні, політичні відносини на 
емоційні. Такий підхід сприяє створенню брендів з унікальною особливістю, 
позиціонуванням та цінностями, які подобається споживачам та підштовхують 
до певного типу відносин з брендом. Однією з ключових стратегій, що 
використовуються  компаніями, партіями  для створення ефективного бренду є 
прийняття (і відточування) архетипу бренду. 
Підприємства можуть використовувати модель 12 архетипів брендів, щоб 
знайти свій архетип і створити образ, привабливий для цільової аудиторії. Вони 
можуть розвивати характеристики бренду подібно до людських, що дозволяє їм 
спілкуватися на більш послідовному та емоційному рівні. 
 
      2.2 Роль архетипів у створенні політичного бренду 
 
Найважливіші та дієві теорії ґрунтуються на людській психології. Робота  
бренд-менеджерів полягає в тому, щоб зрозуміти людей і запропонувати їм те, 
чого вони прагнуть, на що сьогодні є попит. Одна з найважливіших речей у 
даному контексті — це стосунки. Люди хочуть розуміти, що їх оточує, і  
особливо те, що  їх стосується. Тому так важливо налаштовувати комунікацію 
та емоційний зв’язок між брендом та споживачем. Для взаємодії людині 
потрібно мати певне відношення до того,  з чим вона взаємодіє.  
 Мета брендингу — робити все можливе, щоб максимально надати 
бренду людських характеристик, що виражатимуться у рекламних продуктах, у 
виступах кандидатів, викликатимуть певні емоції і створюватимуть цілісну 
картинку відчуття від бренду,щоб стати впізнаваними : “цей бренд є смішним 
32 
(архетип Блазень) , а цей виражає турботу (Турботливий), “ цей здається таким, 
неначе володіє усіма знаннями на світі (Мудрець)”, “а цей бренд виражає 
вишуканість та впливовість, додає статусу (Правитель)”. Архетипи лежать в 
основі функціонування такого механізму асоціацій, тому бренди повинні 
прийняти це до уваги, щоб бути помітним та впізнаваними. Архетипи для 
політичного брендингу гіпостазують як набір рис і переконань, властиві людям. 
В Україні переважають партії лідерського типу — це ті партії, яких 
асоціюють з одним певним представником, конкретним обличчям. Приклад ПП 
“Батьківщина” асоціюють із Юлією Тимошенко, ПП “Європейська 
солідарність” — із Петром Порошенко, ПП “Слуга народу”, ПП”Удар” та ін. 
Така тенденція робить з представника — бренд. Відношення до партії 
змінюється в залежності від дій, іміджу, слів, які виголошує це “обличчя”. Це 
спрощена модель сприйняття ситуації на політичній арені, оскільки в Україні 
демократичний політичний режим, на кожних виборах кількість партій, що 
претендують на владу, постійно збільшується. 
 «Бренди настільки поширені в нашому повсякденному житті, що 
споживачі встановлюють певний тип відносин з ними. Споживачі 
покладаються на ці бренди та спілкуються з ними особливим чином. Як 
результат, вони відчувають прихильність і приналежність до таких брендів, що 
сприяє пристрасті і лояльності до них з боку виборця» [30, с.37]. Саме тому 
важливою складовою для комунікації партії та електорату є постійна кампанія, 
закріплення себе за політичному ринку та встановлення цих особливих 
стосунків : «Ключ до управління і успіх політики — це постійна кампанія. 
Перехід від короткострокової до довгострокової комунікації дозволяє створити 
політичний бренд » [22,  c. 7]. 
  Архетип у політичному брендингу слугує допоміжним інструментом, 
що виконує роль успішного прикладання поглядів партії на погляди 
електорату. Не відділяючись від парадигми поглядів українського 
виборця,котрий шукає героя, бунтівника, сильного лідера, який прийде та 
приведе все до ладу, кожного разу виборець спостерігає за роботою обраного 
33 
кандидата, котрий має певний бренд. Бренд є мовою масової свідомості,що в 
свою чергу, ґрунтується на колективному несвідомому.  
З неможливості використання унікального досвіду кожного виборця — 
цілком перспективним рішенням є апеляція не до особистого досвіду, а до 
універсальних структур, за яким цей досвід впорядковується. Звернення до 
такого універсалізованого досвіду людей дозволить досягти резонування з 
цінностями партії більшої кількості виборців, «спрямує до однотипного 
реагування на маркетингові посилання у широкої групи потенційних 
споживачів і вплине на формування у них досвіду регулярної взаємодії з цим 
товаром, політичною силою та переваги його поміж усіх інших » [10, c.14] . 
У цьому дана робота посилається на дослідження архетипів як 
універсальних структур людської психіки, загальних форм, навколо яких 
вибудовуються вже власні, індивідуальні досвід  та розуміння.  
« Значення бренду - це найдорожчий і незамінний його актив...те, що ваш 
бренд означає для людей, у всіх відносинах не менше, якщо не важливіше, ніж 
його функція, оскільки значення каже нам: «Цей кандидат відчуває те саме, що 
й я» або «Це для мене». Значення звернене до почуття чи інтуїтивної сторони 
публіки; воно створює емоційну близькість, що дозволяє почути раціональніші 
аргументи» [10, c. 30]. Тобто виступає тою силою, яка створює магнетизм та 
налаштовує на подальше спостерігання та прихильність до політика, партії, що 
виголошуватимуть свою програму далі. Відокремлює їх з-поміж інших та 
спрямовує на серйозне ставлення та вислуховування вже подальших аргументів 
щодо претендування на владу. 
К.Пірсон називає це «ідеєю керування смислом», що стала затребуваною 
зі зростанням конкуренції на ринках. Тепер потрібно виділитися серед безлічі 
кандидатів та вкласти деякий сенс, який запам’ятається людині. 
Архетипи є дуже потужним інструментом для побудови персонального бренду 
на політичному ринку. Архетипи здатні зробити позицію партії більш 
зрозумілою, отже, вони спрощують знання про політичну силу і роблять процес 
34 
її сприйняття легшим. Особливо архетипи можуть бути корисними для 
політичного брендингу.  
Реальна сила політичного брендингу— це апеляція до думок, почуттів, 
образів, переконань, установок, переживань тощо, які існують у свідомості 
споживачів [33].  Тільки бренд, який виділяється з натовпу, може привернути 
увагу клієнтів і може бути успішним. «У сьогоденному режимі «економії 
уваги» компанії все частіше стикаються з проблемою пошуку шляхів до 
клієнта, уникаючи при перенавантаження його інформацією» [37, c. 11]. 
Задля  пристосування до такого різноманіття,  маркетологам потрібні 
універсальні позначення, ярлики, які часто впливають на наші мотивації 
несвідомо поведінкою, щоб передбачати поведінку споживача. 
У контексті цього питання Джері Залтман, професор Гарвардського 
університету запропонував концепцію вилучення метафор Zaltman Metaphor 
Elicitation Method (ZMET), а також заснував такий напрям як нейромаркетинг 
та запропонував його методологію. 
«Нейромаркетинг —  це збір та інтерпретація інформації про мимовільні 
реакції людини на атрибути бренду: назва, логотип, поєднання кольорів. При 
цьому досліджується пульс, потовиділення, струми мозку та інші спонтанні 
реакції людини. Також застосовується магнітно-резонансне сканування мозку. 
Існує думка, що це повністю видає таємні і явні бажання споживача» . 
 Основна суть  вилучення метафор Залтмана — вилучення з несвідомого 
метафоричних образів, що впливають на осмислення вхідної інформації. 
Процес починається з завдання зібрати від шести до восьми зображень, які 
стосуються продукту чи бренду, а потім починається стадія інтерв’ю, яке 
призначене для дослідження різних аспектів мислення респондента. Техніка 
Залтмана підсилює силу зорових образів та несвідомих ментальних моделей, 
що містяться у несвідомому людини. Цей метод не є науковим, тому що в 
основі лежить упередження про можливість « зчитування думок » споживача. 
35 
Подібні до таких метафор архетипи — це «стереотипи» особистості, які 
існують у нашому несвідомому розумі і мають певні риси та передбачувану 
поведінку, які можна розпізнати.  
Також існує гіпотеза, що зі споживачем резонує саме та реклама, в якій 
втілений домінантний архетип споживача, що її дивиться [10] . Отже, якщо 
символічна реклама співпадає з домінантним активним архетипом 
людина, вона в кінцевому підсумку позитивно відгукнеться на рекламу — 
тобто зрезонує з рекламою. 
К. Пірсон та Х. Марр розробили інструмент-індикатор домінантного 
архетипу. Спочатку було проведено емпіричний дослід, до якого було залучено 
120 різностатевих осіб віком 20-25 років задля розширення знань про кожен  з 
архетипів та визначення домінантного архетипу кожного із досліджуваних, що 
являє собою повноцінну типологію особистості. Опитувальний лист містив такі 
питання як «Конкуренція заряджає мене енергією», «Натхнення приходить 
легко» або «Я багато жартую»,  тощо.  
  Цей показник є першим у світі науково підтвердженим інструментом 
оцінки архетипів, і це відкриває вікно в шаблони наших несвідомих історій і 
відкриває шлях до саморозуміння [7]. 
Також компенсаторний підхід до резонування з архетипами за К. Пірсон, 
котра припускає, що архетипне резонування досягається не тільки за 
допомогою використання домінантному архетипу цільової аудиторії ,але й 
наголошує на підході  віддзеркалення бачення себе, тобто резонування з 
протилежними домінантними архетипами  [10]. 
«Архетипічний маркетинг виходить із прямо протилежної передумови: 
нездійснені бажання можуть призвести до того, що люди будуть реагувати на 
глибшому рівні на те, чого їм не вистачає, а не на те, що вони вже мають» [10,  
c.255]. 
    Нездійснені, подавлені прагнення можуть спонукати людей глибше 
реагувати на те, чого  їм не вистачає. Таким чином, тіньові архетипи також 
можуть бути важливою змінною для досягнення високого резонансу реклами. 
36 
Але такий підхід у роботі не буде застосований до аналізу реклами, оскільки 
таке припущення робить підхід нечітким і необмеженим, а отже невизначеним. 
       Отже, втілення архетипів до політичного брендингу, в тому числі , 
політичної реклами, ми розглядаємо як апеляцію до універсальних структур 
психіки, до колективного досвіду, який міститься у колективному несвідомому 
кожного індивіда. Звернення до цих структур у даному випадку через 
політичну рекламу впливає на те, як виборці реагують на політичну партію та її 
дії залежне від цього  збільшення або зниження прихильності до партії в 
процесі.  
 
2.3  Цінності архетипів як поведінковий аспект виборця 
 
Архетипи — апріорні схеми, відбитки досвіду наших предків, закріплені 
у нашому колективному несвідомому, одному з шарів психіки, які впливають 
на вибір тих персонажів, які імпонують нам у кіно, мистецтві, культурі, 
великих світових релігіях [10] . 
У політичному брендингу архетип — це певний тип подачі свого бренду, 
якому приписуються властивості, характерні ознаки того чи іншого архетипу.  
Ідея використання архетипів бренду полягає в тому, щоб прив'язати свій бренд 
до чогось знакового , чогось вже наявного як у свідомому, так і в несвідомому 
людини.  
Сучасними послідовницями теорії архетипів Юнга у сфері маркетингу є 
Керол Пірсон1 та Маргарет Марк — це маркетологині,  які, спираючись на 
дослідження у сфері реклами, вивели власні 12 архетипів . Дослідження 
архетипів за Пірсон та Марк сприяє розумінню грамотного втілення архетипів 
як ланки, що пов’язуватиме споживача та бренд.  
                                                          
1  *Керол Пірсон (Carol S. Pearson) - президент CASA (Центру архетипічних 
досліджень та їх практичного застосування  
37 
У книзі «Герой та Бунтар» представлені такі архетипи, їх 12, але вони 
поділені на 4 полярні групи , об’єднані спільною цінністю:  
                                                                                                               
Таблиця 2.1   
Архетипи Їхні цінності 
Герой (Неro)  
Маг (Magician) зміни, ризик 
Бунтар (Outlaw) 
 
Блазень (Jester)  
Простодушний (Regular guy) приналежність 
Коханець (Lover) 
 
Мудрець (Sage)  
Невинний (Innocent) самовираження,    самоактуалізація 
Дослідник (Explorer) 
 
  
Правитель (Ruler) стабільність, безпека 
Творець ( Creator) 
Опікун (Caregiver) 
 
Джерело: [10] 
Цінності, наведені у концепції 12 архетипів перегукуються із цінностями, 
запропонованими Абхрахамом Маслоу : 
Таблиця 2.2  
  
Потреба у самоактуалізації Проявити себе у світі 
  
 Отримувати насолоду від 
38 
спостереження 
Естетичні потреби 
  
Пізнавальні потреби Знати, вміти , розуміти, 
досліджувати 
  
Потреба у повазі Компетентність, досягнення 
успіху,схвалення, визнання 
  
Потреби в приналежності і Належність до спільноти, бути 
любові прийнятим 
  
Потреба у безпеці Відчувати себе захищеним 
  
Фізіологічні потреби Голод,спрага та ін. 
 
Джерело: [11] 
Проаналізувавши цінності архетипів та цінностей за Маслоу,  виявлено їх 
кореляцію : потребу у безпеці, у приналежності та самоактуалізації. Такий 
результат отримано, оскільки архетипи проявляються у вигляді бажань та 
мотивації людини, що закладені у її психіці. Це означає, що одні й ті ж 
фундаментальні принципи мотивації та задоволення потреб можуть 
застосовуються щодо активізації певних архетипів у життєвому циклі 
споживача.  
Архетипи втілюють універсальні історії , закарбовані у несвідомому 
людей. Вони актуалізуються , тобто знаходять прояв у персоніфікованій або 
символізованій  формі : у снах,  видіннях, а також у міфології, легендах, релігії, 
казках, мистецтві та рекламі. Вони є внутрішніми ментальними моделями 
типового, родового сюжетного персонажа, до яких спостерігач міг би емоційно 
резонувати. Вони надають значення нашому життю, структурують знання про 
39 
світ, допомагають нам відчувати себе в безпеці, любити, належати, знаходити 
щастя, досягати; вони спрямовані на наші страхи відчуження, покинутості, 
неефективності та порожнечі [35]. Для реклами, яка намагається передати сенс 
продукту, послуги, ці універсальні  моделі можуть допомогти змістовно 
розповісти історії брендів.  
Архетипи можуть допомогти брендам стати символічними, а також 
можуть допомогти бренд-менеджерам глибше і змістовніше розуміти своїх 
споживачів. 
 
2. 4 Ідентифікація емоційних потреб виборця 
 
    Оскільки політична реклама не апелює до розумових здібностей , вибір 
кандидата, якого підтримуватиме людина, здебільшого не покладається на 
логіку. Як пояснив психолог Дрю Вестен : «дві третини рішень виборців 
підтримати того чи іншого кандидата можна пояснити двома простими 
змінними: їхніми сторонніми почуттями та їхніми почуттями до кандидатів. 
Позиції кандидатів з цих питань лише незначно вплинули на їхні електоральні 
уподобання» [39, c. 35]. Почуття до кандидатів вибудовуються саме за 
допомогою апеляції до архетипів, за зверненням до того прадосвіду, який 
можна поновити у житті людини за допомогою звернення до емоцій.  
 Ідентифікувати емоційні потреби та потреби особистості непросто, 
особливо коли йдеться про більш складні питання, такі як політика. Дослідити 
їх за допомогою традиційних інструментів дослідження, таких як опитування, 
було б дуже важко. Ось чому дослідники шукають нові методи для боротьби з 
цими труднощами. Один із підходів посилається на архетипні корені. Архетипи 
визначаються як колективні несвідомі, глибоко вкорінені моделі особистості, 
які резонують у нас і служать для організації та надання спрямування людської 
думки та дії . « На думку Юнга, Кемпбелла та інших, ми апрірно, інстинктивно 
резонуємо з цими архетипічними історіями - тому що так влаштований наш 
розум. Таким чином, значення продукту можна передати дуже швидко, просто 
40 
нагадавши історію чи концепцію, співзвучну інстинктивному знанню глядача 
про якусь фундаментальну, відому істину» [10, c. 47 ]. 
 Архетипічні історії, в основі яких лежать ці апріорні форми універсальні, 
але культура може впливати на їх форму та значення. Казки та міфи всього 
світу засновані на одних і тих самих мотивах: воїн, бунтівник, правитель, 
мудрець, блазень, коханець, хоча форми їх вираження можуть бути абсолютно 
різними (можна боротися з драконом, відьмою, терористом, 
демонізованими\етнічними, сексуальними меншинами чи опозицією).  
Використання архетипів дає змогу бренд-менеджерам зрозуміти емоції, 
які формують потреби споживачів та сам бренд. Правильна модель 
ідентифікації бренду разом із відповідною брендинговою стратегією (логотип, 
кольори, дії, історія тощо) є магнітом для чутливих до цінностей споживачів. 
Бренд стає легко ідентифікованим, надійним і привабливим. У той же час 
знання цінностей і потреб, пов’язаних з кожним архетипом, дає змогу швидко і 
легко пояснити поведінку, переконання, ставлення людей. Те саме стосується 
політичних партій. 
  Не зважаючи на багато переваг, структура архетипів не була застосована 
до аналізу стосунків між партією та виборцем. « Використання архетипічного 
значення як важеля — це не просто нерозбірливе «пристібання» значення до 
продукту. Архетипічне значення справді може грати певну роль диференціації 
брендів, споживчих товарів. Однак зовсім не ця роль (роль диференціювання) є 
найкращою або найвищою функцією значення»  [10, c. 43]. 
 Використання теорії архетипів відрізняється від звичайного 
компонування бренд-менеджерами характеристик виборців із різних типологій 
та підходів, але виступає як пряма апеляція до архаїчних,універсальних 
відбитків у психіці, що виступають як цілісні, завершені концепції.  
«У минулому імідж, створюваний компанією, частково міг стати наслідком 
продуманих брендингових рішень, але швидше — інтуїтивних здогадів людей, 
що обертаються в цій сфері. Багато дівчат вибирають професію медсестри, бо 
вони співчутливі. Так і корпорації, що випускають продукти для підтримки 
41 
здоров'я, можуть сповідувати цінності дбайливого. Молодий винахідливий 
хакер отримує задоволення від роботи, що передбачає постійне навчання та 
нескінченне новаторство» [10, c. 53]. 
 На цих прикладах можна побачити як вроджені несвідомі сценарії та 
характеристики впливають на наш вибір. Тож робота передбачає розгляд таких 
спрямувань до дії, таких мотивацій саме у політичному просторі. 
 
2.5 Зміна джерел поширення інформації як виклик для 
архетипного підходу  
 
Політичний простір поляризований, переповнений різними позиціями, 
цінностями. Щоб ефективно реалізувати політичну стратегію, доводиться 
залучати нові підходи. Кампанія 2019 року була першою, в якій 
використовувалися «підривні технології», тобто соціальні мережі, у яких 
партійна демократія чи змагання організацій замінені демократією «лайків». 
Постмодерні політичні кампанії визначаються використанням нових 
електронних і цифрових медіа  [34].Поява нових засобів поширення інформації 
надала більше можливостей політичним акторам для поширення новин, 
політичних меседжів та інформації про свою кандидатуру, партію. Веб- простір 
є дуже ефективним каналом для поширення політики та ведення комунікації. 
Оскільки матеріали викладаються часто, ми маємо зміну політичного часу — 
його стиснення, тобто пришвидшення доступу інформації до споживача. 
Порівняно із традиційними медіа (газетами, радіо, білбордами, 
листівками, теленовинами) інформація, яку бажає кандидат донести до своїх 
виборців дістається їх моментально. Із таким стисненням політичного часу, 
мається на увазі розвиток швидкого та частого поширення політичних 
меседжів, з’являється можливість переглянути стрічку із постами певного 
кандидата та скласти своє враження про нього, певну картинку для розуміння. І 
принципово важливим у цьому є стиль інформації, її подача, те як вона 
42 
відгукується виборцю, які емоції викликає, на які роздуми наштовхує, в цей 
момент і формується політичний бренд кандидата,  партії.  
Також новим у використанні онлайн платформ є заволікання цільової 
аудиторії, адже, на відміну від традиційних медіа, які не є цільовими (газети, 
реклама на білбордах) є більш інвазивними,тобто охоплюють людей, які не 
зацікавлені в політиці. Веб-сайт, блог чи будь-які пов’язані з інтернетом 
соціальні мережі вимагають певної зацікавленості та активності залучення [29].  
Тому існує ризик залучення лише обмеженої групи населення. Задля 
збільшення кількості людей потрібне вдала стратегія, яке вплине на фоловерів 
та викличе бажання поширювати меседжі. Повідомлення, яке швидко стає 
вірусним з більшою ймовірністю досягне обох потенційні прихильників та 
суб'єктів, які не визначилися [38].  
Складність полягає не у створенні веб-сайту чи блогу, а у конструюванні 
та позиціонуванні свого бренду, знанні про потреби виборців , їх мотивації та 
цінності. Одним із інструментів отримання такого знання є використовування 
архетипів. Варто додати, що концепція архетипів не передбачає відміну або 
заміну усіх маркетингових досліджень, правил оформлення тексту, візуального 
оформлення, вивчення панівної парадигми, тенденцій подачі матеріалу інших 
важливих інструментів у створенні бренду, але пропонує включення відносно 
нового підходу у брендингу, що базується на спрямуванні дій та думки за 
певним вибудуваним раніше сценарієм, ці структури є універсальними та 
виступають як певна тенденція до їх відтворення.  
Але не менш важливу роль відіграють вже наявний досвід та знання, 
важливим є етап втілення та пристосування свого меседжу та програми до 
наявної у свідомості споживача парадигми. Якщо політик обере певний 
архетип для свого позиціонування, але буде вибиватися за межі суспільно 
прийнятих понять на зараз (до прикладу просувати кровну помсту чи рабство), 
він не буде підтриманий.  
Отже, концепція архетипів не є чудодійним засобом, який самотужки 
дозволить назавжди зафіксуватися на політичному ринку. Є необхідним 
43 
вивчати також усі тенденції, зміни у поведінці споживача, щоб 
підлаштовуватися під його запити. 
 
2. 6 Архетипи як конструкт соціальної ідентифікації 
 
Також однією із впливових трансформацій виборця є швидке зростання 
кількості освіченіших та поінформованіших виборців,які стали частіше 
приймати раціональні рішення на основі фактичного змісту політики та 
ефективності. Це призвело до підвищення зростання популярності партій, що 
розвиваються. Політичний брендинг не вимагає, щоб виборці завжди були 
лояльні до однієї партії, вони можуть вибрати партію, яка є для них найбільш 
привабливою на даний момент.  
«Треба усвідомлювати, що сучасні споживачі готові бути виборцями, але 
не пішаками. Перехід від монархій до демократії пов'язані з здатністю людей, 
що розвиваються, бути індивідуальностями і, отже, передбачає право на 
самовизначення»[10 c.255].   
Численні джерела та зміст інформації припускають слабшу стабільність 
виборців бренду, які можуть переключитися з голосування за партію, коли вона 
відходить від свого звичного бренду (втрачає довіру або поводиться 
несподівано — прикладом може слугувати ПП  «Європейська солідарність»). 
Перехід можливий, навіть якщо політика партії залишається стабільною, 
оскільки зміна підтримки партії також може бути результатом зміни суспільних 
настроїв або бажання змін, викликане цікавістю, нудьгою або розчаруванням у 
партійній діяльності ( ПП «Слуга народу»).  
Архетипи виступають як конструкт для соціальної ідентифікації, 
конструювання сенсу і моделі дій, якій характеризують повсякденне життя з 
його виборами та мотиваціями. Як основа для спільної соціальної ідентичності, 
для колективного конструювання сенсу і для соціальних моделей дій, які 
характеризують повсякденне життя суспільства. «Так само, як програми 
допомагають нам при написанні книг, створенні таблиць або відтворенні 
44 
зображення на прозорій плівці, архетипи допомагають нам реалізувати себе та 
розвинути наш потенціал. Наприклад, якщо в нас прокидається Герой, ми 
вчимося збиратися з мужністю для боротьби з обставинами та із самими собою. 
Іноді архетипи виникають тому, що ми знаходимося на певному етапі життя, 
для якого вони характерні: дитина, досягаючи підліткового віку, раптово 
відчуває потребу шукача бути несхожою на інших - відокремитися від батьків і 
дізнатися про великий світ. Однак потенціал, що дрімає в нас, може бути не 
затребуваним доти, поки його не пробудить зовнішню подію або образ» [10, 
c.47]. 
Ці історії включають фундаментальний спосіб соціального конструювання 
реальності. Ці історії , завдяки архетипам,ніколи не відриваються від соціальні 
дії, навпаки, вони завжди закладені в них, як з індивідуальністю, так і 
організаційною ідентичністю, що проходить через історії та активно і 
безперервно будуються.  
Вони стають важливою основою організаційної культури, оскільки вони 
сприяють виникненню загального рівня значення, групи сприяють утриманню 
людей і тим самим сприяють ідентичності організації. У цьому обміні 
відбувається самоорганізація і суспільне відтворення ідентичності, оскільки 
спільний досвід породжує колективне несвідоме, його вміст, колективні образи, 
які в свою чергу формують основу для нових колективних дій і сприяють 
ідентифікації. 
 Ключовий механізм побудови подібної організаційної культури є 
комунікація — як форма і засіб. Схеми окремих людей стають більш схожими в 
результаті спільного досвіду і спільне знайомство з соціальними сигналами 
щодо конструкцій інших цієї реальності. «Архетипічні образи в рекламі 
пробуджують архетипічні історії — так само, як клацання по іконці на екрані 
монітора запускає програму» [10, c. 47]. 
 
2.7 Емпіричне підґрунтя функціонування архетипного підходу 
 
45 
Як вже було зазначено вище, люди нерідко приймають нераціональні 
рішення, тобто такі, що ґрунтуються на емоційному впливі. Цим користуються 
багато партій : емоції — це єдиний спосіб відрізнятися від конкурентів, 
оскільки політичні продукти стають все більш схожими. А досі відносно 
невідомим способом залучення електорату є використання архетипів, що 
означає звернення до структури несвідомого через апелювання до емоцій і за 
допомогою цього виділитися серед конкурентів.  
Маркетологи сприяли дослідженню впливу вмісту архетипів у рекламних 
продуктах. Ось одне з небагатьох емпіричних досліджень, яке досліджує вплив 
архетипів на афективні (інтуїтивні) реакції суб’єктів. В експерименті, 
опублікованому в 2005 році — «Cinderella and Sleeping Beauty: Conscious and 
Unconscious Evaluation of Archetypes Used in Advertising and Movies» [25] — 
дослідження вперше виявили ефект впливу архетипів на прикладі реклами та 
фільмів. 
Дослідження орієнтоване на розгляд теорії архетипів Юнга з 
позитивістсько-дослідницькою перспективою. Ключове питання полягає в тому 
чи наявність несвідомих архетипів впливає на свідому оцінку рекламних 
роликів, брендів, та фільмів. Та як цей вплив за його наявності діє на чоловіків 
та жінок при перегляді матеріалів через призму специфічних архетипів, 
притаманних певній кінокартині чи рекламі.  
Дослідження проводилося з використанням казкових архетипів Юнга: 
Героя — для чоловіків (характеризується внутрішньою силою, готовністю 
відповідати на життєві виклики та перемагати) та Попелюшки — для жінок, яка 
несе у собі сенс невинної молодої, гарної дівчини, яка проходить через 
страждання та у решті-решт є врятованою відважним принцом. 
Архетипи мають інстинктивну, спрямовуючу функцію, що активізує 
тенденцію до відтворення певного типу поведінки. Для того, аби зрозуміти 
несвідомі реакції досліджуваних, дослідники вимірювали електродермальну 
активність, щоб відслідковувати фазові збудження викликані архетипними 
подразниками. Як зазначається в Енциклопедії біхевіоральної медицини : 
46 
  “Електродермальна активність (EDA) — відображає вихід інтегрованих 
процесів уваги та афективних і мотиваційних процесів у центральній нервовій 
системі” [24].  Тобто проявляється у вигляді нервового збудження та активізує 
симпатичну систему, що активізує потові залози та завдяки цьому змінює опір 
шкіри . EDA є цінним інструментом у поведінковій медицині як біомаркер 
індивідуальних станів та характеристик емоційної чутливості.  
Архетипна реклама, тобто така, що містить у своїй структурі архетипи та 
символи резонує із вродженими людськими універсаліями. Це може довести , 
що повідомлення втілене у рекламі сумісне з вродженими бажаннями. Тобто 
телевізійна реклама, яка використовує типовий казковий архетип, викличе 
вищу фазу реакції збудження, ніж рекламні ролики без такого архетипу. Щоб 
проаналізувати це питання, було проведене емпіричне дослідження яке 
порівнює телевізійну рекламу, в якій втілено архетипи з чотирма іншими не 
архетипними рекламами. Результат демонструє значно вище збудження під час 
перегляду реклами з використанням концепції архетипів. Фундаментальним 
результатом є те, що архетипи виявилися цінними інструментами для 
звернення до споживачів у рекламі. Крім того, популярність фільмів та іншої 
продукції, орієнтованої на архетип, особливо актуальна в цьому контексті.  
Але цей експеримент в силу складності його проведення та обробки 
результатів EDA не можна назвати повністю об’єктивний та таким, що 
претендує на розгляд та особливе зацікавлення у наукових колах. Ось що 
пишуть його автори : «...наше дослідження проводилося лише зі студентами. 
Таким чином, групу спостережуваних слід розширити та включити чоловіків і 
жінок різного віку та різного доходу» [25, c. 467]. 
Також експеримент піддавався критиці за його обмеженість та складність 
проведення, зокрема з боку доктора філософії у сфері медицини Георга 
Гутьяра, науковця, зосередженого на здобутті наукових знань з фокусом на 
аналітику здоров’я. У своїй статті «Психологія бренду» він зазначає : “Слід 
також згадати декілька обмежень емпіричних результатів:спостереження 
проводилися на відносно невеликих групах , що, в основному, зумовлено 
47 
складністю проведення,адже необхідно вимірювати EDR. Кожна записана 
крива відповіді повинна бути вручну перевірена на наявність очікуваних 
результатів» [26, c. 30]. 
Отже сфера досліджень даної концепції є замалою, щоб вводити її до 
широкого застосування та вважати науковою. Проте ця робота не передбачає та 
не ставить за мету показати наскільки успішною чи ні виявилася теорія, а 
ставить за мету втілення теорії архетипів як  інструменту у політичному 
брендингу. 
        Наразі теорія архетипів активно входить як до економічного брендингу, 
так і політичного. У час передвиборчих кампаній на пост президента 
Сполучених Штатів Америки, Джейсон Войович, маркетолог, який займається 
маркетингом брендів, цифровим маркетингом, дослідженням ринку, запустив 
веб-сайт MarketerInChief.com., де щотижня публікував матеріали про різних 
кандидатів у президенти США та про те, як вони мобілізували сили брендингу 
та маркетингу, щоб продати свої ідеї та очолити країну. Він вважає, що 
найважливіша частина у прийнятті рішення віддати свій голос за того чи 
іншого кандидата полягає у тому, що почувають виборці при думці про того, 
хто балотується. 
 
Висновки до 2 розділу: 
 
Дослідження, яке проводилося у цьому розділі, виявило місце концепції 
архетипів у сфері політичного брендингу. Концепція архетипів виступає як 
один із інструментів впливу на електорат та формування цілісного бачення 
бренду , запам’ятовування партії, підвищення впізнаваності та вибудови 
відносин виборця з певною політичною силою.  
Адже архетипічні образи, сцени актуалізують архетипічні структури 
психіки та спрямовують поведінку людини відтворюватися за певним 
сценарієм,  що є цікавим інструментом для дослідження його у сфері 
брендингу, таких досліджень на разі замало, щоб стверджувати про високу 
ефективність та науковість даної концепції. Але теорія використовується на 
48 
сьогодні та популяризується завдяки західним дослідникам, які працюють у 
сфері брендингу та маркетингу. 
Дослідження виявило певні труднощі у сучасному політичному 
маркетингу. Просуванні своїх джерел інформування виборця, показало його 
волатильність через зростання обізнаності та завдяки перенесенню основних 
джерел інформування на онлайн-платформи, що виключають можливість 
залучення незацікавлених людей. 
Завдяки аналізу функцій архетипного підходу, дослідження 
проілюструвало теорію архетипів як один із інструментів, який сприяє 
закріпленню кандидата, партії на політичному ринку. Але також виявлено, що 
більш традиційні підходи та інструменти необхідні для пристосування 
інформації (через призму архетипів) для формування бренду, необхідні задля 
введення її в парадигму наявних поглядів . 
У розділі наведено емпіричну базу, яка дає можливість говорити про 
ефективність архетипного підходу, йдеться про експеримент, результати якого 
доводять, що глядач надає перевагу тій рекламі, яка містить архетипи, адже, як 
вже з’ясовано,  їх зчитування особою  викликає певні емоції, що спрямовують 
людину реагувати певним чином.  
49 
Розділ  3 
Прикладний аспект втілення архетипів у політичній рекламі 
 
3.1 Феномен архетипної реклами: сучасні українські реалії 
 
Цей розділ передбачає аналіз політичної реклами як продукту 
політичного брендингу на предмет архетипів, зокрема дослідження серіалу та 
інших рекламних матеріалів партії «Слуга народу» як інструментів, що 
вплинули на свідомість виборця  ще до появи постаті В. Зеленського як 
реального кандидата на роль президента України. «Слуга народу» — 
комедійний серіал про українського вчителя, що був обраний на посаду 
президента України, картина з’явилася на екранах у 2015 році. Під  феноменом, 
у даному випадку, я розумію вплив цього продукту на свідомість населення 
України. 
Важливу роль відіграють не лише створення політтехнолами, 
іміджмейкерами та бренд-менеджерами образу Зеленського, як у серіалі, де 
проілюстровано роботу політика у форматі сторітелінгу, так і у реальному 
житті,  а й використання влучних архетипів, що відгукнулися електорату. 
Аналізуючи парадигму українського суспільства, яка полягає в очікуванні 
сильного лідера, який буде вносити швидкі, радикальні, докорінні зміни: 
режисери втілили такий образ у серіалі «Слуга народу». У даній картині 
простежується архетип Героя, який передбачає стійкість та витривалість, 
жертовність собою заради вищої цілі. Подолання усіх перешкод на шляху до 
щастя та неодмінне його досягнення. За Пірсон, мета Героя  «використати 
владу, щоб покращити світ» [10, c. 108]. Коли в людині активізується архетип 
Героя, вона прагне приймати виклики, брати відповідальність, боротися із 
несправедливістю, жертвувати собою на благо спільної цілі. «Природне 
оточення для Героя — це поле битви, спортивне змагання, робоче місце, 
джунглі політики чи будь-яке інше місце, де труднощі чи виклики вимагають 
мужніх та енергійних дій»  [10, c. 108]. 
50 
Отже вдало підібраний архетип викликав потрібні емоції у виборця та 
збільшив мотивацію електорату обрати презентований образ, який став 
«колективною мрією українців», як зазначила Ірина Бекешкіна, українська 
соціологиня у політичній галузі. Інтерв’ю каналу ATR «колективною мрією 
українців : «Зеленський — це «колективна мрія українців», а партія «Слуга 
народу» — це феномен» [5] .  
У 2019 році лідер партії «Слуга народу», виходячи з архетипу Героя у 
створенні свого бренду, надихнув на зміни застарілого ладу усіх людей, не 
залежно від статі, віку, мови, матеріального становища. «Щодо сфери політики, 
то згадайте Мартіна Лютера Кінга (особливо його промова «У мене є мрія»), 
який надихнув усіх американців, незалежно від їхньої расової приналежності, 
жити відповідно до культурного ідеалу рівних можливостей» [10, c. 107].  
Гасло «зробимо це разом» підкреслювало єдність народу, яка була такою 
бажаною, станом на 2019 рік, що виступало на противагу гаслу «Армія. Мова. 
Віра» основного опонента-- ПП «Європейська солідарність». 
Рисунок 3.1 
Джерело: [14] 
У 2014, ПП «Блок Петра Порошенка «Солідарність» », ( 2019- до сьогодні 
«Європейська солідарність») також виходить з архетипу Героя, це можна 
побачити у передвиборчій рекламі «ми виборюємо своє майбутнє» [14] , « не 
51 
боротися між собою, а перемагати (ворога)» [14] . Станом на 2014 рік  існував 
конкретний виклик — війна на сході України та очільник партії  «Блок Петра 
Порошенка «Солідарність»» використовував риторику готовності шукати 
рішення, що властиво архетипу Героя. Натомість ідеологія партії згодом 
відхилилася від своєї вихідної програми та змінила курс на більш 
націоналістичний , тобто обмежений. Питання мови, що розділило людей на 
«своїх» та «чужих» завдало шкоди рейтингам партії. Адже, як було вже 
зазначено, архетип лише метод, інструмент, а на прихильність електорату 
впливають ще багато чинників, зокрема відхід від звичного іміджу або за умови 
зміни суспільних настроїв або бажання змін, викликане цікавістю, нудьгою або 
розчаруванням у партійній діяльності. 
Досліджуючи передвиборчу рекламу партії «Слуга народу», виявлено 
використання принципово іншого підходу, що включає : іншу кольорову гаму, 
інтонацію іншу постановку питань та інші відповіді на них. У великій частині 
усіх матеріалів, зокрема у циклі реклам «Новий президент. Скоро» акцентовано 
на особистості Володимира Зеленського, який зустрічає усі питання та 
негативні коментарі від потенційних виборців : «розумієш як буде складно? Ти 
готовий зруйнувати цю гнилу систему?; ями або обгажений ліфт у під’їзді, тебе 
будуть винуватити у всьому, у всіх бідах; державою повинна керувати еліта, а 
не клоун; куди ти лізеш; ти розумієш скільки людей тобі повірили?; ти готовий 
іти до кінця?» [16].  
Кожен ролик із циклу починається питанням: «ти розумієш як зміниться 
твоє життя?» та закінчується питанням : « ти готовий змінити все? » у відповідь 
лунає «так, я готовий». Така риторика прийняття виклику та боротьби із 
труднощами яскраво ілюструє архетип Героя: «Коли все здається втраченим, 
Герой з’являється з-за пагорбу та рятує день. Незламний і хоробрий, цей 
архетип вчить нас ставити цілі та досягати їх, долати перешкоди, стоїчно 
витримувати важкі часи» [10, c. 19].  Архетип Героя є амбіційним має бажання 
перемогти все зло і врятувати світ від небезпеки. Усі супергерої, легендарні 
52 
політики чи активісти втілюють архетип  Героя.  Вони показують світові, що у 
них є все, що потрібно, і вони готові вжити необхідних дій, щоб допомогти. 
Політичні бренди в цьому архетипі або представляють Героя, або 
апелюють до нього. Найчастіше бренди, які представляють Героя, — це 
організації/партії, які виборюють зміни. Вони виокремлюють певну проблему і 
вживають заходів для її вирішення. Армії також відповідають цій категорії, 
завжди демонструючи перемоги та необхідність боротися з чимось. Другий тип 
- це партії, які просять людей бути амбітними, встати, бути сильними та 
змінитися. Принципово новий підхід полягає в ілюстрації своєї історії та 
власного прикладу. «Олюднення» кандидата, а не зведення його до 
функціональної одиниці,  зачепили аудиторію,  дозволили створити емоційні 
зв’язки. 
«Це ми — ті, кого поділили на правильних і неправильних, на малоросів 
та вишиватників...тому ми рухаємось разом ми різні,але такі однакові». І 
ключова фраза: «Об’єднуємося, щоб рухатись вперед разом» [16]. Увесь 
рекламний ролик побудований на символізмі : українці, розділені по обидві 
сторони дороги, що не можуть з’єднатися через неможливість рухатися 
(червоне світло), вони стоять, дивляться та чекають, поки проїде кортеж із 
дорогими автомобілями,   котрий їх  відділяє один від одного.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
53 
 
Рисунок.3.2  
 
 
Джерело: [16] 
Потім вмикається зелене світло,що символізує зміни і готовність до дій , 
відбувається возз’єднання народу, усі разом йдуть дорогою, а попереду 
ватажок «герой» В. Зеленський, поява якого і ознаменувала зміни, він вимовляє 
гасло, що узагальнює сенс реклами : «об’єднуємося, щоб рухатись вперед 
разом» [16] . 
Перенесення контенту у цифровий формат, на різні інтернет-платформи 
дає можливість переглянути та проаналізувати  думку виборців одразу після 
перегляду реклами. Це принциповий момент, оскільки людина виражає свою 
думку на емоціях, отже можна прослідкувати вплив саме на почуття особи від 
перегляду. Нижче наведено  декілька коментарів, які підсумовують думки 
електорату:  
«Кому доводилося виїжджати за кордон на заробітки – знають яке 
відношення «ТАМ» і чим доводиться жертвувати. Тут і зараз необхідно 
об'єднатися для успішного розвитку Нашої країни» [16] . 
54 
«Я реально заплакала, це правда! Головне, щоб люди не велися на ці 
провокації щодо поділу нас на мови, релігії тощо» [16]. 
«Кожен ролик пробирає до сліз, так все грамотно, культурно і бере 
гордість, що все вийде, буде об'єднання українського народу і ми 
пишатимемося нашим президентом. Володимире Олександровичу! Удачі і, 
дякую, Вам за ковток надії! У Вас все вийде» [16].   
Пояснення таких реакцій у тому, що сцени у рекламі пожвавлюють 
архетипічні шари нашого несвідомого. Ці архетипічні сцени та образи 
змушують архетипи несвідомого прагнути до актуалізації та спрямовують 
людську поведінку до реалізації своїх базових людських потреб та мотивації  : 
«архетипічні образи сигналізують про виконання базових людських бажань та 
мотивацій і випускають назовні глибокі емоції та сильні бажання... наші серця 
починають битися, стискається горло чи нам хочеться плакати у певні 
моменти» [10, c. 33].  
    Основною цінністю архетипу Героя є зміни. У політичній рекламі 
відображається архетип Героя, що транслює магнетизм, оскільки йдеться мова 
про зміни, які супроводжуються тривогою і пожвавленням. 
         У даному контексті втілення прослідковується у руйнуванні авторитетів 
та стіни між головою держави та виборцями, ілюструє цей принцип фраза 
«кожен із нас — президент». «Давайте подивимося на У. Черчілля і Ф. Д. 
Рузвельта як на Героїв, вони змушують поставити собі одне й те саме 
мотивуюче питання: А міг би я зробити те саме?» [10, c. 103].  
           Такі прагнення зробити кожного українця автономно діючою одиницею 
та перерозподіл відповідальності характерні для обслуговувального стилю 
лідерства. «За обслуговувального стилю лідерства увага концентрується на 
потребах послідовників і стимулюванні інших до самостійного мислення, 
розв’язання проблем, що виникають, виходячи з принципів моралі. Для цього 
рівня характерне володіння владою, коли працівники одержують право 
конструктивної участі в управлінні організацією» [18, c. 148]. Такий підхід 
55 
дійсно ілюструє  зміни в контексті орієнтації індивідуальності та усвідомлення 
відповідальності за свої дії. 
У книзі «Герой та Бунтар» представлено такі критерії для вибору 
архетипу Героя як наявність винаходу або інновації, яка вплине на життя 
населення країни, світу; те, що кандидат чи бренд пропонує, може людям 
показати, на що вони здатні насправді; кандидат чи бренд звертаються до 
основних соціальних проблем і закликає людей піти шляхом, який допоможе 
вирішити їх; наявність опонента чи конкурента, над яким потрібно здобути 
перемогу. [10] 
Отже, спостереження вивело тенденцію до позитивного реагування на 
політичну рекламу та підтримку кандидата завдяки вдало обраному архетипу 
Героя та його втіленню у рекламний продукт передвиборчої кампанії партії 
«Слуга народу». Також є дослідження, що емпірично виводить архетип Героя 
як один із найефективніших до вибору саме для політичного бренду. “How 
Archetypes Inluence Political Brands during Elections — the Case of Parliamentary 
Elections in Georgia 2012” — дослідження з емпіричним підґрунтям (створення 
фокус-груп для дослідження архетипів кандидатів методом опитування) 
стверджує, що найвлучнішими архетипами для політиків розвинених країн, що 
балотуються у президенти, є архетип Героя або Турботливого [23] . 
 
 
3. 2 Архетипне наповнення брендингу політичної партії «Радикальна 
партія Олега Ляшка» 
 
Архетип Бунтаря представляє на політичному ринку ПП «Радикальна 
партія Олега Ляшка». Бунтар протистоїть статус-кво, кидаючи виклик загально 
прийнятому. Представник партії використовує популістичну риторику, зокрема  
постійне невдоволення владою та рішучі радикальні настрої, виголошувані 
мовою «простого народу».  
56 
У книзі «Герой та Бунтар» архетип розкривають у його протилежностях, 
він може як визначати майбутнє закликами до змін, так і звертається до 
минулого, тобто більш архаїчних устроїв суспільства. Ці заклики відрізняються 
від закликів архетипу Героя, вони теж існують в межах наявної прадигми, але 
пропагують крайні її ідеї : пропозиції, що виходять з архетипу Бунтаря є 
радикальними, що вже не може охоплювати таку кількість людей. Ця риторика  
може резонувати з нашими внутрішніми мотиваціями, але в силу розвиненої 
суспільної моралі такі позиви стримуються та приховуються, по-друге часто 
викликають у людей більш комічне сприйняття поданої інформації завдяки 
спрощеній подачі думок та почуттів, адже проста мова, якою висловлюється 
очільник «радикалів» часто є комічною : «я — Олег Ляшко, лідер радикальної 
партії, а це український хрін... дай йому волю— засере увесь город, отак і наша 
ненажерлива влада, як ці хрени», «я — Олег Ляшко, а це — корова» , «я Олег 
Ляшко, а це — крокодил» [15]. 
Завдяки цьому архетипу  «Радикальна партія Олега Ляшка» вже багато 
років підтримується його електоратом. Загалом, усі висловлювання, 
радикальність Олега Ляшка спрямовані на привернення уваги свого електорату, 
бажання влитися, бути парубком  «з народу» та суворе протиставлення себе 
«парламентаріям». Також варто зауважити на використаний прийом негативної 
політичної реклами (така, що апелює до негативних явищ, сторін опонентів) 
вплив негативної реклами призводить до вищого рівня запам’ятовування 
кандидата серед аудиторії, ніж показ позитивної реклами [28]. 
Електорат партії це, як майже і скрізь, — пенсіонери, але є принципова 
відмінність: ПП «Радикальна партія Олега Ляшка» орієнтується на похиле 
населення саме сільської місцевості (на графіку дострокових парламентських 
виборів до Верховної Ради 2019 візуалізовано процент електорату жителів сіл, 
що підтримали «радикалів», цей показник є значно більшим за показними 
інших партій), тому у своїй передвиборчій кампанії Олег Ляшко виражає 
турботу про корів, урожай. Сюди відносяться і усі політичні перфоманси, 
57 
продуковані лідером партії, що допомагає краще ілюструвати протиставлення 
«радикалів» іншим політичним силам. 
Варто зазначити, що такі доволі жорсткі висловлювання та дії не 
означають жорстоке ставлення населення до влади, скоріше Олег Ляшко 
виступає як особа, що допомагає «випустити пар» : «масовий маркетинг 
Бунтаря вимагає розуміння того факту, що переважна більшість людей, що 
ідентифікують себе з цим архетипом, насправді є доброчесними людьми з 
почуттям громадянського обов'язку» [10, c. 137]. 
Рисунок 3.3 
58 
Джерело: [13] 
 Отже, нішу архетипу Бунтар на українському політичному ринку займає 
ПП «Радикальна партія Олега Ляшка», варто доповнити, що це дуже 
розповсюджений архетип. Російська Федерація теж має своїх «Бунтарів», 
зокрема найяскравішим представником був Володимир Жириновський. 
Сполучені Штати Америки, в свою чергу, мають «політика-Бунтаря» —
Дональда Трампа. 
 
3. 3 Архетипний брендинг партії «ВО Черкащани» 
59 
 
У своїй політичній рекламі ВО Черкащани використовують архетип 
Простодушного та Турботливого (Caregiver). Цю пару часто застосовують 
разом, їх характеристики переплітаються та влучно комбінуються адже намір 
Турботливого зробити навколишній світ більш безпечним, освіту доступнішою, 
компенсаційні виплати регулярними та комбінується із прагненням 
Простодушного зробити світ ідеальним  « Турботливий є гарною ідентичністю 
бренду, якщо йдеться про послуги у сфері охорони здоров'я, освіти та інших 
галузях, пов'язаних із турботою (включаючи політику) » [10, c. 66]. 
Про наявність цієї пари архетипів у бренді партії свідчить часте 
застосування слова “свій” по відношенню до кожного кандидата, багаторазове 
наголошення на турботі про дітей, навколишнє оточення (висадка дерев), часто 
вживана риторика про стани шкіл, лікарень. Стурбованість безпекою, 
(встановлення камер), субсидії для пенсіонерів, безперебійне постачання води 
та електроенергії.  
Прагнення зробити «рай на землі» чітко відображає втілення архетипу 
Простодушного. «Люди, яким архетип Простодушного відгукується, прагнуть 
мати ідеальну роботу, ідеальну сім’ю, ідеальний дім, ідеальних дітей та 
ідеальне життя. Головна обіцянка, меседж Простодушного полягає в тому, що 
життя може бути Раєм» [10, c. 63]. Подібна риторика співзвучна із 
комуністичною. І це не випадково. Оскільки на місцеві вибори ходять 
переважно пенсіонери. Партія дослідила цінності свого електорату та 
розробила програму підлаштовуючись під його настрої та бажання.  
Архетип Простодушного характеризується утопічними настроями, 
ностальгічними потягами, поверненнями до традиціоналістських поглядів, 
фундаментальних цінностей. «Навіть у більш матеріалістичному та 
конкурентному суспільстві архетип Простодушного асоціюється з простими 
задоволеннями, основними цінностями» [10, c. 64]. У час поширення 
індивідуалізму, капіталізму таким людям хочеться радянського комунізму: 
стабільної заробітної платні чи пенсії, перерозподілу ресурсів. Люди з 
60 
домінантним архетипом Простодушного прагнуть до передбачуваності та 
визначеності. Часто вживана риторика прихильності одному й тому ж 
кандидату, причиною якої стає звичка до його постаті. 
 « Поет У. X. Оден писав, що люди поділяються на дві категорії: утопісти, 
які уявляють досконалий світ у майбутньому, і едемісти, які вірять, що життя, 
нехай не досконале зараз, було таким колись у минулому. Реклама на тему 
Простодушного часто експлуатує ностальгічні настрої»  [10, c. 67]. 
Користуючись архетипом Простодушного, політичні партії у своїй 
рекламі дають просту відповідь на диференційовану проблему, асоціюються з 
добром, моральністю, простотою, ностальгією або дитинством, сповідують 
основні життєві цінності; сім’я, робота, здоров’я, безпека.  
Вдале маркетингове дослідження та вивчення цінностей свого електорату 
посприяли влучному вибору архетипів та вдалому пристосуванню їх до вимог 
сьогодення. 
У контексті вивчення поведінки споживача та її навмисне спрямування на 
підвищення популярності певного кандидата чи партії, доцільно дослідити 
морально-етичну сторону апеляції до архетипів у політичному брендингу. 
Використання архетипів у політичному брендингу виступає як 
інструмент впливу а поведінку та почуття споживача, оскільки втілення 
архетипічного образу звертає нас до певної політичної міфологізації , яка має 
на меті фальсифікувати та штучно посилити роль влади, роль політичного 
актора, порівнюючи їх із героїчними моделями минулого, або вселяючи надію 
на ілюзорне майбутнє, яке може бути результатом  дій влади чи відповідного 
актора політичного шоу. Міфологізована влада незаслужено наділена 
особливими якостями,оскільки єдина її ціль — заволодіти керівними посадами 
у державі  та утримати їх як можна довше. Маніпуляція шляхом міфологізації 
намагається переконати в дієвості та моральності влади [36]. Важливим 
фактором переконливого виміру є  те, що політичний брендинг, політичний 
імідж — це продукт, розроблений для масової психології, уразливий до чітких 
«образів», тобто інформаційного коду, закріпленого в несвідомому людини, у 
61 
структурі психіки:  колективному несвідомому,  та позиціонованого в 
ментальності людей.  Проте така ситуація саме на економічному ринку не є 
новою, задача маркетологів та бренд-менеджерів і складається в маніпуляції 
увагою споживача, але масштаб та наслідки саме в сфері вибору продукції не є 
таким впливовим як вибір політика. 
Отже, використання архетипів як інструменту впливу на свідомість, 
почуття та дії споживача  у будь-якій сфері виступає  прямою маніпуляцією, що 
є природнім та адекватним у рамках маркетингового підходу, але більш 
негуманним  такий інструмент є у використанні до сфери політичного 
брендингу. 
  
62 
Висновки до 3 розділу 
   
У результаті дослідження, у третьому розділі  здійснено аналіз матеріалів 
рекламних, та таких, що складають бренд політичної партії.  
Проаналізувавши рекламні та брендингові матеріали різних політичних 
партій, виявлено характерні риси деяких архетипів, зокрема архетипи  Героя у 
ядрі бренду ПП «Слуга народу», архетип Бунтаря у ПП «Радикальна партія 
Олега Ляшка» та архетипи Простодушного та Турботливого у ПП «ВО 
Черкащани». Наведено аналіз влучно підібраних архетипів, які виступили 
цінним інструментом у запам’ятовуванні політичної сили, створенні 
політичного бренду та підвищенні впізнаваності завдяки впливу на несвідомі, 
архаїчні шари психіки, патерни поведінки та реакції, які актуалізуються за 
допомогою апеляції до емоцій, певних архетипічних сюжетів, як , до прикладу, 
про Героя (партія «Слуга народу») . 
 У розділі висвітлюється відносно новий термін «обслуговувальне 
лідерство», що передбачає найвищий щабель еволюції авторитарного 
управління (авторитарне-демократичне-обслуговувальне).Термін розглядається 
та аналізується у контексті цінностей архетипу Героя (зміни), 
обслуговувальний тип лідерства, що передбачає прагнення керівництва до 
розвитку самостійності своїх підлеглих та їх вмінні вирішувати проблеми. 
У розділі висвітлені характерні особливості кожного з чотирьох 
описуваних архетипів, що дає змогу зрозуміти їх, а отже усвідомити 
принципові різниці між ними та використовувати їх для подальшого аналізу 
партій, організацій, окремих кандидатів. 
Було виявлено засоби, використані політтехнологами та імідж-мейкерами 
партії «Слуги народу» та Володимира Зеленського, що вплинули на прийняття 
рішень віддати свій голос саме за цю партію, зокрема ототожнення кандидата з 
виборцями: порушення цієї дистанції допомогло виборцям симпатизувати, 
проявляти емпатію до кандидата За результатами дослідження виявлено, що 
63 
партія «Слуга народу» створила найсильніший бренд (уявлення, відчуття та 
відношення до партії) це ілюструє як і кількісна підтримка партії, так і 
якісна(тісний емоційний зв’язок між виборцями та партією). Отже, 
підсумовуючи здобутки цього розділу, можна вважати, що застосування 
архетипного підходу до формування іміджу через політичний бренд є 
перспективним. 
  
64 
Висновки 
У ході дослідження виявлено, що архетипи можуть бути дієвим 
інструментом для аналізу та обґрунтування політичних уподобань в 
електоральних процесах. Ключовою перевагою архетипів, що робить їх 
відповідними політичному контексту, є їх універсальність. Архетипи 
звертаються до легко впізнаваних почуттів і поведінки, які доступні кожному, 
незалежно від рівня обізнаності та досвіду. Завдяки універсальному посланню 
вони дають змогу людям діяти в емоційних, неочевидних ситуаціях, коли не 
вистачає повної інформації, необхідної для прийняття раціонального рішення. 
Цей опис ідеально відповідає політичній ситуації. Особливо затребуваним є 
використання  архетипного підходу  на ринку політичного брендингу завдяки 
переважаючій кількості виборців, що покладаються на свої відчуття від того 
образу, який транслює сама політична сила.  
У результаті дослідження було проаналізовано становлення та розвиток 
концепції архетипів, уточнено визначення архетипів як трансцендентальних, 
апріорних схем, які складаються з досвіду наших предків та виступають 
аналогом біологічного інстинкту, вони є ідеальними формами дій, патернами 
поведінки у різних ситуаціях. Проведено конкретизацію, уточнення та 
концептуалізацію архетипної термінології. Зазначено, що архетипи виступають 
динамічною силою, що прагне актуалізації протягом людського життя. 
Оскільки архетипи протистоять свідомості, тому їх не можна дискурсивно 
осмислити та адекватно відобразити у мові, але вони приймають зрозумілу і 
доступну емпіричному спостереженню форму, зокрема, втілюються в  
архетипічних образах (символах).  
За даними дослідження та проаналізованими джерелами, що зумовили  
становлення теорії архетипів, виявилося, що термін «архетип» та основна ідея 
цієї теорії у філософській спадщині не є новою, адже термін «архетип» 
зустрічається ще у античного філософа Філона Александрійського. К.Г. Юнг 
пов’язує витоки своєї концепції із теорією ідей Платона, описаних у 
«Парменіді», потім прослідковується її розвиток у працях Аврелія Августина, 
65 
послідовника спадщини Платона (cum de aliquo exprimitur, «з чогось 
відтворюється»), ідеаліста І. Канта у «Критиці чистого розуму» (рrototypon 
transcendentale), (ens originarium); а зачатки колективних уявлень знаходимо в 
антрополога  Л. Леві-Брюля «representations collectives». 
Дослідження визначило роль архетипного підходу у політичному 
брендингу: архетипи виступають лише одним із інструментів впливу на 
людську поведінку, завдяки активізації pattern of behavior у колективному 
несвідомому, що не дозволяє відкинути традиційний інструментарій  
брендингу.  
У роботі викладено, систематизовано та проаналізовано цілісну 
концепцію архетипів, яка є складною та багатокомпонентною, оскільки архетип 
виступає можливістю для існування досвіду, як форма, за якою він 
вибудовується, так і як тенденція до повторення вже засвоєного досвіду, що 
відображається в архетипічних образах.  В дослідженні виявлено кореляцію у 
аксіологічному аспекті теорії 12 архетипів К.  Пірсон та М. Марк з концепцією 
ієрархії цінностей А. Маслоу, що пояснює базові поведінкові мотивації 
людини, що закладені у архетипах. 
Також у дослідженні висвітлена морально-етична сторона апеляції до 
внутрішніх мотивів та образів, в результаті якої отримано висновок, що 
завершення процесу створення політичного іміджу, його закріплення з метою 
отримання ефекту політичного бренду нерозривно пов'язане з використанням 
інструментів переконання та навіювання. Пріоритетним інструментом 
переконання є політична міфологізація, яка методом спрямованої ідеалізації 
політичного кандидата має ефект когнітивного викривлення, що заважає 
виборцю зробити вибір, заснований на раціональних аргументах. 
Далі було встановлено, що основне обґрунтування для включення 
архетипу в побудову бренду ґрунтується на теорії, що бренди намагаються 
асимілюватися з людськими проявами та мотивами задля вибудови  зі 
споживачами певного типу стосунків.  Таким чином, маркетологи бренду 
прагнуть відкрити для себе універсальну «душу» своїх брендів, а потім 
66 
висловити її доступними способами, тобто прилаштувати подачу інформації до 
наявної парадигми у суспільстві. Виявлено універсальні архетипи, пов'язані з 
фундаментальними психологічними схильностями споживачів. Основна логіка 
залучення відносно нового методу, тобто теорії архетипів в інструментарій 
маркетингу, полягає у прагненні маркетологів пояснити поведінку споживача, 
задля підвищення якості своєї роботи. 
Автор дослідження вважає, що інтеграція архетипного методу пояснення 
поведінки споживача допоможе маркетологам краще зрозуміти мотивації 
людської поведінки та дію психічних інстинктів, а отже обрати влучні методи, 
які допоможуть зрезонувати споживачів із рекламними матеріалами. Ця робота 
розширила дану ідею і довела, що теорія архетипу, якщо розглядати її в 
контексті створення чи дослідження реклами, цілком може мати додатковий 
вплив, щоб вплинути на поінформованість аудиторії, її залучення та вибір. Щоб 
краще зрозуміти внесок, необхідні подальші дослідження архетипної концепції, 
що можуть вплинути на стратегічне мислення та ефективне створення 
рекламних матеріалів.          
У ході вивчення наукових статей за даною проблематикою виявлено 
критично малий обсяг інформації на тему теорії архетипів у політичному 
брендингу. В цілому дослідження закладає фундамент для подальших розробок 
зазначеної проблематики, зокрема, в аспекті аналізу архетипного підґрунтя 
політичних міфів, а також в контексті аналізу гендерних аспектів архетипного 
наповнення політичної реклами та розширення сфери морально-етичної 
сторони використання архетипів.  
  
67 
Перелік  використаних джерел 
1.  Асмус В.Ф Античная философия . М.:  «Высшая школа», 1976.  544 с.  
2.  Булатова  А. С. Етичні проблеми використання  нейромаркетингу. 
Суми: журнал соціо-економічних викликів Сумського державного 
університету,  2014.  153-154 с. 
3.  Гриценюк В. В. Руснак А. В. Надточій І. І. Сутність брендингу та його 
роль у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства. Херсон:  
«Ефективна економіка»,  2019 . 7 с. 
4. Закон України Про рекламу. Відомості Верховної Ради України, 1996, 
№ 39, ст. 181. 
5. Інтерв’ю каналу ATR Ірини Бекешкіної. URL: https://www.youtube.com 
/watch?v=tQIcD8y5-nw 
6.  Кант  І. Критика чистого розуму.  Київ: «Юніверс»,  2000.  506 с. 
7. Капустина Т. В. Психодиагностика личностных характеристик с 
помощью методики  К. Пирсон и Х. Марр «12 архетипов». Кемерово: вестник 
Кемеровского государственного университета , 2016.  9 с. 
8. Карпов В. Н  Парменид  Сочинения Платона в 6 т. М: Синодальная 
типография, 1879.  574 с. 
9. Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. М: 
«Педагогика-Пресс», 1994.  332 с. 
10. Марк М., Пирсон К. Герой и Бунтарь.: создание бренда с помощью 
архетипов.  СПб.: «Питер»,  2005.  336 с. 
11.  Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: «Питер»,  2016.  400 с. 
12. Мирча Э. Образы и символы: эссе о магико-религиозной символике, 
М.: «Ладомир»,  2000.  414 с. 
13. Реанімаційний пакет реформ» URL: https://rpr.org.ua/news/bytva-
pokolin-khto-de-i-iak-holosuvav-na-vyborakh-do-rady/ 
14. Рекламний відеоматеріал ПП «Європейська солідарність». URL: 
https://www.youtube.com/watch?v=PGYysIz4dDU 
68 
15. Рекламний відеоматеріал ПП «Радикальна партія Олега Ляшка». URL: 
https://www.youtube.com/watch?v=oOMhxr3pkbg 
16. Рекламний відеоматеріал ПП  «Слуга народу» Володимир Зеленський: 
час об’єднатись заради майбутнього. 
URL:https://www.youtube.com/watch?v=tQIcD8y5-
nw,URL:https://www.youtube.com/watch?v=PffxAFB-x1I 
17. Словник іншомовних слів  Київ: «Українська радянська 
енциклопедія», 1974.  776 с. 
18. Сергеєва Л. М.,  Кондратьєва В. П., Хромей М. Я . Лідерство: 
навчальний  посібник.  Івано-Франківськ: «Лілея НВ»,  2015.  296 с. 
19.  Юнг. К.Г. Архетип и символ . М.: «Ренессанс»,  2015.  336 с. 
20. Юнг К.Г Очерки по психологии бессознательного. М.: «Когито 
Центр», 2010.  470 с. 
 21.  Юнг К. Г ,Мария-Луиза фон Франц Джозеф Л. Хендерсон Дж., Яффе 
А., Якобе И.  Человек и его символы,  1996.  213 с. 
22. Dimitrova D. V., Bystrom D. The Effects of Social Media on Political 
Participation and Candidate Image Evaluations in the 2012. Iowa Caucuses, 2013. 
342 р. 
23.  Djakeli  K. How Archetypes Influence Political Brands during Elections – 
the Case of Parliamentary Elections in Georgia 2012. Journal in Humanities,  2014. 
17- 20 p. 
24. Encyclopedia of  Behavioral Medicine 2013 Edition, Department of 
Psychology University of  Miami. USA, 2013 
 25. Groeppel-Klein A., Domke А, and Bartmann Benedikt . Cinderella and 
Sleeping Beauty: Conscious and Unconscious Evaluation of Archetypes Used in 
Advertising and Movies - Results From an Experimental Study.  European Advances 
in Consuer Research Goteborg, Sweden : Association for Consumer Research, 2005.  
467-470 p.  
26. Gutjahr G., Brand Psychology,  Springer Fachmedien Wiesbaden, 2011. 15 
p. 
69 
27.   Jung C. Postulates of Analytical Psychology. London, 1969.  338p. 
28.  Kaid L. L., Handbook of po-litical communication  Mahwah, NJ: 
Lawrence Erlbaum , 2004. 561 p. 
29.  Lance Bennett W Communicating Global Activism: Some Strengths and 
Vulnerabilities of Networked Politics. Journal Forthcoming: Information, 
Communication & Society.  University of Washington, 2003.  40 р. 
30.  Leslie de Chernatony, Professor Malcolm McDonald and Elaine Wallace. 
Creating Powerful Brands.  Elsevier , 2011.  496 p. 
31.  Letter from Carl Jung To Bernhard Milt on the choice of the word «arche-
type» «Jungcurrents.com»/ URL:https://jungcurrentscom.translate.goog/category/ 
archetypes_x_tr_sl=auto&_x_tr_tl=ru&_x_tr_hl=uk&_x_tr_pto=op 
32.Lischer B. What Is A Brand?, Ignyte Brands 2020/ URL: 
https://www.ignytebrands.com/what-is-a-brand/ 
33. Needham C., Smith G. Introduction: Political Branding.  Journal of 
Political Marketing,  2015.  6 р.  
34 PRETE M. M-politics: Credibility and effectiveness of mobile political 
communications. Journal of Targeting. Measurement and Analysis for Marketing, 
2007.  57 р. 
35. Puri A & Kumar P. From Intuitive to Formal Cultural Knowledge: Reading 
culture through archetypes. ESOMAR Barcelona,  2010.  38 р. 
36. Tavana Mohammad Ali, Azarkamand Farzad. The Archetypes And 
Political Myths Of Modern Age, 2016.  27 р. 
37. Thier K. & Erlach C. Mit Storytelling zur Seele des Unternehmens. In: 
Marketing Review . St. Gallen,  2016.  223 р. 
38. Vaccari C.  Italian Parties' Websites in the 2006 . Elections Department of 
Organization and Political System. University of Bologna, 2008. 30 р. 
39.  Westen D. The Political Brain The Role Of Emotion In Deciding The Fate 
Of The Nation  public affais . NY: «Public Affairs»,  2007.  445 p. 
 
Кількість використаних джерел:  39 
70
ChSTU repository

ChSTU repository preserves and enables easy and open access to all types of digital content including text, images, moving images, mpegs and data sets
