Урахування тенденцій та викликів маркетингового середовища при формуванні напрямків івент активності вітчизняних компаній, міст та територій

Abstract

У статті узагальнено тенденції та окремі виклики маркетингового середовища, які визначають кон’юнктуру ринку івентів. Розглянуто основні економічні та соціальні ефекти, які формує івент індустрія для економіки країни, територій, міст. Презентовано організаційні, економічні та соціальні втрати для індустрії подій, які зумовлені поширенням SARS-CoV-2 та жорсткими карантинними обмеженнями. Відзначено, що івент індустрія, крім усього іншого, – соціально значуща галузь, оскільки створює робочі місця не тільки в своїх компаніях, але й у суміжних галузях. Узагальнено інсайти від міжнародних професійних асоціацій, маркетингових та консалтингових компаній – McKinsey, Reed Exhibitions Limited, IACC, Бізнес Самміт, 42 Agency. Зроблено висновок про новий тренд формату подій – омніканальний, гібридний, який поєднує офлайн і онлайн, переплітає фізичну і віртуальну реальність, поєднує фізичні та цифрові майданчики. Гібридний формат поступово впроваджується в інструменти та технології івент-маркетингу, займає свою частку в маркетингових бюджетах, збільшує частку цифрової частини події, застосовується при організації традиційних заходів. Розглянуто тренди розвитку конференц-просторів за версією IACC, сформовані під впливом пандемії Covid-19: швидкісний Інтернет, VR і безконтактні технології; особливі вимоги до їжі та майданчиків; позитивний персональний досвід учасників; креативні меблі і біофільний дизайн; зростання ролі нових поколінь. Відзначено зростання замовлень від професіоналів кіберспорту, формальних і неформальних груп SMERF. Розглянуто практичні кейси від компанії цифрової економіки, які демонструють гнучкість у проведенні знакових для них заходів в умовах кризи та обмежень, застосовують нестандартні та креативні методи, які працюють на підтримку і розвиток легенди бренду. Наголошено на особливостях проведення подій для нових поколінь (міленіали-керівники та зумерекоактивісти) та на тому, що маркетологам необхідно враховувати їх цифрову орієнтацію, пропонувати рішення економіки віртуальних вражень, підвищену увагу до екології та стійкості. Виділено тенденції та тренди, які будуть впливати на організацію та інструменти event-маркетингу при формуванні напрямків івент активності вітчизняних компаній, міст та територій.

The article summarizes the trends and individual challenges of the marketing environment, which determine the state of the event market. The main economic and social effects formed by the event industry for the economy of the country, territories, and cities are considered. Organizational, economic, and social losses to the event industry caused by the spread of SARS-CoV-2 and strict quarantine restrictions are presented. It is noted that the event industry, among other things, is a socially significant industry, as it creates jobs not only in its companies, but also in related industries. The insights from international professional associations, marketing and consulting companies – McKinsey, Reed Exhibitions Limited, IACC, Business Summit, 42 Agency – are generalized. A conclusion is made about the new trend of event format – omnichannel, hybrid one, which combines offline and online, intertwines physical and virtual realities, combines physical and digital platforms. The hybrid format is gradually introduced into event marketing tools and technologies, takes its share in marketing budgets, increases the share of the digital part of the event, and is used in the organization of traditional events. According to the IACC, the trends in the development of conference spaces formed under the influence of the Covid-19 pandemic, such as: high-speed Internet, VR and contactless technologies; special requirements for food and playgrounds; positive personal experience of participants; creative furniture and biophilic design; growing role of new generations, are considered. There has been an increase in orders from eSports professionals, formal and informal SMERF groups. Practical cases from a digital economy company are considered, which demonstrate flexibility in carrying out landmark events for them in conditions of crisis and restrictions, use non-standard and creative methods that work to support and develop the brand legend. The specifics of holding events for new generations (Millennial leaders and Zoomer ecoactivists) and the fact that marketers need to take into account their digital orientation, offer solutions for the economy of virtual experiences, increased attention to ecology and sustainability are emphasized. Tendencies and trends that will influence the organization and tools of event-marketing when shaping the directions of event activity of domestic companies, cities and territories are highlighted.